universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo “lato … · produzir uma análise de expectativas...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A MÍDIA COMO INSTRUMENTO DE INFLUENCIA NA
SOCIEDADE
Por: Glória Regina da Costa Freitas
Orientador
Prof. Sergio Majerowicz
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A MÍDIA COMO INSTRUMENTO DE INFLUÊNCIA NA
SOCIEDADE
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial, em nível de Pós- Graduação “lato
sensu”
Por: Gloria Regina da Costa Freitas
3
AGRADECIMENTOS
A meus pais Francisco e Cleia, por
cuidarem de meus filhos enquanto
estudava e principalmente ao grande
companheiro Célio por me incentivar
em concluir meus estudos para meu
crescimento pessoal e profissional.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus filhos
Matheus e João Victor, que tiveram
compreensão com minha ausência ao
longo desse curso.
5
RESUMO
O crescimento da sociedade depende da capacidade que a mídia tem em
satisfazer os requisitos de qualidade que o mercado solicita. A mesma deve
produzir uma análise de expectativas que satisfaçam as demandas e
expectativas fundamentais para chegar com as mídias próprias e sensíveis ao
público alvo, dotadas de um alto nível de qualidade responsabilidade e ética.
Sendo a mídia um instrumento poderoso como forma de desenvolvimento e
divulgação através da globalização. A sua contribuição é fundamental no
processo da sociedade e sendo hoje indispensável ao crescimento das
necessidades empresárias,como exemplo a responsabilidade sócio ambiental.
Hoje é indispensável sua interferência sob forma direta nas opiniões, mudança
de estilos e capacitações. O melhor ponto de partida para o desenvolvimento
da qualidade de uma empresa ou organização é a atuação da mídia com
respeito à meta proposta.
6
METODOLOGIA
Tipos de Pesquisa Quanto aos fins tratou-se de uma pesquisa exploratória. Quanto aos meios tratou-se de uma pesquisa bibliográfica, uso de livros. Universo e Amostra O universo de pesquisa foi baseado em livros de marketing e propaganda focados na mídia, pois o conteúdo abordado é de fácil acesso prático e teórico. Coleta de Dados Os dados foram coletados através de pesquisas em livros especializados, artigos publicados referentes ao assunto abordado e internet. Limitações do Método A pesquisa em questão sofreu as mesmas limitações de toda pesquisa bibliográfica. Ou seja, esteve condicionada à possibilidade de se localizar em bibliotecas, na Internet e em departamentos universitárias obra atualizada e escrita pelos melhores especialistas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - Conceito e evolução
CAPÍTULO II - Combinação das Mídias e seus resultados CAPÍTULO III – A Mídia como instrumento de transformação corporativo e
social
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
ÍNDICE
FOLHA DE AVALIAÇÃO
8
INTRODUÇÃO
A mídia inclui a reunião de instituições, organizações e negócios direcionados
para a produção e divulgação de conhecimentos para coletividade.
Estende-se os meios de comunicação publicitários (revistas, boletins, jornais,
cartazes, folhetos, etc.), audiovisuais (outdoors, televisão, em canais, abertos e
em diversas modalidades pagas, filmes, vídeo, rádio etc), a mídia
computadorizada on line e a mídia interativa via computador, dentre outros.
Sua função diante desses conjuntos de meios é transmitir informação, opinião,
entretenimento, publicidade e propaganda. Atua na formação de opinião
pública em relação a valores, crenças e atitudes.
As transformações ocorridas na mídia nos grupos nos contextos global e
regional.
Mudanças na economia política que resultaram em quatro tendências:
concentração; globalização e desregulamentação.
A importância e as transformações que vem ocorrendo na mídia; a
globalização proporcionou a volta do olhar para o local, revalorização dos
grupos regionais. E interferindo e suas atitudes e comportamento.
9
CAPÍTULO I
CONCEITO E EVOLUÇÃO
Ao ler ou ouvir a palavra mídia, normalmente a associamos a meios de
comunicação de massa. E essa associação está correta, pois a expressão
deriva do latim medium, que significa meios. Por isso, é usada para designar o
conjunto de veículos de comunicação.
Como já vimos, mídia significa meios e tem origem na palavra latina medium,
cujo plural media, foi adotado pelos países de língua inglesa para designar o
departamento de uma agência de publicidade especializada em selecionar os
veículos de comunicação para designar o departamento de uma agência de
publicidade especializado em selecionar os veículos de comunicação para as
campanhas. Até o fim da década de 1960 a palavra media era usada no Brasil.
Isso gerava brincadeiras, como dizer que o trabalho dos profissionais era “fazer
média” com o cliente, uma vez que é neste departamento da agência onde é
aplicada a maior parte da verba destinada à campanha. Nos anos 1970, o
Grupo de Mídia adotou a letra i no lugar do e; desde então, a palavra mídia se
tornou, nos meios publicitários, sinônimo de meios e veículos de comunicação.
1.1 - A mídia nos relatos da história política do Brasil
Nos últimos 50 anos, consolidou-se no Brasil uma moderna indústria da
comunicação de massas, que é o principal veículo de informação (e
entretenimento) de dezenas de milhões de pessoas. Além do impacto
cumulativo em longo prazo de seus consumidores, a mídia foi participante
direta e importante de episódios de nossa história política.
A mídia é quase onipresente. Somos bombardeados por ela. Só nos últimos 30
anos, a humanidade produziu mais informações do que nos cinco milênios
precedentes. Os meios de comunicação alteraram nossa maneira de ver o
mundo que nos cerca.
10
O meio dominante (a televisão), em especial, transformou a vida cotidiana,
incluindo aspectos tão básicos quanto a gestão do tempo e do espaço
(doméstico ou social).
“Que instrumento é mais eficiente para ficcionar
diariamente a vida social do que a televisão? Doméstica
como uma lâmpada, cotidiana como pão onisciente como
Deus, a televisão é tecnicamente capaz de fabricar, para
cada fato da vida cotidiana, sua dose de fantasia.”
MariaRita Khel, in Muito Além do
Espetáculo
A mídia, categoria ampla e em permanente mutação, que inclui a TV aberta
por assinatura, rádio, jornais, revistas, cinema, indústria fonográfica, redes
sociais na internet etc., tornou-se parte integrante da vida dos homens e
mulheres contemporâneas e é um de seus companheiros mais freqüentes.
Dados relativos aos Estados Unidos dizem que, em média, cada adulto dedica
quase seis horas e meia diárias de atenção á mídia, contra cerca de quatorze
minutos para a interação interpessoal familiar. No mundo todo, nas sociedades
urbanas, o consumo de mídia é uma das duas maiores categorias de
atividades, atrás apenas do trabalho.
11
1.2 - Meios de Comunicação que mais influenciam o Mercado
Consumidor.
Mas o impacto da mídia atualmente é incontornável. Às vezes, exatamente
por estamos tão imersos em nosso mundo midiatizado, nem nos damos
conta das múltiplas conseqüências sociais da presença dos meios de
comunicação. de leitores. No Brasil, principalmente neste século, há um
enorme divórcio
No mundo, globalizado, a mídia não tem vínculos com a leitura e a formação
entre mídia e promoção de letramento. Não só na utilização da escrita, mas,
também, no sentido mais amplo da leitura de outras linguagens, inclusive da
6%
8%
7%
28%
47%
Internet
Revista
Rádio
Jo rnal/ Encarte
T elevisão
12
leitura de imagens, que sempre nos parece privilegiada pela mídia
eletrônica, e supervalorizada pela sociedade imagética que caracterizam
nossa época.
