UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

Gilberto José Dantas

Estudo aplicado ao comércio varejista: análise do Clima Organizacional e

da Satisfação do Consumidor da empresa Vitrine da Arte

Natal/RN

2016

GILBERTO JOSÉ DANTAS

Estudo aplicado ao comércio varejista: análise do Clima Organizacional e

da Satisfação do Consumido da empresa Vitrine da Arte

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau acadêmico de Bacharel em Ciências Econômicas, ao Departamento de Economia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Orientador: Prof. Odair Lopes Garcia

NATAL/RN

2016

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Dantas, Gilberto José.

Estudo aplicado ao comércio varejista: análise do Clima Organizacional e da

Satisfação do Consumido da empresa Vitrine da Arte / Gilberto José Dantas. - Natal,

RN, 2016.

58f.

Orientador: Prof. Dr. Odair Lopes Garcia.

Monografia (Graduação em Economia) - Universidade Federal do Rio Grande

do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Economia. Curso

de Graduação em Ciências Econômicas.

1. Satisfação do cliente - Monografia. 2. Clima organizacional - Monografia. 3.

Varejo – Monografia. I. Garcia, Odair Lopes. II. Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.818

GILBERTO JOSÉ DANTAS

Estudo aplicado ao comércio varejista: análise do Clima Organizacional e

da Satisfação do Consumido da empresa Vitrine da Arte

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau

acadêmico de Bacharel em Ciências Econômicas, ao Departamento de

Economia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

Aprovada em: ____/ ____/ 2016.

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________

Prof. Dr. Odair Lopes Garcia

Orientador

DEPEC/UFRN

__________________________________________

Prof. Dr. Francisco Wellington Duarte

Avaliador

DEPEC/UFRN

NATAL/RN

2016

edico este

trabalho a pessoa mais importante da

minha vida, minha esposa , HILZA DE

SOUZA DANTAS, pelo amor, carinho e

dedicação dados durante todos os anos de

casados.

D

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por guiar meus caminhos e me abençoar a cada

dia, dando forças e coragem para vencer os obstáculos se fazendo presente

em minha vida.

Aos meus pais por me darem a oportunidade de viver, por serem

exemplo de força e humildade.

À minha esposa por todo o amor, atenção e paciência que teve durante

esses anos de faculdade, me ajudando a superar as dificuldades com sua

motivação e vontade de crescer.

A todos os professores que passaram por minha vida, e de alguma

forma me ajudaram a ser uma pessoa melhor, e em especial ao meu orientador

professor Dr. Odair Lopes Garcia, por dispor de todo seu conhecimento em prol

desse trabalho apontando erros e possibilidades, mostrando o melhor caminho

a ser percorrido.

Também agradeço aos meus amigos por todo o apoio e carinho que me

deram, pois sem eles eu não conseguiria passar por esse caminho e ter tantas

alegrias. A todos meu sincero desejo de sucesso.

E ainda o meu agradecimento à Vitrine da Arte empresa da qual faço

parte e pôde me proporcionar a realização desse trabalho. Por fim, obrigado

pela participação de todos os colegas de trabalho que foram essenciais neste

processo.

“A verdadeira obrigação do economista não é

explicar a nossa triste realidade, mas melhorá-la”.

August Losch

RESUMO

Este trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa que teve como objetivo

analisar o grau de satisfação dos clientes e o clima organizacional da empresa

Vitrine da Arte no ramo de revenda de produtos para artesanato, situada na

cidade de Natal-RN. Além disso, o estudo também teve como foco fazer um

estudo mercadológico varejista em Natal, mostrando a importância do

surgimento do comércio nos bairros mais antigos da cidade. O trabalho foi

estruturado em três etapas. Primeiramente, foi feito uma abordagem do

referencial teórico sobre o varejo, seu surgimento e suas características, em

segundo foi feita a apresentação da empresa Vitrine da Arte, seu histórico,

seus fornecedores e os setores da loja e por último foi feita uma pesquisa com

método exploratório e descritivo que envolveu pesquisas com questionários,

tanto para os clientes como para os colaboradores. Na fase descritiva,

elaborou-se um questionário, o qual foi aplicado para 55 clientes da Vitrine da

Arte. A partir dos resultados obtidos, foi constatado que os clientes em sua

maioria estão satisfeitos com os aspectos analisados, outro questionário foi

elaborado para avaliar o clima organizacional com os colaboradores, que

também teve resultado satisfatório, quando a maioria respondeu que sente

orgulho de trabalhar na empresa.

Palavras-chaves: Varejo. Satisfação do cliente. Clima organizacional.

ABSTRACT

This paper presents the results of a survey that aimed to analyze the degree of

customer satisfaction and organizational climate of the company Vitrine Art in

retail branch products for crafts, located in the city of Natal-Rn. In addition, the

study also focused on making a retail market study in Natal, showing the

importance of the emergence of trade in older neighborhoods. The work was

divided into three stages. First, a abort the theoretical framework about retail

was done, its appearance and its characteristics, second was made the

presentation of the Art Vitrine company, its history, its suppliers and the sectors

of the store and finally was made a research method exploratory and

descriptive involving research with questionnaires, both forcustomers and for

employees. In the descriptive stage, it elaborated a questionnaire, which was

applied for 55 guests of Art Showcase. From the results, it was found that

customers mostly are satisfied with the aspects analyzed, another questionnaire

was designed to assess the organizational climate of 16 employees, who also

had satisfactory result, when most replied that sintia proud to work at company.

Keywords: Retail. Customer satisfaction. Organizational climate.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Canais de distribuição de bens de consumo 10

Figura 02 - Organograma da empresa Vitrine das Artes 22

Figura 03 - Prateleira com exposição de peças de madeira 24

Figura 04 - Expositor de pinceis 24

Figura 05 - Expositor de ferramentas e acessórios para scrapbook 25

Figura 06 - Prateleira com exposição de tintas para comunicação visual 26

Figura 07 - Prateleira com exposição de tintas para serigrafia 26

Figura 08 - Expositor de vinil para comunicação visual 27

Figura 09 - Curso no atelier da Loja 28

Figura 10 - Características do perfil dos colaboradores da empresa 32

Figura 11 - Condições físicas do ambiente de trabalho 34

Figura 12 - Relações entre os empregados 35

Figura 13 - Visão em relação ao tratamento recebido da empresa 37

Figura 14 - Relação com os encarregados imediatos 38

Figura 15 - Ambiente administrativo 39

Figura 16 - Nível de satisfação da clientela em relação ao atendimento 40

Figura 17 – Perfil dos clientes entrevistados 42

Figura 18 - Nível de satisfação da clientela em relação ao atendimento 44

Figura 19 – Nível de satisfação da clientela em relação às características

da loja

45

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Valor anual total do faturamento da empresa – 2011 – 2015

28

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Variação anual do valor total das vendas 2011- 2015 29

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

IPCA Índice de Preços ao Consumidor Amplo

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

CAGED Cadastro Geral de Empregados e Desempregados

IPI Imposto Sobre Produtos Industrializados

FECOMERCIO Federação do Comércio Varejista

RN Estado do Rio Grande do Norte

CNAE Classificação Nacional de Atividades Econômica

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 1

1.1 Justificativa 3

1.2 Abordagem teórica 3

1.3 Metodologia e fonte dos dados 6

2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DO COMÉRCIO VAREJISTA E O

COMÉRCIO VAREJISTA EM NATAL

9

2.1 Estruturas de mercado no comércio varejista 9

2.2 O varejo no Brasil e suas mudanças estruturais recentes 11

2.3 O comércio varejista em Natal 13

2.4 Desempenho recente do comércio varejista em Natal 15

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E RESULTADOS DA

PESQUISA

19

3.1 Principais fornecedores e canais de comercialização 19

3.2 Ambiente concorrencial 21

3.3 Estrutura organizacional 21

3.4 Linhas de produtos comercializados 23

3.5 Desempenho financeiro recente 28

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS 31

4.1 Avaliação e análise do clima organizacional 31

4.1.1 Perfil dos colaboradores da empresa 31

4.1.2 Análise do Clima Organizacional 33

4.2 Análise do grau de satisfação dos clientes 41

4.2.1 Caracterização do perfil da clientela 41

4.2.2 Nível de satisfação da clientela 43

4.2.2.1 Aspectos inerentes ao atendimento 43

4.2.2.2 Avaliação dos aspectos inerentes à loja 44

5 RESUMO E RECOMENDAÇÕES 47

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 49

ANEXO 51

1

1. INTRODUÇÃO

O mercado varejista tem como objetivo principal a melhor maneira de

viabilizar as relações de trocas para satisfazer os dois lados de uma transação

comercial, a compra e a venda. Com o desenvolvimento dos mercados esse

entendimento se encontra com amplas possibilidades para as formas de

intermediação. A economia do mundo está numa constante mudança,

empresas aparecem e desaparecem, alguns mercados crescem e outros

deixam de existir. É uma arena onde as empresas lutam pela sobrevivência.

O varejo se encontra em contínuo processo de mudança. O varejista

está sempre enfrentando diversas formas de pressão, com o acirramento da

concorrência em função de diversos fatores, entre eles, as inovações e

reestruturações no setor tecnológico, alteração do padrão de consumo,

mudanças culturais, sociais e comportamentais, entre outras. Por se encontrar

na ponta final do processo de intermediação, percebe as mudanças e procura

se adaptar para atender às exigência do consumidor nos distintos segmentos

do mercado.

È incansável e incessante a busca das empresas varejistas para se

mantiverem competitivas. Introduzir novos serviços e aprimorar os

disponibilizados é a melhor forma de se manter ativo nesse mercado tão

concorrido. As alterações nas estruturas do mercado são distintas nos diversos

segmentos, como a concentração que se observa nos segmentos de

hipermercados, resultantes do processo de incorporações e fusões, coroando a

tendência de internacionalização do capital comercial. Em outros segmentos,

alterações na estrutura de comercialização ocorrem pela redução do nível de

intermediação entre produtor e consumidor promovido pelas transações via

rede mundial de computadores. Entretanto, em alguns segmentos do mercado

ainda sobrevivem os pequenos comerciantes que abastecem a comunidade

próxima dos mais variados bens e serviços e que sobrevivem com estratégias

próprias para complementar a malha de distribuição onde o grande fornecedor

não alcança.

