segunda, 03 de agosto de 2015

Alê Oliveira

d&d registra crescimentoPresidente do shopping há quatro meses, Angelo Derenze (foto), diz que vendas para arquitetos e decoradores subiram 7% no período. pág. 15

Alê Oliveira

rio 2016 Começa a contagem regressiva para os Jogos Olímpicos e, com ela, surgem oportunidades de ativações para patrocinadoras e marcas em geral pág. 25

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2558 - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Í N D I C E

Escala contrata Waiteman ....................... 7Investimentos se mantêm .........................9Madia .....................................................................10Globo se destaca ............................................10Marcas líderes crescem mais ................ 11Lula Vieira ........................................................... 12POD e DM9Sul se fundem ......................14D&D cresce 7% ................................................ 15Entre Aspas ........................................................18Leo Burnett comemora 80 anos .........21Loducca faz 20 anos....................................21

Mundo.com.......................................................22E-commerce tem parceiros ...................22Breaks e Afins.................................................. 23Imagem triste é mais buscada ...........24Falta um ano para Rio 2016 .................25Marcas & Produtos ......................................26Entrevista ............................................................ 27Sul Online ..........................................................28SOS Mata Atlântica tem campanha ....28Quem Fez ...........................................................29Supercenas ........................................................30

Flávio Waiteman, ex-Master, assume a direção de criação da Escala juntamente com Getúlio Albrecht, à esquerda, na foto, com Reinaldo Lopes, sócio da agência, Waiteman e Nizan Guanaes, do ABC. pág. 7

Nesta quarta (5), Leo Burnett comemora 80 anos do seu lançamento, em Chicago, e 40 de Brasil, onde o presi-dente é Marcelo Reis (à esquerda). A Loducca, de Celso Loducca (em foto dos anos 90), fez 20 em julho. pág. 21

Fotos: DivulgaçãoDivulgação

Escala, do Grupo ABC, contrata Flávio Waiteman

Marca Leo Burnett chega aos 80 e Loducca, aos 20

Live marketing avalia

oportunidadesA segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, promovida pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), em São Paulo, reuniu, durante dois dias da semana passada, especialistas para discutir o atual cenário e perspectivas para o meio, que enfrenta desafios, mas também encontra bons momentos dentro do mercado. Kito Mansano (foto), presidente da associação, destaca que o setor resolveu ignorar discursos de crise e aproveita o momento para agir. A Secom prepara modelo de licitação especí-fico para contratação de serviços da área de live marketing. págs. 4, 5 e 6

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Editorial ..................................................................2Dorinho ...................................................................2Congresso de Live Marketing ........ 4 a 6

*NA ESTRADAAté o próximo dia 20, o “#verão-naglobo” está nas estradas portu-guesas para levar entretenimento a várias praias do país. Em um caminhão cenografado com ima-gens dos talentos e novelas da Globo, uma exposição itinerante celebra os 50 anos de história da emissora brasileira com figurinos inesquecíveis. “Gabriela”, “Aveni-da Brasil” e “Caminho das Índias” são algumas das atrações. A via-gem começou no último dia 21, na cidade de Estoril. Antes da abertu-ra oficial, o ator português Ricar-do Pereira, padrinho da iniciativa e famoso no Brasil também, gra-vou um filme que é exibido nos telões da exposição itinerante.

*EMAILRafael Viana, consultor de email marketing da Return Path, é um dos co-organizadores do In-box, evento focado em email marketing profissional, com a proposta de fomentar a troca de informações entre os especialis-tas do setor. “Trata-se de uma das mídias que entregam melhor ROI e que hoje têm grande atenção de praticamente todas as marcas do e-commerce. Porém, quase não existem eventos para esse públi-

Os profissionais de marketing e propaganda já contam há muito tempo com a colaboração de sociólogos e psicólogos na coleta e interpreta-ção de informações sobre o mercado e o consumidor. Mas o que pode-riam fazer, pelo marketing, acadêmicos como os antropólogos, etnó-logos, neurocientistas e até filósofos? A resposta é simples: todos eles fazem parte do novo exército de cientistas do consumo que estão se tornando cada vez mais importantes para dar mais segurança e rapidez às decisões de planejadores e criadores de marketing e propaganda.

A edição de maio/junho da Revista da ESPM é dedicada inteiramen-te a este tema. Em entrevistas e artigos, grandes profissionais de marketing e propaganda, bem como fornecedores de pesquisa e es-tudos sobre o consumo, demonstram a importância que o tema já assumiu para as empresas de vanguarda. No marketing e na pro-paganda de hoje não se pode mais perder tempo e dinheiro com decisões demoradas ou arriscadas demais. Cabe justamente a estes novos cientistas do consumo fornecerem informações que, até pouco tempo, eram difíceis de se conseguir.

Em si mesmos, o marketing e o consumo jamais poderiam ser tratados como ciências exatas. Na hora da verdade, os processos que levam às decisões combinam dados de cunho científico com variáveis subjeti-vas que não é possível controlar. Na verdade, há muitos planejadores e criadores que resistem às imposições das pesquisas e preferem tra-balhar com mais liberdade, confiando em seu próprio instinto. Mas há também muitos casos, no marketing e na propaganda, em que as revelações e descobertas dos cientistas do consumo serviram de trampolim para o salto criativo que resultou em grandes campanhas.

HOMENAGEM A UM PIONEIROCabe aqui uma referência a Alfredo do Carmo, já falecido, que foi certamente o primeiro cientista do consumo que surgiu no Brasil. No

final dos anos 50, Alfredo do Carmo era gerente-geral da Marplan do Brasil e realizou uma grande pesquisa motivacional sobre o mercado de creme dental por encomenda da McCann-Erickson que, naquela época, tinha a conta do creme dental Kolynos. Até aquele momento a propaganda de Kolynos seguia o padrão internacional, enfatizando a proteção contra as cáries. Mas Alfredo demonstrou que a verdadeira motivação do consumidor brasileiro estava no frescor da boca e no hálito agradável.

A pesquisa foi levada tão a sério que toda a estratégia mudou, re-sultando na famosa campanha “Há! Kolynos”, que levou a marca à liderança do mercado brasileiro e acabou sendo usada em toda a América Latina. Outro exemplo de simbiose entre os cientistas do consumo e os planejadores de marketing nos é dado pela Unilever, em favor da marca Omo.

Durante anos, Omo trabalhou a mensagem: “Não tem aprendizado sem manchas”. Até que o departamento de marketing da Unilever entendeu que a marca deveria tirar um pouco a mãe de circulação e deixar os filhos mostrarem que se sujar faz bem. “Foi quando mu-damos o posicionamento da marca e adotamos o novo conceito que representa uma evolução da ideia de que não existe aprendizado sem manchas”, explica Andrea Salgueiro, vice-presidente de personal care da Unilever. “Isso surgiu do entendimento de muitas conversas com as mães e da necessidade de dar mais espaço aos filhos para eles pro-varem que a sujeira faz parte do desenvolvimento motor e cognitivo de toda criança.”

É através de ações como essa, combinando as pesquisas e o talento, que a Unilever mantém Omo na liderança do mercado há muitas dé-cadas. Parece-nos que esse é um caminho sem volta para o futuro.

*Conselheiro Emérito da ESPM

A 50 por horA

Não cabe aos anunciantes fazer coro, neste momento, com a maioria da população que anda de cabeça baixa

maioria da população do país que anda de cabeça baixa diante dos descalabros que não cessam de vir à tona. Essa mesma grande parcela da população que está condenada a pagar uma conta que não produziu, mesmo aqueles que apertaram o botão errado nas úl-timas eleições presidenciais. Porque, se assim proce-deram, agiram em boa fé, ludibriados – agora se vê – por falsas promessas de uma vida melhor para todos.

Compete a nosso ver aos anunciantes, às agências, à mídia em geral, às produtoras e fornecedores do mercado e outras instituições que com ele têm contri-buído para uma escalada de aperfeiçoamento elogia-da em todo o planeta, cabe a todo o povo inteligente, hábil e sensível da nossa comunicação do marketing, a tarefa, embora árdua, de se contrapor a esse estado de espírito que tomou conta da grande maioria da população brasileira, lançando campanhas de recu-peração nacional ao mesmo tempo em que vendem seus produtos e serviços.

Novamente, se dermos uma olhada na história do mundo nos últimos 100 anos, a partir de quando a atividade publicitária passou a se organizar empre-sarial e profissionalmente, encontraremos um sem número de campanhas, nos mais variados países – inclusive no Brasil – que se propuseram a levantar o moral dos mercados onde os anunciantes atuavam, inclusive governos de territórios arrasados que toda-via não perderam a compostura.

Se aqui no Brasil o governo também anda de cabe-ça baixa, como facilmente se percebe, não é ele quem

deve liberar essa corrente positiva, nem sequer dela participar.

Cabe uma vez mais à iniciativa privada essa mis-são, que pode ser para o bem de todos e felicidade geral da nação. Se isso for muito, que ao menos recu-pere parte da nossa autoestima, que o resto virá com o tempo e com outros governos.

3. Pode ser aditada ao texto acima, observação do nosso colaborador Humberto Mendes, VP executivo da Fenapro, sobre a iniciativa de um grande anuncian-te mundial: “Durante a Segunda Guerra, a indústria americana praticamente se transformou em indústria bélica, com todas as empresas produzindo os insumos necessários ao enfrentamento de uma conflagração que já tomava de assalto quase toda a Europa e Ásia. Foi em meio a essa situação difícil que Henry Ford, com sua visão de futuro, autorizou uma grande cam-panha criada pela Thompson, lançando o olhar da montadora no fim do conflito mundial. O tema era ‘Há um Ford em seu futuro’, frase que forrou os mu-ros, paredes dos postos de serviço automotivo e dos locais onde se permitia publicidade, indo para o inte-rior do país, para as porteiras das fazendas e espaços de veiculação permitidos nas praças e ruas das cida-dezinhas norte-americanas. Com o fim da guerra, a Ford colheu os frutos da sua coragem em não desistir e insinuar junto à população que a paz poderia estar se avizinhando. A Ford esgotou sua produção com o final do conflito. Muitas empresas que não anuncia-ram, quebraram. O país ganhou a guerra, mas elas perderam a batalha de continuar no mercado”.

1. Parodiando a limitação de velocidade nas vias marginais expressas de São Paulo, o início do segun-do semestre (no mercado publicitário julho é um mês intermediário entre o primeiro e o segundo semestre) pode significar um aumento de velocidade na movi-mentação dos negócios, fazendo com que todos saiam dos 30/40 km por hora, para alcançar pelo menos os 50.

Já será alguma coisa, em um ano que vem castigan-do o Brasil e os brasileiros como poucas vezes registra a nossa história. A propósito, totalmente sem nexo a nova ideia assoprada pelo publicitário João Santana à presidente Dilma Rousseff, recomendando a todas as lideranças do principal partido situacionista, que lembrem em suas manifestações públicas que o país já esteve pior que agora.

Essa tese conformista não tem nada a ver com o tom da campanha eleitoral – criada pelo mesmo pu-blicitário – que levou Dilma Rousseff ao segundo mandato. E, também, que tipo de mensagem solta no ar é essa, que procura comparar com o pior, quando o que se almeja é superar nossos melhores momentos?

Já que estamos em ano pré-olímpico, seria o mes-mo que glorificar atletas perdedores, porque não se-riam os piores; já tivemos desempenhos inferiores no passado, diria Santana.

O que se quer e deseja é o retorno a tempos no mínimo semelhantes aos que consagraram os gover-nos de Fernando Henrique Cardoso e do próprio pre-sidente Lula da Silva, quando elevaram os padrões de vida de parte considerável da população brasileira, com resultados mais significativos na base da pirâ-mide.

O que se quer, deixando de lado comparações com governos anteriores, é que se cumpram minimamen-te as promessas da última campanha presidencial, para que deixe de permanecer nos brasileiros o gosto amargo do engodo.

2. Voltando ao mercado da comunicação do marketing, é necessário também, em busca da meta dos 50 km por hora, que os anunciantes reflitam so-bre a importância da publicidade não apenas no de-senvolvimento dos negócios, como também – e por causa disso – no estímulo e na reação em cadeia que a retomada da propaganda sem dúvida proporcionará, como sempre tem ocorrido nessas fases da nossa his-tória econômica que João Santana quer reviver com outros objetivos.

Se a propaganda é a alma do negócio, como sem-pre repetimos, não podemos esperar pelo aumento da velocidade nas transações econômicas, sem que cada player desse imenso tabuleiro chamado Brasil deposi-te sua fé nessa alma.

Não se trata de fazer caridade, mas de voltarmos todos a acreditar no beabá de uma atividade econô-mica que sempre nos fascinou e fascina, porque in-variavelmente ganhou o jogo a que foi levada a jogar.

Não cabe ao mercado publicitário, em especial aos anunciantes, fazer coro, neste momento, com a

Os novos cientistas do consumoFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

Rio 2016, esta é a primeira vez que a tocha vai ser exibida em São Paulo.

*VOCÊ SABIA?Que o termo “cortina de ferro”, que designava, antes mesmo da guerra fria, a fronteira do bloco dos países socialistas (ex--URSS) do mundo democrático, foi usado pela primeira vez por Winston Churchill, em palestra

no Westminster College (Missou-ri, EUA), em março de 1947?

*FRASES1. “O rei fraco faz fraca a sua gen-te.” (Camões)2. “Seja indigesto para não ser en-golido.” (Flavio Conti)3. “A verdade é um detalhe que não tem o direito de interferir numa boa história.” (Lula Vieira, propmark, 27/7)

co no mercado nacional”, explica. O Inbox será realizado no próxi-mo dia 5, em São Paulo. Na oca-sião, Viana ministra palestra para orientar os profissionais do email marketing sobre planejamento, estratégia, mensuração da eficácia das ações e as melhores práticas do mercado, inclusive para gerar ROI.

*CULTURANesta terça-feira (4), a ABA Rio realiza o VIII Fórum de Marke-ting Cultural, no Rio de Janeiro. O evento discutirá o conjunto das atividades inerentes ao marketing cultural, incluindo a análise de es-tratégias vencedoras, modelos de gestão, legislação e apresentação de casos práticos de sucesso de investimentos nas mais variadas formas de expressão e manifes-tações da cultura brasileira. O en-contro debaterá também as várias formas das empresas públicas e privadas investirem em cultura, com retorno que garante consoli-dação de marcas, serviços e pro-dutos.

*VENDASEm meio ao cenário político-eco-nômico, a HSM Educação Exe-cutiva reúne os maiores experts mundiais em gestão de vendas para estimular reflexões e debater ideias sobre as novas abordagens e tendências de negociações estra-tégicas. Entre os dias 17 e 18 de setembro, será realizado o Fórum HSM Negociação e Gestão Estra-tégica de Vendas, em São Paulo.

*GERAÇÃO YEstudo realizado nos Estados Uni-dos pela Eventbrite, plataforma on-line de gerenciamento de eventos, sobre os Millennials ou Geração Y (definida como os americanos nas-

cidos em 1980-1996, com idades hoje entre 18 e 34 anos), revela que essa geração não apenas va-loriza experiências, mas está gas-tando tempo e dinheiro com elas: de shows e eventos sociais a ati-vidades físicas, experiências cul-turais e eventos de todos os tipos. Para esse grupo, a felicidade não está concentrada em bens mate-riais ou no status da carreira. Vi-ver uma vida feliz e significativa depende de criar, compartilhar e capturar memórias adquiridas por experiências que ampliem o espectro de oportunidades na vida.

*DESIGNDe 12 a 16 de agosto, acontece o Design Weekend, festival urba-no de design, em São Paulo. São mais de 100 eventos espalhados pela cidade, promovendo a cul-tura do design e suas conexões com arquitetura, arte, decora-ção, urbanismo, inclusão social, negócios, moda, gastronomia e inovação tecnológica, nas regi-ões da Vila Madalena, Paulista, Jardins, Alameda Gabriel Mon-teiro da Silva, Jockey Club e sho-ppings de decoração da cidade.

*TOCHAO Bradesco apresenta nesta se-gunda-feira (3) campanha para indicação de condutores da To-cha Olímpica Rio-2016. O even-to será na ADC Bradesco Espor-tes e Educação, em Osasco, e contará com a presença de me-dalhistas dos Jogos Pan-Ameri-canos de Toronto e jovens atle-tas dos núcleos de formação dos programas esportivos do banco. Na semana em que o Brasil en-tra na contagem regressiva de um ano para os Jogos Olímpicos

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] representantes ComerciaisBrasíliaMeio e Mídia ComunicaçãoFernando [email protected]írito SantoDicape Representações e ServiçosDídimo [email protected] de São PauloHathor Business e MarketingLuciane Cristina [email protected]áRasera e Silva Representações LtdaPaulo Roberto Cardoso da [email protected] de JaneiroOriginal Carioca MídiaClaudia [email protected] CatarinaComtato NegóciosAnuar Pedro Jú[email protected]

2 j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 3 de agosto de 2015

A internet invadiu a tV !

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3São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Encontro faz análise de perspectivas congresso brasileiro de live marketing

Fotos: Alê Oliveira

Tatiana Lemos, head of branding e creative da Nestlé: consumidor é maduro e busca cada vez mais informação

Célio Ashcar Junior, da Aktuellmix: atividade é feita por pessoas que geram ideias e resultados

Kito Mansano, presidente da Ampro: setor ignora discursos de crise e se concentra em fazer

p or Bá rba ra Ba rb osa

Na semana passada, nos dia 27 e 28, São Paulo recebeu a se-

gunda edição do Congresso Bra-sileiro de Live Marketing, evento promovido pela Ampro (Associa-ção de Marketing Promocional) que teve por objetivo fomentar a importância do meio como es-tratégia de negócios para clientes e agências, além de apresentar perspectivas para o setor.

“Esse encontro é fundamen-tal para todos que vivem o live marketing no dia a dia. Para essa segunda edição, ignoramos discur-sos de crise e nos concentramos em fazer, somos live marketing. Nós nos superamos a cada dia e es-tamos de volta com nosso congres-so”, disse Kito Mansano, presiden-te da Ampro, que teve seu último congresso realizado em 2013.

O Comitê “O valor do Live Marketing”, liderado por Célio

Ashcar Junior, sócio da Aktuell-mix; Marcelo Heidrich, CEO da Ponto de Criação; e Marcio Franco, da Tudo, destacou, no primeiro pai-nel do encontro, a importância da atividade na geração de negócios por meio de cases de três empre-sas: Nestlé, representada por Ta-tiana Lemos, head of branding e creative; MasterCard, com a CMO Beatriz Galloni; e Samsung, com Ricardo Barbosa, CMO de mobile.

Entre as estratégias de live marketing destacadas, a seg-mentação e consciência de um consumidor mais informado e crítico foram pontos levantados. “A gente precisa entender o que o consumidor quer. A segmenta-ção é muito importante. A forma como a gente consegue chegar e levar conteúdo segmentado é o que acaba fazendo sentido para as pessoas”, disse Beatriz.

Na visão de Tatiana, essa postu-ra das marcas deve ser reforçada

sobretudo em períodos críticos pa-ra a economia. “Essa é uma crise muito diferente de todas as outras. Ela é estrutural e séria. O que a gente vê é um consumidor madu-ro e preparado para essa crise, bus-cando cada vez mais informação. Ele teve acessos muito grandes ao consumo e agora não quer abrir mão disso”, defendeu.

Para Barbosa, é por meio de ações de live marketing que as empresas vão manter essa proximi-dade com o cliente. “Como eu vou dizer para o consumidor que eu te-nho a melhor tecnologia se eu não o levo para experimentar, conhe-cer, se eu não engajo? O consumi-dor sabe o que quer e ele não quer ser invadido por nada”, observou.

Do lado dos profissionais da área, Ashcar destacou que “live marketing é feito de pessoas que geram ideias e resultados”, mas que ainda “são pouco reconheci-dos pela qualidade”.

Sidney Oliveira: “até setembro devemos ter a versão final do edital”

processo iniciado há cinco anos. Atendeu pleitos da Ampro (As-sociação Brasileira de Marketing Promocional) e, principalmente, do TCU (Tribunal de Contas da União), que exigem uma prática padrão para a contratação de for-necedores de serviços do Poder Executivo e do Ministério do Pla-nejamento, responsável pela nor-matização das atividades de toda a cadeia pública.

LEi 8.666 Os termos do edital seguirão as diretrizes da Lei 8.666/1993 que rege as licitações públicas. A ne-cessidade de um modelo especí-fico para live marketing cresceu após a aprovação da Lei 12.232, do então deputado José Eduardo Cardozo, atual ministro da Justi-ça, que acabou com os chamados contratos guarda-chuva que per-mitiam às agências de publicida-de fazerem subcontratações de

serviços de comunicação como os de marketing promocional e relações públicas. A área de RP deixou de ser subordinada há cin-co anos e passou a ter contratação exclusiva. Falta regulamentar a disciplina de assessoria de im-prensa, já permitida para o mer-cado externo e sob a supervisão da agência CDN, do Grupo ABC.

“Na verdade, começamos as discussões sobre a elaboração de um edital para ações promo-cionais em 2008. Depois da Lei Cardozo intensificamos as reu-niões com o TCU, que hoje tem a Selog (Secretaria de Logística), que concentrou o trâmite no Tribunal, que envolvia 40 se-cretarias, evitando assim uma burocracia que demandava uma extensão de tempo enorme. Ago-ra, estamos na fase final e até o fim de setembro devemos ter a versão final do edital. Parece fá-cil, mas não é. Tudo tem que es-

tar em conformidade com a lei de licitações, com o TCU, com o Ministério do Planejamento, com o mercado e com os interesses de comunicação do governo”, disse Oliveira. “Isso também vale para o digital, que consideramos um canal específico de comunicação e não uma ferramenta. Muitas agências oferecem soluções digi-tais muito bem realizadas, mas queremos ter fornecedores com essa expertise independentemen-te das propostas que nossas agên-cias licitadas para publicidade ou RP ofereçam. Não queremos apenas caminhos, sinergias e complementaridades, mas inte-ligência e planejamento estraté-gico para o digital”, acrescenta o diretor de normas da Secom.

otimismoO presidente da Ampro, Kito Mansano, está otimista com o procedimento e acredita que o mercado de live marketing, que tem um faturamento bruto anual de aproximadamente R$ 45 bi-lhões, possa crescer esse volume ao ingressar no universo de servi-ços dos anunciantes governamen-tais, que investem mais de R$ 2 bilhões por ano em comunicação mercadológica.

“Temos anotado um cresci-mento acima da média mesmo em tempos de crise, mas será muito bem-vinda a abertura das portas do maior anunciante do país para as agências de live marketing. Lutamos muito para conseguir esse espaço. Criamos um comitê que tem dialogado sistematicamente com a Secom e ponderado a importância des-se edital modelo para firmarmos relações mais produtivas. São pouquíssimas agências especiali-zadas que conseguem espaço no governo. O ministro Edinho nos recebeu e entendeu o pleito e tem ajudado muito. Trazer o Sidney Oliveira ao 2º Congresso Brasi-leiro de Live Marketing foi uma vitória, porque ele explanou em detalhes o processo que está em andamento e toda a sua complexi-dade. Falta pouco, muito pouco”, observou Mansano.

Secom prepara licitação Luciana Serra/Divulgação

p or Pau lo Macedo – e spec ia l pa ra o p ropm a rk

Até o final de setembro a Se-com (Secretaria de Comunica-

ção da Presidência da República) pretende concluir a confecção de um modelo de edital que vai per-mitir aos mais de 300 organismos (ministérios, autarquias, secreta-rias, empresas estatais e agências reguladoras, por exemplo) que integram o Sicom (Sistema de Co-municação de Governo do Poder Executivo Federal) realizarem li-citações para contratar empresas de live marketing seguindo o que já acontece com agências de pu-blicidade e de relações públicas.

Atualmente, como o segmento de live marketing contempla múl-tiplas disciplinas, entre as quais trade, incentivo, cuponagem, rela-cionamento, eventos, promoções, panfletagem, organização de fei-ras e congressos, ativação, field marketing, concursos, prêmios, cenografia e ações receptivas, por exemplo, há a necessidade de que os organismos governamen-tais formalizem editais para cada uma dessas atividades. Também está na agenda da Secom a apre-sentação de um edital específico nesse mesmo prazo de dois meses para a contratação de agências di-gitais. É, por assim dizer, sair do picadinho e aderir ao atacado.

A novidade foi anunciada pelo advogado Sidney Oliveira, diretor de normas da Secom, na segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizada na semana passada em São Paulo. O ministro Edinho Silva, titular da Secretaria de Comunicação Ins-titucional do governo, acelerou o

“os processos se inverteram”

Luciana Serra/Divulgação

p or V in íc iu s Nova es

“o consumidor não se satisfaz mais apenas

com o que é bom, ele quer sim-plesmente o melhor.” Esta foi a frase que ditou o ritmo da apresentação de Luiz Marinho, sócio-diretor da Gouveia & Souza, a última do Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizado pela Ampro (Asso-ciação de Marketing Promocio-nal). Como exemplo, ele citou a teoria “Customer centricity” (consumidor no centro).

“Hoje, o consumidor age de uma forma completamente di-ferente de antes porque o seu principal drive é o poder de es-colha”, destaca Marinho. Isso porque, ainda de acordo com o executivo, o consumidor tem mais opções e mais informa-ção. “Por isso, é preciso, antes de qualquer coisa, entender o que o meu cliente quer e o que ele precisa para, depois, vender”, diz. “Os processos se inverteram”, complementa.

Outro ponto que Marinho

elencou durante a palestra foi o Big Data. “Eu não consigo, hoje em dia, conhecer o meu cliente sem usar o Big Data. Ele é uma ferramenta impres-cindível”, ressalta o executivo.

Uma das provas de que o consumidor está mais exigen-te está na pesquisa “O consu-midor mais por menos”, rea-lizada pela GS&MD: o estudo revelou que 66% das pessoas pesquisam sobre determinado produto antes de comprá-lo. O Omnichannel também foi ou-tro assunto abordado. “O Om-nichannel é uma forma de dar ao consumidor o que ele quer, onde ele quer e na hora que ele quer”, conta.

