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ROZANA MARIA RAMOS DE LIMA
A IMPORTÂNCIA DO FATOR CULTURAL NO MARKETING INTERNACIONAL: O
CASO DA NETFLIX.
Monografia apresentada ao curso de graduação em Relações Internacionais da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Dr. Márcio Gomes Dias.
Brasília
2015
Monografia de autoria de Rozana Maria Ramos de Lima, intitulada
A IMPORTÂNCIA DO FATOR CULTURAL NO MARKETING INTERNACIONAL: O
CASO DA NETFLIX, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Relações Internacionais da Universidade Católica de Brasília, em 24
de novembro de 2015, aprovada pela banca examinadora constituída por:
__________________________________
Dr. Márcio Gomes Dias
Orientador
__________________________________
PhD. Christian Philip Klein
Examinador
__________________________________
MSc. Elizabeth Aiko Oda
Examinador
Brasília 2015
DEDICATÓRIA
Para minha mãe, aos professores que me ajudaram nesta fase final do curso, em especial os professores Márcio, Christian e Elizabeth e as minhas amigas Thávilla e Cintia que me apoiaram até aqui.
EPÍGRAFE
“Busca lo que más amas, lucha por tu sueños y por lo que te apasiona, busca tu misión en esta vida pues todos tenemos una, da gracias por lo que tienes en vez de enfocarte en lo que te falta. Sé el cambio que quieres ver en el mundo”. (Dulce María)
RESUMO
Com a globalização econômica em constante evolução, as empresas têm se adequado ao mercado de uma forma que a pesquisa de mercado, a segmentação, definição do público-alvo e posicionamento, o produto, preço, praça e promoção tem se tornado pontos fundamentais para a avaliação e difusão dos produtos no mercado externo.
O trabalho objetiva, portanto, entender se é importante ou não o estudo do fator cultural em diferentes países para a criação mercadológica, ou seja, analisar se o fator cultural influencia ou não na aplicação do marketing internacional em diferentes países, com ênfase no Brasil e no México.
Para viabilizar a análise, o estudo será feito a partir da empresa norte- americana Netflix. A análise revela três pontos principais: A cultura como meio de viabilizar ou dificultar a inserção de empresas em diferentes países, o marketing internacional como forma de estudo e adequação as diferentes culturas e a possível uniformização das culturas na utilização do mesmo produto, quando falamos de produção na indústria cultural.
Palavras-chave: Cultura, Marketing Internacional, Globalização, Internet e Homogeneização.
ABSTRACT
Currently companies have been adapting to market differently, these changes are brought about with the economic globalization and its constant evolution So the market research, your segmentation, the target audience definition, product, price, place and promotion has become fundamental issues for the evaluation and dissemination of products in foreign markets.
The work aims, thereat understand if it's important or not the study of the cultural factor in different countries for the marketing creation, that is, analyze the cultural factor influences or not the application of international marketing in different countries, with emphasis on Brazil and in Mexico.
To facilitate the analysis, the study will be made from the United States company Netflix. The analysis reveals three main points: The culture as a way of making possible or impeding the inclusion of companies in different countries, international marketing as a way to study and adapting the different cultures and the possible standardization of cultures in the use of the same product, when we talk about production in the cultural industry.
Keywords: Culture, International Marketing, Globalization, Internet and Homogenization
SUMÁRIO
1 Introdução............................................................................................................... 2
1.1 O Problema e sua Importância........................................................................ 2
1.2 Hipótese............................................................................................................ 6
1.3 Objetivos........................................................................................................... 6
1.3.1 Objetivo Geral............................................................................................... 6
1.3.2 Objetivos Específicos................................................................................... 6
1.4 Metodologia..................................................................................................... 7
2 Referencial Teórico................................................................................................ 9
3.1 A importância Cultural na Aplicação do Marketing Internacional em uma
empresa da nova economia: Netflix...................................................................... 12
3.1.1 A indústria cultural..................................................................................... 12
3.1.2 O marketing Internacional......................................................................... 14
3.1.3 A Netflix como uma empresa da nova economia...................................... 18
3.2 A Cultura e o Marketing: do planejamento a execução................................. 24
3.2.1 O ambiente cultural e a expansão dos produtos da Netflix no país.......... 24
3.2.2 O marketing e a uniformização das culturas............................................. 26
3.3 Uma análise comparativa dos produtos oferecidos pela Netflix: Brasil e
México...................................................................................................................... 33
3.3.1 A influência da internet na expansão do mercado internacional.............. 33
3.3.2 As empresas da nova economia............................................................... 35
3.3.3 Netflix Brasil e México............................................................................. 36
4. Conclusão............................................................................................................ 43
Referências............................................................................................................. 45
1. INTRODUÇÃO
1.1 O Problema e sua Importância
A globalização econômica cresce sustentada de possibilidades de acesso a
novos mercados, antes inexplorados. Para que as empresas possam usufruir e
desfrutar das novas oportunidades que surgem ao longo do tempo, faz-se
necessário uma análise e adequação das ferramentas do composto mercadológico,
isto é, Pesquisa de Mercado (PM), Segmentação, Definição de Público-Alvo e
Posicionamento (SDP), Mix de Marketing (MM) ou os 4P, ou seja, Produto, Preço,
Praça e Promoção, implementação e controle, ou seja, obter feedback e avaliar os
resultados, além de revisar e melhorar a estratégia de SDP e as táticas de MM., que
são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa para alcançar os
seus objetivos estabelecidos (KOTLER e KELLER, 2006). Nesse novo contexto, o
Marketing Internacional passa a ser uma área do conhecimento fundamental para a
inserção bem sucedida de firmas nos complexos mercados internacionais.
No Composto Mercadológico, as estratégias são definidas, levando em
consideração Produto, Preço, Praça e Promoção (4P). Partindo destes 4 itens, é
possível “determinar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da
organização e avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas.” 1
No Marketing Internacional, a pesquisa e a análise são dois pontos
fundamentais que evidenciam as características dos países-alvo, ou seja, a
identificação e o estudo de fatores particulares que tornam viável ou inviável a
implementação de determinado produto no país. A implementação de um produto
em diferentes países implica em um estudo, isto é, uma análise dos principais
pontos que farão a empresa ter êxito com público-alvo almejado, como destaca
Palacios e Sousa (2004), sendo que “[...] os aspectos sociais e culturais afetam o
comportamento das pessoas, bem como o processo de decisão do consumidor,
sendo de suma importância para o processo de internacionalização empresarial uma
1 Composto Mercadológico. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-mercadologico-famosos-4-ps-do-marketing/31416/>.
análise minuciosa da cultura nos diversos países-alvo e a adaptação da empresa às
realidades encontradas”. Ainda sobre a questão cultural, Certo e Peter (2005) dizem
que “devem-se considerar, ao analisar os fatores socioculturais, pontos como
costumes, crenças, estilo de vida, idade, níveis educacionais e distribuição
geográfica”.
Para Pipkin (2000), a identificação das ameaças e das oportunidades constitui
o principal objetivo de uma análise do ambiente externo, de forma que a empresa
possa desenvolver uma estratégia que lhe permita aproveitar as oportunidades de
tal ambiente.
No trabalho que segue, será discutido o impacto do fator cultural no marketing
internacional da empresa norte-americana Netflix. A Netflix oferece serviço de TV
por internet a mais de 50 milhões de assinantes, que se encontram conectados, seja
vendo filmes, séries de TV ou produções originais da empresa.
De acordo com Thomas e Inkson (2006) a compreensão e conhecimento do
fenômeno cultural são características de um empresário inteligente, que sabe lidar
com situações de diferentes níveis relacionadas ao ambiente cultural, sendo este
ambiente diversificado, o que faz com que as estratégias de marketing sejam
adaptadas aos distintos ambientes. Levando em consideração a expansão que a
Netflix vem tendo ao longo dos anos, é importante destacar que os indivíduos não se
comportam da mesma forma em todos os lugares, assim como as crenças e valores
não são os mesmos. As formas de expressão, a análise de determinados assuntos,
todos estes pontos são distintos em cada canto do mundo, e isso faz com que as
empresas criem um inteligente e honorável plano de marketing para a
implementação de um determinado produto em diferentes culturas, como é feito
pelas empresas ao redor do mundo, como por exemplo, a Netflix.
Analisando o ambiente cultural e seus principais pontos para a
implementação do produto, é importante mencionar que a indústria cultural
atualmente diz respeito à “conversão da cultura em mercadoria” 2, ou seja, uma
“prática social, através da qual a produção cultural e intelectual passa a ser
2 Rüdiger aponta que importantes autores como Horkheimer, Adorno e Marcuse referem-se a este espaço de
tempo como processo de subordinação da consciência a racionalidade capitalista que analisa o fator cultural como uma espécie de investimento.
orientada em função de sua possibilidade de consumo no mercado” (RÜDIGER,
1999, p. 138). Partindo disso, tem-se a utilidade do marketing internacional no fator
cultural, onde o marketing se baseia em satisfazer as necessidades humanas.