A mídia também é entretenimento. Oferece-nos recursos para conversa;
reconhecimento, identificação e incorporação, à medida que avaliamos – ou
não avaliamos - nossas imagens e nossas vidas em comparação com
aquelas que vemos na tela. É preciso, portanto, compreender a política
desta mídia. A sua vulnerabilidade ao exercício do poder, sua dependência
do trabalho de intuições e de indivíduos; e seu próprio poder de persuadir e
de reclamar atenção e resposta.
Na evolução mundial rejeitar as mídias é rejeitar a técnica enquanto
benefício do ser humano. As novas tecnológicas, como a Internet, são
aliadas na disseminação, enquanto elementares na construção do
conhecimento, mas é a televisão que ainda é uma das ferramentas
essências para manter os individuais conscientes do que acontece ao seu
redor.
1.3 – Público-alvo ou grupo-alvo
Plúblico-alvo ou grupo-alvo. Pessoas que pretendemos atingir com
determinada campanha publicitária.
Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12 a. ed., São Paulo: Pearson, 2007. Esse público potencialmente consumidor é chamado público-alvo. Definir
qual é esse público para o qual a comunicação deve ser dirigida é
fundamental em suma partir do micro ambiente para se atingir o macro.
13
É a partir dessa definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos
de comunicação mais adequados para transmitir a mensagem para esse
público.
A mídia deve ser feita visando otimizar o alcance do público-alvo do
anunciante.
Para otimizar o resultado de seu esforço de comunicação, o anunciante
precisa alcançar o maior número possível de consumidores em potencial, isto
é, possíveis compradores.
É preciso definir e buscar o público-alvo.
Assim, o anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma a
aproveitar melhor seu investimento.
Estudar a forma como diferentes grupos vem sendo representados pelos
meios de comunicação de massa é uma das maneiras de se realizar pesquisas
educativas em torno da mídia. As formas através das quais as mídias se
ocupam da família, do gênero (masculino/feminino), da relação adulto-criança,
das minorias e dos jovens, por exemplo, ajuda os educadores a
problematizarem a função dos estereótipos veiculados na estruturação dos
quadros de valores e de comportamento desses grupos. Trata-se de um tema
importantíssimo no âmbito da pesquisa educativa se pensarmos que estas
representações constituem um dos territórios privilegiados da educação
informal.
Dentro da categorização realizada por Rivoltella (2001) sobre ações mídias-
educativas, a opção pelo estudo das representações sociais está inserida na
chamada “proposta ideológica”, a qual pretende trazer reflexões aos sujeitos,
tendo consciência.
“ler criticamente um produto midiático não significa mais aproximá-lo através
parâmetros de valor (bonito/feio, bom/mal), mas desconstruí-lo, desmitificar a
sua cobertura ideológica, reconhecer os traços da cultura hegemônica”
(2001:49)
14
A História Cultural é um campo dinâmico e controverso de estudos e de
proposições teóricas. Inscrever uma pesquisa nessa área implica em lidar com
perguntas sofisticadas e desafiadoras. Isso faz a História Cultural melhor que
outras tendências historiográficas?
Depende do que se quer dizer por "melhor", e depende do tipo de História que
se busca.
Michel de Certeau, autor-referência para muitos trabalhos de História Cultural,
questionou a escrita e o estatuto da História na sociedade ocidental,
mostrando que a História dos historiadores é apenas uma História dentre
tantas narrativas e explicações históricas que esse conjunto tão heterogêneo
denominado "sociedade" produz (Poster 1997: 114). Se lembrarmos que no
Brasil, em pleno século XXI, a profissão de historiador ainda não foi
regulamentada por lei, temos de pensar: com base em que uma pessoa ou um
grupo poderia reivindicar autoridade sobre a História?
Por outro lado, Dominick LaCapra (1985: 799-828) defende que, apesar de
nossas limitações enquanto investigadores do passado, não devemos
descuidar nem dos questionamentos teóricos, nem das evidências que ajudam
a constituir o relato histórico.
Aliás, a perspectiva dialógica que ele desenvolve contempla as duas coisas,
num esforço de produzir conhecimento histórico crítico e responsável. Ou seja,
não se pode escrever "qualquer coisa" sobre o passado, já que a abordagem
do documento como texto não exime o historiador de uma análise cuidadosa.
Segundo Mark Poster,
"discursos emergem num campo de relações de poder desafiando uns,
apoiando outros, dificilmente vindo ao mundo acadêmico como inocentes
buscas pela verdade" (Poster 1997:13).
Assim, os Estudos Culturais surgiram como uma crítica à História Social
marxista dos anos 60, à História tradicional das idéias ("desencarnada" dos
seres humanos e das relações sociais) e à tendência dos Annales de História
quantitativa e sócio-econômica.
15
Duas grandes inspirações fomentaram esses questionamentos: os estudos
lingüísticos e a Antropologia Cultural, que atentaram para a constituição da
narrativa histórica e do papel do narrador/investigador na escrita da História.
Autores como os supracitados Dominick La Capra e Michel de Certeau, além
de Hayden White, Roger Chartier, Joan W. Scott, Paul Gilroy, Stuart Hall,
Edward Said, Homi Bhabha, Carlo Ginzburg, além de referências como Michel
Foucault e Jacques Derrida, foram associados à História Cultural. Apesar das
grandes diferenças entre eles, Poster identificou algumas idéias que
caracterizariam a História Cultural:
1. A crítica a uma suposta agência humana responsável pela História – isto é,
o questionamento da existência de um sujeito racional e consciente que
tomaria a História pelas mãos. É a recusa do sujeito universal iluminista
("personagem" da História das idéias tradicional/História positivista); e das
classes sociais como sujeito histórico transformador (História Social
marxista/História Social da cultura);
2. O papel da linguagem – o reconhecimento de que os documentos históricos
não são uma transparência de dados informativos sobre uma realidade
concreta, mas sim textos a serem lidos – o que faz da História um discurso e,
não, um relato de uma verdade histórica;
3. Recusa de categorias totalizantes e de grandes narrativas – em geral, os
historiadores culturais não tomam como naturais categorias, como gênero,
classe social, raça, etnicidade, identidade, experiência, e sim, buscam
questionar como determinados grupos sociais constroem suas noções de
gênero, classe social, raça; qual o sentido dessa construção, e quais as
implicações que essas noções possuem para aqueles grupos.
Talvez a questão da textualidade e da linguagem seja significativa para se
definir "perguntas sofisticadas e desafiadoras", pois tanto a leitura quanto a
escrita do historiador deveriam estar "sob vigilância" constante do próprio
autor. A partir dessa perspectiva, refletiremos sobre como a mídia evangélica
no Brasil poderia ser pensada à luz da História Cultural, tendo como base
16
textos de Dominick LaCapra, Mark Poster, Michel de Certeau, Joan W. Scott,
Hayden White e Stuart Hall.
As religiões evangélicas vêm se destacando no campo religioso brasileiro
desde a segunda metade do século XX, em especial desde a década de 80,
com o crescimento das igrejas neopentecostais. Uma das razões fundamentais
para esse crescimento está no uso intensivo da mídia eletrônica e impressa
por parte de muitos desses grupos. Visa-se estudar os usos e os sentidos que
essa mídia religiosa vem alcançando na sociedade brasileira, e qual a sua
influência na definição de uma religiosidade mais autônoma e individualista.
