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TENDÊNCIAS - DADOS DE MERCADO - NOVIDADES

MAIO 2016 - ESPECIAL LAVAGEM

MERCADO LAVAGEM ANÁLISE MARKTEST ENTREVISTAEm Portugal, durante o ano de 2015, as vendas de máquinas de lavar a roupa cresceram 1% em valor, segundo dados da GfK.

A Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de detergentes, analisando as mutações no trade-off através da ferramenta Precise.

A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash, produto estratégico para o crescimento das suas vendas de eletrodomésticos.

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Loiça e Roupa: inovação não evita quebra dos preços

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Simples aritmética

MENSAGEM

Acreditamos que “o que é duradouro não é o que resiste ao tempo, mas sim o que sabiamente muda com ele”. E, no ano em que celebramos 10 anos, implementámos alguns projetos novos para, não só, continuarmos a ser o meio de comunicação de referência do sector, como tornar o nosso trabalho ainda mais abrangente e manifestamente mais útil.

O Especial Lavagem que agora vos trazemos inaugura a primeira ação conjunta entre as revistas Revismarket e Grande Consumo, abordando, na sua plenitude, a complexidade destes mercados de consumo, tão distantes e simultaneamente tão próximos entre si.

Pela primeira vez, juntamos num mesmo trabalho dois universos de leitores distintos, de dois meios de comunicação diferentes mas que têm a distribuição como interesse comum.

Cruzámos tendências com novidades de produtos, últimas inovações e dados de mercado sobre os hábitos de limpeza dos europeus que espelham bem o quão diverso e alargado é este mercado, onde fabricantes de detergentes convivem com fabricantes de máquinas de lavar de forma íntima. Senão vejamos, quantas mais máquinas se venderem, mais detergente se vende.

Simples aritmética.

Boa leitura.

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ÍNDICE

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MENSAGEM

LOIÇA E ROUPA: INOVAÇÃO NÃO EVITA QUEBRA DOS PREÇOS

FINISH, OMO E SKIP: CADA UM LIDERA À SUA MANEIRA

ENTREVISTA SAMSUNG ADDWASH

A Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de detergentes, analisando as mutações no trade-off, mais particularmente, através do estudo Precise, que analisa o espaço ocupado em linear.

“Acreditamos que a nossa inovação vai vingar sempre que trouxer benefícios relevantes”, Pedro Baptista, CE Marketing Manager Samsung Portugal.

A grande maioria dos portugueses (48%) cuida da roupa duas ou mais vezes por semana. 26% refere fazê-lo uma vez por semana e 17% diariamente. Para desempenhar essa tarefa, 91% utiliza a máquina de lavar e/ou secar a roupa.

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Loiça e Roupa: inovação não evita quebra dos preços

MERCADO

A grande maioria dos portugueses (48%) cuida da roupa duas ou mais vezes por semana. 26% refere fazê-lo uma vez por semana e 17% diariamente. Para desempenhar essa tarefa, 91% utiliza a máquina de lavar e/ou secar a roupa. Dados de uma análise recentemente feita pela consultora Nielsen sobre os hábitos de limpeza dos europeus e que espelha bem o quão diverso e alargado é este mercado, onde fabricantes de detergentes convivem com fabricantes de máquinas e cujas tendências mutuamente se influenciam. O enquadramento perfeito para o lançamento da primeira ação conjunta entre as revistas Revismarket e Grande Consumo, para abordar, na sua plenitude, a complexidade destes mercados de consumo, tão distantes e simultaneamente tão próximos entre si. Senão vejamos, quantas mais máquinas se venderem, mais detergente se vende. Simples aritmética.

Fotos: Shutterstock/Sara Matos/D.R.

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Uma vez que esta análise tem de começar por algum lado, iniciemos pelos equipamentos. Em Portugal, durante o ano de 2015, as vendas de máquinas de lavar a roupa cresceram 1% em valor, segundo dados da GfK. Todos os canais de distribuição apresentaram uma dinâmica positiva, com exceção dos retalhistas independentes e associados, o chamado canal tradicional, cujas vendas caíram 3%. O grande destaque vai, de resto, para os “mass merchandisers e DIY’s”, cujo crescimento, na ordem dos 22%, ultrapassou o desempenho das cadeias e “superstores” (3%) e especialistas de cozinha (6%).

Perante um “shopper” cada vez mais esclarecido e informado, o mix de produto tem vindo a alterar-se. A eficiência energética é dos aspetos atualmente mais valorizados pelos consumidores, que compram equipamentos cada vez mais eficientes. 66,7% das vendas de máquinas de lavar a roupa referiram-se a modelos de classe A+++.

Tendência à qual se junta a das maiores capacidades, com os fabricantes a proporem mais modelos que permitem lavar maiores quantidades de roupa em dimensões standard. Dados recentemente apresentados pela GfK aquando da sua conferência mostravam que um terço das máquinas de lavar a roupa vendidas na Europa Ocidental tinham capacidade igual ou superior a sete quilogramas. Em 2010, este valor não ultrapassava os 13%.

Análise de tendências que não é exclusiva da GfK, nem da Europa. Segundo uma pesquisa conduzida no ano passado pela Euromonitor, a capacidade foi a considerada das características mais importantes no universo das máquinas de lavar a roupa. Intimamente ligada ao perfil dos lares e formatos familiares, a capacidade de um eletrodoméstico dá ao “shopper” um sentido de conveniência.

