UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA- UNAMA

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

BELÉM - PA

2013

ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

Dissertação apresentada ao programa de mestrado

em Administração da Universidade da Amazônia

como requisito para a obtenção do título de Mestre

em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda

Filho.

BELÉM - PA

2013

ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

Dissertação apresentada ao programa de mestrado

em Administração da Universidade da Amazônia

como requisito para a obtenção do título de Mestre

em Administração.

A minha avó Emília Pessoa, pelos laços de

afeto que agrega toda a família.

AGRADECIMENTOS

À minha família, em especial minha querida mãe, Helena Pessoa, a criatura mais

fascinante que eu conheço e que eu tenho a honra de conviver diariamente (e pelos chás

que me mantinham mais calma).

À minha irmã Lucia Lima, por me ajudar de forma incansável nos últimos dias para

entrega do trabalho, mesmo estando também em fase final de elaboração de sua tese;

Ao Artur Chali, por me presentear com muitos livros que foram usados nesta

dissertação;

Ao meu pai, Wladilson Lima, por ter investido bastante em mim, tanto financeiramente

quanto afetivamente, principalmente nos últimos dez anos;

Ao meu cunhado Eric Alvarenga, por me dar dicas em alguns pontos metodológicos

deste trabalho;

A Capes, pela bolsa de pesquisa concedida;

À Universidade da Amazônia, pela oportunidade que tive de ser aluna e bolsista desde o

segundo ano da faculdade de Comunicação Social – entre projetos de extensão e

iniciação científica – até o presente momento;

Ao meu orientador Emílio Arruda, por ser uma referência de pessoa que sempre busca

fazer a diferença e não poupar esforços e dedicação para concretizar seus projetos;

Aos professores do mestrado, em especial à professora e coordenadora do curso de

mestrado, Ana Maria Vasconcellos, por sua brilhante atuação acadêmica, digna de

admiração;

Ao professor Mário Vasconcellos, por aceitar fazer parte de minha banca de defesa e

pelas contribuições e conhecimentos compartilhados;

Ao André Leão, por gentilmente ter aceitado fazer parte de minha banca de defesa;

Ao Gabriel Cavalcante, pela paciência e companheirismo, principalmente nos

momentos mais difíceis do processo de finalização do trabalho;

Aos pesquisadores do Núcleo e bolsistas: Agenilson, Naiara, Marina, Marcelo Costa,

Igor, Yana, José Carlos e Lorena;

Aos Amigos, mesmo aqueles que estavam distantes (por questões geográficas) estavam

torcendo por mim, em especial: Bernardo Rodrigues, Emanuele, Tyara, Luciana,

Iramaia e Yuli Lemos.

Enfim, a todos aqueles, mesmo não mencionados, que contribuíram de alguma forma

para que eu chegasse à conclusão deste tão almejado trabalho.

“Só há um caminho para a felicidade. Não

nos preocuparmos com coisas que

ultrapassam o poder da nossa vontade.”

Epicuro

RESUMO

Em termos de tecnologia móvel, a palavra-chave da atualidade é convergência. Nesse

contexto, a preferência dos consumidores incide em dispositivos com elevado número

de atributos integrados, pois os mesmos podem satisfazer os valores utilitários,

hedônicos e sociais que permeiam o uso de smartphones. Um dos atributos lançado no

mercado é o atributo “verde” presente em alguns smartphones. Tais atributos podem

adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos verdes tendem a ser valorizados

pelo consumidor por serem duráveis, não tóxicos e feitos de materiais reciclados. Dessa

forma, a presente pesquisa visa analisar o comportamento do consumidor de alta

tecnologia frente aos smartphones verdes. Para alcançar tal objetivo, foi realizada uma

pesquisa netnográfica contendo duas etapas: 1) observação passiva em fóruns virtuais;

2) entrevistas online. Estes dois procedimentos metodológicos possibilitam o

entendimento de como os consumidores produzem sentido a suas experiências e

percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos verdes. De maneira

geral, o principal ponto positivo direcionado aos smartphones verdes foi a praticidade

que a bateria solar pode proporcionar, uma vez que é possível carregar o dispositivo em

qualquer local, sem necessidade do uso da energia elétrica. Por outro lado, o ponto

negativo mais evidenciado foi a percepção de preço elevado do produto. Pode-se dizer

ainda que a convergência tecnológica é o principal fator no interesse de consumo de

produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questões

relacionadas às percepções sobre atributos os verdes podem vir como plus e não como o

apelo principal na divulgação de produtos inovadores. Os consumidores privilegiam,

portanto, as preocupações de caráter pessoal em detrimento do caráter ecológico.

Palavras-chave: comportamento do consumidor; convergência tecnológica;

hedonismo; utilitarismo; netnografia.

ABSTRACT

In terms of mobile technology, the key word today is convergence. In this context,

consumer preference focuses on devices with integrated high number of attributes,

because it can satisfy the utilitarian, hedonic and social values that permeate the use of

smartphones. One of the attributes released in the market is the attribute "green" found

in some smartphones. Such attributes can add more value to the technologies, because

environmentally responsible products tend to be valued by consumers because they are

durable, non-toxic and made from recycled materials. Thus, this research aims to

analyze consumer behavior in the face of high-tech smartphones green. To achieve this,

a survey was conducted netnography containing two steps: 1) passive observation in

virtual forums, 2) interviews online. These two methodological procedures enable an

understanding of how consumers create meaning to their experiences and perceptions

about the use value for smartphones with green attributes. In general, the main positive

point was directed to the practicality smartphones green solar battery that can provide,

since it is possible to charge the device at any location, without the use of electricity.

Moreover, the most evident drawback is the high price of the product. One can even say

that technological convergence is the main factor in the interest of consumer products

that are part of the high-tech market. Accordingly, issues related to perceptions about

the green attributes may come as a plus and not as the main appeal in disseminating

innovative products. Consumers favor the personal detriment of ecological character.

Keywords: consumer behavior; technology convergence; hedonism; utilitarianism;

netnography.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Processo de convergência tecnológica de um smartphone com

atributo verde

16

Figura 2 – Curva da Difusão da Inovação 21

Figura 3 – Valores de consumo como predição à satisfação 24

Figura 4 – Características da experiência de consumo hedônica 28

Figura 5 – Visão de consumo utilitário e consumo hedônico 32

Figura 6 – Evolução do perfil dos consumidores 34

Figura 7 – A estrutura social versus o foco do grupo online 39

Figura 8 – Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica 43

Figura 9 – Exemplo de fórum pesquisado 45

Figura 10 – Dados extraídos dos fóruns online 45

Figura 11 – Dados sem as imagens e informações desnecessárias 46

Figura 12 – Esquema de convergência de categorias nas etapas de análise 52

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Principais conceitos e autores utilizados na dissertação 17

Quadro 2 – A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos 33

Quadro 3 – Dados Primários da Pesquisa Efetuada 43

Quadro 4 – Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados 44

Quadro 5 – Exemplo da construção de categorias de análise 47

Quadro 6 – Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa 48

Quadro 7 – Características dos participantes das entrevistas 50

Quadro 8 – Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas 51

Quadro 9 – Benefícios e malefícios relatados pelos usuários 69

Quadro 10 – Funções de interesse relatadas pelos usuários de alta

tecnologia

69

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO 17

1.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS 18

1.2. DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS 19

1.3 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE

TECNOLOGIA MÓVEL 22

1.4 INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS 24

1.5 HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO 26

1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL 28

1.7 CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO

UTILITÁRIO 31

1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES 33

CAPÍTULO 2: METODOLOGIA 36

2.1 NETNOGRAFIA 36

2.2 PROCEDIMENTOS 41

2.2.1 Observação passiva 41

2.2.1.1 Coleta e análise dos dados 43

2.2.1.2 Categorização dos dados 46

2.2.2 Entrevistas Online 49

2.2.2.1 Tratamento dos dados 51

CAPÍTULO 3: PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE PRODUTOS

TECNOLÓGICOS VERDES

53

3.1 BENEFÍCIOS ECOLÓGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA 53

3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA 58

3.3 PERCEPÇÃO DE RISCO 62

3.4 SUSPEITAS E CRÍTICAS EM RELAÇÃO AO VERDE 64

3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIÇÃO VERDE 67

3.6 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS DA PESQUISA 68

CONSIDERAÇÕES FINAIS 71

REFERÊNCIAS 73

APÊNDICES 83

11

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa tem como foco os fatores motivadores do consumo de produtos

altamente tecnológicos e que têm a sustentabilidade ambiental como um recurso

idealizador de um novo mercado. Compreender como o consumidor toma sua decisão

no processo de adoção de produtos baseado em novas tecnologias significa adequar uma

oferta mais ajustada ao público-alvo (PARASURAMAN; COLBY, 2002). Uma

tecnologia mal projetada resulta em produtos complicados de usar, o que causa ônus à

infraestrutura de suporte ao consumidor, aumenta suas devoluções, refletindo

negativamente nos ganhos da corporação (PARASURAMAN; COLBY, 2002).

O mercado de produtos tecnológicos vem se baseando na convergência e

inovações, agregando vários dispositivos tecnológicos em um único produto. São os

chamados all in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Um produto

com alto grau de convergência tecnológica e intensa integração de sistemas, se

caracteriza como um produto com multifuncionalidade (bundle product) (HARRIS;

BLAIR, 2006). Tal multifuncionalidade pode ser encontrada em tablets, smartphones,

notebooks entre outros produtos, que integram uma série de funções, tais como câmera

de vídeo, conexões via internet, acessos a e-mails e descarregamento (download) de

programas, músicas e serviços simultaneamente integrados.

A integração de atributos é uma técnica de mercado para somar mais valor ao

produto oferecido. Por exemplo, a indústria de cuidados pessoais lançou o shampu três

em um, adicionando o condicionador e o recurso anticaspa ao produto original. Mais

tarde, este tipo de estratégia foi usada pela indústria de eletrônicos, que adicionou, por

exemplo, a leitura de CD ao toca-fitas, lançando no mercado o microsystem. Os

equipamentos de tecnologia da informação aprimoraram esta fórmula de

comercialização de produtos, uma vez que se basearam em softwares que inseriram a

internet, a máquina fotográfica e o mp3 (HAN; CHUNG; SOHN, 2009).

A difusão em torno dos dispositivos de tecnologias móveis, tais como o celular e

o smartphone (celular baseado na integração de atributos em um único dispositivo,

como máquina fotográfica, GPS, acesso à internet, entre outros), está em franco

desenvolvimento, uma vez que várias camadas sociais aderiram ao uso dessas

tecnologias. Com isso, este estudo se baseia em como essas tecnologias estão

envolvidas na construção do processo de consumo para bens tecnológicos. A presente

pesquisa está relacionada teoricamente aos estudos de usabilidade propostos por Harris

12

e Blair (2006) que indicam que a forma como as pessoas usam uma tecnologia é o que

define o comportamento de consumo, não sendo necessariamente o atributo (função) de

um produto que determina o uso. O GPS, por exemplo, não indica diretamente utilidade.

Segundo o autor, o indivíduo que utiliza o GPS pode usá-lo por uma questão de status

(posicionamento social). Logo, o contexto no qual o produto e seus atributos estão

inseridos é moldado pelos consumidores.

De acordo com várias pesquisas, os consumidores de alta tecnologia preferem

dispositivos com elevado número de integrações de atributos (NUNES; WILSON;

KAMBIL, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). A inserção de novos atributos, com

diversificadas percepções de benefícios disponibilizadas conjuntamente, altera e suporta

um crescimento no desejo de uso, percebido como inovador pelo acréscimo de muitos

serviços que até então eram oferecidos separadamente (KIM; LEE; KOH, 2005).

Nesse contexto de convergência, a maioria dos produtos tecnológicos atuais

possui simultaneamente os atributos utilitários, hedônicos e sociais. Por utilitário,

define-se o uso de um produto que apresente sua funcionalidade para uma necessidade,

tal como dispositivos de auxílio ao trabalho, estudo e facilitações de tarefas cotidianas

(DAVIS, 1989; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005). O conceito de hedonismo

se refere às experiências de consumo voltadas à diversão, prazer e satisfação de compra

(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; OKADA, 2005). Quanto ao valor social do uso,

trata-se do prestígio social e formação de identidade pessoal nas aquisições de bens

materiais (BELK; 1988).

Além desses fatores, outro atributo começa a ganhar espaço: o atributo “verde”.

Tais atributos podem adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos

ecologicamente responsáveis são valorizados pelo consumidor por serem tipicamente

duráveis, não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem

(OTTMAN, 1994).

A partir da década de 1960 a problemática ambiental vem ganhando crescente

visibilidade devido aos prejuízos ao meio ambiente causados pelo desenvolvimento

exacerbado das atividades industriais. Os problemas ambientais vêm sendo tema de

grande preocupação, uma vez que afetam um número significativo de pessoas,

produzindo agravos à sociedade de maneira geral. A reflexão sobre as consequências da

produção industrial gerou movimentos sociais que buscaram formas de impor limites às

indústrias quanto ao uso de recursos naturais, para que as mesmas não causassem danos

irreparáveis ao planeta (SACHS, 2000).

13

A década de 1990 foi palco de um movimento que intensificou a pressão da

sociedade para que as empresas atuassem com responsabilidade social e ambiental

(DONAIRE, 1999; MANZINI; VEZZOLI, 2002; GIACOMINI FILHO, 2004). Dessa

forma, a partir das pressões sociais, as organizações passam a lançar produtos

“ecologicamente corretos” – ou verdes – que geram menos impacto ao meio ambiente

do que seus alternativos (OTTMAN, 1994).

O “consumo verde” vem se estabelecendo como uma alternativa para aqueles

consumidores sensíveis ao apelo ambiental (OTTMAN, 1994). O conceito de

consumidor verde se refere às pessoas que compram produtos levando em consideração

não só os critérios básicos de preço e qualidade, mas procuram características verdes

nos bens de consumo (BERTOLINI; POSSAMAI, 2005). Portilho (2004) afirma que o

consumo verde advém da preocupação com o impacto ambiental dos modos de

consumo das sociedades atuais. Segundo Barbieri (2010), este consumidor que tem

“consciência ecológica” passa a ser mais exigente com o mercado em relação aos

valores aliados ao meio ambiente.

Em relação ao consumo de produtos eletrônicos em consonância à questão

ambiental, há o interesse pela investigação do seu destino final, ou seja, as

consequências do lixo eletrônico (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011). A era da

“descartabilidade” gerou o aumento de lixo eletrônico, pois o volume total de celulares

produzidos anualmente e a propensão de usuários para as tendências de consumo de

tecnologias móveis levaram a um ciclo de substituição em média entre 12 e 18 meses,

trazendo uma atenção especial aos esforços ecológicos de fabricantes de dispositivos

móveis (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011).

Com a consciência do consumidor e a legislação ambiental em evolução, os

fabricantes de celulares estão desenvolvendo iniciativas de responsabilidade corporativa

aliadas às práticas empresariais que visam à sustentabilidade ambiental de todo o ciclo

de vida de produção do aparelho, entre eles, a distribuição, o uso e o descarte (HART;

MILSTEIN, 2004). Como exemplos de inovações, há os produtos ecoeficientes que

reduzem quantidade de materiais e energia produzidos, com a eliminação de substâncias

nocivas e que aumentem de alguma forma o clico de vida dos produtos (BARBIERI,

2010).

Como dito anteriormente, a utilização da convergência tem mostrado êxito na

medida em que os consumidores buscam por estes dispositivos. Entretanto, pelas

preocupações em torno dos problemas ambientais, possibilitando novas exigências de

14

mercado, os usuários de novas tecnologias passam a buscar empresas que incluem

atributos ecologicamente corretos em seus produtos (HEISKANEN; KASANEN;

TIMONEN, 2005).

Desta forma, constata-se que as empresas que investem em soluções de

tecnologia limpa são mais inovadoras para os desafios de longo prazo e se constroem

em ambientes organizacionais em conjunto ao processo de inovação. Hart e Milstein

(2004) afirmam que o crescimento econômico será conduzido por empresas que forem

capazes de desenvolver tecnologias transformadoras que atendem às necessidades da

sociedade.

Exemplo de estratégia competitiva em função de um posicionamento às questões

ambientais, a Nokia foi considerada a empresa de tecnologia mais sustentável do mundo

no ranking de 2009-2010 pelo Dow Jones Sustainability Indexes e na estimativa

trimestral do Greenpeace. Com relação à cadeia de suprimentos, a empresa possui a

“Nokia Supplier Requirements (NSR)”, que abrange uma lista de solicitações

ambientais e sociais fundamentadas em critérios internacionais tais como ISO 4001, SA

8000, OHSAS 18001, PCMM e ILO (ARRUDA, 2010).

É interessante notar que a percepção de que o consumidor seleciona produtos

apoiados nas características verdes levou o Buscapé, site de comparação de preços

online, a lançar o selo ECO para identificar produtos que tenham em sua composição

material reciclável, ausência de PVC e carregador à base de luz solar. Além dessas

características, a designação ECO também contempla produtos que tenham embalagens

recicláveis e que sejam fabricados com plástico biodegradável.

Com a necessidade de incentivar as empresas que são mais ecologicamente

corretas e divulgar as empresas que causam mais impactos negativos a ONG

Greenpeace, desde 2006, torna público um ranking dos fabricantes de eletrônicos

chamado “guia de eletrônicos verdes” 1. Entre os critérios utilizados são analisados a

quantidade de substâncias químicas consideradas perigosas à saúde humana e ao meio

ambiente, assim como todo o ciclo de produção: política de redução de emissão de

carbono, programa de reciclagem utilizado, abrangendo inclusive as embalagens dos

produtos.

1 Disponível em: http://www.greenpeace.org/international/en/Guide-to-Greener-Electronics/18th-Edition/.

Acesso em: 07 de jan. 2013.

15

No intuito de agregar o interesse renovado por dispositivos com grande

integração de atributos com a preocupação ecológica, o mercado de tecnologia móvel

passa a lançar os smartphones verdes a partir de 2009.

A compra de produtos tecnológicos usados para diversão e com alto grau de

design e sofisticação (fashion) com elevados preços gera em alguns consumidores culpa

e vergonha por gastar um recurso alto em um dispositivo para fins hedônicos e sociais

(KATZ; SUGIYAMA, 2006).

Entretanto, em se tratando de um cenário no qual há um smartphone com tais

características adicionadas a atributos verdes, a sensação de culpa pode ser amenizada

pela justificativa que este produto é útil para o meio ambiente. De forma que esses

sentimentos levam o consumidor a justificar tal compra como utilitária, como uma

ferramenta prática para auxiliá-lo no desempenho do trabalho e estudo. Ou seja,

destaca-se também a quantidade de funções utilitárias do produto para não produzir uma

autoimagem fútil perante seus grupos sociais (PARK, 2006, ARRUDA FILHO;

LENNON, 2011), quando, na prática, o produto é usado para ser visto (prestígio e

moda) e justificado como ecológico.

Com isto, percebe-se a relevância em identificar as formas de uso, decisão e

preferência de smartphones explorando o cenário em que há oferta de tais produtos com

apelos por um consumo verde.

Para tanto, busca-se identificar como os consumidores instigam por

diferenciações nas inovações tecnológicas, levando em consideração fatores como:

facilidade do uso, proposto por Hoch e Deighton (1989), moda (design) nos usos de

celulares (KATZ; SUGIYAMA, 2006), conhecimento e familiaridade com o tipo/

categoria do produto, a partir dos estudos de Hoeffler (2003); Coupey, Irwin, Payne

(1998) e justificação de utilidade hedônica versus utilitária (PARK, 2006; OKADA,

2005).

De acordo com o exposto, esta pesquisa está situada no campo do

comportamento de consumo de produtos tecnológicos, investigando a lógica entre três

variáveis dos valores de consumo (hedonismo, utilitarismo e social) para smartphones

com integrações verdes.

Com efeito, esta pesquisa se dirige ao estudo do comportamento do consumidor

de smartphones verdes, uma vez que descreve como os consumidores percebem e

justificam a compra de tais produtos. É um elemento interessante para a área da

tecnologia e do marketing como análise do comportamento de consumo. Trata-se, mais

16

especificamente, de analisar a avaliação dos usuários de alta tecnologia ao apelo

ecologicamente correto dos smartphones verdes. Dentre seus atributos, como parâmetro

de inovação e integração de produtos, destaca-se o painel solar, que serve para carregar

a bateria do celular a partir da exposição do aparelho ao sol. A figura 1 mostra o

processo de convergência dos dispositivos em questão.

Figura 1 - Processo de convergência tecnológica de um smartphone com atributo verde

Fonte: Elaborada pela autora, 2012.

De forma sistematizada, o objetivo geral e os objetivos específicos do presente

estudo estão apresentados abaixo:

O objetivo geral é analisar de que forma os consumidores de alta tecnologia

percebem os dispositivos de tecnologia móvel verde e como justificam a sua compra

dentro da perspectiva dos valores de consumo hedônico (prazer e diversão), utilitário

(trabalho, estudo e facilitação de tarefas) e fatores sociais (status e identidade pessoal).

Portanto, identificar se o atributo verde justifica a preferência hedônica na aquisição de

um dispositivo tecnológico móvel ou se este agrega valor utilitário para a intenção de

compra do produto, ou ainda assume uma característica social (diferenciação dentre os

demais).

Já o objetivo específico da presente pesquisa é verificar quais as relações

existentes entre as percepções de consumo relativas ao hedonismo, utilitarismo e fator

social em função da preferência de uso, entre os consumidores de smartphones.

17

CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão destacados os conceitos sobre inovações tecnológicas,

adoção e difusão de produtos tecnológicos, além da definição e evolução de dispositivos

de tecnologia móvel. No quadro 1 abaixo pontuam-se os principais conceitos e autores

pesquisados.

Quadro 1– Principais conceitos e autores utilizados na dissertação

DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS

INOVADORAS

ROGERS, 2003, DAVIS, 1989, BASS, 1969,

PARASURAMAN; COLBY, 2002, OZAKI,

DODGSON, 2010,

CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA

MUKHERJE & HOYER (2001); HARRIS &

BLAIR (2006); NUNES, WILSON E KAMBIL

(2000); ARRUDA FILHO, CABUSAS E

DHOLAKIA(2008); KIM, LEE E KOH, 2005;

HAN; CHUNG; SOHN, 2009

VALOR HEDÔNICO

HIRSCHMN; HOLBROOK (1982), MAHAJAN

(2009); KATZ; SUGIYAMA (2006) SLAMA;

SINGLEY, 1996.

VALOR UTILITÁRIO

DAVIS (1989); VAN DER HEIJDEN( 2004);

CHITTURI; RAGHUNATHAN; MAHAJAN

(2008); FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN;

DARDEN; GRIFFIN, 1994

VALOR SOCIAL

KATZ; SUGIYAMA, 2006, ROCHA, 2000,

PIMENTEL; REYMOLDS, 2004, RETONDAR,

2008, MENG, 2005.

JUSTIFICAÇÃO UTILITÁRIA VERSUS

HEDÔNICA

OKADA (2005); ARRUDA FILHO; CABUSAS;

DHOLAKIA (2008); PARK, 2006, ADDIS;

HOLBROOK, 2001, GILL, 2008.

CONSUMO DE PRODUTOS VERDES

PORTILHO, 2004, FONTENELLE, 2010,

OTTMAN, 1994, HOLLIDAY, SCHMIDHEINY E

WATTS, 2002, MOISANDER, 2007

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Para a melhor compreensão do problema em questão – percepção de

smartphones verdes – faz-se necessário esclarecer sobre a integração de atributos que

esses dispositivos apresentam, assim como os valores de consumo agregados, tais como

utilitarismo, hedonismo e fator social. Por fim, o presente capítulo irá apresentar

18

conceitos sobre o consumo verde e as características dos consumidores deste segmento

de mercado.

1.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS

A abordagem utilizada neste capítulo sobre a teoria da inovação tecnológica se

relaciona com o progresso técnico em relação a produtos e processos existentes que

permitem explicar como surge a inovação tecnológica e seus vários estágios, incluindo

desde o processo de difusão até a adoção pelos usuários de tecnologias (ROGERS,

2003).

A inovação tecnológica influencia a manutenção e o crescimento de uma

empresa, dado o contexto em que esta inovação acaba por modificar no processo e

desenvolvimento de produção, qualidade e serviço para o mercado. Na visão de

Schumpeter (1984), ela se apresenta de duas formas: inovação de produto e inovação de

processo. A primeira diz respeito à introdução de um bem novo ou melhorado de forma

significante comparado aos já existentes em características funcionais. Já a segunda, é a

inserção de um método de produção ou distribuição novo, significantemente aprimorado

em relação às características dos métodos já vigentes.

