Finalizado o balanço dos seis primeiros meses de 2014, realizado pelo Ibope Media, o mercado publicitário registrou alta de 14,6% em compra de mídia, chegando a R$ 59,7 bilhões, em valores bru-tos, sem considerar os descontos dos veículos. No mesmo período do ano passado, foram R$ 52 bilhões. A Copa do Mundo é apontada como um dos principais fatores para o avanço dos investimentos. A TV aberta (na foto, detalhe de cena de comercial do banco Itaú) foi o meio mais beneficiado no semestre, com R$ 34,2 bilhões, amplian-do ainda mais sua histórica hegemonia, passando de 52,9% para 57,4% de share. Entre agências e anunciantes, Y&R e Unilever se mantêm líderes em seus respectivos rankings. pág. 13

Semestre cresce 14,6%

diretoria A Globo promoveu mudanças em seu alto escalão, ao anunciar a aposentadoria de Anco Saraiva e Marcelo Assumpção e a promoção de Ricardo Esturaro e Marcelo Duarte pág. 7

Divulgação

Í N D I C EEditorial ............................................................................ 2Dorinho ............................................................................. 2Natura tem novo presidente ............................. 4Conexões.......................................................................... 4AGI Open São Paulo ................................................6Rede Globo muda direção ...................................7Beyond the Line ..........................................................8Samsung lança Galaxy Tab S ...........................8Lula Vieira .......................................................................8Marcas & Produtos ................................................. 10Google revê presença online .......................... 12Ibope revela ranking do 1º semestre .........13Media LatAm divulga shortlist ....................... 16McCann apresenta estudo global ................ 18Mundo.com.................................................................. 18Madia ..............................................................................20Congresso da ANJ ......................................... 21 e 22Marketing Best Sustentabilidade .....24 e 25Breaks e Afins.............................................................27Supercenas ..................................................................28Fórum de Marketing Empresarial ....29 a 40Batman comemora 75 anos ............................. 41FCB foca na criatividade ................................... 42AlmapBBDO reformula criação ................... 42Entrevista ...................................................................... 43Anatec divulga vencedores de prêmio ....47Quem Fez .....................................................................48

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2512 - São Paulo, 25 de agosto de 2014

Alê Oliveira

Encontro debate limites do mercado

Publishers avaliamvalores de união

Premiação destaca princípios sociais

Nelson Sirotsky (RBS), na foto com Luiz Frias (Folha), Francisco Mesqui-ta Neto (Estadão) e João Roberto Marinho (Globo), participaram do 10º Congresso Brasileiro de Jornais. Encontro defendeu união. págs. 21 e 22

Armando Ferrentini, João Doria Jr. e Adonis Alonso (foto), organizadores do 5º Fórum de Marketing Empresarial, avaliam o encontro, realizado no Guarujá. Tema abordou limites e oportunidades de mercado. págs. 29 a 40

Presidente do Hospital Albert Einstein, Claudio Lottenberg (à esquerda), re-cebe o troféu Cidadão Sustentabilidade de Hiran Castello Branco, da ESPM, na premiação do 13º Marketing Best Sustentabilidade. págs. 24 e 25

Alê Oliveira Alê Oliveira Alê Oliveira

fÓRUM DE MARKETING SUSTENTABILIDADECONGRESSO DE JORNAIS

FCB eXPLora triLha CriativaVice-chairman criativo global, Jonathan Harries (foto) detalha mudança de postura da rede após chegada do CEO Carter Murray, em 2013. pág. 42

LINHA BRANCAA Panasonic do Brasil renovou seu contrato de publicidade com Fer-nanda Lima por mais dois anos. Ga-rota-propaganda da linha branca de produtos da marca, a apresentadora também participará das campanhas da empresa para os Jogos Olímpicos Rio 2016. Patrocinadora das Olimpí-adas desde a década de 80, a Pana-sonic afirma que se prepara para ser a fornecedora oficial do evento em equipamentos de áudio e vídeo. IMERSÃO IO Sinapro-SP (Sindicato das Agên-cias de Propaganda do Estado de São Paulo) realiza, na próxima sexta-feira (29), o Imersão digital – Um dia de resultados. O encontro contará com duas palestras sobre te-mas relativos às tecnologias digitais aplicadas à comunicação. Toninho Rosa, da agência Dainet e do portal de comunicação Adnews, inaugura o evento, falando sobre a convergên-cia das mídias. Já Diego Ivo, diretor de operações da Conversion, coman-dará a palestra “SEO Estratégico”.

IMERSÃO IINo encontro do Sinapro-SP, o Ibo-pe Media fará apresentação sobre a parceria de descontos firmada com a entidade. Por meio do acordo, as agências de pequeno e médio porte filiadas ao sindicato paulista têm até 90% de desconto na compra de rela-tórios de investimento publicitário e de até 70% nas pesquisas de audiên-cia de TV e rádio.

Mesmo para nós, brasileiros, que já estamos todos com os bolsos e a paciência esgarçados de tanta crise em cima de crise, essa de agora tem um quê de especial, uma face que a gente ainda não tinha visto.

A face do desânimo.

Não aguento mais falar de crise, mas já que não tem outro jeito, que seja.

As crises anteriores tinham suas causas mais ou menos identificadas, apontadas e concordadas pela maioria das pessoas. Essa é mais am-pla e mais difusa.

Nas últimas semanas ouvimos dizer que o problema maior está no câmbio, já que muitos especialistas consideram o real supervaloriza-do. Não entendo disso, não discuto. Mas até uns poucos meses atrás o mantra era o oposto, que o real estava muito baixo. Como é que o real estava muito barato no patamar dos R$ 2,20 e agora está muito caro no mesmo patamar é que eu não consigo entender mesmo.

Mas nós já vimos – e não faz muito tempo – o dólar a R$ 1,00 e já o vimos a quase R$ 4,00. Então, penso eu com os meus botões, não deve ser culpa do câmbio afinal de contas.

Assim também a inflação já esteve muito mais alta, a balança co-mercial mais desequilibrada, o cenário internacional mais caótico, o desemprego (ou pelo menos a quantidade de pessoas procurando emprego) maior, as dívidas interna e externa muito mais assustado-ras, as contas públicas igualmente encrencadas, a carga tributária escandalosa, o custo Brasil do mesmo modo assombroso.

Ainda assim a crise de hoje está mais pirracenta.

“É uma crise de confiança”, me ensinam, que está corroendo o âni-mo dos empresários, dos empreendedores, dos consumidores, de todo o mundo.

Falta de confiança em quem? Neste governo, que foi reeleito pela terceira vez, que lidera as pesquisas para ser reeleito pela quarta e que já tem hoje, como fomos devidamente informados, planejadas a quinta e sexta eleições?

Só não me venham dizer que temos falta de confiança em nós mesmos.

Se há uma coisa que nós temos em excesso é autoconfiança: “melhor país do mundo; Deus é brasileiro; praias como as nos-sas ninguém tem; nossa comida é a melhor que existe; nossas mulheres são as mais maravilhosas; o mundo inteiro adora os brasileiros...” e por aí vai. Vai e não para.

Mas nessa crise o desânimo só cresce. Um desânimo gigante pela própria natureza como esse não deve ter uma única origem.

Eu aposto em nossa má reputação.

A reputação do Brasil, mais do qualquer outro fator concreto, está tirando a confiança dos empresários, empreendedores, consumidores e de boa parte do país. E eu não vou aqui, por desnecessário, desfilar todo aquele calvário de malfeitos que formam nossa imagem. E não é de hoje.

Uma coisa que nós fazemos na Corpora é aprender a ler a repu-tação das corporações para as quais trabalhamos. E a reputação que os stakeholders realmente têm de uma corporação dificil-mente reflete a versão oficial. A versão da diretoria.

No caso do Brasil, a versão oficial sempre é, em qualquer go-verno, magnífica. Já os “stakeholders do país”, especialmente os que não fazem parte do público interno (chamemos “público interno” aqueles que são agraciados por cargos ou benefícios), teimam em ter uma percepção bem diferente.

Quando isso – ter ou estar com uma reputação ruim – acontece a uma empresa, ela tem duas opções: ou corrige o que está pegando, ou vai diminuindo até desaparecer do mercado.

Já um país é diferente. Um país pode sempre forçar seus “stakeholders” a baixarem mais um pouco as expectativas e se conformarem.

Esperemos que o Brasil escolha a primeira alternativa.*Sócio-diretor da Corpora e Presidente do ForCom

TalenTos

Roberto Duailibi, Nizan Guanaes e Marcello Serpa conduziram e conduzem empresas que fazem a diferença

feita. Basta apenas imaginarmos o que seria hoje o país sem Brasília, para julgarmos pelo acerto da sua decisão e coragem.

Conseguindo terminar o sonho da sua gestão, passou o bastão em obediência às urnas, ao melancólico Jânio Qua-dros, que em sete meses de governo ia diariamente do céu ao inferno, até 25 de agosto de 1961, quando anunciou sua renúncia que para muitos não passava de uma tentativa de golpe. Mas, os golpes de Estado não podem ser dados por pessoas instáveis, sob o risco de um contragolpe em seguida.

Jango voltou da China demorando mais que a viagem de Marco Polo, pois a resistência à sua posse era enorme nos hostes militares. Teve de engolir a mudança de regime, com o parlamentarismo permitindo o início do seu governo.

Mais que nunca a propaganda foi utilizada pelo gover-no e ao mesmo tempo pelas empresas que viam o Brasil crescer, apesar das sucessivas crises políticas.

Com uma atuação atrapalhada pela direita conservado-ra e a esquerda exagerada, João Goulart deixou-se envolver por um sindicalismo irresponsável, que parava o país dia sim, outro também, causando enormes prejuízos ao proje-to desenvolvimentista que ao contrário do Bolsa Família, dava o peixe e ensinava a pescar.

O equilibrista Jango, ajudado por muitas cabeças pen-santes do seu Ministério, também de nível excelente, suportou as pressões até março de 1964, quando o anún-cio das Reformas de Base, com destaque para a Reforma Agrária, transformou-se na pá de cal para a sua deposição.

Seu cunhado Leonel Brizola, um grande orador, contri-buía para diminuir o pavio da bomba prestes a explodir. Na noite de 31 de março para 1º de abril, Mourão Filho resolveu iniciar a deposição pondo suas tropas na estrada em Juiz de Fora, em marcha para o Rio de Janeiro.

Foi o bastante para acontecer tudo o que aconteceu.

Empossado o novo governo, agora militar, e “acalmados”

os ânimos dos rebeldes, com presos, mortos e expatriados, o país refez-se de mais uma crise e voltou aos trilhos.

Novamente, a propaganda, agora ainda mais profissio-nal e capaz, é chamada para vender a ideia que culminaria lá adiante com o “Pra frente, Brasil”.

Nenhuma crítica à atividade e aos empresários e pro-fissionais que nela então militavam. Simplesmente, havia sido criado um clima de desenvolvimento ainda maior que o anterior e os talentos eram chamados pelo governo, indústria, comércio, agricultura e serviços, para contribuir com o aumento do bolo econômico, o bolo que Delfim Ne-to prometia cortar e dividir, mas só depois de crescer.

O resto dessa história até aqui, a maioria dos nossos lei-tores conhece de ter vivido: aquele país dos 90 milhões em ação de 1970 tem hoje mais de 200 milhões, é a sétima eco-nomia mundial, prossegue dividido politicamente, teremos eleições livres e gerais em outubro e cada vez mais é depen-dente da força da propaganda para atingir suas metas.

A mesma propaganda que ia a Cannes aprender e agora ensina.

A mesma propaganda que forneceu ao 5º Fórum de Marketing Empresarial, entre 15 e 17 deste mês, três dos seus grandes ícones para receberem merecida homena-gem (veja nesta edição) que na verdade se estende a toda uma classe de empresários e profissionais que são admira-dos e aplaudidos lá fora, porque o talento não tem pátria.

A pátria do talento é o mundo.

Roberto Duailibi, Nizan Guanaes e Marcello Serpa con-duziram e conduzem grandes empresas que fazem a dife-rença para outras empresas anunciantes.

São brasileiros, aprenderam estudando e fazendo, cons-truíram grandes marcas para si e para seus clientes e prosse-guem amando e enaltecendo este país que pode até ser uma contradição em vários pontos, mas que supera seus irmãos mais próximos e sabe que a força do destino é imutável.

Apesar de todo o aparato tecnológico que a cerca, a ati-vidade publicitária prossegue dependendo – e muito – do talento dos profissionais, empreendedores e empresários que formam esse importante segmento da economia.

Aqui no Brasil, o reconhecimento a esse fato vem desde os primórdios da propaganda, que sempre esteve à frente do seu tempo. Pequenas e criativas agências se instalaram nos centros que já eram então considerados grandes, no final do século 19 e início do século 20, quando sequer o rádio existia, trabalhando na criação e produção de anún-cios para jornais, mídia pioneira de massa.

Usava-se o homem-sanduíche, usavam-se os volantes distribuídos em praça pública, os cartazes afixados nos muros e isso atraía cada vez mais artistas para o metier.

Foram artistas que inventaram as primeiras composi-ções musicais publicitárias, sem a existência até então da força do rádio. Esse tipo primitivo de jingle era entoado nos teatros e nas ruas, anunciando ao povo produtos e ser-viços que ainda não conheciam o marketing, mas já intui-tivamente o praticavam.

O país ganhou – como não poderia deixar de ser – com o fim da escravidão, não só através do gesto humanitário de Isabel pondo fim à absurda servidão humana, como em consequência das correntes migratórias da Europa e Ásia, trazendo mão de obra para substituir o trabalho escravo, como junto com elas novas culturas que contribuíram para o nosso rápido desenvolvimento a partir daí.

Terminada a Primeira Grande Guerra, vieram o rádio e todos os avanços que de forma até contraditória as guerras produzem. Um novo Brasil ocupava o seu espaço e a pro-paganda política, que hoje deploramos no horário eleitoral chamado de gratuito (e infame), alcançou um uso de escala com a implantação do Estado Novo, no início dos anos 30.

De país essencialmente agrícola, começamos ainda que timidamente a fase industrial, que explodiu após a Confe-rência de Yalta, pondo fim oficialmente ao segundo confli-to mundial.

Se já tínhamos até então muitos talentos na incipiente indústria da propaganda da época, a partir daí, com o iní-cio de um novo ciclo econômico mundial, e o Brasil sendo um dos seus maiores beneficiários, nosso parque indus-trial multiplicou-se geometricamente e com ele a necessi-dade do marketing e da sua comunicação.

A bem da verdade, do primeiro nem tanto nessa fase, pois a população estava ansiosa para consumir os novos produtos made in Brazil como se grafava na época, porque agigantava-se o sentimento nacionalista de norte a sul do país.

Foi nesse enclave histórico que a propaganda brasileira começou a se impor, embora ainda pelas grandes agências americanas que já possuíam domicílio verde e amarelo e contratavam em sua grande maioria profissionais brasilei-ros para os seus departamentos especializados.

O boom da indústria provocou o boom da comunicação do marketing e se Vargas, de quem se dizia ser o pai dos po-bres, desfraldou com astúcia a bandeira do nacionalismo, na década seguinte Juscelino, nascido distante do mar e suas praias, soube entender a necessidade do desenvolvimento, explorando um conceito implantado por Washington Luís (“governar é abrir estradas”) e nele adicionando um comple-mento representado pelos meios de locomoção que a indús-tria automobilística por JK implantada iria prover.

A atividade publicitária, que já vinha bem, reforça-se com mais esse salto de Brasil grande, dado por um governo sem ódio e composto por ministros que inauguravam a fase da competência no setor, jogando para segundo plano apenas a que olhava e se deixava levar somente pelo viés político.

Faltava completar a obra cumprindo as várias Consti-tuições até a que vigia no seu governo: o lugar demarcado no mapa para ser a nova Capital Federal precisava ser ocu-pado. E foi.

À custa de muito sacrifício, de ter provocado com isso o início de uma inflação galopante, mas a coisa tinha que ser

É a reputação, estúpidoDalton Pastore*

D O R I N H OHONORIS CAUSALuiz Sales, conselheiro mais longe-vo da ESPM em tempo de serviços prestados à escola, acaba de ser por ela agraciado com o título de Doutor Honoris Causa. É a primeira con-cessão dessa natureza que a ESPM faz em seus 63 anos de atividades escolares.

SAïD FARHATO mercado lamenta a morte de Saïd Farhat, que dedicou a sua vida a contribuir para o desenvolvimento do mesmo. Ele trabalhou em grandes agências como Standard/Ogilvy e J. Walter Thompson, além da revista Visão, cuja editora acabou adquirindo para anos depois vendê-la a Henry Maksoud. Farhat foi ministro da Comunicação Social do governo Figueiredo, usando do seu reco-nhecido talento de mediador entre o fim da ditadura e os anseios de democracia por parte da população

brasileira. Foi também presidente da Embratur no governo Geisel (1974/79). Publicou vários livros e era membro da Assembleia Geral da ESPM.

VOCÊ SABIA?Que Alexandre Gama, CEO da Neogama/BBH, será o entrevis-tado do programa “Arena do Marketing Folha/ESPM” desta segunda-feira, 25/8?A ESPM será representada na ocasião por Emmanuel P. Dias, professor e diretor da mesma e colaborador do propmark.O tema do programa versará so-bre “A comunicação numa pers-pectiva global”.

FRASES1. “Sempre que empresários me consultam, recomendo o Mar-cello Serpa (AlmapBBDO) pa-ra atender suas contas, porque seus concorrentes precisarão de mim.” (Nizan Guanaes, no 5º Fó-rum de Marketing Empresarial, Guarujá, SP)2. “O peso do jornal tem de ser lembrado. Todo grande empre-sário quer ter um jornal, e não um blog.” (Do mesmo, sobre os temas discutidos no congresso da ANJ, Estadão, 20/8)3. “O melhor programa econômi-co de governo é não atrapalhar aqueles que produzem, inves-tem, poupam, empregam, traba-lham e consomem.” (Barão de Mauá)

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos Moreiramoreira@editorareferencia.com.br propmark online

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

(11) 3095.3800 lewlaratbwa.com.br

A GENTE ENTENDE DE CARNE, CARRO, BANCO, MINÉRIO, CHOCOLATE, EMPREENDEDORISMO, ISOTÔNICO, JORNALISMO, MATERIAIS ESPORTIVOS, MARGARINA. E, SE VOCÊ QUISER TRAZER A SUA CONTA PRA LEW’LARA\TBWA, A GENTE TAMBÉM VAI ENTENDER TUDO DO SEU NEGÓCIO.Em 2014, a Lew’Lara\TBWA foi avaliada como a Agência Que Entende do Negócio do Cliente pelo Grupo Consultores, com a análise dos principais profissionais de marketing do mercado. E, em 2012, como a Agência Mais Bem Avaliada em Comunicação Convergente.

3São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Roberto Lima assume NaturaMercado Executivo deixou a Publicis Worldwide e ocupa o lugar de Alessandro Carlucci

Thiago Antonovas/Divulgação

Roberto Lima: convite irrecusável por aquilo que a companhia de cosméticos representa hoje

p or Ka ra n Nova s

Roberto Lima está de saída da Publicis Worldwide, empresa

na qual respondia até então co-mo chairman para o mercado brasileiro. O executivo aceitou o convite para substituir Ales-sandro Carlucci na presidência da Natura, função que assumirá oficialmente a partir de 8 de se-tembro.

Lima tem um largo currículo como líder de algumas das prin-cipais empresas atuantes no pa-ís. Ele foi vice-presidente-execu-tivo da rede Accor por 17 anos. Em sequência, assumiu como CEO da Credicard, onde ficou entre 1999 e 2005, partindo en-tão para a Vivo, a qual presidiu até 2011, quando deixou o cargo executivo para se manter como membro do board da Telefônica Brasil. Na Publicis, teve sua pri-meira experiência “do outro lado do balcão”, sendo responsável por gerenciar as agências do gru-po no Brasil – entre elas Publicis Brasil, Salles Chemistri, AG2 Pu-blicis Modem, Razorfish e Digi-tas, reportando-se diretamente ao CEO global da rede francesa, Arthur Sadoun.

“Quando vim para cá, foi pe-la atratividade que o setor tem, além de uma vontade muito grande de poder ver esse mundo da comunicação pelo outro lado, depois de ser cliente a vida toda – especialmente em um momen-to de transformação do mercado, com o digital em amplo cresci-mento”, destaca Lima. “E foi mui-to importante trabalhar em uma empresa que entendeu isso an-tes das outras, mostrando tanto em sua estratégia de aquisições como em sua atuação. Nos últi-mos meses, muitos dos clientes que ganhamos foram atraídos exatamente por nossa expertise digital integrada com as demais competências, como a publicida-de tradicional e o BTL”, completa.

O profissional diz que sua principal missão foi de integra-ção das operações do grupo de agências da rede Publicis Brasil e da expansão da cultura digi-tal. Mesmo sem um substituto direto – ao menos de imediato –, o trabalho, segundo ele, con-tinuará sendo realizado. “Mon-tamos agora um managing bo-ard, que terá o Sadoun como chairman. Ele já estava vindo com mais frequência ao Brasil e deve aumentar suas viagens. Esse board terá a participação das agências da Publicis Worl-dwide para tratar de temas--chave e fazer com que as com-petências que o time global tem possam ser replicadas no Brasil, assim como aquelas que o Bra-sil tem possam ser aplicadas a seus clientes da melhor forma”, revela Lima.

A coordenação do board e a ponte entre seus executivos

e Sadoun, que fica sediado em Paris, será feita por João Fer-nando Vassão, que desde mar-ço, quando a Publicis Red Lions – da qual respondia como dire-tor-geral – foi incorporada pela Publicis Brasil, passou a respon-der como CSO (Chief Strategy Officer) na operação nacional da Publicis Worldwide.

Lima não comentou sobre co-mo será sua atuação na Natura, já que só inicia seus trabalhos na nova casa em alguns dias. Sobre sua ida, ele apenas revela que “foi um convite praticamen-te irrecusável, tanto pelo conta-to que tenho com as pessoas de lá quanto por aquilo que a Na-tura representa hoje”. “Mas saio da Publicis muito feliz, após conviver com profissionais de altíssima qualidade, tanto aqui quanto na Europa. Foi uma das maiores satisfações profissio-nais que já tive”, enfatizou.

SUCESSÃOUm novo presidente para a Natu-ra começou a ser buscado no fim do ano passado, quando Alessan-dro Carlucci revelou aos funda-dores e controladores da empresa seu desejo de desligamento. O executivo esteve na empresa por 25 anos, sendo 10 deles no cargo de comando que deixa em setem-bro, mas se mantém vinculado à companhia até o fim de 2014 para garantir o processo de transição.

Em números divulgados pe-la Natura junto à confirmação da chegada de Lima, a empresa destacou o avanço da operação durante a gestão de Carlucci. Entre eles está o crescimento da receita líquida em quatro vezes, passando de R$ 1,7 bilhão para R$ 7 bilhões, e a transformação da operação em “carbono neutra”, além da redução de 33% em suas emissões relativas de CO2 entre 2007 e 2013.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

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A Adstream Samba, uma das empresas do Grupo Samba

que presta serviços de publicida-de online, está com crescimento vertiginoso e já é líder de mer-cado no Brasil, assim como no mundo. De 2012 para 2013 a empresa cresceu mais de 300% em número de usuários. A Ads-tream tem um sistema que faz a interligação entre veículos e agências que enviam seus co-merciais online, acabando com a necessidade do envio de fitas.

“Consolidamos o serviço que já virou um hábito no mercado. Transformamos o serviço que era feito via motoboy entregan-do fitas beta em um serviço rá-pido, seguro, moderno e com rentabilidade para o anunciante. Essa economia é revertida em mídia. Isso otimiza a verba do cliente”, afirma Celso Vergeiro, CEO da Adstream Samba.

Segundo o executivo, 99% das agências já usam o sistema para marcas como Unilever, Nestlé, Alpargatas, Citroën, Fri-boi, Danone, P&G, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Correios e Embratur.

Em pouco tempo, a empresa que tinha 20 emissoras no sis-tema, tem hoje 186 emissoras, incluindo as regionais.

O grande diferencial do siste-ma de envio online em relação à entrega física, além da segu-rança e agilidade, é a economia. “Fica cerca de 70% mais barato. É uma economia muito grande neste fluxo de distribuição entre produtora, agência, anunciante e veículo. A engrenagem tem de estar muito bem articulada entre as quatro pontas”, diz. “No início, as produtoras queriam manter a entrega de cópia física, mas hoje usando o nosso siste-ma tiraram um peso das costas”, revela.

Vergeiro adianta que a em-presa vai lançar, em setembro, um novo produto no mercado que é o Adbank, uma ferramen-ta recentemente finalizada, que armazena o acervo e serve de ferramenta de gestão de campa-nha de mídia, desde o briefing até a aprovação da mídia, acom-panhando os custos, exibição e controle final. “Alguns anun-ciantes como Ambev, Unilever e P&G já estão aderindo”, conta.

A Adstream é líder na Euro-

pa. O serviço é prestado em 36 países e está no Brasil desde 2012. De origem australiana, a sede mundial está em Londres. Como a empresa trabalha com tecnologia igual em todas as partes do mundo pode prestar o serviço internacionalmente. Segundo Vergeiro, é preciso ter um equipamento robusto e altís-sima tecnologia para transmis-são com rede de fibra ótica. “A gente recebe um filme em alta resolução de 30 segundos, com controle de qualidade, e entrega na emissora entre 8 e 12 minu-tos. O processo é muito rápido e com muita qualidade”, garante.

“Completamos dois anos de mercado. Entregamos filmes para TV aberta, por assinatura, out of home, cinema digital, pa-ra internet e atendemos o Brasil todo”, conta. “Temos clientes globais e locais, entregamos em qualquer lugar do mundo”, re-força. De acordo com Vergeiro, a empresa atingiu o break even (ponto de equilíbrio) em outu-bro do ano passado. Desde en-tão, a empresa tem lucro, resulta-do e pleno crescimento. “É líder de mercado global e já é líder de mercado no Brasil”, finaliza.

Celso Vergeiro: serviço rápido, seguro, moderno e com rentabilidade para o anunciante

Adstream Samba vai lançar produto para gestão de mídia

Divulgação

Digital Ferramenta acompanhará custos, exibição e controle final

CinEMA “Gostei da matéria sobre o projeto de marketing do filme ‘Rio, eu te amo’, produzido pela Conspiração Filmes. A inteligência estratégica, principal-mente no respeito à qualidade dos roteiros, sempre deve imperar nas ações de product placement. Agora, resta aguardar a estreia do filme pa-ra avaliar o resultado.”Paulo SantanaSão Paulo – SP

MObilE“Interessantes os dados da pes-quisa do IAB na Europa apon-tando que o investimento publi-citário em mobile foi duplicado em 2013. Eles simplesmente refletem a realidade do consu-midor cada vez mais conectado através de smartphones e ta-blets.”Pedro SilvaSão Paulo - SP

ERRAtADiferente do que foi publi-cado na matéria “IAB de-bate tendências da publi-cidade”, na edição 2511 do propmark, Carla Gagliardi (foto) não é do Banco Itaú. Ela é diretora de mídia da Rapp Brasil.

conexões@

Alê Oliveira

i n t E R V A l O i n t E R VA bullet Eventos venceu a concorrência para cuidar de todas as ações da Ford durante o Salão Internacional do Automó-vel de São Paulo, que ocorre entre os dias 30 de outubro e 09 de novembro no Pavilhão de Exposições do Anhembi. Com know how no evento, a empresa do Talkability Group já criou projetos no Salão para Volkswagen, Audi, Hyundai, Peugeot e Honda.

A Riot, uma das principais agências digitais do país, acaba de anunciar uma parceria inédita no mercado brasileiro com a ferramenta austríaca Swat.io, que gerencia, agenda e publica todo tipo de conteúdo em mídias sociais e blogs. Com ela será possível que a Riot otimize o fluxo de informações e aprova-ções de conteúdo com seus clientes. A Swat.io é parte integran-te do PMD Program (Preferred Marketing Developer), uma comunidade criada pelo Facebook para empresas especialistas em atuar estrategicamente na rede social, com o objetivo de tornar o marketing na plataforma mais efetivo e inteligente. “Com esta parceria, temos a solução mais eficiente do mercado para gerenciar e aprovar conteúdo em mídias sociais”, comenta Walter Motta Junior, head de parcerias globais da Riot.

Por conta das eleições, a MTV exibe em sua programação, a partir deste mês, filmes que incentivam o voto consciente entre os jovens. As produções têm a assinatura da Santa Transmedia e direção de Thiago Steka. Um dos vídeos faz paralelo entre a urna eletrônica e o videogame, mostrando uma questão de ação e reação ao representar o que aconteceria se um político corrupto fosse eleito. A produção leva a assinatura “E aí? Você vai deixar a máquina te derrubar?”. Um outro vídeo explica a diferença entre votar branco, nulo e na legenda.

5São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Designers gráficos mostram desafios

“Ganhei um carimbo do Beaubourg”

“Excesso de controle mata o branding”

agi open são paulo

Alê Oliveira

Ruedi Baur: design tem de respeitar as pessoas

Marina Willer: tem muita coisa boa acontecendo no Brasil

p or Ma rce l l o Q u e i roz

TRANSPORTE DE PARIS“É um projeto multidisciplinar que envolve design e interatividade com muitos recursos de new media. O desafio é usar a sinalização para fazer um mapa mental de Paris. É uma cidade muito cen-tralizada. A nossa proposta é de maior integração da população, de maior integração da cidade, entre o centro e o subúrbio. Temos um desafio social porque em Paris, as pessoas sempre se dividem, falam do subúrbio e da área que não é subúrbio. Elas fazem essa separação. O desafio é trazer quem se sente de fora para dentro, é integrar pobres e ricos.”