1.4 - A globalização inserida na sociedade.
Estratificando a sociedade em função do consumo santuário, o
capitalismo contemporâneo procura operar a unificação dos mercados
nacionais – as comunidades transnacional de consumidores – de modo a
concentrar em poucos pólos transnacionais o poder econômico e a diversificar
as possibilidades de acesso ao consumo de bens.
Nessa perspectiva a globalização está associada às tendências de
homogeneização cultural, manifestada claramente no consumo de certos
produtos (a ilusória igualdade universal da sociedade de consumo). Da Ásia ao
continente americano, do hemisfério sul a Europa setentrional são os mesmos
produtos e as mesmas marcas. Trata-se de um expressivo segmento da
população mundial que apesar de suas diferenças e das distâncias geográficas
- consome habitualmente os mais diversos objetos e serviços (marcas e
produtos como o refrigerante, cosméticos, cigarros, cartões de credito, roupas,
turismo e esporte).
“Uma população que – muitas vezes, sem se dar conta – utiliza os
intercomunicantes os subsistemas financeiros e que com os cartões de credito”
Reconhecidos no mundo inteiro e contabiliza suas despesas em dólares. Uma
moeda que atualmente reúne três funções: nacional (dos estados unidos)
17
internacional (de comercio e referencia, já que dois terços das transações são
faturados nessas moedas assim como três quartos dos empréstimos bancários
internacionais) e transnacionais (eurodólares alem der ter emprestado sua
denominação a diversas moedas nacionais.
Internacionalizando-se em diversas sociedades e com intensidades e
sentido desiguais, a globalização de padrões de consumo e de procedimentos
é sentida de formas diferentes. Estimulada pelas ações das grandes
empresas, ultrapassa os limites dos estados, quebrando padrões de consumo
convencionais e paradigmas perceptivos e comportamentais.
A globalização dos processos e dos fluxos de informação caracteriza
uma sociedade em que instituições e atores sociais agem por meio de seus
discursos, especialmente os difundidos através da mídia.
A mídia contribui, enquanto aparato que liga a sociedade e gera a interação
(mediada) e o debate público, agindo como constituinte da esfera pública
contemporânea. Destaca-se dos demais campos sociais como esfera de
visibilidade, na qual os restantes campos se refletem e buscam legitimar-se.
As novas formas de visibilidade estão estreitamente ligadas aos novos meios
de comunicação. Thompson (1995) afirma que, com o desenvolvimento da
comunicação, a visibilidade dos acontecimentos ou indivíduos nos domínios
públicos e privado não está mais diretamente ligada com a partilha de um local
comum. Nessa visibilidade mediada, segundo o autor, as mensagens não são
diretamente monitoráveis e controláveis, por mais que os atores sociais e
instituições procurem gerenciar sua visibilidade.
Desse modo, o desenvolvimento da comunicação alterou a natureza
da visibilidade, visto que ela não depende mais da partilha de um local comum.
Com o processo de desterritorialização e a mudança na forma de visibilidade
gerada pelo desenvolvimento dos meios de comunicação, a troca de sentidos
passa a ser em espaços virtuais, os quais não dependem que os indivíduos
estejam no mesmo local para compartilhar as informações. É nesse sentido
que a mídia transforma-se no espaço público central na contemporaneidade,
onde instituições e atores lutam para colocar em debate suas questões.
18
Com base nestas características, Thompson qualifica a visibilidade gerada pela
mídia como espaço de mediação. O autor identifica a importância desses
espaços mediados afirmando que
“desde o advento da imprensa e especialmente da mídia eletrônica, lutas por
espaços reconhecimento se tornaram cada vez mais lutas pela visibilidade
dentro de não localizados de publicidade mediada” (1998. p. 215).
Segundo Dominique Wolton, o espaço público contemporâneo pode ser
chamado de espaço público mediático, na medida em que é funcionalmente e
normativamente indissociável do papel da mídia. O sociólogo francês afirma
que
“globalização da informação, ao invés de aproximar os pontos de vista, é mais
freqüentemente um acelerador das divergências de interpretação,
simplesmente porque se havia esquecido a heterogeneidade dos receptores...”
(Wolton, 2003, p.22).
Sobre o papel da mídia, Adriano Duarte Rodrigues (1997) aponta a
estreita relação entre os processos comunicacionais e a representação dos
diferentes campos sociais, atribuindo ao campo midiático o papel de atuar
entre esses campos, através de uma autoridade “vicária”, ou seja, delegada
por eles. Essa delegação da representatividade ao campo midiático contribui
para a constituição de uma esfera pública, a qual o autor caracteriza como a
cena em que as interações sociais e o movimento de atores sociais ganham
visibilidade.
Dessa forma, Rodrigues (1997) compreende a comunicação não como
apenas instrumento à disposição de indivíduos ou organizações para gerar o
conhecimento de fatos, acontecimentos e pensamentos, mas como um
processo constituinte do espaço público, no qual são explicadas as ações e os
discursos sociais. Destaca-se aqui a função legitimadora da mídia para as
organizações e atores sociais, pois através da mediação da primeira, pela
19
disponibilização de discursos, é proposta a justificação de ações coletivas e
individuais perante a sociedade.
Consideram-se os media como o novo campo de legitimidade, cada
vez mais autônomo dos restantes campos sociais como esfera obrigatória de
visibilidade e de notoriedade, no qual os restantes campos se refletem, não
podendo as dimensões da prática social prescindir do seu contributo
(Rodrigues, 1997). Os diversos campos sociais lutam para tornar públicos os
acontecimentos considerados relevantes e buscam, dessa maneira, a
aprovação da sociedade e sua legitimidade.
Partilhando dessa perspectiva, Rousiley Maia indica que
“a busca pela legitimidade dá-se, muitas vezes, no espaço simbólico da mídia,
pois a visibilidade por esta promovida pode capacitar indivíduos, no contexto
prático da vida cotidiana, a articular e tematizar questões novas e imprevistas,
relevantes para a sociedade em geral” (1998, p. 139).
A passagem pela mídia torna-se obrigatória quando há interesse de
ampliar-se a discussão ou conseguir adeptos para alguma causa. Nesse
sentido, a mídia tem se constituído como espaço público central da
contemporaneidade, onde questões e atores de várias esferas do social
disputam o apoio da opinião pública.
Nesse sentido, Fernandes (2000) compreende existir entre a mídia e a
sociedade uma relação na qual aquilo que é veiculado nos meios de
comunicação é produzido, ou seja, acontece na sociedade e volta para ela
através da visibilidade na mídia, numa circularidade ininterrupta. Segundo a
autora, a mídia confere visibilidade aos acontecimentos e atores sociais e tem
um papel ativo de promover movimentos de transformação social por sua
característica de espaço público.
