UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING

Por: Fabiana Gonçalves Matos

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Fabiana Gonçalves Matos.

3

AGRADECIMENTOS

A Deus, aos meus pais, irmãos,

sobrinhos, famíliares e amigos.

4

DEDICATÓRIA

Aos tios Cimá e Zezinho – in memoriam.

5

RESUMO

O presente estudo mostrará uma síntese sobre a Segmentação de

Mercado. Além de dar uma breve demonstração de como atingir o atual

consumidor com a utilização desta ferramenta, já que ele mudou o seu perfil.

Explicará a importância de se conhecer os diferentes grupos e principalmente

de entender suas necessidades e desejos para que estas sejam satisfeitas.

Por fim, exibirá como a segmentação está inserida no cenário mercadológico,

apresentando exemplos das grandes organizações que a utilizam e também a

percebem como essencial para o seu objetivo de vendas.

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METODOLOGIA

O trabalho consistiu em uma pesquisa bibliográfica através de livros,

revistas, jornais, internet e artigos acadêmicos, baseada em autores da área

de marketing, que em alguns casos tratam especificamente do tema

segmentação de mercado. Raimar Richers, Cecília Pimenta Lima, Wendell

Smith e Philip Kotler estão entre os principais escritores que abordam as

questões sobre tal estudo.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Segmentação de mercado 10

CAPÍTULO II - Tipos de segmentação de mercado 26

CAPÍTULO III - Multinacionais e seus segmentos 38

CONCLUSÃO 47

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 49

WEBGRAFIA 51

ÍNDICE 53

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INTRODUÇÃO

Atualmente existe um mercado cheio de ofertas e, principalmente, de

consumidores com um novo perfil. Eles são mais exigentes, individuais, ativos

e possuem um poder de decisão significativo. A tarefa de atingir esse tipo de

cliente e torná-lo fiel a determinada marca fica demasiadamente complicada à

medida que as famigeradas empresas que vivem desses compradores brigam

por sua preferência. Suprir as necessidades e os desejos dos mais exigentes

só é possível através de uma comunicação direcionada e quase que pessoal.

Tal abordagem precisa ser específica, já que o público com quem se fala é o

que deve ser alcançado. O desperdício de gastos com propagandas para a

massa pode impedir com que as pessoas interessadas sejam impactadas.

Dai, entra em cena a segmentação de mercado, que permite orientar

forças mercadológicas para grupos com características similares, de forma

que, os mesmos tenham vontades em comum. Tal ferramenta possui grande

importância na execução do planejamento estratégico, ela ajuda a empresa a

se posicionar. Também, possibilita uma comunicação direta e eficaz, pois

através dela pode-se disseminar determinado conjunto de indivíduos-alvo e

não a população como um todo. Entretanto direcionar a comunicação, as

vezes não gera o retorno desejado, pois os segmentos oscilam de tal forma

que podem desaparecer. A segmentação nada mais é do que a definição de

um grupo-alvo combinado com o estudo profundo desse público, portanto o

conhecimento é essencial para qualquer organização que pretende atingir suas

metas. As fitas cassete e os discos de vinil são alguns dos exemplos de

categorias que estão quase extintas devido a evolução tecnológica com o

surgimento do cd. Adiante serão vistos os benefícios que a segmentação pode

trazer, além dos pontos negativos que também estão expostos.

O Capítulo 1 traz a definição de segmentação, mostra de que forma

ela é usada como estratégia, além de apresentar as modificações que um

segmento sofre, influenciado pelas tendências de mercado, isso se torna

comum devido aos indivíduos do mundo moderno serem mutáveis. Enquanto

que o Capítulo 2 trata das vantagens e desvantagens de se optar por

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direcionar para um mercado específico, também aborda os diferentes tipos de

segmentação de mercado. Já o Capítulo 3 exibe exemplos de empresas que

utilizam a segmentação como uma das estratégias no seu planejamento. Desta

forma, o trabalho permite um esclarecimento sobre as questões apontadas

acima.

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CAPÍTULO I

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

...Deus é maior que todos os obstáculos.

1.1 – Conceituação

Nas últimas décadas o Marketing passou por grandes transformações

e nesse processo de evolução a busca pelo diferencial continua sendo um dos

pontos importantes para quem deseja alcançar seu público alvo. Os

consumidores exigem cada vez mais dos anunciantes que, em contrapartida,

precisam ser diretos e pontuais para conseguirem atingi-los, já que estão

diante de um cenário altamente competitivo. Nesse contexto, Chinem (2006, p.

28) afirma:

Nas grandes cidades são lançadas 10 mil novas informações todos os dias, isto é, 10 mil novos sinais são transmitidos diariamente. É como uma guerra, em que somos bombardeados de manhã, de tarde e de noite. Achar um diferencial, marcar um ponto, sobressair é nosso grande desafio. (CHINEM, 2006, p.28)

Em nosso país são apresentados diversos estímulos todos os dias,

entretanto as pessoas selecionam o que desejam ver, ouvir e presenciar,

assim como as empresas especificam para quem, onde e como vão direcionar

seus produtos. Os consumidores exercem um papel mais ativo na hora da

compra, em contrapartida as marcas precisam posicionar-se de forma

adequada para que os seus objetivos sejam alcançados. Costa (2008) ressalta

que:

No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. (COSTA, 2008)

O mercado é repleto de ofertas aos consumidores, que por sua vez,

possuem vontades e gostos diferenciados, “o conceito de segmentação

consiste, a priori, na divisão desse mercado em segmentos” (RIO TINTO,

11

2008). Assim, é preciso haver também uma diversificação quanto ao tipo de

comunicação que será direcionada a cada público-alvo, pois se há diferentes

segmentos, possivelmente existem diferentes focos de compradores com

características variadas. Kotler (2000) afirma:

Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos como os de computadores ou refrigerantes. São muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigências de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. (KOTLER, 2000, p.278)

Desta forma, a segmentação exerce uma das principais funções em

qualquer empresa, pois desenvolver propagandas que alcancem pessoas com

necessidades e desejos divergentes não é uma tarefa simples, já que os

clientes, de uma forma geral, não possuem as mesmas vontades. De acordo

com Lopes (2006) “um produto comum não pode satisfazer necessidades e

desejos de todos os consumidores”, tal fato ocorre devido à população,

composta por diversos indivíduos com hábitos de compra e preferências

incomuns. Costa (2008) relata sobre a segmentação de mercado:

Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quanto ao seu mix de marketing. (COSTA, 2008).

Antes de traçar as estratégias e definir o mix de marketing “é

importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os

hábitos de consumo de seus clientes” (COSTA, 2008), já que o público com

que se dirige possui vontades e anseios a serem atendidos pelas empresas.

Além disso, “para o gestor empresarial é importante conhecer que existem

diferenças entre grupos ‘homogêneos’ de consumidores, que devem ser

consideradas nas decisões da empresa” (PIMENTEL, 2009). A sociedade é

composta de cidadãos que não possuem as mesmas particularidades, e

também não gostam das mesmas coisas, ela se divide em grupos com

características semelhantes, daí surge a possibilidade de segmentar. Segundo

Kotler (2000):

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra

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similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. (KOTLER, 2000, p.278)

No caso da escolha por um automóvel os diversos fatores que

impulsionam a compra, se tornam os segmentos de uma empresa, pois as

pessoas definem suas preferências na hora de optar pelo carro que

comprariam. Seja por alto desempenho, luxo, meio de transporte ou

segurança, cada tópico desses possui um conjunto de indivíduos que preferem

àquele determinado quesito. Para reforçar o exemplo, Alves e Carmo (2004)

dizem que a segmentação consiste em uma determinada empresa concentrar,

consciente e planejada, o seu mercado em parcelas específicas. Richers e

Lima (1991) afirmam:

Assim, como no caso dos automóveis, os compradores podem ser classificados em diversas categorias de interessados que não só dispõem de diferentes níveis de renda, como se diferenciam também em termos de preferência por marcas e modelos. Os hábitos e valores pessoais e sociais têm muito que ver com estas concentrações grupais da demanda, mas certamente há também a influência da publicidade. (RICHERS E LIMA, 1991, p.17)

Portanto, o objetivo é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos

esforços de marketing sejam semelhantes, durante determinado período.

Identificar diferenças entre grupos de consumidores e separá-los de forma a

possibilitar à empresa a seleção dos que pareçam mais convenientes

concentrarem seus esforços, permite uma influência direta (ALVES E CARMO,

2004). Segundo Richers e Lima (1991, p.13) “A segmentação é uma forma

específica de estratégia de marketing, que precisa ser bem entendida e

programada para ser eficaz”, não adianta direcionar um produto para o público

errado, como também não adianta direcionar um produto sem qualidade para o

público certo. Smith (1956) aborda:

Segmentação de mercado consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído ao desejo dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados. (SMITH, 1956, p.6)

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No mercado, os consumidores são inúmeros, dispersos em diversas

regiões urbanas ou áreas, com hábitos de compra variados, possuem gostos,

preferências e desejos diferenciados. Logo, não podem ser abordados da

mesma forma, nem todos de forma diferente (ALVES E CARMO, 2004). De

acordo com Ostle apud Kotler (2000, p.281) “os clientes querem expressar a

sua individualidade com os produtos que compram”. Desta forma, o consumo

reflete o que as pessoas são, e essa informação é essencial para que as

empresas definam suas estratégias.

