sustentabilidade como uma estratÉgia empresarial · além disso, se for integrada no ritmo do...

SUSTENTABILIDADE COMO UMA

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Cintia Akemi Yagasaki (UFSCAR)

[email protected]

Roberto Antonio Martins (UFSCAR)

[email protected]

Empresas e consumidores tem demonstrado cada vez mais envolvimento

com a sustentabilidade. De um lado, estão os consumidores que

demandam por produtos que sejam produzidos sob práticas sustentáveis, e

por outro, encontram-se as empresas quee precisam ser flexíveis e se

adequarem à estas práticas rapidamente. Este artigo tem como objetivo

identificar de que forma a sustentabilidade vem sendo incorporada nas

empresas e como ela representa uma estratégia empresarial. Para isso,

uma revisão bibliográfica foi realizada para identificar a importância da

sustentabilidade como uma vantagem competitiva, com tópicos

relacionados à influência da sustentabilidade nas operações e à

dificuldades encontradas em sua implantação. Os resultados apontam que

para a sustentabilidade estar em todos os níveis da empresa e em sua

estratégia, é necessário que esforços sejam feitos durante a implantação,

além de uma mudança de cultura por parte de todos os stakeholders.

Palavras-chaves: Sustentabilidade, Estratégia, Estratégia Sustentável,

Vantagem Competitiva

XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção

Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.



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1. Introdução

A rápida mudança e o ambiente global dinâmico dos negócios requerem que as empresas

tornem-se cada vez mais flexíveis para rapidamente se adaptarem e responderam às mudanças de

mercado. Entre as forças que direcionam essas mudanças, requisitos de responsabilidade

corporativa e sustentabilidade estão se tornando mais urgentes (PORTER; KRAMER, 2006).

Há pouco tempo, sustentabilidade não era uma abordagem percebida pela maioria das

empresas (LUENEBURGER; GOLEMAN, 2010). Esta abordagem estava apenas associada ao

contexto ambiental, ou seja, uma empresa era considerada sustentável somente se tivesse uma

preocupação com o meio ambiente (EVANGELISTA, 2010). A mudança no conceito da

sustentabilidade, com foco no Triple Bottom Line, que enfatiza as abordgens ambiental, social e

econômica, influencia diretamente o comportamento das empresas, que agora em todo o mundo,

estão se deparando com outros problemas, além dos tradicionais econômicos (CLARO et al,

2008).

Atualmente, a sustentabilidade é usada para se referir a uma empresa com capacidade de

manter e demonstrar um desempenho positivo econômico, social e ambiental ao longo do tempo

(JAMALI, 2006). Hoje, muitas empresas veêm a sustentabilidade como uma oportunidade

estratégica e estão transformando-a em competência operacional (LUENEBURGER;

GOLEMAN, 2010). Ser eco-eficiente ou entregar um maior valor por um prejuízo ambiental

menor têm sido promovidos como instrumentos primários para atingir a sustentabilidade

(EHRENFELD, 2005)

O foco em sustentabilidade tem sido discutido para ajudar empresas a melhorarem suas

operações, inovações e crescimento estratégico ao mesmo tempo em que ganham vantagem

competitiva e entregam valores sustentáveis para uma ampla sociedade (HART; MILSTEIN,

2003; PORTER; KRAMER, 2006). Ao mesmo tempo, a consciência de sustentabilidade dos

consumidores aumenta fazendo com que as empresas atinjam um padrão maior e demonstrem o

amplo impacto das suas operações. Sustentabilidade começou como uma obrigação, porém, têm

se tornado um ponto de diferenciação para consumidores (LACY et al, 2010).

Assim, incorporar a sustentabilidade à estratégia é um bom indício do posicionamento de

uma empresa em relação ao seu futuro, porém ainda existem desafios a serem enfrentados. Ainda

existe uma falta de articulação entre empresas, setor público e sociedade civil, além de certa

dificuldade em traduzir o a sustentabilidade em objetivos estratégicos (BOECHAT, 2007). É

necessária uma mudança organizacional para assegurar que a nova estratégia seja incorporada à

atual sem que seja considerado um esforço a mais.