20
CAPITULO II
Combinação das mídias e seus resultados
A partir do final da década de 1950, uma “reviravolta” teve lugar na pesquisa
sobre os efeitos. Esta reviravolta pode ser identificada a partir de diversas
mudanças: uma ênfase maior nos efeitos de longo prazo, em lugar dos
períodos curtos das campanhas; mais atenção aos efeitos cognitivos, em lugar
da ênfase em persuasão e mudanças comportamentais; uma transição da
noção de efeitos mínimos para a de efeitos mais significativos
Um dos principais acontecimentos na pesquisa dos efeitos foi o surgimento de
teorias sobre a função de agendamento da mídia. Em um artigo pioneiro,
McCombs e Shaw (1972) apresentaram a hipótese de que a mídia determina a
agenda de cada campanha política, influenciando a saliência dos temas na
opinião pública. Os autores basearam sua teoria na afirmação de Bernard
Cohen, segundo a qual a imprensa pode não ter sucesso a maior parte do
tempo em dizer às pessoas o que pensar, mas tem um sucesso
impressionante em dizer aos seus leitores sobre o que pensar (citado por
McCombs e Shaw, 1972, p. 177). Portanto, o enfoque propõe investigar como
a mídia contribui para dar forma ao processo político através da definição da
agenda dos temas que são considerados relevantes pelo público. O paradigma
do agendamento originou uma nova onda de estudos que contribuiu para
ampliar a pesquisa sobre os efeitos da mídia.
A principal conclusão do livro Processing the News de Graber é a de que “as
pessoas dominam o fluxo de informação muito bem” (p. 249). De acordo com a
autora, os indivíduos têm a capacidade de reduzir o fluxo de informações a
proporções manuseáveis, conseguindo assim manterem-se informados sobre
os acontecimentos e temas mais importantes.
A pesquisa de Graber demonstra que as formas utilizadas pelas pessoas para
fazer sentido do conteúdo da mídia são variadas e complexas, contribuindo
assim para ultrapassar pressupostos simplistas sobre a exposição aos meios
21
de comunicação que são comuns nos estudos sobre seus efeitos. Todavia,
Processing the News possui limitações importantes.
Graber trata o conteúdo da mídia apenas como “informação” ou “dados fatuais”
e falha na identificação das características e conseqüências das diversas
formas de construção do conteúdo da mídia. Ela considera a influência da
mídia no pensamento político apenas na medida em que os meios de
comunicação oferecem informações que podem ou não ser integradas nos
esquemas cognitivos dos membros da audiência. Neste modelo não existe a
possibilidade de que características do conteúdo da mídia, tais como
enquadramentos, alterem o próprio processo através do qual a realidade é
interpretada pela audiência. As teorias do processamento da informação estão
baseadas na
“concepção da comunicação como transporte” (ver Carey, 1989), na qual “a
decodificação da mensagem não é considerada problemática ou capaz de
transformar o significado da mensagem” (Robinson e Levy, 1986, p. 160).
Um entendimento mais complexo e adequado do momento da recepção
surgiu a partir da década de 1980, quando acadêmicos da tradição da teoria
crítica passaram a desenvolver pesquisas empíricas com as audiências da
mídia.
2.1 - As Transformações na Mídia
Conforme Thompson (1995), o surgimento e o desenvolvimento das indústrias
de mídia é um processo histórico que acompanhou o aparecimento das
sociedades modernas. As origens da comunicação de massa são ligadas à
imprensa de Gutenberg, quando foram produzidas e distribuídas inúmeras
cópias de textos na Europa. Essa distribuição possibilitou o nascimento da
indústria do jornal que, nos séculos XIX e XX, cresceu e se consolidou. Além
disso, as atividades de coleta das notícias passaram a ser internacionalizadas,
graças ao aparecimento de agências de notícias.
22
A difusão do rádio em larga escala aconteceu em 1920 nos Estados Unidos. O
impacto da exploração do meio televisivo se deu após a 2ª Guerra Mundial,
nos anos 40 e 50. Mas, o crescimento da TV foi tão rápido, proporcionando um
alto lucro de publicidade, que outros meios ficaram um pouco de lado. O
cinema foi um deles.
A televisão passou a ganhar maior evidência em relação aos outros meios de
comunicação de massa (MCM). Porém, mesmo sendo considerado um grande
negócio, hoje tanto ela como os demais veículos estão sofrendo o impacto das
mudanças que estão ocorrendo na economia, na política e no avanço das
tecnologias. A Internet em especial, cujo crescimento comparativo é muito
maior em relação aos outros meios de comunicação, tanto em número de
usuários, como de iniciativas no setor da comunicação. As mudanças na
economia política resultaram em quatro tendências, de acordo com Thompson
(1995): a concentração, a diversificação, a globalização e a
desregulamentação.
A primeira delas, concentração, se refere ao fenômeno em que as indústrias
midiáticas passaram a ser concentradas nas mãos de poucas corporações.
Isso tanto no âmbito regional quanto mundial. Caparelli (1982) analisa a
concentração das indústrias de informação sobre o ponto de vista horizontal -
quando a empresa tem vários empreendimentos dentro de um mesmo tipo de
produção; e diagonal - quando uma empresa controla outros ramos industriais.
Além disso, explica que: Falamos em concentração horizontal de propriedade
dos meios de comunicação. Mas, à semelhança de outros países da América
Latina, existe também uma concentração vertical de propriedade, sendo que a
um mesmo proprietário pertencem além do canal de televisão, emissoras de
rádio, jornais e revistas. E mais ainda: alguns deles poderiam receber a
classificação de Arndt, que fala na concentração diagonal, que se aproximaria
do conglomerado: além dos negócios na comunicação, participam também de
grandes empreendimentos no setor primário, secundário e terciário (1982,
p.100). Dênis de Moraes (1998) explica também que a concentração pode ser
de propriedade cruzada, quando os conglomerados possuem diferentes meios
de comunicação e monopólio em cruz, quando a reprodução das mensagens é
23
emitida pelos diversos veículos em níveis local e regional. Moraes explica que,
no caso brasileiro, os dispositivos legais não são cumpridos. Essa observação
também foi feita por Anamaria Fadul que chama a atenção para o grande
poder de concentração dos grupos descumprindo o parágrafo 5º do artigo 220
da atual Constituição que proíbe o monopólio e oligopólio e o Código Brasileiro
de Telecomunicações (1962) que determina que o grupo ou pessoa não pode
ter participação em mais de 10 emissoras de TV no país, sendo cinco, no
máximo, em VHF. Uma das principais características dos grupos brasileiros é
sua dimensão multimídia e o grande poder de concentração. Esse fato é
resultante da não existência na legislação brasileira de formas que impeçam a
concentração e a propriedade cruzada dos grupos de mídia. A Constituição de
1988 simplesmente condena os monopólios, mas sem apresentar instrumentos
de uma ação efetiva nessa área (1998b, p.83).
A segunda tendência é a diversificação.
“Processo pelo qual as companhias expandem suas atividades para diferentes
campos ou linhas de produção, tanto adquirindo companhias que já operam
nesses campos, como investindo capital em novos desenvolvimentos”
(Thompson, 1995, p.257).
De acordo com Thompson, graças às duas primeiras tendências foram
formados conglomerados de comunicação.
“A concentração e diversificação das indústrias da mídia levou à formação de
conglomerados de comunicação que possuem grandes interesses numa
variedade de indústrias ligadas à informação e comunicação” (1995, p.258).
Para Gisela Taschner (1992), o conglomerado é um conjunto de empresas que
atua em diversos campos, podendo seu crescimento ser interno ou externo, ou
então, dependendo do caso, nas duas direções.
24
Com as mudanças ocorridas na mídia, de acordo com Dênis de Moraes, os
conglomerados tomaram como parâmetros a produtividade, competitividade,
lucratividade e racionalidade gerencial.
