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LIVIA LEITE NASSAR

RECONHECIMENTO DOS ATRIBUTOS EMBARCADOS EM

EMPREENDIMENTOS RESIDENCIAIS DE BAIXA RENDA FRENTE À

PREFERÊNCIA DO PÚBLICO ALVO: UMA PESQUISA JUNTO AOS

POTENCIAIS COMPRADORES DE UNIDADES DA CONSTRUTORA

TENDA

São Paulo

2013

LIVIA LEITE NASSAR

RECONHECIMENTO DOS ATRIBUTOS EMBARCADOS EM

EMPREENDIMENTOS RESIDENCIAIS DE BAIXA RENDA FRENTE À

PREFERÊNCIA DO PÚBLICO ALVO: UMA PESQUISA JUNTO AOS

POTENCIAIS COMPRADORES DE UNIDADES DA CONSTRUTORA

TENDA

Monografia apresentada à Escola

Politécnica da Universidade de São

Paulo para obtenção do Título de

Especialista em Real Estate –

Economia Setorial e Mercados MBA -

USP

Área de concentração:

Engenharia Civil

Orientadora: Profª Dra Eliane Monetti

São Paulo

2013

FICHA CATALOGRÁFICA

Nassar, Lívia Leite

Reconhecimento dos atributos embarcados em empreendimentos residenciais de baixa renda frente à preferência do público alvo: uma pesquisa junto aos potenciais compradores da Construtora Tenda / L.L. Nassar. -- São Paulo, 2013.

73 p.

Monografia (MBA em Economia Setorial e Mercados, com ênfase em Real Estate) – POLI.INTEGRA.

1.Empreendimentos imobiliários 2.Habitação popular I.Uni- versidade de São Paulo. POLI.INTEGRA II.t.

AGRADECIMENTOS

À Profª Dra. Eliane Monetti pela orientação e pelo constante estímulo não só nesta

etapa, mas durante todo o curso.

Aos meus amigos da Construtora Tenda, que gentilmente me ajudaram na realização

da pesquisa de campo e a todos que colaboraram direta ou indiretamente na execução deste

trabalho.

À minha famíla, pela compreensão e apoiou durante todo o período da minha

ausência para dedicação à conclusão deste trabalho.

RESUMO

O mercado de baixa renda cresceu significativamente nos últimos anos e vem se

tornando cada vez mais importante e atrativo para o cenário econômico brasileiro. No setor

imobiliário não é diferente. Isso é resultado principalmente do aumento do poder de compra

das classes C e D, em função do crescimento da renda familiar, facilidade de crédito e

incentivo do governo com a criação do Programa Minha Casa, Minha vida, que prevê a

construção de 2 milhões de moradias, visando diminuir o déficit habitacional no Brasil.

Através dessa nova percepção do potencial do segmento popular, algumas

incorporadoras se reestruturaram estrategicamente a fim de atender essa demanda ascendente,

que representa hoje aproximadamente 60% da população do país.

Visto que essa ampliação de foco é recente e até então o mercado imobiliário, no

geral, não tinha expertise nesse segmento, pouco foi discutido a respeito do produto oferecido

e das expectativas e necessidades específicas deste público alvo. Portanto, o objetivo do

trabalho é identificar o perfil dos potenciais compradores e reconhecer suas preferencias

frente aos atributos de produto embarcado nos empreendimentos residenciais de baixa renda.

Como metodologia de estudo, foi feita a analise dos atributos de forma qualitativa,

através de pesquisa em campo, com aplicação de questionários em potenciais compradores na

maior loja de vendas da Construtora Tenda, adotada como estudo de caso. A abordagem do

questionário está relacionada às características do empreendimento, projeto arquitetônico, seja

área privativa ou comum, localização e infra-estrutura local.

A análise dos resultados obtidos permite a criação de um ranking de atributos que

traduz as preferências do comprador, apontando os itens que configuram qualidade para o

público-alvo e, desta forma, agregam valor ao produto final. Essas informações fornecerão

subsídios para a formatação de produtos mais assertivos, atendendo melhor às expectativas do

usuário final.

ABSTRACT

The low-income market has grown significantly over the past years and is becoming

increasingly important and attractive for the Brazilian economy. In real estate is not different.

This is mainly a result of increased purchase power of classes C and D, generated by

household income growth, easy access to credit and government incentive programs

as “Minha casa, minha visa” (My home, my life), which includes the construction of over 2

million homes aiming to reduce the housing deficit in Brazil.

Through this new perception about the potential of popular segment, some

developers were strategically restructured in order to meet this rising demand, which currently

represents around 60% of the population.

Since the broadening of focus is recent and so far the real estate market, in general,

had no expertise in this segment, little has been discussed about the product offered and the

expectation and specific needs of this target audience. Therefore, the objective of this essay is

to identify the profile of the potential buyers and its preferences with regards to the product

attributes embedded in the low-income real estate.

The methodology was based on the qualitative analysis of the attributes through field

research applying questionnaires on potential buyers in the largest sales site of Tenda

Construction Company, adopted as a case study. The approach of the questionnaire is related

to the characteristics of the product, architectural design, whether private or common area,

location and local infrastructure,

The analysis of the results allows the creation of a ranking of attributes reflecting the

preferences of the buyer, indicating the items considered as ‘quality’ for the target audience

and thus add value to the final product. This information will provide inputs to create more

assertive products that better meet the end user expectations

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 1

1.1Objetivo .......................................................................................................................................... 3

1.2Metodologia Aplicada .................................................................................................................... 3

2 O MERCADO DA HABITAÇÃO POPULAR NO BRASIL .............................................................. 6

2.1 O Programa Minha Casa, Minha Vida .......................................................................................... 6

2.2 Formatação de empreendimentos populares ............................................................................... 10

2.2.1 Características Gerais do Produto oferecido ............................................................................ 12

2.3 Perfil do Consumidor Popular ..................................................................................................... 13

2.3.1 Estrutura Etária ......................................................................................................................... 17

2.3.2Educação ................................................................................................................................... 18

2.3.3 Comportamento e estrutura familiar......................................................................................... 19

2.3.4Comunicação ............................................................................................................................. 20

3ESTUDO DE CASO – COMPRADORES DA CONSTRUTORA TENDA .................................... 22

3.1 Histórico ...................................................................................................................................... 22

3.2Pontos de Venda - Lojas Própria .................................................................................................. 23

3.3Características dos Produtos oferecidos pela Construtora Tenda................................................. 25

4 PESQUISA DE CAMPO .................................................................................................................. 33

4.1 Elaboraçãodo questionário .......................................................................................................... 33

4.1.1 Identificação do perfil do usuário ......................................................................................... 35

4.1.2 Hábitos dos moradores ......................................................................................................... 36

4.1.3 Localização, vizinhança e acessibilidade ............................................................................. 37

4.1.4 Características do empreendimento ...................................................................................... 37

4.1.5Características das áreas privativas ....................................................................................... 38

5RESULTADOS E ANÁLISE DA PESQUISA APLICADA ............................................................. 39

5.1 Caracterização do Perfil do Entrevistado .................................................................................... 41

5.1.1 Faixa etária ........................................................................................................................... 41

5.1.2 Estado Civil .......................................................................................................................... 42

5.1.3 Renda Familiar ..................................................................................................................... 42

5.1.4 Formação Familiar ............................................................................................................... 43

5.1.5 Escolha do bairro .................................................................................................................. 44

5.1.6 Finalidade da compra do imóvel .......................................................................................... 45

5.1.7 Resumo do Perfil do Entrevistado ........................................................................................ 46

5.2 Atributos do Empreendimento .................................................................................................... 47

5.2.1 Localização........................................................................................................................... 47

5.2.2 Lazer ..................................................................................................................................... 48

5.2.3 Área Comum ........................................................................................................................ 49

5.2.4 Unidade Habitacional ........................................................................................................... 50

5.3 Segmentação por Faixas de Renda .............................................................................................. 52

6 PESQUISA COMPLEMENTAR ....................................................................................................... 58

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 62

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fluxograma da Metodologia aplicada 04

Figura 2:Formas de atendimento do PMCMV – famílias com até 3SM 07

Figura 3:Formas de atendimento do PMCMV – famílias com até 6SM 08

Figura 4: Formas de atendimento do PMCMV – famílias de 3 a 6SM 09

Figura 5: Mapa das regiões de atuação da Construtora Tenda 22

Figura 6: Fachada empreendimento – Tenda 26

Figura 7: Planta padrão Tenda - Pavimento Tipo 26

Figura 8:Implantação empreendimento 1 - Tenda 27

Figura 9:Implantação empreendimento 2 - Tenda 28

Figura 10:Equipamentos de Lazer – Churrasqueira 29

Figura 11:Equipamentos de Lazer – Playground 30

Figura 12:Equipamentos de Lazer – Quadra recreativa 30

Figura 13:Equipamentos de Lazer – Salão de Festa 31

Figura 14:Equipamentos de Lazer – Quadra 31

Figura 15:Folder de vendas - Empreendimento Novo Horizonte 32

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Critério de Classificação Econômica Brasil e Distribuição de Renda

entre as Classes 15

Tabela 2 – Distribuição das despesas familiares por classes de rendimento 16

Tabela 3: Quadro resumo das preferências do público-alvo, classificada por grupos

de atributos 63

Tabela 4: Ranking geral de atributos (média geral da pesquisa - fase

complementar) 64

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Distribuição de pessoas segundo classes de rendimento 14

Gráfico 2 -Pirâmide etária das classes socioeconômicas brasileiras 17

Gráfico 3:Anos de escolaridade da população brasileira por classes sociais 18

Gráfico 4: Distribuição dos entrevistados segundo faixa etária 41

Gráfico 5: Distribuição dos entrevistados segundo estado civil 42

Gráfico 6: Distribuição dos entrevistados segundo renda familiar 43

Gráfico 7: Distribuição dos entrevistados segundo formação familiar 44

Gráfico 8: Distribuição dos entrevistados segundo escolha do bairro pretendido 45

Gráfico 9: Distribuição dos entrevistados segundo a finalidade da procura do

imóvel 46

Gráfico 10: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados à

localização 47

Gráfico11: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados aos

itens de lazer 48

Gráfico12: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados às áreas

comuns 49

Gráfico 13: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados às

áreas privativas 51

Gráfico 14: Distribuição de freqüência dos resultados, segmentado por faixas de

renda, com relação aos atributos do grupo localização 53


renda, com relação aos atributos do grupo Lazer 54


renda, com relação aos atributos do grupo Área Comum 55


renda, com relação aos atributos do grupo Unidade Habitacional 56

Gráfico 18: Distribuição de freqüência dos resultados para o conjunto dos

principais atributos do empreendimento 60

1

1 INTRODUÇÃO

A partir de 2008, o mercado imobiliário voltado para o segmento popular, que

entende-se como as faixas C e D, cresceu em ritmo acelerado e desde então passou a ser um

grande atrativo para a ação empresarial. A grandeza do segmento popular é resultado

principalmente do aumento do poder de compra das classes sociais da base da pirâmide, em

função do crescimento da renda familiar, facilidade de crédito e incentivo do governo com a

criação do Programa Minha Casa, Minha vida, que prevê a construção de dois milhões de

moradias, facilitando à aquisição da casa própria.

Essa transformação do mercado imobiliário refletiu na forma com que as grandes

incorporadoras percebem o mercado de baixa renda, que abrange predominantemente o

público de 3 a 6 salários mínimos. Com isso, tais empresas se redesenharam a fim de ampliar

seus portfólios de produtos, passando a absorver também o público oriundo das classes sociais

menos abastadas.

Além disso, existe um crescente reconhecimento de que muitas necessidades são

peculiares do segmento popular, os distinguindo das faixas de poder aquisitivo mais alto. Ao

desvendar as motivações desse comprador, é possível identificar o fato de que do preço é uma

condicionante importante, mas não o fator decisivo no momento da compra do imóvel.

Em contrapartida, como a ampliação de foco para o segmento popular é recente, o

setor imobiliário ainda não consolidou expertise para atuação neste segmento. Até agora,

pouco foi discutido e estudado a respeito dos anseios e expectativas deste público. Por isso se

dá a importância desta pesquisa, pois o conhecimento sobre as características dos potenciais

compradores permite que as empresas possam tratar com distinção as peculiaridades entre as

classes sociais.

Segundo KOTLER (2003), para alcançar com mais eficiência uma estratégia de

diferenciação, as empresas operam em nichos. Os mercados de massa, de modo geral, são

constituídos por vários nichos. Buscar atender os anseios de um mercado muito amplo é não

conseguir atender de forma eficiente e perder participação para empresas que buscam atender

a anseios de um determinado público-alvo. É importante reconhecer as necessidades e anseios

do público-alvo para formatação dos produtos à serem ofertados no mercado, podendo assim

atender com mais eficiência um público determinado e conseqüentemente obter melhores

resultados com relação à penetração do produto.

2

Em um mercado competitivo e sem barreiras de entrada, como no caso do mercado de

real estate, as estratégias de segmentação podem oferecer vantagens competitivas que

impactam positivamente a velocidade de venda do produto. Identificar o público-alvo e

atender às suas necessidades e anseios específicos, oferecendo um produto com características

que os atendam de forma adequada, pode fazer a diferença.

Para o segmento popular em especial, deve ser destacado a limitação da capacidade

financeira do comprador na aquisição do produto oferecido. Portanto, o desafio é ainda maior,

pois se tem conhecimento apenas do limitador e não dos atrativos que impulsionam a compra

do imóvel.

O fato de muitas incorporadoras de grande porte terem ampliado seus portfólios,

inserindo produtos do segmento popular fez com que a concorrência aumentasse

significativamente. No entanto, o produto ofertado pela maioria delas é semelhante, já que tais

produtos estão inseridos no programa Minha Casa, Minha Vida e o agente financiador, a

Caixa Econômica Federal, estabelece premissas para concepção do empreendimento. A pouca

flexibilidade de atributos de projeto que podem ser explorados como diferenciais na

comercialização do produto são, entre outros: localização, segurança, áreas comuns,

equipamentos de lazer, características arquitetônicas e melhorias de acabamentos.

Tais atributos serão apresentados posteriormente na pesquisa de campo realizada

frente aos potenciais compradores para identificação das preferências deste publico alvo.

3

1.1 Objetivo

Esta pesquisa teve por objetivo reconhecer como os compradores do segmento

popular, com renda familiar de 0 a 10 salários mínimos, enquadrados no Programa Minha

Casa, Minha Vida, se posicionam em relação aos atributos embarcados nos empreendimentos

que atendem essas faixas de renda e conseqüentemente a criação de um ranking de atributos

que reflitisse as preferências dos potenciais compradores da Construtora Tenda na cidade de

São Paulo.

