UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Marketing Moderno

Estudo de Caso- Cacau Show

Por: Roberta Parada de Almeida

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing

Por: Roberta Parada de Almeida

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais que me apoiaram em toda mudança, aos colegas do curso de

pós- graduação, aos amigos do trabalho e a todos os professores do curso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho aos meus pais e

meu irmão e a meus amigos.

5

RESUMO

O marketing moderno e empreendedor tem sido a base de muitas

empresas novas no mercado e os seus donos que cada vez mais percebem a

necessidade de conhecer melhor seu cliente e focar em suas necessidades

para que se obtenha o êxito empresarial.

O presente trabalho tem como objetivo apresentar um pouco mais sobre

essa visão de marketing moderno e destacar um dos casos de grande sucesso

de empreendedorismo, a empresa Cacau Show, que será estudo de caso com

suas características como empresa de sucesso e todo caminho trilhado por

seu empreendedor que como vários outros compreendeu a necessidade dos

clientes no mercado de chocolates e presentes, analisando a empresa com

base no novo conceito de marketing.

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METODOLOGIA

Os métodos que levaram a formulação do trabalho foram as pesquisas

bibliográficas em livros de marketing e sites na Internet relacionados com o

assunto.

O presente trabalho também apresenta um estudo de caso sobre a

marca Cacau Show com pesquisa bibliográfica no site da empresa e pesquisa

quantitativa por meio de questionários com os clientes da marca com o intuito

de entender a opinião dos mesmos. A amostra foi composta por 10 clientes

escolhidos aleatoriamente na loja da marca Cacau Show pesquisada.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Marketing e suas mudanças 10

CAPÍTULO II - Marketing Moderno e Empreendedor 15

CAPÍTULO III – Analise do mercado de chocolates 20

Consumidores e concorrência

CAPÍTULO IV- Programa de Marketing 42

CONCLUSÃO 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ANEXOS 54

ÍNDICE 56

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8

INTRODUÇÃO

A visão de marketing para muitas empresas e muitos especialistas

no assunto foi mudada. Como Philip Kotler descreve em seu livro: Marketing

para o século XXI, como criar, conquistar e dominar mercados, o marketing

tinha uma bibliografia descritiva com abordagens concretas. Aos poucos sua

visão de mercado e percebendo a necessidade de clientes e consumidores,

Kotler, hoje um grande nome do marketing mundial, caracteriza o marketing

como a administração da demanda. Segundo ele: “o marketing é

administração de demanda, isto é, as habilidades necessárias para gerenciar

o nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda.” (Kotler, 1999).

O marketing moderno ajudou empresas a perceberem que era

necessária uma mudança na visão da centralização dos negócios. Ao invés

da centralização no produto, era necessária a centralização no mercado e no

cliente, em suas necessidades.

Alexandre Costa, presidente da marca Cacau Show, para idealizar

um conceito de uma nova marca, percebeu essa nova visão no mercado de

chocolates. Buscou produzir seus chocolates com baixo custo, sem prejudicar

o sabor, tendo assim seu lucro obtido em volume vendido e não por altos

preços unitários. O empreendedor queria de certa forma, democratizar o

acesso aos chocolates artesanais, que antes a compra desses era

exclusividade das classes altas.

O presente trabalho mostrará como um novo conceito em

marketing fez com que uma nova marca, idealizado por um novo

empreendedor que percebeu uma necessidade de clientes e de um nicho do

mercado, o de chocolates finos com baixo custo, para presentear em

momentos especiais, hoje é um exemplo de empreendedorismo e modelo de

marketing moderno, como demonstrado pelas inúmeras vitórias de diferentes

prêmios para marca e seu dono. Alexandre Costa foi o vencedor na categoria

Master do Prêmio Ernest & Young Empreendedor 2011 e a rede Cacau Show

9

já ganhou inúmeros prêmios, como melhor franquia em 2005. A rede chegou

a um faturamento anual de mais de 275 milhões de reais sem a ajuda de

capital externo. Entre 2003 e 2010, o seu faturamento aumentou 19 vezes.

Atualmente, tendo completado 20 anos em 2008, a Cacau Show está

presente em todos os estados brasileiros, conta com mais de 1000 unidades

franqueadas e, de sua gigantesca fábrica, saem 12000 toneladas de

chocolate por ano. A rede tornou-se a maior rede de chocolates artesanais do

mundo.

Será realizado um estudo de caso, analisando o mercado de

chocolates e da marca, em questões de marketing moderno e

empreendedorismo diferenciado.

10

CAPÍTULO I

O MARKETING E SUAS MUDANÇAS

O termo Marketing possui diversas definições:

“Marketing é obter e manter clientes” (Theodore Levitt)

“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos

insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,

especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa,

decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses

mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no

cliente e atender ao cliente." (KOTLER, 2003).

Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e

serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais". (American Marketing Association)

Porém todo conceito de marketing levou a várias mudanças na ideia

central, partindo do princípio de que não se faz somente marketing de produtos

e serviços, mas podendo ser feito marketing de pessoas, lugares, ideias,

experiências e organizações. A evolução dos conceitos de marketing, segundo

Kotler em seu livro Marketing para o Século XXI, identifica a evolução do que

ele chama de “Marketing Neandertal” a um novo marketing:

Marketing Neanderthal:

• Equiparar marketing a vendas

• Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.

• Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor

do tempo de vida de um cliente

11

• Elevar preços com base em Mark-up (porcentagem do custo ou preço

de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em

vez de determinar preços por metas.

• Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de

integrá-las.

• Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais

necessidades dos clientes.

Esse antigo conceito está mudando. As empresas estão

conhecendo seus clientes e suas necessidades, além da compreensão dos

seus fatores econômicos. Os clientes participam do projeto do produto e as

empresas tornam os produtos e serviços mais flexíveis, com melhor

comunicação. O chamado Marketing Moderno.

Outra característica que mudou e faz com que as empresas pensem

que o mercado muda cada dia de forma diferente é a competição cada vez

mais acirrada. As empresas constroem estratégias de marketing mais eficazes

e eficientes, focando no relacionamento com o cliente e com os fornecedores

para redução dos custos e a fidelização.

O marketing moderno faz com que o cliente capte o real valor do

produto (que é diferente do preço em valor monetário) e a sua necessidade

naquela ocasião. A melhor maneira de entender o seu cliente é respaldado em

estudos de seu comportamento. E também o monitoramento do mercado para

obtenção de vantagem competitiva sobre os seus concorrentes e não somente

o investimento em propagandas.

1.1- Nova abordagem para os 4 Ps.

O Composto de Marketing de Philip Kotler, baseando-se nos 4 Ps,

segundo definido pelo mesmo é o conjunto de ferramentas que as empresas

usam para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Porém um

novo mix de marketing é proposto pelos autores de MBA- Curso Prático

12

Marketing- de Charles Schewe e Alexandre Hiam no novo conceito de

marketing moderno:

• Sensibilidade ao consumidor- Postura do empregado, atendimento ao

cliente e resposta aos clientes.

• Produto- Qualidade, confiabilidade e características do produto.

• Conveniência do consumidor-disponibilidade para o consumidor,

conveniência e vendas.

• Serviço- serviços pós-vendas e conveniência do consumidor na

obtenção dos serviços.

• Preço- Preços cobrados, condições da composição de preços e

ofertas.

• Praça- facilidade de acesso ao produto, unidade de produção, termos

de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.

• Promoção- propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e

ofertas de preço.

