COMUNICAÇÃO

#9 • NOVembrO De 2013

os editores

ArestransformadoresAs manifestações de rua que marcaram o junho de 2013 no Brasil deixaram

lições que, se espera, orientem o futuro do jornalismo em nosso meio. Como

poucas vezes acontecera até então, a mídia foi questionada pelo que faz e pe-

lo que deixa de fazer, em especial nos veículos impressos e na televisão. E, des-

sa vez, como nunca, encontrou um paralelo novo e competitivo nas redes so-

ciais, aí entendido tudo o que acontece bellow the line – expressão utilizada pe-

la publicidade para definir os esforços de marketing e propaganda fora da mídia

e que pode muito bem passar a ser referência também para o que acontece na

área da informação e está fora dos veículos tradicionais.

Em primeiro lugar, a mídia, digamos, convencional foi provocada a se posi-

cionar, depois de um longo período indiferente ao que acontecia nas ruas. Pa-

recia cega e, também, muda a sentimentos de inquietação e desconforto que

inflam de descontentamento heterogêneas camadas da população.

O que fica para o futuro é uma evidência: ou a imprensa se prepara para

atender, de fato, às demandas da sociedade e às mudanças que ela exige, ou

jazerá no caminho, atropelada por movimentos espontâneos e sinceros que os

cidadãos apresentam e que servem, simultaneamente, para criar novas deman-

das – para essa mesma sociedade e seus representantes de todos os gêneros.

A mídia, tal como a conhecíamos até então, entendeu que precisa se reci-

clar, se reposicionar, se reestruturar. O avanço da plataforma digital é rápido e

tentacular, englobando e aperfeiçoando todos os segmentos da comunicação.

Neste cenário, é óbvio que só cresce a importância das redes sociais, que dão,

sempre e mais, poder ao cidadão, o qual, de simples leitor e telespectador ou

ouvinte, passou a ter participação ativa como produtor de conteúdos. É para

atender aos anseios deste novo personagem que a mídia começa a correr pa-

ra se capacitar, sob pena de... sabemos muito bem o quê.

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fogocruzadoAimprensasobAs manifestações de rua ocorridas em 2013 marcaram época e já são parte da história do Brasil. Elas fo­ram capazes de reunir, lado a lado, os de direita e os de esquerda. E tam­bém os de centro, os anarquistas e mesmo os chamados “sem nome”. Paralelamente aos protestos realiza­dos em todo o País, sobraram críti­cas à imprensa e à forma como a mes­ma aborda determinados assuntos. Foi o caso das próprias manifestações, tratadas

por vários veículos, em um primeiro momento, de

modo reducionista e, pior ainda, como meras ações

de grupos baderneiros e vândalos.

O fato é que a mídia foi atacada e precisou se

defender. Telmo Flor, diretor de redação do Correio

do Povo, lembra que “no momento de ápice dos

protestos, surgiram críticas, e muitas delas foram

pertinentes. Tudo isso serviu para que a imprensa

fizesse uma reflexão sobre seu principal papel, que

é o de ser porta-voz do povo”.

Para o editor especial e colunista de Zero Hora,

Moisés Mendes, as mobilizações foram “sinais ób-

vios de uma vitalidade que hibernava, quando alguns,

inclusive imprensa, consideravam que o público, em

especial os jovens, haviam reduzido sua capacidade

de mobilização ao ativismo do Facebook”.

Cabe registrar que as críticas à imprensa tive-

ram, de certa forma, o caráter de um acerto de

“A imprensa e as instituições sempre foram julgadas em momentos históricos de inquietação.”Moisés Mendes EdiTOr EsPECiAl E COluNisTA dE ZErO HOrA

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NOVembrO’1310

“será um movimento gradual de afastamento do oficialismo.”

eugênio esber dirETOr dE rEdAçãO dA rEvisTA AMANHã

contas com a postura inicial de quase indiferença

da mídia em relação às manifestações. É o que diz

o diretor de redação da revista Amanhã, Eugênio

Esber, quando afirma que os veículos demoraram

para se aperceber da real dimensão e complexida-

de do que estava acontecendo nas ruas. “Esse de-

lay fortaleceu as críticas (procedentes, no caso) ao

papel da imprensa”, comenta. Para Moisés, a situa-

ção faz parte da normalidade: “A imprensa e as

instituições sempre foram julgadas em momentos

históricos de inquietação”.

“Há, por parte da imprensa, um despreparo para dar conta das demandas da sociedade, que passa por mudanças significativas. A crise é editorial e de imagem.”elMAr bones sóCiO-dirETOr dO JOrNAl Já

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“os acontecimentos de 2013 no brasil serviram

para que a imprensa fizesse uma reflexão

sobre seu principal papel, que é o de ser porta-voz

do povo.”TelMo Flor dirETOr dE rEdAçãO dO COrrEiO dO POvO

Humildade para mudarMesmo acreditando que qualquer análise ainda é

precoce e parcial, a editora e colunista de Zero Ho-

ra Cláudia laitano argumenta que a “crise de re-

presentatividade”, um dos motes das manifestações,

afeta a chamada grande mídia. Afinal, um de seus

papéis é justamente o de intermediação entre o fa-

to e o público, e a maneira como tal intermediação

vem sendo feita também é questionada.

Para o sócio-diretor do Jornal Já, Elmar Bones,

há razão nessa crítica: “Existe, por parte da impren-

sa, um despreparo para dar conta das demandas

da sociedade e suas mudanças significativas. A

crise é editorial e de imagem”, sentencia. Mas Elmar

observa, ao mesmo tempo, que há sinais de dese-

jo dos veículos de se aproximarem mais de seus

públicos. Cláudia laitano complementa, garantin-

do: “Tudo é muito importante para a sociedade, que

vai sair desse momento de transição com questio-

namentos renovados e ainda melhores”.

Já se passaram meses dos protestos de mas-

sa, mas o que houve continua repercutindo. se-

gundo Cláudia, “nem que quisessem, os veículos

deixariam de ser afetados por essas mudanças”.

Para Moisés, ninguém imagina que as redações

passem a se comportar como politicamente “de

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esquerda” – o que, para o jornalista, seria uma sim-

plificação tão grosseira quanto dizer que a impren-

sa é de direita. Por outro lado, “as redações devem,

sim, acolher mais os atrevimentos, voltar a ser trans-

gressoras, inventivas, menos noticiosas e menos

acomodadas”.

Esber concorda. de acordo com o diretor de

redação da Amanhã, a imprensa tende a orientar

progressivamente sua atuação para a vida real, co-

nectando-se com protagonistas que não têm man-

dato, ou gabinete. “será um movimento gradual de

afastamento do ‘oficialismo’, no sentido de sair do

que é tradicional, não se limitando às fontes oficiais

e especialistas. A mudança garantirá um maior apro-

fundamento e um distanciamento do meramente

factual.”

Em relação às redes sociais, que ganharam for-

ça durante as manifestações, Flávio ilha, corres-

pondente do jornal O Globo, salienta que elas pos-

sibilitaram espaço para o público se mobilizar, tan-

to para defender como para atacar: “Houve deba-

tes intensos. vídeos pessoais circularam e, muitas

vezes, acabaram esclarecendo coisas que a mídia

capitalista não conseguiu abordar”. Por outro lado,

também teve contrainformação circulando nas re-

des, “o que acabou confundindo a interpretação de

muita gente sobre o fenômeno”.

Não são poucos os que acreditam que a impor-

tância das redes sociais tende a crescer. se isso

se concretizar, ilha diz que “cada vez mais, caberá

ao sujeito que está do outro lado da tela decidir o

que é informação ou não, o que – convenhamos –

seria o fim do jornalismo”. Ainda sobre o que está

por vir, o diretor de redação do Correio do Povo,

Telmo Flor, pondera: “O tempo mostrará quem são

os novos porta-vozes do povo, que, talvez, possam

ser as redes sociais. Por outro lado, a mídia impres-

sa manterá o seu papel fundamental de credibilizar

e legitimar a informação”.

“nem que os veículos quisessem, deixariam de ser afetados pelas mudanças.”CláudiA lAiTAno EdiTOrA E COluNisTA dE ZErO HOrA

“Cada vez mais, caberá ao sujeito que está do outro lado da tela decidir o que é informação ou não, o que – convenhamos – seria o fim do jornalismo.”Flávio ilHA COrrEsPONdENTE dO JOrNAl O GlOBO

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Maisanáliseparaoleitor

Para falar no futuro do jornalismo im­presso, em especial dos jornais diá­rios, é necessário considerar remode­ lação, reformulação, reinvenção e vá­rios outros re’s. Tudo porque esse é o canal de comunicação mais questio­ nado – e o que mais sofre – com a as­censão frenética das mídias sociais. segundo a diretora do curso de Jornalismo da

EsPM-sul, Jeanine lucht, é essencial uma melhor

estratégia, pois, hoje, o factual está na internet. “O

jornal diário não pode querer me contar que meu

time ganhou, pois não vou esperar o dia seguinte

para saber o resultado do jogo. O papel dele, por-

tanto, será analítico, fazendo projeções e trazendo

aspectos diferentes”, prevê.

A coordenadora do curso de Jornalismo da uni-

sinos, Thais Furtado, concorda e acredita que o

caminho para o jornal diário, que não conta com o

imediatismo, é apostar na credibilidade. “Consegue-

se chegar a isso com rigor na apuração, boas fon-

tes e profundidade – é o que vai diferenciar o jornal

das informações rápidas e opiniões despejadas nas

redes sociais”, analisa a doutora em Comunicação.

O secretário de redação do Jornal do Comér-

cio, luiz Guimarães, compartilha da percepção: “O

futuro do jornal está em trabalhar com matérias

analíticas e menos instantâneas, pois a internet e o

mobile cumprem o papel do imediatismo como nun-

ca, o que deixa o jornal envelhecido”.

Mídias complementaresPensar no jornal impresso como meio de comunica-

ção prioritariamente analítico significa reconsiderar o

tão famoso furo de reportagem. Na opinião de Gui-

marães, é algo que interessa só aos jornalistas e seus

jornais, pois já nem é percebido pelo leitor. diz ele que

“o furo praticamente desapareceu do papel”. Na con-

tramão, está Jeanine: “Não acredito que o furo vá

morrer. defendo o conteúdo diferenciado, e a matéria

exclusiva pode se enquadrar nisso. Assim, não se

pode abrir mão de uma boa equipe de profissionais,

eles representam um investimento imprescindível”.

A editora do caderno Plano de Carreira, do Correio

do Povo, simone lopes, se alinha ao pensamento de

Jeanine ao afirmar que não crê no fim do furo, nem

mesmo, como defendem alguns radicais, na extinção

do veículo impresso. “O acesso à informação é cada

vez mais rápido, mas os princípios de veracidade e

imparcialidade seguem fundamentais e desejados pe-

lo público”, comenta. Para ela, as mídias, sejam quais

forem e suas especificidades, são complementares

no fornecimento de informações para a sociedade.

Até um software de leadEm um cenário de constantes questionamentos, de-

bates e análises, existem diversas opiniões sobre o

que se pode esperar do jornalismo impresso para o

futuro. A professora Thais enxerga na segmentação

editorial e de público uma tendência que ganha cada

vez mais espaço. As revistas já adotam o formato,

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levando às bancas um sem-número de publicações

nos mais variados nichos, e os jornais podem trilhar

a mesma trajetória. “Eles já se dividem em cadernos,

tentando atingir diferentes públicos”, exemplifica.

Também para a coordenadora do curso de Jor-

nalismo da unisinos, assim como se lê em revistas

sobre novos produtos que serão lançados, o mesmo

deve ocorrer com o jornal. “O leitor quer se informar

sobre o que virá, e não somente sobre os aconteci-

mentos que passaram, para ser uma pessoa à fren-

te de seu tempo. Como outros veículos, o impresso

precisa aprofundar o passado, mas principalmente

‘prever’ o futuro”, afirma.

Jeanine também apresenta algumas possibilida-

des do que se pode esperar para o meio. Conforme

ela, algo que não vai demorar a chegar ao Brasil é

um software existente nos Estados unidos – a fer-

ramenta já é usada, por exemplo, pelo Los Angeles

Times. Trata-se de um programa que escreve a ma-

téria, ou melhor, escreve apenas o que é mais im-

portante, fazendo uma espécie de lead. Ao repórter

cabe complementar o trabalho do software. Estra-

nho? Pode ser, mas Jeanine garante que a ferramen-

ta não substitui o papel do repórter. “O software,

também utilizado pela revista Forbes, faz o básico.

Apenas humanos são capazes de dar detalhes dos

fatos, ouvir testemunhas, etc.”

Na linha de tendências para o impresso, a coor-

denadora do curso de Jornalismo da EsPM-sul tam-

bém acredita na volta em papel de alguns jornais

que haviam migrado para o digital – uma decisão

que os próprios perceberam como precoce. “É o

caso do Times-Picauyini, de Nova Orleans, e do Phi-

ladelphia In Quare, da Filadélfia, que voltaram a cir-

cular de forma impressa, para atender a uma de-

manda dos seus leitores”, cita.

Sem trabalho nas madrugadasA verdade é que o jornalismo impresso terá de se

reinventar. Essa é a afirmação da maior parte dos

profissionais da área, que reconhecem as mudan-

ças como essenciais. Para lionel Barber, editor do

Financial Times, jornal internacional de negócios, com

sede no reino unido, o impresso não precisa mais

atualizar suas edições durante a madrugada, nem é

necessário que tantas pessoas trabalhem nesse ho-

rário: “isso é como na era do vapor. Agora, as notí-

cias são atualizadas no website”. Ele também defen-

de que o novo deve ter uma abordagem mais ana-

lítica e aprofundada dos temas do dia a dia, sob o

risco de se tornar irrelevante na vida das pessoas.

Barber diz ainda que os jornais precisam saber

equilibrar “senso de atemporalidade e conteúdo fac-

tual”. isso, de acordo com o editor, significa que não

se deve mais rapidamente incluir nas edições diárias

algo que tenha acontecido às 23h da noite anterior.

“A questão está entre publicar no impresso boas re-

portagens ou material pouco apurado. Notícias ur-

gentes não precisam estar impressas, elas podem

ser exibidas em telas”, completa o editor.