Kito Mansano, presiden-te da Ampro, afirmou que o congresso superou as expec-tativas. “Conseguimos reunir nesses dias pessoas fantásticas que nos trouxeram conteúdos espetaculares, que nos auxilia-rão no dia a dia.”

Ele também afirmou que o encontro mostrou que o “live marketing já está arreigado no mercado de comunicação”.

Luiz Marinho: é preciso entender o que o cliente quer

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de agosto de 2015

dade de adequar suas atividades conforme caracterís-ticas de cada região brasileira.

Por outro lado, “áreas cinzas” ainda são evidenciadas quanto aos limites da disciplina Live Marketing. Não apenas aqui no Brasil, apregoa-se o fim das fronteiras entre as múltiplas disciplinas do mix de marketing. Até onde vai o Live Marketing? Como fica sua relação com o universo online? E com agências de propaganda?

Estas questões foram levantadas e fica clara a dificul-dade do processo de transição e de adaptação quanto à acomodação das agências a uma realidade ainda pouco entendida por todos os stakeholders do merca-do. Por exemplo, os clientes afirmaram que estimulam as suas agências a pensar fora da sua caixa de atua-ção primária.

Assim, na teoria, não importaria de onde vêm as ideias, se é da agência de Live Marketing, de propa-ganda ou do universo online. Só que, na prática, os clientes ainda se estruturam internamente em “cai-xas” muito bem definidas. Se alguma agência tenta ciscar no terreiro vizinho, quase sempre é rechaçada. É um processo de acomodação que não deve cessar tão rápido.

Como costumo dizer, as placas tectônicas do marke-ting se movem sem parar, causando abalos sísmicos de todos os lados. Essa ansiedade está presente nos eventos internacionais – Cannes Lions, por exemplo – e no dia a dia das agências e dos clientes. O lado bom da história é que há espaço para novas propostas e quem conseguir se estruturar de forma competente crescerá.

No final das contas, o evento, não obstante o momen-to econômico delicado que estamos vivendo, deixou um rastro de otimismo e de esperança por dias me-lhores. É uma manifestação inequívoca de maturidade do setor, que tem um histórico de chororô, com alguns players fazendo beicinho por um lugar mais nobre no marketing mix.

Como disse um palestrante do universo de agências de propaganda: o espaço está aí, se você quer um naco maior, vem pegar! Mas venha com estrutura e qualidade estratégica. O mercado não é mais para amadores.

Na semana passada, a Ampro realizou com sucesso o seu Congresso de Live Marketing. Foi a sua segunda edição. Ao término do evento, a sensação reinante era de satisfação com o resultado. Ao contrário da primeira edição, realizada dois anos atrás, quando o tom predominante era o chororô dos players quanto à forma com a qual o setor era tratado no mercado, esta levantou seus problemas com altivez e otimismo, apesar da persistência dos problemas da categoria.

O primeiro ponto positivo foi a consolidação do ter-mo Live Marketing. Cunhado há pouco mais de três anos, o termo substituiu o Marketing Promocional para definir a categoria. Marketing Promocional já foi uma evolução para o de Promoção. Mais do que um simples revamping do nome, o termo Live Marketing, que define agora a categoria, leva à apropriação dos momentos de ações “ao vivo”. E aí entram os even-tos; as ativações; degustações; sampling; promoção de vendas; premiações por concurso, sorteio ou vale--brinde; programas de incentivo; abordagens e moni-toramento de ações em PDVs, além de tangenciar o universo online em diversas situações.

O evento foi feliz em levar para o centro das discus-sões os aspectos mais importantes da categoria. Por lá desfilaram clientes, fornecedores, veículos, players do universo online e do varejo, governo, além, logica-mente, de muitas agências. Não houve, entre os pa-lestrantes, grandes nomes estrangeiros. Cá entre nós, não fizeram falta. Existe ainda entre nós uma postura de colonizados, valorizando o discurso e os exemplos gringos.

Durante o evento, alguns profissionais brasileiros que atuaram fora do Brasil trouxeram de volta a sensação de que nós estamos mandando muito bem, principal-mente na organização e ativação de eventos. Por ou-tro lado, houve a presença marcante de agências com atuação regional no Brasil.

Representando aproximadamente 40% do universo de associados da Ampro, as agências atuantes em mercados fora do eixo Rio-São Paulo ocuparam um importante espaço no evento e fizeram suas vozes, em diferente sotaques, serem ouvidas com atenção e interesse pela audiência. Seu posicionamento de im-portância focado na necessidade de se customizar as ações de acordo com as peculiaridades regionais foi corroborado pelos clientes, que reforçaram a necessi-

beyond the line

Maturidade

Profissionais trouxeram a sensação de que nós estamos mandando muito bem


A contagem regressiva para as Olimpíadas Rio 2016 está

prestes a começar (leia mais na página 25). No próximo dia 5, o mundo estará a exatamente um ano do início dos Jogos – momen-to em que, na visão de alguns profissionais de live marketing, as marcas já devem aproveitar a oportunidade para promover ativações, mesmo aquelas que não são patrocinadoras oficiais do evento. O tema foi debatido no “Painel Olímpico: Live, Life, Legacy”, durante o 2º Congres-so Brasileiro de Live Marketing, que contou com a participação de Maurício Magalhães, presi-dente da Tudo; Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Mo-mentum; e Gaetano Lops, CEO da Gael.

“Mais uma data-chave, ainda dá tempo de as marcas ativarem.

mento, além de ser responsável pela criação das estratégias e ações para clientes durante as Olimpíadas de 2016, revela uma expectativa otimista em relação ao evento.

“O brasileiro tem complexo de vira-lata. A gente tem que romper as barreiras do mercado. O que a gente faz aqui é sensa-cional. Vamos fazer uma Olim-píada grandiosa, ações live, sem associação com nenhum grin-go, porque a gente sabe fazer e ninguém nos conhece melhor do que nós mesmos”, defendeu, mesmo quando questionado so-bre as críticas negativas em rela-ção à abertura da Copa do Mun-do de 2014.

“Não sei detalhes de como será a abertura das Olimpíadas, mas sei que será um momento grandioso. A abertura de uma Olimpíada é o maior momento de live marketing”, disse.

Somente expor marca não fun-ciona mais, é tempo de ativação. Daqui a pouco é o momento da contagem regressiva, de falar de Olimpíadas de uma forma muito positiva e fazer o melhor evento de todos os tempos”, destacou Magalhães. “Algumas marcas já vêm fazendo isso muito bem, co-mo o Bradesco e a Nissan”, pon-tuou o executivo.

Para Lacerda, aproveitar o momento que antecede o evento é a melhor forma de as marcas se beneficiarem dele. “Durante os Jogos ninguém quer olhar para as marcas, está todo mun-do muito focado no esporte, no entretenimento. A hora de apro-veitar é agora”, acredita. Na visão de Magalhães, é o momento de “criar ação com propósito, não só para ganhar prêmio lá fora”.

Ex-sócio da Rio 360, Lops, que atua há mais de 15 anos com marketing esportivo e entreteni-

Marcas já devem começar a ativar para as Olimpíadas

Ralph Martins/Divulgação

Lops, da Gael; Magalhães, da Tudo; e Coelho, da Momentum, debatem o marketing nos Jogos

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

NewStyle é premiada pela Amprocongresso brasileiro de live marketing

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Ação foi feita com o objetivo de divulgar a Central de Atendimento à Mulher, que recebe denúncias de violência contra elas

Equipe da NewStyle: agência conquistou cinco troféus de ouro, quatro de prata e um de bronze, além do GP de Melhor Campanha do Ano

(ouro para a NewStyle) e Me-lhor Campanha de Branding Ge-rando Fidelidade à Marca (ouro para a Hands). Duas empresas foram premiadas com o troféu de Melhor Fornecedor do Ano: Truckvan e Uranus2.

A partir de agora, os vencedo-res da etapa Nacional do Ampro Globes concorrem para a etapa internacional do Globes Awards 2015, que acontece em mais de 25 países. A análise das campanhas foi feita por um júri composto por 31 profissionais ligados ao mercado, entre anunciantes, pro-fissionais de agências, jornalistas especializados e docentes de cur-sos de comunicação pertencentes a instituições de ensino devida-mente reconhecidas pelo setor de live marketing.

“O Ampro Globes mostra cla-ramente a evolução positiva do live marketing. Impressiona a qualidade e a variedade dos cases premiados”, afirma o VP de Re-lações Institucionais da Ampro, Alexis Pagliarini, que presidiu o júri neste ano.

CAMPANHAA campanha “Linha 180 Avon” foi a responsável por boa parte dos troféus conquistados pela NewStyle. A ação teve como ob-jetivo divulgar a Central de Aten-dimento à Mulher, criada pela Secretaria de Política para as Mu-lheres da Presidência da Repúbli-ca, que atende denúncias de vio-lência contra a mulher por meio do telefone 180.

O conceito da campanha é a apresentação de uma linha de maquiagem invisível incentivan-do as mulheres a não esconderem marcas de violência no rosto. O hotsite da campanha ofereceu conteúdos como textos, vídeos, peças para download e um docu-mentário que mostrava o papel das revendedoras autônomas da empresa sendo capacitadas e le-vando informação às clientes.

p or V in íc iu s Nova es

A NewStyle foi a Agência do Ano no Ampro Globes Awar-

ds 2015, prêmio concedido pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), que foi entregue na semana passada, em São Paulo, durante o 2º Congresso Brasilei-ro de Live Marketing. A agência conquistou, ao todo, cinco ouros, quatro pratas e um bronze.

A empresa também levou para casa os troféus de Melhor Agên-cia do Ano regional São Paulo e de Melhor Campanha do Ano, com o case “Linha 180 Avon” pa-ra o Instituto Avon. “Esse prêmio é o mais importante do nosso segmento, ele reconhece os prin-cipais trabalhos e, por isso, esta-mos muito felizes e faço questão de dividir toda essa festa com a equipe e com os clientes que sem-pre acreditaram no nosso traba-lho”, disse Thomas Tagliaferro, diretor-executivo de criação da NewStyle.

A Hands foi a segunda mais premiada da noite – foram três ouros, duas pratas e um bronze. A Upline ganhou três ouros e uma prata.

Além das agências, profissio-nais do live marketing também foram premiados. Dani Koury, da Ampla Comunicação, foi a Melhor Profissional na categoria Atendimento. Edimar Filho (Faz Promo) levou o troféu na catego-ria Criação. No quesito Planeja-mento, quem se destacou foi Ro-drigo Ferreira, da Momentum. Já Elaine Moura, da Agogô Marke-ting Promocional, foi a escolhida em Produção.

Na edição deste ano, foram incluídas três novas categorias: Melhor Ativação em Live Marke-ting (prata para NewStyle e Mo-numenta Comunicação), Melhor Direção de Arte e/ou Design em Campanhas de Live Marketing


Relação sustentável é debatidaA CMO do iris Worldwide

para as Américas, a britâ-nica Sara Aitken, participou do 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing e dividiu expe-riências internacionais de re-lações sustentáveis que foram bem-sucedidas no segmento, incluindo boas práticas no re-lacionamento cliente-agência. Em entrevista ao propmark, a executiva ressaltou alguns pon-tos da sustentabilidade no meio e acredita que o Brasil ainda precisa melhorar nesse quesito.

“No Brasil é preciso uma mu-dança de sentido, com as agên-cias sendo mais parceiras do que fornecedoras. As agências precisam agregar valor no que elas oferecem e clientes preci-sam reconhecer que criativida-de não é uma mercadoria igual a todas as outras. Os criativos trazem grandes resultados pa-ra seus clientes e deveriam ser remunerados adequadamente”, disse.

Na opinião de Sara, para sustentar uma relação profis-sional por muito tempo, é pre-ciso entender o negócio como uma parceria. “Os melhores re-lacionamentos são aqueles em que clientes e agências mantêm uma parceria para ver o negó-cio de ambos prosperar. Essas são as relações que se susten-tam por longos períodos. Entre-tanto, como em qualquer casa-mento, elas requerem trabalho para se manterem positivas e produtivas, além de uma comu-nicação frequente e de qualida-de”, acredita. BB

Régis Schwert

De 3 mil agências

50% faturam até

R$ 5 milhões por ano

13% dos clientes são empresas pequenas

23% são empresas médias

64% são empresas grandes

65% das agências estão no Sudeste

30 colaboradores fixos é a média de 75% das agências

Fonte: Lafis

15% do faturamento corresponde a

promoções eativações

10% do faturamento está em incentivo,

trade e digital

25% dofaturamento vem

de eventos

congresso brasileiro de live marketing


As discussões em torno do se-tor de live marketing levan-

tadas durante a segunda edição do Congresso Nacional realizado pela Ampro (Associação de Ma-rketing Promocional) foram en-dossadas por uma pesquisa de mercado realizada pela consulto-ria Lafis – Informação de Valor,

que demonstra o atual momento do meio, além de desafios para os próximos anos.

Entre os resultados, a pesquisa mostrou que, em relação aos seg-mentos de live marketing, as ati-vações da marca mostraram ser o principal trabalho realizado pelas agências, com 93%, seguido pelos eventos, com 92%, e promoções, com 88%.

O estudo foi apresentado no segundo dia do evento pelo ana-lista da Lafis, Alexandre Franco,

durante o Comitê de Pesquisa e Evolução do Mercado, e demons-tra, entre outras características, que o live marketing, apesar do crescimento nos últimos anos, ainda é uma atividade que preci-sa ser compreendida pelas pesso-as, bem como seus benefícios.

De acordo com a pesquisa, re-alizada entre junho e julho deste ano, com aproximadamente 200 agências, a maiorida da região Sudeste, o Brasil tem aproxima-damente 3 mil agências de live

marketing, sendo que 65% delas estão na região Sudeste. Do total de agências, 50% faturam até R$ 5 milhões por ano e 70% contam com até 30 colaboradores fixos.

O estudo trouxe ainda como resultado a predominância de empresas grandes como clientes – elas representam 64% do total, enquanto as empresas médias so-mam 23% e as pequenas, 13%.

A conclusão do trabalho mos-tra que a percepção de valor da atividade para o mercado é baixa

e que, para que haja melhora, as agências precisam valorizar os trabalhos que desenvolvem. Além disso, a opção dos clientes por preços mais baixos faz com que os profissionais do meio entre-guem trabalhos ruins. Ainda de acordo com a pesquisa, em 2016 e 2017 o setor tem uma perspectiva positiva dentro de instituições fi-nanceiras, varejo e atacado.

“O live ainda tem muito espa-ço para crescer”, mencionou Fran-co, diante das conclusões.

brazil promotion

Promoção pode ser alternativa criativap or Ana Pau la Ju ng

O live marketing pode ser uma alternativa criativa para gerar

vendas quando o mercado está passando por um período reces-sivo. Dentro deste contexto, uma das maiores feiras de marketing promocional do país, a Brazil Promotion – Live Marketing and Retail, vai apresentar ao público as principais novidades e tendên-cias dos segmentos promocional e varejo. O evento, organizado pela Forma Promocional, acon-tece entre terça (4) e quinta (6), no Transamérica Expo Center, em São Paulo. “Este ano conse-guimos crescer 5% em relação ao ano passado. Levando em conta o mercado do jeito que está, é uma grande vitória”, comemora Auli De Vito, presidente da Forma Pro-mocional.

De Vito diz acreditar que o momento recessivo é propício ao live marketing. “Esse ambiente de tempos mais difíceis é mais propício para fazer promoção, adotar estratégias novas e correr algum tipo de risco diferente do que as empresas tradicionalmen-te fazem. Os fornecedores de live marketing têm muita coisa para adicionar que vem ao encontro daquilo que o cliente está bus-cando neste momento”, comenta. “Descobrir um resultado diferen-te é muito interessante para as empresas. Por meio de uma ini-ciativa nova, de uma ideia criati-va que fuja do padrão, é possível gerar uma resposta positiva”, fala.

Nos 16,5 mil metros quadra-dos do espaço, 250 expositores vão mostrar o que há de mais moderno em brindes e presentes corporativos, produtos e serviços promocionais para realização de eventos, além de gráficas espe-cializadas, agências, soluções pa-ra o ponto de venda, marketing digital e soluções para o varejo. A estimativa de público é, pelo

De Vito: “nosso objetivo é mostrar como envolver o consumidor” Paris Vegas é uma das empresas que estarão na feira; destaque para limusine para 17 pessoas

Fotos: Divulgação

menos, repetir o mesmo número do ano passado e atrair cerca de 12 mil visitantes. “Nosso objetivo é mostrar aos participantes como envolver o consumidor, valori-zando a experiência ao vivo, com mais interação, e propiciando re-sultados imediatos”, explica o pre-sidente da Forma Promocional.

Logo na entrada da feira há um ambiente lúdico para pro-piciar engajamento do visitante ao chegar no ambiente do live marketing. O tema escolhido para este ano é o “Op art”, um movi-mento artístico que traz ilusão de ótica e movimento às formas geo-métricas em preto e branco. “Esta vai ser uma das mais interessan-tes que a gente já fez até hoje”, adianta De Vito.

A feira terá apresentação de ro-bôs, displays, lançamento de pro-dutos, realidade aumentada, além de oferecer também um ambiente diferenciado e reservado para re-

alizar negociações, o espaço Top Buyers. No local, as empresas po-derão agendar rodadas de negó-cios com fornecedores seleciona-dos de acordo com seu interesse.

Os seminários também são outro ponto de destaque. Durante dois dias, paralelamente à feira, será realizado o Seminário Brazil Promotion Retail 2015, com uma série de palestras focadas nas últi-mas tendências do varejo. Temas como atendimento ao cliente, fi-delização, tecnologia, arquitetura de varejo, prevenção de perdas, trade marketing, luxo, inovação, e-commerce, entre muitos outros, serão discutidos por profissionais de diversas empresas.

Existe ainda uma área de ga-mes que vai apresentar as novi-dades neste setor, que tem como tendência personalizar cada vez mais os jogos. “A propaganda das marcas por meio de games está se tornando cada vez mais rele-

vante. As empresas têm buscado interatividade”, conta.

Uma das novidades presente na feira são os beacons, aparelhos fixados na parede com uma ante-na. Quando alguém passa com o celular próximo do local, o apare-lho emite um sinal e a pessoa vai receber pelo celular informações relevantes que estão acontecendo naquele momento na feira. “Vai servir para o cliente poder se situ-ar na feira”, conta.

Na área de PDV, uma das no-vidades é a câmara de sensor que identifica as áreas de maior cir-culação da loja. “O equipamento identifica as zonas mais procura-das e as que não geram tanto inte-resse”, diz. A área de realidade au-mentada vem suprir outra lacuna de mercado, segundo De Vito. O local vai mostrar as diversas pos-sibilidades que podem ser criadas com o uso de óculos especiais. Os óculos Rift permitem, por meio

de aplicativos, proporcionar a sensação de estar em vários luga-res e promover diversas experiên-cias de acordo com a vontade do cliente. “Cada vez mais os recur-sos estão se voltando para fazer experiências únicas, diferencia-das e personalizadas e adequadas à pessoa que está vendo”, adianta.

Outra curiosidade é o equipa-mento Theremini, que vai mos-trar como integrar as imagens com os sons. Através de um apa-relho que emite sons com varias possibilidades só aproximando as mãos e interagindo com som; as imagens vão se alterando. “É a primeira vez que se faz isso. À medida que o som se altera, a imagem se movimenta”, adianta.

No setor de brindes, um dos destaques será o Power Bank no formato de pendrive e de card que pode ser levado no bolso.

O Ônibus Balada, veículo que contém danceteria, luz, som, fu-

maça, e serve para circular pela cidade e fazer promoção de pro-dutos também estará à mostra.

A Paris Vegas, empresa refe-rência em traslado de luxo no Brasil, marcará presença na Bra-zil Promotion com exposição de carros luxuosos. O público pode-rá ver a maior limusine do país, a GMC H2 Limo, com capacidade para 17 pessoas.

A visitação à feira é gratuita, mediante credenciamento prévio pelo site www.brazilpromotion.com.br. No dia do evento, basta retirar o crachá de acesso na re-cepção da feira.

A Forma Promocional, empre-sa especializada em guias, sites e feiras de negócios business to business voltados para o setor promocional, também publica o Guia Free Shop Marketing Pro-mocional, há mais de 30 anos, e também os Guias Free Shop Pre-view e Free Shop Up.

6 j o r n a l p r o p a g a n D a & m a r k e t i n g - São paulo, 3 de agosto de 2015

Ativações lideram trabalhos no setor

domicílios

TIME SHIFTED VIEWINGNOVAS FAIXAS ETÁRIASTDT MOBILEAUMENTO DA AMOSTRA DE MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIA DE VÍDEO ITTR PREMIUMPC TVMEDIÇÃO NACIONAL DE TELEVISÃO

36%DE AUMENTO NOS ÚLTIMOS TRÊS ANOS

ANÁLISES MAIS

DETALHADAS EGRANULARES

MAIS DE 11.000PEOPLEMETERS INSTALADOS

280 MUNICÍPIOS,

15 MERCADOS

Entregando no presente. Preparado para o futuro.

Mercado Flávio Waiteman participa de expansão da agência em São Paulo e Brasília

p or V in íc iu s Novaes

Flávio Waiteman assumiu como diretor de criação da Escala. Ele

vai liderar a área dos escritórios de São Paulo e Brasília. Recentemen-te, a agência, com origem no Sul do país, conquistou as verbas de Umbro e Tryon, do Grupo Dass; da marca de sapatos Louloux; além de aumentar o atendimento da Warner Bros.

O último trabalho de Waiteman havia sido na Master. Ele deixou a agência, onde era sócio e vice-presi-dente de criação, em fevereiro deste ano. Antes de entrar como sócio na Master, Waiteman estava na Africa como VP de criação.

“A Escala é a melhor e a maior agência do Sul e ela está, há sete anos, em São Paulo. Eles estão focados no mercado paulista e eu quero somar ao bom trabalho que a equipe da Escala já vem desen-volvendo e trazer cada vez mais o modelo de negócios consistente dos gaúchos para o mercado de São Paulo”, afirma.

Com passagens por grandes agências, Waiteman esteve à frente de projetos premiados no mercado para marcas como Itaú, Mitsubishi, Vale e Vivo. Ele irá tra-balhar com Getúlio Albrecht, atual diretor de criação, e outros execu-tivos, como Fernando Amino, di-retor de operações, e Ricardo Pilla, diretor de mídia. “Falando agora como alguém que observa o mer-cado, quem está investindo como nós estamos fazendo? A Escala vai se posicionar como uma excelente opção para ultrapassar esse tempo que nos espera”, diz.

A Escala foi criada em 1973 e tem como sócios Alfredo Fedrizzi, Reinaldo Lopes, Paulo Melo, Fer-nando Picoral e Miguel de Luca. Em setembro de 2014, o Grupo ABC adquiriu o controle da empresa. “O grande diferencial da agência está na atuação séria e precisa da ofer-ta de soluções para o negócio do

cliente, imprescindível no cenário econômico atual”, explica Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala.

No total, a Escala possui 220 funcionários e reúne em sua car-teira clientes como Grendene, Lo-jas Colombo, Sonae e Ministério da Educação. Além disso, possui a agência digital Goya, lançada em 2013, que realiza projetos de conteúdo, social media, tecnolo-gia, produção, performance, cria-ção digital e dados.

“Hoje nós estamos totalmente integrados ao Grupo ABC. A pró-pria vinda do Waiteman, que tra-balhou com o Nizan na Africa, traz um pouco mais da cultura do ABC para a Escala”, destaca.

Nizan Guanaes, sócio-fundador

do Grupo ABC, afirmou que o tra-balho de Waiteman transmite se-gurança. “O trabalho reconhecido do Waiteman nos deixa seguros de que ele é o nome certo para posi-cionar a Escala entre as 20 maiores do país nos próximos dois anos, avançando dentro dos atuais clien-tes e conquistando novas contas no mercado”, ressalta.

METAReinaldo Lopes afirmou que a meta para a agência é estar entre as 20 maiores do Brasil em até dois anos. “E, em um segundo momen-to, vamos brigar para figurar entre as dez maiores do país”, afirma. Além disso, Lopes garantiu que a agência deverá crescer 50% em re-

lação ao ano passado. “Vamos en-carar o segundo semestre com um plano de prospecção bem agressi-vo, ou seja, nós estamos mirando em alguns segmentos que temos expertise, como varejo e o ramo de alimentação, além de explorar outros mercados”, conta.

O executivo também falou so-bre o padrão de entrega da agência. “Hoje a Escala tem um padrão de entrega com clientes importantes no Rio Grande do Sul. Outro dife-rencial é o tempo de relação com alguns clientes. Lá no Sul, por exemplo, essa relação tem duração de anos”, diz. “Isso mostra o grau de dedicação que a gente tem pelos clientes e é o que queremos trazer para São Paulo”, complementa.

Reinaldo Lopes, ao lado de Flávio Waiteman: criativo teve passagens por Africa e Master

Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

A nova campanha digital da Seara, criada pela Sunset, traz uma série de receitas rápidas apresentadas pela embaixadora Fátima Bernardes no canal do YouTube da marca. Entre os pratos ensina-dos pela apresentadora do “Encontro” está o arroz cremoso com presunto (foto) e o espaguete Alfredo. A direção de arte da campa-nha é de Rafael Guaranha, Isabela Gomez e Nahjila D’Ovidio e a redação de Marília Rollemberg e Maria Laura Vidigal. A produção é assinada pela Trator Filmes, com direção de cena de Alex Mi-randa.

Em decisão tomada na quarta-feira (29), o Conar exige alteração no comercial da Nissan com o apresentador Luciano Huck. De acordo com a representação Nº 108/15, a montadora precisa esclarecer melhor uma das ofertas anunciadas na peça criada pela agência Lew’Lara\TBWA. No filme, a empresa promete pagar 100% do va-lor determinado pela tabela Fipe por carros usados no momento da compra de um Nissan. No entanto, consumidores denunciaram que, ao tentarem aproveitar a oportunidade, a oferta não valia pa-ra todos os carros. A própria montadora reconheceu ao órgão que realmente há restrições de modelos e alegou que as outras peças da campanha mostravam a informação. Mesmo assim, o Conar considerou que a propaganda precisa expor a informação de ma-neira clara e publicou uma advertência para os responsáveis pela campanha. A decisão determina aplicação imediata e não contem-pla nenhuma multa.

