um estudo sobre a distribuição de conteúdo digital.now
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Gustavo Pires Molin
UM ESTUDO SOBRE A DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL. NOW: O VÍDEO SOB DEMANDA NA TV POR ASSINATURA A CAB O.
Trabalho de Conclusão de Mestrado apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista Julio Mesquita Filho , para obtenção do título de Mestre em Televisão Digital: Informação e Conhecimento, sob a orientaçã o da Profª Drª Maria Cristina Gobbi e co-orientação d o Prof. Dr. Willian Cerozzi Balan.
Bauru 2014
Dedico este meu projeto às pessoas mais importantes da minha vida, meus pais:
Luiz Alberto Molin e Valdenice Pires Molin, pelos exemplos de amor, carinho,
dedicação e apoio incondicional em todos os momentos da minha história; rindo na
alegria ou chorando na tristeza eles permaneceram ao meu lado, e juntos, vencemos
as dificuldades encontradas pelo caminho; a cada etapa concluída, em cada objetivo
superado, fortalecíamos o espírito de união e os laços familiares.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à orientadora, professora e companheira, Maria Cristina Gobbi, pela
oportunidade e por tudo que ela representa na elaboração deste projeto acadêmico.
À professora Regina Belluzzo pelo carinho e atenção, onde, suas considerações
foram fundamentais na minha decisão pelo curso. Ao professor João Pedro Albino,
que lembrarei com muito carinho por ter me aceitado como aluno especial. Aos
demais professores, por quem guardo imensa gratidão e respeito. E aos funcionários
da seção técnica da Pós: Luiz Augusto, Silvio, Hélder e Gina, por estarem sempre
dispostos me ajudando nos momentos necessários. Muito obrigado!
“A educação é a arma mais poderosa que você pode us ar para mudar o mundo.”
(Nelson Mandela)
MOLIN, Gustavo Pires. Um estudo sobre a distribuição de conteúdo digital. NOW: o Vídeo sob Demanda na TV por assinatura a cab o, 2014, 108f. Trabalho de Conclusão de Mestrado em Televisão Digital: Informação e Conhecimento - FAAC – UNESP, sob a orientação da professora Dra. Maria Cristina Gobbi e co-orientado pelo professor Dr. Willians Cerozzi Balan.
RESUMO
A televisão digital vive um momento de transformações, onde as novas tecnologias
mediadas por computador estão mudando, por exemplo, os processos
comunicativos e outras formas de comunicação que integram o cotidiano das
famílias brasileiras. Considerando que a internet é o segundo meio de comunicação
em investimentos publicitários e, por conta do crescimento nas velocidades de
navegação e o constante aumento das bandas de franquias, o consumo de
conteúdo digital deixou de ser uma tendência e tornou-se realidade. A convergência
entre televisão e internet, têm sido decisiva na implantação do vídeo sob demanda
como um importante modelo de negócio para o audiovisual brasileiro. Uma interface
digital na TV por assinatura a cabo que combina o conteúdo e a tecnologia de alta
definição de uma forma fácil e personalizada. Utilizando pesquisa bibliográfica e
documental, o estudo pretende caracterizar o serviço de VOD desenvolvido pela
NET Serviços de Comunicação S/A: o NOW.
Palavras-chave: Televisão digital, Audiovisual, TV a cabo, Vídeo sob demanda.
MOLIN, Gustavo Pires. Um estudo sobre a distribuição de conteúdo digital. NOW: o Vídeo sob Demanda na TV por assinatura a cab o, 2014, 108f. Trabalho de Conclusão de Mestrado em Televisão Digital: Informação e Conhecimento - FAAC – UNESP, sob a orientação da professora Dra. Maria Cristina Gobbi e co-orientado pelo professor Dr. Willians Cerozzi Balan.
RESUMO
La televisión digital vive un momento de transformaciones, donde las nuevas
tecnologías mediadas por ordenador están cambiando, por ejemplo, los procesos
comunicativos y otras formas comunicacionales que integran el cotidiano de las
familias brasileñas. Considerando que internet es el segundo medio comunicacional
en inversiones publicitarias y, por cuenta del crecimiento en las velocidades de
navegación y el constante aumento de las bandas de franquías, el consumo de
contenido digital dejó de ser una tendencia y se hizo realidad. La convergencia entre
televisión e internet, han sido decisiva en la implantación del vídeo bajo demanda
como una importante plantilla de negocio para el mercado audiovisual brasileño. Una
interfaz digital en la TELE por firma a cabo que combina el contenido y la tecnología
de alta definición de una forma fácil y personalizada. Utilizando investigación
bibliográfica y documental, el estudio pretende caracterizar el servicio de VOD
desarrollado por la NET Servicios comunicacionales S/A: el NOW.
Palabras-clave : Televisión digital, Audiovisual, TELE a cabo, Vídeo bajo demanda.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Emissora PRF3 TV........................ ......................................................24
Figura 2 – Cadeia de Valor TV aberta............... ...................................................32
Figura 3 – Sistema de TVC.......................... .........................................................37
Figura 4 – Sistema de MMDS......................... ......................................................38
Figura 5 – Sistema de DTH.......................... .........................................................38
Figura 6 – Sistema de TVA.......................... .........................................................39
Figura 7 – Cadeia de Valor TV por assinatura....... .............................................44
Figura 8 – Gráfico de participação por tecnologia.. .........................................50
Figura 9 – Gráfico de assinantes TV por assinatura. .......................................51
Figura 10 – Gráfico de faturamento TV por assinatur a.......................................52
Figura 11 – Cadeia de Valor vídeo doméstico........ ..............................................54
Figura 12 – Logomarca NET.......................... .........................................................61
Figura 13 – Logotipo Triple Play................... .........................................................63
Figura 14 – Comunicação: NOW + América Móvil....... ........................................64
Figura 15 – Comunicação: TV + Internet + Telefone + Celular...........................64
Figura 16 – Capa do Book Comercial NET TV.......... ............................................65
Figura 17 – Grade de Canais – Seleções TV.......... ...............................................66
Figura 18 – Logomarca de Canais HD................. ..................................................66
Figura 19 – Preço de Seleções TV................... .....................................................67
Figura 20 – Capa do Book Comercial NET Virtua...... ..........................................68
Figura 21 – Velocidades NET Virtua................. ....................................................68
Figura 22 – Conceito das velocidades 1 e 10 MEGA... .......................................69
Figura 23 – Conceito das velocidades 20 e 30 MEGA.. .......................................69
Figura 24 – Conceito das velocidades 100 e 120 MEGA .....................................70
Figura 25 – Capa do Book Comercial NET Fone........ ..........................................72
Figura 26 – Comunicação NET Fone via Embratel...... ........................................72
Figura 27 – Composição dos Serviços................ .................................................74
Figura 28 – Características e Benefícios........... ...................................................75
Figura 29 – Matriz de Preços e Tarifações.......... ................................................76
Figura 30 – Capa do Book Comercial NET Empresas.... .....................................77
Figura 31 – Comunicação NET Empresas............... .............................................77
Figura 32 – Capa do Book Comercial Combo Multi..... .......................................78
Figura 33 – Características do Combo Multi......... ...............................................79
Figura 34 – Comunicação TV a cabo.................. ..................................................79
Figura 35 – Logotipo e Slogan NOW.................. ...................................................81
Figura 36 – Interface de navegação................. .....................................................82
Figura 37 – Conversores Digitais ( set-top Box )...................................................83
Figura 38 – Tela de início Portal NOW.............. ....................................................83
Figura 39 – Controle remoto digital................ .......................................................84
Figura 40 – Tela de acesso Pay-Per-View .............................................................84
Figura 41 – Tela de acesso NOW..................... ......................................................85
Figura 42 – OS 4 passos para acesso................ ...................................................85
Figura 43 – Setas para navegação................... .....................................................86
Figura 44 – Botão OK para definição................ ....................................................86
Figura 45 – Direcione a moldura.................... .......................................................87
Figura 46 – Campo “Alugar”......................... .........................................................87
Figura 47 – Senha de acesso........................ ........................................................88
Figura 48 – Conteúdo disponível.................... .....................................................88
Figura 49 – Benefícios NOW......................... .........................................................89
Figura 50 – Tabela de preços para locação.......... ...............................................90
Figura 51 – Matriz de Programação de Conteúdo...... ........................................90
Figura 52 – Conceito da Logomarca NOW.............. .............................................91
Figura 53 – Logomarcas por segmento................ ...............................................91
Figura 54 – Wobbler................................ ...............................................................92
Figura 55 – Folheto................................ ................................................................93
Figura 56 – Capa do Book Comercial NOW............. ............................................94
Figura 57 – Mapa das cidades com NOW............... .............................................95
Figura 58 – Maiores Concorrentes................... ...................................................95
Figura 59 – Diferenciais do NOW.................... .....................................................96
Figura 60 – Ferramenta de Retenção................. ................................................100
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de Outorga........................ ........................................................3
Quadro 2 – Marco Legal TV por assinatura........... ...............................................40
Quadro 3 – Características Normativas.............. ..................................................40
Quadro 4 – Matriz de Velocidades x Franquias....... ............................................70
Quadro 5 – Valores da Internet (Novembro/13)....... ............................................71
LISTA DE SIGLAS
CATV - Termo em inglês Community Antenna Television
CBT - Código Brasileiro de Televisão
CMC - Comunicação Mediada por Computador
CNN - Cable News Network (canal de TV)
DTH - Termo em inglês Direct to Home
IPTV - Termo em inglês Internet Protocol Television
MTV - Music Television (canal de TV)
PNBL - Plano Nacional de Banda Larga
TIC - Tecnologia da Informação e da Comunicação
TVA - Serviço Especial de Televisão por Assinatura
TVD - Televisão Digital
UHF - Termo em inglês Ultra High Frequency
VHF - Termo em inglês Very High Frequency
VOD - Termo em inglês Vídeo on Demand
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - CARACTERIZAÇÃO DO TRABALHO............ ..........................14
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................15
1.1 Objetivos...................................... ...................................................................17
1.2 Caracterização do Trabalho.................... ......................................................18
1.3 Organização do Trabalho....................... .......................................................21
CAPÍTULO 2 – RADIODIFUSÃO E O MERCADO AUDIOVISUAL.. .................22
2.1 Um pouco sobre a história da TV.................... .............................................23
2.1.1 O começo da TV no Brasil..................... .......................................................23
2.1.2 A origem da TV por Assinatura................ ....................................................25
2.2 TV Aberta..................................... ...................................................................26
2.2.1 Marco Regulatório............................ .............................................................27
2.2.2 Agência Nacional de Telecomunicações......... ...........................................29
2.2.3 Congresso Nacional........................... ...........................................................30
2.2.4 Sistema de Outorgas.......................... ...........................................................30
2.2.5 Cadeia de Valor da TV aberta................. ......................................................31
2.3 TV por Assinatura............................. .............................................................35
2.3.1 Tecnologias de Transmissão................... ....................................................37
2.3.2 Marco Regulatório............................ .............................................................39
2.3.3 Lei de Serviço Condicionado.................. ......................................................41
2.3.4 Lei da TV a cabo............................. ...............................................................42
2.3.5 Cadeia de Valor da TV por Assinatura......... ................................................44
2.3.6 Cenário da TV por Assinatura................. .....................................................50
2.4 Vídeo Doméstico................................ ............................................................53
2.4.1 Marco Regulatório............................ .............................................................53
2.4.2 Cadeia de Valor do Vídeo Doméstico........... ...............................................54
2.4.3 Vídeo sob Demanda............................ ...........................................................58
CAPÍTULO 3 – SERVIÇOS CONVERGENTES................. .................................60
3.1 NET Serviços de Comunicação S.A................ .............................................61
3.1.1 A Cronologia do seu Desenvolvimento.......... .............................................61
3.1.2 Portfólio de Serviços........................ .............................................................64
3.1.3 Características da TV a Cabo................ .......................................................79
3.2 Distribuição de Conteúdo Digital: NOW.......... ............................................81
3.2.1 O Serviço.................................... ....................................................................81
3.2.2 Como Funciona o Serviço...................... .......................................................82
3.2.3 Como Acessar a Interface..................... ........................................................82
3.2.4 Como Navegar na Interface.................... ......................................................86
3.2.5 Características do NOW....................... .........................................................89
3.2.6 Tabela de Preços dos Serviços................ ....................................................90
3.2.7 Comunicação Institucional.................... .......................................................91
3.2.8 Peças de Comunicação......................... ........................................................92
3.2.9 Book Comercial – Janeiro 2014................ ....................................................94
3.3 Pesquisa Seletiva: O Serviço NOW............... ...............................................97
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS – A PERSONALIZAÇÃO DOS CONTE ÚDOS
AUDIOVISUAIS....................................... .................................................................101
REFERÊNCIAS........................................................................................................105
ANEXOS..................................................................................................................107
CAPÍTULO 1
CARACTERIZAÇÃO DO TRABALHO
15
1. INTRODUÇÃO
A forma como a sociedade brasileira assiste à televisão (TV) vem
sendo alterada significativamente desde o início das operações da TV por assinatura
no país, em 1991. Naquele momento, o mercado era controlado em grande parte por
dois importantes grupos de comunicação: Abril e Globo. Hoje, diversas empresas e
grupos de comunicação são integrantes do segmento de TV por assinatura e
telecomunicações no Brasil. Quando comparamos o início das operações da TV por
assinatura aos dias atuais, nota-se que os primeiros quinze anos foram de pouco
crescimento para estes grupos de comunicação. A partir de 2007, com o
oferecimento de internet banda larga, as empresas que entregam serviços
convergentes vivem uma fase de grande crescimento em suas bases de assinantes.
O espectador na era da convergência midiática já nem deve ser mais definido dessa
maneira, pois ele passa a assumir um papel ativo na programação de
entretenimento, caracterizando-se, muitas vezes, como coautor do processo de
construção das narrativas. Hoje tanto participa, como colabora. Certamente quem
não oferecer tal interatividade terá dificuldades para manter a audiência. As mídias
com modelos antigos e fechados ainda existirão por um período, mas, em breve,
terão problemas com os seus atuais modelos de negócios.
Devido ao crescimento da internet, o telespectador de TV tem sua
atenção dividida entre muitas outras fontes de informações e entretenimento. As
gerações mais jovens não estão sozinhas nestas mudanças de costumes e hábitos.
A sociedade, em geral, tem realizado tarefas simultaneamente em diferentes mídias.
Por conta dessas mudanças compreendemos que a navegação nas redes sociais,
associada ao zapping do controle remoto, vem definindo um novo espectador de
conteúdo audiovisual. O telespectador não espera mais as informações ou
conteúdos virem até ele. Esta geração de usuários de múltiplas tecnologias quer a
informação ao alcance de um clique ou de algo que ele possa controlar. O poder do
consumo agora está nas mãos dos usuários ou telespectadores. Seja pelo controle
remoto ou pelas plataformas digitais, o consumo é definido conforme as
necessidades e desejos de quem tem o poder de escolher.
A escolha por unir os estudos sobre comunicação e as
telecomunicações - e suas relações com a economia - justifica-se, pois verifica-se
que as fronteiras entre os dois campos estão se diluindo rapidamente. O setor de
16
Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs) é um dos mais dinâmicos em
termos de inovações em âmbito mundial e, cada vez mais, os pesquisadores
incluem a comunicação, a cultura e a educação como partes do processo de
inovação. No âmbito tecnológico os investimentos realizados pelos grandes players
são extremamente significativos: sete das 20 maiores empresas investidoras em
pesquisa e desenvolvimento no mundo, pertencem ao segmento das TICs. No outro
lado da cadeia produtiva, a área de conteúdos e serviços digitais, não está diferente.
Estudos internacionais mostram que as indústrias criativas e de conteúdos digitais
rendem bilhões de dólares anualmente e tendem a aumentar esses valores nos
próximos anos. Essa é uma das razões pelas quais o Programa Nacional de Banda
Larga (PNBL) conta em seu plano de ação com a área de conteúdos e serviços
digitais, que passou a funcionar no segundo semestre de 2010. (ANCINE, 2010)
Por conta das inúmeras transformações culturais, aceleradas pela
evolução da Comunicação Mediada por Computador (CMC), as ofertas de produtos
e serviços de telecomunicações são consideravelmente maiores do que há uma
década. Estes movimentos vão ao encontro com a crescente demanda por
conteúdos. Seja pelos televisores de última definição, pelos computadores ou pelos
dispositivos eletrônicos móveis de alta tecnologia, a entrada de novas empresas
atuando na distribuição de conteúdo é uma realidade no território nacional. Os
antigos players – pioneiros no segmento de TV por assinatura no país - agora
desenvolvem novos modelos de negócios para rentabilizar e defender as suas bases
de clientes, acirrando ainda mais a disputa pelo mercado das classes emergentes.
