segunda 17 de agosto de 2015

Urso quer tochaTalent reforça o digital

Divulgação

GUaraná deixa dm9ddBDepois de uma parceria de oito anos com agência do Grupo ABC, marca da Ambev vai para F/Nazca S&S, que perdeu uma parte da conta da Skol. pág. 29

Divulgação

consUmidor Banco aumenta investimento em digital e aposta em pilares diversificados como esporte, educação, arte e cultura para fortalecer estratégias de relacionamento pág. 19

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2560 - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Í N D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Lula Vieira ...................................................................4Beyond the Line ......................................................8Xuxa estreia programa na Record ............8

Mundo.com..............................................................10Interpublic assume conta da Latam ......10Google reorganiza operação ........................ 11Design movimenta o mercado ................. 14Entrevista ................................................................... 19

Marketing Best abre inscrições ................20Fórum de Marketing Empresarial .......... 22Talent dá mais destaque ao digital ...... 23Supercenas .............................................................. 24Coca-Cola tem filme para a Rio 2016... 25

Breaks e Afins.........................................................27El Ojo de Iberoamérica 2015 ......................28Extra muda posicionamento .....................28Guaraná Antarctica sai da DM9DDB ...29Ciclope Festival 2015 .......................................29

Marcas & Produtos ............................................30CO:Brasil traz storydoing ............................... 31Hungry Man aposta em conteúdo .......... 31 Madia ........................................................................... 31Quem Fez ................................................................. 32

Fórum NO GuAruJÁ AvAliA mArketiNG pág. 22

A Coca-Cola tem campanha da Ogilvy com o icônico personagem da marca para a Rio 2016. TMSW é fornecedora preferencial de gifts. págs. 25 e 26

O francês Guillaume Le Gorrec, da Marcel, na foto com João Livi, CCO da Talent, participou do Digital Minds, projeto lançado há dois anos para compartilhar conhecimento. pág. 23

Apresentadora (foto) estreia programa ao vivo na Re-cord; Loducca assina campanha de lançamento. pág. 8

DivulgaçãoAlê OliveiraMichel Angelo/Divulgação

Xuxa volta

Alphabetreestrutura

Google Diante da concorrência de redes sociais e de players de mídia progra-mática, o Google criou uma nova holding, chamada Alphabet, para separar suas empresas. O objetivo da companhia cofundada por Larry Page (foto) é dar mais autonomia a produtos com potencial científico e lutar para manter seu domínio na web, além de tornar mais trans-parentes as relações com investidores. Observada por todo o mundo, a Alphabet já se envolveu em polêmica logo após seu lançamento, semana passada, pois a marca também é usada pela BMW. pág. 11

Agência tubaína é o pior concorrente

Volume de dados potencializa FoMO

“Eu sempre digo que o pior concorrente não é a agência talentosa que nos desafia com sua criatividade e profissionalismo, que é boa em mídia, excelente em planejamento. O pior concorrente do mercado é a agência tubaína, porque essa só concorre com uma ferramen-ta: preço. Por isso, o título de um anúncio recente da Africa traduz exatamente o que eu acredito: ‘Para enfrentar uma crise você precisa de uma grande agência’.” pág. 2

“Não sei você, mas eu vou dormir todos os dias com a sensação de que algo muito importante me escapou naquele dia. É informação demais, o tempo todo. É impossível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade difícil de controlar. Este fenômeno tem nome: Fear of Missing Out ou simplesmente FoMO... Ninguém gosta de ficar de fora, mas atualmente fica impossível acompanhar.” pág. 8 (Beyond the Line)

NIzAN GUANAEs

ALEXIs PAGLIARINI

*LAVA JATOA Justiça Federal ouviu, no último dia 12, o publicitário Ricardo Hoff-mann, réu em uma ação da Operação Lava Jato, que se colocou à disposição para um acordo de delação premiada. A proposta, no entanto, teria sido negada pelo Ministério Público Fede-ral. Hoffmann foi preso na 11ª fase da Operação Lava Jato, quando pela primeira vez as investigações, então exclusivas na Petrobras, chegaram a outros órgãos públicos, como Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde – clientes da então Borghi/Lo-we, hoje Mullen Lowe. O publicitário contou em depoimento que partici-pou de três reuniões com integrantes da Lava Jato, que não demonstraram interesse no acordo de delação pre-miada, negado no último encontro. Hoffmann disse que seu depoimento seria usado para que a investigação procurasse a agência para um acordo de leniência.

*LIVROO livro “O que interessa é a vida. A biografia de uma agência de propa-ganda”, que conta a trajetória da Lo-ducca, está disponível nas vending machines do metrô de São Paulo a partir deste mês. O valor arrecada-do com a venda será revertido para

A publicidade brasileira é uma das três melhores do mundo. Em pou-cas indústrias o Brasil está tão avançado. A prova concreta dessa excelência é a quantidade de prêmios que o Brasil conquista, e a quantidade de criativos brasileiros que estão no exterior em posições de destaque.

Júlio Ribeiro, Duailibi, Petit, Zaragoza, Mauro Salles, Washington Oli-vetto e os MPMs deram relevância à propaganda nacional. Eles não eram só vistos como criativos, mas como homens de negócio que, com os seus talentos, construíram marcas importantes e fizeram a diferença. Alguém pode negar a imensa contribuição da DPZ na cons-trução da extraordinária marca do Itaú?

Eu sempre digo que o pior concorrente não é a agência talentosa que nos desafia com sua criatividade e profissionalismo, que é boa em mí-dia, excelente em planejamento. O pior concorrente do mercado é a agência tubaína, porque essa só concorre com uma ferramenta: preço.

Por isso, o título de um anúncio recente da Africa traduz exatamente o que eu acredito: “Para enfrentar uma crise você precisa de uma grande agência. Pode inclusive ser a Africa”. Nosso mercado precisa fazer marketing do setor. Numa crise dessa monta, as empresas pre-cisam de ideias frescas, de soluções novas. A propaganda brasileira tem um papel enorme a desempenhar. Se você tem uma febrícula você se automedica, fala com o médico da família. Mas se o caso é grave, você vai procurar o melhor especialista que tem.

A crise é grave. Não existe coisa mais cara do que uma agência que não resolve. Ela é caríssima, porque você vai pagar com share de mer-cado. Além disso, não é muito difícil saber a quem recorrer. É só ler o Guia Michelin do mercado – a pesquisa do Grupo Consultores – ou consultar qualquer jornalista do trade, e você verá que se pedir para ele elencar as melhores agências do Brasil, a diferença entre uma lista e outra vai ser muito pequena. Além disso, a propaganda brasileira é PhD em crise. Ela já enfrentou todo tipo de plano econômico, mudan-ças de câmbio e de regras de jogo. No mundo, foram justamente dos momentos de crise que nasceram as ideias fora da caixa.

Hoje em dia eu visto dois chapéus: o de advogado do meu grupo e o de advogado do meu setor. Um setor que é mundialmente respeitado, mundialmente premiado e é hoje um celeiro de criativos, de gestores e de profissionais das mais diversas áreas de comunicação do mundo. O que eu quero dizer é que a propaganda deve, nesse momento, sair

da retranca e fazer propaganda da propaganda. Através de uma enor-me campanha de parceria com os veículos, ou de um evento de vulto capitaneado pela Abap que seja mobilizador, enfim, isso são ideias soltas, certamente haverá melhores. A única coisa que a propaganda não deve ficar é na retranca.

Em uma coletiva no último Festival de Cannes, Martin Sorrell, um importante líder de nossa indústria, disse algo que julgo merecedor de registro: “A propaganda brasileira tem regras que poderiam ser copiadas no mundo”. Não sei se a frase é exatamente essa, mas, salvo o engano, o sentido era esse.

Essa crise demanda liderança, e os publicitários devem estar entre os líderes que podem repensar a nação e encontrar novas saídas. Esse país precisa de novas saídas, novas ideias. A propaganda é um celeiro de grandes mentes. Lá atrás, quando eu estava começando a DM9, fiz um anúncio que dizia assim: “Entregue sua conta para o Washington. Seu concorrente vai precisar de mim”.

A crise é a hora de levantar o sarrafo, de chamar o Roberto Kalil da propaganda para resolver os problemas complicados. E, se existe um setor que está pronto para ajudar o país, é a propaganda brasileira. Ou melhor, ampliando o escopo, o setor de serviços de classe que é world class, e que esse país tem de sobra. Quero sempre deixar claro que não sou super-homem e que enfrento momentos de desânimo, como qualquer empresário, neste momento desafiador. E juro que não sei o que seria de mim sem o incentivo e o tirocínio de minha mulher. Quando eu desanimo, ela diz: “Leia seus próprios artigos”.

Então, acredito piamente que não há uma solução individual para a crise brasileira. Ela só será resolvida se as melhores mentes do país deixarem de lado seus interesses pessoais, de pensarem apenas em si e pensarem no todo. Hoje, mais do que nunca, pensar no todo é a melhor maneira de pensar em si.

Tenho muito orgulho de nosso mercado. Sem perder a criatividade, os publicitários brasileiros foram se transformando em gestores criativos de negócio. E é por isso que eles são desejados pelas agências lá fora, pois, além de saber criar, eles sabem gerir. Tenho uma coluna na Folha que me dá muita honra. Numa coluna que escrevi lá sobre a crise, o ilustrador fez uma brincadeira tirando o S da palavra crise. Uma sacada genial que, a meu ver, deve ser o nosso mantra, tire o “s” da crise: crie.

*Sócio-fundador do Grupo ABC

O país dO bem

A indignação é contra a roubalheira que se instalou nas altas esferas da administração pública

Paulo e que, felizmente, não conseguiu se eleger presidente da República. Seu mote preferido nas campanhas era “Falem mal, mas falem de mim”.

3. O que sempre reafirmamos neste espaço do propmark, o talentoso e consagrado Washington Olivetto disse e reafirmou recentemente em entrevista à imprensa: “Nenhuma mídia desa-parecerá. Elas se convergirão”.

É o que ocorre em todo o planeta e em todos os mercados.

A pedra, primeira mídia que se tem conhecimento na Histó-ria, ainda é usada pelo interior do Brasil para mensagens publi-citárias de pequenos anunciantes locais.

Dessa mídia inicial para cá, passando por todas que surgi-ram, praticamente nenhuma desapareceu após adquirir o sta-tus de mídia de massa.

Saíram do mercado invencionices que não chegaram a ser consideradas dessa forma.

O mundo digital, a maior ameaça à mídia tradicional, se-gundo os que gostam de fazer previsões e não estarão mais aqui quando se constatar que elas não se confirmaram, é na verdade um prolongamento técnico do mundo analógico, com maior sofisticação e a possibilidade estimulante do acionamen-to instantâneo e personalizado.

Resultado: o que chamamos hoje de mídias tradicionais, tenderão a ser cada vez mais digitais ou próximas disso, com

as digitais delas se aproximando para a necessária inteiração entre ambas.

Em termos de mercado, que é sempre o grande termômetro pelo qual se afere a importância de cada veículo e, inclusive, do seu segmento específico, todos sabemos que a tevê aberta pros-segue na liderança, conferida não apenas pela audiência, como também pelos players que têm que dançar conforme a música.

Nesse particular, basta que se verifique para onde vão as fatias do bolo publicitário (verbas).

4. Merece destaque a campanha do Estadão em prol do mer-cado imobiliário, em boa hora idealizado pela Archote Publici-dade, com a adesão imediata de outras agências especializadas desse importante setor da nossa economia.

Grandes imobiliárias e incorporadoras emprestaram seu apoio à corujinha símbolo da campanha, que exigiu um tra-balho de fôlego dos seus idealizadores, para o estabelecimento de novos parâmetros de negociação de imóveis, apoiados pe-la disposição do jornal em recuperar o terreno que estava se perdendo diante da crise econômica ainda sem fim previsto e confiável.

Ameaçado de paralisação total, o setor sentiu-se estimulado pelo projeto e tem reagido, atraindo a atenção e o interesse do consumidor final.

Uma boa ideia, bem trabalhada e convincente para obter grandes apoios, sempre é bem-vinda.

1. Enquanto a iniciativa privada, incluindo-se aqui empresá-rios e trabalhadores, tem lutado além do normal para a retoma-da do desenvolvimento, o mesmo não se observa na administra-ção política do país.

O embate entre o “nós e eles” foi reavivado e os movimentos de esquerda têm sido estimulados a vir para as ruas protestar contra o “golpe”.

Muito já se disse e escreveu sobre essa mistificação inacei-tável a respeito da ideia de “golpe” e de “golpistas”, mistificação que tem levado muitos ingênuos e alguns interesseiros a recha-çar essas “intenções” da direita brasileira, que todavia carecem de sentido.

A maior parte da população brasileira, que tem se mani-festado contra o governo de Dilma Rousseff, concedendo-lhe a esmagadora minoria, inferior a 10%, no quesito de aprovação do seu governo, não se volta a favor ou contra a esquerda ou a direita. A indignação é contra a roubalheira que se instalou nas altas esferas da administração pública, quebrando praticamente o país e obrigando o governo a aumentar brutalmente os impos-tos e taxas dos serviços públicos, causando em consequência a semiparalisação das empresas privadas e a demissão em massa dos empregados.

É essa perversidade que tem provocado os panelaços e os movimentos pacíficos de protestos nas praças públicas, muito diferentes daqueles orquestrados pelo setor chapa branca da na-ção, levando inclusive ameaças de luta armada contra os chama-dos manifestantes do bem, que nada mais querem do que ver o seu país recolocado nos eixos.

Se para isso, e também por causa de delitos em apuração nos tribunais, chegar-se ao impeachment da presidente da República, não se tratará de golpe, mas tão somente de cumprimento à lei.

Curioso é que os mesmos que se movimentaram nas ruas para depor Collor de Mello, através de um justo impeachment, alegam agora que esse mesmo instrumento legal é golpe.

Tem-se, pois, segundo a lógica do atual povo chapa branca do país, que o que valeu para um, não vale para a outra, muito embora as causas possam ser as mesmas.

Só no descompasso desse raciocínio, já se percebe de que lado está o golpe.

2. O Conar deverá revelar, nos próximos dias, a decisão do seu colegiado a respeito da atual campanha da Bombril, com desta-que para o comercial “Comparação”, que ganhou grande visibi-lidade ao ser veiculado pela TV aberta e em canais a cabo, reite-rando a força dessas plataformas em comparação com as mídias digitais (YouTube) onde o comercial iniciou sua peregrinação.

A questão, desta feita, é inversa: o universo masculino tem se queixado dos comentários das atrizes do comercial (Dani Ca-labresa, Ivete Sangalo e Mônica Iozzi), depreciativos ao homem.

Temos para nós que é tudo uma grande bobagem e que deve ter tido o seu início reclamatório entre a rapaziada que costuma brincar na internet.

A partir daí, houve adesões – sempre no intuito de prosse-guir na conversa fiada – mas a coisa viralizou a tal ponto que chegou ao Conar.

Esse desfecho obrigou a Bombril a se manifestar publica-mente, deixando claro que a campanha “Toda Brasileira é uma Diva”, da qual fazem parte vários comerciais – visa realçar o protagonismo da mulher, sem qualquer intenção de insultar ou mesmo humilhar o público masculino.

Já vimos esse filme antes, reconhecendo que a fórmula sem-pre dá certo ao provocar as manifestações contrárias e aumen-tar, em consequência, o volume das críticas.

Como a (má) política está na moda, cabe lembrar o que já dizia Adhemar de Barros, que foi prefeito e governador de São

CRI S E Nizan Guanaes*

D O R I N H O

*FRASES1. “A História é para os fortes, não para os fracos.” (“Jornal Bandeirantes Gente”, 13/8)2. “Para os amigos, tudo; para os inimigos, a lei.” (Getúlio Vargas)3. ”Este é um livro de crônicas do cotidiano. Um gênero quase em extinção, culpa das redes sociais.” (Mentor Muniz Neto, abrindo a página de agrade-cimentos do seu livro “Ódio, Raiva, Ira e outros Prazeres Diários”, recém--lançado pela Dash Editora)

o Graacc, instituição social que ofe-rece tratamento a crianças e adoles-centes com câncer. Cada exemplar custará R$ 2. Lançado em 2013 pela Trip Editora, o livro escrito por Celso Loducca conta a história da agência criada por ele em sua própria casa, passando pelos desafios, decepções e sucessos da trajetória de sua vida e de seus sócios, parceiros e clientes.

*FÓRUM DIGITALNos próximos dias 25 e 26, será rea-lizado o Expo Fórum de Marketing Digital, na Fecomércio, em São Paulo. O evento terá mais de 80 palestrantes nacionais e internacionais. Uma das novidades nesta edição será um talk show comandado por Martha Gabriel, especialista em marketing digital, com a presença de Marcelo Tas. Pro-movido pelo Digitalks, o evento terá palestrantes da Ásia, Europa, Estados Unidos e América Latina. O fórum também realizará o Prêmio Digitalks, que destaca anualmente os principais profissionais do mercado digital.

*INFOA Editora Abril encerrou a versão di-gital da Info. O título foi incorporado ao site Exame.com, que reforçará a publicação de conteúdos de tecnolo-gia e cultura digital. Também migra, para o site da Exame. o Infolab, la-boratório de testes de equipamentos eletrônicos e aplicativos da Info.

*INOVAÇÃOO Lide (Grupo de Líderes Empresa-riais) promove, pela primeira vez, o Fórum de Inovação, Design & Tecno-logia. O encontro discutirá os entraves atuais e políticas públicas necessárias para tornar o Brasil mais inovador e mais competitivo no uso da tecnolo-gia para melhoria de infraestrutura urbana. O evento reunirá líderes para compartilhar as histórias bem-sucedi-das e propor novos caminhos. O fó-

rum acontecerá em 8 de setembro, no Hotel Unique, em São Paulo.

*SUSTENTABILIDADEO Prêmio Marketing Best Sustenta-bilidade 2015 realiza sua cerimônia de premiação no próximo dia 25, no Auditório Philip Kotler da ES-PM, em São Paulo. Na festa, além da entrega dos troféus aos 16 cases vencedores, Denise Aguiar, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Ban-co Bradesco, será homenageada com o título de Cidadã Sustentabilidade 2015. Iniciativa da Editora Referên-cia e do MadiaMundoMarketing, o objetivo da premiação é estimular e disseminar as melhores práticas vol-tadas para a sustentabilidade.

*VIVA SCHIN A companhia de bebidas Brasil Ki-rin mudou o nome da sua marca de refrigerantes. Viva Schin subs-tituiu Schin Refri, sob o conceito “Viva Junto. Viva Schin”. A nova identidade visual e o novo posicio-namento reforçam a ideia de que os momentos que passamos juntos das pessoas que amamos são muito mais gostosos. Xuxa Meneghel vai comunicar as novidades de Viva Schin, que será patrocinadora do novo programa da apresentadora na Rede Record.

*VOCÊ SABIA?Que Roberto Duailibi, sócio-fun-dador da DPZ e vice-presidente do Conselho Deliberativo da ESPM, tomará posse da cadeira nº 21 da Academia Paulista de Letras, cujo patrono é Antonio Carlos Ribeiro Andrada?Será na noite do próximo dia 20/8, no Teatro da Academia Paulista de Letras, ocasião em que o Acadêmi-co Julio Medaglia saudará o novo integrante da casa.

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] representantes ComerciaisBrasíliaMeio e Mídia ComunicaçãoFernando [email protected]írito SantoDicape Representações e ServiçosDídimo [email protected] de São PauloHathor Business e MarketingLuciane Cristina [email protected]áRasera e Silva Representações LtdaPaulo Roberto Cardoso da [email protected] de JaneiroOriginal Carioca MídiaClaudia [email protected] CatarinaComtato NegóciosAnuar Pedro Jú[email protected]

2 j o R n A l p R o p A g A n d A & m A R k E t I n g - São paulo, 17 de agosto de 2015

3São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

um filho da puta ingrato. Que pessoa! Que visão em-presarial! E – sobretudo – que amor por mim, pelo meu sócio, pelos meus colegas, pelo meu trabalho!

Não é preciso dizer que quase ajoelhei e beijei seus pés, agradecido. Imediatamente, como prova do que estava falando, o cliente passou um briefing para a próxima campanha: sem limite de verba, sem limite de criação, uma campanha para marcar época no merca-do de educação no Rio, no Brasil e no mundo!

E, de alma leve, voltamos para a agência. Botamos três duplas para trabalhar e criamos quatro compa-nhas diferentes, juro por Deus, uma melhor do que a outra. Duas semanas depois, voltamos para o tal curso com um puta de um trabalho. Na reunião de apresentação apareceu uma senhora que foi anun-ciada como vice-presidente de didática ou qualquer coisa assim. Bem, em resumo, passamos algumas ho-ras mostrando em detalhes nosso esforço em corres-ponder às expectativas de tão importante estabeleci-mento de ensino. Após nosso show, um puta de um silêncio e o cliente prometeu nos dar a resposta no dia seguinte, depois de uma reunião interna. Não tivemos que esperar muito. Recebemos email da tal professora cagando na nossa cabeça.

O mais gentil que dizia a tal carta era sobre o espanto que tinha causado uma empresa do porte da nossa apresentar um material tão ruim. Primário, imbecil, sem graça, sem apelo, sem criatividade. Um email enorme, uma esculhambação em regra. Conclusão: a última palavra tinha sido a do cliente. Nos mandando à merda. Para largarmos de ser metidos a besta.

Uma das frases mais burras que se diz na propaganda é que ela seria uma profissão melhor e mais divertida não fossem os clientes. Acho que revela de saída uma tremenda incapacidade de entender as coisas, além de ser profundamente injusta.

De minha parte, não tenho nada a reclamar desse con-vívio. Estou puxando o saco? Seguramente sim, mas jamais na minha vida toda tive um único momento de vergonha de ser puxa-saco de cliente. Não fossem eles, eu estaria fazendo o que nessa perra vida? Bem, mas o propósito disto tudo é introduzir minha história.

Uma vez meu sócio e eu concluímos que não valia a pe-na ter um cliente, aliás, um curso de inglês. O tal cliente era duro na queda, vivia reprovando tudo, era complica-do, grosso com o pessoal do atendimento, desconfiado, reclamava o tempo todo e, além do mais, não dava lu-cro. Depois de um, dois ou três anos tomando coragem, pois a gente nessa hora é muito macho, resolvemos ir os dois até o cliente e abrir mão da conta. Claro que na hora inventamos um milhão de desculpas, fomos extre-mamente delicados, elogiamos a empresa dele e demos uma razão aparentemente justa para anunciar nosso propósito de sugerir que ele procurasse outra agência para atender sua conta. Imagine nossa surpresa quando o cliente negou-se a ser dispensado!

Quase ficou puto. Deu dezenas de diferentes motivos para recusar-se a ser recusado. Falou de aumento de verba, mudança de comportamento, novas perspec-tivas de mercado, sonhos e promessas para o futuro. Nós quase choramos de vergonha. Como, algum dia, pudemos pensar em deixar uma empresa e um homem com tantas qualidades? Eu me senti, particularmente,

lul a v ie ir a

A vingAnçA do clienteJamais na minha vida toda tive um momento de vergonha de ser puxa-saco

p or V in íc iu s Novaes

O futuro da comunicação já está traçado, pelo menos

na opinião de Walter Longo. De acordo com o presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, holding sócia do WPP, as mar-cas vão se transformar em mí-dias. “Com branded content, as marcas têm a chance de criar novas fontes de receita ao se tor-narem proprietárias de mídia e publishers”, afirmou o especia-lista durante o Grey Talks, uma série de encontro com profissio-nais de destaque em suas áreas de atuação com o objetivo de inspirar e gerar insight.

“A exemplo de Hollywood e de Bollywood, as marcas serão a Brandwood”, brincou. Como exemplo, Longo citou diversos cases, como a Lego, empresa de brinquedos infantis, e a Adidas. “A Adidas tem, agora, a Adidas TV, um veículo próprio. Já a Le-go, por exemplo, deixou de ser apenas uma empresa de pro-dutos infantis, hoje ela é uma

empresa que produz conteúdo”, contou. Outro exemplo citado por Longo foi o da revista Por-ter, da marca Prêt-à-Porter. “A revista concorre com qualquer outra publicação do gênero de igual para igual”, disse.

Ainda de acordo com o presi-dente da Grey Brasil, o segredo do sucesso em casos de branded content está na discrição. “A discrição faz muito mais”, des-tacou. “Quanto mais discreto, mais eficiente será o resultado”, complementou.

Outro ponto abordado por Walter Longo na palestra foi que o espaço destinado à publi-cidade pode ser muito mais re-levante se trouxer um bom con-teúdo. Para isso, ele citou como exemplo um case da impressora HP que, ao ser citada na revista Superinteressante, foi abordada por meio de curiosidades sobre o seu funcionamento. “Já na Ca-sa Claudia, a mesma impressora pôde ser protagonista de uma matéria sobre decoração”, disse.

Walter Longo comparou o branded content com marcas

próprias de grandes redes de su-permercado. “Da mesma manei-ra que grandes supermercados estabeleceram marcas próprias que competem em termos de qualidade, o Private Label Me-dia está se transformando em uma real concorrência para mí-dias estabelecidas”, disse.

Ele também afirmou que, no Brasil, o branded content em TV aberta, por exemplo, cresceu 78% nos últimos quatro anos, comparado ao aumento de 17% da propaganda tradicional.

EditOra abrilEdward Pimenta, diretor de apoio editorial e do Estúdio Abril de branded content, tam-bém participou da discussão. Ele falou sobre o interesse do Grupo Abril nesse mercado.

“A Abril está muito interes-sada em produzir um branded content de qualidade. Estamos buscando contar boas histórias e fazer cases”, afirmou. Para is-so, Pimenta tem a receita. “Te-mos que ter excelência editorial, contexto e audiência”, revelou.

ação de branded content transforma marcas em mídia

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Pimenta, da Abril, e Longo, da Grey, falaram sobre a importância do conteúdo para as empresas

Mercado Edward Pimenta, da Abril, participou do Grey Talks

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RODA VIVAa Puma contratou Fabio Kadow (foto) como novo head de marketing da empresa no Brasil. O execu-tivo, com mais de 16 anos de experiência na área de comunicação, chega para liderar as ações de marketing, comunicação e patrocínios das áreas de esportes e sportstyle. Formado em Comunica-ção Social, com mestrado em Marketing Esporti-vo e especialização em Comunicação Digital, Ka-dow atuava anteriormente como diretor da agên-cia Ideal, onde respondeu pelo desenvolvimento de estratégias de comunicação, planejamentos e aplicação de projetos digitais para os clientes do segmento de esporte e entretenimento.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de agosto de 2015

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A XUXA QUE NÃOFOGE DE POLÊMICAS.SE VOCÊ NÃO CONHECE,ASSISTA NA RECORD.

ELA MESMA.

PROGRAMA TODA SEGUNDA.22h30*, AO VIVO.

Você acha que conhecea Xuxa? Então pense de novo,ou melhor, assista de novo.Um programa em que a Xuxa vai mostrar a Xuxa como ela é. r7.com/xuxa


Mercado Livro e especialistas em trilha sonora trazem opiniões e questionamentos sobre um dos formatos mais marcantes da mídia

Jingle é “highlander” da publicidade

p or C lau dia Pen tea do

Num papo de mesa de bote-quim, recentemente, alguns

produtores de som debatiam o su-posto “fim do jingle”. Entre mui-tos argumentos sobre o envelhe-cimento do formato, o que acabou despontando de maneira mais ou menos clara é que há uma ques-tão de definição em jogo, muito mais do que propriamente o fim de um formato de trabalho.

Como muitos publicitários não gostam mais de usar o termo “propaganda” para definir o que fazem, sob o argumento de que a definição envelheceu e tornou--se limitada, muitos trilheiros de hoje não apreciam mais o termo “jingle” para definir certos traba-lhos. Mais do que isso: não apre-ciam toda a carga que o termo traz com ele dos tempos dos ve-lhos “jinglistas”, das velhas agên-cias, dos velhos RTVs, das velhas produtoras.

Esses vários tempos e suas inerentes mudanças provocadas no mercado estão sendo profun-damente investigados pelo pu-blicitário Fábio Dias, criador do projeto “Clube do Jingle”, que cos-tuma dizer que para fazer jingle não basta ser músico, nem ser só publicitário.

Na visão dele, é preciso conhe-cer muito as duas coisas: conden-sar tudo o que um briefing pede em apenas 30 segundos, e ainda criar uma melodia forte, agradá-vel, bem resolvida em métrica e rima, e que grude no ouvido das pessoas.