Rogers (2003) define inovação como sendo uma ideia, uma prática ou um objeto

que é percebido como novo pelo indivíduo. Um produto inovador será considerado

como tal para o consumidor se suas características e benefícios forem considerados

novos em relação ao padrão atual.

A inovação de produtos gera crescimento das organizações na medida em que

estimula o processo de vendas, pois os produtos que possuem alto grau de novidade têm

grande impacto sobre as taxas de vendas em setores de alta competição tecnológica

(CORSINO, 2008). Para produtos baseados em tecnologias inovadoras, com alto grau

de atualização de mercado, a inovação é o fator-chave que oportuniza o

desenvolvimento de novos produtos, pois são aperfeiçoados pelo grau de diferenciação,

sendo lançados em curtos períodos de tempo (FREEMAN; SOETE, 2008).

Vale ressaltar que empresas decidem inovar quando percebem o potencial de

retorno econômico. Os estudos de Cefis e Marsili (2005) demonstram os efeitos de

lucros empresariais em relação à inovação de processo e de produto, constatando que

empresas inovadoras possuem maior probabilidade de manutenção e sobrevivência no

mercado.

19

As empresas que desejam melhorar o seu desempenho em inovação e processos

de inovação, utilizam estratégias de lançamentos de produtos e investimentos em

pesquisa e desenvolvimento. Mas devem entender o consumo de adotantes de inovação

e como influenciam o processo de inovação. A identificação dos processos

determinantes para o comportamento de adoção do consumidor permite às empresas

medir e prever os efeitos econômicos de inovações, o que as ajuda a melhorar o

posicionamento de suas inovações (OZAKI; DODGSON, 2010).

1.2. DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS

Mercados são criados, produzidos e os lucros das empresas inovadoras

sobrevivem e crescem apenas quando indivíduos e organizações decidem adotar

inovações (OZAKI; DODGSON, 2010). Os consumidores assumem uma inovação

como uma vantagem econômica e de custo-benefício. Porém, a adoção de uma inovação

também está ligada à forma como os consumidores vêem a inovação em si. Davis

(1989) afirma que os indivíduos aceitam novas tecnologias orientados pelos aspectos de

utilidade de uma inovação. Para explicar como os consumidores passaram a aceitar uma

determinada tecnologia, utilizou as variáveis utilidade percebida e a facilidade

percebida de utilização (DAVIS, 1989).

No modelo de aceitação tecnológica (Technology Acceptance Model - TAM) de

Davis (1989), a utilidade percebida é definida como o grau em que uma pessoa acredita

que o uso de um sistema particular aumentaria seu desempenho e facilidade percebida

de utilização como o grau em que uma pessoa acredita que a utilização de um sistema

específico estaria livre de esforço.

Ajzen e Fishbein (1980) estabeleceram a teoria da ação racional (TRA), a partir

da qual identificaram três variáveis de comportamento frente a uma inovação: a atitude

de norma, atitude subjetiva e intenção comportamental. A atitude de norma é

determinada por sua crença sobre as consequências da realização do comportamento e

isso vai resultar em atitudes favoráveis ou desfavoráveis para a inovação. A norma

subjetiva de uma pessoa é determinada pelas expectativas percebidas pelo grupo de

referência característico, como família e sociedade (normas), juntamente com a

motivação da pessoa para cumprir estas expectativas (intenção comportamental).

Ajzen (1991) formulou a teoria do comportamento planejado (TPB), que

introduz a variável crença controlada, em adição às crenças comportamentais e crenças

20

normativas do modelo TRA. Crenças controladas são as percepções sobre a facilidade

ou dificuldade para executar o comportamento em relação às habilidades, recursos e

oportunidades, que promovem ou impedem o desempenho do comportamento dos

usuários de tecnologia.

Everett Rogers (2003) alerta para as possíveis dificuldades de uma pessoa adotar

uma nova ideia, mesmo que o usuário tenha vantagens claras. Isso porque algumas

inovações exigem um longo período de adaptação. As decisões sobre adoção de uma

inovação não são imediatas, duram um processo que ocorre ao longo do tempo,

constituído por uma série de etapas diferentes. Assim, a difusão da inovação é um

processo pelo qual uma inovação é comunicada entre os membros de um sistema social

através de certos canais ao longo do tempo.

A adoção de novos produtos no mercado, conforme o modelo de Bass (1969) é

envolvida por várias fases: (1) a percepção, (2) o interesse, (3) a avaliação, (4) o teste,

até chegar na (5) adoção, que se configura como apropriação total do produto ou serviço

inovador. Dessa forma, cabe investigar como a configuração do cenário de introduções

de produtos tecnológicos com atributos verdes é desencadeada por essas etapas. A

primeira se refere à percepção do produto, na qual o consumidor se depara com as

primeiras informações deste novo produto. Depois, parte em busca de informações

adicionais a respeito deste no produto, configurando como a etapa do interesse. A

avaliação se refere às formas de uso do produto. Já a experimentação se caracteriza

como a tentativa de uso, na qual o usuário percebe a complexidade ou facilidade do

manuseio do produto. A última etapa, a adoção, é a fase de decisão de uso contínuo do

produto em questão (BASS, 1969).

Rogers (2003) identificou que o adotante perpassa por cinco estágios no

processo de adoção de uma inovação: 1) o estágio de conhecimento, quando avalia os

ganhos de conhecimento de uma inovação; 2) o estágio de persuasão, quando a

inovação se constitui uma atitude para ele; 3) a fase de decisão, quando decide adotar ou

rejeitar; 4) a fase de implementação; e 5) a fase de confirmação.

Porém, deve-se dar uma ênfase especial sobre a importância da rede social do

adotante em potencial e a influência de líderes de opinião e grupos, uma vez que a

persuasão influencia na percepção da inovação (KATZ; LEVIN; HAMILTON, 1963).

Um indivíduo torna-se mais envolvido psicologicamente com a inovação e busca

ativamente ao interpretar e avaliar a credibilidade das informações sobre os atributos da

inovação (OZAKI; DODGSON, 2010). Abrahamson e Rosenkopf (1990) demonstraram

21

que uma inovação é disseminada por pessoas ou organizações que possuem mais

conhecimento sobre a eficiência verdadeira da inovação.

Rogers (2003) argumenta que a maior parte da variação na taxa de adoção é

explicada por cinco percepções dos atributos: vantagem relativa (economia e status),

compatibilidade (valores, normas e práticas), complexidade (dificuldade de

compreensão e utilização), experimentação (o grau em que uma inovação pode ser

experimentada) e observabilidade (o grau em que os efeitos de adoção são perceptíveis).

A figura 2 se refere à curva da inovação na qual os indivíduos podem ser

classificados em categorias de adotantes de acordo com o tempo que este leva a adotar

uma inovação, as quais compreendem: 1) inovadores, que correspondem a 2,5% da taxa

de adoção; 2) adotantes iniciais, que correspondem a 13,5% da taxa de adoção; 3)

maioria inicial (34%); 4) maioria tardia (34%); e 5) retardatários (16%).

Figura 2 - Curva da Difusão da Inovação

Fonte: Rogers, 2003, p.281.

As categorias de inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e

retardatários são tipos ideais, conceitos baseados em observações práticas que foram

recomendados para permitir prováveis comparações. As pessoas localizadas nas

categorias inovadores, adotantes iniciais e maioria inicial adotam inovações antes do

tempo médio de adoção; já as pessoas localizadas nas duas últimas categorias – maioria

tardia e retardatários – adotam a inovação após este tempo médio. Rogers (2003)

identificou que consumidores precoces possuem diferenças significativas em relação

aos demais, das quais se destacam: maior acesso e exposição às mídias de comunicação

de massa, uma tendência a serem mais jovens, ter maior poder aquisitivo e maior

capacidade de lidar com mudanças e incertezas.

22

Fatores socioeconômicos, personalidade/atitude e grau de comunicação são

variáveis que fornecem parâmetros para inovação. A variável socioeconômica diz

respeito à educação, maior status social, mobilidade social ascendente e orientações

comerciais. Quanto a personalidade e atitudes, os inovadores têm personalidades e

atitude de maior empatia, capacidade de lidar em abstração, inteligência, atitude

favorável para a mudança, capacidade de lidar com incerteza, atitude favorável para a

ciência. Já as variáveis de comunicação são: ter grande participação social,

interconectividade com o sistema social, ser cosmopolita, grande exposição à mídia de

massa, exposição a canais de comunicação, ter liderança de opinião e pertencer a

sistemas interligados (ROGERS, 2003).

1.3 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE TECNOLOGIA MÓVEL

O dispositivo de tecnologia móvel engloba o setor de produtos digitais,

incluindo recentemente os smartphones (KAIRER, 2008). Telefones inteligentes

(smartphones) representam a convergência de várias correntes de inovação tecnológica

portátil: assistentes pessoais digitais (PDAs ou agendas eletrônicas), câmera fotográfica

e telefonia móvel (celular). Durante os últimos anos, vários assistentes pessoais digitais

evoluíram em funcionalidade para incluir capacidades de telecomunicações, ao mesmo

tempo em que a maioria dos celulares tem cada vez mais gerenciamento de informações

pessoais e aplicativos de software em seus conjuntos de recursos (RADER, 2009).

Os dispositivos móveis são definidos como produtos altamente portáteis,

inovadores e apresentam convergência (RADER, 2009). O conceito de portabilidade em

dispositivos eletrônicos está relacionado à sua forma e à usabilidade, manifestada por

meio da redução contínua no tamanho de circuitos integrados (HASKELL, 2004).

Assim, um dispositivo de tecnologia móvel pode ser transferido com facilidade e

praticidade de um local para outro.

A inovação pode ser incremental ou radical (VERYZER JR; BORJA DE

MOZOTA, 2005; HOEFFLER, 2003). A inovação incremental é a extensão de produtos

ou com modificações pequenas nos dispositivos tecnológicos, como por exemplo: a

adição de mp3 em telefones celulares, até então não existente. Esta inovação é

desenvolvida para atender uma necessidade específica de mercado que muitas vezes é

estimulada por consumidores. Entende-se, portanto, que a inserção de atributos verdes

nos smartphones é do tipo de inovação incremental.

23

Já a inovação radical é concebida como tecnologia nova. Esta, por sua vez, cria

um novo mercado e tem um desempenho maior em relação à tecnologia anterior, pois é

desenvolvida por uma oportunidade real de mercado, estimulada pelo desenvolvimento

da tecnologia (MOHR et al., 2011). Um exemplo foi a criação dos tablets, em 2010, que

são pranchetas virtuais com multifuncionalidades.

A introdução do smartphone no mercado representou, em termos de estrutura

física, um novo ponto de partida para os consumidores, uma vez que exigiu novas

formas de aprendizagem de uso (CASTELLUCCIO, 2007). Desta forma, estes novos

cenários de uso, juntamente com a convergência, exigem padrões de entendimento da

tecnologia, adoção e difusão pelos consumidores.

Este acúmulo de capacidades tecnológicas, conhecidas como convergência, está

cada vez mais se tornando o padrão para produtos de tecnologia e dispositivos móveis.

Dispositivos móveis convergentes atuais, exibindo portabilidade e uma grande

variedade de recursos, incluem produtos como o Blackberry e iPhone dentre outros de

grandes marcas (CASTELLUCCIO, 2007).

Na última década, tais tecnologias portáteis – ou "gadgets", como muitas vezes

são chamadas (BRUNER; KUMAR, 2007) – foram introduzidas para o mercado de

consumo em um ritmo acelerado e toda uma indústria se formou em torno do advento

do consumidor de tecnologia móvel. Produtos como notebooks, players de música e

smartphones fazem parte da rotina diária dos consumidores em poucas décadas (KATZ;

SUGIYAMA, 2006).

Além de diminuir de tamanho, os dispositivos também aumentaram em

funcionalidade, com alguma forma de executar as funções de telefone, sistema de

entretenimento, câmera e organizador pessoal em um único pacote (integração de

produtos) (HARRIS; BLAIR, 2006).

É curioso notar que um dispositivo do mesmo tamanho que o primeiro celular

com calculadora, introduzido no início dos anos 1970, executa agora dezenas de outras

características incluindo a capacidade de navegar em uma rede global de informações,

capturar e exibir fotografias, gravação de voz e notas manuscritas, entreter-nos com

música e filmes (RADER, 2009).

O'Donnell e colaboradores (2007) descrevem o segmento de vários mercados se

deslocarem em direção à mobilidade de computação pessoal e preveem para os

próximos anos um aumento no número e tipos de dispositivos móveis inovadores que

estão sendo introduzidos no mercado. Assim, a expansão em termos de funcionalidade

24

em combinação com uma redução no tamanho e aumento no desempenho conduziu as

crescentes taxas de consumo dos dispositivos de tecnologias móveis.

1.4 INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS

Ao avaliar um produto, o consumidor se depara com várias informações sobre a

composição, funções e tipos de uso. Essas características descritivas do produto são

denominadas de atributos, os quais geram valores de consumo. Mano e Oliver (1994)

apresentam os valores de consumo como antecedentes e influenciadores na satisfação de

compra, como pode ser visualizado na figura 3.

Figura 3 – Valores de consumo como predição à satisfação

Fonte: Adaptado de Mano e Oliver, 1994.

Nos estudos atuais de mercado, a literatura que corresponde aos processos de

decisão de compra e preferência, abrangendo o comportamento do consumidor de alta

tecnologia, volta-se a investigar os atributos integrados e convergências de serviços nos

dispositivos tecnológicos (ARRUDA FILHO; LENNON, 2011; HAN; CHUNG;

SOHN, 2009).

Este mercado de inovação atrai experts em desenvolvimento de novos produtos,

focando a importância da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos

diversificados e automaticamente percepção de benefícios agregados, chamados de all

in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Percebe-se que o

consumidor busca mais informações na compra do produto para se sentir satisfeito, por

mais que os atributos e serviços extras não sejam utilizados. O importante é valorizar a

25

compra, identificando atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto

(HAN; CHUNG; SOHN, 2009).

Pesquisas recentes indicam uma crescente concorrência entre a valorização para

a inovação de produtos tecnológicos integrados e a inovação de produtos dedicados ou

individuais (produto na versão separada) (GILL, 2008; HOBDAY; DAVIES,

PRENCIPE, 2005). Com uma maior variedade de opções, os consumidores são levados

a uma situação de difícil escolha, que seria decidir entre três soluções sobre os

benefícios de compra: optar pelos produtos dedicados, optar pelos convergentes, ou

possuir com forma de utilização diversificada (possuir os dois) (HARRIS; BLAIR,

2006).

Esta disputa por espaço no mercado está relacionada ao desempenho dos

produtos, cujos dispositivos convergentes detêm benefícios tecnológicos maiores do que

os oferecidos pelas versões dedicadas (individuais), os quais apresentam a qualidade

como fator preponderante (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Os produtos integrados são

bem aceitos pelos consumidores por oferecerem mais opções de uso em comparação à

forma separada. Esta comparação está delimitada pelo impacto do produto convergente

sobre a preferência e escolha do consumidor. O elevado número de integrações nas

funções de um único dispositivo desperta o interesse no mercado de produtos

tecnológicos, sob o ponto de vista do consumidor (NUNES, 2000; HARRIS; BLAIR,

2006).

A preferência por dispositivos integrados em confronto aos dispositivos de

funcionalidades específicas justifica-se pela crença de que consumidores irão utilizar as

funcionalidades integradas (NUNES, 2000), diminuindo também a percepção de risco

de compatibilidade funcional em relação aos dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR,

2006).

Porém, quanto mais integrações em único dispositivo, diminuirá a facilidade de

uso do equipamento, mesmo quando os consumidores estão em contato constante com

ele (GILL, 2008). Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnológicos integrados

desenvolvem novos produtos com equilíbrio necessário entre as características

principais dos pacotes convergentes com funcionalidades e facilidade de uso, para que

as empresas mantenham sua rentabilidade em longo prazo (RUST; THOMPSON;

HAMILTON, 2006).

Logo, a preferência direcionada à compra de dispositivos com atributos

integrados também está relacionada à mobilidade, uma vez que portar “muitos

26

aparelhos” em um único produto permite a mobilidade pela redução da quantidade de

equipamentos para portar (KIM; LEE; KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009).

Além de mobilidade e múltiplos usos (percepção de benefícios), estes produtos

integrados são mais atrativos por transferirem menor percepção de risco aos

consumidores quanto à adoção tecnológica. Esta percepção é reduzida quando estes

usuários possuem pouco conhecimento sobre a categoria do produto, ou seja, quando

existem múltiplos usos para um determinado dispositivo (HARRIS; BLAIR, 2006).

De acordo com as pesquisas sobre o comportamento do consumidor, percebe-se

a tendência para o consumo de bens hedônicos (OKADA, 2005). Todavia, para

justificar a compra, os consumidores lançam mão dos aspectos utilitários. Arruda Filho,

Cabusas e Dholakia (2008) propõem que o consumo de produtos tecnológicos que

possuem fatores ligados ao hedonismo passa a ser determinante para o prestígio social

de cada indivíduo.

A utilidade é percebida pelo grau que uma pessoa acredita que utilizar um

determinado sistema aumentaria seu desempenho no trabalho (DAVIS, 1989). O

hedonismo é percebido quando seu uso está relacionado a produtos voltados à diversão

e ao prazer. Já o valor social, indica prestígio daquele que porta o produto.

1.5 HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO

Ao longo do tempo, os estudos sobre o comportamento do consumidor e a

sociedade de consumo de alta tecnologia passam a abordar o consumo hedonista

(decisão experiencial), no qual os aspectos sensoriais, estéticos e emotivos do consumo

são levados em consideração (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Douglas e

Isherwood (2004) afirmam que, na teoria econômica, a teoria utilitarista já havia sido

questionada pelo sociólogo Thorstein Verblen, que alegava a luta por status como o

fator que motivava a aquisição de bens materiais.

A busca pela diferenciação dos produtos foi redefinida pela adoção de

características simbólicas e hedônicas nos produtos, que ganharam atributos repletos de

significados compartilhados para satisfação de desejos emocionais de uma sociedade

hedonista (SLATER, 2002), cujas necessidades funcionais são adicionadas a

motivações sociais ou psicológicas.

Partindo-se de um ponto de vista sociológico, os bens de consumo são usados

para criar distinções entre indivíduos através de vínculos sociais; por outro lado, a partir

27

de uma abordagem psicológica, os produtos satisfazem prazeres físicos e estéticos dos

indivíduos. De acordo com Featherstone (1995), há também a questão dos prazeres

emocionais do consumo, como os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural

consumista, que causam diversos tipos de estímulos biológicos e prazeres simbólicos.

Para Slater (2002), o consumo atual envolve valores culturais, ideias, aspirações

e identidades básicas que são definidas e mantidas em relação ao contexto da aquisição.

Portanto, ao falar da sociedade moderna como uma cultura de consumo, consideram-se

os valores dominantes de uma sociedade que são organizados pelas práticas de consumo

e resultados delas. Assim, descreve-se a sociedade presente como materialista,

preocupada com a posse (ter) em detrimento do “ser”, sendo esta uma sociedade

hedonista, de escolhas de um consumidor soberano (SLATER, 2002).

Em se tratando de características de consumidores, alguns autores

(BELLENGER; KORGAONKAR, 1980) abordam que o consumidor de perfil hedônico

comporta-se mediante estímulos sensoriais e inconscientes em suas experiências de

compra. Porém, os estudos de Dhar e Wertenbroch (2000) e Batra e Ahtola (1990)

também tratam sobre as características de um produto hedônico, aquele que se posiciona

por proporcionar mais prazer, emoção e alegria às pessoas que o compram.

Para a análise da escolha hedônica versus utilitária é importante ressaltar a difícil

dissociação entre os comportamentos unicamente utilitários ou comportamentos

unicamente hedônicos, dado que os procedimentos de compra se circunscrevem nos

dois tipos de motivações (ADDIS; HOLBROOK, 2001).

Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a se

divertirem, e para isto, buscam relações de satisfação para vivenciarem situações

prazerosas nas suas rotinas diárias. Porém, o procedimento de escolha de produtos,

geralmente está definido pelo esforço de adquirir o melhor e o mais barato, pelo poder

de barganha do consumidor.

Quando o produto possui diversos atributos em seu contexto, o incremento de

integração hedônica no produto de base utilitária – por exemplo, o celular adicionado a

uma câmera fotográfica – possibilita um aumento da percepção de valor ao produto. Em

contrapartida, o mesmo não condiz com a integração utilitária a um produto de base

hedônica, pois este perde o valor primário de consumo que é o valor hedônico (GILL,

2008).

Tratando-se de características opostas de produtos, como os mais voltados para

lazer (hedonismo) e os mais focados na funcionalidade (utilitarismo), há uma forte

28

preferência por produtos hedônicos quando estes se apresentam individualmente.

Porém, quando o consumidor se defronta com um produto utilitário e outro hedônico, a

justificação será necessária (OKADA, 2005).

A não necessidade (utilitária) de uso traz o sentimento de culpa nos

consumidores ao adquirir produtos mais posicionados à diversão (VAN DER

HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005; PARK, 2006). Com efeito, instaura-se a necessidade

de justificá-los como produtos utilitários (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA,

2008, 2010).

Como dito anteriormente, os consumidores decidem pela compra de tecnologias

com grande número de integrações (HARRIS; BLAIR, 2006), avaliando nesses

aparelhos as variedades de serviços e diversão envolvida (NOWLIS; MANDEL;

MCCABE, 2004). Devido aos fatores hedônicos integrados aos produtos convergentes,

constata-se que os consumidores estão cada vez mais se atualizando (DANAHER;

HARDIE; PUTSIS, 2001).

Figura 4 - Características da experiência de consumo hedônica

Fonte: Adaptação de Schmitt, 1999.

A figura 4, também apresentada no trabalho de Schmitt (1999), descreve as

características desse novo comportamento de experiência de consumo. Na visão de uma

experiência holística, mostra o consumidor como um sujeito de direcionamentos

racionais e emocionais de consumo e no uso de métodos diversos e multifacetados

(ecléticos).

1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL

No final do século XX, o paradigma interpretacionista trouxe no seu bojo maior

relevância aos aspectos socioculturais e às experiências simbólicas e subjetivas como

contribuições para o desenvolvimento da teoria e pesquisa em marketing.

29

Nesse momento, o comportamento do consumidor passa a ser investigado dentro

de um contexto de relações sociais, estabelecendo uma compreensão mais profunda

sobre a interação de indivíduos com objetos de consumo, uma vez que a razão prática e

o contexto econômico não conseguiam explicar os diferentes significados do ato de

consumir (VEBLEN, 1965; MAUSS, 1974).

Há a conceituação do consumo enquanto campo simbólico em contraposição das

relações de compra apenas utilitárias. Assim, a cultura se torna um elemento de análise

sobre a razão prática (SAHLINS, 1979). Portanto, a escolha de produtos no consumo

contemporâneo está associada a distintos significados, tratando-se de uma decisão

individual, por meio da qual os consumidores vão sucessivamente definindo e

redefinindo suas identidades (RETONDAR, 2008).

Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio

de evidenciar seus estilos de vida, identidades e visões de mundo, como afirmam Katz e

Sugiyama (2006), pois utilizam seus produtos como forma de expressão simbólica,

usando telefones celulares unidos aos seus corpos, como uma extensão do seu ser.

Os produtos tecnológicos geram um comportamento social, cujo motivador é ser

um produto de posicionamento dentro da sociedade, onde sua utilidade incide como um

ativo para necessidade de prestígio social (ARRUDA FILHO; CABUSAS;

DHOLAKIA, 2008; 2010).

As pessoas não compram tecnologias móveis apenas pelo aspecto funcional, pela

facilitação de tarefas diárias ou melhorias na comunicação. Também adotam novas

tecnologias mesmo quando há uma pequena mudança, mas que já gera alterações no

conceito desta ferramenta, com um novo uso ou distinção para o mercado atual (KATZ;

SUGIYAMA, 2006). Nesse sentido, o aspecto simbólico da moda se deve ao fato dos

usuários mostrarem seus estilos de vida e perceberem as identidades dos outros, a partir

do uso dos produtos (BELK, 1988; MENG, 2005).

Assim, a sociedade interage com a moda e a tecnologia usando eletrônicos de

forma pessoal, e incorporando em suas vestimentas uma dimensão estética do uso de

um dispositivo tecnológico, pois os consumidores assumem uma posição subjetiva em

relação à ideologia dos usos de tecnologias que oferecem forte senso de personalidade

(KOZINETS, 2008).

