kopenhagen - internacionalização

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Trabalho para a cadeira de Marketing Internacional, Coppead, preparado por Carolina Paiva, Emmily Carvalho, Marcela Zaiden e Marcela Lavy em junho de 2009.

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Histórico• Há mais de 80 anos no Brasil, Atua na indústria alimentícia no setor de chocolates, balas e confeitos, oferecendo mais de 300 itens, uma linha institucional que personaliza produtos, cestas comemorativas, linhas Páscoa e Natal, variedades de embalagens, entre outros.• Possui mais de 250 lojas em 60 cidades no Brasil;• Mais 1.000 funcionários;• Líder no mercado de chocolates finos.

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VisãoSemear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate único de sabor mágico e irresistível.

MissãoFabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.Proporcionar felicidade através de seus chocolates, estar atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro das preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.Trabalhar com prazer e emoção, para atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor.

Valores Lideranças Interativas Trabalho em Equipe Pró-Atividade Qualidade Ética e Respeito

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ProduçãoA produção da fábrica da Chocolates Kopenhagem ultrapassa as 800 toneladas ao ano.

QualidadePara garantir e manter qualidade do produto final, a Kopenhagen adota como parâmetro padrões internacionais de fabricação, que garantem que a empresa não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates que estimula um paladar mais requintado.

FranquiasA operação de franchising foi adotada há dez anos para garantir a expansão da Kopenhagen fora do eixo Rio-São Paulo. A franquia Kopenhagen pode ser uma loja ou um quiosque e vender somente chocolates, chocolates e café ou apenas café.A empresa exige que as lojas sejam instaladas em locais de concentração de público A/B, de preferência próximas a estabelecimentos de alto nível e sugere a opção por regiões com mais de 200 mil habitantes.

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•A Franqueadora Kopenhagen, tem duas formas de negócio • Loja/Quiosque Bomboniere • Loja/Quiosque Bomboniere e Café.•

•Taxa de Franquia • Bomboniere – R$ 30.000,00 • Bomboniere com Café – R$ 45.000,00

•Taxa de publicidade • Até 5% sobre os valores das compras mensais de

produtos.

•Instalações

As instalações devem seguir rigorosamente o que determina o projeto.• Loja – R$ 4.000,00 m² • Quiosque – R$ 2.500,00 m²

•Estoque Inicial • Loja – R$ 35.000,00 • Quiosque – R$ 20.000,00

•Obs: Neste estoque, estão inclusos materiais de apoio. •Capital de Giro • Loja – R$ 80.000,00 • Quiosque – R$ 40.000,00

Franquias

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Alguns dados

Perfil do consumidor Predominantemente mulheres de 40 anos, classes A e B.

Produto Produção artesanal – cada funcionário produz 170 kg de chocolate (média mensal)

Preço O quilo do bombom Cherry Brand, o mais caro da marca, custa R$ 249,00.

Custo da franquia R$ 300.000,00

Consumo médio R$ 33,00

Faturamento/loja R$ 1 milhão/ano.

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Sucesso Desde 2000, a empresa acumula 259% de crescimento real no seu faturamento, sendo que em 2007, apresentou um crescimento de 14%. Esse desempenho se deve a abertura de novas franquias em todo Brasil, além dos recordes de vendas superados a cada ano.

Faturamento 2008: R$ 160 milhões•Cerca de 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.•A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o período da Páscoa representa cerca de 33% do faturamento anual.

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Curiosidades - A Nhá Benta, um dos sucessos de vendas da rede, surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar. Em 1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em 1954, recebeu o nome de Nhá Benta.- Loja que mais vende por m²: Shopping Paulista- Maior loja e maior faturamento: Shopping Morumbi- Produto mais vendido para mulheres: Caixa de Rosas- Produto mais vendido para homens: Caixa de charutos

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Kopenhagen Gourmet Station• Loja conceito que visa ser um campo de provas, uma forma de compreender a real força da

marca e testar novos produtos;• O objetivo da loja é tirar o cliente do ambiente de um shopping center e, com isso, fazê-lo viver uma experiência de compra diferente e mais sofisticada;• Cardápio diferenciado, inclui refeições e sobremesas exclusivas, como Milk Shake de Nhá Benta, Croque Monsier de Mussarela de Búfala, Wrap de Salmão, Sanduíches com acompanhamentos, Saladas e Bebidas Geladas.• Resultados obtidos com a loja conceito: aumento nas vendas de Café (21%), Chocolate (15%), Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida (29%). A segunda unidade da loja conceito foi inaugurada em 2008 no centro do Rio de Janeiro.

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Expandindo• Marca criada em 2009 para atender aos consumidores mais jovens da classe C;• 12 lojas inauguradas em SP;• Projeção: 50 lojas até 2010/ 500 lojas até 2013 no Brasil;

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Além das fronteiras• Oportunidade de novos mercados no âmbito internacional;• Mais uma marca brasileira se tornando global;• Aumentar faturamento.

