segunda, 04 de agosto de 2014

Mobile Com campanha da X-Tudo, Alcatel Onetouch lança smartphones produzidos no Bra-sil; marca aposta na relação custo-benefício para massificar presença e ganhar share pág. 8

Í N D I C EEditorial ................................................................. 2Dorinho .................................................................. 2Mundo.com......................................................... 4Fórum de Marketing Empresarial ...... 6Lula Vieira ............................................................ 6ABTA 2014 .............................................................7Beyond the line ................................................8Alcatel lança produtos ................................8Igor Puga reforça DM9DDB ....................10Madia .....................................................................10E-commerce cresce ......................................10Warc divulga estudo ....................................11Salesforce apresenta ferramenta ......14Grupos investem em mídia.............16Agência muda comando ..........................19Ampro tem premiação .............................20Basf lança campanha ................................. 21Samsung foca linha branca .................. 23Supercenas ........................................................24Bradesco Seguros traz Batman .......... 25SBT faz 33 anos ..............................................26Marketing Best .................................... 28 e 29Entrevista ............................................................ 33Marcas & Produtos ...................................... 34Quem Fez ...........................................................36

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2509 - São Paulo, 4 de agosto de 2014

Divulgação

batMan inspira bradescoNova campanha do Bradesco Seguros, criada pela AlmapBBDO, traz Batman e Coringa da série de TV dos anos 60. Produção é da Killers. pág. 25

StockBroker/Other Images

Os investimentos publicitários no Brasil podem ter um aumento de 12,8% neste ano, segundo estimativas do estudo “Con-sensus Ad Forecast”, do Warc, divulgado semana passada. Foram avaliados 13 mer-cados. Outros integrantes do Brics tam-bém apresentam crescimento de dois dí-gitos: Índia com 11,4% e China com 11,1%. A média global dos países pesquisados aponta avanço de 5,8% neste ano e de 5% em 2015. O Warc também fez um estudo sobre as 100 melhores campanhas publi-citárias do último ano. Há quatro traba-lhos brasileiros na lista. pág. 11

Mercado pode crescer 12,8%

M&C Saatchi agora é F&Q Júri premia 10 trabalhos

A M&C Saatchi tem novo nome, F&Q Brasil, e novo comando no país. Os sócios Fernando Quinteiro (à esquerda na foto) e Paschoal Fabra Neto assumem a presidência da agência, após a saída de Geoffrey Hamilton-Jones. pág. 19

O júri do 13º Marketing Best Sustentabilidade destacou 10 cases na edição de 2014 e concedeu o prêmio Cidadão Sustentabilidade a Claudio Lottenberg (foto), presidente do Hospital Albert Einstein. págs. 28 e 29

Marçal Neto Divulgação

rEEStruturação MarkEtINg bESt SuStENtabIlIDaDE

DivulgaçãoMarçal Neto

MÍDIa PrograMÁtICa Grandes grupos trazem trading desks ao Brasil. Paul Dolan (foto), da Xaxis, do WPP, fala sobre a chegada ao país. pág. 16

MÍDIa EXtErIor Violeta Noya (foto), presidente da Otima – empresa que atua na área de mobiliário urbano de São Paulo –, conta sobre o forte impacto que a publicidade nas ruas exerce sobre o consumidor. pág. 33

JORNAIS IPromovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), o 10º Con-gresso Brasileiro de Jornais ocor-rerá em São Paulo nos dias 18 e 19 de agosto, no WTC Events Center, e deverá contar com mais de 600 representantes do merca-do. Além de líderes nacionais e internacionais da indústria jor-nalística, devem participar tam-bém os presidenciáveis Dilma Rousseff, Aécio Neves e Eduardo Campos. Entre os principais te-mas, o encontro apresentará um conjunto de iniciativas cujo obje-tivo é propor o reposicionamento dos jornais no mercado anun-ciante, inovações no relaciona-mento com o leitor e nas vendas de produtos digitais e, por fim, novos modelos de organização das redações.

JORNAIS IIA publicidade será um dos prin-cipais temas do encontro da ANJ. Questões como “Qual a fronteira entre a publicidade e o produto editorial do meio jornal?” e “É possível veicular conteúdos pu-blicitários com ‘jeito’ de material jornalístico?” serão debatidas no painel Publicidade Nativa e Conteúdo Patrocinado, do qual participarão Ebele Wybenga, jor-nalista holandês, autor do livro “The Editorial Age”; Sergio Dávi-la, editor-executivo da Folha de S.Paulo; Marcelo Rech, diretor--executivo de jornalismo do Gru-po RBS; e Sergio Gordilho, sócio e copresidente da agência Africa.

NOVO POSICIONAMENTOA Grey Brasil apresenta nesta ter-ça-feira (5) suas novas sede e dire-toria, bem como o posicionamen-to de mercado. A agência reúne a imprensa às 12 horas e também terá um encontro para convida-dos a partir das 18 horas, onde estarão presentes o presidente da Grey, Walter Longo, e a COO da operação, Sylvia Panico, além do CEO do Grupo Newcomm – ao

Quando me perguntam por que aceitei trocar o nome da que-rida AGE Isobar por mcgarrybowen, tenho três respostas na ponta da língua: duas criativas e uma verdadeira.

Resposta criativa 1: a AGE é minha filha. Quando uma filha cresce, ela casa e troca de nome. A AGE cresceu, casou com um americano e mudou de nome. Mas o importante é que casou bem.

Resposta criativa 2: para ter mais sucesso, Norma Jean virou Marilyn Monroe. Robert Allen virou Bob Dylan. É isso: a AGE trocou de nome para fazer ainda mais sucesso.

Resposta verdadeira: a AGE pertence a um grupo internacional que está unificando suas marcas. Em cada país, deve ter ape-nas uma empresa de cada bandeira. Em apenas dois países, Brasil e Rússia, havia duas Isobares. Aqui, já resolvemos. Lá, terão que falar com o Putin.

Evidentemente, não gostei quando soube pela primeira vez. Nós, seres humanos, apesar de afirmarmos o contrário, não gostamos de mudança. Principalmente quando ela envolve uma marca que aprendi a amar e defender há 14 anos.

Mas foi aí que o milagre aconteceu: conheci a mcgarrybowen. Confesso que, talvez como você, nunca tinha ouvido falar de-la. Ou melhor: nunca tinha prestado atenção nela. Não é para menos. Provavelmente a mais jovem rede de agências interna-cionais, criada apenas em 2002.

Quando descobri que foi eleita duas vezes Agency of the Ye-ar pelo Advertising Age, me interessei. Quando soube que é

a rede de agências criativas com crescimento mais rápido da história dos EUA, me surpreendi. Quando conheci seu slogan “give us your biggest problem”, me identifiquei.

É possível que você não veja relação entre meu livro “Oportu-nidades Disfarçadas” e nossa atividade publicitária. Mas, para mim, tem tudo a ver. O livro conta 200 casos de empresas que, criativamente, encontraram saídas para desafios cabeludos.

É isso que me empolga hoje. Não é criar para os meios. É criar soluções, Big Ideas, comerciais ou não, mas sempre estratégi-cas, para os clientes. Encontrei na mcgarrybowen alguém que pensa como eu.

E este alguém é Gordon Bowen, o fundador da mcgarrybo-wen. Conversando com ele, descobri que temos muito em co-mum. Gordon também é redator, diretor de criação, escritor, e apreciador de arte e design. É um homem sensível, interes-sante, tenaz e incisivo ao mesmo tempo. Pensa antes de falar (num mundo com tantos tagarelas, virtuais ou não, admiro incrivelmente essa qualidade). Com seu jeito calmo e reflexivo, tornou-se uma das personalidades mais influentes do mercado americano.

Enfim, dentro do meu mantra “interesse-se primeiro, o amor vem depois”, estou aprendendo a amar a mcgarrybowen. E quanto à AGE, que fundei e construí com meus eternos sócios Ana e Tomás, gosto de pensar que a marca não terminou. Ela cresceu e transformou-se em uma das melhores agências do mundo. Este raciocínio é, ao mesmo tempo, criativo e verda-deiro.

*CEO e Chief Creative Officer da mcgarrybowen

IrrItação e pessImIsmo

É exatamente isso que as Bolsas têm retratado nas últimas semanas e os analistas têm dito e escrito

maior líder do Partido dos Trabalhadores, repetimos, Trabalhadores, insurge-se contra uma trabalhadora no desempenho das suas funções, apoiando, ainda que de forma indireta, o patrão que a demitiu, ao invés de defendê-la.

Carlito Maia, um dos maiores – senão o maior – pro-pagador do PT junto aos publicitários, à mídia e aos seus amigos (e até inimigos) em geral, deve estar indig-nado lá no etéreo.

2. Ainda não acabou: agora, nossa presidente agarra--se a combater o pessimismo, segundo ela, dos empre-sários, sem se ater para o que a vida ensina: pessimis-mo não é causa, é efeito.

Se os empresários – e não somente eles – estão pessi-mistas, devem ter lá seus motivos, diante de um quadro econômico já desfavorável do país e que ameaça piorar, por todos os indicadores que vêm sucessivamente sen-do divulgados, inclusive pelo próprio governo.

A presidente Dilma Rousseff tem todo o direito de defender a sua reeleição, evitando contudo a tentação do embate falacioso e do ataque desproporcional (ops!), tendo em vista principalmente estar exercendo o mais alto cargo da administração pública brasileira.

Recomendamos a ela, se nos permite, a leitura da

biografia política do presidente JK, que, mesmo em campanha e já no poder, jamais atacou quem quer que fosse, concedendo inclusive anistia para os revoltosos de Jacareacanga, dentre os quais o célebre major Ve-loso.

3. Esta edição do propmark traz um resumo dos ca-ses vencedores do 13º Marketing Best Sustentabilidade, julgado por membros da Academia Brasileira de Ma-rketing e que elegeu na categoria Cidadão Sustentabili-dade, o presidente do Hospital Israelita Albert Einstein, Doutor Claudio Lottenberg, que também preside o Lide Saúde.

A homenagem tem muito a ver com o exemplo de que é possível administrar um complexo hospitalar do tamanho do Einstein com bons resultados, tornando-se inclusive padrão mundial no setor.

4. A título de curiosidade, reproduzimos os vinte maiores anunciantes do mercado brasileiro em 1974, segundo o Caderno de Marketing de 1975, um apêndice especial e anual do propmark: Gessy Lever, Souza Cruz, Nestlé, Ducal/Bemoreira, Volkswagen, Grupo Bradesco, General Motors, São Paulo Alpargatas, Grupo Rhodia, Grupo Silvio Santos, Varig/Tropical, Henkel, Anakol, Johnson & Johnson, Banco Nacional, Cigarros Santa Cruz, Sanbra, Grupo Itaú, Ford e Sears. (Obs.: Mantive-mos os nomes da época desses anunciantes).

1. A presidente Dilma Rousseff ao que tudo indica, ainda não se refez das vaias que levou no Itaquerão, quando do jogo de abertura da Copa do Mundo.

De lá para cá, repetem-se as demonstrações de irrita-ção de S. Exa., mesmo com o ex-presidente Lula da Silva ter vindo em seu socorro para jogar nas costas da elite branca a responsabilidade pelos apupos.

É bem verdade que, surpreendentemente, o ministro Gilberto Carvalho divergiu de Lula, informando aos re-pórteres ter visto mais que a elite branca vaiar a presi-dente.

De lá para cá, muito se tem falado em racha no prin-cipal partido do governo, com duas alas disputando posições e opiniões, principalmente quanto ao proces-so eleitoral de outubro. Uma, favorável a Lula para sair candidato, outra, apoiando o que já estava estabelecido.

Tudo isso acabou sendo igualmente desmentido, deixando porém um saldo de abespinhamento na pre-sidente Dilma Rousseff. Dentro desse cenário, ocorreu na última semana a repercussão do episódio Santander, fartamente divulgado pela mídia, com a presidente in-surgindo-se contra o tradicional banco espanhol, afir-mando não admitir que questões econômico-financeiras invadam o espaço que pertence à campanha eleitoral, de há muito já iniciada pelos interessados.

Nessa etapa da história, evidencia-se uma série de equívocos, com a presidente Dilma Rousseff arranhan-do a nosso ver inclusive o princípio constitucional da liberdade de expressão, ao criticar de forma veemente o parecer de uma analista do Santander, dirigido a corren-tistas e investidores que usam o banco com permanên-cia de valores superior a R$ 10 mil.

Segundo o parecer, o comportamento da economia nacional sofre quando as pesquisas de intenção de vo-to fazem a candidata Dilma Rousseff subir e melhoram quando decorre o contrário.

De acordo com os relatos publicados pela imprensa, a análise da funcionária do Santander foi mais longe, al-cançando o resultado das eleições, com previsão de um cenário difícil caso ocorra a vitória de Dilma Rousseff.

É exatamente isso que as Bolsas têm retratado nas úl-timas semanas e os analistas têm dito e escrito nos seus comentários sobre o nosso cenário econômico.

Mas, houve a reação pontual da presidente Dilma Rousseff contra o Santander e o seu presidente mundial não tardou em – mesmo à distância – demitir a funcio-nária responsável pela análise.

Uma atitude que merece reprovação, pois motivada por outros interesses que não o de corrigir um possível erro do Santander, cometido por um dos seus emprega-dos.

Outro equívoco foi praticado pelo ex-presidente Lula da Silva, que parece gostar de entrar nessas divididas, ao qualificar a analista do Santander como “uma mu-lher que não entende porra nenhuma de Brasil”.

No mínimo, dois desaforos: um, contra a mulher, ou-tro, com o uso do calão contra ela. Sem se falar que o

Por que troquei meu nomeCarlos Domingos*

D O R I N H O

especial do programa “Quatro em Campo”, em São Paulo.

VOCÊ SABIA?Que José Angelo Potiens, pu-blicitário aposentado e hoje escritor, passou a integrar os quadros da UBE – União Bra-sileira de Escritores?Foi indicado por Marcelo No-celli, também escritor e sócio da Editora Reformatório de São Paulo, sendo admitido após análise por uma comis-são da UBE dos seus livros publicados e prêmios conquis-tados.

FRASES1. “Vocês veem as pingas que eu tomo, mas não veem os tombos que levo.” (Adoniran Barbosa)2. “Palavras que nada custam e valem muito: obrigado, bom dia, por favor, dê-me licença etc.” (Sabedoria popular brasi-leira)3. “E pur si muove.” (Galileu Galilei em 1633, após ter sido condenado à morte pela Inqui-sição, caso não renegasse a sua teoria de que o Sol era o centro do [nosso] Universo e não a Ter-ra. Salvou a pele e manteve a crença nos seus estudos)

qual pertence a agência –, Rober-to Justus, e de Jim Heekin e Tor Myhren, respectivamente global chairman e worldwide creative leader do Grupo Grey.

RENTABILIDADEComo melhorar a rentabilidade, questão central entre as preocu-pações das empresas de comuni-cação hoje, é o tema do seminá-rio que o capítulo Rio da Abap (Associação Brasileira de Agên-cias de Publicidade) promove no dia 11 de agosto, no Rio de Janeiro. Falarão sobre o assunto o publicitário e economista An-tonio Calil Cury, vice-presidente da nova/sb, Antonio Lino Pinto, ex-sócio da Talent e diretor da consultoria de gestão Viramun-do, e o advogado João Luiz Faria Netto, consultor da Abap-Rio e especializado em empresas de comunicação. Após suas expo-sições os três profissionais serão convidados a participar de um debate com a participação da pla-teia. O seminário é voltado para todas as empresas de comunica-ção do mercado. A participação é gratuita para agências de pu-blicidade associadas à Abap-Rio, e terá uma taxa para as demais empresas. As inscrições devem ser feitas no site da entidade.

ABTA 2014Nesta semana, a Associação Brasileira de Televisão por As-sinatura (ABTA) promove em

São Paulo a 22ª edição de sua tradicional Feira e Congresso (ver matéria nesta edição). E a preocupação dos dirigentes do meio com a rentabilização comercial do setor é um dos pontos que serão discutidos durante o encontro, com a par-ticipação de líderes do merca-do publicitário – entre eles, Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), a principal entidade que rege o setor. A ABTA 2014 tem início nesta terça-feira (5) e se esten-de pelos dois dias posteriores.

LIVE MARKETINGO setor de live marketing, que na semana passada teve seus players reconhecidos com a en-trega do prêmio Ampro Globes Awards 2014, também conti-nua movimentado nesta se-mana com a realização da 12ª Brazil Promotion, tradicional evento promovido pela Forma Editora. O encontro ocorre en-tre os dias 5 e 7 de agosto em São Paulo, e terá como um dos destaques a apresentação de novidades tecnológicas para o setor do varejo.

PALMEIRASA CBN está lançando o projeto “Palmeiras, a sociedade de 100 anos”, com ambiente próprio no site da emissora na web, além de cinco séries de repor-tagens sobre a rivalidade com outros grandes clubes de São Paulo, a tradição do Verdão de revelar grandes goleiros e as personalidades que acompa-nham o clube onde ele for dis-putar uma partida do futebol, dentro e fora do país.Como curiosidade, dentre ou-tras grandes lembranças his-tóricas do Palmeiras, os 100 principais gols do centenário.No dia em que completará 100 anos, 26 deste mês, o projeto terminará com uma edição

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos [email protected] propmark online

Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio RicardoTel.:(11) [email protected] de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g - São Paulo, 4 de agosto de 2014

3São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Não existe mais mundo digi-tal. Inovação é diferente de

tecnologia, mas potencializada por ela. O mundo gira em ve-locidade exponencial enquan-to pensamos de forma linear. Modelos de negócio, formas de aprendizado e até mesmo de relacionamento entre pessoas e companhias mudaram e se-guem em movimento.

Essas foram algumas ideias da Arena do Marketing Folha/ESPM, realizada na semana passada na sede da instituição em São Paulo com a presença de Walter Longo, presidente da Grey Brasil e mentor de es-tratégia e inovação do Grupo Newcomm, e de Rodrigo Taf-ner, coordenador do novo curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão. Motivados pela es-treia do curso, eles debateram a respeito da relação entre tec-nologia, inovação, marketing, propaganda, comportamento e diversos outros players.

“Hoje tudo é efêmero, cons-tantemente mudando e em alta velocidade. Corporativamente, você precisa mudar o modelo de negócio, buscar sempre coi-sas novas. As empresas que se fossilizam vão se tornar pere-nes e correm o risco de acabar, enquanto muitas marcas vão durar centenas de anos sendo sempre efêmeras, sempre em modo beta, sempre fazendo um upgrade. Não podemos subestimar o que acontece em um ano ou 10 anos”, racioci-nou Longo.

Entrando na seara do marke-ting, o executivo afirmou que a propaganda atual é minimalis-ta, enquanto há décadas atrás precisava ensinar tudo ao con-sumidor. Ainda assim, porém, ela serve como um “serviço con-sultivo ao consumidor”, ajudan-do no seu processo de decisão. Na questão digital, Longo vol-tou a bater na tecla de que uma “alma” é mais valiosa que uma “arma”, se referindo às novas plataformas e a forma de usá-las de forma inteligente.

Na esfera da educação, Longo e Tafner concordaram no ponto em que a forma de aprendizado é totalmente diferente. “Houve uma mudança de paradigma. Pega a imagem de Sócrates edu-cando seus pupilos: antes era uma pessoa passando conheci-mento e o resto recebendo. Hoje essa pessoa que vai se educar tem que ir atrás da informação, você muda a forma de aprendi-zado e de ensino”, disse Tafner. “O professor é um tutor, um guia. E uma das principais skills é aprender a aprender.”

Longo exemplificou trazendo novamente a tecnologia. “Nos dias atuais você tem acesso ins-tantâneo ao que quiser, a toda informação que desejar. Seu cérebro deixa de ser o HD (hard drive) e passa a ser uma memó-ria RAM”, brincou. O executivo ainda discutiu sistemas genera-tivos e como tudo isso está liga-do antes do final do programa, transmitido ao vivo pela web. “Lutamos por séculos pela in-dependência e agora temos que lutar com interdependência.”

Para Walter Longo, inovaçãoé efêmera e exponencial

Alê Oliveira

Longo (dir.) com Rodrigo Tafner: “não podemos subestimar o que acontece em um ou 10 anos”

Mercado Presidente da Grey Brasil participou de debate na ESPM

dia um número maior de impressões, e consequente-mente um tempo médio menor. Desta forma, pode-mos fazer uma analogia com a TV, quando um usuário troca de canal e não podemos mais contar o tempo do canal anterior. O efeito é ainda maior na análise de tráfego – ou seja, sites que originaram a visita e os sites para onde o usuário foi após a visita. Na medição focada no na-vegador, podemos perceber alguns comportamentos que em uma medição de tráfego convencional ficam despercebidos. Um exemplo típico é o comporta-mento de um heavy user de redes sociais, que tem a tendência de deixar uma aba aberta em sua rede social de preferência enquanto navega em outros sites utilizando outras abas. Fica muito evidente na análi-se desse indivíduo que o número de entradas vindo de uma rede social é substancialmente maior. Outro exemplo considerando o comportamento de compra no comércio eletrônico, a análise do navegador e a transição entre as abas pode demonstrar claramente os seus principais concorrentes, dado que uma pes-quisa por uma condição melhor de preço na aquisição de um produto pode envolver análises simultâneas. As métricas de internet são extremamente importan-tes para o processo de tomada de decisão, porém no-tamos que algumas metodologias utilizadas há déca-das já não refletem bem o comportamento do usuário do outro lado da tela. Um entendimento melhor de todo processo, partindo da coleta até o número final, pode indicar os benefícios e limitações de cada pro-cesso ou método.

