PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Um estudo de caso na

Alex Pereira, Andrei Cavalheiro, Elisa Kühlkamp, Fernanda Mafioletti, Leandro Miranda, Murillo

Flores, Ricardo Gazola, Thiago Puluceno

• Fundada em 1977• Primeiro grande produto: Teledespertador;• Uma empresa de TI, atuando em telecomunicações.• Está reestruturando seu Planejamento Estratégico;

Entrevistado: Miguel Rivero Neto Cargo: Gerente de Planejamento e

Sistemas de Informação

A empresa

• “É o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, as competências organizacionais e as mudanças ambientais.”

O que é o Planejamento Estratégico?

Pasquale, 2005

Quem é Pasquale?

• Perrotti Pietrangelo Pasquale • Faculdade de Administração da USP• TESE em 2005

• Um estudo de caso sobre planejamento estratégico.

Quem é Pasquale?• Comparação de várias obras resulta em:

11. Oportunidades.12. Ameaças.13. Fatores críticos de sucesso.14. Pontos fortes da organização. 15. Pontos fracos da organização.16. Objetivos.17. Estratégias.18. Estratégias alternativas. 19. Escolha das estratégias.20. Macropolíticas ou diretrizes.

21. Cultura organizacional.

1. Horizonte temporal. 2. Macroambiente.3. Microambiente.4. Visão do fundador. 5. Crenças e valores do fundador.6. Situação organizacional. 7. Concorrentes.8. Missão da organização. 9. Visão da organização.10. Crenças e valores da organização.

HORIZONTE TEMPORALThiago

Conceito

• “É o intervalo de tempo de abrangência do planejamento estratégico, e depende de cada organização”.

Respostas• Qual o tempo de abrangência do atual planejamento

estratégico?– Um ano;– Porém o Horizonte temporal, é de três anos.

Análise

• Pelo fato de ser uma empresa de tecnologia, e esta área ser muito dinâmica, realmente é muito difícil estabelecer planejamentos muito mais longos do que o período de um ano.

MICROAMBIENTE X PLANEJAMENTOThiago

EmpresaEmpresa

ClientesClientes

PúblicoPúblico Fornecedores Fornecedores

ConcorrentesConcorrentesIntermediáriosIntermediários

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

Conceito

Respostas• Como o ambiente interno tem influcienciado no

Planejamento Estratégico da empresa?

“Há duas ferramentas utilizadas:1. A pesquisa de clima organizacional, identificando pontos

fracos através da opinião dos funcionários;2. A pesquisa de satisfação do cliente também é levada em

conta, apontando pontos negativos e positivos nos produtos”.

Análise

• Tomando em conta as expectativas internas e externas (funcionários e clientes), são tomadas decisões que influenciam diretamente no planejamento da empresa, fazendo com que seus funcionários e seus clientes os ajudem a crescer de uma maneira mais sólida.

MACROAMBIENTE X PLANEJAMENTOThiago

Conceito DemográficoDemográfico

TecnológicoTecnológico

CulturalCultural Econômico Econômico

PolíticoPolítico NaturalNatural

Forças sociais maiores que afetam todo o

microambiente

Forças sociais maiores que afetam todo o

microambiente

RespostasComo o ambiente externo tem influcienciado no planejamento estratégico da empresa?

• “O modelo atual de planejamento da empresa foi montado utilizando a análise de SWOT, identificando as ameaças e oportunidades no ambiente externo;• Há 6 áreas de negócios, e cada área vai, utilizando desta ferramenta, identificar as oportunidades e ameaças;• A área de marketing avaliará a concorrência;• Os resultados serão avaliados e levados em consideração no planejamento estratégico”.

Análise• A empresa se preocupa com o ambiente

externo e com a identificação das competências empresariais que permitirão aproveitar as oportunidades e minimizar ou eliminar os efeitos das ameaças e ressalta que a análise externa deve identificar os fatores críticos externos que contribuem para a atratividade da empresa.

VISÃO DO FUNDADORLeandro

José Fernando Xavier Faraco• Engenheiro Eletricista formado

pela UFSC• Presidente da ACATE de 1986 a

1990• Presidente atual da FIESC“líderes não devem interferir no

trabalho dos subordinados”

Notas sobre o Fundador

Conceito

• “É como o fundador espera que a organização seja no futuro”.

