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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CLAUDIA MARIA SOUSA ANTUNES
A CONSTRUÇÃO DO ETHOS NAS CARTAS DO EDITOR DE REVISTAS:
o valor dos lugares
Rio de Janeiro 2016
CLAUDIA MARIA SOUSA ANTUNES
A CONSTRUÇÃO DO ETHOS NAS CARTAS DO EDITOR DE REVISTAS:
o valor dos lugares
Tese de Doutorado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como quesito para a obtenção do Título de Doutor em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa).
Orientadora: Prof.ª Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis
Rio de Janeiro 2016
Antunes, Claudia Maria Sousa. A636c A construção do ethos nas cartas do editor de revistas: o valor
dos lugares. / Claudia Maria Sousa Antunes.- Rio de Janeiro: UFRJ, 2016.
167 f. : il., tabs., grafs. color ; 30 cm. Orientadora: Maria Aparecida Lino Pauliukonis. Banca: Ângela Maria da Silva Corrêa. Banca: Lúcia Helena Martins Gouvêa. Banca: Leonor Werneck dos Santos. Banca: Beatriz dos Santos Feres. Tese (Doutorado) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Faculdade de Letras, Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas, 2016. Bibliografia: f. 140 - 150.
1. Língua portuguesa – Análise do discurso. 2. Língua portuguesa – Retórica. 3. Análise do discurso. 4. Persuasão (Retórica). 5. Mídia. 6. Revistas. 7. Lugar (Filosofia). 8. Valores. I. Pauliukonis, Maria Aparecida Lino. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Faculdade de Letras. III. Título.
CDD 469.0141
FOLHA DE APROVAÇÃO
Claudia Maria Sousa Antunes
A CONSTRUÇÃO DO ETHOS NAS CARTAS DO EDITOR DE REVISTAS:
o valor dos lugares
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas, Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa).
Aprovada em 08/03/2016
Professora Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis – UFRJ - Orientadora
_________________________________________________________________________________
Professora Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa - UFRJ
Professora Doutora Beatriz dos Santos Feres - UFF
____________________________________________________ Professora Doutora Michelle Gomes Alonso Dominguez – UERJ - Suplente
____________________________________________________ Professora Doutora Regina Souza Gomes – UFRJ - Suplente
DEDICATÓRIA
À minha família.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste trabalho, em especial aos meus pais, Jorge (in memoriam) e Maria, pelos estímulos e pelo amor incondicional que sempre demonstraram por mim, aos meus filhos, Ana Clara e Vítor, e ao meu marido, Luís Alberto, pelo apoio e pela compreensão nos momentos de ausência.
Aos meus irmãos, Jorge e Ana Paula, enteados e enteadas, cunhados e cunhadas, pelas conversas enriquecedoras.
À minha estimada orientadora, Professora Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis, por incentivar o projeto de pesquisa, pela paciência extrema e pela sua supervisão nas inúmeras reformulações do texto.
Às Professoras Doutoras Ângela Maria da Silva Corrêa e Lúcia Helena Martins Gouvêa pelas enriquecedoras sugestões no Exame de Qualificação.
Aos meus professores do Curso de Doutorado da UFRJ.
Aos professores que compõem a banca de defesa, por aceitarem o convite.
Aos professores do CIAD.
Aos professores da UNIFA (incluindo, claro, os do CIEAR, EAOAR e ECEMAR), em especial aos professores Andréa Costa, Catarina Labouré e André Gonçalves, pelas calorosas, instigantes e enriquecedoras discussões.
A todos na UNIFA, pelo apoio.
À Andreza Nora, pelas contribuições no Pré-Projeto e pelo incentivo a continuar nos momentos de incerteza.
Aos eternos amigos/irmãos Mauro José, Nádia Maria, Darlene Coimbra, José Maria, e toda a família Nascimento.
Ao Ministério da Defesa/DEPENS, pela licença concedida para a finalização desta tese.
À Coordenação do Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Faculdade de Letras da UFRJ por todo o apoio.
A todos, enfim, que contribuíram para que este trabalho se realizasse.
- Quando eu uso uma palavra - disse Humpty Dumpty num tom de escarninho - ela significa exatamente aquilo que eu quero que signifique ... nem mais nem menos. - A questão - ponderou Alice – é saber se o senhor pode fazer as palavras dizerem coisas diferentes. - A questão - replicou Humpty Dumpty – é saber quem é que manda. É só isso.
(CARROLL, L., Alice no País das Maravilhas, 1865).
RESUMO ANTUNES, Claudia Maria Sousa. A construção do ethos nas cartas do editor de
revistas: o valor dos lugares. Rio de Janeiro, 2016. Tese (Doutorado em Letras
Vernáculas) - Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2016.
Este trabalho consiste em um estudo sobre a construção do ethos no discurso midiático a
partir da análise da seção “Cartas do Editor” de duas revistas brasileiras. Pretende-se
abordar o processo de persuasão do leitor pelo exame do emprego de estratégias
enunciativas, sobretudo pelo uso dos lugares retóricos, para a construção da imagem
(ethos) do enunciador. Ao conceito de ethos como construção discursiva, aliam-se as
noções de língua/texto como interlocução ou como discurso e consideram-se relevantes
as trocas entre os parceiros do ato comunicativo. O arcabouço teórico do trabalho está
alicerçado nas lições de Aristóteles (2005), Perelman e Tyteca (2005), Amossy (2011),
Charaudeau (2009), Maingueneau (2013) e Reboul (2004) sobre retórica, ethos, discurso,
lugares e argumentação. O objetivo do trabalho é mostrar como o ethos construído pela
revista está a serviço de um projeto de influência do Eu sobre o Outro; de que forma os
lugares retóricos contribuem para a constituição do ethos e qual a relação entre as
estratégias discursivas e as noções de identidade feminina e masculina na
contemporaneidade. O corpus é constituído por vinte e quatro textos, publicados nas
revistas Claudia e Men’s Health, nos anos de 2012 e 2013. O percurso metodológico
abrange analisar algumas estratégias linguístico-discursivas de que se valem os sujeitos
para a construção de suas imagens discursivas e refletir sobre as contribuições para a
construção do sentido linguístico-discursivo obtido pela utilização dessas estratégias.
Como resultados advoga-se a ideia da construção de um percurso que leva à identificação
do enunciatário com aquilo que é veiculado. O leitor é colocado na posição de co-
enunciador do texto a partir da incorporação dos valores veiculados pela publicação, o
que promoveria a adesão do outro pelo alinhamento entre o ethos do enunciador e a
imagem do ethos do enunciatário formulada pelo enunciador.
Palavras-chave: Ethos. Análise do Discurso. Valores e Lugares. Discurso Midiático.
ABSTRACT
ANTUNES, Claudia Maria Sousa. A construção do ethos nas cartas do editor de
revistas: o valor dos lugares. Rio de Janeiro, 2016. Tese (Doutorado em Letras
Vernáculas) - Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2016.
This work is a study on the construction of ethos in the media discourse from the analysis
of the "Editor's Letter" in two Brazilian magazines. It is intended to address the reader
persuasion process by examining the employment of enunciative strategies especially the
use of rhetorical places, to build the image (ethos) of the utterer. The concept of ethos as
a discursive construction is allied to the notions of language / text as interlocution or as
discourse and the exchanges between partners of the communicative act are considered
relevant. The theoretical framework is grounded on the lessons of Aristotle (2005),
Perelman and Tyteca (2005), Amossy (2011), Charaudeau (2009), Maingueneau (2013)
and Reboul (2004) on rhetoric, ethos, speech, places and argument. The objective is to
show how the ethos built by the magazine worked for a project of influence over the
others, how the rhetorical places contribute to the constitution of this ethos and the
relation between the discursive strategies and the female and male notions of identity in
contemporary. The corpus consists of twenty-four texts published in Claudia and Men's
Health magazines, in the years 2012 and 2013. The methodological approach includes the
analysis of some linguistic-discursive strategies that subjects rely on to construct their
discursive images and the contributions to the construction of linguistic and discursive
meaning obtained by using these strategies. As a result, the idea of building a route that
leads to the identification of the enunciatee with what is being published is brought
forward. The reader is placed in the position of co-enunciator of the text through the
incorporation of the values conveyed by the publication, which would promote the
adhesion of the other by the alignment between the ethos of the enunciator and the image
of recipient's ethos formulated by enunciatee.
Keywords: Ethos. Discourse analysis. Values and Places. Media discourse.
RÉSUMÉ
ANTUNES, Claudia Maria Sousa. A construção do ethos nas cartas do editor de
revistas: o valor dos lugares. Rio de Janeiro, 2016. Tese (Doutorado em Letras
Vernáculas) - Faculdade de Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2016.
Ce travail consiste en une étude sur la construction del’ethos dans le discours
médiatique à partir de l'analyse de la section «Lettres de l'Éditeur» de deux revues
brésiliennes. Il se prétend aborder le processus de persuasion du lecteur par l'examen de
l'emploi de stratégies énonciatives, surtout par l'utilisation de lieux rhétoriques, pour la
construction de l'image (ethos) de l’énonciateur. Au concept d'ethos comme construction
discursive, s'unissent les notions de langue/texte comme interlocution ou comme discours
et on considère significatifs les échanges entre des partenaires de l'acte communicatif. Le
cadre théorique du travail est fondé dans les leçons d'Aristote (2005), de Perelman et de
Tyteca (2005), Amossy (2011), Charaudeau (2009), Maingueneau (2013) et Reboul
(2004) sur rhétorique, ethos, discours, lieux et argumentation. Le présent travail a pour
but montrer comment l’ethos construit par la revue rend service à un projet d’influence
du Moi sur l’autre; de quelle manière les lieux rhétoriques contribuent à la constitution
de l’ethos et quelle est la relation entre les stratégies discursives et les notions de l’identité
féminine et masculine dans la contemporanéité. Le corpus est constitué par vingt-quatre
textes, publiés dans les revues Claudia et Men'sHealth, dans les années de 2012 et 2013.
Le parcours méthodologique comprend l’analyse de quelques stratégies linguistique-
discursives dont les sujets se valent pour la construction de leurs images discursives et la
réflexion sur les contributions dans la construction du sens linguistique-discursive acquis
par l’emploi de ces stratégies. Comme résultat se préconise l'idée de la construction d'un
parcours qui conduit à l'identification du destinataire avec ce qui est diffusé. Le lecteur
est placé dans la position de co-énonciateur du texte à partir de l'incorporation des valeurs
véhiculées par la publication, ce qui promouvrait l'adhésion de l'autre par l'alignement
entre l’ethos de l’énonciateur et l'image de l’ethos du destinataire formulé par
l’énonciateur.
Les mots-clés: Ethos. Analyse du Discours. Valeurs et Lieux. Discours Médiatique.
LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS
QUADROS Quadro 1: Dispositivo de encenação da linguagem. Quadro 2: Modos de Organização do Discurso. Quadro 3: Os gêneros do discurso. Quadro 4 – Levantamento do posicionamento argumentativo –MH01 Quadro 5 – Levantamento do posicionamento argumentativo –MH08 Quadro 6 – Levantamento do posicionamento argumentativo– MH12 Quadro 7 – Temas dos textos Quadro 8 – Levantamento das metáforas de MH Quadro 9 – Levantamento das metáforas de CLA FIGURAS Figura 1: Processos de semiotização do mundo. Figura 2: Ethé das revistas. TABELA Tabela 1: Categorização dos dados.
GRÁFICO
Gráfico 1 - Quantitativo de metáforas
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CLA – Claudia MH – Men’s Health
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................15
2. FUNDAMENTOS......................................................................................................20
2.1 Estudos do Discurso................................................................................................20
2.2 Teoria semiolinguística...........................................................................................22
2.2.1 Linguagem como encenação..................................................................................23
2.2.2 Modos de organização do discurso ........................................................................27
2.3 Cena de enunciação e ethos.....................................................................................31
2.4 Retórica e Ethos.......................................................................................................34
2.4.1 Retórica Clássica e Nova Retórica ........................................................................34
2.4.2 Ethos.......................................................................................................................39
2.5 Gêneros discursivos.................................................................................................44
2.6 Valores e lugares......................................................................................................46
2.7 Metáforas.................................................................................................................55
3. IDENTIDADE E REPRESENTAÇÃO...................................................................60
3.1 Identidade................................................................................................................60
3.2 Imaginários coletivos, estereótipos e representações sociais...............................62
3.2.1 Representação da Masculinidade ...........................................................................65
3.2.2 Representação da Feminilidade .............................................................................66
4. PERCURSO DAS REVISTAS CLAUDIA E MEN’S HEALTH.........................68
4.1 A Revista Claudia...................................................................................................68
4.2 A Revista Men’s Health .........................................................................................69
5. ORIENTAÇÕES METODOLÓGICAS ................................................................71
6. MH E CLAUDIA - dois olhares sobre a realidade ...............................................77
6. 1 Análise da revista CLAUDIA ...............................................................................78
6.1.1 Eu e você – CLA02 – abril de 2012 ......................................................................80
6.1.2 Eu e você – CLA04 – junho de 2012 .....................................................................84
6.1.3 Eu e você – CLA07 – setembro de 2012 ...............................................................89
6.2 Análise da revista MEN’S HEALTH ....................................................................96
6.2.1 Quem ruge por último ruge melhor – MH01 – março de 2012 .............................97
6.2.2 A aparência dos vencedores – MH08 – outubro de 2012 ....................................104
6.2.3 Agite depois de usar – MH12 – fevereiro de 2013 ..............................................110
6.3 A construção da imagem– visão comparativa ....................................................105
6.3.1 Léxico ..................................................................................................................125
6.3.2 Metáforas .............................................................................................................128
7. CONCLUSÃO ........................................................................................................136
REFERÊNCIAS .........................................................................................................140
ANEXOS......................................................................................................................151
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1. INTRODUÇÃO
Esta tese enfoca a utilização do conceito de lugares retóricos para a construção do ethos
no discurso midiático a partir da análise da seção “Cartas do Editor” de duas revistas brasileiras.
O alicerce teórico apoia-se em alguns princípios da Teoria Semiolinguística de Patrick
Charaudeau (2009; 2010), na noção de ethos de Aristóteles (2005; 2007), com as atualizações
apresentadas por Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), além de contribuições de Amossy
(2011) e Maingueneau (2011). Também serão utilizados os conceitos de cena de enunciação de
Maingueneau (2013) e de orientação argumentativa e topos de Ducrot (1987).
A grande questão deste estudo é compreender como os valores/lugares aparecem como
estratégias discursivas nos textos e de que modo essas estratégias são utilizadas para a
construção da imagem do enunciador nas revistas. Pretende-se mostrar, sobretudo, como o
ethos está a serviço de um projeto de influência do Eu sobre o Outro e qual a relação entre as
estratégias discursivas e as noções de identidade feminina e masculina na contemporaneidade.
O presente trabalho vincula-se à linha de pesquisa Língua e Discurso do Programa de
Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e, de
acordo com a proposta de Patrick Charaudeau (2009), esta pesquisa parte do preceito de que o
objetivo do estudo linguístico deve conjugar a visão representacional/estrutural da língua (o “o
que” a língua fala) com seu aspecto comunicativo/pragmático (o “como” a língua fala).
Nos últimos tempos, o estudo do ethos no discurso midiático tem ampliado sua presença
nas pesquisas acadêmicas, dadas as evidências de que o discurso, ao construir uma realidade,
marca também a imagem e a ideologia de um grupo social.
Maingueneau afirma que
Parece claro que esse interesse crescente pelo ethos está ligado a uma evolução das condições do exercício da palavra publicamente proferida, particularmente com a pressão das mídias audiovisuais e da publicidade. (MAINGUENEAU: 2007; p. 11)
Diversos autores têm se debruçado sobre a problemática da imagem construída pelo
enunciador em um texto. No Brasil, uma das entidades que congrega estudos nessa linhaé o
Círculo Interdisciplinar de Análise do Discurso (CIAD-Rio), parceria entre grupos de pesquisa
de diversas universidades do Rio de Janeiro e outras brasileiras, como UFRJ, UFF, UERJ e
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UFMG e UNISINOS1; com entidades internacionais, como o Centre d’Analyse Du Discours –
CAD, da Universidade de Paris XIII. Outros grupos, como o Núcleo de Análise do Discurso
(NAD), vinculado à Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), e o Grupo de Estudos do
Discurso da Universidade de São Paulo (GEDUSP) também apresentam diversas contribuições
para a área.
Desde os princípios expostos por Aristóteles em sua Retórica (2005) e em seus Tópicos
(2007) – nos quais discorre sobre as provas empregadas pelo orador para persuadir seu auditório
– até as atualizações feitas por Perelman e Tyteca (2005), para quem o conceito de ethos está
diretamente relacionado ao de auditório, a noção da “imagem de si” tem sido objeto de estudo
de diversos ângulos teóricos.
Charaudeau, ao discorrer sobre o discurso político, afirma que “Não existe um ato de
linguagem que não passe pela construção de uma imagem de si. ” (CHARAUDEAU, 2013, p.
86). Ducrot (1987), que insere o ethos em uma perspectiva de análise pragmático-enunciativa,
oferece sua contribuição para o conceito a partir de sua distinção entre o locutor-L (ser do
discurso) e o locutor-λ (ser do mundo). O locutor-L, como uma criação do locutor “ser do
mundo”, cria vozes das quais se distancia ou com as quais se identifica, a depender da
orientação argumentativa.
Maingueneau (2011) afirma que a noção de ethos está vinculada aos conceitos de tom
(voz), caráter e corporalidade, e propõe designar com o termo “incorporação” a maneira como
o enunciatário se apropria do ethos. Por meio de uma maneira de dizer que reflete também uma
maneira de ser, as ideias suscitariam a adesão do outro.
Amossy (2011) aponta que a construção do ethos está associada à representação coletiva
e à atividade de estereotipagem; e Reboul (2004) mostra como os conceitos de ethos, pathos e
logos de Aristóteles interagem e como esse conceito pode ser aplicado aos discursos atuais de
vários gêneros textuais.
Com eixo nos ensinamentos desses autores, a visão adotada neste trabalho é a do ethos
como construção discursiva, ou seja, que pressupõe a existência de um sujeito inscrito no
discurso. A esse conceito aliam-se o proposto por Benveniste (1989) de que as regras são co-
construídas durante o processo de comunicação –– entendimento da Língua como interlocução
–– e o defendido por Charaudeau a respeito da noção de discurso como troca entre parceiros do
ato comunicativo (CHARAUDEAU, 2009).
1 Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Universidade Federal Fluminense (UFF), Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Universidade do Vale dos Sinos (UNISINOS)
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A análise do ethos permite elucidar as vias pelas quais se estabelecem os sentidos na troca
linguageira. Assim, a escolha do tema da pesquisa foi baseada na concepção de que, no âmbito
dos estudos da linguagem, analisar a formação do ethos e a sua relação com os lugares
discursivos pode auxiliar no entendimento da interação pela linguagem e contribuir para um
uso mais consciente desses recursos.
Os dados da pesquisa originam-se da seção “Carta do Editor” de duas revistas mensais
brasileiras contemporâneas: Claudia e Men’s Health, ambas do Grupo Abril Editora, detentora
dos direitos autorais à época da publicação dos exemplares selecionados para análise. Foram
analisados os textos dos exemplares publicados no período compreendido entre março de 2012
e fevereiro de 2013. A seleção do corpus foi motivada pelo fato de a carta do editor fazer a
apresentação da revista e ter como meta estabelecer uma ligação com o leitor e convencê-lo da
importância de sua escolha: a leitura da publicação. As cartas seriam o preâmbulo das revistas:
seja para tentar uma aproximação maior com o leitor, seja para ratificar um vínculo já existente.
Entre as estratégias possíveis para o convencimento do outro está o recurso à construção
de um ethos, de modo a permitir um processo de identificação com o leitor da revista. Um dos
fatores intervenientes nessa relação são os lugares, que participam de sua configuração. Os
lugares constituem princípios, regras gerais básicas para a argumentação, que estão à disposição
do orador. Como esquemas abstratos, eles são divididos por Aristóteles (2007) em lugares do
possível e do impossível, do mais e do menos, do existente e do não existente.
O objetivo da pesquisa é, portanto, investigar qual o ethos construído pela revista no
discurso dessas cartas,sobretudo pelo uso dos lugares retóricos, como estratégia enunciativa
voltada para a persuasão do leitor. Como objetivos específicos, pretende-se:
verificar quais são as estratégias linguístico-discursivas de que se valem os sujeitos
para a construção de suas imagens discursivas;
comparar os modos de utilização desses procedimentos nas duas revistas;
caracterizar os ethé do enunciador das revistas;
analisar as contribuições para a construção do sentido linguístico-discursivo obtido
pela utilização dessas estratégias; e
identificar quais lugares/valores estão em jogo nos textos.
A hipótese de trabalho considera que tanto a Men’s Health (doravante MH) quanto a
revista Claudia (doravante CLA) procurariam construir uma imagem de si que valoriza os
lugares (usando a acepção de Reboul, 2004, adaptada de Perelman, 2005) da quantidade, da
qualidade e da unidade, com o objetivo de fazer o enunciatário incorporar as identidades
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veiculadas pela revista. Parte-se da ideia de que a diferenciação no uso dos lugares se daria
devido às diferenças nos estereótipos de masculinidade e feminilidade nos quais as revistas se
apoiam para formar a imagem de seu interlocutor ideal.
Uma hipótese secundária seria que a revista CLAUDIA procurainstaurarum tom de
intimidade que leve o leitor a um jogo de cumplicidade e confiança. O enunciadorprocura
identificar-se com a mulher dita “moderna”,que deixaria a passividade para assumir o controle
de sua vida, mas sem deixar de se importar com os valores tradicionais.Pela construção de um
ethos de parceria, o enunciador se coloca como aliadodo enunciatário. A revista seria a parceira
nas diversas “frentes” da múltipla identidade feminina. Por outro lado, a MEN’S HEALTH
trabalha com a noção de que os homens devem incorporar algumas características consideradas
por eles femininas (como cuidados com o corpo e a saúde), mas sem deixar de lado itens do
que seria uma masculinidade clássica, que incluiria preocupação com o sexo e a virilidade. Por
meio da utilização do lugar da quantidade e da composição dos ethé de jovialidade e de
confiabilidade,o enunciador da MH trabalha para provocar um “fazer crer” no leitor a respeito
das informações veiculadas pela revista.
As mudanças na identidade, no perfil, de homens e mulheres seriam indicativos de
alteração no modo de condução do texto. Os valores considerados relevantes no delineamento
das identidades masculina e feminina seriam reforçados pela escolha lexical, pelo uso de certos
recursos retóricos, como o dos lugares retóricos, da metáfora (no caso da MH) e pelos modos
de organização do discurso, mais especificamente do Modo de Organização Enunciativo. Como
o ethos é mais mostrado do que dito, o uso desses indicadores não seria categórico, mas, sim, o
conjunto deles é que iria formar a imagem pretendida. Essa hipótese relaciona-se à questão do
estabelecimento de uma parceria do enunciador/escritor com o enunciatário/leitor. Nesse
sentido, o enunciador que gera o seu texto dentro de uma doxa estabelecida irá apresentar um
ethos mais equilibrado do que aquele que apresenta uma postura de contestação da doxa
vigente.
Para alcançar os objetivos propostos, esta tese foi estruturada em sete capítulos. Inicia-
se com uma breve introdução, na qual é apresentada uma visão geral da pesquisa realizada, com
o estado atual de conhecimento, a justificativa do trabalho, a contribuição esperada do estudo e
a formulação das hipóteses e dos objetivos da pesquisa.
No capítulo que se segue a essa introdução será elucidada a fundamentação teórica
utilizada na pesquisa, com a definição da perspectiva adotada e a conceituação dos principais
termos utilizados na pesquisa, como discurso, valores, ethos e tópos.
19
No terceiro capítulo, serão abordados os temas de identidade e de representação que
perpassam as noções de ethos, valores e lugares, assim como noções relativas à representação
da masculinidade e da feminilidade.
O quarto capítulo mostra o percurso das revistas, tanto em seu aspecto histórico quanto
na caracterização do seu projeto editorial. Este capítulo traz, também, considerações a
respeitodo dispositivo discursivo no qual elas estão inseridas.
No quinto capítulo, serão apresentadas as orientações metodológicas a serem seguidas
no trabalho, com a exposição do tratamento que será dado ao corpus e com a definição das
variáveis escolhidas para análise.
No sexto capítulo, procederemos à análise dos textos escolhidos para exemplificação do
fenômeno investigado. O estudo será de base qualitativa, e constará da análise de seis textos,
três da revista Claudia e três da revista Men’s Health, nos quais serão pormenorizadas as
estratégias responsáveis pela moldagem do ethos do enunciador. Uma seção que reúne os
fatores analisados vem a seguir, complementada por um esquema resumitivo desses aspectos.
Será feita, ainda, uma breve análise quantitativa das metáforas para referendar os resultados
encontrados na análise qualitativa.
À esta análise, seguirá um capítulo à guisa de conclusão, na qual será feita uma síntese
do trabalho realizado, mostrando que hipóteses foram comprovadas e quais foram rechaçadas.
Finalizando, serão apresentadas as referências devidas e os textos analisados, com
exceção daqueles já contemplados na análise pormenorizada.
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2. FUNDAMENTOS
Neste capítulo, serão abordadas as orientações teóricas que fundamentam as reflexões
empreendidas nesta pesquisa. O quadro teórico utilizado é constituído por trabalhos que buscam
uma perspectiva enunciativa de análise, com autores preocupados em relacionar o
funcionamento do discurso com a enunciação. A base do trabalho assenta-se na teoria
semiolinguística de Patrick Charaudeau (2009b), nos pressupostos de Perelman e Tyteca (2005)
para retórica, ethos, valores e lugares; nas noções, entre outras, de tópos de Aristóteles (2005b;
2007); de “ethos” e “incorporação” de Maingueneau (1997, 2013); na noção de ethos como
construção linguageira e posição institucional (conjuntamente) de Amossy (2011); nas noções
de ethos (ligado à polifonia) e tópos argumentativo de Ducrot (1987) e, ainda, nos aportes para
a noção de lugar de Reboul (2004).
2.1 Estudos do discurso
Os estudos do discurso permitem uma infinidade de perspectivas de análise. Essas
perspectivas podem variar segundo a concepção de sujeito que adotam, o tipo de objeto de
estudo e o corpus delimitado. A proposta de abordagem deste trabalho se fundamenta em um
estudo pelo viés da enunciação e considera a instância do locutor em sua configuração
discursiva, ou seja, pela imagem do ethos em si (ou ethos discursivo).
As pesquisas relacionadas à enunciação tiveram em Bakhtin e Benveniste a sua base
(BAKHTIN, 1995, 2011; BENVENISTE, 1989). Bakhtin reconhece o caráter social da língua
ao afirmar que ela se realiza pela interação dos locutores. O princípio dialógico é constitutivo
do pensamento bakhtiniano, pois sempre há o outro, real ou imaginário. Para ele, a verdadeira
substância da língua não é constituída por um sistema abstrato de formas linguísticas, nem pela
enunciação monológica isolada, e nem, ainda, pelo ato fisiológico de sua produção, mas, sim,
pelo fenômeno social da interação verbal, realizado por meio da enunciação ou das enunciações.
A interação verbal constitui, assim, a realidade fundamental da língua (BAKHTIN, 1995).
Bakhtin afirma, também, em relação à criatividade da língua, que ela não pode ser
compreendida dissociada dos conteúdos e dos valores que a ela se ligam.
Benveniste (1989), com seus conceitos sobre o aparelho formal da enunciação, trouxe
grande impulso para o desenvolvimento das noções ligadas à enunciação. Para esse autor, a
relação discursiva com o parceiro é o que caracteriza o fenômeno da troca linguageira. O ato
enunciativo é o lugar da subjetividade, e a importância desse conceito para a teoria traz como
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consequência a consideração do sujeito como principal veiculador de sentido. O indivíduo se
apropria da língua com finalidades de interlocução. No momento em que o locutor realiza essa
apropriação, “ele implanta o outro diante de si” (BENVENISTE, 1989, p. 84). Outro conceito
abordado pelo linguista é o de discurso. Ele afirma que discurso é “toda enunciação que suponha
um locutor e um ouvinte e, no primeiro, a intenção de influenciar, de algum modo, o outro”
(BENVENISTE, 1995, p. 267).
Maingueneau (1997) avança nas noções desenvolvidas por Benveniste e traz outro olhar
para a questão. Esse autor destaca a importância das condições de produção do texto, e
apresenta o discurso do outro a partir de uma base social, em um contexto sócio-histórico.
Afirma que não se pode considerar o texto como um conteúdo independente das condições de
sua enunciação nem reduzir sua argumentação ao estatuto de um movimento a serviço da
persuasão2 (MAINGUENEAU, 1994, p. 278).
Neste trabalho, segue-se o conceito conforme exposto por Maingueneau (2013, p. 57-
62), para quem o discurso possui as seguintes características: é organizado para além da frase;
é orientado (abrange os conceitos de “visada’, linearidade e finalidade); representa uma forma
de ação sobre o outro; é interativo (interação entre parceiros); está contextualizado; é assumido
por um sujeito (EU _fonte de referências, atitude _modalização, responsabilidade, fiador); é
regido por normas (que levam à legitimação); e pode ser compreendido dentro de um
interdiscurso (relacionamento c/ outros discursos).
A integração do estudo do discurso à Pragmática é feita por Oswald Ducrot (1987), que
acrescenta um componente retórico à língua. A Teoria da Argumentação na Língua (ADL),
desenvolvida por Ducrot, juntamente com Jean-Claude Anscombre (1976), privilegia o caráter
enunciativo da linguagem. Os autores defendem que a argumentatividade faz parte da própria
língua. Interessa a determinação das marcas que demonstram a relação argumentativo-
enunciativa do dizer e quais as relações estabelecidas entre essas formas e a construção do
sentido argumentativo do discurso.
Para esses autores, a argumentação, como fato de língua, é o estudo das orientações
semânticas dos enunciados e de seus encadeamentos. Cabe lembrar que, como parte de uma
pragmática integrada, Ducrot defende uma abordagem que se afasta do tratamento retórico
adotado por Perelman e Tyteca (2005), para quem a argumentação é tomada em sentido lato,
como a arte de persuadir. Para Ducrot, o que importa é o modo como as proposições são
encadeadas de forma a conduzir a uma conclusão. Relativamente à argumentação, o
2On ne saurait donc poser le texte comme un contenu indépendant des conditions de son énonciation ni réduire l’argumentation au statut de moyen au service d’une persuasion.
22
pensamento dos autores considera que um locutor argumenta quando apresenta um enunciado
E1 que se destina a levar a admitir um outro (E2). Vê-se, assim, que essa perspectiva difere
daquela advogada por Perelman, que leva em conta a retórica como pertencente ao terreno da
persuasão. Fiorin acrescenta que,
Herdar a retórica significa, pois, de uma parte, levando em consideração séculos de estudos já realizados, descrever, com as bases dos estudos discursivos atuais, os procedimentos discursivos que possibilitam ao enunciador produzir efeitos de sentido que permitem fazer o enunciatário crer naquilo que foi dito; de outra, analisar o modo de funcionamento real da argumentatividade, ou seja, o dialogismo presente na argumentação. (FIORIN, 2014, p. 53)
Ligado à segunda corrente, sem deixar, porém, de recorrer a algumas noções expostas
por Ducrot em sua Teoria da Argumentação, este trabalho apresenta uma perspectiva de análise
dos fatos do discurso que leva em conta as condições situacionais de produção. Nessa
perspectiva estão inseridos o conceito de contrato de comunicação – espaço de restrições e
estratégias (problemática comunicativa); os estudos das estratégias discursivas com a finalidade
de descrição dos imaginários sócio-discursivos de base (problemática representacional); e a
descrição das estratégias com base em categorias semiolinguísticas (problemática cognitiva).
Esses aspectos, relacionados à Teoria Semiolinguística, serão abordados nas seções seguintes.
2.2 Teoria Semiolinguística
Patrick Charaudeau (1995) assume, em sua teoria, que a linguagem é multidimensional:
uma dimensão relacionada à estruturação do mundo a partir de operações semântico-cognitivas;
uma dimensão social e psicossocial relacionada ao valor de troca dos signos e ao valor da
influência dos fatos da linguagem; e uma dimensão semiótica relacionada à construção do
sentido e à construção das formas.
Charaudeau (2009b) propõe um olhar atento para as questões relacionadas ao conceito
de contrato comunicativo. Para ele, esse contrato é o conjunto de condições pelas (e nas) quais
se realiza o ato de comunicação e que apresenta restrições estabelecidas pelas condições de
produção e de recepção do ato linguageiro. Esse conceito envolve ainda a credibilidade do
falante, o seu projeto de fala, as restrições linguísticas e as estratégias de captação do outro.
23
2.2.1 Linguagem como encenação
Um dos conceitos da Teoria Semiolinguística de Patrick Charaudeau (2009b) é o de
mise-en-scène. Alçado do contexto teatral, o termo toma a linguagem como uma encenação na
qual participam vários parceiros. Esse jogo de cena implica a existência de dois sujeitos, em
relação de subjetividade, que se desdobram em mais dois (CHARAUDEAU;
MAINGUENEAU, 2004). Os componentes do ato comunicativo se referem àqueles externos
ao ato efetivo, relativos ao fazer discursivo; e aos componentes relativos aos dados internos,
domínio do dizer. Os protagonistas do âmbito externo estão vinculados a aspectos situacionais
e, também, psicossociais. Os protagonistas do âmbito interno, discursivos, relacionam-se aos
espaços de locução, relação e tematização.
Quanto aos dados externos que compõem o ato comunicativo, eles são constituídos pelas
regularidades comportamentais dos falantes que, nesse momento, efetuam trocas e pelas
constantes detectáveis nessas trocas. Essas regularidades apresentam certa estabilidade, o que
permite a atribuição de determinados valores à troca linguageira, configurando o quadro em
que se situam os atos de linguagem.
Os tipos de condição de enunciação do ato linguageiro a que os dados externos fazem
referência são: condição de identidade, de propósito, de dispositivo e de finalidade
(CHARAUDEAU, 2010, p. 68). A condição de identidade se refere a “quem troca com
quem”. Ela diz respeito aos aspectos sócio-psicológicos que são relevantes na troca, e que
variam de acordo com a situação. Nesse contexto, alguns traços identitários interferem na
configuração da produção linguageira, na medida em que forem pertinentes ao ato de
linguagem.
As condições de propósito e dispositivo referem-se, respectivamente, ao domínio de
saber e às circunstâncias materiais em que se desenvolve o ato comunicativo. O primeiro
responde à pergunta “Do que se trata?” e promove o recorte de mundo em universos de
discurso. O segundo refere-se ao quadro topológico da troca, ou seja, diz respeito ao ambiente
em que se inscreve o ato comunicativo. Um mesmo contrato de comunicação pode apresentar
variantes de acordo com mudanças em seu dispositivo.
A condição de finalidade relaciona-se com o objetivo da troca linguageira. Ela define a
expectativa de sentido em que se baseia a troca, e interessa-nos por conta das visadas, que
mostram de que maneira os envolvidos no jogo linguageiro desejam que o outro seja
incorporado à sua própria intencionalidade. A condição de finalidade, relacionada ao princípio
da influência, está na origem de certas visadas. A seleção do tipo de visada dominante
24
influencia na determinação da orientação discursiva da comunicação (CHARAUDEAU,
2004b, p. 22).
Vários são os tipos possíveis de visadas. Charaudeau (2010; p.69), ao discorrer
sobre o discurso das mídias, faz referência a quatro tipos que, segundo ele, mostram-se
bastante operatórias nesse tipo de discurso. A visada prescritiva relaciona-se ao
“fazer/fazer”, ou seja, como levar o outro a agir de determinada maneira. A visada
informativa pretende, como o próprio nome diz, informar algo a alguém que,
presumivelmente, não tem um certo saber; consiste, portanto, em um “fazer/saber”. A
visada incitativa consiste em um “fazer/crer”; isto é, levar o outro a crer que aquilo que
está sendo dito é (ou parece ser) verdadeiro. O Eu quer “mandar/fazer” mas, como não
tem autoridade para isso, precisa fazer o Tu acreditar que se beneficiará da ação; o Eu
trabalha no sentido de incitar a fazer. Na revista MH temos exemplos desse tipo de
visada.
(01) As 152 ideias – 98 soluções e 54 produtos – das 16 páginas do nosso caderno especial Guia Cuidados Pessoais (pág. 67) foram pensadas exatamente para você aproveitar a mil sua condição de macho. Não coma poeira: pau na máquina. (MH02) (02) O propósito desta edição: inspirar um novo jeito de começar o ano, especialmente um como 2013. A ideia é tirar lições da economia e liderar o maior dos negócios que você conhece: sua vida! Sim, seu corpo, suas vontades, seu prazer. (MH11)
A visada patética relaciona-se ao lado emocional, a um “fazer/sentir” no outro. Ela
procura provocar no Tu um certo estado emocional, agradável ou não, dependendo do
objetivo pretendido. Outras visadas são possíveis, como as relacionadas a um
“querer/saber” (visada de solicitação), a um “fazer/saber/fazer” (visada de instrução) e a
um “querer/mostrar” com autoridade que leva o Tu a um “ter de avaliar” (visada de
demonstração).