A interação dos usuários com os sites de internet tem mudado radicalmente nos últimos anos, e aparente-mente as métricas não acompanharam essa dinâmica ou precisam de uma nova interpretação. Algumas ino-vações tecnológicas, como a banda larga que permite a conexão em tempo integral, o uso de tecnologias como Ajax, que permite a construção dinâmica das páginas, maior capacidade de processamento dos computadores, páginas em HTML5, isso sem falar em exemplos bem simples como um navegador mul-tiabas, acabaram mudando e muito o nosso jeito de interagir com a web. Um page view, por definição, é contabilizado toda vez que um usuário faz uma requisição de uma pági-na em um site de internet. Um método tradicional de medição baseado em tag (centrado no servidor) pode facilmente detectar essa ação quando o usuário utiliza apenas uma aba de um navegador. Mas, por exemplo, se o usuário abre duas ou mais abas, essa conta já fica um pouco mais complicada, pois existe a possibilidade de transição entre elas sem haver requisições ao ser-vidor, o que pode acontecer inúmeras vezes durante o acesso do usuário. Essas “impressões” acabam não sendo contabilizadas pelas tags, e não sabemos quan-tas vezes o usuário efetivamente viu a página. Se imaginarmos que um usuário abriu duas abas e ficou passando de uma para outra regularmente, temos dois efeitos importantes: a quantidade de vezes que o usuá-rio visualizou as páginas e o tempo que ficou em foco. O que isso tem de diferença na prática? Bem, uma medição mais focada nas ações do usuário, medindo o comportamento nos navegadores, gera no fim do

*Diretor-executivo do Ibope e membro do

Comitê de Métricas do IAB Brasil

mundo.com

O page view nãO é mais O mesmO

Podemos fazer uma analogia com a TV, quando um usuário troca de canal

Alexandre Crivellaro*[email protected]

A revista Superinteressante acaba de fechar uma parceria inédita com o Metrô de São Paulo, onde matérias e infográficos produzidos pela revista passam a ser expostos em diversas linhas da ci-dade. No total são mais de 200 painéis espalha-dos pelos trens e estações, levando o conteúdo

da publicação diretamente à população. A expec-tativa é que os painéis devem impactar mais de um milhão de pessoas por dia. Eles ficarão ex-postos durante todo o mês de agosto. Criada há 27 anos pela Editora Abril, a revista possui uma tiragem mensal de 400 mil exemplares.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

ção é manter o espírito do perso-nagem. “Além disso, temos que manter o traço do desenho e o roteiro do Ziraldo, que também vai participar desse processo to-do”, conta.

Para a nova série, Alvernaz conta que foi criada aquela que ele chama de cidade dos sonhos. “O Menino Maluquinho vai vi-ver numa cidade grande, com prédios e muito movimentada, mas que é possível brincar na rua”, diz. “E vai manter a essên-cia da infância, de jogar futebol, brincar na rua, mas também te-rá tecnologia e os jogos que as crianças de hoje utilizam bas-tante”, complementa.

Na adaptação da obra para animação, Guilherme conta com uma equipe experiente em entretenimento e pedagogia, entre eles Marcio Araújo, cuja experiência inclui roteiros para os infantis “Cocoricó” e “Caste-lo Rá-Tim-Bum”, ambos da TV Cultura.

Outro dia um amigo elaborou longo e-mail para um fornecedor reclamando do atendimento que recebeu. Claro que ele esperava causar a mais viva repercussão na diretoria, uma vez que tinham feito com ele uma ver-dadeira coleção de cagadas. Foram muitas linhas nar-rando uma verdadeira epopeia de sandices, omissões, incompetências e até mesmo alguma desonestidade.

Em minutos chegou a resposta, evidentemente pré--fabricada, que o deixou ainda mais puto. Dizia: “A empresa tal agradece sua atenção e está encaminhan-do suas sugestões para o departamento competente”. Seria muito melhor que a resposta fosse mais simples: “Vá à merda”.

É por estas e outras que estou me deliciando cada vez que recebo por parte das pessoas um gesto de genuíno carinho e atenção, ainda que completamente fora dos padrões de treinamento.

Por exemplo, outro dia eu estava num hotel cinco es-trelas de uma cidade do Nordeste e precisei levantar de madrugada para pegar o avião para o Rio. Chamei a telefonista e lhe disse: “Por favor, me acorde às qua-tro e meia da manhã”.

Depois de uns segundos em silêncio uma voz de so-taque nitidamente nordestino perguntou: “Virge! Pra quê?”. Quase chorei de emoção. Não está em nenhum manual de hotelaria, mas foi uma genuína demonstra-ção de cortesia e solidariedade.

Claro que tive o cuidado de explicar a razão de ta-manho despautério, até porque temi que se não hou-vesse uma boa causa ela não faria a maldade de me acordar.

Há que se tomar muito cuidado com as falsas delica-dezas. Podem virar verdadeiras grossuras. Ou você é absolutamente oportuno nas suas manifestações de polidez, ou passa recibo de insensibilidade e grosse-ria. Em caso de dúvidas, deixa passar em branco.

Eu não espero que meu banco se lembre do meu ani-versário, nem exijo do meu supermercado qualquer alegria pela data. O que me enche o saco é receber um cartão criado pelo computador me chamando fa-miliarmente de Luiz, nome que nem lá em casa quan-do eu era criança sabiam que fosse meu. Me chamar de Luiz dá a exata dimensão de como não existe ne-nhuma relação cordial entre mim e quem mandou a mensagem.

Um conhecido, após uma temporada no hospital, mandou um cartão impresso agradecendo quem o visitou. Impresso! Era preferível ter deixado para lá. Cartão impresso para agradecer visita, no fundo no fundo, é não agradecer. “Você foi por obrigação, eu agradeço por obrigação.”

Todo aniversário tem alguns computadores que me cumprimentam. A eles eu mando o meu computador responder, com um lugar-comum ainda pior: “Obriga-do pelo carinho”. Pouca gente se dá conta da ironia. Eventualmente porque pouca gente também lê as baboseiras que meu computador escreve. “Obrigado pelo carinho” é um modismo surgido recentemente e serve para tudo, até mesmo para responder cartas de cobrança ou convites para inauguração de banco em cidade do interior.

Formas de tratamento burocráticas e superficiais nor-malmente causam efeito contrário ao esperado. Chei-ram a hipocrisia protocolar.

lul a v ie ir a

Cheiro de hipoCrisia

"Obrigado pelo carinho" é um modismo e serve para tudo

p or C lau dia Pen tea do

A marca nasceu de uma ofi-cina de cutelaria na Suíça,

que criou o lendário “Original Canivete do Exército Suíço”, em 1884. Os canivetes permanecem no portfólio, mas a Victorinox hoje produz relógios, itens de cutelaria, malas de viagem, fra-grâncias, entre outros. E está in-vestindo no mercado brasileiro com o objetivo de um aumento nas vendas da ordem de 15% es-te ano.

Segundo o CEO da empresa no país, Karl Kieliger, cerca de 30% de sua verba de marketing mundial será investida aqui, mesmo sem ter uma agência de publicidade local – a marca atua em sintonia com a Leo Burnett suíça.

O executivo diz que as estra-tégias de marketing são traçadas na matriz para cada divisão de

produto, e as subsidiárias exe-cutam de acordo com cenários e oportunidades dos mercados locais. Não há, segundo ele, a ne-cessidade de uma agência nacio-nal, já que tudo é criado fora e os planos de mídia são negociados globalmente. “Até 2016, preten-demos estar entre os 15 países com maior faturamento para Victorinox no mundo.”

Há 20 anos no país, este ano a marca focou na coleção “Brasil Edição Limitada”. Comercializou peças criadas por designers bra-sileiros e fechou parceria com a CBF, quando lançou um canivete temático da seleção. Mais recen-temente, criou uma pop up sto-re no morro da Urca, no Rio de Janeiro, e adesivou o interior do bondinho do Pão de Açúcar. Foi a primeira vez que uma marca se apropriou da parte interna de um dos maiores ícones cariocas para uma ação do gênero. “Trou-

xemos essa ideia da Europa, onde já realizamos a ação nos bondinhos dos Alpes Suíços”, explica o executivo.

No alto do Pão de Açúcar, os turistas encontram um grande painel da empresa onde podem deixar mensagens e registrar sua passagem pelo local. Kieliger diz que a meta é manter a presença no local até as Olimpíadas, em 2016. “Já para o segundo semes-tre nosso foco é um lançamento da divisão de relógios, algo ja-mais visto na indústria relojoei-ra. Iniciaremos a comunicação em setembro”, revela.

A marca possui hoje uma loja própria no Shopping Cida-de Jardim, em São Paulo, e está nos planos a abertura de uma loja-conceito. O ano de 2013 re-gistrou crescimento de 17% em relação a 2012, com canivetes, itens de cutelaria e relógios lide-rando as vendas.

Victorinox investe 30% daverba global no Brasil

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Empresa é a primeira a adesivar o interior do bondinho do Pão de Açúcar

Mercado Tradicional marca suíça planeja abrir uma loja-conceito

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O “Jornal da Manhã”, apresentado por Joseval Peixoto e Adalberto Piotto de segunda-feira a sábado pelas rádios Jovem Pan AM e FM, mo-dernizou um de seus principais símbolos – sua vinheta, conhecida pelo jargão “Vambora, vam-bora, tá na hora, vambora, vambora!”. O tradi-cional jingle ganha agora timbres mais moder-nos de base e bateria. “Nossa ideia foi pensar

em uma plástica moderna, mas que continuasse passando a credibilidade e a força do nosso jor-nalismo. Para isso pensamos na junção de ele-mentos clássicos, como cordas e metais”, explica Marcelo Eduardo, diretor de programação da Jo-vem Pan FM, adiantando que o ouvinte poderá perceber mais mudanças ao longo da programa-ção, que estão sendo lançadas aos poucos.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R


Grupo ABC, Nizan Guanaes, ou-tro profissional acostumado a li-dar no dia a dia com alguns dos principais anunciantes do país.

Além dele, estão confirma-das apresentações de Lilian Mi-randa, vice-presidente de comu-nicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comunica-ção em linha direta com consu-midor”; Andrea Cordeiro, dire-tora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marke-ting da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presi-dente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compro-misso que ela estabelece com o bom serviço”; e do empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”.

João Doria Jr. fala sobre aretomada do crescimento“Nós conseguimos reunir

todos os principais CE-Os e empresas de renome. Esta é a melhor oportunidade pa-ra ativar networking, adquirir confiança neste mercado pro-missor e perceber as melhores perspectivas para o setor.” A frase do empresário João Doria Jr. reflete o que o presidente do Lide (Grupo de Líderes Empre-sariais) – que ao lado da Editora Referência e do jornalista Ado-nis Alonso promove, entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, o 5º Fórum de Marketing Empre-sarial – pensa sobre o mercado brasileiro. É hora de adquirir confiança para retomar o cres-cimento.

O assunto deverá ser debati-do à exaustão durante o encon-tro no litoral paulista. Primeiro pelo próprio tema central do evento: “O Brasil no mundo glo-bal: limites e oportunidades”. E segundo porque o país estará a menos de dois meses de rea-lizar sua sucessão presidencial – outro tema que foi muito co-mentado por Doria na semana passada.

O empresário esteve, na segunda-feira (28 de julho), no centro do tradicional programa “Roda Viva”, da TV Cultura, entrevistado por uma banca de jornalistas de negócios. Lá, afir-mou que “o mercado nacional está profundamente debilitado” e assinalou que “não há terro-rismo eleitoral e nem partida-rismo, mas a realidade é que a situação atual está mal”. “É pre-ciso retomar o processo de cres-cimento, deixando de basear a política econômica no incentivo ao consumo”, disse.

Para o presidente do Lide, órgão que reúne mais de 50% do PIB nacional por meio de cerca de 1,6 mil corporações, “se a situação se mantiver, um

dos próximos problemas a ser enfrentado pelo governo será a volta do desemprego”. “Esta-mos a um passo de isso ocor-rer”, afirmou, com a autoridade de quem conhece a opinião do empresariado em relação à polí-tica econômica atual. “Se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”, salientou, defendendo reformas mais elaboradas, dia-logadas e amplas. “Do jeito que está nada progride e nada avan-ça. O presidente a ser eleito vai ter que se preparar para promo-ver sérias reformas tributárias e políticas no país”, concluiu.

O tema “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades” não só irá nortear o Fórum co-mo também será tema de uma das palestras mais aguardadas do encontro – a do chairman do

Jair Magri/Divulgação

Doria: “se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”

fórum de marketing empresarial

Oca Filmes fará animaçãodo Menino Maluquinho

p or V in íc iu s Novaes

O menino que tinha o olho maior que a barriga, ven-

to nos pés, pernas enormes – e braços que davam para abraçar o mundo, diga-se de passagem – e alguns macaquinhos no “só-tão” (o cérebro), já aprontou mui-tas peripécias nos palcos dos teatros, no cinema, em jogos de computador, seriado, e-book... Agora, o Menino Maluquinho vai brincar, pela primeira vez, no mundo mágico da animação. E isso graças a Oca Filmes, que ganhou os direitos de adaptação do personagem de Ziraldo.

A primeira temporada, que será baseada no livro original, terá 26 episódios com 11 minu-tos de duração cada. Ana Paula Catarino, sócia da produtora e responsável pela produção--executiva, lembra como o pro-jeto começou. “Uma vez, vieram nos indagar porque ainda não

tinham feito a animação do Me-nino Maluquinho. A partir daí, começamos uma conversa com o Ziraldo para acertarmos os de-talhes”, conta.

Ainda não existe nenhum contrato firmado com alguma emissora. “O que existem ape-nas são negociações, mas todas sigilosas”, diz.

Até lá, no entanto, é o tem-po necessário para a produção da série. “Fazer animação é um processo bem demorado. Leva--se dois anos, dois anos e meio para fazer tudo ficar pronto”, completa a executiva.

A expectativa de Ana Paula é que a série seja muito bem rece-bida pelo público. “Temos tudo para fazer outras temporadas. Acreditamos muito nesse proje-to”, garante.

O processo de criação da animação ainda está no início. Guilherme Alvernaz, diretor e animador da Oca Filmes, revela que o maior desafio da adapta-

Divulgação

Alvernaz, Ana Paula e Ziraldo: preocupação em manter o traço do cartunista

Produtoras Empresa ainda negocia projeto com emissora de TV

deste ano da ordem de 60,5% – número bem acima dos 16,6% que o mercado publicitário atin-giu como um todo. “E temos vis-to a presença cada vez maior de alguns setores da economia antes mais restritos a outros meios, ca-so do varejo, saindo um pouco do tripé formado pelas empresas das áreas financeira, de telecomuni-cações e automobilística”, ressal-ta.

Em relação ao setor, a expecta-tiva é que alavanque novamente na casa dos dois dígitos. Apesar do crescimento no período de maio de 2013 para maio de 2014 ter sido menor do que em outros anos – 10,8%, contra mais de 15% em 2012/2013, por exemplo –, o acumulado do ano, também até maio, chega a 4,1%, o que dá

uma esperança para que a casa dos 10% seja novamente supe-rada. “Se formos comparar com outros setores e com a expectati-va de crescimento do próprio PIB brasileiro, que gira em torno de 1%, podemos dizer que estamos indo bem. A própria relevância dos canais pagos tem crescido, no momento em que somando todos os players temos uma audiência inferior somente à TV Globo”, afirma Simões, revelando que a TV paga chegou a 18,8 milhões de assinantes, atingindo mais de 60 milhões de espectadores. “A ideia é fechar o ano em torno de 20 milhões de lares e cerca de 65 milhões de pessoas”, diz.

DEBATESUma das preocupações mais evi-

dentes da TV por assinatura com a publicidade é que a própria ABTA 2014 destinará boa parte de suas discussões para o setor. Entre os cinco grandes painéis estratégicos do congresso está “Um novo mercado, uma nova publicidade”, que irá ocorrer na próxima quarta-feira (6) e conta-rá com a participação de Orlan-do Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agên-cias de Publicidade). O executivo irá discutir o impacto que o atual cenário do setor poderá ter para a publicidade, ao lado de Müller, Fabio Freitas (diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S), Gilberto Corazza (diretor-executivo de Ad Sales da Turner) e Roberto Nas-cimento (VP de publicidade da Discovery Networks).

No dia anterior, a abertura da ABTA irá reunir Simões, Paulo Bernardo (ministro das Comuni-cações), João Rezende (presiden-te da Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações) e Manoel Rangel (diretor-presidente da Ancine – Agência Nacional do Ci-nema). Destaque também para o talk show, comandado por Lucas Mendes e Ricardo Amorim, do “Manhattan Connection”, progra-ma da GloboNews. Entre os parti-cipantes estarão Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia, Andrea Barata Ribeiro, sócia da produtora O2 Filmes, e Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Glo-bosat.

Além de estar presente duran-te os painéis estratégicos, a publi-cidade será tema dos blocos temá-

ticos – divididos em Operacional, Regulatório e Programação, com a apresentação de cases de suces-so de propaganda em TV paga e os impactos em relação ao consu-midor brasileiro.

Outros destaques da 22ª edi-ção do evento são a palestra in-ternacional de Lee Hunt, um dos maiores especialistas mundiais em estratégias de branding para canais de televisão; e a discus-são em torno do Marco Civil da internet e como a lei impacta o mercado de provedores de acesso banda larga. Segundo números do setor, os assinantes de internet banda larga chegaram, ao final do primeiro trimestre, a 6,9 mi-lhões, com crescimento de 12,7% sobre o mesmo período do ano passado.

abta 2014

TV por assinatura discute publicidadep or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Depois de ver o setor crescer de forma vertiginosa nos úl-

timos anos, com aumento de fa-turamento e a entrada de novos públicos, caso da Classe C, o de-safio da TV por assinatura agora é outro – alavancar o meio publi-citariamente.

Essa foi uma das questões levantadas por Oscar Simões, presidente-executivo da ABTA (Associação Brasileira de Tele-visão por Assinatura), no lança-mento da 22ª Feira e Congresso ABTA 2014 – principal encontro do setor e marcado para ocorrer a partir desta terça-feira (5) em São Paulo.

Segundo o executivo, de 5% a 6% do faturamento do setor, que chegou a R$ 27,9 bilhões, é proveniente da publicidade. “Nos mercados mais maduros estes nú-meros estão, no mínimo, na casa dos 10%. E atingir este patamar seria o nosso objetivo inicial”, diz. “E temos espaço para isso, já que o crescimento da receita pu-blicitária não acompanhou o da TV paga. A propaganda serviria também para reduzir os custos de produção dos players, outro desa-fio do mercado”, completa.

“A TV por assinatura já está na frente do meio revista no bo-lo publicitário e está próximo do faturamento dos jornais. Isso é relevante, mas concordo que po-deríamos estar ainda melhores, já que hoje disputamos em audi-ência com a TV Aberta”, ressalta Rubens Glasberg, presidente da Converge Comunicações, organi-zadora da feira.

Outros números que estão a favor do setor, segundo o coor-denador do Comitê de Marketing Publicitário da ABTA e diretor--executivo comercial da Globosat, Fred Müller, é que a TV paga ob-teve um crescimento de receita publicitária entre janeiro e abril

Fotos: Divulgação

Simões: crescimento da receita publicitária na TV paga não acompanhou expansão do setor Glasberg: disputa de audiência com a TV aberta

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já assume o processo de comunicação com o público interno, praticando endomarketing. O problema é de-legar integralmente essas disciplinas aos gestores de business units, sem contar com a expertise de espe-cialistas.

Tenho receio das soluções empíricas. Afinal, de médico, louco e marqueteiro, todos temos um pouco. É comum você pegar um profissional de vendas criticando uma peça de layout elegante e equilibrado querendo enfiar um splash com o preço baixo. Não é qualquer um que pode gerir um plano de ações de marketing com efici-ência.

No começo da internet, por exemplo, tínhamos grandes departamentos especializados para viabilizar soluções web. Hoje, pouco a pouco, os conceitos básicos ligados à internet estão sendo absorvidos, dispensando parte do departamento especializado.

Mas quando o job exige uma tecnologia mais elabora-da, não dá para prescindir do especialista. No caso de marketing, fico preocupado pela possível banalização das suas atividades posicionando-o de maneira sim-plista como aquele departamento que faz uns anúncios bacaninhas. Definir estratégias, identificar públicos-al-vo, escolher o melhor conjunto de meios, desenvolver materiais pertinentes, acionar agências especializadas, garantir qualidade em todos os processos, medir resul-tados... Isso tudo não é para amadores ou curiosos.

E dentro do vasto campo de atuação de marketing há diferentes vertentes que exigem conhecimentos espe-cializados. Basta analisarmos o recente caso de um banco emitindo uma comunicação a parte dos seus clientes dando a entender que a reeleição da Dilma po-derá ser prejudicial à economia. Sem querer fazer um julgamento do teor da comunicação, fica claro que se essa iniciativa passasse pelo crivo de um bom profis-sional de comunicação corporativa, ela provavelmente seria abortada e o banco não passaria pela saia justa que o fato gerou.

Enfim, acho muito bom que os conceitos de marketing sejam absorvidos por profissionais de outras áreas. Mas cuidado! Fazer marketing é coisa para profissio-nais.

Na semana passada, o comitê de Marketing Trends do WTC Business Club, o qual presido, e o Digital Tren-ds, presidido por Fabio Madia, receberam empresários para apresentações e debates relacionados ao univer-so digital. Um dos expositores levantou uma questão que merece reflexão e debate. O slide exibido por ele trazia a seguinte citação de Jason Fried (Basecamp): “Everything is Marketing – Marketing is not a depart-ment. Do you have a marketing department? If not, good. If you do, don’t think these are the only people responsible for marketing” (em tradução livre: “Marke-ting é tudo. Você tem um departamento de marketing? Se não tem, ok. Se você tem, não pense que seus pro-fissionais são os únicos responsáveis por marketing”).

Apoiado por esse slide, o palestrante discorreu sobre diversas atividades da sua empresa afirmando que problemas de infraestrutura são também problemas de marketing. Um exemplo citado por ele era o sistema de telefonia. Eles fazem um forte trabalho para gerar leads e quando os prospects ligavam, não conseguiam falar. Portanto, uma boa telefonia faz parte do esforço de marketing.

De fato, comunicação e marketing não se restringem a um bom trabalho formal dessas áreas. A arquitetura e a decoração de um escritório, por exemplo, já dizem muito sobre uma empresa. O jeito com que os funcio-nários se vestem ou se comportam, idem. E, chegando no exemplo do palestrante, uma boa telefonia é fun-damental para a fluidez da comunicação. Mas chamar tudo isso de marketing... sei não...

Gosto da forma com a qual a língua inglesa consegue definir uma atividade em uma única palavra: se market é mercado, marketing é a atuação no mercado. Simples assim.

De qualquer maneira, há correntes por aí apregoando que a função de marketing deve ser descentralizada. Ou seja, cada divisão ou departamento deverá absor-ver conceitos e praticar marketing para a condução dos seus negócios, sem a dependência de um departamen-to especializado.

