A SATISFAO DO CONSUMIDOR DE SUPERMERCADOS

Mara Elmi Neubuser1

Luciano Zamberlan2

Ariosto Sparemberger3

RESUMO

Este estudo foi realizado com o objetivo de identificar o nvel de satisfao dos consumidores

em relao aos supermercados de Santa Rosa. Este um importante setor da economia

brasileira e est diretamente ligado ao dia-a-dia da populao, apresentando-se como principal

meio de distribuio de alimentos. Para a coleta de dados utilizou-se um questionrio baseado

no trabalho de Rvillion (1998), que foi adaptado e aplicado junto aos consumidores no

municpio de Santa Rosa. A amostra se caracteriza como no-probabilstica por convenincia,

pois a aplicao dos 350 questionrios aconteceu no interior dos supermercados, diretamente

com os consumidores que l se encontravam. As variveis buscavam avaliar 47 atributos

divididos em trs grupos: Conforto e Convenincia (CC), Organizao e Infraestrutura (OI), e

Servios (S). O estudo revela que o nvel de satisfao dos consumidores , em geral, mais

alto nas dimenses Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura, em relao aos

Servios. Analisando os atributos considerados mais importantes pelos consumidores e seus

respectivos nveis de satisfao conclui-se que existem algumas reas dentro do supermercado

que merecem uma ateno especial por parte das empresas que atuam no setor,

principalmente no que diz respeito aos servios prestados.

Palavras-chave: Satisfao, Supermercados, Pesquisa de Marketing

ABSTRACT

This study aims at identifying the level of customers satisfaction on supermarkets in Santa

Rosa, RS. Supermarkets are an important sector of Brazilian economy presenting themselves

as a main way of food distribution. For gathering data it was used a questionnaire besead in

Revillon (1998), which was adapted and applied for consumers. It was answered 350

questionnaires inside the supermarkets, therefore the sample is considered as no probabilistic.

The variables aimed at evaluating 47 items grouped in three groups: Comfort and

conveniency (CC), Organization and infrastruture (OI), And Service (S). the study brings out

the level of customers satisfaction is, in general, higher in CC and OI dimensions than in S

one. Analyzing the items considered most important by customers and their respective level

1

2

3

of satisfaction, one concludes that there are some areas inside supermarkets which need

special attention by companies in the sector, mainly referring to services.

Key words: Satisfaction, supermarkets, research on marketing.

1 INTRODUO

No Brasil, o interesse pelo conceito de satisfao iniciou somente no incio da dcada

de 1990, porque os anos 90 se apresentaram mais promissores em termos da abertura da

economia, da menor interveno governamental e do desenvolvimento de mercados mais

competitivos (RVILLION e ROSSI, 2000).

Com a crescente concorrncia e uma tendncia de padronizao da maioria dos

produtos e servios oferecidos pelos supermercados, a satisfao do consumidor um dos

principais instrumentos de diferenciao entre uma empresa e sua concorrncia. Como a

satisfao do consumidor uma das principais fontes para a conquista do lucro, esta varivel

vem despertando o interesse dos supermercados e vem adquirindo carter de essencialidade

na gerao de conhecimentos que os supermercadistas possam vir a utilizar para criar e

manter vantagem competitiva.

Solomon apud Revillion (1998) ressalta que atividades importantes ocorrem depois

que o produto foi comprado, pois aps o uso que o consumidor avalia a sua satisfao com a

aquisio. O processo de satisfao importante para que os profissionais de marketing

compreendam que o fator de sucesso dentro da organizao a construo de um

relacionamento com o consumidor. Este relacionamento que possibilita que o cliente realize

compras futuras com a empresa. Deste modo, a satisfao determinada pelos sentimentos ou

atitudes que a pessoa tem sobre o produto aps ter sido comprado. Os consumidores esto

engajados em constantes processos de avaliao dos objetos que adquirem, principalmente se

estes produtos fazem parte do uso dirio.

Para Froemming (2000), a satisfao do consumidor vem sendo considerada como um

conceito central de marketing e uma rea de crescente interesse para todas as organizaes.

2 SATISFAO

Para Engel et al. (2000) a satisfao uma avaliao ps-consumo em que a

alternativa escolhida, no mnimo, alcance ou exceda as expectativas. Na viso de Oliver

(1997) a satisfao uma reao completa do consumidor ao ato de consumir. Os julgamentos

dos atributos do produto ou servio proporcionam, ou esto proporcionando um nvel de

experincia completa de consumo, que pode ser agradvel ou no.