Os dados internos se referem às restrições discursivas do ato comunicativo. Eles
constituem “o conjunto dos comportamentos linguageiros esperados” (CHARAUDEAU,
2010, p. 70) a partir da depreensão e do reconhecimento dos dados externos. Os dados
externos respondem à pergunta “como dizer?”, e abarcam tanto a maneira de falar quanto
os papéis linguageiros e as formas verbais utilizadas. Charaudeau divide os
comportamentos linguageiros em três espaços: de locução, de relação e de tematização.
25
O espaço de locução corresponde à tomada da palavra pelo locutor. O espaço de
relação refere-se às relações de força entre os actantes. E o espaço de tematização
organiza, como o próprio nome diz, o tema da troca. A partir desses dados, externos e
internos, o ato de linguagem se completa pela conjugação do contrato de comunicação, e
seu quadro de restrições, com o projeto de fala, que se desdobra em um espaço de
estratégias.
O ato de linguagem, para Charaudeau, apresenta um EUc (Eu Comunicante) que,
dentro de seu projeto de fala, determina algumas diretrizes que irão nortear o seu ato
comunicativo. Essas diretrizes incluem, também, algumas predisposições a respeito de
quem seria seu destinatário (TUd). A partir do momento em que ele estabelece seu ato
comunicativo, o EUc constitui-se como EUe (Eu enunciador), e o TUi (Tu interpretante)
pode aderir, ou não, ao projeto do enunciador, identificando-se com o TUd. Esse esquema
de representação considera a dinamicidade do ato de linguagem e a possibilidade de
o sujeito se situar nesse mesmo ato.Mostra que aquele que fala possui “poder”, ao
menos relativo, sobre aquilo que enuncia e sobre o outro. O ato de linguagem
apresenta, assim, um caráter dialético, engendrado pelos processos de produção e de
interpretação e se torna um ato inter-enunciativo entre quatro sujeitos
(CHARAUDEAU, 2009b, p 45).
Para a realização do ato comunicativo, há, portanto, que se preencher certas
condições, certos princípios. Esses princípios formam a base do ato comunicativo. Nos
termos de Charaudeau (2013, p.16; 2008, p. 13-15), todo ato de linguagem emana de um
sujeito que se define somente em relação a um outro (princípio da alteridade, da
interação) de modo a influenciá-lo, a trazê-lo para si (princípio da influência) e, ao
mesmo tempo, a gerar uma relação na qual os dois possuem seu próprio projeto de
influência (princípio da regulação), a partir de certos saberes comuns (princípio da
pertinência).
Os atos de linguagem, portanto, apresentam uma relação mais ou menos acordada
entre os actantes do ato de linguagem, definidora dos aspectos relativos ao plano
situacional (onde os atores estão, qual a relação entre eles, sobre o que falam, quais os
seus objetivos) e dos aspectos relativos ao plano discursivo (as escolhas, os modos de
dizer, as estratégias discursivas). O quadro a seguir resume o dispositivo de encen ação
da linguagem.
26
Quadro 1: Dispositivo de encenação da linguagem.
Fonte: CHARAUDEAU, 2009, p.77.
Um jogo entre explícito e implícito, que se desenvolve na convergência dos processos
de produção e de interpretação, é estabelecido pelo desdobramento dos sujeitos na encenação.
Esse esquema pode ser exemplificado com a seguinte passagem do corpus estudado:
(03) Quando me lembro de CLAUDIA pousada sobre a mesinha, perto da televisão, não posso deixar de pensar nas voltas que a vida dá. Minha mãe comprava a revista sempre, e eu aproveitava os intervalos de leitura dela para mergulhar naquele mundo, naquelas histórias. Minha paixão por revistas começou ali. E agora, aqui estou, à frente da equipe de CLAUDIA, a revista que inspira, informa, surpreende e emociona a mulher brasileira de várias idades, personalidades e estilos, com liderança absoluta desde sua criação, há quase 51 anos. (CLA01)
A narrativa é assumida por um eu, marca gramatical, que pode ser desdobrada em
diferentes instâncias subjetivas sociais. Um Eu que se refere à pessoa da editora, Paula
Mageste, como pretensa protagonista da história contada. Um EU da editora da revista, como
alguém que se dirige ao leitor, e que se apresenta “à frente da equipe de CLAUDIA”. Esse
EU representa, ainda, a revista como tal, que “informa, surpreende e emociona”. O trecho traz
também um TU na pessoa do leitor personificado pela figura da “mulher brasileira de várias
idades, personalidades e estilos”. Observa-se, ainda, uma estratégia de discurso estruturada a
partir do efeito produzido por um contrato de confidência. Charaudeau (2009b) considera o ato de linguagem uma expedição e uma aventura.
Expedição por demandar, do EUc, o uso de estratégias – disponíveis no conjunto de suas
27
competências, mas, por outro lado, passíveis de restrições –, e de contratos, que pressupõem
um acordo sobre as práticas linguageiras. É, também, uma aventura, pois a encenação, mesmo
que bem planejada pelo EUc, pode, ainda assim, ser interpretada pelo TU de maneira diversa
da esperada.
Contratos e estratégias são usados para convencer e seduzir o outro. O EUc pode,
por exemplo, construir uma imagem do TUd que ele acredita ser coincidente com a do TUi,
de modo a conseguir sua adesão. Busca-se, assim, um alinhamento de ethos de modo a
amalgamar as imagens. Esse processo pode ser percebido na passagem (04) a seguir.
(04) Graças a mudanças na sociedade – obrigado, mulheres, por nos fazerem repensar nossa natureza – e na economia (nunca trabalhamos tanto e tivemos tantos outros leões pra tomar nosso pedaço), nos tornamos seres mais humanos, mais terrenos. (MH01)
Assim, três problemáticas seriam apresentadas ao sujeito no ato comunicativo.
Primeiro, como entrar em contato com outro, ou seja, como passar da posição atribuída
pela situação de comunicação (legitimidade) ao processo construído dentro de uma
relação (legitimação). Segundo, como se impor ao outro. Essa imposição não é coercitiva;
é se propor ao outro como uma referência. Em terceiro lugar, como se apoderar do
processo de captação: como fazer com que o outro entre em relação com o sujeito
enunciador.
Além da Situação de Comunicação, fazem parte do dispositivo comunicativo a
Língua, que constitui o material verbal estruturado em categorias linguísticas; o Texto,
resultado material do ato comunicativo; e os Modos de Organização do Discurso.
2.2.2 Modos de organização do discurso
Os Modos de organização do discurso referem-se às condições de construção do
discurso que os falantes têm à sua disposição para organizar sua intenção discursiva
(CHARAUDEAU, 2004b). Eles se dividem em Enunciativo, Descritivo, Narrativo e
Argumentativo. Todos esses elementos compõem o ato comunicativo, entendido como uma
encenação que busca efeitos de sentido. Cada um dos modos de organização é constituído
de uma função de base e de um princípio de organização; e o Modo de Organização
Enunciativo sobredetermina todos os demais.
Segue um quadro resumitivo dos Modos de Organização do Discurso.
28
Quadro 2: Modos de Organização do Discurso.
MODO DE ORGANIZAÇÃO
FUNÇÃO DE BASE PRINCÍPIO DE
ORGANIZAÇÃO
ENUNCIATIVO
Relação de influência (EU TU)
Ponto de vista do sujeito (EU ELE)
Retomada do que já foi dito (ELE)
• Posição em relação ao interlocutor
• Posição em relação ao mundo
• Posição em relação a outros discursos
DESCRITIVO Identificar e qualificar
seres de maneira objetiva/subjetiva
• Organização da construção descritiva
(Nomear – Localizar – Qualificar) • Encenação descritiva
NARRATIVO Construir a sucessão das ações de uma história no tempo, com a
finalidade de fazer um relato
• Organização da lógica narrativa
(actantes e processos) • Encenação narrativa
ARGUMENTATIVO Expor e provar causalidades
numa visada racionalizante para influenciar o interlocutor
• Organização da lógica argumentativa
• Encenação argumentativa Fonte: Charaudeau (2009, p. 75).
Enunciar é organizar as categorias da língua de modo que elas deem conta da posição
ocupada, pelo sujeito falante, em relação ao que é dito. O Modo Enunciativo, que se sobrepõe
aos outros Modos de Organização, tem como funções básicas a influência entre locutor e
interlocutor; a posição do locutor a respeito daquilo que diz; e a relação do locutor com o
discurso do outro. Algumas marcas formais revelam esse Modo de Organização, como o
sistema pronominal, o sistema dêitico e o sistema de modalização. O Enunciativo, como
categoria de Discurso (não de Língua), é voltado para os protagonistas do ato comunicativo
como seres de fala, logo, internos ao ato.
A relação de influência do locutor sobre o interlocutor revela um comportamento
Alocutivo. Esse comportamento estabelece uma ação sobre o outro que é levado a uma certa
reação. O locutor pode assumir uma relação de superioridade ou inferioridade para com o
interlocutor. A relação de superioridade estabelece uma relação de força, por exemplo, pela
Interpelação. Quando o locutor atribui uma relação de inferioridade, é estabelecida uma relação
de petição, como no caso da Interrogação.
O locutor pode, por exemplo, lançar uma visada de incitação (CHARAUDEAU, 2010,
p. 62): fazer fazer alguma coisa ao outro (Tu). O Eu quer “mandar fazer ou pensar”. Como o
Eu não está em posição de autoridade, existe toda uma encenação para um fazer crer. E o Tu
está em posição de dever crer.
29
No comportamento Elocutivo, o locutor enuncia seu propósito referencial, seu ponto de
vista sobre o mundo, que pode ser um modo de saber (conhecimento), uma avaliação
(julgamento), um engajamento (adesão a um propósito) ou uma decisão (proclamação).
A relação Delocutiva se caracteriza pelo apagamento do locutor por meio do testemunho
dos discursos do mundo sobre ele. Resulta em uma enunciação aparentemente objetiva, a partir
de um ponto de vista externo. Essa relação caracteriza o discurso relatado.
Os procedimentos da construção enunciativa são de ordem linguística e discursiva.
Aqueles de ordem linguística englobam, entre outras, as categorias de Língua, a Pessoa, a
Atualização, a Dependência, a Designação, a Situação no tempo e a categoria de Modalização.
Os procedimentos discursivos levam em conta o efeito de saber, a implicação do leitor, a posição
do sujeito e os valores dos argumentos (CHARAUDEAU, 2009b, p. 84).
O sentido não é dado a priori, ele é construído durante a interação verbal pelos falantes
por meio de um duplo processo de semiotização do mundo, que pode ser renegociado a todo
instante pelos parceiros da interação. Esse processo estrutura-se a partir de dois processos: o
processo de transformação, que efetiva a passagem do mundo a significar em mundo
significado e o processo de transação, que faz do “mundo significado” um objeto de troca.
O processo de transação abrange os fenômenos da alteridade (sujeitos produtor e receptor
em interação); da pertinência (saberes); da influência (finalidade), da intencionalidade; e,
finalmente, da regulação (contrainfluência dos parceiros). O processo de transformação
compreende quatro tipos de operação: identificação (conceituação/nomeação dos seres do
mundo); qualificação (caracterização dos seres); ação e causação (explicação do mundo em
“relações de causalidade” (CHARAUDEAU, 2007, p. 13-17). Esses procedimentos,
esquematizados na Figura 1, guardam relação com o conceito de cenografia de Maingueneau
(2011).
Figura 1: Processos de semiotização do mundo. Fonte: CHARAUDEAU, 2007, p. 17.
30
O Modo de Organização Descritivo pode ser definido como um modo de ver o mundo
“com o olhar parado”. Os tempos verbais do Presente e do Pretérito Imperfeito do Indicativo
aparecem com maior frequência. Esse Modo de Organização não apresenta um percurso
obrigatório para sua construção e traz como componentes os seguintes processos: a) Nomear,
que classifica em categorias os seres, fazendo com que o “ser seja”; b) Localizar/Situar, que
mostra uma visão objetiva do mundo, fazendo com que o “ser esteja”; e c) Qualificar, que
classifica os seres em subclasses, e se caracteriza pelo fato de permitir que o sujeito exercite
seu “desejo de posse do mundo”, fazendo com que o “ser seja alguma coisa”
(CHARAUDEAU, 2009b, p. 112-116).
Os componentes da Encenação Descritiva têm o poder de produzir certos efeitos de
sentido. Entre aqueles possíveis estão os de saber; de realidade/ficção; de confidência; e de
gênero. O Descritivo se caracteriza por indicar o mundo mostrado, o “estar-aí”, exprimindo
uma organização aberta, taxionômica, descontínua do mundo (CHARAUDEAU, 2009, p.
157).
Se, por um lado, o Descritivo não obedece a princípios de lógica sintática ou de
fechamento, o Modo de Organização Narrativo, por outro lado, estrutura o mundo de forma
sucessiva e contínua, com princípio e fim. Contar é descrever uma sequência de ações, mas isso
não configura, necessariamente, uma narrativa. Para que isso aconteça é preciso que haja um
narrador, que tenha a intenção de transmitir alguma coisa (intencionalidade), de uma
determinada maneira, a um destinatário (CHARAUDEAU, 2009b, p. 153). O discurso
narrativo se organiza em uma estrutura lógica e apresenta uma superfície semantizada, o que
caracteriza sua dupla articulação. Ambos, narrativo e descritivo, encontram-se na ordem do
“contar”, já que o sentido das ações está relacionado às identidades e qualificações dos atores.
A distinção entre narrativo e descritivo efetua-se por meio dos papéis desempenhados pelo
sujeito e pela visão de mundo construída. Enquanto, no Descritivo, o mundo é caracterizado,
como já dito, por um “estar-aí”, no Narrativo o mundo é construído por meio de uma sucessão
de ações, em um encadeamento progressivo, dentro de um determinado contexto.
O Modo de Organização Argumentativo constitui o mecanismo que permite a produção
de argumentações (CHARAUDEAU, 2009b, p. 207). Argumentar é uma atividade
discursiva estruturada em uma busca de racionalidade – ideal de verdade (do mais
verdadeiro, verossímil) e uma busca de influência – ideal de persuasão. Esse modo de
organização consiste em descrever o como e o porquê dos fenômenos do mundo, e se
distingue dos outros modos de organização por uma uma série de restrições discursivas quanto
ao ordenamento das operações linguageiras. A argumentação é dirigida à parte do interlocutor
31
que raciocina e pode ser definida como uma relação triangular entre um sujeito que
argumenta, uma proposta sobre o mundo e um sujeito-alvo. O sujeito que argumenta tenta
transmitir ao interlocutor uma convicção e uma explicação sobre o mundo de modo a persuadi-
lo a modificar o seu comportamento (CHARAUDEAU, 2009b, p. 205).
Os Modos de Organização do Discurso são procedimentos que ordenam categorias de
língua em função das finalidades discursivas do ato comunicativo. Como ressalta
Maingueneau (2013, p. 37) citando Charaudeau, todo exercício da palavra é regido por um
contrato de comunicação que implica a existência de normas, o reconhecimento mútuo dos
participantes e a relevância dos gêneros do discurso. Ao se variar o gênero, uma nova
representação dos interlocutores pode ser criada. Passemos, então, a analisar esse aspecto do
ato de comunicação.
2.3 Cena de enunciação e ethos
Sobre os gêneros de discurso, Maingueneau (1997, 2011, 2013) os considera parte do
que chama de “cena de enunciação”. Seu reconhecimento é condição para que o discurso
cumpra sua função de “fazer convencer”; a cena funda, valida e legitima o dito. É por
intermédio dela que o discurso se impõe e se sustenta. A cena de enunciação envolve o tipo de
discurso (cena englobante), o gênero de discurso (cena genérica) e a cenografia. A cena
englobante define a situação dos parceiros e o espaço/tempo em que se situa o ato comunicativo.
A cena genérica irá definir os papéis, constituindo, juntamente com a cena englobante, o
espaço estável no qual o sentido é constituído. A cenografia é a construção progressiva, pela
enunciação, do seu próprio dispositivo de fala. Ela é “ao mesmo tempo a fonte do discurso e
aquilo que ele engendra” (MAINGUENEAU, 2013, p. 96-98).
Segundo esse autor, a cenografia está envolvida na formação do ethos do enunciador,
já que ela é responsável pelo tom do texto.A noção de tom foi proposta inicialmente por
Barthes (1970) a partir da noção de ares de Aristóteles. Para Maingueneau (2002; 2002b;
2006; 2011), o tom é definido pela voz que atesta o dito. Essa voz, associada a um “corpo
enunciativo” historicamente especificado, concebe a instância subjetiva que se manifesta por
meio do discurso. Todo texto, mesmo escrito, possui uma “vocalidade” específica que remete
a uma caracterização do “corpo” do enunciador, a um “fiador” que apresenta um caráter e
uma corporalidade engendrados por um processo de incorporação que vai constituir o ethos e
dar o “tom” do texto.
32
O caráter e a corporalidade contribuem para reforçar ou transformar os estereótipos
culturais circulantes, pois são provenientes do conjunto de representações sociais valorizadas
ou desvalorizadas no meio. O ethos envolve, então, o caráter e a corporalidade, que são
revelados pelo “tom” e definidos pela “voz” (vocalidade). O caráter é um feixe, uma gama,
um conjunto de traços psicológicos que pode ser atribuído à figura do enunciador em função
do seu modo de dizer. E a corporalidade corresponde à movimentação do fiador no espaço
social, sua compleição corporal; é a representação do “corpo” do enunciador. A noção de
ethos permite, então, articular “corpo” e discurso para além da diferença empírica entre oral
e escrito.
O processo de incorporação é conseguido, portanto, por meio desse efeito de
impregnação de um certo mundo ético ao qual o leitor tem acesso por meio do fiador. Estudar
a enunciação de um texto é, por conseguinte, ver como está configurada a corporalidade
do fiador, que é incorporada pelo enunciatário. Essas duas etapas constituem o corpo da
“comunidade imaginária dos que aderem a um mesmo discurso” (MAINGUENEAU,
2011, p. 73).
O papel do ethos nesse processo é o de fazer aderir o enunciatário ao sentido do
discurso proposto pelo enunciador. Segundo Maingueneau (2013, p. 108), o “poder de
persuasão de um discurso consiste em parte em levar o leitor a se identificar com a
movimentação de um corpo investido de valores socialmente especificados”. O sentido do
texto é dado, pois, tanto pelas ideias que apresenta quanto pelo ethos que induz,
intermediadas por um modo de dizer que remete a um modo de ser (MAINGUENEAU,
2013, p. 108; 2011, p. 72).
Podemos esquematizar em três níveis indissociáveis e articulados essa forma de
relacionamento do ethos com o enunciatário chamada incorporação.
• a enunciação leva o co-enunciador a conferir um ethos ao fiador, ela lhe dá corpo; • o co-enunciador incorpora, assimila, desse modo, um conjunto de esquemas que definem para um dado sujeito, pela maneira de controlar seu corpo, de habitá-lo, uma forma específica de se inscrever no mundo; • essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um corpo, o da comunidade imaginária dos que comungam na adesão a um mesmo discurso. (MAINGUENEAU, 2013, p. 109).
A conjuntura ideológica e o ethos devem estar afinados para que o processo de
incorporação seja efetivo. A qualidade do ethos deriva, portanto, da combinação da imagem
do fiador à compatibilidade da identidade construída em seu enunciado. (MAINGUENEAU,
2013, p. 108).
33
A enunciação procura mobilizar, por meio do ethos e das ideias que o texto veicula, um
enunciatário de modo a fazê-lo aderir a um determinado universo de sentido. O fato de o texto
pertencer a este ou aquele gênero é um fator que, segundo Maingueneau (2011), pode gerar
diferenças nas expectativas em relação ao ethos.
As divergências entre os gêneros de discursos ou entre os posicionamentos concorrentes de um mesmo campo discursivo não são somente da ordem do conteúdo, eles passam também pelas divergências do ethos: ... (MAINGUENEAU,1998, p. 60).
O discurso apresentaria, assim, uma organização dos seus conteúdos e do modo de
legitimação da cena discursiva indissociada da sua configuração sócio-histórica. Além disso, o
posicionamento ideológico também vai contribuir para a sua formação.
Para que o ethos possa exercer seu poder de captação, ele deve estar afinado com os
valores socialmente especificados de modo a causar a identificação do leitor ao corpo
compatível com a imagem de mundo construído. Ou seja, por meio do enunciado o fiador deve
legitimar sua maneira de dizer. Nos trechos a seguir, podemos observar esse fenômeno.
(05) ... estudamos mais, tivemos menos filhos, ocupamos mais espaços qualificados e bem remunerados no mercado de trabalho. Nunca houve tantas mulheres em posição de destaque, ... (CLA01)
(06) Um passeio pelo acervo de CLAUDIA mostra que a revista sempre foi assim – com um olho no presente e outro no futuro. (CLA08)
Por sua própria enunciação, a carta da editora da revista Claudia, como mostrado nos
trechos (05) e (06), encarna as propriedades que acredita estarem associadas ao perfil de suas
leitoras. O mesmo acontece no caso dos exemplos (7) e (8) da revista Men’s Health.
(07) Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo, para você ter uma vida mais plena e longa, com mais sexo, saúde, energia e rango saudável. (MH03)
(08) Aqui reunimos 100 ideias para você comer legal, seduzir com classe, malhar com criatividade, receber e celebrar com estilo e se divertir a valer. (MH07)
O ethos, em sua relação intrínseca com a reflexividade enunciativa, encontra-se ligado
ao tom do texto. Nesse contexto, emerge a instância subjetiva (o fiador) que, encarnada no
texto, vincula enunciador e enunciatário3, e, pela determinação histórica do corpo enunciante,
também o tempo e o espaço do texto.
3Lembramos que, no espaço desta pesquisa, o enunciatário aparece apenas como projeção do enunciador, pois não está no escopo da pesquisa a análise da instância de recepção.
34
Apesar de levarmos em conta que, como afirma Maingueneau, os enunciados são
produto de uma enunciação que implica uma cena e, nesse sentido, um sujeito é apreensível
para além do texto, procedente de um enunciador encarnado que é sustentado por uma voz, não
nos prendemos à terminologia maingueneana para cena de enunciação na análise.
Para provocar a adesão, o locutor deve ser capaz de evocar as qualidades consideradas
relevantes para o seu público-alvo. Seu ethos deve ser convincente. Esse conceito será
explorado na próxima seção.
2.4 Retórica e ethos
A noção de ethos na Retórica aristotélica englobava características discursivas e
extradiscursivas, que eram utilizadas pelo orador a fim de construir uma imagem positiva.
Ethos, hoje, apresenta uma abrangência maior do que aquela advogada por Aristóteles.
Maingueneau afirma que
(...) escrevendo sua Retórica, Aristóteles pretendia apresentar uma technè cujo objetivo não é examinar o que é persuasivo para tal ou qual indivíduo, mas para tal ou qual tipo de indivíduos [...]. A prova pelo ethos consiste em causar boa impressão pela forma como se constrói o discurso, a dar uma imagem de si capaz de convencer o auditório, ganhando sua confiança. (MAINGUENEAU, 2008; p. 13)
2.4.1 Retórica Clássica e Nova Retórica
Os estudos sobre a Retórica remontam à Antiguidade Clássica. Cícero a considerava
parte da Filosofia. Para ele, a Retórica não se resumia aos seus aspectos técnicos, mas também
ao modo como o discurso era transmitido, o que exigia grandes conhecimentos do orador.
Chamava a Retórica de ratio discendi (razão que diz). Quintiliano também deixou sua
contribuição para o campo com sua obra De Institucione Retoricae, na qual teorizava sobre a
eloquência. Platão, por um lado, condenava a retórica no diálogo “Górgias”, e, por outro,
subordinava-a à filosofia no diálogo “Fedro”.
Se tanto Sócrates quanto Platão discorreram a respeito da Retórica, foi Aristóteles quem
sistematizou as bases da argumentação em sua Arte Retórica (ARISTÓTELES, 2005),
entendida como “a capacidade de descobrir o que é mais adequado a cada caso com o fim de
persuadir” (ARISTÓTELES, 1:2:25). Para o filósofo estagirita, o convencimento do outro pode
ser feito por recurso à Retórica e à Dialética.
35
A classificação aristotélica exposta nos Tópicos, que integra o Órganon, é indicada para
utilização tanto em argumentações científicas quanto naquelas do dia a dia.
Para as conversações e disputas casuais, é útil porque, depois de havermos considerado as opiniões defendidas pela maioria das pessoas, nós as enfrentaremos não nos apoiando em convicções alheias, mas nas delas próprias, e abalando as bases de qualquer argumento que nos pareça mal formulado. (ARISTÓTELES, 1987, p. 34)
A retórica aristotélica tinha como característica a tentativa de normalização de processos
e produtos. Quem desejasse elaborar um discurso deveria passar pelas etapas da prática retórica,
que são:
a) A Invenção (Inventio - Euresis) – descoberta dos melhores argumentos;
b) A Disposição (Dispositio - Taxis) – ordenação das partes do discurso;
c) A Elocução (Elocutio - Lexis) – ornamentação do discurso;
d) A Ação – (Actio - Hypocrisis) – espetacularização do discurso. Envolve gestos e
dicção.
A essas quatro etapas junta-se a Memória (Mnemé), que põe em jogo fatores cognitivos.
Após a conclusão do processo, tem-se o produto, organizado de modo a contemplar os
interesses e valores defendidos no discurso (in CHARAUDEAU, 2004, p. 434).
Como Aristóteles visava a descobrir os meios de persuasão possíveis para os vários tipos
de argumentos, a persuasão passava pelas provas (que se dividiam em técnicas e não técnicas).
As provas que formam a tekhné (provas técnicas) são as que dependem da capacidade do orador.
Dividem-se em provas pelo logos, ethos e pathos. Nas provas pelo logos, o material é
transformado em força persuasiva por meio de operações lógicas. Naquelas formadas pelo
pathos, considera-se o modo como os ouvintes são levados a sentirem emoção por meio do
discurso. E persuade-se pelo ethos quando a impressão deixada pelo orador leva os ouvintes a
terem a impressão de o orador ser digno de fé (ARISTÓTELES, 2005, p. 96).
Os argumentos pelo logos fundam-se no próprio discurso, por meio da prova ou da
aparência de prova. A produção da persuasão é efetivada pelo uso de operações lógicas que são
divididas em dois tipos: exemplo (indução) e entimema (dedução). Para Aristóteles, o entimema
é um silogismo que procura a persuasão, não a demonstração, baseado em verossimilitudes ou
signos e não no verdadeiro e imediato. Ele se define suficientemente pelo caráter verossímil de
suas premissas.
36
Na prova pelo pathos, o orador seleciona as estratégias adequadas para provocar, em
seu auditório, as emoções (paixões) que levarão seu público a mudar de atitude e de
comportamento. É preciso perceber o que move o auditório, o que lhe é sensível. Segundo
Aristóteles, “persuade-se pela disposição dos ouvintes, quando estes são levados a sentir
emoção por meio do discurso, pois os juízos que emitimos variam conforme sentimos tristeza
ou alegria, amor ou ódio. ” (ARISTÓTELES, 2005, §1356a).
A prova pelo ethos leva em consideração a construção da credibilidade do orador frente
à sua audiência, mas não necessariamente o mérito que seja inerente a ele. Esse conceito será
retomado em seção específica.
Aristóteles alerta para o cuidado que se deve ter ao escolher de onde tomar os entimemas
(ARISTÓTELES, 2005, §1358a). Distingue as premissas que servem a todos os tipos de
discurso (os lugares) e aquelas que são específicas a cada gênero (as espécies). O filósofo
classificou os gêneros do discurso em deliberativos (julgar – persuadir ou dissuadir – uma ação
futura), judiciários (acusar ou defender uma ação passada) e epidíticos (elogiar ou censurar
sobre o presente).
Quadro 3: Os gêneros do discurso.
CARACTERÍSTICA GÊNERO
AUDITÓRIO TEMPO FINS ARGUMENTO
DELIBERATIVO ASSEMBLEIA FUTURO CONVENIENTE/
PREJUDICIAL
EXEMPLO
(indutivo)
JUDICIÁRIO TRIBUNAL PASSADO JUSTO/INJUSTO ENTIMEMA
(dedutivo)
EPIDÍDICO ESPECTADOR PRESENTE BELO / FEIO AMPLIFICAÇÃO
Fonte: O Autor.
A distinção dos gêneros viria a contribuir para a desagregação da retórica, visto que esta
passa a ser mais considerada como anexada à prosa literária, separando-se da filosofia e da
dialética, que anexaram os discursos deliberativo e judiciário (PERELMAN, 2014, p. 54).
Perelman adverte para o inconveniente desta separação, pois considera que uma parte central
da persuasão se encontra nos discursos epidídicos. Argumenta que a importância do discurso
epidídico está na possibilidade de este reforçar uma disposição para a ação por meio do aumento
da adesão aos valores exaltados.
Do que se pode depreender da obra de Aristóteles, os aspectos que caracterizam o
esquema retórico são os seguintes:
37
a) A distinção de duas categorias formais de persuasão: provas técnicas e não técnicas; b) A identificação de três meios de prova, modos de apelo ou formas de persuasão: a lógica do assunto (logos), o caráter do orador (ethos) e a emoção dos ouvintes (pathos); c) A distinção de três espécies de retórica: judicial, deliberativa e epidíctica; d) A identificação de duas categorias de argumentos retóricos: o entimema, como prova dedutiva; e o exemplo, usado como argumentação secundária; e) O uso de várias categorias de tópicos na construção dos argumentos: tópicos especificamente relacionados com cada gênero de discurso; tópicos geralmente aplicáveis a todos os gêneros; e tópicos que proporcionam estratégias de argumentação, igualmente comuns a todos os gêneros de discurso; f) A concepção de normas básicas de estilo e composição: a clareza, os diferentes tipos de linguagem e de estrutura formal, e o papel da metáfora; g) A classificação e a ordenação das várias partes do discurso. (ALEXANDRE JÚNIOR, 2005, p. 35)
Na Idade Média, em boa parte pela existência de uma verdade religiosa absoluta, a
Retórica ficou restrita ao virtuosismo verbal, atendo-se principalmente aos estudos das figuras.
Com a expansão da fé cristã, também a Igreja vai se utilizar dos modelos retóricos da
antiguidade clássica, na medida em que podia encontrar pontos em comum entre a ética cristã
e a antiga.
Com o referencial tornando à Antiguidade Clássica, o Renascimento vai fazer ressurgir
o interesse pela matéria. Nessa época, a literatura se utilizava de regras ditadas pela retórica,
pois fundia ao modelo do homem bom (Vir Bonum), apresentado por Quintiliano e Cícero, os
parâmetros do homem cortês medieval, preocupado com a etiqueta da corte e com a arte de
falar em público, configurando o modelo de comportamento humanista.
O advento do racionalismo cartesiano dificultou o relacionamento entre a Retórica e a
Filosofia. Como o empirismo e o cartesianismo estavam estruturados em bases evidenciais, os
filósofos só aceitavam a demonstração que fosse baseada em evidência. Assim, a Retórica ficou
relegada, a partir do século XVII, a uma posição marginal.
Os séculos XVIII e XIX assistem a um esvaziamento da Retórica. No Barroco, ela
passou a servir apenas como justificativa para o “enfeite” do texto, com funções meramente
embelezadoras do discurso. A liberdade preconizada pelo Romantismo vai reduzir ainda mais
o campo de atuação da Retórica. Nas escolas, ela ainda é ensinada, mas apenas quando do
estudo das figuras de linguagem. Com o cristianismo e o racionalismo, a equiparação dos
raciocínios analítico e dialético viria a se perder, sendo a dialética relegada ao plano dos
sofismas.
A partir de meados do século XX, esse panorama viria a se modificar, com os estudos
da chamada Nova Retórica. Surgida como rejeição ao Positivismo Lógico, a Nova Retórica
38
assenta-se sobre a lógica do preferível, do razoável. Chaim Perelman (2005), seu principal nome
(juntamente com sua colaboradora L. O. Tyteca), advoga a ideia da possibilidade de inserção
de uma lógica de valores no racionalismo tradicional.
A Retórica encontra-se assim relacionada ao terreno da persuasão, do justo e do
razoável, em contraposição ao campo da certeza, que seria próprio da lógica formal, para quem
não importa a matéria, mas sim o raciocínio em si. Linguagens que envolvessem valores (a
linguagem do dia-a-dia, o discurso político, o jurídico, o ético) constituiriam um campo
profícuo de análise.
Perelman, a partir da noção de auditório universal, central em seus estudos, estuda as
diversas formas de “adesão dos espíritos” às teses apresentadas. Esse autor apoia seus estudos
nas noções dialéticas de Aristóteles, para quem enunciados prováveis levam a conclusões
verossímeis. A argumentação, nessa perspectiva, não procura demonstrar se uma determinada
tese é verdadeira ou falsa, mas procura influenciar o outro. A argumentação do verossímil, do
plausível volta a ter o seu lugar, e o estudo dos meios discursivos que permitem a “adesão dos
espíritos” às teses apresentadas é o mote das considerações. A Retórica perelmaniana considera
a existência de lugares do preferível (PERELMAN, 2005), utilizados para fundamentar valores
e hierarquias e, ainda, “reforçar a intensidade da adesão que eles suscitam” (PERELMAN,
2005, p. 94). Esses lugares, já trabalhados por Aristóteles (em Tópicos), estão relacionados ao
pensamento dialético.
Para que o objetivo da argumentação, a conquista ou o fortalecimento da adesão do
auditório, seja alcançado, é necessário que o orador adapte seu discurso à audiência. Perelman
afirma que existe uma variedade infinita de auditórios, e o esforço na distinção entre os termos
persuadir e convencer, próprio da racionalidade ocidental, separa o convencimento para o
intelecto e a persuasão para o campo das paixões. Mas, segundo o filósofo belga, há um matiz
impreciso entre convencimento e persuasão, e é interessante que assim permaneça.
Para esse autor, importa a distinção entre convencer e persuadir baseada na relação
com o auditório a que se dirige. Nesse aspecto, o convencimento busca a adesão de todo ser
racional, e a persuasão vale para um auditório particular. A natureza do auditório irá
determinar o caráter e o aspecto das argumentações; e o objetivo das argumentações é criar
uma disposição para a ação. Reboul (2004) não compartilha totalmente desse posicionamento,
e defende que a persuasão retórica consiste em “levar a crer”, mas não necessariamente em
“levar a fazer”.
Os antigos que atacavam a retórica limitavam o objeto da argumentação a problemas
de conjetura e de qualificação. No campo das ciências formais, essa perspectiva apresenta
39
razão de existir. O isolamento do sujeito em face dos fatos e das verdades permite que as
probabilidades triunfem por si sós, e a consideração ao auditório perde sua razão de ser. Mas,
quando não existe um acordo, a argumentação deve levar a uma ação que resulte de uma escolha
entre várias possíveis. (PERELMAN, 2014, p. 51). Essa escolha, que leva em conta o auditório,
volta a ser um aspecto a ser considerado pelo orador. O discurso marcante, agradável, cativante
passa pela construção de uma imagem positiva de si, de um ethos favorável e adequado ao
público a que se destina.
2.4.2 Ethos
O termo ethos está relacionado à construção de uma imagem de si cujo objetivo é
garantir o sucesso da prática oratória. Mas é possível encontrar, também, seu uso com outras
acepções: com a ideia de morada ou lugar onde o ser se constrói e como modo de ser ou
comportamento.
Em sua origem, o termo ethos podia ser escrito de duas formas – com eta ( e com
épsilon (. No primeiro sentido, tem sua significação associada ao conceito de morada, abrigo
permanente. Com épsilon relaciona-se aos costumes, ao conjunto de valores e hábitos
consagrados. Esta acepção normalmente é traduzida por “moral” (BOFF, 2003, p. 28). Nesse
sentido mais social, a finalidade de ambas (ética e moral) é construir as bases que guiarão a
conduta do homem, determinando o seu caráter e suas virtudes, ensinando a melhor forma de
agir e se comportar em sociedade.
Segundo Ribeiro et all,
O vocábulo ethos é uma transliteração dos dois termos gregos ethos ( – com eta inicial) e ethos ( – com épsilon inicial). [...]O ethos grafado com eta () inicial designa a morada do homem e do animal (zóon) em geral [...], é a raiz semântica que origina a significação do ethos como costume, estilo de vida e ação. Por sua vez, o ethos com épsilon () inicial refere-se ao comportamento que resulta de um constante repetir-se dos mesmos atos, (...) (RIBEIRO; LUCERO; GONTIJO, 2008, p. 127)
O dicionário Aulete (2008) define ethos como proveniente do grego /étos/ e dá como
significados: o conjunto “dos hábitos e traços comportamentais característicos de um povo”; o
conjunto “dos valores que conformam a visão própria de um movimento artístico ou cultural,
ou de uma obra de arte”; e, ainda, o conjunto “das características morais, afetivas, sociais e
comportamentais de um indivíduo”.