1.2 Metodologia Aplicada

A etapa inicial do trabalho foi a revisão bibliográfica empregada para norteá-lo. A

pesquisa teve como referência predominante o trabalho de GARBI (2011), devido à

similaridade do público-alvo e do estudo de caso da Construtora Tenda e ABIBI (2009) para

estruturação do questionário, adaptando-o ao objetivo da pesquisa.

Em seguida, a definição das medidas e desenvolvimento dos questionários,

importante para o processo de planejamento e coleta de dados. A pesquisa de campo foi feita

através da aplicação de questionário ao público pretendido e processamento dos dados. A

etapa final consistiu da apresentação dos resultados e reconhecimento dos principais atributos

embarcados nos empreendimentos residenciais de baixa renda, evidenciando as preferências

deste segmento de mercado.

Para restringir a pesquisa, os questionários foram aplicados somente nos potenciais

compradores de imóveis enquadrados no Programa Minha Casa, Minha Vida da região

metropolitana de São Paulo, incorporados pela Construtora Tenda. Todos os entrevistados

estavam presentes na maior loja própria de vendas da Tenda, no centro da cidade de São

Paulo.

A figura apresentada a seguir demonstra, de modo geral, a metodologia utilizada para

essa pesquisa que se divide, basicamente, em três etapas:

1. Planejamento: embasamento teórico e posterior elaboração do questionário

2. Preparação e coleta: aplicação do questionário e processamento de dados

3. Análise e Conclusão: ranking dos atributos mais importantes e reconhecimento

das preferências do cliente final

4

Figura 1: Fluxograma da Metodologia aplicada

Fonte: Adaptação da matriz de Abibi Filho (2009)

A aplicação da pesquisa foi feita em duas etapas, a primeira buscando identificar o

perfil, as preferências e necessidades do comprador de empreendimentos residenciais

populares com relação aos atributos embarcados no produto oferecido. Desta maneira, os

atributos foram divididos em quatro grandes grupos: localização, área de lazer, áreas comuns

e área privativa, entendidos como sendo o grupo de atributos mais importantes para o

segmento, conforme será tratado adiante. Dentro de cada grupo, o entrevistado podia escolher,

separadamente, três itens de sua preferência. Após a apresentação dos resultados desta etapa,

pode-se fazer o reconhecimento dos principais atributos de cada grupo.

A segunda etapa da pesquisa consistiu em reunir os três atributos mais votados de

cada grupo, e compará-los entre si. Desta vez, o entrevistado poderia escolher mais três itens

de sua preferência. No entanto, não houve mais distinção entre localização, área de lazer, área

comum e privativa. O objetivo foi identificar, no contexto geral do empreendimento, quais os

atributos que agregam mais valor ao produto final.

5

A abordagem metodológica para o desenvolvimento e conclusão do projeto foi

realizada de forma qualitativa. O método de pesquisa foi exploratório para conclusão de quais

atributos do produto são relevantes para esse segmento de mercado. Buscou-se entender o

perfil do público pretendido e analisar as necessidades e preferências inerentes a este grupo.

6

2 O MERCADO DA HABITAÇÃO POPULAR NO BRASIL

2.1 O Programa Minha Casa, Minha Vida

O Programa Minha Casa Minha Vida tem como objetivo atender as necessidades de

habitação da população de baixa renda nas áreas urbanas, garantindo ao cesso à moradia digna

com padrões mínimos de sustentabilidade, segurança e habitabilidade.

O Programa concede financiamento diretamente aos beneficiários (pessoa física) ou

à Entidade Organizadora (pessoa jurídica), que reúne os beneficiários, utilizando recursos

provenientes do Orçamento Geral da União – OGU, depositados ao Fundo de

Desenvolvimento Social – FDS.

O foco do programa é promover a produção ou aquisição de novas unidades

habitacionais, ou a requalificação de imóveis urbanos, para famílias com renda mensal de até

10 salários mínimos. Em geral, o programa acontece em parceria com estados, municípios,

empresas e entidades sem fins lucrativos.

O número de moradias entregues por meio do Programa Minha Casa Minha Vida

soma 934,8 mil nos últimos três anos. Esse total representa 48% de 1,96 milhões de unidades

residenciais que tiveram o financiamento contratado por meio do programa habitacional.

Foram concluídos 826 empreendimentos do Programa de Urbanização de Assentamentos

Precários. O valor contratado chega a R$ 27,8 bilhões.

Na primeira fase, foram contratadas mais de um milhão de moradias. E a meta para a

segunda fase do programa, é construir dois milhões de casas e apartamentos até 2014. O

programa contará, nesta etapa, com R$ 71,7 bilhões de investimentos, sendo R$ 62,2 bilhões

do Orçamento Geral da União e R$ 9,5 bilhões do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço

(FGTS).

Na área urbana, o PMCMV abrange capitais e respectivas regiões metropolitanas,

municípios com mais de 100 mil habitantes, podendo contemplar em condições especiais

municípios entre 50 e 100 mil habitantes, de acordo com o seu déficit habitacional. É dividido

por três faixas de renda familiar mensal e o subsídio varia de acordo com a faixa.

Faixa 1 : até 3 salários mínimos

Faixa 2: entre 3 e 6 salários mínimos

Faixa 3: até 10 salários mínimos

7

Para que o Programa Minha Casa Minha Vida construa moradias adequadas e bem

localizadas é essencial a participação ativa dos municípios mobilizando instrumentos em seus

Planos Diretores que favoreçam a disponibilidade de bons terrenos para o programa, que

apresenta algumas formas de atendimento aos clientes finais de acordo com as respectivas

faixas de renda.

Famílias com renda até 3 salários mínimos:

Fundo de Arrendamento Residencial – FAR

PMCMV Entidades

Programa Nacional de Habitação Rural – PNHR / Grupo 1

PMCMV para municípios com população até 50 mil habitantes

Figura 2: Formas de atendimento do PMCMV – famílias com até 3SM

Fonte: Cartilha CEF – Moradia adequada deve ser bem localizada

8

Famílias com renda até 6 salários mínimos :

Programa Nacional de Habitação Urbano – PNHU

Programa Nacional de Habitação Rural – PNHR / Grupo 2 e 3. (esta modalidade

não será abordada pois a cartilha trata mais particularmente da produção intra-

urbana)

Figura 3: Forma de atendimento do PMCMV – famílias com até 6SM


9

Famílias com renda de 3 a 6 salários mínimos:

Financiamentos do FGTS com os benefícios adicionais de redução dos custos de

seguro e acesso ao Fundo Garantidor da Habitação

Figura 4: Forma de atendimento do PMCMV – famílias de 3 a 6SM


A modalidade do Programa Nacional de Habitação Urbana (PNHU) é a que se

enquadra no público-alvo da Construtora Tenda, tem como objetivo subsidiar a produção e

compra de imóvel para os segmentos populacionais com renda familiar mensal de até 6

salários mínimos. Para isso, compreende a construção ou compra de novas unidades

habitacionais em áreas urbanas. Os recursos destinam-se ao financiamento de empresas da

10

construção civil do mercado imobiliário para a produção destas habitações. As famílias

poderão adquirir os imóveis com subsídio parcial em financiamentos com recursos do FGTS,

com redução dos custos do seguro ou acesso ao Fundo Garantidor e comprometimento de até

20% da renda para pagamento da prestação. Abaixo estão listadas as premissas da CEF para

enquadramento ao Programa Minha Casa, Minha Vida.

1. As construtoras e incorporadoras apresentam projetos de empreendimentos às

superintendências regionais da CAIXA

2. A CAIXA realiza pré-análise e autoriza o lançamento e comercialização

3. Após a conclusão da análise é assinado o Contrato de Financiamento à Produção

4. Durante a obra a CAIXA financia o beneficiário

5. Concluído o empreendimento, a construtora/incorporadora entrega as unidades

aos beneficiários.

Os projetos para esta modalidade deverão ter valor de avaliação compatível com a

faixa de renda prioritária e só é permitido ter no máximo 500 unidades por empreendimento

para controle do adensamento do mesmo. Desta maneira foi dado um panorama geral dos

processos para enquadramento aos benefícios e financiamento do Programa, tanto por parte

do incorporador como do comprador.

Além disso, a CEF também estabelece premissas de projeto que devem ser seguidas

pelo incorporador para garantir o padrão de qualidade e conforto do cliente final. Ela atua

como uma legislação, em que estabelece as dimensões mínimas dos ambientes, especificações

de acabamentos, referente à unidade habitacional e algumas regras de ocupação do lote, que

podem ser vistas no quadro retirado da Cartilha de especificações mínimas do Programa

Minha Casa, Minha Vida, em anexo.

2.2 Formatação de empreendimentos populares

Para que um empreendimento se enquadre no Programa Minha Casa, Minha Vida

existe uma limitação no preço de comercialização das unidades, ou seja, um preço máximo de

vendas estabelecido. Como conseqüência, para enquadramento neste programa, as

incorporadoras participantes terão que ajustar o custo de produção a fim de preservar suas

margens de lucro, o que naturalmente, se manifestará na limitação dos atributos embarcados

11

nas edificações. Daí a importância da escolha dos atributos a embarcar coerente a escala de

prioridade percebida pelos adquirentes.

Pouco se tem conhecimento sobre os atributos que podem agregar valor ao produto

para este segmento de mercado, portanto, antes de propor qualquer melhoria de projeto, deve-

se identificar as preferências do público-alvo.

De modo geral, o produto habitacional popular é padronizado, visto que as

legislações vigentes estabelecem premissas e dimensões mínimas de espaços internos da

unidade habitacional, além da distribuição da ocupação do lote, com áreas construídas e áreas

permeáveis, recuos, permeabilidade visual, acessibilidade, entre outros. Em função da

limitação do preço de vendas, e, conseqüentemente do custo de construção, existe pouca

flexibilidade na concepção de projeto. No entanto, o objetivo é explorar esses pequenos

diferenciais de produto e identificar quais atributos são mais importantes para o publico

pretendido.

Atendidas as premissas mínimas, haverá espaço para abrigar alguns dos atributos

abaixo, isolados ou em conjunto, que poderão ser significativos aos potenciais compradores,

demonstrando diferenciais de produto.

1. Localização, Vizinhança e Acessibilidade: os atributos deste grupo não são

comuns aos incorporadores, visto que a escolha da localização está diretamente

ligada à oferta da região e o valor que pode ser pago no terreno. Inserido nele está

à facilidade de acesso ao transporte público, comércio e serviços, proximidade do

trabalho.

2. Áreas de Lazer: os equipamentos de lazer oferecidos no mercado são

praticamente padrão (exemplo: piscina, churrasqueira, playground, quadra

recreativa, entre outros). O que difere é a escolha de quais equipamentos serão

implantados em cada empreendimento.

3. Áreas Comuns: esse é o grupo com maior abrangência, pois trata de atributos de

toda natureza referente à área comum do condomínio, seja vagas para automóveis

e motos, áreas verdes, segurança, infra-estrutura e características arquitetônicas

do edifício. Portanto existe bastante flexibilidade neste grupo que pode ser

explorado pelo incorporador.

12

4. Área Privativa: este grupo é o mais restrito, visto que a legislação é mais rígida

no que se refere ao dimensionamento da unidade autônoma. No entanto, as

melhorias podem ser aplicadas na ampliação da área privativa, disposição dos

ambientes ou especificação de acabamentos.

Após a avaliação dos atributos de cada grupo, é possível criar um ranking de

atributos, a partir das preferências do público-alvo.

2.2.1 Características Gerais do Produto oferecido

De modo geral, já foi apresentado anteriormente, o motivo pelo qual os produtos

oferecidos pelas incorporadoras que atuam neste segmento são muito similares. Exemplo

disso é a otimização do projeto em função do custo de construção e conseqüentemente preço

final de vendas e atender premissas da Legislação Municipal e da Caixa Econômica Federal,

agente financiadora dos imóveis de baixa renda, para garantir o enquadramento no Programa

Minha Casa, Minha Vida.

Portanto existem algumas diretrizes de projetos básicas, que são seguidas na maioria

dos casos e serão pontuadas abaixo:

Localizações periféricas: o preço do terreno dentro de uma malha urbana

consolidada é elevado, a oferta é baixa e a procura é grande, resultando em

especulação. Por isso, existe uma tendência de migração para pontos periféricos;

Condomínios verticais adensados: diluição do custo do terreno e infra-estrutura

para o incorporador e rateamento do valor do condomínio para o morador;

Vagas descobertas: economia de custo e otimização de projeto;

Edifícios baixos (térreo + 4 pavimentos): é o limite máximo de pavimentos

permitido sem utilização de elevador, que tem uma representação significativa

no custo total de construção do edifício;

Equipamentos de lazer enxuto: economia de custo de construção e otimização de

projeto;

Unidade habitacional em torno de 37m²: área mínima exigida pela Caixa

Econômica Federal.

13

Dentre os itens apontados, acima, existem algumas variantes que podem ser

exploradas para agregar valor ao produto. Esses atributos serão vistos na próxima etapa da

pesquisa e inseridos na elaboração dos questionários aplicados nos potenciais compradores

dos empreendimentos populares. Os questionários envolvem tanto aspectos físicos como

culturais e de modo de vida desses moradores.

2.3 Perfil do Consumidor Popular

É habitual contextualizar o Brasil como um país dicotômico, formado apenas por

ricos e pobres. No entanto, a desigualdade social vem decrescendo no país, tendo atingido

recentemente o menor nível de sua história.

O relatório do “Retrato de desigualdade de gênero e raça”, divulgado pelo Instituto

de Pesquisa Aplicada (IPEA) de 2008, retrata que nos últimos 15 anos as políticas

desenvolvidas pelo governo federal, dentre as quais se destacam os programas de

transferência de renda e de valorização do salário mínimo, foram capazes de retirar da

pobreza 6,5 milhões de brasileiros.

Ainda com base em dados do IPEA, na última década as famílias mais pobres do país

tiveram um crescimento de renda acumulado de 91,2%. Enquanto a parcela mais rica da

população obteve nesse mesmo período um incremento de 16,6% na renda acumulada. Desta

maneira, a melhoria da renda, das ofertas de crédito e os novos planos de governo, voltados

para os estratos sociais menos abastados, fizeram com que a demanda, até então reprimida,

transformasse a população de baixa renda em um novo e importante mercado consumidor.

O gráfico 1, abaixo, mostra a distribuição de renda da população brasileira, segundo

Censo Demográfico realizado pelo IBGE no ano 2010. É nítida a ascensão da renda nas

classes menos abastadas, com maior concentração de indivíduos na faixa de 1 a 2 salários

mínimos (33%).

14

Gráfico 1 – Distribuição de pessoas segundo classes de rendimento.

Fonte: IBGE, Censo Demográfico 2010.