1.2 – Estratégia

Figura 1.2.1 – Ferramentas de gestão de alta eficácia

Fonte: A Arte da Estratégia, por Carlos Alberto Júlio, 2005, p. 13.

Na Figura 1.2.1 são exibidas as ferramentas de gestão de alta eficácia

e percebe-se que entre as mesmas segmentar está presente, este tipo de ação

se enquadra a qualquer estratégia. No caso apontado, a segmentação ocupa a

posição do preço, pois ele que vai determinar em qual segmento a empresa irá

atuar. De acordo com o valor, estipula-se para qual classe será direcionado o

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produto. Nota-se que dentro do mix de marketing surge a necessidade de

segmentar, ou seja, dizer para quem será ofertado e posteriormente fazer a

comunicação específica para aquele segmento definido pela empresa. Lopes

(2006) afirma que “a segmentação tem sido definida como estratégia de

marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa”.

Além disso, Rio Tinto (2008) complementa:

A segmentação do mercado é apresentada, freqüentemente, como uma estratégia fundamental de marketing e, de fato, ela procura alcançar objetivos de redução de custos e de expressa definição exata do público-alvo da empresa. (RIO TINTO, 2008)

Assim, enxerga-se que além de funcionar como uma das principais

estratégias e atender diretamente um grupo de consumidores, a segmentação

diminui os custos de uma empresa no seu esforço de marketing, já que permite

atingir diretamente o seu público-alvo. De acordo com Araújo (2009):

A segmentação de mercado pressupõe uma estratégia dirigida a ganhar uma parcela de vendas significativa dentro de um subgrupo em uma categoria, ao invés de se buscar uma participação mais limitada de compras por usuários de todas as categorias. (ARAÚJO, 2009)

O mercado como um todo é heterogêneo, composto por diversas

categorias e dentro delas existem outros subgrupos que podem ser divididos

em mais grupos de acordo com as necessidades dos clientes. Entretanto,

esses nichos possuem características próprias, onde cada conjunto de

pessoas pode apresentar desejos bem diferentes uns dos outros. Por esse

motivo, a participação mais direcionada e específica possibilita uma eficácia

maior das metas. Isso só é válido quando a organização consegue realmente

alcançar o seu público que definiu inicialmente. Richers e Lima (1991, p. 22)

apontam que “como estratégia, a segmentação só faz sentido se ajudar a

empresa a penetrar mais fundo nos mercados que escolheu como prioritários”.

Segundo Lopes (2006):

Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. (LOPES, 2006)

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O fato de adotar uma estratégia de segmentação permite que se

conheça o consumidor quase que na sua totalidade, não só pelo que ele está

sentindo agora, mas também quando ele muda a sua forma de pensar e,

principalmente, gostar de alguma coisa. Kotler apud Richers e Lima (1991,

p.109) afirma que é importante analisar alguns fatores fundamentais para a

aplicação de uma estratégia de segmentação, tais como a mensurabilidade do

poder de compra, a acessibilidade que os segmentos-alvo podem obter, a

substancialidade relacionada com o tamanho e lucratividade e a acionabilidade

de programas que possam atrair os segmentos analisados. Pimentel (2009)

também ressalta:

Desenvolver a estratégia de segmentação de mercado passa por algumas características a serem observadas na sociedade em que o mercado a ser identificado, para aquela categoria de produto, está assentado ou inserido, de forma metodológica possa identificar características que possibilitem o quase perfeito conhecimento desse mercado, haja vista, que o mercado com ente abstrato não se deixar conhecer ou está em constante mutação, com dinâmica própria. (PIMENTEL, 2009)

Ademais, Richers e Lima (1991, p.32) defendem que a diminuição da

flexibilidade e da tenacidade, provocadas pela estratégia de segmentação, se

somado ao problema atual de aceleração no ritmo de mudanças causa efeitos

desabilitadores nas organizações. Se o mercado é complexo fica difícil de

perceber o que as pessoas estão sentido. Os indivíduos de forma geral

segmentam a sua vida, em cada tomada de decisão, na escolha dos lugares

que gostam de freqüentar pelo que comem ou vestem. Até mesmo, pelo

simples fato de preferirem ir ao cinema e não a discoteca, já é traçado um

perfil daquele consumidor, isso o inclui em determinado grupo. Kotler (2000)

diz:

Hoje em dia, os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informações e avaliações dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta. (KOTLER, 2000, p. 282)

O trecho reforça a idéia de que os consumidores estão mais

informados, são ativos e possuem um poder de decisão aguçado. Eles

escolhem o que querem comprar, onde querem comprar e exigem um retorno

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por parte das empresas que, em contrapartida, precisam conhecer seus

clientes e atender as suas necessidades. “O que a segmentação se propõe a

fazer é facilitar o acesso ao consumidor, ao ajustar a oferta à demanda, o

produto ao mercado, e não vice-versa” (RICHERS e LIMA, 1991, p.22). Além

disso, Gracioso (2002) aponta:

Na verdade, pode-se dizer que quase 100% dos pequenos negócios que dão certo explicam o sucesso pela estratégia de segmentação de mercado adotada. O pequeno empresário deve ter em mente que a estratégia de marketing é essencialmente uma estratégia de segmentação e concentração. Em outras palavras, identificamos o nicho de mercado em que queremos operar e nele concentramos todos os nossos esforços, de forma que atenda às necessidades daquele nicho melhor do que qualquer concorrente. (GRACIOSO, 2002, p. 69)

Ao tomar como exemplo os pequenos empresários, nota-se que a

estratégia de segmentação é tão importante para as grandes empresas como

para as que ocupam uma parcela menor do mercado. Segundo Smith apud

Lopes (2006) a segmentação é fundamental para o crescimento da empresa,

ela baseia-se em desdobramentos do lado da oferta de mercado, além de

representar um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço

mercadológico às exigências do consumidor. Richers e Lima (1991) asseguram

acerca do tema:

Ela é bem mais do que um conjunto de técnicas úteis à formulação e implementação de políticas mercadológicas. Ela é, também e acima de tudo, uma arma estratégica capaz de facilitar a penetração em mercados pré-escolhidos, de conquistar a preferência por marcas de uma dada clientela, e enfrentar competidores poderosos. (RICHERS E LIMA, 1991, p. 23)

Percebe-se que a segmentação se torna, no conjunto, a base de toda

a estratégia de marketing. Também, ela auxilia a empresa a penetrar em focos

escolhidos e possibilita um conhecimento melhor das necessidades e desejos

dos consumidores (LOPES, 2006). Além disso, Richers e Lima (1991, p.115)

lembram que existe uma fase de adaptação que consiste em interpretar o grau

de complexidade e diversidade dos serviços a serem oferecidos, definir a

estratégia a ser utilizada e o posicionamento pretendido, bem como especificar

as atividades táticas que serão implementadas. Essas características formam o

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plano de ação que sintetiza o esforço junto ao segmento-alvo selecionado e

criam uma identidade para as marcas.

Se inserir no mercado e guerrilhar utilizando esta ferramenta, fica mais

leal, à medida que, até os adversários diretos tornam-se mais específicos, já

que o segmento que se almeja foi definido. Desta maneira, os concorrentes

são automaticamente os que atuam no mesmo segmento. Segundo Lopes

(2006):

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. (LOPES, 2006)

Para uma comunicação eficaz é preciso, não conhecer bem somente o

seu público, mas também saber quem são os seus concorrentes, suas forças,

fraquezas e que tipo de ameaça eles representam para sua empresa, esses

são alguns benefícios que a segmentação torna mais visível. Arruda (2006)

afirma:

Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As empresas precisam identificar estratégias, objetivos, forças, fraquezas, e os padrões de reação dos seus concorrentes, também analisar de que forma podem utilizar as tecnologias atuais no desenvolvimento de seu produto. (ARRUDA, 2006, p.2)

Logo, ao definir uma estratégia é preciso conhecer o ambiente

competitivo, de forma que com a análise do mercado se torna possível

conquistar diversos clientes, através das falhas de outras empresas. Entretanto

é necessário possuir informações sobre todos adversários, tanto diretos como

indiretos. Arruda (2006) cita:

Se você conhece o seu inimigo tão bem como a si mesmo, você não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você conhece a si mesmo, mas não conhece o seu inimigo, para cada vitória conseguida você sofrera uma derrota. Se você não conhece o inimigo nem a si mesmo, você sucumbira em todas as batalhas. (SUN TZU apud SAUNDERS HOOLEY, 1996, p.163)

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Portanto, nota-se que conhecer seus inimigos e a si mesmo é

indispensável para o desenvolvimento de uma estratégia eficaz. Obter esse

tipo de conhecimento pode servir como uma grande arma de ataque ou de

defesa, tornando a empresa mais competitiva.

