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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADASCURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Daniela Deliberalli
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
A SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DO POSTO ITAJUBA
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2008
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DANIELA DELIBERALLI
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
A SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DO POSTO ITAJUBA
Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão, da Universidade do Vale do Itajaí – Campus Balneário Piçarras.
ITAJAÍ – SC, 2008.
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Dedico este trabalho aos meus pais Darcy e Isolda pelo apoio e amor, aos meus irmãos Leandro, Ângela e Luciane, pela ausência, pela presença e pela saudade... aos meus sobrinhos Lucas, Luiz, Laysa e Luysa, amores da minha vida, ao meu noivo e eterno amor Marcelo, e aos meus fiéis amigos. Muito obrigado por vocês fazerem parte da minha história. Amo muito todos vocês!!!
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Agradeço, primeiramente, a Deus pela vida; à Santa Paulina, pela luz nos momentos difíceis; ao meu pai e minha mãe, aos meus irmãos, meus sobrinhos, meu noivo, aos meus amigos e a todas as pessoas que torcem por mim. Agradeço, também, à professora e orientadora Sônia Santos, pela paciência e pela compreensão. Agradeço ainda ao Posto Itajuba, pela autorização da realização desse trabalho.
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“Não desanimeis nunca, embora venham ventos contrários”.
Santa Paulina
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Daniela Deliberalli
b) Área de estágio
Administração de Marketing
c) Supervisor de campo
Ricardo André da Silva
d) Orientadora de estágio
Profª. Sônia Regina de Oliveira Santos
e) Responsável pelos estágios em administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Posto Itajuba Ltda
b) Endereço
Avenida Itajuba, n°. 1332, Itajuba, Barra Velha – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Gerência de Vendas
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Ricardo André da Silva – Gerente Geral
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 10 de novembro de 2008
O Posto Itajuba, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do
Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Daniela Deliberalli.
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Ricardo André da Silva
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RESUMO
Devido o aumento da concorrência, as empresas precisam adotar estratégias de marketing, que busquem cada vez mais atender as necessidades e os desejos dos seus clientes, para que assim, esses possam se satisfazer. Cada cliente se satisfaz de uma forma diferente, por isso a necessidade de conhecê-los. Este trabalho teve como objetivo geral analisar a satisfação dos clientes do Posto Itajuba, bem como sugerir ferramentas para sua fidelização. Para saber a opinião dos clientes em relação à qualidade e variedade, aos preços e às formas de pagamento dos produtos e serviços prestados, como também identificar o perfil dos entrevistados e a sua opinião em relação ao atendimento, foi realizada uma pesquisa quantitativa com aplicação de um questionário para 133 pessoas. Os resultados revelaram um índice considerável de insatisfação em relação ao preço dos combustíveis e ao atendimento, principalmente, por parte da gerência. Além disso, foi possível identificar a não utilização de alguns serviços como a lavação e a troca de óleo, indicando que o trabalho de divulgação dos mesmos precisa ser intensificado. Por fim, são descritas algumas sugestões que visam minimizar a insatisfação dos clientes, com vistas à sua fidelização. Palavras-chave: marketing, satisfação, fidelização.
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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.................................................................................... 12
1.1 Problema de pesquisa / justificativa.................................................. 13
1.2 Objetivo geral e específicos.............................................................. 14
1.3 Aspectos metodológicos................................................................... 14
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.......................................... 15
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio........................... 15
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados....................... 16
1.3.4 Tratamento e análise dos dados................................................... 16
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................... 17
2.1 Administração de marketing............................................................. 17
2.2 Composto de marketing.................................................................... 18
2.3 Análise do ambiente de marketing.................................................... 19
2.3.1 Análise interna............................................................................... 20
2.3.2 Análise externa.............................................................................. 20
2.4 Marketing de Serviços...................................................................... 21
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2.5 Satisfação de clientes....................................................................... 23
2.5.1 Atendimento ao cliente.................................................................. 24
2.5.2 Marketing de relacionamento......................................................... 24
2.6 Fidelização de clientes...................................................................... 25
3.DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO........................... 27
3.1 Caracterização da organização........................................................ 27
3.2 Resultados da pesquisa.................................................................... 31
3.3 Sugestões......................................................................................... 55
4.CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................ 57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................... 58
APÊNDICE............................................................................................. 60
ANEXOS................................................................................................. 65
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1. INTRODUÇÃO
A competitividade e a lucratividade de uma empresa, e, portanto sua
sobrevivência é influenciada pela satisfação de seus clientes. Conhecer as
necessidades e os desejos dos consumidores é um dos primeiros passos para o
desenvolvimento de uma empresa. Além de ouvi-los, é importante compreender o que
cada cliente espera da empresa, ou seja, identificar quais são as suas expectativas.
Muitas empresas sejam elas de pequeno, de médio ou de grande porte, estão
cada vez mais preocupadas em buscar algo que as diferencie dos seus concorrentes.
Esse diferencial pode ser o preço dos seus produtos e serviços, as promoções
oferecidas, ou as formas de pagamento. O consumidor quer novidades, portanto a
empresa deve oferecer atrativos para chamar a sua atenção. Atrativos esses que
devem ser pensados, elaborados e divulgados pela área de marketing da empresa.
A administração de marketing é uma peça fundamental que busca estratégias
para maximizar os resultados da empresa, pois como sugere Kotler (1998) é o
processo de planejamento e de execução dos produtos, da concepção, do preço, da
promoção e da distribuição de idéias, de bens e de serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto ou o resultado em relação às
expectativas da pessoa (KOTLER, 1998). Nesse sentido, é importante destacar que a
qualificação dos funcionários da empresa em relação ao atendimento está
estreitamente relacionada com a satisfação dos clientes.
Dessa forma, este trabalho, que aborda aspectos de satisfação e de fidelização
de clientes, foi executado no Posto Itajuba, empresa do ramo de combustível, presente
em Barra Velha há 13 anos, que preocupada em garantir um bom nível de
atendimento aos seus clientes abriu esse campo de estágio.
1.1 Problema de pesquisa / Justificativa
Segundo Rudio (apud MARCONI e LAKATOS, 2003, p. 75) “formular o
problema consiste em dizer de maneira explícita, clara, compreensível e operacional,
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qual a dificuldade com a qual nos defrontamos e que pretendemos resolver”. Gil
(2007) expressa que “toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema, ou
indagação. Todavia, a conceituação adequada de problema de pesquisa não constitui
tarefa fácil, em virtude das diferentes acepções que envolvem este termo”.
Com a concorrência que vem aumentando, as empresas precisam adotar
estratégias de marketing, que busquem cada vez mais atender as necessidades e os
desejos dos seus clientes, para que os mesmos possam obter assim à satisfação.
O Posto Itajubá, com o decorrer dos anos, passou por várias transformações,
uma delas, bem visível e recente, foi na sua infra-estrutura, com a ampliação do posto.
Levando-se em consideração essas modificações e os produtos e serviços oferecidos,
a pergunta de pesquisa que orientou este estudo foi: qual a satisfação dos clientes
externos do Posto Itajuba?
Salienta-se que a relevância desse, para o meio acadêmico, está em orientar
trabalhos futuros dessa natureza, para a estagiária, na oportunidade de reunir
conhecimentos teóricos e práticos adquiridos no decorrer do curso numa atividade de
grande aprendizado e; para a empresa, na possibilidade de melhorar o atendimento e
a oferta de produtos e de serviços aos seus clientes.
Muitas pesquisas são realizadas na área de marketing, mais especificamente
no que se refere à satisfação e a fidelização de clientes, porém, até o ano de 2007,
nesta Universidade, não foram encontrados trabalhos publicados sobre o tema em um
posto de gasolina. Situação que se aplica à empresa investigada, que vem
disponibilizando todas as informações necessárias para a operacionalização deste
estágio.