Para tanto, buscam conferir escala a seus produtos, por intermédio de alianças
e parcerias entre si con os grupos regionais; absorvem firmas menores ou
concorrentes, diversificam investimentos em áreas conexas. O resultado não
poderia ser outro: uma brutal concentração de atividades nas mãos de poucas
companhias (quase todas baseadas nos Estados Unidos da América) e uma
aglomeração de patrimônios e ativos sem precedentes. Nem a Internet – por
concepção, refratária a comandos e hierarquias – escapa dos tentáculos
lançados pelas superempresas, ávidas por comércio eletrônico e serviços on
line, engenhosas soluções propiciadas pelo caráter descentralizado e
multipontual da rede (1998, p.11).
Na visão de Thompson (1995), a terceira tendência é a globalização com a
transnacionalização (facilitada pelo desenvolvimento das tecnologias),
exportação e produção de bens da mídia para o mercado internacional. Assim,
o que parecia distante tornou-se perto. Isso pode ser percebido na facilidade
oferecida, por exemplo, por uma TV a cabo ou via satélite que transmite
programas nacionais e estrangeiros, seduzindo só no Brasil, conforme o
Anuário de Mídia 98/99, 2,5 milhões de assinantes da TV fechada, sendo que
hoje, verifica-se que está em crise, como é o caso da Globo Cabo. Além disso,
já é possível ler revistas e jornais estrangeiros em português, graças ao
contrato de vários veículos com as proprietárias das edições.
Bem que, para Thompson (1998), a globalização da comunicação tem sua
origem no século XIX, quando o fluxo internacional de informação assumiu
uma forma organizada.
Foi somente no século XIX, porém, que as redes de comunicação foram
organizadas sistematicamente em escala global. Foi no século XIX, portanto,
que a globalização se firmou. Isto se deveu em parte ao desenvolvimento de
novas tecnologias destinadas a dissociar a comunicação do transporte físico
das mensagens. Mas foi também ligado diretamente a considerações
econômicas, políticas e militares (1998, p.137).
25
Apesar da globalização da comunicação ter surgido no século XIX, torna-se, de
acordo com Thompson (1998), um fenômeno típico do século XX, pois os
conglomerados passam a atuar em grande escala, as novas tecnologias
desenvolvem-se bruscamente, os produtos da mídia passam a circular num
mercado internacional tendo diversas reações na captação do material
transmitido pelas redes globais.
A globalização da comunicação no século XX é um processo dirigido
principalmente por atividades de conglomerados de comunicação em grande
escala. (...) Conglomerados de comunicação expandiram suas operações para
outras regiões fora de seus países originais; e parte dos interesses financeiros
e industriais, dentro de explícitas políticas globais de expansão e
diversificação, foi canalizada para a aquisição substancial de ações nos
setores de informação e de comunicação. Através de fusões, compras ou
outras formas de crescimento corporativo, os grandes conglomerados
assumiram uma presença sempre maior na arena global do comércio de
informação e comunicação (1998, p.143 e 144).
Já a quarta tendência, segundo Thompson (1995), é a desregulamentação,
onde a legislação dos meios de comunicação foi suspensa em vários países
para facilitar o desenvolvimento da mídia e atender os interesses de seus
empresários. De acordo com Denis de Moraes (1998), com a
desregulamentação, os países passaram a ser vistos pelos grupos de mídia
como lugares sem fronteiras, possibilitando o crescimento dos conglomerados
na América Latina.
Coincidindo com o início da desregulamentação e da desestatização, as novas
tecnologias impulsionaram o crescimento das comunicações na América
Latina, particularmente entre 1987 e 1991. Os impactos sucederam-se, em
gradações diversas, de país para país: aumento considerável do número de
emissoras de televisão; lançamentos de satélites domésticos; disseminação
das antenas parabólicas; funcionamento de emissoras de TV em UHF;
implantação e inserção nas redes mundiais de transmissão de dados;
introdução da televisão por assinatura (a cabo, por satélite e microondas);
formação de redes regionais de TV; e importação de equipamentos de
26
telecomunicações e de radiodifusão. O barateamento do uso de satélites e o
aumento de demanda por parte das cadeias de TV alargaram o mercado para
os centros de produção norte-americanos (...). (1998, p.65).
Especificamente sobre o Brasil, Fadul ressalta: Como o sistema de
radiodifusão no país é um sistema basicamente comercial a
desregulamentação que surgiu na década de 90 não vai ter nenhum impacto
nessa área, mas somente na área de informática e de telecomunicações.
Devido ao crescente processo de convergência das áreas de TV por
assinatura, informática e telecomunicações, esse fato vai ter uma grande
repercussão na mídia, pois os maiores grupos nacionais vão entrar nessas
duas áreas (1998b, p.84). Com essas mudanças e tendências, a mídia passou
a ocupar um lugar decisivo na sociedade capitalista mundial. De acordo com
Denis de Moraes (1997, p.14),
“a informação tornou-se fonte alimentadora das engrenagens indispensáveis à
hegemonia do capital, isto é, o lubrificante dos ciclos de troca e de lucro, nesse
sentido a mercadoria mais importante”.
Assim, os empresários da mídia passaram a dominar diversos setores
comerciais.
No ranking mundial, publicado na revista Variety (24-30 de agosto de 98), 50
empresas controlam a mídia mundial, além de possuir outros negócios. No
Brasil, o grupo das Organizações Globo é a 12ª no ranking. Ben Bagdikian
(1993, p.282) chama a atenção para o poder dos grupos no planeta.
Os impérios mundiais estão aí. Seu controle sobre a mídia de massa global
expande-se quase que semanalmente. Seus nomes aparecem nas manchetes
como se fossem atrizes numa competição financeira a que, atualmente,
apenas gigantescas organizações corporativas têm acesso, apoiadas que são
pelos maiores bancos multinacionais e por regimes nacionais politicamente
convenientes. Sozinhas, já comandam audiências internacionais maiores que
as de qualquer outro líder político da história. Além disso, dispõem,
geralmente, de sistemas unificados e de diversos meios para atingir suas
27
audiências, alguns provenientes da imprensa escrita, alguns da televisão,
transmitida via satélite, e alguns, ainda, por meio de instrumentos portáteis
como gravações e fitas de vídeo.
Dentre os barões da mídia da América Latina mostrados na revista América
Economia nº135, Roberto Marinho é considerado o rei da multimídia do Brasil.
A Gazeta Mercantil Latino-Americana, de 3 a 9 de agosto de 1998, registrou a
receita da Globo em 5,6 bilhões de dólares. Lucro: 316 milhões de dólares e o
patrimônio de 1,4 bilhão de dólares.
E, como a Globo tem um lugar de destaque no cenário brasileiro, suas afiliadas
acabam ocupando evidência, principalmente porque seus proprietários têm
outros empreendimentos formando grupos regionais de comunicação. Só que
as redes regionais não têm tanto poder quanto as nacionais. Uma das
diferenças destacadas por Caparelli é a falta de autonomia.
[...] as Redes Regionais não possuem autonomia em termos de programação.
Isso não quer dizer que não tenham programas produzidos pela respectiva
emissora-líder. Na verdade, o que ocorre é que tais redes dependem
basicamente dos programas gerados pelas redes nacionais, que transmitem
em cadeia ou retransmitem posteriormente (1982, p.94).