Figura 1.2.2 – Difusão e segmentação como alternativas estratégicas

Fonte: Segmentação, por Raimar Richers e Cecília Pimenta Lima, 1991, p. 15.

A Figura 1.2.2 ilustra dois tipos de estratégias que podem ser usadas

como alternativa pelas companhias: a difusão e a segmentação. Richers e

Lima (1991, p.15) explicam que a difusão “consiste em espalhar os produtos

pelo mercado afora, sem se preocupar com quaisquer diferenças que possam

existir entre os compradores em potencial”, ela está atrelada a comunicação de

massa. Enquanto que a segmentação parte da premissa inversa: a demanda

não é uniforme, mas sim heterogênea, o que justifica uma concentração dos

esforços de marketing em determinadas fatias específicas do mercado. A

Figura mostra uma mesma empresa, que distribui os mesmos produtos ao

mesmo mercado, porém utilizando critérios distintos para abordá-los

(RICHERS E LIMA, 1991, p.16). Assim, nota-se que uma organização escolhe

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o tipo de comunicação que fará com o seu público. Se através da massa ou

para um grupo específico de pessoas. Richers e Lima (1991) completam:

A segmentação somente deve ser adotada a partir do momento em que a empresa se convença de que as oportunidades de penetração em mercados específicos atendem melhor a seus objetivos a médio e longo prazo do que a alternativa de difusão. (RICHERS E LIMA, 1991, p.110)

No entanto, segundo Kotler (2000, p.278, 279) “muitas pessoas

ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que

torna o marketing de massa mais difícil” e acrescenta que comparado ao

marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a

mais, além disso, a empresa também enfrenta menos concorrentes em um

segmento específico. De acordo com Levinson (2001):

Nos anos 90, três acontecimentos instilaram o bom senso nas mentes dos homens de marketing. 1. A fragmentação dos meios de comunicação de massa. A televisão aberta não reinava mais. (...) 2. O mercado de massa desintegrou-se. (...) 3. A economia dizimou orçamentos de marketing. (LEVINSON, 2001, p.183, 184)

A estrutura das mídias com alto índice de espectadores ficou dividida,

porém não ocorre somente a fragmentação dos meios de comunicação, tal fato

está ligado a mudança de perfil das pessoas que alteram seus gostos com

mais freqüência. Richers e Lima (1991) ressaltam:

Há todo um elenco que vai do ser social, passa pelo psicológico, atinge a persona e define comportamentos, hábitos – dos bons e dos maus -, motivações, emoções, prazeres, implicâncias, desejos, ideologias, fobias e velhas neuroses nossas de cada dia (quem não há de tê-las). (RICHERS E LIMA, 1991, p.54)

A população também se encontra fracionada, de uma forma geral, os

indivíduos pesquisam mais antes de tomar uma decisão ao optar por algum

produto ou serviço. Assim, a opção de direcionar a abordagem para uma

parcela da população funciona melhor do que tentar atingir a todos. “O

pressuposto da segmentação é a admissão de que sua empresa é incapaz de

atender todo mundo, seja do tamanho que for” (JÚLIO, 2005, p.65). Las Casas

apud Costa (2003) afirma:

Para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em massa que atinge milhões de

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consumidores o trabalho é mais difícil. (LAS CASAS apud COSTA, 2003)

Desta forma, a personalização dos produtos e, conseqüentemente, da

comunicação fica mais visada hoje em dia, já que os consumidores atuais

valorizam as mercadorias que atendem diretamente as suas necessidades.

Entretanto, eles mudam de opinião constantemente de modo que os

profissionais de marketing devem estar atentos a essas mudanças e no que

isso irá influenciar naquele segmento definido inicialmente.

1.3 – Oscilações dos Segmentos

Os indivíduos modificam o que almejam e os mercados flutuam

conforme essas transformações. Eles podem surgir, aumentar, se dividir,

diminuir e até mesmo desaparecer. A globalização e o desenvolvimento

contínuo da tecnologia afetam os segmentos e criam novas maneiras de

comunicação e de acesso à informação, fazendo com que as pessoas troquem

seus perfis tornando-se cada vez mais exigentes. De acordo com Kotler apud

Lopes (2006):

A segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. (KOTLER apud LOPES, 2006)

Com a identificação dessas necessidades é possível notar as oscilações

de interesses das pessoas e, principalmente descobrir qual é a força do

segmento em que a companhia atua. “Muitas vezes, as empresas iniciam seu

marketing voltadas para um único segmento e depois expandem para outros”

(KOTLER, 2000, p.293). Richers e Lima apontam:

O grande problema é a dificuldade de adaptação não tanto às modificações de seu ambiente, mas a aceleração na freqüência com que ocorrem essas modificações. Essa aceleração tem sido tão intensa que muitas organizações não conseguem mais avaliar suas forças, nem entender seu próprio ambiente. (RICHERS E LIMA, 1991, p.27)

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É importante também, durante as definições das categorias alvo,

perceber as modificações que acontecem em torno dela. A probabilidade de se

planejar uma coisa e acontecer outra é alta, porque muitas mudanças ocorrem

na fase de implementação (JÚLIO, 2005, p.97). Richers e Lima (1991)

ressaltam:

A dinâmica da visão dos segmentos é a mesma de sua célula mínima de formação: o indivíduo. Assim, estamos falando de modificações contínuas, mas não constantes, de mergulhos profundos no tecido social que contém o mercado, quem contém os segmentos, que contém o indivíduo. (RICHERS E LIMA, 1991, p.81)

Percebe-se que o mercado é movido pelas pessoas, que são o principal

ativo. Além disso, “os profissionais de marketing têm um profundo interesse na

identificação de mudanças que podem trazer novas oportunidades ou ameaças

ao mercado” (KOTLER, 2000, p.81), eles devem estar atentos a tudo que

acontece de novo no cenário mundial. Richers e Lima (1991) complementam:

A única coisa absolutamente imutável em qualquer segmento de mercado – enquanto grupo de indivíduos que é – será sempre sua condição de permanente mutação. (...) Há que acompanhá-los, constantemente, em seus processos de alteração. Esse é um dos rituais de sedução e uma das armadilhas inerentes à prática de estratégias de segmentação. De um lado, o estímulo e o “prazer” de administrar o movimento, a mutação, suas ameaças e oportunidades. De outro lado, o risco de vir a concentrar seus esforços em um “segmento que já não existe”. Definir e localizar segmentos não é uma tarefa com “começo-meio-fim”, é um processo contínuo de monitoração, feedback e correção de percursos. (RICHERS E LIMA, 1991, p.53)

Desta forma, é possível concluir que há constantes alterações no

mercado, por esse motivo os empreendedores precisam estar ligados e

prontos para possíveis ameaças e oportunidades que poderão surgir. Richers e

Lima (1991, p.91) ampliam o conceito dizendo que o valor atribuído como

potencial global do mercado irá variar segundo os objetivos de cada aplicação,

assim pode-se considerar que a revisão tem de ser freqüente. Segundo Júlio

(2005):

Exemplos de variáveis incontroláveis são o ritmo de envelhecimento da população, a tendência da taxa de juros, a entrada de novos concorrentes, o surgimento de novas tecnologias no mercado e as guinadas do mercado, por conta de modas, hábitos e costumes. (JÚLIO, 2005, p.49)

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Assim, essas variáveis incontroláveis são oscilantes e podem alterar as

características de determinados segmentos, de modo que, é preciso ter

controle sobre elas e saber como agir nas diferentes situações que

proporcionam. Richers e Lima (1991) afirmam:

Uma dinâmica de causas e efeitos muito curiosa, análoga à das conhecidas “poções mágicas” (existem?), onde são misturados vários ingredientes que, por serem diferentes entre si, estão sujeitos às forças de atração e repulsão químicas (ou mágicas...), o que faz com que venham a se agregar ou separar. Uma poção mágica em repouso perde todo o seu efeito: há que agitá-la antes do gole. Assim é com o mercado. Há que olhá-lo muito bem, e agitá-lo ainda mais, em busca das agregações que ele abriga: seus segmentos. (RICHERS E LIMA, 1991, p.81)

Nota-se que a análise do mercado é de grande valia, pois ele possui

diversas oportunidades que podem ser notadas com um estudo mais

minucioso dos segmentos que se deseja operar. Selecionar tais segmentos

envolve características a serem observadas. Lupetti (2003) diz:

