André Aranha

Cássio Ramos

Fábio Cunha

Márcio Malafronto

ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTOCONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES

2

MetodologiaConceito de Negócio

DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de três variáveis; Grupo de clientes;

Necessidades específicas e não atendidas;

PRODUTO que as atenda.

Todas devidamente constatadas por pesquisas e números;

Investimento com segurança.

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MetodologiaProcesso de criação de valor

Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller (conceito não é deles)

Ajuda a responder as incógnitas do modelo de Degen;

1. Começar procurando um segmento;

2. Buscar suas necessidades não atendidas;

3. Elaborar um produto que lhes responda diretamente;

4. Táticas de produção, propaganda, preço, etc.

4

+55,8%

Segmentação de público

Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE

Condição de atividadeAno

2000 2010

Total 14.538.98720.588.89

0Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459

+41,61%

+64,83%

Conceituação de IDOSO

60 anos ou mais

Aposentados e pensionistas;

Desenvolvem ou não atividades profissionais

Empreendimento

Longo prazo: Objetivo de aproveitamento total (nível nacional: R$ 2,28 bi / ano);

Início: São Paulo (Praça)

Fonte: IBGE

5

Segmentação de público Agequake (WALKER & MESNARD, 2011)

• Confere com o IBGE;• Confirma tendência.

Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)

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Perfil e necessidades

“What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney) 3 mil idosos entrevistados;

23 países nos 5 continentes;

Necessidades do público ao fazer compras, que o varejo não tem atendido;

Perfil de consumo e reação a promoções;

Coincide com conclusões de pesquisas similares locais (comparamos);

Nossa principal referência.

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Perfil e necessidades

Resultado de pesquisas de campo: Atendimento e tratamento (faltam coisas simples);

Lojas pequenas e perto de casa preferem ir a pé do que de carro;

Letras muito pequenas (preços, informações, nutrição, validade, etc.)

IdadeDificuldade para ler

embalagens60 a 70 anos 52%70 a 80 anos 58%80 ou mais 66%Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte:

(What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)

8

Perfil e necessidades

Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir embora;

Gôndolas são altas ou baixas demais;

Dificuldade para circular nos corredores;

Falta lugar pra sentar, descansar, socializar, tomar um café, etc.

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Perfil e necessidades

PROMOÇÕES São muito bem avaliadas

Peso;

Dá pra carregar?

Vou consumir tudo antes de estragar?

Insensíveis a preço (mas sim à qualidade);

22% NÃO se dizem influenciados;

43%: somente se a qualidade for a mesma;

Fidelidade às marcas estabelecidas Assumindo fechamento explícito às novidades.

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Cases Internacionais

KAISER’S (Berlim, Alemanha) Corredores e portas largas;

Gôndolas com altura e iluminação projetadas;

Carrinhos leves, com lupa, freio e assento embutido;

Piso antiderrapante;

Área para café, descanso e socialização.

Vendas 25% acima do esperado (1º ano)

11

Cases Internacionais

O Kaiser’s foi

inspirado no Aktiv

Market +50, aberto

em 2003 em

Salzburgo (Áustria)

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Atributos de valor

“A maioria dos clientes, quando podem pagar o preço, procuram algo a

mais nos produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas

necessidades. Geralmente este algo a mais está associado com a

imagem que os clientes querem projetar de si para seus pares ou a

alguma fantasia com que querem estar associados.” (DEGEN, 2009)

Produto: Supermercado com características que atendam

direta e precisamente as necessidades e preferências

levantadas.

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Atributos de Valor

Loja Pequena, projetada para o bairro;

Permite aos clientes conhecer toda a equipe;

Atendimento > interação, atenção, simpatia, sem pressa;

Disposição > Produtos fáceis de achar, ver, pegar e devolver, além de sinalização;

Ambiente Interno Iluminação;

Sinalização;

Temperatura;

Piso não escorregadio

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Atributos de Valor Ambiente Interno

Rampas;

Portas automáticas;

Gôndolas e geladeiras com altura projetada, e degrau de acesso;

Quiosques de descanso, socialização e café;

Carrinho de compras com assento embutido (Kaiser’s);

Corredores largos;

Projetar lojas para o cliente andar menos;

Auxílio no empacotamento e carregamento das compras;

Troca e devolução Políticas maleáveis;

Simpatia;

Tolerância a erros.

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Atributos de Valor Cartão Fidelidade

Cartão para idosos clientes;

Vale para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não;

Objetivos

Induzir filhos a levarem pais para terem descontos no seu cartão;

Reunião de família + Compras (atividade de lazer)

Incentivar disseminação boca a boca (recomendação dos descontos);

Promover giro de produtos.

ATENÇÃO (Projetar as promoções com cuidado)

Descontos substanciais;

Expor a marca e qualidade;

Transparência quanto ao vencimento;

Dirigidas aos familiares não idosos.