1.2 Objetivo geral e específicos Conforme Marconi e Lakatos (2003, p. 219) o objetivo geral está relacionado “a
uma visão global e abrangente do tema, vincula-se diretamente à própria significação
da tese proposta pelo projeto”. E os específicos “apresentam caráter mais concreto.
Têm função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo
geral e, de outro, aplicá-lo a situações particulares” (MARCONI e LAKATOS, 2003, p.
219).
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Para resolver o problema de pesquisa delineado neste trabalho, o objetivo geral
perseguido foi: analisar a satisfação dos clientes externos do Posto Itajuba, a fim de
desenvolver ferramentas para sua fidelização. E, para alcance desse, foram definidos
os seguintes objetivos específicos:
- Identificar o perfil dos clientes;
- Verificar a satisfação dos clientes em relação à qualidade e à variedade dos
produtos e dos serviços, aos preços, às formas de pagamento e ao atendimento;
- Avaliar quais os serviços mais utilizados;
- Identificar a opinião dos clientes em relação às mudanças ocorridas no posto.
- Propor ferramentas de fidelização.
1.3 Aspectos metodológicos
Esse item refere-se à metodologia que foi empregada para o alcance dos
objetivos apresentados.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A abordagem da pesquisa foi quantitativa, a qual enfatiza números que
permitem uma análise mais concreta da pesquisa, quantificando opiniões e dados nas
formas de coleta de informações, usando técnicas estatísticas, desde as mais simples,
como porcentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de uso mais
complexo, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc. (OLIVEIRA,
1997).
A tipologia do trabalho de estágio foi à aplicada, que gera soluções potenciais
para os problemas humanos. Já a tipologia da pesquisa foi descritiva, por meio da
aplicação de um survey, que se caracteriza pela interrogação direta das pessoas, cujo
comportamento se deseja conhecer (GIL, 1999). Essa técnica possui algumas
vantagens, como cita Gil (1999) as principais são: conhecimento direto da realidade,
pois possibilita às próprias pessoas informarem sobre as suas opiniões e os seus
comportamentos; economia e rapidez, desde que as os entrevistadores sejam
pessoas treinadas; e quantificação de todos os dados obtidos.
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1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio
A população desse estudo consiste nos clientes externos do Posto Itajuba, tanto
os assíduos, quanto os esporádicos. Salienta-se que, pela dificuldade em totalizar
esse número, foram considerados para cálculo da amostra 200 clientes devidamente
cadastrados. Esse cadastro é realizado quando o cliente efetua compras cujo
pagamento é faturado para 30 dias (como um carnê), já que o movimento e a
quantidade de clientes do posto variam bastante.
O Quadro 1 apresenta a demonstração da fórmula de Barbetta (1999, p. 58),
empregada para o cálculo da amostra, totalizando 133 clientes pesquisados.
1 1N0 = E02 N0 = 0,05 x 0,05 N0 = 400
N X n0 200 X 400 80.000n = N + n0 N = 200 + 400 N = 600 n = 133
Sendo:
N = tamanho (número de elementos) da população
n = tamanho (número de elementos) da amostra
n0 = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
Eo = erro amostral tolerável Quadro 1: Demonstração da fórmula para cálculo da amostra Fonte: Elaborado pela acadêmica segundo Barbetta (1999, p. 58)
A técnica de amostragem empregada foi a não-probabilística, por conveniência, dada a disponibilidade dos clientes em responder aos questionamentos quando da
visita ao Posto. Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 224) essa técnica “não faz uso
de uma forma aleatória de seleção, mas pode ser objeto de certos tipos de tratamento
estatístico, o que diminui a possibilidade de inferir para o todo os resultados obtidos
para a amostra”.
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1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coletas de dados
O instrumento utilizado para a coleta de dados primários, que conforme Mattar
(1996) “são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da
pesquisa em andamento”, foi o questionário, com perguntas fechadas, aplicado
pessoalmente aos clientes. Conforme Roesch (2006) “o questionário é o instrumento
mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de grande escala,
como as que se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do
consumidor”.
Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 203) “depois de redigido, o questionário
precisa ser testado antes de sua utilização definitiva, aplicando-se alguns exemplares
em uma pequena população escolhida”. Para tanto, antes da realização da pesquisa
com a totalidade da amostra, foi realizado um pré-teste, com a aplicação do
questionário para 15 clientes, com o objetivo de avaliar se os mesmos entenderiam os
questionamentos e se teriam alguma dificuldade em respondê-lo. Salienta-se que não
foi registrada a necessidade de alteração.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Nesta pesquisa a análise dos dados, foi realizada por meio da estatística
descritiva. Conforme Gil (2007, p. 28) “a pesquisa descritiva tem como objetivo
primordial à descrição das características de determinada população ou fenômeno, e
uma das suas características mais significativa está na utilização de técnicas de coleta
de dados”. Os referidos dados foram tabulados em uma planilha da Microsoft Excel,
cujos resultados são apresentados em forma de gráficos e de tabelas.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esse capítulo aborda as versões de diferentes autores a respeito dos aspectos
relacionados ao marketing. Dessa forma, sua estrutura contempla a seguinte divisão:
na primeira parte são conceituados a administração de marketing e o composto de
marketing, em seguida trata-se da análise do ambiente de marketing, demonstrando a
análise interna e externa, são retratados, também, a satisfação dos clientes, o
atendimento e o marketing de relacionamento, finalizando com o tópico fidelização.
2.1 Administração de marketing
Segundo Kotler (1995) a administração de marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da troca de produtos. O autor esclarece que a necessidade
humana é um estado de privação de alguma satisfação básica e os desejos são as
carências por satisfações específicas (KOTLER 1995). As pessoas precisam atender
as suas necessidades básicas que são alimentação, moradia, higiene e vestuário.
Porém além dessas, o ser humano, também, tem forte desejo por recreação,
educação e outros serviços.
Segundo Maslow (apud KOTLER, 1998, p.173) “necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em
ordem de importância, estão as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de
estima e de auto-realização”, conforme demonstra o Quadro 2.
Tipo de necessidade Descrição Auto-realização Necessidade de desenvolvimento pessoal e conquista. Ego ou estima Autoconfiança, independência, reputação, status.
Sentimentos de aceitação, amizade, associação. Sentimento de pertencer ao grupo. Sociais
Segurança Proteção própria e da família. Estabilidade no lar e no emprego Fisiológicas Sobrevivência, alimentação, água, roupa, teto.
Quadro 2: Descrição da hierarquia das necessidades do ser humano Fonte: Elaborado pela acadêmica segundo Maslow (apud KOTLER, 1998)
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E para que essa satisfação ocorra, Kotler (1998) cita algumas orientações,
sobre as quais as organizações podem conduzir as suas atividades de marketing, tais
como: marketing, marketing societal, produto, produção e venda.
A orientação de marketing assume que as empresas precisam ser mais
eficazes do que seus concorrentes, para que assim possam atender as necessidades
e os desejos do público alvo. O marketing societal evidencia que a empresa tem que
preservar e ampliar o bem-estar dos seus consumidores e de toda a sociedade
buscando, assim, atender as suas satisfações. A orientação de produto expressa que
os consumidores buscam os produtos que têm características inovadoras, e compram
os que contém mais qualidade e menor preço. Já a orientação de produção está
voltada a atingir alta eficiência e ampla distribuição, pois os consumidores dão
preferência aos produtos que eles têm mais acesso, cujos preços sejam mais
acessíveis. E finalmente, a orientação de venda cuja lógica sugere que se os
consumidores são deixados sozinhos e não tem um bom atendimento, eles não
compraram produtos suficientes (KOTLER, 1998).