40
Na Antiguidade Clássica, a noção de ethos estava vinculada aos estudos filosóficos e,
mais especificamente, aos de Aristóteles sobre Retórica. Fazia parte, como já exposto, das
“provas técnicas”, juntamente com o pathos e o logos. Essas provas técnicas, utilizadas como
meios de persuasão, são aquelas derivadas do caráter do orador (ethos), as derivadas da emoção
que o orador desperta nos ouvintes (pathos), e aquelas que derivam de argumentos prováveis
ou verdadeiros (logos). “Assim, possuir as qualidades apresentadas [...] – phrónesis (logos),
areté (ethos), e eúnóia (pathos) – garantem, segundo o próprio Aristóteles, que o
convencimento ocorra” (RODRIGUES, 2008, p. 197).
O ethos compõe um dos meios discursivos de que se vale o locutor para influenciar o
auditório. O bom senso, a prudência, a sabedoria prática (phrónesis), a virtude (areté) e a
benevolência (eúnoia) são os fatores que levam à convicção, independentemente das
demonstrações (ARISTÓTELES, §1378a). O orador pode, então, posicionar-se de maneira a
exprimir opiniões competentes e razoáveis (phrónesis); expor seu ponto de vista de maneira
franca e sincera (areté); ou, ainda, demonstrar simpatia pelo auditório (eúnoia). Segundo Fiorin
(2004), a construção das provas com recursos do logos (discursivos) é mais frequente pelo
orador que se apoia na phrónesis. Quem erige suas provas com base na areté usa mais
comumente o ethos; e aquele que se vale do pathos irá utilizar os recursos da eúnoia.
As pessoas honestas, ou aquelas que, pelo menos, pareçam honestas, suscitariam mais
rapidamente a confiança do interlocutor do que aquelas que não aparentam ser. Entretanto, é
“necessário que esta confiança seja resultado de discurso e não uma opinião prévia sobre o
caráter do orador” (ARISTÓTELES, 2005, §1356a, p. 96). O modo de apresentação do orador
e a influência que este exerce sobre o auditório são fatores tão importantes quanto a
demonstração no discurso.
Uma vez que a retórica tem por objetivo formar um juízo (porque também se julgam as deliberações e a acção judicial é um juízo), é necessário, não só procurar que o discurso seja demonstrativo e digno de crédito, mas também que o orador mostre possuir certas disposições e prepare favoravelmente o juiz. Muito conta para a persuasão, sobretudo nas deliberações [...] a forma como o orador se apresenta e como dá a entender as suas disposições aos ouvintes, de modo a fazer que, da parte destes, também haja um determinado estado de espírito em relação ao orador. (ARISTÓTELES, 2005, p. 159)
O conceito de ethos na visão de Aristóteles diverge da concepção de imagem de si (do
orador) como um dado preexistente no discurso, posição defendida por teóricos como Isócrates,
Cícero e os retóricos da Idade Média. Segundo Amossy,
41
Na arte oratória romana, inspirada mais em Isócrates (436-338 a.C.) que em Aristóteles, o ethos pertence à esfera do caráter. Segundo Quintiliano, o argumento exposto pela vida de um homem tem mais peso que suas palavras. E Cícero define o bom orador como o vir boni dicendi peritus, um homem que une ao caráter moral a capacidade de bem manejar o verbo. (AMOSSY, 2011, p. 18).
Na perspectiva das Ciências Sociais, em concepção diferente da que será utilizada
nesta pesquisa, o ethos é considerado um termo genérico, relativo ao caráter cultural e social
de um grupo ou sociedade. Ethos designaria os traços que diferenciam um grupo social de
outro, sendo possível falar de um ethos do brasileiro em oposição a um ethos francês ou de
um ethos militar em face de um ethos civil. O ethos “se desdobra, assim, como espaço da
formação do hábito, entendido como disposição permanente para agir de acordo com os
imperativos de realização do bem, tornando-se lugar privilegiado de inscrição da práxis
humana. ” (RIBEIRO; LUCERO; GONTIJO, 2008, p. 127).
Kerbrat-Orecchioni (1994; 1996) discute a ideia de associação entre a noção de ethos e
os hábitos compartilhados pelos membros de uma comunidade linguística (AUCHLIN, 2001).
Segundo a autora,
Pode-se, com efeito, razoavelmente supor que os diferentes comportamentos de uma mesma comunidade obedecem a alguma coerência profunda e esperar que sua descrição sistemática permite apreender o “perfil comunicativo”, ou ethos, dessa
comunidade ... (KERBRAT-ORECCHIONI, 1996, p. 78, in AUCHLIN, 2001, p. 218).
As correntes da Pragmática e da Análise do Discurso, com seus trabalhos voltados para
a explicação da eficácia do discurso, resgatam o estudo do ethos baseado nos ideais da Retórica
(AMOSSY, 2011). Conforme afirmava Aristóteles, “o carácter é o principal meio de persuasão”
(ARISTÓTELES, 2005, p. 96).
Do ponto de vista do ethos como parte da enunciação, perspectiva adotada pelos
analistas do discurso, o ethos está inscrito no próprio dizer do sujeito que fala, na aparência do
ato de linguagem. Segundo Maingueneau (2013, p. 108), “é por meio de seu próprio enunciado
que o fiador deve legitimar sua maneira de dizer”. A legitimação do dizer é feita pelo discurso,
e o ethos está vinculado ao exercício da palavra. Mais importante do que ser sincero é parecer
sincero pelo discurso, de modo a causar uma boa impressão no auditório.
O ethos é um conceito híbrido, social/discursivo, ligado ao processo interativo de
influência sobre o outro. Ele deve ser compreendido como pertencente a uma situação de
comunicação específica, integrado a circunstâncias sócio-históricas também específicas
(MAINGUENEAU, 2002, 2008). Relacionado a um “cruzamento de olhares”
42
(CHARAUDEAU, 2013), o ethos resulta da combinação das identidades social e psicológica
do sujeito com a identidade discursiva construída por ele. Para Charaudeau (2013, p. 153), “o
ethos é voltado ao mesmo tempo para si e para o outro. Ele é uma construção de si para que o
outro adira, siga, identifique-se a este ser que supostamente é representado por um outro si-
mesmo idealizado”.
Na interpretação de Charaudeau (2013, p. 113 e seguintes), de um lado está o logos e,
de outro, o pathos e o ethos. Os dois últimos participariam das “demonstrações psicológicas”
de que se valem os oradores e corresponderiam “ao que o público crê que os outros têm em
mente”4 (BARTHES, 1970, p. 211). O logos pertence ao domínio da razão e está voltado para
o conteúdo dos argumentos. O pathos, por outro lado, concentra seus esforços nos atributos do
público-alvo, nas suas emoções. Não se pode esquecer, no entanto, de que as três instâncias
estão interligadas.
Na perspectiva da análise do discurso, o estudo da emoção relaciona-se com o pathos,
que se inscreve como o lugar discursivo no qual estão colocados os ouvintes. As emoções são
de ordem intencional, ou seja, originam-se de uma “racionalidade subjetiva” (Charaudeau,
2007). Assim como o ethos, o pathos, como representação psicossocial, está ligado aos saberes
de crenças. Usado na persuasão de um público de modo a produzir nele sentimentos que o
predispõe a partilhar o ponto de vista do orador, opathos não se relaciona com o auditório real,
mas com a imagem construída pelo enunciador. Pode-se afirmar que a imagem construída pelo
locutor é modelada, também, pelas representações sociais que ele julga são partilhadas por seu
público (AMOSSY, 2011).
Como já mostramos, Maingueneau (2011) afirma que dois aspectos devem ser levados
em conta quando do estudo do ethos: por um lado, a necessidade de se considerar a presença de
um fiador (que apresenta uma corporalidade e um caráter) e a “vocalidade” específica que
qualquer discurso possui; por outro lado, a importância do gênero e do tipo de discurso para a
determinação do ethos. A proposta de Maingueneau concebe uma noção de ethos transversal à
oposição oral/escrito (SOUZA E SILVA, 2008). Esse ethos “escritural” exigiria do enunciatário
um esforço imaginativo de elaboração a partir dos indícios textuais. É nesse quadro interativo,
co-construído discursivamente pelo enunciador e pelo enunciatário, mas sem um ponto estável
de origem, que Maingueneau considera o ethos parte constitutiva da cena de enunciação e não
apenas um meio de persuasão.
4Non pas « ce qu'il y a dans la tête » du public, mais ce que le public croit que les autres ont dans la tête.
43
Nesse ponto, é importante ressaltar que, para esse autor, o modo de legitimação da cena
discursiva é indissociável da organização dos seus conteúdos. Os gêneros, considerados por
Maingueneau (2011) instituições de fala inscritas na história, possuem importante papel na
problemática que envolve essa diferenciação.
Segundo Auchlin (2001, p. 201), o ethos pode ser concebido a partir da distinção de
algumas categorias, como dialogal, focal, moral, convencionalizado, intradiscursivo, abstrato,
colocando-se para mais ou para menos em cada uma delas. O autor afirma, ainda, que “existe
uma parte ilocucionária e uma parte perlocucionária do ethos” (op. cit., 2001, p. 201). Os meios
utilizados pelo ethos levam em conta não só o ritmo e a elocução5, mas também consideram as
escolhas lexicais e de argumentos, assim como o tipo de estrutura discursiva utilizada. O ethos
trabalha, segundo esse autor, pela ativação dos eixos afetivos do interesse, da admiração e da
confiança.
Ducrot (1987), por sua vez, propõe um conceito de ethos a partir da sua distinção
entre “locutor-L” (locutor discursivo – enunciador) e “locutor-λ” (locutor empírico – ser no
mundo), distinção essa ligada ao seu conceito de polifonia. Situado no segundo plano da
enunciação, o ethos não é “dito”, ele se “mostra”. Associado ao locutor-L, sua conceituação
transpassa a distinção entre mostrar e dizer, própria da corrente pragmática de estudo. O
locutor-λ cria um locutor-L, com o qual se identifica ou se distancia, conforme as vozes que
cria para ele.
Não se trata de afirmações auto-elogiosas que ele pode fazer de sua própria pessoa no conteúdo de seu discurso, afirmações que podem ao contrário chocar o ouvinte, mas da aparência que lhe confere a fluência, a entonação, calorosa ou severa, a escolha das palavras, os argumentos, [...] (DUCROT; 1987, p.189)
Escolher ou negligenciar este ou aquele argumento pode indicar uma certa qualidade,
ou defeito, moral. Por isso, o ethos é um dos componentes que podem ser utilizados para dar
validade a uma argumentação. Para esse autor, “o ethos está ligado ao locutor como tal; é como
origem da enunciação que ele se vê investido de certos caracteres que, em contrapartida, tornam
essa enunciação aceitável ou recusável. ” (DUCROT, 1987; p. 281);
Vê-se, assim, que a credibilidade do discurso não se faz apenas pelo conteúdo informacional
do que se diz, mas também pela postura do orador e por sua relação com o auditório. Dois exemplos
do corpus, (09) e (10), ilustram essa perspectiva. O modo pelo qual o orador faz uso da palavra leva
5Entende-se o ritmo e a elocução como traços da vocalidade, na acepção de Maingueneau (2011, p. 72), comum tanto à oralidade quanto à escrita.
44
o outro a um exercício de dedução, suscitando inferências e subentendidos, o que resulta em uma
motivação para o enredamento do leitor (GUIMARÃES, 2008, p. 5).
(09) Não é de graça que você se prepara física, mental e intelectualmente o tempo todo. Não é por acaso que você conta com a gente nessa jornada. (MH11) (10) Nós, da equipe de CLAUDIA, queremos compartilhar com você a alegria de um ano que foi intenso. E renovar o convite para que a gente continue juntas, bem juntas, em 2013. (CLA10)
A noção de ethos, por isso, é importante por abordar a interrelação entre os sujeitos em
uma perspectiva discursiva. O ethos irá transparecer na escolha do assunto a ser abordado na
revista, no nível de linguagem que se vai utilizar, na escolha dos temas, nos lugares comuns e
no gênero escolhido.
2.5 Gêneros discursivos
É possível compreender a questão dos gêneros do discurso sob diversos aspectos. Pode-
se levar em conta a ancoragem social do discurso, a sua natureza comunicacional, as atividades
linguageiras construídas, ou, ainda, as características formais dos textos produzidos sob
determinada instância.
Os gêneros correspondem a “tipos relativamente estáveis de enunciados” elaborados
pelas condições específicas e pelas finalidades de cada campo da atividade humana
(BAKHTIN, 2011). Como as possibilidades de atividade humana são inumeráveis, assim
também o são os gêneros do discurso. Entretanto, isso não impede que se proceda a sua
categorização. Eles podem ser divididos em gêneros primários (simples) e secundários
(complexos), no qual os primeiros integram os segundos (BAKHTIN, 2011).
Os gêneros do discurso primários correspondem àqueles formados na comunicação
espontânea, tais como o diálogo cotidiano, o relato do dia a dia e a carta. Os segundos
correspondem a discursos institucionalizados, construídos, como romances, dramas, pesquisas
científicas, gêneros publicitários, etc., que “surgem nas condições de um convívio cultural mais
complexo e relativamente muito desenvolvido e organizado...” (BAKHTIN, 2011, p. 263).
Em perspectiva que leva em conta uma concepção institucional do gênero,que articula
o “como dizer” aos fatores presentes no ritual enunciativo, Maingueneau (1997) considera que
existe uma inter-relação entre a forma e as condições de enunciação. Charaudeau (2004b), em
45
adição, afirma que o fato de a produção linguageira ser submetida a restrições pressupõe a
aceitação da existência de gêneros6.
Além das diferenças estruturais e linguísticas, os gêneros textuais caracterizam-se pela
diferenciação nas funções institucionais e comunicativas, decorrentes de sua integração às
culturas nas quais se desenvolvem. Vinculados à vida social e cultural, os gêneros são
fenômenos históricos situados que estabilizam e ordenam as atividades humanas. Por situados,
entende-se que eles devem ser estudados levando-se em conta seus propósitos comunicativos,
a cultura da comunidade social em que estão inseridos e a história, e não considerados entidades
estanques distanciadas da realidade (MARCUSCHI, 2002, 2005).
Portanto, as cartas do editor, como gênero textual objeto de estudo, podem tanto revelar
indícios de mudanças socioculturais nos novos tempos de uma sociedade pós-moderna como,
também, serem passíveis de sofrer alterações de natureza vária por conta dessas mesmas
mudanças. Como eventos dinâmicos, maleáveis e plásticos (MARCUSCHI, 2005), os gêneros
permitem a criação de novos gêneros por meio da assimilação de um por outro. Uma publicação
midiática pode, por exemplo, incorporar características do gênero carta a características do
gênero editorial, de modo a criar um gênero híbrido que melhor conjugue as características
requeridas pela publicação para atingir seus objetivos.
As publicações estudadas apresentam periodicidade, formatação e seções que se
repetem nas edições mensais. Possuem, portanto, características que as aproximam de um
gênero “maior” revista. O corpus compõe-se de textos que compreendem uma das primeiras
divisões das revistas, após vários anúncios e o sumário. São as chamadas “Cartas do Editor”.
Apesar do nome, muitas vezes, como no caso específico da revista Men’s Health, sua estrutura
afasta-se do tom intimista que caracteriza a carta, apresentando um perfil mais
argumentativo/persuasivo. A outra publicação analisada, a revista Claudia, aproxima-se mais
do que se convencionou chamar de gênero carta, ressalvadas, porém, as observações feitas por
Bakhtin: “..., a carta (em todas as suas diversas formas), ...” (2011, p. 262).
É possível também fazer uma aproximação entre as “Cartas do Editor” e os
editoriais. Apesar de possuírem características comuns, as “Cartas” diferenciam -se dos
editoriais (de um jornal, por exemplo) por seu caráter mais particular; elas pretendem ser
mais pessoais. Esse aspecto pode ser constatado ao se verificar o que caracteriza um
“editorial”.
6Utilizamos o termo “gênero do discurso” na acepção que lhe é dada por Bakhtin, mas usamos, também, o termo
“gêneros textuais”.
46
Segundo Köche et al. (2010, p. 59), o “[...] editorial é um gênero textual que
expressa o ponto de vista do jornal ou revista em que é publicado. Opina a respeito de
temas e fatos atuais, notícias, reportagens e entrevistas [...]. ” Segundo Houaiss, 2009, o
editorial é um “artigo em que se discute uma questão, apresentando o ponto de vista do
jornal, da empresa jornalística ou do redator-chefe; artigo de fundo. ” E, para AULETE
(2008), é um artigo que exprime a opinião do próprio jornal, revista etc.
Segundo Marques de Melo (2003, p. 108), seguindo Beltrão (BELTRÃO, 1980 in
MARQUES DE MELO, 2003), o editorial apresenta como características a
impessoalidade – não se trata de matéria assinada; utiliza, portanto, a terceira pessoa do
singular ou primeira do plural –, a topicalidade – trata de um tema bem delimitado –, a
condensalidade – poucas ideias são exploradas – e a plasticidade. As “Cartas do Editor”
não comungam das mesmas propriedades. Elas apresentam um caráter mais “íntimo”,
pessoal, particular do que o editorial propriamente dito. Elas pretendem atingir
diretamente o leitor, como um companheiro de leitura. Segundo ainda Melo, citando
Beltrão, “as revistas de informação geral recorrem às ‘cartas dos editores, mais próximas
daquilo que poderíamos chamar de merchandising jornalístico do que de expressões
opinativas’” (BELTRÃO, 1980, apud MARQUES DE MELO, 2003, p. 111).
Uma análise dos gêneros deve se apoiar sobre uma teoria do discurso que leve
em conta os princípios gerais sobre os quais eles se fundam e os mecanismos que os
colocam em funcionamento7. No discurso publicitário, considerando os espaços das
estratégias e das restrições, o locutor deve exaltar as qualidades do seu produto para seu
interlocutor. O enunciador procura instalar nele um desejo por um objeto prescindível,
aquilo que está no imaginário, pela via da identificação com o enunciatário que participa
da mis-en-scène discursiva e deve levar em conta, também, os valores da sociedade a
que se destina.
2.6 Valores e lugares
Valores são objetos de acordo (PERELMAN, 2005, p. 84-85), que podem ser
utilizados para justificar as escolhas que não são unânimes, ou seja, aquelas que impõem
modos particulares de agir. A utilização dos valores é de grande ajuda se se pretende impor
7 “une analyse des genres doit s’appuyer sur une théorie du fait langagier, autrement dit sur une théorie du discours dont on puisse connaître les principes généraux sur lesquels elle se fonde et des mécanismes qui les mettent en œuvre.” (CHARAUDEAU, 2001)
47
um ponto de vista a grupos determinados. É possível recorrer a eles para levar o auditório a
fazer determinadas escolhas em detrimento de outras, o que demonstra seu papel
argumentativo. Segundo Perelman,
(...) estar de acordo acerca de um valor é admitir que um objeto, um ser ou um ideal deve exercer sobre a ação e as disposições à ação uma influência determinada, que se pode alegar numa argumentação, ... (PERELMAN, 2005, p. 84)
Perelman distingue valores concretos e abstratos. Valores concretos podem ser
utilizados para fundar valores abstratos, e o inverso também é possível. Noções como
justiça e veracidade são consideradas valores abstratos, já valores como Brasil e Igreja
seriam concretos. Os valores concretos vinculam-se normalmente ao que é único. Mostrar
o caráter único de algo implica valorizá-lo pelo próprio fato (PERELMAN, 2005, p. 87).
Assim, quando se valoriza o que é único, está se valorizando a coisa em si (o concreto). Já
os valores abstratos costumam aparecer vinculados à mudança (PERELMAN, 2005, p. 89).
É ao valor abstrato de existência que a MH recorre em (11) e (12) ao afirmar que está ali
para transformar a vida do leitor.
(11) fazê-lo [o leitor] abraçar um jeito de existir ao mesmo tempo leve e sofisticado (MH03) (12) Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo (MH03)
Ou ainda ao valor da confiança em (13):
(13) continuaremos ao seu lado para você construir um olhar confiante para os meses que virão. (MH11)
Os valores abstratos manifestariam um espírito revolucionário. Como não levam em
consideração pessoas, os valores abstratos estariam mais propensos a intervir em
argumentações que procuram modificar a ordem estabelecida, como proposto em (14) pela
MH.
(14) Cuidar-se hoje é levar sua masculinidade a um patamar mais inteligente, mais alinhado com a atualidade. (MH05)
Isso não significa que não seja possível utilizar esses mesmos valores para manter o
status quo. Como estão inseridos em um sistema de crenças, os valores podem variar
48
conforme a circunstância. Aquilo que para determinado grupo é um valor concreto, para outros,
pode não o ser. Como bem nos lembra Perelman,
O que é valor concreto, em certos casos, nem sempre o é. Para que um valor seja concreto, cumpre examiná-lo sob seu aspecto de realidade única; declarar que tal valor é, de uma vez por todas, um valor concreto constitui uma tomada de posição arbitrária. (PERELMAN, 2014, p. 89)
Perelman afirma, ainda, que existe a “possibilidade de caracterizar as sociedades, não
só pelos valores que têm a sua preferência, mas também pela intensidade da adesão que elas
concedem a este ou àquele membro de um par de lugares antitéticos.” (PERELMAN, 2005, p.
96). Segundo esse autor, o “apoio nos valores concretos [é] muito mais fácil quando se trata de
conservar do que quando se trata de renovar.” (PERELMAN, 2005, p. 90).
Por vezes, o modo de hierarquização dos valores pode dizer muito mais a respeito do
auditório do que os valores em si. Deve-se levar em conta a intensidade com que o auditório
mostra adesão a um determinado valor. “Quase sempre, não só os valores gozam de uma adesão
de intensidade diferente, mas, além disso, são admitidos princípios que permitem hierarquizá-
los.” (PERELMAN, 2005, p. 92). Neste trecho da revista MH (ex. 15), o enunciador sugere
uma “mudança de mind set” e a implantação de uma agenda de saúde, apontadas como mais
importantes do que a manutenção da “velha cartilha brucutu-machista”.
(15) A mais bizarra arma contra formar uma agenda de saúde para sua existência vem dos que rezam pela velha cartilha brucutu-machista. Advogam se tratar de uma coisa pouco masculina. O homem, para essa galera, é o cara feito para ser o centro do universo feminino, da família, da sociedade. Assim, saúde seria a última coisa com que ele, o fortão, o macho provedor, deveria se preocupar. Triste saber que ainda há muita gente nessa tribo. [...] Esse espírito todo, a um só tempo nostálgico e conservador, mantém uma enorme galera refém de um estilo de vida ultrapassado, que valoriza a autoindulgência infantil, egoísta e irresponsável. [...] Você verá que viver com saúde tem mais a ver com uma mudança de mind set do que com ideologia. Cuidar-se hoje é levar sua masculinidade a um patamar mais inteligente, mais alinhado com a atualidade. Fazer isso do jeito MH – sem obsessão e com estilo – é o caminho mais simples, fácil para curtir a vida a mil. (MH05)
Para Charaudeau (2009b, p. 233), os valores correspondem “às normas de
representação social” construídas nos diversos domínios de avaliação. Estes consistem em
um dos procedimentos semânticos que podem ser utilizados na elaboração de um argumento.
No Modo de Organização Argumentativo, uma das maneiras de utilizar um argumento é
fundamentando-o num consenso social baseado em determinados valores. Como o ser
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humano valora as coisas que o rodeiam, a escolha dos valores, assim como sua hierarquização,
possibilita a identificação e a compreensão dos diversos grupos sociais.
Charaudeau (2009b, p. 232 e seguintes) elenca cinco domínios de avaliação que
constroem normas de representação social: verídico, estético, ético, hedônico e pragmático. O
domínio do verídico define a existência dos seres em sua originalidade, autenticidade e
unicidade; e o saber em termos de princípios de explicação. O domínio do estético define, em
termos de beleza, os seres da natureza, suas representações ou os objetos fabricados pelos
homens. O domínio do ético define, em termos do bem e do mal, os comportamentos humanos
por sua moral externa ou interna. O domínio do hedônico define, em relação ao prazer, os
projetos e ações humanas, no âmbito dos sentidos. O domínio do pragmático define, em termos
de sua usabilidade, os projetos e resultados das ações humanas em função de necessidades
racionais.
Como representação desses valores, é possível relacionar a cada domínio os seguintes
elementos:
1. Domínio da Verdade: verdadeiro, puro, eterno.
2. Domínio do Estético: beleza, harmonia, sublime, trágico.
3. Domínio do Ético: solidariedade, fidelidade, disciplina, honestidade, lealdade,
responsabilidade, esforço, superação, justiça, bondade, verdade, altruísmo.
4. Domínio do Pragmático: habitual, durável, frequente, singular, original, único.
5. Domínio do Hedônico: prazeroso, amoroso, suave, agradável, desejoso, apetitoso
Charaudeau aponta, ainda, a possibilidade de se combinar os valores pelo modo como
se apoiam nas normas de comportamento. Os valores do domínio do Ético, por exemplo,
podem ser combinados com os do Pragmático, na medida em que comportamentos
comprovadamente eficazes (domínio do Pragmático) podem virar uma norma de conduta
(domínio do Ético).
(16) ..., melhorar nosso patrimônio genético requer planejamento, dedicação e bom senso. (CLA07)
No exemplo, a racionalidade (Pragmático) na organização da vida está a serviço de um
valor (Ético), como modelo de conduta.
Existem diversos fatores que podem interferir na escolha dos valores a serem
utilizados na composição do discurso. Um deles diz respeito à constante diversidade de
50
valores promovida por sua característica de mutabilidade no tempo e no espaço. O ser humano
tem necessidade de valores que orientem as suas ações, mas a transformação dos valores torna
sua fundamentação difícil. Certos valores que poderiam ser considerados em determinada época
como positivos podem, em outra, ser considerados negativos. Por isso, os valores devem ser
analisados levando-se em conta a época histórica, o contexto cultural e, inclusive, o contexto
de situação política (CHARAUDEAU, 2013, p. 95-98).
Um dos modos de expressão de valores pode ser feito por meio da simplicidade, ou seja,
evidenciando valores que podem ser compreendidos e partilhados por uma maioria. Isso
significa dizer que um discurso rebuscado conduziria a uma restrição no alcance de seus
valores. Esta estratégia pode ser observada no exemplo (17) da revista MH que, ao utilizar um
discurso informal, com um vocabulário simples, objetiva alcançar seu destinatário com mais
eficiência.
(17) o velho de ontem é só o cara mais experiente de hoje.(MH08)
Outra característica do recurso à simplicidade é o de exprimir uma ideia de cada vez.
Isso garantiria clareza e permitiria mais facilmente que o auditório tivesse a sua atenção
focalizada na ideia que se pretende passar. Assim, novamente na revista MH, exemplo (18), vê-
se a enumeração das razões, apresentadas sequencialmente, pelas quais o especial de verão da
revista seria tão importante na vida do leitor.
(18) •Estamos vivendo mais; •Subir na vida está mais difícil; • Estamos superexpostos; • A indústria está a nosso favor.(MH08)
De outra forma, utilizar o recurso da essencialização (CHARAUDEAU, 2013, p. 98)
permite a condensação de ideias em uma única noção, que abarcaria todas aquelas que
interessariam ao orador. Na revista Claudia, exemplo (19), vê-se a utilização dos termos
“beleza” e “magreza” como essência de noções que devem ser consideradas em seu real valor.
(19) o empenho de se cuidar e ficar mais bonita é válido, mas beleza e magreza não são garantia de felicidade (CLA07)
Os valores formam os lugares. Os lugares são premissas de ordem geral “que intervém
para justificar a maior parte de nossas escolhas” (PERELMAN, 2005, p. 95). Geralmente
51
subentendidos, os lugares são utilizados para fundamentar valores ou hierarquias. São pontos
de partida para a argumentação: “designam rubricas nas quais se podem classificar os
argumentos” (PERELMAN, 2005, p. 94). Os lugares seriam os “primeiros acordos no campo
do preferível” (idem, p. 95).
Na doutrina aristotélica, os tópoi (lugares) não recebem uma definição explícita. São
espécies de argumentos, de natureza lógica ou retórica, que estão à disposição do enunciador.
Relacionados à invenção (inventio), são divididos em lugares próprios e lugares comuns. Os
primeiros, mais particulares, são aqueles relacionados a determinada arte ou ciência, ou, melhor
dizendo, aqueles específicos de uma ciência particular. Os segundos não versam sobre nenhum
assunto em particular, e podem ser usados em qualquer campo discursivo
(ARISTÓTELES:2005, §1358a; §1392). Os tópoi são por vezes chamados de lugares-comuns,
embora essa denominação possa levar a equívocos conceituais. São chamados de lugares-
comuns por serem, exatamente, comuns a toda espécie de argumento. Não devem ser
confundidos com o conceito de proposições muito repetidas, clichês, uma ambiguidade
histórica já referida por diversos estudiosos (BARTHES, 1970).
Os lugares próprios, formados conforme as artes e as faculdades, são as premissas
particulares a cada gênero e são chamados por Aristóteles de espécies. Os lugares comuns, por
outro lado, são mais gerais e aplicáveis a qualquer gênero do discurso. É este segundo tipo que
será considerado neste trabalho: o da concepção aristotélica de estratégia de seleção, de
esquema argumentativo, que pode ser preenchido pelos mais diversos conteúdos.
Para Barthes e Bouttes,
(...) originariamente, os lugares são formas privadas de sentido, mas que servem para se encontrar sentido. Existiam, portanto, ‘lugares-comuns’ (loci communes), puramente formais (contrariamente ao sentido actual da palavra), ou seja, comuns a todos os assuntos possíveis, fosse qual fosse a particularidade: por exemplo, para Aristóteles, o possível/impossível, o existente/não existente, o mais/menos; e existiam os ‘lugares
especiais’, próprios de determinados assuntos, que por isso mesmo não são enumeráveis.
(BARTHES E BOUTTES,1987, p.267-268).
O lugar é onde se pode encontrar uma pluralidade de raciocínios oratórios
harmonicamente colocados, ou, dito de outra forma, é o compartimento em que se alojam os
argumentos (BARTHES, 1975). Por isso, lembra-nos Barthes, tantas metáforas para a definição
de lugar. Conforme o autor nos explica, por meio dos ensinamentos de Aristóteles, para
lembrarmos de alguma coisa, basta reconhecer o lugar em que ela se encontra. O lugar estaria
relacionado à ideia de espaço e de reserva, sendo um elemento de associação de ideias
(BARTHES, 1975).
52
Aristóteles aborda o tema dos lugares nos “Tópicos” e em sua “Retórica”, na qual
enumera mais de vinte tipos de lugares. Nos “Tópicos”, elenca as espécies de lugares que
podem servir de premissa para silogismos e os classifica em lugares do acidente, do gênero, da
propriedade, da definição e da identidade (ARISTÓTELES, 2007, p. 106-108). No segundo
livro da Retórica, Aristóteles aborda as “espécies comuns”, compartilhadas pelos três gêneros
oratórios (deliberativo, judiciário e epidítico).
Segundo Aristóteles (2005, p. 202), todos os oradores devem se servir dos lugares do
possível e do impossível em seus discursos. Também estão à disposição dos oradores os lugares
do existente/não existente e do mais/do menos, que formam, juntos, as ordens básicas
apropriadas à deliberação, ao elogio ou à acusação.
Os lugares do possível e do impossível estão relacionados ao tempo e são usados para
demonstrar para uns como serão as coisas, para outros como foram. Os lugares do mais e do
menos referem-se ao uso da diminuição e da amplificação nos discursos; quanto ao lugar do
existente, ele pode ser definido por oposição.Ou seja, para demonstrar que algo não existe,
somente é possível fazê-lo a partir dos seus contrários (ARISTÓTELES, 2005, p. 202-205).
Ainda segundo esse autor,
1º) “o que é mais duradouro e seguro é preferível àquilo que o é menos 2º) “aquilo que é conhecido como "um X" é mais desejável do que aquilo que não se
inclui no gênero "X"” 3º) “o que se deseja por si mesmo é preferível àquilo que se deseja com vistas noutra
coisa” 4º) “o que é desejável por si mesmo é mais desejável do que aquilo que se deseja por acidente” 5º) “aquilo que em si mesmo é causa do bem é mais desejável do que aquilo que o é
por acidente” 6º) “o que é bom de maneira absoluta é mais desejável do que aquilo que é bom para
uma pessoa particular” 7º) “o que é um bem por natureza é mais desejável do que o bem que não é tal por natureza” 8º) “o fim é mais desejável do que os meios” [...] sempre que duas coisas se assemelhem muito entre si e não podemos ver nenhuma superioridade numa delas sobre a outra, devemos examiná-las sob o ponto de vista de suas conseqüências. [...] Deve-se julgar também pelo método de adição... [...] Deve-se julgar, além disso, as coisas pelos seus derivados, seus usos, suas ações e suas obras, e estes por aquelas,... (ARISTÓTELES, 1987, p. 79-87)
Pode-se postular, com base na definição dos lugares utilizados, uma caracterização de
um grupo ou sociedade. A preferência por determinados lugares em detrimento de outros, ou
a forma de hierarquizá-los, é um índice que o locutor deve levar em conta no momento de
53
buscar a adesão do auditório. Compartilhamos da ideia de que, se almejamos a adesão do
auditório, um bom recurso é a utilização dos lugares, visto seu caráter eminentemente
argumentativo, sentido esse que se perdeu na história.
Ao longo do tempo, os lugares receberam diversas contribuições para a classificação
exposta em Aristóteles.Segundo Perelman, os lugares podem ser classificados em relação à
quantidade, à qualidade, à ordem, ao existente, à essência e à pessoa (PERELMAN, 2005, p.
96).
O lugar da quantidade diz respeito ao lugar do mais e do menos. O que é mais estável e
duradouro é preferível àquilo que o é menos. A revista CLAUDIA utiliza o lugar da quantidade
no exemplo (20) ao afirmar que:
(20) Somos a favor de mudanças consistentes, duradouras e seguras. (CLA07)
Alguns lugares da quantidade seriam a preferência do provável sobre o improvável, do
fácil sobre o difícil e do menos arriscado ao mais.
Ao falar das ordens de predicação, Aristóteles (1987) nos ensina que, na ordem do
acidente, usamos procedimentos que são aplicáveis a coisas que se relacionam entre si e sobre
as quais discutimos. Assim, em relação a essa ordem, podemos usar comparações,
consequências, adições e quantidades.
O lugar da qualidade caracteriza-se pelo valor do que é único, raro. Entretanto, esse
valor pode variar dependendo da relação que é estabelecida entre o objeto e o ente. Assim, para
um sujeito, determinado ser pode ser considerado como mais um de uma determinada espécie,
enquanto, para outro, é um ser único e valioso. Esse lugar normalmente aparece em oposição
ao lugar da quantidade. O valor daquilo que é único decorre justamente da sua
excepcionalidade, em oposição ao que é comum, corriqueiro, vulgar (PERELMAN, p. 102).
Esse aspecto pode ser observado no exemplo (21) de CLAUDIA, quando a editora argumenta
que:
(21) Devemos apreciar quem somos, com nossas singularidades (CLA07)
Nesse escopo entram, também, a transitoriedade de fato, sua efemeridade, e o esforço
para se conseguir algo. Aristóteles relaciona o difícil ao sujeito; e o raro ao objeto. Um modo
de valorizar algo é mostrá-lo como difícil ou raro. MH, no exemplo (22), utiliza esse lugar ao
afirmar que:
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(22) Subir na vida está mais difícil. (MH08)
Já o lugar da ordem preconiza que o que vem primeiro é melhor. Mostra a
superioridade do que é anterior, das causas, dos princípios, como pode ser observado no
exemplo (23).
(23)Aqui está mais um providencial Especial de Cuidados Pessoais, serviço masculino no qual a MEN’S HEALTH foi pioneira no Brasil. (MH08)
O lugar do existente diz respeito à prevalência do que é real, atual, sobre aquilo que é
apenas possível, eventual ou, até, impossível, exemplificado em (24).
(24) A gente lê tudo, discute tudo, analisa tudo. (CLA05)
O lugar da essência é a valorização dos indivíduos como possuidores de todas as
características de uma determinada classe. Assim, como exemplifica Perelman, a um coelho
será atribuído um alto valor se ele apresentar as características de um “belo coelho”
(PERELMAN, 2005, p. 106). O lugar da essência é aquilo que melhor representa um padrão,
uma essência, como se pode atestar em (25).