DESIGN E AS MASSAS“Quando o design se depara com um projeto que envolve grande parte das populações de uma

O Auditório do Ibirapuera, em São Paulo, abrigou o “AGI Open São Paulo”, entre os últimos dias 18

e 19, onde os principais designers brasileiros e inter-nacionais apresentaram os desafios do cotidiano do profissional da área. Entre os participantes estiveram Marina Willer, sócia da Pentagram Design Limited, de Londres, e Ruedi Baur, dono do Intégral Ruedi Baur, de Paris. Ambos foram entrevistados pelo propmark (veja

nesta página). Além deles, também foram destaques o francês Michel Bouvet e o suíço Niklaus Troxler.

Realizado pela AGI (Alliance Graphique Inter-nationale), o evento é anual e chegou ao Brasil para inaugurar as edições da América Latina. O encon-tro já foi realizado nas cidades do Porto, Barcelona, Hong Kong e Londres. Em São Paulo, foi organizado pelo braço brasileiro dessa aliança internacional de profissionais do design em correalização com o Itaú Cultural.

aconteceu semana passada, no Itaú Cultural, após o AGI Open. A realização do AGI Open no Auditório Ibirapuera, gerido desde 2011 pelo Itaú Cultural, em parceria com a Secretaria Municipal de Cultura, é mais uma etapa na proposta do instituto de introduzir o design gráfico como objeto de debate em sua progra-mação anual. O resultado dessa intenção é a parceria do instituto com os membros da AGI Brasil, entre eles Rico Lins, Kiko Farkas, Guto Lacaz, Elaine Ramos, Cel-so Longo, Daniel Trench, Flávia Nalon e Fábio Prata.

A AGI foi fundada em 1951 como um clube de elite de designers e ilustradores que acreditavam na organi-zação como uma forma de partilhar interesses comuns e desencadear relações entre profissionais do mundo todo.

CONGRESSOOs profissionais membros da aliança participam todo ano do AGI Congress, que também é realizado em uma cidade diferente. A edição deste ano também

Marina Willer é brasileira, de Curitiba, mas mora em Londres, onde é sócia da Pentagram Design Limited. Além de designer gráfica, é cineasta e fez mestrado nas duas áreas no Royal College of Art entre 1993 e 1995. Trabalhou na londrina Wolff Olins, onde criou projetos para Tate Gallery, South Bank Centre e Oi Telecomunicações. Marina também dirige curtas-metragens independentes. Como cineasta já exibiu filmes na Fundação Cartier, em Paris, no Instituto de Arte Contemporânea, em Londres, e em diversos festivais como o Clermont Ferrand e o de Roterdã. Em 2004, conquistou o prêmio de melhor curta-metragem na Mostra Internacional de Cinema de São Paulo pelo documentário “Cartas da mãe”, crônica sobre o Brasil relatada por meio de correspondência do cartunista Henfil escrita para a mãe dele. Marina abriu o AGI Open, na última segunda-feira (18), em São Paulo, com a palestra “Out of control”. Segundo ela, o tema é uma provocação. “O excesso de controle mata o branding”, afirma. Veja os principais trechos da entrevista que ela concedeu ao propmark, após a palestra.

grande cidade, a principal preocupação tem de ser o respeito. O design tem de respeitar as pessoas. Tem de respeitar o usuário. A sinalização tem de ter funcionalidade pensando na integridade do ser humano.”

BEAuBOuRG“A sinalização do Centro Georges Pompidou foi um projeto forte e difícil. Fiz sucesso. Foi a partir dela que eu fiquei famoso nessa área de sinalização. Antes eu não era. Ganhei um carimbo com o Be-aubourg. Minha ideia foi mostrar um lugar aberto para todas as partes do mundo. Busquei elementos de linguagens diferentes para gerar um impacto visual. Acho que criei uma nova geração de sinali-zação visual. Foi uma espécie de manifesto e, como todo manifesto, é um projeto polêmico.”

SINALIZAÇÃO ETERNA“É perigoso avaliar um sistema de sinalização. Ele pode ser atual e rapidamente deixar de ser atual. Depende se é um lugar de aglomeração pública,

um metrô ou um espaço cultural como um museu. Acho que todo projeto de sinalização tem de estar aberto a mudanças.”

SINALIZAÇÃO RuIM“Não gosto de ver unicidade, repetições. Quando saio de um aeroporto na França e pouso em São Paulo, por exemplo, fico triste por perceber a mes-ma sinalização que vejo em Amsterdã. Não é uma sinalização de boas-vindas. Acho que o Brasil tem de ter sua própria identidade de sinalização. Tem de ser diferente do que fazemos na Europa.”

A MELHOR“Eu achei muito bom o programa de identidade de sinalização das Olimpíadas do México (1968). De todos os programas de sinalização de jogos que eu já avaliei, o da Cidade do México tinha um modelo bem local e ao mesmo tempo internacional.” MERCADO EDITORIAL“É uma questão muito difícil, pois nossa conexão

com a leitura está passando por uma profunda mudança. Nós lemos de forma diferente nos dias de hoje. Não digo que lemos mais ou menos, mas sim de outras maneiras. Prefiro ler livros, prefiro os projetos de design gráfico com durabilidade.”

CRIATIVIDADE CORPORATIVA“Há um problema que não é do design gráfico simplesmente. Acho que existe, em geral, uma incapacidade de fazer coisas diferentes.”

TECNOLOGIA“Tivemos a revolução do computador. Agora temos a revolução da informação simultânea. Isso é um grande desafio para nós.”

DESIGN SOCIAL“Nós designers temos de ter uma ambição de mudanças sociais. Temos de pensar nos hospitais, por exemplo. Eles podem ser um lugar agradável para quem precisa ficar lá. Temos de apresentar soluções que tragam transformações positivas.”

p or Neu sa Spau lu cc i

INSPIRAÇÃO“A profissão de designer é superdifícil. Mas adoramos design e para sermos criativos nessa área temos que observar a beleza do caos da vida e do mundo fora de controle. Por isso, o tema da minha palestra foi ‘Out of control’. Costumo dizer que a minha inspiração vem dos meus filhos gêmeos, que acordam com o cabelo, principal-mente na parte de trás, todo desarrumado. Cada

dia amanhece embaraçado de um jeito diferente. Cada dia é uma história e mostra coisas diferen-tes acontecendo. Para mim, design é isso.”

IMAGINAÇÃO“Para o designer o maior desafio é criar com imaginação. É muito interessante, por exemplo, a capacidade de imaginação da criança e o quan-to a escola, a educação, podem estragar a imagi-nação de uma criança. É assim com o designer. O excesso de controle mata o branding. Se tiver espaço para criar, é muito melhor. As agências têm que ter habilidade de criar coisas mais aber-tas. Identidades têm que ser mais flexíveis.”

GINGA“Valorizo bastante essa coisa meio sem controle que há no Brasil. Se o brasileiro juntasse a sua ginga com um pouco de disciplina seria maravilhoso. Mas o design no Brasil está florescendo muito. Tem muita coisa boa acontecendo. Não é de um dia para outro que vamos conseguir evoluir. Mas aqui existem mui-tas fontes onde se pode beber. Temos que levar em conta que até pouco tempo não tínhamos nem escola no Brasil. Agora, começam a surgir profissionais da área de design gráfico, por exemplo. Muitos, antiga-mente, tinham que trabalhar em publicidade, que pagava mais, por falta de opção. O fator econômico sempre pesou e pesa ainda.”

TRADIÇÃO“O forte da área no Brasil ainda está na publicidade e arquitetura, mas, como o branding está mudando no mundo todo, virando uma necessidade mais profun-da, o design está evoluindo muito. Tanto que, grupos de agências, começam a ter departamentos exclusivos dentro dos seus próprios escritórios.”

IMPORTÂNCIA“A marca hoje é tudo, seja para um produto ou para jornais e revistas. A Europa está dando mais impor-tância para o branding do que para a publicidade. A comunicação tem que pensar a marca como um todo e no longo prazo.”

Aos 58 anos de idade, Ruedi Baur é um dos principais nomes do design gráfico europeu. Com nacionalidade franco-suíca, ele nasceu em Paris, em 1956, mas formou-se em Zurique, em 1979, pela Schüle für Gestaltung. No início dos anos 80, ele abriu um estúdio em Lyon, e em 1989, voltou para a capital francesa onde lançou o Intégral Ruedi Baur. Especializado na área cultural, Baur é autor do projeto de sinalização visual para a reabertura do Centro Cultural Georges Pompidou, o Beaubourg, em 2000. Também trabalhou em projetos para Museu Picasso e para o Louvre, além de ter feito o programa de sinalização do aeroporto de Colônia-Bonn, na Alemanha. Recentemente, seu escritório venceu uma competição para criar o conceito do novo programa de sinalização e mapa de informações aos passageiros do transporte público de Paris, que será desenvolvido nos próximos dois anos. Em sua apresentação no AGI Open São Paulo, semana passada, Baur destacou a importância do “lado social” do design, que precisa ser “cada vez mais humano”. Mostrou exemplos de como o design gráfico pode melhorar o ambiente de hospitais e de projetos sociais. Ele também criticou a “repetição” de conceitos de design gráfico e falta de criatividade para o desenvolvimento de identidades corporativas. Após sua palestra, ele conversou com o propmark. Contou que ficou famoso com sinalização após o projeto para o Beabourg. “Foi um carimbo”, diz. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Alê Oliveira

Alto o BastanteNÃO FOI

o topo

não para de subircartoon network

São 2 anos na liderança de audiência entre crianças e pré-adolescentes1.

Para ficar ainda melhor, o Cartoon Network atingiu a segunda colocação entre todos os canais, incluindo TV aberta2. E segue ganhando altitude, alcançando 4 milhões de jovens3. É também o canal mais assistido entre as mães4.

Suba nesse balão, e voe ainda mais alto.

mais informações: 11 5501.18811- Fonte: Ibope Brasil/ Crianças 04-11 anos com Pay TV/ De Agosto 2012 a Julho 2014/ Segunda a Domingo/ 24h/ Rank Pay TV2- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Crianças com Pay Tv 4-11 e 7-12/ Mai-Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Rat%./ Rank pay tv + TV Aberta3- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Pessoas 18-34 com Pay TV/ Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Cov%, Cov#4- Fonte: Ibope Brazil 15 mercados/ Mulheres 25+ com Kids 2-14 e Pay TV/ Mai-Jul 2014 / Segunda a Domingo / 24hs / Rat%./ Rank pay tv

7São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Globo promove mudançasVeículos Anco Saraiva e Marcelo Assumpção deixam emissora; Esturaro é promovido

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Esturaro assume o comando da Central Globo de Marketing Duarte troca Central Globo de Comunicação pela Comercialização

Saraiva chegou na emissora pelas mãos de Octávio Florisbal Assumpção integra a área comercial desde 1978

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A Rede Globo promoveu mu-danças em seu alto escalão.

Anco Márcio Saraiva, até então diretor da Central Globo de Mar- keting, e Marcelo Assumpção, que comanda a Central Globo de Comercialização, deixam seus cargos até o final de 2014. Eles serão substituídos, respectiva-mente, por Ricardo Esturaro,

atual diretor de planejamento de marketing da emissora, e Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Comunicação.

Também foram anunciados que o diretor de marketing Ro-berto Schmidt assume a função ocupada por Esturaro; enquanto o diretor comercial Carlos Henrique Nascimento irá ficar com a função que hoje é de Duarte.

Antes, para o mês de setembro,

está prevista a aposentadoria de Francisco Viard, diretor de ope-rações comerciais. Para assumir o posto foi designado Oscar Dardo, atual gerente-executivo da área.

Ao propmark, a emissora dis-se ainda não ter uma posição se Saraiva e Assumpção, dois dos nomes mais fortes da Rede Glo-bo, irão continuar na empresa em algum cargo consultivo ou se irão se desligar definitivamente.

Anco Saraiva chegou na Globo em 1991, já no atual cargo, tra-zido por Octávio Florisbal – que deixou a função de diretor-geral da emissora em 2012, função hoje ocupada por Carlos Henri-que Schroder. Já Assumpção foi contratado pela principal emisso-ra do país em 1978, para a área comercial. Passou por diversas funções até assumir, em 2005, o comando da CGC.

A conta da Pirelli, uma das prin-cipais marcas de pneus do

mundo, passa a ser atendida no mercado brasileiro pela Leo Bur-nett Tailor Made. A agência, que já teve o cliente em sua carteira entre 2009 e 2011, volta a ser res-ponsável por sua comunicação publicitária no país em todos os segmentos onde atua: carros, ca-minhões, motos, agricultura, mo-torsport e institucional.

“Acreditamos que a agência poderá nos ajudar a estar ainda mais conectados ao coração dos brasileiros”, afirmou Marco Ma-ria Tronchetti Provera, diretor de marketing da companhia para a América do Sul, em comunicado enviado pela Leo Burnett. “Nos-sa agência tem como prioridade um trabalho sob medida para o negócio de nossos clientes e esta-mos ansiosos para contribuir de forma consistente para os resul-tados da Pirelli no Brasil. Tê-los de volta à nossa casa nos enche de orgulho”, completou Paulo Giovanni, sócio e CEO da LBTM.

No mês passado, a Leo Bur-

nett já havia assinado uma ação interativa para marcar os 85 anos da empresa, onde turistas pu-deram tirar e publicar fotos no Instagram do alto do Morro do Corcovado, “pelos olhos do Cristo Redentor”. Para isso, foram colo-cadas câmeras no topo do monu-mento, com aproximadamente 38 metros de altura, voltadas pa-ra cartões postais cariocas como a Lagoa Rodrigo de Freitas e a Baía da Guanabara.

A Pirelli estava sem parceiro publicitário no Brasil desde ju-nho, quando deixou a carteira da Peralta. À época, a agência alegou “condições de processo e remune-ração inaceitáveis” para o fim do relacionamento.

Este é o segundo cliente que a Leo Burnett anuncia em pouco mais de um mês. Recentemente, a agência venceu a concorrência da Ajinomoto do Brasil para o lançamento do segundo produ-to da marca, Satis. Além dela, a agência conquistou as contas de mais três marcas da empresa: a linha de sopas individuais Vono, e as marcas de refrescos em pó Mid e Fit.

Pirelli retorna paraa Leo Burnett

Divulgação

Giovanni e Provera: marca de pneus volta à casa após três anos

Anunciantes Cliente saiu da agência em 2011

com a consciência do risco envolvido. Com o adven-to do marketing político mais sofisticado, tudo fica mais difícil. Elegemos um Collor (não eu, mas o povo brasileiro) pela sua bela faccia e o seu discurso bem treinado de caçador de marajás. Uma jogada do mar- keting político exitosa. Por outro lado, alguns devem se lembrar da tentativa de mostrar uma Erundina me-nos durona, andando docemente no meio de jardins, sentindo placidamente o aroma de flores. Algo tão inverossímil que não passou pelo crivo de eleitores.

Mais recentemente, elegemos uma gerentona, supos-tamente capaz de enfrentar os problemas e tocar as obras de infraestrutura tão necessárias para melhorar nosso país. E a gerentona era durona, mas não entre-gou a tal capacidade de realizar. Pois bem, o questio-namento que faço é: devemos ver os políticos como produtos? Sou tentado a responder que sim.

Afinal, sua embalagem é cuidadosamente estudada. Uns plantando cabelos para melhorar a aparência, outros se apresentando com mangas cuidadosamen-te arregaçadas para demonstrar que estão prontos a botar a mão na massa. O olhar estudadamente con-fiável, o sorriso quase angelical colocado na boca da gerentona, o penteado, a cor do terno e da gravata.

O posicionamento do “produto” exige beijar desden-tados e pegar crianças remelentas no colo, a dispo-sição por encarar coxinhas de origem duvidosa em bares de periferia, parecer, enfim, ser parte do povão.

Mas, uma vez flagrada a inconsistência, isso tudo não pode ser encarado como propaganda enganosa? Já que são “produtos”, não dá para entrar no Conar e tirar do ar uma campanha nitidamente enganosa de um político “por fora bela viola, por dentro pão bo-lorento”?

Não sou ingênuo de acreditar que políticos poderiam se mostrar por inteiro, sem os filtros de uma boa pre-paração. É lícito cuidar da aparência e estudar o que dizer ao público. Mas acho que boa parte da popula-ção já sabe enxergar o lobo embaixo da pele de cor-deiro. Assim como os produtos bonitinhos, mas ordi-nários, são abandonados por consumidores, políticos podem ter o mesmo destino. Assim espero!

Começada a temporada de horário eleitoral obriga-tório (argh!), a gente – até por curiosidade – dedica alguma atenção às apresentações de políticos na TV. Uma boa parte do que vemos é passível de riso ou de desalento pela qualidade sofrível de forma e conteú-do. Não sei se é trágico ou cômico vermos candidatos lançarem mão de táticas de camelô ou de palhaço de circo mambembe para tentar captar a atenção de elei-tores. E é triste constatar que alguns deles conseguem lograr êxito. O exemplo mais flagrante é o do Tiririca, que voltou ainda mais ridículo e grosseiro.

Sinceramente, não consigo mais achar graça nesse tipo de estratégia de Cacareco. E o pior é que essa palhaçada valeu uma super votação nas últimas elei-ções. Vendo triunfar essas nulidades, outros se arvo-ram a adotar a mesma tática. E somos obrigados a ver esse desfile de bizarrices. Num momento tão impor-tante do nosso país, isso tudo é desalentador. Mas o que me move a escrever este artigo é o outro lado do marketing político.

O lado mais rico, dos candidatos dos grandes parti-dos, que têm recursos mais polpudos. Esses têm à sua disposição marqueteiros bem pagos, experientes profissionais de pesquisa e produtoras de alto nível. Mas o resultado é igualmente questionável. Moldados pelas pesquisas, candidatos atuam num campo total-mente protegido, falando o que o eleitor quer ouvir, medindo cada gesto ou colocação.

O que vemos então são seres quase perfeitos, dispos-tos a resolver todos os problemas como um passe de mágica. Não há mais espaço para autenticidade, para atitudes genuínas, tudo é cuidadosamente controla-do. Os mais antigos devem sentir saudades de um Brizola ou de um Mario Covas.

Os mais antigos ainda, de um Jânio. Estes políticos po-diam até ter atitudes bizarras, mas se mostravam ao público como verdadeiramente eram, sem medo de se expor, chamando eleitores opositores mais agressivos pra briga, como fez Mario Covas algumas vezes.

Sem fazer juízo do valor das suas ideias, a verdade é que a gente escolhia um candidato sabendo o que es-perar. Nada disso necessariamente garantia um bom governo, mas a gente podia ponderar: “Esse cara é meio louco, mas é corajoso”. E definíamos nosso voto

beyond the line

Político é Produto?Sou tentado a responder que sim

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Samsung aumenta portfólio e lança Galaxy Tab S

p or Andréa Va le r io

A Samsung divulgou no último dia 19 o lançamento do Gala-

xy Tab S. O novo aparelho, que começa a ser comercializado no fi-nal deste mês, terá duas versões – de 10.5 e 8.4 polegadas – com tela Amoled com resolução de 2560 x 1600 pixels, quatro vezes superior à qualidade em alta resolução.

De acordo com o diretor de produtos móveis da Samsung no Brasil, Roberto Sobol, a novidade, que é uma grande aposta da com-panhia para o segundo semestre, traz diversas possibilidades para o usuário. “Com o novo Galaxy Tab S, por exemplo, é possível utilizar a mesma tela para realizar várias tarefas ao mesmo tempo. Além disso, o aparelho também possui recursos de segurança avançados, que permitem que o tablet seja utilizado por várias pessoas, man-tendo a privacidade de cada uma delas.”

O executivo lembrou que a novidade ainda possui um design mais moderno, já que é mais fino e leve do que o apresentado pela concorrência. Em sua conectivi-dade, além do 4G, o aparelho tem

chega ao mercado alinhado às no-vas necessidades do consumidor e também ao DNA de inovação pelo qual a empresa é reconhecida.”

Ele ressaltou que a empresa acredita muito neste lançamento e também no crescimento deste seg-mento, como um todo, e mesmo tendo concorrentes mais baratos, não acha que isso pode prejudicar a venda dos tablets da marca, já que a qualidade desses produtos também é bastante inferior.

Para divulgar a novo Galaxy Tab S, já está sendo exibida no YouTube uma campanha com o ator Rafael Infante, integrante do grupo Porta dos Fundos. No vídeo, o ator interpreta diversos personagens e reforça que 80% das pessoas preferem o aparelho da Samsung.

O lançamento ainda vai con-tar com campanha offline, criada pela Cheil Brasil, que deve come-çar a ser veiculada no começo de setembro. A ação deve seguir a mesma linha e ter como mote: “Samsung Galaxy Tab S. Veja co-mo você nunca viu antes”. O novo Galaxy Tab S custará R$ 1.799, modelo de 8.4 polegadas, e R$ 2.049, a opção de 10.5 polegadas.

duas antenas de Wi-Fi para captar melhor o sinal. Ele ressaltou tam-bém que o produto será vendido nas cores branca e bronze.

Para comprovar a qualidade do novo tablet, a Samsung encomen-dou um estudo para o Instituto Ip-sos, que tinha como objetivo com-parar o Galaxy Tab S com seus principais concorrentes: LG G Pad, Sony Xperia Tablet Z2, iPad Mini de retina e iPad de retina. Como resultado, a pesquisa apontou que oito em cada dez entrevistados disseram que o Samsung Galaxy Tab S tem a melhor qualidade de imagem. Ao todo, foram entrevis-tadas 300 pessoas, com 18 anos ou mais, de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Recife.

Segundo o vice-presidente da divisão mobile da Samsung, João Pedro Flecha de Lima, além de mostrar a superioridade do pro-duto, o estudo também serviu para mostrar um pouco mais so-bre o comportamento do usuário. “Identificamos que, hoje, as prin-cipais utilidades dos tablets pas-sam por assistir a vídeos e nave-gar na internet.” Segundo Flecha de Lima, o Galaxy Tab S é o re-sultado desse insight. “O produto

Divulgação

Cena da campanha que já está sendo exibida no YouTube

Anunciantes O tablet começa a ser comercializado este mês

estatísticas e as mais diversas tecnologias que podem garantir a vitória.

O grande problema é que esses gênios da estratégia e da análise existem em grande quantidade, dando, portanto, para todo mundo tê-los nas equipes. A moda agora é especialista em mídia digital.

Todos eles garantem que estiveram na equipe que ele-geu Obama e que fora da internet não há salvação para uma candidatura.

Abram alas que estão chegando os cientistas políticos. Todo jornal tem uns quatro ou cinco à disposição. Pelos meus cálculos o Brasil tem mais de cem mil cientistas políticos atuando, o que dá a incrível proporção de um cientista político para cada 150 habitantes, sem dúvida um recorde mundial.

Faça um teste: abra o jornal de hoje, qualquer jornal, você terá a opinião abalizada de dois ou três cientistas políticos.

Parece que exagero quando falo sobre o ambiente de uma campanha política e a fauna que reúne? Pois não é exagero. É muito pior.

Agora você me pergunta: se é assim, por que você não vai fazer outra coisa na vida?

Eu respondo com toda a tranquilidade: porque adoro fazer campanha política.

Tenho tido a suprema sorte de trabalhar com candida-tos nos quais votaria com certeza. E me divirto muito. E, se você não contar para ninguém, ganho honestamente meu dinheiro.

Fazer campanha política é muito divertido. Pode ser muitas outras coisas, como cansativo, estressante, de-sesperador. Mas essencialmente é divertido, estimulan-te e, sobretudo, uma oportunidade única de se conhe-cer melhor o ser humano.

Falo do eleitor, o consumidor em estado puro. Mas falo também dos políticos e das entourages. Não há retrato mais fiel do que seja a raça humana do que o grupo de assessores em torno de um político.

Como o ambiente é de extrema tensão, a alma vem à tona com uma clareza difícil de se encontrar em outro ambiente. Talvez só na cadeia ou nas moradias coleti-vas.

Numa equipe de um político – qualquer que seja – a gente encontra os histéricos, os vaidosos, os cavilosos, os fofoqueiros, os leais, os honestos, espíritos bons e maus. Um retrato da espécie.

Uma categoria muito especial é o da chamada mi-litância, paga ou voluntária. São antes de tudo tor-cedores que fazem da campanha uma partida de futebol.

É preciso muito cuidado com eles, pois a maioria quer ver sangue e instiga o candidato a morder a jugular do adversário, mesmo que isso possa significar a derrota.

Um militante é um espectador romano desejoso de ver os gladiadores se trucidar. Esses estão sempre estimu-lando a briga e achando a campanha morna. Seu lema é porrada.

Outra categoria que é que nem bicho de goiaba, que a gente nunca sabe onde ficam quando não é época de goiaba, são os especialistas em pesquisa, redes sociais,

lul a v ie ir a

Botando na urnaAbram alas que estão chegando os cientistas políticos

O primeiro semestre não foi muito amigável para o seg-

mento de marketing promocio-nal ou live marketing, como a entidade setorial, a Ampro (As-sociação de Marketing Promo-cional), está sugerindo. O em-presário Marcio Franco, sócio e diretor de criação da Simple Co-municação, porém, está “otimis-ta” com os dois últimos trimes-tres de 2014. Em parceria com a DPZ e a Router, sua agência está fazendo a integração da segun-da etapa do projeto “Banheiros espetaculares” para a marca de papel higiênico Neve. Partici-pam desta edição bares, bala-das, lojas, pontos turísticos e até estúdios de tatuagem. “Mais do que a arquitetura dos locais”, fri-sa Franco, “o ponto de avaliação passou a ser a experiência que o ambiente proporciona para os usuários”. A Simple também está envolvida neste segundo semestre em projetos para Sam-sung, Philips, Walitta e Hasbro, por exemplo. “A Copa do Mun-do concentrou a atenção dos anunciantes, mas os orçamentos adiados retornaram à agenda já a partir de julho. Estamos ten-

do muitas consultas, propostas para concorrências e os clientes que atendemos regularmente estão retomando iniciativas. Se o primeiro não foi dos melho-res, o segundo pode recuperar investimentos”, diz Franco.

A ação de Neve é uma sacada que ativa a marca da Kimberly--Clark de uma maneira que ex-trapola o universo do persona-gem Alfredo, um dos mais ricos da publicidade brasileira, sobre-tudo por conseguir revestir de criatividade uma categoria de produto árida e por si só muito difícil de ser tratada pelo viés da comunicação. Alfredo foi desen-volvido pela equipe de Roberto Duailibi na DPZ há cerca de três décadas e até hoje é usado não só em comerciais, mas também em ações B2B, especialmente para o trade supermercadista. “No ano passado elegemos os melhores banheiros de restau-rantes. Este ano extrapolamos para locais charmosos da cidade de São Paulo. Convidamos três trendsetters (Carrô Schamall, Lucio Ribeiro e Sabina Deweik) que fizeram a indicação dos ba-nheiros mais espetaculares de

São Paulo.” Desses, 26 foram selecionados para ir a voto po-pular através do mobile site da campanha desenvolvido pela Simple. Os melhores pontuados viram protagonistas de uma we-bsérie apresentada por Chris Ni-cklas. Como residual, um Guia de Experiências Neve, será dis-tribuído com exclusividade para a imprensa, relacionando as in-formações dos estabelecimentos participantes de 2014, com foco nas vivências que cada banheiro é capaz de proporcionar.

A Simple Comunicação é, mais uma vez, a integradora do projeto, fazendo a gestão com a agência de advertising (DPZ), da agência de digital (Router), da agência de relações públicas (Edelman) e da própria Kimber-ly-Clark. “Esse negócio de comu-nicação 360 graus não é uma causa da Simple. Gostamos de usar e abusar da nossa experti-se que se concentra nos apelos de live marketing. Integrar as demais disciplinas, feitas com muita competência pelos for-necedores da Kimberly-Clark, é algo que fazemos com muito prazer.”

Simple participa da ação “Banheiros espetaculares”

Divulgação

Franco: três convidados trendsetters fizeram indicação dos banheiros

Promoção Em parceria com DPZ e Router, agência ativa Neve

lulavieira@grupo5w.com.br

A Santa Clara conquistou duas novas contas: as redes varejistas de brinquedos Ri Happy e PBKIDS, ambas controladas pelo Grupo Car-lyle. A agência será responsável por toda a comunicação publicitária das marcas para ala-vancar seu crescimento, além de ter de criar a estratégia da Ri Happy Baby, nova aposta da empresa. “O mercado brasileiro de brinquedos

tem penetração baixa ainda se comparado aos mercados internacionais, mesmo na América Latina. Nossa estratégia vai ao encontro dessa informação: queremos descobrir as razões des-sa ainda baixa penetração no segmento e cola-borar para que essa indústria continue a for-mar, de forma lúdica, os cidadãos brasileiros”, afirma Ulisses Zamboni, CEO da Santa Clara.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

9São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Marcas & produtos Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

DesejosA Bauducco lançou a promoção Deliciosos Desejos, que oferece ao consumidor três versões em latas de porta-torrada, criadas pelos artistas plásticos Lobo, Anna Anjos e Rogério Fernandes. A estratégia é atingir o público feminino, maior consumidor do produto. Na compra de duas torradas salgadas e uma multigrãos, mais R$ 2,99, a consumidora leva uma das três opções, sob os temas amor, viagem e bem-estar.

UniãoO chocolate branco Laka e o biscoito Oreo estão juntos e misturados. É que a Mondelez Brasil decidiu unir as duas marcas em um único produto, que resultou no

Laka Oreo. A empresa já tinha anteriormente juntado Diamante Negro com Laka. A experiência foi bem

recebida pelo consumidor. Por isso, a empresa decidiu investir em outra iniciativa.

BrasileiroBallantine’s coloca no mercado em outubro a

versão “Brasil”. Segundo a empresa, é produzido com uísque escocês e mergulhado em barris com cascas de limão brasileiro. Será comercializado

exclusivamente no Nordeste. A estratégia é atender o consumidor que gosta de drinks especiais.