Apesar do pouco poder detido pelos grupos regionais nacionalmente, seu
domínio alcança as regiões brasileiras tornando-os de vital importância para as
comunidades. Essa realidade foi detectada pela Rede Globo que percebeu que
o público está mais preocupado com os acontecimentos locais do que com os
mundiais.
Em 98, de acordo com a revista Meio e Mensagem nº 829, a Rede Globo
investiu nas afiliadas no interior de São Paulo e Minas Gerais, aumentando o
espaço para a programação local. Houve investimentos na infra-estrutura dos
departamentos de jornalismo e comercial para que as emissoras ficassem
mais locais. Tudo começou em abril de 1995. As primeiras mudanças puderam
ser percebidas no espaço local do jornal SP Um em Bauru, São José dos
Campos, São José do Rio Preto e Sorocaba que era gerado da capital. Hoje,
apenas o primeiro bloco. Os demais são locais. Neste ano, a Globo mexeu
28
também em sua programação criando programas que atingissem as pessoas
das mais diversas regiões.
Fizemos o Globo Comunitário, que é um jornalismo voltado para os assuntos
das populações locais; fizemos a Primeira Edição, espaço novo na
programação, com meia hora de jornalismo local; estendemos o Bom Dia para
todas as praças. Criamos também novos espaços para o jornalismo, como
aconteceu, por exemplo, por ocasião das enchentes em São Paulo, quando o
Boni nos autorizou a suspender alguns programas da linha normal da Globo
para a entrada da cobertura. Então fizemos um Globo Repórter para o Brasil
inteiro e um específico para São Paulo, sobre as enchentes, isso num prazo de
14 horas. Tiramos do ar a Escolinha do Professor Raimundo e substituímos
aquele espaço por jornalismo (Alberico Cruz, Imprensa nº92, p.98).
Assim, os grandes empresários da mídia descobriram que o grande filão é o
grupo regional. Os que já tinham suas redes criadas e o público definido,
investiram em TV por assinatura, como fez a Rede Brasil Sul (RBS) no dia 15
de maio de 1995 com o lançamento da TVCOM, em Porto Alegre, considerada
por Nelson Hoineff (1996, p.98) a primeira experiência no Brasil de uma TV
comunitária paga. O projeto da TVCOM foi baseado nas experiências de TVs
comunitárias de sucesso como a City TV, no Canadá, que foi criada por Moses
Znamier com objetivo de cobrir exclusivamente o noticiário. Para o criador, o
sucesso constatado em mais de 20 anos prova que a televisão local supera
uma rede nacional.
A RBS, em 97, era considerada a maior rede regional do Brasil com
faturamento de US$130 milhões.
“A emissora orgulha-se por utilizar todos os espaços locais disponibilizados
pela Rede Globo, o que representa entre 15% e 16% da programação”
(Sirotsky, s.d, p.20).
De acordo com Nelson Sirotsky, através da geração de programas locais por
cada uma das emissoras da Rede, a RBS permitiu que a comunidade fosse
ouvida.
29
Uma das características mais marcantes do grupo RBS é a atuação
comunitária que vem tendo desde suas origens. Ela está presente em
inúmeras campanhas desenvolvidas pelas televisões, rádios e jornais do
grupo, e que se destinam a encontrar soluções para os mais variados
problemas vividos pelas comunidades em que atua (s.d, p.31).
Em relação ao mercado, Nelson Sirotsky afirma que a regionalização
transforma pequenas fatias em grandes bolos.
“A regionalização da RBS é não apenas um dos pilares de seu sucesso, mas
também foi a alavanca que proporcionou o desenvolvimento do mercado
publicitário no interior do Rio Grande do Sul e Santa Catarina” (s.d, p.29).
Assim, as emissoras da RBS TV, servem como baliza para o crescimento de
redes de varejo do interior dos dois Estados em que atuam. Várias redes
optaram por criar novas unidades em cidades que se encontrem dentro da
área de cobertura de uma mesma emissora da RBS – o que maximiza a
penetração junto ao público e faz com que se obtenha uma melhor relação
custo-benefício (s.d, p.32).
O grande trunfo das emissoras regionais, de acordo com as pesquisas da
revista Meio e Mensagem, foi o investimento comercial dos anunciantes nas
regiões.
Os mercados regionais passaram a ter peso importante na estratégia das
empresas. Grupos regionais estão investindo em sinais via satélite para
melhorar a qualidade da transmissão. A regionalização também desenvolve
oportunidades de negócio muito interessantes (...) (Nº 830, 1998, p.52).
Para o superintendente comercial da Rede Globo de Televisão, Octávio
Florisbal,
“além de melhorar a cobertura regional, com o jornalismo local, por exemplo, a
regionalização também desenvolve oportunidades de negócio muito
interessantes. Pode-se gerar de US$2 milhões a US$3 milhões em mercados
locais com pequenos anunciantes” (Pereira, 1998, p.52).
30
Assim, a revista Meio e Mensagem constatou que os investimentos regionais
aumentaram tanto que na Bahia, por exemplo, as verbas governamentais
representam pouco diante dos feitos por particulares.
Percebe-se, portanto, que tão importante quanto a descoberta de novos
públicos e novas temáticas, a prospecção de novos mercados é determinante
no contexto da regionalização da produção midiática no Brasil. A pertinência na
fidelidade apresentada ao caráter local da programação apresenta-se nos
aspectos temáticos, nos assuntos abordados e, de certa forma, num discreto
incentivo à participação dos profissionais de comunicação no âmbito local.
Em relação à TV aberta, de acordo com Rogério Bazi, empresários num
seminário promovido pelas revistas Tela Viva e Pay TV, em 1997, afirmaram
que ela só sobreviverá se for regional. Isso também foi confirmado no 1º
Seminário Tela Viva/Converge, 1998, sobre o “Timing da regionalização das
TVs brasileiras”.
E, como enfatiza o estudioso Francisco Assis Fernandes:
Hoje a tendência à regionalização da mídia se configura como uma aspiração
do povo. O conteúdo da programação quanto mais regional será, mais
representativo do anseio da comunidade, gerando novos conhecimentos e
resgatando hábitos e costumes. A “massificação da cultura” trouxe o perigo da
sua própria descaracterização. Hoje, mais do que nunca, a mídia regional tem
a função e a responsabilidade de consolidá-la (Fernandes, 1998, p.20).
Afinal, como ressalta Villamizar D.,En la práctica la tarea consiste en conducir
unos medios que se parezcan a nuestra gente. Esto es, que se manejen muy
cerca de sus inquietudes, anhelos, sufrimientos y alegrías. Esta exigencia
implica abandonar los patrones programáticos de los grandes circuitos y
programadoras, los cuales reproducen en lo nacional las intenciones
homogeneizantes de los grandes trust comunicacionales. En otras palabras, la
programación de nuestras estaciones de radio y televisión debe asentarse
sobre las producciones propias y utilizar los enlaces o los llamados “enlatados”
para lograr la necesaria conexión con lo global, con la dinámica universal
(Villamizar D., 1996, p.29).