Segundo McCarthy e Perreault Jr. (1997) “o marketing afeta quase todos os
aspectos de sua vida diária. Todos os bens e serviços que você consome, as lojas
onde você compra e os programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes
existem em função do marketing”. Ainda segundo McCarthy e Perreault Jr. (1997) o
marketing afeta diretamente o crescimento econômico, ou seja, o desenvolvimento
de parte da economia, uma vez que o marketing “estimula a pesquisa e as novas
ideias, resultando em novos bens e serviços” sendo estes bens e serviços às
empresas da nova economia 3 conforme apresentado neste trabalho.
A análise comparativa das empresas da nova economia será realizada a partir
de 2 (dois) países que usufruem dos serviços e produtos oferecidos pela Netflix,
sendo estes Brasil e México. O estudo a ser apresentado terá como base uma teoria
e variados autores que abordarão o marketing internacional como meio de inserção
no mercado externo.
No primeiro capítulo será iniciado um estudo sobre a indústria cultural e sua
evolução ao longo dos anos. A conversão da cultura em mercadoria tem sido um
ponto chave neste primeiro momento, onde segundo Rudiger (1999) a conversão da
cultural em mercadoria reflete no desvio da produção cultural não como apenas
meio de diversão, mas de obter lucros e benefícios com aquela atividade.
A partir da indústria cultural e da cultura como um todo, será estudado o
marketing e sua forma de satisfazer o cliente, com suas necessidades e desejos.
Partindo deste estudo, será apresentado a empresa Netflix, que em números já
apresenta faturamento semelhantes ao de uma emissora de TV aberta.
No segundo capítulo, a cultura e o marketing da Netflix terão mais destaque,
onde a cultura, assim como o processo de globalização, é dinâmico e está em
constante evolução cultural, compreendendo as divergências culturais para a
implementação das estratégicas de marketing apropriada.
3 Empresas que oferecem serviços e produtos atuais através da internet.
No terceiro e último capítulo, uma análise comparativa entre a Netflix Brasil e
a Netflix México será feita, abordando o catálogo de filmes e séries de cada um e
como as semelhanças e divergências entre essas culturas são aplicadas nas
estratégias de marketing internacional para uma melhor adequação e êxito.
Sendo assim, para as empresas da nova economia, ou seja, empresas
prestadoras de serviço no mundo virtual, como é o caso da Netflix, um
questionamento é levantado: Esta empresa supera a obrigatoriedade de atender às
exigências culturais ou podemos dizer que elas uniformizam as culturas?
1.2 HIPÓTESE
Empresas prestadoras de serviço no mundo virtual como a Netflix conseguem
uniformizar as variadas culturas.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar a uniformização das culturas na utilização dos produtos da Netflix.
1.3.2 Objetivos Específicos
Analisar a empresa Netflix e seu crescimento no mercado.
Compreender a uniformização das culturas na utilização do produto, levando
em consideração a necessidade de cada consumidor no Brasil e no México.
1.4 METODOLOGIA
A fim de possibilitar um estudo acerca do fator cultural e seu impacto no
marketing internacional adotado pela empresa norte-americana Netflix, foi realizado
um estudo exploratório através de uma pesquisa bibliográfica e documental, que irá
apresentar a difusão de seus produtos no mundo, em especial no Brasil e no
México.
Baseado na perspectiva de Gil (2008), que apresenta a estrutura da pesquisa
bibliográfica “[...] a partir de material já elaborado, constituído de livros e artigos
científicos” (GIL, 2008, p. 50), a resposta do problema proposto neste trabalho será
apresentada através de fontes indicadas, sendo estas: artigos e revisões
bibliográficas. Na pesquisa documental o principal meio de acesso aos documentos
disponibilizados pela empresa será através de páginas da internet 4, visto que o
estudo sobre as empresas da nova economia é relativamente novo.
Sobre a análise documental, Cellard (2008) aponta que tal método de
pesquisa “favorece a observação do processo de evolução de indivíduos, grupos,
conceitos, conhecimentos, comportamentos, mentalidades, práticas, entre outros”,
sendo a técnica de análise documental uma referência a documentos originais
disponibilizados pela empresa que precisam receber um tratamento analítico, sendo
este tratamento uma coleta de dados do tema a ser estudado e posteriormente
utilizado em determinada pesquisa. O material a ser analisado é o que a empresa
Netflix disponibiliza em sua homepage para estudo e conhecimento dos usuários.
Além desse material, outras fontes e sites serão utilizados para melhor analisar a
empresa.
Através disso, o trabalho estudará a influência da globalização nos meios de
comunicação e, para tanto, a pesquisa consistirá na obtenção de dados qualitativos
através de uma pesquisa exploratória, que irá buscar entender o tema proposto,
visando analisar o cenário cultural para o crescimento da Netflix.
Todo o contexto analítico do trabalho em questão foi elaborado a partir da
visão de cada autor citado, com ênfase em Hofstede (1999) e sua análise sobre o
4 Análise documental disponibilizada pela empresa em sua Homepage.
fator cultural, Kotler e sua vasta análise sobre o Marketing Internacional, Vaccari
(2011) e seu estudo acerca do Marketing Glocal, junção de todos os tipos de
marketing apresentados por Kotler e por fim, Sarfati (2005) e o estudo da teoria da
globalização, sendo esta última proposta por melhor se adequar ao tema proposto.
2. Referencial Teórico
2.1 Marco Teórico
Considerando o avanço tecnológico e a dependência das pessoas diante da
internet, uma teoria será usada para compreender a importância do fator cultural no
marketing internacional da empresa Netflix, com ênfase nos produtos oferecidos no
Brasil e no México.
Sarfati (2005) apresenta a globalização como um fenômeno politico,
econômico e social. Tal teoria é vista como um processo em constante evolução e
não se refere apenas a um período restrito (final do século XX e início do século
XXI), e este processo em constante evolução “corresponde a uma tendência
histórica de aproximação dos povos do mundo, que é sempre estimulada pelo
processo de descoberta e desenvolvimento tecnológico” (SARFATI, 2005, p. 317).
Sendo assim, Sarfati definiu a globalização como:
Processo no qual as tradicionais barreiras entre os Estados caem, fruto do avanço tecnológico, que possibilita intensa troca de informações entre pessoas no mundo. Esse fenômeno é observado virtualmente em todos os aspectos das relações humanas, incluindo não somente a economia, como também cultura, meio ambiente, educação, imprensa, etc. (SARFATI, 2005, p.318)
Partindo desse processo evolutivo, Sarfati apresenta a relação da teoria da
globalização com as teorias de Relações Internacionais, sendo que:
A globalização representa um profundo desafio a todas as explicações clássicas de Relações Internacionais e mais profundamente, ao próprio sistema internacional, ao colocar em jogo os conceitos clássicos, como o poder do Estado, a territorialidade e, principalmente, a soberania. (SARFATI, 2005, p. 319)
No caso apresentado neste trabalho, a globalização diz respeito à evolução
de empresas prestadoras de serviço no mundo virtual, mais especificamente a
Netflix, que inovou no acesso a filmes e séries, e então criou uma espécie de
locadora virtual, porém ao invés de pagar pelo aluguel de cada filme, paga-se uma
mensalidade após efetuar um rápido cadastro para então ter acesso a todo o
conteúdo disponibilizado pela empresa.
A empresa que oferece serviço para mais de 20 países em forma de aluguel
de vídeo e streaming 5 segundo Nye 6, expressa um aumento da interdependência,
uma vez que “a globalização expressa como aumento da interdependência, é
virtualmente tão antiga quanto a história humana”. (SARFATI, 2005, p. 319)
Acuff (2004) destaca que o número dos negócios multinacionais é um ponto
fundamental a ser observado, uma vez que tal acontecimento tem direcionado
fortemente na expansão da globalização. Por sua vez, Kotler (2000) considera que
uma empresa globalizada é aquela que “opera em mais de um país e que faz com
que as vantagens em PeD, produção logística, marketing e produções financeiras,
decorrentes dessa atuação global, se reflitam em seus níveis de custos e
reputação”.
Kotler considera ainda que:
A empresa global deve levar em consideração a vantagem competitiva produzida a partir de seus recursos em pesquisa e desenvolvimento, produção e distribuição, marketing e finanças na totalidade de seus mercados. Num extremo tem as empresas que utilizam globalmente o mesmo mix de marketing. No outro, aquelas que adaptam suas ferramentas de mercado. (KOTLER, 2000, p. 290).
Nesse aspecto, destaca-se que “os negócios do século XXI são globalizados
e a necessidade de lidar com pessoas culturalmente distintas de forma efetiva
tornou-se uma exigência” (THOMAS; INKSON, 2006), uma vez que o conhecimento
e a atenção são elementos fundamentais para obter êxito na internacionalização de
uma empresa em diferentes países.
A globalização partindo da visão de Santos (2005) seria de certa forma o
ponto principal do processo de internacionalização no mundo atual e “o resultado
das ações que asseguram a emergência de um mercado dito global”. (SANTOS,
2005, p. 24)
O fenômeno da globalização afeta todos os meios e isso gera vantagens e
desvantagens em sua expansão. Segundo Gropelli e Ehsan (2002) a desvalorização
da moeda e crises globais são os principais riscos que se pode correr com a
5 Estimativa apresentada pelo site G1 no ano de 2014.
6 NYE, J. O paradoxo do poder americano. São Paulo: Unesp, 2002.
expansão do fenômeno da globalização, entretanto, é correndo esses mesmos
riscos que se pode ter nas operações estrangeiras menores custos de produção É
no surgimento da globalização que os indivíduos adquiriram novos hábitos e sua
forma de interação com outras pessoas tem sido benéfica tanto no lado pessoal
quanto profissional.