A nível global, pode-se dizer que o mundo caminha para as maiores capacidades. Contudo, com o espaço das casas a ser um constrangimento

em muitos mercados, e com a evolução da tipologia das famílias, ainda existe margem para cargas inferiores. Os jovens adiam a constituição de família, mas saem mais cedo da casa dos pais. Isso significa um aumento dos lares onde vive apenas uma pessoa, geralmente pequenos apartamentos, onde as rendas são mais baratas.

Para responder a esta tendência, a Haier lançou no mercado europeu aquela que é, segundo a Euromonitor, a máquina de menor capacidade do mercado. Chama-se “The Mini” e, além de ser portátil, faz-se também valer dos seus argumentos de eficiência energética e poupança no consumo de água.

Ora, aqui, a pesquisa da Euromonitor confirma a análise que a GfK faz do mercado nacional, ao apurar que, a nível mundial, a poupança de água e energia são os aspetos mais valorizados pelos consumidores ao comprar uma máquina de lavar a roupa. Seguem-se atributos como o silêncio e a conveniência aportada por características como os ciclos curtos ou para roupas delicadas, enquanto o design e os avanços tecnológicos parecem interessar menos os consumidores. No final da lista de prioridades está a conectividade ao smartphone ou ao tablet, não obstante os fabricantes estarem a apostar cada vez mais neste tipo de proposta de valor, numa estratégia de educação do consumidor para se promover a democratização da tecnologia.

Whirlpool oferece o motor mais silencioso do mercado

Com mais de 100 anos de experiência a colocar no mercado novas soluções que satisfaçam as necessidades do consumidor, a marca Whirlpool oferece, no segmento da lavagem da roupa,

aquele que é o motor mais silencioso do mercado. Este motor equipa a sua gama Supreme Care, sinónimo de limpeza profunda. O motor de indução Zen Direct Drive, sem escovas e sem correias, tem garantia de 20 anos.

Tal como os restantes eletrodomésticos da Whirlpool, as máquinas de lavar a roupa Supreme Care também

beneficiam da tecnologia 6.º Sentido. Os seus sensores adaptam o consumo de água, energia e a duração do ciclo

ao nível da sujidade da roupa e à carga. A tecnologia SoftMove, por seu turno, adapta

a velocidade e o movimento do ciclo de acordo com o tipo de tecido e o peso da carga

detetada pelos sensores 6.º Sentido.O novo design do tambor também foi

pensado para oferecer uma lavagem mais suave. O tambor, com orifícios reduzidos

até 20% e aspersores especiais, minimiza os danos provocados nos tecidos durante o

processo de centrifugação até cerca de 80%.A tecnologia FreshCare mantém a frescura da roupa graças a movimentos suaves do tambor após o fim da lavagem. A rotação intermitente reduz as rugas da roupa e as

bactérias causadas pelos odores.

Fotos: Shutterstock/Sara Matos/D.R.

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Detergentes para as máquinas da roupa

Uma vez que estas máquinas não lavam sem o consumível adequado, analise-se agora o mercado dos detergentes. Em Portugal, no ano de 2015, a categoria de higiene do lar registou um crescimento de cerca de 2% em valor, no total do “mass market”. Segundo a Nielsen, as categorias de tratamento de roupa lideraram o top de mercados de “home care”, apresentando crescimentos, no ano, de 4% para os detergentes e 5% para os amaciadores de roupa.

A inovação, no que concerne a cápsulas, concentrados e aromas, entre outros aspetos, tem sido um pilar fundamental no crescimento das categorias, aportando valor às mesmas. Com o preço e a promoção a serem dos fatores mais relevantes

na decisão de compra (61% e 47%, respetivamente), a inovação apresenta-se como fundamental para a valorização da categoria.

No que se refere aos detergentes para a roupa, o benefício mais procurado é a eficácia para retirar as manchas (62%), mas procura-se, também, detergentes eficazes (60%) e com baixos preços (52%). A fragrância é outro fator importante (49%), assim como o poder ser utilizado em diferentes tipos de roupa (48%), beneficiando do facto das máquinas virem cada vez mais com ciclos mistos.

A categoria dos detergentes de roupa para a máquina vale, em Portugal, 152,9 milhões de euros, segundo os dados referentes ao painel Nielsen Market Track (inclui o Lidl) no ano móvel findo na semana 11/2016. Este é um segmento

onde as marcas da indústria são claramente dominantes, responsáveis por 86% das vendas em valor, e presente em 88% dos lares portugueses.

Máquinas de lavar a loiça

E na loiça? Ora, na loiça, as tendências em Portugal são positivas para as máquinas e estáveis para os detergentes. Começando, uma vez mais, pelos equipamentos, em

CATEGORIA MÁQ. LOIÇA

Junex presente há 60 anos nos lares portugueses

Dando resposta às exigências, cada vez maiores, dos consumidores, sensíveis ao consumo energético dos eletrodomésticos e ao impacto no ambiente, a Manuel J. Monteiro aumenta a sua

oferta com uma nova máquina de lavar Junex com a classificação energética A+++.A capacidade para seis quilogramas de carga, a velocidade de centrifugação até às 1.200 rotações por minuto

e os oito programas de lavagem tornam esta máquina simples e amiga do utilizador e ambiente.