2

Em geral, como forma de proporcionar satisfação aos seus clientes e

consumidores às empresas buscam se adaptar e inovar em seus processos, na

diversificação de serviços e no atendimento por meio da capacitação e

motivação dos seus colaboradores. O marketing é uma ferramenta de grande

potencial para enfrentar a concorrência no varejo, mas tem alcance limitado em

determinadas circunstâncias ou dependendo do segmento do mercado

atendido pela empresa. Para isso, novas formas de colaboração,

associativismo, novos canais de mídia, principalmente as redes sociais,

desenvolvimento de marcas próprias, marketing compartilhado, redes

empresariais são formas de enfrentar a concorrência e procurar se diferenciar

no universo da concorrência.

No amplo universo que compreende todos os segmentos do comércio

varejista, o presente estudo é focado nas características do varejo das

pequenas e médias empresas, voltadas para as necessidades de um público

com certo grau de especialização e com necessidades específicas,

representado pela empresa Vitrine da Arte. Embora, segundo a Classificação

Nacional das Atividades Econômicas (CNAE 2.0), sua atividade seja

classificada genericamente como comércio varejista de artigos de armarinho, a

empresa comercializa principalmente produtos voltados para atividades

criativas, como a pintura, o artesanato, serigrafia e a produção de placas de

faixadas de lojas. Assim, além de satisfazer as necessidades específicas dos

consumidores, a oferta de cursos de formação e de aprimoramento em

atividades de artesanato constitui uma importante ferramenta de marketing

para a fidelização e a expansão do número de seus clientes. Por outro lado, a

capacitação dos colaboradores e a competência gerencial da empresa são

fatores fundamentais para o sucesso e o crescimento da empresa.

Tendo em vista o panorama resumido acima, o objetivo geral deste

trabalho é analisar as percepções dos empregados sobre o clima

organizacional da empresa e o grau de satisfação dos clientes em relação aos

produtos e serviços oferecidos pela loja.

O desempenho da Vitrine das Artes não pode ser avaliado isoladamente,

uma vez que ela também reflete os aspectos conjunturais que afetam o

3

conjunto das atividades do comércio varejista. Considerando o objetivo geral e

os aspectos abordados acima, os objetivos específicos do trabalho são:

Caracterizar o comércio varejista e sua distribuição na cidade de Natal;

Avaliar o desempenho recente do comércio em geral e do comércio

varejista em particular no período recente;

Análise do clima organizacional segundo a avaliação dos colaboradores;

Analisar o nível de satisfação dos clientes;

Propor recomendações quanto à melhoria do clima organizacional na

empresa.

1.1 Justificativa

A conjuntura pela qual passa a economia brasileira justifica a

preocupação com a análise do comportamento das empresas e suas

perspectivas de sobrevivência e crescimento, uma vez que delas dependem o

emprego e a renda de seus proprietários e colaboradores. Dois aspectos

básicos para isso atingir tais metas são o Clima Organizacional e o Nível de

Satisfação dos clientes, determinantes no processo de competição. Assim, a

aplicação de instrumentos que permitam aferir a situação em que se encontram

em uma determinada empresa pode ser útil para avaliar os ajustes

necessários. Por outro lado, o conhecimento adquirido no processo de

elaboração do trabalho pode ser empregado na análise do comportamento de

outras empresas.

1.2 Abordagem teórica

O objetivo geral e os objetivos específicos do trabalho contemplam duas

vertentes fundamentais para o sucesso de uma empresa, especialmente

pequenas empresas do comércio varejista. Uma voltada para o público interno,

correspondente à percepção acerca das condições do emprego e do ambiente

organizacional do ponto de vista dos colaboradores e outro relativo ao público

externo, representado pela percepção dos clientes e dos níveis de satisfação

obtidos nas relações com a empresa.

4

As transformações por que passa a sociedade contemporânea, com o

rompimento de padrões estabelecidos, reorganiza a própria visão de mundo,

seus valores básicos, sua estrutura econômica, social e política, num processo

permanente que torna praticamente impossível prever seus desdobramentos

próximos e de mais longo prazo. As novas teorias da administração de

empresas, ao reconhecerem a influência dessas mudanças sobre o

comportamento dos indivíduos e seus efeitos sobre as organizações humanas

têm destacado a importância do clima organizacional, uma vez que este

interfere no alcance das metas estabelecidas e, portanto, no seu grau de

sucesso. Segundo a definição abaixo,

O Clima Organizacional diz respeito ao que as pessoas acham que existe e que está acontecendo no ambiente da organização em determinado momento, sendo, portanto, a caracterização da imagem que essas pessoas têm dos principais aspectos ou traços vigentes na organização. Talvez seja esse o maior desafio em relação ao conceito de Clima Organizacional: só pode ser compreendido em termos das percepções das pessoas que fazem parte da organização. Em resumo, Clima Organizacional é uma medida da percepção que os empregados têm sobre o grau de satisfação em relação a determinadas características do ambiente de trabalho da organização onde atuam.(CODA, 1998, p.6 apud BEDANI, 2006, p.?).

A gestão de pessoas, ao levar em conta o clima organizacional reinante

no ambiente da empresa, deve investigar o grau de cooperação, integração e

satisfação dos colaboradores, uma vez que sua percepção em relação às

relações com a gerência, seu comprometimento, enfim seu nível de

pertencimento é fundamental para o atingimento das metas e sucesso da

empresa. Segundo Bedani (2006), a investigação do clima organizacional

envolve particularmente duas dimensões: a psicossocial e a organizacional.

Na primeira, avaliação os sentimentos e atitudes do colaborador com

relação às pessoas, ao trabalho e à própria organização e é composta pelos

seguintes fatores: estilo de gerência, comprometimento organizacional,

trabalho em equipe e reconhecimento. Na dimensão organizacional leva-se em

consideração a carga de trabalho, as condições de trabalho e clareza

organizacional e padrão de desempenho.

5

No que diz respeito ao nível externo, o grau de satisfação dos

consumidores é importante tanto pela satisfação inerente ao consumo do bem

e serviço como também pelos reflexos da propagação sobre clientes potenciais

e sobre a imagem da empresa.

Para Kotler (1998), a satisfação é o desejo de sentimento ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo

produto em relação às expectativas da pessoa. Segundo Lovelock e Wright

(2003) no momento em que um cliente avalia a qualidade de um serviço, ele

está julgando em função de um padrão interno já existente, que é à base de

suas expectativas.

Um cliente não adquire apenas o produto, mas sim à satisfação que ele

proporcionará. Como o cliente compra satisfação, todos os bens e serviços

concorrem intensamente mesmo sendo totalmente diferentes, sirvam a funções

diferentes, sejam feitos, distribuídos e vendidos de maneiras diferentes – mas

constituem meios alternativos para que o cliente obtenha a mesma satisfação

(DRUCKER, 1964).

Os clientes não dão importância somente às características ou atributos

dos produtos, mas também aos benefícios que eles proporcionam como:

prazer, poder, conveniência, status, saúde, praticidade, sonho, entre outros

aspectos. São esses atributos que levam o cliente a comprar (BISPO, 2008).

Ainda para Kotler (1998) a satisfação aliada ao bom atendimento é o

aspecto que faz o cliente retornar e, por isso, a satisfação do cliente tem que

ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples

consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados defendendo

a empresa e fazendo propaganda para amigos e familiares.

Segundo Bispo (2008), o melhor meio para identificar oportunidades de

negócios é procurar necessidades que não estão sendo satisfeitas, e através

disso desenvolver produtos e serviços para satisfazê-las a um custo que esteja

ao alcance dos consumidores. E para identificar essas necessidades é

necessário prestar atenção, ouvir e atender as recomendações das pessoas.

Em se tratando de satisfação do cliente, Denton (1990) explica que ela

ocorre quando uma companhia enfoca seus esforços em serviços com

qualidade. Essa satisfação produz recompensas reais para a companhia em

6

termos de lealdade dos clientes e na imagem da empresa. A insatisfação dos

clientes, por sua vez, produz descontentamentos reais e isso é um fato que as

empresas raramente podem se dar ao luxo de ignorar.

Clientes insatisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos pelos

concorrentes, enquanto que um cliente encantado é mais propenso a

permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes que a

concorrência possa oferecer. Mas, para uma empresa melhorar os níveis de

satisfação do cliente, ela deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes

atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT,

2003).

Assim é muito importante saber usar as ferramentas de marketing

estrategicamente para ajudar a empresa à alcançar melhores resultados

econômicos, financeiros e sociais com a preocupação voltada para os

benefícios que o seu produto oferece para os clientes. (BISPO, 2008).

Além das ferramentas, há uma estreita ligação entre qualidade de

produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis

mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de

clientes, ao mesmo tempo em que justifica preços mais altos e frequentemente

permitem custos menores, elevando assim a lucratividade da empresa.

(KOTLER; KELLER, 2006).

Manter o cliente é mais vantajoso para a empresa, pois, segundo

Lovelock e Wright (2003), um cliente satisfeito fornece muitos benefícios para a

empresa ao se tornarem fiéis. Em números, Kotler (2000) constatou que

conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os

já existentes.

Conclui-se, portanto que, no longo prazo, é mais lucrativo manter bons

clientes do que atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem

e um fator que pode fazer a diferença na decisão do cliente é ter qualidade no

atendimento.

1.3 Metodologia e fonte dos dados

7

A metodologia utilizada neste trabalho abrange a pesquisa documental

referente aos aspectos gerais sobre o comércio e o comércio varejista em

especial, por meio de livros e artigos acadêmicos que versam sobre o assunto.

Tem assim um caráter exploratório e descritivo. Exploratória por não haver

nenhum estudo que aborde o tema proposto aplicado a empresa

especificamente e descritiva porque visa descrever percepções e expectativas

dos funcionários e clientes entrevistados (VERGARA, 1997).

