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Trabalho de Logistica PIM viTRANSCRIPT
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SUMÁRIO
I SUMÁRIO EXECUTIVO........................................................................ 05
II DESCRIÇÃO DA EMPRESA................................................................ 06II.I Estrutura Organizacional e Governança................................................ 07II.II Missão, Visão e Valores........................................................................ 08
III PRODUTOS E SERVIÇOS.................................................................... 09
IV ANÁLISE DA ESTRATÉGIA E MARKETING....................................... 10
V ANÁLISE DE MERCADO...................................................................... 13V.I Mercado Consumidor............................................................................. 13V.II Mercado Concorrente............................................................................ 15V.III Mercado Fornecedor.............................................................................. 16
VI TECNOLOGIA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGÍSTICAS...... 16VI.I Missão logística na empresa................................................................. 16VI.II Estrutura logística.................................................................................. 17VI.III Tecnologias aplicadas à logística.......................................................... 23
VII ÉTICA E LEGISLAÇÃO TRABALHISTA E EMPRESARIAL............... 26VII.I Ética, Direito e Moral.............................................................................. 27VII.II Código de conduta e Ética..................................................................... 27VII.III Integração / Alinhamento....................................................................... 28VII.IV A Luiza News......................................................................................... 28VII.V A TV Luiza............................................................................................. 28VII.VI O Rito de comunhão.............................................................................. 29VII.VII As Reuniões matinais............................................................................ 29VII.VIII O Encontrão........................................................................................... 29VII.IX Eventos de Confraternização................................................................. 30VII.X O Lançamento do Credo........................................................................ 30VII.XI O Blog da Aline...................................................................................... 30VII.XII Relação com a Concorrência................................................................. 31VII.XIII Atendimento 10 Estrelas........................................................................ 31VII.XIV
Central de Atendimento......................................................................... 33
VII.XV Programa de Integração de novos colaboradores................................. 34VII.XVI
Centro Luiza de Educação e Desenvolvimento..................................... 34
VIII PLANO FINANCEIRO........................................................................... 34
IX CONCLUSÃO........................................................................................ 39
X ANEXOS................................................................................................ 40
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XI REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................... 41
I – SUMÁRIO EXECUTIVO
Este plano de negócio tem como objetivo expor de maneira clara, como a Magazine Luiza vem fortalecendo suas estratégias de vendas para assim aumentar a sua fatia de mercado.
Hoje a empresa tem como atual Diretora Presidencial Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues.
A cada ano a empresa vem conseguindo aumentar suas receitas, devido as grandes estratégias de marketing, nas mídias de televisão, rádio, sites e principalmente pelo aumento das vendas pelo e-commerce, graças a grande facilidade que esse meio de distribuição oferece ao consumidor, onde as vendas veem crescendo em torno de 30% ao ano.
A facilidade de conseguir crédito abre mais ainda a possibilidade de venda, pois é atrativo aos clientes de baixa renda. Este crédito é possível através da parceria com Banco Itaú onde os clientes podem optar pelos empréstimos pessoais ou consórcios, fora as linhas de seguros comercializados pela loja.
Houve um salto nas receitas brutas entre 2008 e 2013, onde se passou de R$ 3,4 bilhões para R$ 9,7 bilhões, um aumento próximo a 200% em 5 anos.
Para atender a demanda sem ruptura no processo de distribuição, a Magazine Luiza administra suas operações com nove CDs localizados estrategicamente nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste, com 743 lojas distribuídas em 16 estados. Sua sede administrativa fica em Louveira-SP onde também esta um dos seus CDs. A região Norte hoje é pouco atendida, porem a empresa vê futuras oportunidades nesta região.
A Magazine Luiza tem como missão ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada, com a visão de estar presente onde, quando e como o cliente desejar. Seus valores são o respeito, desenvolvimento e reconhecimento, simplicidade e liberdade de expressão.
Atuando como varejista, a Magazine Luiza tem em seu mix de produtos celulares, notebooks, geladeiras, maquinas de lavar, móveis, cama-mesa e banho, entre outros. A linha branca (geladeiras, fogões, etc) e a linha marron (televisores, aparelhos de som) correspondem a 54% das vendas realizadas. Outro atrativo de vendas é o sistema de crédito, serviços que facilitam ao consumidor a fazer suas compras. São exemplos, Televendas, Lista de Casamento, Magazine Luiza Empresas, Consórcio Luiza, Cartão Luiza, Luizaseg, Magazine Você, Revelação Digital, Viagens, Clube da Lu, Quero de Casamento, Seguro Automotivo, Click Premiado, Na Mosca.
Com estudo de mercado, a Magazine Luiza tem como publico alvo pessoas do sexo feminino, idades entre 41 e 50 anos, com um perfil de compra determinado e esta maioria pertence a classe C. Normalmente o cliente que compra pelo site de
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compras, fazem compras de valores maiores do que nas lojas convencionais ou cliente ouro. Para atender esse mercado a Magazine Luiza oferece aos clientes cinco formatos diferentes de plataformas de vendas: lojas físicas, lojas virtuais, televendas, e-commerce, e magazine e você.
Hoje podemos apontar sem sombra de dúvidas que o principal concorrente da Magazine Luiza e a Via varejo, líder no varejo nacional ( com as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom). A concorrência teve um faturamento com cerca de R$ 65 bilhões em 2014, contra R$ 11,5 bilhões da Magazine. A empresa acredita que a aproximação com o publico alvo, não só dos vendedores, mas também da equipe de gerenciamento, o comprometimento ou podemos dizer até paixão demonstrada pelos colaboradores, são os pontos fortes para conquistar um Market shared maior. Algo vantajoso sobre a concorrência devido ao tamanho da companhia.
Para ajudar a expandir mercado a Magazine Luiza pretende atender as necessidades dos clientes aplicando a integralização das lojas físicas com as lojas virtuais, não concentrando apenas em um CD. As oportunidades estão sendo buscadas frente ao crescimento da internet, crescimento da classe C, propaganda em rede nacional e expansão para região norte. O aumento do desemprego, o crescimento da inflação, da inadimplência e a concorrência acirrada são os fatores de ameaça que contribuem para dificultar o crescimento da empresa.
Com esta nova batalha do varejo no mundo virtual, a companhia integraliza a malha logística das lojas físicas com o e-commerce, estendendo as operações dos outros sete CD’s para o atendimento online. Isto faz todo um diferencial competitivo de multicanalidade, reduzindo custos e aumentando o nível operacional e de serviços ao cliente.
Na parte dos canais de distribuição (praça), a empresa conta com 8 Centros de Distribuição, mas o principal localizado em Louveira, com investimento em torno de R$ 57 milhões em obras e infraestrutura, atende a maior demanda devido a vendas pela internet, que se concentram na região Sudeste, responsável por quase 50% de seu faturamento.
II – DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Magazine Luiza S/A tem como principal característica ser uma loja de departamentos ou magazines, sendo de natureza jurídica uma sociedade anônima aberta. Atualmente com sede na Rodovia dos Bandeirantes, Km 68 e 760 metros, S/N, Setor A, Bairro do Rio Abaixo, CEP: 13.290-000, Louveira – SP, começou suas operações após Pelegrino José Donato e Luiza Trajano comprarem em 1957 uma loja chamada “A Cristaleira”, e através de um concurso divulgado em uma rádio local o novo nome escolhido passou a ser Magazine Luiza.
A loja cresceu desde então lentamente, mas cada vez mais sólida no mercado, e na década de 90 ocorreu o grande salto onde a sobrinha de Luiza Trajano e atual Diretora Presidente Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, assumiu a frente da empresa conseguindo rapidamente posições mais altas na hierarquia e
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feitos extraordinários na administração, como por exemplo, a descentralização do controle operacional, permitindo que seus funcionários tivessem presença ativa nas decisões, agilizando os processos. Foi nesse período também que surgiu a Loja Virtual e uma das ações de Marketing mais copiadas no varejo brasileiro, a desova de seus estoques em um único dia, com desconto de até 70%.
Uma das estratégias mais fortes da Magazine Luiza é o financiamento dos produtos, onde o consumidor, geralmente os de baixa renda, conseguem rápido acesso a créditos, pagando durante um certo tempo suas mercadorias em várias prestações. Isto tudo por meio da financeira Luiza Cred em parceria com o Banco Itaú, onde os clientes podem optar pelos empréstimos pessoais ou consórcios, fora as linhas de seguros comercializados pela loja.
O maior foco para os próximos anos será o de conquistar a liderança do mercado, através de estratégias de propagação, buscando novas regiões ainda não muito exploradas como a região norte do país. A empresa esta investindo pesado também na parte de publicidade, utilizando outros veículos de mídia, como a televisão e sites como o Google. Uma das maiores apostas da Magazine esta nas vendas pela internet. Setor que cresce mais de 30% ao ano, para isto aposta na integralização das suas lojas para uma maior eficiência na logística e entrega ao consumidor final.