Você pode se diferenciar se atuar em um segmento pouco explorado. (...) Esqueça os segmentos muito explorados. Imagine o quanto é difícil fazer algo melhor e com resultados positivos em vendas se tiver a conta, por exemplo, dos Postos Ipiranga. Escolha um segmento prioritário para atuar. Você pode posicionar sua empresa e, por conseqüência, sua marca, como empresa especializada no segmento escolhido. (LUPETTI, 2003, p.34)

O foco é o que diferencia um segmento de outro, algumas empresas

atuam em mais de um, ou seja, vendem para grupos de pessoas com

interesses diferentes. Kotler (2000) reforça:

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior. (KOTLER, 2000, p.296)

Novamente é frisada a importância não somente da avaliação anterior e

posterior, como também uma verificação durante o processo de segmentação,

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pois a margem de erro tem de ser estimada. Além disso, é preciso ter outras

opções estratégicas para que o investimento gere retorno de alguma forma. Se

na primeira tática aplicada as metas não forem atingidas, segue-se um

segundo caminho que, algumas vezes, juntamente com ele o posicionamento

é modificado, dependendo da aceitação do público. Júlio destaca:

Com um olhar otimista sobre a mudança, acharei boas oportunidades; com um olhar pessimista, só encontrarei problemas que tolherão minha iniciativa de encontrar novos caminhos para chegar ao ponto B. (JÚLIO, 2005, p.97)

Desta forma, é necessário que os problemas sejam encarados em linha

de frente, de forma que, encontrar a solução para eles se torna primordial para

a sobrevivência de qualquer organização, não permitindo que a desistência se

torne uma alternativa, pois geralmente há uma segunda opção para um

mercado em baixa. Richers e Lima (1991) citam um dos exemplos das diversas

variáveis tangíveis e intangíveis, que afetam o comportamento de compra do

indivíduo/consumidor:

O cigarro, até então um ato de compra repetida, mecânica, um clássico “bem de conveniência”, vem atingindo limites inquietantes de inconveniência. O velho cigarro vem sendo comprado com vergonha e acendido com culpa. Mudou o cenário externo para o fumante. A lembrar Oscar Wilde, que definiu o vício como a “possibilidade do prazer sem culpa”, além da fumaça, há no ar uma obstinação sem tréguas para acabar com o “perdão do vício” para o fumo. (RICHERS E LIMA, 1991, p.54)

Tal fato se liga ao sentimento do comprador em relação ao cigarro,

entretanto isso não fez com que a comercialização do produto acabasse,

apesar da atual imagem negativa, sempre existirá demanda para ele. O caso

de reposicionamento das sandálias “Havaiannas” é um bom modelo que ilustra

como optar pela modificação pode melhorar significativamente a forma de

atuação em um segmento. Richers e Lima (1991) apontam:

Muitas vezes, no entanto, o valor do potencial deve refletir um consumo futuro previsto, como, por exemplo, a estimativa de consumo para o ano seguinte, que poderá incluir mais de uma hipótese, como, por exemplo, níveis de previsão otimista, realista e pessimista. (RICHERS E LIMA, 1991, p.87)

Conhecer o mercado, o público, os concorrentes e as forças que

influenciam o segmento em que a empresa opera é fundamental para o

24

sucesso de uma estratégia. Cada um deve conhecer o território que está

pisando.

Figura 1.3.1 – Parâmetros para a definição das características do mercado

Fonte: Segmentação, por Richers e Lima, 1991, p. 111.

A Figura 1.3.1 mostra os parâmetros que definem as particularidades do

mercado, ou seja, quais são os atributos que as empresas devem avaliar em

relação a demanda, penetração, escala, concorrência, investimento,

resultados, riscos, principais categorias e tipologia de clientes, além de níveis

de serviço. Eles podem servir de indicadores de uma forma geral ou em

situações específicas. Richers e Lima (1991) abordam:

O mix pode ser totalmente diferente para cada um dos segmentos. Ademais, quanto mais a empresa se habitua a encarar os segmentos sob ângulos distintos, tanto mais caminhos ela descobre para diferenciar o composto de marketing e tanto mais bem-sucedida ela tenderá a ser ao tentar maximizar as diversas formas de atingir os mercados. (RICHERS E LIMA, 1991, p.150)

25

Assim, é possível analisar melhor as variações que o mercado sofre e

elaborar táticas que se adéqüem a ele. Entretanto, segundo Kotler (2000,

p.284) existem três passos para a identificação de segmentos de mercado:

levantamento, análise e determinação do perfil. Com essas três etapas é

possível coletar dados e correlacioná-los para descobrir quais são os

conglomerados com características em comum. Kotler (2000) continua:

Quatro outras considerações devem ser levadas em conta na avaliação e seleção dos segmentos: A escolha étnica dos mercados-alvo, o inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos, os planos de invasão de segmento a segmento e a cooperação entre segmentos. (KOTLER, 2000, p.298)

Percebe-se que todas as possibilidades são estudadas para que o

negócio tenha êxito, pois o mercado recebe diferentes estímulos devido às

constantes transformações ocorridas no cenário mundial. Richers e Lima

(1991) asseguram:

Mas, ao estudá-lo à luz de uma situação específica (a de sua empresa), não se esqueça de que os mercados não são estáticos. Eles surgem, mas podem também desaparecer, por vezes de maneira totalmente inesperada. Geralmente “flutuam”, descrevendo movimentos cíclicos mais ou menos regulares. Mas, ao flutuarem, abrem e fecham oportunidades quase como se quisessem fazer um jogo de esconde-esconde com os empresários. Nesse jogo dinâmico, os segmentos são profundamente afetados. (RICHERS E LIMA, 1991, p.146)

As flutuações podem gerar conseqüências como uma reestruturação da

demanda, mudança nos hábitos de consumo, o surgimento de novos nichos de

mercado, movimentação de segmentos e nichos, a rápida saturação de

mercados além da necessidade de adaptação ao mercado (RICHERS E LIMA,

1991 p.146, 147). Portanto, é possível registrar que qualquer tipo de mudança

afeta em cheio os segmentos, seja de forma direta ou indireta, os profissionais

devem depositar uma atenção redobrada a essas oscilações de segmento.

26

CAPÍTULO II

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2.1 – Intro

O consumidor é complexo e repleto de reações que precisam ser

notadas pelos profissionais de marketing. Ele deseja algo que se assemelhe

ao seu perfil, ou seja, um produto ou serviço que se identifique com suas

características pessoais. Ao optar por um segmento, as empresas ficam

propensas às vantagens e desvantagens que a ferramenta oferece. Entretanto,

é importante saber se a sua estratégia proporciona mais resultados positivos

do que negativos para o negócio. Cada caso é específico, pois os objetivos são

diferentes, “a segmentação do mercado apresenta-se como uma estratégia de

marketing que o gestor deverá utilizar na busca dos resultados pretendidos”

(PIMENTEL, 2009). Dias (2004) pontua:

Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis empresariais, e melhor suas estratégias de divulgação, posicionamento de produto e financeiras.

Além disso, utilizar a técnica de segmentação traz benefícios, ela se

torna o melhor caminho para quem deseja alcançar em cheio o seu público

alvo. Alves e Carmo (2004) ressaltam:

A segmentação é bem mais do que um conjunto de técnicas úteis à formulação e implementação de políticas mercadológicas, é acima de tudo, uma estratégia capaz de facilitar a penetração em mercados pré-estabelecidos, conquistar a preferência por marcas de determinados clientes e enfrentar a grande concorrência. (ALVES E CARMO, 2004)

Desta forma, nota-se que uma das principais vantagens é o diferencial

competitivo, pois fazer essa escolha de foco concede o estreitamento entre a

relação consumidor/empresa, também permite uma preparação para enfrentar

melhor a concorrência. Quando se executa a segmentação, a companhia

consegue melhores informações, por estar mais próxima dos diferentes perfis

27

de cliente. É mais fácil também entender cada um dos diferentes segmentos.

Ademais, a ferramenta acaba sendo um pré-requisito fundamental para a

quantificação de mercado (DIAS, 2004). Pimentel (2009) reforça:

Por meio da segmentação de mercado, pode conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. (PIMENTEL, 2009)

Outras vantagens surgem nesse processo de escolha das direções a

seguir. De acordo com Costa (2008) a empresa atende melhor uma fatia de

mercado na qual oferece um produto mais específico e que se assemelhe

àquilo que o consumidor quer, ao contrario da concorrência que, geralmente,

faz um produto para atender a todos. Richers e Lima (1991) citam alguns dos

benefícios que a ferramenta pode proporcionar:

O domínio de uma tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; uma maior proximidade ao consumidor final, ou seja, canais de distribuição mais curtos; a possibilidade de oferecer bens ou serviços a preços altamente competitivos; a disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; a existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. (RICHERS E LIMA, 1991, p.17)

Portanto, existem vantagens significativas de uma forma geral.