Neste momento de grandes transformações culturais e tecnológicas, a entrega do
Vídeo sob Demanda (VOD) e as distribuições não-lineares (IPTV) são destaques
nas discussões e regulamentações das telecomunicações brasileiras. O cenário da
convergência digital, entre a TV por assinatura e a internet, está proporcionando
alterações comportamentais na sociedade e no telespectador. Os conteúdos
audiovisuais exibidos em nossos televisores já não vêm apenas pelo fluxo das
programadoras. Atualmente, tanto os áudios como os vídeos são disponibilizados a
qualquer tempo, através do canal de retorno, proporcionando aos telespectadores
consumirem conforme as suas necessidades e demandas.
A convergência entre as mídias eletrônicas e as plataformas digitais
cria novas experiências televisivas possibilitando, inclusive, que os usuários possam
interagir com o conteúdo apresentado. No cotidiano atual é normal utilizar os
17
celulares e aparelhos portáteis conectados à internet simultaneamente como uma
tela secundária. Esta é uma prática que vem aumentando a interação do
telespectador - ou usuário - com a TV. É importante considerarmos que a televisão
já não é mais o objeto central da casa. Agora ela compete com outras mídias como,
por exemplo, a internet que já nasceu em um ambiente convergente, sendo um
espaço interativo que cresce cada vez mais com o avanço das tecnologias e a
evolução dos produtos eletrônicos de consumo.
1.1. Objetivos
Diante deste cenário desafiador este trabalho teve como objeto de
estudo um serviço digital desenvolvido pela empresa NET Serviços de Comunicação
S/A, que é disponibilizado através da convergência entre dois meios de
comunicação de massa: a televisão e a internet. Trata-se de uma plataforma
interativa que oferece conteúdos audiovisuais no momento em que o espectador
desejar assistir envolvendo filmes, séries, shows, documentários, desenhos,
conteúdos adultos, entre outros mais. Agora o consumidor não precisa mais
aguardar o fluxo tradicional de conteúdo programado pelas emissoras, tão pouco ir à
videolocadora para escolher um título. Assim, o NOW, ferramenta utilizada pela
NET, permite ao telespectador assistir uma programação selecionada a partir de
uma demanda pessoal e não ficar esperando pela grade de programação definida
pelas emissoras de TV.
Então, para analisar tal contexto, o trabalho mapeou as características
do vídeo sob demanda como uma forma de distribuição de conteúdo digital baseado
em um serviço da empresa NET Serviços de Comunicação S/A, considerada por
alguns especialistas, como será apresentado mais adiante, a maior operadora em
número de clientes de TV por assinatura a cabo da América Latina. Em seu
desenvolvimento, a pesquisa:
a) Identificou o mercado audiovisual brasileiro: TV aberta, TV por assinatura e o
vídeo doméstico;
b) Apresentou o portfólio de produtos da NET Serviços de Comunicação S/A;
c) Caracterizou o serviço de vídeo sob demanda: NOW.
18
1.2. Caracterização do Trabalho
O trabalho foi desenvolvido a partir da análise do mercado do
audiovisual brasileiro. Mais especificamente, a de explorar as características da TV
por assinatura, que é uma das tendências emergentes que impactará no futuro da
televisão brasileira. A partir de profissionais que defendem que a distribuição de
conteúdo sob demanda em múltiplas telas, chamada por especialistas de A
Democratização da Tela da TV, Daniel Sjoberg, afirma que “(...) há mais opções
hoje. Tudo o que pode ser digitalizado, acabará na internet, o que forçará
transformações em diversos mercados”. (ANUÁRIO MÍDIAS DIGITAIS, 2012, p.122)
Fernando Magalhães, Diretor de Programação da NET Serviços de
Comunicação S/A, defende que o line-up da companhia está chegando ao limite da
elasticidade, sem espaço para o surgimento de novos canais. No entanto, o VOD
abre novas oportunidades de distribuição para produtores e distribuidores de
conteúdo. De acordo com Magalhães, “(...) com o VOD, o espaço para distribuição é
virtualmente infinito, no entanto, os modelos de negócios precisam ser definidos”.
(ANUÁRIO MÍDIAS DIGITAIS, 2012, p.122)
Acima de tudo, este trabalho pesquisou uma das possibilidades de
convergência entre os dois maiores veículos de comunicação de massa, TV e
internet, para a realidade dos consumidores da sociedade brasileira. Afinal, o
homem vive um momento em que as tecnologias digitais possibilitaram a
conectividade entre os meios, a aproximação geográfica, o relacionamento
interpessoal e agora, a possibilidade de escolha e personalização dos conteúdos.
De acordo com Ribeiro (2000):
(...) a união entre os avanços da Tecnologia da Informação e da Comunicação (TIC) e das Telecomunicações permitiu o aparecimento de um novo componente: a rede telemática. Essa interconexão e entrelaçamento de computadores situados em lugares geograficamente dispersos, permite a manipulação de dados e a troca de informação entre pessoas num contexto de inovações e possibilidades tecnológicas, delineando um novo ambiente de convivências”. (RIBEIRO, 2000, p.32)
Mediante o cenário atual, a internet vem mudando significativamente os
hábitos de consumo e a forma como as pessoas interagem entre os seus grupos
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socialmente conectados. As tecnologias evoluíram conforme as necessidades
culturais. Todos os dias novas linguagens e formatos de mídias são desenvolvidos e
melhorados conforme os hábitos dos consumidores. É fato que a cultura de assistir
histórias através de imagens se consolidou há muitos anos e agora, com a
digitalização, o ambiente de convergência entre as mídias gerou uma oportunidade
para que os consumidores não apenas assistam aos conteúdos de forma pré-
definida e programada. Eles buscam as histórias de acordo com as suas vontades,
sob demanda.
Para Canitto (2010, p. 20), “(...) essa conversa toda sobre qual mídia
vai vencer na era digital ainda é um debate analógico. O debate digital é
convergente. Esse papo de que a TV vai perder para a internet é teórico. Na prática,
tudo vai confluir”. Exatamente por isso, o projeto busca pesquisar o serviço de
convergência de uma plataforma digital interativa oferecida pela TV por assinatura a
cabo, que utiliza o hábito de busca e consumo da internet como modelo de negócio,
como é o caso do NOW. De acordo com Canitto (2010),
(...) a TV do futuro será toda customizada. Mecanismos sofisticados de busca detectarão suas preferências e você verá algo que é exatamente a sua cara. Um conteúdo personalizado. Você nunca mais precisará ser um anônimo na ‘boiada’ e se submeter à programação generalista. Agora cada um vai ver o programa que escolher na hora que quiser. (CANITTO, 2010, p.20)
Trata-se de uma experiência executada através da interatividade
homem-máquina e da navegação em um portal: um menu que apresenta os gêneros
disponíveis. Os conteúdos são oferecidos através da conectividade do set-top Box1,
pelo canal de retorno. Um processo onde o telespectador se conecta à nuvem de
armazenamento virtual com dados informatizados que busca, seleciona e define a
escolha do título e, na sequência, possibilita assistir ao conteúdo selecionado.
Como afirmou Jenkins (2008, p. 312), “(...) a maior mudança talvez seja
a substituição do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como
prática interligada em rede”. Desta forma, compreende-se ser importante abordar
esta nova tendência de vídeo sob demanda na TV por assinatura no país. As
1 Nota do autor: Set-top Box é um conversor que recebe e envia sinal para as operadoras de TV por assinatura.
20
transformações culturais resultantes da convergência da TV com a internet, a partir
da disponibilização dos serviços convergentes, estão sendo incorporadas ao
cotidiano do público consumidor através das múltiplas possibilidades ofertadas por
essas tecnologias. Será apresentado adiante que o modelo de negócios da TV
aberta brasileira é produzir conteúdo e distribuir de forma gratuita aos
telespectadores. Quem paga a conta são os anunciantes que compram os espaços
publicitários nas grades de programação das emissoras. Nesse modelo, a TV aberta
vende a possibilidade de contato entre os anunciantes e o telespectador. Esse
contato normalmente é feito por propagandas inseridas nos intervalos comerciais ou
durante os conteúdos na forma de merchandising. Já as empresas de TV por
assinatura vendem os seus produtos e serviços diretamente para os clientes finais,
desta forma, este modelo faz com que o telespectador, cliente final, tenha controle
sobre aquilo que ele deseja assistir.
Ao verificar as primeiras propagandas sobre TV por assinatura, é
possível afirmar que os canais enfatizavam a qualidade dos programas e da
programação, sem intervalos comerciais, como uma forma de garantir a audiência.
Hoje já não é mais assim. Todos os canais, seja para o público infantil, jovem ou
adulto, de qualquer gênero, apresentam anunciantes em seus intervalos. Cada vez
mais esses mesmos anunciantes entendem a TV por assinatura como uma mídia
importante para públicos segmentados. Por isso, a própria definição de sucesso
comercial vem sendo revisto. Com a TV digital as pesquisas tendem a ficar mais
precisas. Os conversores, através do canal de retorno, podem, por exemplo,
informar as emissoras quais são os programas que os telespectadores mais
assistem. Neste contexto, vivemos um momento em que as ofertas de consumo e de
produção de conteúdo são significativamente maiores. O cenário atual é composto
por antigos players prestando outros serviços, assim como por novas empresas
atuando na distribuição de conteúdos audiovisuais, sendo que o destaque está na
distribuição não-linear e VOD. Na composição deste tabuleiro, é possível afirmar que
este é um caminho sem volta, sendo uma realidade que apresenta uma forte
tendência para a ampliação do consumo de conteúdos audiovisuais por estas
plataformas.
21
1.3. Organização do Trabalho
O projeto inicialmente pretendeu estabelecer uma relação sobre a
transmissão do sinal televisivo aos lares brasileiros e, assim, apresentar como os
conteúdos são definidos, produzidos e distribuídos pelas programadoras para,
então, mostrar como o mercado audiovisual brasileiro vem disponibilizando os
conteúdos.
Para alcançar este objetivo foi necessário conhecer um pouco mais
sobre os conceitos da TV, conseguindo os elementos necessários para analisar a
programação dos conteúdos disponibilizados pelo VOD e como isso é feito. Outro
objetivo alcançado foi á compreensão de como o serviço pesquisado vem
funcionando com relação ao crescimento das tecnologias eletrônicas e das
plataformas digitais que possibilitam assistirmos aos conteúdos fora do tradicional
fluxo televisivo (canais abertos). Para possibilitar essas análises, além da pesquisa
bibliográfica e do estudo do caso NET, foi realizada uma entrevista com um
profissional responsável pela criação e desenvolvimento do nosso objeto de estudo.
Além da Introdução, o trabalho contém dois outros capítulos que serão
apresentados da seguinte forma:
Capítulo 2 – Radiodifusão e o Mercado Audiovisual – neste capitulo serão
apresentados os principais atores do mercado de conteúdo audiovisual no país: a
TV aberta, TV por assinatura e vídeos domésticos.
Capítulo 3 – Serviços Convergentes – neste capítulo a dissertação trará uma
apresentação específica sobre a TV por assinatura a cabo, com foco na maior
operadora multiserviços do Brasil, a NET Serviços de Comunicação S/A. Nele serão
mapeados todos os serviços convergentes que a empresa comercializa em seu
portfólio de produtos para, em seguida, mapear o estudo de caso do modelo de
negócio do vídeo sob demanda: o NOW.
E, por fim, após apresentar os assuntos investigados e caracterizar o
serviço de vídeo sob demanda na TV por assinatura a cabo, nas Considerações
Finais , o trabalho será concluído evidenciando as suas contribuições e as
perspectivas de um futuro trabalho acadêmico relacionado com o tema central desta
investigação.
22
CAPÍTULO 2
RADIODIFUSÃO E O MERCADO AUDIOVISUAL
23
De acordo com as informações disponíveis no portal2 do Ministério das
Comunicações, os serviços de radiodifusão são aqueles que, estabelecidos por
legislação própria, “(...) promovem a transmissão de sons (radiodifusão sonora) e de
sons e imagens (televisão), a serem direta e livremente recebidas pelo público em
geral, o que é modernamente denominado comunicação eletrônica”. Segundo
Ferraretto (2001, p. 22), “(...) Radiodifusão é a palavra portuguesa equivalente a
Broadcasting, que significa algo como semear aos quatro ventos”.
2.1. Um pouco sobre a história da TV
A proposta deste capítulo é apresentar os conceitos de televisão,
proporcionando um mapeamento específico sobre o mercado audiovisual brasileiro e
fazendo uma revisão seletiva sobre as definições da televisão aberta, da televisão
por assinatura e dos vídeos domésticos. A ideia é compreender a origem da
televisão (TV) como meio de radiodifusão, suas características enquanto veículo de
comunicação, tecnologias de transmissão, modelos de negócio e o atual cenário do
segmento.
Uma pesquisa acadêmica fundamentada em documentos publicados
pela Agência Nacional do Cinema (ANCINE), assim como leis e outros
apontamentos realizados pelos órgãos reguladores Agência Nacional de
Telecomunicações (ANATEL) e Ministério das Comunicações (MINICOM),
complementam o capítulo.
2.1.1. O começo da TV no Brasil
Em 18 de setembro de 1950, na cidade de São Paulo, a televisão foi
inaugurada no Brasil. De acordo com os registros históricos apresentados no site
Tudo Sobre TV3, o empresário Assis Chateaubriand4, instalou 200 aparelhos pela
cidade de São Paulo para que as pessoas pudessem conhecer o que era televisão. 2 Disponível em: http://www.mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-frequentes. Acesso em 01/2013. 3 Disponível em: http://www.tudosobretv.com.br. Acesso em 01/2013. 4 Nota do autor: Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, Umbuzeiro/PB1892-São Paulo/SP1968. Jornalista, empresário, colecionador, mecenas, advogado, político e diplomata. Disponível em: <www.itaucultural.org.br>. Acesso em 01/2013.
24
A emissora funcionava em uma parte dos estúdios das rádios Tupi e Difusora no
bairro do Sumaré e tinha o nome de PRF3 TV. De acordo com registros, o primeiro
programa da televisão brasileira foi uma alusão aos moradores do Brasil. O
programa tinha o nome de TV na Taba. Apresentado por Homero Silva, contou com
a participação de Lima Duarte, Hebe Camargo, Mazzaropi, Ciccilo, Lia Aguiar,
Vadeco, Ivon Cury, Lolita Rodrigues, Wilma Bentivegna, Aurélio Campos, do jogador
Baltazar e da orquestra de George Henri.
De acordo com o site, logo na estreia a TV brasileira precisou mostrar
seu poder de improviso. Os relatos apontam que o programa seria exibido por duas
câmeras de captação de imagens, mas horas antes da transmissão, uma delas
quebrou. Os técnicos americanos que acompanhavam o início das operações da TV
brasileira aconselharam que o show fosse adiado, no entanto, o diretor Cassiano
Gabus Mendes decidiu ir ao ar mesmo apenas com uma única câmera.
Figura 1 – Emissora PRF3 TV Fonte: <www.tudosobretv.com/histortv/tv50.htm>. Acesso em 01/2013.
Fato curioso foi que apesar de o programa ter sido bem sucedido,
todos perceberam naquele momento que a emissora voltaria ao ar no dia seguinte e
não havia sequer uma programação formada para o próximo dia. Outro fato
interessante e relevante para esta pesquisa era que, naquele momento, a televisão
ainda não contava com propagandas comerciais. Desta forma, o intervalo entre um
programa e outro era preenchido com números musicais gravados para que os
25
profissionais de produção tivessem tempo para modificar o cenário para a próxima
atração apresentada.
2.1.2. A origem da TV por assinatura
Conforme relata Possebon (2009), após anos de evolução, a televisão
por assinatura foi implantada no Brasil. De acordo a Associação Brasileira de
Televisão por Assinatura (ABTA), as primeiras transmissões no país foram em 1988.