Logo, a partir da mudança constante da moda e a necessidade de lançar novos

produtos eletrônicos para o mercado com alto grau de sofisticação do design, a

funcionalidade dos produtos passa a ser menos valorizada (DJELIC; AINAMO, 2005).

30

Tudo isto porque a moda influencia os consumidores, ou seja, o design do produto

reflete os valores dos usuários (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Com efeito, o status e o

sentimento de inclusão social pelo pertencimento de um grupo específico interferem na

escolha de consumo à medida que esses consumidores compartilham características

similares (LABURTHE-TOLRA; WARNIER, 1997, GOLDSMITH; CLARK;

GOLDSMITH, 2006).

O consumo contemporâneo, como afirma Retondar (2008), passa a ser a

principal referência para a constituição de individualidades, isto é, incide como uma das

fundamentais referências em que grupos sociais se formam, de acordo com marcos de

identificação como símbolos, signos, imagens e representações circunscritos em um

sistema mercadológico. Portar um eletrônico altamente tecnológico e visualmente belo

traz entusiasmo aos consumidores que se identificam por meio do produto. No contexto

da alta tecnologia, este consumidor busca atualização e substituição contínua de

produtos novos (HOEFFLER, 2003).

Segundo Rocha (2000), a cultura é expressa pelo consumo na forma de estilos de

vida, ideais, categorias e projetos coletivos. Nota-se que o consumo enquanto

característica simbólica gera classificações sociais que regulam a experiência na vida

cotidiana (ROCHA, 2000).

Há também os consumidores devotos por marcas e produtos. São aqueles que

vivem de maneira intensa os valores de uma marca e se tornam defensores da ideologia

da empresa, chegando até a agir de forma missionária, com intuito de converter mais

fiéis (consumidores devotos) (PIMENTEL; REYMOLDS, 2004). O que se percebe é a

devoção por marcas de forma semelhante a uma devoção religiosa, pois as pessoas são

atraídas para fazer parte de um grupo social no qual os membros se identificam por

compartilharem os mesmos interesses e se posicionam de uma forma especial em

relação aos outros consumidores.

Belk e Tumbat (2005) fizeram uma pesquisa sobre a devoção de um grupo de

consumidores pelo Macintoch, computador pessoal desenvolvido pela empresa Apple.

Através de entrevistas em profundidade, identificaram vários mitos referentes à

empresa, tais como o mito da criação, mito messiânico, mito satânico e mito da

ressurreição, presentes em várias culturas. Os autores também observaram que o líder da

Apple, Steve Jobs, emprega uma gestão carismática muito próxima do estilo de líderes

de culto religioso. Algumas características presentes nos cultos às marcas são a fé,

dedicação, sacrifício e busca de salvação.

31

O valor social de um consumidor devoto se estabelece como algo além dos

valores aos bens de consumo, do seu valor utilitário e comercial (MCCRACKEN,

1986), chegando assim ao nível de fidelidade extremada. Este tipo de consumo pode se

tornar um veículo de interação transcendente, espiritual (BELK; WALLENDORF,

SHERRY, 1989). Em certos casos, a devoção sobrevive mesmo que a empresa tenha

falhas graves de reputação de imagens, tais como má publicidade, escândalos

administrativos e preços elevados.

1.7 CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO UTILITÁRIO

O consumo utilitário se refere a produtos cuja objetividade dos critérios está

estreitamente relacionada à funcionalidade do produto que, por sua vez, é o valor

principal para este tipo de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Isto é, o uso

de um produto que seja útil, para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao

desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais

(SLAMA; SINGLEY, 1996).

O consumo utilitário está focado na teoria da ação racional de Ajzen e Fishbein

(1980), que pressupõe que o consumidor considera conscientemente as consequências

dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às consequências mais

desejáveis pela funcionalidade dos bens.

A compra utilitária tem seu valor descrito na literatura de marketing como

racional e ligado ao trabalho consciente com uma relação de uso apropriado à

necessidade, sendo isto um resultado da aquisição eficiente de um produto (BATRA;

AHTOLA, 1990; FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O

valor utilitário é apresentado como alternativa de escolha adequada com base no

julgamento lógico das informações disponibilizadas sobre o produto, diferente de um

desejo que busca a satisfação como fonte de necessidade.

A aquisição de objetos de consumo é associada à justificativa de alguma

vantagem, porque os consumidores acreditam conseguir mais utilidade quando fazem

uma transação econômica (HEITMANN; LEHMANN; HERRMANN, 2007). Com isso,

a utilidade nas práticas de consumo vem sendo tradicionalmente tratada pelos benefícios

adquiridos por meio das propriedades físicas do produto que geram a satisfação pela

facilitação de tarefas, ferramentas que ajudam no trabalho e estudo.

32

As características físicas dos produtos são mensuráveis pelos benefícios que

estes consumidores necessitam, tais como a facilitação das tarefas diárias, pois são

benefícios quantificáveis desses atributos. A percepção de valor de compra utilitária de

um produto proporciona ao consumidor a sensação de aquisição bem-sucedida pela

relação direta com a percepção da qualidade do produto ou serviço (BABIN; DARDEN;

GRIFFIN, 1994).

Lucian e colaboradores (2009) propõem duas categorias para o consumidor

utilitário: o analista e o criativo-racional. O primeiro diz respeito ao consumidor

pragmático e racional que observa a situação como um todo e a analisa logicamente

antes de decidir pela compra. O segundo tipo de consumidor é aquele que prefere

analisar as situações de compra de forma lógica, não se deixando levar pelo impulso.

A abordagem do consumo como uma escolha racional pressupõe que o

consumidor considera conscientemente os efeitos nos comportamentos alternativos e

escolhe aquele que leva às consequências mais desejáveis. Essa abordagem vê o

consumidor como um tomador de decisão e processador de informação em razão da

objetividade dos critérios de compra (ADDIS; HOLBROOK, 2001). A figura 5

descreve as diferenças entre os dois tipos de consumo acima mencionados: utilitário e

hedônico.

Figura 5– Visão de consumo utilitário e consumo hedônico Fonte: Adaptação de Adis e Holbrook, 2001.

33

Entretanto, este estudo também afirma que os valores de consumo são

dicotômicos, ou seja, utilitário e simbólico, sendo que esta última dimensão apresenta

características hedônicas.

Quadro 2 - A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos

Construto Utilitário Simbólico Hedônico

Perspectiva Processamento de informações Interação simbólica Experiencial

Propósito de

Consumação

Meio para realizar algum fim Comunica e define um

papel social e

autoconceito

Um fim em si mesmo

Critérios,

benefícios

Econômico, conveniente e

Funcional

Social, Status

Autoestima

Emoção, Diversão

Entretenimento

Sacrifícios Dinheiro, tempo e Esforço Vergonha e Culpa

Dissonância, Cognitiva

Stress e emoções

negativas

Tipo de

consumidor

Homo economicos Homo Faber Homo Ludens

Objetivo instrumental Subjetivo autointencional

Fonte: Adaptado de Ritamäki e colaboradores, 2006.

O trabalho de Ritamäki e colaboradores (2006) demonstrou esses valores de

consumo como três construtos distintos (utilitário, hedônico e simbólico), como mostra

o quadro 2.

Estas reflexões indicam que é preciso realizar uma exploração sistemática das

relações existentes entre as variáveis utilitárias, hedônicas e o valor social como

motivadores do consumo atual de usuários de novas tecnologias.

1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES

O consumidor verde é aquele que manifesta sua preocupação com o meio

ambiente em ação de compra, quando, por exemplo, um atributo verde é um motivador

de decisão de consumo. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC, 2008)

determina que o consumo verde esteja baseado na utilização de recursos naturais de

forma adequada, satisfazendo as necessidades atuais, mas sem comprometer as

necessidades e anseios das gerações futuras.

34

O consumidor verde surgiu do crescente incremento de preocupações desde os

anos 1980 (ELKINGTON, 1994). A evolução das preocupações dos consumidores nos

últimos anos é representada na figura 6.

Dessa forma, verifica-se que, em pouco mais de uma década, a minoria verde foi

se transformando, devido às preocupações ambientais, em um consumidor ético.

Fontenelle (2010) aponta que o discurso do consumo consciente começou a tomar

relevância a partir dos anos 1990, primeiramente pela preocupação com o meio

ambiente e mais recentemente com os impactos na sociedade e na economia. Esses

produtos verdes, através de uma reavaliação de processos de produção para uma

remodelação ou diferenciação de produção, modificaram-se para agredir minimamente

o meio ambiente (PEATTIE; CHARTER, 1994).

Figura 6 – Evolução do perfil dos consumidores

Fonte: Elkington, 1994.

De acordo com algumas pesquisas (OTTMAN, 1994; MOTTA; ROSSI, 2008;

MANZINI; VEZZOLI, 2002; BEDANTE, 2004), alguns atributos caracterizam os

produtos ecologicamente corretos ou verdes, como: produção feita de matérias-primas

renováveis ou recicláveis, as quais conservam recursos naturais quando extraídas;

quantidade mínima de matérias-primas; máxima eficiência energética e de utilização de

água e com o mínimo despejo de efluentes e resíduos; além de ser envasados em

35

embalagens mais leves, menos volumosas, cujos rótulos proveem informações sobre o

produto.

Porém, os consumidores se mostram céticos quando expostos a anúncios de

novos produtos contendo apelos ambientais (HOLLIDAY; SCHMIDHEINY; WATTS,

2002), pois inferem que os produtos que têm significantes fatores verdes são

relativamente inferiores em eficácia quando comparados com os produtos tradicionais

de uma categoria similar (HARRIS; BLAIR, 2006). Há uma avaliação positiva desses

produtos em relação às questões voltadas ao meio ambiente e à sociedade (solidariedade

e bem-estar social), porém, quanto à performance e à eficiência, os produtos verdes

ainda têm uma avaliação por vezes negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER, 2010).

Esta desconfiança por parte dos consumidores é resultado do péssimo

desempenho ambiental das empresas ao longo do tempo, uma vez que promovem

produtos com apelos ambientais sem incorporar a consciência ambiental na cultura

corporativa. Há também casos de outras empresas que lançam produtos com apelos

enganosos, gerando assim falta de credibilidade para o marketing verde (ROMEIRO,

2006).

O consumo ambientalmente verde geralmente envolve difíceis conflitos

motivacionais (MOISANDER, 2007), decorrentes da incompatibilidade entre suprir os

objetivos e metas individuais (próprios benefícios) e os benefícios sociais e ambientais,

entre interesses próprios e deveres coletivos (UUSITALO, 1990; WIENER;

DOESHER, 1991).

Segundo os estudos de Holliday, Schmidheiny e Watts (2002), as pessoas

apresentam disposição para compras segundo princípios ambientais, mas abdicam de

poucos produtos, não deixando de comprar aqueles de marcas que utilizam com

frequência e sabem o desempenho e o preço.

Desta forma, percebe-se a contradição nos discursos sobre a preocupação

ambiental e a conscientização das consequências dessas compras ao meio ambiente.

Assim, os interesses de consumo atual entram em conflito entre consumir ou conservar

na lógica do consumo verde, de forma a atender as necessidades essenciais das pessoas

e ao mesmo tempo usufruir de um ambiente favorável (PEATTIE; CHARTER, 1994).

A finalidade de um produto é ponto crucial na decisão de compra, na qual o

atributo verde pode aumentar ou diminuir a percepção de valor do produto.

36

CAPÍTULO 2: METODOLOGIA

Este capítulo busca descrever o tipo de pesquisa adotada para atingir os

objetivos propostos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa, na qual a

linguagem é compreendida enquanto construção da realidade (DENZIN; LINCOLN,

2011). Neste campo, é adotada a perspectiva que busca os pontos de vista dos sujeitos

pesquisados para compreensão de um fenômeno (BERGER; LUCKMANN, 1974).

Para tal efetivação, foi realizada uma netnografia contendo duas etapas: 1)

observação passiva em fóruns virtuais; 2) entrevistas online. Estes dois procedimentos

metodológicos possibilitam o entendimento de como os indivíduos produzem sentido a

suas experiências e percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos

verdes.

2.1 NETNOGRAFIA

A netnografia é um método proposto por Kozinets (1997; 2002) que objetiva

estudar de maneira qualitativa o comportamento do consumidor a partir de observações

de comunidades online. O termo “netnografia” foi elaborado na forma de adaptação

para o campo online, do procedimento da pesquisa etnográfica, método de estudo que

busca entender pessoas em grupos, por meio do estudo da cultura, para investigar os

comportamentos, costumes e crenças aprendidos ao longo do tempo e compartilhados

pelo grupo estudado (ANGROSINO, 2009).

Como exemplos, vários trabalhos internacionais envolvendo o uso de

ferramentas netnográficas foram alvo de pesquisas. Entre eles, temas que envolvem o

ativismo de consumidores antipublicidade, antimarcas e antiprodutos (KOZINETS;

HANDELMAN, 2004); comunidades online que discutem a experiência de consumo do

café (KOZINETS, 2002); fãs da série de televisão Jornada nas Estrelas (KOZINETS,

2001); fãs de Arquivo X (KOZINETS, 1997). No Brasil, a dissertação de mestrado de

Daiane Scaraboto (2006) que usou a netnografia para discutir a inserção de grupos de

referência para compras em fóruns de discussão online. A dissertação de Freitas (2009)

sobre a representação do self em comunidades online de marca e Batista (2011) sobre a

gestão e relacionamento de marcas e consumidores por meio das redes sociais.

Diferente de um modelo estatístico feito nas pesquisas quantitativas, que buscam

relações matemáticas, que descrevam explicação de causa e efeito ou interação entre

37

variáveis que teoricamente possuem conectividade, a interpretação etnográfica feita nas

pesquisas qualitativas procura mostrar com rigor de detalhes os mais variados modos

dos sentidos e redes de significados, que abrangem as interações entre as pessoas no

contexto onde ocorrem (SCARABOTO, 2006). Esta interpretação busca a compreensão

dos mais variados tipos de consumo, trazendo o entendimento dos contextos pelos quais

estão circunscritos os consumidores em análise.

O estudo netnográfico busca representar a aplicação do método qualitativo em

ambientes cuja comunicação é mediada por computador (CMC) (HERRING, 2007),

sendo também conhecido por ciberetnografia (FOX; ROBERTS, 1999) ou etnografia

on-line (CATTERALL; MACLARAN, 2001) e consiste na finalidade de investigar o

comportamento do consumidor, questão de interesse para o marketing, de uma maneira

mais acessível, menos invasiva e menos dispendiosa, pois utiliza as informações que

estão publicamente disponíveis nos fóruns de redes sociais. Este método consiste em

captar dados para análise e interpretação por meio da inserção em grupos (fóruns)

específicos e de interesse de pesquisa nas páginas da Internet (KOZINETS, 2002;

2010).

Na pesquisa sobre o comportamento do consumidor em marketing, a netnografia

se mostra bastante adequada, uma vez que proporciona esclarecimentos aprofundados

do contexto em análise. Esse tipo de pesquisa tem bastante potencial para o campo de

marketing, pode ajudar na compreensão de vários modos de consumo atual.

O método etnográfico aplicado a comunidades virtuais, combinado à análise de

conteúdo e de discurso mediado por computador, permite que se obtenha como

resultado da pesquisa um estudo aprofundado e, além disso, abrangente das relações

sociais em um ambiente mediado pela tecnologia (SCARABOTO, 2006). Com isto

entende-se que avaliar o comportamento do consumidor é base de diversas

metodologias, nas quais se segue a proposta de análise qualitativa, onde o netnógrafo,

pesquisador que utiliza netnografia, vive numa espécie de mundo intermediário, sendo

ao mesmo tempo estranho e nativo, se este for um usuário das tecnologias da

informação, tendo que abraçar tanto a cultura que estuda para entender seu

funcionamento, como manter a distância necessária para conduzir seu estudo

(KOZINETS, 2002).

Segundo Dholakia e Zhang (2004), vários dados qualitativos são utilizados na

Internet de forma mercadológica, dentre eles:

38

Fórum on-line: a função do fórum on-line é distribuir todas as mensagens

postadas em sua área de tópico específico, a todos os usuários que estejam

cadastrados. São categorizados e organizados com base em uma variedade de

interesses.

Salas de chat: quando dois ou mais usuários estão na Internet, que desejam se

comunicar em tempo real, eles podem se encontrar em um site chamado de sala

de chat. Cada um pode escrever uma mensagem que será enviada imediatamente

para a sala de chat onde pode ser lida por qualquer pessoa do chat.

Arquivos de log. do servidor: o servidor do site irá gerar um arquivo de log.

para cada visitante. O arquivo de log. registra o endereço IP, identificação para

cada computador ligado à Internet.

Blogs: os blogs são similares a um diário online, onde uma ou mais pessoas

registram suas observações sobre temas de interesses. Muitos blogs possuem o

foco em produtos, serviços e tecnologias de produtos.

Itens Corporativos: estes incluem sites comerciais ou sites patrocinados por

organizações individuais ou não comerciais. Alguns dos sites comerciais, tais

como amazon.com, tornaram-se ricos repositórios de comentários e opiniões dos

clientes dos produtos apresentados nesses sites.

Uma pesquisa netnográfica depende da coleta de dados, guiada à pergunta de

pesquisa, dos recursos disponíveis, do número de membros da comunidade on-line, e da

capacidade dos membros se expressarem. Também existe dependência com o tempo e a

habilidade do pesquisador para lidar com uma sobrecarga de informações.

O pesquisador pode proceder à pesquisa de duas formas: pode baixar as

informações das discussões dos fóruns, que são transcrições quase automáticas, ou

descrever os dados sobre os usuários sem baixar as informações. O fornecimento dos

dados via Internet demanda menos custos com a pesquisa e um grande volume de

dados.

Os dados das comunidades online geralmente se apresentam de três maneiras: a

principal relacionada à interação social, a segunda é a mais focada ao caráter

informativo e a terceira aos dados que fogem do assunto pesquisado (topic-off). É

importante que os dados sejam analisados primeiramente de forma geral, como um

grand tour para identificar os subgrupos dentro das comunidades virtuais. Segundo

39

Kozinets (2002), há quatro tipos mais frequentes de usuários de comunidades de

consumidores online:

Turistas: são aqueles que não possuem comprometimento com as atividades de

consumo e também não possuem laços sociais com os demais membros da

comunidade.

Sociáveis: são os usuários unidos, que participam das comunidades com fortes

laços sociais dos grupos, porém possuem poucos interesses em atividades de

consumo.

Devotos: possuem forte interesse em atividades de consumo, mas pouca

sociabilidade com os integrantes do grupo.

Envolvidos (confidentes): são fortemente interessados nas atividades de

consumo e possuem fortes laços com o grupo. Geralmente são relações de longa

duração.

Para uma boa formulação de estratégia de marketing, pesquisadores e

profissionais de mercado focam principalmente nos devotos envolvidos, pois estes

representam a mais importante fonte de dados. Os usuários mais envolvidos são

segmentos representantes de consumidores dedicados, entusiastas, ativos e sofisticados,

público-alvo importante para o mercado. Entretanto, deve-se atentar ao processo pelo

qual os turistas e sociáveis são influenciados e “promovidos” pelos devotos e

envolvidos nas comunidades de consumidores.

Kozinets (1999) classifica as comunidades virtuais em quatro tipos: salas de

bate-papo, fóruns virtuais, mundos virtuais e listas de discussão. Elaborando a estrutura

social e foco para o grupo. Como mostra a figura 7 abaixo:

Figura 7 - A estrutura social versus o foco do grupo online

Fonte: Kozinets, 1999, p. 04.

40

A netnografia não está direcionada a questões classificatórias dos dados, pois

estes muitas vezes permitem que sejam interpretados pela metáfora e pelo simbolismo.

Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, os pesquisadores podem manter anotações

sobre suas próprias observações, como um registro sobre o processo de pesquisa

(GIBBS, 2009), das quais suas percepções são importantes para reflexão sobre o tema

estudado, de forma que gerem insights, pois o pesquisar é aberto a respostas que não

foram formuladas antes da pesquisa e observar e inferir os usos e atitudes dos

consumidores. O ato de manter notas pessoais de pesquisa é muito usado na etnografia

tradicional, essas notas também chamadas de diários de pesquisa.

Outras vantagens que a netnografia proporciona é a flexibilidade temporal e

espacial. A primeira diz respeito a ela ser baseada nos dados gerados por comunicação

assíncrona, com a pressuposição que essas informações não se perdem, os dados são

armazenados no ciberespaço, baixados pelos pesquisadores quando conveniente. A

segunda, é que os pesquisadores podem conduzir pesquisas longitudinais, para descobrir

e entender as dinâmicas e a evolução de padrões a partir dessas informações

armazenadas (NOVELI, 2010).

A pesquisa em ambientes online, onde toda comunicação é efetuada por uma

linguagem textual, é usualmente feita no contexto próprio da Internet. Nas escritas

expressas na Internet existem muitas gírias, neologismos e abreviações. Com isto, o

pesquisador de netnografia contextualiza as falas dos usuários, onde as pessoas não são

identificadas nas comunidades on-line, podendo gerar uma problemática pelo fato de

não conseguir visualizar as identidades das pessoas neste cenário, as quais servem para

compreender o perfil dos participantes, o que define por determinados grupos, quais as

preferências e desejos de consumo e uso.

Entretanto, o foco da pesquisa não é a pessoa e sim, o ato ou comportamento

preliminarmente. Então, buscam-se as redes de significação da comunicação mediada

por computador, como os temas, conteúdo, meio e outros pontos que forem relevantes

pela adaptabilidade e flexibilidade aos interesses de pesquisa (KOZINETS, 2002).

A Internet ainda é um contexto social baseado em texto, e este aspecto é

essencial na estruturação da comunicação mediada por computador, por mais que

proporcione um meio multimídia de ferramentas audiovisuais para comunicação. De

acordo com Braga (2006), estima-se que 70% de toda a produção na Internet consistem

em textos escritos.

41

Segundo Dholakia e Zhang (2004), na comunicação escrita as pessoas

selecionam antecipadamente o que querem falar, o quanto falam e como falam, sem

interrupção antes de terminar seu argumento. Elas articulam o que escrevem e o que

pretendem dizer. A diferenciação, entre a comunicação escrita e a comunicação oral, diz

respeito ao impacto nos dados sucedidos das modalidades de comunicação.

A limitação da pesquisa netnográfica é a falta de informações dos sinais

auditivos e visuais, que podem fornecer reflexões para análises, como, por exemplo, as

emoções perceptíveis na sonoridade da voz, bem como as características do informante:

idade, sexo, grupo étnico, estilo de vida, aparência e peso; expressões faciais.

Entretanto, a forma de se escrever como colocar uma palavra toda em caixa alta,

negrito, com diversas exclamações ou interrogações, determina significados de

alteração do sentimento do participante, à qual pode ser interpretada, com certo valor, a

eloquência.

2.2 PROCEDIMENTOS

O procedimento metodológico da presente pesquisa foi dividido em duas etapas

específicas, ainda que relacionadas entre si. A primeira se refere à observação dos

fóruns virtuais ao analisar o lançamento do produto Samsung Blue Earth, e como forma

de complementar as análises realizadas na primeira etapa, foram feitas entrevistas online

com usuários de smartphones das suas percepções sobre o consumo de telefonia móvel

com atributos verdes.

2.2.1 Observação Passiva

Definido o objeto de análise como sendo o comportamento do consumidor

diante dos smartphones com atributos verdes, foram escolhidos os fóruns que discutiam,

em língua inglesa, o lançamento internacional do Samsung Blue Earth, pois estes

continham mais informações e número de participações online. Foram pesquisados,

anteriormente, os fóruns de outros smartphones. Entre eles: o LG Optimus Elite,

Motorola W233 Renew e Sony Ericsson C901 GreenHeart. Porém a quantidade e

qualidade das informações destes fóruns não foram suficientes para responder os

questionamentos e objetivos da pesquisa.

42

Os fóruns que abordaram como tema o Samsung Blue Earth se diferenciavam.

Eles continham descrições a respeito da inovação pela adição de um painel solar – visto

como algo inovador no produto – durante o lançamento do mesmo. Neste cenário, os

consumidores estavam em processo de adoção da nova tecnologia (BASS, 1969,

ROGERS, 2005), questão relacionada ao investimento do setor de tecnologia, onde

blogs sobre tecnologia pautavam o produto como agregador de integrações tecnológicas

verdes.

Este trabalho segue o método netnográfico adotado por Langer e Beckman

(2005), do qual utilizaram o procedimento de “observação passiva”, que concerne ao

pesquisador observar a comunidade virtual sem se revelar ou interagir com seus

participantes. Foi realizada a observação chamada lurking (ficar à espreita), um tipo de

pesquisa na qual a observação é a fonte de análise dos comportamentos e valores dos

usuários (LANGER; BECKMAN, 2005). Nesta modalidade de observação, o

netnógrafo não interfere no processo, pois mantém a troca de mensagens entre os

integrantes dos fóruns virtuais.