Dentro desse contexto este artigo tem como objetivo apresentar uma breve revisão sobre a

forma que a sustentabilidade vem sendo incorporada na estratégia de produção das empresas nos

dias de hoje. Foram abordados tópicos sobre a sua implantação e exemplos de empresas que estão

incorporando práticas sustentáveis em seus negócios. Por fim são apresentadas as conclusões e as

referências utilizadas.

2. Sustentabilidade Empresarial

O conceito de produção sustentável surgiu na Conferência das Nações Unidas para o



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Meio Ambiente e Desenvolvimento, em 1992, e é relacionado com o conceito de

desenvolvimento sustentável, definido como “aquele que permite as gerações atuais satisfazer

suas necessidades sem comprometer a capacidade das futuras gerações” (BRUNDTLAND,

1987).

O desenvolvimento econômico é necessário para resolver problemas que ainda

importunam a humanidade, mas não deve destruir os recursos necessários para as gerações que

estão por vir. Desde o final da década de 1960, discutia-se sobre a relação entre meio ambiente e

crescimento. Naquele momento, havia duas posições. A primeira apontava os limites do

crescimento, ou seja, o crescimento exponencial ilimitado não era compatível com a

disponibilidade limitada dos recursos naturais. A segunda afirmava que a problemática ambiental

havia sido inventada pelos países desenvolvidos para frear o progresso do Terceiro Mundo.

Desde então, a preocupação com o meio ambiente passou a ser uma preocupação das empresas

privadas, pois de certa forma, possibilitava ou limitava o seu desenvolvimento (CLARO et al,

2008)

Com o passar do tempo, o conceito de sustentabilidade evoluiu como sendo um requisito

básico para a sobrevivência das empresas no mercado (EVANGELISTA, 2010). De acordo com

Linde e Porter (1995), no ambiente corporativo era comum acreditar que para melhorar a

qualidade ambiental, as empresas teriam mais gastos com produtos e processos, ou seja, existia a

crença de um trade-off economia versus meio ambiente. Entretanto, as empresas começaram a

perceber que quando qualquer produto era despejado no ambiente na forma de poluição, era um

sinal de que os recursos não estavam sendo utlizados de forma efetiva. Nesse sentido, as

motivações das empresas em desenvolverem projetos em sustentabilidade não são totalmente

altruístas, pois pesquisas recentes tem demonstrado que a adoção de padrões sustentáveis não traz

somente benefícios ambientais e sociais, mas também melhora seu valor econômico (FIKSEL et

al, 1999).

A pressão das empresas para atingir a sustentabilidade está relacionada às fontes externas

como organizações internacionais, governo, stakeholders e mercado, que cada vez mais exigem

transparência e melhoria dos aspectos não financeiros de seus negócios. De acordo com esse

conceito, a maior causa da contínua deterioração dos recursos naturais é a forma insustentável

como se dão o consumo e a produção industrial (AGENDA 21, 1992; CLARKE-SATHER et al.,

2011).

A sustentabilidade foi introduzida na agenda das empresas pelo conceito de gestão

sustentável que visa a “adoção de estratégias e ações que atendam as necessidades das empresas e

dos diferentes stakeholders, enquanto protegem, mantém e melhoram os recursos humanos e

naturais que podem ser necessários no futuro” (LABUSCHAGNE; BERT; VAN ERCK, 2005,

p.373). Dessa forma, não é mais suficiente que as empresas se preocupem apenas com aspectos

da qualidade de seus produtos e serviços. Cada vez é maior a pressão por um relacionamento

positivo com o meio ambiente. Neste sentido, um número maior de aspectos relativos à gestão

ambiental está sendo agregado aos sistemas de gestão da qualidade (LEITE; MARTINS, 2011).