Segundo Mwen apud Lima (2002), satisfao do consumidor a atitude geral sobre o

produto ou servio posterior a sua aquisio ou uso. o julgamento de avaliao ps-compra

resultante de uma compra especfica.

Porter (1989) afirma que a satisfao das necessidades do comprador a chave para o

sucesso de qualquer empreendimento de negcios. o pr-requisito bsico para a viabilidade

de uma indstria e das empresas dentro dela. Se os compradores no estiverem dispostos a

pagar um preo acima do seu custo de produo, nenhuma empresa sobreviver.

Oliver (1997) coloca o estudo da satisfao sob quatro perspectivas. A primeira trata

do ponto de vista do consumidor, ou seja, a satisfao vista como sendo uma busca

individual, um objetivo a ser alcanado atravs do consumo de produtos e servios. A

segunda perspectiva apresenta o ponto de vista da empresa. Em uma sociedade capitalista, a

maioria das empresas persegue o lucro, sendo que normalmente sua rentabilidade

conseqncia da venda repetida de seus produtos ou servios ao longo do tempo. Portanto, se

os clientes de uma determinada empresa no ficarem satisfeitos e pararem de consumir seus

produtos e/ou servios, ou trocarem de fornecedor, provavelmente o seu lucro ser afetado,

mais cedo ou mais tarde. A terceira perspectiva diz respeito ao mercado como um todo. Cada

vez mais a satisfao e tambm a insatisfao dos consumidores vm sendo estudadas como

forma de influenciar na regulao das polticas exercidas pelo mercado, tanto no setor pblico

quanto no setor privado. Finalmente, a perspectiva da sociedade a mais ampla e considera a

satisfao do indivduo no s como um agente de consumo de produtos e servios, mas como

algum que busca uma melhor qualidade de vida em geral, ou seja, a satisfao do cidado em

relao sua sade fsica, mental e financeira.

Muito freqentemente as empresas pressupem que os clientes atuais esto satisfeitos

com seus produtos e servios. Elas falham em no se apressar ou mostrar interesse em

realmente responder a pergunta: Como estamos fazendo as coisas? Pressupor que os clientes

esto satisfeitos, que eles descobriram qualidade e valor dos produtos de uma empresa

miopia em relao ao cliente (VAVRA, 1993).

Conforme Fitzsimmons e Fritzsimmons (2000), se voc no pode satisfazer seus

clientes atuais, voc no possui nenhum negcio que possa atrair novos clientes. Dados os

custos decorrentes de conquistar novos clientes, a maneira de lucrar em tal situao

aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. A reteno de clientes mais

importante do que a atrao de clientes.

Kotler e Armstrong (1998, p.53) definem a satisfao como princpio do encanto e

da fidelizao: a satisfao funo do desempenho percebido e das expectativas.

Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estar insatisfeito. Se o

desempenho atender as expectativas o consumidor estar satisfeito e, se exced-las,

estar altamente satisfeito ou encantado.

Muitas empresas visam alta satisfao porque os consumidores que estiverem apenas

satisfeitos estaro dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente

satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A alta satisfao ou o encanto cria afinidade

emocional com a marca, no apenas preferncia racional. O resultado a alta lealdade do

consumidor. A importncia em ter os clientes satisfeitos que, ao perder um cliente, no se

perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas. Considerando-se

que pode ser muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda e outros custos

de marketing, o primeiro passo manter os clientes satisfeitos, pois a melhor e mais barata

propaganda aquela feita de boca em boca, pelos prprios clientes. Estima-se que o custo de

atrair novos clientes cinco vezes o custo de mant-los satisfeitos.

Lobos (1995), ressalta trs aspectos essenciais no mbito da Satisfao do Cliente: (1)

o cliente quer valor; (2) o cliente atribui valor a uma transao; (3)ao longo dessa transao,

h vrios momentos e aspectos que possuem escala diferenciada de valor (maior, menor ou

nenhum). O caminho do sucesso ento, passa pela descoberta desses momentos. Eles

representam oportunidades, nas quais o fornecedor dever concentrar seus recursos para

produzir o maior impacto positivo possvel no mercado.

Froemming (2000) considera a satisfao um alvo mvel. Segundo a autora, as

expectativas dos consumidores e padres de desempenho esto continuamente mudando. Isso

ocorre pois a concorrncia tambm age para atender ou exceder exigncias do consumidor e

esse tambm muda. Assim, necessrio monitorar continuamente a satisfao do consumidor.