As empresas não devem medir esforços para conseguir satisfazer seus
clientes, devendo estar atentas às mudanças de mercado e às suas tendências, para
quando os clientes necessitarem de algum produto ou serviço, essas estejam em
condições de atender a altura.
2.2 Composto de marketing O composto de marketing nada mais é que uma combinação, do preço, da
promoção, do produto e da praça (localização), os quais se usados de maneira
adequada, são fortes aliados para obtenção do sucesso da empresa.
O preço é quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto ou serviço e,
geralmente, é estipulado conforme uma análise dos concorrentes. Porém há, também,
uma influência política e social, que depende da região e dos acessos aos produtos. É
por meio do preço que os clientes realizam as trocas, para obter o que necessitam,
Conforme Helfer e Orsoni (1996, p. 243) “o preço constitui uma referência para
apreciar e avaliar o nível de qualidade de um produto”. Isso tudo depende de como o
produto é visto pelos clientes, sua qualidade sua marca se é conhecida ou não, todos
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esses aspectos influenciam na hora de escolher os produtos e os serviços a serem
utilizados. Para Cobra (1997, p. 29) “o preço pode ser considerado: posto na fábrica;
posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto
sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc”.
A promoção, conforme expressa Kotler (1998, p. 383) “são as formas de
divulgação do produto ou serviço que a empresa oferece, e também um diferencial de
preço que chama a atenção dos clientes”. Segundo Cobra (1997, p. 29) “a promoção
do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de
vendas, a venda pessoal e o merchandising”.
O produto é aquilo que a empresa oferece ao seu cliente para atender as suas
necessidades e os seus desejos. Segundo Kotler (1998, p. 190) “é mais do que um
simples aspecto tangível tem como objetivo satisfazer as necessidades dos
consumidores da melhor forma possível”. Conforme o mesmo autor, é algo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade”(1998, p.
383). Para Cobra (1997, p. 28) “um produto ou serviço é dito certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”.
Para Kotler (1998, p. 383) “a praça ou a localização é o lugar onde a empresa
está situada”, e quanto mais bem localizado um estabelecimento melhor vão ser as
suas vendas, quanto mais perto dos seus clientes melhor. Segundo Cobra (1997, p.
29) “a praça ou ponto, produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor”.
Todo esse mix estratégico é de grande importância para que a empresa possa
ter um diferencial dos seus concorrentes, para que identifique as preferências, as
necessidades, a opinião referente aos produtos e a freqüência com que são usados.
2.3 Análise do ambiente de marketing
A análise do ambiente de marketing se constitui na fase de entender como a
empresa se apresenta diante dos seus concorrentes e, também, aos olhos dos seus
clientes, tanto no ambiente interno, quanto no externo, para que estratégias de
atuação no mercado possam ser planejadas.
Segundo Kotler (1998, p. 46) “o ambiente de marketing oferece oportunidades e
ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e
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adaptação às constantes mudanças do ambiente”. Dessa forma, o ambiente de
marketing ser compreendido por meio de duas dimensões, as quais devem ser
analisadas : a interna e a externa.
2.3.1 Análise interna
O ambiente interno é composto pelos pontos fortes e fracos da empresa. No
entanto, o que a empresa tiver de melhor ela deve mostrar aos seus clientes, como
sendo seus fatores chave de sucesso, as suas vantagens em relação aos
concorrentes.
De acordo com Kotler (1998, p. 87) “a análise das forças (pontos fortes) e das
fraquezas (pontos fracos) da empresa, faz com que a administração possa discernir as
oportunidades atraentes do ambiente, e estabelecer forças para diminuir as
fraquezas”.
Os pontos fortes são aquilo que a empresa tem de melhor, sua vantagem
competitiva, seu diferencial dos demais. É muito importante para as empresas
conhecerem seus pontos fortes, a fim de potencializá-los. Conforme expressa Oliveira
(1999, p. 63) trata-se da “diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente empresarial”.
Já os pontos fracos são as desvantagens em relação aos demais concorrentes,
ou seja, seus aspectos desfavoráveis que diferem das demais empresas. Essas
deficiências influenciam e dificultam o bom desempenho da empresa. Segundo
Oliveira (1997, p. 64) “é uma situação da empresa que lhe proporciona uma
desvantagem operacional no ambiente empresarial”. Dessa forma, é de suma
importância que a empresa identifique seus pontos fracos e que tome as medidas
cabíveis para corrigi-los, visando sempre a busca pela excelência dos seus produtos e
serviços.
2.3.2 Análise externa
A análise externa está centrada nas ameaças e nas oportunidades das
empresas em relação ao mercado. Kotler (1998, p. 82) define ameaças como:
”desafios impostos por uma tendência desfavorável, capaz de provocar o
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enfraquecimento da posição da empresa”. Elas estão relacionadas com os
concorrentes, com as barreiras que limitam as empresas de atingirem seus objetivos
como preços mais baixos dos concorrentes, variadas formas de pagamento, entre
outras.
Já as oportunidades são os aspectos favoráveis da empresa desde que a
mesma saiba utilizá-la da maneira certa, proporcionando, também, vantagem
competitiva. Segundo Las Casas (1991, p.50) “uma situação favorável no mercado
com possibilidade de aproveitamento combinado com um ponto forte da empresa é
uma oportunidade de marcado”. Com o aproveitamento das oportunidades as
empresas se destacam das demais superando assim seus concorrentes, e
conquistando cada vez mais clientes, gerando mais lucros. É importante salientar que,
muitas vezes, essas oportunidades são detalhes, os quais não podem deixar de ser
percebidos.
Oliveira (1999, p. 89) elucida que a análise externa tem como finalidade
“estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de
oportunidades e ameaças, bem como a sua atual posição produto-mercado”. O autor
evidencia ainda que as variáveis externas são aquelas que não podem controladas
pela empresa.
2.4 Marketing de Serviços
Todo serviço se destinge de produtos. Gianesi e Corrêa (2007, p. 32) afirmam
que “os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos
são coisas que podem ser possuídas”. Conforme Kotler (1998, p. 414) “os serviços
apresentam quatro características essenciais para o seu desenvolvimento: a
intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade”.
Para Kotler (2000, p. 450) “os serviços são intangíveis. Ao contrário de
produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados
antes de serem adquiridos”. Por esses motivos as pessoas vão buscar serviços em
empresas que passam uma imagem positiva, que denotem qualidade e segurança,
buscando referências nas pessoas que trabalham na empresa, no preço, nos
equipamentos, entre outros, para que assim possam fazer a sua escolha por utilizar ou
não determinado serviço.
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A inseparabilidade é quando os serviços são realizados e consumidos no
mesmo instante. Kotler (2000, p. 451) explica que “os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica a bens materiais,
que são fabricados, estocados, distribuídos por revendedores e só então consumidos”.
Nesse caso o serviço é a própria pessoa que está encarregada de fazê-lo.
Outra característica é a variabilidade, significando que os serviços vão variar de
pessoa para pessoa, da forma como cada uma vai atender um cliente ou realizar o
serviço. As empresas visando o controle de qualidade podem tomar três providências,
as quais são evidenciadas por Kotler (2000, p. 452) “a primeira é investir em bons
processos de contratação e treinamento, a segunda é recrutar os funcionários certos e
a terceira é o acompanhamento da satisfação do cliente através de sugestão e
reclamação”. Por meio desse método de sugestão e reclamação a empresa passa a
saber qual é a opinião do cliente a respeito da sua empresa.
E, finalmente, a perecibilidade, que diz respeito à condição do serviço não
poder ser estocado, ou seja, eles têm um prazo de validade restrito, diferente dos
produtos, que podem ser produzidos e armazenados para consumo futuro (KOTLER,
2000).