Os dados utilizados provêm de fontes secundárias e primárias. No

primeiro caso enquadram-se os dados obtidos junto a instituições como o

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e a Federação do

Comércio do Rio Grande do Norte (Fecomércio RN). Os dados primários foram

obtidos por meio da aplicação de questionários entre os colaboradores da

empresa e seus clientes.1

O questionário sobre o Clima Organizacional foi aplicado apresentado a

todos os colaboradores da empresa e por eles respondido. Isto é, as respostas

contemplam o universo dos responsáveis pela condução da empresa,

totalizando 16 indivíduos. Para a elaboração das questões pertinentes foram

consultados textos acadêmicos como os de Bedani (2006) e Ferreira Bispo

(2006).

A pesquisa sobre o nível de Satisfação dos Clientes também foi baseada

em textos acadêmicos, como os de Trainoti (2006), Zonato (2010) e Torres

(2007). A distribuição dos questionários foi baseada no cadastro de

aproximadamente 800 clientes, por meio dos respectivos endereços

eletrônicos. Foram enviados 120 questionários dos quais retornaram 55, isto é

46% do total da amostra.

Em ambos os casos procedeu-se à adaptação do questionário aos

aspectos específicos da empresa. Em virtude do tempo disponível para a

realização do estudo, não foi realizada a etapa de pré-teste necessária para a

avaliação prévia da eficácia do instrumento. Entretanto, acredita-se que os

resultados obtidos refletem adequadamente a realidade observada na loja.

1 Os questionários aplicados e seus resultados são apresentados no Anexo deste trabalho.

8

Além desta introdução este trabalho contém mais quatro capítulos. Nos

próximos são expostos as conformações dos canais de distribuição que

intermediam a produção e o consumo final. Neste capítulo também são

apontados à importância do comércio varejista no Brasil e sua evolução em

Natal, como forma de situar a empresa nesse contexto. No capítulo três são

apresentadas as características da empresa pesquisada e a evolução do seu

fluxo financeiro no período de 2011 a 2015. No capítulo quatro são

apresentados os perfis dos colaboradores e clientes da empresa e o resultado

obtido na pesquisa direta. Finalmente, no quinto capítulo apresenta-se um

resumo do trabalho e breves recomendações a partir do resultado observado.

No geral a empresa apresenta resultados bastante positivos em relação

aos quesitos pesquisados nas duas vertentes da pesquisa, mas seu

desempenho recente sugere que pesquisas complementares e a adoção de um

plano orientado por consultoria especializada são recomendadas para reverter

a tendência de queda no faturamento observada nesse período.

9

2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DO COMÉRCIO VAREJISTA E O

COMÉRCIO VAREJISTA EM NATAL

Conforme Kotler (2000, p.540), todas as atividades de venda de bens ou

serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. O

local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do

consumidor) não é importante para a definição da atividade e as maneiras

pelas quais os bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de

retalho, seja por meio de venda pessoal, correio, telefone, internet, máquina

automática ou outras formas.

Casas e Garcia (2007, p.23) corroboram a afirmação acima destacando

a definição de varejo:

[...] pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.

As diferentes formas de intermediação, entretanto, podem configurar

diferentes estruturas de mercado no processo de intermediação entre o

produtor e o consumidor final.

2.1 Estruturas de mercado no comércio varejista

Conforme Raniere (2013) existem estruturas de mercados com

diferentes níveis de intermediários entre os fabricantes dos produtos e os

consumidores finais. A figura 1 abaixo, representa em cada uma de suas

colunas as diferentes formas de intermediação entre a produção e a entrega do

produto ao consumidor final. Assim, podemos verificar que:

a. na primeira coluna, o fabricante distribui diretamente seus produtos

para os consumidores. Note-se que as vendas nesses casos podem

ser realizadas da forma mais tradicional, como por exemplo o

produtor rural que comercializa sua produção diretamente com seus

fregueses ou a grande empresa que comercializa sua produção por

meio da rede mundial de computadores;

10

b. na segunda coluna, o fabricante distribui seus produtos para os

varejistas que, por sua vez, repassam as mercadorias para os

consumidores.

c. Na terceira coluna o fabricante distribui para o atacadista que

repassa para o varejista o qual revende para os consumidores;

d. na quarta coluna entre o fabricante e o consumidor existem vários

níveis de intermediação (agente, atacadista e varejista).

As formas de intermediação mostradas nas colunas b, c e d são as mais

comuns na intermediação entre a produção e o consumidor final. Também à

que se considerar que uma mesma empresa pode utilizar estratégias diferentes

dependendo dos mercados que pretende atingir, aproveitando a capilaridade

proporcionada pelas empresas varejistas. Evidentemente, quanto maior o

número de intermediários interferindo no processo, maior deve ser o preço final

ao consumidor. Esse fato mostra uma das vantagens existentes no sistema de

venda direta por meio da internet em relação ao comércio físico em diversos

segmentos do comércio varejista.

Fig. 1 Canais de distribuição de bens de consumo Fonte: ROSENBLOOM, Bert. Marketing Channel: a management view. 6. Ed. Hinsdale: Dryden Press, 1999. P.23.

A empresa de comércio varejista, por sua vez, dependendo do segmento

em que ela atua, poderá ser abastecida por uma ou mais das diferentes rede

FABRICANTE FABRICANTE FAB RICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDO

R

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

11

de intermediação entre a produção e o consumidor final. Uma empresa

revendedora autorizada de veículos, por exemplo, por comercializar uma única

e determinada marca é representada claramente pela coluna b, enquanto um

supermercado ou hipermercado, dada a diversidade de itens transacionados,

utiliza-se de todas as formas de estruturas de mercado.2

Uma das facilidades do varejo é que os consumidores podem escolher

os seus produtos em pequenas quantidades e tem à disposição variedades de

produtos e, muitas vezes, profissionais capacitados para proporcionar o melhor

atendimento. Há possibilidade de realizar promoções específicas para atrair os

clientes e com isso aumentar o nível das vendas em termos gerais ou de

produtos específicos. Também há a possibilidade de adequar as formas de

pagamento e de financiamento às necessidades dos compradores, uma vez

que há relações mais próximas entre estes e a direção da empresa. A

visibilidade e a importância do varejo na economia são indiscutíveis e por isso

se faz necessário ter um olhar direcionado para esse setor varejista de forma

que o mesmo possa suprir novas demandas juntos aos seus consumidores.

2.2 O varejo no Brasil e suas mudanças estruturais recentes

O varejo no Brasil começou com a colonização portuguesa. A extração e

comercialização do pau-brasil, pedras preciosas e, mais adiante a produção e

comercialização de produtos como o açúcar, foram as atividades iniciais do

comércio varejista no país.

Com a evolução da sociedade e a independência do Brasil vieram para o

comércio muitos fazendeiros que usavam em suas plantações de café,

algodão, cana de açúcar, a mão de obra escrava, e distribuíam sua produção

para intermediários varejista que vendiam ao consumidor final. O mercado era

considerado como varejista pelas características de armazém com uma grande

variedade de produtos em grandes quantidades e o preço era acessível para

gerar um alto fluxo de capital.

2 Os supermercados e hipermercados geralmente possuem unidades industriais dedicadas à

panificação e produção de outros tipos de alimentos que são vendidos diretamente ao consumidor final.

12

Ao longo dos anos do século passado, com a integração das diversas

regiões do país formou-se uma rede de distribuição de bens e serviços que

permitiu a formação de grandes empresas distribuidoras de abrangência

regional e nacional. No final desse período, intensificou-se a

internacionalização do capital comercial, com a introdução de redes

internacionais de distribuição. Esse processo também engendrou a

concentração em diversos segmentos do comércio varejista, notadamente no

segmento de hipermercados e supermercados.

O processo de concentração pode ter como efeito um maior poder de

barganha das grandes redes na negociação com os produtores, em relação ao

menor poder dos pequenos comerciantes. Isso se verifica em diferentes ramos,

sendo visíveis também nos segmentos de perfumaria e medicamentos,

instrumentos óticos, etc. As estratégias de defesa dos pequenos empresários

nessas cadeias de comércio são diferenciação no atendimento, representado

por uma maior proximidade e conhecimento das necessidades específicas de

seus consumidores. Aliam-se a isto facilidades na forma de pagamento e

certas relações informais permitidas pela proximidade e conhecimento pessoal.

Assim, a estratégia de trazer o consumidor para perto de si, constitui uma arma

eficaz em certos segmentos do mercado.

Em Torres (2007), o comércio varejista no Brasil é composto

principalmente de estabelecimento isolados. Para Cobra (1997:558), no Norte e

Nordeste o número de estabelecimentos isolados é elevado. Em São Paulo,

apenas 28% dos estabelecimentos são de uma empresa, e 72% são de

estabelecimentos únicos, (Pesquisa da Estrutura Varejista do estado de São

Paulo apud Cobra, 1997:558). As atividades que mais representam

estabelecimentos únicos são aquelas referentes à revendedores de veículos,

brinquedos e artigos esportivos, farmácia e drogarias. Os supermercados e

lojas de departamentos são as que predominam, com mais de um

estabelecimento sob o controle de uma empresa.

Ainda segundo pesquisa apresentada por Torres (2007), a grande

maioria do comércio varejista no Brasil é constituída por pequenas lojas, com

reduzido negócio dirigido, geralmente por apenas um ou dois proprietários,

auxiliados por suas famílias. Nesse pequeno comércio encontram-se: bazares,

13

armarinhos, tecidos, papelarias, tapeçarias, vestuários, farmácias, armazéns,

vendas de artigos diversos, etc. (Cobra,1997:559).

Essa pesquisadora ainda afirma que, no interior do Brasil, é frequente

ainda encontrar lojas de varejo em geral, onde se vende de pente a trator. É

comum uma mesma loja vender artigos de armarinho, tecido, vestuário,

eletrodomésticos, implementos agrícolas, materiais de construção, louças,

artigos de papelaria, bebidas, cigarros alimentos em geral e outras

mercadorias.

2.3 O comércio varejista em Natal

De acordo com Torres (2007), foi no final do século XX que o comércio

de Natal começou a sofrer modificações. Por muito tempo, os bairros da

Ribeira, Cidade Alta e Alecrim foram os principais centros comerciais da cidade

e ainda nos dias de hoje alguns desses bairros se mantém como um forte polo

comercial. Na década de 1940 destacou-se o bairro da Ribeira como o principal

centro comercial, isso devido, a segunda grande guerra mundial, pois a

localização do porto contribuiu para o fluxo de soldados no bairro e

consequentemente também maior fluxo de pessoas.