Com a globalização, “ampliaram-se as facilidades de comunicação e,
consequentemente, a transmissão dos valores culturais” 7, o que tem permitido a
integração das variadas culturas. Por outro lado, o processo de globalização tem se
expandido de uma forma que até as classes economicamente pequenas tem sido
atingidas, isso através do sistema de comunicação atual. É partindo desta visão que
as empresas da nova economia têm crescido no espaço geográfico atual oferecendo
uma espécie de ligação entre as culturas heterogêneas.
No ambiente cultural, busca-se analisar 4 (quatro) fatores fundamentais no
marketing, sendo estes: Produto, Praça, Preço e Promoção. Estes itens impactam
diretamente no desenvolvimento do produto e na difusão do mesmo nos variados
países.
Na teoria, o processo de internacionalização da Netflix foi construído através
de um eixo baseado pelos 4 P apresentado pelo Marketing Internacional, sendo
estes Preço, Produto, Praça e Promoção. Na prática, esse eixo, com suas
particularidades constrói a identidade do produto, o que em longo prazo determinará
seu êxito ou fracasso. No caso da Netflix, o processo de globalização alavancou os
negócios da empresa, fazendo com que o aluguel de filmes e séries em um único
pacote se tornasse um meio de uniformizar distintas culturas, isto é, a expansão de
um mesmo produto para diferentes como uma forma de ligar diferentes pessoas do
mundo.
7 PENA, Rodolfo F. Cultura e Globalização. Disponível em:
<http://www.mundoeducacao.com/geografia/cultura-globalização.htm>. Acesso em: 10 out. 2015.
3.1 A IMPORTÂNCIA CULTURAL NA APLICAÇAO DO MARKETING
INTERNACIONAL EM UMA EMPRESA DA NOVA ECONOMIA: NETFLIX
3.1.1 A INDÚSTRIA CULTURAL
Iniciando um estudo sobre a indústria cultural, Adorno e Horkheimer (1985)
apresentam o cinema, o rádio e as revistas como uma espécie de sistema, onde
cada setor é distinto, mas possuem semelhanças que os conceituam como
conjuntos. O cinema e o rádio já não são mais vistos como arte, mas como um
negócio, uma espécie de indústria que apresenta o entretenimento ao público como
uma forma de suprir as necessidades sociais.
Adorno e Horkheimer destacam ainda que:
A passagem do telefone ao rádio separou claramente os papéis [...] sendo que o telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do sujeito. Democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entrega-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações. (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 200).
Adorno e Horkheimer (1985) destacam que a indústria é movida pela diversão
que pode ser oferecida ao consumidor, sendo este divertimento o prolongamento do
trabalho sob o desenvolvimento recente do capitalismo.
A conversão da cultura em mercadoria reflete no desvio da produção cultural
não como meio apenas de diversão, mas de obter lucros e benefícios com aquela
atividade. Partindo disso Rüdiger (1999) destaca que:
No princípio, o fenômeno consiste em produzir ou adaptar obras de arte seguindo um padrão de gosto bem-sucedido e desenvolver as técnicas para coloca-las no mercado. A colonização pela publicidade pouco a pouco o tornou mecanismo de mediação estética do conjunto da produção mercantil, momento este em que a produção cultural toda é forçada a passar pelo filtro da mídia enquanto máquina de publicidade. (RUDIGER, 1999, p. 138).
Ainda sobre o impacto da transformação satisfatória do consumidor sobre os
bens de consumo, Rüdiger (1999) aponta que:
[...] o principal não está no conteúdo dos meios, mas no fato de as pessoas estarem a eles ligados como bens de consumo. A preocupação com o que a televisão, o cinema, o rádio e agora, os computadores veiculam, deveria ser muito menor do que a preocupação com o fato de que as pessoas se sentem obrigadas há passar seu tempo livre em sua companhia. (RÜDIGER, 1999, p. 142)
Rüdiger (1999) destaca ainda que a prática industrial cultural atualmente não
tem como objetivo mudar o comportamento das pessoas, mas desenvolver-se a
partir dos mecanismos obtidos através da oferta e da procura.
Além da indústria cultural, Williams (2011) destaca como pontos-chave no
desenvolvimento atual tecnológico a democracia que em uma primeira fase “foi de
preocupação com a ameaça dos valores da minoria com a vinda da supremacia
popular: uma preocupação que foi intensificada pela suspeita geral do poder de
novas massas”. (WILLIAMS, 2011, p.321) e a arte que teve como foco a importância
de se viver com mais qualidade.
A indústria e a cultura apesar de serem conceitos distintos, encontram-se
juntos, onde as comunicações de massa representam um grande avanço técnico e
fazem com que o meio tecnológico seja visto como algo industrialmente econômico
que realiza a ligação entre diferentes culturas.
A cultura é uma influência poderosa no comportamento da sociedade, ou
seja, para uma empresa poder expandir seu produto em uma cultura distinta, faz-se
necessário conhecer os pontos fortes e fracos através de uma análise de SWOT. 8
Os detalhes culturais, segundo Thomas e Inkson (2006) podem ser firmes ou
maleáveis. Thomas e Inkson (2006) ressaltam que:
A globalização em si é uma estratégia conduzida pela lógica implacável da lucratividade dos negócios, e o processo de globalização tem sido dominado e conduzido por organizações baseadas nos Estados Unidos e países da Europa Ocidental, que tentam impor esta lógica na América Latina, Ásia Leste Europeu e Oriente Médio. (THOMAS; INKSON, 2006, p. 130)
8 Análise de SWOT diz respeito a uma ferramenta de análise de um cenário, desde a criação até a expansão
internacional.
Para realizar uma referência ao mercado internacional, é impreterível que se
tenha conhecimento da questão cultural. Segundo Kuazaqui (1999):
A questão cultural pode ser entendida de várias formas, porém é importante salientar sua grande importância no contexto de negócios em base internacional, sendo que a cultura pode ser definida como a representação da somatória de comportamentos, crenças, costumes e símbolos passados de geração para geração. (KUAZAQUI, 1999, p. 97)
A cultura possui uma forte influência no comportamento da sociedade no
geral, pois “molda suas necessidades e desejos” 9 o que consequentemente propicia
demanda e oferta diferenciada por produtos e serviços.
A análise do ambiente sociocultural do ponto de vista do Marketing
Internacional é cada vez mais importante para o sucesso de empresas
internacionais, sendo que no ambiente empresarial, acompanhar as mudanças que
moldam o cenário internacional é fundamental. É acompanhando tais mudanças que
é possível difundir um produto que ao invés de ser especifico para cada cultura, irá
maximizar o uso de várias culturas em um único produto, e satisfazer a todos os
públicos, como é o caso da Netflix.
3.1.2 O MARKETING INTERNACIONAL
Sobre marketing, Kotler (1999) define-o sendo: “[...] a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas”.
Kotler (1999) destaca ainda que:
O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 04)
Para que se tenham bons resultados é necessário que haja planejamento e
aproveitamento das oportunidades de marketing. A atratividade da oportunidade de
9 KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional: como conquistar negócios em Mercados internacionais. Makron
Books, 1999.
mercado engloba fatores como o fornecimento de algo escasso e de forma nova ou
melhor que a existente e o fornecimento de um novo produto ou serviço. Dentro
desses fatores de oportunidade, Kotler (1999) menciona Ray Kroc, criador da maior
rede de fastfood do mundo, o Mc Donald’s, que se baseou nas seguintes
características: as pessoas desejavam um alimento barato, rápido, com bom sabor e
consistente no atendimento de suas expectativas. Após essa constatação, foi
necessário adequar cada lugar ao hábito de consumir alimentos rápidos e com
atrativos, como é o caso dos molhos utilizados pela empresa para diferenciar o
gosto das demais redes de fastfood.
No expansionismo de um determinado produto no mercado externo, nem
sempre as oportunidades estarão visíveis e acessíveis para investimento, por isso
faz-se necessário que a empresa realize o desenvolvimento de ideias. A partir
destes planejamentos tem-se o modelo do gerente de ideias que irá “direcionar o
fluxo de novas ideias para um ponto central onde elas possam ser coletadas,
analisadas e avaliadas” (KOTLER, 1999, p. 62) e o modelo da revolução estratégica
que irá estudar as melhores formas de alcançar boas metas.
Para que um produto alcance sucesso nas vendas, KOTLER (1999) destacou
três estimativas de probabilidade, sendo esta “Probabilidade geral de sucesso, que é
composta pela probabilidade de conclusão da parte técnica; probabilidade de
comercialização após conclusão da parte técnica e; probabilidade de êxito
econômico com a comercialização”. (KOTLER, 1999, p. 73)
No que diz respeito ao Marketing Internacional, Kotler (1999) destaca que
“sem crescimento não pode haver lucros”. Destaca ainda que “as empresas
precisam crescer se quiser atrair talentos, criar oportunidades de carreira para os
funcionários, satisfizer todos os interessados e competir com maior eficácia”.
