UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO UM

DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Marcos da Costa Nogueira

Rio de Janeiro

2007

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO UM

DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Objetivos:

Esta publicação atende a complementação

didático-pedagógica de Metodologia da

Pesquisa e a produção e desenvolvimento

de monografia, para o curso de pós-

graduação em Gestão Estratégica.

Marcos da Costa Nogueira

Rio de Janeiro

2007

2

AGRADECIMENTOS

Aos professores por todo profissionalismo

dispensado em nossas aulas e a todos os colegas

de turma que caminharam comigo nessa brilhante

jornada.

3

DEDICATORIA

Este trabalho é dedicado aos meus pais, a minha

esposa Aline e meu filho Thiago, pela paciência,

amor e dedicação.

4

RESUMO

A cada dia que passa, o mundo dos negócios está mudando cada vez

mais a forma de competir no mercado. Hoje, a nova visão é atingir diretamente

às necessidades do cliente. Só assim a empresa se manterá viva por um

tempo.

Após a Segunda Guerra Mundial, as companhias eram voltadas

somente para a venda de seus produtos e serviços, sem mostrar preocupação

na manutenção de seus clientes. Com o passar do tempo, essas empresas não

sobreviveram em função da diminuição do consumo, bem como a alta

competitividade de seus concorrentes. Atualmente, as empresas vêem

adequando a venda de seus produtos com a qualidade na prestação de serviço

de seus funcionários, tendo como base a análise e identificação das

necessidades de consumo.

O consumidor, ciente de suas necessidades, sabe como fazer valer os

seus direitos no momento que adquiri um tipo de produto, considerando as

informações inerentes a marca e modelo, apelo comercial e a qualidade na

prestação de serviço realizado. O mercado possui uma vasta opção de outros

fabricantes e fornecedores e com certeza, caso o produto não o satisfaça, ele

buscará um outro para substituí-lo. Os clientes de hoje são mais críticos em

relação aos serviços que recebem.. Por isso, as empresas estão cada vez mais

preocupadas com a seguinte solução: A Qualidade na prestação de serviços. E

só assim, serão criadas condições de competitividade e de aproveitamento nas

oportunidades.

As indústrias de serviços hoje encontram um grande número de

concorrentes. Como por exemplo, Rede de bancos, Seguradoras,

Comunicação, Processamento de Dados, que basicamente oferecem os

mesmos produtos. Na competição, a forma de servir será o diferencial entre

eles.

É importante inovar e principalmente, melhorar as relações particulares

com os clientes. Esse é o ponto chave do sucesso: Qualidade no atendimento

como um diferencial competitivo.

5

METODOLOGIA

Ao nos voltarmos para a demonstração e análise do tema, nos

utilizamos do raciocínio dedutivo e de livros e artigos relacionados ao assunto,

sem os quais não teríamos conseguido realizar uma valiosa pesquisa

bibliográfica, o que faz com que possamos afirmar que todo material utilizado

foi de suma importância para imprimir ao trabalho a seriedade que

desejávamos.

6

SUMÁRIO

RESUMO.............................................................................................................5

INTRODUÇÃO.....................................................................................................8

CAPITULO 1 Qualidade e Atendimento: A nova organizaçãovoltada para o cliente........................................................................................ 10

1.1 A Informática na Era da Globalização...................................................121.2 Informatização na Força de Atendimento..............................................131.3 Fidelização de clientes..........................................................................141.4 Atendimento ao cliente como um diferencial competitivo.....................161.5 A Qualidade do Produto e Serviço........................................................171.6 A Qualidade que o cliente quer.............................................................191.7 Avaliação da qualidade e satisfação.....................................................20

CAPITULO 2 Selecione os Melhores Funcionários.................................23

2.1 Supere os problemas............................................................................252.2 Avaliação dos serviços..........................................................................272.3 Prometa e cumpra.................................................................................292.4 Use as reclamações como aliadas........................................................302.5 O Treinamento é fundamental...............................................................32

CAPITULO 3 Estudo de Caso no Atendimento a Clientes......................36

3.1 Introdução: A Empresa..........................................................................373.2 Os Cenários...........................................................................................403.3 O Passado Recente no mercado de seguros.......................................423.4 O Presente no mercado de seguros......................................................433.5 O Futuro no mercado de seguros..........................................................453.6 Estudo de Caso na empresa – Programa 100% Corretor.....................473.7 Análise do Estudo de Caso...................................................................49

CONCLUSÃO....................................................................................................54

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................56

7

INTRODUÇÃO

Esta monografia tem como base a realização de pesquisas e

observação no interior da empresa em que trabalho. Nasceu da necessidade

do conhecimento sobre um assunto que tanto faz parte da minha rotina

profissional: Qualidade no Atendimento.

No departamento comercial da Bradesco Seguros S/A, prestamos

atendimento direto ao público voltado para o mercado de Seguros, onde o foco

principal do trabalho é a operação de contratos trazidos pelos Corretores de

Seguros.

No primeiro capítulo é abordado a qualidade no atendimento como nova

organização voltada para o cliente, a globalização, a fidelização e a prestação

de serviços.

No segundo capítulo é enfatizada a seleção e treinamento de

funcionários, a superação de problemas internos e uso de reclamações como

aliadas na forma de atendimento.

No terceiro capítulo é apresentado o estudo de caso relacionado a

criação da ferramenta de atendimento voltada ao cliente – O Programa 100%

Corretor – que visa a otimização de processos que eram realizados

internamente na Bradesco Seguros S/A e o acesso as informações inerentes

as atividades dos Corretores de Seguros.

No mercado do século XXI, apenas as empresas capazes de fazer um

excelente trabalho no que diz respeito à qualidade e satisfação dos clientes

irão sobreviver e prosperar. Isto porque os consumidores de hoje não são mais

como os de antigamente. Hoje, são bem mais informados sobre a qualidade,

preços, bem como os seus direitos como consumidor.

Uma empresa que busca desenvolvimento deve ser preocupar não só

com a quantidade produzida, mas principalmente, com a imagem deixada pela

qualidade do serviço prestado a um cliente. Caso contrário, serão necessários

grandes investimentos em publicidade para conquista-los e suprir aqueles que

mudaram para o concorrente.

8

É importante manter os clientes satisfeitos para ter a garantia de lucros

sólidos, crescentes e constantes no futuro. Os altos lucros estão diretamente

ligados à qualidade percebida pelo cliente e ao prestígio que a marca do

produto tem no mercado.

9

CAPÍTULO I

Qualidade e Atendimento: A Nova Organização Voltada para o

Cliente.

As organizações eficientes entendem seus clientes. Os seus

administradores mantém a qualidade no serviço quando tem o conhecimento

do produto e dominam a forma de trabalho nessas organizações. O

compromisso com a qualidade assumido pela alta direção é essencial e exige

ação. A empresa só atinge plena compreensão dos conceitos de qualidade,

tanto do produto como a do serviço, quando supre as necessidades do cliente.

As Companhias que procuram atender os desejos de seus clientes

apresentam uma diferenciação significativa perante as concorrentes. Tanto a

qualidade do produto como a do serviço devem andar em conjunto, onde cada

vez mais incorporam em seu quadro de metas a importância de oferecer a

qualidade e o comprometimento de sua equipe de funcionários, garantindo

assim o atendimento de sucesso. Segundo Shiozawa, “As empresas que forem

capazes de manter o foco no usuário e atenção as necessidades atuais e

futuras dos clientes serão aquelas que experimentaram prosperidade a longo

prazo.” 1

As empresas que possuem uma visão clara, com objetivos definidos e

compartilhados com toda a equipe atingem uma grande transformação.

Passam a dar a real importância ao cliente, deixando de lado a burocracia.