31
CAPÍTULO III
A mídia como instrumento facilitador da sociedade
Mídia e publicidade se fundem. Essa forma já está tão imbricada na sociedade
contemporânea que nos referimos a ela como a única forma possível de
comunicação. Aliás, a relação entre mídia e mercado parece ter sido
estabelecida desde os primórdios dos meios de comunicação de massa. A
julgar, por exemplo, pelas informações contidas num livro que narra a história
da Coca-Cola, em fins do século XIX a propaganda de mercadorias já era
amplamente veiculada nos jornais impressos (Pendergrast, 1993). Mas, como
já sabemos, até aí tratava-se, "apenas", de propaganda. Hoje, como pudemos
constatar o que há é uma fusão entre informação e publicidade que torna os
dois indistinguíveis. Não por acaso, um estudioso do marketing vai apontar a
atual importância que ganhou os "publieditoriais" - os arranjos, parte editoriais,
parte publicitários - que tornam-se "importantes fontes de endosso a produtos"
(Buitoni, 2000, p.119).
Por isso mesmo, o analista de tendências sociais Jeremy Rifkin constata que
"o poder, na próxima era, pertence aos porteiros". Porteiros, no caso, seriam
as "instituições e indivíduos que determinam as regras e condições de
admissão e controlam quem tem acesso e quem é barrado de uma sociedade
baseada em rede...Os porteiros servem como mediadores e árbitros de nossas
vidas e épocas. Eles controlam o que entra e o que é barrado do processo
social."
Quando fala sobre os porteiros, obviamente Rifkin está se referindo à relação
destes com os meios de comunicação, nos revelando como, atualmente, os
estudantes e acadêmicos de jornalismo passaram a estudar "a função de
controle de entrada para entender melhor como as informações fluem para
dentro e para fora da sala de notícias e como as decisões de editorial são
tomadas quanto às reportagens que devem ser cobertas e aos artigos que
devem ser ignorados e colocados de lado". (Rifkin, 2001 p.144-147).
32
O processo de filtragem realizado pelos porteiros deixa clara a forte imbricação
entre mídia e publicidade: se é necessário porteiros para se conseguir acesso
aos "meios", não é menos necessário que, já inserido neles, novos porteiros
sejam necessários para revalidar o "produto". Assim, no exemplo dado por
Rifkin, depois de vencidas todas as etapas para a 4 Deleuze, Gilles. O ato de
criação. Folha de São Paulo. São Paulo, 27 jun. 1999. Mais! p.4. Produção de
um livro, este ainda não se concretizará até que passe pelo crivo dos
resenhistas.
Até aí, tudo bem, não fosse o fato de que "estudos têm mostrado... que críticas
favoráveis e desfavoráveis no New York Times Book Review podem influenciar
se as livrarias, bibliotecas e o público comprarão os livros. Alguns dos mesmos
estudos também mostram que os livros publicados por empresas que
anunciam frequentemente no New York Times Book Review têm mais
probabilidade de receber mais espaço para resenhas no jornal. Assim, o Times
tem uma posição estratégica no ponto de admissão e pode assumir um papel
importante na determinação do nível de acesso que um autor tem." (Rifkin,
2001, p.148).
O que ocorre, então, é um círculo vicioso no qual, na medida em que a mídia
Contemporânea acaba veiculando o que "vende", ou seja, "a cultura de
mercado orientada para o consumo", aqueles que buscam o acesso aos
portais acabam perpetuando uma forma de leitura da realidade cultural, tendo
em vista passarem pelos "novos vigias dos portões" para poder ter vez e lugar
junto ao público consumidor. E, na medida em que vivemos numa era em que
quase tudo que consumimos precisa ser legitimado por uma marca ou um
"especialista em estilo de vida" - que acabam, por sua vez, sempre se referindo
às marcas -, os tais porteiros acabam se tornando os intérpretes e, ao mesmo
tempo, os criadores de significados culturais, fazendo a própria realidade se
transformarem numa mercadoria manufaturada e embalada para consumo.
Tem-se desenhado, assim, um novo modelo comunicacional que é produto
natural de uma sociedade na qual, como tão bem demonstraram Jameson
(2001) e Eagleton (1993), houve uma fusão entre o cultural e o econômico,
fazendo com que "cultura" se tornasse igual a "mercado". Isso significa que o
33
aparato produtivo contemporâneo está profundamente entrelaçado ao universo
simbólico, fazendo com que a "indústria cultural" se torne o paradigma, por
excelência, da produção capitalista contemporânea. Enquanto parte
fundamental dessa indústria cultural, a mídia não foge às regras de sua
dinâmica. Daí porque, segundo o fotógrafo Oliviero Toscani, a publicidade
deveria ocupar uma função de "comunicador". Toscani assume isso se
baseando em dados que apontam que os gastos com propaganda no mundo
desenvolvido seriam quase o dobro do que se investe em educação pública
(Calligaris, 1996 p.74). Teria sido isso que levou o fotógrafo, segundo ele
mesmo, a desenvolver as campanhas da Bennetton desvinculando o produto
da marca das imagens por ela veiculadas, para falar de questões sociais, para
tratar da "realidade".
Pode até ser que Toscani tenha tido boas intenções, mas o fato é que, de caso
pensado ou não, ele cumpriu fielmente a cartilha do marketing moderno:
desvinculou-se da propaganda tradicional que equiparava a imagem ao
produto, levando o "nonsense" da propaganda ao limite e, com isso, gerou
uma estupenda publicidade, sendo notícia no mundo inteiro, dando palestras,
publicando livros, virando tema de teses acadêmicas, etc. Como ele mesmo
admitiu, "em alguns anos, com uma comunicação original, a United Colors of
Benetton se fez conhecer internacionalmente como nenhuma outra marca de
prêt-à-porter. Fizeram estudos em 1994 sobre a popularidade do título no
mundo inteiro: o nome United Colors of Benetton bate desde então a Chanel
na memorização das marcas e entrou no pelotão das cinco marcas mundiais
mais conhecidas". (Toscani, 1996, p.56).
Visto assim, até parece que vivemos um processo de manipulação pura e
simples por parte de uma "entidade" absoluta que tudo pode. Mas o
fundamental a ser compreendido é como e porque os sujeitos precisam dessas
imagens. Passado mais de um século de interação entre mídia e propaganda
e, mais ainda, considerando a forte imbricação entre publicidade e mídia a
partir de meados do século XX - cujo ápice vivenciamos hoje - já não se pode
fugir ao fato de que este fenômeno tornou-se um poderoso agente socializador
e, mais ainda, passou a influenciar decididamente na nossa formação
34
subjetiva, especialmente para as novas gerações, herdeiras diretas do modelo
mais acabado.
Nas acertadas palavras de Don DeLillo, “é o poder da mídia... mas também
acho que é algo nas pessoas que talvez tenha mudado. As pessoas parecem
precisar de notícias, notícias de qualquer tipo - más, sensacionalistas,
avassaladoras.
Parece que é a notícia a narrativa de nossa época. Ela quase assumiu o lugar
do romance, quase substituiu o discurso entre as pessoas. Tomou o lugar da
família. Tomou o lugar de uma maneira mais lenta, mais cuidadosamente
montada de se comunicar, de uma comunicação mais pessoal... E isso nos
torna consumidores de determinado tipo... É como comprar produtos que, na
verdade, são imagens...
Mas também é real, é a vida real. É como se isso fosse nossa derradeira
vivência da natureza... De uma maneira estranha é tudo que nos resta da
natureza. Mas está acontecendo na nossa TV.”5
Não é à toa que os publicitários contemporâneos admitem que a propaganda
mudou, especialmente, pelo desafio de dar conta de uma "geração de cínicos".
