segunda, 18 de agosto de 2014

A retomada dos investimentos publicitários no meio jornal é uma das preocupações do segmento e um dos motivos que levaram a ANJ a lançar a campanha “Jornal. Es-tá em tudo”, durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, que será realizado esta semana, em São Paulo. O principal objetivo da ação é mostrar a credibilidade que o jornal tem. “Dizem que o jovem não lê jornal. Como não? Quando ele vê algum fato importante nas redes sociais, por exemplo, vai buscar um link confiável para confirmar a notícia. Que em grande parte é de um jornal”, afirma Marcello Moraes (foto), CEO da Infloglobo e membro do Comitê de Gestão da ANJ. pág. 5

Jornais reforcam

credibilidade

desenvolvimento soCiAl O 13º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade realiza esta semana, em São Paulo, a entrega dos troféus aos vencedores; dez cases se destacam pág. 4

Divulgação

guarujÁ debate marketingpág. 7

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2511 - São Paulo, 18 de agosto de 2014

Í N D I C E

We ganha reforço ..............................................17Conexões..................................................................17Mundo.com...........................................................18Licitação para digital muda ......................19Mercado debate design ............................... 21AlmapBBDO se reestrutura ....................... 21Marcas & Produtos ......................................... 22Cade investiga Apro ..................................... 23Supercenas ...........................................................24"Rio, eu te amo" estreia ..............................25Lula Vieira .............................................................26Entrevista ................................................................27Breaks e Afins...................................................... 31Quem Fez .............................................................. 32

Editorial .....................................................................2Dorinho ......................................................................2Marketing Best Sustentabilidade ............4ANJ investe em campanha ..........................5Madia ..........................................................................6Fórum de Marketing ........................................ 7Africa reformula comando criativo .....15

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governo mudA liCitAçõesExecutivos como Tiago Ritter (foto), da W3haus, avaliam novo edital da Secom, que prioriza crité-rios técnicos na escolha de agências digitais. pág. 19

We tem novo sócio e VP

José Boralli, ex-b!ferraz, é o novo sócio e vice-presidente de atendimento e novos negócios da We. Em pé, à es-querda na foto, ele aparece com os outros três sócios da agência, Guy Costa, Piero Motta e Fabio Rosinholi. pág. 17

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Africa reorganiza criação

Agência reorganizou liderança criativa com promoção de Eco Moliterno, Paulo Coelho e Rafael Pitanguy. Antes diretores de criação, agora respondem como diretores-executivos, atuando ao lado de Sergio Gordilho (foto). pág. 15

Alê Oliveira

Luiz Pires/Fotojump

EsPortE Unilever, por meio das marcas Dove Men+Care e Kibon, anunciou patrocínio à Confederação Brasileira de Rugby para a criação de academias para fomentar o desenvolvimento da modalidade nas categorias de base; contrato, de três anos, é de R$ 1,85 milhão. pág. 30

ABA e Apro travam mais uma batalha

Cenp avalia atuação detrading desk

O Cade abriu processo para inves-tigar a Apro, acusada de prática de tabelamento de preços de pro-dução. A denúncia partiu da ABA. Produtoras afirmam que a lista re-ferencial de preços existe há mais de 20 anos e que essa é mais uma retaliação ao setor. pág. 23

Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), se manifestou sobre as operações de trading desk. “A compra de mídia progra-mática será considerada válida se respeitar as bases previstas nas Normas-Padrão”, avalia. pág. 24

VEJA NA TV IA TVeja, TV e rádio online da re-vista Veja, com foco nas eleições deste ano, será lançada nesta terça--feira (19). A jornalista Joice Has-selmann será a âncora do canal, que contará com colunistas de Ve-ja e Veja.com, como Lauro Jardim, Reinaldo Azevedo, Caio Blinder, Ricardo Setti e Geraldo Samor.

VEJA NA TV IINa programação da TVeja, estão “No Alvo” (às 11h e 17h): vídeo blog com análise de Joice sobre os fatos mais importantes na corri-da eleitoral e no cenário político; “Giro Veja Eleições 2014” (às 19h): um áudio com equipe de reporta-gem de Veja.com e Lauro Jardim trazendo os bastidores da corrida eleitoral; “Aqui Entre Nós” (20h30): bate-papo com colunistas de Veja e Veja.com sobre os principais as-suntos de eleições, política e eco-nomia; “Direto ao Ponto” (três ve-zes por semana): entrevistas com figuras importantes do mundo político, como, por exemplo, can-didatos e formadores de opinião.

ANDROIDA revista Exame formatou o seu conteúdo para usuários do siste-ma Android, a exemplo do que já havia feito para leitores em tablets e no iPhone. Desde o dia 14, os assinantes podem baixar a revista na loja do Google, a Google Play. Além do conteúdo integral da ver-são impressa, o leitor tem acesso a vídeos, áudios das principais re-portagens, interatividade por meio da integração do conteúdo com redes sociais e acompanhamento diário de notícias sobre economia e negócios no dashboard.

IBIRA“Meu Ibira” será a homenagem da TV Globo, no próximo dia 23, ao Ibirapuera – cartão-postal da cida-de de São Paulo –, quando o par-que completa 60 anos. O evento

Segundo algumas pesquisas eleitorais reservadas, feitas pe-los partidos políticos, a maioria dos eleitores paulistas que ainda não têm candidato estão procurando informar-se na internet, antes de tomar sua decisão. Esse é mais um exem-plo da presença avassaladora da internet em nossa vida, não só como fonte de informações, mas também como ins-trumento indispensável na formação de opinião.

Naturalmente, a força da internet já está sendo utilizada por milhares de anunciantes, e isto está criando uma situ-ação desconfortável para as agências de propaganda, pois enquanto cresce a percentagem dos investimentos publici-tários na internet, ainda não se encontrou a forma de rela-cionamento ideal entre as agências. E, nesse novo veículo, sabemos que há grandes agências, onde a participação da internet nas verbas dos clientes já chega a 40% do total, mas sem o pagamento da comissão da agência tradicional. Os grandes nomes da internet, como Google e Facebook, não se sentem obrigados a pagar essa comissão porque não se consideram veículos no sentido tradicional da palavra, como a televisão ou os jornais.

A internet está impactando a vida das agências também na criação de produção de comerciais. Recentemente, re-alizamos na ESPM um estudo comparativo de comerciais de 20 anos atrás com comerciais dos dias de hoje. Foram selecionadas amostras representativas dos dois períodos que foram exibidas a um júri formado por publicitários de longa experiência. A conclusão final dos jurados foi que não era possível identificar diferenças qualitativas entre os co-merciais das duas décadas. Em ambos os casos, os temas centrais das campanhas e a execução criativa tinham a ex-celência criativa que é própria da propaganda brasileira. A produção também era de bom nível em ambos os casos, guardadas as devidas proporções, pois a evolução tecnoló-gica foi muito grande nos últimos vinte anos.

No entanto, o que chamou a atenção dos jurados foi que os dois grupos de comerciais eram diferentes entre si, mos-trando claramente que foram feitos para duas sociedades também diferentes. Os comerciais dos anos noventa eram mais bem estruturados e tinham uma sequência lógica, com

diálogos mais bem cuidados. No seu todo pareciam apelar mais para a razão do que para a emoção, com ênfase nas vantagens e características do produto anunciado.

Entre os comerciais dos dias de hoje havia uma grande pro-porção de comerciais mais subjetivos, preocupados com a criação de imagem da marca e menos voltados para as dife-renças com os concorrentes.

A estrutura de muitos comerciais era do tipo nonsense, lem-brando muitas vezes a linguagem do videoclipe. Os comer-ciais de hoje não parecem estar preocupados com a sequên- cia lógica da mensagem e confiam no clima positivo que domina a ação. Como disse um dos membros do nosso júri, enquanto os comerciais dos anos noventa se preocupavam em criar share of mind, os comerciais de hoje parecem estar mais voltados para a obtenção do share of heart. Ou seja, enquanto os primeiros se preocupavam em persuadir atra-vés da mente, os de hoje preocupam-se com a persuasão através do coração.

Uma das razões para essa diferença conceitual em nossa criação publicitária é, sem dúvida, a atenção que os grandes anunciantes de hoje dedicam à formação de uma imagem emocional de marca e à criação de um clima de participação e simpatia entre a marca e os consumidores. Mas a outra grande razão que explica a estrutura dos comerciais de hoje é o fato de eles terem absorvido a linguagem e o clima da internet, mesmo porque esses comerciais são hoje exibidos no mundo virtual. Se as coisas continuarem a evoluir dessa forma, logo deixarão de existir diferenças entre os comer-ciais de TV e os videoclipes.

Como vemos, a propaganda está em transformação rápida porque o seu público também está se transformando sob a influência irreversível da internet. Resta saber se está pre-parada para exercer o seu papel de elemento transformador da sociedade e da própria maneira de pensar dos indiví-duos. Infelizmente o universo digital é uma terra sem lei onde se plantam mentiras e falsificam informações, sob a proteção do anonimato.

*Conselheiro Emérito da ESPM

Tragédia muda cenário

O jogo de xadrez que estava se desenhando nas últimas semanas tende a mudar com o desenlace em Santos

Marina Silva, a emoção que tomou conta do povo brasileiro a partir do trágico acidente aéreo.

Curiosamente, por dever de ofício – e muito pouco de consciência – os opositores políticos de Eduardo Campos de todos os matizes, acabaram por reconhecer nele todas as qualidades que o fariam em vida o melhor dos candidatos.

A evidente contradição revelada pela hipocrisia huma-na, diante da morte inesperada e brutalmente trágica de Campos, pode canalizar enorme vantagem eleitoral para quem o substituir na chapa, com maior força para Marina Silva, por já possuir um capital eleitoral próprio, ser mulher e, ao que consta, muito distante dos defeitos da arrogância.

2. Os jornais da última sexta (15) noticiaram dados reve-ladores e preocupantes do momento vivido pela economia brasileira.

Em uma mesma página de um deles, pode-se ler que a indústria paulista demitiu 15,5 mil empregados em julho findo e que a FGV projeta um recuo de 0,8% no PIB do se-gundo trimestre, o que significará – se confirmado – o pior resultado desde o terceiro trimestre de 2009.

Há ainda o registro das dificuldades vividas pelo setor

que mais de perto traduz o comportamento da população diante da crise. A nota refere-se à maior queda do varejo em dois anos, verificada em junho com o recuo de 0,7%.

Se a Copa do Mundo foi uma das causas, não foi a única, pois aguardam-se números piores em julho e no fechamen-to de agosto.

Há na verdade um desgoverno responsável pelo cenário atual, com a agravante de um horizonte próximo desprovi-do de medidas corretivas.

3. A eleição de Joanna Monteiro, vice-presidente de Cria-ção da FCB Brasil, como a mulher mais criativa da publici-dade mundial da atualidade, em uma pesquisa feita pelo si-te norte-americano Business Insider, ameniza nossas amar-guras aqui refletidas e sinaliza para um possível retorno do movimento pendular da criatividade publicitária.

O pêndulo nos últimos tempos dava a impressão de se locomover cada vez mais para o mesmo lado. O trabalho criativo da FCB Brasil, assim como de outras agências que se sobressaem no domínio e aproveitamento do no-vo, como foi visto em Cannes este ano, é estimulante pa-ra quem desconfiava ter se instalado no setor o império da mesmice.

1. A morte acidental de Eduardo Campos adiciona mais um capítulo na história das tragédias envolvendo políticos brasileiros.

Ela não termina em si mesma, causando desdobramen-tos ainda inesperados e incalculáveis ao próprio futuro do país.

O jogo de xadrez que estava se desenhando nas últimas semanas e que ganharia maior dinâmica com o início do horário eleitoral gratuito, tende a mudar completamente com o desenlace ocorrido na cidade de Santos.

Se Marina Silva, como tudo indica, for escolhida pela coligação de partidos que apoiam a chapa onde ela figurava como candidata à vice-presidente da República, para ocupar o lugar de Eduardo Campos, muitas formulações serão a partir daí possíveis de se configurar, devendo-se levar em conta nessa análise o perfil do seu vice a ser indicado.

Quando esta edição do propmark iniciar a sua circula-ção, o Datafolha já terá concluído e tabulado a pesquisa que iniciou após o acidente aéreo, colocando Marina no lugar de Campos e visando tomar o pulso da opinião pública brasi-leira sobre a nova realidade das candidaturas estabelecidas.

Entre quinta e sexta-feira passadas, o que mais se espe-culava, com Marina Silva eventualmente já confirmada co-mo candidata no lugar de Eduardo Campos, era o aumento da possibilidade do 2º turno.

Esse raciocínio partia dos cerca de 20 milhões de votos que teve a candidata nas eleições de 2010, à sua acelerada ascensão a partir de então na vida política nacional e ao fato de como mulher e líder política, ser nacionalmente co-nhecida.

Partindo da premissa de que, havendo 2º turno, a presi-dente Dilma Rousseff chegará em primeiro lugar no primei-ro escrutínio, com quem disputará a eleição decisiva: com Aécio ou Marina?

Sem trocadilho, Aécio Neves não mais decolou após a abordagem pelo “Jornal Nacional” de 11/8, do aeroporto re-gional que determinou ser feito em terreno de propriedade do seu tio-avô. Ele se revelou frágil no aperto dos âncoras William Bonner e Patrícia Poeta, muito diferente de Edu-ardo Campos na noite seguinte, negando com suavidade e convincente articulação verbal, campanha que teria lidera-do para conduzir sua mãe ao Tribunal de Contas da União.

Ao invés de negar peremptoriamente, reconheceu que se limitou a torcer por ela, como filho e pelos atributos da candidata à vaga.

Se a tirania das palavras opôs-se a Aécio Neves na edição anterior do “Jornal Nacional”, não fez escola sobre Eduardo Campos na noite seguinte, com o então candidato transpi-rando sinceridade.

A prevalecer esse quadro digamos inconveniente para Aécio – e a pesquisa do Datafolha trará luzes à questão – as chances de Marina Silva aumentarão, podendo levá-la a disputar com Dilma Rousseff o 2º turno.

Entre os muitos analistas desse conturbado cenário elei-toral, agora ainda mais delicado diante do fato novo ocorri-do, há aqueles que até chegam a admitir o encerramento do 1º turno com Marina na liderança dos votos, uma hipótese impensável até então, mesmo com ela sendo a cabeça da chapa com Eduardo Campos seu vice, numa configuração meramente de ficção.

Pode contribuir para o resultado acima apontado e até mesmo para a conquista da Presidência da República por

A lei do mais forteFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

futebol, sua torcida é considera-da a quarta do país em número de aficionados.

FRASES1. “A ignorância é a maior mul-tinacional do mundo.” (Paulo Francis)2. “O caso da Wikipédia reve-la, em toda a sua profundeza, o abismo em que nos lançaram.”

(Fernando Gabeira, Estadão, 15/8)3. “O ideal, no futebol e na vi-da, se encontra em se mesclar o planejamento germânico com a intuição brasileira. A intuição dá sabor à vida e, se acompanhada de um bom plano, nos leva lon-ge.” (Tiago Ferrentini, “Marke-ting alemão”, revista Marketing, julho/agosto-14)

contará com apresentações musi-cais, karaokê, aula de pilates, dan-ça de salão, atividades infantis, e sessões de cinema ao ar livre, com exibições dos filmes “Amazônia” e “Crô – o Filme”. O evento foi idea-lizado e produzido pela Globo, em parceria com a Secretaria do Verde e Meio Ambiente e Globo Filmes.

PLANEJAMENTOO Bootcamp de Planejamento, da Miami/ESPM, realiza aula de abertura da sua próxima turma, com debate sobre os mais recen-tes movimentos da indústria da comunicação. O encontro será re-alizado no próximo dia 21, a partir das 19h, na sede da escola em São Paulo. Sob o tema “A nova propa-ganda. Mais tecnologia. Mais atu-ação no negócio do cliente. Novos modelos de negócio”, participarão Ana Paula Cortat, chief strategy officer da Pereira & O’Dell; Ulis-ses Zamboni, sócio, presidente e diretor de planejamento da Santa Clara; e Fernando Diniz, head de conteúdo e planejamento da F.Biz. O debate será moderado pela pro-fessora da Miami/ESPM e head de planejamento da Talent, Renata Serafim.

MEMÓRIAA Aberje, o Memória Votorantim e o Museu da Pessoa apresen-tam o “8° Fórum de Gestão do

Conhecimento, Comunicação e Memória”, nesta terça-feira (19), das 8h30 às 12h, no audi-tório do Masp, em São Paulo. O principal palestrante será Andrew Hoskins, professor da faculdade de ciências sociais da universidade de Glasgow/Escó-cia, especialista no estudo das mídias contemporâneas e como elas influenciam na construção da memória. O fórum é gratui-to. Os interessados podem se inscrever até as 12h desta se-gunda-feira (18), no hotsite do evento. O número de inscrições se restringe à capacidade do au-ditório.

PRÊMIO FORBES BRASILOs editores da revista Forbes Bra-sil e a Gouvêa de Souza, promo-verão na noite de 26 de agosto, na sede paulistana do Iate Clube de Santos, a cerimônia de entre-ga do prêmio Melhores Executi-vos do Varejo aos vencedores. O patrocínio é do Banco do Brasil.

PUBLICIDADE INFANTILMarcelo Diniz acaba de reeditar seu livro “Será a propaganda culpada?”, em formato e-book (http://www.amazon.com/dp/B00ML03LF8), com críticas a entidades bem intencionadas e que todavia podem apresentar propostas à sociedade que levem ao desemprego e ao fim da liber-dade de escolha.A obra aborda a recente Reso-lução 193 do Conanda, que de-termina entre outros exageros, a proibição de embalagens co-loridas de artigos destinados às crianças.

VOCÊ SABIA?Que a Sociedade Esportiva Pal-meiras completará 100 anos no próximo dia 26?Reconhecido como Campeão do Século XX no Brasil pelo ranking da Folha como clube de

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos [email protected] propmark online

Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio RicardoTel.:(11) [email protected] de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

Um mês nos Estados Unidos provou o que já sabíamos:yes, we can.

Spice. 1 mês de vida. 1 mês pra comemorar.

A Spice, a filial da Giacometti nos Estados Unidos,acaba de completar um mês de existência.Um mês de desenvolvimento, conhecimento e inovações.Um mês de aprendizado, muito trabalho e o melhor:a confiança de que chegaremos cada vez mais longepara servir melhor nossos clientes no Brasil.

3São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

marketing best sustentabilidade 2014

Divulgação

O Programa Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis é um dos cases premiados desta edição

A premiação do Marketing Best Sustentabilidade 2014 será

realizada nesta terça-feira (19), a partir das 19h, na ESPM, em São Paulo. Na ocasião, nove empresas serão homenageadas pela organi-zação do prêmio, que está na sua 13ª edição. Foram 10 os cases es-colhidos pelo júri, com destaque para a Cia. Ultragaz, que empla-cou dois: “Desenvolvimento de cooperativas de reciclagem” e “Nossa escola é 10”. Completam a lista de empresas e instituições premiadas: AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), Apae-SP (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo), Associação Viva e Deixe Viver, ESPM, Even Construtora, Fundação Nestlé do Brasil, Net e Shopping SP Market (veja tabela com os cases premiados ao lado).

Realizada em parceria entre a Editora Referência e o Madia-

mundomarketing, por meio da revista Marketing, a premiação tem como objetivo estimular e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institu-tos e associações que atuam na promoção e demonstração práti-ca de valores e princípios da sus-tentabilidade. A edição de 2014 conta com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marke-ting) e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

Para se chegar aos vencedo-res, em uma primeira fase cerca de 1,5 mil marketing experts – grupo formado pelos melhores e mais conceituados profissionais do Brasil – formaram o grande jú-ri do prêmio, indicando 314 cases de diferentes empresas e organi-zações que mereciam concorrer à premiação.

Os trabalhos inscritos após a validação inicial passaram pela análise da Comissão Julgadora,

presidida por Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e mem-bro da Abramark) e contando ainda com Décio Clemente (pre-sidente da Dclemente & Associa-dos e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), Francisco Alberto Madia de Souza (presi-dente do Madiamundomarketing e da Abramark) e pelo professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark).

O Marketing Best Sustentabi-lidade foi criado em 2002 como Marketing Best Responsabilidade Social. A mudança de nome teve como objetivo dar maior abran-gência aos projetos inscritos, ten-do em vista a questão da susten-tabilidade que tornou-se essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na socie-dade.

Ganhadores recebem troféusOs VencedOres

EmprEsa CasE

prêmio EspECial - Cidadão sustEntabilidadE

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

10º congresso brasileiro de jornais

Fotos: Divulgação

Marcello Moraes: “o jornal não é mais um monoproduto” Luiz Lara: “um grande curador, que traz informação apurada”Marcio Oliveira: “falar de um meio que hoje é multiplataforma”

Encontro reúne líderes de mercadosFotos: Divulgação

Antonio Manuel Teixeira Mendes, do Grupo FolhaFrancisco Mesquita Neto, do Grupo Estado

Jean-Marie Dru, da TBWA\WorldwideEduardo Sirotsky Melzer, do Grupo RBS

Os principais executivos do meio estarão reunidos du-

rante o Congresso Brasileiro de Jornais que também contará com a participação de lideranças polí-ticas – casos dos presidenciáveis Dilma Rousseff e Aécio Neves – e do mercado publicitário brasilei-ro e internacional, representados por nomes como Jean-Marie Dru (chairman da TBWA\Worldwide) e Sergio Gordilho (copresidente e diretor-geral de criação da Afri-ca).

Cabe a Dru, aliás, a palestra de abertura do evento, sob o te-ma “Inovar para avançar”, nesta segunda-feira (18), logo após o discurso de Carlos Fernando Lin-denberg Neto, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais), que também terá participação da presidente da República e candi-data à reeleição, Dilma Rousseff.

Já Sergio Gordilho participará do debate “Publicidade nativa e conteúdo patrocinado”, liderado pelo Comitê Editorial da ANJ e

que também contará com a pre-sença do jornalista holandês Ebe-le Wybenga, autor do livro “The Editorial Age”; do editor-execu-tivo da Folha de S.Paulo, Sérgio Dávila; e do diretor-executivo de jornalismo do Grupo RBS, Marce-lo Rech.

Nomes como Eduardo Si-rotsky Melzer e Nelson Sirotsky, respectivamente presidente e pre-sidente do Conselho de Adminis-tração do Grupo RBS; Francisco Mesquita Neto, diretor-presidente do Grupo Estado; Luiz Frias, pre-sidente do Grupo Folha; Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor--superintendente do Grupo Folha e João Roberto Marinho, vice-pre-sidente das Organizações Globo, também estão confirmados.

Na terça-feira (19), a ANJ tam-bém dará posse para a sua direto-ria para o biênio 2014-2016.

Além de Dilma, o senador e presidenciável Aécio Neves fará uma curta apresentação durante o encontro. Também estava pre-vista a participação de Eduardo Campos, candidato a presidente falecido em acidente aéreo na se-mana passada. DM D

apurada, que tem isenção e cre-dibilidade, promovendo – em qualquer plataforma – um deba-te qualificado com seus leitores, numa comunicação interativa, democrática, inclusiva, que res-peita cabalmente os direitos dos cidadãos”, afirma Luiz Lara, em comunicado emitido pela ANJ.

A associação também assina um manifesto que serviu de ori-gem à criação da campanha. O texto diz: “Ele está na primeira notícia que você leu pela manhã. Que estava no post que seu amigo compartilhou. Ele está nas ruas. Nas conversas. Naquilo que vira fenômeno. No que viraliza. No que engaja, mobiliza, transforma, questiona. Está nos page views, nos comments, nas hashtags, nos tuítes e retuítes. Naquilo que você ouviu ou assistiu. Está nas ver-sões, nas opiniões ou no silêncio. No desabafo indignado. Na críti-ca, na apologia, no sarro. Jornal está presente em tudo. Porque a informação é como o ar. Está em todo o lugar, o tempo todo. E ela precisa de um jornal para ganhar vida, credibilidade e peso. Jornal é o que leva a verdade até você. É o que garante que tudo aconte-ceu”. E encerra com a assinatura da campanha: “Jornal. Está em tudo”.

DIGITALOutros quatro importantes itens serão apresentados durante o Congresso além da campanha, se-gundo Moraes. Alguns deles têm como foco justamente o digital. Caso do treinamento que a ANJ está promovendo com executi-vos das áreas comerciais de seus veículos associados. “Estamos le-vando uma abordagem mais con-sultiva e multiplataforma a eles.

como IVC, Ibope e Marplan, mas que o processo de medição de au-diência e circulação deve ser mu-dado. “A circulação deixou de ser a audiência real dos jornais. Pre-cisamos saber com precisão a so-ma de audiência que temos entre papel e as demais plataformas”, diz. “Uma coisa é certa – nunca tivemos tanta audiência quanto hoje em dia”, completa.

O executivo lembra ainda que os dois grandes players do mun-do digital, Google e Facebook, não declaram números, mas mes-mo assim o caminho para uma empresa multiplataforma onde a soma do papel com o digital se-rá fundamental para a retomada do crescimento publicitário é sem volta. “Falam em dispersão, que o anunciante não tem segurança para onde está indo sua verba no digital. Mas isso também acon-tecia no papel, ocorre em outros meios. E o que nos difere de Goo-gle e Facebook é o conteúdo pre-mium, de credibilidade que ofere-cemos, e isso que temos que mos-trar com mais força. Com quem o anunciante irá querer construir sua marca?”, indaga.

