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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING ESTRATÉGICO PARA GERENCIAR A ATIVIDADE
TURÍSTICA
Por: Rômulo Augusto Bastos do Valle
Orientador
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2007
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING ESTRATÉGICO PARA GERENCIAR A ATIVIDADE
TURÍSTICA
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em gestão estratégica
Por: . Rômulo Augusto Bastos do Valle
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer aos colegas de classe
e professores pela ajuda o companheirismo
no decorrer desta etapa.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico a minha
amada esposa que sempre me incentivou na
busca pelo meu auto desenvolvimento.
RESUMO
Este trabalho visa ampliar o estudo do tema referente ao titulo, focando os
conceitos de marketing e administração para o desenvolvimento da atividade
turística, tendo o rio de janeiro como o principal cenário de observação.
Visto que a atividade turística é de grande importância no contexto sócio
econômico brasileiro, o estudo das variáveis estratégicas do setor deve focar a suas
principais praças. O Rio de janeiro é a cidade brasileira com maior importância
turística e o trabalho aborda seus pontos fortes como oportunidades a serem
exploradas.
METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido através de pesquisa bibliográfica em livros de
autores consagrados, páginas de internet com credibilidade reconhecida por toda a
sociedade e com base em índices de institutos de pesquisa reconhecidos. Podendo
assim legitimar as conclusões obtidas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
CAPÍTULO I - ASPECTOS GERAIS DO TURISMO ................................................ 11
1.1. A INDÚSTRIA DO TURISMO .......................................................................... 11
1.2.O MERCADO TURÍSTICO .............................................................................. 13
1.2.1. Segmentação de mercado ........................................................ 15
1.2.2.Oferta Turística ........................................................................... 16
1.2.3. Demanda Turística .................................................................... 16
1.3. TIPOS DE TURISMO ................................................................................... 17
1.4. O CRESCIMENTO DO TURISMO .................................................................... 18
1.4.1. Incremento do turismo no Brasil ................................................ 19
1.5. TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO .................................................... 21
1.5.1. História do turismo na cidade do Rio de Janeiro ....................... 22
1.5.2. O potencial turístico da cidade do Rio de Janeiro ..................... 23
1.5.3. Principais projetos de revitalização em áreas turísticas da Cid 25
CAPÍTULO II - MARKETING TURÍSTICO ................................................................ 29
2.1. MARKETING E TURISMO .............................................................................. 29
2.1.1. Produto Turístico ....................................................................... 31
2.1.1.1. Serviço Turístico .......................................................... 32
2.1.2. A importância da qualidade no setor turístico ........................... 33
2.2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................... 34
2.2.1. Planejamento de Marketing ....................................................... 36
2.2.2. O processo de marketing ........................................................... 38
2.2.3. Estratégias de Marketing Turístico ............................................ 39
2.3. O AMBIENTE TURÍSTICO ............................................................................ 40
2.4. MARKETING MIX TURÍSTICO .................................................................... 42
2.4.1. Produto ...................................................................................... 42
2.4.2. Distribuição ................................................................................ 44
2.4.3. Preço ......................................................................................... 45
2.4.4. Promoção .................................................................................. 47
2.4.4.1. Internet e promoção turística .................................................. 48
CAPÍTULO III – OS PONTOS ESTRATÉGICOS PARA O FOMENTO DO TURISMO NO
RIO DE JANEIRO .................................................................................................................. 49
3.1..A CIDADE ............................................................................................................. 50
3.2. EVENTOS ............................................................................................................. 50
3.2.1. Reveillon ................................................................................................ 51
3.2.2. Carnaval ............................................................................................... 51
3.2.3. Pan 2007 ............................................................................................. 51
3.3. ARQUITETURA ...................................................................................................... 52
3.4. CLIMA .................................................................................................................. 53
3.4. COMPRAS ............................................................................................................ 53
3.4. CULINÁRIA ........................................................................................................... 53
3.4. CULTURA ............................................................................................................. 54
3.5. Esporte ............................................................................................................... 54
3.6. Vida noturna ...................................................................................................... 55
3.7. Dados Técnicos ................................................................................................. 56
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA................................................................................ 58
ANEXOS ................................................................................................................................ 60
ÍNDICE ..................................................................................................................... 64
FOLHA DE AVALIAÇÃO .................................................................................................. 67
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é discutir o conceito e a importância do marketing de turismo para o incremento da atividade turística. Num primeiro momento, procura-se entender o que é a indústria do turismo, sua importância para as comunidades participantes do processo e o poder que detém na geração de empregos e receita para as destinações que adotam a atividade turística como forma de progresso econômico e social. O Brasil apesar do excelente potencial turístico – praias, clima, fauna e flora abundantes – participa apenas de uma parcela no mercado turístico mundial, sendo o Rio de Janeiro, o principal estado participante no desenvolvimento turístico do país. O foco deste trabalho é justamente a cidade do Rio de Janeiro, e as ações adotadas pelo poder público na revitalização de áreas com grande potencial turístico na cidade do Rio, buscando melhorar a qualidade de vida e a estrutura receptiva dessas áreas.
As singularidades do produto turístico fazem com que sua comercialização necessite de técnicas mercadológicas específicas – as do marketing turístico – ainda estudado e adotado de forma principiante no Brasil. O enfoque desse estudo concentra-se nas principais ferramentas e ações de marketing relacionadas às localidades e empresas atuantes no segmento turístico, mostrando que o marketing, além de uma técnica mercadológica, é uma filosofia que deve ser adotada por todos os agentes participantes do processo turístico. Essa filosofia deve coordenar e estruturar toda atitude de uma empresa ou órgão público em relação a seus negócios, baseando-se, fundamentalmente, no conhecimento do consumidor e na orientação do produto ou serviço a suas necessidades e desejos. Assim, é explicada a utilidade de um planejamento estratégico, que contribui ao empreendedor na otimização das relações comerciais e visa criar vantagens competitivas no mercado, norteando a empresa ou destinação turística mediante ameaças e oportunidades mercadológicas.
O terceiro capítulo aborda exclusivamente os principais fatores de interesse para o
turismo na cidade do Rio de Janeiro, pontos fortes a serem trabalhados e otimizados pelos
profissionais de Marketing dentro das suas estratégias.
CAPÍTULO I: ASPECTOS GERAIS DO TURISMO
O turismo é a atividade econômica que apresenta as maiores perspectivas de
crescimento do século XXI. É o setor da economia de serviços que lidera o mercado de
trabalho nos países mais ligados ao ramo. A atividade deve ser abordada como uma
oportunidade importante de gerar negócios e divisas para os países.
1.1. A INDÚSTRIA DO TURISMO
Segundo McIntosh e Gupta1, “o turismo é assumido, de forma ampla, como a ciência,
a arte, e a atividade de atrair, transportar e alojar visitantes, a fim de satisfazer suas
necessidades e seus desejos”. Para Mathieson e Wall2, “é o movimento temporário de pessoas
para locais de destinos distintos de seus lugares de trabalho e de morada; incluindo também as
atividades exercidas durante a permanência desses viajantes nos locais de destino e as
facilidades para promover suas necessidades”.
Atualmente, não há possibilidade de limitar uma definição específica sobre turismo.
Indubitavelmente, é uma atividade socioeconômica por gerar a produção de bens e serviços
para a sociedade visando a satisfação de diferentes tipos de necessidades.
Característico de uma sociedade de consumo, o turismo é uma das forças econômicas
de maior importância no mundo – nele criam-se mercados onde oferta e demanda encontram-
se. A atividade passou a receber especial atenção dos governos em razão de ser uma fonte
geradora de receitas e consolidar-se dentro do conceito de “indústria”.
Para que a atividade turística seja entendida, dois fatores devem ser levados em conta:
o interesse do turista e o interesse do local que o recebe. A interação das duas partes produz
resultados à região que justificam o fato de o segmento turístico ser considerado “indústria” –
a atividade propicia rápido desenvolvimento econômico, aumento da circulação de moedas,
origina receitas para o cofre público, valoriza imóveis, exige investimentos de grandes somas
1 MCINTOSH, Robert, GUPTA, Shashikant. Turismo: planeación, administración y perspectives. México, 1990 2 Mathieson, Alister, Wall, Geofrey. Tourism: economic, physical and social impacts. New York, 1990
de dinheiro, dentre vários outros fatores que produzem múltiplos efeitos na economia do país
receptor.
O turismo quando bem planejado, dentro de um padrão apropriado, onde as
comunidades participam do processo, possibilita a inclusão dos mais variados agentes sociais.
Os recursos gerados pelo turista circulam a partir dos gastos praticados em hotéis,
restaurantes, bares, áreas de diversão e entretenimento. Todo comércio local é beneficiado,
abrangendo toda a comunidade receptiva. Assim, a grande maioria do setor é constituída de
pequenas e médias empresas, fazendo com que o desenvolvimento da atividade possa
naturalmente contribuir como fator de distribuição de renda. Portanto, para que uma região
tenha sucesso com a atividade turística, é necessário que os diversos tipos de empresas que
integram e complementam o turismo – hotéis, restaurantes, teatros, parques, salões de
convenções, transportadoras, etc – estejam preparadas para o atendimento à demanda e
efetuem um estudo mercadológico a fim de se manterem sempre competitivas, já que as
atividades se especializam e novos destinos surgem no ambiente turístico mundial. Todo esse
processo requer conhecimento e exploração adequados dos recursos de marketing, que
permitem e facilitam o procedimento de trocas econômicas e que são de vital importância para
o desenvolvimento estratégico e a estabilidade no mercado.
A transformação da infra-estrutura no ambiente turístico também tem grande destaque no contexto da importância do turismo. O papel do Poder Público é fundamental, pois é ele o grande responsável pelo ambiente onde acontecem as relações de troca. Os serviços de apoio à comunidade – saneamento básico, eletricidade, telecomunicação, abastecimento de água e outros – são essenciais também para que o mercado turístico esteja propício à negociação de seus bens e serviços. Não são mais aceitas falhas no desenvolvimento urbano. O turismo cresce com maior rapidez em destinos com bons aeroportos, rodovias, limpeza e segurança, tudo oferecido primeiramente aos moradores. A melhoria da qualidade de vida proporciona desenvolvimento mais eficaz da atividade turística. Quem viaja sempre aprende mais, mas quem recebe o turista também transmite cultura e adquire conhecimento, o que favorece a melhoria no padrão cultural daqueles que trabalham no setor, aprendendo, por exemplo, outros idiomas para poder comunicar-se com os visitantes internacionais.
1.2. O MERCADO TURÍSTICO
Segundo Keila Cristina Nicolau Mota3, “o mercado consiste em um conjunto de
pessoas que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a
realizar transações de troca que satisfaçam a sua necessidade”. Assim, para se mensurar o
tamanho de um mercado, é necessário conhecer a quantidade de pessoas que possuem
interesses similares, recursos e disposição para gastá-los em troca de seus desejos.
O comércio de produtos turísticos funciona como o comércio de artigos tradicionais,
porém, como esse tipo de produto é fixo, é o cliente que se desloca para poder usufruí-lo. Beni
ilustra que, “o produto turístico é produzido e consumido no mesmo local e o consumidor é
quem se desloca para a área de consumo”4.
O mercado turístico é formado por: atrativos turísticos, considerados todo lugar ou
acontecimento de interesse turístico que motiva a ida das pessoas a certa região; estrutura e
serviços turísticos, conjunto de instalações e serviços essenciais ao sucesso da atividade
(hospedagem, lazer, alimentação); e finalmente, infra-estrutura de apoio turístico, formado
pelo conjunto de obras e instalações que proporciona o deslocamento da atividade
(telecomunicação, transporte, serviços urbanos).
Não basta possuir apenas a matéria-prima, por exemplo, os recursos naturais. O local
receptivo deve organizar-se em torno de uma estrutura receptiva, um produto turístico a ser
comercializado (aeroporto, legislação, água, luz, esgoto, guias, intérpretes), pois assim terá
grandes chances de obter resultados econômicos com a viabilização do turismo. O patrimônio
turístico disponível – proveniente da natureza ou fruto da atividade humana – tem um valor
monetário e deve ser recurso gerador de ingresso de divisas para o local.
Quando ocorre troca comercial entre visitante e local receptor, está formado o mercado
turístico. A sua normatização e organização cabem ao Poder Público, que através de um plano
de metas, define os tipos de empreendimentos a serem estabelecidos, impede a degradação do
ambiente em que o turismo está implantado, cria a infra-estrutura necessária, define o tipo de
turismo que será comercializado e cria toda legislação que ordenará a exploração comercial do
turismo.
3 Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Ed. Atlas, SP, 2001 4 Beni, Mário Carlos “Análise estrutural do Turismo” – Ed. Senac
1.2.1. Segmentação de mercado
Os mercados de turismo são constituídos por produtos diferenciados entre si. Cada
produto, atrativo turístico ou pacote turístico ofertado possui características singulares. Não
existem localidades nem serviços iguais, e isso faz com que a relação custo-benefício seja o
principal motivador para que o consumidor escolha determinado hotel ou região. Em relação
aos compradores, também há bastante variação. Eles se diferem entre si, de acordo com a
cultura em que estão inseridos, por seus diferentes gostos e necessidades, pelo poder de
compra, práticas de compra, classe social, dentre outros. Diante disso, surge a possibilidade de
segmentação do mercado turístico, uma vez que, quanto mais focado em um mercado
específico, maior a probabilidade de satisfação dos clientes.
