um olhar sobre a representaÇÃo da mulher … · uma lingerie e segurando um quepe – boné...

1 Seminário Internacional Fazendo Gênero 11 & 13th Women’s Worlds Congress (Anais Eletrônicos),

Florianópolis, 2017, ISSN 2179-510X

UM OLHAR SOBRE A REPRESENTAÇÃO DA MULHER

NEGRA NA PUBLICIDADE: O CASO AVON

Rafaela Martins Gomes Borges Brandão/a1

Resumo: No presente trabalho, foi realizada uma pesquisa qualitativa objetivando descobrir qual a

representação da mulher negra na publicidade contemporânea brasileira. Como objeto de estudo foi

analisada a campanha “Um olhar aberto te define”, de 2016, da empresa de cosméticos AVON,

comparando-a com a campanha anterior “Mega Cílios”, produzida em 2014. De acordo com a AVON,

a maioria de suas consumidoras brasileiras é da classe C e esta mesma classe tem como maioria em

sua composição mulheres jovens e negras, de acordo com o IBOPE. Logo, a finalidade do estudo é

verificar se, após o último reposicionamento de marca da companhia, realizado em 2015, houve

mudança na representação da mulher negra nas produções publicitárias da marca, grupo este que pode

ser considerado o maior consumidor da AVON. A amostra utilizada para as análises são imagens

postadas nas redes sociais Facebook e Instagram da marca. A pesquisa foi fundamentada a partir de

trabalhos que tratam da presença da mulher negra na publicidade brasileira, além também, daqueles

que abordam sobre como a população negra no Brasil era representada nas mídias brasileiras desde o

século XIX até hoje. Como metodologia, foi utilizada a pesquisa qualitativa, para a coleta de material

e a Teoria das Representações Sociais, para auxiliar nas análises. Categorias também foram criadas

para abrangerem todas as descrições feitas, são elas: O olhar sobre corpo, O olhar da aparência, O

olhar da composição, O olhar da fala e Outros olhares.

Palavras-chave: Representação. Mulher negra. Publicidade. AVON.

Atualmente a sociedade vivencia um movimento de empoderamento feminino que busca dar

poder e visibilidade às causas das mulheres, mostrando que, dentre outros temas, todas precisam e

podem ter acesso aos seus direitos. E uma das temáticas que envolvem o empoderamento das

mulheres é a quebra do dito “padrão de beleza” da mídia, que pode variar entre as culturas, mas se

tratando do Brasil encontramos como padrão uma mulher branca, magra, alta e de cabelos lisos,

preferencialmente loiros.

Buscando quebrar este conceito a respeito da beleza feminina, as consumidoras de cosméticos

que estão atentas à questão do empoderamento feminino estão tornando-se crescentemente mais

exigentes quanto à representação da mulher negra - que são 50% do total da população feminina

brasileira, de acordo com pesquisa do IBGE de 2009 - nas campanhas publicitárias. Uma das marcas

que já adotou este posicionamento de desconstruir o “padrão de beleza” foi a AVON, empresa com

mais de 130 anos de atuação, com a campanha “Beleza que faz sentido” lançada em 2015.

Dentro desta nova linha de apresentação a marca lançou em 2016 a campanha “Um olhar

aberto te define” para anunciar a nova máscara para cílios “Big&Define”, que tem como protagonistas

1 Bacharela em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário da Bahia, Salvador - Brasil.



três mulheres negras, cantoras e que podem ser consideradas referências quando se trata de

empoderamento feminino, com foco na questão racial.

Pretendeu-se assim, como objetivo geral desta pesquisa, analisar como se dá a representação

contemporânea da mulher negra na publicidade do Brasil, utilizando-se para isso o caso da campanha

publicitária da AVON “Um olhar aberto te define”, produzida em 2016, e, como ponto de

comparação, a campanha “Mega Cílios” de 2014, ambas do meio digital. As mídias utilizadas para a

coleta foram o Facebook e o Instagram, nos perfis oficiais da AVON. E, como objetivos específicos:

descrever e analisar oito peças da campanha publicitária “Um olhar aberto te define” da AVON, no

meio digital, observando como se dá a representação da mulher negra; comparar a representação da

mulher negra em diferentes campanhas publicitárias brasileiras digitais da AVON, utilizando a

campanha “Um olhar aberto te define” e a campanha “Mega Cílios” de 2014; e analisar a interação

social da campanha “Um olhar aberto te define”, divulgada nas plataformas digitais oficiais da

AVON, Instagram e Facebook, buscando por referências à questão da representação racial dentre os

comentários das consumidoras.