“É coisa para maestro. Não é para qualquer um”, diz Dias, que prepara um livro sobre a história do jingle e afirma que o formato vem, sim, sendo menos usado, dando lugar a músicas de suces-so conhecidas ou trilhas criadas por algum “trilheiro” mais barato e com menor risco de erro. Para ele, o jingle é a forma de propa-ganda que mais se aproxima da arte, e como tal sempre terá seu espaço. No entanto, trata-se hoje de um “highlander” da publicida-de, uma espécie de ferramenta de comunicação imortal que nunca morrerá, apesar das transforma-ções no mundo.

“A publicidade procura se ar-vorar nos movimentos musicais e culturais de cada época, e a verda-de é que mudou a música e o mo-do de consumi-la. Hoje, o público jovem e boa parte do adulto ouve uma música muito mais rítmica do que melódica. É o fenômeno da música eletrônica. Além disso, há o barateamento e a facilidade que a tecnologia trouxe em rela-ção aos equipamentos do estúdio. Hoje qualquer um pode montar um estúdio minimamente pro-fissional em casa. Atualmente há poucos maestros e muitos ‘trilhei-ros’”, conclui Dias.

Apreciador e conhecedor in-contestável de jingles, o publicitá-rio Lula Vieira garante que não há nada como “o fim do jingle”. “Bas-ta assistir a TV, ouvir o rádio ou acessar a internet. O que acabou foi a fórmula antiga do comercial de 30 segundos com a mensagem cantada como única definição de jingle. Ainda que eu ache meio picaretagem a expressão sound branding, não encontro melhor explicação para o papel que a sonorização está tendo, seja em quais forem as mídias. Existe até mesmo um trabalho muito inte-ressante de ‘microjingles’, marcas sonoras que passam a mensagem em cinco segundos”, diz Lula.

Por outro lado, o publicitário lembra que há inúmeros exem-plos de jingles por aí dentro da sua definição bem tradicional – como o da NET, da Decolar.com, do “desapega”, do Banco Itaú (di-gital), da campanha Criança Es-perança.

“São alguns jingles dos quais me lembro de imediato e foram criados nestes últimos anos e que estão na TV. Se pensar mais um pouco, vou me lembrar de – pelo

Degen, da Talent e jurado de Radio em Cannes: “é até Grand Prix” Rezende, da Comando S Audio: “período de transformação”

Fotos: Divulgação

menos – mais uns dez trabalhos que poderiamos chamar de jin-gle, pois contêm de alguma for-ma as caracteristicas tradicionais dele. No rádio, basta ouvir a Tupi ou a Globo aqui no Rio. Lá estão os jingles reinando”, observa.

Para Philippe Degen, diretor

de criação da Talent, jurado da ca-tegoria Radio este ano no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o jingle está vivo e passa muito bem. E ganhou até Grand Prix em Cannes. Quem não lem-bra de “Dumb Ways to Die”?

“É importante ressaltar que o

jingle é uma ferramenta, não uma ideia. Não basta dizer: ‘Já sei, va-mos fazer um jingle’. É preciso co-locar algum conteúdo dentro de-le. Foi o que a campanha ‘Dumb Ways to Die’ fez. A ideia era fazer uma música infantil para ensinar adultos sobre jeitos estúpidos de

morrer, para chamar a atenção so-bre os acidentes fatais que aconte-cem no metrô. Agora imagine se uma agência simplesmente jogas-se esse job na mão da produtora de áudio e pedisse uma música sobre segurança no metrô. Eu já imagino um samba rock cantan-

do algo como: ‘Olha o trem aí gente!’. Não ia ficar legal. Ia entrar por um ouvido e sair pelo outro. E quando isso acontece, a gente se pergunta se o jingle perdeu a força”, comenta Degen.

Como tudo na propaganda, existem jingles com ideia e jingles sem ideia. E talvez os sem ideia nem mereçam ser chamados de jingles, pois eles em geral reme-tem a trabalhos bem executados, com brilho musical, grudados como chiclete num canto do cé-rebro, de um jeito que as pessoas se pegam cantarolando no banho. “O jingle sem ideia, com letra e trilha branca, não perdeu a força, porque na verdade ele nunca te-ve”, conclui Degen.

Serginho Rezende, CEO da Co-mando S Audio, chama a atenção, como Lula Vieira, para o período de “transformação” que vivemos, em que o jingle deixa de ter aque-la forma original e se aproxima da música, com roupagem mais próxima do que é ouvido em dis-cos. Na Comando S, ele proibiu chamar os trabalhos de “jingle”.

“Os artistas estão cantando músicas associadas a marcas, ou músicas compostas para campa-nhas. Como, por exemplo, a cam-panha do Santander com o Roger e a Tiê para o Banco do Brasil. Aqui na produtora é proibido tra-tar como jingle porque nossa filo-sofia é realizar qualquer trabalho de forma mais musical possível, desde a composição, produção, gravação, até a finalização. Em algumas campanhas de varejo ou de produto de massa, o jingle faz bem seu papel. Só temos que tomar cuidado com a linguagem. Hoje temos que adaptar aos nos-sos tempos, ao que as pessoas querem ouvir. Por isso, cada vez mais a presença de estilos musi-cais próximos aos que as pessoas querem ouvir”, conclui.

Lucas Duque, sócio da Sonido e vice-presidente da Associação Brasileira das Produtoras de Fo-nogramas Publicitários, também acredita que o conceito de jingle mudou e que os chamados jingles, hoje, são paródias de músicas fa-mosas. Segundo ele, não é pos-sível analisar o jingle por aquilo que ele foi um dia. Há maior su-tileza ao entregar, hoje, produto e letra. As marcas querem uma ex-periência agradável aos ouvidos, mais do que “martelar o nome”.

“Sim, as marcas buscam mú-sicas autorais para sua comuni-cação. Mas isso não é um jingle? Acho que é sim. Temos inclusive feito essas músicas originais. Ou seja, o jingle está vivo! Mas o con-ceito mudou um pouco. E acre-dito que hoje ele tenha um valor maior. Ajuda mais na construção da marca”, afirma.

O produtor musical Nani Dias, do Studio Hitz, vai além: para ele, a música pop se formatou tanto que virou jingle. Os artistas já fazem seus projetos buscando patrocinadores, e não fãs. Fãs não amam mais seus artistas, e quan-do isso acontece é porque seus jingles/músicas tocaram muito – portanto foram bem patrocina-dos e veiculados. Ele argumenta que hoje qualquer produto pode comprar o artista que bem enten-der.

“Veja o Hip Hop, por exem-plo, e sua indústria milionária vendendo bem mais do que mú-sica. Os outros segmentos em geral seguem o mesmo padrão no mercado. Mas o jingle ainda é a forma mais barata e eficiente de associar uma melodia ou som a uma marca ou produto. Você pode dirigir, produzir, intervir e possuir. Sem esquecer que o su-cesso de um jingle se deve prin-cipalmente a veiculação e mídia. De nada adianta um jingle chicle-te se ele não tocar, não vai grudar em nenhuma mente”, argumenta o produtor. Para ele, sempre que um bom jingle estiver efetiva-mente em ação, o resultado será imediato e surpreendente. “Tanto é que o pop virou jingle, compre já o seu!”, diz.

A tecnologia e o modo de pro-dução mudaram sim, o que atu-alizou o conceito e aproximou as ferramentas dos poderosos estúdios fonográficos da garota-da que brinca no Garage Band. Mas, segundo Nani, um bom jin-gle, bem veiculado, é uma arma muito poderosa para plantar uma marca ou conceito na cabeça de qualquer um.

Kiko Fernandes, diretor e pro-dutor da Speedball, diz que

tornou-se corriqueiro agências solicitarem a produtoras um “jingle disfarçado”: uma música sob encomenda, com alguma frase ou slogan de uma futura campanha embutida na letra. Um artista ou banda conhecida grava e coloca seu repertório no show. A música é lançada fora do break comercial, seguindo uma divulgação normal na pro-gramação das rádios e TVs. O cliente oferece uma contrapar-tida que pode ser, além de um gordo cachê, o financiamento da turnê do artista e promoções com a banda.

“Existe um desejo de se apro-priar de um sucesso obtido por um artista ou canção. Ou mesmo utilizar antigos hits re-paginados para trabalhar com a memória afetiva do target. Isso não é de hoje. Essa estraté-gia pode parecer eficiente. Mas oferece um enorme risco. Uma vez que aquele fonograma não foi composto para aquela ação, qualquer outro anunciante po-de usar essa mesma música. É o que acontece, entre outros casos, com a música ‘Happy’, do Phar-rell Williams. Vários anuncian-tes decidiram usar essa mesma música em suas campanhas. Ela está no ar com produtos de di-versas categorias. Tudo se torna óbvio, sem impacto e enjoativo”, observa.

Para ele, se é memorabilidade e fidelização que uma marca de-seja, o jingle em geral consegue isso de uma forma muito natu-ral. Se a trilha sonora proporcio-na uma emoção desejada para uma determinada cena, o jingle vai além e agrega memorabilida-de e simpatia a uma marca. Kiko não acredita, definitivamente, no “fim do jingle”.

“Estamos num momento de disperção de audiência, de au-mento no percentual de verba desperdiçada na tentativa de se atingir o target, de um enor-me esforço para se bater metas. Dispensar ou ignorar uma fer-ramenta tão potente e indicada para ajudar na fidelização, como o jingle, só por desconhecimento mesmo. Seria a vitória da igno-rância sobre a razão”, opina.

Filipe Trielli, presidente da Aprosom desde o início do ano passado e sócio e produtor musi-cal da Panela, diz que a deman-da por jingles continua grande. E que há até mesmo uma ten-dência de “volta do jingle”, talvez devido ao aumento de consumo pela Classe C e da consequente

demanda de peças de varejo. Ao mesmo tempo, há os pedidos de músicas “sem cara de jingle”.

“Hoje os jingles que mais re-percutem são os que não têm uma cara tão vendedora. O ideal é passar a mensagem de forma mais sutil. Um exemplo recente é a campanha do Pão de Açúcar, com ‘O que você faz pra ser fe-liz’, feito aqui na Panela. O nome do cliente só aparece na locução final. O que está ali é a expressão de um valor, um sentimento, que a marca gostaria de imprimir, e foi justamente por isso que fez sucesso. Há ainda o exemplo ‘Vem pra rua’, da Fiat, que tam-bém estrapolou a publicidade e virou hino nas passeatas”, diz Trielli, que também lembra o hit “Dumb Ways to Die”.

Para ele, o valor do jingle é misturar mensagem com canção e ficar na memória, quando bem feito. Não é à toa que lembramos dos jingles dos nossos brinque-dos ou produtos preferidos da infância.

“Talvez vivamos o fim do jingle como o conheciamos nos anos 80 ou 90, mas também um renascimento. Os jingles de su-cesso andam meio disfarçados de canção popular, mas ainda

estão por aí com toda a força”, afirma.

Daniel Lopes, produtor da Silence, afirma que o jingle se modernizou, e que apesar do li-cenciamento de músicas e selos digitais, sempre haverá a neces-sidade da canção original, feita especialmente para o produto.

“E quando digo feita especifi-camente para um produto, não quero dizer que haja a necessida-de de se cantar o nome do pro-duto. Acho que as pessoas têm muito na cabeça o estereótipo do jingle clássico, do jingle de vare-jo, que era carregado de infor-mações promocionais na letra, soando artificial e ultrapassado. Esse tipo de trabalho não está em desuso, mas não atinge mais grande parcela dos consumido-res que se sofisticaram ao longo dos anos”, argumenta.

Kito Siqueira, da Satelite Au-dio, diz que a “era de ouro” do jingle, como a conhecemos em outros tempos, acabou. Mas, em essência, o jingle é uma música, e deve ter uma boa estrutura musical: melodia, condução de ideias da letra, arranjo, sonori-dade.

“Não adianta colocar todas as palavras que o cliente gostaria

e fazer uma música ruim que fala tudo. Para isso um locutor ajuda muito mais. O jingle tem de carregar a sensação, persona-lidade e identidade da marca, de maneira que isso se torne uma única coisa”, explica.

Mas há quem prefira decla-rar a morte do jingle no lugar de falar de mudança ou de trans-formação. É o caso de Lou Sch-midt, produtor da Antfood, que atua em São Paulo e em Nova York. Os jingles que restam – no seu formato mais “antigo”, diga-mos assim – estão hoje em cam-panhas de varejo, promoções de supermercado, campanhas políticas e peças veiculadas em carros de som, com apelo mais popular e direto.

“O jingle morreu faz tempo, com algumas raras exceções em nichos de públicos-alvo bem es-pecíficos. A maioria do público consumidor dos dias de hoje só se identifica com música para publicidade que pareça música de verdade, como uma banda, um artista famoso, uma trilha de cinema. Por outro lado, quan-do temos uma trilha composta para publicidade que parece mesmo com música, ela vai cha-mar atenção e você vai observar a enorme quantidade de pesso-as perguntando no YouTube: ‘Qual banda toca a música de tal comercial?’. Isso gera um movi-mento que agrega muito valor à marca do cliente e ao produ-to vinculado à música”, analisa Schmidt.

Zanna, produtora da Zanna Sound e jurada do Radio Lions em Cannes em 2011, diz que vivemos a era da experiência. “Quem gosta de ser abordado pela vendedora que, está na cara, precisa bater a sua meta? Quem gosta de ouvir o som da cance-la do shopping que fica falando que o shopping X agradece a sua visita enquanto retarda a sua saída? Da mesma forma, é um alívio baixar o som da TV ou do rádio na hora do intervalo. Não queremos mais ser abordados por essa venda pouco discreta em que insistem em empurrar algo que a gente não precisa”, diz.

Segundo ela, as pessoas que-rem se sentir envolvidas, que-rem atmosfera, qualidade, e o “blá-blá-blá publicitário” inco-moda. “O jingle entrega o bife, é a venda cantada. Tem algo mais ultrapassado e chato? Não há mais espaço para esse for-mato de comunicação. Agora queremos ouvir boas histórias, boas ideias, queremos entreteni-mento, valores, apreciar marcas responsáveis, queremos sonhar. Jingles são muito concretos, não contam histórias desinteressa-damente, no final tem sempre o tal do produto que você precisa comprar”, diz Zanna. CP

Fotos: Divulgação

Kiko, da Speedball: agências pedem música sob encomenda

Trielli, da Aprosom e da Panela: ideal é mensagem sutil


Impacto sonoro e disfarces

Mercado Marcos Lacerda assume cargo de CMO do Banco Original, do Grupo J&S

Executivo deixa Momentump or Andréa Va le r io

Marcos Lacerda não é mais CEO da Momentum Brasil. O

executivo deixa o cargo para assu-mir a posição de CMO do Banco Original, instituição financeira li-derada pelo ex-presidente do Ban-co Central Henrique Meirelles.

O Grupo Momentum afirmou que a escolha para a nova lide-rança da agência será feita sob a supervisão do CEO mundial da Momentum, Chris Weil, e do pre-sidente internacional da Momen-tum Worldwide, Kevin McNulty.

Segundo Lacerda, as entrevis-tas já estão sendo feitas e, no má-ximo em duas semanas, seu subs-tituto deverá ser conhecido. Ele afirmou que deixa o cargo que ocupou durante seis anos em um momento em que a agência está em uma grande fase, com impor-tantes conquistas.

Para o executivo, é um mo-mento muito importante na sua carreira, já que é a primeira vez que atuará como cliente. “Depois de 18 anos no mercado publicitá-rio, acredito que faltava essa ex-periência na minha trajetória.”

Lacerda começou sua car-reira na house da Transbrasil, extinta companhia aérea brasi-leira. Depois atuou na então W/Brasil, F/Nazca S&S, DM9DDB, NewcommBates, Y&R e Matos-Grey. Já em 2008, ele foi para a 360 Comunicação, agência de promoção lançada pelos sócios da F/Nazca S&S. E, em 2009, se transferiu para a presidência da Momentum.

Segundo Lacerda, no Banco Original ele vai atuar em todo o processo de lançamento do novo banco, que deve acontecer ainda este ano, principalmente na con-figuração de posicionamento da nova marca. Ele contou que a Fis-cher é a agência do Banco Origi-nal, mas existe a possibilidade da contratação de novos parceiros. “Ainda vamos analisar se precisa-

Marcos Lacerda conta que essa será a primeira vez que atuará como cliente

Alê Oliveira

mos ter outros envolvidos, como uma agência de live marketing, por exemplo.”

DIGITALO Banco Original, que vinha atuando principalmente no seg-mento de agronegócio, vai passar a ser um banco puramente digi-tal. Sob comando de Meirelles, o serviço vai oferecer tudo que um banco tradicional tem, inclusive crédito e opções de investimento. Segundo Lacerda, o diferencial é que o banco não terá agências. Todas as operações serão feitas

pela internet e por aplicativos – para sacar dinheiro, a institui-ção terá como parceira a Rede 24 Horas. “Enquanto todas as outras instituições estão se adaptando ao modelo digital, o novo Origi-nal nasce neste formato, o que re-presenta uma grande vantagem competitiva.”

O novo banco terá como alvo principalmente o público de alta renda. O site da instituição, com esse novo foco, já está no ar.

Vale lembrar que o Banco Original pertence ao Grupo J&S, também dono do frigorífico JBS.

Atualmente, a instituição tem R$ 4,6 bilhões em ativos totais, o que faz dela o 57º maior banco do pa-ís neste critério, segundo relató-rio enviado ao Banco Central.

Mesmo em meio a uma re-estruturação de seus negócios, o banco divulgou que fechou 2014 com uma carteira de em-préstimos de R$ 2,46 bilhões, com crescimento de 130,7% na comparação com o ano anterior. A modalidade que mais impul-sionou o saldo de financiamentos do Original é a cédula de crédito à exportação.

“Parabéns pelo novo site. Achei ele bastante clean, intuitivo e bo-nito.”Roberto GrosmanSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo site! Impe-cável!”Odilon MachadoÁtomo ComunicaçãoSão Paulo - SP

“Não poderia deixar de passar pelo novo site para conhecer e por aqui parabenizá-los. Está bonitão, direto ao ponto e colo-ca o conteúdo para brilhar ain-da mais. Sucesso para vocês.”Fabiano CouraR/GASão Paulo - SP

“Gostaria de parabenizá-los pelo novo site do propmark. O visual mais integrado e com uma nave-gabilidade muito mais clara e ami-gável faz a leitura do site ser ainda mais agradável e dinâmica. Tudo isso com a qualidade editorial que pauta o jornal há 50 anos. Com a nova versão, vocês conseguiram re-forçar a relevância imprescindível que o propmark ocupa no nosso mercado.” Paulo QueirozDM9DDBSão Paulo - SP

“Ao chegar à agência na segunda--feira do último dia 10 e acessar o site do propmark, fui surpreendida pela qualidade de transformação que vocês promoveram. Um tra-balho impecável. O site está muito harmonioso, moderno e clean, tu-do isso com a qualidade editorial que sempre pautou o trabalho de vocês. Com o novo site, ganham as

agências, os anunciantes, as entida-des e o jornalismo. Parabéns para toda equipe. É um grande orgulho trabalhar perto de profissionais tão competentes.” Lana PinheiroDM9DDBSão Paulo - SP

“Que beleza o novo look do por-tal. Direto, clean, moderno, fácil de achar assuntos, enfim, alinha-do aos novos tempos.Mas deve ter dado trabalho! Sejam felizes nessa nova fase digital!”Ulisses ZamboniSanta ClaraSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo site. Com o novo design e conteúdo especial dá ainda mais vontade de ler e de fazer parte! Sucesso!”Flavia MeirellesVisarplanSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo propmark! Além de bonito, ficou claro, moderno e fácil de navegar.”Annamaria MarchesiniAlmapBBDOSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo site. Se a primeira impressão é a que fica, vocês já estão bem na foto.”Geraldo LeiteSingular, Arquitetura de MídiaSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo site do propmark. Simples, bonito, inteligente. Adorei!” Gustavo Bastos11:21Rio de Janeiro - RJ

conexões@

I N T E R V A L O I N T E R VPara comemorar o aniversário de 14 anos, a rede de supermercados DIA preparou uma surpresa para os clientes que também comemo-ram o aniversário no mês de agosto: suas compras foram dadas a eles de presente. As reações dos consumidores com a ação foram transfor-madas em vídeos e fazem parte da campanha “Quer que embrulhe para presente”, que começou a ser veiculada nas redes sociais da mar-ca. A campanha tem assinatura de ZeroTrês e Z+ Havas Worldwide.


apresenta espontânea, autêntica, defendendo suas opiniões e sem medo de falar o que pensa.

Após analisar a apresentado-ra interagindo com seus quase 5 milhões de fãs no Facebook, 2,5 milhões de seguidores no Twit-ter e 1,5 milhão no Instagram, a Loducca decidiu utilizar os posts da própria apresentadora nos anúncios. “Na verdade, nós não inventamos nada. Apenas joga-mos luz em uma Xuxa que se revela nas redes sociais mas que nem todos sabem quem é”, disse Celso Loducca.

A campanha conta com peças em jornais, revistas, internet, mobiliário urbano e ações nas redes sociais.

Michel Angelo/Divulgação


Ao receber os jornalistas na apresentação de seu novo

programa na Record, na semana passada, na unidade carioca de estúdios da emissora, a apresen-tadora Xuxa Meneghel fez ques-tão de dar as boas vindas à sua “nova casa”. Xuxa estreia o pro-grama semanal ao vivo “Xuxa Meneghel”, nesta segunda-feira (18), a partir das 22h30.

Será um desafio e tanto, uma vez que a atração será ao vivo, sem censura e sem cortes, como está sendo divulgado. A plateia será ativa e o ponto central do programa, gerando conteúdo ao participar de ações no palco. Serão cerca de 180 pessoas sele-cionadas semanalmente via site e produção. Também haverá in-terações via site (r7.com/xuxa) e redes sociais.

Entre os quadros previstos, está a visita surpresa de Xuxa às casas de fãs pelo Brasil, che-gando sem avisar e repercutindo histórias curiosas contadas pelos fãs nas redes sociais. Também haverá um talk show com artis-tas e pessoas de destaque pontu-ado por brincadeiras, surpresas e humor. Ainda estão incluídas atrações musicais, viagens, ma-térias especiais e conversas com celebridades, como o surfista Gabriel Medina e o jogador Ney-mar. Há grande expectativa em torno dos bate-papos sobre sexo, com convidados e telespectado-res, que acontecerão na atração.

Outra novidade serão as competições estilo reality show, como por exemplo uma que en-volverá estudantes de publicida-de convocados a elaborar cam-panhas para grandes marcas. Ou ainda estudantes de design e arquitetura que terão o desafio de decorar uma casa ou um cô-

Xuxa faz programa semanal ao vivo na grade da Record

modo, semana a semana, até se chegar a um vencedor.

O departamento comercial co-memora o sucesso inicial com a venda de três cotas para Nextel, Nielly e Brasil Kirin. Cada praça tem sua cota local, que no caso do Rio de Janeiro foi adquirida pela Rede Economia.

A campanha publicitária do programa foi criada pela Loduc-ca, que atende nacionalmente a Record. É o primeiro trabalho da agência para a emissora, e a estratégia escolhida foi mostrar a apresentadora como ela é hoje, aos 52 anos, distanciando sua imagem da Xuxa do imaginário das pessoas. A inspiração veio das redes sociais, onde ela se

A apresentadora durante lançamento na semana passada

Mídia Loducca assina a campanha de divulgação do programa

veriam se repetir mais vezes. Tanto que, ali mesmo, foi tomada a decisão de se criar o grupo Publicitários Ca-riocas. A ideia é provocar mais interações virtuais, por intermédio do grupo em rede social, e, principalmente, presencial. “Precisamos nos reunir assim pelo menos uma vez por mês”, disse um deles, prontamente apoiado por todos.

Mas na semana seguinte vem a dura rotina de matar um leão por dia e correr atrás de negócios cada vez mais escassos. E aí o encontro tão desejado acaba adiado e vem a sensação de estar perdendo algo importante para a categoria e para o seu próprio negócio. Espero que isso não aconteça, mas a chance de ocorrer é muito grande. Como lidar com isso?

Eu não tenho a fórmula, mas tenho tomado algumas atitudes que têm me ajudado a minimizar o meu FoMO particular, as quais divido agora com você:

1. Reserve um momento do dia só para pensar e se pla-nejar. Sabemos como é: a gente acorda já pilhado, pre-ocupado com as tarefas do dia e mergulha no trabalho instintivamente. Se conseguirmos uma hora de reflexão e planejamento por dia, de preferência logo de manhã, isso pode fazer boa diferença;

2. Anote tudo. Quantas vezes você se depara com algo novo, seja na internet ou num evento, e deixa aquela in-formação escapar. Uma boa dica é anotar imediatamente no bloco de notas do seu celular. E, logicamente, adquirir o hábito de checar suas anotações sistematicamente – talvez naquela hora matinal de reflexão e planejamento;

3. Conte com curadores confiáveis. Há diversos mecanis-mos de curadoria, seja formal ou informal. Este jornal, por exemplo, funciona como um curador de conteúdo. Todas as semanas, o propmark seleciona o que conside-ra mais relevante para levar a você. Eu assino algumas newsletters ou acompanho blogs que cumprem também esse papel. Citando alguns: Update ou die!, Trendwa-tching, Springwise e CMO Council;

4. Participe! Não deixe passar a oportunidade de par-ticipar de discussões importantes para o seu negócio. Sabemos como é difícil arrumar tempo para isso. Mas, acredite, a sensação de perda depois é pior.

Bem, espero que essas dicas diminuam seu FoMO.

Não sei você, mas eu vou dormir todos os dias com a sensação de que algo muito importante me escapou na-quele dia. É informação demais, o tempo todo. É impos-sível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade difícil de controlar. Este fenômeno tem nome: Fear of Missing Out ou simplesmente FoMO.

O termo foi cunhado há uns quatro anos, mas a sensação não é tão nova. Ninguém gosta de ficar de fora. Atual-mente, porém, o volume de informação e a velocidade das novidades são tão grandes que fica impossível acom-panhar. Some-se a isso a quantidade de eventos que acontecem todos os dias. Só em São Paulo, estima-se que acontecem mais de dez eventos por dia. E mesmo naqueles eventos que você consegue participar, o volume de informação simultânea é tão grande que fica aquela sensação de perda.

Um bom exemplo é o Cannes Lions Festival e seus mais de 100 módulos de conteúdo. Por mais que você se desdobre para estar presente nas principais palestras e seminários, sempre ficará algo para trás. Mas é a quanti-dade de informação existente que mais incomoda. Numa palestra recente, ouvi que se toda informação existente fosse colocada em livros, empilhados, esse volume ocu-paria um espaço equivalente a dez vezes a distância entre a Terra e Plutão.

Por outro lado, com a ampliação e o barateamento de acesso a dados, surgem ferramentas cada vez mais so-fisticadas que permitem a manipulação de terabytes em praticamente tempo real. Hoje, não existe rodinha de marketing em que não surja o termo Big Data. Mas, entre o input da informação e o output da comunicação, existe um mar de complexidade. Até porque a informação de ontem às vezes já não vale mais hoje.

Na semana passada, a Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) e o Sinapro-RJ (Sindicato das Agências de Propaganda – Rio de Janeiro) realizaram o Design Thinking Day – Propaganda. O evento foi o pri-meiro de uma série que envolverá outros Estados do Bra-sil ao longo de 2015 visando repensar a propaganda e o modelo de atuação das agências. O evento reuniu 24 publicitários, dentre eles, as principais lideranças cario-cas do segmento. Boas ideias surgiram, mas o que mais se destacou foi a oportunidade de estarem todos juntos, discutindo seus negócios de forma intensa e organizada.

A sensação reinante é que situações como aquela de-

beyond the line

FoMoÉ impossível estar sempre atualizado. Isso acaba gerando uma ansiedade

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Veículos Fischer desenvolve nova campanha para televisão e digital trazendo a assinatura “É muito mais do que você imagina”

Canal Rural quer ampliar público

p or Ana Pau la Ju ng

A Fischer criou uma nova cam-panha nacional, para o Canal

Rural, em emissoras de TV aber-ta. A meta, segundo Donário Lo-pes de Almeida, presidente do Ca-nal Rural, é ampliar a audiência por meio da aproximação das no-tícias do campo para os telespec-tadores urbanos. O investimento mensal em mídia até o final do ano é de R$ 1 milhão.

Almeida conta que o objetivo é mostrar ao público que o canal não está atrelado ao meio rural e vem fazendo uma série de inves-timentos, nos últimos dois anos, em qualificação, ampliando o es-copo de atuação.