1.2 Entendendo os consumidores modernos

O consumidor é colocado como centro das relações no marketing

moderno, sendo visto por quem é (demograficamente), pelo que faz

(atividades, estila de vida), pelo o que pensa (opiniões) e pelo que valoriza

(valores e atitudes), sendo importante assim outra parte do marketing

moderno muito difundido e essencial nas empresas, o marketing de

relacionamento. Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com

o produto que adquire através de ligações que podem ser: de autoconceito - o

produto ajuda a estabelecer a identidade com o usuário; de nostalgia - o

produto atua como elo com o eu no passado; de interdependência - o produto

faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de

afeto, paixão ou outra emoção intensa. A atividade de consumo se dá pelas

experiências emocional ou estética que são proporcionadas pelo objeto de

13

consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa

aspectos do eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se

envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, sua associação

com objetos; ou pode gerar um jogo - onde objetos são usados para que o

indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades com a

do grupo. (Solomon, 2002). O avanço tecnológico que permitiu a cada pessoa

estar conectada a uma rede de computadores ou à internet, somado a esta

transição da característica individualista do sujeito moderno para o pós-

moderno, levam os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos.

1.3- O Marketing moderno e as empresas

A revista eletrônica Exame.com possui um sua página um link que

mostra a história de novos empreendedores e suas empresas de sucesso,

chamada de “Cases de Sucesso”.

Alguns exemplos desses Cases retratam expressivamente o que o

marketing moderno vem construindo, a preocupação com o cliente e suas

necessidades e comportamentos, e muitas histórias de sucessos de

empreendedorismo são baseadas em vivências de seus donos, que

perceberam diante de um mercado tão imenso, nichos que não foram

explorados e oportunidades de mercado e investimento. Como exemplo, cito

o caso de um jovem de 32 anos que criou um site oferecendo informações e

serviços para quem quer perder peso e se manter atualizado sobre a saúde.

A ideia surgiu devido a sua dificuldade em entrar em forma e a deficiência

que ele encontrou sobre informações de saúde e bem estar na web. Hoje,

Daniel Wjuniski, 32 anos fatura 10 milhões com seu site. (site Exame.com)

Outra parte de bastante destaque é observar a oportunidade de

negócios em mercados não explorados. Segundo Kotler (1999) o marketing

moderno ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na

organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no

mercado e no cliente.

14

Um exemplo, que será destaque nesse trabalho, é o caso da

marca Cacau Show, onde seu dono percebeu um nicho de mercado pouco

explorado e investiu. Desde a sua criação a empresa cresceu

vertiginosamente. O sucesso da marca e da venda dos chocolates foi e tem

sido tão intenso que fez com que a principal concorrente no ramo alimentício

de chocolate, o grupo CRM, da marca Kopenhagen lançasse uma nova marca,

a Brasil Cacau, que vende chocolates por até um quinto do preço da

kopenhagen e nasceu justamente para competir com a marca Cacau Show,

assunto que será abordado mais a frente.

Analisando a filosofia da empresa através do site e observando as

propagandas da marca, a Cacau Show produz chocolates artesanais para

tornar o ato de presentear mais especial e único. Para muitos, o chocolate é

apenas uma forma de satisfazer seus próprios desejos. Para a marca Cacau

Show, o chocolate é uma forma de agradar pessoas queridas e compartilhar

cada pedaço e cada momento de felicidade.

15

CAPÍTULO II

O MARKETING MODERNO E EMPREENDEDOR NAS

EMPRESAS

2.1-Marketing Empreendedor

As novas empresas que tem a visão do marketing moderno com o

foco na compreensão da vontade e necessidades do seu cliente são

empreendedoras. Para Peter Drucker (1998) o empreendedor não é o sujeito

que abre uma empresa, mas aquele que cria um negócio capaz de

proporcionar novas formas de satisfação ao consumidor.

Para Kotler (2000) as empresas passam por três estágios

baseados nas práticas de marketing:

• “Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por

indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem

batendo de porta a fim de chamar a atenção para seu produto.”

• “Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam

o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de

marketing profissionais.”

• “Marketing burocrático: muitas empresas mergulham de cabeça no

marketing profissionalizado examinando detalhadamente os últimos

números da Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de

pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os

distribuidores e suas mensagens publicitárias.”

Comparando com o estudo do caso analisado nesse trabalho, da

marca Cacau Show, a empresa passou por todos os estágios de marketing.

No marketing empreendedor, as características de Alexandre Tadeu da Costa

foram perceber uma oportunidade a partir da revenda de chocolates para a

Páscoa, aos 17 anos e começar com pouca renda, mas com uma ideia de

empreendedorismo. Ele julgou o mercado de chocolates artesanais pouco

explorado e seu primeiro lucro obtido com as vendas do chocolate, começou

16

a desenvolver uma empresa. Começou com a revenda em pequenos lugares

para que o produto fosse conhecido. Alexandre também procurou se

especializar com cursos e informações mais técnicas. Segundo Kotler (2000),

o marketing empreendedor envolve a criatividade impulsiva com

empreendedor intuitivo, que mesmo não dispondo de recursos financeiros e

pessoal especializados, faz propaganda, visita clientes, faz pesquisa, exerce

qualquer função para promover o produto e a empresa.

No marketing profissionalizado, as características podem ser

observadas no momento em que a empresa abriu sua primeira loja em 2011,

e adotou o sistema de franquias. A empresa cresceu tanto que hoje é a maior

rede de chocolates finos do mundo, contando com 1100 funcionários e

17.000 m2 de área útil construída.

O marketing burocrático é o destaque de uma empresa de grande

proporção. Muitas literaturas consideram que muitos aspectos do marketing

empreendedor emergem do contexto e das necessidades das organizações,

em especial das micros e pequenas empresas, evoluindo posteriormente para

o marketing profissional. No estudo de caso, a marca Cacau Show com

proporções de grande empresa, investe em campanhas publicitárias, com

investimento de 12 milhões, como exemplo na campanha publicitária de

Páscoa em 2011, com toda estrutura de gerente de comunicação e

marketing.

Reforçando a característica de marketing tradicional que a marca

Cacau Show se transformou e segundo Kotler (2000) onde diz: “todas as

empresas lutam para estabelecer uma marca sólida- ou seja, uma imagem de

marca forte e favorável”, nesse mesmo período de investimento da Páscoa, a

melhor época de vendas de chocolates para todas as empresas

especializadas, foi realizada uma pesquisa pela agencia MITI Inteligência que

capturou mais de 7.200 interações em mídias sociais sobre 16 marcas de

chocolate e a Cacau Show foi a mais citada com 35,8% dos posts, segundo

matéria publicada na revista Exame Abril de 22/04/2011.

17

Abaixo segue um quadro comparativo entre o marketing empreendedor

e o marketing tradicional, adaptado de Stokes (2000).

Figura 1: Marketing Empreendedor x Tradicional

Alguns outros exemplos de marketing moderno e empreendedor

podem ser visualizados no site MARKETING EMPREENDEDOR PARA

PEQUENAS EMPRESAS. Exemplos como a marca Chili Beans, a maior rede

18

especializada em óculos no Brasil, onde seu fundador também passou por

todas as fases de marketing segundo Kotler, surgindo a partir de uma ideia

inovadora para a época.

2.2- Marketing voltado para clientes.

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais

inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes,

perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais

ou melhores.” (KOTLER, 2000).

As empresas estão se adaptando as necessidades de seus clientes e

satisfação. Assim, quanto mais entenderem e pesquisarem, as empresas

poderão obter sucesso. No estudo de caso, a marca Cacau Show, o que pode

ser visto de diferente é a característica de negócio da empresa. O principal

produto é o chocolate. Todavia, a empresa não define seu negocio pelo seu

produto e sim pelo mercado em que ele atua. Um negócio precisa ser visto

como um processo de satisfação e necessidades do cliente. Assim, pode-se

definir o negócio da empresa Cacau Show como Presentes.

“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao

comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base

naquilo que parece proporcionar o maior valor.” (KOTLER, 2000).