(25) A maioria de nós não nasceu Gisele Bündchen (CLA07)
O lugar da pessoa está vinculado ao seu mérito, à sua dignidade. O valor é dado àquilo
que é conseguido com esforço, que é feito com cuidado, como exemplificado em (26).
(26) matérias como a das mães atletas, que se desdobram entre as exigências do esporte, o sonho das medalhas e as demandas da família (CLA03)
Reboul (2004) afirma que nossas escolhas podem ser justificadas recorrendo-se a
valores abstratos denominados “lugares do preferível” por Perelman. Esses lugares são um
meio de se estabelecer o valor de alguma coisa. Reboul agrupa esses lugares do preferível
em três tipos: o lugar da quantidade, que é relacionado àquilo que proporciona um bem
maior, ou mais durável, ou mais bens, e que engloba também o lugar do existente; o lugar
da qualidade, no qual é preferível o que é único, raro, insubstituível, desprezando-se o banal,
55
o intercambiável, e no qual está incluído o valor da essência; e o lugar da unidade,
caracterizado por sintetizar os dois anteriores e abranger o lugar da ordem.
Ducrot e Anscombre (1976) utilizam o conceito de tópos em uma perspectiva mais
específica, que não corresponde integralmente à concepção aristotélica seguida nesta pesquisa.
A pragmática integrada, corrente seguida pelos autores, tem, como domínio preferencial, o
estudo dos encadeamentos dos enunciados, promovido pelos conectores. Aristóteles
considerava os tópoi como modelos a partir dos quais os argumentos podiam ser construídos.
Anscombre e Ducrot, por outro lado, chama os tópoi de princípios gerais que serviriam de apoio
aos raciocínios.Os autores trabalham com uma noção microestrutural do termo. Como alerta
Fiorin (2015), as teorias do discurso “não se podem limitar a essa microanálise linguística,
embora, eventualmente, possam servir-se dela” (p. 17). Devem, portanto, ser levados em conta
tanto o caráter dialógico da linguagem quanto a organização das unidades discursivas.
Reboul (2004) afirma que a vivacidade do discurso é primordial para o ethos. Referindo-
se a Campbell (1963), o autor afirma que a utilização de figuras é útil para imprimir vivacidade
ao texto. Por tornarem o discurso marcante, cativante, as metáforas podem ser usadas para
conferir um cunho de autenticidade ao discurso.
2.7 Metáforas
Entre os diversos recursos de que o enunciador pode se valer para buscar a
adesão do enunciatário está o uso de metáforas. Considerada pela retórica tradicional
uma importante figura do discurso, pode ser definida como um tropo que “consiste na
transferência de uma palavra para um âmbito semântico que não é o do objeto que ela
designa, e que se fundamenta numa relação de semelhança subentendida entre o sentido
próprio e o figurado.” (FERREIRA, 1986, p. 1126). Estudada desde a Antiguidade sob
diferentes pontos de vista, a metáfora relaciona-se, assim, à transferência de
características de um termo a outro, como uma comparação abreviada.
A metáfora sofreu diversas mudanças em sua concepção, sendo objeto de reanálise
constante de diversas teorias. Historicamente, é possível elencar desde uma visão clássica,
representada por Aristóteles, Cícero e Horácio, que se renova na concepção de Michel Bréal;
uma visão moderna, que encontra em Paul Ricoeur seu representante; até uma visão
cognitivista, representada por Lakoff e Johnson. O valor da metáfora como um conceito
implicado no modo como regemos nosso pensamento foi tratado com mais profundidade a
56
partir do século XX, apesar de já encontrarmos, no próprio Aristóteles, a
afirmação de que só podemos obter algo novo por meio de metáforas, pois as palavras
correntes comunicam aquilo que já sabemos (ARISTÓTELES, 2005).
Aristóteles não chegou a elaborar uma teoria sobre a metáfora, mas estabeleceu
uma concepção clássica de base comparativa. Na sua obra “Retórica”, na qual trata
apenas da metáfora por analogia, já dizia que “não há ninguém que na conversação
corrente não se sirva de metáforas” (ARISTÓTELES, 2005, §1405a). Em sua Poética
– Cap. XXI –, afirma que a metáfora é a transposição do nome de uma coisa para outra e elenca
quatro tipos: do gênero para a espécie, da espécie para o gênero, de uma espécie para outra e
por analogia (op. cit.).
Dos quatro tipos de metáfora propostos inicialmente por Aristóteles, a metáfora por
analogia foi considerada por ele a “verdadeira metáfora”. Apresentada como um bom modo de
transposição, ensina-nos Aristóteles que, se queres “enaltecer o assunto, usa uma metáfora
retirada das de maior valor dentro do mesmo gênero; mas se queres censurar, uma retirada das
de menor valor”. Para o filósofo estagirita, a metáfora deve “fazer saltar diante dos olhos” o
objeto(ARISTÓTELES, 2005, §1405a).
Essa visão aristotélica da metáfora persistiu por vários séculos. Até a Idade Média, as
figuras de linguagem, ou teoria dos tropos, influenciaram os tratados de poética e retórica
relevantes. A tradição literária consolidou a concepção de transposição de sentido para a
metáfora e sua utilização como adorno ou ornamento artístico do texto.
Seguindo um percurso que vai da palavra ao discurso, Paul Ricoeur (2005) afirma que
“a metáfora é o processo retórico pelo qual o discurso libera o poder que algumas ficções têm
de redescrever (sic) a realidade” (RICOEUR, 2005, p. 14), e cria novos limites a partir da
desestabilização do conceito de mundo. Sua explicação se baseia em uma teoria da substituição
e, enquanto figura, consiste em um deslocamento e em uma ampliação” (op. cit.). Para esse
autor, a metáfora pode se estabelecer no texto por meio da palavra, da frase, do discurso.
Segundo Reboul,
A metáfora argumenta estabelecendo contato entre dois campos heterogêneos: o segundo, o foro, introduz no primeiro uma estrutura que não aparecia à primeira vista. Mas é redutora por ressaltar um elemento comum em detrimento dos outros, por ressaltar uma semelhança mascarando diferenças. Finalmente, ao aproximar dois campos heterogêneos, a metáfora muitas vezes cria um verdadeiro fluxo entre os dois, invocando outras metáforas em número indefinido. [...] Como se vê, a metáfora é, por excelência, a figura que fundamenta as estruturas do real. (REBOUL, 2004, p. 188)
57
Atualmente, o conceito de metáfora foi ampliado pelos cognitivistas, para quem, mais
do que apenas utilizável na linguagem poética, esse conceito perpassa todos os modos de
utilização da linguagem, configurando uma característica geral da linguagem humana, reflexo
do processamento cognitivo. Para essa corrente, convivemos com a metáfora em nosso dia a
dia, conforme atesta o título do livro de Lakoff e Johnson “Metaphors we live by”8. Nesse estudo
clássico, encontra-se a afirmação de que nosso sistema conceitual ordinário é metafórico por
natureza, para além do plano retórico. As metáforas organizam nosso modo de representar e
categorizar o mundo. Em sua versão primeira da teoria, conceitos conhecidos (familiares),
juntam-se para criarem um novo significado.
Diversamente da concepção comparatista da metáfora, a visão cognitivista baseia-se na
criatividade do pensamento metafórico. Nessa concepção experiencial, a metáfora, antes de ser
um recurso linguístico, é, primeiramente, um instrumento do pensamento. Segundo os autores,
as metáforas permitem-nos entender um domínio da experiência em termos de outro (LAKOFF
e JOHNSON, 2002, p. 47-48). No caso de metáforas cotidianas (convencionais), como
“Discussão é guerra” e “Tempo é dinheiro”, as expressões estão nos domínios básicos da
experiência, diretamente relacionadas à concepção experiencial. Por meio da utilização de
metáforas, é possível destacar alguns traços e, consequentemente, ocultar outros, baseados na
percepção de novas relações entre os termos.
O argumento de Lakoff e Johnson, que se contrapõe à ideia de Aristóteles de
transferência, sem ganho cognitivo, de sentido de um termo para outro, é o de que nem todas
as características de um termo são aproveitadas no outro. Usando exatamente uma metáfora,
poderíamos dizer que alguns elementos ficam “na sombra”. Esse argumento demonstra a
importância do contexto para o entendimento da metáfora.
Lakoff (2006) adverte que, tradicionalmente, a metáfora não era percebida
como um processo presente em vários outros contextos de uso da língua que não
o literário. Segundo o autor, a palavra metáfora era definida como o uso poético
ou singular de uma expressão fora de seu sentido comum, de modo a expressar
um outro conceito com a qual apresentasse alguma similaridade. 9 Essa
similaridade, no nível literal, não é verdadeira, mas adquire seu significado no
nível não literal da linguagem. O que ocorre na metáfora é um processo de
8 LAKOFF, George, & JOHNSON, Mark. Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press, 1980. 9 Tradução livre nossa de The word ‘metaphor’ was defined as a novel or poetic linguistic expression where one
or more words for a concept are used outside of their normal conventional meaning to express a ‘similar’
concept. (LAKOFF, 2006).
58
substituição que envolve a percepção de uma similaridade que conduz ao
significado. A metáfora não estaria localizada na linguagem, mas no modo como
conceptualizações são feitas entre domínios mentais. Essa corrente teórica considera que os
processos de pensamento são essencialmente metafóricos e a estrutura metafórica dos
conceitos fundamentais de uma dada cultura será coerente com os seus valores fundamentais.
Lakoff e Johnson (1980; 2002) propõem uma divisão das metáforas conceituais em,
basicamente, quatro espécies: estruturais (um conceito é estruturado em termos de outro);
orientacionais (organizam todo um sistema de conceitos em relação a outro e se baseiam nas
experiências físicas e culturais), convencionais (responsáveis pelo sistema conceitual ordinário
da cultura); e ontológicas (referentes à compreensão da experiência com objetos físicos e
substâncias, e que abarcam as personificações).
A teoria das metáforas conceituais teve outros desdobramentos que aqui não cabem
serem destrinchados, como o da teoria da integração conceptual (Blending Theory) de
Fauconnier e Turner (2002) e o da visão da linguagem como um sistema adaptativo complexo
tratado por Bybee (2010). Apesar de não ser do escopo desta pesquisa o trabalho com a teoria
cognitivista, discorrer sobre esse enfoque mostra-se útil para a análise das metáforas
encontradas nos textos estudados. Ficamos com a ideia de que as metáforas são importante
instrumento de persuasão, e integram as estratégias à disposição do falante para buscar a adesão
do ouvinte. Além disso, as metáforas, integradas à hierarquização de valores e à utilização dos
lugares, ajudam a compor o ethos do enunciador.
Dependendo da orientação que se quer imprimir à argumentação, um conjunto
metafórico pode ser usado como um dos elementos linguísticos responsáveis por sustentar a
argumentação de um texto em relação à sua tese. Pode-se utilizar esta ou aquela metáfora, de
modo a “ativar” determinados domínios em nossa mente, relacionados com o sentido que
queremos dar ao texto.
Usadas como parte do contrato firmado em parceria com o enunciatário, as metáforas
permitem que novas perspectivas sobre o mundo sejam consideradas. Como elas operam um
processo de ressignificação da realidade, elas permitem potencializar uma afirmativa,
contribuem para a configuração da imagem do enunciador e aparecem no corpus como um
recurso de cooptação do leitor. Esse recurso foi particularmente producente na revista MH.
Ultrapassando seu valor meramente estético, interessa-nos mostrar o valor
argumentativo da metáfora. Como uma de suas funções seria a evocação de uma imagem, no
repertório do leitor, que facilitasse o entendimento do conteúdo proposicional do texto, a
metáfora pode ser usada com o propósito de melhor informar e convencer. Conforme afirma
59
Teixeira (2004), “constatou-se que as metáforas são comumente empregadas em editoriais e
que, em geral, são de fácil entendimento. Por isso, ajudam a promover uma maior interação
entre autor-leitor, ...”.
O próximo capítulo tratará da questão das identidades e da representação envolvidas no
processo de adesão do outro no discurso.
60
3. IDENTIDADE E REPRESENTAÇÃO
A contemporaneidade caracteriza-se por ser uma época de mudanças: tanto no sistema
econômico, com mudanças decorrentes da globalização, quanto nas formas de pensar e
construir conhecimento. O desenvolvimento de novas tecnologias, o acelerado processo de
industrialização e de urbanização nos países ocidentais, além do aumento do consumo também
contribuíram para esse novo quadro. Uma era em que a imagem e o discurso ganham maior
relevância.
Nesse contexto, a sociedade atual apresenta um quadro de transgressões e
permanências. Como consequência, as mudanças se impõem e obrigam a uma
reavaliação dos papéis masculinos e femininos. Essa modificação do comportamento de
homens e mulheres do século XXI favorece o estabelecimento de uma nova ordem
social, com mudanças, às vezes sutis, outras mais marcantes, nos seus papéis. E a mídia
se apresenta como um dos espaços possíveis de visualização dessas mudanças. Assim,
as revistas estudadas podem se revelar como um indício, por conta dos ethé apreendidos,
dessas modificações percebidas em nossa sociedade. Pode-se afirmar ainda que, em
adição a esse ponto, as próprias mídias podem funcionar como mobilizadoras da
formação da identidade dos sujeitos, nas sociedades atuais.
3.1 Identidade
É possível perceber a existência de uma mudança de padrões na cultura ocidental, fruto
da ascensão social da mulher e das transformações culturais, sociais e econômicas atreladas à
globalização. Esses aspectos influenciam na formação da identidade, entendida como o
conjunto de aspectos específicos que configuram o indivíduo como agente sociocultural.
Seguindo o pensamento de Hall (2007), a identidade é vista como uma construção política e
cultural. Para esse autor, as identidades modernas vêm sofrendo um processo de
“descentralização”, de fragmentação, causado pelas mudanças na representação dos sujeitos
provocadas pela globalização.
Castells (1999) propõe uma noção de identidade como o fruto de significados e
experiências10. Para esse autor, o processo de construção da identidade passa pela construção
de um significado que está baseado em atributos culturais inter-relacionados. Esses atributos,
10“Entende-se por identidade a fonte de significado e experiência de um povo” (CASTELLS, 1999, v.2, p. 22)
61
inclusive, prevaleceriam sobre outras fontes de significado (CASTELLS, 1999, p. 22). Seriam
as identidades as responsáveis pela fixação das bases do poder, organizando uma resistência na
luta informacional e construindo novos comportamentos e instituições. Essa identidade permite
que o sujeito se torne consciente de sua existência, através da tomada de consciência de seu
corpo – localizado no espaço/tempo –, de seu conhecimento sobre o mundo, de suas crenças e
de suas ações – um poder fazer11(CHARAUDEAU, 2009).
Segundo Thompson (1998), um dos fatores que causaram mudanças no modo como os
sujeitos entendem as relações sociais foi o desenvolvimento dos meios de comunicação. Ao
“alterar a compreensão do lugar e do passado, o desenvolvimento dos meios de comunicação
modificou o sentido de pertencimento dos indivíduos – isto é, a compreensão dos grupos e das
comunidades a que eles sentem pertencer” (THOMPSON, 1998, p. 39).
Por conta disso, é possível identificar, no conteúdo e na forma de um produto midiático,
vários aspectos da cultura da sociedade em que está inserido. Ao mesmo tempo que influencia,
a mídia é influenciada pela cultura. Partimos da ideia-base de que as sociedades pós-modernas
estão passando por um processo de mobilidade da identidade, com a consequente
(re)significação das relações identitárias, por conta, entre outras razões, da globalização. Essa
descentralização das identidades (pós)modernas (HALL, 2001) possibilita a geração de
identidades híbridas que são, em sequência, apreendidas pela mídia.
A fluidez identitária provocada pela permanente necessidade de adaptação (BAUMAN,
2008) gera uma “flutuação” das identidades (BAUMAN, 2005). Esse esgarçamento das
relações na modernidade reflete-se na composição dos ethé das revistas, e pode ser percebido
no trecho (27) da revista CLA que afirma estar lá para nos fazer “parar para pensar” e aborda a
questão do fracionamento/completude:
(27) Estar inteira não é produto da somatória dos papéis que desempenhamos cotidianamente na nossa vida multitarefa. Muito pelo contrário. Essa fragmentação pode nos estressar, ... (CLA04)
Todo esse conjunto de características aponta também para a influência da mídia na
formação da identidade social e discursiva dos atores, assim como a sua recíproca. Charaudeau
chama a nossa atenção para o fato de a identidade social da instância de recepção de um ato
comunicativo ser uma incógnita (CHARAUDEAU, 2010). Esse fator deve ser levado em conta
pela instância de produção, o que provoca, consequentemente, reflexos na configuração do
11l’identité est ce qui permet au sujet de prendre conscience de son existence qui se constitue à travers laprise de conscience de son corps (um être-là dans l’espace et le temps), de son savoir (ses connaissances sur le monde),
de ses jugements (ses croyances), de ses actions (son pouvoir de faire). (CHARAUDEAU, 2009)
62
ethos de enunciador. Por não estar a instância de produção presente fisicamente, nem ser
possível determinar com exatidão quem compõe esse público, a instância de produção deve
lidar com o problema de determinar que aspectos da instância de recepção seriam relevantes
para a apreensão, compreensão e interpretação daquilo que é reportado.
A instância de produção deve levar em conta um conjunto, que não possui qualquer
precisão, de valores ético-sociais e afetivo-sociais para conseguir apresentar uma informação
mais ou menos condizente com essa instância “idealizada”. Essa tentativa de compor um
“corpo”, para usar uma terminologia maingueneana, pode ser percebida nas passagens (28) e
(29) de CLA:
(28) ... com nosso conteúdo rico e diversificado, com nossa conexão profunda com seus interesses, sabemos que, de uma ou muitas maneiras, em um ou mais momentos, vamos ajudar você a experimentar esse estado de graça. (CLA04)
(29) Quem nos escreveu já sabe: nada fica sem resposta. A gente lê tudo, discute tudo, analisa tudo. E põe em prática. (CLA05)
Na continuação do texto correspondente ao exemplo (29), inclusive, encontra-se a
afirmação de que a revista é feita a partir de sugestões das leitoras. Com isso, vemos que o
entendimento do funcionamento das interações e das práticas passa, necessariamente, pela
identificação da visão de mundo que os sujeitos levam em conta para se posicionarem frente a
esse mesmo mundo (ABRIC, 2001). A identidade é “social, imaginária, representada”
(POSSENTI, 2002, p. 156). Essa representação pode ser expressa por meio de estereótipos, um
dispositivo de categorização com a função de expressar a identificação ou exclusão de
indivíduos de uma coletividade. E isso nos leva à sua conceituação e ao de imaginários
coletivos.
3.2 Imaginários coletivos, estereótipos e representações sociais
O mecanismo de estereotipagem origina-se no senso comum da sociedade e seu uso
proporciona uma economia cognitiva por simplificar a complexidade de informações a que são
submetidos os sujeitos. Os estereótipos possuem forte coloração afetiva e podem influenciar os
processos de comunicação, pois todo sujeito está inserido em um mundo que é anterior a ele, e
que contribui para a formação do seu pensamento.
O estereótipo também se caracteriza pela rigidez, pelo esquematismo, por sua tonalidade
avaliativa e pela especificidade. “O estereótipo é uma ideia convencional, associada a uma
63
palavra em uma cultura dada”12 (AMOSSY; PIERROT, 2001, p. 95 – tradução nossa). A
estereotipagem “é a operação que consiste em pensar o real por meio de uma representação
cultural preexistente, um esquema coletivo cristalizado” (AMOSSY, 2011, p. 125). Essa
representação irá influir na avaliação pela qual o indivíduo passa na comunidade.
A importância do conceito de estereótipo para a pesquisa está no fato de que, como, na
construção do auditório, o processo de estereotipagem está presente, o enunciador irá adaptar
sua imagem, sua apresentação de si, aos estereótipos que ele crê estejam interiorizados no seu
receptor, já que aspectos cognitivos, afetivos e pragmáticos estão envolvidos nesse conceito.
Essa apresentação será, entretanto, feita de forma indireta, implícita, pois o ethos é mais
mostrado do que dito. A persuasão seria alcançada pelo orador por meio da representação que
ele faz das ideias e reações de seu auditório. Essa perspectiva pode ser observada na passagem
(30) da revista MH:
(30) Você, leitor, não tem esse problema: sabe o que é (macho), o que quer (mulheres, grana, diversão, cultura, saúde) e como chegar lá (com um corpo forte, determinação, conhecimento, equilíbrio e estilo). (MH02)
Os estereótipos assentam-se sobre sistemas de raciocínio e de linguagens, e podem ser
entendidos como um dos componentes da representação social. Essa representação está
estruturada em modelos, em esquemas coletivos do setor da doxa em que estão situados. Alguns
estereótipos ligam-se, em uma visão mais contemporânea, à construção da alteridade, já que as
instituições e os sistemas de pensamento e de representação têm influência na regulação,
segundo Jodelet (1998), das relações entre o eu e o outro (ARRUDA; GONÇALVES e
MULULO, 2008).
A partir da retomada do conceito de “representação coletiva”, proposto inicialmente por
Émile Durkheim, Moscovici (1961/1976) estudou como os indivíduos apropriavam-se do saber
científico, ou seja, como esse tipo de saber enraizava-se na consciência dos indivíduos e dos
grupos. Entre a crença científica a respeito de um determinado tema e a sua percepção pela
sociedade, há a intermediação das representações sociais. Essas representações não são as
mesmas para toda a sociedade, e vão variar segundo o contexto sociocultural em que os
indivíduos estão inseridos e também segundo o senso comum. Moscovici considera a
representação social uma construção do sujeito sobre o objeto, e o sujeito ao mesmo tempo
produtor e produto de uma sociedade.
12El estereotipo es uma idea convencional, associada a uma palavra en uma cultura dada.
64
Para esse autor, pode-se caracterizar a representação social como uma forma de
conhecimento socialmente compartilhado, possuidora de um objetivo prático e que concorre
para a construção de uma realidade comum a um determinado conjunto social. Designadas
como saber comum, elas apresentam um objetivo prático e gerenciam um universo de opiniões,
juízos, afetos e imagens para elaborar seu objeto (MOSCOVICI; 1978 e JODELET; 2001).
Para Abric (2000), as representações sociais têm papel fundamental na dinâmica das
relações e nas práticas sociais. O entendimento do funcionamento dessas interações e práticas
passa, necessariamente, pela identificação da visão de mundo que os sujeitos levam em conta
para se posicionarem frente a esse mesmo mundo (ABRIC, 2001). A função identitária das
representações sociais permite a proteção da especificidade dos grupos, ajuda na elaboração de
uma identidade social e pessoal compatível com o sistema de normas e de valores socialmente
e historicamente determinados, e situa os indivíduos e os grupos no campo social.
Para Charaudeau (2010), as representações se baseiam em sistemas de valores que forma
uma determinada categorização do real a partir de saberes de conhecimento e de crença, que
decorrem “de julgamentos que contribuem para fabricar normas de referência mediante as quais
serão avaliados os comportamentos dos indivíduos” (CHARAUDEAU, 2004b, p. 124). As
representações constroem uma organização do real de imagens mentais ou manifestações
comportamentais dos indivíduos de um determinado grupo. Portanto, as representações “se
configuram em discursos sociais que testemunham, alguns, sobre o saber de conhecimento
sobre o mundo, outros, sobre um saber de crenças...” (CHARAUDEAU, 2004, p. 433).
Charaudeau fala ainda de “saber estereotípico” (2004b, p. 123), que se assenta, a um só
tempo, sobre propriedades universais e relativas usadas para caracterizar os seres do mundo. A
construção de um ethos coletivo é determinada pela opinião coletiva de um outro grupo, ou
seja, é “construído apenas pela atribuição apriorística de uma identidade que emana de uma
opinião coletiva em relação a um outro grupo” (CHARAUDEAU, 2013:117).
Estereótipos e representações circulam na coletividade sob os mais diversos registros:
pintura, escultura, teatro, cinema, publicidade. A análise da comunicação midiática, escopo
desta pesquisa, permite perceber, entre outros aspectos, as maneiras pelas quais a doxa, o status
quo é aceito ou contestado, e como as estruturas de poder e as relações sociais são concebidas.
Essa análise pode, ainda, revelar como se configura a legitimação, ou formulação, de modelos
daquilo que significa ser homem ou mulher em cada sociedade, além de outros referenciais
sobre o ser/estar no mundo.
Na comunicação midiática,duas instâncias estão envolvidas. Elas são resultado de uma
intencionalidade comum aos atores midiáticos. São a instância de produção e a instância de
65
recepção (CHARAUDEAU, 2010). Essas não são instâncias homogêneas, mas compósitas. A
instância de produção midiática compreende os vários atores que compõem a organização:
desde a direção da empresa que edita o veículo, a equipe responsável pela editoria, até o próprio
editor que, no caso em pauta nesta tese, é personificado pela figura que assina os textos. Mas
essa miríade de atores não impede que se configure uma enunciação aparentemente unitária.
Consideramos, portanto, assim como Charaudeau, a designação “instância midiática” para a
“instância global de produção que integra os diferentes atores que contribuem para determinar
a instância de enunciação discursiva. ” (CHRAUDEAU, 2010, p. 73-74).
Essa instância de produção deve procurar, se quer lograr êxito em sua empreitada de
adesão do público, construir um determinado saber que depende das representações construídas
sobre esse público. Como não existe um modo de determinar, com exatidão, a sua
representação, a instância de produção deve organizar a enunciação discursiva da informação
levando em conta o desdobramento que é a “instância-alvo”, nos dizeres de Charaudeau (2010).
A instância-alvo considerada nesta pesquisa leva-nos às representações de masculinidade e
feminilidade, que serão abordadas nas seções seguintes.
3.2.1 Representação da Masculinidade
Nas últimas décadas, surgiram inúmeros indícios de mudanças na representação da
masculinidade. A intensificação do processo de globalização pode ser apontada como uma das
causas da crise de identidade de gênero. O homem contemporâneo vem construindo – por vezes
não por vontade própria, mas por conta das circunstâncias – uma nova identidade de gênero,
que destoa do padrão masculino hegemônico. Há um duplo movimento de desconstrução X
reconstrução/ adaptação da masculinidade.
Goffman aponta, como características de uma masculinidade hegemônica, a figura de
um homem “jovem, casado, pai de família, branco, urbano, do Norte, heterossexual, protestante,
de educação universitária, bem empregado, bom aspecto, bom peso, boa altura e com sucesso
recente nos esportes. ” (GOFFMAN, 1988, p.139 apud SOARES, 2011, p. 110). O padrão
tradicional de masculinidade ainda é nítido, mas vem sofrendo a influência das caracterizações
midiáticas.
66
Uma nova construção da masculinidade13 está ancorada nos eixos de
estética/sexualidade, consumo, trabalho e família. A revista Men’s Health se enquadra, segundo
sua própria editoria, no perfil de uma publicação voltada para esse público, como se pode atestar
no trecho abaixo, retirado do site da Editora Abril, que publica a revista (grifos nossos).
MEN'S HEALTH é o instrumento fundamental para o homem que busca qualidade de vida e equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. É uma revista de estilo de vida, que trata de forma prática e objetiva dos temas para o bem-estar do homem moderno como: saúde, fitness, nutrição, relacionamento, sexo, estilo e carreira. (ASSINEABRIL.COM.BR)
A revista apresenta uma abordagem editorial focada nas mudanças do papel social
masculino e mostra aspectos desse “novo homem” que surge na sociedade contemporânea.
Apesar de trazer certas mudanças, essa imagem procura manter uma aproximação com o padrão
heterossexual de comportamento.
3.2.2 Representação da Feminilidade
Os processos de transformação e conscientização da mulher, segundo Castells (1999b),
vêm provocando uma modificação nos modelos institucionalizados de família, com a
contestação da estrutura patriarcal. O autor aponta, como forças motivadoras dessas
modificações, as mudanças tecnológicas, as lutas femininas e o crescimento da economia
global. Segundo Carvalho (1996, p. 23), “a sociedade de consumo identifica e reforça o papel
feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organização patriarcal da
sociedade, o de sustentáculo interno da estrutura familiar”. Durante muito tempo, o papel da
mulher estava voltado para o ambiente privado. Seu papel era o de mãe, dona de casa, filha,
esposa. Essa imagem da mulher está relacionada à submissão e à ordem estabelecida dentro de
uma ótica de sociedade patriarcal.
Essas visões autorizam o ponto de vista de que a inserção da mulher no mercado de
trabalho e também sua participação como consumidora provocaram, com o passar do tempo,
modificações na sua imagem. Essa nova situação fez surgir contradições na condição da mulher
13A masculinidade aqui é entendida como construção, não como determinação biológica (SCOTT, 1995).
67
na atualidade, com o consequente aumento da responsabilidade em ter que “dar conta” do seu
papel tradicional e também do novo.
A dupla jornada de trabalho e a imposição de modelos de beleza também aparecem
como fatores na mudança da imagem feminina – de moça comportada a mulher liberada. De
conquistada a conquistadora. Essa nova demanda aparece nas editorias das revistas femininas,
como a da revista Claudia, que, de acordo com o que se encontra em seu site, “é a mais completa
revista feminina, que está ao seu lado [da leitora] em todos os desafios”.
As mulheres, hoje, ocupam espaços na política, no trabalho, na guerra. Saíram do espaço
puramente privado para os espaços públicos, e isso traz reflexos nas múltiplas interações com
as quais elas têm que lidar. A participação feminina nas várias esferas da sociedade altera as
relações de poder no mundo do trabalho, da educação e de todas as outras áreas em que se
insere. A posição feminina aparece relacionada, também, à formação do pensamento de cada
cultura sobre o que é “ser mulher”.
Após apontar algumas questões sobre as representações do que é “ser homem” e “ser
mulher”, passaremos, no próximo capítulo, a tratar do percurso das revistas estudadas.
68
4. PERCURSO DAS REVISTAS CLAUDIA E MEN’S HEALTH
As publicações estão inseridas na categoria gêneros instituídos (Maingueneau, 2013) e
apresentam formato, periodicidade e projeto editorial que as situam no gênero revista. São
representantes da definição de gênero de discurso como um dispositivo sócio-historicamente
situado. As “Cartas do Editor” não demandam uma cenografia específica e compõem a parte
fixa das obras. Há um formato pré-estabelecido, na qual não há uma interação imediata entre
enunciador e enunciatário e nem mudança dos seus papéis durante o ato comunicativo. A
periodicidade das revistas permite o estabelecimento de uma relação de proximidade com o
leitor. É necessário renovar o trabalho de conquista (e reconquista) do leitor a cada edição.
4.1 A Revista Claudia
A revista Claudia tem uma história longeva, e é considerada líder no segmento de
revistas femininas. Foi lançada nos anos 60 voltada para a mulher de classe média que cuidava
da casa e da família, público-alvo do crescente consumo de bens, como eletrodomésticos. O
primeiro número da revista foi lançado em outubro de 1961, com a proposta de "ser uma espécie
de amiga da leitora". O editorial da primeira edição afirmava que:
Você tem em suas mãos o primeiro número de uma revista que pretende desempenhar um papel muito importante na sua vida futura! CLAUDIA foi criada para servi-la. Foi criada para ajudá-la a enfrentar realisticamente os problemas de todos os dias. CLAUDIA lhe apresentará mensalmente idéias para a decoração de seu lar, receitas para deliciar a sua família, sugestões para mantê-la sempre elegante e atraente. (REVISTA CLAUDIA. Ano 1, número 1. Outubro de 1961)
E que a revista pretende “tornar-se sua amiga íntima” e ser “sua companheira fiel nos
anos vindouros". (Revista Claudia. Ano 1, número 1. Outubro de 1961). Nessa época, a revista
focalizava a mulher no território da casa.
Claudia, a revista que a Abril lançou em 1961 com o nome que Victor e Sylvana Civita queriam dar a uma filha, focalizava a mulher no território da casa. "A leitora-padrão que a gente tinha em mente naquele tempo, até o seu Victor brincava muito, era a dona Mariazinha de Botucatu, uma senhora interessada em casa, marido e filhos", lembra Thomaz Souto Corrêa, [...]. O mundo doméstico ganhara um brilho novo no momento em que chegavam ao mercado geladeiras, televisores, sabões que lavavam mais branco e chocolates solúveis. Em 1965, uma carta enviada à redação por uma obscura psicóloga de Niterói chamada Carmen da Silva dava uma notícia inquietante sobre as jovens donas-de-casa: elas estavam explodindo de angústia e frustração. Carmen queria falar sobre isso e lançou a seção "A Arte de Ser Mulher". (ABRIL, 50 anos)
69
A produção nacional de reportagens de moda substituiu a foto estrangeira, que era
publicada como inspiração para as leitoras que confeccionavam suas roupas na costureira. Os
editoriais de moda contavam com fotógrafos profissionais. Claudia também criou a primeira
cozinha experimental de alto padrão da imprensa brasileira. Ela testava produtos alimentícios,
eletrodomésticos e receitas. Nos anos seguintes, a revista viria a se tornar, segundo a própria
editora, ”um dos espaços mais arejados do feminismo, ao denunciar a rede ora ostensiva ora
invisível da submissão”.
Líder no setor, Claudia fez sucessivas adaptações em seu formato. "Era a revista de uma
mulher casada e santa, e nos anos 90 esse não era mais o sonho de ninguém", afirmou a diretora
de redação, Célia Pardi. (Abril institucional, 50 anos). A abordagem inicial incluía os cuidados
que a mulher deveria ter com a saúde e higiene, inclusive do marido. Com o passar do tempo,
a revista adaptaria seu perfil às modificações nos valores femininos. Hoje, segundo o site da
revista, pretende ser “a mais completa revista feminina, que está ao seu lado em todos os
desafios e traz a maior variedade de assuntos relevantes em sua vida: família, amor, carreira,
beleza, moda e qualidade de vida.”14.
Os textos analisados abrangem temas que mostram a multiplicidade de áreas de atuação
da revista. Alguns são ligados à área pessoal, como maternidade, saúde; outros à área
profissional, como carreira, mas sempre mostrando a interface entre o pessoal e o profissional,
como na edição de abril (CLA02), cujo tema é o desafio de conciliar a carreira com a vida
profissional. As matérias abrangem temas relacionados ao perfil pessoal, como moda, beleza,
saúde, amizade, lazer, leituras; e outros relacionados ao lado profissional,como finanças,
administração do tempo, comportamento, relacionamento, e equilíbrio emocional. No ano de
2012, a tiragem da revista foi de 390.490 exemplares.
4.2 A Revista Men’s Health
Men’s Health é uma publicação da Editora Abril sob licença da Rodale Inc. É editada
no Brasil desde 2006 e, segunda a própria revista, quando foi lançada, com seu foco em
wellness, “que unisse ciência e informações práticas sobre fitness, alimentação equilibrada e
saúde, foi recebida com uma carga de preconceito”. Seus conselhos sobre cuidados pessoais e
bem-estar do homem eram vistos com reservas, pois eram “associados a narcisismo”. Ainda
segundo a publicação, nos últimos tempos, “o preconceito foi diminuindo até o jogo dar uma
14Disponível no site oficial da revista: assineabril.com.br.
70
virada”. Para a revista, o mundo mudou e o leitor da revista ajudou a “reverberar a relevância”
de assuntos como a importância de se manter hábitos de vida saudáveis, com prática regular de
atividade física e boa alimentação.
A edição brasileira é versão do original americano de mesmo nome. Inicialmente uma
publicação anual, a Men’s Health americana iniciou como um experimento que, segundo seus
opositores, não daria certo, pois “homens não estariam interessados em informação sobre estilo
de vida, e, de qualquer maneira, os homens não eram leitores de magazines em larga escala”15.
Outra característica que os editores americanos apontam como diferenciadora da MH em
relação a outras publicações destinadas ao mesmo público é a presença de uma forte voz
feminina nos conteúdos editoriais.
Segundo a publicação americana, muitos dos artigos das seções de sexo e
relacionamento são escritos por mulheres, com a intenção de trazer para os homens uma
perspectiva feminina dos assuntos tratados. Editada pela Rodale Press desde 1986, a circulação
da versão americana ultrapassava 1,8 milhão de exemplares, segundo dados de 2006.
Considerada líder em seu segmento, a revista foi lançada em 1995 no Reino Unido e está
presente em mais de 40 países16. A edição brasileira contava com uma circulação média de
pouco mais de 106 mil exemplares por mês em 2012.
A revista brasileira apresenta basicamente o mesmo padrão de sua congênere
estrangeira. As seções se repetem, como “Pergunte à vizinha” ou “Gil, o garçom” (Ask the Girl
Next Door e Jimmy The Bartender, na edição americana).
