trabalho de gestão comercial

Cadeira de Distribuição Pingo Doce

Conceição Rocha – 3876 Diana Carvalho – 3859

Carina Reis – 3866

Instituto Superior de Entre Douro e Vouga

Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce

03 Janeiro 2013

Conceição Rocha – 3876 Diana Carvalho – 3859

Carina Reis – 3866

Cadeira de Distribuição Pingo Doce

Trabalho apresentado ao docente: Engº João Pedro Dinis Araújo de Sousa

da unidade curricular: Gestão Comercial

Ano: 2012/2013

Turma: T2

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Curso: Licenciatura em Gestão de Empresas

RESUMO

Este trabalho foi elaborado no âmbito da disciplina de Gestão Comercial no 1º ano da Licenciatura em

Gestão de Empresas, cujo tema é a Analise de uma cadeia de distribuição há escolha. O nosso grupo

escolheu o PINGO DOCE uma empresa Portuguesa pertencente ao grupo Jerónimo Martins. Este

trabalho divide-se essencialmente em três partes.

Na 1ª parte fazemos uma pequena situação teórica acerca da matéria em análise a fim de perceber o

que é uma cadeia de distribuição e como se encontra o mercado da distribuição em Portugal, nesta

fase recorremos a gráficos para interpretar qual/quais as insígnias presentes na distribuição em

Portugal, recolhemos a informação de sites de rating reconhecidos e certificados em Portugal.

Na 2ª parte analisamos o grupo em que a empresa está inserida. Recolhemos a informação

específica do grupo em estudo, bem como a conhecimentos pessoais acerca do mesmo.

Por fim, depois de percebermos o contexto teórico e de analisarmos o grupo em que a empresa está

inserida passamos a analisar cuidadosamente e detalhadamente a cadeia de Distribuição PINGO

DOCE. Tentamos esmiuçar toda a informação que recolhemos acerca da empresa colocando apenas

a informação relevante de modo a que seja de fácil interpretação e análise.

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ÍNDICE

Introdução.............................................................................................................................................. 6

Distribuição............................................................................................................................................. 7

Setor da distribuição em Portugal...........................................................................................................7

Análise cadeira de Distribuição - Perfil da Empresa.............................................................................10

Factos e números............................................................................................................................ 10

Segmentos de negócio.....................................................................................................................10

Distribuição Alimentar..................................................................................................................11

Indústria....................................................................................................................................... 11

Serviços....................................................................................................................................... 11

Cultura e Valores............................................................................................................................. 11

Cultura......................................................................................................................................... 11

Valores......................................................................................................................................... 12

Missão e Estratégia.......................................................................................................................... 12

estratégia..................................................................................................................................... 12

Competências Centrais.................................................................................................................... 13

Competências Chave....................................................................................................................... 13

Criação de insígnias fortes para sustentar os negócios...............................................................13

Adequação de modelos de negócio aos mercados e às tendências de consumo.......................13

Optimização contínua dos custos das operações........................................................................14

Capacidade de gestão em ambientes de incerteza e volatilidade...............................................14

Posicionamento e proposta de valor neste sector............................................................................14

Dimensão das operações logísticas.................................................................................................14

Análise cadeia de distribuição - Pingo Doce........................................................................................15

Factos e Números............................................................................................................................ 15

Proposta de valor............................................................................................................................. 16

Pilares de diferenciação................................................................................................................... 16

Perecíveis.................................................................................................................................... 16

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Marca Pingo Doce....................................................................................................................... 16

Meal Solutions............................................................................................................................. 17

Política de Preço (everyday low price).......................................................................................17

Ambiente de Loja Único...............................................................................................................17

Especialista em alimentação............................................................................................................17

A marca Pingo Doce........................................................................................................................ 17

Reestruturação Pingo Doce.............................................................................................................18

Pingo doce – 1 de Maio de 2012......................................................................................................19

Pingo Doce – atualidade..................................................................................................................19

Comunicação................................................................................................................................... 19

Análise SWOT.................................................................................................................................. 20

Conclusão............................................................................................................................................ 22

Dados................................................................................................................................................... 23

Bibliografia............................................................................................................................................ 24

Webgrafia............................................................................................................................................. 25

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INTRODUÇÃO

O sector português da distribuição tem passado por uma forte transformação. Com novas ofertas,

novos estabelecimentos e cadeias e alterações nas estratégias das empresas. Estas transformações

são uma tendência de modernização da distribuição alimentar, apesar das críticas e os receios dos

grandes espaços comerciais poderem levar à destruição dos formatos tradicionais do comércio.