A empresa possui nove centros de distribuição localizados em vários Estados brasileiros, com sete departamentos de qualidade de serviços, para um maior controle principalmente de suas ferramentas de gestão e distribuição para melhor satisfazer os consumidores finais.
Visando por tanto a consolidação a longo prazo, a Magazine Luiza busca um crescimento sustentável, mostrando sua enorme capacidade de transformação fechando 2013 com R$ 9,7 bilhões de receita bruta, contra R$ 3,4 bilhões em 2008, um aumento de quase 200% em 5 anos.
II.I Estrutura Organizacional e Governança
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(fonte: ri.magazineluiza.com.br/Show/Nossa-Estrategia)
II.II Missão, Visão e Valores
Missão – Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada, que visa sempre ao bem-estar comum.
Visão – Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online. Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.
Valores e Pincípios: Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: colocamos as pessoas em
primeiro lugar, porque elas são a força e a vitalidade da nossa organização; Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade,
honestidade, transparência, justiça e bem comum;
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Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade em nossas relações e processos, respeitamos as opiniões de todos e estamos abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocupam na Companhia;
Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de fazer diferente, com iniciativas inovadoras e ousadas;
Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.(fonte: http://ri.magazineluiza.com.br/Show/Nossa-Cultura)
III – PRODUTOS E SERVIÇOS
OS PRODUTOS:A empresa Magazine Luiza, atua no ramo varejista, comercializando produtos,
como, por exemplo, celulares, notebooks, geladeiras, maquinas de lavar, moveis, cama-mesa-banho, livros. Esses são alguns dos produtos que podemos citar na comercialização da Magazine Luiza, mas seu mix de produtos e muito grande, podemos apontar a subdivisão abaixo para melhor entendimento dos seu produtos:
Linha branca: (Ex: refrigerador, fogão, lavadoras, secadoras) 31%; Linha marrom: (Ex: televisores, aparelhos de som) 23%; Tecnologia: (Ex: celulares, notebooks, computadores) 23%; Móveis: (Ex: mobiliário para residências, escritórios) 14%; Outros: (Ex: brinquedos, calçados, vestuário) 9%.
OS SERVIÇOSSão serviços que agregam valor aos produtos e ao sistema de crédito da
empresa, abaixo temos alguns serviços que são prestados pela Magazine Luiza.Televendas, Lista de Casamento, Magazine Luiza Empresas, Consórcio Luiza, Cartão Luiza, Luizaseg, Magazine Você, Revelação Digital, Viagens, Clube da Lu, Quero de Casamento, Seguro Automotivo, Click Premiado, Na Mosca.
GARANTIA LUIZA PLUSÉ um serviço que garante o reparo do produto em caso de defeitos de
fabricação que prejudiquem o funcionamento do produto.
GARANTIAPLUS - TROCAÉ o seguro de garantia estendida do Magazine Luiza administrado pela
Seguradora Luizaseg, que garante a troca do bem (produtos da linha portátil até R$400,00)
CRED SEGUROTrata-se de um seguro que protegerá o cliente durante o período de vigência
de seu contrato de financiamento ou em alguns imprevistos
MULTICAIXA
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É o recebimento de conta de água, luz, telefone e fichas de compensação do sistema bancário nas lojas do Magazine Luiza
GRANA EXTRAEmpréstimo pessoal fornecido pelo Magazine Luiza.
CONSÓRCIO LUIZAEsta é uma forma da empresa proporcionar aos seus clientes a oportunidade
de adquirir bens móveis em suas lojas através do sistema onde ele não paga juros, o cliente também pode adquirir cartas de crédito de carros, motos e móveis em todo o Brasil.
IV – ANÁLISE DA ESTRATÉGIA E MARKETING
O maior e mais perigoso desafio para qualquer empresa, seja qual for o porte ou segmento de mercado, a estratégia adotada será a bússola para se chegar a um destino de sucesso ou fracasso, dependendo dos paradigmas de seus diretores e executivos, e de como será implantada para atingir os objetivos propostos.
Podemos dizer que a meta principal da Magazine Luiza atualmente se resume em apenas uma palavra: “expansão”. É praticamente isto o que a empresa realizou nos seus 50 anos de existência. Com aquisições e aumentos de lojas tanto físicas como virtuais, assim como também o desenvolvimento de outros segmentos como: linhas de crédito e seguros.
Sem dúvida observamos que a estratégia adotada segue o proposto de sua missão, um aumento de participação de mercado, conquistando novos clientes e usando novos canais de venda e distribuição. Constatamos isto através da intenção de impulsionar suas vendas na região nordeste do país, ou seja, uma estratégia de ataque.
Ao contrário de seus concorrentes diretos, que são um pouco mais discretos, em suas campanhas de marketing, a Magazine foi muito agressiva nas ofertas de liquidação de seus estoques oferecendo até 70% de desconto em todos os produtos.
A área estratégica da empresa pode levar em pauta a manutenção de mercado. Um pouco menos agressivo, pois consideraria a performance do seu rendimento atual, investindo em seus clientes atuais, buscando uma maior fidelização e consequentemente atingir um nicho de mercado que ainda não faz parte de sua clientela. Manter mercado não significa não crescer, uma boa manutenção do Market-share pode ainda atrair clientes de seus atuais concorrentes.
Uma das diferenças entre a concorrência que pode ser colocada como uma vantagem competitiva é a facilidade de crédito, não havendo muitos entraves para sua concessão. Isto devido a parceria da LuizaCred com o banco Itaú Holding.
As necessidades dos clientes serão atendidas frente a integralização das lojas físicas com as lojas virtuais, não concentrando tudo em apenas um CD (Centro de Districuição). O atendimento será determinante para a satisfação do consumidor
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final, para isto a Magazine Luiza aposta na participação ativa de seus funcionários, dando autonomia para que opinem em melhorias de estratégia para a empresa.
Este será um ponto chave também para a estratégia de negócio da Magazine, pois o atendimento pós venda é essencial para o setor de varejo. Internamente, os funcionários precisam estar bem preparados para lidar com situações de trocas, reclamações diversas ou entregas fora de prazo. Caso contrário o Slogan: “Vem ser feliz”, não terá sentido como ação de marketing.
Podemos observar melhor através da tabela SWOT apresentada abaixo:
TABELA SWOT
ANÁLISE INTERNAFORÇAS FRAQUEZAS
Crédito facilitado Foco no market share da empresaDescentralização de poder Busca da inovação radicalLogística integralizada Despesas excessivas com novas lojasMix de produtos equilibrados Ainda não atende toda região sudeste
ANÁLISE EXTERNAOPORTUNIDADES AMEAÇAS
Crescimento da Internet Aumento do desempregoAumento da Classe C Aumento da inflaçãoPropaganda em rede nacional Aumento da inadimplênciaExpansão da demanda na região norte Concorrência acirrada(Autoria própria)
Figura 1.
Alguns aspectos relacionados com a Análise Externa serão apresentados com mais detalhes no decorrer do Plano de Negócio. Agora apresentaremos alguns métodos de marketing utilizados pela empresa para atingir seus objetivos.
Como relatado anteriormente, a Magazine Luiza deixa claro como quer que seus líderes e suas equipes se comportem diante dos consumidores. O compromisso principal da Companhia esta exposto no slogan “Vem ser Feliz”, que não somente posiciona as ações de marketing, como também expressa a ideia de que não basta apenas vender produtos, mas realizar os sonhos de seus clientes.
De um modo mais amplo, verificaremos o composto de marketing dispostos a obter resultados positivos a longo prazo.
Um dos principais pilares no setor de varejo esta no preço, e a Magazine trata esta questão considerando que o ganho, tanto para o consumidor, como para todos os parceiros envolvidos no processo de venda, sejam justos e entrem no conceito “ganha-ganha”. Para atender esta visão, a empresa assina desde 2002 uma carta de parceria com todos os seus fornecedores, no qual todos os aspectos de preço e produtos são especificados e negociáveis de forma transparente, garantindo assim uma maior tranquilidade para o planejamento anual. Esta prática melhora não somente para o sistema produtivo dos fornecedores, como também contribui para a melhoria dos procedimentos da cadeia logística, reduzindo os riscos de uma
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produção mal planejada, o que prejudicaria as duas partes, e consequentemente chegaria ao consumidor final.
Poderemos observar que os compostos de marketing são interdependentes, e não há como relacionar um sem que o outro esteja presente. Desta forma, a estratégia definida fica por conta da junção de todos os fatores.
(Fonte: http://www.izip.com.br/blog/promocao)Figura2
A propaganda e comunicação na Magazine Luiza será feita de forma direta a todos os níveis e status de consumidores, uma vez que utilizará vários veículos de comunicação, desde panfletos até a televisão e a internet. O investimento é pesado, mas o retorno é lucrativo. Porém será preciso se adequar corretamente dos estoques disponíveis para atender a demanda gerada, para não levar o consumidor a optar pelo produto ou serviços do concorrente. Como exemplo de ação relacionada à propaganda da figura 2, a Magazine optou por realizá-la em sua maior loja que se localiza no shopping Aricanduva.