Falando em construção de marca, Moraes diz que ainda existe a velha história que o meio jornal é mais adequado ao varejo, e não campanhas de produtos e serviços. “O que não é verdade. Jornal constrói marca, sim. Tan-to que alguns anunciantes pos-suem cases recentes de sucesso em nossas páginas, caso de Friboi e Hyundai”, ressalta. “Estamos inclusive estudando projetos de branded content, algo que hoje to-do mundo busca. Mas se for ana-lisar, já fazíamos isso em outros tempos – só que eram chamados de publieditoriais”, completa.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A retomada dos investimentos publicitários no jornal é uma

das grandes preocupações dos executivos do setor. Segundo o ranking do Ibope Monitor, em 2013 o meio teve 16% de partici-pação no bolo publicitário, e rece-beu investimentos da ordem de quase R$ 18,5 bilhões. Superior em valor aos R$ 16,75 bilhões de 2012, mas inferior percentual-mente, já que diminuiu em 2% sua representatividade no bolo. Outra discussão permanente dos últimos anos é como direcionar os investimentos do meio em tempos que a migração do papel para o digital é cada vez mais re-levante. Se por um lado a audiên-cia dos jornais aumenta com este movimento, por outro as verbas podem sofrer mais dispersão.

Esses são alguns dos motivos que levaram a ANJ, Associação Nacional de Jornais, a lançar a campanha “Jornal. Está em tudo”. A iniciativa será divulgada oficial-mente na terça-feira (19) durante o 10º Congresso Brasileiro de Jor-nais, principal encontro anual da entidade e que tem início nesta segunda-feira (18), em São Paulo.

O principal objetivo do tra-balho é mostrar a credibilidade que o jornal possui e estreitar a relação de maneira significativa com agências e anunciantes. “Di-zem que o jovem não lê jornal. Como não? Quando ele vê algum fato importante nas redes sociais, por exemplo, vai buscar um link confiável para confirmar a no-tícia. Que em grande parte é de um jornal”, afirma Marcello Mo-raes, CEO da Infloglobo e mem-bro do Comitê de Gestão da ANJ, exemplificando com a notícia da

morte do presidenciável Eduardo Campos, fato que comoveu o país na semana passada. “Começaram a surgir especulações na internet de que o candidato estaria no avião que caiu em Santos. Mas foi quando O Globo deu sua morte em primeira mão, que diversos links começaram a se espalhar. Afinal, era uma notícia de uma fonte com credibilidade”, diz.

Levantamento da Secom (Se-cretaria de Comunicação Social da Presidência da República) que ouviu 18,3 mil pessoas em 848 municípios constatou que 53% dos que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. Já estudo da comScore mostra que das pessoas que acessam no-tícias na internet no Brasil, 57% delas o fazem por meio dos jor-nais. Um universo de aproxima-damente 32 milhões de pessoas. Já os Estudos Marplan EGM, de janeiro a dezembro de 2013, re-velam que 62% dos leitores de jornal não fazem outra atividade enquanto estão lendo, mostrando que o meio sofre menos dispersão do que a TV, o rádio e a internet.

A campanha tem assinatura da Lew’Lara\TBWA, e será apre-sentada pelo seu CEO, Luiz Lara. Se inicia já na quarta-feira (20), dia em que a primeira página dos jornais associados à ANJ se-rá coberta por sobrecapa em que a notícia compartilhada em uma rede social é a mesma já noticiada pelos jornais. Também é compos-ta por outros diversos anúncios, além de spots de rádio e uma am-pla divulgação na internet – pla-taforma que, para a associação, é vital no trabalho de reposicio-namento do meio, dada a grande audiência gerada pelos canais di-gitais dos jornais.

O projeto começou a ser dis-cutido dentro da ANJ há pouco mais de um ano, dentro de um comitê voltado para o mercado anunciante, que viu a necessida-de de estar mais próximo do tra-de e mostrar como o meio pode contribuir melhor para marcas e produtos. “Resolvemos contratar a Lew’Lara para nos ajudar, por meio de uma metodologia deles que achamos bastante interessan-te, a Disruption”, revela. O execu-tivo se refere à plataforma global da TBWA\Worldwide baseada no conceito de que é necessário criar algo dinâmico para substituir as coisas estáticas e as convenções na comunicação. No Brasil, foi usada pela Lew’Lara em grandes estratégias de comunicação re-centes, casos dos trabalhos reali-zados pela Nissan e para Friboi.

Presidente da agência, Marcio Oliveira diz que a campanha pre-tende deixar dois legados. “Um é a ressignificância da palavra jor-nal. Se eu perguntar aqui para a moçada da agência, na segunda, se eles leram o jornal naquele dia, vão dizer que não. Pelo menos não no papel. Mas leram no tablet, no smartphone. Então, queremos mostrar que a palavra jornal sig-nifica falar de um meio que hoje é multiplataforma, multilateral e multidimensional”, afirma. “E o segundo, como já é claro, é ressal-tar com força a credibilidade que o meio tem e mostrar que cabe a ele moderar a discussão com os leitores, com outros veículos, com os anunciantes. O jornal pauta o rádio, a internet, as mídias so-ciais”, completa.

“É um privilegio poder con-tribuir com a ANJ, posicionando o meio jornal como um grande curador, que traz informação

O jornal não é mais um monopro-duto, ele se expandiu. E a tradicio-nal venda do espaço publicitário também está mudando. Acredita-mos sim na força do papel. Mas ele não está mais sozinho. É o papel somado ao digital. E cabe aos executivos dos veículos saber qual a melhor solução para cada anunciante”, explica.

A Digital Premium Jornais é mais um desses itens que será lançada no encontro. Trata-se de uma plataforma na internet onde será possível negociar peças on-line nos sites de todos os jornais participantes em um mesmo lo-cal. “A proposta é que uma cam-panha possa gerar uma audiência maior, já que com um clique o anunciante terá acesso aos princi-pais jornais brasileiros. O projeto, aliás, surgiu da união dos nove maiores jornais do país. É outro trabalho de relacionamento com o trade”, ressalta Moraes. Segun-do levantamento da comScore, es-ses veículos representam uma au-diência que os coloca entre as dez maiores propriedades brasileiras.

Já no início de 2015, segundo o executivo, deve ser lançado o Marketplace de jornais, uma fer-ramenta que permitirá simulação de compra de anúncios impressos em dezenas de veículos, com a possibilidade de negociação e o levantamento de audiência por meio de métricas unificadas e validadas pela ANJ. “Teremos uma padronização comercial, fa-cilitando o trabalho de agências e anunciantes e também a relação do trade com as empresas jorna-lísticas”, afirma.

Por fim, entre os itens a serem apresentados, Moraes diz que hoje os jornais possuem uma re-lação importante com institutos

ANJ lança campanha e visa retomada


madia

Manoel, JoaquiM, Picasso, Da Vinci, Perto...

“Chegue bem perto de mim. Me olhe, me toque, me diga qualquer coisa. Ou não diga nada, mas chegue mais perto. Não

seja idiota, não deixe isso se perder, virar poeira, virar nada.” Caio Fernando Abreu

O recado é mais ou menos o seguinte. Querem me ver? Tudo bem, mas, venham aqui. Não viajo mais. As viagens acabam comigo e ainda não transmitem minha intensidade por me retirarem de meu contexto; onde os significados são outros.

Agora é assim. Muitas das mais importantes obras de arte dos museus cancela-ram passaportes e não viajam mais. Quem quiser ver in loco vai ter que viajar. Ou entrar nos infinitos museus digitais, muito especialmente o do Google, onde, sem sair de casa, poderá ficar horas, dias, semanas, contemplando uma mesma obra, e vendo nuances absolutamente impossíveis de serem vistas presencialmente. Questão de recursos e tecnologia. Mas, claro, não é a mesma coisa.

Nos últimos meses a obra mais vista nas publicações do mundo inteiro era a “Garota com Brinco de Pérola” de Vermeer. Andou passeando e se exibindo no Japão, Estados Unidos e Itália. Regressou à base, Holanda, onde nasceu Verme-er. Agora e para todo sempre no Mauritshuis, Haia, onde centenas de turistas formam longas filas apenas para ver aquela garota, aquele olhar, aquele brinco, aqueles lábios vermelhos, que insinuam histórias de todos os matizes, exacerba-das a partir do filme com Scarlett Johansson e que converteram a obra, do dia para a noite, na “Mona Lisa do Norte”.

Já “Guernica” deixou de circular a pedido de Picasso, antes de morrer, devido a seu tamanho. Precisava ser enrolada e não se enrola uma obra de arte impune-mente. Já a verdadeira “Mona Lisa” continuará para sempre no Louvre porque sensível a mudanças climáticas, em termos de “saúde física”, e da bilheteria de 9,3 milhões de turistas que visitam o museu anualmente em busca daquele sorri-so; sorriso? E aí trata-se de “saúde financeira”.

Por razões opostas – mas que produzem resultado semelhante – os consumidores de hoje, nós, recusam-se a longas distâncias e caminhadas. Para preservarem, também, suas saúdes físicas e financeiras. Finalmente conscientizaram-se que a principal moeda que dispõe, a cada dia, semana, mês, ano, vida, é o tempo. O mesmo de sempre e para sempre – dias de vinte e quatro horas que se reduzem a seis ou sete aproveitáveis, tirando-se as seis em que dormem – que vazam na distância de ruas e avenidas abarrotadas de carros e pessoas.

Assim, aprendemos a monetizar o tempo. E fazendo as mesmas coisas que fazí-amos da maneira de sempre, a única certeza era de que ano após ano teríamos menos moeda tempo em nossas carteiras, cartões, vida. E aprendemos a valori-zar o perto. A vizinhança. O comércio, o cinema, o shopping, a venda. Não só as lojas que receberam esse nome em passado distante, mas, tudo, absolutamente tudo ganha o timbre conveniência. E ainda, e por andar a pé, a redescoberta de muitos encantos escondidos – pelo nosso distanciamento – das coisas, pessoas e paisagens de nossa vizinhança. Inclusive dos donos das vendas, Manoéis e Joa-quins, queridos amigos que nem mesmo nos lembrávamos se continuavam vivos.

Continuam, e nos recebem, de volta, com alegria, emoção, e carinho. Para eles, valeu a pena ter esperado; para nós, termos nos reencontrado.

[email protected]

Mercado Seminário promovido pelo capítulo carioca da Abap reúne publicitários

Rentabilidade é tema no RJ

p or C lau dia Pen tea do

Profissionais do mercado pu-blicitário carioca reuniram-se

na semana passada para discutir um tema essencial para as em-presas de comunicação: os desa-fios em torno da rentabilidade. Foram convidados para o evento, realizado pela Abap-Rio (Asso-ciação Brasileira de Agências de Publicidade do Rio de Janeiro), os publicitários Antonio Lino Pinto, da Viramundo, Antonio Calil Cury e o advogado João Luiz Faria Netto, consultor da entidade.

Cury, vice-presidente da no-va/sb, abordou a implantação do sistema de distribuição de lucros entre os funcionários. “A distribuição de resultados po-de promover um envolvimento maior com o dia a dia da empre-sa, reduzindo gastos e evitando desperdícios. Este procedimento

Pinto, Faria Netto e Cury: desafio de lidar com um mercado que encolheu e se transformou

Stan Studio/Divulgação

não é raro, apesar de não ser um procedimento genérico no seg-mento”, disse o publicitário. Para ele, além de evitar desperdícios, o processo é um maior estímu-lo ao desempenho profissional e reconhecimento dos serviços prestados.

Ex-sócio da Talent, Lino falou sobre opções tributárias e a im-portância da boa gestão finan-ceira para as empresas. Segundo ele, o problema maior das agên-cias, em especial, é a remunera-ção inadequada. “As agências, na negociação com o anuncian-te, aceitam uma remuneração menor, mas não negociam uma redução na entrega. É matemáti-co. A conta não fecha. Ao redu-zir a receita, é preciso reduzir os custos. O que vem ocorrendo é o contrário. O anunciante quer pagar menos e ter mais. Cabe às agências, isso sim, estabelecer o limite nessa negociação”, disse.

Já para Faria Netto, o maior desafio das empresas de comuni-

cação cariocas, hoje, é lidar com um mercado que encolheu e se transformou. “É caso curioso de uma cidade a cada dia mais cosmopolita mas que perde, na área de comunicação, as grandes contas. É sede de empresas de importância internacional, mas que não dependem, no dia a dia, de publicidade, como as petro-leiras. Só a oferta de qualidade, para atrair as contas de fora, po-de mudar a situação do mercado carioca”, pontuou o advogado.

Para ele, é preciso agir com cautela e previdência, segundo leis e normas, sem perder a ousa-dia com a criatividade. “É impor-tante voltar a ser o pensamento de marketing dos clientes. Criar relação com o anunciante divi-dindo com ele a responsabili-dade da conquista do mercado”, completou.

Mobilização“O evento deixou clara a impor-tância do assunto rentabilidade

nas agências de todos os tama-nhos e tipos. Ficou claro que a questão de regime de impostos é uma decisão que tem que ser tomada com muito cuidado e depois de muitas contas”, disse Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da 11:21, uma das principais agências do Rio.

Eduardo Moncalvo, sócio da Staff e diretor da Abap-Rio, ressaltou que chamou sua aten-ção a mobilização de pessoas e empresas em participar do evento. “Nota-se que sem o com-partilhamento de informações e, principalmente, sem a mobi-lização das agências em buscar incessantemente uma rentabili-dade maior para seu negócio, a situação financeira tende a ficar mais difícil. E sabemos que uma agência financeiramente saudá-vel, tem condições de contratar e reter os melhores profissionais e investir em recursos que pro-piciem uma melhor produtivida-de, “, concluiu.

o marketing digital do Bra-sil não está tão distante do

dos Estados Unidos. A afirma-ção é de Flávio Horta, diretor do Digitalks, empresa do Grupo iMasters. De acordo com ele, um dos pontos que se diferencia é o tamanho do mercado norte-ame-ricano. “Além disso, nos Estados Unidos tem muito mais verba e muito mais demanda de traba-lho. Isso sem falar na metrifica-ção, porque lá todas as campa-nhas são mensuráveis”, diz. “O cliente sabe o centavo investido e o centavo que retornou”, com-pleta.

Esse será apenas um dos as-suntos que serão discutidos no Fórum de Marketing Digital, que será realizado no próximo

as transformações e o futuro do rádio e da TV, como as

novas tecnologias 4K e 8K e a integração às mídias interativas, serão as principais tendências discutidas no Set Expo 2014, en-tre os próximos dias 24 e 27, no Expo Center Norte, em São Pau-lo. Promovido pela Sociedade Brasileira de Engenharia de Tele-visão (Set), o evento integra o 25º Congresso Anual da Set e a Feira de Equipamentos, Tecnologia e Serviços Aplicados aos Mercados de Broadcasting, Telecomunica-ções e Mídias Convergentes.

“Nosso setor está passando por grandes transformações de-vido à cessão de banda de 700 MHz para o LTE e o desliga-mento das transmissões de TV

dia 26, no Caesar Business Faria Lima, em São Paulo. O evento vai reunir profissionais de marketing, agências de publicidade e especialistas no mundo digital. Aaron Kahlow, do Online Mar- keting Institute, fará a palestra “State of Social & Mobile Marke-ting and What to Start doing for 2015!”.

A etapa de São Paulo do Fó-rum de Marketing Digital é con-siderada a maior de todo o cir-cuito itinerante de eventos Digi-talks. “Além de ser a nossa casa, esse é o maior mercado digital da América Latina. Os principais anunciantes, veículos e agências estão aqui, o que gera um desa-fio ainda maior e bastante expec-tativa”, garante Horta.

analógicas, previsto para iniciar no próximo ano, e suas consequ-ências. Em paralelo, no Set Expo 2014, teremos a oportunidade de vislumbrar o que é atual na radiodifusão e o seu futuro, que envolve as tendências de usar e aplicar novas tecnologias, crian-do negócios interessantes para o mercado em que atuamos”, de-clara Olímpio José Franco, presi-dente da Set.

Entre os assuntos que serão debatidos no encontro, que re-ceberá estudiosos do Japão, Eu-ropa e Estados Unidos, estão: “8K um salto para o futuro na transmissão da Copa 2014”; “4K: Evolução/8K: Desafios e Tendên-cias” e “Broadcasters: os desafios do futuro”.

Fórum discutirá marketing digital

Futuro do rádio e TV terá debate

Eventos Encontro será no próximo dia 26

Mídia Set promove feira em São Paulo

Arabella foca em integraçãoagências Operação do Grupo WideAg tem posicionamento full service com DNA digital

Paola Zingman: disciplinas integradas desde o começo

p or Ke l l y D ores

Ex-executiva do Havas no Bra-sil, onde atuou por oito anos, a

argentina Paola Zingman aceitou o desafio de liderar o processo de abertura de uma agência no país: a Arabella, operação que nasce com o posicionamento full servi-ce, mas com “coração digital”. A Arabella pertence ao Grupo Wi-deAG, formado por um pool de investidores que apostou na for-mação de agências de publicida-de, começando pela Argentina, onde está presente há mais de dez anos, com a marca Blinker, e no México, com a Capo, e que agora chega ao mercado brasi-leiro. Segundo Paola, a ideia é que as três agências atuem in-tegradas, utilizando o que cada operação tem de melhor para os anunciantes da holding.

Integração, aliás, é um dos principais argumentos defen-didos pela executiva quando o assunto é falar sobre os diferen-ciais da Arabella. “Queremos que todas as disciplinas estejam integradas desde o começo. O coração da agência é digital, mas vamos atuar em todas as frentes. A gente entende que não existe mais a separação entre on e off, porque todo mundo está conec-tado. Então não faz sentido sepa-rar as mídias”, afirmou ela.

De acordo com Paola, a Ara-bella vai buscar ganhar espaço no nicho ocupado pelas médias empresas com investimento de até R$ 50 milhões. “As médias empresas estão carentes de aten-dimento de agências. O nosso fo-co é o negócio do cliente. Vamos pensar no que os clientes preci-sam. É passo a passo, cliente a cliente, campanha a campanha. Não vamos nos limitar à mídia”, destacou a executiva.

A primeira conta conquista-da pela Arabella é a do Piggme, uma plataforma de social com-merce, que integra e-commerce,

redes sociais e incentiva doações dos usuários. Hoje posicionado como “o primeiro clube social de vantagens na internet”, o Pigm-me terá novo conceito e campa-nha em breve, que estão sendo desenvolvidos pela agência. O mote da campanha é “Qual é o tamanho do seu coração”, porém, Paola faz mistério sobre o novo conceito. “Esse é o tipo de cliente que a gente gosta, pois o desafio é grande. Vamos criar um novo conceito, aliado ao relançamento do site da marca”, adiantou.

No momento, Paola afirma que a prioridade é posicionar a Arabella no mercado brasileiro. A conquista de contas é uma consequência. “O que vende uma

agência são os cases. No momen-to, também estamos trabalhando para ONGs e só estamos contra-tando profissionais seniores, uma fase ótima para os clientes chegarem”, pontua ela.

O mais novo contratado da agência é o diretor de criação Giba Bissacot (ex-Chleba e Euro). Na área de criação, Paola diz que tem ideia de trabalhar de forma colaborativa com boutiques cria-tivas de fora do Brasil e já nego-cia um acordo com uma agência da Argentina. “O objetivo é fazer parcerias para termos criações em conjunto, trazer ideias novas para os anunciantes, e inclusive realizar intercâmbio de profis-sionais. Acho que essa estratégia

pode dar muito certo, com exce-lentes resultados.”

Segundo a CEO da Arabella, após consolidar suas agências na América Latina, o plano do Grupo WideAg é expandir para a Europa. A holding tem entre seus clientes, na Argentina, mar-cas como Telecom, Toyota, TAM, Philips, Panasonic e Mercedes--Benz. “Acho que tem espaço no mercado brasileiro para agên-cias com propostas diferentes”, ressaltou Paola. Outra recente contratação da Arabella, que co-meçou a operar em julho deste ano, é a do publicitário Ricardo Cisneiros (ex-Light Up e iG), para o posto de head de estratégia e inovação.

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fórum de marketing empresarial

Guarujá vê limites e oportunidades

João Doria Jr. comandou encontro no litoral paulista

Juan Guerra/Divulgação

“O Brasil no mundo global: li-mites e oportunidades” foi

o tema central escolhido para nor-tear as discussões do 5º Fórum de Marketing Empresarial – promo-vido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), Editora Referência e pelo jornalista Adonis Alonso. O encontro foi organizado com a estimativa de reunir cerca de 200 CEOs e executivos de marketing de alguns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicida-de do país entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá.

O tema também coincidiu com o assunto debatido pelo chairman do Grupo ABC, Nizan Guanaes, programado para fechar o ciclo de palestras do evento. Além dele, houve mais quatro palestrantes na programação: Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, com “Comu-nicação em linha direta com consu-midor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú--Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing e organi-zação da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, na apresentação “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”; e o empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multi-

mídia e sua eficiência para vender”.Guanaes também esteve entre

os publicitários homenageados du-rante o Fórum. Além dele, Roberto Duailibi, fundador da DPZ, e Mar-cello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, foram des-tacados por suas contribuições ao mercado publicitário, em iniciativa patrocinada pela ESPM.

Outra homenagem – durante a entrega do Prêmio Lide de Marke-ting Empresarial – foi feita para o vice-presidente do conselho edito-rial do Grupo Abril, Thomaz Souto Corrêa, destacado junto a outros dirigentes e empresas de diferentes setores de atuação (veja tabela com os premiados nesta página).

Presidente do Lide, João Doria Jr. diz que o encontro cumpre seu papel de discutir as estratégias das companhias em relação às su-as marcas, produtos e serviços em um tempo de dificuldade no atual cenário econômico do país. “Com as atuais limitações temos que ser talentosos, e é sempre gratificante compartilhar isso com outros exe-cutivos. Crises só são superadas com atitudes. Não é nada benéfico ficar isolado, dentro de seu mundo e limite de ideias”, diz.

Na próxima edição, o propmark publicará matérias com a cobertura completa do 5º Fórum de Marke-ting Empresarial.

prêmio lide

EmprEsado ano

dirigEntE EmprEsarialdo ano

markEtingdo BEm

markEtingdigital

markEting dE EntrEtEnimEnto

markEting Esportivo

markEting da indústria

markEting dE inovação

Marketing institucional

Marketing internacional

Marketingde Produto

Marketing ProMocional

Marketing deturisMo

Marketing deVarejo

Marketing de relacionaMento

HoMenageM esPecial


p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A Cia. de Cinema anunciou na semana passada a chegada

de Carlos Righi à produtora. O profissional estava fora do mer-cado desde março, quando se desligou da Fulano Filmes, em-presa que ajudou a fundar em 2002, e passa a integrar o quadro societário de sua nova casa jun-tamente com o diretor de cena Rodolfo Vanni e a produtora--executiva Maria João Calheiros.

Redator por formação, ten-do passado por agências como MPM, Young & Rubicam, DPZ, Carillo Pastore Euro RSCG, QG e Giacometti, o profissional re-cebeu, neste curto período afas-tado de suas atividades, diversas propostas, inclusive para voltar ao mercado de agências. “Foram 10 propostas. E uma delas, de uma grande agência, me balan-çou. Porém, preferi continuar no mercado de produção, especial-

Julio Xavier e Paula Trabul-si deixaram a sociedade da

BossaNovaFilms, produtora da qual também são fundadores. Os dois, porém, se mantêm no casting de diretores de cena da companhia, que continua ten-do como sócios os produtores--executivos Denise Gomes (es-pecializada em entretenimento) e Edu Tibiriçá (mais focado em publicidade) e o diretor de fil-mes Willy Biondani.

A BossaNovaFilms foi criada em junho de 2005, com sede em São Paulo. Entre seus fun-dadores também está a produ-tora-executiva Irma Palma, a Jimmy, hoje na Zola. Em maio deste ano a produtora abriu também um escritório no Rio de Janeiro. Hoje a empresa está posicionada entre as maiores do mercado audiovisual brasileiro, tendo um casting de cerca de 20 diretores, que trabalham direta-mente nela ou por meio de acor-dos operacionais.

Segundo Tibiriçá, como ele e Denise sempre estiveram à fren-te da gestão do negócio da pro-dutora, cabendo a Paula, Xavier e Biondani a função de diretores de cena, este movimento não al-tera a estrutura da companhia. “Eles continuam emprestando seus talentos individuais para nós. Só não se envolvem mais em decisões estratégicas”, diz.

Além de sua atuação com cinema e filmes publicitários, Paula Trabulsi está, no momen-to, envolvida também na cam-panha política do candidato ao governo de São Paulo pelo PMDB, Paulo Skaf. A BossaNo-vaFilms não possui nenhuma participação neste caso. “Não fazemos marketing político”, ressalta Tibiriçá. DM D

mente pensando na qualidade de vida”, revelou, tendo em sua car-reira a criação de trabalhos para clientes como Kaiser, Itaú, Varig, Marisa, Avon, Embratel, Philips, Unilever, J&J, entre outros.

Na Cia. de Cinema, ele não terá cargo definido – “é o cargo Righi”, brincou Vanni –, mas te-rá um foco importante no estudo de roteiros, prospecção de clien-tes e atendimento. “Esperei mui-tos anos para fazer dupla com meu amigo Righi, um profissio-nal cheio de humor e talento e que conhece muito bem o mer-cado e tem boas relações”, disse Vanni, ressaltando que o grande foco da companhia continua sen-do a publicidade. “Até tínhamos um núcleo de conteúdo, mas é algo cujo retorno é demorado. E deve ser muito bem pensado, tem que ter um gosto especial para isso. Nosso DNA sempre foi publicidade. Eu gosto de fazer publicidade. Vamos continuar

assim”, afirmou o diretor, que também iniciou a carreira no mercado de agências, tendo par-tido para a produção no começo dos anos 90.

“A publicidade tem o dina-mismo que me agrada”, com-plementou Righi, que não terá entre suas funções a direção de cena para filmes produzidos na casa, a cargo de Vanni, Martin Toro, Emiliano Cruz (atualmen-te nos EUA) e Denise Costa. Re-centemente, Jeff Chies deixou a produtora, e em breve reforços deverão ser anunciados.