Braga (2006) aponta que observar também seria uma forma de participação

peculiar, na medida em que é possível para o/a pesquisador(a) resguardar sua

identidade, ou seja, observar sem ser observado, não intervindo em princípio na

dinâmica da interação observada, levando em conta que o lurker está contido nos

participantes. É essa participação, ainda que invisível no grupo, que irá viabilizar a

apreensão dos elementos estruturais do tema pesquisado, possibilitando a elaboração

posterior de uma descrição aprofundada, cuja compreensão for minudenciada dos

fatores que envolvem o consumo, compartilhados pelos participantes em questão.

A pesquisa foi conduzida de forma ética, pois os dados são publicados pela

Internet, ou seja, trata-se de dados públicos. O tema de estudo pesquisado não

constrange ou denigre a imagem (moral) dos sujeitos, e não é o foco do estudo. Estuda-

se o comportamento enquanto ação coletiva e não a pessoa em si, deixando assim a

confidencialidade prescrita de forma intrínseca na pesquisa.

Parte do conflito sobre a vinculação da netnografia como método apropriado

(participativo ou não) pode vir como um resultado da falta de clareza sobre os diferentes

tipos de netnografia possíveis a serem aplicados. Em particular, a extensão da

participação na pesquisa on-line pode variar entre netnógrafos, geralmente a netnografia

é dirigida por três tipos diferentes de dados, como se pode averiguar na figura 8.

43

Figura 8 - Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica

Fonte: Kozinets, 2006, p.133.

2.2.1.1 Coleta e análise dos dados

A coleta de dados foi realizada em 7 sites diferentes, com o público-alvo

direcionado para discussões sobre as características do produto Samsung Blue Earth. No

quadro 3, apresentam-se os sites pesquisados e a url das discussões pesquisadas.

Quadro 3 - Dados Primários da Pesquisa Efetuada

SITE URL

Amazon http://www.amazon.com/Samsung-Unlocked-Phone-Charging

Camera/dp/B00435DXOS/ref=cm_cr_pr_product_top

Mobileburn http://www.mobileburn.com/review.jsp?Id=8675

Mybroadband http://mybroadband.co.za/vb/archive/index.php/t-158631.html

Engadget http://www.engadget.com/2009/02/12/samsung-unveils-blue-earth-a-

solar-powered-mobile-phone/

Atari

Community

http://www.ataricommunity.com/forums/showthread.php?t=671900

Gsmarena http://www.gsmarena.com/samsung_s7550_blue_earth-reviews-2931.php

YouTube http://www.youtube.com/watch?v=qoph6DxrdU8&feature=fvst

http://www.youtube.com/watch?v=teIGoDkSVJ0

http://www.youtube.com/all_comments?v=oUxzt02LQHw

http://www.youtube.com/all_comments?v=Ct7PjmO2bR4

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Descrevem-se, em seguida, as características centrais de cada fórum online, as

quais foram usadas para a coleta e análise dos dados.

44

Quadro 4 – Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados

Portal Descrição dos sites

Amazon A empresa Amazon mantém um fórum diário sobre produtos que ela

disponibiliza para os usuários, são compartimentados entre temas de

interesse. Este fórum possui vários tópicos de discussão, que chegam até

1.500 postagens, de acordo com o conteúdo dos tópicos.

Mobileburn É um site que faz revisões sobre celulares, smartphones e tablets. As

análises focam nos lançamentos de produtos do setor de eletrônicos, das

quais possui espaço aberto para os comentários dos usuários sobre tais

dispositivos.

Mybroadband

Mybroadband é um site de Tecnologia da Informação da África do Sul,

com cerca de 1 milhão de visitantes mensais. Atende o mercado local com

notícias sobre tecnologia e negócios, e possui a maior comunidade on-line

no país. O Mybroadband é formado por jornalistas e profissionais de

marketing que constroem textos sobre as novas tecnologias.

Engadget Engadgeté um portal de notícias, análises e opiniões sobre aparelhos de

ponta, eletrônicos de consumo (dispositivos móveis) e sobre ciência e

tecnologia.

Atari Community Comunidade destinada à discussão de tópicos relacionados a games,

livros, RPG, histórias em quadrinhos, cinema e novas tecnologias.

Gsmarena É um portal de notícias, análises, com fórum de opiniões sobre produtos

de consumo (dispositivos móveis) tais como smartphones e tablets.

YouTube YouTube é um site onde seus usuários carregam e compartilham vídeos

em formato digital. Ele possibilita que os usuários opinem sobre os

vídeos.

Fonte: Elaborado pela autora , 2012.

A partir dos dados baixados diretamente dos sites, o material total utilizado

correspondeu a 55 páginas no formato Word, usadas para interpretação dos mesmos. Os

dados netnográficos foram dispostos em um arquivo que correspondeu a 2/3 de cada

página, para deixar o espaço restante (1/3) para anotação que deu base para codificação

dos resultados da pesquisa.

Os dados da coleta sobre as discussões a respeito do Samsung Blue Earth, assim

como os enredos utilizados, são apresentados no quadro 6. A codificação desenvolvida

não utiliza software, desta forma, cada assunto foi lido inicialmente, depois cada

comentário foi marcado com notas, com algumas impressões e pistas para compreensão

da pesquisadora. A partir disto, os dados foram categorizados conforme o principal

assunto discutido em relação às percepções e justificativas dos consumidores.

Foram encontradas nos fóruns as opções de discussão sobre o produto. O tempo

período de coleta utilizando-as foi entre os dias 25 de junho e 06 de agosto de 2012.

Neste, coletaram-se informações sobre o Samsung Blue Earth, onde temas (threads)

relacionados ao lançamento, que mais direcionavam para o objetivo do trabalho, foram

analisados.

45

O período das discussões está disposto entre fevereiro de 2009, durante o

lançamento do produto, e maio de 2012, onde foram atualizados os tópicos em

discussão. Todas as informações foram organizadas em documento Word (figuras 11 e

12), com fonte Arial 11, conforme se pode averiguar o exemplo no Apêndice A, ao final

deste trabalho.

A figura 9 representa o formato no qual os comentários dos fóruns de discussão

estão dispostos nos sites, o nome do usuário, assim como o dia e horário da postagem.

Figura 9 – Exemplo de fórum pesquisado

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Figura 10 - Dados extraídos dos fóruns online

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Comentário

46

São dispostos no documento Word o nome do usuário (ver exemplo no

Apêndice A), data da postagem e posição da postagem com relação ao número de

participantes. Após isto, os comentários são mostrados no documento podendo ser

visualizados o início e o fim de uma discussão pelo espaço em branco colocado. Entre

um tema discutido e outro, uma linha é colocada no documento apenas para questão de

conteúdo, porém o documento possui todos os temas em sequência.

Após o primeiro passo, é necessário que sejam retiradas todas as fotos dos perfis

dos usuários, como mostrado da figura 10 (acima) e a figura 11, apresentada a seguir.

Figura 11 - Dados sem as imagens e informações desnecessárias

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

2.2.1.2 Categorização dos dados

A categorização é o processo de classificação dos dados. A essência da

categorização é identificar as partes que sintetizem os dados, transformando-os em uma

unidade de dados ou enunciados. Segundo Miles e Huberman (1994), as passagens dos

textos são representadas pelos elementos gerais para as codificações, que impulsionam a

recuperação e organização de dados.

Na categorização são rotuladas ou nomeadas as instâncias do fenômeno

encontrado nos dados (MCCRACKEN, 1988). As categorizações dos dados são feitas

47

durante o processo de codificação, onde são fornecidos detalhes e descrições úteis dos

dados (MILES; HUBERMAN, 1984; STRAUSS; CORBIN, 1990).

Uma passagem de categoria, uma etiqueta específica, pode exemplificar

diferentes categorias de interesse para o pesquisador e, assim, ter várias etiquetas. Além

disto, algumas partes do texto não conterão informações significativas e permanecem

não categorizadas ou fora de tópico/sem rótulo. As categorizações podem ser dedutivas

(por exemplo, localização de passagens que representam constructos teóricos) e/ou

indutivas (por exemplo, identificação de categorias de dados emergentes). Logo em

seguida, descrevem-se as categorizações realizadas no trabalho.

Primeiramente realizou-se uma codificação, seja esta por palavra ou pequenas

frases que representavam uma unidade reduzida sobre um direcionamento dos

conteúdos dos comentários dos participantes. A partir disto, uma segunda codificação é

realizada das codificações primárias e, após, assuntos são criados para descrever

resultados que se assemelhem (categorizações), onde foram reduzidos do total de 55

páginas em documento do Word, para 6 páginas, com fonte Times New Roman,

tamanho 10, indicando o tema, a categoria secundária, indicando a página de

documento, as linhas e os trechos dos comentários (ver Apêndice B). O exemplo da

construção das categorias de análise pode ser visto no quadro 5.

Quadro 5 - Exemplo da construção de categorias de análise

Tema da categoria

Sub Categoria

Pág./ Linhas

Frases Transcritas

Justificativa de compra

Esforços verdes

Página 1.

Linha 15-17.

“Eu gosto do telefone”. É feito de

garrafas plásticas de água, tem painéis

solares, e oferece algumas outras

características cool "verdes".

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Os tipos de enredos utilizados e os pôsteres individuais e conjuntos, podem ser

vistos no quadro 6. Verifica-se neste quadro que os pôsteres únicos são aqueles

relacionados ao número de participantes por discussão. Já os pôsteres totais são o

número total de participações para cada enredo, dado que um participante pode postar

mais de uma vez seus comentários para uma mesma discussão.

48

Baseando-se nos dados coletados, foram criadas categorizações relacionadas

com os grupos específicos de consumidores deste tipo de tecnologia. A autora

trabalhou, em conjunto com seu orientador, revisando de forma individual os dados,

codificando e avaliando os conteúdos, para depois integrarem e interpretarem

conjuntamente que categorias de consumidores melhor representariam os usuários deste

produto inovador.

Quadro 6 - Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa

Número

Título das Discussões

N° de

pôsteres

únicos

Pôsteres

totais Palavras

1

Samsung Blue Earth S7550 Unlocked GSM

Phone. With Solar Charging Panel, 3.2mp

Camera

8 10 1.538

2

Revisão do telefone movido a energia solar,

Samsung Blue Earth touchscreen. 8 13 743

3 Samsung revela telefone movido a energia solar 9 10 361

4 Samsung lança Blue Earth, um telefone celular

movido por energia solar. 59 63 2.137

5 Revisão do Samsung Blue Earth 37 43 603

6 Prévia (pré-estreia) do Samsung Blue Earth 58 63 1129

7 Samsung S7550 Blue Earth- telefone solar - parte

1 de 2 49 68 1.153

8 Visualização do Samsung Blue Earth 42 46 2.203

9 O primeiro celular touchscreen com bateria solar 14 18 1.508

10 Samsung S7550 Blue Earth - user opinions and

reviews 126 164 6.562

Total 410 498 17.937

Fonte: Elaborada pela autora, 2012.

Posteriormente à coleta dos dados e avaliação do método desenvolvido, foram

elaborados parâmetros no modelo de títulos-chave dos conteúdos de cada categorização

para os diferentes públicos-alvos de consumidores, que dão suporte para descrever

como os futuros consumidores e usuários de produtos se comportam na expectativa por

possuir uma nova tecnologia com atributos ecológicos.

Trechos dos pôsteres estudados foram apresentados para cada categoria criada,

colocando a página e linha do material coletado de 55 páginas (ver exemplo no

49

Apêndice A). A partir da literatura sobre o comportamento do consumidor, fez-se a

análise interpretativa utilizando como referência as observações dos pesquisadores e os

dados literários anteriores.

2.2.2 Entrevistas Online

As entrevistas foram utilizadas para acessar informações que não foram

encontradas na primeira etapa da pesquisa. Trata-se, então, de um procedimento

complementar que visa obter informações mais aprofundadas e identificar

convergências nas percepções de consumidores de alta tecnologia sobre os dispositivos

móveis atrelados aos atributos verdes.

A entrevista online foi escolhida como recurso porque se caracteriza como um

procedimento que visa contribuir para os resultados de uma pesquisa netnográfica

(KOZINETS, 2010). No contexto atual, no qual grande parte da interação se realiza por

meio da Internet, como redes sociais, chat etc., a entrevista online se mostra como um

importante recurso de pesquisa.

No mais, a utilização de entrevistas online coaduna com o próprio campo de

atuação da presente pesquisa, qual seja o do uso de dispositivos móveis com tecnologia

convergente. Com efeito, alguns informantes participaram da entrevista através de seus

próprios smartphones.

As entrevistas foram desenvolvidas de forma semiestruturada, ou seja, a partir de

um roteiro pré-estabelecido (disponível no APÊNDICE C), mas receptível a

interrogações que foram surgindo no seu desenrolar. Optou-se por fazer, em primeiro

lugar, uma entrevista-piloto com o intuito de alcançar parâmetros mais seguros em

relação às perguntas a serem feitas e, principalmente, ao encadeamento entre elas. A

entrevista-piloto revelou-se um instrumento importante, uma vez que gerou algumas

modificações no roteiro original de entrevista. A principal modificação foi a redução de

número de perguntas, uma vez que se percebeu a repetição de respostas e um cansaço

do participante em responder as últimas perguntas. As outras modificações efetuadas

foram mais direcionadas à sequência das perguntas, objetivando tornar a entrevista mais

fluida e instigante.

Feitas as modificações apontadas pela entrevista-piloto, passou-se a contatar

pessoas usuárias de tecnologia móvel, via rede social (facebook) e perguntar sobre o

interesse em participar de uma entrevista virtual sobre o tema. A abordagem inicial com

50

os participantes incluiu uma breve descrição da pesquisa e a solicitação para

participarem, bem como o possível agendamento de dia e horário para realização da

entrevista. O critério usado para escolha dos participantes foi a familiaridade e o

interesse por smartphones. Outra característica desses informantes é o uso rotineiro com

mídias sociais (blogs, facebook e/ou twitter).

Não houve uma definição prévia do número de entrevistas a serem realizadas. A

etapa de realização de entrevistas foi interrompida quando se percebeu que os objetivos

da pesquisa já estavam contemplados e as respostas começaram a se repetir.

As entrevistas foram compostas por dezessete perguntas, duraram em média uma

hora e trinta minutos, uma vez que o ritmo das entrevistas era de acordo com a

disponibilidade do participante. Totalizaram-se onze entrevistas. Ao final da entrevista,

o participante preenchera o perfil dos entrevistados, com dados demográficos e

socioeconômicos. As idades dos participantes foram em torno de 20 a 30 anos, e a renda

familiar foi predominantemente acima de R$ 5.000 reais.

Quadro 7 - Características dos participantes das entrevistas

Fonte: Elaborada pela autora, 2012.

Participan

tes Sexo Idade

Estado

Civil Filhos

Formação

Superior Trabalha

Renda

(aprox.

R$)

1 M 29 Solteiro Não Economista Sim Mais de

5.000

2 M 25 Solteiro Não Ensino Médio Sim Mais de

5.000

3 M 20 Solteiro Não Estudante de

Medicina Não

Mais de

5.000

4 F 27 Solteira Não Administradora Sim Mais de

5.000

5 M 21 Solteiro Não Estudante de

Sociologia Não

Mais de

5.000

6 F 22 Solteira Não Estudante de

Direito Não

Mais de

5.000

7 M 24 Solteiro Não Empresário Sim Mais de

5.000

8 F 30 Solteira Não Professora

Universitária Sim

De 3.000 a

5.000

9 M 24 Solteiro Não

Estudante de

Medicina

Veterinária

Não Mais de

5.000

10 M 20 Solteiro Não Estudante de

Direito Não

Mais de

5.000

11 F 30 Solteira Não Estudante de

Doutorado Sim

De 3.000 a

5.000

51

2.2.2.1 Tratamento dos dados

Em relação ao tratamento dos dados, primeiramente foram copiadas (na íntegra)

diretamente do facebook para uma página em formato Word todas as respostas dos

participantes. É válido ressaltar que foi realizada uma revisão de ortografia e

concordância nas respostas dos participantes, pois muitas vezes continham erros e,

principalmente, abreviaturas de palavras, como por exemplo, o uso do “pq” para se

referir “porque” e o “vc” para se referir “você”, aspecto comum na comunicação virtual.

Tal revisão foi necessária para deixar o texto mais inteligível, facilitando o

entendimento e clareza das respostas.

Além disso, tendo como objetivo orientar o processo de análise das entrevistas,

as mesmas foram sistematizadas por meio de um quadro contendo duas colunas, uma

destinada às perguntas contidas no roteiro de entrevista e a outra, com as respostas dos

10 participantes da pesquisa (APÊNDICE D). O quadro, produzido em fonte Times New

Roman, tamanho 10, totalizou 8 páginas. Esse recurso se mostrou um importante

instrumento de visualização do material coletado. O exemplo das perguntas e respostas

das entrevistas realizadas pode ser visto no quadro 5.

Quadro 8 - Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas

PERGUNTAS RESPOSTAS 1. No momento de comprar um novo

smartphone, quais as funções – entre sistemas

operacionais, design e serviços diversos – o

produto deve ter?

Participante 1: Durabilidade física e operacional,

facilidade de operação, suporte técnico,

divulgação por parte dos usuários de dicas e

novidades.

Participante 2: O aparelho deve ter um bom

tamanho, ter um sistema rápido e prático, que

não trave, e os serviços básicos, como internet,

redes sociais e GPS.

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Para identificar as relações existentes entre as percepções de consumo nos dois

procedimentos adotados – observação passiva dos fóruns e entrevistas online –,

formulou-se um esquema (figura 12).

52

Figura 12 – Esquema de convergência de categorias nas etapas de análise

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

A figura 12 demonstra a convergência entre as categorias “benefícios ecológicos

versus alta tecnologia” e “suspeitas e críticas ao verde” encontradas nas duas etapas do

trabalho.

53

CAPÍTULO 3: PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE PRODUTOS

TECNOLÓGICOS VERDES

As análises referentes à compreensão e das percepções e justificativas de compra

dos smartphones integrados às características verdes foram organizadas em forma de

análise referente aos comentários encontrados nos fóruns virtuais sobre o produto

Samsung Blue Earth, smartphone com atributos verdes e para aprofundar a análise dos

interesses de consumo e dos valores de uso de smartphones com características verdes

foram realizadas entrevistas. Ou seja, no que diz respeito a entrevista, o foco não se

dirigiu para um produto específico, mas sim para a percepção dos atributos verdes em

produtos de tecnologia móvel de última geração de forma mais ampla.

Os dados a serem analisados são referentes aos comentários dos participantes

dos dez fóruns virtuais pesquisados sobre a percepção do produto smartphone Samsung

Blue Earth. Além da exposição dos elementos encontrados por meio das entrevistas

realizadas com 11 aficionados pelo uso de produtos de última geração no que se refere à

tecnologia móvel. Como serão visualizadas, algumas informações das entrevistas são

confluentes com os dados encontrados nos fóruns virtuais, sendo, pois, apenas

pontuadas as especificidades das falas apresentadas nas entrevistas em relação aos

presentes na mesma categoria.

Dentre todo o material coletado, foram selecionadas cinco categorias de análise

que mais substancialmente respondem aos objetivos da presente pesquisa. Portanto, os

aspectos a serem destacados são: 1) benefícios ecológicos versus alta tecnologia; 2) o

diferencial verde como interesse de compra; 3) percepção de risco; 4) suspeitas e crítica

ao verde; e 5) justificativas para a substituição verde.

3.1 BENEFÍCIOS ECOLÓGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA

Esta categoria diz respeito aos conteúdos circunscritos nas percepções dos

consumidores em relação ao que eles esperam nos smartphones (alta tecnologia e

convergência) e o que eles apreciam em termos dos benefícios ecológicos, ou seja, a não

agressão ao meio ambiente.

Pode-se perceber que alguns usuários apresentam falta de motivação para

comprar o Samsung Blue Earth, pois acreditam que o dispositivo não tem a mesma

qualidade em comparação com outros dispositivos de tecnologia de ponta. Esta

54

qualidade está relacionada principalmente ao desempenho do sistema operacional

(software) deste produto, visto como obsoleto pela maioria dos usuários dos fóruns.

Alguns desses usuários já possuem experiências satisfatórias com o smartphone

de última geração, como o iPhone por exemplo. Nesse caso, há um conflito de

interesses ao fazer a escolha (trade off) por um dispositivo verde, pois não querem

perder as qualidades que já possuem em seus smartphones atuais.

Parte de mim quer usar o telefone apenas para fazer chamadas

e texto. Ainda tem a vantagem da vida da bateria e a

simplicidade do uso. Por outro lado, eu tenho um iPhone

também, que eu comecei usando principalmente por causa de

todas as características no produto. Eu realmente gosto de

algumas das características deste celular, ele tem a sua quota

justa, mas não será a mesma experiência que você está

acostumado em seu iPhone.

Página 2, Linhas 34-38.

O usuário afirma que tem dois celulares, o iPhone e o Samsung Blue Earth. O

primeiro celular é de uso para suportar maiores funcionalidades e o segundo fica para as

funções mais simples, de realização de chamadas e envio de mensagens de textos.

Porém, o iPhone comporta tais funções também. Dessa forma, esse discurso instaura a

seguinte dúvida: será que este usuário não teria o Samsung Blue Earth apenas orientado

pelo posicionamento social? Ou seja, para mostrar aos outros que se preocupa com os

problemas ambientais e utiliza o produto para simbolizar sua identidade.

O Blue Earth tem abundância de recursos, mas não deixe que

eles te seduzam, porque você vai acabar desejando o que você

tem em todos os seus aplicativos para iPhone de volta. Se você

usar o telefone para fazer chamadas e texto, você tem algumas

características interessantes lá em uma emergência, como

internet, wi-fi e GPS.

Página 3, Linhas 43-46.

A fala deste usuário, como de outros encontrados nos fóruns de discussão, é em

torno do conflito entre ter o produto mais avançado tecnologicamente, como o iPhone, e

ter um celular com esforços ecológicos (atributos verdes). O usuário apresenta uma

dificuldade em experimentar um conceito novo, abrindo mão de recursos com os quais

ele já está familiarizado e que têm maior integração de atributos.

Estes consumidores buscam por funções e serviços diversos que agregam um

número considerado de atributos, como a utilização de conexão à Internet, câmera

fotográfica, GPS, entre outros.

55

Como verificado no processo de compra de diversos produtos, há uma trajetória

de evolução na aquisição de celulares (RADER, 2009). Se, por questões financeiras,

efetua-se a compra de um celular mais elementar, imagina-se que, com a melhora do

poder aquisitivo, o consumidor irá fazer um upgrade no seu dispositivo atual. Com

efeito, na medida em que uma pessoa ascende financeiramente, pode buscar por

celulares cada vez mais avançados, com mais atributos e demais características que

atestem sua tecnologia e inovação. Ou seja, o consumidor irá buscar um plus (um a

mais) em seus dispositivos tecnológicos.

Além disso, percebe-se que muitos usuários não acreditam na performance dos

produtos verdes, considerados inferiores em robustez. Deve-se levar em conta ou

questionar se o produto Samsung Blue Earth é realmente um produto inferior ou é

simplesmente percebido como inferior, pelos usuários dos fóruns online, por ter

características verdes.

A comparação entre os benefícios ecológicos versus as funcionalidades se torna

patente quando um usuário relata gostar das características verdes no celular, porém, diz

serem simplórias as funções do aparelho, não atendendo seus interesses de usuário de

alta tecnologia.

Eu gosto do telefone. É feito de garrafas plásticas, tem painéis

solares e oferece algumas outras características cool "verdes".

Mas o próprio telefone é muito mediano.

Página 1. Linhas 15-17

Nesta afirmação, compreende-se que o usuário tem como critério o benefício

ecológico, mas o produto em si não agrega outras vantagens, pois é percebido com

performance mediana. Ou seja, avalia-se o produto como positivo apenas no que se

refere às preocupações ambientais envolvidas na fabricação do produto, sendo a

performance e eficiência analisadas de forma negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER,

2010).

Em contraposição ao relato acima apresentado, há relatos de usuários, os quais

afirmam não entender muito de tecnologias e smartphone, e consideram que o Samsung

Blue Earth atende a todas as características que precisam. Ou seja, são discursos de

conveniência e praticidade, propósito encontrado no valor de consumo utilitário

(RITAMÄKI et al., 2006).