Ainda segundo Nascimento (2003:30) apud Torres (2007), durante o

período da segunda guerra, a presença dos soldados americanos instalados na

base aérea de Parnamirim fez com que a população de Natal aumentasse

consideravelmente, consequentemente aumentando a demanda pelos mais

diversos tipos de bens de consumo. Assim, surgiram vários estabelecimentos

comerciais para atender as necessidades da população da cidade. Com o

crescimento e desenvolvimento do município, os habitantes dos bairros mais

distantes começaram a utilizar o comércio e os serviços do bairro da Ribeira. A

variedade de lojas de diferentes ramos era grande, onde se encontrava de

tudo, abrangendo do comércio de carnes, a roupas, farmácias, bancos e outros

vários tipos de estabelecimentos comerciais.

Conforme Corrêa (1997:11) apud Torres et al (2007), o bairro da Ribeira,

que até então apresentava um grande potencial comercial, começa a perder

importância com o fim da Segunda Guerra Mundial, entrando em decadência

14

devido à redução do fluxo de pessoas no bairro. Com isso muitos comerciantes

fecharam as portas dos seus estabelecimentos ou mudaram para outras

localidades da cidade.

Já o comércio do bairro do Alecrim, beneficiou-se indiretamente da

Segunda Guerra, apesar de não ser frequentado pelos soldados americanos,

mas começou a atender as necessidades demandadas pelas pessoas que

chegavam do interior do estado. Esse aumento do fluxo de pessoas pelo bairro

fez com que o comércio do Alecrim se desenvolvesse e se expandisse, se

tornando em um grande centro de comércio popular varejista, a partir da

década de 1970, não sentindo tanto a queda dos negócios com o fim da grande

guerra.

Apesar das instabilidades econômicas que o passou nas décadas de

1980 e 1990 cresceu, sem perder a característica de comércio popular de

Natal. Suas principais ruas e avenidas. As avenidas Coronel Estevam, Mário

Negócio e Presidente Bandeira são as principais vias onde se encontram o

maior conglomerado de lojas, nos mais diversificados ramos do comércio,

sendo que algumas delas concentram segmentos específicos de comércio,

gerando sinergias devido à especialização. Além disso, o bairro apresenta a

maior concentração do comércio popular de Natal, no popularmente conhecido

camelódromo, localizado no canteiro central da Av. Pres. Bandeira no centro do

Alecrim.

Com a decadência do comércio no bairro da Ribeira devido o fim da

Segunda Grande Guerra, outros bairros da cidade começaram a aumentar sua

importância no comércio varejista. No bairro da Cidade Alta, na década de 50

já começou a surgir algumas lojas no ramo de roupas, livrarias e armarinhos,

que passaram a atrair consumidores para compras dessas mercadorias

(Nascimento, 2003, apud Torres 2007). Nesse período foi implantado o

bondinho ligando a Ribeira à Cidade Alta, ao mesmo tempo em que o fluxo de

veículos aumentava na Av. Rio Branco, a principal avenida do bairro. O maior

fluxo de pessoas induziu o crescimento do comércio varejista no local. Na

década de 60 o comércio da Cidade Alta passou pelo seu melhor momento,

surgindo uma enorme diversificação de estabelecimentos comerciais, mudando

15

de vez as características do bairro, transformando-o predominantemente

residencial em comercial.

O comércio varejista do bairro da Cidade Alta ainda se manteve como

um forte apelo comercial nas décadas de 1970 e 1980, suprindo as

necessidades dos consumidores de outros bairros onde o comércio varejista

praticamente inexistia.

A partir do início da década de 1990 o comércio do bairro da Cidade Alta

começa a apresentar decadência. Entre outras causas, se destaca a

descentralização do comércio e serviços que passam a migrar para outras

áreas da cidade como também criações de shopping em outros bairros, pois,

segundo a análise de Corrêa (1997,129). ”a descentralização aparece como

processo espacial associada a deseconomias de aglomeração da área central,

ao crescimento demográfico e espacial da cidade, inserindo-se no processo de

acumulação de capital”.

Atualmente os principais centros de varejo estão concentrados nos

shopping centers e nos centros comerciais espalhados pela cidade. Também a

implantação de hipermercados, que comercializam, além de alimentos, roupas,

aparelhos eletro-eletrônicos, reduziram a importância do comércio de lojas de

rua em Natal. Embora tenha diminuído sua importância em termos do volume

de vendas, o número de pequenos estabelecimentos continua muito

significativo, tendo muita expressividade no nível de emprego e de renda

geradas na cidade.

2.4 Desempenho recente do comércio varejista em Natal

Segundo dados da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo

do Rio Grande do Norte (Fecomércio RN), as vendas do comércio varejista

potiguar fecharam o ano de 2015 com queda de 5,9% em relação a 2014. Esta

foi a primeira queda de vendas no Rio Grande do Norte desde 2005, quando o

IBGE iniciou a série histórica. Contudo, o bom momento vivido pelo turismo ao

longo de 2015, fez com que a queda fosse menor do que em outros estados,

visto que o RN teve a segunda menor redução no país, empatando com São

Paulo e atrás apenas de Roraima. Nos vizinhos Estados de Pernambuco e

16

Ceará, as quedas foram de 10,8% e 8,3%, respectivamente. A diminuição de

5,9% representa a perda de aproximadamente R$ 1,12 bilhão em vendas para

o varejo potiguar, segundo estimativas da Fecomércio RN.

Para a Fecomércio RN os resultados apresentados pelo IBGE

confirmam as expectativas de queda de 14% nas vendas no varejo para o mês

de dezembro de 2015. A queda de 14% nas vendas do varejo em dezembro de

2015 comparando com o mesmo mês do ano anterior também foi a primeira

desde 2005. Além disso, dos doze meses de 2015, em apenas três meses

(janeiro, março e junho) houve aumento de vendas do varejo sobre os mesmos

meses de 2014. Em todos os demais existiram queda, sendo que a de

dezembro foi a maior do ano, seguida por novembro (-12,0%) e setembro (-

11,9%).

Considerando o desempenho por segmento do varejo, os destaques em

termos de contribuição para o resultado global, foram: Móveis e

eletrodomésticos (-14,0%); hipermercados, supermercados, produtos

alimentícios, bebidas e fumo (-2,5%); tecidos, vestuário e calçados (-8,7%) e

combustíveis e lubrificantes (-6,2%). As demais atividades com desempenho

negativo foram: livros, jornais, revistas e papelaria (-10,9%); equipamentos e

material de escritório, informática e comunicação (-1,7%) e outros artigos de

uso pessoal e doméstico (-1,3%). Na comparação com o ano de 2014, o único

setor que apresentou aumento no volume de vendas foi artigos farmacêuticos,

médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos, com 3,0% de avanço.

A queda de 14,0% em 2015 em no setor de móveis e eletrodomésticos

foi a mais acentuada da série histórica iniciada em 2001 pelo IBGE,

contribuindo com o maior impacto negativo na taxa anual do comércio varejista.

Com uma dinâmica de vendas associada à disponibilidade de crédito e à

evolução da massa real de rendimentos, o resultado do setor, abaixo da média

geral, foi influenciado principalmente pela elevação da taxa de juros nas

operações de crédito às pessoas físicas e pela queda da renda real entre

dezembro de 2014 e dezembro de 2015. A redução das vendas desse

segmento reflete também a retirada dos incentivos via redução de impostos,

em especial na linha branca, fato que vinha ocorrendo nos últimos anos.

17

O setor de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios,

bebidas e fumo, com queda de 2,5% no fechamento de 2015, teve o recuo

mais acentuado desde 2003 (-4,9%) e exerceu a segunda maior influência

negativa na redução do total do varejo. A redução da renda real ao longo de

2015 e o aumento de preços dos alimentos em domicílio, no mesmo período,

foram os principais responsáveis pelo desempenho negativo do setor.

O segmento de tecidos, vestuário e calçados, com recuo de 8,7% no

acumulado janeiro-dezembro de 2015, foi responsável pela terceira

contribuição negativa no fechamento de 2015. Essa foi a maior queda na sua

série histórica. Mesmo com os preços de vestuário se posicionando abaixo do

índice geral de inflação, a atividade apresenta desempenho acumulado inferior

à média geral do comércio varejista, refletindo o quadro de perda de poder de

compra das famílias.

Combustíveis e lubrificantes, com redução de 6,2% no volume de

vendas em relação ao ano de 2014, representou a quarta maior contribuição

negativa no resultado total do varejo. Este resultado, abaixo da média geral, foi

influenciado pela alta de preços dos combustíveis, cuja variação superou a

inflação, além do impacto devido à redução do ritmo da atividade econômica. A

atividade de livros, jornais, revistas e papelaria apresentou queda de 10,9% no

volume de vendas sobre janeiro-dezembro de 2014, a mais acentuada da sua

série histórica. Além da redução da renda real, a trajetória declinante desta

atividade vem sendo influenciada, em especial no que tange a jornais e

revistas, por certa substituição dos produtos impressos pelos de meio

eletrônico.

Equipamentos e material de escritório, informática e comunicação, com

redução no volume de vendas de 1,7% no acumulado do ano de 2015, reflete

não só o quadro de redução de renda real e elevação dos juros, como também,

especialmente para informática, um processo de migração dos computadores

de mesa para equipamentos de maior portabilidade e custos mais baixos, tais

como tablets e smartphones. Com queda de 1,3% no acumulado janeiro-

dezembro de 2015, o segmento de outros artigos de uso pessoal e doméstico,

que engloba lojas de departamentos, ótica, joalheria, artigos esportivos,

18

brinquedos, etc., registrou a primeira variação negativa para o volume de

vendas nesse tipo de comparação.

Somente artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e

cosméticos fechou 2015 com crescimento no volume de vendas (3,0%).

Embora esse desempenho possa ser atribuído ao caráter essencial do uso de

seus produtos, o crescimento no ano foi o mais baixo da série histórica do

setor.