Além do casting atual, a Com-panhia de Cinema mantém acor-do operacional visando o merca-do de produção latino-americano com a produtora argentina Huin-ca Cine, comandada por Diego Turdera. Nela estão os diretores de cena Adriano Bruzzese, Ale Rey, Claudio Divella, Fernando Roca, Flavio Nardini e Gregorio Cramer.

Carlos Righi é o novo sócioda Companhia de Cinema

Diretores deixam sociedadeda BossaNovaFilms

Divulgação Fotos: Divulgação

Righi, Maria e Vanni: foco da empresa continua a ser a publicidadePaula também está envolvida na campanha de Skaf em SP

Xavier é um dos fundadores da produtora, criada em 2005

Produtoras Profissional se junta a Rodolfo Vanni e Maria João Mercado Paula Trabulsi e Julio Xavier ficam apenas no casting

Desde 2011 sem investir em diretores de cena, a Hungry

Man, empresa que está comple-tando nove anos no mercado au-diovisual brasileiro, anunciou a contratação de Ricardo Mehedff, Paulo Diehl e da dupla Amnésia – Pedro Giomi e Guilhermo Sar-tori. Eles se juntam ao casting de mais de 25 profissionais de direção da produtora espalhados pelo mundo, que inclui os brasi-leiros Gualter Pupo, Carlão Busa-to e João Caetano Feyer.

“Investimos na carreira dos diretores que têm tudo a ver com a marca e com o jeito Hun-gry Man, que é trabalhar com foco na qualidade, e não na quantidade. E estes novos pro-fissionais chegam com o nosso jeito e certamente irão atender as demandas que o mercado de-seja”, diz o managing partner da produtora, Alex Mehedff.

Cineasta com licenciatura em Cinema e TV pela The George Washington University, Ricar-do Mehedff dirigiu e trabalhou como editor em filmes publici-tários para marcas como Coca--Cola, Nike, Microsoft, Samsung, Itaú, Skol, entre outras, que já lhe renderam 14 Leões em Cannes. Na área de cinema, conquistou diversos prêmios com filmes de curta-metragem. Também já pro-duziu trailers para Hollywood.

Já Paulo Diehl, ex-Rebolución e Conspiração Filmes, atua co-mo diretor de cena desde 2006, quando deixou o mercado de agências. Como criativo, passou por Y&R e Lowe, em Portugal, e DM9DDB e Fallon, no Brasil.

Já os integrantes da dupla Amnésia estão sendo lançados na área pela Hungry Man. An-tes, passaram por todos os de-partamentos do que envolve a produção de filmes.

“Investir em novos talentos faz parte. E lançar o Amnésia é deixar claro que a dupla entrega, e bem. Eles sabem o que fazem

e já mostraram talento nos pro-jetos que realizaram”, completa.

Segundo Bryan Buckley, só-cio-fundador da empresa, os no-vos diretores passam a integrar o time global da produtora.

CAMPANHAPara marcar os nove anos da produtora no país, a Borghi/Lowe criou uma campanha que explora o conceito “o que é ser Hungry Man”. Inspiradas gra-ficamente em embalagens de

produtos alimentícios, as peças trazem mensagens como “fome é diferente de apatia”, e mos-tram justamente que a equipe da companhia está sempre fa-minta em buscar o melhor no mercado. Desde que chegou ao Brasil, em 2005, a produtora já conquistou, entre diversos prê-mios, 30 Leões no Cannes Lions. A criação é de Guilherme Nesti e Saulo Rocha, com direção de criação de José Borghi, Fernan-do Nobre e Fabio Brigido.

Hungry Man contrata e temação para seus nove anos

Fotos: Divulgação

Ricardo Mehedff, Paulo Diehl, Pedro Giomi e Guilhermo

Sartori: “jeito Hungry Man de

trabalhar”

Anúncio criado pela Borghi/Lowe

Campanhas Empresa investe na direção e divulga conceito

DM9DDB cria “Anúncio Like” para varejista C&A


Imagine encontrar um botão de “like” em um anúncio impresso,

ao folhear as páginas de uma re-vista: essa foi a ideia da DM9DDB para ativar o Facebook dentro de uma peça publicitária impressa para sua cliente C&A, em parce-ria com Microsoft e TIM. A no-vidade no mercado publicitário foi apelidada de “Anúncio Like” e demorou 11 meses para se tornar realidade.

O anúncio, criado pela DM9DDB, foi personalizado e entrou em alguns exemplares da revista Contigo de agosto, envia-dos para pessoas que haviam se cadastrado previamente na fan page da C&A no Facebook. O anúncio impresso e digital permi-te que as pessoas interajam, cur-tindo um look preferido, – sem ter de acionar nenhum device eletrônico.

As revistas receberam uma placa eletrônica com componen-tes específicos e um chip da TIM, que armazenou as informações das pessoas cadastradas. Desta forma, cada “like” acionado resul-tou em uma publicação na timeli-ne da pessoa que interagiu com o

formas de relacionamento com as consumidoras. Com a evolu-ção das ações digitais, como o ‘Fashion Lock’ e ‘Look Block’, posicionamos a C&A como refe-rência em inovação no mercado de moda”, disse Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB.

O “Fashion Like” foi uma ini-ciativa digital lançada em 2012 que levou o mundo digital para o real. Na ação, os clientes podiam dar um “like” nas peças que esta-vam na página da C&A no Face-book. E, ao mesmo tempo, na Fla-gship em São Paulo, os consumi-dores puderam ver em tempo real a quantidade total de “likes” por peça, nos cabides que possuíam displays especiais conectados via Wi-Fi. A ação ganhou cinco Le-ões no Cannes Lions e o prêmio do World Retail Awards, na cate-goria Innovation Concept, maior premiação do varejo mundial.

Paulo Correa, vice-presidente comercial da C&A, diz que es-tratégias que integram platafor-mas online e offline estreitam o relacionamento com as mulheres “conectadas” com quem a C&A deseja falar. O plano é continuar criando ações inusitadas nessa linha.

anúncio, sem necessidade de rede Wi-Fi.

Em cada anúncio foram colo-cados dois botões de “like” – um para cada look. Ao escolher e apertar o botão referente ao look preferido, uma luz se acende in-dicando o voto computado. Uma equipe especializada desenvolveu a ação, apresentando o anúncio com os dois botões, dois leds e um microcontrolador, um módu-lo GPRS (GSM) com chip da TIM, bateria e componentes necessá-rios. Assim, ao pressionar um dos botões, o led correspondente acende e envia um comando para que o microcontrolador identifi-que o botão pressionado, envian-do uma mensagem SMS para o servidor web. O servidor recebe a mensagem que contém o botão pressionado e o número do chip que enviou a comunicação, per-sonalizando o like de cada con-sumidora. Ao mesmo tempo, os “likes” foram enviados para um display instalado na loja C&A do Shopping Morumbi, indicando os looks mais curtidos.

“Desde 2012, com o lançamen-to do premiado ‘Fashion Like’, inserimos a C&A no mercado di-gital e interativo, criando novas

Divulgação

Ideia foi ativar o Facebook da C&A dentro de uma campanhapublicitária impressa

Anunciantes Peça circulou em exemplares da revista Contigo


(11) 3095.3800 lewlaratbwa.com.br

A GENTE ENTENDE DE CARNE, CARRO, BANCO, MINÉRIO, CHOCOLATE, EMPREENDEDORISMO, ISOTÔNICO, JORNALISMO, MATERIAIS ESPORTIVOS, MARGARINA. E, SE VOCÊ QUISER TRAZER A SUA CONTA PRA LEW’LARA\TBWA, A GENTE TAMBÉM VAI ENTENDER TUDO DO SEU NEGÓCIO.Em 2014, a Lew’Lara\TBWA foi avaliada como a Agência Que Entende do Negócio do Cliente pelo Grupo Consultores, com a análise dos principais profissionais de marketing do mercado. E, em 2012, como a Agência Mais Bem Avaliada em Comunicação Convergente.


*Diretor de marketing do WTC

Entender o Brasil não é simples para estrangeiros oriundos de países mais desenvolvidos e menos trava-dos. Mas não perdemos o charme, não. Como ignorar um gigante de 200 milhões de habitantes, desprovido de adversidades climáticas mais graves e estável so-cial e economicamente?

O ímpeto inicial se arrefeceu mas continuamos no radar internacional com bom destaque. E a Copa do Mundo foi responsável por nos colocar sob fortes ho-lofotes da mídia internacional projetando, por sorte, uma imagem positiva. E, antes que a chama se apa-gue, teremos logo mais as Olimpíadas, que voltarão a projetar o Brasil em todo mundo com uma intensidade impagável.

No meio do caminho, em 2015, seremos sede do en-contro mundial do Rotary Club, que prevê atrair para a capital paulista entre 30 e 40.000 visitantes de diver-sos países. O setor de turismo já sente o efeito posi-tivo desse megaencontro com as delegações interna-cionais cotando sua hospedagem durante o evento. E, pelas suas características, esse público tem potencial para gerar boa movimentação econômica na sua pas-sagem por São Paulo.

Alguns estrangeiros dizem que nós costumamos ser muito mais rigorosos com o nosso país do que eles. É claro! Estamos aqui no dia a dia, presenciando toda sorte de malfeitos. Mas a verdade é que, a despeito de todos os problemas e do soluço brasileiro na sua esca-lada de crescimento, nosso país é inegavelmente um eldorado econômico para quem enxerga mais longe.

A The Economist já inseriu em capa de edição de 2010 o nosso Cristo Redentor interrompendo sua decola-gem e se projetando para o solo perigosamente. “Has Brazil Blown It?” (O Brasil Estragou Tudo?), foi a man-chete daquela edição. Será? A turbulência econômica atual, potencializada pelo processo eleitoral, projeta um Brasil problemático e mal gerido.

Mas isso não quer dizer que deixamos de atrair olha-res de todo o mundo. Somos talvez aquela amante atraente, cheia de predicados, mas também com mui-tos defeitos. Sim, continuamos sexies. Problemáticos, é verdade, mas irresistíveis.

Na semana passada fui convidado a participar de um encontro no WTC São Paulo que reuniu o ministro do Turismo, o presidente da SPTuris, secretários e lide-ranças do setor de turismo de São Paulo e do Brasil. O objetivo do encontro foi apresentar ao setor a oportu-nidade da cidade de São Paulo sediar mais um evento internacional.

O presidente mundial de uma importante instituição voltada ao turismo internacional veio pessoalmente convidar São Paulo a postular ser a sede do encontro que pretende trazer ao Brasil mais de 250 jornalistas e importantes players do setor. Essa foi mais uma opor-tunidade apresentada a São Paulo – e ao Brasil – de ser o centro de uma discussão de abrangência interna-cional. O processo de escolha de um país, uma cidade, para sediar um evento mundial é bastante complexo.

Levam-se em conta diversos fatores, mas o processo nem se inicia se o país está fora do radar das lideran-ças internacionais. E é muito bom percebermos que o interesse pelo Brasil continua.

Digo isso por ter tido a oportunidade de representar o Brasil em diversos eventos internacionais ao longo dos últimos anos. No auge da valorização dos Brics, éra-mos recebidos com enormes sorrisos e manifestações de interesse incondicional, além de sermos objeto de curiosidade pela nova projeção alcançada.

Foi o momento da famosa matéria de capa da pres-tigiosa revista The Economist, em 2009. A revista es-tampava na sua capa o Cristo Redentor “decolando” com a manchete “Brasil Takes Off” (Brasil Decola). O mundo se rendia ao país que até então era reconheci-do como o país do futebol, do samba, da Bossa Nova, da gente bonita, da Amazônia, mas não pelo seu po-tencial econômico.

O tempo passou e nos eventos internacionais mais recentes continuamos sendo recebidos com sorrisos e interesse, mas bastava engatar uma conversa para percebermos as ressalvas e o pé atrás quanto ao po-tencial do Brasil.

A comunidade econômica já sabe da nossa burocra-cia, da alta e confusa tributação e dos demais percal-ços que o empresário brasileiro enfrenta na condução dos seus negócios.

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AindA somos sexies?Entender o Brasil não é simples para estrangeiros

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A ArtRio – feira de arte que se tornou referência no merca-

do internacional – terá sua quar-ta edição entre 10 e 14 de setem-bro, no Pier Mauá, na zona por-tuária do Rio de Janeiro, com patrocínio master do Bradesco, patrocínio de Ipanema e apoio de Heineken, Minalba, Sky, Aon e da Universidade Estácio de Sá.

O evento, que ocupa mais de 20 mil metros quadrados em cinco armazéns do Pier, é realizado pelos sócios Brenda Valansi, Elisangela Valadares e Luiz Calainho. Participam mais de dois mil artistas de cerca de 100 galerias nacionais e interna-cionais. Mais uma vez este ano estão sendo realizadas agendas culturais e sociais como as Con-versas ArtRio, em parceria com a Casa do Saber, e o ArtRio So-cial, uma agenda que inclui vi-sitas guiadas de escolas da rede municipal a exposições em cen-tros culturais e museus.

Uma rádio também transmi-te na web 24 horas de progra-mação sobre o evento, de músi-ca a entrevistas e notícias sobre o cenário das artes visuais.

Ações de patrocinadores também estão previstas – o Bra-desco, por exemplo, realizará a segunda edição de seu prêmio Foco Bradesco ArtRio, criado para fomentar e difundir a pro-dução de artistas visuais emer-gentes com até 15 anos de car-reira. Já a Ipanema, marca da Grendene, convidou dois novos artistas – o fotógrafo Demian Ja-cob e o ilustrador Kammal João – para criar um mapa de Ipane-ma sob a perspectiva da arte de cada um. O projeto se estenderá também à internet, por meio do Google Maps, que marcará com um pin cada um dos lugares re-tratados pela dupla.

Bernardo Spielmann, diretor

Feira de arte tem sua quarta edição no Pier Mauá

Entre os destaques estão uma mostra individual de João Cas-tilho – parte da série contem-plada pela Bolsa de Fotografia Zum 2013 –, representado pela galeria Celma Albuquerque, de Belo Horizonte. O IMS trará a pioneira do fotojornalismo no país, a suíça Hildegard Rosen-thal. Outros grandes nomes da fotografia internacional tam-bém estarão presentes, como Massimo Vitali (Baró) e Frank Thiel (Leme).

“A oitava edição da SP/Arte--Foto mostra a importância ca-da vez maior da fotografia no mercado de arte, fruto do inte-resse do público e de profissio-nais do meio em criar e divul-gar obras de qualidade e rele-vância artística”, diz Fernanda Feitosa, criadora e diretora da SP-Arte/Foto.

A SP-Arte/Foto tem o patrocí-nio de JK Iguatemi, Credit Suis-se, Oi, Minalba e Parmigiani; e apoio da Air France, Chandon, Ethel e Illy.

de marketing e de patrocínios da Heineken Brasil, diz que a marca terá na feira uma ativa-ção interativa, através da qual as pessoas poderão personalizar sua própria embalagem long ne-ck. “Além disso, contamos com uma exposição de obras inspira-das na marca, em parceria com a Urban Arts”, afirma.

Por sua vez, Sky estará pre-sente pela segunda vez consecu-tiva na ArtRio com um lounge inspirado em uma galeria de arte virtual. E Minalba também terá um lounge para receber convidados e promover a degus-tação de seus produtos.

Por fim, a corretora de segu-ros Aon realizará ações de rela-cionamento como recepção na área VIP e visitas guiadas.

SÃO PAULONesta quarta-feira (20), também acontece a SP-Arte/Foto 2014, que abre sua oitava edição no JK Iguatemi, com a presença de 29 galerias brasileiras.

Karine Menezes/Divulgação

Calainho, Brenda e Elisangela são os realizadores do encontro

artrio 2014


Mercado Evento, que reuniu os principais nomes da economia do país, foi realizado na última semana no Hotel Unique, em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira e Lela Beltrão/Divulgação

Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril: bom momento demográfico

Walter Schalka, presidente da Suzano Papel e Celulose: reforma política e judiciária

José Berenguer, do J.P. Morgan: 2015 será um ano difícil sob o aspecto da economia

Paulo Leme, do banco Goldman Sachs: país perto de um colapso de produtividade

Barbosa destacou ainda que uma parte da sociedade brasi-leira não tem condições de lutar por uma vida digna. Para isso, existem três pontos classifica-dos por Barbosa como funda-mentais: educação, saúde e sa-neamento.

“Educação e política econômi-ca são pilares para construir um país mais próspero”, finaliza.

p or V in íc iu s Nova es

As expectativas para 2015 e os desafios do próximo presi-

dente foram duas das principais questões levantadas no Fórum Exame Brasil 2020, realizado no último dia 13 em São Paulo. Pa-ra José Berenguer, presidente do banco J.P. Morgan, o Brasil terá uma “lição de casa” muito difícil para ser feita em 2015. “O ano que vem será muito difícil sob o aspecto da economia, com uma elevação na taxa de juros”, asse-gura. A solução, segundo o exe-cutivo, pode estar na “busca de uma maior abertura política”.

Paulo Leme, presidente do Conselho de Administração do Banco Goldman Sachs, concor-da. Segundo ele, “se olhar os dados de mercado, o Brasil está perto de um colapso de produ-tividade e a inflação muito per-to do teto da meta”, afirmou. O assunto foi debatido durante o painel “Os próximos anos, na visão do mercado financeiro e dos empresários”.

De acordo com Walter Schalka, presidente da Suzano Papel e Celulose, que também participou do debate, uma das possíveis soluções para que o ano de 2015 não seja tão difícil pode estar na inversão de recei-ta. “Temos que reverter a recei-ta da máquina administrativa para setores de infraestrutura”, afirma. “O Brasil não está evo-luindo na questão da competiti-vidade global”, completa o exe-cutivo.

Ainda segundo Schalka, um dos pontos mais importantes que precisa ter atenção é o das reformas política, judiciária e

tributária. “Se a gente não fi-zer uma reforma de valores na sociedade, vamos continuar vivendo com essa colcha de re-talhos, que não nos dá consis-tência”, explica. “Um choque de produtividade para o aumento da eficiência na gestão pública brasileira é necessário com ur-gência.”

Uma vez que especialistas

apontam uma possível eleva-ção na taxa de juros no ano que vem, José Berenguer diz que “esperaria menos intervenção, além de poder voltar a acreditar no setor privado, o que ajudaria a baixar a taxa de juros”, afirma.

POLÊMICAA frase do presidente da CSN (Companhia Siderúrgica Na-

cional) e da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) também entrou na discussão. Benjamin Steinbru-ch disse que nunca tinha vi-venciado um ano eleitoral em que a expectativa é de recessão econômica. Steinbruch afirmou ainda que “só louco investe hoje no Brasil”. Walter Schalka, não concordou com a afirmação:

“Vejo esse clima de pessimismo como mais uma questão pontu-al”, disse.

CRESCIMENTOEm seu discurso de abertura, Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, afirmou que o país vive um bom momento demo-gráfico, o que “impõe um ritmo de crescimento diferenciado”.


Fórum Exame discute Brasil pós-eleição

13São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 18 de agosto de 2014

“A importância que o e-commerce vem ganhando no Brasil, nos últimos 15 anos, alerta aos varejistas para o fato que sempre existiu, porém sempre resistiu: o co-mércio não vende produtos, o comércio presta serviços.

Tomemos como exemplo um varejista brasileiro qual-quer, aquele que primeiramente desbravou o seu setor. Antigamente, sua vantagem competitiva era, simples-mente, subir suas portas de aço. Suas lojas eram únicas no mercado e conhecidas como destino para a compra das categorias de produto que vendia.

Na sequência, o varejista vanguardista começou a fa-turar bem e ganhou um, dois ou mais vizinhos no mer-cado que o fizeram pensar se as suas lojas estavam situadas em locais de melhor acesso do que as de seus concorrentes. Fechou uma porta aqui, abriu outra acolá e começou a dar sinais de uma primeira prestação de serviço. O suficiente não era mais ter nas prateleiras o que os consumidores queriam. Era necessário estar por onde eles passavam. Surgiam, mesmo que intuiti-vamente, as primeiras noções de conveniência.

Alguns dos seus vizinhos começaram a morrer porque continuavam insistindo na ideia de que vendiam pro-dutos. Tentavam ganhar força introduzindo em seu mix itens diferenciados, porém não se empenhavam para estar onde seus clientes estavam. Não perceberam que a população brasileira estava cada vez mais urbana, complexa e sem tempo.

Nosso varejista desbravador lá do início da história se depara agora com um cenário onde muitos de seus vi-zinhos possuem os mesmos produtos, preços e ainda moram na mesma rua. E, além disso, foi construída uma avenida virtual – o e-commerce. Para onde ele também correu para abrir sua loja. ‘Menos custo, maior alcance’, pensou ele. Porém, por conta do ‘aluguel baixo’, ga-nhou uma grande vizinhança rapidamente.

Atualmente, tanto no varejo offline quanto no online, existe uma pluralidade de players. Poucos varejistas conseguem perceber rapidamente que aquilo que ou-trora os diferenciava – produtos, preços e localização – hoje são commodities. À medida que o consumidor se depara com opções equivalentes, ele busca o novo na tomada de decisão. Ou seja, aquele que oferece algo a mais e é digno de preencher seu tão valioso tempo. Seja no shopping center ou na tela de um tablet, a palavra

de ordem hoje no marketing do varejo é ‘experiência’. Descobrir o que torna esta experiência clara e relevante é a nova ‘mina de ouro’ no varejo, pois este tipo de vantagem competitiva é mais único e duradouro.

Lojas não são mais decoradas, mas sim ambientadas. E os varejistas percebem que, cada vez mais, o consu-midor não entra no estabelecimento apenas com seus olhos; mas com seu tato, olfato e paladar (por enquanto somente nas lojas físicas). Já nas lojas virtuais com seus

entre aspas

O varejista que prestaFlavio Monaco*

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Divulgação

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RDivulgação Divulgação

RODA VIVA

Erica Monteiro é a nova contratada da FCB Brasil. Ex-AlmapBB-DO, onde cuidava de projetos especiais, a profissional chega para liderar a área de novos negócios da agência, reportando-se direta-mente a Mauro Silveira, vice-presidente de atendimento e novos negócios. Formada em administração de empresas, Erica também tem passagens por Holding Clube, Leo Burnett, Y&R, Arcor do Brasil, Ambev, Shell e Banco Bozano.

A Gotcha, agência dos sócios Paulo Fischer e José Diniz, anuncia a chegada de Carlos Coelho como novo VP de criação. Redator por formação, o profissional passou pela Gang, Núcleo/FCB e Salles DMB&B. Atuou também como diretor de criação na Leo Burnett, Lowe, Bates Brasil, McCann-Erickson, PA Publicidade, United, DOC Works e Taterka. Atualmente estava na Borghi/Lowe, onde ocupava o mesmo cargo. Em sua carreira, Coelho conquistou im-portantes prêmios, nacionais e internacionais, desenvolvendo tra-balhos para clientes como Ford, Fiat, Renault, Nissan, Air France, Mercedes-Benz, BMW, Unilever, Nestlé, Santander, Casas Bahia, Bradesco, Gafisa, Natura, entre outros. “Esta contratação mostra o momento de maturidade da agência, que vem se consolidando no mercado. Com o Coelho liderando nossa criação, vamos elevar a qualidade criativa do time”, comenta Diniz.

Após anunciar as presenças de Tham Khai Meng, CCO global da Ogilvy & Mather, e Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide, o El Ojo de Iberoamérica con-firma o nome de Tony Gran-ger (foto), global chief creative officer da Y&R, e Amir Kas-saei, CCO da DDB Worlwide, em seu ciclo de Conferências, Capacitação & Inspiração. Sul--africano, Granger iniciou sua carreira no início da década de 90, em seu país natal, na Grey. Passou por diversas agências locais até assumir a direção de criação da TBWA Hunt Lasca-ris, ocupando também uma vaga no board mundial criati-vo da rede. Antes de chegar à Y&R, em 2008, ele ainda co-

mandou as áreas criativas da Bozell, em Nova York, e da Sa-atchi & Saatchi, em Londres e também em Nova York. Deten-tor de prêmios nos principais festivais do mundo, o criativo, recentemente, presidiu júris no Cannes Lions em duas ocasi-ões – em 2011, quando coman-dou as avaliações dos trabalhos nas áreas de Film e Press, e em 2013 em Outdoor. Já o iraniano Kassei, que este ano também presidiu o júri de Film do Can-nes Lions, desde 1997 mora na Alemanha, atuando em agên-cias como TBWA, Barci Art & Partner e Springer & Jacoby – onde assumiu a direção de cria-ção para contas globais, como Mercedes-Benz. Está na DDB desde 2003.

ouvidos também. Equipes de venda agora são equipes de atendimento. São consultores que, em um processo sem volta de diversificação também da indústria, atuam como ‘curadores’ para o sucesso da escolha dos clien-tes.

Os principais drivers dos clientes no varejo de hoje são prazer, entretenimento, segurança da melhor escolha e agilidade. À medida que um varejista descobrir o que move seus clientes e desenhar uma experiência clara e

relevante que entregue um ou mais destes motivadores, ele tomará a ciência definitiva de que é um prestador de serviço. E que serviço bem feito é mais difícil de ser copiado, impondo barreiras aos atuais e novos concor-rentes, garantindo maior sustentabilidade de negócio.

Do contrário, este varejista será capaz apenas de dese-nhar um tipo de serviço: seu próprio serviço funerário.”



O escritório carioca da WMc-Cann foi escolhido pelo con-

sórcio responsável pela nova ges-tão do Aeroporto do Galeão, no Rio de Janeiro – formada pelas empresas Odebrecht TransPort, Changi Airports International e Infraero, a Concessionária Aero-porto Rio de Janeiro S/A – para criar a campanha publicitária que anuncia o seu processo de revitalização, iniciado em agos-to, e que resultará até 2016 em uma ampla renovação de suas instalações. O trabalho conta com mídia impressa e rádio.