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Por onde começar• Nossa escolha: Chile

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O Chile•Uma das nações em maior crescimento no mundo;• Maior PIB per capta da América Latina (77º do mundo, com U$14.900);• Balança comercial chilena vem apresentando resultados positivos desde 1999;• Brasil é o segundo maior exportador para o Chile (EUA em primeiro)

Fonte: www.cia.org

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A escolha• Posição geográfica favorável;• Maior renda per capta = maior preferência por chocolate (Euromonitor 2006);• Excelentes relações comerciais e diplomáticas;• Clima favorável.

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Estratégia de entrada• Manter a marca e identidade visual;• Manter política de preços;• Manter mix de produtos, incluindo o alfajor em duas versões: tradicional e Nhá Benta;• Ações promocionais para avaliar estratégias/mix e gerar interesse;• Esquema de exportação para lojas próprias;• Contratar e treinar equipe de backoffice no Brasil;• Equipe de vendas local com supervisão de profissionais brasileiros;

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Estratégia de entrada• Participação em feiras, parcerias com hotéis, free shops e cias. aéreas, • Inauguração de uma Kopenhagen Gourmet Station no principal Shopping de Santiago, Parque Arauco, com coquetel aberto aos clientes no primeiro dia;• Lojas em hotéis: Hyatt Santiago; San Cristobal Tower (5 estrelas) em Santiago; e Valle Nevado Ski Resort (5 estrelas) no Valle Nevado.

Valle Nevado Ski Resort

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Os quatro “Ps”• Produto:• Concentração inicial de produtos superpremium,

tradicionais e do cardápio da Gourmet Station de Santiago (com opções adaptadas à cultura chilena);

• Criação de duas opções de alfajor (tradicional e Nhá Benta);

• Adaptação das embalagens ao modelo chileno (em espanhol, incluir tabela nutricional e peso em todos os produtos);

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Os quatro “Ps”• Preço:• Relação cambial: R$ 1 = 277 pesos chilenos;• Manter tabela praticada no Brasil, fazendo o câmbio para pesos chilenos e inserindo

os custos com a importação;• Sem variação de tabela entre os pontos de venda.

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Os quatro “pês”• Praça/Distribuição:• Fase degustação: inscrição em feiras de gastronomia (stand), parceria com LanChile,

distribuição em free shops (importador-varejista) que será mantida posteriormente e parceria com os hotéis Hyatt, San Cristobal Tower e Valle Nevado Ski Resort (ação promocional com clientes);

• Fase inaugurações: Inaugurar 4 lojas (Station Gourmet em shopping e 3 lojas em hotéis de luxo);

• Canal de distribuição: importador-varejista.

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Os quatro “pês”• Promoção:• Fase degustação/experimentação:

• Distribuição em estações de esqui em alta temporada (julho/agosto);• Participação em feiras de gastronomia;• Cortesias em hotéis de luxo em Santiago;• Cortesias para clientes da LanChile dos segmentos de primeira classe e classe

executiva.

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Os quatro “pês”• Promoção:• Fase inaugurações (Novembro/Dezembro):

• Associação do produto à sedução/romance;• Coquetel de inauguração em todas as lojas;• Não destacar a brasilidade;• Campanha de Natal iniciando em 01 de dezembro,

nos principais veículos .

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Principais concorrentes• Nestlé, Costa, Ambrosoli (adquirida pela Costa), Arcor, Calaf e La Europea, com 95% de share; chocolates ao leite, misturados com doces, como doce de leite.• Atelier del Cioccolato – empresa criada por um especialista em chocolates belga, chamado Félix Brunatto, que inclusive estudou na mais tradicional escola de chocolates na Bélgica. É autor dos chocolates mais exóticos do Chile. Seus produtos são vendidos em lojas especializadas, é exportado a diversos países, iclusive Brasil, e tem produtos voltados ao mercado corporativo.• La Varsovienne – a mais tradicional empresa do segmento, criada em 1954. Tem mais de 18 lojas próprias pelo país.

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Vantagens competitivas• Empresa estruturada, consolidada e em amplo crescimento em seu mercado Nacional;• 80 anos de experiência no ramo;• Qualidade do produto (chocolate artesanal)/premium – sabor apurado, baixíssimo teor de gordura animal;• Marca forte, aderente;• Poder financeiro, capacidade produtiva e competência em P&D capazes de investigar, financiar e desenvolver novos produtos específicos para o mercado chileno.

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Desafios• Entrar num mercado dominado por 5 empresas;• Garantir a fase inicial através de parcerias sólidas;• Administrar um negócio externo com a mesma eficiência;• Adaptar o estilo de atuação aos padrões chilenos;• Logística de exportação evitando terreno argentino.