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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Por: Débora dos Santos Ribeiro

Orientador

Professor Cleber Gonzaga

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Apresentação de monografia ao Instituto a Vez do Mestre,

Universidade Candido Mendes, como condição prévia

para conclusão do Curso de Pós-Graduação em Gestão

Empresarial.

Por: Débora dos Santos Ribeiro

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AGRADECIMENTOS

A minha família,

Aos meus amigos de classe,

Ao professor orientador.

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RESUMO

Este presente trabalho tem por objetivo principal analisar a relação existente entre o

Endomarketing e a Estratégia Empresarial, identificando os benefícios que as organizações

obtêm através de estratégias de qualidade e desenvolvimento dos seus recursos humanos.

Para realizar essa análise, abordaremos o conceito de Marketing, Marketing Interno e

Endomarketing e a influência que ambos exercem na satisfação dos clientes interno e externo

e, consequentemente, na construção da imagem empresarial. Em paralelo faremos um estudo

de caso do Magazine Luiza, apresentando as principais ações de marketing realizadas por esta

empresa.

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METODOLOGIA DE PESQUISA

A principal fonte utilizada neste trabalho foi pesquisa em livros acadêmicos, material

on line, artigos acadêmicos e de pesquisa.

O caminho percorrido para elaboração do presente trabalho foi o levantamento de

literatura pertinente ao caso, montagem do projeto, coleta de dados, elaboração de relatório,

revisão do texto. Busca por material atualizado e estudo de caso concreto.

Suporte extremamente favorável também foi a analise de manuais de trabalhos

científicos. Estudo e utilização das normas elaboradas pela Associação Brasileira de Normas

Técnicas, mais conhecida como ABNT.

Foi a partir desta fonte primária (ABNT) e das fontes secundárias que foi elaborado o

presente trabalho.

Classifiquei como fontes secundárias os livros pesquisados, já que os mesmos partem

da ABNT e de regras similares para reorganizá-las de maneira adequada a interesses

específicos.

As informações obtidas foram organizadas, fazendo as respectivas escolhas

metodológicas consideradas mais adequadas a necessidades específicas.

Considerei a presente forma como a mais adequada para apresentar o presente

trabalho.

O tempo despendido para elaboração e apresentação do presente trabalho foi em torno

de 4 meses.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

CAPITULO I

1. BREVE HISTÓRIA DO MARKETING 8

1.1 CONCEITO DE MARKETING 11

CAPITULO II

2. CULTURA ORGANIZACIONAL 14

2.1 A IMPORTANCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA 15

2.2 MOTIVAÇÃO DE EQUIPE 16

CAPITULO III

3. MARKETING INTERNO E ENDOMARKETING 21

3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA x ENDOMARKETING 25

CAPITULO IV

4. ESTUDO DE CASO – MAGAZINE LUIZA 29

4.1 MOTIVAÇÃO EM TEMPOS RUINS 30

CONSIDERAÇÕES FINAIS 33

REFERÊNCIAS 34

7

INTRODUÇÃO

A complexidade no atual mundo competitivo das organizações e sua interação com os

ambientes tem forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou

menos estruturada programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de

integração entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de

fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo.

Fidelização do cliente externo e prestação de serviços de qualidade superior são

características prementes no cenário competitivo dos negócios. Tais características

despertaram o interesse para uma análise interna da empresa, com vistas ao desenvolvimento

de políticas internas de marketing que se completam a visão externa organizacional.

O grande desafio está em criar ou tornar o ambiente de trabalho em ambientes

produtivos, harmoniosos e favoráveis. O mundo está em constante transformação e a relação

dos funcionários com a empresa não está diferente disso.

O que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os

objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são

clientes de todos também dentro das empresas.

Nos dias atuais, o grande diferencial competitivo das organizações são as pessoas e a

forma como as mesmas percebem a sua empresa. Esta percepção tem um valor acentuado no

comprometimento e obtenção de resultados positivos à imagem da empresa e ao

fortalecimento da marca. Razão pela qual o endomarketing é o foco deste artigo, na busca de

suas melhores práticas e ações como estratégia empresarial.

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CAPITULO I

1. BREVE HISTÓRIA DO MARKETING

Por volta do ano 2100 a.C, as pessoas possuíam uma diversidade enorme de

especializações em diferentes ofícios. Nesta época, com o crescimento das cidades e centros

de comércio, os mercados se desenvolveram e com isso os artesãos locais passaram a criar

oficinas onde praticavam suas especializações.

Com o passar do tempo, mais especificamente no período da Idade Média, ocorreu o

avanço do comércio entre os diferentes povos e nações, e nesse período, foram lançadas as

bases principais da indústria como conhecemos hoje.