Os canais CNN e MTV foram os primeiros contratados para exibição, após o decreto
regulamentado em dezembro de 1989, momento em que o Governo introduziu
oficialmente a TV a cabo no país. Corroborando com esta afirmação, o livro "TV por
Assinatura: os 20 anos de evolução", de Samuel Possebon, apresenta que a
principal norma que daria início ao mercado de TV a cabo no Brasil veio por meio da
Portaria nº 250, de 13 de dezembro de 1989, criando o Serviço de Distribuição de
Sinais de Televisão (DISTV). A Portaria nº 250 expandia o conceito da Portaria nº
143 para além da distribuição de sinais abertos das emissoras de TV em VHF ou
UHF.
De acordo com Possebon (2009), a percepção de que as coisas
tenham começado na serra de Petrópolis, no final da década de 1950, mais
precisamente em 1958, é relativamente plausível. Segundo o autor, apareceram na
cidade antenas comunitárias que faziam a distribuição dos sinais de TV do Rio de
Janeiro, captados do alto da serra, que eram levados para as residências de
Petrópolis. Nota-se que isso aconteceu exatamente uma década após o mesmo
fenômeno ter iniciado nos Estados Unidos e dar origem ao que hoje conhecemos
como TV a cabo. O CATV (Community Antenna Television), ou antenas
comunitárias, era o serviço em que os sinais da TV aberta eram levados por meio de
fios metálicos de uma antena principal para vários outros televisores. Este serviço
tinha preço e o resultado era a possibilidade de assistir à TV com alguma qualidade
de imagem. Segundo o autor, “(...) no primeiro modelo de exploração do mercado de
TV paga, em Petrópolis, as áreas de atuação de cada operador eram bem definidas
e um não invadia o mercado do outro. Um modelo que prevaleceu até meados dos
anos 1990”. (POSSEBON, 2009, p. 20)
26
O fato é que sem a institucionalização da TV por assinatura,
especialmente para a TV a cabo, o que havia nos anos anteriores eram operações
de CATV isoladas geograficamente, que apenas distribuíam os sinais da TV aberta
nos locais onde as recepções eram deficientes. Desta forma, a Portaria nº 250 foi o
primeiro marco legal para a TV a cabo no Brasil e deu origem à primeira onda de
distribuição de licenças relacionadas ao serviço.
2.2. TV aberta
Segundo a Agência Nacional de Cinema (ANCINE), as emissoras
podem ser comerciais ou de finalidade educativa e cultural. Normalmente, as
emissoras comerciais produzem os seus serviços financiados pela venda de
espaços publicitários. Já as emissoras educativas e culturais, se caracterizam por
serviços financiados substancialmente por recursos públicos, prestação de serviços
ou publicidade institucional.
(...) a Radiodifusão de Sons e Imagens é compreendida como o conjunto de atividades encadeadas, realizadas por um ou vários agentes econômicos, necessárias à prestação do serviço de radiodifusão de sons e imagens. Emissoras que oferecem conteúdos e obras audiovisuais em grades horárias específicas, por difusão linear, ao consumidor final de forma gratuita. (MAPEAMENTO TV ABERTA, 2010, p. 4)
De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL),
os tipos de serviços de radiodifusão relacionados à TV aberta compreendem:
TV: Serviço de radiodifusão destinado à transmissão de sons e imagens por ondas radioelétricas.
TV Digital: Sistema de TV com transmissão, recepção e processamento digitais, podendo exibir programas por meio de equipamento digital ou de aparelho analógico acoplado a uma Unidade Receptora Decodificadora (URD).
Ancilares de TV: - Retransmissão de TV é o serviço destinado à retransmitir, de forma simultânea, os sinais de estação geradora de televisão para a recepção livre e gratuita pelo público em geral; - Repetição de TV é o serviço destinado ao transporte de sinais de sons e imagens oriundos de uma
27
estação geradora de televisão para estações repetidoras ou retransmissoras, ou ainda, para outra estação geradora de televisão, cuja programação pertença a mesma rede; - Serviços Auxiliares de Radiodifusão e Correlatos (SARC) são aqueles executados pelas concessionárias ou permissionárias de serviços de radiodifusão para realizar reportagens externas, ligações entre estúdios e transmissores das estações, utilizando inclusive transceptores portáteis. São considerados correlatos ao serviço auxiliar de radiodifusão os enlaces-rádio destinados a apoiar a execução dos serviços de radiodifusão tais como: comunicação de ordens internas, telecomando e telemedição. (MAPEAMENTO TV ABERTA, 2010, p.6)
2.2.1. Marco Regulatório
De acordo com a ANCINE (2010), embora o principal instrumento
regulador da atividade de radiodifusão de sons e imagens permaneça sendo o
Código Brasileiro de Telecomunicações de 1962, alterado ao longo de quase
cinquenta anos por decretos e leis, a Constituição Federal de 1988 estabeleceu
competências, regras, procedimentos e princípios relativos às concessões de rádio e
TV, criando um capítulo específico sobre a Comunicação Social5.
Porém, até bem pouco tempo, muitos aspectos trazidos pela
Constituição permaneciam sem regulamentação, como é o caso do estímulo à
produção independente e regional. Neste momento, logo após a recente mudança
da Lei nº 12.485 (SeAC), o mercado independente de produção de conteúdo está
em fase de desenvolvimento. E essas mudanças estão desencadeando novas
oportunidades. Ao mesmo tempo em que existe uma aceleração por parte dos
produtores independentes, percebe-se uma retração por parte das emissoras
nacionais em relação aos seus quadros de colaboradores. Por conta dos inúmeros
estímulos que estão sendo investidos nas produções independentes, as emissoras
começam a desmantelar suas equipes criativas na tentativa de minimizar os custos e
otimizar seus projetos. A Rede Record de Televisão, por exemplo, de acordo com o
site Brasil 2476, dispensou aproximadamente 400 funcionários do Recnov, seus
estúdios no Rio de Janeiro. Conforme informações obtidas no site, “(...) as
mudanças fazem parte de reestruturação financeira conduzida por uma consultoria,
5 Ver anexo 1. 6 Disponível em: <www.brasil247.com/pt/247/midiatech/104072/>. Acesso em 05/2013.
28
cuja meta é terceirizar os serviços. Assim, foi montada uma equipe para analisar
propostas de produtoras independentes para trabalhar com a Record.” (BRASIL247,
2013, Web)
De acordo com a ANCINE (2010), o Ministério das Comunicações
(MINICOM) é quem administra as concessões de TV aberta:
(...) é sua responsabilidade a fiscalização sobre a exploração dos serviços de radiodifusão referentes aos conteúdos da programação oferecida aos consumidores, bem como a composição societária e administrativa das emissoras. Também é sua atribuição instaurar procedimentos administrativos visando apurar infrações referentes aos serviços de radiodifusão, adotando as medidas necessárias ao cumprimento das sanções aplicadas aos executantes do serviço. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.6)
Segundo o mapeamento, a Secretaria de Serviços de Comunicação
Eletrônica é responsável por toda a operação referente aos serviços de radiodifusão.
“(...) Além de propor políticas, diretrizes e metas relativas à radiodifusão, faz a
avaliação técnica, operacional, econômica e financeira dos executantes dos serviços
de radiodifusão”. De acordo com a ANCINE (2010), a Secretaria fiscaliza:
(...) a exploração dos serviços de radiodifusão e de seus ancilares e auxiliares, nos aspectos referentes ao conteúdo de programação das emissoras, bem como à composição societária e administrativa e às condições de capacidade jurídica, econômica e financeira das pessoas jurídicas executantes desses serviços7. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.7)
A ANCINE (2010) aponta que “(...) apesar da fiscalização da
radiodifusão ser uma atribuição do MINICOM, em 2007 foi firmado o Convênio n°
01/20078 em que o órgão delega à ANATEL a competência para executar a
fiscalização em relação a alguns aspectos técnicos e de conteúdo.” Ainda assim,
somente em janeiro de 2011 o Ministério publicou parecer definitivo, encerrando
7 Fonte: Estrutura Regimental da Secretaria de Serviços de Comunicação Eletrônica do Ministério das Comunicações. Decreto 5.220, de 30/09/2004. Acesso em 06/2013. 8 Disponível em: <www.mc.gov.br/images/o-ministerio/legislacao/instrucao/Convenio-012007.pdf>. Acesso em 07/2013.
29
uma longa indefinição jurídica motivada por sucessivas discordâncias entre a
Consultoria Jurídica do MINICOM e a Procuradoria da Anatel em relação às
competências de cada um dos órgãos9.
O novo parecer definiu que cabe à ANATEL proceder a outorga de
autorização de uso de radiofrequência para o serviço de radiodifusão, bem como a
certificação de equipamentos destinados à exploração de serviço de radiodifusão.
Desta forma, fica responsável pela fiscalização e aplicação de sanções as
irregularidades definidas pelo convênio, além de instaurar e conduzir o processo
administrativo.
2.2.2. Agência Nacional de Telecomunicações
De acordo com a ANCINE (2010), este departamento fora criado pela
Lei Geral de Telecomunicações (Lei 9.472/97) e dispõe sobre a organização dos
serviços de telecomunicações, onde o papel atribuído à Agência Nacional de
Telecomunicações (ANATEL) em relação a TV aberta é bastante técnico.
Conforme o artigo da mesma lei, foi excluído de sua competência:
(...) a outorga dos serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens, permanecendo no âmbito de competências do Poder Executivo, devendo a Agência elaborar e manter os respectivos planos de distribuição de canais, levando em conta, inclusive, os aspectos concernentes a evolução tecnológica. (ART. 211, 1997)
Segundo a ANCINE (2010), fica sob responsabilidade da ANATEL a
administração do espectro e a manutenção do plano com relação a atribuição,
distribuição e destinação de radiofrequências. Também é sua função expedir
licenças de instalação e funcionamento das estações transmissoras de radiodifusão
de sons e imagens, fiscalizando-as permanentemente. Caso este órgão constate
alguma infração, deve imediatamente comunicar ao MINICOM, direcionando-lhes
uma cópia dos autos de notificação.
9 Nota do autor - Registrada no Parecer nº 0036 – 1-16/2011 da Advocacia Geral da União.
30
2.2.3. Congresso Nacional
Conforme a ANCINE (2010), a Constituição Federal estabelece a
necessidade de que a aprovação das outorgas seja apreciada pelo Congresso
Nacional. O mesmo vale para a renovação das mesmas. Do Ministério das
Comunicações o pedido vai para Casa Civil da Presidência que, burocraticamente,
assina a renovação encaminhando o processo para o Congresso Nacional. Na
apreciação pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática
apenas as decisões pela não renovação vão a Plenário. De acordo com os
documentos apresentados, as decisões favoráveis são apreciadas pelo conjunto de
deputados apenas se houver recurso de, pelo menos, 10% dos parlamentares.
2.2.4. Sistema de Outorgas
A TV é classificada como um serviço de radiodifusão de sons e
imagens, sendo regulamentado e definido com o seguinte escopo:
(...) serviços de radiodifusão têm finalidade educativa e cultural, mesmo em seus aspectos informativo e recreativo, e são considerados de interesse nacional, sendo permitida, apenas, a exploração comercial dos mesmos, na medida em que não prejudique esse interesse e aquela finalidade. (ART. 87, 1963)
De acordo com a ANCINE (2010), o Estado brasileiro é responsável
por outorgar a prestação de serviços às entidades interessadas. Há diferentes
enfoques possíveis para compreender o sistema de outorga que podem ser
autorizações, permissões ou concessões. Conforme o documento publicado pela
ANCINE (2010), as definições dos tipos de outorga surgiram no Decreto nº
52.026/63 que regulamentou, pela primeira vez, o Código Brasileiro de Televisão
(CBT). Naquele período, ainda não havia separação entre os regulamentos de
radiodifusão e telecomunicações. Desta forma, as definições sobre os tipos de
outorga valeram para ambos os serviços.
31
A separação definitiva ocorreu somente em 1997, após as
telecomunicações terem sido privatizadas e passarem a ser reguladas
exclusivamente pela Lei Geral de Telecomunicações. O Decreto nº 97.057/88 alterou
as definições estabelecidas originalmente, explicitando os seguintes conceitos:
Quadro 1 - Tipos de Outorga
Tipo Definição
Autorização
Ato administrativo pelo qual o Poder Público competente outorga a terceiros a
faculdade de explorar em nome da União, por conta própria e por tempo
determinado, serviços de telecomunicações.
Concessão
Ato administrativo de natureza contratual pelo qual o Poder Público competente
outorga a terceiros a faculdade de explorar, em nome da União, por tempo
determinado e por conta própria, serviços públicos de telecomunicações,
serviços de radiodifusão sonora de caráter nacional ou regional, serviços de
radiodifusão de sons e imagens e serviços especiais de teledifusão por onda
radioelétrica.
Permissão
Ato administrativo pelo qual o Poder Público competente outorga a terceiros a
faculdade de explorar em nome da União, por conta própria, os serviços
público-restrito, limitado interior, de radioamador, especial e de radiodifusão
sonora de caráter local.
Fonte: Mapeamento TV Aberta, ANCINE, 2010, adaptado pelo autor para esta dissertação.
2.2.5. Cadeia de valor da TV aberta
Segundo a ANCINE (2010), a cadeia de valor da TV aberta pode ser
analisada a partir de três processos sequenciais: a produção de conteúdo, a
programação e a sua distribuição. Os atores que formam as redes de TV também
participam da produção, da programação e da entrega do conteúdo audiovisual aos
consumidores finais, os telespectadores. As emissoras são, geralmente,
organizadas em redes nacionais formadas por uma cabeça de rede, que desenvolve
32
a sua grade de programação, e por um conjunto de emissoras afiliadas que
retransmitem parte ou a totalidade da grade televisiva.
Figura 2 – Cadeia de Valor TV aberta Fonte: Ancine - Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações - CPqD – Estudo de Juliano C. Dall’Antonia – maio 2005. Acesso em 07/2013.
A) Produção
Em relação a fase de produção, alguns atores são importantes e
fundamentais para o desenvolvimento dos conteúdos. Entre eles: os núcleos de
produção das redes centrais de televisão, as produtoras independentes, assim como
também as produtoras internacionais. “Entre os integrantes destas equipes,
destacam-se: roteiristas, finalizadores, estúdios de dublagem, agências de
publicidade, entre outros, que atuam nessa etapa, geralmente assumindo papéis
associados a um dos atores principais”. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.21)
De acordo com a ANCINE (2010), no caso do Brasil, a TV Globo é a
emissora líder em audiência nacional e possui desde 1995 o maior núcleo televisivo
da America Latina. A Central Globo de Produções foi construída na cidade do Rio de
33
Janeiro e conhecida como Projac10, contém cerca de dez estúdios de gravação,
além de cidades cenográficas para o desenvolvimento de novelas, miniséries, filmes
e reality shows. O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) construiu o seu centro de
televisão, o CDT11, na cidade de Osasco, região metropolitana de São Paulo. Ao ser
inaugurado, o complexo configurava como o segundo maior centro de produções
artísticas televisivas brasileiras, porém, em março de 2005, a Rede Record criou o
seu núcleo também no Rio de Janeiro, conhecido com RecNov12, que é maior em
relação ao estúdio do SBT e tornou-se, atualmente, o segundo maior centro de
produções nacionais de entretenimento televisivo.
B) Programação
As programadoras realizam atividades referentes as etapas de
armazenamento e organização em suas grades de programação. Na organização
dos espaços ocorrem as inserções dos comerciais, a maior fonte de receitas das
redes abertas brasileiras. O principal valor dessa cadeia é a audiência, logo, as
emissoras elaboram suas grades de programação com o objetivo de atingir o maior
número de pessoas. Assim, obtêm um preço de anúncio mais valorizado. O modelo
de precificação dos horários comerciais é o índice que mede o custo por milhares de
domicílios atingidos por um anúncio, nas diferentes mídias, para determinar o valor
de meio-minuto de anúncio de acordo com a faixa horária. (ANCINE, 2010)
A TV Globo é a emissora que possui a grade de programação mais
sólida de todas as televisões brasileiras e vem sendo copiada pelas emissoras
Record e SBT, as suas principais concorrentes. O mapeamento revela que novela
das seis, das sete, jornal nacional, novela das nove, seriados e filmes no final da
noite e programas de auditório nos finais de semana têm sido o carro chefe deste
modelo de programação. A grade de programação ajuda o telespectador a ter uma
atitude mais passiva. No entanto, após a criação do controle remoto, o
desenvolvimento das velocidades da internet e dos avanços tecnológicos, este
comportamento vem se enfraquecendo, sendo hoje o telespectador chamado por
alguns atores como interagente, pois ele direta ou indiretamente tem a possibilidade
10 Nota do autor: Projac é abreviatura de Projeto Jacarepaguá, sede da Central Globo de Produções. 11 Nota do autor: CDT é abreviatura de Centro de Televisão, sede do SBT. 12 Nota do autor: RecNov é abreviatura de Record Novelas, sede da Record.