“Queremos mostrar essa am-plitude de cobertura que temos hoje ao público que tradicional-mente não assiste ao Canal Rural

Objetivo da comunicação é se aproximar do telespectador urbano

Divulgação

por achar que é muito focado. Dada a importância do agronegó-cio, o que acontece no meio afeta a economia de um modo geral. Queremos instigar um público mais urbano a experimentar”, conta Almeida.

A série de comerciais de 15 se-gundos veiculados em TV aberta desmistificam a ideia de que ape-nas o produtor rural se interessa pelo agronegócio. Com o mote “É muito mais do que você imagi-na”, a campanha tem como foco a programação do Canal Rural, que tem apostado cada vez mais em reportagens investigativas, con-teúdos voltados para prestação de serviços e entretenimento.

Para Almeida, o Canal Rural se posiciona como um veículo multiplataforma que vai muito além de conteúdos sobre o inte-rior do país. O objetivo, segundo o executivo, é expandir o alcance e conquistar novas audiências.

Além de gerar interesse de um público mais diversificado, a ideia é também atrair anunciantes fo-ra do trade de agronegócio. “No

setor rural existe um universo de consumidores que compram muito além de adubo, caminhões e tratores. É um público que con-some eletrodomésticos, telefone, carros, combustível, etc. Esse pú-blico tem poder de compra maior

que a média da população. O pú-blico rural tem uma renda per ca-pita mais elevada. É um target que pode comprar não somente insu-mo, mas também bens duráveis e de consumo”, conta Almeida. Segundo Eduardo Fischer, pre-

sidente da agência, o principal papel da campanha é derrubar barreiras que o telespectador pos-sa ter. “Seja por achar que se trata de um canal dirigido apenas para empresários do agronegócio, ou por desconhecer a abrangência e profundidade das informações que o canal traz”, diz Fischer.

A campanha também am-plia o conceito de comunicação multiplataforma do Canal Rural. Além da televisão, a campanha inclui o digital. O site do Canal Rural acaba de se filiar ao Insti-tuto Verificador de Comunicação (IVC Brasil) para ter sua audiên-cia web auditada pelo órgão. A emissora também está investindo na contratação dos serviços da ferramenta comScore para moni-toramento de desempenho. “Isso é importante para ter mais cre-dibilidade e mais transparência para os clientes e prospects”, diz Almeida.

Há mais de cinco anos, o ve-ículo iniciou investimentos na web e mobile para facilitar o aces-so via smartphone, que responde

por 40% dos acessos. No segmen-to rural, o portal é líder de audi-ência no digital, com 1 milhão de usuários únicos por mês, se-gundo dados do IVC. “Para nós é muito relevante essa participação digital, a gente está investindo no digital e acredita que está aumen-tando a penetração”, conta.

“Diante de um cenário contur-bado na economia, o agronegócio mostra-se forte e em crescimento. A intenção é que o Canal Rural apresente um portfólio de solu-ções cada vez mais diversificado para o anunciante que deseja no-vas oportunidades no segmento”, comenta Almeida. Além de uma programação mais abrangente que o meio rural, o veículo traba-lha com ações de branded content e publicidade nativa com conteú-dos exclusivos patrocinados por marcas como o “Momento Agro do Brasil”, em parceria com o Banco do Brasil; o “Giro do Boi”, feito em parceria com a JBS; e o itinerante “Na Estrada”, desenvol-vido junto com a Volkswagen/MAN.

Divulgação

O gênero sertanejo está em alta. Com criação da Talent,

a Bavaria, cerveja da Heineken Brasil, lançou campanha focada no interior de São Paulo e Goi-ânia, principal território de atu-ação da marca. Com elementos como sanfona, chapéu e violão, a música sertaneja é tema da campanha.

São três vídeos exclusivos pa-ra mídia online, no YouTube e Facebook, e materiais OOH que serão implantados em formato de empenas nas cidades de Ma-rília, Bauru e Ribeirão Preto.

Os filmes vão mostrar situa-ções divertidas entre amigos em uma barbearia, loja de roupas e um estúdio de tatuagem, em que um deles sempre salva o outro de tomar uma decisão errada usando uma paródia do famoso jingle sertanejo da marca “Hoje é Sexta-Feira”.

Em 2015, a Bavaria vai do-brar o número de patrocínios a eventos sertanejos, foco de atu-ação da marca, o que representa 50% a mais em investimentos. O Circuito Bavaria, sua plata-forma de ativações, vai contabi- Cena da nova campanha criada para a cerveja pela Talent

lizar 13 grandes eventos até o fi-nal do ano, passando por festas como a Festa do Peão de Araras, Examar (Marília), Copa Bavaria de Laço em Dupla de Goiânia, Bauru Country Fest, Ribeirão Country Fest, entre outros. A participação nesses eventos é bastante estratégica e foco de atuação da marca no país.

ApRACuRA Apracur é outra marca que está apostando no segmento. Para interagir com o público jovem fã da música sertaneja, a

marca de medicamento contra gripes e resfriados fechou par-ceria com o Spotify, serviço de streaming de música. A ação conta com spots da nova cam-panha com o cantor Leonardo e seu filho Zé Felipe em playlists de músicas sertanejas. Este ano, pela primeira vez, pai e filho cantaram juntos uma música feita especialmente para o co-mercial. Segundo Vesper Tra-bulsi, diretora de marketing de Apracur, o objetivo é interagir com o público que admira a mú-sica sertaneja. A PJ

Bavaria dobra patrocínios a sertanejos


posta, ou até mais. Qual é a sua principal ques-tão? Pense no seu padrão de ação para a mé-trica final. Qual sua capacidade de implementar mudanças a partir dos resultados obtidos? Pro-porcionalmente, seu investimento, sua verba ou seu ganho decorrente justifica o investimento necessário para a medição? Fazendo essa lição de casa, você já tem meio caminho andado.

4. Quais perguntas precisam ter uma resposta rápida e objetiva? Que tipo de questão demanda conhecimento mais aprofundado? Em quais si-tuações precisamos identificar tendências? Essas três diferentes abordagens precisam estar clara-mente identificadas para serem complementares e convergirem estrategicamente.

5. Trace cenários a partir de variáveis mais es-táveis. Para entender melhor uma realidade complexa aposte em diferentes pontos de vista, fontes variadas como naquele jogo de batalha naval no qual cada quadradinho tem seu papel para revelar a embarcação inteira. A partir daí, você tem uma referência melhor para experimen-tar, simular e analisar situações mais pontuais e específicas.

Para navegar por mudanças, é natural querer-mos um GPS de última geração para digitarmos o destino final e termos a precisão da tecnologia que deve nos guiar pelo trajeto completo. Isso em poucos segundos e com riqueza de detalhes, você e mais uma multidão de pessoas, todos guiados pelo melhor caminho. Como argumen-tar?

Interessante pensar que nesses momentos po-demos resgatar a lógica artesanal do patchwork como inspiração. Construindo o seu cenário com retalhos diferentes, cuidadosamente alinhava-dos e formando uma peça que é única, irregular e imperfeita, porém cuidadosamente elaborada e compreendida.

Hoje o mundo gira em fast forward. No início, notávamos a aceleração nos padrões de imagem e excesso de estímulos. Agora, a percepção ge-neralizada é de que a própria vida é que está acelerando. Novas tecnologias são desenvolvi-das e disseminadas cada vez mais rapidamente.

Diante desse dinamismo, os profissionais tam-bém precisam se readequar. As constantes mudanças acentuam a instabilidade e nos de-mandam resiliência. A complexidade decorrente acaba com a ilusão das respostas únicas, sim-ples e padronizadas. Precisamos aprender a lidar com a ambiguidade. Se esperarmos a situação se concretizar para depois apostar, perderemos o ti-ming da inovação e então será preciso aprender a gerenciar o risco.

De maneira consciente ou não, esse contexto também influencia a nossa relação com o co-nhecimento, com fontes de informações, com pesquisa e métricas. Ou seja, é melhor que este-jamos cada vez mais conscientes:

1. Há excesso de informação disponível. Com is-so, nos tornamos mais críticos quanto às fontes utilizadas, mais ansiosos quanto à velocidade com que a informação chega até nós, mais exi-gentes quanto à adequação às nossas necessi-dades. Valem os insights e as conclusões, mas duvidamos dos caminhos. Queremos a curado-ria, mas precisamos acreditar nas credenciais do curador.

2. Desafio na análise custo-benefício da infor-mação. Nossa visão crítica nos leva ao desejo de medições ideais, caras e complexas. Nossa ex-pectativa de velocidade nos leva a almejar dash-boards, alertas e sinais que sejam claros e proa-tivos. Nessa realidade complexa, nossa intenção de reduzir o risco impacta proporcionalmente no nosso desejo de precisão e, consequentemente, no custo e tempo necessários para realizar uma medição ou um projeto.

3. A pergunta é tão importante quanto a res-

*responsável por pesquisa de mercado & analytics

para a unidade de negócios de publicidade digital da

Microsoft e presidente do comitê de métricas do IAB Brasil

mundo.com

A relAção entre métricAs, pAtchwork e Gps

Constantes mudanças acentuam a instabilidade e nos demandam resiliência

Patricia Garrido*[email protected]

31 de a

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Depois de 19 anos como dire-tor de publicidade do UOL,

Enor Paiano deixou o portal pa-ra assumir como vice-presidente sênior de partnership sales para América Latina na IMS (Inter-net Media Services). A empresa é especialista em comunicação e marketing digital. “Tive o prazer de conhecer Enor há 15 anos no UOL e, por sua experiência, consi-dero que ele seja um dos executivos mais especializados da indústria, e um profissional ético e íntegro. Sem dúvidas, ele agregará muito valor para a organização, tanto no Brasil como nos demais países em que estamos presentes, educando e desenvolvendo a base de 1,5 mil anunciantes da IMS por meio das 15 linhas de negócios”, disse, em comunicado, Gastón Taratuta, fun-dador e CEO da empresa.

Na nova função, Paiano respon-derá diretamente a Taratuta e terá como desafio construir equipes sólidas de vendas e toda a infraes-trutura necessária. O executivo vai liderar as equipes comerciais dedi-cadas a cada uma das representa-

ções comerciais, como Waze, Spo-tify, LinkedIn, iAd, Foursquare, Crackle e Vevo. A equipe da IMS Social se mantém sob liderança de Jaime Guerra, que se reporta a Maren Lau, CMO e partner da IMS. “É um privilégio e um orgulho me juntar à IMS, uma companhia que vi nascer há dez anos como executi-vo do UOL. Tive a sorte de observar o crescimento impressionante e a consolidação da IMS e sua diversi-

ficação de negócios na América La-tina. Hoje é o momento em que me junto a Gastón e sua equipe nesta nova etapa. Entrar na empresa vai significar ampliar meus horizon-tes, não mais trabalhar somente com foco no mercado brasileiro, um cenário digital e midiático que compreendo bem, mas abrir oportunidades de crescimento e expansão em toda América Latina”, comentou Paiano.

Após 19 anos, Paiano deixa UOL e integra equipe da IMS

Divulgação

Paiano vai liderar equipes comerciais de diversas representações

Digital Executivo será vice-presidente sênior de partnership sales

Portal usa música da Deezerp or V in íc iu s Novaes

O UOL fechou uma parceria com a francesa Deezer. A

Rádio UOL, pioneira em strea-ming no país, dá lugar ao UOL Música Deezer. O serviço tem mais de 35 milhões de faixas musicais dos mais diversos estilos. A audição é grátis e ili-mitada nos desktops e laptops. A nova plataforma, que vai ex-pandir ainda mais o universo musical do usuário, contará com conteúdo exclusivo produzido pelo UOL, com entrevistas, in-dicações de playlists temáticas e programas sobre os mais varia-

que acreditamos nesse modelo e no sucesso da parceria”, com-pleta.

Para ter acesso ao UOL Músi-ca Deezer, o usuário só precisa fazer um cadastro no site gratui-tamente. “Avaliamos diferentes cenários para crescer rapida-mente o nosso acervo, e opta-mos por fechar uma parceria estratégica”, conta.

Flores também falou sobre como essa novidade será divul-gada. “Fizemos um soft lauch e estamos em beta testando pequenas modificações. Mas teremos campanha de mídia e festa de lançamento para o produto”, diz.

dos temas do circuito musical. O usuário poderá também montar listas com suas músicas favori-tas e compartilhar o que estiver ouvindo em suas redes sociais.

De acordo com Rodrigo Flo-res, diretor de conteúdo do UOL, o Deezer entrou com o acervo e infraestrutura enquanto o UOL, com a marca e a mídia. “O acer-vo, que era bom com a Rádio UOL, fica muito maior. Portan-to, a maior mudança é que, com raríssimas exceções, o usuário encontrará a música que quer ouvir”, afirma. “Abrimos mão da Rádio UOL em favor desse pro-jeto. Era uma marca consolidada e tradicional. Fazemos isso por-


Latam quer ficar entre as três maiores companhias

Divulgaçãop or V in íc iu s Novaes

O objetivo da Latam, agora com o Interpublic Group no

comando da comunicação – no Brasil, a agência será a WMc-Cann –, é figurar entre as maio-res do mundo nos próximos anos. “A mudança de marca faz parte da estratégia do Grupo Latam para figurar entre os três melhores grupos de companhias aéreas do mundo até 2018”, ga-rante Jerome Cadier, vice-pre-sidente de marketing do Grupo Latam Airlines.

Como adiantado pelo prop-mark, o Interpublic Group é a nova rede de agências global pa-ra atuar nos mercados da Amé-rica, Europa e Oceania, onde a empresa possui operações.

Cadier disse que a companhia já está alinhada internamente. “O nosso papel será o de construir uma nova experiência para nos-sos clientes”, diz. Para o primeiro semestre de 2016, ainda de acor-do com o executivo, há uma agen-da intensa de projetos inovadores. “Eles impactarão positivamente a experiência de viagem dos nos-sos clientes e dos nossos funcio-nários”, conta. “Queremos que nossos clientes nos escolham e tenham uma melhor experiência antes, durante e depois do voo. Para tanto, será fundamental um trabalho sincronizado de comu-nicação para que a marca seja uma referência na lembrança do passageiro quando o assunto é viagem”, completa.

O processo de escolha da agência de comunicação, que começou em março deste ano, contou com cinco grandes gru-pos. A seleção levou em conta a presença da rede de agências na região em que as empresas do Grupo Latam operam, o históri-co de trabalho com esses grupos, a estrutura, governança e currí-culos das empresas, o feedback

grada e independente – chamada Graphene – que será inteiramen-te dedicada à Latam Airlines.

WPPO Grupo WPP ganhou a conta global da Emirates. A novidade vai reunir esforços dos escritórios da Grey de Nova York e de Lon-dres, além das agências Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Ge-ometry Global, Hogarth e TNS.

As Grey de Londres e de Nova York vão ficar responsáveis pela marca Emirates, enquanto o tra-balho da RKCR/Y&R ficará, por enquanto, em torno da Copa do Mundo de Rugby, campeonato do qual a companhia aérea é pa-trocinadora.

O processo de escolha de no-vas agências começou no ano passado. Antes disso, a Emirates tinha como agência a Nomads.

No Brasil, de acordo com a assessoria do Grupo Newcomm, que pertence ao Grupo WPP, a conta não deve ser alinhada.

de clientes e parceiros, o grau de complexidade de implementa-ção de cada agência no dia a dia de TAM e LAN, as ferramentas disponíveis e utilizadas por cada um, e, por fim, a realização de um job teste, com exercício cria-tivo e estratégico. “Agora, o foco do nosso trabalho será promover uma imersão do IPG (Interpublic Group) na cultura das nossas empresas e executar a implan-tação de um plano de trabalho global. Com os atuais parceiros, uniremos esforços para garan-tir a finalização dos projetos em andamento até o fim deste ano”, explica Cadier.

O novo parceiro de comunica-ção e marketing da Latam, que assume de fato a conta a partir de janeiro do ano que vem, será responsável pelo planejamen-to, criação, mídia, desempenho, redes sociais e CRM nos 24 pa-íses em que operam atualmente TAM e LAN. A solução do IPG baseia-se em uma agência inte-

Cadier: papel da empresa será construir nova experiência

Mercado Interpublic Group será responsável pela comunicação

Google cria Alphabet para crescerDigital Companhia concebe holding para enfrentar nova concorrência e dar independência a produtos que vão além da internet

Fotos: Divulgação

O executivo indiano Sundar Pichai, ex-chefe de produtos e agora CEO do GoogleLarry Page, cofundador do Google que comandará a Alphabet junto com Sergei Brin

mente famoso Google X, labora-tório de inovação responsável pe-los projetos de drones entregado-res de mercadoria e pelo Google Glass. “Isso mostra que o Google, ou melhor, a Alphabet está cada vez mais interessada em novos e promissores mercados”, diz.

PolêmicAA recém-anunciada Alphabet nem começou a existir na prá-tica e já enfrenta sua primeira polêmica. Segundo informações da Reuters, a alemã BMW, que possui uma empresa subsidiária chamada BMW Alphabet, espe-cializada em frotas de veículos, está analisando o caso para ve-rificar se a companhia de Larry Page e Sergei Brin infringe o di-reito de uso do nome.

Apesar de ter o direito do do-mínio alphabet.com na internet, a BMW tampouco é a única em-presa que se apresenta ao mer-cado com o mesmo apelido. De acordo com a Reuters, existem 103 empresas registradas como Alphabet ou alguma variação.

Enquanto a holding do Goo-gle aparece na internet com o endereço abc.xyz (sem o www e o pontocom), a BMW afirma que não está disposta a negociar o domínio, pois entende que a BMW Alphabet, que possui mais de 530 mil clientes corporativos e está presente em 18 países, é um negócio importante para a fabricante de veículos.

Por ser uma holding e não ter produtos próprios, o que elimina a possibilidade de causar confu-são na mente de consumidores e ser encarada como concorrência desleal em algum segmento, o mais provável é que a Alphabet do Google não tenha problemas em manter o nome. “Significa uma coleção de letras que representa a linguagem, uma das inovações mais importantes da humanida-de e que é o negócio do Google Search. Acrescento ainda que não será uma marca de consumo com produtos relacionados e que o ob-jetivo é dar independência para as nossas marcas”, adiantou Larry Page em sua carta.

p or Rafae l Vazqu ez

“o Google não é uma com-panhia convencional.

Nós não pretendemos ser uma.” Com essas palavras, as mesmas do texto de fundação, Larry Page abre a carta que anuncia a cria-ção da Alphabet. Mais do que uma nova empresa, a Alphabet será a holding que vai gerenciar o Google e todos os laboratórios de inovação e pesquisas, pro-jetos, investimentos e relações com investidores que surgiram ao longo do tempo em volta do serviço de busca mais usado ao redor do mundo.

“Fizemos um monte de coisas que pareciam ser malucas no iní-cio. Agora, muitas dessas malu-quices têm bilhões de usuários, como Google Maps, YouTube, Chrome e Android. Não quere-mos parar por aí. Continuamos tentando fazer coisas que outras pessoas pensam que são loucas, mas estamos supermotivados”, afirma Page, que deixa os servi-ços atrelados à marca Google nas mãos do indiano Sundar Pichai e assume o comando da Alphabet como CEO com o outro fundador da gigante da internet, Sergey Brin, que será o presidente da holding.

Após o primeiro choque ao saber que o Google se torna uma empresa menor dentro de uma estrutura formada por outras companhias promissoras, porém sem o mesmo peso, uma análise apurada revela que o movimento de separação das marcas e dos negócios faz todo o sentido. Se-gundo especialistas financeiros, o primeiro ponto é que, ao subs-tituir a Google Inc. pela Alphabet e dividir totalmente as empresas da holding, investidores saberão exatamente para onde está indo o dinheiro. É para esse públi-co que Larry Page está falando quando escreve: “Nossa compa-nhia está operando bem, mas achamos que podemos torná-la mais transparente e responsá-vel”.

Para Sidnei Gonçalves, exe-cutivo da área de tecnologia e cofundador da consultoria Up2Place, o mercado ganha em transparência e o Google que os usuários conhecem não deixará de existir, apenas passa a fazer parte de uma estrutura maior e melhor definidia. “As iniciativas paralelas em torno da empre-sa cresceram muito e o Google, com sua capacidade natural de inovação, começou a investir em outros meios, até mesmo em campos científicos e humanos. Foram criando vários negócios e pendurando no Google. Isso gerava uma certa confusão. Os investidores reclamavam de fal-ta de clareza e desconhecimento quanto ao destino dos investi-mentos”, explica.

BrAnDinGO segundo aspecto a ser desta-cado é a intenção de dar inde-pendência às demais empresas do conglomerado que já existia, mas ficou mais perceptível com a separação (veja organograma nesta página). Inclusive, de acor-do com o consultor de marketing digital Anderson Gomes, desvin-cular o Google das demais com-panhias pode ser considerada uma estratégia de branding pers-picaz. “Um dos objetivos da rees-truturação é exatamente este. As outras empresas da companhia passam a receber atenção indi-vidual, tanto do mercado quanto de investidores, e isso faz com que se tenha mais transparência nas relações”, diz. “Eles consegui-rão analisar os negócios separa-damente e podem dar mais força a cada vertical, além de avaliar melhor novas ideias e soluções. O mundo ganha a lição de que é importante os negócios se rein-ventarem para sobreviver. Uma jogada de mestre”, opina.

Gomes acredita que a criação da Alphabet beneficiará princi-palmente empresas com grande potencial futuro, como a Nest, que cria produtos domésticos in-teligentes e conectados; a Calico, focada em estudar e aumentar a longevidade humana; a Sidewalk Labs, que desenvolve projetos de cidades tecnológicas e sustentá-veis; a Fiber, que pretende criar infraestruturas de conexões para internet ultrarrápida; e o relativa-

Apesar de a reorganização ter sido elogiada pelo mer-

cado, há outros detalhes que incentivaram a reformulação da estrutura corporativa. Do-minante na internet há mais de uma década, o Google tam-bém precisa se preparar para enfrentar os novos tempos. Sem a responsabilidade de carregar todo o grupo, mesmo que seja a maior subsidiária da Alphabet, a companhia po-derá se dedicar exclusivamen-te a manter sua grandeza na web. Gerenciando apenas pro-dutos relacionados com a sua atividade fundamental, como os serviços de busca, mapas, YouTube, aplicativos e o sis-tema operacional Android, a empresa ganhará em agilida-de. Além disso, um aspecto importante é a área de anún-cios, o Google Ads, que repre-senta a principal fonte de re-ceita e tem observado quedas constantes desde 2014.

Quem chama a atenção para o fato é o empreendedor digital André Zimmerman, ex-executivo do grupo Havas no Brasil e na Espanha e atu-almente sócio-cofundador das empresas Netcos, Smartclip Brasil e ADTZ América Lati-na. “A grande fonte de receita do Google, hoje, é a publici-dade, mas é a que está tendo a maior desaceleração”, ob-serva. “O último momento de crescimento do custo por clique foi no primeiro semes-tre de 2014. Depois disso, os gráficos apresentam redução do ritmo sem sinais de recu-peração até o momento.”

O último balanço divulga-do pela empresa, em abril des-te ano, mostra que o Google

teve alta de 12% na receita tri-mestral e houve crescimento de 13% no número de anún-cios. Entretanto, os dados fi-caram abaixo da expectativa de Wall Street. Além disso, o preço médio do custo por cli-que sofreu queda de 7% nos primeiros três meses de 2015. “Tem algumas explicações mais difíceis de admitir nes-sa reestruturação. A questão é que o Google deixou de ser a única e, em alguns casos, a melhor fonte de geração de resultados em campanhas de performance. Até pouco tem-po atrás, o mercado tinha a percepção, que em grande

parte era a realidade, de que o Google era a melhor ferra-menta de conversão, vendas, assinaturas, etc. Mas com o crescimento das redes sociais e da mídia programática, sur-giram novas possibilidades”, afirma Zimmerman.

O especialista explica que, hoje em dia, a maioria dos anunciantes tem utilizado pu-blicidade em mídias sociais para conversões e que as fer-ramentas de mídia programá-tica, que permitem conduzir campanhas em diversas plata-formas a partir de um único software, ajudam a otimizar os resultados ao encontrar

novos espaços para investir. O deslocamento dos usuários para plataformas mobile é ou-tro desafio em que a empresa precisa achar novas soluções para superar concorrentes co-mo o Facebook, que cresce na preferência dos anunciantes.

“Apesar da grandeza, tem que ter uma estratégia de startup. Essa divisão busca colocar uma atenção separada para áreas diferentes. Liberar o enorme potencial das de-mais empresas, que podem somar muito na vida das pes-soas, e também reagir para dar a devida atenção ao pro-duto internet”, conclui. RV

Queda influencia decisão


André Zimmerman, empreendedor digital: “estratégia é uma reação para enfrentar concorrentes”

Divulgação

13São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de agosto de 2015

Design Debate promovido pela Adobe reuniu José Colucci, Gisela Schulzinger e Fred Gelli para discutir como ir a campo resolve problemas

p or Ma r ia n a Zi ron di

“Somos todos designers”, foi com essa frase que José Co-

lucci, diretor sênior de portfólio e parceiro associado da Ideo, abriu o Design Matters, promovido pela Adobe Brasil. O evento realizado na quarta-feira passada (12) ex-plorou as práticas e processos que usam Design Thinking aplicado aos negócios para trazer vanta-gem competitiva. Durante a apre-sentação, Colucci compartilhou cases e experiências da Ideo e afirmou que, desde a década de 80, o design mudou muito, mas uma coisa continua igual: ele começa nos seres humanos. Para ter o insight, é importante interagir com os usuários levan-do serviços inovadores.

Quem popularizou o Design Thinking foi justamente a Ideo, uma das maiores empresas de design, inovação e experiência do mundo, localizada em Palo Alto, na Califórnia. A empre-

Federico Grosso, head da Adobe na América Latina, apresentou a nova versão do Creative Cloud José Colucci mostrou alguns cases para explicar como a Ideo valoriza o ser humano para encontrar soluções

Fotos: Divulgação

sa se define “com mais de 600 funcionários, dez estúdios, 35 anos de inovação e um mouse da Apple”. Ao desenvolver esse produto, mudaram a relação do que já existia no mercado para o usuário.

Eles focam suas atividades no human centered design. Pa-ra aplicar esse estilo de criação, eles se concentram em alguns pontos. Primeiro é a necessida-de de fazer perguntas ao usuá-rio e ter consciência de que as pessoas “não fazem o que dizem que fazem”, “não fazem o que a empresa acha que elas fazem” e “não fazem o que elas mesmas acham que elas fazem”. “Por is-so, o pensamento intuitivo faz a abordagem ser mais visceral e menos analítica.” E para ser ino-vador? Colucci respondeu. “Com a incrementação melhoramos o que já temos, com a evolução ge-ramos produtos com adaptação. Com a revolução criamos novos produtos com novos usuários. Veja o problema e vá até ele, vi-vencie isso.”

Esse é o caso do Uber no Bra-

sil, explicou Colucci. Com um serviço novo, ele muda a expe-riência dos usuários com o que já é oferecido pelo sistema dos táxis. A forma como o aplicati-vo atua revoluciona o mercado e gera instabilidades. Devido a isso, segundo ele, existem resis-tências em relação às mudanças.

Por isso, o designer deve vi-ver o problema, sempre focado no pensamento intuitivo. “Pro-blemas não resolvidos pela in-dústria podem ser resolvidos pelo designer. Observe os extre-mos e também as gambiarras. Neles encontramos respostas e soluções”, explica Colucci.

Gisela Schulzinger, CBO da Pande Design, professora de Design da ESPM e presidente da Abre, e Fred Gelli, da Tátil e professor da PUC-Rio, também participaram do encontro que mostrou como o design pode transformar a maneira como as empresas desenvolvem seus projetos, serviços e técnicas pa-ra as melhores estratégias.

Novos tempos, segundo Gi-sela, exigem novas atitudes, e

quem se adapta consegue so-breviver às mudanças. “Ter um pensamento inovador é pen-sar grandes possibilidades e as oportunidades já existentes”, disse. Com uma forte onda de economia compartilhada, re-forçada não só pelo sucesso do Uber, mas também do Airbnb, as resignificações das relações sociais mudam a velocidade e a maneira de entender o significa-do das marcas.

“Precisamos manter a rele-vância e continuar sendo impor-tantes com o passar dos anos. Todos terão que rever seus pa-péis e definir novos caminhos, atentos aos movimentos e novas exigências da sociedade. Adotar uma postura de agentes de mu-dança e não ser refém dos obs-táculos. Design é mais observa-ção do que criatividade”, explica Gisela.