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Fimcomdatamarcada?Em constante estado de alerta, o jornalismo im-

presso vive ameaçado pela tecnologia, que invadiu

de vez a vida das pessoas. A discussão sobre um

possível fim dos jornais diários, em especial, é recor-

rente, e as opiniões geralmente divergem bastante.

Há quem diga, por exemplo, que o impresso tem até

data para ser extinto, como o site Future Exploration

Network, focado em planejamento voltado às tendên-

cias e estratégias que criem vantagens competitivas.

Conforme a estimativa, o fim do impresso come-

çará nos Estados unidos, já em 2017. Na sequência,

aparecem a inglaterra, em 2019, e o Canadá e a No-

ruega, em 2020. Para o Brasil, a extinção do meio

deverá acontecer apenas em 2027. Ainda de acordo

com o estudo, os principais motivos para a mudan-

ça incluem o aumento e a agilidade da tecnologia,

especialmente a móvel, e o alto custo que envolve

manter uma redação e impressão de jornais – o que

contrasta muito com o baixo investimento exigido

pelo jornalismo online.

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Aeradareconstrução

Editora-executiva do programa Mundo S.A., do canal fechado Globo News,

Eliane Camolesi conversou com a revista Coletiva Tendências e

falou sobre o comportamento da comunicação nos próximos anos

Multiprotagonismo“vivemos em função de todas essas

tecnologias novíssimas, que surgem todos

os dias, e dessa avalanche de

informações que também recebemos

diariamente. vivemos, como

consequência, a era do

multiprotagonismo. Acabou-se, por

exemplo, a fase de grupos de mídia

determinarem o que veremos ou

seremos.”

Novos caminhos“Nenhum veículo, nenhum canal, sabe

exatamente como se comportar. Não

temos mais a situação do eu aqui, ele lá,

todos estão muito próximos. Então,

estamos deixando de ver de longe para

estarmos dentro do processo. É o

momento de encontrarmos caminhos

novos.”

Amor e ódio“Não sei onde vamos parar com tantas

transformações. Ao mesmo tempo em

que todos estão mergulhados na

tecnologia, nas redes sociais, já se verifica,

de forma bem discreta, uma debandada.

Por exemplo, há muitas pessoas que

saturaram do Facebook. Penso que tal

relação de amor e ódio ainda vai crescer.”

Mais diálogo“O que não dá é para sobreviver de uma mesma fórmula

só porque se acredita que esteja consagrada. O público,

hoje, exige participar e vai querer isso cada vez mais.

Assim, os veículos precisam abrir o diálogo. É uma

situação sem volta, e o contato passará a acontecer de

maneira cada vez mais autêntica.”

Modo colaborativo“Tendência é sempre buscar o diferente, um novo olhar,

sobre tudo que fazemos em comunicação. Acredito que

também viveremos transformações na linguagem.

Também posso destacar o processo colaborativo como

muito presente daqui a alguns anos, com os profissionais

deixando o lado competitivo para apostar no coletivo. E

essa relação também vai ocorrer entre marcas e

consumidores.”

Novas profissões“Quando os jovens saem para o mercado de trabalho,

devem ter consciência de que nem todo mundo é

absorvido. Por isso, eles mesmos têm que criar novas

atividades, novas profissões. E acredito que conseguem,

pois têm a seu favor o fato de a tecnologia estar

introjetada em suas vidas desde muito cedo, oferecendo-

lhes um campo enorme, muitos caminhos. A construção

e reconstrução serão produzidas muitas vezes ainda.”

elas não são retratos da realidade, conforme estudos de fotógrafos, fi-

lósofos e críticos da arte. ainda assim, as fotografias são vistas como

testemunho de que determinado fato aconteceu. e não é à toa que

se recorra tão comumente ao velho jargão que diz que uma

imagem vale mais que mil palavras. afinal, imagens lidam

com os sentidos, atingem a emoção. para o editor de arte

dos jornais do grupo rbs, luiz adolfo, uma fotografia

pode ser mais eloquente do que um texto e atrair

tanto quanto as palavras, mas “tudo depende da

interpretação que fazemos do seu conteúdo”.

o editor atribui o ganho de espaço da foto-

grafia nas publicações à presença cada vez mais

constante das imagens na rotina das pessoas,

o que a torna uma ferramenta indispensável pa-

ra se contar histórias de maneira direta. “na con-

corrência entre as mídias, jornais e publicações

online investiram em imagens para competir

com a televisão, a publicidade e o cinema.

tudo pela busca da audiência, especialmen-

te através das galerias de imagens e páginas

impressas e em sites”, afirma. além das ima-

gens, hoje, a edição e o design recebem aten-

ção especial em um planejamento gráfico, que

deve prezar pela simplicidade, pois o objetivo

é a transmissão clara de uma mensagem.

embora compreenda como arriscada uma

previsão, o editor de arte vê uma crescente utili-

zação do “design responsivo”, que adapta o for-

mato visual para diferentes mídias. para ele, no fu-

turo imediato, uma tela de sete polegadas precisa-

rá se adaptar ao design de 20, 40 ou 50 polegadas.

“o impacto nos projetos gráficos impressos é imen-

so pela influência de outras mídias. cores, letras e re-

cursos de interatividade criam uma infinidade de íco-

nes que auxiliam a navegação digital e impressa ao

mesmo tempo”, conclui.

NOVembrO’1318

Peloolhar,diretoàemoção

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Não foi só o público que se impressionou, du-

rante as manifestações de rua, com a atuação da

Mídia Ninja, expressão pela qual é conhecido o co-

letivo Narrativas independentes, Jornalismo e Ação.

ágil, corajosa, apresentando os acontecimentos em

estado bruto, a Mídia Ninja foi criada há cerca de

dois anos e pretende ser uma alternativa à mídia

tradicional. seus integrantes, todos jovens jornalis-

tas e estudantes, utilizam uma estrutura singela,

como celulares equipados com câmera e conexão

3G, para exibir, pela internet, o mundo das ruas ao

vivo, sem edição, sem cortes. Por tudo isso, cha-

mou a atenção dos colegas da imprensa conven-

cional e também de quem está no meio acadêmico.

O professor da Famecos da PuCrs e mestre em

Comunicação vitor Necchi analisou o fenômeno

em texto publicado no caderno Cultura de Zero Ho-

ra, em 17 de agosto de 2013.

Alguns trechos do seu material, que se tornou

leitura obrigatória para quem quer entender o fe-

nômeno:

“Parte da visibilidade conquistada pela Mídia

Ninja se deve à estratégia de mostrar o que é

preterido pela mídia convencional. As

transmissões chegaram a obter 150 mil acessos

nas manifestações de junho.”

“O coletivo realiza uma cobertura

assumidamente engajada.”

“se as empresas jornalísticas proclamassem

sua visão de mundo, suas crenças, o que

defendem, o que determina suas escolhas

editoriais e o que de fato motiva os

silenciamentos, elas prestariam uma grande

contribuição para o amadurecimento do

jornalismo e da sociedade.”

ninjaemengajamento

“Atenta a essas questões, a Mídia Ninja, entre

erros e acertos, vale-se da palavra

transparência quase como um mantra.”

“No futuro, eles serão lembrados menos pelo

que mostraram, mas sobretudo por terem

escancarado para quem ainda não havia

percebido que a comunicação de grande

alcance, e o jornalismo em particular, há muito

deixou de ser prerrogativa de uma empresa ou

de estrutura detentora de poder ou capital.”

“A redefinição do papel dos veículos tradicionais

decorre da acelerada e disseminada

digitalização da comunicação, da expansão da

internet e da transferência de muito do que se

pensa e faz para o ambiente das redes sociais,

gerando novas formas de processamento da

vida em sociedade.”

“se pautadas por uma perspectiva editorial e

um modelo de negócios tradicionais, as

empresas de comunicação não compreenderão

as novas possibilidades.”

“Ocorre que, neste ímpeto de descobrir tudo o

que se passa, acaba-se atropelado pelo ritmo

natural dos acontecimentos, e o público fica

sem saber direito o que acontece. Não existe

mais dia seguinte. vive-se um eterno presente.”

antonio scorza / shutterstock.com

NOVembrO’1320

umalgozfortedemaisOs jornais estão sendo dizimados pela inter-

net? Sim, com certeza: eles não têm condi-

ções de combater a velocidade da rede e seu

alcance cada vez maior.

A notícia está ao alcance de quase todo mun-

do e quase em tempo real. Tenho tudo na ho-

ra, no celular – por que preciso de um jornal?

Para ver uma opinião de um especialista ou

sumidade? Também tem na internet. Fotos?

Na internet. E vídeos? Ah, isso só na internet.

A batalha é desigual, e qualquer esperança

de sobrevivência dos jornais não passa de

manobra diversionista. Os entendidos até apre-

sentam tábuas de salvação do tipo “matérias

mais profundas, com análises”, mas qual o

jornal que tenta isso? Onde estão os jornais

mais densos, com coisas mais importantes?

Pelo contrário, a única fórmula – adotada por

todos – é o de gerenciamento de custos: cor-

tes, menos pessoal, salários ao rés do chão,

economia. E o leitor que se aguente.

É inevitável que os jornais – existem algumas

exceções, o que me espanta – percam leito-

res sem parar. E percam mercado publicitá-

rio: os classificados tornaram-se esquálidos,

vão afinar cada vez mais até desaparecer. E

isso que nem temos Craigslist no Brasil. Cai

a receita de publicidade, cai o número de lei-

tores, encolhe o futuro.

Truques editoriais também não vão resolver.

Recentemente, comecei a ver no jornal um

monte de matérias sobre informática, gadgets

e games. É uma tentativa de conquistar leito-

res jovens, mas absurda: eles querem trazer

para o papel exatamente as pessoas que vi-

vem desde a infância no computador e na re-

de – elas têm 1.500 fontes para cada notícia

daquelas e já sabem de tudo semanas antes

da publicação no impresso.

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Novos tempos, novas tecnologias. E uma no-

va humanidade – diferente, mais antenada e

mais pregada no que realmente lhe interessa.

Jornais e revistas podiam, com esforço, aten-

der a segmentos e nichos de leitores – houve

tempo até para coluna de jardinagem. Mas

eles não podem atender à infinidade de inte-

resses que a internet abrange.

Os jornais convivem com dificuldade com a

internet, seus sites penam para gerar recei-

tas, enquanto as verbas publicitárias também

se espalham pela rede em novos modelos de

negócio.

Então, eles se esfalfam para manter vivos seus

modelos de papel. Eles querem a maior so-

brevida possível. Por que não largar tudo e

aderir completamente à rede? Basicamente,

porque tudo que dá dinheiro deve ser manti-

do – enquanto der. Mas também porque os

jornais têm assumido cada vez mais uma po-

sição editorial política, para a qual tentam

cooptar seus leitores. As eleições não têm

demonstrado que esta estratégia funciona,

mas ela é fundamental para os jornais.

É aí, com seus editoriais, articulistas escolhi-

dos a dedo e campanhas, que eles exercem

seu poder – o insubstituível poder da palavra

impressa. Ela atemoriza ou sensibiliza gover-

nantes, pressiona por seus interesses, ela é

a força dos jornais.

O poder é a verdadeira questão. E, como me

confessou o proprietário de uma empresa jor-

nalística de bom porte, esse poder se esfa-

rela e desaparece na internet.

luiZ AFonso FrAnZJOrNAlisTA E CONsulTOr EM COMuNiCAçãO

redessociais

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Que as redes sociais influenciam na comunicação e no relacionamento, não é novidade. Nem se trata mais de tecnologia, mas de comportamen­to. Fundamental, então, é ver que as possibilidades do meio digital che­garam não só para mudar o jogo, mas principalmente para ajudar. Contudo,

há empresas que ainda parecem seguir à risca a

mentalidade inicial da centenária indústria da pro-

paganda. Elas querem ser vistas e que seus pro-

dutos sejam conhecidos. Mas, para isso, não ne-

cessitam recorrer à compra de espaço para falar

o que querem, podem fazê-lo por meio de seus

próprios canais. A nova realidade só não oferta

mais espaço para o uso amador das redes. Exem-

plo: quem gosta de sexta- feira curte aqui. A pro-

vocação vai angariar milhares de curtidas e mani-

festações, mas será essa mesmo a maneira de

conquistar o público?

Odesafiodesensibilizar

redessociais

Até muito recentemente, era comum a estratégia

de produzir posts com o intuito de gerar muitos likes.

Para rodrigo vieira da Cunha, sócio-fundador da

Profile, esse é um típico caso de uso não profissional

das redes sociais por parte das marcas. “Claramen-

te, existem organizações com grande dificuldade de

dialogar, porque muitas prosseguem com a percep-

ção de que aquele é um canal para falar bem delas

mesmas. É um ambiente muito experimental ainda,

com o qual está todo mundo aprendendo a lidar.”

É unânime, então, entre os especialistas que o

volume de fãs ou curtidas não garante retorno. O

usuário não quer simplesmente ouvir, ler ou curtir,

mas falar e obter resposta. Por isso, as agências

buscam um trabalho mais estratégico, consciente e

profissional. “Após um momento de deslumbramen-

to com as redes sociais, agora vemos uma depura-

ção do que é realmente importante e qual o melhor

jeito de se comunicar e se expressar nessas redes”,

acredita rodrigo.

NOVembrO’1324

nas redes sociais, conforme relatório da eMarke-

ter. rodrigo vieira da Cunha acredita que são os

usuários os responsáveis por moldar a utiliza ção

das ferramentas e, em consequência, direcioná-

-las para o cenário futuro. Ele exemplifica com a

criação do Twitter, inicialmente uma plataforma pa-

ra troca de mensagens entre amigos, que virou um

canal de comunicação pelo qual as pessoas acom-

panham desde notícias a pessoas inspiradoras.

O Waze, aplicativo para mapeamento de trân-

sito e navegação, também é lembrado por ele co-

mo ferramenta utilizada para bate-papo entre pes-

soas que estão presas nas vias públicas. É o coti-

diano das pessoas que dita o caminho a ser per-

corrido no ambiente virtual. Na verdade, usar as

redes sociais é algo como comer, correr e trabalhar.