McCarthy apud Lopes (2006) defende a adoção da segmentação para maior

sucesso, no alcance dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações

estratégicas do marketing mix. Richers e Lima (1991, p.17) afirmam que

segmentar também implica sacrifício consciente de algo útil, como a retirada

de um mercado, mas essa limitação, por vezes, pode ser extremamente

benéfica. Ferreira (2001) aponta mais vantagens:

A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado, permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades

28

específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas; Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Por conseguinte, é percebido que os ganhos são muitos, só que optar

pelo direcionamento também engloba suas desvantagens, como todos os

outros tipos de processos. Para cada segmento específico é essencial um

esforço de marketing diferente e com isso verificar que os custos poderão

tornar o processo inviável (ALVES E CARMO, 2004). Ferreira (2001) ressalta

que a segmentação pode aumentar custos, levar a uma proliferação de

produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar, afetar

negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing, impedir

que um produto desenvolva a fidelidade à marca, além de desenvolver

atividades antiéticas e estereotipadas. “Se formos aprofundando o processo de

segmentação, acabaremos por reduzir o universo a grupos de dimensão pouco

significativa” (RIO TINTO, 2008). Richers e Lima (1991) complementam:

A diminuição da flexibilidade e da tenacidade e, em decorrência o aumento do nível de risco da organização. São os efeitos perversos da segmentação de mercado. (...) Dado que a segmentação de mercado aumenta o risco do empreendimento, ao analisar sua conveniência é importante considerar também outras ações que contrabalancem esse efeito. (...) Há uma outra ordem de problemas que também deve ser considerada ao ponderar uma mudança de estratégia: a aceleração crescente no ritmo de modificação do ambiente. (RICHERS E LIMA, 1991, p.27)

Entretanto, todos esses fatores negativos podem ser tratados e

abolidos através de um plano com objetivos bem definidos, estimativas de

riscos, estratégias diretas e um posicionamento adequado. Richers e Lima

(1991, p.21) destacam que “para ser bem-sucedida, é necessário que a

empresa opte, com clareza e já no início do processo de planejamento, pelas

modalidades de segmentação que deseja adotar”. Desta forma, não há como

ter danos atrelados a escolha por segmentar, já que se o profissional de

marketing está atento a todos os possíveis perigos, ele saberá como se sair

nessas situações. Segundo Richers e Lima (1991):

29

Quem embarcou no processo de segmentação, não importa se através do caminho intuitivo ou programado, tem muitas histórias a contar. Em parte, essas histórias refletem decepções e frustações, mas também alegrias e resultados animadores. Mas o mais importante não é a experiência em si, mas o que se aprendeu a partir dela. (RICHERS E LIMA, 1991, p.300)

Assim, a empresa opta voluntariamente por se concentrar em

determinados segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros,

mesmo que constituam algum potencial (LOPES, 2006). Ao entrar em um

negócio sabe-se que os resultados são apenas dois: um deles a empresa pode

ir pelo caminho errado e acabar totalmente com o seu investimento, porém

dessas perdas é que se tiram as grandes vitórias futuras, não desistir de

procurar a melhor estratégia para acertar é bastante válido; o outro fim é ter

êxito na escolha, o que promove um crescimento, expandindo a empresa para

outros segmentos. Para poder utilizar melhor as vantagens da estratégia de

segmentação, existem bases de dados que as empresas adotam ao optar por

determinado foco. Kotler (2000) define essas bases em cinco categorias,

enquanto Richers e Lima (1991) apontam oito. Todas elas são pesquisadas e

avaliadas para a escolha dos segmentos e serão expressas adiante. Kotler

(2000) afirma:

Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. (...) Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consumidor. (KOTLER, 2000, p.285)

Então, com as informações proporcionadas pelos resultados dessas

pesquisas é possível identificar os diferentes segmentos e decidir por uma ou

mais categorias de participação, especificando os critérios de cada

modalidade. Araújo (2009) diz:

Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes na população. As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma idéia de suas possibilidades de variação. Mesmo em condições sócio-econômicas bastante homogêneas observa-se diferenças nos

30

padrões de comportamento com base em características de natureza psicológica e comportamental. (ARAÚJO, 2009)

As desigualdades na população impulsionam o estudo e a classificação

de características dos grupos em comum. Saber qual é o perfil do público-alvo

é parte importante na definição da estratégia de segmentação. Alves e Carmo

(2004) dão uma visão mais geral:

Dentro do mercado consumista, existem aglomerados de pessoas nos quais possuem seus próprios gostos e preferências por determinadas coisas. Dessa maneira, para tentar agradar diversos gêneros, dividiu-se o mercado em formas de segmentos. Desde que os mesmos atinjam seus respectivos requisitos para poder dar retorno a seus consumidores. Podendo assim se encaixar no segmento que se adéqüe conforme suas necessidades.

Logo, os consumidores, com suas preferências, são encaixados em

conjuntos com semelhanças, assim se torna real direcionar da maneira

adequada. Segue o demonstrativo de Richers e Lima.

Figura 2.1.1 – Tipos de Segmentação Richers e Lima

Fonte: Segmentação, por Richers e Lima, 1991, p. 18.

A Figura 2.1.1 exibe as categorias listadas por Richers e Lima (1991),

ao lado os critérios para cada tópico relacionado. O modelo é bem parecido

31

com as principais variáveis da segmentação definidas por Kotler (2000), porém

os primeiros destrincham mais, enquanto que o segundo engloba algumas das

modalidades em uma única.

Figura 2.1.2 – Tipos de Segmentação Philip Kotler

Fonte: Posicionamento e Segmentação de Mercado, Kotler apud Erika Schmid,

2006, p. 15.

Para Kotler (2000, p.286) a segmentação geográfica reúne região,

porte de cidade ou região metropolitana, densidade e área; a segmentação

demográfica diz respeito sobre idade, tamanho da família, ciclo de vida da

família, sexo, rendimento, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração,

nacionalidade e classe social; já a segmentação psicográfica trata de estilo de

vida e personalidade; por fim a segmentação comportamental que fala de

ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de

fidelidade e estágio de prontidão. As categorias de Kotler, que são tomadas

como referência, ilustradas na Figura 2.1.2, e serão mais aprofundadas.

32

2.2 – Segmentação Geográfica

Esse tipo de segmentação permite uma divisão do mercado em

diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou

bairros. Além disso, divide a comercialização global em grupos homogêneos,

de maneira que as empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados

geográficos. As regiões podem ser usadas para segmentar mercados

direcionados a esforços de marketing especializados. Geralmente a

segmentação geográfica é usada de forma combinada com os outros tópicos

(FERREIRA, 2001). Kotler (2000, p.285) afirma que se deve prestar atenção

nas variações locais, pois cada vez mais o marketing regional significa o

marketing certo para cada bairro ou rua específico. Richers e Lima (1991)

definem:

Este costuma ser o primeiro passo que as empresas produtoras de bens de consumo adoram para iniciar um projeto de segmentação. Ele é relativamente fácil de ser executado porque se baseia na coleta e interpretação de dados secundários disponíveis e mais ou menos facilmente acessíveis numa sociedade. (...) Ao conjugar dados com informações internas da empresa, podemos criar equações estatísticas que permitem quantificar variáveis fundamentais para o planejamento de marketing, como, Por exemplo, os potenciais de mercado, a determinação de zonas e cotas de vendas e o desempenho da força de vendas por segmento geográfico, a reavaliação dos sistemas de remuneração e a alocação de verbas publicitárias. (RICHERS E LIMA, 1991, p.18)

Nota-se que esta é a variável mais básica, já que cruza dados regionais

e identifica hábitos locais através dessas divisões. Entretanto ela precisa ser

adicionada a outras informações, pois obter a pesquisa geográfica é apenas a

primeira etapa. Kotler (2000) cita um exemplo:

A Blockbuster tem investido em um banco de dados complexo para determinar os vídeos preferidos de seus 85 milhões de associados. Além disso, compra dados demográficos adicionais de outras empresas e abastece suas lojas adequadamente. As lojas de São Francisco têm mais vídeos que mostram relacionamentos gays, refletindo o gosto da grande população gay da cidade. As lojas de Chicago dão preferência aos filmes familiares e aos dramas. A Blockbuster pode até mesmo medir as diferenças de preferências entre as zonas leste e sul da cidade de Dallas. (KOTLER, 2000, p.285)

33

Portanto, é muito importante entender as necessidades dos indivíduos

de cada localidade, já que possuir esta base de dados pode alavancar as

vendas de um estabelecimento, devido a características de perfil da população

atendida.