Segundo o site da editora,
MEN'S HEALTH é o instrumento fundamental para o homem que busca qualidade de vida e equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. É uma revista de estilo de vida, que trata de forma prática e objetiva dos temas para o bem-estar do homem moderno como: saúde, fitness, nutrição, relacionamento, sexo, estilo e carreira. MEN'S HEALTH ajuda o leitor a ganhar energia física e controle emocional, oferecendo dicas práticas e confiáveis de uma maneira informal e positiva. (ABRIL, 2015)
Os textos abrangem temas ligados à área profissional, como liderança, tecnologia, e
outros referentes à vida afetiva/pessoal, como conquistas, saúde, cuidados pessoais e moradia.
Passaremos, na próxima seção, a tratar das orientações metodológicas seguidas na
pesquisa.
15“… men didn't want general-interest lifestyle information, and that men didn't really read magazines in large numbers anyway.” (magsdirect.com), em tradução livre nossa. 16Informações recolhidas do site magsdirect.com.
71
5. ORIENTAÇÕES METODOLÓGICAS
A partir de um enfoque semiolinguístico buscamos entender como a forma dos
enunciados presentes nos diversos contextos de uso são atravessados por valores que
engendram e projetam sentidos. Acreditamos que este estudo é importante para a compreensão
da linguagem nos diferentes espaços de comunicação e em vários índices semióticos, em função
de uma estreita ligação entre forma e sentido.
O percurso metodológico escolhido deteve-se, basicamente, nos seguintes aspectos:
levantamento de elementos relevantes para a compreensão das estratégias utilizadas para a
caracterização dos ethé das revistas e análise desses mecanismos enunciativos e de sua função
discursiva.
Constituído por 24 textos oriundos da seção “Cartas do Editor” de duas revistas mensais
brasileiras, Claudia e Men’s Health, o corpus da presente pesquisa é composto por 12
exemplares de cada publicação, coletados no período compreendido entre o mês de março de
2012 e fevereiro de 2013. Em relação ao público visado, a primeira revista (CLA) é dirigida à
mulher atual, que é ativa profissionalmente e de bom nível socioeconômico. A segunda, a
revista MH, é dirigida primordialmente a um público masculino de orientação heterossexual,
também de bom nível socioeconômico e com vida profissional ativa.
O acesso às revistas pode ser físico ou digital. Algumas matérias da revista Claudia estão
acessíveis no site “mdemulher” da Editora Abril. Sua versão integral pode ser comprada em
bancas, na versão impressa, ou lida na versão digital, disponibilizada no aplicativo IBA17.
Quanto à revista MH, várias de suas matérias, inclusive as “Cartas do Editor”, estavam
acessíveis no site da publicação. Outra possibilidade de acesso era por meio do aplicativo de
leitura IBA. A versão impressa estava disponível nas bancas até o final de 2015.
As publicações analisadas, em sua versão impressa, apresentam as seguintes
características: as revistas são tamanho grande (20 cm x 26cm – Claudia; 20,5cm x 27cm –
Men’s Health); o número de páginas gira em torno de 180 na revista MH e de 250 na revista
Claudia; e a capa traz, no centro da página, fotos de mulheres conhecidas na mídia (atrizes,
modelos) em Claudia e corpos masculinos com torsos normalmente nus na MH, com legendas
relacionadas ao conteúdo da revista. Após várias páginas de anúncios publicitários, aparece a
“Carta do Editor”.
17Plataforma de revistas, livros e jornais digitais.
72
No período estudado, o editor da MH era Airton Seligman e a revista Claudia tinha
Paula Mageste como editora. Em ambas as revistas, o texto da Carta vem acompanhado de uma
foto do(a) editor(a). Em Claudia, a editora Paula Mageste aparece em foto de corpo inteiro. Em
alguns meses, outras imagens ilustravam a Carta do Editor nessa revista, como ocorrido nas
edições de junho (CLA04) e julho (CLA05). Apenas o rosto do editor Airton Seligman ilustra
a seção analisada na revista MH. Como não está no escopo desta tese um trabalho com imagens,
as fotografias não serão foco de análise.
A editora Paula Mageste esteve à frente da revista Claudia no período de março de 2012
a novembro de 2014. O intervalo de tempo compreendido pela pesquisa engloba os primeiros
doze meses da editora Paula Mageste. O editor Airton Seligman esteve à frente da editoria da
revista MH até meados de 2013. Ambos os editores assinam a carta com uma digitalização da
assinatura manuscrita – apenas as iniciais do nome do editor (A. S.) na MH e somente o primeiro
nome (Paula) na revista Claudia.
A carta consiste em um texto que ocupa geralmente uma página (no corpus estudado, a
edição do mês de junho da revista Claudia ocupa duas páginas da publicação), formatado em
uma coluna na Claudia e em duas na Men’s Health. A MH apresenta, ainda, no lado direito da
página, algumas citações de autores diversos, como José Saramago, Walt Disney e Alexis
Carrel. Essas frases não entraram no escopo da pesquisa. Limitamos a análise ao texto principal.
Com matérias sobre atividade física, nutrição, comportamento, sexo, moda, viagens,
finanças, MH se apresenta como uma publicação com matérias voltadas para o novo homem
contemporâneo. Segundo o site da revista, MH é “o instrumento fundamental para o homem
que busca qualidade de vida e equilíbrio entre trabalho e vida pessoal”. Já a revista Claudia se
assume como “a mais completa revista feminina, que está ao seu lado em todos os desafios e
traz a maior variedade de assuntos relevantes em sua vida: família, amor, carreira, beleza, moda
e qualidade de vida.” (ABRIL, 50 anos).
A revista Claudia possui longo tempo de edição, contando mais de 50 anos de
publicação. Editada desde 1961 pela Editora Abril, passou por sucessivas adaptações desde essa
época, para contemplar, segundo a Editora, as mudanças ocorridas no perfil de suas leitoras. A
segunda revista, Men’s Health, pode ser classificada como recente; ela começou a ser publicada
no Brasil em 2006, também pela Editora Abril.
Com relação aos textos, eles foram selecionados levando-se em consideração as
diferenças relativas ao tempo de publicação e ao público a que se destinam. Pretende-se
verificar se a utilização dos lugares como estratégia argumentativa é válida em diferentes
contextos e se há diferença na sua configuração condicionada pelo perfil das publicações.
73
Para proporcionar uma visão esquematizada do material, segue uma tabela contendo a
categorização dos textos a serem analisados.
Tabela 1: Categorização dos textos.
REVISTA TÍTULO DA CARTA EDIÇÃO CATEGORIZAÇÃO
Claudia Eu e você - Muito prazer! Março de 2012 CLA01
Claudia Eu e você Abril de 2012 CLA02
Claudia Eu e você Maio de 2012 CLA03
Claudia Eu e você Junho de 2012 CLA04
Claudia Eu e você Julho de 2012 CLA05
Claudia Eu e você Agosto de 2012 CLA06
Claudia Eu e você Setembro de 2012 CLA07
Claudia Eu e você Outubro de 2012 CLA08
Claudia Eu e você Novembro de 2012 CLA09
Claudia Eu e você Dezembro de 2012 CLA10
Claudia Eu e você Janeiro de 2013 CLA11
Claudia Eu e você Fevereiro de 2013 CLA12
Men’s Health Quem ruge por último ruge melhor Março de 2012 MH01
Men’s Health Tire a poeira da frente Abril de 2012 MH02
Men’s Health Sua vida no talo Maio de 2012 MH03
Men’s Health O músculo e o cérebro Junho de 2012 MH04
Men’s Health Minhocas? Julho de 2012 MH05
Men’s Health Esquente sua curtição Agosto de 2012 MH06
Men’s Health O cafofo é o canal Setembro de 2012 MH07
Men’s Health A aparência dos vencedores Outubro de 2012 MH08
Men’s Health Deixe a concorrência pra trás Novembro de 2012 MH09
Men’s Health Por um 2013 mais fácil Dezembro de 2012 MH10
Men’s Health De frente pra onda Janeiro de 2013 MH11
Men’s Health Agite depois de usar Fevereiro de 2013 MH12
Na esfera qualitativa, procedemos a uma análise mais minuciosa de seis cartas, sendo
três da revista Claudia e três da revista Men’s Health. Os textos escolhidos correspondem às
cartas publicadas nas revistas dos meses de abril (CLA02), junho (CLA04) e setembro de 2012
(CLA07) para a revista Claudia; e as edições de março (MH01) e outubro (MH08) de 2012 e
fevereiro ((MH12) de 2013 para a Men’s Health.
Aceitamos que a mídia aparece como um espaço de reciclagem de referências, e, com
as mudanças nos modelos identitários da sociedade moderna, ou pós-moderna (HALL, 2007),
74
analisar as estratégias de construção do ethos, englobando os valores veiculados pela mídia e
os assuntos que supõe relevantes para seu público, pode ser um caminho para entender as
problemáticas dos estudos do discurso.
Para tentar responder às perguntas formuladas nas hipóteses da pesquisa, traçamos um
percurso de análise que trilhou o seguinte caminho:
• reunirmos o corpus de análise;
• levantamos as estratégias utilizadas pelo enunciador que interessavam para a
composição do ethos;
• selecionamos as estratégias a serem analisadas, a saber:
- o discurso metafórico;
- os índices de pessoa como reflexos do posicionamento discursivo de
enunciador; e
- o uso dos lugares como estratégia argumentativa.
• analisamos as estratégias, incluindo, aí, a definição de termos-chave concernentes a
cada um dos textos, de maneira a tentar apreender qual a relação dos termos encontrados nos
textos com o ethos mostrado;
• investigamos, nos aspectos qualitativo e quantitativo, o uso das metáforas;
• verificamos a relação dos lugares com as demais estratégias;
• procuramos traçar uma caracterização dos ethé dos enunciadores das revistas;
• comparamos os modos de utilização dos procedimentos estratégicos nas duas
publicações, levando em conta os lugares utilizados; e
• verificamos a interferência das mudanças nos padrões de masculinidade e feminilidade
da sociedade brasileira atual na composição dos ethé das revistas, levando em consideração as
identidades veiculadas pelas publicações.
Utilizamos os conceitos de Hall (2007), Goffman (2002) e Bauman (1998) para a
caracterização das identidades em relação ao modo pelo qual os padrões de masculinidade e
feminilidade são problematizados atualmente. Segundo Hall (2007), é possível perceber uma
desconstrução dos padrões hegemônicos de gênero. Essa desconstrução teria sua origem nas
mudanças ocorridas no último século, tanto as relativas ao papel social da mulher, quanto às
tecnológicas e aquelas ligadas à globalização.
Toda essa mudança afetou, por consequência, os padrões hegemônicos de
masculinidade. Por suposto, os padrões femininos também não se mantiveram os mesmos nos
últimos cinquenta anos – como bem atestam os vários trabalhos sobre as mudanças nos padrões
femininos, como os de Scott (1995), Castells (1999) e Carvalho (1996).
75
Em relação às metáforas, lembramos que foram levantadas aquelas condizentes com o
seu conceito tradicional e sua funcionalidade argumentativa. Seguimos trabalhos que levam em
conta a metáfora como recurso argumentativo (ARISTÓTELES, 2005; PERELMAN, 2005;
REBOUL, 2004; ABREU, 2009). Consideramos tanto as noções de metáfora como
transposição ou transferência do sentido de uma determinada palavra para outra, a partir de um
ponto de semelhança entre dois termos, quanto a visão de que as metáforas podem ser
entendidas como recriação do real, seja ele interior seja exterior, e podem se reportar a
referências simbólicas não diretamente comparáveis, ou seja, díspares e/ou dissemelhantes.
Não postulamos, em princípio, uma diferença entre um sentido literal e um figurado,
nem a superioridade do primeiro sobre o segundo. Levamos em conta a ideia de que a metáfora
corresponderia à interação entre dois sistemas de interpretação ou de “lugares comuns”
associados a cada um dos termos.
Finalmente, apesar de não nos propormos a fazer uma análise de base cognitiva,
acreditamos que alguns posicionamentos concernentes à vertente cognitivista poderiam
enriquecer a análise. Por isso, levamos em consideração alguns de seus conceitos, que
procuramos aplicar, a saber: as metáforas possuem uma natureza conceitual; os processos
metafóricos apresentam um caráter “convencional”, ou seja, são a regra, não a exceção; e, por
sua concepção experiencial, auxiliam na nossa compreensão do mundo, pois permitem entender
um campo da experiência pela sua relação com as palavras de outro campo (LAKOFF &
JONHSON; 1980; 2002).
Outra estratégia elencada é o recurso aos índices de pessoa. Sinalizadores do
posicionamento discursivo do enunciador, o modo de utilização desses índices pode desvendar
os caminhos da sua configuração. Dessa forma, foi feita a análise dos componentes de
construção do Modo de Organização Enunciativo. Procuramos verificar do posicionamento do
sujeito falante em relação ao que ele próprio diz, ao que diz para o interlocutor e ao que o outro
diz. Para isso, seguimos a orientação proposta por Charaudeau (2009) para os componentes da
construção enunciativa, que abarcam os procedimentos alocutivos, elocutivos e delocutivos. A
construção do ethos é atravessada por esses processos, e notamos a predominância, no corpus,
do modo alocutivo, ou seja, o locutor age sobre o interlocutor, implicando-o e impondo a ele
um determinado comportamento. Daremos maior ênfase aos procedimentos alocutivos, por
serem interacionais.
Para verificar as bases em que estavam assentados os textos, utilizamos, basicamente, a
categorização de Reboul (2004) para os lugares. Como um texto pode fundamentar sua
argumentação em mais de um lugar, para efeito da pesquisa, determinamos o lugar
76
predominante em cada trecho e mostramos como essa escolha influencia na formação do ethos
de cada revista. Tentamos englobar os lugares de modo a figurar um ethos geral, ou seja, como
o uso deste ou daquele lugar vai configurar o ethos da revista.
Para cada texto, vimos qual a incidência de termos, como os arrolados a seguir, relativos
aos lugares, segundo a classificação dada por Reboul (2004):
1. Lugar da quantidade (que engloba o lugar do existente): mais durável, útil em diversas
situações, mais antigo, mal menor, o normal, mais, menos, pouco, um pouco, quase;
2. Lugar da qualidade (que abarca o lugar da essência): apenas, somente,
principalmente, o maior, o menor, único, raro, insubstituível, original, extraordinário,
valorização do que é precário, diferente. O difícil é melhor do que o fácil, o novo é
superior ao que é normal, corriqueiro.
3. Lugar da unidade (síntese dos dois primeiros e que agrupa os lugares da ordem): a
princípio, superioridade da causa sobre o efeito, do anterior sobre o posterior, o antigo
é melhor que o novo, argumento de autoridade, polifonia.
Caso haja um texto em que mais de um lugar apareça de maneira equilibrada, esse
aspecto será sinalizado. Finalmente, procuramos relacionar o dispositivo que estrutura a
situação de troca linguageira com a sua organização (maneira como as ações se sucedem).
A par de uma análise predominantemente qualitativa, acrescentamos uma análise
quantitativa das metáforas, e que corrobora os resultados encontrados na análise qualitativa.
Uma tabela, contendo as ocorrências que foram consideradas na análise do fenômeno, foi
disposta ao final da seção.
Os resultados quantitativos foram apurados após a conclusão de um processo
desenvolvido em duas etapas. A primeira consistiu na contagem das ocorrências da estratégia.
E a segunda correspondeu à formulação de um gráfico com a prevalência do fenômeno.
Finalmente, os resultados foram comparados aos obtidos na análise qualitativa.
Passaremos, no próximo capítulo, à análise dos textos.
77
6. MH E CLAUDIA - DOIS OLHARES SOBRE A REALIDADE
O discurso, por seu aspecto dialógico, possui, como qualidade intrínseca, a
capacidade de influenciar o outro, de agir sobre ele (CHARAUDEAU, 2009). Essa
influência no outro se manifesta pela orientação dos diferentes modos de ver e de pensar
o mundo do orador. Em Aristóteles, encontramos a orientação de que o orador deve ser:
(a) sincero (arétê) – sem dissimular; (b) simpático (eunóia) – disposto a ajudar; e (c)
sensato (phronésis) – capaz de dar conselhos razoáveis. Ele deve construir uma imagem
de si (ethos) que favoreça a “adesão dos espíritos”.
Esta pesquisa, inscrita em uma corrente de análise do discurso de linha
semiolinguística (CHARAUDEAU, 2009b; 2010; 2013), detém-se no estudo do fenômeno
do ethos a partir da análise das estratégias discursivas usadas na sua construção.Existem
muitas maneiras de se analisar o ethos, e, normalmente, é um conjunto de fatores de ordem
vária que irá compor sua construção.
No caso em estudo, as Cartas do Editor, trabalhamos com as estratégias referentes
ao uso dos lugares, em sua relação com os valores, e inferíveis por meio do uso de marcas
enunciativas que incluem também o emprego de metáforas. Trabalhamos com uma
hipótese principal, – da qual outras duas lhe são secundárias, – de que existe a construção
de um percurso cujo objetivo é levar à identificação do leitor com aquilo que é proposto
pela revista. O leitor é colocado na posição de co-enunciador do texto a partir da
incorporação dos valores veiculados pela publicação. A construção da imagem de si é
elaborada por meio da valorização dos lugares retóricos da quantidade, da qualidade e da
unidade. A adesão do outro seria buscada pelo alinhamento entre o ethos do enunciador e
a imagem do ethos do enunciatário criada pelo enunciador.
Com relação às hipóteses secundárias, elas seriam derivadas da comparação entre
os diferentes corpora. A primeira está relacionada à revista Men’s Health. Nessa hipótese,
defende-se que as cartas do editor objetivam fazer uma apresentação “prévia” do conteúdo
da revista. Para isso, o locutor da MH se vale de um ethos de jovialidade e de
confiabilidade e se utiliza do lugar da quantidade para “fazer crer” ao leitor a veracidade
das informações veiculadas, ou seja, ela não traz informações levianas. Essas informações
estariam sempre balizadas em testemunhos de autoridade, em conhecimentos científicos,
em novos estudos, já que a revista procura sempre se atualizar, como podemos observar
em (31) – grifos nossos:
78
(31) Nossa missão é esta: provar que é possível estar no controle, que viver melhor é fácil. A gente tem bala na agulha: nossas reportagens, por mais leves e divertidas que sejam, sempre possuem uma base científica – pesquisas de centros internacionais e nacionais, fontes autorizadas, enquetes com leitores….
É com esse manancial de informações avalizadas que mostramos caminhos para você sair da sua zona de conforto, transformar sua vida. (MH03).
(32) Ao ampliarmos para dez páginas nossa seção Equipamento e transformá-la no Guia Tech MH com 104 gadgets e soluções (pág. 87), levamos em conta a mesma missão que norteia nosso trabalho há 80 edições: apresentar as melhores ferramentas para você equalizar trabalho e vida privada, esforço e diversão. Ou seja, para ter mais bem-estar. (MH10)
(33) Cientistas do Laboratório de Neurociência do Instituto Nacional sobre Envelhecimento dos Estados Unidos foram estudar mais uma vez o que muita gente sabe: fazer exercícios turbina a habilidade de pensar. (MH04)
A segunda hipótese diz respeito ao ethos que pode ser apreendido pelo corpus da
revista CLAUDIA. Com aposta um pouco diferente da anterior, essa revista tenta passar um tom de intimidade que leve as leitoras (e leitores) a um jogo de cumplicidade e confiança, pela construção de um ethos de parceria, como pode ser observado em (34), (35) e (36). Busca-se a identificação com a mulher dita “moderna”.
(34) Vem com a gente. (CLA01)
(35) Com nosso conteúdo rico e diversificado, com nossa conexão profunda com seus interesses, ... (CLA04)
(36) ouvir comentários e reflexões despertados pelo conteúdo que produzimos é um privilégio e um instrumento valioso paraficarmos cada vez mais sintonizadas com vocês. (CLA05)
A partir da análise dos textos, serão observadas as estratégias de persuasão que
contribuem para a formação do ethos do enunciador. A análise considerará a comunhão
de estratégias utilizadas na sua formação. Dois modos de organização do discurso serão
contemplados. O Modo de Organização Enunciativo será abordado em relação aos
procedimentos de construção enunciativa. Esse modo também aparecerá em remissões, ao
longo do texto, quando tratado o Modo de Organização Argumentativo. Esse modo será
enfocado quando a escolha dos argumentos estiver relacionada à util ização dos lugares e
à construção do ethos. Paralelamente, será abordada a utilização de metáforas.
6.1 Análise da revista CLAUDIA
No ato comunicativo, transmitem-se intencionalidades e valores acerca do mundo,
que se relacionam com as competências ideológicas e culturais do enunciador e com os
fatores psicossociais que intervêm na comunicação. A partir do momento em que alguém
79
fala, transparece uma imagem do que se é (ou parece ser). Esse conceito básico do ethos
pode ser percebido por meio de marcas linguísticas da enunciação, usadas como
mecanismos estratégicos de construção da imagem. Para verificarmos como esse processo
funciona, focalizaremos, nas próximas seções, alguns movimentos estratégicos de
persuasão para a construção do ethos do enunciador em três “Cartas do Editor” da revista
CLAUDIA18.
18 A numeração dos exemplos será reiniciada nesta seção.
80
6.1.1 Eu e você – CLA02 – abril de 2012
O texto é estruturado com base na neutralização da oposição entre dois polos concernentes
aos dilemas que usualmente são propostos como escolhas do sexo feminino; isso se faz por
referência ao primeiro elemento do par que corresponde àquilo que é considerado traço
81
estereotípico da mulher – a necessidade da escolha. A anulação dessa necessidade é feita, logo
no primeiro parágrafo, pela colocação, lado a lado, de duas possibilidades:
(01) Podemos ser bonitas e inteligentes Ter filhos e uma carreira legal Gostar de cuidar da casa e ser uma superprofissional Ficar obcecadas por creminhos e indignadas com o genocídio na Síria
Observe-se que o primeiro elemento citado corresponde a uma visão tradicional de
características da mulher (ser bonita, ter filhos, gostar de cuidar da casa, interessar-se por
cosméticos). O segundo elemento corresponderia a um ideário mais atual e moderno do
feminino. Caso a mulher optasse pelo segundo elemento da dicotomia, teria que renunciar ao
primeiro. A revista propõe a anulação dessa necessidade de escolha, e coloca em pé de
igualdade os dois elementos do par, deslocando o problema para a negociação dessas escolhas.
O lugar do existente, como espaço da superioridade daquilo que é possível, aparece pelo seu
oposto, ou seja, a negação da busca do impossível.
(02) O desafio, agora, não é fazer escolhas impossíveis, [...], mas negociar consigo mesma prioridades e expectativas
O primeiro par exposto em (01), “podemos ser bonitas e inteligentes”, corresponde à
oposição baseada no estereótipo da mulher “bonita e burra”. O uso do “e” unindo as duas
características nega, portanto, que os cuidados com a beleza estejam em contraposição aos dotes
intelectuais. Este fato não é apresentado como algo ainda a se conquistar, mas como já
consolidado.
Os outros pares corresponderiam a escolhas que, de acordo com a revista, não seriam mais
excludentes entre si. São colocados como polos que se complementam a beleza e a inteligência;
os filhos e a carreira profissional; as “prendas do lar” e, novamente, a carreira; os cuidados com
o corpo e a consciência política. A neutralização dessas oposições é formalmente marcada pelo
conector e, que aparece como indicador da equivalência dada a cada uma das áreas da vida
feminina.
Por meio da conjunção das asserções, tópicos considerados inicialmente excludentes são
aproximados. Essa dicotomia perpassa toda a primeira metade do texto e a neutralização das
oposições fica clara nos seguintes trechos(03) e (04):
(03) Um dos grandes privilégios deste nosso tempo se expressa com uma letrinha: E.
82
(04) ... a gente se livrou do OU.
No último exemplo, o conector OU, que personificaria a antiga necessidade de escolha, é
complemento do verbo livrar, o que sinaliza a possibilidade de coexistência dos opostos. A
discussão passa a ser a negociação consigo mesma, ou seja, a leitora não precisa de um aval
externo para a escolha. Ela deve se guiar apenas pelos próprios desejos. O uso do termo “a
gente” em (04) indica que a editora se apresenta como parte desse grupo, o que favorece o
processo de identificação com o enunciatário.
Essa negociação do possível pode ser vista como um elemento que evidencia um ethos
agregador, confirmado no seguinte trecho (05):
(05) Cabe tudo, se assim quisermos
A necessidade de negociação da leitora com ela mesma continua no decorrer do texto.
O locutor mostra que isso é possível. Seu argumento parte de exemplos de mulheres que fizeram
escolhas consideradas difíceis, e que são protagonistas de uma série de reportagens publicadas
na revista, como exemplificado em (06):
(06) Como fizeram lindamente as entrevistadas das nossas reportagens sobre trabalho, que encontraram, cada uma, o seu jeito de chegar lá na carreira sem ter que entregar a vida pessoal como garantia.
Em (07), as histórias de vida das entrevistadas são argumentos para a comprovação da
tese de que essas escolhas não são excludentes. Como protótipos de um grupo, essas mulheres
funcionam como tentativas de generalização do comportamento esperado para as leitoras.
Recorrendo ao lugar do possível, o locutor argumenta de modo a mostrar que, se algo é possível
para essas pessoas, também o será para outras. O lugar da qualidade fundamenta as escolhas.
(07) A ministra Helena Chagas [...] relata sua batalha contra um segundo câncer de mama Mães, irmãs e esposas de classe média dividem conosco seu mergulho forçado no devastador universo do crack A bióloga Erli Costa [...]reflete sobre solidariedade Uma biomédica nos emociona e põe nossos valores em cheque ao contar detalhes de sua saga para conceber uma segunda filha
Os sujeitos sociais que são mostrados como referenciais para os leitores (ministra, mães,
irmãs, esposas, bióloga, biomédica) pertencem aos vários grupos que compõem o auditório a
que se destina o texto. Englobar diferentes tipos de pessoas, por sua carreira ou condição social,
83
ajuda no processo de captação do outro. Dentre os processos de captação, temos escolhas
lexicais que denotam escolhas voluntárias, como no seguinte trecho (08 ):
(08) Determinação é um traço comum a todas elas.
e o emprego de vocábulos axiológicos que denotam emoções, o que contribui para
aproximar as leitoras da publicação, como em (09):
(09) Como fizeram lindamente as entrevistadas Mais quatro emocionantes histórias Uma biomédica nos emociona Haja coração. Bolsas, sapatos e bijoux que nos enlouquecem Bem-humorado registro de viagem
No final do texto (10), o sujeito enunciador convida o leitor a tomar parte nessa jornada,
reforçando o tom de parceria que vem imprimindo desde o início do texto.
(10) Vem com a gente.
Observe-se que, ao longo do texto, o enunciador procura amenizar seu tom injuntivo,
buscando uma voz mais comedida, apesar de “deixar escapar” alguns índices de emotividade.
Mas seu ar não é exagerado, a incitação que faz ao leitor não é excessiva. Mesmo quando usa
termos como “Haja coração” ou “nos enlouquecem”, essas expressões vêm precedidas ou
seguidas de outras que suavizam esse quadro mais emocional. Dessa forma, o enunciador
constrói um ethos de equilíbrio.
84
6.1.2 Eu e você – CLA04 – junho de 2012
85
86
No cotejo com os demais textos do corpus, a configuração gráfica desse texto específico
difere da configuração dos outros. O texto é um dos poucos que ocupa duas páginas da
publicação. Para divulgar a nova campanha da revista, “Você inteira”, a editoria monta a seção
da revista com imagens de outras mulheres, cercadas com molduras e acompanhadas de
pequenos textos que correspondem às respostas aos temas abordados na campanha. A própria
foto da editora, Paula Mageste, foi modificada e recebeu também uma moldura. Não nos
alongaremos nessa parte, já que não nos propusemos a analisar o contexto não verbal, – as
imagens das Cartas –, que constituiria outra pesquisa. Apenas se aponta a modificação gráfica
para marcar a inserção na campanha das figuras femininas mostradas. Nesse sentido, visual e
textual interagem para a adesão do leitor.
O texto se inicia, como já citado, com uma referência à nova campanha da revista “Você
Inteira” (11).
(11) A esta altura, você já viu na TV, nas nossas páginas e nas de outras revistas da Editora Abril, a nova campanha de CLAUDIA, Você Inteira.
Para embasar essa ideia, a Revista discorre sobre os valores que estariam relacionados
às preocupações do mundo feminino. Esses valores fundam os lugares nos quais o texto se
assenta, (12).
(12) Nela [na campanha], várias mulheres – gente como eu e você, como nossa comunidade de leitoras – soltam frases sobre diversos temas revelando diferentes preocupações, inquietações, questionamentos.
A seleção lexical em (12) pinça termos abstratos para sinalizar as questões consideradas
preocupantes pelo enunciador: inquietações, questionamentos, preocupações. E termina, em
(13), com outras questões que estão relacionadas à função multitarefa da mulher moderna e
também ao universo digital.
(13) Família, maternidade, valores, liberdade, intimidade, relação com o universo digital, está tudo lá.
Novamente, vê-se o recurso de se referir às várias áreas da vida feminina, de modo a
cooptar as leitoras. Esse aspecto também se conjuga à imagem que é feita do enunciatário e,
por uma relação especular, do enunciador. Enunciador e enunciatário são vistos como mulheres
87
que transitam pelos vários aspectos da vida social, econômica, cultural, política, entre outras.
Isso refletiria a configuração do padrão de feminilidade atual, de mulheres “multitarefa”.
Outro recurso que pode ser observado ao longo do texto é o uso de um padrão narrativo,
correspondente ao percurso semiótico – falta – busca – obtenção – nova falta, sanção... Ao se
alcançar um objetivo, no caso, ampliar a participação feminina nas várias esferas da sociedade
– que é a falta já suprida, o fato já consolidado –, procura-se um novo objetivo. Problematizando
esse estado de coisas pelo lugar da qualidade, o enunciador vai argumentar que essa
multiplicidade poderia estressar a mulher e não permitir que ela aproveite plenamente as
conquistas (ou que seja inteira). Nessa fase atual, a mulher é vista, então, como alguém que já
conquistou seu espaço e que, agora, vê-se diante de novos questionamentos. E a Revista
CLAUDIA está lá para acompanhá-la nesse novo desafio, sendo a parceira, a companheira.
Essa busca de uma parceria é sinalizada também pelo uso de expressões que incluem o
enunciador e o enunciatário, como exemplificado em (14).
(14) várias mulheres – gente como eu e você, como nossa comunidade de leitoras
A editora, figura que personifica a revista, e, consequentemente, o seu ethos, se inclui
no rol das pessoas que possuem as mesmas inquietações, e convida, no caso, a leitora a refletir
sobre aquilo que a inquieta. A campanha “Você Inteira” é abordada, no texto, pelo viés do seu
oposto: a fragmentação. Ao afirmar que a vida multitarefa, exemplo (15), pode fragmentar o
indivíduo e que a completude é o que deve ser perseguido, argumenta-se pelo lugar da unidade.
(15) Estar inteira não é produto da somatória dos papéis que desempenhamos cotidianamente na nossa vida multitarefa. Muito pelo contrário. Essa fragmentação pode nos estressar, ...
De acordo com o que se pode depreender no discurso da revista, a mulher moderna deve
buscar a plenitude. Mas essa plenitude não seria idêntica para todas, configurando-se uma
conquista pessoal, como mostrado nos exemplos (16), (17) e (18):
(16) A plenitude não é algo fácil, corriqueiro; tampouco uma conquista permanente. (17) A plenitude se manifesta de várias formas. CLAUDIA não tem uma receita, uma
fórmula ou os dez passos para você chegar lá. (18) plenitude é algo pessoal e intransferível.
88
Após tecer essas considerações, a editora mostra que há um caminho. E esse caminho
será trilhado em companhia da revista e concretizado com seu apoio (19).
(19) Mas, com nosso conteúdo rico e diversificado, com nossa conexão profunda com seus interesses, sabemos que, de uma ou muitas maneiras, em um ou mais momentos, vamos ajudar você a experimentar esse estado de graça.
O enunciador lança mão do lugar da quantidade e, também por meio de um recurso
injuntivo de construção enunciativa alocutiva, conclama à ação, ou seja, à participação ativa na
campanha promovida pela revista (20).
(20) Em nosso site, um canal especial reúne o conteúdo da campanha (se você não viu todos os filmes no intervalo da novela ou do Fantástico, corre lá!)
Outro recurso que ajuda a construir o ethos de parceria é o uso de pronomes de primeira
pessoa e de verbos que marcam o posicionamento do locutor, como podemos observar em (21):
(21) nosso conteúdo rico e diversificado nossa conexão profunda com seus interesses vamos ajudar você
Esse tipo de recurso promove um efeito estratégico de aproximação, ao enfatizar os
lugares da pessoa e da essência, que podem ser englobados no lugar da unidade (22):
(22) Gente como eu e você Em pílulas que nos surpreendem e fazem parar para pensar Nossa vida multitarefa O que nos deixa inteiras muda a todo instante Se você não viu [...], corre lá Que frase da campanha mexeu mais com você? O que faz você se sentir inteira?
89
6. 1. 3 Eu e você – CLA07 – setembro de 2012
90
O texto é estruturado com base na dicotomia realidade/utopia, que parte do pressuposto de
que as mulheres buscariam um ideário de beleza que estaria relacionado à boa forma física e à
estética. Assim, aspectos ligados ao corpo esculpido, à pele lisa ou à perda de peso são a
temática da revista. Entretanto, apesar de ser o mote da edição, esse esforço pela busca da boa
forma é visto de forma serena e equilibrada. Veja-se, por exemplo, o trecho em (23). Esse
posicionamento, que passa a ideia de sensatez, está ligado ao princípio de valor “éthico” da
revista, e segue uma tendência já apontada em outros textos que objetivam a construção de um
ethos de equilíbrio.
(23) Em CLAUDIA, não acreditamos em milagres nesse departamento: nenhum creme acaba com a celulite em uma semana, nenhuma dieta faz a barriga chapar em pouco tempo, nenhuma atividade física esculpe o corpo de uma hora para a outra.
A ideia principal de que mulheres seriam afetadas por inquietações estéticas com a
proximidade da temporada de verão dá o mote do primeiro parágrafo do texto, como apontado
em (24).
(24) Entra ano, sai ano, nossas aflições estéticas se intensificam no verão.
A edição traz o “Projeto Verão”, que, em consonância com o que propõe a Carta, é
apresentado na edição de setembro, logo, com certa antecedência à chamada “temporada de
verão”, o que concederia mais tempo para o planejamento e a implementação do projeto. O
lugar da ordem é requisitado, juntamente com o lugar da quantidade, para compor o panorama
de cooptação do enunciatário. Não haveria desculpa plausível para não seguir as orientações da
revista, pois a publicação não “deixa tudo para última hora”, como pode ser constatado no
trecho em (25).
(25) O Projeto Verão, que lançamos nesta edição e que se estenderá pelos próximos meses, vai ajudar você a se programar para chegar mais linda e saudável ao momento do biquíni.
Por acreditar no planejamento e na dedicação, a revista indica um programa contínuo
para que as leitoras possam alcançar o “momento do biquíni” mais lindas e saudáveis. Ao fazer
essa afirmação, a editora de CLA nega um outro que pode acreditar em milagres, e impõe um
91
ethos sensato, de que “melhorar nosso patrimônio genético requer planejamento, dedicação e
bom senso”. Note-se que o enunciador se aproxima do enunciatário pela sua inclusão no rol dos
que “deixam para o último minuto”, por meio do uso do índice de pessoa “a gente”, conforme
atesta o exemplo (26).
(26) Ano após ano, a gente comete a mesma imperícia: deixa para pensar no assunto no último minuto. Em CLAUDIA, não acreditamos em milagres nesse departamento:
A partir dessa aproximação, o locutor se afasta para mostrar que há outro caminho, pois
deixar para o último minuto é acreditar em milagres.
Ao longo do texto, a captação do(a) leitor(a) é feita por meio de uma argumentação que
elenca as vantagens do planejamento para se conseguir a boa forma física e sinaliza as
desvantagens de sua não adesão. O locutor enumera os fatores que devem ser levados em
consideração por quem quer “melhorar o patrimônio genético”. A seleção lexical em (26) e (27)
mostra a contraposição entre o religioso e o científico, entre o “milagre” e o “genético”, segundo
o que dita a doxa: o que é conseguido com esforço vale mais do que aquilo que se consegue
facilmente.
(27) Melhorar nosso patrimônio genético requer planejamento, dedicação e bom senso.
O uso de qualificativos de cunho axiológico, como “consistentes”, “duradouras” e
“seguras” em (28), além da expressão “bom senso”, ainda em (27), demonstra a crença em
valores positivos referentes a aspectos qualitativos. A revista baseia sua argumentação a partir
do lugar do possível / impossível. Um ethos equilibrado, sensato, transparece quando o locutor
expõe a necessidade de mudanças, mas que não sejam temporárias, passageiras.
(28) somos a favor de mudanças consistentes, duradouras e seguras.