“virou comportamento, um hábito. E não tem vol-

ta”, acredita o diretor da Fabulosa ideia e também

professor da EsPM-sul, rafael Terra.

A rede social do futuro, na opinião de Jessé,

pode não ter nome muito claro ou um sistema fe-

chado e único, como as redes populares atuais.

deverá se valer de diversos aspectos unificados.

“Certamente, será relevante, multiplataforma, híbri-

da às regras e costumes sociais. Possuirá serviços

que agregam na rotina diária

de entretenimento, estu-

do e trabalho, além de

uma política de priva-

cidade que proteja

seus usuários”, pre-

vê. rafael Terra vai

além: “Ela será ca-

Para o especialista em Marketing digital e pro-

fessor na EsPM-sul, Jessé rodrigues, agregar va-

lor à vida dos consumidores, clientes ou fãs é obri-

gação das marcas. “Como especialistas em deter-

minados assuntos, elas podem oferecer muito à

vida das pessoas quando se encaixam naturalmen-

te na rotina de seu público.”

Hábito igual a outrosum elevado número de tweets diários e a mesma

informação compartilhada de maneira idêntica nos

diversos canais também não garantem efetividade

nas informações. Além disso, o excesso de con-

teúdo e a crescente falta de tempo e interesse dos

usuários sugerem às empresas uma comunicação

mais direta. A jornalista Carla santos, administra-

dora de redes sociais, acredita que quanto menos

trabalho o usuário tiver para chegar a determinada

informação, melhor. isso é reflexo da mudança de

comportamento dos usuários, jovens e adultos, que

perderam o ânimo de buscar a boa informação: “Tu

tens que atrair pela emoção e pela facilidade, por-

que as pessoas, atualmente, têm menos tempo e

mesmo menos vontade”.

A popularização do smartphone e a ampliação

da banda larga no País, que ainda anda a passos

lentos, devem contribuir com a conectividade mo-

bile. Para 75% dos brasileiros, segundo recente pes-

quisa divulgada pela Nielsen, a principal função dos

smartphones é o acesso às redes sociais. Também

o aumento do uso da internet em dispositivos não

tão convencionais, como o relógio de pulso, a Tv e

o carro, deve garantir maior oferta de oportunidades

de comunicação, serviços e negócios na web.

Com as novas opções de acesso à internet,

a estimativa é ver os brasileiros ainda mais

conectados. Hoje, são cerca de 78 milhões

de pessoas, o equivalente a 79% dos

usuários de internet no País, presentes

25

da vez mais voltada para nichos,

inteligente e autogerível, uma

extensão do corpo”. Para ele,

enquanto existir tecnologia,

pessoas e conteúdo, ha-

verá combustível pa-

ra a engrenagem

chamada rede

social.

Cada canal, uma posturaA constante mudança

na comunicação global

obriga a um reposicionamen-

to das empresas. Cada vez

mais, elas devem entender,

segundo sebastião ribeiro, di-

retor da Cartola Agência de Con-

teúdo, qual é o público a ser atin-

gido e onde ele está. “Não necessariamente está

no Facebook ou só no FB”, alerta. O trabalho inte-

grado, que inclui rede social, mais site ou blog, é

uma das estratégias apontadas por sebastião.

Para Carla santos, com um espaço cada vez

maior e um crescente leque de oportunidades para

se fazer presente na rede, as empresas devem se

adequar. “Marketing adequado para determinada

rede traz, sim, um envolvimento com a marca, um

en volvimento com a empresa”, acredita. Ela asseme-

lha as redes sociais a uma vitrine: “depende muito

do vitrinista, que é o especialista em atrair o públi-

co”. A estimativa, com isso, é uma profissionalização

cada vez maior de quem faz a gestão das redes.

Em uma avalanche de informações, as marcas

devem se valer de seu maior propósito, o de agre-

gar valor à vida de seus consumidores, clientes ou

fãs. O diretor da Cartola prevê “cada vez menos pa-

po furado e cada vez mais utilidades”. Para isso,

NOVembrO’1326

acredita na profissionalização da atuação, combi-

nando o visual ao conteúdo relevante. A jornalista

Marcela donini, editora da Cartola, lembra a profis-

são curador de conteúdo, apontada como uma das

atividades do futuro: “É a pessoa que vai te ajudar a

dizer o que vale a pena. É quem vai trabalhar nas

estratégias da empresa”.

Realidade aumentadaMais do que o termo, a própria realidade aumen-

tada parece ter vindo diretamente dos filmes de

ficção científica para o mundo real. E, embora não

seja nova, ainda é observada com ceticismo por

muitos. Com as marcas incorporando um sem-

-número de tecnologias às suas ações, é possível

escolher desde a cor de um esmalte através da

tela de um celular até nadar com golfinhos e ver de

perto antigos dinossauros no meio de grandes me-

trópoles. O fato é que a técnica de visualização de

imagens, unindo o real ao virtual, deve se popula-

rizar. A sobreposição de objetos virtuais em 3d

com o ambiente real promete ser uma boa forma

de interação entre as marcas e os usuários. O que

hoje parece distante da realidade poderá ser facil-

mente incorporado ao cotidiano dos consumidores

no futuro próximo.

diretor da Cartola, sebastião ribeiro acredita

que as ações com realidade aumentada devem

tornar- se mais comuns, especialmente após o lan-

çamento do Google Glass, óculos que permitem a

interação dos usuários com diversos conteúdos e

que têm previsão de comercialização para 2014.

Para o jornalista, a popularização desta ferramenta

irá disponibilizar mais espaço para conteúdo, o pro-

tagonista destas ferramentas. “O cliente vai exigir

sempre uma solução completa, o que vai obrigar

as agências a fortalecerem parcerias ou criarem

áreas internas com foco em conteúdo”, avalia.

Ainda nessa linha, o diretor da Fabulosa ideia,

rafael Terra, prevê mudança no investimento de

mídia display com o surgimento dos social banners,

conteúdo vinculado às redes sociais e disseminado

em espaços de banners publicitários em sites. “Com

isso, vemos também o nascimento de um novo tipo

de comunicação: os produtos como mídia”, consi-

dera. Para ele, isso está muito elencado com a ques-

tão da realidade aumentada e se constitui em uma

das mais poderosas ferramentas de publicidade na

internet. “Com o uso de recursos como vídeos, ga-

mes e serviços em banners que podem ser com-

partilhados nas redes sociais, conseguiremos, de

forma mais eficaz, o engajamento do público.”

en si no

29

en si noParaserbom

profissionalQuando os jovens entram na faculda­ de, tanto quanto sonhar com a for ma­ tu ra, desejam muito entrar no mer­cado de trabalho. Conforme o último censo

do institu to Nacional de Estudos e Pesquisas Edu-

cacionais Aní sio Teixeira, em parceria com o Mi-

nistério da Educa ção (inep/MEC), são 7.037.688

alunos matriculados no ensino superior. Outro es-

tudo, promovido pela Fun dação Perseu Abramo,

em nove regiões metropo litanas do País, registrou

que apenas 36% dos jovens entre 15 e 24 anos

têm emprego. E um terceiro levantamento, do ins-

tituto de Pesquisa Econômica Aplicada (ipea), mos-

tra que o grupo troca muito de emprego. Em um

ano, sete em cada dez pessoas nes ta faixa etária

se desligam do trabalho.

diante de tais dados, a primeira pergunta que

vem à mente é: e tem vaga para todos no merca-

do? Não. Por isso, de acordo com professores uni-

versitários, a questão correta passa a ser: como se

destacar no ambiente profissional?

Para o professor de Jornalismo da unisinos e

de relações internacionais, Bruno lima rocha, os

aca dêmicos devem perceber que o mercado é mui-

to maior do que imaginam. As melhores vagas pa-

ra profissionais de Jornalismo, por exemplo, não

es tão, como até a década de 1980, nas grandes

redações. “Mesmo sendo focados na produção de

hard news, sei que poucos dos meus alunos che-

gam nisso, pois há a necessidade de remuneração.

Eles precisam ter mais informações sobre onde po-

dem se posicionar profissionalmen te para não se

NOVembrO’1330

Osdesejosdomercado o comunicador deve ser uma figura polivalente, multimídia, capaz de

produzir conteúdos em diferentes linguagens e meios de comunicação;

o profissional da comunicação deve aparecer como um “homem-

orquestra”, um virtuoso da integração, que domina muitos instrumentos,

mas de uma forma básica;

também se observa o aparecimento de novos perfis profissionais

específicos, derivados da digitalização da comunicação;

por fim, da mesma forma que se defende não mais pensar em

comunicação digital versus comunicação não digital (afinal, hoje, todos

os processos comunicativos se interligam por causa do uso da

tecnologia), também o profissional de comunicação será um só.

A rede iberoamericana de

Comunicação digital

coletou dados na América

latina e na Península

ibérica para traçar o perfil

do profissional desejado

pelo mercado. No relatório,

a entidade registra:

“o jovem deve ser capaz de interpretar, explicar e contextualizar a informação. e ter, ainda, o poder de realizar o planejamento e a execução de comunicação estratégica para organizações.”FábiAn CHelkAnoFF COOrdENAdOr dO CursO dE JOrNAlisMO dA PuCrs

31

decepcionarem”, aconselha, salientando ainda que

o jovem deve investir em versatilidade do perfil.

Importância do nível superiorO fato é que os novos profissionais necessitam ter

diferencial e criar suas próprias oportunidades. E a

era digital pode ser a principal ferramenta para isso,

pois oferece acesso irrestrito a conteúdos e relacio-

namentos. segundo a professora de graduação de

Jornalismo e Publicidade, liege Zamberlan, as sa-

las de aula são preenchidas pela Geração Y, que se

vincula fortemente às redes sociais e a outras fer-

ramentas e ambientes tecnológicos. “Essa geração

é imediatista e, por conta disso, corre o risco de não

ter conteúdo ou embasamento suficiente para ir pa-

ra o mercado. Esse é o papel do professor de ago-

ra em diante: intermediar essa evolução”, prevê.

O coordenador do Portal de Jornalismo da EsPM,

Paulo Pinheiro, concorda com liege e acrescenta:

“Os jovens, multiplataformas na sua essência, es-

tão inseridos nas redes sociais, e muita movimen-

tação acontece ali dentro. smartphone, por exem-

plo, não é mais um luxo, é uma ferramenta de tra-

balho”. Para Pinheiro, essa geração usará cada vez

mais a tecnologia a seu favor: “uma das novas pro-

fissões para comunicadores é a de curador de con-

teúdo. Quase como separar o joio do trigo”.

da mesma forma observa Marcelo Corrêa, pro-

fessor de Publicidade e Propaganda e sócio-diretor

da agência Closer: “A nova geração de comunica-

dores ganha vantagem visível pela conectividade,

onipresente em suas vidas. O jovem atual é criativo,

dinâmico, curioso e multiconectado, busca a pró-

pria informação, em tempo real, por meio das redes

sociais. Por todas essas características, é mais in-

dependente”. Nada mais natural, portanto, que o

ambiente e as atividades em sala de aula passem

por transformações. Corrêa ressalta que “a tendên-

cia é que as práticas de aprendizagem envolvam,

cada vez mais, simulações da realidade e, em mui-

tos casos, até com clientes reais”.

Coordenador do curso de Jornalismo da PuC

(Famecos), Fábian Chelkanoff também crê em uma

revolução na área, com interferência direta no en-

sino e na formação dos futuros profissionais: “A sa-

la de aula mudou muito”. Conforme o professor, o

fato se relaciona à verdade de que os profissionais

dotados apenas de habilidades técnicas encontra-

rão cada vez menos espaço no mercado, pois “o

repertório cultural e o conhecimento dos contex-

tos sociais e institucionais, nos quais o jornalis-

ta atua, são vistos como essenciais para o bom

desempenho na produção de notícias”.

Na opinião de Chelkanoff, a tendência é

valorizar ainda mais a capacidade de refle-

xão crítica e domínio dos conceitos teóricos

fundamentais do Jornalismo nos egressos

de cursos universitários. Os docentes, por

sua vez, também precisam se reciclar e en-

tender o cenário. É o que diz, por exemplo,

liege: “As técnicas antigas não cabem mais

na sala de aula e não combinam com o no-

vo perfil de aluno. Por isso, os professores

têm de se remodelar”. Pinheiro segue a mes-

ma linha e defende que os mestres deverão

ser cada vez mais mentores dos alunos, mos-

NOVembrO’1332

“é preciso acreditar no valor do conteúdo para compartilhá-lo de maneira atrativa. Além disso, o professor precisa conhecer o mercado e suas necessidades.”MArCelo CorrêA PrOFEssOr dE PuBliCidAdE E PrOPAGANdA NAs FACuldAdEs iPA E uNiriTTEr, sóCiO-dirETOr dA AGêNCiA ClOsEr

robô-jornalista?A empresa norte-ameri-

cana Narrative science de-

senvolveu o que chama de

robô- jornalista. Trata- se de

um software que, alimentado

de alguns dados, produz um

resumo da notícia a ser desen-

volvida pelo repórter – esse, hu-

mano. A ferramenta consegue,

por exemplo, publicar uma sín-

tese de um jogo de futebol na ho-

ra em que o juiz apita o final da par-

tida, com estatísticas que saem sem erro humano.

Os robôs-jornalistas são usados nos Estados

unidos por veículos de Esporte, Economia e Polí-

cia. Nesse último, o software está ligado aos bole-

tins diários que as delegacias publicam, sobre mor-

tes, violências, etc. Com isso, escreve uma espécie

de lead. Após, o repórter trabalha no texto de forma

mais detalhada e com o famoso “molho” da maté-

ria. É como se os robôs fizessem o trabalho braçal

do ser humano.

Os criadores da ferramenta dizem que o uso da

tecnologia é tão grande que, em cinco anos, um

computador ganhará o Pulitzer, o prêmio máximo

do jornalismo norte- americano. Eles também acre-

ditam que, em 15 anos, pelo menos 90% do noti-

ciário será produzido por robôs. Por outro lado,

tranquilizam os jornalistas humanos, esclarecendo

que o software produz textos com estrutura fixa,

baseados apenas em dados numéricos, o que não

garante uma matéria completa.