A estratégia de segmentação permite o conhecimento dos principais destinos
geográficos, transportes utilizados com maior freqüência, faixa etária dos turistas, nível
econômico, renda, motivo da viagem, ou seja, favorece a seleção de grupos homogêneos e a
criação de políticas de preços e promoções condizentes a cada grupo de consumidores
estabelecido. Torna-se fator vital para a satisfação do turista, que procura serviços compatíveis
com suas necessidades e atendimento que o torne único. Para uma segmentação apropriada, é
necessário conhecer profundamente o consumidor, seus hábitos e preferências, seja por meio
de observação, seja por pesquisa direta ou indireta.
1.2.2. Oferta Turística
Teoricamente a oferta pode ser entendida como a quantidade de bens e serviços que os produtores desejam vender a
determinado preço e período de tempo. No turismo, são considerados todos os produtos colocados à disposição dos visitantes pelas diversas empresas que compõem o segmento, como por exemplo, os assentos dos aviões ou as mesas de um restaurante.
Mário Carlos Beni5 defende que “há uma interdependência real na prestação de
serviços entre as diversas empresas de turismo (transporte, hotelaria, restaurantes), que
constituem um dos dois grupos principais da oferta complementados com as matérias-primas.
Estas, por sua natureza, não têm relação com o setor, mas por sua força de atração original
tornam-se objetos turísticos.”
5 Beni, Mário Carlos “Análise estrutural do Turismo” – Ed. Senac
A oferta do mercado turístico constitui a matéria-prima da atividade turística, através
de um conjunto de recursos naturais e culturais, aos quais se agregam serviços turísticos como
o de transporte, hospedagem, alimentação e outros, formando juntos, o produto turístico. Esses
elementos são fatores que diferenciam o produto turístico de uma região, configurando-se um
fenômeno único, já que se torna impossível a reprodução exata de ambientes naturais e
culturais diferentes de seu local natural.
1.2.3. Demanda Turística
Pode-se definir que uma demanda de mercado, no caso o turístico, seja “o volume total
que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica,
em um período de tempo definido, em um ambiente de mercado definido, sob um determinado
programa de marketing”6. Existem diversas formas de se expressar a demanda, ou procura
turística – através do número de turistas que chegam a uma região, pela taxa de ocupação em
hotéis, número de bens e serviços comercializados, pelo número de passageiros que chegam
nos diferentes tipos de transportes e outras manifestações.
A demanda por turismo não é composta simplesmente por bens e serviços. Elementos
espaciais e condições oferecidas pelo destino turístico – recursos naturais, preservação do
meio-ambiente, comunicação acessível, clima, ações humanas, densidade demográfica e
personalidade da região, também são demandados segundo as preferências dos diferentes tipos
de visitantes.
No que se refere à demanda turística, é necessário a análise e avaliação das
necessidades e exigências do mercado e a identificação de grupos homogêneos, baseados na
segmentação, para um produto turístico específico.
1.3. TIPOS DE TURISMO
As diversas motivações de viagem, e conseqüentemente, os diversos tipos de turismo
existem devido à diversidade do ser humano, em relação aos modos de educação,
6 Kotler, Philip e Armstrong, Gary “Princípios de Marketing” – Ed. Makron Books
desigualdades de níveis sociais, interesses individuais, além da diversificação etária, das
oportunidades e estilos de vida. Conforme citado no tópico precedente, as necessidades e
desejos dos viajantes são distintos entre si, fazendo, portanto, que eles procurem lugares
condizentes àquilo que os satisfaçam. Sendo assim, os principais autores, admitem as
seguintes classificações: turismo de férias, turismo cultural, turismo de negócios, turismo
desportivo, turismo rural e turismo religioso.
„ Turismo de Férias:
Nasceu do desgaste causado pelas árduas jornadas de trabalho. Trata-se de um meio de
recomposição de energias e alívio de cansaços e tensões, uma maneira de compensação que os
indivíduos se atribuem pelo que já realizaram. É um fenômeno considerado natural na
sociedade urbana, mas ainda está longe de tornar-se generalizado.
„ Turismo Cultural:
Abrange exclusivamente as atividades relacionadas à satisfação de objetivos de
encontro com manifestações artístico-culturais, científicas, de formação e de informação nos
diversos ramos existentes. É o segmento do turismo constituído por programas direcionados a
participantes interessados em conhecer costumes de determinado povo ou região. No caso do
Brasil, é o segmento que mais avança devido à diversidade cultural, gastronomia específica e
folclore abundante encontrados em todo território nacional.
„ Turismo de Negócios:
Entende-se o conjunto de atividades de viagem, hospedagem, alimentação e lazer
praticados por quem viaja a negócios referentes aos diversos setores da atividade comercial ou
industrial para conhecer mercados, estabelecer contatos treinar tecnologias, vender ou
comprar bens e serviços. É um tipo de turismo que tem muito a ser explorado no Brasil, mas
que já apresentam resultados em alguns Estados, como São Paulo e Rio de Janeiro.
„ Turismo Desportivo:
As viagens desportivas estão relacionadas a todas aquelas constituídas por programas e
atividades com fins específicos para promover a prática de esportes por amadores ou
profissionais. Os campeonatos mundiais, as Copas do Mundo, e outras práticas esportivas
estão atraindo cada vez mais adeptos e transformando pequenas manifestações esportivas
como uma simples caminhada ou uma partida de vôlei, em grandes eventos amplamente
divulgados pela mídia.
„ Turismo Rural:
Outro segmento muito promissor no Brasil, o turismo rural é o segmento que surgiu
com a valorização cultural e das atividades rurais nos campos e hotéis fazendas. A exploração
turística rural vem sendo encarada como mais um produto gerador de riquezas para o país,
capaz de originar empregos e divisas locais. Embora mal aproveitada, a demanda por esse tipo
de segmento do turismo é grande.
„ Turismo Religioso:
Entende-se como turismo religioso o conjunto de atividades com realização de visitas a
locais que expressam sentimentos místicos ou que suscitam a fé, esperança e caridade. Tem
apresentado crescimento notável nos últimos anos. No Brasil, esse tipo de turismo tem um
peso considerável, principalmente nos feriados santos, onde milhares de pessoas partem para
peregrinações e romarias, como à Basílica de N. Srª Aparecida e Juazeiro do Norte.
Essas são as principais classificações de turismo em relação aos desejos dos viajantes.
Obviamente, existem ainda, outros tipos de turismo que devem ser ressaltados pela
importância que representam para a ampliação da atividade turística em determinadas
localidades e que nos últimos tempos vêm apresentando contínua expansão, como por
exemplo, o Turismo de Terceira Idade, o Turismo Ecológico e, o mais problemático de todos,
o Turismo Sexual, que movimenta montantes absurdos em diversos países, inclusive no Brasil.
É importante esclarecer que o combate a esse tipo de turismo é realizado energicamente pelos
governos, porém fatores como o aumento da miséria mundial e do desemprego, levam à
prática da prostituição, incluindo a exploração infantil.
No Brasil, os tipos de turismo mais comumente verificados são os relacionados à
grande variedade das culturas regionais e das belezas naturais, que exercem verdadeiro
fascínio ao viajante do próprio país, e principalmente aos turistas internacionais. Ambos
procuram estender seus conhecimentos e relacionamentos em relação à diversidade do
território nacional.
1.4. O CRESCIMENTO DO TURISMO
Já se sabe que o turismo representa uma engrenagem econômica que gera rendas e
empregos, essenciais para o desenvolvimento de qualquer país. Assim, o crescimento do
turismo oferece a oportunidade de reconstruir o funcionamento econômico de uma destinação.
Apoiando essa atividade, os governos beneficiam-se das vantagens financeiras oferecidas pela
indústria que mais gera empregos no mundo.
Segundo Antônio Pereira Oliveira7, “por tratar-se de consumo não essencial, o turismo
pode ser substituído pelo consumo de outros bens e serviços, como o segundo carro da
família, a reforma do apartamento ou o tratamento de saúde”. Porém, ainda que seja uma
atividade facilmente substituível, há uma tendência natural da sociedade em querer viajar,
conhecer lugares e interagir com diferentes tipos de pessoas, hábitos e culturas. O turismo é
uma atividade bastante elástica. A demanda turística é bastante afetada por fatores aleatórios
como moda, promoção, política cambial, segurança, estabilidade política e nos dias atuais,
atentados terroristas.
Acontecimentos como o atentado de 11 de Setembro e a Guerra do Iraque, assim como
a crise econômica mundial, são fatores que acarretam danos por demais significativos para o
setor. Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT), no ano de 2001, época do atentado
nos Estados Unidos, esperava-se um aumento de 4% em relação ao ano anterior e, na verdade,
o que se constatou foi um decréscimo de 1,3%.
Embora a atividade turística seja sujeita a flutuações sazonais e conjunturais e não
esteja apresentando resultados satisfatórios nos últimos anos, um estudo da OMT sobre o
desenvolvimento mundial do turismo, do ano de 2000 ao ano de 2020, revela que a atividade
7 Oliveira, Antônio P. “Turismo e desenvolvimento” – Ed. Atlas
recuperará a força do crescimento em alguns anos. A expectativa é que o número de chegadas
em aeroportos internacionais seja aproximadamente de 1,56 bilhões de viajantes até o ano
20208.
Segundo o relatório do World Travel and Tourism Council (WTTC Travel and
Tourism, 1995, pp. 7 e 8), o turismo gera mais de três trilhões de dólares, o que representa
mais de 10% do PNB mundial, ou seja, 1 em 9 funcionários; além disso, contribui com 655
bilhões de dólares para os governos em impostos diretos e indiretos, ou 11% do total de
pagamentos de impostos9.
1.4.1. Incremento do turismo no Brasil
O Brasil, apesar dos avanços obtidos nos últimos anos, está longe de ocupar um lugar
no cenário turístico mundial. A falta de articulações entre os setores governamentais gera
políticas desencontradas, fazendo com que os poucos recursos destinados ao turismo não
sejam direcionados ao objetivo principal. A falta de comunicação também ocorre entre setor
público e privado, o que acarreta em inúmeras dificuldades para o desenvolvimento do setor
turístico no país, como por exemplo, insuficiência de dados e informações sobre o turismo
brasileiro; regulamentação inadequada da atividade; deficiência de toda a infra-estrutura
necessária para a viabilização da atividade (saneamento, água, energia); falta de estratégia na
promoção e comercialização do produto turístico brasileiro e indisponibilização de recursos
para desenvolvimento de canais de comercialização.
Ao longo dos últimos anos, tem-se observado que o turismo é um dos segmentos que
mais tem colaborado com a geração de empregos no Brasil. O Governo Federal, com a criação
do Ministério do Turismo10 e do Plano Nacional de Turismo11, pretende implementar ações de
captação de investimentos que viabilizem condições para a criação de novos empreendimentos
8 Fonte: www.world-tourism.org 9 Fonte: Plano Nacional de Turismo 10 Órgão governamental que cuidará da administração direta do Turismo, articulando os demais ministérios, governos estaduais e municipais. 11 Instrumento de planejamento do Ministério do Turismo que tem como finalidade explicitar o pensamento do governo e do setor produtivo e orientar as ações necessárias para consolidar o desenvolvimento do setor do turismo.
turísticos no país. Houve também um reposicionamento da Embratur12, agora voltada para a
promoção do Brasil no exterior e para um forte trabalho de pesquisa, com o intuito de
aperfeiçoar o perfil do turista de diferentes mercados e orientar as ações com as trocas
comerciais internacionais. Com a nova proposta governamental, a promoção para o mercado
internacional visa a divulgação de uma nova imagem do país, mais moderna, que além de
oferecer turismo de lazer aos visitantes, ainda propicia oportunidades para negócios e eventos.
De acordo com os professores Bayard Boitex e Maurício Werner13, “a visão do
Governo Federal é que o Turismo no Brasil vai contemplar as diversidades regionais,
marcadas pela geração de produtos, cuja brasilidade vai diferenciá-los, proporcionando a
expansão do mercado interno e a inserção mais efetiva do país no cenário turístico mundial,
sem esquecer que a geração de empregos e renda vai reduzir as desigualdades sociais e
regionais. Bastante parecida com a de FHC, prevê, no entanto, uma marca voltada para os
aspectos culturais, como forma de posicionamento estratégico”. Ou seja, a intenção do
governo é moldar um produto nacional de qualidade que tenha seu consumo estimulado tanto
nacional quanto internacionalmente.
Entre as ambiciosas metas do Governo Federal está o alcance da marca de 9 milhões
de turistas estrangeiros até o ano de 2007, final do mandato do governo Lula. Com isso, o
Brasil registrará uma elevação no fluxo de turistas internacionais e de outras variáveis, como
tempo de permanência e aumento do gasto médio por visitante. Gerar 1,2 milhão de novos
postos de trabalho e investir, inicialmente, cerca de US$ 80 milhões na promoção, podendo
alcançar a duplicação deste valor até 2005, também são prioridades para o avanço do turismo
no país, permitindo assim, que a imagem do Brasil seja trabalhada de maneira mais adequada
nos mercados atuais e possa alcançar novos mercados.