Diversas linhas de produtos ofertados pela Cacau Show também é outra

opção bastante focada em seus clientes. Os produtos da marca Cacau Show

são divididos em diversas linhas como:

• Presentes Especiais;

• Presentes de Amor;

• Mini;

• Granel;

• Artesanal;

• Qualidade de vida;

• Kids;

• Biscoitos;

19

• Para Casa;

• + Leite;

• Fornada;

• Linhas especiais comemorativas: Natal, Páscoa, Dia das

Crianças, Dia dos Namorados.

Segundo Kotler (2000), o desafio maior é fazer de clientes possíveis em

clientes potenciais. Clientes Potenciais que atendam aos requisitos em clientes

eventuais para clientes regulares. Clientes regulares em clientes preferenciais,

depois em associados, e depois em defensores do produto aonde venham a

recomendar o produto a outros. Assim opção de muitas empresas é ofertar

uma variedade de produtos e serviços que possam satisfazer seus clientes.

20

CAPÍTULO III

ANÁLISE DO MERCADO DE CHOCOLATES,

CONSUMIDORES E CONCORRÊNCIA.

Entrando um pouco mais no mercado que está sendo o tema de

estudo de caso nesse trabalho, esse capítulo mostrará um pouco mais sobre o

mercado de chocolates, com suas características e marcas específicas.

Segundo Kotler (2000), além de conhecer o seu cliente, as

empresas tem maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus

mercados-alvos com cuidado e preparam programas de marketing

customizados.

3.1 Análise do Mercado

3.1.1 Macroambiente

“O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas,

físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e

seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a

avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura.”

(KOTLER, 2000).

• Tecnologia

Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Chocolate, Cacau,

Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) no Brasil e no mundo, o chocolate foi o

produto que mais cresceu em produção e consumo aparente nos seis

primeiros meses de 2011, mostrando um crescimento de 5,4% em relação ao

21

mesmo período do ano anterior. E a Abicap afirma que uma das principais

causas é a maior diversidade de produtos que está diretamente relacionada

aos avanços tecnológicos. Como máquinas capazes de produzir com maior

rapidez e em maior quantidade.

• Sociocultural

Em 1972, 226 anos depois da chegada do cacau no Brasil, a

situação do mercado brasileiro de chocolate não era das mais promissoras;

nem para os produtores de cacau e nem para a indústria do chocolate.

A grande pergunta era: por que o brasileiro consome chocolate em

tão pequena quantidade?

Pesquisas foram feitas com os consumidores e a resposta foi

descoberta. Até 1972 o chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas

como guloseima, coisa para crianças e mulheres da classe A, assim mesmo

em ocasiões especiais. Havia também muitos preconceitos contra o produto:

"engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá alergia", "estraga os

dentes". E mais, a pesquisa revelou que as donas de casa se consideravam

culpadas de má administração do orçamento doméstico se incorporassem às

compras habituais um item "supérfluo" e dispensável, o chocolate era visto

apenas como guloseima. O perfil do consumidor era totalmente negativo. O

que mostra que a cultura afeta as vendas de chocolate.

Para solucionar o problema, em 1971decidiu-se lançar a ideia da

realização de CAMPANHAS NACIONAIS, com o objetivo de incentivar o

consumo do chocolate. O objetivo principal era promover a Campanha

Institucional, no Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a

imagem do produto perante os consumidores para assim criar o hábito de

consumo.

A Campanha Institucional do Chocolate, realizada por 11 anos sem

interrupção, nos principais meios de comunicação, baseou-se,

fundamentalmente, nos aspectos alimentícios, gustativos, energéticos e de

preço, com os temas:

• O mais gostoso do chocolate é ser alimento.

22

• Chocolate anima a vida.

• Coma chocolate. Energia que dá água na boca.

• Chocolate, energia para todo o dia.

• Chocolate é energia que não pesa no seu bolso.

Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate,

junto aos consumidores nacionais. Em 11 anos, a produção nacional do

chocolate cresceu de forma constante e expressiva, 163%. Quando no início

da Campanha, em 1973, a produção brasileira de chocolate era de 46.000

toneladas. No seu final, em 1983, era de 121.000 toneladas.

3.1.2 Microambiente

• Mercado Brasileiro de Chocolate

O Mercado Brasileiro tem tido destaque na produção e consumo

de chocolate mundialmente. Em 2011, o Brasil participou do maior evento de

chocolate do planeta, o Salon du Chocolat, que aconteceu na França em

outubro. Foram representantes, o instituto Cabruca e Assosciação de

Produtores de Cacau (APC) e em 2012 o evento será realizado no Brasil, na

Bahia.

O Brasil é o quarto maior consumidor mundial de chocolate e o

quinto maior produtor de cacau em todo mundo. Atualmente, é produzido

cerca de 497 mil toneladas de chocolate, movimentando 10 bilhões por ano

na economia brasileira, segundo o site da Agronegócios.

O Consumo de chocolate aumenta 11% ao ano no Brasil.

Segundo pesquisa IBOPE realizada em 2011, no Brasil e nas

principais capitais, por idade entre 12 e 19 anos se mostram os mais

“fanáticos” por chocolate. Já a menor porcentagem de consumo foi entre as

idades de 55 a 64 anos. Curitiba foi a capital onde mais se consome

23

chocolate com 73% dos entrevistados. O Rio de Janeiro é a capital onde os

consumidores menos se interessam com 63%. A pesquisa ouviu 18.884

pessoas entre agosto 2010 e julho de 2011.

A Cacau Show, maior indústria do Brasil na produção de

chocolates finos, é também uma das maiores franqueadoras do país, sendo a

maior rede de lojas de chocolates finos do mundo com 1000 lojas espalhadas

por todos os estados brasileiros. O valor da franquia da marca gira em torno

de R$ 100.000,00 à R$ 150.000,00, custo completo de instalação de uma

unidade, incluso primeiro estoque e a taxa da franquia. Essa franquia é

considerada um dos investimentos mais seguros. Com um olho no mercado

interno e outro no exterior, a Cacau Show tem ampliado os negócios com

outros países. Já exporta para os Estados Unidos e países do MERCOSUL.

3.2 Análise das oportunidades

“Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores

sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode

escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar

melhor seu planejamento de marketing.” (KOTLER, 2000).

“Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de

pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise,

avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e

oportuna para os que tomam decisões de marketing.” (KOTLER, 2000). As

informações coletadas pelo SIM são desenvolvidas usando registros internos

da empresa, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de

suporte a decisão de marketing.

Sistema de Registros Internos: são informações sobre vendas, preços,

custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc., por meio das

quais os gerentes de marketing podem localizar oportunidades e problemas. A

coleta desses dados costuma ser feita com o uso de softwares que registram

dados sobre os clientes.

24

Sistema de Inteligência de Marketing: são informações diárias sobre

eventos no ambiente de marketing. Os gerentes de marketing coletam

informações lendo livros, conversando com clientes, fornecedores e

distribuidores. A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que

localize e relate novos acontecimentos. É preciso convencer seus vendedores

de que essa coleta de informações é importante.

Essa ferramenta pode ser entendida da seguinte maneira: os

vendedores percebem a necessidade dos clientes, passando essa informação

aos seus superiores, que enxergam uma oportunidade e lançam um produto,

como foi o caso do lançamento do produto Monte Bello (associado à Nhá

Benta da Kopenhagen).

Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à coleta e análise de

dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing

enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing podem solicitar uma

pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma pesquisa de

satisfação dos clientes, etc.

A marca Cacau Show costuma fazer pesquisas via internet para chegar

à satisfação dos clientes.

Sistema de Apoio a Decisões de Marketing: é um conjunto de dados,

sistemas e ferramentas, por meio do qual a empresa coleta e interpreta

informações relevantes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma

base para ação de marketing.