De acordo com Savitz e Weber (2007), a sustentabilidade pode melhorar a gestão dos

negócios de três maneiras. A primeira é a proteção da empresa, ao reduzir riscos que podem ser

prejudiciais aos clientes, funcionários e comunidade. A segunda é a gestão da empresa, ao reduzir



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a quantidade de recursos utilizados para a produção de bens e serviços, aumentando os lucros da

empresa e diminuindo seu impacto ambiental. Por fim, tem-se a promoção do crescimento da

empresa com a abertura de novos mercados, lançamento de novos produtos e serviços, aceleração

da inovação, melhoria da satisfação e lealdade dos clientes, desenvolvimento de novas parcerias

além da melhoria da reputação e do valor da marca.

A sustentabilidade corporativa resulta na incorporação dos objetivos de desenvolvimento

sustentável, equidade social, eficiência e desempenho ambiental dentro das práticas operacionais

da empresa (LABUSCHAGNE et al, 2005). Essa abordagem que engloba as dimensões

econômica, social e ambiental é conhecida como Triple Bottom Line.

2.1 Triple Bottom Line

Durante a última década, o termo Triple Bottom Line vem sendo usado como um

paradigma para avaliar o sucesso de uma organização (NEWPORT et al, 2003). A definição mais

utilizada defende a ideia de que a sustentabilidade econômica como condição isolada não é

suficiente para a sustentabilidade global de uma empresa, por isso, os aspectos econômico, social

e ambiental devem ser integrados (EKLINGTON, 1999). Assim, a sustentabilidade somente

ocorrerá quando as condições econômicas e sociais forem melhoradas ao longo do tempo sem

exceder a capacidade ambiental. Esse equilíbrio é demonstrado na Figura 1 (SIKDAR, 2003).

Figura 1. Abordagem Triple Bottom Line (adaptado de Sikdar, 2003)

A dimensão econômica inclui a redução de custos operacionais por uma gestão

sistemática, produtividade de trabalho, gastos com pesquisa e desenvolvimento e investimentos

em treinamentos. A dimensão ambiental aborda primeiramente o impacto dos processos, produtos



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e serviços no meio ambiente, na biodiversidade e na saúde humana, enquanto a dimensão social

engloba saúde e segurança no trabalho, condições de trabalho, questões de direitos humanos e do

trabalhador (KNOEPFEL, 2001; GRI, 2002). Baseado nesse princípio, algumas empresas ao

redor do mundo começaram a se preocupar com o grau de sucesso de seus negócios de acordo

com a definição de desenvolvimento sustentável e associaram o progresso com implicações na

qualidade de vida (HALL & MATTHEWS, 2008).

Jamali (2006) recomenda mensurar o desempenho da sustentabilidade pelo planejamento,

implantação e revisão. Isso é efetivamente integrado ao planejamento estratégico da empresa e

com as operações diárias. Um sistema de medição da sustentabilidade abrangente deveria integrar

os indicadores ambientais, econômicos e sociais e combinar indicadores de resultados (o que se

atingiu) bem como indicadores de processos (aquilo que direciona para o resultado). O

Triple Bottom Line capta a essência da sustentabilidade, ao medir o impacto das atividades da

organização no mundo. Quando positivo, reflete aumento no valor da empresa, em termos tanto

de lucratividade e de contribuição para os acionistas, quanto sob o aspecto de seu capital social,

humano e ambiental (SAVITZ & WEBER, 2007). Para ganhar resultados em sustentabilidade, as

empresas devem manter e se basear no desempenho do negócio e ao mesmo tempo mostrar

consideração pelo planeta. Isso vai assegurar que as sociedades são capazes de preservar altos

níveis de bem estar para as gerações atuais e futuras da humanidade. Empresas também precisam

providenciar estratégias para solucionar futuros desafios enquanto mantém o alto nível de

desempenho em curso (DUNPHY et al., 2000).

3. Estratégia Sustentável

O envolvimento das empresas com as questões socioambientais pode se transformar numa

oportunidade de negócios, contribuindo para a melhoria de qualidade de vida dos stakeholders e

para a sustentabilidade dos recursos naturais (CLARO et al, 2008). A busca pela sustentabilidade

empresarial apresenta um novo modelo de gestão, em que a atuação em projetos de cunho social

e ambiental e transparência com os stakeholders interferem positivamente na imagem da

organização, além de agregar valor à mesma, aumentando a competitividade, e assim, tornando-

se uma vantagem competitiva sustentável (ALENCAR, 2007).