Na parte dos canais de distribuição (praça), a empresa conta com 8 Centros de Distribuição, mas o principal localizado em Louveira, com investimento em torno de R$ 57 milhões em obras e infraestrutura, atende a maior demanda devido a vendas pela internet, que se concentram na região Sudeste, responsável por quase 50% de seu faturamento.
Com esta nova batalha do varejo no mundo virtual, a Companhia integraliza a malha logística das lojas físicas com o e-commerce, estendendo as operações dos outros sete CD’s para o atendimento online. Isto faz todo um diferencial competitivo de multicanalidade, reduzindo custos e aumentando o nível operacional e de serviços ao cliente.
Para atender criteriosamente o mix de produtos, a Magazine Luiza busca garantir a adequação de compra dos volumes de produtos necessários relacionando, a previsão de vendas, ao nível de capital de giro em cada setor e ao fluxo de caixa da empresa.
Atualmente, as lojas físicas comercializam em torno de 9.000 SKUs (Unidades de Manutenção de Estoques), enquanto que no website essa quantidade
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aumenta para cerca de 44.000 SKUs. Isto devido ao fato de que muitos destes SKUs comercializados nos canais eletrônicos pertencem a uma categoria diferenciada chamada de long-tail. Ou seja, produtos menos procurados e que por isso precisam de uma politica de compras diferenciada, e com frequência de reposição diferenciada.
Enfim, como podemos perceber, as ações de estratégias gerais e de marketing utilizadas pela organização, tendem a atingir o mercado em todos os aspectos, um golpe de 360 graus, definindo bem as características dos valores da empresa: inovação e ousadia.
V – ANÁLISE DE MERCADO
V.I – Mercado Consumidor
Vamos buscar entender um pouco do mercado consumidor da Magazine Luiza, informações encontradas no próprio site da empresa, apresenta uma perfil de seu consumidor: a maior parte de seus consumidores e do sexo feminino, com idade entra 41 e 50 e tem um perfil de compra bem determinado, podemos destacar também que boa parte de seus consumidores está dentro da classe econômica C.
Fonte: Informação do relatório anual 2012
Partindo desse levantamento podemos começar a entender o comportamento de compra dos consumidores da Magazine Luiza, como colocam Kotler e Keller (2007), muito são os fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor. As influências culturais, sociais, pessoais e psicológicas mostram que as escolhas são cada vez mais individuais e a comunicação precisa ser clara e objetiva para atender às divergências de cada consumidor.
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Hoje a Magazine Luiza atende uma grande fatia do mercado, desde a venda via internet até a venda no atacado com a Luiza.Company, ela oferece aos clientes cinco formatos diferentes de plataformas de vendas: lojas físicas, lojas virtuais, televendas, e-commerce, e magazine e você.
Hoje seus clientes estão localizados em todo o Brasil, mas temos algumas regiões em que temos uma presença mais forte da Magazine Luiza, suas lojas estão localizadas em 16 estados, sendo que a maior concentração de suas lojas estão na região Sudeste.
Fonte: Informação do relatório anual 2012
Uma característica dos clientes da Magazine Luiza, é que eles procuram o melhor preço, mas devido as rotinas do dia a dia, as vezes eles não tem muito tempo para ir a loja física e preferem efetuar grande parte de suas compra pela internet, mas quando tem a possibilidade de ir ao ponto de venda da Magazine Luiza é estimulado a passar mais tempo dentro da loja. Todas as experiências disponibilizadas exigem uma pré-disposição maior dos consumidores para envolver-se nas atividades de interação como teste dos produtos e degustação oferecida pelos promotores em loja.
Com um mix de produtos bem equilibrados, com focos nos eletrodomésticos os clientes conseguem encontrar tudo o que precisam na Magazine Luiza, podemos ver no gráfico abaixo que grande parte das vendas se concentram em 3 segmentos: Eletrodomésticos, Som e Imagem e Tecnologia.
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Fonte: Informação do relatório anual 2012
Um dos fatores que influencia na decisão de compra do cliente, e ao entrar loja ele poderá experimentar os produtos e resolver as suas dúvidas sobre o produto ali mesmo, sem precisar buscar informações fora da loja. É no ponto de venda também que é capaz de realizar a sua avaliação de alternativas pré-compras, sem necessitar voltar outro dia.
Hoje grande parte das vendas é realizada pelas lojas convencionais, ou pontos físicos, mas no ano de 2012, o e-commerce foi o canal que apresentou o maior crescimento de vendas, que totalizaram R$ 1,1 bilhão, um aumento de 33,3% em relação o ano anterior. As vendas das lojas convencionais somaram R$ 6,9 bilhões, uma elevação de 15,7% em comparação a 2011. Já as vendas das lojas virtuais somaram R$ 0,4 bilhão, uma expansão de 30,8% também em relação a 2011. Para 2013, acreditamos no crescimento no conceito das mesmas lojas de um dígito alto para lojas físicas e entre 20% e 30% para o e-commerce, próximo ao patamar do final de 2012.
Podemos identificar algumas sazonalidades que podem afetar diretamente as vendas da Magazine Luiza, como dia da Mães, Natal. Nesse período a busca por produtos cresce muito em comparado com outros meses, o que leva a empresa a ter um maior esforço em relação ao marketing e ao mix de seus produtos.
V.II – Mercado Concorrente
Hoje podemos apontar sem sombra de dúvidas que o principal concorrente da Magazine Luiza e a Via varejo, líder no varejo nacional ( com as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom). A margem de lucro da Magazine Luiza comparada com a da Via varejo e em torno de 50% menor.
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A Viavarejo oferece o mesmo conceito de vendas oferecido pela Magazine Luiza, com lojas físicas, lojas virtuais, televendas e e-commerce. Pratica praticamente os mesmos prazos e formas de pagamentos.
Alguns pontos positivos que podemos destacar sobre a Via varejo é a força financeira que esse grupo tem hoje, em 2014 o grupo possuía em caixa algo em torno de 1,3 bilhões de reais e a Magazine Luiza no mesmo período estava com 260 milhões, com essa diferença monetária a Via varejo tem uma maior flexibilidade de negociação com os fornecedores, quem tem menos caixa e forçado a comprar financiado diretamente pela indústria, o problema desse tipo de financiamento são as taxas de juros que podem chegar a 1% ao mês.
Um ponto fraco que podemos apontar em relação à Via varejo é o distanciamento que sentimos em relação ao atendimento nas lojas físicas, devido talvez ao tamanho do grupo da Via varejo seu colaboradores não sentem a mesma comprometimento ou podemos dizer até paixão demostrada pelos colaborados da Magazine Luiza.
V.III – Mercado Fornecedor
Hoje a magazine possui mais de 37 fornecedores, podemos destacar alguns deles que já são os mais conhecidos dos consumidores em geral, a Consul, a Brastemp, a Arno e a Sony.
A Magazine Luiza tem uma relação muito justa com o indústria, considerando isso desde 2002 uma carta de parceria é assinada com seus fornecedores, onde todos os aspectos negociados são especificados, garantindo uma maior tranquilidade para a realização de planejamentos a longo prazo.
Uma parceria que podemos destacar que com fornecedor de serviço, foi a que Magazine Luiza fechou com o YouTube em 2007 para divulgar vídeos sobre os produtos à venda. O acordo permitiu à Magazine Luiza criar um canal específico para seus vídeos dentro do site, com conteúdo e acesso controlados pela própria empresa.
VI – TECNOLOGIA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGÍSTICAS
VI.I Missão Logística na Empresa
Para melhor atender as necessidades do mercado o Magazine Luiza investiu em uma nova plataforma de inteligência analítica conhecida como Projeto de Big Data, que busca direcionar recomendações de produtos em tempo real. A Companhia inovou na utilização de dados sobre o comportamento de clientes tanto do site como das lojas físicas. A plataforma foi criada a partir de um banco de dados que possibilita o relacionamento entre produtos adquiridos e clientes. A ideia é que o sistema de recomendação seja quase um assistente de compra e ajude os clientes a escolherem melhor os produtos. O grande diferencial da plataforma está no conceito de comunidades, que permite identificar o impacto da recomendação de determinada pessoa, seja de compra, sugestão ou avaliação de produto, dentro de
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sua rede de amigos. Assim, as recomendações são feitas para cada indivíduo e não baseadas em análise de grupo, como fazem muitos sites de e-commerce. A nova plataforma trouxe um aumento de 35% da receita do site em relação ao sistema de recomendação utilizado anteriormente. O projeto nasceu a partir do uso de uma outra plataforma, o Magazine e você. A Companhia verificou que era possível armazenar todas as informações sobre preferências e conexões entre pessoas, amigos e lojas para entender melhor o comportamento dos consumidores e montar um sistema de recomendação a partir daí. Após testes de três meses a plataforma começou a funcionar em agosto de 2013. A premissa era realizar atualizações em um curto espaço de tempo, quase em tempo real, para que cada interação do usuário dentro do site pudesse ser utilizada na próxima página visualizada. Os dados são coletados tanto dos canais online e do site tradicional quanto da versão mobile e das lojas virtuais. Em cinco anos transformou-se em uma referência nacional em logística, elevou a satisfação do cliente, reduziu custos e contribuiu diretamente com o aumento da lucratividade da empresa.