Além do esforço empregado pelo governo na tentativa de alavancar o turismo
internacional no território brasileiro, fatores como a alta do dólar e, como já comentado
anteriormente, acontecimentos mundiais, como atentados terroristas em diversas partes do
mundo, vêm contribuindo para o aumento das viagens domésticas. Nos últimos anos, a
quantidade de brasileiros que optaram por viajar pelo Brasil ao invés de destinos
internacionais aumentou consideravelmente. Dados mostram que ao final de 2001, em relação
12 Autarquia que tem como área de competência a promoção e divulgação do produto turístico brasileiro no exterior 13 Boiteux, B. e Werner, M. “Planejamento e organização do turismo: teoria e prática”
ao ano anterior, houve um incremento de 14,3%. O Brasil, com sua imensa dívida social e a
presente retração econômica, não pode perder a oportunidade de desenvolver todo seu
potencial turístico, atividade que poderia produzir profunda e positiva mudança
socioeconômica na nação.
A finalidade do Governo Federal com todas essas propostas é promover a ampliação
do turismo no Brasil, elaborando uma política de promoção do produto turístico nacional,
tanto no âmbito internacional quanto a nível nacional. O envolvimento dos vários agentes
participantes – governos estaduais, parceiros, setor privado, municípios e comunidade – é
fundamental para a obtenção de melhorias no segmento. Dessa forma, cria-se a atmosfera
ideal para alcançar a qualidade e competitividade do produto turístico brasileiro.
1.5. TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO
Segundo maior estado brasileiro desenvolvido economicamente, o Rio de Janeiro é
considerado o foco da indústria turística da América Latina. Além de sua exuberante beleza
natural, o Estado do Rio de Janeiro é detentor de uma imagem especial no exterior devido sua
diversidade cultural e seus habitantes calorosos.
A Prefeitura da Cidade, diante dessa vocação, vem priorizando as atenções para as
atividades direta e indiretamente ligadas ao atendimento do visitante e à divulgação do portão
de entrada do Brasil e centro cultural do país. As ações no ambiente turístico resultam da
comunhão entre governo e iniciativa privada, firmada pela Riotur, empresa responsável pela
promoção turística da cidade.
Em 1997, a Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, por intermédio da Secretaria Especial de Turismo e em conjunto com diversos segmentos da sociedade, iniciou a elaboração do Plano de Turismo da Cidade do Rio de Janeiro - Plano Maravilha. Justamente idealizado em função da importância do turismo no desenvolvimento sócio-econômico da cidade e da ausência de uma política adequada para o setor, baseada num planejamento em longo prazo.
Com o apoio da iniciativa privada, da Embratur, e com a total participação de
representantes de variadas áreas de atuação ligadas ao tratamento com o turista, o Plano
Maravilha ganhou forma, indicando ações efetivas e capazes de contribuir para a
transformação da cidade, tornando-a mais atraente como pólo turístico e melhor para o seu
cidadão.
1.5.1. História do turismo na cidade do Rio de Janeiro
Uma cronologia do turismo, em seu sentido moderno, na cidade do Rio de Janeiro
poderia adotar a periodização seguinte em três fases ou períodos: da década de 1920 até a
Segunda Guerra Mundial; do fim da Segunda Guerra Mundial até o início da década de 1970;
e, finalmente, de meados da década de 1970 até hoje.
Na primeira fase, a cidade passa a participar, embora de maneira periférica, da história
do turismo internacional. Sua infra-estrutura começa a se desenvolver e ocorrem inaugurações
de hotéis de grande porte, a exemplo do Copacabana Palace. No fim da década de 1920,
acontecem as primeiras viagens aéreas internacionais para o Brasil, sendo o principal meio de
transporte, os navios. Em 1930 é inaugurada a estátua do Cristo Redentor e em 1932, dá-se o
início dos desfiles de carnaval, marcos até hoje importantes para o turismo na cidade. Nesse
período, o Rio de Janeiro é considerado o principal local turístico brasileiro, uma vez que
praticamente não existiam outras cidades ou locais turísticos concorrentes.
No inicio do século XX, o Rio passa por profundas reformas urbanas que alteram a
estrutura da cidade, com destaque para as melhorias durante a gestão do prefeito Pereira
Passos (1903 e 1906), como o canal do Mangue, Porto e as avenidas Beira-Mar e Central
(atual Rio Branco), que tinham como idéia a modernização da cidade baseando-se em estilo
europeu. Daí, o aspecto de pontos como o centro do Rio, perderem o ar colonial para uma
aparência mais condizente à belle époque das capitais européias. Nessa época, o foco principal
do turismo na cidade, era justamente essa região, em especial as praças e jardins com suas
fontes e estátuas, e a vivacidade dos cafés ao ar livre. Quase não se falava em Carnaval ou
praias.
A segunda fase, no início da década de 1940, consolida como símbolos internacionais,
os personagens Zé Carioca e Carmem Miranda, e a atração da cidade tende a voltar-se para o
lado das belezas naturais e para o habitante da cidade – o malandro boêmio, o favelado e sua
relação com o samba e as mulheres sensuais. Dessa forma, as praias e o Carnaval passaram ao
primeiro plano como atrações turísticas da cidade.
Para os estrangeiros, a cidade continua sendo a imagem do Brasil, e de longe, a
principal atração turística do país, porém, em nível nacional, ela termina a fase sob ameaça de
perda de prestígio. Em 1960, a capital passa a ser Brasília e o Rio vira estado da Guanabara,
para em 1975 ser fundido ao estado do Rio de Janeiro.
A terceira fase inicia-se com a percepção de sérios problemas sociais: crescimento
desordenado, desorganização urbana, favelização e a violência, que é até hoje, um dos
principais motivos da queda da atividade turística na cidade. Porém, a história do turismo
carioca está tomando novos rumos, devido principalmente, ao fato de, atualmente, a atividade
ser vista como prioridade pelos órgãos públicos e organizações privadas, interessados no seu
potencial econômico. O fato da cidade ser “naturalmente” destinada ao turismo faz parte, há
tempos, da construção cultural da identidade carioca.
1.5.2. O potencial turístico da cidade do Rio de Janeiro
O título de “Cidade Maravilhosa” não foi concebido ao acaso à cidade do Rio de
Janeiro. A cidade é generosa em belezas e recursos naturais e históricos. Possui infra-estrutura
hoteleira muito bem organizada, especialmente em pontos turísticos mundialmente
conhecidos, capaz de proporcionar um efetivo atendimento aos visitantes que chegam à
cidade.
Por estar posicionado entre uma floresta tropical e uma enorme variedade de praias, o
Rio de Janeiro tem a capacidade de oferecer ao turista um leque de opções diferenciadas de
produtos dentro de um mesmo destino turístico. Além disso, exatamente por sua localização
geográfica, o Rio de Janeiro não é uma cidade dependente das estações do ano – a região
possui clima agradável a maior parte do ano, o que favorece a apreciação de suas atrações em
qualquer época escolhida pelo visitante.
A cidade é a principal porta de entrada de visitantes estrangeiros no território nacional
e segundo dados da Embratur, o Rio de Janeiro manteve, no ano de 2003, o posto de cidade
mais visitada pelos turistas estrangeiros que estiveram no Brasil. O estudo mostrou que cerca
de 36,9% preferiram a cidade carioca, seguida de São Paulo (SP), com 18,5%, Salvador (BA),
com 15,8% e Fortaleza (CE), com 8,5% dos turistas internacionais. A pesquisa revelou
também que 97,2% dos visitantes têm a intenção de retornar ao país e que as maiores
reclamações giram em torno da sinalização turística, limpeza e segurança pública da cidade.
O levantamento realizado pela Embratur agrupou ainda detalhes do perfil sócio-
econômico dos turistas internacionais que visitam a cidade, como objetivos da viagem e a
opinião dos visitantes sobre a qualidade dos serviços e produtos turísticos cariocas. De acordo
com o estudo, 49,2% dos turistas estrangeiros que estiveram no Rio têm entre 28 e 45 anos e
renda média mensal de US$ 35 mil. O gasto médio foi de US$ 96,98 por dia e a permanência
média na cidade foi de 7,83 dias14.
O sucesso é fruto do trabalho de divulgação da imagem do Rio de Janeiro no exterior.
A Prefeitura do Rio, através da Secretaria Especial de Turismo/RioTur, participou dos mais
importantes congressos e feiras internacionais de turismo focados na captação de eventos e de
novos mercados, sempre apresentando a qualidade dos serviços, a infra-estrutura urbana e
hoteleira e as variadas atrações da cidade carioca.
Embora o turismo de lazer seja a principal motivação das viagens ao Rio de Janeiro
(57,9%), as viagens a negócios, congressos e eventos corresponderam a 25,4% do total das
viagens na última pesquisa. A cidade tem ocupado um lugar importante na captação de
eventos internacionais. Segundo informações do Rio Convention & Visitors Bureau15,
entidade criada a partir de uma parceria público-privada interessada em quebrar a monotonia
da sazonalidade turística do Rio de Janeiro, a cidade está em primeiro lugar das Américas
como destino-sede de eventos internacionais. É a sétima vez consecutiva que a cidade lidera a
relação das cidades que comportam os maiores eventos internacionais. Como vantagem, o
maior centro de convenções da América Latina está localizado no Rio de Janeiro - o
RioCentro, que é o único com capacidade de receber determinado tamanho e perfil de evento
e que beneficiou a realização de eventos universais, como por exemplo, o Congresso Mundial
de Petróleo, realizado em 2002 e a Exposição de Turismo e Congresso da ABAV, em 2003.
O Rio de Janeiro, por suas qualidades naturais, também tem a capacidade de oferecer
aos seus visitantes, condições para o exercício de outros tipos de turismo, como o Turismo de
Aventura e o Ecoturismo. Esses dois tipos de turismo são beneficiados pelos recursos
ambientais existentes na cidade, o que favoreceu para o surgimento de empresas
14 Fonte: www.embratur.gov.com.br 15 Revista do Turismo, Ano IV / 2004 – Edição Nacional, nº 22
especializadas nesses tipos de atividades, que requerem espaços ao ar livre e que envolvem
emoções, riscos controlados e proteção ambiental. A cidade do Rio de Janeiro oferece uma
combinação única de mar, montanhas e florestas tropicais e conta com uma excelente infra-
estrutura de parques e trilhas bem sinalizadas, estimulando assim, o desenvolvimento do
turismo radical e ecológico. Existem opções para todos os gostos: trilhas e caminhadas (com
graus variados de dificuldade), alpinismo, pára-quedismo, mergulho, asa delta, parapente e
rafting. Enfim, é uma das facetas da cidade que muito tem a oferecer em termos de
desenvolvimento econômico e urbano, merecendo destaque como fator de crescimento
turístico no Rio de Janeiro.
O Turismo Cultural também merece grande destaque quando o assunto é Rio de
Janeiro. Devido sua história, a cidade apresenta construções de arquitetura colonial que
remetem os visitantes ao passado. Os turistas podem aprender sobre a história da cidade
através de passeios por suas ruas, monumentos, igrejas e pontos famosos. Alguns bairros, em
especial o Centro da cidade, são roteiros obrigatórios àqueles que tem a curiosidade de se
aprofundar na vida e passado do Rio de Janeiro. No Centro é onde se concentra grande parcela
do patrimônio histórico, artístico e arquitetônico e o turismo nessa área faz com que o
visitante seja inserido na cultura carioca, seus hábitos, suas artes e gastronomia, que também é
importante fator influenciador na escolha de uma destinação turística e no caso do Rio de
Janeiro, exerce grande fascínio em turistas internacionais. Existem algumas regiões, fora da
cidade do Rio, que já exploram esse segmento e realizam festivais de gastronomia como
forma de atrair visitantes de outras localidades, como é o caso de Friburgo, na região serrana
do Estado. Na cidade do Rio, esses tipos de eventos acontecem esporadicamente e em alguns
poucos bairros, porém sem a pretensão de fomentar o turismo no município. A gastronomia é
um dos potenciais da cidade que deve ser explorado de maneira mais eficiente, visando elevar
o índice de visitantes na região e propiciar um novo tipo de turismo, o gastronômico, e uma
nova forma de arrecadação de divisas para a cidade, uma vez que não faltam restaurantes,
cantinas, lanchonetes, casas de chá para agradar ao mais exigente gourmet.
1.5.3. Principais projetos de revitalização em áreas turísticas da cidade
Nos últimos anos, a Prefeitura e o Governo do Rio de Janeiro vêm implementando
projetos de revitalização em algumas áreas da cidade. As principais intervenções visam
eliminar áreas e edifícios habitados por populações de baixa renda, sobretudo em áreas do
Centro da cidade; reabilitar áreas abandonadas; a restauração do patrimônio histórico e
arquitetônico; melhorar o padrão de limpeza e conservação de ruas e vias públicas; e a
reorganização da atividade econômica na região atendida. Essa transformação em áreas antes
esquecidas pela administração da cidade tem papel fundamental na viabilização do turismo e
na captação de novos visitantes para a cidade do Rio de Janeiro, mostrando uma nova visão e
preocupação com o desenvolvimento turístico urbano. A reestruturação de determinadas áreas
fez com que alguns produtos turísticos cariocas tomassem novos rumos e ganhassem maior
destaque, tanto em âmbito nacional, quanto internacional.