(KOTLER, 1999, p. 32)
No marketing internacional, antes de entrar no mercado externo, a empresa
passa por um processo em que decisões importantes são tomadas, como, por
exemplo, em quais países entrar e qual volume inicial de vendas destinar ao
mercado escolhido.10
No lançamento de um produto no mercado externo, a responsabilidade para
alcançar receitas lucrativas para a empresa é fundamental, uma vez que o marketing
internacional identifica, avalia e seleciona as oportunidades do mercado externo
estabelecendo as estratégias para alcançar proeminência e domínio nos mercados-
alvo, destaca Kotler.
Como é destacado por Acuff (2004):
Concretamente, há dois motivos principais que tornam obrigatório ser um negociador de nível internacional hoje em dia: o surgimento de uma economia global e a grande diversidade de acordos empresariais internacionais vigentes nos dias de hoje. (ACUFF, 2004, p. 115)
Apesar de o marketing estar diretamente ligado às vendas, é um equívoco
afirmar que seja baseado apenas em vendas. Como é mencionado por Kotler (1999)
“a visão de que marketing e vendas é a mesma coisa” é um equívoco
frequentemente comum no público em geral e entre profissionais ligados à
administração. O autor destaca ainda que outra visão limitada é aquela que
considera o marketing apenas um dos departamentos da empresa, sendo o
marketing, acima de tudo, um departamento.
Partindo disso, é possível distinguir três níveis de desempenho em marketing
sendo estes chamados de marketing de resposta, de previsão e de criação de
necessidades. Tais níveis de desempenho apresentam a face real do marketing e
abatem os equívocos frequentemente ocorridos sobre o que vem a ser o marketing.
Sobre a amplitude máxima de um determinado produto no mercado externo,
Kotler (1999, p. 43) destaca três tipos de marketing e qual a dimensão que eles
podem ter no mercado-alvo, sendo esses:
1) Marketing de Segmento, que se refere a um nível modesto de marketing;
2) Marketing de Massa, que se refere ao fornecimento de um produto ou serviço
padrão a todo mercado e;
10
Marketing Internacional: Estudo de caso na empresa Esmaltec S/A. Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAA2kcAD/marketing-internacional>.
3) Marketing para clientes, que se refere a um nível mais específico que se
concentra a um cliente em específico.
No processo de administração de marketing, destacam-se os seguintes
aspectos: Pesquisa de Mercado (PM), Segmentação, Definição de Público-Alvo e
Posicionamento (SDP), Mix de Marketing (MM) ou os 4 P, ou seja, Produto, Preço,
Praça e Promoção, implementação e controle, ou seja, obter feedback e avaliar os
resultados, além de revisar e melhorar a estratégia de SDP e as táticas de MM.
As práticas de mercado que fazem com que uma empresa obtenha êxito em
suas ações, segundo Kotler (1999, p. 45) se dividem em:
1) Vender pela qualidade superior;
2) Vencer pelo melhor atendimento;
3) Vencer devido aos preços mais baixos;
4) Vencer devido a uma alta participação no mercado;
5) Vencer devido à adaptação e à customização;
6) Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos;
7) Vencer devido à inovação no produto;
8) Vencer por entrar em mercados de alto crescimento e;
9) Vencer superando as expectativas do cliente.
Enriquecer e crescer a partir de uma estratégia de marketing não é algo tão
fácil, tendo em vista que não existe um único caminho de marketing para o
enriquecimento.
Partindo disso, Arbache e Almir (2004) destacam que obter lucro é
importante, mas o foco principal das principais organizações que oferecem ou
prestam algum tipo de serviço para os consumidores é “satisfazer as necessidades
dos clientes e dos consumidores, maximizando tanto a participação de mercado
quanto a de lucro”. Como destacam Arbache e Almir (2004):
As duas funções-chave, distribuição e trade marketing, se combinam para dar suporte ao processo de venda. A distribuição é ao mesmo tempo separada e incluída em trade marketing, já que seus dois principais aspectos são: distribuição para o ponto-de-venda (PDV) e distribuição no ponto-de-venda. (ARABCHE; ALMIR, 2004, p. 27)
Para tanto, antes de expandir determinado produto através de estratégias de
marketing, faz-se necessário uma análise do campo aonde será difundido o produto,
sendo que segundo Thomas e Inkson (2006):
Pessoas culturalmente inteligentes possuem o conhecimento para compreender o fenômeno do intercâmbio cultural, tendo atenção para observar e interpretar situações específicas, além de ter habilidade de adaptar a conduta e agir apropriadamente, obtendo sucesso, em situações variadas. (THOMAS; INKSON, 2006, p. 38)
A Netflix pode ser considerada uma espécie de empresa Startups 11 e que ao
longo do tempo, tem-se tornado, segundo VACCARI (2011) “Uma empresa de
marketing glocal, que visa estabelecer estratégias locais como vantagem competitiva
de mercado”.
A palavra Glocal diz respeito a capacidade de ser ao mesmo tempo global e
local. A abordagem glocal compreende integrar orientações etnocêntricas e
policêntricas, tendo foco em aspectos homogêneos e heterogêneos no contexto
internacional. (KEEGAN, 2005)
3.1.3 A NETFLIX COMO UMA EMPRESA DA NOVA ECONOMIA
A Netflix, conforme Figura 2, é uma empresa norte-americana criada na
Califórnia por Marc Randolph e Reed Hastings 12 que oferece serviço de TV por
internet a milhares de pessoas em diversas regiões do mundo conforme Figura 1:
11
São empresas em estado de gestação, que saíram do papel com uma atitude inovadora com foco na resolução de problemas específicos ou pensando na comodidade do consumidor. 12
Disponível em: <http://techcrunch.com/2010/05/07/marc-randolph-bookrenter/>. Acesso em: 14 set. 2015.
Figura 1 – Regiões onde a Netflix está disponível
Fonte: Homepage Netflix
Figura 2 – Netflix
Fonte: Homepage Netflix
A empresa trabalha com a indústria de aluguel de vídeo e streaming, onde o
assinante pode assistir, pausar e voltar a assistir filmes e séries, quando e onde
quiser, dependendo do aparelho utilizado e de sua conexão com a internet. A
qualidade do que esteja sendo assistido pode variar de acordo com a velocidade da
internet usada pelo consumidor.
Segundo a página de auxílio ao cliente da Netflix, a velocidade mínima para
acessar aos filmes e séries disponibilizados é de 0,5 megabits, lembrando que a
velocidade da internet influencia em uma melhor transmissão. A Netflix é um serviço
de transmissão online no qual filmes e séries de TV são assistidos pela internet sem
a realização de download, sendo necessário estar conectado à internet todo o
momento para usufruir dos benefícios como assinante. 13
A programação da Netflix é variada e abrange todo o gênero. Não há
comerciais e é possível avançar, retroceder e assistir quantas vezes quiser em
qualquer aparelho compatível com a Netflix (Xbox one e 360, PS 3 e PS 4, Wii,
computadores e smartphones). 14
Além de oferecer diferentes tipos de filmes e séries, a empresa possui
produções originais, como é o caso das séries Sense 8, Scream, Demolidor, Narcos,
dentre outras mais. As disponibilizações dos episódios ao contrário dos canais de
TV são feitas de uma só vez, permitindo ao usuário assistir quando e onde quiser a
temporada da série lançada.
Segundo a homepage da revista Veja, a Netflix conseguiu cerca de 3,3
milhões de novos assinantes no mundo todo neste segundo trimestre de 2015,
totalizando assim cerca de 65,6 milhões de assinantes. 15
Ainda de acordo com a homepage da revista Veja, o crescimento dos serviços
da empresa nos Estados Unidos se manteve estável, com uma média de 5% ao ano,
enquanto ao redor do mundo a empresa alcançou 10% de crescimento, superando
4,9 milhões durante o trimestre deste ano. A expectativa destacada pela fonte é que
o lucro global da Netflix alcance 5 bilhões em 2016.
13
Disponível em <http://help.Netflix.com/pt/>. 14
Disponível em <http://help.Netflix.com/pt/>. 15
Disponível em: < http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/series-originais-da-Netflix-alavancam-crescimento-do-canal/>
Figura 3 – Produções originais
Fonte: Homepage Netflix.
Por se tratar de um produto de assinatura, fica a critério do assinante escolher
o pacote que melhor se enquadre a partir de suas necessidades.
No Brasil, a empresa oferece 3 tipos de pacotes, sendo estes:16
Plano para tela 1 (R$ 19,90): Neste tipo de plano, o cliente assiste à
programação oferecida em definição padrão e apenas um usuário pode ter
acesso por vez, ou seja, outra pessoa não consegue assistir ao mesmo
tempo que você.
Plano para tela 2 (R$ 22,90): Neste tipo de plano, o cliente tem a opção
de assistir à programação em definição HD, dependendo da velocidade da
internet, e neste tipo de plano 2 pessoas em diferentes lugares podem
usar a conta.
Plano para tela 4 (R$ 29,90): No plano de 4 telas, o cliente tem a opção
de assistir à programação em definição HD, ou ultra HD, dependendo da
velocidade da internet, e neste tipo de plano 4 pessoas em diferentes
lugares podem usar a conta.
16
Informações repassadas pela própria empresa via atendimento ao cliente.