Para melhor atender as necessidades da empresa a rede do Magazine Luiza implantou o CPRF (sigla de Planejamento Colaborativo, Previsão e Reabastecimento).Com o objetivo de integrar os fornecedores mais importantes da rede.
Com essa integração, o fornecedor ajuda a realizar uma previsão de demanda mais precisa, excluindo assim os excessos.
O processo logístico agregou vários dados importantes com o CPRF, dados como indicadores de cobertura de estoques, evolução de vendas, produtividade por loja e pedidos em atraso. Com esses dados, o planejamento de necessidades de distribuição gera automaticamente cálculos de estoque de segurança e reposição para centros de distribuição e lojas, disponibilizando também projeções de sell-in (vendas para varejo), assim o fornecedor pode projetar sua produção em função da previsão de consumo realizado.
O armazém é controlado por um WMS, que é um módulo ERP da Gemco, e opera com o sistema Vocolet, de picking by voice (operações de separação feitas sem papel, por meio de comando de voz do operador do sistema), fornecido pela Seal, e por sistemas de radiofrequência.
Funcionando como um transit point, um centro de distribuição pode fazer a transferência de mercadorias vindas de fornecedores para outros Cd's da rede.
Com um sistema logístico próprio, o Magazine Luíza terceiriza apenas as operações por e-commerce. Com esses dois implementos a plataforma do site Magazine Luiza que interagi quase em tempo real com o cliente, e a CPRF (sigla de Planejamento Colaborativo, Previsão e Reabastecimento), espera atingir seu objetivo que é garantir que os produtos estejam na casa do cliente, no prazo certo e em condições excelentes. E nas lojas, que o estoque também esteja na medida: nem com excessos nem com faltas, condizente com a demanda global e local.
VI.II Estrutura logística
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A Missão Logística da empresa Magazine Luiza é estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas ou virtuais.
É ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira.
A empresa iniciou suas atividades com a departamentalização funcional, porém, em 1991, passou a adotar a departamentalização mista, composta pela departamentalização funcional e a territorial.
As áreas funcionais são centralizadas no escritório central localizado em Franca/SP, já as áreas de vendas e marketing são descentralizadas. Suas áreas dividem-se em:
Área financeira: atividade de assessoria, realiza a captação de recursos e apresenta os dados quantitativos da empresa que auxiliam nas ações e estratégias de vendas;
Área logística: atividade de linha, analisa, define, coordena e controla toda a movimentação dos produtos desde os fornecedores até os centros de distribuição, e em seguida para as lojas, consequentemente para o consumidorfinal, ou seja, é esta área que finaliza a venda;
Área de compras: é uma atividade de linha. São responsáveis pela compra, formação de preço e classificação dos produtos que serão revendidos pelas lojas da rede;
Área de tecnologia da informação: atividade de assessoria. Fornece as tecnologias e ferramentas para facilitar e agilizar o processamento das informações e operações das demais áreas da empresa;
Área de humanas: é uma atividade de assessoria. Orienta tanto as demais áreas quanto os funcionários, referente a assuntos trabalhistas. Desenvolve também programas de aperfeiçoamento profissional e pessoal;
Área de vendas e marketing: atividade de linha. É a atividade final da empresa, disponibiliza produtos e serviços com qualidade e precisão aos clientes, buscando ferramentas que encantem e fidelizem os mesmos a comprar o que a empresa oferece;
Área de SAC: atividade de assessoria, através dela é possível coletar dados referentes à satisfação dos clientes, que servem de base para melhorias na área de vendas e marketing da empresa;
Área de controladoria e orçamento: atividade de assessoria. Gerencia e analisa informações que são utilizadas no processo decisório da empresa e cumpre as exigências do governo;
Área central de serviços compartilhados: Atividade de assessoria. Auxilia a empresa na redução de custos e tempo, através da simplificação e padronização de processos e operações.No organograma da empresa, o SAC exerce função central, mas todas as
áreas e departamentos estão ligados ao cliente.
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Imagem 01 – Organograma Magazine Luiza
Fonte: Google
Não necessitam do uso de tecnologias muito sofisticadas, ainda assim adotam práticas inovadoras como as lojas virtuais e e-commerce.
Há pouco mais de uma década, implantar tecnologia da informação em uma empresa significava, antes de tudo, custos. Esta visão mudou. Hoje, é investimento. E são as empresas de ponta que percebem no uso da TI uma estratégia para alavancar e manter a competitividade dos negócios.
Com essa visão, as empresas lançam mão de inovações em TI para conquistar mais agilidade, precisão de informações e resultados. Além disso, descobrem e desenvolvem sistemas para se aproximarem mais dos clientes, inaugurando novos modos de atendimento.
Venda a Consumidores - B2C - O Magazine Luíza é reconhecido nacionalmente pela diversidade e integração dos seus canais de vendas. Atualmente, a empresa conta com uma das mais dinâmicas e funcionais estruturas do varejo brasileiro:
Lojas Convencionais: estabelecimentos físicos completos, com estoques e produtos em exposição, tendo como público alvo as classes C e D e são responsáveis pela maior parte dos canais de venda da empresa;
Shopping: também são lojas físicas completas, porém situadas em shoppings e focadas em públicos de classes com maior poder aquisitivo;
Televendas: é um poderoso canal do e-commerce, utilizado para proporcionar tranquilidade e comodidade aos clientes que queiram realizar suas compras
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com facilidade e rapidez, ou mesmo tirar dúvidas sobre produtos disponíveis na empresa;
Lojas Virtuais: o foco dessas lojas são cidades de pequeno porte e bairros de altas populações em grandes cidades;
Sites: é um dos pioneiros em vendas pela internet e possui uma das melhores e mais seguras estruturas para compras pela web, além de ser a maior fonte de faturamento da empresa.O Magazine Luiza não deixou de investir em sua Logística, em Supply chain
(planejamento, execução e controle eficiente, eficaz, do fluxo e armazenamento de bens, serviços, e da informação associada), assumindo um papel relevante na empresa a partir dos anos 80, papel de satisfazer as necessidades dos clientes. No Magazine Luiza, a logística busca adequar-se a estes conceitos, sendo a área responsável por todos os processos de reposição, movimentação,distribuição e transporte dos produtos da empresa, integrando, coordenando e controlando a movimentação de materiais, móveis de inventário, fluxo de produtos, local de estocagem, sistemas de informações, bem como transporte e armazenagem. É, portanto, a cadeia de serviços necessária para interligar um ponto de produção a um centro de consumo. A finalidade do Magazine Luiza, na área de logística, é atingir a máxima redução de custos e garantir maior eficiência em todos esses processos. A Logística da empresa atua de forma integrada, interligando todas as atividades relacionadas à aquisição, movimentação e estocagem de materiais, coordenando os fluxos de informação e de produtos, garantindo a máxima disponibilidade e o mínimo custo total.
O departamento de Logística possui uma estrutura funcional, dividida em fluxo físico (centros de distribuição, transporte e pós-vendas) e fluxos lógicos (gestões de processos). Com a integração das áreas o Magazine Luiza tende a gerenciar os processos Logísticos da empresa, desde fornecedores até os clientes, assegurando grande satisfação aos consumidores.
Quando fazem uma promoção, há um planejamento antecipado, na reposição é feito a padronização e automatização do processo, para otimizar o estoque na cadeia de abastecimento (lojas e CDs) obtendo o melhor balanceamento dos estoques na empresa, reduzindo perdas de vendas por falta de produtos e reduzindo o capital empregado em estoque sem giro. Na rotação é feito um monitoramento das vendas dos produtos, mantendo o desempenho logístico do sortimento, tentando assim minimizar a obsolescência (acúmulo de itens com baixo desempenho). É preciso formar parcerias nos processos de compras para máxima redução de estoques e participar com processo de ganha-ganha entre empresa/fornecedor.
O centro de distribuição do Magazine Luiza está localizado em Louveira as margens da Rodovia dos Bandeirantes. Endereço: Rodovia dos Bandeirantes, km 68,5 S/Nº Bairro Rio Abaixo Louveira – SP.
Imagem 01 - Centro de Distribuição em Louveira
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Fonte: Google
A área construída de 280.000m² exigiu um investimento de 57 milhões em obras e infraestrutura, e surgiu da necessidade e redimensionamentos da malha logística da empresa. Além de dar suporte á cidade de São Paulo, que reúne o maior número de clientes do site www.magazineluiza.com.br
Este CD atende também as cidades do sul de Minas Gerais, litoral paulista e das regiões de Campinas, Sorocaba e Vale do Paraíba.
O Centro Distribuição possui 79 docas, incluindo as de entrada e de expedição e é em formato de “I”, ou seja, as mercadorias entram de um lado e saem do outro. Inicialmente, contemplam 45 mil posições pallets, mas sua capacidade total é de 70 mil.