O comércio varejista ampliado registrou em 2015 uma variação

acumulada negativa de 8,6% sobre o ano anterior, a queda mais acentuada da

série histórica. Esse resultado reflete o comportamento das vendas de

veículos, motos, partes e peças (-17,8%) e de material de construção (-8,4%),

os recuos mais elevados das suas séries históricas. Os fatores que justificam

este desempenho são a diminuição do ritmo de crédito, a gradual retirada dos

incentivos via redução do IPI, a elevação da taxa de juros e a restrição

orçamentária das famílias.

As reduções nos volumes de vendas registrados em 2015 reforçam as

explicações para o que já havia sido registrado pelo Cadastro Geral de

Empregados e Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho. Segundo

os dados, o estado do Rio Grande do Norte fechou o ano de 2015

contabilizando a perda de 12.298 empregos formais. Embora os segmentos de

Construção Civil com -6.305 e a Indústria de Transformação com -3.930

liderem o ranking das perdas absolutas de vagas, ressalta-se que o setor de

Comércio reduziu 2.237 empregos, enquanto que o setor de Serviços encerrou

o ano com saldo positivo de 529. No ano de 2014, este setor de serviços havia

aberto mais de 9 mil vagas, ou seja, vinha sendo o motor da geração de

empregos do Estado. Juntos Comércio e Serviços terminaram o ano de 2015

amargando uma queda de 1.708 empregos com carteira assinada.

19

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E RESULTADOS DA PESQUISA

A Vitrine da Arte, cuja razão social é Vitrine da Arte Comércio e Serviços

Ltda, é caracteristicamente uma empresa familiar, com três membros da família

atuando diretamente na empresa, que iniciou suas atividades em 2010, com a

aquisição de uma outra loja (Loja da Impressão que atuava no ramo de

serigrafia e sinalização). Com uma ampla loja no centro da cidade, localizada

na Rua Ulisses Caldas, 248 no Bairro da Cidade Alta, a empresa fornece

produtos para confecção de diversos tipos de artesanato, pintura, scrapbook,

desenho técnico, comunicação, serigrafia e sinalização, expandindo as

atividades da empresa original.

Entre os produtos comercializados destacam-se tintas para artesanato,

tintas para artes plásticas, vernizes e auxiliares como base para pintura em tela

à óleo e acrílica, pincéis, telas e molduras, papéis especiais para artesanato,

tintas para serigrafia, adesivos para sinalização de veículos e placas para

faixadas de lojas.

Os serviços prestados, como estratégia para ampliar o número de

consumidores e aperfeiçoar as habilidades da clientela, inclui cursos de

artesanato, além de treinamentos para manuseio de algumas ferramentas de

scrapbook (técnica de decoração de álbum de fotografia). Os cursos são

ministrados em um ateliê amplo e climatizado, com uma variada programação

de cursos mensais, inclusive com artistas renomados nacionalmente,

proporcionando momentos de muita descontração, alegria e criatividade. Por

fim, a empresa mantém serviço de entrega em domicílio.

3.1 Principais fornecedores e canais de comercialização

A maioria dos fornecedores da Vitrine da Arte se localiza em outros

estados, principalmente de São Paulo. Algumas compras são realizadas com a

intermediação de representantes, como é o caso da Acrilex Tintas e a Fábrica

de Tintas Corfix, que fornecem tintas para arte e artesanato nas linhas

acrílicas, nas cores brilhantes e foscas; pinturas em tecidos, couro, gesso,

cerâmica; tintas à óleo para tecidos, telas, madeira nas cores brilhantes e

20

foscas além de auxiliares como solventes para diluição e limpeza e

retardadores para auxiliar a secagem da tinta.

O fornecedor Toke e Crie também está situado em São Paulo e fornece

seus produtos por meio de representante. Seus produtos atendem a linha de

artesanato que empregam papéis especiais, colas como também ferramentas

que são utilizadas para perfurar e cortar papéis para as atividades de

scrapbook.

Os fabricantes Pinceis Tigre e Condor Pinceis são também fornecedores

localizados no estado de São Paulo, porém as compras são realizadas

diretamente. Os fabricantes Faber Castell e Canson do Brasil são fornecedores

de produtos voltados mais para a linha desenhos artísticos, são lápis e papéis

especiais que só profissionais dessa arte utilizam. Os fabricantes Imprimax

Auto Adesivos, Auto Adesivos Colacril e Gênesis Tintas especiais, são

fornecedores da linha de serigrafia e sinalização e seus produtos são vinis auto

colantes para placas de faixadas e veículos e tintas para serigrafia de um modo

geral, tintas para impressão em tecidos e vinis serigráficos.

Os fornecedores locais são os atacadistas Casa Norte e Isquisita

Atacado, nos quais são adquiridas toda a linha de produtos de papelaria,

escritório e material escolar.

Na estrutura de distribuição mostrado na figura 1, podem ser

constatadas duas situações na relação da empresa com seus fornecedores.

Em alguns casos, as compras são realizadas com a intermediação de

representantes dos produtores3. Em outros, melhor caracterizado

correspondem à coluna 2, onde os produtos são adquiridos diretamente do

fabricante pelo varejista. Finalmente, em menor escala, existem as aquisições

realizadas por meio de atacadistas locais.

Pode-se inferir que quanto maior o número de intermediários mais

elevado deve ser o preço do produto final para o consumidor. Além disso, ao

ser abastecido pelos atacadistas locais, que também atuam como varejistas, a

concorrência em preços deve ser desfavorável para a empresa.

3 Na figura mencionada não há esse caso específico, pois na coluna 4 observa-se mais níveis

de intermediação com a interferência do agente.

21

3.2 Ambiente concorrencial

A estrutura de mercado do segmento no qual está classificada a

empresa segundo a CNAE - pode ser considerada como um oligopólio

competitivo, uma vez que há um grande número de empresas em relação ao

tamanho do mercado local. Entretanto, quando olhamos as linhas de produtos

para finalidades específicas, como é o caso da empresa, se observa um

quadro diferente.

Segundo entrevistas com representantes dos principais fornecedores da

Vitrine da Arte, atualmente existem três lojas em Natal com as mesmas

características de revenda de produtos específicos para esse tipo de

artesanato, sendo que a empresa se destaca como a principal fornecedora no

mercado local dos produtos destinados ao artesanato de modo geral, uma vez

que o volume de suas compras são bem maiores que a dos seus concorrentes

diretos.4

Ainda segundo os entrevistados, essa posição de destaque se deve às

parceria entre os fornecedores e a Vitrine da Arte na realização de cursos de

artesanato, incluindo a colaboração de professores enviados pelos

fornecedores. Assim, nesse mercado específico a empresa deveria ter um

razoável poder de mercado, ao menos no que tange aos produtos que somente

ela comercializa (como é o caso da linha para scrapbook). Entretanto, para

conhecer em que grau essa vantagem poderia reverter em maior margem de

lucro na comercialização desses produtos seriam necessárias análises que

estão fora do escopo deste trabalho.

3.3 Estrutura organizacional

A empresa constituída, como se viu acima, há cerca de seis anos, conta

atualmente com quinze funcionários. Cada uma das linhas específicas de

4 A busca por informações específicas desse segmento em fontes oficiais e de representação

do comércio resultaram infrutíferas.

22

produtos é considerada como um departamento, além das atividades

desenvolvidas no atelier de ensino.5

Conforme organograma representado na Figura 2, a empresa é

composta por um diretoria, ocupada por um dos sócios, uma gerência

financeira ocupada por outro sócio, responsável pelo setor de recursos

humanos, contas a pagar e receber e o caixa da empresa. A gerência

comercial é responsável pelos setores de compras, de vendas e estoque da

empresa.

A contabilidade da organização é terceirizada, sendo que os gestores da

empresa entregam mensalmente ao escritório o movimento fiscal com os

respectivos documentos contábeis. A empresa possui um software no qual são

registrados os dados financeiros, como fluxo de caixa, contas a receber, contas

a pagar, controle de estoques, administração de contas bancárias, entre outros,

e que serve de base para a administração cotidiana.

Fig. 2. Organograma da empresa Vitrine das Artes.

Fonte: Elaboração própria baseada nas informações da empresa.

São estabelecidas metas para as vendas em suas diversas linhas de

produtos. A divulgação da empresa e de seus produtos é realizada por meio da

5Segundo informações da empresa os dezesseis funcionários distribuem em três gerentes, um

caixa, dois auxiliares de escritório, um estoquista e oito vendedores. Há um motoboy (terceirizado) que presta serviço para empresa.

23

página na internet e nas redes sociais em geral. Como relatado anteriormente a

empresa possui um cadastro de seus clientes que serve para estabelecer

comunicação direta. A empresa utiliza os canais de comunicação disponíveis

para o recebimento de pedidos e realiza a entrega em domicílio por meio de

um agente terceirizado.

A necessidade de que os colaboradores estejam aptos a realizar

atendimentos, manter controle das diferentes linhas produtos e conhecedores

das rotinas de trabalho, tornando-os “especialistas”, faz com que a qualificação

e o aperfeiçoamento para conhecer as inovações introduzidas nos itens

comercializados sejam frequentes. Os treinamentos são feitos através de

cursos junto aos fornecedores parceiros e na própria empresa.

A seleção para contratação de um novo colaborador é realizada por

meio de entrevistas e referências pessoais. A contratação segue as normas da

CLT e a remuneração é de acordo com um salário comercial estipulado além

de comissões com relação as vendas da empresa.

3.4 Linhas de produtos comercializados

Cada uma das linhas de produtos é tratada como um departamento em

função das necessidades específicas da clientela atendida. Assim, os

departamentos podem ser descritos da seguinte forma:

Departamento de Artesanato

Nesse departamento, a loja oferece uma vasta gama de produtos para

artesanato como produtos para pintura em madeira, tecido, porcelana,

découpage (transferência de imagens ou fotografias para substratos), recortes

(estiletes e facas especiais), colagens e biscuit (confecção de objetos em

massa de modelar). Tintas, pincéis, peças de mdf (tipo de madeira prensada),

massas, colas, tesouras artesanais, papéis, aerógrafos, pirógrafos, auxiliares

(vernizes e solventes) etc.

