Análise estratégica da marca

Análise dos clientes: tendências, motivação (o que leva os clientes a consumirem aquela

marca – benefícios funcionais x emocionais), segmentação (ex. caso happy house, três

grupos de clientes – os motivos que levam cada grupo de clientes consumir a marca é

diferente), necessidades não atendidas. Entender valores e crenças, atividades e

interesses – como a marca conecta-se com os clientes. Auto-análise: imagem ou

conceito atual (tem credibilidade com o anunciante? indicadores de leituras crescente ou

com alto volume, resultados que o Diário pode propiciar ao anunciante), associações

(gaúcha - regionalismo, cores – bandeira do RS, acaba trazendo as características dos

gaúchos, local - o jornal oferece as notícias com certa proximidade da “realidade” do

cliente), pontos fortes e fracos (desta marca em relação aos concorrentes – farroupilha e

eldorado – os clientes possuem outras opções de mídia que atingem o mesmo públicos),

vínculos com outras marcas (RBS)

PosicionamentoO que? – proposta de valor Para quem? – público alvo Contra quem?

– concorrência Ocasiões de uso (slogan # posicionamento) O posicionamento tem que

ter distinção, comunicável e a concorrência não pode copiar. (Kotler) Identidade

(AAker, Kapferer, Semprini) nas bancas, estrutura física), personalidade

(características humanas associadas a marca), cultura, relação (como a marca se

relaciona com o seu público), reflexo(público alvo + consumidor – o alvo pode ser

diferente de quem compra), mentalização. AAker: Nuclear (responder essas questões:

alma (o que não muda), crenças, valores, organização que está por trás da marca e o que

ela representa). Estendida (slide) semprini: Ótica da empresa (enunciação fundamental

– razão/finalidade, promessa – palavras chaves dentro da missão, especificação da

promessa – = posicionamento da marca/diferenciação, inscrição de um território –

segmentos em que a marca opera, valores – funcionais e emocionais/como isto é

trabalhado em função da marca) e do Consumidor (slide ipod; discurso – tudo em

comunicação/textura/cores/layout/ identidade visual/tato/ pouco texto muita

imagem/acontecimentos do dia-a-dia, narração – descrever como é este produto para

alguém, valores – proposta de valor)

Comunicação da MarcaMensagem (mensagem qualquer ação de comunicação, exceto

incentivo) Incentivo (diretamente relacionado com venda, promoção de vendas,

financeiro – curto – ações pontuais e longo prazo – gerar fidelidade, visa a recompra)

Ex. incentivo de longo prazo: programas de miliagens, contratos, prazo de entrega

(contratual)Ex. incentivo de curto prazo: bonificações em curto período, descontos,

produto agregado Temos que saber: identificar ferramenta de comunicação, objetivo

(verbo no infinitivo), descrição da ação, público alvo Distinguir mensagem de incentivo

e propor ações para a marca (analisar a situação, definição do público, propor ações e

avaliar)

Análise estratégica da marca serve para orientar a construção da marca e

definir o posicionamento. Análise dos clientes: Tendências – o que vislumbramos

daquele mercado Motivação: benefícios funcionais X emocionais (o que leva os

consumidores a consumirem a marca?) Segmentação (os motivos que levam cada

grupo de clientes a consumir a marca é diferentes) Necessidades não atendidas

Aprender com clientes X Aprender sobre os clientes – valores e crenças, atividades

e interesses, bens (como a marca conecta-se com os clientes)

Auto-análise: Imagem atual – como é percebida, benefícios funcionais e emocionais

(tem credibilidade com o anunciantes? – indicadores de leitura crescente ou com

alto volume? – resultados que o Diário pode propiciar ao anunciante), associações e

personalidade (gaúcha, regionalismo, cores - bandeira do RS, acaba trazendo as

características do RS, local – o jornal oferece as notícias com certa proximidade da

“realidade” do cliente)

Pontos fortes e fracos – em relação aos concorrentes (Farroupilha, Eldorado – os

clientes possuem outras opções de mídia que atingem o mesmo público)

Vínculos com outras marcas – em relação aos outros produtos de extensão da

marca (RBS)

Posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente

comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas

concorrentes na categoria.