Todo o departamento e todas as pessoas que fazem parte de uma organização

deveriam captar, adaptar à corporação e, a partir daí focar o serviço de

atendimento ao cliente. Forma-se então, uma equipe poderosa que

compartilha de um mesmo objetivo: agradar ao cliente.

1SHIOZAWA, Ruy S. C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informação. São Paulo: Editora AtlasS.A., 1ª Edição; 1993. p.43.

10

As empresas precisam ter uma visão baseada em razões simples e

concretas, servindo como estímulo para unir esforços e alcançar as metas

estipuladas. Para que exista um foco sobre o trabalho, deve-se ter clareza em

relação às metas do departamento e da organização. Essas metas são usadas

como base para tomadas de decisões e para a orientação das ações, devendo

ser aceitas por todos.

Para sobreviver em mercados tão dinâmicos e competitivos, as

empresas devem criar diferenciais significativos em relação aos demais

existentes, estudando todas as características dos seus clientes, seus gostos e

percepções. Ampliar o contato direto com o cliente é fundamental para que

conhecer as suas reais necessidades. Essa proximidade coloca a empresa

numa posição estratégica de competição.

Não se deve tentar vender produtos simplesmente porque eles existem

no mercado, mas sim, criar um novo mercado compreendendo exatamente as

necessidades dos clientes e da nossa sociedade.

Tudo vem de uma evolução nas formas de consumo, criação de novas

tecnologias, difusão da informação e mudanças no marketing, estratégias e

posicionamento. A prestação de serviços com qualidade é uma vantagem

competitiva perante ao mercado concorrente. Uma empresa só atingirá o

sucesso quando sua meta e visão estiverem totalmente voltadas à satisfação

do cliente e as melhores formas de atendê-lo.

Essa preocupação, também posiciona as empresas junto as demais, não

só pela sua quantidade produzida, mas pelo resultado obtido. É preciso estar

ciente de tudo que está acontecendo no mercado para continuar trabalhando e

prosperando no ambiente de hoje, visando um futuro provedor. Buscar um

aperfeiçoamento e melhor desempenho em tecnologia aplicada no atendimento

é vital para quem quer alcançar qualidade.

Nos processos globalizados de acesso a informação, a informática é

fundamental para estreitar o relacionamento entre a empresa e o cliente.

11

1.1 A Informática na Era da Globalização.

Globalização: Nome dado ao amplo processo de interligação econômica

e cultural que marcou o mundo no fim do século XX, devido sobretudo ao

crescimento vertiginoso dos principais centros nervosos das sociedades

modernas: os mercados financeiros e as redes de informação. No plano

econômico, a globalização se traduz por maior abertura no comércio externo e

por uma rapidez, sem precedentes, no movimento capital, permitindo a

investidores aplicar dinheiro num país e retirá-lo em questão de segundos.

Conforme Vieira:

“O fenômeno decorre basicamente da expansão dos sistemas de

comunicação por satélites, da revolução da telefonia e da presença da

informática na maior parte dos setores de produção e de serviços,

inclusive por meio de redes virtuais como a Internet.”2

O papel fundamental da área da Informática dentro das organizações

possui mais características de prestação de serviços do que de produção de

bens ou produtos. Depois do advento da microinformática, a área da

Informática teve sua responsabilidade bastante ampliada. Além do seu

tradicional papel de construtora de sistemas computacionais, a informática,

agora, se responsabiliza por uma enorme variedade de serviços voltados, não

somente às necessidades organizacionais, como também, às necessidades

pessoais de informação, assessoria, treinamento, suporte e atendimento à

clientes.

A tecnologia e o atendimento já foram considerados adversários. A frieza

e a impessoalidade da tecnologia e a peculiaridade humana do atendimento

pareciam estar em freqüentes conflitos.

A transformação do marketing é impulsionada pelo enorme poder e

ampla disseminação da tecnologia. O valor que os clientes dão a uma empresa

é diretamente proporcional à disposição da empresa em adaptar seus

2 VEIRA, Liszt, Cidadania e Globalização. Rio de Janeiro, editora Record, 3ª edição, 2000, p.44

12

produtos, serviços e atendimento. Isto é o que verdadeiramente representa a

evolução do marketing para a empresa orientada para o mercado. De acordo

com Morgado: “O que vale, a partir da década de 90, é o marketing tipo vamos

pensar juntos se e como as características de um produto ou serviço são

necessárias para seus objetivos (clientes) mais amplos”3.

O marketing baseado em conhecimentos requer que a empresa domine

uma determinada escala de conhecimentos: da tecnologia na qual está

competindo, dos concorrentes, das novas fontes de tecnologia capazes de

desestruturar o ambiente competitivo e de sua própria organização,

capacidade, planos e modo de fazer negócios.

1.2 Informatização na Força de Atendimento.

As empresas encontraram uma solução para se obter maior eficácia no

atendimento: concentrar seus funcionários na atividade de negociar e utilizar

a tecnologia do marketing por banco de dados.

Se nos detivermos em analisar as atividades de um funcionário para a

conquista de um novo cliente, a conclusão será a de que ele passa a maior

parte do seu tempo prospectando - de forma pouco objetiva - e não

atendendo. Isso porque, compete a ele as atividades de atendimento a

clientes potenciais, identificação das pessoas que decidem a compra e

marcação da entrevista com elas. Esse processo consome boa parte do seu

tempo e esforço.

Cabe ressaltar que os funcionários ganham pelo que efetivamente

atendem e não pelas portas que abrem. Eles concentram seu tempo e

energia naqueles clientes que lhes possam gerar, com certeza, os melhores

resultados no primeiro atendimento. Até que o funcionário consiga sucesso,

muitos e muitos atendimentos são realizados. São horas de espera, recusa,

3 www.eduardomorgado.com.br – Acesso em 20.05.07 às 14:25hs

13

altos custos de transporte, perda de tempo e, principalmente, perda de

oportunidade de atender.

Segundo Bretzke:

“Este conjunto de dificuldades pode levar cada colaborador em

particular e a força no atendimento como um todo a: dedicar-se

principalmente (ou apenas) aos seus clientes existentes, com baixo

esforço para conquistar novos clientes; concentrar-se apenas nos

produtos que lhe dão maior retorno, quer por serem de demanda

garantida, quer por serem os que lhes rendem maiores comissões.”4

Qualquer dessas perspectivas é prejudicial. Nenhuma empresa

aumenta sua lucratividade a longo prazo se não estiver permanentemente

conquistando maior participação de mercado, ou seja, novos clientes. Além

disso, é fundamental a montagem de um eficaz Banco de Dados para

sistematizar todas as ações de atendimento, vendas e controlar a

comunicação, atingindo as pessoas certas, na empresa certa, no momento

certo.

Desta forma, a empresa atingirá melhor qualidade no atendimento e a

manutenção de seus clientes como forma de fidelização.

1.3 Fidelização de Clientes.

A busca de novos clientes pode ser atraente e motivadora para uma

empresa, entretanto é mais cara do que reter um atual. Essa já é uma boa

razão para o desenvolvimento de uma estratégia de fidelização. Além disso,

atender as suas atuais necessidades é mais fácil, porque se sabe quem são.

Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas que ofereçam

serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Eles

procuram um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades4 BRETZKE, Miriam, Marketing de relacionamento e competição em tempo real, São Paulo, editoraAtlas,1ª edição,2000, p.15

14

individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.

A fidelização do consumidor é um dos determinantes mais importantes

para o sucesso da empresa. Esse tipo de programa tem influência direta na

análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. Ela se

relaciona com a satisfação do produto ou de seus atributos - essa satisfação

pode ser real ou apenas uma percepção. Para construí-la é essencial

entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a

comunicação deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço.

A fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em programas

de fidelidade. Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços isolados, o

que não é suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa deve estar

preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos

os canais de comunicação. Os programas de fidelidade visam incrementar o

valor dos negócios, direcionando os esforços para os segmentos mais

importantes da empresa. De acordo com McKenna “o Marketing moderno é

uma batalha para obter a fidelidade dos clientes.”5

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que em

todos os níveis não estão preparadas para o relacionamento com os clientes,

os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam deles e geram

desentendimentos. Os funcionários precisam ouvi-los com atenção e respeito e

ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser

treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos

clientes.

A inovação de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus

funcionários.

Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente

aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis

para a fidelização. Quando ele entra em contato com um funcionário da

empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o

5MCKENNA, Regis, Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente, Riode Janeiro, Editora Campus, 1ª Edição; 1993. p.22.

15

funcionário. O cliente espera que o funcionário se comporte em nome da

empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.

Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir

relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão.

Um time é fundamental para produzir resultados.

O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo

como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time.

Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o

envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de

clientes, freqüentemente, estão envolvidos vários funcionários. O

comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser

único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de

confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.

1.4 O Atendimento ao Cliente como um Diferencial

Competitivo.

As organizações estão identificando as necessidades dos clientes ou

fazendo da atenção ao consumidor um fator crítico de sucesso. O atendimento

ao cliente vem cada vez mais se transformando num poderoso diferencial

competitivo. É exatamente porque a sociedade carece não só de bons produtos

como principalmente de qualidade na prestação de serviços.

Se os clientes estão tornando-se cada vez mais insatisfeitos com o

atendimento que tem recebido, as empresas e companhias também sofrem

com o impacto desta situação. O crescimento de reclamações pertinentes a

prestação de serviços vem aumentando gradativamente. Alguns clientes

reclamam, outros transmitem sua insatisfação para diversas pessoas e a maior

parte deles desiste do produto/serviço.

16

Segundo Walker:

“A maioria dos clientes insatisfeitos com os seus

serviços não reclamam – eles podem engolir a

insatisfação e apenas resmungar com os amigos ou

podem decidir procurar os serviços necessários em

outro lugar”.6

O ambiente sócio-econômico também exerce uma grande influência nos

problemas de atendimento. Podemos exemplificar os problemas sociais e a

queda do poder aquisitivo que proporcionam a alteração no ambiente de

atendimento.

Os maiores problemas não estão nos produtos propriamente ditos, mas

nos serviços que devem acompanhá-los e o atendimento de um modo geral.

Se houver investimento entre ambos, teremos um aumento da satisfação dos

clientes gradativamente, obtendo assim, ganhos e um diferencial competitivo.

1.5 A Qualidade do Produto e Serviço.

Antes da década de 90, a qualidade do serviço era avaliada com base

nas providências tomadas pelas empresas quando o cliente reclamava de um

produto danificado. Até então, as companhias não davam atenção aos serviços

prestados. Não é possível adquirir uma vantagem competitiva duradoura, sem

trabalhar tanto na qualidade do produto como na do serviço. Para isso, deve

existir uma preocupação da empresa em resolver problemas, tanto na parte de

produção como na contratação de pessoal treinado, capacitado e satisfeito com

as condições de trabalho que atuam.

O grande percentual de clientes que trocam de produtos está ligado

diretamente a um serviço mal prestado do que a possíveis defeitos deste

produto. As vendas atraem clientes, os serviços de atendimento os mantêm.

6 WALKER, Denis O cliente em primeiro Lugar. São Paulo: Editora Makron Books, 1ª Edição; 1991p.128

17

Segundo dados do IBGE7, no Brasil, 60% do Produto Interno Bruto está

direcionado à serviços. As empresas que entendem isso abraçam uma

oportunidade de negócio e buscam criar novas formas competitivas. Serviço

com qualidade superior, da mesma forma que serviço com qualidade inferior,

começa pela alta administração. Muitos administradores ainda acreditam que

qualidade é gerar lucro para a empresa, cobrando intensivamente maior

produtividade.

Essas empresas fazem publicidade, promoções, usam diversos tipos de

descontos para atrair a atenção dos consumidores, mas dão pouca atenção ao

serviço de atendimento ao cliente. Porém a forma mais garantida de retorno do

cliente e sua satisfação é quando este encontra produtos de qualidade,

manutenção e uma boa administração na execução do serviço interno. De

acordo com Shiozawa : “E, especialmente, a nova organização está voltando-

se para aquele que muitas vezes ficou esquecido: o cliente” 8

Tomar como base o melhor e tentar superá-lo é o caminho para a

empresa atingir a excelência. Para que se conquiste o máximo em qualidade a

empresa deve trabalhar com profissionais que buscam aprender e aperfeiçoar-

se, mantendo-se constantemente a procura de melhores soluções.

Muitas empresas hoje estão voltadas para o cliente, criando uma força

empresarial que as manterão com sucesso mesmo passando por futuras

tormentas, sejam elas econômicas ou gerenciais. Uma forma de aprender

como eliminar as causas de insatisfação dos clientes e não cometer os

mesmos erros é procurar observar e se informar acerca das táticas das

empresas mais experientes no mercado.

7 Segundo o site http://.ibge.gov.br. Acesso em 21.05.07 às 21:30hs, a definição de PIB: O Principalindicador do volume da economia é o Produto Interno Bruto (PIB). A evolução recente do PIB sintetiza osalto econômico brasileiro. A evolução do PIB tomada isoladamente é um indicador precário, pois ela nãorevela a situação da produção da riqueza por habitante, mas unicamente o volume global da riquezacriada. Entretanto, quando se analisa o PIB per capita, verifica-se também um salto econômicoextremamente significativo.8 SHIOZAWA, Ruy S. C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informação. São Paulo: EditoraAtlas S.A., 1ª Edição; 1993. p.30.

18

1.6 A Qualidade que o Cliente Quer.

As empresas devem buscar a qualidade que o cliente procura. Para

tanto, elas devem esquecer o conceito interno de qualidade, reformular os

produtos e serviços, baseando-se em projetos e pesquisas que buscam a

fundo o que o cliente deseja. De acordo com Gordon: “Basear-se em

comentários espontâneos dos clientes raramente é suficiente para dar um bom

quadro de visão dos clientes sobre seus serviços”9

É importante manter clientes satisfeitos para ter a garantia de lucros

sólidos, crescentes e constantes no futuro. Os altos lucros estão diretamente

ligados à qualidade percebida pelo cliente e do prestígio que a marca do

produto tem no mercado. Até um período anterior a globalização, o retorno que

a empresa obtinha era mais rápido, porém as que não se conscientizaram

sobre as transformações ficaram ameaçadas.

A satisfação dos clientes ocorre quando uma companhia concentra seus

esforços, a fim de prestar serviços com qualidade. O retorno é a lealdade

desse cliente, a criação e manutenção de uma boa imagem da empresa. O

cliente sempre volta a empresa que ofereceu confiança e serviços

consistentes. Muitos deles estarão até dispostos a pagar mais por isso.

Para atingir o nível de uma empresa voltada para o cliente, é preciso

determinar o perfil desse cliente, conhecer suas necessidades e expectativas e

contar com uma equipe que trabalhe diretamente para a sua satisfação.

Muitos pesquisadores tentam descobrir o que os consumidores querem,

indagando-os. Porém, os consumidores podem ocultar ou até mesmo omitir

seus desejos por se sentirem constrangidos. Em muitos casos, a melhor

maneira consiste em usar o consumidor para que ele proponha os produtos ou

serviços através de pesquisas de mercado.