Muito embora os artesãos conseguissem atender as necessidades locais, com o

aumento da área de comércio, isso exigiu deles uma variada diversidade de bens e produtos, e

em quantidades cada vez maiores.

Nesse contexto ocorreu o surgimento dos estados modernos e, ato contínuo, o

surgimento das primeiras empresas capitalistas, fato que se deu com a descoberta de novos

mercados, o aumento das matérias primas e metais e o desenvolvimento no processo de

produção. Devido a todos esses fatores houve um aumento expressivo na produtividade com

maior quantidade de produtos e menores preços.

No início da revolução industrial, com a conseqüente transição da economia de

produção para a economia de consumo, se deu através do marketing. Nesse período os custos

foram reduzidos e os preços diminuídos em razão da produção em massa ter encontrado a

economia de escala. Devido a tais fatores o consumo foi estimulado.

Com as inovações técnicas trazidas pelos fabricantes foram desenvolvidas melhores

condições de fabricação, como também novas oportunidades de compra e venda. Em

conseqüência disso, as pessoas passaram a gastar mais dinheiro com bens que não eram

essências para subsistência, ou seja, o desejo pela aquisição dos produtos falava mais alto. A

preocupação dos fabricantes passou a ser a satisfação dos desejos das pessoas.

A partir da década de cinqüenta o marketing ganhou enorme força. Nessa época os

fabricantes começaram a produzir bens de acordo com as necessidades e desejo da população.

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Os fabricantes passaram a notar que o lucro viria como consequência com a satisfação das

necessidades e desejos.

Segue quadro ilustrando as características do Marketing desde a década de 40 até os

anos 2000.

GERAÇÃO PERÍODO CARACTERÍSTICAS

PRÉ – HISTÓRIA

Até os anos 40

Inicio das relações comerciais. Clientes

atendidos de forma personalizada.

Predominavam as pequenas empresas

1ª Geração Anos 50 e 60 O marketing começava a se espalhar nas

empresas

2ª Geração Anos 70 Inicio das organizações e criação do diretor –

gerente de Marketing

3ª Geração Até o início dos anos

80

Os executivos descobrem a importância do

marketing

4ª Geração Anos 80 As empresas descobrem que a sua imagem é o

maior dos seus patrimônios

5ª Geração Final dos anos 80 As empresas se voltam totalmente para o

marketing. A mídia ganha destaque.

6ª Geração Anos 90 Marketing da empresa é acessado através de

um canal personalizado

7ª Geração

Final dos anos 90

Fortalecimento dos canais de distribuição

alternativos, tais como telemarketing e

internet

8ª Geração

Anos 2000

Marketing de rede será a força dos negócios

no século XXI. Os executivos das maiores

empresas começam a investir em empresas de

marketing multinível. Acordos de

distribuição, alianças estratégicas, fusões e

aquisições.

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Merece ser dado um maior destaque as características da evolução do Marketing nos

anos 2000.

Enfoque nos anos 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a

popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios

de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web

já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década

surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre

webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso,

agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha

também poder de informação. Era de se esperar que isso

influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam

com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por

esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e

Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda

tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth

Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George

Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral

por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são

conseqüências deste fato.

WIKIPÉDIA. Desenvolvido pela Wikimedia Foundation. Apresenta conteúdo enciclopédico. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing&oldid=5230285>. Acesso em 22 de maio de 2010.

11

1.1 CONCEITO DE MARKETING

O marketing atualmente influencia diretamente a sociedade moderna. Todos os dias,

desde o momento em que abrimos os olhos, a totalidade das nossas ações são permeadas pelo

marketing.

A compra e venda de produtos é sempre influenciada, mesmo que de forma indireta,

por algum tipo de propaganda, promoção no ponto de venda, comerciais em jornais, revistas e

televisão, e seu repetido uso é estimulado por algum apelo persuasivo.

Afinal, o que é Marketing e para que serve?

Segundo Marcos Cobra “Marketing é uma expressão anglo – saxônica derivada da

palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou

transacionar” (COBRA,1986,p.34)

Para um grande número de pessoas, no entanto, Marketing é apenas propaganda.

Porém, para outra parte da população, Marketing tem o mesmo significado de pesquisa de

mercado, promoção de vendas ou simplesmente vendas.

Para alguns autores, o marketing deve ser visto como um artifício para tornar o ato de

vender supérfluo. O principal objetivo é conhecer e entender a fundo o consumidor par que

tanto o serviço como o produto sejam vendidos por si só. Entretanto, para Philip Kotler

“Marketing é uma determinada atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos

através do processo de trocas”. (Kotler, 1984,p.2)

Com o passar das décadas, ocorreram inúmeras transformações no conceito de

Marketing, e todas essas transformações se deram em conformidade com as mudanças e o

desenvolvimento das relações comerciais.