O nosso trabalho foca a distribuição alimentar, especificamente o Pingo Doce, insígnia do grupo

Jerónimo Martins.

Verificámos que o grupo Jerónimo Martins não se centrou só na área alimentar mas também na área

da indústria e dos serviços.

Com este trabalho, tentamos também perceber o sector da distribuição em Portugal. A crescente

importância dos supermercados e hipermercados em favor dos formatos tradicionais, as alterações

no sortido do Pingo Doce e na sua aposta na marca própria.

Por fim, após analisarmos cuidadosamente os dados do Pingo doce elaboramos uma análise SWOT

da empresa onde consta os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças em relação à

concorrência.

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DISTRIBUIÇÃO

Do ponto de vista comercial, a distribuição é o conjunto de operações através das quais um bem

produzido é encaminhado até ao ponto em que será vendido. Existem 3 tipos de Canais de

Distribuição:

Canal direto – circuito em que não existem intermediários, isto é, o

produto transita diretamente do produtor para o consumidor final. Têm a

vantagem de ser completamente controlados pelos produtores e de

proporcionarem um melhor conhecimento do mercado; por outro lado,

têm o inconveniente de não permitirem uma grande dispersão

geográfica.

Canal Curto – Circuito em que não existem grossistas, isto é, o produto transita do produtor para um

retalhista, ou número reduzido de retalhistas. Os circuitos curtos permitem uma melhor cobertura do

mercado; contudo, requerem uma rede de intermediários que, embora pequena, faz com que a

empresa possa ficar dependente destes e perder o controlo do Circuito

Canal Longo – Circuito em que intervém o grossista e eventualmente outros intermediários tais como

o importador ou o agente. Estes canais são utilizados preferencialmente para produtos de grande

consumo e requerem reabastecimentos frequentes dos intermediários. Possibilitam um alcance

geográfico amplo, mas a gestão das relações internas do Circuito é mais trabalhosa e complexa

SETOR DA DISTRIBUIÇÃO EM PORTUGAL

A distribuição em Portugal é um sector de atividade económica que compreende um conjunto de

entidades (supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de roupa, entre outros) que têm função

de intermediar produtores e consumidores, ou seja, através de várias

transações comerciais e operações logísticas colocam produtos ou prestam

serviços, acrescentando-lhes valor, para satisfazer as necessidades dos

clientes.

Em Portugal o setor da distribuição assume uma posição de protagonismo na

forma como a oferta de um cada vez mais vasto conjunto de bens e serviços

são disponibilizados ao cliente, concretizado tanto no crescimento físico como

na sofisticação/diversificação da oferta. O sector da distribuição alimentar em Portugal tem um nível

de concentração relativamente elevado.

No setor das cadeias de distribuição em Portugal existe 3 insígnias (dados de 2010). A maior quota

de mercado pertence ao Continente com 29%, a seguir ao grupo Jerónimo Martins com os

Hipermercados Pingo Doce com 16% e por fim o Intermarché com 10%, juntos são responsáveis por

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55% do Volume de Negócios no Mercado da Distribuição, é importante referir que o comércio

tradicional possui 20% da quota de mercado (Gráfico 1 - Quotas de Mercado das Insígnias em 2010).

Gráfico 1 – Quotas de Mercado das Insígnias em 2010.

O Mercado da Distribuição em Portugal apresenta historicamente um crescimento significativo, sendo

que mesmo na atual conjuntura continua a apresentar crescimentos expressivos, embora

acompanhando as novas tendências dos consumidores.

Relativamente ao Volume de negócios (dados de 2010) os três maiores lideres continuam a ser a

SONAE, o Pingo Doce e as Lojas Auchan. O Volume de Negócios cresceu um total de 638 Milhões

de Euros em 2010 (Gráfico 2 – Volume de Negócios das Insígnias em Portugal).

No ano de 2010 registou-se uma desaceleração do crescimento do parque de lojas face a anos

anteriores, verificou-se um aumento de 37 lojas em relação ao ano de 2009. O Minipreço é a insígnia

que detém maior número de lojas com 524 pontos de venda em 2010 (Gráfico 3 – Novas lojas em

Portugal).

Gráfico 2 – Volume de Negócios das Insígnias em Portugal.