Em grandes empresas isso já vem acontecendo. Já temos, por exemplo, o trade marketing com indepen-dência de atuação, o departamento de comunicação corporativa com ações independentes e mesmo o RH

beyond the line

Quem faz marketing?Fico preocupado pela possível banalização das suas atividades

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]


A Alcatel Onetouch lançou na última semana a família

de smartphones Pop, composta por quatro modelos de nível in-termediário e preço na casa dos três dígitos. Mais do que apenas uma linha de novos produtos, o movimento é um passo na ques-tão de popularizar sua marca nacionalmente.

Atualmente com 13% de ma-rket share na América Latina e o objetivo de dobrar o faturamen-to nacional, a marca da compa-nhia chinesa TCL Communica-tion tem uma estratégia clara-mente definida para massificar a sua presença: apostar forte no marketing e especialmente na exposição da relação custo--benefício para vencer o precon-ceito frente a uma marca nova.

Composta pelos modelos C3, C5 (já disponíveis no varejo), C1 e C7 (chegam às lojas em se-tembro), a família Pop é logo de cara disposta com seus respec-tivos preços nos materiais de divulgação. A medida, segundo os executivos da marca, são os maiores argumentos para infor-mar os consumidores do que consideram uma nítida “vanta-gem no custo-benefício”. “Iden-tificamos em pesquisas que o nosso preço, para um aparelho com as mesmas configurações em relação aos concorrentes, é interessante. Então decidimos expor isso, visto que estamos começando a atuar no país”, afirma Marcus Daniel de Souza Machado, presidente da Alcatel Onetouch Brasil.

“O preço é de 20% a 30% in-ferior a modelos similares justa-mente por esse gap de descon-fiança”, complementa Claudio Silva, diretor de marketing e vendas para o país.

Para divulgar a chegada da nova linha, foi lançada uma

Alcatel Onetouch lança linha e mira popularização

subsidia parte dos aparelhos, mas tira a sua vantagem com-petitiva da eficácia operacional na questão dos custos. Com a produção de smartphones con-centrada na Zona Franca de Ma-naus e também beneficiada pela Lei do Bem, que promete isen-ção fiscal a players do segmento, a empresa começa a modernizar seu portfólio.

De acordo com seu presiden-te, a companhia tem uma produ-ção grande de feature phones, os modelos anteriores aos telefo-nes inteligentes, mas já está reci-clando as suas ofertas uma vez que o mercado smart segue em franca expansão, canibalizando os celulares sem estas configu-rações. “Neste ano a linha de smartphones concentra 50% das nossas vendas, mas isso é puxado sempre pelo tamanho do mercado. Talvez em dezem-bro de 2015, os smartphones re-presentem 90% a 95% de todas as vendas”, acredita Machado.

campanha específica para o Brasil, com possível repercussão em outros mercados da América Latina. Como o objetivo é de fa-to espalhar a marca, o plano de mídia engloba TV aberta e por assinatura em âmbito nacional, além de spots de rádio regionais e peças para web e social media.

A criação é da X-Tudo, com a Punto Comm responsável pelo desdobramento digital. “Mui-to mais smartphone por muito menos preço” é um dos headli-nes da campanha, com conceito “smart move, smartphone”.

“A estratégia é difundir e massificar a marca, e com essa campanha pretendemos atingir a classe C e o público jovem”, afirma Silva, revelando que a verba de marketing para o Bra-sil dobrou no último ano e deve seguir a tendência de se multi-plicar para que a marca se espa-lhe de forma consistente.

Apesar do preço final infe-rior, a Alcatel Onetouch não

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Machado: vantagem no custo-benefício

Anunciantes Companhia quer dobrar o faturamento no Brasil

p or Ana Pau la Ju ng

A agência Globalcomm, fun-dada em 2001 pelos sócios

Romualdo, Daniel e Alexandre Skowronsky, sediada em Porto Alegre, está de cara nova. A co-meçar pelo nome, agora apenas Global. E para apresentar as no-vidades ao mercado de um jei-to diferente a agência promove a exposição Fonte – Múltiplas Dimensões Artísticas Em Uma Narrativa Tipográfica.

A mostra marca a reformu-lação da empresa, que adotou o posicionamento de Crowdtalent – nada mais do que a “soma de talentos para o processo de cria-ção coletiva”. A exposição é a forma que a Global encontrou de traduzir o novo conceito, reunin-do diversos artistas e pensado-res contemporâneos de cidades como Nova York, Taipei, Mar del Plata, Miami, São Paulo e Porto Alegre. “Ao invés de fazer um anúncio contando essa história, optamos por fazer a exposição como forma de materializar o novo processo”, afirma Rafael

Globalcomm apresenta sua identidade em exposição

este ano, da Simone Gasperin para a direção de mídia. Não é só uma mudança física. É de toda estrutura, do processo, da cultu-ra. É uma nova agência”, afirma Daniel.

O processo de mudança co-meçou há dois anos quando os sócios-diretores fizeram uma di-nâmica interna para perguntar como seria a agência perfeita. A partir disso, foi montado um planejamento estratégico para a própria empresa. Com um pro-cesso interno mudando aos pou-cos, os sócios resolveram fazer mudanças físicas e apresentar ao mercado a nova cara da Global.

Coligada à Publicis Brasil, a agência conta hoje com cerca de 75 colaboradores e é formada por cinco núcleos de atendimen-to: imobiliário, governo/Sebrae, Converse, GM e Piccadilly.

A expectativa para este ano é crescer 20% em relação ao ano passado. “Projetamos crescer tanto com os clientes atuais co-mo com novas contas que quei-ram entender esse novo modelo de trabalho”, finaliza Daniel.

Bohrer, diretor de criação. “É fa-zer a propaganda que não parece propaganda. É branded content”, complementa.

A ideia surgiu a partir da cria-ção de uma fonte desenvolvida por um tipógrafo em Nova York e outro em São Paulo especial-mente para a agência. É a Global Typeface, que representa a soma de talentos em cada letra, núme-ro e unidade de comunicação. A fonte serviu de gênese criativa para as obras que compõem a exposição e ao mesmo tempo é a base da nova identidade gráfica da Global. Entre os talentos da exposição estão: Lucas Ribeiro, DW Ribatski e Tony de Marco, de São Paulo; Yomar Augusto e Jonathan Gall, de Nova York; Gustavo Eandi; de Mar del Plata; Ting Cheng, de Taipei; Reed Van Brunschot, de Miami; e Gelson Radaelli, de Porto Alegre.

“A grande transformação da agência é um somatório de mu-danças desde o conceito novo, formato, passando pela mudan-ça de pessoas, como a vinda do Bohrer em 2013 para criação e,

Global/Divulgação

Alexandre, Bohrer e Daniel: novo posicionamento passa pela soma de talentos e criação coletiva

Mercado Agência gaúcha passa a se chamar apenas Global

Encontro foca em tecnologiapara a área de varejo

Com um novo nome, adotan-do também a nomenclatura

que o setor de marketing pro-mocional está aderindo, a Brazil Promotion – que ganha o com-plemento Live Marketing and Retail – terá sua 12ª edição re-alizada a partir desta terça-feira (5), em São Paulo. Organizada pela Forma Promocional, em-presa comandada por Auli de Vitto, o encontro irá apresentar ao mercado as principais solu-ções para varejo, marketing de experiência, marketing digital e campanhas promocionais, com destaque para as novas tecnolo-gias. “Um dos diferenciais deste ano é voltado para o varejo, que vai apresentar os novos recursos tecnológicos para interatividade nos pontos de venda”, adianta o executivo.

Outra novidade é a Brazil Pro-motion Retail, uma área especial de dois mil metros quadrados, dentro dos 16,5 mil metros da feira, que será dedicada aos for-necedores de serviços, produtos e acabamentos para redes de va-rejo. “Identificamos que existia uma demanda para área do va-rejo na Brazil Promotion. É um setor que tem duas vertentes: ou preço ou experiência no ponto de venda. Com o consumidor ligado em multiplataformas, ele só vai a uma loja física se for para ter uma experiência legal, uma motivação extra. Com base nisso, desenvolvemos esta área--teste com fornecedores que vão proporcionar interatividade com o consumidor final”, conta. “É uma área que está começando e, até então, nunca tinha sido apre-sentada na feira”, afirma Vitto.

Grande vitrine do setor pro-mocional, a Brazil Promotion contará com mais de 240 expo-sitores. O tema deste ano é Alice

canal de comunicação para as empresas e os profissionais, terá duas novas edições: Guia Free Shop Pocket, com tiragem de 50 mil exemplares, e Guia Free Shop Marketing Promocional, com 32 mil exemplares, além do Preview, com 20 mil exemplares. Eles também estarão disponíveis nas versões online. A Forma Pro-mocional também é responsável pelas edições dos guias. “É um produto que cumpre há três dé-cadas o relevante papel de conec-tar compradores e fornecedores, criando um ambiente de con-fiança mútua. Isso incentivou o crescimento do setor”, conclui Vitto. A PJ

no País das Promoções, baseado na clássica história “Alice no País das Maravilhas”. “Queremos que o público presente faça a imer-são em um ‘mundo mágico’ por meio de experiências sensoriais”, explica o executivo. Espaços já tradicionais de outras edições do evento, como o Showroom de Ideias, com lançamentos, e o Top Buyers, para reuniões, continuam a figurar na progra-mação, bem como uma série de palestras com profissionais do mercado.

O evento também marca o lançamento do Guia Free Shop, que este ano completa 30 anos. A publicação, que serve como um

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Vitto: imersão e experiências sensoriais

brazil promotion 2014


madia

Deu ADiDAs

“Vencer é o que importa.O resto é consequência”

Ayrton Senna

Houve uma época em que a bola de futebol não passava de mera co-adjuvante. E isso aconteceu no correr de todas as Copas até a de 1970, quando a Adidas resolveu mergulhar de cabeça no esporte, a começar pela bola. Naquele ano a importância da televisão era pífia.

Na quinta-feira, 21 de novembro de 2013, Fifa e Adidas anunciavam a renovação da parceria – em relação à bola da copa – por mais cin-co Mundiais, incluindo as Copas no Brasil (2014), Rússia (2018), Catar (2022), e ainda as de 2026 e 2030, a terem as sedes por definir. Há muito a bola perdera a condição de coadjuvante e convertera-se na pro-tagonista principal em relação a todos os demais sinais e códigos de comunicação passíveis de “vazarem” em mais de bilhões de telas de TV pelo mundo. A única personagem dos jogos de quem as câmeras não “desgrudam os olhos” um único segundo que seja. Portanto, uma mega vantagem competitiva da Adidas.

Mas a Nike jamais se conformou com essa situação e foi à luta. Há poucos anos, comprou a empresa que se posicionava com “only soc-cer”, Umbro, e na abertura da Copa 2014 em nosso país, mesmo com a desvantagem da bola, exibia o fato de ser a marca de maior presença nos uniformes das seleções. A Nike entrou em campo estampada nas seleções do Brasil, Estados Unidos, França, Portugal, Holanda, Inglater-ra, Coreia do Sul, Austrália, Croácia e Grécia. Portanto, 10 X 8 no placar contra a Adidas, que teve Alemanha, Argentina, Espanha, México, Co-lômbia, Rússia, Japão e Nigéria. E, correndo por fora, a Puma, também com oito seleções.

E com total merecimento, abençoada pelas brisas da sorte e das circuns-tâncias, na final só deu Adidas, nos uniformes de Alemanha e Argentina, na presença de seu patrocinado e maior atração do evento, Lionel Mes-si, e, claro, na Brazuca, a bola da Copa. E que ainda merecia um des-taque espetacular na cerimônia de abertura de todos os jogos antes do hino: quando as seleções entravam no gramado, o juiz pegava a bola, e a conduzia ao centro do campo. Em média, entre dois a quatro bilhões de olhos grudados na Brazuca/Adidas a cada partida.

Daqui para frente, no entanto, a luta pela supremacia no esporte mais popular do mundo se acirra. A Nike já encostou. Lembrando que até a Copa de 1998 ela praticamente ignorava o futebol. E em recente pesqui-sa realizada pela Nielsen e divulgada pela Folha, mesmo não colocando nenhum dinheiro no patrocínio da Copa – que pertence à Adidas, hoje já é a segunda marca mais relacionada com o esporte e com o evento, só perdendo para Coca-Cola.

Assim a Adidas colheu o que plantou. Mais que merecida sua vitória, independente das ajudas da sorte e das circunstâncias. Mas, se proje-ções valem para alguma coisa, no mínimo são mais que suficientes para lembrar à vencedora da Copa do Mundo 2014 que existe uma Nike mor-dendo seus calcanhares, e muito próxima de tomar a dianteira. Quem sabe, na Rússia.

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Mercado Faturamento foi de R$ 16 bilhões no 1º semestre, de acordo com WebShoppers

E-commerce cresce 26%

O comércio eletrônico brasilei-ro registrou faturamento de

R$ 16 bilhões, no primeiro se-mestre, o que significou um cres-cimento de 26% em relação ao mesmo período do ano passado. A informação faz parte do 30º relatório WebShoppers, divulga-do na semana passada pela E-bit, empresa especializada em infor-mações do comércio eletrônico.

O documento também apon-tou que, até o final do ano, a pre-visão é atingir uma receita de R$ 35 bilhões, um resultado que se-rá 21% superior ao registrado em 2013, alcançando 104 milhões de pedidos. Neste primeiro semes-tre, o número de pedidos chegou a 48,17 milhões contra 35,54 mi-lhões nos seis primeiros meses de 2013. Já o tíquete médio ficou em R$ 333,40. Segundo o relató-rio, um dos fatores responsáveis por este crescimento nas vendas foi a entrada de novos consumi-dores no varejo online, que, até junho, foi de 5,06 milhões. No to-tal, 25,05 milhões de consumido-res fizeram compras pela web no primeiro semestre. Até o final de 2014, a E-bit prevê que as lojas online brasileiras alcancem 63 milhões de consumidores úni-cos, que já realizaram pelo me-nos uma compra pela Internet.

De acordo com o diretor-exe-cutivo da E-bit, Pedro Guasti, o e-commerce está conseguindo atrair cada vez mais o consu-midor brasileiro, que se mostra mais interessado em aproveitar as facilidades e os atrativos ofe-recidos por este canal. Segundo ele, promoções, variedade de produtos, entrega em casa e com frete grátis, além do poder de decisão da compra pela pesquisa em diversas lojas virtuais e a mo-bilidade, são alguns dos fatores que vêm contribuindo para que

Guasti: comércio eletrônico atrai o brasileiro

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o consumidor feche a compra pela internet.

O relatório ainda apontou que a Copa do Mundo ajudou a elevar o volume de vendas do co-mércio eletrônico, como aconte-ceu nas últimas edições do even-to. No período que antecedeu a competição, foi verificado um considerável aumento de vendas de aparelhos de TV e produtos relacionados ao mundial, como camisas de time e bolas de fute-bol. Para se ter uma ideia, em ja-neiro de 2014, a compra de TVs representava 39% na categoria

Eletrônicos; em junho este índi-ce subiu para 48%.

A categoria de Moda e Aces-sórios manteve a liderança con-quistada há um ano nas vendas do comércio eletrônico brasilei-ro. Com participação de 18% no volume total de pedidos, é segui-da por Cosméticos e Perfumaria/Saúde (16%), Eletrodomésticos (11%), Livros/Assinaturas e Re-vistas (8%) e Telefonia/Celulares e Informática (7% cada).

As vendas efetuadas por dis-positivos móveis também cres-ceram. Nos primeiros seis meses

deste ano, a participação subiu de 3,8% para 7%, em relação ao mesmo período do ano passado, um crescimento de 84%.

O estudo verificou também que, em 2014, foram realizados 2,89 milhões de pedidos, resul-tando em um faturamento de R$ 1,13 bilhão. No perfil deste consumidor, 57% são mulheres e, entre elas, a faixa etária que compõe a maioria é de 35 a 49 anos. As classes A e B respon-dem por 64% dos participantes do e-commerce.

O WebShoppers divulga tam-bém a análise dos preços do se-tor através do Índice FIPE/Bus-capé e o indicador Net Promoter Score (NPS), que mede direta-mente a satisfação e experiência do consumidor em sua compra online.

Neste primeiro semestre, houve melhora no indicador Net Promoter Score (NPS), de 58,96% (junho de 2013) para 60,46% (junho de 2014). Já a participação do frete grátis nas compras caiu de 62% (junho de 2013) para 50% (junho de 2014), o que demonstra uma oferta mais consciente deste incentivo pelas lojas virtuais aos consumi-dores.

Já o Índice FIPE/Buscapé apontou queda média mensal de 0,34% nos preços, de março a junho de 2014. Dos nove meses em que houve aumento de pre-ço, quatro estão concentrados no segundo semestre de 2013 em função do impacto da desvalo-rização de cerca de 16% do real no curto prazo sobre os preços de produtos importados que têm grande peso no e-commerce, co-mo eletrônicos, informática, tele-fonia e fotografia.

Dos 10 grupos de produtos analisados pelo indicador duran-te o primeiro semestre de 2014, seis apresentaram redução nos preços e quatro registraram alta. O grupo com a maior queda foi Moda & Acessórios (-8,61%).

Fundada em 2007 como ID\TBWA por Domênico Mas-

sareto, Igor Puga, Augusto Cruz e Luiz Lara, a agência digital do grupo Omnicon entra agora em uma nova fase trazendo uma só-cia, que também passa a ocupar o cargo de CEO: Camila Costa, ex-F.biz, assume a direção-geral--executiva da agência, junto com Massareto, que continua exercen-do a função de CCO.

A decisão foi tomada no mo-mento em que os sócios enten-deram que a agência atingiu um grau de maturidade suficiente para uma sucessão e por acredi-tarem que a chegada de um novo

Operação tem nova sóciaperfil com nova visão irá agregar positivamente para o futuro estra-tégico que está desenhado para o médio e longo prazo da empresa.

“Assumir a direção de uma agência consolidada e parceira de clientes tão importantes nos seus segmentos é um desafio muito in-teressante”, afirmou Camila, em comunicado enviado pela agên-cia.

Em 2012, a ID se desligou da rede \TBWA e passou a responder diretamente para a Omnicom. Hoje a agência atende as contas digitais de Natura, Santander, Pernambucanas, WebMotors e Adidas.

Natura divulga o#urbano no Rio

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A Natura usa a arte urbana para divulgar sua nova fra-

grância masculina, #urbano, no Rio de Janeiro, em ação que também entra para o movi-mento Rio Eu Amo Eu Cuido, ao servir para conscientizar motoristas sobre a importância de respeitar a faixa de pedes-tres.

No último domingo (3), a marca lançou sua 2ª edição do projeto Arte na Faixa, e convi-dou artistas cariocas a grafitar 20 faixas da cidade com o ob-jetivo de chamar atenção de pedestres e motoristas para a sinalização do asfalto. Todas as artes contêm a assinatura da campanha “Agora que você re-parou, respeite a faixa”.

Duas faixas, na Lapa e na Rua Olegário Maciel, na Barra da Tijuca, foram pintadas pa-ra promover maior interação com os frequentadores locais. A curadoria artística do projeto é de Airá OCrespo, reconhecido como um dos principais grafi-teiros do cenário atual. Ele foi responsável pela seleção dos 22 artistas participantes do projeto.

“A Natura tem uma forma especial de se relacionar com o Rio de Janeiro. Buscamos ações que não só tragam beleza para a cidade, mas também impacto positivo na vida dos cariocas. Por isso, abraçamos o Arte na Faixa, que desperta para a edu-cação no trânsito de uma for-ma leve, artística e inusitada”, comenta Tatiana Kawakami, gerente da companhia.

A ação se integra à ativação de #urbano. “A ideia é dar vi-sibilidade à arte das ruas, colo-cando-se como mais um canal de expressão desses movimen-tos urbanos”, afirma Andréa Eboli, diretora de marketing da Natura.

O desodorante colônia traz em seus frascos quatro versões de artes assinadas por três ar-tistas urbanos – Does, Paulo Ito e Izu.

O projeto Arte na Faixa foi criado em 2010 pela agência Master Roma Waiteman para a Fundação Cultural e Prefeitura de Curitiba. A ação, com o ob-jetivo de reduzir o número de acidentes, foi desenvolvida, na época, para a Semana Nacional do Trânsito.

Arte na Faixa entra para o movimento Rio Eu Amo Eu Cuido

Anunciantes Empresa faz ação no trânsito

Igor Puga troca ID por DM9Agências Executivo chega para liderar processo de integração do pensamento interativo

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Puga atuará de forma transversal em todos os departamentos da agência do Grupo ABC

Os sócios Camila e Massareto

p or Ka ra n Nova s

Igor Puga está de saída da ID, agência digital que ajudou a

fundar em 2007 (veja box) e na qual respondia como sócio e diretor-executivo. O profissional reforçará o time da DM9DDB a partir de setembro. Em sua nova casa, Puga responderá como CIO (chief interactive officer), novo cargo criado pela agência para receber o reforço.

“Vou ter uma atuação trans-versal. Mais do que o limite de um departamento, vamos tentar implementar o pensamento digi-tal em todas as áreas da agência. Aproveitaremos as capacidades dos profissionais que já inte-gram a equipe e, caso haja a ne-cessidade, montaremos núcleos e times-satélite específicos para o digital, a tecnologia, entre ou-tros. Será um trabalho árduo de gestão”, analisa Puga.

A DM9 não tinha alguém em função semelhante em sua equi-pe até então. Mais voltado à cria-ção, Marcelo Páscoa atuava como head digital, mas deixou a equi-pe em junho rumo à Coca-Cola, no Rio de Janeiro.

Puga começou sua carreira co-mo trainee de mídia na Publicis, em 1999, passando os dois anos seguintes nas equipes de iG e Terra. Retornou ao mercado de agências em 2003 na JWT, como gerente de mídia online, chegan-do à Africa em 2005 para ocupar o mesmo posto, até seguir rumo à ID em 2007. Nessa trajetória, teve indiretamente o início de sua aproximação com a DM9. “Trabalhei dois anos na Africa e compartilhava por lá algumas contas importantes com a DM9, como Vivo e Ambev. Outra coin-cidência é que eu trabalhei mui-to tempo com o Adrian (Fergu-son, vice-presidente de mídia da DM9), na Africa, e com o Marco Versolato (VP de criação), pela li-gação da ID com a Lew’Lara.”