Para PRAHALAD (2005) a faixa de baixa renda no Brasil é representada pela

população que pertence aos estratos sociais C, D e E, e que possui uma renda familiar mensal

de até 10 salários mínimos. Segundo o Censo Demográfico realizado pelo IBGE no ano 2010,

esse grupo representa 96,9% da população brasileira, conforme se extrai do Gráfico 1, acima.

O programa habitacional Minha Casa Minha Vida, para o qual são formatados os

empreendimentos residenciais populares, concede subsídio para as faixas de 0 a 10 salários

mínimos, isto é, para todo o segmento de baixa renda.

A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) desenvolveu um critério

específico para classificação econômica da população no Brasil, de modo a atender as

necessidades de segmentação das empresas. Trata-se do Critério de Classificação Econômica

Brasil (CCEB), que utiliza características como a posse de bens, o nível de instrução do chefe

da família e a existência de empregados mensalistas no domicílio para estimar o poder de

compra das famílias. Ele divide a população em cinco classes (A, B, C, D e E), sendo duas

subdivididas em dois subgrupos (A1 e A2, B1 e B2). A partir de 2010 a classe C também foi

subdividida (C1 e C2).

A Tabela 1 a seguir representa os valores nominais de renda bruta familiar,

distribuídas pelas classes sociais estabelecidas pelo CCEB, para o ano de 2010. É válido

ressaltar que a população de São Paulo tem um poder aquisitivo um pouco acima da média do

país.

15

Tabela 1 – Critério de Classificação Econômica Brasil e Distribuição de Renda entre as Classes

Fonte: ABEP (2010) – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

A pesquisa de campo que será apresentada posteriormente confirmará que o público-

alvo pretendido nesta pesquisa se encaixa predominantemente nas classes B1, B2 e C1,

segundo critério CCEB, conforme linha pontilhada apresentada na tabela 1 acima.

Outro fator relevante diz respeito à composição do orçamento familiar. De acordo

com pesquisa realizada pelo IBGE, ilustrada na tabela 2 (abaixo), entre os anos de 2008 e

2009, a despesa com habitação representa, em média, 29,2% do orçamento das famílias

brasileiras. Para as classes de renda mais baixa, a despesa com habitação tem uma

participação ainda maior no orçamento familiar, chegando a representar até 41% das

despesas. É um percentual significativo, visto que aproximadamente 1/3 de toda a renda

familiar está comprometida com despesas com habitação.

Classe A1

Classe A2

Classe B1

Classe B2

Classe C1

Classe C2

Classe D

Classe E

4,3 3,6

714 11,8 15,2

ANO DE REFERÊNCIA - 2010

Classes

12.926

4.418

2.565

1.541

8.418

477

Distribuiçao da

População SP (%)

Distribuiçao da

População BRASIL(%)

0,4

10,6

24,1

27,9

20,3

0,6

Renda Bruta Familiar

no mês em R$

100TOTAL

0,5

9,6

20,8

26,3

23,2

0,8

1.024

16

Tipos de despesa

Distribuição das despesas monetária e não monetária média mensal familiar (%)

Total

Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (R$)

Até 830 (1)

Mais de 830

a 1 245

Mais de 1 245

a 2 490

Mais de 2 490

a 4 150

Mais de 4 150

a 6 225

Mais de 6 225

a 10 375

Mais de 10 375

Despesa total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Despesas correntes 93,1 97,8 97,3 96,4 93,7 93,1 93,7 87,9

Despesas de consumo 81,8 94,3 92,9 89,2 84,6 81,9 79,8 70,7

Alimentação 15,2 22,7 23,3 21,1 17,4 14,6 12,0 9,0

Habitação 29,2 41,9 40,1 34,0 30,5 29,0 25,0 24,1

Aluguel 13,2 22,0 21,3 16,9 14,2 12,5 10,4 9,8

Aluguel monetário 2,1 6,2 4,9 3,2 2,0 1,7 1,4 1,2

Aluguel não monetário 11,1 15,8 16,4 13,7 12,2 10,7 9,0 8,6

Condomínio 1,1 0,1 0,7 0,3 1,0 1,1 1,6 1,5

Serviços e taxas 6,9 10,1 9,9 9,2 7,5 6,9 5,8 4,6

Energia elétrica 2,1 4,0 3,8 3,3 2,4 2,1 1,5 1,1

Telefone fixo 1,2 1,3 1,8 1,8 1,6 1,2 0,9 0,5

Telefone Celular 0,8 0,5 0,6 0,8 0,7 0,9 0,9 0,9

Pacote de telefone, TV e Internet 0,8 0,0 0,2 0,5 0,8 1,1 0,8 0,8

Gás doméstico 0,6 2,0 1,6 1,1 0,7 0,5 0,4 0,2

Água e esgoto 0,9 2,1 1,9 1,5 1,0 0,7 0,5 0,4

Outros 0,5 0,2 0,1 0,2 0,3 0,5 0,9 0,6

Manutenção do lar 3,7 3,5 2,1 2,1 3,1 5,0 3,3 5,4

Artigos de limpeza 0,5 0,8 0,8 0,8 0,5 0,4 0,4 0,4

Mobiliários e artigos do lar 1,4 2,2 1,8 1,7 1,6 1,2 1,5 1,0

Eletrodomésticos 2,0 2,9 3,0 2,7 2,2 1,7 1,7 1,2

Consertos artigos do lar 0,3 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,1

Vestuário 4,0 4,9 4,3 4,9 4,6 3,9 3,7 2,6

Roupa de homem 0,9 1,1 0,9 1,2 1,1 1,0 0,9 0,6

Roupa de mulher 1,2 1,3 1,2 1,5 1,3 1,1 1,3 0,8

Roupa de criança 0,5 0,9 0,9 0,7 0,6 0,5 0,3 0,2

Calçados e apetrechos 1,1 1,4 1,3 1,4 1,4 1,1 1,1 0,7

Jóias e bijuterias 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 0,2

Tecidos e armarinhos 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1

Transporte 16,4 9,7 10,8 12,9 15,8 17,1 19,7 18,3

Urbano 2,3 4,5 4,8 4,0 3,2 1,5 1,1 0,8

Gasolina – veículo próprio 2,5 1,4 1,6 2,2 3,0 3,3 2,6 1,9

Álcool – veículo próprio 0,9 0,7 0,3 0,5 0,9 1,2 1,2 0,9

Manutenção e acessórios 1,8 0,6 1,2 1,6 1,9 2,1 2,0 1,6

Aquisição de veículos 7,1 1,8 1,9 3,5 5,6 7,1 10,1 10,5

Viagens esporádicas 0,9 0,5 0,6 0,7 0,7 0,8 1,3 1,2

Outras 1,0 0,2 0,4 0,4 0,7 1,1 1,4 1,4

Higiene e Cuidados Pessoais 1,7 2,4 2,5 2,5 1,9 1,6 1,4 1,0

Perfume 0,6 0,9 0,8 0,9 0,7 0,6 0,6 0,3

Produtos para cabelo 0,2 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1

Sabonete 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0

Instrumentos e produtos de uso pessoal 0,8 1,1 1,2 1,2 0,9 0,7 0,6 0,5

Assistência a saúde 6,6 6,7 6,7 6,6 6,2 6,1 6,9 7,1

Remédios 3,0 5,7 4,8 3,9 2,9 2,4 1,8 2,9

Plano/Seguro saúde 2,4 0,3 1,1 1,7 2,6 2,7 3,0 2,7

Consulta e tratamento dentário 0,4 0,1 0,1 0,3 0,2 0,3 0,6 0,5

Consulta médica 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1

Tratamento médico e ambulatorial 0,1 0,0 - 0,0 0,0 0,1 0,2 0,4

Serviços de cirurgia 0,2 - 0,2 0,0 0,0 - 0,9 0,0

Hospitalização 0,0 - 0,0 0,0 - - - 0,0

Exames diversos 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0

Material de tratamento 0,2 0,3 0,2 0,3 0,1 0,4 0,2 0,3

Outras 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1

17

Tabela 2 – Distribuição das despesas familiares por classes de rendimento.

Fonte: IBGE (2008-2009)

Após segmentar o público-alvo por faixa de renda, é preciso entender o perfil social

dos indivíduos que compõem o segmento popular. Nos tópicos seguintes serão analisadas

características como estrutura etária, escolaridade, hábitos sociais, a partir de pesquisa “O

Mercado da base da pirâmide” realizada pelo DATAPOPULAR (2006) e dados do IBGE.

2.3.1 Estrutura Etária

O Brasil é habitualmente conhecido como um país jovem. No entanto, a estrutura

etária brasileira encontra-se em processo de rápida mudança, com o envelhecimento da

população, sobretudo nas classes sociais mais altas.

Com a acelerada queda do número de filhos por mulher, a população brasileira vai

paulatinamente envelhecendo. Este processo é mais acentuado nas classes A e B do que nas

classes C, D e E, como ilustrado no gráfico 2 (abaixo), elaborado com dados do PNAD

(2004)1, realizado pelo IBGE.

Gráfico2: Pirâmide etária das classes socioeconômicas brasileiras

Fonte: PNAD (2004) - IBGE

Em conseqüência da mudança na estrutura etária, temos hoje classes A e B

predominantemente adultas, uma classe C jovem e classes D e E infanto-juvenis. Além disso,

1Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD, realizada pelo IBGE, ano 2004.

18

vale dizer que tais constatações exercem um impacto crucial sobre o tamanho de diferentes

mercados. Para cada adulto da classe A, temos 5,5 adultos das classes D e E, sendo que, no

caso das crianças, a proporção é de 1 para 10,5, respectivamente.

O questionário aplicado nos compradores que será apresentado posteriormente

confirmará essas informações e mostrará o percentual significativo de jovens interessados em

adquirir o imóvel próprio.

2.3.2 Educação

A educação é um tema primordial no Brasil e um dos principais entraves para a

redução da desigualdade social. Segundo dados do PNAD (2003)2, realizado pelo IBGE, o

adulto brasileiro tinha, em média, apenas 6,7 anos de escolaridade, sendo que o grau de

escolaridade é maior entre os jovens.

A pesquisa realizada pelo Data Popular (2006) mostra que o grau de escolaridade

acompanha o nível social do indivíduo, isto é, quanto mais elevada a classe social a qual ele

pertence maior será o seu nível de instrução. O gráfico 3, a seguir, ilustra essa situação. Em

média, a classe A apresenta 12,5 anos de escolaridade, seguida pela classe B com 10,5 anos, a

classe C com 7,9 anos, a classe D com 5,7 anos e a classe E com 4,3 anos.

Gráfico3: Anos de escolaridade da população brasileira por classes sociais

Fonte: Data Popular (2006)

2Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), realizada pelo IBGE, ano 2003.

19

Considerando que o público de baixa renda é formado pelas classes sociais C, D e E,

temos que o grau de escolaridade para esse grupo varia de 4,3 a 7,9 anos, em média, portanto,

atinge apenas a educação do ensino fundamental.

Outro fato importante é que mesmo entre as pessoas que passaram pela escola é

elevada a proporção de analfabetos funcionais. Trata-se de indivíduos capazes tão-somente de

escrever o próprio nome, anotar números telefônicos, ler preços, manchetes e anúncios com

letras grandes, ou ilustrações. Em conseqüência disso, encontram dificuldade para ler e

interpretar textos longos e abstratos. Segundo dados do Inaf (2011-12)3, os analfabetos

funcionais representam 27% da população brasileira. Além disso, apenas 2 em cada 10

adultos dominam totalmente a leitura e a escrita, bem como 77% não possuem habilidades

matemáticas básicas, como ler gráficos e tabelas. Nas classes C, D e E, 61% das pessoas são

analfabetas ou têm o primário incompleto.

Com efeito, 86% dos brasileiros adultos não têm curso superior e 92% não falam

inglês, razão pela qual encontram dificuldades de compreensão diante de argumentos

abstratos, textos ou comandos escritos nessa língua. Mais ainda, nem sempre compartilham as

referências mais elaboradas que se tornaram senso comum entre os integrantes das classes A e

B, particularmente no que diz respeito à lembrança musical e à memória visual.

2.3.3 Comportamento e estrutura familiar

A estrutura familiar e as características comportamentais do consumidor de baixa

renda foram estudadas por AGUIAR (2008) e se revelaram coerentes com as respostas do

questionário aplicado nos compradores de imóveis populares e que será apresentado

posteriormente. Abaixo reproduzimos as principais análises do referido estudo acadêmico.

A família é vista como um porto seguro para a população de baixa renda. Basta

perguntar a qualquer pessoa desse segmento qual o principal valor que orienta sua vida e suas

ações e a resposta mais recorrente será a união e o bem-estar da família. Mesmo que tal

argumento valha para qualquer classe social, entre os populares a instituição familiar assume

uma posição estratégica para a sobrevivência e o sucesso pessoal. A idéia de uma família

organizada de modo nuclear, restrita e fechada em si mesma, o que é próprio das famílias de

renda mais elevada, amplia-se quando nos aproximamos das famílias de baixa renda.

3INSTITUTO PAULO MONTENEGRO. Indicador Nacional de Alfabetismo Funcional de 2005. Disponível

em: http://www.ipm.org.br. Acesso em: 01/08/2013.

20

Verifica-se uma proporção maior de famílias monoparentais (presença só de pai ou de mãe)

nas classes D e E. Entretanto, é a família dita extensa, composta por avós, tios e primos, que

aparece com maior freqüência. Da mesma forma, as relações de aliança (cunhados, sogro ou

sogra) e compadrio (compadres) se fazem presentes no cotidiano do segmento popular,

potencializando as ações e os projetos individuais ou coletivos.

Assim, nossa população de baixa renda utiliza-se de um conjunto de relações

familiares já estruturadas, a fim de articular um sistema de ajuda mútua. Semelhante prática,

bastante enraizada no Brasil rural e retomada na periferia dos grandes centros urbanos,

assegura um modo de sobrevivência próprio e estruturado. Grande parte disso se deve à

enorme descrença popular nas instituições – na polícia, no judiciário, na classe política, na

imprensa, nas empresas, etc. Nesse cenário, em que as pessoas de baixa renda não têm a quem

recorrer nas situações de crise, a família assume um papel determinante em diversas

circunstâncias: ao cuidar dos filhos de uma outra família quando a mãe precisa trabalhar fora,

ao oferecer suporte nas ocasiões de migração ou ao atender à crucial demanda por moradia

quando compartilham terreno, entre outras práticas. No cotidiano, é comum acionar a rede

familiar para obter crédito, particularmente quando não se tem acesso ao sistema financeiro.

Assim, é recorrente o empréstimo do cartão de crédito para parentes e amigos fazerem

compras, ou mesmo a prática de “emprestar o nome” a terceiros no intuito de obter crédito

junto às financeiras. Seguindo o mesmo princípio, é comum o uso compartilhado do carro

para o transporte das compras de supermercado ou o carreto de material de construção. É

dessa maneira improvisada, porém eficiente, que a população de baixa renda articula o

princípio da união familiar como elemento aglutinador e organizador da vida cotidiana. O

meio que torna possível e consolida tal empreendimento é sem dúvida o sistema de ajuda

mútua, que orienta a dinâmica das relações familiares e se expande para o círculo mais amplo

das relações entre amigos, colegas e vizinhos.