NOVembrO’1334

trando caminhos e provocando- lhes na resolução

dos problemas. do mesmo modo, Corrêa afirma

que “o professor, além de conhecer o mercado e

suas necessidades, deve acreditar no valor do con-

teúdo para compartilhá- lo de maneira atrativa”.

Para Paulo Pinheiro, é mais interessante estimu-

lar os universitários, com cases e desafios, do que

apenas apostar em aulas expositivas. igualmente pa-

ra liege, as salas de aula tendem a ser totalmente

interativas, para que os estudantes possam levar suas

experiências e trocá-las com colegas e professores.

O jovem exige mudanças do professor, que, por

sua vez, se remodela para fazer seu trabalho me-

lhor. Mas e o resultado de tudo isso no mercado de

trabalho? Para Fábian Chelkanoff, o universitário tem

de sair da faculdade habilitado a intervir no proces-

so social como formador de opinião e agente de

transformações e de desenvolvimento. “E também

comprometido com a ética, a cultura, a história e a

realidade local, regional, nacional e internacional”,

ensina. Além disso, a professora liege acrescenta

que a nova geração de profissionais deve ver o mer-

cado como algo evolutivo: “Teremos um cenário no

qual serão englobados o profissional, a academia e

o estudante, em um processo totalmente mutável”.

Chelkanoff acredita que o mercado exigirá que

o novo profissional seja capaz de interpretar, expli-

car e contextualizar a informação. “Precisará tam-

bém ter o poder de realizar o planejamento e a exe-

cução de comunicação estratégica para organiza-

ções, pois, cada vez mais, será fundamental que

ele tenha compreensão da economia da mídia e de

sua dinâmica”, conclui.

NOVembrO’1336

CiberespaçoecomunicaçãoA primeira metade do século 20 foi marcada,

no estudo da Comunicação, por teorias que

procuravam explicar os fenômenos comuni-

cacionais em cada momento histórico. Dessa

forma, a teoria hipodérmica ou da bala, por

exemplo, foi formulada para buscar encaixe

com o momento social da época: as popula-

ções deslocavam-se em direção aos centros

maiores em busca de oportunidades de tra-

balho. Ora, tais hordas implicavam demanda

por controle, massas humanas precisavam en-

quadrar-se. Daí a teoria comunicacional com

um viés unidirecional, voltado a disciplinar as

massas.

Outras teorias a seguiram: a matemática, a

frankfurtiana, os estudos culturais, para citar

algumas que, em seu momento, justificaram a

situação histórica. A partir da segunda meta-

de do século passado, entretanto, surgiram

modelos diferentes para procurar analisar os

fenômenos comunicacionais.

Em contraposição às teorias, que eram imu-

táveis ao seu tempo, nascem as hipóteses co-

municacionais. São modelos mais flexíveis, e

cabe ao pesquisador identificar sua presença

ou não em determinado estudo. Norte-ameri-

canos vão realizar estudos voltados à identi-

ficação de quem agenda quem em relação a

um fenômeno qualquer: a mídia agenda o pú-

blico ou o público agenda a mídia? Usaram,

para tal, eleições em duas cidades norte-ame-

ricanas e compararam as notícias veiculadas

pela mídia na região e os temas que estão na

mente da população. Formularam a hipótese

da agenda-setting.

Em período cronologicamente próximo, outros

pesquisadores preocuparam-se em identificar

os critérios por meio dos quais um fato trans-

forma-se, ou não, em notícia. Construíram o

conceito de valor-notícia e de gatekeeping, vi-

ram a redação como quem observa uma ma-

quete viva. O newsmaking apresenta os ele-

mentos que podem transformar um aconteci-

mento qualquer em uma notícia, bem como

verifica o tamanho que uma notícia irá ocupar

em cada mídia ou veículo.

37

Elisabeth Noelle-Neumann, por sua vez, pro-

pôs o modelo mais polêmico em sua época.

Segundo a pesquisadora, opinião pública não

existe. De outra forma, a opinião pública como

média das opiniões vigentes sobre um deter-

minado tema é um conceito inadequado. A opi-

nião, conforme ela, seria, em muitos casos,

decorrente daquilo que pensa uma minoria com

alta capacidade de expressão.

Dessa maneira, um grupo minoritário e con-

vergente opinaria sobre um tema e obteria de

uma parcela do grupo o engajamento à opi-

nião; aqueles que discordassem tenderiam ao

silêncio, explicando o nome da hipótese da

estudiosa alemã: espiral do silêncio.

A hipótese, de forma relativamente sistemati-

zada, tem orientado ações da atividade dos

assessores de imprensa ao longo do tempo.

Há, porém, desafios novos no campo. Se o te-

lefone implicou a conversa um a um e bidire-

cional e o rádio, mais tarde a TV, um com vá-

rios de forma unidirecional, a internet significa

uma fusão de modelos: são vários conversan-

do com vários da maneira mais ampla e mul-

tidirecionada possível.

Um fenômeno nem tão novo, mas que deve

desafiar os pesquisadores em comunicação:

como formar opinião diante do novo cenário?

Hipóteses, mais ou menos intuitivas, vêm sur-

gindo, porém é um campo novo, academica-

mente falando. A internet pode e deve mexer

nos papéis da comunicação.

A espiral do silêncio fragiliza-se diante disso?

A aparente democratização dos espaços co-

municacionais através da internet significa um

rearranjo dos agentes? O que ocorre com aque-

les que calavam diante de uma opinião “ma-

joritária” à frente de seus computadores e ta-

blets? Continuam calados?

Com a palavra, a pesquisa em Comunicação.

André ArnTCONsulTOr E PrOFEssOr, dirETOr dA COlETivA EAC – EsTudOs AvANçAdOs EM COMuNiCAçãO, MArkETiNG E OPiNiãO PúBliCA

39

Tãonovo,masjáonipresente

designs falam mais alto que palavras. onde há design, há um caminho

As frases acima provavelmente ain­da intrigam pela presença do termo em inglês. É porque, na verdade, fa­zem parte de um conceito que se tor­nou universal e que comprova a im­portância do mesmo e o quanto ele

está presente no cotidiano de qual­quer lugar no planeta, indepen­dentemente do idioma ou da cul­tura. Fernando Bakos, designer e pro-

fessor na EsPM-sul, confirma: “dos sím-

bolos internacionais de sinalização às fon-

tes que permitem melhor leitura nas telas

dos smartphones, tudo é design”.

Para o presidente da Associação dos Profissio-

nais em design do rio Grande do sul (apdesign),

Mário verdi, o design trabalha a comunicação na

sín tese. Mais ainda, consiste em “uma das grandes

fer ramentas de comunicação de produtos e mar-

cas”, conforme luiz Magalhães, diretor da lM de-

sign. No entanto, o design não deve ser pensado

co mo atividade meramente operacional. Mestre em

de sign Estratégico e coordenador do curso de de-

sign da Feevale, igor Casenote avalia que é impossí-

vel continuar tendo o design como uma área onde

apenas se verifique uma demanda e se proponha

uma solução. Por isso, planejamento e atenção volta-

NOVembrO’1340

dos à mudança de comportamento do público são

ta refas essenciais em um projeto, principalmente

no que se refere ao mercado. Para ele, assim pode-

se traçar um panorama antes mesmo que os consu-

midores manifestem suas necessidades ou desejos.

No futuro, o design poderá até ser pensado co-

mo a principal forma de comunicação corporativa.

A previsão é de Magalhães, que atribui à área as

respostas para os desafios de amanhã. “Projeta-

mos o futuro a partir da nossa realidade. Já expe-

rimentamos uma combinação de fatores que devem

se intensificar nos próximos anos, como diminuição

de recursos naturais, pouco tempo disponível para

a execução de um crescente número de atividades

e partilhamento de atenção.”

Para o diretor da lM design, tal panorama, alia-

do à multiplicação de marcas, produtos e serviços

disponíveis, agrava o cenário, dificultando uma co-

municação eficiente. Na opinião de Casenote, al-

gumas das grandes contribuições do design para

o futuro serão a concepção e o desenvolvimento

de artefatos físicos ou virtuais que deverão reduzir

a distância entre emissor e receptor. E a excelência

nessa relação é uma das principais metas. “A tare-

fa do design se desloca de projetos feitos para cum-

prir funções mecânicas para o cumprimento de fun-

ções emocionais, objetivando criar experiências de

uso e um maior vínculo entre usuário e produtos e

serviços”, projeta.

Unindo mundos contráriosÉ natural, portanto, que a atuação do designer dei-

xe de ser unicamente técnica e passe mesmo a ser

filosófica. É o que prevê o diretor da apdesign. ver-

di acredita que esses profissionais possuem uma

visão crítica: “designers, assim como todos os cria-

tivos, possuem um modo de ver o mundo mais sis-

têmico e caótico, focado não no entendimento de

como as coisas são ou funcionam, mas como po-

deriam ser e como funcionariam melhor”. Para ele,

o profissional contemporâneo tem em suas mãos

ferramentas capazes de contrapor o predomínio de

uma gestão baseada na engenharia, em uma cul-

tura de produção em massa.

A ampliação do leque de oportunidades e expe-

rimentações, mesclando diferentes características,

como corporação e comunidade, indústria e arte-

são, é uma tendência verificada por Magalhães.

se gundo ele aposta, a reunião de mundos conside-

rados antagônicos e excludentes, se combinados

sob um olhar colaborativo, poderá promover cone-

xões e inovação. Para as empresas, prevê-se tam-

41

bém um ganho de autonomia e, para os consumido-

res, produtos e serviços extraordinários. Casenote

salienta ainda que, no design, existe uma corrente

que propõe a criação de soluções sem focalizar no

usuário ou questionar o que ele precisa ou deseja,

o que pode parecer contraditório. Ele explica: “A

teoria defende que os ganhos competitivos são mui-

to maiores em função da possibilidade ímpar de

gerar inovação. Em paralelo, os consumidores ga-

nham produtos e serviços que entregam aquilo que

ele sequer havia imaginado necessitar ou desejar”.

Renovação de conceitosA conceitualização do design do futuro está ligada

a mudanças que agregam valor tanto ao usuário

quan to às empresas, solucionando problemas e

mos trando alternativas de melhor desempenho, me-

nor custo e maior durabilidade. Como desafio, pre-

vê-se uma estrutura aberta e multidisciplinar, forma

de trabalho que deverá permitir inovação, pensamen-

to diferenciado e a criação de conceitos inéditos.

Entre as novas ideias, há a do design que não le-

va em conta apenas o lado emocional, mas também

o ra cio nal. Hoje, “é um modo de pensar e propor so-

luções”, sugere Mário verdi, que traz à tona o design

lim po, termo cunhado por um amigo publicitário. “É

um processo de concepção e configuração de mode-

los, sistemas e produtos baseado na racionalidade

de uso dos insumos e no impacto social, econômico

e ambiental das soluções propostas”, sintetiza.

A busca pelo entendimento universal permitirá

que as linguagens possam ser compreendidas pe-

lo maior número de pessoas. “Os designers têm

trabalhado fortemente na linha do chamado design

de pessoas com outro modelo mental, que se di-

ferenciem dos “cartesianos lineares” e que apre-

sentem saída para os problemas sociais e econô-

micos. “Precisamos encarar o mundo com um olhar

sistêmico, holístico e imaginativo. Precisamos de

empatia, de questionamentos e de mais simplici-

dade”, deseja.

A popularização do termo design thinking co-

mo algo inovador e essencial resultou em uma pro-

pagação de livros e cursos relacionados ao tema.

Embora muito discutido, trata-se de um conceito

mal- interpretado, segundo Casenote. Conforme

ele, a abordagem do termo em livros considerados

de autoajuda para negócios pode tê-lo transfor-

mado em um conjunto de passos e ferramentas,

assim como um manual. No entanto, ele demons-

tra uma restrição menor em relação ao conceito.

“O design thinking é uma forma de compreender

e propor estratégias que gerem resultados para

empresas e seus usuários, apresentando produ-

tos e serviços de forma sistêmica, utilizando,

para isso, os aspectos intuitivos e metodo-

lógicos característicos do design como

campo criativo”, elucida.

Magalhães cita o termo para falar de

projetos que usam o produto como con-

tador de sua própria história, traduzindo

valores e conceito. Para ele, é uma no-

va estrutura, da qual depende a eficiên-

cia da comunicação. “Concentrando

informação, análise, entendimento,

geração e implantação a partir

de um novo olhar, em que as

pessoas estão no centro do de-

senvolvimento dos projetos, cria-

-se uma espécie de unidade, onde

o produto e a marca nascem impregna-

dos de fundamento e conceito, sem di-

visão entre comunicação e produto.”

NOVembrO’1342

for all, ou design para todos, que busca uma visão

inclusiva tanto na comunicação de produtos, ser-

viços e experiências”, avalia Mário verdi.

No entendimento de Fernando Bakos, o mundo

sempre valorizou a exclusividade. No caso do de-

sign inclusivo, significa pensar aquilo que lida com

a inclusão de pessoas com dificuldades, dar-lhes

acesso às informações. Espera-se essa prática co-

mo realidade para os próximos anos. “se determi-

nado produto é bom para pessoas com alguma

dificuldade, pode ser benéfico para os outros tam-

bém”, interpreta.

Olhar holístico e imaginativoOutro termo em voga é design thinking. Apesar dis-

so, nem sempre é visto como a solução para os

problemas. verdi alerta que se precisa, atualmente,

pr opa ganda

45

Não poderia ser diferente: chegou também a hora da propaganda, e das agências, se renovar. Afinal, hoje é possível acessar tudo a qualquer momento – o

que faz com que o consumidor desse novo mundo “doutrine” as marcas,

e não mais o contrário, como até pouco tempo atrás. Com um consumidor

tão forte, qual deve ser a atitude das marcas? Fica claro que, com a quebra

de paradigmas, o desafio para o mercado publicitário é grande.

pr opa ganda

Oconsumidor nocomando

“o objetivo é participar do mundo do

consumidor, e não mais tentar atraí-lo para os

apelos da marca.”João sATT PrEsidENTE dO GruPO COMPETENCE

NOVembrO’1346

uma resposta vem do sócio-diretor da Escala

reinaldo lopes, cuja ideia pode ser resumida na

necessidade de conhecimento profundo do con-

sumidor. diz reinaldo: “As agências devem levar

em conta todos os detalhes do comportamento do

consumidor. Com exigência do CPF na nota, por

exemplo, acoplado a um banco de dados, é pos-

sível saber dados básicos como nome, endereço,

idade e sexo de quem acaba de fazer uma compra.