REVISTASA Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) cum-primenta toda a Redação do propmark pela excelente maté-ria sobre o lançamento do Fact Book 2015, publicada na edição de 27 de julho, apresentando a realidade do mercado de re-vistas. Qualidade, objetividade e pesquisa marcaram todo o texto.”

Maria Célia FurtadoDiretora-executiva da AnerSão Paulo - SP

EdITORIAL“Armando,Parabéns pelo texto do edito-rial ‘Só se vive uma vez’, publi-cado na edição de 27 de julho.”Ênio VergeiroMundo MídiaSão Paulo - SP

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Escala reforça criação

Rodrigo Pirim/Divulgação

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A próxima edição da Revista Marketing será dedicada aos vencedores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, a mais importante premiação do setor que reconhece as melhores práticas de

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Investimentos se mantêm estáveisMercado Ibope Media mostra que movimento em mídia foi de R$ 60,1 bilhões, valor 0,8% superior em relação ao 1º semestre de 2014

dados do ano anterior. Começamos a monitorar também investimen-tos em sites de busca como Google, Bing e Yahoo. Com o monitoramen-to destes formatos, além de vídeos e redes sociais, futuramente sabe-remos com mais exatidão a posição das plataformas digitais no bolo pu-blicitário”, observa Rita.

Y&R lIdeRaNo ranking das agências, a Young & Rubicam manteve a primeira posição, autorizando o equivalente a R$ 3,6 bilhões em mídia no pri-meiro semestre. Em seguida, apa-rece a Ogilvy & Mather Brasil, com R$ 1,8 bilhão, e a agência Africa, com R$ 1,5 bilhão. “Os valores do ranking das agências reportam o investimento publicitário dos anun-ciantes atendidos pelas respectivas empresas, ou seja, a estabilidade é diretamente proporcional à dança de contas entre agências e anun-ciantes. Observa-se a manutenção de agências no topo cuja carteira de anunciantes mantém seu esforço de investimento e a permanência nes-sa agência”, diz.

No ranking dos maiores merca-dos do país, nada mudou no cenário geral. Entre os mercados que mais receberam investimentos em mídia, São Paulo permanece na liderança, absorvendo 24% da verba total. Rio de Janeiro (10%); Belo Horizonte (4%); Porto Alegre (3%) e Curitiba (3%) completam a lista dos cinco maiores mercados em volume de investimento publicitário.

p or C lau dia Pen tea do

Não era novidade que 2015 seria um ano mais complicado. Entre

a Copa do Mundo e as Olimpíadas, mesmo antes da economia entrar em crise, agências e anunciantes não esperavam grandes investimen-tos – ou mesmo níveis comparáveis aos do ano passado. Mas, segundo o Ibope Media, os investimentos publicitários realizados no primei-ro semestre deste ano se mantive-ram estáveis e permaneceram no mesmo patamar de 2014, com um ligeiro crescimento. A partir de pes-quisa regular de monitoramento dos investimentos nos principais meios de comunicação e mercados do país, foram investidos neste perí-odo R$ 60,1 bilhões em mídia, valor 0,8% superior em relação ao aferido no mesmo período de 2014.

“De forma geral, podemos dizer que 2014 foi um ano positivo para a publicidade brasileira, principal-mente devido ao mundial de fute-bol sediado no Brasil. Percebemos uma desaceleração nos investimen-tos após a realização do evento, ocasionada também pela definição política que o país atravessava na-quele período. Mas, ainda assim, o mercado publicitário encerrou o ano apresentando um crescimento moderado em relação a 2013. Con-siderando o cenário econômico que o país começou a apresentar a par-tir de 2015, o saldo é positivo, nu-mericamente, considerando que o primeiro semestre de 2014 teve as-censão nos investimentos por conta do mundial de futebol”, analisa Rita Romero, diretora-executiva do Ibo-pe Media.

No ranking de setores, Comércio e Varejo segue na liderança, repre-sentando 19% dos investimentos destinados em mídia e acumulando R$ 11,6 bilhões de reais. Em segui-da, aparece o setor de Serviços ao Consumidor, com R$ 6,39 bilhões e o de Higiene Pessoal e Beleza, com R$ 6,36 bilhões destinados para pro-paganda, ambos com 11% de parti-cipação cada.

Rita diz que não só no Brasil, mas em grande parte dos merca-dos da América Latina, América do Norte, Europa ou Ásia, um dos pilares que sustentam o varejo co-mo um todo são os investimentos contundentes em meios de comuni-cação de massa e é uma característi-ca dos anunciantes presentes neste tipo de segmento.

Houve uma inversão entre os anunciantes que ocupam as pri-meiras posições no ranking. Pe-la primeira vez, uma empresa do segmento de varejo ou de bens de consumo não aparece na liderança. Durante o primeiro semestre de 2015, o laboratório Genomma (seg-mento de Higiene Pessoal, Beleza e Farmacêutica) foi o maior anun-ciante, acumulando R$ 2,13 bilhões de investimentos em mídia, um crescimento de 34% em relação ao ano anterior. Em 2014, nesse mes-mo período, o anunciante ocupou a terceira posição.

O mexicano Grupo Genomma

Lab é um dos maiores anuncian-tes da Rede Record, por exemplo, e tem entre seus produtos mais co-nhecidos o antirrugas Cicatricure, e outros como Asepxia, Goecoechea, Pointts e Lakesia, medicamentos OTC. Atualmente, Xuxa é a garota--propaganda do grupo, posto já ocupado pela jornalista Marília Ga-briela.

Rita explica que a pesquisa leva em conta todo espaço ocupado pe-los anunciantes na mídia, ainda que ele seja gratuito, e se utiliza das ta-belas de preços sem descontos para basear os dados. Portanto os resul-tados refletem esse critério e podem não refletir a realidade em termos de investimento real.

A Via Varejo (Casas Bahia e Pon-to Frio) aparece no ranking como o segundo maior anunciante nos primeiros seis meses do ano, acu-mulando R$ 2,11 bilhões, um acrés-

cimo de 4% em comparação com o mesmo período do ano anterior. A Unilever, que ocupava a primeira posição em 2014, totalizou R$ 1,93 bilhão de investimento em mídia, uma queda de 21% em relação ao primeiro semestre de 2014.

Entre os 30 maiores anunciantes (veja tabela abaixo), destaque tam-bém para os que estavam ausentes no ranking anterior, como Divcom Pharma Nordeste, Ultrafarma, JBS, Renault, BRF Brasil Foods, O Boticá-rio, Lojas Marabraz e Dolly. “Alguns anunciantes podem ter optado por um redirecionamento de seus es-forços de comunicação para canais mais apropriados para esta con-juntura que estamos atravessando, utilizando pontos de contato mais próximos do consumidor. Por outro lado, observamos um crescimento nos investimentos de diversas cate-gorias de produtos, como o de car-

nes, aves e derivados, produtos far-macêuticos e de higiene pessoal e beleza. É uma questão de estratégia dos anunciantes e perfil de investi-mento da categoria em que atuam”, analisa a executiva, lembrando que historicamente os investimentos em mídia no primeiro semestre são mais moderados em comparação com a última metade do ano, por is-so espera-se um segundo semestre mais aquecido.

Entre os meios monitorados, a TV por assinatura apresentou o maior crescimento no período, de 25%. Já a TV aberta segue com a maior fatia do bolo publicitário: so-mados os investimentos destinados ao merchandising, o meio obteve 60% de participação no total inves-tido no período, seguido por jornal (13%) e pela TV paga (10%).

Os investimentos em formatos display na internet alcançaram 7%

de participação do total em mídia destinado pelas agências e anun-ciantes. Em 2015, este formato passou a ser monitorado com uma nova metodologia de coleta, o que impossibilita sua comparação com os dados do ano anterior. A cobertu-ra de sites monitorados também foi ampliada, passando a contar com 30 veículos online, entre portais e sites de conteúdo.

“As plataformas digitais passa-ram a ocupar uma posição de des-taque no contexto do investimento publicitário nos últimos anos e representam uma opção eficiente, assim como outros meios, para as estratégias dos anunciantes. Nós monitoramos os investimentos em formatos display desde 2008, po-rém a partir de 2015 passamos a realizar sua aferição com uma nova metodologia de coleta, o que im-possibilita sua comparação com os

AgênciA investimento

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MAIORES AGÊNCIAS

Fonte: Ibope Media – Monitor Evolution


Ranking poR meios

janeiro a junho - inveStimento em r$

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2,4bilhões 306

milhões358

milhões285

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Fonte: Ibope Media – Monitor Evolution (*) Em 2015, as informações reportadas para internet foram substituídas por coleta própria, denominada display. Portanto os valores não podem ser comparados

tvaberta

jornal tvassinatura

display*internet* tvmerchandising

revista rádio Cinema mobiliário urbano

outdoor

2014 2015

madia

Jeff Bezos e edgardo Martolio

“O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude e o realista ajusta as velas.”

William George Ward

Quando tudo parecia perdido, Jeff Bezos, o gênio do e-commerce – leia--se Amazon –, bateu o martelo e comprou, por US$ 250 milhões, um dos jornais mais respeitados do mundo, The Washington Post. O dia era 4 de agosto de 2013. Um dos reis do digital apostando muitas fichas no analógi-co. Desde então silêncio e as plataformas analógicas “emagrecendo”.

Quase dois anos depois, 2 de junho de 2015, e um ano após comprar dez tí-tulos da Abril em 2014, a Editora Caras arrematou outros sete, totalizando a aquisição de 17 revistas da empresa líder no país. Dentre outras, Manequim, Recreio, Vida Simples, Placar, Você S/A e RH, Arquitetura E Construção, Contigo. Em menos de um ano, e num território onde poucos veem algum futuro ou perspectiva, Caras saltou de um único título para 18: “As revis-tas não vão acabar porque sempre vão existir leitores”, declarou Edgardo Martolio, o comandante da Caras no Brasil, a Jéssica Oliveira da Revista Imprensa.

Tomara Martolio tenha razão. Segundo ele, queremos crescer e enxergamos uma oportunidade na mentirinha de que a internet vai prejudicar o impres-so. “Claro que altera, mas, são vendidas 400 milhões de revistas por ano. É muita coisa. Se tem uma indústria que vende 400 milhões de revistas por ano queremos estar nela.”

Muitos se perguntam por que só agora, quando se coloca muitas interroga-ções sobre o futuro da mídia impressa, Caras decidiu partir para aquisições de “baciada”. Diz Martolio: “Faz minimamente uma década que queríamos algum título da Abril... Tínhamos com o Roberto Civita um contrato espelho. Ele não podia lançar na Argentina nada que a gente não aprovasse, e nós o mesmo aqui. Sempre propusemos a cada ano um novo título, mas percebe-mos que, com o portfólio tão abarcante da Abril, seria difícil ele aprovar... Bom, se não podemos lançar nossos títulos, vamos comprar os deles...”.

E, reiterando sua crença nas revistas, é taxativo: “A Editora Caras, com 18 títulos, tem 41 milhões de usuários no Facebook. Em veículos é o número 1 do Brasil. Giancarlo Civita me disse uma coisa que adotei para mim. – Me falam que temos mais de dez milhões de usuários únicos e mais de cin-quenta milhões de page views. Aí eu pergunto, o que isso nos representa comercialmente? Nada! Aumentamos o faturamento? Não! Bom, então vou pagar os bônus com page views...”.

E é esse o momento que vivemos. As plataformas analógicas, lenta e gra-dualmente, vão perdendo leitores – assinantes e compradores nas bancas. As digitais, por outro lado, “bombam” nos dois sentidos: no crescimento de acessos e page views, e no sentido que se usava nas escolas de antiga-mente. Ano após ano repetem o mesmo resultado: migalhas que mal pagam parcela mínima do custo fixo.

De qualquer maneira, e acreditando que Edgardo Martolio esteja em plena posse do juízo, seu exemplo é, no mínimo, alentador. E não para por aí: “Esse mercado sempre nos entusiasmou. Estamos esperando que o Brasil se recupere para lançarmos mais revistas”.

Todos torcendo e rezando por Caras e suas novas irmã[email protected]

Veículos Estratégia de negócio está totalmente baseada na grade de programação local

SBT Interior se reposiciona


O desafio de Luiz Bar-reto, assim que as-

sumiu, em setembro do ano passado, a direção geral do SBT Interior foi, entre outras coisas, unir a equipe de pro-fissionais em busca do aperfeiçoamento perma-nente. Nos últimos dez meses, no entanto, a TV passou por uma verda-deira transformação. “A revolução começou den-tro de casa. Encontrei um time sensacional que precisava de um líder e de um norte.”

De acordo com o executivo, que possui uma carreira de 25 anos de atuação na indústria da comunicação (sendo parte desse tempo como diretor de marketing da TAM), o SBT Inte-rior é uma afiliada com atitude e estratégia de cabeça de rede.

A estratégia de negócio está baseada na grade de programa-ção local. Os programas e qua-dros produzidos pela emissora foram testados e aprovados pelo público nos programas nacio-nais. “A diferença é que, ao invés de assistir uma família da baixa-da fluminense sendo contempla-da com algo, o telespectador do SBT Interior assiste uma família local tendo sua casa reformada.”

A grade contempla, de forma harmônica, as atrações da rede com 15 programas locais. São três telejornais diários ao vivo, programas femininos, de espor-te, de entretenimento e presta-ção de serviços.

Luiz Barreto: “trabalhamos dentro da visão de que existem nichos, não pensamos em crise”

Divulgação

A área de cobertura do SBT Interior atinge 199 municípios no oeste e noroeste paulista, com mais de três milhões de habitan-tes. Ao todo, são 11 equipes de jornalismo cobrindo os princi-pais acontecimentos e demandas da população de toda a região. Além dos estúdios da sede, em Araçatuba, a TV tem estrutura completa, incluindo estúdios em Presidente Prudente e São José do Rio Preto.

A expectativa, segundo Barre-to, é que a marca tenha um cres-cimento de 50% neste ano em re-lação a 2014. “Nós trabalhamos dentro da visão de que existem nichos, não pensamos em crise”, destaca.

PARCEIROSOutra estratégia que está sendo usada para reposicionar a afilia-da é convidar parceiros, agências e grandes anunciantes para dis-cutir tendências, oportunidades e o papel da TV aberta. Para isso, foi criado um evento proprietá-

rio – Seminário Marketing & Business. No evento, importan-tes executivos de marketing de grandes empresas, como Grupo Pão de Açúcar, Citroën e a rede hoteleira Accor, conhecem a rea-lidade da região e compartilham suas experiências e observações sobre os mercados em que atu-am.

Ainda este ano, o SBT Inte-rior lançará o novo portal de notícias e um aplicativo que permite acessar o conteúdo da programação pelo próprio celu-lar. Como forma de aproximar e interagir com o telespectador, a TV está fortemente presente nas mídias sociais, especialmente no Facebook e no YouTube.

Em paralelo, foi lançada uma TV corporativa para que o pú-blico interno possa disseminar, de forma rápida e uniforme, todas as transformações que es-tão ocorrendo na emissora. São exibidos vídeos inspiradores e há também a valorização dos co-laboradores, por meio do quadro

“Bastidores”. Mensalmente, um colaborador conta sua história de vida, experiência profissio-nal, planos e sonhos.

A emissora também se preo-cupa em realizar ações sociais. No primeiro semestre de 2015, foram oito entidades apoiadas, 18 mil pessoas envolvidas e mais de R$ 500 mil em espaços cedidos para divulgação das campanhas beneficentes.

O objetivo de Barreto é ainda mais ousado: fazer com que o SBT Interior seja a maior e mais lucrativa afiliada do Sistema SBT até 2020. “Neste caminhar, está o posicionamento correto da marca SBT, o fortalecimen-to do relacionamento comercial com as agências e anunciantes, a perenidade da vice-liderança, o investimento na digitalização/sinal HD, e a construção da nova sede da TV (a pedra fundamen-tal será lançada em 2017), em um terreno de nove mil metros quadrados, em Araçatuba”, conta o diretor.

IFM revela maiores grupos de mídiaMercado Organizações Globo aparecem em 30º lugar no ranking global do instituto alemão; empresa americana Comcast lidera pesquisa

O Instituto para Políticas de Mí-dia e de Comunicação (IFM),

com sede na Alemanha, revelou semana passada o ranking com as maiores empresas de comuni-cação do mundo.

O levantamento, que conside-ra o faturamento anual das com-panhias, apontou a americana Comcast, que teve faturamento de 51,769 bilhões de euros, como primeira colocada. A empresa mantém a liderança desde 2009. O Google aparece em segundo lugar, com receitas de 49,681 bi-lhões de euros, e a The Walt Dis-ney Company ocupa a terceira po-

Segundo informações do ins-tituto, muitas empresas de mídia têm orçamentos maiores do que muitos países. Essas companhias têm grande poder econômico e formação da opinião. Por isso, têm grande relevância para a po-pulação.

O Grupo Globo é a única em-presa de comunicação latino-ame-ricano que aparece no ranking global da IFM. A empresa bra-sileira registrou faturamento de 5,204 bilhões de euros e aparece na 30ª posição do ranking. Em comparação com o ranking de 2014, o grupo caiu da 25ª posição para a 30ª, com faturamento esti-mado de 5,020 bilhões de euros.

do jornal O Globo. O veículo foi fundado por Irineu Marinho, no dia 25 de julho de 1925. O primei-ro exemplar teve duas edições e vendeu 33 mil cópias.

Além do jornal, o grupo tem posicionamento relevante em to-dos os segmentos em que atua. A TV Globo, por exemplo, que completou 50 anos em maio deste ano, está presente em todo terri-tório nacional e em mais de 100 países, por meio da Globo Inter-nacional. A emissora é líder de audiência no país.

A Globo Filmes participa ati-vamente de coproduções de fil-mes nacionais. Já a Globosat, pro-gramadora de TV por assinatura,

sição, com faturamento de 35,308 bilhões de euros.

A quarta posição ficou com a News Corp, que tem um fatu-ramento de 30,441 bilhões, se-guida pela DirecTV, com 24,318 bilhões (veja abaixo os 50 entre os 100 maiores considerados pelo ranking).

A pesquisa inclui as empresas que têm foco estratégico na cria-ção de conteúdo para impressão, televisão, cinema e propriedades online. Algumas companhias de TV por assinatura, que controlam a distribuição de programação e produzem conteúdos próprios, também foram incluídas no ranking.

O grupo também apareceu na pesquisa em anos anteriores. Em 2011, por exemplo, a companhia estava na 28ª colocação, com fa-turamento de 4,4 bilhões. Já em 2010, o conglomerado da família Marinho apareceu em 36º lugar, com faturamento de 3 bilhões de euros. A emissora não está nos rankings anteriores da IFM, que começou a elaborar a lista em 2007.

COMEMORAçãOAo mesmo tempo em que figu-ram entre as maiores empresas de comunicação do mundo, as Orga-nizações Globo comemoram, no Brasil, os 90 anos de lançamento

tem em seu portfólio canais como SporTV, GNT, Multishow, Viva, Gloob, entre outros.

Além do jornal O Globo, o gru-po também atua no segmento de mídia impressa com outros títu-los por meio da Infoglobo, entre eles, o Extra, o Expresso e partici-pação no Valor Econômico. Tam-bém controla a Editora Globo, que possui 16 revistas no portfólio.

Ainda mantém o controle da gravadora Som Livre e do Siste-ma Globo de Rádio, com emisso-ras próprias e afiliadas. Também é detentora do ZAP, classificados online de atuação digital, e da Globo.com, provedor de serviços e plataformas tecnológicas.

POSIÇÃO EmPrESa PaíSValOr Em

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ValOr EmbIlhõES dE EurOS

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Fonte: IFM

A organização do Marketing Best Sustentabilidade divul-

gou, na semana passada, as em-presas e os cases vencedores da 14ª edição do prêmio, realizado em parceria entre a Editora Re-ferência e o Madiamundomarke-ting, por meio da revista Marke-ting. Ao todo, foram premiados 16 cases de 15 empresas (confira ao lado a lista completa).

A comissão julgadora, presi-dida por Décio Clemente (presi-dente da Dclemente&Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), foi compos-ta por Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do Madia-MundoMarketing e da Abramark – Academia Brasileira de Marke-ting); professor Francisco Gra-cioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark); e Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark).

Na última quinta-feira (30), os representantes das empre-sas que tiveram seus cases pre-miados na edição deste ano do Marketing Best Sustentabili-dade se reuniram na sede do MadiaMundoMarketing. No en-contro, a direção do prêmio pas-sou os detalhes da cerimônia de premiação, que acontecerá no dia 25 de agosto, no auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo. “Os cases vencedores foram ava-liados pelos principais nomes do marketing do Brasil. São profis-sionais que possuem uma baga-gem enorme dentro da comunica-ção”, afirmou Armando Ferrenti-ni, diretor-presidente da Editora Referência.

Ele também falou sobre a emo-ção que o Marketing Best Susten-tabilidade representa. “Os cases têm uma ligação com a emoção e com a contribuição que temos de dar para termos um mundo me-lhor”, destacou o executivo.

O Marketing Best Sustenta-bilidade nasceu com a meta de estimular, reconhecer, premiar

e difundir os exemplos de ações empresariais sustentáveis.

CIDADÃDenise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, foi eleita Cidadã Sustentabilidade deste ano. O prê-mio é uma homenagem especial entregue também na cerimônia do prêmio.

A homenageada é formada em Pedagogia pela PUC-SP e fez mestrado em Educação pela Universidade de Nova York. Em abril de 1986, Denise foi eleita para o conselho de administra-ção da Cidade de Deus – Compa-nhia Comercial de Participações, uma das controladoras do Banco Bradesco S.A., passando, a par-tir de julho de 1988, a exercer o cargo de diretora. Denise tam-

bém ocupa o cargo de membro do conselho de administração do Banco Bradesco, desde fevereiro de 1990, e da Bradespar, desde março de 2000. Ela é membro da Mesa Regedora e diretora adjunta da Fundação Bradesco, membro do conselho de administração e diretora Adjunta da Fimaden (Fundação Instituto de Molés-tias do Aparelho Digestivo e da Nutrição), e diretora-presidente da ADC (Associação Desportiva Classista) Bradesco.

Com o prêmio, a executiva se junta a Claudio Lottenberg, pre-sidente do Hospital Albert Eins-tein, que venceu a última edição, além de nomes como Fabio Bar-bosa (à época à frente do conselho de administração do Banco San-tander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Integrantes do júri selecionam 16 cases14º marketing best sustentabilidade


Armando Ferrentini durante evento que reuniu representantes das 15 premiadas

Denise Aguiar: Cidadã Sustentabilidade deste ano

Os cases premiadOsEmprEsa/InstItuIção CasEs


Pesquisas Estudo da Nielsen mostra que 40% das principais marcas conseguiram crescer

Líderes driblam quedap or C lau dia Pen tea do

Segundo a última pesquisa Ten-dências Bimestrais, da Nielsen

Brasil – entre fevereiro e abril de 2015 – sobre consumo no varejo, 132 categorias de produtos entre Bebidas (Alcoólicas e Não Alcoó-licas), Alimentos Perecíveis, Lim-peza, Higiene e Beleza apresenta-ram uma desaceleração de abril de 2014 a abril de 2015. Além disso, mais da metade das marcas apresentou queda de 3% ou mais nas vendas em volume. Entre as 127 marcas líderes, no entanto, o índice de queda é menor. 29% ti-veram redução no volume de ven-das. Ao mesmo tempo, 40% delas conseguiram crescer adotando estratégias assertivas de distri-buição, ofertas e novos produtos (sabores e versões).

Sabrina Balhes, executiva de atendimento da Nielsen, diz que a queda na distribuição e aumentos de preço impactaram negativa-mente a performance das marcas que tiveram queda em suas ven-das. E chama a atenção para o fato de que, mesmo com cenário negativo, 40% das marcas líderes conseguiram crescer.

“O momento é de muito de-safio e, por isso, promover ações assertivas é um excelente cami-nho. As marcas líderes devem encontrar a melhor equação de custo-benefício, pois o consumi-dor está em um momento de es-colhas por questões econômicas; já para as marcas desafiantes, há uma grande oportunidade para gerar experimentação e ganhar a lealdade de novos consumidores”, diz Sabrina.

A classe C cresceu menos que as demais no consumo dos pro-dutos da Cesta Nielsen, pois tende a racionalizar mais as compras – apresentando maior estabilidade em frequência no ponto de ven-

Consumo no varejo apresentou desaceleração nas 132 categorias de produtos verificadas

Hola/Other Images

da e menor aumento no tíquete médio. O destaque do momento é o cash & carry, popularmente co-nhecido como atacarejo. Enquan-to os hipermercados perderam 4,2 milhões de consumidores de maio de 2014 a abril deste ano, o cash & carry cresceu acima da média do mercado e, atualmente, o canal é maior do que o hiper-mercado em penetração, impul-sionado por todas as classes, em especial AB e DE.

Os atacarejos são operações como Makro, por exemplo, que atendem principalmente peque-nos varejistas e empresas, ou ainda Sam’s Club (Walmart), As-saí (GPA), Atacadão (Carrefour) e menores como Roldão. O seg-mento possui 27% de penetra-ção, mas já ultrapassou os hiper-mercados, que vêm sofrendo as maiores quedas.

O consultor de varejo Luiz Alberto Marinho diz que o fenô-

meno não é novo. Tanto que os grandes grupos investiram forte-mente em operações do gênero.

“Há alguns anos já se comen-ta essa tendência. A nova classe média vai no mercadinho da vi-zinhança durante a semana para compras pequenas e no atacarejo para as compras maiores. Desde sempre pesquisa preço. Segundo a Kantar, a quantidade de lares que visitaram ao menos três ca-nais pulou de 61% em 2001 para 84% em 2013, por conta dessa di-nâmica. A penetração do cash & carry é 30% maior em lares endi-vidados”, observa.

O hábito de estocar é típico de períodos inflacionários. Uma pes-quisa do Instituto Data Popular em março desse ano com 3.500 pessoas em São Paulo demons-trou que 32% dos consumidores da Classe C que fizeram compras nos 30 dias anteriores ao levan-tamento foram a lojas de atacado

ou distribuidores com amigos ou vizinhos para economizar na compra coletiva. Pesquisas de 2010 demonstraram que o índice de compra coletiva era da ordem de 12%.

