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2009

CENTRO DE DESENVOLVIMENTO DO VAREJO RESPONSÁVEL

ANTECEDENTES DO NOVO MODELO

O mundo em estado de emergência ao final de 2008.

A partir de 2013 nasce uma nova ordem econômica, fortalecendo os pilares da sustentabilidade.

A redução do consumo desenfreado traz as primeiras evidências de uma postura mais preocupada com o uso consciente dos recursos naturais.

DESAFIOS DA SUSTENTABILIDADE - UMA MUDANÇA HUMANA HISTÓRICA

Alta civilização – 2050 +

Baixa civilização – Séculos 19 e 20Desertificação

Sociedade de consumo Terrorismo Injustiça Super

populaçãoSobrecarga de

carbono

Escassez de água

Intolerância

Justiça

Capital natural crescente

Pós-consumismo Equilíbrio

Parcerias norte/sulSingularidade TolerânciaEconomia de

baixo carbono

Adaptado de James Martin: O significado do século 21.

O MUNDO EM 2020 – UMA PARADA ANTES DE 2050

Uma emergente cultura de preservação impulsiona a sustentabilidade, valorizando o pensamento antecipatório como atributo da boa administração pós-moderna.

Essa nova cultura finalmente deixa o campo da idealização e entra na pauta das transações comerciais, cada vez mais desmaterializadas e desintermediadas pelos grandes grupos financeiros.

Essa nova ordem acelera as inovações com foco napreservação dos recursos naturais e para promover aqualidade de vida das nações. É o apogeu dastecnologias ecológicas e de inclusão social.

Os bens ecológicos são contabilizados nosindicadores econômicos e o PIB não maisimpera como medidor da riqueza das nações,sendo substituído gradativamente pela FIB,criada em 1998, no Butão.

No ambiente de trabalho, na criação de novas tecnologias e nas relações de consumo, a humanização passa a ser prioridade,introduzindo nos indicadores de inovação, entre outros fatores, o bem-estar psicológico,a vitalidade comunitária, o respeito e a ética.

O MUNDO EM 2020 – UMA PARADA ANTES DE 2050

Vantagem competitiva é sinônimo de miopia como referencial de gestão e foi substituída pelo conceito da competitividade responsável, já apresentando benefícios financeiros para as empresas.

Empresas aproveitam a oferta de talentos commais de 60 anos, somando sua experiência àvitalidade criativa e inovadora dos jovens.

Fortalece-se a confiança entre empregador eempregado, fazendo com que a ratificaçãodos direitos trabalhista abra caminho para umambiente de trabalho mais flexível.

No varejo surgem inovações importantes, que dissolvem a desconfiança entre os concorrentes e estimula a cooperação:

• Criação de centrais de negócios, possibilitandoparcerias entre pequenos varejistas.

• Ações de co-marketing, que envolve parceriasentre marcas e campanhas de comunicação.

• Consumo colaborativo, com a participação ativado consumidor nos processos produtivose criativos.

MACRO FENÔMENOS ORDENADORES DA VIDA

Novo quadro geoestratégico mundial, a partir da queda do Muro de Berlim.

1. A queda do muro de Berlim - 1989

Queda de outros “muros” entre classes sociais, culturas, etnias, gêneros e estilo de vida, reorganizando estruturas de poder.

A aldeia global profetizada por Marschal McLuhan é habitada por um consumidor intercontinental, que atua como cidadão planetário.

MACRO FENÔMENOS ORDENADORES DA VIDA

2. A ecologia do tempo

Conceito de tempo como nova moeda nas relações de valor e de troca.

No final do século passado, a Web 1.0 implantou e popularizou a rede de comunicações interpessoais planetárias.

Nos 10 anos seguintes, a Web 2.0 notabilizou-se por mecanismos de busca, como o Google, por sites de colaboração como a Wikipédia, e sites de relacionamento social, como o Orkut.