Paralelamente, foi realizado um projeto de branding da Con-cessionária Aeroporto Rio de Janeiro, agora Rio Galeão – aero-porto internacional Tom Jobim, criado pela Ana Couto Branding, durante cinco meses. A agên-cia fez um estudo com diversos públicos (usuários, passageiros, prefeitura, parceiros, entre ou-tros) para poder chegar à estra-tégia da marca, essência, posi-cionamento, cultura corporativa,

O Instituto Ayrton Senna di-vulgou resultados de sua

campanha “Educação #Nota 10”, lançada em maio deste ano – mês que marcou os 20 anos da morte do piloto brasileiro que dá nome ao órgão. O trabalho suge-ria a criação de uma nota de R$ 10 com o rosto de Senna. O obje-tivo era reforçar a mensagem de que com apenas R$ 10 mensais o IAS consegue alfabetizar uma criança. A “Educação #Nota 10” foi divulgada via YouTube e re-des sociais e as doações foram feitas por meio do site Senna Nota 10.

Neste período, a ação para in-centivar o aumento no número

de doadores mensais do IAS en-volveu mais de 30 celebridades – entre elas, Wanessa Camargo, Sandy, banda Fresno, Demônios da Garoa, o piloto Bruno Senna, sobrinho de Ayrton, e até o gato Chico, fenômeno no Facebook brasileiro – em vídeos que foram vistos mais de 560 mil vezes. O resultado foi a participação de cerca de 1,2 mil novos doado-res, que juntos possibilitarão a alfabetização de mais de 1,7 mil crianças. A campanha ganhou um último vídeo para agradecer a participação de todos.

O trabalho foi idealizado pe-los publicitários Ricardo Chester e Augusto Moya, que deixaram a Africa na semana passada.

propósito, universo visual e ver-bal e ambientação do aeroporto.

“Posicionamos o aeroporto como sendo de padrão interna-cional com alma carioca, dois diferenciais”, explica a CEO da agência de branding, Ana Couto.

O propósito da marca é fazer a conexão entre as pessoas, base estratégica para a criação visu-al. O formato das ondas sonoras criou uma marca que representa as batidas da música e o ritmo do Rio, inspirado no Tom Jo-bim – músico que deu nome ao aeroporto. As cores remetem à alegria da cidade, sendo que al-gumas delas foram herdadas das marcas dos acionistas participan-tes da concessão do aeroporto.

“Na ambientação do aeropor-to, as pessoas vão encontrar mais cor e mais humor. São interações em que o público já se sente no Rio de Janeiro, mas percebe que a cidade está em outro patamar profissional e de serviços”, con-clui Ana Couto.

O objetivo de médio prazo é fazer com que o novo aeroporto recupere o posto de porta de en-trada do Brasil.

IAS mostra dados de projeto de educação

WMcCann criapara Rio Galeão

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Bruno Senna e a nota de R$ 10 criada com o rosto do ex-piloto

Anúncios de mídia impressa ressaltam os aspectos da cidade

Internet Ação conquistou 1,2 mil doadores

Campanhas Ana Couto assina branding

Africa muda liderança de criação

Friboi deve manter artista

Agências Rafael Pitanguy, Paulo Coelho e Eco Moliterno têm nova função na equipe

Anunciantes Parceria entre a marca e Roberto Carlos inclui uma série de ações e shows

Alê Oliveira

Fotos: Divulgação

Pitanguy, Coelho, Gordilho e Moliterno: agência passa a contar com diretores-executivos de criação

Roberto Carlos teria sido excluído de filmes por não fazer o que agência e anunciante queriam

Opção foi usar somente música do artista, mesmo em filme protagonizado por Tony Ramos

p or Ka ra n Nova s

Depois de passar pela prova de fogo que foi a Copa do Mun-

do, tendo sido responsável pela comunicação de uma série de grandes marcas ligadas ao even-to e à seleção brasileira – como Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo –, a Africa reorganiza o sistema de liderança de sua criação com a promoção de três profissionais. A partir deste mês, Eco Moliterno, Paulo Coelho e Rafael Pitanguy, antes diretores de criação, pas-sam a responder como diretores--executivos do departamento, atuando como uma trinca que auxiliará o copresidente e diretor--geral de criação Sergio Gordilho a comandar o trabalho realizado para todos os clientes.

“Essa mudança acontece para reforçar nossa linha principal de atuação, que é ser sempre uma agência up to date, buscando ten-dências e fazendo a coisa mais importante para nós desde a fun-dação: produzir hits, campanhas que estão sendo faladas, comen-tadas e compartilhadas”, enfatiza Gordilho. “O Paulo, o Eco e o Ra-fael sempre foram meus braços direitos aqui, especialmente nos últimos dois anos. E o que a gente tem colocado na rua ultimamen-te, especialmente o trabalho reali-zado durante a Copa, tem grande parcela e responsabilidade desses três. Essa promoção reconhece es-se trabalho e de toda essa galera que atua junto deles na criação da Africa, fazendo diariamente essa busca heroica para criar mais um sucesso”, complementa.

Além de Gordilho como di-retor-geral e da nova trinca de diretores-executivos, a criação da Africa passa a contar com o dire-tor de criação Humberto Fernan-dez assumindo a função de head of art. Há ainda outros quatro di-retores de criação – Rafael Merel, Alexandre Prado, Luiz Gonzaga e Astério Segundo – e um head of

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i e Ka ra n Nova s

Mesmo após uma série de polêmicas envolvendo o

relacionamento entre Friboi e Roberto Carlos, o contrato ligan-do anunciante e artista deve ser mantido até seu final. Boatos so-bre o fim da parceria iniciada em fevereiro deste ano começaram na primeira semana deste mês, quando Roberto teria se mostra-do incomodado com a utilização da música “Como é grande o meu amor por você” em um dos filmes da marca. À época, seu empresá-rio, Dody Siqueira, comentou ao jornal O Globo que o cantor esta-va chateado por ver essa música em especial em um filme da mar-ca sem seu consentimento – já que esperava protagonizar a peça que a tivesse como trilha sonora.

Uma fonte ligada à relação en-tre Friboi e o artista, porém, res-salta que o contrato – válido por dois anos – é muito maior que a presença de Roberto e de suas músicas em comerciais, o que dificultaria, de ambas as partes, qualquer encerramento precoce. “A parte dos comerciais é a me-nor em termos de importância. O patrocínio envolve a presença da marca em 40 shows por ano no Brasil, mais dois internacionais (em Las Vegas e no Vaticano), cruzeiro e apresentações exclusi-vas para convidados da Friboi”, relata. Não revelado, o valor do contrato é estimado em R$ 25 mi-lhões.

Ainda segundo a fonte, a in-clusão de “Como é grande o meu amor por você” teve sim consen-timento do artista e de sua equipe e que Friboi e Lew’Lara\TBWA, agência responsável pela comu-nicação do anunciante, teriam decidido em comum acordo não mais utilizar a figura de Roberto nos comerciais. “A verdade é que ele não quis fazer o que a agência

e o anunciante queriam. Então, decidiram não mais utilizá-lo nos comerciais, só suas músicas, e se concentrar em Tony Ramos”, re-velou.

A parceria entre Roberto Car-los e Friboi já teve início de forma conturbada. O cantor foi escolhi-do, entre diversos elementos de conexão com a marca, por ser co-nhecido como vegetariano e, su-postamente, voltar a comer carne

após mais de uma década. No pri-meiro filme, porém, o cantor foi criticado nas redes sociais tanto por ter voltado a comer carne gra-ças a incentivo financeiro, quanto por sua atuação, classificada por muitos como “pouco natural”. O tom das críticas se intensificou após declarações do cineasta Fer-nando Meirelles em seu perfil no Twitter, revelando que, segundo relatos de profissionais ligados à

design: Bruno Valença. No total, cerca de 80 pessoas compreen-dem o departamento. “E em breve teremos diretores-assistentes de criação”, adianta o copresidente.

COMpleMentAreSA trinca de diretores-executivos de criação terá uma importante atuação complementar. Eco Moli-terno é o principal criativo digital da agência, enquanto Paulo Coe-lho tem formação de diretor de arte e Rafael Pitanguy, de reda-tor. “Todo mundo hoje fala sobre convergência e de criação acima de definições de mídia. A promo-ção dos três foi uma feliz coinci-dência nesse sentido, ou algo que inconscientemente já vinha acon-tecendo e dando certo por aqui”, pontua Gordilho.

Os diretores trabalhavam de-dicados a certo grupo de clientes. Agora, a intenção é que possam ter uma atuação mais ampla, pas-sando por todas as contas e indo inclusive além da criação. “Agora, todos os clientes poderão ter a contribuição deles. Além disso, não quero que eles tenham ape-

nas uma dinâmica de diretores de criação, mas também uma atua-ção executiva presente, passando por outras áreas e me ajudando a, no futuro, ter mais Ecos, Pitan-guys e Paulos por aqui”, explica Gordilho.

Pitanguy acredita que a exper-tise distinta facilitará muito o tra-balho total da agência a partir de agora. “Esse novo cargo cria um perfil para unir três habilidades complementares. São três cabe-ças voltadas numa mesma dire-ção”, analisa. Eco destaca o ganho no trabalho geral da agência. “Os trabalhos que eu desenvolvi até aqui com participação do Paulo e do Rafael ficaram mais encorpa-dos que algo apenas digital. Ago-ra, com essa proximidade ainda maior, isso vai se efetivar para mais clientes.”

Paulo, que participou do lança-mento da Africa, em 2002 – ten-do nesse meio tempo ido para a Pereira & O’Dell, em São Francis-co (EUA), e retornado em 2012 –, classifica o movimento como um reforço no conceito da agência. “A Africa sempre foi uma agência de

fazedores, desde a fundação, com o Nizan Guanaes atuando como redator, assim como o próprio Gordilho, que mesmo como prin-cipal líder da equipe, também é criativo. Nós três temos histórias diferentes aqui dentro, mas temos como principal ponto em comum sermos fazedores. Isso mostra que a Africa mantém o mesmo DNA, mas não para de evoluir na busca por inovação.”

Sobre o assunto, Gordilho con-corda com Coelho e enfatiza que não quer ganhar líderes sem per-der seu potencial criativo. “Não quero eles apenas como técnicos. Eles continuarão sendo meus cen-troavantes!”, brinca.

BAIxASTambém na semana passada, a Africa perdeu dois de seus dire-tores de criação. Ricardo Chester deixou a agência após dois anos e meio, bem como Augusto Moya, que atuava há cerca de um ano como sua dupla. Ambos devem ter destinos profissionais distin-tos, que não foram divulgados até a publicação desta matéria.

produção do comercial, Roberto sequer teria tocado no bife mos-trado na peça.

Procurada sobre o caso, a Fri-boi mantém o posicionamento de que “não comenta especulações do mercado”. Já a Lew’Lara infor-mou que cabe à agência apenas a parte da campanha de mídia. A assessoria de Roberto Carlos não foi encontrada até a publicação desta nota.


Pesquisas Estudo da Rino Com feito em SP também revela que 59% dos entrevistados ainda não decidiram em quem votar em outubro

tores que não votarão ou votarão em branco ou nulo. Dos 19% que apontaram para este caminho, 69% mostraram-se convictos da decisão.

MELHORIASA pesquisa também revelou o que os eleitores paulistanos mais dese-jam, hoje, para o Brasil, e que deve refletir em seu comportamento para a escolha do candidato à pre-sidente. De acordo com o levanta-mento, os eleitores paulistanos de-sejam melhores condições na área da saúde (40%), educação (25%), mais segurança (19%), honestida-de e ética (17%), melhora na eco-nomia (13%), geração de empregos (7%), leis mais eficazes (6%), habi-tação (5%), assistência social (5%), transporte público (4%), ações de conscientização (3%) e uma refor-ma no sistema tributário (2%).

Para Rino Filho, os resultados refletem um mix entre a falta

de perspectiva na política e o surgimento de um eleitor mais consciente e exigente quanto às pro-

postas de seus candidatos. “O eleitor encontra-se ainda dis-tante das campanhas, mas não do cenário político, que o afeta de maneira negativa”, diz. “O que a pesquisa revela é um alto grau de decepção com a qualidade dos serviços públicos, notadamente nas áreas da saúde, segurança, educação e pela cobrança de uma moralização da atividade política.”

A pesquisa Convicção e Cons-ciência – Eleições 2014 teve asses-soria técnica do Club de Pesquisa e realização da Toledo & Asso-ciados, entre os dias 24 e 29 de julho de 2014. Feito por meio de 400 entrevistas, nas cinco regiões da capital paulista, o estudo tem margem de erro de 4,9 pontos percentuais, para mais ou para menos, com uma confiabilidade amostral de 95%. A pesquisa foi registrada no TSE sob o protocolo BR 0305/2014.

p or V in íc iu s Novaes

A internet, com destaque para as mídias sociais, será um am-

biente decisivo para a definição do voto. Foi o que revelou a pesquisa Convicção e Consciência – Elei-ções 2014, feita pela Rino Com na capital paulista. O estudo mostrou que, embora 91% dos entrevista-dos digam manter-se informados principalmente pela TV, 57% já utilizam a web para esse fim, nú-mero que cresce entre os mais jovens e nas classes altas – supe-rando a TV entre os eleitores com curso superior.

Ainda assim, para 50% do total de pesquisados, a web será o meio que mais influenciará o resultado das eleições de outubro. Dentre as ferramentas sociais mais utiliza-das pelos eleitores paulistanos, o Facebook é praticamente unani-midade, com 98% de penetração, seguido pelo Instagram (30%), Twitter (19%), LinkedIn (7%) e WhatsApp (6%).

Se, por um lado, mostram-se cada vez mais engajados virtual-mente, o engajamento social ain-da envolve apenas uma pequena parcela da população paulistana – apenas 7% desse eleitorado par-ticipa de ONGs ou movimentos sociais, com menor participação entre pessoas acima de 45 anos, com maior renda e nível superior completo. Ao mesmo tempo, 56% dos entrevistados mostraram-se favoráveis aos protestos de rua, um apoio que cresce entre os elei-tores mais jovens, com maior nível de escolaridade e renda acima de dez salários mínimos.

A pesquisa também mensurou a porcentagem de eleitores pau-listanos que já decidiu em quem irá votar para presidente. Os nú-meros, no entanto, revelaram um eleitorado ainda com baixo grau de convicção sobre a escolha que fará. Nada menos do que 59% di-zem ainda não ter decidido o voto, contra 23% dos que se mostram

convictos em relação ao que irão fazer em outubro. A pesquisa ain-da contabilizou um total de 18% de eleitores que não irão votar ou vão votar em branco ou nulo.

“A diferença em relação aos resultados das pesquisas eleito-rais tradicionais é que, ao não ser perguntado ou induzido a revelar seu voto, o eleitor fica livre para expressar seu sentimento quanto ao pleito, que, neste momento, é de afastamento, cautela e não muita esperança”, explica Rino Ferrari Filho, presidente da Rino Com. “Se em outras pesquisas o eleitor paulistano vê-se obrigado a reve-

lar sua preferên-cia por determinado candidato, em nosso estudo ele demonstra ter uma visão crítica dessa escolha, que ainda é relativa e pode ser alterada.”

Os fatores que podem fazer com que o eleitor mude o seu voto também foram um dos tópicos da pesquisa. Dentre os 59% de eleito-res não convictos, o principal fator de decisão será o desempenho pas-sado do candidato (35%), segui-do por sua imagem (28%), suas propostas de campanha (27%), a situação econômica do país (11%) e aspectos subjetivos relacionados

à vida pessoal do eleitor (11%). Há ainda, entre este elei-

torado, uma porcentagem de 13% que não soube dizer o que con-quistaria seu voto.

Por outro lado, entre os eleito-res que disseram já ter decidido em quem votar, o grau de con-vicção quanto ao voto mostrou-se elevado. Dos 23% que, de acordo com a pesquisa, já possuem um candidato, 71% afirmam que não mudarão as escolhas já feitas.

Ao mesmo tempo, entre os 29% restantes que se mostraram convictos, alguns fatores poderão levar a uma eventual mudança co-

mo, por exemplo, o desempenho do candidato (8%), propostas de campanha (7%), imagem do can-didato (3%), aspectos subjetivos da vida pessoal do eleitor (3%) e a situação econômica do Brasil (2%).

“Para quem ainda está deci-dindo como votar, a imagem do candidato conta mais do que as propostas de campanha. Por outro lado, para uma pequena parcela do eleitor que se mostrou convicto, as propostas do candidato são mais importantes do que sua imagem”, diz Rino.

O que não parece provável será alterar o comportamento dos elei-

18% declararam não votar na

eleição deste ano

Facebook é arede mais utilizada

com 98%dos acessos

23% já decidiram em

quem votar

Metadedos entrevistados

acredita que a internet influenciará as eleições

deste ano

71%das pessoas não

pretendem mudarseu voto

Africa Zero cria para Pullman

A Pullman e a Plus Vita, mar-cas do Grupo Bimbo, apre-

sentam “O Pão do Ursinho”, no-va assinatura que destaca o Ur-sinho Bimbo nas embalagens de todos os produtos das duas marcas. A campanha e a nova assinatura, desenvolvidas pela Africa Zero, estarão presentes em ações que envolvem TV, mí-dia exterior, rádio, materiais de pontos de venda e internet.

O filme começa com uma criança apresentando o “Pão

do Ursinho”. Em seguida, a mãe abre a janela para acordar a fi-lha e a partir daí, várias crian-ças cantam a música “Quem quer Pão”, com uma letra adap-tada, destacando a presença dos pães Pullman e Plus Vita no ca-fé da manhã.

O ursinho, ícone do Grupo Bimbo em todo o mundo, ganha ainda mais destaque nas emba-

lagens. “Ele já era o parceiro das mães que buscam sempre o melhor para sua família, com cada vez mais praticidade e ver-satilidade. A nova assinatura de Pullman e Plus Vita, ‘O Pão do Ursinho’, chega para diferen-ciar as marcas da concorrência com o protagonista que reforça o vínculo emocional com as consumidoras. Ele representa a importância de aproveitar ao máximo todos os momentos com quem mais amamos”, res-salta Bruna Tedesco, gerente de panificados da Bimbo do Brasil.

O Grupo Bimbo está posi-cionado como a empresa líder em panificação no mundo. Está presente em 22 países da Amé-rica, Ásia e Europa. Possui mais de 100 marcas e suas linhas de produtos incluem pão de for-ma, bolos, bolachas, doces, tor-tilhas, snacks doces e salgados.

Agências Ícone da marca ganha destaque

Divulgação

Campanha envolve

TV, mídia exterior,

rádio, material de PDV e web


Natura lança EcocompactoAnunciantes Com nova linha de desodorantes, marca entra no segmento de aerossois

Divu

lgaç

ão

A novidade tem composição menos agressiva ao meio ambiente

p or Joã o Cosce l l i

A Natura anunciou na semana passada o lançamento dos

Ecocompactos, desodorantes aerossois em embalagens meno-res e menos agressivos ao meio ambiente. As duas primeiras versões – Erva Doce e Macadâ-mia – serão comercializadas a partir do dia 15 de setembro. Em outubro e novembro é a vez do lançamento das versões Kaiak, Sr N e Natura Homem, enquanto uma versão neutra deve chegar no ano que vem.

A novidade dos Ecocompac-tos está em composição menos agressiva ao meio ambiente. A Natura reduziu pela metade o volume do produto – 75 ml ante 150 ml da concorrência. Mas as principais mudanças são a fór-mula, que tem o ativo antitrans-pirante duas vezes mais forte, e a embalagem, que, além de menor, reduz pela metade a quantidade de produto lançada a cada apli-cação. O resultado é um desodo-rante com os mesmos benefícios que os encontrados no mercado, mas cujo impacto ao meio am-biente é 48% menor, de acordo com a Natura.

“Essa é uma forma legal de entrar no mercado de aerossol, agregando para o consumidor, para a Natura e para todos”, res-saltou José Vicente Marino, vice--presidente de marcas e produtos

da empresa. Segundo o executi-vo, a equação que motivou a cria-ção da linha Ecocompacto envol-veu justamente as preferências do consumidor com a filosofia da Natura: era preciso tornar o aerossol, o preferido do mercado brasileiro, menos agressivo.

O lançamento marca a entra-da da Natura no segmento de desodorante aerossol, que hoje responde por 50% do mercado brasileiro – em 2009, a partici-pação era de 31%. Mesmo sendo

a segunda maior fabricante de desodorantes do Brasil, a Natura não havia lançado um produto do tipo porque não havia en-contrado uma tecnologia para desenvolvê-lo de forma menos agressiva ao meio ambiente. “Nunca entramos nesse mercado porque nunca havíamos encon-trado uma forma que fosse ade-rente ao nosso jeito de fazer”, dis-se Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produtos da marca.

Marino reiterou essa posição. “Sempre buscamos a inovação, mas não achávamos tecnologia para isso. Os Ecocompactos são a volta da Natura às novidades no segmento dos desodorantes. Estamos entrando em uma me-tade do mercado onde não está-vamos antes”, completou. Com a linha, destinada aos públicos masculino e feminino com mais de 20 anos das classes A, B e C, a Natura quer ganhar mais espaço no segmento de deso-dorantes. “Queremos ter o fair share dessa outra metade do mercado em que não estamos. É um mercado muito voltado para varejo e com players mui-to dominantes, mas queremos uma participação de destaque e permanecer no segundo lugar com bastante distância para o terceiro”, concluiu.

CAMPAnHAO lançamento dos Ecocompactos será divulgado por campanha criada pela Taterka que conta com filme de 30 e 15 segundos para TV aberta e fechada e inter-net, peças para portais segmen-tadas para os públicos mascu-lino e feminino, anúncios para revistas e ações em mídias so-ciais. “Na campanha vamos mos-trar para o consumidor que ele pode ter todos os benefícios que ele tem, mas com muito menor impacto ambiental. Vamos des-tacar o mesmo rendimento em um produto muito mais amigá-vel para o meio ambiente. Esse é o principal foco”, contou Marino.

O teor sustentável do produto também esteve presente no de-senvolvimento da campanha. O comercial, produzido pela Fula-no Filmes, também foi pensado para ter menos impacto no meio ambiente – não houve uso de luz artificial e todo o material usado era reciclado ou biodegradável. A campanha traz o mote “Peque-nas mudanças fazem uma gran-de diferença”.

59% ainda não sabem

em quem votar

Régis Schwert

Internet será decisiva nas eleições69%

dos eleitores da cidade de

São Pauloacessam ainternet,

sendoque desse

total, 54%usam redes

sociais

José Boralli assume cargode vice-presidente da We

p or Andréa Va le r io

Com atuações pela b!ferraz JWT, AlmapBBDO e

DM9DDB, José Boralli passa a integrar a equipe da We como um dos sócios. O executivo ain-da assume o cargo de vice-pre-sidente de atendimento e novos negócios.

De acordo com Boralli, seu principal objetivo nessa nova função será tornar a agência mais relevante e estratégica pa-ra o cliente. “A ideia é aproveitar toda a experiência que consegui à frente de grandes empresas para exercer um papel de lide-rança e coordenar todo o pro-cesso de comunicação dentro dos clientes.”

Boralli destacou principal-mente o trabalho que realizou na b!ferraz. “Acredito que mi-nha passagem como presidente de uma das maiores agências de live marketing do país pode tra-zer uma visão diferenciada para o negócio, além de uma grande experiência no que se refere à gestão e governância.”

Ele ressaltou que agências que trabalham com ativação sempre conseguem um contato mais direto com o consumidor, o que possibilita que se tenha uma visão de massa mais ampla e, ao mesmo tempo, mais cirúr-gica do negócio, e isso pode ser de grande aprendizado.

Boralli lembrou que, atu-almente, a We já tem grande importância no cenário nacio-nal, mas a ideia é torná-la uma das principais agências do pa-ís. “Queremos estar entre as 15 maiores do país em dois anos”, diz. Para isso, o executivo res-saltou que a meta é elevar ainda mais a qualidade da agência e oferecer uma visão ampliada de comunicação.

Já para este ano, Boralli afir-

pBBDO como responsável pelo atendimento de contas como Visa, Cerveja Antarctica, Sam-sung, entre outras. Em 2000, ingressou na DM9 onde atuou como diretor-geral de atendi-mento, sendo responsável pela gestão e pelo planejamento de clientes da agência. Em 2007, assumiu a direção-geral da Momentum. Em 2009, Boralli retornou ao Grupo ABC como novo presidente da b!ferraz, cargo que exerceu até fevereiro deste ano.

Já a We foi fundada pelos sócios Piero Motta e Fábio Ro-sinholi em 2002. Atualmente, é comandada pela dupla e por Guy Costa, que integrou a equi-pe como sócio em 2013.

mou que a agência deve crescer. “Recentemente, já conquista-mos duas contas. Uma foi a cer-veja Proibida, que já foi cliente da agência e está retornando, e também de três shoppings do Grupo BRMalls.”

Ele contou que, além dos desafios que tem pela frente, outro ponto que o seduziu para assumir o cargo na We foram os grandes cases, principalmente na área digital. Como exemplo, ele citou o trabalho feito para a Netshoes.

O executivo é formado em administração e chegou a tra-balhar dois anos no mercado financeiro. Começou na JWT como atendimento e, após cinco anos, foi contratado pela Alma-

Divulgação

Boralli: coordenar o processo de comunicação dentro dos clientes

Agências Executivo pretende tornar agência mais estratégica

Salles Chemistri contratadiretor de estratégia digital

p or A na Pau la Jung

Sylvio Lindenberg, que esta-va na Z+, deixa a agência do

Grupo Havas para assumir a diretoria de estratégia digital da Salles Chemistri, operação que integra a rede Publicis no Bra-sil. O desafio do executivo no cargo que foi criado com a sua chegada será aliar o pensamen-to digital à agilidade do varejo, e oferecer aos clientes uma comu-nicação ainda mais integrada.

“Nós já tínhamos uma ba-se muito forte e consistente de estratégia de digital e precisá-vamos de um ‘maestro’, de um líder para tornar esse trabalho ainda mais robusto. O Sylvio, com toda a sua experiência nacional e internacional com grandes marcas, agora assume essa missão”, afirma Hugo Ro-drigues, COO & CCO das agên-cias Publicis Brasil.