No visor digital pode-se selecionar e acompanhar facilmente os ciclos de lavagem. Além da sua eficiência energética, pode-se ainda desfrutar

da utilização de uma tarifa bi-horária, programando a lavagem até 24 horas de

antecedência. Depois do lançamento, no final de 2015, da nova linha branca da Junex, a empresa

apresenta agora o modelo RMJ 12.6 e promete novidades para breve. A marca

Junex, há mais de 60 anos presente nos lares portugueses, compreende os

consumidores e continua a disponibilizar produtos que se enquadram nas

cozinhas tradicionais, não esquecendo as preocupações de poupança.

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2015, as vendas de máquinas de lavar a loiça cresceram, em valor, 11%. Todos os canais apresentaram dinâmicas positivas, incluindo os independentes e associados, que viram as vendas de máquinas de lavar a loiça crescer 7%. À semelhança do que ocorreu com a roupa, também nesta categoria destaca-se o forte crescimento dos “mass merchandisers e DIY”, na ordem dos 36%, superior aos 13% das cadeias e 9% dos especialistas de cozinha.

No mercado da lavagem de loiça, as classes energéticas mais eficientes também estão a ganhar preponderância, mas a classe superior (A+++) ainda não tem a expressividade que tem na roupa. O que poderá dever-se ao facto de os preços destes equipamentos serem ainda elevados para as carteiras de muitos portugueses. Não obstante, cresceu 2,1 pontos percentuais face ao ano anterior. Aqui, as vendas estão claramente concentradas na classe A+ (45,5%) e A++ (41,1%), esta última com o maior crescimento face a 2014.

Na base do bom desempenho das máquinas de lavar a loiça em 2015 estão, de acordo com a Euromonitor, dois fatores principais. Por um lado, após um período em que os consumidores evitaram comprar estes equipamentos, dada a

gestão muito apertada que se teve de fazer dos orçamentos familiares, começaram lentamente a regressar à categoria. Por outro lado, a tendência para passar mais tempo em casa e privilegiar as refeições no lar resultou no crescimento de algumas categorias de eletrodomésticos, incluindo as máquinas de lavar a loiça.

Esta recuperação beneficiou particularmente as máquinas de encastre que, após vários anos de queda, sobretudo devido à crise no mercado da construção, registaram, segundo a Euromonitor, um desempenho positivo. Não obstante a construção ainda não ter recuperado na íntegra, a nova tendência de recuperação das

CATEGORIA DET. MAN. LOIÇA

Teka propõe um SPA para a roupa

A Teka apresenta a sua nova gama de máquinas de lavar a roupa SPA. O nome desvenda a sua maior premissa: o elevado cuidado com os tecidos, mesmo os mais delicados.

Os novos equipamentos incorporam o tambor Softcare, desenvolvido com uma nova tecnologia de dinâmica de fluídos por computação. O resultado reflete-se numa menor resistência dos tecidos ao fluxo da água, até

20 vezes menor do que nas máquinas convencionais. O cuidado na roupa é, assim, reforçado nas fases da lavagem,

secagem e centrifugação.Esta funcionalidade é atestada pela certificação

Woolmark, um selo universal de qualidade atribuído após comprovação que o programa de lavagem de peças de lã permite manter

a máxima suavidade na roupa, mesmo após dezenas de lavagens.

Além disso, as novas máquinas são altamente eficientes, em performance e em poupança energética. A começar pela rapidez: basta

premir um botão para que qualquer programa de lavagem reduza a sua duração em 30%. Por

outro lado, a tecnologia inteligente nas máquinas de lavar a roupa Teka permite que todos os

seus modelos de livre instalação de sete e oito quilogramas tenham classificação A+++

De destacar ainda a preocupação com o design. Com linhas modernas, as novas máquinas

distinguem-se pela porta de grandes dimensões (48 centímetros), painel de controlo em LCD de última

geração e pela elegância nos detalhes.

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casas em detrimento da compra de novas habitações contribuiu para esta performance. Tendência que beneficiou também do aumento de turistas nas principais cidades portuguesas e da elevada procura por espaços para alugar.

Apesar deste desempenho positivo do encastre, a livre instalação é claramente dominante. Mais uma vez, o preço médio dos equipamentos é determinante para este aspeto.

Detergentes para a máquina da loiça

Preço que é também importante na categoria de produtos de limpeza na sua globalidade, incluindo os detergentes para a loiça. Segundo a Nielsen, 94% dos portugueses compram estes produtos nas

grandes superfícies e 62% admite que a decisão do local da compra está relacionada com a oferta de bons preços ou poderem usufruir de vales de descontos. O preço é um fator determinante (61%), no entanto, serem produtos que proporcionam uma boa limpeza é, também, um ponto chave para 64% dos inquiridos. As promoções (47%), a experiência anterior com o produto (37%), o facto de ser uma marca da sua confiança (25%) ou o tamanho da embalagem ir ao encontro das necessidades da sua família (23%) também são aspetos importantes.