34
de interagir com esta programação, especialmente após o advento da TV Digital.
(ANCINE, 2010)
C) Distribuição
Por conta da necessidade em alcançar grandes números de audiência,
a restrição da disponibilidade de espectro magnético e a ausência do impedimento
legal fizeram com que as redes investissem no desenvolvimento de estações
afiliadas, a fim de obter inserção comercial em todo mercado de TV, em instâncias
locais e regionais. De acordo com a ANCINE (2010), essas afiliadas basicamente
oferecem audiência às emissoras em troca de programação, gerando assim mais
audiência e anúncios para ambas. Na prática, isso faz com que a maior parte das
geradoras se comporte como meras retransmissoras, embora legalmente não
sejam. As tais redes se associam convenientemente se abstendo de gerar seu
próprio conteúdo ou ainda de promover espaço para produções regionais
independentes. Esta é a relação fundamental que define o mercado, no entanto,
nem a ANATEL, nem o MINICOM possuem o mapeamento atualizado dessas redes.
Segundo a Agência Nacional de Cinema (2010), a formação das redes
nacionais de televisão requer pensar em dois planos: o comercial e o político. A
soma destes dois fatores afeta tanto a distribuição geográfica das autorizações de
serviço de Retransmissão de Televisão (RTV) outorgadas para prefeituras, como a
opção dos governos locais por servir uma ou outra emissora. Na prática, as
prefeituras municipais de Norte a Sul do país dão suporte à formação das redes
nacionais de televisão, ou seja, a infraestrutura pública acaba favorecendo os
interesses dos negócios privados. Ao interiorizarem as programações das
emissoras, as RTVs ampliam a audiência das redes e lhes dão caráter, ao mesmo
tempo, nacional e local. No setor privado estes são fortes valores a serem
agregados ao preço dos espaços publicitários.
No entanto, para a ANCINE (2010), há um limite claro no interesse das
emissoras em bancarem a montagem e manutenção das RTVs: pequenos
municípios, com economias frágeis, ficam de fora dos planos das redes. Este limite é
imposto pela forma como as grandes redes nacionais se organizam: cabeças de
rede gerando programações nacionais e geradoras regionais afiliadas que inserem
35
algumas poucas horas de programas e publicidade locais. As RTVs estão, na
maioria das vezes, ligadas as geradoras regionais. Para as cabeças de rede, que
negociam os grandes contratos publicitários de cobertura nacional, parece bom
negócio aumentar sua área de cobertura. Já para estas emissoras regionais não há
muita vantagem em gastar com antena, transmissor e manutenção em localidades
que não tenham anunciantes de interesse regional.
2.3. TV por assinatura
Neste projeto de pesquisa será adotada a definição de TV por
assinatura da ANCINE, como forma de delimitar o objeto de estudo.
(...) Conjunto de atividades encadeadas, realizadas por um ou vários agentes econômicos, necessárias à prestação dos serviços de oferta de múltiplos canais de programação cada qual com grades horárias específicas por difusão linear, com linha editorial própria, com qualidade de serviço garantida por rede dedicada, ofertados ao consumidor final de forma onerosa, para fruição em aparelhos de recepção audiovisual fixo. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p. 4)
TV por assinatura é um serviço que oferece a recepção de conteúdos
específicos, normalmente determinado pela contratação de seleções de canais pré-
definidos, por meio de assinatura mensal. São os chamados serviços de
transmissão de som e imagem codificados, que são os sinais enviados por
microondas, radiofreqüência ou feixes de luz, convertidos por receptores eletrônicos
que possibilitam a apresentação dos conteúdos contratados. É uma prestação de
serviço que tem pouco mais de 20 anos no Brasil e disponibiliza uma grande
diversidade de canais, significativamente maior, quando comparado à TV aberta,
conforme consta nos documentos disponibilizados pela ANCINE (2010).
Segundo o levantamento da Mídia Fatos (2013), a TV por assinatura
segue em rápido crescimento no país, atraindo cada vez mais assinantes, assim
como investimentos de empresas anunciantes de todos os portes, setores e regiões
do país. O presidente da ABTA, Oscar Vicente Simões de Oliveira, argumenta que
“(...) são vertiginosas as perspectivas tecnológicas que se descortinam para a TV
36
por assinatura. Cada vez mais, os telespectadores podem escolher o que querem
ver, onde, quando e como.” (OLIVEIRA, 2013, p.6)
Por conta desta conjuntura e dos próximos desafios, ainda existe um
grande espaço para a TV por assinatura continuar crescendo em ritmo acelerado no
Brasil, assim como temos acompanhado acontecer nos últimos 20 anos. Hoje o
mercado se aproxima de 20 milhões de domicílios, onde o faturamento publicitário
alcançou o valor de R$ 1,4 bilhão em 2012, e, neste momento, está surgindo no
horizonte a marca de 30 milhões de assinantes já para 2015. (MÍDIA DADOS, 2013)
Oliveira (2013), enfatiza que, por conta da forte expansão do setor junto as classes
emergentes, este plano de crescimento acelerado nos próximos anos torna concreta
a perspectiva de realização de um crescimento vertiginoso de assinantes. Conforme
um levantamento realizado pela Research Digital TV13, os dados contabilizam um
total de 772 milhões de domicílios com TV por assinatura no mundo ao final de
2012. O Brasil encerrou o ano como o sétimo maior mercado do mundo, com mais
de 16,2 milhões de residências com TV por assinatura.
O fato é que a TV por assinatura antecipa tendências, multiplica a
pluralidade de toda a sociedade, bem como influencia os demais meios, inclusive a
TV aberta. Os consumidores emergentes são, agora, parte importante da audiência
dos canais por assinatura. O meio vem construindo uma relação sólida, inspirada
das novas tendências e linguagens, baseado no entretenimento e na troca de
informações, que reescreve, neste momento, a história do consumo e impulsiona a
economia brasileira. Eles têm nos canais por assinatura um dos seus mais fortes
desejos, sendo atraídos pela multiplicidade dos pacotes e qualidade de recepção e
de conteúdo dos canais.
Os serviços de internet banda larga e telefonia são fortes
impulsionadores do setor, embora em muitas regiões do país este serviço seja
oferecido de forma precária ou ainda fazendo uso de linha discada de baixa potência
de transmissão. Conforme os dados da ANATEL, já são aproximadamente 6 milhões
de famílias que acessam a internet a partir dos serviços de operadoras de TV por
assinatura. Em março de 2012, 5.565 municípios recebiam sinal de TV por
assinatura no Brasil pela tecnologia Direct to Home (DTH).
13 Disponível em: <www.teletime.com.br/09/07/2013/brasil-encerrou-2012-como-7-mai.aspx>. Acesso em 07/2013.
37
2.3.1. Tecnologias de Transmissão
Segundo a ANATEL14, o serviço de TV no Brasil se dá através de
quatro diferentes tecnologias de transmissão: TVC, MMDS, DTH e TVA.
A) TVC
“(...) TV a cabo consiste na distribuição de sinais mediante transporte
por meios físicos. É o termo utilizado para as operadoras que retransmitem os sinais
através de fibra óptica e cabos coaxiais.” (ANATEL, 2013)
Figura 3 - Sistema de TVC Fonte: <www.anatel.gov.br/Portal/document1>. Acesso em 04/2013.
B) MMDS
“(...) Multipoint Multichannel Distribuition System utiliza a faixa de
microondas para transmitir sinais recebidos em pontos determinados dentro da área
de prestação do serviço. As operadoras retransmitem o sinal utilizando antenas de
radiofrequência nas faixas entre 250 a 2680 MHz.” (ANATEL, 2013)
14 Disponível em: <www.anatel.gov.br>. Acesso em 04/2013.
38
Figura 4 – Sistema de MMDS Fonte: <www.anatel.gov.br/Portal/document2>. Acesso em 04/2013
C) DTH
“(...) Direct to Home corresponde a distribuição de sinais Satélite por
antenas parabólicas divididas pelas Bandas C e Ku.” (ANATEL, 2013)
Figura 5 – Sistema de DTH Fonte: <www.anatel.gov.br/Portal/document3>. Acesso em 04/2013.
39
D) TVA
“(...) Serviço Especial de Televisão por Assinatura distribui sinal
codificado mediante utilização de canais do espectro radioelétrico.” (ANATEL, 2013)
Figura 6 – Sistema de TVA Fonte: <www.anatel.gov.br/Portal/document4>. Acesso em 04/2013.
De acordo com a ANCINE (2010), estas modalidades de prestação de
serviços de telecomunicações possuem características normativas distintas que as
diferenciam em suas naturezas, direitos e obrigações.
2.3.2. Marco Regulatório
Conforme a Agência Nacional de Cinema, os Serviços de MMDS e
DTH foram criados, respectivamente, pelas Portarias nº 254 e nº 321 do Ministério
das Comunicações e se caracterizam por serem serviços especiais de
telecomunicações, conforme regulamentado no Decreto nº 2.196 de 8 de abril de
1997. Ainda de acordo com a reguladora, “os serviços são outorgados mediante
permissão à empresa constituída segundo as leis brasileiras, com sede e
administração no país, sem limitação a participação do capital estrangeiro, pelo
prazo de dez ou quinze anos” (ANCINE, 2010, p.5). O serviço de TVA se caracteriza
por ser um Serviço Especial de Televisão por Assinatura, que foi regulamentado
pelo Decreto nº 95.744, em 23 de fevereiro de 1988, e é outorgado mediante uma
40
concessão de quinze anos à entidades públicas e empresas privadas, sendo elas
com capital 100% brasileiro.
Quadro 02 - Marco Legal de TV por assinatura
TV a cabo MMDS DTH TVA
Decreto nº 95.815
de 10/03/1988
CBT - Lei nº 4.117 de 27/08/1962
LGT - Lei nº 9.742 de 16/07/1997
Lei nº 8.977 de
06/01/1995Decreto nº 2.196 de 08/04/1997
Decreto nº 2.206 de
18/04/1997
Portaria nº 256 de
18/04/1997
Portaria nº 254 de
16/04/1997Portaria nº 321 de
21/05/1997
Portaria nº 399 de 18/08/1997
Decreto nº 95.744
de 23/02/88
Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 05/2013.
Para a ANCINE, “(...) diferentemente dos demais serviços de TV paga
que oferecem ao assinante pacotes de múltiplos canais de programação, o serviço
de TVA ocupa apenas um único canal do espectro radioelétrico, sendo permitida
ainda a utilização parcial sem codificação durante 45% do tempo diário” (ANCINE,
2010, p.6). Podemos verificar no quadro 3, de acordo com cada tecnologia, as
características por tipo de outorga de cada modelo da TV por assinatura brasileira:
Quadro 3 – Características Normativas
TV a cabo MMDS DTH TVA
regime de prestação de serviço
tipo de outorga concessão permissão permissão concessão
prazo da outorga 15 anos 10 ou 15 anos 15 anos 15 anos
participação de capital estrangeiro 49% 100% 100% 0%
"must-carry" sim não não não
privado
Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 05/2013.
41
2.3.3. Lei de Serviço Condicionado
Na atual configuração do mercado de TV por assinatura brasileira,
observamos alterações após a aprovação da Lei nº12.485 (SeAC), em 4 de agosto
de 2011, que acabou definindo o marco legal na atuação das concessionárias de
telefonia fixa. De acordo com o site15 da ANCINE:
(...) a Lei 12.485 foi regulamentada em 4 de junho pelas Instruções Normativas 100 e 101 da ANCINE. Todas as regras que as duas INs estabeleceram passam a vigorar a partir de 2 de setembro, garantindo a presença de mais conteúdos nacionais e independentes nos canais de TV por assinatura, a diversificação da produção e a articulação das empresas brasileiras que atuam nos vários elos cadeia produtiva do setor. (ANCINE, 2012)
De acordo com a ANCINE, a lei destrava a concorrência no setor
permitindo que as concessionárias de telefonia também utilizem suas redes para
fornecer serviços de TV por assinatura. Este movimento faz com que mais
brasileiros tenham acesso aos serviços de TV por assinatura e demais serviços
tecnológicos, como banda larga e telefonia, por um preço cada vez menor.
A Lei nº 12.485 (SeAC) que foi aprovada no Congresso Nacional em
agosto de 2011, e sancionada em setembro do mesmo ano, tem como objetivo
aumentar a produção e a circulação de conteúdo audiovisual brasileiro na grade das
programadoras. Isto possibilitará a diversificação, a geração de empregos, o
profissionalismo e o fortalecimento da cultura nacional.
Segundo o site da ANCINE “[...] a Lei é fruto do esforço coletivo do
Governo Federal e dos agentes do mercado, na luta por um novo marco regulatório,
atendendo aos interesses da sociedade.” (2013, Web)
15 Disponível em: <www.ancine.gov.br/sala-imprensa/noticias/nova-lei-da-tv-paga-estimula-concorrencia-e-liberdade-de-escolha>. Acesso em 05/2013.
42
2.3.4. Lei da TV a Cabo
Segundo a ANCINE (2010), o serviço de TV a cabo, criado em lei
específica e regulamentado por decreto, se caracteriza por ser um serviço de
telecomunicações prestado em regime privado. A sua outorga é mediante uma
concessão determinada por um prazo de 15 anos às pessoas jurídicas de direito
privado que obedeçam, entre outras obrigações, o requisito de majoritariedade de
capital nacional em sua composição de capital social votante.
Lei do Cabo - 8.977, 1995:
Art.7. A concessão para o serviço de TV a Cabo será dada exclusivamente à pessoa jurídica de direito privado que tenha como atividade principal a prestação deste serviço e que tenha:
I – sede no Brasil; II – pelo menos cinquenta e um por cento do capital social, com direito a voto, pertencente a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos ou a sociedade sediada no País, cujo controle pertença a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos.
Art.15. As concessionárias de telecomunicações somente serão autorizadas a operar serviço de TV a Cabo na hipótese de desinteresse manifesto de empresas privadas, caracterizado pela ausência de resposta a edital relativo a uma determinada área de prestação de serviço.
Art. 46. Quando não houver demonstração de interesse na prestação do Serviço em determinada área, caracterizada pela ausência de resposta a edital relativo a uma determinada área de prestação do serviço, o Ministério das Comunicações poderá outorgar concessão para exploração do Serviço à concessionária local de telecomunicações.
Parágrafo único. Neste caso, não haverá abertura de novo edital, bastando a manifestação de interesse por parte da concessionária local de telecomunicações. (ANCINE, 2010)
Especificamente em relação ao serviço de TV a cabo, a lei vigente
estabelece algumas condições e restrições para a participação das concessionárias
no Serviço de Telefonia Fixa a Cabo (STFC):
43
Cláusula 14.1 - Contrato de Concessão STFC:
A Concessionária poderá obter outras fontes alternativas de receitas, desde que isso não implique o descumprimento das disposições e normas constantes do Regulamento dos Serviços de Telecomunicações e das demais normas editadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL).
§ 1º Ressalvadas as hipóteses previstas em lei específica, concessão ou autorização de Serviço de TV a Cabo, na mesma área referida na cláusula 2.1, não será outorgada nem transferida pela Anatel à Concessionária, suas coligadas, controladas ou controladoras, até que seja expressamente revogada tal vedação. (ANCINE, 2010)
Outra regra existente neste serviço, conhecida informalmente como
must carry, é a distribuição obrigatória dos sinais das emissoras locais de
radiodifusão, conforme o artigo define:
Art. 23. A operadora de TV a cabo, na sua área de prestação do serviço, deverá tornar disponíveis canais para as seguintes destinações:
I - CANAIS BÁSICOS DE UTILIZAÇÃO GRATUITA: a) Canais destinados à distribuição obrigatória, integral e simultânea, sem inserção de qualquer informação, da programação das emissoras geradoras locais de radiodifusão de sons e imagens, em VHF ou UHF, abertos e não codificados, cujo sinal alcance a área do serviço de TV a Cabo e apresente nível técnico adequado, conforme padrões estabelecidos pelo Poder Executivo. (Lei 8.977, 1995)
Porém, após o processo de digitalização dos sinais transmitidos pelas
emissoras abertas, elas negociarão suas permanências junto às operadoras de TV
por assinatura. Em breve a participação da Globo, da Record, do SBT e de outras
emissoras/programadoras nacionais serão comercializadas nos line-ups das
operadoras de TV paga.
