UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING

Por: Raquel Muller dos Santos

Orientador: Carlos Cereja

RIO DE JANEIRO SETEMBRO/2009

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING

Endomarketing Como Ferramenta De Conscientização dos Funcionários Na Implantação de uma Política de Gestão Ambiental.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Pós-Graduação em Marketing

da Universidade Cândido Mendes como requisito para conclusão do Curso de Pós-Graduação em

Marketing

RIO DE JANEIRO SETEMBRO/2009

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AGRADECIMENTOS

Aos jovens que hoje, mais conscientes e responsáveis do que ontem, guardam em seus

corações a certeza de uma vida e um futuro melhor e mais digno. Onde todos os direitos do ser humano

serão tratados com respeito e consideração.

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DEDICATÓRIA

É com muito carinho e prazer que aproveito a oportunidade para

dedicar meu trabalho aos meus pais que incentivaram durante minha vida,

a estudar para me tornar uma profissional diferenciada no mercado

de trabalho. Minha admiração e respeito

aos que amam e cuidam do meio ambiente que será o futuro de nossos

filhos.

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EPÍGRAFE

Muito Prazer, Eu Existo!

Existem filhos que precisam mais carinho Mais cuidados e atenção especial

E essas crianças quando muito bem amadas Só Deus quem sabe qual o seu potencial

Seus pais conhecem um segredo do universo

Da harmonia na diversificação Amar alguém dito normal é muito fácil Longe de indiferença e discriminação

Me pergunto se indiferença é natural

Me pergunto em que consiste ser normal Me pergunto qual o referencial

Porque todo mundo tem que ser igual?

Quem de nós é um ser humano exemplar Quem de nós não tem espelho para se olhar

Quem de nós é capaz de atirar A primeira pedra sem se machucar

Alguns de nós julgam-se mais que todo mundo

Como se o sol fosse escolher para quem nascer Comparações são vaidosas ou amargas

Tudo na vida tem uma razão de ser

Tem gente preconceituosa e arrogante E eu me preocupo com seu modo de pensar

Como se Deus fosse algum ser inconseqüente Quem faz pessoas diferentes só pra olhar

Muito prazer, Eu existo.

Augusto César / Carlos Colla

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RESUMO

O objetivo deste artigo é apresentar uma descrição de como as empresas podem ter

seus serviços inseridos em mercado global e competitivo. Trata-se de um estudo

bibliográfico com cunho descritivo que dará ênfase ao endomarketing como ferramenta que

conduzirá a empresa que está se estruturando para implantar uma Gestão Ambiental, ao

sucesso. Serão analisadas as tendências e suas vantagens para as empresas que buscam

qualidade usando padronização ambiental no sistema de gerência em seus negócios. Ao

longo dos capítulos, veremos que este conceito emergente pode ser uma resposta a muitas

das aflições e ansiedades dos profissionais das áreas de marketing e recursos humanos.

Foram realizadas pesquisas em livros, artigos e em matérias disponibilizadas na internet.

Para se chegar ao objetivo, inicialmente o artigo fez uma breve apresentação sobre o

conceito de Endomarketing. Posteriormente, descreve a importância de um processo

educativo dentro das organizações, tendo como objeto a informação e um programa de

endomarketing capaz de despertar no funcionário um sentimento de propriedade em relação

‘a empresa; tal sentimento faz com que o mesmo passe a assumir maiores

responsabilidades, sentindo-se parte importante do processo, para isso são apresentados

alguns dos fatores que podem impulsionar essas empresas para tal programa. Em seguida,

faz uma apresentação de algumas estratégias que podem ser utilizadas nas empresas que

utilizam os procedimentos da Gestão Ambiental através da conscientização ecológica para

asseguram seus lucros, controlarem seus custos eliminando desperdícios e ineficiências,

valorizando os resíduos e maximizando a reciclagem, investindo em melhorias de processo

e da qualidade, adiantando-se ‘as leis vigentes e antecipando-se ‘as leis vindouras,

projetando uma imagem moderna para a empresa, tornando-a competitiva e atualizada,

diante de um cenário de mercado cada vez mais exigente e comprometida com o meio

ambiente. Portanto, esse trabalho irá mostrar a importância do endomarketing na

estruturação de uma empresa para que ela se torne um diferencial competitivo em um

mercado tão crítico e exigente.

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METODOLOGIA

Realizada pesquisas bibliográficas onde foram utilizados os mais relevantes referenciais

teóricos de livros, artigos, monografias e periódicos sobre o Endomarketing e Gestão

Ambiental, considerando os itens mais importantes e formulando um estudo que demonstre

a importância do Endomarketing para o sucesso das organizações.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ____________________________________________________ 9

CAPÍTULO I – VISÃO GERAL DO ENDOMARKETING __________________ 13

CAPÍTULO II – A INFLUÊNCIA DO ENDOMARKETING NA GESTÃO DE

SERVIÇOS DA ORGANIZAÇÃO _______________________________________ 16

CAPÍTULO III – O ENDOMARKETING SOB A ÓTICA AS RELAÇÕES PÚBLICAS 23

CAPÍTULO IV – FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING _________________ 31

CAPÍTULO V – GESTÃO AMBIENTAL __________________________________ 36

CONCLUSÃO _______________________________________________________ 48

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS _____________________________________ 51

ANEXOS_____________________________________________________________ 53

ÍNDICE ___________________________________________________________ 58

9

I�TRODUÇÃO

Em um momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e as empresas

precisam encontrar maneiras de alcançar vantagens competitivas, o grande diferencial é

encantar os clientes. Para isso, antes é preciso conquistar a mente e o coração dos

funcionários, os “clientes internos”, que são os grandes responsáveis pelos produtos e

serviços entregues aos clientes.

Este trabalho é um sinal de alerta para as empresas que ainda não se voltaram para

os funcionários e um caminho para ampliarem sua visão e prosperar. O endomarketing

amplia o conceito de marketing e se integra a ele, incorporando o público interno – desde

sua valorização e capacitação até o emprego positivo de suas habilidades – e criando um

ambiente em que todos trabalham juntos visando a satisfação dos clientes e ao sucesso da

organização.

Para transmitir essas idéias de modo agradável e dinâmico, a monografia foi

estruturada a partir de perguntas e respostas – cada capítulo é formado por um ciclo de

entrevistas sobre uma faceta do endomarketing e por casos reais selecionados pelo autor. É

dessa maneira estimulante e inovadora que o leitor interage com o autor e se beneficia de

sua larga experiência, descobrindo porque o “ Endomarketing cumpre o que o marketing

promete e como é utilizado na implantação de uma Gestão Ambiental”.

O poder para atrair clientes está em suas mãos. Na hora de comprar um produto ou

serviço não são apenas as inovações tecnológicas, o design, a qualidade ou preço que

influenciam o cliente. As opiniões, os comportamentos e as recomendações de quem está

por trás do processo produtivo têm um impacto maior do que se imagina no conceito que o

consumidor cria sobre a marca.

Você sabia, por exemplo, que o empregado de uma empresa exerce influência

direta, no mínimo, em quinze pessoas de sua família, sem falar nos amigos e vizinhos?

E que a organização consciente, todos são vendedores potenciais dos produtos?

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Esta nova tendência “Endomarketing” não é tão nova como parece. Algumas

empresas já vem adotando este tipo de ferramenta a algum tempo atrás, apenas devido a

grandes mudanças no mercado exigiu-se uma nova nomenclatura, mais adequada aos novos

tempos. Com todos esses investimentos em tecnologia e como conseqüência um mercado

altamente competitivo cada vez mais internacionalizado, houve a necessidade de inovar

processos que possibilitassem o crescimento e desenvolvimento das organizações,

“Investimento em Capital Humano”.

Dentro dos propósitos deste trabalho, procurou-se delimitar a uma rigorosa revisão

bibliográfica, casos extraídos de revistas e consultas ‘a internet procurando sempre tornar

enfático a evolução do endomarketing no decorrer dos tempos e o quanto as empresas

adeptas a esta nova ferramenta estão ganhando em nível de lucratividade e competitividade

neste novo modelo de mercado. Passando constatar que desde a chegada da internet, tudo e

todos passaram a girar em torno de um mercado mais exigente onde tiveram que agregar,

valores, idéias, processos e posturas diferentes tendo que unir-se a outrem para atingir

objetivos comuns.

Com isso ninguém está ou poderá cumprir metas e tarefas sozinho, senão através

deste instrumental fornecido pelo próprio marketing, afim de promover um novo conceito e

uma nova postura que corresponda a uma nova abordagem do mercado e da nova estrutura

organizacional das empresas, “ O Conhecimento”.

O objetivo deste trabalho é buscar através da prática vivida em algumas empresas, “

Como o Endomarketing pode influenciar eficazmente na Gestão de Serviços das mídias e

grandes empresas”, orientando e promovendo maior integração em todos os setores afim de

que todos possam colaborar reciprocamente superando expectativas dos clientes,

estabelecendo a eficiência e a eficácia dos processos de gestão, identificando funcionários

em potencial, promovendo maior credibilidade, respeito e justiça considerando que o ser

humano é peça chave na qualidade de serviços prestados e competitividade. Tentando

alertar a todos que a maior preocupação do endomarketing diante das organizações é a de

ordenar a comunicação interna, transformando o ambiente organizacional em ótimo lugar

para se trabalhar e a de outros setores estarem fora do foco devido a falta de interação e

sinergia, enfim, tudo que possa dar margem a ser uma responsabilidade única e exclusiva

11

do departamento de marketing quando deveria ser do conhecimento de todos os envolvidos

no processo organizacional.

A Gestão Ambiental vem ganhando um espaço considerável no meio empresarial.

A sociedade do mundo todo vem desenvolvendo uma consciência ecológica e, com isso,

influenciando o setor empresarial. Infelizmente, em função de vários fatores, nem todos os

setores empresariais se encontram conscientizados da importância da gestão responsável

dos recursos naturais.

A empresa que não buscar adequar suas atividades ao conceito de desenvolvimento

sustentável está fadada a perder competitividade em curto ou médio prazo.

A Gestão Ambiental é uma estratégia competitiva e importante na construção da

imagem corporativa. A empresa que tiver seus funcionários conscientes da ecologia, bem

treinados e imbuídos em todo o sistema, sairá na frente de seus concorrentes.

Os Sistemas de Gestão Ambiental vêm se tornando um grande aliado das

organizações que buscam manter seus processos, aspectos e impacto ambiental sob

controle.

No capítulo I, desenvolveremos assuntos abragendo uma visão geral do

endomarketing. Será traçado um paralelo entre o marketing interno e o Endomarketing,

mostrando a importância da troca de informação e a comunicação como fator

desencadeante de um processo de motivação e capacitação. E também, a pesquisa do

Endomarketing favorecendo o planejamento, desenvolvimento de programas e controle de

ações assim como a prática e implantação do Endomarketing.

No capítulo II, será visto que a razão para a importância do Endomarketing deve-se

ao fato do foco estar no sincronismo e sintonia de todas as pessoas na implantação e

operacionalização das ações mercadológicas tornando o colaborador um aliado. O

Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração,

que vise adequar à empresa tornando-a competitiva e estabelecendo um clima permanente

de motivação.