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o 10 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 25 de agosto de 2014

11São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Além de conhecer o seu públi-co-alvo em momento de com-

pra ou de interação com a marca, as companhias buscam cada vez mais entender o perfil de seus potenciais targets nos mais diver-sos momentos. Pensando neste nicho, a webSensus lançou o Di-gital Consumer Understanding, serviço de avaliação do compor-tamento do consumidor online.

A empresa de pesquisa digital do grupo Omnicom aponta que pode analisar e interpretar por meio de seus especialistas ten-dências e guias importantes de comportamento de uma série de clusters escolhidos pelo cliente. “Com o Digital Consumer Un-derstanding você pode ver como essa pessoa se relaciona com os outros e com as marcas no mun-do digital”, afirma Cauê Saraiva, diretor da webSensus.

O executivo ressalta que a novidade não é apenas um dash-board com dados, mas sim uma apresentação presencial com a interpretação dos conteúdos selecionados. “Não somos uma empresa de TI com um banco de dados enorme, mas sim uma companhia com experiência em pesquisa de mercado.”

O trabalho é feito da seguin-

te forma: a partir das demandas de clusterização de seu cliente, a webSensus vai atrás de inter-nautas que acuradamente corres-pondam aos perfis selecionados e recruta estes consumidores. “Ele (internauta) tem que aceitar o monitoramento, passando por um questionário para alinhar-mos o seu perfil. E este é o único momento em que eu interajo com ele. Uma vez que tenha aceitado esses termos, começamos a análi-se”, explica o gestor.

A remuneração da empresa é feita por meio da relação entre a amostragem e a profundida-de de monitoramento de alguns dos grupos de foco. A análise geralmente é mensal, e Siqueira recomenda um olhar de médio e longo prazo para as informações concedidas, por conta da deturpa-ção que a sazonalidade provoca no comportamento destes consu-midores. “Não ficamos avaliando em tempo real os números frios. Estamos muito mais preocupados em entender que tipo de assunto esse consumidor posta, discute e interage. Queremos avaliar estra-tegicamente com base em uma segmentação não somente demo-gráfica e socioeconômica, mas também psicográfica.” FCF

webSensus quer entender consumidor

Divulgação

Cauê Saraiva: ver como as pessoas se relacionam com as marcas

Digital Serviço avalia comportamento na web

Tudo conquista oito contasAgências O cliente mais recente no portfólio de marcas é a Universidade São Judas Tadeu

Divulgação

Cleber Paradela: montamos uma equipe completa para propaganda e já estamos vendo bons resultados

p or Ana Pau la Ju ng

A Tudo Propaganda, unidade de negócios publicitários da

Tudo lançada no primeiro semes-tre, chega ao seu quinto mês de atuação com oito contas na car-teira – a mais recente, por meio de concorrência, da Universidade São Judas Tadeu, uma das mais tradicionais instituições da ci-dade de São Paulo. O cliente era atendido pela J.Cocco desde 2007.

A agência será responsável por toda comunicação do centro uni-versitário e também pela conta institucional da Anima Educação, uma das maiores organizações privadas de ensino superior do país e que adquiriu a USJT em abril deste ano. Também fazem parte do grupo a Unimonte, loca-lizada em Santos, litoral paulista, e a escola de negócios HSM. A primeira campanha deverá entrar em mídia no próximo mês.

“Montamos uma equipe com-pleta para propaganda e já esta-mos vendo bons resultados. Trou-xemos Andrea Souza para o aten-dimento, Rodolfo Barreto para direção de criação e Lucia Cucci para comandar a área de mídia”, ressalta Cleber Paradela, diretor de planejamento da Tudo.

“Mais do que um parceiro de comunicação, buscamos uma empresa que tivesse em seu DNA as mesmas crenças da Anima: o uso da criatividade para cons-truir novos formatos e meios de comunicação com todos os nos-sos stakeholders, internos e exter-nos. Vimos na Tudo o conjunto de competências que precisávamos e iniciamos fortemente a constru-ção de um novo conceito de co-municação para o grupo e nossas instituições de ensino superior em São Paulo”, afirma Luiz Gon-zaga Victor Foureaux Neto, dire-tor de marketing, comunicação e parcerias educacionais da Anima.

Em agosto, a Tudo Propa-ganda também conquistou a Idea!Zarvos, incorporadora mo-delo em São Paulo, primeira a atuar com arquitetura autoral; o Grupo Rezek, empresa que cons-trói bairros planejados em São Paulo e Rio de Janeiro; o Cantarei-ra Norte Shopping, centro de lojas do Grupo Lumine que será lança-do no segundo semestre de 2015; e a Fibra Experts. “Não somos presos aos formatos, padrão do mercado. Recebemos o briefing e levamos o plano de comunicação completo, integrado. Hoje, quem precisa falar bem das marcas são

os consumidores e não elas mes-mas”, ressalta Mauricio Maga-lhães, presidente da Tudo.

A unidade de publicidade da agência tem focado sua prospec-ção em anunciantes de médio porte que pretendem ampliar sua presença em mercados regionais, e marcas regionais que preten-dem ampliar sua área de atuação nacionalmente. “O cliente quer uma agência que seja extensão do departamento de marketing dele, que pense a verba anual e a distri-buição. E temos sido bem parcei-ros, desde o briefing até a execu-ção e avaliação do resultado. Com

certeza, é isto que está dando certo. Os anunciantes não con-seguem mais ver empresas que façam somente mídia. Essa con-fiança e liberdade de ferramentas têm sido o melhor vetor de cresci-mento”, acredita Paradela.

Hoje, com nove anos de atua-ção, a Tudo, que faz parte do por-tfólio de empresas do Grupo ABC, está entre as cinco maiores agên-cias de live marketing do país. “A expansão está na diversificação dos serviços. Nos próximos cinco anos, 50% do faturamento deve vir da unidade de propaganda”, projeta Paradela.

Internet Com reflexões sobre varejo, marketing, publicidade, finanças e educação, Google Think liga radar para avanço da tecnologia

Google repensa presença online

ferentes setores debateu tentati-vas e estratégias para aumentar o alcance, incrementar o retorno sobre o investimento publicitário na web e potencializar os negó-cios. Participaram da discussão, moderada por Claudia Sciama, Helisson Lemos, country mana-ger do MercadoLivre, Ilca Sierra, gerente-geral de marketing do Magazine Luiza, e Léo Cid Fer-reira, CEO da Ad.Dialeto. Eles de-bateram a respeito de estratégias que adotaram com base neste novo momento do consumidor, como amplificar a audiência via YouTube, alinhar promoção offli-

ne com ação na web, apostar em produção de conteúdo ou reforçar o posicionamento mobile.

Shawn Salmon, diretora glo-bal de vendas do Google Shop-ping, também chamou atenção para a propensão do consumo digital, falando que 30% dos 96 milhões de usuários da web estão prontos para comprar neste am-biente mesmo.

A executiva chamou a atenção para a questão das métricas, su-gerindo uma implementação de análise cross-device e levando em conta outros elementos que guiam a decisão de compra, e não

apenas a última ação (conversão) deste fluxo. Matt Lawson, diretor de marketing de performance do Google Brasil, aproveitou o gancho para ser incisivo em rela-ção aos KPIs monitorados pelas marcas. “Vocês estão olhando os números certos?”, questionou La-wson, equacionando o seu racio-cínio e mostrando uma linha de análise tendo em vista sempre o lucro, antes mesmo até de pensar em eficiência.

Shawn ressaltou também a evolução exponencial do mobile, que subiu 390% em tráfego e se tornou uma das principais ferra-

mentas de influência na decisão de compra. “Você precisa ter três aspectos em sua página mobile: busca fácil, filtros e facilidade pa-ra o usuário manter o controle”, disse. Mobile também foi tema da palestra do professor da Wharton University, David Bell, especialis-ta em comportamento do consu-midor. Ele pregou três melhores práticas para as empresas se tor-narem relevantes neste universo: democratização de inventário, in-fluência por geolocalização e foco na sinergia entre os canais de re-lacionamento e vendas.

No mesmo dia, a mídia progra-

mática foi discutida por players como Sergio Maria, diretor de lar-ge partners solutions do Google para América Latina, Simon Bol-ger, diretor de parcerias do Goo-gle, Kauê Lara Cury, diretor de mídias digitais da AlmapBBDO, Enor Paiano, diretor de publici-dade do UOL, Pedro Reis, sócio--diretor da F.biz, Alberto Meno-ni, head de parcerias do Google Brasil, e Adriano Henriques, he-ad of media platforms Latam do Google. Eco Moliterno, da Africa, comentou sobre o conteúdo e as formas de chamar a atenção no Think Education.

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

Na última semana, o Google reuniu executivos de diver-

sos setores em seu escritório em São Paulo com um único intuito: educar e refletir sobre o impacto do avanço digital sobre uma sé-rie de aspectos e como os players destes setores devem reagir para corresponderem a esta evolução. Em sua segunda edição, o Goo-gle Think foi dividido em cinco categorias: Education, Retail, Pu-blishing, Real Estate e Finance.

Para os segmentos de marke-ting, mídia, propaganda e varejo, a quarta-feira (20) foi o dia mais agitado, com as palestras refe-rentes a Retail e Publishing e as cadeiras visitantes ocupadas por anunciantes, agências e veículos. A tecla mais batida durante o en-contro foi a de que “o consumidor vive uma revolução digital, mas as marcas ainda não estão acom-panhando esse processo”, segun-do Claudia Sciama, diretora de negócios para varejo do Google. Fabio Coelho, presidente do Goo-gle Brasil, chamou a atenção para a ascensão do vídeo como plata-forma de comunicação, e reiterou que as companhias e agências não podem mais pensar apenas em estratégias de televisão, mas também incluir uma porção digi-tal ao se pensar em vídeos.

Para ilustrar um pouco da mu-dança do consumidor e também da velocidade exponencial dessa mudança, Maria Helena Mari-nho, head of market and consu-mer insights do Google Brasil, mostrou a pesquisa que aponta para um internauta “hiperconec-tado, hipermóvel e hiperentreti-do”, como antecipou o propmark na última semana.

Depois, uma mesa redonda composta por executivos de di-

Fotos: Divulgação

Claudia Sciama: consumidor vive revolução digital, mas as marcas não acompanham Presidente do Google Brasil, Fabio Coelho, chama atenção para estratégia de vídeo

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Copa impulsiona mídia no 1º semestreMercado Ranking do Ibope indica evolução de 14,6% no investimento publicitário em comparação com período anterior, chegando a R$ 59,7 bi

Divulgação

Anunciantes ligados à Copa, caso do Itaú, auxiliaram no aumento da compra de mídia no período

e 2014 foram Escala e Heads. A Escala sequer foi listada entre as 50 maiores no ano passado e agora aparece na 29ª posição (R$ 382,6 mi), enquanto a Heads su-biu 21 posições, chegando à 26ª (R$ 472,7 mi). Já a queda mais significativa foi a da LP Comu-nicação, que estava em 23ª no ranking anterior e agora aparece em 44ª (R$ 212,4 mi). Deixaram o top 50 P&M, Link, Bigman, Rái, Advance e P.A. Publicidade – esta última adquirida pela Havas. Em seus lugares entraram, além da Escala, Giacometti (33ª, R$ 305,9 mi), Pro Brasil (42ª, R$ 221,6 mi), Wunderman (43ª, R$ 220 mi), Si-nergia Publicidade (47ª, R$ 163,5 mi) e Pandora (49ª, R$ 148,2 mi) (Confira abaixo a lista completa das 50 maiores agências).

A cobertura realizada pelo Ibo-pe Media engloba 41 mercados de TV aberta, 44 canais de TV por assinatura, 83 emissoras de rádio em 10 mercados, 250 títulos/mês nacionais, regionais e especiais de revistas, 26 mercados e 70 tí-tulos de jornais, 30 mercados de outdoor, 11 mercados e 564 salas de cinema, seis portais de inter-net, oito mercados de mobiliário urbano e cinco redes nacionais para merchandising.

p or Ka ra n Nova s

A Copa do Mundo 2014 foi o principal elemento de im-

pulso do investimento publici-tário em mídia neste primeiro semestre de 2014. Muito graças ao evento, o montante mensura-do pelo Ibope Media, em relató-rio divulgado na última semana, apresentou uma alta de 14,6% em relação aos seis primeiros meses do ano passado, chegando a um total de R$ 59,7 bilhões. O relató-rio considera os valores de tabela de diversos veículos em um total de 10 meios.

“Por causa da Copa do Mundo, inverteram-se os polos de investi-mento – como é comum em anos de grandes eventos esportivos. Com isso, tivemos um primei-ro semestre com maior movi-mentação de negócios, quando o comum é termos um segundo semestre mais aquecido”, analisa Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R.

TV CresCeA TV aberta chegou a um valor de R$ 34,22 bilhões em mídia adquirida, subindo em 24,3% o montante entre o primeiro semes-tre anterior e o deste ano, passan-do de 52,9% para 57,4% sua par-ticipação no bolo publicitário. O meio jornal continua na segunda posição, vendo uma leve queda no investimento recebido – de R$ 8,73 bi para R$ 8,24 bi – e em sua fatia – de 16,8% para 13,8%. A TV por assinatura teve uma alta de 40% do investimento, chegan-do a R$ 4,94 bi. A participação foi elevada em um 1,5 ponto percen-tual, passando para 8,3%.

A internet se manteve na quar-ta posição, mas com investimento caindo 12,2% e chegando a R$ 3,17 bi. Com isso, sua percenta-gem no bolo publicitário passa, neste primeiro semestre, de 7% para 5,3%. Variou de 5,3% para 5% do total o investimento em TV merchandising, que mesmo redu-zindo participação teve alta em valor investido – 8%, chegando em R$ 3 bi e assumindo assim o quinto posto entre as mídias mais procuradas pelos anunciantes. Já o meio revista se manteve próxi-mo ao investimento anterior, re-cuando 1,7% e chegando a R$ 2,9 bi – 4,9% do bolo. Completam as mídias mensuradas o Rádio, que cresceu 16% (R$ 2,53 bi – 4,2% do bolo); Cinema, crescendo 105% (R$ 306 milhões – 0,5% do bolo); Mobiliário urbano, crescendo 7% (R$ 284,7 mi e também 0,5% do total); e Outdoor, avançando 3,3% (R$ 47,1 mi – 0,1%).

AnunCiAnTesTendo assumido o posto de maior anunciante do Brasil no primeiro semestre do ano passado após 11 anos de hegemonia de Casas Bahia, a Unilever se mantém no topo do ranking do Ibope, inves-tindo R$ 2,47 bilhões em compra de mídia nos seis primeiros me-ses de 2014. A Via Varejo – agora listada dessa forma no ranking, unindo Casas Bahia e Pontofrio – aparece na segunda posição, com R$ 2,04 bi, seguida pela far-macêutica Genomma (R$ 1,59 bi), pela Caixa Econômica Federal (R$ 1,26 bi) e pela Ambev (R$ 1,07 bi). Completam a lista dos 10 maiores anunciantes Petrobras (R$ 832 milhões), Hypermarcas (R$ 708,4 milhões), Claro (R$ 662,2 mi), Cervejaria Petrópolis (R$ 621,7 mi) e Volkswagen (R$ 607,5 mi).

Outro destaque é o bom posi-cionamento de marcas com liga-ção direta ou indireta com a Copa no ranking dos maiores anun-ciante. Entre os 20 maiores, 10 apareciam como patrocinadores do evento, da seleção brasileira ou da cobertura de Globo ou Bandei-rantes, que detinham os direitos de transmissão dos jogos na TV aberta. Parceiro da Fifa, da sele-ção e da Globo, o Itaú saiu da 23ª posição no ano passado para a 12ª no levantamento semestral, com R$ 586,6 milhões. Patrocinadora da Copa com a marca Garoto, da seleção e presente nas transmis-sões de Globo e Band, a Nestlé se-

quer apareceu na lista semestral do ano passado, assumindo na atual a 14ª posição, com R$ 566,9 mi. Mesmo sem conexão direta com a Copa, a Claro apostou em seu patrocínio a Neymar, princi-pal nome do Brasil no torneio, e ampliou seu investimento a pon-to de, também fora do semestre passado, chegar à oitava posição nestes seis primeiros meses.

Segundo Gaion, as marcas que detinham direitos sobre o tor-neio ou apoiavam sua cobertura contribuíram significativamente com a alta na compra de mídia durante o primeiro semestre, mas a “carona” de diversos anuncian-tes na badalação do evento tam-bém auxiliou nos bons números do mercado. “O impulso ficou concentrado prioritariamente nos anunciantes que tinham alguma correlação com a Fifa ou com os grandes pacotes de mídia do mer-cado. Além delas, porém, vimos algumas marcas que não foram patrocinadoras usando a Copa co-mo argumento de comunicação”, pontua.

AgênCiAsSe a Casas Bahia perdeu o primei-ro posto para a Unilever entre os anunciantes, a Y&R, que detém a

liderança do ranking de agências há 12 anos – completados no fim de 2013 – e é responsável pela conta da rede varejista, se man-tém como a operação responsá-vel pela maior compra de mídia do mercado brasileiro. Foram R$ 3,97 bilhões movimentados no

primeiro semestre, quase o dobro da segunda colocada, a Ogilvy, com R$ 2,12 bi. O top 10 é com-posto ainda por Borghi/Lowe, em terceiro lugar (R$ 1,907 bi); WMcCann, em quarto (R$ 1,904 bi); AlmapBBDO, em quinto (R$ 1,65 bi); Africa, em sexto (R$ 1,52

bi); NBS, em sétimo (R$ 1,433 bi); JWT, em oitavo (R$ 1,43 bi); Ha-vas Worldwide, em nono (R$ 1,37 bi); e Leo Burnett Tailor Made, em décimo (R$ 1,224 bi).

As agências que mais ganha-ram posições na comparação dos primeiros semestres de 2013

Os 30 primeirOs

jan a jun 2013

jan a jun 2014

anunciante jan ajun 2014

jan ajun 2013

1 1 2.467.754 2.242.5422 2 2.036.687 1.842.9013 3 1.590.380 1.269.9045 4 1.263.914 710.8174 5 1.068.803 961.6028 6 832.041 575.17010 7 708.419 496.422

8 622.27117 9 621.768 390.2786 10 607.549 662.6987 11 598.676 587.78123 12 586.694 346.75912 13 576.856 468.276

14 566.95818 15 564.230 379.70922 16 553.620 350.24311 17 526.810 481.92515 18 491.510 404.64121 19 482.468 352.76013 20 479.127 435.06020 21 395.232 360.22114 22 387.438 434.59830 23 381.601 291.0009 24 380.119 548.85329 25 378.202 294.33825 26 367.925 342.95328 27 356.116 301.32924 28 335.377 346.738

29 329.27419 30 320.924 376.408

InvestImento por meIo

Jan aJun 2014

% Jan aJun 2013

%

34.225.203 27.529.734

8.244.167 8.738.333

4.944.849 3.515.367

3.175.474 3.619.305

3.001.738 2.778.108

2.902.951 2.952.725

2.532.687 2.182.805

306.118 149.302

284.736 265.930

47.142 45.631

59.665.064 52.039.397

As 50 mAiores

jan a jun 2014

agência jan ajun 2014

1 3.972.5512 2.119.8663 1.907.0524 1.904.5035 1.651.7896 1.518.6757 1.433.8698 1.430.9749 1.375.28710 1.224.89311 1.223.75812 1.192.55413 991.81214 954.48815 867.39116 759.08617 746.18918 732.14519 723.33920 645.83521 639.18422 607.47123 562.70024 561.58325 477.74726 472.70027 467.04228 460.51729 382.66530 356.80431 337.37432 315.46033 305.94234 294.62135 245.30836 242.42237 235.29238 234.75439 234.32640 231.08041 226.77942 221.63743 220.00944 212.46845 199.56646 171.11247 163.56348 154.64549 148.19650 145.952

13São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda. Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra de Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano, com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade.É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

Ter grandes ideias é o trabalho de todo publicitário. Reconhecê-lo e valorizá-lo é o nosso.

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PAGINA DUPLA.indd 1 8/20/14 3:23 PM

15São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

A APP se esforça e atua em favor da constante valorização do profissional de propaganda. Por isso, criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra de Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacaram ao longo do ano, com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da publicidade.É a nossa homenagem a quem faz um mercado cada vez melhor todos os dias.

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Olimpíada do Conhecimento ganha nova identidade visual

p or V in íc iu s Nova es

A Olimpíada do Conhecimen-to, que é uma realização do

Senai, está com uma nova iden-tidade feita pela Lowfat. O obje-tivo foi deixar a marca com um ar mais moderno. “A Olimpíada foi uma grande oportunidade de mostrar que o ensino profis-sionalizante no Brasil não é algo que remete apenas à fábrica”, diz Alexandre Perri, sócio da agên-cia.

Para que isso acontecesse, a Lowfat iniciou esse processo em janeiro deste ano. “Os desenhos dos folders da campanha fica-ram mais jovens”, conta André Rivetti, responsável pela criação do projeto. “Afinal, é com esse público que o Senai quer conver-sar, por isso, precisamos de uma linguagem que atraia essas pes-soas”, completa.

A Olimpíada do Conhecimen-to acontece entre os dias 3 e 9 de setembro em Belo Horizonte, capital mineira. O evento deverá reunir cerca de 800 jovens divi-didos em sete áreas do conheci-mento, dentre 58 profissões. Du-rante os três dias são esperados

internacionais de qualidade. Vencem aqueles que alcançarem as melhores notas nos quatro dias de prova. Participarão do torneio estudantes do Senai sele-cionados em etapas semelhantes da competição nas escolas e nos Estados. Desde 2008, a compe-tição passou a incluir também alunos de cursos oferecidos pelo Senac, que são voltados aos seto-res de comércio e serviços.

Além de incentivar a dedica-ção dos estudantes, a Olimpíada do Conhecimento é uma forma de avaliar a qualidade da educa-ção oferecida pelo Senai. O de-sempenho na competição forma um conjunto de indicadores que apontam tendências tecnológicas e mudanças nos perfis profissio-nais que orientam a instituição na atualização dos currículos nas escolas.

Com o bom desempenho dos competidores, a Olimpíada do Conhecimento é hoje uma vitrine da qualidade da educação profis-sional patrocinada pela indústria brasileira. Os melhores estudan-tes representam o Brasil no Worl-dSkills, competição mundial de competência profissional.

cerca de 300 mil visitantes, entre jovens, educadores e empresá-rios.

O apresentador da TV Globo Luciano Huck será o embaixador da competição. Além de marcar presença na maior competição de educação profissional das Améri-cas, Huck ajudará a mostrar a im-portância da qualificação técnica para os jovens de todo o Brasil. A comunicação da Olimpíada do Conhecimento ainda contempla um comercial, que estreou no último sábado (23) na TV aberta.

Outra novidade para o evento será a instalação de uma nova tecnologia nos estandes da pro-fissão. “Essa tecnologia, o Bea-con, vai apresentar ao estudante a profissão por meio do smar-tphone. Para isso, basta o jovem entrar no estande de determina-do curso que, automaticamente, as informações que ele precisa vão aparecer na tela do celular”, conta Rivetti.

COMPETIÇÃONa Olimpíada do Conhecimento, os jovens são desafiados a execu-tar tarefas do dia a dia das empre-sas, dentro de prazos e padrões

Divulgação

Os melhores estudantes representam o Brasil no WorldSkills International

Agências Lowfat é a responsável pela modernização da marca

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

Sob o conceito “Tão completo que só poderia ser seu”, o novo filme da Chery do Brasil criado pela Full Jazz apresenta o Celer Hatch (foto). O comercial traz cenas de desempenho do veículo por ruas e avenidas e prédios modernos de São Paulo e aproveita para fazer a pergunta: “Por que ter um carro com um ou dois opcionais, se vo-cê pode ter um carro com tudo?”. O filme também mostra uma con-dição especial para a compra do Celer: taxa 0% e 24 vezes para pagar. A campanha também con-ta com anúncios nas principais revistas e peças de internet. Se-gundo Laura Formentin, gerente nacional de marketing da Chery: “O Celer tem um design elegante e um bom desempenho, a lista de equipamentos de série é maior que dos concorrentes, além disso, o preço é muito competitivo. Que-ríamos um filme que mostrasse tudo isso e a Full Jazz conseguiu passar o que queríamos, design, desempenho, o quanto o veículo é completo e o preço justo”.

No novo vídeo publicitário da Nike, Kevin Du-rant não convida os atletas a serem os melhores. O jogador do Oklahoma City Thunder convoca--os para serem os piores, os mais malvados. A campanha “Be the Baddest” (foto) foi criada pela Wieden+Kennedy Amsterdam para a Nike, em parceria com a varejista esportiva Foot Locker. Em inglês, “Baddest” pode significar o pior, o mais malvado, o mais cascudo. O caminho que

Durant prega na campanha inspiracional é justa-mente contra todos os adjetivos “bonzinhos” que impedem os jovens talentos de jogarem, de su-perarem dificuldades para finalmente brilharem. Além do comercial, a marca está procurando o “baddest player” na Europa, com a promoção #searchforthebaddest. A campanha lança a nova linha de modelos KD7 e Air Force 1, com revenda exclusiva da Foot Locker.

Brasil lidera shortlist com 21 trabalhosfestival of media latam

Marçal Neto

Glen Valente, do SBT: resultado mostra a força da mídia do país

O Brasil é o país que mais em-placou finalistas no shor-

tlist do Festival of Media La-tAm, que ocorre entre os dias 1º e 3 de outubro em Miami, nos Estados Unidos. A lista (veja tabela nesta página), divulgada semana passada por Alessandre Siano, embaixador do festival no Brasil, e Glen Valente, dire-tor comercial e de marketing do SBT – patrocinador da compe-tição –, conta com 21 trabalhos do país, seguido de perto pelo México, com 17. A Colômbia classificou 12. Há um total de 92 finalistas.

As agências que lideram o ranking brasileiro são FCB Bra-sil e CuboCC, ambas com qua-tro finalistas; e Leo Burnett Tai-lor Made, com três. Todos para um cliente de cada agência – no caso da FCB, concorre a prêmios em quatro categorias diferentes “Anúncio protetor”, feito para

Nivea, que se destacou no últi-mo Cannes Lions ao levar o GP de Mobile. Já a CuboCC desta-cou “WhatsCook”, para a maio-nese Hellmann’s, da Unilever. E o trabalho da Leo Burnett tam-bém é o já premiado em outros festivais “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasi-leira de Transplante de Órgãos).

“Isso mostra a força da mí-dia brasileira, tão relevante quanto a criação do país. E se somadas, mídia e criação, ve-mos que nossa indústria é mui-to saudável”, afirmou Valente. “Nós vamos continuar patro-cinado a área de Film Lions em Cannes, onde destacamos a criatividade do país, e ago-ra buscamos, com esse novo apoio, reconhecer os cases de mídia das agências brasileiras e mostra-los lá fora, já que mui-tas vezes ficam apenas aqui no nosso quintal”, completou.

os finalistas

TíTulo AgênciAs/EmprEsAs AnunciAnTE

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

17São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Cadastra conquista contas da Camicado e da Folha

Divulgação

p or Ke l l y D ores

A Cadastra, agência digital full service especializada

em marketing de performance, anuncia a conquista de duas no-vas contas: a da Camicado (para fazer toda a gestão de e-com-merce da varejista) e a da Folha de S.Paulo (projeto de SEO do jornal). Thiago Bacchin, CEO da Cadastra, afirma que o segundo semestre começou aquecido pa-ra a empresa e que deve seguir assim, acompanhando o movi-mento natural de tendência de crescimento do mercado digital.

“O mercado digital brasileiro vai crescer muito ainda. Cada vez mais indústrias e empresas de todos os ramos estão buscan-do extrair o máximo do digital e procurando agências voltadas para o negócio e resultado”, dis-se Bacchin. O executivo destaca que a Cadastra é uma agência

orientada para negócios, com expertise em SEO (Search En-gine Optimization) e gestão de campanhas de links patroci-nados, sem deixar de ser uma agência criativa.

Segundo ele, a empresa parti-cipa de cinco ou seis concorrên-cias no momento. Ele diz que as eleições neste semestre também são um combustível para o mer-cado digital, “que sempre cresce nos períodos eleitorais”. A expli-cação é que muita gente “foge” da TV por causa do horário elei-toral e migra para a internet.

A própria expansão do e--commerce no país – o setor movimentou R$ 28,8 bilhões em 2013, crescendo 28%, em re-lação a 2012, segundo relatório do E-bit – também vem puxan-do o avanço da Cadastra, cuja maior parte das contas é de e--commerce. O executivo ressalta que a expectativa da agência é crescer 63% até o final de 2014, em comparação ao ano passa-

do, alcançando R$ 70 milhões de faturamento. Além disso, ainda pretende aumentar em 15% o quadro de funcionários – hoje conta com 140 pessoas nos escritórios de Porto Alegre (que dobrou de tamanho) e São Paulo.

MÃO DE OBRASegundo Bacchin, a agência está com mais de 15 vagas abertas por falta de mão de obra es-pecializada, aliás, um assunto recorrente no mercado digital. “Tem vaga que está aberta há mais de cinco meses. Vagas mais orientadas para marketing de performance são as mais difí-ceis de serem preenchidas”, ava-lia o executivo.

Entre os clientes da agência, que completa 15 anos em 2015, estão Volvo, Telecom, Lojas Renner, Livraria Cultura, Novo Mundo, iPlace, Lojas Colombo, Polishop, L’Oréal, GVT, Lancô-me.

Thiago Bacchin: segundo semestre começou aquecido para a empresa, que deve crescer 63% no ano

Digital Agência vai gerir o e-commerce e SEO para as marcas

Assim, paramos de falar somente de impressões e adicionamos pessoas, frequência e, consequente-mente, GRPs e TRPs. Uma dúvida que tenho ouvido é sobre o que seria GRP.

GRP ou Gross Rating Points é o alcance da cam-panha dentro da população total, ou o número de pessoas únicas que determinada campanha alcan-çou dividida pela população total, multiplicado pela frequência média.