Com a liderança da agência estruturando o novo posto pa-ra reforçar o pensamento inte-rativo e digital em sua equipe, o nome de Puga foi ventilado. “Conversei com algumas pes-soas de forma bem informal no começo. Porém, na medida

em que a DM9 começou a ama-durecer o modelo novo para abordar inovação, me interessei pelo que eles iam fazer e me encantei com a possibilidade. Do outro lado, eles se mostra-ram interessados em me ter aqui para esse projeto”, revela

o CIO, que celebra o timing de sua chegada, juntamente com a conquista da conta digital de McDonald’s. “Ganhei na loteria por ter chegado aqui no mes-mo mês que eles ganharam um cliente desse porte”, brinca. *co lab orou Ke i la Gu im a rães


Aumento de verbA publicitáriA

AustráliA

BrAsil

CAnAdá

ChinA

FrAnçA

AlemAnhA

ÍndiA

itáliA

JApão

rússiA

espAnhA

reino unido

euA

GloBAl

CresCimento do bolo em 2014

Internet

tV

CInema

OOH

rádIO

reVIstas

JOrnaIs

Brasil pode crescer 12,8% em 2014Mercado Estudo do Warc divulgado semana passada prevê aumento global de investimentos publicitários de 5,8%; Brics se destacam

à televisão. O cenário para revistas é de queda de 4,4% no país, e ou-tros 2,2% de redução no ano que vem. Jornais devem ter redução de 1,6% na verba publicitária, e outra queda de 0,4% é esperada em 2015.


O novo estudo Consensus Ad Forecast, do Warc, que prevê

os investimentos em publicidade em 13 mercados, apontou que es-ses crescerão 5,8% este ano. O es-tudo também faz uma estimativa de crescimento da ordem de 5%, em termos globais, para o próximo ano.

Neste ano de Copa do Mundo e eleições no Brasil, os Brics se destacam e o mercado brasileiro lidera em aumento de volume de verbas, com um crescimento es-timado em 12,8%. Em segundo lugar vem a Índia, com aumento de 11,3% e em terceiro a China, com 11,1%.

Para 2015, os investimentos em publicidade no Brasil devem aumentar 7,9%. A Copa do Mun-do é considerada a principal res-ponsável pelo bom desempenho do Brasil neste ano. Os números são consolidados a partir de es-timativas de investimento por parte de agências de publicidade, empresas de monitoramento de mídia, consulta a analistas, ava-liação do próprio time do Warc e outras fontes como Zenith Op-timedia, Carat, eMarketer, Magna Global e Pivotal. A última previ-são foi feita em janeiro, e esta ver-são atualiza as informações com novos dados.

A Itália é o único país entre os 13 mercados pesquisados (veja ta-bela ao lado) que apresenta queda de investimentos em propaganda este ano – de 0,4%. Na previsão publicada pelo Warc em janeiro deste ano, o Brasil apresentava crescimento um pouco mais sua-ve, com menos 2,4%.

INTERNET LIDERA Os principais tipos de mídia (veja tabela), com exceção de jornais e revistas, apresentam crescimen-to de investimentos globais em 2014, sendo que a internet, como sempre, é recordista em taxa de

aumento: 16,4% (2,3% a mais do que o previsto pelo Warc em ja-neiro). A TV deve crescer 5,3% es-te ano, 0,5% menos do que o pre-visto em janeiro, e tanto revistas como jornais devem apresentar

queda, respectivamente de 3,5% e 4,1%.

No Brasil, o investimento em publicidade na internet crescerá 20,8% esse ano, e no ano que vem deve crescer 16,6%. Em OOH (Out

of Home), mídia exterior, a previ-são é de crescimento de 17,6%, e em cinema a estimativa é de 5,6% – sendo que em 2015 espera-se que OOH cresça por aqui 11,6%. Rádio no Brasil deve crescer 8,5% este

ano e outros 8,3% em 2015. A TV mantém boas taxas de crescimen-to, chegando a 15,3% de aumento este ano em relação a 2013. No ano que vem, espera-se crescimento da ordem de 6,3% na verba destinada

Ranking avalia melhores campanhasEfetividade Seleção traz os 100 melhores cases do último ano. Brasil tem quatro trabalhos, da Ogilvy, Leo Burnett, NewStyle e AlmapBBDO

Fotos: Divulgação

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, ficou em nono lugar “Amigos”, da AlmapBBDO para Visa


“Sangue rubro-negro”, da Leo para Hemoba “Cão sem dono”, da NewStyle


O ex-editor do Advertising Age, Joe Cappo, disse uma vez que

a propaganda tornou-se um grande negócio com grandes participantes e talvez nunca mais volte a ser tão divertida como já foi. Há, no entan-to, quem siga conseguindo unir du-as pontas dessa indústria que em outros tempos pareciam inconci-liáveis: criatividade e vendas. Pelo menos 100 bons exemplos apare-cem na lista criada pelo Warc, a primeira que classifica as campa-nhas de marketing mais inteligen-tes do mundo. A listagem anual Warc 100, primeira experiência do gênero realizada pela consultoria inglesa, colocou no topo a campa-nha “Fakka”, criada pela JWT do Cairo, no Egito, para a Vodafone.

“É um benchmark para criati-vidade, que ranqueia estratégias que amplificam a performance dos negócios ou modificam o compor-tamento do consumidor. Seleciona-mos o melhor do melhor. E prova-mos, na verdade, que o marketing pode fazer diferença para as mar-cas.”, disse Louise Ainsworth, CEO do Warc.

No caso da Vodafone, a anun-ciante criou microcartões de re-carga para pessoas de baixa renda

Gamble às Olimpíadas de Londres, em 2012, que ativou 32 marcas em mais de 50 países – e incluiu um emocionante filme, que mostra o papel das mães no sucesso de atletas olímpicos. Em quinto, ficou “Overstay Checkout”, projeto da Naked de Melbourne, na Austrá-lia, para a rede Art Series Hotels, que tornou elástico o horário de check-out, aumentando lucros em 359%.

O ranking completo está dispo-nível em www.warc.com/warc100/topcampaigns2014.100.

(que representam 90% de seus clientes no Egito) e desenvolveu um novo canal de distribuição – peque-nos lojistas – ao transformá-los em uma espécie de nova moeda, que passou a ser usada como trocado. No Egito, os pequenos comercian-tes dominam a cena e existe o hábi-to geral de dar como troco alguma mercadoria de baixo custo, como balas. A Vodafone decidiu distri-buir seus cartões aos lojistas com o nome “Fakka” – trocado, em egíp-cio – para que fossem usados como troco. Foi um grande sucesso.

Do Brasil, quatro trabalhos estão presentes na lista, todos co-nhecidos e bastante premiados em festivais. O melhor colocado, em nono lugar, é “Retratos da real be-leza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Depois vêm “Meu sangue é rubro--negro”, da Leo Burnett Tailor Ma-de para Hemoba/Vitória (em 31º lugar); “Cão sem dono”, da NewS-tyle para a ONG Cão sem dono (na 72ª posição) e “Amigos” da Alma-pBBDO para Visa (84ª posição).

Os Estados Unidos lideram a lista, com 22 trabalhos, segui-

dos pela Austrália, com 11 – cujo premiadíssimo “Dumb Ways to Die” (McCann Melbourne/Metro Trains), por sinal, ficou na 11ª posição. Para entrar, era preciso apresentar dados relevantes de estratégia e resultados. Foram con-siderados cerca de 1700 trabalhos vencedores em 75 competições diferentes, e eleitos por pontuação com uma metodologia proprietá-ria desenvolvida com a ajuda do consultor Douglas West, professor de marketing do King’s College de Londres.

A segunda colocada no ranking é a conhecida estratégia “Small Business Saturday”, assinada pela Digitas, Crispin, Porter & Bogusky para American Express. A terceira, “It’s more fun in the Philippines”, da BBDO Guerrero de Makati City para o departamento de turismo das Filipinas, focada nas redes sociais, acabou ganhando propor-ções globais, ampliando o volume de visitantes do exterior em 16%. Na quarta posição ficou a estra-tégia “Thank you mom”, para ce-lebrar o patrocínio da Procter &

“Dumb ways to die”: 11ª posição

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(11) 3095.3800 \ WWW.LEWLARATBWA.COM.BR

UM DOS MAIORES FORMADORES DE OPINIÃO

DO BRASIL ACABA DE CHEGAR À AGÊNCIA.

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UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO SABE O VALOR QUE TEM A INFORMAÇÃO.

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DO JORNAL O GLOBO DEIXA A GENTE MUITO FELIZ. UMA MARCA CONSTRUÍDA EM CIMA

DE VALORES TRANSPARENTES, DE UM JORNALISMO ISENTO, COM OS MELHORES

PROFISSIONAIS DO MERCADO E UM TIME DE COLUNISTAS QUE GERA CONTEÚDO DA MAIOR

QUALIDADE, CONTRIBUINDO PARA QUE O LEITOR FORME A PRÓPRIA OPINIÃO. O GLOBO

É UM JORNAL QUE VAI ALÉM DA NOTÍCIA, APOIA E INCENTIVA CADA VEZ MAIS PROJETOS

CULTURAIS E EDUCACIONAIS, FOMENTANDO O QUE TEM DE MELHOR NA SOCIEDADE. É O RETRATO

DO BOM JORNALISMO. E, POR ISSO, GANHOU TANTOS LEITORES E HOJE ESTÁ ENTRE

OS TRÊS JORNAIS DE MAIOR PRESTÍGIO DO PAÍS.

AGORA É COM A GENTE.

CUIDAR DESSA MARCA NÃO É JOB, É PRIVILÉGIO.

13São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de agosto de 2014

Ferramenta faz mapeamento digitalCRM Plataforma da Salesforce ExactTarget, apresentada em encontro nos EUA, auxilia no planejamento de mensagens ao consumidor

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O CEO Scott McCorkle durante lançamento da “Journey Builder”, semana passada, nos Estados Unidos: medir e otimizar o impacto da comunicação

p or Ke l l y D ores– de Sã o Fra nc i sco

A Salesforce ExactTarget Mar--keting Cloud, líder em CRM

e soluções de marketing digital, apresentou na semana passada, em São Francisco (EUA), uma nova ferramenta para auxiliar as empresas a planejar, otimizar e personalizar suas mensagens one to one aos consumidores em diferentes canais e devices. Chamada de “The Next Genera-tion of Journey Builder”, a pla-taforma mapeia as interações das pessoas em diversos canais digitais e momentos do seu dia a dia, traçando sua relação com as marcas.

“O futuro do marketing é a jornada do consumidor. As empresas precisam entender a jornada completa que as pes-soas têm com as marcas para medir e otimizar o impacto em seus negócios e sua comunica-ção”, afirmou Scott McCorkle, CEO da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud. Segundo ele, o objetivo da plataforma é que as empresas tenham uma vi-são mais completa sobre seus consumidores. “Toda interação do consumidor representa uma grande oportunidade de marke-ting para as marcas”, reforçou o CEO.

MOMENTO IMPORTANTEDados de mercado indicam que 50% das interações realizadas pelas pessoas acontecem en-quanto elas fazem várias ativi-dades ao mesmo tempo e em multicanais. Atualmente, 66% das companhias declaram que não compreendem totalmente seus consumidores. Por isso ho-je prevalece a máxima de que “todo momento é importante”.

De acordo com a Salesfor-ce, que possui mais de 100 mil clientes no mundo, a solução já foi utilizada por companhias como Microsoft e Sony PlayS-tation, que obtiveram “excelen-tes” resultados com vendas e marketing. A nova plataforma também estará disponível para uso de empresas no Brasil.

“Esse é o momento mais ex-citante da nossa indústria. Tudo e todos estão conectados, desde uma pulseira inteligente e celu-lares a carros. Não tínhamos, há alguns anos atrás, essa grande oportunidade de manter uma conversa com nossos clientes como agora, o que possibilita engajá-los e criar novas experi-ências com as marcas”, diz Lynn Vojvodich, VP executiva e CMO da Salesforce.

Com a plataforma, as empre-sas poderão avaliar o grau de interatividade dos consumido-res através de e-mails, tablets, smartphones, redes sociais e outros canais de comunicação conectados à web. A Journey Builder também oferece métri-cas para monitorar a efetivida-de das campanhas e visualizar quais canais, mensagens e mo-mentos têm a melhor perfor-mance em tempo real, usando dados do comportamento do consumidor como compras, do-wnloads e uso de aplicativos.

EVOLUÇÃO DA PLATAFORMAPara Woodson Martin, CMO da Salesforce ExactTarget, não exis-te nenhuma outra ferramenta de marketing digital como a Journey Builder no mercado global. “Nós trabalhamos neste projeto há cer-ca de uma década, pois trata-se de uma evolução da plataforma, com a oferta de novas funcionalidades e capacidades”, acrescentou ele. Segundo o executivo, o produto é uma resposta ao que os clientes procuram em termos de tecnolo-gia de marketing.

“A ideia é auxiliar nossos clientes a criar uma experiência consistente com seu público em vários pontos de contato. É uma grande revolução em marketing. E nossa solução atende as neces-sidades de empresas de todos os portes”, completou Martin. Sobre o Brasil, o executivo frisou que a companhia busca ganhar mais visibilidade no país e na América do Sul. “Temos visto muita inova-ção na região.”

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Aquisição completa um ano

Michael Meadows, da Lilly, Katie Bisbee, da DonorsChoose.org, e Tomás Gazmuri, da Falabella, durante lançamento da Salesforce ExactTarget em São Francisco

A apresentação da nova plata-forma “The Next Generation

of Journey Builder” foi realizada durante o evento Global Media Day 2014, que comemorou um ano da aquisição da ExactTarget Marketing Cloud pela Sales-force. A ExactTarget é líder em soluções de marketing digital

e possui mais de 6 mil clientes no mundo, entre eles Coca-Cola, Nike e Gap. Com a aquisição, a Salesforce ganhou musculatura para oferecer também soluções de marketing one to one por meio de e-mails, mobile, redes sociais e campanhas personali-zadas na internet.

“O que deu muito certo é que ambas companhias são fo-cadas em inovação. Nossa vo-cação é conectar nossos clien-tes com os seus consumidores. E hoje cada momento importa dentro da comunicação digi-tal. Muito do que era investido nas mídias tradicionais está

migrando para o digital”, lem-brou Scott McCorkle, o CEO da empresa.

Durante o encontro tam-bém houve um painel com clientes que utilizam os servi-ços da Salesforce ExactTarget. Estavam presentes Katie Bis-bee, CMO da DonorsChoose.org, Tomás Gazmuri, VP de marketing da Falabella, maior varejista da América do Sul e com presença no Brasil por meio da Dicico, Maggie Lang, diretora de marketing do Kimpton Hotel & Restaurant Group, e Michael Meadows, VP da Lilly.

Maggie, por exemplo, afir-mou que as soluções da Sa-lesforce ajudam o Kimpton a levar a mensagem certa aos consumidores e identificar o que querem, tanto no mundo offline quanto no online, pro-porcionando uma experiência única. “Todos somos consu-midores. O que fazemos é per-guntar a eles o que querem e de fato dar a eles. Queremos ser a melhor rede de hotéis e restaurantes”, disse a executi-va.

Já Gazmuri declarou que o maior desafio da companhia é manter uma conversa com

os consumidores e entregar a mensagem certa, “como saber o que dizer a eles depois que abrirem um e-mail de uma campanha de marketing”. Katie, da DonorChoose.org, uma ONG dedicada a escolas públicas, relatou que as ferra-mentas da Salesforce são fun-damentais para a organização identificar pessoas que que-rem fazer doações, de acordo com o seu perfil e preferências de navegação, por exemplo. “Não vamos disparar e-mails sem direção, afinal não é todo mundo que deseja realizar do-ações.” K D


Trading desks chegam ao Brasil

Encontro confirma mais dois jurados

Mídia Conglomerados Havas, IPG, WPP e Dentsu Aegis trazem suas mesas de compra de mídia programática para o mercado nacional

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Fotos: Alê Oliveira

Jorge, da Amnet, da Aegis Dentsu: clientes como Fiat, Sadia e Sky

Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH

Chehab, da Affiperf, do Havas: empresa já soma 60 clientes

Patricia Weiss, consultora estratégica da Asas da Imaginação

programática pode se tornar a prin-cipal forma de compra e venda de mídia, principalmente pela pressão dos anunciantes. Em junho, a P&G anunciou que 70% da sua compra de mídia nos Estados Unidos será feita de forma automatizada. Em maio, a American Express havia declarado que 100% da sua compra de mídia digital seria feita de forma programática.

Alguns movimentos internacio-nais indicam ainda que esse siste-ma não deve ficar somente na com-pra de mídia digital e deve chegar à televisão em breve. Em meados de julho, a ABC anunciou a contrata-ção de um diretor de vendas para mídia programática. No final do mesmo mês, a AOL anunciou uma parceria com a Affiperf para a com-pra e venda de mídia programática em suas plataformas, que incluem mobile, display e TV.

O Brasil não está muito atrás. Comprar espaços na TV é um dos objetivos da Xaxis no país. “Nosso objetivo é apoiar as agências do grupo a atuarem de forma mais intensiva com a compra de mídia programática. Isso inclui os forma-tos de mídia display, vídeo, mobile, rádio e, muito em breve, em TV também”, afirma Bruzetti.

Essa mudança, contudo, ainda deve levar um bom tempo. As Or-ganizações Globo, principal empre-sa de mídia do país, não colocou nem os espaços do portal Globo.com para serem negociados de for-ma programática. Mas a pressão de clientes pode mudar esse cenário. “Muito em breve, canais de televi-são discutirão como entrar nesse sistema”, analisa Marcio Jorge, da Amnet. “Pela velocidade em que estamos, teremos novidades global-mente no início de 2015. E, se acon-tece lá fora, acontece aqui. Hoje, tudo está globalizado. As DSPs in-ternacionais estão aqui, os clientes internacionais, também”.

Além das empresas citadas, tam-bém chegou neste ano ao Brasil a Cadreon, do IPG, dirigida pelo exe-cutivo Pedro Gonçalves. Os grupos Publicis e Omnicom, donos de Vi-vaKi e Accuen, respectivamente, ainda não possuem trading desks no país.

p or Ke i la Gu im a rã es

Após desenvolver as operações de suas trading desks em mer-

cados como América do Norte e Europa, grupos como WPP, Havas, IPG e Dentsu Aegis Network come-çam a chegar ao mercado brasileiro.

As trading desks funcionam co-mo mesas para compra de mídia de forma automatizada e o volume que movimentam tem crescido ao passo que mais clientes migram verbas para a mídia programática, em substituição à maneira con-vencional. Para efetuar a compra de anúncios, essas plataformas se conectam automaticamente a DSPs (Demand-Side Platforms), que reú-nem espaços dos veículos, e a aqui-sição é feita considerando dados como perfil da audiência e o CPM que o cliente está disposto a pagar.

A Xaxis, trading desk do grupo WPP, é uma das que está chegando ao Brasil. A companhia foi criada pelo conglomerado inglês em 2011 e, depois de expandir para a Euro-pa e para a Ásia-Pacífico, começa agora a operar no país. A empresa está em 35 mercados e transacio-nou US$ 780 milhões em mídia programática no mundo todo em 2013. “Chegamos há quatro meses e estamos montando a operação. No momento, fazendo acordos com os parceiros locais e com clientes”, afirma Fabrizio Bruzetti, diretor da Xaxis no Brasil.

O objetivo é atuar tanto com agências do WPP, do qual fazem parte marcas como JWT, Y&R, Ogilvy e Grey, quanto com opera-ções de outros grupos. Bruzetti diz que já há acordos fechados com em-presas independentes. “Em geral, são agências médias, com grandes clientes, mas sem a estrutura para internalizar uma estrutura em pro-gramática. Temos conversado com empresas de fora do WPP, princi-palmente com as que não têm uma grande holding de comunicação por trás”, diz.

A Affiperf, empresa de mídia programática do grupo Havas, che-gou ao país em janeiro e hoje soma 60 clientes, entre empresas do gru-po, agências independentes e anun-ciantes. “Já compramos milhões em

Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH, e

Patricia Weiss, consultora es-tratégica de branded content & entertainment e transmídia na Asas da Imaginação, também foram confirmados no júri do Festival of Media LatAm, que ocorre entre os dias 1º e 3 de outubro em Miami, nos Estados Unidos.

Os dois, por sinal, integra-ram o júri do principal encontro da comunicação mundial este ano – o Cannes Lions, ocorrido em junho na Riviera Francesa. Na ocasião, Gini foi o represen-tante brasileiro do júri do Me-dia Lions, enquanto Patricia es-teve entre os profissionais que

mídia”, diz Marcos Chehab, diretor da Affiperf Brasil. A empresa tem escritórios em 34 países, com atu-ação em 60 mercados no mundo todo.

A Amnet, trading desk do grupo Aegis Dentsu Network, foi a pri-meira a abrir um escritório local, em novembro do ano passado. Ela começou a operar em março e, de lá para cá, conquistou 22 clientes, entre eles Fiat, L’Oréal, Sadia e Sky, além das agências do grupo, co-mo mcgarrybowen Brasil (antiga Age), Isobar e Dentsu. De acordo com Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet Brasil, o mercado está em rápida evolução e a expectativa é de crescimento.

analisaram os cases de Branded Content and Entertainment.

No evento americano, eles se juntam a um time que con-ta com mais nove brasileiros: Sergio Gordilho, sócio e co-presidente da Africa, Alexan-dre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil, Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R, Paulo Santana, diretor--geral de mídia da Taterka, Fa-bio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S, Flavio Rezende, diretor-geral de mí-dia da DPZ, Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Andrea Napolitano, diretora de marke-ting da BRFoods, e Ricardo Pe-dro, superintendente de marke-ting da Qualicorp. “São profis-sionais não só oriundos de mí-dia. É preciso ter também uma visão do ponto de vista criativo e do quanto uma ação contribui para o negócio do cliente”, afir-ma Alessandre Siano, embaixa-dor do festival no Brasil.

“Entendemos que 2014 é o ano de testes. Os anunciantes ainda estão colocando verbas modestas, para verificar se as plataformas entregam o que eles precisam. Mas 2015 será o ano de desenvolvimen-to. Esperamos dobrar nossa recei-ta”, afirma.