Agora, a Web 3.0 organiza a informação e oferece recursos inteligentes de acesso ao conhecimento acumulado por mais de 30 anos na Internet.

A supervalorização do tempo estimulou a eficiência e a produtividade, permitindo às pessoas utilizarem seu tempo de forma mais criativa e equilibrada em favor de seu bem-estar, saúde e dedicação à família e aos amigos.

A AURORA DO VAREJO SUSTENTÁVEL

Small is beautiful

• Nesses novos tempos, o varejo é responsável por uma nova postura orientadora, facilitadora, informativa e conscientizadora na relação com os consumidores, em seus diferentes pontos de venda, virtuais, presenciais ou móveis.

• Mercadinhos de bairro estão automatizados e oferecem atendimento de excelência, sempre acima das expectativas e além do que exigem os regulamentos.

• Os grandes players valorizam com mais legitimidade, o produtor local, que oferece produtos seguros, saudáveis, orgânicos e de fácil acesso.


O serviço na palma da mão

• Os serviços adicionais que eram oferecidos dentro das lojas, hoje são oferecidos fora delas, com acessos just-in-time através da crescente convergência da nanotecnologia, tecnologias de informação, biotecnologia e da ciência cognitiva, que estimula a utilização de novas linguagens multi-sensoriais na comunicação, em qualquer hora e em qualquer lugar.

• Tudo na palma da mão: aparelhos de tecnologia móvel oferecem hiper-conveniências e rapidez no atendimento.

• Transportes gratuitos criam valor agregado ao produto, principalmente para os consumidores seniors

e para os portadores de deficiência.


A hora da verdade

O resgate do contato interpessoal e dos relacionamentos trouxe a bordo os consumidores como interlocutores dos processos produtivos e criativos.

Os pontos de venda e lojas virtuais no universo do e-commerce oferecem centros de aprendizagem, tanto por métodos presenciais como sistemas de e-learning.

Nas redes sociais, os varejistas aprofundam as informações através de detalhes sobre a cadeia produtiva que originou o produto a venda.

O Código de Defesa do Consumidor exige que cada produto e cada serviço informe sua pegada ecológica.

As embalagens são recicláveis ou descartáveis, sob critérios de uma legislação que exige a participação da indústria, do varejo e do consumidor no manejo dos resíduos.

• Tecnologias para medir a sustentabilidade dos produtos e das cadeias de abastecimento são utilizadas com muita popularidade por toda a cadeia, facilitado pelo advento da Web 3.0.


Alianças cidadãs

• Na era da verdade, empresas se aliam a ONGs e órgãos governamentais para obter monitoramento e orientação para garantir os direitos civis dos consumidores.

• Mais do que nunca, esses são valorizados como cidadãos vigilantes e mostram-se exigentes em seu direito de conhecer os detalhes da cadeia produtiva que levou oproduto até ele.

• Lojas e operações montadas com foco na sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para aterros, serem “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de carbono e contribuir para uma comunidade melhor sãoas que hoje estão no topo doranking de preferência domercado.


Suprimentos com novos valores

O varejo passa a ser porta-voz de toda a cadeia de suprimentos, convocando produtores, consumidores, fornecedores, a trabalharem juntos pela causa da preservação do planeta e conciliando novas posturas como:

• o compartilhamento de infra-estruturas (galpões de armazenamento de mercadorias e frota de veículos), que possibilitou a adoção de operações ecologicamente corretas;

• a distribuição, com maior produtividade nos sistemas de transporte, racionalizando energia e reduzindo drasticamente a emissão de CO2.


Aldeia urbana

A crescente urbanização e a projeção de que em2050 seremos 9,5 bilhões de pessoas no planeta,fez com que o varejo identificasse, no início doséculo, soluções para se adaptar às novasdemandas locais, que nasceram dessa realidade:

• A explosão da agricultura urbana, que desdeo início do século começou a proliferar emcomunidades das periferias das regiõesmetropolitanas, hoje se concentra emespaços residenciais, como hortas noquintal, no telhado, nas coberturas deedifícios.