Gelli ressaltou que o design estabelece novas conexões e que é preciso interpretar a realidade para gerar benefícios. E o De-sign Thinking, segundo ele, é a base do jeito como ele olha para

as coisas. O designer foi consi-derado um dos 100 mais criati-vos do mundo, segundo a revis-ta americana Fast Company, e sua empresa foi responsável por criar o símbolo dos Jogos Olím-picos e Paralímpicos 2016. “Não desenhamos para alguém, mas com alguém. Nove das dez em-presas mais inovadoras do mun-do têm designers como CEOs”.

O conceito de Design Thinking pensa a criação como um novo produto fora dos mo-delos tradicionais, conquistando os melhores resultados e aumen-tando a retenção de clientes. Em inglês pode significar “pensar” ou até mesmo “achar” e é um novo jeito de pensar e abordar problemas. Esse modelo de pen-samento é focado nas pessoas e é considerado uma abordagem e não uma metodologia. Não há uma fórmula estratégica pronta e estática, mas uma releitura a partir da demanda de quem usa.

ADobe CreAtive ClouDHead da Adobe na América La-tina, Federico Grosso mediou o

debate entre os participantes e também apresentou a nova ver-são da Adobe Creative Cloud (CC) 2015. O produto tem am-biente mais fluido para o tra-balho. A experiência mobile, segundo Grosso, é liderada por essas experiências e as capturas de imagens pelo telefone são constantes.

Pensando nisso, a companhia apresenta os Creative Apps, que são aplicativos com as ferra-mentas de design presentes nos pacotes da Adobe, mas que faci-litam seu uso e agilizam as edi-ções das mais variadas mídias.

Além disso, o Adobe Digital Publishing (DPS) foi totalmente reformulado e é uma das no-vidades da atualização da CC 2015. A ferramenta permite que as empresas criem e publiquem aplicativos para dispositivos móveis sem a necessidade de programação. O acesso aos ati-vos essenciais de cada projeto se tornou instantâneo e pode ser organizado, compartilhado e sincronizado com toda a equipe pela tecnologia na nuvem.

Há alguns anos, a palavra de-sign era um mistério para

muitos que a ouviam ou tenta-vam entendê-la. Foi assim, nesse ambiente de descobertas e dúvi-das, que Luis Bartolomei fundou a B+G, hoje CBA B+G, depois da joint-venture com a agência de branding e design do grupo WPP em 2014. Com atuação em São Paulo e em toda a América Latina, a agência tem trabalho com foco em new branding, em-balagem de produtos, costumer experience e branded environ-ments.

“As embalagens têm tido uma forte atuação da nossa empresa, além de explorar as experiências com a marca e o ambiente em que elas estão inseridas, cuidan-do do espaço de varejo. Nossa ex-periência se concentra no merca-

do de consumo e quase todos os nossos projetos estão voltados para essas companhias”, afirma Bartolomei, CEO da CBA B+G.

O varejo vive um momento de transformação e questiona-mentos sobre como ampliar suas formas de vendas e tenta replicar a mesma forma de co-mercialização física no online. Bartolomei fala, no entanto, que não se deve imprimir as expe-riências, mas sim entender que o modelo de negócio deve ser outro. “Ao trabalharmos com embalagem, por exemplo, ela é o momento decisivo para o con-sumidor. Mas, e quando as pes-soas começarem a comprar só por celular e deixarem de ir até as lojas? O que vamos fazer com as embalagens?”

A resposta está na maneira

de pensar esses produtos. “Hoje pensamos muito mais na em-balagem como ícone daquele produto do que como algo que o envolve, propriamente dito. Por isso, as tendências de design dos últimos anos são sempre simplificar cada vez mais. Todos estão indo para um nível de íco-ne que, quando tudo for mobile, esse modelo atual não vai mais fazer sentido”, explica.

O mundo da propaganda, segundo Bartolomei, é tão en-volvente que faz sombra a uma série de outros mundos que pos-suem conteúdos importantes e relevantes. O design hoje é mui-to falado por ter ganhado desta-que no Cannes Lions. O Brasil, afirma Bartolomei, tem um tra-balho relevante, mas o desafio, tanto aqui quanto no resto da

América Latina, está em tornar claro para o cliente qual o im-pacto do branding no seu negó-cio e como ele pode comprá-lo.

A B+G está há 18 anos no mercado brasileiro e faz parte do Grupo Taupe, assim como a Diip. Ao se unir à CBA, ganha-ram maior força de operação e estão explorando novos cami-nhos. Com a Diip, por exemplo, vão divulgar um conteúdo de futurologia, onde irão analisar o curso da história sobre vários aspectos sociais, culturais e tec-nológicos. Com esses dados, farão uma projeção do futuro para prever o que vai acontecer em termos de revolução social. “Com isso, conseguiremos aju-dar as marcas a se posicionarem e a se projetarem no futuro”, es-clarece Bartolomei. MZBartolomei: “as tendências são sempre simplificar cada vez mais”

Divulgação

“Design em tudo, para to-dos, em todos os lugares”

é o tema do DW! Design We-ekend deste ano, realizado de 12 a 16 de agosto. As atrações estavam espalhadas por diver-sos pontos de São Paulo com eventos independentes, simul-tâneos e integrados, como pales-tras educacionais, feiras, visitas guiadas em galerias e ateliês, exposições, entre outros. O DW! foi idealizado pelo empresário Lauro Andrade, com curadoria do jornalista Pedro Ariel. O obje-tivo do evento é promover a cul-tura do design e suas conexões com arquitetura, arte, decora-ção, urbanismo, inclusão social, negócios, moda, gastronomia e inovação tecnológica.

Nesta quarta edição, a pro-gramação foi dividida entre Vi-la Madalena, Paulista e Jardins, Alameda Gabriel Monteiro da Silva, Jockey Club e os shoppings de decoração da cidade. Ariel ex-plica que a intenção era atrair os interessados por design, além de turistas, empresários e pes-soas que trabalham com esse universo. “Vários pesquisadores vêm ao Brasil para conhecer e se inspirar no que é produzido aqui em diversas áreas. O DW! é um bom momento para estar em contato com estes polos cria-tivos, novos produtores e novos produtos que estão reunidos em um único festival, e que este ano abre novos hubs em novos bair-ros”, afirmou o jornalista.

O evento reuniu mais de 100 atrações e teve realização da

Summit Promo e Abril, curado-ria da Casa Claudia e patrocínio da Gafisa. Entre algumas das novidades para este ano, estava o primeiro Arte Design Village, QG do evento, que ocupou o Jockey Club de São Paulo. Or-ganizado pela mostra Casa Cor, trouxe como destaque o Salão de Arte, o Made (Mercado de Arte e Design), o Salão Design e a Feira High Design Expo. No mesmo espaço, o Casa Cor Lounge apre-sentou programação especial nos dias 13 e 14 de agosto. Um ciclo de palestras sobre o univer-so do design, arquitetura e deco-ração foi ministrado por grandes nomes do segmento.

Já na Alameda Gabriel Mon-teiro da Silva, um circuito de design e gastronomia reuniu 40 lojas, 20 food trucks de culi-

nária internacional, e cursos de iniciação ao Design, promovidos pelo Senac. No D&D Shopping, 60 arquitetos escolheram um “achado” de design em 60 lojas, e a venda com preços especiais fez parte do projeto Mapa da Mina.

“Profissionais, empresas e instituições compreenderam e começaram a desenvolver ações que utilizem todo o potencial que um festival urbano de de-sign possui, desenvolvendo pla-taformas multimídia de diálogo com seus públicos de interesse. Percebe-se, claramente, a consis-tente integração do setor produ-tivo com o criativo, essencial pa-ra o design nacional e a competi-tividade do país”, disse Andrade.

A primeira parede de escala-da do Brasil construída apenas com móveis pode ser aprovei-

tada pelas crianças no Instituto Europeu de Design (IED) São Paulo. A Meu Móvel de Madei-ra (MMM) construiu a parede especialmente para o evento e para escalar bastava ter mais de um metro de altura e menos de 90 kg.

Inspirada pelo tema design, na quarta-feira (12) passada a Ca-sas Bahia (Via Varejo) promoveu o seminário “Design Bom para Todos”, como parte do evento PPD (Paulista Distrito de De-sign). Diversos designers, profes-sores, especialistas em consumo e formadores de opinião aborda-ram o trabalho do designer na indústria.

Mário Narita, da Narita De-sign, participou das discussões e ressaltou a importância das indústrias encontrarem a me-

lhor forma de venderem seus produtos. “Aproximadamente 20 mil produtos são lançados mensalmente, sendo que 80% fracassam no primeiro ano de vida. Entre os fatores que justi-ficam o fracasso, acredito que um dos principais seja o mau en-tendimento da real necessidade do consumidor. É preciso ver a emoção e não a razão. Porque a emoção é o principal direciona-dor da compra.”

A Bartira, também pertencen-te ao grupo Via Varejo, aprovei-tou o evento para lançar o 5º Prê-mio de Design de Móveis. O con-curso quer trazer novas ideias e opções de móveis e tem como público-alvo alunos de Design das principais universidades de São Paulo. O tema deste ano é “Móvel Multiuso”. MZ


DW! leva design para diversos espaços

interação com usuário é essencial

CBA B+G explora mercados de consumo

“Existem muitas técnicas para fazermos um bom trabalho usando os princípios e técnicas de user experience (UX). UX é algo que nos rodeia todo tempo e, se for bem feita, é imperceptível. É como você ter a sensação de que algo está ruim, mas não sabe explicar bem o que é. Isso é a tal falta de UX nos projetos. E, no digital, é como respirar.

Assim como um designer não é designer só as oito horas do dia de trabalho, ele é designer todo tempo, precisamos olhar UX como algo holístico. A UX deve ser aplicada caso a caso, a cada projeto, a cada cliente buscando um bom resulta-do na prática, determinando desafios, tornando mais agradável, rápida e fácil a vida das pessoas.

Uma agência nativa digital deve puxar o protagonismo de falar e buscar a ver-dade. Resolver problemas reais aplican-do UX no seu dia a dia. No mercado de publicidade atual, a mídia de impacto ainda é importante para as marcas, mas não se sustenta. O cliente (ou usuário da sua marca) vai querer estabelecer uma conversa com o que consumiu. Nisso a interação será fundamental e, neste con-texto, UX é mandatório. A UX, em uma indústria em crise, vai ser cada vez mais demandada e entendida como um dife-rencial para unir pessoas e marcas pós--impacto.

Veja o exemplo da Netflix, que já chegou no mainstream, refez sua estratégia, pro-duz seu próprio conteúdo e redesenhou toda sua presença nos diversos pontos de contato. E é incrível como é similar e, ao mesmo tempo, única em cada um deles, ou seja, redesenhou tudo e surpre-endeu.

Jonathan Ive, da Apple, disse ano pas-sado: ‘É muito fácil fazer algo que é completamente novo. Mas nós estamos tentando fazer coisas que são melho-

res’. Ano após ano, eles melhoram seus próprios produtos (na maioria das vezes conseguem), que têm muito de UX apli-cada com engenharia. Ou seja, não é só aplicar UX uma vez, é ser constante na evolução do que fazemos.

Eu fui a Cannes este ano com a visão de um designer curioso para sentir a ex-periência de perto e entender como um festival de criatividade funciona, avalian-do experiências e não só campanhas ou peças.

Vi modelos de agências que se reinventa-ram. Inventaram produtos que unem o di-gital a desafios do nosso cotidiano, usan-do muito de UX no desenvolvimento e propaganda para divulgar tudo isso. Um bom exemplo de como faturar prêmios.

As empresas e agências que quiserem se diferenciar nos próximos anos vão ter de olhar para os problemas de verdade dos clientes e unir isso à tecnologia e aos ser-viços úteis. Amir Kassaei, olha para cá, nem tudo tá perdido!

Estamos falando do Vale do Silício, não dá para comparar, mas nos pequenos projetos e soluções que damos aos nos-sos clientes diariamente na Terra Brasilis, devemos pensar nos desafios com a ca-beça de um designer. E eles não preci-sam ser grandes.

Resolver pequenos problemas, um de ca-da vez, por exemplo, refazendo um sim-ples formulário de checkout ou reduzin-do cliques em uma operação bancária.

Pense nisso no seu próximo briefing: co-mo solucionar um problema real neste nosso mundo real cheio deles, no con-texto das marcas que você já trabalha? Quem sabe assim você será premiado em Cannes com uma solução de verda-de, sem ser essencialmente filantrópico.”

entre aspas

User experience: você ainda vai precisarCristiano Fernandes*

[email protected]

Sud/Other Images

*Diretor de criação executivo da AG2 Nurun

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A Salve anuncia a chegada de Cezar Coscelli (foto) para a fun-ção de head of copy. O profissional fará dupla com Lula Bonfie-ti e ambos responderão diretamente aos sócios James Scavone, chief creative officer, e Ricardo Schreiner, head of art. Ex-Tritone, o profissional tem passagens por diversas agências, como Player, Naked e Lov – Dentsu e atendeu clientes, como Sony, Oreo, Natu-ra, Snickers, Google, Oi, NET, KLM, Heineken, Barilla, Kingston, Yahoo! e Hering. Fundada em 2008, a Salve é uma agência digital multidisciplinar, formada pelos sócios Carlos Pitchu (CEO), James Scavone (CCO), Ricardo Schreiner (head of art) e Luis Lui (dire-tor de atendimento), que se associaram ao Grupo ABC, de Nizan Guanaes e Guga Valente. A Salve tem, entre seus clientes, Natura, PDG, Kimberly-Clark, Pfizer, Blowtex, SanDisk, Banco Pan, Uni-versal, Sistema Etapa e Coppertone.

A Getnet, empresa do Santander para desenvolvimento de meios de pagamentos eletrônicos, lan-çou o Quiosque Getnet (foto), no Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo, com o objetivo de ampliar vendas, dar suporte a clientes e apresentar o produto ao público. A criação e a execu-ção do projeto são da agência The Group. A Getnet está dis-ponível em 300 mil estabeleci-mentos comerciais no país e 24 bandeiras de cartões de débito e crédito.

A Netfarma, megastore de saúde e beleza online, lançou a Com-pra Automática. O serviço segue uma tendência observada pela empresa entre as maiores lojas de e-commerce do mundo e é no-

vidade no Brasil, segundo a em-presa. A expectativa é que a no-va ferramenta represente cerca de 10% do faturamento total da Netfarma no final do primeiro ano de lançamento. O consumi-dor pode escolher os produtos de que tem necessidade de receber em casa com frequência sem ter que repetir o processo de com-pra todos os meses. O objetivo é simplificar a rotina com a auto-matização dos itens que são mais utilizados para a manutenção da saúde, beleza e higiene, como an-ticoncepcionais, medicamentos de uso contínuo e fraldas infan-tis e geriátricas. A automatiza-ção da compra tem planos para a entrega dos itens selecionados em qualquer lugar do Brasil, com intervalos de 30, 60 ou 90 dias.

A Conspiração acaba de contratar Tom Stringhini (foto) como diretor de cena. Há oito anos na direção de filmes publicitários, Tom já trabalhou em produtoras como Zola, Dogs Can Fly, Cia de Cinema e Dínamo. Ele ganhou seu primeiro Leão em Cannes em 2009, com o filme “Rato”, criado pela agência DM9DDB para a Tok&Stok. Em 2014, a campanha da agência AlmapBBDO realiza-da para o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), com filmes dirigidos por Tom, foi vencedora do prêmio Profissio-nais do Ano na categoria Institucional. “Vejo-me como um diretor de atores, focado no humor, mas com um olhar cinematográfico apurado para filmes que exigem storytelling cuidadoso e preciso. Para mim é um prazer me juntar ao time de diretores da Conspi-ração, uma produtora que sempre admirei por sua capacidade de produção e criação”, diz Tom.


Making Of / Lançamento de Campanha no Programa Reclame/Multishow. São 6 exibições semanal.

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Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripolisapientnitro

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“roubadas”

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Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas”

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A análise do jornalista Luiz Marinho

Ação de branding content em homenagem ao artista Cazuza

Agência Africa

seminários cannes lions

O papel do anunciante é cada vez mais inspirar, conseguir

“brifar” menos e inspirar mais, para extrair o melhor das melhores pessoas

que estão nas agências”“

ca

”Se a dificuldade de venda é maior,

nós somos ainda mais necessários para uma marca...tudo que uma agência

pensa, agora em épocas mais difíceisé colocado à prova, a eficiência

precisa ser mostrada mais claramente

QUINTA - 17h



making of amanco

Cannes Lions 2015

os cases favoritos aos leões

“Usou Amanco ta fácil”

a crisee o mercado publicitário

“

agência e ficará sediado em Lon-dres. “Foram mais de 11 anos. Mais da metade da minha car-reira. Entrei redator, estou sain-do sócio e pai de uma menina linda, que a partir de agora vai falar meu nome com sotaque britânico”, disse.

Fadel é o primeiro profissio-nal a ocupar o cargo de diretor -executivo de criação global na J. Walter Thompson. Antes da con-tratação do brasileiro, o cargo não existia. A nova fase profis-sional fazia parte dos planos de adquirir experiência no exterior.

Sob a liderança do criativo, a Lew’Lara conquistou cinco Le-ões no Festival de Cannes deste ano. O criativo brasileiro tam-bém tem passagens por Ogilvy & Mather e DM9DDB. Fadel fi-cará na Lew’Lara\TBWA até o fi-nal do mês, enquanto Luiz Lara e Marcio Oliveira estudam sua substituição. Felipe Luchi, VP

que vinha dividindo com Lima nos últimos dois anos. Rodrigo Castellari, Pedro Prado e Theo Rocha seguem como diretores de criação. “Eu só tenho coisas boas para dizer do Edu, uma mistura de filho e irmão para mim. Agradeço imensamente o coração e a razão que o Edu, generosa e visceralmente, nos emprestou nos últimos 21 anos. E mesmo que pouca coisa mude no dia a dia da agência, sei que a nossa primeira segunda-feira sem ele será, no mínimo, menos alegre que todas as outras”, fa-lou Fabio Fernandes em comu-nicado da F/Nazca.

“Eu e o Fabio nos mistura-mos e a história está aí para provar que vale acreditar num ideal e ir contra o estabelecido. Chegamos à última fronteira: o GP de Filme em Cannes. Fomos longe. Agora eu também irei longe”, disse Edu Lima.

A semana foi de anúncio de mudanças para dois criati-

vos brasileiros. Manir Fadel, até então CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA, e Eduardo Lima, que ocupava o cargo de codiretor--geral de criação da F/Nazca, es-tão deixando o país para novos desafios.

Fadel deixou a sociedade da agência para assumir, em Londres, o cargo de diretor--executivo de criação global da J. Walter Thompson London. Ele será responsável pela marca Sunsilk, da Unilever. Futura-mente, o criativo trabalhará com outros clientes e ajudará a rede em concorrências para novos negócios. Fadel vai res-ponder diretamente a Matt Eas-twood, chefe criativo global da

de criação, assume como CCO interinamente.

LOS ANGELESOutro criativo que está de mu-dança é Eduardo Lima. Depois de a F/Nazca Saatchi & Saa-tchi conquistar recentemente o Grand Prix de Filme no último Cannes Lions, com o comer-cial “100” para Leica, a agência anunciou a saída do codiretor--geral de criação. Ao lado de Fabio Fernandes, sócio e presi-dente da agência, Lima liderou o projeto que levou à conquista do inédito GP brasileiro este ano.

O criativo trabalhou na F/Na-zca por 21 anos e deixa a agên-cia com destino anunciado para uma temporada em Los Angeles, onde pretende se dedicar por um tempo exclusivamente à família.

Com isso, Fabio Fernandes volta a acumular sozinho a dire-ção-geral de criação da agência,

Criativos deixam o BrasilFotos: Divulgação

Lima: depois de 21 anos na F/Nazca S&S, uma temporada nos EUA

Agências Manir Fadel assume cargo global da JWT e Eduardo Lima vai a Los Angeles

FOrA dO rSApesar do ano complicado, a Capacità cresceu 12% no pri-meiro semestre em relação ao mesmo período do ano passa-do. Para o segundo semestre, não tem previsão de crescimen-to, porém tem muitos eventos de última hora para acontecer, segundo Eliana. A empresa está buscando, cada vez mais, clientes de fora do RS. “Com todo mundo reclamando, para nós não está ruim. Os clientes estão adaptando o tamanho dos eventos para o momento de crise e fazendo eventos mais comedidos”, comenta.

GrupO CriAtivOO Grupo Criativo, dos sócios Rodrigo Leme, Juliano Gheno, Gabriel Altenhofen e João Pe-dro Fagundes, cresceu 30% no primeiro semestre de 2015 em relação ao mesmo período de 2014. Até o final deste ano, se-gundo Leme, a projeção da em-presa é crescer 55% em relação ao ano anterior. O motivo são os novos clientes: a Rometal, de Veranópolis; Nicioli Móveis e Ômega Design, do Paraná; e Belchior Cortinas e Acessórios e Emaquim Embalagens, de São Paulo. A empresa faz des-

20 ANOS A Capacità está completando 20 anos no mercado de organização de eventos corporativos e aproveita a data para se renovar. Além da nova logomarca com selo dos 20 anos, criada pela designer Luciane Zorzo, da Zorzo Design Estratégico, a empresa fez um planejamento para projetar o futuro. De acordo com a diretora e fundadora da Ca-pacità, Eliana Azeredo (foto), na área é preciso estar inovando cons-tantemente. “O cliente quer ser surpreendido sempre”, diz Eliana.

sul online

Divulgação

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Ana Paula Jung

de a pesquisa até comunicação, passando por design de produ-to, design de serviços, arquite-tura, design gráfico, entre ou-tros. “Vamos da concepção do produto até a prateleira”, conta Leme.

GEStãO tOtAL A DeBrito Sul, unidade coman-dada por Liana Bazanela que faz parte do Grupo DeBrito, conse-guiu ampliar o atendimento da conta do Sistema de Saúde Mãe de Deus para toda comunica-ção externa da marca. Há dois anos, a agência vinha fazendo o trabalho de endomarketing do complexo hospitalar. Segundo Liana, a agência trabalha a co-municação de maneira integra-da. “As verbas estão mais enxu-tas. Concentrar a verba numa só agência que faça comuni-cação integrada é uma forma de otimizar recursos e pro-cessos. As possibilidades que surgem de integração são um movimento bacana. Dentro do cenário de crise, estamos bus-cando estas oportunidades”, diz. Em breve, a agência vai anunciar a conquista de uma conta nacional também para comunicação integrada.

Anatel considera app legalMercado Órgão regulador contraria presidente da Vivo sobre pirataria do WhatsApp

Divulgação

Amos Genish, presidente da Vivo: WhatsApp age de forma ilegal

p or Bá rba ra Ba rb osa

Não é de hoje que o aplicativo de mensagens de texto e voz

WhatsApp, que recentemente passou a dar suporte também para ligações via IP, vem sendo alvo de críticas. No Brasil, uma das mais incisivas delas foi feita pelo presidente da Telefônica Vi-vo, Amos Genish, durante a Feira e Congresso ABTA 2015. Na oca-sião, o executivo disse que o ser-viço é pirata e age na ilegalidade. Na opinião da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), não há irregularidade na atuação do aplicativo no país.

“O WhatsApp é bem mais perigoso que o Netflix, é uma ameaça que precisamos entender melhor”, declarou Genish, recla-mando que o WhatsApp utiliza o número de celular da própria operadora, responsável por pagar as taxas ao Fistel (Fundo de Fis-calização das Telecomunicações), para oferecer ligações OTT (Over The Top).

Em comunicado, a Anatel afir-mou que não regulamenta o uso de tecnologias, mas sim os servi-ços de telecomunicações que as utilizam. A entidade citou o arti-go 60 da Lei Geral de Telecomuni-cações (Lei 9.472/1997), que defi-ne o serviço de telecomunicações como “o conjunto de atividades que possibilita a oferta de teleco-municação”. Já o termo telecomu-nicações é definido pela lei como “transmissão, emissão ou recep-ção, por fio, radioeletricidade, meios ópticos ou qualquer outro processo eletromagnético, de sím-bolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons ou informações de qualquer natureza”.

A agência explicou ainda que serviços que acrescentem novas funcionalidade de acesso, arma-zenamento, apresentação, mo-vimentação ou recuperação de informações a um serviço de te-lecomunicações, como o próprio WhatsApp, é denominado Ser-

viço de Valor Adicionado (SVA). “O SVA não constitui serviço de telecomunicações, classificando--se seu provedor como usuário do serviço de telecomunicações que lhe dá suporte, com os di-reitos e deveres inerentes a essa condição”, disse a Anatel por co-municado. “Nesse caso específi-co, como o Whatsapp não presta o serviço de telecomunicações, não haverá a necessidade de uma autorização da Anatel para o de-senvolvimento da atividade, que estará caracterizada como Servi-ço de Valor Adicionado (SVA)”, concluía o texto.

A Telefônica Vivo, também em comunicado, reconhece o va-lor dos aplicativos, os quais consi-dera “soluções que agregam valor ao dia a dia de trabalho, estudo, lazer e convivência dos clientes, ampliando as possibilidades de uso do telefone celular como fer-ramenta de entretenimento, in-formação e comunicação”.

A empresa defende, no entan-to, o conceito de “same services, same rules” que está em debate em vários países e que aplicaria

regras iguais para atividades se-melhantes, no caso, entre agentes do mundo digital e operadoras licenciadas.

“No cenário atual, há um de-sequilíbrio provocado por regras tributárias e regulatórias que precisa ser corrigido. Enquanto as operadoras precisam cumprir regras de qualidade, abrangência, atendimento às autoridades, su-porte e pagamento de impostos, aplicativos que utilizam Voz so-bre IP (VoIP), como é o caso do WhatsApp, provêem esse serviço sem licença do regulador, sem pa-gamento de impostos no Brasil, sem atender a demandas judiciais de monitoração e quebra de sigilo e utilizando os números de telefo-ne das demais operadoras, geran-do uma distorção concorrencial no mercado”, dizia o comunicado, reforçando a declaração do presi-dente da companhia.

pArCEriADurante sua participação na ABTA, Genish excluiu qualquer possibilidade de a Telefônica Vivo estabelecer qualquer parce-

ria com serviços como os presta-dos pelo WhatsApp. “Eles estão trabalhando contra a lei brasilei-ra. Não vai acontecer nunca de fa-zermos parceria, e espero que as outras operadoras acordem para isso”, declarou na ocasião.

Do outro lado da discussão, a TIM mantém uma parceria com o WhatsApp desde o ano passa-do, quando lançou, em novem-bro, o plano Controle WhatsApp, para permitir aos clientes enviar mensagens de texto e voz, fotos e vídeos através do aplicativo, sem desconto na franquia de in-ternet do usuário. Com o serviço, o acesso ao WhatsApp continua liberado mesmo quando o cliente atinja o limite de sua franquia de dados, sem redução de velocidade ou bloqueio da internet.

“A TIM está atenta à evolução do mercado de telefonia móvel que, hoje, é muito mais focado em dados do que em voz. O usu-ário quer o conteúdo ou o serviço e precisa de conexão para ter uma boa experiência de uso. O cresci-mento dessa demanda reflete di-retamente no aumento da deman-da de dados pelos clientes. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, a receita bruta de dados da TIM cresceu 45%, e o número de usuários da base subiu 7% na comparação com o mesmo perío-do do ano anterior. O uso de apli-cativos como o WhatsApp é parte essencial dessa mudança e, por isso, a empresa aposta forte nes-se segmento”, justificou a compa-nhia via comunicado.

Para a TIM, aplicativos e ser-viços OTTs são vistos como par-ceiros e não concorrentes. “Esse cenário é mais uma oportunida-de de crescimento no consumo de dados e uma forma de melho-rar cada vez mais a experiência do cliente. Por isso, associar-se a grandes players se tornou uma boa oportunidade para as empre-sas de telefonia, e é o que a com-panhia vem fazendo”, afirmou a empresa.

A Grey Shopper contratou Aniella Sharp como diretora-geral. A profissional integra a estratégia de fortalecimento da atuação do Grupo Newcomm no segmento de shopper marketing. Aniella acumula 18 anos de experiência no mercado de comunicação. An-tes de assumir o novo cargo, atuou como diretora-geral na Koch Tavares Promoções e Eventos e nas agências Lowe, Ogilvy, Mo-mentum, Ponto de Criação e Dentsu. Entre as contas atendidas, estão Unilever, Unibanco, Philips, Nextel, AIG Seguros, Gillette, Coca-Cola, Goodyear, Roche, Instituto Ayrton Senna, IBM, Souza Cruz, PG Brasil, PG México, Fiat, Petrobras, Nokia e Vivo.