Os serviços podem ser encontrados em todos os lugares, isso acaba se
transformando num grande desafio para as empresas que são obrigadas a lidar com a
alta competitividade na prestação dos mesmos.
Conforme Gerson (2003) “existem 8 idéias de políticas de manutenção de
clientes, e são também excelentes estratégias de marketing de serviços”. São elas: 1. Programa para compradores habituais; 2. Programa de recomendações freqüentes; 3. Cartões de agradecimento; 4. Malas diretas, cartas pessoais; 5. Ligações telefônicas adicionais; 6. Premiação de clientes e programas de reconhecimento; 7. Eventos especiais para clientes; 8. Alianças estratégicas ou sociedades.
Essas estratégias ajudam muito ao se executar o marketing de serviços, além
de melhorar a convivência das empresas com clientes e fornecedores, elas.
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2.5 Satisfação de clientes
Segundo Cobra (1997, p. 32) “o papel do marketing é sem dúvida, satisfazer às
necessidades do consumidor”. Nesse sentido, satisfazer os consumidores nos tempos
atuais não é tão fácil quanto parece, um cliente só vai se sentir satisfeito quando uma
organização, por meio dos bens ou dos serviços atender as suas necessidades e seus
desejos, necessidades essas que podem ser básicas, e os desejos que podem ser
moldados ao longo do tempo.
Muitas empresas com poder aquisitivo maior estão aumentando as expectativas
dos seus consumidores dando-lhes garantias sobre os bens ou serviços que as
mesmas trabalham. Sabe-se que por meio dessas garantias os clientes confiam mais
nessas organizações e compram sem ter receio, pois sabem que se tiverem algum
problema serão ressarcidos pela organização.
As organizações estão sempre preocupadas em obter a satisfação dos clientes,
e muitas delas estão orientadas para a Satisfação Total do Consumidor (STC), que
significa atingir o grau máximo da satisfação. Por meio disso, é que as empresas
buscam sempre melhorar e aprender com os erros para nunca os repetir. Para Detzel
e Desatnick (1994, p. 01) “manter um cliente e assegurar sua satisfação é um grande
negócio, enfatizando a necessidade da excelência no serviço ao cliente”.
Quando as empresas conhecem seu mercado-alvo e, conseqüentemente, quem
são seus clientes, elas sabem a melhor forma de encantá-los, isso também ocorre
com os clientes, sempre que uma empresa conseguir atingir um grau alto de
satisfação. Um bom exemplo são as marcas conhecidas mundialmente, afinal essas já
conseguiram atingir um grau elevado de satisfação dos seus clientes que sem dúvida
passaram a utilizar seus bens e serviços, por saber que oferecem segurança e
qualidade.
Para Cobra (1997, p. 32) “o marketing não cria hábitos de consumo, mas
estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade”.
Dessa forma, a satisfação dos clientes será sempre uma meta a ser alcançada por
qualquer empresa e as mesmas não poderão medir esforços para que isso ocorra.
Segundo Gerson (2003) para manter um cliente sempre satisfeito uma empresa
deve possuir algumas características, tais como: credibilidade, acessibilidade e
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confiabilidade. A credibilidade diz respeito à segurança e a imagem que a empresa
passa aos clientes. A acessibilidade refere-se à proximidade da empresa do cliente. E
a confiabilidade, trata-se da confiança que a empresa transmite ao cliente em relação
às atividades desenvolvidas, para que esse possa se satisfazer com os produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
2.5.1 Atendimento ao cliente
O maior desafio que as empresas vêm enfrentando, é o de criar uma cultura
entre seus funcionários, de modo que todos dentro da organização estejam cientes da
importância do bom atendimento. Os colaboradores precisam estar dispostos a não só
atender, mas também a encantar os clientes, pois muitas vezes os funcionários têm
mais contato com os clientes do que a gerência. Por isso o atendimento é uma
ferramenta fundamental para obter a satisfação dos clientes, afinal a razão de uma
empresa existir está centrada nos clientes.
Segundo Gerson (2003) existem sete passos para um bom sistema de
atendimento aos clientes. O primeiro é o total comprometimento da gerência, o
segundo é o conhecimento dos clientes, o terceiro é o desenvolvimento de padrões de
qualidade de desempenho de serviços, o quarto passo, é a contratação, o treinamento
e a remuneração de uma boa equipe, o quinto passo, é a recompensa e o
cumprimento das tarefas, o sexto passo é estar perto dos seus clientes e o último
passo, é trabalhar no sentido de melhorar continuamente.
2.5.2 Marketing de relacionamento
Algumas empresas se preocupam com o custo investido em marketing, no
entanto, esse pode trazer vários benefícios. O marketing é a ferramenta chave para o
enriquecimento da empresa, por meio dele o cliente passa a ter uma visão muito maior
da empresa, tendo curiosidade de conhecer algo que até então era desconhecido.
Com a sua prática a organização está cada vez mais perto dos seus clientes
informando-os sobre seus novos produtos, preços e sobre seus serviços, isso é, se
relacionando com eles. Para Las Casas (2006, p. 25) “marketing de relacionamento,
são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de
pós-venda”.
25
O pós-venda é importante para que o cliente possa perceber que a empresa
não se preocupou em só vender um produto ou serviço, mas sim que está disposta a
lhe dar toda a atenção que for necessária após a compra ( KOTLER, 1998).
Conforme Kotler (1998) existem cinco níveis diferentes de relacionamento com
os consumidores, são eles: o básico, que é aquele que vende um produto e tem
somente um contato com o consumidor; o reativo, que se preocupa com a satisfação
do cliente, procurando saber se o mesmo possui alguma dúvida ou reclamação
através de uma pós-venda; o responsável, que por meio de uma pós-venda o
vendedor entra em contato com o cliente para sanar dúvidas ou coletar sugestões,
para que a empresa possa melhorar continuamente; e a parceria, que é a busca da
empresa para obter a satisfação de ambas as partes, empresa e cliente.
Para a empresa não é interessante que o cliente utilize seus produtos ou
serviços uma única vez, mas sempre que precisar. É imprescindível que ele se sinta a
vontade para voltar à empresa, por isso que é importante encantar os clientes no
momento da venda e posterior a ela também, se constituindo assim, o marketing de
relacionamento.
2.6 Fidelização de clientes
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 131) “a organização que
conhece as necessidades dos clientes também tem a possibilidade de identificar os
mais cobiçados pela concorrência, e dessa forma tomar as medidas necessárias para
reforçar a lealdade desses clientes a ela própria”.
A satisfação dos clientes é um ponto muito importante para as organizações,
mas ao seu lado caminha a fidelidade dos clientes, que não é somente agradar ou
encantar os clientes, porém retê-los, buscar sua satisfação máxima a ponto de que ele
seja fiel à empresa.
A empresa deve saber quais são os seus melhores clientes, conhecendo assim
a necessidade e os desejos de cada um, pesquisando as melhores formas para
atender as suas necessidades.
Pode-se dizer que a retenção de clientes é a chave para o crescimento e o lucro
da empresa. O mercado atual oferece inúmeras opções ao cliente, por isso a empresa
26
deve estar sempre atualizando a sua forma de atender os clientes, prestando serviços
e oferecendo produtos com muita qualidade.
Muitas empresas buscam variedade de estratégias para reter clientes, como,
por exemplo, ligar no dia do aniversário para parabenizar, sempre dar um desconto
nas suas compras, um vale ducha, um vale café ou atendê-lo de uma forma
diferenciada.
Para que as organizações estejam preparadas para atender os clientes, cada
vez mais exigentes e em busca de qualidade, essas devem ter uma atenção dobrada
sobre as pessoas que prestam atendimento aos clientes. O atendente deve ser
qualificado por meio de treinamentos, pois é com elas que a empresa vai contar para o
processo de retenção dos clientes.