3 SATISFAO DO CONSUMIDOR EM SUPERMERCADOS

A satisfao das necessidades a chave para o sucesso de qualquer empreendimento

de negcios. Diz-se que o que move o consumidor a busca de suas satisfaes e desejos e

que sua satisfao depender das expectativas que tinha em relao ao processo.

Segundo Rvillion (1998), a satisfao do consumidor em supermercado pode ser

analisada em trs estgios: no primeiro estgio o consumidor forma uma expectativa em

relao loja em si, e em relao ao servio que ir receber (composto supermercadista). No

segundo estgio, ocorre a formao da satisfao em relao ao processo de consumo

(experincia de consumo), relativo aos produtos e servios adquiridos, influenciados tambm

pela satisfao relativa experincia de compra. Aps, formada uma avaliao global da

satisfao, relativa ao processo de suporte dado pela loja e ao consumo dos produtos em si.

Portanto, a satisfao global uma combinao da satisfao em relao experincia de

compra e da satisfao em relao experincia de consumo dos produtos adquiridos.

Segundo Rojo apud Rvillion (1998), analisando-se o setor, parece haver uma relao

direta entre qualidade, satisfao do consumidor e rentabilidade. Quanto maior a qualidade,

maior o retorno sobre o investimento, sendo que a qualidade est diretamente relacionada

satisfao dos clientes. Embora o preo seja sempre uma varivel importante na escolha da

loja onde se faz compras, nos ltimos anos as variveis, atendimento, variedade e qualidade

da loja vem pesando cada vez mais para a satisfao. Em pesquisas realizadas junto ao setor,

fcil perceber que apenas os supermercados que conseguem receber uma boa avaliao de

seus consumidores obtm as melhores taxas de desenvolvimento.

4 METODOLOGIA

A pesquisa de Marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de

dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de

relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e

idias, e ao marketing como rea de conhecimento de administrao (MATTAR 2000).

Como o objetivo principal deste trabalho mensurar o nvel de satisfao dos

consumidores, a pesquisa de marketing foi estruturada em duas fases: uma de carter

exploratrio e outra de carter descritivo.

4.1 Pesquisa Exploratria

Envolveu a reviso de literatura e levantamento de dados secundrios para a obteno

de um melhor conhecimento acerca do objeto em estudo.

Pesquisa Descritiva, que envolveu a aplicao de um questionrio estruturado, baseado

no trabalho de Rvillion (1998), a 350 consumidores de supermercados de Santa Rosa. Para a

formao da amostra dos respondentes, a pesquisa levou em considerao a populao de

Santa Rosa, homens e mulheres de 18 a 75 anos. A amostra pode ser caracterizada por no

probabilstica, pois confia no julgamento pessoal do pesquisador, e no na chance de

selecionar os elementos amostrais. Como tcnica de amostragem no-probabilstica, utilizou-

se a amostragem por convenincia (KOTLER: 1998), ou seja, o pesquisador seleciona os

participantes mais acessveis da populao para obter as informaes. Este tipo de amostra foi

escolhido por ser uma forma barata, conveniente e rpida para a coleta de dados e so

freqentemente utilizadas para pesquisa de mercado (MALHOTRA, 2002).

4.2 Coleta de dados

A coleta de dados tem como objetivo obter informaes da realidade. Primeiramente

foi feito o levantamento de supermercados existentes em Santa Rosa, atravs de consulta ao

cadastro por classe na Prefeitura Municipal de Santa Rosa, bem como em fontes secundrias ,

como a lista telefnica de Santa Rosa, chegando-se ao nmero de 29 lojas.

Para a diviso dos estabelecimentos em pequenos mdios e grandes usou-se o critrio

de check-outs (caixas) existentes em cada supermercado pesquisado, porque segundo a

classificao dos supermercados em diferentes portes no era um consenso dentro da

bibliografia consultada, por isto precisou ser adaptada realidade da cidade e as necessidades

da pesquisa. A diviso utilizada consta da Tabela 1.

TABELA 1 - CLASSIFICAO DOS SUPERMERCADOS DE SANTA ROSA

Nmero de check-outs Classificao

At 3 check-outs

De 4 a 7 check-outs

8 ou mais check-outs

Pequeno

Mdio

Grande

Em seguida, os supermercados foram classificados e seu nmero de check-outs

somados para determinar a representatividade de cada porte dentro do setor.