As necessidades dos clientes são abrangentes e mudam

constantemente. Mas para se conquistar a lealdade é necessário oferecer–lhe

velocidade nas transações, atenção, confiança e consistência. Ter como meta a

9 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1ª Edição; 1999 p.12

19

superação das expectativas dos seus clientes, sem medir esforços, é uma

forma eficaz de manter uma vantagem competitiva no mercado.

Outra forma eficiente que a companhia tem para cultivar um cliente

sempre fiel é tornar-se próximo dele. Os funcionários dessa empresa devem

estar sempre prontos para escutarem seus clientes, mas perguntar também é

muito importante. Ter sempre perguntas novas para os seus clientes ajuda na

detecção e prevenção de possíveis problemas. De acordo com Manual do

Grupo Friedman: “Quanto menos resistentes seus clientes se sentirem após

baterem papo com você, mais propensos eles ficaram a falar e a lhe dar as

informações a mais que você está buscando”10

Algumas empresas acham que já conhecem os desejos de seus

clientes. Outras apenas aguardam a procura do cliente para que possam então,

oferecer seus serviços. E há também aquelas que ainda mantém a mesma

forma de trabalhar durante anos afirmando que não precisam de mudanças.

Essas atitudes só fazem reduzir suas chances de permanência no mercado.

Poder contar com funcionários dispostos a atender tantas necessidades

e expectativas, facilita ainda mais a boa relação entre clientes e empresas. A

mera comunicação do porquê da importância de um serviço e de como

atenderá o cliente, pode transformar a atitude de um empregado e a qualidade

do trabalho. As necessidades dos clientes precisam ser atendidas e

enfatizadas constantemente.

1.7 Avaliação da Qualidade e Satisfação.

O sistema da qualidade aplica-se a todas as atividades relativas à

melhoria dos serviços ou produtos. Engloba todas as fases, desde a

identificação inicial, até a satisfação dos requisitos e expectativas do cliente.

Ele deve funcionar de modo a prover se a confiança do sistema é eficaz e de

fácil entendimento e se os produtos/serviços realmente atendem às

expectativas do cliente.

10 FRIEDMAN, Grupo – Programa avançado de treinamento em vendas e atendimento no varejo. Rio deJaneiro: editora Grupo Friedman, 1ª Edição; 1997 p.75

20

Deve-se dar ênfase à prevenção de problemas, ao invés da detecção

após sua ocorrência. O mais importante é a manutenção da qualidade na

prestação de serviços, que são realizadas por diversas áreas primordiais à

distribuição e organização de produtos e serviços.

Segundo Shiozawa:

“O Controle da Qualidade são as técnicas operacionais e as atividades

utilizadas para atender aos requisitos definidos da qualidade. Envolve

atividades direcionadas e técnicas operacionais, tanto para

monitoração de um processo quanto para eliminação de causas de

desempenho satisfatória.” 11

As organizações tiveram que aprender a medir seus sucessos e

fracassos sob o ponto de vista do cliente, só assim conseguiram obter ou

manter uma participação no mercado.

Uma empresa totalmente voltada para o cliente abrange um sistema de

mensuração pelo qual se descobre exatamente o que os clientes desejam,

preocupando-se em saber como se sentem ao fazer o negócio com

determinada empresa e o que pode ser feito para melhorar esse

relacionamento profissional. Realmente trata-se de uma tarefa um tanto

complexa, já que os clientes costumam ser instáveis, repentinos, inusitados e

nem sempre bem explícitos.

Uma organização deve captar os novos desejos de seus clientes,

descobrir formas de avaliar os serviços, adaptar seu desempenho em função

de otimizá-lo, tendo assim um grande diferencial em relação aos seus

concorrentes. De acordo com Shiozawa: “O futuro estará marcado pela

necessidade da incorporação de serviços aos produtos e pelo oferecimento de

uma atendimento eficaz aos clientes.”12

11SHIOZAWA, Ruy S. C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informação. São Paulo, editora AtlasS.A., 1ª Edição; 1993. p.117.12SHIOZAWA, Ruy S. C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informação. São Paulo, editora AtlasS.A., 1ª Edição; 1993 p.43.

21

A avaliação de serviços costuma ser de menor importância em

comparação a avaliação na área de produção de mercadorias. Isso ocorre

porque não é possível medir a qualidade dos serviços, ao contrário do que

ocorre com o produto manufaturado.

As empresas avaliam a satisfação do cliente em cada transação, isso

ocasiona maior aproximação com os clientes. Desta forma elas conseguem

informações importantes, como por exemplo, de como se sentem, suas

opiniões a respeito do produto, da companhia e a intenção de permanecerem

fiéis à marca ou produto. Primeiramente é necessário definir as expectativas do

cliente e, só então, a empresa analisa o serviço atual e busca a melhor forma

de atendê-los.

Para se alcançar uma análise justa, deve-se haver confiança e respeito

entre os gerentes e os fornecedores de serviços. Só assim, serão sinceros

quanto ao serviço prestado e a busca de melhorias, sem a necessidade de

criar um clima de desconfiança que ameace a credibilidade. A avaliação de um

serviço, independente da forma escolhida, ajuda a identificar as áreas com

problemas e investigar as causas. Logo, pode facilitar o pessoal a inovar para

atender os desejos não quantificáveis.

Os sistemas de medição (pesquisas qualitativas e quantitativas) são

influenciados por conceitos pessoais e isso prejudica a sua real finalidade.

Muitos desses sistemas mostram que estão mais voltados para fins de relações

públicas, legais, regulamentares e publicitárias do que para o que deveria ser

prioridade na empresa: a melhoria no atendimento ao cliente.

Outra forma de avaliação da empresa é a contratação de funcionários

qualificados para atendimento e prestação de serviços.

CAPITULO II

22

Selecione os melhores funcionários.

Uma boa empresa começa no departamento de recrutamento e seleção.

Dar ênfase na área de recursos humanos é um bom investimento e a certeza

de retorno. É uma tarefa difícil selecionar pessoal. Os testes procuram avaliar

as atitudes e qualificações exigidas pelo próprio cargo, bem como as atitudes

exigidas pela visão de sua organização. A principal meta é encontrar pessoas

que entendam e gostem de outras pessoas. O importante é avaliar as atitudes

desse empregado. Todo esse trabalho leva tempo e pressupõe custos, mas

garantem bons contratos e consequentemente eficiência nos serviços.

De acordo com Walker:

“A falta de habilidades ou conhecimentos causa reação de desagrado

imediata nos clientes. Se eles não confiarem no indivíduo com o qual

estão tratando, perderão a confiança na organização. O indivíduo

também perde a autoconfiança e tende a evitar oportunidades de

prestar bons serviços, prejudicando ainda mais a reputação da

empresa.“13

Os novos funcionários precisam saber como satisfazer as expectativas

da empresa, por isso faz-se necessário informar aos candidatos o que se

espera de cada um, bem como será medido o seu desempenho e como serão

recompensados pelo bom trabalho. Os empregados devem estar cientes dos

prontos fracos e fortes da empresa, para não terem uma falsa expectativa da

mesma.

É essencial contratar pessoas certas. A personalidade do funcionário

deve ser considerada como objetivo fundamental numa seleção. Preservar os

empregados que se preocupam com o bom atendimento aos clientes é uma

13 WALKER, Denis O cliente em primeiro Lugar. São Paulo: Editora Makron Books, 1ª Edição; 1991p.40.

23

arma a favor do sucesso. Muitos empregados permanecem em suas empresas

porque acreditam estar trabalhando para uma companhia que prioriza a

qualidade no atendimento à clientes.