No capítulo III, enfocará a necessidade que as organização terão de mudar sua

cultura a fim de gerarem um maior comprometimento de todos na busca do diferencial

competitivo que é a qualidade e excelência na prestação de serviço como um todo. Para

12

isso, será necessário a interação de profissionais de Relações Públicas e de Recursos

Humanos no trabalho de comunicação com o público das empresas.

No capítulo IV, veremos o Endomarketing surgindo como elemento de ligação

entre o cliente, o produto e o empregado. Mostraremos a comunicação interna como uma

atividade estratégica e como um dos instrumentos mais importantes num programa de

Endomarketing.

No capítulo V, mostraremos que o meio ambiente ecologicamente equilibrado

resultará em um desenvolvimento sustentável. E, a empresa que tiver em sua cultura

organizacional funcionários bem informados, motivados trabalhando em equipe em prol

desta nova tendência, sairá na frente de seus concorrentes otimizando seus recursos e

gerando maior satisfação nos clientes. E, por fim, concluiremos que o Endomarketing é um

elemento indispensável ao serviço de qualquer empresa.

13

CAPÍTULO I

VISÃO GERAL DO E�DOMARKETI�G

1.1. Definição

Segundo Saul F. Bekin, Endomarketing é um processo cujo foco é sintonizar e

sincronizar, para implementar. E operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou

organização que visa ação para o mercado.

O objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público

interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e

fortalecendo estas relações.

Tem como função integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura

organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com

produtividade pessoal e de processos.

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo

assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de

marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor

atender aos clientes externos. Já para Kotler (1998), diz que o Marketing interno é como

uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam

atender bem aos consumidores”, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o

Marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento

adequado aos consumidores. Mas segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da

clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, a qual o autor

define como as “ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de

promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o

cliente”. Podemos definir também, como sendo o conjunto de ações focadas no público

interno e eu tem como o objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a

importância do atendimento de excelência ao cliente.

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Saul Bekin, em Conversando sobre Endomarketing, lança as bases de uma nova

tendência de marketing voltado para o seio das organizações e, tendo bem delineada as

características e funções do marketing externo, define o endomarketing:

“... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da

empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e

departamento aqueles valores destinados a servir o cliente.”

(BEKIN, 1995, p. 34)

1.2. Os Pioneiros

Os primeiros no desenvolvimento dos projetos de Endomarketing foram os

japoneses e foi a partir da observação deste modelo de administração participativa que

surgem um grande número de projetos no mundo ocidental. Na realidade, a grande maioria

consiste em adaptações culturais dos originais.

1.3. Características E Objetivos

Baseados nas definições sobre o tema, deve o Endomarketing apresentar as

seguintes características e objetivos.

v Características:

§ Utilizar instrumentos e técnicas de Marketing;

§ Estar voltado, em primeiro lugar, para o público interno;

§ Divulgar a imagem e os objetivos da empresa junto aos trabalhadores;

§ Integrar o Marketing e o Recursos Humanos.

v Objetivos:

§ Manter um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas;

§ Obter índices maiores de produtividade e qualidade, com a

conseqüente redução dos custos;

§ Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, que

permita a diminuição e a administração de conflitos e insatisfações que

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possam afetar o sistema organizacional, inclusive os Recursos

Humanos;

§ Aumentar o relacionamento interpessoal;

§ Estabelecer a administração e gestão participativas;

§ E o principal, propiciar verdadeira parceria (sociedade em todos os

sentidos) entre empresa e funcionários.

É preciso que o Endomarketing e o Marketing trabalhem em conjunto para

atingirem o público interno, que em um primeiro momento, será o principal foco da

organização. O departamento de Marketing tem o conhecimento de técnicas e

instrumentos que facilitarão a atuação do departamento de Endomarketing para

desenvolver com êxito seu trabalho e atingir o objetivo primordial que é fazer com que

todos os seus colaboradores “comprem” a idéia de um novo produto. Será necessário que

o Endomarketing promova ações de relacionamento interpessoal, empresa e funcionários,

para que através de um comportamento motivado e valorizado, propicie um melhor

atendimento ao cliente externo e, consequentemente, atingir um aumento em sua

produtividade.

16

CAPÍTULO II

A I�FLUÊ�CIA DO E�DOMARKETI�G �A GESTÃO

DE SERVIÇÕS DAS ORGA�IZAÇÕES O endomarketing, segundo Saul Bekin é uma resposta adequada ‘a nova situação

internacional do mercado: A Globalização.

Paralelo a cultura de serviço, estimula a nova estrutura organizacional, novos

valores e procedimentos gerenciais que o mesmo introduz e dissemina nas empresas. Pode-

se dizer que o mesmo consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da

empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos, valores

destinados a servir o cliente, através de um trabalho em equipe, num contexto marcado pela

cooperação e pela integração dos vários setores da empresa.

Essa nova tendência cada vez mais presente no mundo empresarial permite-nos

dizer que o endomarketing trabalha em grande parte como o instrumental fornecido pelo

próprio marketing voltado para uma ação interna. O sentido de algo voltado para dentro de

interiorização, é dado pelo próprio significado “de endo”. Aí temos a palavra grega índon,

que significa “para dentro”, “dentro de”, exprimindo a posição ou a ação no interior de

algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo.

Apesar de endomarketing ser uma criação pessoal, brasileira, única, gruto da

necessidade de definir uma nova área de ação e instigação é muito mais que uma marca, é

considerado um novo conceito, uma nova abordagem do mercado e da estrutura

organizacional das empresas, ligadas a todo um contexto de mudanças. A descoberta dessa

nova postura o autor Saul Bekin conta-nos através de sua experiência como gerente de uma

multinacional, onde a empresa possuía alguns problemas, como baixa integração entre seus

diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um deles, percebem o

quanto as pessoas não conheciam bem a empresa onde trabalham. Era preciso um

instrumento eficaz para ressintonizar, promovendo uma reorientação de objetivos, ao lado

de uma reordenação interna da empresa. No longo do processo pode ver com clareza que

esses instrumentos já faziam parte da ação do marketing da empresa, bastando reestruturá-

la com o marketing para dentro da própria empresa, onde constatou-se que todo o problema

17

se tratava de uma situação mais geral, de um problema que afetava toda uma cultura

empresarial.

O endomarketing se liga neste novo cenário de uma economia orientada para o

cliente, a prioridade está em atender a demanda do consumidor. Não se trata mais de

entregar um produto com determinadas qualificações técnicas ao consumidor mas de

adequar este produto as expectativas de qualidade do consumidor final. A percepção que o

cliente possui do produto vai determinar como será este produto.

O importante é assinalar que este cenário, como afirma JAN CARLZON:

“o componente de serviço tornou-se de importância vital para a

indústria manufatureira e ignorá-lo significa correr um grande

risco.” Carlzon (APUD Jan, 1995, p. 13)

Este novo ambiente se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a

empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumos ao objetivo

final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada.

2.1 Entendendo O Endomarketing

O endomarketing sempre existiu, ainda que de maneira informal e intuitiva, nas

empresas dirigidas com espírito de liderança integradora e eficiência. A idéia é de integrar a

noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar

melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços, em outras palavras, o objetivo

do endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno – os funcionários – com a

função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e remetendo seus clientes

externos. É fazer com que os funcionários “comprem” a empresa.

A importância estratégica que o endomarketing possui não pode ser separado do

marketing. Todo plano estratégico precisa de uma avaliação do cenário ambiental. Esta

avaliação do ambiente externo é sempre feita com pleno uso de recursos, mas normalmente

limitados. Para identificar necessidades não satisfeitas do cliente, analisa-se o ambiente

econômico, tecnológico, social, cultural e até governamental do cenário externo. A

importância da avaliação do ambiente interno é tão grande quanto a avaliação do ambiente

externo.

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Não se pode partir do pressuposto de que todos vestem a camisa da empresa, pois

isto nem sempre é verdade. A tendência geral dos executivos, como já vimos, é limitar a

estratégia de negócios do marketing, julgando que estão atentos ao mercado e descuidando

a parte propulsora do sucesso, que são as pessoas na organização, esquecendo que somente

a organização como um todo poderá dar ótimas respostas aos problemas do mercado. De

fato bens e serviços devem ser “vendidos” em primeiro lugar para os funcionários. Um

plano de aumento de vendas fracassa justamente porque o pessoal produtivo não recebe

estímulos para ampliar de modo adequado a produção, não recebe explicações sobre o

objetivo em questão.

Antes de mais nada queremos falar sobre a questão da avaliação interna; saber como

está a moral do pessoal da organização? Quais as necessidades não satisfeitas do grupo?

Em que medida a cultura da organização entra em conflito com os objetivos estratégicos?

Essas são perguntas básicas e preliminares para que a organização possa administrar os

conflitos objetivado para que a cooperação prevaleça. O endomarketing deve partir de três

premissas básicas: estamos num mercado orientado para o cliente; clientes só podem ser

conquistados e retidos com um serviço excelente; funcionários têm expectativas, são um

ativo valioso e constituem o primeiro mercado para a organização; funcionários devem ser

tratados como clientes e valorizados como pessoas; excelência de serviços para os clientes

e gerenciamento de recursos humanos significam muito mais do que sorriso e tapinhas nas

costas. Essas premissas partem do seguinte princípio: que o processo de envolvimento,

comprometimento e valorização do funcionário deve preceder o marketing externo. A

aplicação do endomarketing é feita com base nos exames das condições internas,

necessárias a sua aplicação. É de importância decisiva, pois remete ‘a cultura

organizacional e decisão de os dirigentes implementarem o endomarketing.

O endomarketing deve ser visto como parte integrante da estratégia global da

empresa; O processo requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido dos

altos executivos da empresa, do comando da empresa. Deve avaliar os pontos fortes e

fracos da estrutura organizacional da empresa, isto é, as forças e condições que prejudicam

a produtividade e o envolvimento dos funcionários. O endomarketing como parte da

estratégia da empresa implica uma decisão tomada pela alta administração. Além disso, a

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força impulsionadora da liderança pela conduta deve estar presente no processo de

comunicação e motivação. Muitas vezes organizações esbarram-se num componente

psicológico, formado de hábitos adquiridos, de valores obsoletos ligados a estruturas

organizacionais sem flexibilidade, onde a resistência é na maioria das vezes o grande

inimigo ‘a sua implantação por alguns setores da empresa.

O endomarketing não deve começar apenas pela alta direção, deve envolver outras

lideranças da estrutura administrativa, gerentes e supervisores. Trata-se de um processo de

convencimento para que eles aceitem o endomarketing e assimilem a sua necessidade

dentro das obrigações da empresa. Portanto do princípio que esta nova tendência tenta

estabelecer uma relação mais integrada dentro da empresa, transmitindo responsabilidade a

todos, conscientizando-os dos objetivos finais do negócio que envolve a todos. Este clima

de interação só se completa quando os funcionários que não lidam diretamente com os

clientes, mas que de maneira indireta podem influenciar o serviço a ser prestado, tornam-se

plenamente conscientes da importância da relação com o cliente.