O Centro de Distribuição do Magazine Luiza é uma configuração regional de armazém onde são recebidas cargas consolidadas de diversos fornecedores. Essas cargas são fracionadas a fim de agrupar os produtos em quantidade e sortimento corretos e então, encaminhados para os pontos de vendas mais próximos.
A mercadoria chega do fornecedor e é recebida pelo CD; essa pode ser armazenada para futura expedição ou pode ser diretamente encaminhada para expedição, o chamado crossdocking. Quando destinada à armazenagem, a mercadoria é movimentada até o seu devido local no estoque, até que seja solicitada em um determinado pedido; é então separada e encaminhada para expedição, onde será transportada até o destino adequado.
A atividade de recebimento é a primeira etapa da trajetória do produto no CD. Essa etapa é essencial para a realização das outras atividades, envolvendo o descarregamento das cargas e a conferência da quantidade e da qualidade dos produtos entregues pelos fornecedores.
Após registrarem os produtos, o sistema de gerenciamento do armazém indica o endereço na área de armazenagem ou em outras áreas organizacionais onde os produtos deverão ser colocados. Invariavelmente, a movimentação e o manuseio de materiais absorve tempo, mão de obra e dinheiro. Assim, é preciso minimizar o manuseio dos materiais, a fim de não provocar movimentos desnecessários, além de aumentar o risco de dano ou perda do produto.
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A área de armazenagem dos CDs é composta por estruturas como “portapaletes”, esteiras e racks, são separadas por corredores para melhor acesso às mercadorias.
Imagem 02 – CD Magazine Luiza
Fonte: Google
A expedição é a última etapa a ser realizada no CD, consiste basicamente na verificação e no carregamento dos produtos nos veículos, envolvendo também atividades como: Conferência do pedido, preparação dos documentos de expedição e pesagem da carga para determinação do custo de transporte.
Sobre Segurança e Saúde no Trabalho (SST), o Magazine Luiza recebeu o prêmio Personae Tenant Awards Brasil, entregue pela Sonae Sierra.
O objetivo é estimular a adoção de medidas de saúde e segurança que promovam bem-estar e previnam acidentes.
No Magazine Luiza, o setor de pós-vendas tem a função de garantir a excelência no atendimento aos clientes externos proporcionando soluções claras e contando que todo o processo ocorra sempre no menor tempo possível.
O e-commerce é campeão nos processos de troca – afinal o cliente não vê o produto antes de comprar. Por isso a Logística Reversa é indispensável na empresa. É uma questão de tempo, para que a Logística Reversa ocupe posição de destaque nas organizações. As que forem mais rápidas na implantação terão uma maior vantagem competitiva sobre as outras. Vantagem que pode ser traduzida em custos menores ou melhora no serviço ao consumidor.
Quando o cliente faz a compra pela internet, muitas vezes o produto que chega a suas mãos, não o satisfaz. Ou em outros casos, o produto chega avariado, então, consequentemente, o cliente quer devolver o produto. Se o produto não tem nenhuma avaria, ele retorna para CD (Centro de Distribuição), ou seja, ele pode ser
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revendido, mas se o produto está avariado, ele vai pro DQS (Departamento de Qualidade de Serviço), volta para o fornecedor, ou toma outro rumo que a empresa decidir. O cliente pode querer fazer a troca de seu produto por outro, ou pode solicitar a devolução do dinheiro.
A partir do dia em que o cliente faz a pedido de devolução do produto, a Logística Reversa tem inúmeros processos a realizar para que o cliente possa ser atendido. Dependendo do tipo e tamanho do produto, e até mesmo da solicitação do cliente, os produtos são coletados pelo correio ou por transportadoras. É um processo burocrático, porém requer agilidade, pois se têm prazos a serem cumpridos.
Por exemplo, o cliente quer devolver o produto (Avaria = DQS / Sem avaria = CD). Ele entra em contato com o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), e lá é aberta uma Ocorrência. É impresso o primeiro Relatório de Cancelamento de Venda (RCV) gerando um número para cada relatório. Os relatórios são separados de acordo coma forma que serão coletados, pelo correio, ou pela transportadora, emite-se então a nota fiscal de devolução.
VI.III Tecnologias aplicadas a logística
A rede Magazine Luiza possui 456 lojas espalhadas em 7 estados brasileiros, São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goiás e Mato Grosso do Sul. Estas lojas são abastecidas por 6 centros de distribuição localizados nas cidades de Ribeirão Preto (SP), Navegantes (SC), Ibiporã (PR), Caxias do Sul (RS), Contagem (MG) e Louveira (SP) que juntos somam o total de 105.500 m², estrategicamente localizados para atender as demandas regionais. A área de logística é totalmente integrada, desde a aquisição até a entrega ao consumidor final, visando à máxima disponibilidade dos produtos, mínimas coberturas totais, mínimo custo total de posse, reduzir os índices de rupturas (falta de produtos) e consequentemente reduzir as perdas de venda.
O fluxo de movimentação de produtos se resume na saída do produto do fornecedor, a sua entrada no centro de distribuição e em seguida a distribuição para todos os pontos de venda.
O processo de transporte é feito por empresas terceirizadas, já o fluxo de produtos entre os centros de distribuição é feito por frota própria. As lojas ou pontos de vendas são classificados em super, especial, grande, média e pequena, de acordo com a quantidade ideal para satisfazer os clientes, o tamanho físico de cada loja, o perfil de atendimento, a localização de cada loja, os aspectos regionais e os históricos de vendas. As lojas que apresentam estoque fixo ou estoque de investimento possuem quantidade mínima de estoques de mostruário, ou até mesmo não possuem mostruário, apresentando os produtos através de multimídia, mas tudo isto depende de uma decisão estratégica ou da agressividade do mercado.
A área de logística e distribuição do Magazine Luíza possui uma equipe especializada para realizar ações preventivas e interventivas nas entregas, sanando as ocorrências internas (Magazine Luíza) e externas (parceiros), contribuindo para
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maximizar a eficiência do transporte e a qualidade nos recebimentos das compras, tornando-se uma ferramenta de competitividade e uma prestadora de serviços ao cliente. Os produtos comprados pelo site podem ser entregues através de sedex, transportadoras ou frota própria, sendo: 10% das entregas são realizadas pelas filiais do Magazine Luíza; 20% das entregas são feitas pelos correios; 70% são feitas por transportadoras.
Funções da área: Processo de reposição; Processo de movimentação; Processo de armazenagem; Processo de distribuição; Processo de transporte dos produtos; Integrar, coordenar e controlar a movimentação de materiais, móveis de
inventário, fluxo de produtos, local de estocagem, sistemas de informações, bem como transporte e armazenagem.
Objetivos da área: Integrar e gerenciar os processos logísticos; Atingir a máxima redução de custos; Garantir maior eficiência em todos os processos logísticos Máxima eficiência dentro da cadeia logística; Assegurar a satisfação dos consumidores; Reduzir o estoque na cadeia de abastecimento; Diminuir perda de venda por falta de produto; Reduzir capital empregado em estoque de giro (dinheiro parado).
Processos logísticos.A fim de atingir os objetivos, foram definidos processos que funcionam de
forma sistêmica, na busca do melhor resultado, são eles: Promoção; Planejamento antecipado das promoções; Reposição: padronizar e automatizar o processo de reposição; Rotação: padronizar o processo de monitoramento do desempenho dos
produtos, visando o ganho de performance em vendas e margem e a racionalização do sortimento;
Sortimento: normalizar os processos de inclusão e exclusão de itens na linha de produtos, manter o desempenho logístico do sortimento, minimizando o impacto financeiro da inclusão e exclusão destes itens;
Mostruário: definir políticas de giro e venda de mostruários; Fornecedor: efetuar análises que avaliem a eficiência dos fornecedores
quanto ao atendimento dos pedidos e os prazos de entrega, formar parcerias nos processos de compras para máxima redução de estoques. Processo de reposição: Os algoritmos são poderosas ferramentas de cálculos, que utilizam variáveis como o tempo de entrega do fornecedor, tempo de reposição do
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centro de distribuição até a loja, o estoque de segurança necessário, o nível de serviço, a quantidade mínima de pedidos, a quantidade mínima de distribuição do produto, para calcular as quantidades necessárias de estoques tanto nas lojas quanto nos centros de distribuição.
Os algoritmos utilizados pelo Magazine Luíza são: ponto de pedido, kanban e frequência fixa.
O processo KANBAN é aplicado aos produtos que são vendidos por encomenda e os comprados conforme a demanda, buscando reduzir a zero seus estoques, ou limitar a um nível mínimo o investimento destes produtos. Os produtos são classificados conforme seu nível de serviço, ou seja, seu grau de eficiência diante as vendas, para reduzir os custos de estoques, armazenagem, distribuição e transporte.
A Logística Reversa é a área da Logística que tem a preocupação com o retorno do ciclo de negócios de bens pós-venda e pós-consumo. Ele se ocupa da operacionalização do fluxo físico e das informações logísticas que por vários motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição. Pode-se dizer que Logística Reversa é uma versão contrária da Logística. É um planejamento reverso que utiliza os mesmos processos que um planejamento convencional, ambos tratam de nível de serviço, armazenagem, transporte, nível de estoque, fluxo de materiais e sistema de informação.