A criação de normas numa empresa é necessária para estabelecer a

definição do serviço, suas condições e apresentação e, ainda, deixar claro as

expectativas dos gerentes, empregados e clientes. O processo de

desenvolvimento e definições de padrões no atendimento à clientes consiste

em melhorias contínuas no resultado interno da companhia, atingindo assim, as

metas estabelecidas.

Assim que contratados, os empregados devem ser treinados para

exercer uma determinada função e aprender a visão da empresa. Com isso,

tornam-se capazes de atender as expectativas do empregador e desejos de

seus clientes. Segundo Walker: “Os gerentes precisam compreender e

acreditar na visão da empresa e desenvolver uma missão para que eles

próprios e seus departamentos dêem suporte à conquista dessa visão. “14

Deve-se explorar o que cada funcionário tem de melhor. Além de uma

boa formação, experiência profissional, domínio de pelo menos mais um idioma

e um bom relacionamento, o novo funcionário deve ter criatividade. Deixar que

cada um manifeste uma idéia para melhoria e crescimento da companhia.

Surpreendentemente, muitas idéias poderão ser aproveitadas. E com isso, que

o antiquado é deixado de lado e uma nova porta seja aberta para a inovação.

Os orientadores deverão ensinar os empregados suas responsabilidades

no serviço, fazendo-os sentir mais seguros e necessários. Todos deverão

saber sobre a história da corporação, a visão e a filosofia organizacional. A

eficácia dos empregados poderá ser maximizada se os seus valores e os da

organização estiverem sintonizados. No tratamento dentro do grupo de trabalho

deverá prevalecer o respeito. Dentro de um empresa o trabalho deverá ser feito

em conjunto.

Envolver os empregados na criação dos seus próprios padrões propicia

um comportamento diferenciado. Ninguém conhece melhor as solicitações e

condições dos serviços do que os encarregados de fornecê-las. O funcionário é

14 WALKER, Denis O cliente em primeiro Lugar. São Paulo: Editora Makron Books, 1ª Edição; 1991p.41.

24

uma peça importante no tabuleiro, ele faz parte da ação, garante a fidelidade a

companhia e estimula um excelente desempenho.

2.1 Supere os Problemas.

Poucas empresas e grupos de trabalho oferecem serviços confiáveis,

capazes de cumprirem com as suas rotinas internas, tendo como exemplo, a

regularização de pendências durante o processo de atendimento. Isso ocorre

devido ao acúmulo de problemas que surgem no cotidiano e acabam

prejudicando o bom desenvolvimento do trabalho e a satisfação do cliente.

Muitos desses problemas não chegam ao conhecimento da direção da

empresa e, por isso, permanecem sem as devidas soluções. Companhias com

alto desempenho, concentradas na eficiência do atendimento ao cliente,

eliminam esses problemas que os outros acreditam ser inevitáveis.

Muitas barreiras costumam ser subprodutos de um empenho, onde a

busca é a melhoria e o desenvolvimento da empresa. A maioria das políticas e

procedimentos internos são criados por simples conveniência de um

departamento ou setor, desconsiderando-se a real importância do trabalho: o

benefício do cliente. Porém, essas políticas não precisam virar barreiras á

satisfação do cliente. Regras e regulamentos, algumas vezes inúteis, estão

entre os grandes impedimentos à satisfação do cliente. Ao derrubar barreiras, a

empresa busca qualidade no atendimento com enfoque no cliente e

consequentemente, o resultado do sucesso.

É necessário contar com a ajuda dos funcionários e clientes. Estes

devem informar a dificuldade a ser superada e a forma ideal para fazê-la. Só

assim, a companhia eliminará as barreiras com a eficiência possível.

Os empregados carregam na maioria das vezes a culpa de um serviço

com qualidade inferior, sendo o principal culpado no sistema no qual este

desempenha sua função. Muitos dos fornecedores de serviços, que trabalham

diretamente com atendimento ao cliente, não possuem experiência básica para

executar seus trabalhos ou não conhecem a fundo o produto. Isso acarreta a

falta de motivação e de interesse em servir o cliente.

25

Muitos clientes saem insatisfeitos de um atendimento porque o

funcionário que o atendeu não teve a capacidade para ajudá-lo. A criação de

pequenas equipes, grupos e projetos são formas encontradas por algumas

empresas de descentralizar a tomada de decisões no serviço. Sem o apoio da

alta administração, isso não seria possível, porquanto, requer grande dose de

confiança depositada em gerentes empenhados, capazes de solucionar

problemas. Cada gerente, então, forma a sua equipe de decisão composta por

empregados que sejam responsáveis pelo planejamento e controle de cada

tarefa, dando-lhes autonomia e autoridade para resolver tarefas que às vezes,

se apresentam sem a prévia oportunidade de consulta, a instância profissional

superior.

Com o caminho livre das barreiras, fica mais fácil inovar, elaborando

projetos e técnicas capazes de atender as necessidades dos clientes. Ao

contrário do que se pensa, o computador não é a garantia de um serviço de

qualidade. A tecnologia não substitui funcionários eficientes em uma

administração voltada para pessoas. A tecnologia pode fazer com que se

obtenham serviços e produtos com melhor qualidade. E serve como

complemento para a realização de tarefas repetitivas, tornando-as mais fáceis,

rentáveis e compensadoras, melhorando, assim, a evolução do serviço. É o

uso apropriado da tecnologia que melhora o desempenho humano, ao contrário

de eliminá-lo.

Não é fácil eliminar excesso de burocracia, pois acarreta na alta

administração a necessidade de implementar maior supervisão. Mas, é preciso

neste aspecto, avaliar a relação entre o custo e o benefício. Ou seja, eliminar

os excessos de burocracia facilita o lado do vendedor e também o do cliente.

Implementar maior ou melhor supervisão é tarefa que compete a empresa.

Conforme Ian Gordon: “O comprometimento dos gerentes é um pré-requisito

para o sucesso”15

É necessário o compromisso total da alta administração para se colocar

em prática um sistema completo de gerência de qualidade. Isso significa

liderança, participação e compromisso com a mudança. A mais profunda delas

15 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1ª Edição; 1999 p.27

26

que precisa ser feita é a vontade de confiar em cada um dos funcionários da

empresa: entender que estes podem e vão fazer um trabalho admirável, de

gerir suas próprias funções, se lhes forem dados treinamento e liderança

adequados. Quando a alta administração mostra claramente que está

totalmente envolvida é que os seus funcionários vão se dispor a fazer a sua

parte da melhor forma.

2.2 Avaliação dos serviços.

As organizações terão que aprender a medir seus sucessos e fracassos

sob o ponto de vista do cliente, só assim conseguirão obter ou manter uma

participação no mercado.

Uma pesquisa totalmente voltada para o cliente abrange um sistema de

mensuração pelo qual se descobre exatamente o que os clientes desejam,

preocupando-se em saber como se sentem ao fazer negócios com

determinada empresa e o que pode ser feito para melhorar esse

relacionamento profissional.

A avaliação dos serviços costuma ser de menor importância em

comparação a avaliação na área de produção de mercadorias. Isso ocorre

porque, não é possível medir a qualitividade dos serviços, a não ser que

tenhamos conhecimento da satisfação do cliente durante o consumo de um

determinado produto.

Algumas empresas avaliam a satisfação do cliente em cada transação.

Isso ocasiona maior aproximação com os clientes e, assim, se conseguem

informações importantes, como por exemplo, de como se sentem, suas

opiniões a respeito do produto, da companhia e a internação de permanecerem

fiéis à marca ou produto.