O endomarketing surgiu da necessidade dos funcionários entenderem e aceitarem os

programas e esforços do marketing externo para atrair os clientes, o termo foi introduzido

no Brasil na década de 1970, pelo professor Saul F. Bekin, tendo sua efetiva afirmação em

meados de 1990. A partir daí surgiram novos autores como Christian Gronroos, Analisa de

Medeiros Brum e Wilson Cerqueira, que expandiram a literatura brasileira em

endomarketing. Segundo Bekin (1995) endomarketing é realizar ações de marketing

voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários

e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente. Já Brum (2000), o define

como oferecer ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e

bem informado para que possa tornar – se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de

surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Acrescenta, ainda, que é um esforço feito por

uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior

aproximação com o seu funcionário. Segundo a autora, o marketing interno está mais

voltado para um processo de comunicação interna. Wilson Cerqueira (1998) ainda o coloca

como um conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que

permite a venda e a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa. Com base

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nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou endomarketing

envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento,

valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.

GELLERMAN diz:

“ A primeira e mais importante afirmativa que se pode fazer a

respeito das motivações é que todos têm uma porção delas e que

ninguém tem exatamente a mesma combinação de desejos ou

necessidades que os demais indivíduos.” (GELLERMAN, 1976, p.

163)

Isso quer dizer que não há uma única motivação capaz de determinar como todos os

operários se conduzirão com relação a todas as tarefas e, consequentemente, não há uma

estratégia especifica que faça todos e em todas as partes terem um moral elevado e

produtividade satisfatória. Existem numerosos indivíduos que trabalham principalmente por

dinheiro, outros visam antes de mais nada a segurança e ainda outros onde a busca é o

prazer.

A respeito da motivação dos colaboradores, VERGARA confirma:

“ as empresas precisam de pessoas motivadas para que o tão

propalado binômio produtividade / qualidade, aconteça.”

(VERGARA, 1999, p. 43)

Equipes integradas ajudam a criar e manter ambientes motivados e de grande poder

competitivo.

2.2 Do Marketing Ao Endomarketing

Saul F. Bekin refere-se ‘a utilização pelo endomarketing do instrumental do

marketing, devido o mesmo nada mais ser que um marketing voltado para dentro da

empresa. O marketing ainda é uma atividade especializada, segregada dentro da empresa.

Não é só departamento de marketing, todos funcionam da mesma maneira, estão

praticamente encerrados em suas próprias atividades. Falta a interação e sinergia.

A preocupação com as expectativas do cliente está completamente fora de foco dos

outros setores, já que é uma responsabilidade exclusiva do departamento de marketing,

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sendo para a empresa considerado como aspecto prejudicial, devido cada departamento

acabar perdendo a visão da empresa como um todo. Visão esta que não pode ficar restrita ‘a

alta direção. Quando isto acontece surgem conflitos dentro da empresa e,

conseqüêntemente, há desperdício de recurso organizacionais com prejuízos para a

eficiência da empresa que não consegue difundir seus próprios valores para criar um clima

de integração e cooperação interna.

Marketing pode ser definido segundo KOTLER como:

"Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros." (KOTLER, 1992, p. 32)

Ainda, em administração de marketing, Kotler (1994), faz breves referências a

diferenciação entre o marketing interno e marketing externo. Segundo ele, o marketing

interno deve preceder o externo. Na verdade, não faz sentido prometer serviço excelente

antes de preparar os funcionários da empresa para fornecê-lo . Define marketing interno

como a "tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis

que desejam atender bem os clientes"(p.37).

Segundo ANALISE M. BRUM, a definição de marketing interno:

“ Um conjunto de ações de marketing para o público interno. São

ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender sua

imagem aos funcionários e familiares.” (BRUM, 1994, p. 19)

Estas três premissas trazem como conseqüência um princípio: este processo de

envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o marketing

externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em

seguida, lançar-se ao mercado externo.

Parte-se da premissa de que o endomarketing atua diretamente na excelência do clima

organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de

comunicação entre os diversos níveis da organização (Silva,1999), e conectados nos

objetivos de desenvolver uma cultura de valorização do cliente despertando no cliente

interno o interesse por marketing.

22

A necessidade crescente pelo interesse em endomarketing se dá pela busca da

eficiência por parte das organizações, especialmente atribuída ao renascimento do ser

humano nos negócios dentro do clima competitivo atual (Silva,1999).

Com o ritmo acelerado das mudanças, as empresas também buscam a eficiência e a

eficácia através do processo comunicacional efetivo com seus empregados. Esta é uma

forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e as idéias dos seus funcionários.

23

CAPÍTULO III

O E�DOMARKETI�G SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS As organizações para enfrentarem os grandes desafios contemporâneos têm que

mudar sua cultura, partindo de dentro para fora, gerando um maior comprometimento de

todos na busca da qualidade e excelência para se tornarem fortes e competitivos.

Assim sendo, canais de comunicação adequados permitirão a eliminação de conflitos

e insatisfações. Programas motivacionais e de incentivo deverão ser estabelecidos: a

valorização de cada funcionário será obtida através do desenvolvimento de uma ação

planejada e contínua, a política de transparência deverá ser implantada na empresa.

Em todo esse cenário, nada mais adequado que a interação de profissionais de

Relações Públicas e de Recursos Humanos no trabalho de comunicação com o público das

empresas, que está sendo modernamente denominado de Endomarketing, no sentindo de

assegurar a sobrevivência e mesmo a expansão da empresa com base no comprometimento

dos funcionários como os resultados dos almejados pela administração.

Primeiro, quero colocar Relações Públicas e Endomarketing sob um prisma de

motivação junto ao público interno. Isto se deve ao fato de considerarmos os empregados

como sendo o principal público da organização para qual todas as atenções devem ser

voltadas.

É praticamente uma obrigação da empresa promover a integração do trabalho no

ambiente de trabalho, dando a ele pleno conhecimento do que ele representa para a empresa

e, sempre sem coação.

Por este ângulo a motivação é indispensável para recompensas a competência, a

dedicação e a lealdade dos empregados.

É necessário refletir que uma organização empresarial não é feita apenas por

máquinas e equipamentos, capital e encomendas. Acima de tudo a empresa é composta por

seus recursos humanos. O elemento humano é fator preponderante para o sucesso de um

empreendimento e precisa estar motivado a participar desse sucesso. Inicialmente precisa

estar comprometido a ajudar a construção de tal objetivo.

24

As Relações Públicas, o próprio nome já diz, trabalham com o público de uma

organização – empresa, representados não só pelos empregados mas representados também

pelas autoridades dos poderes legislativo e executivo, pela imprensa, pelos clientes,

fornecedores, etc.

Para o Relações Públicas, o Endomarketing é o comprometimento onde é o

investimento na mudança da cultura da organização. O Endomarketing transforma as

empresas as quais se tornam aptas para enfrentarem os desafios, lidando com funcionários.

O profissional de Relações Públicas contribui efetivamento para realizar a melhor forma de

comunicação com este público interno.

3.1. Endomarketing: Um pré-requisito para o Marketing externo bem

sucedido

Tendo como base um dos fenômenos que tem sido destacados pela pesquisa em

Marketing de Serviços – o Endomarketing termo em si cunhado como um conceito do tipo

“Guarda-Chuva” para abranger uma variedade de atividades internas que não são novas em

si próprias, mas que enfocadas desta maneira oferecem uma nova abordagem ao

desenvolvimento de uma orientação para os serviços gerando um interesse por clientes e

por Marketing entre funcionários da empresa. Os empregados constituem o primeiro

mercado interno para as organizações.

Segundo CHRISTIAN GRONROOS:

“se os bens, os serviços e as campanhas de comunicações externas

não conseguirem ser vendidos ao grupo-alvo interno, o Marketing

tampouco poderá ser bem sucedido junto aos clientes finais

externos.” (GRONROOS, 1995, p. 277)

Para termos idéia mais abrangente sobre Endomarketing ou Marketing interno

precisamos saber que durante 15 anos esses termos emergiram primeiro na literatura de

Gerência de Serviços (veja por exemplo, Gronroos, 1984, 1981 e 1985; Berry 1981;

Norman, 1984; George, 1984 e 1986; Compton, 1987 e Carlzon, 1987) discutiram a

necessidade de fazer Marketing de Serviços internamente nas organizações. Um número

cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos processos internos de

25

Endomarketing, primeiro novamente no setor tradicional de serviços, e depois seguidos

pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais tarde. O processo de Endomarketing

mais espetacular talvez seja o implantado com êxito pela SAS (Apud Carlzon, 1987). Além

desse existe uma quantidade crescente de exemplo Norte-Americanos também.

Hoje o Endomarketing é considerado um pré-requisito para o desempenho externo

de Marketing bem sucedido. Esse novo processo é uma estratégia de gerenciamento. O foco

é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. Tanto os bens

quanto os serviços e as campanhas específicas de Marketing externo tem que ser vendido

aos empregados antes de serem colocados no mercado.

Usando palavras de Heskett (1987): “Um serviço eficaz requer pessoas que

compreendam a idéia”.

Um exemplo atual da necessidade do Endomarketing está relacionado à idéia de

garantia de serviços. Um meio de atrair clientes é assegurar aos clientes potenciais que o

serviço funcionará ou então que ações corretivas serão tomadas.

O Endomarketing funciona como um processo gerencial holístico, para integrar

múltiplas funções da empresa de duas maneiras: primeiro, assegura que os empregados em

todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam e vivenciam o negócio e

suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma consciência

relativa aos clientes; segundo, assegura que todos os empregados estejam preparados e

motivados para agirem de forma orientada para serviços.

A premissa do Endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as

equipes deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no alcance de suas

metas relativas aos mercados externos.

Conceito de Marketing interno ou Endomarketing deve-se ao renascimento do ser

humano nos negócios dentro do clima competitivo atual.

Existem dois aspectos do Endomarketing: o gerenciamento de atitudes e o

gerenciamento da comunicação.

Antes de tudo, as atitudes dos empregados e a motivação dos clientes para uma

consciência de serviços tem que ser gerenciados. Segundo gerentes, pessoas de contado e as

de suporte necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como

26

líderes e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e externos. O objetivo

geral do Endomarketing se desdobra em dois (veja, Berry, 1981 e Gronroos, 1983a):

Assegurar que os empregados se motivem par orientação ao cliente e um

desempenho consciente dos serviços, e portanto desempenhem com êxito suas

responsabilidades de “marketeiros de plantão” em suas tarefas no Marketing interativos; e

atrair e reter bons empregados.

O principal objetivo, é claro, é gerenciar os recursos humanos e implementar

programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a

assumirem o comportamento de “marketeiros de plantão”.

Para que o mercado externo responda satisfatoriamente, a empresa necessita de

produtos ou serviços aceitáveis.

É claro que o mesmo se aplica ao Endomarketing. Um desempenho orientado para o

cliente e, portanto um bom Marketing interativo não pode ocorrer a não ser que a

organização tenha algo a oferece r a seus empregados em retorno.

A organização terá que oferecer ao seu mercado interno de empregados um

“produto” que seja atraente.

O produto interno consiste de um emprego e um ambiente de trabalho que motivem

os empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerência com relação

a uma orientação para o cliente e um bom desempenho no Marketing interativo, que

segundo Gronroos é obvio que isto depende entre outras coisas, de métodos gerenciais,

políticos de recursos humanos e da própria natureza do trabalho assim como de processos

de planejamento e execução nas empresas (1981 e 1983 a 289).