24

Figura 3: Prateleira com exposição de peças de madeira.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Departamento Artístico

Essa seção traz produtos especializados para técnicas artísticas.

Marcas nacionais e internacionais. Os produtos artísticos atendem com

excelência os mais exigentes artistas plásticos locais e de outros Estados como

as tintas aquarelas, pastéis, grafites, tintas acrílicas e óleo, pincéis, telas,

cavaletes, blocos de desenho, auxiliares (vernizes e solventes), acessórios,

etc.

Figura 4 - Expositor de pinceis.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Departamento de Scrapbook

25

Essa fantástica técnica tem como principal finalidade a decoração de

álbuns de fotografia, mas com criatividade consegue-se fazer convites, cartões,

decoração de caixas, peças de madeira, lembrancinhas, agendas, livros,

decoração de festas e outros.

Figura 5. Expositor de ferramentas e acessórios para scrapbook.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Departamento de Comunicação para o varejo

Nesse setor a loja oferece produtos para sinalização de

supermercados, como etiquetas para mercadorias, sinalização de gôndolas,

tintas e pincéis para cartazes com anúncios promocionais e tudo que envolva o

setor de decoração das lojas.

26

Figura 6. Prateleira com exposição de tintas para comunicação visual.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Departamento de Serigrafia

Nesse departamento são oferecidos todos os produtos utilizados em

serigrafia como: tintas, vernizes, emulsões, rodos, quadros, tecido de poliéster

e máquinas e equipamentos.

Figura 7 - Prateleira com exposição de tintas para serigrafia

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Departamento de Sinalização

27

Nesse departamento são oferecidos vinis para adesivação de

veículos, vinil refletivo para sinalização de placas de rodovias, vinil

holográficos, máscaras para transferência, aplicador de vinil, sopradores etc.

Figura 8 - Expositor de vinil para comunicação visual

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Departamento de Desenho Técnico

Nesse setor são oferecidos produtos para os profissionais e alunos de

arquitetura, engenharia e desenhos técnicos de um modo geral, como:

Esquadros, compassos, grafites, lapiseiras, réguas, pranchetas, escalímetros

etc.

Sala de Atelier

O atelier é o local onde são realizados cursos para os clientes

interessados na área de artesanato, como pintura em caixa de MDF, tecido,

28

cerâmica, etc. cursos de scrapbook, como confecção e decoração de álbum de

fotografia, molduras etc; cursos de pinturas em tela a óleo, acrílica ou

texturizada, cursos de aerografia, entre outros.

Figura 9: Curso no atelier da Loja.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

3.5 Desempenho financeiro recente

As informações financeiras coletadas junto à empresa restringiram-se ao

seu faturamento anual, conforme mostrado na Tabela 1.

Considerando os cinco anos completos de existência da empresa

verifica-se que em termos nominais ou reais, o faturamento variou entre pouco

mais de R$ 1,8 milhão a R$ 2,0 milhões de reais, sendo crescente em termos

nominais nos três primeiros anos e com pequena redução em 2014, seguindo

novamente de tendência crescente no ano de 2015.

Tabela 1. Valor anual total do faturamento da empresa – 2011 – 2015 (em reais)

ANO VALOR

CORRENTE

VALOR

CONSTANTE(1)

VARIAÇÃO

ANUAL (%)

2011 1.809.369 2.388.506 100,00

2012 1.811.755 2.259.690 94,61

29

2013 1.956.392 2.303.924 101,96

2014 1.941.620 2.148.791 93,27

2015 2.036.586 2.036.586 94,78

Fonte: Departamento de Contabilidade. (1) Valores atualizados monetariamente pelo IPCA de 2015. Elaboração própria

Gráfico 1. Variação anual do valor total das vendas 2011- 2015

Fonte: Dados fornecidos pela empresa. Elaboração própria

Apesar do comportamento do valor corrente do faturamento anual

mostrar crescimento, o valor anual total constante, com os dados atualizados

monetariamente pelo IPCA, mostra um quadro diferente, pois são decrescentes

desde o primeiro ano em que ela está operando plenamente. Verifica-se que há

uma pequena recuperação no ano de 2013 em relação a 2012, mas a

tendência de queda se acentuou a partir daí, sendo 14,73% menor em 2015

em relação a 2011.

A queda de 5,2% no valor real das vendas da empresa em 2015 quando

comparada ao ano anterior é bastante próximo ao verificado para o comércio

varejista de Natal apresentado pela Fecomércio RN (5,9%). Entretanto, os

resultados verificados nos anos anteriores contrastam com o crescimento

positivo do comércio em geral.

30

Não foram disponibilizados dados para uma análise mais detalhada

sobre as linhas de produtos comercializadas que poderiam mostrar o

desempenho desagregado e facilitar a comparação com os congêneres do

comércio em Natal.

31

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A análise do clima organizacional e do grau de satisfação dos clientes

está apoiada em pesquisa direta envolvendo os colaboradores e parcela dos

clientes da empresa, conforme relatado na metodologia do trabalho. Em

relação a ambas as categorias serão destacadas seu perfil, incluindo idade,

sexo, estado civil, nível de escolaridade, entre outras características

específicas de cada grupo.

4.1 Avaliação e análise do clima organizacional

Todos os colaboradores da empresa responderam ao questionário. A

primeira parte foi composta por questões que envolviam o perfil do colaborador

e em seguida as questões que envolvem o clima organizacional propriamente.

4.1.1 Perfil dos colaboradores da empresa

Os resultados obtidos estão representados no conjunto de gráficos que

compõem a Figura 8, abaixo.

Quanto ao gênero, 75% dos colaboradores pertencem ao sexo feminino

(75%). A maioria da força de trabalho empregada no comércio e composta por

mulheres, mas no caso a ampla maioria se explica pelo fato de que as

principais linhas de artesanato a que a loja se dedica são voltadas para o

público feminino. Quanto à faixa etária, observa-se que os empregados são

adultos cuja maioria (87%) está distribuída igualmente nas faixas etárias entre

21 e 39 anos. A maioria dos colaboradores é composta por casados (56%).

Quanto à escolaridade, há predominância dos que concluíram o ensino

médio (75%), sendo que os demais possuem ensino superior completo. Quanto

aos cargos ocupados, 8 são dedicados à atividade principal , 4 estão voltados a

trabalho administrativo, um dedica-se ao controle de estoques e 3

desempenham as atividades de gerência da empresa. Quanto ao tempo que

estão empregados na Vitrine das Artes, o resultado revela que 62% estão na

empresa entre 3 e 5 anos enquanto os demais estão na empresa há no

32

máximo dois anos. Finalmente, a distribuição salarial dos colaboradores está

concentrada (62%) fortemente em R$ 880,00, que corresponde ao salário

mínimo da categoria; 25% recebem entre R$ 880,00 e R$ 1.500,00 e os

demais auferem renda entre R$ 1.500,00 e R$ 2.000,00.

Figura 10 - Características do perfil dos colaboradores.

Fonte: Dados fornecidos pela empresa. Elaboração própria.

33

Uma análise preliminar revela que o perfil dos colaboradores da

empresa não foge ao padrão esperado no comércio varejista, especialmente

em lojas relativamente pequena. Entretanto, pode-se observar que, como

empresa familiar, há certa concentração de colaboradores nas áreas

administrativas e gerenciais (embora seja de se prever que na realidade as

atividades desenvolvidas não devam ser rigidamente estabelecidas). Outro

aspecto que ressalta é que, apesar da redução relativa do faturamento da

empresa o número de empregados tem se mantido. Esse aspecto é importante

do ponto de vista da especialização necessária para o desenvolvimento das

atividades da empresa, mas revela que a receita média por empregado tem se

reduzido ao longo dos anos.

4.1.2 Análise do Clima Organizacional

O primeiro item analisado de acordo com o questionário apresentado

aos colaboradores diz respeito ao ambiente físico do local do trabalho,

envolvendo além das condições físicas as questões relativas ao meio ambiente

e às questões de segurança no trabalho.6

A maioria dos colaboradores se sente satisfeita com as condições de

trabalho, uma vez que 50% respondeu que concorda totalmente em relação ao

fato de que o espaço físico, iluminação, calor, odor, ventilação, layout, móveis e

utensílios são satisfatórios para o exercício das atividades e outros 19%

concordam parcialmente com essa afirmação.

Em relação à segurança, mais de dois terços dos colaboradores

concordam que as medidas de segurança adotadas são adequadas para a

6 Em relação às afirmações feitas nos itens do questionário, as respostas correspondem a

concordo totalmente (CT), concordo parcialmente (CP), discordo parcialmente (DP) e discordo totalmente (DT).

34

execução das tarefas. Já em relação à adoção de práticas para promover a

saúde no ambiente de trabalho o grau de satisfação está praticamente dividida

ao meio, pois metade dos colaboradores concorda plenamente com essa

afirmação, indicando a necessidade da adoção de ações que elevem o nível de

salubridade no ambiente de trabalho.

Figura 11 -. Condições físicas do ambiente de trabalho.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

Estes gráficos mostram o ambiente de trabalho de acordo com o

35

relacionamento entre todos que fazem a organização, ou seja, se o clima

organizacional é favorável ao alcance dos resultados.

Nota-se que a grande maioria tem um bom relacionamento interpessoal

de trabalho entre os colegas, pois 62% afirmaram terem respeito mútuo uns

com os outros. No que diz respeito à relação entre colegas, 56% responderam

que tem uma boa relação de trabalho com os colegas. E quanto a variável bom

relacionamento entre os empregados, (75%) responderam que acham ótimos

esse relacionamento, resultado esse que é bastante positivo para a Empresa,

pois o respeito e as cordialidades entre eles melhora o desempenho para o

atingimento dos objetivos da empresa.

Figura 12 - Relações entre os empregados.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

A percepção dos colaboradores em termos da cooperação, à soma dos

36

esforços, amizade e compreensão dos diferentes setores é positivo para a

maioria das questões apontadas. A grande maioria tem um bom

relacionamento interpessoal de trabalho entre os colegas, pois 62% afirmaram

terem respeito mútuo. No que diz respeito a relação entre colegas, 56%

responderam que tem uma boa relação de trabalho; quanto ao bom

relacionamento entre os empregados (75%) responderam que acham ótimos

esse relacionamento. Esses resultados apontam para o fato de que há

ambiente para que os colaboradores sejam motivados a alcançar as metas

estabelecidas pela empresa.