Na mesma proporção em que os negócios se desenvolveram em intensa velocidade,

começou-se a ter a necessidade de se conhecer mais profundamente a natureza do marketing.

Daí por diante, os estudos de marketing tem colaborado com a produção de definições e

conceitos cada vez mais significativos e completos.

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Sinopse das definições de Marketing.

AUTORES ANO DEFINIÇÕES DE MARKETING

Paul Mazur 1947 “A entrega de um padrão de vida a sociedade”

American Marketing Association

1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”

Ohio State Univiersity 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos ou serviços é antecipada ou abrangida ou satisfeita através da concepção, promoção, troca ou distribuição física de bens ou serviços”

Phipil Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas”

David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se as atividades que resultam em transações de mercado”

Philip Kotler e Gerald Zaltman

1969 “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”

Robert Halloway e Robert Hancock

1973 “Aquelas atividades acidentais e necessárias para efetivar relações de trocas”

Robert Hans 1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”

Philip Kotler 1980 “É uma atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos através do processo de troca”

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Kotler e Armstrong 1999 “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”

Kotler e Keller 2006 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros

COBRA,Marcos.Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1985, pág.30.

Disponível em :< http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O_que_e_marketing.htm>, acessado em 20 de Maio de 2010.

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CAPÍTULO II

2. CULTURA ORGANIZACIONAL

A cultura organizacional representa as normas informais e não escritas que orientam o

comportamento dos colaboradores de uma organização no dia-a-dia e que direcionam suas

ações para o alcance dos objetivos organizacionais. No fundo, é a cultura que define a missão

e provoca o nascimento e o estabelecimento dos objetivos da organização. A cultura precisa

ser alinhada juntamente com outros aspectos das decisões e ações da organização como

planejamento, organização, direção e controle para que se possa melhor conhecer a

organização.

Toda organização tem uma cultura, e de acordo com a sua força, poderá ter uma

influência significativa sobre o comportamento e as atitudes de seus colaboradores, ou seja,

uma pessoa que tenha trabalhado em mais de uma empresa, sendo elas do mesmo segmento

ou não, percebe a diferença de uma para outra. Segundo Cobra (2004, p. 10), “A cultura

corporativa ajuda a preservar a identidade da empresa, de qualquer tamanho ou setor de

atuação, das ameaças externas à sua unidade estrutural”.

2. 1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Cultura organizacional e a comunicação interna devem ser vistas como aliadas, ou

seja, uma depende da outra. A comunicação interna oferece a possibilidade de estimular o

diálogo e a troca de informações entre todos os níveis da pirâmide organizacional buscando

clareza, transparência e qualidade do convívio humano que, por obrigação, deve estar de

acordo com a cultura organizacional.

Sendo assim, a comunicação compartilha idéias e experiências promovendo diálogos

entre todos os funcionários, ao invés de ser somente uma transmissão de informações, uma

troca entre as pessoas. Para que a comunicação seja eficaz, ela precisa ser compreendida por

todos, afirma Bekin (2004, p.67) “Todos, do gerente ao servente precisam de informações

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sobre expectativas do cliente, o que a publicidade está prometendo aos clientes, sobre rotinas

de serviço, etc.”.

A comunicação interna deve ser utilizada como um importante veículo de marketing

interno. Não somente para compartilhar vitórias, metas alcançadas pela organização, mas

também é favorável para a preparação dos funcionários num período menos positivo, para a

organização. É de grande importância que os funcionários saibam e tenham consciência de

como está a empresa em relação às demais no mercado, independente do assunto, sendo ele

positivo ou não, evitando assim os ruídos ou boatos.

Os líderes devem conquistar a credibilidade dos colaboradores. É motivacional

trabalhar em um ambiente em que se confia, e evitando possíveis conseqüências negativas,

como o desconforto, a insatisfação. Portanto, a empresa deve ser transparente e ética com seus

funcionários.

Cavalcanti (2006, p.28) afirma que:

“A relação do líder com sua equipe deve se dar, não de forma impessoal e unilateral,

mas em um constante fluxo, no qual sonhos, aspirações, visões e valores são

compartilhados para gerar o comprometimento necessário à realização das metas

organizacionais”

A comunicação interna tem com um dos objetivos, despertar no público interno a

vontade de buscar informações cada vez mais sobre tudo que diz respeito à organização.

Existe uma série de meios e ações de comunicação interna que podem ser utilizados

para garantir qualidade e aproximação nas relações entre funcionário e empresa. Alguns deles

são:

• Jornal interno.

• Quadro de avisos.

• Reunião com os diretores.

• Intranet e Web TV.

• Email marketing.

• Blogs corporativos.

• Eventos.

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2.2 MOTIVAÇÃO DE EQUIPE

Segundo Vergara (2003 apud Cavalcanti, 2006, p.86), “motivação enfatiza o seu

caráter intrínseco, tendo em vista nascer de necessidades interiores, de modo que o que os

líderes podem fazer é estimular, incentivar, provocar a motivação de seus funcionários”.

