administração de materiais -...

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APOSTILA DE PROJETO DE

PRODUTO (FEV/2018)

Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.

Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.

Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.

www.retadechegada.com.br

www.monicaroberta.com.br

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825

[email protected]

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Introdução

Produtos e serviços são usualmente a primeira coisa que os clientes vêem.

Os gerentes de produção nem sempre têm a responsabilidade direta pelo projeto de um produto ou serviço, mas sempre têm a responsabilidade indireta de fornecer as informações e as recomendações das quais depende o sucesso do desenvolvimento do produto ou serviço.

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Vantagem competitiva do bom

projeto

Objetivo de projetar produtos e serviços é satisfazer aos consumidores, atendendo a suas necessidades e expectativas atuais e futuras.

Melhora a competitividade da organização.

O projeto de produtos e serviços tem seu início com o consumidor e e nele termina.

Marketing – identifica as necessidades e/ou desejos e oportunidades. Após, a especificação é usada como informação de entrada para a operação, que produz e fornece o produto ou serviço a seus clientes.

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Três aspectos dos produtos ou

serviços

Um conceito – conjunto de benefícios esperados que o consumidor está comprando.

Um pacote de produtos e serviços – conjunto de “componentes” que proporcionamos benefícios definidos no conceito.

O processo – define a relação entre os componentes dos produtos e serviços.

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Ciclo de retroalimentação

cliente-marketing-projeto

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Clientes compram “conceitos” Não apenas um produto ou serviço, mas também, um conjunto

de benefícios esperados para atender desejos e/ou necessidades. Ex.: Máquina de lavar: gabinete atraente; cabe na área de serviço; meio para limpar as roupas; longa vida útil.

Conceitos compreendem um pacote de produtos e serviços – “a maior parte das operações, se não todas, produz uma combinação de produtos e serviços” – Slack et al. (2002:141). Ex.: máquina de lavar inclui o produto físico + serviço (garantia).

Pacote = produto físico + serviço intangível.

Alguns produtos ou serviços são essenciais; outros não (apoio).

Kotler: Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. – Bem tangível – nenhum serviço acompanha o produto. Ex.: Sabão;

– Bem tangível acompanho de serviço – produto > serviço. Ex.: carro com garantia;

– Híbrido – produto = serviço. Ex.: restaurante;

– Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – produto < serviço. Ex.: Viagem aérea com bebidas;

– Serviço. Ex.: psicoterapia, babysitter etc.

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Etapas do projeto – do conceito à

especificação

Seu conceito global – a forma, objetivo global do projeto e os benefícios.

Seu pacote – todo o conjunto de produtos e serviços individuais necessários para apoiar o conceito.

O processo – o relacionamento entre produtos e serviços componentes que formam o mecanismo do projeto.

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Geração do conceito (interno/externo)

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Idéia em Conceito

Triagem das idéias (viabilidade, aceitabilidade, vulnerabilidade ou “risco”.

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Projeto preliminar

Especificação dos produtos e serviços

componentes do pacote – os componentes,

a estrutura produto/serviço, a ordem das

partes, a lista de material (bill of materials)

as quantidades.

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Projeto preliminar

Definição dos processos para gerar o pacote – a estrutura produto/serviço e a relação de materiais especificam o que deve ser reunido; como os processos reunirão os componentes; documentação do processo (blueprint; diagrama de fluxo simples; folhas de roteiro; diagrama de fluxo de processo)

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Diagrama de

Fluxo de

Informações

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Folha de Roteiro

14 Dia

gra

ma

de

flu

xo

de

pro

cess

o

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Estrutura de Processamento de Clientes

Seleção – a decisão do cliente de escolher uma de diversas operações de serviços possíveis.

Ponto de entrada - o ponto no qual o cliente faz o primeiro contato com a operação escolhida (fisicamente ou telefone).

Tempo de resposta – o tempo de espera do cliente quanto à resposta do sistema.

Ponto de impacto – momento em que o cliente começa a ser atendido.

Prestação – a parte do processo que presta o serviço principal ao cliente.

Ponto de partida – ponto em que o cliente deixa o processo do serviço.

Acompanhamento – as atividades do prestador de serviços para acompanhar o cliente após a conclusão do serviço.

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Avaliação e melhoria do projeto -

Matriz QFD

Desdobramento da função qualidade (QFD – Quality Function Deployment) – casa da qualidade:

– os requisitos dos consumidores;

– as notas competitivas;

– as características do projeto;

– a matriz central, relacionamento (símbolos);

– avaliação técnica (inferior);

– correlações positivas ou negativas (teto)

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Engenharia de Valor

Engenharia de valor (VE – Value Engineering) – tenta eliminar qq custos que não contribuam para o valor e o desempenho do produto ou serviço. Ex.: máquina de lavar.

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Métodos de Taguchi

Métodos de Taguchi – testar a robustez

de um produto.

Ex.: telefone que deveria funcionar

após uma queda.

Utiliza métodos estatísticos.

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Prototipagem e Projeto Final

Protótipos – modelos em cartão/papelão ou argila e simulações por computador.

– Serviço usa simulação via computador ou implementação real via escala-piloto.

– Varejo usa testes-piloto em poucas lojas.

Prototipagem virtual – via computador, editoras, indústrias.

Projeto auxiliado por computador (CAD – Computer-Aided Design) – ampla utilização, permitem adicionar formas (entidades); zoom in/out; biblioteca; flexibilidade.

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Projeto Interativo

O ato de fundir o projeto de produtos/serviços e o projeto do processo que os produz, às vezes, é chamado de projeto interativo.

Vantagens: redução do tempo; aumento da vantagem competitiva.

Time to Market (TTM) – tempo utilizado para a atividade de projeto, desde o conceito até a introdução no mercado.

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Fatores redutores de tempo -

Desenvolvimento simultâneo Desenvolvimento simultâneo de

várias etapas no processo global – desenvolvimento seqüencial (passo a passo) x simultâneo (concorrente nas etapas).

– Desenvolvimento simultâneo (engenharia simultânea ou concorrentes) – “(...) procura otimizar o projeto do produto e do processo de manufatura para conseguir reduzir tempos de desenvolvimento e melhorar a qualidade e os custos por meio da integração das atividades de projeto e manufatura e da maximização do paralelismo nas práticas de trabalho” – Broughton (apud SLACK et al, 2002:162).

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Resolução Rápida de Conflitos

Resolução rápida de conflitos e incertezas de projeto

quanto à divergência nas equipes.

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Estruturas Organizacionais para a

Atividade de Projeto

Estrutura

organizacional que

reflita o

desenvolvimento do

projeto, estrutura

por projeto ou

matricial.

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Visão geral (Kotler)

Produto é elemento-chave na oferta de mercado.

O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender às necessidades e de desejos dos consumidores-alvo.

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Cinco níveis de um produto

(hierarquia de valor)

I- Benefício-núcleo – serviço ou benefício fundamental que o consumidor compra. Ex.: Furadeira x furo na parede.

II- Produto genérico/básico – empresa oferece o básico. Ex.: Hotel x toalha.

III- Produto esperado – consumidor paga e espera receber. Ex.: Hotel com cama arrumada.

IV- Produto ampliado – empresa excede as expectativas – Ex.: TV no quarto mais controle remoto.

V- Produto potencial – ampliações e transformações. Ex.: Hotel-suíte e diversas maneiras de encantar.

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Hierarquia de produto

1- Família da necessidade – necessidade-núcleo que fundamenta a família do produto. Ex.: segurança.

2-Família de produtos – todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Ex.: poupança e renda.

3- Classe de produtos – grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional. Ex.: instrumentos financeiros.

4- Linha de produtos – grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em determinadas faixas de preço. Ex.: seguro de vida.

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Hierarquia de produto – cont.

5- Tipo de produto – itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Ex.: condições do seguro de vida.

6- Marca – nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex.: Bradesco.

7- Item (unidade de estocagem ou variante do produto) – unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço,aparência ou algum outro atributo. Ex.: seguro de vida Bradesco com cláusula de renovação automática.

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Classificação de produtos (não-

IBGE) Durabilidade e tangibilidade – bens não duráveis (poucos

usos, ex.: cerveja); bens duráveis (muitos usos, ex.: carros) e serviços (VIPI, ex.: aula).

Bens de consumo:

– de conveniência (freqüência, imediatismo e pouco esforço, ex.: cigarro);

– de compra comparada (pesquisa e seleção, ex.: carro usado – homogêneo, = qlde e <>$; heterogêneo, produto > preço);

– de especialidade (exclusividade e esforço, ex.: Ferrari);

– não procurados (consumidor não sabe ou não quer, ex.: enciclopédia.

Bens industriais:

– materiais e componentes - matéria-prima, semi-acabados e componentes);

– De capital - instalações e equipamentos

– Suprimentos e serviços – suprimentos operacionais (ex.: óleos) e itens de manutenção (ex.: tintas)

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Administração de...

Linhas de produtos, marcas e embalagens;

Empresas de serviços e serviços de apoio ao produto;

Estratégias e programas de preço;

Seleção e administração de canais de marketing;

Varejo, atacado e logística de mercado;

Desenvolvimento e administração de comunicações integradas de marketing;

Propaganda, promoção de vendas e relações públicas;

Força de vendas;

Marketing direto e e marketing on-line

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Ciclo de Vida do Produto

Fase Intro/Lan Cresc Maturid Declíno

Venda Baixa Rápido Apogeu Baixa

Custo Alto Médio Baixo Baixo

Lucro Negativo Crescente Elevado Declinante

Consumidor Inovador Adotante

imediato

Adotante

posterior

Retar-

datário

Concor-

rentes

Poucos Crescente Estável a

queda

Declinante

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Críticas ao modelo CVP

É usado para interpretar as dinâmicas do produto no mercado, ajuda a a caracterizar etapas/estratégias, mensurar desempenho, pouco útil para previsão.