Com relação ao tratamento recebido pela a empresa, essa variável tem

objetivo de avaliar o quanto os entrevistados se sentem valorizados e

reconhecidos dentro da organização. Além da preocupação existente em

qualificar e proporcionar crescimento profissional aos colaboradores.

Segundo as respostas obtidas, 63% dos entrevistados apresentaram

respostas positivas ao reconhecimento da empresa quanto ao seu

desempenho. A resposta negativa (25%) se deu apenas quando perguntados

sobre a preocupação na parte de qualificar e proporcionar crescimento dentro

da empresa. No entanto, a grande maioria se sente bem no quesito

reconhecimento e diferenciação de acordo com suas atribuições realizadas na

empresa.

37

Figura 13 - Visão em relação ao tratamento recebido da

empresa.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

A percepção dos colaboradores em relação aos encarregados imediatos

apresenta um resultado bastante satisfatório. Cerca de 70% dos entrevistados

concorda que na empresa há uma boa relação entre com os superiores.

Desagregadamente, 75% consideraram que o tratamento recebido é justo, 81%

consideram que a relação mantida entre eles é boa. Os índices de aprovação

38

nos outros dois quesitos são menores, mas ainda assim muito elevados: 62%

concordam plenamente com a capacidade de resolução de problemas e na

orientação dos chefes imediatos.

Figura 14 - Relação com os encarregados imediatos.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

Os colaboradores consideram que as instruções recebidas são

suficientes para executarem suas tarefas e realizam frequentes reuniões para

receber essas instruções (Fig. 12)

39

Figura 15 - . Ambiente administrativo.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

Considerando que a empresa pertence ao comércio varejista, cujo

sistema de remuneração e de benefícios é disseminado e determinado em

grande parte pelos acordos sindicais pode-se constatar que os colaboradores

estão satisfeitos tanto em relação aos benefícios quanto com s remuneração

recebida.

40

Figura 16 – Níveis de satisfação dos colaboradores.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

O fato que 44% dos colaboradores discordam plenamente que a

empresa se preocupa com a qualidade de vida de seus empregados e seus

familiares deve refletir o fato de que não é oferecido plano de saúde coletivo

para os colaboradores. Finalmente, o sentimento geral em relação ao emprego

é muito positivo, mostrando sua identificação com a empresa e seus objetivos,

além da pretensão de permanecer na empresa.

41

A análise do Clima Organizacional revela que, tanto do ponto de vista

psicossocial quanto organizacional os resultados podem ser considerados

muito bons. Nesse sentido, os comprometimentos dos colaboradores com os

objetivos e metas da empresa, constituem um fator positivo para que a

empresa possa crescer e se desenvolver.

4.2 Análise do grau de satisfação dos clientes

O mesmo roteiro foi seguido na pesquisa realizada entre os clientes da

empresa. Na primeira parte do questionário foram solicitadas informações para

composição do perfil do respondente. Na segunda parte foram formuladas as

questões relativas aos diferentes aspectos que envolvem a satisfação do

cliente.

4.2.1 Caracterização do perfil da clientela

A prevalecer a composição da amostra, pode-se deduzir que a clientela

da empresa é composta predominantemente por pessoas do sexo feminino

(86%) e por jovens adultos, uma vez que 82% dos entrevistados estão na faixa

etária de 31 a 50 anos. O ensino médio completo é o grau de educação formal

de 40% dos respondentes, seguido por 27% dos clientes que têm o ensino

fundamental completo. A renda mensal predominante é dos que estão na faixa

salarial de até R$ 5.000,00 (87%).

Assim, o perfil da amostra da clientela pesquisada revela que a

predominância do público feminino é compatível com os principais tipos de

artesanato no qual a loja é especializada e a faixa etária dos consumidores

também é adequada ao tipo de varejo praticado. Quanto ao nível de educação,

além de ser acima da média nacional, e do perfil de renda, mostra a

possibilidade de que grande parte dos consumidores desenvolvem atividades

na busca de obter ou melhorar seu nível de renda.

42

Figura 17 - Perfil dos clientes entrevistados.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

43

4.2.2 Nível de satisfação da clientela

A aferição do nível de satisfação dos clientes7 pesquisados incluiu duas

dimensões: de um lado o atendimento oferecido pelos colaboradores e de outro

aspectos referentes aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

4.2.2.1 Aspectos inerentes ao atendimento

Considerando que o grupamento de satisfeito (S) e muito satisfeito (MS)

correspondem a um grau de aprovação na qualidade do atendimento da

empresa, constata-se que a Vitrine da Arte é muito bem avaliada pelos clientes

pesquisados, segundo o percentual de respostas observadas no grupo de

gráficos mostrados na Figura 15.

No quesito cordialidade no atendimento a soma dos dois itens atingiu

71%, enquanto no conhecimento em relação aos produtos comercializados a

soma atingiu 80%, mesmo percentual atingido no quesito competência. A

atenção foi avaliada como satisfatória ou muito satisfatória por 73% dos

entrevistados enquanto a resolução de problemas atingiu o menor índice

(64%). Neste último quesito chama atenção o percentual de indiferentes (36%),

que parece indicar clientes que adquirem produtos de uso geral e que não

necessitam de mais esclarecimentos para guiar suas compras.

De maneira geral se constata que o atendimento da empresa é muito

bem avaliado pelos consumidores. A pequena rotatividade na equipe de

colaboradores certamente colabora para os resultados observados,

especialmente para aqueles que demandam as linhas de produtos que

necessitam de esclarecimentos em relação à sua adequação à finalidade

pretendida. A aprovação da clientela certamente constitui um fator importante

na competitividade da empresa.

7 As abreviaturas utilizadas nos gráficos correspondem a muito insatisfeito (MI), insatisfeito (IN),

nem satisfeito, nem insatisfeito (NI/NS), satisfeito (S) e muito satisfeito (MS).

44

Figura 18 - Nível de satisfação da clientela em relação ao atendimento.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria.

4.2.2.2 Avaliação dos aspectos inerentes à loja

As variáveis pesquisadas em relaçã aos produtos e serviços

restringiram-se à variedade de produtos oferecidos, à sua localização, aos

preços praticados e ao serviço de entrega em domicílio oferecidos pela

empresa.

Seguindo o critério adotado na avaliação da satisfação em relação ao

atendimento, verifica-se que no que diz respeito à variedade, somente 5% dos

45

entrevistados se manifestaram indiferentes, sendo que os demais responderam

positivamente.

A localização da loja foi o aspecto que, entre todos os quesitos avaliados

mostrou maior dispersão: o nível de satisfação é o mesmo dos que se

declaram insatisfeitos (27%), sendo que para os demais é indiferente o local de

sua instalação. A relativamente baixa aprovação desse item deve ser motivado

pelo fato de que não é oferecido local para estacionamento e a rua em que a

loja está instalada é estreita, dificultando o estacionamento dos veículos de a

ela se dirige.

Figura 19 - Nível de satisfação da clientela em relação às características da

loja.

Fonte: Dados fornecidos pela Empresa. Elaboração própria

Os preços praticados pela empresa são aprovados por 74% dos clientes

entrevistados sendo que, surpreendentemente, 22% se mostram indiferentes a

esse aspecto que normalmente é tão importante no comércio varejista.

46

Finalmente, para 82% dos entrevistados o serviço de entrega a domicílio é

considerado como positivo, sendo que sua existência é indiferente para os

demais.

Em geral, pode-se concluir que o nível de satisfação dos clientes é

bastante positivo em relação à empresa, fazendo crer que ela cumpre os

objetivos de atender à demanda diversificada das linhas de produtos

comercializados, a um nível de preço competitivo em relação aos seus

concorrentes mais próximos. O serviço de entrega em domicílio oferecido é

considerado positivo. Entretanto, deixou-se de avaliar a importância da

realização de cursos de formação e aperfeiçoamento realizados e reputados

como muito importantes para a fidelização e ampliação da clientela.

47

5 RESUMO E RECOMENDAÇÕES

A empresa Vitrine da Arte tem todas as características de uma empresa

familiar do comércio varejista. Com uma administração partilhada entre os

sócios e familiares, em que as decisões seguem comportamento baseado no

padrão estabelecido pela experiência adquirida ao longo da vida na atividade

comercial.

A análise do clima organizacional revelou-se bastante positivo tanto em

relação ao ambiente físico do local do trabalho, ao meio ambiente e às

questões de segurança no trabalho O relacionamento interpessoal também foi

muito bem avaliado e observa-se que a proximidade dos proprietários com os

colaboradores é bem sucedida no que diz respeito aos aspectos que envolve o

relacionamento com os superiores. Esses são pontos bastante positivos, que

se refletem no nível de satisfação apresentado em relação ao emprego e o

comprometimento da equipe.

O nível de satisfação dos clientes entrevistados também revelou-se

positivo, especialmente com a variedade dos produtos e os preços praticados,

dois dos principais fatores de concorrência no comércio varejista e,

especialmente, com a linha de produtos com que a empresa trabalha. A

insatisfação relativa à localização da loja, embora significativa, pode ser

amenizada em relação aos clientes fidelizados por meio das vendas via

telefone e internet e o serviço de entrega em domicílio. Apesar disso, deve ser

levada em consideração em relação a possíveis alternativas que se

apresentem.

O desempenho financeiro da empresa, pelas informações coletadas

sobre seu faturamento anual, deve ser motivo de preocupação, uma vez que se

manteve em queda mesmo em períodos que o comércio varejista de Natal

cresceu. Isso revela fragilidade na administração da empresa, uma vez que

não foram relatadas ações para a correção dos rumos, como a análise da

lucratividade global e por linhas de produto da empresa. A conjuntura recessiva

atual e que deve perdurar por tempo relativamente longo recomenda que se

tome providências em relação a esses aspectos administrativos.