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Conceito do Negócio

Negócio

Super

mercado

projetad

o

Idosos

Varejo satisfat

ório(atributos de

valor)

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Marketing TáticoPreço

+ -

Dinheiro no momento

Loja mais cara

Necessidade no momento

Insensíveis ao preço

Pagam mais pela qualidade

Ticket Médio maior

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Marketing TáticoPreço

“Levemente acima” das outras lojas; Maiores margens em produtos de menor valor; Requer monitoramento constante e validação prática; Não estabelece-se porcentagens rígidas; Flexibilidade para equalizar; Preço gera insatisfação tolerável ou repulsa total

(DEGEN, 2009)

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Marketing TáticoPraça

Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por região metropolitana - Ranking descendente. Fonte: IBGE

Ano = 2010

# Região Metropolitana  

1 São Paulo - SP 559.562

2 Rio de Janeiro - RJ 395.431

3 Belo Horizonte - MG 144.343

4 Porto Alegre - RS 113.079

5 Recife - PE 83.036

Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil; Em regiões metropolitanas:

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Marketing TáticoPraça Na região metropolitana de São Paulo:

Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por cidade, na região metropolitana de São Paulo - Ranking descendente. Fonte: IBGE

Ano = 2010

# Município  1 São Paulo - SP 376.9822 Guarulhos - SP 27.4153 Santo André - SP 19.9114 São Bernardo do Campo - SP 19.3835 Osasco - SP 16.5386 Mogi das Cruzes - SP 8.9377 Diadema - SP 7.6228 Carapicuíba - SP 6.9519 Mauá - SP 6.93010 São Caetano do Sul - SP 6.435

São Paulo / Capital67,37% dos idosos da RM06,95% dos idosos do Brasil

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Marketing TáticoPraça Índices de Envelhecimento da população

paulistana Fonte: IBGE e PMSP-SMDU

Maior concentração nos bairros da região central;

Se comprar com o mesmo mapa de 1991 e 2000, enxerga-se uma tendência de concentração de idosos na região central.

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Marketing TáticoPropaganda e Comunicação Nome: Anfitrião

Figura de prestígio; Papel na família e sociedade.

Mensagens na entrada e ambiente interno (KAISER’S); Dois subgrupos:

Aposentados com a maior parte do tempo livre; Carros de som e panfletagem na vizinhança, durante a

semana;

Bancos, lotéricas, correios, papelarias, petshops, igrejas, Previdência Social, comércios em geral.

Idosos que trabalham fora na maior parte do tempo. Panfletagem seletiva na rua e Facebook Ads™.

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Marketing TáticoPropaganda e Comunicação

Mensagens de marketing que justifiquem preços mais elevados;

Evitar divulgação sonora perto de feiras e mercados.

24

Análises FinanceirasCritérios de maturidade

Critérios para medir o potencial de mercado Faturamento médio por comércio* = R$ 7,1 mi / ano

Potencial de faturamento:

𝐹𝑃= 𝐼 ∗𝐺𝑀𝐴

Nº de idosos da região Gasto mensal com alimentação

Vigor:

𝑉=𝐹𝑃7,1𝑀

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Análises FinanceirasCritérios de maturidade

Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE

Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste SulCentro-Oeste

Despesas Totais2.134,77     1.683,87     1.427,13     2.529,30     2.444,16    2.056,05    100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %

Alimentação421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,6619,80 %

25,80 %

24,20 %

18,30 %

18,50 %

17,70 %

Habitação765,89     565,43     467,76     939,70     856,39     779,00    35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 %

... RM São Paulo FP = R$ 259,6 milhões / ano;

Vigor = 36,57

Brasil FP = R$ 2,28 bilhões / ano

Vigor = 322,13

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Análises FinanceirasPlano de crescimento

1. Iniciar na região central de São Paulo;

2. Novas lojas também nessa região, e depois com afastamento gradual;

3. Abrir lojas em todo o centro Conhecimentos e experiência para a gestão e gerência

4. Continuar expansão pela RM; abrir a 1ª no RJ;

Ao consolidar uma rede em uma RM, partir para outra, orientando-se pelos critérios de maturidade.

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Considerações Finais

Dados e Informações

• Idosos: 12,7% da população;• Em atividade econômica: 26,34%;• Crescimento (idosos) +41,61%;• Crescimento (idosos e. a.) +64,8%;• Idosos economicamente ativos: 5,4 milhões

• Grande concentração em São Paulo (376 mil)

Conhecimento

• Uma análise apurada nos impediu de

abrir mão de um mercado cuja

atratividade estava oculta;

Inteligência

• Poderia ser o contrário;

• Analisar melhor > encontrar a

plenitude do resultado dos seus

esforços.

28

Perguntas...