44
2.3.5. Cadeia de Valor da TV por Assinatura
A cadeia de valor para o mercado de TV por assinatura pode ser
analisada através de um ciclo de atividades definidas da seguinte forma: Produção,
Agenciamento, Programação, Empacotamento e Distribuição. Etapas que os
conteúdos audiovisuais percorrem da criação até a recepção dos consumidores. O
agenciamento, por se tratar da comercialização dos direitos sobre os conteúdos
produzidos e estar diretamente ligado às empresas que produzem os conteúdos,
não será abordado neste momento.
Figura 7 – Cadeia de Valor TV por assinatura Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 06/2013.
A) Produção
Os principais produtores de conteúdo e programação para a TV por
assinatura são os grandes estúdios e redes de televisão dos EUA, onde,
normalmente, também realizam a gestão e a comercialização. A competitividade de
seus produtos e a sua força industrial não se devem apenas ao investimento
intensivo em pesquisa e desenvolvimento dos fatores produtivos, como tecnologia,
criação e talentos, mas por sua estratégia de integração vertical, com atuação em
toda a cadeia de valor, aos modelos de negócios e as formas de comercialização
dos serviços.
Além do baixo preço relativo aos seus produtos, resultado das
economias de escala geradas por uma rede de distribuição capilarizada que opera
em nível global, os agentes econômicos responsáveis pelas atividades de
comercialização de direitos de obras audiovisuais e os responsáveis pela confecção
45
dos canais de televisão, em muitos casos empresas de um mesmo grupo, parecem
firmar entre si contratos ou acordos de preferência e exclusividade no fornecimento
de programação. Estes mecanismos de aproveitamento de conteúdo são vantajosos
para todas as partes envolvidas, pois reduzem os custos das transações e garantem
a viabilidade do negócio para ambas as empresas. Ao mesmo tempo, geram efeitos
negativos para o mercado, pois induzem à concentração ao dificultar a
comercialização de conteúdos de empresas fora do acordo, normalmente as
pequenas programadoras independentes. (ANCINE, 2010)
No Brasil, após a recente aprovação de estímulos aos produtores
independentes, os modelos de negócios que as operadoras trabalham estão sendo
repensados. De agora em diante, os canais deverão possuir em suas grades de
programação conteúdos criados e desenvolvidos no mercado nacional, o que
impulsionará toda a cadeia de valor para os produtores. Conforme aponta a ANCINE
(2010), a Lei nº 12.485 veio movimentar este ambiente, pois, entre outras
determinações, impõe cotas para a inserção de conteúdo gerado por produtores
independentes brasileiros mesmo em canais com perfil maduro e já bem difundido.
B) Programação
Em contraposição ao modelo horizontal e genérico de programação da
tradicional TV aberta, a programação da TV por assinatura segmenta-se por divisões
temáticas, tipos de conteúdo e nicho de mercado, em diferentes canais de exibição.
A variedade, a especialização e a qualidade deste universo televisivo diferenciam a
classificação de seus respectivos canais. Alguns canais não se definem em função
da temática abordada por sua programação, é o caso dos canais de agronegócio,
cidadania, educativos, eróticos, meteorológicos ou musicais, mas em função do
formato do conteúdo que veiculam, ou seja, longa-metragem, obra seriada,
programa jornalístico, transmissão de evento esportivo, transmissão de evento não
esportivo ou vídeomusical. (ANCINE, 2010)
46
Outros canais se identificam em função do tipo de audiência (infantil,
étnico) de sua programação16. Apesar da multiplicidade de gêneros e formatos
televisivos desta modalidade de serviço audiovisual, os principais atrativos da TV
paga para o consumidor, de forma geral no mundo inteiro, são as programações de
eventos esportivos e obras não seriadas de ficção, documentário e animação. Ao
lado dos mais importantes campeonatos e competições nacionais e mundiais, o
vasto catálogo de obras não seriadas de ficção, documentário e animação, inéditos
e não inéditos, é para a maior parte dos assinantes o principal diferencial deste
segmento audiovisual. (ANCINE, 2010)
Em 2013, dentre os dez canais com maior audiência na TV paga, os
quatro primeiros são os canais abertos: Globo, Record, SBT e Band, seguido por
três canais infanto-juvenil: Discovery Kids, Cartoon Networking, Disney Channel,
seguidos pelos canais de filmes e séries: Fox e TNT. Por último encontra-se um de
esporte: Sportv, como demonstra a pesquisa Ibope publicada em fevereiro deste
ano17. De acordo com a Revista Mídia Fatos18, ter mais canais de televisão é o
principal motivo para que os telespectadores possuam TV por assinatura, com 60%
dos votos; seguido por melhor recepção, com 50%; entretenimento e informação,
com 28%; programação de filmes e séries, com 26%; além de estar em dia com as
últimas tecnologias, com 20%; e ter programas de esportes, com 18%. (MIDIA
FATOS, 2013)
De acordo com a ANCINE (2010), no Brasil atuam grupos de empresas
programadoras que diretamente, ou através de suas representantes no país,
oferecem canais comerciais para veiculação nos serviços de TV por assinatura. Com
exceção da Globosat Programadora Ltda., uma empresa das organizações Globo
S/A, e algumas outras pequenas programadoras nacionais, todas as demais
empresas pertencem a grandes grupos internacionais de mídia e conteúdo que
atuam verticalmente em diversos segmentos da cadeia de valor. A ANCINE (2010)
destaca ainda que a estratégia empresarial desses grupos, principalmente sob a
ótica dos distribuidores e programadores de televisão estrangeiros, é pensada para
o mercado mundial, sendo o mercado brasileiro apenas mais uma de suas partes,
16 Nota do autor: A relação dos canais de TV paga comercializados no Brasil pode ser obtida em: Converge Comunicações, Anuário de Mídias Digitais. São Paulo, 2013; e ABTA. Revista Mídia Fatos, São Paulo, 2013. Disponível em: <www.midiafatos.com.br/index. aspx>. Acesso em 06/2013. 17 Fonte: Pesquisa Ibope Fevereiro, ANATEL, 2013. 18 Fonte: ABTA – Revista Mídia Fatos, 2013.
47
obviamente com suas especificidades econômicas, políticas e sociais que são
adequados ao contexto global.
Na programação da TV por assinatura, em território brasileiro, destaca-
se a atuação do maior grupo de mídia nacional, as organizações Globo S/A. Por
meio de associações com alguns grupos internacionais, juntamente com o respaldo
de sua emissora de TV aberta, a Globosat explora alguns dos principais canais da
TV por assinatura. Entre eles, a rede Telecine com seis canais de exibição: Telecine
Premium, Telecine Action, Telecine Touch, Telecine Fun, Telecine Pipoca e Telecine
Cult19; e o SporTV com três canais de exibição: SporTV, SporTV2, SporTV320.
A estratégia de atuação do grupo Globo no segmento de TV por
assinatura, com o suposto aprisionamento dos consumidores a partir de canais
exclusivos, foi questionada no âmbito de Conselho Administrativo de Direito
Econômico (CADE) como prejudicial à livre concorrência e à livre iniciativa pela
associação Neo TV21. A reclamante alegava que, em função do poder econômico da
Globosat, eles estariam restringindo o canal SporTV - que exibe os principais
eventos esportivos do país - às operadoras vinculadas a seu grupo empresarial:
NET e SKY.
Este controle de conteúdo essencial é um diferencial para o mercado e
estaria impossibilitando a competição entre as operadoras, o que traria prejuízo aos
consumidores. O processo originou em um Termo de Compromisso de Cessação
(TCC), celebrado entre o conselho e a Globosat, que permitiu às operadoras
concorrentes do sistema NET Brasil adquirirem estes canais que antes estavam
reservados apenas para as afiliadas da Globosat, sejam elas empresas próprias ou
franqueadas, além da SKY.
A Neo TV é uma associação de operadores de TV por assinatura que
possui como atividade a negociação de condições mais vantajosas na compra de
programação para seus membros. Atualmente, a associação Neo TV representa 133
Associados22 de TV por assinatura e Internet banda larga, atuando em mais de 458
cidades. As operações associadas à Neo TV estão presentes em 19 dos 27 Estados
brasileiros. Além do foco principal em negociação de programação, também atua na
elaboração de grade de programação (line ups), confecção de contratos, suporte
19 Disponível em: <www.telecine.globo.com>. Acesso em 07/2013. 20 Disponível em: <www.sportv.globo.com/site>. Acesso em 07/2013. 21 Nota do autor: Uma entidade que representa os pequenos operadores de TV paga no país. 22 Disponível em: <www.neotv.com.br/?pag=pagina&cod=2>. Acesso em 07/2013.
48
informacional (fazendo a ponte entre o programador e o associado), suporte na área
financeira (relativo a reporte de assinantes) e atualmente vem alterando seu foco
para a representação institucional de seus associados. Recentemente os maiores
operadores da associação, a TVA/Telefônica e a OiTv, passaram a negociar a
programação de forma independente. (NEOTV, 2013, Web)
C) Empacotamento
A atividade de empacotamento consiste na organização, em última
instância, de canais de programação a serem distribuídos para o assinante. No atual
modelo de negócios do mercado, a atividade é desempenhada pelas próprias
operadoras. De acordo com a ANCINE (2010), o único agente exclusivamente
dedicado a esta atividade no Brasil é a empresa NET Brasil, do grupo Globo, que
atua como intermediária na comercialização de canais para operadoras vinculadas
ao seu modelo de empacotamento e na venda dos canais Globosat para outras
operadoras. Para Oliveira (2013), no Brasil existem atualmente 220 canais23 de
programação de âmbito nacional ou regional sendo transmitidos por meio dos
serviços de TV por assinatura. Esses canais são ofertados ao assinante de forma
estratificada, agrupados por pacotes de programação. Apesar da variação existente
nas estratégias de venda dos operadores, o empacotamento dos canais praticado
pelo mercado segue uma lógica comum em função de três fatores principais: a
quantidade de canais do pacote, o custo de aquisição dos canais e o poder de
mercado da operadora-cliente.
Ao examinar os pacotes das principais operadoras do país é possível
identificar o modelo de negócios tradicional de empacotamento uma escala
crescente com quatro faixas distintas de pacotes em função de preço, quantidade e
qualidade da programação. Pela nomenclatura usual são classificados em seleções:
Básica, Intermediária, Premium e Completa. As seleções Básicas compreendem os
pacotes mais em conta de cada operadora e oferecem uma quantidade menor de
canais. Com um perfil mais genérico, são pacotes que normalmente contêm canais
abertos, canais públicos e pelo menos um canal de cada gênero: infantil, jornalismo,
variedades, filmes e etc. (MÍDIA FATOS, 2013, p.6)
23 Fonte: Revista Mídia Fatos, 2013.
49
As seleções Intermediárias têm uma quantidade maior de canais e
possuem pelo menos um canal básico de obra não seriada de ficção, documentário
ou animação (de obras não inéditas), sem nenhum canal Premium de obra não
seriada de ficção, documentário ou animação (canais de estreia). Uma faixa de
canais que se encontram os perfis mais variados. Os tipos mais comuns são os
pacotes: Família, com diversos canais infantis e os principais canais esportivos;
Notícia/Informação, com os principais canais jornalísticos e de atualidades;
Estilo/Variedades, com canais de shows, música, estilo de vida e variedades; e
Filmes, com os principais canais básicos de obras não seriadas de ficção,
documentário ou animação. As seleções Premium, contêm os canais com obras não
seriadas de ficção, documentário ou animação na relação de canais oferecida ao
assinante. Canais que veiculam os lançamentos do cinema na TV por assinatura.
Estes pacotes, porém custam mais caro devido a quantidade de conteúdo nobre que
carregam. As seleções Completas correspondem aos pacotes máximos de cada
operadora, contendo todos os canais disponíveis por um preço maior.
D) Distribuição
As Operadoras são as empresas responsáveis pela distribuição do
sinal que o telespectador recebe em seu televisor. Estas empresas captam os sinais
contratados junto as programadoras em forma de arquivos, processando-os e os
retransmitindo. O assinante recebe os conteúdos através do cabo, do satélite, de
microondas ou frequências radioelétricas. Conforme a ANATEL, são 164 operadoras
do serviço de TV por assinatura existente no Brasil, organizadas em 84 grupos
econômicos24, reunidas em conjuntos de multioperadoras - Multi System Operator
(MSO).
Entre as quatro tecnologias de transmissão de sinais, apenas três
atuam no segmento de TV por assinatura. E, conforme o gráfico abaixo apresenta, a
tecnologia de distribuição a cabo detém a maior parte dos assinantes:
24 Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações, ANATEL, 2010.
50
Figura 8 – Gráfico de participação por tecnologia
2.3.6. Cenário da TV por assinatura
Após um período de estagnação, no início da década, o mercado vem
expandindo significativamente e este movimento é explicado principalmente pelo
crescimento da internet banda larga e pela entrada de novas empresas no segmento
de telefonia. O número de assinantes registrou aumentos significativos em relação
aos anos anteriores. Conforme a Mídia Fatos (2013), a tendência de crescimento da
TV por assinatura no país, que é observada desde 2004, mantém-se acelerada.
Contabilizando o período entre 2004 e 2013, o meio expandiu mais de 300% a sua
base de assinantes. Segundo a revista do segmento, os dados apontados
apresentam que, em 2004, existiam 3,8 milhões de domicílios com TV por assinatura
e, ao final de 2012, mais de 16 milhões de domicílios já usufruíam do meio.
51
Figura 9 – Gráfico de assinantes da TV por assinatura
Conforme o gráfico da base de assinantes da TV por assinatura,
percebe-se o crescimento significativo deste segmento nos últimos anos.
Especificamente nos anos de 2011 e 2012, constata-se um crescimento ainda maior
em relação aos anos anteriores. Com este movimento de aceleração, o faturamento
do segmento vem crescendo vertiginosamente, chegando a ultrapassar os valores
da TV aberta. O faturamento total do segmento, somando receitas das assinaturas,
de serviços adicionais e de inserções publicitárias, até o terceiro trimestre de 2012,
foi de R$ 17,4 bilhões da TV por assinatura, contra R$ 14,1 bilhões da TV aberta.
Observa-se no gráfico que o crescimento no faturamento de 2011 é
significativamente maior em relação ao ano anterior. Com todas as alterações que
vêm ocorrendo no segmento audiovisual, essa é uma forte tendência para os
próximos anos, conforme veremos em outros dados, disponibilizados a seguir.
52
Figura 10 – Gráfico de faturamento da TV por assinatura
Vale ressaltar que o faturamento da TV por assinatura cresceu
vertiginosamente entre os anos de 2011 e 2013 e este movimento se deve aos
aspectos econômicos e culturais que o segmento das telecomunicações vem
despertando nas classes brasileiras emergentes.
53
2.4. Vídeo Doméstico
Como este assunto é parte integrante e fundamental para a pesquisa, o
projeto adotou a definição de vídeo doméstico da ANCINE, como forma de delimitar
o objeto de estudo:
(...) O segmento de mercado de vídeo doméstico representa o conjunto de atividades encadeadas, realizadas por diversos agentes econômicos, necessários para ofertar ao consumidor final, a título oneroso, obras audiovisuais em qualquer suporte de mídia pré-gravada. (MAPEAMENTO VIDEO DOMESTICO, 2010, p.4).
De acordo com a ANCINE (2010), em relação a oferta ao consumidor
final sobre a comercialização de conteúdo audiovisual por meio de uma mídia física;
seja qual for o suporte, desde o tradicional VHS25, até o DVD26 ou o Bluray27, este
segmento se divide em duas modalidades:
a) Locação - Serviço que disponibiliza um conjunto de obras audiovisuais em
qualquer suporte de mídia pré-gravada, na forma de catálogo, para fruição pelo
consumidor final em caráter temporário.
b) Venda – Comércio de obras audiovisuais em qualquer suporte de mídia pré-
grada para o consumidor final.
2.4.1. Marco Regulatório
Em 2001, a Medida Provisória nº 2.228-1 que criou a ANCINE trouxe
uma série de referências ao segmento de mercado de vídeo doméstico. A iniciativa
definiu alguns pontos importantes para o segmento, entre eles:
25 Nota do autor - É a sigla para Vídeo Home System. Consiste em uma fita magnética de 1/2 polegada de largura acondicionada em uma caixa plástica que contem o mecanismo de tração. Por estar na caixa plástica ela foi chamado genericamente de videocassete. (2013, web) 26 Nota do autor - Abreviação de Digital Video Disc ou Digital Versatile Disc, em português, Disco Digital de Vídeo. Contém informações digitais, tendo maior capacidade de armazenamento que o CD, devido a uma tecnologia óptica superior e padrões melhorados de compressão de dados. (2013, web) 27 Nota do autor - Conhecido por BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico de 12 cm de diâmetro (igual ao CD e ao DVD) para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. (2013, web)
54
Art.1 - do sistema de informações e monitoramento da indústria.