Motivação é conseqüência de processos, dessa forma, os gestores devem criar nas

organizações condições para que os colaboradores acreditem em seu potencial e aprender

como explorá-lo. Os resultados deste trabalho irão refletir na qualidade das relações entre os

funcionários, estimulando entre eles a manifestação de suas criatividades com o propósito de

melhorias nos processos.

A falta de motivação ocorre por diversos motivos: estrutura organizacional,

processos de trabalho, remuneração inadequada, falta de reconhecimento profissional, entre

outro. Sabe-se que sorrisos, somente, não encantam clientes, mas processos melhor

desenvolvidos e bem orientados, sim, causam satisfação aos clientes (internos). Equipes

motivadas são mais felizes, mais comprometidas e mais realizadas.

Uma equipe motivada, por mais que aconteça algum empecilho durante o

processo ou uma maior dificuldade no alcance de metas, possivelmente encontrará soluções

para alcançar os objetivos, pelo fato de estar comprometida, envolvida com o problema, com

a empresa, além de saber que o desafio foi lançado e cumprido.

Cada ser humano se motiva por razões diferentes. O que é muito importante

para a organização é que estas razões devem ser coerentes com a cultura organizacional.

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Kotler (2005, p. 42), afirma “A motivação de um ser humano é um estado interno e varia a

cada instante em função das suas necessidades”.

Existem muitos fatores motivacionais, como:

• Desafios – um dos principais fatores é desafiar a equipe mostrando que seus

integrantes são capazes e que a empresa acredita nisso;

• Integração – mostrar que os funcionários formam uma equipe e que precisam

uns dos outros para que o desafio seja cumprido. Exemplo: eventos de final de

ano ou outros tipos de eventos são meios de integrar as equipes;

• Oportunidade de crescimento – o empregado deseja ter oportunidade de

crescimento onde trabalha, pois ninguém pensa em ficar fazendo sempre o

mesmo trabalho. Quando isso acontece, acaba virando rotina, e ao invés de

motivação, ocorre o oposto.

• Benefícios – plano de saúde, auxílio no estudo do funcionário em sua área de

atuação, premiações, participação dos lucros, entre outros;

• Valorização e Reconhecimento – remuneração adequada; mostrar para o

funcionário o quanto ele é importante para a empresa;

• Feedback – avaliar o funcionário, mostrar seu desempenho orientando-o onde

deve melhorar e onde está sendo deficiente e redirecioná-lo;

A comunicação interna e a motivação buscam a integração da equipe que

compõe o quadro de colaboradores, elevando assim a credibilidade na empresa.

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CICLO

MOTIVACIONAL

Figura 1.

FONTE: Adaptado de CHIAVENATO, 1999.

EQUILIBRIO

SATISFAÇÃO ESTIMULO OU

INCENTIVO

NECESSIDADE

TENSÃO

COMPORTAMENTO

OU AÇÃO

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Para BEKIN (1995) todo o processo de motivação forma uma sequência construída

pelas etapas representadas na figura a seguir.

Processo de motivação.

Figura2.

FONTE: Adaptado de BEKIN, 1995.

ESTIMULO

ESFORÇO

DESEMPENHO

VALORIZAÇÃO

RECOMPENSA

SATISFAÇÃO

COMPROMETIMENTO

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Analisando a Figura. 2 podemos observar que cada uma das etapas depende da outra

para que seja bem sucedido o processo motivacional. As organizações que praticam esse tipo

de processo de motivação em cada etapa podem obter a motivação de seus funcionários.

Existe uma enorme complexibilidade para se iniciar um processo de motivação de

empresas. Nesse contexto, BEKIN (1995), propõe instrumentos relevantes para sua

implementação, quais sejam:

1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, desenvolvendo a parceria, a

cooperação e a lealdade;

2. Valorização do indivíduo dentro do seu grupo;

3. Integração baseada em valores compartilhados;

4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;

5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos

resultados positivos;

6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;

7. Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;

8. Estimulo a iniciativa e atitude criativa;

9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;

10. Remuneração adequada.

Note-se que os seis critérios iniciais dizem respeito ao grupo de atuação profissional.

Realizar a condução do grupo a motivação gera um respeitável efeito motivador, pois a

organização tem que atingir seus objetivos por esforços conjuntos.

Todo e qualquer processo de motivação merece atenção especial dos gestores por ser

um processo contínuo, que exige programas permanentes e que se adaptem as necessidades

das pessoas em determinado momento. Também pode-se ver como uma processo cíclico, que

exige constantemente adaptações e reformulações nas suas diversas fases.