3.2. A Importância da Cultura nas Organizações de Serviços

Em contexto de serviços, uma cultura forte e bem estabelecida, que ressalte o

apreço por bons serviços e pela orientação para o cliente, é de extrema importância, talvez

mais ainda do que num ambiente de fabricação de bens.

A produção de serviços não pode ser padronizada tão completamente quanto uma

linha de montagem por causa do impacto humano nas interações com poder / vendedor.

27

Visto que a qualidade de serviços é uma função da cooperação entre nuitos

recursos-humanos e tecnológicos – uma cultura forte que ressalte a qualidade é imperativa

para uma gestão bem-sucedida de qualidade. Visto que é muito mais difícil controlar a

qualidade em um contexto de serviços do que no contexto industrial de fabricação, muitos

valores orientados para serviços e para consciência da qualidade são necessários na

organização. Desta forma a gerência pode realizar um controle indireto.

Este artigo fala-nos sobre o grande desafio lançado aos gerentes do terceiro milênio,

“Mercados Globais”. Com a concorrência de altíssimo nível, tecnologia sofisticada e em

constante evolução, baseada principalmente na informação, o acesso cada vez mais amplo à

informação trás novas responsabilidades e eleva as expectativas das organizações

empresariais e dos clientes, bem como dos governos e demais grupos. As vantagens

competitivas tradicionais são cada vez mais escassas.

O desenvolvimento tecnológico acelerado e as crescentes mudanças dos perfis de

mercado segundo a ERA (Revista de Administração de Empresas) obrigam as organizações

que se dispõem a sobreviver a procurar e implantar constantemente novas soluções,

conhecer sua posição através do Endomarketing e não parar de buscar a excelência de

serviços (1999, vol. 39.47). Neste assunto interessa-nos especialmente a gestão por fatos e

dados, que diz respeito à prática de tomar decisões baseadas em informações confiáveis e

objetivas. Como apontam Kaplan e Norton (1996 b), como fim da competição na era

industrial predominantemente marcada pelo sucesso das organizações que fizeram melhor

uso da economia de escala, a informação tornou-se o novo paradigma.

De fato o gerente não precisa de toda a informação mas daquela de que ele precisa

na hora de autorizar um projeto.

Assim fica claro o objetivo da gestão por fatos e dados: não cobrir toda a extensão

do conhecimento sobre um negócio e as contingências que os envolvem, mas possuir a

informação que forneça dados para uma tomada de decisão eficaz. Cada pessoa de uma

organização deve ter acesso a um painel como esse, que lhe forneça subsídios para

responder a questão como: Onde estou agora com relação aminha meta e as metas da

organização? O que eu ganho com isso? O que o meu cliente ganha com isso?

28

A rede que contém tais informações será doravante chamada de sistema de medição.

Com os dados apresentados por tal sistema, a organização realizará seus diversos ciclos

PPCA (plan, do, chek, act) e terá bases para corrigir erros e continuar a investir na melhoria

contínua, verificando se todos os objetivos estão alinhados com as metas gerais da

organização, criando o efeito sinergia.

Segundo esta reportagem a HSM Management mostra-nos que as empresas têm

dificuldades de medir o valor de seu capital humano.

Mas algumas são a prova de que o simples fato de tentar medi-lo pode trazer

benefícios (2000, n 22).

Muitas empresas começam a prestar atenção a qualidades aparentemente abstratas

de seus funcionários como lealdade, capacidade de se relacionar com o cliente e disposição

para correr riscos e procuram meios de medi-los formalmente. E como tais atributos

imateriais podem gerar receitas reais, as empresas os transformaram em um conceito mais

concreto: Capital Humano.

Esta reportagem da revista Cio, consta que várias empresas têm adotado

experiências interessantes nessa área, como a Skandia Insurance, empresa sueca de seguros

(Apud Daintry, 2000). Ela criou a matriz Narrigatos, que mostra como o capital humano

cria valor financeiro para a empresa, combinado com o capital do cliente, os processos

internos e a capacidade da empresa de inovar.

Usada como modelo de planejamento de negócios, essa matriz dá uma idéia do

passado da empresa (foco financeiro), seu presente (foco no cliente, foco no processo e

foco no humano) e seu futuro (renovação ou foco de desenvolvimento).

Nem todas as tentativas de medir o capital humano tem funcionado. Mas a tentativa

é importante em si mesma. Valorizar o capital humano é fundamental para a

competitividade empresarial. Há um consenso de que no mercado de trabalho dos dias de

hoje, os funcionários são muito exigentes ao escolher seus empregados e deixam o emprego

se não se sentirem suficientemente desafiado.

Nos últimos anos, assuntos como satisfação total do cliente, certificação de

fornecedores, ISSO 9000, gestão participativa, foco em resultados, melhoria da qualidade

de vida de funcionários, segundo a Case Studies, enfim, implantação de Programas de

29

Qualidade, tornaram-se bandeiras de empresas que possuem como meta sobreviver a atual

competição do mercado e entrar no novo milênio garantindo boa fatia do seu nicho de

atuação.

São contratados consultorias, empolgantes planos de ação são traçados e

principalmente, todos os níveis funcionais são introduzidos em maciços processos de

treinamento. Então, surgem as perguntas: E agora? Estamos no caminho certo? Como

controlar os resultados? Como aplicar o que aprendemos? A descoberta do Endomarketing

foi durante as férias de janeiro de 1999, quando a assessoria de qualidade optou por não

realizar suas costumeiras visitas / auditorias às unidades de empresa. O processo de

implantação do programa de qualidade estava parado. Ninguém havia iniciado a leitura do

livro Gerenciamento da Rotina do Dia-a-Dia (Professor Vicente Falconi, Editora FCO,

1994). A análise da situação fez concluir que o produto qualidade não estava sendo pelos

clientes como se esperava. Precisava provar que o TQC era uma nova forma de trabalho,

uma gestão administrativa mais ordenada, mais planejada que traria resultados

surpreendentes. Era preciso concluir que o produto qualidade deverá ser vendido para os

clientes internos da mesma forma como se vende um bem de consumo. Foi aí que

decidiram utilizar a sistemática das técnicas de Endomarketing que poderia ser a opção para

implantar o TQC na empresa de forma acertada (2000, 40 e 42).

A definição das novas atribuições aos componentes da empresa é decisiva na

construção da nova cultura organizacional e do admirável futuro da organização.

Blanchard, Carlos e Randolph (1996, p. 18) destacam que “a mentalidade gerencial que

levou ao sucesso no passado não levará ao sucesso no futuro.”

A cultura organizacional ou cultura corporativa é o conjunto de

hábitos e crenças estabelecidos através de normas, valores, atitudes

e expectativas compartilhados por todos os membros da

organização. Ela refere-se ao sistema de significados

compartilhados por todos os membros e que distinguem uma

organização das demais.” (CHIAVENATO, 1999, p. 138)

30

CAPÍTULO IV

FU�DAME�TOS DO E�DOMARKETI�G Todas as organizações, por questões estratégicas necessitam privilegiar na mesma

proporção seu público externo e interno.

Os fundamentos do Endomarketing criados por Saul Faingares Bekin em 1990,

formam a base para facilitar a compreensão, e principalmente, a adoção do instrumental do

Endomarketing. A prática exige principalmente alteração integrada, sinérgica, entre

marketing, operações e obrigatoriamente recursos humanos.

Com o advento da “knowledge economy” ou a economia do conhecimento,

superando cada vez mais a importância de possuir capital ou ativos, o grande diferencial

recai nas pessoas. Manter atentamente um alto grau não só de informação mas de

comunicação com o público interno, é o que determina que toda a empresa caminhe

uniforme numa mesma direção estratégica. A conectividade com novas tecnologias de

telecomunicação deve ser usada para a disseminação interna de informações e

conhecimento. A intranet, ou B2E – business to employees, é a mídia ideal do

Endomarketing, construindo um relacionamento estruturado com este público através do

uso de ERM – Employee Relationship Management.

Tão ou mais importante que a comunicação dentro de uma mesma área entre o

superior e seus subordinados diretos é a comunicação entre pares – isto é, entre os diretores,

os gerentes entre si, os supervisores entre si, que possam assim, otimizar informações e

resultados. Isso assegura que a empresa fale sempre um mesmo idioma. Não é demais

ressaltar que a comunicação e informação são elementos fundamentais nesse processo, já

que favorecem a formação de imagem no ambiente interno como um todo.

Se olharmos atentamente para os fundamentos do Endomarketing, identificaremos

neles as diretrizes para um eficaz e objetivo plano de ação de Endomarketing. Poderão ser

definidas prioridades e objetivos a atingir. Isso significa dizer que se marketing visa

construir relacionamentos com os públicos externos da organização, seus stakeholders,

então o Endomarketing visa estabelecer um processo de troca que construa lealdade no

relacionamento com o público interno. E o ponto de partida rumo a essa lealdade é que os

31

funcionários conheçam tão bem quanto possível os objetivos da organização com o detalhe

adicional – mas não menos importante – que esses objetivos estejam harmonizados com os

objetivos individuais destas pessoas. Assim, é possível fortalecer o vínculo da empresa com

o funcionário, de tal maneira que o resultado final corresponda ‘a melhora do valor de

mercado desta organização.

A expansão externa de uma organização só ocorre se houver uma abertura interna

das mentes. O relacionamento produtivo entre a empresa e sua comunidade é que determina

a ampliação de suas fronteiras externas. Um decorre do outro. Fica claro que a empresa

precisa conhecer muito bem seu público interno para adequadamente comunicá-lo de seus

objetivos.

Pode-se então evoluir para identificar empresas conscientes para o efeito holístico

do Endomarketing.

De acordo com Brum (1998) o Endomarketing é uma necessidade imediata das

empresas que desejam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou,

simplesmente, garantir a sua sobrevivência nos próximos cinco anos. O Endomarketing é,

portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a

mais competitiva a partir da integração de seus funcionários ‘a estrutura organizacional. O

que não podemos esquecer é que ninguém é dono absoluto da empresa, os funcionários

devem ser vistos como parceiros e devem ser preparados para tal. Para isso é preciso várias

mudanças de comportamentos tanto por parte do empregador como do funcionário. Cada

vez mais é comprovado que a liderança dá-se pelo exemplo. Empregadores devem agir de

maneira coerente ao seu comportamento.

Segundo ANALISA DE M. BRUM:

“Em Endomarketing valem as duas estratégias que devem complementar-se no

dia-a-dia, promovendo a energia de que em empresa necessita para ter um

contexto positivo e, a partir disso, encantar verdadeiramente o seu cliente.”

(BRUM, 2000, p. 80)

Outra teoria que se destaca para a utilização do Endomarketing nas organizações é a

teoria de Maslow que é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.

Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma

escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo

32

realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas

busquem meios para satisfazê-la.

Pouca ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas

necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio

Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre

Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como

elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente única e

exclusivamente necessidade financeira.