Lindenberg tem 12 anos de experiência, nacional e inter-nacional, em inovação, plane-jamento, varejo e mercado au-tomotivo. “Toda a experiência dele faz com que corresponda exatamente ao perfil que procu-ramos para ampliar a nossa en-trega de soluções multimeios”, diz Rodrigues sobre o executi-vo, que comandará uma equi-pe de 20 pessoas e atuará com clientes como GM, Camisaria Colombo, Centauro, Medley, Shopping Vila Olímpia, Disco-very e By Tennis.

“Estou super empolgado de fazer parte desse time. O que me trouxe para cá foi uma vi-são semelhante, uma afinidade muito grande. Eu acredito mui-to no contato próximo com os clientes”, conta Lindenberg. “Pa-ra a gente que trabalha muito com o varejo, a internet dá uma resposta rápida. A ação pode ser

marcas para entregar uma expe-riência que seja relevante e uma ferramenta de geração de negó-cios que gere incremento nas vendas dos clientes”, afirma.

Para GM, por exemplo, a agência já não cria somente uma campanha grande para todos os veículos, mas sim trabalhos específicos de acordo com a ne-cessidade de cada um. “Mesmo com abordagens diferenciadas para cada grupo, a essência da marca está presente por trás”, finaliza.

aperfeiçoada à medida que vai sendo testada. Podemos acom-panhar os resultados no dia a dia”, diz.

A principal diferença, segun-do o profissional, é que a agên-cia usa a tecnologia não como fim, mas como meio para o que as marcas se propõem. “O digi-tal funcional como um laborató-rio e conseguimos ter resultado em tempo real”, diz. “Não é uma utilização banal de uma nova tecnologia. É fazer com que esta tecnologia trabalhe a favor das

Fotos: Divulgação

Lindenberg: uso da tecnologia como meio, e não como fim

Rodrigues: busca de um “maestro” para a área

Mercado Sylvio Lindenberg assume cargo criado com sua chegada

Guanaes aborda marcasEventos Chairman do Grupo ABC participa de bate-papo na Morya, em Porto Alegre

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Guanaes, entre Lara e Bernardi: para o executivo, é preciso ser global e olhar para o mundo com as novas formas de se comunicar

p or Ana Pau la Ju ng

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, maior holding da

publicidade brasileira, esteve em Porto Alegre na semana passada a convite da agência Morya, asso-ciada ao Grupo ABC, para fazer um bate-papo informal com um grupo de cerca de 80 convidados sobre o tema “Desenvolvendo o Brasil através de marcas sólidas”.

O executivo iniciou a conver-sa apresentando um vídeo sobre o ABC, que após a aquisição da CDN Comunicação passou a fa-turar R$ 1 bilhão por ano. Gua-naes enfatizou a importância da globalização e da construção de marca. “Só é regional quem quer. Todo mundo tem vocação para

ser global. É preciso ter consci-ência do valor de construção de marca. Hoje temos de olhar para o mundo com as novas formas de se comunicar”, disse.

Segundo ele, o mundo não comporta mais sonho pequeno. “Sonhar grande ou sonhar peque-no dá o mesmo trabalho. Então é melhor sonhar grande”, disse. “Eu tinha um sonho de fazer uma em-presa global brasileira. Hoje esse sonho que manda em mim.”

Elogiou ainda a atuação da agência Morya em Porto Alegre, comandada por Fábio Bernardi e Lara Piccoli, dizendo que o Es-tado do Rio Grande do Sul é um “celeiro de talentos”. “Houve uma descentralização no Brasil. Esta-mos investindo no Rio Grande do Sul, que sempre teve importância histórica e hoje tem importância

estratégica. É decisivo para quem quer ser player nacional”, falou. “Fora que a Argentina não está em um bom momento, mas não vai ficar assim para sempre. O Sul tem uma posição estratégi-ca no mapa do país”, completou, lembrando que o Grupo ABC ainda tem outra agência local – a DM9Sul.

Para Guanaes, está havendo no país o surgimento de gran-des empresas. Mas, na visão do publicitário, o Brasil ainda não é forte em construção de marca. “E não adianta construir empresa se, ao mesmo tempo, não constrói a marca. É preciso ter marca forte.”

Em sua passagem por Porto Alegre, Guanaes também visitou o Sicredi, que é atendido pela Morya. Falou brevemente com alguns colaboradores justamente

sobre a importância de uma mar-ca forte e enraizada pelos seus valores e seu propósito. E refor-çou a importância do Sicredi em não abandonar seu diferencial competitivo, que é o de ser uma cooperativa. “O cooperativismo está muito alinhado com as ten-dências mundiais de colaboração, crowdsourcing e crowdfunding. É importante ter clientes assim”, disse.

“O objetivo do encontro era oferecer para nossos clientes uma visão inspiradora sobre a comuni-cação e as marcas no atual contex-to do país”, conta Lara Piccoli, só-cia e diretora da Morya. “O evento foi leve, descontraído, instigante e rico em conteúdo. E mostrou que a Morya está conectada neste Brasil de muitos Brasis”, comple-menta Fábio Bernardi.

TrAdiNG dESk“A respeito da reportagem do propmak, ‘Trading desks chegam ao Brasil’, publicada na edição de número 2509, do último dia 4, a J.Walter Thompson informa que não trabalha e nem tem a inten-ção de trabalhar com empresas de Trading Desk, nem mesmo com aquelas que são vinculadas ao Grupo WPP.”Maria Eugenia HumbergDiretora de comunicação e marketing da JWT BrasilSão Paulo – SP

GFk“Com relação às informações publicadas na edição de 28 de ju-lho do propmark, na reportagem ‘GfK se aproxima da ABA’, escla-recemos que os dados referentes às praças aferidas pelo Ibope Me-dia estão incorretos. Ao contrário do que foi publicado, o Ibope Media afere a audiência de mais de 100 cidades do Brasil. A partir da medição eletrônica, a empresa mede a audiência regularmente da TV aberta e da TV paga em 15 praças (SP, RJ, MG, RS, PR, DF, BA, PE, CE, Campinas, GO, ES, PA, AM, SC). Nas demais cidades, a medição de audiência é feita pe-la metodologia painel que, por meio de cadernos, as famílias de-

claram os seus hábitos de consu-mo de audiência de TV a cada 15 minutos, por até duas semanas. As pesquisas são realizadas de 1 a 4 vezes por ano de acordo com a demanda de cada mercado.”Ibope MediaSão Paulo - SP

“Gostaria de clarificar a maté-ria sobre o serviço de medição de audiência na entrevista com o Rafael Sampaio. Na matéria, o entendimento da ABA tinha sido que o serviço estaria dis-ponível em dois anos, ou seja, 2016, entretanto, a data compro-metida oficialmente pela GfK para com o mercado é de iniciar a divulgação dos dados de audi-ência a partir do final de junho de 2015, ou seja, em menos de um ano.” Ricardo MonteiroManaging director da GfK TVAMSão Paulo - SP

ErrATAA Wish Marketing e Eventos mu-dou a sede de seu escritório nos Estados Unidos de Nova York para Miami e não de Miami para Nova York, conforme informou erroneamente o texto da nota “Em Miami” da coluna Superce-nas da edição 2510.

conexões@

i N T E r V A L O i N T E r VO MercadoLivre Classificados, líder na categoria de anúncios de ve-ículos na internet, segundo dados da comScore, estreia nesta terça--feira (19) campanha publicitária offline para as áreas de imóveis e veículos. Com o mote “Acesse e feche negócio”, a campanha dá destaque às vantagens dos anúncios gratuitos, buscando mostrar como a liderança de audiência do site no segmento de classificados e a grande demanda geram resultado rápido a quem anuncia. A co-municação, criada pela Mcgarrybowen, é composta por cinco peças publicitárias para revistas e jornais, sendo três de branding e duas de varejo, além de cinco spots para rádio. A produtora de som é a Banda Sonora.

A rodobens, empresa dos segmentos financeiro e de varejo automotivo, unificou sua conta publicitária e a entregou à Moma Propaganda. A agência passou a ser responsável pelas atividades de planejamento e criação de toda comunicação da organização, bem como pela veicula-ção em caráter nacional e local das campanhas da anunciante. A Rodo-bens tem mais de quatro mil colaboradores e 400 mil clientes ativos.


O investimento em mídia mo-bile praticamente dobrou

globalmente, apresentando um crescimento de 92% na compara-ção de 2013 com o ano anterior, de acordo com levantamento do IAB (Interactive Advertising Bu-reau) Mobile Marketing, do IAB Europe e da IHS Technology.

O estudo mostra que agora as cifras chegam a US$ 19,3 bi-lhões, frente a US$ 10,1 bilhões em 2012. Entre as regiões, a maior evolução foi da Améri-ca Latina, com crescimento de

215% para US$ 144 milhões. En-tretanto, os latinos representam apenas 0,7% do mercado global, dominado pela América do Nor-te (41,9% – US$ 8,1 bilhões) e pela Ásia-Pacífico (38,9% – US$ 7,5 bilhões). A Europa representa 17,3% (US$ 3,3 bilhões), e a área do Oriente Médio e África, 1,2% (US$ 225 milhões).

“Essa evolução mostra que o mobile está rapidamente se tornando mais importante no marketing mix”, afirmou Anna Bager, vice-presidente do Mobile

Marketing Center of Excellence, órgão do IAB.

Entre os tipos de mídia, a que apresentou maior crescimento foi o display, com 123,4% de evolu-ção, frente a search (92,1%) e men-sagens instantâneas (19,4%). Ain-da assim, as buscas representam a maior fatia do bolo publicitário, com 48,9% do investimento, esti-mado em US$ 9,5 bilhões.

Display tem 41,5% (US$ 8 bi-lhões), enquanto messaging com-plementa os 9,6% restantes, com US$ 1,9 bilhão.

Digital América Latina tem maior crescimento entre as regiões

seu negócio e site não foram feitos só para você, mas sim para seu cliente.

Este é o “feijão com arroz” que fará o investimento em mídia digital realmente valer à pena. Afinal, quem disse que o atual cliente não pode contribuir também com a construção da sua marca?

A compra no site é a maior oportunidade de se rela-cionar e ouvir quem consome seu negócio.

Comece ouvindo os clientes que você já tem.

Recentemente, fizemos um teste A/B antes de repa-ginar o site de nosso cliente Camisaria Colombo para uma promoção.

De um lado, uma home impecavelmente envelopa-da para a ação e que, sem dúvida, era a aposta de sucesso da maioria de nossa equipe. Por outro lado, mantivemos o padrão de navegação da página só adicionando alguns elementos alusivos ao dia espe-cial.

O resultado foi uma surpresa: a home mais tradicio-nal – com alguns detalhes modificados – foi, dispa-radamente a melhor em performance de vendas. Por quê? O consumidor quis. Simples assim. Novamente, seu negócio não é para você, mas para seu cliente! Comece a ouvi-lo e, principalmente, a agir como ele. Ou você corre o risco de que o banner ou o resultado de pesquisa ao lado o faça.

Rumo à lista de mercados consolidados, o Brasil re-cebe dezenas de novos e-commerces todos os dias e, segundo dados do IAB Brasil, espera-se que nos-so país chegue aos R$ 7 bilhões de investimento em mídia digital neste ano. É simplesmente inegável o crescimento do mercado brasileiro, mas, veja bem, “crescimento” não é ne-cessariamente “evolução”.

Os números estão ficando cada vez mais astronô-micos e as técnicas/tecnologias de mídia mais apri-moradas. Lindo! Mas, você já foi seu próprio cliente hoje? Por que você?

Estamos entrando na cultura de consumo da mídia digital e esquecendo de fatores primitivos do marketing como a experiência do cliente com a marca.

Com modelos de aquisição a CPC e CPA cada vez mais populares, a compra de publicidade online já é realidade para todos os portes de budget.

Entretanto, essa oportunidade também traz um “efeito colateral”: se todos possuem seu espaço na mídia digital, o que diferencia o seu site e a marca do banner ao lado? Porque devo clicar no seu resul-tado de pesquisa e não do concorrente? A resposta está na palavra “fidelização” e você só conseguirá isso ouvindo os seus clientes e enten-dendo qual experiência eles gostariam de ter.

Testar, medir, otimizar e, principalmente, lembrar que *CEO da AD.Dialeto e membro de Comitê de Performance do IAB

mundo.com

Você já comprou em seu e-commerce hoje?

Estamos esquecendo de fatores primitivos do marketing

Leonardo Cid Ferreira*[email protected]

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RA Becel, da Unilever, se uniu à Rock Comunicação em um desafio ambicioso: mudar os hábitos ali-mentares e melhorar a qualidade de vida de uma cidade inteira. Com instruções sobre atividades físicas e reeducação alimentar, a marca quer trans-formar a vida dos moradores de Santo Antônio do Pinhal, localizada no Vale do Paraíba, interior de São Paulo. Durante este mês, a cidade será palco do projeto “Uma cidade, um desafio”, cujo objeti-

vo é mostrar que é possível levar uma vida mais saudável com alimentação balanceada e exercícios. A primeira fase envolveu uma triagem na qual os moradores passaram por testes de colesterol. Aque-les que apresentaram altos níveis foram convida-dos a participar do programa. Ao final, uma nova medição será realizada para verificar os resultados. A cidade ainda ganhará uma festa de encerramen-to do desafio.

Google estuda consumidorDigital Companhia prega educação para integrar marcas ao contexto de entretenimento

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Maria Helena Marinho: aposta na educação do mercado para adequá-lo à nova realidade

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Hoje o consumidor está “hiper-conectado, hipermóvel e hipe-

rentretido”, mas grande parte das marcas ainda não acompanha es-sa mudança de comportamento. É o que diz o Google, pinçando insights de 12 pesquisas que en-comendou a respeito dos novos hábitos a partir da evolução ex-ponencial digital. “Dividimos os nossos estudos em dois momen-tos. O primeiro é entender esse novo tipo de consumidor, hiper-conectado, hipermóvel e hiperen-tretido, e depois ver como que as marcas estão se posicionando pa-ra falar com eles e como elas de-vem trabalhar o seu composto de marketing e comunicação”, conta Maria Helena Marinho, head of market and consumer insights do Google Brasil. “Estamos apostan-do na educação do mercado para adequá-lo a essa nova realidade, um contexto que não existia há cinco anos.”

Para comprovar suas premis-sas de que o consumidor brasilei-ro está dentro dos três “hipers”, o Google mostra duas de suas pes-quisas, com a TNS em 57 países e com a Ipsos no Brasil, que mos-tram que 48% da população bra-sileira tem acesso à internet, en-quanto entre a população econo-micamente ativa (homens e mu-lheres de 15 a 49 anos, das classes A, B e C) esse índice é de 74%. Outro recorte ilumina o cidadão da classe C, com 54% de conexão, e com os jovens tão conectados quanto os mais abastados.

Evidenciando o consumo de mídia multitela e a “hipermo-bilidade”, a companhia mostra que 40 milhões de brasileiros já possuem e utilizam smartpho-nes, computadores e televisores,

número maior que os 30 milhões mensurados em 2013. Hoje, 29% da população brasileira tem smar-tphone, enquanto entre o público de 16 a 34 anos, esse índice beira os 50%.

E para justificar o termo “hi-perentretido”, o Google foi buscar estatísticas sobre o impacto da proliferação multitelas no consu-mo de entretenimento, uma vez que, considerando apenas os fil-mes, agora um internauta pode ver televisão aberta ou por assi-natura, vídeos on demand e por outras plataformas móveis. E em estudo realizado pela consulto-ria Provokers, foi constatado que 27% de todo o conteúdo que os brasileiros consomem é conecta-do na web, sendo 80% deste mon-tante em players como YouTube.

Uma vez mapeando este con-sumidor, o Google também come-çou a estudar como as empresas

se envolvem com ele dentro e fora da internet. “A pergunta que fica é: como as marcas podem apro-veitar este cenário em suas estra-tégias? Elas estão acompanhando este comportamento?”, questiona Maria Helena.

Monitorando 12 campanhas publicitárias de anunciantes de diversos segmentos e tipos de ne-gócios, em uma mensuração feita pela Ipsos e pela Millward Bro-wn, o Google entendeu que 72% do impacto de uma campanha multimeios é por meio de vídeos, incluindo aí comerciais de TV e desdobramentos digitais.

Entretanto, um item extraordi-nário do estudo mostra também que 46% deste impacto vem por meio online (54% é proveniente da televisão), estatística que serve como argumento para o Google receitar um maior equilíbrio na divisão do mix de mídia, que é

em média 93% direcionado para televisão e 7% para o digital no que tange o vídeo.

Mencionando o impacto que uma divisão mais multimeios te-ria, Maria Helena diz que se uma companhia lançar uma estratégia com vídeos online agregados ao comercial, terá um impacto 40% superior e um recall de marca 30% superior – e afirma ainda que o YouTube apresentaria uma cobertura 6,6 pontos maior.

O gigante de buscas promove nesta semana o Google Think Event, encontro criado justamen-te para ajudar a educar e infor-mar executivos de empresas e agências sobre o novo momento do consumidor, cada vez mais conectado e multitelas, o que também impacta diretamente na forma com que ele consome en-tretenimento e, por consequên-cia, propaganda.

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A Fischer reforçou seu departamento de atendimento com a contra-tação de Denise Azevedo (foto). Ex-Havas, onde era responsável pelo atendimento e coordenação para América Latina de todas as ações de publicidade da Reckitt Benckiser, agora, ela passa a integrar a equipe de Fabio Brancatelli e de Alex Isnenghi.

A Zoégas contratou para as áreas de mídia, criação, atendimento e finanças. Os contratados são o diretor de arte Fábio São Pedro (ex-Ta-lent), o planejador de mídia Maurício Torres (ex-ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), a atendimento Lis Ribeiro (ex-Talent) e o diretor financeiro Edmilson Silva.

A WMcCann Rio dá continuidade ao pro-cesso de seniorização da equipe com a che-gada do diretor de arte Vitor Azambuja (foto) para atuar ao lado da redatora Re-nata Raggi. O profis-sional registra passa-gens pela FCB, Ogil-vy, 141 Soho e MPM Propaganda. No Rio de Janeiro, já traba-lhou na Artplan e também na McCann. Entre os clientes que já atendeu estão Re-de Globo, Bradesco Seguros, BarraShop-ping, MorumbiSho-pping, TIM, L’Oréal, IBM, LG Eletrônicos, Hellmann’s, Avon, Unilever, Fiat, Hos-pital Albert Einstein, Magazine Luiza, Le-roy Merlin, Coca-Co-la, entre outros.


US$ 8,1 bié o total investido na américa do norte, o

maior volume(41,9%)

92% é o crescimento do

investimento em mobile

Régis Schwert

US$ 19,3 bi é o volume global

investido em mobile

215%foi o avanço na américa latina,

que totaliza US$ 144 mi

Investimento publicitário em mobile dobra globalmente

123,4%é a evolução do display, frente a search (92,1%) e mensagens

instantâneas (19,4%)

IAB debate tendências da publicidadeMercado O AdTech e Data, realizado semana passada, em São Paulo, mostrou a importância do correto uso de uma boa base de dados

Fotos: Alê Oliveira

Ken Weyel, da Microsoft: é importante usar o Big Data corretamenteAlessander Firmino e Carla Gagliardi, ambos do Banco Itaú

te importante e está comprovado que usar histórico de navegação para isso melhora o resultado da campanha.” Segundo ele, o anun-ciante quer falar com o público certo, mas também está preocu-pado com o contexto. O executi-vo disse também que os veículos precisam investir em conteúdo segmentado e privilegiar as cam-panhas com esse perfil.

Janette, por sua vez, falou so-bre o crescimento do espaço das redes sociais. Para ela, o Twitter, por exemplo, é uma rede de in-teresse, onde você conecta suas paixões naquele exato momento e compartilha situações rotineiras, como quando se está com fome. “Em média o consumidor faz o unlock do seu telefone 110 vezes por dia. As marcas que conse-guirem fazer uma presença mais constante são marcas que farão parte destes momentos pessoais.” Para ela, o principal motivo pelo qual consumidores retweetam uma marca é porque gostam do seu conteúdo e isso tem que ser levado em conta.

p or Andréa Va le r io

Promovido pelo comitê de AdTech do IAB Brasil (Interac-

tive Advertising Bureau), foi rea-lizado na última terça-feira (12), em São Paulo, o AdTech e Data. O evento contou com apresentações de profissionais experientes, que discutiram o desenvolvimento do mercado de marketing e publici-dade digital. Ken Weyel e Kelly Thomas, ambos da Microsoft, por exemplo, falaram sobre a impor-tância de usar corretamente o Big Data. Ambos concordam que o maior problema é como as empre-sas estão gerenciando o grande volume de informação que circu-la pela agência. Segundo Weyel, todos imaginam que uma busca tem a ver apenas com dados, que é preciso somente observá-los em tempo real para satisfazer o clien-te. Mas, para o executivo, quando se pensa nesse tipo de informa-ção, é preciso levar em conta não só os próprio dados, mas também os públicos e os de terceiros.

Para Kelly, se bem aproveita-do, o Big Data mostra o caminho, a hora e o dispositivo certo. Se-gundo a executiva, é preciso faci-litar, no entanto, o gerenciamento dos dados para o anunciante con-seguir o resultado esperado, da melhor forma possível.

Também participaram do evento Alessander Firmino, da Criteo, e Carla Gagliardi, do Ban-co Itaú. Ambos abordaram “Co-mo aumentar as conversões com o uso do Big Data e display perso-nalizada de recomendação”.

Durante sua apresentação, Car-la destacou um case do Itaú, em que, segundo ela, a instituição montou um time para elaborar uma mesa de performance para vender cartão de crédito. “O ban-co utilizou toda a estrutura neces-sária e envolveu toda a equipe do Itaucard, Redecard e Itaú Seguros em torno do mesmo objetivo.”

Segundo Firmino, a ideia era aumentar o alcance das campa-

nhas, com o menor custo por proposta. Ele contou que foi im-plementada uma parceria com o call center, que convertia todas as ligações recebidas para ter certeza que o cadastro seria feito. “Com isso, a meta foi atingida e o ban-co conseguiu entregar a proposta certa para o cliente certo, graças ao uso correto das tecnologias e ferramentas disponíveis.”

BASEDurante o encontro também foi abordado “Tudo começa com uma boa base de dados”. Entre os debatedores estiveram Fernando Rosolem, da Serasa Experian, e Adriano Brandão, da Navegg.

De acordo com Brandão, o mercado está acostumado a só conhecer seus próprios clientes, mas hoje a tecnologia não ape-nas permite que se registre tudo como também possibilita que se faça relações. “Vivemos na era do consumidor anônimo. Nem sem-pre ele já é seu comprador regis-trado, mas basta que se observe, para reverter o jogo. Hoje, uma

simples escolha que é feita em seu site, já revela muito sobre esse possível comprador.”

O executivo disse ainda que fontes externas de dados podem enriquecer facilmente as infor-mações que você já tem. “Além disso, dados de terceiros possibili-tam a busca de consumidores que você ainda não conhece.” Para ele, quanto mais dados, mais preciso será o seu trabalho, seja em rela-cionamento ou em prospecção.

Fernando Rosolem, por sua vez, afirmou que não vê grandes iniciativas das empresas off. “Ti-ramos muitos dados do offline e temos sido questionados em como utilizar esses dados dentro do ambiente online. É muito cres-cente a procura por esse tipo de serviço. Temos escassez de pro-fissionais que atuam com isso e precisamos de mais especialistas para esse movimento.”

Segundo ele, existe uma crise de identidade em consultorias de tecnologia e agências, cada uma delas que tinha uma área muito especializada, está sentindo falta

da outra ponta. “Agora está vi-rando commodity e as empresas estão percebendo que precisam se estruturar do ponto de vista técnico para fazer uso pleno des-sa capacidade toda que elas pro-duzem.”

Kirk McDonald, da Pubma-tic, também esteve no AdTech. Segundo ele, veículos do mundo todo vêm se deparando cada vez mais com um desafio de enfren-tar o crescimento da tecnologia de Real-Time Bidding (compra e ven-da de mídia em tempo real). Mas, segundo o executivo, a mídia pro-gramática não é só RTB, é preciso aplicar o processo de tecnologia para o fluxo da informação.

O executivo destacou que é preciso ficar atento porque, até 2017, o RTB vai ser responsável por 37% das receitas dos anún-cios digitais. Outro ponto aborda-do por ele é a importância de bus-car um parceiro adequado e estar atento, porque a palavra-chave para o sucesso de um negócio é controle. “Estamos nos movendo para uma economia sustentável.

E se você não conseguir medir em real-time, o seu negócio não vai pra frente.”

PuBlicidAdE“Dados como valor de publicida-de” foi mais um assunto tratado no encontro. Paris Piedade, da Rede Globo, Enor Paiano, do UOL, e Janette Shigenawa, do Twitter, foram os palestrantes. Segundo Piedade, quando se trabalha com TV ou rádio, o sinal é mandado pelo ar e as pessoas consomem o conteúdo. “Não conseguimos saber se o telespectador recebeu esse sinal ou não, e é por isso que contamos com as pesquisas.” Ele lembra que no modelo digital, como é muito mais fragmentado, há mais pontos de contato e mais retorno. “Existe uma conexão com o usuário e isso muda mui-to a capacidade de medir, muda para o anunciante, para a tecnolo-gia e isso torna tudo mais amplo.”

Já Paiano ressaltou que veicu-lação segmentada entrega melho-res resultados. “Saber o perfil de navegação do internauta é bastan-


digital Com apoio da Abradi, Secom altera parâmetros de edital para escolha de agências para critério técnico em vez de hora-homem

Fotos: Divulgação

Ritter: “com parametrização técnica, você desperta o interesse de grandes agências”Gibboti : “essa talvez seja a maior conquista do ano. Foi um exercício de paciência e respeito”

lideranças de agências é que esse potencial aumento de oferta jo-ga a favor do mercado como um todo, uma vez que os clientes sa-berão como avaliar os trabalhos ofertados em licitação pela ques-tão de primazia técnica.