Art. 18 e 19 - da contribuição para o desenvolvimento da indústria cinematográfica nacional – Condecine.
Art. 33, 36, I, e 39, III - dos incentivos.
Art. 56 - que prevê a fixação anual por decreto de uma cota de obras brasileiras na carteira das distribuidoras de vídeo. (ANCINE, 2010)
De acordo com a ANCINE (2010), diversas Instruções Normativas
regulam este mercado. A obrigatoriedade do registro de empresa é regulamentada
pela IN 91/2010 e das obras não publicitárias regulamentadas pelas IN 25/2004 e IN
26/2004. Em outubro de 2007, a IN 64 criou o Sistema de Acompanhamento de
Distribuição de Vídeo Doméstico (SAVI), regulamentando o formato, a periodicidade
e o modo de envio das informações sobre a comercialização de obras no segmento
de vídeo.
2.4.2. Cadeia de Valor do Vídeo Doméstico
A organização do mercado do vídeo doméstico pode ser definida por
três setores dependentes: produtores, distribuidores e exibidores. Esta cadeia
produtiva, como qualquer outro setor industrial ou comercial, requer estruturas para
distribuição e pontos de comercialização para que os produtos cheguem aos
consumidores finais. Os serviços digitais estão transformando as formas de
consumo de crianças, jovens e adultos com uma grande velocidade de tempo. E,
nos últimos anos, vêm ganhando espaço na discussão do audiovisual brasileiro.
Figura 11 – Cadeia de Valor do vídeo doméstico Fonte: Mapeamento Vídeo doméstico, ANCINE, 2010.
55
De acordo com a ANCINE (2010), neste segmento os distribuidores
são os agentes econômicos responsáveis por disponibilizar as obras aos
estabelecimentos que atuam na ponta da cadeia produtiva. Os estabelecimentos
comercializam o produto audiovisual diretamente para o consumidor final e se
caracterizam de acordo com a modalidade de serviço que prestam; uns vendem
diretamente para o varejo (lojas de departamentos ou lojas especializadas), outros
para os serviços de locação (videolocadoras). Os distribuidores adotam estratégias
comerciais no intuito de maximizar suas rentabilidades dentro da cadeia produtiva.
Atualmente, modelo de negócio é baseado nas janelas de exibição,
sendo o vídeo doméstico tradicionalmente a segunda etapa da janela construída.
Em geral, elas se aproveitam do desempenho das obras de longa-metragem no
circuito comercial das salas de exibição (cinema). Em seguida, determinam a
estratégia de lançamento na segunda janela. O intervalo de lançamento entre
janelas é o número de dias compreendido entre a estreia de uma obra no cinema e o
seu lançamento comercial em vídeo. Conforme a ANCINE (2010) aponta, em 2009,
320 filmes de longa-metragem estrearam nas salas de exibição do país. Desses,
foram identificadas 224 obras com datas de lançamento em vídeo na modalidade
serviços de locação. O intervalo médio dessas 224 obras foi de 120 dias. Este
resultado confirmou uma trajetória descendente no intervalo médio que vem
ocorrendo desde 200428.
Por conta da alta competividade para agendar filmes nas salas de
cinema e a crescente segmentação de produto, inúmeras produções
cinematográficas, obras de catálogo, séries e programas de TV, desenhos animados
e outros não seguem esta linearidade. Das 1.012 obras lançadas em 2010, 767
obras - cerca de 76% - são lançadas no vídeo sem passarem pelas salas de
exibição29. Neste sentido, percebe-se o crescimento do volume dos nichos
pornográficos, especiais musicais e religiosos que são comercializados. Todos estes
exemplos compõem parcelas cada vez mais significativas do rendimento do negócio
e também rompem com a lógica tradicional e linear de exibição entre as janelas, ou
seja, da sala de exibição para as demais. Muitas dessas obras são exibidas
28 Fonte: Intervalo entre janelas de salas de exibição e vídeo doméstico – 2009: Coordenação de Cinema e Vídeo (CCV) Superintendência de Acompanhamento de Mercado, ANCINE, Rio de Janeiro, 2010. Disponível em: <www.ancine.gov.br/oca/rel_janelasexibicao.htm>. Acesso em 07/2013. 29 Fonte: Mapeamento Vídeo Doméstico, ANCINE, 2010. Disponível em: <www.ancine.gov.br/oca/rel_obraslancadas.htm>. Acesso em 07/2013.
56
primeiramente na TV aberta e/ou na TV por assinatura, ou são lançadas diretamente
no vídeo doméstico.
A ANCINE (2010) destaca a influência de outros fatores que afetam
diretamente esses negócios e a rentabilidade especificamente desse segmento de
mercado. O principal fator é a reprodução e comercialização não autorizada, seja na
venda de suporte físico, copiada sem licença, no comércio de rua ou então nos
estabelecimentos comerciais, seja na internet, onde os websites disponibilizam
lançamentos que são utilizados para downloads ilegais, assim como também o
compartilhamento e a troca de arquivos privados. Todos esses fatores geram
impactos negativos para o setor, ocasionando redução nos pontos de venda e
aluguel ao consumidor final.
Outro dado relevante é o constante desenvolvimento tecnológico dos
suportes de mídias. Neste sentido destaca-se o Blu-ray que representa novas
oportunidades de negócios e a continuidade deste modelo. No entanto, o Blu-ray
enfrenta o baixo nível de venda e de títulos lançados, além dos altos preços tanto do
hardware (toca-discos ou player) quanto do software (conteúdo dos discos). O
cenário pode ser representado por um complexo fluxo de relações entre agentes
econômicos, públicos e privados, além de organizações da sociedade civil, como
serão observados nas descrições apresentadas na sequência.
A) Distribuidoras
As distribuidoras são empresas detentoras de direitos de
comercialização de obras audiovisuais para o segmento de vídeo doméstico. No
Brasil há cerca de 90 empresas distribuidoras atuando. Dessas, seis são ligadas aos
grandes estúdios de filmes norte americanos, as chamadas majors (Sony, Disney,
Warner, Universal, Fox e Paramount). As demais concorrentes são pequenas e
médias empresas nacionais independentes.
B) Replicadoras
As replicadoras são empresas especializadas em resinas plásticas e
realizam os processos de produção e copia de mídias, encartes e autoração
57
(elaboração dos menus interativos de acesso ao conteúdo). Atuam também na
logística de distribuição dos produtos para os pontos de venda, não interferindo no
trabalho de marketing e promoção das distribuidoras. As principais empresas que
atuam no mercado são: Videolar, Microservice, Novodisc, Sony, Cooperdisc e
Sonopress que, juntas, detêm a maior parte do mercado brasileiro da replicação dos
suportes físicos (DVD e Bluray), assim como fazem a distribuição, envolvendo
aspectos de transporte e logística. Desta forma, necessariamente, uma ponta do
processo está ligado ao comércio (venda ou aluguel).
C) Locadoras
São as lojas e os pontos de atendimento que oferecem serviços de
locação. No início de 2010, existiam cerca de cinco mil pontos de locação de vídeos
legalizados. A ANCINE (2010) aponta que o negócio das videolocadoras vem
sentindo os impactos da pirataria e das novas possibilidades de consumo. De
acordo com a União Brasileira de Vídeo (UBV), entre 2006 e 2010, o volume total de
locações passou de 8,5 milhões de unidades para 4,6 milhões, representando 46%
de queda, fechando mais de sete mil estabelecimentos.30
Como parte deste processo de sobrevivência no mercado, além da
tradicional videolocadora, esse segmento vem apresentando diferentes estratégias,
tais como: franquias ou grandes redes como, por exemplo, Lojas Americanas;
videolocadoras de conveniência que reúnem mais de um tipo de atividade como
papelaria; loja de conveniência, Lan Houses e videolocadoras virtuais funcionando
por telefone, internet ou máquinas de auto-atendimento.
D) Vendedoras
São os estabelecimentos que oferecem os serviços de venda direta ao
consumidor final. São, em geral, grandes lojas de departamento. No Brasil,
representam mais de 2 mil pontos físicos de venda, como as redes Carrefour, Lojas
Americanas e WalMart. No mercado atuam também lojas virtuais que vendem
30 Fonte: NBO Editora, n°208, novembro 2010.
58
mídias físicas: Submarino, Livraria Saraiva, Shop Time. Vale destacar que esses três
estabelecimentos anteriormente citados são coligados a um mesmo grupo, Lojas
Americanas. Em 2010, de janeiro a agosto, segundo dados da UBV, o varejo
adquiriu 82% das unidades de cópias vendidas pelas distribuidoras. Neste período, o
serviço de locação ficou responsável pela compra de 2,4 milhões de unidades, já o
varejo ficou responsável por 11 milhões. A atuação dessas empresas influencia a
determinação dos preços e condições de exploração das obras audiovisuais nesse
segmento. A redução dos valores de comercialização no varejo, por exemplo, vem
acirrando a competição com o mercado que oferece o serviço de locação.
Como o poder do consumo hoje em dia está nas mão do consumidor,
ele está personalizando os seus consumos. Por conta do crescimento da internet, as
gerações atuais estão em fase de mudanças consideráveis em relação aos seus
costumes e hábitos. A sociedade como um todo tem realizado tarefas
simultaneamente em seu cotidiano e, por conta disso, um novo espectador vem
sendo criado. Um espectador que não espera mais as informações ou conteúdos
virem apenas pelo fluxo tradicional, a geração das múltiplas tecnologias busca as
suas vontades através de simples gestos.
2.4.3 Vídeo sob Demanda
O vídeo sob demanda pode ser comparado com uma loja eletrônica
para locação de vídeos. Os clientes de TV por assinatura, ou usuários de internet,
selecionam os vídeos disponíveis nas plataformas e os assistem no momento que
desejarem. A diferença é que, com o vídeo sob demanda, a seleção é feita no
conforto de sua casa, com o controle remoto e os vídeos são apresentados
imediatamente. Agora não existe mais a necessidade do consumidor ir até uma
locadora escolher o que deseja assistir, basta ter uma operadora de TV por
assinatura que disponibilize um serviço de vídeo sob demanda. Essa nova realidade
permite que o telespectador customize a sua grade de programação.
“(...) a customização da grade de programação é realizada por meio do formato “vídeo sob demanda”, em que o usuário escolhe um programa a partir de um menu, e este programa, por ter sido uma escolha pessoal, é transmitido da emissora pelo canal de interatividade, e não pelo canal de difusão”. (FERAZ, 2009, p.34)
59
Considerando o fator tecnológico, o vídeo sob demanda não era
possível até há pouco tempo. Somente com o desenvolvimento nas velocidades de
navegação da internet e grandes investimentos em servidores de dados, as
empresas conseguem entregar serviços dessa natureza. Este é um fator que tem
total relevância quanto a escolha do objeto de estudo, pois trata-se de um serviço
disponibilizado para consumidores de TV por assinatura digital e internet banda
larga. Levando em conta o fato de que o ambiente tecnológico do vídeo sob
demanda para TV é similar ao oferecido na internet, perceber quais as estratégias
no modelo de negócio da empresa investigada é o principal objetivo do trabalho.
60
CAPÍTULO 3
SERVIÇOS CONVERGENTES
61
3.1 NET Serviços de Comunicação S.A.
A NET, de acordo com dados disponíveis na web, é a maior empresa
de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina e
uma das 10 maiores operadoras de serviço a cabo do mundo. A empresa lidera os
mercados de TV por assinatura e banda larga no Brasil. Além disso, também lidera o
crescimento do mercado de telefonia fixa, sendo a empresa que mais recebe
números portados. Desde sua criação, a NET se destaca pelo perfil inovador,
dinâmico e pioneiro, sempre atenta às melhores oportunidades de mercado,
buscando crescer de forma sustentável e segura. Presente em mais de 140 cidades,
a NET oferece serviços de TV por assinatura, internet banda larga, telefonia fixa e
telefonia móvel de maneira convergente e de uma forma personalizada.
Figura 12 – Logomarca NET Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.1.1. A Cronologia do seu Desenvolvimento
Antes de ser esta potência das telecomunicações, como afirmam os
dados da web, a empresa iniciou suas operações em 1991, em Campo Grande
(MS), após a compra de pequenas operadoras de TV e de algumas licenças. Na
época, tinha cerca de 100 assinantes. Entre 1992 e 1993, foram compradas sete
operadoras: seis em São Paulo e uma em Goiás. Cada uma com cerca de 2 mil
assinantes. De acordo com o site da empresa31, em 1997, ela concentrou forças na
aceleração e expansão da rede de cabos. Paralelamente a isso, adquiriu outras
operadoras: NET Belo Horizonte, NET Anápolis e NET Piracicaba. A empresa
aumentou a sua participação na NET Rio tornando-se a maior operadora de sistema
múltiplo de televisão por assinatura (MSO) do Brasil. Na sequência, foram 31
Disponível em: <www.netcombo.com.br/institucional>. Acesso em 12/2013.
62
incorporados os principais ativos, passivos e operações da Globo Cabo
Participações S.A..
Logo no início do século XXI, a Globo Cabo comprou a Viacom, que
reunia mais de 3 mil estações terrestres de telecomunicação por satélite instaladas
no Brasil. Isso representou um salto para a entrada no mercado de transmissão de
dados, o que lhe permitiu explorar mais as combinações resultantes entre sua
extensa rede urbana de cabos e a nova rede de satélites. Em setembro do mesmo
ano, a NET Sul - segunda maior operadora de serviço a cabo do país - também é
incorporada. A NET Sul contava com 374,1 mil assinantes e 1.125,4 mil domicílios
cabeados. Em 2001, a Globo Cabo assinou o Contrato de Adoção de Práticas
Diferenciadas de Governança Corporativa - Nível 1 com a Bovespa. A empresa
passa a adotar práticas que reduzem possíveis conflitos de interesses entre
acionistas e responsáveis por sua gestão e mantém alto padrão em transparência no
relacionamento com a comunidade financeira. Em 2002, a denominação social da
empresa passa a ser NET Serviços de Comunicação S.A. O objetivo era associar
seu nome à marca pela qual é conhecida entre os clientes. Em seguida, assinou
com a Bovespa o contrato de Práticas Diferenciadas de Governança Corporativa -
Nível 2. A NET torna-se, assim, uma das pioneiras na adoção de práticas mais
rígidas de transparência no relacionamento com o mercado de capitais.
Em 2005, após a empresa completar sua reestruturação financeira e
definir um calendário para amortização de sua dívida compatível, ela consegue
evoluir significativamente. Este passo lhe permitiu crescer independentemente das
condições do mercado de capitais. Neste momento, a NET procurou novas
oportunidades para expansão. A Telmex adquiriu 49% de participação na Globo
Participações, sociedade que conta com a participação de 51% das Organizações
Globo. Com isso, passa a integrar, junto com a Globo Participações, o novo bloco de
controle da NET Serviços. Em 2006, em parceria com a Empresa Brasileira de
Telecomunicações S.A. (Embratel), lança o serviço NET Fone via Embratel que
marca sua entrada no mercado de "Triple Play": oferta conjunta de serviços de
vídeo, dados e voz, transmitidos pelo sinal a cabo.
63
Figura 13 – Logotipo Triple Play Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2006.