3.3-Consumidor

Para Kotler e Keller (2006) uma vez que o proposito do marketing

concentra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de

compra:

Além disso, para Kotler (2000): “As características do comprador e

seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do

25

profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do

comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.”.

• Fatores Culturais- são os fatores que exercem a mais ampla e profunda

influencia sobre os consumidores

• Fatores sociais- são os grupos de referencia, família, papeis e posições

sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (Kotler

e Keller, 2006). De acordo com os mesmo, os membros da família

constituem o grupo primário de referencia de maior influencia. Nos

papeis e posições sociais, segundo o mesmo Kotler (1999), as pessoas

escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade

• Fatores pessoais- dizem respeito às características particulares das

pessoas, ou seja, momentos e vivencias pelas quais um individuo está

passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas

decisões de consumo. Kotler (1999) apresenta cinco elementos que

constituem os fatores pessoais: idade e estagio de vida, ocupação,

condições econômicas, estilo de vida e personalidade.

• Fatores psicológicos- para que o consumidor tome a decisão de compra

é preciso que sua mente desenvolva os seguintes aspectos: existência

de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do

objeto que a pode satisfazer, desejo e decisão.

3.3.1 Motivação para a compra do chocolate

De acordo com Maslow as necessidades humanas são dispostas

em uma hierarquia, da mais urgente, que seria necessidades fisiológicas para

as menos urgentes, que é a necessidade de auto realização. Podemos dividir a

motivação da compra de um chocolate artesanal através de duas formas:

explícita e implícita. A primeira está relacionada às coisas que são expostas,

que todos sabem/ veem, como por exemplo, o sabor do chocolate. Já o

segundo, está associado às necessidades encubadas, que a pessoa guarda

26

para si, como por exemplo, o fato do chocolate acabar com a ansiedade, com

o stress, de aumentar a autoestima, de ser de certa forma um companheiro.

Focando o negócio da empresa em questão que é presente, a

motivação está relacionada às necessidades sociais, desejo de

relacionamentos de amizade, amor, afiliação. O ato de presentear é visto como

um ato simbólico de demonstração de carinho que pode culminar num

sentimento de pertencer a um grupo. Com isso, podemos observar que o

motivo explícito voltado para este negócio seria dar um presente para agradar

alguém e o implícito seria não ser mal falado por não dar presente, querer ter

uma boa imagem perante os outros.

A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender

como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos

consumidores.

Figura 2: Motivos de compra

A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de

acordo com o tipo de decisão de compra.

Segundo Kotler (2000) o comportamento de compra complexo

envolve um processo de três etapas. Primeiro, o comprador desenvolve

crenças sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto.

Terceiro, ele faz uma escolha refletida.

27

Acredito que a situação de compra de chocolate é caracterizada por

um baixo envolvimento, com diferenças significativas de marca, quando se

trata de compra para consumo próprio. Nesse caso, os consumidores

geralmente trocam muito de marca. O consumidor tem algumas crenças sobre

chocolate, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o

consumo. Da próxima vez, o consumidor pode escolher outra marca

simplesmente porque quer provar um sabor diferente. A troca de marcas

ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação.

Assim, a marca, no caso a Cacau Show, deve investir em

estratégias de marketing para incentivar o comportamento de compra habitual,

como por exemplo, evitar a falta do produto e investir em propaganda. Mesmo

o negócio da Cacau Show sendo presente, é essencial estimular o consumo

próprio frequente, uma vez que é natural presentear pessoas com produtos

que estamos acostumados, conhecemos e gostamos.

Quando a situação de compra está associada a presentear, o

consumidor adota comportamento de compra complexo, visto que um presente

exige um envolvimento maior com a compra. Normalmente, esse caso

acontece quando o consumo é realizado com pouca frequência, envolve algum

risco e é auto expressivo, uma vez que todos querem agradar o presenteado.

A pessoa que busca um presente, provavelmente, procura analisar o

produto para saber se esse atende as suas expectativas. Portanto, o

profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o

comprador a obter informações sobre os atributos e benefícios do produto.

3.2.2- Pesquisa qualitativa no estudo de caso

Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo de caso e

descrever os aspectos que envolvem tal público, foi executada uma pesquisa

que teve como técnica de coleta de dados o uso de um questionário.

Metodologia

28

Foi realizada uma pesquisa com clientes presentes em lojas da

Cacau Show com o intuito de entender e conhecer o comportamento dos

consumidores. Para tanto optou-se por uma pesquisa exploratória de

caráter qualitativo. De acordo com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa

baseia-se em amostras pequenas e proporciona uma melhor

compreensão do contexto do problema. Quanto aos meios, o estudo

contou com levantamento em fontes secundárias e fontes primárias-

pesquisa de campo, com realização de entrevistas por meio de

questionários. O questionário é uma ferramenta que ao ser utilizada

demonstrou o nível de satisfação dos clientes da empresa Cacau Show,

considerando diversos aspectos. Foi elaborado numa segunda etapa

deste estudo, com perguntas fechadas e mistas, ou seja, perguntas

objetivas.

Sujeitos

A pesquisa de campo foi realizada com 10 clientes presentes na loja

cacau Show. O número de sujeitos da pesquisa qualitativa, segundo Malhotra

(1999) centra-se na compreensão que a pesquisa irá permitir das percepções,

preferencias e comportamento dos consumidores perante determinada

categoria de produtos.

Resultados

O interesse ao desenvolver este estudo partiu do entendimento

sobre a importância da satisfação do cliente para a sobrevivência da empresa

no mercado. Assim, a partir da estrutura teórica deste trabalho partiu-se para

um estudo direto com os clientes da empresa Cacau Show considerando a

necessidade de esta tornar-se mais competitiva e aumentar o nível de

satisfação dos clientes.

Os resultados são em resumo abaixo

Todos os entrevistados gostam de chocolate. A Cacau Show não

apareceu como Top of mind das marcas de chocolate. A mais citada foi Nestlé.

Todos os entrevistados consomem semanalmente chocolate, porém compram

29

em média de uma a duas vezes por mês na Cacau Show. O motivo da compra

de chocolates varia entre consumo próprio e presentes, os entrevistados não

hesitaram em dizer que a Kopenhagen foi a primeira loja que pensaram para

tal finalidade. Todavia, entre essa concorrente e a Cacau Show, a segunda foi

escolhida devido ao bom preço por todos. A empresa em questão possui como

grande influencia a sua localização, pois sempre que os consumidores veem a

loja sentem vontade de consumir o produto. A maioria não conhecia as

propagandas e promoções da marca, muito menos sabiam da existência do

site. Sem dúvidas, o preço e a variedade de sabores são os principais fatores

para a compra na Cacau Show. As trufas da loja são essenciais, uma vez que

foram as mais comentadas pelos compradores ao pensar na marca. A

empresa atende aos objetivos de todos os consumidores, já que buscam

qualidade e a encontram na Cacau Show.

“Gosto da Cacau por causa do paladar e da simplicidade dos

produtos”. (Saul Nigri)

“Preços justos, pela qualidade que oferece, sem ser aviltante

como seu maior concorrente (Kopenhagen)”. (Saul Nigri)

Perguntei ao entrevistado se ele lembrava de alguma

propaganda da Cacau Show.

“Sim, a de Natal. E o impacto foi o de correr para consumir

um panetone em forma de trufa”. (Saul Nigri)

“Escolhi a Cacau Show por ter produtos gostosos e mais

baratos”. (Manuela Araujo)

Perguntei a entrevistada por que ela escolheu a Cacau Show.

“Escolhi pelas propagandas. A localização e as formas de

pagamento não, mas as promoções sim.” (Manuela Araujo).

