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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

LISIANE GIOTTO MERLO

SAC ONLINE NO SEGMENTO B2B – REALIDADE OU FUTURO :

Utilização do Facebook pelas empresas B2B para Serviço de Atendimento ao

Cliente

CURITIBA

2013

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

LISIANE GIOTTO MERLO

SAC ONLINE NO SEGMENTO B2B – REALIDADE OU FUTURO :

Utilização do Facebook pelas empresas B2B para Serviço de Atendimento ao

Cliente

Trabalho apresentado MBA em Gestão da Comunicação

Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet, da

Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para

conclusão do curso.

Orientadora Profª: Lucina Reitenbach Viana

CURITIBA

2013

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Sumário

Lista de Figura ............................................................................................................. 4

Lista de Tabelas ........................................................................................................... 4

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 5

1. METODOLOGIA .................................................................................................... 9

2. INDÚSTRIA NO BRASIL .................................................................................... 13

3. MERCADO INDUSTRIAL E SERVIÇOS .......................................................... 15

3.1 Mercado Industrial ............................................................................................... 15

3.2 Serviços ................................................................................................................ 16

3.2.1 Qualidade do Serviço ........................................................................................ 18

3.2.2 Pós-vendas ........................................................................................................ 21

3.2.3 Causas potenciais das falhas na qualidade de serviços .................................... 21

4. REDE SOCIAL - FACEBOOK ............................................................................ 25

5. INTERAÇÃO REATIVA ...................................................................................... 32

6. DESCRIÇÃO E ANÁLISE ................................................................................... 34

6.1 Dupont ................................................................................................................. 40

6.2 Embraco ............................................................................................................... 44

6.3 Gerdau .................................................................................................................. 46

6.4 Sama..................................................................................................................... 50

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 51

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 54

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Lista de Figura

Figura 1 - Melhores empresas para se trabalhar em 2012 (Fonte: ABRIL, 2012) .... 10

Figura 2: Melhores empresas para se trabalhar - segmento B2B (ABRIL, 2012) .... 11

Figura 3: Produção industrial por categoria de uso - Fonte (IBGE, 2010) ................ 13

Figura 4: Modelo para analisar falhas de qualidade em serviços. Fonte -

(Gianesi&Correa, 1996) .................................................................................................... 24

Figura 5: Atualização diária do conteúdo da Dupont (Fonte: Facebook).................. 35

Figura 6: Compartilhamento da notícia página Embraco (Fonte: Facebook) ........... 36

Figura 7: Post de notícia da Dupont com comentários dos usuários (Fonte:

Facebook) ........................................................................................................................... 37

Figura 8: Promoção divulgada pela Dupont no Facebook. (Fonte: Facebook .......... 37

Figura 9: Página inicial da Dupont no Facebook (Fonte: Facebook) ........................ 41

Figura 10: Comentários dos usuários sobre a Dupont (Fonte: Facebook) ................ 42

Figura 11: Informações sobre a Dupont (Fonte: Facebook) ...................................... 42

Figura 12: Resultado do concurso promovido pela Dupont no Facebook (Fonte:

Facebook) ........................................................................................................................... 43

Figura 13: Página da Embraco no Facebook sem informações para clientes (Fonte:

Facebook) ........................................................................................................................... 45

Figura 14: Descrição da empresa segundo Wikipedia (Fonte: Facebook) ................ 46

Figura 15: Resultado da procura por Gerdau no Facebook (Fonte: Facebook) ........ 47

Figura 16: Página mostra informação da empresa Gerdau com mais de 4000 pessoas

curtindo (Fonte: Facebook) ................................................................................................ 48

Figura 17: Página da Gerdau no Facebook (Fonte: Facebook) ................................. 49

Lista de Tabelas

Tabela 1 - Tabela de análise da tipologia do conteúdo .............................................. 38

Tabela 2: Tabela de análise - página Facebook ......................................................... 39

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INTRODUÇÃO

A importância da comunicação nos estudos organizacionais é enfatizada pela

cibernética quando é destacada como fonte de controle, na medida em que pode

transformar a organização em organismo e em um sistema integrado controlado pelo

gerenciamento das informações, que controlam as ações para a tomada de decisão.

Hoje, não se pode ignorar a importância essencial de canais de comunicação e

linguagens não só como forma de expressar as mudanças mas, também, para viabilizar os

desafios para o “novo complexo”. Sendo assim, a comunicação passa a ser vista como um

dos fundamentos de formação da organização, fazendo-a ser o que é. (NETO, 2007).

Os estudos da comunicação empresarial passam a ter a responsabilidade de

fundamentar as práticas de comunicação que sustentarão estratégias de negócios. Isso

supera os limites dos modelos de comunicação matemáticos, sistêmicos e cibernéticos

baseados em uma comunicação verticalizada e autoritária, comprometidos pela liberdade

da comunicação virtual. Com infinitas possibilidades técnicas e mudança de foco, agora

centra no consumidor e não mais na produção. (NETO, 2007).

As modernas tecnologias de comunicação e informação (TCIs) estão promovendo

um grande impacto no cotidiano das empresas o que tem permitido uma interconexão

entre os seres humanos.

Baseado nessas novas práticas de comunicação, esse trabalho se refere ao segmento

Business to Business (B2B) que a cada ano vem crescendo significativamente

principalmente pelo incentivo ao consumo e produção local de bens de consumos. As

indústrias precisam estar inovando, investindo em tecnologia e atendendo seus clientes de

forma angariar potencias clientes e manter os já existentes.

Junto a um consumo desenfreado de bens e produtos, acontece a criação das redes

sociais que se tornam uma ferramenta a mais de comunicação, vendas e prestação de

serviços entre usuários e empresas. Por isso a idéia de estudar o comportamento e uso que

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as empresas do B2B fazem da rede social Facebook para serviço de atendimento ao

cliente.

O presente trabalho apresenta uma pesquisa para saber se as empresas do segmento

B2B têm utilizado o meio online, nesse caso especificamente a rede social Facebook, para

trabalhar o pós-venda, através da ferramenta SAC de relacionamento com o consumidor.

O pós-venda inicia com o fechamento do pedido ou assinatura do contrato. A

administração de relacionamento exige constante desenvolvimento de sistemas para

administrá-los, mantê-los e reforçá-los. (Casas, 2006).

A revolução da informação deveria ser, na verdade, chamada de revolução nas

relações. As economias e os mercados tradicionais, quando se trata de relações humanas

estão apresentando novas equações custo-benefício graças às novas mídias e à tecnologia.

A moeda dessa nova realidade não é feita de dados e informações: é composta pelo valor

e pela prioridade que as pessoas atribuem à quantidade e à qualidade dos relacionamentos.

(KOTLER, 1998).

O serviço de atendimento aos clientes (SAC) é um atendimento receptivo oferecido

pelas empresas aos seus clientes com o objetivo de entender reclamações e sugestões e

abrir um canal de comunicação direta com seus consumidores. Dessa forma, os usuários

de serviços ou consumidores de produtos das empresas possuem resposta direta, tem fácil

contato com as empresas, retorno imediato das dúvidas o que cria uma relação de

confiança e comprometimento entre as partes relacionadas. (Casas, 2006).

É muito comum as empresas utilizarem esse tipo de serviço através de equipes de

telemarketing, atendimento telefônico para atender os clientes. Como o crescimento da

internet, o imediatismo dos contatos online, seja via email, site, chat, plataforma de redes

sociais, as empresas precisam expandir seus limites e conhecer onde e como seus usuários

estão na rede para poder atendê-los de maneira cada vez mais imediata. O imediatismo da

internet, a transparência, o grande poder de persuasão e a disseminação de bons e maus

comentários são fatores que estão fazendo as empresas a estudarem estratégias para a

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internet. Por essas razões que o trabalho se propõe a analisar como as empresas do

segmento B2B selecionadas têm trabalhado essa questão online.

Muitas empresas já utilizam ferramentas de atendimento ao cliente no meio off line,

como pesquisas de satisfação e tem sido uma ferramenta fundamental de relacionamento

para as empresas. (KOTLER, 1998).

Aos poucos as empresas têm se apropriado de plataformas e gradativamente serviços

utilizados no meio off line começam a migrar para o online. As empresas selecionadas

para esse estudo empresas do segmento B2B que aparecem em destaque entre as

empresas apresentadas pela revista Exame na pesquisa “As melhores empresas para

trabalhar”, em 2012.

O trabalho teve como objetivo analisar se as empresas que atuam no segmento

Business to Business usam a rede social Facebook como uma ferramenta de serviço de

atendimento ao cliente e de que maneira elas se comunicam e fazem uso dessa ferramenta

através da rede social.

Para execução do trabalho foi investigado e analisado como as empresas do

segmento B2B utilizam o meio on-line através da rede social Facebook para o serviço de

atendimento ao cliente.