Cingindo a análise aos detergentes para a máquina da loiça, no ano

CATEGORIA DET. MÁQ. ROUPA

Glem aposta na

eficiência energética

A mais recente novidade da Glem, marca representada no mercado nacional pela Airlux, em termos de lavagem

é a máquina de lavar a loiça GDF645SI, um modelo de livre instalação inox/silver com classe A++ e um PVP

recomendado de 399 euros.Para além da sua eficiência energética, é de

destacar neste modelo a sua elevada capacidade, permitindo lavar 14 conjuntos de talheres, e o seu

baixo nível de ruído.Com seis programas (Normal, Intensivo, Económico,

Enxaguar, Cristais e Rápido) e cinco temperaturas (40º, 45º, 55º, 60º e 65º), esta máquina dispõe, para conveniência do consumidor, de indicador

de falta de sal e de falta de detergente. Em termos de segurança, os sistemas

Aquastop, anti-derrame e anti-fuga oferecem todas as garantias.

móvel findo na semana 11/2016, o Nielsen Market Track (inclui Lidl) apura que 55% dos lares de Portugal Continental compraram a categoria. Se atendermos que 86% dos lares compraram detergente manual para a loiça, pode-se facilmente aferir que

ainda existe espaço para as máquinas de lavar a loiça aumentarem a sua presença nos lares portugueses.

Os detergentes para a máquina da loiça valem vendas de 30,7 milhões

de euros e são uma categoria estabilizada, tanto em volume como em valor. Este segmento é dominado pelas marcas de fabricante, que reforçaram a sua importância nas vendas para 83%, e pelas pastilhas, que correspondem a 92% das vendas.

Em Portugal, segundo a Nielsen, são maioritariamente as mulheres (62%) que tomam a decisão de compra no que se refere aos produtos de limpeza. Ao que não será alheio o facto de em 51% dos lares estas tarefas estarem destinadas às mulheres. Mas segundo Sarah Peters, Nielsen Global Business Partner, “a perceção de que as limpezas da casa são apenas da responsabilidade das mulheres está errada. A mulher continua a ter um papel fundamental neste processo; no entanto, há cada vez mais homens a desempenhar um papel ativo nas tarefas domésticas. As estratégias de marketing precisam, assim, de refletir

CATEGORIA DET. MAN. ROUPA

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O mercado nacional de produtos de limpeza tem estado relativamente li-mitado no que diz respeito a inovação, havendo um maior foco na vertente promocional, cujos índices continuam a crescer. Quem o afirma é Sílvia Men-donça, Iberian Marketing & Business Development Director da BrandCare, empresa que representa marcas como SuperPop, Mistolin, Xanpa ou Javisol, entre outras. “Ainda assim, a BrandCare iniciou o ano de 2016 contrariando esta tendência e apresentando novos produ-tos na linha Super Pop, designadamente o novo Super Pop Plus+, um detergente que lava mais de cinco mil pratos por litro e com a mesma suavidade para as mãos”.O preço está sempre presente e refle-te-se pelo crescimento da atividade

promocional das várias categorias. “Cabe às marcas continuarem a reinven-tar-se, procurar benefícios adicionais e a diferenciação devida para que justifi-quem a escolha do consumidor”. No entender de Sílvia Mendonça, aqui, as marcas próprias e primeiros preços até poderão ser úteis às marcas de fabri-cante, ao lhes permitirem desenvolver continuamente marcas e produtos de valor acrescentado, que justifiquem essa escolha. Até porque os “shoppers” nacionais continuam a ser eminen-temente marquistas. “As marcas de fabricante, como é o caso de Super Pop e Mistolin, continuam a oferecer uma per-formance de produto superior, uma forte notoriedade, investimentos em media e inovação que fazem com que as MDD’s

em Portugal se situem em níveis muito abaixo de Espanha”, detalha a gestora.Para a BrandCare, conhecer os seus consumidores, os seus hábitos e necessidades é um pilar fundamental que irá derivar em novidades relevan-tes para o consumidor. “Mas há que entender o que valorizam e a elasticidade de preços a aplicar versus os benefícios oferecidos”, alerta.2016 será um ano dinâmico para a empresa, que em loiça já lançou, no pri-meiro trimestre, duas novas linhas de produto. Para além do já referido Super Pop Plus+, há novidades no segmento dos concentrados com o novo Super Pop Power Gel, uma fórmula concen-trada e eficaz mesmo em água fria, com uma nova bomba doseadora.

“O mercado tem estado limitado em termos de inovação”

uma abordagem mais equilibrada, no que se refere às inovações e mensagens de marketing. Isto requer um conhecimento mais profundo do papel do homem e da mulher nas tarefas domésticas”.

Candy navega “onda” da Internet das Coisas

As máquinas de lavar a roupa da gama Simply-Fi da Candy “falam” com o utilizador. Esta gama com Wi-Fi integrado liga-se ao utilizador através de uma app exclusiva para smartphones e tablets,

desenvolvida pela marca italiana, que as permite monitorizar e controlar à distância, mesmo que não esteja em casa, e o seu sistema de “report” de mensagens vai informando do estado do equipamento. A app permite,

ainda, realizar uma monitorização energética constante e recomenda os períodos de utilização mais baratos.

A gama Simply-Fi inclui as máquinas de lavar a roupa Grandó Vita de oito e 10

quilogramas. Através da app, o utilizador pode iniciar ou adiar o ciclo de lavagem

para qualquer altura, onde quer que esteja, mantendo-se sempre informado

sobre progresso da lavagem e o estado do eletrodoméstico ou identificando pequenos problemas e sugerindo soluções práticas.