Aos analíticos: essa mudança também não é trivial para profissionais que já têm experiência com métri-cas de mídia offline.

Há algumas diferenças básicas no digital:

A dispersão do meio digital é diferente se compara-da à TV, o que faz a relação entre GRPs e TRPs se inverter. É comum ver campanhas no digital com um número maior de TRPs do que GRPs.

No ambiente digital, campanhas são entregues de maneira dinâmica e segmentada, ou seja, não há uma audiência predeterminada como programas de TV. O que editará o alcance em determinado publi-sher digital é o tamanho do esforço da campanha. Se pequena, GRP ou TRP pequenos.

Pensar em alcance ao invés de impressões é o pri-meiro passo para diminuirmos a barreira psicológica que ainda existe entre digital e mídia offline, bené-fico para a indústria em geral.

Não é novidade que a penetração da internet conti-nua crescendo no Brasil. Consequentemente, há um aumento do consumo de mídia online, fazendo o digital se consolidar cada vez mais como uma mídia de massa no país.

O modo de consumir mídia vem mudando. O con-sumidor é cada vez mais multiplataforma, cenário complexo para marcas conseguirem alcançar seus consumidores com eficiência.

É necessário lembrar que seja no meio tradicional ou digital, marcas e anunciantes querem falar com pessoas. Precisamos pensar em planos de mídia de maneira holística, que utilizem métricas para faci-litar o planejamento de mídia e simplificar a com-paração.

Precisamos ir além do clique, uma métrica que, ape-sar de muito utilizada, sozinha não possui relação direta com objetivos de negócios, seja do ponto de vista de construção de marcas ou geração de vendas.

Não é uma mudança trivial, saem de cena métricas puramente digitais e entram objetivos de negócio. Tenho alcançado meu target com minha comuni-cação? Tenho ajudado a mover métricas de marca como intenção de compra e lembrança de marca? Tenho aumentado minhas vendas?

Pensando em alcance, além de uma cobertura cada vez maior, o digital possui uma grande capacida-de de segmentação que é característica do meio, porém, precisamos utilizar métricas corretas para “planejar alcance”. *Measurement LatAm no Facebook

mundo.com

O usO dO GRP e TRP PaRa PlanejaR alcance

Saem de cena métricas puramente digitais e entram objetivos de negócio

Antonio Barczinski*abarczinski@fb.com

A TNS Brasil lançou no país uma operação de pesquisa política e social, ampliando seus in-vestimentos locais. Com a iniciativa, a empresa de pesquisa e mercado de opinião quer monito-rar mudanças no cenário econômico brasileiro e no comportamento de consumo, oferecendo

orientação para empresas e governo a respeito do assunto. Para Paulo Cidade, líder da área de pesquisa política e social da TNS, tais fatores in-fluenciam nas decisões das instituições. A TNS faz parte do Kantar, grupo mundial de insights e consultoria de informação.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

PROMO & ACTIVATION

EDUARDO TRACANELLA

ENTREVISTA

SUPERINTENDENTE DE MARKETING DO BANCO ITAÚ

CANNES LIONS.CONHEÇA OS MELHORES CASES DESTA CATEGORIA

19São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Síndrome da experimentação

“Cliente é quem compra sempre.”

Fralber Saidam

Nos primeiros 60 anos do marketing – nascimento, novembro de 1954 no livro de Peter Drucker, “Prática da Administração de Empresas” – dezenas de ocorrências relevantes absolutamente ignoradas pelos que chegam agora ao mercado, pelas escolas e que se caracterizam como “síndromes”.

Conta a lenda que nos primórdios da industrialização existia a preocupação de fazer produtos bons demais. E que não acabariam nunca e assim as pessoas não repeti-riam a compra. E aí nasceu a primeira delas, batizada de “obsolescência planejada”. Supostamente, produtos com pequenos defeitos de origem para que quebrassem e possibilitassem uma nova venda. Os tempos passaram e essa sensação foi facilmen-te suplantada pela chamada síndrome da superação. As pessoas temiam comprar o novo de hoje, tão grande a rapidez das mudanças, que ao chegarem em casa com o produto já estaria superado. E aí, a contraposição foi uma espécie de acordo entre a indústria, oferecendo como antídoto a síndrome do novo prolongado... e por aí vai.

Mas, de todas as síndromes, a que é mais resistente é a síndrome da experimen-tação. É assim, quem vende pela primeira vez apenas vendeu pela primeira vez; não tem e nem necessariamente terá um cliente. Tem apenas uma pessoa que se interessou e resolveu experimentar. Só com o tempo, com sua satisfação, reco-nhecimento de correspondência entre o que paga e o que recebe, mas a perma-nente e incansável renovação de quem fabrica e vende, é que vai garantir que o comprador de uma primeira vez converta-se num cliente para sempre. E depois, apaixonado – Marketing em estado de arte – ascenda à condição de apóstolo e evangelizador da marca. Mas, e na maioria das situações, tudo começa e termina na experimentação.

Essa é uma componente natural de quase todos os produtos novos. Despertam curiosidade e geram uma experimentação. Isso dura alguns meses, e as curvas de vento batem no teto, até o último dos retardatários experimentar. Terminado o pro-cesso, e se não for capaz de converter experimentadores em clientes, o produto derrete, some, desaparece.

Quando a onda dos iogurtes frozen aterrissou no Brasil alertamos aos investidores tratar-se de “chuvas de verão”, como na linda música de Fernando Lobo. Passado o turbilhão da chegada e a volúpia da experimentação, e como diz a música, “agora eu tenho calma não te desejo mais”, ou, “amigos simplesmente e nada mais”. Próximo...

Nas chuvas de verão que foi a moda dos iogurtes frozen, Marcelo Bae e sua Yogober-ry ocuparam a cena. Em março de 2011 anunciava ao portal Sua Franquia os números de seu sucesso: “A maior rede de frozen yogurt do país, Yogoberry, presente em 13 Estados brasileiros prepara-se para alcançar a meta de 100 franquias até o final de abril”. Em julho de 2014 declarava a Dinheiro: “Fechamos 54 lojas das 112 que che-gamos a ter em 2012... As lojas viviam lotadas, foi um produto que cativou o Brasil... quando o movimento das lojas caiu, a operação começou a se tornar inviável”.

Em verdade, a onda, as chuvas de verão dos iogurtes frozen não “cativou” nem o Brasil nem os brasileiros. Apenas deu vontade de experimentar a novidade. Cessada a síndrome de experimentação, próximo...

famadia@mmmkt.com.br

Internet A Cazamba trabalha com o formato e garante alto impacto para campanhas

p or Ke l l y D ores

Os banners animados, expan-sivos e interativos parecem

ser a salvação do formato publi-citário, que já teve sua morte de-cretada várias vezes na internet. Stefan Schimenes, um dos só-cios-fundadores da empresa digi-tal Cazamba, garante que peças interativas geram alta conversão por parte dos usuários. Ele cita como exemplo uma campanha desenvolvida em parceria com a Salles Chemistri para o Disco-very, em que um helicóptero se mexia. Segundo a empresa, 65% dos internautas que passaram o mouse na propaganda assistiram ao vídeo até o final, demonstran-do um alto grau não só em ter-mos de volume, mas de audiên-cia relevante para a marca.

“Quando a gente criou a Cazamba vimos que no mer-cado existia uma necessidade de permitir que as marcas se comunicassem de uma forma inovadora com seus usuários. A internet estava muito restrita a esses formatos do IAB comuns, pequenos, que não conseguem gerar um alto impacto. A gente buscou desenvolver tecnologias que liberem a criatividade das agências de publicidade. Traba-lhamos sempre com HTML5, porque acreditamos que é uma tecnologia do futuro. Em 98% dos casos a gente anima as pe-ças criadas pelas agências”, conta Schimenes.

Outro case recente criado pela Cazamba foi para uma ação do

Banner animado cresceDivulgação

Stefan Schimenes: “a gente entende que esse é um mercado blue ocean”

sanduíche Crispy Tasty, novida-de do McDonald’s. Com duração de um mês, a campanha contou com banners expansivos que tra-ziam a chamada “Passe o mouse e explore uma lista de features digna de device”. A campanha registrou mais de um milhão de views. “Recebemos a missão de apresentar um novo sanduíche sem trabalhar com comercial em TV aberta e, por isso, era essencial apostar em um for-mato diferenciado na web para ganharmos visibilidade e a Ca-zamba nos trouxe uma proposta que conseguiu superar as nossas

expectativas”, destaca Amanda Meziara, da Taterka.

“A gente entende que esse é um mercado blue ocean. É um oceano azul. É uma possibili-dade e a gente vê que não tem ninguém trabalhando com esses formatos inovadores como a Ca-zamba”, ressalta Schimenes.

A Cazamba é posicionada como uma empresa de custo-mização de publicidade online, que veicula mídia em uma rede própria de mais de mil sites e blogs. Mas o executivo reforça que a rede não é o diferencial. “Isso todo mundo tem, o nosso

grande diferencial é possibilitar à agência e ao cliente uma forma inovadora de se comunicar com os seus usuários, gerando gran-de impacto. Não temos objetivo de ter milhões de sites na nossa rede. Preferimos ter menos, mas dar uma qualidade de serviço, atendimento, ser uma rede re-levante. A gente trabalha muito também com o conceito tailor made. Por isso, é bem customiza-do, desde o formato até a divul-gação. Também vamos atingir mais usuários únicos, porque na nossa rede temos mais usuários únicos do que nossos concorren-tes”, diz Schimenes.

vIewaBIlItyOutro foco da agência é buscar dar 100% de viewability para as peças. Estudo do comScore mostra que a média da taxa de viewability dos displays é de 46% – ou seja, 54% da propagan-da na internet não é vista. “No meu caso, o usuário abriu o site e vai ver o banner de primeira. E para evitar que o banner seja intrusivo, a gente usa a tecnolo-gia de behavioral target, ou seja, a gente busca fazer com que o banner faça sentido para o usu-ário. A gente consegue garantir impacto com significância para o usuário”, afirma o executivo.

Schimenes fundou a Cazam-ba há pouco mais de um ano, ao lado dos sócios Victor Canô e Re-nan Abi Chedid, e garante que o objetivo de faturamento inicial para 2014 era de R$ 1,5 milhão e que “felizmente estamos re-vendo essa meta para cima. Es-tamos também ampliando nossa equipe. Como nosso foco é ino-vação, nosso objetivo é desenvol-ver novos produtos também”. A Cazamba trabalha em parcerias com grandes agências de publi-cidade, como a Isobar, Sapien-Nitro, Wunderman, Leo Burnett Tailor Made, além da Salles e da Taterka.

“Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas” é o nome do

livro que um dos fundadores da DPZ irá lançar na próxima quin-ta-feira (28), na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo. José Zaragoza reuniu no livro, apoiado pelo sócio Rober-to Duailibi e pelo ex-CEO da DPZ Flávio Conti, todos os prê-mios que conquistou ao longo de 50 anos de carreira.

“Esta é também uma forma importante de reverenciar e ho-menagear todos os nomes que comigo trabalharam na criação de tantas peças e campanhas, boa parte delas reconhecidas

Zaragoza reúne seleção deideias dos últimos 50 anos

nhol de Alicante, criado em Bar-celona, que chegou ao país na década de 50.

Brasileiro por opção, Zarago-za fundou a DPZ em 1968 com Roberto Duailibi e Francesc Petit (falecido no ano passado). “Era um período de grande tur-bulência econômica, muitas cri-ses empresariais, concordatas e politicamente um dos piores momentos para o Brasil, com a ditadura militar e a censura. Foi nesse ambiente, dos anos de chumbo, que fizemos prosperar a agência de três letras, D, P e Z, que se transformaria num dos ícones da propaganda brasilei-ra.”

A obra foi organizada desde o final do ano passado, com apoio do sócio Roberto Duailibi e pe-lo ex-CEO da DPZ Flávio Conti, e traz textos de Duailibi, Conti, Neil Ferreira e João Augusto Pa-lhares Netto, alguns nomes que ao longo desse tempo fizeram dupla com Zaragoza.

pela crítica por meio de prê-mios”, diz Zaragoza.

O livro traz diversos cases, retrata a história e a evolução da propaganda no Brasil. “Quando começamos a fazer propagan-da, quando fundamos a DPZ, em 1968, o Brasil era domina-do por publicidade americana. O que se fazia aqui era apenas nacionalizar anúncios. Quebra-mos esse paradigma, ousamos, ajudamos a construir o que é hoje a propaganda brasileira, re-conhecida e premiada em todos os festivais do mundo”, afirma.

A seleção das peças mostra essa evolução, na medida em que traz trabalhos que foram marcos na moderna publicidade nacional, como, por exemplo, o Baixinho da Kaiser, o Leão do Imposto de Renda, os comer-ciais do cigarro Charm, do OB e as campanhas para a Telesp, como a morte do orelhão.

“Aprendi a fazer propaganda no Brasil”, diz Zaragoza, espa-

Divulgação

Zaragoza e o seu “Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas” retrata parte da publicidade brasileira

Mercado Publicitário lança obra nesta semana em São Paulo

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

alexis Pagliarini (foto), diretor de marketing do WTC/Sheraton, realizou na semana passada a apresentação The Best of Cannes Lions 2014 no WTC Teatro, em São Paulo. Como tem feito nos últimos anos, Pagliarini convidou clientes e profissionais do mercado para apresentar os

cases vencedores dos Grands Prix do festival. Na ocasião, ele também falou sobre destaques e tendências observadas no extenso conteúdo gerado no evento. Aproximadamente 150 profis-sionais de marketing e comunicação estiveram presentes.

em sua 22ª edição, o Rally dos Sertões começou no último sábado (23), em Goiânia (GO), e termi-na no próximo sábado (30) em Belo Horizonte (MG). Pela primeira vez, o maior rali do Brasil conta com o patrocínio do Outback Steakhouse, uma das principais redes de restaurantes do Bra-sil. Para ativar o patrocínio, o Outback lançou a promoção Rally dos Sertões Outback com o sor-teio de duas motos Honda, zero km, modelo CB 500X ABS e um pacote de viagem a Goiânia com

um acompanhante. O evento também tem patro-cínio de Honda, Mitsubishi Motors e Polaris, e apoio institucional de Caixa, Detran-GO e Balada Responsável. Realizado desde 1993, o Rally dos Sertões mobiliza aproximadamente 2 mil pessoas. Cinco categorias participam da competição: Car-ros, Motos, Quadriciclos, UTVs e Caminhões. A maior prova off-road do país conta com quase 200 competidores. Serão sete etapas e mais de 2,6 mil quilômetros de prova.

I N t e R v a l O I N t e R v a l O I N t e R Fotos: Divulgação

Executivos defendem união do meio10º congresso brasileiro de jornais

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Mesquita Neto, do Estadão: jornal pode sim construir marcas fortes

Marinho, da Globo: construção de uma nação democrática

Café, reeleito presidente da ANJ: formação da cidadania

Frias, da Folha: internet ameaça as gráficas, não o jornalismo

Sirotsky, da RBS: independência econômica é fundamental

Ana Amélia, do GRPCOM: ressignificar a palavra jornal

ao mesmo tempo em que empre-sas como Gafisa, Lopes e tantos outros varejistas vendiam seus es-toques, também construíram suas marcas pelo meio. Algo que Friboi e Sadia, para citar dois exemplos, estão entendendo muito bem ho-je”, completou, em um discurso de que jornal pode sim construir marcas fortes.

DIGITALPublisher da Folha, Frias chamou a atenção para o digital, citando números de assinantes na web do The New York Times (1,4 mi-lhão) e The Wall Street Journal (950 mil). “A Folha de S.Paulo tem hoje 150 mil assinantes digitais. E queremos em, no máximo 18 me-ses, ser maior do que no papel”, pontuou. Para o executivo, se por um lado a assinatura na internet é mais barata do que na versão im-pressa, por outro não há custos de gráfica e distribuição. “A internet ameaça as gráficas, não o jornalis-mo, como muitos chegaram a pen-sar um dia”, ressaltou, reforçando, porém, que um jornal indepen-dente precisa ter também inde-pendência econômica. “Aí sim um modelo de negócios equilibrado passa a ser relevante para todos.”

Frias citou como exemplo o Facebook, que até hoje não con-seguiu se monetizar junto ao mer-cado anunciante. “Isso não serve de consolo para nós, mas serve de exemplo. Estamos na mesma página e nosso grande desafio também é encontrar esta moneti-zação.” “Independência econômica é fundamental para a liberdade de imprensa”, completou Sirotsky, também dizendo que é preciso a retomada do bolo publicitário. “Se continuar assim daqui a pouco va-mos sair da casa dos dois dígitos”, disse, preocupado, o executivo do Grupo RBS.

João Roberto Marinho, da Globo, lembrou que no início a internet angustiou um pouco os jornais, mas que hoje até a boata-ria que corre na web é benéfica ao meio. “A boataria e mentiras aju-dam quem realmente tem credibi-lidade para mostrar, como nós. E isso é importante para o país, pois o meio jornal é um dos responsá-veis pela construção de uma nação verdadeiramente democrática”, enfatizou.

Entre os vários executivos do mercado publicitário presentes ao Congresso, Nizan Guanaes, chair-man do Grupo ABC, provocou. “Os jornais têm que agir igual ao Google, que vive fazendo marke-ting com as agências”, disse, na autoridade de sócio do maior gru-po de comunicação publicitária do país.

DIRETORIATambém durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais foi empossa-da a diretoria da ANJ para o biênio 2014/2016. Diretor-geral da Rede Gazeta (ES), Carlos Fernando Lin-denberg Neto, conhecido como Café, foi reeleito presidente, e em seu discurso também destacou o papel da indústria jornalística na manutenção da democracia no Brasil. “Temos relevância insubs-tituível na formação da cidadania, na formulação de opiniões e na livre circulação de ideias e de in-formações, partes integrantes do debate democrático”, ressaltou.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i e V in íc iu s Novaes

As empresas jornalísticas como empresas multiplataformas. É

com base nisso que a ANJ (Asso-ciação Nacional de Jornais) apre-sentou o seu posicionamento du-rante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela asso-ciação na semana passada, em São Paulo. No encontro, publishers dos maiores jornais do país tam-bém pregaram a união do meio.

Diretora da unidade de jornais do Grupo GRPCOM e vice-presi-dente da associação, Ana Amélia Cunha Pereira Filizola destacou a necessidade de dar um novo sig-nificado à palavra jornal. “Precisa-mos ressignificá-la. E não estamos falando em papel, mas sim em in-formação.” Ainda de acordo com Ana Amélia, o alcance do meio digital é excelente, mas o papel carrega uma maior credibilidade.

Com base nisso foi proposto um reposicionamento da ANJ, que contempla cinco esferas, como publicado em reportagem na edi-ção passada do jornal propmark: a Digital Premium (ad network para venda de mídia dos sites), Marketplace Jornais (venda de for-matos padronizados no impresso em campanhas nacionais ou re-gionais), Capacitação (a associação vai apoiar e instruir treinamentos internos sobre as novas práticas), Novas Métricas (desenvolvimento de aferição de audiência de jor-nais) e uma campanha publicitá-ria, que englobará jornal, rádio, internet e TV (leia mais nesta e na próxima página). “Com isso, ago-ra, as agências de publicidade po-derão entrar no site, checar o per-fil dos jornais, negociar e comprar mídia. A ideia é que tenhamos mais de 100 jornais associados ofertando seus espaços”, diz.

Ana Amélia participou do pri-meiro dia do encontro, que foi aberto com uma apresentação do francês Jean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide – rede que aqui no país detém, entre outras agências, a Lew’Lara\TBWA, que assina a campanha publicitária da associação.

Porém, um dos momentos mais esperados dos dois dias do Con-gresso foi o debate envolvendo os editores dos mais importantes jornais do país – João Roberto Ma-rinho, vice-presidente das Organi-zações Globo; Francisco Mesquita Neto, diretor-presidente do Grupo Estado; Luiz Frias, presidente do Grupo Folha; e Nelson Sirotsky, presidente do Conselho de Ad-ministração do Grupo RBS. Eles participaram do painel “O com-promisso dos jornais com o novo posicionamento”.

Além de também falarem sobre a campanha publicitária lançada oficialmente momentos antes pela associação, os executivos ressal-taram a importância da união do setor e da rentabilidade no digital. “Talvez a grande novidade deste movimento da ANJ seja a união entre os jornais. Foi justamente a falta de união que nos prejudi-cou no passado”, disse Mesquita Neto, afirmando que esta mesma união irá também refortalecer o tripé agência-veículo-anunciante. “Teve uma época em que o jornal era para ‘vender estoques’. Só que,

Publicitário pede rupturaAlê Oliveira

Jean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide, foi o res-

ponsável por abrir o 10º Con-gresso Brasileiro de Jornais. A pauta: a necessidade de inovar para avançar. “E, para que isso aconteça, é preciso que a gente deixe para trás o passado, é pre-ciso que haja uma ruptura com o anterior”, garante.

Contrapondo-se ao novo con-ceito da ANJ, o executivo garan-

tiu que o futuro da notícia passa pelo vídeo. O motivo, diz ele, é que o audiovisual é mais atrati-vo aos mais jovens. Dru afirmou que, na ordem de importância, o vídeo vem antes da matéria.

“Não é novidade para nin-guém que é no jornal onde tudo começa. No entanto, ainda vejo a necessidade de o digital vir em primeiro lugar”, ressaltou. “O jor-nal impresso é central, mas o ví-deo é o futuro. Isso não significa que o papel vai acabar, mas que devemos estar ao mesmo tempo no digital e no impresso.” V N Dru: o jornal é onde tudo começa, mas digital deve vir primeiro

Encontro aborda conteúdo patrocinadoFotos: Divulgação

Dávila, da Folha: produto tem que ser transparente para o leitorWybenga, jornalista holandês: casos bem-sucedidos de veículos

do jornal Folha de S.Paulo, que também participou do painel, reve-lou estar preocupado com o avanço do conteúdo patrocinado, apesar de vê-lo como inevitável. Segundo ele, o brasileiro pode ter dúvida ao distinguir um conteúdo jornalís-tico de um patrocinado. “Acredito que o produto tem que ser transpa-rente, tem que mostrar para o leitor que aquilo que ele está lendo trata--se de um conteúdo patrocinado”, diz. Outro ponto defendido por Dávila é que esses conteúdos não sejam produzidos pela redação.

Já Sérgio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da agên-cia Africa, afirmou que a preocu-pação dos jornais com a imagem de isenção é justificável. “O que as marcas mais querem hoje é atrair a atenção do consumidor. E isso está cada vez mais difícil”, conta. V N

Ebele Wybenga, jornalista holan-dês especializado em cultura

contemporânea, marcas e publi-cidade, garantiu que muitas em-presas dizem que as pessoas estão desenvolvendo uma “cegueira” pa-ra os anúncios. “Por isso que é in-teligente ter mensagens incluídas dentro dos conteúdos”, afirmou. De acordo com ele, a publicidade nativa e o conteúdo patrocinado crescem rapidamente nos Estados Unidos.

Lá, movimentaram US$ 1,4 bi-lhão, em 2012, e US$ 1,9 bilhão, em 2013. Mas veículos que cruzam a linha entre editorial e publicida-de sem deixar claro para o leitor o que estão fazendo podem ter sérios problemas, como foi o caso do The Atlantic, com um artigo acrítico sobre a cientologia, tirado do ar apenas 11 horas após a publicação,

em função da repercussão negativa junto à audiência.

Há, no entanto, segundo Wy-benga, casos bem-sucedidos de veículos tradicionais que estão ex-plorando o conteúdo patrocinado

como nova fonte de receita. Entre eles, o The New York Times, The Economist e a Forbes. Ainda que de forma gradual, os três têm avan-çado na exploração de receitas do gênero.

Os melhores exemplos, porém, vêm de empresas jovens, nascidas já dentro de um novo modelo de negócio, no qual o compromisso com a isenção jornalística nunca foi o ponto principal de atração da

audiência. É o caso de nomes como Vice, Monocle e BuzzFeed, citados por Wybenga. “Há casos de conteú-do patrocinado tão atrativo que as pessoas pagam por ele.”

Sérgio Dávila, editor-executivo

21São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Lara apresenta campanha para ANJ 10º congresso brasileiro de jornais

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Melzer, do RBS: indústrias da música e da fotografia viram grandes empresas acabar ou diminuir

Anúncio criado pela Lew’Lara: conceito reforça que “Jornal. Está em tudo”

Lara, da Lew’Lara\TBWA: mais do que circulação e audiência, é preciso dar atenção ao engajamento

co mais de um ano, dentro de um comitê voltado para o mercado anunciante – que viu a necessida-de de estar mais próximo do tra-de e mostrar como o meio pode contribuir melhor para marcas e produtos. E foi elaborada dentro do método Disruption, uma plata-forma global da TBWA\Worldwi-de baseada no conceito de que é necessário criar algo dinâmico para substituir as coisas estáticas e as convenções na comunica-ção. No Brasil, já foi usada pela Lew’Lara em grandes estratégias de comunicação recentes, casos dos trabalhos realizados pela Nis-san e para Friboi.

Além do trabalho criado pe-la agência, a associação também mostrou o manifesto que serviu de origem à campanha. No texto, frases como “Ele está na primeira notícia que você leu pela manhã”, ou “Está nos page views, nos com-ments, nas hashtags, nos tuítes e retuítes”, evidenciando a presen-ça do jornal tanto no impresso quanto no digital.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Coube a Luiz Lara, CEO da Lew’Lara\TBWA, apresentar

oficialmente a campanha “Jor-nal. Está em tudo”, durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) na semana passada, em São Paulo.

A iniciativa da ANJ, que es-treou na mídia ainda na semana passada, visa atestar a credibili-dade do jornal, posicionando-o como aquele que pautas os outros meios de comunicação. E estreitar sua relação com agências e anun-ciantes, de olho na retomada dos investimentos publicitários no setor.

Levantamento da Secom (Se-cretaria de Comunicação Social da Presidência da República), que ouviu 18,3 mil pessoas em 848 municípios, constatou que 53% dos que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. Já estudo da comScore mostra que das pessoas que acessam no-

tícias na internet no Brasil, 57% delas o fazem por meio dos jor-nais, um universo de aproxima-damente 32 milhões de pessoas.

Por sua vez, os Estudos Mar-plan EGM, de janeiro a dezembro de 2013, revelam que 62% dos leitores de jornal não fazem ou-tra atividade enquanto estão len-do, mostrando que o meio sofre menos dispersão do que a TV, o rádio e a internet (leia mais aqui). “Mais do que circulação e audiên-cia – que é um ponto que busca-mos saber de forma mais exata –, temos que dar atenção ao engaja-mento do jornal nos dias de hoje, ao seu poder de viralização”, disse Lara.

Presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer lembrou que as indústrias da música e da fotografia viram grandes empre-sas acabar ou diminuir, com no-vos players tomando conta desses mercados. “É um alerta que fica para nós, dos jornais”, ressaltou.

A campanha começou a ser discutida dentro da ANJ há pou-

Jurista colombiana recebe prêmio Liberdade de Imprensa

A colombiana Catalina Botero, relatora de Liberdade de Ex-

pressão da Comissão Interame-ricana de Direitos Humanos da Organização dos Estados Ameri-canos, recebeu o Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais. A escolha aconteceu por conta do trabalho da jurista em defesa da liberdade de imprensa nas Américas e representa uma manifestação de apoio à Rela-toria Especial para a Liberdade de Expressão e à Comissão Inte-ramericana de Direitos Huma-nos diante das hostilidades que

tivos e de uma vertiginosa circu-lação de informações, a primeira página continua sendo ‘a primei-ra página’”, completou.

HOMENAGENsO jornalista Ruy Mesquita, ex--diretor d’O Estado de S. Paulo, e Roberto Civita, ex-diretor edi-torial do Grupo Abril, foram os homenageados durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais da ANJ. Dois dos principais lí-deres da comunicação brasileira, eles morreram em maio de 2013.

“Ambos são referência para nós na defesa da liberdade de imprensa. E passaram sempre a idéia de que a liberdade de im-prensa, mais que um direito das empresas jornalísticas, é um di-reito da sociedade”, afirmou João Roberto Marinho, vice-presiden-te das Organizações Globo, du-rante a homenagem.

ambas têm sofrido por parte de alguns governos latino-america-nos, como Venezuela e Bolívia, por exemplo.

Ela agradeceu a coragem dos jornalistas que revelam tramas de corrupção ou graves violações de direitos humanos. E também destacou a importância da Co-missão na qual é relatora para a manutenção e garantia da liber-dade de imprensa no continente sul-americano. “Essa relatoria se justifica porque defende a im-prensa aberta e livre”, disse.

Para Catalina, a relevância da imprensa escrita é responsável por inquirir e contar histórias que requerem árdua investiga-ção, submetidas a rigorosos prin-cípios. “E cuja publicação não es-tá limitada ao brevíssimo espaço de outros formatos”, disse. “Em um mundo de grandes transfor-mações nos processos comunica-

Divulgação

Catalina Botero: contar histórias que pedem uma árdua investigação

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

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Mercado Pesquisa global conduzida pela McCann analisa os tipos de comportamento de quem faz compra online e em lojas físicas

no Brasil), por outro, sua maior fa-miliaridade com os benefícios da compra online gera expectativas não atendidas pelas lojas físicas.

Luiz Marques, planejador da WMcCann, diz que alguns parâ-metros da experiência online que poderiam ser absorvidos pelo vare-jo offline são, por exemplo, melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores me-lhor informados.

Outra tendência identificada pe-lo “Truth About Shopping” é a de que os consumidores acolhem bem o uso da tecnologia no ambiente do varejo desde que ela se faça presen-te de maneira discreta, intuitiva, facilitando um comportamento já consolidado do comprador em re-lação às lojas físicas. “É como se os compradores já estivessem prontos para as lojas do futuro. Um exem-plo é que 71% dos entrevistados disseram que gostariam de paredes interativas que permitissem expe-rimentar diferentes peças de roupa sem ter de efetivamente se trocar”, explica Marques. Ainda segundo o executivo, cerca de 50% das pessoas dizem que se veem no futuro usan-do meios de pagamento com o uso da impressão digital e da retina.