A representação da mulher negra

No Brasil, mas não apenas neste país, a mulher negra sofre com a discriminação racial e a de

gênero que ainda estão profundamente enraizadas na sociedade, inclusive por causa do passado de

escravização e abandono que este grupo social vivenciou. As dificuldades vão além da problemática

racial, mas estão todas diretamente ligadas ao modo como o negro é tratado e visto na sociedade

brasileira, seja no acesso à educação, saúde, moradia, emprego e segurança que são fatores essenciais

para uma vida de qualidade, até mesmo na sua representação midiática, ou seja, a figura da (o) negra

(o) na TV, no cinema ou na publicidade:

É fato que as mulheres negras estão em desvantagem social no Brasil. Entretanto, elas existem,

e em grande quantidade. Renegando essa realidade, o discurso publicitário acostumou-se a

destinar espaços e posições subalternas para as negras. É dessa forma que a publicidade, bem

como a mídia hegemônica, reproduz desigualdades e legitima valores deturpados da vida social

(WINCH, 2012, p. 242).

Durante o século XIX, os negros eram pouco representados na produção cultural brasileira,

ou, quando ocorria, eram retratados de forma inapropriada. A literatura e a imprensa são duas das

várias produções realizadas na época e que se encontram facilmente essas representações. A autora

Lília Moritz Schwarcz (2001, p. 146-147 apud MARTINS, 2009, p. 47) retratou em sua obra “Retrato

em Branco e Negro: jornais, escravos e cidadãos em São Paulo ao final do século XIX”, que os

anúncios de escravos que eram exibidos nos jornais variavam em aluguel, compra, venda, leilão,



depósitos e fugas. Quando tratamos das mulheres escravas, a quantidade de anúncios de fuga era

diminuta em relação aos dos homens. E quando ocorriam, as mulheres eram caracterizadas por seu

“caráter meigo ou serviçal, indicando por vezes, uma relação mais íntima entre o senhor e sua cativa”

(SCHWARCZ, 2001, p. 140 apud MARTINS, 2009, p. 48). Mesmo nesses anúncios, a mulher era

inferior se comparada ao homem, percebe-se por conta da gratificação oferecida pela captura da

mulher que era menor que a oferecida pelos homens.

Tratando agora do século XX, observa-se que há uma publicidade que utilizou e ainda utiliza

a figura da mulher de forma objetificada: a publicidade turística. Em meados dos anos 70 e 80, o

próprio EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo) tinha como protagonista das suas campanhas

publicitárias e guias turísticos a imagem de mulheres jovens negras, não-negras e magras, vestindo

pequenos biquínis. Como observou Kajihara (2010) “grande parte do material promocional da

EMBRATUR analisado em toda a década de oitenta mostra a mulher brasileira seminua nas praias.

Assim como na década anterior, a mulher brasileira parece ser divulgada como se fosse um atrativo

do país”, um modo de corroborar, mesmo que indiretamente, com o turismo sexual.

A partir dos anos 90, encontramos com mais força a presença da mulher negra na mídia, pois,

com a “tímida” ascensão socioeconômica, bem como as lutas do movimento negro por reparações

históricas, aos poucos a população negra começa a ser mais representada.

Falar sobre a ascensão social da população negra no Brasil é abordar uma série de fatores que

influenciaram nesta mudança de realidade. Em se tratando dos anos 90, de acordo com o estudo do

IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), a classe média negra das capitais brasileiras teve

um crescimento de 10% entre os anos de 1992 e 1999 (PINHEIRO, 1999). Por conta deste e outros

dados que apontam a desigualdade histórica entre brancos e negros no Brasil, que políticas de ações

afirmativas foram criadas. Um exemplo destas políticas trata da inserção de jovens negros nas

universidades através das cotas raciais. Regulamentada pela Lei nº 7.824/2012, na qual permite que

exista um percentual de vagas no ensino superior para negros e indígenas.