2.3 – Segmentação Demográfica

A segmentação demográfica forma-se através da divisão do mercado

em diferentes grupos. As bases são mais populares para segmentação desses

conjuntos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as

mudanças demográficas. Além disso, elas são as mais simples de serem

avaliadas, assim grande parte das organizações segmenta o mercado

combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e

idade (FERREIRA, 2001). Kotler (2000) amplia o conceito:

Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas. (...) As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos (como o tipo de personalidade), é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. (KOTLER, 2000, p.285)

O ponto principal deste tópico é que ele define expressamente quem é o

consumidor que será atingido pelo estímulo das empresas. Retratando

exatamente o seu perfil em relação ao tipo de sexo, a idade, o rendimento, a

geração que pertence, além da classe social dele. Rio Tinto (2008) ressalta

que a segmentação demográfica procura definir segmentos ou conjuntos de

consumidores potenciais (com características semelhantes entre si, como o

nível de rendimento, o perfil cultural, o sexo, ou a idade), com a finalidade de

diminuir os custos da atividade promocional. Richers e Lima (1991)

complementam:

34

Nem todos os produtos são consumidos por todas as faixas etárias. Entre nós, por exemplo, somente o mercado infantil (de zero a 14 anos) representa quase 60 milhões de habitantes, algo equivalente ao mercado global da Alemanha Ocidental – ao menos numericamente. É fácil imaginar o quão importante é o conhecimento das características demográficas e sociais desse mercado parcial para as empresas que operam em setores como os de brinquedos, alimentos infantis, refrigerantes e material escolar. Igualmente importante pode ser a avaliação e quantificação do mercado feminino, inclusive quanto ao comportamento da mulher, seja como mãe e dona de casa, como integrante de uma dada faixa etária ou classe social, seja como membro ativo da força de trabalho. (RICHERS E LIMA, 1991, p.18, 19)

Assim, nota-se que as informações relacionadas a quantificação de

cada grupo em determinadas regiões tem de ser estudada, reforçando a idéia

de que a combinação das segmentações geográfica e demográfica,

possibilitam um direcionamento muito mais correto quando são juntamente

utilizadas. Além disso, devem ser percebidos os diversos comportamentos que

um grupo de pessoas com o mesmo sexo pode ter, como é o caso do público

feminino, que pode assumir papéis diferentes em situações do cotidiano. Kotler

(2000) exemplifica:

Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. A Gerber percebeu isso e expandiu a sua linha de alimentos, que tradicionalmente era para bebês. Sua nova linha Graduates é voltada para crianças de 1 a 3 anos. Uma das razões para a Gerber ter entrado nesse novo segmento é o declínio da categoria de alimentos para bebês, devido a uma queda na taxa de natalidade e ao fato de as crianças ficarem mais tempo mamando e passarem mais cedo para os alimentos sólidos. A empresa espera que os pais que compram alimentos para bebês da Gerber sejam receptivos também a linha Graduate. (KOTLER, 2000, p.285, 287)

Logo, saber como age o mercado diante de alguns fatos combinados

com os dados do market share é significativo para quem deseja continuar na

briga por um espaço na mente dos consumidores. Se o negócio não esta

gerando o retorno esperado, apontar para outras categorias dentro de um

mesmo segmento pode ser a solução, entretanto é preciso saber exatamente o

que esta causando a queda no número de vendas, o que é possível através

das informações demográficas.

35

2.4 – Segmentação Psicográfica

A segmentação psicográfica fraciona o mercado através dos perfis do

estilo de vida dos diferentes consumidores. Ademais, separa os grupos por

classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. Ela gera uma

descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial. Essas bases de

segmentação permitem que o profissional de marketing entenda

verdadeiramente o funcionamento interno dos consumidores, antes de

desenvolver um composto de marketing destinado a eles (FERREIRA, 2001).

Kotler (2000) afirma:

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. (KOTLER, 2000, p.288)

As pessoas podem ser do mesmo sexo, possuir faixas etárias

semelhantes e estar na mesma classe social, entretanto o seu estilo de vida,

seus valores e sua personalidade podem ser completamente diferentes. Esse

tipo de segmentação consiste em dividir o mercado de acordo com as

características mais subjetivas dos indivíduos de um determinado lugar.

Schwitzer apud Lopes (2006) diz que o molde psicográfico enfoca a pesquisa

do comportamento do consumidor e divide o mercado em partes com estilo de

vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos.

Richers e Lima (1991) são mais específicos ao classificar uma categoria como

segmentação por estilos de vida:

Esta modalidade baseia-se na concepção de que as pessoas podem ser agrupadas a partir de padrões comportamentais que determinam seu estilo de vida, ou a maneira como ocupam o seu tempo, como encaram seu meio ambiente ou como gastam seu dinheiro. A segmentação por estilos de vida difundiu-se muito rapidamente, a ponto de provocar a criação de uma técnica própria de pesquisa, denominada análise psicográfica. (RICHERS E LIMA, 1991, p.20)

Os autores Richers e Lima, como falado anteriormente, desmembram a

segmentação psicográfica em mais categorias, nela está incluída a

36

segmentação por estilos de vida e a segmentação por tipos de personalidade.

Kotler (2000) destaca o exemplo da Oldsmobile:

Procurando por um mercado com maior renda e pessoas com um estilo de vida ativo, a Odlsmobile encontrou os praticantes de golfe. Pesquisas demográficas mostraram que existem por volta de 25 milhões de praticantes de golfe com um rendimento médio de 56 mil dólares anuais. Essas pessoas geralmente possuem vários carros e, segundo pesquisas, quem joga golfe tem 143 por cento mais chances de comprar um carro novo do que quem não joga. Com esses dados, a Oldsmobile criou seu torneio de golfe, o Oldsmobile Scramble, para seus antigos distribuidores e compradores potenciais em todos os Estados Unidos. (KOTLER, 2000, p.288)

A segmentação psicográfica, com o estudo profundo do estilo de vida

dos consumidores, permite a personificação da comunicação, além de

aprofundar uma marca em determinado segmento aproximando a empresa

cada vez mais do seu potencial comprador. Ela é uma das ferramentas mais

usadas nos dias atuais, já que as pessoas do mundo moderno estão optando

por marcas que tenham um diferencial e, principalmente, que atendam

diretamente as suas necessidades de acordo com a forma de ser de cada um.

2.5 – Segmentação Comportamental

Por fim, a segmentação comportamental, classificada como o melhor

ponto de partida para segmentar o mercado. Nela se aborda o conhecimento,

a atitude e o uso ou resposta para um determinado produto. Algumas de suas

variáveis são: influência na compra, hábitos de compra e intenção de compra

(FERREIRA, 2001). Kotler (2000) determina:

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. (KOTLER, 2000, p.289)

37

Portanto, a análise do comportamento consiste em identificar um

consumidor de acordo com a ocasião que sentem uma necessidade, adquirem

ou utilizam um produto, podem ser classificados em relação aos benefícios que

procuram, além da forma de utilização, do índice de fidelidade, dos níveis de

interesse pela compra e das reações dos consumidores. De acordo com o

exemplo de Kotler (2000):

A Repp’s é uma empresa de vendas por catálogos e varejistas que atende a seus clientes em 12 segmentos, de acordo com índices de resposta, vendas médias e outros critérios semelhantes. Alguns recebem de seis a oito correspondências por ano, outros de três a cinco e alguns apenas de uma a três. A Repp’s tenta encaminhar os compradores que fazem poucas compras por catálogo a lojas próximas, que talvez eles nem soubessem que existiam. A compradores esporádicos nas lojas são oferecidos alguns incentivos extras, como 15 por cento de desconto em um determinado fim de semana. A Repp’s tem um índice de resposta de cerca de 6 por cento em relação à sua mala direta segmentada, um índice muito superior à taxa de resposta das malas diretas não-segmentadas – de 750 mil malas diretas enviadas a empresa recebe uma taxa de resposta de apenas 0,5 por cento. (KOTLER, 2000, p.290)

Os tipos de segmentação determinados por Kotler são usados de base

pelas empresas que, como a Repp’s Big & Tall Stores, percebem o quanto é

importante a aplicação das variáveis mostradas. Os exemplos elucidam êxitos

obtidos pelas companhias que adotaram o direcionamento como estratégia.

Antes de se posicionar, eles analisaram o mercado, estudando as informações

obtidas através das pesquisas geográficas, demográficas, psicográficas e

comportamentais dos seus públicos para que todos esses dados contidos

possibilitassem a melhor tomada de decisão.