Recentemente a Netflix lançou vales-assinatura para aqueles que preferem
não pagar pelo cartão de crédito. Os usuários da plataforma poderão comprar
cartões pré-pagos nos valores de R$ 30, R$ 70 e R$ 150 nas principais lojas das
redes Saraiva e Walmart. 17
No México, os pacotes do serviço variam entre 89 a 149 pesos mexicanos, e
não há muita divergência quanto aos pacotes oferecidos no Brasil, sendo:
Plano para tela 1 (89.0 pesos): Neste tipo de plano, o cliente assiste à
programação oferecida em definição padrão e apenas um usuário pode ter
acesso por vez, ou seja, outra pessoa não consegue assistir ao mesmo
tempo que você.
Plano para tela 2 (99.0 pesos): Neste tipo de plano, o cliente tem a opção
de assistir à programação em definição HD, dependendo da velocidade da
internet, e neste tipo de plano 2 pessoas em diferentes lugares podem
usar a conta.
Plano para tela 4 (149.0 pesos): No plano de 4 telas, o cliente tem a
opção de assistir à programação em definição HD, ou ultra HD,
dependendo da velocidade da internet, e neste tipo de plano 4 pessoas
em diferentes lugares podem usar a conta.
No Brasil, a empresa também oferece aos novos clientes um mês de
assinatura grátis, o que permite ao consumidor conhecer o produto e o que é
oferecido pelo mesmo e caso o retorno seja satisfatório, o cliente pode continuar
com a assinatura que será cobrada de acordo com o pacote escolhido. Caso o
cliente não goste pode cancelar e aí não haverá cobrança.
Com sua alta popularidade, a empresa recentemente implantou seus serviços
em Portugal, o que inclui séries, filmes, documentários e programas infantis, que de
acordo com o pacote escolhido pelo consumidor, poderá ter uma transmissão em
alta definição ou em ultra alta definição 4K. 18
Recentemente, a Netflix anunciou que será produzida uma série italiana
estruturada em 10 episódios, sendo esta a primeira produção original da empresa no
17
Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2015>. 18
Disponível em: < http://expresso.sapo.pt/cultura/2015-09-30-Netflix-ja-tem-precos-e-chega-a-21-de-outubro>
país. O lançamento está previsto para 2017 e a previsão é que haja um lançamento
mundial da série.
Como já mencionado, a empresa tem investido bastante em produções de
séries, o que tem gerado críticas positivas a respeito de seus produtos, além de
elevar o marketing da empresa.
De acordo com a CNN México, 61% dos assinantes do serviço Netflix
declaram que assistem a uma temporada de seu seriado favorito de uma só vez,
levantando assim um questionamento acerca do alto nível de influência que a
empresa possui por seus assinantes.
Além dos variados números, a empresa possui sofisticações na própria
plataforma, onde os assinantes têm a opção de avaliar o que foi assistido, a partir
disso a empresa processa essas informações e automaticamente gera uma lista de
recomendações de filmes ou séries que o usuário gostaria de assistir.
Recentemente, a empresa atualizou o layout da plataforma, facilitando o acesso ao
catálogo de filmes.
A expansão tecnológica tem sido tão grande que a Netflix já chegou em
países como Reino Unido, Noruega, Irlanda e recentemente como citado
anteriormente em Portugal.
O plano de produções originais da Netflix tem sido revolucionário no mercado
televisivo, isto é, as produções de séries tem tido um diferencial e a medida que a
empresa lança séries originais, mais usuários são conquistados ao redor do mundo.
De acordo com o site Olhar Digital: “A Netflix confirmou sua preferencia por filmes e
séries exclusivas em relação a sucessos do cinema, que podem ser vistos em outras
plataformas”, sendo que para alcançar o diferencial, a empresa irá investir bilhões na
aquisição do produto ou na produção do mesmo.
3.2 A CULTURA E O MARKETING: DO PLANEJAMENTO A EXECUÇÃO
3.2.1 O AMBIENTE CULTURAL BRASILEIRO E A EXPANSÃO DOS PRODUTOS
DA NETFLIX NO PAÍS
O Brasil é um dos países localizados na América do Sul com mais de 200
milhões de habitantes 19. Atualmente o Brasil é a sétima maior economia do mundo
e trata-se de um país multicultural, isto é, um país com composições distintas em
sua população.
O Brasil foi o primeiro país da América do Sul a receber os produtos da
Netflix. Com a boa aceitação do produto, a empresa se expandiu para mais países
da região, incluindo o México. Os produtos disponibilizados na plataforma da
empresa no Brasil são distintos dos demais países 20 onde a empresa oferece os
serviços, entretanto, isso não tem enfraquecido o público-alvo da empresa, que são
os amantes por filmes e seriados, sejam eles nacionais ou internacionais.
Filmes e seriados em inglês, português e espanhol são itens em destaque na
plataforma da Netflix no Brasil 21.
Em geral, o público brasileiro é bem receptivo com produtos que ofereçam
comodidade e facilidade, ainda mais se tratando de um produto onde tudo é
resolvido através da internet. Da assinatura ao atendimento técnico ou até mesmo
ao cancelamento, tudo é feito em questão de cliques, e isso tem agradado bastante
o público local.
A Netflix, que iniciou suas atividades nos Estados Unidos vem buscando
diariamente crescer e expandir ainda mais seus serviços para os países do mundo
inteiro.
19
IBGE, 2015. 20
Os catálogos de filmes e séries oferecidos pela empresa no Brasil contêm itens semelhantes aos catálogos nos demais países onde a empresa atua, entretanto, há programações que pelo fato de haver um maior conhecimento e procura sobre, a disponibilidade fica apenas para o país de origem, como é o caso dos outros países que também possuem programações locais. 21
Varia de cada produto acessado. Há determinadas séries e filmes que possuem várias opções de áudio e legenda, além do inglês, português e espanhol, o produto pode ser acesso em norueguês, francês, dentre outros idiomas.
A cultura, assim como o processo de globalização, é dinâmico e está em
constante evolução. Segundo Keegan (2005) citado por Vaccari (2011), acompanhar
esta evolução, compreendendo as divergências que possam ter nas culturas de
cada país é necessário para a implementação das estratégias de marketing
apropriada.
No Brasil, a Netflix chegou em setembro de 2011, tendo nos primeiros 3 (três)
meses de uso 309 mil usuários, segundo a Emarketer 22. Em 2012 o número de
usuários já alcançava 857 e em 2013 chegou a 2,9 milhões, tendo um crescimento
de 69,2% nos primeiros 9 (nove) meses do ano. Ainda de acordo com a Emarketer,
86,5% do total dos brasileiros assistem a vídeos pela internet e na América Latina o
número total de usuários atingiu a marca dos 4,85 milhões. 23
O serviço é o mais popular no país e possui um alto nível de aceite entre os
consumidores brasileiros. O Brasil já é o 4º maior mercado mundial do serviço de
vídeo, atrás dos EUA, Canadá e Reino Unido, segundo o site notícias da TV. Ainda
de acordo com o site, a Netflix não divulga quantos assinantes tem no Brasil, revela
apenas que possui 65 milhões de clientes no mundo todo e 23 milhões dos EUA.
Em números, a receita apresentada pela Netflix já alcança faturamentos
semelhantes a emissoras de TV brasileiras, como é o caso da TV Bandeirantes 24 e
o SBT, com estimativas de 1 bilhão, por exemplo.
22
Empresa especializada em pesquisas sobre o ambiente digital. 23
Disponível em: <http://www.valoreconomico.com.br>. 24
Band.
3.2.2 O MARKETING E A UNIFORMIZAÇÃO DAS CULTURAS
Como já abordado anteriormente, “o marketing de hoje deve ser entendido
como uma forma de entender o cliente e satisfazer suas necessidades e desejos”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.4), isto é, desenvolvendo as estratégias de
marketing que melhor se apliquem na inserção do produto no mercado almejado.
(Vaccari, 2011, p. 565) destaca que: [...] o processo de atuar em mercados globais
tem se revelado ser uma alternativa para empresas que desejam permanecer em
um mercado mais competitivo.
Apesar do marketing internacional versus marketing competitivo em sua
grande maioria serem interpessoais, a implantação do composto mercadológico 25
pode variar, ou seja, o conceito de marketing não muda, mas a forma de sua
implementação no mercado sim. 26
A adaptação em que um ou mais países envolve uma série de compostos,
levando em consideração as diferenças de cultura, hábitos, costumes, religião e
nacionalidade dos diferentes públicos-alvo. (Vaccari, 2011)
Atualmente, para inserir no mercado é importante ser local e global. Partindo
disso, há a implementação das estratégias 27 do marketing glocal, que conforme
explanado no capítulo anterior compete a empresa ser global, isto é, alcançar todos
os públicos e ao mesmo tempo, ser local e obter êxito em seu território. Conforme
Vaccari (2011) “o marketing glocal reflete as aspirações das estratégicas de puro
marketing global, enquanto são simultaneamente reconhecidas as necessidades de
adaptações das atividades do marketing local”.
Na figura 4 é possível perceber que Marketing Glocal se origina do marketing
doméstico, internacional, local, multinacional e global.