O trabalho também mostra as particularidades do segmento B2B, contextualiza a

rede social Facebook, mostra a importância da qualidade em serviços e manutenção dos

clientes e analisa as empresas selecionadas do segmento B2B como elas atuam na rede

social Facebook, através da sua linguagem, número de usuários, resposta e conteúdo.

O trabalho foi estruturado da seguinte forma: o capítulo 1 (Metodologia) apresentou

as etapas seguidas no processo de análise. Explica o tipo de pesquisa, instrumentos

utilizados, enfim, tudo que se utilizou para realização do trabalho. Já no capítulo 2

(Indústria no Brasil) mostrou um parâmetro da indústria no Brasil, mostrando a força dos

negócios corporativos na economia geral do país, a importância da produção e

manutenção das indústrias no Brasil. Nesse capítulo o embasamento teórico é feito

principalmente através de artigos publicados em jornais, revistas e sites de negócios.

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Além disso, fontes de pesquisas oficiais de órgãos do governo nos mostram dados sobre a

indústria no Brasil.

No capítulo 3 (Mercado Industrial e Serviços) foram apresentadas as especificidades

do Business to Business (B2B), quais as características desse segmento e por que as ações

são tão diferentes se comparado as ações de varejo. Além disso, nesse capítulo também

será explicado o que é serviço, a importância da qualidade em serviços, pós-vendas e

serviço de atendimento ao cliente. O principal autor a ser citado nesse capítulo é Philip

Kotler, especialista e renomado no marketing mundial embasa esse conteúdo com

assuntos publicados em seus livros.

Já o capítulo 4 (Rede Social - Facebook) definiu o que é rede social e quais as suas

características. Para esse trabalho especificamente foi abordada a rede social Facebook –

aonde aqui serão mostradas suas características. Nesse capítulo foi usado principalmente

conteúdo do autor Pierre Lévy. O capítulo 5 (Interação Reativa) fala que a interação deve

ser encarada como um processo construído pelos interagentes, citando o autor Alex Primo

como principal fonte do conteúdo.

No capítulo 6 (Discussão e Análise): foi realizada a categorização do conteúdo

publicado pelas empresas selecionadas em suas páginas do Facebook, além de uma

análise de como essas empresas utilizam o Facebook, qual é o público que elas atraem

linguagem, enfim, é feita toda uma análise da abordagem dessas empresas na rede social.

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1. METODOLOGIA

A pesquisa realizada procura mostrar como o segmento B2B através das empresas

selecionadas se utiliza da rede social Facebook como uma ferramenta de marketing para

se comunicar com seus clientes, trabalhar a comunicação e o serviço de atendimento ao

cliente.

O objetivo é pesquisar, observar e analisar como essas empresas utilizam o meio

online através da rede social Facebook; classificar como as empresas abordam seus

clientes, qual a linguagem e qual é o tempo de resposta delas perante seus clientes.

Analisar comparativamente como as empresas desses segmentos se comportam na rede, o

que fazem e o que acontece quando elas fazem.

A metodologia utilizada para cumprir esse objetivo no trabalho foi primeiramente a

pesquisa das empresas do segmento B2B que se destacaram aparecem na lista das 150

melhores empresas para se trabalhar da revista Exame, em 2012, que são: Dupont,

Embraco, Gerdau, e Sama.

As empresas selecionadas para esse trabalho estão na lista das melhorem empresas

para se trabalhar de 2012 da revista Exame. A escolha das empresas foi baseada em dois

critérios: empresas destaques do segmento B2B relacionadas na pesquisa da revista e que

fossem indústrias de grande porte do segmento da siderurgia.

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Figura 1 - Melhores empresas para se trabalhar em 2012 (Fonte: ABRIL, 2012)

11

Figura 2: Melhores empresas para se trabalhar - segmento B2B (ABRIL, 2012)

Foi realizada também uma pesquisa de categorização do conteúdo nas páginas do

Facebook das empresas analisadas. Durante um período 10 dias – de 05 de junho até o dia

15 de junho de 2013 – foram analisados os conteúdos postados por cada uma das

empresas.

Por observação, foram analisados e avaliados os seguintes critérios: posts de notícias

e corporativos publicados pelas empresas. Também foi observado se havia informações

corporativas na página das empresas no Facebook e se as atualizações eram freqüentes,

feitas diariamente, ou se não havia uma periodicidade de publicação. Os

compartilhamentos de fotos e vídeos também foram analisados e as respostas dos usuários

- com objetivo de detectar algum tipo de conversa entre a empresa e usuários que fazem

uso da rede social, curtindo a página dessas empresas.

Ainda como parte dessa pesquisa preliminar foi observada se as empresas utilizavam

a rede social Facebook para divulgar e realizar promoções como uma forma de

comunicação entre empresa e usuários.

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Encerrada essa primeira pesquisa for realizada uma análise comparativa da

concorrência. Após selecionar as empresas destaques da pesquisa da Revista Exame foi

realizada uma pesquisa na rede social Facebook para saber se elas estão presentes na rede.

Para fazer essa análise descritiva foi preciso analisar primeiramente se as empresas

analisadas estavam ou não na rede. Também foi analisado se o conteúdo postado pelas

empresas era produzido e/ou remixado por usuários engajados.

Depois foi analisado se dentro da plataforma de rede social o conteúdo era ativo,

reativo e se havia promoções destacadas nos posts das empresas. Essas análises foram

feitas através da observação da página e análise de conteúdo.

Através de uma pesquisa descritiva buscou-se analisar como essas empresas se

comportam dentro da rede social. Conteúdo, quantidade de usuários, linguagem,

abordagem do público e resposta.

Além dessa análise também foi realizada uma pesquisa bibliográfica e descritiva

sobre o segmento B2B, a rede social Facebook e também sobre serviços (qualidade,

importância, características).

Com relação ao que vem a ser pesquisa bibliográfica, (MARCONI & LAKATOS,

2002) conceitua:

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada publicarem relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação orais (...) e audiovisuais (...). (MARCONI; LAKATOS, 2002).

A pesquisa descritiva tem como objetivo descobrir e observar fenômenos,

procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. A pesquisa experimental pretende

dizer o modo, as causas de como o fenômeno são produzidas. Estudando o Fenômeno, a

pesquisa descritiva deseja conhecê-lo quanto a sua natureza, À sua composição e aos

processos que constituem ou nele se realizam. (MARTINS, 1994).

2. INDÚSTRIA NO BRASIL

A dinâmica industrial brasileira tem sido pautada pela necessidade do consumo.

Com a abertura do mercado brasileiro durante o período do governo Fernando Collor de

Melo, na década de 90, as indústrias tiveram que se modernizar uma vez que come

a competir com produtos estrangeiros, na maioria das vezes de maior qualidade. Muitas

empresas que não conseguirem se manter competitivas foram compradas por

multinacionais o que impulsionou também investimentos e inovações para a indústria

brasileira. (PASSOS, 2010)

Ainda segundo Passos, nos anos 90, a consolidação da moeda real torna o Brasil um

país atrativo para investimentos internacionais.

distribuição de renda da população possibi

pessoas comprando, mais dinheiro circulando e um aumento na demanda da indústria para

suprir as necessidades da população.

Segundo dados do IBGE, a produção industrial tem um crescimento acumulado em

2011 de 2.3% se comparado ao período anterior. Destaque para a produção de

equipamentos eletrônicos, máquinas e equipamentos.

Figura 3: Produção industrial por categoria de uso

IA NO BRASIL



Melo, na década de 90, as indústrias tiveram que se modernizar uma vez que come




(PASSOS, 2010).


país atrativo para investimentos internacionais. O controle da inflação e a melhor

distribuição de renda da população possibilitaram um aumento no consumo. São mais


suprir as necessidades da população.


comparado ao período anterior. Destaque para a produção de

equipamentos eletrônicos, máquinas e equipamentos. (IBGE, 2010)

: Produção industrial por categoria de uso - Fonte (IBGE, 2010)

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Melo, na década de 90, as indústrias tiveram que se modernizar uma vez que começaram





O controle da inflação e a melhor

um aumento no consumo. São mais



comparado ao período anterior. Destaque para a produção de

(IBGE, 2010).

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Levando em consideração o histórico do crescimento da indústria brasileira e o

potencial de desenvolvimento industrial do país, a Confederação Nacional das Indústrias

(CNI) criou uma ferramenta para a gestão estratégica para a indústria brasileira baseado

no Balanced Scored Card, metodologia que auxilia as organizações a traduzir a estratégia

em objetivos, facilitando sua compreensão e implementação. (CNI, 2011).