De acordo com estudo global da Nielsen “Confiança do Con-sumidor – preocupações e inten-ções de gastos ao redor do mun-do”, conduzido no primeiro tri-mestre de 2015, o país está em re-cessão para 85% dos brasileiros, sendo que em 2014 esse número era de 55% no mesmo período. A inflação contribui fortemente pa-ra essa percepção. O cenário da economia brasileira ainda requer muita atenção. O Produto Interno Bruto (PIB) tem tendência nega-tiva para este ano (previsão de -1,3% para 2015) e o percentual de desemprego aumenta a cada mês. Com isso, a confiança dos consumidores também é direta-mente impactada.

Fotos: Divulgação

A Stink fortalece a sua atuação no Brasil com a ampliação do seu quadro de diretores e anuncia a chegada da dupla Salsa (foto), formada pelo artista plástico e filmmaker Diego Claudino e pelo criativo Guto Azevedo – que como redator teve passagens na Gio-vanni Draft+FCB, FCB Lisboa, M&C Saatchi, Script e Nobullshit. Eles têm de um lado um forte approach visual e do outro, o drive criativo. A parceria entre os dois nasceu nos tempos de faculdade. Em 2014 juntaram forças para formar a Salsa. Unidos, buscam fazer filmes com narrativa e grande apelo estético.

A Academia de Filmes anuncia a chegada da coordenadora de atendimento de publicidade, Nádia Agudo, e da gerente de ne-gócios, Juliana Bauer. Elas vão responder pelo relacionamento da produtora com agências de publicidade, canais de televisão e distribuidoras de cinema e outras telas. Nádia atua há 20 anos no mercado publicitário. Juliana retorna à Academia após um ano e meio, vinda da The Kumite.

A Zohar Cinema anunciou a contratação de Ian SBF (foto), fun-dador e sócio do grupo Porta dos Fundos. O profissional chega para reforçar o time de diretores de cena da produtora e atender os clientes de publicidade. Além do Porta dos Fundos, que criou em parceria com Fabio Porchat, Gregório Duvivier, Antonio Tabet e João Vicente de Castro, Ian fundou o canal Anões em Chamas, também no YouTube, foi roteirista colaborador do seriado “Junto & Misturado”, da rede Globo, e realizou no canal Multishow o se-riado “O Fantástico Mundo de Gregório”.

RODA VIVA

dessa mesma gênese os clássicos ‘aspone’, ‘chepone’, ‘repone’ e, mais recentemente, o ‘prepone’ – presidente de porra nenhuma.

Há outros palavrões igualmente clássicos. Pense na sonoridade de um ‘puta-que-pariu!’, ou seu correlato ‘puta-que-o-pariu!’, falados assim, cadenciadamente, sílaba por sílaba... Diante de uma notícia irritante, qual-quer um ‘puta-que-o-pariu!’ dito assim te coloca outra vez em seu eixo. Seus neurônios têm o devido tempo e clima pra se reorganizar e sacar a atitude que lhe permi-tirá dar um merecido troco ou o safar de maiores dores de cabeça. E o que dizer do famoso ‘vai tomar no cu!’? E sua maravilhosa e reforçadora derivação ‘vai tomar no olho do seu cu!’. Você já imaginou o bem que alguém faz a si próprio e aos seus quando, passado o limite do suportável, se dirige ao canalha do seu interlocutor e solta: ‘Chega! Quer saber mesmo de uma coisa? Vai to-mar no olho do seu cu!’. Pronto, você retomou as rédeas de sua vida, sua autoestima. Desabotoa a camisa e sai à rua, vento batendo na face, olhar firme, cabeça erguida, um delicioso sorriso de vitória e renovado amor íntimo nos lábios.

Seria tremendamente injusto, em que pesem ainda inex-plicáveis e preconceituosas resistências à sua palavra--raiz, não registrar aqui a expressão de maior poder de definição do PV (Português Vulgar): ‘Embucetou!’. E sua variação mais avassaladora ainda: ‘Embucetou de vez!’. Você conhece definição mais exata, pungente e arra-sadora para uma situação que atingiu o grau máximo imaginável de ameaçadora complicação? Expressão, in-clusive, que uma vez proferida insere seu autor em todo um providencial contexto interior de alerta e autodefe-sa. Algo assim como um comentário de um vizinho para sua esposa ao sacar que, no auge da violenta briga do casal da residência ao lado, chegam de súbito a amante, o filho espúrio e o cunhado bêbado com o resultado do exame de DNA: ‘Fecha a porta que embucetou de vez!’.

O nível do stress de uma pessoa é inversamente propor-cional à quantidade de ‘foda-se!’ que ela fala. Existe al-go mais libertário que o conceito do ‘foda-se!’? O ‘foda--se!’ aumenta minha autoestima, me torna uma pessoa melhor. Reorganiza as coisas. Me liberta. ‘Não quer sair comigo? Então foda-se!’. ‘Vai querer decidir essa merda sozinho(a) mesmo? Então foda-se!’. O direito ao ‘foda--se!’ deveria estar assegurado na Constituição brasilei-ra. Liberdade, igualdade, fraternidade e foda-se!.” Ago-ra volto eu: é isso aí. Simplesmente do caralho!

O Quintana disse uma vez que a gente adoece, mesmo, é de nome feio recolhido... Pués, eis que me cai na mão este texto delicioso aí debaixo e divido contigo, porque eu dei boas gargalhadas... O autor é o Pedro Ivo, a quem não só agradeço como peço desculpas pela reprodução sem pedir vênia. Abro aspas e vamos lá.

“Os palavrões não nasceram por acaso. São recursos extremamente válidos e criativos para prover nosso vocabulário de expressões que traduzam com a maior fidelidade nossos mais fortes e genuínos sentimentos. É o povo fazendo sua língua. Como o latim vulgar, será esse português vulgar que vingará plenamente um dia. Sem que isso signifique a ‘vulgarização’ do idioma, mas apenas sua maior aproximação com a gente simples das ruas e dos escritórios, seus sentimentos, suas emoções, seu jeito, sua índole.

‘Pra caralho’, por exemplo. Qual expressão traduz ideia de maior quantidade do que ‘pra caralho’? ‘Pra caralho’ tende ao infinito, é quase uma expressão matemática, fí-sica. A Via Láctea tem estrelas pra caralho, o Sol é quen-te pra caralho, o universo é antigo pra caralho, eu gosto dela pra caralho, entende? No gênero do ‘pra caralho’, mas no caso expressando a mais absoluta negação, es-tá o famoso e crescentemente utilizado ‘nem fodendo!’. Que nem o ‘não, não e não!’ e tampouco o nada eficaz, e já sem nenhuma credibilidade, ‘não, absolutamente não!’ substituem.

O ‘nem fodendo’ é irretorquível, liquida o assunto. Te libera, com a consciência e o ego tranquilos, para outras atividades de maior interesse em sua vida. Aquele filho pentelho de 17 anos que te atormenta pedindo o carro pra ir surfar no litoral? Não perca tempo nem paciência. Solte logo um definitivo ‘Huguinho, presta atenção, filho querido, NEM FODENDO!’. O impertinente se manca na hora e vai pro shopping se encontrar com a turma numa boa e você fecha os olhos e volta a curtir o novo CD do Lupicínio.

Por sua vez, o ‘porra nenhuma!’ atendeu tão plenamen-te as situações onde nosso ego exigia não só a definição de uma negação, mas também o justo escárnio contra descarados blefes, que hoje é totalmente impossível imaginar que possamos viver sem ele em nosso cotidia-no profissional. Como comentar a bravata daquele chefe idiota senão com um ‘é PhD porra nenhuma!’. O ‘porra nenhuma’, como vocês veem, nos provê sensações de incrível bem-estar interior. É como se tivéssemos fazen-do a tardia e justa denúncia pública de um canalha. São

lul a v ie ir a

Terceirizando a colunaO autor é o Pedro Ivo, a quem agradeço e peço desculpas pela reprodução

p or A ndréa Va le r io

Em parceria com a Conspira-ção Filmes, a MTV estreia na

próxima quarta-feira (5), o “MÓ-V3L”, programa semanal de va-riedades que vai abordar temas relacionados a música, moda, comportamento, meio ambiente e mobilidade.

A atração será comandada pe-los apresentadores Luitha Mira-glia, Michi Provensi e José Tras-si, que estarão a bordo de um motor home e circularão pela cidade de São Paulo, sempre ten-do um tema central como mote. O programa de estreia abordará “Vida conectada.”

De acordo com Tiago Worc-man, brand manager da MTV, a ideia é fazer do “MÓV3L” o es-túdio da emissora pelas ruas da capital paulista. “Não nos limita-mos dentro de quatro paredes, estamos abertos a interagir com tudo o que está acontecendo e a

ser influenciados pelas coisas ao nosso redor.”

Para ele, o programa, que ainda está em busca de patrocí-nios, tem liberdade de produzir conteúdos sem uma fórmula pré--estabelecida, levando em consi-deração toda essa mobilidade dos dias de hoje.

O executivo explicou que o público-alvo da MTV, que tem entre 15 e 30 anos, tem acesso a um número grande de informa-ção e, por isso, precisa de uma curadoria, alguém que filtre esse conteúdo. “O jovem quer que a marca ou empresa de comunica-ção dê sua visão sobre os assun-tos que estão mais em evidência e é isso que vamos fazer.” Ele explicou que muito do que será abordado no programa será pau-tado pelas redes sociais.

O “MÓV3EL” contará com um convidado diferente a cada episódio, que irá conviver com os apresentadores. E, todo mês, um episódio será dedicado a

um convidado musical, que fará apresentação exclusiva para o programa.

Segundo Gustavo Baldoni, di-retor-executivo de TV da Cons-piração, o programa foi criado com a pegada da MTV, já que possui atributos como leveza e dinamismo, além de ser voltado para o público jovem. “Demos grande liberdade para a equipe, os apresentadores e os convida-dos, tanto para interagir entre si, quanto em relação a suas ati-vidades, dentro e fora do motor home.”

De acordo com ele, uma das propostas do programa não ser gravado em estúdio é a ocupa-ção dos espaços da tão diversifi-cada cidade de São Paulo, o que trará desafios e possibilidade de imprevistos e fará um episó-dio ser bem diferente do outro. Com direção de Vitor Mafra, a atração terá uma hora de dura-ção e 20 episódios na primeira temporada.

MTV e Conspiração lançam programa semanal ‘MÓV3L’

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Michi, Trassi e Luitha vão comandar atração a bordo de veículo que irá circular pela capital paulista

Veículos Atração será exibida de motor home, em São Paulo

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RODA VIVAFotos: Divulgação

O publicitário Duilio Malfatti Jr. (foto) é o novo gerente de marketing da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Inves-timentos), em Brasília. Ele atuou na DPZ, MPM, Fischer, 141 Soho Square, Euro RSCG Brasil, Al-mapBBDO, entre outras. Com mais de 30 anos de experiência, o profissional tem como missão tra-çar uma estratégia para que a marca Apex-Brasil seja reconhecida e tenha o grau de relevância ne-cessário. Entre os cases de sucesso com que Mal-fatti esteve envolvido estão o reposicionamento de estratégias de marcas como Sadia, Itaú e Ci-troën. Ele, que sempre trabalhou em agências de publicidade, enfrenta agora o desafio de estar à frente do marketing da Apex-Brasil.

Para expandir os negócios, principalmente nos mercados paulista e carioca, a agência gaúcha Global AD reforçou a equipe em áreas importan-tes da empresa. Na área de digital performance chegou a analista de mídia digital Bruna Lanzo-ni. Já para o núcleo de analytics foram anuncia-das as contratações de Michelle Timm e Gabriela Letti como analistas de métricas digitais.

O diretor de arte Lucas Pinheiro e o redator Thiago Monteiro (foto) são os novos profissionais da Lew’Lara\TBWA, que vieram reforçar a equipe de criação digital de Nissan e Gatorade. Antes de formar a dupla, Lucas Pinheiro esteve na Mullen Lowe Brasil (ex-Borghi/Lowe), onde atendeu clientes como Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde; enquanto Thiago Monteiro (ex-Master Comunicação) atendeu contas como Banco do Brasil e Correios. Eles iniciaram a dupla na Isobar.

A AG2 Nurun, agência nativa digital do Grupo Publicis, contratou Denise Charlier como diretora de mídia e BI. A profissional, que acumula mais de 15 anos de experiência em comunicação, tem experiência na integração de canais digitais e tradicionais e deve facilitar o processo de integração dos serviços da AG2 Nurun com as outras operações do grupo, além de qualificar os serviços de mídia e BI já utilizados por clientes da AG2 Nurun como Toyota, Perdigão, Nestlé, Oracle, Natura e Senac. Nos últimos três anos De-nise esteve à frente do departamento de mídia digital e BI da Z+, do Havas, trabalhando diretamente nas estratégias digitais para clientes como Hyundai, Caoa, Turner, Emirates, Dia Supermercados e Nikon. “A chegada da Denise aumenta o potencial que o nosso grupo possui”, diz o CEO Cesar Paz.


QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

dumb ways to die

branded content

Making of

Segundo ano consecutivo sem Grand Prix

um pedaço seu por Os bastidores do case mais premiado do Festival de Cannes

alguém que você ama

Novo filme de Cesar Netto e Rodolfo Barreto



A jornalista Rose de Almeida escreveu o livro “Memórias Afetivas” sobre os 25 anos dos Trovadores Ur-banos. Na segunda-feira passada (27), a autora recebeu os integrantes do grupo, Maida Novaes, Valéria Caram, Eduardo Santana e Juca Novaes (na foto, com a autora à direta) na Livraria Cultura, em São Pau-lo, para o lançamento da obra, editada pela Matrix Editora. “Creio que a importância dos Trovadores e, consequentemente, do livro, é a promoção do afeto e da música brasileira. A tecnologia vem afastando e aumentando a intolerância das pessoas. A serenata é como uma parada no tempo, uma reflexão e uma atitude de amor e serenidade”, falou Rose.

A Globo criou um teaser para divulgar a nova no-vela de João Emanuel Carneiro, que estreia no ho-rário das nove no final do mês, “A Regra do Jogo” (foto). O filme, com criação de Monica Tommasi e Alexandre Tommasi, produção da Sentimental Filme e direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo, mostra parte do elenco que estrela a trama posicionado sobre um tabuleiro de xadrez. Os personagens, vestidos de branco ou de preto de acordo com o lado do tabuleiro em que estão, interagem com trocas de olhares, sussurros e mo-vimentos precisos, revelando detalhes da trama. As cores fazem a dualidade sempre presente nas novelas do autor de “Avenida Brasil”. O filme inicia a campanha de divulgação da novela, que também contará com anúncios para mídia impressa.

A Yoki lança campanha promocional es-trelada por Rodrigo Faro (foto) e assina-da pela WMcCann. A promoção “Salá-rio de Mãe” tem como foco as consumi-doras que comprarem qualquer produto da marca e cadastrarem o cupom fiscal no site da promoção. O filme estreia em TV aberta nesta terça-feira (4). O apre-sentador se caracteriza como nove mães diferentes. Enquanto elas consomem os produtos Yoki, contam umas para as outras a novidade e ressaltam o prê-mio oferecido: um salário de R$ 100 mil por mês, durante um ano, além de mais de mil sorteios de R$ 500. A promoção acontece até o dia 7 de outubro. Além do filme, em versões de 30 e 15 segundos, a campanha ainda contempla material de ponto de venda e hotsite.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

Os meios digitais estão cada vez mais fortalecidos e no varejo

não poderia ser diferente. O merca-do brasileiro tem um público forte e qualificado, excelente para as em-presas que pretendem investir ou já apostam nesse consumidor. Essa é a opinião de Andries Oudshoorn, CEO da OLX, que irá palestrar du-rante o 6º Fórum de Marketing Empresarial, que acontece no Hotel Jequitimar, no Guarujá, de 14 a 16 de agosto.

O evento tem como foco promo-ver discussões sobre marketing e tendências de consumo. Após sua união com o bomnegócio.com, a OLX lançou uma campanha criada pela Ogilvy Brasil no início de 2015. Os resultados e a boa repercussão da ação serão uns dos tópicos aborda-dos por Oudshoorn na palestra “Gi-gantes do comércio eletrônico apos-tam no Brasil e ganham mercado”.

“O marketing é uma ferramenta importante na estratégia da OLX, que mobiliza as pessoas e ajuda a despertar nos brasileiros a percep-ção de que, por meio de nossa plata-forma, eles podem realizar a venda de itens sem uso”, afirma Oudsho-orn. “Somos líderes no segmento de classificados online no Brasil no segmento C2C (consumidor para consumidor) e temos a responsabi-lidade de disseminar essa categoria no Brasil. Trocar experiências com empresas de outros setores é essen-cial para nós.”

Uma pesquisa da OLX feita em parceria com o Ibope sobre o cres-cimento do mercado nos próximos anos identificou que 38% dos brasi-leiros têm itens sem uso que pode-riam ser comercializados em sites como a OLX, o que soma um poten-cial financeiro total de quase R$ 105 milhões. Para fomentar esse cresci-mento no setor, Oudshoorn revela que as estratégias da marca estão ancoradas em ações de marketing e no uso do aplicativo para dispositi-vos móveis.

“Dos acessos da nossa platafor-

ma, o uso do aplicativo móvel repre-senta 55%, facilitando a postagem e a busca de anúncios online. Nosso aplicativo já está entre os 20 mais baixados do país na Play Store, de acordo com o instituto de pesquisas App Annie”, revela o CEO.

Em tempos de crise, o comércio online pode ser uma importante ferramenta para os brasileiros. No setor da OLX, as vendas são voltadas para itens sem uso, que podem ser revertidos em dinheiro para realizar sonhos e projetos, ou para a compra

de produtos e serviços a preços mais acessíveis do que os novos. O uso de classificados online gratuitos repre-senta uma tendência bem dissemi-nada em países da Europa e nos Es-tados Unidos, destaca Oudshoorn.

O Fórum de Marketing Empre-sarial é promovido pelo Lide – Gru-po de Líderes Empresariais, presi-dido por João Doria; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso. O evento reúne mais de 300 líderes do setor.

E-commerce possui público forte para investimentos

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Andries Oudshoorn: “uso do aplicativo móvel representa 55% dos acessos”

6º fórum de marketing empresarial

p or Ana Pau la Jung*

Mudanças importantes no Grupo ABC. A incorporação da DM-

9Sul pela Pereira & O’Dell, agências do Grupo ABC, causou surpresa no mercado. As duas operações vão for-mar uma única agência, sob marca da Pereira & O’Dell São Francisco, com sede em São Paulo e hub de produção de conteúdo e tecnologia em Porto Alegre. A informação cir-culou no mercado semana passada, antes que o processo estivesse con-cluído. A oficialização por parte do Grupo ABC foi antecipada.

O copresidente da DM9DDB e co-fundador da DM9Sul, Alcir Gomes Leite, está comandando a fusão. Márcio Callage, um dos fundado-res e presidente da DM9Sul, será o diretor-geral da nova operação. Ana Paula Cortat, Chief Strategy Officer, e Sophie Schonburg, VP e Executive Creative Director, ambas da Pereira & O’Dell, ficam na linha de frente. Claudia Schneider, diretora de aten-dimento da DM9Sul, completa o quadro de executivos.

Marco Bezerra, VP de criação, que veio da Holanda há três anos pa-ra assumir o cargo quando a agência abriu em Porto Alegre, vai para São Paulo. O criativo está negociando ainda se ficará na DM9 São Paulo ou na Pereira & O’Dell. Silvio Calissi, diretor de mídia da DM9Sul, volta para a capital paulista.

A marca DM9Sul deixa de existir e, em Porto Alegre, passa a ser uma unidade da Pereira & O’Dell, que te-rá a sede principal no Brasil em São Paulo. No novo modelo de operação, a carteira de clientes da Pereira & O’Dell fica mais fortalecida e diver-sificada, atendendo, entre outras, a B2W, Fiat, Vulcabrás (Olympikus, Azaleia e Dijean), Sênior, Natura, UFC, Jeep, Marisol, Maggi, Netsho-es e Imovelweb.

A unidade de Porto Alegre, que tinha cerca de 60 profissionais, de-ve ser reduzida. Os principais exe-cutivos migram para São Paulo, de

onde será conduzido o atendimento das contas. O mercado local enxer-ga a notícia da mudança de forma negativa, pois perde talentos impor-tantes, autorização de mídia passa a ser por São Paulo, menos vagas de trabalho e a menor projeção criativa conquistada através de diversos prê-mios, como quatro Leões de Cannes. Segundo Guga Valente, CEO do Gru-po ABC, a união das duas agências faz sentido pela sinergia que podem gerar, criando uma agência “mais ro-busta”. No Rio Grande do Sul, o ABC continua com importante presença por meio da Escala e da Morya. Se-gundo Nizan Guanaes, sócio-funda-dor do ABC, a ideia é fazer da POD uma agência forte como é em São Francisco.

Fundada em 2008 por PJ Pereira e Andrew O’Dell, em São Francis-co, nos Estados Unidos, a Pereira & O’Dell está no Brasil há cerca de cinco anos. O perfil da agência é ter grande influência da cultura digital e de ino-vação, bem como a DM9sul. Foi pela aproximação de perfil em inovação que as duas agências foram atraídas.

O escritório de Porto Alegre passa a ser um hub de produção de conteúdo e tecnologia. A ideia inclui fazer da operação um ponto de conexão com o Vale do Silício, co-

nhecido como “berço da inovação”, onde teve origem a Pereira & O’Dell, e com a indústria de tecnologia do Rio Grande do Sul.

Paulo Queiroz, que compartilha a presidência da DM9DDB com Alcir Gomes Leite, afirma que o modelo de sucesso da DM9Sul foi funda-mental para esse movimento. “O resultado da fusão será uma Pereira & O’Dell ainda mais forte no Brasil.” Em fevereiro deste ano, o Grupo ABC fundiu a DM9Rio e a Africa. O encerramento das unidades re-gionais põe fim a potenciais confli-tos de interesses com a DM9DDB. A operação da Pereira & O’Dell no Rio de Janeiro, aberta em 2013 com a conquista da conta da B2W, fe-chou operação na cidade. Tratava-se da segunda unidade da empresa no Brasil, comandada por Michel Lent, que está deixando a agência. A de-cisão tem a ver com a intenção de manter o foco em São Paulo. O pro-pmark apurou que, por enquanto, os clientes cariocas da Pereira & O’Dell – B2W, Globosat e Infoglobo – estão “sem agência”. B2W deve ir para ou-tra agência, pois a DM9Sul atende a Netshoes. Procurado, o Grupo ABC não confirmou o fechamento da unidade carioca.* Co lab orou C lau dia Pen tea do

ABC promove fusão entrePereira & O’Dell e DM9Sul

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Ana Paula Cortat, Márcio Callage e Sophie Schonburg

Agências Marca gaúcha deixa de existir; comando fica em SP

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TV por assinatura discuteimportância da publicidade

Divulgaçãop or Cr i s t ia ne Ma rso la

A 23ª edição da Feira e Congres-so ABTA (Associação Brasi-

leira de TV por Assinatura), que acontece de terça (4) a quinta-feira (6), no Transamérica Expo Center, em São Paulo, terá a publicidade como um dos temas centrais. As apresentações do congresso ainda abordarão os desafios regulató-rios e as mudanças decorrentes do consumo de conteúdos de for-ma não linear e sob demanda.

A publicidade ganhou maior espaço no evento desde 2014. O setor foi um dos que tiveram crescimento em investimento pu-blicitário no último ano. “Temos chamado a atenção para a ques-tão da publicidade na TV por as-sinatura. Ano passado, foi o setor que cresceu, ao lado de mídia ex-terior”, disse Oscar Simões, presi-dente-executivo da ABTA.

Entre os destaques da progra-mação do evento estão a palestra de Paulo Queiroz, da DM9DDB, sobre “A TV paga, a publicidade e a nova comunicação”, na quarta--feira (5), e a de Alexandre Uga-din, da FCB Brasil, sobre “Projetos diferenciados para publicidade”, com moderação de João Livi, da Talent.

Outro tema a ser abordado na ABTA 2015 será o desafio do com-bate ao furto de sinal. “Só o im-pacto tributário da pirataria seria de R$ 1 bilhão”, contou Simões.

O evento ocupará uma área de 12 mil metros quadrados, a mes-ma do ano passado. “Em fatura-mento, empatou com o ano passa-do. A gente vinha crescendo entre 10% e 11%. Essa era a expectati-va”, afirmou Rubens Glasberg, presidente da Converge Comuni-cações, organizadora do evento.

NúmerosDurante a apresentação da ABTA 2015, o presidente da entidade informou números sobre o setor.

Em maio deste ano, o setor con-tava com 19,72 milhões de assi-nantes. É uma grande mudança no ritmo de crescimento, já que em 2010 eram 10 milhões de assi-nantes, ou seja, em quatro anos o setor praticamento dobrou.

O número de assinantes de banda larga teve um crescimento trimestral de 2,8%, em relação ao período anterior, e de 13%, ante o primeiro trimestre de 2014.

Simões apresentou ainda a nova pesquisa Fipe (Fundação Instituto de Pesquisa Econômi-cas) sobre o preço dos pacotes de TV por assinatura em 49 países. A pesquisa anual compara os va-lores médios dos canais pagos, a partir do cálculo da diferença entre os pacotes básico estendido e básico, divididos pela diferen-ça do número de canais entre os dois planos. O valor médio do ca-nal pago no Brasil é de US$ 0,27, abaixo da média mundial, que é de US$ 1,14. Isso garante ao Brasil a 32ª posição na lista.

Atualmente a TV por assinatura é o terceiro meio de comunicação mais consumido pelo brasileiro, segundo o Target Group Index. A mídia foi uma das que mais aumentou em consumo recente-mente, com alcance de 50,2%, fi-cando atrás apenas de TV aberta e internet, ultrapassando o rádio. De 2013 para 2014, foram 8,9% de crescimento. “Dois mitos estão sendo questionados. O de que as pessoas assinam TV para ver a programação aberta e o de que é uma atividade supérflua”, falou Simões. O faturamento do setor no primeiro trimestre de 2015 foi de R$ 7,7 bilhões, considerando mensalidade, adesão, banda larga e serviços on demand.