2.3.4 Comunicação

A comunicação para a base da pirâmide deve considerar as referências estéticas da

baixa renda. Tais referências derivam da cultura popular brasileira: cores primárias, alegres,

exagerada, extravagante e farta.

De acordo com AGUIAR (2008), durante anos o mercado acreditou que falando para

o topo da pirâmide falaria para todos. Quando o sonho é inatingível ou a linguagem

inadequada, o consumidor simplesmente acredita que aquilo não é para ele. No entanto, o que

21

atrai o consumidor classe A pode afastar o consumidor de baixa renda. Deve haver uma

comunicação diferente para cada tipo de consumidor, visto que o mesmo socializa

informações sobre oportunidades de consumo. Por isso é importante usar a linguagem

adequada para transmitir a mensagem certa, com clareza e objetividade.

Além disso, deve ser criado um conceito de inclusão, de pertencimento ao grupo,

para que o público se veja acessível às ofertas. Comunicar para a classe A é vender o conceito

de exclusividade, comunicar para as classes C, D e E é a venda de inclusão.

A pesquisa de identificação do perfil do consumidor é importante para saber tratar as

peculiaridades de cada segmento, definindo o público-alvo e a estratégia de concepção do

produto e comercialização do mesmo. Para isso, é necessário levar em consideração as

características demográficas, psicográfica e comportamental do grupo a ser tratado.

Segundo ABIB (2009), a partir da segmentação, podem ser identificados clientes não

atendidos ou insatisfeitos com as atuais ofertas. Esta condição coloca a empresa em melhor

situação para verificar e comparar as oportunidades de mercado, podendo ajustar seu produto

de acordo com os atributos valorizados pelo mercado-alvo definido.

Nesse particular, o principal desafio que se apresenta a quem pretende falar ao

público de baixa renda está em encontrar um formato comunicativo que seja capaz de

transmitir a mensagem sem “infantilizar” esse consumidor, isto é, que seja capaz de tratá-lo

como adulto como alguém senhor de si, apesar de suas limitações.

Um estilo de comunicação que consegue transpor esse hiato, criado pela baixa

escolaridade e dialogar de maneira próxima e eficiente com o público de baixa renda, é o

praticado por Silvio Santos. O comunicador aposta na lógica da repetição, própria da tradição

oral, que tem como principal atributo gravar conteúdos informativos extensos junto a um

público iletrado. Tal formato comunicativo, presente em manifestações populares como o

cordel, as canções populares, o repente e o hip hop, aproxima-o, de modo notável, de um

universo familiar plenamente reconhecível de seu público. Não por acaso o popular

apresentador é capaz de explicar conteúdos complexos de maneira simples e inteligível, a

exemplo do que aconteceu no início do plano Real, ao esclarecer à população brasileira em

que consistia a URV.

22

3 ESTUDO DE CASO – POTENCIAIS COMPRADORES DA

CONSTRUTORA TENDA

Foi escolhida a Construtora Tenda, incorporadora e construtora como estudo de caso

para o presente trabalho, visto que a mesma atua exclusivamente para o segmento de

habitação popular no Brasil.

Na primeira etapa será colocado o cenário atual da empresa, seu posicionamento no

mercado, sua área de atuação geográfica, e sua evolução e direcionamento nos últimos anos.

Na seqüência serão abordadas as características do produto trabalhado pela Tenda,

considerando as diretrizes adotadas pela Caixa Econômica Federal para o financiamento de

unidades habitacionais para o público de baixa renda.

3.1 Histórico

A Construtora Tenda é uma das principais construtoras e incorporadoras do país com

foco em empreendimentos econômicos. Fundada em 1969, em Belo Horizonte, sempre atuou

focada no público de baixa renda, desenvolveu processos diferenciados das construtoras e

incorporadoras tradicionais para conseguir oferecer produtos a baixo custo e que enquadrados

no perfil do seu público-alvo. Atualmente atende 11 estados brasileiros: Alagoas, Bahia,

Goiás, Minas Gerais, Pará, Paraíba, Pernambuco, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul,

São Paulo, além do Distrito Federal, focados na venda de um único produto.

Figura 5: Mapa das regiões de atuação da Construtora Tenda

Fonte: Construtora Tenda

23

O foco da empresa é oferecer produtos imobiliários residenciais para o segmento

popular, com valor entre R$100.000,00 e R$200.000,00 aproximadamente (valores de

referência em 2012), empregados para atender as faixas de renda hoje compreendidas no

intervalo de 6 a 10 salários mínimos.

A Construtora Tenda tem todos os seus empreendimentos financiados pela Caixa

Econômica Federal, que pode chegar a financiar até 100% do valor do imóvel, se enquadrados

nas características do PMCMV.

Em 2007, a Tenda abriu capital na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA), o

que permitiu à empresa ter uma captação maior e investir em novos processos que garantiram

sua expansão.

Em 2008, a Tenda foi adquirida pela Gafisa S.A., que passou a ser sua única

controladora em 2009. Presente em mais de 100 cidades, a Tenda conta atualmente com 17

lojas próprias, com equipe de vendas preparada para orientar o cliente no processo de

aquisição do imóvel em atendimento personalizado. Em mais de 40 anos de história, a Tenda

já entregou mais de 50 mil unidades, sendo mais de 10 mil delas em 2012.

É importante ressaltar que, com criação do Programa Minha Casa, Minha Vida, a

Construtora Tenda reduziu seu portfólio de produtos para atender exclusivamente os clientes

enquadrados no programa. Para isso, foram criadas tipologias de apartamentos padrão que

atendem as premissas estabelecidas pela Caixa Econômica Federal, que serão apresentadas

posteriormente.

3.2 Pontos de Venda - Lojas Própria

A construtora Tenda foi a pioneira na comercialização dos seus imóveis em lojas

próprias de vendas, que podem ser definidas basicamente como pontos de vendas localizados

em grandes centros comerciais e próximos de grandes comércios varejistas voltados para o

mesmo público-alvo, do segmento popular. Nela podem ser encontrados todos os produtos

ofertados pela empresa. As lojas funcionam nos seus respectivos pontos por tempo

indeterminado, ou seja, enquanto tiver demanda de produto, diferentemente de stand de

vendas que é especifico para um produto e fica alocado dentro do terreno onde será construído

o empreendimento.

Além disso, o custo operacional de uma loja se torna menor, uma vez que ele é

custeado pelo rateio de uma contribuição feita por cada um dos empreendimentos que estão

sendo vendidos naquele local.

24

Diferente dos stands, que trazem em sua arquitetura as características do produto, a

arquitetura das lojas traduz as características da marca da incorporadora, de forma que os

consumidores identifiquem qual o segmento a marca busca atingir.

As ferramentas de vendas utilizadas nas lojas são similares às utilizadas nos stands.

O potencial comprador, no momento da visita na loja, avalia os atributos do produto

oferecidos pela incorporadora, a partir das seguintes representações:

Maquete física – que representa todo o complexo do empreendimento:

implantação, entorno imediato, áreas comuns e a tipologia padrão da

incorporadora.

Imagens ilustrativas e/ou tour virtual – Nas lojas, a exposição das imagens

ilustrativas normalmente é feitas com folders.

Apartamento decorado – é construído apenas quando a empresa possui uma

tipologia de apartamento padrão.

Outra diferença significativa entre as lojas e os stands, é que na primeira a equipe de

vendas é própria, sendo todos os funcionários da própria incorporadora. Estes funcionários

estão treinados para oferecer ao cliente todos os produtos daquela empresa. Eles identificam o

perfil do consumidor e lhe oferece o produto mais adequado às suas necessidades.

Acredita-se que o público que busca as lojas de incorporadoras é atraído para as lojas

através de uma campanha de marketing institucional. Eles procuram as lojas, pois desejam

adquirir um imóvel, porém ainda não fizeram uma pré-seleção de produtos que possam suprir

suas necessidades e desejos.

Na pesquisa de campo, foi utilizada a maior loja da Tenda, no centro de São Paulo,

para aplicação do questionário aos potenciais compradores, visto que a concentração de

pessoas e a assertividade no perfil pretendido é grande.

25

3.3 Características dos Produtos oferecidos pela Construtora Tenda

Atualmente, o portfólio de empreendimentos da Construtora Tenda se restringe a

edifícios, enquadrados em sua totalidade no Programa Minha Casa, Minha Vida. A área

privativa dos apartamentos é de aproximadamente 42m². O principal produto oferecido pela

empresa constitui-se de edifícios de até 5 pavimentos, sem elevador (dependendo da

legislação local), que são construídos com painéis de concreto, através de formas de alumínio

pré-fabricadas que dão velocidade ao ciclo de construção, permitindo a produção em grande

escala.

Como já dito anteriormente, os empreendimentos populares são formatados a partir

de diretrizes estabelecidas pela Legislação Municipal e pela Caixa Econômica Federal, único

banco a financiar os empreendimentos do programa Minha casa, Minha Vida, e

conseqüentemente da Construtora Tenda.

Em face dessas regras, os produtos oferecidos pelas incorporadoras que atuam neste

segmento de mercado apresentam configurações de projeto muito semelhantes aquelas

descritas acima, que também são utilizadas nos empreendimentos da Construtora Tenda. As

ilustrações, abaixo, mostram a planta de um apartamento básico vendido pela Tenda, que

atende às especificações da Caixa Econômica Federal e respectivas legislações.

Características gerais:

Térreo + 4 pavimentos

4 apartamentos por pavimento

2 dormitórios

1 banheiro

Sala

Cozinha e lavanderia

Vagas descobertas (1 por unidade, dependendo da exigência da legislação)

26

Figura 6: Fachada empreendimento– Tenda


Figura 7: Planta padrão Tenda - Pavimento Tipo


27

As áreas internas dos apartamentos seguem premissas de dimensões mínimas do

mobiliário, conforme tabela 2 (dimensões dos cômodos). O que diferencia as plantas das

unidades é a disposição entre os ambientes, ou seja, a tipologia do edifício, que varia de

acordo com o padrão de cada incorporadora. Outra variante são os acabamentos, revestimento

cerâmico no piso e parede, louças, metais e esquadrias. Esses itens foram inseridos no

questionário para avaliar se são atributos de produto que agregam valor para o usuário final.

Com relação à implantação dos empreendimentos, pode-se observar nas figuras

abaixo, como normalmente é feita a ocupação do lote para essa categoria popular. Nunca são

esgotados os potenciais de taxa de ocupação e coeficiente de aproveitamento do terreno, visto

que os edifícios são baixos (apenas 4 pavimentos) e existe um número máximo de 500

unidades por empreendimento estabelecido pela Caixa Econômica Federal.

A implantação se resume basicamente entre blocos de edifícios, bolsões de

estacionamento descoberto, áreas verdes e lazer. Como muitos terrenos têm alta declividade, é

necessário deixar espaço para acomodação de taludes e muros de arrimos, além de rampas de

acessibilidade.

Figura 8: Implantação empreendimento 1 - Tenda


28

Figura 9: Implantação empreendimento 2 – Tenda


Os equipamentos de lazer são atributos que podem ser bastante explorados, visto que

apesar da legislação estabelecer um percentual do terreno que deve ser destinado para este

fim, não é especificado o tipo de equipamento que deve ser empregado.

Portanto, esse é o atributo que mais se diferencia entre os projetos ofertados no

mercado, tanto no que se refere ao tipo de equipamento escolhido, quanto à forma de

concepção, tecnologia de construção, revestimentos, decoração, paisagismo e áreas de

convivência que montam todo o cenário de lazer. Para obter mais assertividade na concepção

29

dessas áreas comuns do empreendimento é necessário identificar quais são as preferências do

público-alvo, frente aos equipamentos de lazer oferecidos nos projetos.

Serão apresentadas abaixo, tipologias padrão dos equipamentos de lazer que são mais

utilizados nos projetos da Construtora Tenda e que foi implantada no empreendimento

representado acima, lançado recentemente na cidade de Osasco.

Figura 10: Equipamentos de Lazer - Churrasqueira


30

Figura 11: Equipamentos de Lazer - Playground


Figura 12: Equipamentos de Lazer – Quadra recreativa


31

Figura 13: Equipamentos de Lazer – Salão de festa


Figura 14: Equipamentos de Lazer – Quadra


32

Para ilustrar como é feita a campanha de marketing, está apresentado abaixo um

folder de vendas do empreendimento lançado em Osasco em fevereiro de 2013. É importante

ressaltar os itens utilizados como atrativo ao consumidor que são predominantemente: o

preço, lazer, localização e segurança.

Figura 15: Folder de vendas - Empreendimento Novo Horizonte


Todos esses atributos abordados na campanha de marketing e vendas do

empreendimento foram levados em conta e inseridos nos questionários aplicados diretamente

ao público-alvo da Tenda. Dessa maneira, poderá ser medida a preferência deste público,

através da votação de quais são os atributos mais relevantes e que impulsionam a compra do

imóvel.

33

4 PESQUISA DE CAMPO

A metodologia empregada tem como objetivo reconhecer as expectativas do

segmento de mercado de edifícios residenciais populares. Para isso foi desenvolvido um

protocolo de banco de dados, relacionando preferências aos atributos embarcados nesses

empreendimentos. Atributos de localização e vizinhança, áreas privativas e comuns do

edifício, que servirão de base para estruturação deste banco de dados.

A pesquisa foi orientada pelo método desenvolvido por Yin, Robert K. (2005) em

“Estudo de Caso Planejamento e Métodos”. Será feito a formatação de um questionário a ser

aplicado diretamente aos potenciais compradores, seguindo o método desenvolvido por REA,

LOUIS M. (2002) em “Metodologia de pesquisa: Do Planejamento à Execução”.

Os questionários foram aplicados na maior loja de venda de imóveis da Construtora

Tenda, endereçada na Rua Álvares Penteado, nº 61, no centro da cidade de São Paulo, onde

existe a maior concentração de clientes.

Considerando que o universo amostral restringe-se à oferta de empreendimentos

populares pela Construtora Tenda, dentro da cidade de São Paulo, o questionário foi aplicado

em clientes que estivessem à procura de apartamentos na loja da Tenda, no período de

fevereiro e março de 2013. A abordagem foi feita após o atendimento pelo corretor, para que

o entrevistado já tivesse tido acesso aos instrumentos de venda e assim pudesse dar suas

impressões sobre os produtos oferecidos.

Posteriormente, os resultados serão apresentados com a hierarquização dos atributos

que agregam mais valor e correspondem às preferências deste público.