TABELA 2 - REPRESENTATIVIDADE DOS SUPERMERCADOS EM SANTA ROSA

Supermercado N estabelecimentos Soma de Check-outs Representatividade

Pequenos

Mdios

Grandes

23

3

3

38

13

30

47%

16%

37%

Total 29 81 100%

A partir da populao de estabelecimentos supermercadistas levantados em Santa Rosa

foram escolhidas cinco lojas pequenas, duas lojas mdias e trs lojas consideradas grandes

onde os consumidores foram abordados para a realizao das entrevistas. O questionrio

utilizado apresenta 47 atributos, agrupados em trs dimenses, Conforto e Convenincia,

Organizao e Infra-estrutura e Servios, utilizando-se a escala intervalar de cinco pontos

, variando de muito insatisfeito" at muito satisfeito. No ltimo bloco, procurou-se

caracterizar o perfil scio-econmico-demogrfico dos consumidores respondentes

envolvidos neste trabalho. Este questionrio foi aplicado a 350 consumidores, distribudos em

dez estabelecimentos supermercadistas localizados em Santa Rosa, atravs de entrevistas

pessoais, dentro dos estabelecimentos supermercadistas, durante os dias 3 a 15 de agosto e de

1 a 15 de setembro, com autorizao prvia dos mesmos para a realizao das entrevistas.

Tagliacarne (1989), afirma que a entrevista pessoal o mtodo mais empregado em

pesquisas de mercado executadas com sondagens por amostras. A entrevista pessoal tem a

vantagem de se poder realizar um plano preestabelecido, quanto ao tempo que ser

empregado, quanto ao nmero de indivduos que se entrevistar, quanto distribuio

territorial.

As entrevistas foram realizadas na seguinte proporo para o porte dos supermercados:

30,3% em supermercados pequenos, 27,1% nos de tamanho mdio e 42,6% nos

estabelecimentos considerados grandes para esta pesquisa.

4.3 Escala para mensurao da satisfao dos clientes

Para medir o nvel de satisfao, foi adotada a escala de Likert. Esta escala exige que

os entrevistados indiquem um grau de satisfao ou insatisfao com cada uma de uma srie

de perguntas, variando de 1 totalmente insatisfeito, 5 totalmente satisfeito.

Numa escala de cinco pontos, iniciando-se no valor 1, o valor intermedirio seria o 3,

[(1+5)/2]. No entanto, se esse valor for comparado com o valor extremo, o 5, ser notado que

ele no 50% da nota (3/5 = 60%). Assim, se um valor mdio for 4,0, por exemplo quanto

pode ser afirmado que ele est prximo do valor extremo da escala?. Embora possa parecer

que 80%, isso no correto, porque a escala no comea no valor zero.

Para corrigir essa contradio Popadiuk e Strehlau (2000) transformaram a escala em

percentuais, variando de zero a 100, a partir de um ndice de proximidade com o extremo da

escala. Sua elaborao simples, consistindo numa transformao linear, conforme apresenta-

se a seguir, podendo ser verificado que o valor 1 na escala original passar a ser zero e o valor

5 passar a ser 100. Para o clculo dos percentuais converteu-se a mdia seguinte frmula:

Y = 25.X - 25 onde o X a mdia obtida atravs da escala de Likert.

4.4 Anlise e interpretao dos dados

Aps a realizao das entrevistas, (coleta de dados) procedeu-se a tabulao dos

mesmos com o auxilio do software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social

Sciences), atravs da utilizao dos seguintes mtodos estatsticos:

Anlise descritiva dos valores absolutos e percentuais obtidos em cada resposta,

procurando demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra, considerando os

vrios atributos e suas dimenses. Para o tratamento dos dados relacionados caracterizao

da amostra e mdia foram utilizados os procedimentos de freqncia simples, conforme as

respostas dadas nas escalas intervalares apresentadas nos questionrios, procurando

demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra.

Teste Alpha de Cronbach, para verificar se a escala utilizada considerada confivel.

Quando o valor for superior a 0,65 a escala utilizada considerada confivel. Os coeficientes

obtidos para cada uma das dimenses foram: 0,8955 para Conforto e Convenincia, 0,9450

para Organizao e Infra-estrutura e 0,8981 para Servios.