Existe todo um esforço para que o produto chegue ao cliente no tempo e da forma esperados, mas, segundo o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, o cliente pode desistir da compra e solicitar a devolução da mercadoria dentro de um prazo de sete dias, e é neste momento que a logística reversa será testada.
O setor de Qualidade na Logística Reversa tem metas bem definidas e trabalha com métodos preciosos para monitorar, e acompanhar a movimentação de todos os setores envolvidos no processo de recebimento, armazenagem, expedição e entrega dos produtos.
O conceito de logística reversa é tão importante que foi introduzido na legislação ambiental pela Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), instituída pela Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010 e regulamentada pelo Decreto Nº 7.404 de 23 de dezembro de 2010. A lei a define como um “instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação”.
De acordo com Leite (2009), o conceito de logística reversa recente, embora suas práticas existam desde que se formaram as empresas. Pode-se entender a logística reversa como: “A área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valores de diversas naturezas:
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econômico, de prestação de serviços, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, dentre outros”. (LEITE, 2009, p. 17).
A visibilidade de logística reversa tem se acentuado nos últimos anos, devido a enorme quantidade e variedade de produtos com ciclos de vida cada vez mais curtos.
Com o aumento de consumo pelo e-commerce muitos produtos são descartados ainda com capacidade de uso, apenas por estar defasado eletronicamente. No Magazine Luíza,as vendas pelo e-commerce em 2013 representaram 14,6% da receita bruta da empresa, e em 2014 representaram 17,5%.
Com a consciência de gerar impactos indiretos, o Magazine Luíza adota o uso de lixeiras de coleta seletiva em seus escritórios e centros de distribuição. Em parceria com a empresa Coopermiti foi lançado uma campanha de reciclagem de lixo eletrônico, onde os funcionários descartaram 121 kg de lixo de escritório.
O CD conta com uma bacia de contenção para captação das águas pluviais e uma estação de tratamento de efluentes. Tem uma área verde preservada de 80 mil m2 e conta com mais dez mil árvores plantadas no entorno.
Conforme Tinoco e Kraemer (2011) uma das principais informações qualitativas que devem conter um balanço social se refere ao meio ambiente, evidenciando os esforços que a empresa realiza para minimizar os impactos na flora, na fauna e vida humana, além de outros, como treinamento e formação de trabalhadores, quanto às condições de higiene e segurança na empresa, quanto as relações profissionais, quanto as contribuições da empresa para a comunidade, demonstrando sua responsabilidade social e corporativa.
VII – ÉTICA E LEGISLAÇÃO TRABALHISTA E EMPRESARIAL
A ética e o principal mediador do progresso histórico-cultural da humanidade. Na atividade econômica é um ato social e não uma atuação executada por indivíduos isolados. Desse modo, a cultura empresarial deve ser social, caracterizando o lugar das pessoas na empresa, aceitando a idealização da ética e tendo valores em comum.
A ética aborda termos como o permitido e o proibido, o mal e o bem, o certo e o errado, entre outros. Falar sobre ética, direito e moral no âmbito atual no qual vivemos, nunca foi tão importante diante essa crise de violência, de pobreza, de discriminação, e de desigualdade social abordando termos como o permitido e o proibido, o mal e o bem, o certo e o errado, entre outros. De acordo com Nalini (2004, p.26): “ética é o ramo da filosofia que lida com o que é moralmente bom ou mal certo ou errado”.
Os valores morais dentro de uma organização devem ser definidos notoriamente para que os indivíduos possam mostrar através de normas de conduta a ética para si mesmo e para os demais.
VII.I – Ética, Direito e Moral
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Ética é uma palavra que vem do grego “ethos” que significa costume, caráter, partindo da filosofia que se reflete acerca de princípios relevantes a vida moral.
Sendo estabelecido um conjunto de princípios e regras que auxiliam no estudo metódico da argumentação de como se deve agir. Contudo a ética não busca apenas o conhecimento da verdade, mas também a sua aplicação. Segundo Maximiano (2002, p.416): a ética é a disciplina ideal. Esse comportamento ideal é definido pela sociedade onde o ser humano está inserido pela sua conduta.
Para a Magazine Luiza a ética ilustra “nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade, honestidade, transparência, justiça e bem comum”.
Direito é uma palavra proveniente do latim “directum”, que significa conformidade, o certo, o correto, o mais apropriado. Onde todas as normas e obrigações a ser cumpridas pelo individuo compõe um conjunto de direitos e deveres, no qual não podem escapar, sem que percebam a ação coercitiva da justiça.
Rui Rabelo (atlas 1995) afirma que direito é “aquilo que é ou que deve ser”. Portanto é um conjunto de regras obrigatórias que disciplinam a convivência humana. Moral: é uma palavra de origem latim “mor, mores”, que vem a ser “usos e costumes”.
A palavra Moral originou-se do Latim “mores”, pertinente aos costumes, e que compõe o conjunto de regras destinadas a regular as relações dos indivíduos por meio da educação, da cultura, do cotidiano, da tradição orientando a conduta do ser humano na sociedade.
A Moral regula a forma de agir das pessoas, sendo assimilada com a honestidade e com os bons costumes. Seus princípios como a decência, a benignidade, o respeito, a dignidade entre outros, designa o sentido moral de cada pessoa, aonde conduz universalmente a conduta humana e o vinculo saudável e harmonioso.
Na Magazine Luiza os valores e princípios são descritos da seguinte forma “nós colocamos as pessoas em primeiro lugar. Elas são a força e a vitalidade da nossa organização”.
Segundo Minozzi, um dos Doutrinadores Italianos que mais defende a ressarcibilidade, Dano Moral "é a dor, o espanto, a emoção, a vergonha, a aflição física ou moral, em geral uma dolorosa sensação provada pela pessoa, atribuindo à palavra dor o mais largo significado". (Studio sul Danno non Patri moniale, Danno Morale, 3ª edição,p. 41).
VII.II – Código de conduta ética
O código de conduta ética é assinado pelos líderes da empresa, e é um compromisso da organização com os princípios mais elevados de ética aos negócios. Sendo um recurso no qual o colaborador poderá ter como guia o
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propósito, a visão, o credo, as politicas para coletar informações e orientações em suas decisões no seu dia a dia.
A Magazine Luiza tendo uma conduta de negócios ética, obtém sucesso e uma boa reputação, pois expõe claramente aos colaboradores os padrões de conduta de maneira justa e honesta. Onde código obrigatoriamente ser seguido por todos os colaboradores do Magazine Luiza e das organizações associadas, devendo ser assinado após a leitura e entendimento do mesmo pelo termo de compromisso. Comunicação na Magazine Luiza é aberta e é direito de todos. Os lideres têm por obrigação propalar esta prática, no qual os colaboradores podem se comunicar com qualquer pessoal independentemente de seu grau hierárquico. Os colaboradores também são resguardados diante alguma denúncia ou testemunha diante praticas de desonestidade ou prejuízo ao patrimônio da organização. Assim como, todos colaboradores da Magazine Luiza têm acesso direto com á Liderança no geral, obtendo uma política de portas abertas.
VII.III – Integração/Alinhamento
A Magazine Luiza e finalista na Categoria Grande Empresa LINHA 0800. Juntamente com o código De Conduta Ética temos a Linha Direta com o direção aberta para os clientes e colaboradores para que seja indiciado qualquer feito que prejudique os valores e a ética da Empresa.
E é cultivado um ambiente respeitoso e de liberdade de expressão, permitindo que seus colaboradores se manifestem sem qualquer tipo de medo. Através de vários canais a Magazine Luiza utiliza-se para a integração e o alinhamento de todos seus colaboradores.
VII.IV – A Luiza news
E um informativo interno bimestral criado com o proposito de proporcionar a comunicação clara, mantendo todos os colaboradores informados sobre os acontecimentos no que diz respeito a sua vida dentro da Empresa. O informativo é um modelo da importância dos indivíduos para a empresa, uma vez que colaborador é o destaque. Dispondo um espaço fixo para a disseminação e valorização das ações criadas pelas lojas podendo gerar intelectualidade antagonista, incitando outras unidades.
VII.V – A TV Luiza
Através de vídeos a empresa integra internamente a empresa com seus colaboradores tendo como foco o alinhamento das relações e das decisões estratégicas, lançamentos de campanhas, divulgação de fatos e momentos eminentes, fortalecendo seus valores e princípios éticos sustentando a cultura da empresa. Tendo sua divulgação trimestralmente e sendo instrumento para a palavra
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da diretoria e principais lideranças para suas equipes com a presença de todos colaboradores.