25
4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. 26
A customização e adaptação de um produto para mais de uma em determinados casos, podendo haver uma padronização dos produtos: Promoção, preço, promoção e distribuição de 1 (um) produto para diferentes clientes. 27
Composto mercadológico, geralmente constituído pelos 4Ps, sendo eles: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Figura 4 – Marketing Glocal (estratégias locais, internacionais, multinacionais e globais)
Fonte: Vaccari (2011)
Partindo do que foi exposto, é considerável mencionar Hofstede (1999) que
apresenta as diferenças culturais como um meio promissor para explicar os
fenômenos do comportamento, além das negociações entre culturas com suas
necessidades e desejos.
Conforme explanado por Vaccari (2011), Geert Hofstede é um antropólogo
holandês, que “desenvolveu um esquema muito útil para a classificação de culturas
de diferentes países”. Este esquema, por sua vez classifica a cultura em 5 (cinco)
dimensões, sendo elas:
1) Distância de poder;
2) Individualismo versus Coletivismo;
3) Masculinidade versus Feminilidade;
4) Fuga das incertezas;
5) Orientação de longo prazo versus orientação de curto prazo.
A primeira dimensão diz respeito a Distância de Poder, onde “as sociedades
que são classificadas como altas e distâncias de poder toleram relativamente um
alto grau de diferença social” (VACCARI, 2011, p. 574), isto é, nesta dimensão
apresentada por Hofstede, o status tem um importante papel 28 na tomada de
decisão.
A segunda dimensão reflete nos individualistas versus coletivistas, isto é,
nesta classificação destaca-se os atores que preferem agir com atitudes individuais
ou focam nos interesses coletivos, como é o caso de países como: Japão,
Indonésia, Venezuela, dentre outros. 29
A terceira dimensão oferece uma reflexão sobre a masculinidade versus
feminilidade. Há culturas que ainda adotam a imagem masculina como “superior”,
tendo como base o trabalho da mulher de forma que a mesma tenha como foco
apenas as atividades domésticas, enquanto há cultura que neutraliza o papel do
homem e da mulher, deixando ambas no mesmo nível. Por outro lado, como é o
caso da Suécia e Holanda, Kobate e Helsen, 2004, citados por Vaccari (2001), há
determinadas culturas que são consideradas predominantemente femininas.
A quarta dimensão trata-se da fuga das incertezas, onde:
[...] está relacionada ao grau com o qual membros de uma sociedade ficam incomodados com situações mal definidas, desestruturadas e ambíguas. Algumas culturas exibem fortemente sua posição em relação à fuga da incerteza com um comportamento agressivo e intolerante. (VACCARI, 2011, p. 575)
A quinta e última dimensão trata-se da orientação de longo prazo versus
orientação de curto prazo, onde:
[...] pessoas que possuem orientações de longo prazo tendem a possuir valores centrados no futuro [...] tendo por outro lado, pessoas com orientação de curto prazo que se preocupam com valores que refletem o passado e o presente. (VACCARI, 2011, p. 575)
Hofstede (1999) elaborou a classificação das cinco dimensões de uma forma
que houvesse uma compreensão das diferenças culturais e uma análise para
explicar o comportamento do consumidor, proporcionando uma compreensão das
28
O status visto como o poder intercalado entre alto e baixo é importante, porém não é visto como um empecilho para a interação entre as variadas culturas. 29
Nesta dimensão os países com olhares individualistas ou coletivistas não necessariamente irão trabalhar apenas com suas preferências, por exemplo, um país com a visão individualista pode adotar medidas para adequar-se de modo que haja um trabalho coletivo.
necessidades e preferências de determinada cultura, que na grande maioria é bem
diferente uma da outra.
O sistema cultural é constituído por diferenças e semelhanças.30 Tanto as
diferenças quanto as semelhanças que constituem o sistema cultural possuem
impactos significativos no processo de negociação para a difusão de novos
produtos.
Os pontos apresentados por Hofstede foram comparados por Vaccari (2011)
e as pesquisas de Yeni Yurt e Townsend (2003) referente à relação das dimensões
culturais conforme Tabela 1.
30
As diferenças e semelhanças apresentadas no sistema cultural se baseiam nas diferenças de língua, clima, leis e regulamento do governo e a aplicação do composto mercadológico.
Tabela 1 – Dimensões Culturais - Hofstede x Yeni Yurt e Townsend
DISTÂNCIA DE
PODER
INDIVIDUALISMO
VERSUS
COLETIVISMO
FUGA DAS
INCERTEZAS
MASCULINIDADE
VERSUS
FEMINILIDADE
ORIENTAÇÃO DE
LONGO PRAZO
VERSUS
ORIENTAÇÃO DE
CURTO PRAZO
HOFSTEDE
NÃO GERA
NECESSARIAMENTE
EMPECILHO NAS
NEGOCIAÇÕES.
APESAR DA
SEPARAÇÃO
COLETIVISTA E
INDIVIDUALISTA
NA MAIORIA DOS
CASOS NESTE
PONTO É
SUPERADO E AS
NEGOCIAÇÕES
PODEM TER
ÊXITO.
X
NÃO
APRESENTA
EFEITO
SIGNIFICATIVO
NA DIFUSÃO E
ACEITAÇÃO DE
NOVOS
PRODUTOS.
TEM EFEITO DE
ACORDO COM O
TIPO DE
NEGOCIAÇÃO
APRESENTADA.
YENI YURT E
TOWNSEND
POSSUI EFEITO
NEGATIVO NO GRAU
DE ACEITAÇÃO DE
NOVOS PRODUTOS.
PAÍSES COM
ALTO GRAU DE
INDIVIDUALIDADE
APRESENTAM
ALTO
COEFICIENTE DE
INOVAÇÃO E UM
IMPACTO
POSITIVO POR
PARTE DOS
CONSUMIDORES.
A DIMENSÃO
DE FUGA A
INCERTEZAS
TEM EFEITO
NEGATIVO NO
GRAU DE
PENETRAÇÃO
DE NOVOS
PRODUTOS.
X
X
Fonte: Elaborado pelo autor, 2015.
De acordo com os estudos de Yeni Yurt e Townsend (2003), as empresas que
apresentam novos produtos e tecnologias tendem a obter mais êxito na difusão do
produto investindo primeiramente em países com o perfil individualista, com baixa
distância de poder e baixa fuga à incerteza. Contudo, de acordo com Hofstede
(1999) o perfil coletivista também permite as empresas a difusão de produto com a
obtenção do resultado desejado.
Aplicando tais dimensões culturais no cenário da Netflix, a distância de poder
não gera necessariamente empecilho nas negociações, isso porque trata-se de uma
empresa que oferece aos clientes a comodidade de assinar e ter em casa ou onde
estiver 31 os filmes e seriados disponibilizados pela empresa.
A distância de poder entre os países que oferecem os produtos da Netflix
variam de potência para potência. Se for feita uma análise política da questão,
haveria de fato diversos empecilhos que dificultariam a inserção da empresa nos
meios de negociação. Por outro lado, por ser uma análise comparativa e
empresarial, não há problemas, visto que atualmente a empresa tem superado com
êxito os problemas recorrente a este tipo de questão relacionada a distância entre
um país a outro. Um exemplo é o próprio caso estudado, onde Brasil e México,
apesar de suas semelhanças, apresentam pontos divergentes que em longo prazo
dificultariam o processo de inserção da empresa.
Na fuga das incertezas, Hofstede não apontou uma visão definida sobre, mas
baseando no cenário atual, caso não haja um cuidado de como lidar, a teoria de
Yeni Yurt e Townsend se aplica neste caso, tornando-se um efeito negativo no grau
de penetração de novos produtos, seja ele produto físico ou virtual. Fugir de itens
incertos é a melhor alternativa, aponta a teoria de Yeni Yurt e Townsend.
A orientação a longo ou curto prazo no caso da Netflix aplica-se das duas
formas, onde tem-se duas situações:
I) A empresa possui valores centrados no futuro, procurando crescer e se
expandir 32 no mundo inteiro, como já vem fazendo ao longo dos anos,
tendo recentemente implantado seus produtos em Portugal e; Por outro
lado;
II) A empresa também procura ter atenção a valores que refletem no
passado e no presente, o que resultará no êxito ou no fracasso
futuro33, ou seja, os erros e fracassos ocorridos anteriormente precisam
ser repensados de uma forma que no futuro não venham a ocorrer
novamente, visando assim o sucesso integro da empresa e do produto
em questão.
31
Requer internet disponível. 32
Orientação a longo prazo. 33
Orientação a curto prazo.
Pensar em curto prazo é necessário, mas pensar além, isto é, pensar em
longo prazo, buscando realizar planejamentos e ações em longo prazo são
fundamentais, pois gera para a empresa um ciclo de experiências que ao final irá
acarretar no sucesso da empresa para com o mercado e com os clientes.
Adotando tais dimensões culturais apresentadas por Hofstede (1999), realiza-
se então uma aplicação do que é analisado referente as práticas de mercado, que
segundo Kotler fazem com que uma empresa obtenha êxito em suas ações. Vender
e vencer são as duas principais palavras do vocabulário, onde se deve vencer pelo
melhor atendimento e vender pela melhor qualidade, ou vencer devido a uma alta
participação no mercado, mas vender um produto que supere as expectativas do
cliente (KOTLER, 1999, p. 45).
3.3 UMA ANÁLISE COMPARATIVA DOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA
NETFLIX: BRASIL E MÉXICO.