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

A anlise descritiva apresenta a sntese dos resultados mais abrangentes obtidos na

pesquisa, ou seja, o nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os

supermercados de Santa Rosa que ficou em 79,5%, bem como a satisfao quanto ao

Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios prestados pelos

supermercados. Estes resultados podem ser visualizados logo a seguir na Figura 1 - grfico da

mdia de Satisfao geral X mdia das dimenses dos atributos, bem como, nas tabelas 3, 4 e

5 onde aparecem os resultados do nvel de satisfao em relao ao Conforto e Convenincia,

Organizao e Infra-estrutura e Servios prestados pelos supermercados.

FIGURA 1 - MDIA DE SATISFAO GERAL X MDIA DAS DIMENSES DE ATRIBUTOS

76

77

78

79

80

81

82

83

84

Conforto e

Convenincia

83,5%

Organizao e

Infra-estrutura

81,0%

Servios 78,7%

Mdia de Satisfao Geral:

79,5%Mdia de Satisfao em

cada Dimenso de Atributo

Este nvel geral de satisfao est diretamente relacionado aos nveis de satisfao

para cada um dos trs grupos de dimenses. A figura 1 apresenta uma comparao entre o

nvel geral de satisfao dos consumidores (79,5%) e os nveis de satisfao com cada grupo

de dimenses, com Conforto e Convenincia (83,5%), Organizao e Infra-estrutura (81,0%)

e com os Servios (78,7%). As duas primeiras dimenses Conforto e Convenincia,

Organizao e Infra-estrutura, obtiveram um resultado superior ao da mdia do nvel de

satisfao geral, enquanto que Servios, ficou abaixo da mdia geral.

TABELA 3- NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA

Conforto e Convenincia Nvel de Satisfao

(%)

1.Iluminao do supermercado

2.Estacionamento

3.Tempo de espera na fila do caixa

4.Segurana proporcionada pelo supermercado

5.Presena do empacotador

6.Informaes aos clientes (pessoas disponveis p/dar informaes)

7.Divulgao do supermercado propaganda na TV, jornais e rdio

8.Modernidade e eficincia dos equipamentos

9.Limpeza do supermercado

10.Cheiro do supermercado

11.Acondicionamento dos produtos (embalagens)

12.Estado de conservao de carrinhos e cestinhas

13.cuidado no empacotamento das compras

14.Decorao/Design do supermercado

15.Opes diferenciadas de pagamento

16.Avaliao Geral do conforto e Convenincia do supermercado

86,5

70,3

77,0

80,3

83,5

80,3

80,3

83,0

90,0

88,7

86,3

86,7

81,3

78,0

89,3

83,5

Em relao aos atributos de satisfao dentro da dimenso de Conforto e Convenincia

(Tabela 3), destacam-se os nveis de satisfao referentes aos aspectos de estacionamento

(70,3%) e tempo de espera na fila do caixa (77,0%), que obtiveram ndices bem menores do

que a mdia da dimenso (83,5%). J a limpeza do supermercado (90,0%) opes

diferenciadas de pagamento (89,3%) e cheiro do supermercado (88,7%) superaram

bastante a mdia da dimenso.

Um estudo conduzido por Rojo apud Rvillion (1998) sobre os atributos mais

importantes na escolha do local de compras revela que, embora os consumidores continuem

dando elevada importncia a preos baixos, ofertas e promoes, o supermercado no ser

capaz de reter seus clientes se , alm de preos competitivos, no oferecer bom atendimento,

higiene, qualidade e variedade. Os consumidores esto se tornando cada vez mais

observadores e exigentes. A ttulo de exemplo, a Tabela 3 mostra o nvel de satisfao em

ralao a cada atributos da dimenso Conforto e Convenincia que os consumidores de Santa

Rosa consideram mais importantes ao fazerem as suas compras em supermercados.

interessante notar que oito atributos ficaram abaixo da mdia da dimenso, entre os quais:

estacionamento, tempo de espera na fila do caixa e decorao.

Estas so questes que devem ser levadas em considerao pelos supermercadistas,

porque com a vida atribulada que as pessoas levam, ningum quer perder tempo procurando

um lugar para estacionar o seu carro ou esperar muito tempo na fila do caixa. Quanto maior a

procura por um estacionamento ou a espera na fila do caixa, mais irritado e insatisfeito fica o

cliente, e maior a probabilidade de que ele procure alguma alternativa no mercado. Alm

disso, ele ir contar a seus familiares e amigos a pssima experincia que teve, o que ir afetar

as vendas futuras da empresa, ou quem sabe, a perda de um cliente para sempre.