O projeto da busca pela boa forma física vem associado ao bem-estar e à saúde. A revista
afasta-se ligeiramente deste ideal de senso comum, ao observar que esse objetivo não é
imperativo. Com esta linha argumentativa intenta obter a ampliação do auditório, pois assim
abarcaria tanto as mulheres que perseguem um “corpo perfeito”, quanto aquelas que não
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investem tanto nesse setor. A edição apresenta, então, um posicionamento que não defende a
ideia do belo corpo a qualquer custo. O final do texto alerta para esse detalhe (29).
(29) Afinal, o empenho de se cuidar e ficar mais bonita é válido, mas beleza e magreza não são garantia de felicidade.
Voltando ao primeiro parágrafo, ele segue com a referência à modelo Gisele Bündchen que,
por um lado, é apresentada como ideal estético e, por outro, é mostrada como exemplo da
prevalência do “patrimônio genético”. O enunciador, então, elabora uma estratégia de captação
cujo sentido é mostrar que, se o patrimônio genético não é favorável, é preciso seguir um
programa que inclui dedicação e esforço; programa esse fornecido pela revista. A modelo é
apresentada pela sua idade e também por sua relação com a maternidade.
Podem ser percebidos, nessa apresentação, três aspectos paralelos: o primeiro, de
caracterização da ubermodel, ao atentar para o fato de que ela está em boa forma após ter
passado por duas gravidezes e ter 32 anos. A referência à idade de quem é citado em revistas é
uma característica comum em publicações que investem na glorificação da boa forma física
(MOREIRA, 2008). O segundo e o terceiro aspectos correspondem aos dois efeitos de sentido
conseguidos com a menção da maternidade.
Por um lado, coloca a modelo em um grau mais “terreno”, pois ser mãe é algo mais
acessível para as leitoras do que ter as qualidades estéticas de modelo; por outro, remete a um
caráter “divino” da maternidade, relacionado, normalmente, a um período de plenitude. Note-
se o uso do adjetivo “gloriosa” em relação à atuação da modelo. Unem-se, assim, o ideal com
o real, o objetivo a ser alcançado e sua condição de realização. Os objetivos tornam-se passíveis
de serem atingidos, não são irreais, mesmo que exijam dedicação e disciplina, como exposto
em (30):
(30) Não nos enganemos. Como a maioria de nós não nasceu Gisele Bündchen, que estampa nossa capa em um momento tão feliz – gloriosa aos 32 anos, na segunda gravidez –, melhorar nosso patrimônio genético requer planejamento, dedicação e bom senso.
Quanto à utilização de recursos formais, as marcas de primeira pessoa, que aparecem ao
longo do texto (31), conseguem provocar um efeito de intimidade.
(31) nossas aflições (l. 1) a gente comete a mesma imperícia (l. 3) melhorar nosso patrimônio (l. 15) Vamos juntas (l. 31) devemos apreciar quem somos (l. 34)
93
O uso desses termos em (31) demonstra a intenção de produzir uma sensação de
cumplicidade e proximidade com o público-alvo. Há uma tentativa de atribuir ao “nós” um
sentido de inclusão e de coletividade, já sinalizado no próprio título da seção Cartas do Editor:
“Eu e você”.
Já o esforço necessário para se alcançar os objetivos é exposto por meio de enumerações,
que compõem o lugar da quantidade, confirmado na oração explicativa (32), a qual sinaliza
que um bem mais durável é melhor do que aquele transitório.
(32) Vamos falar de malhação, tratamentos estéticos, dietas e nutrição de forma realista, porque somos a favor de mudanças consistentes, duradouras e seguras.
O enunciador desenha-se como aquele que busca apresentar o mundo em que vive de
maneira realista, sem utopias nem “fórmulas mágicas”. Seu corpo é contido e sereno, aparece
como confiável, como se pode perceber pelo trecho em (33), pois é a favor de mudanças
consistentes, duradouras e seguras, como já referido em (32).
(33) Não espere nenhuma mágica, nenhuma descoberta mirabolante da ciência. A realidade, você sabe tão bem quanto eu, é que quem quer perder peso tem que comer menos e com mais qualidade (é aí que a gente entra, para ensinar como); quem quer um corpo torneado e tonificado deve ter disciplina e dedicação constante a alguma atividade física (nós ajudamos a procurar alguma que anime você). Vamos juntas. Não necessariamente pelo biquíni, mas sobretudo pela saúde e pelo bem-estar.
Os valores são hierarquicamente colocados no texto pelo uso de construções que
apresentam um caráter opositor, como se verifica pela presença do conector mas em (34) e (35).
Ser saudável e sentir bem-estar seriam mais importantes do que estar magra dentro de um
biquíni.
(34) Vamos juntas. Não necessariamente pelo biquíni, mas sobretudo pela saúde e pelo bem-estar.
(35) Afinal, o empenho de se cuidar e ficar mais bonita é válido, mas beleza e magreza não são garantia de felicidade.
94
A revista investe, portanto, na construção de uma parceria (e não em uma “tutoria”). Aposta
na vantagem de deixar o protagonismo com o leitor. Um efeito de subjetividade e aproximação
é sinalizado pelo uso de marcas da enunciação no enunciado como, por exemplo, as formas
pessoais eu, nós e você, como atestam os exemplos (36), (37) e (38), como movimentos de
cooptação e sedução. O uso enunciativo alocutivo de um “você” voltado para um destinatário
bem próximo incita à ação, leva ao ato de fazer-fazer.
(36) Nós ajudamos a procurar alguma que anime você.
(37) A realidade, você sabe tão bem quanto eu, ...
(38) O bom senso, que eu citei lá em cima, também é importante.
Há uma observação importante que se deve fazer em relação ao uso do “nós”. Note-se que
não se diz “nós procuramos” e sim “nós ajudamos a procurar”. A revista aponta caminhos, pois
quer parecer parceira, ir junto. Essas marcas composicionais permitem desenhar um ethos de
serenidade, de ponderação, um tipo eunóia, como previa Aristóteles.
Quando desmembrado em “eu” + “tu” + “ele” ou “eu” + “outros”, o uso do “nós” demonstra
uma diversidade de valores e funções. O emprego estratégico desse recurso consegue um efeito
duplo: por um lado, é um “nós” que engloba o “eu” enunciador e o “tu” enunciatário, como nos
trechos a seguir.
(39) Saber a hora de jogar nossa energia e nosso tempo em outras coisas
(40) A gente comete a mesma imperícia
(41) não nos enganemos
(42) A maioria de nós não nasceu Gisele Bünchen
(43) Vamos juntas
Por outro lado, tem-se um outro “nós” que fica apenas “do lado de cá”. É o “nós aqui no
lugar da Revista”, que tem força diretiva e argumentativa, como nos exemplos (44), (45) e (46).
(44) Em CLAUDIA, não acreditamos em milagres nesse departamento
(45) É aí que a gente entra, pra ensinar como
(46) Nós ajudamos a procurar alguma que anime você
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Esse duplo status do “nós” promove uma aproximação do leitor com o periódico, o que
ajuda no processo de gerar uma identificação e de reforçar um ethos de cumplicidade e parceria.
Assim, a partir da conjugação dos lugares da unidade e da qualidade, a carta editorial da revista
Cláudia, no final do texto, chama a atenção para um ethos de equilíbrio, já sinalizado no começo
do texto, mas com ênfase na sua especificidade em ajudar o indivíduo a ser ele mesmo e a gostar
de si, como se pode perceber pela comparação entre as duas passagens do exemplo (47).
(47) como a maioria de nós não nasceu Gisele Bündchen (l. 12)
[...]
devemos apreciar quem somos, com nossas singularidades e com nossas imperfeições.(l. 34)
Passaremos a seguir à análise dos textos da revista MEN’S HEALTH.
96
6.2 Análise da revista MEN’S HEALTH
Desde Aristóteles, sabemos que um dos segredos da persuasão é o orador dar de si uma
imagem favorável, de modo a captar a benevolência do ouvinte e o seduzir. A análise das
marcas que mostram como o enunciador se reporta ao seu destinatário, além de montar um
retrato do enunciatário criado pelo enunciador, indica o grau de adequação do enunciador ao
enunciatário ideal. O que está em cena é o estudo do ethos em um gênero que apresenta uma
visada de incitação. A partir de uma análise mais detalhada de três “Cartas do Editor” da revista
MEN’S HEALTH, verificaremos como esse processo acontece.
97
6.2.1 Quem ruge por último ruge melhor – MH01– março de 2012
98
A estrutura do texto é organizada de modo a apresentar, em alguns trechos, as
informações como provenientes de uma base científica (48), endossando a afirmativa do
primeiro parágrafo: “viver gordo faz mal”.
(48) esta edição traz dezenas de pesquisas que confirmam a tese ....
Para embasar essa ideia, dispõe os argumentos em forma de explicações sobre o
processo de acúmulo de gordura no corpo, destacadas em (49), mesclando com um registro
informal, como as partes em itálico (destaque nosso) no mesmo exemplo (49).
(49) A gordura no homem se concentra principalmente no abdome, diferentemente do que ocorre nas mulheres – nelas, a tendência é se espalhar pelo corpo todo. É do centro do nosso shape que a banha parte para entrar na corrente sanguínea e entupir artérias e sobrecarregar o coração. Ali, bem no meio do nosso corpo, ela se projeta em uma próspera barriga, que faz nossa coluna curvar e escancara nossa falta de informação, nossa rebeldia imatura, nossa fantasia de libertação masculina extemporânea, nosso pouco caso com nós mesmos. Jamais um estilo de vida inteligente.
O tema desta edição é a perda de peso. O texto está fundado na base metafórica “ser um
leão na selva do mundo moderno” e constrói sua argumentação sobre pontos favoráveis e
desfavoráveis ao investimento em saúde. O título e o subtítulo ilustram essa situação. Veja os
exemplos (50) e (51).
(50) Quem ruge por último ruge melhor
(51) Com a ajuda da ciência você perde barriga e se habilita a viver feito um leão na selva do mundo moderno
A captação do leitor é feita por meio de uma argumentação que contrapõe as desvantagens
da falta de autocontrole em relação à alimentação às vantagens da perda de peso. Cada
argumento que se opõe ao autocontrole é contestado e derrubado. Os argumentos contrários à
perda de peso, tema da edição, são relacionados a um padrão antiquado de masculinidade. Eles
não corresponderiam aos anseios do homem atual – e destinatário leitor da revista. Segue um
quadro (Quadro 4) que elenca, de um lado (positivo), os motivos que deveriam conduzir o
enunciatário a um cuidado com a saúde e à perda de peso. De outro (negativo), o que representa
permanecer nos “velhos padrões da masculinidade”.
99
Quadro 4 – Levantamento do posicionamento argumentativo – MH01
POSITIVO NEGATIVO
Edição traz pesquisas que confirmam a tese de que viver gordo faz mal Graças a mudanças na sociedade [agradecimento às mulheres] e na economia, nos tornamos seres mais humanos, mais terrenos Comer de forma equilibrada Controlar peso com atividade física Itens de sobrevivência fundamental MH para ajudar você a se destacar na selva da vida moderna Edição [...] fértil em material científico Torná-lo um leão de fato Um animal mais esperto, elegante, energético, flexível, ágil, saudável e sedutor. Liberto da cantilena brucutu
defensores dos velhos padrões da masculinidade a busca do equilíbrio nutricional seria uma privação, portanto inaceitável Brucutus que temem parecer menos machos Limar pneus seria o suprassumo da vaidade Supostas futilidade e feminilidade do comportamento masculino Carregar pneus [...] é só um caminho para seduzir menos mulheres, ter mais dor nas costas, morrer mais cedo, sabotar sua carreira, se divertir menos e reclamar mais Comer o que der na telha é uma espécie de manifesto contra o autocontrole [...] acusado de nos levar ao mundo da privação Engano “gastrofilosófico” expressa bem
nossa vocação natural para a preguiça, física e intelectual. Dificuldade genética de sair da zona de conforto Crença de que somos os leões [...] que esperam as presas sentados
A revista se apresenta sempre como sendo a nova perspectiva do homem moderno. Ela
propaga os benefícios de um “estilo de vida inteligente”, de modo que o homem ganhe destaque
na “selva moderna”. A Carta do Editor (ex. 52) vai referendar esse posicionamento, comum a
quase todas as edições.
(52) Aqui está uma MEN’S HEALTH para ajudar você a se destacar na selva da vida moderna.
100
Ela se posiciona a favor da “busca do equilíbrio nutricional” e contra o posicionamento
dos “defensores da velha masculinidade”, que advogam a não necessidade de mudança, como
podemos observar no exemplo (53).
(53) Pode notar. Estudo vai, estudo vem, e muitos dos cânones sobre a saúde do homem acabam sob suspeita. Um deles, no entanto, mostra-se inabalável: viver gordo faz mal (esta edição traz dezenas de pesquisas que confirmam a tese). Não importa o que dizem os arautos da libertação infinita – algo como “a busca do equilíbrio nutricional seria
uma privação, portanto inaceitável”. Nem o que advogam os defensores dos velhos padrões da masculinidade, os brucutus que temem parecer menos machos – “limar
pneus seria o suprassumo da vaidade”; ataque a um só tempo contra supostas futilidade e feminilidade do comportamento masculino.
A argumentação parte de um cânone tradicional para refletir, por meio do uso do lugar
da quantidade, sobre a necessidade de mudança de posicionamento do homem em relação aos
cuidados com seu corpo, como atestam os exemplos (54) e (55).
(54) muitos dos cânones sobre a saúde do homem acabam sob suspeita. Um deles, no entanto, mostra-se inabalável: viver gordo faz mal (esta edição traz dezenas de pesquisas que confirmam a tese)
(55) Carregar pneus, você sabe, detona esse movimento reacionário: é só um caminho pra você seduzir menos mulheres, ter mais dor nas costas, morrer mais cedo, sabotar sua carreira, se divertir menos e reclamar mais.
Ainda sobre o exemplo (55), como parte dos procedimentos do Modo de Organização
Enunciativo, podemos perceber um comportamento alocutivo em que o enunciador exprime
sua posição de modo a agir sobre o outro pela assunção dos conceitos que emite. O enunciador
se manifesta sobre eles com convicção, atribuindo-se um papel de superioridade em relação ao
interlocutor, conforme atestam as ocorrências do termo “você” em (55).
Usa-se o lugar da ordem, no qual se considera a prevalência do novo sobre o antigo, para
refutar os argumentos contrários. O locutor enumera os fatores que deveriam ser levados em
consideração por quem quer ter êxito “em qualquer savana: intelectual, sexual, profissional ou
social”.
(56) Aqui está uma Men’s Health para ajudar você a se destacar na selva da vida
moderna. [...] liberto da cantilena brucutu dos que adoram viver no passado.
101
A busca pelo equilíbrio nutricional (ex. 57) é associada a uma vida saudável e inteligente.
Imaginários de potência e virilidade (ex. 58) são associados à melhoria no “shape”, de modo a
tornar os homens mais sedutores, longevos e exitosos na carreira profissional.
(57) [...] comer de forma equilibrada e controlar o peso com atividade física se tornaram itens de sobrevivência fundamental
(58) Uma MH que pode torná-lo um rei leão de fato, um animal mais esperto, elegante, energético, flexível, ágil, saudável e sedutor. E liberto da cantilena brucutu dos que adoram viver no passado.
A doxa, definida como as crenças partilhadas em determinada época, por um certo grupo
social (FIORIN, 2015), pode corresponder a opiniões dominantes ou às crenças partilhadas por
um grupo minoritário. Na argumentação, essas opiniões podem ser contestadas ou valorizadas.
O texto em análise (ex. 59) expõe a necessidade de reflexão a respeito de cânones sobre a saúde
do homem.
(59) Estudo vai, estudo vem, e muitos dos cânones sobre a saúde do homem acabam sob suspeita.
O locutor, em outro trecho (ex. 60), mostra o papel feminino nessa procura de novas
configurações para a masculinidade, como parte das mudanças na sociedade, que incluiriam,
também, as imposições da economia. Nesse ponto, o locutor apresenta uma visão contestadora
da doxa vigente.
(60) Graças a mudanças na sociedade – obrigado, mulheres, por nos fazerem repensar nossa natureza – e na economia (nunca trabalhamos tanto e tivemos tantos outros leões pra tomar nosso pedaço), nos tornamos seres mais humanos, mais terrenos.
De modo a buscar uma adesão maior do leitor, o uso do vocabulário informal é
entremeado a explicações de cunho científico, como mostram os exemplos (61) e (62).
(61) É do centro do nosso shape que a banha parte para entrar na corrente sanguínea e entupir artérias e sobrecarregar o coração.
(62) ela se projeta em uma próspera barriga, que faz nossa coluna curvar e escancara nossa falta de informação
102
A seleção lexical expressa a imagem de um homem ideal que é construída pelo enunciador,
ou, pelo menos, daquilo que ele acredita que seu enunciatário gostaria de vir a ser, como em
(63).
(63) Uma MH que pode torná-lo um rei leão de fato, um animal mais esperto, elegante, energético, flexível, ágil, saudável e sedutor.
De modo a marcar uma relação de subjetividade e de aproximação com o leitor, o uso
de alguns pronomes pessoais marca o posicionamento mais próximo do locutor (ex. 64). Assim
é possível perceber a configuração de um ethos de parceria e cumplicidade.
(64) [...] bem no meio do nosso corpo [...] faz nossa coluna curvar [...] escancara nossa falta de informação [...] nossa rebeldia imatura [...] nossa fantasia de libertação masculina extemporânea [...] nosso pouco caso com nós mesmos [...] nossa dificuldade genética de sair da zona do conforto, [...] nossa vocação natural para a preguiça, física e intelectual.
A revista MH aparece, ainda, como aquela que contribuirá para tornar o leitor da revista
um leão, logo, o “rei dos animais”, nessa selva moderna (ex. 65). O uso da metáfora como
recurso argumentativo é evidente em todo o texto, com a contraposição de traços do animal
símbolo da masculinidade – leão- versus traços de humanidade, como atesta o exemplo (66).
(65) Uma MH que pode torná-lo um rei leão de fato, um animal mais esperto, elegante, energético, flexível, ágil, saudável e sedutor. (66) Fomos levados a crer que somos os leões, os reis do pedaço, que esperam as presas sentados, que aguardam suas fêmeas trazerem o rango, construídos divinamente com músculos e sabedoria, quase deuses. [...] Graças a mudanças na sociedade (...), nos tornamos seres mais humanos, mais terrenos.
Outras metáforas relacionam antigos padrões tradicionais de masculinidade com aquilo que
é velho, ultrapassado, como os elencados em (67).
(67) arautos da libertação infinita os brucutus que temem parecer menos machos limar pneus seria o suprassumo da vaidade Carregar pneus
103
comer o que der na telha velho fantasma da filosofia e da psicanálise dificuldade genética de sair da zona do conforto construídos divinamente com músculos e sabedoria, quase deuses
O texto, em sua totalidade, conjugando o metafórico e o científico, conclama o enunciatário
à ação, a engajar-se na mudança proposta pela revista, de modo a se tornar um “rei leão de
fato”.
104
6. 2. 2 A aparência dos vencedores – MH08 – outubro de 2012
105
O enunciador da MH começa apresentando o tópico principal da edição_ o “Especial de
Cuidados Pessoais”. Em seguida, localiza o tópico de cuidados com a aparência em relação às
demais edições, como mostra o exemplo (68), e elenca os motivos pelos quais as soluções
apresentadas pela revista são importantes.
(68) Nesta edição estão 14 páginas para você reforçar essa ideia e sair bem na foto. Mas antes de curtir as 126 soluções e produtos do Especial (pág. 90), dê uma olhadinha por que ele é tão importante na sua vida.
A busca da captação já aparece na escolha do título, “A aparência dos vencedores”.
Percebe-se o recurso ao lugar da ordem, por meio da referência aos que são vitoriosos, como
também o lugar da quantidade. Esta estratégia prossegue ao longo do texto, como atestam os
seguintes exemplos.
(69) MH foi pioneira no Brasil... [...] Subir na vida está mais difícil”: para estar em primeiro lugar é preciso melhorar o visual. [...] Acha que só boas ideias sustentam uma promoção? Um tapa na fachada aumenta suas chances
Para defender a tese de que cuidar da aparência é fundamental para o bem-estar
masculino, vejamos o posicionamento argumentativo (Quadro 5).
Quadro 5 – Levantamento do posicionamento argumentativo – MH08
MOTIVOS Estamos vivendo mais [...] Atingimos em média cerca de 70 anos
fomos brindados com um salto inigualável em conhecimento e desenvolvimento tecnológico
na medicina e na nutrição.
quer aproveitar legal toda essa energia e longevidade? Cuide da fachada já Um tapa na fachada aumenta suas chances. Então, você não vai querer aparecer por aí com cara de acabado, vai? A indústria está a nosso favor. (“Ei, os homens estão menos brucutus…”) Óbvio, atacar o
universo masculino. Resultado: nunca vimos tanta solução legal, feita com base científica e
focada nas características do macho.
106
Os motivos para que o leitor siga as orientações sugeridas pela revista são elencadas no
texto. O locutor procura argumentar recorrendo à credibilidade da autoridade – não é o
jornalista que fala, é o especialista. A revista argumenta que esse tópico (cuidados pessoais) é
importante por conta dos fatores de longevidade, ascensão na carreira, exposição social, a
questão da indústria cosmética (cientificismo) e, obviamente, sua influência na qualidade da
atividade sexual. O científico está sempre presente na argumentação. As pesquisas científicas
dão o aval para que a publicação possa afirmar suas convicções, como mostram os exemplos
(70), (71) e (72).
(70) Nos últimos 50 anos, fomos brindados com um salto inigualável em conhecimento e desenvolvimento tecnológico na medicina e na nutrição.
(71) os cinquentões atuais vão ter sexo até os 70, 80, com as soluções farmacêuticas para disfunção erétil
(72) nunca vimos tanta solução legal, feita com base científica e focada nas características do macho
O locutor mostra os meios para se conseguir o corpo perfeito, com o peso ideal, para se ter
estilo, e enumera os resultados positivos da empreitada. É um “poder fazer” que gera a credibilidade
da revista. MH apresenta um discurso que pressupõe um leitor que comungue da ideia de que
existem aflições estéticas. Isso evidencia um discurso tradicionalmente voltado para a mulher, como
mostrado em (73).
(73) A indústria de cosméticos, claro, era voltada para as mulheres, vaidosas por natureza. Só que o mercado uma hora precisa se expandir. A solução? (“Ei, os homens
estão menos brucutus...”) Óbvio, atacar o universo masculino. Resultado: nunca vimos
tanta solução legal, feita com base científica e focada nas características do macho.
A revista mostra que esse também pode ser o discurso masculino, sem que isso afete a
masculinidade do leitor. Ela procura projetar uma imagem do homem que consegue conjugar as
chamadas “características do macho” com as inovações tecnológicas, cosméticas e de comportamento
que, influenciadas pelas mudanças no perfil feminino, fizeram com que os homens necessitassem de
adaptações ao novo tempo. A escolha das expressões evoca uma imagem de masculinidade que
incorpora essas adaptações, sem perder a “alma” de “macho”. Note-se também, como em (74), (75)
e (76), que há a preocupação de se construir um discurso que se aproxime de um posicionamento
heterossexual.
(74) se dar bem no verão (75) tapa na fachada
107
a gente gosta de sexo (76) Estamos superexpostos [...] ao crivo feminino características do macho
O corpo masculino, no texto da MH, tem papel de destaque. O domínio do estético
(CHARAUDEAU, 2009) sobressai, percebido já no título, no subtítulo e no primeiro parágrafo,
expostos em (77) e (78).
(77) A aparência dos vencedores soluções para melhorar o visual
(78) Batemos na tecla de que cuidar da aparência – assim como construir um corpo legal, fazer sexo de forma plena, manter a saúde em alta, cultivar hábitos espertos de nutrição e turbinar estilo e carreira – é fundamental para o bem-estar masculino.
A doxa, contestada em termos dos valores concernentes ao padrão hegemônico de
masculinidade, é, nesta edição, conclamada para fundamentar argumentos baseados no domínio
do estético e do hedônico. O consenso social sobre o belo e o agradável reforça a ideia de que
a melhoria no visual gera melhoria na qualidade de vida. Os trechos a seguir comprovam esse
posicionamento.
(79) Você se dar bem Bem-estar masculino Curte esporte radical Mandam bem na academia A gente gosta de sexo Fazer sexo de forma plena Estende a diversão Viagens legais Aproveitar legal toda essa energia Você não vai querer aparecer por aí com cara de acabado, vai? (80) Para você reforçar essa ideia e sair bem na foto vai chegar mulambento naquela entrevista? Melhorar o visual Cuide da fachada já. Um tapa na fachada aumenta suas chances.
O locutor justifica suas escolhas demonstrando que é preferível aquilo que proporciona
um bem maior. Recorre, então, ao lugar da quantidade. Veja os exemplos (81) a (84).
(81) Nesta edição estão 14 páginas para você reforçar essa ideia e sair bem na foto 126 soluções e produtos
(82) Estamos vivendo mais
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(83) Em meio século, a expectativa de vida do homem brasileiro cresceu 22 anos. Atingimos em média cerca de 70 anos, contra 48 anos em 1960. (84) nunca vimos tanta solução legal
Percebe-se uma busca da identificação a partir da ideia de que o enunciador se dirige a
um leitor que é profissional, tem uma carreira. Isso pode ser evidenciado pelo uso de expressões
ligadas ao tema trabalho, em expressões como
(85) atual caos do mercado de trabalho entrevista de emprego acha que só boas ideias sustentam uma promoção? seu concorrente ou empregador vive em Cingapura, no Vale do Silício
O uso dessas expressões orienta para a formação de uma imagem do enunciador similar
à do enunciatário, o que provocaria uma empatia maior. O editor encarna a imagem de alguém
que, metaforicamente, também “batalha” para manter seu lugar no mercado de trabalho, de
modo a formar uma “parceria” com ele, com vistas a uma aproximação desse leitor. Outras
expressões metafóricas se referem a “construir”, “cultivar”, “turbinar”, “estender”, “subir”, que
demonstram uma orientação “para cima”. Esse enfoque contribui para instaurar um ethos de
credibilidade e ampliar a aproximação com o leitor.
(86) construir um corpo legal cultivar hábitos espertos turbinar estilo e carreira estende a diversão subir na vida
O texto traz expressões que interpelam o enunciatário de modo a forçar uma ação, um dever
fazer. Por meio de termos que incitam à atitude, como as perguntas, o enunciador interpela o
enunciatário de modo a ampliar o seu grau de envolvimento com ele. Aliado ao uso do modo
imperativo, de locuções de valor performativo e de marcas de pessoa, o enunciador instaura
uma posição de engajamento do outro. O Eu apresenta um “querer mandar fazer” alguma coisa
ao outro (Tu). O Tu está em posição de dever crer na proposta do Eu. Existe uma encenação
para um fazer crer, já que o Eu não está em posição de autoridade, como exposto nos exemplos
(87), (88) e (89).
(87) dê uma olhadinha quer aproveitar legal toda essa energia e longevidade? Cuide da fachada já você não vai querer aparecer por aí com cara de acabado, vai? você vai se aproveitar dessa fornada, não?
109
(88) ruim para o seu salário seu concorrente ele é tão importante na sua vida (89) hoje você estende a diversão por mais tempo você não vai aparecer por aí com cara de acabado, vai? você vai se aproveitar dessa fornada nunca você teve tantos motivos para aproveitá-la para você se dar bem para você reforçar essa ideia e sair bem na foto
Por meio, portanto, da utilização de estratégias persuasivas, o locutor tenta um mandar
fazer/pensar, influenciar o comportamento do interlocutor.
110
6. 2. 3 Agite depois de usar– fevereiro de 2013 – MH12
Agite depois de usar Atividade física virou hit na mídia e moda nacional. Salve! Vale agora driblar a superficialidade e malhar de forma correta: sem riscos, sem enganos, sem obsessão... Por Airton Seligman Nunca na história deste país se falou tanto em fazer exercício. A TV aberta dedica cada vez mais minutos do precioso horário nobre (um espaço conservador) para divulgar os benefícios da atividade física. Colunas no rádio trazem treinadores renomados dando dicas para mexer o esqueleto. Sites apostam em depoimentos de celebridades que esculpiram os corpos e em vídeos de treinos para capturar a atenção fugidia do internauta. A sociedade – câmara de vereadores, associação de moradores, organizações esportivas – debate o uso do espaço público para atividades físicas (ciclovias, praças para skate, parkour, rapel urbano). O momento, claro, envolve certa polêmica, como a lei que libera as academias da capital paulista de exigir exames médicos admissional e periódico dos alunos. Ok, sabemos que esse barulho todo não tem a ver apenas com um aumento da consciência sobre qualidade de vida, mas também com uma necessidade de a mídia se renovar. Até porque o brasileiro mais antenado – você, leitor – já incorporou o exercício no dia a dia há anos. Quando montamos o projeto da revista que você lê, há sete anos, o ambiente era outro. O preconceito rolava solto, o entendimento sobre bem-estar masculino se dissipava na chaminé da churrasqueira ou no suor da breja. Não, não fomos pioneiros a cobrir o mundo do fitness. Mas tivemos a sorte e a coragem de lançar a primeira revista brasileira com 100% de jornalismo de serviço voltado ao bem-estar masculino. E, como você sabe, para viver melhor é preciso condicionamento físico. O barulho atual em torno do barato de fazer exercícios, portanto, é uma honra para nós. Parte dele é eco de iniciativas como o lançamento da Men’s Health. A diferença é que não embarcamos em
ondas superficiais, modas. Navegamos em mares científicos profundos. Acompanhamos 150 jornais científicos do mundo todo, temos o suporte de médicos, treinadores e pesquisadores nacionais e internacionais. Nunca paramos de nos atualizar. Todos sabemos há décadas que treinar faz você perder peso e definir músculos, como mostra a maior parte da mídia. Mas ficar nisso seria reduzir os benefícios de se movimentar. Hoje sabemos que mexer a carcaça melhora o humor, dá energia, espanta doenças, aumenta a expectativa de vida, amplia a disposição, faz você transar melhor e ser mais feliz. E muito recentemente se provou que malhar turbina a inteligência. É por isso que lançamos esta Edição Especial Ação. Para trazer a você as últimas descobertas do universo da musculação e do esporte, os programas mais atuais de diversas áreas que podem ajudar a melhorar corpo e mente – tão díspares quanto a academia militar (pág. 90), as lutas marciais (pág. 82), o lazer aquático (pág. 50), o esporte olímpico (pág. 26) e a neurologia (pág. 62). Mais: quando falamos de ação não ficamos restritos só à academia e às quadras e pistas. Uma vida ativa recheada de bem-estar também se constrói com sexo legal – quer conquistado com a colega de trabalho (pág. 44) quer returbinando seu casamento (pág. 78). E com motivação genuína (pág.32). E ainda com cuidados com saúde e nutrição (pág.40). Claro, sem esquecer os cuidados para evitar o excesso de esforço físico, sobre os quais falamos continuamente, sob risco de enfrentarmos envelhecimento precoce das células, problemas nas articulações, sobrecarga no coração e uma insensata ocupação do seu tempo. Nunca na história deste país falamos tanto de exercício. O bom de ler a Men’s Health é que você
acompanha o assunto com equilíbrio, confiabilidade e sem tédio.
111
A revista apresenta um “Especial ação”, que trata de atividades físicas. O título permite
várias leituras válidas para fins de persuasão. A partir da fórmula “Agite antes de usar”, presente
desde em bebidas a medicamentos, o título da carta subverte a fórmula com a mudança do
advérbio. Essa troca promove a possibilidade de outras leituras desse título. Ao conhecer as
orientações da revista (“usar”), o leitor estará preparado para a prática de exercícios físicos de
forma correta (“agitar”).
O subtítulo (ex. 90) antecipa o que será tratado no corpo do texto, a saber, as vantagens do
exercício físico.
(90) Atividade física virou hit na mídia e moda nacional. Salve! Vale agora driblar a superficialidade e malhar de forma correta: sem riscos, sem enganos, sem obsessão...
Apesar de o primeiro parágrafo trazer exemplos da importância da atividade física, a revista
não pretende ser “apenas” uma revista de fitness. Ela propaga a ideia de que devemos buscar
uma vida plena. E o esporte, ou a agitação – como o título faz referência – integra essa busca
por uma vida ativa e recheada de bem-estar, como aparece no exemplo (91).
(91) Hoje sabemos que mexer a carcaça melhora o humor, dá energia, espanta doenças, aumenta a expectativa de vida, amplia a disposição, faz você transar melhor e ser mais feliz.
O locutor ancora sua argumentação no fato de mostrar que o exercício físico, mote da
edição, por si só, não é o motivo real para seguir as indicações da revista. Almeja-se um bem
maior: a saúde, o bem viver, como mostram os exemplos (92) e (93). Pois aquilo que se deseja
por si mesmo é preferível ao que se deseja com vistas a outra coisa, como lembra
ARISTÓTELES, (2007).
(92) Para viver melhor é preciso condicionamento físico.
(93) Todos sabemos há décadas que treinar faz você perder peso e definir músculos, como mostra a maior parte da mídia. Mas ficar nisso seria reduzir os benefícios de se movimentar. Hoje sabemos que mexer a carcaça melhora o humor, dá energia, espanta doenças, aumenta a expectativa de vida, amplia a disposição, faz você transar melhor e ser mais feliz. E muito recentemente se provou que malhar turbina a inteligência.
A busca pelo equilíbrio (exemplos 94 e 95), acrescida de um viés acional, aparece
combinada com uma argumentação centrada no lugar da quantidade, como mostram os
exemplos (94) e (96), segundo o qual algo que serve a grande número de pessoas tem mais
112
valor do que aquilo que só serve a um pequeno grupo. Esse lugar também aparece sob a forma
de números e estatísticas, como atestam os exemplos (97), (98) e (99).
(94) Nunca na história deste país falamos tanto de exercício. O bom de ler a Men’s
Health é que você acompanha o assunto com equilíbrio, confiabilidade e sem tédio.
(95) malhar de forma correta: sem riscos, sem enganos, sem obsessão...
(96) A TV aberta dedica cada vez mais minutos do precioso horário nobre (um espaço conservador) para divulgar os benefícios da atividade física.
(97) lançar a primeira revista brasileira com 100% de jornalismo de serviço voltado ao bem-estar masculino
(98) Acompanhamos 150 jornais científicos do mundo todo
(99) Todos sabemos há décadas que treinar faz você perder peso e definir músculos
Reforçando essa perspectiva, o locutor afirma que seus argumentos apresentam bases
científicas, posicionamento esse recorrente na revista MH. Veja em (100) e (101).
(100) (...) temos o suporte de médicos, treinadores e pesquisadores nacionais e internacionais.
(101) Acompanhamos 150 jornais científicos do mundo todo
Conjuga-se, também, o lugar da quantidade ao lugar da ordem, por meio do qual o locutor
invoca o raciocínio de que o mais atual é preferível ao que é mais antigo, como nos exemplos
(102) a (104).
(102) Nunca paramos de nos atualizar.
(103) Para trazer a você as últimas descobertas do universo da musculação e do esporte, os programas mais atuais de diversas áreas que podem ajudar a melhorar corpo e mente (MH12)
(104) não embarcamos em ondas superficiais, modas. Navegamos em mares científicos profundos
A configuração argumentativa, assentada na comparação entre os modos de ver a
atividade física ontem e hoje, substancia essa concepção baseada na ideia de que é preferível
aquilo que é usual, atual, o que pode ser percebido no Quadro 6.
113
Quadro 6 – Levantamento do posicionamento argumentativo – MH12
HOJE ONTEM
Atividade física virou hit na mídia e moda
nacional
Vale agora driblar a superficialidade e malhar
de forma correta
Nunca na história deste país se falou tanto em
fazer exercício.
A TV aberta dedica cada vez mais minutos do
precioso horário nobre (um espaço
conservador) para divulgar os benefícios da
atividade física.
Colunas no rádio trazem treinadores renomados
dando dicas para mexer o esqueleto.
Sites apostam em depoimentos de celebridades
que esculpiram os corpos e em vídeos de
treinos
A sociedade debate o uso do espaço público
para atividades físicas
tivemos a sorte e a coragem de lançar a primeira
revista brasileira com 100% de jornalismo de
serviço voltado ao bem-estar masculino.
E, como você sabe, para viver melhor é preciso
condicionamento físico.
mexer a carcaça melhora o humor, dá energia,
espanta doenças, aumenta a expectativa de vida,
amplia a disposição, faz você transar melhor e
ser mais feliz. E muito recentemente se provou
que malhar turbina a inteligência.
últimas descobertas do universo da musculação
e do esporte
os programas mais atuais de diversas áreas que
podem ajudar a melhorar corpo e mente
há sete anos, o ambiente era outro.
O preconceito rolava solto,
o entendimento sobre bem-estar
masculino se dissipava na chaminé da
churrasqueira ou no suor da breja.