Com base nas pesquisas com consumidores, o target da Cacau

Show é definido por mulheres e homens, classes ABC (foco em BC), 18-60

anos, com bom nível sociocultural, que possuem alguma ocupação como

trabalho e/ou estudo, moram principalmente em centros urbanos e são

preocupados com custo/benefício.

30

Os consumidores buscam no chocolate uma forma de satisfação de

desejo, de suprir carências emocionais e de retribuição do estresse e

ansiedade do dia a dia, tanto para consumo próprio quanto para presentear.

Os atributos da Cacau Show mais valorizados pelos consumidores são a

qualidade e o preço dos chocolates.

O gráfico a seguir representa o consumo de produtos Cacau Show

distribuído por hábitos de compra e separado por classes sociais.

Figura 3: Consumo x Hábitos de Compra

Fonte:

http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/09_06_23_Cac

au%20Show.pdf

Processo de decisão de compra

Para saber os processos do estágio de decisão de compra utilizei o

31

MétodoRetrospectivo

Figura 4: Decisão de compra

1. Reconhecimento do problema

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um

problema ou uma necessidade.

No caso do chocolate a necessidade também pode ser provocada por

estímulos externos, como uma pessoa passar em frente à loja e ver a vitrine

com foto dos produtos e as embalagens. Por isso, a marca deve desenvolver

estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor.

2. Busca de informações

O consumidor interessado tende a buscar informações. O profissional

de marketing tem interesse nas fontes de informação que o consumidor

recorre e a influência que cada uma exerce na decisão de compra. Essas

fontes de informação variam entre:

• Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.

• Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, embalagens.

• Fontes públicas: meios de comunicação de massa

• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

32

Por meio de coletas de informações, o consumidor toma conhecimento de

marcas concorrentes e seus atributos.

3. Avaliação de alternativas:

Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência

e aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez

influenciam o comportamento de compra. Crença é a ideia que alguém

mantém a respeito de alguma coisa. Atitude são julgamentos, preferências. As

atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as

aproxima ou as afasta dele.

O consumidor desenvolve uma série de crenças sobre as marcas

baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada

atributo que ele valoriza no produto que deseja comprar. Vou utilizar o exemplo

do entrevistado José Carlos, 24 anos, para simular uma avaliação de

alternativas. Ele estava interessado em quatro atributos para o presente:

qualidade, preço, marca e embalagem, respectivamente em ordem de

preferência. Foram atribuídas notas de 1 a 5 a cada atributo das marcas

avaliadas e esse valores multiplicados pelo peso de suas preferências

(qualidade tem peso 4, preço peso 3, marca peso 2 e embalagem peso 1),

para assim chegar aos valores percebidos.

Qualidade Preço Marca Embalagem Total:

Cacau Show 4 5 4 5 44

Kopenhagen 5 1 5 5 38

Imaginarium 5 2 5 4 39

Saraiva 5 3 4 1 38

Nota: a cada atributo é dada uma nota de 1 a 5, sendo que 5 representa o

nível mais alto em casa atributo. O preço, contudo, é classificado de maneira

33

inversa, com o 5 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor

prefere o preço mais baixo.

Podemos ver que José Carlos preferirá comprar o presente na Cacau

Show que tem, com 44 “pontos”, o mais alto valor percebido.

4. Decisão de compra

No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do

conjunto de escolha e assim, analisando os atributos, chega à conclusão de

qual marca comprar.

5. Comportamento pós-compra

A satisfação pós-compra do cliente depende se o produto atendeu as

suas expectativas. O cliente pode ficar desapontado, satisfeito ou

encantado. Esses sentimentos definem se ele vai voltar a comprar o

produto e se ele recomendará a outras pessoas.

3.4-Concorrência

Segundo Kotler (2004) a concorrência é dividida em:

1. Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como

outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos

mesmos clientes por preços similares.

A concorrência direta da marca Cacau Show hoje em dia se dá com a nova

loja, criação em reposta ao sucesso da marca Cacau Show, pelo grupo

CRM, a Brasil Cacau, criada em 2009.

• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam

o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes.

As marcas Kopenhagen, Cacau Noir, Lugano, Garoto, Lacta e Nestlé são

as concorrentes setoriais da Cacau Show no Rio de Janeiro, já que

34

produzem o mesmo tipo de produto, apesar de não serem necessariamente

da mesma faixa de preço, ou seja, não serem produtos substitutos diretos.

• Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes

de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.

A boticário, a Imaginarium, a Fnac, a Saraiva apesar de pertencerem a uma

categoria diferente a da Cacau Show, possuem produtos que atendem a

necessidade de presentear. Portanto, são consideradas concorrentes de

forma, visto que vendem produtos substitutos aos da Cacau Show.

• Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas

as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Aqui se encaixam as empresas com as quais a Cacau Show disputa o dinheiro

de seus clientes. Podemos exemplificar com uma situação em que o

consumidor decide entre comprar um chocolate na Cacau Show ou assistir

uma sessão de cinema.

“A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as

metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a

concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de

seus mercados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000).

3.4.1 Matriz Estratégia de Preço x Qualidade

35

Figura 5: Ilustração de qualidade do produto e preço.

3.4.2 Sobre os Concorrentes

Abaixo estão relacionados alguns concorrentes da marca em

estudo de caso nesse trabalho:

• Kopenhagen

Fundada em 1928, a Kopenhagen nasceu com a perseverança de

um casal, que pouco a pouco foi construindo a história, ampliando seus

produtos e crescendo. Após passar por um processo de modernização, criou

uma linha de produto que marcaram época e que são considerados

incomparáveis por alguns de seus consumidores fiéis.

Tem a visão de oferecer ao consumidor um chocolate único com um

sabor irresistível e com isso traça a missão de fabricar produtos de altíssima

qualidade o sabor e a originalidade. Ao contrário da concorrente Cacau Show,

que atende um nicho não servido pela Kopenhagen (as classes B e C), ela

36

adota uma postura de preferir dar ênfase, de preservar a sofisticação e

qualidade de seus produtos, do que simplesmente ampliar suas redes.

Obviamente querem crescer, mas o foco deles está em passar esta ideia para

seu consumidor.

A Kopenhagen é um concorrente que investe bastante na promoção

de sua marca. Além de propagandas institucionais e de seus produtos

divulgadas em meios como televisão, revistas, jornais, outdoors, a

Kopenhagen também realizas diversas promoções de venda ao consumidor

final. Essas promoções costumam ser, em sua maioria, do tipo concurso, em

que o consumidor tem que responder a perguntas e as melhores ganham

produtos da marca como prêmio. Outro tipo comum são promoções que

garantam a fidelidade do cliente, como a “Promoção Sonho mágico” em que a

cada certa quantia estipulada em compras o cliente ganhava um cupom para

concorrer a viagens.

Benchmarking

“Benchmarking é a arte de descobrir como e porque algumas

empresas podem desempenhar muito mais tarefas do que outras. Podem-se

comparar dez diferenças em termos de qualidade, velocidade e desempenho

em custos de uma empresa média versus outra de classe mundial.” (KOTLER,

1999).

Benchmarking é um estudo de como e porque uma empresa do

mesmo setor que o seu tem um produto ou serviço de qualidades superior,

onde esse estudo é usado para o aperfeiçoamento do seu próprio processo de

produção. Desta maneira é possível que a sua empresa estude como é a

distribuição de uma concorrente, o que leva a criar uma rede mais rápida,

eficaz e que trará vantagens para a sua empresa, tomando como referência

um concorrente.

Podemos afirmar que a Cacau Show tem a Kopenhagen como

benchmarking. Desde sua criação a Cacau Show se baseia em comparações

com a concorrente. Alexandre Tadeu da Costa iniciou o empreendimento

37

considerando o mercado de chocolates e baseando-se na qualidade dos

produtos de sua concorrente. Qualidade esta que quis alcançar, só que com o

diferencial da relação custo/benefício, apresentando preços mais em conta

para atrair uma clientela das classes B, C, D. A Cacau Show segue o mesmo

negócio, perfil de produtos, de serviços, de exposição da Kopenhagen.