VII.VI – O rito de comunhão
Segue um script que prevê a comunhão com a Pátria (Hino Nacional), a comunhão com a empresa (Hino da Empresa) e a comunhão com o Absoluto (oração Pai Nosso) e comemoração de aniversariantes da semana. Além disso, e organizado por uma equipe diferente, em esquema de rodízio, viabilizando a todos que realizem sua criatividade, sua liderança tendo a oportunidade de ofertar aos seus colegas experiências agradáveis e diferentes. Tendo além a autonomia para inovar, trazendo dinâmicas, apresentações e conhecimentos que contribuam para a melhor qualidade de vida de seus funcionários.
Sendo uma verdadeira fonte de união e força grupal, e realizada todas ás segundas-feiras, às 7h45 em cada unidade, escritório central, e centros de distribuição, e às 9h45 nas lojas de shoppings.
VII.VII – As Reuniões matinais
É a hora de direcionar, alinhar e mobilizar a equipe para o que ocorre diariamente tendo a duração de no máximo 20 minutos, e tendo inicio antes da jornada de cada turma. Sendo obrigatória sua realização seguindo roteiros pré-estabelecidos. A liderança das regionais e das lojas são os responsáveis pela realização com criatividade e motivação mantendo a equipe esclarecida quanto ás metas e resultados esperados na filial apresentando os resultados do dia anterior e preparando estratégias para o alcance das metas.
VII.VIII – O Encontrão
O proposito principal é interagir a equipe das unidades com a diretoria e lideranças da administração central. Sendo o maior evento interno da empresa desde 1992. Trazendo um dia especial de confraternização, integração e aprendizado com a participação espontânea e voluntária. Nos dias de hoje a realização deste evento e a cada dois anos e tem um tema central.
No ano que e realizado o Encontrão, o repasse do posicionamento estratégico é feito pela própria Direção da Empresa a todos os colaboradores envolvendo todos os funcionários.
No ano que não é realizado o Encontrão, cada liderança recebe um kit contendo informações e fita de vídeo para divulgar todas as metas e objetivos do ano para a equipe de base, que também é chamado de repasse. 13.9 O Conselho de colaboradores
Criado em 1994 como uma aproximação dos funcionários, de forma democrática e participativa onde um grupo e eleito anualmente para que junto a liderança participe das tomadas de decisões.
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O conselho também contribui os gerentes a decisão sobre promoções, admissões e demissões, além de organizar confraternizações, ações motivacionais e campanhas assistenciais, propiciando a integração da equipe com um clima de trabalho favorável.
VII.IX – Eventos de confraternização
As confraternizações das equipes são viabilizadas através de verbas liberadas pela empresa, diante o bom desempenho de seus colaboradores, visando á celebrar as conquistas. Exemplo: Festa de final de ano, Jantares, etc.
VII.X – O Lançamento do credo
Foi elaborado um documento em 2012 diante uma serie de reuniões e pesquisas onde processo foi levado em parceria com a Amana-key, com o proposito de definir e conservar a essência da empresa. O texto final foi gravado em vídeo pela presidente do grupo, Luiza Helena Trajano.
O material e utilizado em diversos momentos - como no Rito de Comunhão, na Reunião Matinal e outros eventos -, sendo uma ferramenta de apoio para divulgação, internalização e fortalecimento da cultural.
Todas as unidades receberam uma cópia do vídeo para utilizar com suas equipes. Os colaboradores foram também incentivados a gravar vídeos com trechos do Credo com que mais se identificaram e o material foi enviado para exibição na TV Luiza.
VII.XI – O Blog da Aline
O blog da aline e mais uma ferramenta que auxilia na disseminação da cultura da empresa, respondendo de forma ativa e direta os questionamentos dos funcionários.
Os posts publicados durante o ano dão dica referente à gestão participativa, empreendedorismo, carreira entre outros. Além da participação ativa dos colaboradores.
O blog também promove concursos culturais premiando os vencedores com visitas à sede da empresa, além de ganharem kit´s especiais.
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Fonte: http://www.magazineluiza.com.br/gptw2013/inspirar.html
VII.XII – Relação com a concorrência
A relação do Magazine Luiza com a concorrência sempre foi de muito respeito, pois as lideranças defendem o princípio de que a companhia só será forte se atuar em uma economia saudável com espaço para todos serem bem sucedidos.
A presidente do Magazine Luiza foi também uma das fundadoras e é membro do Conselho do Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV), que reúne os grandes varejistas do País para tratar de questões comuns, uma iniciativa que demonstra a postura de colaboração com os concorrentes. Além de Luiza Helena, o CEO Marcelo Silva também foi um dos fundadores do IDV e participa ativamente das atividades do instituto, assim como várias lideranças da empresa integram os comitês de trabalho.
VII.XIII – Atendimento 10 estrelas
Buscando a excelência no atendimento ao cliente, o programa 10 estrelas busca a motivação e um bom relacionamento com seus clientes, diante seus princípios e valores. O programa é constituído pela equipe de gestão de pessoas e de vendas do Magazine Luiza juntamente com as consultorias, e toda liderança e treinado para ser o multiplicador de sua equipe. Para uma constante otimização, mantém o “cliente surpresa” que visita as lojas, avaliando as possíveis melhorias.
Para alcançar a excelência no atendimento a Magazine Luiza investe
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fortemente na preparação de suas equipes e conta com uma infraestrutura adequada e pronta para atender e conquistar o cliente, que será lista a seguir:
Centros de promoções – um centro aberto à comunidade para a realização de cursos profissionalizantes. Nas lojas virtuais também é disponibilizada internet gratuita e o serviço de pagamento de contas gerando comodidade ao cliente, pois muitas dessas lojas estão situadas em periferias ou em cidades muito pequenas.
Lojas conceito - a proposta dessas lojas é unir a satisfação pessoal e bem-estar à possibilidade de compra. Os clientes podem participar de eventos como Espaço Sabor, Espaço Beleza, Espaço Aprenda, Espaço Brinque e ainda uma programação diversificada de cursos, workshops e palestras, eventos culturais e de entretenimento.
Cliente Ouro - exemplo de ação que premia e enaltece o relacionamento com seus consumidores, o Dia de Ouro recompensa a fidelidade dos clientes do Magazine Luiza, de duas a quatro vezes por ano. Nesses dias, as lojas abrem exclusivamente para os clientes ouro, com tapete vermelho, flores, café da manhã e outras surpresas, além do sorteio de prêmios. Em 2010, o Dia de Ouro ganhou o troféu de prata da Associação Brasileira de Marketing Direto (16º Prêmio Abemd), como uma ação de respeito e consideração pelo que é case de sucesso no varejo.A Magazine Luiza será esta relacionada em eventos de inclusão social.
Segue abaixo um case que ocorreu em abril deste ano, publicado no site da empresa:“Dia Nacional do Livro Infantil é comemorado com Caravana da Leitura”
Em comemoração ao Dia Nacional do Livro Infantil, celebrado em 18 de abril, a Praça da República e a Praça da Sé, em São Paulo, serão palco da Caravana da Leitura, nos dias 8 e 9 e 23 e 24, respectivamente, das 9h30 às 17h.
Será montada uma tenda para a exposição de diversos livros e, como em uma feira livre, as pessoas poderão circular pelo local, pegar e ler os livros disponíveis, além de receber orientações de uma equipe multidisciplinar que auxilia os leitores na escolha das obras. O formato do projeto busca a aproximação das pessoas de forma livre e sem compromisso, fazendo com que elas se sintam parte da ação, que tem como objetivo incentivar e promover o acesso à leitura. Durante o evento, o escritor Laé de Souza conversará com os leitores e fará sessões de autógrafos.
A Caravana também é uma ótima oportunidade para abastecer a estante com novas obras, que são comercializadas ao preço simbólico de R$ 2. “Buscamos quebrar o estigma de que o brasileiro não gosta de ler. O brasileiro gosta de ler sim, o que lhe falta é oportunidade e acessibilidade aos livros que, infelizmente, custam muito caro no Brasil”, diz Laé de Souza.
Os professores poderão retirar, gratuitamente, um kit com nove livros para serem utilizados na biblioteca de sua escola. Para isso, deverá preencher um formulário de identificação pessoal e da escola – será disponibilizado um kit por escola.
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No evento, estarão disponíveis os livros “Quinho”, “Radar, o cãozinho”, “Bia e a sua gatinha Pammy”, (português/inglês), “Quinho e o seu cãozinho – Um cãozinho especial”, “Quinho e o seu cãozinho – Novos amigos”, “Quinho e o seu cãozinho – Férias na fazenda”, “Quinho e o seu cãozinho – Acampamento escoteiro”, “Nick e o passarinho falante”, “Quem sou eu”, “Minha história”, “Cadernos de Atividades”, “Acontece”, “Acredite se Quiser!”, “Nos Bastidores do Cotidiano”, “Espiando o Mundo pela Fechadura”, “Coisas de Homem & Coisas de Mulher”, e títulos em braile.
Realizado pelo Grupo Projetos de Leitura, a Caravana da Leitura tem o patrocínio do Magazine Luiza e é aprovado pelo Ministério da Cultura. Neste ano, passará por 40 municípios. “A rede têm ciência de seu papel social e está engajada em também promover o acesso à cultura, por isso, acredita e apoia projetos como este, que há 17anos vem incentivando a leitura em todo o Brasil”, comenta Ivone Santana, gerente de Relações Corporativas e Sustentabilidade do Magazine Luiza.