A base de assinantes que vi-nha crescendo nos últimos anos praticamente estacionou, cres-cendo apenas 0,4% no primeiro trimestre de 2015, comparado ao período anterior. Em relação ao primeiro trimestre de 2014, o crescimento registrado é de 6,7%.

Simões: TV paga é o terceiro meio mais consumido pelo brasileiro

23ª feira e congresso abta

D&D investe em marketing de relacionamento e cresce 7%

Alê Oliveira


Desde que assumiu a direção geral do D&D Shopping, há

quatro meses, Angelo Derenze costuma chamar o lobby que tem vista para o movimento das lojas do centro de compras de “seu es-critório”. É dali, olhando tudo de perto, que ele tem comandado campanhas e ações que fizeram as vendas do empreendimento cres-cerem 7% para o público especia-lizado e revelam uma perspectiva otimista para o ano – especial-mente para o Bota Fora D&D, tra-dicional liquidação anual que dura um mês e vai até o próximo dia 23.

“Está sendo uma grande experi-ência, nova e positiva, pois nunca tinha trabalhado varejo na minha vida. Tenho bastante experiência no setor de arquitetura e decoração, em que atuo há quase 30 anos”, lembra o profissional, que partici-pou, entre outros projetos, do mo-mento de expansão da Casa Cor.

Um dos primeiros passos de Derenze no comando do D&D foi trabalhar para aumentar o fluxo de visitantes do espaço e, ainda, aumentar a venda para arquitetos e decoradores. Para este segun-do caso, ele revela ter utilizado com mais ênfase o programa de relacionamento A&D, que conta com mais de 5 mil profissionais da área cadastrados. “Desse to-tal, 1.200 estão ativamente com-prando conosco. Nós tivemos, de janeiro a junho deste ano, um crescimento de 7% da venda junto aos profissionais desse pro-grama de relacionamento. Com esse programa, consigo saber, por exemplo, que tivemos 330 profis-sionais que compraram este ano no D&D, mas que no ano passado não haviam comprado”, observa.

Além do programa de relacio-namento, o executivo conta que uma série de ações de marketing de relacionamento estão sendo realizadas com frequência, como

público de 3 mil pessoas dentro dessa ação”, conta.

Já a segunda ação dá a con-sumidores que fizerem compras acima de R$ 3.500 dentro do Bota Fora um presente exclusivo. “Em menos de uma semana, 20% dos presentes já foram embora. Va-mos precisar aumentar o núme-ro”, comemora Derenze, que fala em crescimento de 10% no fluxo de visitantes do evento.

Segundo o executivo, a clareza na comunicação em momentos de desconfiança econômica ajuda na conquista do cliente. “Tenho uma visão muito otimista. O momen-to de crise que vivemos envolve uma crise de desconfiança. Por isso, na nossa comunicação, esta-mos sendo muito claros e objeti-vos, mostrando que o cliente do Bota Fora tem até 50% de descon-to e pode parcelar em dez vezes sem juros”, defende. “O setor co-mo um todo está sofrendo. Quem não fizer ações ou algo diferente, vai sofrer mais”, acrescenta.

encontros, viagens e até mesmo eventos inéditos para o shopping, como uma exposição de acervo francês em homenagem a Brigitte Bardot – a mostra está programa-da para o final do mês, como for-ma de incentivar o fluxo no local – e o primeiro Natal D&D. As ações, segundo ele, fazem parte das comemorações pelos 20 anos do shopping, comemorados em 2015.

BoTA ForAPara divulgar o Bota Fora, Derenze revela investimento de R$ 1 mi-lhão, entre mídia impressa, online, TV por assinatura, rádio e out of home, com propagandas em mo-biliários urbanos, como relógios, além do aplicativo Waze. O termô-metro para medir o movimento do evento tem sido duas promoções.

A primeira delas, feita em par-ceria com o Bradesco e a Amex, levou para o shopping clientes especiais do banco e da opera-dora de cartões para uma prévia exclusiva do Bota Fora. “Tivemos

Derenze: a economia está sofrendo e quem não inovar vai sofrer

mercado Diretor do shopping, Angelo Derenze diversifica ações

Clientes são protagonistas em filmes da TAM para internet

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A TAM Linhas Aéreas continua com o posicionamento de co-

locar seus clientes como protago-nistas de suas campanhas e refor-ça o conceito “Nós somos a TAM. E o nosso mundo gira ao seu re-dor” em novo filme para internet. Com assinatura da Wunderman, a série de webfilmes destaca os diferenciais da companhia. No primeiro deles, é preparada uma surpresa especial para a passa-geira Lilian Rogozinsk, a Lili, ao tornar sua viagem para Orlando inesquecível.

A passageira foi surpreendida diversas vezes até o momento do embarque, experimentando be-nefícios exclusivos da categoria TAM Fidelidade Vermelho Plus. De forma lúdica, a campanha mostra como o mundo da compa-nhia gira ao redor dos clientes.

A previsão é de que, até o fim do ano, mais quatro filmes sejam compartilhados.

Também segundo fontes do propmark, o grupo vencedor da concorrência vai trabalhar com a nova marca em todos os merca-dos onde as duas empresas ope-ram. O processo de concorrência, além de publicidade, envolveu outras diversas disciplinas de marketing, como design, rela-ções públicas, marketing direto, marketing digital e marketing promocional.

Uma fonte ligada à Y&R afir-mou na semana passada que a agência teria recebido uma série de questões sobre esclarecimen-tos diversos, envolvendo aspectos operacionais e financeiros desde o último dia 24. Há também in-formações no mercado apontan-do que o Interpublic e a WMc-Cann ainda estariam na disputa.

A TAM informou que “o pro-cesso de concorrência para a definição da agência global do Grupo Latam segue em anda-mento e o resultado oficial será divulgado pelo Grupo assim que finalizado”.

mArcANesta quinta-feira (6), o Grupo Latam, que contrala TAM e LAN, deve anunciar a nova marca que une as duas empresas aéreas. Na ocasião também deve ser divul-gado o resultado de uma concor-rência publicitária iniciada em março para definir fornecedor de serviços de marketing. De acordo com fontes do propmark, o anun-ciante vai escolher o WPP, a par-tir de um trabalho coordenado pela Y&R, que atende a conta da TAM no Brasil há dez anos.

O Grupo Latam optou por convidar os principais grupos de comunicação do mundo que, por sua vez, definiram frentes de tra-balho lideradas por algumas de suas principais agências. O Publi-cis disputou com ações coordena-das pela Talent, enquanto o Inter-public teve a WMcCann à frente das estratégias, e o Omnicom, a DM9DDB. O Havas também foi avaliado, porém não pôde con-tinuar no processo por conflito com a conta da Air France.

A passageira Lilian Rogozinsk estrela o primeiro dos vídeos; até o fim do ano haverá mais quatro

campanhas Wunderman assina criação para a companhia aérea


17São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

“Se o título chamou sua atenção, sente-se, relaxe e leia o artigo na íntegra. Pode ser que, ao final deste tex-to, seus conceitos sobre mercado imobiliário e mundo online virem do avesso! Não se conhece, até hoje, ne-nhum site de incorporadora ou construtora que tenha e-commerce, isto é, um carrinho de compras em que você coloque um apartamento ou uma casa e siga para o check-out pagando no cartão. Na realidade, pouquís-simas transações imobiliárias são feitas sem que o com-prador ‘ponha o pé’ no imóvel ou no terreno em que ele será erguido. E é natural que seja assim. A aquisição de um imóvel é uma compra de alto envolvimento (emocio-nal e financeiro), o que pressupõe muita consideração, pesquisa, análise das opções e, por fim, a visita física ao imóvel de interesse. Portanto, carrinhos de compras não devem aparecer tão cedo nos sites de imóveis.

Por outro lado, é difícil imaginar uma transação imobi-liária que comece e termine sem passar pela internet. Ainda que você descubra um lançamento simplesmente passando em frente e que tenha o tamanho perfeito e o preço que você procura, você vai gastar bastante tempo na internet. Você tentará descobrir o preço praticado na região, pesquisará sobre a construtora nas redes sociais e nos sites de reclamações, além de buscar por opiniões de clientes que já adquiriram o empreendimento anterior-mente. Apesar de 66% do processo de compra de um imóvel acontecer na internet, o mercado imobiliário de-morou para acordar para o mundo online. Pode ter sido efeito colateral de um período de boom em que todos os lançamentos eram 100% vendidos em poucos meses e com pouquíssima divulgação. Assim, as estratégias digitais ficaram em segundo plano. Porém, os tempos são outros, um imóvel não se vende mais como pão quente e, por isso, as empresas têm usado todas as ar-mas para chegar ao cliente.

A venda de um imóvel é uma operação comercial singular. O público-alvo é sempre muito restrito: um determinado imóvel só atende a um (pequeno) grupo de pessoas – as que consideram morar naquele local e que podem pagar por ele. Ou seja, é quase uma venda cirúrgica. Eis a pri-meira vantagem: a internet possibilita uma segmentação sem precedentes do público-alvo. Por idade, renda, loca-lização geográfica, comportamento e – pasme – por ter um perfil similar a alguém que já comprou. Explico: ao ‘contar’ para os servidores quem já comprou unidades em um condomínio, estes, por meio das redes sociais, traça-rão o perfil dos compradores e identificarão outras pesso-

compra, está começando a ser percebida pelas incorpo-radoras e imobiliárias, mas pouquíssimas a consideram do início ao fim. A maioria concentra os investimentos na primeira etapa – chamar atenção – e abandona o cliente dali em diante, focando os esforços no estande de vendas e no time de corretores. Esse abandono não significa que o cliente deixe de pesquisar. Ele o fará e, ao não encontrar conteúdo da empresa inicial, cairá nas garras da concorrência. Ciente deste cenário, a construto-ra Cyrela pôs em campo uma estratégia diferente ao lançar um empreendimento de luxo desenhado pelo estúdio ita-liano Pininfarina (o mesmo que desenha as carrocerias das Ferrari), lançado em São Paulo.

Os quatro objetivos principais eram: 1. Despertar a aten-ção do público-alvo deste empreendimento e iniciar uma conversa sobre o tema; 2. Posicionar a marca, não só fren-te aos potenciais compradores deste imóvel, mas frente a toda a cidade, se mostrando inovadora e associando ao design; 3. Trazer novos e qualificados clientes para a carteira dos seus corretores; e 4. Manter o interesse dos potenciais clientes durante as etapas de consideração. A Cyrela sabia que a parceria com a Pininfarina, além de re-sultar em um edifício belíssimo, geraria conteúdo de mídia espontânea suficiente para chegar ao seu público. Assim, o primeiro passo – atrair a atenção – estava garantido. Mas a empresa queria estar presente em todas as etapas da jornada do cliente e investiu um grande esforço na pro-dução de conteúdo a ser divulgado nos meses seguintes na internet. Organizou eventos bastante restritos, pro-duziu vídeos sedutores e convidou uma figura conhecida do público-alvo, que funcionou como um embaixador do projeto, o fotógrafo Victor Collor. A divulgação do material gerado aconteceu por meio das redes online da empresa de seu embaixador.

Por meses, os potenciais clientes foram impactados inúme-ras vezes por notícias, posts e vídeos sobre o produto e por seu universo sedutor. Assim, os quatro objetivos iniciais foram atingidos e o empreendimento se tornou um case de vendas sem sequer ter aberto o estande ao público em geral. Esse é tipo de iniciativa que tende a se tornar mais frequente. O mercado imobiliário entrou tarde no jogo on-line, mas dá sinais de que irá reverter o ‘prejuízo’. Talvez demore um pouco até que você compre um apartamento pelo Facebook, mas pode ter certeza de que será impac-tado por uma oferta tão personalizada em sua página que vai pensar que é bruxaria.”

entre aspas

Comprei apartamento pelo FaCebookGuilherme Sawaya*

[email protected]

Divulgação

*Gerente de e-business da Cyrela

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

Depois de três anos como CEO do hellofood Brasil, Marcelo Ferreira (foto) assumiu o cargo de co-CEO da RevMob, empresa que fornece soluções para publicidade mobile. O executivo será responsável pelo desenvolvimento dos negócios e expansão da empresa no Brasil e exterior. Ele vai dividir a liderança da empresa com o CEO Pedro Jahara. Graduado em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo (Poli-USP), o executivo possui seis anos de experiência no mercado de consultoria estratégica e tecnologia.

A Mood promoveu três profissionais de atendimento. Com a mudan-ça na estrutura, decorrente do crescimento da empresa, a conquista de novos clientes, o bom desempenho em prêmios e o reconhecimen-to de seus talentos, a agência passa a contar com Fábio Meneghati como diretor-geral da área, no mesmo momento em que Fernanda Albuquerque e Luis Maia ocupam o cargo de diretores de contas. Me-neghati é responsável por toda a área de atendimento em São Paulo e Rio de Janeiro e responde diretamente ao sócio e presidente da agência, Augusto Cruz Neto. Já Fernanda Albuquerque fica responsá-vel pelo núcleo composto por Giraffas, Rezende, MorumbiShopping, BTG Pactual e Tostex. Para completar a equipe, Luis Maia é o novo diretor de contas da CCR, Brasil Kirin (Devassa, Eisenbahn e Baden Baden), Santos Brasil, Oster, Palmeiras e Johnson & Johnson.

A Jüssi, agência dos sócios Hen-rique Russowsky, Marcos Del Valle e Xavier Penat (foto), con-quistou a conta de mídia digital da Unidas Seminovos. O objeti-vo é maximizar a rentabilidade da plataforma online da em-presa com foco no incremento de leads e vendas. Presente no mercado desde 1985, a Unidas é uma empresa especializada em três frentes de negócios: tercei-rização de frota, aluguel de car-ros e venda de seminovos – essa última é a que ficará a cargo da Jüssi.

A Kiss FM criou uma ação es-pecial focada nos mídias. O Headbang 102.1 convida os pro-fissionais das agências a chaco-alhar a cabeça em frente a uma

mais. “A rádio atinge um públi-co muito fiel e muito bom de se trabalhar, por isso, precisamos estar na cabeça dos mídias e nos planos de marketing das empre-sas”, conta Agostinho Amatto, diretor comercial da Kiss FM. A agência Amo é responsável pela criação sob o conceito “Rock is the Answer”. A produção digital ficou por conta da Nodo e a pro-dução dos filmes é assinada pela Luva. “Somos apaixonados pelo meio rádio, e apostamos no bom humor para chamar a atenção do mercado, que tem um dia a dia atribulado e certamente vai adorar descontrair ao som da Kiss. E o que queremos, mesmo, é encontrar o mídia mais rock--and-roll do Brasil”, diz Bruno Dreux, diretor-geral da Amo.

webcam. O site da promoção tem um termômetro que me-de os movimentos e seleciona os publicitários mais radicais. Após a performance, os partici-

pantes têm acesso às perguntas de um quiz sobre o mundo do rock. Os melhores colocados se-rão premiados com uma viagem, uma guitarra, ingressos e muito

A equipe de atendimento da be_air ganhou reforço com a con-tratação de Nathany Rocha (foto). A publicitária atende exclusi-vamente a conta digital do Hospital Israelita Albert Einstein, sob o comando do diretor de atendimento Felipe Ferreira. Nathany acumula passagens por agências como Leo Burnett Tailor Made, Santa Clara, Fischer e VML, e tem experiência na área da saúde, tendo atendido Hospital Sírio Libanês, Drogasil e Takeda Farma-ceutica, com as marcas Neosaldina e Nebacetin.

as com perfil similar. Por exemplo: homem, pai de filhos adolescentes que mora na região de Pinheiros e gosta de charutos caros e motos de corrida. Com este perfil iden-tificado, basta encontrar outros similares e impactar com mídia. A chance de conversão é muito maior. Isto é ape-nas o início do processo: chamar a atenção de potenciais clientes, entregando a eles a mensagem certa no formato certo e no momento apropriado. A jornada que se segue precisa de tanta ou mais atenção das empresas. O ciclo de compra está cada vez mais longo – estima-se algo em torno de dez meses.

Vamos analisar este cenário. Digamos que eu tenha um excelente produto, elabore uma estratégia de comunica-ção vencedora e consiga despertar a atenção de um bom número de clientes potenciais. É uma grande conquista! Mas, e os dez meses seguintes, até que eles, ou alguns desses clientes, assinem um contrato?

Nesse período serão observados comportamentos bas-tante distintos, mas alguns são garantidos: pesquisas em sites de reclamações, buscas em portais de imóveis por opções com as mesmas características, comparação de preços, pedidos de opinião a amigos nas redes sociais. Os usuários ‘avançados’ irão esmiuçar todos os ambientes di-

gitais do vendedor (site, redes sociais, blogs), irão buscar informações financeiras, societárias e o que mais puderem encontrar. Mas também estarão mais propensos a se dei-xar seduzir pelo conteúdo disponibilizado pelo vendedor: ferramentas de decorar a planta, vídeos sobre a região, mapas com pontos de interesse, tours virtuais do condo-mínio ou do imóvel.

Toda esta navegação tem um lado positivo: o rastro deixa-do pelos interessados. A internet se transformou em uma enorme máquina de raio x e o estudo do comportamento de navegação dos potenciais clientes nos ambientes digi-tais das empresas, se bem feito, dá a elas uma riqueza de informações sem precedentes. O varejo, ao contrário do mercado imobiliário, descobriu esse poder há tempos. Um excelente exemplo é a rede varejista americana Target, que monitora o comportamento de navegação de seus clientes e envia ofertas personalizadas a cada um deles. Houve até um caso curioso, em que uma garota de 14 anos passou a receber malas diretas com ofertas de produtos para bebês. O pai da menina se enfureceu e processou a Target por di-recionar o material para a pessoa errada, porém a menina estava de fato grávida e ele não sabia.

A longa jornada do cliente, do despertar de interesse à


Com 40 anos de atuação no mercado esportivo, a Topper

lança campanha que tem como objetivo reforçar sua atuação na região Nordeste do país, além de São Paulo e Rio de Janeiro. A ação, criada pela Santa Clara, começa a ser veiculada este mês e conta com comercial, mídia di-gital e exterior.

Segundo o gerente de artigos esportivos da Topper, Marcelo De Cicco, a campanha reforça a grande paixão dos brasileiros pelo futebol e traz frases como “Grito é gol”, “Defesa é gol”, “Car-rinho é gol” e “Drible é gol”. “A ideia é mostrar que todos os lan-ces são importantes para o desfe-cho da partida e que é possível se divertir em todos os momentos.”

De acordo com o executivo, a Topper é uma marca que fala com os apaixonados por futebol. “São pessoas que apostam na di-versão compartilhada, jogando ou assistindo, e sabem que é no terceiro tempo que acontecem as melhores histórias e brincadei-ras. Somos uma marca acessível, inclusiva e, no nosso time, tem lugar para todo mundo.”

Serão dois filmes, veiculados no intervalo dos principais ca-nais e programas dos Estados do Nordeste. A campanha também prevê mobiliário urbano (back-bus e pontos de ônibus) nas cida-des de Salvador, Recife e Forta-leza. Já na internet, a marca terá presença no YouTube, Facebook e display em portais do Nordes-te, além de São Paulo e Rio de Janeiro.

De Cicco disse que a empresa escolheu começar a campanha pelo Nordeste porque a região tem grande representatividade no negócio e a participação de mercado é bastante expressiva. Segundo ele, para 2016, existe

a possibilidade de a campanha ser veiculada nacionalmente. O investimento na ação está esti-mado em 9% da receita líquida da marca, que não foi relevada.

Ele contou que o mercado, de uma maneira geral, está sofren-do bastante com o cenário eco-nômico atual. “Percebemos que o consumidor está mais focado, comprando menos e a categoria vem sofrendo com isso.”

O executivo ressaltou, po-rém, que a Alpargatas, além da

Topper, também tem a Rainha como opção, duas marcas que oferecem um bom custo-bene-fío, já que oferecem produtos de qualidade com preço acessível. “Acreditamos que as pessoas possam migrar para marcas in-termediárias, que têm preço me-nor e atributos semelhantes.”

A expectativa para este ano, mesmo com a crise, de acordo com De Cicco, é de estabilidade. “Não devemos crescer em volu-me, mas em valor”, diz. AV

Topper aposta na região Nordeste para crescer

Divulgação

De Cicco: campanha pode ser nacional em 2016

Mercado Campanha reforça a paixão do brasileiro por futebol


Marisol concentra estratégia nas plataformas digitais

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p or Andréa Va le r io

Com o objetivo de estreitar re-lação com seu consumidor, a

Marisol passa a apostar grande parte de suas fichas nas plata-formas digitais. Segundo Mario Paravisi, gerente de marketing da companhia, o aumento de investi-mento chegou a 100%, em relação a 2014, e, atualmente, já absorve 50% da verba de marketing da companhia.

Para ele, o mercado de moda infantil sempre foi muito tradi-cional no que se refere à forma de se comunicar, mas a Marisol resolveu mudar esse cenário. “Adotamos uma estratégia mais agressiva e reestruturamos to-dos os canais de comunicação, tendo como destaque o conteú-do que é oferecido para nossos clientes.”

As principais apostas da em-presa foram as marcas Lilica Ri-pilica, Tigor T. Tigre e Marisol. A marca Lilica & Tigor, por exem-

reta com o dia a dia das mães. Para ele, cada uma das redes

sociais possui um trabalho dife-renciado. No “YouTube, o canal mostra os bastidores dos filmes de campanhas, making of e ses-sões de fotos dos catálogos das grifes, de uma maneira diverti-da. Os perfis da Lilica & Tigor no Facebook e Instagram são líde-res no segmento infantil”.

Paravisi contou que, para que esta mudança de estratégia fos-se possível, a Marisol optou por escolher uma nova agência, a DM9Sul, que semana passada foi incorporada à Pereira & O´Dell. Segundo ele, uma mudança bas-tante positiva para a Marisol.

O executivo ressaltou que essa nova estratégia, além de aproximar a marca do consu-midor, também está refletin-do no incremento do negócio. “Nossas vendas cresceram de 10% a 12% e a importância das vendas online também vem au-mentando bastante.”

plo, passou a ser o centralizador da plataforma, trazendo as últi-mas tendências de moda para as crianças com informações, con-ceitos e ações da grife. O site traz dicas, sugestões de aplicativos para tablets e smartphones, lan-ches gourmet, além de sugestões com as novidades da marca.

O executivo disse que hoje a marca Lilica & Tigor já é um grande sucesso entre as crian-ças, mas a ideia é que isso seja potencializado. “Atualmente, o Facebook possui mais de 560 mil likes, com exposições dos produ-tos de acordo com cada entrada de coleção e sugestões de combi-nações propostas pelas marcas. E o Instagram conta com mais de 50 mil followers, se aproximando cada vez mais das mães, que com-partilham fotos de seus filhos marcando o perfil.”

Ele falou também que a mar-ca tem publicado cada vez mais posts de comportamento, o que possibilita uma comunicação di-

Mario Paravisi: “objetivo é aproximar as nossas marcas do consumidor”

Anunciantes Companhia aumentou em 100% seus investimentos


Clube de Criação de São Paulo47.236.450/0001-41

Edital de Convocação – Assembleia Geral Ordinária

Pelo presente edital faço saber que, de acordo com o estatuto social do Clube de Criação de São Paulo, no dia 19 de setembro de 2015, às 10:00 h., será realizada na Cinemateca situada a Praça Senador Raul Cardoso, 205, Vila Mariana cidade de São Paulo – SP, a eleição para composição da Diretoria, ficando aberto o prazo de 15 (quinze) dias para o registro das chapas na Secretaria, a partir da data desta publicação.As chapas serão registradas mediante a apresentação, na Secretaria do requerimento em 2 (duas) vias, dirigido ao presidente desta associação e assinado por 1 (um) dos candidatos. O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matricula e data de admissão no Clube da Criação de São Paulo, cargo pleiteado, cópia da cédula de identidade e do CPF/MF, razão social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado. A Secretaria do Clube fornecerá maiores detalhes aos associados, em expediente normal. caso não seja obtido quorum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois.

São Paulo, 03 de agosto de 2015.Fernando Costa de CamposPresidente

Agências Duas marcas com forte tradição na publicidade, uma internacional e outra lançada em São Paulo, comemoram aniversário

Leo comemora oito décadas de fundação e quatro de Brasil

Fotos: Divulgação

p or Ma r ia na Zi rondi

A vida começa aos 40. É com essas palavras que Marcelo

Reis, sócio, VP de criação e copre-sidente da Leo Burnett Tailor Ma-de, sopra as velinhas de 40 anos da agência brasileira, comemora-dos no mês de agosto. No mesmo clima, a Leo Burnett Worldwide completa 80 anos de história. Jun-tas, elas celebram “O que a criati-vidade pode fazer”, com diversas ações em conjunto e, aqui no Bra-sil, comemorando as parcerias e os anos que estão por vir ao lado de colaboradores e clientes.

Com dois escritórios no Brasil e mais de 400 colaboradores, a Leo Burnett Tailor Made vive um dos seus melhores momentos. Os números expressam as mudan-ças que estão sendo realizadas ao longo de 2015 para construir um modelo de negócio sólido pa-ra o futuro da agência. A empre-sa chegou ao Brasil em 1975 por conta da chegada da Philip Mor-ris no país. Como o cliente já era atendido globalmente pela rede, a unidade paulistana foi criada para cuidar da conta.

Mundialmente, a Leo Burnett Worldwide nasceu em 1935, em Chicago, nos Estados Unidos, criada pelo publicitário Leo Bur-nett, que acreditava que a criati-vidade poderia mudar comporta-mentos. A agência passou a per-tencer ao Publicis Groupe e, com oito décadas, tem 85 escritórios em 69 países com mais de 9 mil colaboradores, sob o comando do CEO Tom Bernardin e do CCO Mark Tutssel.

A rede está entre as três mais premiadas criativamente no mundo, com clientes multinacio-nais como McDonald’s, Coca-Co-la, Samsung, Philip Morris Inter-nacional, Fiat, P&G, Kellogg’s e GM. No Cannes Lions deste ano, entre outros Leões, levou o GP em PR com a campanha “Like a Girl”, para Always. Por aqui, a agência, que assina uma das campanhas mais premiadas de 2014, “Enterro do Bentley”, trou-xe para casa três bronzes e uma prata desta vez.