Respostas• Que motivos levaram a criação da empresa ?

– Espírito empreendedor;– Sonho do negócio próprio;– Capacidade criativa dos engenheiros.

Análise

• A atualmente é uma grande empresa, mas seu surgimento não foge a realidade da maioria. Pequenas empresas onde seus fundadores são os responsáveis por todas as funções, desde a Produção até o Marketing.

CRENÇAS E VALORES DOS FUNDADORESLeandro

Conceito

• “São os princípios que norteiam as atitudes do Fundador”.

Respostas• Quais são valores dos fundadores da ?• Eles se confundem com os da própria empresa?

esenvolvimento do Capital Humano;

novação;

estão com foco em valor agregado;

ntegridade;

ecnologia sobre o domínio;

elacionamento com clientes e parceiros;

rientação planificada

Análise

• As crenças e os valores da empresa, atualmente, se confundem com as dos fundadores. Atualmente, os fundadores da empresa dividem os cargos mais próximos do ápice da pirâmide hierárquica, portanto constroem a empresa ao seu modo.

SITUAÇÃO ORGANIZACIONALMurillo

Conceito

• “(...) levantamento da situação da organização procurando responder às questões: onde a organização se encontra? Como está? De que condições dispõe para alcançar os objetivos estabelecidos?”

Respostas• Considerando os objetivos e as metas, onde a empresa está

atualmente? Como está e para onde pretende se dirigir?

– Macrodiretrizes (3 anos);– Metas estratégicas (1 ano);– Reuniões mensais e trimestrais;

Análise• Conhece sua atual posição;• Conhece a situação atual do mercado;• Está reestruturando o Planejamento

Estratégico (BSC);

• Condições ?

CONCORRENTESMurillo

Conceito

• “São os competidores em relação aos serviços prestados aos beneficiários e à obtenção de recursos”.

Respostas• Quais são os pontos fortes e pontos fracos dos principais concorrentes da

organização? Os principais produtos da organização, em relação a concorrência, tem alta ou baixa participação no mercado? E o crescimento deste mercado é alto ou baixo ?

– Diferentes segmentos– Diferentes conjuntos de concorrentes– Algumas áreas continuam crescendo– A área de marketing está se preparando para

analisar a concorrência;

Análise• Pontos fortes e fracos não avaliados atualmente;• Muitas vacas e poucos abacaxis;

MISSÃO DA ORGANIZAÇÃOAndrei

• “É a determinação de qual o negócio da organização (razão de ser) e o que ela se propõe fazer para atender o mercado (competências organizacional), a partir sempre de algum benefício a ser prestado à sociedade”.

Conceito

• “Melhorar a comunicação de seus clientes, antecipando soluções inovadoras para o mercado brasileiro”.

Respostas

Análise

A atua no mercado da telecomunicação e propõe melhorar a comunicação de seus clientes antecipando soluções inovadoras para o mercado brasileiro.

VISÃO DA ORGANIZAÇÃOAndrei

• “Estado futuro desejado pelo fundador para sua organização”.

Conceito

“Obter excelência na prestação de serviços e no fornecimento de soluções de classe mundial”.

• Afeta na criação do Planejamento Estratégico.• O Planejamento Estratégico leva a concluir a visão;• Oportunidade para outras metas no futuro;• Estratégia: Serviços/Consultoria é uma forma de vender o

produto.

Respostas

Análise

• Através da prestação de serviços e fornecimento de produtos de qualidade a Digitro espera obter excelência no que faz conquistando mercados mundiais, utilizando o Planejamento Estratégico para alcançar esse objetivo.

CRENÇAS E VALORES DA ORGANIZAÇÃOAndrei

Conceito

• “Dizem respeito ao que a organização valoriza e aquilo em que acredita. Norteiam a atividade da organização e a ação de seu pessoal”.

esenvolvimento do Capital Humano;novação;estão com foco em valor agregado;ntegridade;ecnologia sobre o domínio;elacionamento com clientes e parceiros;rientação planificada;• Qualidade e conceitos presente nos produtos:

“Se o produto é bom o cliente compra, se não for...”