O mapa estratégico desenvolvido pela Confederação Nacional das Indústrias tem

como objetivo apontar o posicionamento da indústria no cenário competitivo global, as

prioridades estratégicas e as bases necessárias ao desenvolvimento de uma indústria forte

e competitiva. (Confederação Nacional da Indústria, 2005-2015).

Segundo a CNI, esse documento foi desenvolvido para o período entre 2005 e 2015,

trata de processos fundamentais e apresenta relações de causa e efeito com os resultados

esperados para a expansão da base industrial; inserção das indústrias internacionalmente;

melhora da gestão empresarial; maior ênfase a inovação e o desenvolvimento da cultura

sócio-ambiental.

A indústria brasileira tem acompanhado o mercado nacional que tem o consumo

acelerado pelas baixas taxas de juros e maior facilidade de crédito. Apesar da

desvalorização do dólar e o consumo dos produtos importados, a indústria nacional se

mantém em crescimento, com investimento em novas idéias e tecnologias se mantendo

competitiva tanto nacionalmente como internacionalmente. (Rodrigues, 2011).

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3. MERCADO INDUSTRIAL E SERVIÇOS

3.1 Mercado Industrial

O mercado industrial se diferencia do mercado consumidor por várias

características. Entre elas destacam-se o pequeno número de compradores quando

comparado com o mercado final de consumidores, poucos grandes compradores que são

responsáveis pela maioria das compras, relacionamento estreito fornecedor-comprador

onde devido ao pequeno número e à importância dos grandes compradores os

fornecedores muitas vezes acabam ajustando suas ofertas às necessidades de cada

comprador. (KOTLER, 1998).

No mercado industrial geralmente os compradores estão concentrados

geograficamente, a demanda por bens industriais é derivada por bens de consumo, por

isso a empresa de bens industriais acaba monitorando diretamente os padrões de compra

dos consumidores finais. Além disso, a demanda total é inelástica, não sendo afetada por

mudanças de preços e tende ser mais volátil do que a demanda por bens de serviços de

consumo. Os bens industriais são comprados por compradores treinados, que devem

seguir normas e políticas e restrições da organização as quais pertencem. Geralmente,

mais pessoas influenciam as decisões de compra industrial o que faz com que as

indústrias tenham uma equipe de venda treinada e o apoio de marketing deve ser mais

eficaz e eficiente. (KOTLER, 1998).

O mercado industrial consiste de todas as organizações que adquirem bens e serviços usados na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. (KOTLER, 1998).

Segundo Kotler, no processo de compra industrial é possível identificar diferentes

públicos como os iniciadores que são as pessoas que solicitam o produto e/ou serviço; os

usuários que são as pessoas que usarão o produto ou serviço comprado (são as pessoas

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que na maioria das vezes ajudam a definir as especificações do produto). Além deles é

possível identificar também os influenciadores que ajudam a definir as especificações e

também fornecem informações para a avaliação de alternativas (consideram-se como

influenciadores as equipes técnicas da empresa); os decisores são aqueles que decidem

sobre as exigências do produto e/ou fornecedores; os aprovadores que possuem a

autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra e por

fim os fiscais internos que têm o poder de evitar que informações cheguem aos

participantes do centro de compras. (KOTLER, 1998).

“Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro.” (KOTLER, 2000, p.29).

O marketing tem papel fundamental na decisão de compra, pois é através da

informação, disponibilizada pelos canais de comunicação que ajudam o comprador a ter

subsídios sobre as atribuições do produto e sua importância relativa. As ações de

marketing precisam evidenciar os atributos da marca, descrever os seus benefícios e

motivar e influenciar a escolha da marca no processo de compra. (KOTLER, 1998).

3.2 Serviços

O setor de serviços vem se despontando na economia mundial com uma expressiva

representatividade. Segundo afirmam Lovelock e Wright (2005, p.5), “os serviços

constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55 % do

Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo”.

O serviço, segundo Kotler e Armstrong (1998), é toda atividade ou benefício,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na posse

de algum bem.

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De acordo com Grönroos (1993, p.36):

O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

O serviço, segundo Kotler (1998), caracteriza-se pela intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Diferentemente dos produtos, os serviços

não podem ser tocados; normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente; têm

potencial de variabilidade no desempenho, pois dependem de quem os executa e de onde

são prestados; e não há possibilidade de serem estocados.

O que se observa hoje, com o aumento da competitividade, é a exigência dos

consumidores por mais e melhores serviços. Com isto, ocorre uma mudança na

perspectiva a respeito de como os profissionais de marketing das empresas de serviços

devem gerenciar a organização. Para se obter vantagem competitiva é preciso oferecer um

serviço com diferenciais, como a qualidade, o atendimento, a entrega, entre outros.

O marketing de serviços tem como foco principal o processo de compra do

consumidor, tornando essencial o entendimento da escolha por determinado serviço,

consumo e avaliação da satisfação pós-compra. Conforme Bateson e Hoffman (2001),

entender a ligação entre processos de escolha e avaliação é extremamente importante,

uma vez que os consumidores satisfeitos são necessários para a repetição dos negócios.

Com o objetivo de buscar a fidelidade dos clientes, os profissionais de marketing

devem estar atentos às atividades que antecedem à compra do serviço e aos motivos que

levam à tomada de decisão dos consumidores por aquela determinada empresa. Ainda

segundo Bateson e Hoffman (2001), essa decisão é acompanhada por um conjunto de

expectativas sobre o desempenho do serviço. Além disso, a avaliação pós-compra, que

acontece enquanto o consumidor interage com o prestador de serviços, resulta na

satisfação ou insatisfação.

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Segundo Kotler, a satisfação é a atitude geral sobre um produto ou serviço após a

sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação posterior à compra. (KOTLER, 1998).

A satisfação do cliente e a qualidade dos serviços estão entrelaçadas. A maioria dos

especialistas concorda que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica

para a transação, enquanto a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma

avaliação do desempenho geral de longo prazo. Contudo, ambos os conceitos estão

baseados na relação expectativa do cliente e desempenho percebido. (KOTLER, 1998).

3.2.1 Qualidade do Serviço

Conforme Lovelock e Wright (2005), a qualidade define-se como o “grau em que

um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas”. Nas

palavras de Juran (1974) citado por Pitombo (2002), na definição baseada em usuário,

entende-se qualidade como a capacidade de satisfazer as necessidades do consumidor.

Segundo Grönroos (1993, p.54) a qualidade percebida é determinada “pela diferença

(gap) entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada”. Com base nesse conceito,

Kotler (1998) define a satisfação como a função de desempenho e expectativas

percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se

o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for

além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

As expectativas são essenciais para a satisfação do cliente, e é a partir do

conhecimento delas é que se busca alcançar um serviço de qualidade. Casas (2006) define

serviço de qualidade como sendo aquele em que o cliente fica satisfeito com os resultados

obtidos, de acordo com suas expectativas. Segundo o autor, muitas empresas buscam

superar as expectativas dos clientes causando o encantamento dos mesmos.

Conhecendo as expectativas de seus clientes, a empresa poderá prestar serviços de

maneira a superá-la. Sendo assim, a satisfação do cliente em relação a um serviço

utilizado é um conceito subjetivo, pois, as expectativas e percepções a respeito do mesmo

variam de cliente a cliente. Porém a qualidade “intrínseca” do serviço prestado resulta do

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nível de desempenho do sistema de operações quando comparado com padrões pré-

estabelecidos pelas empresas do setor avaliado. (KOTLER, 1998).

Diversos autores afirmam que a qualidade é considerada uma resposta subjetiva do

consumidor sobre o desempenho do prestador de serviços. Sendo assim, trata-se de um

julgamento pessoal, conceito altamente relativo, formado por cada cliente.

Segundo Kotler, a qualidade pode ser definida como a capacidade que um serviço

tem de corresponder satisfatoriamente às necessidades do cliente quando esse serviço lhe

é prestado.

Em um mercado competitivo, onde o avanço tecnológico e os mercados

globalizados tornam a sobrevivência das empresas cada vez mais difícil, a diferenciação

da qualidade em serviços é fator determinante e pode gerar um aumento de fatia de

mercado e significar a diferença final entre o sucesso e o fracasso de uma organização.

Hoje em dia, independentemente do tamanho das organizações, a qualidade do

serviço pode ser a fórmula de sucesso para crescer e enfrentar as concorrentes. No que se

refere à qualidade do serviço, Kotler e Armstrong (1998) deixam claro que esta é uma das

principais formas de uma empresa se diferenciar no mercado.

Para Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) citado por Pitombo (2002), qualidade

percebida é uma forma de atitude, relacionada, mas não equivalente à satisfação, e

resultante da comparação de expectativas com percepções de desempenho. Segundo esses

autores as diferenças entre as expectativas do cliente e o desempenho real na prestação de

serviços fundamentam sua percepção de qualidade e normalmente caracteriza uma lacuna

ou hiato de qualidade, do ponto de vista do consumidor.