21

CAPITULO III

3. MARKETING INTERNO E ENDOMARKETING

A cada dia, o cliente externo se torna mais exigente e para que essas exigências sejam

atendidas, os funcionários devem conhecer a empresa, conhecer o produto/serviço, ou seja, a

organização deve dar suporte suficiente a esses membros para que possam atender e satisfazer

o cliente. Para isso, a empresa deve fazer uso do marketing interno e endomarketing.

O marketing interno incentiva os funcionários para que eles possam encantar os

clientes de sua empresa. Kotler (2000, p.44), diz que “O marketing interno é a tarefa de

contratar, treinar e motivar os funcionários que desejam atender bem os seus clientes...”.

Depois de fazer com que a empresa melhore as relações entre funcionários e seus

empregadores utilizando a comunicação interna integrada, os empresários passam a ter outra

questão a se preocupar: tornar o seu funcionário seu cliente, seu primeiro cliente. Para Las

Casas (2006, p.53), “A idéia de marketing interno é instituir uma organização capaz de criar

verdadeiros clientes para a empresa”. Quando as relações pessoais ganham esse destaque as

organizações descobrem a importância de manter a sua equipe informada e motivada.

As empresas devem trabalhar as atividades internas para que os funcionários se

interessem em satisfazer os clientes, afinal, de nada adianta fazer grandes propagandas,

campanhas publicitárias de produtos/serviços, para clientes, se os funcionários não estiverem

treinados o suficiente para melhor atendê-los. Para Kotler (2000, p. 44) “Marketing interno,

deve preceder de Marketing externo”.

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É comum ainda hoje que na maioria das organizações o funcionário não possua a seu

alcance as informações necessárias para atender a demanda do cliente, e muito menos

possibilidade de tomar uma decisão sem que o gerente ou seu superior autorize. As

organizações precisam adequar-se à “Era do Cliente”. Segundo Kotler (2003, p. 25) “As

empresas devem acordar para o fato de que têm um novo chefe – O Cliente”.

O endomarketing concentra os esforços no cliente interno, sendo este tratado como o

primeiro cliente, com o propósito de satisfazê-lo e motivá-lo.

Normalmente ligado ao Departamento de Marketing juntamente ao RH da empresa, o

endomarketing é uma ferramenta estratégica responsável pela implantação de um clima

organizacional favorável.

Tudo que é feito de bom ou ruim dentro da organização, reflete no cliente externo, por

esse motivo, o endomarketing é importante nas empresas, afinal, se o cliente interno está

satisfeito, automaticamente fará bem o trabalho.

A pergunta que deve ser feita pela empresa é: o que posso fazer para atender melhor o

meu cliente interno? Uma boa maneira para começar a praticar o endomarketing é mudar a

visão dos funcionários. Muitos julgam que trabalho é sacrifício e pensando dessa forma o

trabalho se torna realmente sacrificante, pesado, esforço sem a “recompensa” devida. Não

seria muito mais fácil trabalhar por “prazer”, com vontade, entusiasmo? Pois esse é o desafio

das empresas. Adotando essa ferramenta podem mudar essa concepção, fazendo com que os

funcionários busquem dentro de si a motivação necessária para melhorar o seu ponto de vista

em relação ao que faz, lembrando que não existe uma fórmula mágica. Falar em motivar um

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funcionário parece ser fácil, mas não é. Trata-se de um trabalho difícil, cujo resultado é de

médio a longo prazo.

O trabalho de endomarketing começa com uma análise do ambiente empresarial,

conhecendo o cliente interno, e seus ambientes, avaliando-os, com o intuito de conhecer o

perfil de cada um. Para Cerqueria (2005, p.51) “Endomarketing são projetos e ações que uma

empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus

funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias...”.

Segundo Las Casas (2006, p. 127):

“A empresa, espera que seus colaboradores sejam comprometidos com seus resultados, desempenhem bem suas funções e auxiliem no alcance da missão da organização. Os colaboradores, por sua vez, esperam ser bem remunerados, reconhecidos pelos seus esforços e atuar em um ambiente de trabalho agradável”.

A questão de qualidade de vida no trabalho é muito importante, afinal, os

trabalhadores passam normalmente oito horas diárias ou mais, dentro das empresas. Dessa

forma, as organizações estão procurando produzir melhor e com mais qualidade. Algumas

empresas disponibilizam salas de descanso e recreação em horário de almoço, visando melhor

relacionamento, satisfação, bem-estar dos colaboradores.

O endomarketing é, portanto, uma ferramenta que visa adequar a empresa ao

atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus

funcionários à estrutura organizacional.

24

O objetivo maior do endomarketing é ser uma ferramenta de mudança e motivação

eficaz para o alcance dos objetivos da organização. Bekin (2004, p.49), define:

“Tornar transparente aos funcionários os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa... a empresa precisa conhecer muito bem seu público interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos”.