Para Maslow as necessidades do ser humano são assim classificadas: necessidades

de auto-realização, necessidades de auto-estima, necessidades sociais, necessidades de

segurança e necessidades fisiológicas. De acordo com Maslow apud Toledo (1987), as

necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da

espécie, como alimentação, sono, repouso, abrigo e outros. As necessidades de segurança

constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As

necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por

parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima

envolve a auto-apreciação, autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito,

de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança

perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de auto-realização são as

mais elevadas e referem-se a cada pessoa realizar o seu próprio potencial e auto

desenvolver-se continuamente.

Com a inserção de um plano de endomarketing na empresa a comunicação tende a

ser mais clara e objetiva, os funcionários chegam as suas gerências com mais facilidade e

tem a facilidade de expor suas idéias, pois passam a conhecer melhor a empresa onde

trabalham. Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento

dos negócios nesse cenário pois o objetivo central seria proporcionar condições para que

valores como participação, comprometimento e cooperação sejam transformados em

crescimento e desenvolvimento dos funcionários resultando em ganhos de produtividade.

33

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público

interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no

lucro. Integrar a noção de cliente e seus valores nos processos

internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na

qualidade de produtos e serviços, com produtividade pessoal e de

processos. (BEKIN, 2004, p. 47)

O endomarketing é elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A

confiança do público, tanto o interno quanto o externo, é uma conseqüência do

endomarketing. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus

planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-

atendimento oferecido aos seus mercados.

4.1. O Futuro do Endomarketing

As empresas devem urgente e criticamente repensar sua missão, tanto de negócios

como de estratégias de Marketing. A globalização nos leva para um mercado em zona de

guerra, com concorrentes, avanços tecnológicos, novas legislações, políticas protecionistas

que mudam rapidamente e diminuem a lealdade do consumidor. Aquela visão muito

difundida na qual a produção dos produtos eram vendidos com o apoio da força de vendas

bem preparada e investimento pesado em propaganda, tem que ser repensada para o novo

milênio que se aproxima. Pra isso, faz-se necessário às empresas planejarem suas ações de

tal modo que uma empresa brasileira para não ser sufocada pelo concorrente multinacional

ou global, acorde do enorme período de protecionismo governamental procurando

posicionar melhor seu produto na mente e no coração do consumidor e, se possível,

aumentá-lo pela oferta de um serviço não esperado.

Os produtos regionais de boa qualidade e um bom Marketing podem evoluir se

tentarem ultrapassar suas fronteiras comerciais em busca de outros mercados, podendo

obter êxito em termos multinacionais e até mesmo globais. No entanto, poucos produtos

terão a ousadia do sucesso global como, por exemplo, o McDonald´s. Muitas vezes os

desafios da sobrevivência empurram um produto regional em busca de mercados mais

amplos.

34

A ampliação da globalização de mercados está expandindo o consumo mundial,

obrigando a unificação de países em blocos econômicos, levando empresas brasileiras a se

instalarem na Argentina e em outros países do Mercosul, ou fazendo associações para

distribuição e fabricação cooperada de produtos.

A abordagem criativa de Marketing torna os produtos competitivos, implicando na

adoção de novas metodologias que possibilitem a integração de esforços e recursos. O

grande desafio do Marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais competitivos

que possibilitem ampla expansão de seus negócios, cuidando para a satisfação crescente das

necessidades de consumidores ávidos de produtos e serviços cada vez mais personalizados.

Essa transição do Marketing centrado no produto para o Marketing baseado nas pessoas

está cada vez mais direcionada para produtos diferenciados que criem barreiras à entrada da

concorrência. Portanto, o princípio mais importante para vencer os competidores é a

satisfação de clientes e de consumidores.

Para tanto, o papel da moderna administração é a busca permanente de processos

que otimizem a relação produto-mercado, ou seja, com produtos de qualidade apoiados em

uma organização de qualidade dirigida para melhoria de qualidade de vida das pessoas.

Ou seja, a palavra-chave do sucesso empresarial chama-se qualidade. A qualidade é

algo que se persegue até mesmo como uma questão de sobrevivência, mas é algo que

jamais se esgota, pois o mercado é o único planejador que não erra. E sem qualidade fica

difícil satisfazer às exigências e expectativas do mercado.

35

CAPÍTULO V

GESTÃO AMBIE�TAL “Preze o globo terrestre, pois não herdamos de nossos pais,

mas sim, o tomamos emprestados de nossos filhos.

Provérbio Queniano

5.1 Definição

Gestão ambiental (GA) é uma prática muito recente, que vem ganhando espaço nas

instituições públicas e privadas. Através dela é possível a mobilização das organizações

para se adequar à promoção de um meio ambiente ecologicamente equilibrado.

Seu objetivo é a busca de melhoria constante dos produtos, serviços e ambiente de trabalho

em toda organização, levando-se em conta o fator ambiental.

Atualmente ela começa a ser encarada como um assunto estratégico, porque além de

estimular a qualidade ambiental também possibilita a redução de custos diretos (redução de

desperdícios com água, energia e matérias-primas) e indiretos (por exemplo, indenizações

por danos ambientais).

“Os termos administração, gestão do meio ambiente, ou simplesmente gestão

ambiental serão aqui entendidos como as diretrizes e as atividades administrativas e

operacionais, tais como, planejamento, direção, controle, alocação de recursos e outras

realizadas com o objetivo de obter efeitos positivos sobre o meio ambiente, quer reduzindo

ou eliminando os danos ou problemas causados pelas ações humanas, quer evitando que

eles surjam.” (BARBIERI, José Carlos. GESTÃO AMBIENTAL EMPRESARIAL –

Conceitos Modelos e Instrumentos)

Conforme artigos inseridos na Wikipédia (enciclopédia livre), a Gestão Ambiental é

a administração do exercício de atividades econômicas e sociais de forma a utilizar de

maneira racional os recursos naturais, renováveis ou não. A gestão ambiental deve visar o

uso de práticas que garantam a conservação e preservação da biodiversidade, a reciclagem

das matérias-primas e a redução do impacto ambiental das atividades humanas sobre os

recursos naturais. Fazem parte também do arcabouço de conhecimentos associados ‘a

gestão ambiental técnicas para a recuperação de áreas degradadas, técnicas de

36

reflorestamento, métodos para a exploração sustentável de recursos naturais. E o estudo de

riscos e impactos ambientais para a avaliação de novos empreendimentos ou ampliação de

atividades produtivas. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_ambiental)

Quando a gestão ambiental é introduzida como uma variável dentro da empresa, e

bem aplicada, reduz custos diretos – pela diminuição do desperdício de matérias-primas e

de recursos cada vez mais escassos e mais dispendiosos, como água e energia – e de custos

indiretos – representados por sanções e indenizações relacionadas a danos ao meio

ambiente ou ‘a saúde de funcionários e da população de comunidades que tenham

proximidade geográfica com as unidades de produção da empresa.

‘A medida que a sociedade vai se conscientizando da necessidade de se preservar o

meio ambiente, a opinião pública começa a pressionar o meio empresarial a buscar meios

de desenvolver suas atividades econômicas de maneira mais racional. O próprio mercado

consumidor passa a selecionar os produtos que consome em função da responsabilidade

social das empresas que os produzem. Desta forma, surgiram várias certificações, tais como

as da família ISO 14000, que atestam que uma determinada empresa executa as atividades

com base nos preceitos da gestão ambiental.

Cada vez mais a questão ambiental está se tornando matéria obrigatória das agendas

dos executivos da empresa. A globalização dos negócios, a internacionalização dos padrões

de qualidade ambiental esperadas na ISO 14000, a conscientização crescente dos atuais

consumidores e disseminação da educação ambiental nas escolas permitem antever que a

exigência futura que farão os futuros consumidores em relação ‘a preservação do meio

ambiente e a qualidade de vida deverão intensificar-se. Diante disto, as organizações

deverão, de maneira acentuada, incorporar a variável ambiental na prospecção de seus

cenários e na tomada de decisão, além de manter uma postura responsável de respeito ‘a

questão ambiental.

A experiência das empresas pioneiras permite identificar resultados econômicos e

resultados estratégicos do engajamento da organização na causa ambiental. Estes

resultados, porém, não se viabilizam de imediato, há necessidade de que sejam

corretamente planejados e organizados todos os passos para a interiorização da variável

37

ambiental na organização para que ela possa atingir, no menor prazo possível, o conceito de

excelência ambiental, que lhe trará importante vantagem competitiva.

5.2. Meio Ambiente Sustentável

A busca por um meio ambiente ecologicamente equilibrado com a possibilidade de

desenvolvimento econômico resultou na criação da expressão “desenvolvimento

sustentável”. Tal expressão é relativamente recente e possui delineamentos característicos

para as diferentes linhas de pensamento. Podemos afirmar, mesmo que sucintamente, que

todas as definições procuram, de alguma forma a busca pela qualidade de vida do cidadão,

desde que a mesma seja assegurada a longo prazo. Esta garantia da qualidade de vida, se

acompanhada de uso racional dos recursos naturais, por um período maior, terá como

conseqüência a consolidação de uma cidadania ecológica com vias à manutenção de vida

das gerações futuras. Para que se inicie um “desenvolvimento sustentável” é necessário

conhecermos todos os agravos ocorridos e os não ocorridos a fim de que se estabeleçam

parâmetros para a auto-sustentação.

Vale ressaltar que a década de 1960 foi marcada por uma expansão das

preocupações públicas pelos problemas sócio-ambientais globais. A concepção atual da

expressão “desenvolvimento sustentável” se deu por esta trajetória.

O surgimento do pensamento ecológico e como suas várias vertentes, representadas

por distintos movimentos ecológicos, incentivaram a efetivação de uma consciência

ecológica no mundo e no Brasil. Destaca-se o caráter inicial das primeiras manifestações

ambientalistas chegando ao perfil dos atuais movimentos ambientalistas.

O pensamento ambientalista não é recente: remonta ao século XVIII. Expresso,

entretanto, numa visão romântica e bucólica, idealizava a vida simples rural e criticava a

sociedade industrial que surgia. Concomitantemente a este período aparecem naturalistas

como Von Linné, na Suécia, e G. White, na Inglaterra. O pensamento ambientalista

defendia a idéia de que a ciência moderna era a responsável pela cisão histórica consumada

entre a natureza e a cultura humana, além disso, a ciência moderna se apropriava dos

mecanismos da natureza, tratando-a como mero objeto a ser investigado e controlado

38

(PEPPER, 1986; WORSTER, 1979; O’RIORDAN, 1981 citados por HERCULANO,

2002).

Já o termo ecologia foi empregado pela primeira vez por Ernest Haeckel por volta

da segunda metade do século XIX, designando uma ciência que estudava a economia da

natureza ou as relações existentes entre os organismos e o meio ambiente. O surgimento da

ecologia inicialmente esteve vinculado à idéia de preservacionismo e posteriormente ao

conservacionismo das espécies e do meio ambiente natural, restringindo-se suas discussões

ao meio científico. A ecologia enquanto movimento só se estrutura na década de 1950 deste

século, devido às pressões humanas sobre o meio ambiente e com o possível

comprometimento da qualidade de vida dos povos (PORTILHO, 2002).

Posteriormente, novos segmentos e setores vão se inserindo ao movimento

ecológico.