• Centro Luiz Gonzaga de Tradições Nordestinas – Zona Norte
A Feira de São Cristóvão teve sua história iniciada com a chegada de nordestinos ao Rio de Janeiro atraídos pela abundante oferta de serviços na cidade. A fundação da Feira é datada de 1945, apresentando até os dias atuais, as características da cultura nordestina. Considerada uma tradição na cidade, dinamizou e ocupou um espaço urbano com uma proposta cultural e social.
Até o ano de 2003, a Feira era realizada em volta do Pavilhão de São Cristóvão. Tratava-se de um evento informal, ao ar livre, freqüentado por diferentes tipos de indivíduos e que, embora freqüentada por aproximadamente 70.000 pessoas, não contava com uma organização adequada ou com condições básicas de higiene. Ao propor o deslocamento da Feira para o interior do Pavilhão, a Prefeitura contou com a aprovação tanto dos comerciantes quanto da população, e no ano de 2003, o Centro Luiz Gonzaga de Tradições Nordestinas foi inaugurado.
As obras incluíram a recuperação do Pavilhão, que por muitos anos esteve abandonado, e a implantação da infra-estrutura para abrigar as 664 barracas da tradicional Feira, além de melhorias no entorno. Além disso, a Prefeitura, ainda hoje, fornece gratuitamente, cursos de capacitação em gestão financeira (Secretaria Municipal de Trabalho e Renda - SMTb) e higiene e manipulação de alimentos (Vigilância Sanitária, Secretaria Municipal de Governo-SMG). Agora, a Feira nordestina conta com uma estrutura coberta, dois palcos com pistas de dança para 800 casais, praça para repentistas, agência bancária, lotérica e de viagens, posto médico, alojamento, 128 banheiros e um estacionamento para cerca de 700 veículos.
A grande movimentação de pessoas e a ampla variedade de entretenimento, agora com um espaço bem organizado, com infra-estrutura de água, esgoto, iluminação e segurança, são
os atrativos diferenciais necessários ao setor turístico carioca, pois aumenta o período de permanência de visitantes em nossa cidade que se traduz em lucro para o setor. Além disso, a inclusão do Centro Cultural no Roteiro Turístico da Cidade vai trazer mais turistas, que terão informações sobre as atividades nos hotéis e agências de turismo.
A Prefeitura, atualmente, analisa a possibilidade de incorporar as barracas ao
patrimônio municipal e estabelecer uma cessão de uso aos feirantes, como faz com outros
imóveis e imobiliários que possui.
• Programa de Revivência da Zona Portuária do Rio – Zona Central
A área da Zona Portuária é tratada nas primeiras etapas da implantação do Plano
Municipal de Regeneração (Programa de Revivência da Zona Portuária do Rio), promovido
pela Prefeitura através da Secretaria de Planejamento Urbano, do Instituto Pereira Passos e da
Assessoria de Planejamento Estratégico do Rio de Janeiro (o “Plano de Retomada do
desenvolvimento do Porto”).
Os principais objetivos constantes no Plano de Desenvolvimento do Porto são,
primariamente, melhorar a qualidade urbana da área e das atividades do cotidiano da
população, e concretizar reutilizações adaptativas das áreas não mais necessárias às atividades
do Porto. Esses projetos podem ser divididos em curto prazo (com orçamento definido,
podendo ser executados por volta de 2004), médio prazo (ainda não orçados, não podendo
terminar antes de 2007) e longo prazo. A Prefeitura é hoje a única entidade que investe na
área.
Os projetos de curto prazo abrangem, a princípio, a reabilitação do litoral portuário até
o Armazém 8 e das ruas da vizinhança, a restauração das fachadas de prédios residenciais, a
construção do estacionamento-garagem embaixo da Praça Mauá e a construção de um estádio
esportivo nas imediações da Gamboa, além do já iniciado, projeto de recuperação do Morro da
Conceição, região de grande valor histórico e cultural, localizado no bairro da Saúde. O
Armazém 5 já foi reformado pela Prefeitura e atualmente é utilizado como local de exposições
artísticas.
Os projetos de médio prazo abrangem a conversão de prédios inutilizados em espaços
comerciais, a conversão dos Armazéns ao longo do litoral portuário em estacionamento
subterrâneo na Avenida Barão de Tefé, a isolação acústica do elevado da Avenida Rodrigues
Alves, um sistema de bondes, projetos de reformas de moradias, a relocalização da estação
rodoviária da Praça Mauá e alguns projetos adicionais em fase conceitual.
Já os projetos de longo prazo, ainda em fase conceitual e de planejamento inicial,
visam uma maior atenção à reabilitação e revitalização da área portuária, a impedir a perda de
população e até a atrair mais moradores, e melhorar a qualidade da presença comercial. O
projeto de revitalização da Zona Portuária inclui, também, a construção do Museu
Guggenheim, cujo projeto de autoria do arquiteto francês Jean Nouvel está embargado.
CAPÍTULO II: MARKETING TURÍSTICO
O ambiente ao qual o mercado turístico relaciona-se está em constante transformação,
oferecendo oportunidades e riscos para as empresas nele inseridas. Para tanto, observa-se a
necessidade do estabelecimento de processos que possibilitem a empresa alcançar situações
futuras desejadas por meio de um planejamento estratégico e de um estudo adequado do
mercado turístico.
2.1. MARKETING E TURISMO
Segundo Kotler16, o marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”. Para Marcos Cobra, “contemporaneamente
marketing significa construir relacionamentos”17. Ou seja, no passado, o marketing estava
mais voltado para o lado transacional, e hoje está voltando-se para o relacionamento. Com a
globalização e o surgimento de novos produtos no mercado, a fidelidade às marcas apresentou
um quadro de diminuição bastante expressivo. A fim de amenizar tal problema, o marketing
16 Kotler, Philip e Armstrong, Gary “Princípios de Marketing” – Ed.Makron Books 17 Cobra, Marcos “Marketing de Turismo” – Ed. Cobra
surge como oportunidade de integração entre cliente e empresa, criando vínculos e mantendo
relacionamentos constantes. O sucesso das empresas, principalmente no setor de serviços, e
suas marcas depende das relações de satisfação de seus clientes. Cobra afirma que “o princípio
operacional é construir bons relacionamentos, e as transações rentáveis são decorrência”.
As empresas que prestam serviços turísticos devem planejar perfeitamente suas
atividades, a fim de resolver com eficácia todos os problemas com que o cliente se depara ao
realizarem uma atividade turística. Assim, o marketing turístico passa a ser uma filosofia de
trabalho que envolve todos e tudo dentro de uma organização pública ou privada, envolvendo
todas as ações no mercado que visam captar e manter fluxos de turistas. Desempenha grande
papel, permitindo identificar as necessidades dos consumidores e planejar as ações que a
empresa deve executar para que atenda plenamente aos desejos de sua clientela. Consiste
precisamente em identificar segmentos de mercados, promover o desenvolvimento de
produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos.
Ao profissional de marketing turístico cabe, após descobrir os desejos e necessidades dos
turistas, desenvolver serviços turísticos adequados ao que eles querem, comunicá-los sobre
produtos e serviços disponíveis, fornecer informações sobre onde podem ser comprados esses
serviços, de modo que o processo de troca entre a organização por ele dirigida e o turista seja
um bom negócio.
Na realidade, em seus princípios básicos, o marketing turístico não difere daquele
utilizado para qualquer outra mercadoria – trata-se de uma dimensão da gestão empresarial,
porém ampliada, já que não somente as empresas mas também as instituições coorporativas e
estatais fornecem importantes serviços turísticos. No caso das cidades turísticas, o marketing
turístico pode colaborar nas estratégias, nas táticas e nas operações indispensáveis para captar
e manter turistas.
Diante de uma concorrência acirrada, as empresas de serviços turísticos precisam
oferecer serviços que atendam às necessidades explícitas e desejos ocultos do turista,
valorizando-os e realizando, se possível, fantasias que tornem suas viagens inesquecíveis. Para
tanto, é necessário pesquisar necessidades e desejos dos consumidores, buscando soluções
criativas que a concorrência não tenha de imediato. Os serviços ofertados devem atrelar
aspectos tangíveis, aqueles conscientemente identificados e valorizados pelos consumidores,
com aspectos intangíveis, avaliados inconscientemente pelo consumidor. Por exemplo, no
setor de turismo, os serviços de uma companhia aérea combinam aspectos tangíveis como um
maravilhoso serviço de bordo e o atendimento cordial em terra, com aspectos intangíveis,
como a sensação de voar com segurança pela empresa. É importante lembrar que é mais fácil
analisar as expectativas dos clientes em relação aos aspectos tangíveis, já que esses podem ser
revelados através de pesquisas mercadológicas. Já para se descobrir os aspectos intangíveis,
aspectos que o consumidor valoriza em um serviço, é preciso pesquisa motivacional para se
conhecer os desejos ocultos individuais.
É de extrema relevância o papel do marketing turístico na transformação da sociedade,
não somente em relação à atração de consumidores para os atrativos turísticos de uma região,
e sim à capacidade de transformação da qualidade de vida da população receptiva, por
envolver os diferentes agentes do segmento.
O papel do marketing é promover a cidade, tornando-a competitiva no mercado em
que ela se situa. Para realizar um esforço de marketing, as cidades por meio de sua Secretaria
de Turismo e associações hoteleiras, de restaurantes, lojistas e outros componentes do
segmento, devem investir na formulação de um plano estratégico.
2.1.1. Produto Turístico
Para compreender de modo mais abrangente o funcionamento do processo de
marketing, deve-se conhecer o produto a ser vendido. O produto turístico é formado por um
conjunto de diferentes bens e serviços oferecidos ao turista. Suas singularidades o distingue de
bens industrializados e comerciais, como também dos demais tipos de serviços. Compõe-se
basicamente de elementos e percepções intangíveis e subjetivas, onde cada consumidor
entende o produto como uma experiência, desde o momento que sai para viajar até o seu
retorno.
Segundo Medlik e Midleton18, o produto turístico pode ser entendido como “o
amálgama de elementos tangíveis e intangíveis, centralizados numa atividade específica e
numa determinada destinação, as facilidades e as formas de acesso, das quais o turista compra
a combinação de atividades e arranjos”. Portanto, um assento em um avião ou uma cama em
18 Apud Ruschmann, Doris - “Marketing Turístico: um enfoque promocional”, Ed. Papirus, 2000
um hotel, podem ser produtos individuais para os produtores, mas para o turista, são
elementos ou componentes de um produto total. Esses componentes devem ser desenvolvidos
adequadamente, a fim de atrair turistas de mercados potenciais específicos e criar uma
imagem positiva do destino escolhido. Esse desenvolvimento somente se dará após um estudo
do mercado real e potencial e da definição cuidadosa do potencial turístico de uma região.
Conforme comentado no tópico Mercado Turístico, do Capítulo I, a distribuição deste
tipo de produto não se realiza da mesma maneira que a distribuição de produtos de consumo.
Os produtos convencionais geralmente são levados até o consumidor através de uma rede
atacadista ou varejista, onde poderão usufruir no local ou levar para casa. Já em relação ao
produto turístico não existe distribuição e sim, disponibilização. Para que o seu consumo seja
efetuado, o consumidor é quem deve se deslocar até o local (atrativo turístico) para usufruir
daquilo que comprou. Trata-se de um produto estático, já que a mudança de localização é
impossível.
Nenhum produto turístico é igual ao outro – dependerá de cada atrativo regional e da
forma de cada serviço prestado, porém, enfrentam acirrada concorrência entre si. O
desenvolvimento dos transportes dá maior mobilidade e possibilidade de escolha ao turista, o
que faz com que a reciclagem da prestação dos serviços e os esforços de divulgação, na busca
e manutenção de mercados, sejam uma constante. Há ainda outra grande diferença: por sua
intangibilidade, é um tipo de produto que não permite estocagem. Por exemplo, os
apartamentos não utilizados em uma noite em um hotel não podem ser compensados na noite
seguinte, assim como um avião que decola aquém de sua capacidade de passageiros ou carga
não tem como recuperar o espaço não utilizado.
Por suas singularidades, o produto turístico necessita de ferramentas mercadológicas
específicas para comercialização. Para tanto, os promotores de um produto do turismo
utilizam-se de técnicas e instrumentos do marketing tradicional adaptados ao turismo, ou seja,
o marketing turístico.
2.1.1.1. Serviço Turístico
Por serem caracterizados pelo modo de consumo, no momento em que é produzido,
existem situações em que o produto turístico é confundido com um serviço e vice-versa. Este
tópico visa advertir que todo ou quase todo produto turístico, para ser consumido, demanda a
incorporação de um serviço. Por isso, a confusão existe. Os serviços turísticos são ações que
permitem ao homem usufruir os produtos turísticos. Por exemplo, uma refeição servida em um
restaurante é composta por produtos alimentícios, mas é elaborada por um serviço. Sendo,
nesse caso, um produto tangível, já que possui cheiro, sabor e forma, mas é também um
serviço, pois é servida pelo restaurante.
Nas atividades turísticas, não se vendem propriamente os atributos físicos do
produto/serviço, mas sim, a capacidade que este tem para satisfazer os desejos e as
expectativas dos turistas, e uma forma de conseguí-lo é pela utilização das técnicas de
marketing turístico. “As empresas de serviços atingiriam mais eficazmente seu consumidor
final se explorassem o seu diferencial contra os concorrentes, ressaltando os fatores de
prestígio da marca, confiabilidade, presteza e qualidade de atendimento”19.