E muito mais: a que horas compra? Compra o quê?

Para quê? Onde? Temos muitas ferramentas para

conhecê-lo”, destaca reinaldo.

“A realidade é que o jovem consumidor não dese-

ja se encaixar em nada que seja uma aproximação

ar tificial e convencional de marketing”, alerta o dire tor

de Criação da agência Moove, Alexandre Assump -

ção. A opinião é complementada pela certeza do pre-

sidente do Grupo Competence, João satt: “O ob jetivo

é, cada vez mais, participar do mundo dele (consu-

midor) e não mais tentar atraí-lo para os ape los da

marca”. Assumpção vai além: “Acredito que ele pas-

sará a consumir menos, e mais conscien te mente”.

Sair da mesmiceFoi-se o tempo, portanto, dos clássicos comerciais

de margarina veiculados prioritariamente na televi-

são. É no que acreditam Assumpção e seus cole-

gas de área. “As mídias tradicionais são importan-

tes e serão durante muito tempo, mas são passivas

demais para a nova geração”, alerta o publicitário.

O também publicitário Márcio Callage, CEO da

agên cia dM9sul, recorre a situações do dia a dia pa-

ra falar sobre o comportamento do jovem consu mi -

dor: “Quando vejo que a minha filha, Mariela, com

qua tro anos, conhece uma televisão diferente da mi-

nha, pois está acostumada com o Netflix, observo

que, para ela, não existe intervalo comercial, não exis-

te interrupção. Ela tem o conteúdo que quer as sistir,

na hora que quiser, sem nenhum tipo de in terferência

“Acho que logo chegaremos a um estágio onde deixaremos de ‘ter’ para ‘ser’ conteúdo. As marcas de destaque serão as que construírem conteúdo relevante, conquistando espaço na vida das pessoas.”MárCio CAllAge CEO dA AGêNCiA dM9sul

47

“os jovens querem opinar, participar, discutir.

As mídias sociais são, em tempo real, um fórum

de discussão sobre todos os assuntos.”

AlexAndre AssuMpção dirETOr dE CriAçãO dA MOOvE COMuNiCAçãO TrANsMídiA

publicitária. Começamos a perceber que isso é o em-

brião de uma tendência – pois o Netflix, por exemplo,

veio para ficar. Percebemos que o caminho, nesse

caso, é de um consumo audio visual personalizado”.

deve-se atentar, então, que “há novos e varia-

dos meios para distribuir os conteúdos”, como diz

reinaldo, da Escala. “Os jovens querem opinar, par-

ticipar, discutir. As mídias sociais são, em tempo

real, um fórum de discussão sobre todos os assun-

tos”, resume o diretor da Moove.

segundo satt, “o mundo das várias telas e sua

integração é o que torna as marcas potentes”. Mas,

se a propaganda está se reinventando, o profissional

também está. “Os novos profissionais precisam de

ousadia para sair da mesmice”, afirma reinaldo. isso

tudo deve estar sempre aliado à sensibilidade, ca-

racterística essencial para Assumpção: “uma sensi-

bilidade acima do comum para filtrar milhares de in-

formações que convergem a nós diariamente será o

diferencial daqui para frente”, aponta ele. Conforme

os três profissionais, as consequências serão bené-

ficas a todos: consumidor, cliente e agência. “A pro-

paganda sempre soube se reinventar, e acredito que

continuará fazendo isso”, tranquiliza Assumpção.

Outro ponto é destacado pelo diretor da Moove:

“Muitas empresas estão perdendo mercado. É res-

ponsabilidade das agências ajudá-las a compreen-

der os novos consumidores, avaliando oportunida-

des até então inéditas de negócios. Temos que ser

inspiradores para nossos clientes”. E, obviamente,

a entrega deve fazer diferença. Para satt, a regra é

clara: “Na comunicação, assim como no futebol, o

que vale é o resultado. O resto é papo furado”.

Callage completa: “logo chegaremos a um es-

tágio onde deixaremos de ‘ter’ para ‘ser’ conteúdo.

E as marcas terão de se adaptar a este novo mun-

do. serão destacadas aquelas que conseguirem

construir conteúdo relevante, conquistando espaço

na vida das pessoas”.

“As agências devem encontrar qual é o horário

nobre de cada consumidor. para isso, tudo deve ser

levado em conta.”reinAldo lopes sóCiO-dirETOr dA EsCAlA

NOVembrO’1348

Previsõesmisteriosas

O ser humano em processo criativo se dispõe

a criar ou a destruir, sem saber prever ao cer-

to o que resultará de seu ato. Inventou o ci-

nema como alternativa ao teatro, a televisão

como alternativa ao rádio, a internet como

sucessora de tudo. Não foi bem assim que

aconteceu. As predições sempre foram mais

implacáveis do que a realidade, mostrando,

conforme enunciou Sherlock Holmes (Conan

Doyle, é claro), que, com a ausência de da-

dos, as teorias são tão simplistas quanto um

filme de ficção.

A publicidade é um desses assuntos que sem-

pre tenta antever o que será de seu futuro.

Nas conversas, conjetura-se a respeito de hi-

póteses das mais às menos derradeiras. Mí-

dias desaparecerão, sucedidas por outras,

eu jamais suponho. invariavelmente,

começamos a torcer os fatos para se

ajustarem à teoria, ao invés de fazer com

que nossa teoria ajuste-se aos fatos.sherlock holmes, Um escândalo na Boêmia

anunciantes se tornarão mais técnicos e me-

nos afeitos ao empirismo, ou mais humaniza-

dos e politicamente corretos. Há os que dizem

que as agências se tornarão obsoletas ou que

desaparecerão se não fizerem com que todos

lá dentro falem Mandarim. As redes sociais,

então, podem ser flagelo e panaceia ao mes-

mo tempo, dependendo do humor do CEO ou

dos estagiários geeks.

Revendo o que vem realmente acontecendo,

nos damos conta de que quem, de fato, ven-

ceu foi a boa e velha simplicidade. Ela tem vá-

rios sinônimos: honestidade, transparência,

inteligência transformada em negócios, tra-

balho com aprendizado constante, espírito

inovador e competitivo, ousadia com cautela

e cautela com ousadia. Se um cliente perce-

ber que está diante de uma agência simples,

atualizada, séria, honesta, técnica, talentosa

e, acima de tudo, comprometida com seu ne-

gócio, eis um cliente feliz, e a felicidade é o

futuro que todos desejam. Felicidade também

pode ter outros nomes (lucro, crescimento,

premiações, reputação, market share, etc.).

Até hoje, jamais vi uma agência ser substituí-

da por uma outra só por causa de tecnologia

ou por mera genialidade criativa.

49

Um exemplo simples, porém imbatível: o que

torna a internet uma mídia muito forte é sua

potencialidade de efetivação de negócio, tipo

one stop shop. Eu vejo lá um fogão, do jeito

que eu quero e com o preço que posso pa-

gar. Clico em um botão e compro imediata-

mente. Mas que marca tem o fogão, cara-pá-

lida? Qual sua reputação de qualidade? Qual

a imagem do vendedor? Tudo isto e muito

mais, para que o negócio seja fechado, re-

querem design, branding, publicidade, mídia,

etc. Simples? Nada disso.

A internet é cada vez mais um canal de ven-

das e menos um veículo de comunicação. A

publicidade atua em todos os canais e tam-

bém na internet, entendendo que, lá, o gap

do time to purchase é bem menor do que o

gerado pelo impacto de um comercial no Pâ-

nico na TV até o ato efetivo de compra. Fa-

lando em pânico, eis o fenômeno que acome-

te aqueles que não enxergam o que está dian-

te dos seus olhos.

O que os anunciantes querem hoje, queriam

ontem e irão querer amanhã é exatamente o

que seus prestadores de serviços têm de ofer-

tar. Eles querem vender MUITO mais a custos

cada vez menores, querem canais eficientes

de comunicação e desejam manter-se à fren-

te de seus competidores. Uma vez entendido

isso, em seguida vem o resto. Uma agência

de publicidade tem de significar LUCRO. Es-

te é o nirvana, a competitive edge, o eldorado

para qualquer dono de agência. Um signifi-

cado, enfim.

Errado é tentar ver de luneta o que está dian-

te de nossos olhos. Sherlock Holmes resolvia

grandes mistérios puxando do bolso, apenas

quando necessário, uma pequena lente de

aumento.

glAuCo FonseCACONsulTOr EM PlANEJAMENTO EsTrATÉGiCO, COM êNFAsE EM ABOrdAGENs COMPETiTivAs

ga m es

51

Gameficação é o termo que define o uso de técnicas e instrumentos de design de jogos eletrônicos em um ambiente não relacionado ao con­

texto de jogos. Na comunicação, tem

aproximado marcas de seus consumido-

res, propondo desafios e interação. Na

propaganda, por exemplo, o objetivo é

garantir que o usuário retenha informa-

ções e lembre de determinada marca por

mais tempo do que por meio de anún-

cios tradicionais.

Há quem diga que o neologismo ga-

meficação (do inglês gamefication) está

na moda, mas a tendência é, na verdade,

o crescimento e a popularização da técni-

ca, que vem ganhando cada vez mais es-

paço. É o que observa o sócio-diretor da

Na Palm studio e professor de design, Thia-

go Bulhões. Para ele, a pouca maturidade

das empresas sobre o assunto irá permi-

tir que a ferramenta evolua muito nos pró-

ximos anos, mesmo entendendo que o pro-

cesso será longo. “O jogo digital é uma fer-

ramenta para muitas situações, até mesmo pa-

ra processos seletivos, por exemplo. se o meu

usuário se sente confortável e atraído por um am-

biente lúdico, o negócio tende a dar certo”, afirma.

ga m es

brincadeira muitoséria

NOVembrO’1352

vocêaindavaiterÓculos RiftCertamente inspirados no Google Glass, mas voltados para o entretenimento.

Nessa linha, tem-se a sensação de que estão nos levando para uma fase quase

que cyborg.

Microconsolesua maior produtora, no momento, é a empresa Ouya. O microconsole é como

um iPad voltado para jogos, com valor mais acessível e de alta qualidade.

SmartvHá um grande investimento nas smartvs, que deverão ter, cada vez mais,

processadores com qualidade de consoles, aumentando ainda mais sua

capacidade de interatividade.

Predictive media

Ferramenta baseada no Big data. Garante compra e exibição em tempo real de

mídia online, com base no perfil e comportamento e histórico dos consumidores.

Formatos diferenciados de mídia de acordo com canais

Como o GoogleAds, que revolucionou o mercado, e, em seguida, o FacebookAds

e os banners no YouTube, novos formatos devem surgir em outras plataformas. O

anunciante ganhará poder e capacidade de gerir sua própria campanha em

outros canais, sem intermediários, atingindo diretamente o consumidor final.

O sócio-diretor da

Aquiris Game

studio, israel

Mendes, e o diretor

da agência dex

inteligência digital,

ricardo dexheimer,

dão alguns palpites

sobre quais

poderão ser as

novidades dentro do

mercado dos jogos

digitais. Confira:

O diretor da agência dex inteligência digital,

ricardo dexheimer, vai mais longe ao analisar o

cenário em que os games estão incluídos atual-

mente. A gameficação faz sentido para a Geração

Y, pois ela possui enorme familiaridade com a lin-

guagem dos jogos. “Eles compreendem envolvi-

mento, engajamento, assumem uma importância

individual e social. Tudo isso é natural para esse

segmento de público, que hoje está sempre onli-

ne, conectado o tempo todo”, diz dexheimer, ar-

53

gumentando, ainda, que as possibilidades propor-

cionadas pela mecânica dos games foram muito

ampliadas com a evolução das tecnologias.

O questionamento, agora, é saber qual o cami-

nho da ferramenta e quais as suas vantagens que

jus tifiquem a sua ascensão. Na visão do CEO da

agência digital W3Haus, Tiago ritter, um dos diferen-

ciais da técnica é poder proporcionar entretenimen-

to ao consumidor, enquanto ele interage com a mar-

ca: “É uma forma leve de levar a marca ao público”.

Não é para todosNa busca pela melhor forma de se comunicar com

seu público, a gameficação é, portanto, uma grande

aliada. segundo a coordenadora do curso tecnólo-

go de design de Games da uniritter, isabel siquei-

ra, quando o consumidor é envolvido pelo game, ele

se torna parte daquilo, e gosta: “O interessante da

ferramenta é fazer ele participar do processo”, des-

taca. A professora também salienta que o diálogo

aberto com o cliente é um diferencial da técnica.

A ideia é, de igual modo, defendida pelo coor-

denador das áreas de design e informática do se-

nac 24 Horas, Néverson santos, que salienta a re-

levância de gerar diversão ao consumidor, “para

tornar o contato com a marca mais prazeroso”.

isabel ressalta que, do mesmo jeito que o con-

sumidor é receptor, ele se torna emissor também.

“Portanto, quando fazemos o consumidor vir até

nós, temos um feedback mais rápido e mais claro”,

explica. dexheimer destaca outros pontos como

importantes da ferramenta, como propor entrete-

nimento e desafio, conseguindo abrir um canal de

contato direto com um determinado público. “Ela

cria um ambiente propício de atenção, interação e

engajamento, que já eram premissas para quem

faz games. Há, cada vez mais, um nível de envol-

vimento altíssimo”, argumenta.