38

CAPÍTULO III

MULTINACIONAIS E SEUS SEGMENTOS

3.1 – O Tal Negócio

A abordagem da segmentação vai muito além do que uma simples

técnica de marketing. Sua aplicabilidade está ligada a estudos sobre a forma

de viver das pessoas, como elas se comportam, seus gostos e a maneira

como elas interagem com a sociedade. Alves e Carmo (2004) afirmam sobre a

segmentação:

Por muito tempo foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. (ALVES E CARMO, 2004)

Assim, percebe-se que a ferramenta é usada como base para a

definição das estratégias nas empresas. Tal fato reforça a idéia de que o

conceito é amplo e pode ser fortemente explorado, já que com a adoção do

direcionamento é possível seguir em caminhos diversificados. Araújo (2009)

ressalta:

Segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o mercado em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares relativamente homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior adequação de produtos, serviços, comunicação etc. a esses grupos de pessoas. (ARAÚJO, 2009)

Os profissionais precisam ser criativos e inovadores, além disso, devem

atender expressamente as necessidades dos seus clientes de forma a ofertar

mercadorias que se adaptem aos compradores e vice-versa. Entrar no

mercado com a finalidade de satisfazer as pessoas e obter êxito nesse objetivo

não é uma tarefa nada fácil. Segundo Lupetti (2003):

39

Ser um empreendedor requer muita vontade, muita garra e muito estudo. Para abrir o negócio próprio e se tornar um profissional de sucesso, o primeiro passo é conhecer as características de um empreendedor e verificar se você está apto para abrir uma empresa. O segundo passo é conhecer o mercado em que pretende atuar. (LUPETTI, 2003, p.2)

Desta forma, há uma necessidade de conhecimento. Com as

informações certas acontece a definição do público-alvo e, conseqüentemente,

torna-se viável a escolha do segmento que se deseja atuar. Depois que o

negócio já esteja ativo, avalia-se o retorno gerado para o desenvolvimento de

novas estratégias. Os executivos apontam os pontos mais importantes

atingidos através da segmentação, dentre eles estão: a conquista de liderança

do mercado, especialização e diferenciação, maior facilidade de adaptação ao

mercado, reestruturação administrativa e estabilidade econômica (RICHERS E

LIMA, 1991, p.299, 300). Lupetti (2003) complementa:

Conhecer o mercado é uma obrigação do empreendedor. Se o mercado é novo, ou não se tem vivência nele, será necessário buscar informações em cursos, livros, centros tecnológicos ou mesmo com empresários da área pretendida. Quanto mais conhecer o mercado, mais são as chances de sucesso. (LUPETTI, 2003, p.5)

Novamente é frisado o valor de saber o que se passa em torno da sua

empresa. Mas, também é indispensável conhecer a freguesia, através dela se

torna possível diferenciar um indivíduo de outro e unir todos os que são

semelhantes. Esta é a idéia central de classificação e de segmentação.

(RICHERS E LIMA, 1991, p.158). Dornelas apud Costa (2008) diz que para

satisfazer plenamente o seu cliente, a organização deve saber exatamente o

que ele está procurando, o que ele considera importante, o que o motiva a

comprar determinadas marcas e outras não, além de discernir que critérios ele

usa na hora de escolher um produto. Gracioso (2002) confirma:

O público-alvo de um empreendimento é escolhido pelo processo de segmentação do mercado. Ao escolher o segmento – ou parte do mercado –, visa-se concentrar todo o esforço de conquista de mercado neste segmento e posicionar o produto ou serviço – Isto é, torná-lo capaz de atender às expectativas do segmento antes, ou melhor, do que os concorrentes. (GRACIOSO, 2002, p.69)

40

Portanto, a segmentação funciona como o ponto de partida de qualquer

empresa que deseja conquistar alguma parcela do mercado e competir de

maneia leal com os adversários. Entretanto, qualquer tomada de decisão gera

resultados positivos ou negativos. Lupetti (2003) aborda:

Os riscos fazem parte da vida moderna e as decisões que implicam riscos se apresentam em qualquer atividade de nossas vidas. A tomada de decisão diante de uma situação de risco significa enfrentar desafios, ousar e escolher os melhores caminhos de forma consciente. (LUPETTI, 2003, p.3)

Optar por uma estratégia de segmentação implica em decidir para onde

as organizações irão apontar. Não se deve temer aos desafios que são

lançados, contudo se torna essencial depositar uma atenção a todos os

acontecimentos relacionados e não relacionados ao seu negócio, pois eles

podem gerar grandes oportunidades a determinado setor. A segmentação de

mercado é capaz de promover cases de muito sucesso. Kotler (2000) cita

exemplo:

A Kodak começou a comercializar câmeras destinadas às crianças. Junto com essas câmeras descartáveis vem um envelope para que as crianças possam mandar o filme para ser revelado. A meta é fazer com que as crianças sejam mais independentes e não precisem que a mãe leve seus filmes para revelar – o que é um fator de inibição para as crianças tirarem fotos. Além disso, as mães não precisam ver as fotos das brincadeiras entre amigos na última festinha. Para promover a independência fotográfica dos jovens, a Kodak lançou a campanha “Big shots”. No outro extremo no que diz respeito à demografia, a Kodak treina seus funcionários aposentados para promoverem workshops fotográficos para outros aposentados. Desde 1992, o programa embaixador da Kodak tem enviado aposentados em safáris no Quênia, caminhadas em parques ecológicos, cruzeiros para Nassau e Disney World. Os organizadores de excursões ou as empresas responsáveis pelos cruzeiros pegam os viajantes da Kodak para realizarem demonstrações de fotografias diárias, jogos e atividades que mostrem aos integrantes da excursão ou aos passageiros do cruzeiro como tirar fotos. (KOTLER, 2000, p.287)

Os fatos narrados mostram que o direcionamento a alguns grupos

específicos de pessoas pode funcionar muito bem como fator motivacional de

compra. Esta é uma singela demonstração de como pode dar certo a aplicação

desse tipo de ferramenta, o feedback vem da satisfação do cliente e do efeito

causado no número de vendas. Richers e Lima (1991) mostram o ponto de

41

vista dos executivos da empresa multinacional General Motors em relação a

segmentação:

A General Motors que, como líder da indústria automobilística mundial, utiliza a estratégia segmentativa há muitos decênios e em diversos países. Seus principais executivos estão, portanto, familiarizados com seus conceitos e sua implementação, como é o caso do vice-presidente da GM do Brasil, André Beer. Daí ele poder afirmar com conhecimento de causa: “A segmentação não é só deliberadamente parte integrante da estratégia geral na General Motors, como é fundamental para que nossa empresa atue com sucesso no mercado automobilístico”. Entre outras coisas isso implica a constante necessidade de acompanhar as tendências do mercado, não só em termos genéricos como também em função da sua estrutura segmentativa. Portanto, “à medida que o mercado consumidor evolui e se sofistica, há uma crescente necessidade de oferecermos produtos que atendam aos interesses específicos e cada vez mais exigentes de cada grupo significativo do consumidor”. (RICHERS E LIMA, 1991, p.294)

Logo, através destas opiniões nota-se claramente a importância da

utilização da segmentação de mercado para alavancar o negócio de uma

empresa, seja ela de grande ou pequeno porte. A vulnerabilidade do mercado,

em função da variação das necessidades dos clientes que, atualmente, se

modificam constantemente, quase que impõe ao profissional de marketing

determinar um foco para o seu produto ou serviço na finalidade de obter um

retorno mais preciso do seu investimento. Portanto, segmentar é o tal negócio.

3.2 – Empresas-Modelo

Com uma visão voltada para as grandes empresas, percebe-se que as

mesmas costumam atuar em vários segmentos, assim é possível fazer um

balanceamento nos resultados. Se determinado produto de uma categoria não

atinge o seu objetivo de vendas estimado, o jeito é investir em outra

modalidade que gere mais retorno, enquanto os motivos pelos quais aquela

mercadoria não está alcançando devidamente a sua meta são descobertos.

Exemplos de companhias de sucesso são seguidos como base pelos

42

empreendedores menores que desejam conquistar a sua parcela de mercado.

Mas, para que isso aconteça é necessário obter um foco, devido ao grande

número de opções ofertadas às pessoas, que precisam ser tratadas de forma

diferenciada.

A Nestlé, a Coca-Cola, a Unilever e a Loreal são algumas das

companhias que atuam em diversos segmentos. Desta maneira, atendem a

tipos de grupos diferentes, realizam pesquisas constantemente e estão sempre

procurando novas maneiras de satisfazer seus clientes. Não obstante, correm

atrás de novas demandas, além de gerar a experimentação para seus

lançamentos, de forma a criar uma familiarização inicial com o produto. As

participações das dessas empresas no mercado brasileiro serão tomadas de

base.

Figura 3.2.1 – Categorias da Unilever

Fonte: http://www.unilever.com.br

A Figura 3.2.1 mostra as categorias que a Unilever atua. Ela é

considerada uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo,

fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e sorvetes,

com operações em mais de 100 países. Presente em 100% dos lares

brasileiros ao longo de um ano, seus produtos atingem, mensalmente, 86%

dos domicílios, ou seja, cerca de 37 milhões. São oito décadas de sucesso,

conquistas, convívio e relacionamento com o consumidor, antecipando

desejos, atendendo necessidade e construindo marcas consagradas como

Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmann’s, Arisco, Knorr, Becel, Maizena,

AdeS, Dove, Axe, Close Up e Rexona, entre outras. A missão da Unilever é

levar vitalidade para o dia-a-dia, atendendo as necessidades diárias de

43

nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a

se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida. No Brasil, das 17

categorias em que atua, a Unilever é líder em 10, além de estar entre as duas

principais fornecedoras do varejo alimentar e de farmácias (fonte:

http://www.unilever.com.br).