As características dos serviços, quando trabalhados pelas técnicas do marketing
turístico, podem tornar-se elementos capazes de atrair turistas de mercados potenciais e criar
imagem positiva de certa destinação.
2.1.2. A importância da qualidade no setor turístico
Para Edmir Kuazaqui, “qualidade é um conceito perceptivo e dinâmico que supõe e
envolve uma melhoria contínua, levando a organização a atingir novos níveis de desempenho
por meio das adequações necessárias permanentes”.20
Para obter sucesso na atividade turística, é fundamental o comprometimento da
empresa com a qualidade dos serviços prestados e produtos comercializados. Muitas vezes, a
principal forma de diferenciação de uma empresa, é oferecer um serviço de qualidade muito
superior à de seus concorrentes. É necessário o envolvimento de todas as partes da empresa,
desde a alta gerência até os funcionários do chão da fábrica, assim, a legitimidade de um
19 Apud Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Atlas, SP,2001 20 Kuazaqui, Edmir “Marketing turístico e de hospitalidade”, Ed Makron Books, SP - 2000
trabalho bem feito é passada aos consumidores. Atualmente, é exigência do mercado um
produto ou serviço de qualidade e portanto qualquer organização moderna e competitiva a
deve ter incluída em suas metas como forma de sobrevivência.
Funcionários treinados e motivados constantemente, produtos e serviços oferecidos de
acordo com as expectativas dos consumidores, vendas e pós-vendas realizadas de forma
adequada são maneiras de agilizar os negócios de uma empresa e fidelizar os clientes. Nesse
aspecto, entende-se cliente como interno, que são os funcionários e colaboradores das
empresas: e externo, aqueles fora da organização. Ambos têm buscado freqüentemente
satisfação pessoal e despertam grande interesse das empresas da área turística, que tentam
adaptar-se à realidade de cada cliente, oferecendo por exemplo, diferentes roteiros de viagens
e serviços de hospedagem, desde os mais econômicos até os mais sofisticados.
Ainda segundo Kuazaqui: “em face dessa constante preocupação com a qualidade dos
serviços prestados e a qualidade de vida do indivíduo, questionamos quais serão os efeitos
para a prestação de serviços turísticos quando adotadas as tendências, tais como
endomarketing21 e reengenharia22, hora vigentes em outras áreas da administração e com seus
respectivos resultados”.
A criação e utilização de novas políticas comerciais juntamente com a adoção de
medidas que otimizem o potencial humano e a melhoria da qualidade de vida são necessárias a
todas as empresas que buscam manter-se num patamar de competitividade, propiciando ainda
êxito em seu desempenho no mercado por oferecer diferenciais a seus clientes e não apenas
por meio do processo de vendas.
2.2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A definição de um campo de atuação e de uma orientação de crescimento ordenado e
satisfatório são situações que levam, cada vez mais, as empresas a adotarem um planejamento
21 Endomarketing: Visa otimizar e integrar o público interno de maneira a melhorar as relações comerciais entre público interno e externo. 22 Reengenharia significa um redesenho radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias drásticas nas áreas de custos; serviços; e no tempo.
estratégico. A administração eficiente se faz por meio de um planejamento com estratégias de
ação bem definidas e são elas as responsáveis pela minimização das carências organizacionais
e pela aplicação correta de recursos, o que leva a resultados que recompensam o capital
investido.
O planejamento estratégico consiste na criação de condições que permitem que a
empresa opte e aja corretamente diante de situações oportunas e ameaças, pontos fracos e
fortes, levando-a à otimizar suas relações e à criar vantagens competitivas em relação ao
ambiente turístico. Não se trata apenas de realizar negócios, mas sim de incorporar na cultura
da organização uma filosofia voltada para o desenvolvimento de negócios em ambientes
globalizados, em constantes transformações. Segundo definição de Keila Mota, “o
planejamento corresponde a um conjunto de providências a serem tomadas para um futuro, no
qual as situações serão inusitadas, exercendo influências sobre algumas variáveis, o que
pressupõe a necessidade de um processo decisório antes, durante e depois de sua
implementação na empresa”23. Assim, a essência do planejamento é a percepção de
oportunidades e ameaças futuras, analisá-las e buscar soluções.
O processo de elaboração de um plano empresarial é importante para a empresa, para
que todos os integrantes venham a compreender e participar do processo de maneira
cooperativa e integrada. A estratégia é o ponto fundamental de qualquer plano, pois é ela a
resposta para os diferentes rumos que a empresa ou negócio pode tomar no mercado.
Segundo Trigueiro24, entre os diversos tipos de estratégias adotadas por empresas
turísticas estão: a de desenvolvimento de mercado, que busca aumentar o fluxo de turistas com
a conquista de novos mercados, com o uso de produtos e serviços atuais; de penetração de
mercado, identificando novos nichos nos mercados já existentes e adotando estratégias para
cada um desses targets; de concentração de mercado, que seleciona um conjunto restrito de
mercados nos quais a obtenção de uma imagem forte é alcançada mais facilmente; de
diversificação de mercado, que reduz a sazonalidade e elabora novos produtos e serviços para
novos mercados; de desenvolvimento de novos produtos e serviços, usada como forma de
revitalizar um mercado de grande potencial, mas em declínio; e, finalmente, estratégia para
23 Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Ed. Atlas, SP, 2001 24Apud Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Atlas, SP, 2001
melhoria da qualidade dos produtos e serviços, a mais importante para o setor, já que, quanto
melhor a qualidade do serviço prestado, maior a quantidade de turistas para a localidade.
Um planejamento adequado é capaz de trazer às empresas de turismo inúmeros
benefícios, estimulando a administração a pensar ordenadamente, levando a uma melhor
coordenação de esforços e fornecendo padrões mais claros de desempenho. Por exemplo, uma
agência de viagens poderá estabelecer metas de crescimento, diversificar produtos e serviços e
analisar as oportunidades do mercado. Por meio de uma ação estratégica, a agência poderá
antecipar-se às forças externas e adotar medidas que minimizem seu impacto.
O plano estratégico de uma empresa estabelece os tipos de negócios com os quais ela
vai lidar e os objetivos para cada um deles. Depende do desenvolvimento de uma missão clara
para a empresa, da definição de objetivos, de um bom portfólio de negócios e da coordenação
de estratégias funcionais. Primeiramente a empresa define seu propósito geral e sua missão,
que depois é transformada em objetivos de apoio detalhados que direcionam toda a empresa.
Posteriormente, a administração decide que portfólio de negócios e produtos é o melhor para a
organização e o apoio dado a cada um. Uma UEN (Unidade estratégica de negócios) é uma
unidade da empresa com missão e objetivos separados, que pode ter planejamento
independente dos outros negócios da empresa. Cada unidade de negócios e produto
desenvolve detalhadamente planos de marketing e de outras áreas, de modo a aprovar o plano
geral da empresa.
Diante de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo, torna-se vital para
uma organização, o planejamento e a administração de estratégias mercadológicas, uma vez
que, diante de táticas bem estruturadas, a assimilação de ameaças é mais rápida e permite à
empresa adaptar-se mais eficientemente a novas oportunidades. Portanto, para as empresas
turísticas, planejar tem sido o maior desafio em meio à oscilação da economia e à crescente
concorrência do segmento. O processo de planejamento é contínuo, haja vista as constantes
mudanças mercadológicas – o desenvolvimento de uma cidade, o sucesso de um hotel ou de
uma empresa aérea são frutos de um planejamento bem realizado.
2.2.1. Planejamento de Marketing
Todo o processo de marketing tem como base o planejamento de marketing, já que é
baseado nele, que linhas de produto, preços, canais de distribuição e decisões de campanhas
promocionais são definidas. Trata-se, portanto, de uma prioridade da alta administração dos
lugares que têm a intenção de fomentar sua indústria turística e em relação às organizações
turísticas, é fundamental para a criação de condições que propiciem a toda empresa uma forma
estruturada de trabalho, proporcionando uma alavancagem de novos negócios e a atuação
sobre diferentes públicos de potenciais consumidores.
Conforme explicado no tópico anterior, o planejamento de marketing ocorre nos níveis
de unidade de negócios e de produtos, apoiando o planejamento estratégico da empresa com
um planejamento mais detalhado para oportunidades específicas de mercado. Os principais
departamentos funcionais de cada unidade – marketing, finanças, contabilidade, compras,
produção, recursos humanos entre outros – devem trabalhar conjuntamente para atingir os
objetivos estratégicos.
O marketing assume papel fundamental no planejamento estratégico de uma empresa
por diferentes motivos. Ele é capaz de oferecer uma filosofia de orientação da empresa,
levando à elaboração de estratégias focadas em atender às necessidades de importantes grupos
de consumidores. Pode também, oferecer informações que auxiliem os planejadores
estratégicos a identificar e tirar vantagens das oportunidades de mercado atraentes e a avaliar
o potencial da empresa. E finalmente, dentro das unidades individuais de negócios , o
marketing define as estratégias para alcançar os objetivos da unidade.
Assim como o planejamento é o centro de todo processo de marketing, a estratégia de
marketing é o cerne de todo o planejamento. Ela pode ser entendida como “um programa geral
da empresa que tem como finalidade a seleção de um mercado-alvo específico, satisfazendo
seus consumidores mediante um equilíbrio dos elementos do composto de marketing –
produto, preço, distribuição e promoção”25. Ou seja, trata-se de métodos que permitem
estabelecer como os objetivos serão alcançados. Existe uma superposição entre a estratégia
geral de uma empresa e a estratégia de marketing, devido ao fato da maioria dos planos da
empresa lidarem com variáveis do marketing – participação, desenvolvimento e crescimento
de mercado – tornando-se, portanto, difícil desvincular o planejamento estratégico do
25 Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Ed. Atlas, SP, 2001
planejamento de marketing, que pode ser definido como um plano que decide as estratégias de
marketing a serem usadas pela empresa a fim de atingir seus objetivos estratégicos gerais,
sendo necessário para cada negócio, produto ou marca. Ele permite à empresa desenvolver e
lançar um marketing mix de maneira adequada, no sentido de atender a demanda de um
mercado e também, o desenvolvimento e a manutenção dos objetivos e capacidades da
organização para aproveitar as oportunidades que surgem no mercado.
Trigueiro26 sugere em seus estudos, que para que a elaboração de um planejamento
estratégico de marketing seja eficaz no setor de turismo, é necessária a realização de uma
análise SWOT27, que ele defende como conceito FADO – Forças, Ameaças, Deficiências e
Oportunidades da localidade. A aplicação desse conceito consiste em uma análise ambiental,
que deve dar ao gerente um quadro amplo sobre a situação atual e futura da organização, a
respeito de três principais ambientes: o ambiente externo, o ambiente interno e o ambiente do
consumidor. Dessa forma, as empresas turísticas identificam com maior facilidade, os pontos
fortes e fracos, as ameaças e oportunidades da localidade, a fim de elaborarem um
planejamento de marketing voltado para o desenvolvimento turístico do local.
A análise ambiental pode gerar grande volume de dados e informações para o
planejamento de marketing, entretanto, essas informações dão pouca direção para o marketing
iniciar o processo de planejamento. Se elas não forem estruturadas de maneira adequada,
identificando situações atuais e prevendo outras futuras e fornecendo alguma direção para a
empresa agir, a análise poderá tornar-se um processo puramente acadêmico. Por isso, a
importância da análise para o planejamento, pois norteia a empresa e ajuda a estabelecer os
fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças), derivados da
análise ambiental e que oferecem certas vantagens à empresa em satisfazer as necessidades do
público-alvo. É fundamental ressaltar que a análise das forças e fraquezas de uma organização
deve ter uma abordagem orientada para o consumidor, no caso deste trabalho, o turista,
permitindo que a empresa desenvolva estratégias de marketing que alinhem suas forças às
exigências dos clientes, minimizando a exposição de suas fraquezas.
O planejamento de marketing, integrado ao planejamento estratégico, visa de maneira
coordenada e integrada, atender às necessidades e desejos humanos, sejam eles de
26 Trigueiro, Carlos M. “Marketing & Turismo: como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade” – Ed. Qualitymark - Rio de Janeiro, 1999 27 Análise SWOT: Strengths, Weaknesses, Oportunities, Treats
consumidor, cliente ou não-cliente, a fim de aumentar a participação de mercado da
organização ou localidade turística.
2.2.2. O processo de marketing
O processo de marketing consiste em analisar as oportunidades de marketing,
selecionar os consumidores-alvo, desenvolver o mix de marketing e administrar o esforço de
marketing. Primeiramente, a empresa ou localidade turística identifica o mercado total,
dividindo-o em segmentos menores e selecionando os mais promissores, visando servir e
satisfazer esses segmentos da melhor forma possível. Depois, elabora o melhor mix de
marketing para a região a fim de adaptar-se ao ambiente de marketing.
A fim de satisfazer os consumidores, a empresa deve conhecer suas necessidades e
desejos, e para tanto, é preciso uma cuidadosa análise dos clientes. Como existem diferentes
tipos de mercados, com variados tipos de consumidores, as empresas turísticas devem dividir
o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias que sirvam
lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes.
Após decidir em que segmento de mercado irá atuar, a empresa deverá determinar seu
posicionamento nesse mercado, que significa o lugar que o produto ou serviço ocupa na mente
do consumidor em relação à concorrência. Decidida sua estratégia de posicionamento, a
empresa torna-se apta a começar o planejamento de seu composto de marketing, ou mix de
marketing, que será abordado de maneira mais profunda no tópico 4, deste capítulo.