“Vejo empresas que se ven-diam como de marca e varejo co-meçando a olhar para esse setor. Tem uma crise se desenhando no ano que vem e isso pode encolher o mercado, por isso algumas agên-cias começam a se interessar pelo poder público. É preciso ter las-tro para sobreviver”, opina Luiz Villar, da Casa Digital, que atende os governos do Rio de Janeiro e Distrito Federal, as prefeituras do Rio de Janeiro e Salvador e a Caixa Econômica Federal. “Quan-to mais o mercado amadurecer e as agências estiverem preparadas para disputar em alto nível, me-lhor, todo mundo ganha”.

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

O modelo pelo qual o governo escolhe as agências digitais

para contas públicas passou por reformulação. Em uma iniciativa da Secom (Secretaria de Comu-nicação Social da Presidência da República) em parceria com a Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais) e outros órgãos que norteiam o setor, os parâ-metros de licitação para serviços digitais foram alterados, e agora estão mais focados na questão de entrega, técnica e excelência criativa, mitigando a importância da guerra de preços e do quesito hora-homem.

A primeira licitação com os novos guidelines é justamente da Secom, para atender os portais da Presidência, da própria secre-taria e também o Brasil.gov.br. A verba para tal trabalho é de R$ 45

milhões, excluindo a compra de mídia, a ser dividida entre duas agências. Sem a guerra de preço, a remuneração passa a ser isonô-mica, dentro de uma faixa esti-mada por um pool de 18 filiadas da Abradi.

Ao todo, são 70 entregáveis avaliados, subdivididos em ca-tegorias como design, apresen-tação, planejamento estratégico, planejamento tático, métricas e avaliações, conteúdo, peças digi-tais, tecnologia, vídeo, áudio, fo-tografia, redes sociais, monitora-mento e atendimento.

“Foi um exercício de paciên-cia e respeito mútuo entre Se-com e Abradi, onde um ouviu as demandas do outro. Definimos quais seriam os entregáveis e as três variáveis, de baixa, média e alta complexidade. Cada um des-ses itens demanda uma série de profissionais e trabalho das agên-

cias”, comenta Alexandre Gibboti, diretor-executivo da Abradi.

O executivo apontou a evolu-ção do governo na forma de esco-lha de prestadores de serviços di-gitais. “Antes, esses serviços eram comprados no pregão eletrônico, da mesma forma como se adqui-rem produtos como cimento ou papel. Depois, evoluiu para técni-ca-preço, que era o modelo ante-rior, que também não era o ideal porque algumas empresas parti-cipavam e ficavam numa posição ruim no quesito técnico, mas aca-bavam levando pelo preço, que é critério decisor. Isso fez com que algumas agências vencessem as licitações e não conseguissem entregar o trabalho, gerando um novo custo de rito licitatório.”

Mais do que apenas demandar critérios diferentes para uma lici-tação, a intenção dos reguladores é promover a evolução do mer-

cado também na área das contas públicas.

A Secom possui caráter nor-mativo e tradicionalmente guia os desdobramentos, padrões e normas de comunicação no país, o que indica que seus novos gui-delines devem ser seguidos por outras autarquias como governos estaduais e municipais em suas novas licitações. “O governo que-ria atrair de novo os grandes gru-pos criativos, e agora as empresas devem voltar a se interessar em um rito transparente e merito-crático. Essa talvez seja a grande conquista do nosso mercado para este ano”, diz Gibboti.

BOA AcEiTAÇÃOA nova diretriz da Secretaria de Co-municação foi bem aceita por gran-de parte das agências que atendem ou visam atender o setor público. “Acredito que esse novo cenário é

bem positivo para o mercado. An-tes, as agências jogavam o preço lá embaixo para se aproveitarem de uma condição de custo e serem com-petitivas financeiramente, e não na técnica. Mas à medida em que você faz uma parametrização técnica, desperta o interesse de agências maiores e traz a escolha mais pró-xima do modelo privado”, diz Tiago Ritter, CEO da W3Haus, que já tem clientes como Petrobras e Petrobras Distribuidora. “A hora-homem era muito mais voltada ao desenvolvi-mento, mas o que as agências entre-gam hoje vai muito além disso, tem uma questão de diversas expertises e estratégias”, explica o executivo, que elogia especialmente a atitude da Secom em procurar o mercado para mudar a forma de trabalhar sua parte digital.

Apesar da entrada dos grandes grupos intensificar a concorrên-cia, um pensamento comum em

licitação de agências digitais muda

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

INNOVATION LIONS

FABIO SEIDLENTREVISTA

SENIOR VICE PRESIDENT/EXECUTIVE CREATIVE DA LAPIZ/LEO BURNETT

WUNDERMANOBSTINAÇÃO COM O RESULTADO

TECNOLOGIA DE PONTA PARA ENGAJAR OS CONSUMIDORES

PERFIL


A X-Tudo Comunicação Com-pleta, agência fundada em

2012 pelo publicitário Marcelo Gorodicht, acaba de incorporar a operação de BTL e eventos da agência OSC Marketing Promo-cional, dos sócios Guilherme Borges e Ricardo Carvalho. A OSC, fundada em 2004, tem co-mo foco projetos proprietários, e chegou a ocupar posição de destaque no mercado de marketing promocional do Rio de Janeiro com ações como Vivo Summer House, Raspadinha Premiada LG, Copa Cintra de Futebol, Verão Claro, Rio Music Conference, entre outras.

Talent cria filme para ContaIntegrada do Santander

Agência incorpora empresade eventos no Rio de Janeiro

de marketing direto. Entre os demais contratados nessa nova fase estão Fernando Ticon, co-ordenador da recém-criada área de social media.

“Com essa incorporação, es-tamos ampliando o conceito que está em nosso nome, X-Tudo Co-municação Completa, e no nos-so DNA, que é atender nossos clientes em todas as disciplinas da comunicação e pontos de contato do consumidor com a marca, de forma integrada e si-nérgica”, afirma Gorodicht.

A meta da X-Tudo é aumen-tar o faturamento em 70% neste ano, com as conquistas e traba-lhos para clientes como Rede Multimarket de Supermercados, Lopes Rio Consultoria de Imó-veis, Duloren, Fiat Lux, entre outros.

Nesta segunda-feira (18), o Santander apresenta a comu-

nicação para seu produto Conta Integrada – Pessoa Jurídica, com criação da Talent. O trabalho traz o conceito “Proposta pra você” e, claro, a já conhecida expressão “Upalelê”, presente em todas as ações recentes da marca. Com-posta por filme para TV e inter-net, mídia impressa e spots de rádio, divulga o produto que ofe-rece benefícios aos clientes que

grada do Santander. Quando per-gunta ao cliente se ele é do ramo financeiro, surpreende-se com a resposta: “Não! Crítico gastronô-mico”.

A criação é de João Livi, Phi-lippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel Leitão. Livi, Degen e Martins também assinam a direção de criação. Produção da O2 Filmes, direção de cena de Paulo Caruso e trilha da Audio Boutique.

optam por receber na conta cor-rente o valor das vendas realiza-das com a maquininha de cartão (o chamado domicílio integrado).

O filme se passa em um res-taurante, onde o chef se atrapa-lha ao entregar o prato ao cliente e, em vez de comida, traz uma calculadora. Ele se justifica di-zendo que tem muita coisa para administrar, contas em bancos diferentes, e o cliente apresenta a ele as facilidades da Conta Inte-

Ao mesmo tempo, Gorodicht anuncia a conquista da área de BTL e promoções da Claro, em São Paulo, o que motivou a aber-tura de um escritório na capital paulista. Antes, já havia sido anunciada a conta da revenda de celulares Alcatel One Touch, cuja primeira campanha acaba de entrar no ar em TV, rádio, mídia impressa, OOH, online e PDV.

Foram contratados, também, 13 profissionais, e anexada par-te da estrutura de atendimen-to, planejamento e criação da agência OSC. Recentemente, a X-Tudo anunciou como diretor de criação Alexandre Borges, re-dator com passagens pelas agên-cias JWT, Leo Burnett, Wun-derman e Ogilvy, e que vinha atuando principalmente na área

Fotos: Divulgação

Divulgação

Cenas do comercial, produzido pela O2 e com direção de cena de Paulo Caruso

Marcelo Gorodicht e Alexandre Borges, recém-contratado: meta de crescimento de 70% em 2014

Campanhas Trabalho é composto ainda por anúncios e rádio

Mercado Operação também anuncia clientes e faz contratações

p or A na Pau la Jung

A marca de limpeza Veja, da Reckitt Benckiser, líder de

mercado na categoria, lança uma campanha digital criada pela agência Pong Dynasty para co-memorar seus 45 anos no país. A ideia do trabalho, intitulado “To-da faxina é uma festa”, é promo-ver engajamento por meio da mú-sica. “Veja é uma marca brasileira que procura sempre ouvir o que o consumidor quer. E percebemos que fazer faxina pode ser diverti-do se acompanhado de uma boa música”, afirma Javier Andrade Marin, diretor de categoria da RB.

A campanha é composta por uma série de ações, sendo que a primeira é um aplicativo para smartphone que é a Rádio Faxi-na, onde é possível programar as músicas que se quer ouvir duran-te a limpeza.

O app Faxina foi desenvolvi-do para oferecer opções de trilha sonora de acordo com os diversos gostos musicais do consumidor e ainda com possibilidade de inte-ração via Facebook. E oferece qua-tro estilos de música: Pop, Rock, Samba & Pagode e Sertanejo, sob a curadoria do produtor musical Maestro Billy, DJ do programa “Caldeirão do Huck”. O consu-midor também poderá postar o final da sua faxina no Facebook para que os amigos curtam ou até mesmo incentivem por meio de comentários.

Na sequência, será lançado em diversos veículos digitais como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e grandes portais onli-ne, o videoclipe com a embaixa-dora da marca, Valesca Popozuda, cantando um novo hit especial para Veja – “Eu Sou a Diva que Você Quer Copiar – Versão Veja”. O clipe, produzido pela Academia de Filmes, tem direção de cena de Fernanda Weinfeld. A expectati-

Veja, da Reckitt Benckiser,completa 45 anos no Brasil

o ambiente digital. “A meta é impactar cerca de 30 milhões de consumidores durante todo o pe-ríodo de realização, que acontece de agosto a outubro e poderá se estender por mais tempo depen-dendo do sucesso da campanha”, adianta o executivo. “Temos ob-jetivos de venda, mas a ideia é solidificar a marca, que é líder absoluta em um mercado bem concorrido”, diz.

Em 2014, Veja entrou para o seleto grupo das powerbrands globais da RB. Como foi reconhe-cida como uma marca de êxito, vai ganhar mais enfoque e inves-timento. E, futuramente, será lan-çada em outros países.

va é alcançar mais de um milhão de visualizações.

“Com humor e sendo irreve-rente, Valesca tem grande identi-ficação com o tema da campanha, personifica a alegria, a diversão e a animação que a marca quer transmitir”, explica o executivo.

Em outro momento será lança-da uma promoção que, na compra de qualquer produto Veja, o usuá-rio cadastra o código de barras no site Festa Veja e concorre a bônus para celular na hora, além de um iPhone. A divulgação da promo-ção será realizada nos pontos de venda e por um comercial de te-levisão veiculado nacionalmente.

Porém, a prioridade é mesmo

Divulgação

App promove o engajamento com o consumidor por meio da música

Anunciantes Marca tem ação digital assinada pela Pong Dynasty


A AlmapBBDO reestrutura sua cadeia de comando da área

online. Gustavo Burnier, diretor de serviços a clientes e opera-ções digitais, deixa a sociedade da agência. Com a saída dele, o atendimento ficará a cargo de Cíntia Gonçalves, diretora-geral de planejamento e operações, e Rodrigo Andrade, diretor de ne-gócios e operações, ambos sócios da agência, que terão assistên-cia das vice-presidentes Camilla Massari e Fernanda Antonelli, e dos recém-promovidos Cristina Chacon e Filipe Bartholomeu.

A área digital terá coorde-nação dos dois sócios e de Luiz Sanches, diretor-geral de criação e outro com porção societária na companhia, auxiliados pelo novo diretor de integração Kauê Lara Cury. “Foram quase quatro anos construindo marcas com campa-nhas criativas, integradas, que trouxeram resultados fortes para nossos clientes. Nesse período di-versificamos e solidificamos a en-trega digital da Almap, com tra-balhos robustos em vídeo, social e performance, e quintuplicamos o faturamento”, afirmou Burnier em comunicado oficial.

oiEmbora nenhuma das partes – AlmapBBDO, NBS e Oi – con-firmem, fontes do propmark re-velam que parte da conta da Oi desembarcou na Almap, depois de ter sido atendida, por 12 anos, pela NBS. No início deste ano, a agência realizou um job para a marca, que seria para um produ-to já existente e que será relan-çado. Especula-se que seja o “Oi Galera”, lançado no ano passado.

A Portugal Telecom, que assu-miu o comando da Oi em 2013, já foi atendida pela BBDO em Portugal, mas este não seria o motivo da mudança. Nem tam-pouco o fato de estar na equipe da AlmapBBDO um criativo que

AlmapBBDO se reestrutura e conquista parte da conta da Oi

ciantes do país – aparece em 23º lugar no ranking do Ibope de 2013. Quando assumiu, Bava disse que sua ambição com a Oi seria colocá-la entre os maiores players globais, assumindo uma vocação multinacional.

trabalhou no lançamento da marca na NBS, o redator Ry-naldo Gondim. Aparentemente, teria sido uma prospecção da agência junto ao CEO da Oi, o moçambicano Zeinal Bava. A Oi está entre os 30 maiores anun-

Fotos: Divulgação

Luiz Sanches (centro), Cíntia e Andrade

Fernanda, Kauê e Camilla, em pé; Cristina e Bartholomeu

p or V in íc iu s Nova es

o design como ferramenta es-tratégica de negócio. Este foi

o fio condutor da Brasil Design Week Preview 2015, realizada pela Abedesign na última quinta--feira (14), em São Paulo. O evento mostrou as transformações das empresas por meio do design. “Nosso objetivo é fazer com que o design ocupe uma posição de negócio e de gestão para as mar-cas”, garante Gustavo Gelli, pre-sidente da Abedesign. Já Roger Rieger, diretor de promoção co-mercial e eventos da Abedesign, disse que espera ampliar o reco-nhecimento do mercado quanto ao design não somente como um atributo para desenvolvimento de produtos. “Entendemos que o design é maior do que isso. Ele orienta as marcas para cenários mais amplos na percepção do consumidor e do mercado. Auxi-liando nas diretrizes estratégicas e na condução das empresas, su-as marcas e serviços”, explica.

De acordo com Júlio Bertola, diretor do grupo de design da América Latina da Electrolux, o setor tem também como me-ta criar o futuro de uma marca ou produto. “Nossa missão é es-sa: criar um futuro por meio do design para tentar proporcionar uma experiência humanizada para as pessoas”, afirma.

O diretor de design da Amé-rica Latina explicou que a área é definida em quatro pontos: mar-ca, produto, serviço e espaço. Pa-ra Bertola, na estratégia é preciso definir uma identidade e uma co-municação. “Já no produto, nosso objetivo é pensar numa lingua-gem”, diz. “E, quando a gente fala em serviço, é preciso pensar, por

Encontro mostra evolução do setor na gestão do negócio

O ponto de venda também foi citado na palestra de Alexander Guazzelli, gerente de design do Itaú Unibanco. “Uma marca ga-nha musculatura no seu ponto de venda. E isso não é diferente com o Itaú”, revela.

A prova disso talvez venha da campanha “Inconfundível”, uma das campanhas feitas pela Afri-ca para o banco, na qual a marca vinha sem a assinatura do nome da empresa.

“Essa campanha teve um dedo do design. As cores do Itaú e o formato já nos remetem ao ban-co. O design já deu uma cara pa-ra o banco”, concluiu.

exemplo, na linguagem das em-balagens desses produtos.”

Segundo Bertola, o trabalho do design é provocar emoção. “Toda vez que pensamos em venda precisamos estar focados na emoção.” E acrescenta: “Atual-mente, o design é para o prazer”.

O executivo explicou por que a marca não investe tanto em publicidade. “A Electrolux inves-te pouco em publicidade porque a nossa estratégia é baseada no produto, no ponto de venda, on-de conseguimos mostrar o de-sign dos produtos e isso faz toda a diferença na hora de convencer o consumidor.”

Divulgação

Gustavo Gelli: design orienta as marcas para cenários mais amplos

design Mercado Gustavo Burnier sai da agência e provoca mudanças

p or Ma rce l l o Q u e i roz

Junto com aproximada-mente 150 ações reali-

zadas durante o Design Weekend, em São Paulo, entre os últimos dias 14 e 17, foi lançado o prê-mio Sonho de Consumo. A iniciativa, da agência de comunicação theSign e do site Estilo Catraca Livre, tem o objetivo de criar uma rede de pro-fissionais e empresas, de diversos segmentos, para desenvolver um projeto de “ajuda contínua” a no-vos talentos das áreas de artes plásticas, design e artesanato.

Entre os principais critérios do projeto, os in-teressados devem lançar produtos “diferenciados, exclusivos e sustentáveis”.

O Sonho de Consumo foi lançado no último dia 16, na Galeria Choque Cultural, na Vila Mada-lena, com a comercializa-ção de camisetas criadas exclusivamente para o projeto por 10 artistas, entre eles Eduardo Kobra e Ygor Marotta.

O projeto dá prêmios em dinheiro, que será transferido para a compra de estoque dos produtos selecionados na competição. Nes-ta primeira etapa, a premiação não apresenta valores tão signifi-cativos – totaliza R$ 6 mil para os três primeiros colocados –, mas o grande diferencial é que o candi-dato vencedor receberá um apoio mercadológico para o desenvolvi-mento de seu produto, com con-sultoria de profissionais especia-lizados em design, comunicação, marketing e comércio eletrônico. As regras para participação do So-nho de Consumo estão no site Es-tilo Catraca Livre. Sob o comando dos executivos Edy Baldim e Laér-cio Beatrice, a theSign se posicio-na como uma agência para “a ge-

ração de ideias inovadoras e visão estratégica”. Entre seus principais clientes estão Itaucard, Fundação Itaú Social, Itaú Uniclass, Itaú BBA, Rede, ACE Seguros e iVa-rejo. “O Sonho de Consumo sur-giu no momento ideal. Estamos completando 18 anos neste mês, e tínhamos como meta apoiar uma iniciativa social. A identificação com o projeto foi imediata porque ele liga a arte à economia criativa, à geração de negócios e à susten-tabilidade”, diz Edy Baldim.

iDEiAS E DESiGNCom uma programação que con-tou com exposições, lançamentos

de produtos e intervenções artís-ticas o festival Design Weekend também foi um período para discussão de ideias que envolve-ram decoração, arquitetura e ur-banismo. No espaço-conceito Lab & Factory, do designer e artista plástico Kiko Sobrino, foi criado o Arkclub, com palestras, debates e exposições. Entre os participantes estiveram Mônica Orcioli (Swa-rovski) e Vitor Hugo Jacob (LWT Software).

O Design Weekend é realizado pela Summit Promo e pela Abril, com curadoria da revista Casa Claudia. O patrocínio é da Cinex, Pullman e Apex Brasil.

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theSign e site Catraca Livre lançam Sonho de Consumo

Divulgação

Desenho do grafiteiro Eduardo Kobra usado em camiseta


CremosaMarca da Mondelez com 56,5% de participação no país, segundo a

Nielsen, Halls anuncia o relançamento da linha Creamy.O produto chega às prateleiras com novo visual,

nos sabores Morango Chantilly e o lançamento Maracujá Tropical. Segundo Nathalia Tercero,

gerente de marketing da marca, o segmento de balas cremosas é

adicional ao de refrescância. “Uma ótima oportunidade para o fortalecimento

da marca”, diz.

PastasA Ajinomoto do Brasil lançou as versões de 270g de Receita de Casa, tempero em pasta composto por polpa de cebola, polpa de alho e cheiro-verde. Disponíveis nas versões Caseiro e Pimenta, os produtos têm distribuição nacional e pretendem atingir novos consumidores, aumentando sua penetração no mercado.

Marcas & produtos Neusa [email protected] milaNi dotoli (interino)*

QuadradoA Wickbold lança a versão quadrada

do Grão Sabor Castanha-do-Pará e Quinoa, segundo a companhia, o pão especial mais vendido

do país. Com receita idêntica à versão redonda, o formato facilita o preparo dos lanches e o uso em

torradeiras ou sanduicheiras, ampliando assim as formas e os momentos de consumo.

Foto

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o 22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 18 de agosto de 2014


Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200www.escola-panamericana.com.br

Nº 3 / 2014 INFORME PUBLICITÁRIO

Design de Loja em New York

O Hotel Toriba e a Panamericana realizaram no início do ano o programa Job Training com os alunos do curso de Design de Interiores, que foram desafiados a criar e desenvolver propostas para o projeto de chalés. Como forma de prestigiar os participantes e mostrar ao público a criatividade dos alunos, a Panamericana promove, do dia 11 a 30 de agosto na Sede Groenlândia, uma exposição com todos os projetos, incluindo as duas vencedoras, Fabiana Valdisserra e Paola Petti Cerveira, e as oito menções honrosas.

A artista plástica e designer de acessórios Camila Klein é a mais nova parceira da Panamericana para a realização de outro Job Training com os alunos do último ano do curso de Design de Interiores. Dessa vez, eles serão desafiados a desenvolver um projeto de Design de Interiores e Visual Merchandising para a loja de bijouterias da marca em New York, tendo como principal objetivo proporcionar aos clientes novas experiências de compras. Camila Klein esteve na Panamericana, onde apresentou o briefing do projeto e outras informações sobre sua trajetória e seu processo criativo.

JobTraining Hotel Toriba

A INNER Editora e Eventos, que publica a Revista Adega, e a Panamericana vão propor aos alunos dos cursos de Design Gráfico, Motion Graphics e Artes Plásticas um exercício prático que promete aliar vinho, design e criatividade. A ideia é que os participantes desenvolvam um logo, rótulo, contra-rótulo, cápsula e rolha para a safra 2011 do Vinho Burgos a partir de um case real, aplicado em sala de aula. Christian Burgos, proprietário da marca e idealizador do projeto e Fabiano Olbrisch passaram o briefing aos alunos interessados em participar do programa.

Job Training GironaA Panamericana também realizou outro Job Training de sucesso no início do ano, dessa vez em parceria com a Girona Design. Aos alunos de Design de Interiores e Design de Mobiliário, foi proposto a criação de um produto contemporâneo, com o uso da tecnologia da indústria moveleira. O júri formado pela Diretoria da Escola, professores do curso de Design de Interiores, Alessandra Delgado, Diretora da Girona Design, além das designers convidadas Amélia Tarozzo e Flávia Pagotti escolheram os projetos que foram desenvolvidos. A Exposição acontecerá na sede Groenlândia a partir do dia 20 de outubro, incluindo os três finalistas, que terão os protótipos de suas criações desenvolvidos pela indústria.

regulamento

cronograma

ObjetivoA INNER Editora e Eventos que publica a revista Adega, especializada em vinhos, propõe aos alunos da Panamericana Escola de Arte e Design, dos cursos de Design Gráfico, Motion Graphics e Artes Plásticas, a criação de um logo, rótulo e contra-rótulo, cápsula e rolha, para a safra 2011 do Vinho Burgos.

Job training

burgos

• Variedades 50% tempranillo, 25% malbec, 25% cabernet sauvignon e petit verdot• Vinhedo valle de uco• Altitude 1.100 m.• Colheita manual em caixas de 18 kg em março de 2011• Fermentação em tanques de aço inoxidável e passagem em barricas novas de carvalho francês por 20 meses e um ano de afinamento em garrafa.• Vinho tinto de mesa seco fino argentino de mosto fermentado de uvas viníferas maduras. Contém anidrido sulfuroso (so2) - ins 220. Válido por prazo indeterminado desde que conservado deitado em local fresco e escuro. • Não contém glúten.• Evite o consumo excessivo de álcool• Contain sulfitos• Importação exclusiva:Empresa (1 linha)Endereço (duas linhas)Registro importador (uma linha)• Safra 2011• Grad. Alcoólica 14%• Produtor e endereço:Produzido e engarrafado por: Bodegas y Viñedos O. Fournier S.A. B72712. Los Indios s/n la consulta, San Carlos, Mendoza. Exp.: B8751-5• Lote• Deixar espaço para código de barras

Datas e horários a serem confirmados por comunicação via email. Certifique-se que seu email esteja cadastrado corretamente através de [email protected] ExposiçãoAcontecerá na Panamericana Sede Groenlândia no período de 06 a 17 de Outubro de 2014.

ProjetosO aluno poderá participar das duas categorias ou de apenas uma, a sua escolha, com quantos trabalhos julgar necessário.Categoria 1 - Logo da marca de vinho Burgos.Categoria 2 - Rótulo, contra-rótulo, cápsula e rolha para a garrafa. EntregaO projeto deverá ser entregue impresso em formato A4 (layout plano) e digital (PDF em alta resolução), em envelope lacrado devidamente identificado com nome do autor, ficha do aluno, turma, sede e professor. Identificar também cada uma das pranchas com as mesmas informações. PremiaçãoSerão selecionados para cada categoria 01 primeiro prêmio e menções honrosas.1º Prêmios das duas categorias - 01 caixa com 06 unidades do Vinho Burgos, safra 2011, 750ml, um jogo de 06 taças, um abridor, 01 livro comemorativo 50 Anos Panamericana e um certificado. Direitos autoraisOs trabalhos selecionados passam a fazer parte do acervo Panamericana e os autores cedem seus direitos de uso das imagens para a comunicação e divulgacão em redes sociais, sítios da rede mundial (internet), material publicitário e reprodução em escala industrial. Uma vez entregue o projeto, o autor está ciente e autoriza todas as condições deste regulamento. O cliente se reserva o direito de usar os projetos selecionados segundo sua conveniência. Informações finaisOs trabalhos que não respeitarem as bases e datas aqui estabelecidas, não concorrerão ao prêmio, mas poderão participar da exposição na Panamericana.