As empresas precisam de tempo para fidelizar um cliente conforme sugere
Stone, Woodcock e Machtynger (2002 p. 133):
A lealdade é um sentimento que se desenvolve com o tempo. A única questão realmente importante é que os parâmetros para o relacionamento cliente-empresa estejam planejados e implementados de maneira correta. A melhor definição de lealdade é: um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças desejos etc.
Quando o cliente encontra em uma empresa tudo o que lhe atrai, e ainda é
tratado bem pelos funcionários, pode-se dizer que isso já é uma estratégia de
fidelização.
27
3. Desenvolvimento da Pesquisa de Campo Esse capítulo é composto pela apresentação da empresa, seguida dos
resultados da pesquisa realizada para medir o grau de satisfação dos clientes do
Posto Itajuba, bem como as sugestões propostas à empresa.
3.1 Caracterização da organização
O Posto Itajuba está situado na Avenida Itajuba, n°. 1332, no bairro de Itajuba,
na cidade de Barra Velha. Foi comprado, em 1993, por João Alberto Casas,
proprietário até hoje.
Caracterizada como uma empresa de pequeno porte, o posto Itajuba vem
conquistando um número significativo de clientes. No cadastro estão registrados cerca
de 200 clientes, os quais representam aqueles que realizam o faturamento das
despesas para trinta dias. Não são cadastrados os clientes que efetuam pagamento
com cartão, cheque ou dinheiro, dificultando assim precisar o número de clientes.
Sabe-se que na temporada esse número cresce com a presença dos consumidores
veranistas, ou seja, aqueles que aparecem uma vez ou outra durante o verão.
Em 2007 o posto passou por uma reforma, que resultou na ampliação tanto da
estrutura física quanto dos produtos e serviços oferecidos, proporcionando aos seus
clientes mais qualidade e conforto.
Além dos combustíveis que são sua atividade fim o posto conta também com
outros serviços como a troca de óleo (jet oil), a loja de conveniência (am/pm), a
lavação, sendo essa última totalmente gratuita.
Por meio do serviço jet oil, o cliente realiza a troca de óleo do seu carro com
muito mais rapidez, qualidade, segurança e tecnologia, pois a troca é totalmente
computadorizada, com muito mais vantagens que uma troca convencional, isso é,
existe um controle preciso sobre a quantidade de óleo necessária para o veículo, não
havendo desperdícios.
28
Outra vantagem é que com a utilização de um sistema de mala direta, os
clientes são avisados na data da sua próxima troca. Além disso, o cliente recebe um
check-up de 15 itens do seu carro, os quais podem ser observados na tabela 1.
Tabela 1: Check-up dos 15 itens do veículo QTDE ITENS
1 Óleo do motor 2 Filtro de óleo 3 Filtro de combustível 4 Filtro de ar 5 Fluído de transmissão 6 Fluído de direção 7 Fluído de freio 8 Fluído de diferencial 9 Água do radiador 10 Água de bateria 11 Água do limpador 12 Faróis e lanternas 13 Pressão de pneus 14 Aspiração interna 15 Extintor
Fonte: Elaborado pela estagiária
A loja de conveniência, que é composta de diversos produtos, oferece também
lanches e salgados. Muitas vezes os clientes vêm ao posto só para abastecer, mas
acabam entrando na conveniência consumindo algo e voltando outras vezes. Na
referida loja o cliente pode encontrar ainda a revista de ofertas am/pm, que há cada 40
dias traz diversos produtos em ofertas.
Logo que foi comprado, o posto operava com apenas três funcionários, hoje
conta com 10, sendo um graduado, outra cursando graduação, um de nível técnico,
três com o ensino fundamental e quatro com o ensino médio concluído. O
organograma da empresa pode ser visualizado na Figura 1.
29
DiretorGeral
Atendentes da Loja de Conveniência
GerenteAdministrativo
Gerente de Pista
Frentista
Figura 1: Organograma da empresa Fonte: Elaborado pela acadêmica
Em relação à concorrência direta é interessante salientar que existe um posto
de bandeira branca, ou seja, aquele que pode operar com qualquer combustível e
proveniente de qualquer distribuidora e, que por conta disso acaba pagando um preço
mais barato no combustível, revendendo ao cliente por um preço menor. E um outro
que opera com uma bandeira conhecida, mas que oferece preços mais caros aos seus
clientes, além de formas de pagamento restritas, por exemplo, o não aceite de
cheques. O Quadro 3 retrata os principais fornecedores do Posto Itajuba com os quais
mantém um bom relacionamento.
Fornecedores Cidade Ipiranga São Paulo – SP
São Paulo – SP Fast Food Bebidas Príncipe Joinville – SC Bebidas Vompar Blumenau – SC Distribuidora Muller Itajaí – SC Adam’s Itajaí – SC Elma Chips Itajaí – SC
Quadro 3: Principais fornecedores Fonte: Elaborado pela acadêmica
30
Na sua trajetória, em busca da excelência dos seus produtos e serviços, o
Posto Itajuba firmou contrato com uma das maiores companhias de combustíveis do
País, a Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga, o que resultou em mais qualidade,
segurança, confiabilidade e benefícios.
Um desses benefícios são os cartões Ipiranga, os quais podem ser usados para
pagamento de combustíveis, compras nas lojas am/pm e unidades jet oil, além de
conceder 12 opções de escolha para a data de vencimento e possibilidade de mais 4
cartões adicionais gratuitamente.
3.2 Resultados da pesquisa
Nesse item será apresentado o resultado da pesquisa realizada no período de
03 a 27 de julho de 2008, aplicada pessoalmente aos clientes do Posto Itajuba,
obtendo-se uma taxa de retorno de 100%. Os resultados serão descritos conforme
divisão do questionário, incluindo aspectos relacionados ao perfil dos entrevistados,
aos serviços mais utilizados, à percepção sobre qualidade, variedade, preço dos
produtos e serviços oferecidos, às formas de pagamento, ao atendimento e às
mudanças ocorridas recentemente na estrutura física do Posto.
I. Perfil dos entrevistados
Neste item descreve-se o perfil dos entrevistados, sendo composto pelo gênero,
faixa etária e cidade onde residem os clientes do Posto Itajuba, os quais são
apresentados na Quadro 4:
.
Gênero Faixa Etária % Cidade %
18 a 29 anos 17 Barra Velha 47Masculino
51 30 a 39 anos 26 Balneário
Piçarras
26
40 a 49 anos 26 Penha 4 50 a 59 anos 22
Feminino
49 60 anos ou 9
Outras
Cidades
23
Quadro 4: Perfil dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
31
De acordo com o Quadro 4 pode-se observar o perfil dos entrevistados. No
tocante ao gênero dos entrevistados obteve-se um percentual de 51% de homens e
49% de mulheres, isso porque proporcionalmente o posto ainda é mais freqüentado
por homens.
Em relação à faixa etária, verifica-se que 17% possuem idade entre 18 e 29
anos, 26% entre 30 e 39 anos e 40 e 49 anos, 22% entre 50 e 59 anos e, por último,
9% de 60 ou mais. Tal resultado demonstra que o Posto Itajuba atende uma faixa
etária bem diversificada de clientes.
Quanto à cidade dos clientes do Posto Itajuba, percebe-se que 47% dos
entrevistados residem em Barra Velha, localidade sede da empresa. No entanto,
constata-se também que existe um percentual considerável de clientes residentes em
outras localizadas, como Balneário Piçarras, com 26%, Penha, com 4% e outras
cidades, tais como: Curitiba, Blumenau, Jaraguá do Sul e Joinville, que somam um
percentual de 23%. O número de clientes proveniente de tais cidades justifica-se em
razão da pesquisa ter sido realizada no mês de julho, período de férias escolares, que
atrai clientes com casas de veraneio na região e consumidores, que estão apenas de
passagem.