A representação do povo negro é percebida com mais intensidade após todas estas ações e

ascensões ocorridas na sociedade brasileira. E a mulher negra também começa a ser melhor

representada. Começamos a observar uma maior presença de atrizes e modelos negras protagonizando

campanhas, muito disso devido à fama nacional e internacional que elas adquiriram.

Porém, mesmo com todos os avanços, com as políticas de reparação histórica, ainda

encontramos campanhas que são extremamente racistas e sexistas com as mulheres negras. Entre

2010 e 2011, por exemplo, foi exibido um anúncio da Cerveja Devassa Dark Ale que mostrava a



figura de uma mulher negra, magra e com muitas curvas, roupas curtas e pose sensual ao lado da

cerveja com os dizeres “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”, discurso visivelmente

racista, mostrando a mulher negra como um ser hipersexualizado, objetificado.

Outro anúncio que expôs uma mulher negra de forma hipersexualizada, foi o da marca de

lingeries Duloren, em 2012. Na imagem de divulgação vemos uma mulher negra, vestida apenas com

uma lingerie e segurando um quepe – boné militar – com um símbolo similar ao do Batalhão de

Operações Policiais Especiais (BOPE), em um local que faz menção a uma favela no Rio de Janeiro.

Ao lado da protagonista há um homem sentado, com as roupas pretas abertas e demonstrando cansaço.

Na parte superior da imagem lemos a frase “Pacificar foi fácil. Quero ver dominar”. Esse anúncio foi

vetado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação (CONAR), argumentando que “o anúncio

tentou inovar e foi infeliz, pois vulgariza a mulher e banaliza o programa de pacificação das favelas,

desrespeitando todas as partes envolvidas" (CONAR, 2012).

Já em 2014, ano em que foi realizada a Copa do Mundo no Brasil, a empresa Adidas

comercializou camisetas com estampas que representavam a figura da mulher negra também de forma

hipersexualizada, com pequenos biquínis e tendo a praia como plano de fundo. A maioria das pessoas

foram contrárias a esta inciativa da Adidas, inclusive o EMBRATUR, que cometeu o mesmo erro nos

anos 70, pediu a retirada dos produtos de circulação. Em pouco tempo as camisetas pararam de ser

comercializadas.

Criar um trabalho que leve a importância atual de se analisar propagandas como a da AVON

comparando com os problemas antigos foi um dos motivos para produzir este estudo. Escolhi analisar

a campanha da AVON, dentre outros motivos, pois,

O ramo da maquiagem, com seus produtos especificamente para pele negra contribuiu de forma

incisiva para o aumento da imagem negra na publicidade brasileira, sendo a imagem de modelos

negras vinculada desde catálogos de vendas como Natura e Avon, até revistas de grande tiragem

(CASTRO, 2007, p. 28).

Venho com o intuito de verificar nesta pesquisa como se dá a atual representação da mulher

negra nas campanhas de cosméticos da marca AVON, em especial na campanha “Um olhar aberto te

define”. Como a marca adotou um novo posicionamento de valorização e apoio ao empoderamento

feminino em 2015, analisei se realmente há uma mudança quando tratamos da representação da

mulher negra na publicidade.

Metodologia



Para realizar a coleta das peças digitais publicitárias da AVON, tanto as da campanha “Mega

Cílios”, de 2014, quanto às da campanha “Um olhar aberto te define”, utilizei como método de

pesquisa e análise qualitativa. Por pesquisa de análise qualitativa entende-se que:

[...] depende de muitos fatores, tais como a natureza dos dados coletados, a extensão da amostra,

os instrumentos de pesquisa e os pressupostos teóricos que nortearam a investigação. Pode-se,

[...] definir esse processo como uma sequência de atividades, que envolve a redução dos dados,

a categorização desses dados, sua interpretação e a redação do relatório (GIL, 2002, p.133).