Conforme Gordon:

27

“ O pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar

com os clientes de modo a reconheçê-los, lembrar o seu histórico de

contatos, entender as questões atuais dos clientes, prever certos

comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões

apropriadas. “ 16

Um pesquisa de mercado bem projetada proporciona muitos benefícios

para a empresa, como, por exemplo saber se estão satisfazendo os desejos

dos clientes, a captação dos erros e acertos na organização, a posição honesta

da empresa no ranking do mercado. Contabilizar as melhorias da empresa é

um modo de se manter atualizado com o desenvolvimento e uma forma de se

buscar o aperfeiçoamento.

Segundo Walker:

“ Sendo realizada de forma amistosa, a pesquisa pode proporcionar

uma base para discussão, o que pode criar melhores relações entre

você e seus clientes. Portanto, ela talvez valha mais do que os dados

que fornece. Dados sobre a viabilidade dos negócios de seus clientes

podem auxilia-lo a decidir quais clientes apresentam maior

probabilidade de ajuda-lo a prosperar“ 17

Outra forma de avaliação é a pesquisa de clientes. Primeiramente é

necessário definir as suas expectativas e, só então, a empresa analisa o

serviço atual e busca a melhor forma de atendê-lo.

2.3 Prometa e cumpra.

Muitas empresas desperdiçam dinheiro em anúncios que prometem

coisa mirabolante, que certamente irão desapontar os compradores ou, ainda,

com anúncios que não fornecem instruções suficientes para que o cliente

possa usufruir plenamente o produto adquirido. Com isso, o cliente se afasta e

16 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1ª Edição; 1999 p.50.17 WALKER, Denis O cliente em primeiro Lugar. São Paulo: Editora Makron Books, 1ª Edição; 1991p.60.

28

busca outro produto. Conforme exposto por Walker: “Se os serviços não

corresponderem às expectativas, os clientes ficarão insatisfeitos,

principalmente se uma campanha publicitária lhes houver prometido algo

melhor.“ 18

Qualidade em serviço significa entregar o que o marketing promete.

Conquistar clientes oferecendo serviços confiáveis, fornecendo o prometido e

dando garantias de satisfação. Não prometer ao seu cliente aquilo que

realmente não possa ser capaz de oferecer.

Como por exemplo, podemos citar a Domino’s Pizza como uma

companhia que sustenta o que diz. Ela garante a entrega do produto dentro do

prazo de 30 min. a contar da hora que foi feito o pedido. O seu lema “ Rápido,

Amigável, e Grátis “. Em cada atraso, a empresa oferece descontos ou o

cliente não precisa pagar nada pela pizza. E caso o cliente não goste do

produto, lhe é garantido a devolução do dinheiro. Os gerentes das lojas se

preocupam em ligar para os seus clientes para certificar-se que os

entregadores foram atenciosos na entrega da pizza grátis. A Domino’s procura,

em caso de ter agido erroneamente, uma forma de compensar o cliente e

deixá-lo satisfeito. Isso garante a corporação o segundo lugar, no mundo, no

ramo de pizzas.

Um grande número de companhias podem melhorar suas perspectivas a

longo prazo simplesmente aprendendo a se comunicar com exatidão e

eficiência.

2.4 Use as reclamações como aliadas.

É essencial buscar na insatisfação do cliente o ponto chave da sua

necessidade e, assim, poder suprir aquilo que os concorrentes não estão

conseguindo.

Conforme Gordon:

18Op.cit, p.123.

29

“Quando os clientes reclamam é sinal de processo avariado em alguns

pontos do negócio. Talvez isto tenha a ver com o entendimento e a

formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a

essas expectativas. Em todo o caso, uma organização que funciona de

modo colaborativo com os clientes ao longo de toda a cadeia de valor

deve ter uma necessidade limitada de um departamento de

atendimento ao cliente, pelo menos não no seu sentido convencional.

“19

Muitos dos clientes que não mencionam sua insatisfação, mudam de

produto ou serviço. Alguns desses clientes mal atendidos reclamam, porém, a

maioria deles mudam para a concorrente.

As empresas que não dão a importância necessária aos anseios de seus

clientes passam a investir em demasia com publicidade e marketing, tentando,

com isso , suprir a perda de clientes. E o mais grave é que não conseguem

visualizar problema nisso. Os melhores gerentes, ao contrário, encontram nas

reclamações, uma forma de investimentos porquanto elas lhe apontam

soluções e confiabilidade.

Muitas companhias colocam a disposição de seus clientes um número

telefônico de interurbano gratuito para que estes possam ligar e formular suas

sugestões, críticas e elogios 24 horas por dia. Assim, a companhia toma

conhecimento das reclamações e, com isso, busca soluções para a resolução

do problema.

A General Eletric disponibilizou nos manuais do usuário em qualquer

aparelhagem adquirida por um telefone interurbano gratuito onde os clientes

podem manifestar-se sobre qualquer tipo de problema. De início, achavam que

não dariam conta de todos as chamadas e que o custo seria alto. Porém o

telefone permitiu à GE descobrir de que forma seus produtos estavam sendo

utilizados e possíveis melhorias que os mesmos poderiam oferecer. Na central

de atendimento da GE em Louisville, Kentucky, EUA, o especialista que atende

as ligações dispõe de um computador ligado a um banco de dados com

respostas para mais de 750 mil perguntas. O funcionário, então, tentava

resolver pelo telefone o problema do aparelho, devido à quantidade de

19 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1ª Edição; 1999 p.30

30

informações que possui na tela do PC, evitando assim gastos maiores com o

deslocamento de um técnico.De acordo com N. Powell Taylor, gerente do

centro de Louisville, afirma: “A maioria das empresas não compreende que o

atendimento ao cliente, de fato, representa vendas.20”

Temos como bom exemplo de “feedback”, até mais eficiente e mais

rápido que o 0800, a forma de trabalhar dos vendedores das lojas de

confecção da Bennetton. Estes informam os itens mais vendidos (sua cor,

tamanho e tipo) aos agentes regionais que transmitem o dado

computadorizado a matriz em Trevino, na Itália, numa grande velocidade, para

que esta consiga encomendar as fabricas maior quantidade do item e remete-lo

as lojas antes que saia de moda.

Sempre haverá reclamações, mas se alguém estiver ouvindo, isso

melhorará a confiança e o respeito dos clientes. O índice de fidelidade de um

cliente sobre até 92% quando sua reclamação é ouvida e quando são tomadas

as devidas providências para a solução de sua queixa. E se não há interesse

de ajuda, por parte daqueles que lhes oferecem os produtos e serviços, os

clientes recorrerão a instituições, como o Procon – Coordenadora Estadual de

Proteção ao Consumidor – para colocar sua reclamação e serem

reembolsados de prejuízos e danos.

Estar sempre avaliando o serviço é uma forma de captar os problemas e

solucioná-los. E como afirma Huxley: “Quem define um problema já o resolveu

pela metade”21. Uma empresa competitiva sempre busca inovações, pois sabe

que o seu concorrente está fazendo.

2.5 O Treinamento é Fundamental.

A forma ideal para transformar a companhia, no que diz respeito ao bom

atendimento ao cliente começa na dedicação de cada funcionário,

conscientização da meta da companhia e um adequado treinamento. Dar ao

funcionário autonomia e iniciativa, perante aos problemas, é também uma

forma eficaz e rápida de satisfazer o cliente.

20 www.uol.com.br/noticias/jornal – Acesso em 22.06.07às 22:30hs.21 www.relacione-se.com.br – Acesso em 23.06.07 às 20:51hs.

31

A organização deve mostrar através de mensagens aplicadas ao

treinamento a real meta a ser atingida: Satisfazer o Cliente. Um bom

treinamento não se resume em ensinar ao empregado como se atende ao

telefone ou como se deve sorrir e sim conseguir estimular o melhor de cada

um. A partir daí, as mudanças de atitudes serão conseqüências. Assim,

podemos deduzir que a forma mais eficiente de ensinar é envolver as pessoas

ativamente no assunto.