56

Eu não sei muito de dispositivos eletrônicos, mas eu tenho

certeza de que este telefone atende a todas as características, e

mais algumas, que eu estou pedindo de um telefone.

Página 5. Linhas 57-60.

Câmera boa, suporta wi-fi, touchscreen... O que mais você

precisa???? Quer também que faça o seu café??

Página 37. Linhas 9-14.

Parece super legal!!! Ainda mais porque vem com opções de

conectividade, suporta 3G e obviamente o fator de toque na

tela. Eu já consigo imaginar um grande sucesso.

Página 38. Linhas 41-43.

Embora haja predominância nos conteúdos das falas voltados para falhas do

Samsung Blue Earth – em termos do sistema operacional e performance –, alguns dos

usuários dos fóruns relatam que este aparelho contém tudo o que eles precisam. A

provocação apresentada por um usuário quando diz “O que mais você precisa??? Quer

também que faça seu café??” indica uma crítica aos consumidores que demandam

inúmeras funcionalidades sem uma necessidade utilitária. Tal inferência está embasada

também pelo uso do ponto de interrogação em demasia. Da mesma forma, no

comentário seguinte, a pessoa afirma com três pontos de exclamação que o produto

parece legal, apontando as características de integração do dispositivo.

Logo, a multifuncionalidade e também a mobilidade de um aparelho all in one

(tudo em um) têm um impacto sobre a intenção de consumo. A convergência

tecnológica atrai a preferência de compra por produtos tanto voltados para o hedonismo

quanto para utilidade, além dos fatores sociais inclusos. Estes fatores justificam a

adoção, ficando em evidência que a utilidade percebida, a intenção de uso e a satisfação

proporcionada pelo produto desencadeiam o processo de aceitação do uso do artefato

tecnológico.

Consumidores decidem pela compra de dispositivos convergentes, uma vez que

os fatores integrados aos produtos (bundle products) geram sentimento de atualização.

Os usuários relatam que comprariam o celular se tivesse o um software mais atualizado

e muitos demandam o sistema operacional Android, feito pela empresa Google.

Se ele viesse com Android, eu levaria três.

Página 15. Linha 17.

A tela inicial parece muito com a do Android, mas seria bom

demais pra ser verdade.

Página 9. Linhas 4-5.

57

Alguém podia tê-lo desenvolvido com Android.

Página 19. Linha 60.

Nota-se que o consumidor, colocado em circunstância de trade off, tem que fazer

a escolha entre as questões ambientais (MOISANDER, 2007) e o que ele espera de um

dispositivo tecnológico: alta performance, multi atributos e tecnologia de ponta. Desse

modo, o conflito reside entre as necessidades individuais e a moral sobre o consumo, de

forma que o debate em torno do consumo verde se choca com a demanda por produtos

cada vez mais inovadores. Eis os benefícios ecológicos versus as funcionalidades.

Em marketing, a primeira instância a ser considerada é como proporcionar a

satisfação das necessidades e desejos de um público-alvo específico, gerando valor ao

cliente. Pelos fóruns de discussão analisados, pode-se perceber que muitos usuários não

obtiveram este grau de satisfação. Alguns avaliam que as características do produto

Samsung Blue Earth são suficientes para suas necessidades de uso. Porém, a maioria

ainda sente falta de todos os atributos que encontram em outros aparelhos, como no

iPhone.

Essa categoria, identificada na análise preliminar dos fóruns sobre o Samsung

Blue Earth, foi também percebida nas entrevistas. Nesse caso, alguns discursos foram

pautados no paradoxo entre consumir produtos que podem gerar benefícios ecológicos e

produtos adquiridos em nome das funcionalidades exigidas em termos de desempenho.

Provavelmente o smartphone com características ecológicas

não seria de qualidade. Pois, novamente, o preço alto dos

atributos verdes iria ser um custo a mais que a fabricante teria

para desenvolver e fabricar o aparelho, então ela teria que

compensar isso no restante do hardware do aparelho. É por isso

que smartphones super-resistentes, com uso de materiais

especiais são mais caros, pois a criação deles é diferente do

padrão. E esses aparelhos super-resistentes sempre têm alguma

característica ruim, como câmera ruim, tela ruim. Isso pra

compensar esse algo a mais que eles têm” (AC, 20 anos).

O entrevistado ressalta que o preço pela qualidade recairia sobre o consumidor.

O usuário afirma que produtos com tais características (verdes) teriam um preço

adicional, já que a sua fabricação implicaria em custos a mais para adequação da

empresa a um novo padrão de desenvolvimento dessas inovações. Como dito

anteriormente, o usuário não considera o fator “verde” como determinante para a sua

escolha e não está disposto a pagar mais caro para adquirir um produto ecologicamente

correto.

58

Essas falas e expressões indicam que o consumidor não aceita o produto com

esforços ecológicos quando tem que pagar o preço por suas escolhas de consumo. Como

afirma Fontenelle (2010), os sujeitos contemporâneos não estão dispostos a abdicar de

nada: querem tudo ao mesmo tempo.

Porque, se for algo de qualidade, que satisfaça as minhas

exigências quanto a um smartphone, seria bem mais

interessante que também fosse o mais viável ecologicamente. E

eu poderia acabar fazendo uma divulgação do aparelho e

ajudando a diminuir os danos ambientais que um aparelho

celular comum poderia vir a causar (JC, 22 amos).

Os usuários tiram proveito dos benefícios sociais, mas na condição de que o

mesmo esteja privado das características supostamente nocivas dos dispositivos:

desejam consumir um produto que diminua os danos ambientais presentes na

composição de muitos eletrônicos, mas não querem abdicar da alta tecnologia presente

nos produtos não verdes a que já estão habituados.

3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA

A justificativa em comportamento de consumo ocorre quando o indivíduo busca

dar esclarecimento aos outros quanto aos motivos que o levaram a decidir por uma

determinada compra (OKADA, 2005). O importante para o consumidor é valorizar a

compra identificando os atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto

(HAN, CHUNG, SOHN, 2009). A falta de uma pertinente necessidade de uso, quando

um produto é prazeroso para os consumidores, traz o sentimento de culpa pela compra

posicionada unicamente à diversão (VAN DER HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005;

PARK, 2006). Dessa forma, há uma necessidade de justificar tal compra, caracterizando

o produto como utilitário (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2010).

Todo o resto é apenas parte do que um telefone deve fazer. É um

telefone bom, a preços razoáveis. Se você apreciá-lo por seus

esforços "verdes", talvez valha a pena para você, pois é por isso

que eu comprei e estou bem com o preço.

Página 2. Linhas 19-22.

Estou realmente pensando em comprar este telefone. Os

aspectos ambientais do celular são muito importantes para mim,

até mais que a funcionalidade. O Blue Earth tem realmente bons

comentários no GoodGuide sobre os termos de baixa radiação e

dos aspectos ambientais.

Página 2. Linhas 9-14.

59

Percebe-se também que o consumo de produtos verdes é muitas vezes orientado

pela culpa gerada por ter consumido ao longo da vida produtos ambientalmente

irresponsáveis. Esta culpa pode ser equilibrada quando se consome um produto sem a

sua substância maléfica. Esse consumidor culpado nasce em função de um sistema que

o responsabiliza pelos problemas ambientais. Há uma mensagem subliminar que diz:

“se você tem a opção de comprar um produto verde e não o faz, então, você também é

responsável pelos graves problemas ambientais atuais”. Com efeito, transfere-se ao

consumidor a responsabilização de escolha entre produtos e marcas que oferecem

diferenciais em termos de tecnologia de ponta ou as que oferecem características

ecológicas.

O usuário justifica a compra do smartphone “verde” em função do preço baixo,

ou seja, não teve que pagar um preço elevado por ele e está satisfeito com a compra,

pois usa como argumento seu apreço aos atributos verdes. Este procedimento de escolha

de produtos geralmente está relacionado ao esforço de adquirir o melhor e o mais

barato, dado o poder de barganha do consumidor. Isto indica que este usuário busca

autoestima (status) pela posse de um bem com características verdes, porque o produto

age como um meio para comunicar e definir um papel social para os outros.

Eu também acho os painéis solares e o pensamento eco muito

atraentes e eu realmente gosto da aparência do telefone. É o

primeiro telefone touchscreen que eu já considerei comprar!

Página 6. Linhas 1-2.

A atração que “o painel solar e o pensamento eco” produziram no usuário remete

a uma interação do produto com o consumidor (BELK, 1988, KATZ; SUGIYAMA,

2006). Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a decidirem

por comprar um produto que mais proporcione relações de satisfação para vivenciarem

situações prazerosas. Desta forma, como o consumidor não possui uma predição de uso

bem definida sobre as características diferenciadas de uso convencionais (exemplo,

carregador solar), o diferencial do uso se trata de uma causa ambiental (ajudar o meio

ambiente). Isto terá um retorno em ser bem visto pelos demais (BARBOZA, ARRUDA

FILHO, 2012).

Porém, o fato da funcionalidade do produto passar a ser menos valorizada pode

demonstrar que a aparência do produto (imagem) gera um fator bastante influenciador

60

sobre os consumidores. Ou seja, o uso do dispositivo reflete mecanismos de valor

pessoal e social, expressando identidades dos indivíduos (BELK, 1988).

Eu só tenho isso no meu novo celular verde, perfeito para eco

geeks como eu.

Página 20. Linhas 26-27.

Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio

de evidenciar seus estilos de vida, como afirmam Katz e Sugiyama (2006). Esses

usuários aliam moda e tecnologia usando eletrônicos de forma pessoal e incorporando

em suas identidades uma dimensão estética do uso de um dispositivo tecnológico. Esses

consumidores interpelam a ideologia do uso de tecnologias, assumindo uma posição

subjetiva de que estas ideologias lhes oferecem forte senso de identidade pessoal e

social (KOZINETS, 2010).

Alguns usuários associam o consumo verde com o futuro do planeta,

parabenizando a marca pela iniciativa de produzir e divulgar um produto com tais

características ecologicamente corretas. Além disso, há nas descrições dos usuários a

previsão de que no futuro quase todas as tecnologias serão feitas com base na energia

solar. Nesse caso, a marca fabricante está em situação vantajosa frente às demais.

Eu acho que este telefone é brilhante e mostra o quanto a

Samsung quer ajudar o meio ambiente a prevenir a questão do

aquecimento global. Quem deseja criticar este dispositivo

definitivamente não se importa com o futuro de seus filhos e

outras pessoas, para não mencionar em ajudar a Terra. Perfeito

para a Samsung!

Página 6. Linhas 21-26.

No futuro, quase tudo vai ser alimentado por energia solar

fotovoltaica. O meu teclado sem fio é, possui painel solar e

também é carregado com energia elétrica.

Página 26. Linhas 23-24.

O carregador solar foi o atributo que gerou maior intenção de compra nos

usuários, motivando a curiosidade e o interesse por parte dos consumidores. Eles

relatam que a melhor parte deste celular foi a possibilidade de carregá-lo com o uso do

Sol. Tal característica é considerada uma grande invenção, representando algo

realmente novo.

A MELHOR parte deste celular é poder carregá-lo usando a luz

do sol!!!

Página 19. Linha 42.

61

UAU, recarregar usando o sol? Ótimo!

Página 19. Linha 26.

Feito com painel solar. BRILHANTE!

Página 20. Linha 45.

Isto tem um painel solar. Kooooooool2.

Página 38. Linha 31.

Esses julgamentos indicam que as empresas, ao lançarem inovações em seus

dispositivos tecnológicos, causam entusiasmo nos usuários no sentido de consumir algo

novo. Nota-se, assim, que os consumidores buscam diferenciações nas inovações

tecnológicas. Essa percepção de inovação atrai grandes expectativas, visto que estes

consumidores inovadores ou usuários de último lançamento buscam diferenciações

(prestígio) entre os demais usuários.

É uma nova invenção e deste jeito não será preciso portar o

carregador em casa, no trabalho e no carro.

Página 15. Linha 49-50.

Se eu puser o painel solar deste telefone na minha mesa de

trabalho o dia todo, pode significar nunca ter que carregá-lo na

tomada.

Página 16. Linhas 33-35.

Esta preferência direcionada à compra de dispositivos com a adição do painel

solar está também relacionada à mobilidade (portar “muitos aparelhos” em um único

produto com possibilidades de usabilidade multifuncional), pois este cenário trouxe um

grande desenvolvimento para o mercado de produtos tecnológicos convergentes.

A percepção de valor cresce à medida que as funções adicionadas possibilitam

serviços agregados, reduzindo, assim, a quantidade de produtos portados (KIM; LEE;

KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009; LIMA; ARRUDA FILHO, 2012). O

usuário acredita que a mobilidade será um grande benefício, pois gera a redução do

número de equipamentos que usa (o carregador). Com isto tem-se mais um item

importante para justificar a necessidade (TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999).

Por que todos não podemos ter os telefones com painel solar na

parte de trás?? A bateria iria durar para sempre!

Página 18. Linhas 1-2.

2 Refere-se ao termo “cool”, uma expressão na língua inglesa que pode ser traduzida como “bacana” ou

“legal”.

62

Caramba, por que não ter em cada telefone um painel solar na

parte de trás?

Página 21. Linhas 45-46.

Esses consumidores percebem o painel solar como superior em comparação com

as tecnologias atuais, característica do conceito de vantagem relativa de Rogers (2003),

do qual nota-se a crença de que o uso desta nova ferramenta pode melhorar a execução

de suas tarefas, com o melhoramento da eficácia, da qualidade, da agilidade de

execução e outras utilidades provindas do uso da tecnologia dedicada ao trabalho e

tarefas do dia a dia.

3.3 PERCEPÇÃO DE RISCO

Durante o processo decisório para aquisição de novas tecnologias, o consumidor

avalia várias informações antes de efetuar a compra do produto com atributos novos,

principalmente quando não está familiarizado com o tipo de uso. Ou seja, o fato de o

consumidor não ter experiência de uso anterior com um produto similar, acarreta em um

esforço maior para ele aprender a usar uma nova tecnologia. O cliente se sente mais

seguro quando o produto tecnológico se encaixa perfeitamente com outras tecnologias

que já utilizou. Desta maneira, não precisa ter um empenho a mais para fazê-lo

funcionar.

Muitos usuários apresentaram dificuldade de aceitação ao Samsung Blue Earth

em relação ao painel solar devido às incertezas a respeito da eficiência (qualidade) do

dispositivo. Assim, há insegurança quanto à utilização de novos recursos disponíveis do

produto (HOEFFLER, 2003). Desta maneira, a visão negativa dos consumidores em

relação a uma tecnologia nova pode determinar o baixo nível de adoção do produto.

Eu não usei este celular. E parece que não foi precisamente

analisado. A única coisa que vale a pena, pelo mencionado, foi

o painel solar, mas você não mencionou (se) ele é benéfico / se

ele é eficaz em termos de autonomia.

Página 4. Linhas 56-59.

O usuário faz uma consulta sobre o produto no fórum de discussão,

questionando quanto à utilização correta das funções do celular e que tipo de

dificuldades ele pode encontrar ao usar o smartphone. Isto demonstra que o valor

utilitário de compra se refere ao alcance de um objetivo. Ou seja, o produto é comprado

63

mobilizado pela máxima eficiência que o mesmo pode apresentar, privilegiando

critérios de utilidade.

Como é que o telefone funcionou para você? Parece que você

teve um pouco de problema para fazer o seu e-mail configurado

no telefone? Eu, claro, gostaria de ter o meu e-mail configurado

no telefone, se possível. Quaisquer histórias e/ou dificuldades

na criação do telefone através da AT & T? Além disso, como é a

tela de toque? Será que funciona bem? Eu tenho um iPhone,

então, eu sei que o touchscreen será nada parecido com a do

iPhone.

Página 2. Linhas 14-21.

Outra informação sobre o conteúdo do comentário diz respeito ao aspecto

racional e à percepção dos atributos observáveis do produto, fatores que parecem

prevalecer na decisão de compra. Quanto à experiência anterior, ele cita que já obteve

um iPhone e que sabe que não terá o mesmo tipo de uso. Desta forma, posicionar o

produto como utilitário passa a ser uma estratégia para justificar a aquisição do mesmo

(OKADA, 2005).

Não seria melhor ter um carregador com fio que você pode

deixar em sua janela, ou colocar para fora da janela em vez do

painel solar do telefone, eu não gostaria de manter meu telefone

assando ao sol, ou a poucos metros de mim, enquanto estou

sentado à sombra.

Página 7. Linhas 43-45.

Deste modo, o consumidor apresenta percepções de risco referentes a uma

crença sobre um produto a qual trará consequências negativas posteriormente. Uma vez

que o usuário afirma ter medo de deixá-lo ao sol, por acreditar no risco de dano ao

aparelho, está deixando clara sua insegurança e crença de que algo pode vir a dar errado

com o celular.

Esta percepção é apresentada por Schiffman e Kanuk (2000) ao descreverem o

risco funcional, ou seja, risco de que o produto não tenha o desempenho esperado. Isto

pode causar efeitos indesejáveis de uma ação de compra e de utilização destes produtos.

Estou interessado nele, mas tem algumas preocupações. Alguém

disse que o teclado não é bom. Será que ele tem um teclado

completo para texto ou e-mail? Eu também estou querendo

saber se ele tem google maps e navegação e se ele funciona

bem.

Página 4. Linhas 13-16.

64

Esta sensação de risco ocorre antes da aquisição do produto, a partir das

informações que os usuários adquirem sobre ele (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,

2000; SOLOMON, 2008). Estas crenças têm influência na aceitação do produto na

medida em que se tornam barreiras que reduzem o entusiasmo perante a inovação,

devido ao sentimento de desconforto e insegurança desses consumidores em se

predisporem a utilizar algo desconhecido (HOEFFLER, 2003).

Outro fator a ser considerado é como a empresa comunica essas novas

integrações nos smartphones. Em período de difusão de inovações, uma boa informação

ao público-alvo é de extrema importância para que os usuários tenham condições de

compreendê-la e, como resultado, terem interesse (predição) de uso. Quando os

benefícios de uso do novo produto são comunicados de forma eficiente aos indivíduos,

há maior possibilidade de sucesso do novo produto.

Seguindo a teoria da difusão da inovação (PARASURAMAN, COLBY, 2002),

esses consumidores são classificados como “maioria tardia” e “retardatários”, pois

apresentam inseguranças e ceticismo a respeito das próprias habilidades em utilizar o

produto de forma recomendada. Nesse caso, tais consumidores necessitam de auxílio ou

persuasão especial para adotarem novos produtos, uma vez que apresentam resistências

aos novos dispositivos. Isto demonstra a percepção de alto grau de dificuldade de uso,

ou seja, o produto foi percebido como complexo pelos clientes (PARASURAMAN,

COLBY, 2002).

3.4 SUSPEITAS E CRÍTICAS EM RELAÇÃO AO VERDE

Verificou-se que alguns usuários dos fóruns pesquisados apresentam

comentários de suspeita e de críticas em relação ao produto Samsung Blue Earth.

Fazendo uso inclusive de ironia, apresentam suas desconfianças quanto aos atributos

verdes do smartphone em questão.

Isto é uma ótima ideia, mas não é realmente tão ecologicamente

amigável quanto vocês pensam.

Página 12. Linhas 1-3.

É o chamado “greenwashing”.

Página 32. Linha 5.

De acordo com Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), muitos consumidores

utilizam os fóruns online para alertar aos outros membros da comunidade sobre as ações

65

incorretas e injustas por parte das empresas. São comportamentos de retaliação, uma

vez que se configuram como uma oposição ao consumo de determinados produtos ou

serviços que têm por objetivo orientar, influenciar e evitar que outras pessoas passem a

adquirir tal produto ou serviço.

Os usuários relatam que a ideia de um produto ser ecologicamente correto é boa,

porém, instigam sobre a possibilidade de o produto não ser exatamente como os outros

usuários imaginam. Ou seja, convencer que o produto/marca possui uma proposta

enganosa. Como apresentado acima, um dos usuários acredita que o produto é um

greenwashing, popularmente conhecido como maquiagem verde ou lavagem verde.

Quer dizer, a crítica recai na possibilidade de a empresa investir mais na publicidade

dos atributos ecológicos do produto do que implementar práticas que de fato minimizem

o impacto ambiental.

Esta crítica por parte dos consumidores nasce em função de que algumas

empresas lançam produtos com apelos verdes enganosos e também porque

historicamente essas organizações apresentaram fraco desempenho ambiental. Por mais

que desenvolvessem produtos com apelos ambientais, não incorporaram a consciência

ambiental na cultura corporativa. Isto acaba por resultar na falta de credibilidade para o

marketing verde empresarial (ROMEIRO, 2006).

Eles fornecem o aspecto amigável do produto para insultar a

sua própria inteligência, apenas para desfazer o que acabaram

de dizer. Isso faz com que o usuário se sinta bem.

Página 35. Linhas 9-11.

É uma ideia estúpida. O que adianta tentar ajudar a natureza,

fazendo um telefone feito de plástico reciclado, se depois vai

descartar o seu telefone no meio da floresta de qualquer

maneira.

Página 20. Linhas 3-6.

O Samsung Blue Earth serve para chatos obcecados que gostam

de se gabar sobre o quanto eles estão ajudando o mundo em

todos os lugares! :)

Página 21. Linhas 25-27.

Mikkonen, Moisander e Firat (2011) afirmam que os consumidores se sentem

desiludidos com o mercado e se mostram frustrados quando os produtos não satisfazem

suas expectativas. Ou seja, quando os usuários acreditam estarem sujeitos a promessas

enganosas das empresas.

66

Como forma de compensação, eles criticam as injustiças das práticas

empresariais que eles julgam desonestas, antiéticas ou desrespeitosas. Isto se apresenta

como um comportamento de boicote a marcas ou produtos ambientalmente

irresponsáveis, que faz com que o consumidor se diferencie das outras pessoas,

particularmente em termos de moralidade pessoal (KOZINETS, HANDELMAN, 1998).

Assim como nos fóruns, algumas entrevistas apresentaram atitudes de suspeita e

críticas direcionadas ao caráter ecológico dos produtos que levam a denominação de

verdes. Parte dos usuários entrevistados também questionou a comercialização e os

processos de produção de tais dispositivos. Esses consumidores afirmam que há de se

repensar o conceito de consumidor verde, pois há uma crítica de que apenas uma parte

da população, a que tem melhor poder aquisitivo, pode ter acesso aos produtos

ecologicamente sustentáveis.

Tendo em vista que apenas uma parcela da população teria

acesso, enquanto que a maioria continuaria a agredir o meio

ambiente por falta de recursos, em minha opinião, há ainda

uma forma de segregação social em difundir produtos dessa

forma. Cria-se uma parcela da população que utiliza esses

produtos e, assim, é dita “correta” e deixa à margem a maioria

da população, qualificando-a como agressores do meio

ambiente e similares (LR, 20 anos).

Os consumidores suspeitam que estes produtos possam ser parte de estratégias

pretensamente “verdes” das empresas, que tentam explorar de forma distorcida este

novo nicho de mercado. Os entrevistados precisam ser assegurados de que estão

comprando um produto que apresente menor impacto ao meio ambiente e não ser alvo

de uma empresa que usa terminologias ecológicas em suas embalagens apenas para

gerar uma imagem ecologicamente sustentável, mas sem o ser de fato. Como exemplo,

apresentam-se as respostas de dois entrevistados frente à pergunta: Quando você

compra um produto, você pensa sobre como este afeta o meio ambiente?

Pensar em cuidados ao meio ambiente é essencial nos tempos

atuais, porém, precisamos repensar o conceito, pois não adianta

comprar um suposto produto verde sem as informações restritas

sobre os procedimentos de elaboração do produto (JC, 22

anos).

Sim, apesar de não confiar plenamente na propaganda

generalizada e exagerada de muitas empresas e sua produção

dita como “verde” e “limpa”. Considero importante para o

consumidor e a sociedade terem acesso à informação de como

um produto é produzido e comercializado, porém acredito que

67

isso deveria ser de forma honesta e clara e não de forma omissa

e indutora de um pensamento errôneo sobre o processo de

produção que visa apenas o manejo publicitário para

maximização de lucros (LR, 20 anos).

Isto demonstra que há consumidores que não assimilaram de forma passiva a

propaganda deliberada das empresas. Logo, o apelo verde precisa ser uma estratégia de

negócio que tenha atitudes éticas, que divulgue suas práticas com transparência e

responsabilidade social perante seus consumidores.