Escolhi o meio digital para buscar e coletar os dados da pesquisa. Dei preferência para o

mesmo devido à fácil acessibilidade para encontrar material. Além da questão técnica, encontramos

nos SRS (sites de rede social) uma maior proximidade com as consumidoras da AVON que interagem

comentando, elogiando ou não, os produtos e conteúdos que são divulgados nos perfis da companhia,

o que facilitou no momento de recolher alguns dos comentários que ressaltem a questão racial da peça

compartilhada. Os ambientes definidos para coleta foram o Instagram e o Facebook, dois

reconhecidos sites de rede social que permitem, dentre outras funções, que os usuários, compartilhem

imagens, textos e vídeos, como modo de interação com seus amigos ou seguidores.

Para a análise das imagens busquei inspiração para a metodologia a teoria das Representações

Sociais, buscando compreender quais e como são elaboradas as representações das mulheres negras

na publicidade brasileira da AVON. O conceito considerado para esta pesquisa trata-se do mesmo

utilizado pela doutora em Educação Denise Jodelet, que define Representação Social como sendo

“uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prático, e que

contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto social” (JODELET, 2001, p.22).

Ou seja, pensar essa teoria com relação às mulheres negras pode ser imaginar de que forma essa

representação feita pela AVON, com todos os seus elementos históricos, sociais, comunicacionais e

midiáticos, transforma o tipo de imagem que vem sendo feito da mulher negra na publicidade

brasileira, seja positivamente ou negativamente.

Contextualizando a teoria com o objetivo desta pesquisa, teremos como elemento basilar para

realizar as análises as imagens publicitárias. Essas que reúnem diversos significados, que influenciam

na construção de identidades e tentam despertar desejos, objetivando a venda de produtos e serviços,

são elementos importantes para a construção dos discursos publicitários.

Análises e resultados

Na amostra definida para a concepção das análises, 11 peças foram avaliadas, cinco retiradas

do Instagram “@Avonbrasil” e seis retiradas do Facebook “Avon Brasil”. Cada imagem foi analisada



com o objetivo de verificar detalhes sobre em que local estão as modelos, como estão e que possíveis

mensagens passam para o público. Para organizar as informações geradas, com base nos dados

preliminares, criei cinco categorias que acolherão as descrições feitas. Abaixo cada uma delas:

O olhar sobre corpo: Categoria onde reuni as características físicas da modelo em questão.

Qual sua cor; tipo de corpo se é gorda ou magra; e seu tipo de cabelo, se é liso ou alisado,

crespo, encaracolado, curto, médio ou longo.

O olhar da aparência: Aqui agrupei tudo sobre aparência da modelo na foto, que maquiagem

e que roupa usa, como seu cabelo está e se usa acessórios.

O olhar da composição: Nessa categoria reúno todas as informações sobre a composição das

fotos, qual pose e qual expressão a modelo em questão está fazendo? Em que lugar ela está?

O que há neste lugar? Como o produto está sendo apresentado?

O olhar da fala: Aqui agrego tudo que a modelo expressa verbalmente na campanha: uma

frase ou slogan. Também será observado o que é dito sobre ela e qualquer outro texto que

remeta ao produto, à empresa ou às consumidoras.

Outros olhares: Nessa categoria, reúno toda informação que não encaixe-se nas categorias

supracitadas.

As categorias reúnem características que acredito serem essenciais para compreender a nova

representação da mulher negra na publicidade da AVON. Elas foram criadas devido ao recorte do

trabalho e suas nomenclaturas foram inspiradas no conceito da campanha “Um olhar aberto te define”.

Não há a intenção de limitar as mulheres com as descrições dadas nas categorias, visto que acredito

que o ser humano é complexo e pode ser analisado em diversos aspectos.

Dentre as 11 imagens que foram analisadas, destaco abaixo duas delas: a primeira referente à

campanha “Mega Cílios” (Figura 01) e a segunda sobre a campanha “Um olhar aberto te define”

(Figura 02) – que é uma montagem de seis fotos postadas no Instagram da Avon. E em cada uma

descrevo as cinco categorias devidamente preenchidas com as informações obtidas a partir da análise

de cada imagem. Começaremos pela Figura 01:



Figura 1 - Mega Cílios , Camila Pitanga.

Fonte: Facebook da Avon, 2014.