48

Assim as recomendações do trabalho se dão em dois sentidos. Em

relação à empresa parece que o ideal seria buscar consultoria nas instituições

especializadas para a realização de diagnóstico que indicasse alternativas para

aprimorar os pontos fortes apontados nas análises do clima organizacional e de

satisfação dos clientes. Por outro lado, revelar os pontos fracos e as ações

necessárias para eliminá-los e assim garantir o crescimento da firma.

Deve-se levar em consideração que as análises sobre o clima

organizacional e de nível de satisfação dos clientes precisam ser realizados

periodicamente, frente às mudanças que ocorrem no ambiente interno e no

mercado em geral. Nesse sentido, as recomendações referem-se ao

aprimoramento dos instrumentos de coleta de informações, que deveriam

privilegiar aspectos importantes que não foram enfocados agora. A realização

de um período de pré-teste poderia ter resolvido grande parte das lacunas nos

instrumentos de coleta e mesmo na determinação da amostra entre os clientes

potenciais.

Tanto no que diz respeito à análise dos ambientes internos e de

mercado podemos considerar que este trabalho cumpriu seus objetivos e

poderá ser útil para a empresa e para outros trabalhos de pesquisa que

pretendam adentrar neste universo.

49

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BEDANI, Marcelo. Clima organizacional: investigação e diagnóstico: estudo de caso em agência de viagens e turismo. Psicol. Am. Lat. [online]. 2006, n.7, pp. 0-0. ISSN 1870-350X. BISPO, Anselmo L. Venda orientada por marketing. Brasília: Senac-DF, 2008. BISPO, C.A. Ferreira. Um novo modelo de pesquisa organizacional. Produção. V. 16, no 2, p.258-273. Mai/Ago 2006. USP. SP COBRA, Marcos H.N. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira.4ª ed. São Paulo: Atlas,1997. ______. Administração do Marketing. São Paulo: Atlas, 1992. CORREA, Roberto L. O espaço urbano. 3º ed. São Paulo: Atlas, 1997. DRUCKER, Peter F. Administração lucrativa. 5. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1964. FEDERAÇÃO DO COMÉRCIO, DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – FECOMÉRCIO. Faturamento Real do Comércio Varejista, 2015. Disponível em : http://www.fecomercio.rn.org.br/ Acesso em: 14 mar. 2016. GARCIA, Mauro N. Definição do mix de produtos e serviços oferecidos ao mercado. In: ANGELO, C.F. (Org.). Varejo: modernização e perspectivas. São Paulo: Atlas, 1994. KLOTER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1992. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. rev. Mauro Neves Garcia. São Paulo: Saraiva, 2003. NASCIMENTO, Gerson Gomes do. Shopping Center: elementos e reprodução urbana da Zona Sul de Natal. Dissertação (Mestrado em dinâmica e reestruturação do território). UFRN: P.P.G.E, Natal, 2003. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 388 p.

50

TORRES, Susan Chung. Práticas concorrências das empresas do setor de bijouteria da cidade do Natal-rn e o comportamento do consumidor nesse segmento. Monografia. Departamento de Economia, UFRN. Natal, 2007. TRAINOTI, Maria do Carmo. Análise da satisfação do cliente de uma academia de ginástica. Trabalho de Conclusão de Curso. Educação Física. FAQ – Faculdade XV de Agosto. Socorro. SP. 2006 ZONATO, Karine Ana. Pesquisa de satisfação com clientes da empresa Lalisul Comércio e Representações Ltda. Trabalho de Conclusão de Curso . Administração de Empresas. UFRS. Porto Alegre. 2010

51

ANEXOS

Estes questionários fazem parte do trabalho de conclusão do Graduando

do curso de Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte,

Gilberto José Dantas.

PERFIL DOS COLABORADORES DA VITRINE DA ARTE

1- Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2- Faixa Etária: ( ) Até 20 anos ( ) de 31 a 39 anos

( ) de 21 a 30 anos ( ) acima de 40 anos

3- Estado Civil: ( ) Solteiro ( ) Separado/Divorciado

( ) Casado ( ) Outro

4- Escolaridade: ( ) Ensino Médio ( ) Superior Completo

( ) Superior Cursando ( ) Pós-Graduação

5- Cargo: ( ) Vendas ( ) Secretaria

( ) Estoque ( ) Gerencia

6- Tempo de Serviço na Vitrine da Arte:

( ) Até 2 anos ( ) de 6 a 8 anos

( ) de 3 a 5 anos ( ) acima de 9 anos

7- Faixa Salarial: ( ) Até R$ 880,00 ( ) Entre R$ 880,00 e R$ 1.500,00/

( ) Entre R$ 1.500,00 e

R$ 2.000,00 ( ) Acima de R$ 2.000,00

52

AVALIAÇÃO DO CLIMA ORGANIZACIONAL

Em cada uma das afirmações que seguem, assinale apenas uma das opções de

resposta, marcando um "X" na que mais lhe convier, obedecendo aos seguintes

códigos:

Concordo totalmente-------------------- Assinale com um "X" na coluna CT

Concordo parcialmente----------------- Assinale com um "X" na coluna CP

Discordo parcialmente------------------------ Assinale com um "X" na coluna DP

Discordo totalmente----------- Assinale com um "X" na coluna DT

Tabela A1. Tabulação das respostas dos empregados às questões formuladas

N° AFIRMAÇÕES CT CP DP DT

1 Eu sinto orgulho de trabalhar na Vitrine da Arte. 10 4 2 0

2

Na Vitrine da Arte, as condições de trabalho (espaço

físico, iluminação, calor, odor, ventilação, layout, móveis e

utensílios) são satisfatórias.

8 2 06 0

3 As medidas de segurança adotadas são adequadas para a

execução do meu trabalho. 11 5 0 0

4 Na Vitrine da Arte, são adotadas práticas para promover a

saúde no ambiente de trabalho. 5 8 3 0

5 Em minha opinião, a Vitrine da Arte se preocupa com a

qualidade de vida de seus funcionários e de suas famílias. 0 9 7 0

6 Na Vitrine da Arte, as pessoas se respeitam e se ajudam

na realização das tarefas. 10 3 03 0

7 Eu me dou bem com meus colegas de trabalho. 9 5 2 0

8 Na Vitrine da Arte, as pessoas têm um bom

relacionamento e são cordiais entre si. 12 1 3 0

9 A Vitrine da Arte, reconhece e valoriza o meu trabalho. 10 5 1 0

10

Sinto que a Vitrine da Arte se preocupa em qualificar e

proporcionar crescimento profissional aos seus

empregados.

6 6 4 0

11

Na Vitrine da Arte, os funcionários são reconhecidos e

recompensados de forma diferenciada, de acordo com sua

contribuição.

6 8 2 0

12 Meu chefe imediato é justo nas suas críticas e nos elogios

que faz ao meu trabalho. 12 4 0 0

13 Meu chefe imediato sabe lidar com as pessoas que

trabalham com ele. 13 02 1 0

53

14

Meu chefe imediato é uma pessoa capaz de solucionar os

problemas de relacionamento que surgem no meu

grupo de trabalho.

10 6 0 0

15 Eu recebo todas as informações e orientações de que

preciso para realizar bem meu trabalho. 10 6 0 0

16 A Vitrine da Arte costuma manter seus funcionários bem

informados sobre assuntos relacionados ao trabalho. 12 03 01 0

17 Na Vitrine da Arte, ocorrem reuniões suficientes para que

eu possa trocar ideias e dar sugestões. 14 2 0 0

18 A minha remuneração é justa em relação ao trabalho que

eu faço. 8 7 1 0

19 Eu me sinto satisfeito com os benefícios sociais

concedidos pela empresa. 8 6 2 0

20 A Vitrine da Arte é um ótimo lugar para se trabalhar. 12 4 0 0

Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.

54

Perfil dos Clientes

1- Sexo

( ) masculino ( ) Feminino

2- Faixa Etária

( ) Menos de 30 anos ( ) Entre 51 e 60

anos

( ) Entre 31 e 40 anos ( ) Mais de 60 anos

( ) Entre 41 e 50 anos

3-Escolaridade

( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Médio

Completo

( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Sup.

Incompleto

( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Sup.

Completo

4-Renda Mensal(aproximada)

( ) Até R$ 5.000,00 ( ) De R$ 50.000,00 a

100.000,00

( ) De R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ( ) Acima de R$

100.000,00

( ) De R$ 10.001,00 a R$ 50.000,00

55

Questionário para aferição do Grau de satisfação dos clientes

01) Em relação a cordialidade dos atendentes, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

02) Em relação ao conhecimento dos atendentes, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

03) Em relação à competência dos atendentes, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

04) Em relação à atenção recebida dos atendentes, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

56

05) Em relação à simpatia dos atendentes, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

06) Em relação a disponibilidade de resolver dúvidas ou problemas você

está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

07) Em relação a variedades de produtos oferecidos, vocês está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

08) Em relação a entrega dos produtos, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

09) Em relação a localização da Loja, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

57

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

10) Em relação a escolha da Vitrine da Arte para ser seu fornecedor,

você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

11) Em relação aos preços dos produtos, você está:

( ) Muito Insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Nem satisfeito/Nem Insatisfeito

( ) Satisfeito

( ) Muito satisfeito

58

Tabela A2. Tabulação das respostas ao questionário aplicado aos

clientes

Questões 1.Muito

Insatisfeito

2.

Insatisfeito

3. Nem

Satisfeito/Nem

Insatisfeito

4.

Satisfeito

5. Muito

Satisfeito

Em relação à Cordialidade dos

Atendentes, você Está:

3 5 8 30 9

Em relação ao Conhecimento

Dos atendentes, Você está:

1 3 7 39 5

Em relação à competência dos

atendentes, Você está:

1 2 8 38 6

Em relação à atenção recebida

dos atendentes, você está:

15 35 5

Em relação à simpatia dos

Atendentes, você está:

17 33 5

Em relação à disponibilidade

de resolver dúvidas ou

problemas, você está:

20 32 3

Em relação à variedades de

produtos oferecidos, você está:

3 45 7

Em relação à entrega dos

produtos em domicílio, você

está:

2 48 5

Em relação à localização da

loja, você está:

15 25 10 5

Em relação a escolha da Vitrine

da Arte para ser seu

fornecedor, você está:

5 45 5

Em relação aos preços dos

produtos, você está:

2 12 35 6