Lovelock e Wright (2005) afirmam que quando os clientes avaliam a qualidade do

serviço antes de comprá-lo, o julgamento é realizado em função das suas necessidades

individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda do

fornecedor. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam a qualidade

esperada com o que efetivamente receberam. Conforme estes autores, a qualidade é dita

superior quando o desempenho do serviço surpreendeu e encantou o cliente por ter ficado

20

acima dos seus níveis de serviço desejado, e ela é dita adequada quando fica dentro da

zona de tolerância para o cliente.

Contudo, se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado esperado pelos

clientes, os autores supracitados dizem que ocorre uma discrepância, ou lacuna na

qualidade, entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente.

A definição de qualidade até pouco tempo era algo relacionado à conformidade com

requisitos físicos, tinha que atender aos padrões e fosse de erros e defeitos.

Lovelock e Wright (2005) descrevem sete lacunas para julgar a realização e

qualidade de um serviço que são: 1) no conhecimento, diferença entre o que o fornecedor

acredita que o cliente espera e as reais necessidades e expectativas dos clientes; 2) nos

padrões, diferença na percepção do fornecedor sobre as expectativas dos clientes e os

padrões de qualidade estabelecidos para entrega; 3) na entrega, diferença nos padrões

especificados e o desempenho do fornecedor; 4) nas comunicações internas, diferença do

que se promete em relação às características do produto, desempenho e nível de qualidade

com o que realmente é entregue; 5) nas percepções, diferença entre o que é entregue e o

que os clientes percebem; 6) na interpretação, diferença entre o que a campanha

promocional promete e aquilo que o cliente acha que foi prometido; 7) no serviço,

diferença entre o que os clientes esperam receber e suas percepções do serviço entregue.

Além de julgar a qualidade do serviço pelas lacunas, os clientes também podem

utilizar cinco dimensões como critérios: confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade,

segurança e empatia (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1988 citado por

PITOMBO, 2002; LOVELOCK; WRIGHT, 2005). Casas (2006) compartilha deste

enfoque e descreve as seguintes dimensões: 1) confiabilidade refere-se à prestação do

serviço de forma segura e correta; 2) tangibilidade representam o escritório, layout,

equipamentos e máquinas utilizados, aspectos de higiene e aparência dos funcionários; 3)

a sensibilidade refere-se à capacidade de prestar serviços com boa vontade e prontidão; 4)

segurança envolve o conhecimento e cortesia dos funcionários com os clientes; 5) empatia

é definida como a provisão de cuidados e atenção individual aos clientes.

21

As organizações prestadoras de serviço entendem que a concorrência é intensa e que

ter somente soluções técnicas não são suficientes para criar uma posição competitiva. As

organizações do setor industrial da economia precisam oferecer aos seus clientes uma

variedade de serviços como parte integral do total de suas ofertas. Os bens, todos podem

produzir, porém a fonte para posição competitiva dever ser encontrada em outro lugar.

(KOTLER, 1998).

Os serviços complementares são o que contam para diferenciar a qualidade de uma

empresa de outra, ou seja, vários serviços agregados de uma maneira competitiva com

formatos mercadológicos diferentes. Os fabricantes precisam entender que fazem parte da

economia de serviços e por isso precisam aprender novas regras.

Com o crescimento da competitividade e a habilidade de fabricação mais fácil ser

imitada, a venda de um produto definido se torna, do ponto de vista competitivo, uma

questão de custo e habilidade em gerenciar uma posição de mercado. (KOTLER, 1998).

3.2.2 Pós-vendas

O serviço de pós-vendas das empresas há tempo vem sendo reconhecido como parte

da cadeia de valor. Muitas vezes o pós-venda representa a melhor oportunidade e cria

uma maior margem de lucro. É também uma ótima maneira de reunir informações sobre

os clientes e acompanhar o desempenho dos produtos. (KOTLER, 1998)

Através do serviço pós-venda a empresa estabelece relacionamento com seu cliente

possibilitando uma fidelização maior do público e lealdade à marca em longo prazo, além

de baixar custos uma vez que manter um cliente custa bem menos do que conquistar um

novo. (KOTLER, 1998).

3.2.3 Causas potenciais das falhas na qualidade de serviços

A partir do estudo exploratório, ZEITHAML, PARASURAMAN & BERRY (1990)

chegaram à conclusão de que pode ocorrer uma discrepância entre as expectativas dos

22

clientes quanto aos serviços fornecidos e a percepção do serviço efetivamente prestado.

Essa lacuna é o resultado de uma série de quatro tipos de lacunas existentes em interfaces

internas, que representam o lado da empresa, de um lado e as interfaces externas, vistas

do lado do usuário.

De um modo mais direto, os autores representam estes tipos de lacunas em cinco

proposições, cujo impacto final resulta na distância entre as expectativas que os usuários

têm em relação aos serviços que a empresa oferece e os serviços que os usuários julgam

efetivamente receber. ZEITHAML, PARASURAMAN & BERRY (1990).

A partir de entrevistas com os executivos das empresas, os autores chegaram à

conclusão de que existe uma discrepância ou um conjunto de lacunas cinco (gaps) entre a

qualidade de serviços, que na percepção dos executivos, deveria ser fornecida aos

usuários, e as tarefas efetivamente associadas ao fornecimento dos serviços aos usuários.

O estudo revelou a existência de cinco gaps: GAP1, GAP2, GAP3, GAP4 e GAP5,

cujas principais características são as seguintes:

- GAP1 - Lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor e a percepção

dessas expectativas pelos gerentes. Proposição 1 - "a lacuna entre as expectativas dos

consumidores e a percepção que os executivos têm de tais expectativas, tem impacto

sobre a avaliação que os consumidores fazem sobre a qualidade do serviço.

(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45).

- GAP2 - Lacuna entre a percepção que os gerentes têm acerca das expectativas dos

usuários e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às

expectativas dos usuários. Proposição 2 - "a lacuna entre as percepções dos gerentes

acerca das expectativas dos consumidores e as especificações de qualidade da empresa

afetam o julgamento da qualidade do serviço pelo cliente". (PARASURAMAN,

ZEITHAML & BERRY, 1985:45).

- GAP3 - Lacuna entre as normas e especificações e o serviço efetivamente

fornecido ao usuário. Proposição 3 - "a lacuna entre as especificações de qualidade de

23

serviço e o serviço efetivamente prestado afeta a qualidade de serviço percebida pelos

clientes." (PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45).

- GAP4 - Lacuna entre o serviço prestado e a comunicação externa. Proposição 4 -

"a lacuna entre o serviço efetivamente prestado e as comunicações externas sobre o

serviço afetam a qualidade de serviço percebida pelos clientes." (PARASURAMAN,

ZEITHAML & BERRY, 1985:46).

- GAP5 - Lacuna entre o serviço prestado e o serviço recebido. Proposição 5 - "a

qualidade que o cliente percebe numa prestação de serviço é uma função da magnitude e

da direção (positiva e negativa) da lacuna entre o serviço esperado e a percepção do

serviço recebido." (PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:46).

24

Figura 4: Modelo para analisar falhas de qualidade em serviços. Fonte - (Gianesi&Correa, 1996)

25

4. REDE SOCIAL - FACEBOOK

Há quem associe as redes sociais às centenas de ferramentas que permitem pessoas a

criarem suas próprias redes sociais, sejam elas de relacionamento, de troca de links ou de

contatos profissionais, como Orkut, Facebook, Twitter e Linkedin. As redes sociais estão

presentes na vida do ser humano há muito tempo, elas precedem a internet e as

ferramentas tecnológicas, pois nada mais são que pessoas interagindo, ou seja, os sites

hoje disponíveis, com milhões de usuários em rede, denominados por um grande número

de pessoas como redes sociais não passam de ferramentas, a internet apenas acelerou o

processo de conexão e aproximação entre as pessoas em tempo real de onde estiverem.

(ARORA, 2008).

Nas mídias sociais, sejam virtuais ou não, existem diversos níveis de

aproveitamento, sem dúvida, as ferramentas mais populares na internet simplificam o

termo. Uma rede social, de relacionamentos, não está somente limitada a uma estrutura

pré-configurada ou meio, e não precisa necessariamente estar conectada a internet ou

utilizar tecnologias de ponta para que exista, e sim, simplesmente da interação das

pessoas, conectadas de alguma forma. Os principais motivos para participar delas são: o

reencontro com amigos, o compartilhamento de um interesse (produto, gosto, famosos),

manter contato com diferentes pessoas e lugares e expandir a rede de network. (ARORA,

2008).