Respostas

Análise

• Importante ressaltar que a emprega seus valores e crenças nos produtos e serviços prestados, bem como a utilização desses valores e crenças pelo pessoal que faz parte da empresa.

OPORTUNIDADES E AMEAÇASFernanda

Conceito• “OPORTUNIDADES: situações favoráveis no ambiente

externo da organização, geralmente uma tendência ou mudança de algum tipo ou uma necessidade negligenciada, que apóia a demanda de um produto ou serviço”.

• “AMEAÇAS: São quaisquer situações desfavoráveis do macroambiente, potencialmente prejudiciais para a organização. Obstáculos ou qualquer situação que possa trazer problemas ou prejuízos para a organização”.

Análise• Segundo a entrevista, a empresa possui uma área de

monitoramentos específicos, um monitoramento amplo que gera informações para a diretoria, que em cima disso toma decisões, não é estruturado. Esse novo projeto que a empresa está desenvolvendo tem características que visam um olhar para o ambiente externo, as oportunidades e ameaças, onde cada área de negócio tem sua responsabilidade, depois é repassada para outras áreas como Marketing para análise.

FATORES CRÍTICOS DO SUCESSOFernanda

Conceito

• “São aspectos que determinam o sucesso ou fracasso de uma organização. Enfatizam as competências que garantem vantagem competitiva”.

Análise

• De acordo com toda a entrevista, os pontos relevantes de sucesso são: – “A responsabilidade em criar estratégias de qualidade, e ainda mais importante segui-las corretamente. – Análises e pesquisas do ambiente externo, melhorias no ambiente interno, criação de objetivos a curto prazo, visando sempre uma aproximação com o cliente, ter um bom produto que garanta competitividade no mercado com qualidade”.

Produtos e ServiçosA tem participação significativa junto a diferentes segmentos, oferecendo novos produtos e serviços para desenvolver negócios, além de agilizar e ampliar a comunicação entre todos:

• PABX • Call Center• Redes Convergentes• Terminais IP• Cursos e Treinamentos

A , por intermédio do Serviço de Suporte, busca construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes, baseado nos seguintes diferenciais:

QualidadeISO 9001.Atendimento personalizado. Cobertura nacional.AgilidadeSuporte local.Atendimento 24h*.Recursos de telemanutenção/telesupervisão. Atendimento prioritário (situações emergenciais)

ExperiênciaEmpresa completando três décadas de atuação no mercado de telecomunicações.Planta Instalada de mais de mil clientes.CompromissoAcompanhamento do desempenho das soluções.Inovação tecnológica constante. Diagnóstico com alta precisãoCusto/benefício atrativoAjustes preventivos locais/remotos nos sistemas CompetênciaTécnicos altamente qualificados e treinados.Conhecimentos dos padrões da planta nacional.

Qualidade• TL 9000 – A conquistou em 2006 a certificação TL

9000, principal norma internacional de gestão da qualidade, específica para o setor de telecomunicações. Com essa certificação, a passa a ser a primeira empresa brasileira e a segunda da América Latina a conquistar essa importante norma.

• ISO 9001 - adota a política da Qualidade Total, traduzida na conquista do Certificado ISO 9001 em 1996 e manutenção até os dias atuais através de auditorias periódicas. Todos os colaboradores da empresa são permanentemente incentivados a seguir esta política.

Projetos Sociais• Educando com música - Além da colaboração natural com a sociedade

através de geração de empregos e pagamento de impostos, a empresa realiza patrocínios que integram promoção humana, social e cultural. Seu projeto âncora nessa linha é o Educando com Música, no qual a empresa investe desde a sua criação, em 2005.

PONTOS FORTES e PONTOS FRACOSElisa

Conceito• “Os pontos fortes permitem à organização alguma

vantagem em atender às necessidades de seus mercados-alvos, isto é, uma vantagem competitiva. São as vantagens internas da organização em relação aos objetivos”.

• “Os pontos fracos são falhas ou deficiências que uma organização possa ter e que dificultam a implantação de uma estratégia ou o alcance de seus objetivos e metas”.

Respostas• Quais são os pontos fortes e fracos da organização?