VEÍCULOSAos poucos, os principais veículos do país começam a adotar a for-ma programática. Ainda assim, há bastante receio. De acordo com Jay Stevens, gerente-geral interna-cional da Rubicon Project, há um conflito dentro dos veículos sobre o impacto da automação no time de vendas e se o sistema irá reduzir os

Perigo de fraudes alerta o setorCom a automação da venda de

mídia, cresce a preocupação com fraudes. No mês passado, um relatório da Telemetry, com-panhia de segurança da internet, descobriu uma fraude milionária na visualização de vídeos publici-tários. Nela, cerca de 400 páginas na internet mantinham um es-quema de visualização fake, que encaixava vídeos online em telas de 1 pixel por 1 pixel, tornando--os praticamente invisíveis.

O assunto é extremamente

sensível para a indústria de mí-dia programática, que promete alcance granular da audiência e mais eficiência na verba dos anunciantes, sem desperdícios no orçamento. Mas, com um sistema suscetível a fraudes, tal argumen-to cairia por terra.

De acordo com a Telemetry, apenas em junho, o esquema po-de ter causado prejuízo de US$ 10 milhões a um grupo de 75 anun-ciantes, entre eles Coca-Cola, McDonald’s e Ford. Estimativas

do AdExchanger mostram que o esquema ilegal pode roubar apro-ximadamente US$ 14 bilhões em apenas um ano.

“Estamos vendo muitos mo-vimentos de clientes que estão migrando seus orçamentos para a forma programática. Mas há algumas preocupações”, afirmou Paul Dolan, vice-presidente sê-nior de desenvolvimento de ne-gócio global da Xaxis Worldwi-de, em entrevista ao propmark. “Quanto mais automatizado o

programática. A iniciativa, cha-mada Xaxis Prime, será anun-ciada globalmente nesta semana. “Iremos colocar fortes controles para assegurar que a audiência da Xaxis é, de fato, formada por seres humanos. As empresas só poderão comprar impressões que serão visualizadas por humanos”, assegurou Dolan.

A tecnologia para isso está sen-do desenvolvida com a participa-ção de parceiros estratégicos, que a companhia irá divulgar nesta

processo, surgem preocupações sobre a atuação de atores malig-nos, que aproveitam o sistema pa-ra introduzir robôs que possam tirar vantagem do sistema”, disse Dolan. “A indústria precisa asse-gurar que isso não irá acontecer, uma vez que estamos migrando a compra de mídia, que era feita por pessoas, para a forma auto-matizada”, completou.

O tema levou a Xaxis a criar uma iniciativa para tentar trazer controles ao mercado de mídia

semana. “Queremos ser a primei-ra empresa de transação de mídia programática a ter um produto assim”, afirmou.

Outra preocupação é sobre os veículos onde os anúncios publi-citários serão exibidos, apontou o executivo. “Os clientes querem ter certeza de que a compra de anún-cios será feita em um ambiente seguro para a marca. Os publi-shers querem a certeza de que os anunciantes serão bons para o ve-ículo.” KG

preços. “Eles têm receio justamen-te de que esse sistema baixaria os preços. Mas há controles para ge-renciar isso, como a fixação de um valor mínimo”, explica. A Rubicon, uma DSP norte-americana que tra-balha com publishers como New York Times, Guardian e Wall Street Journal, abriu escritório no Brasil em maio após fechar parcerias com Grupo Abril, Terra e Caras (tam-bém do portfólio da Abril).

Stevens diz que um desses controles é a forma privada de negociar o anúncio. Ao invés do veículo disponibilizar o inventá-rio no sistema de leilão em tempo real (real-time bidding), é possível escolher a negociação privada (pri-

vate deal), em que o veículo tem mais controle sobre o preço do seu espaço. “É mais eficiente, não mais barato. É melhor para as duas par-tes”, diz.

Mesmo assim o valor do anún-cio será menor do que se vendido da maneira convencional. “O priva-te deal é a possibilidade de vender um espaço mais premium, mas ainda assim será mais barato que na forma convencional. Há uma economia operacional para o veícu-lo, que é repassada para o cliente”, argumenta Chehab, da Affiperf.

SEM VOLTAA chegada de trading desks ao Brasil indica que, em breve, mídia


Apresentação

BETH FURTADO

DIA 09/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Ken FujiokaSócio e Vice-Presidente da

Loducca

Luis Cassio de Oliveira

Diretor de Comunicação e Marketing da Elo

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

liza todos os tipos de filmes, passando a atender ao merca-do de forma mais ampla. Luiz Sena e Dudu Brandão comple-tam o time de diretores de ce-na da operação.

O desafio é realizar mais produções como o case “Anún-cio protetor”, criado pela FCB Brasil para a Nivea e vencedor do GP de Mobile no último Cannes Lions. Em janeiro, a produtora também assinou a produção da campanha insti-tucional das sandálias Ipane-ma, para a Africa, que incluiu três filmes.

“O desafio de uma produto-ra mais jovem é sempre passar confiança para as agências, mesmo que tenha bons direto-res. Como estou neste mercado há muitos anos e estarei envol-vida em todas as produções, a entrada nas agências fica mais fácil. Não pretendemos concor-rer com grandes produtoras, queremos conquistar traba-lhos compatíveis com o nosso tamanho”, comenta Daniela.

A Edit2 possui um roteiris-ta contratado e já tem pronto um projeto de série para TV chamado “Bate-volta”, além de uma webserie em processo de desenvolvimento.

dado continuidade à visão e determinação dele junto com meus irmãos, além de servir como incentivo à bravura da-queles que levam para a tela o talento brasileiro”, disse Ma-rinho em nota enviada pela emissora.

Bruce Paisner, presidente e CEO da Academia Interna-cional das Artes & Ciências Televisivas, diz que Marinho é um pilar do sucesso da Glo-bo, “e tem liderado a marca do grupo nacional e interna-cionalmente, em busca do comprometimento com o jor-nalismo de qualidade e a res-ponsabilidade social”.

Como já anunciado ante-riormente, a Academia irá conceder o International Emmy Founders Award a Matthew Weiner, roteirista, diretor e produtor de televisão americano, mais conhecido por criar a série “Mad Men”. Em 2011, Weiner figurou na tradicional lista “100 Pessoas Mais Influentes do Mundo” da revista Time.


Fundada há cinco anos pe-la dupla Francisco Porto e

Rodrigo Fleury, e pelo diretor comercial Renato Biguetti, a Edit2 anuncia a chegada de Daniela Andrade, ex-sócia da Spray Filmes, como produtora--executiva. Com mais de 18 anos de experiência na área de RTV, em agências como DM9DDB, F/Nazca S&S e Afri-ca, Daniela passa a responder por toda a parte de novos ne-gócios da produtora, e tem como missão consolidá-la co-mo uma operação completa, atuando tanto em publicidade quanto em ficção.

Inicialmente focada em montagem e finalização de fil-mes, comerciais, videoclipes e documentários, a Edit2 am-pliou seu escopo de trabalho quando os sócios Porto e Fleu-ry decidiram passar a assinar também a direção de cena de jobs publicitários e de conteú-do, entrando para o universo da direção. Hoje, a produtora dirige, produz, monta e fina-

A Academia Internacional das Artes & Ciências Te-

levisivas anunciou que entre-gará o Emmy Internacional de Personalidade Mundial da Televisão deste ano a Roberto Irineu Marinho, presidente e CEO das Organizações Glo-bo. Ele receberá a homena-gem em Nova York, durante a cerimônia internacional do Emmy, em 24 de novembro.

“Recebo essa premiação como um reconhecimento ao trabalho de todos os compa-nheiros que transformaram a televisão numa paixão dos brasileiros, e também moti-vo de orgulho quando leva a nossa cultura para além de nossas fronteiras. Foi um tra-balho iniciado por meu pai, que recebeu essa homenagem em 1983, e fico feliz de ter

O El Ojo, que acontece entre os dias 19 e 21 de novembro no Hotel Hilton, em Buenos Aires, divulgará nas próximas sema-nas outros nomes que vão com-por seu ciclo de palestras.

RIVIERAO Cannes Lions também anun-ciou novidades para 2015 – no caso, suas datas de realização. O festival internacional de cria-tividade, organizado pela Lions Festivals e representado no Bra-sil pelo jornal O Estado de S. Paulo, acontecerá entre 21 e 27 de junho, no Palais des Festivals da cidade da Riviera.

Nos próximos meses, a or-ganização deve divulgar novi-dades para o principal encon-tro da comunicação mundial, que chegará à sua 62ª edição. Entre as mais cotadas estão di-visões voltadas a dados, músi-ca e o mercado de business to business, conforme adiantado pelo propmark em entrevista com Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, dias antes da edição de 2014

O Festival El Ojo de Iberoa-mérica anunciou na sema-

na passada os dois primeiros nomes do seu ciclo de conferên-cias, capacitação & inspiração deste ano. Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather; e Rob Schwartz, presidente cria-tivo global da TBWA\Worldwi-de, estão confirmados entre os palestrantes.

Khai Meng esteve à frente da rede Ogilvy em dois momentos importantes de sua história re-cente, quando foi a Rede do Ano em Cannes por três anos conse-cutivos (2012, 2013 e 2014) e ao se tornar a primeira rede a ganhar mais de 100 Leões em uma única edição do festival da Riviera Francesa, em 2013 (155 no total). Ele chegou à Ogilvy & Mather no ano de 2000, como diretor regional de criação Ásia--Pacífico. Schwartz, por sua vez, lidera a TBWA e suas contas glo-bais, que incluem Nissan, Visa e Pepsi. Antes disso, o profis-sional foi diretor-geral criativo do escritório de Los Angeles da TBWA\Chiat\Day.

Irineu Marinho será homenageado

Festival anunciaprimeiras palestras

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Alê Oliveira Alê Oliveira

Porto, Fleury, Biguetti e Daniela: filmes em publicidade e ficção

Presidente da Globo é a Personalidade Mundial da Televisão Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather

a dia, em busca de entregar a melhor solução aos clientes. E isso também passa pelo pensa-mento do trabalho integrado com as outras áreas”, afirma Fabiana.

A dupla também integrou a área de pesquisa de mídia com o business intelligence (BI). Segundo eles, estão forman-do um time de excelência em mídia, com um misto de estra-tegistas e especialistas. Fábio reforça que a dupla tem total li-berdade para trabalhar os três pontos de contato, seja mídia paga, proprietária ou a chama-da “conversas geradas em tor-no da marca”. “Podemos olhar o todo e não focar somente na estratégia de mídia paga. Isso demonstra a vontade da agên-cia de integrar mais a mídia com o planejamento e a cria-ção”, diz. Nesse modelo, a área responsável por gerar insights está pautada no comportamen-to dos consumidores.

Para a dupla, também é importante ter uma visão multidisciplinar, adotar novas tecnologias proprietárias ou terceirizadas, e desenvolver um trabalho de target mais re-finado e assertivo, por meio do big data, por exemplo. A PJ

A mcgarrybowen Brasil (antiga Age Isobar) passa a atu-

ar com um modelo de mídia estruturado na convergência de pensamento, sem a separa-ção entre on e offline. Pensan-do no consumidor multitelas e em todos os pontos de contato com a marca, a agência colocou uma dupla para fazer a gestão da área: Fabiana Manfredi e Fábio Saad, ambos vindos da DM9DDB, que assumem como heads de mídia. A executiva estava há 11 anos na agência do Grupo ABC, e desde 2010 ocupava o cargo de diretora de mídia, atuando principalmen-te à frente de contas globais. Já Saad iniciou sua carreira na Publicis, e nos últimos anos respondia pela direção-geral de mídia digital para todos os clientes da DM9.

“O bacana é poder trazer para a agência esse pensamen-to que está sendo muito falado de integrar o on e o off, mas que poucas agências estão en-tregando realmente na prática. Como vamos somar nossas experiências no comando da área, levaremos isso para o dia

Mcgarryboweninveste em mídia

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Fabiana e Saad, ex-DM9: convergência e multitelas

Agências Dupla irá comandar a áreaProdutoras Operação tem nova executiva

emmy 2014 el ojo de iberoamérica

EstRAtégIcOsNa Incomum, o atendimento é acompanhado diretamente pe-los sócios, que coordenam uma equipe de 30 pessoas, dividi-dos em núcleos especializados. A empresa fechou 2013 com crescimento de 14% e, só no primeiro semestre deste ano, cresceu 19% dentro de seus próprios clientes. “Estamos passando a ser mais estratégi-cos. Nosso foco é o resultado”, comenta Stela.

VALORIZAÇÃO IComeçou a veicular, no final da semana passada, a campa-nha de valorização da propa-ganda profissional assinada pelo Sinapro-SC, que defende o ambiente competitivo ético. “A propaganda feita por espe-cialistas que atuam nas agên-cias associadas é uma escolha pelo trabalho que poderá gerar melhores resultados e melhor retorno do investimento do anunciante catarinense”, afir-ma a presidente da entidade, Rosa Senra Estrella.

VALORIZAÇÃO IIA campanha do Sinapro-SC aborda uma questão polêmi-ca ainda muito comum em

IncOMuM cREscECom sede em Pelotas, Chapecó e São Paulo, a agência Incomum, dos sócios Stela Nesello (fo-to), Daniel Moreira, Gise-le Treptow e Ana Paula Bachiega, está com nova identidade visual para refletir o atual posiciona-mento baseado em comu-nicação estratégica. “Es-tamos num período mais maduro de processos e a releitura da marca refle-te o nosso momento de crescer”, conta Stela. Com 19 anos de experiência, a agência que nasceu no interior do Rio Grande do Sul soube ultrapassar as fronteiras e abrir novas frentes.

sul online

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Ana Paula Jung

Santa Catarina, que são as houses. Uma das peças ad-verte: “Anunciante, se você está pensando seriamente em ter uma house, você não está pensando seriamente”. Criada pela Fórmula, o slogan é: “To-do mundo entende um pouco de propaganda. Procure quem entende muito”.

EsPELHOCausou impacto o “outdoor es-pelho” criado pela CMC, de Ja-raguá do Sul, para homenagear os 138 anos da cidade, assinado pelo cliente Vê Mais. A peça, in-clinada, funcionava como um espelho gigante, sem nenhuma mensagem. Dias depois, entra-ram os dizeres: “Você está ven-do o que Jaraguá do Sul tem de melhor. Parabéns”.

cOZInHAAssinada pela agência digital 3yz, a campanha comemorati-va dos 75 anos da Todeschini tem a proposta de fazer com que as pessoas lembrem com carinho dos momentos espe-ciais que se passam na cozinha. O trabalho é composto por um filme de animação e ações nas redes sociais.

RODA VIVADepois da nomeação do vice-presidente Ralf Berckhan, a Volkswa-gen do Brasil anuncia seus novos executivos na área de vendas e marketing. O francês Ivan Segal, na montadora desde 2013 e com 18 anos de experiência no Grupo Citroën, assumirá a direção de vendas da companhia no país. Já Ronaldo Znidarsis, com mais de 20 anos de General Motors, será o novo diretor de desenvolvimen-to de rede e veículos comerciais leves, substituindo Dieter Strass, que assumirá novas funções na empresa no Brasil. Znidarsis está na VW desde 2012.

Edit2 contrata paraconsolidar atuação


M&C Saatchi é F&Q BrasilAgências Nova estrutura mantém maioria acionária inglesa, mas reforça marca local

Fotos: Marçal Neto

Fabra Neto e Quinteiro assumem a presidência da empresa após a saída de Geoffrey Hamilton-Jones da operação

p or Ke i la Gu im a rã es

Três anos após a M&C Saatchi anunciar a fusão com a brasi-

leira FabraQuinteiro, a agência de origem inglesa faz importantes mudanças em seu escritório local. A mais importante é a mudança na gestão da companhia: a par-tir de agora, os sócios brasileiros Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro dividirão a presidência da companhia.

Os executivos, respectivamen-te diretor de criação e diretor de planejamento e de atendimen-to, assumem o cargo após a saí-da de Geoffrey Hamilton-Jones, executivo responsável por trazer a M&C Saatchi para o Brasil em 2009 e que esteve à frente da fusão entre as duas agências em 2011. A empresa não informou os motivos do desligamento de Hamilton-Jones. Os copresidentes

brasileiros responderão direta-mente para o CEO da companhia, David Kershaw, em Londres.

Outra mudança relevante é a nomenclatura da empresa. A agência deixa de se chamar M&C Saatchi F&Q e passa a adotar so-mente F&Q Brasil, referência aos sócios locais.

De acordo com Quinteiro, a mudança de nome é para forta-lecer a operação nacional. “Defi-nimos, com a equipe de Londres, que F&Q seria uma marca mais forte que M&C Saatchi, que é des-conhecida no mercado local”, afir-ma. Fabra Neto diz que também havia confusão acerca da nomen-clatura. “Muitos ainda acham que ela possui alguma ligação com a Saatchi&Saatchi, do grupo Publi-cis.”

A M&C Saatchi foi criada em 1995 pelos irmãos Maurice Saa-tchi e Charles Saatchi, os mesmos criadores da S&S nos anos 70. Os dois executivos lançaram a M&C

após serem forçados por acionis-tas a deixar o comando da S&S naquele mesmo ano.

Apesar das alterações no es-critório brasileiro, a composição societária continua a mesma: a M&C Saatchi mantém 51% das ações e Fabra Neto e Quinteiro detêm o restante. As ações de Ha-milton-Jones foram recompradas pelo grupo.

“A M&C Saatchi continua com a mesma participação societária, e ela tem a maioria das ações. Não vemos razão para ser diferente”, afirma Quinteiro.

A F&Q Brasil, como se chama-rá daqui para frente, atende cerca de 20 clientes, entre eles British Airways, Basf, Tetra Pak, Pernod Ricard (marcas Ballantine’s e Montilla), Time4Fun, TNT, Com-plexo Tatuapé, Bradesco (Sho-pfácil), Bradesco Seguros (área de consórcios e financiamento), entre outros. Recentemente, a agência conquistou a conta do

empreendimento imobiliário de luxo Águas do Paraíso, em Uber-lândia, de propriedade de Vitor Chaves Zapalá Pimentel, da dupla sertaneja Victor & Leo.

De acordo com Quinteiro, a meta é, em cinco anos, estar en-tre as agências mais desejadas do mercado brasileiro. “Não neces-sariamente a maior, mas entre as mais cobiçadas pelos clientes”, reforça. “Crescemos a uma média de 15% ao ano de 2011 para cá. Éramos em 40 pessoas e hoje es-tamos em 70. Nossa meta é conti-nuar em evolução”, complementa Fabra Neto.

As áreas de atenção são offline, design e online. Para crescer nes-sa última, a companhia comprou, no final de 2013, a agência digital Ambulance, dos sócios Giácomo Groff e Marcelo Raimondi.

Fabra Neto diz que o posicio-namento da F&Q no mercado é de uma agência full-service. “De di-gital a promoção, fazemos tudo.”

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

As áreas de criação e RTV da Babel ganharam reforços. Quatro novos profissionais foram contratados pela agência: a art buying Raiza Bonomi (RTVC), os redatores Rafael Simi e Diogo “Mono” Ramos e o diretor de arte Cadú Batista (foto). Todos irão atuar sob a coordenação do diretor de criação Romolo Megda. Simi tem pas-sagens por Heads Propaganda, Momentum Worldwide e Casa Da-rwin, enquanto Ramos atuou por Age, Full Jazz e W/Brasil. Cadu passou por W/Brasil e Tudo; e Raiza já trabalhou na Black Maria Filmes, na Full Jazz e na Other Side Brasil.

Patricia Gogliara (foto) é a nova di-retora de mídia da WMcCann. A pro-fissional, que estava na Havas Worldwi-de, volta à agência onde trabalhou de 1998 a 2009. Patri-cia também acu-mula passagens por agências como Grey e Wu nder ma n, além de ter integra-do o staff da Uni-lever Brasil, como gerente regional de mídia. Com 23 anos de experiência na área, já atuou para clientes como Mas-terCard, Intel, Ame-rican Airlines, TIM, Reckitt Benckiser e Gillette. Ao longo dos anos conquis-tou alguns prêmios, casos do Prêmio de Mídia Estadão e Intel Innovation Awards.


A NÚMERO 1 EM BRASÍLIA

A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA DE AUDIÊNCIA NAS CLASSES “A” E “AB” ENTRE AS EMISSORAS MUSICAIS ADULTAS QUALIFICADAS - FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

Move Over, banda que participou do programa “SuperStar”, da TV Globo, se apresentou na premiação

Aktuellmix é a Agência do Anoampro globes awards 2014

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

“Marcados pelo Rock”, da Agência do Ano para a Sky, um dos ouros da premiação

Mansano, presidente da Ampro: noite especial para o live marketing

Mosaico em Copacabana reuniu 12 mil pares de Havaianas e rendeu mais um ouro

A Mood conquistou quatro troféus, sendo um ouro com “Shell Stock Car Transformer”, para a Raízen

Célio Ashcar Júnior (à direita, com o troféu), sócio da Aktuellmix, comemora com profissionais da agência: destaque em Comunicação Integrada e em Construção de Marca com ações para Sky e Havaianas

p or V in íc iu s Nova es

A Aktuellmix foi eleita a agên-cia do ano no Ampro Globes

Awards, considerado um dos principais prêmios do live marke-ting do país e realizado na última semana no Museu da Casa Brasi-leira, em São Paulo. A companhia conquistou dois ouros e duas pra-tas, sendo os dois primeiros nas categorias Melhor Campanha de Comunicação Integrada, com a campanha “Marcados pelo rock”, para Sky; e Melhor Campanha de Construção de Marca, com a cam-panha “Bem-vindo verão”, para as Havaianas.

A ação “Marcados pelo rock” aconteceu durante o Rock in Rio do ano passado. Foi montado um estúdio de tatuagem cenográfico na Cidade do Rock para receber Ami James, um dos tatuadores mais famosos da atualidade. Dentro do Studio SKY, Ami fez tatuagens em participantes se-lecionados pela operadora e em celebridades. As tatuagens foram realizadas em uma sala seme-lhante a um aquário emoldura-do, que permitiu que o público do evento acompanhasse todo o processo conduzido pelo profis-sional. A cenografia, que remeteu ao universo das squat parties, ti-po de festa famoso no Reino Uni-do, tinha três andares e mais de 120 metros quadrados de área, na entrada da Rock Street, com visão para o Palco Mundo.

Já o case “Bem-vindo verão” foi realizado nas areias de Copacaba-na, no Rio de Janeiro. A ação, que deu boas-vindas ao verão, foi feita com mais de 12 mil sandálias. E, durante o dia, todos os pares fo-ram distribuídos para os cariocas. O trabalho foi filmado e postado em pílulas no Instagram e no YouTube.