Nesse contexto, o celular surge como uma plataforma na qual se faz necessário criar uma experiência mais sensorial. Entre os consumi-dores que fizeram compras pelo te-lefone móvel nos últimos seis meses no Brasil, 64% se veem comprando exclusivamente pelo aparelho no futuro. Por hora, no entanto, o mo-bile shopping é mais uma vitrine do que um ambiente de conclusão da compra: boa para olhar, mas não para comprar, segundo 70% dos en-trevistados globais e 63% no país.

A análise final da investigação levou o time da McCann Truth Cen-tral a estabelecer cinco princípios recomendados aos varejistas para melhor se relacionarem com o con-sumidor atual: seja imperceptível, sensorial, ludicamente surpreen-dente, seguro e social.Luiz Marques, que supervisionou o estudo

p or C lau dia Pen tea do

Mais um estudo condu-zido globalmente pela

divisão de consumer intelli-gence do McCann Worldgroup – a McCann Truth Central – analisou, desta vez, as atitudes e comporta-mentos globais dos consumidores em relação às diversas dimensões do ato de comprar, seja online, via celular ou em lojas físicas. Foram feitas entrevistas com mais de 10 mil pessoas em 11 países: África do Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra e México. Aqui, foram ouvidas mil pessoas, e o estudo foi conduzido com a supervisão de Luiz Marques, planejador da WMcCann.

O novo estudo “Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar” deixou claro que à medi-da que os consumidores se adaptam às novas tecnologias associadas ao ato da compra, eles também de-monstram certas preocupações, sendo que a principal delas é que a expansão do uso do big data restrin-ja a experiência de compra online.

Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central, diz que o desafio atual no varejo é como man-ter a arte da compra viva na era do algoritmo. “Acreditamos que é es-sencial focar no ato da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, pondera.

Para 52% dos que responderam a pesquisa, comprar tornou-se algo muito impessoal, sendo que 57% receiam que o uso exacerbado dos algoritmos restrinja sua capacidade de descobrir novidades, caso as em-presas sempre mostrem exatamen-te aquilo que elas – supostamente – estão procurando. Ao mesmo tem-po, 66% dos entrevistados dizem ser inspirados enquanto estão com-prando – com algum toque pessoal e personalizado. “O uso inteligente das informações sobre os consumi-dores não tem de ser previsível. As marcas inteligentes estão dominan-

do a prática da surpre-sa”, diz Laura.

O comércio tradicio-nal ainda tem um grande espaço na preferência das pessoas e, por consequência, nas vendas. Ao ou-vir a palavra “comprar”, 80% dos respondentes (82% no Brasil) disse-ram estar mais propensos a pensar em lojas físicas do que online.

PERFISO estudo mapeou cinco diferentes estilos de compradores e dividiu por perfis: Robótico, Estudante, Apaixonado, Explorador e Luta-dor. O Robótico é o mais negativo e desengajado deles, presente glo-balmente em 6% dos consumidores (3% no Brasil). É um tipo de con-sumidor que parece estar no “piloto automático” em suas experiências de compra, e é preciso que o lojista

faça muito para chamar a sua aten-ção. O Estudante, que engloba 39% das pessoas no mundo e 23% dos brasileiros, é composto por aqueles abertos a aprender sobre novos pro-dutos, ansiosos para tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item ou uma categoria específica. O Apai-xonado corresponde a 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros – eles buscam ser sedu-zidos, esperam ser encantados pe-

los produtos e ofertas, além de receber um tratamento espe-cial por parte da loja ou dos vendedores. Já a mentalidade

do Explorador é a mais engaja-da e positiva e eles estão abertos a experimentar de tudo, ir atrás de suas compras. Representam 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros. Por fim, o Lutador, o mais presente entre as pessoas pesquisadas no país – 40%, dian-te de uma média mundial de 27% –, estão sempre fazendo pesquisas para se armar com questões e de-safios para disparar contra a marca e os seus vendedores. Eles sempre lutam pelo melhor negócio.

A análise também apontou um traço curioso da personalidade do brasileiro – 25% dos entrevistados, mesmo gostando de fazer compras, afirmaram que se sentiriam ofendi-dos ou preocupados se fossem des-critos como shoppers. Esse índice é de apenas 12% na média mundial. Índices e conceitos se invertem ao passo que também 12% dos bra-sileiros se sentiriam satisfeitos ou orgulhosos ao serem reconhecidos como compradores, número que al-cança 24% mundialmente.

LOJA IDEALA convergência entre as caracte-rísticas do varejo online e offline se mostra a tônica dos desejos do consumidor atual ao descrever como seria uma loja ideal. Se, por um lado, as pessoas reconhecem uma melhoria geral na qualidade do atendimento offline nos últimos 10 anos (62% globalmente e 67%

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71% gostariam de paredes interativas nas lojas

10 milpessoas em

11 países foram entrevistadas

80% das pessoas pensam mais em lojas

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40% dos brasileiros têm o perfil Lutador

39% da média global se encaixa na

categoria Estudante

64% dosbrasileiros se veem

comprando apenas pelo celular no futuro

Big data preocupa os consumidoresRégis Schwert

13º marketing best sustentabilidade

Fotos: Alê Oliveira

Cidadão Sustentabilidade deste ano, Lottenberg é médico e presidente do Hospital Albert Einstein

Angelo Franzão, Valdesir Galvan, ambos da AACD, e Armando Ferrentini, no palco da ESPM

Executivos da Associação Viva e Deixa Viver, de Valdir Cimino (com o troféu na mão), e Décio Clemente

Aracélia Costa, superintendente da Apae, recebe de Madia troféu da edição deste ano do prêmio

Daniela Gentil e Regiane Soriano Delgado Gimenez, da Ultragaz, e Mira: empresa ganhou dois prêmios

p or V in íc iu s Nova es

O auditório Philip Kotler, na ESPM, foi o palco para a

entrega do 13º Marketing Best Sustentabilidade, na semana pas-sada. Foram dez cases de nove empresas escolhidos pelo júri: Cia. Ultragaz, AACD (Associação de Assistência à Criança Deficien-te), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Associação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nestlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os cases premiados ao lado; matéria nesta e na página seguin-te).

O médico e presidente do Hos-pital Israelita Albert Einstein, Claudio Lottenberg, vencedor na categoria Cidadão Sustentabili-dade, afirmou que “um reconhe-cimento diz respeito ao passado, mas, quando se fala em susten-

tabilidade, é falar de algo para o futuro”. “Vejo esse prêmio como uma responsabilidade que temos para mudar o que ainda virá.”

Mestre e Doutor em Oftalmolo-gia, graduado pela Escola Paulista de Medicina, Lottenberg se junta, agora, a nomes como Fábio Bar-bosa (2011), Marina Silva (2012) e Fernando Henrique Cardoso (2013) no hall dos vencedores.

Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madia-mundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institu-tos e associações que atuam na promoção e demonstração práti-ca de valores e princípios da sus-tentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marke-ting) e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

Para se chegar aos vencedo-res, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o júri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organiza-ções que mereciam concorrer à premiação.

Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora, presidida por Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Edito-ra e membro da Abramark, e contando ainda com Décio Cle-mente, presidente da Dclemen-te & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan, Francisco Alberto Madia de Souza e pelo professor Fran-cisco Gracioso, conselheiro as-sociado da ESPM e membro da Abramark.

Os VencedOres

EmprEsa CasE

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

Premiação entrega troféus em SP

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

13º marketing best sustentabilidade

Fotos: Alê Oliveira

Grupo de Brandemburgo, dos músicos Marcus Held, Lucas Biscaro, Felipe Galhardi e Matheus Souza, apresentou as principais sinfonias de Mozart, Bach e Jean Sibelius

Amanda Pimenta Knijnik (com o troféu) e equipe da Even Construtora e Incorporadora; à direita, Mira

Com case “Programa Educonex@o”, equipe da NET comemora conquista ao lado de Clemente (à direita)

Diretora da Fundação Nestlé, Mônica Neves, com Madia

Alunos da ESPM recebem o troféu do Marketing Best Sustentabilidade das mãos do Madia (à direita)

Ao lado de Madia, Neliana Pucci, gerente de marketing do Shopping SP Market, exibe o troféu

A cerimônia de entrega dos prê-mios do 13º Marketing Best

Sustentabilidade, semana passa-da, na ESPM, em São Paulo, con-tou com a apresentação do Quar-teto de Brandemburgo. O grupo, com vasto repertório, tem traba-lhos que percorrem do século 18 até o cenário atual da música. Composto por Marcus Held, Lu-cas Biscaro, Felipe Galhardi e Ma-theus Souza, o quarteto apresen-tou Mozart, Bach e Jean Sibelius.

Armando Ferrentini, diretor--presidente da Editora Referência, destacou a importância da sus-tentabilidade para o país. “O Bra-sil precisa muito da sustentabili-dade”, disse ele, acrescentando: “Nesta noite, podemos ver, por meio dos cases das empresas pre-miadas, que o impossível pode se transformar em possível”.

Já Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do Madiamun-domarketing e da Abramark, afir-mou que as boas iniciativas preci-sam ser divulgadas. “A bacalhau fêmea põe muitos ovos e nin-guém fica sabendo. Já a galinha põe apenas um e todo mundo fica sabendo. Sabe por quê? Porque ela canta. Histórias e cases como esses que receberam o prêmio Marketing Best Sustentabilidade precisam se multiplicar e serem divulgados”, completou.

CASESA Cia. Ultragaz foi a única em-presa a ter dois cases premiados – “Nossa escola é 10” e “Desen-volvimento de cooperativas de reciclagem”. No caso do trabalho “Nossa escola é 10”, a companhia selecionou quatro escolas rurais da cidade de Ipojuca (PE) para promover uma reforma na estru-tura física das instituições, com recurso do BNDES, além da criar uma política de educação infantil e capacitação da equipe de educa-ção com auxílio do Instituto Edu-

cacional. O principal objetivo era equiparar a qualidade das escolas rurais com as urbanas.

Já o trabalho “Desenvolvimen-to de cooperativas de reciclagem” escolheu seis cooperativas de materiais reciclados para a imple-mentação de projetos de infraes-trutura e capacitação realizados ao longo de 24 meses, também com apoio financeiro do BNDES. Além de melhoria nos aspectos estruturais, a meta foi estabelecer um amplo programa de capacita-ção dos cooperados com foco na gestão da cooperativa como negó-cio, e propiciar um local digno de trabalho, aumento da produtivi-dade e geração de renda, além de minimizar os impactos no meio ambiente. O objetivo era realizar, além das reformas estruturais, uma reforma organizacional por meio de oficinas de gestão e capa-citação.

Foram escolhidas para parti-

cipar as cooperativas localizadas nas cidades de Goiânia, Brumadi-nho, Aracaju, Rio de Janeiro, Ri-beirão Pires e Salvador. Em cada caso foi avaliado quais eram as prioridades tendo em vista criar condições para que as entidades pudessem, a partir do que lhes foi entregue, continuar a realizar as melhorias estruturais necessárias para o desenvolvimento de cada uma. As oficinas de capacitação resultaram em materiais informa-tivos criados durante os cursos a partir de sugestões e direciona-mentos dos cooperados. Os mate-riais criados são o principal meio de engajamento da comunidade com a cooperativa.

No total, foram seis obras/re-formas e capacitação realizadas pela Ultragaz, em seis Estados. Além dessas iniciativas, os coope-rados também receberam capaci-tação sobre as corretas formas de se fazer reciclagem de eletrônicos.

Quarteto homenageia vencedores

25São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 30/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Cristiane Ferreira Fortunati

Gerente de Marketing da Bombril e Bril Cosméticos

Ricardo SouzaDiretor de Marketing da

D.E Master Blenders 1753

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

gestão. Ele também já esteve nos dois lados do balcão, com uma história de atendimento em grandes clientes”, explica Carlos Pitchu, sócio e CEO da Salve, dizendo que tanto o novo sócio quanto os atuais “possuem crenças muito pa-recidas”.

Sócio e diretor de criação, James Scavone diz que a agência ganha o engajamen-to de um profissional com uma experiência importante. “Ele irá nos trazer novas fren-tes de relacionamento com o mercado”, completa.

O executivo estava na Bor-ghi/Lowe desde abril do ano passado. Antes, desempe-nhou a mesma função na Pu-blicis Brasil, de onde se desli-gou no fim de fevereiro. Lui ainda respondeu como COO da Cheil Brasil, trazendo tam-bém em seu currículo passa-gens por Africa, Go Digital, Wunderman, Leo Burnett, Newcomm Bates, Fischer e Futuro Propaganda.

Fundada em 2008, a Salve possui clientes como Natu-ra, Kimberly-Clark (Intimus, Huggies e Kleenex), Caloi, Pfizer, MSD, Blowtex, San-Disk, entre outros.

Luis Lui deixou o posto de diretor-geral de atendi-

mento da Borghi/Lowe para assumir parte da sociedade da Salve, agência digital inde-pendente. Na operação, onde se une aos sócios Carlos Pi-tchu, James Scavone, André Hellmeister e Ricardo Schrei-ner, ele atuará como diretor de atendimento, e tem como missão potencializar o negó-cio, que possui atualmente mais de 70 funcionários e que em breve terá um novo endereço na capital paulista.

“Trabalhar em uma agên-cia digital é uma novidade para mim. É uma porta que se abre, pois o digital tem em seu DNA a inovação, e acredi-to que aí está o futuro da nos-sa comunicação”, afirmou Lui sobre a mudança. “O Lui che-ga em um momento único e de amadurecimento da nossa

Luis Lui é o novosócio da Salve

Divulgação

Lui também responderá como diretor de atendimento

reforça o novo posicionamento da marca – “Artesão sapateiro desde 1974”. Elementos como “estilo”, “conforto” e “exclusivi-dade” também são ressaltados na produção assinada pela Si-monSays Filmes e dirigida por Kahue Rozzi.

O trabalho fica no ar até o final de 2014, na TV Globo. A criação é de Márcio Alfaya e Ricardo Katsuya, que também responde pela direção de cria-ção. Trilha da Lógico Music.

A marca também anunciou o lançamento de produtos e promoveu mudanças em suas linhas, que possuem um tíque-te médio de R$ 270 reais.

Quem não se lembra dos merchandisings do apre-

sentador Roberto Avallone no auge do programa “Mesa Re-donda”, na TV Gazeta, em São Paulo, nos anos 90, onde ele bradava que Di Pollini era a “única marca de sapatos com o mezzo punto”?

Agora, ao completar 40 anos, a tradicional empresa de calçados – hoje com 23 lojas próprias, inclusive uma recém--inaugurada loja-conceito na capital paulista – lança sua pri-meira campanha para TV.

Criada pela Mestiça Propa-ganda, o filme, além de pro-mover o portfólio da empresa,

Di Pollini estreia na TV aos 40 anos

Fotos: Divulgação

Cenas do comercial da marca, produzido pela SimonSays

Anunciantes Filme foi criado pela MestiçaAgências Executivo vem da Borghi/Lowe

CLiente de ModACom três anos de mercado, a Bonaparte conquistou a par-te digital dos calçados Gren-dha, da Grendene. A Grendha é a marca feminina que mais cresce dentro do portfólio da empresa. Recentemente, a Bo-naparte também conquistou Youcom. A agência já atende Cartago, também da Grendene, além de Converse, Agiplan, Ke-ds, Grupo RBS e Vonpar.

VerbA MenorA CCZ, de Curitiba, desligou 14 pessoas do seu quadro. Se-gundo Ciro Cesar Zadra, isso é reflexo da mudança no modelo da agência que tem um posi-cionamento de full thinking. Paralelamente, a CCZ teve um impacto no orçamento com a queda do volume de receita de duas contas importantes: o Go-verno do Estado do Paraná, que tinha verba de R$ 155 milhões e não vai chegar a executar R$ 50 milhões este ano, e também a parte de promo da conta da Claro, que tinha um orçamento de R$ 6 milhões e a cortou para este ano.

ConCorrênCiAA Unimed Curitiba está pro-

retoMAdA O SBT RS retomou a vice-liderança de audiência, empatando com a Record, que teve 8% de queda. Nos últimos três meses, o SBT RS tem mantido a média mensal de 2,7 pontos de audiência. “É fruto de muito trabalho e planejamento, com dedicação diária em produ-zir bom conteúdo, acima de tudo, na programação local. E estamos colhendo os resultados da nossa busca constante para entender o público gaúcho”, diz Luis Cruz (foto), gerente regional da emissora.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

movendo uma concorrência. No processo 11 agências fo-ram selecionadas. A Abap PR e o Sinapro PR tentaram alertar o anunciante para fa-zer um pleito qualificado, se-guindo o manual de licitações, porém não conseguiram nem ser recebidos pela diretoria. Três agências grandes abri-ram mão de participar da con-corrência.

e-CoMMerCe dA GAnGCom criação do estúdio digital Webitat, a Gang leva o concei-to “A loja que me entende” pa-ra seu novo e-commerce lan-çado em agosto. Com layout remodelado e interface intuiti-va, o novo canal desenvolvido oferece aos clientes uma expe-riência semelhante a de com-prar em uma das 40 lojas que a Gang tem no RS e em SC. CoLuniStAS eM SCA regional Santa Catarina volta a ter o Prêmio Colunistas a par-tir deste ano. A Latin Partners, formada por Júlio Pimentel, Emilio Cerri e Chico Socorro, está trabalhando na organiza-ção local. As inscrições estão abertas.

Fotos: Divulgação

Mercado Projeto multiplataforma “Vira-Latas” busca exibição em cinemas de todo o país

Cães viram documentário

Segundo estimativas da OMS (Organização Mundial de Saú-

de), existem mais de 20 milhões de cães e 10 milhões de gatos abando-nados pelas ruas das cidades brasi-leiras. Este foi um dos motivos que levaram o publicitário e cineasta Tiago Ferigoli a criar há cerca de seis anos o projeto “Vira-Latas – os verdadeiros cães de raça”.

A ação, multiplataforma, é vol-tada à conscientização, educação e filantropia, e quer agora chamar a atenção do abandono por meio de um documentário homônimo. Com 80 minutos e direção de Fe-rigoli, a produção reúne 22 per-sonagens atuantes pela causa em organizações privadas, públicas ou individualmente. Entre elas, estão os apresentadores Ronnie Von e Da-nilo Gentili e o jornalista Heródoto Barbeiro.

O publicitário diz que não se trata de um documentário para agradar aos fãs de cachorro. A ideia é despertar a atenção de todos os segmentos da sociedade para a si-

tuação de descaso com seres vivos. “O termo ‘vira-lata’ serve de pano de fundo para discussão sobre ques-tões relacionadas à responsabilida-de social. Tudo que acontece à nossa volta é fruto do que fazemos ou não. Precisamos assumir a responsabili-dade, não só pelos animais aban-donados, mas por todos os demais problemas que nos cercam”, diz.

A ideia também já foi difundida em site e livro, lançado pela Ediou-ro, além da criação de uma coleção de roupas, que também teve forte adesão de personalidades, e um selo filantrópico. Porém, o grande objeti-vo é conseguir levar o documentá-rio para as salas de cinema de todo o país. Para isso, foi lançada uma campanha de financiamento cole-tivo para obtenção de capital, por meio da plataforma Kickante, um dos maiores sites de crowdfunding do mundo.

“Vira-Latas” tem produção da Proimagem, Influencia Filmes, TFStudio e InFocus, e patrocínio da Pedigree.

Cachorros também ilustram as páginas de um livro lançado pela Ediouro; ação do publicitário Tiago Ferigoli teve início em 2008

O ator Caco Ciocler com a camiseta do projeto

RODA VIVAA Harley-davidson anuncia a contratação de Flávio Villaça como gerente de marketing, produto e relações públicas para o Brasil, ocupando o cargo que pertenceu a Júlio Vitti nos últimos qua-tro anos. O executivo construiu toda a sua trajetória na indústria automobilística, passando por GM, Toyota e Nissan, onde atuou à frente das áreas de marketing, vendas, desenvolvimento de re-de e qualidade ao cliente nos últimos 20 anos. Vitti, por sua vez, continua na icônica marca de motocicletas – agora, como gerente de planejamento de produto para a América Latina. A partir de setembro, ele ficará alocado no escritório de Miami da companhia.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

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A Nike estreia mais uma campanha abordando o fanatismo dos torcedores corinthianos para apresentar o lançamento do modelo renovado da camisa do clube paulista

É preto no brancoExistem dois tipos de pessoas no mundo: os corinthianos e os normais. Esse é o mote da nova campanha da Nike criada pela Wieden+Kennedy São Paulo. A peça tem como objetivo reforçar o lançamento do modelo reno-vado da camisa do Corinthians, time do qual a marca é fornece-dora oficial de material esporti-vo. Intitulado “Aqui é preto no branco”, o comercial destaca a diferença do espírito do corin-thiano frente a torcedores de ou-tros times. O mote “Porque aqui, ou é Corinthians, ou não é”, por exemplo, retrata o fanatismo do corinthiano. O filme mostra um rapaz gritando o mantra “Vai, Corinthians”, um bebê com o uniforme do alvinegro e uma mulher com o símbolo do time tatuado nas costas. Antes, o pró-prio Corinthians teve campanha em que também abordava o fa-natismo dos seus torcedores.

Do cÉUA Nissin-Ajinomoto ousou e realizou uma ação no mínimo surpreendente no último dia 17 em dois parques da capital pau-lista. Enquanto o público curtia o domingo no parque, drones lançavam do céu bags contendo Cup Noodles e garrafa térmica com água quente, sugerindo o consumo imediato do produto. Criada pela Ria Comunicação, a ação de guerrilha aconteceu nos parques Ibirapuera e Villa Lobos. A estratégia está alinha-da com o novo filme publicitário da marca criado pela Dentsu que utiliza drones como protagonis-tas na missão de levar o produto ao público. A nova assinatura de Cup Noodles é “Você nunca sabe quando a fome vai bater”.

GaLInHa e bananaSO que a ilustração de uma ga-linha e um cacho de bananas fazem em um anúncio imobi-liário? Chamar a atenção do público pelo impacto visual e imaginário popular foi uma das apostas da primeira campanha-da criada pela Grey para a Ga-fisa. Três anúncios para mídia

Com a imagem de uma galinha

e um cacho de bananas, a Gafisa chama a atenção do público para

falar sobre suas propostas

O Cup Noodles surpreendeu ao lançar de drones bags contendo o macarrão instantâneo e garrafa térmica com água quente

impressa trazem expressões po-pulares, típicas do discurso ba-seado em política de descontos, como “Galinha Morta”, “Preço de Banana” e “Mosca Branca”, acompanhadas das respectivas imagens, ao lado do texto da construtora. A campanha “Ra-ridades” também contempla anúncio esclarecedor, por oca-sião da aprovação do novo Plano Diretor de São Paulo. eStreLLaO canal Gloob lançou campa-nha, desenvolvida pelo depar-tamento de criação da Globosat, para divulgar a segunda tempo-rada da novela “Gaby Estrella”. Com o mote “Em busca do seu brilho”, a ação utiliza, de manei-ra apropriada, uma linguagem mais lúdica, com foco nos per-sonagens principais, para atrair a atenção do telespectador da atração. A campanha conta com anúncios e filme, que serão vei-culados nas salas de cinema até outubro, mês de estreia da no-vela. A divulgação inclui ainda mobiliário urbano em pontos de ônibus, além de peças em ban-cas de jornal e ônibus envelopa-dos. A estratégia digital será fo-cada no YouTube, Google e site Clickjogos.

* Co lab ora ra m Andréa Va le r io e V in íc iu s Novaes

Uma linguagem mais lúdica é

o fio condutor da campanha

que divulga temporada da novela “Gaby

Estrella”

27são Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Jonathan, Max, Carter e Joanna na festa da FCB

Aurélio Lopes entre os VPs de criação e Carter Murray

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

MTVA emissora faz campanha com alusão ao período eleitoral para estimular voto consciente entre os jovens

FACEBOOKEle é a melhor mídia social para gerar vendas offline de pequenas empresas segundo estudo da G/O Digital nos EUA

OTiMiSMOEstudo do CMO Council, nos EUA, com 525 profissionais de marketing, aponta que 81% acreditam em aumento de market share neste ano

APLiCATiVOSNo Reino Unido, eles atingiram nível de saturação segundo a De-loitte. Média de downloads caiu de 2,32 para 1,82 no último ano

CAMiNHÕES VOLVOEles tiveram queda de vendas de 9% em julho decepcionando expectativas da fabricante, que previa alta de 4%

NUTELLAO creme do Grupo Ferrero pode ter sua produção afetada pelo mau tempo na Turquia, res-ponsável por 70% da produção mundial de avelãs

PARÓDiADeverá envolver apenas a gravadora EMI eventual processo contra o can-didato Tiririca, que utilizou “O por-tão”, de Roberto Carlos, em filme de campanha eleitoral imitando comer-cial da Friboi, criado pela Lew’Lara\TBWA. Fonte da agência afirma ser “positivo” o alcance da repercussão do trabalho. “O Tiririca poderia ter optado pelo ‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’, por exemplo, mas Friboi pode dar mais recall”, diz.

EXEMPLOAgências de Porto Alegre e de Belo Horizonte chamam a atenção da di-retoria da Fenapro. Elas se destacam pela capacidade de articulação pela valorização do trabalho publicitário.

FESTÃOAurélio Lopes, presidente da FCB Brasil e chairman para América Lati-na, reuniu cerca de 700 convidados semana passada para comemorar os 17 Leões de Cannes neste ano conquistados pela equipe da dupla de VPs Joanna Monteiro e Max Ge-raldo. Carter Murray, CEO Global, e Jonathan Harries, VP global de cria-ção, vieram prestigiar.

TALENTOSO D&AD e Mofilm Brasil exibem nesta terça (26) na Galeria Ouro Fi-no, em São Paulo, shortlist da com-petição The Next Director Award.

ViAGENS BACANASCom todas as malas, mochilas e ca-rimbos de quem já fez duas voltas ao mundo e visitas a mais de 55 países, além de um conhecimento tipo mili-métrico da costa brasileira, o ex-pu-blicitário Ricardo Freire é um expert em viagens. Ele acaba de investir em novo layout do seu Viaje na Viagem (www.viajenaviagem.com), que foi lançado como blog em 2004 e atu-almente registra média de 3 milhões de pageviews e 800 mil usuários por mês. Novo visual é parte das comemo-rações de dez anos do site. Freire con-ta que houve uma reformulação da plataforma, mas a “essência continua a mesma”. A proposta do novo site é reduzir o número de cliques e facilitar o acesso ao conteúdo desejado. RÓTULOSCraque em estratégias de qualidade e de expansão de negócios, o chef Alex Atala está na capa da nova edi-ção da Wine.com.br, da Trip Editora, que começa a circular nesta semana. Dono do D.O.M, e do Dalva e Dito, além de sócio do Riviera Bar, Atala conta à revista sobre a importância de vinhos e ingredientes nacionais. “Faço questão de, nas degustações, oferecer na harmonização pelo me-nos um rótulo nacional. Convivo há anos com a rejeição aos vinhos brasileiros”, ele diz. O chef também destaca os projetos sociais Retratos do Gosto e Instituto Atá.

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Ricardo Freire em praia de Búzios: site Viaje na Viagem completa dez anos com novo layout

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Alex Atala: vinhos nacionais e projetos sociais

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

Encontro no Guarujá deixa exemplosfórum de marketing empresarial

Repercussão

Fotos: Alê Oliveira

Coube ao jornalista Adonis Alonso a síntese final das palestras ocorridas no encontro

João Doria Jr., presidente do Lide: “temos a certeza que o sentimento é de esperança e transformação”

Brasil, agência por ela responsá-vel.

Lembrando as palavras do em-presário e cartunista Mauricio de Sousa, o jornalista considerou co-mo principal elemento do sucesso de sua empresa a manutenção do DNA que o fez ganhar sucesso e reputação, preservado hoje junto aos seus mais de 200 desenhistas. Já sobre a apresentação de Andrea Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco, analisou como a principal lição de sua palestra o exemplo do anunciante em ter vencido o medo gerado pelas ma-nifestações e, junto com outros patrocinadores da Copa, ter conti-nuado investido com propriedade e garantia de retorno.

Finalizando sua análise, re-lembrou a última apresentação do fórum, de Nizan Guanaes, chair-man do Grupo ABC, que apresen-tou seus “10 mandamentos” para a evolução do Brasil. “Como disse Nizan, as empresas precisam se mexer para atender o novo consu-midor, ávido por bons produtos e serviços após ter saído da pobreza rumo à classe C. O Brasil, como ele ressaltou, não pode ter medo do mundo”, concluiu.

Diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini reforçou o ganho de um importan-te tom emocional ao evento com a inclusão do Ícones da Propagan-da, homenageando publicitários históricos do país. “Esse prêmio enriquece o evento, que antes era baseado em uma parte mais ra-cional junto às discussões sobre o mercado pelos seminários, com uma grande porção emocional”.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i e Ka ra n Nova s

O tema não poderia ser mais adequado – “O Brasil no

mercado global: limites e opor-tunidades”. Foi exatamente o que norteou os debates e discussões durante o 5º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empre-sariais), a Editora Referência e o jornalista Adonis Alonso entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, li-toral paulista.

Mais de 200 CEOs e profissio-nais de marketing de alguns dos maiores anunciantes e agências de publicidade do país reuniram--se em torno de debates, home-nagens a ícones da publicidade brasileira, ações de marketing e, para não ficar apenas na parte de conteúdo, uma dose de entreteni-mento (veja a cobertura completa nesta e nas próximas páginas).