Tomamos como exemplo alguns produtos da Cacau Show similares aos da

Kopenhagen como Língua de Gato, as Rosas com Botão de Chocolate entre

outros.

Figura 6: Revista Veja São Paulo, março 2010- comparação de produtos.

38

• Cacau Noir

A Cacau Noir é uma empresa especializada em chocolates com alto

grau de cacau, sem conservantes ou gorduras hidrogenadas. Ela traz da

Bélgica toda sua técnica e matéria-prima, elaborada com os melhores grãos de

cacau do mundo. Os chocolates podem chegar aos 80% de cacau puro.

Em relação às lojas, a Cacau Noir não possui numerosa rede de

franquias. Seus pontos de venda são quiosques existentes apenas em 3

bairros do Rio de Janeiro (Barra, Ipanema e Leblon) ou sob encomendas.

Quanto à linha de produtos, sua variedade de sabores comparada a

Cacau Show, é maior. A boutique conta com uma linha de bombons

personalizada para datas especiais e também com a linha corporativa, em que

faz bombons personalizados com a marca das empresas que desejarem.

• Brasil Cacau

Seguindo a onda de investir no acesso de classes mais baixas a

produtos de qualidade, o Grupo CRM - detentor da marca Kopenhagen -

lançou em janeiro de 2009 a Brasil Cacau, voltada principalmente para a

classe C. O objetivo é se tornar referência para os consumidores das classes B

e C, público antes focado somente pela Cacau Show, que é a rede

pioneira nos mercados populares de chocolate e isto sugere o início de uma

saborosa “guerra” de chocolates no país.

Em relação à estratégia de marketing, a Cacau Show investe

principalmente em precificação, mix de produtos, situações de consumo e

merchandising. O visual merchandising, o atendimento, as embalagens e o

aroma do chocolate são conceitos fortes para a experiência do consumidor

com a marca. Já na Brasil Cacau, o foco do marketing é o trabalho de

branding. Há quem diga que este não é o momento para empresas investirem

em produtos como o chocolate por conta da preocupação maior do consumidor

com saúde e bem-estar. Pensando nisso, a Brasil Cacau desenvolve porções

menores e produto feitos de puro cacau, buscando oferecer o que o chocolate

39

tem de saudável. Além disso, todos os produtos levam manteiga de Cacau e

esta informação consta na embalagem.

Benchmarking

A marca Brasil Cacau lançada em 2009 para concorrer

diretamente com a Cacau Show, está diretamente ligada ao benchmarketing

dessa marca. “É uma estratégia para continuar ganhando o mercado sem

comprometer a minha marca principal, que é um produto de luxo”, diz Renata

Vichi, atual presidente do grupo CRM.

A Brasil Cacau fez das trufas seu principal produto de venda, com

similaridade a Cacau Show. A chegada dessa marca incomodou um pouco o

presidente da marca Cacau Show, que entrou com uma ação contra a

concorrente: “Eles copiaram demais a gente”. “É marketing de guerrilha.” diz

Alexandre Costa.

• O Boticário

Fundada em 22 de Março de 1977, ainda como uma farmácia de

manipulação em Curitiba, O Boticário, surge com o intuito de valorizar a

natureza e o ser humano. Produzindo perfumes, cremes e cosméticos,

atendendo todas as classes socioeconômicas e respeitando o potencial de

consumo de cada uma, hoje possui uma vasta linha de produtos com 600

itens, se tornando a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do

mundo, presente em 21 países.

Com isso logo pode-se observar que O Boticário possui vasta

diversidade de produtos e a marcante intenção de estar sempre ampliando a

sua rede de franquias, assim como a Cacau Show. Até 2010, Alexandre Tadeu

da Costa comentou o sucesso da marca: "Quero ser O Boticário, as

Havaianas, estar em todo lugar", sonha. O que faz da marca O Boticário, um

espécie de Benchmarking, um exemplo a ser seguido pela Cacau Show.

Sua visão é conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a

marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado.

40

Assim como a Cacau Show, O Boticário também investe em

propagandas. A comunicação da marca é feita através de mídia impressa,

spots de rádio, filmes, além de product placement em TV aberta. Para se ter

noção do nível de investimentos em comunicação da empresa, é interessante

citar a última campanha institucional que teve um investimento de R$ 31

milhões.

• Imaginarium

A Imaginarium é uma concorrente de forma da Cacau Show, pois

apesar de não vender o mesmo produto, chocolate, ela concorre pelo serviço

de presentear. Sua visão é "Criar, desenvolver, oferecer e distribuir produtos

que surpreendam, emocionem e levem diversão para o dia-a-dia das

pessoas.”.

As propagandas dessa empresa são inovadoras e diferentes, com o

intuito de chamar a atenção do consumidor pelos seus produtos variados e

estilo irreverente, diferente da Cacau Show, que apela mais pelas fotos dos

seus produtos, novas linhas e preços. Porém, as duas enfatizam presentear

em datas sazonais.

• Saraiva

A livraria Saraiva também pode ser considera da uma concorrente

de forma da Cacau Show, visto ser uma empresa que, além de consumo

próprio, também trabalha com artigos para presentear, como livros, cds, dvds.

Prova disto são os “cartões-presente” que a Saraiva vende. O cliente escolhe

um valor e presenteia com esse cartão, assim o presenteado pode escolher o

que mais lhe agrada dentre todos os produtos da loja que estão naquela faixa

de preço. Dessa forma acaba atingindo o mesmo público da Cacau Show,

mesmo vendendo categorias diferentes.

41

CAPÍTULO IV

PROGRAMA DE MARKETING

4.1- Composto de Marketing

É o conjunto de elementos que compõe as atividades de marketing.

Abaixo estão relacionados no quadro:

Variável Atividades

Produto

Diferentes tipos de Design

Características

Diferenciais com a concorrência

Marca

Especificações

Política de Garantia

Embalagem

Preço

Financiamentos

Condições de Pagamento

Prazo médio

Número de Prestações

Descontos

Crediário

Promoção

Propaganda

Publicidade

Relações Públicas

Trade Marketing

Promoções

Praça

(Ponto-de-venda)

Lojas

Canais de distribuição

Logística

42

Armazenamento

Distribuição

• Produto

Segundo Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser

tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não

podem ser tocados), para organizações e para consumidores. Ao

desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de

necessidades, Kotler (2000) assim classifica o produto:

a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com

frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra

comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos

de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos,

móveis); c) bens de especialidade são os bens com características

singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados,

ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente

não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As empresas utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos

visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em

geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a

participação de mercado. Existem os considerados “carro-chefe”, outros

para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados

intermediários e os temporários ou sazonais.

Como já mencionado anteriormente, a marca analisada nesse

trabalho possui um variedade de produtos para atender as necessidades dos

clientes. Além disso, a marca trabalha com sazonalidade, especificamente

neste mercado de chocolate. São novo produtos na Páscoa, no Natal, em

datas comemorativas. Como exemplo: aproveitando o tema natalino, a marca

Cacau Show lançou no Natal/2011 produtos artesanais, além de manter o

sucesso de vendas: os panetones recheados de trufas. Segundo o site da

43

ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim,

Balas e Derivados) foi esperado um crescimento de 35% nas vendas, com o

lançamento de 12 produtos.