3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIÇÃO VERDE

Verificou-se que, tal como analisado acima, a inovação convergente é o

principal interesse dos entrevistados. Nesse sentido, o atributo verde não sustenta a

intenção de compra por si só. Quando os entrevistados foram questionados se teriam

interesse/motivação para substituir o smartphone que eles possuem atualmente por um

smartphone com características verdes, como revelam os depoimentos de alguns

usuários:

Sim! Se tivesse todas as funcionalidades, como uma câmera com

boa resolução, acesso à internet e um aplicativo que permita

abrir documentos como word, excel e powerpoint. E chats como

o whatsup. Se estivesse dentro do nível que posso pagar, com

certeza (CS, 27 anos).

Claro que sim, se tivesse as características que eu descrevi

antes [acesso às redes sociais, e-mails e serviços de mensagens

instantâneas, celular com sistema operacional que seja rápido,

que não trave e seja leve, celular com tela grande] e se for de

um preço acessível também (MK, 22 anos).

Sim. Entretanto se algumas características essenciais

divergissem do meu eu não substituiria! [smartphone com

aplicativos de produtividade, como pacote office e pdf.

Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de Push-to-

Talk. Jogos com suporte 3D. Sistema operacional de

preferência Android 4.0, suporte para redes 4g, wi-fi, bluetooth

2.0 ou superior. Duração estendida da bateria, processamento

de dados ágil, assim como o menu de acesso intuitivo e

organizado] (MV, 24 anos).

Segundo o ponto de vista dos usuários de produtos altamente integrados, o leque

de funções adicionadas aos produtos do mercado de alta tecnologia, como acesso a

redes sociais, pacote word e aplicativos diversos, influencia os mesmos para a

68

substituição ou não por um smartphone verde. Caso o smartphone verde atendesse as

mesmas características que o smartphone atual, satisfazendo questões tanto utilitárias

quanto hedônicas e sociais, a troca é visualizada como possível.

Esta categoria se relaciona com a categoria “percepção de risco” do presente

trabalho, na medida em que os usuários afirmam apenas comprar o smartphone verde

quando estes tiverem todas as funções a que já estão familiarizados. Portanto, estas

afirmações indicam o medo de experimentar uma tecnologia nova.

Além disso, o fator financeiro também é mencionado. Ou seja, o preço desse

novo produto não pode ser abusivo. Logo, a integração se configura com grande

potencial de mercado e os atributos verdes são vistos como um plus. Porém, o atributo

verde está longe de se configurar como o atributo principal, sendo percebido mais como

um diferencial para justificativa de compra, como pode ser notado:

Se for algo de qualidade, que satisfaça as minhas exigências

quanto a um smartphone, seria bem mais interessante que

também fosse o mais viável ecologicamente. E eu poderia

acabar fazendo uma divulgação do aparelho e ajudando a

diminuir os danos ambientais que um aparelho celular comum

poderia vir a causar (CS, 27anos).

O recurso de bateria solar é muito bom. E mais, nesses

aparelhos atuais que a bateria não dura 1 dia, ia fazer

sucesso!(RL, 25 anos).

Trocaria na hora. Não sei como a Samsung ou a Apple não

lançaram um ainda. Na verdade, acho que todos os

smartphones deveriam ser sustentáveis. Por que não?

Tecnologia já existe pra isso. (LL, 30 anos).

3.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS DA PESQUISA

De forma a sistematizar os resultados encontrados, apresenta-se o quadro 9

contendo os pontos positivos e os pontos negativos em relação à percepção e ao uso de

smartphone com atributos verdes verificados nas duas etapas analisadas.

O principal ponto positivo a um produto com características verdes foi a

praticidade de um celular com bateria solar. A possibilidade de poder carregar o

dispositivo em qualquer local, sem necessidade do uso da energia elétrica, foi um

diferencial destacado pelos participantes.

Já o ponto negativo mais evidenciado foi a percepção de que um smartphone

verde não tem o mesmo nível de convergência que os smartphones de alta tecnologia

69

existentes. Além disso, na hipótese de um smartphone verde com a mesma

convergência tecnológica de um iPhone, por exemplo, os participantes relatam uma

preocupação com o elevado preço que este produto poderia ter.

Quadro 9 – Benefícios e malefícios relatados pelos usuários

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS NEGATIVOS

PRATICIDADE DA BATERIA SOLAR

(CARREGAR EM QUALQUER LOCAL)

BAIXA RADIAÇÃO

FEITO DE MATERIAIS RECICLADOS

BELEZA/DESIGN

LIVRE DE METAIS PESADOS

APLICATIVOS AMBIENTAIS

TECNOLOGIA “LIMPA” (NÃO POLUIDORA)

PERCEPÇÃO DE PREÇO ELEVADO

PERCEPÇÃO DE BAIXA QUALIDADE

PERCEPÇÃO DE INEFICIÊNCIA DO CARREGADOR

SOLAR

SISTEMA OPERACIONAL OBSOLETO

SUSPEITA DE GREENWASHING

Fonte: Elaborado pela autora

Por fim, no quadro 10 são apresentados os interesses dos consumidores de alta

tecnologia em relação à quantidade e à qualidade de integrações, além de funções extras

que os motivam à compra de um smartphone.

Quadro 10 – Funções de interesse relatadas pelos usuários de alta tecnologia

Fonte: Elaborado pela autora

INTERESSES RELATADOS PELOS USUÁRIOS

SISTEMA OPERACIONAL AVANÇADO (ANDROID E IOS)

CONECTIVIDADE – 4G, 3G, WI-FI, BLUETOOTH

ACESSO ÀS REDES SOCIAIS

E-MAIL

TELA GRANDE

FÁCIL DE USAR (INTUITIVO)

BATERIA COM DURAÇÃO ESTENDIDA

JOGOS

CÂMERA DE BOA RESOLUÇÃO

DOWNLOAD DE APLICATIVOS

TECLADO QUERTY

QUALIDADE DE SOM

MP4 (PARA VÍDEOS, FILMES E YOUTUBE)

FLASH

APLICATIVOS DE PRODUTIVIDADE (PACOTE OFFICE E IWORK)

DESIGN INOVADOR

70

De modo geral, os resultados do presente estudo indicam que integração de

atributos (convergência tecnológica) é fator-chave nos interesses de consumo de

produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questões

relacionadas às percepções sobre os atributos verdes podem vir como algo a mais (plus)

e não como o apelo principal (posicionamento) na divulgação de produtos inovadores.

Verifica-se, assim, que os consumidores privilegiam mais as preocupações de caráter

pessoal do que as de caráter ecológico.

71

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para apresentar uma síntese das conclusões observadas durante o

desenvolvimento da presente pesquisa, faz-se necessário retomar o problema que

mobilizou sua realização, qual seja, analisar de que forma os consumidores de alta

tecnologia percebem os dispositivos de telefonia móvel verde, assim como as inter-

relações existentes entre os valores de consumo hedônico, utilitário e social envolvidos

no uso de smartphones verdes.

Como visto, a década de 1960 protagoniza o início das discussões sobre os

prejuízos ambientais provocados pela ação industrial. Mas só na década de 1990 que

houve uma real pressão da sociedade para que as empresas atuassem com

responsabilidade social e ambiental (PORTILHO, 2004). Como efeito das lutas e

reivindicações de movimentos sociais diversos, algumas empresas passam a lançar

produtos ecologicamente corretos, ou seja, que geram menos impacto ao meio ambiente

do que os produtos tradicionais.

Desde então, o consumo de produtos “verdes” passou a ser uma alternativa para

consumidores engajados ou apenas preocupados com os agravos ambientais. Levando-

se em consideração esse novo segmento do mercado, algumas empresas de tecnologia

móvel também entram na “era sustentável” e lançam, a partir de 2009, os smartphones

com atributos verdes.

Dessa forma, esta pesquisa analisou, por meio dos estudos netnográficos

utilizados, o comportamento do consumidor de produtos tecnológicos em relação à

percepção dos smartphones que trazem o apelo ambiental como marca fundamental do

produto. Como dito anteriormente, a análise foi guiada pela preferência e pelos valores

de uso utilitário, hedônico e social.

Os valores utilitários observados se referem ao grau que os usuários percebem

de utilidade prática no uso de smartphones verdes, tais como a conveniência em não

depender exclusivamente da energia elétrica, utilizando-se de forma conjunta o painel

solar intrínseco no produto. Esse aspecto é interessante para estender o tempo de

duração da bateria do celular, uma vez que os smartphones têm o inconveniente de ter

baterias pouco duráveis.

Outra percepção relativa ao utilitarismo foi a demanda por integração de

atributos de produtividade para o trabalho e estudo, como o pacote office (Windows) e

72

iWork (Apple) e suporte pdf para leitura de documentos, características fundamentais

para tornar a compra econômica, conveniente e funcional (RITAMÄKI et all, 2006).

Quanto aos valores hedônicos, a prevalência deste aspecto de consumo foi

direcionada para o entusiasmo imediato que muitos usuários relataram pela percepção

de inovação referente ao painel solar. Também foi identificado que a experiência de uso

se torna mais prazerosa quando o smartphone verde apresenta funções de aparelhos

altamente tecnológicos atuais, como acesso a redes sociais online, possibilidade de

baixar aplicativos dos mais variados tipos, câmera de boa resolução, jogos etc.

Já os valores sociais observados neste trabalho estão relacionados ao

posicionamento que o consumo de um dispositivo verde provocaria entre seus usuários.

O consumo de um smartphone verde produz uma identidade social que indica a

preocupação ambiental de seu portador. Há interação simbólica nessa prática, uma vez

que o consumo se torna um meio para que os usuários comuniquem um papel social

(BELK, 1988).

Por fim, considera-se que o apelo ambiental de produtos tecnológicos só será

amplamente considerado pelos consumidores se houver uma efetiva massificação do

marketing verde. Para tanto, faz-se necessário que as empresas respeitadas e

consolidadas nesse ramo invistam em produtos verdes, tanto em relação ao design

quanto à convergência, para a efetiva difusão de tais produtos. Isso porque, pelos dados

analisados na presente pesquisa, os atributos verdes ainda são vistos como um plus, um

item extra, e, portanto, não o fundamental no que se refere asmartphones. Como a

literatura especializada indica, a convergência tecnológica ainda é o principal fator no

interesse de consumo de produtos de alta tecnologia móvel.

73

REFERÊNCIAS

AAKER, J; VOHS, K; MOGILNER, C. Nonprofits are seen as warm and for-profits as

competent: firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, v. 37, p.224-37.

2010.

ABRAHAMSON, E; L. ROSENKOPF. "When do bandwagon diffusions roll? How far

do they go? And when do they roll backwards?: A computer simulation. Academy of

Management Best Papers Proceedings, v. 50, p.155–159. 1990.

ADDIS. M; HOLBROOKM. B. On the conceptual link between mass customization

and experiential consumption: an explosion of subjectivity. Jornal of consumer

behavior. v. 1, n.1, p. 50-67. 2001.

AJZEN, I; FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social behavior.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.1980.

AJZEN, Icek .The theory of planned behavior. Organizational behavior and human

decision processes. n.50 p. 179–211. 1991.

ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria;

BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do repertório de comportamentos do consumidor:

retaliação e vingança no ciberespaço. Revista de Administração: RAUSP, São Paulo,

v. 46, n. 2, p.135-149, 2011.

ANGROSINO, M. Etnografia e observação participante; tradução José Fonseca-

Porto Alegre: Artmed, 2009.

ARRUDA FILHO, E. J. M; CABUSAS, J.J; DHOLAKIA, N. Social factor versus

utilitarian technology: social marketing versus utilitarian market. Journal of

Information Systems and Technology Management, v. 5, n. 2, p. 305-324, 2008.

ARRUDA FILHO, E. J. M., CABUSAS, J.J., DHOLAKIA, N. Social behavior and

brand devotion among iPhone innovators. International Journal of Information

Management, v.30, n. 6, p. 475-480, 2010.

ARRUDA FILHO, E. J. M., LENNON, M. M. How iPhone innovators changed their

consumption in iDay2: Hedonic post or brand devotion. International Journal of

Information Management, v.31, n. 6, p. 493-501, 2011.

ARRUDA, Fábio. Sustentabilidade e critérios de tomada de decisão: uma perspectiva

global e nacional da inclusão da sustentabilidade nos fatores de tomada de decisão das

Multinacionais de equipamentos eletrônicos domésticos. (Dissertação de mestrado) São

Paulo. 2010

BABIN, B. J.; DARDEN, W. R.; GRIFFIN, M. Work and/or fun: measuring hedonic

and utilitarian shopping. Journal of Consumer Research, v. 20, n. 4, p. 644-656, 1994.

74

BARBIERI, J. C.; VASCONCELOS, I. F.; ANDREASSI, T.; VASCONCELOS, F. C.

de. Inovação e sustentabilidade: novos modelos e proposições. Revista de

Administração de Empresas – RAE, São Paulo, v. 50, n. 2. p. 146-154, 2010.

BARBOZA, Marina Nascimento Lemos; ARRUDA FILHO, Emílio José Montero. O

comportamento do consumidor tecnológico diante dos valores ecologicamente corretos:

ideologia verde versus responsabilidade social. Revista Brasileira de Ciências da

Comunicação: INTERCOM, São Paulo, v. 35, n. 1, p.157-182, 2012.

BASS, F. M.A. New product growth for model consumer durables. Management

Science, v. 15, n. 5, p. 215-227, 1969.

BATISTA, F. Gestão de marcas por meio das redes sociais: um estudo sobre a

utilização do facebook. (Dissertação de Mestrado). Universidade de São Paulo. 2011.

BATRA, R.; AHTOLA, O. T. Measuring the hedonic and utilitarian sources of

consumer attitudes. Marketing Letters, v. 2, n. 2, p. 159-170, 1990.

BEDANTE, Gabriel Navarro. A influência da consciência ambiental e das atitudes em

relação ao consumo sustentável na intenção de compra de produtos ecologicamente

embalados. 159 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do

Rio Grande do Sul. 2004.

BELK, R. W. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v.

15, n. 9, p. 139-168, 1988.

BELK, R. W., WALLENDORF, M., SHERRY, J. The Sacred and the Profane in

Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey, Journal of Consumer Research, v. 16,

n. 1. p. 1-38. 1989.

BELK, R. W.; TUMBAT, G.The cult of macintosh. Consumption, Markets &

Culture, v. 8, n. 3, p. 205-217, 2005.

BELLENGER, Danny N; KORGAONKAR, Pradeep K. Profiling the Recreational

Shopper. Journal of Retailing, v. 56, n. 3.p. 77–92, 1980.

BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. Construção social da realidade: tratado

de sociologia do conhecimento, Petropolis, RJ. Vozes, 1974.

BERTOLINI, G. R. F.; POSSAMAI, O. Proposta de instrumento de mensuração do

grau de consciência ambiental, do consumo ecológico e dos critérios de compra dos

consumidores. Revista de Ciência e Tecnologia, Piracicaba, v.13, n. 25-26, p. 17-25,

2005.

BRAGA, Adriana. Técnica etnográfica aplicada à comunicação online: uma discussão

metodológica. UNIrevista, v. 1, n. 3, p. 1-11, 2006.

75

BRUNER, C.; KUMAR. A., "Gadget lovers," Journal of the Academy of Marketing

Science, v.35, n. 3. p. 329-39, 2007.

CASTELLUCCIO, Michael. Gadgets - An Essay. Strategic Finance.v 1, n 4. p. 57-58.

2007.

CATTERAL, M.; MACLARAN, P, Researching consumers in virtual worlds: A

cyberspace odyssey. Journal of Consumer Behaviour, v.1 n3. P. 32-47, 2001.

CEFIS; MARSILI. A matter of life and death: innovation and firm survival. Oxford

Journals Economics & Social Sciences Industrial and Corporate Change. v. 14, n. 6

p. 1167-1192, 2005.

CORSINO. M. Product innovation and growth: the case of integrated circuits.

Laboratory of economic Management (LEM). LEM Papers. Sant'Anna School of

Advanced Studies, Pisa, Italy. 2008.

COUPEY, E.; IRWIN, J. R.; PAYNE, J. W. Product category familiarity and preference

construction, Journal of Consumer Research, Vol. 24, Mar. 1998.

DANAHER, P. J.; HARDIE, B. G. S.; PUTSIS J.W. P. Marketing-mix variables and the

diffusion of successive generations of a technological innovation. Journal of

Marketing Research, v. 38, n. 4, p. 501-514, 2001.

DAVIS, F. D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology. MIS Quartely, 13:3, p 319-340, 1989.

DENZIN, Lincoln. Handbook of qualitative research. London: Sage. 2011.

DHAR, Wertenbroch. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal

of Marketing Research. v. 37, n. 1, p. 60-71, 2000.

DHOLAKIA, Nikhilesh; ZHANG, Dong. Online qualitative research in the age of e-

commerce: data sources and approaches. Forum: Qualitative Social Research, v. 5, n.

2, p. 1-10, maio. 2004.

DJELIC, Marie-Laure; AINAMO, Antti. The telecom industry as cultural industry? The

transposition of fashion logics into the field of mobile telephony. , in Candace Jones,

Patricia H. Thornton (ed.) Transformation in Cultural Industries (Research in the

Sociology of Organizations), vol. 23, p.45-80, 2005.

DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo, 1999.

DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia

de consumo. Rio de Janeiro: UFRJ. 2004.

76

ELKINGTON, J. Towards the sustainable corporation: win-win-win business strategies

for sustainable development. [S.l.]: California Management Review, 1994.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W..Comportamento do

consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro - Rj: Ltc, 2000.

FEATHERSTONE, Mike. Undoing culture: globalization, postmodernism and identity.

In: Theory, culture & society. London: Sage. 178 p. 1995.

FISCHER, E.; ARNOLD, S. J. More than a labor of love: gender roles and christmas

gift shopping. Journal of Consumer Research, v. 17, n. 3, p. 333-445, 1990

FONTENELLE, I. A. Fetiche do eu autônomo: consumo responsável, excesso e

redenção como mercadoria. Psicologia e Sociedade, p.215-224, 2010.

FOX, N.; ROBERTS, C. In cyberspace: the sociology of a ‘virtual community’, The

Editorial Board of The Sociological Review, n. 47, 4. p.643-71. 1999.

FREEMAN; C.; SOETE, L. A economia da inovação industrial. Campinas, SP:

Unicamp, 2008.

FREITAS, G. Representação do eu em comunidades virtuais de marcas: um estudo de

caso inspirado na teoria de Erving Goffman. (Dissertação de Mestrado). Universidade

Federal de Pernambuco. 2009.

GIACOMINI FILHO, G. Ecopropaganda. 1. ed. São Paulo: SENAC, v. 1p. 215, 2004.

GIBBS, G. Análise de dados qualitativos. Porto Alegre: Artmed. 2009.

GILL, T. Convergent products: what functionalities add more value to the base?

Journal of Marketing, v. 72, n. 2, p. 46-62, 2008.

GOLDSMITH, R. E.; CLARK, R. A.; GOLDSMITH, E. B. Extending the

psychological profile of market mavenism. Journal of Consumer Behaviour, v. 5, p.

411-419, 2006.

GRIFFIN, M.; BABIN, B.J.; MODIANOS, D. Shopping values of russian consumers:

the impact of habituation in a developing economy. Journal of Retailing, v. 76. n.1,

p.33-52, 2000.

HAN, J. K.; CHUNG, S. W.; SOHN, Y. S. Technology convergence: when do

consumers prefer converged products to dedicated products?.Journal of Marketing, v.

73, n. 7, p. 97-108, 2009.

77

HARRIS, J.; BLAIR, E. A. Functional compatibility risk and consumer preference for

product bundles. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 34, n. 1, p. 19-26,

2006.

HART, S.; MILSTEN, M. Criando valor sustentável. Revista de Administração de

Empresas. RAE Executivo, v.3., nº 7., p. 65-79, maio/junho. 2004.

HASKELL, Bert, Portable electronics product design and development. New York:

McGraw-Hill Professional Engineering. 2004.

HEISKANEN, E.; KASANEN, P.; TIMONEN, P. Consumer participation in

sustainable technology development. International Journal of Consumer Studies,

Hoboken, v. 29, n. 2, p.98-107, 2005.

HEITMANN; LEHMANN; HERRMANN. Choice goal attainment and decision and

consumption satisfaction. Journal of Marketing Research: v. 44, n. 2, p. 234-250,

2007.

HERRING, Susan. A faceted classification scheme for computer-mediated discourse.

Language@Internet, vol. 4, 2007.

HOBDAY, M.; DAVIES, A.; PRENCIPE, A. Systems integration: a core capability of

the modern corporation. Industrial and Corporate Change, v. 14, n. 6, p. 1109-1143,

2005.

HOCH, S.T.; DEIGHTON, J. Managing what consumers learn from experience. The

Journal of Marketing, v. 53, n. 2, p. 1-20, 1989.

HOEFFLER, S. Measuring preferences for really new products. Journal of Marketing

Research., v. 40, n. 4, p. 406-420, 2003.

HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The Experiential aspects of consumption:

consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, p.

132-140, 1982.

HOLLIDAY, C. O.; S. SCHMIDHEINY, P; WATTS. Walking the talk: The business

case for sustainable development. Sheffield, UK :Greenleaf. 2002.

INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (IDEC). Avaliação

comparativa de responsabilidade socioambiental dos bancos no Brasil: Fev/2008.

Disponível em: <http://www.idec.org.br/arquivos/RSE_bancos_RelatorioFinal. pdf>.

Acessoem: 28 Jun. 2012.

KAIRER, Ryan. PDA: Market continues contraction, Palm Remains On Top.

Framingham, Mass.:IDC.2008

78

KATZ, E.; LEVIN, M. L.; HAMILTON, H. Traditions of research on the diffusion of

innovations. American Sociological Review, v.28, p.237-253, 1963.

KATZ, J. E.; SUGIYAMA, S. Mobile phones as fashion statements: evidence from

student surveys in the US and Japan. New Media and Society, v. 8, n.2, p. 321-337,

2006.

KIM, Y.; LEE, J.-D.; KOH, D. Effects of consumer preferences on the convergence of

telecommunications devices.Applied Economics, v. 37, n. 7, p. 817-826, 2005.

KOZINETS, R. V. “I want to believe”: a netnography of The X-Philes’ subculture of

consumption. Advances in Consumer Research. v. 24, p. 470-475, 1997.

____, R. E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities

of Consumption. European Management Journal. v. 17. n. 3. 1999.

____, R. V. The field behind the screen: using netnography for marketing research in

on-line communities. Journal of Marketing Research, v. 39, n.2, 61-72, 2002.

____, R. V. Netnography 2.0. In: R. W. BELK, Handbook of Qualitative Research

Methods in Marketing . Edward Elgar Publishing, 2006.

____, R. Technology/ideology: How ideological fields influence consumers' technology

narratives. Journal of Consumer Research. v. 34, n. 6, 2008.

____, Robert V. Netnography: Doing ethnographic research online. Toronto: Sage

Publications, 2010.

KOZINETS, Robert V.; HANDELMAN, Jay. Ensouling consumption: a netnographic

exploration of the meaning of boycotting behavior. Advances In Consumer Research,

v. 25, n.5. p.475-480, 1998.

LABURTHE-TOLRA, P.; WARNIER, J. P. Etnologia-Antropologia.Petrópolis, RJ:

Vozes, 1997.

LANGER, Roy; BECKMAN, Suzanne C. Sensitive research topics: netnography

revisited. Qualitative Market Research: An International Journal, v. 8, n. 2, p. 189-

203, 2005.

LUCIAN, Rafael; BASTOS, B; CUNHA; MAIA; CUNHA. Tipologias de

consumidores brasileiros: uma proposição baseada no consumo racional e hedônico. In

XII SEMEAD. São Paulo. 2009.

MANO, H.; OLIVER, R. L. Assessing the dimensionality and structure of the

consumption experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer

Research, v. 20, n. 3, p. 451-466, 1994.

79

MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os

requisitos ambientais dos produtos industriais. São Paulo: Editora da Universidade de

São Paulo, 2005.

MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a dádiva: forma e razão da troca nas sociedades arcaicas.

In: MAUSS, M. Sociologia e Antropologia. São Paulo: EPU, Edusp, 1974.

MCCRACKEN, G. Culture and Consumption: a theoretical account of the structure and

movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer

Research, v.13, p. 71-84, 1986.

MENG, L. Self-Enhancing through consumption. Advances in Consumer Research, v.

32, n. 1. p. 250-252, 2005.

MIKKONEN; MOISANDER; FIRAT. Cynical identity projects as consumer resistance

- the Scrooge as a social critic?.Consumption Markets & Culture, v.14, n. 1.p. 99-

116, 2011.

MILES, Huberman. Qualitative Data Analysis: A sourcebook of new methods. Bevely

Hills, CA: Sage. 1994.