II. Serviços mais utilizados e percepção dos entrevistados em relação à qualidade dos produtos e serviços
Apresentam-se aqui os serviços mais utilizados pelos clientes, bem como a
opinião dos entrevistados em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos
pelo Posto Itajuba, como: serviços em geral, combustíveis e produtos da loja de
conveniência.
O Gráfico 1 demonstra os serviços mais utilizados pelos clientes entrevistados.
32
14
84
2
jet oil (troca deóleo)
am/pm(conveniência)
abastecimento lavação
Gráfico 1: Serviços mais utilizados pelos clientes entrevistados (em %) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 1 retrata que os serviços mais utilizados pelos clientes são:
abastecimento com 84% das respostas, loja de conveniência, totalizando 14% e a
lavação, com 2% de utilização. De acordo com esses resultados pode-se observar que
apesar dos demais serviços, o abastecimento ainda é o mais utilizado, o que é natural
por se tratar do principal produto comercializado na empresa. No entanto, o que se
pode perceber é que os demais serviços podem ser mais divulgados, a fim de
aumentar a sua utilização, haja vista que a troca de óleo é uma atividade
periodicamente necessária nos veículos e a lavação é gratuita.
33
O Gráfico 2 expressa a opinião dos entrevistados sobre os serviços prestados
pelo Posto Itajuba.
18
81
1
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito não utilizo
Gráfico 2: Satisfação dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao se observar o Gráfico 2, percebe-se a satisfação dos entrevistados em
relação à qualidade dos serviços prestados, tais como: lavação, troca de óleo,
combustíveis e loja de conveniências, alcançando-se o seguinte resultado: 18% dos
pesquisados se mostraram muito satisfeitos, 81% consideram-se satisfeitos e 1%
pouco satisfeitos. Tal resultado destaca o comprometimento do Posto Itajuba em
melhor atender e satisfazer os seus clientes.
34
O Gráfico 3 evidencia a opinião dos pesquisados em relação à qualidade dos
combustíveis.
17
80
2 1
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito não utilizo
Gráfico 3: Satisfação dos clientes em relação à qualidade dos combustíveis (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Conforme o Gráfico 3, que apresenta a satisfação dos clientes do Posto Itajuba,
em relação à qualidade dos combustíveis, pode-se perceber que: 17% dos clientes
que se dizem muito satisfeito, 80% sentem-se satisfeitos, 2% consideram-se pouco
satisfeitos e 1% não utiliza o abastecimento. Esse resultado pode estar associado ao
fato de que o Posto trabalha com combustíveis de uma marca reconhecida
nacionalmente, a Ipiranga, transmitindo aos clientes segurança e credibilidade.
35
O Gráfico 4, representa à satisfação dos clientes quanto à qualidade dos
produtos da loja de conveniência.
1 7
7 3
2
8
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a t is f e ito n ã o u t iliz o
Gráfico 4: Satisfação dos clientes em relação à qualidade dos produtos da loja de conveniência (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 4, que apresenta a satisfação dos clientes do Posto Itajuba em
relação à qualidade dos produtos oferecidos na loja de conveniência (am/pm). Obteve-
se um percentual de 17% de clientes que se dizem muito satisfeitos, 73% que
totalizam os satisfeitos, 2% pouco satisfeitos e 8% que declararam não utilizar a
conveniência. Esse resultado demonstra um alto índice de clientes satisfeitos, já que
todos os produtos vendidos na referida loja, provêm de marcas conhecidas e
credíveis. Embora melhorias devam ser empreendidas, a fim de reverter os 2% de
poucos satisfeitos e os 8% que não utilizam.
III. Percepção dos entrevistados em relação à variedade dos produtos e serviços Neste tópico será abordada a opinião dos clientes em relação à variedade dos
serviços e dos produtos: na troca de óleo, dos combustíveis e da loja de conveniência.
36
O Gráfico 5 demonstra o índice de satisfação dos clientes entrevistados do
Posto Itajuba em relação à variedade dos serviços prestados
13
82
3 2
mu itos a tis f e ito
s a tis f e ito pouc os a tis f e ito
ins a tis f e ito não u tiliz o
Gráfico 5: Satisfação dos clientes em relação à variedade dos serviços prestados (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao avaliar o Gráfico 5, pode-se observar que 13% disseram estar muito
satisfeito com a variedade dos serviços, 82% consideram-se satisfeitos, 3% pouco
satisfeitos e 2% não utilizam os serviços do Posto. O resultado positivo deve-se ao
fato da diversidade dos serviços oferecidos, tais como: lavação, troca de óleo,
abastecimento e loja de conveniência. Embora se deva levar em conta o percentual de
pouco satisfeito.
37
O Gráfico 6 apresenta a opinião dos pesquisados em relação à variedade dos
produtos da troca de óleo.
13
65
2
20
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito não utilizo
Gráfico 6: Satisfação dos clientes em relação à variedade dos produtos da troca de óleo (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 6 expressa que 13% dos investigados estão muito satisfeitos com a
variedade dos produtos da troca de óleo, 65% afirmaram estar satisfeitos, 2% pouco
satisfeitos e 20% declaram não utilizar a troca de óleo, demonstrando assim a
necessidade de ações que incentivem a utilização do serviço.
38
O Gráfico 7 apresenta a satisfação dos clientes entrevistados em relação à
variedade dos combustíveis.
1 3
8 2
3 2
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a tis f e ito n ã o u t iliz o
Gráfico 7: Satisfação dos clientes em relação à variedade dos combustíveis (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 7 está relacionado à satisfação em relação à variedade dos
combustíveis, o qual apresentou os seguintes resultados: 13% de muito satisfeitos,
82% de satisfeitos, 3% de pouco satisfeitos e 2% que não utilizam o serviço. Salienta-
se que os combustíveis comercializados são: álcool, diesel, gasolina comum e
gasolina aditivada. O percentual referente a 3% dos insatisfeitos pode-se dever ao fato
de que o Posto não trabalha com Gás Natural Veicular (GNV).
39
O Gráfico 8 evidencia a opinião dos pesquisados em relação à variedade dos
produtos da loja de conveniência.
15
74
1 1
9
muitos atis f e ito
s atis f e ito pouc os atis f e ito
ins atis f e ito não utiliz o
Gráfico 8: Satisfação dos clientes em relação à variedade dos produtos da loja de conveniências (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 8 expressa que 15% dos entrevistados está muito satisfeito com a
variedade dos produtos da loja de conveniências, 74% apresentaram-se satisfeitos,
1% disseram-se estar pouco satisfeitos e insatisfeitos e 9% não utilizam ou não
consomem produtos da loja de conveniência, a qual oferece uma grande variedade de
produtos, desde brinquedos, lanches, bebidas, material de higiene até produtos de
mercearia. No entanto, muitas pessoas freqüentam um posto de gasolina, muitas
vezes, apenas para abastecer, e para que esse resultado de 9% seja diminuindo,
deverão ser adotadas estratégias para incentivar os clientes a consumir produtos da
loja de conveniência.
IV. Percepção dos entrevistados em relação ao preço e às formas de pagamento
Este tópico irá tratar da opinião dos entrevistados em relação ao preço dos
serviços e dos produtos da troca de óleo, da loja de conveniência e dos combustíveis,
bem como das formas de pagamento.
40
O Gráfico 9 evidencia a satisfação dos entrevistados sobre os preços dos
produtos da troca de óleo.