No decorrer dos anos 60-70, a ecologia, ciência praticamente monopolizada pelos

naturalistas e biólogos, é apropriada pelos geógrafos, sociólogos, economistas, arquitetos e

urbanistas que a aplicam ao ecodesenvolvimento (...). Por sua vez, os gestores, os agentes

de desenvolvimento, os financistas e os políticos aprofundam o questionamento. Alguns

dentre eles conservam, todavia a perspectiva ecológica e orientam-se no sentido da

ecodecisão (...) (PIERRE DANSEREAU, 1999, p. 299-300).

No Brasil, os antecedentes do ambientalismo datam de 1958, período da criação da

Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza e também vinculava o perfil

preservacionista e conservacionista dos primeiros movimentos ambientalistas

internacionais. Gonçalves (1989) fez um breve comentário sobre o caráter inicial do

ambientalismo brasileiro. Discute sua emergência enquanto movimento no Brasil num

contexto históricocultural bastante específico. Em suas palavras:

No Brasil, o movimento ecológico emerge na década de 1970 em

um contexto muito específico. Vivia-se sob uma ditadura que se

abateu de maneira cruel sobre diversos movimentos como o

sindical e o estudantil. A nossa esquerda de então acreditava que o

subdesenvolvimento do país se devia fundamentalmente à ação do

imperialismo, que tinha como aliado interno a oligarquia

39

latifundiária. Essa era a razão do atraso e da miséria em que vivia o

povo brasileiro e, em decorrência, deveríamos nos bater por uma

revolução antiimperialista, de caráter popular, e com o apoio de

setores da burguesia nacional (...) entretanto, tecnocratas

brasileiros, participantes de seminários e colóquios internacionais,

declaram que a ‘pior poluição é a da miséria’e tentam atrair os

capitais estrangeiros para o país (...) antes que houvesse enraizado

no país um movimento ecológico, o Estado criou diversas

instituições para gerir o meio ambiente, a fim de que os ansiados

investimentos pudessem aqui aportar (...), porém a lógica destas

instituições é determinada pela política global de atração de

investimentos e não pelo valor intrínseco da questão ambiental

(GONÇALVES, 1989. p. 13-15).

Inicialmente, as manifestações ambientais brasileiras estiveram confinadas à região

Sul-Sudeste, onde algumas campanhas obtiveram até um enfoque nacional, a saber:

campanha de desmatamento da Amazônia (1978), a luta contra a inundação de Sete Quedas

no Rio Paraná (1979-1983), a luta contra construção de usinas nucleares (1977- 1985), a

luta pela aprovação de leis contra o intensivo uso de agrotóxicos (1982-1985). O caráter

preservacionista e conservacionista é evidente, o que configura uma realidade limitada e

pouco eficaz da problemática ambiental. Só mais tarde é que os movimentos ambientalistas

brasileiros, por influência de movimentos internacionais, deixam exclusivamente o perfil

denunciador e começam a questionar que a degradação ambiental está também associada a

fatores como o crescimento da população mundial, o excessivo consumo de bens não-

duráveis, o uso insustentável dos recursos naturais e o deficiente nível de saneamento

básico (VIOLA; LEIS,1995).

Jacobi (2002) descreve que a expansão do ambientalismo no Brasil pode também

ser entendida pela associação de dois fatores: o desenvolvimento das tecnologias de

informação e a notabilidade pública resultante da democratização. A expansão em direção

às preocupações sócio-ambientais torna-se possível na segunda metade da década de 1980;

assim, a questão ambiental, devido à inserção de vários setores, assume um papel de

40

destaque. A emergência da sociedade e dos autores civis foi ponto marcante na construção

de uma mobilização ambiental brasileira.

Diante do exposto, vê-se que a consolidação de uma consciência ecológica foi

efetivada após as passagens acima descritas. Assim, o movimento ambiental inicialmente

confinado aos meios científicos e institucionais ganhou um caráter mais popular e social, na

medida em que as redes sociais se ampliaram. No Brasil podemos destacar o evento da

RIO-92 como um dos fatores desencadeadores dessa popularidade. A expansão dos

movimentos ambientalistas procurou relacionar o crescimento econômico com a

conservação e preservação da natureza – o desenvolvimento sustentável.

Conforme exposto na revista Banas Ambiental, os seres humanos ainda não se

conscientizaram de que esse bem precioso, a água, pode levar problemas sérios, em um

futuro bem próximo, ‘a vida nos centros urbanos. Acredita-se que a quantidade de água seja

praticamente a mesma há 3 milhões de anos porque o seu ciclo se sucede infinitamente. Seu

volume existente no planeta não aumenta nem diminui, como por exemplo, a água

atmosférica que possui o volume aproximadamente 113000 km 3 e permanece por oito a

dez dias no ar. Enquanto o homem continua a poluir os rios, mares e os lençóis freáticos,

esse será um dos principais fatores que irão colaborar com a degradação dos recursos

hídricos, tanto no Brasil como no mundo. Atualmente, estima-se que quase 50% das praias

brasileiras estejam poluídas por esgotos, vazamentos de óleo ou lixo tóxico. Seria muito

mais barato conservar do que desenvolver programas de despoluição de baías e rios, que

demoram anos para dar resultados.

Da água disponível na Terra, 99% não são possíveis de serem usadas pelos

humanos, 97% são salgadas, encontradas nos oceanos e mares, 2% são geleiras ainda

inacessíveis e somente 1% de toda a água é doce e fia armazenada nos lençóis subterrâneos,

rios e lagos.

Para se ter uma idéia, o Brasil detém quase 8% de toda água doce superficial do

planeta, 80% estão localizadas na Região Amazônica e os 20% restantes se distribuem de

forma desigual pelo país, atendendo 95% da população. Por isso, preserva e economizar

água são um ótimo negócio, pois ela é um recurso finito (Banas Ambiental, Ano II, 2000).

41

5.3. A Empresa e o Meio Ambiente

Diante de uma crise de ordem ambiental e social onde esta última estaria

relacionada com o declínio da qualidade da vida oriunda simultaneamente de problemas no

sistema econômico. Com relação aos problemas de ordem social tem-se uma

unidimensionalização que leva a uma perda de identidade do homem moderno. Há uma

racionalização que atinge até mesmo a agricultura. Com isso tem-se a modernização da

agricultura que pode levar à expropriação e exclusão social, “resulta no rompimento de suas

raízes culturais” promovido pela mudança no estilo de vida.

A modernização acentuou a diferenciação social ocasionando numa perda de

identidade, sendo preciso propiciar meios para reconstruir suas relações sociais e de

trabalho numa sociedade refratária à oferta de empregos e mão-de-obra.

Essa transformação que ocorre no campo não se limita ao processo migratórios mas

a uma mudança da vida rural, com conseqüência para toda a sociedade. Conseqüentemente

surgem irracionalidades como violência e marginalidade.

Quanto maior o desenvolvimento tecnológico mais a racionalidade se faz

instrumental, dominando a esfera da atividade econômica. A modernidade não é definida só

pela razão instrumental – porque levaria a um processo de desintegração social, atingindo a

cultura e o sistema de personalidade e provocando fenômenos de alienação e de

coisificação da prática comunicativa.

Desenvolvimento da racionalidade que atinge expressão máxima no capitalismo,

sendo indicador a taxa de lucro. A expansão da racionalidade acaba por invadir todas as

esferas da atividade humana.

Segue-se que essa expansão da racionalidade é colocada como uma crítica à

modernidade. Então, cria-se uma ideologia de um sistema de valores representados pela

crítica às relações sociedade / natureza e uma certa “utopia” de um vir a ser onde a ética, as

relações de solidariedade, os vínculos com as raízes culturais e formas tradicionais de vida

apontam para um retorno a valores que se acreditam ultrapassados pela modernidade – um

campo de representações construído socialmente.

Tem-se que segundo BRANDENBERG :

42

“Não mais subordinar o desenvolvimento social ao

desenvolvimento econômico, mas o desenvolvimento econômico

ao desenvolvimento social. Não mais subordinar o

desenvolvimento humano ao técnico / científico, mas o

desenvolvimento técnico / científico ao desenvolvimento humano”.

(BRANDENBERG, 1999, p. 124)

Os agricultores familiares são sujeitos excluídos do atual modelo de

desenvolvimento e, como conseqüência, não têm acesso aos benefícios da sociedade

brasileira e regional. Migrantes forçados pela dinâmica da penetração capitalista no campo,

colonizaram inúmeras regiões em especial a “fronteira agrícola” do país. Sua sobrevivência

social e econômica, bem como dos recursos naturais dos quais sobrevivem, continuam

ameaçados pelo mesmo modelo concentrados de riquezas.

A convivência profissional junto a esses agricultores permite que se observe, com

cuidado a riqueza de detalhes, o profundo conhecimento que eles possuem sobre o processo

produtivo, na relação homem natureza. Seu estilo de vida levou-os a uma necessária e

meticulosa observação sobre o comportamento dos agroecossistemas em relação a base dos

recursos disponíveis sobre determinada condição climática. Isso propiciou um processo,

cumulativo, de novos conhecimentos, permitindo que eles desenvolvessem um sistema de

uso e conservação dos recursos que lhes tem garantido capacidade de produção e

reprodução no estabelecimento agrícola.

Nesse processo de mudança e reconstrução do conhecimento, chama a atenção que

essa capacidade de sobrevivência ocorre em condições de exclusão social, econômica e

tecnológica. Sem o estímulo (ou com pouco), e contribuições de insumos externos ao

estabelecimento agrícola, sejam eles financeiros-creditícios, biológicos, físicos, químicos e

de informação. Esse contexto levaria a crer que esses sujeitos não conseguiriam produzir e

reproduzir em função dessa exclusão. No entanto, essa capacidade de operarem no

vermelho, do ponto de vista da economia, indica que há um conjunto de fatores no uso de

recursos que confere ao estabelecimento agrícola familiar uma condição de

sustentabilidade.

43

5.4. Princípios De Gestão Ambiental

No relatório da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

(ONU), denominado “Nosso Futuro Comum”, ficou muito clara a importância da

preservação ambiental para que consigamos o Desenvolvimento Sustentado.

Neste sentido, a Câmara de Comércio Internacional (CCI), reconhecendo que a

proteção ambiental se inclui entre as principais prioridades a serem buscadas por qualquer

tipo de negócio definiu, em 27 de novembro de 1990, uma série de princípios de gestão

ambiental.

Assim, para ajudar as empresas ao redor do mundo a melhorar seu desempenho

ambiental, a Câmara de Comércio Internacional estabeleceu o denomina Business Charter

For Sustainable Development, que inclui uma série de princípios que deverão ser buscados

pelas organizações. Eles compreendem 16 princípios para Gestão Ambiental que, sob a

ótica das organizações, são essenciais para atingirmos o Desenvolvimento Sustentado.

1- Prioridade Organizacional

Ø Reconhecer que a questão ambiental está entre as principais prioridades

da empresa e que ela é uma questão-chave para o Desenvolvimento

Sustentado.

Ø Estabelecer políticas, programas e práticas no desenvolvimento das

operações que sejam adequadas ao meio ambiente.

2- Gestão Integrada

Ø Integrar as políticas, programas e práticas ambientais intensamente em

todos os negócios como elementos indispensáveis de administração em

todas suas funções.