Em todos esses espaços, tudo acontece como na televisão, rádio e jornal, ou seja,

eles permitem a promoção de uma marca, serviço ou produto. A grande diferença é que

dentro das mídias sociais também é possível a interação social. E este é o ponto principal:

além de interagir com os usuários é possível também divulgar conteúdo.

Segundo Recuero, as mídias sociais estão disponíveis hoje em diversos formatos,

cada um com suas particularidades para atingir pessoas de acordo com suas necessidades

e interesses como os blogs, microblogs, serviços de geolocalização, compartilhamento de

26

fotos, videologs, serviços de perguntas e respostas, e-mails, compartilhamento de

músicas, entre outros, e não se limitam somente às redes sociais, elas reforçam o conceito

da internet colaborativa, onde todos podem produzir consumir e compartilhar, que é

exatamente essa participação ativa dos usuários na internet, não mais apenas como

observadores e sim como co-autores.

“Mídia social, assim, é social porque permite a apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com outros autores. Ela é diferente porque permite essas ações de forma individual e numa escala enorme.” (RECUERO, 2008).

Mídia social tem como objetivo o compartilhamento de conteúdo, sendo as relações

o segundo plano. Já nas redes sociais o foco é em manter ou criar relacionamentos

baseados em interesses em comum. O fator mais interessante é que milhares e milhares

de pessoas diferentes podem utilizar uma mesma ferramenta com propósitos

distintos.Sendo assim, esta ferramenta também vai ser qualificada e utilizada de formas

muito diferentes. Isto vai depender dos objetivosprincipais de cada usuário:

compartilhamento de conteúdo ou criação de relacionamentos. (TELLES 2010).

Para simplificar esses termos, Rede Social refere-se a uma COMUNIDADE que

compartilha um interesse comum, enquanto a Mídia Social é o MEIO que esse grupo de

pessoas utiliza para se comunicar. (TELLES 2010).

O autor Pierry Lévy cita em sua obra um painel histórico começando pelo advento

da escrita passando pela enciclopédia e o ciberespaço. O autor enfatiza que o ciberespaço

possibilita a combinação de vários dispositivos e interfaces interativas (como correio

eletrônico, documentos compartilhados, conferencias eletrônicas que favorecem uma co-

construção e que pode definir o ciber espaço como:

[...] o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores. Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos (aí incluídos os conjuntos de redes hertzianas e telefônicas clássicas), na medida em que transmitem informações. Consiste de uma realidade multidirecional, artificial ou virtual incorporada a uma rede global, sustentada por computadores que funcionam como meios de geração de acesso. (LEVY, 1999 ).

27

Para Lévy, a emergência desse ciberespaço é devido a um movimento social, tendo

um grupo líder, palavras de ordem (interconexão, comunidades virtuais, inteligência

coletiva) e conspirações convincentes. O ciberespaço tem como objetivo por meio de

qualquer ligação física um tipo específico de relação entre as pessoas. O crescimento

inicial do ciberespaço foi orientado pela interconexão, comunidades virtuais e inteligência

coletiva. (LÉVY, 1999).

A interconexão aparece como uma das mais fortes das origens do ciberespaço. O

ciberespaço remete que a conexão é sempre preferível ao isolamento. Como o horizonte

técnico da cibercultura é uma comunicação universal todos que possuem um endereço de

internet poderão se comunicar e receber informações de todos os outros endereços e

responder a cada um deles, o que faz com que o ambiente seja mudado de simples

conexões de rede para uma sensação de espaço envolvente. Todo espaço se tornaria um

canal interativo. (LÉVY, 1999).

A cibercultura aponta para uma civilização de telepresença generalizada. Para além de uma física de comunicação, a interconexão constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, cava um meio informacional oceânico, mergulha os seres e as coisas no mesmo banho de comunicação interativa. A interconexão tece um universal por contato. (LÉVY, 1999).

O desenvolvimento das comunidades virtuais vem em continuidade da interconexão

uma vez que o primeiro depende dessa interconexão para existir. A comunidade virtual

existe pela existência de afinidade de interesses, de conhecimentos, projetos mútuo,

processos de trocas ou conhecimentos sem se importar com a localização física e/ou

distância. (LÉVY, 1999).

As relações on-line estão longe de serem relações frias e sem emoções fortes. Essas

relações atuam como um complemento das relações pessoais mantendo opiniões

particulares e públicas ativas no meio on-line. Os participantes das comunidades virtuais

crias suas próprias regras, desenvolvem uma forte moral social. A moral implícita nas

comunidades aparece como sendo a reciprocidade. A recompensa aparece de forma

28

simbólica como sendo a reputação de competência construída em longo prazo através de

uma opinião pública existente na comunidade virtual. (LEVY, 1999 ).

Para Lévy uma comunidade virtual não é irreal, imaginária ou passa de uma ilusão,

mas sim é um coletivo que pode ou não ser permanente que se organiza através de uma

rede mundial.

As comunidades virtuais são caracterizadas pelo contato direto entre seus membros,

um interesse coletivo que permite aos membros resultados que sozinhos não conseguiriam

e uma obra comum, que faz a força interna da comunidade.

Para Lemos, o interesse do ciberespaço aparece no vitalismo social que os chats

podem canalizar. As formas de socialização contemporâneas têm na tecnologia um

potencializador, uma forma de conexão, um catalisador. “O ciberespaço não é uma

entidade puramente cibernética no sentido etimológico de “controle”, mas sim uma

entidade abstrata, efervescente e caótica”. (LEMOS, 1996).

Segundo Lévy a cibercultura é a expressão as aspiração de construção de um laço

social em torno de interesses comuns.

“O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal de relação humana desterritorializada, transversal, livre. As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa e surpreendente do universal por contato.” (LEVY, 1999 ).

Lévy explica também que um grupo humano só se interessa em constituir uma

comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente que é mais capaz de

inventar e de aprender do que um coletivo inteligentemente gerenciado.

...a linguagem e engenhosidade cooperativa do homo sapiens lhe permitiram desenvolver um ritmo de invenção (e de mecanismos de transmissão das invenções) desconhecido das sociedades de abelhas, formigas ou mamíferos. Além disso, contrariamente a sociedade de insetos, a inteligência coletiva humana aumenta com a liberdade e a responsabilidade de seus membros e, em contrapartida, os enriquece. Só os seres humanos, no reino animal, são capazes de aprender enquanto espécie. É o próprio significado da cultura. Porque é cultural, a inteligência coletiva humana se aperfeiçoa. Ela trabalha, e cada vez mais deliberadamente, para sua própria melhoria. As grandes religiões éticas e universalistas, as filosofias, os movimentos de emancipação política, a inventividade econômica, o direito e o empreendimento tecnocientífico trabalham todos, cada um de uma maneira diferente, para aumentar a potência humana ou, dito de outra forma, suas capacidades de inteligência coletiva. (Lévy, 2002).

29

Quanto mais os processos de inteligência coletiva se desenvolvem, melhor se dá a

apropriação dos indivíduos e grupos e, por isso, menor aparece aos efeitos da exclusão ou

destruição humana que aparecem com o movimento tecno-cultural. Um dos principais

efeitos da inteligência coletiva no ciberespaço é acelerar cada vez mais a alteração tecno-

social deixando de fora as pessoas que decidiram não participar da apropriação do

ciberespaço. Por isso a inteligência coletiva pode ser um veneno para aquelas pessoas que

não participam desse coletivo e ao mesmo tempo e um remédio para aqueles que fazem

parte desse ciberespaço. (LÉVY, 1999).

Segundo autora Raquel Recuerdo, as redes sociais podem ser classificadas como

redes emergentes e redes de filiação ou redes de associação. As redes emergentes são

caracterizadas pela interação do grupo, são mais estáveis e exigem menos esforço para

serem mantidas. Elas são mais visíveis nos espaços de interação das redes sociais, são

redes menores e mais conectadas. Já as redes de filiação ou de associação possuem

estrutura de grupo, uma relação de pertencimento sem nenhum tipo de interação.

(RECUERO, 2009).

As redes de filiação são forjadas pelos mecanismos de filiação ou associação das

redes sociais, conexões forjadas pelo sistema, sendo mais estática e estável, não pressupõe

interação social mútua. A diferença entre essas redes é muito sutil, sendo considerado

mais o tamanho do que o tipo de interação e as dinâmicas de cada uma. Enquanto nas

redes emergentes a resposta tende a ser mais ágil, a comunicação mais eficaz, na rede de

filiação é possível não ter nenhuma interação ou até mesmo uma interação que possa

gerar um laço social. (RECUERO, 2009).

Já os sites de redes sociais se caracterizam por terem mecanismos de

individualização, mostram as redes sociais de forma pública e possibilitam interações

nesses sistemas.