2.2.3. Estratégias de Marketing Turístico
Toda estratégia de marketing deve ser desenvolvida e aplicada levando-se em conta as
características e movimentações ambientais. Segundo Edmir Kuazaqui, as principais
estratégias podem ser: Remarketing, que tem como objetivo tornar os fornecedores de
matérias-primas e serviços fiéis à empresa cliente. Um hotel, por exemplo, poderá via extranet
ou intranet, implementar essa estratégia pra ter sempre os melhores recursos e prestar os
serviços com materiais de qualidade; Demarketing, estratégia utilizada quando a empresa
trabalha acima de sua capacidade, podendo comprometer a qualidade e imagem da empresa, e
assim, durante determinado período, implementam-se ações que reduzam as vendas. Uma
agência turística poderá diminuir suas promoções a fim de nivelar suas vendas, sem
comprometer a imagem da empresa. Existem algumas destinações turísticas que se utilizam
dessa tática por acharem que os prejuízos causados pelo turismo excedem as receitas, assim,
Oregon (EUA), por exemplo, anunciou se mau tempo; Marketing de Sincronização, como
alguns mercados apresentam flutuações de vendas que podem ser sazonais, essa é uma
estratégia que levanta o nível de vendas e o equilibra em um nível constante. Um hotel poderá
aumentar a taxa de ocupação oferecendo descontos promocionais ou baixar o preço em épocas
de baixa estação; Terceirização, técnica que consiste em repassar para terceiros, atividades
que necessitam de especialização, como por exemplo, serviços de propaganda e publicidade;
Marketing Interno, também conhecido com endomarketing, e consiste em projetos e ações que
uma empresa deve empreender para consolidar a base de comprometimento de seus
funcionários. É uma estratégia bastante usada por redes hoteleiras, onde o clima de trabalho
deve ser repassado aos hóspedes; Marketing Interativo, a qualidade de um serviço é
dependente da interação comprador-vendedor; Marketing de Relacionamento, uma rede de
relacionamentos poderá ajudar a empresa no desenvolvimento de novos negócios e produtos;
Posicionamento competitivo, que consiste nas ações que determinam um grau de preferência
em relação aos concorrentes de certo mercado; e por fim, Personalização, ações que focalizam
o atendimento da empresa e consumidor final.
2.3. O AMBIENTE TURÍSTICO
Como observado anteriormente, o processo de decisão no turismo é altamente
influenciado pelo tipo de turista que a toma, desafiando as formas tradicionais de
comunicação promocional e fazendo necessária a adoção de uma política de marketing
integrada, em que a promoção torna-se fundamental.
O ambiente de marketing representa o conjunto de forças internas e externas à empresa
capazes de influenciar sua performance em determinado mercado e é dividido em:
Microambiente e Macroambiente. Segundo Vaz28, para atenuar ou minimizar os efeitos
dessas forças, a empresa precisa aprender a dominá-las ou conviver estrategicamente com as
dificuldades. Para tanto, é preciso conhecer as condições ambientais que cercam as empresas e
ter sensibilidade para reconhecer as potencialidades ainda não exploradas.
A tarefa da administração de marketing é gerenciar as competências organizacionais,
controlando as variáveis que permitem o desenvolvimento de uma política lucrativa que
satisfaça sua carteira de clientes. Mas o sucesso desse trabalho depende também de outros
agentes do microambiente da empresa, que no ambiente turístico, pode ser entendido como o
conjunto de todos os mecanismos do mercado que afeta diretamente a atividade turística de
um local. São eles: Fornecedores, representados por agências, hotéis, restaurantes, empresas
aéreas e receptivas. Podem afetar seriamente o marketing de uma empresa, já que fornecem os
recursos necessários para a produção de bens e serviços; Intermediários Comerciais, agências
que fomentam a atividade turística, como agências de propaganda, de pesquisa e de
financiamento. São responsáveis pela promoção, venda e distribuição dos bens aos
consumidores finais e por isso, precisam de cuidados quanto à qualidade na prestação de
serviços; Público, indivíduos que afetam indiretamente a atividade turística de certo lugar,
como associações de jornalistas e organizações não-governamentais. É necessário estar
sempre em contato com essas instituições para saber o que é e como os fatos estão sendo
divulgados; e as Organizações Turísticas, representadas pelos órgãos governamentais que
promovem o crescimento do turismo em um local.
Já por macroambiente, entende-se um sistema mais amplo, constituído pelo sistema
demográfico, físico, tecnológico, político, econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis
não controláveis diretamente, mas que interagem com o processo de desenvolvimento turístico
de um local. É composto pelos agentes: Ambiente Demográfico, muito importante para o
marketing turístico, pois fornece dados sobre turistas, distribuição geográfica, sexo, idade,
raça e outros elementos; Ambiente Físico, que compreende clima, poluição e aspectos
naturais. É muito importante para o marketing turístico, pois inclui os atrativos naturais do
produto turístico; Ambiente Tecnológico, que hoje, é fator fundamental para a conquista de
novos mercados. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades;
Ambiente Político, onde as decisões de marketing são afetadas pelas leis públicas e criam
28 Apud Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Atlas, SP,2001
condições de adaptação para o enquadramento nas mesmas. É constituído de leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias empresas e indivíduos
de uma sociedade; Ambiente Econômico, que afeta empresas e turistas e envolve inflação,
juros, mudanças de renda e de hábitos de consumo. Consiste em fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do turista; e finalmente, Ambiente Sociocultural, representado
por estilos de vida, cultura, crenças e valores dos diferentes grupos sociais. É representado por
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da
sociedade.
A administração de marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; em
muitos casos, simplesmente observa e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as
ameaças e tirar vantagens das oportunidades que o ambiente proporciona. Dessa forma, a
administração de marketing turístico deverá analisar e interpretar corretamente esses aspectos,
a fim de oferecer produtos e serviços condizentes às necessidades e desejos dos turistas.
2.5. MARKETING MIX TURÍSTICO
Kotler define Mix de Marketing como “o grupo de variáveis controláveis de marketing
que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”29. O mix é
composto por quatro variáveis básicas: Produto, Praça (Distribuição), Preço e Promoção – os
4 P’s de marketing. Cada uma dessas variáveis possui seu respectivo mix, constituídos por
características, táticas e estratégias a serem gerenciadas pela organização, a fim de otimizar
seus recursos financeiros, econômicos, entre outros, seus objetivos e também, a satisfação dos
clientes.
Essas variáveis de marketing envolvem identificação das necessidades dos clientes,
desenvolvimento de produtos de valor superior, com uma boa definição de preços,
distribuição correta e promoção que facilite a venda deste produto num mercado-alvo, a um
público específico, em tempo determinado.
29 Kotler, Philip e Armstrong, Gary “Princípios de Marketing” – Ed.Makron Books
2.4.1. Produto
Já foi visto neste trabalho que o produto turístico possui características próprias que o
diferem dos produtos convencionais, portanto, necessita de estratégias diferenciadas para sua
promoção.
Um dos componentes mais importantes do produto turístico são os atrativos turísticos,
que determinam a seleção, por parte do turista, do destino de sua viagem, gerando uma
corrente turística até o local onde estão localizados. Do ponto de vista do marketing, os
atrativos podem ser naturais, oferecidos pela própria natureza, como cachoeiras e praias; de
eventos, atrativos como feiras, eventos esportivos ou algum festival municipal. No Rio de
Janeiro, o Carnaval e o Reveillon são exemplos de eventos que aumentam a atratividade do
lugar como destino turístico; e os transformados, fornecidos pelo homem, como por exemplo,
um projeto de aterro em uma região pantanosa.
Existem três níveis de produto: o produto básico, o produto real e o produto ampliado.
O primeiro conceito está ligado às necessidades primárias e em turismo, consideramos
produto básico os atrativos naturais, que são inerentes à destinação turística. O produto real é
o produto em si, com matérias-primas, embalagem e marca. No plano do turismo, tem-se a
constituição física do local, denominado como os atrativos transformados pelo homem, que
pelo conceito de produto real, são todos os atrativos desenvolvidos especialmente para
acomodar as necessidades do turista, como por exemplo, um hotel ou um restaurante, que são
a própria materialização de receptividade dos turistas. Já o produto ampliado pode ser
explicado pela anexação de serviços ao produto real. No setor turístico pode resultar em
serviços que atendam aos desejos específicos de clientes, como por exemplo, serviços de
courier, translados, frigobar, TV a cabo entre outros serviços que agregam valor ao produto
ou serviço ofertado.
Assim como os seres vivos, todos os produtos e serviços possuem um ciclo de vida,
mensurado através de cinco fases distintas: Desenvolvimento, Introdução, Crescimento,
Maturidade e Declínio. Cada fase é determinada por variações nas vendas seguidas por
estratégias de acordo com as mudanças do ambiente onde a empresa está inserida.
A fase de Desenvolvimento é caracterizada pela não existência física do produto ou
serviço. Trata-se de uma de uma fase conceitual, onde a empresa empreendedora nota a
ausência de produtos ou serviços que atendam as necessidades latentes do mercado e
desenvolve a idéia de um novo negócio. No caso do turismo, o desenvolvimento deverá
ocorrer de forma rápida, já que a comercialização e aprendizado dos serviços por parte da
concorrência são muito rápidos. Nesta fase é confeccionado o planejamento estratégico e são
determinadas as ações que devem ser efetuadas para cada fase posterior.
Na fase da Introdução, o produto ou serviço é introduzido no respectivo segmento de
mercado. Como afirma, Edmir Kuazaqui, “no caso de produtos físicos geralmente esta fase
não gera lucro, porém no caso de serviços, como os investimentos em produção são
inexistentes, o lucro começa a acompanhar o desenvolvimento das vendas”30. Para que o
serviço ou produto tenha sucesso, é preciso investir na divulgação ao mercado de que o
negócio existe, seus benefícios e utilidades, seu preço compatível com o mercado, e ainda
aliar tudo isso a uma distribuição bem realizada.
A terceira fase, de Crescimento, é caracterizada pelo crescimento das vendas e também
da concorrência, que começa a comercializar produtos ou serviços semelhantes. É a fase onde
a empresa inicia seu processo de captação de novos mercados e a oferta de novos atrativos aos
seus consumidores.
Na Maturidade, geralmente a fase de maior duração do ciclo de vida, o número de
consumidores e o volume de vendas estabilizam-se, desestimulando a concorrência. Nesta
fase, os preços tendem a cair, numa tentativa de se manter no mercado, resultando também em
queda de lucro. É necessário que a empresa procure uma retomada no crescimento de suas
vendas, o que no segmento de turismo, por lidar com serviços, é uma grande dificuldade, já
que características como intangibilidade e promessas de satisfação dificultam o processo de
aquisição.
Finalmente, na fase de Declínio, o produto ou serviço deverá ser retirado do respectivo
mercado. Com a entrada de novos produtos no mercado, restam poucos concorrentes nesta
fase. O esforço promocional da empresa é intenso e garante poucos consumidores, e assim, os
lucros diminuem, oferecendo baixa atratividade para a manutenção do produto ou serviço no
30 Kuazaqui, Edmir “Marketing turístico e de hospitalidade”, Ed Makron Books, SP - 2000
mercado. Dessa forma, a empresa deverá buscar novas oportunidades de investimento em
novos negócios.
Fica claro então, a necessidade de adaptar continuamente o produto às necessidades do
mercado consumidor. Assim, o produto certo e no tempo certo, é um dos elementos do
sucesso mercadológico. No caso do turismo no Brasil, a Embratur é a responsável pela
inserção do produto turístico brasileiro no mercado internacional, mediante ações estratégicas
como o levantamento e gerenciamento de informações sobre o mercado.
2.4.2. Distribuição
A escolha dos canais de distribuição é uma importante decisão estratégica em
marketing. Como abordado anteriormente, devido à intangibilidade desses produtos, a
distribuição não pode ser física. Portanto, a prestação de serviços turísticos não consiste em
nenhum envio real ao cliente, pelo contrário, é o cliente que se desloca para efetuar o consumo
de determinado local e em uma determinada empresa. Portanto, a finalidade da distribuição é
estabelecer um elo entre o fornecedor e a demanda. Por exemplo, uma agência de viagens age
como um canal varejista, vendendo todos os serviços oferecidos por outras empresas
turísticas. Trabalha com vendas e reservas de viagens, pacotes de férias, passagens aéreas,
aluguel de carros, quartos de hotéis e pousadas, entre outros serviços.
Pela abundância de produtos turísticos em um território, como por exemplo o Brasil,
são múltiplos os canais de distribuição, sendo os dois mais comuns, a distribuição direta, que
ocorre quando o responsável vende o produto diretamente ao consumidor final; e a
distribuição por intermédio de produtores de viagens e agências de viagens, quando os
intermediários se intercalam, e neste caso, tem os custos de distribuição são divididos entre os
diferentes participantes. Um hotel ou qualquer outra entidade participativa pode ter acesso a
novos mercados, que seriam inacessíveis através de distribuição direta, uma vez que a
promoção seria um investimento bastante elevado.
No mercado turístico contemporâneo, geralmente, não é mais o produtor (empresário)
que escolhe seus intermediários. Atualmente, as grandes operadoras turísticas e agências de
viagem escolhem os fornecedores de acordo com a qualidade do produto e as vantagens
oferecidas, que poderão ser repassadas aos clientes.