1 0
6 5
5
2 0
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a t is f e ito n ã o u t iliz o
Gráfico 9: Satisfação dos clientes em relação aos preços dos produtos da troca de óleo (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Conforme o Gráfico 9, 10% dos clientes estão muito satisfeitos com os preços
dos produtos da troca de óleo, 65% estão satisfeitos, 5% estão pouco satisfeitos e
20% não utilizam a troca de óleo. Esse resultado demonstra a necessidade de
implantar algumas ações no sentido de aumentar a utilização desse serviço, como por
exemplo, a divulgação da revista, lançada pela Ipiranga, onde constam várias ofertas
dos produtos da troca de óleo e promoções como o oferecimento de um kit de
ferramentas quando realizada a troca.
41
No Gráfico 10 destaca-se a opinião dos pesquisados em relação aos preços
dos combustíveis.
1 0
7 3
1 7
m u itos a tis f e ito
s a tis f e ito p o u c os a tis f e ito
in s a tis f e ito n ã o u tiliz o
Gráfico 10: Satisfação dos clientes em relação aos preços dos combustíveis (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 10 ilustra que 10% dos entrevistados declararam estar muito
satisfeitos com o preço dos combustíveis, 73% estão satisfeitos e 17% estão pouco
satisfeitos. Se observado os preços praticados pela concorrência, é possível constatar
que o preço do Posto Itajuba está compatível ou até mesmo inferior com os da
concorrência.
O índice de clientes pouco satisfeitos se deve ao fato das oscilações que
ocorrem nos preços dos combustíveis, como também ao custo que é alterado
dependendo da forma de pagamento, por exemplo, se a compra for efetuada no cartão
de débito, o preço é considerado como dinheiro, já no cartão de crédito e no cheque, é
considerada venda para 30 dias, ocorrendo um aumento de R$ 0,10 centavos por litro,
além de o crediário aumentar até R$ 0,15 centavos.
42
O Gráfico 11 demonstra a opinião dos entrevistados em relação aos preços dos
produtos oferecidos na loja de conveniência.
11
78
29
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito não utilizo
Gráfico 11: Satisfação dos clientes em relação aos preços dos produtos oferecidos na loja de conveniência (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 10 apresenta que 11% dos clientes estão muito satisfeitos com os
preços dos produtos oferecidos na loja de conveniências, 78% estão satisfeitos, 2%
representam os pouco satisfeitos e 9% não utilizam.
Esse resultado satisfatório deve-se às promoções que são apresentadas na
revista de ofertas da am/pm, renovadas a cada 40 dias, com diferentes produtos à
disposição por preços menores. Tais produtos variam desde brinquedos, utilidades
domésticas, material de higiene, bebidas, lanches, até produtos de mercearia. O
resultado demonstra a necessidade de ações que incentivem a utilização desse
serviço já que existe um percentual de pessoas que não o utilizam.
43
O Gráfico 12 destaca a satisfação dos entrevistados em relação às formas de
pagamento.
10
87
3
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito não utilizo
Gráfico 12: Satisfação dos clientes em relação às formas de pagamento (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao observar-se o Gráfico 12 é possível perceber que 10% dos entrevistados
estão muito satisfeitos, 87% representam os clientes satisfeitos e 3% dizem-se pouco
satisfeitos em relação às formas de pagamento praticadas no Posto. Esse item
apresenta um alto índice de satisfação, pois as mesmas são bem variadas, tais como:
cartão de crédito ou débito, dinheiro, crediário e cheque. Justifica-se que o percentual
de poucos satisfeitos pode ser dar em função de haver algumas restrições quanto ao
pagamento em cheque, o qual é consultado, devendo possuir mais de um ano de
conta, além de ser exclusivamente do comprador.
Das formas de pagamento mencionadas, a preferência do consumidor é o
crediário com 38%, seguida do cartão de crédito com 37%, do dinheiro com 17% e do
cheque com 8%. Destaca-se a opção pelo pagamento no crediário próprio do Posto
que funciona da seguinte maneira: o cliente compra os serviços e/ou os produtos, os
quais são faturados para pagamento somente após 30 dias. Além do cartão de crédito,
método mais prático e seguro para os estabelecimentos.
44
V. Percepção dos entrevistados sobre o atendimento dos profissionais Este item aborda a percepção dos clientes entrevistados do Posto Itajuba em
relação ao atendimento de seus profissionais: frentistas, atendentes da loja de
conveniência, atendente da troca de óleo, profissional da lavação e gerente.
O Gráfico 13 retrata a opinião dos entrevistados em relação ao preparo dos
profissionais do Posto Itajuba.
75
2
23
sim não parcialmente
Gráfico 13: A opinião dos clientes sobre a preparação dos profissionais do Posto Itajuba (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao se analisar o Gráfico 13 verifica-se que, na opinião de 75% dos
entrevistados os profissionais estão bem preparados, já para 2% isso não acontece e
para 23% estão preparados parcialmente. Tal resultado demonstra necessidade de
treinar os funcionários, remunerá-los de forma adequada,e também realizar um estudo
futuro para analisar o índice de motivação dos mesmos.
45
O Gráfico 14 representa a opinião dos clientes questionados quanto ao
atendimento dos frentistas.
1 7
5 8
2 3
2
mu itos a tis f e ito
s a tis f e ito p o u c os a tis f e ito
in s a tis f e ito Nu n c a f u ia te n d id o
p o re s s e ( s )
Gráfico 14: A satisfação dos clientes em relação ao atendimento dos frentistas (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 14 evidencia que 17% dos clientes entrevistados estão muito
satisfeitos, 58% se dizem satisfeitos, 23% pouco satisfeitos em relação ao
atendimento dos frentistas e 2% nunca foram atendidos por esses profissionais.
Embora exista um número significativo de clientes satisfeitos, percebe-se que o índice
dos pouco satisfeitos é grande, o que demonstra a necessidade de investimentos em
treinamento, a fim de melhor atender o cliente, em vista que o frentista é a primeira
pessoa com quem o cliente tem contato quando chega ao Posto.
46
O Gráfico 15 destaca a satisfação dos clientes pesquisados em relação ao
atendimento das atendentes da loja de conveniência.
1 8
6 4
1 3
14
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a t is f e ito N u n c a f u ia te n d id o
p o re s s e ( s )
Gráfico 15: A satisfação dos clientes em relação ao atendimento das atendentes da loja de conveniência (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao se observar o Gráfico 15 percebe-se que 18% dos entrevistados
demonstram muita satisfação quanto ao atendimento das atendentes da loja de
conveniência, 65% totalizam os satisfeitos, 13% são os poucos satisfeitos, 1% os
insatisfeitos e 4% nunca foram atendidos por essas profissionais. De acordo com os
resultados do gráfico, destaca-se que, a maioria dos clientes está satisfeito, porém
deve-se dar uma atenção aos que se dizem pouco satisfeitos e insatisfeitos os quais
totalizam 14%. Ao analisar esses resultados pode-se observar que melhorias também
devem ocorrer em relação ao atendimento das atendentes da loja de conveniência,
para que assim o cliente possa se sentir bem atendido, já que a maioria dos clientes
principalmente os que realizam os pagamentos com cartão ou cheque devem entrar
na loja de conveniência.
47
O Gráfico 16 apresenta a opinião dos pesquisados no tocante ao atendimento
do profissional da troca de óleo.
1 1
4 9
1 3
7
2 0
mu itos a tis f e ito
s a tis f e ito p o u c os a tis f e ito
in s a tis f e ito Nu n c a f u ia te n d id o
p o re s s e ( s )
Gráfico 16: Satisfação dos clientes em relação ao atendimento do profissional da troca de óleo (em%) Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 16 demonstra que 11% dos entrevistados está muito satisfeito em
relação ao atendimento do trocador de óleo, 49% representam os satisfeitos, 13%
dizem estar pouco satisfeitos, 7% são os insatisfeitos e 20% nunca foram atendidos
por esse. Salienta-se que o argumento relacionado aos clientes que nunca foram
atendidos por esse profissional é o mesmo apresentado anteriormente sobre a
necessidade de divulgar o serviço. Deve-se enfatizar ainda os pouco satisfeitos e os
insatisfeitos que totalizaram 20%, sendo assim um número muito alto, devendo ser
adotadas ações efetivas para a melhoria desse índice.