Para muitas empresas, a sustentabilidade representa a responsabilidade de operar

eticamente e assegurar que produtos e operações são seguros para a sociedade e meio ambiente.

Além disso, se for integrada no ritmo do negócio, pode também representar uma oportunidade de

conhecer novas necessidades dos consumidores, construir produtos top de linha, reduzir custos,

construir a moral dos funcionários e entregar um melhor valor para a sociedade e stakeholders. A

chave é construir a sustentabilidade dentro do negócio invés de ser uma atividade adicional

(WHITE, 2009).

Dessa forma, a sustentabilidade não pode ser atingida por apenas uma única ação da

empresa. Pesquisas mostram que para a sustentabilidade ser realmente efetiva, toda a cadeia de

suprimentos, não somente parceiros individuais, devem operar de maneira sustentável

(KLEINDORFER et al., 2005). Por exemplo, se um produtor é estritamente ambiental e tem

padrões de gestão do trabalho, seu negócio não é verdadeiramente sustentável se seus



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fornecedores explorarem mão-de-obra infantil ou tiverem operações que prejudiquem o meio

ambiente (DAO et al, 2011).

Assim, o relacionamento com todos os stakeholders de uma empresa é de grande

importância, pois pode afetar a busca dos objetivos da organização e ao mesmo tempo, eles

podem sofrer as consequências das decisões da organização (FREEMAN; REED, 1983).

Geralmente, os problemas e as oportunidades referentes ao desempenho econômico, social e

ambiental da empresa refletem os interesses e as preocupações dos stakeholders, e tanto a solução

dos problemas como a maximização das oportunidades demandam comunicação e entrosamento

entre eles.

A sustentabilidade exige a completa interdependência das partes envolvidas, ou seja, é

necessário associar-se e formar parcerias com os stakeholders, em vez de considerá-los

adversários a serem derrotados ou persuadidos ou ainda, aliados temporários a serem mantidos a

distância (SAVITZ; WEBER, 2007).

Sustentabilidade vem sendo vista como um dos vários elementos das estratégias

empresariais que constroem a reputação de mercado e é valorizada, pois reconstruir a confiança é

uma tarefa árdua. As empresas estão desenvolvendo maneiras sofisticadas de mensurar o impacto

da confiança por meio da organização e mais precisamente da identificação dos fatores que

afetam os níveis de confiança (LACY et al, 2010).

Adotar uma estratégia de sustentabilidade pode resultar em empresas com capacidade de

entregar valores sustentáveis e de ganhar vantagem competitiva sustentável. Esse tipo de

vantagem competitiva deriva-se do fato de que as competências que ajudam as empresas a

engajarem-se em sustentabilidade são raras e insubstituíveis, características que as fazem serem

difíceis de imitar (BARNEY, 1991; HART, 1995; HART & MILSTEIN, 2003; PORTER &

KRAMER, 2006).

Porém, ainda há muitos desafios a serem enfrentados para que a sustentabilidade seja de

fácil adoção e implantação. Além de líderes competentes e indicadores eficazes, a empresa tem

que superar obstáculos como, por exemplo, ter um plano de negócio bem estruturado, uma

comunicação efetiva com os funcionários, um sistema de informação desenvolvido e ajudar na

incorporação da cultura sustentável (BONN; FISCHER, 2008). Lacy et al (2010) afirmam, com

base em seu estudo, que 49% das empresas entrevistadas acreditam que a complexidade de

implantação entre as funções é a barreira mais significante para implantar uma abordagem em

sustentabilidade integrada e ampla. O estudo ainda mostra uma diferença significativa entre o que

os executivos acreditam que as empresas deveriam estar fazendo e o desempenho atual da

organização

Uma abordagem que leva em consideração aspectos ambientais, econômicos e sociais da

sustentabilidade é complexa e requer que as organizações integrem a sustentabilidade em níveis

múltiplos e por todo o sistema organizacional. Se as organizações querem se tornar mais

sustentáveis, então, os gestores precisam assegurar que a sustentabilidade está integrada nos

processos estratégicos desde o início e que é abordada de uma forma contínua. Mais

especificamente, a visão da organização precisa refletir seu comprometimento com a

sustentabilidade e ela precisa ser parte do processo de decisão estratégico da companhia (BONN;



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FISCHER, 2008).