Canais de distribuição de produtos turísticos Legenda
____canais diretos
------ canais indiretos
2.4.3. Preço
O preço de um produto ou serviço deve ser estabelecido considerando-se o restante do
composto de marketing, os objetivos, demanda, custos, mercado e concorrência da
organização.
Segundo Kuazaqui, existem algumas formas de uma empresa determinar seus preços:
de dentro para fora, onde são estabelecidos custos e despesas da empresa; de fora para dentro,
quando a empresa analisa quanto o consumidor está disposto a pagar; a partir da concorrência,
determinando seus preços a partir de empresas concorrentes; e ainda a determinação de preço
pode ser realizada atrelando ambos os fatores. É importante que o estabelecimento de preços
seja realizado segundo os objetivos organizacionais, não apresentando apenas caráter de
sobrevivência empresarial no mercado.
Quanto ao segmento turístico, numa agência de viagens, por exemplo, a maior
preocupação é referente aos preços adotados. Os preços e condições de pagamento são
considerados fatores importantes para manter e atrair clientes que buscam qualidade nos
serviços.
Transporte Hotéis Restaurantes
Outros
Org. turísticas cooperativas
Organizadores de viagem
Agentes de viagem
Turistas
A relação de valores e preços pode ser, em alguns casos, uma grande barreira aos que
comercializam produtos e serviços turísticos. A indústria nacional, juntamente com a falta de
infra-estrutura e políticas centradas na atividade turística, possui um desequilíbrio de preços
que vem se alterando nos últimos tempos. A diferença entre preços de transporte no mercado
nacional e internacional, relacionado principalmente às empresas aéreas, sustenta tal
declaração.
Ao profissional de marketing cabe a elaboração de projetos, produtos e serviços que
apresentem uma política clara de preços ao consumidor final. Para tanto, se faz necessária a
avaliação do mercado e da concorrência, e a adoção de estratégias que se adequem à qualidade
do serviço ou produto ofertado. É importante definir o preço em função dos objetivos de
marketing, como no quadro apresentado.
Preços Produto de alta
qualidade Alto Médio Baixo
Alta
Estratégia Premium (visa
atingir a faixa alta do
mercado)
Estratégia de penetração
(visa rápida penetração
de mercado)
Estratégia de super
barganha (visa rápida
penetração no mercado)
Média
Estratégia de preço alto
(visa valorização do
produto e rápida
lucratividade)
Estratégia de qualidade
média (seu preço condiz
com sua qualidade)
Estratégia de barganha
(visa barganha com
distribuidores e
consumidores)
Baixa
Estratégia de “bater e
correr” (visa vantagem
inicial no mercado)
Estratégia de qualidade
inferior (visa tirar
vantagem da imagem da
marca)
Estratégia de preços
baratos (visa vender
grandes quantidades)
Fonte: Apud Cobra, Marcos – “Marketing Básico”, Ed. Atlas, 1997
Em geral, a fixação de preços é uma empreitada difícil para o marketing. No turismo,
esta tarefa merece ainda mais atenção, uma vez que o preço pode se converter, em
determinado momento, em fator decisivo para o turista. A idéia é que a política de preços na
indústria turística deve ser compatível com os objetivos empresariais e de acordo com as
características do público-alvo. O preço está fortemente ligado ao grau de satisfação de seus
consumidores e assim sendo, a empresa só obterá sucesso em seus mercados, satisfazendo seu
público-alvo com um produto de boa qualidade em um nível de preço adequado.
2.4.4. Promoção
O composto promocional pode ser definido como um programa de comunicação da
empresa que combina propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas e
venda pessoal para atingir os objetivos de propaganda perante o mercado-alvo.
“A comunicação dirigida à demanda turística potencial e real é bastante complexa,
pois seu alvo é constituído de um grande número de pessoas, em regiões ou países de
estruturas sócio-econômicas e culturais diversas, com diferentes necessidades, atitudes,
gostos, expectativas, padrões governamentais”.31
No turismo é importante que a comunicação consiga detectar os gostos e preferências
das pessoas, criando imagens que as influenciem favoravelmente, estimulando-as a viajar para
determinado destino turístico. Assim, para que a comunicação seja eficaz, a segmentação do
mercado se faz necessária, possibilitando o trabalho com um público-alvo bem definido e
homogêneo, aumentando a probabilidade de atendimento às expectativas dos consumidores.
Os componentes da promoção são usados de acordo com as fases do ciclo de vida e
características de produtos, serviços e mercado. Os veículos de comunicação são usados como
forma de divulgação da empresa no mercado-alvo. No caso do turismo, os diferentes tipos de
mídia são necessários para o desenvolvimento dos negócios turísticos, apresentando a empresa
ou localidade turística e seus atrativos. Gera informação e demanda primária; auxilia na
criação de uma boa imagem do produto turístico perante os diferentes grupos de interesse; e
auxilia também a área de vendas, pois permite a recompra de serviços e destinações turísticas.
As características e necessidades do mercado consumidor a ser atingido são fatores
influenciadores na seleção dos tipos de veículos e peças de mídia utilizadas para a atividade
turística. Por exemplo, um veículo de massa caracteriza-se como um meio de comunicação
sem segmentação específica; já o veículo direcionado, tem um público certo. É importante
observar que a seleção de um determinado tipo de mídia incide nos custos de produção de
uma empresa. Geralmente, a mídia eletrônica é a mais cara e são poucas as empresas e
31Apud Mota, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” Ed.Atlas,SP,2001
localidades que possuem verba suficiente para sua utilização. Para solucionar tal problema,
recomenda-se a propaganda compartilhada, onde os custos são divididos pelo grupo de
participantes.
A comunicação informal é bastante forte na escolha de viagens. A recomendação de
amigos, parentes e especialistas é fundamental na determinação de um destino para se
conhecer, uma vez que, a promoção “boca-a-boca” garante confiabilidade aos turistas
primários.
2.4.4.1. Internet e promoção turística
A era digital promoveu profundas mudanças comportamentais na sociedade,
principalmente em relação às atitudes de compra e venda dos consumidores.
Como se sabe, a informação é elemento básico para a concretização da escolha para
uma viagem e por isso, o avanço da tecnologia está causando transformação na indústria
turística, desde a maneira como uma viagem é divulgada, até sua distribuição e venda. Na
Internet, o produto turístico chega ao consumidor final de forma muito mais eficiente e ainda
permite uma comunicação interativa, ágil e econômica para a empresa.
A empresa pode adotar um canal de contato com seu público exclusivamente virtual,
ou seja, suas transações ocorrerão inteiramente via internet, ou pode ainda, mesclar seus
serviços físicos com os serviços virtuais, que ajudarão na divulgação da marca, no aumento
das vendas, no suporte ao cliente, na pesquisa de mercado e na publicação de produtos e
serviços.
CAPÍTULO III: OS PONTOS ESTRATÉGICOS PARA O FOMENTO DO TURISMO NO RIO DE JANEIRO
O Rio de Janeiro tem belezas que são famosas pelo mundo, como exemplo, as praias, o
Carnaval e a maior floresta urbana do planeta. Privilégios únicos, daquela que é a segunda
maior metrópole do Brasil, com uma população de mais de cinco milhões de habitantes.
Mas o Rio é mais do que isso. A cada curva entre o mar e a montanha, é possível
encontrar um recanto novo que explica por que a cidade é inesquecível. E por que fascina, a
todo ano, dois milhões de turistas estrangeiros e mais de cinco milhões de visitantes que vêm
de outras partes do Brasil.
Sendo assim a capital turística do Brasil, com amplo poder de expansão dentro do
segmento turístico, necessita desenvolver-se em alguns aspectos como, infra-estrutura de
transportes e segurança.
Neste capitulo será ressaltado aspectos de interesses do consumidor que devem ser
trabalhados pelos gestores das empresas que tem no turista seu público alvo.
3.1. A CIDADE
A cidade do Rio assumiu desde seus primórdios, com o maior orgulho, o perfil de
cidade acolhedora. A vocação turística é incontestável, pois além dos atrativos naturais, o Rio
conta com infra-estrutura para sediar qualquer tipo de evento em sua rede hoteleira que é
capaz de satisfazer o mais exigente dos hóspedes.
Então não foi à toa que lhe foi conferido o título de “Capital Mundial da Gentileza”,
depois de pesquisas levantadas pelas Universidades de Michigan e da Califórnia, nos Estados
Unidos.
O Rio tem a única floresta urbana do mundo. Uma área de cerca de 3.300 hectares de
árvores, mirantes, grutas e cascatas, tudo integrado ao Parque Nacional da Tijuca.
E de verde o Rio entende: 18% da área da cidade (325,6km²) são cobertos por
vegetação, de mata atlântica ao mangue.
Para completar, 83km de lindas praias formam a orla do Leme ao Pontal, abrindo-se ao
sol tropical que está sempre nos céus da cidade.
O Rio ainda possui: a Lagoa Rodrigo de Freitas, cercada de montanhas e bairros charmosos, que também encanta os visitantes.
3.2. EVENTOS
O Rio, à noite, conta com a música das casas noturnas e a grande variedade de shows
que vão desde o samba, uma especialidade carioca, até a música clássica.
Quase sempre apresenta uma noite estrelada e refrescada pela brisa do mar, e
abrilhantada pelos espetáculos teatrais e pelas numerosas salas de cinema, sempre
sintonizadas com o que há de mais atual nas produções nacional e internacional.
Grandes opções de paladar, com as saborosas bebidas típicas como a caipirinha.
E uma reconhecida hospitalidade da população carioca, que recebe o turista de braços
abertos.
3.2.1. Reveillon
É um espetáculo de proporções gigantescas, assistido por milhões de pessoas e que
tem como cenário a orla marítima do Rio de Janeiro.
O reveillon no Rio é um espetáculo. Mais uma vez, o povo do Rio é um dos principais
personagens. Cerca de dois milhões de pessoas, quase todas vestidas de branco, vindas dos
quatro cantos do mundo, despedem-se do ano que está indo e festejam a chegada de um novo
sob uma chuva de fogos de artifício.
3.2.2. Carnaval
O Carnaval do Rio é uma festa de alegria irremediável. É a maior manifestação
popular do mundo, registro único da mistura que forma a cultura brasileira.
A festa se espalha pelas ruas da cidade, mas é na passarela, Marques de Sapucaí, que
transcorre o principal: o desfile das escolas de samba, um espetáculo de fantasias, cores e
alegorias baseado em enredos específicos e embalados pelo samba. Irresistível.
3.2.4. Pan 2007
Este ano ocorrerá um evento único o Pan-americano, um evento esportivo que congrega atletas da América do Sul, do Norte e Central. Este evento deve fomentar o interesse turístico pela cidade e deixar um grande legado.
Receber uma edição dos Jogos Pan-americanos é muito mais do que realizar uma
megacompetição esportiva. Para a cidade e o país que a organizam e mesmo para o continente
americano, é realizar um evento que promoverá mudanças sócio-econômicas profundas que
ficarão para sempre. Os Jogos mudam definitivamente a sua sede. Basta ver o que aconteceu
com a capital sul-coreana Seul e a cidade espanhola de Barcelona, revitalizadas em diversos
aspectos após os Jogos Olímpicos de 1988 e 92, respectivamente.
A vitória do Rio na disputa pela sede dos Jogos já representou uma elevação do grau de
credibilidade internacional de uma cidade brasileira em relação a sua capacidade de promover
grandes eventos internacionais. Tanto, após a confirmação de sua realização, os Jogos já
produziram três legados concretos. O Rio conquistou o direito de receber três Campeonato
Mundiais - de pentatlo moderno, em 2006, de judô e canoagem slalom, ambos em 2007.
Ao longo do período de preparação e durante sua disputa, os Jogos irão estreitar os
laços do Rio de Janeiro e do Brasil com os países da América, além dar experiência à cidade
na condução de acontecimentos desse porte. O Rio será exposto mundialmente como uma
cidade com capacidade de organização e dona de uma riqueza esportiva, artística, cultural e
natural.
O legado que ficará para a cidade com a realização dos jogos trará benefícios não só
sociais, mas também para o setor do turismo, como a ampliação do sistema de transportes e da
capacidade hoteleira. O local escolhido para abrigar o "coração" dos Jogos - a Barra da Tijuca
- permitirá o incremento do potencial turístico da região, que já vem despontando para a
atividade. Também irá lucrar o Riocentro, um dos instrumentos que muito contribuiu para a
escolha da cidade por ser um espaço já pronto e que necessitará apenas de pequenas
adaptações para receber modalidades como levantamento de peso e judô. O Riocentro (maior
centro de feiras, exposições e congressos da América Latina) será ainda, o Centro de
Operações do Pan 2007. A hospedagem dos atletas, que no futuro será transformada em
residências e em hotel, será construída nos entornos do centro de convenções e será mais uma
facilidade para os usuários do local. Toda esta infra-estrutura que será agregada à região
permitirá uma maior humanização e socialização da área..
3.3. ARQUITERURA
Na cidade feita maravilhosa pela natureza, a arte produzida pelo homem também está
pronta para ser conhecida e apreciada.