4.1 Elaboração do questionário

A metodologia aplicada para o desenvolvimento do questionário seguiu a orientação

de ABIBI (2009) adaptado para o objetivo desta pesquisa. O questionário foi desenvolvido

com foco no método de entrevista presencial, onde as equipes de vendas que comercializam o

produto, na própria loja da Tenda, puderam aplicar os questionários a serem respondidos

pelos clientes interessados na compra do bem na região metropolitana de São Paulo.

O questionário foi aplicado diretamente aos potenciais compradores com o objetivo

de reconhecer as preferências com relação aos atributos embarcados nos produtos oferecidos

no segmento de baixa renda.

34

Levando em conta o nível de instrução e perfil desse público alvo, os questionários

foram elaborados de forma simplificada, com foco na clareza de seus itens para garantir o

entendimento e a assertividade do mesmo.

De modo abrangente o questionário foi dividido em duas etapas sendo a primeira

referente à identificação do perfil do comprador e a segunda parte focada às suas preferências

com relação aos atributos do produto imobiliário oferecido.

Para facilitar o preenchimento e medir a preferência do entrevistado, na segunda

etapa do questionário, o entrevistado teve a opção de escolher os três itens mais importantes

no seu julgamento diante de todos os itens apresentados, que foram subdivididos em quatro

grupos: localização, itens de lazer, áreas comuns, unidade habitacional. Dessa maneira, foi

possível identificar uma tendência de resultados, caracterizando as preferências deste público-

alvo a partir dos itens apresentados.

A primeira parte do questionário foi reservada para identificação do perfil do

entrevistado, de modo a validar a pesquisa com relação ao público-alvo estudado. Também

buscou entender aspectos geográficos associados aos consumidores, ou seja, quais as

características da região em que moram atualmente, e da região em que procuram um imóvel.

Na seqüência, vieram as perguntas relacionadas às características demográficas do

entrevistado, como idade, tamanho e estágio no ciclo familiar, profissão, grau de instrução e

renda.

A segunda etapa foi para colher informações a respeito dos atributos procurados pelo

público-alvo. Lembrando que neste estudo, foi abordado também faixa de renda e valor do

imóvel, visto que a pesquisa foi focada no público de baixa renda que se enquadrava no

programa habitacional Minha Casa Minha Vida.

A terceira etapa do questionário foi para identificar os hábitos das famílias,

informações importantes para saber o tempo de permanência nos edifícios e os costumes de

uso dos moradores do imóvel.

A quarta etapa foi para identificar as preferências com relação às características do

edifício, partindo do conceito do projeto e áreas comuns. Enquanto na última etapa buscou-se

identificar as preferências com relação às áreas privativas.

Para fazer o desenvolvimento do questionário, foi preciso pensar que os dados

resultantes da amostragem selecionada, feita de forma aleatória, fosse um espelho do grupo ou

do universo da pesquisa. Este estudo propôs-se a pesquisar indivíduos durante a procura para

aquisição de imóvel voltado ao segmento de baixa renda.

35

4.1.1 Identificação do perfil do usuário

O questionário teve como introdução uma parte reservada à identificação do perfil do

entrevistado que serviu para garantir que o entrevistado se enquadrasse no segmento para o

qual a presente pesquisa se destinava.

Baseado no material teórico apresentado e os estudos realizados na área de

empreendimentos residenciais em real estate, as perguntas iniciais buscaram identificar a

idade do comprador, o ciclo de vida familiar, a profissão, quantos moradores iriam ocupar o

apartamento.

Aproveitando o primeiro bloco para identificar também a relação do comprador com

o bairro que pretendiam comprar o imóvel e o motivo que originou a intenção da compra.

Valor do Aluguel atual:

Vai morar sozinho Sim ( ) Não ( )

Companheiro Sim ( ) Não ( )

Sim ( ) Não ( ) Qtdade: Idade:

Sim ( ) Não ( ) Qtdade: Parentesco:

Algum integrante da família utilizará o FGTS na compra do imóvel? Sim ( ) Não ( )

Você está procurando morar: Mesmo bairro que reside ( )

Bairro próximo ao que reside ( )

Pretende trocar de bairro ( )

A localização é Indiferente ( )

Obter o imóvel próprio ( )

Casamento ( )

Alteração no tamanho da família( )

Trocar por um apartamento maior ( )

Mudança de emprego ou local de trabalho ( )

Separação ( )

Alteração do patamar de renda ( )

Nenhuma das anteriores ( )

QUESTIONÁRIO PARA IDENTIFICAÇÃO DE PREFERÊNCIAS E NECESSIDADES SOBRE IMÓVEIS RESIDENCIAIS PARA BAIXA RENDA

1. Dados Gerais do Comprador

Filhos

Bairro onde mora:

Renda Familiar Mensal:

Nome:

Idade:

Profissão:

2. Formação Familiar que ocupará o imóvel

Estado Cilvil:

Qual a finalidade principal que levou a procurar um novo imóvel?

3. Dados sobre a escolha do bairro e ou região que pretende morar

Outros moradores

36

Primeiro item: identificação do perfil e dados gerais do comprador

Nome: identificação.

Idade: a fim de identificar a faixa etária.

Profissão: podendo gerar análises de comportamento destes segmentos

Bairro: para saber a origem dos entrevistados. Nesta pergunta podem-se analisar

questões como, se o cliente está migrando ou não de bairro, possibilitando o

mapeamento de influência da região estudada.

Segundo item: buscou identificar a quantidade de moradores e o ciclo de vida

familiar, a partir das características psicográficas das famílias que buscam por um imóvel de

baixa renda; teve perguntas relacionadas ao perfil das famílias que procuram por um imóvel

de habitação popular e junto com as questões feitas na primeira etapa, trouxeram informações

sobre o ciclo familiar em que elas se encontravam e quais eram seus hábitos.

Já no item três pretendeu-se extrair dados quanto a preferências geográficas e

possíveis tendências de migração e seus respectivos motivos pela procura e necessidade de

um novo imóvel.

4.1.2 Hábitos dos moradores

As informações sobre os hábitos dos moradores dos imóveis foram úteis para

identificar como estes desfrutam dos atributos oferecidos como, por exemplo, os moradores

que freqüentemente recebem visitas aos fins de semana, provavelmente anseiam por áreas

sociais e de convivência. Moradores com filhos pequenos devem ter costumes e hábitos

diferentes de moradores com filhos mais velhos ou sem filhos. Estas segmentações por ciclo

de vida familiar são comumente exploradas pelos incorporadores, por ser uma segmentação

de influência comprovada em vários estudos.

1 2 3 4 5

Alta frequência Baixa frequência

1

2

3

4

Recebe visitas em casa

4. Hábitos

Hábitos e costumes dos moradores

Tempo de permanência em casa durante a semana

Tempo de permanência em casa nos finais de semana

Marque com um X

Trabalho em casa

37

4.1.3 Localização, vizinhança e acessibilidade

Neste bloco de perguntas, buscou-se informações a respeito da localização no tocante

ao vínculo com a região, a importância com relação à vizinhança e acessibilidade (facilidade

com transporte público e serviços).

4.1.4 Características do empreendimento

Foram apresentados primeiramente os itens de lazer freqüentemente utilizados para

projetos populares. Embora esses equipamentos sejam otimizados, ajudam como diferenciais

de qualidade do empreendimento na comercialização dos mesmos.

O objetivo da pergunta foi classificar os atributos, para que quando analisados frente

à segmentação, pudessem oferecer informações sobre as preferências do público-alvo e de que

forma agregam valor ao empreendimento.

Além disso, foram avaliadas características gerais das áreas comuns do

empreendimento como: vagas de automóveis disponíveis, áreas de convivência, segurança,

infraestrutura de lazer, características arquitetônicas, entre outros.

1

2

3

4

5

6

Próximo creches e escolas

Próximo do local de trabalho

Próximo de familiares e amigos

Características da região que pretende comprar o imóvel

5. Localização, vizinhança e acessibilidade

Localização/bairro

Próximo de comércio e seviços

Facilidade de acesso ao tranporte público

Marque com um X os três itens mais

importantes na sua opinião

1

2

3

4

5

6

7 Praças e Áreas de Convivência

Salão de festa

Churrasqueira

Playground

Quadra Recreativa

Piscina

Itens de LazerMarque com um X os três itens mais


6. Características do empreedimentos

Equipamentos de Ginástica

38

4.1.5 Características das áreas privativas

Áreas privativas correspondem às áreas internas da unidade habitacional. Neste

quesito buscou-se explorar basicamente as necessidades com relação à distribuição espacial e

qualidade dos revestimentos, dentro de suas limitações de faixa de renda. É importante frisar

que as limitações decorrentes da capacidade de pagamento deste público-alvo afetam

diretamente suas opções de escolha. Portanto, é necessário ponderar as preferências dos

atributos dentro das possibilidades financeiras do comprador.

1

2

3

4

5

6 Características arquitetônicas/ fachada dos prédios

7

Boa Infra - estrutura de lazer

Não ter muitos prédios no condominio

Vaga para automóveis

Vaga para motos

Áreas verdes/ jardins

Segurança


Áreas Comuns do condomínioMarque com um X os três itens mais


1

2

3

4

5

6

7

Acabamentos Gerais (louças,metais,portas,esquadrias,veneziana,forro)

Ter previsão de ar condicionado nos quartos

Área do apartamento

Possuir varanda

Ter opção de planta(sala ampliada ou cozinha americana)

Entregar piso em todos os ambientes

8. Características da unidade habitacional

Revestimento Interno do apartamento

Entregar azulejo em todas as paredes do banheiro e área de serviço



39

5 RESULTADOS E ANÁLISE DA PESQUISA APLICADA

A pesquisa em campo foi realizada no período entre fevereiro e março de 2013. Após

a conclusão das entrevistas, foi realizado o processamento das informações com a

hierarquização dos resultados a partir da distribuição da freqüência de votação para cada

atributo escolhido como preferência do comprador. O questionário foi dividido em duas

etapas, de forma a explorar primeiramente o perfil do consumidor e na seqüência identificar

suas preferências entre os atributos oferecidos no produto residencial popular.

A análise dos resultados foi feita de forma qualitativa, buscando extrair uma medida

de tendência que permita identificar os anseios e expectativas do público-alvo frente aos

atributos disponibilizados na pesquisa.

O objetivo foi fazer um ranking com o demonstrativo dos itens mais relevantes da

pesquisa, identificando as características do perfil dos participantes e consolidando os

atributos de qualidades percebidos no produto oferecido.

Para alcançar o resultado esperado da pesquisa, foram aplicados questionários

diretamente no público-alvo na maior loja de vendas da Construtora Tenda, localizada na Rua

Álvares Penteado, nº 61, no centro de São Paulo.

No total, foram aplicados mais de 150 questionários. No entanto, foram utilizados

somente 100 para validação dos dados, visto que alguns deles foram desconsiderados por

conta de erros de preenchimento e/ou interpretação por parte do entrevistado.

Para obter assertividade nos resultados, os questionários foram aplicados em três

etapas. Na primeira etapa foram distribuídos cinqüenta (50) questionários com o intuito de

testar a sua aplicação e constatar possíveis dificuldades de interpretação e/ou preenchimento

por parte dos entrevistados.

Desta primeira tiragem foram invalidados 50% dos questionários, por falhas de

preenchimento, evidenciando haver deficiências de interpretação pelo público-alvo, sobretudo

pelo uso termos técnicos para designar alguns atributos do empreendimento. Também

observou-se incoerências pontuais no resultado da amostra, evidenciada pela classificação

dispare de atributos semelhantes, o que se presume ter sido motivada, também, por falhas de

interpretação. A incompatibilidade de comunicação (pesquisa x público) foi corrigida para a

etapa seguinte com pequenas modificações que resultaram o questionário final apresentado no

capítulo precedente.

40

A segunda etapa da pesquisa contemplou a aplicação de outra tiragem de cinqüenta

(50) questionários, com os devidos ajustes de comunicação para atingir o público-alvo,

fazendo com que o percentual de invalidação caísse para 20%, valor que se mostra aceitável

para o estudo proposto (análise qualitativa). É importante destacar que as incoerências

observadas na primeira etapa da pesquisa, no que se refere a classificação dispare de atributos

semelhantes (como área da unidade e número de dormitórios), foram resolvidas com a

aplicação da segunda tiragem, chegando a resultados muito mais próximos do que era

esperado para o perfil comportamental do público-alvo.

A tiragem final da pesquisa abrangeu a aplicação de mais sessenta (60) questionários,

idênticos aos utilizados na segunda etapa, de modo a integralizar uma amostra de cem (100)

entrevistados, visto que os cinqüenta iniciais foram desprezados em face das modificações

efetuadas e, principalmente, pelas incoerências nos resultados apontadas anteriormente. Além

do pequeno percentual invalidado na segunda etapa. Cabe esclarecer, ainda, que a análise

individual e comparativa entre a segunda e a terceira tiragem da pesquisa mostra haver uma

total correspondência dos resultados, seja no que se refere à ordem de classificação dos

atributos, como também com relação à distribuição de freqüência entre eles. Esta condição

confirma, ainda que empiricamente, haver coerência no tamanho da amostra e confiabilidade

nos resultados.

Nos tópicos seguintes serão apresentados os resultados da pesquisa, começando pela

parte introdutória de caracterização do perfil dos entrevistados (potenciais clientes da Tenda),

para entender as suas particularidades e confirmar se os mesmos se encaixam no público-alvo

esperado. Para isso, será dado um panorama geral do entrevistado, desde formação familiar,

idade, profissão, até renda e motivo pela procura do imóvel. Os itens que serão apresentados

abaixo representam a primeira parte do questionário ressaltando os dados gerais dos

potenciais compradores.

Na seqüência serão apresentados os resultados que exprimem as preferências do

público-alvo com relação aos atributos do empreendimento, como localização, itens de lazer,

área comum e unidade habitacional.

41

5.1 Caracterização do Perfil do Entrevistado

5.1.1 Faixa etária

O primeiro item do questionário é relacionado aos dados gerais do comprador. Para

iniciar a análise dos resultados, está representado abaixo o gráfico com a faixa etária dos

entrevistados. É possível identificar que existem compradores de todas as faixas etárias, mas,

no geral, o público pode ser caracterizado como predominantemente jovem, o que confirma

sua participação significativa neste segmento, conforme abordado no item 2.3.1 (Estrutura

Etária).

Os entrevistados com idade entre 20 e 30 anos representam 37% do total de

entrevistados. Para as outras faixas, a distribuição foi de 28% para compradores entre 31 e 40

anos e 35% para compradores acima de 40 anos.

Essa distribuição etária entre os entrevistados mostra a abrangência dos

empreendimentos populares e o acesso à moradia, evidenciando que não existe idade

estabelecida para aquisição do primeiro imóvel.