• Condôminos conhecidos como “fazendeiros de caixotes” fazem parte da cadeia de suprimentos dos varejistas que já podem oferecer maior segurança na qualidade dos alimentos comercializados, reduzem seus custos operacionais, oferecem descontos e diminuem as distâncias entre produtor, distribuidor e consumidor.

• Com a urbanização da agricultura, o varejo ecologizou seus sistemas de distribuição e garantiu mais qualidade de vida aos seus consumidores, com alimentos orgânicos, livres de agrotóxicos e fertilizantes químicos, que no passado provocaram sérios efeitos colaterais na saúde da população.

OS NOVOS VALORES DO CONSUMIDOR EM 2020

A vitrine da consciência

• Houve um tempo em que olhávamos para a vitrine, nos espelhávamos nela e nos refletíamos em objetos, artefatos, seduções e ofertas.

• A Revolução da Sustentabilidade e a sociedade empoderada pela informação ampla e irrestrita, fez surgir um pensamento crítico em relação às marcas e produtos de consumo.

• Tudo é acompanhado com observação, em permanente vigilância responsável. Vivemos em 2020 o fim da época da mercadoria inconseqüente, despreocupada com o entorno socioambiental.


O azul é o novo verde

• Uma nova cor entra no sistema de valores de quem compra: o azul, a cor da realização espiritual e da ética de uma boa cidadania. Em resposta à convocação cultural do “ter”, começaram a sentir a necessidade do “ser”.

• Valores como espiritualidade, preservação ambiental, simplicidade voluntária, pós-materialismo, já identificados anteriormente em pesquisas no inicio da década, passaram a nortear a criação de muitos produtos e serviços.

• Nesse novo cenário dos valores interiores, os varejistas criam formatosde lojas que promovem bem-estar, paz de espírito e confortopsicológico.

• A comunicação mercadológica celebra as riquezas interioresdos indivíduos, como sua capacidade de conexão, seu estado amoroso, compaixão, carinho e solidariedade e criando espaços experienciais que trazemalívio e acolhimento.

• As empresas subiram vários degraus emsua responsabilidade social, passandoa defender novas bandeiras em favor devárias causas, como racismo, exclusão social, corrupção, misoginia e violência.


A maturidade do marketing

• O retrato de consumidor infantilizado pela sociedade deconsumo envelheceu. Bem melhor na foto, o personagem estáturbinado: agora é livre, crítico, autônomo. É infiel a marcas, escolhe de acordo com seus valores e não em relação ao externo, ao status, ao que nunca pode ser alcançado.

• Os critérios demográficos tradicionais já não são mais úteisao marketing, tendo em vista as mudanças de comportamentodos consumidores – por exemplo, quando casam ou entram na universidade – de formas não previsíveis.

• O marketing foca a segmentação comportamental emvez das faixas etárias na criação de campanhas depublicidade e, em vez de se pautarem em sua infelicidade (naquilo que não têm), se pautam emsua felicidade (naquilo que já têm de soberanoem sua verdadeira identidade).

• Nesse novo ambiente, o branding tradicional, queincorpora linguagens simbólicas exteriorizadasque distanciam o ser humano de sua própria identidade,perde valor e dá lugar a critérios mais objetivos na relação do queé mais construtivo, conveniente, sustentável e acessível.

A confiança vence a sedução

• Desde os escândalos empresariais ocorridos na viradado milênio, os consumidores passaram a demonstrar desconfiança tanto nas mensagens institucionais e publicitárias, como também na honestidade dadivulgação e da comunicação de ações de responsabilidade social das empresas.

• O crescente ceticismo, especialmente emrelação às grandes marcas, fez acomunicação empresarial se reinventar,primando pela disseminação deinformações relevantes e objetivas.

• Hoje, a realidade é o que imperanas mensagens e imagens dapublicidade. Mentiras e falsaspromessas são penalizadasimpiedosamente pelalegislação e pela respostaimediata do consumidor.