Permite, ainda, induzir curtos ciclos de movimentos, após o ciclo de lavagem, para garantir que a roupa se mantém sem vincos e odores dentro da cuba. O utilizador pode,

também, escolher através da app o ciclo de lavagem que melhor se adapta às suas necessidades, regulando a temperatura,

duração, nível de sujidade ou velocidade de centrifugação, entre outras, e memorizar o

seu ciclo de lavagem preferido.2

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Conteúdo desenvolvido em parceria com a Grande Consumo:

Promoções motivam descida dos preços médios das máquinas de lavar a loiça

Foco no preço não é mais sustentável no mercado das máquinas de roupa

Necessidade de poupar água catalisa inovação nos detergentes para a roupa

Leia com o seu smartphone os seguintes códigos QR, ou carregue no link, para conhecer mais tendências

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Finish, Omo e Skip: cada um lidera à sua maneira

ANÁLISE

Pôr a casa num brinco! Todos já ouvimos isto inúmeras vezes e as mulheres adoram fazê-lo, especialmente ao sábado: o dia da limpeza. Mas todas as casas precisam de uma manutenção diária, mais concretamente de roupa e loiça lavada. Neste sentido, a Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de detergentes, analisando as mutações no trade-off, mais particularmente, através do estudo Precise, que analisa o espaço ocupado em linear.

No segmento de detergentes podemos definir duas categorias - detergentes de loiça e detergentes de roupa - e duas subcategorias: - detergentes de lavagem manual e detergentes de lavagem à máquina.

Analisando primariamente os detergentes de loiça, podemos verificar pelo gráfico que a marca própria é líder na lavagem manual detendo 40,18% de “share of shelf” (SoS), seguindo-se a marca Fairy (35,84% SoS) e, depois, com uma grande distância, a marca Super Pop, com menos 26,16 pontos percentuais (p.p) que a marca anterior. No que respeita à lavagem à máquina, a marca própria não se destaca e a quota de espaço de linear é disputada pelas seguintes marcas: Finish, Fairy e Sun, com 36,72%, 24,18% e 22,41% de SoS, respetivamente.

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Relativamente à forma como isto se processa nas insígnias, podemos verificar pelos gráficos que Finish ocupa a maior quota de espaço em praticamente todas as insígnias, exceto no Minipreço onde a marca Fairy tem mais 13,10% de espaço face à marca líder, Finish.

Passando para uma categoria diferente, a dos detergentes da roupa, depressa notamos que a marca Skip é líder na lavagem à máquina, com cerca de 32,23% de quota de espaço de linear, enquanto que a marca Omo é líder na lavagem manual com cerca de 29,10%.

No caso da lavagem manual o espaço de linear é mais disputado já que depois da marca Omo segue-se a marca Tide com 21,83% e a marca própria com 21,41 %, ou

seja, apenas a 0,42 p.p de diferença. No caso da lavagem à máquina, as marcas que se seguem à Skip – Persil e a marca própria - já levam uma grande distância do primeiro, tendo apenas 16% e 13,23%, respetivamente.

Relativamente à forma como as insígnias gerem estas relações, podemos verificar, no que diz respeito à lavagem de roupa à máquina, que em todas as insígnias – Jumbo, Pão de Açúcar, Continente, Modelo, E.Leclerc, Intermarché, Lidl

e Pingo Doce -, a marca Skip é líder, sendo que a única insígnia onde a disputa pelo espaço é

mais renhida é no Lidl. Este facto justifica-se por ser a marca própria que detém mais “share of shelf” nesta insígnia, cerca de 73,4%.

A marca que menos relevância tem nos lineares é a X-tra.

Já na lavagem manual, as marcas Omo e Tide disputam de forma renhida a sua presença no linear das várias insígnias.

Observando os gráficos conclui-se que a marca Omo é mais forte no Pingo Doce, Pão de Açúcar, Jumbo,

Intermarché e Continente, sendo que no Minipreço e no Jumbo apenas tem concorrência da marca própria. Por sua vez, a marca Tide é líder no E.Leclerc e no Continente Modelo.

A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos feita através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret.

Observações metodológicasPrecise – Auditoria no Ponto Venda

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PELA TAXA DE REPOSIÇÃO DOS EQUIPAMENTOS, ESTE MERCADO (ELETRODOMÉSTICOS) TEM ALGUMA ESTABILIDADE E SUSTENTABILIDADE NO CRESCIMENTO. NORMALMENTE ANDA NA ORDEM DOS 3% A 5%, NÃO TEM OS PICOS DE VENDAS DAS TELECOMUNICAÇÕES