Por isso mesmo, Ronald McDonald - enquanto um personagem de marca e,
nesse sentido, reflexo do seu consumidor - pode continuar sendo uma
metáfora ideal de uma sociedade que fundiu realidade e ilusão para, a pretexto
de entretenimento, jogar o duro jogo de existir continuamente enquanto a
representação de um produto, de uma coisa que pode ser embalada
para consumo.
5 Don DeLillo em entrevista a Remnick, David. A América paranóica nas letras
de DeLillo. Folha de São Paulo, São Paulo, 05 dez. 1997. Ilustrada, p.8.
3.1 - Comportamento do consumidor
Perante o moderno comportamento dos consumidores talvez seja útil refletir
em torno da hipótese de uma nova hierarquia de necessidades humanas,
acreditando nós que muitas das que são de ordem psicológica/emocional se
assumem, na atualidade, como necessidades básicas.
35
Na segunda metade dos anos 50, Maslow assumiu que as necessidades
humanas estão organizadas numa hierarquia de importância, representada
graficamente na forma duma pirâmide, cuja base é preenchida pelas
necessidades fisiológicas e de sobrevivência e o topo por necessidades de
status e auto-realização. Evidencia-se deste modo a crença segundo a qual se
poderá reduzir o Homem a leis meramente racionais, quando pensamos no
concretizar das suas próprias necessidades, defendendo ainda este importante
autor que poucos ou nenhuns procurarão o reconhecimento pessoal, ou o
status, se as suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas. Mas, será
que a tão famosa pirâmide das necessidades de Maslow continua atual?
Pensamos que não.
É claro que qualquer necessidade continua a ser traduzida por um processo
primário, configurado em torno da tensão fisiológica e psicológica, entre a
satisfação e a frustração. Aquilo que parece ter-se modificado no Homem foi a
capacidade de fantasiar em torno deste mesmo processo. Mas o que é que
mudou? Desde logo, o entronizar da ilusão do poder pelo consumo, ou seja o
consumo transformou-se no mais importante ideal de afirmação social,
econômico, status, etc. A este propósito salientamos ainda o fato da identidade
social do indivíduo, agora massificado, já não o remeter, como outrora, para a
família de referência ou para a função (profissão) desempenhada, mas, cada
vez mais, para o seu estilo de consumo. Assim, entre as variáveis de
segmentação de mercado é cada vez mais usada a caracterização da amostra
partindo do seu estilo de consumo, ou seja, as formas como os seus
elementos se comportam perante a compra, desvalorizando-se a divisão
clássica em torno dos indicadores demográficos, econômicos, sociais, etc.
Numa sociedade onde tudo parece ser ato de consumo, coloca-se a
possibilidade de assistimos a mudanças no ciclo motivacional, esbatendo-se o
controle sobre os impulsos oniomaníacos, contribuindo largamente para isso a
desenfreada oferta de crédito ao consumo e a comunicação empresarial. Tal
representa, quanto a nós, a fragmentação da teoria da motivação de Maslow,
já que perante um mundo crescentemente reduzido às relações de consumo e
aos seus atributos de status, o Homem se vê agora submetido a uma exaltada
36
e inevitável influência psicológica / íntima, suportada por modernas técnicas de
comunicação. Afinal, se tudo mudou, porque não se adaptaria o Homem a
esse novo mundo. O Marketing atual limita-se, unicamente, a seguir o Homem
nesse devir.
37
CONCLUSÃO
A mídia tem importante contribuição diante das motivações, agindo no
pensamento dos grupos, interferindo e mudando estilos, opiniões e atitudes.
Exige-se então que se reflita a propósito da influência da sociedade de
consumo no que diz respeito à provável desconstrução das teorias
motivacionais clássicas. Ao aceitarmos que a motivação se encontra no
intervalo entre o estado real e o desejado, ou seja, entre as forças e os
conflitos, os estados psicológicos e os desejos apreendidos, onde o ser
humano titubeia face ao impulso biológico e à estimulação social. Para além do
poder pelo consumo, acreditamos existirem três tópicos centrais a este
respeito: por um lado a Neofilia, ou seja, o efeito encantatório provocado pela
novidade (inovação como pressão no mercado); por outro, a Oniomania,
palavra grega que significa a febre das compras e por fim a explosão do crédito
ao consumo. Se a estes juntarmos o fato de estarmos constantemente
expostos a uma comunicação empresarial (promoções, publicidade, tele
marketing, directmail,etc.) cada vez mais agressiva, então poderemos entender
a razão pela qual o ciclo motivacional de Maslow terá sofrido alterações
profundas. Para tudo isto muito terá contribuído o ideal neoliberal ao
assombrar-nos com a concepção que o mundo vai por si mesmo. O mercado
torna-se, deste modo, uma entidade não controlável, afetando
irremediavelmente o comportamento do Homem moderno, transformando-se a
exaltação do consumo de tal modo presente no individuo que a Organização
Mundial da Saúde se vê forçada a atribuir à Oniomania a referência IM-10 da
classificação internacional das doenças, sendo-lhe, ainda, atribuída a menção
DSM-IV na Statistical Manual of Mental Disorder. Podendo esta mudança
comportamental radicar-se, unicamente, no fato das necessidades fisiológicas
referidas por Maslow estarem agora naturalmente asseguradas na sociedade
da abundância.
38
BIBLIOGRAFIA
SANTANA, Arnaldo. Propaganda Teoria, técnica e Pratica. São Paulo: Pioneira Arte e Comunicação1996. BAGDIKIAN, Ben H. O monopólio da mídia. Trad. Maristela M. de Faria Ribeiro. São Paulo: Página Aberta Ltda, 1993. MORAES, Dênis de (org.). Globalização, mídia e cultura contemporânea. Campo Grande: Letra Livre, 1997. DIZARD JUNIOR, Wilson. Nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. Rio de Janeiro: Zahar, 2000 (2ª ed.). Adauto. Rede imaginária: televisão e democracia. São Paulo: Companhia das Letras, Secretaria Municipal de Cultura, 1991. NOVAES, Adauto (org.). Rede imaginária: televisão e democracia. São Paulo: Companhia das Letras, Secretaria Municipal de Cultura, 1991. LAROSA, Marcos Antonio e Ayres, Fernando Arduine. Como Produzir uma Monografia. 5ª Ed. Rio de Janeiro, 2005 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 a. ed., São Paulo: Atlas, 1999. COBRA, Marcos, ZWARG, Flávio, Marketing de Serviços: Conceitos e Estratégias, São Paulo, McGraw-Hill, 1987
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Conceito e evolução 9
1.1- A Mídia nos relatos da historia política do Brasil 9
1.2 – Meios de Comunicação que mais
inflenciam o mercado consumidor 11
1.3 – público-alvo ou grupo-alvo 12
1.4 – A globalização inserida na sociedade 16
CAPÍTULO II
Combinação das mídias e seus resultados 20
2.1 – As transformações na mídia 21
CAPÍTULO III
A Mídia como instrumento facilitador da sociedade 31
3.1 – Comportamento do consumidor 34
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 38
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 40
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia:
A MÍDIA COMO INSTRUMENTO DE INFLUENCIA NA SOCIEDADE
Autor:
Glória Regina da costa Freitas
Data da entrega: 23 de Julho de 2011.
Avaliado por: