vanuchapequenucha.files.wordpress.com€¦ · web viewde alguma forma deverão ser encontrados os...

Disciplina: Comercializar e venderAno letivo: 2012/2013

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

Vânia Santos 11ºIProfessor João Mesquita


Página de rosto:Nome: Vânia Pinheiro dos Santos

Ano: 11º

Turma: I

Número: 19539

Escola: Escola Secundária Serafim Leite

Curso: Curso Profissional Técnico de Comércio

Disciplina: Comercializar e vender

Professor: João Mesquita

Módulo: 6



Índice

ConteúdoSEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO...................................................................1

Página de rosto:...........................................................................................................................2

Introdução....................................................................................................................................3

Segmentação:...............................................................................................................................4

Posicionamento............................................................................................................................6

Introdução

Neste trabalho vou explicar as noções de segmentação e posicionamento, desenvolverei um pouco mais e explicarei um pouco mais este trabalho.

Os exemplos são um estudo de mercado referente a cantina escolar, e um cartaz que o continente colocou para poder ter o seu posicionamento claro e eficaz.



Segmentação:

Segmentação, o que é? Segmentar o significa a divisão de vários grupos. Para isso é essencial estudarmos o mercado. De alguma forma deverão ser encontrados os critérios que deverão permitir a formação de grupos significativos, em relação aos quais a empresa deva preocupar-se em melhor os atender. O objetivo será, encontrar um ou mais conjuntos de consumidores que apresentem características comuns e em relação aos quais as empresas podem fornecer bens e serviços que melhor correspondam às suas necessidades e desejos.

Critérios de segmentação Os critérios de segmentação mais importantes, ou pelo menos mais usados, são os seguintes: a) Segmentação geográfica divide o mercado a partir de áreas geográficas tais como: país, região, cidade, bairro… A empresa pode optar por servir uma ou varias áreas geográficas. b) Segmentação demográfica divide o mercado a partir de variáveis populacionais tais como: escalão etário, sexo, nível de rendimentos … Muitas vezes acontece os segmentos serem definidos com base em várias variáveis demográficas, por exemplo, no caso dos perfumes, para definir um segmento é importante ter em conta sexo e idade.

c) Segmentação psicográfica divide o mercado a partir de variáveis como a classe social, estilo de vida, convicções, personalidade … Por exemplo, a classe social e o estilo de vida, têm muita influência nas preferências em relação a carros, vestuário, turismo… d) Segmentação por comportamento divide o mercado com base no conhecimento, uso, e comportamento, do consumidor, em relação a um produto. Este critério é considerado por muitos autores como o melhor ponto de partida para a segmentação do mercado. Neste critério, e de acordo com o referido em Marketing Managememt (capitulo 11, pág275), os consumidores podem ser distinguidos: • pela ocasião em que desenvolvem a necessidade (por exemplo, se vão viajar de férias ou por motivos profissionais); • pelos benefícios que procuram no produto (por exemplo, procuram uma paste de dentes branqueadora ou contra a sensibilidade dentaria); • por estado em relação ao produto (não utilizador, ex-utilizador, potencial utilizador, utilizador regular); • pela taxa de utilização do produto, distinguindo-se entre ligeiro, médio, e grande utilizador do produto; • pela fidelização do consumidor a um produto, distinguindo-se 4 níveis de lealdade, a saber: fidelização total (o consumidor é fiel a uma única marca); fidelização parcial (o consumidor alterna, normalmente, entre duas ou três marcas); fidelização em alternância (o muda a sua preferência de uma marca para outra); clientes não fidelizados (o consumidor não é fiel a qualquer marca) • pela prontidão em relação à compra, onde os consumidores de distinguem entre aqueles que não conhecem o produto, aqueles que conhecem, os que conhecem e sabem para que serve e como funciona, os que estão interessados, os que desejam o produto e os que estão realmente interessados em comprar o produto.



• pela atitude em relação ao produto, onde se definem 5 grupos de mercado: os entusiastas, os indiferentes, os pessimistas e os que hostilizam o produto. e) Segmentação completa personaliza um produto e o seu programa de marketing para cada cliente em particular. f) Segmentação multicritérios como se percebe com relativa facilidade, o processo de segmentação cumpre melhor os seus objetivos se, em vez de se escolher apenas um critério, se fizer o cruzamento de vários critérios. No entanto, a opção de recorrer à segmentação multicritérios, obriga à renúncia à homogeneidade perfeita dos segmentos, para não tornar demasiado pesado o processo.

Estratégias de segmentação Expansão de segmentos de mercado Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. Uma situação que exemplifica esta estratégia com clareza, é a apresentada em Marketing Management em que uma empresa vende microscópios para laboratórios de universidades, laboratórios do estado, e laboratórios comerciais. Desta forma, esta empresa adquire uma forte reputação na área dos microscópios, correndo no entanto o risco de os microscópios serem substituídos por outra tecnologia. Segmentação concentrada Esta estratégia também é conhecida como Marketing de Nicho, o que faz sentido uma vez que, neste caso a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. Desta forma, a empresa pode atingir uma forte posição no mercado podendo mesmo lidera-lo, o que lhe trará um elevado retorno do seu investimento. No entanto, a esta estratégia é inerente um elevado risco, uma vez que, o simples facto da entrada de um concorrente no mercado pode abalar significativamente a empresa.

Segmentação de expansão da linha de produtos Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. Recorrendo mais uma vez exemplo dos microscópios, se essa empresa seguisse uma estratégia de segmentação de expansão da linha de produtos, essa empresa produziria todos os equipamentos necessários num laboratório universitário, por exemplo. O risco inerente a este tipo de estratégia esta relacionado com o facto de, neste caso, as universidades verem os seus orçamentos reduzidos. Segmentação diferenciada Também denominado por Segmentação Múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado. A grande vantagem desta estratégia é que torna a atividade da empresa menos arriscada, uma vez que, mesmo que uns segmentos se torne menos lucrativo, a empresa continua a lucrar com os outros segmentos. Há ainda a estratégia em que a empresa pretende abranger todos os segmentos com todos os produtos que estes necessitem.



Posicionamento

Noção de posicionamento O posicionamento consiste em desenvolver uma oferta e uma imagem, de maneira a ocupar uma posição competitiva distinta e significativa na mente dos consumidores. Por exemplo, uma empresa vendedora de uma marca de automóveis pode optar pela diferenciação dos seus carros na durabilidade, enquanto os seus concorrentes podem enfatizar a economia de combustível, conforto ou outro atributo.

A importância e razão do posicionamento Tem empresas que, além de desprezarem a importância da publicidade para seu produto ou serviço, não ligam para algo precioso para elas crescerem e se destacarem entre o público: posicionamento.

As características distintivas Posicionamento por atributo Posicionamento por benefício Posicionamento por uso/aplicação Posicionamento por utilizador Posicionamento por concorrente Posicionamento por categoria de produto Posicionamento por qualidade/preço

A diferenciação Valerá a pena estabelecer uma diferença na medida em que ela seja:

Importante Distintiva Superior Comunicável Imprevisível Comparável Rentável



Exemplo de posicionamento

Cartaz do Continente

Comentário a imagem

A 3º edição do Mercado de Sabores, que tem lugar entre 5, 6 e 7 de Outubro, na Alfândega do Porto, e 12, 13 a 14 de Outubro, no Pavilhão Atlântico, em Lisboa, aposta nos sabores e saberes tradicionais da cozinha portuguesa.

“Redescubra os sabores nacionais de sempre e apoie a Produção Nacional”, é o claim da campanha de divulgação do evento que pretende fazer uma viagem às verdadeiras origens da gastronomia, através de uma selecção dos melhores produtos nacionais, confeccionados como antigamente por



quatro reconhecidos chefs nacionais – Justa Nobre, Hélio Loureiro, Luís Baena e Henrique Sá Pessoa.

Esta campanha irá estar disponível em imprensa, rádio e táxis por todo o país e em TV: um livro de receitas muito antigo abre-se para a descoberta de uma receita antiga. O queijo da ilha é um dos eleitos para o filme onde o Chef Henrique Sá Pessoa.

Organizado pelo Continente e com o apoio da RTP e da Rádio Renascença, o Mercado de Sabores visa promover o que de melhor se produz no nosso país, fomentando a aproximação dos consumidores aos produtores locais e regionais, valorizando a produção nacional e os melhores sabores de Portugal.

Os bilhetes por podem ser adquiridos nos hipermercados Continente e em www.continente.pt, por três euros.



Anexos:


vanuchapequenucha.files.wordpress.com€¦ · web viewde alguma forma deverão ser encontrados os...

Documents