Em uma poca em que os supermercadistas esto considerando cada vez mais difcil

criar uma vantagem diferencial com base na mercadoria, no preo, na promoo e na

localizao, a decorao da loja em si torna-se uma oportunidade frtil para a diferenciao. A

iluminao, os mveis, as comunicaes visuais e os equipamentos, devem trabalhar em

harmonia para apoiar a mercadoria em vez de competir com ela. Ao entrar numa loja bonita e

bem decorada, os clientes prolongam sua estada e, muitas vezes, compram mais mercadorias

do que tinham planejado.

TABELA 4 - NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA

Organizao e Infra-estrutura Nvel de Satisfao

(%)

17.Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas

18.Organizao das sees

19.Sinalizao da loja

20.Facilidade para encontrar os produtos

21.Circulao espao interno do supermercado

22.reposio dos produtos que esto faltando

23.Variedade de produtos disposio

24.Variedade de marcas disposio

25.Opes de produtos importados

26.Opes de produtos prontos semiprontos e congelados

27.Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares

28.Qualidade das frutas, verduras e legumes

29.Qualidade das carnes,frios e lacticnios

30.Qualidade dos pes, bolos e doces oferecidos pelo supermercado

31Quantidade de ofertas e promoes

32.Visibilidade dos preos dos produtos

33.Quantidade de caixas em funcionamento

34.Rapidez no atendimento de produtos perecveis

35.Tecnologia do supermercado

36.Avaliao geral da Organizao Infra-estrutura do Super

86,3

86,7

75,5

83,5

81,0

80,3

83,5

79,7

60,7

74,7

72,3

81,0

82,7

86,5

76,5

77,7

79,0

83,5

80,3

81,0

Os atributos pertencentes dimenso satisfao com a Organizao e Infra-estrutura

(tabela 4), pode-se verificar que os atributos opes de produtos importados (60,7%)

opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (72,3%), opes de produtos

prontos semiprontos e congelados (74,7%), sinalizao da loja (75,5%), quantidade de

ofertas e promoes (76,5%) e visibilidade dos preos dos produtos (77.7%) ficaram muito

aqum da mdia da avaliao geral (81,0%).

Enquanto os atributos organizao das sees (86,7%), organizao dos produtos

nas prateleiras e gndolas (86,7%), qualidade dos pes bolos e doces (86,5%), facilidade

para encontrar os produtos , variedade de produtos disposio e rapidez no atendimento

de produtos perecveis (83.5%) obtiveram ndices de satisfao alm da mdia da dimenso

que (81,1%).

Para se estabelecer um relacionamento eficaz e de mais longo prazo, no suficiente

apenas saber se o cliente est satisfeito com o servio prestado pela empresa fundamental

avaliar a satisfao em conjunto a outros aspectos como: linha de produtos, rea de vendas,

localizao; ambientao e decorao, poltica de preos, layout e merchandising, poltica

promocional, e comunicao.

O merchandising um conjunto de tcnicas utilizadas para despertar e acelerar o

desejo de compra dos consumidores, por isso merece uma ateno especial para seduzir os

clientes porque suas tcnicas valorizam o mix e qualidade do atendimento. Um dos aspectos

mais importantes a ser levada em conta pelos supermercadistas a comunicao visual pois

ela que vai direcionar os clientes no supermercado e muitas vezes incrementar as vendas. O

cuidado com a exposio dos produtos essencial para o aspecto visual, tendo em vista que

influencia no aumento das vendas por impulso.

TABELA 5 - NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO SERVIOS

Servios Nvel de Satisfao

(%)

37.Servio de entrega das compras em casa

38.Terminais de computador dentro do supermercado para consultar

preos e caractersticas dos produtos

39.Atendimento ao consumidor (local, formulrio para reclamaes)

40.Integrao com a comunidade (patrocnio de eventos)

41.Competncia dos funcionrios

42.Cortesia/Simpatia dos funcionrios

43.Caixas exclusivos para idosos ou com deficincia

44.Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou c/ deficincia

45.Facilidade de se obter carto de crdito ou crdito do super

46.Avaliao geral dos servios prestados pelo supermercado

80,3

63,5

65,5

71,5

88,7

88,7

62,0

61,5

78,0

78,5

Na relao da dimenso de Servios (tabela 5), vale destacar que um grande nmero

de atributos obteve ndices negativos em relao mdia da dimenso (78,5%). Entre eles

atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincia (61,5%), caixas

exclusivos para pessoas idosas ou com deficincia (62,0%), terminais de computador para

consultar preos e caractersticas dos produtos (63,5%), atendimento ao consumidor

(65,5%) e integrao com a comunidade (71.5%). Cabe destacar que competncia,

cortesia e simpatia dos funcionrios, (88,7%) e servio de entrega das compras em casa

(80,3%) foram os nicos que ficaram acima da mdia da dimenso.