Porém, em tempos de crise, os executivos mostraram mesmo preocupação com a situação do país. A começar pelo presiden-te do Lide, João Doria Jr., que ao terminar o encontro deixou sua reflexão: “Temos a certeza de que o sentimento é de esperança e transformação, como lembrou o Nizan (se referindo à palestra do publicitário Nizan Guanaes). Mas ele passa por aquilo que pode e deve ser feito por cada um de nós, assim como pelo respeito à democracia e pelo voto – o voto correto e refletivo. Pensem bem e ajudem a outros a terem essa re-flexão”, pontuou, declarando seu

voto a Aécio Neves. “O Eduardo Campos poderia representar esta transformação. Ele tinha história, tinha um sonho. Algo que Aécio também tem”, afirmou, indo no mesmo tom da frase que marcou sua entrevista no programa “Ro-da Viva”, da TV Cultura, em julho passado, quando disse: “Se o time está perdendo, tem que trocar o técnico”.

Coube a Adonis Alonso, dire-tor de conteúdo do Fórum e do Prêmio Lide de Marketing Em-presarial, uma síntese final das cinco palestras realizadas, relem-brando que a situação enfrentada hoje é semelhante à do primeiro encontro, realizado em 2010. “Novamente estamos às vésperas de uma eleição presidencial e na expectativa de um novo governo.

Frente à isso, recebemos impor-tantes lições.”

Sobre a apresentação de Lilian Miranda, vice-presidente de mar- keting da Nestlé, ele ressaltou a coragem e humildade da empre-sa, com 93 anos de Brasil, em re-conhecer que só conseguiu ter su-cesso no lançamento de uma de suas principais marcas globais – do chocolate Kit Kat –, após duas

tentativas fracassadas durante os anos 90, quando entendeu a ho-ra em que o consumidor estava preparado e queria seu produto. Já sobre Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, ressaltou o sucesso conquistado após con-tinuar apostando, durante anos, em uma estratégia de comunica-ção que estava dando certo – e, junto a isso, a relação com a FCB

“O mundo está em ebulição. E como percebemos nos ótimos debates durante o Fórum, apesar da cri-se que nos cerca, o Brasil não é mais o país do futu-ro e sim o país do presente. Ficou clara a total im-portância do marketing e suas agências para o êxito de uma marca. Cases como o do Itaú, que conseguiu ser a voz do Brasil na Copa, e os números incríveis de crescimento da Sky, comprovam que não existe sucesso sem uma boa estratégia, seguido de uma boa campanha.”Wal TamagnoSócio-produtor-executivo da Cine

“Vivemos um momento bem especial do Brasil ago-ra: eleições, economia sob atenção – e tensão – e ex-pectativas de futuro. O Fórum traz sempre o debate e apresentações que ajudam a formar nossa opinião e estratégias para o futuro.”Márcio OliveiraPresidente da Lew’Lara\TBWA

“A senioridade dos palestrantes e a transparência e objetividade dos debates são simplesmente impagá-veis e extremamente enriquecedores.”Aurélio LopesPresidente da FCB Brasil e chairman América Latina

“O Fórum de Marketing Empresarial aborda o mer-cado de maneira ampla, trazendo informações de economia, gestão, políticas e culturas. Disciplinas que são fundamentais para o exercício do marke-ting. Além disso, é um lugar de encontrar amigos, parceiros e concorrentes: networking para um bom aprendizado.”Gal BarradasSócia e copresidente da BETC “Eu acho que o Fórum é o momento onde os pro-

fissionais que atuam na área de marketing podem ter acesso às estratégias de grandes marcas e como elas fazem para se diferenciar no mercado. O fato de podermos ter uma visão generalista de como lidam com os desafios globais é um aprendizado enrique-cedor mesmo em um curto espaço de tempo. Sem contar com o networking que vale para reencontrar amigos, parceiros e também conhecer novos profis-sionais. Parabéns por mais essa iniciativa.”Bettina BoklisDiretora de marketing da Rede Cinemark Brasil

“O Fórum de Marketing Empresarial é, antes de mais nada, uma excelente fonte de informação. A cada ano que passa, a cada palestra, conhecer novas soluções, ferramentas, caminhos, a troca de experi-ências, tudo contribui para que eu saia de lá, sem-pre, me sentindo mais preparado para enfrentar os desafios do dia a dia, para criar e descobrir novas alternativas para aquilo que eu já faço e para aqui-lo que eu quero fazer. Quanto aos debates, foram, como sempre, do mais alto nível. Enriquecedores e inspiradores.”Thomas RothSócio e diretor-geral da Lua Nova

“O Fórum vem se caracterizando nos últimos anos por ótimas apresentações e ao meu ver, mais impor-tante, excelentes debates. Foram conversas bastante enriquecedoras, temas diversificados e altamente relevantes. Meus parabéns ao trio João Doria, Ar-mando Ferrentini e Adonis Alonso.”Antonio FadigaCEO da Artplan São Paulo

“A Record é uma parceira habitual dos encontros do Lide e eu, particularmente, tenho minha prefe-rência justamente pelo Fórum de Marketing. É uma oportunidade única para nós, executivos dos mais

variados segmentos, compartilharmos conhecimen-tos e experiências de sucesso. Foi um grande prazer estar novamente com os grandes nomes do merca-do brasileiro discutindo temas de extrema impor-tância e relevância para o futuro da comunicação.”Hilton MadeiraDiretor de marketing da Rede Record

“A troca de experiência com profissionais que atu-am em diferentes segmentos é importante para a formação de um ambiente de negócios mais pro-missor em nosso mercado. Os temas discutidos aprofundaram estas discussões e contribuíram para o sucesso do objetivo deste que se consolida como um evento fundamental.” Eduardo SimonSócio e vice-presidente de operações da Taterka

“Considero este evento muito importante para o segmento da comunicação, para podermos refletir o nosso negócio. Este ano as palestras estavam acima da média, mostrando o Brasil da produtividade, não da choradeira. Quem trabalha direito está colhen-do.”Angelo DerenzePresidente da Casa Cor

“Apesar de ainda relativamente mal-interpretado pelos órgãos de comunicação – e, consequentemen-te, por boa parte da sociedade brasileira, o marke-ting nunca teve tanta importância para o cresci-mento das empresas, grandes ou pequenas. Vimos, por meio das apresentações e dos debates – de alta qualidade – ocorridos durante o Fórum, que é em momentos de incerteza que ele funciona como in-dispensável instrumento de orientação. Um tipo es-pecial de bússola. Outro registro que gostaria de fa-zer é sobre a riqueza e a diversidade dos participan-tes: empresas concorrentes, ONGs, a nossa Escola, a

imprensa, todos beneficiados por uma aproximação física, que seria quase impossível de propiciar em formato diferente deste encontro no Guarujá.”J. Roberto Whitaker PenteadoPresidente da ESPM

“O Fórum foi muito importante para um conhe-cimento do que poderá acontecer com o mercado pós-Copa e pré-eleição. O mais importante desse encontro, além das palestras brilhantes, verdadei-ras masterclass de marketing, são os relacionamen-tos sociais, a troca de informação e de dados. Isso é muito bacana.”Otávio MesquitaApresentador do “Okay Pessoal” (SBT)

“Este foi o segundo ano que participamos do Fórum de Marketing e achei esta edição muito mais inte-ressante do que a do ano passado. O conteúdo apre-sentado pelos executivos nos ofereceu informações, resultados e experiências importantes para o nosso mercado. Em especial, as estratégias criativas com que solucionaram os desafios de suas empresas e a importância do marketing digital atualmente. Foi de grande valia ter contato com a experiência do Itaú e os resultados atingidos nas diversas ativações que tiveram na Copa do Mundo no Brasil. Fiquei feliz em saber que renovaram o patrocínio com a seleção até 2022, mostra que independente do resul-tado em campo, a associação das marcas foi positi-va para o banco. Em geral, as palestras e conteúdos foram muito interessantes. As homenagens para os publicitários também. Ver a trajetória de nomes de peso como Roberto Duailibi, Marcello Serpa e Ni-zan Guanaes foi um grande aprendizado. O Fórum é, em resumo, uma grande troca de experiências, de onde todos saem mais maduros profissionalmente.”Fabio FronterottaPresidente da Front360

Armando Ferrentini, da Editora Referência: homenagem aos ícones da propaganda enriquece evento

29São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Precisamos ser digitais”, diz Guanaesfórum de marketing empresarial

Alê Oliveira

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC: “antes existiam barreiras financeiras, educacionais. Hoje você conhece o mundo de qualquer lugar”

brasileiras que colocaram em prá-tica esses quesitos e colocaram a barra lá em cima. Por que outras não podem?”, questionou. A edu-cação foi mais um ponto dito pelo empresário. “Temos que educar os pobres, lógico. Mas temos que educar os ricos também, pois o ensino privado brasileiro está vergonhoso. E a combinação de dinheiro e burrice é um perigo.”

Por fim, entre os quatro últi-mos itens, Guanaes falou em “so-nhar grande”, “que os olhos têm que viajar”, sobre “não ter medo do mundo” e, principalmente, em “inovação”. “Criatividade é fazer algo de maneira inteligente. Ino-vação é fazer algo novo de manei-ra inteligente”, ressaltou, citando novamente um cliente seu, com quem trabalha há 30 anos. “O Itaú só é o Itaú hoje porque ele inovou. Ele apostou na revolução digital.” “O mercado publicitário tem con-tribuído muito para o Brasil sair do commodity para o mercado agregado”, sintetizou Nizan Gua-naes.

Após sua palestra, Guanaes participou de um debate com a plateia – formada por CEOs e di-retores de marketing de algumas das maiores empresas, veículos e agências de publicidade do país. E voltou a elogiar as grandes em-presas de sucesso no país. “Temos que levar para a iniciativa pública o que já é bem feito na privada”, disse, se referindo a áreas como turismo e cultura, onde o país possui recursos para ter uma rele-vância bem maior.

E disse ainda que se o Brasil fosse uma empresa, ele seria seu sócio, e não seu cliente. “Mesmo como agência, preferiria ser sócio dos meus clientes que ter uma re-muneração comum. Imagine se eu tivesse 0,5% do Itaú”, brincou. “Com o Brasil, sem dúvida, prefe-riria ser sócio. Acreditem: ele tem um futuro brilhante”, completou, mesmo após fazer sérias críticas à carga tributário do país.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Nizan Guanaes foi curto e gros-so durante sua apresentação

no 5º Fórum de Marketing Em-presarial. O chairman do Grupo ABC, que iniciou sua palestra apresentando um vídeo sobre os feitos alcançados ao longo dos últimos anos pelas empresas de sua holding (casos de Afri-ca, DM9DDB, b!ferraz, Loducca, NewStyle, Sunset, entre outras) e outro sobre líderes de diversas áreas no mundo falando sobre o Brasil – inclusive o ator hollywoo-diano Forest Whitaker –, apresen-tou “10 mandamentos para um Brasil global”. “Estamos passando um momento econômico ruim. Não é admissível ter 7% de infla-ção e 1% de crescimento do PIB. Mas precisamos continuar olhan-do para a frente”, disse.

Abrindo os seus mandamen-tos, Guanaes falou sobre gestão e como é preciso ter essa cultura inserida nas companhias. Logo em seguida, alertou sobre a neces-sidade de se falar inglês. “Temos que falar inglês para não ter me-do do mundo e para participar do diálogo global”, disse. “Mas antes, temos que aprender a falar portu-guês”, afirmou.

Para exemplificar que é preci-so participar do “Networking Glo-bal”, seu terceiro mandamento, o executivo citou o economista Ro-berto Campos. “O Brasil não per-de a oportunidade de perder uma oportunidade.” E completou: “Te-mos que participar dos grandes fóruns mundiais”. Em seguida, ressaltou que é necessário viajar na rede. “Hoje não há mais des-culpas. Antes existiam barreiras financeiras, educacionais. Hoje você conhece o mundo de qual-quer lugar. Precisamos ser cada vez mais digitais”, alertou.

O quinto item citado pelo chairman do ABC foi “Quality, service, culture e branding”. “Am-bev, Itaú e Embraer são empresas

Ícones da publicidade são destacadosFotos: Alê Oliveira

Roberto Duailibi, fundador da DPZ, celebrou ter vivido grandes momentos da indústria da comunicaçãoMarcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO: “a gente nunca vem sozinho”

sem Francesc Petit? Foi Julio Ri-beiro que fez uma geladeira ser uma Brastemp. E há uma série de outros publicitários que foram construindo marcas e fazendo empresas pequenas virarem um colosso – como fez Washington Olivetto com a Grendene. Há um valor agregado imenso dentro dessa indústria”, declarou. Ele aproveitou ainda a presença de Serpa para destacar como “boa propaganda gera boa propagan-da”. “Eu sempre digo: entregue sua conta para Marcello Serpa, que seu concorrente vai precisar de mim. Quero celebrar esse mer-cado que tem uma série de gran-des agências e que graças a Deus não para de contribuir com a economia brasileira. Recebo esse prêmio como membro orgulhoso dessa comunidade.”

p or Ka ra n Nova s

O 5º Fórum de Marketing Em-presarial também foi palco

da entrega do 2º Ícones da Pro-paganda, premiação que home-nageia anualmente três grandes nomes do mercado publicitário brasileiro por sua contribuição e trajetória de sucesso. Este ano, a premiação teve como anfitriã e oferecedora a ESPM, que por meio de seus executivos entregou os troféus a Roberto Duailibi, fun-dador da DPZ; Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC.

No ano passado, também com o apoio da ESPM, o encontro havia destacado o publicitário

Alex Periscinoto, sócio e diretor da consultoria SPGA e um dos fundadores da Almap; Washing-ton Olivetto, chairman da WMc-Cann; e Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm.

“As homenagens são mais que merecidas. É muito importante que a propaganda brasileira rea-lize esse tipo de reconhecimento àqueles que construíram o cami-nho da atividade há muito tempo e, como pudemos comprovar du-rante a entrega dos prêmios, con-tinuam dando uma contribuição muito grande ao mercado”, desta-cou Armando Ferrentini, diretor--presidente da Editora Referência e presidente do conselho delibera-tivo da ESPM.

Durante sua homenagem, Du-ailibi celebrou ter vivido grandes momentos da indústria da comu-

nicação, mas também estar viven-do os momentos atuais. “Temos que agradecer termos passado pe-la época mostrada nas fotos, mas também a de hoje, que é extrema-mente emocionante em termos de aprendizado, novas tecnologias e perspectivas para o futuro”, pon-derou, citando também a enorme importância de todos os envolvi-dos na trajetória vitoriosa. “Agra-deço primeiro a nossos clientes e uma estrutura de comunicação no país que nos possibilitou tra-balhar. Ao mesmo tempo, agra-deço à ESPM, que me deixou dar aula logo após eu ter me formado, ainda garoto, e à minha família. A gente só faz alguma coisa quan-do tem amigos que possam aju-dar”, complementou.

Serpa também agradeceu aos amigos, família, clientes, sócios –

em especial seu principal e mais longevo na Almap, José Luiz Ma-deira – e aos demais homenagea-dos, Duailibi e Guanaes, com os quais teve intenso contato profis-sional ao atuar na DPZ e na DM9, respectivamente. Também usou uma metáfora relacionada a seu signo para ilustrar a relevância do prêmio recebido. “Há muito tempo atrás uma pessoa me falou que Sagitário é caracterizado pelo fato de sempre jogar uma flecha para frente – símbolo que signifi-cava dinamismo, vanguarda, que está sempre de olho no futuro. Achei aquilo bonito no press rele-ase, mas me incomodou um pou-co, porque olhar sempre só para frente e ir atrás só de velocidade e inovação não é tudo. Às vezes, essa pressa toda atrapalha. E na-da como uma homenagem como

essa para que a gente, ao invés de outra vez jogar a flecha para fren-te, pare um pouco, possa olhar para trás e agradeça às pessoas que me trouxeram aqui. A gente nunca vem sozinho”, finalizou.

Completando a lista de home-nageados, Guanaes também fez questão de exaltar o trabalho de Duailibi e Serpa, aproveitando para, junto à figura deles, enfati-zar a imponência e relevância da indústria da comunicação publi-citária brasileira. “As indústrias brasileiras em geral não são ou não estão ainda, com exceção de ilhas de excelência, entre as 20 maiores do mundo. A publicidade brasileira está. E isso foi alcança-do graças ao trabalho incansável de uma geração inteira da qual Roberto Duailibi é o decano e o mestre maior. O que seria do Itaú

OS 10 MANDAMENTOS DE NIZAN

Gestão

Falar inglês

Networking global

Viajar na rede

Quality, service,culture e branding

12345

Educação

Inovação

Sonhar grande

Os olhos têm que viajar

Não ter medodo mundo

6789

10

30 j O r N a l p r O p a G a N d a & m a r k E t I N G - São paulo, 25 de agosto de 2014

31São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Prêmio Lide destaca 44 vencedoresfórum de marketing empresarial

Fotos: Alê Oliveira

Rui Porto (representando Utsch), Maria Eduarda e Michele Colombo (representando Carvalho), da P&G

Executivos de Vivo, Itaú e Ambev recebem prêmio de Empresa do Ano Skol, Mauricio de Sousa e Aventura Entretenimento: Marketing de Entretenimento

TNT, Gillette e Correios, destaques da categoria Marketing Esportivo L’Occitane, Bunge e Alpargatas venceram em Marketing da Indústria

Marketing de Inovação: Johnson & Johnson, Brahma e Azul Linhas Aéreas Sky, Fiat e Bradesco, os melhores em Marketing Institucional

João Doria Jr. e Flávia Cavalcanti apresentaram o Prêmio Lide, transmitido ao vivo pela Record News

A quinta edição do Prêmio Li-de de Marketing Empresa-

rial, premiação que acompanha o Fórum de Marketing desde sua primeira edição, destacou este ano 44 vencedores entre empresas e profissionais de 15 diferentes setores do marketing (veja tabela nesta página).

Duas categorias são conside-radas as mais relevantes – Di-rigente Empresarial do Ano, cujos vencedores foram Alberto Carvalho, presidente da P&G,

pelo trabalho de interação com o público por meio de campanhas promocionais que destacam o perfil multimarca da compa-nhia; Maria Eduarda Kertész, presidente da divisão de consu-mo da J&J, pela nova estratégia de marketing e patrocínio da Copa do Mundo; e Márcio Uts-ch, presidente da Alpargatas, pela expansão e diversificação de suas marcas no país e fora dele, especialmente Havaianas –, e Empresa do Ano, que desta-

cou a Vivo, por suas campanhas que vendem serviços com bom humor e personalidades enga-jadas em sua estratégia; o Itaú, considerado o melhor parceiro da Copa do Mundo de 2014 pela FIFA, e que realizou campanhas de grande recall, criando inclusi-ve “o hino do Mundial” adotado pelo público; e a Ambev, pelo seu apoio à Copa do Mundo e à seleção brasileira, por meio de suas marcas Brahma e Guaraná Antarctica.

prêmio lide

EmprEsado ano

dirigEntE EmprEsarialdo ano

markEtingdo BEm

markEtingdigital

markEting dE EntrEtEnimEnto

markEting Esportivo

markEting da indústria

Marketing de inovação

Marketing institucional

Marketing internacional

Marketingde Produto

Marketing ProMocional

Marketing deturisMo

Marketing devarejo

Marketing de relacionaMento

HoMenageM esPecial

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

VP da Editora Abril é homenageadofórum de marketing empresarial

Vice-presidente do Conselho Editorial da Abril, Thomaz Souto Corrêa, um dos maiores especialistas em revistas no país, recebeu o prêmio Homenagem Especial

Fotos: Alê Oliveira

A categoria Marketing Promocional rendeu troféus a Magazine Luiza, Itaú e Coca-Cola A aviação dominou o Marketing de Turismo: TAM, Emirates e Air France

Riachuelo, Casas Bahia e Carrefour foram os destaques de 2014 em Marketing de Varejo Executivos de Trousseau, Puket e McDonald’s receberam troféus na área de Marketing do Bem

Marketing Digital destacou o portal R7, o Estadão e o Bomnegócio.com Marketing de Relacionamento foi a única área que destacou apenas dois vencedores: Seara e Panini

Havaianas, Embraer e BRF se destacaram em Marketing Internacional O Boticário, Lupo e Kit Kat, vencedores em Marketing de Produto

O 5º Prêmio Lide de Marketing Empresarial prestou uma

homenagem especial a Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente do Conselho Editorial da Abril. Nada mais justo para aquele que talvez seja hoje o maior especialista em revistas do país. Autor, inclusive, do livro “A revista no Brasil”.

A história de Corrêa se mescla um pouco com a da Editora Abril. Nascido em Mirassol, interior de São Paulo, em 1938, Corrêa iniciou sua carreira aos 18 anos como redator da editoria inter-nacional do jornal O Estado de S. Paulo. Na Abril, seu primeiro car-go foi como redator-chefe na re-vista Claudia e ocupou ainda, ao longo dos anos, funções como a de diretor de redação e diretor do grupo de revistas femininas. No final da década de 70, o executi-vo foi nomeado por Victor Civita vice-presidente da empresa – fato que o tornou o primeiro profissio-nal da história do grupo a ter esse cargo.

Além disso, já foi presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e o primei-ro latino-americano eleito para o conselho executivo da Federação Internacional de Imprensa Peri-ódica, que reúne associações de revistas do mundo inteiro.

33São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

ser a melhorempresa de bebidasdo mundo, unindoas pessoas por um mundo melhor.

um sonho queinspira ideias paramudar o mundo.

ambev é eleita a empresa do ano no 5º prêmio Lide marketing empresarial.

saiba mais sobre o nosso compromisso com o Brasil: assista a histórias que podem mudar o mundo em

ambev.com.br

apoiamos diversos projetospara deixar o mundo mais limpo, cheio de cultura e de oportunidades.

a gente investe no Brasil doagronegócio ao pequeno varejo, por isso, geramos emprego para mais de 1.5 milhão de pessoas.

quando você vê, aquelacervejinha com os amigos virou um investimento que deixa o mundo melhor para todos.

35São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 34 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

ser a melhorempresa de bebidasdo mundo, unindoas pessoas por um mundo melhor.

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ambev é eleita a empresa do ano no 5º prêmio Lide marketing empresarial.

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35São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 34 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

fórum de marketing empresarial

O Lide (Grupo de Líderes Em-presariais), correalizador do

Fórum de Marketing, aproveitou a importância do encontro e a presença de grandes nomes do empresariado e da comunicação brasileira para lançar a TV Lide – um canal de TV pela internet que reúne o melhor do conteúdo ge-rado nos eventos realizados pelo grupo, desde as palestras e deba-tes, até entrevistas com grandes líderes do setor público e privado, especialistas e personalidades das mais diversas áreas.

O objetivo do mais novo ca-nal de comunicação do Lide é “oferecer um conteúdo exclusivo, vibrante e inspirador para um público de gestores corporativos, empreendedores e formadores de opinião”.

As primeiras imagens do ve-ículo já haviam sido captadas durante o 3º Fórum Nacional da Saúde e Bem-Estar, que ocorreu no mês de maio passado no Hotel Royal Palm Plaza, em Campinas (SP), reunindo grandes especia-listas do país e do exterior da área. Mas foi agora, no Guarujá, o seu lançamento oficial.

Lide lança a suaTV na internet

Fotos: Gustavo Rampini/Divulgação

Claudia Raia (foto acima) e Lilian Menezes: entrevistas para o veículo

Vice-presidente da ESPM, Hi-ran Castello Branco anunciou

durante o Fórum o lançamen-to da ESPM Consult – braço de consultoria da instituição. Já em operação prestando serviços a al-guns clientes, o órgão conta com 48 consultores, todos professores e ligados ao mundo empresarial.

“Identificamos que por meio deste corpo técnico poderíamos levar as melhores práticas do mercado para os setores privado e público”, afirmou o executivo. “Privado, ajudando a elevar a competitividade da empresa bra-

sileira e ajudar em seu processo de internacionalização. E público ao passo que no país, hoje, com exceções a companhias como um Banco do Brasil, uma Caixa, um Correios, você tem inclusive mu-nicípios com dificuldades de fa-zer um plano diretor e utilizar de forma adequada os recursos que têm à disposição”, disse.

A ESPM Consult terá o pró-prio Castello Branco como dire-tor-geral, e contará com direto-res regionais nas três unidades da instituição no país – Licínio Motta, em São Paulo, Flávia Fla-mínio, no Rio, e Richard Lucht, em Porto Alegre. Toda receita da empresa será reinvestida na pró-pria escola.

ESPM divulga braço de consultoria

Alê Oliveira

Hiran Castello Branco, vice-presidente da instituição

Diálogo com o consumidorAlê Oliveira

Lilian Miranda: Nestlé é a marca mais confiável do país em produtos de consumo

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, Lilian

Miranda abordou a relação com o consumidor em palestra no Fó-rum de Marketing Empresarial. Sob o tema “Comunicação em linha direta com o consumidor”, a executiva, que em quase duas décadas já passou pelas áreas de vendas, marketing e negócios da multinacional de alimentos, ini-ciou sua apresentação falando da importância do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), algo em que a Nestlé foi pioneira no país. “Fomos a primeira com-panhia a ter uma linha direta com o consumidor, criada há 60 anos. E consideramos isso um ativo, um diferencial competitivo, ainda mais em um mercado onde mui-tos terceirizam essa área”, disse.

A executiva revela que só no primeiro semestre deste ano fo-ram feitos mais de 500 mil con-tatos com a empresa por meio do SAC – sendo que 85% deles para comentar sobre a distribuição de produtos, enviar elogios e contar histórias, da relação que o con-sumidor e sua família têm com a Nestlé. “Eu brinco que é um canal de psicologia.”

Lilian apresentou alguns nú-meros grandiosos da Nestlé no país: são 31 fábricas por aqui, que geram dois milhões de to-neladas de produtos ao ano para 92 marcas. “Somos a marca mais confiável do país em produtos de consumo e percebida como uma empresa brasileira, não uma mul-tinacional suíça. E 48% dos consu-midores consideram a gente uma empresa responsável pelo cuidado com a nutrição, saúde e bem-estar, que cuida da família, das pessoas”, ressaltou. “Por isso mesmo temos que estar cada vez mais atentos na forma de se relacionar com esses consumidores. Pois não é igual há 60 anos”, completou.

Hoje, por exemplo, o número

de cartas que chegam à Nestlé são um percentual irrisório, quase inexistente. Mais de 60% vêm das mídias digitais (47% de e-mails) e 39% de telefonemas. “No passado, o relacionamento tinha uma mão única. Hoje, o diálogo é amplo. E é esse nosso grande desafio, pois, no mundo de hoje, tudo que cons-truímos em 93 anos de Brasil pode se perder rapidamente se não con-tinuarmos a dedicar nossa atenção ao consumidor.”

KIT KATPara encerrar, Lilian falou que a maioria das marcas da Nestlé no mercado são locais, mas que os produtos globais são tratados aqui da mesma forma que os nacionais. E isto que explica o sucesso repen-tino de marcas como Kit Kat. O

chocolate, que por duas vezes foi lançado sem sucesso no país nos anos 90, voltou em 2011, ano em que a marca completava 75 anos no mundo e a Nestlé, 90 anos de Brasil. Mas só em 2013, depois de ele já estar no mercado, é que a companhia começou a intensifi-car sua comunicação, respeitando o conceito global da marca: “Have a break. Have a Kit Kat” – que in-centiva os consumidores a darem um break em que estão fazendo para curtir um chocolate.

No ano passado, uma série de vídeos no YouTube foram posta-dos dentro dessa ideia. E a marca se associou ao Google para o lan-çamento do Kit Kat Android, sis-tema operacional da companhia de tecnologia para dispositivos móveis. Este ano foi criada a pri-

meira grande campanha da mar-ca no país. Elaborada pela JWT, é composta, entre outras peças, por filme para TV e uma ampla ação no digital, sempre com uma lin-guagem inusitada, meio nonsense – “mas não para o jovem, princi-pal consumidor da marca”, frisou Lilian.

Como resultados mais recen-tes, este ano Kit Kat aumentou sua presença nos lares brasileiros de 1,6% em 2013 para 5% neste primeiro semestre e cresceu 65% em market share. Sua fanpage tem 24 milhões de fãs, e os vídeos no YouTube tiveram mais de 13 mi-lhões de impressões. E, diante de tantas marcas fortes de chocolate no país, Kit Kat é a mais vendida da Nestlé, mesmo com três anos de mercado.

Fenômeno além do HQAlê Oliveira

O cartunista Mauricio de Sousa: em 10 anos o objetivo é vender tantos livros da Turma da Mônica quanto gibis

“Marketing multimídia e sua eficiência para ven-

der” não poderia ser um tema me-lhor para batizar a apresentação de Mauricio de Sousa durante o Fórum de Marketing Empresa-rial. Afinal, os produtos do em-presário e cartunista mais famo-so do país atingem hoje quase uma centena de países.

“Na Indonésia, a Mônica é lí-der feminista”, brincou Sousa, se referindo à sua mais famosa cria. “Já na China, o governo local pas-sou a distribuir nossas histórias em quadrinhos na escola, para ajudar na alfabetização”, revelou, falando da importância das histó-rias infantis na educação, inclusi-ve do Brasil. “Vendi dois milhões

de livros no país no ano passa-do. Este ano, quero vender três milhões. E, em 10 anos, vender tantos livros quanto gibis. Tam-bém estamos produzindo muitos desenhos para a televisão, que é um dos pontos promissores para o futuro”, completa.

Além das mídias mais tradi-cionais, o mundo digital é outro ponto cada vez mais forte den-tro dos quadrinhos da turma da Mônica, área que concentra ou-tros produtos, casos de jogos de computadores e aplicativos. Em entrevista recente ao propmark, também em função do Fórum de Marketing Empresarial, Sou-sa disse que a internet mudou o comportamento dos jovens de hoje em dia. “Anos atrás, jovens de 13, 14 anos, eram leitores dos gibis da Turma da Mônica. Na ge-

ração da internet, com 11 eles já acham coisa de criança. Por isso que em 2008 eu criei a Turma da Mônica Jovem, inspirada nos mangás japoneses.” Atualmente, a versão adolescente de Môni-ca, Cebolinha, Cascão e Magali chega a vender mais de 500 mil exemplares por mês. “É um man-gá caboclo”, costuma dizer.