O olhar sobre o corpo: Na imagem que divulga a máscara para cílios "Mega Cílios" no Facebook,

vê-se a atriz Camila Pitanga, jovem, negra, aparentemente magra, de cabelos castanhos e lisos, nariz

fino, lábios grossos e olhos expressivos.

O olhar da aparência: A atriz utiliza uma maquiagem suave, apenas batom vermelho e máscara para

cílios. Não é possível identificar que roupa veste, pois o enquadramento da foto só focalizou seu rosto.

Não utiliza nenhum acessório, dentro do que possível visualizar.

O olhar da composição: Na imagem, a máscara "Mega Cílios" tem bastante destaque, aparecendo

duas vezes: uma no rodapé da imagem e outra na mão da atriz, que coloca a máscara na frente do

rosto, cobrindo seu olho esquerdo. Ela olha diretamente para a câmera e tem uma expressão calma,

com um leve sorriso.

O olhar da fala: Na imagem leem-se frases como "Só a AVON tem", o próprio nome da máscara

"Mega Cílios", o nome "AVON" e "Ela chegou" ainda referindo-se à máscara. Na legenda da

publicação lê-se "A revolução das máscaras". Nenhuma frase referiu-se à Camila Pitanga.

Outros olhares: Não foram registradas características nesta categoria.

Descrevo agora a campanha mais recente, como apresentada na Figura 02:



Figura 2 - Big&Define, foto montagem. Fonte: Instagram da Avon,

2016.

O olhar sobre o corpo: Nesta imagem de divulgação, vê-se a cantora de rap Lay, uma jovem, negra,

de cabelos encaracolados curtos e pintados de loiro, lábios grossos e nariz largo. Há também a rapper

Karol Conka, ela é negra, magra, de lábios grossos, nariz largo, cabelos trançados cor de rosa,

sobrancelha tingida de loiro. Por fim, a funkeira MC Carol, uma mulher negra, gorda, de lábios

grossos e nariz largo. O cabelo é alisado e preto.

O olhar da aparência: A Lay está maquiada com uma sombra nos olhos de traços geométricos

aparentando algo mais moderno, um leve blush rosado e um batom também rosado, brincos grandes

e de forma triangular, que faz referência à forma também triangular e amarela da imagem. A MC

Carol está com uma maquiagem nos olhos que tem um grande traçado, as cores são douradas no

centro e preta na ponta, usa um blush coral e um batom de tom marrom que remete ao lenço que ela

usa. Na cabeça tem um lenço estampado, sua roupa é um vestido preto solto com uma estampa de

palavras e números. Já a Karol Conka usa uma maquiagem que é bem colorida, nos olhos usa sombra

azul e verde, nas bochechas um blush rosado, batom rosa matte nos lábios. Seu cabelo está com um

penteado trançado, ele é crespo e tingido de rosa. Sua roupa não é possível identificar e na mão

esquerda usa uma luva preta, que não cobre os dedos.

O olhar da composição: Na foto, Lay usa a máscara Big&Define na cor azul. Sua expressão é de

alguém calma, mas com um olhar profundo, como se admirasse o horizonte. Já a MC Carol tem uma

expressão tranquila e ao mesmo tempo decidida, com o olhar fixado no horizonte. Karol Conka olha

diretamente para a câmera com uma expressão de tranquilidade e decisão ao mesmo tempo, um pouco

sensual também. As duas mãos estão no rosto, uma quase o apoiando e a outra com os dedos abertos

defronte ao olho esquerdo, como se quisesse dar destaque a ele. Na foto, vê-se também o produto,

máscara Big&Define, no canto superior. O fundo da imagem tem cores rosas e azuis, há também duas

formas geométricas verdes, além da hashtag "#OQUETEDEFINE" e, completando a frase, "É O SEU

OLHAR", mas sem a hashtag.



O olhar da fala: Em cada foto foi inserida uma legenda, reunindo todas que foram produzidas lê-se

a frase completa “É aquele ditado, né? Um olhar aberto te empodera, te liberta, te transforma e te

define. Assim como a Big & Define faz com seu look. #OQueTeDefine”.

Outros olhares: Não foi encontrada nenhuma característica que possa ser registrada nesta categoria.