Segundo Kasper (1991), o atendimento no auto-servio uma das variveis do

marketing supermercadista fundamental para a consecuo de resultados favorveis. E o

atendimento no auto-servio tem uma peculiaridade que o fato de as pessoas se serviram,

sem a necessidade de contato fsico com balconistas, mas em compensao, esse contato se

realiza nos check-outs. O bom atendimento comea a partir da seleo do funcionrio, a

pessoa certa no lugar certo, colocando em contato direto com o pblico aqueles funcionrios

que gostam de se comunicar e por isso tem maior facilidade de relacionamento.

Nada num supermercado est pronto, acabado e disponvel na prateleira. Chegou a

poca de investir nos funcionrio, na atrao, reteno e desenvolvimento e treinamento de

talentos para que eles possam atender bem aos clientes. Agora, o verdadeiro diferencial est

nas pessoas. Este o diferencial competitivo mais seguro e de longo alcance. Quem atende

precisa conhecer as mercadorias, localizao, preo essas coisa essenciais para uma loja

decolar, porque o cliente quer ser bem tratado, no ser atendido simplesmente. O caminho

satisfazer o cliente, no se vendem produtos ou servios apenas, mas felicidade tambm.

Dessa forma, preciso que o supermercadista no s oferea servios de atendimento

ao consumidor, como tambm procure ouvir mais o cliente, por meio de pesquisas de

mercado mais eficientes e atendimento mais personalizado. Os clientes gostam de ser ouvidos

e bem recebidos quando vo ao supermercado. importante que seja dado melhor

treinamento aos funcionrios, de modo que estando mais motivados, sua satisfao no

trabalho se reflita no melhor atendimento ao cliente.

fundamental que seja investido mais em tecnologia na automao dos pontos de

venda , de modo que se diminua o mximo possvel o tempo que o cliente gasta nas filas de

check-outs, sendo este um fator importante e que ainda gera muitas reclamaes por parte dos

consumidores. Deve haver mais investimento em ambientao e decorao das lojas para

manter os clientes comprando por mais tempo no interior das lojas e que novos servios

sejam oferecidos aos clientes de maneira que eles fiquem encantados e venham a se tornar

fiis ao uso desses servios e ao supermercado.

De uma maneira geral, o que se percebe que os consumidores indicam um maior nvel

de satisfao com os aspectos relacionados ao Conforto e Convenincia e Organizao e

Infra-estrutura dos supermercados que freqentam. A dimenso Servios obteve o menor

ndice da mdia geral de satisfao, sendo que a maioria dos atributos demonstrou ndices

inferiores ao da prpria mdia geral obtida para a dimenso.

TABELA 6 NVEL DE SATISFAO GERAL

Avaliao Geral Nvel de Satisfao

48. Considerando todos os itens questionados anteriormente qual o

seu nvel de satisfao

79,5

O nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os supermercados de

Santa Rosa est em 79,5%. A princpio, este percentual, se visto isoladamente, pode dar a

impresso que o setor est sendo muito bem avaliado por seus clientes, e que bastaria mant-

lo assim. Porm, existe um intervalo de 20,5% da satisfao dos consumidores a ser

preenchido para que se chegasse mais prximo de nveis de excelncia na avaliao.

6 CONCLUSES

Os resultados da pesquisa de satisfao do consumidor evidenciaram que o nvel de

satisfao geral da amostra de consumidores que freqentam os supermercados de Santa Rosa

est em 79,5%. Este percentual demonstra que existe um intervalo 20,5% da satisfao a ser

preenchido, intervalo que representa uma oportunidade de ao para as empresas que atuam

no ramo supermercadista.

Os resultados da pesquisa reforam a importncia de se estreitar o relacionamento com

o cliente para o sucesso do negcio: aproximar-se dele, ouvi-lo, compreender o que ele

realmente pensa e procura, bem como descobrir o que cada segmento da sociedade avalia

como importante e positivo para o atendimento de suas necessidade. Por outro lado, que o

consumidor possa indicar onde esto os aspectos inconformes do estabelecimento.

Examinando os pontos fortes dessa dimenso, est a limpeza do supermercado, cheiro

do supermercado e as opes diferenciadas de pagamento.