De acordo com o site www.waltdisneycompany.com.: “ A Walt Disney

Company é líder de oferta de bom treinamento, cujos benefícios refletem-se

nos resultados financeiros22 “. A Walt Disney aprendeu observando os erros dos

outros parques de diversões. A preocupação real desses parques era alcançar

o lucro rápido e seus empregados não atendiam às necessidades de seus

clientes. Então, a Disney se preocupou em oferecer aos seus empregados um

tipo de treinamento na qual enfatiza as tradições da Disney, alem de

informações básicas em relação ao parque e como cada um deve agir quando

não puder atender o cliente. Todos, inclusive os varredores do parque,

assistem a pelo menos quatro dias de treinamento e o resultado é um grupo de

empregados – ”membros da equipe” como eles mesmos dizem – preocupados

em proporcionar satisfação ao cliente em tempo integral. Por isso, a

Disneylândia se destaca como melhor parque de entretenimento do mundo.

Um empregado tem que estar preparado para a função. A preparação de

empregados inicia-se num programa de treinamento para uma tarefa específica

ou para uma área em particular. Porém, os melhores programas de treinamento

são aqueles que buscam maximizar o potencial do empregado. De acordo com

Ian Gordon: ‘‘As atividades de treinamento e educação devem ser projetadas

de forma a capacitar os funcionários a realizarem um trabalho bem feito e a

desenvolverem ao máximo suas potencialidades‘‘23

O desenvolvimento completo envolve, não só o que deve ser feito, mas

também a maneira pela qual o empregado vai desempenhar a sua tarefa. A

maioria das gerências oferecem pouco treinamento e, menos ainda, motivação.

A boa parte dos treinamentos estão voltados somente para a forma de atender

22 www.waltdisneycompany.com – Acesso ao site em 21.06.07 às 21:31hs23 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 1ª Edição; 1999 p.109.

32

ao cliente, tornando-se de natureza mecânica e puramente técnica. As

gerências gastam mais tempo tentando automatizar, eliminar e simplificar perfis

técnicos em vez de desenvolver perfis de serviços voltados para o consumidor.

Um bom treinamento faz com que cada pessoa esteja mais bem informada e

mais capacitada a entender um outro ponto de vista, indiretamente isso atinge

o cliente, pois os empregados passam a entender a sua relação com o público,

melhorando seu atendimento.

Treinar um funcionário faz com que este exerça corretamente uma

função delegada pela empresa. Porém, dar-lhe um incentivo desperta o

interesse de ascensão, a busca de desafios e a entrega ao trabalho. A

remuneração deve ser adequada ao desempenho de cada um. Caso contrário,

a empresa deparará com uma queda de esforço daqueles que se sentem

injustiçados.

De acordo com Cury:

“Todo funcionário satisfeito procurará trabalhos bem mais desafiantes e

significativos, podendo utilizar todo o seu potencial e criatividade, ao

mesmo tempo que experimentará uma sensação de desenvolvimento

pessoal, realização e satisfação através do resultado do seu trabalho

na organização.“24

Todo bom empregado espera a recompensa e o reconhecimento da

empresa onde trabalha. Cabe a empresa designar qual será a forma de

recompensa concedida . A medida que a empresa conseguir conscientizar seu

pessoal de que recompensará comportamentos que realmente sirvam os

clientes, o poder de visão da firma ficará enormemente fortalecido. É preciso

mostrar aos subordinados o que estão ganhando enquanto estão contribuindo

para a excelência da unidade.

Algumas empresas trabalham com o sistema de recompensa

remunerada. Apesar de conseguir um bom retorno dos funcionários quanto ao

24CURY, Antônio. Organização e Métodos – Uma visão holística. São Paulo: Editora Atlas S/A, 6ªEdição; 1995 p.39.

33

atendimento ao cliente, enfrentam o risco de serem enganadas por alguns

funcionários que chegam a fornecer versões pessoais sobre o desempenho na

função. Muitas vezes, o melhor desempenho é obtido pela criação de

pequenos grupos de trabalho e estabelecimento de incentivos de equipe. O

empregado valoriza muito mais o seu reconhecimento perante a sua equipe de

trabalho do que recompensa pecuniária. O reconhecimento pode ser feito

através de um jantar, presentes e publicidade local. A maioria dos empregados,

infelizmente, não sabe que são apreciados pelas suas empresas. A promoção

de um funcionário, sem dúvida, é a forma de recompensa mais eficiente.

Mostrar aos seus funcionários que só serão promovidos aqueles que

corporificarem a visão de sua companhia.

Trabalhar com pessoas que gostem de atender bem seus clientes é

ideal. Trabalhar num ambiente favorável é melhor ainda. Oferecer recursos

para os seus funcionários trabalharem melhor, garante satisfação e empenho.

Isso gera um ambiente de trabalho favorável e estimulante. Todos buscam

recompensas, e por isso, dão o melhor de si.

Porém, todos estão sujeitos a cometer erros. E nesses casos, quando

surgem falhas na execução dos serviços, se faz necessário uma ação corretiva

que é conhecida como a administração por exceção, na área pertinente. Os

gerentes, que utilizam esse tipo de administração, dão destaque aos erros

excepcionais em relação aos padrões, com isso economizam tempo e esforço.

Os funcionários são informados diretamente a respeito do seu baixo

desempenho e ajudados para melhorarem, evitando-se assim a indiferença do

grupo.

Uma atitude negativa anula todas as qualidades positivas. Os desvios,

geralmente, ocorrem devido a quatro razões. Em primeiro lugar, cabe as

gerências antes de delegar as tarefas analisar se os padrões estabelecidos são

compatíveis com o que foi ordenado. É necessário que existam condições

apropriadas para tornar possível a execução do trabalho. Em segundo o

pessoal deve estar bem preparado e treinado, sem isso não se pode esperar

um serviço de qualidade. Em terceiro lugar, os setores interdependentes dentro

de uma empresa devem andar juntos. E por último, o erro pode ser devido a

34

alguma falha pessoal ou negligência na execução da função. Nesse caso, cabe

a gerência escolher entre treinar novamente o funcionário ou, até mesmo,

dispensá-lo por não ter atendido aos padrões de atendimento.

CAPITULO III

Estudo de Caso no Atendimento a Clientes.

As Organizações dependem de seus clientes e portanto, convém que

entendam as necessidades atuais e futuras do cliente, atendam aos requisitos

e procurem exceder as suas expectativas.

Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem

que precisam manter fiéis os seus clientes. Mas como conseguir essa

fidelização?

Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus atos de

consumo surgiram no início do século, mas o foco era o produto e o aumento

de suas vendas. Em meados do século, ocorreram seus estudos sobre a

35

hierarquia das necessidades humanas (fisiológicas, segurança,

relacionamento, estima, e auto-realização), trouxe uma importante contribuição

para o estudo de características dos produtos que satisfizessem as

necessidades e desejos dos consumidores.

Posteriormente, houve a consolidação dos fundamentos e princípios do

que recebe o nome de Marketing, amarrando definitivamente o produto à

satisfação de necessidade, atribuindo a estes a prioridade. Anteriormente,

promovia-se para vender e nos dias de hoje, produz-se o que o consumidor

deseja.

Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são

considerados de grande importância na construção de relacionamentos

estáveis e duradouros com os clientes. A fidelização pode ser fruto das

características intrínsecas e extrínsecas dos produtos/serviços ou do valor

agregado percebido pelos clientes. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona a

satisfação com o produto/serviço ou seus atributos. Essa satisfação pode ser

real ou apenas uma percepção.