Segundo Recuero, os sites de redes sociais podem ser trabalhados através da

apropriação, que mantém as redes sociais e dão sentido às mesmas e pela estrutura, que é

a exposição pública do usuário. (RECUERO, 2009).

30

Os sites de rede sociais propriamente ditos têm como foco principal a exposição

pública das redes conectadas aos usuários.

A rede social, o Facebook.

O Facebook considerado como uma rede social reúne milhões de membros e a cada

dia novas funções são desenvolvidas e acrescentadas para que as pessoas possam interagir

cada vez mais de forma eficiente. Cada um dos membros que fazem parte dessa rede

social pode definir a forma de interação que desejam ter. (TELLES A. , 2010).

As funcionalidades das aplicações das redes sociais têm sido expostas por meio de

interfaces de programação de aplicações que permitem que as redes sociais estejam

conectadas aos sites. Grande parte das redes sociais possui um conceito de grupo, onde as

pessoas podem compartilhar notícias, opiniões, idéias, discussões e os administradores

desses grupos podem também enviar mensagens privadas para qualquer de seus membros.

(TELLES A. , 2010).

O Facebook foi criado no ano de 2003 quando um Mark Zuckemberg criou uma

rede social que começou exclusivamente como um site para estudantes da universidade de

Harvard que aos poucos passou a aceitar estudantes de outras universidades. Já em 2006

qualquer pessoa que tivesse uma conta de email poderia se associar ao Facebook.

(TELLES A. , 2010).

Dentre as bases potenciais de marketing que o Facebook proporciona aos seus

usuários, Telles destaca a criação de um perfil, que é a pura presença e expressa a empatia

que o usuário tem pela marca. É geralmente a página mais pesquisada onde se detalha a

história do produto e ou serviço, histórico, destaques. Outra possibilidade que o Facebook

proporciona aos seus usuários é promover eventos e postar nas páginas trazendo notícias

para os clientes, parceiros e pessoas em geral.

Também como não poderia ser diferente quando se usa uma rede social é a

possibilidade de enviar e receber mensagens, tanto para um grupo restrito dentro de suas

comunidades virtuais como para qualquer pessoa que compartilhe da rede como um todo.

Usufrui da rede social para fazer pesquisas também é uma forma de utilizar o Facebook

31

para realizar pesquisas de mercado com a vantagem da interação imediata dos outros

usuários da rede. (TELLES A. , 2010).

Especificamente para negócios é possível usar um recurso da rede social para se

conectar a um grupo do site para se conectar especificamente com o público-alvo

desejado. Os grupos são maneiras simples de começar uma comunidade em torno da

marca ou empresa, o que possibilita dessa maneira existir um local específico para reunir

pessoas e participar de conversas em torno da marca citada. Além disso, esse público

pode ser alimentado com informações da marca, da empresa, dos produtos e serviços

quantas vezes forem necessárias.

Para ter todas essas atualizações muitas pessoas se beneficiam de serviços de

agências garantindo assim atualizações e conteúdos relevantes para esses grupos de

usuários. O Facebook também permite que o compartilhamento com outros sites, assim se

necessário é possível linkar grupos de pessoas conectadas ao Facebook a um site

corporativo, aumentando assim a visibilidade e tráfego de usuários.

Muitas empresas do segmento Business to Consumer (B2C) tem se apropriado da rede

social para promover ações entre elas a Coca Cola que atrai inúmeros usuários,

permitindo que eles ditem o tipo de interação que querem ter com a marca e também a

bandeira de cartão de crédito VISA que se apropriou do Facebook para lançar um de seus

serviços.

Juntando uma divulgação off line com a divulgação on line a empresa teve um total

de 21 mil perfis de pequenas empresas em seu site, superando qualquer expectativa

possível. (TELLES A. , 2010).

32

5. INTERAÇÃO REATIVA

A interação através do prefixo “inter” que tem como significado a palavra entre. A

comunicação mediada por computador viabiliza um modelo comunicacional de mão

dupla. Para Primo (2007), as possibilidades abertas pela internet estimulam a troca de

mensagens pelos dois pólos, reduzindo a superioridade do emissor e transformando o

receptor em um interagente. Com isso aparecem as novas mídias e a necessidade da

interatividade.

O interagente, sugere Primo (2007), é o termo substituto para receptor e usuário.

Segundo Primo, esses dois termos sugerem a idéia de subordinação, o que limita o

receptor a apenas recepção da mensagem transmitida e o usuário como agente

manipulador de dados disponibilizados no sistema, mas os dois sem participação ativa.

“a interação não deve ser vista como uma característica do meio, mas como um processo desenvolvido entre os interagentes.” Primo (2007, p.8).

Segundo Primo (2007), a interação mútua acontece pelas ações interdependentes. O

complexo de interação acontece entre os participantes sendo este definido durante o

próprio processo. Na interação mútua existe a troca, o verdadeiro diálogo.

Já a interação reativa se caracteriza por respostas dentro de um conjunto pré-

estabelecido, não há lugar para interação com respostas reais. O processo acaba sendo

direcionado pelo emissor, sem que haja muita troca comunicativa. (PRIMO, 2007).

Segundo Primo, o emissor é quem molda a mensagem, se caracterizando como o

agente criativo. Já o receptor encontra-se em uma posição de hierarquia inferior, pois se

limita a gerar um feedback para que o emissor saiba que a mensagem foi recebida e/ou se

foi eficaz.

A interação reativa é caracterizada por relações unilaterais onde o receptor tem

pouca ou nenhuma ação de alterar o emissor. Além disso, o sistema não reage com ele

porque não percebe o contexto. Como não existem trocas com o ambiente, o sistema não

evolui, a não ser que seja previamente planejado e programado. (PRIMO, 2007).

33

Primo (2007) ainda cita que as interações reativas dependem da automatização nas

trocas e também da previsibilidade, é um estímulo-resposta do sistema. Se algo sai do que

foi planejado e/ou programado previamente, pode ser ignorado e até mesmo prejudicar

acabando com a situação interativa. Uma interação reativa pode sempre ser uma mesma

troca e essa troca pode ser testada antes mesmo da interação ocorrer. Um programa pode

ser avaliado pela habilidade de sempre interagir conforme foi programado.

No caso da interação reativa, não há entre máquina e homem uma negociação ativa,

uma problematizarão recíproca nem um trabalho em conjunto que possa chegar a soluções

criativas. Não há um processo de cooperação, mas sim uma determinação de

automatismos novos, uma reprogramação de novos automatismos. A expressão artística

não é desqualificada, nem inviabilizada pelo uso da tecnologia, nem valorizada pelo

simples uso de ferramentas digitais sofisticadas. (PRIMO, 2007).

Segundo o autor,

“... o que está em jogo nesta discussão não é propriamente o valor dos produtos gerados digitalmente, mas sim os processos interativos em sua evolução temporal e seu impacto nos envolvidos. É preciso que isso fique claro para que não se suponha que se esteja fazendo uma radical crítica ao uso da informática. Tampouco aqui se supõe que os processos coletivos nos quais debatem diferentes pessoas sejam em si redentores. Finalmente, também não se quer fazer crer que a programação dos diferentes links presentes em um site elimine a criatividade da leitura e sua interconexão com outras redes simbólicas ou o atravessamento de diferentes discursos. (PRIMO, 2007).

34

6. DESCRIÇÃO E ANÁLISE

As empresas escolhidas para serem analisadas nesse trabalho aparecem em destaque

listado entre as melhores empresas para se trabalhar 2012, do segmento Business to

Business, pela pesquisa realizada pela revista Exame. A revista exame todo ano divulga

uma pesquisa feita entre os funcionários da empresa que classificam dentre os quesitos

solicitados que

As empresas escolhidas para análise são:

- Melhor empresa para trabalhar - indústria química e petroquímica: Dupont

- Melhor empresa para trabalhar – indústrias diversas: Embraco

-Melhor empresa para se trabalhar - Siderurgia e Metalurgia: Gerdau

- Melhor empresa para trabalhar – Mineração: Sama

Nesse trabalho foi analisada a presença on-line das empresas selecionadas na rede

social Facebook. Das quatro empresas selecionadas apenas a empresa Sama não possui

presença no Facebook.

Na primeira análise realizada, durante um período de 10 dias, de 05 a 15 de junho

foi categorizada a tipologia do conteúdo (Tabela 1). Para todas as empresas foram

analisados se elas escreviam em suas páginas do Facebook posts de notícias e

corporativos. Além disso, também foi observado se havia informações sobre as empresas,

qual era a periodicidade de atualização das informações e se havia compartilhamento de

fotos e vídeos. Também foi usada como critério a resposta dos usuários perante posts

publicados e se a empresa promovia concursos e promoções através de suas páginas no

Facebook.

Como e empresa Sama não aparece como usuária da rede, não possui página no

Facebook, todos os itens acima não se aplicam a essa empresa.