18 Ago

20 Ago a 11 Set

11 Set

12 Set

15 Set a 20 Set 22 Set

25 Set

06 Out

• Abertura - Palestra de Apresentação do briefing aos alunos. Auditório GRO / Presença de Christian Burgos - proprietário da marca, idealizador do projeto e Fabiano Olbrisch.• Desenvolvimento do job.• Primeira entrega de trabalhos aos professores.• Primeira Seleção Panamericana - Escolha dos finalistas.• Devolução aos alunos e refação.• Entrega final dos trabalhos nas secretarias das sedes.• Júri ,14h sede Sede GRO, Diretoria Panamericana, Christian Burgos e Gabriel Zipman (Casa de Marketing).• Premiação e abertura da Exposição Panamericana.

Informações para rótulo e contra-rótulo do Vinho Burgos

Vinho, design e criatividade

responder a todos os questiona-mentos remanescentes do Cade”.

Fontes ligadas a grandes pro-dutoras afirmam que a lista refe-rencial de preços existe há mais de 20 anos e foi criada a partir de um entendimento do merca-do, incluindo a própria ABA e Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), de que existia a necessidade de organi-zar os valores de uma forma re-ferenciada para que as agências e anunciantes pudessem plane-jar melhor seus orçamentos de marketing. Para as produtoras, a denúncia da ABA contra a Apro no Cade trata-se de uma mera re-taliação ao setor.

“O que a ABA está fazendo é absolutamente improcedente. A lista referencial de preços foi fei-ta para servir de baliza e inclui preços de produção, como cópia, renovação e venda de imagens. São serviços periféricos comuns e repetitivos. Esses preços foram sempre negociados para baixo ou para cima. Trata-se de apenas uma referência como ponto de partida para o mercado”, relatou um executivo de produtora.

A mesma fonte diz que esses serviços representam cerca de 5% do volume de faturamento das produtoras e que a tabela de preços não inclui a cobrança pela produção de filmes publicitários. Acrescenta ainda que nos últimos anos a margem de remuneração das produtoras caiu muito. “Não existe essa história de cartel de preços num mercado altamente competitivo como o nosso. Mui-tas vezes participamos de concor-rências com até oito produtoras. Não existe cartel, muito pelo con-trário, existe um achatamento de preços. A margem de remunera-ção das produtoras caiu nos últi-mos dez anos.”

Na opinião do executivo, é preciso haver uma retomada do diálogo entre ABA e Apro, para

“achar os termos que sejam bons e corretos para o nosso mercado. Ninguém tem interesse de matar ninguém”.

BRIGA ANTIGAABA e Apro vêm trocando farpas de longa data pela discordância em diversos aspectos. Entre os últimos esteve a definição dos formatos de envio de material publicitário audiovisual às emis-soras, com o streaming digital defendido pela representante dos anunciantes e o físico ain-da preferido pela instituição das produtoras. Porém, mesmo nesse caso, a questão dos direitos au-torais era, indiretamente, a base do imbróglio – já que, no modelo em questão, existe a cobrança de acordo com as cópias das fitas en-viadas ao veículo.

Em novembro de 2013, a ABA também divulgou uma carta posi-cionando-se sobre a tabela de pre-ços da Apro, válida até outubro de 2014. Para a ABA, a atitude era desprovida de base legal, ferindo os princípios da livre concorrên-cia. Classificando a iniciativa co-mo “cartelizante”, o comunicado reforça as recomendações de que cada anunciante assegure os seus direitos patrimoniais na contrata-ção de produção de comerciais.

Na ocasião, o advogado da Apro, João Paulo Morello, posicio-nou-se esclarecendo que “o mo-delo de gestão e cobrança dos di-reitos autorais, proposto na Lista Referencial – 18ª edição, encontra suporte legal nos artigos 97 e 98 da Lei 9.610/98, alterados pela Lei 12.853/13, onde há a expressa de-terminação de que as associações tornam-se mandatárias de suas associadas para a cobrança de seus direitos autorais, represen-tando-os, inclusive, judicialmen-te”.

Até o fechamento desta edição, a ABA não havia se pronunciado sobre a denúncia feita ao Cade.

p or Ke l l y D ores

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está travando

um novo embate com a Apro (As-sociação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais). Na sema-na passada, a Superintendência--Geral do Cade (Conselho Admi-nistrativo de Defesa Econômica) abriu processo administrativo contra a Apro e seus dirigentes para apurar a prática de tabela-mento de preços de produção. A investigação começou a partir de denúncia da ABA.

Segundo o comunicado do Cade, a Superintendência iden-tificou evidências de que a Apro elabora e divulga lista de valores para cada um dos serviços pres-tados por produtoras de obras audiovisuais responsáveis pela execução de campanhas publici-tárias. Com a instauração do pro-cesso, os acusados foram intima-dos a apresentar defesa. Ao final da instrução, a Superintendência--Geral emitirá parecer opinando pela condenação ou pelo arqui-vamento do processo, e enviará o caso para julgamento final pelo Tribunal do Cade.

De acordo com decisões recen-tes do Tribunal do Cade, a elabo-ração e divulgação de tabelas de preços por associações e sindi-catos, em alguns casos, mesmo que meramente sugestivas, fun-cionam como um mecanismo de uniformização de preços e dilui-ção da concorrência.

Em comunicado, a Apro res-pondeu: “A Apro ainda não teve acesso à nota técnica de instaura-ção de processo administrativo, mas colaborou ativamente com as investigações preliminares”. E continua: “A Apro sempre obser-vou todas as regras aplicáveis às atividades de associações, e vai

Mercado Denúncia partiu da ABA; produtoras alegam retaliação

Cade investiga Apro por tabela de preços de produção

No último dia 14, a F.biz recebeu a visita de Buz Sawyer (foto), conselheiro da Hyper Island, es-cola de mídia digital sueca com unidades na In-glaterra, Cingapura e Estados Unidos. Em setem-bro, a Hyper vai abrir a primeira turma em São Paulo. Na F.biz, Sawyer fez uma palestra para os clientes da agência sobre o futuro dos meios di-gitais.

O R7.com lançou na quarta-feira passada (13) o Hora 7, portal pensado como um tabloide para abordar temas populares. A publicação aposta em notícias polêmicas e casos bizarros para atrair a audiência, praticando o que considera “jornalis-mo popular para a nova geração”. O portal terá equipe própria e seu foco serão notícias para se-rem compartilhadas nas redes sociais.

A Publicis Brasil foi a vencedora da primeira edição do P&G Healthcare Communication Award. O prêmio anual reconhece a melhor campa-nha de comunicação para as marcas de OTC da empresa na América Lati-na. A cerimônia de premiação ocor-reu durante o P&G Healthcare Stra-tegic Planning Summit no Panamá. A Publicis foi premiada por trabalho desenvolvido para Vick no último ano, incluindo peças que vão come-çar a ser veiculadas no México nesta segunda metade de 2014 e que po-derão ser estendidas a outros países em 2015. Na foto, o time da agência: Gilberto Giustina, Maria Carolina Camargo, Daniela Keller e Daguito Rodrigues.

Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil, foi eleita pelo Business Insider a mulher mais cria-tiva do mundo na publicidade. O site americano fez uma enquete popular e chegou a uma lista com 36 profis-sionais de criação, tendo como parâ-metros o reconhecimento no merca-do, a carreira e o trabalho também fora da propaganda.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R Fotos: Divulgação

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João Simi, diretor associado da Zulu Filmes, durante viagem ao Alasca para o projeto “Inside”

Didier Debrosse, presidente da Heineken no Brasil

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Muti Randolph e a instalação “Olho no Olho” para Heineken

Krysse Mello e Marco Assub, da Beltrano Musical

Cuvero, Barone, D’Andrea e Blassioli, da Dentsu e Volcano: sucesso com drones

MARCELLO [email protected]

MATEMÁTICAEla destaca a imagem do Brasil na comunidade acadêmica internacional com a conquista inédita da Medalha Fields, pelo carioca Artur Avila

BOCA A BOCAEla é responsável por 10% das vendas da AT&T segundo informações de um executivo da empresa, durante seminário em Dallas, semana passada

CINEMAEle otimiza a relevância das marcas em até 40%, segundo resultado de uma pesquisa aus-traliana da Val Morgan

CONFIANÇAA do consumidor norte-ameri-cano caiu em agosto para 79,2 pontos contra 81,8 em julho, segundo índice da Universida-de de Michigan

MARIE CLAIRE No Reino Unido, a revista sofreu uma queda de circu-lação de 11,2% no primeiro semestre

CISCO SYSTEMSCom “incerteza” sobre a de-manda global de seus produtos, a empresa anunciou plano de demissão de 6 mil funcionários

TRADING DESK Mesmo em férias, semana passada, Caio Barsotti, o presidente do Cenp, se manifestou sobre as empresas de trading desk, de mídia programáti-ca, no Brasil. “O Cenp presta muita atenção ao que ocorre no ambiente da mídia interativa e não é por aca-so que o IAB Brasil é associado. Os fundamentos legais e princípios éticos das atividades comerciais na publi-cidade não se alteram, sejam quais forem os avanços da tecnologia. Em qualquer caso, é preciso que estejam em compliance com a legislação e com a autorregulação. A compra de mídia programática será considerada válida se respeitar as bases previstas nas Normas-Padrão”, escreveu, por e--mail, Barsotti.

DRONESO presidente e CCO da Dentsu, Ma-rio D’Andrea, e o diretor de criação da agência, Filipe Cuvero, comemo-ram a repercussão da campanha de Cup Noodles, que associa o produto, transportado por drones, a esportes radicais. Ela virou notícia em sites dos Estados Unidos e da Ucrânia. O trabalho ganha prosseguimento com três versões específicas, com cenas inéditas sobre skatistas, surfistas e praticantes de highline. Também ha-verá promoção inspirada nos drones. Os filmes da campanha têm direção de Giancarlo Barone e Paulo Blassioli, da Volcano Hotmind.

SUSTAÇÃO E ALTERAÇÃOEm reunião do Conselho de Ética, na última quinta (14), o Conar julgou 14 casos. A maioria deles foi arquivada. Entre as principais decisões estão a sustação da campanha “Saiba como parar de fumar com Nico Fresh”; e recomendação de alteração de let-tering de uma campanha da Net Combo HD, em processo aberto pela Vivo.

NOITADA DA HEINEKENÉ assinada pela Beltrano Musical a curadoria do projeto “Heineken Glass Room”, com festas em todos os finais de semana no museu Oscar Niemeyer, em Curitiba. Lançamento aconteceu no último dia 9 com a presença do presidente da Heineken no Brasil, Didier Debrosse, e da dire-tora de marketing Daniela Cachich. Espaço conta com instalação do ar-tista Muti Randolph. “A cada noite teremos uma festa única e diferen-te”, explica Marco Assub, diretor de marketing e novos negócios da Beltrano Musical. FRIOJoão Simi, ex-Zola e agora diretor associado da Zulu Filmes, chegou do Alasca semana passada. Fez mais um minidocumentário para o proje-to autoral “Inside”. Captou imagens de pessoas, ursos, alces e lobos. Ele também já filmou Nova York, São Francisco, Louisiana e Cannes.

www.whitepropaganda.com.br

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 18 de agosto de 2014

homenageia em filmes grandes cidades do mundo.

Emmanuel Benbihy sempre se dedicou a apoiar a diversida-de cultural através do cinema e agora está criando novas formas de as cidades se comunicarem no entrecruzamento de filmes, pro-moção de cidades, educação e do impacto das indústrias criativas no desenvolvimento urbano.

“Cities of Love” foi iniciada com a produção de “Paris, eu te amo”, filme que abriu o Festival de Cannes em 2006. O sucesso desse primeiro trabalho da fran-quia convenceu Benbihy de que o projeto deveria percorrer outros continentes e cidades, como Nova York e Xangai.

Assim, o segundo filme “Nova York, eu te amo” ficou pronto em 2009. A partir daí, o produtor co-meçou a licenciar a franquia para produtores estrangeiros, como ocorreu no caso de “Rio eu te amo”. Concomitantemente à produção brasileira, há planos para versões em Xangai (China), Berlim (Alema-nha), Nova Orleans (EUA), Bom-baim (Índia) e Jerusalém (Israel).

Fotos: Divulgação

Mercado Longa da Conspiração Filmes estreia em setembro com trabalho de diretores de sete nacionalidades, produtoras e patrocinadores

“Rio, eu te amo” inova em marketingp or C lau dia Pen tea do

Depois de cerca de um ano e meio de muito trabalho, vem

aí, no dia 11 de setembro, o longa “Rio, eu te amo”, que reúne o tra-balho de 11 diretores de sete na-cionalidades, quatro produtoras e seis patrocinadores, atrelado a um projeto de marketing inédito no cenário cinematográfico.

Idealizado pela Conspiração Filmes, uma das produtoras envolvidas ao lado da BossaNo-vaFilms e Empyrean Pictures, o “#Rioeuteamo” foi uma gran-de plataforma de comunicação criada para que o envolvimento das marcas com o projeto trans-cendesse as telas dos cinemas. E gerou, ao longo dos últimos dezoito meses, mais de 120 víde-os, mais de 40 ações de rua, um bloco de carnaval, oito concursos culturais com mais de 3 mil par-ticipantes, mais de 3 mil publica-ções nas redes sociais, mais de um milhão e meio de comparti-lhamentos, 4 milhões de curti-das, 152 mil fotos no Instagram e 1,3 milhão de fãs no Facebook. E estes são apenas alguns dos números.

Pedro Buarque de Hollanda, produtor-executivo do “Rio, eu te amo”, diz que o movimento é o grande destaque do projeto como um todo, e levou a outros pata-mares o pensamento do aparato de marketing em torno de proje-tos de ficção.

“Fizemos mais que um filme. Criamos um movimento pa-ra a cidade, para aproximar as marcas dos cariocas e beneficiá--la como um todo. Claro que as marcas estão presentes no filme, de maneira orgânica, um pro-duct placement que ocorreria de qualquer maneira, mas seu en-volvimento foi muito além disso, houve interação e diálogo com o Rio e ficamos muito felizes com o resultado. Acredito que esse ti-po de projeto é uma tendência”,

As ações de product placement foram as seguintes: Santander foi incluído no episódio de Andru-cha Waddington, “Dona Fulana”. Um carro da Fiat aparece em “Acho que estou apaixonado”, de Stephan Elliott.

O ator Márcio Garcia fala em um telefone da Nextel em cenas de transição do diretor Vicente Amorim, enquanto O Boticário tem destaque no episódio “Pas

avalia Buarque, que manteve na produtora uma equipe dedicada com oito pessoas.

lançaMentosEntre os projetos mais interessan-tes estiveram o lançamento recen-te, por O Boticário, de uma série de fragrâncias inspiradas no Rio de Janeiro com a ajuda de con-sumidores, e o concurso cultural de fotos do Rio de Janeiro que se transformou em uma galeria a céu aberto, com patrocínio do Santander.

A Fiat convidou o ilustrador Duda Guima a pintar um Novo Uno a céu aberto, retratando a beleza da cidade, ação intitulada “Traços cariocas”, que circulou pelas ruas da cidade com o carro em cima de um caminhão.

Para lançar o filme, que tem distribuição no Brasil e América Latina pela Warner Bros. e ven-das internacionais da WestEnd Films, foram produzidos trailers para serem veiculados nas plata-formas da marca, com foco nos diferentes personagens das 10 histórias.

ra os quais o filme será levado a partir do ano que vem. “Rio eu te amo” foi parcialmente financiado por recursos obtidos através dos incentivos fiscais federais da Lei 8.685/93.

veRsão bRasileiRaA franquia “Cities of Love” é uma iniciativa global idealizada e cria-da pelo diretor, roteirista e produ-tor francês Emmanuel Benbihy e

de Deux”, de Carlos Saldanha. A marca Devassa, da Brasil Kirin, também aparece em cenas de transição de Vicente Amorim.

eXteRioRO lançamento internacional deve ocorrer em mais de 20 paeises, mas inicialmente irá para um to-tal de 12.

Buarque diz que agora estão sendo avaliados os festivais pa-

Márcio Garcia fala em um telefone da Nextel

O ator Vincent Cassel em uma das cenas do longa Pedro Buarque de Hollanda

Fiat também marcou presença em “Rio, eu te amo”


pais, desde aqueles que servem de exemplo de retidão moral e ética, aos mais escrotos, que se não fosse o fato de ser pai da gente mereceria uma porrada na cara para parar de encher o saco.

Tem pai ausente, tem pai aporrinhante, que não larga do pé, tem pai que canta as amigas da filha, tem pai que fica bêbado todo churrasco e só dá vexame.

Tem pai deliciosamente amoroso, companheiro e amigo e pai que acha o filho o suprassumo da bosta e só se refere ao filho (ou filha) com palavras críticas que doem tanto quanto tapa na cara. Tem pai que vai à apresen-tação de balé da filha e outro que não aparece nem no jogo decisivo do filho no colégio.

Tem pai que quer que o filho seja médico e não suporta a ideia de vê-lo ator de teatro infantil, do mesmo jeito que tem pai que não saiu da adolescência e fuma ma-conha na frente da família, achando que é moderninho.

Tem pai babaca e tem pai que é ídolo não só dos filhos como dos amigos deles. Tem todo tipo de pai, como tem todo tipo de pessoa humana.

Pai é gente e gente é assim: diferente um do outro. Na raça, na cor, na altura, na beleza, na riqueza e no ca-ráter.

Então, neste Dia dos Pais, eu digo que desejo a você ter tido a suprema sorte, a enorme ventura, de ter o pai que teria escolhido se pudesse escolher.

E se assim foi, que não se preocupe em dar nenhum pre-sente. Só diga isso a ele. Não existe nada melhor para se oferecer a um pai.

Tenho orgulho de minha capacidade de escrever coisas desimportantes sobre qualquer motivo. Anos de conver-sas de botequim me deram o traquejo necessário para filosofar sobre praticamente tudo.

Geralmente nada que se aproveite ou que valha a pe-na se recordar depois. Consigo, modéstia à parte, falar merda com a desfaçatez de motoristas de táxi, que têm solução para tudo.

Ou de políticos, que nas horas de insônia assisto na TV, capazes de deitar falação horas a fio sem dizer nada que se aproveite.

Pois bem, dito isso, informo que semana passada escrevi um artigo sobre o Dia dos Pais. E esqueci de mandar para o jornal. Mandei outro.

Pois bem, me desculpem, mas me permitam oferecê-lo para leitura, mesmo que a data já tenha passado.

Mas foi uma oportunidade de reflexão sobre o que é ser pai. Vejam o que acham. O que acho sobre o Dia dos Pais?

Acho que mesmo sendo uma data inventada pelo co-mércio, é uma oportunidade para os filhos aproveitarem o dia para reafirmar seu amor àquele que é um dos res-ponsáveis pela sua chegada ao mundo.

Oportunidade para agradecer por tudo que recebeu em carinho, dedicação, exemplo e sei lá mais o quê.

Acho até que uma garrafa de vinho ou um livro são uma lembrança que registra a intenção de demonstrar afeto. Tudo bem, está dito.

Mas o que mais posso falar? Existem milhões de tipos de

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Dia Dos PaisTem todo tipo de pai, como tem todo tipo de pessoa humana

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A Rede Cinemark apresentou, na última segunda-feira (11),

no complexo Villa Lobos, em São Paulo, as primeiras salas no país com poltronas D-Box. A nova tecnologia permite, por meio de sensores eletrônicos ex-tremamente precisos, que elas se movimentem para simular vibrações, quedas e trepidações, oferecendo a sensação de parti-cipar do filme. Semana passada, os filmes “Guardiões da Galáxia” (Disney) e “Planeta dos Macacos: o confronto” (FOX) já contavam com a tecnologia.

As D-Box são equipadas com controles individuais, que permitem que cada espectador regule a intensidade dos movi-mentos e até mesmo desligue o equipamento. Para Bettina Boklis, diretora de marketing da rede Cinemark Brasil, as pol-tronas renovam a experiência do público nas salas da rede. “O D-Box vai transformar a ida ao cinema ao trazer diferentes sen-sações ao público. As poltronas com movimentos possibilitam uma experiência mais realista durante a exibição”, argumenta.

A novidade é fabricada no Canadá e está instalada em uma área central da sala de exibição, que conta com iluminação espe-cial. Por questões de segurança, as cadeiras possuem um detec-tor de peso, que determina o momento de ativação e desativa-ção do assento.

O formato chega ao Cinema-rk Brasil depois de experiências em países como Estados Unidos, Peru, Chile e Colômbia. Na sala 1 do complexo Villa Lobos, por exemplo, 24 poltronas passaram a contar com a novidade. Já na sala 5, a tecnologia foi implanta-da em apenas 18 delas. Em cur-to prazo, o D-Box estará disponí-

vel em outros complexos. Novas salas já foram inauguradas no Shopping Vitória (ES). A expec-tativa é que a novidade chegue a outros complexos da rede até o final deste ano.

Os ingressos para as poltro-nas que possuem a tecnologia D-Box têm valores diferenciados e podem ser adquiridos no site

da rede (www.cinemark.com.br) ou na bilheteria do próprio cinema. Nas próximas semanas as salas exibirão os longas “As Tartarugas Ninja” (Paramount); “Os Mercenários 3” (California), a partir de 21 de agosto; além de “Lucy” (Universal) e “No Olho do Tornado” (Warner), a partir de 28 de agosto.

Cinemark tem poltronas com sensores eletrônicos

Divulgação

Bettina: D-Box vai transformar a ida ao cinema

Mercado Tecnologia canadense, D-Box simula movimento do filme

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A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) anun-ciou a General Motors como sua nova patrocinado-ra. A montadora apoiará a seleção brasileira pelos próximos cinco anos de acordo com o contrato. A parceria, portanto, abrange as Olimpíadas Rio 2016 e a Copa do Mundo 2018. O patrocínio faz parte da estratégia “Find New Roads”, alinhamento glo-bal da Chevrolet que estreou no Brasil em julho do ano passado. A campanha é desenvolvida pela Commonwealth, estrutura do McCann Worldgroup

dedicada à montadora. A primeira ação da GM junto à Seleção deve ocorrer no dia 5 de setembro, quan-do a equipe disputa um amistoso contra a Colômbia nos Estados Unidos. O patrocínio será estampado em shorts de treino, agasalhos, no ônibus oficial da seleção e também em placas publicitárias. A multi-nacional americana substituiu a alemã Volkswagen no patrocínio à Seleção. A Volkswagen não renovou o contrato assinado em 2009 e que se estendeu até a semana passada.

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

Head & Shoulders evolui com Joel SantanaENTREVISTA Tarik MohalleM

Quando chegou ao Brasil, Head & Shoulders, da P&G, tentou replicar a estratégia que fez dela a marca de xampus mais vendida no mundo atualmente, com campanhas que falavam dos atributos do produto. O trabalho não funcionou e Head & Shoulders decidiu fazer algo inédito: partir para a irreverência. No ano passado, contratou o técnico brasileiro Joel Santana como garoto-propaganda, conhecido também pela sua famosa entrevista, em um inglês cheio de sotaque, que concedeu quando comandava a seleção da África do Sul, em 2009. Um ano após apostar em comerciais cheios de humor, a marca comemora os gols que fez com Joel. Em entrevista ao propmark, Tarik Mohallem, gerente de marca de Head & Shoulders, fala de como foi colocar a campanha no ar e da nova fase da estratégia, que começou em julho e tem Sabrina Sato e Rodrigo Faro ao lado do técnico.

rentes no mercado, como Clear, da Unilever, que tem Neymar como embaixador?Medimos variáveis como imagem da marca e como o consumidor a está valorizando, tanto a nossa quanto a de nossos concorrentes. Em várias delas já passamos o nosso principal competidor. Contudo, em parti-cipação de mercado ainda temos um longo caminho pela frente. A marca começou no Brasil faz pouco tempo e o mercado de xampus no país é tão fragmen-tado que não há um participante que tenha metade do setor, como acontece nas categorias de sabão em pó e de lâminas de barbear, por exemplo. No caso de xampus, o líder de mercado tem 12% de participação, o que indica a quantidade de marcas que disputam esse segmento. Nós temos um longo caminho pela frente, mas posso dizer, com certeza, que a distância para o nosso principal compe-tidor diminuiu bastante do ano passado para cá.

Ele falava um inglês, digamos, do povo, e com ele nos permi-tíamos, então, falar o nome da nossa marca de várias maneiras. Isso ajudou o produto a cair nas graças do consumidor.

O impacto do técnico refletiu nas vendas? Quando começamos a campa-nha e renovamos nosso foco no público masculino, vimos uma aceleração muito grande nas vendas. As demais variáveis que observamos, como a saída do produto no varejo e o ciclo de venda, aumentaram como um todo. Desde que a marca foi lançada, esse é o período em que Head & Shoulders vem crescen-do de forma mais acelerada no Brasil. Pudemos conquistar o público masculino. Nossa parti-cipação entre as mulheres já era maior que a do nosso principal concorrente e, no masculino, onde perdíamos por muito, conseguimos dar uma reviravol-ta. Todos os recordes internos de variáveis como market share, p or Ke i la Gu imarães

Do lançamento da marca no Brasil, no final de 2010, até ago-ra, qual o balanço da empresa sobre a evolução de Head & Shoulders no varejo?Head & Shoulders é muito forte lá fora. É o xampu mais vendido do mundo, e não somente na categoria anticaspa. No Brasil, como a marca entrou por último, o território já estava dominado, e o caminho não tem sido fácil para nós. Há uma disputa muito grande, mas, como se trata de um mercado enorme, ele é um dos focos da companhia P&G.