Por quê? – proposta de valor, promessa, benefícios ao consumidor

Para quem? – público alvo

Contra quem? – concorrência

Ocasiões de uso? – slogan, posicionamento (o posicionamento tem que ter

distinção, comunicável e a concorrência não pode copiar)

Identidade é a permanência sob as mudanças, as rupturas, a inovação,

portanto a invariância sob as variações. A identidade é, enfim, o que torna uma

descontinuidade contínua, é o que conecta o desconectado. São as características

que permanecem.

Kapferer:

Físico - jornal, as notícias, presença nas bancas, estrutura física

Personalidade – características humanas associadas a marca

Cultura – jeito de ser e fazer as coisas

Relação – como a marca se relaciona com o seu público

Reflexo – o que o público alvo enxerga da marca (o alvo pode ser diferente de

quem compra)

Mentalização – o que as pessoas vão pensar (comunidades, clube)

Aaker:

Nuclear – aquilo que não muda, é a essência (qual é a alma), crenças (quais

são), valores (quais são), organização que está por trás da marca (capacidade de

organização) e o que a organização representa

Semprini:

Ótica da empresa – enunciação fundamental, razão/finalidade, promessa,

palavras-chave dentro da missão, especificação da promessa, posicionamento da

marca/diferenciação, inscrição de um território, segmentos que a marca opera,

valores funcionais e emocionais e como isto é trabalhado em função da marca

Ótica do consumidor – discurso, tudo em comunicação, textura, cores, layout,

identidade visual, tato, pouco texto muita imagem, acontecimentos do dia-a-dia,

narração (descrever como este produto é para alguém), valores (proposta de valor)

Comunicação da marca é tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de uma

pessoa para outra, ou de um produto ou serviço ao consumidor.

Mensagem – qualquer ação de comunicação, exceto incentivo

Incentivo – diretamente relacionado com venda, promoção de vendas, financeiro

(curto prazo = ações pontuais e longo prazo = gerar fidelidade, visa recompra)

Exemplos de curto prazo: bonificações em curto período, descontos, produto

agregado.

Exemplos de longo prazo: programas de milhagens, contratos, prazo de entrega

(contratual)

Saber: identificar ferramenta de comunicação, objetivo (verbo infinitivo), descrição

da ação, público alvo.

Ferramentas de comunicação: publicidade e propaganda, relações públicas,

marketing direto, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal.

Questão: distinguir mensagem de incentivo e propor ações para a marca (analisar a

situação, definir o público, propor e avaliar).

O Diário Gaúcho é um jornal pertencente ao mesmo grupo do jornal Zero Hora, o

Grupo RBS, este jornal editado em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, segue o estilo dos

tablóides britânicos, com títulos altamente grifados e em cores chamativas nas capas de

suas edições. É uma categoria de jornal direcionado às classes B, C e D da Grande Porto

Alegre.

Sede do Classidiário, classificados do Diário Gaúcho.

No início, o jornal fez uma enquete com o povo para decidir o nome do jornal,

sorteando um automóvel para incentivar a participação na escolha. O sucesso da

campanha de lançamento proporcionou a experimentação do produto e o crescimento da

circulação do jornal. O Diário Gaúcho proporcionou a inclusão de milhares de cidadãos

no mercado de leitura de jornais e acesso à notícias.

Para incrementar a relação do jornal com o seu público leitor o Diário Gaúcho possui a

promoção Junte & Ganhe: desde o lançamento do jornal, bastava colecionar os selos e

preencher uma cartela que, completa, dá direito a brindes. O primeiro deles foi um

conjunto completo de panelas, e depois passando por pratos, tigelas, copos, etc.

A experiência com o jornal levou ao lançamento do Hora de Santa Catarina, que circula

no estado de Santa Catarina desde 2006. O objetivo é o mesmo, porém tratando dos

assuntos locais de maior relevância para a comunidade de cada região.