- “Podemos considerar pontos fortes como um conhecimento, um domínio tecnológico. Somos uma empresa que depende pouco de outras tecnologias, temos domínio do que nós fazemos aqui, temos um produto inovador, uma equipe comprometida e, em alguns aspectos, uma grande velocidade. Somos uma empresa nacional com suporte local, então temos mais agilidade que nossos concorrentes que precisam acionar o suporte em outro país, assim tendo uma dificuldade maior”.

Análise• Sabem quais são seus concorrentes e o que

eles precisam para se diferenciar, tirar vantagem.

• Algumas das vantagens citadas foram: domínio da maioria das tecnologias que utilizam; agilidade ao atender o cliente; e suporte local.

• Não comentou sobre os pontos fracos.

OBJETIVOSElisa

Conceito• “Estados futuros desejados e que são estabelecidos

pela análise extensiva das oportunidades e ameaças ambientais e pelos pontos fortes e fracos da organização”.

• “Os objetivos determinam o que a Organização procura atingir e, portanto, respondem à questão o que queremos. Eles devem ser definidos de maneira agressiva e desafiadora, porém deve-se levar em conta as limitações da organização”.

Respostas• Quais são e como são definidos os objetivos da empresa? Que

fatores influenciam para estabelecer os objetivos?

- “Alguns dos nossos objetivos estratégicos são: lançar novos produtos, reduzir tempo de resposta ao cliente, conquistar novos clientes, reter os clientes atuais, melhorar a marca, melhorar a qualidade dos produtos e serviços, aumentar a lucratividade e aumentar o volume de vendas”.- “Temos um comitê que faz estudos, propõem alguns objetivos, entrevistam os sócios e a partir destes dados constroem o mapa estratégico da empresa”. - “Os fatores que influenciam para estabelecer os objetivos são: fatores de mercado; a percepção dos sócios sobre o futuro da empresa; entre outros”.

Análise

• A cada ano eles estabelecem metas para cumprir os objetivos e seus objetivos são feitos, por um comitê, a partir do estudo das oportunidades e ameaças, dos pontos fortes e pontos fracos, dos fatores críticos de sucesso, da missão e visão da organização e das expectativas dos sócios para o futuro da empresa.

ESTRATÉGIASFernanda

São as ações que a organização deve realizar para atingir os objetivos estabelecidos. As estratégias maximizam a vantagem competitiva e minimizam a desvantagem competitiva.

Elas podem ser competitivas e cooperativas. As estratégias cooperativas estão baseadas nas alianças estratégicas, e estas são conceituadas por Hunger e Wheelen como uma parceria entre duas ou mais organizações, para alcançarem objetivos estrategicamente significativos e mutuamente benéficos.

Para Hax e Majluf a estratégia pode ser vista como um conceito multidimensional que abarca todas as atividades críticas da empresa, dando-lhe um senso de unidade, direção e propósito, bem como facilitando as mudanças necessárias induzidas pelo seu ambiente e tem por finalidade maximizar as vantagens competitivas e minimizar as desvantagens competitivas.

Hax e Majluf ainda comentam que Porter propõe duas estratégias genéricas para superar o desempenho de outras organizações de um determinado setor. São denominadas genéricas, pois podem ser seguidas por empresas de qualquer tamanho, e são a estratégia de menor custo e a de diferenciação. Porter ainda sugere considerar o escopo competitivo, ou seja, a abrangência do mercado alvo.

Conceito

Quais estratégias são utilizadas para que alcancem seus objetivos?“Cada objetivo, que é o momento que a gente vai estar passando agora, que vai ser definido

uma meta de melhoria para esses objetivos ano a ano, a partir dessa meta sendo atribuída, se a meta for extremamente desafiadora eu vou ter muitos projetos ou iniciativas para implementar para conseguir atingir esta meta. Por exemplo se eu tenho um objetivo de conquistar 300 novos clientes em 2009, eu vou ter que criar inúmeras estratégias ou ações, vou ter que criar um plano de ação, inúmeros projetos, para que eu consiga conquistar esses 300, vou ter que participar de eventos, criar campanhas, fazer anúncios, bonificar os vendedores. Aí vai uma série de estratégias que podem ser tomadas para a gente conquistar esses 300 novos clientes. Então qualquer mudança que você faz na estratégia, acaba gerando um impacto do resultado direto na implementação”. As estratégias são influenciadas por que fatores?