O cartunista, que abordou também o processo de sucesso na Mauricio de Sousa Produções – empresa que reúne hoje 200 desenhistas –, falou ainda sobre a publicidade infantil. “Nós luta-mos contra quem quer proibir. E vamos continuar lutando para melhorar o país”, disse. Aliás, as empresas que se ligaram aos pro-dutos da Turma da Mônica já per-ceberam essa melhoria, com cres-cimento a curto e médio prazo na

casa de 200%, 300%, variando caso a caso.

Companhias como Kimberly--Clark, a fabricante das fraldas das criações de Sousa, mudaram sua história após o acordo de li-cenciamento. A Kimberly, especi-ficamente, quase deixou o Brasil no início da década passada e hoje tem em sua companhia local uma das mais rentáveis do mun-do, sendo líder em fraldas. A Fis-cher, maior produtora de maçãs do Brasil, também deve muito de seu desempenho à marca, apesar de todas as restrições governa-mentais acerca dos personagens infantis em produtos alimentí-cios. Sem contar a Panini, editora responsável pelas suas publica-ções – que hoje são responsáveis por 86% do mercado de quadri-nhos do Brasil. DM D

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

37São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

fórum de marketing empresarial

Cerca de 65 marcas, empresas e veículos tiveram seus vínculos

com a edição de 2014 do Fórum de Marketing Empresarial. Com destaque para Nestlé e Grupo Ban-deirantes, os dois maiores cotistas.

Algumas delas foram além dos “simples” patrocínios e promove-ram ações no Villa Fórum, espaço localizado dentro do Hotel Sofi-tel Jequitimar, em frente ao local onde eram realizados os debates, almoços e jantares do encontro. Foram elas: Athié Wohnrath, Ci-ne, Nescafé Dolce Gusto, Lexus, MSC, Meta 29, Otima, Nestlé, Te-chnogym, VCT Brasil e Casillero del Diablo.

No caso do SBT, por exemplo, a emissora reforçou sua nova identi-dade visual, lançada agora em agos-to em função dos 33 anos da rede – e aproveitou para colocar um pai-nel com uma linha do tempo e os logos que já fizeram a história da empresa durante este período. Já a produtora Cine alertou as empre-sas sobre a importância de investir em projetos culturais audiovisuais no país, algo que se aprovado pelo Ministério da Cultura, é deduzido do Imposto de Renda. “E o Brasil tem um potencial enorme para crescer dentro da área de cultura”, afirmou Raul Doria, sócio e produ-tor-executivo da Cine.

Evento reúne mais de 60 apoiadores

Fotos: Alê Oliveira

SBT e a produtora Cine em ações no Villa Fórum

Dois pockets shows – do espe-táculo “Elis, A Musical” e da

banda Suricato, que participou da primeira temporada do pro-grama “Superstar”, da TV Globo – marcaram a parte de entreteni-mento do Fórum de Marketing.

Ambos trazidos pelas mãos do empresário Luiz Calainho, um dos principais “agitadores culturais” do país e que coman-da empresas de entretenimento como a Aventura Entretenimen-to, responsável pelo musical que revive a trajetória de Elis Regina,

e o selo Musickeria, que trouxe a Suricato ao Guarujá.

Muito elogiado pela crítica e público em geral, “Elis” faz parte de um projeto da empresa cha-mado “Uma aventura brasileira”, trilogia que também contará, em breve, com mais dois espetácu-los: “Se eu fosse você, o musical”, adaptação teatral da obra cine-matográfica homônima, dirigida por Daniel Filho; e “Chacrinha, o musical”, que contará a história do Velho Guerreiro.

Já a banda Suricato surgiu no Rio de Janeiro, cidade carente nos últimos anos dentro do cená-rio do pop rock nacional.

Luiz Calainho“comanda a festa”

Fotos: Alê Oliveira

O musical Elis (foto acima) e a banda carioca de pop rock Suricato

A construção de uma marcaAlê Oliveira

Luiz Eduardo Baptista, o Bap: “se você conseguiu fazer algo que deu certo, pare de mexer”

p or Ka ra n Nova s

As decisões sobre a construção de uma marca e a relação de-

la com a qualidade de seu servi-ço foram os principais elementos da apresentação de Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky. O executivo contou a trajetória da empresa desde 2006, ano da fusão entre DirecTV e Sky, para ilustrar a apresentação “O valor da marca e o compromisso que ela estabele-ce com o bom serviço” durante o 5º Fórum de Marketing Empresa-rial.

A primeira decisão fundamen-tal foi a escolha central. A lide-rança decidiu pela Sky por ser, segundo Bap, “mais forte, mais curta e mais fácil de comunicar”. Na sequência, foram escolhidas a FCB Brasil para cuidar de toda a estratégia de renovação de marca e a Isobar Brasil para tocar a parte digital – ambos parceiros que se mantêm responsáveis pelas estra-tégias em questão.

A estratégia inicial foi baseada em mudança visual, estrutural e, principalmente, de linguagem para sua comunicação – baseada na construção de uma nova iden-tidade, que se tornaria seu DNA. “Abandonamos o azul, que era usado por praticamente todas as empresas do segmento, e assu-mimos o vermelho. Por dentro, nos dedicamos em garantir um padrão de qualidade, com inves-timento em operacional, equipes técnicas e atendimento. Na comu-nicação, decidimos pelo bom hu-mor, especialmente satirizando os demais concorrentes”, revelou.

A manutenção dos parceiros e da linha de comunicação, em uma evolução totalmente basea-da nos valores criados oito anos atrás, é uma das principais lições deixadas por Bap para os demais líderes de grandes empresas. “Não mexemos no que deu certo. Mui-ta gente hoje confunde inovação com burrice. Se você conseguiu

fazer algo que deu certo, pare de mexer”, enfatizou.

EVOLUÇÃOMesmo com diversas mudanças na última década, uma das mar-cas registradas da comunicação da Sky foi destacar seus diferenciais com bom humor e sem evitar, com a mesma linguagem, a des-construção do serviço de concor-rentes. “Muita gente tenta evitar o confronto. Eu, não. Eu adoro. Se eu descobrir, de alguma maneira, que eu sou muito melhor que os outros, vou falar sobre isso a vida inteira. Traduzir isso em filmes de 30 segundos é uma coisa que ten-tamos exercer sempre.”

O desafio central é saber co-mo evoluir e adequar essa mesma postura diante de diferentes cená-rios do mercado. “Destacávamos os atributos até 2008, quando a concorrência já nos copiava e a co-municação do setor estava pasteu-rizada. Então convidamos a Gisele Bündchen para personificar a Sky,

juntamente com o lançamento do HD. Deixamos de comunicar pro-duto para vender sonhos e, três meses depois, já éramos a maior operadora de HDTV da América Latina”, revelou.

Outra questão central nesses últimos anos foi a chegada da Classe C para a base. Em um pri-meiro momento, pensou-se em criar uma segunda marca para atender a esse público, mantendo assim a relação mais próxima da Sky com o público premium, o que foi abandonado após pesquisas e resolvido também com auxílio da comunicação. “Vimos que essa classe só seria nossa cliente se fos-se cliente Sky. Éramos reféns do nosso próprio sucesso. Então de-cidimos lançar um pacote focado na Classe C, com atendimento de-dicado dentro da empresa. Nasceu então o Sky Fit, pacote de entrada a R$ 49 mensais, com a Hebe Ca-margo como principal porta-voz. Depois, veio o Sky Livre, antena que captava 43 canais sem custo

de mensalidade. Com essa estraté-gia, a base, à época, aumentou em dois milhões de clientes.

Como últimos elementos de evolução na manutenção da mar-ca, destacam-se os patrocínios, sobretudo em esportes e música – foram mais de 500 shows e 20 festivais apoiados desde 2011; e a linguagem de storytelling adotada em suas campanhas, ainda utili-zando o bom humor e abordando os “defeitos” da concorrência co-mo ponto forte.

Finalizando, Bap revelou, pela primeira vez, números consisten-tes de resultados da empresa – com destaque para o faturamento anual de R$ 10 bilhões e a base de clientes de seis milhões de assi-nantes. “Na época da fusão, o fa-turamento era de R$ 2 bilhões e a base de assinantes, de 1,2 milhão. Achavam que a TV por satélite es-tava morta, e hoje ela é a que mais cresce no Brasil. O segredo é que, a cada passo, você tem que defender a reputação que você construiu.”

Itaú divide lições pós-CopaAlê Oliveira

Andrea Cordeiro: “mensuramos o mood do público o tempo todo, até uma semana após o Mundial”

O sucesso da Copa do Mundo no Brasil foi positivo não só

para o país, mas para diversas marcas ligadas ao evento. Entre elas, indiscutivelmente, aparece o Itaú, apoiador nacional do tor-neio e patrocinador da seleção brasileira. O anunciante, que rea-lizou uma ampla estratégia de ati-vações, unindo mídia e diferentes ações para potencializar a comu-nicação da marca, este represen-tado no Fórum de Marketing por sua diretora de marketing, An-drea Cordeiro, que apresentou “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”.

A executiva começou exaltan-do números oficiais que compro-vam o sucesso da Copa no Brasil. “A Fifa deu nota 9,25 para a Copa, acima da anterior, na África do Sul, que foi 9. E todo aquele clima de incerteza se transformou em sucesso, com fluxo 700 mil turis-tas acima do esperado. A infraes-trutura, que era um dos grandes medos, foi um sucesso – tanto nos estádios quanto nos aeropor-tos. Tivemos quase 3,5 milhões de pessoas nos estádios e uma co-bertura muito ampla do torneio. Foi muito bom para a marca Bra-sil como um todo”, enfatizou.

A executiva enfatizou, porém, que a programação teve início com um enorme prazo pré-even-to. O planejamento foi iniciado em 2006 e, de lá até o aconteci-mento, uma série de ações foram testadas e realizadas para que a linha principal de comunicação fosse decidida e adequada para o momento final, diante de um pa-norama de incertezas muito dis-tinto do início do processo. “Exis-tia uma linha muito tênue para a decisão de como nos posiciona-ríamos frente a todos os elemen-

tos complicados que envolviam a Copa. No entanto, a Copa das Confederações abriu um clima de otimismo em relação à seleção brasileira e ao evento como um todo”, avaliou Andrea.

O insight principal, decidido para permear toda a campanha e ações gerais ligadas à Copa – es-tratégia esta a cargo da Africa –, foi enfatizar que a torcida fazia parte do jogo. “Decidimos que irí-amos elevar a torcida ao posto de 12º jogador. Nos apropriamos dis-so e convidamos o brasileiro a ter atitudes nesse sentido, reforçadas pelo conceito ilustrado na nossa hashtag #issomudaojogo. A par-tir daí, toda nossa comunicação foi dedicada para potencializar essa ideia”, lembra. “No final, o brasileiro também soube separar o lado social do lado torcedor. An-tes, parecia até meio politicamen-te incorreto torcer pela Copa e pela seleção. Depois, todos foram entrando nesse movimento. Nos sentimos até um pouco cataliza-dor desse comportamento”, come-morou.

Entre os números destacados para ilustrar o sucesso da estra-tégia do Itaú ligada à Copa no

Brasil, Andrea destacou as 2,5 mil pessoas envolvidas nos pro-cessos, a instalação das bicicletas laranjas de utilização gratuita em sete cidades-sedes, as mais de 28 mil pessoas levadas aos estádios – no que citou ser a maior ação de hospitality da história de um parceiro Fifa –, a emissão de 17 mil cartões pré-pagos e os R$ 1,5 milhão movimentados por eles. Também relatou os mais de 24 milhões de views na websérie “Brasileiros de coração”, exibida nos canais sociais da marca, e os mais de 17 milhões do vídeo ofi-cial da música “Mostra sua força Brasil”. “Foi difícil, mas tivemos a música da Copa”, classificou. Na TV, foram 34 horas de exposição e, no Google, a marca relacionada à Copa com o maior número de buscas durante o torneio.

Outro detalhe foi a atuação em tempo real. Também em parceria com a Africa, o anunciante con-tou com medições em tempo real do humor e da interação do públi-co com o evento e com a própria marca. “Mensuramos o mood do público o tempo todo, até uma semana após a Copa. Isso foi fun-damental para selecionar inclu-

sive as palavras que seriam usa-das na comunicação. Com isso, conseguimos engajar pessoas de todas as idades e classes sociais”, garante.

Como principal aprendizado, a diretora de marketing salientou: “Nada é impossível”. “Éramos patrocinadores apoiadores na-cionais, o que a Fifa classifica de ‘terceiro layer’ – com menos tem-po de exposição e diversas restri-ções. Mas isso não nos intimidou e fomos buscar a visibilidade de um patrocinador global. A ques-tão do foco e do planejamento foi fundamental, com muita consis-tência, antecedência”, contou.

Mais do que venda efetiva, Andrea cita ótimos avanços em elementos ligados ao valor de marca após o evento, o que ga-rantiu o êxito de todo o projeto. “Hoje, quando olho as pesquisas, vejo que a gente cresceu demais os atributos de marca que tínha-mos como meta, como reconhe-cimento e prestígio. Esse é um bom caminho para ser seguido”, concluiu, lembrando que a marca continua como apoiadora da sele-ção brasileira, com contrato recen-temente renovado até 2022. K N

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

39São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Sofitel tem encontro de geraçõesfórum de marketing empresarial

Fotos: Alê Oliveira

A lendária DPZ dos anos 80 se reencontrou no Guarujá com dois dos maiores redatores da história da publicidade brasileira – Nizan Guanaes e Roberto Duailibi

José Luiz Madeira, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e a publicitária Ana Lúcia Serra A parceria de 20 anos entre Cine e Havaianas representada por Raul Doria e Rui Porto

Duas lideranças do mercado publicitário brasileiro – Armando Ferrentini e Marcello Serpa Mauricio de Sousa, o pai da Mônica, após sua apresentação no encontro comandado por João Doria Jr.

Veículo e anunciante, com José Roberto Maciel (SBT) e Marco Simões (Coca-Cola) Diretor de relações institucionais da Ambev, Ricardo Rolim encontra Tutinha, da Jovem Pan

O presidente da Lew’Lara\TBWA, Márcio Oliveira, com Milton Turolla, diretor do Grupo Bandeirantes Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão, com Edu Tibiriçá, sócio da BossaNovaFilms

A imagem ao lado, representada nas figuras de Nizan Guana-

es, chairman do Grupo ABC, e Roberto Duailibi, fundador, ao lado de Francesc Petit (falecido em 2013) e José Zaragoza, daque-la que é considerada por muitos a grande escola criativa da história da publicidade brasileira – a DPZ –, ilustra bem o que foi o Fórum de Marketing Empresarial: um encontro de diversas gerações de profissionais de agências, veícu-los e anunciantes. E em sua gran-de maioria líderes dos setores on-de atuam.

Caso de José Luiz Madeira, que acabou sendo “homenageado por tabela” no destaque concedido pe-la ESPM a Marcello Serpa. Afinal, os dois dividem a função de só-cios e copresidentes do board da AlmapBBDO.

Ou de Raul Doria e Rui Porto – um, sócio da Cine, e o outro, exe-cutivo da Alpargatas, fabricante de Havaianas. São da produtora, há 20 anos, os famosos comer-ciais assinados para as sandálias, desde quando a marca passou pela sua reformulação, chegando nas gôndolas de diversos países do mundo. Por sinal, a criação das peças deste que é um dos princi-pais cases da propaganda do país é da Almap.

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Warner Bros. comemora 75 anos de criação do Batman p or Andréa Va le r io

Para comemorar os 75 anos do Batman, a Warner Bros. Con-

sumer Products iniciou uma série de ações que tem como objetivo, além de lembrar a data, aproxi-mar a marca dos fãs do persona-gem.

Entre os destaques, está o lançamento de um logotipo comemorativo, o anúncio da primeira loja virtual oficial e a comercializa-ção de produtos licen-ciados do super-herói por meio de parce-rias com empresas de diversos segmen-tos, como roupas, brinquedos, papela-ria, alimentos e bebi-das, higiene pessoal e artigos para cama, mesa e banho.

Para Marcos Ban-deira de Mello, gerente--geral da companhia, as iniciativas pretendem mostrar a força do per-sonagem e reforçar como ele continua atual, mesmo depois de tanto tempo. Ele disse que produtos de ou-tros heróis como Superman, Flash, Lanterna Verde, Mulher Maravilha, Batgirl e Catwoman também estão sendo comerciali-zados pela companhia.

Em parceria com a Lielos, por exemplo, a Warner lançou uma li-nha de cosméticos com proteção solar voltada ao público infantil. Já a Americanbox divulgou uma linha de boxes para banheiro da Liga da Justiça. A Studio Geek licenciou os super-heróis e traz ao mercado produtos de vestu-ário exclusivos e diferenciados. A Brinquedos Bandeirantes, por sua vez, começou a vender uma linha tematizada com o Batman da nova animação “A Sombra do Batman” que tem estreia no

segundo semestre deste ano.

Segundo Bandeira de Mello, o Batman é uma propriedade extrema-

mente importante para a Warner Bros. Ele disse que o personagem continua sendo a franquia de maior sucesso de filme de super--herói da história, estando à fren-te de qualquer outro. Segundo o executivo, nos games, a franquia Batman Arkham é o mais bem--sucedido jogo de super-herói. “No Brasil, ele continua sendo a principal licença do portfólio, crescendo cerca de dois dígitos ao ano.”

Personagem é a franquia

de maior sucesso da

Warner

Mercado Companhia lança logotipo especial e produtos da marca

Cartoon Network se mantém na posição de liderança

O ano de 2014 tem sido de crescimento para o Cartoon

Network. Pelo menos foi o que afirmou a diretora de conteúdo do canal no Brasil, Daniela Vieira, que também comemora a lideran-ça da programação pelo segundo ano consecutivo.

De acordo com dados do Ibo-pe Brasil, há dois anos o canal é o mais assistido entre as crianças de 4 a 11 anos na TV por assi-natura. Para ela, essa conquista é resultado de uma estratégia multiplataforma que a marca deu início há quatro anos. “Naquela época, o canal optou por traçar um plano mais regional, com equipes locais, para falar com o público brasileiro mais de perto. Desde então, a marca vem se con-solidando como a preferida entre as crianças, ao mesmo tempo em que conquista o jovem, que adora

“Hora de Aventura”, além de Ben 10, Tom & Jerry, Dexter, Johnny Bravo, entre outros.

Segundo ela, além de novos programas, o canal vai continu-ar investindo na sua plataforma digital e nos eventos ao vivo. Entre as principais iniciativas estão o Copa Toon, realizado em maio deste ano, com a presença de cinco mil pessoas, e a Corrida Cartoon, que acontece em setem-bro, com um público esperado de mais de 12 mil pessoas. Outra aposta da empresa é o licencia-mento de produtos. Daniela con-ta que, atualmente, o canal tem centenas de artigos licenciados. “Nossa principal franquia é o Ben 10, nosso carro-chefe, mas as sé-ries animadas também vão muito bem.”

Para a executiva, o objetivo do canal é se tornar cada vez mais relevante para a criança, ofere-cendo a ela interatividade e inte-gração com a marca. AV

séries inteligentes como ‘Hora de Aventura’ e ‘Apenas Um Show’, por exemplo.”

Segundo ela, o Cartoon Ne-twork também foi o canal de TV paga mais visto por todas as pes-soas com TV por assinatura no Brasil em julho deste ano. Além disso, também foi o mais assisti-do em toda a América Latina no segundo trimestre de 2014.

Para comemorar esse momen-to, o Cartoon renovou sua identi-dade visual e terá novidades em sua programação. Uma delas será a estreia, no dia 1º de setembro, do “Papo Animado com Mar-celo Tas”. A atração, que é mais uma produção nacional exibida pelo canal, que já passa “Turma da Mônica” e “Sítio do Pica Pau Amarelo”, terá duração de cinco minutos. Cada programete vai trazer diferentes entrevistas com os mais variados personagens do canal como Rigby, personagem de “Apenas um Show”, Jake, do

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“Papo animado com Marcelo Tas” é uma das apostas do canal para o segundo semestre

Veículos Canal pago é o mais visto entre as crianças de 4 a 11 anos

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41São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Vale lembrar que o Bat-man foi criado por Bob

Kane e Bill Finger e apa-receu pela primeira vez na edição 27 da revista

Detective Comics, que chegou às bancas em 30 de março de 1939.

O herói foi baseado em per-sonagens como Zorro, Conde Drácula e sua capa foi inspirada em ilustrações de asas do artista Leonardo da Vinci. O persona-gem saiu dos quadrinhos para o cinema, em 1943. E, em 1966, co-meçaram as séries de TV. Foi na década de 80, mais reformulado e atual, que o personagem voltou ao cinema.

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Alê Oliveira

Agências Jonathan Harries, vice-chairman global da rede, veio ao Brasil para celebrar com time local o novo momento da empresa

FCB se renova com foco na criatividadep or Ka ra n Nova s

O Cannes Lions 2014 ainda é motivo de comemoração para

a FCB Brasil. Não apenas pelo me-lhor resultado da agência – antiga Giovanni+Draftfcb – em sua his-tória, com um Grand Prix em Mo-bile e outros 16 Leões, mas pelo exemplo que o festival se tornou para mostrar a guinada criativa do escritório nacional, não coinci-dentemente semelhante com uma movimentação global da rede.

Na última semana, o CEO glo-bal Carter Murray e o vice-chair-man global de criação Jonathan Harries vieram a São Paulo para a festa que marcou a entrega de réplicas dos Leões conquistados aos clientes da agência, além de celebrar oficialmente com sua equipe os resultados. Durante a curta visita, Murray e Harries aproveitaram para visitar alguns dos principais clientes, dividindo com eles a guinada de posiciona-mento e postura da FCB – inicia-da com a chegada do novo CEO, contratado no início de 2013, mas que só começou sua gestão em se-tembro.

“Ainda há um longo caminho a percorrer, mas já passamos por profundas mudanças nos últimos dois anos. E o Brasil certamente é um dos líderes desse movimento. Murray é o primeiro publicitário genuíno liderando a rede nos últi-mos sete anos e ele realmente en-tende a relevância da criatividade neste negócio (o jovem executivo, de 39 anos, já passou por Leo Burnett, Publicis e Y&R)”, analisa Harries, que considera a chegada do CEO como o início de toda uma revolução na rede. “Carter foi o principal catalizador da mu-dança, bem como do redesign de nosso logo e a aplicação das novas cores. Acredito que essa mudança

“Tecnicamente, eu já havia me desligado da FCB. E quando Car-ter chegou, me pediu para con-tinuar na empresa, me nomeou vice-chairman global de criação e me incumbiu de ficar focado em nada além da criatividade por trás da nossa rede. Para mim, is-so foi muito estimulante, além de ter recebido todas as ferramentas e oportunidades necessárias para fazer um bom trabalho nesse sen-tido”, revela Harries.

NOvA pOsturACom raras exceções, a FCB ao redor do mundo sempre foi reco-nhecida mais por sua postura de

tenha motivado significativamen-te nossa equipe”, completa.

Foi a chegada de Murray, inclu-sive, que garantiu a permanência de Harries na FCB. Sul-africano, ele iniciou sua carreira no escritó-rio da rede em Johanesburgo e te-ve um avanço meteórico. Deixou a empresa para, 11 anos depois de seu início na publicidade, já estar na posição de chairman e diretor--executivo de criação da Grey--Philips no país. Passou também pela Grey e pela Leo Burnett nos Estados Unidos e retornou à FCB em 1997, assumindo como CCO em 2006. Estava de saída, quando se encantou pelo novo projeto.

conseguimos mostrar com os no-vos movimentos é que a criativi-dade auxilia exatamente na con-quista de melhores resultados. Se você tem ótimas estratégias e ótimos criativos, você conseguirá tanto resultados quanto reconhe-cimento. Toda essa motivação atual tem a ver com um novo pen-samento criativo – e não só no de-partamento de criação em si, mas permeando todas as estruturas e áreas das nossas agências”, consi-dera.

O vice-chairman também res-salta o avanço positivo da FCB aos olhos do mercado global graças à nova postura. “Somos mais atra-

negócios que pela de criatividade. Harries celebra o que considera, especialmente no último ano, a mudança mais positiva possível nesse sentido: mostrar que o obje-tivo continua sendo os resultados de seus clientes, mas enfatizando o quanto a criatividade é funda-mental no processo. “O DNA da FCB sempre foi de uma agência sólida focada em resultados. A criatividade sempre esteve pre-sente, mas não exatamente como foco principal. É claro que uma agência que não tenha o resul-tado de seus clientes como meta não ficará no mercado por muito tempo, porém, acredito que o que

tivos hoje do que fomos durante um longo período de tempo – e Cannes mostrou isso. Ganhamos Leões este ano com clientes reais e de grande relevância, como os conquistados pela equipe brasi-leira com trabalhos para marcas como Nivea e CNA, além de Coca--Cola, Sony e outros anunciantes reais ao redor do mundo”, come-morou.

pArCeriAsOutro elemento fundamental no sucesso atual da FCB, segundo Harries, é o de parcerias bem sucedidas em diversas operações da rede – tanto criativamente quanto entre departamentos. “Se você olhar nossos melhores es-critórios, sempre há parcerias de sucesso como pilar fundamental. Na época do Adilson Xavier (cria-tivo que atuou como líder da ex--Giovanni por 22 anos e hoje é só-cio da produtora Zola), que para mim é um dos maiores criativos que já conheci, a enorme parceria que ele tinha com Paulo Giovanni (ex-sócio e presidente da operação local, hoje presidente da Leo Bur-nett Tailor Made) era o que im-pulsionava o sucesso da operação. O que vejo hoje é um movimento tão positivo quanto com Joanna Monteiro, Max Geraldo (Am-bos VPs de criação), Pedro Cruz (COO) e Aurélio Lopes (presiden-te). Joanna e Max são criativos incríveis, entre os melhores da atualidade, mas acredito que eles não poderiam desenvolver um trabalho tão sensacional quanto o que estão fazendo sem o apoio de Aurélio e Pedro. Isso acontece também na Nova Zelândia, na África do Sul e em Chicago”, re-vela. “Eu sempre vejo o sucesso sendo o encontro entre talento e oportunidade. Um sem o outro é perda de tempo. E nas agências, a oportunidade geralmente vem do trabalho do atendimento, do ope-racional e do CEO. É esse apoio que os criativos precisam.”

Harries: “conseguimos mostrar com os novos movimentos que a criatividade auxilia exatamente na conquista de melhores resultados”

Divulgação

Mercado Área ganha dois diretores-executivos, um novo diretor e anuncia Ricardo Chester

AlmapBBDO reforça criação

A AlmapBBDO anuncia nesta semana uma nova formata-

ção em sua área criativa. Liderado pelo diretor-geral Luiz Sanches, o departamento passa a contar com Renato Simões e Bruno Prospe-ri, até então diretores de criação, como diretores-executivos. Além deles, o redator Rynaldo Gondim foi promovido a diretor de cria-ção de grupo de contas.

Outra novidade é o retorno de Ricardo Chester ao time. O profis-sional atuou entre 1995 e 2000 na Almap, como redator, e volta à ca-sa para assumir a mesma função,

acontece com o Rynaldo. Esse movimento ilustra que é possível crescer dentro da Almap”, acres-centa, lembrando ainda da mais nova contratação. “A chegada do Chester é uma grata surpresa. Além de um grande amigo, é um profissional que sem dúvida vai agregar muito no trabalho da agência. Esses movimentos, jun-tos, ilustram que estamos sempre mudando para melhorar, ganhan-do agilidade sem perder qualida-de”, complementa Sanches.

A Almap tinha perdido dois de seus diretores de criação em feve-reiro: Marcos Medeiros e André Kassu, que assumiram junto com Vinícius Reis, ex-We, a liderança da operação brasileira da Crispin Porter + Bogusky. Medeiros e

atuando na equipe liderada por Gondim. Chester estava na Afri-ca, como diretor de criação, e nos últimos anos traz em seu currí-culo experiências na Babel, onde foi sócio e diretor de criação entre 2007 e 2011; JWT, como CCO; e DM9, Carillo Pastore Euro RSCG (atual Havas) e Giovanni,FCB (atual FCB Brasil), como diretor de criação.

“A Almap está em um momen-to muito bom, ganhando contas, contratando e promovendo – o que mostra como estamos cres-cendo”, analisa Sanches. “É uma honra trabalhar com profissio-nais como Renato e Bruno. Pro-movê-los é uma forma de mostrar como o trabalho deles está sendo valorizado na agência. O mesmo

Kassu dividiam a função com os agora promovidos Simões e Pros-peri. Outros líderes criativos são Luciana Haguiara e Sandro Rosa, voltados ao digital; e Marcus Sul-zbacher, comandando a divisão de design. Já na nova estrutura comandada pelo agora diretor de criação Gondim atuarão, além de Chester, os redatores e diretores de arte Eric Benitez, Alessandra Pereira, Marc Ernesto, Flavio Re-ghini, Bruno Zampoli, Eduardo Vares, Phyllipe Moura, Gabriela Guerra, Fábio Girardi, Pedro Ar-coverde, Juliana Pontual, Carlos Garcia, Vinícius Valeiro e Lean-dro Chisté, que já integravam o time; e os recém-chegados Sley-man Khodor, Lucas Reis e Bruno Pereira. K N

Luiz Sanches (sentado, ao centro) juntamente com parte da equipe criativa da AlmapBBDO: promoções e contratações

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A DM9DDB reforçou a sua equipe com dois diretores de criação. Rodrigo Zannin (na foto, à direita), que trabalha na agência há três anos, foi promovido, e Bruno Costa (esquerda), contratado. Zannin possui 14 anos de experiência na criação de projetos digi-tais e interativos. Ele registra passagens pela Editora Abril, Euro RSCG, Sinc, Fisher e Santa Clara. Foi responsável pela elaboração do primeiro aplicativo mobile de cerveja no Brasil, lançou uma coleção de livros com tuiteiros, entre outros projetos interessantes. Na DM9DDB, Zannin mudou a cor do Guaraná Antarctica para azul em uma campanha que comemorava os 10 milhões de fãs no Facebook, além dos avatares para a campanha da Vivo. Bru-no Costa tem 13 anos de experiência e forte background digital. Antes de assumir o cargo como diretor de criação na DM9DDB teve passagens pelas agências F.biz, Africa, F/Nazca S&S e Agên-ciaClick. Ele desenvolveu trabalhos para diversas marcas da Unile-ver, entre elas Omo, Close Up e TRESemmé. Na F.biz, conquistou concorrências digitais importantes como Absolut e Chivas, que se transformaram em contas full-service meses depois. Na Africa, coordenou a conta digital da Ambev, participou do lançamento da Budweiser no Brasil e de campanhas integradas de Brahma, como o projeto “Seleção especial”, que criou uma edição comemorativa da cerveja para a Copa do Mundo.