Não, não fomos pioneiros a cobrir o
mundo do fitness.
não embarcamos em ondas superficiais,
modas
Todos sabemos há décadas que treinar
faz você perder peso e definir músculos,
como mostra a maior parte da mídia. Mas
ficar nisso seria reduzir os benefícios de
se movimentar
Argumentar em torno do que é inerente às coisas melhores é mais eficaz do que sobre
as que são secundárias. Assim, o enunciador, ao procurar o bem maior, por meio de fundamento
no lugar da quantidade, mostra-se alguém “digno de fé” e compõe um ethos de credibilidade.
A potencialização de afirmativas pode ser conseguida também com o recurso às
metáforas. Por operarem um processo de ressignificação da realidade, o conjunto metafórico é
114
usado como um dos elementos linguísticos responsáveis por firmar uma parceria entre enunciador
e enunciatário. Identifica-se, no texto, o recurso de subverter o sentido de expressões, com vistas
à captação do leitor. Os trechos selecionados em (105) exemplificam o uso desse recurso.
(105) (...) driblar a superficialidade (...) dicas para mexer o esqueleto (...) vídeos de treinos para capturar a atenção fugidia do internauta (...) o brasileiro mais antenado – você, leitor – já incorporou o exercício no dia a dia
Na próxima seção, passaremos a discorrer sobre as estratégias enunciativas presentes
em ambas as revistas, em uma análise contrastiva. Essa análise irá abarcar, também, as escolhas
lexicais e o aspecto metafórico.
6.3 A construção da imagem – visão comparativa
O processo de captação do leitor em ambas as revistas se efetua por meio da
instrumentalização do outro – “vamos ajudar você” (CLA04); “MH é uma ferramenta”
(MH10). Esse outro terá o mérito de alcançar os objetivos propostos. CLAUDIA não tem
“uma receita, uma fórmula ou os dez passos para você chegar lá” (CLA04), mas ajuda o
leitor, faz a caminhada junto a ele. MH está lá para ajudar, mostrar os meios, mas quem
realiza é o leitor.
Não é somente um procedimento que irá configurar o ethos, mas, antes, a combinação
de diversos mecanismos. A partir do levantamento dos temas abordados em cada uma das
edições analisadas em ambas as revistas, é possível estabelecer algumas características das
publicações, como podemos observar no Quadro 7.
Quadro 7 – Temas dos textos
CLA MH CLA01 Mar – Celebração das mulheres e
apresentação da nova editora MH01 Mar – Peso
CLA02 Abr – Desafios: carreira e vida pessoal MH02 Abr – Cuidados Pessoais – Aparência
CLA03 Mai – Maternidade MH03 Mai – Estilo Inverno CLA04 Jun – Plenitude MH04 Jun – Fitness CLA05 Jul – Organização da revista MH05 Jul – Saúde CLA06 Ago – Mulheres de destaque e Tempo MH06 Ago – Perda de Peso CLA07 Set – Projeto Verão MH07 Set – Casa – Morar Bem CLA08 Out – Aniversário da revista MH08 Out – Cuidados pessoais – Verão CLA09 Nov – Prêmio Claudia MH09 Nov – Estilo Verão CLA10 Dez – Natal MH10 Dez – Tecnologia CLA11 Jan – Férias MH11 Jan – Liderança CLA12 Fev – Metas para o novo ano MH12 Fev – Ação
115
Note-se que os temas tratados em CLA abordam questões tradicionalmente associadas
à figura feminina, como “maternidade”, além de temas que guardam relação com os laços
familiares, como Natal e Aniversário. Mas tratam, de igual maneira, de temas do universo
pretensamente masculino, como carreira e desafios. Temas como “cuidados pessoais”, “saúde”
e “estilo” são abordados pela revista MH. São assuntos que estariam, a princípio, vinculados ao
padrão de matérias do universo feminino. O tema “qualidade de vida” é comum às duas
publicações.
Esse enfoque se encaixa no perfil das publicações e do público-alvo idealizado. A revista
CLA aposta suas cartas em matérias voltadas para a carreira profissional das mulheres, mas não
deixa de tratar de temas ligados normalmente ao universo feminino, como a maternidade e a
beleza. Como afirma a própria editoria na publicação do mês de junho (CLA04), a revista tem
como assinatura “CLAUDIA, você inteira” (exemplos 106 e 107).
(106) Nossa vida multitarefa. (CLA04) (107) Vai nos guiar pelos caminhos da alma, da ampliação da consciência, do autoconhecimento, essenciais para a gente se sentir mais inteira (CLA10)
Já a revista MH é voltada para o novo homem contemporâneo, afeito aos cuidados com
a carreira, a beleza e com um estilo saudável de vida, sem abrir mão da masculinidade
(exemplos 108 e 109).
(108) Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo, para você ter uma vida mais plena e longa, com mais sexo, saúde, energia e rango saudável. E soluções que o conduzem ao sabor mutante das estações do ano, das descobertas da tecnologia, do design, das tendências da moda, do comportamento do homem moderno (como você trata sua imagem, a parceira, a carreira…) (MH03) (109) Cuidar-se hoje é levar sua masculinidade a um patamar mais inteligente, mais alinhado com a atualidade. (MH05)
Levando-se em consideração os procedimentos semânticos do modo de organização
argumentativo, a utilização dos valores ligados aos domínios de avaliação do estético e do
hedônico aparece como mais um meio de se chegar ao leitor. Em CLAUDIA, por exemplo,
aparecem termos como “linda”, “saudável”, “corpo torneado e tonificado” ao lado de
expressões como “singularidades”, “duradouras” e “imperfeições”. Esses dados ajudam a
116
construir um ethos de temperança, com a busca do equilíbrio. Outros exemplos do domínio do
estético podem ser observados nos excertos a seguir.
(110) Sair por aí linda com as tendências da moda e maquiagem do inverno (CLA02) (111) Tem o guarda-roupa básico da estação, com looks leves, confortáveis e elegantes para encarar o calor com graça, maquiagem prática, cabelos sem complicação, as últimas novidades em proteção solar (CLA11)
O domínio do estético aparece tanto em MH quanto em CLA. O posicionamento,
entretanto, diverge entre as duas publicações. Em CLAUDIA, a tendência é mostrar que a
aparência é apenas um dos itens que compõem a multiplicidade da identidade feminina. Em
MH, há a preocupação de mostrar que cuidar da aparência não depõe contra a masculinidade,
como mostram os exemplos (112) e (113).
(112) (...) um bom nécessaire pode render muita grana, sexo e respeito (MH02) (113) Dar um tapa na fachada não só não vai roubar sua testosterona como vai fazer você ganhar muito mais diversão por ter uma boa dose dela no corpo. (MH02)
Um exame mais acurado da construção da imagem da revista CLAUDIA permite chegar
a algumas considerações. O processo de captação do leitor é feito por meio da parceria (“vamos
juntas” – CLA07) – do uso do nós, simulando uma relação entre iguais. Os sujeitos (enunciador
e enunciatário) partilham uma mesma posição social. O enunciador busca sintonia com o
enunciatário por meio da construção de um ethos que “caminha junto” com o interlocutor. O
enunciador se apresenta como “já sendo” e pressupõe que o leitor da revista também “já é”. Daí
uma caminhada conjunta, com o enunciador construindo uma imagem de si que julga ser
compartilhada pelo enunciatário. Esse ethos é sereno, equilibrado, mas não acomodado. O
enunciador passa uma imagem de capacidade (“ser capaz de”), de competência. E conclama o
enunciatário a “chegar junto” para “continuar mudando”.Veja os exemplos (114) a (116).
(114)(...) continuarmos mudando o mundo, um dia de cada vez (CLA01) (115) A revista sempre foi assim – com um olho no presente e outro no futuro. (CLA08) (116) Para continuarmos mudando o mundo – e preparando o caminho para as mulheres que virão depois de nós. (CLA08)
117
O sujeito ao qual o discurso é dirigido são as mulheres que conquistaram sua
independência, seu poder de escolha perante a sociedade, como se percebe em (117) e (118).
(117) Em cinco décadas, CLAUDIA não apenas acompanhou como colaborou para que essas mudanças ocorressem. Agora, está conosco nesta nova etapa, nos ajudando a entender o que essa evolução trouxe: novos problemas, novos dilemas, novas possibilidades. (CLA01) (118) Uma revista conectada com seu tempo, com os interesses das mulheres desse tempo – sejam eles as novas proporções da moda ou os meandros do mercado de trabalho –, e também com um faro fino para antecipar tendências, apontar caminhos e destrinchar polêmicas é o que CLAUDIA sempre foi. (CLA08)
A imagem construída por CLAUDIA é reveladora das representações da mulher nos
dias atuais. E essa imagem participa do projeto de persuasão. A construção de um ethos de
credibilidade e aproximação pode ser observado na edição de março (CLA01), ancorado no
lugar da quantidade. A maneira pelo qual o enunciador mostra as características da mulher
moderna (ex. 119) cria uma imagem de si que envolve o leitor e acarreta sua identificação com
o locutor.
(119) Estudamos mais, tivemos menos filhos, ocupamos mais espaços qualificados e bem remunerados no mercado de trabalho. (CLA01)
Como afirma Maingueneau, “As leitoras extraem dessas revistas e de outras fontes as
representações com as quais elas buscam se identificar para serem valorizadas. ”
(MAINGUENEAU, 2013, p. 109).
Referindo-se ao discurso político, Charaudeau (2013) afirma que, quando o enunciador
faz promessas nas quais reconhece os próprios limites e a necessidade de adequação dos meios
aos propósitos, ele exprime um conceito de seriedade que influenciará positivamente o
enunciatário. Isso ajudaria a construir o ethos de sério. Essa ideia pode ser transposta também
para o discurso midiático. O discurso de CLAUDIA aposta na sinceridade para cativar a leitora,
como atestam os exemplos (120) a (124).
(120) (...) não existem milagres (CLA07) (121) CLAUDIA não tem uma receita, uma fórmula ou os dez passos para você chegar lá (CLA04) (122) Vamos ajudar você a experimentar esse estado de graça. (CLA04) (123) Saber onde acertamos, onde erramos, o que sobrou e o que faltou, ... (CLA05)
118
(124) (...) publicamos o primeiro de quatro dossiês que faremos sobre nossos principais dilemas ou pontos de tensão. (CLA06)
No último exemplo (124), note-se que a construção do ethos de sério auxilia também no
processo de aproximação do leitor por conta do posicionamento demonstrado pelo uso do
pronome de primeira pessoa que engloba enunciador e enunciatário no mesmo espaço: o dos
dilemas e das tensões compartilhados.
A revista CLAUDIA constrói seu ethos por intermédio de um discurso centrado no
equilíbrio. Pelas considerações a respeito dos “privilégios deste nosso tempo” (CLA02),
intermediadas pelo desafio da negociação entre prioridades e expectativas, o enunciador
desenha uma imagem de temperança, equilíbrio e solidez. A revista desenha um ethos de
serenidade, de ponderação. O enunciador é aquele que busca apresentar o mundo com suas
contradições e desafios. Seu corpo é contido e sereno, seu ethos é confiável (ex. 125).
(125) Esse reconhecimento de que não dá pra ter tudo, não dá pra ser perfeita e de que é preciso eleger prioridades. (CLA06)
Recorrendo ao lugar da quantidade, o enunciador mostra um posicionamento que dá
relevância àquilo que é superior, que dura mais tempo, que é proveitoso a um número maior de
pessoas (ex. 126 a 128).
(126) Em cinco décadas, CLAUDIA não apenas acompanhou como colaborou para que essas mudanças ocorressem. (CLA01) (127) Um editorial com todas as bolsas, sapatos e bijoux que nos enlouquecem (CLA02) (128) CLAUDIA também vem com mais páginas, abrindo espaço para mais conteúdo – assim podemos contemplar os tantos assuntos que nos interessam e dar mais profundidade à nossa conversa de todos os meses. (CLA03)
Já o lugar da qualidade foi usado para construir um ethos de singularidade, mostrando
que a revista acredita na individualidade e aposta na parceria com a leitora para seguirem juntas.
Ela joga com os valores ligados aos estereótipos tradicionais relacionados à mulher (beleza,
feminilidade, culto ao corpo) em parceria com os valores ligados à imagem de mulher
independente, batalhadora, senhora de si. O feminino aparece ligado tanto a termos atribuídos
tradicionalmente às mulheres (filhos, malhação, casa, emagrecer), como termos ligados à
119
masculinidade tradicional (carreira, profissional, patrimônio, realidade). Os exemplos (129) a
(131) atestam esse fenômeno.
(129) Podemos ser bonitas e inteligentes Ter filhos e uma carreira legal Gostar de cuidar da casa e ser uma superprofissional Ficar obcecadas por creminhos e indignadas com o genocídio na Síria (CLA02)
(130) O pacote inclui sugestões e receitas para desintoxicar e recarregar as energias, transformando sua casa em um spa para ser compartilhado com as amigas; dicas para manter o pique da malhação [...] e para emagrecer de forma saudável e duradoura. (CLA11) (131) Seja qual for o sonho, pequeno ou grande, ligado a bens materiais ou a questões humanitárias, é preciso descer do plano das ideias, armar a estratégia e botar a bola em campo. [...] preparamos algumas reportagens para ajudar a agir em prol de conquistas diversas, seja a compra da casa própria, seja se sentir plena como mãe, criando filhos bacanas, cidadãos. (CLA12)
Em relação à revista MEN’S HEALTH, o sujeito para quem o discurso é dirigido são
os homens que acreditam na possibilidade de mudança dos padrões de masculinidade, exemplos
(132) e (133), que querem “sair da caverna” ou do “clube do bolinha do tacape” – (MH02).
(132) Esse é o cenário hoje: há homens que pegaram o teleférico da modernidade (o cara da breja) e outros (o churrasqueiro) que se mantêm na caverna encantada do clube do bolinha do tacape. [...] Ok, a ideia de que reservar tempo e grana para cultivar a aparência depõe contra sua testosterona é um cancro de nosso passado latino conservador duro de curar. Hoje, porém, com tanta informação por aí, essa característica histórica explica mas não justifica o comportamento desse grupo que usa o humor como escudo para se blindar das inexoráveis transformações que nos levam para frente. [...] Você, leitor, não tem esse problema: sabe o que é (macho), o que quer (mulheres, grana, diversão, cultura, saúde) e como chegar lá (com um corpo forte, determinação, conhecimento, equilíbrio e estilo). (MH02) (133) Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo, para você ter uma vida mais plena e longa, com mais sexo, saúde, energia e rango saudável. E soluções que o conduzem ao sabor mutante das estações do ano, das descobertas da tecnologia, do design, das tendências da moda, do comportamento do homem moderno (como você trata sua imagem, a parceira, a carreira…). (MH03)
A partir da observação dos textos que compõem o corpus, pode-se afirmar que o locutor
instaura um contrato comunicativo com seu alocutário e pressupõe que este seja alguém que
quer mudar a sua vida (para melhor e de acordo com as novas configurações da masculinidade).
O ethos do orador busca sintonia com o interlocutor por meio de uma relação de “dever fazer”,
120
na qual o leitor recebe uma ajuda para alcançar suas metas. O enunciador se dirige ao
enunciatário de modo a causar uma determinada ação neste, mediada pela leitura da revista e
acompanhada pelo editor que “abre os olhos” do leitor para as vantagens de seguir as indicações
dadas pela revista para se chegar a uma vida plena, exemplificada em (134).
(134) corpo em dia, cabeça no eixo, sexo a mil, saúde etc (MH07)
O lugar de onde se apresenta o enunciador é o de quem tem as ferramentas para mudar
a vida do leitor (ex. 135), para que este possa operar, por ele mesmo, as modificações
necessárias para uma vida melhor.
(135) ajudar você (MH01) para você aproveitar a mil sua condição de macho (MH02) mostramos caminhos para você sair da sua zona de conforto, transformar sua vida (MH03)
O posicionamento da revista, demonstrado nos exemplos (136) a (141), está ancorado
na perspectiva de alcançar o homem que quer se tornar “liberto da cantilena brucutu dos que
adoram viver no passado” (MH01).
(136) Nossa missão é esta: provar que é possível estar no controle, que viver melhor é fácil. (MH03)
(137) Qual a nossa mensagem diante disso tudo? A mesma que você já conhece há seis anos: cuidar do corpo, sem neura, sem obsessão, só traz benefícios. (MH04)
(138) Fazer isso do jeito MH – sem obsessão e com estilo – é o caminho mais simples, fácil para curtir a vida a mil. (MH05)
(139) Não publicamos matérias com soluções discutíveis, polêmicas. Nossa meta é o equilíbrio. (MH07)
(140) Desde nosso lançamento, há mais de seis anos, batemos na tecla de que cuidar da aparência – assim como construir um corpo legal, fazer sexo de forma plena, manter a saúde em alta, cultivar hábitos espertos de nutrição e turbinar estilo e carreira – é fundamental para o bem-estar masculino. (MH08)
(141) levamos em conta a mesma missão que norteia nosso trabalho há 80 edições: apresentar as melhores ferramentas para você equalizar trabalho e vida privada, esforço e diversão. Ou seja, para ter mais bem-estar. (MH10)
O nome da revista, Men’s Health – que, em tradução literal, significa saúde do homem–
, sugere, em primeira instância, uma revista que trataria apenas de saúde. Entretanto, esta
121
“saúde” é vista a partir de uma perspectiva mais ampla, como mostram os exemplos (142) e
(143).
(142) [essa é] a parte hardcore da nossa missão, por assim dizer – mexer de forma visceral no seu estilo de vida, fazê-lo abraçar um jeito de existir ao mesmo tempo leve e sofisticado, com mais foco, e por isso com mais diversão também. [...]
(143) A outra parte, [..] é dar soluções rápidas, práticas, que têm apelo e resultado imediato: o que vestir para uma reunião com o chefe, como conduzir um papo de sedução, como tratar uma frieira do pé, que treino fazer para trincar em um mês. (MH03)
Os títulos também ilustram essa situação de mudança, de uma nova identidade para o
homem contemporâneo, como os expostos em (144) e (145).
(144) Quem ruge por último ruge melhor (MH01) (145) Tire a poeira da frente (MH02)
Ou, ainda, trechos dos subtítulos (146), (147), (148) e (149):
(146) Dar um atalho para você curtir a vida na maior diversão (MH05) (147) ...você perde barriga e se habilita a viver feito um leão na selva do mundo moderno (MH01) (148) ...meio caminho para chegar lá (MH02) (149) Mostre como se ganha a guerra... (MH09)
MH passa um ethos de eficácia, competência, virilidade. Esses ethé estão de acordo com
as transformações nos valores, nos papéis conferidos a homens e mulheres atualmente, reflexos
da liquidez da pós-modernidade (BAUMAN; 2005). Nada é fixo, tudo é mutante. A abordagem
editorial está focada nas mudanças do papel social masculino, como mostra o exemplo (150).
A revista traz uma apresentação de aspectos do “novo homem” que surge na sociedade
contemporânea. O enunciador de MH expõe que, “durante anos, a masculinidade foi
identificada com uma vida espartana e prazeres broncos” (MH08). Apresenta, então, um
distanciamento dessa ideia, como apresentado nos exemplos (151) a (153).
(150) para você aproveitar a mil sua condição de macho” (MH02) (151) mostramos caminhos para você [...] transformar sua vida” (MH03) (152) elas [as mulheres] têm vantagens competitivas naturais: têm mais poder de comunicação e se adaptam mais facilmente do que nós [homens]”(MH08).
122
(153) nunca vimos tanta solução legal, feita com base científica e focada nas características do macho” (MH08).
A partir de uma visão contestadora da doxa vigente, a revista MH oferece um novo lugar
para o homem moderno, como atestam os exemplos (154) a (157). E mostra as vantagens de se
adotar a postura inovadora sugerida.
(154) há homens que pegaram o teleférico da modernidade (o cara da breja) e outros (o churrasqueiro) que se mantêm na caverna encantada do clube do bolinha do tacape. (MH02)
(155) Ok, a ideia de que reservar tempo e grana para cultivar a aparência depõe contra sua testosterona é um cancro de nosso passado latino conservador duro de curar. Hoje, porém, com tanta informação por aí, essa característica histórica explica mas não justifica o comportamento desse grupo que usa o humor como escudo para se blindar das inexoráveis transformações que nos levam para frente. (MH02)
(156) Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo, para você ter uma vida mais plena e longa, com mais sexo, saúde, energia e rango saudável. (MH03)
(157) A mais bizarra arma contra formar uma agenda de saúde para sua existência vem dos que rezam pela velha cartilha brucutu-machista. (MH05)
Na construção enunciativa, a relação de influência do enunciador sobre o enunciatário
se caracteriza pela imposição de um certo comportamento ao outro, atribuindo papéis
linguageiros nos quais o sujeito falante ou está em posição de superioridade (imposição de uma
relação de força e a execução de um “fazer” ao outro); ou de inferioridade. Essa relação aparece
na escolha das visadas, que têm como objetivo responder à pergunta “para quê?”. Em relação
ao corpus estudado, duas visadas aparecem com mais frequência. Elas consistem em fazer o
outro crer naquilo que está sendo dito, que o dito é verdadeiro, em uma visada incitativa; e em
fazer o outro fazer alguma coisa, levar o outro a agir de determinada maneira, em uma visada
prescritiva.
Como discurso midiático, MH usa uma visada de incitação. Esse processo de encenação
dialógica pode ser atualizado por meio da simulação de uma conversa com o leitor ou do uso
de recursos expressivos. Como procedimentos possíveis de abordagem, aparecem a
interpelação e a utilização de termos que evoquem elementos da língua oral, como os
marcadores conversacionais, exemplificados em (158) a (163).
(158) “Hummm”, solta o piadista, o piloto da grelha. “Aê!” – grita outro, ao
lado do bowl com brejas –, “O cara tá se tratando…”. (MH02)
123
(159) Ok, a ideia de que reservar tempo e grana para cultivar a aparência depõe
contra sua testosterona é um cancro de nosso passado latino conservador duro
de curar. (MH02)
(160) Ei, essa é só a parte hardcore da nossa missão, por assim dizer (MH03)
(161) Então, veja só. Para dar um up no seu astral, aqui está nosso Guia de Estilo
Inverno (MH03)
(162) Então, você não vai querer aparecer por aí com cara de acabado, vai?
(MH08)
(163) Ok, podemos dizer que sensualidade é, em grande parte, um valor
subjetivo – uma garota define se você é ou não um cara sensual com base no
universo intelectual e sócio-econômico dela. (MH09)
O enunciador enuncia uma posição de superioridade em relação ao enunciatário,
por conta da atribuição de um papel acional. Por outro lado, essa posição não chega a s er
imposicional, já que a posição do sujeito enunciador é de tentativa de convencimento do
outro, de trazê-lo para a sua seara. Por conta disso, a relação de influência é instável. Se
temos a imposição de um “fazer/fazer”, essa imposição é relativa, pois a recusa do outro
está prevista na configuração dos papéis dos interlocutores. O enunciador mostra um fazer
fazer alguma coisa ao outro (Tu). O Eu quer “mandar fazer ou pensar”. Como o Eu não
está em posição de autoridade, existe toda uma encenação para um fazer crer. E o Tu está
em posição de dever crer no que o Eu está propondo, como exemplificado em (164).
(164) (..) continuaremos a seu lado para você construir um olhar confiante para os
meses que virão. (MH11)
O enunciador usa a estratégia da interpelação para incitar e usa o argumento de
autoridade (ex. 165 a 168) para prescrever. Institutos de pesquisa, cientistas renomados,
publicações referenciais são mencionados para avalizar a informação fornecida.
124
(165) (esta edição traz dezenas de pesquisas que confirmam a tese). (MH01)
(166) nossas reportagens, por mais leves e divertidas que sejam, sempre possuem uma base científica – pesquisas de centros internacionais e nacionais, fontes autorizadas, enquetes com leitores… É com esse manancial de informações avalizadas que mostramos caminhos para você sair da sua zona de conforto, transformar sua vida. (MH03) (167) Cientistas do Laboratório de Neurociência do Instituto Nacional sobre Envelhecimento dos Estados Unidos foram estudar mais uma vez o que muita gente sabe: fazer exercícios turbina a habilidade de pensar. (MH04) (168) É fato que frio dá mais fome e maior prazer em comer, em degustar uma bebida encorpada. No inverno, nosso organismo precisa aumentar a termogênese (geração de calor) para manter-se a 36 °C. Gastamos energia para isso. Então, ganhamos apetite. [...] Quem tem excesso de gordura visceral (a responsável pela famosa “barriga de chope”:
abdome de aspecto estufado, volume rijo que dá até em gente de pernas e braços trincados) duplica a chance de morrer cedo, segundo pesquisa da Sociedade Americana de Câncer (EUA). (MH06)
Também, quando o locutor expressa que o interlocutor deve comungar desses mesmos
ideais de adequação, ele almeja conseguir a aliança com seu destinatário. Encontramos exemplo
dessa estratégia no trecho a seguir.
(169) É você driblar as profecias catastrofistas e os apelos salvadores do céu ou da megalomania dos negócios, e tomar decisões sensatas, equilibradas, conectadas à sua vontade. (MH11) (170) Vida plena, bem-estar, equilíbrio são condições mais complexas do que só ter um corpo legal. É preciso reeducar hábitos alimentares, mudar o mind set. Balanço legal, em qualquer pilar de sua vida (nutrição, sexo, condicionamento, saúde, estilo, carreira) só se consegue por meio de informação e da aplicação desse conhecimento. Daí vem a recompensa. (MH07)
Verifica-se, após essas observações, como se constrói a relação entre as ideias nos textos
e os estereótipos masculinos e femininos. A revista MH centra-se no ethos do tipo areté, ou
seja, mostra o homem destemido, que não hesita em mudar seus conceitos e incorporar
procedimentos e atitudes antes restritos às mulheres. Seu discurso é centrado no ethos de
competente. A revista CLA, em contrapartida, assenta seu discurso em um ethos do tipo
phronésis, deixando transparecer a ponderação, a sabedoria; centra o discurso no ethos de sério.
Essas diferenças refletem o ethos de cada publicação, que não está imune aos ideais
estabelecidos para homens e mulheres nos dias atuais. Esse aspecto está presente na publicação
125
destinada ao público masculino, que se apresenta como contestadora da doxa vigente; e na
revista voltada para o público feminino, que apresenta um “já-feito” como parâmetro, mas com
novas perspectivas e novos desafios a serem vencidos. Trataremos a seguir do emprego do
léxico na configuração das estratégias argumentativas do ethos.
6.3.1 Léxico
As escolhas lexicais constituem uma estratégia argumentativa de construção do ethos
que pode ser analisada em conjunto com outros procedimentos. Existem algumas palavras
e construções que manifestam, em maior grau, a subjetividade do enunciador, pois
expressam alguma valoração do estado emocional deste a respeito daquilo que fala. Para o
estabelecimento do diálogo com seu enunciatário, o enunciador faz a seleção do léxico que
é próprio desse discurso, pois existe a restrição ao universo lexical feita pelo sistema de
coerção. Essa restrição leva o enunciador a se utilizar de um vocabulário específico para
marcar sua posição no campo discursivo (Maingueneau, 1984).
Uma primeira análise da utilização do léxico permite chegar a algumas
considerações. Existe uma diferença de registro entre as revistas. A revista CLAUDIA
apresenta, em seus textos, um vocabulário mais formal (ex. 171 a 173). O uso de um
vocabulário desse nível combina com um ethos de seriedade, de maturidade e passa uma
imagem de mais sensatez.
(171) Mães atletas que se desdobram entre as exigências do esporte, o sonho das medalhas e as demandas da família (CLA03) (172) Graças à grandeza de espírito, à capacidade de realização e ao poder de mobilização dessas mulheres de todos os cantos do Brasil (CLA06) (173) aflições estéticas [...] imperícia [...] patrimônio genético [...] mudanças consistentes(CLA07)
O ethos de sério também é construído na revista CLAUDIA pelo uso de índices verbais
e de outras expressões que passem uma ideia de serenidade (ex. 174 a 178), com ausência de
efeitos oratórios e com presença de um tom comedido.
126
(174) podemos contemplar os tantos assuntos que nos interessam (CLA03)
(175) não acreditamos em milagres nesse departamento” (CLA07)
(176) somos a favor de mudanças consistentes, duradouras e seguras” (CLA07)
(177) não espere nenhuma mágica” (CLA07)
(178) Espero que mais um ano acumulado, uma perda familiar e exemplos de superação [...] me tragam sabedoria para me preocupar com o que realmente vale a pena. (CLA12)
Outro dado é a presença de expressões, tais como adjetivos subjetivos e verbos
psicológicos, que remetem a um aspecto emocional, como mostram os exemplos (179) a (186).
Isso poderia sinalizar uma relação da imagem que a revista pretende passar com a ideia de
sensibilidade e emoção normalmente vinculada à mulher.
(179) CLAUDIA, a revista que inspira, informa, surpreende e emociona a mulher brasileira (CLA01)
(180) Uma biomédica nos emociona e põe nossos valores em cheque ao contar detalhes de sua saga para conceber uma segunda filha e, assim, salvar a vida da primeira. (CLA02)
(181) Haja coração. (CLA02)
(182) Um editorial com todas as bolsas, sapatos e bijoux que nos enlouquecem e um bem-humorado registro de viagem da escritora Martha Medeiros. (MH02)
(183) O novo papel realça a beleza e aumenta a carga de emoção de matérias como a das mães atletas, ... (CLA03)
(184) Ficamos todas aqui com olhos marejados ao ver as imagens... (CLA03)
(185) Está tudo lá, de forma simples, porém instigante, em pílulas que nos surpreendem e fazem parar pra pensar. (CLA04)
(186) Uma das coisas mais emocionantes de trabalhar em CLAUDIA é contar com o altíssimo envolvimento das leitoras (CLA05)
Em contrapartida, pode ser observado o caráter mais informal do vocabulário utilizado
na MEN’S HEALTH. Essa publicação apresenta maior informalidade, sinalizada pelo uso de
expressões descontraídas, como atestam os exemplos (187) a (190).
(187) Limar pneus seria o suprassumo da vaidade (MH01) (188) Simples dica pra se dar bem com o chefe (MH02)
127
(189) biritar sem se hidratar [... tirar catota do nariz no meio do escritório (MH03) (190) se dar bem [...] construir um corpo legal [...] sair bem na foto [...] curtir [...] mandam bem na academia (MH08)
Com isso, a MH passa uma imagem mais dinâmica, mais jovem. Isso combinaria com
a construção de um ethos de jovialidade. A revista MH investe também no uso dos índices de
pessoa para marcar o posicionamento do locutor e incentivar o outro a tomar uma atitude.
Confira os exemplos (191) a (198).
(191) Ajudar você a se destacar na selva da vida moderna. (MH01)
(192) Foram pensadas exatamente para você aproveitar a mil a sua condição de macho. (MH02)
(193) Você não tem escapatória para botar o corpo em forma. (MH03)
(194) para que você construa um look confortável (MH09)
(195) apresentar as melhores ferramentas para você equalizar trabalho e vida privada, esforço e diversão. (MH10)
(196) Você, leitor, não tem esse problema (MH02)
(197) Se você já era um cara esperto ... (MH04)
(198) Como você pode ver... (MH05)
A pergunta ativa o interlocutor. Nela está implícita uma interlocução. Essa estratégia
auxilia no acompanhamento dos argumentos a respeito do tópico tratado e marca um discurso
interativo. MH se utiliza dessa forma de interpelação, mostrada nos exemplos (199) a (204),
para ampliar o seu grau de envolvimento com o interlocutor e, aliado ao uso de uma linguagem
mais informal, instaurar uma posição de engajamento do outro.
(199) Estilo? Por que estilo? (MH02) (200) Qual a nossa mensagem diante de tudo isso? (MH04) (201) Mas, afinal, não vamos todos acabar com as minhocas? (MH05) (202) Já errou a mão? Abusou da comilança e ainda permitiu ao sofá vencer a academia de lavada no quesito audiência? (MH06)
128
(203) Onde você tem mais condições de fazer isso? No trabalho? [...] Na academia? [...] Nos templos, cultos, baladas, raves, spas e centros de massagem? (MH07) (204) quer aproveitar legal toda essa energia e longevidade? [...] vai chegar mulambento naquela entrevista de emprego? Acha que só boas ideias sustentam uma promoção? (MH08)
Os aspectos abordados ajudam na configuração do ethos de sério na CLAUDIA e no
ethos de jovialidade na MH. Passaremos, agora, a analisar como o uso de metáforas pode
contribuir para a construção da imagem de si e qual sua relação com os lugares.
6.3.2 Metáforas
Vários autores têm sinalizado o poder argumentativo de figuras como as metáforas no
discurso. Elas podem ser utilizadas como uma das formas de se conseguir a adesão do auditório
a certas teses, pois seus efeitos podem propiciar uma conivência entre o enunciador e o
destinatário quanto a aceitar certos valores de determinados lugares utilizados na
argumentação. O uso dessa estratégia é mais evidente na MEN’S HEALTH. Nessa publicação,
as metáforas são usadas como uma das estratégias de captação do leitor, de modo a convencê-
lo da tese de que a incorporação de atitudes consideradas femininas, como o cuidado com o
corpo e a saúde, a atenção com a aparência e a casa, não significa abandonar seu lado “macho”,
não fere a sua masculinidade.
O ethos é um recurso argumentativo para captação do outro. A composição dessa
imagem de si passa pelo reconhecimento da doxa em que se localiza o falante. A doxa relaciona-
se àquilo que é norma, que é comum. Como já citado, a MH constrói uma imagem contestadora
da doxa vigente. As metáforas, por promoverem uma ressignificação da realidade, são úteis por
permitirem potencializar afirmativas. Integradas à hierarquização de valores e à utilização dos
lugares, ajudam a compor o ethos do enunciador. Observe-se, a seguir, o Quadro 8, que
apresenta um levantamento das metáforas da MH.
Quadro 8 – Levantamento das metáforas de MH Março (MH01) Quem ruge por último ruge melhor Viver feito um leão na selva do mundo moderno Comer o que der na telha Somos os leões, os reis do pedaço, que esperam as presas sentados Outros leões pra tomar nosso pedaço Em qualquer savana: intelectual, sexual, profissional ou social Ajudar você a se destacar na selva da vida moderna Uma MH que pode torná-lo um rei leão de fato Liberto da cantilena brucutu
129
Abril (MH02) Tire a poeira da frente Não deixe ninguém jogar areia na sua trilha Pegaram o teleférico da modernidade Na caverna encantada do clube do bolinha do tacape A poeira que separa os dois foi levantada Você assoprou uma simples dica Ia rolar o maior tufão Um cancro do nosso passado latino conservador Dar um tapa na fachada [...] não vai roubar sua progesterona Não coma poeira: pau na máquina Maio (MH03) Sua vida no talo Vida rock and roll É duro mudar hábitos Estar no controle A gente tem bala na agulha Manancial de informações Sair de sua zona de conforto Mexer de forma visceral no seu estilo de vida Abraçar um jeito de existir Lado rock and roll Em alto e bom som Colocar um pé aqui e outro lá Dar um up no seu astral Jamais vai amarelar Treinos mastigados Embarcando nesses dois caminhos Sua vida vai vibrar ao som de um rock Uma pegada de prazer Junho (MH04) Derreter pneus Levantar o astral Efeito dominó Fazer exercícios turbina a habilidade de pensar Julho (MH05) Dar um atalho Inebria feito ácido sintetizado Soldados da bundamolice Memória rateando na esteira dos abusos Corpo enferrujado Órgãos castigados Segurar a onda Os pensadores às vezes patinam frente à realidade Cartilha brucutu machista Não se encaixa nessa boiada Acabar com as minhocas A ficha que não cai pra galera Pepinos em geral Curtir a vida a mil
130
Agosto (MH06) Esquente sua curtição Curtir o barato do frio Comandante Limar pança Sacadas ágeis Secar rápido Seca o shape Incinerar até 5 quilos Rebater a ressaca Dar um up Estende seu prazer Enxugar a pança a jato Setembro (MH07) O cafofo é o canal Chega mais curtir a vida doméstica – sem se deixar domesticar combustível para tocar o barco gás diário vem levando a nós, homens, cada vez mais para dentro do ninho Bunker Outubro (MH08) Batemos na tecla construir um corpo legal cultivar hábitos espertos turbinar estilo e carreira estende a diversão subir na vida tapa na fachada Novembro (MH09) Guerra da sedução Construa um visual [a masculinidade] sempre girou na órbita do macho clássico Um sujeito que toma atitudes é quente Para que você construa um look confortável Dezembro (MH10) muda a sociedade de cima a baixo ferramentas para você ter um 2013 mais legal Janeiro (MH11) tome o leme do seu futuro navegue mais confiante e feliz alavanca para avançar marolas e tempestades pé no chão já navegou o suficiente para ter no radar a turbulência você conta com a gente nessa jornada coberto pelas nuvens da crise construir um olhar confiante
131
pé no chão se vai ser um mar de rosas ou não ter o leme do seu barco nas mãos driblar as profecias apelos salvadores do céu embarcar nos sonhos escolher os portos onde quer atracar se virar nos trinta conduzir a equipe [...] na calmaria ou no maremoto perceber oportunidades onde os outros veem terreno árido sem sair do eixo colocar sua existência no caminho do futuro MH é uma ferramenta para ajudar você Inspira você a navegá-lo [o mundo] estando o mar pra peixe ou pra tubarões Fevereiro MH12 agite depois de usar mexer o esqueleto esculpiram os corpos o brasileiro mais antenado – você, leitor não embarcamos em ondas superficiais navegamos em mares científicos profundos mexer a carcaça melhora o humor malhar turbina a inteligência uma vida ativa recheada de bem-estar também se constrói com sexo legal
As análises apontam uma maior utilização de expressões ligadas às ideias de subida e
de enfrentamento em MH. Há uma conexão entre a maior utilização de expressões ligadas a
essas ideias e um discurso voltado para a mudança, indicando um caminho para a adesão do
leitor. O objetivo é provocar uma mudança no leitor, que irá levá-lo a um estágio de
aproveitamento melhor da vida, mas não sem um enfrentamento das dificuldades, que é
sinalizado pelo uso de expressões relativas à guerra e à vida selvagem, como mostram os
exemplos (205) a (210).
