O agregador do marketing.46 Março de 2011

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Eduardo Cintra Torresect@briefing.pt

Lugares incomuns

Reinventar a publicidade“O que proponho é a criação de sub-sites, espaços temáticos dentro dos próprios

jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda

o receptor da receita publicitária e continuaria

a emprestar o seu prestígio e credibilidade

à publicidade”

“Como consumidor, eu preferiria ver publicidade

a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem

ter que andar de site em site das diferentes

marcas, e podendo aceder a “folhas de

produto” e outro tipo de informação”

Na floresta de meios de comunicação, com a distribuição do investimento publicitário, com a explosão do online, com as mudanças nos hábitos de consumo mediáticos, a publicidade e os media precisam de reinventar formas de garantir o contacto com os consumidores sem pôr em causa a autonomia das partes e o prestígio das respectivas actividades. O problema é especialmente urgente para a outrora chamada imprensa escrita, cujas receitas não param de descer. Os sites na internet dos melhores e mais procurados jornais decerto conhecerão aumento de receitas, mas o espaço para colocar anúncios tem sido até agora bastante limitado na arborescência digital dos sites.Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media e servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online.Estes espaços seriam propriedade dos jornais mas exclusivamente para publicidade. O consumidor buscá-los-ia para contactar directamente com anúncios, qualquer que fosse o motivo (busca de produto ou serviço; informação sobre produtos e marcas; passatempo; prazer estético). As páginas web dos jornais dedicadas aos anúncios seriam devidamente identificadas como tal e, no seu interior, o espaço seria arrumado de acordo com regras razoáveis e amigas do utilizador: por ordem

Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media, servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online

alfabética de tipos de produtos e serviços, como nas Páginas Amarelas; com destaque para os que pagassem mais, mas sem romper a organização do site; poderia haver busca por nome de produto ou marca e por data de inserção da campanha; poderia haver destaque para os novos anúncios e, se os anunciantes o permitissem, indicação dos mais vistos.Uma possível desvantagem desta proposta seria o desaparecimento da imposição do anúncio ao consumidor, que lhe dá a conhecer algo novo, mesmo que a mensagem e a intromissão o aborreçam. Ora, perante o consumidor autónomo dos nossos dias, os sub-sites publicitários nos jornais online permitir-lhe-iam a decisão de contactar com a publicidade, por necessidade ou prazer.Outra possível desvantagem seria a de se romper a velha relação umbilical entre o media tradicional e a publicidade, anúncio e notícia lado a lado na página. O jornal precisa da publicidade para viver e esta precisa da aceitação, autoridade social e eventual prestígio do media. Mas o que proponho é a criação de sub-sites, espaços temáticos dentro dos próprios jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda o receptor da receita publicitária e continuaria a emprestar o seu prestígio e credibilidade à publicidade. O paradigma não se afastaria do dos suplementos publicitários em papel ou das páginas só com anúncios.Haveria vantagens adicionais, como a possibilidade de coexistência desta publicidade

com a habitual presença em páginas web de notícias; a publicidade não seria encostada a um gueto, antes ganharia um espaço adicional dentro dos media. E ainda haveria a ganhar com a transparência do procedimento e com a vantagem para o consumidor de poder procurar nos seus media de eleição os produtos e serviços através da própria publicidade das marcas. Os anúncios manteriam os formatos habituais, em imagem fixa ou em movimento, com ou sem interacção, e poderiam criar-se espaços de géneros a inventar, com filmes mais longos ou textos em diversas páginas, com ou sem links para as páginas das próprias empresas anunciantes.Francamente, só vejo vantagens para todas as partes. Como consumidor, eu preferiria ver publicidade a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem ter que andar de site em site das diferentes marcas, e podendo aceder a “folhas de produto” e outro tipo de informação. É preciso desfazer os paradigmas actuais, manter o que têm de bom, nomeadamente na ética da actividade, mas criar novos paradigmas adaptados aos actuais consumidores autónomos, aos novos media e aos novos hábitos do seu uso. Mesmo para além dos media online, acho que seria muito positiva, pelas mesmas razões, a criação de canais de televisão apenas com publicidade nas diversas plataformas, desde que as receitas servissem em benefício, proporcional às audiências, de todos os operadores clientes dessas plataformas.