RODA VIVA

Fadel fica na Lew’Lara\TBWA até o fim do mês


Itaú Unibanco quer ouvir consumidorENTREVISTA AndreA Pinotti

Em um ano de instabilidade econômica, o Itaú Unibanco chegou ao final do primeiro semestre com lucro líquido recorrente de R$ 11,9 bilhões, um aumento de 25,7% em relação ao mesmo período de 2014. Nesta entrevista, Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional da marca, destaca as diversas ações que a empresa tem feito para manter a excelência do negócio e se aproximar cada vez mais do consumidor nos variados canais de comunicação. Segundo a executiva, esporte, educação e arte e cultura são pilares importantes para a marca.

Qual o retorno do projeto “Leia para uma Criança”, que distribui livros infantis gratuitamente?O programa, que já está no seu quinto ano, tem um retorno bastante positivo. Já distribuiu gratuitamente mais de 40 mi-lhões de livros infantis. Nosso objetivo sempre foi investir na melhoria do ensino público e fazíamos isso com frequência, mas tínhamos uma grande dificuldade de mostrar para o público, de uma maneira geral, o que era feito pela marca na educação. Esse projeto foi uma ideia que a marca teve para reforçar sua atuação neste segmento. Como comprova-mos por meio de pesquisas que crianças que têm o hábito de leitura incentivado por seus pais, na primeira infân-cia, terão maior capacidade de aprender e se comunicar, tivemos a ideia de lançar uma plataforma voltada para os pequenos. No mês de outubro, mês das crianças, distribuímos livros para todo o Brasil.

ativações para esse evento?Essa é uma plataforma bastante importante, já que dura oito meses. Em junho, por exemplo, lançamos a promoção Vip no Rock in Rio, que vai levar ga-nhadores e seus acompanhantes para o maior festival de música e entretenimento do mundo. Os sete contemplados e seus cinco acompanhantes assistirão ao festival tendo à disposição um truck, com diversos privilégios durante o evento. Ao todo, serão sete sorteados, sendo um para cada dia do evento. Cada um receberá, ainda, um kit do rock, com camiseta, boné e mochila. Todas as despesas dos ganha-dores de fora da cidade do Rio de Janeiro, referentes a logística e hospedagem, serão por conta da promoção. Também teremos um estande, onde as pessoas poderão criar camisetas e bonés utilizando nossos emoticons da campanha digital da marca. Acreditamos que essa interação entre nossas diversas platafor-mas e propriedades é bastante

p or Andréa Va le r io

O Itaú registrou crescimento no primeiro semestre. Qual a importância do trabalho de construção de marca para a conquista desse resultado favorável?Acredito que para atingirmos o ponto em que chegamos vários fatores devem ser levados em conta. O primeiro ponto é que temos conseguido uma excelên-cia na gestão dos nossos ativos e temos feito isso há muitas décadas. No caso da comunica-ção e construção da nossa marca, especificamente, são ativos que vão desde a escolha da trilha que compõe nossa campanha até a voz que marca nossa comuni-cação; o logo, que ganha novos formatos a cada comercial; a cor laranja; toda a geração de con-teúdo que temos nos proposto a fazer. Tudo isso é importamte para a construção de uma marca forte, fato que acaba se refletindo em todo o negócio. É uma gestão impecável que vem sabendo usar suas ferramentas com muita consistência e eficiência. Busca-mos sempre ter relevância entre nossos clientes e temos consegui-do isso, seja com campanhas na mídia digital, impressa, eletrô-nica ou por meio dos nossos patrocínios.

Atualmente, qual é a importância dos patrocínios dentro da estratégia de comunicação?Os patrocínios têm se tornado cada vez mais relevantes e faze-mos isso nos diversos pilares em que atuamos. Temos patrocínios que vão desde o Festival de Tea-tro de Curitiba, Festival de Dança de Joinville, até a plataforma de

tênis, que é bastante robusta, além do futebol, com o apoio à seleção brasileira.

Esses apoios são divididos por área?Sim, estamos organizados em pilares. Temos o pilar do esporte, o da educação e o de arte e cultura. Este último, além dos festivais, engloba peças de teatro, exposições e museus. Atualmen-te, somos os maiores investi-dores dessa área. Acreditamos que um indivíduo com acesso a informação, educação e cultura é bem mais preparado para tomar decisões. Isso tem um caráter transformador e o poder de criar um vínculo emocional com a marca. Também temos um pilar de mobilidade urbana, que inclui nosso projeto de disponibilizar bicicletas para a população, que faz parte da plataforma #isso-mudaomundo.

Quando foi lançado esse projeto?Foi lançado em 2012 e tem se tornado uma plataforma bastan-te robusta. Hoje, já está presente em sete capitais brasileiras. Trabalhamos em parceria com os governos locais para imple-mentar de fato um projeto de mobilidade urbana, promoven-do uma maior conscientização entre motoristas e ciclistas para melhor convivência no trânsito. Temos bicicletário também para que as pessoas possam usar suas próprias bicicletas. Então, não é só colocar o produto, tem todo um trabalho por trás e temos feito isso com muita força e competência.

A marca também é patrocinadora do Rock in Rio. Como estão as

O que essas iniciativas trazem de retorno?Todas as ações agregam valor à marca, trazem prestígio, consi-deração, além de nos aproximar mais do nosso cliente. É impor-tante destacar que é uma obsti-nação do Itaú levar nossa visão ao máximo, que é a de ser líder em satisfação do cliente e per-formance sustentável e, por isso, temos investido cada vez mais em entender o comportamento do nosso cliente em qualquer canal que ele esteja usando. Atualmente, qual é o canal mais utilizado pelo cliente da marca?Já é possível dizer que a utiliza-ção do mobile e da internet ultra-passou as transações nas agên-cias e isso só tende a aumentar. O que buscamos agora, com esse novo perfil de cliente, é tentar fazer a venda correta, do produto correto, para a pessoa correta. Caso contrário, não atingiremos nosso objetivo.

O banco também tem grande presença na mídia de massa. Qual a importância dessa comunicação?É muito importante, embora os canais de mídia digital estejam crescendo em uma velocidade maior do que as outras. Mas, sem dúvida nenhuma, a eletrônica ainda é muito forte, tem um alcance avassalador.

O Itaú aumentou o investimento na mídia digital? Não falamos em números, mas aumentamos o investimento sim. O que não fez com que diminuís-se a relevância da mídia eletrôni-ca, que continua forte. Pelo pró-prio perfil do mercado brasileiro, não tem como deixar de investir em TV, principalmente na aberta, que tem uma penetração muito alta. É fundamental estar na cabeça e na vida do cliente, o tempo todo e em todas as pla-taformas. É válido lembrar que não falamos só com os nossos correntistas, falamos com os que não são também. Outro ponto que é preciso lembrar é que o Itaú tem uma importância enor-me dentro do mercado brasileiro. Para se ter uma ideia, de cada R$ 4 que circulam na economia do país, R$ 1 passa pelo Itaú, o que é muito relevante.

Como está a campanha dos emoticons?

É nossa ação mais atual. Primeiro tivemos uma etapa institucional, com filmes programados para cada ocasião. Os comerciais utili-zavam linguagem de emoticons e trilhas customizadas. O objetivo era reforçar o atendimento e disponibilidade onde quer que o cliente estivesse. Foram 20 versões, o da festa junina, o das mães, o do feriado, o do final de semana, entre outros. A ação queria surpreender as pessoas com grande variedade de adap-tações nos mais variados meios, por faixa horária, público-alvo e também datas de oportunidade. A linguagem queria reafirmar o banco como antenado, sempre em evolução para atender seus clientes de acordo com as mu-danças do mundo. Essa primeira fase foi muito importante para marcar território e reafirmar o Itaú como digital.

Qual foi a segunda fase?Nesta etapa focamos mais em produto e serviço. A primeira foi a do cachorrinho, que divulga-va o pagamento de contas pelo celular, um serviço bastante utilizado. Também divulgamos o serviço de transferência e do horário estendido das agências. Depois, em uma terceira fase, adaptamos a campanha para o Itaucard, com Luciano Huck. No vídeo o apresentador ganhou sua versão animada e falava da fatu-ra digital que o banco criou, per-mitindo que o usuário recebesse cobranças e avisos pelo celular, não apenas pelo correio.

O Itaú é líder do mercado?Somos líderes, sim. Pelo menos na maioria dos segmentos.

Quais os próximos passos da marca?Vamos continuar investindo no digital e temos apostado cada vez mais neste formato. Temos aumentado nossa presença em canais como YouTube porque percebemos que o brasileiro assiste bastante vídeo e quere-mos estabelecer essa conversa. A ideia é estar presente com nossas campanhas, com conteú-do informativo sobre educação financeira ou qualquer outro as-sunto. Queremos também ouvir o consumidor, por isso, temos uma presença grande também nas redes sociais, que é onde está o consumidor e onde temos que estar também.

“O Itaú tem uma relevância muito grande para o mercado brasileiro. Para se ter uma

ideia, para cada R$ 4 que circulam pelo país, R$ 1 passa pela nossa instituição. Por isso a responsabilidade do banco é muito grande”

Alê Oliveira

Precisa ser correntista?Não, basta se cadastrar no site. Ano passado, o número de pedi-dos de não correntistas foi maior do que os dos nossos clientes. Vale lembrar que todos os livros escolhidos têm uma curadoria, não são livros aleatórios.

Cada pilar da marca tem um alvo?Geralmente, temos um foco sim, mas trabalhamos muito mais por comportamento do que por idade. Não podemos esquecer que fala-mos com 55 milhões de clientes em todo o Brasil, então, são vários públicos, desde os que utilizam o microcrédito até cliente do Private Bank. Claro que temos um aspiracional muito jovem, por ter essa pegada de tecnologia, de ser digital, de ser uma marca presente nos eventos mais importantes. Para se ter uma ideia, hoje somos a segunda empresa preferida para trabalhar entre os jovens. Mas isso não significa que não estamos entre os preferidos entre o públi-co mais velho também.

importante para o fortalecimento da nossa marca.

Em que outras ações o Itaú utiliza seus pilares de forma conjunta?Este ano, por exemplo, reali-zamos uma ação em Salvador que teve bastante repercussão. Durante o Carnaval, evento do qual a marca é patrocinadora há muitos anos, oferecemos também um espaço voltado para as crianças. Quem não queria participar da folia, podia encontrar livros infantis, bicicletas e outros recursos que agradaram em cheio quem pas-sava pela Praça Castro Alves, um dos principais pontos da festa. O retorno foi bastante po-sitivo, já que conseguimos unir nossa plataforma de educação, que é muito forte, de esporte e mobilidade, e ao mesmo tempo, oferecíamos uma opção para a família. Nosso objetivo sempre é ter relevância para as pessoas e oferecer uma experi-ência com a marca.

19São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j O R n a l P R O P a g a n d a & m a R k e t I n g

Inscrições estão abertas e podem ser feitas até outubro

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As empresas que realizaram grandes trabalhos de co-

municação nos últimos anos já podem inscrever os cases no Marketing Best 2015. Realizada anualmente, a premiação chega a sua 28ª edição e identifica, re-conhece e certifica as iniciativas de marketing mais relevantes do Brasil.

Com cerca de 1,5 mil espe-cialistas de marketing, o júri do Marketing Best 2015 também analisa e indica empresas com grandes cases de marketing pa-ra concorrer. No entanto, as ins-crições são livres, e podem ser realizadas até a primeira quin-zena de outubro no site da pre-miação (www.marketingbest.com.br).

Promovido pela Editora Referência, que publica o prop-mark e as revistas Propaganda e Marketing, e pelo MadiaMun-doMarketing, o Marketing Best julgará os trabalhos apresenta-dos em outubro e entregará os prêmios em um evento no início de dezembro.

Criado em 1988, o Prêmio Marketing Best já premiou mais de 600 cases, de empresas de diferentes portes e setores de atuação.

Tradicional troféu será entregue aos

vencedores em dezembro

prêmio marketing best 2015

Grupo Pearson vende 50% da revista The Economist

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No último dia 12, a editora britânica Pearson anunciou

a venda de 50% de sua partici-pação no grupo The Economist, que publica a revista de mes-mo nome. O valor foi estimado em 469 milhões de libras (US$ 730 milhões). Quem comprou foi a Exor, holding da família Agnelli, e o próprio grupo The Economist.

ainda precisam aprovar a tran-sição, que deve ser concluída no quarto trimestre deste ano. A outra metade do grupo The Economist pertence às famílias Rothschild e Agnelli.

A venda da Economist acon-tece pouco tempo depois de a Pearson vender o jornal Finan-cial Times ao conglomerado de meios de comunicação japonês Nikkei por 844 milhões de li-bras (1,3 bilhão de dólares).

De acordo com a nota divul-gada, a Exor “concordou em comprar 27,8% das ações ordi-nárias do The Economist Group por 227,5 milhões de libras, e todas as ações preferenciais B da Pearson por 59,5 milhões de libras”. Além disso, “as ações restantes da Pearson serão com-pradas pelo grupo The Econo-mist por 182 milhões de libras”, completa o comunicado.

As autoridades regulatórias

Editorial abordou recentemente o Brasil: primeiro falou da ascensão econômica e depois sobre a queda

Veículos Valor da transação foi estimado em US$ 730 milhões

BFerraz conquista Tang e focará ações em experiênciasA BFerraz anuncia a conquis-

ta da conta de Tang para de-senvolver estratégias com foco em geração de experiências nas plataformas da marca. A agên-cia expande a sua atuação e será responsável por iniciati-vas no live para criar ações formatadas de acordo com os públicos de interesse de Tang.

O primeiro projeto desen-volvido pela BFerraz será na premiação “Meus Prêmios Ni-ck”, no dia 15 de outubro, que destaca o aplicativo da Rádio Tang. Entre as ações programa-das para o evento estão “Likes premiados” e o “Estúdio Rádio Tang”.

Agências Primeiro projeto desenvolvido será “Meus Prêmios Nick”

Uma das metas da marca é destacar a

Rádio Tang

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Chevrolet tem WhatsAppAnunciantes Peças criadas pela Publicis apresentam ferramenta e personagens reais

Fotos: Divulgação

Proprietários reais de veículos da montadora participam da série de 11 filmes

A nova campanha da Chevro-let, “Pessoas reais. Opiniões

Verdadeiras”, criada pela Publi-cis Salles Chemistri, apresenta o WhatsApp como ferramenta para esclarecer dúvidas sobre os car-ros da marca e a possibilidade de interagir com proprietários reais dos veículos, que protagonizam os filmes.

Ao todo, foram produzidos 11 comerciais para TV e internet dos principais modelos Chevrolet, co-mo Onix, Prisma, Spin e S10. Em todos os comerciais, produzidos pela Paranoid, as locações foram ambientadas onde os donos dos carros moram, trabalham ou fre-quentam. Também foram preser-vadas as particularidades de cada consumidor presente nos comer-ciais para deixar claro que se tra-tava de opiniões verdadeiras dos proprietários sobre seus veículos.

“Abrimos um canal de comuni-cação direto entre as pessoas que querem conhecer nossos carros e consumidores reais da Chevrolet. A este modelo demos o nome de C2C (Consumer to Consumer)”, afirma Antonio Correa, diretor de criação da Publicis Salles Che-mistri.

Além de inédita, a experiência traz o público para o ambiente interativo da campanha e esta-belece com ele laços consistentes de confiabilidade e credibilidade. Tanto que, nos filmes, os consu-midores da marca contam como o veículo que compraram atende às suas expectativas e necessidades.

“A marca tem investido cada vez mais em um posicionamento que responda mais rápida e pron-tamente às demandas do nosso consumidor em todo o país”, afirma Samuel Russel, diretor de marketing da Chevrolet.

A nova campanha da Chevro-let também irá divulgar ações

promocionais da marca. Entre as quais, a possibilidade de o consu-midor comprar um carro com o mesmo desconto concedido aos funcionários da montadora ou ainda pagar o mesmo valor de fá-brica ou da concessionária, além

dos feirões que oferecem preços especiais e condições facilitadas de financiamento.

Os contatos do WhatsApp re-ferentes a esta campanha estão disponíveis no site www.ofertas-chevrolet.com.br.

A criação da campanha é de Cadu Vigilia e Vitor Hildebrand. A direção de criação é de Antonio Correa, Luís Felipe Figueiredo, Hugo Rodrigues. A direção de cena é de Paulo Vainer e a dupla Rafa e João.

Em mais uma etapa da estraté-gia de comunicação da marca

no Brasil, a Petronas lança sua nova campanha publicitária, cria-da pela Átomo. Com a assinatura “Petronas: Presente no mundo. No Brasil. Na sua vida”, a estra-tégia de mídia foca em impresso e rádio e direcionou as veicula-ções levando em consideração o perfil do consumidor e a linha de produtos. “Assim nasceu uma campanha eficiente e com exce-lente cobertura”, relatou Ricardo Brandão, gerente de marketing América Latina da Petronas.

A nova fase da comunicação divulga os diversos produtos da marca destacando qual é o mais indicado para cada tipo de veícu-lo e reforça a performance com uma linguagem textual mais ob-jetiva. Ao todo, serão veiculados, de julho a dezembro, 63 anúncios de página simples em revistas. “As escolhidas foram Época, Is-toÉ e IstoÉ Dinheiro. As segmen-tadas foram Auto Esporte e Qua-tro Rodas, incluindo anúncios especiais para a versão tablet. E para falar com os engenheiros automotivos, também teremos anúncios especiais na revista SAE”, falou Odilon Machado,

presidente da Átomo Comunica-ção e responsável pela criação.

Além disso, serão nove spots no total, sendo um institucio-nal, que informa todos os segui-mentos que a Petronas atende, e mais oito de produtos. “E, ainda, temos uma peça por linha com dicas de manutenção para final de semana, carros, e para uso e prevenção para motos e cami-nhões. Já na cota de patrocínio do Grupo Bandeirantes teremos seis rádios – Band FM, Band AM, BandNews, Bradesco Sports, SulAmerica Trânsito e Nativa FM nacionalmente. Essa parceria nasceu na Copa das Confedera-ções, veio para Copa do Mundo e agora, Olimpíadas. O resultado tem sido importante para o cres-cimento da marca no país”, disse.

Pelas peças que divulgam a linha Syntium, o consumidor é informado que pode rodar com o mesmo lubrificante dos carros da escuderia Mercedes AMG Pe-tronas de Fórmula 1. Os anúncios da linha Selènia explicam que o lubrificante é utilizado e reco-mendado pela montadora Fiat no mundo todo. A linha Sprinta tem como destaque a segurança para o dia a dia. A linha Urania chama a atenção para a força.

Átomo assina volta de Petronas à mídia

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Peças da nova fase da campanha divulgam lubrificantes

Campanhas Rádio e revista são o foco

Varejo apresenta quedaMercado Levantamento do IBGE apontou redução de 2,2% no primeiro semestre do ano

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Resultados foram pressionados tanto pelo encarecimento do crédito quanto pela redução da renda

O volume das vendas no varejo registrou queda de 2,2%, fato

que não ocorria desde o segundo semestre de 2003, de acordo com pesquisa divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estastística).

Segundo o levantamento, as principais influências negativas vieram dos mercados de móveis e eletrodomésticos, que tiveram um recuo de 3,3% no segundo semestre de 2014 para 11,3% no primeiro semestre de 2015, além de hipermercados, supermerca-dos, produtos alimentícios, bebi-das e fumo, que saíram de uma queda de 0,7% no ano passado para 1,8% neste ano. Os resul-tados foram pressionados tanto pela redução e encarecimento da oferta de crédito, quanto pela re-dução da massa real habitual de salários, observada ao longo do ano de 2015.

Em relação ao varejo amplia-do, após registrar recuo de 3,3% no segundo semestre de 2014, a taxa do indicador semestral as-sinala um aumento no ritmo de queda no primeiro semestre de 2015 (-6,4%), influenciado princi-palmente pela desaceleração das vendas observadas no segmento de veículos, motos, partes e pe-ças, que passa de uma redução de 10,7% para 15,6% entre o segun-do semestre de 2014 e o primeiro semestre de 2015.

O IBGE também divulgou a comparação mensal. Em junho, o comércio varejista registrou varia-ção de -0,4% no volume de vendas frente a maio, quinta taxa nega-tiva consecutiva. Nessa base de comparação, a maioria das ativi-dades mostrou queda, com desta-que para veículos e motos, partes e peças (-2,8%), equipamentos e material para escritório, informá-tica e comunicação (-1,5%); móveis e eletrodomésticos (-1,2%); teci-dos, vestuário e calçados (-0,8%); além de combustíveis e lubrifi-cantes (-0,6%). Entre os poucos

segmentos que viram suas vendas aumentarem estão artigos farma-cêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos (0,3%) e material de construção (5,5%).

O instituto também comparou os números de junho de 2015 com os do mesmo mês do ano passa-do e os resultados negativos pre-valeceram. Bebidas e fumo, por exemplo, recuaram 2,7%; tecidos, vestuário e calçados, 4,6%; e com-bustíveis e lubrificantes, 1%. Na contramão, assim como registrado na análise mensal, cresceram as vendas de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfu-maria (6,2%); outros artigos de uso pessoal e doméstico (1,6%); equipamentos e materiais para es-critório, informática e comunica-ção (7,9%). Depois das vendas de móveis e eletrodomésticos, o que mais caiu foi o resultado de hiper-mercados, supermercados, produ-tos alimentícios, bebidas e fumo, que mostrou recuo de 2,7%.

E-COMMErCEOutro estudo, realizado pela Mas-terCard SpendingPulse, também

apontou que as vendas totais do varejo, em julho, despencaram 5,5% em relação ao mesmo perío-do do ano passado. Enquanto isso, as vendas online foram um dos poucos pontos positivos no varejo brasileiro durante o último mês. O e-commerce cresceu 11,5% em julho, comparado ao mesmo perí-odo do ano anterior. A média dos três últimos meses foi de 10,9%, pouco acima da do segundo tri-mestre, que teve um desempenho de 9,8%. Os setores de móveis e eletrônicos ficaram acima do cres-cimento do canal e os setores de artigos farmacêuticos, vestuários e hobby e livraria apresentaram crescimento inferior ao registrado pelo comércio eletrônico.

Por outro lado, as vendas to-tais do varejo (exceto automóveis e materiais de construção) caíram 5,5% em julho sobre o mesmo período do ano passado. O cresci-mento médio do último trimestre despencou para 4,7%, abaixo dos 3,6% do segundo trimestre de 2015. O relatório ainda mostra que cinco dos sete setores tiveram cres-cimento acima do indicador de

vendas totais: vestuários, artigos farmacêuticos, móveis e eletrodo-mésticos, material de construção e artigos de uso pessoal e domés-tico. Já combustíveis e supermer-cados apresentaram desempenho abaixo das vendas totais.

Segundo o levantamento, ne-nhuma região brasileira conse-guiu registrar números positivos. As regiões Nordeste (queda de 3,8%) e Centro-Oeste (queda de 5,2%) tiveram resultado acima da média, enquanto Norte (queda de 6,2%), Sul (queda de 7%) e Sudes-te (queda de 5,6%) ficaram abaixo do registrado pelo varejo, na com-paração com o mesmo período do ano anterior. Em alguns setores, as vendas nas duas últimas sema-nas foram abaixo do registrado no mesmo período do ano passado, o que influenciou no resultado. “O ambiente econômico do Brasil continua a deteriorar-se, com altas taxas de juros, inflação e um pata-mar elevado da taxa de desempre-go, gerando uma desaceleração da massa salarial”, afirma Kamalesh Rao, diretor de pesquisa econômi-ca da MasterCard Advisors.

As crianças norte-americanas passam mais tempo assistin-

do TV do que jogando videoga-me ou consumindo vídeos em streaming, segundo mostra um estudo da empresa de consultoria PwC. Foram entrevistadas mais de 500 crianças de oito a 18 anos, e, segundo o estudo, elas gastam em média 15,5 horas por semana consumindo conteúdo de mídia.

Normalmente, as crianças gastam entre sete e oito horas assistindo televisão (sete horas), jogando videogame no conso-le (7,5); visualizando vídeos no YouTube (7,2); e assistindo canais a cabo (7,8). Oito em cada dez (79%) dizem que assistem pro-gramas de TV aberta; seguidos de filmes (69%); e dramas ou sé-ries em canais a cabo (68%).

Entre todas as divisões de ida-de, mais da metade prefere assis-tir ao conteúdo streaming em um aparelho de TV ou em um laptop. Segundo o PwC, isso contraria a percepção generalizada de que as crianças consomem a maior par-te de seu conteúdo em dispositi-vos móveis. É somente à medida que envelhecem que elas come-çam a mudar a sua visão para os smartphones, deixando clara a importância da visualização On Demand.

Para encontrar novos conteú-dos, a publicidade é crucial. Um terço das crianças e adolescentes soube da nova programação por meio de comerciais, bem à fren-te dos 23% que receberam reco-mendações boca a boca e os 18% que receberam recomendações a partir das redes sociais.

Oito em cada dez crianças veem TV

Age/Other Images

Em geral, elas gastam entre sete e oito horas assistindo televisão

Pesquisas Estudo da PwC foi feito nos EUA




Nova plataforma de

informações da Lew’Lara\TBWA

saatchi & saatchi

ação gillette dia dos pais

25 anos de exibição no

Festival de Cannes

Gillette realiza ação emocionante para Rodrigo Faro

pulso

new directors’ showcase

6º fórum de marketing empresarial

Encontro reúne líderes do mercado

O Lide (Grupo de Líderes Em-presariais), presidido por

João Doria; a Editora Referência (por meio do jornal propmark e das revistas Marketing e Propa-ganda), liderada por Armando Ferrentini; e o jornalista Adonis Alonso realizaram o 6º Fórum de Marketing Empresarial, entre os dias 14 e 16 de agosto. A es-timativa era reunir 300 líderes do setor, entre dirigentes empre-sariais e diretores dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP).

Com uma intensa programa-ção, as palestras tiveram como te-ma principal a busca de soluções para a crise. Esse foi o quarto ano

Júlio Ribeiro, um dos homenageados no evento, é publicitário e fundador da agência Talent Celso Loducca fundou a agência Loducca em 1996 e também ganhou destaque no encontro

Fotos: Alê Oliveira

em que o evento discutiu a crise, explica João Dória. “Situações de crise são importantes para que os empresários exerçam sua cria-tividade e identifiquem novos nichos de mercado. A pior solu-ção para uma crise é abandonar o seu poder de luta e encolher ou desistir de lutar. Por isso, usar inovação e criatividade, trocan-do experiências e encontrando soluções, vai deixar os negócios mais enxutos, eficientes, focados e produtivos”, destaca ele.

O poder das mídias sociais e a importância do marketing em tempos de crise nortearam os debates do evento. Estiveram presentes CEOs e empresas de re-nome, sendo essa uma oportuni-dade de alinhar expectativas pa-ra perceber que os problemas são

comuns e que os concorrentes também os estão enfrentando.

Segundo Armando Ferren-tini, o fórum tem disseminado, junto aos empresários e seus principais assessores, a força da ideologia do marketing. “A apre-sentação de cases vitoriosos, as palestras sobre o marketing e su-as teorias, e até mesmo um certo academicismo que recai sobre o tema, não se completam sem os debates e as discussões que o fórum tem provocado. É aí que surgem as respostas que todos esperamos. Como toda discipli-na de mercado, não basta o como fazer. Há que se ter resultados, sempre que possível, do que está sendo feito.”

A apresentação de inovações e cases responsáveis pelo incre-

mento do negócio ou que se tor-naram soluções para crises emer-genciais de determinados setores foi o canal direto de comunica-ção entre os participantes. “Para o mercado brasileiro, o evento é uma tribuna onde se levantam as questões mais sérias e atuais do mercado.”

Cinco palestras e debates pro-moveram as discussões ao longo do encontro. “Com esse evento, possibilitamos oportunidades de novos negócios e reconhe-cimento de bons trabalhos do mercado”, ressalta Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Gru-po Doria.

Outra atração do fórum foi o lançamento da revista Marketing Empresarial, que também está em sua sexta edição. Bia Cruz, diretora-geral de publicidade do Grupo Doria, destaca que a publi-cação é uma apresentação de ten-dências e novidades para anun-ciantes e agências. “Abordamos a importância das marcas no posicionamento das empresas, seguindo os temas do evento, que são inovação e criatividade.”

“Nesta edição da revista, des-tacamos alguns dos cases de maior sucesso e falamos de ten-dências para o marketing. As re-vistas circularam para o mailing do Lide, com tiragem de 40 mil

exemplares para todo o Brasil. Fizemos, também, matérias es-peciais sobre os premiados no Prêmio Lide de Marketing”, des-taca Bia.