VII.XIV – Central de atendimento
A Magazine Luiza disponibiliza ao consumidor um canal de comunicação denominado Central de atendimento, onde o cliente pode fazer contato via fone, onde a empresa disponibiliza números separados por tipo de serviço, como SAC, Televendas, Central de cobrança de carnês, Consórcio Luiza, Seguros Cardif, Crédito Pessoal, entre outros.
O consumidor pode também entrar em contato via chat que têm horários pré-estabelecidos. O atendimento por essa ferramenta esta disponível de segunda à sexta das 8:30h às 20h e sábado das 8:30 às 14h.
Existe também o site da central de atendimento (http://www.magazineluiza.com.br/central-de-atendimento/), onde o cliente pode informar o problema ou a duvida que tem. Por esse atendimento também é feita as solicitações de troca e/ou devolução por avarias, violação, defeito, produto errado ou arrependimento. O site contém uma linguagem simples e direta para facilitar a comunicação entre cliente e empresa.
A empresa busca de forma global melhorar suas relações com seus colaboradores, fornecedores e clientes. Para isso busca trabalhar conforme determina a lei e o Código de Defesa do Consumidor.Direito de arrependimento: conforme determina o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, o consumidor tem o direito de trocar o desistir de sua compra. Caso o cliente desiste da compra pode receber de volta o valor que pagou ou então trocar por outro produto que goste mais e esteja em estoque. Essa devolução será permitida se acontecer em até sete dias corridos (final de semana e feriados também valem!) contados a partir do dia seguinte que foi recebido o produto.
Para facilitar o processo de troca ou ressarcimento, a Magazine Luiza destaca algumas observações:
A troca ou a devolução do produto só vai ser feita se estiver tudo certo, como: o produto na embalagem original com o manual e todos os acessórios, sem sinais de mau uso, como aqueles riscos e marcas de tombos. Os produtos
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das categorias de Eletrônicos, Informática e Telefonia, devem estar com o lacre original do fabricante inviolado.
Para que a troca ou cancelamento seja feito, o produto precisa voltar ao Centro de Distribuição do Magazine Luiza, onde uma equipe vai fazer uma triagem e analisar o caso. Isso pode demorar até cinco dias úteis.
O cliente fica por dentro dos prazos das etapas de postagem/coleta, devolução e triagem, por exemplo, pelo e-mail, chat ou telefone.
O produto vai ser analisado e, se não estiver de acordo com as regras, ele poderá ser devolvido sem que o magazineluiza.com te avise antes;
O tempo total da troca pode variar de acordo com a região onde o produto vai ser recolhido e entregue de novo, ou até mesmo do dia em que este item foi postado nos Correios;
Se o produto não estiver mais disponível no nosso estoque, você pode escolher outro que tenha o mesmo valor ou cancelar a compra. Se o cliente quiser um produto que tenha um valor maior que o do primeiro, a diferença do preço vai ser cobrada em uma parcela única no cartão de crédito.
VII.XV – Programa de integração de novos colaboradores
A Magazine Luiza preserva um Programa de Integração de novos funcionários das Lojas em funcionamento, onde se entende as atividades de um dia na Administração Central em Franca, para a propagação da cultura. Os colaboradores visitam as dependências da Administração, conhecendo pessoalmente os Diretores e vários colegas de outras filiais. Este programa é realizado após a efetivação do colaborador (após 90 dias de experiência). Toda a capacitação funcional é realizada em sua Unidade de origem, durante este período.
VII.XVI – Centro Luiza de educação e desenvolvimento
O Magazine Luiza sabe que, somente através da educação e que teremos pessoas conscientes onde ajudarão a construir um país melhor. “Foi então criado em 1998 o CENTRO LUIZA DE EDUCAÇÃO E DESENVOLVIMENTO onde seu objetivo e Missão de criar um processo interno de educação contínua e permanente, capacitando as pessoas tecnicamente e emocionalmente, tendo em vista o seu desenvolvimento global”.
Através do centro, os funcionários da empresa, independentemente da função que executam, podem ingressar em qualquer um dos cursos podendo ter acesso a vários programas de desenvolvimento gerencial e formação técnica profissional.
VIII – PLANO FINANCEIRO
A Companhia entende que apresenta condições financeiras positivas suficientes para cobrir as suas necessidades de caixa e de recursos para atender ao financiamento de suas atividades de curto e longo prazo. Como podemos observar
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na tabela abaixo, ao longo dos últimos três exercícios, a evolução do endividamento e dos indicadores de liquidez acompanhou o crescimento da operação da Companhia.
Fonte: formulário de referência 2014 Magazine Luiza
Analisando a Receita líquida dos períodos de 2011 a 2013, veremos um aumento de R$ 2.152,80 milhões. Isto se dá ao fato da empresa combinar a abertura e aquisição de novas lojas. Além disso, desde 2009, a taxa anual composta de crescimento da receita bruta consolidada foi de 26,1%. Nesse período, a Magazine Luiza apresentou crescimento de dois dígitos todos os anos, mesmo com momentos de crise econômica.
Com relação as obrigações financeiras, a Companhia manteve assiduidade nos pagamentos de todos os compromissos assumidos. Nos últimos exercícios sociais, todas as necessidades de recursos foram suportadas basicamente pela capacidade de geração de caixa operacional e recursos de terceiros. Seguindo os dados coletados da evolução da estrutura de capital apresentado na tabela abaixo, acredita-se que a empresa terá liquidez e recursos de capital suficientes para cobrir todos os investimentos, custos, despesas operacionais e financeiras, dívidas e outros valores a serem pagos nos próximos anos, embora não garanta que tal situação permanecerá inalterada, mesmo porque a situação político-econômica do país não se encontra em condições favoráveis. E neste caso, se a Companhia ver que será necessário contrair empréstimos para financiar as suas atividades, investimentos e aquisições, acredita na sua capacidade de contratá-los.
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Tabela da evolução da estrutura de capital.
Fonte: formulário de referência 2014 Magazine Luiza
O capital de giro é financiado principalmente por recursos de terceiros. Os ativos operacionais de curto prazo são compostos principalmente por: estoques, contas a receber e impostos a recuperar. Do lado do passivo conta-se com a presença principalmente dos fornecedores de mercadorias para revenda.
Para o financiamento dos investimentos dos ativos não circulantes, conta-se com a geração de caixa e financiamentos de longo prazo com instituições financeiras de primeira linha. A tabela abaixo ilustra esta estrutura de capital de giro.
Logo mais abaixo da tabela podemos verificar também a tabela de estrutura de capital fixo. Neste ponto, a diretoria acredita que a geração de caixa operacional e de todas as controladas em conjunto e as subsidiarias é suficiente para cumprir as obrigações de capital de giro e passivo circulante. Havendo eventuais divergências entre as disponibilidades com montantes vincendos no curto prazo, a Magazine conta também com linhas de créditos nos principais bancos comerciais de primeira linha atuantes no país.
Tabela de estrutura de capital de giro.
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Fonte: formulário de referência 2014 Magazine Luiza
Grande parte do endividamento da Companhia é composta por contratos de empréstimos e financiamentos com instituições financeiras, cuja finalidade principal é a garantia de recursos para os investimentos realizados, como: aberturas de novas lojas, capital de giro e aquisições. Como ilustrado na tabela abaixo, em dezembro de 2013, 2012 e 2011, os empréstimos e financiamentos apresentavam saldos de R$ 1.320,3 milhões, R$ 1.236,0 milhões e R$ 711,3 milhões, respectivamente.
As principais garantias que oferecem para captação de linhas de financiamento tem sido a cessão dos recebíveis, fianças bancárias, hipotecas e avais/fianças de acionistas.
Tabela dos contratos financeiros.
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Através desta análise podemos dizer que a Magazine Luiza é muito boa no que faz, com percepção nata sobre o mercado e sua situação. Para concorrer com os grandes do mercado varejista, a Companhia investe em acordos com os melhores fornecedores, garantindo bons prazos de financiamento das novas compras, ou seja, na parte que tange a política de preços e investimento fixo.
Outros recursos utilizados pela Magazine Luiza são linhas de crédito com prazos consideráveis pelo BNDES, e fundos de Private Equity com interesses em entrar na empresa, talvez até com outras negociações já alinhadas ou até fechadas, já que as tabelas nos mostram vencimentos até dezembro de 2013.
Tudo isso depende também do alinhamento, que deve ser 100%, da área financeira com as áreas comerciais e de compras, pois caso haja vendas de maior porte, irá pressionar o capital de giro, e um bom executivo financeiro que preze pela empresa irá alertar todos os acionistas e bancos parceiros para caso necessite de uma maior demanda por linhas de crédito. Caso contrário, a Companhia corre o risco de cair em uma armadilha e ser vítima do seu próprio sucesso de vendas.