Padrões muito variáveis em termos de forma e de duração, sem seqüência fixa, “não visível”

“Síndrome do Sapo Cozido” ou “Miopia de Marketing”

Obsolescência x Obsolescência Programada

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CVP - Estratégias

Fase Intrn/Lan Cresc Maturid Declíno

Produto Produto

básico

Extensão/

garantia

Diversific

ar

Retirar

fracos

Preço Elevado Pene-

tração

Concor-

rência

Reduzir

Promoção Consc.

Adot/rev

Consc.

massa

Diferença

e benef.

Clientes

fiéis

Praça Seletiva Intensiva Mais

intensiva

Seletiva e

excluir -

Promoção

Vendas Intensa

exper.

Reduzir,

aprov.

demanda

Aumentar

estimular

troca

Reduzir

ao

mínimo

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Classificação dos adotantes com

base no tempo de adoção de

inovações

Inovação é qualquer bem, serviço ou idéia que

é percebida por alguém como algo novo.

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Outros CVP´s

A- Faca elétrica

B- Medicamentos

C- Novos usos/mercados,

ex.: nylon

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CVP Estilo, Moda e Moda

Passageira

A- Estilo – ex.: casa colonial

B- Moda – ex.: jeans

C- Modismo – ex.: “mídia”

(on TV)

36

CVP - Ciclo de Vida do Produto

(Produtos de Consumo)

37

Estratégias no decorrer do CVP -

Introdução

Desnatamento = “skimming”

38

Estágios de Ciclo Competitivo

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Estratégias no decorrer do CVP –

Crescimento

Melhorar qualidade produto e acrescentar novas características e estilos

Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (ex.: tamanho/sabor diferente) que protegem produto principal

Entrar em novos segmentos de mercado

Aumentar a cobertura de distribuição e entrar em novos canais

Muda apelo de propaganda, de conscientização para preferência

Reduzir preço para atrair faixa de consumidores sensíveis a preço

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Maturidade Modificação do mercado: volume de vendas

= nº usuários x tx uso usuário; não-usuário

em usuário, novos segmentos de mercado,

usuários dos concorrentes; uso mais

freqüente, maior uso/ocasião, novos usos

Modificação do produto: qualidade (plus),

características ou estilo.

Modificação do composto de marketing:

preço, distribuição, propaganda, promoção

vendas, venda pessoal e serviço.

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Declínio Identificação de produtos fracos: manter,

modificar, abandonar ou desacelerar

Aumentar investimento da empresa

Manter o nível de investimento da empresa

Retrair seletivamente o nível de investimento

da empresa, descartando os não-rentáveis

Recuperar ao máximo o investimento da

empresa

Desacelerar rapidamente livrando-se dos

ativos da maneira mais vantajosa possível

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5 etapas no rejuvenescimento de

um produto

1º- Determinar as razões para o abandono ou declínio do produto.

2º- Examinar se as forças do macroambiente apoiam a estratégia de rejuvenescimento.

3º- Examinar o que o nome do produto comunica para os consumidores.

4º- Explorar se há um segmento potencial a ser atingido, bem como as forças e fraquezas dos concorrentes nesse segmento.

5º- Examinar as possibilidades de criar valor para os consumidores.

Ex.: Leite Moça

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Ciclo de Vida das Vendas e do

Lucro

44

Modelo de qualidade de serviço

Domínio consumidores x

operações

Fonte: Slack (2002:554) 45

Lacuna entre as expectativas

Fonte: Slack (2002:555) 46

L1: A lacuna entre

especificações do

consumidor –

especificações da

operação.

L2: A lacuna conceito

– especificação.

L3: A lacuna

especificação da

qualidade – qualidade

real.

L4: A lacuna qualidade

real – imagem

comunicada.

Conformidade à especificação Passo1: Definir as características de qualidade do produto ou

serviço.

Passo2: Definir como medir cada característica de qualidade.

Passo3: Estabelecer padrões de qualidade para cada característica

de qualidade.

Passo4: Controlar qualidade em relação a esses padrões.

Passo5: Encontrar e corrigir as causas da má qualidade.

Passo6: Continuar a fazer melhoramentos.

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Obs.: O ciclo do

produto ou serviço

inclui qualidade,

planejamento e

controle.

Fonte: Slack

(2002:557)

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Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos

por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem:

– produto de baixa aprendizagem

– produto de alta aprendizagem

– produto de moda

– produto de modismo

(A) I-II-III-IV

(B) I-IV-III-II

(C) II-I-III-IV

(D) II-I-IV-III

(E) IV-II-III-I

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Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos

por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem:

– produto de baixa aprendizagem • II (MP4)

– produto de alta aprendizagem • I (TV LCD)

– produto de moda • III (minisaia)

– produto de modismo • IV (“babosa”)

(A) I-II-III-IV

(B) I-IV-III-II

*(C) II-I-III-IV

(D) II-I-IV-III

(E) IV-II-III-I

TV LCD MP4

Babosa Minisaia

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