Gráfico 4: Distribuição dos entrevistados segundo faixa etária

10%

27%

28%

35%

Faixa etária

20 - 25 anos

26 - 30 anos

31 - 40 anos

acima de 40 anos

42

5.1.2 Estado Civil

Como complemento do perfil do comprador, abaixo se apresenta o estado civil dos

entrevistados. Pode ser constatado que mais da metade é solteiro. No entanto, quando for

analisado o quadro de composição familiar que ocupará o imóvel, pode-se perceber que um

grande percentual pretende efetuar a compra do apartamento por motivo de casamento, o que

demonstra que esse é um status momentâneo. Outra possibilidade são pessoas que já tiveram

parceiros ou possuem filhos, mas ainda assim preferem se enquadrar neste perfil.

Portanto, o fato de estarem solteiros não significa necessariamente que não vão

dividir o imóvel com outro integrante da família.

Dos demais percentuais, 38% das pessoas são casados, 10% divorciados, e 1% viúvo,

respectivamente.

Gráfico 5: Distribuição dos entrevistados segundo estado civil

5.1.3 Renda Familiar

Tomando como base o salário mínimo federal com o valor de R$ 678,00, vigente para

o ano de 2013, vamos fazer uma análise do poder aquisitivo dos entrevistados para esta

pesquisa, demonstrando os valores nominais de cada faixa de renda familiar.

A partir do gráfico abaixo, fica nítido que a grande maioria, ou seja, 80% dos

entrevistados, possui renda familiar de até R$ 3.000,00, que é equivalente à aproximadamente

4,4 salários mínimos.

51%

38%

10%

1%

Estado Civil

Solteiro

Casado

Divorciado

Viuvo

43

Além disso, é relevante o percentual de entrevistados com renda de até R$ 2.000,00.

Desta maneira, do total de entrevistados 44% apresentam renda de até 3 salários mínimos.

Em contrapartida, é praticamente irrelevante o percentual de quem ganha acima de R$

4 mil. Neste caso, é possível concluir que todos os entrevistados se enquadram no programa

Minha Casa, Minha Vida e terão a concessão de benefícios do governo para subsídio da

moradia.

Outro dado relativo à renda é que 65% dos entrevistados não moram de aluguel,

estando instalados, na maioria das vezes, na residência de familiares. O restante dos

entrevistados apresenta alguma despesa com aluguel no orçamento familiar.

Gráfico 6: Distribuição dos entrevistados segundo renda familiar

5.1.4 Formação Familiar

Esse item teve por objetivo detectar a ocupação da unidade a partir da formação

familiar. Entender como será a distribuição de área privativa e dormitórios em função do

número de habitantes.

Pode-se perceber, no quadro abaixo, que apenas 17% dos entrevistados pretendem

morar sozinhos, conflitando com a informação do estado civil de que a metade da amostra é

44%

36%

13% 7%

Renda Familiar

R$ 1000 - 2000

R$ 2100 - 3000

R$ 3100 - 4000

Acima de R$ 4000

44

composta por solteiros4. Os demais entrevistados pretendiam dividir o imóvel com outras

pessoas: sendo 28% com o companheiro (casal), 26% com os filhos (pais solteiros e/ou

divorciados), 22% com o companheiro e os filhos, e 7% com outros moradores, que

provavelmente sejam membros da mesma família (pais, irmãos, tios, avós, etc).

Gráfico 7: Distribuição dos entrevistados segundo formação familiar

5.1.5 Escolha do bairro

Para este item, o intuito foi apresentar as possibilidades de migração da população,

através da identificação se existe preferência da parte do entrevistado em continuar no bairro

onde reside ou nas proximidades, seja pela comodidade ou proximidade de família e amigos,

ou entender se o mesmo está movido pelo desejo de mudança de região, por desprendimento

de localização ou melhoria da sua condição financeira.

O gráfico representado abaixo apresenta uma distribuição uniforme (quase

proporcional) dos resultados, mostrando que não existe uma tendência forte de

4 Possivelmente uma parte considerável dos entrevistados que se declaram solteiros vivem com parceiros em

condição de união informal, cujo estado civil para efeito de classificação deste trabalho equivale a opção de casado.

17%

28%

26%

22%

7%

Formação Familiar

Sozinho

Companheiro

Filhos

Companheiro e filho

Outros moradores

45

posicionamento dos entrevistados com relação ao atributo localização. Constata-se, inclusive,

que a maior parte dos entrevistados (33%) considera que a localização não é importante para a

escolha do imóvel ou decisão da compra.

As demais opções apresentaram a seguinte distribuição de resultados: 12%

pretendem morar no mesmo bairro que residem, 25% pretendem trocar de bairro e 30% têm

preferência pela macro-região.

Esses resultados são coerentes com o perfil do público-alvo, que prioriza a aquisição

do imóvel próprio5 em detrimento de outros fatores relacionados à localização, em que os

entrevistados denotam apresentar maior flexibilidade para sua aceitação.

Gráfico 8: Distribuição dos entrevistados segundo escolha do bairro pretendido

5.1.6 Finalidade da compra do imóvel

De acordo com o gráfico abaixo, fica nítida a finalidade de compra do imóvel por

parte dos entrevistados, qual seja, a obtenção do primeiro imóvel próprio. Esta finalidade

alcança 82% dos entrevistados e independe da faixa etária e estado civil do comprador.

Trata-se de um dado característico do segmento de baixa renda, cujo público-alvo

anseia em realizar o sonho da casa própria e este é o objetivo de quase todos os entrevistados

que procuram um imóvel. Para os outros segmentos como médio e alto padrão, os potenciais

5 Esta prioridade restou comprovada no item “Finalidade de Compra do Imóvel” apresentado no tópico

seguinte.

12%

30%

25%

33%

Escolha do bairro

Mesmo bairro em quereside

Bairro próximo ao quereside

Trocar de bairro

Localização é indiferente

46

compradores apresentam objetivos variados na compra de um imóvel, seja para investimento

(renda), casamento, independência, ou compra de um segundo imóvel.

As outras finalidades indicadas pelos entrevistados são, em ordem decrescente de

preferência: (i) para casamento (9%), por motivo de separação (3%), (iii) alteração do

tamanho da família (1%), (iv) mudança de emprego (1%) e (v) alteração do patamar de renda

(1%).

Gráfico 9: Distribuição dos entrevistados segundo a finalidade da procura do imóvel

5.1.7 Resumo do Perfil do Entrevistado

Em síntese, como conclusão da primeira etapa e para caracterização do perfil dos

entrevistados, conclui-se que se trata de uma amostra de indivíduos com ampla faixa etária

(20 a 40+ anos), renda familiar até cinco salários mínimos, portanto, enquadrados no

programa Minha Casa Minha Vida, composição familiar de duas a três pessoas (sendo dois

adultos e uma criança ou um adulto e duas crianças), são desprendidos quanto à localização

do bairro, no que se trata de posição geográfica dentro da cidade. A importância se dá à

acessibilidade, transporte e serviços. Além disso, para esse público o e objetivo maior é a

aquisição do imóvel próprio.

Para a próxima etapa da análise, deixou-se de analisar o perfil dos entrevistados e

passou-se a identificar suas preferências com relação aos atributos do produto.

82%

9%

1% 0%

1% 3% 1% 3%

Finalidade da procura do imóvel

Obter imóvel próprio

Casamento

Alteração do tamanho dafamília

Trocar por um apartamentomaior

Mudança de emprego ou localde trabalho

Separação

Alteração do patamar de renda

47

5.2 Atributos do Empreendimento

5.2.1 Localização

A análise dos atributos do empreendimento começa pelos aspectos relacionados à

localização. No topo da preferência, com 82% dos votos, ficou o item facilidade de acesso ao

transporte público. Na segunda posição, com 65% dos votos, ficou o item localização/bairro,

seguido de perto pelo item proximidade de comércio/serviços.

Esta classificação mostra-se coerente com o perfil social do público analisado, que

prioriza o transporte público (principal meio de locomoção ao trabalho). Depois, leva em

consideração aspectos de localização, como infra-estrutura do bairro, condições de

acessibilidade, posição geográfica e distância aos pontos de interesse (trabalho, comércio,

família, etc). E, num terceiro momento, pretende satisfazer anseios de bem-estar e

comodidade proporcionados pelas facilidades urbanas (comércio/serviços).

As demais opções são menos representativas para consumidor em questão e ficaram

assim distribuídas: 38% proximidade ao local de trabalho, 34% proximidade de creches e

escolas e 22% proximidade à familiares e amigos.

O gráfico abaixo ilustra a distribuição de freqüências do grupo localização.

Gráfico 10: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados à localização

65%

82%

34% 38%

22%

59%

Localização/ bairro

Facilidade de acesso aotransporte público

Próximo à creches e escolas

Próximo ao local de trabalho


Próximo de comércio eserviços

48

5.2.2 Lazer

Com relação aos itens de lazer do empreendimento, a pesquisa mostrou haver uma

forte preferência pelos espaços de convivência e/ou reunião, ficando o salão de festas na

primeira posição com 70 % dos votos, seguido por praças e áreas de convivência (50%) e

churrasqueira (49%), que estão tecnicamente empatados na segunda posição.

Os demais itens compõem um segundo pelotão menos votado e, portanto, de menor

importância para o público analisado. Neste grupo secundário, a distribuição é mais uniforme

e proporcional entre os itens, ficando assim configurada: 39% piscina, 33% equipamentos de

ginástica, 31% quadra recreativa e 28% playground.

Essa classificação mostra-se coerente com o perfil comportamental do consumidor

popular, que prioriza espaços de convivência e reunião em detrimento de recreação esportiva

e infantil (piscina, ginástica, quadra de esportes e playground).

O gráfico abaixo ilustra a distribuição de freqüências do grupo itens de lazer.

Gráfico 11: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados aos itens de

lazer

70%

49%

28% 31%

39%

33%

50%

Salão de festa

Churrasqueira

Playground

Quadra Recreativa

Piscina


Praça e áreas de convivência

49

5.2.3 Área Comum

Para as áreas de uso comum a pesquisa revelou haver uma forte preocupação dos

entrevistados com relação a vagas de estacionamento e segurança, que receberam 93% e 81%

dos votos, respectivamente. Na terceira posição, com 53% dos votos, vem a infra-estrutura de

lazer. Esta classificação mostra-se coerente com a localização periférica dos

empreendimentos, onde questões de segurança e guarda de veículos são prioritárias. Satisfeita

essas duas prioridades a infra-estrutura de lazer mostra relevante para o público analisado.

Compondo um segundo pelotão menos votado e, portanto, menos relevante para o

consumidor final dos empreendimentos populares, tem-se os seguintes itens, classificados por

ordem decrescente de preferência: 34% áreas verdes/ jardins, 15% vagas para motos, 15% não

ter muitos prédios no condomínio, e 9% característica arquitetônica/fachada do

empreendimento.

O gráfico abaixo ilustra a distribuição de freqüências do grupo áreas comuns.

Gráfico 12: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados às áreas comuns

93%

15%

34%

81%

53%

9%

15%


Vaga para motos

Áreas Verdes/jardins

Segurança

Boa infra estrutura de lazer

Característica arquitetônica /fachada do empreendimento

Não ter muito prédios nocondomínio

50

5.2.4 Unidade Habitacional

No que tange a unidade habitacional não é possível constatar uma forte preferência

(acima de 70%) com relação a um determinado atributo da pesquisa. A distribuição de

freqüência, neste grupo, foi mais uniforme. Há um empate técnico na primeira posição entre

os itens “entregar com piso cerâmico em todos os ambientes” e “área do apartamento”, com

59% e 58% dos votos, respectivamente. Na segunda posição, também ocorre um empate entre

os itens “possuir varanda” e “entregar todas as paredes com azulejo (banheiro, cozinha e área

de serviço)” com 51% e 49% dos votos, respectivamente. Em seguida vem os itens

acabamentos gerais (43%) e opção de planta (33%) e, por último, ter previsão para ar

condicionado (7%).

Este resultado mostra que a área do apartamento, juntamente com a opção de

varanda, é importante para o público analisado. Também é importante a presença de

acabamentos (pisos e azulejos), que representam gastos adicionais para consumidor final do

produto, este com séria restrição de orçamento. Este público não considera como relevante ter

a previsão para ar condicionado, equipamento com baixa penetração no mercado de baixa

renda.

O gráfico abaixo ilustra a distribuição de freqüências do grupo unidade habitacional.

51

Gráfico 13: Preferência dos entrevistados segundo os atributos relacionados às áreas

privativas.

58%

51%

33%

59%

49%

43%

7%


Possuir varanda

Ter opção de Planta (salaampliada ou cozinha americana)

Entregar com piso cerâmico emtodos os ambientes

Entregar todas as paredes comazulejo (banheiro e cozinha eárea de serviço)

Acabamentos gerais (louças,metais, portas, esquadrias,veneziana, forro)

Ter previsão para arcondicionado

52

5.3 Segmentação por Faixas de Renda

No capítulo precedente foi apresentado o resultado geral da pesquisa, sem fazer

distinção por classe social e faixas de renda, portanto, contemplou o público com renda

familiar de 0 a 10 salários mínimos, enquadrado no Programa Minha Casa, Minha Vida.

Como se trata de uma ampla faixa de renda, que agrega pessoas das classes sociais C,

D e E, faz-se necessária a sua segmentação para averiguar a coerência dos resultados e

constatar possíveis alterações na percepção dos entrevistados com relação aos atributos que

agregam valor para os empreendimentos residenciais populares.

A segmentação foi realizada por faixas de renda, de 0 a 3 salários mínimos (faixa 1),

de 3 a 6 salários mínimos (faixa 2) e de 6 a 10 salários mínimos (faixa 3), onde foram

avaliadas as preferências do público com relação aos quatro grupos principais de atributos:

localização, lazer, áreas comuns e área privativa.

Os resultados vão apresentados, a seguir, através de gráficos com distribuição de

freqüência por colunas. Os atributos foram classificados segundo a ordem de preferência

observada para a média geral (da maior para a menor freqüência). Em seguida, são

apresentadas as distribuições de freqüência nas três faixas de renda consideradas, o que

permite verificar se as mesmas acompanham a média geral da pesquisa.

53

Gráfico 14: Distribuição de freqüência dos resultados, segmentado por faixas de renda, com

relação aos atributos do grupo localização.

O gráfico 14, acima, mostra o resultado da presente análise para o atributo

localização. Observa-se que as faixas inferiores de renda (0-3 e 3-6 salários), acompanham a

média geral de distribuição da pesquisa, dando prioridade para o atributo transporte público.

Enquanto a faixa de renda superior (6 a 10 salários) apresenta uma distribuição diversa da

observada nas demais classes, com preferência para outros atributos (bairro e proximidade do

trabalho e de comércio/serviços), em detrimento do transporte público, o que pode ser reflexo

do maior acesso deste grupo ao transporte particular (automóvel).