Célio Ashcar Júnior, sócio da agência, comemorou a vitória conquistada quase um ano após o “nascimento” da agência, resulta-do da fusão da Aktuell com a Mix Brand Experience. “É um prêmio muito importante e veio para rea-firmar a nossa fusão”, diz.

Já a Mood conquistou quatro troféus, sendo um de ouro e três de prata. A Tudo também levou para casa seis prêmios: quatro pratas e dois bronzes. Entre as premiadas também estão Hagua, Open, Plano 1, Ampla Comuni-cação, Hands, Monumenta, Faz Promo, Up Line, Ativação Live Marketing, Gruponove, Invent, Arandas, Digi, Iris Router e Hub Brasil.

Entre os Melhores Profis-sionais de Live Marketing, Lis-

sandra Duarte (The Group) foi eleita na categoria Atendimento; Ricardo “Brad” Correia (Mood) levou o troféu na categoria Cria-ção; na categoria Planejamento o eleito foi Martin Schneesche (Brandworks); e Camila Rebouças (Mina Produções) levou em Pro-dução.

A novidade do ano foi a exten-são do reconhecimento às empre-sas fornecedoras de produtos e serviços para o live marketing. Os troféus de Melhores Fornecedores foram entregues para a M|Checon Cenografia e a CPZ Geradores.

A entidade também já havia anunciado os vencedores regio-nais. A Aktuellmix também foi eleita a Agência do Ano em São Paulo, enquanto Ampla Comu-nicação, Monumenta e Sportion conquistaram prêmios semelhan-tes nas regiões Norte/Nordeste, Centro-Oeste e Sul, respectiva-mente.

No total foram distribuídos 44 cases de 18 agências. “Essa é uma noite muito especial para o live marketing brasileiro e nada disso seria possível se não fosse o trabalho das nossas agências”, afirmou Kito Mansano, presiden-te da Ampro.


A NÚMERO 1 EM CAMPINAS

A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA NA CLASSE AB25+.FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

Campanhas Trabalho criado pela agência e21 foi baseado em resultados de uma recente pesquisa realizada pela multinacional alemã

Basf valoriza a agricultura brasileiraFotos: Divulgação

O filme, produzido pela Mythago e com trilha assinada pela Radioativa, traz, em tom emocional, a história de Antônio, um agricultor brasileiro, desde menino até chegar à fase adulta sucedendo seu pai

Dando continuidade às inicia-tivas de valorização do agri-

cultor e da agricultura brasileira, a unidade de proteção de cultivos da Basf deu início à nova fase da campanha “Agricultura, o maior trabalho da Terra”. A iniciativa, criada pela e21, teve como pon-to de partida a veiculação de um filme, de cerca de um minuto, no intervalo do “Jornal Nacional”, na TV Globo.

Principal peça da campa-nha, o comercial, produzido pela Mythago e com direção de cena de Mocita Fagundes, apre-senta o dia a dia e os desafios do agricultor por meio de uma linguagem emocional, e traz como protagonista o persona-gem Antônio, que representa um agricultor brasileiro. Para contar sua história são explora-das imagens de sua vida, desde menino à fase adulta, mostran-

do a sucessão do trabalho de seu pai e o seu cuidado com a terra.

Além de TV, o trabalho con-templa rádio, peças online, mídias sociais e impressas. Na web, a ideia é levar o consumi-dor ao hotsite “O Maior Traba-lho da Terra”. Paralelamente, haverá uma campanha em mí-dias sociais nos perfis da com-panhia. A criação é de Cado Bottega e Eduardo Harthmann.

PESQUISAA abordagem adotada nessa nova fase da campanha vem de uma recente pesquisa realizada pela Basf no Brasil, que ouviu cerca de 300 agricultores e mil consumi-dores. Batizada de “Farm Perspec-tive Study”, teve como principais conclusões o aumento do nível de confiança do agricultor como pro-vedor de alimentos e uma maior satisfação dele com o cenário atu-al do setor, quando comparado ao

resultado do estudo realizado em 2011 – este índice, por exemplo, teve um aumento de 4%, pas-sando de 73% de satisfação para 77%.

Os produtores também se sen-tem melhor com sua posição na sociedade em relação à pesquisa anterior, passando de 62,3% em 2011 para 73,3% em 2014. E mais de 90% dos consumidores dizem respeitar a atividade do agricultor.

Um dos pontos “discordantes”

entre agricultor e consumidor es-tá na questão da sustentabilidade. Enquanto 67% dos profissionais da área dizem que utilizam méto-dos sustentáveis, apenas 37% dos que consomem pensam do mes-mo modo. Em contrapartida, 75% destes dizem que estão dispostos a pagar por alimentos produzidos de forma ambientalmente ami-gável. Daí a discordância já parte dos agricultores – somente 36% dizem que isso seria possível.


seminário

Apoio: NBS

p or Andréa Va le r io

Para divulgar a nova linha Oral-B Complete, da P&G, co-

meçou a ser veiculada, semana passada, uma nova campanha criada pela Africa.

O filme, protagonizado pelo cantor Michel Teló e pelo apre-sentador Rodrigo Faro, traz de volta as boquinhas, que surgem em uma balada sertaneja que-rendo “beijar” todas as meninas da festa, destacando a ação cinco vezes mais duradoura da linha.

De acordo com o gerente de marketing da Oral-B, Luis Hen-rique Siqueira, o objetivo da iniciativa é apresentar aos con-sumidores os novos produtos, destacando a sensação de refres-cância prolongada. E diz que a ação tem um apelo jovem, já que faz referência à paquera típica das baladas.

No comercial, Teló interpreta a música “Vou ganhar a mulhe-rada com meu Oral-B Complete” e reforça o benefício de longa duração no trecho “Com Oral--B Complete, beijo cinco vezes mais”.

A expectativa da marca é superar a primeira versão, tam-bém interpretada por Faro e Te-ló, que teve mais de 23 milhões de acessos no canal da marca no YouTube. Neste filme, o cantor também se depara com diversas situações, como encontros com fãs e entrevistas, e faz todas as mulheres se “derreterem” ao sentir o frescor que os produtos


No primeiro semestre, a TAM teve como principal inves-

timento em comunicação uma campanha institucional e extre-mamente focada em sua própria marca, se valendo também da relação com o futebol diante de um evento do porte da Copa do Mundo, fato que ficou comprova-do com as histórias criadas com os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva, da seleção brasi-leira. Mas para a segunda metade do ano o foco agora é aproveitar a imagem criada para converter este consumidor, partindo para ofertas, promoções e ações volta-das para o varejo.

Como exemplo, estreou na úl-tima semana filme que marca o novo posicionamento criativo da companhia aérea, “Bem-vindo ao Mundo”, que tem a missão de des-pertar curiosidade e vontade de viajar em seu público. Junto com as novas peças publicitárias estão a promoção Megapromo, focada em preços e tarifas com dias limi-tados, e Viaje Mais, um incentivo com mais flexibilidade para pes-quisa e datas.

A mudança de mindset da em-presa já estava prevista, de acor-do com Daniel Aguado, gerente sênior de comunicação e marca da TAM. “Não mudamos de rota. A nossa estratégia para 2014 já contava com um semestre apoia-do na marca aliado com algumas ofertas. Mas depois da Copa do Mundo resolvemos trazer o va-rejo para outro patamar, de uma forma que agregue com a nossa marca, trazendo algo de positivo além do preço”, conta o executivo. “Depois que tivemos um bom ga-nho de imagem, não queríamos perder isso agora, no momento de conversão”, diz.

O plano de mídia da estratégia de divulgação engloba TV aberta e por assinatura, bem como peças

p or Joã o Cosce l l i

A Dinamo Filmes anunciou na se-mana passada uma parceria pa-

ra representar a The Sweet Shop, da Nova Zelândia, no mercado nacio-nal. O acordo também permite que a produtora brasileira atue onde a The Sweet Shop tem escritórios – Londres, Bangcoc, Sydney, Mel-bourne e Auckland, mas principal-mente em Los Angeles, tornando--se representante da Dinamo para o mercado hispano norte-americano.

“Esse intercâmbio vai existir pa-ra que possamos usar os escritórios deles para orçamento e facilidade de produção. E o contrário também é válido. O grande negócio dessa parceria é a gente vender os talen-tos deles no mercado brasileiro. Teremos uma diversidade grande de diretores no mercado”, explica Edu Cama, sócio e diretor de cena da Dinamo.

O executivo afirma que as con-versas tiveram início no fim do ano passado e que a The Sweet Shop vinha procurando alguma parcei-ra brasileira para atuar como sua representante na América do Sul. Além disso, havia uma demanda no mercado nacional por talentos estrangeiros, principalmente por aqueles que fazem um trabalho de curadoria, como o da produtora ne-ozelandesa. “Com a representação, a gama de diretores é ampliada e esse trabalho fica mais rico”, expli-ca. “É um trabalho da essência da produtora escolher o melhor talen-to para o job. E acho muito legal a possibilidade de a gente poder, por ser o provedor da produção, enten-der qual é o melhor talento para aquele produto, por ter experiência e conhecer os potenciais diretores para aquele projeto”, completa.

Cama também ressaltou a “in-ternacionalidade” da The Sweet Shop. “Algo que também nos inte-ressou é que os diretores deles são realmente internacionais no senti-do de viajar. Você pode representar

Oral-B retorna com Teló eFaro em comercial da Africa

TAM passa a dirigir suacomunicação para o varejo

Dinamo faz parceria pararepresentar The Sweet Shop

nova linha atendem à demanda do mercado por sensação de res-frescância, oferecendo ainda os benefícios de limpeza profunda, prevenção de cáries e tártaro, e cuidados com as gengivas. Tudo a preços bastante acessíveis.”

A criação da campanha é de Fernando Drudi, André Pinhei-ro, Alvin Shiguefuzi e Bruno Couto, com direção de criação de Sergio Gordilho, Eco Moliter-no e Alexandre Prado. Produção da Paranoid, direção de cena de Hardcuore e trilha assinada pela Comando S.

Paulo, se levado em conta o volume de mídia. “Todo projeto que é fei-to para uma marca naquela região também é feito para o mercado hispânico. As gerações de diretores da Dinamo terão a possibilidade de apresentar nosso trabalho para eles.”

Além da parceria com a The Sweet Shop, a Dinamo também mantém um acordo com a The Mill, produtora de finalização, e é a representante dos diretores de cena Andreas Grassi (Alemanha), Javier Blanco (Argentina), Jim Sonzero (EUA) e Claudio Groguet (França) no Brasil.

proporcionam. Para espanto de Faro, que se impressiona com a quantidade de mulheres que o cantor conquista.

Com a nova campanha, a mar-ca que hoje já é líder mundial no mercado de escovas dentais, pretende reforçar seu posiciona-mento, especialmente junto aos consumidores da região Nordes-te do país, onde vê importante oportunidade de crescimento. Para Poliana Sousa, diretora de marketing de Oral-B, esse é um importante passo para a consoli-dação da marca. “Os produtos da

uma produtora cujos talentos não viajam, por exemplo. Eles atendem seus mercados, que são os maiores do mundo, como Europa e Estados Unidos, mas trazer um talento des-ses para o Brasil envolve um pro-jeto realmente grande. O fato de a The Sweet Shop estar com profis-sionais mais acostumados a viajar vai facilitar esse trabalho”, diz.

A The Sweet Shop tem escri-tórios na Europa e na Ásia, mas a principal extensão para a Dinamo será nos Estados Unidos. Lá a pro-dutora brasileira poderá atuar pro-duzindo para o mercado hispânico, cujo mercado é do tamanho de São

Fotos: Divulgação

Fotos: DivulgaçãoDivulgação

O cantor e o apresentador de TV revivem parceria de filme anterior

As boquinhas aparecem em uma balada querendo beijar as meninas

passagem. “O objetivo é termos uma plataforma estruturada, com mais clareza e facilidade quando ele buscar dentro da promoção.”

A linha criativa também tem uma alteração na questão da di-reção do filme. Em vez de takes tradicionais, a câmera tem um ângulo diferente, focando o céu. “Essa linguagem tem o intuito de mostrar o quão ampla uma via-gem pode ser”, explica.

A versão “europeia” dos filmes estreia nesta semana.

para a mídia online. A criação é da Y&R e busca enfatizar pontos turísticos e atividades únicas dos destinos oferecidos. “Nossa comu-nicação se tornou mais focada no convite de fazer o consumidor ampliar o seu mundo. O brasilei-ro tradicionalmente só viaja nas férias e em feriados, e nós que-remos trazer o prazer de viagens mais curtas”, ressalta Aguado, afirmando que o momento ago-ra é discutir o que o consumidor busca quando vai comprar uma

Daniel Aguado: convite para o consumidor ampliar o seu mundo

Uma das peças promocionais criadas pela Y&R para a companhia

Edu Cama: escolher

o melhor talento para

cada produto

Campanhas Produzido pela Paranoid, filme destaca refrescância

Anunciantes Companhia aérea alia marca a ofertas no 2º semestreProdutoras Acordo com neozelandesa amplia gama de diretores


A NÚMERO 1 EM PORTO ALEGRE

A ANTENA 1 É LÍDER ABSOLUTA DE AUDIÊNCIA NAS CLASSES “A25+” E “AB25+” ENTRE AS EMISSORAS MUSICAIS ADULTAS QUALIFICADAS - FONTE: IBOPE ABR/JUN 2014.

Samsung resgata memória afetivaAnunciantes Campanha mostra a relação entre o consumidor e suas roupas e traz lembranças marcantes do primeiro encontro de casais

Fotos: Divulgação

O vídeo, com cerca de cinco minutos de duração, mostra a história real de três casais; campanha criada pela Cheil e produzida pela Hungry Man é a primeira de linha branca da marca no país

sais se encontram no mesmo local da primeira vez, o que proporciona aos pares uma experiência única e a oportunidade de viver novamen-te um momento marcante de suas histórias.

Sartorello assina a direção de criação na campanha que tem Ru-bens Marinelli e João Gabriel Grag-nani na criação. Direção de cena de Gualter Pupo e trilha da Cabaret.

p or V in íc iu s Nova es

A memória é que dita o ritmo da primeira campanha para

o Brasil da linha branca da Sam-sung. O vídeo “Primeiro encon-tro” tem como protagonistas a lava e seca EcoBubble Samsung e a história de amor de três casais. Desenvolvido pela Cheil, em par-ceria com a Hungry Man, o traba-

lho é baseado em histórias reais e já está disponível no YouTube e no site da companhia.

O filme, que retrata a relação de amor entre os consumidores e suas roupas, mostra três casais que relatam histórias reais do primeiro encontro com seus par-ceiros. Com pouco mais de cinco minutos de duração, o vídeo co-meça com as mulheres acreditan-

do que os homens não têm me-mória afetiva e, por este motivo, não se lembram da roupa que elas usavam na ocasião. Em seguida, provando o contrário, os maridos descrevem, em detalhes, a roupa que as esposas usaram neste dia.

Para Fred Sartorello, diretor de criação-executiva da Cheil, o emo-cional utilizado na campanha par-tiu de uma verdade. “Precisamos

cuidar bem das roupas, porque elas guardam uma memória, fatos mar-cantes que a gente viveu. Quem não se lembra da roupa, por exem-plo, que estava usando num mo-mento importante da vida?”, diz.

A produção continua com a preparação de uma surpresa orga-nizada pelos maridos: eles escre-vem uma carta de amor para suas amadas e separam a roupa que

elas usaram no primeiro encon-tro. Ao entrar em casa, as mulhe-res se deparam com a Lava e Seca EcoBubble Samsung e a reação das cenas seguintes é registrada por câmeras escondidas.

Junto com o produto, está uma carta escrita pelos esposos, que ter-mina com um pedido para que elas vistam a roupa, que está dentro da máquina. Na cena que segue, os ca-


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O escritor suíço Joël Dicker, na Flip, semana passada: “Fabulação e Mistério”

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O diretor Gian Carlo Bellotti, da Sentimental e-Tal, com Lázaro Ramos

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Carolina e Fernanda, da Fulano Filmes: melhor roteiro de curtas

MARCELLO [email protected]

TWITTERNo Brasil, ele tem grande poten-cial de engajamento de marcas, segundo a 360i

DESKTOPSEles superam smartphones e tablets no poder de conversão de visitas a sites em vendas, segun-do a MarketLive

ANDROIDO sistema operacional do Google registrou 85% de share do total de smartphones produzidos no segundo trimestre, de acordo com a Strategy Analytics

TELAS DIGITAISPara “informações completas”, 59% dos internautas franceses optam pelo papel, diz o Syndi-cat de la Presse Sociale

MARCAS PEQUENASNa P&G, cerca de 100 delas, de produtos domésticos e de uso pessoal, vão desaparecer, se-gundo o Financial Times

PADRÃO DE VIDANos EUA, segundo a Accenture, envelhecimento da população e menor produtividade podem fazer com que ele, em 2030, se-ja abaixo dos níveis atuais

ALÔ!A Telefónica está realizando uma nova concorrência internacional entre agências dos grupos que di-videm sua publicidade no mundo: Omnicom, WPP e Publicis. No Bra-sil, a conta da Vivo está com qua-tro agências: DM9DDB, do primeiro grupo; Y&R, do segundo; DPZ, do terceiro; e com Africa, considerada “agência local”, como há em ou-tros mercados. Fontes dizem que a anunciante quer uma agência líder para comandar “sinergia”.

RTVCDepois de 11 anos, Gilberto Pires, o “Gibinha”, está deixando a área de RTVC da DM9DDB, que estava sob seu comando. Ele deverá se associar a uma produtora de São Paulo. Se-rá substituído por Fabiano Beraldo, que volta à DM9 deixando a Ogil-vy onde conseguiu implantar um modelo de trabalho caracterizado por otimização de tempo e custos com uma área financeira dentro do RTVC. O substituto de Beraldo ainda não foi definido.

HUMOR NA CLAROÉ de Gonzo Llorente, da BossaNova-Films, a direção de cena de “Selfie”, comercial da Claro, criado pela Ogil-vy, com personagem que tenta dis-farçar sua careca. O diretor é craque em roteiros que exploram o humor.

LEITURAUm dos principais sucessos do mer-cado editorial neste último ano, o suíço Joël Dicker foi uma das inúme-ras atrações bacanas da Flip 2014, que terminou neste último domingo, em Paraty. Ele participou de um de-bate sobre “Fabulação e Mistério”.

BACANAEstá com boa repercussão a minis-série “Dirija minha história”, criada pela Blue Hive para o Ford Ka. Os filmes, com o ator Lázaro Ramos, têm roteiro e direção de Gian Carlo Bellotti, da Sentimental e-Tal.

CURTA DA FULANO“Edifício Tatuapé Mahal” venceu o prêmio de melhor roteiro de curtas--metragens em Paulínia. Ele é assi-nado por Carolina Markowicz e Fer-nanda Salloum, da Fulano Filmes. Elas também fizeram a direção com técnica de stop motion. História é de um boneco de maquete, de dois centímetros de altura.

BANHEIRO LEGALMarcio Franco, sócio e diretor de criação da Simple Comunicação, lançou semana passada, com DPZ e Houter, a segunda etapa do projeto “Banheiros Espetaculares”. Criada para a marca Neve, a ação de live marketing envolve bares, baladas, lojas e pontos turísticos de Sampa.

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Ator interpreta índio para Gonzo Llorente, da BossaNovaFilms

Paulo Barros/Divulgação

Marcio Franco, da Simple: live marketing para Neve

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 4 de agosto de 2014

de Luiz Sanches, Renato Simões, Bruno Prosperi, André Kassu e Marcos Medeiros. Trilha assinada pela Cabaret.

Hoje a Bradesco Seguro Auto oferece atendimento em todo o território nacional por meio de mais de duas mil oficinas referen-ciadas e 600 lojas automotivas, além de 27 unidades Bradesco Auto Center.

Agências Filme para a divisão de seguros da instituição traz o homem-morcego dos anos 60; trabalho retoma o conceito “Vai que...”

Almap revive Batman para BradescoFotos: Divulgação

DO para Bradesco Seguros, que estreou na mídia neste último do-mingo (3).

Produzido pela Killers e com direção de cena de Claudio Bor-relli, o comercial retoma o con-ceito da premiada campanha pu-blicitária “Vai que...”, criada em 2010, agora para falar das vanta-gens de se contar com um seguro de automóvel.

Na versão de 60 segundos do filme, uma mulher está em um local deserto e não consegue li-gar o seu carro. É aí que ela li-ga para o Batman. Porém, para sua surpresa, quem atende é o grande vilão da série – o Corin-ga, com seu sarcasmo caracterís-tico e tendo o herói preso à sua frente. O sarcasmo fica mais evi-dente quando o vilão descobre o

problema da mulher com o alter-nador de seu carro. “Você tá me-xendo com alternador agora, ho-mem-morcego? Que fase!”, diz, soltando uma gargalhada. Mas, como o antigo personagem inter-pretado por Adam West, Batman se solta, e o locutor alerta para a importância de se ter um Brades-co Seguro Auto com guincho 24 horas, chaveiro e outros benefí-

cios. “Vai que o herói que você liga está ocupado combatendo o crime”, diz em off. Ao final, a assinatura: “Bradesco Seguros. É melhor ter”.

Na conclusão, a mulher recebe o profissional da companhia, com seu guincho, e o Coringa fica pre-so em uma maca, no lugar do Bat-man. A criação é de Pernil e An-dré Gola, com direção de criação

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

“Pow!”. “Bam!”. Quem não se lembra dos efeitos onoma-

topeicos da série “Batman” dos anos 60, e que durante mais de 20 anos fez sucesso na televisão brasileira? Pois eles estão de volta em filme criado pela AlmapBB-

Produzido pela Killers e com direção de Claudio Borrelli, comercial abusa das onomatopeias que eram marca da antiga série de televisão protagonizada por Adam West; Coringa, como sempre, rouba a cena


Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

BUSINESS ROAD TRIP

HERNÁN REBALDERÍA

RAFAELURENHA

ENTREVISTA

CCO DA DPZ FALA DOS NOVOS CAMINHOS DA AGÊNCIA

MEDIA LIONS

LUÍZ GINI E ALEXANDRE UGADIN

COMENTAM A CATEGORIA

ˆDIRETOR DE CRIAÇÃO DA JWT VIAJA 3500 KM NUMA VESPA


SBT celebra consistênciaMídia Emissora completa 33 anos comemorando audiência, consolidação e rejuvenescimento

Alê Oliveira

Glen Valente e Hugo Rodrigues apresentaram a nova campanha da emissora, unindo os conceitos #compartilhe e felicidade

p or Ka ra n Nova s

Felicidade é a palavra que permeia o momento do SBT.