Com a contratação da empre-sa de consultoria Fator, os sócios pretendem redesenhar o futuro da agência. Juntos, estão desen-volvendo o mapa estratégico de crescimento para os próximos três anos em termos de proces-sos, pessoas, meritocracia e pros-pecção de novos clientes.

Reis afirma que o grande cres-cimento da agência nos últimos anos e a chegada da Tailor Ma-de, que será incorporada 100% em 2016, trazem a criatividade que transforma não só as mar-cas, mas também a equipe da empresa.

“Queremos que cada um no nosso time faça a diferença e, além disso, somos vencedores e queremos que nossas ideias sejam cada vez mais comercia-lizadas. A partir de agosto, co-meçamos um novo momento da agência”, acredita Reis.

A brasileira traz em sua carteira antigos clientes, como Fiat, P&G, Philip Morris Brasil, Arcor, Samsung, entre outros. Entre as novidades estão as recém-conquistadas Brasil Ki-rin, Ajinomoto, União e Pirelli. “Fazemos campanhas de porte internacional, com inteligência mundial e sem perder esse tato com o mercado regional. Esta-mos com um trabalho melhor e bem resolvido, construído de forma madura, sólida e equili-brada”, comemora Reis.

Os destaques ficaram para as campanhas “Safety Wi-Fi”, para Fiat, que ficou com a prata em Outdoor; “To Barcelona/ To Istanbul”, para Jeep, que levou Leão de bronze em Press; “En-terro do Bentley”, para ABTO, com Leão de bronze em Creative Effectiveness; e “Donation Bad-ges”, para ABTO, com bronze em Health & Wellness.

BrAsilEm 2014, Paulo Giovanni, um dos sócios e na época presidente, passou a atuar como chairmain da agência, função que também desempenha no Publicis Worl-dwide Brasil. Marcelo Reis e Marcio Toscani (VP de operações e financeiro) são copresidentes. A agência ainda tem como exe-cutivos Fernando Sales, VP de mídia, e Marcello Magalhães, VP de planejamento.

“Estamos completando 40 anos em um momento de mu-danças carregadas de boas ener-gias, além de termos o Paulo de consultor e mentor. Isso tem sido bom para todos, pois cada um tem sua autonomia. Estamos mais próximos dos nossos clien-tes, mais dinâmicos e fortaleci-dos”, ressalta Reis. “Temos uma liberdade muito grande e passa-mos a contar, ainda mais, com o Paulo, que tem experiência em gestão e é muito bem resolvido”, comenta.

Paulo Giovanni, Marcelo Reis, Marcio Toscani, Fernando Sales e Marcello Magalhães: executivos da Leo Burnett no Brasil

loducca chega aos 20 anosligando marcas a pessoas

Divulgação


Quando sua agência completou 18 anos, Celso Loducca lan-

çou um livro – “O que interessa é a vida” – com a história contada pelo jornalista Paulo Lima, edi-tor e fundador da Trip Editora. O autor confessou no prefácio que nunca tivera muito interesse pelo publicitário ou por sua agência, mas se impressionou ao conhe-cê-lo melhor e a empatia foi tão grande que Lima definiu a bio-grafia da agência como um livro sobre a construção humana. Ou sobre pessoas e um jeito de ver a vida, como Loducca costuma di-zer. Na orelha do livro, o escritor Paulo Coelho disse algumas das coisas que aprendeu com o publi-citário, entre elas que não se pode agradar a todos, repetir um erro e empurrar o curso de um rio ou obrigá-lo a correr mais rápido.

Agora, aos 20 anos, a jornada pareceu longa? Ou passou voan-do? Celso diz que ao olhar para trás parece que passou rápido, mas, naturalmente, 20 anos não passam rápido. E sua história foi repleta de muitos desafios. Isso tornou os 20 anos ainda mais im-portantes. “Aprendi a lidar com a questão do tempo. Me tornei me-nos ansioso. Quando se força algo para acontecer, se destrói mais do que se constrói”, diz.

Ele afirma que nunca foi de celebrar datas, que comemora menos do que deveria. Mas reco-nhece que há muito a comemorar nesse momento, em especial o amadurecimento dos cinco sócios da agência: ele próprio e os vice--presidentes André Paes de Bar-ros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer e Ken Fujioka. Na carta que escre-veu para os funcionários sobre os 20 anos, Loducca relembrou que a agência foi LoweLoducca, Lo-ducca22, LoduccaMPM e apenas Loducca. Mas que, apesar do no-me em comum, apesar da aparên-cia, ela não é “o” Loducca: nem o Celso, nem o nome.

“A escolha de todos nós aqui, consciente ou não, é trabalhar em um lugar onde o foco é fazer mui-to bem feito e melhor aquilo que a gente se propõe: criar e manter relações excitantes e de longo prazo entre as marcas dos nossos clientes e as pessoas. É para isso que a gente existe. É para isso que a gente está aqui. E, para entregar de verdade o que promete, fazer o que fala, este precisa ser um lugar que atraia e mantenha talentos. E não só apenas talentos. Mais que isso: talentos de caráter”, disse na mensagem.

Na linha do tempo dos episó-dios mais marcantes da Loducca estão, naturalmente, o seu início ao lado do grupo Lowe, no dia 18 de julho de 1995. Frank Lowe queria expandir seu império pe-la América do Sul e ouvira falar “num tal” Celso Loducca. Naque-le Festival de Cannes, Nizan Gua-naes, da DM9, com quem vinha conversando, sugeriu o nome do jovem publicitário. Lowe “estava” presidente do júri de Film, e pe-la primeira vez não houve Grand Prix naquela categoria, algo que o mundo inteiro não digeriu muito bem. Foi depois desse episódio que Loducca oficializou a par-ceria com Lowe, anunciando a abertura da sua Lowe Loducca & Partners, em sociedade com o Banco Icatu, Nizan Guanaes e participações menores de Cris-tiane Maradei, Javier Talavera e João Muniz. Loducca hesitou em colocar seu nome na agência, low profile que era na época, mas seu nome nunca mais saiu da razão social. E olha que ele conta que ainda tentou tirar algumas vezes, pois achava personalista demais. Acabou desistindo, sob argumen-tação pesada dos sócios.

A agência nasceu no aparta-mento de Loducca, e o primeiro cliente foi Bamerindus. O diretor de marketing, Luiz Aurélio Alza-morra Gonçalvez, foi para a reu-nião atravessando varais de rou-pas, subiu pelo elevador de servi-ço e passou pela cozinha, onde a empregada fritava pastéis. Segun-do o livro sobre a agência, vinha mais uma vez por indicação de Guanaes, de quem hoje Loducca é sócio (o Grupo ABC tem 51% da sua agência).

Nizan acreditou em Loducca e ajudou a mudar seu destino em

nascer a LoduccaMPM, na qual 50% pertenciam ao ABC e o res-tante foi distribuído entre Celso Loducca, Rui Rodrigues, André Paes de Barros, Daniel Chalfon e Guga Ketzer. Nova mudança, dessa vez para as instalações da MPM, na rua Brigadeiro Luiz Antonio. A LoduccaMPM durou exatos nove meses. As duas per-sonalidades eram fortes demais e não podiam conviver. Uma teria que se sobrepor à outra.

“A marca MPM é muito maior do que eu. A questão é que eu sei e gosto de fazer um tipo de coisa. E gosto de fazer de um determi-nado jeito. E é um jeito que não tem dado errado”, diz. Em 2011, Rui Rodrigues – sócio remanes-cente da MPM – saiu para montar sua empresa de consultoria e Ken Fujioka voltou como sócio e vice--presidente de planejamento.

O grupo ABC hoje é majoritá-rio, com 51% de participação, e entre os principais clientes estão Ambev, Baruel, Bayer HealthCa-re, Candide, FOX Channels, FOX Film, GVT, Leroy Merlin, Grupo L’Occitane, Nextel, NJR, OR (Ode-brecht Realizações Imobiliárias), PepsiCo, Record, Red Bull, San-tander e Unidas Rent a Car.

Loducca acha uma bobagem quem acredita que o nome “pro-paganda” ficou velho ou fica ten-tando destruir castelos para cons-truir novos em cima de escom-bros. Separar o online do offline é um equívoco, e pensar que “as agências morrerão” também é tolice. Sua agência está equipada para fazer tudo, com profissionais que foram sendo formados com o tempo. “Temos que ter consci-ência de que sabemos para que existimos. Não somos pagos para fazer propaganda ou anúncios. Ligamos marcas a gente. Criamos relacionamento entre marcas e pessoas, para que seja o mais du-radouro e sustentável possível. Que seja excitante e gostoso”, diz.

Os próximos 20 anos certa-mente reservam outras surpre-sas. Loducca diz acreditar na va-lorização cada vez maior de quem sabe construir bem essas relações – entre marcas e pessoas. E tam-bém acredita que a propaganda passará por mudanças semelhan-tes às que ocorreram na indústria fonográfica. O “rearranjo” deve reduzir ganhos financeiros, mas não a importância do que se faz e entrega.

Ao ficar velhinho, Loducca espera poder olhar para trás e ter certeza de ter feito a vida que queria fazer. “Muda a tecnologia, mudam as pessoas, faz-se o mes-mo de outras maneiras. Nada fi-ca igual. Nada é para sempre, do mesmo jeito. Qual o problema dis-so? Esse é o meu jeito. Seja com a vida, com a profissão. Fiz do jeito que eu acreditava”, conclui.

dois momentos muito cruciais: no início, quando viu que ele era mais do que um bom criativo e capaz de tocar um negócio, e mais tarde, quando entrou de só-cio e lhe disse que fizesse a agên-cia na qual acreditava, sem impor modelos ou dogmas.

“Nunca fomos amigos, mas temos um enorme respeito pro-fissional um pelo outro. Temos a mesma idade, mas Nizan brilhou muito antes. Foi muito bacana contar com a sensibilidade de seu olhar no começo, e em outros mo-mentos também”, diz.

Em 2000, a Lowe Loducca abriu sua primeira filial, a Loduc-ca Sul, em Curitiba, em parceria com Mario D’Andrea. A parceria com a Lowe durou nove anos. Em 2003, Frank Lowe saiu do grupo Interpublic, e Loducca decidiu en-cerrar a parceria.

“Casei com uma mulher e no final ela era outra”, disse ele no li-vro, justificando a separação. No divórcio, a Loducca Sul manteve a marca Lowe, pois atendia a con-ta do HSBC mundialmente.

O rompimento foi oficializado apenas em março de 2004, quan-do existia um verdadeiro grupo Loducca, formado pela Lo.V (A Loducca Virtual, que acabou de-clarando independência sob a batuta de João Muniz), a Giusti Loducca (PR) e as afiliadas OM Loducca (em POA e Brasília) e D. Araújo Loducca (em Florianópo-lis). Na ocasião, pessoas impor-tantes deixaram a empresa, como Guga Ketzer, convidado a seguir para a Talent (Guga voltou em 2007, como diretor de criação), e Cristiane Maradei saiu para tocar projetos de ordem pessoal.

Tomou forma, então, a Loduc-ca22, com dois novos sócios: To-más Lorente e André Paes de Bar-ros. A agência nasceu com a in-tervenção do Banco Santos, onde estava todo o dinheiro da agência, ou seja, estava “quebrada”. Loren-te saiu, Barros ficou. Foram dois anos difíceis, mas a agência foi se recuperando realizando bons trabalhos e mantendo a consis-tência criativa. Tudo melhorou a partir de 2007, quando começou a parceria com o Grupo ABC. Lo-ducca vendeu 20% para o grupo e conseguiu acertar o passo finan-ceiro da empresa. Saiu do galpão que ocupava e foi para um lugar “mais chique”, na rua Colômbia.

“Funcionávamos num lugar meio alternativo, e o Nizan foi im-portante nesse momento porque me disse que a embalagem tinha que combinar com o produto, que eu tinha que estar em um lugar do meu tamanho. Estrutura é es-trutura, ele disse”, conta Loducca.

Muitos filmes premiados de-pois, em dezembro de 2009, veio uma nova mudança: a fusão com a MPM, operação delicada que fez

Loducca: “fiz do jeito que eu acreditava”

Leo Burnett foi o publicitário que criou a agência em 1935, nos EUA

Web Varejo online começa a terceirizar operação explorando o modelo full service, que gera aumento de vendas e redução de custos

Comércio eletrônico adota parceirop or Ana Pau la Ju ng

O modelo full service aplicado ao comércio eletrônico, ofe-

recido pela Infracommerce, vem ajudando lojas online brasileiras a concentrar sua operação em um único parceiro e a viabilizar lucro.

A complexidade de coordenar a disponibilidade dos produtos, marketing, plataforma, TI, aten-dimento aos clientes, pagamen-tos, controle antifraude e logística tem levado muitas lojas de e-com-merce a terceirizar a operação em um único parceiro no modelo full service. Os benefícios trazidos pe-lo modelo vão desde aumento de vendas, passando pela redução de custos, até a agilidade para a ope-ração da loja online.

Em 2014, o varejo online mo-vimentou mais de R$ 100 mi-lhões. Porém, no Brasil, cerca de 60% dos e-commerces deixam de existir antes do primeiro ano de criação devido a diversos fatores referentes à manutenção do ne-gócio entre diversos fornecedo-res. Essa cultura está mudando e algumas marcas já consolidadas no varejo físico, como Ray-Ban, Lança Perfume, Mercatto e Deca-thlon, estão adotando o modelo full service para suas operações online.

A Infracommerce, empresa que oferece soluções para e-com-merce, afirma ter uma carteira cada vez maior de clientes. A empresa é pioneira, no Brasil, na oferta de solução full service para o varejo online. “Centralizamos a gestão de todos os serviços ne-cessários para vender online em um único parceiro profissional. Isso proporciona ganho de escala, o que resulta, significativamente, em redução de custos e aumento de vendas. Nossa solução reduz muito a complexidade da opera-ção do e-commerce”, conta Luiz Pavão, COO da Infracommerce.

Segundo ele, a dificuldade de manter a própria operação de e-

Luiz Pavão: solução reduz complexidade da atividade

Banner da Lança Perfume, que adotou a terceirização: grande parte da economia veio da logística

Site da loja virtual da Mercatto, que aderiu ao sistema full service

Fotos: Divulgação

-commerce acaba por gerar altos custos e pouca rentabilidade. “Nosso modelo pode diminuir en-tre 20% e 30% os custos de uma operação como essa”, diz.

Segundo Kai Schoppen, CEO da Infracommerce, nos Esta-dos Unidos 60% das marcas de moda, acessórios e esportes, ter-ceirizam integralmente as ope-rações de e-commerce com em-presas especializadas. No Brasil, segundo o executivo, menos de 1% do mercado está operando nesse modelo. Um dos motivos é que até pouco tempo atrás não existiam empresas oferecendo o serviço.

integraçãO O modelo da Infracommerce consiste na integração de todos os processos da venda online em um único gestor, que planeja, cria e executa. Com 291 funcio-nários dedicados a cuidar de 26 operações, são oito unidades de negócio, cada uma especializada em uma área do e-commerce, como plataforma, controle de pa-gamentos, call center, logística, marketing digital, fotos, business intelligence, entre outros. “Toda a operação é realizada dentro da empresa”, conta Pavão.

No Brasil, de acordo o relatório WebShoppers, realizado pela E-

-Bit, o e-commerce cresceu 24% em relação a 2013, atingindo fa-turamento de R$ 35,8 bilhões. O volume de pedidos feitos via in-ternet bateu 103,4 milhões, 17% superior ao apresentado no ano anterior. A categoria de moda é líder em vendas online no Brasil. Para 2015, a E-Bit prevê que o se-tor fature cerca de R$ 43 bilhões.

Os clientes da Infracommerce movimentaram cerca de R$ 100 milhões no ano passado. Segun-do Pavão, a expectativa para este ano é que os clientes cheguem a cerca de R$ 210 milhões, o que representa crescimento acima de 100%. “Adotar o full service ain-

da é recente no Brasil. Esse mo-delo lá fora funciona muito bem. O gestor de marca relutava muito para entregar para um terceiro. Mas essa barreira está sendo que-brada”, comenta.

“A gente acredita que a Mer-catto faz muito bem em gerir a marca e a mídia para ter melhor performance de venda e expan-são. A agência de marketing da loja virtual é interna. O resto pas-samos para full service”, afirma Renato Cohen, diretor de marcas da Mercatto, que adotou o siste-ma full service, que diz ainda que a escolha do parceiro não foi so-mente pelo lado financeiro, mas

para atender melhor os clientes. “Terceirizar o serviço melhora pa-ra quem compra no site.”

Juliana Damiani Destro, geren-te de varejo e e-commerce da Lan-ça Perfume, conta que a economia se deu em grande parte na logísti-ca, pois toda a parte de armazena-gem e movimentação é realizada pela Infracommerce. “E também com pessoal, pois a estrutura que opera o e-commerce internamente na marca é minúscula.” A vanta-gem da terceirização full service, no caso da Lança Perfume, é po-der ter a maior loja da marca em faturamento, com um esforço mí-nimo e uma boa rentabilidade.

p or A ndréa Va le r io

“nenhuma mídia vai de-saparecer. Todas vão se

interligar e trabalhar de forma convergente.” Este foi o tom da palestra do publicitário Wa-shington Olivetto, chairman da WMcCann, durante o Fórum E--commerce Brasil 2015, realizado semana passada em São Paulo.

Segundo ele, não existe mais profissional que seja só analógi-co ou digital, todos têm que tra-balhar em todas as áreas e isso já é uma exigência do mercado. Para o publicitário, não importa mais qual é a mídia, o ponto em comum de qualquer estratégia é a grande ideia, fator fundamen-tal para atingir o objetivo de uma campanha, que é vender, construir uma marca ou um rela-cionamento com o consumidor.

Durante sua apresentação, Olivetto lembrou vários comer-ciais criados por ele que entra-ram para a história da propagan-da mundial. Entre eles, o “Garoto Bombril”, que trouxe o ator Car-los Moreno como protagonista

que não está legal.” Ele disse que também tem como característi-ca não gostar que funcionários trabalhem fora do expediente. “Quem não consegue resolver dentro do horário é incompeten-te, na maioria das vezes. Claro que existem ocasiões em que é preciso fazer isso, mas não sem-pre, e muitas agências se orgu-lham disso.”

Outro ponto abordado pelo publicitário foi o cenário eco-nômico atual. “O Brasil está passando por um momento de desotimismo e isso é péssimo para o negócio.” Segundo ele, a sensação é que o Brasil está se distanciando do mundo cada vez mais. “Para se ter uma ideia, em dezembro de 2014 a WMcCann teve o maior crescimento de uma agência grande desde 1998, re-corde que era da W/Brasil. Já em junho, tivemos o pior primeiro semestre dos últimos cinco anos, desde a fusão entre as agências. Mas isso aconteceu com todo o mercado, tanto que mantivemos nosso lugar no ranking de agên-cias divulgado pelo Ibope, que é a quinta posição.”

por mais de 20 anos, e “Meu primeiro sutiã”, da Valisere, cujo slogan ainda é repetido mesmo depois de 28 anos da sua primei-ra veiculação.

Ele falou também de uma ação mais recente, desenvolvida para o presunto Seara, que trava uma disputa direta com a Sadia, ex-cliente de Olivetto na época da W/Brasil. O publicitário con-tou que a campanha tem conse-guido uma repercussão bastante positiva, tanto que a BRF colo-cou uma campanha da Perdigão no ar para disputar com a Seara. “Mas não queremos essa briga, nós queremos concorrer com a Sadia.”

Ainda sobre sua carreira, Oli-vetto disse que começou aos 18 anos e já com a primeira cam-panha, criada para a Deca, con-quistou um Leão de bronze no Festival de Cannes.

Atualmente no comando da WMCann, ele disse que tem um papel estratégico. “Como dire-tor de criação, aprovo quando a campanha está boa, peço alte-rações quando pode melhorar e peço para refazer quando acho

“Nenhuma mídia vai desaparecer”, diz Olivetto

Alê Oliveira

Washington Olivetto, que acredita na interligação e convergência entre os meios


*Country Manager no Kayak

mes, eletrodomésticos e importados. Mas esse cenário tende a mudar com a competição entre os e-commerces. Atualmente existe uma compe-tição saudável de “gente grande” no Brasil, ba-talhando para transformar os usuários que estão navegando na rede em consumidores. Temos visto uma leva de empresas estrangeiras chegarem por aqui. Uma delas, chinesa, foi con-siderada pelo Ibope um dos maiores volumes de vendas online do Brasil em 2014 – o site também encontra-se no ranking de top 15 mais acessa-dos e alguns analistas estimam que o seu fatu-ramento ultrapasse R$ 1 bilhão em 2015. Os e--commerces tupiniquins também estão indo bem e só aumentam a expectativa do faturamento para os próximos anos, enquanto lemos notícias tristes sobre tradicionais varejistas fechando lojas físicas. Para o varejo do turismo online, o aumento do dólar tem ajudado o consumidor. Muitas compa-nhias aéreas têm feito promoções de passagens baixando preços de tickets internacionais em até 50% – uma forma de aumentar a demanda e in-centivar o consumo. Deu certo! Uma das maiores agências de turismo online do Brasil cresceu 12% em reservas no segundo trimestre do ano, em comparação ao mesmo período de 2014. O consumidor continua viajando, porém deixan-do para fazer as compras dentro do Brasil. Dessa forma, impulsionando a indústria nacional. Fora isso, os usuários estão buscando mais, encon-trando os melhores preços online, para depois tomar uma decisão e enfim se tornarem consu-midores (com consciência). Como disse certa vez o Barão de Rothschild, um dos homens mais bem-sucedidos que o ca-pitalismo já conheceu, “quando há sangue nas ruas, adquira bens”. Talvez agora esteja valen-do mais a pena do que com o dólar a R$ 1,80. Quem sabe? O importante é que o hábito está mudando, com dólar alto ou baixo. A revolução é inevitável.

Vivemos tempos difíceis para a indústria brasi-leira. Muitas pessoas se perguntam sobre as oscilações do dólar em nossa economia, o que está acontecendo e para onde estamos indo – a moeda norte-americana atingiu o maior nível dos últimos dez anos.

Mas vamos dar um passo para trás e refletir quanta coisa aconteceu nesses últimos dez anos. A primeira que vem à cabeça é a viralização da internet. Em 2005 havia cerca de um bilhão de usuários, apenas 15% de penetração na popula-ção mundial.

Em 2015, esse número já é três vezes maior e atinge quase metade de todo o mundo. O Brasil é a quarta nação do planeta com mais pessoas online (atrás da China, EUA e Japão, respectiva-mente) – são quase 80 milhões de usuários ati-vos diariamente.

Somos uma grande potência online e, de uns anos para cá, passamos a amar a coisa mais dis-ruptiva que a internet nos trouxe: o e-commerce. Segundo a consultoria eMarketer, o Brasil é um dos dez maiores mercados do mundo para o co-mércio eletrônico – uma indústria que deve gerar US$ 24 trilhões no mundo esse ano – cerca de oito vezes o PIB brasileiro ou quase duas vezes o chinês em 2014.

A viralização continuará nos próximos dez anos, dessa vez via mobile. Algumas consultorias apon-tam que compras via dispositivos móveis devem ultrapassar os 20% no Brasil esse ano. E ainda tinha gente que duvidava. Para a indústria o dólar forte não é novidade, pois já passou por isso em outras décadas e tem as ferramentas para mitigar os riscos. E para o e-commerce e seus consumidores? Para o empresário, existem fatores negativos, no entanto, para o consumidor, os benefícios podem ser crescentes. No curto prazo o preço de alguns produtos pode aumentar, como bebidas, perfu-

mundo.com

Impactos da valorIzação do dólar no e-commerce

O cenário tende a mudar com a competição entre os e-commerces

Kaio Philipe*[email protected]

PATRoCÍNIo:

APoIo DE MÍDIA:

APoIo INSTITUCIoNAL:

ASSESSoRIA DE IMPRENSA

PRoMoÇÃo E oRGANIZAÇÃo:

MUSTTOUR®

oPERADoRA oFICIAL:

CIA AÉREA oFICIAL:

J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - E D I T O R A R E F E R Ê N C I A

II

Fotos: Divulgação

A Irwin estreia em TV aberta com filme criado pela Neogama/BBH; a peça mostra profissionais da construção civil tratando o trabalho deles como uma cirurgia

CirurgiaA Irwin, multinacional que atua com ferramen-tas manuais e acessórios, lançou seu primeiro co-mercial para a TV no Bra-sil. Criado pela Neogama/BBH, o filme “Cirurgia” divulga a caixa baú da em-presa e mostra profissio-nais da construção traba-lhando, concentrados para resolver um problema téc-nico. A campanha mostra que a caixa de ferramen-tas usada por eles serve como o exemplo perfeito da atenção que os profissionais devem ter. Como em uma mesa de cirurgia, as ferramentas precisam estar limpas e armazenadas corre-tamente para nada fugir ao contro-le. O filme tem veiculação em TV aberta. A criação da campanha é de Ligia Mendes e Fernando Pa-tucci. A direção de criação é de Alexandre Gama, Marcio Ribas e Fabio Mozeli. A produtora é a Pro-

A Wise Up reúne quatro homônimos no novo comercial da rede de idiomas, assinado pela agência Yeah!

A rede Casa&Video faz piada com a quantidade de filhos do funkeiroMr. Catra

Efeitos especiais anunciam a

volta do Triplo Cheeseburguer ao McDonald’s

digo Films, com direção de cena de Sylvia Sendacz.

rodrigos santorosA Wise Up reuniu três homôni-mos do ator Rodrigo Santoro com ele mesmo para um vídeo bem--humorado da nova campanha publicitária da rede de escolas de idiomas. O protagonista recebe os três personagens no camarim,

breaks e Afins CRIST IANE MARSOLA*[email protected]

onde eles contam de forma des-contraída alguns momentos inu-sitados que viveram por conta do nome famoso que carregam. Por fim, os Rodrigos Santoros grava-ram mensagens que transmitem a importância de aprender inglês. Com criação da agência Yeah!, o vídeo tem produção da Mindset Films e direção de cena de Flávio Zangrandi e Carla Barros.