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0-3 3-6 6-10

Geral Faixas de Renda

Grupo Localização

Facilidade de acesso ao transporte público Localização/ bairro

Próximo de comércio e serviços Próximo ao local de trabalho

Próximo à creches e escolas Próximo de familiares e amigos

54

Continuando a presente análise com relação ao atributo lazer, observa-se no gráfico

15 (abaixo) que as faixas inferiores de renda (0-3 e 3-6 salários), acompanham a média geral

de distribuição da pesquisa, cujos três itens mais votados são: (i) salão de festas, (ii) praças e

áreas de convivência e (iii) churrasqueira. A faixa de renda superior (6 a 10 salários)

apresenta uma percepção diferente das demais com relação aos atributos que agregam valor

para o empreendimento, sendo os três itens mais votados: (i) salão de festas, (ii) playground e

(iii) piscina.


relação aos atributos do grupo Lazer.

A análise referente ao atributo área comum segue apresentada no gráfico 16 (abaixo).

Observa-se que as três faixas de renda acompanham a média geral de distribuição da pesquisa,

não havendo divergências para com a classificação deste grupo de atributos, cujos três itens

mais votados são: (i)vagas para automóveis; (ii) segurança e (iii) boa infra-estrutura de lazer.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0-3 3-6 6-10


Grupo Lazer

Salão de festa Praça e áreas de convivência Churrasqueira

Piscina Equipamento de Ginastica Quadra Recreativa

Playground

55


relação aos atributos do grupo Área Comum.

Por último segue apresentada a análise para com o atributo Unidade Habitacional.

Observa-se no gráfico 17 (abaixo) que as faixas inferiores de renda (0-3 e 3-6 salários),

acompanham a média geral de distribuição da pesquisa, enquanto a faixa de renda superior (6

a 10 salários) apresenta uma distribuição um pouco diferente das demais classes. Apesar deste

descompasso, observa-se que todas as faixas de renda apresentam uma especial preocupação

com o tamanho da unidade habitacional, identificada pelos atributos “área do apartamento” e

“possuir varanda”. Neste particular, a ordem de classificação é irrelevante, podendo-se

concluir que há um consenso com relação à preferência por este atributo. Numa escala

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0-3 3-6 6-10


Grupo Área Comum


Segurança

Boa infra estrutura de lazer

Áreas Verdes/jardins

Vaga para motos

Não ter muito prédios no condomínio

Característica arquitetônica / fachada do empreendimento

56

secundária de prioridade, o público entrevistado considera importante a presença de

acabamentos (pisos e azulejos), que representam gastos adicionais à aquisição da unidade

habitacional, independentemente da sua segmentação por faixa de renda.


relação aos atributos do grupo Unidade Habitacional.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0-3 3-6 6-10


Grupo Unidade Habitacional

Entregar com piso cerâmico em todos os ambientes


Possuir varanda

Entregar todas as paredes com azulejo (áreas laváveis)

Acabamentos gerais (louças, metais, portas, esquadrias, veneziana, forro)

Ter opção de Planta (sala ampliada ou cozinha americana)

Ter previsão para ar condicionado

57

Por todo o exposto, acima, conclui-se que a média geral dos resultados da pesquisa

aplicada reflete as preferências da maior parte do público enquadrado no programa Minha

Casa Minha Vida, com forte aderência nas faixas de renda inferiores deste programa (0-3 e 3-

6 salários mínimos), que representam 90,7% da população brasileira, segundo Censo

Demográfico do ano de 2010, realizado pelo IBGE.

O público enquadrado na faixa mais elevada do programa MCMV, com renda

familiar de 6 a10 salários mínimos, apresenta uma percepção diferenciada dos atributos que

agregam valor ao empreendimento, devendo ser objeto de estudo específico.

58

6 PESQUISA COMPLEMENTAR

A pesquisa complementar foi desenvolvida com o objetivo de avaliar o

empreendimento de forma global, a partir da construção de um ranking geral de atributos.

Nesta fase pretende-se unificar todos os grupos de atributos (localização, lazer, área comum,

área privativa), sendo selecionados os três itens mais votados de cada grupo para compor uma

segunda fase de aplicação da pesquisa.

A seleção dos atributos foi feita de acordo com a classificação geral da pesquisa

aplicada, sem considerar a segmentação por faixas de renda, pois o que se busca é definir uma

média do comportamento do mercado para o público enquadrado no programa Minha Casa

Minha Vida, com renda familiar de 0 a 10 salários mínimos. Não obstante a segmentação por

faixas de renda tenha revelado que o público com renda familiar de 6 a 10 salários mínimos

apresente uma percepção diferenciada com relação aos atributos que agregam valor ao

empreendimento, devendo ser objeto de estudo específico.

Com base nessas premissas, a segunda fase de aplicação da pesquisa contemplou os

seguintes atributos do empreendimento:

Grupo 1 (Localização): localização/bairro, facilidade de acesso ao transporte

público e próximo a comercio e serviços

Grupo 2 (Lazer): salão de festa, churrasqueira, praça/áreas de convivência

Grupo 3 (Área Comum): vaga para automóveis, segurança, boa infra-estrutura

de lazer

Grupo 4 (Área Privativa): área do apartamento, possuir varanda, entregar piso

em todos os ambientes e azulejos em todas as paredes das áreas molhadas

O questionário da pesquisa complementar possui uma parte introdutória, destinada à

identificação do perfil do entrevistado, que foi aplicada para confirmar se os entrevistados se

enquadravam no público-alvo pretendido, não sendo realizadas análises neste particular, uma

vez que o perfil dos entrevistados já foi traçado na fase inicial da pesquisa aplicada (capítulo

5.1).

A segunda parte do questionário foi destinada à avaliação dos atributos, onde os

entrevistados puderam escolher três (3) itens que consideram mais importantes na compra de

um imóvel, diante de todos os atributos apresentados, que somam doze (12).

59

Nesta segunda fase da pesquisa foram entrevistados quarenta e cinco (45) potenciais

compradores de imóveis da Construtora Tenda, nos moldes da pesquisa anterior. Como já dito

anteriormente, foram considerados todos os clientes com faixa de renda de 0 a 10 salários

mínimos, interessados na compra de um imóvel próprio, enquadrado no Programa Minha

Casa, Minha Vida.

Na pesquisa inicial, o entrevistado tinha uma visão segmentada do empreendimento,

podendo escolher itens da mesma natureza e que compunham um mesmo grupo de atributos

(por exemplo, localização). Desta vez, pela ausência de agrupamento dos atributos, o

entrevistado precisou avaliar o empreendimento de forma geral e, assim, ponderar as suas

preferências em relação ao conjunto total de atributos.

O objetivo desta etapa é criar um ranking de atributos, destacando de forma

decrescente, ou seja, da maior para a menor frequência, as preferências do público-alvo

considerado, identificando assim os componentes que impulsionam a compra de um imóvel

residencial popular.

Características do empreendimento

Se você pudesse escolher, quais seriam os 3 itens mais

importantes na compra do seu imóvel?

Marque um X

em 3 opções

Localização/bairro ( )

Facilidade de acesso ao tranporte público ( )

Próximo de comércio e seviços ( )

Salão de festa ( )

Churrasqueira ( )

Praças e Áreas de Convivência ( )

Vaga para automóveis ( )

Segurança ( )

Boa Infra - estrutura de lazer ( )

Área do apartamento ( )

Possuir varanda ( )

Entregar piso em todos os ambientes e ajulejos

nas paredes das áreas molhadas( )

60

Gráfico 18: Distribuição de freqüência dos resultados para o conjunto dos principais

atributos do empreendimento.

84%

66%

45%

36%

27%

16% 14%

9%

5% 2% 2%

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Distribuição Geral Atributos

Facilidade de acesso ao transporte público

Localização/ bairro

Próximo à comércio e serviços


Segurança

Entregar piso em todos os ambientes e azulejos nas paredes das áreas molhadas

Boa infra- estrutura de lazer


Praças e Áreas de Convivência

Churrasqueira

Possuir varanda

Salão de festas

61

O gráfico 18 (acima) compila os dados desta fase complementar da pesquisa,

revelando os atributos mais relevantes e que agregam valor para o público de baixa renda na

decisão pela compra do imóvel. Observa-se haver uma forte preferência pelos atributos

relacionados à localização, que ocupam as três primeiras posições: transporte público (84%),

bairro (65%) e proximidade de comércio/serviços (45%). Em seguida vêm atributos ligados à

segurança, como vagas para automóveis (36%) e segurança (27%). Os demais itens avaliados

são poucos representativos no contexto geral do empreendimento, ficando por último os itens

relacionados a lazer.

É possível verificar que muitos atributos que tinham grande representação na votação

dos entrevistados na primeira etapa do trabalho, agora possuem baixa representatividade. Por

isso é importante fazer o comparativo entre a análise isolada e unificada.

Quando avaliada de maneira isolada, o cliente tem uma percepção diferente dos

atributos diante de um contexto de itens da mesma natureza. Alguns atributos de lazer (por

exemplo, salão de festa) e da área privativa (por exemplo, área do apartamento), tiveram mais

de 50% dos votos, 70% e 58%, respectivamente, na primeira etapa da pesquisa, quando

estavam ainda enquadrados nos seus respectivos grupos. No entanto, quando avaliados juntos

com outros atributos, foram irrelevantes, 0% e 9%, respectivamente.

Outra avaliação importante, é que quando feita a segmentação por grupos, as faixas de

renda de 0-3 e 3-6 tem a percepção de atributos bem similar. Já a faixa de renda de 6-10 se

destoa um pouco, apresentando atributos diferentes na sua concepção de qualidade e

importância desses atributos embarcados no empreendimento.

Quando unificado todos os grupos de atributos e faixas de renda, o destaque para a

localização é unanimidade. No entanto é importante ressaltar que a localização, neste caso,

está relacionada à acessibilidade, transporte público e serviços oferecidos pelo bairro e

entorno e não necessariamente a posição geográfica do mesmo( zona norte, sul, leste ou oeste

de São Paulo). O importante para esse público é a facilidade de se locomover dentro da cidade

e a praticidade oferecida para as necessidades do dia a dia.

Sendo assim, todos os entrevistados diante da avaliação do universo geral do

empreendimento, optam por atributos de localização e acessibilidade em detrimento de lazer,

áreas comuns e melhorias na área privativa.

62

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tomando por referência o estudo de caso da Construtora Tenda e o produto oferecido

enquadrados no Programa habitacional Minha Casa, Minha Vida – MCMV, foi possível

identificar regras e diretrizes que acabam por padronizar os empreendimentos residência de

baixa renda, nivelando a atuação das empresas de real estate neste segmento.

No entanto, existem algumas variantes que podem ser exploradas para agregar valor

ao produto do segmento popular, as quais foram abordadas na fase de pesquisa de campo com

a entrevista de potenciais compradores (Construtora Tenda), para extrair as suas preferências.

Os atributos dos empreendimentos analisados foram divididos em quatro grupos

principais: localização, lazer, área comum e unidade habitacional. Para cada grupo foram

identificadas as preferências do público-alvo de modo geral e segmentado por faixas de renda.

Posteriormente foi realizada uma pesquisa complementar, unificando todos os atributos, para

avaliar o empreendimento de forma global e permitir a construção de um ranking geral de

atributos.

A análise da pesquisa aplicada revelou que o público de baixa renda apresenta

características particulares que refletem nas suas escolhas e preferências. A maioria dos

entrevistados busca realizar o sonho da casa própria e prioriza questões de localização e

segurança, em detrimento de atributos relacionados a conforto e lazer.

É importante observar que a pesquisa aplicada possui forte aderência nas faixas de

renda inferiores do programa MCMV (0-3 e 3-6 salários mínimos), que representa mais de

90% da população do segmento de baixa renda. O público enquadrado na faixa mais elevada

deste programa, com renda familiar de 6 a 10 salários mínimos, apresenta uma percepção

diferenciada dos atributos que agregam valor ao empreendimento, devendo ser objeto de

estudo específico.

Para exemplificar essa assertiva, a pesquisa revelou que para as faixas de renda

inferiores (0-3 e 3-6 salários mínimos) o atributo de localização mais importante é a facilidade

de acesso ao transporte público, com 84% e 88% da preferência, respectivamente. Para a faixa

de renda superior (6-10 salários mínimos), o atributo de localização mais importante é o

bairro, com 100% de preferência, enquanto que o transporte público fica na última posição

com 29% dos votos (possível reflexo do maior acesso deste grupo ao transporte particular).

Outro descompasso pode ser observado no atributo lazer, enquanto as faixas de renda

inferiores preferem salão de festas, áreas de convivência e churrasqueira, a faixa de renda

63

superior escolhe itens mais sofisticados como playground e piscina, além do próprio salão de

festas.

Na tabela 3, abaixo, estão compilados os resultados da pesquisa para cada grupo de

atributos considerados. A classificação foi realizada por ordem de preferência (do maior para

o menor), de acordo com a média geral. Depois tem-se a distribuição de freqüência (%)

segmentada por faixas de renda.

Atributos Média Geral Faixas de Renda

0-3 3-6 6-10

Localização

1 Facilidade de acesso ao transporte público 82% 84% 88% 29%

2 Localização/ bairro 65% 64% 63% 100%

3 Próximo de comércio e serviços 59% 68% 51% 57%

4 Próximo ao local de trabalho 38% 27% 45% 57%

5 Próximo à creches e escolas 34% 30% 37% 29%

6 Próximo de familiares e amigos 22% 27% 16% 29%

Lazer

1 Salão de festa 70% 73% 67% 71%

2 Praça e áreas de convivência 50% 55% 49% 14%

3 Churrasqueira 49% 43% 59% 29%

4 Piscina 39% 39% 41% 57%

5 Equipamento de Ginastica 33% 36% 27% 43%

6 Quadra Recreativa 31% 36% 27% 14%

7 Playground 28% 18% 31% 71%

Área comum

1 Vaga para automóveis 93% 89% 96% 86%

2 Segurança 81% 80% 88% 71%

3 Boa infra estrutura de lazer 53% 61% 51% 57%

4 Áreas Verdes/jardins 34% 32% 33% 29%

5 Vaga para motos 15% 16% 14% 0%

6 Não ter muito prédios no condomínio 15% 14% 14% 29%

7 Característica arquitetônica / fachada do empreendimento 9% 9% 4% 29%

Unidade Habitacional

1 Entregar com piso cerâmico em todos os ambientes 59% 57% 63% 43%

2 Área do apartamento 58% 52% 59% 71%

3 Possuir varanda 51% 57% 45% 57%

4 Entregar todas as paredes com azulejo (áreas laváveis) 49% 45% 51% 57%

5 Acabamentos gerais (louças, metais, portas, esquadrias, veneziana, forro) 43% 45% 43% 29%

6 Ter opção de Planta (sala ampliada ou cozinha americana) 33% 36% 31% 43%

7 Ter previsão para ar condicionado 7% 7% 8% 0%

Tabela 3: Quadro resumo das preferências do público-alvo, classificada por grupos de

atributos.