Depois de analisar algumas das peças que foram publicadas nas redes sociais da AVON, das

duas campanhas digitais “Mega Cílios” e a “Um olhar aberto te define”, verifiquei quais as

discrepâncias e equivalências que pude observar nas duas produções referentes à representação feita

das mulheres negras. Como modo de sintetizar o resultado desta análise, produzi o quadro abaixo:

Figura 3 – Quadro comparativo.

O olhar do outro: comentários do público

Como um dos objetivos específicos da pesquisa, verifiquei alguns dos comentários feitos pelo

público na Fan Page da AVON no Facebook e no perfil do Instagram, os quais ressaltaram a questão

da representação da mulher negra nas campanhas, parabenizando a marca pela iniciativa. Abaixo

destaco apenas dois comentários, um a favor da campanha e outro que faz críticas negativas.

Na imagem Figura 04, divulgada no Facebook, observamos rapper MC Carol. Dentre os

diversos comentários feitos pelo público, destaquei um que aborda justamente a temática das

representações sociais feitas das mulheres negras, e, especialmente, neste caso mulheres gordas. A

seguidora da página deixou o seguinte comentário: “uau!!!!!! É isso mesmo uma mulher negra e

gorda na campanha?!!! Arrasou!!! Isso descreve bem uma mulher brasileira!!”.



Figura 4 - Big&Define, MC Carol.


Nesta imagem postada no Facebook da AVON (Figura 05), uma das usuárias dá a sua opinião

sobre a maquiagem feita na Lay: “Horrível!!! As pessoas elogiam só por gostarem da modelo

kkkkkkkkk...A maquiagem não valorizou a beleza dela, isso é fato! Melhor os fãs aceitarem a

realidade, ninguém ta cego hahahahah".

Figura 5 - Big&Define 3, Lay.


Como visto acima, a campanha reverberou positivamente e negativamente entre o público.

Esses foram apenas alguns dos comentários feitos, outros também elogiaram a iniciativa da AVON e

outros reclamaram sobre o produto e o tipo de maquiagem aplicada. Também é importante ressaltar

que os comentários positivos levantam a questão da presença de “mulheres reais”, de descrever bem

“a mulher brasileira”, mostrando que parte do público, pelo menos o do meio digital, já tem um

pensamento mais alinhado com o da companhia com relação ao empoderamento feminino. Temas

como autoaceitação e diversidade feminina são os que algumas das seguidoras da AVON no meio

digital ressaltam: elas desejam cada vez mais a presença de “mulheres reais” nas campanhas da marca.

Conclusões

Concluo este artigo pontuando que a representação da mulher negra nas campanhas da AVON,

após seu último reposicionamento, obteve sim mudanças se comparada à de 2014. Na atual

observamos três mulheres negras: magras, gorda, de cabelos crespos, outros alisados. A representação

mais próxima da mulher “real”. Enquanto que em 2014 a representação de mulheres magras e com



cabelos lisos/alisados ainda imperava, mesmo sendo negras as protagonistas, o que já é algo para

elogiar, a empresa não tinha como objetivo mostrar mulheres fora do chamado “padrão de beleza”

que a mídia tanto exibe. Na atual campanha percebe-se uma intenção de valorizar a personalidade da

mulher, defendendo a diversidade. Porém, é necessário salientar também que ainda encontramos um

preconceito quanto ao peso da mulher, nesse caso a MC Carol, pois de todas as imagens em apenas

uma observamos seu corpo. Enquanto que das duas outras protagonistas magras existem fotos de

corpo inteiro.

A mulher negra que no passado era considerada uma mercadoria, e mesmo após o fim da

escravidão ainda era marcada por estereótipos, invisibilizada nas campanhas, nas produções artísticas,

sempre foi uma força da sociedade brasileira, enfrentando os trabalhos mais subjugados, deixando

seus filhos em casa para cuidar dos filhos dos outros, limpando casas alheias e ganhando muito pouco

por tudo isso. Ela merece ser valorizada cada vez mais, seja por empresas de cosméticos, por

propagandas governamentais ou em publicidade de faculdades. As mulheres negras precisam ser

empoderadas, pois a sociedade brasileira necessita de mais equidade, tanto entre os gêneros, quanto

às etnias.