MOHR, J.; SENJUPTA, S; SLATER, S; LUCHT,R. Marketing para mercados de

alta tecnologia e de inovações. São Paulo: Pearson, 2011.

MOISANDER, Motivational complexity of green consumerism. International Journal

of Consumer Studies, v.31. p. 404–409, 2007.

MORETTI; LIMA; CRNKOVIC. Gestão de resíduos pós-consumo: avaliação do

comportamento do consumidor e dos canais reversos do setor de telefonia móvel.

Revista de Gestão Social e Ambiental - RGSA, São Paulo, v. 5, n. 1, p. 03-14,

jan./abr., 2011.

MOTTA, S. L. S; ROSSI, G. B. Influência do fator ecológico na decisão de compra de

bens de conveniência. Revista de Administração Mackenzie - RAM, São Paulo, v. 2,

n. 2, p.109-130, 2008.

NOVELI, M. Do off-line para o online: a netnografia como um método de pesquisa ou

o que pode acontecer quando tentamos levar a etnografia para a Internet?

Organizações em Contexto, v.6, n.12, p.107-133, 2010.

NOWLIS, S. M.; MANDEL, N.; MCCABE, D. B. The effect of a delay between

choice and consumption on consumption enjoyment. Journal of Consumer Research,

v.31, n.3, p.502-510, 2004.

NUNES, J. C. A Cognitive model of people’s usage estimation. Journal of

Marketing.Research, v.37, n. 4, p. 397–409, 2000.

80

NUNES, P.; WILSON, D.; KAMBIL, A.The all-in-one market. Harvard Business

Review, Boston: v. 78, n.3, p. 2-19, 2000.

O'DONNELL, Bob; D.DAOUD, R. SHIM; D.BELL. Worldwide personal computing

2008, top 10 predictions. (No. 210168): IDC. 2007

OKADA, E. M. Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian

goods. Journal of Marketing Research, v. 42, n. 1, p. 43, 2005.

OTTMAN, J. Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova era do

marketing. Sao Paulo, Makon Books, 1994.

OZAKI, Dodgson. Adopting and consuming innovations. Prometheus: Critical Studies

in Innovation. v. 28, n.4, 2010.

PARASURAMAN, A.; COLBY, C.L. Marketing para produtos inovadores: como e

por que seus clientes adotam tecnologia. Porto Alegre: Bookman, 2002.

PARK, C. Hedonic and utilitarian values of mobile internet in Korea.International.

Journal of Mobile Communications. v. 4, n. 5, p. 1-11, 2006.

PEATTIE, K.; CHARTER, M. “Green Marketing” In M.J. Baker (ed.). The Marketing

Book, Oxford, Butterworth Heinemann. 1994.

PIMENTEL, R. W.; REYNOLDS, K. E. A model for consumer devotion: affective

commitment with proactive sustaining behaviors. Academy of Marketing Science

Review, v. 5, p. 1-45, 2004.

PORTILHO, Fátima. Consumo verde, consumo sustentável e a ambientalização dos

consumidores. In: II ENCONTRO DA ANPPAS, 26 a 29/05/2004, Indaiatuba. 21p.

2004.

RADER, Charles Scott. Toward a theory of consumer interaction with mobile

technology devices. PhD diss., University of Tennessee, 2009.

RETONDAR, A. A (re)construção do indivíduo: a sociedade de consumo como

"contexto social" de produção de subjetividades. Soc. estado.vol.23 no.1 Brasília. 2008.

RITAMÄKI, T.; KANTO, A.; KUUSELA, H.; SPENCE, M.T. Decomposing the value

of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: Evidence

from Finland. International Journal of Retail & Distribution Management. v. 34,

n.1,p. 6 -19, 2006.

ROCHA. Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários.

ALCEU - v.1. n.1 –p. 18-37, 2000.

81

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 5.ed. Nova York: Free Press, 2003.

ROMEIRO. Um estudo sobre o comportamento do consumidor ambientalmente

favorável. Uma verificação na Região do ABC Paulista. (Tese de doutorado). USP. São

Paulo. 2006.

RUST, Roland T.; THOMPSON Debora V.; HAMILTON, Rebecca W. Defeating

Feature Fatigue. Harvard Business Review, (February), 98-107. 2006.

SACHS, I. "Sociedade, cultura e meio ambiente". Mundo & Vida: Alternativas em

estudos ambientais. Niterói, ano I, v.I, p.7-13. 2000.

SAHLINS, Marshall. Cultura e razão prática. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.

SCARABOTO, Daiane. Comunidades virtuais com grupos de referência nos processos

decisórios do consumidor. (Dissertação de Mestrado em Administração). Universidade

Federal do Rio Grande do Sul. 2006.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.

ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SCHMITT, Bernd. Experiencial marketing. Journal of Marketing Management, n.

15, p. 53-67, 1999.

SCHUMPETER, Joseph A. Capitalismo, socialismo e democracia. Rio de Janeiro,

Zahar, 1984.

SLAMA, M. E.; SINGLEY, R. B. Self monitoring and value-expressive vs. utilitarian

ad effectiveness: why the mixed findings? Journal of Current Issues & Research in

Advertising, v. 18, n. 2, p. 39, 1996.

SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

STRAUSS; CORBIN. Basics of qualitative research, grounded theory procedures

and techniques. Thousand Oaks, CA: Sage. 1990.

UUSITALO, L. Consumer preferences for environmental quality and other social goals.

Journal of Consumer Policy, n.13, p. 231–251. 1990.

VAN DER HEIJDEN, H. User acceptance of hedonic information systems. MIS

Quarterly, v. 28, n. 4, p. 695-704, 2004.

VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Pioneira, 1965.

82

VERYZER, R. W.; BORJA DE MOZOTA, B. the impact of user-oriented design on

new product development: an examination of fundamental relationships. The Journal

of Product Innovation Management, v. 22, p. 128-143, 2005.

WIENER, J.L.; DOESHER, T. A. A framework for promoting cooperation . Journal of

Marketing, v. 55, p. 38–47. 1991.

83

APÊNDICE A – PRIMEIRA PÁGINA DO BANCO DE DADOS DOS FÓRUNS

VIRTUAIS

84

APÊNDICE B – QUADRO DE SISTEMATIZAÇÃO DA OBSERVAÇÃO

PASSIVA DOS FÓRUNS VIRTUAIS

Categoria Página e

Linha Trecho

1) Benefícios

Ecológicos

versus alta

tecnologia

P.1

L. 15-17 “I like the phone. It's made of plastic water

bottles, has solar panels, and offers some other

cool "green" features. As far as the phone itself

goes it's very average.”

P.9

L.20-22 “but the specs required wouldnt make sense in an

eco phone”

P.15

L.7 “if done right this could be awesome”

P.15

L.32-36 “i really like the look of this phone! It doesnt seem

bulky at all which is something that you could

expect with a solar powered gadget.

although i feel like theres gonna be a big

drawback as to why no one would want it. just a

feeling.”

P.3

L.52-57 “As of today, I'm thinking that I might head to the

AT&T store and have them switch me to this

phone, and see how that configuration works out.

I've had my eye on this phone for some time now,

because I love the concept, I'm just trying to get to

where I love the phone, too. I think I can achieve

that- it's just a matter of a little experimentation.”

P.2

32-40 “Well, let me start by saying that I'm still

weighing this one out, even as I type this. Part of

me wants to use my phone only to make calls and

text, in the interest of battery life and just overall

simplicity. On the other hand, I have an iphone

also, and I've gotten pretty used to (or "spoiled

by") having all of those features at the ready. I

really like some of the features of this phone, and

for what it's worth, it does have it's fair share, but

it won't be the same experience that you're used to

on your iPhone.”

P.5

L.57-60

P.6

L.1-2

I can say that I don´t know much of electronic

devices but I´m sure this phone meets all and more

of the features i´m asking from a phone. I also

think that the solar panels and the eco-thinking is

very appealing and I really like the looks of this

phone. It´s the first touch screen phone I´ve ever

considered of buying! ^

85

P 22

L 48-49 I'd love to buy that phone, but the software is

making me cry.. :(

P29

L1-2 solar charger is cool, but the phone is lame... It's

a good initiative idea though

2) Justificativa de

compra motivada

pelos esforços

verdes

P.1

L.19-22 Everything else is really just par for the course for

what a phone is supposed to do. It's a fine phone

but way over priced. If you appreciate it for its

"green" efforts than maybe it's worth it to you,

that's why i bought it and am fine with the price.

P.13

L.13-15

*futuro

Having said that, I do agree with you that alot of

this is gimmick. But hopefully it'll grow into

something more than that, where all phones are

using more sustainable materials.

P.5

L.57-60

P.6

L.1-2

I can say that I don´t know much of electronic

devices but I´m sure this phone meets all and more

of the features i´m asking from a phone. I also

think that the solar panels and the eco-thinking is

very appealing and I really like the looks of this

phone. It´s the first touch screen phone I´ve ever

considered of buying! ^^

P.6

L.21-26

*futuro

I think this phone is brilliant and it shows how

much samsung wishes to help the environment and

the issue of global warming. Whomever wishes to

criticize this device definately doesn't care for the

future of their children and others, not to mention

themselves in helping the earth. Thumbs up to

Samsung!

P.2

L.9-14 I am living in the US and I am with AT&T. I am

very seriously considering getting this phone. The

environmental

aspects of the phone are really important to me,

almost more so then functionality. The blue earth

got really good reviews on GoodGuide in terms of

low radiation, and environmental aspects.

P.7

L.10-11

futuro

I believe this is one step forward. There are too

many people in rural areas who would need such

a device.

P.16

L.31-35

futuro

The phones that are coming out are getting better

and better. If the Pre had a solar panel, it would

be perfect. Having said that. If I kept this phone's

solar panel up on my desk at work all day, may

mean never having to ever plug it in.

86

P.3

L.39-46 So, Zach, when it comes down to it, it's really up

to you to know what you're looking for, and how

much effort you're willing do dedicate to the

whole solar powered phone thing. The Blue Earth

has plenty of features, but don't let them entice

you, because you'll end up wishing that you had

all of your iPhone apps back. If you use your

phone to make calls and text, you'll have some

nice features there in an emergency, such as

internet, wi-fi, and GPS.

P.18

L.1-2 Why can't ALL PHONES have a solar panel on

the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!

P.11

L.36-38 How much environmental damage does a phone

cause with all the charging in its lifetime?

Compared to the microwave masts that support it?

P.11

L.46-50

futuro

All it takes is one big company to push out a

concept and get the public to accept it before

other companies jump on and work to make the

process cheaper than ever. The competition to go

as "green" as possible will be a welcome sight.

P.11

L55-56 Seriously, I'd rather have companies do this than

push out some Blood Diamond encrusted Prada

phone.

P12

L17-21 If everyone plugs their phone in every night in the

US, that’s a lot of phones and a lot of energy. If

you could leave it by the windowsill and let it

catch 2-3hrs of sunlight, and then take it to work

and catch some more, you'd have a phone without

a need for a charger.

P.12

L.59-60

P. 13

L. 1-3

Because their business is making electronics. This

is how they can best invest in a 'proper

sustainable' way of business. How many phones

these days are using recycled plastics? Very few,

while millions of phones are being used. That's a

lot of plastic.

3) Integração de

atributos

P.1

L 39-57 I don't know if you've heard back yet, but I just

bought one last week. According to cnet, it's

supposed to be .196 (and on that same chart, it is

listed as the phone with the lowest radiation)

though according to Samsung's page, it's .684, so

I'm not sure on that front. The phone does have

built in wifi, which is fairly easy to set up. There is

also a front-facing camera, and an option to make

87

video calls, but it says that it cannot connect to a

3G network when you try to use it. So far, I

haven't been able to find a work around for that.

I've heard that it's because it's looking for a

certain frequency that we supposedly don't use in

the US. Aside from that, after a little tweaking,

I've been able to connect it to AT&T's data

network for emails, etc. I use AT&T. I haven't

really tried running it solely off of solar power,

but it seems to hold a pretty good charge. I haven't

done too much talking so far, but I've been

messing around with the wifi and stuff, and it

doesn't run down NEARLY as fast as my iphone

did, but on standby it would probably last a good

few days.

P 22

L. 36-38

futuro

this is going to set a precedence for others to

follow suit and also the charge time will be a

"new" feature for mobile phone companies to be

accountable for.

P37

L 9-14 nice camera

wifi support

touchscreen

what else do you need ????

a built in coffee maker ??

P 38

L 41-43 It looks pretty cool!!! and has each connectivity

option, 3G support + obviously the touch factor. i

can foresee it will be a huge success.

4) Incertezas

sobre o produto

pela baixa

familiaridade e

dificuldade de

predição

P.4

L.13-16 I am interested in it too but have a few concerns.

Somebody said the keypad is not good. Does it

have a full keypad when you text or email? Also

I'm wondering if it has google map and navigation

and if it works fine.

P.4

L.56-59 True, I have not used this phone. And you too

seem not to have reviewed it very accurately. The

only thing worth mentioning was the the solar

panel but you don't mention how (if)

beneficial/effective it is in terms of autonomy.

P.2

L.14-21 How has the phone worked for you? It sounds like

you had a bit of a problem getting your email set

up on the phone? I will of course like to have my

email set up on the phone if possible. Any stories

and or difficulties in setting up the phone through

at&t? Also, how is the touch screen? Does it work

well? I have an iphone now, so I know the touch

88

screen won't be anything like the iphone's.

P.7

L. 43-45

Percepção de

Risco

wouldnt it be better to have a wired charger that

you can leave on your windowsill, or put out the

window instead of the solar panel being built into

the phone- I wouldnt like to keep my phone baking

in the sun, or a few meters away from me while im

sitting in the shade

P.6

L.56-57

Percepção de

Risco – P.

Solar

Maybe. But how often do you leave your phone

face down in the sun? It sounds quite applicati on

specific.

P. 2

L 43-46 You have to understand that there are going to be

some (fairly significant) trade-offs. The solar

panel is nice, though you have to consider the fact

that it can be a little weird to leave your phone

sitting out all day, unless you're going to be out

there with it. (construction /

loungingonthebeach?)

P13

L 47-48 P.

SOLAR

Ok, silly question: wouldn't your hand be covering

up the solar cell when you're talking on the

phone?

P14

L56-59

P15

L 1-2

P.SOLAR

This is going to be popular here in Michigan,

where it's sunny all year long.

Seriously, why go that direction with cellphones?

Even in summer, who carries his/her cellphone in

the hand? It'seither indoors or in a pocket.

P17

L 2 does anyone knows how long it takes the battery to

run out of power

5) Orientado pelo

android e

robustez

P.15

L.17 If it runs android ill take 3!

P.9

L.4-7 The homescreen looks a lot like android, but that

would be too good to be true. The solar-panel bit

is sheerly for clout when you're trying to hook up

with green peace chicks; I can't see it being very

effective.

P.9

L.11-12 it wouldn't be too unheard of if it is indeed

android. they have the source, they can customize

it any way they see fit.

P.17

L.33-34 nice phone but too expensive. samsung must make

an android eco phone too!!

89

P.9

L.16 It's not Android. The UI is Samsung's TouchWiz

setup.

P14

L 35-40 i don't get it... how does it charge if it's in your

pocket all the time? what do you have to do, stand

there and point the phone at the sun like some

caveman discovering sunlight for the first time? i

guess this is one of those niche-market phones. i

just can't see this being useful for, say, business

cell phones.

P19

L60 Somebody should just develop and put android for

it

6) Orientado pelo

plus painel solar

P 15

L 49-50 It's new invention and this way no need to bring

charger in home or office or car.

P.11

L. 25 Nowthat's wireless charging!

P19

L26 WOW, recharge using sun? great!

P19

L42 The BEST part of this phone is charging using

sunlight!!!

P20

L45 Solar panel built in. BRILLIANT!

P30

L 28-31 Like most solar items, It will most likely beable to

draw a light charge from ambient lights...I have a

few solar items, and they all are able to do that,

not enough to get a full charge, but enough to

extend your time between charges.

P 38

L 31 This thing has a solar panel kooooooool

P 38

L 49-50 wooooow it's amazing with solar battery charger

the first time in world mobile charge on (solar)"i

like this mobile".

P 31

L 25-33 This is not impractical, Actually this is a brilliant

phone, From how long r we using solar powered

calculators? How many times you have kept the

calculators unattended in the sunlight ? I think the

answer is 0,similarly one need not keep or leave

the phone out side in the field out exposing to the

sunlight, when working in the office you need to

keep it near the window facing the outside bright

light. That will give enough charge. while trveling

in the train if you hold it to the bright light

P.16

L. 1- 3 Great invention,

90

facilidade

No need to bring charger in office or home .

7) Ironiza ao

apelo verde

P.9

53 Orduring solar eclipses.

P. 10

L.2-4 Of course, if it's a solar eclipse, there's bound to

be some superpower-wielding person nearby who

can harness electricity.

Isn'tthathowthosethingswork?

P.9

57-58 Were you talking about the phone or the solar

panel? I'm pretty sure neither works well in a

cave.

P.10

L.16-22 Oh hey dude, you picked up your phone!

Yeah im not in my cave atm.

That sucks, wanna play WoW?

--line goes dead--

P. 10

L.26 Lol, Oli D. It's funny because it's true.

P. 10

L.30 god i hate WoW so damn much

P.9

L. 48 Unfortunately it doesn't work well in caves.

P 13

L37-42 "If the battery is low while you're driving, stick it

on the wind-shield or the wipers."

"While in Vegas, spend more time out-doors and

stick it on top of your hat. (Hat not part of this

package)."

"When traveling to deserts, purposefully forget

your charger and STICK IT to your friends!

Bbwwaaahhahhahah."

P15

41-45 This would be fantastic if you're out hiking with a

group...when you are far from civilization, all

phones are dead and hope is lost, you can whip

this out, charge it up, and make a quick call to tell

the authorities where to find your emaciated

bodies.

P21

L 25-27 The Samsung blue earth, for self obsessed douche

bags who like to brag about how much they are

helping the world everywhere! :)

P.29

L. 14-15 yahits not very attractive but the idea is

91

nice...imgaine if you get stuck in a desert or an

island...this might save you...

P. 39

L 39-40 No I mean this phone is a joke - love winding up

all the eco freaks thou LOL

8) Crítica

p.12

1-3 yeah of course, but its the pretense that gets me so

irritated, its just like the prius, its a good idea, but

not nearly as eco-friendly as you think.

P. 10

34-37 preço Here's my logic: since this device is made from

eco-efficient/friendly materials and because

recycled materials are cheaper to produce, it

should be cheaper then many phones on the

market.

P11

L 36-38

Nicho de

mercado

How much environmental damage does a phone

cause with all the charging in its lifetime?

Compared to the microwave masts that support it?

P18

L 1-2 Why can't ALL PHONES have a solar panel on

the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!

P. 32

L.5 It'scalled 'greenwashing'

P19

L 3-4 pfffff just found out that the solar panel is

40MAH..,

THATS A F***** JOKE..doesnt even retain the

battery life

P. 32

L. 3 green is the new sale marketing

P 20

L3-6 Esse comentário recebeu votos negativos demais

It is a stupid idea. Trying to help the nature by

doing a phone made of recycled plastic. Who is

throwing their phone in the middle of the forest

anyway.

P 35

L 9-11 They provide the friendly aspect of insulting their

own product, only to undo what they just said.

This makes the reader feel good.

P. 21

L.45-46 Holy crap, why doesnt every phone have a solar

panel in the back? That'ssweet.

92

APÊNDICE C – ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ONLINE

NÚCLEO DE ESTUDOS E PESQUISA SOCIOECONÔMICOS

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

RESPONSÁVEL: ROSA MARIA CHAVES LIMA – ESTUDANTE DE

MESTRADO

ROTEIRO DE ENTREVISTA

1. No momento de comprar um novo smartphone, quais as funções – entre sistemas

operacionais, design e serviços diversos – o produto deve ter?

2. Quando você compra um novo smartphone você gosta de comentar e mostrar

esse dispositivo para seus amigos?

3. Quando você compra um produto, você pensa sobre como este afeta o meio

ambiente?

4. Você conhece alguma certificação ecológica dos produtos sustentáveis? Quais?

5. Você conhece algum smartphone com alguma dessas características: painel

solar, feito de materiais reciclados, ser produzido livre de metais pesados? Quais seriam

esses dispositivos?

6. Você teria interesse de comprar um dispositivo com essas características?

Sim.

7. Quais seriam os motivos para a compra de um smartphone ecologicamente

correto?

8. Você comentaria e mostraria para os outros seu celular ecologicamente correto?

Porquê?

9. Se um novo produto smartphone ecologicamente correto fosse lançado com as

mesmas características do seu smartphone atual, você teria a intenção para substituição?

93

10. Enquanto consumidor de smartphones de última geração, você acha que um

smartphone com atributos (características) verdes seria de qualidade?

11. Você já comprou um produto por ser menos poluente ou por ser mais

ecologicamente correto?

12. Enquanto um consumidor individual você acha que a compra smartphone verde

irá contribuir para qualidade do meio ambiente?

13. Você compra produtos pensando na posterior reciclagem dos mesmos?

14. Você concordaria em usar uma fonte de energia mais limpa, mesmo tendo que

pagar mais caro por ela? Você já procurou por energias alternativas?

15. O que acontece com o lixo eletrônico (pilha, bateria, câmeras, celulares,

computadores) da sua casa? Para onde ele é direcionado (enviado)?

16. De que forma é descartado o lixo convencional da sua residência?

17. Alguma vez você já evitou comprar um produto tecnológico (smatphone, tablet,

notebook) quando a empresa fabricante foi alvo de denúncias causadas por danos

ambientais ou sociais (tais como trabalho escravo, material prejudicial ao meio

ambiente ou outros)?

Sexo:( ) Masculino ( ) Feminino

Faixa etária:( ) 18 a 29 ( ) 30 a 39 ( ) 40 a 49 ( ) 50 a 59 ( ) 60 ou mais

Estado Civil :( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) separado ( ) viúvo

Filhos:( ) sim ( ) não Quantos? _____

Formação Superior:( ) sim ( ) não Curso: Psicologia

Trabalha:( ) sim ( ) não Profissão: Professora

Renda familiar(aprox.): ( ) até R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.001,00 à 3.000,00 ( ) R$

3.001,00 a

5.000,00 ( ) mais de R$ 5.000,00

Estado de Origem:

94

APÊNDICE D – QUADRO DE SISTEMATIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS

ONLINE

PERGUNTAS RESPOSTAS

1. No momento de

comprar um novo

smartphone, quais as

funções – entre sistemas

operacionais, design e

serviços diversos – o

produto deve ter?

Participante 1: Durabilidade física e operacional, facilidade de operação,

suporte técnico, divulgação por parte dos usuários de dicas e novidades.

Participante 2: O aparelho deve ter um bom tamanho, ter um sistema

rápido e prático, que não trave, e os serviços básicos, como internet, redes

sociais e GPS.

Participante 3: Uma função que considero importante é a possibilidade de

adquirir aplicativos grátis no aparelho, pois isto irá determinar e melhorar

o acesso às inúmeras funções que um smartphone hoje em dia pode ter.

Outra parte importante é o processador ou sistema operacional e a

capacidade de velocidade que o aparelho possui pra realizar suas funções,

visto que é perceptível no mercado determinados smartphones que

possuem problemas de travamento de tela ou mesmo demora pra

realização de funções básicas justamente por esse motivo.

Participante 4: uma câmera com boa resolução, acesso à internet e um

aplicativo que permita abrir documentos como word, excel e powerpoint.

E chats como o whats up.

Participante 5: Sistema operacional android, que possua telas grandes com

uma boa visualização.

Participante 6: Hoje em dia, como eu passo muito tempo fora de casa, eu

acho essencial que o smartphone tenha acesso as redes sociais, e-mails e

serviços de mensagens instantâneas. Eu já tive celular com sistemas

operacionais android e ios, e também tive oportunidade de ''explorar'' um

windowsphone. Dos três, o sistema ios, utilizado pela apple, é o melhor

disparado. Poucas vezes travou, é bastante rápido e leve. O android é um

bom sistema, mas é lento e trava demais. Já o windowsphone é o pior, na

minha opinião. Não é nem um pouco intuitivo, é complicado de se adaptar

por não se parecer em nada com os outros existentes e um pouco lento

também. Ah, quanto ao design, eu prefiro os celulares granndes, porque

são mais fáceis de achar na bolsa e escorregam da mão mais dificilmente,

rs.

Eu gosto de comparar quando se trata de um lançamento, se for um

smartphone que não tenha tanta divulgação e que realmente seja bom.