48
O Gráfico 17 apresenta a opinião dos entrevistados em relação ao atendimento
do profissional da lavação.
1 1
5 5
1 2
2
2 0
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a t is f e ito N u n c a f u ia te n d id o
p o re s s e ( s )
Gráfico 17: Satisfação dos clientes em relação ao atendimento do profissional da lavação (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao se avaliar o Gráfico 17 pode-se perceber que 11% dos entrevistados estão
muito satisfeitos com o atendimento, 55% totalizam os satisfeitos, os pouco satisfeitos
representam 12%, 20% somam os insatisfeitos e 20% nunca foram atendidos por
esse. Apesar do índice de clientes satisfeitos, pois o percentual de clientes pouco
satisfeitos e insatisfeitos é grande e preocupante. Outro fato a ser considerado é a não
utilização do serviço, que é gratuito ao cliente. Isso demonstra que o atendimento deve
ser melhorado.
49
O Gráfico 18 evidencia a satisfação dos clientes entrevistados em relação ao
atendimento da gerência.
1 1
4 9
1 3
7
2 0
m u itos a t is f e ito
s a t is f e ito p o u c os a t is f e ito
in s a t is f e ito N u n c a f u ia te n d id o
p o re s s e ( s )
Gráfico 18: Satisfação dos clientes em relação ao atendimento da gerência (em%) Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com a análise do Gráfico 18 é evidente que 11% dos entrevistados
dizem estar muito satisfeitos com o atendimento da gerência, 49% satisfeitos, 13%
representam os pouco satisfeitos, 7% significam os insatisfeito e 20% os que nunca
foram atendidos por essa. A soma dos resultados dos insatisfeitos e dos que nunca
foram atendidos por esse, representa uma situação de distanciamento do cliente.
Dessa forma, é preciso estreitar o relacionamento da gerência com os clientes.
VII. Percepção dos entrevistados em relação às mudanças realizadas no Posto Itajuba
Esse item relata a opinião dos clientes entrevistados em relação às mudanças
ocorridas no período de agosto a dezembro de 2007, relacionadas à ampliação da
estrutura física e aumento do número de produtos e serviços prestados.
50
O Gráfico 19 destaca a opinião dos clientes do Posto Itajuba em relação às
mudanças ocorridas na sua estrutura física.
48 46
3 3
ótimas boas regulares ruins nãopercebi asmudanças
não possoavaliarpois é aminha
primeiravinda aoposto
Gráfico 19: A satisfação dos clientes em relação às mudanças ocorridas na estrutura física do Posto Itajuba (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao se observar o Gráfico 19 pode-se constatar que 48% dos pesquisados
consideraram as mudanças realizadas como ótimas, 46% como boas, 3% como
regulares e 3% não tiveram condições de avaliar em função de ser a sua primeira
vinda ao Posto. Tal resultado demonstra que as referidas mudanças foram facilmente
percebidas e bem aceitas.
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O Gráfico 20 apresenta a opinião dos clientes do Posto Itajuba no tocante às
mudanças ocorridas na loja de conveniências.
35
62
3
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito nãopercebi
Gráfico 20: A satisfação dos clientes em relação às mudanças ocorridas na loja de conveniência (em%) Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com o gráfico 20 avalia-se que 35% responderam que estão muito
satisfeitos com as mudanças realizadas na loja de conveniências, 62% totalizaram os
satisfeitos e 3% não perceberam as mudanças. Evidencia-se um resultado bastante
positivo, uma vez que a conveniência antiga era menor e não disponibilizava de muitos
produtos, hoje a loja é bem estruturada e possui uma variedade de produtos e ofertas.
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O Gráfico 21 demonstra a opinião dos clientes do Posto Itajuba em relação às
mudanças ocorridas na lavação.
32
61
2 5
muitosatisfeito
satisfeito poucosatisfeito
insatisfeito nãopercebi
Gráfico 21: A satisfação dos clientes em relação às mudanças ocorridas na lavação (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Ao observar-se o Gráfico 21 avalia-se que 32% dos clientes estão muito
satisfeitos com as mudanças ocorridas na lavação, 61% estão satisfeitos, 2%
representam os pouco satisfeitos e 5% somaram os que não perceberam a mudança,
que se tratou da ampliação do espaço destinado para tal.
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O Gráfico 22 evidencia a opinião dos clientes do Posto Itajuba em relação às
mudanças ocorridas nos produtos oferecidos.
32
62
2 4
muitos atis f eito
s atis f eito pouc os atis f eito
ins atis f eito nãoperc ebi
Gráfico 22: A satisfação dos clientes em relação às mudanças ocorridas nos produtos oferecidos (em%) Fonte: Pesquisa de campo
Por meio da avaliação do Gráfico 22 constata-se que 32% dos entrevistados
estão muito satisfeitos com as mudanças ocorridas nos produtos oferecidos, 62%
dizem estar satisfeitos, 2% insatisfeitos e 4% não perceberam a mudança. Esse
resultado provém do incremento na diversidade de produtos oferecidos, a fim de
sempre levar novidades ao conhecimento dos clientes.
De maneira geral, com a análise dos gráficos apresentados, pode-se perceber
um alto índice de satisfação em relação aos produtos e aos serviços oferecidos pelo
Posto Itajuba. No entanto, os fatores mais críticos dessa análise têm relação com o
atendimento dos profissionais e a não utilização de alguns dos serviços. Segundo
Gerson (2003) existem alguns passos para se realizar um bom atendimento, tais como
o comprometimento da gerência e o conhecimento dos clientes.
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3.3 Sugestões
As recomendações aqui descritas baseiam-se nos resultados da pesquisa de
campo apresentado no item anterior. Salienta-se que os índices alcançados apesar de
terem sido caracterizados como bons resultados em aspectos como: a qualidade e a
variedade dos produtos e serviços prestados, foram insatisfatórios no que diz respeito
a não utilização dos serviços como a troca de óleo e a lavação, ao preço, e,
principalmente, ao atendimento dos profissionais. Dessa forma, é preciso que
melhorias sejam implementadas, a fim de satisfazer os clientes do Posto Itajuba. As
sugestões aqui mencionadas serão apresentadas conforme o problema identificado:
Não utilização do serviço de troca de óleo e da lavação
• Qualificar e treinar o trocador de óleo para melhor atender o cliente.
• Orientá-lo para mostrar e explicar as promoções da revista de ofertas, onde a cada
quarenta dias o cliente que trocar o óleo ganha um brinde.
• Comunicar os clientes dos produtos do jet oil que estão em oferta.
• Além dessas estratégias ele poderá oferecer ao cliente que trocar o óleo uma
lavação completa de cortesia, pois é de suma importância adotar ações que
incentivem a utilização desses serviços.
Insatisfação com o preço dos combustíveis
• Criar uma promoção que, a cada 15 litros abastecidos o cliente ganhe uma lavação,
ou um vale cafezinho, afinal os preços dos combustíveis sofrem variações, as quais
não dependem exclusivamente do estabelecimento.
Insatisfação em relação ao atendimento dos profissionais
• Treinar os funcionários para melhor atender os clientes, por meio de palestras e/ou
cursos sobre atendimento, relacionamento interpessoal, motivação, entre outros.
• Adotar estratégias para motivar os funcionários, como: sortear almoços ou jantares
com acompanhante, fazer festas em datas comemorativas: natal, ano novo, dia do
trabalhador etc., para que esses se sintam valorizados.