A AVON, empresa de cosméticos conhecida em todo mundo, deu o primeiro passo na busca

pela representação da mulher negra na publicidade, espera-se que ela mantenha o discurso de

empoderamento feminino, convidando mulheres diversas para continuarem a protagonizar suas

campanhas, tornando o meio publicitário mais justo quanto à representação da mulher brasileira em

sua diversidade de tipos, gostos, corpos, origens e influencias culturais. Porém, é importante pontuar

que a AVON vem enfrentando desde 2012 dificuldades financeiras. Logo, é possível imaginar que

esta aparente preocupação com a diversidade de mulheres nas campanhas, tem como objetivo real a

melhoria nos lucros da companhia, uma vez que como qualquer outra empresa, ela visa obter lucro.

A despeito da questão econômica, espera-se também que surjam mais campanhas

publicitárias, independente da empresa que esteja à frente, que evidenciem o mote da diversidade em

seus conceitos, divulgando-as tanto nas mídias massivas digitais, quanto nas tradicionais. Esse

movimento apenas seguirá as atuais, e cada vez mais fortes, manifestações da sociedade que buscam

por mais respeito, justiça e equidade. E a publicidade enquanto ferramenta influenciadora tem um

papel estratégico nesta mudança.

Referências



CASTRO, Patricia C. C., O negro na publicidade e propaganda brasileira. Disponível

em:<repositorio.uniceub.br/bitstream/ 123456789/1556/2/20366688.pdf >. Acesso em: 16 out. 2016.

CONAR. Pacificar foi fácil, quero ver dominar. Disponível em:

< http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3183 >. Acesso em: 20 nov. 2016.

GIL, Carlos. Como formular um problema de pesquisa? Como Elaborar Projetos de pesquisa. São

Paulo: Editora Atlas S.A., 2002.

JODELET, Denise. As representações Sociais no Campo das Ciências Humanas. Representações

Sociais. Rio de Janeiro: Ed UERJ, 2001. p 22.

KAJIHARA, Kelly, A. A imagem do Brasil no exterior. Análise do material de divulgação oficial

da EMBRATUR, desde 1966 até 2008. Disponível em:

<http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/oit/article/view/5777>. Acesso em: 12 jan. 2017.

MARTINS, Carlos. Racismo Anunciado: o negro e a publicidade no Brasil. Disponível em:<

http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-04042010-182647/ >. Acesso em: 15 set.

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WINCH, Rafael R. Os lugares da mulher negra na publicidade brasileira. Disponível em:

<https://periodicos.ufsm.br/ccomunicacao- /article/download/8229/4950>. Acesso em: 16 out. 2016.

PINHEIRO, Daniela. A classe média negra. Revista Veja. Disponível em: <

http://origin.veja.abril.com.br/idade/exclusivo/180899/p_062.html>. Acesso em: 12 jan. 2017.

A look about black woman representation in advertising: the AVON case

Abstract: In the present work, a qualitative research was carried out aiming at discovering the

representation of black women in contemporary Brazilian advertising. As an object of the study, the

AVON cosmetics company's "Um olhar aberto te define" campaign of 2016, compared with the

previous campaign "Mega Cílios", produced in 2014, was analyzed. According to AVON, most of Its

brazilian consumers belong in the middle or lower classes, being composed majorly of young and

black woman and men, according to IBOPE. Therefore, the purpose of this study is to verify if, after

the last repositioning of the company's brand, carried out in 2015, there was a change in the

representation of the black woman in the publicity campaigns of the brand, since this group can be

considered the largest consumer of AVON products. The sample used for the analysis are images

posted on the Facebook and Instagram social networks pages of the brand. The research was based

on works that deal with the presence of black women in Brazilian advertising, as well as those that

deal with how the black population in Brazil was represented in the Brazilian media from the 19th

century until today. As a methodology, the qualitative research was used for the collection of material

and the Theory of Social Representations, to assist in the analysis. Categories were also created to

cover all the descriptions made, they are: The look on body, The look on the appearance, The look

on the composition, The look on the speech and Other looks.

Keywords: Representation. Black woman. Advertising. AVON.

um olhar sobre a representaÇÃo da mulher … · uma lingerie e segurando um quepe – boné...

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