(205) Quem ruge por último ruge melhor (MH01) (206) Não deixe ninguém jogar areia na sua trilha (MH02) (207) A gente tem bala na agulha (MH03) (208) Soldados da bundamolice (MH05) (209) Guerra da sedução (MH09) (210) perceber oportunidades onde os outros veem terreno árido (MH11)
132
A utilização de metáforas concernentes ao domínio da força e da guerra está em
consonância com a imagem de virilidade que se quer manter no discurso da revista. Por meio
de uma rede metafórica ancorada nas ideias de força, vitalidade e luta, exemplificada nos
trechos (211) a (214), a revista MH constrói um ethos guerreiro, daquele que não desiste frente
às adversidades.
(211) Viver feito um leão na selva do mundo moderno (MH01) (212) Tire a poeira da frente (MH02) (213) A gente tem bala na agulha (MH03) (214) tome o leme do seu futuro (MH11)
O uso de vocabulário do campo semântico da guerra está relacionado aos padrões
tradicionais de masculinidade, à ideia do homem como guerreiro. Se o objetivo do editor é
cooptar o leitor, a utilização desse recurso cria uma imagem do editor como guerreiro, o que
reforça a via de “consolidação” da masculinidade. Ou seja, a revista traz novas perspectivas de
estilo de vida para o homem moderno, mas sem deixar de lado características do padrão
hegemônico masculino ocidental.
Como dissemos, o recurso ao uso da metáfora é muito mais evidente na revista MH do
que na revista CLAUDIA. O uso nesta revista será analisado a seguir.
133
Quadro 9: Levantamento das metáforas de CLA
Março – CLA01 Agosto – CLA06 Mergulhar naquele mundo fechar as finalistas Entrar em sua casa e na sua vida Saborear cada página [da revista] Estavam tocando a vida Setembro – CLA07 Abril – CLA02 Entra ano, sai ano Sem ter que entregar a vida pessoal como garantia
jogar nossa energia e nosso tempo em outras coisas
O motor que põe pra frente e salva vidas Mergulho forçado no devastador universo do crack
Outubro – CLA08
Um passeio pelo acervo [da revista] Maio – CLA03 Faro fino para antecipar tendências Um mês forte Destrinchar polêmicas abrindo espaço para mais conteúdo Dar mais profundidade às nossas conversas Novembro – CLA09 Mães atletas [...] que se desdobram entre as exigências
Imperou a emoção
Sensibilidade ímpar Lágrimas [...] brotaram Incensado retorno à TV Espalhar esperança, conhecimento, emoção Três anos de hiato Para encher seu mês inteiro de alegria e
inspiração Como equilibrar uma carreira Dezembro – CLA10 Junho – CLA04 Enfeites de Natal pipocando pela cidade A esta altura Dá para melhorar o nosso pedaço Estar inteira Vai nos guiar pelos caminhos da alma Soltam frases Em pílulas que nos surpreendem Janeiro – CLA11 Essa fragmentação pode nos estressar Eu sempre me sinto de pé Derrubar nossa autoestima No topo de uma montanha O que nos deixa inteiras muda a todo instante Correções de rota perseguimos como ideal Pegar firme na dieta flash de satisfação Deixar a vibração lá no alto Os dez passos pra você chegar lá Conexão profunda Fevereiro – CLA12 Aplicativo simpático Liberar espaço na minha mente e no meu
coração Que frase [...] mexeu mais com você? Nunca dei bola na vida Mais tempo pra gastar comigo Julho – CLA05 Espírito leve comentários e reflexões despertados pelo conteúdo
Estou de olho em uma casa maior
Cada vez mais sintonizadas com vocês Suas batalhas com doenças Mal de difícil diagnóstico que ataca oito mulheres para cada homem
É preciso descer do plano das ideias
Uma nova seção de roupa [...] nasceu da sugestão de outra [leitora].
Armar a estratégia
Botar a bola em campo
134
CLAUDIA apresenta uma configuração um pouco mais restrita do uso das metáforas
(Quadro 9). Elas correspondem a diversos encaminhamentos. Esse aspecto pode ser entendido
como indicador da multiplicidade de perfis femininos. Isso estaria em consonância, também,
com o objetivo da revista, de modo a alcançar um público-alvo variado.
Entre os tipos de metáfora encontrados, contaram com várias ocorrências aquelas que
indicavam um caminho, ou percurso, um deslocamento para dentro, para a frente, para fora,
assim como personificações, como exemplificam os trechos de (215) a (220).
(215) Estavam tocando a vida (CLA01) (216) Dar mais profundidade às nossas conversas (CLA03) (217) Conexão profunda (CLA04) (218) Soltam frases (CLA04) (219) Para encher seu mês inteiro de alegria e inspiração (CLA09) (220) Espalhar esperança, conhecimento, emoção (CLA09)
Uma análise quantitativa das metáforas indicou o aparecimento de um número muito
maior delas na revista MH. O gráfico 1 a seguir aponta essa diferença.
Gráfico 1 – Quantitativo de metáforas.
Metáforas
Men's Health - 71, 17% Claudia - 34,70%
135
No total, foram contabilizadas 170 metáforas nas duas revistas. A revista Men’s Health
contou com 121 metáforas (71,17%) e a revista Claudia com 59 (34,70%). Esses resultados
reforçam a ideia de captação pela incitação promovida pela metáfora na revista MH. Por trazer
uma visão contestadora da doxa vigente, a revista Men’s Health precisaria de mais estratégias
para conseguir a adesão do leitor. O tipo de metáfora encontrada, que alia as ideias de força e
guerra, também contribuiriam para a sedução do leitor na medida em que se aproximam da ideia
de virilidade relacionada ao padrão masculino hegemônico ocidental.
Na revista CLAUDIA, a multiplicidade de encaminhamentos das metáforas provoca um
efeito de sentido que reflete o perfil de pluralidade feminina. Esses resultados confirmam a
hipótese de adequação do ethos da revista ao auditório a que se destina. A revista Claudia, como
investe em um ethos de parceria já estabelecido, não precisaria investir tanto na conquista, mas,
sim, na conservação de seus leitores. As metáforas mostram, também, que esse enunciador não
é conformado, ele segue em frente, não se acomoda, está sempre buscando novos caminhos de
consolidação da parceria com o enunciatário.
A figura 2 a seguir resume os ethé observados no corpus.
Figura 2: Ethé das revistas.
Fonte: O autor.
Passaremos, na seção seguinte, a tecer algumas considerações finais sobre a construção
do ethos e o valor dos lugares nas Cartas do Editor das revistas CLAUDIA e MEN’S HEALTH.
ETHÉ
136
7. CONCLUSÃO
Várias são as estratégias presentes na construção do ethos. Se entendido como um nó
gerador de múltiplos desenvolvimentos possíveis (MAINGUENEAU; 2007), o ethos é uma
mescla de características, pois não é apreensível a partir de características próprias. Ele é
mostrado e negociado a todo instante na encenação comunicativa. Não está no interlocutor, mas
depende desse outro para existir. O ethos faz parte do fenômeno que torna o enunciador “digno
de fé” (ARISTÓTELES, 2005). Forma, juntamente com o logos e o pathos, a tríade persuasiva.
A força de persuasão é conseguida pela maneira como os meios discursivos mobilizam e põem
em destaque o logos, o ethos e o pathos na situação de troca (AMOSSY, 2011).
Com base nos princípios da Teoria Semiolinguística de Patrick Charaudeau (2009, 2010,
2013), esta pesquisa procurou estudar a construção do ethos por meio da análise de algumas
estratégias discursivas utilizadas no discurso midiático. A partir das noções de ethos de
Aristóteles (2005; 2007), com as atualizações do conceito efetuadas por Perelman e Tyteca
(2005) e Reboul (2004), e dos aportes de Maingueneau (2011) e Amossy (2011), procuramos
analisar o funcionamento do ethos por meio da exploração de sua materialidade linguageira. O
enfoque teórico levou em conta o sujeito em sua configuração sócio-histórica (BAKHTIN,
1995, 2011), o discurso como interlocução e a troca entre parceiros do ato comunicativo
(BENVENISTE, 1989; CHARAUDEAU, 2009).
O estudo do ethos pode ser feito a partir de vários indicadores. A perspectiva adotada
tratou do modo de utilização dos lugares (tópoi) na configuração do ethos. A análise das
estruturas linguísticas, de base qualitativa, levou em consideração o uso das estratégias
enunciativas e o estudo da relação entre a construção do ethos e as metáforas. Foi considerada
também a relação entre as estratégias discursivas e as noções de identidade feminina e
masculina na contemporaneidade.
Os resultados foram obtidos a partir da análise da seção “Cartas do Editor” de duas
publicações brasileiras: Claudia e Men’s Health. Por conta de seu caráter de engajamento na
instância midiática interna, as Cartas do Editor permitem a personalização do ponto de vista e
a manifestação mais evidente da subjetividade. Em consonância com o gênero textual do
corpus, que transita entre o editorial e a carta, foi possível observar nas revistas a existência de
um tom intimista, de modo a conseguir a adesão do leitor. A intenção de divulgação dos
assuntos que serão abordados nas publicações também está adequada ao gênero textual. Os ethé
das cartas encaminham o discurso para a adesão do leitor, que é colocado na posição de co-
enunciador do texto a partir da incorporação dos valores veiculados pelas publicações. O ethos
137
está a serviço de um projeto de influência do Eu sobre o Outro; e a utilização dos lugares é um
recurso estratégico para provocar a adesão desse outro.
Os resultados encontrados comprovam a hipótese aventada de que a escolha dos
valores/lugares consiste em um tipo específico de estratégia que assume uma finalidade
argumentativa: levar o auditório a atribuir um juízo de valor positivo ao conteúdo do texto, por
meio da construção de uma imagem que induza o outro à ação. Um espaço de interlocução com
o leitor é conseguido por meio da utilização de argumentos baseados nos tópoi, e esse uso
contribui para a formação de uma imagem de cumplicidade entre enunciador e enunciatário.
Ambas as revistas procuram estabelecer um diálogo com o leitor por meio do uso de marcas
formais da presença do outro (alocutivas), como o uso de pronomes.
No corpus estudado, observou-se a combinação dos lugares da qualidade e da
quantidade em ambas as revistas. MEN’S HEALTH e CLAUDIA constroem uma imagem de
si que valoriza esses lugares, com o objetivo de fazer o enunciatário incorporar as identidades
veiculadas pela revista. As diferenças nos estereótipos de masculinidade e feminilidade nos
quais as revistas se apoiam promovem a diferenciação no uso dos lugares. A revista MH
apresenta um estilo informal para captação do leitor, com a utilização de estratégias persuasivas
de incitação que convençam o leitor a seguir as recomendações da revista. A revista CLAUDIA
expressa um tom de companheirismo para captar a leitora, com o uso de um estilo de linguagem
mais formal, analítico, o que leva à apreensão de um tom mais comedido, uma voz mais
equilibrada.
As visadas, atitudes enunciativas de base (CHARAUDEAU, 2004, 2010), determinam
a orientação do ato de linguagem e têm sua origem no princípio de influência. Elas apresentam
diversos tipos, condicionados por um duplo critério: pela relação de força que liga o enunciador
(Eu) ao enunciatário (Tu); e pela posição ocupada pelo outro (Tu). A organização do discurso
passa, portanto, pela construção da própria identidade de quem fala, da imagem que este
constrói de seu interlocutor e da ideia a respeito do que já foi dito (CHARAUDEAU, 2009).
Uma visada incitativa mais forte em MH e uma visada de captação em CLA corresponderam
aos ethos construídos pelas publicações em seu discurso.
Em relação à revista CLAUDIA, a mulher brasileira é o principal alvo dessa mídia. Os
temas, conforme a própria revista afirma, “dizem respeito à mulher: profissão, vida em família,
casa, moda e cozinha”. Ela procura se identificar com a mulher dita “moderna”, que assume o
controle de sua vida, mas sem deixar de se importar com os valores tradicionais. Deixa
transparecer, assim, um ethos de equilíbrio, que engloba a múltipla identidade feminina. Essa
configuração é percebida no uso de metáforas. Seu uso estaria em consonância com a intenção
138
da revista de alcançar um público-alvo variado. CLAUDIA apresenta um ethos de serenidade,
acompanhado de um ethos de parceria. Os encaminhamentos metafóricos são diversos, e
correspondem às ideias de deslocamento para baixo ou para dentro, caminho, percurso, dando
uma ideia de disseminação, assim como personificações. A variedade de tipos de metáforas
reflete a multiplicidade feminina. Isso reflete as contradições inerentes a essa condição: a
mulher como ser independente, livre de antigas amarras, em contraposição ao discurso que
aponta para uma não incorporação de algumas das mudanças.
Um ethos de prudência, bom senso, aparece mais claramente em CLA. O discurso é
mais ameno pois, segundo a revista, as leitoras já conquistaram seu lugar, e o que se pretende
é “ajudar você [a leitora] a experimentar esse estado de graça” (CLA04), já que a revista conta
com “o altíssimo envolvimento das leitoras” (CLA05). O objetivo é ficar “cada vez mais
sintonizadas com vocês [as leitoras] (CLA05). CLAUDIA constrói também um ethos de sério,
por meio da afirmação dos próprios limites e da demonstração da necessidade de adequação
das expectativas e dos desejos à realidade. O ethos das Cartas do Editor da revista Claudia
assume um tom mais cortês, um corpo que percebe a passagem do tempo, uma voz mais
centrada e sensata. O enunciador passa uma imagem de equilíbrio e fala do lugar da ponderação.
A MEN’S HEALTH apresenta um ethos de competência e eficácia. Ela trabalha com a
noção de que os homens devem incorporar cuidados com a aparência, o corpo e, por extensão,
com a saúde. O investimento nesses aspectos, segundo a publicação, não interferiria no ideal
de uma masculinidade clássica, que incluiria a preocupação com o sexo e a virilidade. MH se
vale de um ethos de jovialidade e se utiliza do lugar da quantidade para um “fazer crer” na
veracidade das informações veiculadas pela revista.
A possibilidade de valorização ou desvalorização da doxa vigente, por conta da
constituição dialógica do discurso (FIORIN, 2015), demonstra a sua importância para a
argumentação. Normas opostas podem, então, ser pareadas no discurso. Nesse âmbito, a revista
MH aparece como contestadora da doxa vigente. São necessárias mais estratégias
discursivas/argumentativas quando se pretende uma mudança. A cooptação do leitor na MH
exige mais estratégias pois o objetivo é gerar um querer/fazer no enunciatário para que mude
seu estilo de vida. Levando-se em conta a distinção efetuada por Perelman (2005) entre
persuadir e convencer, na qual se considera que a persuasão leva à ação, pode-se concluir que
a MH apresenta uma imagem do orador que busca encaminhar a argumentação para a ação.
O discurso da revista MH aponta para a construção de um ethos que opta pelo
enfrentamento para a mudança, e um dos índices desse posicionamento é o uso de metáforas.
Há uma conexão entre a utilização de metáforas relativas ao enfrentamento e um discurso
139
voltado para a mudança. A evocação de imagens faz com que a cooptação do leitor seja mais
efetiva. A utilização de uma rede metafórica concernente aos domínios da força e da guerra está
em consonância com o modelo de virilidade que se quer passar. O enunciador incorpora a ideia
de um novo homem contemporâneo, com a atualização do padrão de masculinidade, fruto da
ascensão social da mulher e das transformações sociais, econômicas e culturais atreladas à
globalização. Esse novo homem vive mais e precisa se cuidar para fazer frente aos novos
desafios, como o aumento da inserção da mulher no mercado de trabalho e a preocupação com
a qualidade de vida proveniente da ampliação da longevidade. A revista oferece uma nova
perspectiva de vida para o homem moderno, que incorpora as mudanças sem deixar de lado
características do padrão hegemônico masculino ocidental. A revista MH constrói um ethos
guerreiro, daquele que não desiste frente às adversidades.
O texto “encarna” as propriedades associadas à imagem do homem enunciatário ideal
da revista: direto, ativo, que sabe o que quer e, também, preocupado com o visual. A imagem
se afasta do conceito de masculinidade tradicional, associado a “uma vida espartana e [de]
prazeres broncos” (MH08). Os textos evocam – dão voz a – um homem que cuida da aparência,
mantém a saúde, cuida da nutrição, faz sexo de forma plena, importa-se com seu estilo e sua
carreira. Ou seja, pensa em seu bem-estar e a meta é a busca do equilíbrio. A corporalidade da
MH é a de um homem que corresponde ao novo padrão masculino contemporâneo, que se
importa com o corpo e com a boa vida, que procura se cuidar, mas não “perde a masculinidade”
por isso. Um homem que é “menos brucutu”. O ethos das Cartas do Editor da revista MH
assume um tom descontraído, um corpo de jovialidade e uma voz de convencimento.
A eficácia do ethos decorre do fato de envolver e enunciação sem, necessariamente, ser
explicitado no enunciado. Ele se mostra, não é dito. Ele é responsável por captar a atenção do
leitor por meio da incorporação das características que acredita relevantes para o público-alvo.
O enunciatário é, assim, atingido por meio das semelhanças entre ele e o enunciador.
Um trabalho de análise dos recursos linguístico-discursivos de constituição do ethos
pode contribuir para a formação de um leitor crítico consciente das possibilidades de uso das
estratégias discursivas e de um produtor que saiba usar os recursos linguísticos em favor de
seus objetivos, nas mais variadas situações de comunicação.
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ANEXOS
CLA01 – MARÇO – 2012
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CLA03 – MAIO – 2012
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CLA05 – JULHO – 2012
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CLA06 – AGOSTO – 2012
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CLA08 – OUTUBRO – 2012
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CLA09 – NOVEMBRO – 2012
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CLA10 – DEZEMBRO – 2012
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CLA11 – JANEIRO – 2012
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CLA12 – FEVEREIRO – 2012
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REVISTA MEN’S HEALTH
MH02 – ABRIL – 2012
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MH03 – MAIO - 2012
Sua vida no talo Há seis anos, sugerimos caminhos para você mudar seu jeito de pensar e agir. A ideia é dar mais diversão, prazer, energia... Se pensou em uma vida rock and roll, olhe para a frente e vá nessa! Por Airton Seligman Quanto tempo você leva para tirar um hábito do piloto automático? Por exemplo, biritar sem se hidratar ao mesmo tempo? Ou comer rápido demais? Ou tirar catota do nariz no meio do escritório? É duro mudar hábitos, a gente sabe. Pode levar anos. Mas também pode ser mais fácil do que imagina. Provavelmente você já alterou muitas de suas atitudes nesses últimos seis anos, desde que a gente lançou a Men’s Health por aqui. Nossa missão é esta: provar que é possível estar no controle, que viver melhor é fácil. A gente tem bala na agulha: nossas reportagens, por mais leves e divertidas que sejam, sempre possuem uma base científica – pesquisas de centros internacionais e nacionais, fontes autorizadas, enquetes com leitores… É
com esse manancial de informações avalizadas que mostramos caminhos para você sair da sua zona de conforto, transformar sua vida. Ei, essa é só a parte hardcore da nossa missão, por assim dizer – mexer de forma visceral no seu estilo de vida, fazê-lo abraçar um jeito de existir ao mesmo tempo leve e sofisticado, com mais foco, e por isso com mais diversão também. A outra parte, o lado rock and roll (mas não menos científico) de nossa existência é dar soluções rápidas, práticas, que têm apelo e resultado imediato: o que vestir para uma reunião com o chefe, como conduzir um papo de sedução, como tratar uma frieira do pé, que treino fazer para trincar em um mês. Para celebrar os seis anos desse sucesso da Men’s – além dos sete meses no tablet –, a gente preparou esta edição com o melhor dos dois caminhos. Em alto e bom som. Aqui estão dicas que levam a transformações de fundo, para você ter uma vida mais plena e longa, com mais sexo, saúde, energia e rango saudável. E soluções que o conduzem ao sabor mutante das estações do ano, das descobertas da tecnologia, do design, das tendências da moda, do comportamento do homem moderno (como você trata sua imagem, a parceira, a carreira…).
Vale frisar: não são caminhos opostos. Pelo contrário, a ideia é justamente fazer você colocar um pé aqui e outro lá, andar de forma plena e segura num mundo em constante mutação. Então, veja só. Para dar um up no seu astral, aqui está nosso Guia de Estilo Inverno (pág. 88), com 124 soluções para montar um look imbatível. Além de grandes cervejas para curtir legal este outono/inverno (pág. 117). Mais adiante, há uma sacada esperta sobre sustentabilidade (pág. 132) que vai fazer você pensar a defesa do meio ambiente muito além dos ecochatos. Nesta edição, você ainda encontra soluções para o seu dia a dia (quer um quarto melhor no hotel?) tão simples que vai perguntar “como não pensei nisso antes?” (pág. 82). E jamais vai amarelar se encontrar uma mulher poderosa pela frente (pág. 108). Também ganha treinos mastigados, fáceis, práticos – não importa a desculpa, seja falta de tempo ou espaço, você não tem escapatória para botar o corpo em forma (pág. 76). O mais legal é que, embarcando nesses dois caminhos – o de resetar o chip interno e de turbinar o que manda pra fora – sua vida vai vibrar ao som de um rock mais divertido e desafiador, com uma pegada de prazer e energia jamais sentida. esqueça o air guitar. Na MH, rock é rock mesmo.
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MH04 – JUNHO - 2012
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MH05 – JULHO - 2012
Minhocas?
Esta edição especial saúde só tem um propósito: dar um atalho para você curtir a vida na maior diversão possível. Hoje. Amanhã. Sempre
Por Airton Seligman Autocontrole, compreensivamente, é uma palavra imponderável quando a gente tem 20, 30 anos. Estamos no pico de nossa energia, testosterona saindo pelo ladrão, nos sentimos imortais e queremos experimentar o mundo a todo volume – dos limites do corpo e da mente aos prazeres do sexo e da gula, dos excessos do copo aos desvarios intelectuais. Não bastasse a “autossabotagem”, ainda
sofremos pressões sociais contra ter uma vida mais regrada. Quase meio século depois, seguimos respirando os ares da contracultura, filosofia de vida tão sedutora quanto extemporânea. A ideia de que “hoje é o primeiro dia do resto de nossas vidas”, máxima hippie do verão do amor de 1967, nos inebria
feito ácido sintetizado para reagir diretamente com hormônios em ebulição. O resultado? Vivemos como se não houvesse amanhã. A contracultura virou tão mainstream que aqueles que põem algum controle na sua agenda sexual, moral, de ingestão química e orgânica são censurados como soldados da bundamolice. Essa elegia aos excessos a gente vê em tudo que é canto, da imprensa à publicidade, da literatura à internet. E tem gente que ainda acha cult. Ao chegar aos 40, 50 anos – a memória rateando na esteira dos abusos; o corpo enferrujado pelo sedentarismo e pelo estresse; órgãos castigados pelo tempo e pelo descaso – percebemos que um certo autocontrole não teria feito assim, digamos, tão mal. E entendemos que segurar a onda não é exatamente um comportamento reacionário, fascista (no que se refere a controle, censura etc). Há um outro viés político a condenar nossa eventual vontade de cuidar mais da saúde: para alguns luminares da intelligentsia, o zelo pela carcaça teria a ver com o ideário nazista, de purificação da raça, de sobrevivência do mais forte, do homem superior imune aos males que afetam a gentalha. Sim, a filosofia e os pensadores às vezes patinam frente à realidade. A mais bizarra arma contra formar uma agenda de saúde para sua existência vem dos que rezam pela velha cartilha brucutu-machista. Advogam se tratar de uma coisa pouco masculina. O homem, para essa galera, é o cara feito para ser o centro do universo feminino, da família, da sociedade. Assim, saúde seria a última coisa com que ele, o fortão, o macho provedor, deveria se preocupar. Triste saber que ainda há muita gente nessa tribo. Esse espírito todo, a um só tempo nostálgico e conservador, mantém uma enorme galera refém de um estilo de vida ultrapassado, que valoriza a autoindulgência infantil, egoísta e irresponsável. Vale lembrar, por outro lado, a existência de uma minoria que não se encaixa nessa boiada, mas não menos míope: os que se deixam levar por uma agenda hipocondríaca. Fazer o quê, então? Parar e perceber como é fácil e inteligente ter hábitos mais saudáveis no dia a dia. Mas, afinal, não vamos todos acabar com as minhocas? Sim, e aqui entra a ficha que não cai pra galera: até nos juntarmos a elas, viver de forma mais saudável propicia mais prazer, mais sexo, mais diversão, mais energia, mais vontade mental para ligar sua existência no 220 volts – ei, não era isso que os hippies queriam? Como você pode ver nesta Edição Especial Saúde da MH, pequenas mudanças de hábitos incorporadas sem neura à sua rotina vão fazer você ter uma vida sexual mais ativa (págs. 44 e 90), driblar dor, lesão e pepinos em geral (pág. 60 e 80), comer verdura sem medo de piriri (pág. 29), driblar doenças cardíacas e gripe (pág. 48 e 98) e superar tragédias que quase tiraram sua vida (pág. 102). Você verá que viver com saúde tem mais a ver com uma mudança de mind set do que com ideologia. Cuidar-se hoje é levar sua masculinidade a um patamar mais inteligente, mais alinhado com a atualidade. Fazer isso do jeito MH – sem obsessão e com estilo – é o caminho mais simples, fácil para curtir a vida a mil. Ou você acha que é só meditar e a felicidade desce do céu?
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MH06 – AGOSTO - 2012
Esquente sua curtição Aproveite ao máximo grandes vantagens do frio. Sacie a necessidade de comer mais e o prazer de mandar ver em pratos pesados, enquanto seca o shape na boa – o calor logo taí!
Theresa Dino Não é lenda. Nem desculpa de domínio público para a gente fazer pratos maiores sem peso na consciência. É fato que frio dá mais fome e maior prazer em comer, em degustar uma bebida encorpada. No inverno, nosso organismo precisa aumentar a termogênese (geração de calor) para manter-se a 36 °C. Gastamos energia para isso. Então, ganhamos apetite. E o motivo hedônico? Quando a temperatura do ar baixa, salivamos é por receitas pesadas, a comfort food da estação, em vez de alimentos leves, certo? Mas, relax, é simples aproveitar tudo isso sem errar a mão. Leia: você curtir o barato do frio e não deixar o peso do corpo disparar, comprometendo sua saúde, seu sexo, enfim, seu bem-estar. Já errou a mão? Abusou na comilança e ainda permitiu o sofá vencer a academia de lavada no quesito audiência? Ou, merecidamente, tirou férias como o nosso comandante, o diretor de redação Airton Seligman? Sim, é por isso que ele não está na foto acima. A gente ainda não sabe se o Selig ganhou uns quilinhos em julho – a equipe MH finalizou esta edição antes de ele voltar à redação, agora em agosto. Mas você ganhou? Está a fim de limar pança, se preparar legal e na boa, para quando o calor chegar? Sem grilo. Tá fácil. Tudo o que você precisa está nesta MEN’S HEALTH. É uma Edição Especial Perda de Peso. Traz 28 páginas com sacadas ágeis para você secar rápido e na maior curtição. Exemplos? No pôster (entre as págs. 42 e 43), há um circuito de exercícios de musculação dinâmico e sob medida, junto de um cardápio saboroso, para você incinerar até 5 quilos em 1 mês. Também preparamos um guia de corrida (pág. 72) para você aumentar a velocidade das passadas sem ter lesão, queimar gordura e manter a motivação em alta. Nesta MH, você ainda descobre quais os melhores sandubas para comer, na rua ou em casa, depois da balada e rebater a ressaca com menos calorias (pág. 80). Mais: fica sabendo como turbinar a testosterona no seu corpo para emagrecer, transar mais e dar um up na saúde (pág. 86). Não é lenda. É fato que, além de levantar seu charme e sua autoestima, manter o shape fit prolonga sua vida, estende seu prazer. Quem tem excesso de gordura visceral (a responsável pela famosa “barriga de chope”: abdome de aspecto estufado, volume rijo que dá até em gente
de pernas e braços trincados) duplica a chance de morrer cedo, segundo pesquisa da Sociedade Americana de Câncer (EUA). Vire a página e veja como enxugar a pança a jato, fazendo exercícios na boa e comendo bem. A gente aqui da MH quer é que você se divirta cada vez mais. Pelo maior tempo possível. Até a próxima,
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MH07 – SETEMBRO - 2012
O cafofo é o canal Sua casa é o motor de sua estabilidade, sabedoria, seu prazer e conforto. Chega mais: aqui está uma edição para você curtir a vida doméstica – sem se deixar domesticar Por Airton Seligman Dia desses, terminamos uma reunião de trabalho e um colega de outro departamento veio conversar sobre uma sacada “legal” de nutrição. Disse que tinha emagrecido vários quilos substituindo uma das refeições por um shake X durante um mês. Sugeriu reportagem na Men’s.
Expliquei que não publicamos matérias com soluções discutíveis, polêmicas. Nossa meta é o equilíbrio. Comer – ou treinar, se relacionar, cuidar da saúde etc. – de forma balanceada é o melhor caminho para ter corpo em dia, cabeça no eixo, sexo a mil, enfim, uma vida plena. Ok, dá para dizer que alguns shakes, quando consumidos como suplementos, favorecem o emagrecimento ou o ganho de massa. Mas usados para substituir refeições num prazo relativamente longo é jogar para perder. Se não apenas nas qualidades nutricionais – especialmente sem compensação de nutrientes nas outras refeições –, também no prazer e na saciedade. Ou degustar um prato legal não é um ritual gastronômico importante? Vida plena, bem-estar, equilíbrio são condições mais complexas do que só ter um corpo legal. É preciso reeducar hábitos alimentares, mudar o mind set. Balanço legal, em qualquer pilar de sua vida (nutrição, sexo, condicionamento, saúde, estilo, carreira) só se consegue por meio de informação e da aplicação desse conhecimento. Daí vem a recompensa. E não por meio de privações – físicas, sensoriais ou emocionais. Avançar na vida envolve corpo e mente, é uma questão de trabalho e resultado. Recompensa sem trabalho é aposta na salvação celestial. É loteria. E prêmio de loteria – prêmio já diz tudo – distorce a visão do jogador, não educa, vicia e dura pouco. Onde está o equilíbrio aqui? Certo, já vimos que é preciso transformar ideias em ações, alinhar cérebro e músculos, amarrar estratégias com saídas práticas. Onde você tem mais condições de fazer isso? No trabalho? Eu e a torcida do Flamengo temos dúvidas. Na academia? Nos ocupamos demais com o corpo por lá. Nos templos, cultos, baladas, raves, spas e centros de massagem? Ali privilegiamos as sensações cerebrais. Não dá outra: nosso combustível para tocar o barco vem de casa – seja você solteiro ou casado, como eu. Meu gás diário vem dos papos com minha filha. As decisões que tomo são estudadas com minha mulher ou refletidas na solidão da sala – ao som de Jeff Buckley e/ou ao sabor de um bom tinto ou uma cerveja encorpada. Casa hoje está cada vez mais no centro das discussões do bem-estar. Designers contemplam o bunker com arrojo ou irreverência, a fim de motivar uma vida mais alegre e frutífera. Cientistas da sustentabilidade se preocupam com os solteiros (otimiza-se o consumo de energia, água, transporte etc. quando se vive com mais gente sob o mesmo teto). A psicanálise mantém olho vivo no seu cafofo. Você está viciado em internet? Vive recluso? Tem síndrome do pânico ao cruzar o portão? E não é de hoje que a escalada da violência nos impõe repensar a vida doméstica. Tudo isso sem falar da (nem tão) nova relação entre homem e mulher, que vem levando a nós, homens, cada vez mais para dentro do ninho, na carona da responsabilidade e do prazer (educação dos filhos, alimentação bacana, tarefas domésticas repartidas, escolha da decoração). É por isso que todo ano trazemos nosso Especial Morar Bem, como o que você encontra em 14 páginas desta edição (pág. 80). Aqui, reunimos 100 ideias para você comer legal, seduzir com classe, malhar com criatividade, receber e celebrar com estilo e se divertir a valer. Vá nessa. Esta é uma edição para relaxar. Sinta-se em casa.
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MH09 – NOVEMBRO – 2012
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MH10 – DEZEMBRO - 2012
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MH11– JANEIRO - 2013
De frente pra onda Por Airton Seligman Tome o leme do seu futuro e navegue mais confiante e feliz. Mande ver: não deixe 2013 estragar seu passeio Há duas maneiras de você começar 2013 legal. Uma é olhar pra frente, seguro – claro, sem aquela certeza ingênua dos crentes que veem na providência da sorte, dos céus, a alavanca para avançar. A outra… é olhar pra frente com mais segurança ainda. Eu disse começar legal, certo? Você sabe, rezando ou não, marolas e tempestades vão sacudir seu ano, sua vida, a da sua tia. Você é um cara pé no chão, já navegou o suficiente para ter no radar a turbulência, a inconstância, a imprevisibilidade da vida. Não é de graça que você se prepara física, mental e intelectualmente o tempo todo. Não é por acaso que você conta com a gente nessa jornada. Este ano, por mais que 2013 tenha surgido no dia 1º coberto pelas nuvens da crise dos Estados Unidos e da Europa, continuaremos a seu lado para você construir um olhar confiante para os meses que virão. Um olhar confiante e pé no chão – mesmo que naquele porre de champanhe do réveillon você tenha se deixado inebriar pelas oportunidades de negócios que Copa e os Jogos Olímpicos podem trazer até 2016. Se vai ser um mar de rosas ou não, não importa. O que se trata aqui é de você ter o leme do seu barco nas mãos. É você driblar as profecias catastrofistas e os apelos salvadores do céu ou da megalomania dos negócios, e tomar decisões sensatas, equilibradas, conectadas à sua vontade. Enfim, é você ser líder de você mesmo, embarcar nos sonhos e oportunidades que vão fazê-lo realmente feliz. É escolher os portos onde quer atracar e desistir de expedições arriscadas ou daquelas que torram seu saco. Pense bem, não vem do próprio mundo dos negócios a ideia de que liderança é uma das competências mais valorizadas hoje? E por que é uma capacitação tão rara nos executivos atuais? Por que nem todo mundo consegue se virar nos trinta. O cara deve identificar e reter talentos e conduzir a equipe (ou a empresa) rumo ao sucesso – na calmaria ou no maremoto. Precisa perceber oportunidades onde os outros veem terreno árido. Tem que lidar com altos desafios, riscos, ameaças e até com o sucesso quando pintar – sem sair do eixo. Ou seja, ao ler tudo isso você deve ter pensado em grana, sobrevivência, permanência, futuro, isolamento, fracasso… É isso mesmo. O propósito desta edição: inspirar um novo jeito de começar o ano, especialmente um como 2013. A ideia é tirar lições da economia e liderar o maior dos negócios que você conhece: sua vida! Sim, seu corpo, suas vontades, seu prazer. Você deve aplicar as mesmas habilidades e valores usados pelos grandes executivos para colocar sua existência no caminho do futuro – do futuro que VOCÊ planejou para ela. Sim, é preciso foco, motivação, conhecimento, resiliência e domínio de negociação (ou você acha que não vai ter de negociar com seu corpo folgas, autoindulgências diversas, roubo nos treinos e aquele porre redentor?). Esta MH é uma ferramenta para ajudar você a se capacitar, ganhar confiança e encarar o mundo real – aquele onde lidar com a economia, a ressaca, o esforço e a recompensa só depende de você. É nosso presente de ano novo para inspirar você a navegá-lo com mais segurança, energia, sabedoria e flexibilidade. Faça sol ou faça chuva. Estando o mar pra peixe ou pra tubarões.