O Prêmio Lide de Marketing já é esperado por todo o merca-do, pois destaca os trabalhos de relevância do setor. Neste ano, a premiação aconteceu no sábado (15), com cerimônia especial que homenageou destaques de 12 ca-tegorias: Digital; Entretenimen-to; Esportivo; Inovação; Institu-cional; de Produto; Promocional; Turismo; Varejo e Marketing do Bem. A premiação contemplou ainda duas categorias especiais, o Dirigente Empresarial e a Em-presa do Ano. Ao todo, são 36 premiados (confira lista abaixo).

Como parte da programação, três grandes nomes da publicida-de brasileira receberam celebra-ções especiais: Luiz Lara, Celso Loducca e Júlio Ribeiro.

Formado em Direito pela USP (Universidade de São Paulo), Luiz Lara iniciou sua carreira na AlmapBBDO, onde foi sócio da empresa Almap Produções. Anos mais tarde, em 1988, criou a sua primeira agência de publi-cidade: Lara/Stalimir e, em 1992, fundou a Lew’Lara, com Jaques Lewkowicz. Lara tem trabalhado como profissional de planeja-

mento estratégico e desenvolven-do cases de comunicação para grandes anunciantes. Em 2003, foi premiado como Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas. Celso Loducca passou por agên-cias como Young & Rubicam, Talent, W/Brasil e FCB Brasil an-tes de fundar, em 1995, a Lowe Loducca, hoje Loducca. Além de presidente da agência, é também diretor de criação, onde teve a oportunidade de criar campa-nhas marcantes como “Os nossos japoneses são mais criativos”, pa-ra a Semp Toshiba. Loducca tam-bém é sócio da Casa do Saber, centro de disseminação de co-nhecimento que oferece acesso à produção cultural. Já conquistou importantes prêmios nos princi-pais festivais, como o de Cannes, Clio Awards, Fiap, entre outros.

Em 1971, Júlio Ribeiro já ti-nha uma carreira sólida ao ser eleito Publicitário do Ano no Prê-mio Colunistas. Mas foi em 1980 que fundou a agência Talent, hoje uma das maiores agências do Brasil. Em 2013, vendeu a to-talidade de suas ações ao Publi-cis Groupe e, em 2014, anunciou oficialmente sua saída da Talent.

Na próxima edição, o propma-rk traz a cobertura completa do 6ª Fórum de Marketing Empre-sarial.

Os vencedOresCategoria empresas premiados

Marketingdo BeM

Marketingdigital

Marketingdo entreteniMento

Marketingesportivo

Marketingde inovação

Marketinginstitucional

Marketingde produto

MarketingproMocional

Marketingde turisMo

Marketingde varejo

dirigente deMarketing do ano

eMpresa deMarketing do ano


Talent faz cultura digitalAgências Estrategista da francesa Marcel compartilha ideias com profissionais

Fotos: Alê Oliveira

Guillaume Le Gorrec, head de planejamento estratégico da Marcel

p or Rafa e l Vazqu ez

Para celebrar os dois anos do projeto Digital Minds, série

de eventos que pomove a troca de ideias com profissionais con-vidados e clientes sobre os ru-mos do mercado publicitário, a Talent trouxe ao Brasil na sema-na passada o francês Guillaume Le Gorrec, head de planejamen-to estratégico da agência Marcel, de Paris, que faz parte do Publi-cis Groupe.

Membro da equipe criadora do case premiado em Cannes chamado “Inglorious Fruits and Vegetables”, considerado por João Livi, CCO e COO da Talent, como um dos trabalhos de pro-paganda de maior sucesso na úl-tima década, Le Gorrec acredita

que o digital está incentivando mudanças relevantes na forma de fazer publicidade. “O digital como um todo facilita a vida das pessoas e força os publicitários a olharem para o usuário, não para o consumidor. Exige uma aproximação diferente e dá mais poder às pessoas.”

O case “Inglorious Fruits and Vegetables” é um exemplo do que Le Gorrec pontua. Criada pela Marcel para a rede de super-mercados Intermarché, a ação partiu da necessidade de reduzir o desperdício de alimentos em países europeus. A ideia, defini-da pelo francês como simples e potente, foi estimular os consu-midores a comprarem frutas e vegetais com aparência pouco atraente, porém com a mesma qualidade. Com isso, as lojas da

Intermarché reduziram em 30% os preços dos produtos mais “feios” e a agência fez todo o trabalho de informar e convidar as pessoas a comprarem frutas e vegetais que seriam desperdi-çados. “Utilizamos rádios locais e mídias sociais para conscien-tizar e convidar os consumido-res a participarem da iniciativa. O digital nos possibilitou uma aproximação maior com as pes-soas”, diz. “Essa campanha não teria existido dez anos atrás. Te-levisão foi a última mídia que utilizamos.”

Para Le Gorrec, as agências modernas precisam focar o trabalho na criação de ideias que resolvem os problemas dos clientes e, sempre que possível, tenham um impacto positivo na sociedade. “O que importa é en-

contrar soluções. Achar a ideia certa no momento certo”, diz.

O diretor de estratégia digi-tal da Talent, Jean Boechat, tem uma percepção parecida em re-lação à influência da tecnologia no mercado. “O digital nos dá a oportunidade de ouvir mais as pessoas e gerar empatia”, anali-sa. O publicitário também cha-ma a atenção para uma evolução dos profissionais da área. “Em um mundo que questiona cada vez mais, não posso ser um cara que só empurra mensagens ou apenas vende o próprio peixe.”

Boechat afirma que os anun-ciantes estão se esforçando para entender o momento atual. “Os clientes estão entendendo como o digital pode mudar o negócio deles. O mundo mudou e preci-samos nos adaptar.”


A Endemol Beyond Brasil, divi-são digital da Endemol Shine

Group, iniciou a produção do seu primeiro canal do YouTube 100% nacional – o Legends of Gaming Brasil. O formato, que já é su-cesso na Inglaterra e Alemanha, consiste em uma competição en-tre os 16 maiores Youtubers ga-mers do país. A previsão é que o canal esteja no ar até o final deste ano no Brasil.

Também em 2015, serão lan-çadas as versões americana, es-panhola, francesa e holandesa do formato. Para o ano que vem, o plano é investir em adaptações para a Rússia e para a Ásia. “Es-se é um formato que já está no ar em alguns países e que, pela primeira vez na web, vai ter nove países que poderão interagir”, diz Vanessa Oliveira, diretora da En-demol Beyond Brasil.

Uma das preocupações do Le-gends of Gaming Brasil é o conte-údo. “A ideia é que os conteúdos sejam produzidos com foco em cada país como uma forma de

respeitar cada cultura”, afirmou a executiva.

O universo digital era, até en-tão, uma área ainda não explo-rada pela Endemol, considerada uma das principais produtoras de conteúdo do mercado. “Sem-pre que vamos a uma feira, seja no Brasil ou em outro país, leva-mos o catálogo dos projetos onli-ne, queremos nos tornar conheci-dos nessa área também”, contou.

O Legends of Gaming Brasil também dará espaço às marcas. De acordo com a executiva da em-presa, a expectativa é que, para o lançamento, três grandes marcas se tornem parceiras. “Estamos conversando com marcas que dialoguem de certa forma com o público jovem, que é o nosso fo-co”, diz. Os nomes das empresas, no entanto, não foram revelados.

“No momento, o mercado bra-sileiro é a nossa prioridade, mas, em breve, pretendemos também replicar o projeto em outros paí-ses do continente”, conta Juliana Algañaraz, diretora de novos ne-gócios para a América Latina da Endemol Shine Group.

Endemol Beyond entra no YouTube

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Vanessa: conteúdos serão produzidos com foco em cada país

Digital Produção envolve universo de games

Sustentabilidade é tendência

Pesquisas A10 e GLBA realizam estudo mundial sobre as embalagens em diversos países

p or Ana Pau la Ju ng

A tendência mundial, unânime em todos os países, é a ques-

tão da sustentabilidade. A A10, em parceria com o Grupo GLBA (Global Local Branding Alliance), realizou um estudo global sobre as tendências de design de emba-lagens ao redor do mundo. Foram ouvidos profissionais de agências de design da Alemanha, Estados Unidos, Turquia, China, Rússia e África do Sul. “A sustentabili-dade é, sem dúvida, a principal tendência”, conta Margot Take-da, sócia-fundadora e diretora de criação da A10.

Segundo Margot, o Brasil ain-da está distante desta realidade por esbarrar em um obstáculo: o custo. Na Alemanha, que tem tec-nologia de ponta para produção, as embalagens sustentáveis já são uma prática comum. “O consumi-dor quer saber qual o valor agre-gado que a marca oferece”, conta.

Para as empresas que traba-lham com exportação é funda-mental, segundo Margot, enten-der o que está acontecendo no mundo. “É preciso enxergar o que está acontecendo lá fora para conseguir exportar um produto de acordo com a cultura de cada país. Além das tendências macro, cada país tem suas peculiarida-des”, explica. “É preciso pensar no alinhamento global pensando localmente, com a preocupação de enxergar esse comportamento das pessoas de cada pais”, conta.

A utilização de papel para re-forçar que os produtos são frescos, tradicionais e originais é cada vez mais comum na Alemanha e nos Estados Unidos. No Brasil, este recurso também é muito utiliza-do. Outro recurso muito usado na Alemanha são os elementos para tornar os perfumes especiais. No segmento de perfume, a tendên-cia é acrescentar algo especial na embalagem, como, por exemplo, laços, madeira ou outras caracte-rísticas. No Brasil, um bom exem-

plo citado pela sócia-fundadora e diretora de criação da A10 é O Boticário.

A China está passando pelo processo de humanização do design de embalagens. O logo, a explicação do que é o produto e a arte da embalagem devem ser facilmente entendidos. Outro detalhe importante nas embala-gens para os chineses é que deve ser fácil de usar e promover a reciclagem. Na China, por exem-plo, há uma forte preocupação em fortalecer a cultura local nas embalagens. “A China é dona de uma cultura abrangente e pro-funda, seu povo tem orgulho das suas tradições, história e cultura. Os caracteres e o grafismo tradi-cionais também atraem aqueles que amam a cultura chinesa”, conta Margot.

O Brasil, na opinião de Mar-got, ainda precisa evoluir na ques-tão da valorização cultural local porque ainda tem a tendência de valorizar o que vem de fora. “Essa preocupação em fortalecer a cultura local acontece somente com marcas não tão populares ou em situações especiais, muito associadas a eventos esportivos ou eventos culturais, como fes-ta junina. Isso deveria ser mais explorado porque tem um valor agregado muito grande”, conta.

Na Turquia, os produtos or-gânicos, os leites com prazo de validade curto e os derivados do leite de cabra estão cada vez mais populares. Por conta dessa tendência de popularização, as marcas começaram a oferecer aos consumidores produtos e designs de embalagens mais interessan-tes. “A Turquia, assim como a Russia, é um grande mercado no design, inclusive exportando de-sign. Tem um olhar mais alegre para as embalagens”, conta Mar-got. A crescente utilização do vi-dro nas embalagens de leite é um dos exemplos.

Este recurso também é utiliza-do na África do Sul, que também tem outra tendência muito obser-vada no Brasil: o design gráfico utiliza cores e imagens naturais, como de frutas e alimentos, refor-çando que o produto é de quali-dade e tem ótima procedência. A Maguary, por exemplo, utiliza com frequência este recurso no Brasil.

Nos Estados Unidos, algumas tendências se sobressaem, como o serviço de assinatura de comi-da, em que empresas enviam dia-riamente refeições entregues na porta do cliente. Até mesmo em-presas que trabalham com opções para lanches estão participando dessa tendência. As embalagens

dos produtos são em papel e re-forçam todo o frescor e qualidade dos alimentos.

Os segmentos de cidra arte-sanal e cerveja artesanal estão crescendo nos EUA. Atualmente, muitas cervejarias locais e pe-quenas estão competindo com grandes marcas. Os produtos sem glúten estão ganhando mercado destinado para quem sofre de do-ença celíaca e quem acredita nos benefícios de uma dieta sem o componente.

A interação com as embala-gens também é uma tendência captada no estudo. No segmento de refrigerantes, por exemplo, os detalhes gráficos inteligentes ani-mam o consumidor a interagir com o produto. Ao virar a garrafa com o objetivo de ler a instrução “Agite a embalagem”, o consumi-dor estará misturando automati-camente o suco e a polpa.

Segundo o estudo, o design de embalagem no Brasil tem acom-panhado as tendências mun-diais, ficando atrás somente nas questões relacionadas ao fortale-cimento da cultura, humaniza-ção e sustentabilidade. O desafio para os designers é criar embala-gens inteligentes e criativas para conseguir captar em três segun-dos a atenção do consumidor e criar a conexão.


Com 47 anos de atuação no mercado brasileiro, o Grupo

NotreDame Intermédica lança sua primeira campanha para o público de massa, com previsão de estreia para o próximo dia 30. A ação, criada pela J. Walter Thompson, contará com comer-ciais para TV aberta e fechada e anúncios para mídia impressa.

Segundo o presidente do gru-po, Irlau Machado Filho, a comu-nicação tem como principal ob-jetivo mostrar que a companhia é uma evolução no sistema de saúde, além de destacar o perfil inovador da empresa.

A estratégia inclui o lança-mento da nova identidade visual da empresa, que une as marcas NotreDame Seguro Saúde e a In-termédica, que passaram a atuar sob uma única marca em abril deste ano. O novo logo traz uma mão estilizada, representada por uma onda, que enfatiza a palavra “médica”, ilustrando, segundo o executivo, a preocupação da em-presa em oferecer um atendimen-to acolhedor.

Ele afirmou que a companhia, que é controlada desde o ano pas-sado pelo grupo de investimento americano Bain Capital, nasceu para ser uma evolução da saú-de. “E isso se reflete na maneira

como a companhia vai se comu-nicar em seu lançamento: um posicionamento contemporâneo, relevante para toda sua cadeia de consumidores e totalmente dife-rente do que existe no mercado.”

Machado afirmou que a ideia é mostrar a preocupação com a qualidade dos serviços, além da capacidade de serem realmente assertivos no gerenciamento de recursos de todas as empresas e de como um plano de saúde su-perior pode ser transformador no dia a dia de uma empresa.

O executivo ressaltou que o fo-co da comunicação são as empre-sas, especialmente o departamen-to de RH responsável por viabili-zar alta qualidade de serviço de saúde aos empregados. “Plano de saúde é um dos benefícios mais valorizados pelos colaboradores. Se você quer atrair os melhores candidatos para sua empresa, oferecer um bom plano de saúde faz uma grande diferença.”

Para ele, a comunicaçao neste segmento é bastante importante, já que há pouco esclarecimento da área e a maior parte das infor-mações que existe sobre determi-nada empresa vem por meio de críticas dos consumidores.

Machado ressaltou que a em-presa não tem um target especí-fico, tem produtos que atendem desde a classe C até as mais altas, além de planos odontológicos.

Grupo NotreDame estreia na mídia

Divulgação

Machado: evolução é foco da estratégia

Campanhas J. Walter Thompson assina

Jean Boechat, diretor de estratégia digital da agência Talent


Divulgação

Embalagens de O Boticário trazem

elementos especiais

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O diretor Rodrigo Lewkowicz, de óculos e camisa clara, com os atores José Trassi, Cleber Colombo e Gery Dantas: curta no MIS

Igor Quintella diante do food truck do Gula Gula

Sócios da MugShot e grafiteiros do projeto Punk S/Arte

Gerard Butler, de terno, com Vico Benevides e Nixon Freire: novo Focus

MARCELLO [email protected]

MÍDIA EXTERIORNo mercado chinês, ela ganhou uma interessante inovação: 20 mil telas digitais nas ruas estão equipadas com câmeras com tecnologia de reconhecimento facial

STRESSEle atinge oito em cada dez pro-fissionais de marketing, segundo estudo da Workfront divulgado semana passada nos EUA. 25% de 526 entrevistados disseram que estão “muito estressados” ou “estressados ao máximo”

E-COMMERCENa Alemanha, ele está com da-dos animadores: 98% dos inter-nautas que visitam algum site de vendas fazem de fato compras online. Dados são da Bitkom a partir de 1.135 entrevistas

VISUALIZAÇÃO ONLINEEla apresenta taxas em declínio nos últimos anos. Caiu 5,4 pon-tos entre o segundo trimestre de 2015 e o de 2014, de 49,5 para 44 pontos. Dados são da Integral Ad Science

PUBLICIDADE DIGITALEla está cada vez mais afetada pelo “ad blocking”, que cresceu 41% no último ano entre os internautas, segundo estudo da Adobe e PageFair, transfor-mando-se em um “fenômeno viral”

KRAFT HEINZA fusão das duas empresas, feita há cinco meses em uma transação de US$ 46 milhões, vai resultar em 2,5 mil demis-sões nos Estados Unidos e Canadá

CANVAS E GLOBOOs dois primeiros capítulos da nova temporada de “Malhação, seu lugar no mundo”, com estreia nesta se-gunda (17), foram produzidos pela Globo em parceira com a produto-ra Canvas, comandada por Wiland Pinsdorf. A atração da Globo tem direção geral de Léo Nogueira.

CHIARA NA DDB NYApós quatro anos e meio na Heineken, Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo, deixou suas funções com a marca de cerveja na última sexta-feira (14). Ela está de mudança para Nova York onde vai trabalhar na DDB. A Heineken informou que ainda não definiu a substituição de Chiara.

CURTA DO LEWKOWICZSerá lançado nesta terça (18), no MIS, em São Paulo, o curta “Roya-le with cheese”, do diretor Rodrigo Lewkowicz, da Produtora Associa-dos. Ele também assina o roteiro. O título é uma referência a um di-álogo do filme “Pulp Fiction”, de Quentin Tarantino, sobre o nome do sanduíche Quarter Pounder, do McDonald’s, conhecido como “Royale with cheese” na França e “Quarteirão” no Brasil. A história se passa na área de um quarteirão, no caso, uma quadra de lotes.

APP DO MULTISHOWO Prêmio Multishow 2015, que acontece dia 1º de setembro, no Rio, poderá ser acompanhado ao vivo através de um aplicativo para tablets e smartphones. O software, desenvolvido pela Agência Quintal, também traz dados do processo de votação e notícias exclusivas sobre a premiação. Os patrocinadores do prêmio são Santander, C&A, McDonald’s e Close Up.

GALÃ DA FORDO ator escocês Gerard Butler é a es-trela de uma nova campanha da Ford, criada pela Blue Hive, que tem início de veiculação previsto para o final deste mês. Com produção da Zeppe-lin, o filme foi gravado nos dias 5 e 6 de agosto no hangar do Campo de Marte, em São Paulo. O trabalho, que conta com fotografia de Nixon Freire, foi acompanhado pelo diretor de cria-ção Vico Benevides. A campanha vai lançar o Ford Focus Fastback.

ANUNCIANTE NA TRILHAComeça a ser veiculada nesta segunda (17) nova campanha da Subaru, criada pela F.biz. O filme tem um detalhe inte-ressante de bastidores. O executivo Fla-vio Padovan, diretor-geral da montadora japonesa no Brasil, participa da execu-ção da trilha sonora. Ele foi convidado pela agência para tocar baixo, que é seu hobby. A gravação foi feita na produtora Zeeg, na Vila Madalena, em São Paulo.

ARTE PUNKA produtora de áudio MugShot, dos só-cios Artur Abrami, Gilvana Viana e Mau-rício Herszkowicz, e a plataforma musical Punks S/A lançaram semana passada a primeira edição do projeto Punks S/Arte, em São Paulo. A proposta é transformar a produtora em um espaço cultural com a intervenção artísticas de grafiteiros e publicitários e artistas. Alex Eschen (Ve-tor Zero) e Elvis Mourão (DM9DDB) esti-veram entre os participantes.

GULA TRUCKSerá lançado nesta quinta (20), no Rio Grastronomia, o Gula Gula So-bre Rodas, um food truck da rede de restaurantes carioca. A marca e o projeto gráfico são do diretor de arte Igor Quintella, responsável pela comu-nicação do Gula Gula. O caminhão foi pintado à mão pelo calígrafo e artista plástico carioca Claudio Gil.

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 17 de agosto de 2015

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rio 2016

Coca traz urso para conduzir tocha


A estreia da Coca-Cola no tema dos Jogos Olím-picos do Rio de Janeiro foi também a estreia

de seu icônico personagem, o urso polar, nas areias das praias do Rio de Janeiro, no comercial que lança a campanha de seleção de pessoas pa-ra conduzirem a tocha olímpica a partir de maio do ano que vem. A ideia foi da Ogilvy Brasil, que assina o filme de um minuto veiculado nas redes sociais e na TV em rede nacional. A agência con-vidou, para dirigir o filme, Bryan Buckley, diretor e sócio da Hungry Man, produtora responsável pelo filme, que já havia trabalhado anteriormente com a Coca-Cola, porém nunca em um filme re-lacionado aos Jogos Olímpicos. Buckley ganhou mais de 50 Leões em Cannes e recebeu do New York Times o apelido de “O Rei do SuperBowl”, por ter dirigido mais de 50 comerciais para o evento nos últimos 15 anos.

No filme – que tem versão de 30 segundos –, enquanto ursos polares hibernam no Polo Norte, um deles, adolescente, não consegue ficar para-do e descobre que a Coca-Cola está promovendo uma campanha para selecionar condutores da tocha olímpica. O urso então foge e vem para o Rio de Janeiro, onde conquista um novo amigo, o Rafinha (Jobson Junior), e passa a viver na ci-dade como um jovem carioca. O urso acaba con-quistando o direito de conduzir a Tocha Olímpica,

No comercial, criado pela Ogilvy com produção da Hungry Man, urso adolescente passa a viver na cidade O personagem, que pela primeira vez saiu do mundo da animação, é feito inteiramente em 3D

Fotos: Divulgação

por meio de uma atitude “Isso é ouro”, conceito desenvolvido pela Coca--Cola. O filme foi rodado no Rio de Janeiro e fina-lizado em uma das me-lhores finalizadoras do mundo, a The Mill, de Los Angeles, que pela primeira vez também tirou o personagem do mundo da animação e o colocou interagindo com pessoas reais, via tecnologia live-action. Alex Mehedff, produtor do filme, conta que uma roupa de urso polar foi filmada e posteriormente substituída por um urso polar inteiramente feito em 3D e aplicado em pós--produção.

“O nosso maior desa-fio era transportar o urso polar para o universo adolescente. O protagonista da nossa campanha não é o mesmo urso que as pessoas se acostumaram a ver ao longo dos anos nos comerciais de Coca-Cola. Ele é o filho ado-lescente do urso original, que vem para o Brasil

em busca de um estilo de vida mais alegre e ativo, típi-co do brasileiro e da cidade do Rio de Janeiro. Como todo adolescente, ele um dia perce-be que, para cons-truir sua identida-de, terá que bus-car novas experi-ências. E carregar a Tocha Olímpica Rio 2016 será o primeiro grande passo dessa nova jornada”, explica Marcelo Pascoa, diretor de marke-ting da Coca-Cola Brasil.

Buckley diz que trabalhar com a Coca-Cola ao lon-

go dos anos o ensinou a “respeitar o espírito da marca, sua honestidade e seus conceitos”.

“A Coca-Cola está sempre se atualizando e tra-balhando com novas tendências, e precisamos seguir esse caminho. Com a marca, sempre ten-

tamos levar o produto final para outro patamar, seja em relação à tecnologia ou à história. E nesse caso, não se trata apenas de uma campanha de marketing. Eu me senti fazendo parte do com-promisso da marca, que é o de engajar jovens em uma vida mais ativa. E isso torna tudo mais espe-cial”, disse o diretor.

Além do filme, a campanha conta com OOH (mídia externa), pôsteres em cinemas, mídia digi-tal e ações de merchandising com o apresentador Luciano Huck. Ao longo das próximas semanas, a equipe de Real Time Marketing inicia um traba-lho intenso de ações digitais. No caso da campa-nha de seleção dos condutores da tocha olímpica, “Isso é ouro”, quem criou e executa as ações é a Bullet Rio. Serão escolhidos 2,4 mil brasileiros pa-ra serem condutores do revezamento da tocha. O evento terá 90 dias de duração e passará por cerca de 250 cidades das cinco regiões do país. A seleção envolverá as melhores histórias de pessoas com vida ativa e que praticam atividades físicas de ma-neira inspiradora, dentro do conceito “Isso é ouro”. Os primeiros condutores já foram apresentados: o campeão olímpico Nalbert; Lara Leite, primeira brasileira a carregar a Tocha, em 1992, em Barce-lona; o dançarino Jobson Junior; e Gabriel Rocha, que, apesar da paralisia cerebral, participou ao la-do do pai, Rodrigo Rocha, da Maratona do Rio. Rodrigo corre com o menino desde 2013 e desde então já foram mais de dez provas da dupla.

EnquEtEQual o impacto dos Jogos Olímpicos nos investi-mentos em marketing?O propmark quer saber sua opinião sobre a influ-ência da Rio 2016 na mídia e no mercado.

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Resultado parcial, até o fechamento desta edição


TMSW cresce com Jogos Olímpicosrio 2016

Fotos: Divulgação

Adriana vai estar à frente da Score, uma das unidades

uma das nossas empresas tenha uma solução na área”, disse.

De acordo com Britto Junior, as quatro empresas têm dado bons resultados. “Atuamos em um mer-cado que se fortalece, apesar do cenário de crise. Existe muita mi-gração de verba de comunicação institucional para a promocional, já que o resultado é mais efetivo e de curto prazo.” Ele disse que o volume de negócios aumentou e que, o que mudou, por conta da instabilidade, foi a urgência com que as ações têm que ser coloca-das em prática.

O executivo também falou da contratação de Adriana Salles como diretora-geral da divisão Score. Com mais de 20 anos de mercado, Adriana já passou por Bullet, Power4, NewStyle e Mix Brand Experience. Segundo ele, há algum tempo a empresa vinha tentando a contratação da Adria-na, que é uma profissional que traz, além da capacidade criativa, a capacidade de realização.


A pouco menos de um ano para o início da Rio 2016, patro-

cinadores e fornecedores já co-meçam a se movimentar. A The Marketing Store, ou simplesmen-te TMSW, que foi escolhida como fornecedora preferencial de gifts pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, criou e desenvolveu uma gama de produtos, já aprovados pela comissão, seguindo os guideli-nes de estilo do evento. Após um treinamento com o COI (Comitê Olímpico Internacional), o desig-ner Felipe Cruz, gerente de cria-ção de produtos da agência, assu-miu a coordenação do projeto.

Segundo Britto Junior, COO da The Marketing Store, esta é uma oportunidade única, principal-mente para o segundo semestre deste ano e primeiro do ano que vem, período em que a demanda deve ser mais agressiva. “Nossa oferta de produtos vai aumentar

significativamente, assim como o volume de negócios deve ter um acréscimo considerável.”

Britto Junior disse que a em-presa já desenvolveu mais de 60 produtos para que seja possível atender todos os tipos de demanda, vindos das empresas patrocinado-ras e apoiadoras das Olimpíadas. “Estamos preparados para que te-nhamos um crescimento real em relação a um ano normal”, afirmou.

Vale ressaltar que a The Mar- keting Store é uma empresa glo-bal de ativação de marca. São 16 escritórios espalhados em todo o mundo, com mais de mil pro-fissionais. Atualmente, a com-panhia está dividida em quatro empresas, que juntas têm a mis-são de apresentar uma oferta 360 graus para o cliente.

Uma das unidades é a GPS, que é especializada no desenvol-vimento e produção de artigos promocionais e vai estar mais à frente deste desafio. Segundo Britto Junior, é uma estrutura

especializada com capacidade técnica e financeira para oferecer soluções de produtos sob medida, com modelos de negócios para di-ferentes necessidades.

O executivo disse que a GPS está capacitada para trabalhar no Brasil por meio de fábricas ho-mologadas e também na China, onde existe uma estrutura que

oferece total suporte para produ-ção de qualquer tipo de produto. Ele ressaltou que, por enquanto, essa estrutura não foi afetada, mesmo com a economia daquele país patinando. “Mas, como tudo que acontece na China tem re-flexo no Brasil, existe uma certa apreensão, porque a situação gera insegurança no que se refere ao preço final do produto naciona-lizado.” Segundo Britto Junior, de qualquer forma, se a desvalo-rização cambial continuar, a The Marketing Store está preparada, já que tem uma estrutura no Bra-sil como alternativa para as em-presas que optarem por não ficar vulneráveis a tal variação.