Desde o ano passado vocês es-tão com uma comunicação bem irreverente, com Joel Santana de garoto-propaganda. Qual o impacto que a figura do treina-dor teve na marca?O produto veio com a proposta de ser um anticaspa, mas tam-bém ser um xampu que oferecia hidratação. Isso contrariava a visão que o consumidor tinha desse tipo de produto, que era de uma solução medicinal que significava comprometer um cabelo bonito. Fizemos um esforço para mudar essa visão, trouxemos linhas de tratamento, ampolas e isso nos fez con-quistar uma porção grande do segmento de anticaspa, princi-palmente entre as mulheres. A questão é que esse segmento

tem uma grande participação do consumidor masculino, e não podíamos nos dar ao luxo de ficar só com um dos grupos. E os homens não se identificavam com a comunicação baseada nos atributos hidratação e solução anticaspa. Para reverter isso, re-corremos ao esporte: lançamos uma edição especial da CBF, do Pelé, do Senna, entre outros, para nos apropriarmos do consumidor masculino. Quando fizemos esse redirecionamento e trouxemos a campanha com o Joel Santana, a marca teve uma reviravolta no Brasil.

E por que a escolha do Joel?O Joel Santana foi um técnico com passagem por importantes clubes brasileiros e foi técnico da África do Sul entre 2008 e 2009. Em 2009 ele deu uma entrevista em inglês que ficou muito famosa pelo forte sotaque brasileiro. Tínhamos um desafio no Brasil que era a pronúncia do nome da marca, grafada em inglês. As pessoas ficavam cons-trangidas de pedir o produto na farmácia ou no supermercado e não saber falar corretamente. Além da questão do idioma, havia o assunto caspa, que ainda é um tabu, mesmo sendo um problema que afeta milhares de pessoas. Com esses dois pontos, somados à nossa necessidade de estreitar a conexão com o consumidor, o Joel veio a calhar.

o mesmo nível de investimento que nosso concorrente. Precisá-vamos ganhar pela ideia. Quan-do demonstramos que não era um humor escrachado, que ele tinha um fim, um objetivo claro, de criar vínculo entre consumi-dor e marca, conseguimos botar a estratégia no ar.

Até o WhatsApp vocês usaram na campanha com o Joel no co-meço deste ano. Que resultados isso trouxe para a marca? A ideia foi tão bem sucedida que ela navegou por todos os pontos de contato digitais. Sabemos que a mídia ainda está muito concentrada na televisão porque esse é o canal com a maior penetração hoje. Porém, entendemos também que TV por assinatura e, prin-cipalmente, internet, crescem a uma velocidade incrível. Foi intencional investir em digital: queríamos uma campanha que viajasse por todo esse ecos-sistema. As pessoas não estão somente no YouTube bus-cando vídeos ou no Facebook navegando pela sua linha do tempo – elas estão em diversos ambientes ao mesmo tempo. O WhatsApp é um exemplo. Quisemos experimentar uma estratégia para esse aplica-tivo. O resultado foi muito bom. Esse vídeo navegou pelos grupos de WhatsApp. O jargão “está de brinquetion?” virou meme na internet. Além disso, criamos o “dicionário Joelzitor”, que fazia “traduções do português para o joelzês”, além do “instant button”, que trazia as principais frases do Joel na internet. Temos explorado o ambiente digital porque a campanha tem corpo para tal.

Fazer tudo isso somente usando TV teria outro custo. O digital é uma forma de trazer mais eficiência para o orçamento de mídia?Com certeza. É daí que vem, cada vez mais, a pressão para ser eficiente. Os tempos de fazer um plano de mídia onde quase tudo está na televisão e um pou-co está em revista acabaram. A TV ainda é um canal necessário no Brasil, mas, cada vez mais, precisamos estar naquilo que, em alguns anos, será o futuro da comunicação, que é o digital. Não sabemos se isso levará dois, cinco ou dez anos, mas sabemos

que será o futuro e nós precisa-mos estar à frente sempre.

Irreverência ainda vai marcar o tom das campanhas de vocês ao longo desse semestre? Sim. Entendemos que o consu-midor se abriu para esse tipo de comunicação e não iremos mudar de maneira brusca nossa estratégia. O que fazemos é mo-nitorar a resposta das pessoas às nossas campanhas. Desde o primeiro vídeo que lançamos, notamos uma clara evolução no nível do humor. Com a resposta das pessoas em sites como You-Tube, refinamos a campanha. A mensagem é comunicada, mas já existe uma diferença no tipo de humor do primeiro vídeo para o mais recente, que lançamos em julho. A campanha toda já teve mais de 80 milhões de visualizações. Fomos o vídeo mais visto do YouTube Brasil. Mas só isso não basta. A respos-ta das pessoas que usaram e que testaram o produto conta muito, e vemos comentários sobre isso em nossos canais digitais. Enquanto a comunicação estiver servindo bem à marca, não precisaremos fazer mudanças drásticas. Mais que transforma-ção, o que se pode esperar de Head & Shoulders é evolução.

Você mencionou que Head & Shoulders é líder de mercado globalmente. Acredita que ela pode ser a marca de xampu mais vendida no Brasil também?Com certeza, e é para isso que estamos trabalhando. Lançamos recentemente a nova fase da cam-panha, “Maria sem caspa” [entrou no ar em julho], que marca uma evolução para nós. Ela mantém o tom bem-humorado, mas tem uma diferença: trazemos dessa vez duas personalidades de peso, a Sabrina Sato e o Rodrigo Faro, além do Joel Santana. Já tínha-mos colocado o Pelé em nossa comunicação, uma ideia de nos aliarmos à superioridade dele, mas agora buscamos um casal. Essas são pessoas extremamente bem-sucedidas no que fazem, são carismáticas e reforçam a mensagem de que o produto é para homens e mulheres. Pri-meiramente, o público feminino foi o grande comprador. Com a campanha do Joel, a balança virou para o masculino. Agora queremos reequilibrar isso. É dessa forma que iremos chegar à liderança.

“Em participação de mercado, ainda temos um longo caminho pela frente. Mas posso dizer, com certeza, que a distância para o

nosso principal competidor diminuiu bastante do ano passado para cá”

Marçal Neto

Em algum momento vocês tive-ram problemas com a P&G glo-bal por adotar o tom irreverente das campanhas com o Joel?Tivemos algumas dificuldades e houve certa resistência no começo. Temos um modelo lá fora muito bem-sucedido, Head & Shoulders é líder de mercado no mundo todo, não é de se desprezar uma estratégia que funcione tão bem. Mas precisa-mos nos adaptar às realidades locais, e nisso a P&G é muito boa. A empresa trabalha com uma filosofia, que é a seguinte: o que se pode mudar e o que não se pode mudar. Esse foi um dos casos onde demonstramos para a companhia que precisávamos ter uma estratégia diferente da ado-tada pela concorrência porque o nosso principal competidor [Cle-ar, da Unilever] havia entrado no mercado local muito antes de nós e tinha aqui um faturamen-to importante. Não ia ser algo fácil e nem barato. Sabíamos que era necessário ter uma ideia poderosa, já que não tínhamos

fundamentos e vendas foram quebrados. Nos últimos 12 meses, desde que a campanha começou, já dobramos nosso tamanho e nossas vendas.

O que são variáveis de funda-mentos?Precisamos que o consumi-dor pense na marca e a alie a superioridade, que a veja como a melhor marca anticaspa. Essa medida específica bateu todos os recordes. É um sinal para nós de que a campanha está saudável. A segunda medida é autoconfian-ça: queremos que nossa marca dê autoconfiança para quem a usa. Sabemos que pessoas que sofrem de caspa se limitam em vários aspectos – não usam roupas pretas, por exemplo, e mulheres não deixam os cabelos soltos. Por isso, autoconfiança é um atributo tão importante. Esse atributo também cresceu muito.

Com a estratégia, a Head & Shoulders conseguiu se distan-ciar dos seus principais concor-

27São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k E t i n g

29São Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 28 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 18 de agosto de 2014

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 23/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Jefferson CorreiaGerente de

Comunicação da Kimberly-Clark

Henrique Melo

Gerente da marca Neve

Guy CostaSócio, VP de Criação

da We

empreendedor que conseguiu erguer seu próprio negócio por meio da franquia Nosso Bar, uma iniciativa da Brah-ma, além da participação da Banda Arruda, vencedora do concurso Talentos do Samba, que apoia e celebra a cultura brasileira promovendo músi-cos nas comunidades cariocas. “Optamos por fazer minido-cumentários porque dificil-mente um roteiro conseguiria capturar tão bem a essência dessas pessoas, tudo o que elas enfrentam e como os projetos ajudaram a transformar suas vidas”, afirma Guga Ketzer, só-cio e vice-presidente de criação da Loducca.

Para João Castro Neves, presidente da Ambev, o papel da companhia como uma das maiores nacionais, é investir e estimular o desenvolvimento socioeconômico do país. “Não se constrói um mundo melhor sozinho. Por isso apostamos tanto em projetos e parcerias com a capacidade de transfor-mar de fato a vida das pessoas e da sociedade”, diz. “Não são ações pontuais. São iniciativas consistentes”, conclui.

“Se ninguém fizer nada, o mundo não vai mudar.”

A declaração é de Bruno, um jovem da favela de Heliópolis, em São Paulo, que atua como educador social na comunida-de em que mora. E que parti-cipa do programa Jovens de Responsa, iniciativa da Ambev voltada a combater o consumo de bebidas alcoólicas em exces-so e principalmente por meno-res de 18 anos.

É em cima de Bruno, e do depoimento de parceiros so-bre os projetos da companhia, que a Ambev lança uma cam-panha, que traz o novo posi-cionamento institucional da companhia: “Juntos por um mundo melhor”.

Criado pela Loducca, o tra-balho conta com minidocu-mentários que trazem outros personagens de comunidades carentes – casos de Zilda, Wil-son e Leandro, catadores de material reciclável em uma ecobarreira no Rio de Janeiro. A cooperativa da qual eles fa-zem parte é apoiada pela Am-bev Recicla, plataforma de es-tímulo à reciclagem. Há ainda o depoimento de Alexandre,

Ambev tem novoposicionamento

Divulgação

Alexandre: negócio próprio por meio da franquia Nosso Bar

consegue medir como os inter-nautas reagem ao comercial e a partir disso mensurar o impac-to, entendimento, persuasão e mobilização, que são métricas--chave para avaliação de co-municação”, diz Pedro Cabral, CEO do Contplay.

A ferramenta pode ser aces-sada pelo site do Contplay. Lá, o consumidor assiste ao vídeo e responde ao questionário. A própria página identifica o per-fil do usuário – faixa etária, se-xo, nível de escolaridade – e dá ao anunciante um panorama das avaliações de cada público. A média de participantes por avaliação é de, no mínimo, 200 internautas. Também é possí-vel solicitar somente o relatório de métricas referentes a um ví-deo individual ou a um grupo de comerciais ou até criar uma pesquisa customizada.

Os comerciais agora pode-rão ser avaliados quanto

a seu impacto, credibilidade e persuasão pelos próprios con-sumidores. A partir deste mês de agosto será disponibilizado ao mercado o AdScore, ferra-menta que resultou da parce-ria entre Ibope Inteligência e Contplay e que gera indicado-res sobre os filmes. A avaliação é feita por meio de sete per-guntas. A partir daí, o filme é comparado com outras produ-ções semelhantes, além de ser analisado individualmente. O sistema pode ser usado para avaliar filmes de TV aberta, por assinatura e internet.

Os índices foram ajustados depois de avaliações realizadas por mais 20 mil pessoas, o que também ajudou a estabelecer o padrão de referência, de acor-do com o Ibope. “A ferramenta

Contplay e Ibopeavaliam comerciais

Divulgação

Pedro Cabral: ferramenta mede reações do internauta

Mercado Empresas lançam o AdScoreCampanhas Loducca criou documentários

AgênCiA full ServiCe iiA WT teve um crescimento de 30% no faturamento no primei-ro semestre em relação ao mes-mo período do ano passado. “A gente pretende consolidar este modelo de atendimento full service, conquistar novos clien-tes e fechar o ano com 30% de crescimento”, diz Lucas. “O pró-ximo passo é consolidar o offli-ne e entregar tudo com base na tecnologia porque no digital já estamos bem fundamentados.”

feStivAl de CriAçãOCom novo regulamento, o Clu-be de Criação do Paraná está com as inscrições abertas até final de agosto para o seu 10º Festival. Na opinião de Victor Afonso, presidente do CCPR, a resposta tem sido “superpositi-va”. A grande novidade é que todos os sócios, com situação regularizada até o final do mês, podem votar nas peças através de um sistema online. Com is-so, amplia a participação dos membros do clube e deixa de existir uma “panela”.

feStivAl de grAMAdOStella Artois, que tem apoiado nos últimos anos eventos liga-dos ao cinema no Brasil e no

AgênCiA full ServiCe iA WT, agência com sede em Novo Hamburgo e filial em Três de Maio (RS), dos sócios Lucas Feltes (foto), Sarah Feltes, Eduardo Ro-drigues Silva e Marco de Ferrari, está completando 11 anos. A agên-cia começou como digital e atualmente opera com full service. “Nos últimos dois anos, passamos a trabalhar com todo o processo de comunicação integrada dos nossos clientes”, comenta Lucas. A WT atende marcas como Diadora, Crysalis e Grupo Paquetá.

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

mundo, é patrocinadora do 42º Festival de Cinema de Grama-do. O cinema é uma das pla-taformas globais da marca. “É uma forma de interagir com o nosso público, que valoriza a tradição, requinte e a vivência de experiências únicas”, con-ta Patrícia Costa, gerente de marketing da marca. A marca é patrocinadora oficial de dife-rentes festivais de cinema, co-mo o Cannes Film Festival e o Sundance Film Festival.

CriAçãO dA BriviADepois de Marcelo Firpo, que assumiu em julho como CCO (Chief Creative Officer) da Bri-via, nova contratação foi feita: o diretor de arte e designer Ra-fael Dallegrave (ex-Duplo), que passa a ocupar o posto de Crea-tive Leader.

MãO de OBrAA expectativa de crescimento da GhFly é em torno de 50%, em relação ao ano passado, se-gundo o sócio-diretor Gustavo Hana. Porém a dificuldade de crescer está na mão de obra qualificada. “Temos dificuldade de encontrar profissionais na nossa área por ser muito nova.”

RODA VIVAApós sete anos no exterior, Felipe Cavalcante é o novo produtor do estúdio Capitão Musical, do Rio de Janeiro. Ele é formado em Electronic Music Production pela Point Blank, de Londres, considerada uma das melhores instituições do mundo no seg-mento, e por onde passaram grandes nomes da cena musical internacional. Felipe também é graduado pela European Busi-ness School, em Oestrich-Winkel, na Alemanha. “A contrata-ção faz parte de nosso novo posicionamento, onde apostamos em tendências para o mercado publicitário nacional e interna-cional”, diz Paulinho Bessa, sócio da Capitão Musical.

Unilever patrocina o rugbyAnunciantes Companhia se alia ao esporte no país por meio das marcas Dove e Kibon

Fotos: Divulgação

Teixeira, Sobrinho e Aline: parceria tem investimento de R$ 1,85 milhão em três anos

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

esporte incluído no quadro dos Jogos Olímpicos a par-

tir de 2016 (com a modalidade Sevens), o rugby tem mais dois patrocinadores para se desenvol-ver no Brasil. As marcas Dove Men+Care e Kibon, da Unilever, anunciaram um aporte à CBRu (Confederação Brasileira de Ru-gby) voltado especialmente para a criação e manutenção de “aca-demias” da modalidade, centros de treinamento visando o alto rendimento desde as categorias de base e objetivos a longo pra-zo.

No primeiro dos três anos de parceria, que tem investimento total de R$ 1,85 milhão, o foco será nas academias já existen-tes em São Paulo e São José dos Campos (SP), cidades já com maior volume de atletas e de-manda pela modalidade. Serão captados potenciais talentos de 15 anos a 19 anos, tanto para o Rugby XV quanto para o Rugby Sevens. Atualmente, o Estado de São Paulo concentra 50% dos atletas do país. Em contraparti-da, a Dove Men+Care e a Kibon ganham o direito de se dizerem patrocinadores da CBRu, bem como usarem a imagem de atle-tas consagrados do esporte para campanhas e ativações e terem exposição de marca em placas de publicidade em treinos e jogos, nos uniformes e em outras pro-priedades nas academias.

Para Aline Okada, gerente de marketing da Dove Men+Care, o apoio ao rugby brasileiro faz todo o sentido para a marca, que já é patrocinadora das fe-derações de Inglaterra, País de

Gales, Escócia e Irlanda, potên-cias na modalidade. “Dentro do nosso pilar de sustentabilidade estão saúde, condições de vida e bem-estar, pontos diretamente relacionados com o esporte. A marca, bem como o rugby, está em crescimento no país e quer se estabelecer e desenvolver o esporte junto”, afirma. “E Dove Men+Care tem muitos atributos em comum com o rugby, como a força, o cuidado e o respeito”, co-menta. Gerente de marketing da Kibon, Leandro Teixeira diz que a missão da marca de sorvetes é “levar felicidade”. “E o esporte entra justamente nesta seara”, completa.

De acordo com dirigentes da confederação, a demanda por melhores categorias de base é latente no rugby nacional, que começa a preparar seus atletas de forma tardia. Entretanto, apesar do contrato inicialmente por três temporadas, o objetivo é o longo prazo. “É irresponsável

falar em curto ou médio prazo, de pensar só em 2016. Penso nos Jogos Olímpicos do Rio apenas como um obstáculo. Nessa par-ceria vamos trabalhar pensando na geração das Olimpíadas de 2020 e 2024 e dos Mundiais de 2019 e 2023. E a Unilever dá o combustível para atingir essas

metas”, afirma Sami Arap Sobri-nho, presidente da CBRu.

A intenção da entidade é espa-lhar mais academias por todo o Bra-sil, sempre analisando se há deman-da suficiente para tal. Inicialmente, serão 70 atletas nos dois centros, com o objetivo de chegar a 150 atle-tas apenas nestas duas sedes.

Foco será na criação e manutenção de academias


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Untitled-3 1 8/8/14 11:50 AM

Fotos: Divulgação

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O filme da TIM “O esporte mais popular do Brasil é torcer” captura o torcedor brasileiro em sua essência, mostrando bandeirões, churrasco, radinho de pilha, além da paixão

TORCEDOR A Copa acabou, mas, no caso do Brasil, futebol sempre é pauta. O foco volta ao Campeonato Bra-sileiro e a TIM, que patrocina 11 clubes nacionais, aproveitou o momento para tocar no ponto mais sensível do esporte: o tor-cedor. O filme “O esporte mais popular do Brasil é torcer”, criado pela Wieden+Kennedy, captura o torcedor brasileiro em sua essên-cia. Bandeirões, churrasco, radi-nho de pilha, festa no transporte público e, principalmente, paixão e vibração, são aspectos que apro-ximam o consumidor do comer-cial. Tudo ali acontece de verda-de, nada é inventado. O fato de as camisas e os escudos dos clubes aparecerem no filme reforça essa ligação, diferentemente daqueles comerciais que mostram unifor-mes e torcidas genéricas. O co-mercial é outro golaço da TIM e da W+K, que mostram que torcer no Brasil é coisa séria.

CIRCOA Artplan resgatou o cenário de um picadeiro de circo para mos-trar ao consumidor que “se você quer tentar a sorte, tem um jeito mais fácil”. O filme faz alusão a um número de circo bastante co-nhecido: um motoqueiro enfren-tando desafios perigosos, como passar de olhos vendados pela tradicional argola em chamas e por um muro impossível, com es-treita abertura e barras de metal que abrem e fecham. Com tom di-vertido e bem-humorado, o filme destaca que na Lotofácil da Inde-pendência é bem mais fácil tentar a sorte. Tanto que o motoqueiro desiste do seu desafio e corre para uma casa lotérica da Caixa.

CONSTRUINDO O BRASILA nova campanha do Sistema Fir-jan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), assina-da pela DM9Rio, tem um objetivo claro: valorizar os profissionais da construção civil. Com o conceito “Os profissionais da construção civil constroem o futuro. Do Rio, do Brasil e deles mesmos”, o ví-deo, que tem um minuto, destaca a grandeza do setor por meio de de-

Um picadeiro de circo é o cenário do comercial da Caixa para mostrar que o consumidor pode tentar a sorte de um jeito mais fácil

A Firjan valoriza os profissionais da construção civil em campanha destacando que são eles que constroem o futuro

Caracterizado de oftalmologista, o

boneco do Estadão propõe que as

pessoas enxerguem as coisas com mais

nitidez

poimentos de profissionais. O tex-to destaca a importância da cons-trução, que contribui diariamente para o desenvolvimento do Brasil. O filme está passando em rede na-cional na Globo, SBT, Band, Record

e GloboNews. Além disso, haverá desdobramentos na internet.

OFTALMOLOGISTAO Estado de S.Paulo lançou mais um comercial com o boneco que

sonha em ter opinião. Desta vez, ele aparece caracterizado de of-talmologista. Enquanto realiza o clássico teste de visão, tendo como paciente o telespectador, ele pro-põe que as pessoas se informem

por meio de uma assinatura do Estadão para enxergar as coisas com muito mais nitidez. E ressalta: “Mantenha os olhos bem abertos. O mundo é muito mais do que se vê. Não dá pra confiar nas aparên-

cias, não”. A campanha criada pela WMcCann continua com fôlego.

* Co lab ora ra m Joã o Cosce l l i e V in íc iu s Novaes

31são Paulo, 18 de agosto de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Título: Dueto; produto: Honda Fit; criação/direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Rodrigo Castellari e Pedro Prado; atendimento: Marcello Penna, Marco Piza, Florencia Lear e Valéria Coutinho; planejamento: José Porto, Dorian Dack, Douglas Nogueira e Caio Felipe; mídia: Fábio Freitas, Maurício Almeida, Luana Gallizzi, Henrique Fogaça e Vanessa Higueras; produtora: Paranoid; diretor de cena: Dulcidio Caldeira; produtor-executivo: Egisto Betti; trilha: Tentáculo; aprovação: Sergio Bessa, Diego Fernandes, Odair Dedicação Junior, Wellington Queiroz e Wellinton Ribeiro

Assinado pela F/Nazca S&S para divulgar o Novo Honda Fit 2015, o filme “Dueto” volta a abordar o conceito da “razão e emoção” para mostrar que o modelo tem atributos suficientes para agradar aos dois lados do cérebro do consumidor. Produzido pela Paranoid e com direção de cena de Dulcidio Caldeira, o comercial traz dois homens divididos, cada um ocupando um lado da tela. Um representa a emoção e o lado esquerdo do cérebro, enquanto o outro, a razão e o lado direito. E ambos cantam a mesma música – porém com letras diferentes. Enquanto um, por exemplo, compra um carro pela alegria, o outro avalia a engenharia. O filme tem veiculação em TV aberta, por assinatura e no brand channel da Honda no YouTube.

Alegria eengenharia

f/nAzcA S&S/hondA

Foto

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gaçã

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Título: Experimento; produto: Del Valle; criação: Adriano Matos e Marco Martins; direção de criação: Icaro Doria e Guillermo Veja; produtora: Paranoid; diretores de cena: John X. Carey e Heitor Dhalia; trilha: Unseen Music; aprovação: Sérgio Garcia

W+K São PAulo del vAlle

Filme para TV e cinema, mídia impressa, digital e comunicação nos pon-tos de venda marcam a nova campanha da marca do suco da Coca-Cola, que mostra, por meio de um pequeno teste real, como os filhos podem aprender a ser boas pessoas e contribuir para um mundo melhor. O traba-lho utiliza o conceito do carinho como um dos pilares.

carinho

Com filme e anúncios impressos, a campanha para o Sindicato dos Delegados da Polícia Civil do Rio de Janeiro traz pessoas perguntando sobre crimes famosos ocorridos no Rio, casos como o da juíza Patrícia, do cinegrafista Santiago e da máfia dos ingressos. E mostra que eles foram resolvidos por uma equipe chefiada por um delegado.

Título: Cartazes; produto: institucional; criação: Gustavo Bastos e Caró Lago; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: Onzevintewood; trilha: Pardal; aprovação: Sindelpol

11:21 SindelPol

casos resolvidos

A atriz Giovanna Antonelli é a protagonista da campanha que divulga o produto Gold Queratina com Óleo de Argan e traz como mote “Com Niely Gold você acontece”. Clicado pelo fotógrafo Daniel Klajmic, o trabalho conta com anúncios impressos, material de ponto de venda, mídia exterior e online, e traz mudanças na comunicação da marca.

Título/produto: Niely Gold Queratina com Óleo de Argan; criação: Neca Bohrer e Betoca Jancareli; direção de criação: Alessandra Sadock e Gustavo Tirre; fotografia: Daniel Klajmic; art buyer: Ana Ourique, Felipe da Cunha e Marcela Monteiro; aprovação: Daniel de Jesus, Danielle de Jesus e Fabiana Santos

ArTPlAn niely

Mudanças

Inspirado na brincadeira do Jogo da Verdade, o filme traz três amigas trocando confidências em um café – e girando a embalagem do ado-çante líquido à base de sucralose para ver quem faz a pergunta e quem responde. Dentro do mesmo conceito, a agência também criou uma webserie para o YouTube, dividida por temas do cotidiano feminino.

Título: Jogo da Verdade; produto: institucional; criação: Gustavo Nogueira e Leandro Bechara; direção de criação: Marcos Apóstolo; planejamento: Flávio Cordeiro; produtora: MouseHouse; diretor de cena: Bruno Miguel; aprovação: Aline Spagnol e Alline Roble

binder lineA

universo feminino

quem fez daniel milani [email protected]


segunda, 18 de agosto de 2014

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