Como rei midasO bom humor característico da comunicação da Casa&Video está na nova campanha da rede para o Dia dos Pais, criada pela Artplan. Quem estrela o filme é o funkeiro Mr. Catra, pai de 28 filhos. Em alu-são ao Rei Midas, personagem da mitologia que transformava tudo o que tocava em ouro, a peça tem o titulo “Tudo que o Catra toca vira

filho”. O filme mostra o funkeiro chateado com sua situação, rodea-do de Catrinhas. Ele se anima ao ver um outdoor anunciando des-contos de Dia dos Pais nas lojas. A campanha, veiculada no Rio de Ja-neiro, conta ainda com jingle para rádio, peças de PDV, online e im-pressas, posts em mídias sociais, além de ações de endomarketing e um clipe para web.

etsA DPZ&T assina a cam-panha “Grandes Praze-res, Pequenos Preços” para divulgar a novidade do McDonald’s. O Triplo Cheeseburger volta ao cardápio por R$ 7. O filme aposta em efeitos espe-ciais para mostrar o quão surpreendente é a pro-moção. Os amigos estão andando pela rua quando um disco voador faz a ab-dução de duas lambretas, mas eles ignoram a apa-rição dos ETs ao serem

impactados por um outdoor com as informações do sanduíche. A campanha contempla filme de 15” e vinheta de 5” na TV aber-ta e fechada, materiais para os restaurantes e mídia exterior. A produção é da Oriental Films e FatBastards, com direção de cena de Pedro Becker.* Co lab ora ra m Andréa Va le r io e V in íc iu s Novaes

23São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j O R N A L P R O P A g A N d A & M A R k E T I N g

Imagem triste lidera busca em banco Mercado Levantamento do Shutterstock registra um aumento recorde de 101% na procura por fotos e palavras-chave relativas à tristeza

Fotos: Divulgação

O premiado filme para Skype, “Born Friends”, da Pereira & O’Dell: “tristeza é uma maneira de sair do lugar comum”

“Monty’s Christmas”, que conta a bela história de amizade entre um garoto e seu pinguim e conquistou o Grand Prix de Film Craft este ano

Cenas do comercial “Puppy Love”, de Budweiser, que emocionou os telespectadores do Super Bowl ao mostrar a amizade entre um cãozinho e um cavalo; trabalho não escapou da tendência

Cannes Lions, entre vários outros prêmios? Ou a campanha “Like a Girl”, da Publicis para P&G, anun-ciada no mesmo Cannes Lions como Grand Prix de PR, entre so-luços e lágrimas da presidente de júri, Lynne Anne Davis?

NeurocIêNcIaTom Shapiro, fundador e CEO da empresa de marketing digi-tal Now, abordou, em um artigo publicado no ano passado no site cmo.com, o chamado “Marketing guiado pelas emoções”, citan-do estudos da neurociência que comprovam que a emoção é um ingrediente essencial em qual-quer tomada de decisão. Tanto que pessoas que sofrem danos na área do cérebro responsável pelas emoções são incapazes de tomar decisões. Estudos da Nielsen ci-tados por Shapiro dão conta que 90% das decisões de compra são tomadas de maneira inconscien-te, pois a consciência não dá con-ta das 11 bilhões de informações sensoriais por segundo processa-das pelo nosso cérebro.

Definitivamente, parece haver mais espaço na mídia hoje para o que se chama de “conteúdo com significado”: histórias inspirado-ras que em muitos casos tiram o fôlego de tão tristes, tão huma-nas, e tão capazes de acessar lu-gares um bocado profundos do inconsciente humano.

É a tendência de se aproxi-mar do real para engajar mais pessoas, fruto da conexão do marketing com os ensinamentos da neurociência e do poder do in-consciente. Em linha com a ten-dência das marcas de não apenas fazer anúncios, mas criar conteú-do que as pessoas compartilhem, comentem e com os quais se iden-tifiquem. Fazer rir funciona?

O humor sempre existirá e funcionará, mas há algo a respei-to de histórias humanas que fa-zem chorar. O que faz chorar gera mais engajamento porque mexe com sensações e sentimentos mais profundos do que o que ape-nas diverte momentaneamente. Agências e marcas estão de olho nisso: os surpreendentes resulta-dos em likes e compartilhamen-tos de mensagens que contam histórias envolventes.

TrISTeZaPJ Pereira, da Pereira & O’Dell, mencionado e entrevistado na matéria da Fast Company por causa do seu emocionante e pre-miadíssimo filme para Skype, “Born Friends”, diz que a tristeza é uma maneira de sair do lugar comum, de ser notado. “A tristeza está dentro da gente. Esse negócio de focar só na risada faz o mun-do parecer fake. Quando alguém tem coragem de falar do triste, que existe e importa, o mundo responde”, observa.

Segundo ele, não é que chorar funcione mais do que rir. Emo-cionar funciona melhor que não emocionar. “Repetir piada cansa-da acaba perdendo o efeito, des-sensibiliza. Qualquer sentimento ‘overused’ dessensibiliza. A pro-paganda é boa em se exceder e esgotar fórmulas que funcionam e o mundo do entretenimento também. Eles chamam de ‘best practices’ e eu chamo de falta de coragem ou imaginação mesmo”, argumenta.

PJ, que também é escritor, diz que não existe história sem tris-teza. Não existe tensão sem ela e ignorar a tristeza ou os senti-mentos ruins é uma mania peri-gosa – mania que a propaganda criou para si mesma. Aparente-mente, a propaganda descobriu algo que a arte, a poesia e a li-teratura descobriram faz tempo. Mas, no caso da publicidade, o uso da tristeza pode virar clichê, pela vocação irresistível dessa indústria de produzir clones e surfar em tendências.

“Uma obra-prima é sempre uma obra-prima. Um trabalho lindo vai sempre funcionar, surfe na onda da tendência ou contra ela. O filme da Adam&EveDDB do pinguim, que ganhou o Grand Prix (de Film Craft, cliente John Lewis) é uma obra-prima. Não im-porta se as lágrimas estão na mo-da ou fora dela, aquele filme seria lindo em qualquer circunstância.” O que for bom, soar autêntico e genuíno e emocionar de verdade, continuará funcionando. Não tem como enganar.


Na nova animação da Pixar, “Inside Out”, no Brasil tradu-

zida como “Divertida Mente”, a heroína é, quem diria, a tristeza. O filme bebeu, corajosamente, nas delicadas fontes da psicaná-lise e da neurociência e conta as aventuras das emoções Alegria, Tristeza, Medo, Raiva e “Noji-nho”, que comandam os compor-tamentos, reações e memórias da menina Riley, de 11 anos.

Fica claro o quanto é impor-tante ficar triste para ser uma pessoa verdadeiramente equili-brada, o que, no mundo atual, obcecado pela ideia da felicidade a qualquer preço, não deixa de ser uma mensagem importante: há algo de curativo em chorar e passar pela tristeza.

Por isso não chega a causar estranheza e talvez seja mes-mo bom sinal a estatística do banco de imagens americano Shutterstock, que no ano passado registrou um aumento recorde de 101% na busca por imagens e pa-lavras-chave relativas à tristeza. Talvez as pessoas tenham se can-sado da felicidade artificial das redes sociais e estejam em busca de mais... verdade.

O banco de imagens analisou 500 milhões de downloads de fotos e buscas de palavras-chave em 133 países, inclusive o Brasil. Ao analisar que emoções as em-presas, agências de marketing e organizações de mídia andaram usando em 2014 para desenvol-ver suas ações de comunicação, deparou-se com o dado de que a busca por imagens que represen-tam tristeza quase triplicou no ano.

As imagens que representam alegria ainda são recordistas em buscas e o maior número de downloads na Shutterstock, quando se trata de emoções hu-manas, ainda é o amor. Mas o que estaria por trás do crescimento do interesse pela tristeza?

Uma busca simples no Google mostra que a palavra tristeza de fato “bombou” a partir de 2011 e se mantém em franco crescimen-to este ano, enquanto “depressão” também cresceu em 2015 em relação ao ano passado. A busca por imagens de tristeza chegou a aumentar 160% nos últimos 12 meses.

JuNTaSO criativo Eduardo Garretano acredita que, como mostra o fil-me da Pixar, a felicidade não deve ser separada da tristeza. Juntas e combinadas elas oferecem o equilíbrio perfeito entre as nossas buscas e conquistas e levam ao crescimento.

Anselmo Ramos, CCO da Da-vid em Miami, diz que o dado é um reflexo do mundo em que vivemos – onde ainda existe ra-cismo, violência policial, ISIS, preconceito, corrupção na Fifa, na Petrobras, crise econômica. “Ou seriam empresas mostrando situações de tristeza para oferecer soluções? A velha tática de ‘estres-sado? Cansado? Triste? A gente pode ajudar’.”

Fábio Seidl, VP e diretor de criação executivo da Lapiz/Leo Burnett de Chicago, concorda que, na propaganda, imagens de tristeza poderiam estar sendo usadas para vender a promes-sa de algo melhor. Seria só uma maneira diferente de vender. Mas o que deve estar mexendo forte-mente com os ponteiros da triste-za no banco de imagens Shutters-tock pode ser mais as demandas dos veículos de comunicação e menos as das agências de publici-dade. “A publicidade nunca vende tristeza. Seja o que for, a estatís-tica não quer dizer que a tristeza esteja vencendo nada. E sim que agências podem estar apostando mais num formato para vender o de sempre.”

aMorSerá? Patrícia Weiss, professora e consultora estratégica de branded content & entertainment e brand narratives e chairman e fundado-ra da Branded Content Marketing Association South America, lem-bra que a pergunta mais buscada no Google em 2014 foi “O que é o amor?”. “Quanto mais a tecno-logia avança neste mundo con-temporâneo onde estamos todos

hiperconectados, mais a humani-dade prevalece. A tecnologia in-tensificou a necessidade humana de conexão emocional. É a huma-nização extrema do consumidor, cada vez mais”, conclui.

A humanização de que fala Patrícia pode estar por trás de uma tendência mundial que se

vem chamando de “Sadvertising” – mensagens que levam às lágri-mas, emocionam, e se tornam bem mais eficientes no “call to action” do que aquelas que pro-vocam gargalhadas. Uma matéria recente na Fast Company revirou esse assunto e chamou a atenção para o fato de que nem o break

do Super Bowl escapou da ten-dência. Quem não lembra do fil-me das Olimpíadas da Procter & Gamble sobre as mães de atletas? Ou o comercial de Budweiser “Pu-ppy Love”, que tanto emocionou os telespectadores do Super Bowl ao mostrar a amizade entre um cãozinho e um cavalo? Ou “Real

beauty sketches”, da Ogilvy Brasil para Dove, que levou a reflexões profundas sobre a autoestima fe-minina – e também ao pranto? E a campanha “Monty’s Christ-mas”, que conta a bela história de amizade entre um garoto e seu pinguim e conquistou o Grand Prix de Film Craft este ano no



Fotos: Divulgação

Falta pouco mais de um ano para a realização dos Jogos

Olímpicos do Rio de Janeiro e a discussão sobre o legado que o evento vai deixar ainda é um dos temas mais discutidos pela população. Do orçamento total de R$ 38 bilhões, o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, afirmou que R$ 24 bilhões se destinam a obras de melhoria da infraestrutura, não apenas esportiva, que ficará à disposi-ção do carioca. Estão incluídas desde melhorias de saneamento na região da Deodoro, onde está o Parque Olímpico, até o fecha-mento de um lixão às margens da Baía de Guanabara. Ainda estão previstas obras de drena-gem, meio ambiente, além de mobilidade, com melhorias no metrô e linhas de ônibus.

Um dos exemplos é a viabili-zação da Linha 4 do metrô, en-tre a Zona Sul e a Barra da Tiju-ca; do VLT (Veículo Leve sobre Trilhos), no Centro da cidade; e

Legado gera desconfiançae muita discussão

por uma empresa de consulto-ria e deverá ser conhecido ain-da este ano.

Sobre a geração de receitas, foram apresentadas várias pos-sibilidades, inclusive do setor público, por meio de recursos diretos, subsídios e fundos pú-blicos. A arrecadação privada viria da locação das instala-ções esportivas para shows ou eventos esportivos, exploração comercial e de instituições de ensino privadas, centros de me-dicina, estacionamento, uso de naming rights, doações, licen-ciamentos, entre outros.

Desde o início das obras, houve algumas mudanças que elevaram em R$ 500 milhões o gasto total com as Olimpíadas. Mais da metade deste aumen-to (R$ 259,83 milhões) vem da reforma das estações de trem de São Cristóvão, Engenho de Dentro, Deodoro, Vila Militar, Magalhães Bastos e Ricardo de Albuquerque. O valor das obras, custeadas pela SuperVia, não havia sido definido ante-riormente.

A prefeitura também vem enfrentando outros problemas com obras que não foram rea-lizadas. Na época da candida-tura olímpica, as autoridades prometeram a recuperação das águas da cidade com um pro-grama governamental de US$ 4 bilhões para expansão da infraestrutura de saneamento básico. Porém, semana passada, uma análise da qualidade da água, encomendada pela Asso-ciate Press, encontrou níveis perigosamente altos de vírus e bactérias de esgoto humano em locais de competições olímpi-cas e paralímpicas. Esses resul-tados alarmaram especialistas internacionais e preocuparam os competidores que treinam no Rio, alguns dos quais já apresentaram febres, vômitos e diarreia.

150 km de BRT, além dos corre-dores especiais para ônibus co-letivo, concentrados nas Zonas Norte e Oeste e com acesso ao aeroporto internacional.

Segundo informações da prefeitura, em 2009, quando o Rio foi anunciado como sede olímpica, apenas 18% dos ca-riocas eram transportados por esses meios, chamados de “alta capacidade”. A previsão é de que esse índice suba para 63% em 2016. No mesmo período, a capacidade da rede hoteleira dobrará, passando de 20 mil quartos de hotel disponíveis em 2009, para 40 mil no próximo ano.

Em andamEnto De acordo com os represen-tantes dos governos federal, estadual e municipal, são 24 projetos de legado das Olimpí-adas que estão com contratos em execução ou obras em anda-mento. O número corresponde a 89% dos 27 projetos listados no plano de políticas públicas dos Jogos. Destes, 14 são de res-

ponsabilidade da prefeitura, dez do governo estadual e

três da União. Outros três projetos

(11%) são considerados concluídos. Nesses da-

dos, não estão incluídas as instalações esportivas. Na

semana passada, a prefeitu-ra do Rio de Janeiro apresen-

tou o plano de legado de algu-mas instalações esportivas dos

Jogos Olímpicos. O secretário de Coordenação, Pedro Paulo Carvalho, anunciou o que será feito, além de falar como será evitado que parte fracassada do legado do Pan se repita e como a estrutura que servirá a proje-tos sociais, educação, diversão e esporte de alto rendimento será mantida.Segundo declarou o secretário, o custo da operação ainda está sendo desenvolvido

rio 2016


a partir desta semana, mais do que em outros momentos

desde o anúncio de que o Rio de Janeiro sediaria os Jogos Olímpi-cos de 2016, o Brasil será o centro das atenções mundiais. Isso por-que, na próxima quarta-feira (5), começa a contagem regressiva de um ano para o início da maior competição esportiva do mundo – e algumas marcas já começam a se preparar para o momento de grande visibilidade, sejam elas patrocinadoras oficiais ou não.

Durante o 2º Congresso Na-cional de Live Marketing (veja reportagens nas páginas 4, 5 e 6), houve um espaço dedicado exclusivamente a debater a com-petição como forma de ativação para as marcas. A conclusão, de acordo com os profissionais que compuseram o painel, Maurício Magalhães, presidente da Tudo; Rodrigo Coelho, diretor de plane-jamento da Momentum; e Gaeta-no Lops, CEO da Gael; é de que o momento de ativar é também este que antecede as competições. “Durante os Jogos, todo mundo estará concentrado nas com-petições, no entretenimento, e não tanto nas marcas, que por isso devem aproveitar este momento que antecede as Olimpíadas”, defendeu Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Mo-mentum.

Para o Bradesco, patrocinador ofi-cial do Rio 2016, as ações começam nesta segunda-feira (3), com evento que lan-ça a campanha de indicação de Condutores da Tocha Olím-pica. Com a presença de meda-lhistas dos Jogos Pan-Americanos de Toronto e jovens atletas dos núcleos de formação dos progra-mas esportivos do banco, São Paulo, pela primeira vez, exibe a Tocha Olímpica, que poderá ser conduzida por qualquer brasilei-ro acima de 12 anos.

Na ação proposta pelo Brades-co, para ser um condutor, a pessoa tem de ser indicada por alguém por meio do site www.bradesco.com.br/tocha. Segundo a empre-sa, esta é uma forma de levar os Jogos para todos os cantos do pa-ís. No Rio, a marca prepara uma ação surpresa na quarta-feira.

O Bradesco Seguros também é patrocinador oficial e lançou re-centemente uma campanha, cria-da pela AlmapBBDO, que destaca a importância de se preparar para ter sucesso nos esportes e enfren-tar os imprevistos da vida. O fil-me “Basquete” foi o primeiro da série, que nesta semana exibe “Ju-dô”, ambos para reforçar o concei-to “Preparação. É melhor ter”, que estará presente em todas as peças na TV, nos anúncios impressos, no rádio e na internet. “Ter a mar-ca vinculada aos Jogos Rio 2016, maior evento esportivo do pla-neta, proporciona, sem dúvida, retorno inigualável ao Grupo Bra-desco Seguros, seus acionistas, parceiros e colaboradores. É um orgulho ser a seguradora oficial dos Jogos Rio 2016, tendo em vis-ta especialmente o fato de o Rio de Janeiro ser o berço do mercado segurador brasileiro”, ressalta o diretor do Grupo Bradesco Segu-ros, Alexandre Nogueira.

Ainda esta semana, na terça--feira (4), a Panasonic começa sua contagem regressiva e anuncia patrocínio a atletas brasileiros – a marca é uma das patrocinadoras mundiais das Olimpíadas. “Ao longo do ano, faremos também uma campanha institucional, que abrangerá os mais diversos meios de comunicação”, adianta Renata Assis, gerente-geral de marketing da Panasonic do Brasil.

Outra patrocinadora oficial do evento é a Nissan, marca atendi-da pela Lew’Lara\TBWA, agência que acredita que os bons atributos dos Jogos são importantes fontes de associação para as marcas. “As Olimpíadas trazem uma série de atributos muito importantes, des-de a paz, o fair play, passando pela superação, tecnologia, garra, von-

tade de vencer e crescer, ale-gria, espírito de equipe. Uma oportunidade de estar genui-namente próximo desta pla-taforma cheia de bons atri-butos e trazer isso para sua marca. Mas precisa ser ge-nuíno, porque se for opor-tunista nenhum atributo vai grudar em marca algu-ma. A Nissan é atrevida e isso é genuíno e próprio da marca, que se destaca ainda mais”, ressalta Már-cio Oliveira, presidente e sócio da Lew’Lara.

Linha dE chEgadaPara Oliveira, a oportuni-dade para as marcas, pa-trocinadoras ou não, se intensificará com a pro-ximidade do evento, so-bretudo no meio digital e plataformas live. “Quanto mais perto do Jogos, mais forte ficará. Existem as marcas que estão envolvi-das com o esporte e, mesmo não patrocinando, entendem que é um momento importan-te para comunicação e para se protegerem, ou atacarem os con-correntes presentes como patroci-nadores”, pontua. “Também aten-demos clientes ligados ao esporte de maneira efetiva que durante os Jogos não podem perder tudo que construíram com o apoio de anos”, acrescenta, mencionando que além do digital essas marcas podem ativar em mídia impressa e na TV, aberta ou por assinatura, para reforçar a mensagem quan-do os Jogos começarem.

Fabio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood, respon-sável pela conta da SporTV – uma das emissoras de TV por assina-tura que fará a cobertura da com-petição – diz que o cliente já vem se preparando para o momento há algum tempo. “O assunto está quente na agência por dois mo-tivos, primeiro pela SporTV, que estamos trabalhando uma ques-tão estratégica que envolve um programa de relacionamento com o público para além das Olimpía-das”, conta.

Na Mood, também já há casos de clientes que não têm alguma relação direta com os Jogos se po-sicionando e pedindo ações dire-

cionadas para o evento, o que, na visão de Meneghati, é muito po-sitivo. “Será um período em que se falará muito de esporte. Como sua marca vai se posicionar dian-te dessa oportunidade se não for patrocinadora? Este é um desafio, mas também um momento muito importante, que precisa ser plane-jado e organizado”, diz.

O profissional lembra ainda da Copa do Mundo de 2014, realiza-da no Brasil, quando as marcas tiveram oportunidades parecidas e, apesar da descrença no país como sede da competição, soube-ram aproveitar para engajar junto ao público. “O brasileiro não acre-ditava que ia ter Copa até os últi-mos dias antes da competição. A gente já sabe desse comportamen-to imediatista do brasileiro e, por isso, vamos começar a esquentar as ações pelo digital e ir para a rua mais tarde com ativações”, adiantou.

começa a contagem regressiva

Marcas & produtos

ÁguaA São Lourenço completa 125 anos com nova identidade visual. A partir deste mês, todo o portfólio de produtos exibe novo rótulo. O

objetivo é facilitar a identificação nos pontos de vendas e restaurantes, já que a linha com gás recebeu um tom mais escuro de verde

diferenciando-a da versão sem gás. O selo da Boa Mesa também compõe o novo design.

ConcentradoA Jandaia lançou a linha premium de seus sucos, nos sabores uva e laranja.

Segundo a empresa, os produtos têm 40% a mais de polpa e uma

embalagem que pretende mudar o conceito do segmento de sucos.

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LimpezaLimpol faz 45 anos de mercado

e a Bombril, dona da marca, decidiu renovar os rótulos da

linha. A empresa também ampliou a linha este ano,

com o lançamento de Limpol Detergente Baby para a

limpeza de mamadeiras e utensílios infantis.

Neusa [email protected]

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 3 de agosto de 2015

Gafisa explora referências e tendênciasENTREVISTA andré luiz chagas

Inovação é a palavra que define todo o trabalho de marketing da Gafisa. A prova disso é que a empresa, uma das principais do ramo imobiliário do país, resolveu montar um apartamento luxuoso em plena Casa Cor de São Paulo. O objetivo é simples, como explicou André Luiz Chagas, gerente de marketing institucional da empresa: trazer novas experiências, já que as pessoas vão em busca de referências e tendências. O executivo contou ainda quais são as estratégias da empresa para crescer, mesmo em um ano de economia retraída.

O que o consumidor procura hoje?O consumidor está muito preocu-pado com essa questão do vender por vender. Ele já não é mais tão inocente, além de que, hoje temos muita informação. O cliente quer a verdade, o que é, de fato, útil e interessante. Então, quanto mais ele perceber que aquilo não é fake, que o que se está vendendo é verdadeiro, melhor.

Como a Gafisa investe em publicidade?Outra coisa que a gente trouxe para mudar essa história foram as campanhas que fizemos sobre a compra de apartamento sem ser lançamento. Nós busca-mos não trabalhar com varejo, com aquele papo de oferta. A gente acha que tem muito disso no mercado. A gente buscou mostrar os diferenciais e isso foi mostrado por meio de pesquisas. Nós buscamos

dos nossos empreendimentos. Estamos focados em várias ações que possam proporcionar experiências bacanas.

Quais são os outros canais que a Gafisa usa para conversar com o consumidor?As ações que a gente faz acon-tecem muito com os nossos clientes, pois queremos que eles conheçam cada vez mais os nossos empreendimentos. Com o cliente conseguimos ter uma segurança porque conhecemos o público, sabemos como ele é e também temos uma proximi-dade maior. Além disso, temos outras ações como o Open House, por exemplo. Tudo isso é uma forma de fazer com que o consumidor entenda que não é uma empresa apenas para lançar empreendimentos. Nós também queremos criar um relacionamento com o cliente e manter essa relação mesmo


Por que a Gafisa resolveu investir na Casa Cor deste ano?Na verdade, a Casa Cor não estava no plano inicial. A gente tinha um lançamento que iria acontecer, mas a gente não ti-nha, até então, plano para esse empreendimento. Por conta disso, a gente resolveu sair da mesmice e percebeu que o público do evento era o mesmo do nosso produto. Vimos que a visitação seria bacana. A gente optou por participar também por outros motivos: o nosso ambiente é 100% construído, ele não fazia parte do evento a ponto de, quando acabasse a Casa Cor, o ambiente fosse desmontado. Ele fica. Assim, a gente cria um hub de eventos de experiências até o final deste ano.

E quais são esses eventos?Temos uma agenda que ainda está sendo elaborada. Temos jantares exclusivos, cafés da manhã com públicos seleciona-dos, já realizamos um encontro com clientes da Visa, e esta-mos desenvolvendo diversos projetos.

Qual é o balanço que você faz da participação da Gafisa na Casa Cor 2015?Bem positivo. A gente não teria essa visitação se não fosse a Casa Cor. O foco foi trazer no-vas experiências. As pessoas já

vão com o objetivo de conhecer o novo, de buscar referências e tendências. Essa é a cabeça de quem vem à Casa Cor, o que é bem diferente das pessoas que vão, por exemplo, visitar um estande normal. Então, nós, da Gafisa, procuramos estar junto do consumidor, do nosso público final, neste momento, e aproveitar para criar algum vínculo com ele.

E o que você notou do público que passou por lá?Eles foram muito surpreendi-dos. Foram muito simpáticos e todo mundo achou muito ino-vador o que foi feito. Na Casa Cor tem muita arte e o fato de trazer um ambiente real, que mostra que o consumidor pode ter aquilo de verdade, é um grande diferencial do projeto.