Fotos: Sara Matos

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Revismarket - A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico para o crescimento significativo das vendas de eletrodomésticos Samsung em 2016? Quais as expectativas para este produto no mercado português?Pedro Baptista – A AddWash vai ser estratégica este ano, no próximo e no seguinte. Esperamos que haja, de facto, uma conversão gradual do mercado para este tipo de produto. Dentro da área de máquinas de lavar a roupa, a Samsung tem uma posição muito importante. No ano passado, as vendas cresceram 1,7 vezes o crescimento da categoria dos grandes domésticos, muito alavancadas nas vendas da Crystal Blue, a antecessora desta máquina, e frigoríficos como o Food Showcase. A AddWash vai, de certeza, ser uma contribuinte líquida para o crescimento das máquinas de lavar.Esta não é uma máquina para todas as “bolsas”, mas a Samsung, mais do que preços baixos, privilegia oferecer uma boa relação preço/qualidade. A inovação faz parte do nosso ADN, o conceito de Internet das Coisas também faz

parte da nossa forma de ver o mercado e da nossa estratégia e em 2020 esperamos que todos os produtos, mesmo os eletrodomésticos, estejam conectados. A AddWash também dá um passo nesse sentido com o Smart Control e facilita a vida das pessoas com os ciclos rápidos de lavagem. Há todas as razões para acreditarmos na adoção desta máquina, que chega a um público-alvo que, contrariamente à Crystal Blue, já não é um nicho, mas também não será a generalidade do mercado.

Rm - O conceito por detrás da AddWash é a porta AddDoor que permite adicionar roupa esquecida em qualquer momento do processo de lavagem. Como surgiu esta ideia? PB – Para além dos estudos de “shopper”, que nos permitem conhecer melhor o consumidor quando já está no processo de compra, a Samsung também investe massivamente no conhecimento do consumidor quando está a experimentar os seus produtos. Terá sido, naturalmente, num desses estudos que chegámos à conclusão do quão inconveniente

“Acreditamos que a nossa inovação vai vingar sempre que trouxer benefícios relevantes”

ENTREVISTA

A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico para o crescimento significativo das vendas de eletrodomésticos da marca, não só em 2016, como também próximos dois anos. Produto que representa mais de 20 patentes registadas, a AddWash reúne as melhores expectativas em termos de adoção pelo consumidor português. Exemplo concreto de como a inovação faz parte do ADN da Samsung, que definiu como estratégia para 2020 ter todos os equipamentos interligados, mas acima de tudo de como a tecnologia se pode traduzir em benefícios muito concretos e tangíveis para o consumidor português. Pedro Baptista, Consumer Electronics Marketing Manager da Samsung Portugal, detalha os princípios de um dos maiores lançamentos na área da lavagem da roupa dos últimos tempos.

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é esquecermo-nos de uma peça de roupa, ter um ciclo de lavagem mais longo ou a dificuldade que pode ser colocar uma peça de maiores dimensões dentro do tambor porque a porta da máquina não abre na totalidade. Ou como seria bom carregar na tecla de um smartphone e pôr a máquina a funcionar. Temos alguns estudos locais que nos permitem aferir que a generalidade da população reconhece esses benefícios e há uma grande intenção de compra. Esta facilidade em usar a máquina já foi manifestada múltiplas vezes, quer a nível local quer a nível global.

Rm - Que feedback tem sido obtido sobre a mesma até ao momento desde a sua apresentação, pela primeira vez, na IFA em 2015?PB – O nosso retalho, à semelhança da população portuguesa, adota muito bem a inovação. E sabe que, de facto, é daqui que se aporta valor para as categorias e para o consumidor. Por isso, os nossos retalhistas viram esta máquina com bastante interesse. Se do ponto de vista de utilização pelo consumidor não tinham dúvidas que, de facto, esta máquina aporta uma série de benefícios, havia a dúvida sobre para quem se destina. Digo isto porque a Crystal Blue, sendo um equipamento excelente, chegava a

um grupo relativamente pequeno de consumidores, apesar de termos vindo a democratizar os conceitos, como as portas tipo Crystal Blue, que já existem noutros equipamentos. Após entenderem os princípios do lançamento e ter ficado claro, uns meses mais tarde, o design final da máquina, o posicionamento de preços estimado e todos os benefícios para o consumidor, os retalhistas ficaram muito agradados. O lançamento da AddWash é um dos maiores a que vamos assistir na área de grandes eletrodomésticos. Temos uma campanha a 360 graus, múltiplos benefícios para comunicar, uma história completa para contar feita com embaixadores e uma aposta clara da parte do retalho, como uma extensão da nossa própria campanha e posições de destaque dentro de quase todas as lojas a nível nacional. Rm - A possibilidade de adicionar roupa esquecida durante o processo de lavagem não é a única inovação presente neste equipamento. A conectividade é outro dos aspetos a destacar. Isso significa que os argumentos clássicos da eficiência energética, volume de carga ou ruído reduzido já não são suficientes para seduzir o consumidor?

PB – Há uma diferença significativa entre as máquinas de lavar a roupa e outras categorias de eletrodomésticos. Nos frigoríficos, a eficiência energética é muito reconhecida e valorizada pelo consumidor. Tanto a distribuição como as marcas sabem disso e há uma clara clivagem de preços entre equipamentos com mais ou menos eficiência energética. Nas máquinas de lavar a roupa, o standard da indústria é quase o AAA+. Todo o nosso portfólio, AddWash incluída, tem esta classificação.A questão mais distintiva será, provavelmente, a tecnologia EcoBubble. É um ponto base nas nossas máquinas, que permite fazer uma lavagem particularmente eficiente a frio, através da combinação do ar, da água e do detergente. Um outro aspeto que frequentemente é pouco focado é a poupança de detergente e amaciador que esta tecnologia permite face a um processo de lavagem convencional. E a própria porta da AddWash é também potenciadora da poupança porque se juntarmos todas as peças que ficaram esquecidas, tendo em conta que os portugueses fazem três a quatro lavagem por semana, pelo que ao final de algum tempo, está-se a poupar uma máquina de roupa.