Percebe-se que a Unilever foca em diversas áreas, e consegue ser líder

em grande parte delas. Tal fato mostra que a segmentação em categorias

distintas pode funcionar muito bem e gerar um retorno significativo capaz de

expandir a empresa para outros setores.

Figura 3.2.2 – Categorias da Nestlé

Fonte: http://www.nestle.com.br

As categorias da Nestlé são ilustradas na Figura 3.2.2. Ela é a maior

empresa mundial de alimentos e bebidas, também consagrada como a maior

autoridade em Nutrição, Saúde e Bem-estar – foca-se na melhoria da

qualidade de vida das pessoas por meio da oferta permanente de produtos

saudáveis e saborosos. Com mais de 500 fábricas espalhadas nos cinco

continentes, está presente em 86 países e possui um amplo leque de marcas

internacionalmente consagradas, entre elas Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni e

Friskies (fonte: http://www.nestle.com.br). De acordo com Kotler (2000):

44

As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. A Nestlé lançou uma marca especial de café sem cafeína para os que tomam café tarde da noite e fracassou. (KOTLER, 2000, p.289)

Assim, mostra-se que mesmo sendo o primeiro em categorias como

alimentos infantis, fórmulas infantis, café solúvel, chocolares (Nestlé/Garoto),

leite em pó, leite condensado, cereais tradicionais, creme de leite e biscoitos,

segundo pesquisa da ACNilsen, as empresas podem comercializar um produto

que não dê certo em determinado segmento. Portanto, se deve avaliar as

condições o mercado antes de pôr qualquer produto em oferta.

Figura 3.2.3 – Marcas da Coca-Cola

Fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br

45

A Figura 3.2.3 expressa as marcas da Coca-Cola, empresa que possui

atuação de destaque no país desde 1942. O Sistema Coca-Cola Brasil é

composto pela Coca-Cola Brasil e 16 grupos empresariais independentes,

chamados de fabricantes autorizados, além da Leão Junior e Del Valle,

que elaboram o produto final em suas 43 unidades industriais e o distribuem

aos pontos de venda. As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se

estrategicamente localizadas em todas as regiões do País, garantindo o

abastecimento de cerca de um milhão de pontos de venda, para hidratar e

nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas não-

alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado,

energéticos e isotônicos (fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br).

A Coca-Cola é uma das companhias que possuem maior share of mind

na categoria. Nota-se que esta classificação é macro, já que se pode obter

sucesso atuando com diversas marcas no mesmo mercado de bebidas. O que

explica isso é o fato de existirem subsegmentos: bebidas light, zero, sabor

laranja, sabor limão, sucos, entre outros. Logo, este é mais um exemplo de

que a segmentação funciona muito bem em várias ocasiões.

Figura 3.2.4 – Categorias e Marcas da Loreal

Fonte: http://www.loreal.com.br

46

Na L'Oréal, os profissionais estão plenamente comprometidos em

colocar toda a expertise e recursos de pesquisa a serviço do bem-estar de

homens e mulheres, em toda a sua diversidade, no mundo inteiro. A marca

francesa oferece produtos de beleza e cuidados pessoais que incorporam os

últimos avanços científicos. L'Oréal é uma marca que está envolvida em todos

os aspectos da beleza, com produtos que vão desde cuidado da pele e do

corpo, tratamento capilar, coloração, styling, maquiagem e proteção solar.

Todos sob a chancela de marcas respeitadas e reconhecidas como Elsève,

Studio-Line, Dermo Expertise e Solar Expertise, entre outras. L'Oréal Paris é,

acima de tudo, sinônimo de inovação, com shampoos, cremes, colorações,

maquiagem e protetores solares desenvolvidos sob medida para as

necessidades específicas de cada mulher (fonte:

http://www.cocacolabrasil.com.br). Como exibe a Figura 3.2.4 as atividades da

empresa no Brasil concentram-se em quatro divisões de negócios. Com um

portfólio de marcas completo em todas as categorias de produtos e circuitos de

distribuição, a L’Oréal vai muito além do que a simples busca da beleza.

Portanto, avalia-se que as grandes empresas ampliam a sua visão sobre

segmentação, assim que apontam para categorias diferentes. A escolha de

possuir focos diferentes, na maioria das vezes ajuda as organizações a se

manterem no mercado e principalmente expandirem o seu negócio. As

multinacionais com os seus segmentos cumprem a função da sua organização,

à medida que atendem diretamente as necessidades dos seus tão almejados

clientes.

47

CONCLUSÃO

Para fazer com que o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação)

funcione é fundamental posicionar-se adequadamente, desenvolvendo um

composto de marketing linear, onde o mix dos 4ps esteja bem definido e em

sintonia. Entretanto, executar essa tarefa fica difícil à medida que as pessoas

estão mais informadas e absolutamente categóricas ao optar por alguma oferta

de mercado. Preferência e fidelidade são grandes desafios para as marcas que

se deparam com consumidores de características próprias e vontades

específicas. Assim, se formam os grupos na sociedade, de indivíduos que

possuem gostos em comum e que precisam de uma comunicação direcionada,

além de produtos/serviços feitos para eles. Entender os hábitos de consumo

desses grupos é essencial para a divisão do mercado, já que, se uma empresa

não conhece o seu público, não há como atingi-lo.

Assim ganha destaque a segmentação de mercado que se torna parte

do planejamento de marketing de qualquer produto ou serviço, pois esta

ferramenta é importante no desenvolvimento do composto de marketing

(produto, praça, preço e promoção). Além disso, ela funciona como a tomada

de decisão de qual caminho será seguido e determina para quem, onde e

como será feita a comunicação. Toda empresa precisa segmentar, ou seja,

precisa definir em qual categoria ela irá atuar. A segmentação é capaz de

atender as necessidades e desejos dos diferentes grupos que compõe a nossa

sociedade, também causa uma aproximação entre empresa e cliente. Utilizar

esta ferramenta implica em conhecer melhor o público-alvo de cada

produto/serviço, mas devido às oscilações do mercado um segmento pode

desaparecer e ser engolido pela modernização, como é o caso do disquete

que caiu em desuso por causa das novas tecnologias com capacidade

superior. Antes de tudo os profissionais devem avaliar as características

demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais, seguindo o

modelo de Philip Kotler que é tido como referência.

A grande concorrência é um dos fatores que impulsiona a segmentação,

já que posicionar produtos para a grande massa aumenta a competição. Desta

48

forma, a empresa possuirá um maior número de adversários e não conhecerá

de forma total o seu público, pois a massa é heterogênea e diversificada. As

pessoas que compõe esse grande conjunto trocam as marcas com mais

freqüência por existirem inúmeras opções, além disso, as empresas que não

se focam, não conhecem perfeitamente as necessidades dos seus clientes. Ao

aplicar as técnicas de segmentação e definir determinado grupo mais

específico é possível aproximar-se do consumidor e descobrir o que cada um

deles almeja. Entretanto antes de escolher de que forma segmentar é preciso

conhecer os atributos do produto ou serviço ofertado, para definir que tipo de

grupo ele irá atender de forma eficaz. A segmentação tem de estar de acordo

com as necessidades que a empresa possui para alcançar o seu público, não

existe padrão a ser seguido, deve-se avaliar em que situação a organização

pode se encaixar.

Portanto, conclui-se que a cada tipo de caso é desenvolvida uma

estratégia específica que atenda as necessidades daquele segmento.

Direcionar possibilita um posicionamento adequado e conseqüentemente

estratégias eficazes, desta forma, entender o que as pessoas desejam se torna

realidade. As multinacionais fazem uso da segmentação e servem como

modelo para as outras empresas, os empreendedores precisam estar

informados sobre as novas tendências de mercado, pois delas podem surgir

demandas potenciais para o desenvolvimento de novos segmentos.

49

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pequeno e o microempresário podem chegar à mídia. São Paulo: Senac São

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Janeiro de 2010.

53

ÍNDICE

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 10

1.1 – Conceituação 10

1.2 – Estratégia 13

1.3 – Oscilações dos Segmentos 20

CAPÍTULO II

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 26

2.1 – Intro 26

2.2 – Segmentação Geográfica 32

2.3 – Segmentação Demográfica 33

2.4 – Segmentação Psicográfica 35

2.5 – Segmentação Comportamental 36

CAPÍTULO III

MULTINACIONAIS E SEUS SEGMENTOS 38

3.1 – O Tal Negócio 38

3.2 – Empresas-Modelo 41

CONCLUSÃO 47

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 49

WEBGRAFIA 51

ÍNDICE 53