A Casa Cor é apenas uma das estratégias de marketing da Gafisa. Quais são as outras frentes de atuação da marca?Também estamos focados em ações diferentes. Estamos pensando bastante e analisan-do formas de fugir do mais do mesmo. A demanda é grande, o consumidor já está meio cansado e até já não tem tanta simpatia pelo modelo que é aplicado geralmente. Por isso, estamos buscando, de uma forma bacana, jeitos interessan-tes de entrar na vida do nosso consumidor. E queremos fazer isso mostrando a utilidade

Continuar como está não é possível. Independentemente da situação do mercado, nós trabalhamos com uma demanda muito alta. O que a gente está trabalhando é isso: tentar ser mais assertivo. Percebe-se hoje que, independentemente da si-tuação do mercado, existe uma demora maior pela compra. An-tigamente, um empreendimento era comprado em até três me-ses. Hoje não. As pessoas estão demorando mais para comprar. Elas levam três meses procu-rando empreendimentos pela internet para depois começar a visitação dos estandes e, então, fazer suas análises. Enfim, isso já vinha acontecendo. Por isso que temos que ser o mais asser-tivo possível neste momento. Por exemplo, a gente tem um lançamento na região central. A forma de me comunicar com esse público não é a mesma que eu me comunico com uma família que está procurando um apartamento em outra região da cidade. Um empreendimento que estamos lançando na rua Augusta é outro exemplo. Lá es-tamos falando bastante de arte, uma vez que o público é mais aberto, mais ligado a isso. Nós contratamos um artista mais underground para lá. Além dis-so, o consumidor pode escolher a porta do apartamento. Essa migração que fizemos do marketing é muito isso. Hoje em dia é imprescindível se pensar mais com quem está falando.

Como foi o primeiro semestre para a Gafisa?A gente teve ações que foram muito felizes. Tivemos o evento do Taxa Zero, por exemplo, que teve uma repercussão bastante interessante por parte do públi-co. Eu acho que o movimento do mercado brasileiro está lento neste ano, mas consegui-mos fazer algumas ações que impactassem o consumidor.

Você falou do Taxa Zero. O que é esse projeto?Pensando no mercado onde o cliente vai estar mais retraído, a gente criou algumas ações para

facilitar a compra para ele. Nós tiramos todas as dúvidas do nosso consumidor e colocamos o Taxa Zero, o que sempre foi muito comum para o merca-do automotivo. Além disso, nós trouxemos a garantia de valorização, que faz com que a empresa cubra a diferença em caso de desvalorização do imóvel. Outra coisa: se o consu-midor perder o emprego, nós congelamos as parcelas por um período de seis meses, o que ninguém fez. Hoje, essa cam-panha chama-se Risco Zero. Nosso objetivo foi simples: tirar as dúvidas do consumidor. Nós quisemos explicar a ele tudo que envolve a compra de um empreendimento.

E para o segundo semestre, qual é a expectativa?Para a gente não muda mui-to, não haverá uma mudança muito agressiva. Estamos mais preocupados com o crescimen-to orgânico. As pessoas vão continuar casando, as pessoas vão continuar se separando, vão continuar tendo filhos, as famí-lias vão continuar crescendo. Então, o que muda é ficar mais atento com o que vai colocar na rua e com quem vai falar. Nossa expectativa não é diferente da expectativa de ninguém. É ter um cuidado, uma atenção maior, com o que vai ser levado à rua.

O que o consumidor pode esperar da Gafisa para os próximos meses?A gente tem duas linhas. Uma é a continuação de novas ações de ser consultivo e trazer esse benefício em forma de infor-mação e segurança ao consu-midor. Isso continua mais forte neste segundo semestre. Outro ponto é que a gente vai conti-nuar focando nas tendências e na inovação. Temos o patro-cínio do Design Week, que vai começar neste mês. Então, temos uma linguagem diferen-te para participar neste evento. O segredo é pensar na maneira correta de falar com o público e tentar ser diferente dos demais. Esse é o recado.

“O consumidor está muito preocupado com essa questão do vender por vender. Ele já não é mais tão inocente, além de que, hoje temos muita informação. Ele quer a verdade e o que

é, de fato, útil e interessante”

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ensinar ao consumidor coisas que ele não está habituado, como o caso das mudanças que vêm do Plano Diretor da cidade. Muita gente não sabe que, em determinada região de São Paulo, não vai ter mais vaga na garagem, vai haver uma limitação nisso. Esse Plano Diretor foi montado para ajudar na distribuição da cidade e na mobilidade urbana. Para isso, se está próximo de uma estação de metrô, não tem muita necessi-dade de ter um espaço maior destinado aos carros. Será que o consumidor sabe disso tudo? Então, em vez de mostrar o varejo, de falar para comprar, resolvemos mostrar para ele as outras oportunidades.

O Brasil vive uma recessão econômica. Como atuar em um período tão complicado, sob o ponto de vista da economia, como este?

depois da entrega. São ações que mostram que estamos preocupados com a casa dele, em como decorá-la, como inau-gurar o apartamento dele... Até mesmo pelo valor que é des-pendido na compra, o cliente esperava que as incorporadoras entregassem muito mais, que tivessem um relacionamento mais próximo. E percebendo isso, a gente buscou estar junto com o cliente. Pensando nisso, nós começamos a ajudar o cliente a decorar a sua casa, a fazer festas para recepcionar os amigos, a fazer a mudança... Ou seja: nós procuramos os ritos que existem nesta jornada de compra e entramos de uma forma simpática e verdadeira. Eu faço o Open House na casa do cliente, para se ter uma ideia. Queremos mostrar que a Gafisa é uma marca que está preocupada com o cliente e ele entende tudo isso.

27São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k E t i n g

DIA 08/08, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

Diretora executiva de Marketing da Raízen

Luciane Matiello

Sandra Martinelli

VP executiva da ABA

COLUNISTAS

KaranNovas

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

Apresentação

BETH FURTADO

A campanha dá ênfase aos produtos de performance da marca que oferecem tecnologia e suporte suficientes para os apaixonados por esportes, que acordam cedo e treinam até nos climas mais adversos e inóspi-tos. O material traz ainda dicas e relatos exclusivos dos atletas internacionais da The North Face. Uma das peças tenta in-centivar o esportista lembran-do que ele não está sozinho no treino. “Você não é uma pessoa comum, a sua determinação o joga para a frente do armário”, diz o texto. Em outra, uma ima-gem mostra informações sobre o tempo e um homem fechando a jaqueta para sair para o treino.

Além de incentivar a prática do esporte, a campanha ainda está alinhada com o lema da marca californiana, “Never Stop Exploring” ou “Nunca pare de explorar”, em tradução livre.

A direção de arte e criação é de Ricardo Nabuco, a redação é de Eduardo Nabuco e Fernando Cardoso.

É só esfriar um pouco que a preguiça de praticar esportes

aumenta. Não é por menos. Em um país quente como o Brasil, levantar da cama quando os ter-mômetros marcam menos de 20 graus já pode ser um grande desafio para muita gente. A si-tuação piora se houver neblina, garoa ou chuva.

Ciente desta dificuldade que atinge as pessoas no dia a dia e atrapalha a rotina de treinos dos esportistas amadores ou não, a marca norte-americana The North Face está lançando a sua primeira campanha com foco no consumidor brasileiro.

Criada pela agência Carme-nére, o título da campanha é “#TreinoSemDesculpas” e tem como objetivo incentivar a prá-tica de esportes, independente-mente do clima.

A The North Face é especiali-zada em vestuário e equipamen-tos com tecnologia de ponta pa-ra esportes praticados externa-mente e se apresenta como líder de mercado.

The North Faceincentiva esporte

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Peças enfatizam a performance dos produtos para treinar no frio

conduziu naturalmente a um formato prioritariamente digi-tal”, diz Daniel Motta, diretor de criação da DPZ&T.

A ação terá uma webserie di-vidida em quatro capítulos, com a narração de Mariana Xime-nes, Luciano Huck, Regina Casé e Márcio Garcia, que aceitaram participar da campanha de for-ma pro-bono. Entre as histórias, está a de Rafael, do Observan-do os Rios. As narrativas estão hospedadas no portal GPS Mata Atlântica, que também receberá outras histórias de pessoas co-muns com preocupações socio-ambientais.

A criação é de Daniel Mattos e Daniel Motta, que também as-sina a direção de criação ao lado de Marcelo Lucato.

“Com este projeto queremos reforçar a ideia de que qualquer pessoa pode contribuir para a preservação do nosso meio am-biente, não sendo uma tarefa difícil. Temos a oportunidade de aproximar ainda mais o pú-blico da Fundação ao trabalhar com histórias reais que inspi-ram e mostram que é possível ajudar no dia a dia de diversas maneiras”, comenta Afra Balazi-na, diretora de comunicação da Fundação SOS Mata Atlântica.

Para ajudar na conscientização da preservação do meio am-

biente, a Fundação SOS Mata Atlântica lançou uma ação espe-cial criada pela DPZ&T. A cam-panha apresenta histórias reais de cidadãos que se mobilizam para salvar a Mata Atlântica.

Com o mote “Sua causa é a nossa”, que renova a comunica-ção da marca, a ação tem o ob-jetivo de mostrar que a causa de pessoas comuns que resolvem se mobilizar de alguma forma em prol da Mata Atlântica é também a causa da SOS Mata Atlântica.

“A SOS Mata Atlântica foi criada com uma proposta que hoje é ainda mais atual. Ques-tões ambientais extrapolaram o debate ambientalista e se torna-ram sociais quando percebemos os impactos na qualidade de vida, como a atual escassez de água. O objetivo da campanha é vincular valores que o jovem defende com a razão de existir da SOS Mata Atlântica. Se esti-vermos lutando pelos mesmos ideais, conseguiremos reco-nectar o jovem com a marca e as causas de forma definitiva – porque são verdadeiras. Esse pensamento, que inclui, inspi-ra e favorece a troca de ideias,

SOS Mata Atlântica conta histórias reais

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Rafael, do Observando os Rios, está entre os personagens

Campanhas DPZ&T assina comunicaçãoAnunciantes Marca fala com brasileiro

MiruMPara lançar as novas lentes de contato 1-Day Acuvue Define, da Johnson & Johnson, a Mi-rum Brazil, que pertence ao Grupo WPP, lança uma série de vídeos com a blogueira Vic Ce-ridono, criadora do blog Dia de Beauté. Em breve, três tutoriais de maquiagem entram no ar e vão ensinar, passo a passo, os looks criados pela Vic. LeAgA Fuego, de Curitiba, acaba de entrar para a seleta Leag (Local Expert Agency Group), a pri-meira rede global de agências locais independentes. Este é um dos passos do novo posi-cionamento da agência. A Leag tem como foco reunir agências com forte conhecimento local e especialistas das mais diferen-tes disciplinas da comunicação. A rede reúne mais de 50 Local Experts e está presente em mais nove países além do Brasil.

exeMPLoCom 120 agências associadas, a maioria de médio e pequeno

esTrATÉgiA de MArCA Renatha Morés, Melise Flores, Patrícia Chiela e Luana Fuentefria (foto) uniram suas expertises para formar um coletivo de especialistas em áreas da comunicação que prestam serviços para o desenvolvimento de novos negócios. Patrícia, diretora da Patrícia Chiela Estratégia de Marca, elabora projetos de branding e formatação, abrangendo empre-sas recém-montadas ou em fase de reposicionamento. As outras três empresas são Renatha Morés Conteúdo em Comunicação, Anatomia Design e Sopro Conteúdo Digital. De acordo com Patrícia, o coletivo ainda não possui um nome, mas é firme nos seus propósitos, que têm a ver com negócios e conhecimento em rede. A cada dois meses, elas vão promover o Café em Rede, agregando empreendedores em comuni-cação e negócios que são especialistas em diversas áreas como evento, digital, mobile, conteúdo, pesquisa, entre outras.

sul online

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[email protected]

Ana Paula Jung

porte, o Sinapro-SC tem apos-tado em pilares como o co-nhecimento, boas práticas e a atualização em serviços e par-cerias que beneficiam as em-presas associadas. Segundo a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propagan-da), Santa Catarina é o Estado que mais cresce em número de agências fora dos grandes centros.

BourBoN shoPPiNg É da Matriz, de Porto Alegre, a campanha do Dia dos Pais “Meu Pai me Ensinou” para o Bourbon Shopping São Paulo. Com foco na educação, a pro-moção vai distribuir dois prê-mios de R$ 20 mil para os pais utilizarem como investimen-to na educação de seus filhos. A cada R$ 400 em compras, os participantes recebem um cupom para concorrer ao sor-teio. A promoção vai até o dia 10 de agosto. O Bourbon Sho-pping São Paulo é o primeiro empreendimento do Grupo Za-ffari no Estado.

Mercado Empresas precisam contratar profissionais que saibam ler as informações

dado deve ser interpretado“Às vezes, o que poderia ser

um remédio com efeito be-néfico pode envenenar.” A frase é de Maurício Andrade de Paula, senior industry consultant da Te-radata para as indústrias de Va-rejo, Manufatura, E-Commerce e Telecom, comentando sobre o ex-cesso de informações e dados que as empresas dispõem hoje com auxílio das novas tecnologias.

Segundo Maurício, se o gran-de volume de informações não for bem administrado e interpre-tado pode levar a uma conclusão errada e nortear estratégias equi-vocadas. “Se não for bem usado, o gestor pode tomar uma decisão errada em cima do volume de da-dos. E na prática não tem nada a ver com a realidade”, comenta.

Um estudo global patrocinado pela Teradata, empresa de Big Da-ta, análise de dados e aplicações de marketing, revelou um desali-nhamento entre como os CEOs e os executivos subordinados veem os benefícios das atuais iniciati-vas de uso dos dados por enxer-gar os dados de forma diferente. Essa falta de alinhamento na es-tratégia de dados compromete a competitividade da empresa.

“Em tese, quanto mais dados melhor. O que a gente acaba no-tando é que, dada a complexidade e o desencontro das informações, a visão que o board da empresa tem é diferente do que a equipe tática e operacional tem. O que deveria ser bom acaba virando contra porque tem acesso e jeito de olhar diferentes. Muitas vezes isso até leva a falhas no direciona-mento. Muitas empresas não têm tido sucesso no quesito de realiza-ção”, comenta Paula.

Segundo Chris Twogood, vice--presidente de produtos e servi-ços de marketing da Teradata, as organizações são bem-sucedidas quando as visões sobre as estra-tégias de dados e sobre a lide-rança são compartilhadas, e os

de Paula: “o que poderia ser um remédio pode envenenar”

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benefícios dessas iniciativas são constantemente monitorados e, fundamentalmente, ligados a me-tas e resultados de negócios da empresa.

O novo momento faz com que as empresas orientadas a dados promovam mudanças culturais e mudem inclusive o perfil dos profissionais que contratam. Por exemplo, as oportunidades para o cargo de analytics estão se ex-pandindo.

“Hoje se tem mais informação.

É preciso desenvolver a capacida-de de analisar essa informação to-da. As empresas precisam ter um estilo de profissional que tenha condições e capacidade analítica de lidar com isso. O perfil do pro-fissional, principalmente de aná-lise, precisa sofrer modificação”, avalia Mauricio.

“Muitas empresas estão que-rendo entender esse novo papel, incorporar esse tipo de competên-cia. Ter um ou mais profissionais competentes e orientados para

este tipo análise e conclusões que possam ajudar a tomar as melho-res decisões. Esse profissional é o cientista de dados. Para nós, no Brasil, ainda é muito novo. Mas lá fora já é um cargo bem difundi-do”, comenta.

A nova geração que está se for-mando vai assumir funções deste tipo, adianta o executivo. “Ainda não existe formação de fato nes-ta área. Os executivos assumem essa função por experiência em análise de dados. É um misto da turma de estatísticas, da matemá-tica, da ciência aplicada ao negó-cio”, diz de Paula.

O grande problema hoje, na visão do senior industry consul-tant, é que quando as empresas crescem é natural que a comple-xidade da empresa aumente, pois a companhia passa a atuar em mais mercados e o volume de da-dos aumenta muito.

“Existe hoje a capacidade tec-nológica que permite que mais dados sejam gerados e analisa-dos. Se as duas coisas não se en-contrarem e fizerem um trabalho adequado, isso acaba atrapalhan-do. Em vez de dar um resultado mais claro, vai criar uma neblina e não vai gerar uma visão clara”, comenta.

A pesquisa realizada pelo The Economist Intelligence Unit mos-trou que 47% dos CEOs acreditam que todos os funcionários têm acesso aos dados que precisam, e apenas 27% dos entrevistados confirmam essa crença. Da mes-ma forma, 43% dos CEOs acredi-tam que os dados relevantes são disponibilizados e capturados em tempo real; a mesma respos-ta ocorreu com apenas 29% dos outros entrevistados. Os CEOs também estão mais propensos a acreditar que os colaboradores ex-traem insights relevantes a partir dos dados (38%), mas essa afir-mação só ocorreu na resposta de 24% dos entrevistados, e em 19% das respostas de alguns presiden-tes e vice-presidentes. A PJ

A dupla 300ml passa a fazer parte do time da Paranoid. Responsá-veis por filmes icônicos como “Arca”, de Axe, e “Gigante”, da Claro, além de diversas campanhas globais para Stella Artois, os direto-res integram agora o casting da produtora para realizar projetos de publicidade, branded content e entretenimento para televisão e cinema. Sócio e diretor de cena da Paranoid, Heitor Dhalia reve-la que há muito tempo a produtora admira o trabalho da dupla. “Eles são uma dupla de diretores com características marcantes, que aliam um requinte estético raro no Brasil e, ao mesmo tempo, um olhar apurado para a narrativa”, comenta.

RODA VIVA


Título: Medina; produto: institucional; direção de criação: Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima; criação: Arthur Pires e Bruno Pinaud; produtora: Cine Cinematográfica; direção de cena: Clovis Mello; produção de som e trilha: Raw Audio; aprovação no cliente: Eric Albanese e Flavia Miguez

A Centauro lança mais um filme da série “#meumotivo” para divulgar as ofertas de Dia dos Pais. A peça, criada pela Publicis Salles Chemistri e produzida pela Zeppelin Filmes, é narrada em primeira pessoa por um pai que declara que quando entra em campo tudo o que faz é para levar alegria para seu maior fã: o filho.

Título: Pais; produto: varejo; redação: Cadu Vigilia; direção de arte: Germano Webber e Marcelo Ferreira; produtora: Zeppelin Filmes; direção de cena: Rodrigo Pesavento e Juliano Storch; produtora de áudio: Satelite; aprovação no cliente: Pedro Zemel, Artur Silva e Francis Amado

Publicis salles chemisTri sbF comércio de ProduTos esPorTivos

Título: #mostreasua; produto: institucional; chief creative officer: Marcelo Tripoli; diretor de criação: Tiago Lucci; associate creative director: Daniel Portuga; redatora: Priscila Ramos; diretor de arte: Renato Silveira; produtora: Trator Filmes; diretor de cena: Will Mazola; aprovação no cliente: Juliano Rodrigues, Vinicius Delmont e Juliana Costa

Nbs oi

A NBS usou exclusivamente imagens postadas nas redes sociais por Gabriel Medina, campeão mundial de surfe, para o novo filme da Oi. A peça é narrada pelo próprio surfista e mostra diversos momentos de sua rotina. O filme tem versões de 15 e 30 segundos para TV e de 45 segundos para a internet.

A blogueira Jana Make desafia o ator Henri Castelli a praticar cozinhaterapia com os in-gredientes que estiverem na geladeira dele. Na campanha digital criada pela SapientNi-tro para divulgar o cream cheese Philadel-phia, ele recebe a moça, que invade a cozi-nha e, juntos, eles preparam uma panqueca de frango. O filme aproveita para mostrar o aplicativo de receitas da marca, que sugere pratos a partir de um ingrediente falado pe-lo mestre-cuca. Além do filme, a ação con-ta com posts de blogueiras desafiando suas amigas a abrirem a geladeira para praticar cozinhaterapia. A criação é de Priscila Ra-mos e Renato Silveira. Quem assina a produ-ção do filme é a Trator Filmes, com direção de cena de Will Mazola.

assalto à geladeira alheia

saPieNTNiTro/PhiladelPhia

Foto

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redes sociais

dia dos Pais

O ator Rodrigo Lombardi estrela o filme criado pela Neogama/BBH para a TIM. O Alex, de “Verdades Secretas”, recebe elogios pelas redes sociais enquanto se prepara para ir à academia. O ciclo se fecha com uma senhora no elevador. A campanha está em TV aberta e fechada, mídia impressa, spot de rádio, mídia exterior e internet.

Título: Indo Malhar; produto: Liberty; criação: Antero Neto, Rafael Zoehler e Rommel Vaz; produtora: Mixer; direção de cena: Amilcar Oliveira; produtora de áudio: Sonido NaCena; aprovação no cliente: Livia Marquez, André Borges, Mariana Junqueira e Luiza Vasconcelos

Neogama/bbh Tim

Poder de sedução

Nescau muda a comunicação e passa a apostar no incentivo ao esporte com o filme “Lições”, criado pela Ogilvy & Mather. Na peça direcio-nada às mães, o esporte ganha voz para falar sobre as lições que as crianças e os adolescentes aprendem ao praticar uma atividade física. Além do filme, a campanha conta com novo site e ações em escolas.

Título: Lições; produto: Nescau; diretor de arte: Rafael Borges; redator: Leandro Neves; produtora: Iconoclast São Paulo; diretor de cena: Ian Ruschel; produtora de som: S de Samba; aprovação no cliente: Antonio Diogo, Tatiana Lemos, Rodrigo Demarchi, Monica Lopes, Carolina Belingieri

ogilvy & maTher NesTlé

esportes

quem fez Crist iane [email protected]

29são Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Foto de Alair Gomes da série “Esportes” (1967 - 1969) em exposição na Caixa Cultural, em São Paulo

A atriz Brooke Shields em foto da mostra “Anjos 80”

Thiago Lacerda em making of de filme da Unimed-Rio, da Africa Rio

Jack Nicholson em exposição na Galeria Nikon, em São Paulo

MARCELLO [email protected]

SMARTPHONESUm quinto dos anunciantes e um quarto das agências pesquisadas no estudo “2015 Global Location Snapshot” apontam que publicidade mo-bile é prioridade de negócios

INSTAGRAMA plataforma do Facebook poderá ultrapassar Google e Twitter em receita publicitá-ria de mobile, nos EUA, até 2017, segundo o eMarketer

GENERAL MOTORS A montadora norte-america-na amplia seus investimentos no Brasil em um programa com foco em países emer-gentes. Valor para o período 2014-2019 passa de R$ 6,5 bilhões para R$ 13 bilhões

SEGURANÇA DE DADOS94% dos britânicos querem maior controle sobre suas informações pessoais e 60% sentem-se inseguros em com-partilhá-las, segundo estudo da Digital Catapult

ANDROIDEspecialistas descobriram um bug no sistema operacional que pode ter afetado até 1 bilhão de telefones, deixando--os vulneráveis a ataques de hackers

EURODISNEYO parque, localizado nos ar-redores de Paris, está sendo acusado de cobrar preços di-ferentes de acordo com nacio-nalidades da Europa, prática proibida pela União Europeia

SKOL NA W+KA W+K São Paulo, que já trabalha com a Corona, da Ambev, poderá passar a trabalhar com “projetos especiais” da Skol, marca atendida pela F/Nazca S&S. Recentemente, o anunciante também trocou a agên-cia da Stella Artois, que deixou a Mullen Lowe e está agora na Crispin Porter + Bogusky SP.

AS NOVAS LAN E TAMO Grupo Latam Airlines qualifica como “um grande fato do ano” o que será anunciado nesta quinta--feira (6), em São Paulo, pelo CEO Henrique Cuetto; Jerome Cadier, VP de marketing do grupo; e Claudia Sender, presidente da TAM. Deve-rão ser divulgadas as estratégias globais da nova marca, que une as companhias aéreas LAN e TAM, e também o resultado de uma con-corrência que escolheu o grupo de comunicação com o qual a Latam Arlines vai trabalhar mundialmen-te. Segundo fontes, o favoritismo é do WPP, com estratégias lideradas pela Y&R. Mas, há informações no mercado de que o Interpublic, com a WMcCann, também teria chances de ficar com o anunciante.

ANJOS EM NYCFica em cartaz até 18 de setembro, na Galeria Nikon, em São Paulo, a mostra “Anjos 80”, que reúne 40 fotos inéditas, em preto e branco, feitas pelo fotógrafo brasileiro Re-nato dos Anjos entre o fim da dé-cada de 70 e o início dos anos 80, em Nova York. Há celebridades co-mo Brooke Shields, Jack Nicholson, Mick Jagger e Diana Ross no Studio 54 e em outros clubes de Manhat-tan, além de brasileiros como Baby Consuelo, Gloria Pires e Sonia Braga em “momentos de descontração” em cenários nova-iorquinos.

COLETIVO DE INOVAÇÃOÁtila Francucci e Paulo Guerchfeld são os sócios brasileiros da Co:Collective, empresa norte-americana de consul-toria de marketing, que será lançada em São Paulo no próximo dia 11. O lançamento contará com a participa-ção de Ty Montague, cofundador da marca. Entre os clientes já atendidos internacionalmente pela Co:Collective, com um conceito de “relevância e ino-vação” entre equipes multidisciplina-res, estão Google, Coca-Cola, Micro-soft, General Electric e Timberland.

ALAIR, O VOYEURCom patrocínio da Caixa Econômica Federal, a Caixa Cultural São Paulo apresenta até 4 de outubro a expo-sição “Alair Gomes: Percursos”, com curadoria de Eder Chiodetto. Famoso por suas séries de conteúdo homoe-rótico e voyeurista, Alair Gomes, um engenheiro de formação, tornou-se um dos principais nomes da fotografia brasileira a partir dos anos 60, com um trabalho focado em corpos mascu-linos. A mostra reúne 293 ampliações de pequenos formatos de suas princi-pais séries, entre elas, “The Course of the Sun” e “Beach Triptychs”. Apre-senta também 32 imagens inéditas feitas na Praça da República, em São Paulo, em 1969, no auge do movi-mento hippie no Brasil.

THIAGO LACERDA COM UNIMEDComeçou a ser veiculada neste último final de semana a primeira campanha da Africa Rio para a Unimed-Rio. Tra-balho conta com filme e mídia impres-sa. O comercial tem a participação do ator Thiago Lacerda em produção da Yes, com direção de Caio Abréia e tri-lha da Sonido. Roteiro apresenta um hospital da rede e informações sobre o plano de saúde com a assinatura “Ve-nha ser um carioca no plano de saúde mais querido pelos cariocas”.

30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 3 de agosto de 2015

segunda, 03 de agosto de 2015

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