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Rm - A que público-alvo se dirigem estes equipamentos? Quem mais pode beneficiar destas soluções?PB – Os estudos posicionam o consumidor-tipo da AddWash como uma família, com filhos, provavelmente com idades até aos 15 anos, ávidos geradores de roupa suja. São famílias cujo nível de rendimentos estará um pouco acima da média e estão transversalmente dispersas pelo país, nem muito no litoral nem muito no interior.

Rm - Como analisa a evolução do mercado de eletrodomésticos neste arranque de ano e como perspetiva que vá evoluir?PB – Pela taxa de reposição dos equipamentos, este mercado tem alguma estabilidade e sustentabilidade no crescimento. Normalmente anda na ordem dos 3% a 5%, não tem os picos de vendas das telecomunicações. Olhando para o histórico, este ano não há razões para pensar que o mercado possa evoluir pior do que em 2015. Há alguma retoma económica, isso é óbvio. Nos mercados onde estamos presentes, há uma grande força de inovação. A nossa concorrência também tem trazido alguns produtos interessantes e o retalho está a adotar novas formas de trabalhar. Temos alguns projetos muito virados para o “shopper”, de gestão de categorias, nomeadamente na área de frio. O consumidor vai continuar a reconhecer a inovação e com esta vem o valor da categoria. Vejo sinais fortes de abrandamento e vontade em reduzir a intensidade promocional, que nos afetou muito nos últimos tempos, e penso que este ano vamos assistir a alguns saltos tecnológicos. E existem outros movimentos,

nomeadamente, o crescimento de frigoríficos de maior valor acrescentado, como os americanos, e das máquinas de roupa com maior capacidade. O facto de virem agora com Wi-Fi vai, com certeza, abrir outras oportunidades de negócio. Quanto mais produtos houver com ligações a telemóveis e tablets, mais negócios se irão dinamizar. Vejo com facilidade a adoção por parte do consumidor e até da área da construção, logo de raiz, de muitos equipamentos que à partida não considerariam. Por isso, este ano, este mercado que anda entre os 3% e os 5% poderá fechar mesmo encostado ao limite superior, em termos de crescimento.

Rm - Recentemente, no Samsung Forum 2016, Rory O’Neill, um dos vice-presidentes da Samsung na Europa indicou o caminho que a marca vai seguir ao dizer “não vamos estar apenas ligados por dispositivos móveis, mas também por televisões, máquinas de lavar roupa e frigoríficos. Vamos continuar a fazer inovações que façam sentido para as pessoas e trabalhar para ter casas verdadeiramente inteligentes com a Internet of Things em 2020”. A AddWash e o frigorífico Family Hub fazem parte desta tendência. Mas que mais está a Samsung a fazer para alcançar o objetivo de ter todos os equipamentos ligados dentro de quatro anos?PB – A Samsung adquiriu uma empresa, chamada Smart Things, que está vocacionada para esta interligação dos equipamentos. Neste momento, nos mercados mais desenvolvidos, nomeadamente o britânico, já existe uma

O NOSSO RETALHO, À SEMELHANÇA DA POPULAÇÃO PORTUGUESA, ADOTA MUITO BEM A INOVAÇÃO. E SABE QUE, DE FACTO, É DAQUI QUE SE APORTA VALOR PARA AS CATEGORIAS E PARA O CONSUMIDOR

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série de equipamentos desta empresa, em concreto para a gestão dos consumos energéticos. Com esta aquisição, a Samsung deixou de ser apenas uma produtora e distribuidora de produtos com capacidade de se ligarem e com Wi-Fi, porque isso já o vínhamos a fazer, para os ligar num ecossistema completo através da Smart Things. O que se procura com a Internet das Coisas é que haja uma relação mais transparente e que exija menos intervenção do consumidor com os equipamentos. Não é ter-se que carregar numa série de botões para que as coisas aconteçam. Bastará, provavelmente, despoletar um processo num único equipamento e todos os outros já conhecem os nossos hábitos e rotinas. Temos visto um desenvolvimento muito consistente e generalizado de produtos com capacidade de se conectarem entre si. Há alguns anos falava-se de convergência. A Internet das Coisas será uma evolução natural desse conceito. Pretendemos começar a aculturar o consumidor a esta ideia e o conceito também começa a ter muita tração na distribuição. Nos próximos tempos ir-se-á assistir a alguns movimentos interessantes no retalho para explicar às pessoas o que pode vir a ser uma casa totalmente ligada. É ainda um processo embrionário em termos de desenvolvimento tecnológico, mas temos dado passos muito concretos, quer junto do consumidor quer de capacidade produtiva e de inovação. Se 2020 é a meta, conhecendo a Samsung, em 2019 o objetivo estará já atingido.