Entre os pontos fracos destacam-se os estacionamentos, tempo de espera na fila do

caixa, decorao/design. O primeiro fator exige investimentos na criao ou ampliao dos

espaos de estacionamento, quando a situao permitir. A pesquisa identificou esta carncia

principalmente nos pequenos e mdios, porm nos grandes estabelecimentos este fator

tambm no obteve avaliao satisfatria.

J a questo do tempo de espera nas filas de caixa, depende to somente de iniciativas

gerenciais, em que se aloquem maior nmero de caixas nos dias e horrios de maior afluncia

de pblico. Em alguns casos pode haver necessidade de investimento em automao ou maior

espao fsico para instalao de maior nmero de guichs de caixa.

Os pontos mais positivamente avaliados dessa dimenso esto na organizao das

sees, que obteve o primeiro lugar em importncia nos atributos, seguido da organizao dos

produtos nas prateleiras e gndolas, e a qualidade dos pes bolos e doces oferecidos pelo

supermercado. A organizao e o planejamento das sees, ou layot do supermercado um

aspecto que os empresrios do setor tem que levar em considerao no momento de montar,

ou mesmo remodelar seus estabelecimentos.

Segundo Levy e Weitz (2000), ao projetar ou remodelar uma loja, o varejista precisa

definir o cliente alvo e, em seguida, projetar uma loja que complemente as necessidades dos

clientes O layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por ela para que comprem

mais mercadorias do que tinham planejado, dispor os produtos para que sejam localizados

facilmente e fornecer variedades. Segundo um artigo publicado pela Revista Superhiper, o

supermercado brasileiro vem adaptando constantemente o layout da loja s necessidades dos

consumidores.

Entre os pontos fracos esto as opes de produtos importados, opes de produtos

dietticos e suplementos alimentares e opes de produtos prontos semiprontos e congelados.

A soluo para esta demanda vai depender do pblico alvo que o estabelecimento quer atingir.

Este um consumidor especfico, cujo nmero vem aumentando a cada ano que passa.

So perceptveis os novos hbitos alimentares adquiridos pelo consumidor na ltima

dcada. Com destaque para a preferncia por alimentos prontos, prticos e saudveis,

sobretudo entre as classes de maior poder aquisitivo que consomem produtos diet e light. Com

a mulher mais tempo fora do lar, novos hbitos foram criados dentro da prpria famlia. A

necessidade da criana e do adolescente que ficam sozinhos em casa faz com que a procura

por pratos prontos e congelados seja maior.

Os pontos fortes dessa dimenso e que ficaram acima da mdia so: competncia,

cortesia e simpatia dos funcionrios e o servio de entrega das compras em casa.

O restante dos atributos recebeu avaliaes abaixo da mdia. Os principais pontos

fracos so: atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincia, caixas

exclusivos para pessoas idosas ou com deficincia, terminais de computador e atendimento ao

consumidor.

A expectativa de vida no Brasil est aumentando de ano para ano, j ultrapassando os

73 anos de idade, esta uma realidade. Tambm h movimentos sociais, como o da Terceira

Idade, que est transformando pessoas idosas em pessoas cada vez mais ativas e participantes

dos fatos da sociedade. Um gerenciamento eficaz no pode tratar de forma igual, estas

pessoas. Existem leis que garantem atendimento diferenciado para mulheres grvidas, pessoas

idosas ou deficientes fsicos. No entanto, muitos estabelecimentos no observam estas

diferenas, atendendo a todos de maneira igual.

Se o consumidor est avaliando desta forma, h que se implementar treinamentos a

equipes de atendentes para que este segmento da sociedade seja atendido diferenciadamente.

Apesar dos propsitos e da diversidade existente no ramo de supermercados em Santa

Rosa, o estudo apresentou limitaes no seu processo de desenvolvimento. Inicialmente

houve dificuldades para identificar o nmero e a classificao dos estabelecimentos para a

consecuo da pesquisa. A classificao do porte entre pequenos, mdios e grandes

estabelecimentos difere do consenso existente na bibliografia consultada e precisou ser

adaptada para a realidade local desta pesquisa.

Existe tambm a limitao ao processo de coleta dos dados dos 350 consumidores ter

sido feito atravs de uma amostra no probabilstica, o que impede a generalizao dos dados

para alm da amostra pesquisada. O comportamento evidenciado neste estudo poder no se

repetir em outras cidades ou regies do Pas. Mesmo em cidades vizinhas, pelo fato de se

configurarem centros de consumo menores, o comportamento e a percepo dos

consumidores pode divergir deste que foi constatado.

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