A Ogilvy Brasil tem mudanças em sua equipe criativa. Eduardo Doss, profissional que atuava como diretor de arte sênior e está na agência desde 2004, assume o cargo de diretor de criação. O publicitário integra o time comandado pelo vice-presidente do de-partamento, Aricio Fortes. Antes de chegar à Ogilvy, Doss passou cinco anos na Fischer e também teve uma breve passagem pela Ogilvy de Londres.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

McCain investe para crescer no varejoENTREVISTA Graziela Vitiello

Há 22 anos no Brasil, a canadense McCain, líder mundial na fabricação de batatas pré-fritas congeladas, muda sua estratégia para conquistar o consumidor final. Nesta entrevista, Graziela Vitiello, diretora de marketing da empresa, conta que a companhia mudou seu posicionamento, reestruturou suas embalagens e está investindo fortemente no canal de varejo, que hoje representa 20% do faturamento da companhia. Com a nova assinatura "Naturalmente gostoso", a campanha da marca ressalta que o produto é natural.

360 graus, o que abrange a reno-vação das embalagens, ampliação da visibilidade da marca e ações nos pontos de venda e na mídia, além do lançamento de produ-tos. A empresa ainda vai criar ações para chamar a atenção do consumidor no ponto de venda, por meio de peças de comunica-ção e degustações. Além disso, estamos com inserções na mídia em canais de TV a cabo e na internet.

O canal food service também receberá investimento?Sem dúvida. Neste canal, fare-mos ações para dois grandes públicos: o operador e o consu-

de ficar murcha. Já a congelada é mais crocante e sequinha.

Com base nessas informações, o que impede a consumidora de migrar para a congelada?Era exatamente esse insight que procuramos entender ao pensar nessa nova estratégia. A ideia era mostrar para a consumidora que o congelado é mais gostoso, além de ser mais prático. Também era necessário mostrar que o que tem dentro dos pacotes é somente a batata. Por isso, era importante ressaltar que os pro-dutos não têm conservantes ou qualquer tipo de aditivos. Com base nisso, criamos o posiciona-

p or Andréa Va le r io

A McCain está se reposicionando no mercado, com o lançamen-to de campanha, mudança de embalagem. Qual o principal objetivo?O principal objetivo dessas iniciativas é atrair o consumidor e mostrar a qualidade dos nossos produtos. Queremos mostrar, principalmente, que dentro do nosso pacote, há um produto natural e saboroso. Com isso, esperamos crescer no varejo, segmento que ainda tem pouca força dentro da empresa.

Atualmente, como o negócio da empresa é dividido?Além do varejo, que são os consumidores finais, atuamos no segmento de food service, que são os bares, padarias, lancho-netes e restaurantes. O primeiro representa menos de 20% do volume e o food service é o carro-chefe, com mais de 80%.

Existe um grande potencial de crescimento no varejo. Como a companhia pretende chegar a esses consumidores?A ideia principal não é diminuir a força do food service, mas sim acelerar rapidamente o cresci-mento do varejo. A primeira me-dida foi a reestruturação da força de vendas, que era fundamental para conseguirmos chegar às lojas. Depois, resolvemos repo-sicionar a marca para falar com o consumidor e explicar o que é a marca e apresentar a McCain para ele.

Desde quando a marca não tem campanha?Desde 2007, um tempo bastante grande para quem quer estar próximo do consumidor, por isso, achamos que era hora de retornar.

Atualmente, qual a imagem que o consumidor tem da marca?É bastante positiva, mas nosso alcance é bem pequeno, pouca gente conhece a marca. O que queremos é ampliar essa percep-ção. Diferente do que acontece no food service, segmento em que já estamos bastante consoli-dados.

De uma forma geral, o mercado de batatas congeladas tem baixa penetração no varejo? O consumo de batatas fritas nas residências é bastante alto, a penetração chega a 70%. Mas quando falamos em batatas pré-fritas congeladas, o número cai para 24%. Isso significa que o consumidor come o alimento, mas ainda prefere descascar e é isso que queremos mudar. Enxergamos uma oportunidade imensa, já que o consumidor já tem o hábito, só é preciso converter, fazer com que essa dona de casa deixe de descas-car e passe a consumir nossos produtos.

A estratégia da companhia é alavancar o mercado como um todo, não só a marca McCain?Exatamente. A empresa, como líder desse segmento, tem esse papel de impulsionar o cresci-mento do mercado e, consequen-temente, o da marca.

Qual a estratégia da empresa para mudar esse cenário?Só temos três maneiras de crescer neste mercado: aumentar nosso market share, a frequên-

cia ou a penetração. Temos até espaço para aumentar nossa par-ticipação, mas vamos aumentar em um mercado cuja penetração é de 24%, então, não achamos que era muita vantagem. Por isso, decidimos trabalhar para desenvolver o mercado, de uma forma geral.

Hoje, qual o market share da companhia?Temos 39% de participação geral, mas quando falamos só de varejo, esse número é mais baixo. Se optássemos por crescer apenas o market share, era super viável chegar a 50%, mas achamos que não era vantagem, já que o potencial do mercado é muito maior.

Qual foi o primeiro passo adota-do pela empresa?Inicialmente, realizamos uma pesquisa para analisar o com-portamento do consumidor e entender porque a penetração de batatas congeladas é tão baixa, já que o consumo do alimento é bastante grande.

O que essse estudo mostrou?Entre outros pontos, percebemos que a consumidora, principal-mente, tem a necessidade de ter o controle do que oferece para a família dela, dessa forma se sente mais importante, já que tem domínio do processo. Ela descasca, corta, palita e congela, muitas vezes. Também percebe-mos que as pessoas têm dúvidas sobre o que tem dentro dos pacotes, se é só batata mesmo ou se tem algum produto que não seja natural.

Hoje, qual é o target da marca?Principalmente, a dona de casa com filhos. Claro que todo mun-do consome, mas os adultos ain-da têm certa culpa de consumir batatas fritas durante a semana, por exemplo. Mas quando se tem crianças ou adolescentes em casa, é mais fácil isso acontecer. A batata tem até um poder de barganha com os filhos. As mães oferecem o produto em troca do consumo de alimentos saudá-veis. Não que a batata não seja saudável, já que hoje existem mil maneiras de consumir, não só por imersão. Muita gente faz batata no forno ou nas fritadei-ras que não vão óleo. Além disso, as mães se sentem satisfeitas em poder oferecer um alimento que o filho vai ficar feliz em consu-mir.

Por que no food service a pene-tração é tão mais alta?Essencialmente porque nos estabelecimentos não existe mais uma figura que passa horas des-cascando toneladas de batatas. Só que em casa, a quantidade é muito menor e ela já tem o pro-duto em casa para fazer outros pratos com a batata, então, não se incomodam em descascar três, quatro ou cinco batatas.

Por que, então, a dona de casa deve mudar para as batatas congeladas? Temos um ponto muito favorá-vel que não acontece em outras categorias de congelados. A ba-tata pré-frita congelada é melhor do que a natural. Se pegar lasa-nha, hamburger, nuggets, por exemplo, o consumidor abre um pouco a mão da qualidade para ter um produto mais prático, o que não acontece com a batata. A natural é mais encharcada, além

Tínhamos uma marca quadrada, industrial e fria. Agora, as emba-lagens têm mais relação com a natureza e com o campo, exata-mente o conceito que queremos passar para o consumidor.

Atualmente, quantas marcas atuam nesse segmento?São três fortes. A única fabri-cante nacional é a Bem Brasil, as demais são importadas. Mas vale ressaltar que esse mercado é bastante específico, é preciso entender do produto para traba-lhar, não é um segmento para aventureiros. Precisa entender bastante de agronomia, tem que investir no campo para que o produto final saia com qualidade. Por isso, as grande corporações multinacionais não estão no mercado, a única é a BRF, mas ela importa da Europa e coloca a marca dela e não investe muito em comunicação na categoria.

O consumidor que já compra a batata congelada busca pela marca ou o preço ainda é um fator decisivo?Ainda não investimos o sufi-ciente na nossa marca para ter uma imagem sólida para que o consumidor pudesse escolher a McCain de olhos fechados. Na verdade, é lá que queremos chegar e isso requer um grande investimento. Mas, inicialmente, vamos chegar nesse consumidor falando dos nossos atributos fun-cionais, porque ainda não temos essa proximidade para abordá-lo de forma mais emocional, não te-mos credencial para isso. Temos sim alguns produtos que são

aspiracionais, com consumido-res fiéis, mas ainda são poucos. Temos que provar que, apesar de termos um preço um pouco acima do mercado, a equação custo-benefício compensa.

Quanto a companhia está inves-tindo nessa campanha?O que posso dizer é que mais de 50% do nosso investimento em marketing vai para o varejo, mesmo ele representando menos de 20% das nossas vendas.

Qual a expectativa de crescimen-to?A nossa meta é bastante agressi-va, queremos dobrar de tamanho em cinco anos. Isso foi estabe-lecido ano passado e estamos no caminho para isso. Já temos crescido dois dígitos em valor. E o varejo já tem apresentado uma taxa de crescimento bastante expressiva.

Fora do Brasil, como é o varejo?Existem países onde o varejo é super bem desenvolvido como Inglaterra, Canadá e Austrália. Nos demais, o food service ainda tem melhor performance. Mas nos países em que o varejo é mais desenvolvido, a performan-ce da companhia, de uma forma geral, também é melhor.

No Brasil, quanto essa penetra-ção pode avançar?Acho que podemos chegar a 50%, também em cinco anos.

Há quanto tempo a marca está no Brasil?Iniciamos nossas atividades no Brail em 1992.

“A expectativa da empresa é dobrar de tamanho em cinco anos, no Brasil. A meta foi traçada em 2013 e estamos no caminho para isso. Este ano, nosso crescimento já atingiu

dois dígitos em volume”

Divulgação

midor out of home. Já lançamos um site exclusivo, com uma am-pla gama de serviços dedicados ao operador, criamos um 0800 dedicado para este canal e esta-belecemos promoções ao longo do ano. Tudo isso para fidelizar este importante parceiro. Além disso, para o consumidor final, serão desenvolvidas peças de comunicação nos estabelecimen-tos que trabalham com a marca, e também, inserções publicitá-rias em rádio, mídia impressa e indoor digital.

Quais foram as principais mudan-ças na embalagem?

mento novo que é o “Natural-mente gostoso”.

Qual é o foco da campanha?A comunicação, criada pela Lu-minas, ressalta especificamente a procedência do produto, que a raiz que está no campo é a que vai para o saco. Optamos por não falar de praticidade porque acre-ditamos que isso não é relevante para a dona de casa. O que que-remos é que essa consumidora acredite que esse é um produto natural.

Quais são as mídias?Optamos por uma comunicação

43São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t i n g

45São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 44 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

45São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 44 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 25 de agosto de 2014

“Eu não vim aqui para explicar, eu vim aqui para confundir.”(Chacrinha)

“Se houve ou não um jogo de cartas marcadas entre governo federal, diri-gentes da Petrobras e integrantes da Comissão Parlamentar de Inquérito do Senado que investiga a compra a pre-ço despropositado da refinaria norte--americana de Pasadena é questão que, muito possivelmente, ficará para as calendas.

A julgar pelo vídeo anônimo que fun-damentou a matéria de capa da edição de 2 de agosto da revista Veja, parece não caber dúvida de que executivos e ex-executivos da Petrobras ensaiaram seus depoimentos à CPI utilizando uma ‘cola’ de perguntas e respostas que lhes teria sido fornecida previamente por membros do governo e do parlamento.

É lícito treinar para depoimentos partes envolvidas em processos e inquéritos, e os advogados fazem isso o tempo todo – o ilícito no caso seria a utilização da lista de questões preparada previamen-te pela CPI.

Porém, mesmo que não houvesse ‘cola’, é preciso esclarecer a confusão entre esse tipo de treinamento ‘jurídico’ e um media training que vem sendo feita por alguns depoentes, parlamentares, ad-vogados e até parte da imprensa.

Quem entende de comunicação sabe que dez entre dez executivos precisam ser treinados para levar – de forma or-ganizada e estratégica – as mensagens e posicionamentos das empresas aos seus diferentes públicos, sejam eles jor-nalistas, comunidades, autoridades ou investidores.

Media training, como o próprio nome indica, é a ferramenta correta para aju-

dar os porta-vozes a se relacionar com a imprensa de forma a abrir uma via de mão dupla de comunicação e diálogo entre as empresas e a sociedade. Não utiliza perguntas previamente combina-das e não serve para depoimentos em CPIs.

E sua legitimidade e eficiência são reco-nhecidas pelos próprios jornalistas, que assim podem interagir com executivos capazes de entender o papel da mídia.

O media training visa ensinar os porta--vozes a contribuir para a construção da reputação de suas companhias por meio da profissionalização de seu rela-cionamento com a mídia, de posturas e discursos objetivos, claros e sérios.

Mediante a utilização de palestras te-óricas e exercícios práticos ministrados por especialistas em comunicação, trata-se de aprimorar o conhecimen-to sobre como funciona a geração de notícias, de derrubar o mito de que o jornalista é o inimigo, de mostrar ao porta-voz que comunicar bem é sua principal missão.

Resumidamente, um bom media trai-ning tem como pano de fundo o res-peito à opinião pública. Ensina os executivos a partilhar o poder com a sociedade, como reza o decano da co-municação corporativa Francisco Viana em seu livro ‘Comunicação Empresarial de A a Z’ (Editora CLA, 2004). Portanto, media training, definitiva-mente, não tem nada a ver com o treinamento de depoimentos à CPI da Petrobras no Senado. Até porque, ao que parece, a opinião pública é o que menos conta nessa história.”

entre aspas

Isso não é medIa traInIngClaudia Rondon*

claudiarondon@rp1.com.br

ETSA/Other Images

*Sócia-fundadora da RP1 Comunicação e diretora

de Finanças da Abracom (Associação Brasileira das

Agências de Comunicação)

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RDivulgação Divulgação

RODA VIVA

Fabio Brito (foto) volta à WMcCann, onde trabalhou entre 2005 e 2008, no cargo de vice-presidente de atendimento para Microsoft, cliente conquistado mundialmente pelo McCann Worldgroup em maio passado. O executivo ainda registra passagens pela Dentsu Latin America, Sun MRM Partners e Grupo Pão de Açúcar.

A Cream Studio anunciou reforços para três de suas áreas. Naná Rizinni, com background de cantora e compositora, chega para o time de produção de som, enquanto Rodolfo Ferrari, com 10 anos de mercado, se junta como finalizador e técnico de som. Já Cris Marques assume a função de coordenadora, para alinhar a equipe técnica com parceiros e fornecedores. Eles responderão aos sócios Waldo Denuzzo, Martina Martin e Guto Figueiredo.

A produtora carioca Ciranda Filmes tem novidades em sua estru-tura societária. Sérgio Cardoso foi anunciado como novo sócio da companhia, tornando-se responsável pela área de atendimento e deixando as atividades de produção-executiva e entretenimento para Andréa Oliveira. Os dois, aliás, já atuaram juntos na Mr. Ma-goo. Com sete anos de mercado, a Ciranda é especializada em pu-blicidade e séries para TV, e conta em seu casting com os diretores Marcelo Presotto, João Jardim, Bruno Duarte e Marcus Tornovsky.

Várias cidades do Brasil rece-beram peças de mídia out of home (foto) com recados que ilustravam situações da vida real e desmistificavam alguns hábitos acompanhados da hashtag #umbrindeavidare-al. Na semana passada, a ini-ciativa revelou-se a nova cam-panha de Smirnoff, criada pela Wieden+Kennedy São Paulo e que marca o lança-mento do posicionamento da vodca da Diageo. A hashtag e os recados foram veiculados em pontos de ônibus, relógios públicos e estações de metrô das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Goiânia e Belo Horizonte. Agora, o tra-balho também conta com fil-me no Facebook e no YouTu-

be, comercial para TV aberta, spots de rádio e peças para internet. No filme, produzido pela Rebolucion e com dire-ção de cena de Armando Bo e Andres Salmoyraghi, jovens contestam os padrões sociais e dizem que a vontade é as-sumir a própria personalida-de, seguindo a vida da forma como querem, sem se preo-cupar com o que as outras pessoas vão dizer. “A ideia da campanha de Smirnoff foi exatamente esta: promover um debate sobre os jovens que gostam de mostrar a re-alidade e assumir sua identi-dade em qualquer situação”, diz o head de comunicação da Diageo Brasil, Eugênio Garcia-Perate.

46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014

47São Paulo, 25 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

A Sentimental Filmes sofreu, na semana passada, impor-

tantes baixas em seu time de di-retores de cena. Felipe Vellasco, o Vellas, além da dupla intitula-da 2, formada por João Dornelas e Pedro Pereira, estão deixando o casting da produtora. Junto a eles também se desliga da empresa o atendimento Marcelo Altschuler.

Dornelas e Pereira integravam quadro societário da Sentimen-tal, juntamente com os também diretores de cena Maurício Gui-marães e Luciano Zuffo, além dos executivos Marcos Araujo e Bill Queen. Com suas saídas, eles devem também deixar a participação acionária. Segun-do comunicado da produtora, a dupla, juntamente com Vellas e Altschuler, devem seguir juntos

para um novo projeto – ainda não divulgado.

Vellas é um dos jovens direto-res de cena brasileiros de maior destaque nos últimos anos. Seu principal trabalho foi à frente de “Alma”, da F/Nazca S&S para Leica, vencedor de cinco Leões no Cannes Lions 2013, sendo um em Film Lions e quatro em Film Craft. O desempenho o levou ao convite para ser jurado de Film Craft na última edição do even-to, em junho deste ano.

Com a saída de 2 e Vellas, o casting de diretores de cena da Sentimental continua com Gui-marães, Zuffo e Guga Sander, tendo ainda o fotógrafo Bob Wolfenson em sua lista. A pro-dutora deve comunicar novos integrantes para o time nas pró-ximas semanas.

Sócios e diretores deixam Sentimental

Marçal Neto

Vellas, um dos jovens diretores de cena de maior destaque no país

Produtoras Vellas e a dupla 2 se desligaram

25 empresas são destacadasx prêmio anatec

Acontece nesta quinta-feira (28), às 19h30, na Fecomer-

cio, em São Paulo, a entrega do X Prêmio Anatec – Os Melhores da Mídia Segmentada. O Prêmio Anatec é uma iniciativa da As-sociação Nacional de Editores de Publicações (Anatec) e tem a or-ganização da Garrido Marketing desde a primeira edição.

Pedro Renato Eckersdorff, pre-sidente-executivo da Anatec, diz que o prêmio é um sucesso, tanto que já está na décima edição. “É

muito prestigiado pelo meio. É um prêmio muito representativo da mídia impressa e também di-gital”, ressalta.

25 empresas vencedoras (veja lista) concorrem aos troféus de ouro, prata e bronze. Entre elas estão: 3R Studio MegaMidia; Abril Assinaturas; New Content; Revista 29 Horas; Supermercado

Moderno, Trip Editora e Lume Arquitetura. Foram inscritos 91 cases em nove categorias.

Também serão homenagea-dos: Paulo Lima como Persona-lidade do Ano; Rafael Sampaio como Jornalista do Ano; Daniel Chalfon como Profissional de Mídia e Artplan como Agência do Ano.

O prêmio tem amplitude na-cional e é dirigido a editores e empresas que valorizam as me-lhores práticas da mídia segmen-tada: publishers, editores, publi-citários, jornalistas, profissionais de marketing, mídias e todos os que contribuem com o desenvol-vimento da economia nacional. Esta é a única premiação brasilei-ra que reconhece o valor da mídia segmentada. O X Prêmio Anatec conta com o patrocínio dos Cor-reios.

p or Joã o Cosce l l i

Toda mãe cuida de seus fi-lhos com muito amor, mas

convive constantemente com um questionamento: poderia ser uma mãe melhor? Essa foi a premissa que Comfort e Isobar Brasil assumiram para criar a campanha que lança “#amoco-movoceama”, novo conceito da marca de amaciantes de Unile-ver. A comunicação, primeira criada pela agência para o clien-te, foi adaptada para o Vietnã e também será usada em outras regiões.

O teor da campanha é emo-cional. O público é convidado a participar e a compartilhar, seja nas redes sociais ou no site (www.amocomovoceama.com.br), mensagens de carinho – de um lado, filhos dizem porque amam suas mães, enquanto es-tas dizem tudo o que fizeram com muito amor à família.

A participação na campanha

Comfort aposta em amor de mãe em nova campanha

nha, pretende aliviar a pressão que as mães sentem ao se ques-tionarem sobre como estão de-sempenhando o papel materno. Segundo ele, o conteúdo que as pessoas vão gerar ajudará a “ti-rar esse peso das costas”. “Pela primeira vez, Comfort está fa-zendo uma campanha que se conecta com as pessoas de uma forma emocional. É super rele-vante para a consumidora. No fundo queremos que todo mun-do use esse tema da campanha para dizer com orgulho ‘eu amo o jeito que você ama’”, conta.

A campanha terá pelo menos três meses de duração, durante os quais a agência coletará histó-rias contadas pelas mães e pelos seus filhos nas plataformas digi-tais. Em um segundo momento, todo esse material gerado pelos consumidores será usado para um desdobramento. Saldanha não dá detalhes, mas afirma que “o momento de celebração da campanha será um retorno a essas histórias que os consumi-dores decidiram compartilhar”, já que a marca retribuirá com uma ação envolvendo os parti-cipantes.

– lançada na semana passada – é estimulada por um filme que funciona como um manifesto e mostra filhos dizendo como suas mães foram e ainda são importantes em suas vidas. O próprio site da comunicação tem uma seção “Conte sua histó-ria”, convidando o consumidor a deixar seu recado. Além disso, a agência conta com a força de blogueiras especializadas em maternidade para fazer a cura-doria do conteúdo e gerar con-versas nas redes sociais.

“Não é uma campanha de um comercial, não é para ganhar views. É uma campanha sobre pontos de vista. As conversas que vamos gerar são mais im-portantes”, diz Fred Saldanha, VP de criação da Isobar Brasil. “É a primeira vez que a marca faz uma comunicação emocio-nal, e não de produto, aqui no Brasil. Por mais que haja uma grande relação entre a marca e suas consumidoras, usamos a identidade ‘Uma dose extra de amor’ e a materializamos de um jeito que faz sentido para elas”, completa.

A campanha, conta Salda-

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Filhos e as próprias mães são convidados a compartilhar suas histórias nas plataformas digitais

Anunciantes Isobar Brasil renova conceito da marca da Unilever

p or V in íc iu s Nova es

O primeiro semestre deste ano marcou um cresci-

mento de 71% no faturamento da Band Outernet – em 2013, a empresa registrou um aumento de 54%. Além disso, no mesmo período, a empresa conquistou uma evolução de 63% se com-parado ao mesmo período do ano passado. Um dos motivos para os bons números, de acor-do com o diretor nacional de vendas, foi a mudança de posi-cionamento. Flávio Polay conta que a companhia se consolidou como a “TV fora de casa”.

“Nós unificamos o conteúdo. Agora, se você entrar no metrô de Porto Alegre, por exemplo, a programação será a mesma”, ressalta. Com isso, diz Polay, o índice de atenção à tela aumen-tou. “Uma pesquisa revelou que nós somos a quinta maior po-tência de alcance da mídia bra-sileira”, conta. Ainda segundo o executivo, a Band Outernet fica atrás de três emissoras de TV aberta e de um site, que não foi revelado por ele.

Polay acrescenta ainda que o novo posicionamento também foi responsável pela duplicação do número de anunciantes no canal. “Nós conseguimos entrar no radar de marcas grandes”, afirma. “Além disso, a Outernet se tornou um meio de inclusão para anunciantes menores que não conseguem ir para a mídia tradicional”, completou.

Para o segundo semestre a meta é clara: continuar cres-cendo. “Nosso objetivo é fechar 2014 com um crescimento de 35%”, enfatiza.

NOVIDADEA Outernet anunciou que Pa-loma Gonzalez assume novas

Band Outernet cresce 71% no primeiro semestre

da Outernet impacta mensal-mente acima de 13 de milhões de pessoas, por meio de mais de 40 mil pontos (telas e painéis). Com atuação em vagões de me-trô, ônibus, terminais rodoviá-rios e orla marítima, a empresa está presente nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e em 27 cidades do Brasil.

funções da empresa, passando a responder pela nova Diretoria de Expansão e Novos Negócios. Com mais de 15 anos de expe-riência no segmento de mídia out of home, em especial mo-biliário urbano e aeroporto, Pa-loma assume o desafio de abrir novas frentes de negócios para o grupo.

Atualmente, todo o conteúdo

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Flávio Polay: número de anunciantes dobrou no período

Mídia Novo posicionamento foi o responsável pelo crescimento

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Título: Vai Bem; produto: institucional; criação: Diego Ouro Preto e Vilma Schiante; direção de criação: Daniel Kfouri; produtora: ComunicaFilmes; diretor de cena: Marcel Mallio; trilha: Tom Produções; aprovação: Alexandre Martinez Lachi

Com participação do apresentador Rodrigo Faro, a montadora lança campanha de varejo dentro do mote “Chevrolet, para quem quer mais”, que coloca todos os modelos da montadora à venda com taxa zero. A comunicação traz o conceito #TheNew, e diz que o brasileiro quer uma nova forma de comprar um carro, que atenda suas necessidades.

Título: Para quem quer mais; produto: varejo; criação: Alexandre Abrantes, Flávio Toscano, Germano Weber e Anderson Kiss; direção de criação: Hugo Rodrigues, Antonio Correa e Luís Figueiredo; produtora: Zola; diretora de cena: Carlos Manga Jr.; trilha: Comando S; aprovação: Samuel Russell, Marco Pacheco, Luis Felipe Teixeira, Carlos Eduardo Casagrande e Patricia Abrel

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Título: Recado apaixonado; produto: institucional; criação: Beto Rogoski, Daniel Leitão, Daniell Rezende e Rodrigo Tórtima; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; atendimento: Erick Sobral, Ricardo Nociti e Saulo Colasanti; mídia: Paulo Stephan, Yurie Onuma, Izilda Travessa e Rogério Vasconcelos; planejamento: Renata Serafim e Yara Rocha; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Atakk; aprovação: Thomas Alexander Karsch

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Com o tema “Vai bem com tudo, vai bem com você”, a campanha valo-riza os hábitos de consumo da linha de mortadelas da marca nas mais diversas ocasiões. O trabalho faz um cross-selling nos filmes e no pró-prio ponto de venda, sugerindo o produto na seção de pães, bebidas, café da manhã, petiscos e lazer. A assinatura: “Marba. Essa é de casa”.

Os famosos programas de rádio, onde o locu-tor, com emoção, narra recados de amor, é o mote do novo filme criado pela Talent para Ti-gre, em mais uma produção que traz o mote “Quem usa Tigre é Autoridade no Assunto”. “Recado apaixonado”, produzido pela Senti-mental Filmes, traz como personagem Jailton, um instalador, que está com o coração parti-do. Mas ao ouvir o recado de Dona Odete pelo rádio, pedindo para ele voltar com a promes-sa que ela irá usar os produtos Tigre no siste-ma de esgoto, ele se rende. E fica aos prantos, emocionado. Além do filme para TV, há uma interação digital onde os usuários são convida-dos a escolherem suas promessas e comparti-lharem em formato de áudio com sua rede de amigos no Facebook.

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Foto

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vai com tudo

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Inspirada na dedicação das mães em tornar as refeições em família momentos únicos, a marca lançou a promoção Perfeito É do Seu Jeito, com prêmios que vão de vale-compras a 15 cozinhas e três casas – es-tes, convertidos em barras de ouro. Para comunicar, o filme traz cenas de famílias em torno das refeições – sempre com o refrigerante.

Título: Perfeito é do seu jeito; produto: promoção; criação: Rogério Martins, Alexandre Souza, Natasha Maasri, Pedro Velasquez e Gabriel Padilha; direção de criação: Aricio Fortes e Paco Conde; produtora: Conspiração; diretor de cena: Breno Silveira; trilha: Ritmika; aprovação: Florian Haensch, Renata Furlanetto, Frederico Mitchell, Bianca Rosenberg e Erika Wolthers

ogilvy coca-cola

Família

Patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, a monta-dora aproveita para divulgar o seu time: uma seleção com 29 atletas de 14 modalidades. Em filme, Hortência, a “rainha” do basquete bra-sileiro, reafirma o patrocínio da marca e divulga a promoção que irá sortear três New March com três mil litros de combustível cada.

Título: Hortência; produto: varejo; criação: Mariana Horta e Fábio Baraldi; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; produtora: Paranoid; diretor de cena: Heitor Dhalia; trilha: Satelite Audio; aprovação: Arnaud Charpentier, Elisabete Gonçalves e Joice Lopes

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olimpíadas

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

48 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 25 de agosto de 2014