Rm - O futuro do sector dos

eletrodomésticos passa inevitavelmente pelos produtos Smart Home? PB – Os consumidores têm necessidades básicas para satisfazer: lavar roupa, conservar os alimentos, aquecer ou arrefecer a casa, limpar o chão, lavar a loiça. É óbvio que a Internet das Coisas vem facilitar a vida dos consumidores, mas no final do dia o foco tem de estar nas necessidades que, de facto, são satisfeitas. Se a Internet das Coisas se desenvolver no sentido de facilitar as tarefas do dia a dia e ajudar o consumidor a ter mais qualidade de vida, então vai afirmar-se, com certeza, como a grande revolução a partir de 2020.Mas o “shopper” tem de estar no centro de tudo. Já assistimos a muitas inovações que não vingaram no mercado e tecnologicamente eram produtos fantásticos. A Samsung tem procurado entender muito bem o consumidor e minimizado o número de lançamentos que não vão de encontro às necessidades do consumidor. Acreditamos neste filão da Internet das Coisas, mas também em conceitos como a AddWash, que apesar de estarem focados em aspetos mais comezinhos, digamos assim, como lavar a roupa e fazê-lo rapidamente, são muito relevantes para o dia a dia.

Rm - A quem cabe a responsabilidade de educar e sensibilizar os consumidores para o conceito de Smart Home? Às marcas, aos retalhistas ou a ambos e o que deve ser feito por cada um destes “stakeholders” neste sentido?PB – A Samsung faz um trabalho exemplar

SE A INTERNET DAS COISAS SE DESENVOLVER

NO SENTIDO DE FACILITAR AS

TAREFAS DO DIA A DIA E AJUDAR O CONSUMIDOR

A TER MAIS QUALIDADE DE

VIDA, ENTÃO VAI AFIRMAR-SE,

COM CERTEZA, COMO A GRANDE

REVOLUÇÃO A PARTIR DE 2020

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dinamizando inúmera comunicação sobre a utilização cruzada destes produtos. Os nossos telemóveis têm, atualmente, uma penetração na maior parte dos lares, as nossas televisões já tinham e esta área dos eletrodomésticos está ainda a afirmar-se. A existência de cada vez mais equipamentos Samsung nos lares, por si só, faz alguma evangelização deste processo. Do lado da distribuição, vê-se também um grande valor acrescentado em poder vender os produtos como um “bundle”. É um benefício adicional e, muito rapidamente, o consumidor vai deixar de ter que pagar um premium para o obter. Após democratizada, esta tecnologia vai passar a fazer parte da proposta base dos nossos produtos.As nossas atividades de marketing são cada vez mais abrangentes. Somos provavelmente a única marca que está presente na moda, na música, no desporto e, inclusivamente, em muitos projetos de educação, como as nossas Smart Schools e Tech Institutes, onde há quase uma desmaterialização absoluta do papel.

Rm - Os consumidores valorizam estes produtos, os estudos de mercado confirmam-no, mas estarão dispostos a pagar mais pelo valor acrescentado que eles aportam, tendo em conta o momento de crise que ainda se vive e que afetou de forma tão particular o sector dos eletrodomésticos?PB – Tendo em conta a natureza do mercado português, dado o nível de rendimentos dos consumidores e a questão do preço, poderá haver alguma resistência à adoção. Mas também sabemos que a questão relevante é a do valor, ou seja, o preço certo para os benefícios que aporta. Há uma adoção inicial feita por pessoas que são tecnologicamente muito informadas e interessadas em adotar as novidades e, depois, um esforço dos fabricantes e do próprio mercado para democratizar progressivamente este tipo de

tecnologias. Num momento inicial, vai haver uma barreira à adoção dos produtos. Por um lado, pelo preço absoluto que o produto tem, mas também porque os benefícios ainda não foram integral e coerentemente comunicados. À medida que estas duas variáveis se aproximam, o preço tende a baixar pela democratização da tecnologia e a comunicação tende a clarificar ao consumidor as necessidades que se conseguem satisfazer com estes produtos. Hoje em dia, esse ciclo é mais curto. Há muito acesso à informação. Não será o preço absoluto só a ditar a adoção da tecnologia.

Rm - Como está o ecossistema de Internet das Coisas em Portugal? O que é que já existe no nosso mercado e disponível para o consumidor?PB – A Internet das Coisas tenderá a chegar a Portugal a um ritmo mais lento do que o dos países desenvolvidos. Poderá haver uma vantagem em explorar alguns segmentos de produto em países como Portugal, onde se investe pouco, mas se aprende muito. De facto, isso pode ajudar a fazer desenvolvimentos mais certeiros nos grandes mercados.Em Portugal, a Samsung tem um portfólio relativamente alargado de produtos. Em todas as nossas categorias já é possível emparelhar equipamentos. Falo de robots aspiradores, de máquinas de lavar a roupa, de frigoríficos, de aparelhos de ar condicionado, de televisões, de barras de som, de equipamentos de sinalética digital.Como pequena subsidiária, esperamos conseguir fazer testes de produto a nível local, porque isso facilita a apresentação da tecnologia ao nosso consumidor e acelera a tomada de boas decisões nos mercados mais importantes, onde, de facto, é muito importante acertar à primeira. Em geral, a Samsung faz os lançamentos mais ou menos sincronizados. Por isso, o que funcionar bem noutros mercados não distará mais do que seis a nove meses para estar também disponível em Portugal e, independentemente, das dificuldades que tenhamos, pelo conhecimento que temos do “shopper”, acreditamos que a nossa inovação vai vingar sempre que trouxer benefícios relevantes.

Veja o vídeo da entrevista aqui:

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