Mas, mesmo reconhecendo que a técnica é uma

ótima opção de comunicação, Thiago Bulhões aler-

ta que não pode ser encarada como salvação para

tudo. Conforme o sócio-diretor da Na Palm studio,

games mal aplicados podem gerar efeito contrário:

“Os games não funcionam para todos os públicos

ou clientes. Como outras ferramentas, o jogo tem

de fazer parte de um planejamento maior e ser com-

plementado por outras iniciativas”.

ritter aposta muito nos dispositivos móveis co-

mo plataforma dos games. “A chance é gerar re-

sultados para as marcas, pois deverão tirar provei-

to de uma população que já está conectada a estes

aparelhos.” Para ele, o principal desafio será traba-

lhar com a velocidade das informações, de modo

que as pessoas retenham o conteúdo. “Para isso,

game é uma ferramenta muito interessante”, indica.

É mesmo um novo tempo para a propaganda.

dexheimer diz que, atualmente, as grandes trans-

formações não são projetadas por comunicadores,

mas por engenheiros. “Não se trata mais de anun-

ciar e esperar o cliente, mas de ir ao seu encontro,

onde estiver, com um argumento que faça sentido

a ele”, afirma. Além disso, ele acredita em duas ten-

dências para a gameficação: a personalização da

mensagem e a simplificação do processo de con-

tato entre anunciantes e consumidores.

ne uromkt

55

ne uromkt

lupanocérebro dopúblico

Apesar de ainda ser vista como novi­dade, há cerca de 20 anos a neuro­ciência vem suscitando o interesse de pessoas que estão fora dos labo­ratórios e da academia. Nada mais natural,

portanto, que estudos e pesquisas da comunicação,

em especial da propaganda, também tenham se

debruçado sobre as possibilidades proporcionadas

pela ciência, que ganha o nome de neuromarketing.

O consultor na área de Gestão Estratégica Co-

mercial e Controladoria, Oswaldo Paléo, comemo-

ra o fato de o neuromarketing ganhar cada vez mais

força: “É bom para todo mundo”. da mesma ma-

neira pensa a publicitária e pesquisadora Bruna ra-

balado. segundo ela, que também é pós-graduan-

da em Marketing, é uma ferramenta importante pa-

ra uma melhor compreensão do comportamento

do consumidor.

NOVembrO’1356

O neuromarketing, como o próprio nome diz, é

a união da neurociência com os conhecimentos de

marketing. O encontro das duas dá subsídios às

marcas para que essas conheçam cada vez mais

com quem estão “conversando”, podendo criar ações

superpersonalizadas. Por exemplo, a partir de es-

tudos em laboratório, são aplicados exames da neu-

rociência para monitorar reações nos indivíduos a

estímulos. Técnicas de ressonância magnética iden-

tificam as reações do consumidor, agradáveis ou

não, provocadas por anúncios e produtos no mo-

mento da escolha.

As pesquisas mostram que a maioria das de-

cisões é tomada no subconsciente. O consultor e

professor Paléo informa que o neuromarketing com-

prova que “não temos tanto livre arbítrio quanto

imaginávamos, pois o cérebro toma decisões de

forma muito mais rápida do que o ser humano po-

de perceber”. O coordenador do laboratório de

Neuromarketing da Fundação Getúlio vargas (FGv),

Carlos Augusto da Costa, confirma que “80% das

tomadas de decisão do dia a dia são feitas de for-

ma não consciente”. Pela primeira vez, então, a

propaganda pode fazer uso de indicadores muito

específicos, como atividade elétrica e metabólica

do cérebro, sudorese, movimento dos olhos, ba-

timento cardíaco, entre outros.

Muito a prosperarA proliferação das redes sociais e dos dispositivos

móveis, a ascensão veloz da internet e a demo-

cratização do e-commerce acirram a disputa entre

as marcas. Geralmente, vence a que tiver maior

conhecimento de seu público e é aí que o neuro-

marketing passa a ser o grande diferencial. Paléo

destaca que, “segundo a revista Science publicou

em 2012, as quatro áreas de maior ascensão e

que estão transformando a humanidade são Na-

notecnologia, Biotecnologia, Tecnologia da infor-

mação e Neurociência Cognitiva”.

Parasabermais Brandsense – A marca multissensorial, de Martin lindstrom (Editora Artmed)

Inteligência emocional, de daniel Goleman (Editora Objetiva)

Neuromarketing – O genoma do marketing, o genoma das vendas,

o genoma do pensamento, de Alex Born (Editora suprema Gráfica)

A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos,

de Martin lindstrom (Editora Nova Fronteira)

Neuromarketing – A nova pesquisa de comportamento do consumidor,

de Pedro de Camargo (Editora Atlas)

Consumismo é coisa da sua cabeça – O poder do neuromarketing,

de Nanci Azevedo Cavaco (Editora Ferreira)

A bibliografia sobre

neurociência é

vasta, mas

também já é

possível encontrar

bons títulos sobre

a especificidade

do neuromarketing.

Confira os livros

mais indicados por

professores e

profissionais:

57

A publicitária Bruna também vê o neuromarke-

ting atingindo pontos cruciais que os métodos tra-

dicionais não conseguem alcançar. “Pesquisas clás-

sicas, como as qualitativas, as quantitativas, os gru-

pos focais, entre outras, nem sempre conseguem

extrair as informações necessárias com total sin-

ceridade dos seus entrevistados”, diz, completando

que a margem de tais resultados nem sempre é

fidedigna: “isso pode gerar interpretações equivo-

cadas e, consequentemente, prejuízos às marcas”.

As respostas fornecidas pelos estudos de neu-

romarketing podem ser inspiradoras, mas, de acor-

do com sérgio spritzer, neurologista, diretor da re-

de Neurocom, elas devem ser utilizadas junto às

ferramentas linguísticas e comportamentais. “A fal-

ta de correlação com essas outras áreas pode im-

pedir a técnica de prosperar, pois ficará restrita aos

conceitos teóricos”, garante o neurologista. Paléo

também afirma que, mesmo todos sabendo que as

decisões são emocionais com justificativas racio-

nais, o neuromarketing ainda está engatinhando,

porque tem muito a prosperar.

A pesquisadora Bruna aposta no crescimento

do neuromarketing e acredita que a tendência é

que ele ofereça respostas cada vez mais fidedig-

nas aos gestores de marketing: “A ferramenta vai

seguir com o seu papel de desvendar os desejos

mais ocultos dos consumidores, percebendo exa-

tamente quais ações os conduzem às compras,

como compram e por que compram”.

NOVembrO’1358

Em20anos,benefícioparatodosO neuromarketing é uma ferramenta para en-

tender reações neurológicas desencadeadas

por estímulos externos. Por ressonância mag-

nética, por exemplo, imagens revelam o com-

portamento do cérebro do consumidor diante

de sabor, cor, som, cheiro e mesmo sensações

provocadas pelo produto que lhe está sendo

apresentado.

No Brasil, os estudos em neuromarketing ain-

da são incipientes devido à falta de equipa-

mentos e de profissionais especializados. Mes-

mo assim, exemplos da aplicação do neuro-

marketing estão presentes em projetos corpo-

rativos que inserem a imagem da empresa na

memória do consumidor. Ou seja, quando o

cliente recebe uma abordagem, já tem a ima-

gem e a marca da organização na mente. Isso

facilita em muito a abordagem do público. As

ferramentas de neuromarketing, aliadas à men-

sagem que a empresa quer passar conseguem

êxito nisso.

A publicidade é o setor que mais difunde os

benefícios do neuromarketing. Apesar de ain-

da pouco ter sido desenvolvido, grandes anun-

ciantes já solicitam às agências estudos apro-

fundados sobre a satisfação em relação a seus

produtos. Também a viabilização de custo é

compatível, atualmente, apenas para as maio-

res empresas. Não creio que se torne, tão ce-

do, uma ferramenta de massa ou popular, mas

a difusão dos resultados das pesquisas acaba

beneficiando todos os segmentos.

Estudos alternativos com equipamentos de

sensibilidade térmica, por exemplo, podem ser

a tendência do caminho a ser traçado pelo

neuromarketing. Esses equipamentos dão re-

sultados eficazes a um custo de 20% dos gran-

des equipamentos de ressonância. Não será

nesta próxima década uma ferramenta de mas-

sa. Todavia, nos próximos 20 anos, duvido que

algum produto ou serviço seja lançado sem

uma análise da reação que os cérebros dos

consumidores terão a ele.

59

Obviamente, o neuromarketing não resiste so-

zinho. Existem muitas perguntas que precisam

ser desvendadas e elas complementam o pro-

cesso. O neuromarketing mostra e decifra as

nossas preferências, mas e o impulso da com-

pra? Por que compramos? O quanto sabemos

sobre isso? O que realmente influencia as nos-

sas decisões? O quanto as questões culturais

interferem nisso?

Sabemos, por experiência de grandes multi-

nacionais, que não necessariamente uma cam-

panha que funciona nos Estados Unidos pode

funcionar aqui, ou vice-versa. Uma série de

fatores culturais, religiosos e outros quaisquer

pode afetar a decisão. O que se revela como

prazeroso em algum lugar ou cultura pode ter

leitura diversa em outro lugar ou cultura. Pros-

segue, desta maneira, a máxima de que toda

campanha deve levar em conta o consumidor

local e não uma experiência única.

Antes da plenitude do uso desta ferramenta,

temos muito que desenvolver ainda. A gran-

de vantagem é que novas alternativas come-

çam a surgir, que, se não entregam a plenitu-

de dos resultados, ao menos nos trazem al-

guns indicativos interessantes. Hoje, um equi-

pamento Eye Tracker, por exemplo, pode ser

adquirido por pouco mais de US$ 10 mil. O

Eye Tracker nos ajuda a avaliar para onde os

clientes olham e o que chama a atenção de

cada um quando entra em uma loja ou super-

mercado. Já é um avanço.

CesAr AugusTo pAnCinHA CosTACONsulTOr EMPrEsAriAl E PrOFEssOr dA FATEC E FAPA

bigda ta

61

bigda ta

Nasinformações,otesouro

Se informação sempre foi um bem valioso, na era da tecnologia, das mí­dias digitais, do crescimento dos dis­positivos móveis, entre outras ferra­mentas, sua importância e seu en­tendimento crescem de modo expo­nencial. Nesse novo mundo, o Big Da­ta surge como ferramenta primordial. O termo define a reunião de uma enorme quantida-

de de informações digitais, permitindo analisar, em

tempo real, cada uma delas. O Big data é apontado

como novo suporte das empresas nas tomadas de

decisões, pois auxilia na formatação de perfis, pos-

sibilitando a previsão de ações virtuais do público.

Para Mauro silva, vP de Criação e Planejamento

da agência digital integrada liveAd, o interesse pelo

Big data cresce, pois “captura informações que es-

tão disponíveis e as torna compreensíveis e úteis”. O

CEO da agência digital W3Haus, Tiago ritter, resu-

me o tema como sendo a evolução da publicidade

de contexto. “É como fazer uma espécie de adivinha-

ção, prevendo os tipos de interesses dos consumi-

dores, o que é ótimo para as marcas”, esclarece.

Tudo o que se gera no ambiente digital, e isso

pode vir em forma de textos, vídeos, imagens, cli-

ques, áudios, transações financeiras, entre outros,

acaba por deixar rastros. E são esses que, ao che-

garem na mão de quem interessa, oferecem a chan-

ce de personalizar cada produto, serviço ou infor-

mação que irá ser consumido.

universodedados

Massachusetts Institute of Technology (MIT) no último ano, cada cidadão

gerou 5 mil megabytes de informações digitais.

em 2011, foram 1,8 bilhão de gigabytes no mundo todo, e esse número subiu para

2,8 zettabyte de dados digitais, no ano seguinte.

a previsão do instituto é que essa geração de informações aumente 2.000% até 2020.

IDC Brasil no brasil, o big data movimentará R$ 630 milhões (US$ 285 milhões) até dezembro de 2013.

na américa latina, esse montante ficará em US$ 600 milhões e chegará a us$ 1,9 bilhão,

daqui a cinco anos.

IBM o mercado global movimenta, atualmente, US$ 70 bilhões por ano. até 2015, a tendência de crescimento chega a 40%

nestas cifras. 1 zb (um zettabyte) é igual ao que se

armazena em 75 bilhões de iPads, de 16 gb cada um.

se digitalizadas, a humanidade gerou até hoje cerca de 42 ZB de

palavras em toda sua história.

A quantidade de informação que é gerada no ambiente digital é imensa e incalculável:

NOVembrO’1362

63

silva vê nesse cenário um movimento de dimi-

nuição da propaganda em prol do aumento do mar-

keting como serviço. “É como cuidar mais do pro-

duto e serviço, a fim de manter os consumidores

satisfeitos em detrimento de tentar persuadir com

a propaganda”, explica, afirmando ainda que as mar-

cas passaram a zelar mais pelos seus clientes, es-

forçando-se para mantê-los ao seu lado por uma

longa jornada. Como exemplo, o vice-presidente

de Criação da liveAd cita: “É o que empresas con-

sagradas, como a Apple, Foursquare e Airbnb, fa-

zem com muito sucesso”.

Semelhante a baconPor meio do Big data, a análise dos consumidores

e seus costumes fica muito mais simples. É possível,

por exemplo, traçar o perfil psicológico e identificar

as qualidades e os defeitos de um profissional. Co-

mo faz o Google, pelo People Analitcs, que não exis-

tia antes da chegada do Big data. O setor analisa

seus colaboradores e prevê o que necessitam, suas

dificuldades, dispersões, ideias e expectativas. Tudo

através de seus rastros digitais. Essa postura ajudou

o Google a ser uma das maiores companhias do

mundo e a faturar cerca de us$ 50 bilhões por ano.

Para o CEO da agência dM9sul, Márcio Calla-

ge, o Big data promove uma relação mais objetiva

entre marca e consumidor quando se trata de gerar

resultado. “Ele ajuda a definir alguns padrões, que

vão nortear atitudes mais propícias de determinada

pessoa e, principalmente, que as façam comprar

por impulso”, opina o publicitário.

Já silva brinca com analogias para explicar sua

visão sobre a ferramenta e o que ela proporciona.

“informação é como bacon, pois é feia enquanto

crua, mas, depois de passar por um processo de

cozimen to, o mesmo bacon se torna apetitoso e

delicioso”, compara. segundo ele, é isso que o Big

data oferece: um processo de organização de in-

formações, que, quando cruas, são pouco atraen-

tes, mas, depois de processadas, se tornam extre-

mamente úteis.