Participante 7: Aplicativos de produtividade, como pacote para leitura e

edição do office e pdf. Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de

Push-to-Talk. Jogos não são de extrema importância, mas desde que o

mesmo tenha suporte para jogos 3D vale a pena. Sistema operacional de

preferencia Android 4.0, suportes para redes 4g, wi-fi, bluetooth 2.0 ou

superior. Duração estendida da bateria é extremamente importante. O

design tem que ser elegante, assim como uma tela que resista a arranhões

e tenha alta definição. Processamento de dados do mesmo tem que ser

ágil, assim como o menu de acesso intuitivo e organizado.

Participante 8: Olha, eu queria um com o sistema operacional que todo

mundo usa: o Android. Era esse o meu critério, porque queria ter os

aplicativos que as pessoas compartilham. E de preferência que tivesse dois

chips. Mas acabei por comprar um iPhone. Todo mundo fala do iPhone

95

dizendo que é o melhor. E eu acho o design dele muito lindo. Impressiona.

P9:Primeiramente uma tela de no mínimo 4.0, depois analiso o

processador e por último o sistema operacional deve ser o mais atualizado

possível.

P10: São três aspectos fundamentais que um smartphone tem que ter. Bom

hardware, bom design e um bom sistema operacional. E esses três fatores

depende bastante do gosto de quem está comprando.

No meu caso eu gosto demais do sistema Android, pois já estou

acostumado com ele, já tenho dezenas de aplicativos que comprei pra

plataforma. Em relação ao hardware eu não procuro o mais rápido

E design é o menos importante, mas sempre influência, ainda mais que o

formato do aparelho, a curvatura da tela, definem bastante do uso no dia a

dia

Além de peso e tamanho, claro

P11: Gostei de usar o sistema android, em aparelho com touchscreen.

Prefiro os aparelhos menores. Entre os serviços: fácil acesso às redes

sociais, câmera com filmadora, gravador de voz e MP3.

2. Quando você

compra um novo

smartphone, você gosta

de comentar e mostrar

esse dispositivo para seus

amigos?

P1: Não.

P2: Sim, com certeza. Até mesmo pra ajudar, caso eles também queiram

compra um celular do mesmo padrão.

P3: Prefiro me manter discreto ao máximo pra evitar constrangimentos e

más interpretações acerca da minha motivação em adquirir um

smartphone, considerando o fato de que este tipo de produto é muitas

vezes comprado com o intuito de obtenção de status social e visualização,

o que não me agrada e torna o uso de uma ferramenta útil em um prazer

fútil e infantil. Porém, se a pessoa referir bom senso e discernimento

acerca disso, não vejo nenhum problema em compartilhar informações

sobre o produto.

P4: Não! A não ser que me perguntem.

P5: Faz parte de nossa cultura ocidental coletivizar nossos atos e

conquista, afinal vivemos para o outro.

P6: Eu gosto de mostrar sim.

P7: Sim, pois sempre algum [amigo] está em dúvida sobre a questão do

custo x beneficio do mesmo.

P8: Sim. Mas só para os amigos mais próximos. Apaguei toda a

informação que aparecia no facebook ou gmail do tipo: “enviada via

iPhone” ou “fulana passou a usar facebook pelo iPhone”. Acho isso uma

besteira, exibicionismo.

P9: Sim, pois trocamos ideais sobre as novidades dos smartphones.

P10: Antes eu fazia isso sempre com meus smartphones novos, isso

quando adolescente mas hoje em dia eu parei um pouco com isso. Como

eu gosto de tecnologia sempre é legal puxar assunto com outras pessoas

sobre isso, e mostrar um aparelho novo e suas funcionalidades é sempre

uma boa maneira de iniciar uma conversa.

E todo mundo gosta de novidade, né.

P11: Não faço questão de mostrar, mas no início do uso, devido à

96

facilidades não encontradas em aparelhos anteriores, comentava a

respeito.

3. Quando você

compra um produto, você

pensa sobre como este

afeta o meio ambiente?

P1: Pouco, apenas quando a empresa fabricante é estigmatizada como

poluidora.

P2: Não.

P3: Sim, apesar de não confiar plenamente na propaganda generalizada e

exagerada de muitas empresas e sua produção dita como “verde” e

“limpa”. Considero importante para o consumidor e a sociedade terem

acesso à informação de como um produto é produzido e comercializado,

porém acredito que isso deveria ser de forma honesta e clara e não de

forma omissa e indutora de um pensamento errôneo sobre o processo de

produção que visa apenas o manejo publicitário para maximização de

lucros. A tarefa de regularizar isso, porém, não deve estar à margem da

decisão de cada empresa e a espera por essa benevolência incongruente

com o livre mercado e, sim, pelo próprio Estado.

P1: No caso de um smartphone sinceramente não! Até porque esse que

uso atualmente eu ganhei. Mas... se por ventura soubesse de algo desse

tipo, pensaria com certeza.....

P5: Pensar em cuidados ao meio ambiente é essencial nos tempos atuais,

porém, precisamos repensar o conceito, pois não adianta comprar um

suposto produto verde sem as informações restritas sobre os

procedimentos do produto.

P6: Eu apenas procuro comprar aparelhos originais com o selo de

segurança, porque eu imagino que por se tratar de uma empresa grande,

como por exemplo a Apple (porque eu tenho um iPhone). Essa empresa

deve ser fiscalizada pelos órgãos competentes quanto ao impacto

ambiental que a sua produção causa. Eu nunca compraria um celular

falsificado, os famosos ''xingling'', porque com esses, não se tem ideia de

como foi fabricado, nem se há uma fiscalização.

P7: Como qualquer produto, busco sempre saber o que a empresa toma

como decisão para a redução de impactos ambientais que a produção do

mesmo gera! Pois, como qualquer produto eletrônico, o mesmo possui

muitos componentes que devem ser descartados em local indicado pela

empresa!

P8: Penso sim. Na verdade, um pouco. Como demorei muito pra comprar

um smartphone, soube que já existe alguns com o apelo sustentável, o que

me agradou muito. Mas na hora de comprar infelizmente acabei por optar

pelo mais tecnológico. E olha que eu sou metida à “ecologicamente

correta”: faço coleta seletiva, economizo energia, essas coisas... Mas a

sedução do iPhone foi maior

P9: Não.

P10: Nunca. Não me lembro de ter levado isso em consideração alguma

vez.

P11: Alguns produtos me fazem pensar em seus efeitos no meio ambiente.

Não é o caso do aparelho de celular. Acredito que seu acúmulo cada vez

maior (pessoas com dois ou ais aparelhos e crianças com aparelho)

complique bastante quanto ao seu descarte.

4. Você conhece P1: Sim. FSC.

97

alguma certificação

ecológica dos produtos

sustentáveis? Quais?

P2: Não.

P3: Sim. Há a certificação de desodorantes que não agridem a camada de

ozônio e o símbolo de produto reciclável.

P4: Não!

P5: Sim, meu irmão possui um celular no qual possui uma certificação de

produto verde, xperia da Sony Ericsson.

P6: Não.

-

P8: Não conheço. Sei que o Greepeace e outras organizações fazem esse

trabalho, mas não conheço especificamente nenhuma dessas certificações.

P9: Não.

P10:Não

P11: Sei que a ABNT, além das normas técnicas para trabalhos

acadêmicas, tem um sistema de normas referente à gestão ambiental. Não

lembro o nome, mas os novos eletrodomésticos também carregam um selo

garantindo serem mais econômicos.

5. Você conhece

algum smartphone com

alguma dessas

características: painel

solar, feito de materiais

reciclados, ser produzido

livre de metais pesados?

Quais seriam esses

dispositivos?

P1: Não.

P2: Tem o Samsung Blue Earth, com painel solar e feito de material

reciclável.

P3: Desconheço.

P4: Não! Mas queria conhecer!

P5: Segundo o manual do celular do meu irmão, o produto é feito de

materiais recicláveis.

P6: Não, nunca ouvi falar...

P7: Smartphone com painel solar desconheço até o presente.

Agora, o modelo aspen da sonyericsson é o único que ouvi falar que é

feito com materiais reciclados e livre de metais pesados. O aparelho foi

produzido em 2010, mas a vendagem no brasil foi quase nula!

P8: Eu sei que já tem alguns celulares com essas características, mas não

conheço por nome. Sei que a Nokia tem um sistema de pegar de volta os

celulares antigos dos consumidores. Então, eu já me simpatizo com a

empresa, pois esse problema de lixo eletrônico é grave.

P9: Não tenho conhecimento sobre esse tipo de smartphone.

P10: Me lembro de ter visto um dumbphone da Motorola que possuía

painel solar há alguns anos atrás, porém não funcionava muito bem. Agora

smartphone eu realmente não conheço nenhum modelo assim.

P11: Não conheço nenhum!

6. Você teria

interesse de comprar um

dispositivo com essas

características?

P1: Sim.

P2: Teria, caso ele me oferecesse mais recursos do sistema operacional,

pois fisicamente ele é perfeito.

P3: Sim, porém o preço seria um importante fator nesse processo. Existir

um produto ecologicamente correto e caro no mercado é, por si só,

contraditório demais para se levar a sério como um produto que seria

98

realmente benéfico para o meio ambiente, tendo em vista que apenas uma

parcela da população teria acesso, enquanto que a maioria continuaria a

agredir o meio ambiente por falta de recursos. Na minha opinião, há ainda

uma forma de segregação social em difundir produtos dessa forma, pois

cria-se uma parcela da população que utiliza esses produtos e, assim, é

dita “correta” e deixa a margem a maioria da população qualificando-a

como agressores do meio ambiente e similares.

P4: Sim! Se tivesse todas as funcionalidades de um fone que citei acima

para você.

P5: Compraria sem nenhum problema, contanto que satisfaça minhas

necessidades utilitárias e me certifique que o seu procedimento é

realmente sustentável tanto social com ambiental.

P6: Claro que sim, se tivesse as características que eu descrevi antes e for

de um preço acessível também.

P7: Sim.

P8: Sim.

P9: Sim.

P10: Não. Novos produtos custam mais caro, sempre.

P11: Teria muito interesse em comprar. Mas imagino que para ter essas

características o aparelho deva custar muito caro.

7. Quais seriam os

motivos para a compra de

um smartphone

ecologicamente correto?

P1: Difundir e financiar a tecnologia sustentável.

-

P3: O mesmo motivo por comprar qualquer outro produto ecologicamente

correto, sobretudo nesses casos de aparelhos eletrônicos movidos a bateria

e com metais pesados em sua composição que causam impacto

considerável.

-

P5: Comprando um smartphone ecologicamente correto eu estaria dando

minha contribuição como cidadão e consumidor consciente.

-

P7: Mais liberdade na questão de recarga do mesmo. Pelo custo que o

mesmo poderá ter, [já que], pelo fato de ser reciclado, os aparelhos

produzidos anteriormente seriam reaproveitados.

E a questão de detritos tecnológicos diminuiria. Entre outros fatores.

P8: É por isso que te falei, por todas as questões ambientais envolvidas. Vi

um documentário chamado “Obsolescência programada” e me assustou os

agravos que o lixo eletrônico produz nos países mais pobres do mundo.

Claro, porque os mais ricos produzem, mas eles jogam o lixo na África,

certo? Além disso, tem toda essa onda energética. Estamos vivendo o Belo

Monte aqui no Pará. Se não fizermos nada, a demanda por energia elétrica

não terá limite.

P9: Seria um produto “limpo” e que ajudaria a não poluição do meio

ambiente.

-

P11: Seria ótimo usar energia solar e não precisar de energia de

99

hidrelétricas ou termelétricas, as quais são extremamente danosas,

poluentes e caras.

Os materiais reciclados poupariam parte das toneladas de minérios que

saem daqui do Parápara china e Japão produzirem milhares de aparelhos e

demais produtos.

Não sei exatamente os efeitos, mas sei que os metais pesados trazem

muitos malefícios à saúde.

8. Você comentaria

e mostraria para os outros

seu celular

ecologicamente correto?

Por quê?

P1: Espontaneamente não. Apenas se algum dos assuntos (celularou

produtos ecológicos) surgisse.

P2: Dependendo da pessoa, pois, assim como expus acima, o smartphone

é um tipo de produto muito carregado de simbolismo fútil, e a questão

ecologicamente correta não anularia isso. Na minha opinião, pelo

contrário, demonstraria muito mais segregação e status social elevado, que

são ideais que não compartilho.

P3: Sim! Eu divulgo de tudo nas redes sociais! E divulgar um produto

interessante como esse... com certeza.... Incentivar as pessoas usarem um

produto ecologicamente correto!

P4: Contaria, acredito que um aparelho celular é bem mais que utensílio,

sendo uma extensão do meu corpo e minha identidade social-cultural. Ter

um celular ecologicamente correto me faria, pelo menos em tese, uma

pessoa ecologicamente correta.

P5: Mostraria sim, porque se for algo de qualidade, que satisfaça as

minhas exigências quanto a um smartphone, seria bem mais interessante

que também fosse o mais viável ecologicamente. E eu poderia acabar

fazendo uma divulgação do aparelho e ajudando a diminuir os danos

ambientais que um aparelho celular comum poderia a vir causar.

-

P7: Comentaria, pois é bom informar que o preço do aparelho vai além de

um simples adido de consumo!

P8: Claro! Ficaria toda besta. Sei lá, me daria um ar de ecologicamente

correta e gosto disso.

P9: Sim, pois ajudaria na divulgação da ideia.

-

P11: Com certeza! Pela necessidade de começarmos a ser mais

conscientes dos efeitos das coisas que consumimos para o mundo e para

nós mesmos.

9. Se um novo

smartphone

ecologicamente correto

fosse lançado com as

mesmas características do

seu smartphone atual,

você teria a intenção para

substituição?

P1: Apenas quando o meu aparelho se tornar obsoleto.

P2: Com certeza. O recurso de bateria solar é muito bom. E mais, nesses

aparelhos atuais que a bateria não dura 1 dia, ia fazer sucesso!

P3: Não, apenas se o meu atual não estivesse em boas condições de uso,

pois, como se sabe, os modelos lançados no ano são mais caros e não

necessariamente melhores.

P4: Se estivesse dentro do nível que posso pagar, com certeza.

P5: Sim, seria uma ótima opção.

P6: Claro que sim, se for um preço acessível como os smartphones

100

comuns...

P7: Sim. Entretanto se algumas características essenciais divergissem do

meu, eu não substituiria!

P8: Com certeza! Trocaria na hora. Não sei como a Samsung ou a Apple

não lançaram um ainda. Na verdade, acho que todos os smartphones

deveriam ser sustentáveis. Por que não? Tecnologia já existe pra isso.

P9: Sim, quando meu smartphone já não atendesse minhas necessidades, o

próximo que compraria seria o ecologicamente correto.

P10: Acho que o maior problema desses aparelhos é que características

como essas devem apenas aumentar o preço deles. Cada smartphone é

desenvolvido para poder obedecer às normas que cada país impõe, só

assim eles podem ser comercializados, então as fabricantes os desenham

de maneira que eles obedeçam algumas normas relativas ao meio

ambiente, que são relativamente fracas, então um aparelho como igual a

este que você descreve seria algo excepcional e consequentemente caro, o

que retira o meu interesse e também da maioria dos consumidores. É que

não parece haver um benefício imediato pro consumidor esse tipo de

coisa, então a demanda é pequena.

P11: A intenção eu teria. Mas dificilmente descartaria o meu

imediatamente pelos custos que isso me traria.

10. Enquanto

consumidor de

smartphones de última

geração, você acha que

um smartphone com

atributos (características)

verdes seria de qualidade?

P1: Não sei.

P2: Sim. Seria unir o útil ao ecologicamente correto.

P3: Provavelmente não, tendo em vista que a utilização de energia solar e

outras formas de geração de energia limpa não tem uma eficiência tão

grande quanto uma bateria recarregável. Existem smarphones movidos a

bateria que, hoje, precisam ser carregados quase todo dia, dependendo do

uso, imagina se fosse movido a energia limpa...

P4: Depende do sistema operacional que rodasse! Se fosse exatamente

igual ao que uso... tranquilo.

P5: Sim, seria uma qualidade e poderia distinguir-se entre os demais

smartphones disponíveis no mercado.

P6: Eu acredito que sim, tudo depende da qualidade da tecnologia que a

empresa fabricante dispõe. Eu acredito que a empresa que tenha como

fabricar produtos verdes, que em geral requere maior investimento, teria

uma preocupação em tornar o produto, no mínimo, igual aos demais do

mercado e se tem tecnologia para investir em produtos ecologicamente

corretos, deve ter tecnologia suficiente para tornar o produto 'agradável'.

P7: Sim, pois os produtos verdes tem demonstrado qualidade elevada em

seu processo de produção até chegar nas mãos do consumidor final!

P8: Com certeza. Com a mesma qualidade. Hoje já se tem tecnologia pra

isso. Só falta iniciativa das grandes empresas.

P9: Sim. Porque hoje a tecnologia já está avançada e pode produzir

produtos de igual pra igual dos outros produtos não ecológicos.

P10: Provavelmente não seria. Pois, novamente, o preço alto dos atributos

verdes iria ser um custo amais que a fabricante teria para desenvolver e

fabricar o aparelho, então ela teria que compensar isso no restante do

hardware do aparelho. É por isso que smartphones super resistentes, com

101

uso de materiais especiais são mais caros, pois a criação deles é diferente

do padrão.

E esses aparelhos super resistentes sempre tem alguma característica ruim,

como câmera ruim, tela ruim. Isso pra compensar esse algo a mais que

eles tem.

P11: Sim.

11. Você já comprou

um produto por ser menos

poluente ou por ser mais

ecologicamente correto?

P1: Sim.

P2: Não.

P3: Já, mas como dito anteriormente, a confiança não é plena, além da

importância do preço do produto.

P4: Não.

P5: Sim, desde produtos de higiene a utilitários como carro.

P6: Que eu consiga me lembrar agora, somente pilhas recarregáveis que

tinham um selo dizendo que eram ecologicamente correta. Eu só uso

dessas pilhas agora.

Bem, que eu me lembre, recentemente, apenas isso.

P7: Sim. Ecobags, detergentes que não produzem muita espuma.

P8: Não lembro.

P9: Sim. Os meus cadernos sempre são os ecológicos.

P10: Não

P11: Sim. Sempre que posso, faço isso.

12. Enquanto um

consumidor individual,

você acha que a compra

smartphone verde irá

contribuir para qualidade

do meio ambiente?

P1: Sim.

P2: Sim. Mas acho que isso deveria abranger mais produtos e não só

celulares!

P3: Tendo em vista a larga utilização hoje em dia e sua provável

expansão, sim, porém apenas se for verdadeiramente de tecnologia verde.

P4: Normalmente....o que vemos na mídia.... acreditamos na veracidade

(contribuir ao meio ambiente) do produto e acabamos por comprar. Sendo

assim, como sou uma moça do bem... penso assim... se posso pagar e é

interessante para mim, ok.

P5: Ainda vejo com certa desconfiança, mas não custa nada tentar.

P6: Claro que sim, contribuiria sim. Claro que eu sozinha não faria tanta

diferença, mas não é por isso que eu deixaria de consumir, afinal, eu iria

agir de acordo com a minha consciência e acabaria incentivando as

pessoas perto de mim a fazer o mesmo.

P7: Sim, pois o processo de produção do mesmo é que fará a contribuição

para a melhoria do meio ambiente!

P8: É aquele papo: cada uma fazendo a sua parte não vai mudar o mundo,

mas já é um começo. Porque se ninguém fizer nada, aí é que nada vai

mudar mesmo.

P9: Sim, pois não afetaria de forma negativa o meio ambiente.

P10: Sim, mas seria uma contribuição quase que insignificante, já que os

102

demais consumidores provavelmente não iriam fazer o mesmo.

P11: Sim.

13. Você compra

produtos pensando na

posterior reciclagem dos

mesmos?

P1: Não.

P2: Não.

P3: Sim, apesar de que na cidade em que vivo a possibilidade de

reciclagem é escassa.

P4: Eu compro produtos que possa vir a reciclar, mas... não reciclo! Nunca

reciclei nada! Mas... nada como mudanças para melhor!

P5: Sim, pilhas e garrafas pet.

P6: Eu utilizo papel A4 reciclado rotineiramente no trabalho e lá, também

há um programa de divisão do lixo para a reciclagem. Infelizmente não há

o mesmo programa no bairro que eu moro.

P7: Sim, no caso, faço a separação por classe dos produtos.

P8: Sim. Procuro reciclar produtos inclusive para fazer móveis ou

decoração aqui em casa. Por exemplo, se compro um suco de uva, compro

com uma garrafa bonita, pois assim eu já a uso para ser garrafa de água.

P9: Não.

-

P11: Sim.

14. Você concordaria

em usar uma fonte de

energia mais limpa,

mesmo tendo que pagar

mais caro por ela? Você

já procurou por energias

alternativas?

P1: Sim, sim.

-

P3: Não, pois pra mim, a energia tem que ser barata pra poder ser utilizada

por todos e, assim, ser efetivamente benéfica para o meio ambiente. Não

procurei alternativas.

-

P5: Sim, concordo.

-

-

P8: Se for muito mais caro, infelizmente não.

P9: Concordaria. Ainda não ouvi falar sobre energias alternativas na

região em que moro.

P10: Nunca pensei sobre o assunto.

P11: Descartamos, na maior parte das vezes, nos coletores específicos em

lojas de celular.

15. O que acontece

com o lixo eletrônico

(pilha, bateria, câmeras,

celulares, computadores)

da sua casa? Para onde ele

é direcionado (enviado)?

P1: É descartado em locais (estabelecimentos comerciais) que reservam

lixeiras apropriadas.

-

P3: Em resíduo comum, por não haver coleta seletiva em minha cidade.

-

103

P5: Envio pilhas e baterias para reciclagem no supermercado Líder.

Porém, não tenho conhecimento sobre o destino desses dejetos.

-

P7: Pilhas e baterias, descarto em lojas que contam com o depósito

próprio para o mesmo! Câmeras e celulares, faço doação para pequenas

assistências que utilizam o mesmo para treinamento ou reutilização.

No caso de computador, quando queima a placa, eu faço a retirada de

capacitores para reutilizar em minhas maquinas de tatuagem.

P8: Olha, soube de uma ONG aqui de Belém que recebe lixo eletrônico.

Então, estou guardando esses materiais em casa e quando tiver uma

quantidade considerável eu levo até essa ONG. Quanto a pilha e bateria,

levo pro Líder. Lá, além de coleta seletiva, tem um local que recebe

baterias também. Me disseram que o Líder faz um bom trabalho de

reciclagem e tal.

P9: Não tenho esse tipo de lixo com frequência, nas poucas vezes que tive,

procuro deixar nos lixos próprios para esse tipo de material.

P10: Acho que pilhas e baterias são jogadas com o lixo comum. Já

câmeras, celulares e computadores sempre a gente passa pra outra pessoa,

já que tem sempre alguém querendo.

P11: Apesar de separar o lixo orgânico do lixo seco, a coleta não é

seletiva. Quando morava e Belém levava o lixo seco para a ONG No

Olhar. Mas em São Paulo, ainda não consegui ver o que fazer sem a coleta

seletiva.

16. De que forma é

descartado o lixo

convencional da sua

residência?

P1: Com separação entre papel, metais e orgânicos.

-

P3: Em resíduo comum, por não haver coleta seletiva em minha cidade.

-

P5: Coleta seletiva do condomínio.

-

-

P8: Faço coleta seletiva e levo os produtos recicláveis ou para o Líder ou

para o prédio onde minha mãe mora, pois lá há coleta seletiva com

convênio com uma associação de catadores de lixo.

P9: Através do serviço de coleta de lixo da prefeitura, sem coleta seletiva.

P10: Nunca, pois nas vezes que precisei comprar, não estava sabendo de

nada a respeito.

P11:

17. Alguma vez você

já evitou comprar um

produto tecnológico

(smartphone, tablet,

notebook) quando a

empresa fabricante foi

alvo de denúncias

causadas por danos

P1: Sim.

-

P3: Não, até porque desconheço qualquer relação das empresas no ramo

que tenham sido alvo de denúncias, a não ser o conhecimento prévio sobre

do que esses produtos são feitos.

-

104

ambientais ou sociais (tais

como trabalho escravo,

material prejudicial ao

meio ambiente ou

outros)?

P5: Entre aparelhos tecnológicos não.

-

P7: Sim, evito os produtos chingling, devido a tais fatores!

P8: Com produtos eletrônicos não. Fiz isso um tempo com a Nike, mas já

pesquisei e a empresa, depois de tantas denúncias, deu um jeito e passou a

ser uma empresa mais responsável. Mas vá saber...

P9: Não.

P10: Não que eu me lembre.

-