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Gráfico 3 – Novas lojas em Portugal.

Como já foi referido a acompanhar o crescimento do Volume de Negócios está o crescimento do

número de lojas ao nível da distribuição, como é possível verificar no Gráfico 4 – Número de Lojas

Hipermercados + Supermercados.

Gráfico 4 – Número de Lojas Hipermercados + Supermercados 1.

1 Para estes números não conta o Sampedro Supermercados pois está em insolvência

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ANÁLISE CADEIRA DE DISTRIBUIÇÃO - PERFIL DA EMPRESA

O Jerónimo Martins é um Grupo português fundado em 1792 com

projeção internacional na área alimentar, que opera nos sectores

da Distribuição, da Indústria e dos Serviços.

A principal atividade praticada em Portugal é a Distribuição

Alimentar: através das cadeias de supermercados

(Pingo Doce) e CASH & CARRY. Possui também

lojas alimentares na Polónia. O Grupo detém, desde

1995, a Biedronka (na Polónia), a maior cadeia de

retalho alimentar do país. Com esta quantidade de

lojas e supermercados, a Jerónimo Martins tenta ir

ao encontro das necessidades de milhões de

consumidores com uma elevada qualidade a preços

competitivos.

FACTOS E NÚMEROS

A empresa Jerónimo Martins é a segunda maior empresa de distribuição alimentar a operar em

Portugal. Para além da distribuição alimentar, retalhista e grossista, o grupo Jerónimo Martins tem

também atividades na área da indústria e dos serviços. Está, ainda, presente no retalho alimentar na

Polónia com a cadeia de lojas Biedronka. Em todo o grupo, há mais de 57.000 funcionários.

Dados referentes a 31 de Dezembro de 2011.

SEGMENTOS DE NEGÓCIO

O Jerónimo Martins é opera nos sectores da Distribuição, da Indústria e dos Serviços.

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DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR

O Grupo é líder na Distribuição Alimentar em Portugal, através das insígnias

Pingo Doce e Recheio, e na Polónia, através da cadeia Biedronka.

INDÚSTRIA

A atividade industrial do Grupo é constituída pelas operações industriais da Unilever Jerónimo

Martins e da Gallo Worldwide.

SERVIÇOS

O Grupo inclui uma área dedicada aos Serviços de Marketing, Representações e Restauração onde

estão integrados alguns negócios de retalho especializado.

CULTURA E VALORES

O grupo “nasceu” da visão de um homem chamado Jerónimo Martins, e manteve sempre, na sua

essência, o espírito empreendedor e a orientação para o crescimento que sobrevive às gerações.

CULTURA

Na sua longa história, a ambição e a capacidade para resistir às dificuldades tornaram-se valores

intrínsecos ao Grupo, estimulando-o a ser cada vez mais eficiente e competente no desenvolvimento

da sua atividade. Ocupando hoje uma posição de liderança nos países onde opera.

VALORES

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Os valores do trabalho, da disciplina, do rigor e da competência encontram no Grupo um ambiente

propício ao seu reforço e desenvolvimento. A gestão orienta-se para responder aos desafios

imediatos, incorporando preocupações com

impactos tanto no médio como no longo prazo,

em linha com uma filosofia de Responsabilidade

que tem tradição no Grupo.

A maneira do Grupo estar nos negócios

caracteriza-se desde logo pelo rigor que coloca

na definição e execução dos seus planos

estratégicos. A transparência, nomeadamente na defesa dos interesses dos seus acionistas e na

avaliação e desenvolvimento das carreiras dos seus colaboradores, traduz a importância atribuída às

relações com os seus STAKEHOLDERS. Tudo isto, no quadro de um paradigma de atuação

sustentável.

MISSÃO E ESTRATÉGIA

A missão do Grupo Jerónimo Martins é satisfazer os legítimos interesses dos Acionistas através de

uma estratégia centrada na criação de valor e no desenvolvimento sustentável. O Grupo Jerónimo

Martins assume como pilares centrais da sua missão a criação de valor e o desenvolvimento

sustentável, no âmbito do exercício da sua Responsabilidade Corporativa.

ESTRATÉGIA

CRIAÇÃO DE VALOR

As orientações estratégicas do Grupo para a criação de valor assentam em quatro vertentes:

1. Reforço contínuo da solidez do balanço;

2. Gestão do risco na preservação de valor dos ativos;

3. Maximização do efeito de escala e das sinergias;

4. Promoção da inovação e pioneirismo como fatores de desenvolvimento de vantagens

competitivas.