É claro que, por mais interessante que possa

ser o uso de Big data, e como em todas as de-

mais ferramentas que se referem ao comporta-

mento do consumidor, necessita cuidados. O Big

data suporta a habilidade de coletar grandes vo-

lumes de dados, assim como auxilia a compreen-

dê-los, e pode se tornar precioso para as empre-

sas em disputa com a concorrência, mas é impor-

tante saber que nem todo dado será relevante ou

útil. É o que entende o diretor-geral da EsPM-sul,

richard lucht, que questiona: “O que se faz com

tanta informação? Nada. A não ser que se tenha

um objetivo definido. do contrário, o que é para

ser um grande banco de dados se torna apenas

um bando de dados”.

Outro cuidado necessário é ter limites e propó-

sitos bem estabelecidos, pois, apesar de permitir

uma série de possibilidades, como criar produtos

extremamente personalizados, a ferramenta faz com

que se questione a privacidade dos consumidores.

“Essa linha tênue depende do uso”, alerta lucht.

Profissionais preparadosQue o Big data veio para ficar e que ainda tem mui-

to a crescer no Brasil e no mundo, todos os profis-

sionais da área concordam. O que não se sabe ao

certo é de que maneira essa evolução irá acontecer

e para onde ela levará as empresas e os consumi-

dores. silva arrisca alguns palpites, quando afirma

acreditar que a ferramenta irá ganhar espaço na

medida em que houver necessidade e vontade de

colher informações contundentes, seja por iniciati-

va de empresas privadas ou até mesmo públicas.

“Por exemplo, o que o prefeito de Nova iorque, Mi-

chael Bloomberg, vem fazendo na última década:

ele tem um grupo especializado, que organiza e

NOVembrO’1364

analisa uma infinidade de informações, a fim de usar

melhor os recursos da cidade em prol de necessi-

dades reais, identificadas pelo Big data”, conta.

Por outro lado, na visão de silva, seria ingênuo

dizer que todas as empresas devem usar o Big da-

ta, “mas é seguro dizer que as que querem ser ágeis

e se reinventar precisam, pelo menos, estudar os

benefícios da ferramenta”.

lucht analisa os próximos anos de uma forma

técnica. segundo ele, quando se fala em Big data,

se fala de um sistema de informação formado por

hardware, que constitui a máquina de processar

esses dados; software, que é a inteligência huma-

na escrita em código que a máquina entenda; e

pessoas, que precisam pensar e elaborar todo es-

se processo. “Para que a ferramenta prospere, são

necessários profissionais preparados para criar es-

ses modelos complexos e completos, e esse é o

gargalo do Big data na prática.” E também entende

que esse sistema será sempre uma corrida de ca-

chorro atrás de gato, pois quanto mais dados, mais

tempo necessário para colocá-los em um sistema

e mais capacidade das pessoas envolvidas. Ou se-

ja, um ciclo vicioso.

O professor também aposta na tendência de

expansão nas áreas em que o Big data pode ser

utilizado. Conforme lucht, o jornalismo irá pelo mes-

mo caminho. A ideia é corroborada pelo coordena-

dor do Portal de Jornalismo da mesma instituição,

Paulo Pinheiro, que também acredita na ampliação

do uso da ferramenta. “Todo o usuário deixa ras-

tros na web e isso permite traçar um perfil dele e

de seus interesses, certo? Então, o mesmo deve

acontecer com as notícias”. Pinheiro diz mais: “O

leitor receberá informações do mundo antes mes-

mo de pedir por elas. isto é, os veículos deverão

antecipar o desejo do seu leitor, se aprofundando

cada vez mais nas preferências dele”.

ra di o

67

Forçacrescente doouvinteEm seu formato mais convencional, o rádio ultrapassa a marca de 200 mi­lhões de aparelhos no Brasil. Nos auto-

móveis, são, pelo menos, 23,9 milhões e, em celu-

lares, passam de 90 milhões de receptores – sem

citar os acessos pela internet, por computadores e

smartphones. Ele está presente em 88,1% dos do-

micílios brasileiros, conforme a Associação Brasilei-

ra de Emissoras de rádio e Televisão (Abert). Os

dados, porém, não garantem sua sobrevivência dian-

te da transformação que, há tempos, atinge a comu-

nicação de massa. E se a distribuição de conteúdo

em múltiplos meios e formatos é um desafio para a

Tv, com o rádio não é diferente.

O papel de ouvinte como um ser passivo já não

existe mais. Ele quer opinar, interagir, contribuir para

o processo de produção de conteúdo. A participa-

ção tornou-se fundamental e, junto a ela, se fortale-

ce o hábito do julgamento em tempo real, o que co-

loca a credibilidade dos veículos em xeque, defende

o diretor da Hotmedia, Carlos Nunes. Alexandre Ga-

dret, que até outubro de 2013 era presidente da As-

sociação Gaúcha de Emissoras de rádio e Tv (Agert),

reforça que, com conteúdo disseminado por todos

os lados, o público está mais exigente. Entretanto,

ele acredita que os veículos vêm se saindo bem nes-

se contexto. “As emissoras têm conseguido aprovei-

tar as novas possibilidades que a tecnologia propor-

ciona, mesclando conteúdos com aquilo que é rele-

vante para cada público-alvo”, crê.

O jornalista Tércio saccol, professor na Faculda-

de de Comunicação social da PuCrs, avalia que o

rádio multiplataforma ainda começa a ganhar corpo,

tendo como base o crescente número de ferramen-

tas que possibilitam a oferta de conteúdo adicional

à transmissão. Muitos veículos têm em redes sociais

como Twitter e Facebook mais seguidores e fãs do

que ouvintes por minuto no rádio. O fato, levantado

por saccol, aponta para o potencial de audiência do

meio na web. diante desse cenário, ele afirma: “A

tendência é um rádio ainda mais convergente, liga-

do à percepção das pessoas pela internet e sem

perder o localismo”. O diretor da Hot-

media complementa que os veí-

culos não podem esperar pela

audiência, devem ir atrás dela

e oferecer um modelo de in-

teratividade relevante.

Alexandre Gadret vê com oti-

mismo o momento vivido pelo rádio. Com

base em pesquisa do ibope referente à

praça Grande Porto Alegre, ele declara que,

se avaliados os últimos cinco anos, o meio

nunca teve tantos consumidores. Mesmo

assim, admite que os avanços tecnológicos

merecem atenção de gestores e profissio-

nais. desse modo, o investimento em con-

teúdo e em recursos humanos é a prin-

cipal aposta do presidente da Agert,

que se baseia justamente no proces-

so de expansão além das

ondas de rádio. “O

streaming está le-

vando o

NOVembrO’1368

conteúdo mais longe, os podcasts fazendo com que

sejam ouvidos quando se quer, as redes sociais dan-

do ainda mais interatividade, os eventos e promo-

ções gerando experiências únicas, e, acima de tudo,

fazendo com que os ouvintes continuem sempre

sintonizados a essas geradoras de conteúdo, inde-

pendentemente do meio físico”, pondera.

É inegável que o rádio enfrenta mudanças em

aspectos que abrangem espectro, abordagem, con-

teúdo e plataforma, mas, para Tércio saccol, é im-

portante atentar para o fato de que muitos veículos

ainda compreendem a comunicação atual como um

processo que acaba quando a mensagem chega ao

receptor. O diretor da Hotmedia reforça a ideia e

acrescenta: “Entender que os ouvintes se transfor-

maram em agentes e buscar novos modelos comer-

ciais e novos serviços são premissas fundamentais

para a sobrevivência do rádio. O velho bloco comer-

cial não funciona em multimeios, o que funciona são

modelos colaborativos”.

Tecnologia bate à portaHá mais de uma década, a digitalização do rádio é

discutida no Brasil. A tecnologia promete agregar

maior qualidade de áudio e novos recursos visuais

aos receptores e, atualmente, tem dois modelos em

análise no País: o padrão norte-americano, Hdra-

dio, e o europeu, drM. “Os dois proporcionam gran-

des vantagens, mas questões fundamentais, como

custo e disponibilidade de receptores e facilidade

de implantação e customização pelas emissoras,

são fatores que ainda estão sendo avaliados”, diz

Gadret. O processo tem como desvantagem a exi-

gência de um investimento oneroso a emissoras

médias e pequenas e, de certa forma, também ao

ouvinte, que teria que adquirir receptores digitais.

Em testes preliminares, nenhum dos modelos atin-

giu as expectativas com relação aos critérios. “Co-

mo as variáveis são diversas, não há como prever

69

quando a digitalização

será uma rea lidade no rá-

dio brasileiro”, afirma Paulo Gil-

vane, diretor da Agência radioweb.

A digitalização do rádio parece estar lon-

ge de ser resolvida. Enquanto isso, outro proces-

so relacionado à tecnologia ganha força no segmen-

to da radiodifusão, com expectativas de resolução

a médio prazo. A migração de estações AM para o

FM torna-se cada dia mais urgente, já que as emis-

soras que funcionam em ondas médias sofrem com

o constante aumento de interferências, as quais pra-

ticamente impedem a audição do sinal em grandes

centros, e com a queda na fabricação de recepto res

de AM. A proposta do governo federal é que essas

emissoras passem a ocupar canais vazios no dial

do FM. E onde essa alternativa não for possível, uma

opção seria aguardar o desligamento da Tv analó-

gica – que está previsto para 2016 –, para ocuparem

os canais 5 e 6, que têm frequências de rádio.

Gilvane ressalta que a migração é vista por al-

guns como a salvação das emissoras AM, porém,

nem todas as rádios devem seguir esse caminho.

“Algumas temem a perda de alcance, pois o sinal

FM não chega tão distante quanto o AM. Outras

consideram a migração onerosa”, declara. Como

obstáculos, ele aponta o pagamento de taxas ao

governo pelo canal no FM, os investimentos em equi-

pamentos e a necessidade de, por algum tempo,

arcar com a transmissão simultânea nas duas fai-

xas. “uma coisa é certa: nem todas as AM vão

migrar para FM, ou por não terem condições fi-

nanceiras, ou por não desejarem, nesse caso

por perda de alcance e de audiência”, prevê.

Como agregar ao públicoApenas um fator faz com que milhares de pes-

soas escolham, diariamente, apertar um botão

e sintonizar em determinada estação de rádio:

o con teúdo. A

capacidade de

cobertura jornalística

ou perfil musical foram, dos

anos 1970 até os 2000, o que di-

ferenciava as emissoras, como lembra

o diretor da Agência radioweb. Para as emis-

soras musicais, o cenário é preocupante. Com as

novas tecnologias, dispositivos móveis e possibili-

dades de conexão, o número de pessoas que ou-

vem música a partir de diferentes plataformas, aban-

donando o rádio AM e FM, tende a crescer. “Em

10 anos, toda essa juventude entre 10 e 15

anos que ouve música só via smartpho-

ne terá entre 20 e 25 anos. O que o

rádio agregará a esses mi-

números do rádio no brasil (milhões)

Formato convencional 200em automóveis 23,9em celulares 90presente em 88,1% dos domicílios

Fonte: Abert

NOVembrO’1370

lhões de ouvintes em termos de conteúdo musical?

Muito pouco, acredito”, alerta Gilvane.

Aspecto semelhante é levantado por Tércio sac-

col com relação às web rádios, que ainda se mantêm,

em sua maioria, como disseminadoras de conteúdo

musical. Ele lembra que, em tempos de music players

e serviços de streaming, não se espera mais uma mú-

sica tocar no rádio, hábito que limita o público visado

pelas emissoras que operam online. Paulo Gilvane

acrescenta: “sem querer ser um profeta do apocalip-

se, acredito que a tendência do rádio é agregar cada

vez menos enquanto alternativa de conteúdo musical”.

Embora ainda acredite na permanência desse

tipo de emissora, o diretor da Agência radioweb

aposta no rádio do futuro como um canal de notí-

cias, de debates, de entretenimento. “Obviamente,

a rádio musical não acabará em dez anos. Mas é

muito provável que, com o crescimento econômico

e com as novas tecnologias, com equipamentos ca-

da vez mais acessíveis, quem estiver ainda ‘vitrolan-

do’ terá uma audiência restrita a ouvintes tradicionais

e refratários a novas tecnologias. Não é só uma ques-

tão de audiência, é uma questão de mercado. Quan-

to menos ouvintes, menos anunciantes”, projeta.

Tanto para Paulo Gilvane quanto para Tércio sac-

col, as coberturas ao vivo, a prestação de serviço e

assuntos de interesse público, assim como o foco

no conteúdo local devem predominar na programa-

ção radiofônica para os próximos anos. “O desafio

do rádio convencional é entender o que o público

tem como interesse e investir em equipes de bairro”,

afirma o professor. A mesma ideia é defendida por

Carlos Nunes, para quem o futuro do meio em seu

formato tradicional dependerá da capacidade de

continuar refletindo os anseios da comunidade.

Reinvenção ou morteO fato é que, com a popularização do processo de

produção de conteúdo, os veículos precisam ir além

números do rádio no brasil (milhões)

Formato convencional 200em automóveis 23,9em celulares 90presente em 88,1% dos domicílios

Fonte: Abert

números do rádio no brasil (milhões)

Formato convencional 200em automóveis 23,9em celulares 90presente em 88,1% dos domicílios

Fonte: Abert

71

do mero informar. desse modo, provocar, desafiar

e ser útil aos ouvintes devem firmar-se como as

principais características do rádio. “O segredo pa-

ra o futuro está no rádio ágil, que fala com as pes-

soas no mesmo grau, que se aproxima do público.

O discurso de pegar informações de agências de

notícias e ler no ar não se sustenta mais. O rádio

precisa se reinventar para prender a atenção das

pessoas, precisa tornar- se mais útil, entendendo o

público”, sustenta saccol.

Para as web rádios, não há uma receita a ser

seguida. Encontrar um diferencial deve ser o foco

principal das emissoras que queiram se estabele-

cer na internet. “As web rádios não podem ter a

pretensão de fazer na internet o que as convencio-

nais fazem. É preciso encontrar áreas pouco explo-

radas, focar esforços e entender o nicho em que

se quer atuar”, alerta saccol. A segmentação, para

Carlos Nunes, é o caminho para o rádio na web,

que deve buscar a identificação com o público, in-

dependentemente de sua geolocalização. “vivemos

em uma sociedade conectada, parte da audiência

migrou para novas mídias, mas valor social ainda é

o mais importante para um veículo de massa”, diz

o diretor da Hotmedia.