A emissora celebra 33 anos de idade neste mês de agosto com a divulgação de números anima-dores sobre audiência, indicando a retomada da vice-liderança se-gundo o PNT (Painel Nacional de Televisão) e em São Paulo nas principais faixas, de acordo com dados do Ibope. De acordo com seu relatório, a emissora ficou com 4,3 pontos de média, a fren-te da terceira colocada (no caso, a Record). Não foram citados da-dos sobre a líder Globo.

“Foi um primeiro semestre super positivo. Mesmo sem ter-mos direitos de transmissão da Copa do Mundo nos saímos muito bem. Continuamos tendo sucesso baseados nos nossos três pilares principais: comunicação,

entretenimento e família”, cele-bra Glen Valente, diretor comer-cial e de marketing do SBT

Juntando os bons resultados, a data e a renovação de sua mar-ca, apresentada em meados de julho, a emissora também apre-senta sua nova campanha, inspi-rada no antigo conceito de “A TV mais feliz do Brasil” e no atual, “#Compartilhe”. Criada pela Pu-blicis Brasil, a comunicação é ba-seada no slogan “Quem compar-tilha felicidade, multiplica”.

“Quando compartilhamos fe-licidade, amplificamos seu sig-nificado. Isso acontece também com elementos como emoção, amizade e confiança, que tam-bém estarão presentes nas pe-ças”, detalha Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis e res-ponsável pela direção de criação da campanha ao lado de Kevin Zung. “O SBT tem a família e

a simplicidade como essência, além de ser mestre em transmi-tir isso para a população”, com-plementa.

ConSolidaçãoSegundo Valente, uma das prin-cipais características atuais do SBT é a consolidação, seja da grade, dos projetos de longo pra-zo e, atualmente, de bons índices de audiência. “Um dos maiores desafios que encaramos é o da consistência. E estamos mos-trando que ela é uma marca for-te do SBT. Estamos conseguindo demonstrar esse nosso planeja-mento e organização para o mer-cado”, enfatizou.

Como exemplo, o diretor citou a divulgação da próxima novela do canal – provisoriamente ba-tizada como “Cúmplices de um resgate” – com um ano de ante-cedência, “para deixar o mercado

tranquilo”. A trama substituirá “Chiquititas” em 2015, na faixa das 20h30, com texto adaptado por Iris Abravanel e protagoni-zada pela atriz mirim Larissa Manoela.

Outro ponto destacado por Valente é o DNA familiar do SBT, que será cada vez mais en-contrado em sua comunicação e em sua programação. Uma das principais peças da campanha, por exemplo, traz Silvio Santos ao lado da filha e apresentadora Patrícia Abravanel, grávida. “O conteúdo do SBT é um conteúdo de família. Você não precisa se preocupar em desligar a televi-são ou encontrar alguma grosse-ria. Esse DNA, juntamente com o rejuvenescimento da marca, está reforçado nesta nova campanha – que tem como meta mostrar, de forma bem pragmática, o que é o SBT.”

Jader Rossetto se desliga da Agência3

p or C lau dia Pen tea do e Ka ra n Nova s

Jader Rossetto está de saída da Agência3, onde respondia

como vice-presidente associa-do de criação desde junho de 2013. A empresa divulgou co-municado nesta sexta-feira (1º), assinado pelo presidente Clóvis Speroni, no qual agradece o tra-balho do profissional no perío-do. “A experiência e o talento do Jader contribuíram com o pro-cesso criativo da agência”, disse no documento.

Com sua saída, Claudio Sal-

vestroni, que já respondia como diretor de criação, ficará como principal líder do departamen-to. Em dezembro, a Agência3 re-forçou a área com a chegada de José Luiz Vaz como supervisor.

De acordo com fontes do propmark, Rossetto deixa a empresa para dar início à sua própria agência, com sede em São Paulo. Não há informações até o momento sobre clientes ou demais sócios da operação. O profissional passou oito anos na DM9DDB, respondendo como diretor de criação. Também traz em seu currículo experiência como vice-presidente de cria-ção, na Fischer; CCO, na Euro RSCG (atual Havas Worldwide); sócio e diretor de criação, na Garage; e diretor de criação as-sociado, na Woodycom.

Alê Oliveira

Profissional estava no mercado carioca há pouco mais de um ano

agências Criativo abrirá operação própria

marketing best sustentabilidade 2014

Divulgação

Milton Mira de Assumpção Filho presidiu o júri da 13ª edição do evento

O Marketing Best Sustentabili-dade definiu na semana pas-

sada os vencedores de sua 13ª edi-ção. Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madia-mundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institu-tos e associações que atuam na promoção e demonstração práti-ca de valores e princípios da sus-tentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marke-ting) e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

Foram 10 os cases destacados pelo júri, com destaque para a Cia. Ultragaz, que emplacou dois: “Desenvolvimento de cooperati-vas de reciclagem” e “Nossa esco-la é 10”. Completam a lista de em-presas e instituições premiadas AACD (Associação de Assistência

à Criança Deficiente), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Asso-ciação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nes-tlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os vence-dores ao lado e mais detalhes dos cases premiados nesta e na próxi-ma página).

Para se chegar aos vencedo-res, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o grande jú-ri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organi-zações que mereciam concorrer à premiação.

Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora, presidida por Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e mem-

bro da Abramark) e contando ainda com Décio Clemente (pre-sidente da Dclemente & Associa-dos e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), Francisco Alberto Madia de Souza (presi-dente do Madiamundomarketing e da Abramark) e pelo professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark).

O Marketing Best Sustentabi-lidade foi criado em 2002 como Marketing Best Responsabilidade Social. A mudança de nome teve como objetivo dar maior abran-gência aos projetos inscritos, ten-do em vista a questão da susten-tabilidade que tornou-se essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na socie-dade.

A festa de entrega dos prêmios está prevista para o dia 19 de agosto, na ESPM.

Ao longo de 2013, a AACD (Associação de Assistência à

Criança Deficiente) desenvolveu três projetos diferenciados que promovem e incentivam a leitu-ra entre os milhares de pacientes atendidos. Foram desenvolvidos dois livros e uma revista em qua-drinhos. Caso do livro “Que amor é esse?”, com captação de recur-sos via Lei Rouanet, um trabalho fotográfico que retrata o amor entre mães e filhos. Em apenas oito meses de comercialização, a obra teve sua edição esgotada. Já a revista Turminha Sem Igual tem personagens em quadrinhos de-senvolvidos pela agência Fischer e edição da Mol. Com tiragem de 80 mil exemplares, está sendo co-mercializada em mais de 110 lojas de brinquedos Ri Happy, em todo Brasil, tendo os recursos das ven-das revertidos para a AACD.

A Associação Viva e Deixe Vi-ver tinha como desafio atrair

o público para sua principal ativi-dade, a Domingueira de Histórias, um evento com foco na contação de histórias e incentivo à leitura. A instituição acabara de mudar-se para nova sede, no bairro da San-ta Cecília, em São Paulo, em um espaço maior para receber o even-to. E para isso era necessário fa-zer uma divulgação abrangente e efetiva. Inicialmente foi realizado um mapeamento da região, com foco nos locais que atuam com crianças e apoio da assessoria de imprensa. Em busca de colabora-ção na divulgação do evento, fo-ram contatados administradores de sites infantis e programas de rádio e TV. Como resultado, 536

A Apae de São Paulo (Asso-ciação de Pais e Amigos dos

Excepcionais) lançou uma cam-panha, criada pela Zero11, para atingir aqueles que desconhecem a instituição ou possuem algum tipo de preconceito por não co-nhecerem pessoas com defici-ência intelectual. O objetivo era demonstrar que uma simples atitude pode ter reflexo direto na vida de uma pessoa que pre-cisa. A ação era focada não só na conscientização, mas também na solicitação de doações, reforçan-do que a instituição não tem fins lucrativos e é referência nacional nos serviços que presta. Iniciada em setembro de 2013, teve como mote “Somos reflexo das nossas atitudes”, e rendeu uma exposição na mídia equivalente a R$ 12,5 milhões, auditados pelo Ibope, em quatro meses de veiculação.

Enquanto à frente do Instituto Cultural, o hoje presidente da

ESPM José Roberto Whitaker Pen-teado criou o Prêmio Renato Cas-telo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda. Dividido nas categorias Empresas,

AACD promove a leitura entre os pacientes atendidos

Instituição atrai o públicopara nova sede em São Paulo

Campanha criada pela Zero11 foca no preconceito

ESPM engaja alunos emprêmio de criatividade

para 3,5 obras – um crescimento de mais de 900% no interesse. Os encontros também foram muito bem avaliados, recebendo uma nota média de 9,42. E parte da plateia se tornou fixa, indo a to-dos os programas de leitura.

o bem-estar do consumidor e da sociedade, e incentivem a prática da sustentabilidade. Porém um dos diferenciais é engajar a comunida-de acadêmica, especialmente os alunos, na causa, o que é feito por meio da ESPM Social.

pessoas foram impactadas em 18 eventos realizados. Em pesquisa realizada foi constatado que 86% dos presentes no evento sentiram--se motivados a ler mais após as Domingueiras, com um índice de aumento de 0,38 livro por semana

Especial, Acadêmica e Voto Popu-lar, tem por objetivo homenagear, valorizar e premiar companhias e agências responsáveis por campa-nhas que, com excelência criativa, demonstrem preocupação com a responsabilidade socioambiental,

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Angelo Franzão, superintendente de marketing da instituição

Pessoas se reunem para ouvir histórias na sede paulistana

Um dos anúncios do trabalho para a associação

Vencedores da edição do ano passado do Renato Castelo Branco de Propaganda


Premiação destaca 10 trabalhosOs VencedOres

EmprEsa CasE

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

Empresa capacitaprofessores da rede municipal

Júri elege CidadãoSustentabilidade

Preocupada com a obesidade infantil e visando combatê-la,

a Fundação Nestlé Brasil colocou em prática, em 1999, o projeto Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis. A principal meta era comparti-lhar informações e práticas de alimentações saudáveis, promo-vendo a atenção e o cuidado com o estado nutricional de crianças e adolescentes, além de promover atividades físicas. O planejamen-to foi construído em cima de qua-tro pilares: voluntariado, capacita-ção em escolas públicas, parceria com ONGs e parceria com a IAAF (Associação Internacional das Fe-derações de Atletismo). Em 2001, o Nutrir inaugurou o formato de capacitação para educadores. De 2008 a 2012, novas instituições integraram o projeto, como Fer-nanda Keller, Bairro da Juventu-

Nestlé promove nutriçãoe atividades físicas

sendo 156 mil apenas em 2013. Foram capacitados 17 mil profes-sores e envolvidas 6,7 mil escolas. A meta é alcançar a marca de três milhões de crianças e adolescen-tes auxiliados até 2016.

de, Casa do Zezinho e Instituto Bola Pra Frente, ampliando signi-ficativamente o alcance da inicia-tiva. Em 15 anos de existência, o Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis beneficiou 1,9 milhão de crianças,

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Meta é auxiliar três milhões de crianças até 2016

Ultragaz conquista dois prêmiosmarketing best sustentabilidade 2014

Fotos: Divulgação

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Case “Desenvolvimento de Cooperativas de Reciclagem” “Nossa escola é 10” também foi destacado pelo júri

“Nossa escola é 10” e “De-senvolvimento de co-

operativas de reciclagem” fo-ram os dois cases premiados da Ultragaz no 13º Marketing Best Sustentabilidade – a única companhia com “destaque do-brado” nesta edição.

No caso do trabalho “Nossa escola é 10”, a companhia se-lecionou quatro escolas rurais da cidade de Ipojuca, em Per-nambuco, para promover uma reforma na estrutura física das instituições, com recurso do BNDES, além de criar uma política de educação infantil e capacitação da equipe de edu-cação com auxílio do Instituto Educacional. O principal obje-tivo era equiparar a qualidade

das escolas rurais com as urba-nas.

Já o trabalho “Desenvolvi-mento de cooperativas de re-ciclagem” escolheu seis coope-rativas de materiais reciclados para a implementação de pro-jetos de infraestrutura e capa-citação realizados ao longo de 24 meses, também com apoio financeiro do BNDES. Além de melhorias nos aspectos estru-turais, a meta foi estabelecer um amplo programa de capaci-tação dos cooperados com foco na gestão da cooperativa como negócio, e propiciar um local digno de trabalho, aumento da produtividade e geração de renda, além de minimizar os impactos no meio ambiente.

A Net, em parceria com o Instituto Crescer para

a Cidadania, criou o portal Educonex@o. A plataforma é um curso de educação à distân-cia, semipresencial, cujo obje-tivo é formar professores para o uso das tecnologias digitais,

Claudio Lottenberg, presiden-te do Hospital Albert Eins-

tein, foi eleito o Cidadão Susten-tabilidade – uma categoria do Prêmio Marketing Best e que foi criada em 2011. Lottenberg agora se junta a nomes como Fabio Barbosa, presidente-exe-cutivo do Grupo Abril (na épo-ca à frente do conselho de admi-nistração do Banco Santander), a candidata à vice-presidência e ambientalista Marina Silva e ao ex-presidente Fernando Henri-que Cardoso.

O Cidadão Sustentabilidade tem como objetivo reconhecer o profissional que mais tenha contribuído, por meio de seu pensamento, comportamento e ações, para a construção de uma consciência de sustentabi-

facilitando o processo de ensi-no e aprendizagem dos estu-dantes. O curso tem duração de dois meses e carga horária de 60 horas, e o público-alvo são professores da rede municipal das cidades onde a operadora atua. A empresa de telefonia oferece, além da formação dos professores, a doação de seus serviços às escolas e institui-

lidade para o Brasil. Assim co-mo acontece com as organiza-ções, os membros da Academia Brasileira de Marketing fazem a escolha dentre os profissionais indicados.

Mestre e doutor em oftalmo-logia e médico graduado pela Escola Paulista de Medicina, Claudio Lottenberg foi profes-sor coorientador do curso de Pós-Graduação em Oftalmolo-gia da Universidade Federal de São Paulo e Professor Titular em Políticas Públicas de Saúde do curso do MBA em Saúde do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa). Também foi Membro do Committee Hospital of the Future, da Joint Comission.

Ex-secretário de saúde da cidade de São Paulo na gestão

ções educacionais municipais, que estejam em área cabea-da. Desde que foi lançado, o programa foi realizado em 22 municípios brasileiros, propi-ciando a 989 professores a for-mação em tecnologia, contri-buindo para suas estratégias de ensino e beneficiando mais de 29,5 mil alunos com práticas pedagógicas criativas.

José Serra, Lottenberg também venceu o prêmio Análise de Me-dicina de 2008 pela indicação como um dos mais admirados na especialidade de Oftalmo-logia. O vencedor do Cidadão Sustentabilidade deste ano tam-bém exerce as funções de pre-sidente da Conib (Confederação Israelita do Brasil) e do Lide Saúde – divisão do Lide (Gru-po de Líderes Empresariais). Claudio Lottenberg também foi eleito um dos líderes de melhor reputação pela revista Exame, da Editora Abril.

O executivo irá receber seu prêmio na mesma noite de pre-miação dos 10 cases vencedores do 13º Marketing Best Sustenta-bilidade, no dia 19 de agosto, na ESPM, em São Paulo.

Inaugurado em 1994, o Shop-ping SP Market tem fluxo médio

mensal de dois milhões de visi-tantes, sendo aproximadamente 70% do público formado pelas classes A e B. Durante a semana o shopping também recebe um grande fluxo de executivos, pela proximidade com diversas empre-sas, e foi junto a eles que surgiu a ideia de criar o SP by Bike, or-ganizado pensando na sustentabi-lidade do ambiente urbano e no incentivo à atividade física. Tudo isso por meio de um lazer que en-volve um baixo impacto ambien-tal – o ciclismo. Além de reunir centenas de pessoas, cada evento gerou uma grande mobilização entre o público do shopping por meio das redes sociais – inclusive de pessoas lamentando não terem comparecido.

A construtora e incorporadora Even passou a pensar seus ne-

gócios como peças de uma cidade como São Paulo, onde os proble-mas de mobilidade são cada vez piores. A ideia, então, foi levar es-sas informações ao público com a coleção “101 Lugares para se Conhecer”. A série de livros apre-senta cada microrregião aos seus novos moradores, apresentando pequenas lojas e pontos consagra-dos da cidade, dando nova vitali-dade às economias locais e dimi-nuindo o impacto ambiental que seria causado pelos deslocamen-tos entre bairros. A coleção foi produzida pela mcgarrybowen (antiga Age Isobar), com foco em fotografias, e contou com a jorna-lista e blogueira Cris Berger, res-ponsável pelo conteúdo dos deta-lhes dos locais tratados nos livros.

Shopping gera impacto na web com passeio ciclístico

Preocupação com a mobilidade urbana dos paulistanos

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O programa jáfoi realizado em

22 municípios

Mais de400 pessoas foram reunidas no evento

Claudio Lottenberg, presidentedo HospitalAlbert Einstein

Amanda Pimenta Knijnik, da Even, com a jornalista Cris Berger


31São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de agosto de 2014

“Desde que John Maeda, presidente da Escola de Design de Rhode Island e considerado uma das 75 pessoas mais influentes do século XX pela revista Esquire, afirmou que os líderes do futuro serão ar-tistas e designers, a importância desta disciplina para a gestão dos negócios só vem aumentado. Ao redor do mundo, diversas empresas globais criaram cargos como os de Chief Design Officer (CDO) e Chief Creative Officer (CCO), colocando o design no topo da hierarquia.

Mais do que isto, em empresas tão diversas quanto Apple, PepsiCo, Nike e Samsung, os ocupantes des-tes postos não apenas se reportam diretamente ao CEO, como são vistos como interlocutores estratégi-cos da liderança, ajudando a, literalmente, conceber o futuro destas marcas. E não apenas no que se re-fere à imagem da marca, mas interferindo em áreas tão distintas quanto logística e modelo de negócio. Afinal, do caminho que o produto percorre da fábrica às mãos do consumidor até a forma como a empresa capitaliza sua operação, tudo pode ser resignificado.

O fenômeno, de tão badalado, chega a ter cara mais de bolha do que de tendência. Pois qual a efetiva contribuição que os designers podem tra-zer para as grandes (e médias) corporações? Num ambiente tão competitivo e fortemente marcado pelo pensamento cartesiano, por números, análises e resultados – até mesmo quando se fala em ino-vação, haverá espaço para a liberdade criativa de profissionais com este tipo de formação?

Parece que sim. Pelo menos nas empresas preocu-padas em se preparar para os novos desafios de um mercado em frequente e, cada vez mais acelerada, mutação. O ponto é que os designers trazem, por formação e ofício, competências que se encaixam perfeitamente nas novas demandas de gestão. Jun-to com a capacidade de se reinventar, de lidar com o imprevisto e trabalhar em grupo, características de quem trabalha com criação e que são cada vez mais requisitadas no ambiente corporativo, o de-sign desenvolveu também técnicas que caem como uma luva para os atuais desafios dos CEOs.

Termo da moda, ‘Design Thinking’ define o ponto de partida para o profissional da área criar, seja um objeto, um processo ou uma embalagem. Nele, usa-

-se da empatia e, principalmente, da observação de como o usuário interage com o objeto da pesqui-sa, para se construir a solução. Ou seja, o ponto de vista do consumidor, de quem vai efetivamente utilizar o produto ou serviço, é o mais importante na construção de um design verdadeiro e vencedor. Mais simples de se explicar do que de realizar na prática, trata-se de uma abordagem fundamental para se conquistar o consumidor em tempos de concorrência global.

Outra forma de trabalhar muito presente entre os designers e que se mostra cada vez mais necessária na gestão de empresas é a cocriação. Por meio de-la se constroem plataformas de compartilhamento de conhecimento, de trabalho coletivo integrando clientes, fornecedores, especialistas externos e con-sumidores, possibilitando a inovação.

Para perceber em sua totalidade o que um profissio-nal de design pode agregar na gestão de uma em-presa, é necessário ampliar a nossa concepção desta disciplina. Infelizmente, boa parte do mercado brasi-leiro ainda associa nosso trabalho à criação de belos objetos. Ainda são poucos que associam o designer ao desenvolvimento de processos mais complexos – como o fluxo de consumidores dentro de uma loja de departamentos ou a navegação no menu de um aparelho de TV. A verdade é que hoje o design pode construir inovadoras soluções de negócio.

Em uma rara entrevista sobre os bastidores do de-partamento de design da Apple, o ex-profissional da empresa, Mark Kawano, afirmou ao site da revista norte-americana Fast Company, que um dos segre-dos da revolucionária companhia era uma cultura interna baseada na importância do design. Segundo ele, por exemplo, um dos critérios para se contratar engenheiros para a Apple era o conhecimento e im-portância que davam ao desenho – do formato dos objetos à interação de um software com o usuário.

É esta união indissolúvel entre forma e conteúdo, entre fluxo e resultado, colocando a experiência do usuário em primeiro plano, a principal contribuição que o design verdadeiro pode trazer ao mundo cor-porativo. Que os CDO’s e CCO’s cheguem logo às empresas brasileiras.”

entre aspas

Designers na gestão De empresasAdriano Pantani*

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*Sócio-fundador do estúdio Designluce

Zuum, o cartão de débito pré-pago da Telefônica International e Master-Card Worldwide, lança campanha para Belo Ho-rizonte e Porto Alegre reforçando as facilida-des oferecidas pelo ser-viço que permite pagar contas, enviar e receber dinheiro pelo celular. No filme, criado pela Epigram, um cliente do Zuum – de forma bem descontraída, sentado no banco de uma praça – fa-la com aquelas pessoas que estão cansadas de enfrentar fila para pagar suas contas ou fazer transfe-rências em dinheiro e ressalta a segurança que é realizar tudo

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RODA VIVA

Tatiana Soter (na foto com Roberto Tourinho, sócio e VP de gestão e operações da NBS), que desde outubro do ano passado acumu-lava os cargos de diretora de operações e diretora de atendimento da NBS, agora passa a ser diretora de gestão estratégica e opera-ções do escritório da agência no Rio de Janeiro. “Estamos inician-do uma fase mais estratégica, definindo, a partir dos objetivos e necessidades de cada cliente, inovações na nossa operação em prol do grande diferencial da NBS – comunicação criativa e capaz de construir marcas e gerar resultados”, diz Tatiana. Com 17 anos de mercado, é dela o desenvolvimento do projeto Riologia, um estudo proprietário em parceria com a Casa 7 Núcleo de Pesquisa, que revelou perfis de cariocas que se reinventaram no contexto atual da cidade, trazendo ao mercado visões e discussões inéditas. Além da NBS, a executiva passou por DPZ, Quê, Grey e Propeg.