“São influenciadas pela própria missão da empresa, a visão, seus valores, tudo isso são balisas para que você construa uma estratégia. Se você tem um principio de ética, você não pode ter no sua estratégia algo que seja antiético. Se você tem um principio voltado pro domínio da tecnologia você não pode ter um objetivo voltado a usar uma tecnologia de terceiros que a gente não domina. Então tudo isso acaba sendo um balisador pra entrar no segmento que não esteja voltado a melhoria da comunicação dos clientes”.

Respostas

Na a estratégia corresponde a um plano de como alcançar os objetivos propostos e cumprir a missão estabelecida.

Análise

ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS EESCOLHAS DAS ESTRATÉGIAS

Fernanda

Para a organização atingir um objetivo pode haver diferentes maneiras, então deve ser escolhida a melhor alternativa, que se caracteriza pela maior eficiência e eficácia no aproveitamento dos recursos humanos e materiais.

Conceito Estratégias Alternativas

Essa análise permite verificar qual a melhorcombinação possível para atingir os objetivosesperados.

Conceito Escolha das Estratégias

Como são pensadas as estratégias(se tem um setor para isso ou como as idéias chegam a discussão) e como é decidido as estratégias que serão postas em prática?

“Na , por ser uma empresa familiar, esse processo ainda é muito centralizado, as áreas até propoem, sugerem, mas quem toma a decisão final são os sócios da empresa. Existe um processo participativo, em termos de proposição, mas as decisões de fato acontecem pelos sócios da empresa e os presidentes”.

Respostas

As alternativas de estratégias são decididas levando em consideração o objetivo, e assim avaliando quais estratégias terão que ser tomadas (simples ou complexas), e dentre essas é escolhida(uma ou mais) a partir dos principais valores da empresa a(s) que seria(m) melhor para ser executada(s) ou as táticas para executá-la(s), pode-se observar também que os funcionários não participam muito na definição ou na escolha das estratégias.

Análise

MACROPOLÍTICAS OU DIRETRIZESAlex Sandro

Conceito

• “Decisões programadas - Respostas a soluções simples e objetivas sabendo as conseqüências das decisões de acordo com regras e cálculos previamente feitos”.

Respostas• Existe algum conjunto de regras ao qual os funcionários

devem respeitar? Como tais regras chegam até eles?– “Hoje temos um conjunto de procedimentos da

empresa e resoluções da qualidade que mais ou menos norteiam estes procedimentos”.

Análise

• Diretrizes são orientações ou normas escritas, que estabelecem o modo de agir dos funcionários da organização nas diferentes situações, de maneira que estabeleçam um modo de operar adequado e uniforme.

CULTURA ORGANIZACIONALAlex Sandro

Conceito

• “(...) diz respeito às formas tradicionais de comportamento que as pessoas vão desenvolvendo ao longo do tempo”.

• Resulta das experiências das pessoas e das influências da organização sobre as pessoas;

Respostas• A cultura organizacional influencia no planejamento

estratégico da empresa? – “Com certeza, existem uma séria de influências

para que o planejamento estratégico seja construído (...) interferências do ambiente externo, pontos fortes e fracos da empresa e a cultura organizacional com certeza entra como um grande norte”.

Análise• Crenças e idéias afetam a maneira pela qual as pessoas

pensam sobre as coisas;• Pois ao formar uma equipe com perfis variados, pode ocorrer

de formar uma equipe com membros que tem mais afinidade entre si.

• Partes distintas da organização podem apresentar culturas diferentes, isto é comum entre a matriz e as filiais.

CONCLUSÃOAndrei

• Importância do Planejamento Estratégico - 8• Cumprir o Planejamento Estratégico - 10

“Existe muitas empresas que possuem um belo Planejamento Estratégico mas não conseguem executá-lo. Nós pretendemos criar um Planejamento e executá-lo perfeitamente!”

Visão do Planejamento Estratégico

Perguntas?

FIM