O executivo também falou das outras empresas do grupo. “A se-gunda unidade de negócios é a Track e é especializada em ponto de venda. Depois temos a Score, voltada para live marketing, e, por fim, temos a Next, que é uma empresa com foco em digital e foi construida para que qualquer

Fotos: Divulgação

Claro incentiva compartilhamento das informações em campanha

Dando continuidade à campa-nha “A Força do Atrevimento”,

a Nissan apresentou, na semana passada, os primeiros resultados do Projeto Rota da Tocha, criado pela Momentum Brasil. A ação, que tem como objetivo o recru-tamento de candidatos para o re-vezamento da Tocha Olímpica, já recebeu mais de 1,5 mil histórias enviadas como parte da inscrição no www.quemseatreve.com.br.

Segundo Arnaud Charpentier, diretor de marketing da Nissan, a ideia é encontrar pessoas que se superam para atingir seus ob-jetivos ou ajudar os outros. “São esses indivíduos que terão opor-tunidade de ser condutores da to-cha. Seis equipes já começaram a percorrer o Brasil registrando os melhores depoimentos”, falou.

A Nissan pretende selecionar com o projeto mais de 1,2 mil pessoas de todo o país. Em no-vembro, a montadora indicará seus candidatos selecionados pa-ra uma avaliação final do Comitê Organizador Rio 2016. Os escolhi-dos serão anunciados no início do ano que vem e poderão conduzir a tocha.

O executivo explicou que, com esse programa, a Nissan pretende mostrar que atrevimento não é apenas o conceito da marca que está ligado aos Jogos Rio 2016, é uma atitude que estará em todas as suas ações. Sobre o desempe-nho da companhia, ele ressaltou que, apesar das dificuldades do mercado de automóveis, a Nissan tem obtido um bom desempenho, diferente do que tem acontecido com a concorrência. “Isso se deve à aceitação cada vez maior dos nossos produtos e também pelo investimento que temos feito no fortalecimento da nossa marca.”

O executivo afirmou que a Nis-san é uma marca bastante jovem no Brasil, mas que tem muitas ambições. Ele disse que a mon-tadora, atualmente, tem 2,5% de

market share, mas pretende do-brar esse número até 2018, resul-tado bastante impulsionado pelas Olimpíadas. “Atualmente, o Brasil não tem muita relevância dentro do negócio global da companhia, mas acreditamos que o Brasil po-de ser um dos países pilares da nossa estratégia mundial.”

HiSTóriAS reAiSOutra empresa que também iniciou suas atividades para os Jogos Rio 2016 foi a Claro, tam-bém patrocinadora do evento. A operadora lançou campanha que tem como objetivo envolver os brasileiros e estimulá-los a regis-trar e compartilhar todos os seus momentos para fazer destes os Jo-gos mais conectados de todos os tempos. O conceito criativo refor-ça o posicionamento de marca da Claro: “É você quem faz o agora. E o agora é Rio 2016”.

“Nossos serviços vão levar as competições para as pessoas em todos os cantos do mundo, de todas as formas, telas e jeitos. Vamos viabilizar as conexões e o envolvimento de todos”, afir-mou Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Claro.

Semana passada, a marca deu início também a uma série de ati-vidades que tinham como meta engajar o público interno. Entre

elas, a visita da mascote olímpica, Vinícius, que foi transmitida por meio do Periscope, primeira ação do anunciante no aplicativo. A da-ta marcou ainda o lançamento da landing page “Agora é Rio 2016”, que apresenta as iniciativas da Claro ligadas ao esporte, como o patrocínio a diversos atletas, além de reforçar toda a comunicação da empresa como marca oficial do evento.

Para fechar as ações que mar-caram a contagem regressiva de um ano para os Jogos Rio 2016, a operadora divulgou um filme em suas redes sociais homenageando a campeã Maurren Maggi, relem-brando um dos momentos mais marcantes da trajetória da atleta: sua primeira medalha olímpica. Após a conquista do ouro, a sal-tadora telefona para o seu pai compartilhando a vitória. A peça reforça que o uso de voz ainda é o principal meio para transmitir a emoção de um momento.

SegunDA eTApAO Grupo Bradesco Seguros lan-çou o segundo filme de sua nova campanha, iniciada no final de julho, na qual reforça sua posição de segurador oficial e patrocina-dor dos Jogos Rio 2016 com o con-ceito “Preparação. É melhor ter”.

O filme “Judô” faz parte da

campanha integrada criada pela AlmapBBDO, que destaca a im-portância da preparação para a conquista do sucesso nos espor-tes e para enfrentar os imprevis-tos da vida.

Além dos filmes, a campanha é composta por anúncios impres-sos, rádio e digital.

O comercial “Judô” começa com uma luta do esporte e o locu-tor dizendo que, para chegar aos Jogos Olímpicos Rio 2016, o luta-dor se preparou e repetiu aquele golpe tantas vezes quanto uma grávida teve desejos estranhos. A cena corta para uma futura mãe saboreando melancia com man-teiga. Passa, então, para um carro em uma estrada e, nele, crianças assistindo ao vídeo de um dese-nho animado famoso. O locutor diz, em tom bem-humorado: “Ou uma criança falou depois de uma musiquinha...” e os meninos pe-dem, em coro: “De novo!”.

Pela expressão da mãe, perce-be-se que o pedido vem sendo fei-to muitas vezes. E o locutor com-pleta: “Porque, afinal, no esporte e na vida, a regra é a mesma: prepa-ração”. E completa: “Preparação. É melhor ter. E, com a Bradesco Seguros, você está sempre prepa-rado”. O comercial fecha com os logos de Bradesco Seguros e dos Jogos Rio 2016. AV

Charpentier disse que a Nissan aposta em histórias atrevidas Segundo filme da Bradesco Seguros com foco nas Olimpíadas


The Marketing Store, fornecedora oficial de produtos

promocionais do evento, produziu mais de 60 itens para qualquer tipo de demanda de patrocinadores e apoiadores

Patrocinadores mostram suas ações

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Como sempre, a modelo Alessandra Ambrósio arrasou na nova campanha do verão 2016 da Dzarm; objetivo da ação criada pela BETC é mostrar a mulher independente

PODEROSACom o objetivo de dar continui-dade ao conceito de que toda mulher é poderosa por natureza, a Dzarm fotografou a sua campa-nha do verão 2016 com a modelo Alessandra Ambrósio. Desenvol-vida pela agência BETC São Pau-lo, a ação buscou retratar o em-poderamento não só da mulher, mas também da marca. O concei-to de liberdade aparece tanto no lifestyle quanto na forma de se vestir e traduzir esse mood. A in-tenção é mostrar a mulher inde-pendente e segura, que vai mais longe e não tem medo de se arris-car, retratada em poses nas quais Alessandra interage com as letras do nome Dzarm, sem deixar de lado o poder e a sensualidade, em um acting livre.

CHIP NO PÉ IPraticamente todo pai e mãe já viveu uma forte alteração emo-cional por não conseguir locali-zar seus filhos em determinadas situações. Foi pensando nesse desespero que toma conta dos pais, e indo além da criação de produtos infantis, que a Klin lançou o Chip Klin, um GPS em-butido nos sapatos que monito-ra os passos das crianças. Essa é primeira iniciativa de trazer ao país o conceito de rastreamento de crianças para o mercado cal-çadista. Segundo a Klin, o obje-tivo é gerar segurança, tranqui-lidade e inovação.

CHIP NO PÉ IIPara anunciar a novidade ao mercado, a Klin lança campa-nha publicitária criada pela Peppery, com produção da K9, que mostra um pouco da rotina das crianças com seus pais. No filme, a frase de uma mãe des-taca a importância do produto: “Ele vai usar o Klin. Vai acordar de Klin, vai dormir de Klin. Vai tomar banho de Klin, vai viver de Klin”.

COMIDA GOSTOSAA nova campanha da Kitano traz um manifesto pela comida gos-tosa. A comunicação contempla comercial na TV aberta, mer-

A Klin apresenta o inédito Chip Klin, com GPS embutido nos sapatos que monitora os passos das crianças

Para Kitano, crianças limpam os pratos por uma comida gostosa e bem temperada

A chinesa Lifan Motors

usa o mote aventura para

mostrar sua nova SUV

chandising em mídias regionais, mobiliário urbano na cidade de São Paulo, materiais especiais pa-ra ponto de venda, além de forte

presença no digital, com lança-mento da fan page no Facebook e ações com blogueiras do ramo de culinária. Com o mote “Mais

Comida Gostosa, Menos Desper-dício”, o filme criado pela WMc-Cann, com produção da BossaNo-vaFilms, mostra crianças discur-

sando para as mães em defesa da comida bem temperada para evi-tar o desperdício. Com o pedido atendido, eles limpam os pratos.

AVENTURAAventura é o mote da nova cam-panha da chinesa Lifan Motors para divulgar a sua nova SUV. Como parte da campanha publi-citária, a Zoégas criou um mani-festo, cujo texto inicial diz: “Par-ticipar de uma aventura é estar preparado para o que vier e por tudo o que vem pela frente”. A co-municação deixa claro a proposta de uso do carro tanto na rotina semanal urbana da família mo-derna, como no ambiente de lazer dos fins de semana para aqueles que procuram uma boa aventura. A produção é da Trator Filmes, Cabaret Studios e dos fotógrafos Hiton Ribeiro e Juliana Barros.

* Co lab ora ra m Ke l l y D ores e V in íc iu s Novaes

breaks e Afins CRIST IANE MARSOLA*[email protected]

27São Paulo, 17 de agosto de 2015 - j O R N A L P R O P A g A N d A & M A R k E T I N g

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el ojo de iberoamérica 2015

Anunciantes Rede passa a adotar assinatura “Você merece um Extra”, criada pela Havas; campanha conta com filmes, anúncios e digital

Extra tem novo posicionamento

Sarmiento: “o mundo da comunicação é muito dinâmico e está em constante transformação”

Peça publicitária desenvolvida pela Havas apresenta o novo conceito do supermercado

Divulgação

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Considerado um dos principais eventos criativos da região, o

Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica tem um objetivo mui-to claro: dar destaque à cultura, criatividade, publicidade, comuni-cação e ao marketing regional. E, para manter essa característica, a organização ampliou e subdividiu as categorias do evento. Neste ano, o El Ojo acontecerá entre os dias 4 e 6 de novembro, no Hotel Hilton de Buenos Aires.

A categoria El Ojo Cinema/TV, por exemplo, foi ampliada e apre-senta um novo formato, dando es-paço às peças desenvolvidas para serem exibidas em plataformas on-line e telas não convencionais. As já

clássicas categorias corresponden-tes a produtos e serviços se juntam às de Comerciais Online, Conteúdo Desenvolvido para Cinema, TV e Plataformas Online e Comerciais e Conteúdo Desenvolvido para Telas Não Convencionais – nesta cate-goria, somente serão aceitas peças criadas para serem transmitidas em telas exteriores, circuitos fecha-dos, cerimônias e conferências. Não vão poder participar peças que te-nham sido criadas para serem exi-bidas em cinema, TV ou internet.

Por outro lado, acompanhando o avanço da indústria, tecnologia e comunicação, este ano serão im-plementadas três categorias no El Ojo Inovação, prêmio que no ano passado não apresentava divisões. Este prêmio, criado em 2014 com o

objetivo de destacar ideias e imple-mentações tecnológicas, permite a criativos, tecnólogos, profissionais de marketing e comunicadores em geral transmitir sua mensagem em novas formas.

Levando em consideração as inscrições do ano passado, a edição deste ano apresenta agora as cate-gorias de Produto (que são peças físicas que demonstrem inovação), Tecnologia (trabalhos nos quais a essência da inovação se encontra no desenvolvimento tecnológico) e Protótipo (peças em etapas de pré--produção ou gestação da ideia).

Em 2015, também foram imple-mentadas modificações no El Ojo Sustentável. As duas categorias do ano passado, Social e Eco, foram subdivididas em Saúde, Responsa-

bilidade Social, Meio Ambiente e Produtos Sustentáveis. “O mundo da comunicação é muito dinâmico, está em constante transformação, e um festival como o El Ojo tem o dever de se atualizar e de acompa-nhar todo esse ritmo”, afirma San-tiago Keller Sarmiento, presidente do festival.

Em relação ao sistema de vota-ção, assim como nos últimos cinco anos, o El Ojo contará com duas etapas. A primeira será totalmente online, na qual mais de 300 pro-fissionais de toda a região esco-lhem os finalistas. Já na segunda, os júris especiais compostos pelos presidentes de cada prêmio terão o trabalho de escolher os melhores de cada categoria, além dos Grands Prix.

Com o conceito “Você merece um Extra”, a rede de super-

mercados e hipermercados adota novo posicionamento, que passa a permear toda a comunicação da marca a partir do próximo dia 21.

Segundo Eandres Gomes, ge-rente de marketing da empresa, para o desenvolvimento e cria-ção desse novo posicionamento, foi feito um amplo estudo com clientes da marca. “Foram quatro passos: entender as tendências do consumidor brasileiro; como essas tendências se comportam no cenário do Extra e entender o público-alvo prioritário da marca para, assim, pesquisá-lo em pro-fundidade.”

De acordo com o levantamen-

to, entre os pontos indicados como prioritários pelos clientes estão, além da força promocional da marca, a conveniência de lo-calização das lojas, o sortimento de mercearia e alimentos frescos, além do atendimento e ambiente prático para compras, com boa co-municação dos produtos e preços. A pesquisa revelou, também, que o cliente quer otimizar o seu tem-po em todos os sentidos, inclusive nas compras. “Sendo assim, que-remos mostrar a ele que a nossa loja tem tudo o que ele necessita e prioriza. A campanha, que divul-ga esse novo posicionamento, vai destacar todas as ações que a rede faz para proporcionar a melhor experiência de compra ao clien-te”, disse.

Com criação da Havas, a ação é composta por filme para TV aber-ta e fechada, além de mídia im-pressa, online e ativação nas re-des sociais. Os vídeos e peças vão traduzir as principais mudanças realizadas na operação da rede, como layout de loja, destaque nas ofertas, além de uma maior oferta de serviços de perecíveis.

“Esta campanha celebra um momento muito importante para a Havas e o Extra, já que, em uma ação na qual toda a comunicação da marca é revista, demonstra a confiança na relação entre clien-te e agência. Além disso, foi um processo extremamente rico em relação à criação para todo o time da agência”, afirmou Rodrigo Cor-bari, VP de criação da Havas.

A Friboi registrou, na primeira semana de agosto, um cresci-

mento de 25% no volume de ven-das de carnes in natura em rela-ção ao mesmo período dos meses anteriores. Segundo a empresa, um dos motivos do resultado foi a série de ações de marketing de-senvolvida para movimentar o período. Na semana do Dia dos Pais, a Friboi programou inicia-tivas intituladas “Pai de Confian-ça”, que valorizaram a relação com o consumidor.

A primeira ação aconteceu no digital: pais de alguns influencia-dores famosos assumiram os con-teúdos dos blogs de seus filhos e escreveram um post com o tema que mais gostavam.

Ao todo, foram dez sites, entre eles Taciele Alcolea, Jana Makeup, Niina Secrets e Futirinhas. A ação foi acompanhada pela hashtag #paideconfiança, que gerou 23,5 milhões de impactos e alcançou, aproximadamente, 6,3 milhões de pessoas.

Criada pela agência ID, a ação mostrou que os filhos podem con-fiar nos posts de seus pais. “Foi

uma forma divertida de comemo-rarmos e levarmos este ambiente online para os pais”, afirma Ricar-do Morais, gerente de marketing digital da JBS.

Morais também falou sobre o mote da campanha. “Consegui-mos atingir o objetivo, que foi vincular a imagem de família com a palavra confiança, que é uma marca dos produtos da JBS”, ressalta. “O Dia dos Pais é uma data muito importante para nós por ser um dia em que a família se reúne para almoçar”, completa.

A Friboi também fez uma ho-menagem na capa da revista Veja São Paulo da data. Em mil exem-plares para assinantes, a marca colocou um avental personalizado com a mensagem: “Sempre jun-tos” e a hashtag #paideconfiança. “É uma lembrança especial, uma iniciativa para aproximar ainda mais a marca do consumidor. Afi-nal, um pai de confiança tem que levar à mesa carne de confiança, com garantia de origem e rigo-roso controle de qualidade”, des-taca Mariana Morais, gerente de marketing da Friboi.

Friboi aumenta vendas em 25%

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Ricardo Morais: “Pai de Confiança” valorizou relação com cliente

Mercado Dia dos Pais causa crescimento

Festival faz alteração nas categoriasciclope festival 2015

Lista de participantes tem brasileiro

Condorelli: encontro terá uma exposição sobre tecnologia

Divulgação

O Ciclope Festival anunciou, na semana passada, a lista

de nomes que participarão do encontro deste ano, que aconte-cerá nos dias 5 e 6 de novembro, em Berlim. Entre os integrantes da lista de convidados está um representante do Brasil: o CCO e sócio da CP+B André Kassu.

Outra novidade anunciada pela organização foi uma expo-sição na qual os participantes do festival terão a oportunidade de experimentar em primeira mão as últimas novidades em

tecnologias de realidade virtual. “Existe tanta terra para explo-rar, tantas empresas tentando expandir os limites da tecnolo-gia, que nós pensamos que era necessário promover uma ex-posição como esta”, conta Fran-cisco Condorelli, fundador do festival.

Os participantes do Ciclope também poderão participar do Market, um espaço patrocina-da pela Mamma Team, onde os delegados do festival, criativos, produtores de agências, direto-res, produtores-executivos, pro-dutores musicais e outros pro-fissionais terão a oportunidade de conhecer e discutir possíveis novos negócios.

Já no espaço Fresh Market, as

empresas de produção digital e de som ficarão à disposição de produtores e de agências. Além disso, no Service Market, em-presas de serviços de produção terão a chance de conhecer os produtores-executivos das prin-cipais agências do ramo.

O Festival Ciclope é especia-lizado na produção de filmes. Nos últimos anos, o festival tor-nou-se um evento que reúne os melhores diretores, criativos, ar-tistas, produtores, criativos digi-tais e clientes para compartilhar conhecimento e trazer mais ins-piração aos profissionais. Dife-rentemente dos festivais de pu-blicidade, o Ciclope concentra--se na arte da execução em vez de dar destaque maior às ideias.

A conta publicitária do Guaraná Antarctica saiu da DM9DDB,

depois de um relacionamento de oito anos com a agência do Grupo ABC. Segundo fontes do propmark, a conta foi para a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que por sua vez perdeu uma parte da con-ta da Skol. Guaraná Antarctica e Skol são marcas que pertencem à Ambev.

Há 18 anos com a verba da Skol, a F/Nazca agora deixa de atender Skol Ultra e Skol Beats, que passam para a W+K SP. Há cerca de 15 dias, fontes do merca-do já afirmavam que a W+K SP passaria a trabalhar com projetos especiais da Skol.

Ainda segundo fontes do mer-cado, a DM9DDB teria demitido cerca de 30 funcionários. A agên-cia não confirma as demissões.

A conta do Guaraná estava na DM9 desde 2007, quando a agên-cia venceu a Neogama/BBH em concorrência. Antes, o refrigeran-te era atendido pela Duda Propa-ganda. Porém, o relacionamento da DM9 com a marca da Ambev é antigo. Com criação de Nizan Guanaes, a agência desenvolveu as famosas campanhas “Pipoca

com Guaraná” e “Pizza com Gua-raná”, nos anos 90. O sucesso foi tanto que o jingle era cantado até em bailes de Carnaval. Também foi na DM9 a criação do anúncio “Umbigo”, para o Guaraná An-tarctica Diet, que venceu o GP de Press em Cannes em 1993.

A mudança da conta acontece no mês em que a agência criou o novo posicionamento da marca, “Boralá”, que incentiva os consu-midores a assumirem o protago-nismo de sua história para viver experiências inesquecíveis. O ob-jetivo da alteração do posiciona-mento era se aproximar dos an-seios dos consumidores e convi-dá-los a adotar um estilo de vida mais descontraído e espontâneo.

A fórmula secreta do guaraná foi criada em 1921. Desde então, o segredo do refrigerante é guarda-do a sete chaves e conhecido por poucos escolhidos na empresa. O Guaraná Champagne foi lançado em 1981. A versão diet chegou ao mercado em 1988.

Desde 2002, a marca é patro-cinadora da Seleção Brasileira de Futebol. O refrigerante também ganhou outras versões: Açaí, em 2010, e neste ano, o Guaraná Black, com açaí e frutas naturais da Amazônia.

DM9 perde conta do Guaraná Antarctica

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Refrigerante da Ambev estava na agência do Grupo ABC desde 2007

Agências F/Nazca S&S atenderá a marca

Campanhas Parceria firmada entre rede Divino Fogão e a Maurício de Sousa Produções acontece pelo segundo ano consecutivo

Turma do Chico Bento vira dedoche

A rede de restaurantes Divino Fogão e a Maurício de Sousa

Produções firmaram uma par-ceria para o Dia das Crianças. A nova ação, que segue até o dia 15 de outubro, vai oferecer aos clien-tes cinco dedoches com os perso-nagens Chico Bento, Rosinha, Zé Lelé, Giselda e Teobaldo, além de uma casinha para as miniaturas.

Durante o período da campa-nha, todas as crianças de até 12 anos acompanhadas dos pais e que consumirem refeições nas lojas da rede, independente do valor, poderão escolher um dos modelos colecionáveis.

A novidade dessa promoção é o uso de realidade aumentada, que permite a interação com os elementos virtuais via smartpho-ne (Android e iOS). Para baixar o aplicativo, basta utilizar o papel bandeja ou um dos disquinhos que acompanham os dedoches. “A iniciativa vem de encontro à missão da empresa de fidelizar a marca junto ao público infantil, incentivando uma alimentação mais saudável. Queremos promo-ver o bem-estar não só pela refei-ção, mas pelo lúdico que alimenta o sonho das crianças”, afirma Mi-chelle Castro, diretora de marke-ting do Divino Fogão.

Ainda de acordo com a exe-cutiva, a nova parceria reforça a sintonia entre a Turma do Chico

Bento e a rede de restaurantes, muito ligada às suas raízes. “Com a realidade aumentada, unimos a tecnologia que a garotada tan-to aprecia com o ambiente da fa-zenda, despertando o espírito da brincadeira e da interação positi-va”, diz Michelle.

Com a nova campanha, o Di-vino Fogão tem como objetivo chamar a atenção das crianças para uma opção mais saudável de alimentação, baseada em uma comida fresquinha e cheia de nu-trientes, que é a preferida do per-sonagem Chico Bento e de Mauri-cio de Sousa.

A ação da rede de restaurantes também terá desdobramento pa-ra a televisão. A campanha, feita em animação e que traz todos os

personagens envolvidos corren-do em direção a uma unidade do Divino Fogão, estreou no último sábado (15).

“Quem é da roça sabe bem quando a comida é feita com cari-nho. Por isso, nada mais adequa-do do que usar a Turma do Chico Bento em mais essa parceria com o Divino Fogão”, afirma Mauricio de Sousa.

Essa é a segunda parceria entre o Divino Fogão e a Maurí-cio de Sousa Produções. No ano passado, também para o Dia das Crianças, quem comeu no restau-rante ganhou um copo da Turma do Chico Bento. Ao todo, foram seis modelos. A ideia, assim como neste ano, foi divulgar o conceito de alimentação saudável.

Promoção traz peças inspiradas

em cinco personagens

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el ojo de iberoamérica 2015

Anunciantes Rede passa a adotar assinatura “Você merece um Extra”, criada pela Havas; campanha conta com filmes, anúncios e digital

Extra tem novo posicionamento

Sarmiento: “o mundo da comunicação é muito dinâmico e está em constante transformação”

Peça publicitária desenvolvida pela Havas apresenta o novo conceito do supermercado

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p or V in íc iu s Nova es

Considerado um dos principais eventos criativos da região, o

Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica tem um objetivo mui-to claro: dar destaque à cultura, criatividade, publicidade, comuni-cação e ao marketing regional. E, para manter essa característica, a organização ampliou e subdividiu as categorias do evento. Neste ano, o El Ojo acontecerá entre os dias 4 e 6 de novembro, no Hotel Hilton de Buenos Aires.

A categoria El Ojo Cinema/TV, por exemplo, foi ampliada e apre-senta um novo formato, dando es-paço às peças desenvolvidas para serem exibidas em plataformas on-line e telas não convencionais. As já

clássicas categorias corresponden-tes a produtos e serviços se juntam às de Comerciais Online, Conteúdo Desenvolvido para Cinema, TV e Plataformas Online e Comerciais e Conteúdo Desenvolvido para Telas Não Convencionais – nesta cate-goria, somente serão aceitas peças criadas para serem transmitidas em telas exteriores, circuitos fecha-dos, cerimônias e conferências. Não vão poder participar peças que te-nham sido criadas para serem exi-bidas em cinema, TV ou internet.

Por outro lado, acompanhando o avanço da indústria, tecnologia e comunicação, este ano serão im-plementadas três categorias no El Ojo Inovação, prêmio que no ano passado não apresentava divisões. Este prêmio, criado em 2014 com o

objetivo de destacar ideias e imple-mentações tecnológicas, permite a criativos, tecnólogos, profissionais de marketing e comunicadores em geral transmitir sua mensagem em novas formas.

Levando em consideração as inscrições do ano passado, a edição deste ano apresenta agora as cate-gorias de Produto (que são peças físicas que demonstrem inovação), Tecnologia (trabalhos nos quais a essência da inovação se encontra no desenvolvimento tecnológico) e Protótipo (peças em etapas de pré--produção ou gestação da ideia).

Em 2015, também foram imple-mentadas modificações no El Ojo Sustentável. As duas categorias do ano passado, Social e Eco, foram subdivididas em Saúde, Responsa-

bilidade Social, Meio Ambiente e Produtos Sustentáveis. “O mundo da comunicação é muito dinâmico, está em constante transformação, e um festival como o El Ojo tem o dever de se atualizar e de acompa-nhar todo esse ritmo”, afirma San-tiago Keller Sarmiento, presidente do festival.

Em relação ao sistema de vota-ção, assim como nos últimos cinco anos, o El Ojo contará com duas etapas. A primeira será totalmente online, na qual mais de 300 pro-fissionais de toda a região esco-lhem os finalistas. Já na segunda, os júris especiais compostos pelos presidentes de cada prêmio terão o trabalho de escolher os melhores de cada categoria, além dos Grands Prix.

Com o conceito “Você merece um Extra”, a rede de super-

mercados e hipermercados adota novo posicionamento, que passa a permear toda a comunicação da marca a partir do próximo dia 21.

Segundo Eandres Gomes, ge-rente de marketing da empresa, para o desenvolvimento e cria-ção desse novo posicionamento, foi feito um amplo estudo com clientes da marca. “Foram quatro passos: entender as tendências do consumidor brasileiro; como essas tendências se comportam no cenário do Extra e entender o público-alvo prioritário da marca para, assim, pesquisá-lo em pro-fundidade.”

De acordo com o levantamen-

to, entre os pontos indicados como prioritários pelos clientes estão, além da força promocional da marca, a conveniência de lo-calização das lojas, o sortimento de mercearia e alimentos frescos, além do atendimento e ambiente prático para compras, com boa co-municação dos produtos e preços. A pesquisa revelou, também, que o cliente quer otimizar o seu tem-po em todos os sentidos, inclusive nas compras. “Sendo assim, que-remos mostrar a ele que a nossa loja tem tudo o que ele necessita e prioriza. A campanha, que divul-ga esse novo posicionamento, vai destacar todas as ações que a rede faz para proporcionar a melhor experiência de compra ao clien-te”, disse.

Com criação da Havas, a ação é composta por filme para TV aber-ta e fechada, além de mídia im-pressa, online e ativação nas re-des sociais. Os vídeos e peças vão traduzir as principais mudanças realizadas na operação da rede, como layout de loja, destaque nas ofertas, além de uma maior oferta de serviços de perecíveis.

“Esta campanha celebra um momento muito importante para a Havas e o Extra, já que, em uma ação na qual toda a comunicação da marca é revista, demonstra a confiança na relação entre clien-te e agência. Além disso, foi um processo extremamente rico em relação à criação para todo o time da agência”, afirmou Rodrigo Cor-bari, VP de criação da Havas.

A Friboi registrou, na primeira semana de agosto, um cresci-

mento de 25% no volume de ven-das de carnes in natura em rela-ção ao mesmo período dos meses anteriores. Segundo a empresa, um dos motivos do resultado foi a série de ações de marketing de-senvolvida para movimentar o período. Na semana do Dia dos Pais, a Friboi programou inicia-tivas intituladas “Pai de Confian-ça”, que valorizaram a relação com o consumidor.