Com o acesso a conteúdo de qualidade facili-

tado pelos novos dispositivos oferecidos no mer-

cado, o consumidor tende a segmentar e valorizar

a experiência. Ou seja, são os passos do ouvinte

que devem determinar o caminho a ser percorrido

pelo rádio. “Para o usuário, se o conteúdo é impor-

tante, não faz diferença se vem via ondas de rádio,

fibra óptica ou rede celular. O futuro é experiência

pura”, defende Carlos Nunes.

tel evi são

tel evi são

Estradaparaaconvergência

Surgem tecnologias, outras se tor­nam obsoletas. Aos meios de comu­nicação tradicionais, os tempos atuais trouxe ram novas provocações: lidar com a ge ração de conteúdo em larga escala e disseminada em plataformas digitais. Cabe aos comunicadores o desafio de

envolver a audiência. Como fazer isso? Na pers-

pectiva do administrador de empresas e gerente de

sistemas digitais do Grupo rBs, Marco Migliavac-

ca, com conteúdo de qualidade e sabendo lidar

com fatores como velocidade sem perder a profun-

didade. “Os veículos com credibilidade, marcas for-

tes e conteúdo qualificado podem vencer, mas pre-

cisam ter flexibilidade e reagir rapidamente”, alerta.

de maneira geral, a tecnologia sempre foi aliada

da comunicação – do aperfeiçoamento do proces-

so gráfico estabelecido por Guttenberg no século

14, passando pela máquina de escrever, pelo tele-

fone, até o advento da internet e o surgimento das

mídias digitais. Em todos esses momentos, um fa-

tor foi determinante para a evolução dos meios de

comunicação: a capacidade de adaptação.

É o que sustenta o comunicador Bibo Nu-

nes, para quem a aceitação e a mi-

gração para as novas mídias e

tecnologias de transmissão

garantirão a sobrevivên-

cia dos veículos.

75

NOVembrO’1376

Apesar de não ser novidade na comunicação, a

possibilidade de interação se intensifica a cada dia,

o que ainda representa um desafio a ser vencido pe-

los veículos. Mesmo que disponham de recursos

para isso, meios como rádio e Tv, muitas vezes, ain-

da se detêm em desempenhar o papel de emissor

da mensagem. “Hoje, com a tecnologia disponível,

é possível a comunicação em mão dupla, persona-

lizada, com interatividade, e o impacto no público

podendo ser medido detalhadamente e em tempo

real. Essas características permitem e exigem rea-

ções rápidas para adaptar formato e plataforma de

distribuição”, frisa Migliavacca.

Com as novidades tecnológicas voltadas espe-

cialmente aos segmentos de internet e redes so-

ciais, o comunicador Bibo Nunes, que, em outubro,

estreou seu canal de Tv próprio na web, arrisca-se

a dizer que a televisão como todos conhecem de-

ve, em um futuro próximo, praticamente sumir em

sinal aberto. “Ela vai se firmar na internet e, princi-

palmente, nas redes sociais, com muita interação

ao vivo. Assim como hoje é fácil ter sua web rádio,

em breve, será facílimo ter sua própria web Tv. E

não é webcam, é Tv mesmo”, projeta.

Já o professor da Faculdade de Comunicação

social da PuCrs Fábio Canatta aposta na perma-

nência dos canais abertos, embora acredite na mi-

gração para web de alguns formatos televisivos, im-

pulsionado pelo crescimento da internet e pela me-

lhora em qualidade de sinal. “Não tenho dúvidas que

a Tv deverá valorizar ainda mais a programação ao

vivo, em especial as transmissões de grandes even-

tos e o jornalismo, principalmente a cobertura local.

O lugar do programa enlatado é a web.” O consumo

de conteúdo sob demanda é um hábito que, na ava-

liação dele, deve se intensificar no cenário futuro.

“Hoje, o Netflix já supera a HBO no número de as-

sinantes e – talvez o que deva preocupar ainda mais

a indústria da Tv – já financia a produção de séries

originais. Esse me parece um fator-chave no ponto

de vista do negócio”, avalia.

dentro desse cenário, em que o consumidor ca-

da vez mais busca entretenimento em serviços on

demand e streaming, a procura e a atenção dedica-

da aos veículos de comunicação se voltam essen-

cialmente à informação, ao hard news, à prestação

de serviço, ao exclusivo. “só os canais abertos, com

o volume de verbas que movimentam, podem per-

mitir que a Tv siga financiando produções sofistica-

das e coberturas jornalísticas ainda inviáveis para a

internet”, acredita Canatta. Ele lembra que o meio

concentra cerca de 60% da verba do mercado pu-

blicitário e enfatiza: “Entender o público, apostar no

conteúdo de qualidade nos mais diferentes formatos

e inovar devem ser o mantra para sobreviver neste

mercado em ebulição”.

da mesma forma, o diretor-geral do Grupo Ban-

deirantes no rio Grande do sul, leonardo Meneghet-

ti, defende que o conteúdo e a informação seguirão

como pilares da televisão. A mudança estará na pro-

posta de agregar à matéria-prima dos veículos ainda

mais qualidade, com destaque para a função social.

“A Tv, muitas vezes, tem que funcionar como repre-

sentante da sociedade. dar vazão e cobrar das au-

toridades o que as pessoas esperam, rapidamente,

para que tenhamos cidades com mais qualidade de

vida em nosso país. A Tv não pode apenas influen-

ciar padrões. Ela tem que ser uma caixa de resso-

nância, cobrança e fiscalização nos poderes”, afirma.

Como se tornar relevanteNa última década, o acesso à Tv paga mais que

quadruplicou, indo de 3,2 milhões de clientes, em

2002, para 16 milhões em novembro do ano pas-

sado, segundo a Agência Nacional de Telecomuni-

cações (Anatel). Atualmente, a Associação Brasilei-

ra de Televisão por Assinatura (ABTA) estima que

cerca de 53 milhões de brasileiros tenham acesso

77

NOVembrO’1378

ao serviço. somente no primeiro trimestre deste

ano, 620,3 mil brasileiros aderiram à Tv paga. Par-

te desse aumento vem amparada no crescimento

da classe média, que agora tem disponíveis novas

opções de conteúdo.

O professor da PuCrs Fábio Canatta destaca

que, embora o tempo médio dedicado à televisão

permaneça praticamente o mesmo nos últimos anos,

com leves variações positivas, a audiência dos prin-

cipais canais brasileiros sofre queda significativa.

segundo ele, as emissoras não devem contar com

a inércia do telespectador para manter a audiência.

“No instante que deixar de se interessar, ele vai mu-

dar de canal, zapear sem rumo, procurar um filme

no Netflix, ver o que os amigos estão assistindo no

Get Glue e ainda postar um comentário desabona-

dor no Twitter sobre o programa. A avaliação da

audiência é permanente e compartilhada em tempo

real. É preciso estar conectado e próximo do pú-

blico para entender os anseios e responder rapida-

mente”, preconiza.

de acordo com o diretor-geral do Grupo Band

rs, leonardo Meneghetti, no cenário da comuni-

cação que se aproxima, gestores devem estar aten-

tos, sobretudo, à capacidade de aderência da pro-

gramação de Tv. “Não basta fazer bem feito, boni-

to e instigante. É preciso saber se este ou aquele

programa estão no horário certo, no dia certo para

o público-alvo. isso é inteligência de programação.”

Para os profissionais, o tradicional ou o essencial

também não são mais suficientes. “É preciso ser

diferenciado”, argumenta.

seja com relação à produção de conteúdo ou

à defasagem de equipamentos, a velocidade é, pa-

ra o comunicador Bibo Nunes, fator que merece

toda a atenção. Conforme ele, diante da enorme

quantidade de opções, quando o produto se asse-

melha, é esse elemento, aliado à qualidade, que

será responsável por agregar audiência. “Em tele-

visão, o que importa é o conteúdo, a atração e a

velocidade da informação”, ressalta.

Tendênciastecnológicas

Reprodutor de mídias

dispositivos como o Chromecast, do Google, que permite espelhar a tela do dispositivo móvel na Tv,

devem se proliferar no mercado. Para o usuário, o aparelho unifica o consumo de conteúdo com o

auxílio de smartphones, através de um único toque.

Entrega de conteúdo sob medida

inteligência artificial para personalizar a entrega de conteúdo, tornando-a mais efetiva. O usuário terá

o que quer assistir, nos horários e dias da semana mais propícios, conforme sua agenda pessoal.

Wearable computer

Computadores acoplados a dispositivos que as pessoas “vestem”, como os já conhecidos óculos 3d

e relógio inteligentes, devem se tornar cada vez mais comuns. Os aparelhos trabalham com a coleta

e o cruzamento de informações pessoais, entregando conteúdo de maior relevância aos usuários.

79

Em múltiplas telasO declínio da televisão é previsto, ao menos, desde

a década de 1990, quando a internet foi aberta à

população mundial. Ao contrário do que muitos pre-

gavam, ela não só permaneceu como passou por

transformações e agora ensaia novos passos. Qual

o caminho a seguir? A resposta é o público quem

dita. Foi seguindo a audiência que surgiu a second

screen ou segunda tela. Na prática, trata-se do uso

de dispositivos móveis para oferecer uma extensão

dos conteúdos da Tv, tendo a interação como pon-

to forte. O conceito nasce como forma de aproveitar

um comportamento já consolidado entre o público:

o consumo de conteúdos televisivos simultaneamen-

te ao acesso à internet.

No Brasil, quase 7 em cada 10 pessoas (68%) as-

sistem Tv ao mesmo tempo em que interagem atra-

vés de smartphones. A informação consta em pes-

quisa do instituto ipsos, encomendada pelo Google

Brasil e divulgada em agosto de 2013. O consumo

em duas telas – Tv e computador – faz parte do dia

a dia de cerca de 63 milhões de brasileiros, o que re-

presenta metade da população online do Brasil. O

estudo ainda aponta que aproximadamente 30 mi-

lhões de pessoas consomem mídia em três telas simul-

tâneas – Tv, computador e smartphone –, quase o do-

bro do cenário constatado na França e no reino unido.

Além da possibilidade de enriquecer a progra-

mação da Tv, as ações de segunda tela oportunizam

disponibilizar conteúdo extra ao público, sem que

esse tenha que procurar. Pode ser através de apli-

cativos com informações de bastidores, estatísticas,

e recursos de interatividade; de games baseados no

que acontece na Tv; e até mesmo na oportunidade

de comprar objetos e acessórios que o artista usa.

NOVembrO’1380

Conforme o gerente de sistemas digitais do Grupo

rBs, Marco Migliavacca, são plataformas atempo-

rais e sem limites físicos, com o público recebendo

muito mais informação simultaneamente.

se as pessoas já compartilhavam impressões

sobre o que viam na Tv em comentários nas redes

sociais, a segunda tela torna essa experiência ainda

mais coletiva. É o que acredita o professor Fábio

Canatta. “A sensação é de sintonia, de estar por

dentro da discussão, de empoderamento como te-

lespectador. Os sites de redes sociais só têm

ajudado a televisão, promovido o seu con-

teúdo e aumentado a conexão entre o

produtor e a sua audiência. Nessa pers-

pectiva, a internet é a melhor amiga da

televisão”, afirma. A visão da web como

aliada também é defendida pelo diretor-

geral do Grupo Band rs. “A internet au-

mentou a vontade das pessoas em consu-

mir mais informação. Quem está no Facebook

ou no Twitter, manifestando opinião, sabe que pre-

cisa, cada vez mais, estar bem informado. E a

televisão, além de entretenimento, é informa-

ção e conteúdo”, observa Meneghetti.

veículos e marcas não são os únicos à procura

das melhores formas para explorar a segunda tela.

O Twitter já oferece recurso que permite monitorar

a audiência nas redes sociais em sincronia com a

televisão. O Facebook também começou os inves-

timentos no setor nos Estados unidos e, em breve,

deve estendê-los ao Brasil, visando à Copa do Mun-

do de 2014 e aos Jogos Olímpicos do rio de Ja-

neiro, em 2016. Na tentativa de não ficar para trás,

o ibope firmou parceria com a startup Qual Canal

para o desenvolvimento de um índice para medir o

potencial viral de um programa, o viral index.

Apesar do alarde no mercado causado pela no-

vidade, as emissoras ainda aprendem a lidar com

o conceito. A dificuldade em compreender a pro-

posta e o funcionamento do modelo pode ser cons-

tatada na forma como muitas utilizam as redes so-

ciais. de acordo com Canatta, as emissoras, de

forma geral, se preocupam em estar na rede, mas

não em interagir e suprir a demanda da audiência

conectada. Outro aspecto questionado é a prática

de dispensar o público durante os intervalos co-

merciais, atraindo-o para internet e, como conse-

quência, reduzindo o impacto da publicidade.

Meneghetti acrescenta que sincronizar conteú-

do nas duas telas não significa replicar a imagem.

Ele exemplifica com o caso do digital out of ho-

me (dOOH), mídia que impacta o público duran-

te trajetos fora de casa, como, por exemplo, o

Canal você, da Band Outernet, que leva infor-

mação e entretenimento a usuários de transpor-

te coletivo. Mais do que ligar uma nova tela, é

necessário adaptar o conteúdo ao ambiente, à

capacidade de atenção e à concentração do

espectador. Canatta resume: “É preciso enten-

der como um processo único, cheio de possi-

bilidades e alternativas. Mobilizar a audiência e

usar a segunda tela para potencializar o negócio

é um desafio ainda em aberto”.

Distribuição gratuita

Tiragem

20 mil exemplares

realizaçãO

Coletiva editora

www.coletiva.com.br

redacao@coletiva.com.br

DireTOres

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José antonio Vieira da Cunha

repOrTagem

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COlabOraram NesTa eDiçãO

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Cesar augusto pancinha Costa

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#9 • NOVEMBRO DE 2013