É importante destacar que as estratégias de implantação do endomarketing e o seu

desenvolvimento devem originar-se a partir da visão, missão e dos objetivos gerais da

empresa, principalmente a partir de um clima bastante favorável na organização.

Abaixo, apresentamos um quadro que resume o modelo de marketing interno.

Figura 3.

FERREL, O.C. Estratégias de Marketing. São Paulo, 2000, p.133.

Missão

Corporativa

Objetivos

Corporativos

Estratégia de

Marketing

Implementação

de Marketing

Programa de Marketing Interno.

PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO

Grupos-alvos

nas organizações

Programa de Marketing Externo.

PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO

Grupos de

Consumidores

25

Nesse contexto, o endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o

produto e o colaborador. E vender o produto para o colaborador passa a ser tão importante

quanto para o cliente externo. Significa torná-lo aliado ao negócio, responsável pelo sucesso

da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Segundo Gronroos, a premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a

organização e as equipes deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no

alcance de suas metas relativas aos mercados externos. Nesse processo o endomarketing

funciona como um mecanismo gerencial, responsável por assegurar que o colaborador

compreenda o negócio e suas várias atividades, conheça os objetivos da organização, sua

visão, missão e política e esteja preparado para agir de forma motivada

3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA x ENDOMARKETING: uma disputa de espaço e

visão de trabalho

Esta análise consiste em identificar e pesquisar se tais abordagens apresentam

diferenças no que se refere a: público alvo, fluxo estabelecido, profissionais responsáveis por

gerir cada programa e resultado esperado. Nota-se que na visão de determinados escritores

como Torquato (2002, p.54) consideram que os conceitos, propósitos e processos de

comunicação interna e endomarketing são equivalentes, ou seja, os identificam como sendo

sinônimos, no entanto tais “processos” apresentam algumas diferenças.

Analisando comparações entre o endomarketing e a comunicação interna, percebe–se

que ambos apresentam formas diferenciadas de mostrar ao público o direcionamento de suas

ações. As empresas que implantam processos de endomarketing, com frequencia, instituem ao

público essencial a terminologia de cliente interno, ou ainda de seus colaboradores. Neste

26

sentido, Rangel (1994, p. 18) afirma que “há mais de uma década se fala que as pessoas numa

empresa devem ser tratadas como ‘clientes’ e‘fornecedores internos’, dentro do fluxo dos

processos”.

No que se refere à comparação entre as duas visões, Kunsch (2003) comenta:

O endomarketing limita–se a ver os funcionários como “clientes internos”.

Enquanto isso, defendemos, para o relacionamento com o público interno, uma

política de relações públicas numa perspectiva muito mais ampla. É preciso

considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um

cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai “servir o

cliente”. Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que

buscam interagir em virtude da consecução dos objetivos gerais das

organizações. Não é, portanto, um espaço de mercado. (p.155).

A construção de um processo de comunicação interna em uma organização se

estabelece através dos fluxos de comunicação. E tal processo de comunicação caracteriza–se

por consentir que haja o fluxo vertical ascendente, cujo processo consiste em dar o direito de

resposta ao funcionário. Ou seja, permite que o funcionário exponha sua reação mediante a

informação transmitida. Já Grönroos (1993) sustenta que o endomarketing, quando

responsável pelo gerenciamento da comunicação, tem como propósito, estabelecer um sistema

de informação cuja capacidade proporcione a todos os funcionários, subsídios para que

possam efetuar suas tarefas com eficácia.

Mediante tal percepção, percebe-se que o processo de informação que constitui o

endomarketing é invariavelmente o fluxo vertical descendente. Tal procedimento ocorre

27

quando as informações partem de cargos de altos níveis direcionadas para os profissionais que

ocupam posições inferiores. Neste sentido, pode–se pensar que o endomarketing tem como

objetivo informar e motivar os funcionários, já que não se dá a eles a possibilidade de

expressarem as suas reações, ou seja, os empregados não têm direito de resposta.

Contudo, independentemente das diferenças existentes, tanto no endomarketing como

na comunicação interna é considerado o fato de que, cada integrante do público essencial ou

cada cliente interno, interpretará a mensagem de uma forma. No âmbito dos propósitos de

cada visão, é possível perceber que uma organização, quando estabelece um programa de

comunicação interna, visa criar vínculo com seu funcionário, além de mantê–lo bem

informado. Nota-se, no entanto, que o propósito do endomarketing difere-se do da

comunicação interna. Logo, conclui-se que o endomarketing visa proporcionar uma base

motivacional para os colaboradores. Todavia tenha–se a consciência que no final das contas

ambas as visões buscam a obtenção de lucros para a organização.