White (2009), com base na sua experiência na Proctor & Gamble, afirma que a

implantação da sustentabilidade mostra a importância dos seguintes fatores: ser explícito sobre a

sustentabilidade e sua importância; ter uma ampla definição de sustentabilidade; assegurar que a

sustentabilidade não é um trabalho a mais; eliminar trade-offs entre desempenho, valor e

sustentabilidade; ter uma clara estratégia; e incorporar a sustentabilidade no DNA da empresa.

4. O uso da sustentabilidade nas empresas

Um estudo realizado em 2008 pela KPMG durante uma conferência com mais de 200

funcionários do ramo alimentício, de bebidas e varejo levantou alguns aspectos importantes que

estão ilustrados nas figuras seguintes. A Figura 2 mostra diferentes maneiras que os entrevistados

das empresas veem a sustentabilidade.

Figura 2. Diferentes abordagens de negócio em relação à sustentabilidade/ resposabilidade corporativa (Fonte:

KPMG, 2008)

De acordo com a Figura 2, a maioria das empresas, em torno de 47%, acredita que suas

estratégias de sustentabilidade são lucrativas, sendo primeiramente vistas como um direcionador

de inovação. Entretanto, ainda existem empresas que não possuem nenhuma estratégia de

sustentabilidade e em torno de 14% delas acreditam que a sustentabilidade deve ter foco em

filantropia e voluntariado. Pode-se perceber que apesar de todos os benefícios que as práticas

sustentáveis trazem para as empresas, falta a muitas delas entenderem o significado real da

sustentabilidade e perceberem como isso provavelmente afeta a saúde de seus negócios no longo

prazo.



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Nesse mesmo estudo, também foram levantados dados sobre o quanto a sustentabilidade

está integrada no negócio, representados na Figura 3.

Figura 3. Extensão que a sustentabilidade está integrada dentro do negócio (Fonte: KPMG, 2008)

Os dados mostrados na Figura 3 revelam que a maioria das empresas, em torno de 56%,

tratam a questão da sustentabilidade como um componente central da estratégia e não como um

fator adicional. Apenas 11% consideram essa questão como algo separado do seu core business e

em torno de 15% tratam a sustentabilidade apenas como uma ferramenta de comunicação.

Outro estudo realizado por Lacy et al (2010) com diferentes executivos de grandes

empresas ao redor do mundo, levantou pontos muito interessantes relacionados à sustentabilidade

corporativa. Dos entrevistados, 93% acreditam que a sustentabilidade será crítica para o futuro

sucesso de seus negócios. O comprometimento corporativo com a sustentabilidade tem crescido

consideravelmente desde 2007. Além disso, 96% acreditam que questões relacionadas à

sustentabilidade devem ser totalmente integradas nas estratégias e operações da empresa (contra

72% em 2007). De acordo com um executivo europeu da área de telecomunicações, a idéia de

que questões relacionadas à sustentabilidade são periféricas, desapareceu. Essa afirmação é

condizente com outro dado levantado por essa mesma pesquisa em que 81% das empresas

acreditam que questões relativas à sustentabilidade estão totalmente incorporadas nas estratégias

e operações da empresa, uma parcela significativa, levando em consideração que 2007 esse

número era de 50%.

Também foram levantados dados relativos aos fatores que direcionam a tomada de

decisão dos executivos em questões relacionadas a sustentabilidade, como mostra a Figura 4.