A riquíssima arquitetura do Rio pode ser admirada a cada esquina. O lado antigo revela
os traços da história do Rio e do Brasil. O novo mostra o vigor de uma cidade que está na
vanguarda cultural do país. O passado, o presente e o futuro convivem harmoniosamente no
Rio.
Um simples passeio pelo Centro é uma aula de arquitetura. Do período colonial, há
igrejas e alguns edifícios como o Paço Imperial, na Praça Quinze. Há também neoclássicos,
como a Casa França-Brasil, um dos principais centros de cultura da cidade; modernos como o
Palácio Gustavo Capanema, antiga sede do Ministério da Educação e Cultura, com seu famoso
painel de azulejos de Portinari. O moderno está presente em edifícios da Avenida Rio Branco,
principal via do Centro da cidade. Fortes militares com quase cinco séculos de história ornam
até hoje a Urca e Copacabana, bairros da Zona Sul.
3.4. CLIMA
De modo geral, o tempo no Rio de Janeiro é quente e úmido. O verão (dezembro a
março) é época de chuvas; já o inverno (junho a setembro) costuma ser pouco chuvoso.
As correntes de vento da cidade são típicas das zonas litorâneas, com brisa marinha
vindo em direção ao continente no fim da tarde e indo em direção ao mar na madrugada e
durante a manhã.
Pela orientação geográfica da Baía de Guanabara e da Praia de Copacabana os ventos
mais fortes sopram do sudeste, com velocidades médias variando entre 7 e 14km/h.
3.4. COMPRAS
Ir às compras no Rio é sempre um prazer, pela diversidade de moda e estilos
oferecidos. As ruas de Ipanema, cosmopolitas e lançadoras de tendências para todo o país,
oferecem produtos variados, de biquínis a jóias sofisticadas.
O visitante mais curioso poderá ir ao Saara, um grande mercado popular no Centro.
Para conforto e variedade, os shoppings centers estão espalhados por toda a cidade – a Barra
da Tijuca concentra vários deles, além de centros de entretenimento.
Feiras ao ar livre como a Feira Hippie, em Ipanema, ou a Babilônia Hype, são
interessantes como local de compras e como forma de se integrar à divertida vida carioca.
3.4. CULINÁRIA
Conhecer a boa cozinha do Rio de Janeiro é entender aquilo que torna a cidade tão
especial: a integração das culturas e tradições do índio, do português e do negro.
Os índios trouxeram os segredos das ervas e raízes típicas; os portugueses entraram
com a culinária européia, farta e de longos cozimentos; e o negro introduziu o azeite de dendê,
o coco, o feijão preto.
Dessa mistura nasceu o sabor do Rio. Diversificado, exuberante, colorido, com a cara
do seu povo, que lança modas, como as casas de suco e sanduíches naturais, os quiosques, as
churrascarias rodízio. E dá o maior valor ao requinte das gastronomias italiana e francesa, ao
exótico dos pratos japoneses, chineses, árabes, à fartura das cozinhas portuguesa e espanhola.
Tudo isso faz com que a cidade apresente um grande festival de sabores para
satisfazer de maneira inesquecível os mais exigentes paladares.
3.4. CULTURA
O Rio de Janeiro irradia arte e cultura para todo o Brasil, desde a época em que era
capital da República.
A cidade é um pólo que atrai todas as platéias. É sede de manifestações nacionais e
internacionais – nas artes plásticas, no canto lírico, na arte dramática, na dança, na música
erudita e popular – que são recebidas em seus inúmeros museus, teatros, centros culturais,
galerias, salas de concertos e mesmo nos lindos espaços ao ar livre dos quatro cantos da
cidade.
Isso sem falar nas feiras de arte e artesanato onde o Brasil, de Norte a Sul, está
presente pelas mãos hábeis de seus artistas populares.
3.5. ESPORTE
A sede dos Jogos Pan-americanos é uma cidade que ama o esporte. E não só o futebol,
o mais popular esporte do país pentacampeão da Copa do Mundo.
Um exemplo disso é o complexo esportivo do Maracanã. O estádio, famoso no mundo
todo, é um monumento da cidade, palco de alguns dos principais espetáculos do melhor
futebol do planeta. Mas ele não está só. A seu lado há um parque aquático, um ginásio
poliesportivo e um estádio de atletismo.
Além disso, o Rio é um grande centro esportivo a céu aberto. Surfe, remo, esqui e vela
são praticados em suas águas. Dois grandes campos recebem os praticantes do golfe. Nas
areias das praias, imperam o vôlei, o futebol de areia e o futevôlei – tipicamente carioca. A
qualquer hora do dia ou da noite, na orla, há pessoas pedalando, correndo ou caminhando. Nas
montanhas, arrisca-se vôos maravilhosos de asa delta. E o Parque do Flamengo reúne quadras
públicas de basquete, vôlei e futsal.
3.6. VIDA NOTURNA
O Rio, à noite, é festa. Uma festa para todos os gostos musicais. Em diversos pontos
podemos encontrar estilos musicais que satisfazem todas as preferências. Encontramos bailes
funk na periferia e nas favelas, o forró que tem como palco principal o Centro de tradições
Nordestinas no bairro de São Cristóvão, o samba, a Gafieira e o pagode também estão sempre
disponíveis. Outra característica marcante das noites cariocas é a vasta ocorrência de shows
gratuitos nas areias e parques da cidade.
3.7. DADOS TÉCNICOS
Rio de Janeiro
Nome: Cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro
Fundada em: 01/03/1565
Área: 1.264km²
População (em 2000): 5,85 milhões
População estimada em 2007: 6,3 milhões
Altitude média: 2m acima do nível do mar
Prefeito: Sr. Cesar Maia
Produto Interno Bruto (PIB): US$ 24,7 bilhões
Fontes: Censo 2000, Anuário Estatístico da Cidade do Rio de Janeiro, Instituto Pereira Passos/DIG/Gerência de Economia e Finanças Públicas
Rede Hospitalar
Número de hospitais: 139
Leitos: 28.371
Principais hospitais de atendimento de emergência da rede municipal:
Souza Aguiar (Centro), Miguel Couto (Gávea), Salgado Filho (Méier), Lourenço Jorge (Barra da Tijuca), Andaraí (Andaraí), Paulino Werneck (Ilha do Governador), Rocha Maia (Botafogo)
Fonte: Secretaria Municipal de Saúde
Rede Hoteleira
Classe Quantidade Quartos Auditórios
* * * * * 14 5.006 109
* * * * 27 3.357 73
* * * 45 4.089 79
* * 26 1.716 11
* 61 2.324 1
Motéis 122 5.182 2
Apart-hotéis 50 2.060 2
Albergue 1 70 (camas) 0
Total 353 23.968 277
Fonte: Rio Convention & Visitors Bureau
CONCLUSÃO
A relação entre o marketing e o turismo tem-se intensificado devido ao
desenvolvimento que a atividade turística alcançou nos últimos tempos. O entendimento sobre
a importância do turismo atualmente tomou outro rumo, tanto para os viajantes, que passaram
a enxergar a atividade não somente relacionada à lazer, e sim à obtenção de cultura e
conhecimento, quanto para os responsáveis pelo desenvolvimento do turismo nas destinações
com potencialidades para a atividade, que agora entendem que o turismo é uma grande força
geradora de empregos e captadora de divisas para o país.
Dessa forma, a atividade vem sendo tratada com mais seriedade, tanto nacionalmente
quanto localmente. Ficou claro que os componentes do produto turístico devem ser
desenvolvidos adequadamente, a fim de atrair turistas de mercados potenciais específicos,
criando assim, uma imagem positiva da destinação. Na nova administração do país, a criação
de um Ministério do Turismo, tem como objetivo priorizar o turismo como elemento
propulsor do desenvolvimento sócio-econômico do país, e assim, coordena as ações de toda a
cadeia produtiva – regiões, municípios e destinos turísticos. Com essa visão governamental,
ocorreu um aumento da conscientização das empresas do segmento, quanto a prestação de
serviços e oferta de produtos adequados, e hoje, sabe-se que a necessidade da utilização de
técnicas do marketing é fundamental para o sucesso de um negócio. Todos os elementos do
mix de marketing devem estar em total sintonia a fim de se atingir os objetivos de marketing.
A política de comunicação, por exemplo, para estar em conjunto com as outras variáveis, deve
visar o aumento do fluxo de turistas ou a obtenção de fidelidade dos turistas atuais,
contribuindo assim, para o atendimento dos objetivos gerais do planejamento de marketing.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BENI, Mário Carlos “Análise estrutural do Turismo” – Ed. Senac, 1999
BOITEUX, B. e WERNER, M. “Planejamento e organização do turismo: teoria e prática”, 2002 COBRA, Marcos – “Marketing Básico”, Ed. Atlas, 1997
COBRA, Marcos “Marketing de Turismo” – Ed. Cobra, 2000
Documento sobre o projeto Distrito Cultural da Lapa, 2000, INEPAC, 2001
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary “Princípios de Marketing” – Ed. Makron Books, 1993 KUAZAQUI, Edmir “Marketing turístico e de hospitalidade”, Ed Makron Books, SP – 2000
MOTA, Keila C. Nicolau “Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal” – Ed. Atlas, SP, 2001 OLIVEIRA, Antônio P. “Turismo e desenvolvimento” – Ed. Atlas, 1998
RUSCHMANN, Doris - “Marketing Turístico: um enfoque promocional”, Ed. Papirus, 2000
TRIGUEIRO, Carlos M. “Marketing & Turismo: como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade” – Ed. Qualitymark - Rio de Janeiro, 1999
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS
http://www.riodejaneiro-turismo.com.br/pt/
http://www.turisrio.rj.gov.br
http://www.embratur.gov.br/br/conteudo/ver.asp?conteudoId=2757&id=188
http://www.embratur.gov.br/br/conteudo/ver.asp?conteudoId=159&id=210
http://www.embratur.gov.br/br/canal-dadosefatos/index.asp
http://revistaturismo.cidadeinternet.com.br/artigos/marketing.html
http://revistaturismo.cidadeinternet.com.br/artigos/valortur.html http://www.hoteleiro.fib.br/04/02.html http://www.ivt-rj.net/caderno/anteriores/3/book/book.htm
http://www.google.com.br
ANEXOS
DADOS DO TURISMO NO RIO DE JANEIRO
Distribuição na Entrada de Turista | 2001 Fonte: ABIH.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
InternacionalNacional
• Distribuição Percentual de Hóspedes Nacionais, Segundo as Grandes Regiões | 2001 Fonte: ABIH.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Sudeste NordesteSulCentro OesteNorteNão especificados
• Hóspedes Internacionais, Segundo Os Continentes % | 2001 Fonte: ABIH
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%Europa
América do Norte
América do Sul
Ásia
África
Países nãoespecificados
Oceania
• Turistas - Motivo da Viagem | 2001 Fonte: ABIH
0%
10%
20%
30%
40%
50%Negócios/ trabalho
Convenções /congressosLazer
Integrantetripulação aéreaOutros
Indicadores Mensais da Indústria Hoteleira
(1) Média Anual. Fonte ABIH.
ÍNDICE
Ano Taxa de Ocupação (%)
Permanência Média (dias)
Diária Média (R$)
Entrada de Hóspedes (%)
Nacional Internacional 2000(1) 70,0 3,18 127,41 66,00 34,00 2001(1) 66,6 3,09 145,65 65,29 34,72
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
ASPECTOS GERAIS DO TURISMO 11 1.1. A INDÚSTRIA DO TURISMO 11
1.2.O MERCADO TURÍSTICO 13
1.2.1. Segmentação de mercado 15
1.2.2.Oferta Turística 16
1.2.3. Demanda Turística 16
1.3. TIPOS DE TURISMO 17
1.4. O CRESCIMENTO DO TURISMO 18
1.4.1. Incremento do turismo no Brasil 29
1.5. TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO 21
1.5.1. História do turismo na cidade do Rio de Janeiro 22
1.5.2. O potencial turístico da cidade do Rio de Janeiro 23
1.5.3. Principais proj. de revitalização em áreas turísticas da Cid 25
CAPÍTULO II
MARKETING TURÍSTICO 29 2.1. MARKETING E TURISMO 29
2.1.1. Produto Turístico 31
2.1.1.1. Serviço Turístico 32
2.1.2. A importância da qualidade no setor turístico 33
2.2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 34
2.2.1. Planejamento de Marketing 36
2.2.2. O processo de marketing 38
2.2.3. Estratégias de Marketing Turístico 39
2.3. O AMBIENTE TURÍSTICO 40
2.6. MARKETING MIX TURÍSTICO 42
2.4.1. Produto 42
2.4.2. Distribuição 44
2.4.3. Preço 45
2.4.4. Promoção 47
2.4.4.1. Internet e promoção turística 49
CAPÍTULO III
OS PONTOS ESTRATÉGICOS PARA O FOMENTO DO TURISMO NO RIO DE
JANEIRO 50
3.1..A CIDADE 51
3.2. EVENTOS 51
3.2.1. Reveillon 52
3.2.2. Carnaval 52
3.2.5. Pan 2007 52
3.3. ARQUITETURA 54
3.4. CLIMA 54
3.4. COMPRAS 55
3.4. CULINÁRIA 55
3.4. CULTURA 56
3.5. Esporte 56
3.6. Vida noturna 57
3.7. Dados Técnicos 57
CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA. 59 ANEXOS 61
ÍNDICE 65
FOLHA DE AVALIAÇÃO 67