Na segunda fase de aplicação da pesquisa foram unificados todos os grupos de

atributos (localização, lazer, área comum, área privativa) e selecionados os três itens mais

64

votados de cada um, a fim de avaliar o empreendimento de forma global e construir um

ranking geral de atributos, que segue apresentado na tabela 4, abaixo. Nesta fase não foi

considerada a segmentação por faixas de renda, tendo adotado todo o universo da pesquisa,

formado por público com renda familiar de 0 a 10 salários mínimos, enquadrado no programa

Minha Casa Minha Vida.

Ranking Geral Atributos Média Geral

1 Facilidade de acesso ao transporte público 84%

2 Localização/ bairro 66%

3 Próximo à comércio e serviços 45%

4 Vaga para automóveis 36%

5 Segurança 27%

6 Entregar piso em todos os ambientes e azulejos nas paredes das áreas molhadas 16%

7 Boa infra- estrutura de lazer 14%

8 Área do apartamento 9%

9 Praças e Áreas de Convivência 5%

10 Churrasqueira 2%

11 Possuir varanda 2%

12 Salão de festas 0%

Tabela 4: Ranking Geral de Atributos (média geral da pesquisa).

A partir do ranking apresentado acima, é importante destacar os atributos que podem

ser incorporados na concepção do produto pelas construtoras para agregar valor ao

empreendimento para este segmento.

No quesito localização, embora sejam os itens mais votados, os mesmos estão

sujeitos à oferta e especulações do mercado imobiliário, ou seja, por mais que todos tenham

conhecimento da importância da localização na hora de prospectar o terreno, não tem como

prever a disponibilidade no local desejado e compatibilidade do preço para a geração do

negócio esperado.

Já os atributos relacionados à área comum e privativa podem ser mais facilmente

levando em consideração na concepção dos novos empreendimentos, priorizando os itens

65

considerados mais relevantes para este segmento popular em detrimento de itens que não

foram mencionados na pesquisa de campo.

Desta forma se dá a importância da pesquisa como um todo, que pode servir como

orientação para as empresas atuantes no mercado imobiliário popular, no conhecimento do

seu público alvo e dos itens que podem agregar valor para o empreendimento, podendo ser

utilizado como apelo comercial na momento da venda.

66

BIBLIOGRAFIA

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Acesso em 06/03/2013

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de segmento de mercado residencial: construção de um protocolo para estruturação de banco

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Politécnica da Universidade de São Paulo.

AGUIAR, Luciana; DA GAMA TORRES, Haroldo; MEIRELLES, Renato. O consumidor de

baixa renda. PARENTE, Juracy; LIMEIRA, Tânia M. V; BARKI, Edgard. Varejo para a

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CAIXA ECONOMICA FEDEREAL. Cartilha do Programa Minha Casa Minha Vida,

disponível em: <http://downloads.caixa.gov.br>. Acesso em 16 de abril de 2011.

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destinados para baixa renda, com foco nos pontos de venda - o caso da Construtora Tenda.

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IBGE. Censo Demográfico 2010. Indicadores Sociais Municipais: uma análise dos resultados

do universo do Censo Demográfico. Disponível no site do IBGE

<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/indicadores_sociais_municip

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IBGE. Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009. Perfil das despesas no Brasil:

indicadores selecionados. Disponível no site do IBGE

67

<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2008_2009_perfil_d

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KOTLER, F., Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

5 ed. São Paulo. Atlas, 1998.

MEDEIROS, FÁBIO BOMFIM. Análise da Adequação dos Programas de Financiamento

Habitacional para Atender as Necessidades de Aquisição de Moradias Adequadas da

População de Baixa Renda no Brasil. São Paulo, 2007. 129 p. Dissertação (Mestrado) - Escola

Politécnica da Universidade de São Paulo.

PRAHALAD, C.K.: “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”. WhartonSchoolPublishing,

2005.

REA, LOUIS M. Metodologia de pesquisa: do planejamento à execução / Louis M.

Rea,Richard A. Parker; 1ª ed. São Paulo: Ed. Pioneira, 2002.

YIN, ROBERT K. Estudo de caso: planejamento e métodos/ Robert K. Yin. Trad. Daniel

Grassi. – 3ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. 212p.;

http://www.realestate.pcc.usp.br/arquivos%20PDF/DST_FabioBomfim.pdf



68

ANEXO 1 – ESPECIFICAÇÃO MÍNIMAS CEF

ESPECIFICAÇÕES PARA EMPREENDIMENTOS

APARTAMENTOS

PROPONENTE :

CONSTRUTORA :

EMPREENDIMENTO :

ENDEREÇO :

ProjetoApartamento com sala / 1 dormitório para casal e 1 dormitório para duas pessoas / cozinha / área de

serviço / banheiro.

Mobiliário mínimo

dormitório casal

1 cama (1,40mx1,95m); 1 criado-mudo (0,50mx0,50m); 1 guarda-roupa (1,50mx0,55m) e circulação de

0,50m.

Mobiliário mínimo

dormitório duas

pessoas

2 camas (0,80mx1,95m); 1 criado (0,50mx0,50m); 1 guarda-roupa (1,50mx0,55m) e circulação de 0,80 m

entre as camas e restante com 0,50 m.

Mobiliário mínimo

cozinha

Largura mínima da cozinha: 1,60m. Quantidade mínima: pia, fogão (0,60mx0,60m) e geladeira

(0,70mx0,70m). Previsão para armário sob a pia e gabinete.

Sala de estar/refeiçõesLargura mínima sala de estar/refeições: 2,40m. Quantidade mínima de móveis: sofás com número de

assentos igual ao número de leitos, mesa para 4 pessoas e Estante/Armário TV.

Área de Serviço Quantidade mínima: 1 tanque (0,60mx0,55m) e 1 máquina (0,60mx0,65m).

Área útil (área interna,

sem contar áreas de

paredes)

37,00 m²

Pé direito mínimoObservar a orientação municipal vigente ou adotar as dimensões mínimas previstas na Norma de

Desempenho quando o município não regulamentar o assunto.

Forro Laje regularizada com massa única, gesso, textura ou concreto

CoberturaCobertura em telha cerâmica ou fibrocimento (espessura mínima de 6 mm) sobre estrutura de madeira ou

metálica.

Revestimento InternoMassa única, gesso (exceto banheiros, cozinhas ou áreas de serviço) ou concreto regularizado para

pintura.

Revestimento Externo Massa única ou concreto regularizado para pintura.

Revestimento Áreas

MolhadasAzulejo no box com altura mínima de 1,50m. Barrado impermeável sobre a pia e o tanque.

Revestimento áreas

comunsMassa única, gesso ou concreto regularizado para pintura.

Esquadrias e Ferragens Portas internas, completas, em madeira. Aceitável porta metálica no acesso ao apartamento.

Portas banheiro largura de 0,80 para o caso de unidades adaptadas para portadores de necessidades especiais

Portas quartos largura de 0,80 para o caso de unidades adaptadas para portadores de necessidades especiais

Portas externas 0,80 x 2,10m

Janelas De alumínio para regiões litorâneas(ou meios agressivos) e de aço para demais regiões.

PisosCerâmica esmaltada em banheiro e cozinha / área de serviço, com rodapé. Cimentado nas demais áreas

internas. Nas áreas comuns (hall) e escadas, piso cimentado.

** Deverá ser definido previamente com o proponente a especificação a ser adotada para os itens em que há mais de uma opção.

DIMENSÕES DOS CÔMODOS - Observar as dimensões da NBR 15.575

CARACTERÍSTICAS GERAIS

69

Paredes internas Tinta PVA

Paredes áreas molhadas Tinta acrílica

Paredes externas Tinta acrílica ou textura impermeável

Tetos Tinta PVA

Esquadrias Em esquadrias de aço, esmalte (2 demãos) sobre zarcão (1 demão).

Lavatório Louça branca sem coluna e torneira metálica cromada.

Vaso Sanitário Louça branca com caixa de descarga acoplada.

TanqueCapacidade mínima de 18 litros, de concreto pré-moldado, granilite ou mármore sintético com torneira

metálica cromada.

Pia cozinha Bancada de 1,20x0,55m com cuba de granilite ou mármore sintético, torneira metálica cromada.

Número de pontos de

tomadas elétricas

2 na sala, 4 na cozinha, 2 na área de serviço, 2 em cada dormitório, 1 tomada no banheiro e mais 1

tomada para chuveiro elétrico (mesmo em caso de aquecimento solar).

Número de pontos

diversos1 ponto de telefone, 1 de campainha, 1 ponto de antena e 1 ponto de interfone.

Número de circuitosPrever circuitos independentes para chuveiro (dimensionado para a potência usual do mercado local),

tomadas e iluminação.

Interfone Instalar sistema de interfone

ReservatórioPara reservatório elevado de água potável, em condomínio, prever instalação de no mínimo 2 bombas de

recalque com manobra simultânea.

Vagas Vagas de garagem conforme definido na legislação municipal

Cercamento do lote ou

condomínioAlambrado com baldrame e altura mínima de 1,80m no entorno do condomínio.

Proteção da alvenaria

externaPiso em concreto de 0,50 m de largura ao redor da edificação.

Calçadas Quando previstas, as calçadas deverão apresentar largura mínima de 0,80m.

Máquina Lavar Prever solução para máquina de lavar roupas (ponto elétrico, hidráulica e de esgoto).

Equipamento de lazer /

uso comunitário

Para empreendimentos com 60UH ou mais, prever 1% da soma dos custos de Infraestrutura e Edificações

para construção de equipamentos de lazer/uso comum. Priorização: centro comunitário, quadra de

esportes, praça / playground.

Distâncias mínimas

entre blocos

Edificações até 3 pavimentos, maior ou igual a 4,50m. Edificações de 4 a 5 pavimentos, maior ou igual a

5,00m. Edificações acima de 5 pavimentos, maior ou igual a 6,00m,

Aceitáveis as tecnologias inovadoras testadas e aprovadas conforme a Norma de Desempenho - NBR-

15.575 e homologadas pela CAIXA.

Aquecimento solar nas unidades (item financiável nas regiões S, SE, CO e regiões frias do NE). Sistema

aprovado pelo INMETRO e Qualisol

Medição individualizada de água e gás.

Pavimentação com guias, sarjetas e sistema de drenagem

Sistema de abastecimento de água

Solução para esgotamento sanitário

Energia elétrica e iluminação pública

PINTURAS

LOUÇAS E METAIS

INFRAESTRUTURA

INSTALAÇÕES ELÉTRICAS / TELEFÔNICAS

DIVERSOS

TECNOLOGIAS INOVADORAS

SUSTENTABILIDADE

70

ANEXO2 – QUESTIONÁRIO - PESQUISA INICIAL



Companheiro Sim ( ) Não ( )

Sim ( ) Não ( ) Qtdade: Idade:

Sim ( ) Não ( ) Qtdade: Parentesco:

Algum integrante da família utilizará o FGTS na compra do imóvel? Sim ( ) Não ( )

Você está procurando morar: Mesmo bairro que reside ( )

Bairro próximo ao que reside ( )


A localização é Indiferente ( )


Casamento ( )

Alteração no tamanho da família( )



Separação ( )



1 2 3 4 5

Alta frequência Baixa frequência

1

2

3

4

1

2

3

4

5

6

QUESTIONÁRIO PARA IDENTIFICAÇÃO DE PREFERÊNCIAS E NECESSIDADES SOBRE IMÓVEIS RESIDENCIAIS PARA BAIXA RENDA


Filhos

Bairro onde mora:


Nome:

Idade:

Profissão:


Recebe visitas em casa

Próximo creches e escolas

Próximo do local de trabalho


Estado Cilvil:

Características da região que pretende comprar o imóvel

Qual a finalidade principal que levou a procurar um novo imóvel?


5. Localização, vizinhança e acessibilidade

Outros moradores

4. Hábitos

Hábitos e costumes dos moradores

Tempo de permanência em casa durante a semana

Tempo de permanência em casa nos finais de semana

Localização/bairro

Próximo de comércio e seviços

Facilidade de acesso ao tranporte público

Marque com um X

Trabalho em casa



71

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6 Características arquitetônicas/ fachada dos prédios

7

1

2

3

4

5

6

7

Acabamentos Gerais (louças,metais,portas,esquadrias,veneziana,forro)

Ter previsão de ar condicionado nos quartos


Possuir varanda

Ter opção de planta(sala ampliada ou cozinha americana)

Entregar piso em todos os ambientes

Boa Infra - estrutura de lazer

Não ter muitos prédios no condominio

8. Características da unidade habitacional

Revestimento Interno do apartamento


Vaga para motos

Áreas verdes/ jardins

Segurança

Entregar azulejo em todas as paredes do banheiro e área de serviço


Áreas Comuns do condomínioMarque com um X os três itens mais


Praças e Áreas de Convivência

Salão de festa

Churrasqueira

Playground

Quadra Recreativa

Piscina



Itens de LazerMarque com um X os três itens mais




72

ANEXO2 – QUESTIONÁRIO – PESQUISA COMPLEMENTAR

Nome:

Idade:

Profissão:

Estado Cilvil:

Bairro onde mora:



QUESTIONÁRIO PARA IDENTIFICAÇÃO DE PREFERÊNCIAS E

NECESSIDADES SOBRE IMÓVEIS RESIDENCIAIS PARA BAIXA RENDA




Com Companheiro Sim ( ) Não ( )

Sim ( ) Não ( )

Quantidade ( )

Idade ( )

Sim ( )

Quantidade ( )

Idade ( )

Com outros moradores

Com Filhos


Marque um X

em 1 opção

Mesmo bairro que reside ( )

Bairro proximo ao que reside ( )


A localização é indiferente ( )

73

4. Qual a finalidade da procura do novo imóvel?

Marque um X

em 1 opção


Casamento ( )

Alteração no tamanho da família ( )



Separação ( )



5. Características do empreendimento

Se você pudesse escolher, quais seriam os 3 itens mais

importantes na compra do seu imóvel?

Marque um X

em 3 opções

Localização/bairro ( )

Facilidade de acesso ao tranporte público ( )

Próximo de comércio e seviços ( )

Salão de festa ( )

Churrasqueira ( )

Praças e Áreas de Convivência ( )

Vaga para automóveis ( )

Segurança ( )

Boa Infra - estrutura de lazer ( )

Área do apartamento ( )

Possuir varanda ( )

Entregar piso em todos os ambientes e ajulejos

nas paredes das áreas molhadas( )

reconhecimento dos atributos embarcados em … · incentivo do governo com a criação do programa...

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