Das empresas analisadas é possível perceber que a Dupont possui uma estrutura de

divulgação de notícias e informações corporativas muito bem estruturada, seguida da

35

empresa Embraco que também publica notícias em seus posts. A Dupont mantém uma

atualização diária de notícias na sua página do Facebook. Na Embraco, apesar das

atualizações das informações não serem freqüentes, publicações são feitas sem

periodicidade sendo priorizados posts de notícias.

Figura 5: Atualização diária do conteúdo da Dupont (Fonte: Facebook)

Tanto na empresa Dupont quanto na empresa Embraco é possível verificar o

compartilhamento de fotos e vídeos pelos usuários. Já a empresa Gerdau em sua página

no Facebook pouco apresenta além de informações corporativas.

36

Figura 6: Compartilhamento da notícia página Embraco (Fonte: Facebook)

Na Dupont foi observada respostas dos usuários através de comentários dos posts

que a empresa publica. Nas Embraco também há comentários dos usuários, porém em

quantidade bem menor se comparada à Dupont. Já na Gerdau não foi possível observar

uma participação ativa dos usuários. Não há comentários.

37

Figura 7: Post de notícia da Dupont com comentários dos usuários (Fonte: Facebook)

A empresa Dupont é a única a divulgar promoções através de post publicados, fotos

e vídeos.

Figura 8: Promoção divulgada pela Dupont no Facebook. (Fonte: Facebook

38

Tabela 1 - Tabela de análise da tipologia do conteúdo

Também foi analisado o conteúdo produzido e remixado por usuários engajados –

como tempo de atualizações, linguagem, informações postadas e também respostas dos

usuários. Dentro da plataforma da rede social também foi possível analisar se a empresa

atua de forma ativa, reativa e se possui promoções, campanhas para o público alvo.

Na tabela 2 é possível ver um comparativo entre as empresas. A empresa Sama

como não possui página no Facebook não possui informações para análise dos critérios

citados.

Para as demais empresas foi possível levantar dados e informações que permitem

um estudo mais detalhado da presença delas na rede social aqui citada. (Tabela 2).

39

Tabela 2: Tabela de análise - página Facebook

40

6.1 Dupont

Dentre as empresas selecionadas para a pesquisa a que mais apareceu com presença

no Facebook foi a empresa Dupont. A Dupont é uma empresa que atua nos segmentos

agrícola, químico, petroquímico, automobilístico, gráfico e nas áreas de embalagens,

polímeros industriais, eletrônica, construção, decoração, segurança, papel, celulose,

produtos domésticos e biotecnologia. (ABRIL, 2012).

A Dupont aparece no Facebook com 22.662 pessoas curtindo a página. Na página

inicial é possível ver que a empresa compartilha fotos e vídeos. Posts de notícias e

comentários também são escritos de maneira ativa, isto é, a página do Facebook é

atualizada constantemente. Os posts falam tanto de notícias da empresa quanto notícias

sobre o segmento. Na maioria das notícias escritas na página da Dupont há algum tipo de

comentário das pessoas falando e curtindo o que a empresa escreveu. A página inicial

também é bem ilustrativa, a maioria dos posts de notícias possui fotos ilustrando e dando

uma leveza na página.

A empresa aparece no Facebook com uma página corporativa. A língua utilizada é o

inglês e não aparece nenhuma citação na língua portuguesa e também não há pagina da

empresa no Brasil.

No Facebook são 22.663 pessoas curtindo a página, 1836 pessoas falando sobre a

empresa. A semana mais popular foi identificada em 30 de setembro de 2012 e a faixa

etária do público é de 18 a 34 anos.

41

Figura 9: Página inicial da Dupont no Facebook (Fonte: Facebook)

Também é possível ver publicações de outras pessoas sobre a Dupont. Percebe-se

que a empresa tem uma empatia muito grande com seus seguidores. Comentários como:

“Eu amo a Dupont” ou “Eu quero trabalhar nessa empresa” aparecem entre usuários do

Facebook.

42

Figura 10: Comentários dos usuários sobre a Dupont (Fonte: Facebook)

Institucionalmente a empresa se apresenta muito bem. Ao clicar sobre as

informações da empresa é possível ter informações gerais da companhia, descrição,

informações básicas como: data de fundação, localização, informações de contato e

histórico por ano.

Figura 11: Informações sobre a Dupont (Fonte: Facebook)

Nas informações de contato é possível entrar no website da empresa onde lá aparece

um ícone do Facebook para mais informações. O Facebook é tem um link para o site

corporativo, uma vez usuário da página da empresa no Facebook é possível chegar ao site

em português.

43

O site da Dupont no Brasil é um site bem mais simples do que o corporativo

(www.dupont.com) com menos links e notícias. Nesse site o conteúdo é em português e

em nenhum momento é feito algum link com o Facebook.

Percebe-se que o Facebook da Dupont constrói um relacionamento com os usuários.

A gama de atuação e produtos que a empresa fabrica possibilita uma diversidade muito

grande de notícias e conteúdos com uma abordagem de público vasto e com diferentes

interesses.

Não só notícias sobre a empresa, produtos ou aplicações, mas também notícias de

entretenimento relacionadas à empresa aprecem na página do Facebook. Um exemplo

disso é a divulgação do concurso do empregado mais sujo que utiliza roupas fabricadas

com tecnologia da Dupont. Notícias assim trazem descontração e aproxima a empresa das

pessoas.

Figura 12: Resultado do concurso promovido pela Dupont no Facebook (Fonte: Facebook)

Não é possível ver no Facebook da Dupont nenhuma ação específica de atendimento

a cliente. Não há abertura para solicitação de serviço, avaliação ou comentário. A empresa

não incentiva que os clientes se manifestem em relação aos serviços contratados. O

44

Facebook da Dupont pode ser classificado como institucional, com notícias sobre a

empresa, interesses gerais e comentários, porém não aponta nenhuma relação específica

com serviços e nem mesmo com atendimento ao cliente. Não há manifestação de clientes

solicitando algum tipo de serviço, informação específica, nem mesmo algo que possa

remeter que a pessoa é cliente e usuária dos serviços da empresa.

6.2 Embraco

Outra empresa analisada nesse trabalho foi a Embraco. A Embraco nasceu na cidade

de Joinvile, nos anos 70, e é especializada em sistemas de refrigeração. Com o passar do

tempo a empresa se tornou líder mundial no mercado de compressores herméticos. Uma

empresa totalmente voltada para inovação e tecnologia para aplicações e negócios de

refrigeração. Em 40 anos de operação, a empresa comercializa seus produtos em mais de

80 países. São mais de 10 mil pessoas empregadas em seis países e além da obtenção de

mais de 1050 cartas-patentes obtidas pela empresa. (ABRIL, 2012)

A busca pela empresa no Facebook é muito fácil, porém ao conectar na página da

empresa existe a impressão de que a página não carregou direito, como se houvesse um

erro. A logo da empresa aparece cortada e uma página com muita pouca informação

aparece no Facebook.

Há 122 pessoas curtindo a página, porém não existe nenhuma forma de interação

com esses usuários. Não há nenhum post de notícias com informações da empresa, nem

com assuntos relacionados e muito menos com algum tipo de relacionamento com o

cliente. Não há fotos nem vídeos postados.

O clicar sobre o link “empresa” é possível ver a missão da empresa, porém escrito

em inglês e há o endereço para o site corporativo. No site corporativo ao ser analisado

não há nenhuma indicação do Facebook, pelo site não é possível linkar a empresa

diretamente ao Facebook.

45

Figura 13: Página da Embraco no Facebook sem informações para clientes (Fonte: Facebook)

Voltando a pesquisar a Embraco na busca do Facebook é possível achar Embraco –

Organização, página da comunidade – com 87 pessoas curtindo a página. Ao conectar

nessa página da comunidade existe uma descrição sobre a empresa com base no conteúdo

da Wikipédia, Não há mais informações e novamente não aparece nenhum tipo de

interação com usuário.

46

Figura 14: Descrição da empresa segundo Wikipedia (Fonte: Facebook)

6.3 Gerdau

A Gerdau aparece na lista das melhores empresas para se trabalhar no segmento de

siderurgia e metalurgia. A Gerdau é líder no segmento de aços longos nas Américas e

uma das principais fornecedoras de aços longos especiais do mundo. (ABRIL, 2012)

A Gerdau comercializa uma ampla variedade de produtos nos cinco continentes em

diferentes segmentos como construção civil, indústria e o setor agropecuário. Um dos

destaques do fornecimento do aço da Gerdau é a utilização desse material nas obras de

construção dos estádios que farão parte da Copa do Mundo no Brasil, além de obras

importantes de infra-estrutura que estão sendo realizadas no Brasil como construções de

ferrovias, portos, entre outras. (ABRIL, 2012)

Ao procurar Gerdau no Facebook é possível ver mais de uma opção na busca o que

parece mostrar que a empresa realmente participa e se dedica ao uso dessa rede social. Na

busca é possível encontrar a página organização com mais de 4.000 pessoas que curtiram

47

a página e a Gerdau Mineração com mais de 1.200 pessoas curtindo a página. Para análise

nesse trabalho, a escolha da página, nesse caso, foi feita pela quantidade de “curtir”, por

isso que as duas páginas que possuem número mais expressivo de curtir foram analisadas.