3- Processo de Melhoria

Ø Continuar melhorando as políticas corporativas, os programas e a

performance ambiental tanto no mercado interno quanto externo,

levando em conta o desenvolvimento tecnológico, o conhecimento

científico, as necessidades dos consumidores e os anseios da

44

comunidade, tendo como ponto de partida as regulamentações

ambientais.

4- Educação do Pessoal

Ø Educar, treinar e motivar o pessoal, no sentido de que possam

desempenhar suas tarefas de forma responsável em relação ao ambiente.

5- Prioridade de Enfoque

Ø Considerar as repercussões ambientais antes de iniciar nova atividade ou

projeto e antes de instalar novos equipamentos e instalações ou de

abandonar alguma unidade produtiva.

6- Produtos e Serviços

Ø Desenvolver e produzir produtos e serviços que não sejam agressivos ao

ambiente e que sejam seguros em sua utilização e consumo, que sejam

eficientes no consumo de energia e de recursos naturais e que possam ser

reclados, reutilizados ou armazenados de forma segura.

7- Orientação ao Consumidor

Ø Orientar e, se necessário, educar consumidores, distribuidores e o

publico em geral sobre o correto e seguro uso, transporte, armazenagem

e descarte dos produtos produzidos.

8- Equipamentos e Operacionalização

Ø Desenvolver, desenhar e operar máquinas e equipamentos levando em

conta o eficiente uso de água, energia e matérias-primas, o uso

sustentável dos recursos renováveis, a minimização dos impactos

negativos ao ambiente e a geração de poluição e o uso responsável e

seguro dos resíduos existentes.

9- Pesquisa

Ø Conduzir ou apoiar projetos de pesquisas que estudem os impactos

ambientais das matérias-primas, produtos, processos, emissões e

45

resíduos associados ao processo produtivo da empresa, visando ‘a

minimização de seus efeitos.

10- Enfoque Preventivo

Ø Modificar a manufatura e o uso de produtos ou serviços e mesmo os

processos produtivos, de forma consistente com os mais modernos

conhecimentos técnicos e científicos, no sentido de prevenir as sérias e

irreversíveis degradações do meio ambiente.

11- Fornecedores e Subcontratados

Ø Promover a adoção dos princípios ambientais da empresa junto dos

subcontratados e fornecedores encorajando e assegurando, sempre que

possível, melhoramentos em suas atividades, de modo que elas sejam

uma extensão das normas utilizadas pela empresa.

12- Planos de Emergência

Ø Desenvolver e manter, nas áreas de risco potencial, planos de

emergência idealizados em conjunto entre os setores da empresa

envolvidos, os órgãos governamentais e a comunidade local,

reconhecendo a repercussão de eventuais acidentes.

13- Transferência de Tecnologia

Ø Contribuir na disseminação e transferência das tecnologias e métodos de

gestão que sejam amigáveis ao meio ambiente junto aos setores privado

e público.

14- Contribuição ao Esforço Comum

Ø Contribuir no desenvolvimento de políticas públicas e privadas, de

programas governamentais e iniciativas educacionais que visem ‘a

preservação do meio ambiente.

15- Transparência de Atitude

Ø Propiciar transparência e diálogo com a comunidade interna e externa,

antecipando e respondendo a suas preocupações em relação aos riscos

potenciais e impacto das operações, produtos e resíduos.

Ø

46

16- Atendimento e Divulgação

Ø Medir a performance ambiental. Conduzir auditorias ambientais

regulares e averiguar se os padrões da empresa cumprem os valores

estabelecidos na legislação. Prover periodicamente informações

apropriadas para a Alta Administração, acionistas, empregados,

autoridades e o público em geral.

A organização deverá ter como prioridade o desenvolvimento sustentável. Com

base nos principais princípios, desenvolverá através de investimentos em tecnologia,

técnicas, treinamento de pessoal, etc, a implantação de uma política de gestão ambiental.

Cabe a empresa levantar as necessidades internas e externas para que alcance o sucesso da

sustentabilidade.

O Endomarketing e o Marketing serão os setores de suma importância para que todo

esse movimento de conscientização interna e externa chegue ao seu êxito. Eles se utilização

de técnicas e instrumentos que facilitarão todo esse trabalho.

47

CO�CLUSÃO A partir da noção de paradigmas em ciência, nota-se como homem e natureza são

abordados enquanto categorias distintas. Identifica-se tal tendência com processos

históricos que tendem a separar sociedade e natureza. A partir desse caminho, procura-se

relacionar estas tendências aos fenômenos psicossociais encontrados na modernidade.

Enquanto direção, procura-se refletir acerca de novos paradigmas em ciência e o modo

como estes implicam um novo posicionamento frente ‘a relação homem-natureza.

Vivemos um momento de transição com relação aos paradigmas da ciência. Tal

passagem, entretanto, não se dá de forma abrupta, mas através de um longo processo que

mina as nossas certezas e nos coloca diante de novas questões.

Existe uma tendência marcante nas sociedades que é a compreensão da relação

homem-natureza.

Partindo dos primeiros primatas, e sob uma lógica evolucionista, pode-se

compreender como exigências “naturais”, voltadas para a própria sobrevivência, vão dando

lugar a estratégias “sociais” de organização. Em tal caminho, o refinamento vai exigindo

novas formas de relação com o meio, ao mesmo tempo em que novos modos de

organização e diferenciação de papéis sociais são implantados.

Uma grande tendência que se firma nas tentativas de se proceder a uma leitura dos

fenômenos na relação homem-natureza tem sua manifestação na ecologia.

A ecologia se colocaria enquanto possibilidade de se proceder a uma compreensão

dos processos que conduziram a uma interdependência entre o ser humano e o ambiente no

seu sentido mais amplo.

Historicamente, presencia-se, desde a década de 70, um aumento significativo dos

questionamentos acerca do futuro do planeta, no que tange ao esgotamento de recursos

naturais, ‘a preservação de fauna e flora, ‘as alterações atmosféricas e climáticas, enfim, ‘a

tomada de consciência ecológica de uma maneira geral. Diante de tal contexto, a ecologia

revela-se como importante campo do saber.

Compreendemos aqui ecologia, de modo que o seu estudo vise ‘as inter-relações

dos seres vivos e suas funções dentro de ambientes diversos. O homem faz parte da

48

biosfera e que, ao interagir com a natureza, ele tanto assume sua posição ecológica como

também gera sua condição social.

A ecologia trata, pois, do estudo das inter-relações complexas de um ecossistema

maior, que abarca o homem e a natureza enquanto uma totalidade.

O tema ecologia nos remete a uma possibilidade de integração, a um terreno

interdisciplinar, onde ciências humanas, biológicas e ambientais não poderiam se furtar ‘a

mútua contribuição.

Com base nesta visão, a empresa que tiver em sua cultura organizacional

funcionários bem informados, motivados, trabalhando em equipe em prol desta nova

tendência, sairá na frente de seus concorrentes otimizando seus recursos e gerando maior

satisfação nos clientes.

Por isso, este trabalho não pode apenas ser considerado um trabalho científico, mas

principalmente como a oportunidade de conhecer mais a fundo sobre essa nova ferramenta

que o marketing nos disponibiliza, a fim de que possa entender o quanto de importante tem

essa nova tendência. Esta nova ação interna nas organizações permite compreender o outro,

resgatando valores até então esquecidos, tais como: companheirismo, colaboração, auto-

estima, primordiais não apenas em nossa vida pessoal, mas na vida em grupo.

É preciso estar atento aos sinais que a vida nos emite, quer seja no âmbito familiar,

quer seja no profissional procurando sempre contribuir, assimilar, participar e favorecer no

que for preciso para o sucesso do outro. Essa nova tendência possibilita uma comunicação

mais ativa e reiterada entre todos os envolvidos no processo e objetivo da empresa, permite

cada vez mais a integração entre as pessoas e um ambiente interno favorável com os

propósitos organizacionais. Mas para que este sonho se torne realidade, os responsáveis por

seus setores precisam conscientizar-se que o trabalho é árduo, criando atividades

motivacionais, identificando possíveis necessidades e problemas individuais ou em grupo

atendendo-os sempre que possível.

O Endomarketing está interligado neste novo cenário em que a economia está mais

orientada para o cliente, não se trata mais de entregar um produto com determinadas

qualificações técnicas ao consumidor mas de adequá-lo as expectativas de qualidade do

consumidor e para isso o ambiente interno deverá estar unido, motivado e consciente de

49

suas verdadeiras responsabilidades em prestar um serviço ou criar um produto com

excelência e encantamento ao cliente. É de responsabilidade dos gestores permitir que seus

colaboradores tenham conhecimento do principal objetivo da empresa: satisfação do

cliente, competitividade e lucratividade.

A preocupação com o meio ambiente tem apresentado uma dinâmica diferenciada

nas organizações. O mercado não aceita mais o descaso no tratamento dos recursos

naturais. Os consumidores estão interessados em produtos limpos. A legislação torna-se

mais rígida, imputando sanções aos infratores, obrigando as empresas a encarar com

seriedade e responsabilidade a variável ambiental em sua estratégia operacional.

Adequar-se ‘as exigências ambientais traz benefícios financeiros e vantagens

competitivas. Muitas empresas perdem anualmente, produzindo resíduos e ganham muito

mais para limpá-los. Portanto, o uso de ferramentas de Endomarketing e de Gestão

Ambiental que proporcionem o desenvolvimento do ambiente interno e o uso de

tecnologias limpas, trazem maior eficiência e competitividade ‘a empresa.

Desta forma, verifica-se que a sociedade é que dá permissão para a continuidade da

empresa. Os detentores de recursos não querem arriscar indefinidamente seus patrimônios

em companhias que se recusem a tomar medidas preventivas na área ambiental.

As empresas precisam administrar sua organização sob uma ótica ecológica, voltada

para seu cliente interno (funcionários) a fim de atrair e reter seus clientes externos,

tornando-se diferencial no mercado competitivo.

50

5- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A�TO�IUS, P A J. A Exploração dos Recursos ,aturais Face à Sustentabilidade e

Gestão Ambiental: uma Reflexão Teórico-Conceitual. Belém – PA: NAEA, 1999. 30p.

BEKI�, Saul Faingares de. Conversando sobre Endomarketing. 1. ed. São Paulo: Makron

Books, 1995. cap 1-5, p 1-77.

BRUM, Analisa M.. Um Olhar sobre Endomarketing Interno. 1. ed. Porto Alegre: L&PM

2000. cap 7, p 80.

CALLE�BACH, E., et al. Gerenciamento Ecológico – Eco-Manangement – Guia do

Instituto Elmwood de Auditoria Ecológica e ,egócios Sustentáveis. São Paulo: Ed. Cultrix,

1993.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. 1. ed. Rio

de Janeiro: Qualimark, 1994. cap 3-9, p 9-57

CHEHEBE, J.R.B. Análise do Ciclo de Vida de Produtos: Ferramenta Gerencial da ISO

14000. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. 104p.

DO�AIRE, Denis. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo: Atlas, 1995

DRUCKER, Peter F. O Líder do Futuro: Visões Estratégicas e Práticas para uma ,ova

Era. 4. ed. São Paulo: Futura, 1996. cap 8-9, p 23-39

GUATARRI, F. As Três Ecologias. Campinas, São Paulo: Papirus, 56p.