Em 2007, a NET passa a incorporar as operações da Vivax, com isso
cresce a sua participação no mercado e ganha força no interior de São Paulo e Rio
de Janeiro. O ano fecha com 2,475 milhões de clientes (crescimento de 16% em
relação a 2006). Entre 2006 e 2007, o NET Fone via Embratel destaca-se com
aumento de 212% na base. Torna-se a primeira empresa brasileira a abrir o pregão
da Bolsa Eletrônica Nasdaq, em Nova Iorque (EUA), comemorando os 11 anos de
abertura de capital e cinco anos da virada operacional da empresa. Em 2008,
adquire a Big TV e incorpora cerca de 110 mil clientes de TV a cabo, 56 mil de
internet banda larga e uma rede de 3 mil quilômetros de cabos que cobrem 409 mil
domicílios nas cidades de Guarulhos, Valinhos, Botucatu, Jaú, Sertãozinho, Marília
(em São Paulo), Ponta Grossa, Cascavel, Cianorte, Guarapuava (no Paraná),
Maceió (em Alagoas) e João Pessoa (na Paraíba). Em 2009, compra a ESC 90 e
passa a atuar em Vitória e Vila Velha, no Espírito Santo. Com isso, faz-se presente
em 93 cidades brasileiras, localizadas em 13 Estados e no Distrito Federal. São
mais de 3,7 milhões de clientes de TV por assinatura (50% do mercado brasileiro),
2,8 milhões de pontos de internet Banda Larga (38%) e 2,5 milhões de pontos de
voz com o NET Fone via Embratel. Sua rede de cabos tem mais de 47 mil
quilômetros de extensão e atende mais de 10,7 milhões de domicílios. (NET, 2014)
Em 2011, ano de maior crescimento para o mercado de TV por
assinatura em toda a sua história, a NET se coloca como empresa diferenciada, que
busca inovação e é a primeira na entrega de soluções aos clientes: "Para os NETS,
é agora", este é o novo posicionamento da companhia. Para suportar a promessa ao
mercado, desenvolvem velocidades de internet banda larga com 100 MEGA, o
serviço de VOD e o Combo Multi, que mexeu com o mercado como a primeira oferta
64
conjunta de TV por assinatura, internet banda larga, telefonia fixa e móvel,
proporcionada pela sinergia entre as empresas: Claro, Embratel e NET. (NET, 2014)
Notoriamente, nos últimos anos (2012 - 2013), continuou sua expansão
territorial, geográfica e mercadológica para mais cidades, contando com a
participação do maior grupo de Telecomunicações da America Latina, a América
Móvil.
Figura 14 – Comunicação: NOW + América Móvil Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.1.2. Portfólio de Serviços
A NET Serviços de Comunicação S.A. é a única empresa dentro do
grupo América Móvil que oferece em seu modelo de negócios, os quatro serviços de
telecomunicações convergentes: Televisão Digital, Internet Banda Larga, Telefonia
Fixa e agora Telefonia Móvel.
Figura 15 – Comunicação: TV + Internet + Telefone + Celular Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
65
A partir desta composição, é possível considerar que a empresa possui
grande vantagem competitiva em relação às concorrentes, já que cada serviço
possibilita outros produtos agregados aos seus clientes, como é o caso do NOW
dentro do serviço da NET TV. Como a origem da NET foi pela TV por assinatura, a
apresentação do portfólio de produtos pela NET TV será iniciada por ela.
A) NET TV
Figura 16 – Capa do Book Comercial NET TV Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com o Book NET TV (2013), existem seleções pré-definidas
pela operadora que envolve negociações diretas com as programadoras e
produtoras dos conteúdos na montagem dos line-ups da companhia. Essas seleções
são disponibilizados aos clientes, conforme o projeto apresentou anteriormente,
definidos como Seleções: Básica, Intermediária, Premium e Completa. Cada seleção
com conjunto de canais recebem uma nomenclatura específica, definidos como:
NET Fácil HD , NET Essencial HD , NET Mais HD , NET Top HD . Todas na versão
HD. As seleções de canais pré-definidos comercialmente contêm misturas de canais
com a tecnologia Super Digital (SD) e High Definition (HD).
66
Figura 17 – Grade de Canais – Seleções TV Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
Figura 18 – Logomarcas de Canais HD Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
67
Figura 19 – Preço de Seleções TV (Dezembro/13) Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
68
B) NET Vírtua
Figura 20 – Capa do Book Comercial NET Virtua Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com a NET (2013), a empresa possui uma rede de alta
tecnologia com fibra óptica que é utilizada na instalação dos seus equipamentos,
onde não é necessária uma linha telefônica para acesso à rede. O grande trunfo da
companhia são as velocidades oferecidas.
Figura 21 – Velocidades NET Virtua Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
69
Figura 22 – Conceito das velocidades 1 e 10 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
Figura 23 – Conceito das velocidades 20 e 30 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
70
Figura 24 – Conceito das velocidades 100 e 120 MEGA Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
Quadro 04 – Matriz de Velocidades x Franquias
Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
71
Política Comercial NET Virtua
Todos os produtos NET Vírtua residencial são com IP Dinâmico. A
comercialização do Cable Modem é comodato. A regra para instalação do
equipamento Wi-Fi grátis, será de acordo com a velocidade contratada pelo cliente.
Em todas as cidades o NET Vírtua 100 MEGA e 120 MEGA estão sujeitos a
disponibilidade técnica. Os valores informados no quadro já contemplam um
desconto de R$ 5,00 para pagamento em débito em conta corrente. Exceto os
produtos definidos como Internet Popular. O pagamento via boleto bancário não
possui desconto. Fidelidade de 12 Meses, sendo o valor da multa contratual R$
250,00 (proporcional ao período restante do prazo de fidelidade). A velocidade de
acesso e tráfego da internet é a nominal máxima, podendo sofrer variações
decorrentes de fatores externos. Antivírus gratuito na contratação do Vírtua nos NET
Combos, a partir de 10 Mega.
• Conceito Single – Contratação apenas do NET Vírtua
• Conceito Double – Qualquer combinação de dois produtos (Vírtua + Fone ou TV)
• Conceito Combo – Qualquer combinação de três produtos (Vírtua + TV + Fone)
Quadro 05 – Valores da Internet (Novembro/13)
Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
72
C) NET Fone via Embratel
Figura 25 – Capa do Book Comercial NET Fone Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
De acordo com a NET (2013), o NET Fone é o telefone fixo da NET em
parceria com a Embratel. É utilizada a rede de transmissão a cabo da NET, presente
nas maiores cidades do Brasil, além da rede de sinalização e longa distância da
Embratel, uma das mais tradicionais operadoras de telecomunicações do país.
Segundo os dados apresentados neste trabalho, é o telefone fixo que mais cresce
no Brasil, sendo o líder em portabilidade na telefonia fixa do país, com mais de 1,8
milhões de linhas portadas de outras operadoras, ultrapassando o número de 5
milhões de linhas (residenciais e empresas) instaladas em janeiro de 2013.
Conforme dados da companhia, são mais de 140 mil linhas residenciais instaladas
por mês (média dos últimos 12 meses).
Figura 26 – Comunicação NET Fone via Embratel Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
73
Política Comercial NET Fone
Conforme as informações observadas no Book NET Fone (2013), as
ligações locais são gratuitas de NET Fone para NET Fone em todos os planos, as
ligações interurbanas (DDD) têm preço de ligações locais nos planos com franquia
usando o 21 e as ligações internacionais (DDI) têm preço de ligações DDD nos
planos com franquia usando o 21. O cliente também pode optar por até quatro
extensões grátis no interior de sua residência em todos os planos e mais 5 serviços
inteligentes. São eles:
• Identificador de chamadas (Bina)
• Chamada em espera (atende 2 chamadas ao mesmo tempo)
• Conferência a três (chamadas entre 3 pessoas simultâneas)
• Siga-me (transferência para outro número em caso de ocupado ou ausente).
• Bloqueio de ligações (para DDD, DDI, celulares e outros)
O cliente pode optar pelos Planos:
• Fale do Seu Jeito - sem assinatura mensal, o cliente só paga o que fala.
• Fale Light e Fale Simples - com franquia em reais, o cliente gasta a sua
franquia para qualquer destino.
• Fale Fixo Ilimitado Brasil 21 - ilimitado para falar à vontade com qualquer
telefone fixo do Brasil usando o 21.
• Multi NET Claro Brasil 21 e Multi NET Claro Mundo 21 - Novos Planos
Multi, para falar à vontade com telefones da operadora Claro de todo o Brasil.
• Multi NET Claro Mundo 21 - Plano para falar ilimitado com 35 países e
celulares dos EUA. .
74
Figura 27 – Composição dos Serviços Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
75
Figura 28 – Características e Benefícios Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013
76
Figura 29 – Matriz de Preços e Tarifações Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2013.
77
D) NET Empresas
Figura 30 – Capa do Book Comercial NET Empresas Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
De acordo com a NET (2014), o NET Empresas é a integração dos
serviços NET com os produtos de telefonia fixa, internet banda larga e TV por
assinatura de uso exclusivo profissional. O público-alvo são profissionais liberais,
micro e pequenas empresas. Os produtos são comercializados para CNPJ, podendo
também serem comercializados para CPF, desde que para uso profissional, nas
modalidades: Single, Double e Combo. O NET Empresas apresenta uma grande
vantagem com relação aos produtos residenciais: um período de até quatro horas
para atendimento, seja para reparo de internet, da TV ou do telefone.
Figura 31 – Comunicação NET Empresas Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
78
E) Combo Multi
Figura 32 – Capa Book Comercial Combo Multi Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
O Combo Multi é a integração dos serviços: TV, internet, telefone fixo e
telefone móvel, na empresa do grupo América Móvel que trabalha com TV a cabo.
Figura 33 – Características do Combo Multi Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
79
3.1.3. Características da TV a cabo
Os consumidores têm preferência pela TV a cabo normalmente por ser
um sistema fechado onde eles acessam os canais, ou os conteúdos que desejam
visualizar, de acordo com as suas vontades. Um determinado canal, em específico,
na grade de uma operadora a cabo, ou qualquer outra companhia de TV por
assinatura, pode mostrar programas com temas e gêneros diferentes. Normalmente
definidos pelos tipos de conteúdos que cada gênero artístico exibe, por exemplo:
desenhos, esportes, séries, documentários, étnicos, clipes e filmes.
Figura 34 – Comunicação TV a cabo Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Outro fator importante e decisivo para o sistema de cabos é que eles
diminuem consideravelmente as interferências com relação às distâncias e a
geografia das regiões. O cabo melhora significativamente a transmissão dos sinais
que são exibidos nos televisores. O serviço prestado pelas operadoras de cabo,
grosso modo, funcionam da seguinte forma: o centro de controle tecnológico
eletrônico, conhecido como Headend, tem antenas satélites com alto poder de
recepção que captam os sinais transmitidos pelos satélites e antenas repetidoras
das emissoras e programadoras. Nestes locais (Headend) os sinais recebidos são
analisados, processados e amplificados, para depois serem enviados aos assinantes
codificados de acordo com a relação entre empresa e consumidor final (espectador).
80
Existem dois tipos diferentes de materiais que distribuem os sinais pelo
cabo: fibra óptica e cabo coaxial. A fibra óptica conduz feixes de luz por sucessões
de reflexos. Normalmente, é utilizada nos principais troncos de ligações como em
alguns postes que funcionam como centrais de amplificação das tecnologias, além
de ser utilizada em longas distâncias por transmitir os sinais com mais potência e
qualidade. Os cabos coaxiais são fios condutores elétricos, utilizados nas
instalações dos postes convencionais à casa do assinante. Na maioria dos casos, as
instalações por cabos são fixados nos postes, mas também podem ser realizados
por caminhos subterrâneos. Independente de como o sinal é enviado, para que o
assinante visualize os canais contratados, é necessário um conversor para converter
os sinais codificados em imagem e som.
As maiores operadoras de TV por assinatura no país utilizam suas
estratégias comerciais baseando seus modelos de negócios na comercialização de
alta qualidade em imagem e som, oferecendo aos seus clientes a tecnologia digital.
A TV a cabo oferece uma qualidade de imagem melhor, na maioria dos casos,
quando comparada com as demais tecnologias: DTH, MMDS e TVA. Isso é possível
porque o sinal digital carrega mais informações de Croma. Isso significa dizer que as
cores apresentadas são mais fiéis a imagem original. Isso contribui diretamente na
composição de uma imagem mais nítida no momento da exibição das imagens na
casa do assinante. Na maioria dos casos, o sinal digital é menos suscetível a
interferência do que o sinal analógico. Desde a criação do código binário digital, 0/1,
o telespectador que dispõe do serviço com um sinal digital dificilmente terá
problemas com a imagem em seu televisor. Esta foi uma mudança significativa em
relação a emissão dos sinais que vão para os domicílios.
Com relação a tecnologia analógica, que é a origem de todo os
sistemas de TV, ela não oferece alta qualidade de imagem e som e é definida
principalmente pela prestação de serviço Unidirecional: apenas envia o sinal do
Headend ao conversor e possibilita a exibição dos conteúdos pelo fluxo tradicional
das programadoras (linear). Já a tecnologia digital entrega um sinal de alta
qualidade de imagem e som e destaca-se pela condição de ser Bidirecional:
possibilita enviar e receber sinal do conversor, por um canal de retorno, exibindo o
conteúdo em fluxo tradicional, mas também possibilita a exibição de conteúdos sob
demanda (não-linear). O sistema a cabo também fornece serviços de telefone fixo e
internet através de equipamentos de alta tecnologia e avanços mercadológicos.
81
Com os serviços convergentes, integrados aos sistemas de TV Digital,
os recursos interativos permitem que o telespectador selecione uma programação
específica, seja linear ou por demanda. Também possibilita a gravação da
programação para ser exibida em outra hora, conforme o cliente desejar. Estes
serviços convergentes atualmente são oferecidos por empresas como, por exemplo,
a NET, eliminando a necessidade de ter especificamente uma linha telefônica ou um
provedor de conteúdo para acessar a internet. A convergência da TV a cabo com a
internet e o telefone possibilitou novas formas de consumo nas principais cidades do
país, assim como veremos na sequência. Assinantes da tecnologia digital (HD)
podem alugar ou até mesmo comprar um filme sem sair de casa. Basta ter o serviço
de VOD disponível.
3.2. Distribuição de Conteúdo Digital: NOW
3.2.1. O Serviço
O NOW é um serviço de VOD que combina o conteúdo e a tecnologia
para o telespectador assistir TV de uma forma fácil e personalizada. Conteúdos
disponíveis para escolha em qualquer momento através da rede de fibra óptica da
NET. Possui uma biblioteca virtual com mais de 10.000 títulos e diversos conteúdos
em HD e 3D para alugar ou assistir quantas vezes quiser, durante 24 ou 48 horas.
Figura 35 – Logotipo e Slogan NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
82
São milhares de opções de conteúdo com a mais alta qualidade de
imagem e som. Os maiores lançamentos do mundo do cinema em alta definição. O
melhor da programação dos canais da NET com gêneros que agradam toda a
família: Variedades, Infantis, Shows, Clípes, seriados e Documentários. E ainda
conteúdos adultos em HD e 3D com privacidade e segurança na fatura do cliente.
3.2.2 Como Funciona o Serviço
Com NOW o espectador escolhe quando e o que quer assistir. Não é
necessário download: basta escolher o que deseja ver e o conteúdo inicia
automaticamente. A navegação na interface é fácil e intuitiva: basta utilizar as setas
do controle remoto para visualizar o Menu e apertar a tecla OK para acessar os
conteúdos desejados.
Figura 36 – Interface de navegação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
3.2.3. Como Acessar a Interface
O acesso ao NOW é gratuito e trata-se de um serviço compatível
exclusivamente com os produtos de alta definição da NET DIGITAL HD e NET
DIGITAL HD MAX.
83
Figura 37 – Conversores Digitais HD (set-top Box) Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Para acessar a interface, o cliente deve seguir por um dos caminhos
apresentados:
1. Por um Portal, através da opção NOW
Figura 38 – Tela de início Portal NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
84
2. Digitando o Canal 1 no controle remoto
Figura 39 – Controle remoto digital Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Diferente do Pay-Per-View, o NOW permite assistir conteúdos no
momento que o espectador quiser. Podendo retroceder, avançar, pausar e assistir
posteriormente, em outro momento, sem precisar esperar o horário de início ou
término do conteúdo.
• Pay-Per-View
É possível comprar o filme e aguarda o horário de exibição da sessão
(conteúdo linear). O filme ficará disponível até o meio-dia do dia seguinte (sujeito a
disponibilidade na grade de programação).
Figura 40 – Tela de acesso Pay-Per-View Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
85
• NOW
Basta escolher o conteúdo, alugar e assistir no mesmo momento. Não
há horário de início: o conteúdo começa quando o cliente desejar, ficando disponível
por 24 horas.
Figura 41 – Tela de acesso NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 42 – Os 4 passos para acesso Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
86
3.2.4 Como Navegar na Interface
A navegação na interface é relativamente simples. Após o acessar o
NOW, utilize as setas para navegação e “OK” para acessar os conteúdos:
Figura 43 – Setas para navegação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 44 – Botão OK para definição Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
87
Direcione a moldura utilizando as setas de navegação do controle
remoto para escolher o conteúdo desejado.
Figura 45 – Direcione a moldura Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014. Após a definição do conteúdo, caso ele não seja gratuito, o usuário
deverá selecionar o campo “Alugar” e clicar no botão “OK” do controle.