A incumbência de gerir programas de Endomarketing é considerada por alguns

autores, como responsabilidade do profissional de Marketing. Conforme visto no segundo

capítulo, Chaston (1992, p. 173) atesta que “os profissionais de marketing devem extrapolar o

processo de gerenciamento de marketing com ações de endomarketing, para explorar a

qualidade como principal variável através da qual se constrói a participação de mercado”.

Neste contexto, Bekin (2004) destaca que a essência do marketing consiste em satisfazer o

cliente, logo, a confecção de planos de endomarketing, cujo destino são os clientes internos,

também são de atribuição ao profissional de marketing. Para tanto, a percepção de Spiller et al

(2006, p. 96/97) demonstra que:

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O executivo de marketing ou de comunicação corporativa, conforme a estrutura

da empresa, assume o papel de facilitador, multiplicador e líder, juntamente

com a área de recursos humanos, tornando–se uma espécie de “advogado” da

qualidade na organização. Uma de suas atribuições é transformar os

funcionários em profissionais de marketing”.

Pode-se analisar, no entanto, que tanto a visão da Comunicação Interna quanto a visão

do Endomarketing apresentam disfunções, ou seja, a questão é problemática.

Preliminarmente, verifica–se a disfunção exposta por Brum (2003, p. 96), a qual é baseada na

premissa de que “a comunicação interna apenas comunica os fatos. O marketing interno

também cria fatos para comunicar”. Perante tal ponto de vista, é permitido considerar, que a

disfunção conferida à comunicação interna refere–se justamente ao fato de estabelecer uma

comunicação, sem se utilizar de “ferramentas” motivacionais. Pode–se compreender também,

que uma disfunção do endomarketing, e talvez a de maior “gravidade”, incidi no fluxo da

informação (mensagem). Como já visto a estrutura informativa estabelecida por tal, não prevê

que o funcionário interaja com a cúpula da organização, ou seja, a informação não sobe da

base para o topo da pirâmide. Sendo assim, o colaborador não tem o direito de expressar o que

sente, ao ser atingido pela ação de endomarketing.

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CAPÍTULO IV

4. ESTUDO DE CASO – MAGAZINE LUIZA

Magazine Luiza empresa do ramo varejista, com 50 anos de mercado e em

crescimento, seus colaboradores são vistos como a “alma” do negócio. Possui uma política de

recursos humanos que está baseada na valorização do ser humano e na crença da sua

evolução. A rede varejista é considerada uma das dez melhores empresas para se trabalhar no

Brasil. Realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida, capacitação técnica e

evolução pessoal para que seus 10 mil funcionários tenham uma visão mais ampla do mundo.

Nos últimos anos o Magazine Luiza investiu fortemente na estruturação dos veículos

de comunicação corporativa, utilizados para garantir o acesso às informações e diretrizes

estratégicas e também para treinamento. Para isso a empresa possui: uma rádio, um canal de

TV via satélite e um portal via intranet.

O Magazine Luiza possui um programa de benefícios para a equipe que podem se

estender as famílias dos colaboradores. Essa cultura de valorização dos funcionários rendeu

diversos prêmios à rede varejista, e esse reconhecimento se deve, principalmente, a atitudes

inovadoras. O empenho dos funcionários é recompensado por meio de bolsa de estudos, ajuda

às mães, auxílio à educação dos filhos dos funcionários, participação nos lucros e campanhas

que rendem viagens internacionais aos melhores vendedores. O acesso direto à

superintendência é outro fato fundamental para que o clima da empresa seja de descontração e

alegria. Todos os funcionários se reúnem com freqüência para conferir as metas de vendas,

conhecerem as novidades e integrar a equipe.

As informações estratégicas do negócio são transparentes e acessíveis, de forma que

cada um se torne responsável pelos resultados globais da empresa. A superintendente Luiza

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Helena diz: “Acredito muito no ser humano e em sua capacidade transformadora. Sempre que

aprendo algo novo, quero compartilhar com nossos colaboradores, pois são eles que fazem o

sucesso do Magazine Luiza”.

4.1 MOTIVAÇÃO EM TEMPOS RUINS

Constata-se que, com a crise econômica, as empresas estão reforçando mais a

comunicação interna e valorizando os talentos.

Todos que trabalham ou trabalharam em empresas que já tiveram que demitir,

conhecem os rumores que antecedem os cortes e sabem como fica o clima depois. E, em

tempos de crise, isso se amplifica. Por isso, mesmo tendo que reduzir despesas, as

companhias estão investindo em soluções econômicas para manter os funcionários motivados.

Afinal, num ambiente mais competitivo, são as pessoas e suas idéias que fazem a diferença.

No rol de medidas adotadas para levantar o astral da equipe, destacam-se o reforço da

comunicação interna, programas de reconhecimento de talento e até ações que contribuam

para diminuir os efeitos da crise, como pacotes de contenção de despesas, que fazem o

funcionário se sentir valorizado e/ou desafiado a ajudar. Projetos simples e baratos de serem

implementados.