Estes quatro vetores visam atingir os seguintes objetivos estratégicos:

Atingir e consolidar uma posição de liderança nos mercados onde atua;

Construir e desenvolver insígnias e marcas fortes e responsáveis;

Assegurar o crescimento equilibrado das suas unidades de negócio em vendas e

rentabilidade.

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Na prossecução destes objetivos, as Companhias do Grupo desenvolvem a sua atividade orientadas

pelas seguintes linhas de atuação:

Reforço da competitividade do preço e da proposta de valor;

Melhoria da eficiência operacional;

Incorporação da atualização tecnológica;

Identificação de oportunidades de crescimento rentável.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

A orientação estratégica do Grupo assenta também na incorporação de preocupações ambientais e

sociais na gestão da cadeia de valor, com vista a promover o desenvolvimento sustentável das

regiões onde opera e das comunidades

COMPETENCIAS CENTRAIS

Com uma longa experiência acumulada na área alimentar, o Grupo Jerónimo Martins tem hoje um

conjunto de competências, e um nível de proficiência, que o diferenciam e que lhe permitem

desenvolver a sua atividade com confiança e determinação.

Ao longo da sua história, o Grupo Jerónimo Martins adquiriu um conjunto de competências que lhe

conferem uma base sólida para o desenvolvimento da sua atividade e que são um elemento

determinante do seu sucesso.

COMPETÊNCIAS-CHAVE

CRIAÇÃO DE INSÍGNIAS FORTES PARA SUSTENTAR OS NEGÓCIOS

O Grupo Jerónimo Martins tem conseguido estabelecer forte laços emocionais e de sentimento de

pertença com os consumidores, pela aposta na qualidade dos produtos e serviços oferecidos, bem

como pela experiência global de compra nas suas lojas, conquistando, por essa via, a liderança de

mercado.

ADEQUAÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO AOS MERCADOS E ÀS TENDÊNCIAS DE CONSUMO

O Grupo Jerónimo Martins tem sabido adequar os seus negócios aos mercados e às tendências de

consumo das envolventes em que opera, porque:

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Conhece profundamente as necessidades e expectativas dos consumidores, bem como as

tendências de consumo;

Pratica preços muito competitivos;

Centra a sua dinâmica comercial na Marca Própria e nos perecíveis, áreas em que se

destaca;

Desenvolve continuamente novos projetos, apostando na inovação.

OPTIMIZAÇÃO CONTÍNUA DOS CUSTOS DAS OPERAÇÕES

A atividade operacional está centrada na melhoria contínua da eficiência, da produtividade, da

exploração dos ganhos de escala e das sinergias de Grupo e na constante atualização tecnológica.

CAPACIDADE DE GESTÃO EM AMBIENTES DE INCERTEZA E VOLATILIDADE

O rigor aplicado aos exercícios de planeamento, aliado à flexibilidade na introdução de permanentes

ajustamentos, permitem o estabelecimento de prioridades claras, que são conhecidas e partilhadas

por toda a Organização.

POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR NESTE SECTOR

As principais insígnias de Distribuição Alimentar do Grupo Jerónimo Martins (Pingo Doce, Recheio e

Biedronka) definem-se essencialmente por:

Oferecer soluções alimentares orientadas para as tendências de consumo;

Liderar no preço e na eficiência de custos;

Operar em localizações de proximidade;

Diferenciar em áreas em que o Grupo domina em termos de conhecimento e escala:

Perecíveis, Marca Própria e Qualidade (produtos, embalagem e loja).

DIMENSÃO DAS OPERAÇÕES LOGÍSTICAS

Para abastecer as lojas das suas insígnias, o Grupo gere:

6 Centros de Distribuição, com uma área superior a 130.000 m2, em Portugal;

9 Centros de Distribuição na Polónia, com área superior a 250.000 m2.

Com mais de 360 lojas e 25.000 colaboradores, o Pingo Doce assume-

se como um especialista em alimentação. Sobre o Pingo Doce

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14

http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-alimentar/recheio.aspx

http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-alimentar/pingo-doce.aspx


Com uma experiência de 40 anos a servir profissionais, o Recheio é o líder do sector de cash & carry

em Portugal.