3.3.1 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA EXPANSÃO DO MERCADO
INTERNACIONAL
A internet tem sido um meio de comunicação fundamental que tem constituído
um novo espaço para o vendedor e para o consumidor, facilitando os meios de
interação. O desenvolvimento da internet possibilitou uma maior interação entre
pessoas de diferentes países e uma grande mudança nos aspectos do dia a dia,
como comportamento, formas de tratamentos e principalmente, na forma de fazer
negócios.
Cardoso (2007) destaca que a internet tem tido um importante papel na mídia
e no meio de comunicação atual. Cardoso ressalta ainda que:
[...] A mídia e os sistemas de comunicação contribuem para uma troca e circulação de informações vitais para as democracias modernas, pelo modo como transformam a percepção da realidade para os cidadãos. (CARDOSO, 2007, p. 194).
Isto é, a internet é reconhecida diante de grandes atores como uma forma de
atingir o público almejado, o que não faz dela o único meio de comunicação, porém
o meio mais rápido e acessível para todos. A internet “mudou a forma de fornecer
informação por parte dos meios de comunicação de massa” (CARDOSO, 2007, p.
202) e isso têm feito desta ferramenta um item indispensável nos negócios,
principalmente para aqueles que têm como objetivo se expandirem para o exterior.
Para se expandir não bastam grandes estratégias e projetos, é necessário
também sabe utilizar a internet utilizando-a como plataforma para atrair novos
clientes, além de oferecer um atendimento qualificado. 34
No caso da Netflix, o atendimento ao cliente é feito de diversas maneiras.
Primeiramente é disponibilizada uma aba no site da própria empresa com um guia
de “perguntas frequentes” conforme Figura 5, que permite ao cliente tirar suas
34
Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI114377-17141,00-A+INTERNET+E+OS+NEGOCIOS.html>
dúvidas e resolver os problemas sem precisar ser atendido diretamente por um
atendente.
Figura 5 – Acesso do assinante Netflix.
Fonte: Homepage Netflix.
Caso as perguntas frequentes não sejam úteis ao cliente, um guia de
“atendimento online” é disponibilizado pela empresa para que o indivíduo (seja
cliente ou não) possa tirar suas dúvidas e resolver tais problemas. Neste caso,
também há possibilidade de entrar em contato por telefone.
Recentemente, a postagem de uma cliente em uma rede social rendeu
diversos comentários acerca do atendimento da empresa. A cliente, que precisava
verificar junto à empresa a cobrança duplicada de uma das faturas se surpreendeu
com a atenção recebida. É neste sentido que a empresa se enquadra nos padrões
adotados pelo marketing glocal, internacional e digital, exaltando acima de tudo o
bem-estar do cliente. 35
3.3.2 AS EMPRESAS DA NOVA ECONOMIA
Reed Hastings, diretor-executivo da Netflix apresenta aos investidores a
empresa em 3 (três) pilares, sendo estes, segundo ele, fundamentais para o êxito da
empresa; 36
1) Um algoritmo que dê as melhores indicações de conteúdo para o usuário,
isto é, se o usuário tem preferência por filmes de terror, o certo é que a
empresa disponibilize para ele o que há de melhor no catálogo de terror;
2) Oferecer qualidade de imagem, ou seja, destacando a imagem como um
papel fundamental para a venda do produto. Não será vantajoso e nem
lucrativo disponibilizar grandes títulos do cinema e não oferecer uma
imagem de qualidade;
3) Disponibilidade na maior quantidade de dispositivos, reforçando a ideia de
que um produto tecnológico só é de fato tecnológico se houver um acesso
remoto a ele, isto é, a Netflix não teria tantos usuários se seu acesso fosse
restrito apenas aos computadores. Poder acessar do celular, tablete e
vídeos games facilitam e aumentam ainda mais o número de usuários
para a empresa.
O diretor-executivo destaca ainda que a internet tem crescido
descontroladamente no mundo todo e espera ao longo dos anos continuarem a
financiar a expansão do conteúdo original produzido pela empresa, como é o caso
dos seriados, que têm rendido altos índices de procura e lucro para a empresa.
A internet tem se tornado um meio fundamental para a expansão de variados
produtos ou empresas, isto é, empresas da nova economia, que utilizam a internet
para investir nos negócios. Com o surgimento das empresas da nova economia
35
Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/Netflix/89014-Netflix-so-amor-cliente-exalta-atendimento-empresa-viraliza-web.htm> 36
Os 3 pilares foram apresentados ao R7.com.
também houve o surgimento do novo consumidor. O novo consumidor é aquele que
compra a proposta de marketing digital imposta e faz com que a forma de negociar
seja mais fácil e rápida.
No trabalho em questão, o estudo diz respeito exclusivamente a Netflix,
destacando que ela não é a única empresa da nova economia. Toda e qualquer
empresa que esteja disposta a se expandir através das ferramentas mercadológicas
está apta a se encaixar em uma empresa da nova economia, mas para tanto, é
necessário conhecer o mercado em que se quer trabalhar, observando cada item
mercadológico.
3.3.3 NETFLIX BRASIL E MÉXICO.
A análise do estudo deste trabalho irá mostrar os principais pontos de
comercialização do composto mercadológico, isto é, produto, preço, praça e
promoção da empresa norte americana Netflix. Neste sentido, o estudo foi baseado
nas estratégias de marketing, sendo o Marketing Internacional e Glocal (para a
expansão da empresa para vários países, sem deixar de crescer no país de origem,
que no caso faz-se referência aos EUA). O presente estudo também visa analisar o
fator cultural como agente influente e moderador das estratégias de marketing
adotadas pela empresa, visto que a empresa possui uma estratégia de inserção
para atingir diferentes mercados, isto é, diferentes culturas com um mesmo produto,
sendo este a transmissão e disponibilização de filmes e séries. No quesito séries a
empresa busca oferecer diferentes tipos, sendo estas novelas, documentários e
produções originais.
A Netflix foi a empresa escolhida para análise, pois atualmente tem sido a que
melhor tem se enquadrado no cenário virtual, sendo uma empresa com presença
global. Pode-se dizer “que é uma empresa que pensa globalmente, e age
localmente, levando em consideração as diferenças culturais, principais o que diz
respeito à estratégia de produto”. (VACCARI, 2011, p. 577)
O estudo será dividido de acordo com o os 4 P do composto mercadológico,
sendo eles:
1) Produto.
2) Preço.
3) Praça.
4) Promoção.
No produto, o catálogo de filmes que a empresa apresenta varia de país para
país. A variação não é algo extraordinário, mas em cada país há um produto
diferenciado, seja um filme local ou uma produção mundial que tem disponibilização
apenas em alguns países, visto que o sucesso em um país não significa
necessariamente o sucesso nos demais. É importante ressaltar que, em
determinados países a disponibilização de um produto com o mesmo nome, mas de
“marcas” diferentes dizem respeito aos conhecidos remakes, isto é, adaptações que
as emissoras de TV fazem, seja um filme, seja uma série televisiva ou até mesmo
uma novela.
No Brasil, o catálogo de filmes e séries é extenso e possui algumas
particularidades em relação ao catálogo mexicano, sendo:
1) Nome do produto:
A tradução do nome original nem sempre prevalece quando o mesmo é
traduzido para outro idioma. Em sua grande maioria, a tradução vai de
acordo com a adequação do vocabulário do país.
2) Produtos disponibilizados:
Grandes sucessos brasileiros como novelas infantis (Carrossel, Floribella,
dentro outros) possui disponibilidade apenas na Netflix do Brasil. Assim
como na Netflix do México há suas produções locais, que são
disponibilizados apenas lá. Neste caso em especial, atribui-se ao que foi
dito acima. No caso da novela infantil Carrossel, a mesma diz respeito a
uma produção original do México, sendo que, no catálogo mexicano a
versão original da novela produzia no país é disponibilizada para os
usuários de lá, enquanto que no Brasil, por haver um remake mais
recente, não há a disponibilização da versão mexicana. O mesmo não
ocorre com a novela de sucesso juvenil transmitida pelo SBT em 2006
titulada Rebelde. Em 2013 a novela ganhou uma versão brasileira e
ambas encontram-se disponíveis para serem assistidas no catalogo de
séries da Netflix no Brasil. No catálogo do México apenas a versão
mexicana está disponível. Nesta novela em especial é interessante
ressaltar que a versão original da novela foi produzida em 2002 na
Argentina, que por sua vez não foi transmitida para o Brasil, ou seja, a
empresa analisou e constatou que não haveria tanto interesse pela
produção no Brasil e por este motivo disponibilizou apenas as produções
conhecidas.
A disponibilização dos mesmos produtos em diferentes países não ocorre
simultaneamente, mas este fato não deixa que o produto comercializado seja menos
visualizado. O filme americano El billete ganador ou como foi traduzido para o Brasil
O bilhete de loteria já está disponível há algum tempo no catálogo brasileiro,
enquanto que no México o filme só chegou a ser disponibilizado em 7 de outubro
deste ano.