• Preço

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. É o quanto

uma empresa pede em troca de um produto. O marketing envolve trocas, e

essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser

mutuamente benéfica. Para Kotler (2000) a empresa deve oferecer algo que a

outra perceba com tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente

a resposta, ou o recurso, em troca. Ambas a partes procuram algo de valor em

uma troca. Segundo Tucker (1999), para determinar o preço, existem modelos

teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de

concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica,

inelástica) e concorrência. “O desafio é buscar oportunidades de chamar a

atenção do cliente para o que você está fazendo e mostrar a ele como isto o

beneficia”. Tucker (1999) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis

os serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito

possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.

Para fixar o preço a marca Cacau Show baseia-se pela

concorrência. Como já foi dito, no início do empreendimento, Alexandre Tadeu

da Costa, considerou o mercado de chocolates artesanais pouco explorados e

tinha como objetivo tornar esse tipo de produto acessível às classes BCD.

Tendo em vista os preços altos das demais empresas que tinham esse

negócio, o empresário posicionou sua marca com uma estratégia voltada para

o custo/benefício, onde a qualidade dos produtos seria alta como a das demais

empresas da categoria, só que a um preço menor. Sendo assim, livre de

concorrentes indiretos.

O preço mínimo de um produto na loja Cacau Show é de R$0,45 e o

preço máximo é de R$69,90. Preços acessíveis para as classes que se tornam

o público-alvo da marca.

44

• Praça

A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um

importantíssimo papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o

consumidor terá acesso a oferta do produto.

Os produtos da marca Cacau Show são vendidos

exclusivamente nas franquias da marca. Então, a Cacau Show possui um

nível de canal de distribuição.

Fabricante Franquia Consumidor

A frequência da distribuição dos produtos ocorre semanalmente e

esses são estocados em cada loja.

A distribuição geográfica das lojas da Cacau Show costuma ser

nas ruas. Filomena Garcia, sócia-diretora do Grupo Cherto, especialista em

franquias, atribuiu essa localização ao fato de que a classe C (grande parte

do público alvo da empresa), em especial, compra nas ruas.

• Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende

algo e quem compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999): “O objetivo da

comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e

outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma

rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” A promoção

não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um

produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de

levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua

necessidade, e maximizando o lucro da empresa. Comumente confundida com

marketing, a propaganda, conforme se observa, é uma das ferramentas do

marketing, dentro do “P” promoção, que tem por objetivo atingir um grande

número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a

mensagem na mente do consumidor.

45

O meio mais comum da Cacau Show comunicar seus produtos é

através de propagandas para televisão e destaque também para o design do

site da marca, hoje um dos principais meios de comunicação. Em suas

campanhas publicitárias a empresa mostra a sua maior proposta, que é a

venda de presentes.

CAMPANHA DE NATAL/2011- A campanha de Natal no site mais

uma vez a marca mostra que esta interligada com a necessidade do seu

cliente. Uma brincadeira muito comum entre amigos e colegas de empresas é

o amigo oculto, e a sua última tendência tem sido o “Choco oculto”, onde as

pessoas trocam de presentes os chocolates. A marca Cacau Show reservou

um espeço em seu site para a realização da brincadeira. É feito um cadastro e

os nomes são sorteados pelo próprio site.

Figura 8- site promocional de Natal

Para Kotler (2000), “venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa,

gerando resposta imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na

venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as

informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda

pessoal baseia-se no contato pessoal.

Promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementarmente

a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores

46

(distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é

temporária e esporádica.

A estratégia PULL (selling out) na Cacau Show é utilizada na

promoção dirigida ao consumidor final, que é o esforço de venda e/ou

comunicação parar fazer o consumidor querer comprar o produto (pode ser

feito através de materiais de PDV, campanhas de promoção, etc.). A empresa

trabalha com essa estratégia para comunicar as inovações no varejo, com

mais clareza e menos poluição visual, preparando assim materiais exclusivos

para o ponto-de-venda. Esse material de PDV pode ser composto por

cartazes, banners, woobler, adesivos de prateleira. Também a cascata de

chocolate presente na vitrine de algumas lojas é uma forma de gerar

demanda junto ao consumidor. A vitrine das lojas também varia de acordo

com as novidades, promoções e datas comemorativas.

Quanto à exposição dos produtos, a Cacau Show possui uma

pessoa responsável pelo planograma das lojas. O planograma varia de loja

pra loja, devido ao espaço de cada uma, porém todas seguem o mesmo

modelo de exposição (de acordo com a percepção do grupo): os produtos

mais vendidos para consumo próprio, como trufas e tabletes de chocolate são

posicionados na prateleira de altura mediana, sendo assim mais fácil para os

clientes se servirem e os produtos mais sofisticados, geralmente voltados pra

presente, atingem as prateleiras mais altas, valorizando assim esses tipos de

produtos. Também há uma preocupação com o aumento de visibilidade das

inovações.

4.2. ANÁLISE SWOT

Segundo Kotler (2000) a análise SWOT é uma ferramenta utilizada

para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Este

é o primeiro estágio de planejamento, o que ajuda o empresário focar nos

pontos principais da empresa. A sigla SWOT representa a primeira letra das

palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos

fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e fortes

47

são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores

externos.

Abaixo está relacionado um quadro com a análise SWOT da

empresa que foi estudo de caso do trabalho, Cacau Show.

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

1. Maquinário moderno e exclusivo

2. Boa relação de custo x benefício

percebida pelos clientes

3. Abundância de material de PDV,

estratégia que chama atenção dos

consumidores.

4. Treinamento e palestras para os

franqueados.

5. Elevado número e boa distribuição

das lojas, que abrangem

praticamente todo o país.

6. Grande variedade de produtos

7. Boas condições de

franqueamento, como a garantia

de recompra que oferece aos

franqueados que não estiverem

satisfeitos em até 6 meses de

franquia. Essa garantia gera um

sentimento de segurança aos

compradores, o que estimula o

investimento na franquia.

8. Produtos light e diet

1. Comunicação fraca, com pouca

divulgação em veículos de massa. A

publicidade da marca é pouco

percebida e lembrada pelo público.

2. Falta de organização no atendimento,

uma vez que não há divisão de tarefas

específicas para cada funcionário como

caixa, atendente, estoquista. Um

mesmo funcionário pode exercer as

três funções, o que pode atrapalhar as

vendas.

3. O espaço físico das lojas é pequeno.

Uma loja apertada, mesmo possuindo

poucos clientes em seu interior, causa

a impressão de lotação. Isso afasta

clientes, pois muitos não se sentem a

vontade em ambientes aglomerados.

Além de atrapalhar o atendimento.

4. A empresa não investe em serviços

adicionais como coffeshop, ficando

atrás da concorrência.

5. Fácil copia dos produtos, o que facilita

a disponibilidade de produtos

substitutos.

48

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

1. Ascensão da classe C no mercado cria

oportunidades de crescimento de

vendas.

2. O Brasil é o quarto maior mercado de

chocolate no mundo.

3. Pessoas têm costume de presentear

com chocolates, normalmente aliado a

outros itens.

4. Procura cada vez maior de

interessados em investir em uma filial

da empresa

1. O aquecimento global cria uma

tendência a estar cada vez mais calor,

clima não favorável para a indústria.

Esse fato pode prejudicar tanto as

plantações de cacau quanto a venda do

produto, visto que as pessoas preferem

consumir chocolate em épocas frias.

2. Preocupação dos consumidores por

qualidade de vida, o que envolve o

interesse por produtos menos calóricos.

3. Falta de regulamentação rígida para

entrada no mercado

4. Pouca necessidade de investimento

inicial, propiciando novos entrantes.