• A sedução não tem mais efeito, porque a relaçãocom as empresas é pautada na confiança plena e absoluta entre produtor e comprador.



A informação comercial verde

• Uma grande inovação no mercado foi a criação de um banco de dados de consumidores e varejistas, que viabilizou administrar o saldo pessoal de carbono de ambas as partes.

• Um avatar com informações personalizadas no computador de cada ponto de venda e em cada residência é atualizado com informações on-line sobre cada pegada ecológica envolvendo a fabricação, a logística, o consumo e o descarte.

A simplicidade sofisticada

• A simplicidade é uma demanda dos consumidores 2020. Após o conturbado final do século 20 e início do século 21, marcados por rupturas tecnológicas e pelo excesso de lançamentos de produtos que acarretavam ameaças ao bem-estar físico e psicológico e retardavam o avanço do movimento da sustentabilidade, as pessoas hoje procuram conciliar o que o presente nos oferece com o que o passado tinha de bom.

• O saudosismo do que era mais simples e fácil no passado se impõe nas relações de consumo atuais, sem que seja necessário se desfazer dos novos confortos e voltar ao passado.

• Os produtos que fazem mais sucesso no momento são os que recuperam a simplicidade sem perder a sofisticação, só que são escolhidos de acordo com o seu nível de sustentabilidade sócio-ambiental.



O bem-estar genômico

• À medida que a origem genética é identificada para a cura de doenças, produtos orgânicos e saudáveis, livres de agrotóxicos e fertilizantes químicos aumentam sua participação no mercado.

• Os pontos de venda oferecem serviços de informação personalizada através de técnicos de saúde.

• No campo da comunicação, o Festival de Cannes de 2020 abriu uma nova categoria para a propaganda na área de saúde, que orienta, informa e conscientiza diferentes audiências com relação aos perigos de determinados ingredientes e aos atributos funcionais que promovem bem estar e longevidade.


O reinado do prosumidor

• Em seu livro “A Terceira Onda”, já no início dos anos 80 do século passado, Alvin Toffler profetizou a ascensão do prosumidor: uma nova realidade na relação combens e serviços, em que o consumidor passa aconsumir muito daquilo que ele mesmo produz oucuja produção tem sua participação proativa.

• Ele ajuda nos processos produtivos dasempresas como interlocutor e co-criador.Os serviços de atendimento ao cliente(os antigos 0800) não fazem maissentido se não forem clearing-houses deinformação relevante, relacionamentoindividualizado e acolhimento a novas idéiasque vêm dos prosumidores.

• Eles não mais se contentam em ser somente atendidos, mas exigem reconhecimento financeiro pelas suas idéias que foram implantadas pela empresa.

VAREJO 2020 – A HISTÓRIA DE UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS

• Esta é uma pequena história de 10 anos, que projeta uma revolução do varejo sustentável.

• Essa revolução teve origem em maio de 2009, emMinas Gerais, com o trabalho de um pequeno grupo de consultores e empresários idealistas, coordenados pelo CDVR – Centro deDesenvolvimento do Varejo Responsável, daFundação Dom Cabral.

• Esse trabalho serviu de fonte de inspiração emobilização para a maioria dos varejistas depequeno, médio e grande porte, que oadotaram como guia prático de novas açõesa serviço da vida.

• O CDVR e o Código de Conduta do VarejoResponsável anteciparam o futuro e fizeram dovarejo a força motriz de uma economia brasileiramais fortalecida e sustentável.

Atendimento

EmpregadosOperações do

negócio

Auto-regulação einteratividade com

o poder público

Procedência dosprodutos

Cadeia desuprimentos

Ética nosnegócios

Consumoconsciente

Logística

MarketingCrédito

responsável

Concorrência Mercadosinclusivos

Interatividade com as comunidades

Meioambiente

Princípios do Varejo Responsável

Atributos dequalidade dos

produtos e serviços

varejo do futuro apresentação sustentar 2011 claudio

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