Biedronka Com mais de 1.850 lojas e 36.000 funcionários, a Biedronka é a

maior cadeia de supermercados da Polónia.

ANÁLISE CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO - PINGO DOCE

“Com mais de 360 lojas o Pingo Doce é a maior cadeia de supermercados em Portugal, oferecendo

produtos e soluções alimentares de qualidade, a preços estáveis e competitivos.2”

Em 1980, o Pingo Doce abriu a sua primeira loja. A sua imagem e posicionamento, mantiveram-se

inalterados até à sua reestruturação em 2011, e que se basearam nas variáveis estratégicas

proximidade, aposta nos frescos, qualidade, e conforto na compra.

O Pingo Doce integra o Jerónimo Martins Retalho (JMR), uma

empresa do grupo Jerónimo Martins. Em 2008 houve a fusão

interna das companhias Feira Nova e Pingo Doce e a criação de

uma organização mais adaptada à realidade do futuro.

Esta fusão traduziu-se na criação de um novo conceito de loja e na

transformação das 37 médias superfícies Feira Nova em Pingo

Doce. A este desafio juntou-se, também, a aquisição da cadeia Plus, marcada pela integração de

uma nova equipa, com cerca de 700 colaboradores, e pela transformação, das 77 lojas adquiridas

(Plus) em lojas Pingo Doce.

FACTOS E NÚMEROS

Dados referentes a 31 de Dezembro de 2011, incluem Portugal Continental e Madeira.

PROPOSTA DE VALOR

2 Retirado http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribuição-alimentar/pingo-doce.aspx

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http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-alimentar/biedronka.aspx


O Pingo Doce é uma referência de qualidade e inovação na Distribuição Moderna, com especial

enfoque nos produtos frescos e na Marca Própria.

A proposta de valor é centrada na satisfação das necessidades do cliente através de:

Sortido completo de produtos perecíveis de qualidade superior;

Preços estáveis e competitivos, mantendo uma ótima relação qualidade-preço;

Ambiente de compra agradável com a garantia de elevada segurança alimentar e de um bom

serviço ao cliente;

Uma relação duradoura e de confiança com os clientes.

PILARES DE DIFERENCIAÇÃO

A pensar nos seus clientes, o Pingo Doce tem vindo a fazer uma aposta clara de diferenciação que se

traduz numa especialização nas seguintes vertentes:

PERECÍVEIS

Elevada qualidade, variedade e inovação. Oferta de um ambiente único

de compra semelhante ao existente nos mercados municipais

tradicionais;

MARCA PINGO DOCE

A relação qualidade/preço é um dos principais pilares de diferenciação da marca Pingo Doce, a

primeira a obter um certificado de qualidade pelo seu processo de desenvolvimento. A qualidade é

garantida pelos seguintes processos:

Permanente avaliação das necessidades e gostos dos

clientes;

Investigação contínua na área da tecnologia de produção;

Escolha rigorosa de produtores;

Controlo permanente dos seus processos de fabrico;

Controlo contínuo dos produtos através de testes de controlo de qualidade.

É por estas razões, pelo seu know-how e pela capacidade de inovação que os produtos de marca

Pingo Doce representam já mais de um terço das vendas nas lojas.

MEAL SOLUTIONS

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Oferta de soluções de refeição convenientes e diferenciadoras, que

passam pelo READY TO COOK, READY TO HEAT, READY TO EAT e incluem ainda os serviços

de restaurante;

POLÍTICA DE PREÇO (EVERYDAY LOW PRICE)

Oferta de uma variedade de sortido alimentar e não alimentar mediante uma política de preços

altamente competitivos - "preços baixos, o ano inteiro".

AMBIENTE DE LOJA ÚNICO

Criar uma experiência de compra, única no mercado, semelhante a uma praça tradicional na área dos

frescos, enriquecida com a oferta de soluções de refeição e ações de dinamização na loja. O Pingo

Doce continua a sua estratégia de proximidade baseada numa contínua aposta na remodelação das

suas lojas.

ESPECIALISTA EM ALIMENTAÇÃO

O Pingo Doce, como Insígnia especializada em alimentação, oferece aos seus clientes não apenas

produtos, mas também soluções alimentares. Das suas mais de 360 lojas - supermercados e

hipermercados -, mais de 200 integram um serviço de TAKE-AWAY e cerca de 35 possuem um

restaurante "Refeições no Sítio do Costume".