Luiz Arruda é o novo diretor de planejamento da David. Formado em publicidade pela UFRJ e em design pela PUC-Rio, ele está há oito anos no mercado, e chega à agência para integrar a equipe do head of planning Fernando Ribeiro. Arruda vem da Coca-Cola, e também tem passagens por Ogilvy, Tátil e 6D Estúdio, onde aten-deu marcas como SC Johnson, GSK e Embratel, além da Fifa e do Rio 2016. Na David estará envolvido principalmente em projetos globais.

por meio do celular. A criação é de Beto Rando, com direção de criação de Marcelo M. Bicudo.

Produção da Black Maria, dire-ção de cena de Afonso Poyart e trilha da Play It Again.

A Tboom, agência de inte-ligência e performance di-gital, é a responsável pela nova campanha da con-sultoria imobiliária Cush-man & Wakefield. Com o conceito “Evitar riscos desnecessários é tão im-portante na vida quanto nos negócios”, é compos-ta por filme e também prevê estratégias no Twit-ter, YouTube, Facebook e LinkedIn. A criação é de Marco Durazzo, Julio Peres, Stephan Rocha, Fi-lipe Oliveira e João Pedro Alcantara, com direção de criação de Wellington

Sousa Santos. Produção da RTV Digital Films e direção de Ricar-do Camargo.


Otima avalia impacto da mídia exteriorENTREVISTA violeta noya

Há pouco mais de um ano em São Paulo, a Otima vem trabalhando para melhorar o visual da capital. A empresa, que atua na área de mobiliário urbano, também tem desenvolvido um importante esforço para o crescimento do mercado de mídia exterior – em um período de um ano e meio, o market share do segmento saltou de 3,3% para 3,9%. Violeta Noya, presidente da Otima, diz que, com a volta de São Paulo para o mundo da mídia out of home, outras cidades também foram estimuladas a investir em publicidade nas ruas. “O que nós estamos trabalhando é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral”, afirma a executiva.

vão para o trabalho, vão almoçar, vão para o lazer etc. Mas elas passam pela rua. A mídia exterior captura um momento muito importante da vida das pessoas e é uma mídia quase compulsória, porque você não tem como fugir. A mídia exterior não é como a televisão ou o rádio, com a opção de mudar de canal ou de estação. Ela é o seguinte: você saiu de casa e já está, automaticamente, sendo impactado, a menos que você feche os olhos.

Quem são essas pessoas?Nós pegamos todas as classes sociais, de A a D. A gente pega a classe A de uma forma muito for-te porque é quem está no carro, dirigindo. Do carro elas também são impactadas. Aí você pega as classes A, B e C que é quem utiliza o transporte público, que é quem está caminhando... Para você ter uma ideia: nós tivemos uma pesquisa do Datafolha, em novembro do ano passado, que revelou que 97% da população da classe A entrevistada foi impac-tada pela nossa mídia exterior. E, ao mesmo tempo, nós também te-mos uma participação muito forte

funcionalidade para a popula-ção. Nós também tivemos um cuidado de ter um entendimento da paisagem urbana de São Paulo e ter uma mídia e um equipa-mento que pudessem embelezar a cidade. Então, ele passou muita credibilidade desde o início. São Paulo era uma das únicas cidades do mundo que estava sem a mí-dia exterior e a volta da principal cidade da América Latina para esse cenário animou as grandes marcas. Quando se fala em Nova York, por exemplo, do que você lembra? Não é da Times Square? E o que é a Times Square? Mídia exterior. São Paulo estava carente disso e a volta animou bastante os anunciantes, bem como a própria cidade.

Como foi feito esse contrato? E quanto será investido?Em 2012 houve uma licitação para os equipamentos de mobi-liários urbanos, como relógios e abrigos de ônibus. A Prefeitura de São Paulo não faz os inves-timentos. Então a Otima, como concessionária, faz todo esse investimento e tem em troca toda a remuneração da publicidade.

p or V in íc iu s Novaes

Qual é a importância da mídia exterior para a publicidade?A volta da mídia exterior em São Paulo é de extrema importância para a publicidade brasileira porque é a segunda mais impor-tante – em primeiro lugar está a televisão. E desde 2007, com a lei da Cidade Limpa, o mercado estava muito tímido pois muitas agências e anunciantes deixa-vam de utilizá-la porque não era permitido na maior cidade do país. Em 2013 a mídia exterior voltou, e de uma forma triunfal, porque ela está associada a um equipamento urbano de quali-dade. E, pelo fato de ela estar associada a um ponto de ônibus, as pessoas enxergam que isso tem uma utilidade pública. Agora São Paulo tem uma mídia exte-rior bem mais moderna, além de bonita. Tudo isso já rendeu à Otima cinco importantes prêmios justamente por essa volta de uma forma ordenada. E também por ser tangível para a cidade. Os anunciantes ficaram, sem sombra de dúvida, muito felizes por esse retorno. Foi um presente para a cidade de São Paulo.

Qual é o plano de crescimento da Otima?Depois da entrada de São Paulo, nós já constatamos um cresci-mento de mídia exterior, que, an-tes, representava 3,3% de market share e hoje está em 3,9% – isso em um ano e meio. Com a volta de São Paulo, também houve um estímulo da mídia exterior para outras cidades. Então, outras cidades que tinham contrato de mobiliário urbano também foram favorecidas com a volta de São Paulo. O que nós estamos

trabalhando aqui, até mesmo com os nossos concorrentes, é para crescer o mercado de mídia exterior de uma forma geral. A média mundial de share de mídia exterior está em torno de 7% e nós acreditamos no crescimento desse mercado. E, naturalmente, a Otima vai crescer. Nós acredi-tamos muito na mídia exterior como uma mídia forte, de massa e que consegue impactar milhões de pessoas diariamente.

Como as marcas receberam essa ideia?Desde o começo foi extremamen-te positivo. Os primeiros espaços de publicidade já estavam fecha-das bem antes de começarmos o projeto em si. Eles estavam muito disputados. As marcas acredita-ram no projeto bem antes de ter-mos o primeiro abrigo instalado e isso foi muito importante. As empresas prestigiaram bastan-te esse projeto e nós tivemos anunciantes, como Ambev, Visa e Net, que compraram um pacote de um ano e meio com a Otima bem antes de termos começado a instalar os novos pontos de ônibus em São Paulo.

O que fez esses anunciantes acreditarem dessa forma nesse projeto antes mesmo de ele nascer?A Otima já nasceu grande e estruturada. Nós temos acio-nistas de peso, como a Ode-brecht e o Grupo Bandeirantes de Comunicação, que passam muita credibilidade no mercado. Além disso, o nosso projeto é muito inovador. Nós ganhamos a licitação com uma pontuação técnica muito alta, uma vez que oferecemos um projeto que, além de ser inovador, oferece muita

E como é feita essa venda?A forma que a Otima vende os anúncios é por roteiros. Temos roteiros semanais. Mas se a marca quiser anunciar por um ano inteiro, tudo bem. Então nós temos um roteiro de luxo, que é extremamente segmentado, que fica em frente ao Shopping JK, na Vila Nova Conceição e Alto de Pinheiros, por exemplo, que são pontos extremamente selecionados. Também temos o roteiro cobertura, que vai até 100 faces. Então, se uma marca estiver fazendo um lançamento de um produto que quer cobrir toda a cidade, nós temos como oferecer isso. A maneira que a gente encontrou de oferecer um plano legal para os anunciantes é através dos roteiros segmentados. Temos, por exemplo, o (roteiro) cobertura, que vai de 300 a 500 faces e depois você tem de acordo com o público. Quando a gente fala no público jovem, temos os pontos que ficam perto das facul-dades, universidades, dos cursos pré-vestibulares porque aí, com certeza, você tem um público pre-dominantemente jovem. Temos toda uma gama de roteiros e de produtos que foram desenhados para trazer o máximo de retorno possível para o anunciante. A gente tem uma grande preocupa-ção aqui na Otima que é trazer um retorno para o anunciante. Nosso projeto é a longo prazo, de dar resultado tanto para a cidade quanto para os anunciantes.

Existe também um circuito digital?Nós fomos a primeira empresa da América Latina a lançar um equipamento totalmente digital out of home, que é diferente. Porque uma coisa é você colocar um equipamento digital num aeroporto ou num shopping, por exemplo. A nossa peça tem que aguentar sol, chuva, tempes-tade... Nós colocamos 30 peças super premium, importadas dos Estados Unidos. Nós lançamos esse circuito digital que está nas avenidas Paulista, Faria Lima, JK, Brasil e em pontos super estraté-gicos da cidade.

Existem também alguns projetos especiais, como o da Pernambu-canas, que simulou um smar-tphone.Esse é o primeiro projeto especial no digital. Mas a gente também já fez projetos diferenciados no está-tico. Na verdade, a Pernambucanas transformou alguns pontos em smartphones gigantes. São telas

touch screen, nas quais as pessoas vão poder passar e interagir como se fosse um celular. Isso faz parte da campanha “Cadê meu celular?”. Ela pode procurar algumas lojas próximas do ponto em que ela está.

Esse é o primeiro projeto intera-tivo?Digital, sim. O nosso primeiro interativo aconteceu há mais de um ano e foi com o Ministério da Saúde sobre a doação de sangue. Na época, nós substituímos as caixas de publicidade por um for-mato de bolsa de sangue. Aí você tinha um líquido vermelho, simu-lando um sangue, e que subia ou abaixava de acordo com o nível de doação de sangue nos hospi-tais e a interação das pessoas nas redes sociais. E esse projeto, além de ter sido extremamente criativo e interativo, foi um projeto que demonstra como a Otima pode trazer um grande impacto social. Foi tão relevante que o Ministé-rio da Saúde resolveu prorrogar o período da campanha.

O que esperar para esse segundo semestre?O segundo semestre, com certeza, será mais difícil que o primeiro. Eu vou te falar que a gente teve um semestre bem positivo, mas que poderia ter sido ainda melhor se as empresas não estivessem com medo. O que a gente percebeu? Até um mês antes da Copa do Mundo, existia um medo no ar, muitos questio-namentos em relação a assuntos como os possíveis protestos, por exemplo. Então, por conta disso, muitas marcas decidiram colocar o dinheiro em mídia exterior em lugares seguros, como aeropor-tos, dentro do metrô etc. E, quan-do algumas agências nos ligaram, nós já estávamos com 100% de ocupação. Alguns anunciantes deixaram para a última hora por-que eles queriam avaliar como seria a abertura da Copa e os primeiros dias do Mundial. Como a Copa foi muito bem avaliada, nós tivemos uma ocupação muito boa, mas que poderia ter sido muito melhor se não houvesse tantas dúvidas antes do início do evento. E, obviamente, o segundo semestre será mais difícil que o primeiro. Algumas marcas deram uma recuada depois da derrota da seleção brasileira por 7 a 1 para a Alemanha porque não qui-seram se associar com a Copa de uma maneira geral. Nós tivemos uma recuada depois desse jogo. Mas agora, em agosto, já estamos com um reaquecimento.

“A mídia exterior não é como a televisão ou o rádio, com a opção de mudar de canal ou de estação. Ela é o seguinte: você saiu de casa e já está, automaticamente, sendo impactado, a

menos que você feche os olhos”

Marçal Neto

entre as classes C e D porque são elas quem utilizam o transporte público. Elas estão ali esperando o ônibus e estão sendo atingidas pela propaganda. Também tem os jovens, que estão saindo da fa-culdade, e são impactados. Então, nós temos uma penetração muito forte em todas as classes sociais. Algumas agências argumentam, por exemplo, que não vão colocar a campanha de determinada mar-ca de luxo nas ruas porque ela não vai dialogar com o público--alvo. E aí nós mostramos esse dado, de que 97% das pessoas da classe A são impactadas, e elas ficam surpreendidas. Nós já tivemos marcas como Dudalina, Chanel, Burberry, Michael Kors, entre outras. Ou seja: nós já tive-mos um leque muito grande de marcas de luxo anunciando com a gente porque, na verdade, era um paradigma anterior de que mar-cas de luxo não poderiam estar em pontos de ônibus. Na verdade, a nossa mídia é eficaz para todas as classes sociais.

A Otima, durante os 25 anos de contrato, vai investir mais de R$ 500 milhões em novos equipa-mentos urbanos para a cidade de São Paulo. Quando a lei da Cida-de Limpa foi lançada em 2007, já era previsto ter uma volta. Em toda a cidade do mundo o dinhei-ro utilizado para a manutenção desses equipamentos vem da publicidade. Foi necessário só o tempo de a prefeitura se orga-nizar e pensar numa maneira de executar essa licitação, que aconteceu em 2012. Essa volta é muito importante porque as pes-soas passam muito tempo na rua. E foi com base nisso que o nosso slogan foi criado: “Tá na rua, tá aqui”. Quando os mídias das agências compram os planos de marketing, eles levam em consi-deração o fato de que as pessoas passam boa parte do dia nas ruas. As pessoas passam 12 horas em movimento. Elas saem por volta das sete horas da manhã de casa e voltam à noite, em torno das dez da noite. Nesse tempo, elas

33São Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t i n g

Marcas & produtos

NaturalA Comexim Bebidas lança no mercado sua linha de águas saborizadas, Acquíssima Sabor. Disponíveis nas opções maçã verde, pera e lichia, em embalagens de 310 mililitros, são produzidas com água mineral de fontes da companhia, na cidade paulista de Águas de Lindóia. Um dos objetivos do produto é concorrer com os refrigerantes, apresentando como seu diferencial um apelo mais natural.

Neusa [email protected] milaNi dotoli (interino)*

ÍconesVisando o Dia dos Pais, Jack Daniel’s, o uísque americano da Brown-Forman, apresenta um pack especialmente elaborado para a data. Na versão, o famoso Old nº7 estará acompanhado de um mexedor personalizado e um copo colecionável, que faz referência a importantes ícones da marca, como a história por trás do Tennessee Whiskey, além de frases marcantes do seu criador.

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PraticidadeMarca líder em goma de mascar da Mondelez Bra-sil, Trident anuncia a ampliação do seu portfólio.

Caso do Trident em potes, criado pensando na pratici-dade de carregar o produto no porta-copos dos veícu-los e em espaços como a mesa de trabalho. A novidade está disponível nas versões menta e hortelã.

34 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 4 de agosto de 2014

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anuncio-bp2014-29,7x26-dia-04-08.pdf 1 30/07/2014 11:18:55

Fotos: Divulgação

Pessoas penduradas no teto dos apartamentos e em outros locais inusitados só despertam para a vida noturna ao ouvirem o barulho de uma Skol Beats sendo aberta

criaturas da noitePessoas penduradas de ponta--cabeça em diversos e inusitados lugares – dentro de um ônibus, em uma cabine telefônica, na tra-ve de um campo de futebol e no teto de diversos apartamentos de um edifício. E sempre durante a noite. Esta é a síntese de “Mor-cegos”, novo filme de Skol Beats criado pela F/Nazca S&S. Na pro-dução, assinada pela Zohar e com direção de cena da dupla 300ml, os notívagos só acordam quando ouvem o barulho da garrafa de cerveja sendo aberta. A locução, em off, diz: “Skol Beats. Para cria-turas da noite”, em referência à ligação que o produto da Ambev possui com as baladas e a vida noturna.

Histórias reaisDentro da estratégia de lança-mento do Novo Ka, a Ford apre-senta o primeiro vídeo da série “Dirija minha história”, criada especialmente para a internet. A produção, estrelada pelo ator Lázaro Ramos, que além de atuar também colaborou com os rotei-ros, tem uma linguagem rápida e dinâmica, apropriada para o projeto. No episódio inicial, o ator retrata a vida de um engenheiro da Ford, Bernardo Pedreira, mos-trando como a sua vocação de infância o levou a participar do desenvolvimento do Novo Ka. O segundo vídeo conta a história da atriz Fernanda Paes Leme, que apresenta uma trajetória marcan-te da sua vida. Os filmes foram criados pela Blue Hive, operação formada pela JWT, Wunderman e Burson-Marsteller, com roteiro e direção de Gian Carlo Bellotti, da Sentimental eTAL.

sem cérebroO já conhecido boneco de ventrí-loquo, que reclama do fato de não ter cérebro e não poder emitir opinião, aparece vestido de astro-nauta em novo filme criado pela WMcCann para o jornal O Esta-do de S. Paulo. Parte da terceira fase da campanha cujo objetivo é atrair assinaturas, no comercial o boneco ressalta a importância de manter-se bem informado e com-

O ator Lázaro Ramos também colaborou com os roteiros da série “Dirija minha história”, para a Ford

O boneco de ventríloquo volta à mídia para o Estadão, agora diretamente do espaço

A Folha brinca com o estilo a capela para mostrar que música clássica não é algo complexo

plementa: “Até no espaço. Vai que aparece alguém aqui...” – diz, logo antes de se assustar com a presen-ça de um ET, em sua nave. A pro-dução é da Shinjitsu, com direção de cena de Luiz Ferré.

a caPeLaA onda de soltar a voz a capela, algo marcante nos jogos da se-leção brasileira durante a execu-ção do hino nacional no último Mundial, é também a ideia cen-

tral do filme da Folha de S.Paulo, criado pela Africa, que divulga a Coleção Folha Mestres da Música Clássica. Em “Orquestra a cape-la”, produzido pela Santa Trans-media e com direção de Pedro

Mahfuz, os membros de uma or-questra deixam os instrumentos de lado e fazem os sons apenas com a voz. Tudo para desmisti-ficar a suposta complexidade do gênero e ajudar a acabar com a

breaks e Afins kelly [email protected] milani dotoli (interino)*

resistência de algumas pessoas à música clássica.

* Co lab ora ra mAndréa Va le r io e V in íc iu s Novaes

35são Paulo, 4 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Título: Uma aposta entre cavalheiros; produto: Johnnie Walker Blue Label; produtora: RSA Films Production; diretor de cena: Jake Scott; roteiro: Mike Byrne e Dave Douglass; mídia: Neogama/BBH

O movimento #sounovasescolhas reforça os valores sustentáveis da linha Sou, da marca. O trabalho conta ainda com três filmes de 15 segundos que transmitem os benefícios dos produtos e destacam uma nova forma de consumir, com menos acúmulo e mais prazer, trazendo expressões como “prazeirificar”, “destrambolhar” e “descoisar”.

Títulos: Descoisar/Desacumular/Processo; produto: Sou; criação: Mauro Perez e Denise Gallo; direção de criação: Alexandre Peralta, Mauro Perez e Denise Gallo; produtora: BossaNovaFilms; diretoras de cena: Gabi Brites e Carla Meireles; trilha: Timbre; aprovação: José Vicente Marinho, Vera Sousa, Fabiana Pellicciari e Janice Rodrigues

peralTa naTura

Título: Aê; produto: voz + internet; criação: Bruno Souto e José Neto; direção de criação: Rui Branquinho; atendimento: Leonardo Balbi, Helena Brant e Vivian Thompson; planejamento: Ana Paula Kuroki, Paulo Vita e Mariana Teixeira; mídia: Gustavo Gaion, Thiago Franzão, Daniela Melito, Daniela Gazzano, Camila Kimes e Eliana Fukumitsu; produtora: O2 Filmes; diretores de cena: Quico Meirelles e Fernando Meirelles; trilha: Tentáculo; aprovação: Cristina Duclos, Nathalia Vieira e Rodrigo Franzão

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Johnnie Walker Blue Label, topo da família da marca da Diageo, estreou a campanha global “Uma aposta entre cavalheiros” – um curta-metra-gem de sete minutos que tem como estrela principal o ator Jude Law. No filme, gravado em Londres e no Caribe, ele faz o papel de um homem que se desafia a lutar por algo que seu dinheiro não pode comprar.

O cenário é um acampamento, e uma voz de fundo não para de soltar: “Aê. Uhhh! Aê. Uh-hh!”, de forma repetida, no novo filme da Vi-vo, criado pela Y&R e com produção da O2. É aí que o famoso Ruivo, interpretado pelo ator João Côrtes, não consegue dormir, chega na barraca do garoto que soltava tais expressões e oferece seu celular a ele, dizendo para usar a internet à vontade. Este, retruca: “Sério? Is-to que é amigo, hein?”. E o Ruivo responde: “Não, não é amigo. É que ninguém consegue dormir com você gritando ‘aê’ toda vez que a internet pega e ‘uh’ quando ela cai”. O rapaz ainda pergunta se pode ficar com o celular a noite toda e, ao receber uma resposta positiva, ouve de todo o acampamento: “Aê!”.

Sem dormir

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Desafio

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O comercial anuncia o novo plano pós-pago Smart 400 da operadora, e mostra a reação de pessoas ao compararem com outros similares dos concorrentes, principalmente na questão do preço. Entre alguns benefícios do plano estão 4GB de franquia de dados, 400 minutos em ligações locais para qualquer operadora, SMS ilimitado, entre outros.

Título: Comparação; produto: Smart 400; criação: Cássio Moron, Luiza Valdetaro e Nelson Costa; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya e Sergio Mugnaini; produtora: Mixer; diretor de cena: Luiz Campos; trilha: Big Foote; aprovação: Alex Rocco, Meliza Pedroso e Lara Guedes

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comparação

Especializada em painéis e produtos de madeira para a indústria de móveis e arquitetura de interiores, a empresa lança um comercial onde evidencia o bem-estar das pessoas com os seus espaços por meio de toques e da beleza. O filme, que se passa em um ambiente doméstico, traz o novo posicionamento da marca “Seu mundo, seu estilo”.

Título: Estilo; produto: institucional; criação: Cristiano Sartori e Felipe Leite; direção de criação: Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca; produtora: Estação Filmes; diretor de cena: Fred Cabral; trilha: Technologica; aprovação: Marise Barroso e Mara Pezzotti

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bem-estar

quem fez daniel milani [email protected]


segunda, 04 de agosto de 2014

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