Ana Guedes, que tem uma agência especializada em endomarketing, a Zelig, nota que,

desde 2008, há uma demanda maior de empresas preocupadas com o clima organizacional:

Um dos nossos clientes, por exemplo, que só fazia trabalhos externos conosco, acabou nos

procurando para criar uma campanha motivacional. Claro que, tudo isso, como parte de um

esforço maior. A comunicação seria apoiada por outras ações.

O cuidado com as equipes também se verifica no exterior. Nos Estados Unidos, epicentro dos

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atuais problemas na economia aumentou o interesse de grandes corporações em programas de

gerenciamento de estresse, uma das causas de afastamento no trabalho. (...). Ana Guedes diz

que o investimento em comunicação interna é o meio mais fácil e eficiente de impedir os

boatos na chamada rádio corredor. E que comunicação interna é muito mais do que

comunicados em intranet, quadros ou e-mails. Passa também por um bate-papo ao vivo entre

o gestor e sua equipe, o mais indicado no caso de demissões. O objetivo deve ser sempre o

mesmo: alcançar a transparência.

Muitas organizações ainda têm uma crença errada de que devem lidar com seus

funcionários de forma paternalista e de que seu discurso deve seguir o mesmo modelo. Não é

a melhor estratégia, porque nenhuma empresa vai conseguir oferecer um ambiente em

condições 100% ideais. Mesmo que a verdade seja dura, ela tem que ser dita. Transparência

gera confiança e tranqüilidade explica Ana. 67% querem se sentir desafiados, Deborah Leite,

professora de endomarketing da Facha (Faculdades integradas Hélio Alonso) e da Amcham-

Rio (Câmara de Comércio Americana) lembra que os profissionais de hoje buscam mais do

que salários e, para se manterem motivados, precisam saber onde e para onde vão: empresas

que conseguem se comunicar bem com seus funcionários conseguem mais comprometimento

e dedicação. Afinal não é possível se envolver em algo que você não conhece.

Uma pesquisa realizada pela Ricardo Xavier Recursos Humanos confirma o que eles

dizem: 67,1% dos 850 executivos entrevistados têm como principal motivação os desafios e

as perspectivas de crescimento na empresa. Apenas 10,2% consideram o salário o item mais

relevante.

O levantamento foi divulgado em janeiro, mas, segundo Priscilla Telles, gerente de

consultoria da Ricardo Xavier, o cenário mudou pouco de lá para cá, até porque, diz, a própria

crise é um desafio: Manter-se empregado e produtivo durante um período de recessão é um

desafio constante. Temos visto executivos que foram demitidos e aceitam voltar a trabalhar

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por salários e cargos menores, desde que tenham possibilidades de crescimento na empresa.

Alguns deles têm boas reservas financeiras e até poderiam esperar uma oportunidade melhor

aparecer, mas se sentem motivados assim.

Programas de incentivo à criatividade e de valorização de funcionário de destaque

também ajudam as pessoas a se sentirem estimuladas neste momento, afirma a presidente da

ABRH-Rio (Associação Brasileira de Recursos Humanos), Leyla Nascimento: Não importa o

cargo ou função, todos querem se sentir desafiados a dar soluções nos projetos em que

trabalham. E esta é uma oportunidade única para isso.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

No ambiente interno empresarial, devem ser desenvolvidos, detalhados e aplicados

métodos que compatibilizem os interesses dos clientes externos, dos colaboradores e da

empresa, de forma eficiente e duradoura. Isto implica em flexibilidade e diferenciação das

práticas e dos instrumentos de comunicação utilizados na abordagem dos segmentos

funcionais, assim como o conhecimento aprofundado de suas necessidades e satisfações, em

um fornecimento de feedback imprescindível para os ajustes de curso das ações gestoras em

andamento.

Para fazer com que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que lhe

são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado interno seja capaz de cumprir as

promessas feitas aos consumidores. O esforço interno para que isso aconteça depende de

vários fatores, tais como: tarefas estimulantes e ambiente de trabalho motivador.

O grande desafio é fazer com que os colaboradores respondam favoravelmente as

demandas da organização em relação ao absoluto compromisso com a satisfação do cliente.

Neste sentido, conforme abordamos no presente trabalho, o endomarketing e o

marketing interno assumem papéis de suma importância na construção de uma imagem

corporativa de sucesso. Afinal, colaboradores motivados e satisfeitos assumem uma postura

de excelência diante dos clientes externos, valorizando o relacionamento e a qualidade do

atendimento prestado. Em contrapartida, o cliente externo passa a valorizar ainda mais o que

lhe é ofertado, favorecendo diretamente a imagem da empresa no mercado.

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REFERENCIAS

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