Figura 15: Resultado da procura por Gerdau no Facebook (Fonte: Facebook)

Ao entrar na página da Gerdau na qual mais de 4.000 pessoas curtiram é possível

achar informação sobre a empresa – com a fonte de descrição da Wikipédia. Não há muito

texto e nenhum tipo de interação com usuário. Não foi possível também identificar

nenhuma conversa com usuário e nenhuma citação de negócio ou serviço da empresa. A

página com nome Gerdau, apesar de ser a mais curtida, então trás apenas informações

48

sobre a empresa sem mais detalhes sobre os negócios e serviços específicos. Não há nada

que indique algum tipo de atendimento ao cliente, prestação de serviços e conversa com

usuário.

Figura 16: Página mostra informação da empresa Gerdau com mais de 4000 pessoas curtindo (Fonte: Facebook)

A outra página da Gerdau que aparece na busca do Facebook traz mais de 1200

pessoas curtindo a página e é possível ver um pouco mais de interação com usuários.

Apesar de não ter nenhum vídeo postado e a pasta de fotos não possuir arquivos, nessa

página da Gerdau é possível ver manifestação de alguns usuários através de comentários

curtos sobre a empresa.

49

Mais uma vez não aparece nenhum tipo de serviço disponível para cliente. As

manifestações de usuários que aparecem mostra que as pessoas estão atrás de informações

como: querer entrar em contato com a empresa para conseguir uma oportunidade de

emprego. Não há uma manifestação da empresa para responder esse questionamento. A

empresa parece não ter uma estrutura para manter o conteúdo publicado do Facebook

atualizado, com textos informativos e/ou respostas aos usuários que tentam conversar com

a empresa através dessa rede social.

Figura 17: Página da Gerdau no Facebook (Fonte: Facebook)

50

6.4 Sama

A empresa Sama não possui página no Facebook.

A empresa mineradora que fabrica amianto, material utilizado em telhas e caixas d’água,

não tem manifestação no Facebook. A empresa passa por uma batalha judicial pelo

produto fabricado que é acusado de ser um agente potencializador causador de doenças

pulmonares. A empresa, por outro lado, possui as mais criteriosas medidas de segurança e

afirma que o produto por ela fabricado é um tipo de amianto, o crisotila, é uma variedade

inofensiva do material. A Sama possui uma lealdade muito grande dos seus funcionários e

retribui com benefícios que a fazem estar na lista das melhores empresas para se trabalhar

– mas não a faz aparecer na rede social. (ABRIL, 2012)

51

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mundo da internet pode ser considerado antes e depois das redes sociais, A

internet interativa, a Web 2.0, que envolve um armazenamento digital “na nuvem” e que

mudou a forma de como os usuários interagem.

Hoje se percebe que os portais de maiores sucessos são os que possuem o conteúdo

gerado pelo usuário, além das redes sociais que são ferramentas para que os usuários

divulguem os mais diferentes conteúdos, de acordo com as necessidades e interesses de

cada um.

As empresas precisam se preparar para essa nova forma de interação e comunicação

para que investimentos comecem a ser destinados para o uso não só de construção de

sites, mas também do uso das redes sociais.

Pela análise feita nesse trabalho é possível verificar que as empresas que atuam no

segmento Business to Business não utilizam a rede social Facebook de maneira eficaz,

como um canal de comunicação entre empresa e cliente ou como uma ferramenta de

serviços em prol do cliente. Isso significa as empresas analisadas nesse trabalho não se

apropriam do Facebook como uma ferramenta de atendimento ao cliente.

Apesar das empresas analisadas nesse trabalho serem de grande porte, algumas

mundialmente conhecidas, não é possível perceber uma dedicação exclusiva para o uso da

rede social Facebook. A mais desenvolvida e devota da rede social foi a empresa Dupont

que se mostrou bem estruturada, atualizada e com posts diários de notícias sobre

diferentes situações. A empresa realmente parece estar preocupada em ter algum tipo de

interação com o usuário, disponibilizando conteúdo, fotos, vídeos, mas não atendendo a

solicitações específicas de serviços de seus clientes.

O que foi unânime na avaliação da presença dessas empresas no Facebook foi que

nenhuma delas usa essa rede social como uma ferramenta de atendimento ao cliente. Em

52

nenhum momento percebe-se uma preocupação da empresa em se apropriar da rede social

com objetivo específico de atendimento ao cliente e de solicitação de serviços.

As empresas não usam a rede social como uma forma de manter relacionamento

com a base de clientes. As empresas se deixam encontrar no Facebook, porém não

ocupam esse espaço de maneira a representar e expandir a marca, não permitem contato

com o consumidor, não aumentam a relevância positiva sobre a marca, enfim, não

vendem mais, não conquistam mais clientes ou fidelizam a marca através do Facebook.

Para as empresas do segmento Business to Business analisadas nesse trabalho, com

exceção da empresa Sama, elas se fizeram presentes. Ao procurar é possível encontrá-las,

mas ainda falta muito para que elas utilizem essa ferramenta de forma eficiente e eficaz.

O conteúdo das empresas não é relevante, não é possível identificar um público

influente que menciona e cria uma imagem positiva da empresa de forma a influenciar

outros usuários. Não há como comparar a empresa e seus produtos com os concorrentes

porque na rede social as empresas não oferecem produtos e serviços e não há geração de

negócios e principalmente interação com o público.

Estar na rede social de forma participativa realmente pode ser positivo para as

empresas do Business to Business caso essas empresas possam dedicar um investimento

exclusivo para gerenciamento e monitoramento da empresa na rede social.

É importante que uma vez inserida da rede social a empresa possa ter uma gestão de

conteúdo, com produção exclusiva, com uma linguagem específica e um objetivo claro

com os clientes. Um monitoramento pleno também deve ser realizado pela empresa. O

uso de uma ferramenta especializada para monitorar toda e qualquer menção da empresa

na rede social é de fundamental importância para geração de relatórios, estudos

comparativos com a concorrência. Com essas informações a empresa consegue realizar

intervenções sempre que necessário.

É preciso que as empresas façam um planejamento para poder se engajar nas redes

sociais. É necessário fazer uma pesquisa de nome comercial, pois alguns canais possuem

53

restrição de tamanhos ou nomes. Dentro de um planejamento estratégico deve-se levar em

conta também o público-alvo, linguagem a ser trabalhadas, metas e estratégias de ação.

O conteúdo é parte importante quando uma empresa quer fazer uso do Facebook e

ter sucesso.

Definir temas apropriados e inovadores para publicação buscando sempre alcançar

um diferencial no mercado. Monitorar os temas relevantes a empresa na internet para

detectar tendências de interesse do público-alvo e serem replicadas na rede social.

Muitas empresas também têm interesse em replicar conteúdo o que deve ser feito

com cuidado para que esteja na linguagem adequada, evitando assim o uso indevido e

protegendo a idoneidade do canal e mantendo o interesse dos leitores. Além disso, as

empresas devem aproveitar e fazer uma inter-relação do conteúdo postado na rede social

com o site da empresa para que haja um aproveitamento e uma divulgação máxima dos

recursos Web da empresa.

Para que realmente a rede social funcione como um Serviço de Atendimento ao

Cliente é preciso que a empresa tenha estruturada toda a estratégia de atuação.

Ter a consciência de que as redes sociais hoje fazem parte da vida dos usuários e que

esses usuários são os clientes de cada dia é muito importante. Mas as empresas do

segmento do Business to Business analisadas nesse trabalho não possuem nenhum canal

de atendimento ao consumidor e precisam ainda se estruturar para que sejam capazes de

se comunicarem com seus clientes, superando as expectativas de um bom serviço e

garantindo assim que o Facebook seja mais um canal de confiança e relacionamento entre

cliente e empresa. É ainda um passo a ser dado por empresas desse segmento que tanto

tem representatividade no mercado brasileiro. A empresa que der esse primeiro passo será

mais do que inovadora, trará para a rede social uma nova maneira de lidar com serviços

do segmento Business to Business. Pode trazer aos seus clientes uma forma inovadora de

fornecer serviços e superar as expectativas. Criar experiências positivas, diminuindo

tempo de atuação e resposta através da rede social que mais cresce no mundo.

54

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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