Como já mencionado anteriormente, em cada país onde a Netflix atua há uma
particularidade em relação ao produto que está sendo disponibilizado. No México o
filme “Cantinflas” 37 por ser uma produção local tem disponibilidade apenas na Netflix
México. Tal produção não é conhecida no Brasil e assim a empresa não
disponibilizou a mesma no catálogo do país. Por se tratar de uma produção latina e
caso haja um reconhecimento do produto em outros países, a empresa estuda a
possibilidade de inserir o filme no catálogo de filmes no país estudado.
É importante ressaltar também que quando um produto não atinge um índice
de acesso o mesmo é retirado do catálogo, como é o caso da novela colombiana el
zorro la espada y la rosa. A novela era disponibilizada na Netflix do Brasil, mas por
não haver tanto acesso foi retirada, havendo uma renovação das novelas
disponíveis, isto é, a substituição de uma novela que não era tão assistida por outra
que o público brasileiro assista.
37
Esta película biográfica relata la vida de una de las estrellas más amadas de México, cuyo papel en “la vuelta al mundo en 80 días” lo convirtió en uma sensación mundial. Disponible en sítio Dinero en Imagen.
No Brasil as novelas mexicanas possuem um público forte e almejado pelas
emissoras de TV do país, isto porque quando há a transmissão de uma novela,
independente da quantidade de vezes que ela foi reprisada, a audiência é
considerada boa, sendo alcançados altos picos de audiência. No caso da Netflix no
Brasil, há a disponibilização de diversos títulos de sucesso, como é o caso de: Maria
do Bairro, Rubi, Rosalinda, A Usurpadora, Por ela sou Eva e outros principais títulos
que possuem altos índices de acesso tanto no Brasil quanto no país de origem, no
caso México.
As séries de produção independente da Netflix são disponibilizadas para
todos os países, o que permite aos usuários uma interação mútua de acesso aos
mesmos produtos em diferentes países. No Brasil, a série Narco foi a primeira
produção original da empresa produzida no país, sendo disponibilizada para vários
outros países, recebendo inclusive críticas e comparações em relação a série
colombiana que se aborda a mesma história. No Brasil a série foi recebida com
críticas positivas e com um alto índice de acesso aos seus episódios. Narco foi à
primeira série brasileira produzida pela Netflix, e de acordo com a empresa a
intenção é que futuramente outras séries sejam produzidas no país.
Ambos os países recebem forte divulgação de seus produtos disponibilizados
pela empresa, agradando os diferentes gostos e preferências. Na análise explanada
acima, baseada na classificação cultural de Hofstede (1999), a distância de poder
não resulta em um empecilho para o êxito do mesmo produto em diferentes
localidades, e faz com que a empresa adote o marketing Glocal para se inserir no
mercado externo, isso porque a Netflix acredita que é importante ser global e local
simultaneamente.
Neste segundo P especificado por Preço, a empresa leva em consideração as
formas de negociação da cultura local concedendo benefícios para uma melhor
aceitação do produto. No Brasil os principais benefícios oferecidos são:
1) Descontos.
2) Prazo.
3) Vantagens para pagamento (cartão de crédito ou vale-assinatura).
No Brasil, a cultura coletivista prevalece, uma vez que as políticas de
desconto são oferecidas para que sejam estabelecidos fortes vínculos no ato da
negociação. Assim, como Vaccari (2011) destaca, estratégias de preço variam entre
culturas, havendo um Mix global e local ao mesmo tempo.
No que diz respeito à Praça, a Netflix tem crescido ao longo dos anos e tem
buscado aperfeiçoar as atividades de marketing, buscando homogeneizar e
customizar as variadas culturas. A sede da empresa é localizada nos EUA, e isso
não tem impedido a mesma de se expandir ao redor do mundo. Sua principal forma
de ligação com os clientes é através do site oficial, que dispõe de um espaço onde o
cliente pode ter acesso aos produtos e se realizar a comunicação de forma rápida e
eficaz com a empresa.
Depois do composto mercadológico Produto, a Promoção é o outro P de
maior relevância na implantação da estratégia de marketing. A utilização dos meios
de comunicação de forma padronizada e homogênea é uma característica típica da
empresa, que não deixa também de utilizar estratégias locais para inserir-se no
mercado.
A Netflix Brasil possui um canal no site de vídeos Youtube para divulgação
das séries disponibilizadas pela empresa. Esta é uma das formas de apresentação e
divulgação que a empresa encontrou para chamar a atenção dos usuários.
Dentre os principais meios de comunicação da Netflix, destaca-se: televisão,
internet, patrocínios em eventos, banners, desenvolvimento de projetos que atraia a
atenção do público para a empresa, sendo estes projetos na maioria das vezes de
cunho social, entre outros. Por se tratar de um produto virtual, a Netflix usa com
grande peso a divulgação por meio da internet, principalmente através das redes
sociais. 38
A promoção é o que irá determinar o sucesso ou fracasso da empresa. A
divulgação dos produtos por meio dos principais meios de comunicação é essencial
para um marketing internacional bem-sucedido. Portanto, a promoção do marketing
da Netflix trata-se de uma ferramenta de comunicação importante para o sucesso da
comercialização da empresa em mercados de culturas distintas.
38
Facebook e Twitter principalmente.
A promoção de vendas, descrito por Kotler e Amstrong (1999) destacam os
principais modos de gerar estímulos ao usuário do produto, o que incentiva o
consumidor a querer sempre estar gerando vínculo com aquela empresa, sendo os
Cupons, Ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso, Pacotes promocionais ou
descontos promocionais e Brindes diversos.
É a partir de pequenos incentivos que a promoção do produto poderá ser bem
sucedida. Partindo disso, tem-se a globalização, que é mais uma motivação para
que o mercado se adeque as necessidades do consumidor. No marketing também
existe a questão do relacionamento entre empresa e o cliente, onde de acordo com
Kotler e Armstrong:
Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e consequentemente duradouros. (KOTLER; AMSTRONG, 1999, p. 474)
A relação entre o cliente, empresa e reconhecimento é mútua e faz com que
haja um forte diferencial da empresa para com as demais. No relacionamento, o
estabelecimento da comunicação direta com o cliente faz-se fundamental, seguido
do reconhecimento que a empresa toma a partir disso e por fim, a recompensa, que
nada mais é do que ter o cliente do lado da empresa, sempre adquirindo o produto.
Segundo Domenico e Macri (2005):
A promoção de vendas, com seu conjunto de ferramentas, torna-se importante para o processo de fidelização por incentivar a compra dos produtos, aproximar a empresa e o cliente, e destaca-la das outras por realizar uma abordagem diferenciada junto a seus consumidores. Oferecendo um incentivo de venda, e agregando assim mais valor ao produto, a empresa destaca-se com força competitiva no mercado. (DOMENICO, MACRI, 2005, p. 7)
O conjunto dos 4 P, isto é, do composto mercadológico constitui um pilar que
fornece a empresa uma série de itens que farão com que a atenção para com o
cliente seja a melhor possível, isto porque a base central de todo o processo de
análise do marketing e da implantação de um produto em um ou mais países se dá
através da aceitação do usuário. Não há estratégias de marketing sem um cenário a
ser devidamente analisado e não há cenário se não houver clientes e necessidades.
Grandes produtos começam por pequenas necessidades.
4. CONCLUSÃO
Este estudo teve como objetivo apresentar o fator cultural e sua importância
nas estratégias de marketing utilizadas pela empresa norte-americana Netflix, no
Brasil e no México. Ao longo da pesquisa foi perceptível que a empresa não busca
apenas crescer externamente, mas também internamente, por isso, para empresas
da nova economia usa-se o termo marketing Glocal, um conceito de marketing que
envolve pensamento global e atitude local.
A indústria cultural e sua expansão para os negócios foram itens analisados
no estudo. No caso de culturas diferentes para o uso do mesmo produto, o
composto mercadológico, isto é, preço, praça, produto e promoção foram
moderadores para os efeitos culturais que venham a existir no comportamento do
consumidor, sendo a promoção o principal item para o convencimento do
consumidor na hora de adquirir o produto.
A influência da cultura no composto mercadológico acima é analisado a partir
da Netflix, tendo como base a teoria da globalização, com ênfase no avanço
tecnológico e na pretensão dos investidores em expandir a empresa para todo o
mundo.
O estudo em questão teve como meio de pesquisa livros, artigos e páginas da
internet, tendo como base metodológica uma pesquisa de cunho bibliográfico
exploratório, de natureza qualitativa. O estudo atestou que a cultura é um fator
importante para inserção do composto mercadológico, isto é, para as estratégias de
marketing, sendo que no caso da Netflix há um alto grau de padronização e
homogeneização das ferramentas de marketing aplicadas, fazendo com que haja
uma unificação das culturas por meio da utilização do mesmo produto.
Portanto, em empresas da nova economia a homogeneização dos gostos e
necessidades é mais fácil de ser alcançado, sendo importante a padronização das
estratégias que beneficie o consumidor e a empresa, mas levando em consideração
que em produtos físicos é necessário que haja adaptações tratando-se de culturas
distintas.
Com assinantes pelo mundo todo, o serviço de streaming da Netflix desperta
dois tipos de sentimentos: o interesse e o aceite dos consumidores para com os
produtos e sua facilidade de acesso, e do outro lado a fúria de canais e serviços de
TV por assinatura, que encaram a concorrência como algo ameaçador, uma vez que
a Netflix é capaz de mudar a indústria cultural, unificando diferentes pessoas em um
gosto só.
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