Em 2011, foram servidas mais de 3,5 milhões de refeições nos restaurantes "Refeições no Sítio do

Costume".

O Pingo Doce oferece aos consumidores uma experiência de compra única, qualidade e

conveniência, a preços estáveis e sempre competitivos.

A MARCA PINGO DOCE

O Pingo Doce apostou fortemente na sua marca própria. A aposta em marcas brancas não era uma

novidade mas foi forte aposta da Jerónimo Martins, dado que permitia reforçar a sua política de

preços baixos. Em muitos produtos, o Pingo Doce apenas disponibiliza a marca líder de mercado e a

sua marca própria.

Assim, a Jerónimo Martins consegue uma maior notoriedade e fidelização à marca Pingo Doce e uma

maior rotação dos produtos.

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O foco na marca própria é notório na análise das vendas do Pingo Doce: cerca de 40% das vendas

totais são de produtos de marca própria.

Devido aos bons resultados obtidos, a aposta em produtos de marca própria continuou e expandiu-se

a vários produtos como as refeições prontas (sem conservantes e com poucos dias de validade) e

produtos não alimentares. Também os

produtos gourmet foram comercializados

sob a insígnia Pingo Doce, que

disponibilizou azeite de origem

demarcada, vinagre de cidra, compotas

biológicas, etc.

A Jerónimo Martins firmou parcerias de

longo com vários produtores de produtos

frescos (peixe, carne, fruta, legumes,

etc…), procurando eliminar intermediários

que aumentam o custo dos produtos

podendo aliar a qualidade aos preços baixos. Estas parcerias foram, ainda, utilizadas em diversas

campanhas publicitárias, com o intuito de transmitir uma imagem de apoio aos sectores produtivos

locais, tentando criar um sentimento de patriotismo

REESTRUTURAÇÃO PINGO DOCE

Inicialmente o posicionamento do Pingo Doce designava-se como Premium. Preservava sobretudo a

qualidade do atendimento e o aspeto da loja. O fator preço não era a sua principal preocupação. A

sua estratégia assentava em tentar cobrir todo o mercado através de um sortido vasto, com produtos

de baixa rotação e que criavam muitas quebras.

Antes da entrada dos discounts em Portugal, o Pingo Doce era a única loja de proximidade, e estava

direcionada essencialmente para as classes A e B (clientes com maior poder de compra).

“A área de perecíveis sempre foi vista como um ponto forte pelos clientes do Pingo Doce,

enquanto as áreas dos detergentes, bazar e higiene pessoal, caracterizados pelo elevado

preço dos produtos, apresentavam volume de vendas muito reduzido.” 3

Com a chegada dos discounts, a proximidade deixou de ser uma vantagem para o Pingo Doce,

obrigando-o a ter de se preocupar com o preço: o grupo adotou uma política passiva de preços

baixos. Existe, também a politica do alto/baixo preço (high and low), que consiste em praticar

geralmente preços superiores aos da concorrência, mas desenvolvendo com frequência promoções e

baixas de preços. No caso do Pingo Doce, esta forma promocional ficou conhecido com o “ 1 de Maio

de 2012”.

3 Retirado http://globadvantage.ipleiria.pt/files/2012/08/caso-de-estudo-8_pingo_doce.pdf

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PINGO DOCE – 1 DE MAIO DE 2012

No dia 1 de Maio do ano passado o Pingo Doce realizou uma campanha nunca antes vista nesta

cadeia alimentar. A campanha consistia em quem fizesse compras superiores a 100€ tinha um

desconto de 50%, ou seja só pagava metade do que compra-se. Esta campanha e as que se

seguiram vieram contradizer o Slogan da cadeia de distribuição “compre sem promoções, sem talões,

sem Complicações.”

Estas promoções eram realizadas sobre produtos que a maioria dos consumidores não poderia

adquirir, devido ao preço elevado (produtos Premium). Mas verificou-se que os consumidores iam ao

Pingo Doce adquirir apenas os produtos em promoção (os 5+), pelo que, apesar de aumentar as suas

vendas, a marca não estava a conseguir ser rentável. A política high and low não apresentava os

resultados esperados, não libertando cash flow para financiar a actividade.

Foi então que devido à perda de vendas e à forte expansão dos discounts em Portugal, o Pingo Doce

viu-se forçado a rever a sua estratégia e passar a uma prática corrente de preços sempre baixos.