A primeira ação aconteceu no digital: pais de alguns influencia-dores famosos assumiram os con-teúdos dos blogs de seus filhos e escreveram um post com o tema que mais gostavam.

Ao todo, foram dez sites, entre eles Taciele Alcolea, Jana Makeup, Niina Secrets e Futirinhas. A ação foi acompanhada pela hashtag #paideconfiança, que gerou 23,5 milhões de impactos e alcançou, aproximadamente, 6,3 milhões de pessoas.

Criada pela agência ID, a ação mostrou que os filhos podem con-fiar nos posts de seus pais. “Foi

uma forma divertida de comemo-rarmos e levarmos este ambiente online para os pais”, afirma Ricar-do Morais, gerente de marketing digital da JBS.

Morais também falou sobre o mote da campanha. “Consegui-mos atingir o objetivo, que foi vincular a imagem de família com a palavra confiança, que é uma marca dos produtos da JBS”, ressalta. “O Dia dos Pais é uma data muito importante para nós por ser um dia em que a família se reúne para almoçar”, completa.

A Friboi também fez uma ho-menagem na capa da revista Veja São Paulo da data. Em mil exem-plares para assinantes, a marca colocou um avental personalizado com a mensagem: “Sempre jun-tos” e a hashtag #paideconfiança. “É uma lembrança especial, uma iniciativa para aproximar ainda mais a marca do consumidor. Afi-nal, um pai de confiança tem que levar à mesa carne de confiança, com garantia de origem e rigo-roso controle de qualidade”, des-taca Mariana Morais, gerente de marketing da Friboi.

Friboi aumenta vendas em 25%

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Ricardo Morais: “Pai de Confiança” valorizou relação com cliente

Mercado Dia dos Pais causa crescimento

Festival faz alteração nas categoriasciclope festival 2015

Lista de participantes tem brasileiro

Condorelli: encontro terá uma exposição sobre tecnologia

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O Ciclope Festival anunciou, na semana passada, a lista

de nomes que participarão do encontro deste ano, que aconte-cerá nos dias 5 e 6 de novembro, em Berlim. Entre os integrantes da lista de convidados está um representante do Brasil: o CCO e sócio da CP+B André Kassu.

Outra novidade anunciada pela organização foi uma expo-sição na qual os participantes do festival terão a oportunidade de experimentar em primeira mão as últimas novidades em

tecnologias de realidade virtual. “Existe tanta terra para explo-rar, tantas empresas tentando expandir os limites da tecnolo-gia, que nós pensamos que era necessário promover uma ex-posição como esta”, conta Fran-cisco Condorelli, fundador do festival.

Os participantes do Ciclope também poderão participar do Market, um espaço patrocina-da pela Mamma Team, onde os delegados do festival, criativos, produtores de agências, direto-res, produtores-executivos, pro-dutores musicais e outros pro-fissionais terão a oportunidade de conhecer e discutir possíveis novos negócios.

Já no espaço Fresh Market, as

empresas de produção digital e de som ficarão à disposição de produtores e de agências. Além disso, no Service Market, em-presas de serviços de produção terão a chance de conhecer os produtores-executivos das prin-cipais agências do ramo.

O Festival Ciclope é especia-lizado na produção de filmes. Nos últimos anos, o festival tor-nou-se um evento que reúne os melhores diretores, criativos, ar-tistas, produtores, criativos digi-tais e clientes para compartilhar conhecimento e trazer mais ins-piração aos profissionais. Dife-rentemente dos festivais de pu-blicidade, o Ciclope concentra--se na arte da execução em vez de dar destaque maior às ideias.

A conta publicitária do Guaraná Antarctica saiu da DM9DDB,

depois de um relacionamento de oito anos com a agência do Grupo ABC. Segundo fontes do propmark, a conta foi para a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que por sua vez perdeu uma parte da con-ta da Skol. Guaraná Antarctica e Skol são marcas que pertencem à Ambev.

Há 18 anos com a verba da Skol, a F/Nazca agora deixa de atender Skol Ultra e Skol Beats, que passam para a W+K SP. Há cerca de 15 dias, fontes do merca-do já afirmavam que a W+K SP passaria a trabalhar com projetos especiais da Skol.

Ainda segundo fontes do mer-cado, a DM9DDB teria demitido cerca de 30 funcionários. A agên-cia não confirma as demissões.

A conta do Guaraná estava na DM9 desde 2007, quando a agên-cia venceu a Neogama/BBH em concorrência. Antes, o refrigeran-te era atendido pela Duda Propa-ganda. Porém, o relacionamento da DM9 com a marca da Ambev é antigo. Com criação de Nizan Guanaes, a agência desenvolveu as famosas campanhas “Pipoca

com Guaraná” e “Pizza com Gua-raná”, nos anos 90. O sucesso foi tanto que o jingle era cantado até em bailes de Carnaval. Também foi na DM9 a criação do anúncio “Umbigo”, para o Guaraná An-tarctica Diet, que venceu o GP de Press em Cannes em 1993.

A mudança da conta acontece no mês em que a agência criou o novo posicionamento da marca, “Boralá”, que incentiva os consu-midores a assumirem o protago-nismo de sua história para viver experiências inesquecíveis. O ob-jetivo da alteração do posiciona-mento era se aproximar dos an-seios dos consumidores e convi-dá-los a adotar um estilo de vida mais descontraído e espontâneo.

A fórmula secreta do guaraná foi criada em 1921. Desde então, o segredo do refrigerante é guarda-do a sete chaves e conhecido por poucos escolhidos na empresa. O Guaraná Champagne foi lançado em 1981. A versão diet chegou ao mercado em 1988.

Desde 2002, a marca é patro-cinadora da Seleção Brasileira de Futebol. O refrigerante também ganhou outras versões: Açaí, em 2010, e neste ano, o Guaraná Black, com açaí e frutas naturais da Amazônia.

DM9 perde conta do Guaraná Antarctica

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Refrigerante da Ambev estava na agência do Grupo ABC desde 2007

Agências F/Nazca S&S atenderá a marca

Campanhas Parceria firmada entre rede Divino Fogão e a Maurício de Sousa Produções acontece pelo segundo ano consecutivo

Turma do Chico Bento vira dedoche

A rede de restaurantes Divino Fogão e a Maurício de Sousa

Produções firmaram uma par-ceria para o Dia das Crianças. A nova ação, que segue até o dia 15 de outubro, vai oferecer aos clien-tes cinco dedoches com os perso-nagens Chico Bento, Rosinha, Zé Lelé, Giselda e Teobaldo, além de uma casinha para as miniaturas.

Durante o período da campa-nha, todas as crianças de até 12 anos acompanhadas dos pais e que consumirem refeições nas lojas da rede, independente do valor, poderão escolher um dos modelos colecionáveis.

A novidade dessa promoção é o uso de realidade aumentada, que permite a interação com os elementos virtuais via smartpho-ne (Android e iOS). Para baixar o aplicativo, basta utilizar o papel bandeja ou um dos disquinhos que acompanham os dedoches. “A iniciativa vem de encontro à missão da empresa de fidelizar a marca junto ao público infantil, incentivando uma alimentação mais saudável. Queremos promo-ver o bem-estar não só pela refei-ção, mas pelo lúdico que alimenta o sonho das crianças”, afirma Mi-chelle Castro, diretora de marke-ting do Divino Fogão.

Ainda de acordo com a exe-cutiva, a nova parceria reforça a sintonia entre a Turma do Chico

Bento e a rede de restaurantes, muito ligada às suas raízes. “Com a realidade aumentada, unimos a tecnologia que a garotada tan-to aprecia com o ambiente da fa-zenda, despertando o espírito da brincadeira e da interação positi-va”, diz Michelle.

Com a nova campanha, o Di-vino Fogão tem como objetivo chamar a atenção das crianças para uma opção mais saudável de alimentação, baseada em uma comida fresquinha e cheia de nu-trientes, que é a preferida do per-sonagem Chico Bento e de Mauri-cio de Sousa.

A ação da rede de restaurantes também terá desdobramento pa-ra a televisão. A campanha, feita em animação e que traz todos os

personagens envolvidos corren-do em direção a uma unidade do Divino Fogão, estreou no último sábado (15).

“Quem é da roça sabe bem quando a comida é feita com cari-nho. Por isso, nada mais adequa-do do que usar a Turma do Chico Bento em mais essa parceria com o Divino Fogão”, afirma Mauricio de Sousa.

Essa é a segunda parceria entre o Divino Fogão e a Maurí-cio de Sousa Produções. No ano passado, também para o Dia das Crianças, quem comeu no restau-rante ganhou um copo da Turma do Chico Bento. Ao todo, foram seis modelos. A ideia, assim como neste ano, foi divulgar o conceito de alimentação saudável.

Promoção traz peças inspiradas

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Marcas & produtos Neusa [email protected]

cristiaNe Marsola (interina)

SequinhoA fralda Enxutita, da Capricho, ganhou nova embalagem para

comemorar os 40 anos da empresa. O design de todos os produtos está mais clean. A marca conta com duas novas linhas: Jumbinho e

Mega (com mais fraldas por pacote). Além das fraldas hipoalergênicas, com fitas ajustáveis e indicador de umidade, a Enxutita possui lenços

umedecidos, disponíveis em embalagem de 75 unidades.

Fotos: Divulgação

GostinhoPara facilitar a identificação do caldo Sazón no

ponto de venda, as embalagens do produto têm nova identidade visual. Agora o ingrediente principal

vem destacado em uma foto. A linha modificou três sabores: carne e tomate, bacon defumado e picanha na brasa. O produto ainda pode ser encontrado nas

versões carne, costela, galinha, legumes e frango com toque de shoyu.

Fruta fácilA procura por lanches mais saudáveis tem movimentado o mercado de alimentos. A

Maguary acaba de lançar o purê de fruta. Segundo o fabricante, o produto não tem adição de açúcar, água e conservantes e pode ser consumido em temperatura

ambiente ou refrigerado. A novidade tem como público-alvo adultos e crianças. As embalagens, criadas pela A10, trazem informações nutricionais em destaque.

30 j o r N a l p r o p a g a N d a & M a r k e t i N g - são paulo, 17 de agosto de 2015

madia

A importânciA dAs pequenAs coisAs

“Quem não é fiel nas pequenas coisas, jamais será nas grandes.”

Johann Goethe

Coisas, mesmo. Daí, e por isso, sua denominação. Multicoisas. Que com total mere-cimento acaba de se consagrar bicampeã no ranking da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

Uma história inspiradora de um empreendedor único, Lindolfo Martin. Filho de um comerciante com uma pequena loja na cidade de Maringá (PR). Foi lá que se forjou o campeão. E que se desentendeu com o pai e decidiu tocar a vida de forma inde-pendente. Tinha 26 anos, fez a mala, e foi empreender na cidade de Campo Grande, capital do Mato Grosso do Sul.

Com Elza, sua mulher, descendente de japoneses, e levando em consideração sua experiência anterior com utilidades para casa e artigos elétricos em geral, abriu uma primeira loja batizada de Multicasa. Segundo Lindolfo: “Eu tinha a visão do herói de quadrinhos, o Multi-Homem. Queria oferecer uma boa oferta de produtos, com orientação técnica, preços justos e pagamento à vista”. Era essa a receita original. Que deu certo e possibilitou a abertura de mais duas unidades do negócio.

Faltava, no entanto, velocidade. Se dependesse exclusivamente do capital próprio, corria o risco de ver fugir de seu horizonte ou mãos o negócio que intuiu e colocou em pé. Precisava de um atalho. Foi atrás, encontrou, e multiplicou: o franchise.

Segundo a matéria da PE&GN, nesse exato momento decidiu recorrer a uma con-sultoria especializada. Rebatizou-se para Multicoisas, criou um conselho de fran-queados, referenciando-se na história do McDonald’s, na qual o gênio inspirador, e construtor, foi Ray Kroc, o primeiro dos franqueados dos irmãos da lanchonete, vendedor de mixers e que recomendou o atalho da franquia. Ótimas ideias não são privilégios exclusivos dos líderes; muitas vezes, na maioria das vezes, vêm dos lide-rados, desde que adequadamente estimulados, e de fornecedores também.

Na sequência, e também inspirado no McDonald’s, criou a Universidade Multicoi-sas, por onde passam, obrigatoriamente, todos os candidatos a franqueados: “É o nosso centro multiplicador de conhecimento”, diz Lindolfo. E, com o negócio em pé e prosperando, decidiu testar a consistência de sua obra.

O ano era 2005 e ele literalmente desapareceu da empresa: “Queria ver como a Multicoisas funcionaria sem a minha presença”. Infelizmente, não pôde levar a deci-são às últimas consequências devido a uma enchente que inundou dois dos andares de seu centro de distribuição: “Perdemos duas carretas carregadas de produtos, mas aprendi que as pessoas são mais capazes do que acreditamos se dermos au-tonomia para que andem com as próprias pernas”. Segundo Lindolfo, por outro lado, ele aborreceu-se com seu ano “quase sabático”: “Aprendi que a vida sem responsabilidade não tem graça nenhuma”.

Suportado por tecnologia de qualidade, Lindolfo toma todas as suas decisões e de-fine políticas lastreadas nos dados que saltam em sua tela, em tempo real, sobre o movimento de quatro lojas próprias e 181 franqueadas. Seu faturamento aproxima--se dos R$ 400 milhões, e cresceu 17,9% em 2014.

A primeira sensação ao se entrar numa loja Multicoisas é “como será que para em pé uma empresa que vende centenas de pequenas coisas e que fazem parte do estoque básico das famílias e das casas?” Para! Desde que tenha um em-preendedor com a capacidade, inteligência, energia, vontade e determinação de Lindolfo Martin.

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Produtoras Com cerca de dois anos, área de TV e cinema da Hungry Man atinge metas

p or Ana Pau la Jung

Em pouco mais de dois anos, a nova área de atuação da

produtora Hungry Man Brasil já está cumprindo a meta. Além da produção de filmes publicitá-rios, a produtora está com oito projetos para TV e um longa--metragem para o cinema. Luis Vidal, produtor-executivo da área de TV e cinema da produ-tora, diz acreditar que o merca-do de produtoras independentes de conteúdo está se desenvol-vendo muito. Segundo o pro-dutor-executivo, o mercado está demonstrando um grande ama-durecimento nos últimos anos.

“Entramos na área de TV e cinema em um bom momen-to. Estamos conseguindo con-quistar espaço e conseguindo cumprir nossa meta. Não temos tanta exigência por quantidade, mas sim por qualidade”, conta Vidal.

Em 2015, a divisão de TV e cinema da Hungry Man assina séries documentais e de ficção. Para o Multishow, foi produzida a comédia “Os Suburbanos”, es-trelada por Rodrigo Sant’Anna. Para o GNT, a produtora reali-za a série documental “Morar Mundo”, o programa “Morar” e a sexta temporada do “Casa Bra-sileira”, que estreia em outubro.

Para 2016, a Hungry Man lançará, ainda no primeiro se-mestre, a comédia “Terminado-res”, na Band; a série documen-tal, inédita no Brasil, “Zona de Conflito”, ainda em negociação com o History Channel; e por fim uma série infanto-juvenil em live-action para o canal Gloob. Já para o cinema, a pro-dutora está fazendo o filme “Te-rapia da Vingança”, que conta com a direção de Marcos Berns-tein.

Além destes trabalhos, a Hun-gry Man está desenvolvendo mais cinco séries de ficção e duas

Luis Vidal: “não temos tanta exigência por quantidade, mas sim por qualidade”

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documentais, como “Colônia”, “O Amor nos Tempos de Smartpho-ne”, “Vic” e “Ganho de Guerra”.

“A televisão é o carro-chefe da produção de conteúdo. Com a abertura das cotas, o mercado se desenvolveu muito, evoluiu a relação das produtoras com os canais e abriu novas oportuni-dades. É fundamental que pro-dutoras e canais trabalhem em conjunto”, opina.

A Hungry Man tem três mo-delos de trabalho, segundo Vi-dal. Um deles é o documental que a produtora cria e produz para vender e licenciar para os canais, como a série de oito epi-sódios “Zona de Conflito”.

A outra forma é por meio do fundo setorial, que permite à produtora captar dinheiro como parte do investimento para pro-dução e depois os canais com-plementam o orçamento. “Isso é um grande avanço para o mer-cado”, comenta.

O terceiro formato é o bran-ded content, pelo qual são de-senvolvidos projetos específicos para as marcas. “Praticamente todos são projetos proprietários. Em alguns projetos de branded content, a presença da marca é bem suave”, comenta.

Na avaliação de Vidal, em pouco tempo a Hungry Man se estabeleceu como uma produto-ra de conteúdo, tornando-se um importante player do mercado. “A produtora sempre foi de pu-blicidade e propaganda. Em pouco mais de dois anos, conse-guimos nos estabelecer também como produtora de conteúdo”, comemora Vidal.

Alex Mehedff, sócio-presi-dente da Hungry Man Brasil, comenta que eles estão felizes em ter essa nova divisão dentro da empresa. “A área já está aque-cida com projetos de gêneros e estilos diferentes. Como nosso olhar sempre foi e será pela qua-

lidade criativa, os canais de TV reconheceram esse nosso DNA e nos abriram espaço para novos projetos”, diz Mehedff.

Há dez anos no Brasil, a Hungry Man, dos sócios Alex Mehedff, Bryan Buckley, Gual-ter Pupo e Carlão Busato, tam-bém tem escritórios em Nova York, Los Angeles e Londres. Está entre as mais premiadas produtoras globais. A empresa já conquistou 30 Leões no Fes-tival de Cannes, sendo sete de ouro, 13 de prata e 10 de bronze na área de publicidade e proje-tos especiais.

Com forte atuação em pu-blicidade, há três anos lançou no Brasil o braço de ativação, projetos digitais e de branded content, que é a Hungry Man Projects, liderada pelo diretor de criação Fábio Pinheiro. Já a área de TV e cinema, encabeça-da pelo produtor-executivo Luis Vidal, foi lançada há dois anos.

Conteúdo ganha espaço

CO: mergulha no clienteMercado Consultoria investe em storydoing e abre seu primeiro escritório fora dos EUA

Alê Oliveira

Paulo Guerchfeld (à esq.) e Átila Francucci (à dir.) comandam o projeto de Ty Montague (centro)

p or Bá rba ra Ba rb osa

Aamericana CO:collective acaba de inaugurar seu primeiro es-

critório fora dos Estados Unidos. E o país escolhido para propagar sua cultura de storydoing, um des-dobramento do storytelling, foi o Brasil. A partir deste mês, os pu-blicitários Átila Francucci e Paulo Guerchfeld comandam a operação nacional da empresa, que foi lan-çada oficialmente na terça-feira passada (11), em São Paulo, com a presença dos fundadores do ne-gócio, Ty Montague, autor do livro “True Story”, e Rosemarie Ryan.

Montague explica que, dife-rentemente do storytelling, o storydoing busca revelar uma verdade do cliente, a qual ele chama de “quest”. Com esse conceito, a empresa, definida como consultoria, realiza uma imersão detalhada nos propósi-tos de cada cliente para depois desenvolver a estratégia de co-municação, baseada em três eta-pas: story, onde o quest, o moti-vo maior da existência de cada cliente, é definido; doing, cria-ção das inovações que transfor-mam o quest; e implementação, fase de testes e produção das inovações definidas, que podem ser experiências, processos, ser-viços ou produtos, dependendo da necessidade identificada.

Segundo os sócios, a CO:Brasil chega para ocupar um espaço entre as consultorias de negócios e os fornecedores de comunicação. Até o final do ano, a empresa espera concluir seis projetos e expandir o negó-cio para todo o país e o mercado latino-americano. Por enquan-to, os clientes ainda estão sendo prospectados e o time de profis-sionais, formado.

“Começa hoje uma nova jor-nada, o primeiro escritório da CO: fora dos Estados Unidos, e o primeiro no Brasil a combinar história e ação. Um modelo de

negócios contemporâneo”, des-tacou Guerchfeld.

Reconhecidamente um dos criativos de maior prestígio nos Estados Unidos, Montague foi CCO da J. Walter Thomp-son para todo o país e CCO da Wieden+Kennedy em Nova York. O executivo lembra que começou sua carreira criando histórias para marcas, atividade que exerceu por mais de 20 anos, até fundar a CO:, em 2009. “De uns anos para cá, comecei a no-tar que contar histórias usando comerciais de 30 e 60 segundos estava ficando cada vez mais di-fícil. Além de cada vez mais ca-ro para os clientes”, lembra, para logo em seguida explicar o dife-rencial de sua companhia. “O quest é um propósito maior, um princípio, um guia que norteia e orienta todas as ações de uma empresa. E que é perseguido in-cessantemente com o objetivo de trazer mudanças positivas para a sociedade”, diz.

Em uma definição mais sim-ples, Francucci utilizou o atual momento político e econômico do Brasil para exemplificar o método de trabalho da Co: e explicar sua vinda ao país. “A crise econômica que estamos vivendo aconteceria indepen-dentemente de quem fosse elei-to. Já a crise política está acon-tecendo porque quem foi eleito não está cumprindo aquilo que disse que faria em campanha. Ou seja, não há mais espaço para quem fala e não faz. O storydoing chega para mudar isso”, defende o profissional que fundou as agências TBWA/Cápsula e Famiglia antes da no-va jornada. Francucci também tem passagens por J. Walter Thompson, Y&R e Fischer.

A sede da CO: fica em Nova York e é responsável por cases de sucesso de marcas como You-Tube, Google, Timberland, Infi-nit, Coca-Cola, Microsoft, entre outros clientes.

TELLING X DOINGEm sua visita ao Brasil, Montague citou exemplos de empresas que encontram seu quest e, por isso, são consideradas empresas de storydoing, entre elas Red Bull, Tesla e Amazon. “São aquelas que, em vez de contarem suas histó-rias via propaganda, storytelling, fazem sua história via inovação, storydoing”, explicou.

Para comprovar resulta-dos obtidos com o uso de storydoing, a CO: analisou o ba-lanço financeiro de 42 empresas americanas de capital aberto, em sete categorias diferentes, e observou que o uso desse novo conceito tem tornado as marcas mais lucrativas. “Desde 2006, empresas storydoing crescem mais vigorosamente que as em-presas storytelling e são citadas mais frequentemente nas re-des sociais. E gastam somente um terço do que as empresas storytelling normalmente gas-tam em propaganda”, disse.

O jogador de futebol Neymar Jr. acaba de associar sua ima-

gem a um novo projeto. O atleta agora é o embaixador da Zoom Education for Life, distribuidora no Brasil da marca Lego Educa-tion. A parceria, anunciada na semana passada, é voltada para a educação e envolve o Instituto Projeto Neymar Jr. A proposta é levar aulas de robótica, cultura e desenvolvimento social para mais de 2,5 mil crianças e adolescentes da região da baixada santista por meio do lançamento do material didático Zoom Educação Tecnoló-gica – mais um produto licencia-do do atleta.

Com a parceria, Neymar Jr. torna-se o representante do mé-todo de ensino desenvolvido pela marca, que passa a ser integrado a seu instituto. O atleta participará de diversas ações, entre elas cam-panhas em meios impressos e di-gitais em todo o Brasil.

Para a Zoom, o momento tam-bém será aproveitado para apre-sentar seu novo posicionamento ao mercado. “A parceria com o Neymar Jr. é um gol para a edu-

cação no Brasil e contribuirá para que a Zoom Education for Life se consolide como referência no mercado educacional, por meio de soluções de alta qualidade pe-dagógica e da prestação de servi-ços educacionais que promovam a melhoria da qualidade nos processos de ensino e de apren-dizagem, utilizando o aprender--fazendo como pilar”, declarou o presidente da empresa, Marcos Wesley.

Em 2015, a empresa lança o Zoom Educação Tecnológica, pro-grama pedagógico que adapta os conjuntos da Lego Education ao currículo escolar do ensino funda-mental. Baseados na metodologia do aprender-fazendo, as soluções educacionais desenvolvidas pela empresa interagem com tablets e aplicativos especialmente criados para as aulas, o que estimula o envolvimento e a motivação dos estudantes.

Atualmente, a Zoom Educa-tion for Life conta com 26 fran-quias premium e já atendeu mais de 2 milhões de alunos em escolas públicas e privadas.

Neymar associa imagem à educação

Divulgação

Material didático da Zoom será utilizado no Instituto Neymar Jr.

Anunciantes Atleta faz parceria com a Zoom


Título: Discurso Inflamado; produto: Benalet; diretores de criação: Mariana Borga e Gustavo Lacerda; diretor de arte: Fernando Palandi; redator: Pedro Araujo; produtora: Piloto; direção de cena: Daniel Soro e Alexandre Chalabi; aprovação do cliente: Duarte Dias, Ronaldo Art, Naemi Rodrigues e Amanda Marques

A Coca-Cola Zero brinca com a sorte no novo filme para YouTube cria-do pela Ogilvy. O filme reúne em 15 segundos várias imagens que mostram a combinação de um prato com a Coca-Cola Zero. Para con-seguir ler a “dica”, o consumidor precisa acionar o botão de pause, garantindo assim interação com a campanha.

Título: Teste seu mood; produto: Coca-Cola Zero; criação: Leonardo Konjedic, Maria Eduarda Paixão, Philippe Lacerda, Rogério Martins, Ale Koston e Alexandre Fernandes; produtora: Visorama; aprovação do cliente: Florian Haensch, Fernanda Raizama, Mariana David, Marcelo Páscoa, Bianca Rosenberg, Patricia Pieranti e Vinicius Limoeiro

Ogilvy & MaTher COCa-COla

Título: Sou Poderosa; produto: Fructis Cachos Poderosos; diretor de criação: Fred Siqueira; diretor de arte: Cello Coelho; redator: André Barreiros; produtora: Music2 em parceria com canal Vevo; direção de cena: Joana Swan; produção executiva: Fátima Pissarra; atendimento na produtora: Anna Luisa Ferraz; diretor de fotografia: Fernando Young; montagem: Joana Swan; finalização: Joana Swan e André Germiniani; aprovação do cliente: Rosana Silva de Albuquerque e Luisa Rody

J. WalTer ThOMpsOn JOhnsOn & JOhnsOn

O bom humor e a rima dão o tom da nova campanha da J. Walter Thompson para Benalet. O filme de 45 segundos traz o novo conceito “Garganta doeu, não esquece: Benalet” e mostra algumas das situações em que a garganta pode falhar: uma gravação no set, quando o vento arrepia o topete ou nos gritos da tiete.

A campanha de Fructis Cachos Poderosos, estre-lada pela atriz Lucy Ramos, pela modelo Marina Nery e pela dançarina Lellezinha, exaltando os ca-belos cacheados, continua com a estreia do clipe da música “#SouPoderosa”. A canção, interpretada por Lellezinha, já estreou na programação de rádios do Nordeste e está disponível para download no hotsite da campanha (www.cachospoderosos.com.br). Também já está na internet o clipe, que conta com a participação de Lucy. A música é uma das novas ações lançadas depois que o vídeo chaman-do as consumidoras para a Batalha do Cachinho alcançou mais de 2 milhões de views. Na próxima semana, será lançado um vídeo, em parceria com a Vevo, reunindo a participação das consumidoras.

Orgulho dos cachinhos

aMpfy/garnier fruCTis

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

rima

sorte

O ruivo ataca novamente na campanha da Vivo para divulgar o Vivo Tudo 4G. Enquanto passeia pela orla, o garoto-propaganda da operado-ra interrompe o boletim ao vivo de uma repóter de TV para corrigir as informações que ela está passando. Graças ao acesso rápido de seu celular, ele tem informações mais atualizadas.

Título: Repórter; produto: voz e internet; criação: Victor Sant'Anna, Bruno Souto e José Neto; produtora de filme: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles e Fernando Meirelles; aprovação do cliente: Cristina Duclos, Marina Daineze, Nathalia Vieira, Rodrigo Franzão

y&r vivO

Correção

A DPZ&T criou a campanha “Nada fica indiferente à música” para comemorar os dez anos do Natura Musical. O programa, criado em 2005, já teve mais de mil shows e 270 projetos. A campanha contem-pla filme, mídia impressa, edição patrocinada da Rolling Stone, ações digitais e parceria com o Spotify.

Título: Natura Musical 10 Anos; produto: institucional; criação: Marcelo Lucato, Daniel Mattos, Daniel Motta; produtora: Volcano Hotmind; direção de cena: Luigi Dias; aprovação no cliente: José Vicente Marino, Denise Figueiredo, Vera Sousa, Adriana Sixel, Fernanda Paiva e Beatriz Araujo

DpZ&T naTura

Comemoração

quem fez Crist iane [email protected]

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 17 de agosto de 2015

segunda 17 de agosto de 2015

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