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Figura 4. Fatores que direcionam os executivos a tomarem medidas em questões de sustentabilidade (Fonte: Lacy et

al, 2010)

Ao analisar a Figura 4, pode-se perceber que ao serem questionados sobre os fatores que

direcionam suas tomadas de decisões em relação a sustentabilidade, 72% dos executivos citaram

marca, confiança e reputação. Em seguida, 44% acreditam que esses fatores são: crescimento da

receita e redução de custos. Em torno de 42% afirmam que é a motivação pessoal que faz com

que direcionem suas decisões.

Ainda foi possível afirmar que 58% dos entrevistados identificaram os consumidores

como o stakeholder mais importante, pois impacta a forma como se gerenciam as expectativas

sociais. O crescimento na demanda por parte dos consumidores por produtos, serviços e marcas

sustentáveis impulsiona a inovação do desenvolvimento de um novo produto que atenda os

requisitos do consumidor.

Por fim, analisou-se a importância das questões relacionadas à sustentabilidade para

diferentes setores industriais (Figura 5).



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Figura 5. Importância das questões relacionadas à sustentabilidade para o sucesso do negócio (Fonte: Lacy et al,

2010)

De acordo com a Figura 5, a crença na importância da sustentabilidade varia

consideravelmente de acordo com os setores da indústria. Em relação ao setor automobilístico,

100% dos executivos identificaram a sustentabilidade como importante ou muito importante para

o futuro dos negócios. Isso reflete como questões ambientais apresentam tanto um desafio para a

indústria como uma oportunidade de servir um novo mercado com alternativos que utilizam

pouco carbono. Os setores de energia e utilidades também enxergam a sustentabilidade como

uma questão importante para o sucesso (LACY et al, 2010).

Esse mesmo estudo ainda mostra que na América Latina, 78% dos empresários acreditam

que a sustentabilidade é muito importante para o sucesso de seus negócios. Essa afirmação é

condizente com um estudo realizado no Brasil por Boechat (2007), em que um mapa com 31

desafios da sustentabilidade foi construído com base em levantamentos na mídia e entrevistas

com especialistas assim como mostra a Figura 6. O objetivo desse mapa é verificar de que forma

esses desafios estão incorporados à estratégia de negócios das empresas no Brasil. Dentre as

empresas entrevistadas, num total de 134, 70,4% delas enxergam os impactos da implantação da

sustentabilidade como positivos. Entretanto, foi possível observar que quanto maior a

importância do desafio, maior a tendência à incorporação na empresa. Além disso, quanto menor

a importância, menor a tendência a ser incorporado aos objetivos ou ações estratégicas. A

consequência é que desafios sociais dificilmente são incorporados às estratégias empresariais.



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Figura 6. Ranking de incorporação dos desafios nas empresas do Brasil (%). (Fonte: Boechat, 2007)

5. Conclusões

Cada vez mais, tanto consumidores como empresários acreditam que a sustentabilidade é

um fator de grande importância para o sucesso de seus negócios. A demanda de produtos e

serviços sustentáveis cria uma condição de mercado favorável para que as empresas implantem

práticas de sustentabilidade em suas operações. É uma oportunidade para que a empresa inove e

consiga superar os desafios que a sustentabilidade impõe, visando sempre os benefícios que essa

nova cultura traz. Entretanto, implantá-la não é uma tarefa fácil, uma vez que exige uma mudança

organizacional e cultural de toda a empresa, devendo ser então totalmente incorporada em sua

estratégia e fazer parte da rotina de todos os funcionários.

Vale ressaltar que todos os stakeholders da empresa devem entender que a

sustentabilidade não é uma tarefa adicional, mas sim uma atividade que deve ser incorporada no

dia-a-dia das organizações e na maneira como elas desempenham suas atividades. Para

desenvolver uma organização sustentável, é necessário atingir um equilibro econômico, social e

ambiental, porém, ainda é possível observar um maior interesse das empresas pelos aspectos

ambientais e econômicos. Para esse equilíbrio ser atingido a abordagem social precisa ser melhor

entendida, trabalhada e desenvolvida.

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