GRÖ�ROOS, Cristian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. 2. ed. Rio de Janeiro:

Campus, 1997. cap 10-11, p 277-307

51

HOJDA, R. G. Gestão ambiental é vantagem competitiva. Gazeta Mercantil, 13 de maio de

1998, p. A-2.

HORTO�, Thomas R. e REIS, Peter C. de. Endomarketing: Empresários versus

Executivos. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1993. cap 3, p 36-39

HSM – REVISTA MA�EGEME�T. Dossiê: Gestão do Conhecimento ,ovo Caminho.

São Paulo: UNESP, v. 22, n. 4, set. / out. 2000. p 33-42. Edição Especial.

LIMA, M. J. A. Ecologia Humana: Realidade e Pesquisa. Petrópolis: Vozes, 19-38 pp.

MARÇOLLA, B. A. A Relação Homem-,atureza e a Modernidade Tardia: Uma Leitura

a partir do Conceito de Identidade Moderna em Charles Taylor. Belo Horizonte: UFMG.

133 p.

RBM – REVISTA BRASILEIRA DE MA�EGEME�T. Case Studies: Endomarketing é

ferramenta para um TQC Seguro. Rio de Janeiro: IBEMEC, v. 33, n. 4, jan. / fev. 1997. p

22-47.

VALLE, C. E. Qualidade ambiental: como ser competitivo protegendo o meio ambiente.

São Paulo: Pioneira, 1995.

52

A�EXO I

IMPLA�TAÇÃO DE SISTEMA DE GESTÃO AMBIE�TAL COM BASE �OS

REQUISITOS DA �ORMA �BR ISO 14001 / 04

A parceria CIAP / MUNICÍPIOS objetiva implementar, manter e aprimorar um

sistema de gestão ambiental (SGA) eficaz, de conformidade com a política ambiental

definida, demonstrar tal conformidade a terceiros, buscar certificação/registro do seu

sistema de gestão ambiental por uma organização externa, realizar auto-avaliação e emitir

auto-declaração de conformidade com a s normas, de forma que as ações resultantes

ajudem a proteger a saúde humana e minimizar os impactos que afetam a qualidade do

meio ambiente.

GERENCIAMENTO AMBIENTAL DE EMPRESAS

O gerenciamento ambiental é a forma de administrar o uso dos recursos ambientais,

adequando as atividades produtivas ‘a capacidade de reposição desses recursos, de modo a

assegurar sua perenidade. Trata-se de um instrumento indispensável para o planejamento da

empresa.

O gerenciamento ambiental de empresas envolve uma série de etapas que incluem a

condução, a direção e o controle do uso e da conservação dos recursos naturais.

Com o adequado gerenciamento ambiental é possível a proteção da biodiversidade,

o controle do uso de recursos naturais, a recuperação da qualidade do meio ambiente,

assegurando a produtividade dos recursos e o desenvolvimento social.

ESTUDO DE IMPACTO AMBIENTAL (EIA)

O Estudo de Impacto Ambiental é documento resultante da execução, por equipe

multidisciplinar, das tarefas técnicas e científicas destinadas a analisar sistematicamente as

conseqüências da implantação de um projeto no meio ambiente, por métodos e técnicas de

previsão e avaliação dos impactos ambientais. É um instrumento constitucional da política

ambiental do governo e um dos elementos do processo de avaliação de impacto ambiental.

53

RELATÓRIO DE IMPACTO AMBIENTAL (RIMA)

O Relatório de Impacto Ambiental é o documento resultante da execução, do

processo de avaliação de Impacto Ambiental, apresentando os resultados dos estudos

técnicos e científicos. Esclarece todos os elementos da proposta em estudo, de modo que

possam ser divulgados e apreciados pelos grupos sociais interessados e por todas as

instituições envolvidas na tomada de decisão.

PLANO DE CONTROLE AMBIENTAL (PCA)

O Plano de Controle Ambiental reúne, em programas específicos, todas as ações e

medidas minimizadoras, compensatórias e potencializadoras aos impactos ambientais

prognosticados pelo Estudo de Impacto Ambiental – EIA. A sua efetivação se dá por

equipe multidisciplinar composta por profissionais, das diferentes áreas de abrangência,

conforme as medidas a serem implementadas.

54

A�EXO II

DEZ MA�DAME�TOS AMBIE�TAIS

Nossa espécie tem usado mais a capacidade de modificar o meio ambiente para

piorar as coisas que para melhorar. Agora precisamos fazer o contrário, para nossa própria

sobrevivência. Reveja seu dia-a-dia e tome as atitudes ecológicas que julgar mais corretas e

adequadas. Não espere que alguém venha fazer isso por você. Faça você mesmo.

1- Estabeleça princípios ambientalistas

Estabeleça compromissos, padrões ambientais que incluam metas possíveis de

serem alcançadas.

2- Faça uma investigação de recursos e processos

Verifique os recursos utilizados e o resíduo gerado. Confira se há desperdício de

matéria-prima e até mesmo de esforço humano. A meta será encontrar meios para reduzir o

uso de recursos e o desperdício.

3- Estabeleça uma política ecológica de compras

Priorize a compra de produtos ambientalmente corretos. Existem certos produtos

que se degradam na natureza. Procure certificar-se, ao comprar estes produtos, de que são

biodegradáveis. Procure por produtos que sejam mais duráveis, de melhor qualidade,

recicláveis ou que possam ser reutilizáveis. Evite produtos descartáveis não reciclados

como canetas, utensílios para consumo de alimentos, copos de papel, etc.

4- Incentive seus colegas

Fale com todos a sua volta sobre a importância de agirem de forma ambientalmente

correta. Sugira e participe de programas de incentivo como a nomeação periódica de um

“campeão ambiental” para aqueles que se destacam na busca de formas alternativas de

combate ao desperdício e práticas poluentes.

5- �ão desperdice

Ajude a implantar e participe da coleta seletiva de lixo. Você estará contribuindo

para poupar os recursos naturais, aumentar a vida útil dos depósitos de lixo, diminuir a

poluição. Investigue desperdício com energia e água. Localize e repare os vazamentos de

55

torneira. Desligue lâmpadas e equipamentos quando não estiver utilizando. Mantenha os

filtros do sistema de ar-condicionado e ventilação sempre limpos para evitar desperdício de

energia elétrica. Use os dois lados do papel, prefira o e-mail ao invés de imprimir cópias e

guarde seus documentos em disquetes, substituindo o uso do papel ao máximo. Promova o

uso de transporte alternativo ou solidário, como planejar um rodízio de automóveis para

que as pessoas viajem juntas ou para que usem bicicletas, transporte público ou mesmo

caminhem para o trabalho. Considere o trabalho ‘a distância, quando apropriado,

permitindo que funcionários trabalhem em suas casas pelo menos um dia na semana

utilizando correio eletrônico, linhas extras de telefone e outras tecnologias de baixo custo

para permitir que os funcionários se comuniquem de suas residências com o trabalho.

6- Evite poluir seu meio ambiente

Faça uma avaliação criteriosa e identifique as possibilidades de diminuir o uso de

produtos tóxicos. Converse com fornecedores sobre alternativas para a substituição de

solventes, tintas e outros produtos tóxicos. Faça um plano de descarte, incluindo até o que

não aparenta ser prejudicial como pilhas e baterias, cartuchos de tintas de impressoras, etc.

Faça a regulagem do motor dos veículos regularmente e mantenha a pressão dos pneus nos

níveis recomendáveis. Assegure-se que o óleo dos veículos está sendo descartado da

maneira correta pelos mecânicos.

7- Evite riscos

Verifique cuidadosamente todas as possibilidades de riscos de acidentes ambientais

e tome a iniciativa ou participe do esforço para minimizar seus efeitos. Não espere

acontecer um problema para só aí se preparar para resolver. Participe de treinamentos e da

preparação para emergências.

8- Anote seus resultados

Registre cuidadosamente suas metas ambientais e os resultados alcançados. Isso

ajuda não só que você se mantenha estimulado como permite avaliar as vantagens das

medidas ambientais adotadas.

56

9- Comunique-se

No caso de problemas que possam prejudicar seu vizinho ou outras pessoas, tome a

iniciativa de informar em tempo hábil para que possam minimizar prejuízos. Busque

manter uma atitude de diálogo com o outro.

10- Arranje tempo para o trabalho voluntário

Não adianta você ficar só estudando e conhecendo mais sobre a natureza. É preciso

combinar estudo e reflexão com ação. Considere a possibilidade de dedicar uma parte do

seu tempo, habilidade e talento para o trabalho voluntário ambiental a fim de fazer a

diferença dando uma contribuição concreta e efetiva para a melhoria da vida do planeta.

Você pode, por exemplo, cuidar de uma árvore, organizar e participar de mutirões

ecológicos de limpeza e recuperação de ecossistemas e áreas de preservação degradados,

resgatar e recuperar animais atingidos por acidentes ecológicos ou mesmo abandonados na

Rua, redigir um projeto que permita obter recursos para a manutenção de um parque ou

mesmo para viabilizar uma solução para problema ambiental, fazer palestras em escolas,

etc.

Fonte: Vilmar Berna / Jornal do Meio Ambiente

57

�DICE

I�TRODUÇÃO _______________________________________________________ 9

CAPÍTULO I

VISÃO GERAL DO E�DOMARKETI�G _________________________________ 13

1.1. Definição ________________________________________________________ 13

1.2. Os Pioneiros ______________________________________________________ 14

1.3. Características e Objetivos ___________________________________________ 14

CAPÍTULO II

A I�FLUÊ�CIA DO E�DOMARKETI�G �A GESTÃO DE SERVIÇOS DAS

ORGA�IZAÇÕES ______________________________________________________ 16

2.1. Entendo o Endomarketing ___________________________________________ 17

2.2. Do Marketing ao Endomarketing _____________________________________ 20

CAPÍTULO III

O E�DOMARKETI�G SOB A ÓTICA DA RELAÇÕES PÚBLICAS __________ 23

3.1. Endomarketing: Um pré-requisito para o Marketing externo bem sucedido ____ 24

3.2. A importância da cultura nas organizações de serviços _____________________ 26

CAPÍTULO IV

FU�DAME�TOS DO E�DOMARKETI�G ________________________________ 31

4.1. O Futuro do Endomarketing __________________________________________ 34

CAPÍTULO V

GESTÃO AMBIE�TAL _________________________________________________ 36

5.1. Definição _________________________________________________________36

5.2. Meio Ambiente Sustentável __________________________________________ 38

5.3. A Empresa e o Meio Ambiente _______________________________________ 42

5.4. Princípios de Gestão Ambiental ______________________________________ 44

CO�CLUSÃO _________________________________________________________ 48

BIBLIOGRAFIA _______________________________________________________ 51

A�EXO _______________________________________________________________ 53

�DICE _______________________________________________________________ 58

58

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Pós-Graduação “Latu Sensu”

Título da monografia: Endomarketing Como Ferramenta De Conscientização Dos

Funcionários Na Implantação De Uma Política de Gestão Ambiental

Data da Entrega:

Avaliação:

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

___________________________________________________________________.

Avaliado por: ________________________________ Grau: ______.

___________________ _____ de ______________ de 200____