Figura 46 – Campo “Alugar” Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
88
Nos casos de locação ou compra, para concluir a operação, é
necessário digitar uma senha de acesso para confirmação sistêmica.
Figura 47 – Senha de acesso Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Após a aquisição do serviço e da senha ter sido confirmada, o
conteúdo torna-se disponível para a visualização.
Figura 48 – Conteúdo disponível Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
89
3.2.5. Características do NOW
Por se tratar de um serviço que recentemente fora disponibilizado aos
clientes, tanto a plataforma de navegação, bem como a proposta do produto,
apontamos a seguir as principais características:
• Fácil
Uma interface simples, intuitiva e integrada ao equipamento NET HD já instalado;
• Prático
Os principais conteúdos dos canais da NET da seleção que o cliente e assinante;
• Exclusivo
Os maiores lançamentos, logo após da exibição nos cinemas, em alta definição;
• Do seu jeito
São milhares de opções de conteúdo com a mais alta qualidade de imagem e som;
• No seu tempo
Sem horários definidos ou grade de programação fixa, para ver quando quiser.
Figura 49 – Benefícios NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
90
3.2.6. Tabela de Preços dos Serviços
Figura 50 – Tabela de preços para locação Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
Figura 51 – Matriz de Programação de Conteúdo Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
91
3.2.7 Comunicação Institucional
• Logomarca
Figura 52 – Conceito da Logomarca NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
• Sub-Logomarcas
Figura 53 – Logomarcas por segmento Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
92
3.2.8. Peças de Comunicação
• Wobbler Institucional (Pontos de Venda)
Figura 54 – Wobbler Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
93
• Modelo de Folheto Mensal
Figura 55 – Folheto Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
94
3.2.9. Book Comercial - Janeiro 2014
Este é um material de comunicação interna, que é produzido todos os
meses por um departamento de inteligência comercial, para que as forças de vendas
possam ter o mesmo discurso no atendimento dos seus clientes e prospect. Além de
fornecer informações fundamentais para conhecimento do produto, apresenta os
benefícios e as características do serviço digital.
Figura 56 – Capa do Book Comercial NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
• Mapa das cidades com o serviço
O departamento comercial mapeia mês a mês os estados e as cidades
que, no momento, o serviço NOW torna-se disponível para os clientes NET HD.
Desta forma, vão ocupando os espaços e vendendo para suas bases de assinantes
e futuros clientes.
95
Figura 57 – Mapa das cidades com NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
• Os Maiores Concorrentes do NOW
Figura 58 – Maiores Concorrentes Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
• Pontos positivos em relação aos maiores concorrente s:
96
• Os clientes não precisam ter internet para acessar;
• Os clientes não precisam esperar o conteúdo desejado carregar;
• Não existe congestionamento com um grande número de acessos;
• A qualidade da imagem e do som é garantida pela transmissão via cabo.
Figura 59 – Diferenciais do NOW Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
97
3.3. Pesquisa Seletiva: O Serviço NOW
Empresa - NET Serviços de Comunicação S.A
Departamento - Produtos e Serviços TV
1. Há quanto tempo a NET oferece a tecnologia de vídeo sob demanda?
A NET foi pioneira na tecnologia de transmissão vídeo sob demanda no mercado de
TV paga no Brasil, lançando a plataforma comercialmente em 2011.
2. Todas as cidades que têm NET disponibilizam VOD aos seus clientes?
Não! Para implantar a plataforma de VOD é necessário investimento adicional na
infraestrutura de distribuição de vídeo digital e o lançamento está sendo dividido em
fases.
3. De que maneira podemos definir o NOW?
O NOW é um serviço de TV por assinatura que permite que o cliente acesse o
conteúdo (filmes, séries, infantil, musical) quando quiser.
4. Devemos considerá-lo um produto ou um serviço digital?
O NOW é um “serviço” de TV por assinatura para clientes que possuem produtos
Digitais HD. O NOW hoje é um dos principais argumentos de venda para atrair
novos clientes e para reter a base NET.
5. Trata-se de uma plataforma eletrônica para busca de conteúdos Premium?
Não. Para assistir aos conteúdos do NOW, o cliente NET deve possuir um
decodificador HD. O serviço possui a vantagem de já estar integrado ao televisor do
cliente, pois é o mesmo aparelho utilizado para assistir a programação da TV.
6. Desde o início da sua comercialização, qual a quantidade de clientes no total?
Hoje não divulgamos essa informação para o mercado.
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7. Poderia mencionar os percentuais de clientes NOW, quando comparado a
quantidade de clientes HDTV, nas cidades disponíveis?
Hoje não divulgamos essa informação para o mercado.
8. Para quem o NOW está criando valor?
Todo cliente que possui um pacote com alta definição nas cidades onde o NOW é
comercializado possui acesso ao “on-demand”, podendo ter acesso:
- Mais de quatro mil títulos, entre séries, desenhos e documentários, sendo 70%
gratuitos;
- Grandes lançamentos do cinema e as melhores séries da TV;
- Para assistir basta apertar um botão do controle remoto e pronto: o programa
começa na hora, sem ser necessário um download.
9. Quem são os consumidores mais importantes de VOD?
Todos os clientes que possuem produtos Digitais HD.
10. Qual valor agrega aos clientes?
Permite que o cliente tenha acesso a milhares de conteúdo para assistir a hora que
quiser, com comodidade no acesso (controle remoto) e variedade de conteúdo.
11. Quais problemas ajuda resolver?
Cria valor ao pacote de TV por assinatura que o cliente possui. Pois além dos canais
disponíveis no pacote, ele pode acessar parte do conteúdo de TV por assinatura
“on-demand”, na hora que quiser. Isso faz com que o cliente consiga aproveitar
melhor o conteúdo disponível na TV por assinatura.
12. Quais necessidades estão satisfazendo?
Comodidade para o cliente, como solução integrada ao decodificador que ele já
possui. Não é necessário download ou outro dispositivo para acessar conteúdo
sobre demanda.
13. Através de quais canais os clientes querem ser contatados?
O NOW é um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária
contratação do produto.
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14. Quantos e quais são os canais de vendas que oferecem o NOW aos clientes?
O NOW é um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária
contratação do produto.
15. Que tipo de relacionamento a NET estabelece com o cliente NOW?
Um serviço incluso nos pacote Digital HD da NET, não é necessária contratação do
produto.
16. Quais valores os clientes estão dispostos a pagar? Pelo que pagam hoje?
O catálogo digital possui mais de 15 mil títulos, entre conteúdos gratuitos para
assinantes (programas dos canais disponíveis no pacote de TV contratado) por
assinatura. Também oferece os mais recentes lançamentos do cinema para alugar
pelo controle remoto. Nas opções de conteúdo para alugar, os destaques são
os grandes sucessos do cinema que estreiam no NOW ao mesmo tempo em que
chegam às lojas e locadoras de vídeo, em alta definição. Os vídeos alugados
custam entre R$ 2,90 e R$ 12,90 e podem ser assistidos quantas vezes o assinante
quiser, por um período de 48 horas.
17. Como os clientes NOW pagam hoje?
Para os conteúdos alugados a cobrança é feita pela fatura mensal do cliente.
18. Quais as estruturações necessárias para que a NET consiga oferecer este
Negócio aos seus clientes? Porque não são todas as cidades que possuem?
Para implantar a plataforma de vídeo on demand é necessário investimento
adicional na infraestrutura de distribuição de vídeos digitais e os lançamentos estão
sendo divididos em fases.
19. Projetado como plataforma, o NOW busca a interatividade do cliente com a
TV? A cultura de buscar, criar e gerar demanda que estamos vivemos na internet,
agora na televisão por assinatura?
Uma vez que o NOW permite que o cliente acesse e assista o conteúdo quando
quiser, com a comodidade de utilizar o mesmo equipamento que assiste TV,
diferencia o serviço.
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20. Quais recursos são considerados principais na proposta de valor do negócio?
O relacionamento com clientes ou a fonte de receita?
O NOW é mais uma vantagem que os clientes NET têm. É uma locadora em casa,
direto na TV, através do mesmo cabo e equipamentos. Com relação a proposta de
valor, o NOW amplia o relacionamento da NET com o cliente, gerando maior
fidelidade com o produto TV e possibilita mais receita para a companhia.
Figura 60 – Ferramenta de Retenção Fonte: Material Interno de Comunicação, NET, 2014.
101
CONSIDERAÇÕES FINAIS 4
A PERSONALIZAÇÃO DOS CONTEÚDOS AUDIOVISUAIS
102
Após o surgimento da interatividade, das plataformas eletrônicas e dos
serviços digitais, como o VOD, modificou-se de maneira significativa a audiência
televisiva. A audiência que sempre esteve baseada em dados e informações com
foco nos espectadores, vem transformando-se em conjuntos de usuários
socialmente conectados. O fato é que a convergência entre a TV por assinatura com
a internet tem sido decisiva por propor à sociedade uma metamorfose habilitada pela
tecnologia. A televisão na era digital está no começo de uma revolução tecnológica,
no entanto, as multiplataformas digitais estão possibilitando aos espectadores um
controle muito maior sobre o que eles assistem. E esta revolução é responsável por
mudanças no mercado audiovisual brasileiro.
Neste momento, onde a televisão vive grandes transformações, e as
novas tecnologias digitais estão mudando, por exemplo, os processos
comunicativos, outras formas de comunicação integram o cotidiano das famílias
brasileiras. A internet já é o segundo meio de comunicação com relação aos
investimentos publicitários e, por conta do crescimento nas velocidades de
navegação e o constante aumento das bandas de franquias, o consumo de
conteúdos audiovisuais digitais deixou de ser tendência, tornando-se uma realidade.
A convergência entre TV e internet proporciona novos hábitos e costumes. A
pesquisa buscou investigar de que maneira o VOD se apresenta como um modelo
de negócio no segmento dos conteúdos audiovisuais distribuídos pela maior
operadora de telecomunicações via cabo do país. O projeto buscou identificar as
características do NOW. Um serviço digital, fruto da convergência entre os dois
maiores veículos de comunicação mundial.
A partir da aprovação da Lei nº 12.845/2011, o serviço de TV por
assinatura, em qualquer tecnologia, passa a ser considerado um Serviço de Acesso
Condicionado (SeAC). Desta forma, ficou definido que não existem mais limitações
de nenhuma natureza à participação de empresas de telecomunicações no setor,
como havia com a Lei de TV a Cabo, vigente até então. Assim como não existe
também limites para empresas de capital estrangeiro. Neste cenário de
transformações e grandes investimentos, o mercado aponta que o VOD é um
caminho sem volta e, neste momento, é uma aposta para o futuro nos modelos de
negócios da TV por assinatura brasileira.
103
Indo contra a maré de análises pessimistas da maior parte dos
economistas e colunistas da grande mídia brasileira, o Centro de Pesquisas
Econômicas e de Negócios (CEBR - na sigla em inglês) faz uma previsão bastante
positiva sobre o Brasil, avaliando que o país será a quinta maior economia do mundo
em 2023. Atualmente, o PIB (Produto Interno Bruto) verde e amarelo ocupa a sétima
posição no ranking do CEBR, que lista os 30 maiores do mundo32. A maior economia
da América Latina, de acordo com um relatório divulgado pela consultoria britânica,
deixará para trás economias desenvolvidas, como Alemanha e Reino Unido, em um
período de dez anos (veja gráfico abaixo). O Centro de Pesquisas ressalta que o
Brasil já havia passado da sétima para a sexta posição global em 2011, mas que
perdeu o posto diante de um baixo crescimento e da desvalorização cambial.
O cenário é animador e, de acordo com fontes do governo
disponibilizados na Revista Mídia Fatos (2013, p.16), a tendência de crescimento da
televisão por assinatura no Brasil, que se observa desde 2004, "mantém-se
inalterada. Nesses nove anos, o meio expandiu em mais de 300% a sua base de
assinantes. Em setembro, 15,4 milhões de domicílios usufruíam do meio”. Assim, a
hipótese central é que a convergência entre televisão e internet, paralelamente com
a evolução das tecnologias digitais, desencadeará uma mudança significativa na
forma como os espectadores e usuários farão uso da televisão digital em suas
residências, uma vez que a ampliação do acesso, tanto para internet como para o
uso das tecnologias digitais, é fato na atual conjuntura nacional.
A evolução da informática e os avanços das telecomunicações vêm
determinando mudanças radicais nas relações do homem com o seu próprio mundo.
É necessário estabelecermos novos padrões de discussão e de conhecimentos
sobre a evolução das tecnologias. Na era dos computadores, a manipulação que as
tecnologias permitem é infinita. Recentemente, as possibilidades de convergência
entre televisão e internet são visualizadas como uma nova oportunidade para a
sociedade digital. O uso combinado das várias expressões comunicativas, como o
cinema, o vídeo, a foto e o áudio, tendo como base as novas tecnologias digitais,
permitem vislumbrar o surgimento de outras formas de narrativas, de tempo e de
espaço. Assim como diferentes e múltiplas formas de produzir conteúdos
audiovisuais transmidiáticos. De acordo com os dados da 7ª Pesquisa TIC
32 Disponível em: <www.brasil247.com/pt/247/economia/125356/Brasil-ser%C3%A1-a-5%C2%AA-economia-em-2023-prev%C3%AA-consultoria.htm>. Acesso em 11/2013.
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Domicílios realizada em 2011, pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informação e da Comunicação33, a proporção de domicílios com computador no
Brasil passou de 35% em 2010, para 45% em 2011, enquanto a presença da
internet saltou de 27% para 38%. Entre as atividades de lazer mais realizadas na
internet, assistir vídeos ou filmes foi a opção de 58% dos entrevistados (CETIC,
2011).
As tecnologias digitais e a convergência da televisão com a internet
provocaram uma grande transformação na forma como os conteúdos são
distribuídos, armazenados e consumidos. O desenvolvimento da internet com base
no crescimento da banda larga viabilizou a transmissão de TV, rádio, vídeo ou
qualquer outro conteúdo audiovisual, pelas múltiplas possibilidades de consumo.
Como ainda não temos um padrão ideal definido, as transmissões em rede
estimulam as grandes empresas comunicação e mídia a disponibilizarem cada vez
mais conteúdo sob demanda. Neste cenário, o serviço de VOD é uma das apostas
para o crescimento de receita e a retenção dos clientes para a TV por assinatura no
Brasil.
33 Fonte: CETIC, 2011. Disponível em: <www.cetic.br/usuarios/tic/2011-total-brasil/apresentacao-tic-domicilios-2011.pdf>. Acesso em 10/2013.
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ANEXOS
Anexo 1
- Artigos da Constituição Federal que fazem referência à comunicação social e às
concessões de radiodifusão:
Foco Redação
Competências
Art. 21. Compete à União: XII - explorar, diretamente ou mediante autorização, concessão ou permissão: a) os serviços de radiodifusão sonora, e de sons e imagens;
Art. 49. É da competência exclusiva do Congresso Nacional: XII - apreciar os atos de concessão e renovação de concessão de emissoras de rádio e televisão;
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. § 1º - O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, § 2º e § 4º, a contar do recebimento da mensagem. § 2º - A não renovação da concessão ou permissão dependerá de aprovação de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em votação nominal. § 3º - O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais após deliberação do Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores. § 4º - O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo, depende de decisão judicial. § 5º - O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as emissoras de rádio e de quinze para as de televisão.
Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.
Conteúdo
Art. 21. Compete à União: XVI - exercer a classificação, para efeito indicativo, de diversões públicas e de programas de rádio e televisão;
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 3º - Compete à lei federal: II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias, estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
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Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei; IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
Propriedade
Art. 54. Os Deputados e Senadores não poderão: I - desde a expedição do diploma: a) firmar ou manter contrato com pessoa jurídica de direito público, autarquia, empresa pública, sociedade de economia mista ou empresa concessionária de serviço público, salvo quando o contrato obedecer a cláusulas uniformes; b) aceitar ou exercer cargo, função ou emprego remunerado, inclusive os de que sejam demissíveis "ad nutum", nas entidades constantes da alínea anterior; II - desde a posse: b) ocupar cargo ou função de que sejam demissíveis "ad nutum", nas entidades referidas no inciso I, "a";
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio.
Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da programação. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 4º Lei disciplinará a participação de capital estrangeiro nas empresas de que trata o § 1º.(Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002) § 5º As alterações de controle societário das empresas de que trata o § 1º serão comunicadas ao Congresso Nacional. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)