PINGO DOCE – ATUALIDADE

O Pingo doce tem habituado os seus clientes a todas as semanas terem

promoções. Inicialmente tratava-se de bens de 1ª necessidade,

atualmente já está mais virado para bens que não são de 1ª necessidade,

mas as pessoas continuam a comprar porque estão em promoção.

COMUNICAÇÃO

Até 2002

A insígnia Pingo Doce posiciona-se como supermercado qualitativo. As suas campanhas de

comunicação transmitiam frequentemente uma imagem de sofisticação e qualidade de vida (Feira de

Vinhos, Receitas culinárias

2002-2012

Reposicionamento estratégico centrado na variável preço tendo-se migrado para uma filosofia

"Preços Sempre Baixos". As campanhas passaram a focar-se na comunicação de preços baixos

todos os dias, (Foco: produtos perecíveis e da marca própria).

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2012- Atualidade

Desde o 1 de Maio que o pingo doce tem vindo a posicionar-se face ao consumidor em campanhas de promoção de

50%, 15% etc. Já não é visto como qualidade alta preço alto, mas sim como mais um cadeia de distribuição que faz

promoções semanalmente, a única diferença da concorrencia é que não é necessário o uso de cartões.

ANÁLISE SWOT

Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico

estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes),

Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

Após uma análise cuidadosa e detalhada há insígnia Pingo Doce, concluímos que:

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CONCLUSÃO

Após a realização deste estudo, concluímos que o sector da distribuição em Portugal assume uma

posição de protagonismo, quer pela oferta cada vez maior de bens e serviços disponibilizados ao

cliente, quer pelo crescimento físico e diversificação da oferta.

Na realidade, surgiram no nosso país grandes cadeias internacionais de retalho alimentar e de retalho

especializado que vieram revolucionar os hábitos de consumo dos portugueses, bem como a própria

estrutura da oferta.

O sector da distribuição alimentar em Portugal percebeu então que tem de se adaptar. Seja

eliminando a procura de intermediários, seja apostando na diferenciação concorrencial.

Apostando na expansão internacional, o Grupo Jerónimo Martins mostra como se pode crescer e

aproveitar a oportunidade de negócio.

O Pingo Doce tem vindo a mudar a sua estratégia de posicionamento face aos consumidores, depois

da cadeia alimentar habituar o cliente a um certo posicionamento é muito difícil regredir junto do

cliente, pois gera insatisfação e por consequência escolha de outra cadeia alimentar.

A principal conclusão que se pode tirar deste trabalho é que quando vamos às compras não temos

noção do que está por detrás do estabelecimento/ montra. Existe uma serie de estruturação e

estratégica que não é de todo fácil de gerir e racionalizar com os clientes.

Como futuros gestores isto abriu-nos um pouco os “olhos” para aquilo que nos espera lá fora, no

mercado de trabalho.

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DADOS

Gráfico 1 – Quotas de Mercado das Insígnias em 2010.

Fonte: http://start-upportugal.blogspot.pt/2011/12/mercado-da-distribuicao-em-portugal.html

Gráfico 2 – Volume de Negócios das Insígnias em Portugal.

Fonte: http://www.aped.pt/Media/content/313_1_G.pdf

Gráfico 3 – Novas lojas em Portugal.


Gráfico 4 – Número de Lojas Hipermercados + Supermercados.


Todas as imagens presentes neste trabalho foram retioradas do site: www.google.pt

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http://www.google.pt/

http://www.aped.pt/Media/content/313_1_G.pdf



http://start-upportugal.blogspot.pt/2011/12/mercado-da-distribuicao-em-portugal.html


BIBLIOGRAFIA

Ferreira, Manuel P., Reis, Nuno R. & Santos, João C. Mudança no sector alimentar: O Pingo Doce.

Caso de estudo n. º8, globADVANTAGE – Center of Research in International Business & Strategy,

2011.

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WEBGRAFIA

http://globadvantage.ipleiria.pt/fi les/2012/08/caso-de-estudo-8_pingo_doce.pdf


http://www.kantarworldpanel.com/pt/news/Quotas-das-Insgnias-da-Distribuio-Moderna

http://www.hipersuper.pt/2012/05/29/continente-reforca-lideranca-no-1-o-trimestre/


http://www.jeronimomartins.pt/

http://www.pingodoce.pt/pt/

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http://globadvantage.ipleiria.pt/files/2012/08/caso-de-estudo-8_pingo_doce.pdf

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