5. Preço e qualidade dos produtos

substitutos

6. Alto poder de barganha dos

fornecedores

7. Concorrência forte

49

4.2.1 Cruzamento

FORÇAS 1. Maquinário moderno 2. Produtos Light e Diet

FRAQUEZAS 1. Publicidade fraca 2. Falta de organização

no atendimento 3. O espaço físico das

lojas é pequeno

OPORTUNIDADES 1. Brasil é o quarto

maior mercado de chocolate no mundo

2. Ascensão da classe C

O1 X FÇ1 Fato: Com maquinário moderno, fica mais fácil atender esse mercado. Ação: Manter investimentos em maquinário, conservando uma boa produção.

O2 X F1 Fato: Mesmo a classe C tendo poder de compra, com uma publicidade fraca, a mesma não saberá os atributos e benefícios oferecidos pela marca. Ação: Investir em comunicação de massa, fazendo promoção em mídia impressa, televisiva, outdoor, etc.

AMEAÇAS 1. Preocupação dos

consumidores por qualidade de vida

2. Concorrência forte

A1 X FÇ2 Fato: Os consumidores estão cada vez mais interessados em produtos menos calóricos e a Cacau Show atende essa tendência. Ação: Investir na divulgação desses produtos.

A2 X F2, F3 Fato: Os clientes não gostam de falta de organização no atendimento, o que fica pior quando em ambientes pequenos e pesa na hora de optar pela concorrência. Ação: Treinar e especializar os clientes de forma a evitar possíveis tumultos nas lojas.

50

CONCLUSÃO

O mercado vem apresentando um alto índice de competitividade no

setor de chocolates. A Cacau Show é uma marca como várias outras marcas

que surgem no mercado a cada ano realizadas por pessoas empreendedoras

que perceberam um nicho do mercado e necessidades de clientes específicos

de seu produto com características do marketing moderno e empreendedor.

No decorrer deste estudo foi possível compreender que o marketing moderno

tem mudado a visão de empreendedorismo das empresas

Com a pesquisa bibliográfica observou-se que vários autores em

suas obras ditam e citam as características do novo marketing seguido por

varias empresas.

Além disso, é preciso planejamento e estruturação para se obter

uma empresa que tenha negócios de sucesso e atenda seus clientes com a

satisfação necessária para que os mesmos se tornem clientes fieis e

propagem a qualidade da marca.

Com este trabalho pudemos identificar as características mais

importantes que fizeram com que a marca principal do estudo de caso, a

Cacau Show, pudesse se tornar uma das maiores marcas de chocolates finos

no país e fosse um exemplo de marketing moderno e empreendedor, servindo

de exemplo para várias outras pessoas que tem uma ideia em mente e

perceberam um nicho pouco explorado. Como exemplo, a Cacau Show

apresenta qualidades de uma empresa nova e de um dono empreendedor que

preocupa-se com a necessidade de seus clientes e segue um planejamento de

marketing, com preocupação em preço, praça, promoção e produto, um pilar

tão específico para que uma empresa obtenha sucesso.

51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

1. SCHEWE, Charles D; HIAM, Alexander- MBA- Curso Prático-Marketing.

Campos Elsevier.

2. DRUCKER, Peter Ferdinand. A Profissão de Administrador. São Paulo:

Pioneira, 1998.

3. NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento,

qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

4. MALHOTRA, Narres. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada.

Editora Bookman, Porto Alegre. 1999.

5. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5 ed. São Paulo: atlas, 1998.

6. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12

ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

7. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.

10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

8. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo; Ediouro, 2009.

9. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição,

2004.

10. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.

52

11. www.cacaushow.com.br

12. www.marketingempreendedor.com.br

13. http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2158/kopenhagen-brasil-cacau-

cacau-show-guerra-dos-chocolates/

14. www.abicab.org.br

15. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/pascoa-faz-cacau-show-

ser-a-mais-citada-na-rede

16. http://www.agrocim.com.br/noticia/Brasil-leva-producao-sustentavel-do-

cacau-ao-Salao-do-Chocolate-de-Paris.html

17. http://g1.globo.com/pascoa/2011/noticia/2011/04/curitiba-lidera-ranking-

de-consumo-de-chocolate-do-pais-diz-ibope.html

18. http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2158/kopenhagen-brasil-cacau-

cacau-show-guerra-dos-chocolates/

53

ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTAS

Quebra gelo

- Você gosta de chocolate? Sim

- Qual a primeira marca que vem a sua mente quando você pensa em chocolate?

Garoto E bombons?

Perfil

Vamos começar falando de você.

Nome:

Idade:

Ocupação:

Estado Civil:

Bairro onde mora:

Perguntas

Processo decisório da Cacau Show:

• Você costuma comprar chocolates e bombons com que frequência?

Diariamente, semanalmente, mensalmente ou duas a três vezes por ano?

Semanalmente E na Cacau Show?

• Geralmente você compra na Cacau Show com que finalidade?

• Em que outras lojas você pensou em comprar também? Kopenhagen Porque

escolheu a Cacau Show?

• Como você escolheu a Cacau Show (primeiro deixar os critérios espontâneos)?

A localização influiu? E as formas de pagamento? Promoções.

• Para que situação o chocolate foi comprado?

• O que realmente o motivou a comprar na Cacau Show?

• Alguém te influenciou?

• A ajuda da atendente te influenciou?

54

Imagem de marca:

• Quando você pensa em Cacau Show, o que vem primeiro a sua mente?

• Se a Cacau Show fosse uma atriz, quem ela seria? Por quê?

• Qual a marca mais próxima ou parecida com a Cacau Show?

• Quais as principais vantagens da cacau Show?

Atendimento

• Que adjetivo você daria a Cacau Show?

• O que você acha do atendimento da Cacau Show?

• E da organização das lojas?

• Como é a disponibilidade de produtos?

• O que você acha dos preços da cacau Show? Com que produtos você compara a

Cacau Show em termos de preço?

Sentimentos e reações pós-compra

• Você se considera um bom comprador? Por quê? (Obs.: Perguntando o porquê

você vai saber o que a pessoa considera ser um bom comprador, ou seja, quais

são, para ela, as qualidades de um bom comprador).

• Você acha que a cacau Show atende aos seus objetivos? Por quê?

• Que adjetivo você daria a Cacau Show?

• Como você vê a qualidade da Cacau Show? O que o leva a perceber este nível

de qualidade?

• O que você mudaria na Cacau Show?

• Você lembra-se de alguma propaganda da Cacau Show? Que impacto ela lhe

causou?

• E o site? O que você acha do site?

• Perguntas geradas na observação:

- Percebi que você ficou mais tempo olhando a vitrine, tem alguma razão? Sou

indecisa na escolha de chocolate

- Reparei que você ficou lendo a caixa do produto X, o que você estava

buscando? Quantidade de calorias

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I (MARKETING E SUAS MUDANÇAS) 10

1.1 – Nova abordagem dos 4 Ps 11

1.2 – Entendendo o consumidor moderno 12

1.3 _ Marketing Moderno e as empresas 13

CAPÍTULO II (O MARKETING MODERNO E EMPREENDEDOR NAS

EMPRESAS)

2.1-Marketing Empreendedor 15

2.2- Marketing focado no cliente 18

CAPÍTULO III (ANALISE DO MERCADO DE CHOCOLATES, CONSUMIDOR

E CONCORRÊNCIA).

3.1-Análise do Mercado

3.1.1- Macroambiente 20

3.1.2- Microambiente 22

3.2-Análise de Oportunidades 23

3.3- Consumidores 24

3.3.1-Motivação para a compra 25

3.3.2- Pesquisa qualitativa 27

56

3.4-Concorrência 33

3.4.1- Matriz 35

3.4.2-Sobre os concorrentes 35

CAPÍTULO IV (PROGRAMA DE MARKETING)

4.1- Programa de Marketing 41

4.2- Análise Swot 46

4.2.1- Cruzamento 49

CONCLUSÃO 50

BIBLIOGRAFIA 51

ANEXOS 53

ÍNDICE 55