Com isso, apresentaremos a seguir o estudo de caso ligado ao

atendimento de clientes em uma Companhia de Seguros de grande porte: A

Bradesco Seguros S/A.

3.1 Introdução: A Empresa.

Uma trajetória de sólido crescimento e sucesso. Esta é a maior

característica do Grupo Bradesco de Seguros, que em 2005 chegou aos 70

anos como líder do mercado de seguro, capitalização e previdência

complementar aberta, integrando o maior conglomerado financeiro privado do

país, sob a liderança do Banco Bradesco S.A.

Sediado no Rio de Janeiro, o Grupo Bradesco de Seguros dispõe de

rede de atendimento com 190 dependências próprias, entre sucursais e

escritórios, emprega 7.564 funcionários e tem seus produtos comercializados

por 24,5 mil corretores, em todas as Unidades da Federação, entre pessoas

físicas e jurídicas, totalizando 14.638 milhões de segurados, participantes de

planos de previdência e clientes de títulos de capitalização.

36

O Grupo Bradesco de Seguros opera, hoje, em todos os ramos de

seguro: Automóveis, Patrimoniais (bens materiais), Saúde, Vida, além de atuar

também em Previdência Complementar Aberta e Capitalização.

O Grupo, integrado à Organização Bradesco, é controlado pelo Banco

Bradesco S.A, que tem sede em Osasco, na Grande São Paulo, e tem como

Presidente Márcio Cypriano e o Presidente do Conselho de administração

Lázaro de Melo Brandão.

O início.

A Bradesco Seguros foi fundada em 1935 sob a denominação de

Atlântica Companhia Nacional de Seguros. A Empresa iniciou suas atividades

operando em seguros de Ramos Elementares. Com o tempo, visando ampliar a

atuação no mercado e ingressar no ramo de acidentes de trabalho, assume o

controle acionário de outras empresas, tornando-se Atlântica Companhia de

Seguros de Acidentes de Trabalho.

Mais de três décadas depois, em 1970, passa a chamar-se Grupo

Atlântica-Boavista. Em 1972 associa-se ao Banco Brasileiro de Descontos S.A.,

por meio de tomada de posição acionária.

O período entre 1974 e 1982 caracteriza a fase de grande expansão do

Grupo Atlântica Boavista. Já em 1983, o Banco Bradesco S.A. adquire o

controle acionário da Atlântica Companhia Nacional de Seguros - holding das

demais seguradoras, que passa a denominar-se Bradesco Seguros S.A.

No ano seguinte, em 1984, a Bradesco Seguros começa a atuar no ramo

de Saúde. A partir de 1992, o Grupo Bradesco de Seguros amplia seus canais

de distribuição, aumentando os pontos de venda e criando escritórios de

produção em várias regiões do país.

Aquisição e Expansão.

Em março de 1997, o Grupo adquire o controle acionário da Indiana

Companhia de Seguros Gerais, empresa com destacada atuação no ramo de

37

automóveis. Em novembro adquire 71,45% do capital volante da Companhia

União de Seguros Gerais. Em dezembro, o Banco Bradesco conclui a compra

do controle acionário do BCN - Banco de Crédito Nacional S.A. Com isso, a

BCN Seguradora passa a integrar o Grupo Bradesco de Seguros.

No ano seguinte, a Bradesco Seguros passa a deter o controle acionário

da Novo Hamburgo Companhia de Seguros Gerais. Em dezembro, adquire

100% do capital votante da BRB Seguros S.A., com sede em Buenos Aires,

Argentina. Participa acionariamente também da Áurea Seguros S.A., do IRB

Brasil Resseguros S.A., da Seguradora Brasileira de Crédito À Exportação S.A.

e da Bradesco International Health Service Inc., em Miami.

O Grupo Bradesco de Seguros consolida sua posição de maior grupo

segurador do Brasil em 1999. Neste ano, arrecada volume de prêmios e

contribuições da ordem de R$ 6,289 bilhões.

Em 2001, o Grupo Bradesco de Seguros criou Unidades de Negócio

especializadas por ramos/segmentos: Saúde, Automóvel/Ramos Elementares,

Vida/Previdência e Capitalização. Os serviços comuns a todos, tais como

marketing, jurídico, informática, contabilidade etc., são prestados por Unidades

de Serviços Compartilhados.

Em 2003, o Grupo Bradesco de Seguros consolidou ainda mais sua

liderança no mercado. Foram R$ 13,112 bilhões de faturamento no período, o

que corresponde a crescimento de 22,01% em relação ao ano anterior.

Em 31 de dezembro, o Grupo Bradesco de Seguros era composto

principalmente pelas seguintes sociedades, além da controladora Bradesco

Seguros S.A., Bradesco Saúde S.A., Bradesco Vida e Previdência S.A., União

Novo Hamburgo Seguros S.A., Finasa Seguradora S.A., Indiana Seguros S.A.,

Bradesco Capitalização S.A. e Atlântica Capitalização S.A. A Bradesco

Seguros S.A. também é controladora da Bradesco Argentina de Seguros S.A. e

da Bradesco International Health Service Inc., em Miami. Detém participações

minoritárias relevantes no capital do IRB - Brasil Resseguros S.A., da SBCE -

Seguradora Brasileira de Crédito à Exportação S.A. e da Áurea Seguros S.A.

Rating.

38

Devido ao reconhecimento do alto grau de solidez e proteção financeira

e patrimonial apresentados, o Grupo Bradesco de Seguros obteve das

conceituadas firmas de classificação de riscos Standard & Poor's, SR Rating e

Fitch Brasil as classificações brAA, brAA++ e AA(bra), respectivamente. A Fitch

Brasil atribuiu adicionalmente à Bradesco Seguros S.A. a classificação B+ em

âmbito nacional.

Ouvidoria.

O ano de 2007 foi marcado também pelo lançamento da Ouvidoria do

Grupo Bradesco de Seguros, que visa a estreitar ainda mais o relacionamento

com seus Clientes e Corretores. Com esse objetivo, o Grupo criou o "Alô

Bradesco Seguros", para ser o canal específico de atendimento às

reclamações e sugestões. O "Alô Bradesco Seguros" é um serviço de

atendimento em âmbito nacional, por meio do telefone 0800 701 7000 ou do

site da Bradesco Seguros, no campo "Fale Conosco". As demandas recebidas

por esse canal são respondidas no prazo máximo de cinco dias úteis.

Novo Tempo.

A estrutura do Grupo, organizado em Unidades de Negócios e em

Unidades de Serviços Compartilhados, propicia maior foco nas operações sem

perda de sinergia. Esse ambiente, aliado ao aperfeiçoamento dos processos

operacionais, proporciona melhora sensível no desempenho das empresas.

Além disso, várias iniciativas, como patrocínios e apoios culturais,

consolidam a posição do Grupo como o maior investidor em educação e cultura

no mercado segurador brasileiro.Com relação ao investimento em educação,

destacamos o projeto de educação integral da Fundação Bradesco.

Ação pioneira de investimento social privado, considerado o maior

programa de educação promovido pela iniciativa privada na América Latina,

cujo principal objetivo é proporcionar ensino formal e de qualidade a crianças,

39

jovens e adultos a fim de que estes possam alcançar sua realização pessoal

através do trabalho e do efetivo exercício da cidadania.

A Fundação Bradesco, além do ensino, oferece gratuitamente

alimentação, material escolar e assistência médico - odontológica a todos os

alunos matriculados na educação básica. A Fundação já formou mais de 480

mil alunos desde a sua criação, há 47 anos. Atende, atualmente, a mais de 107

mil alunos, entre crianças, jovens e adultos.

Este novo perfil é reforçado também pelo Projeto Natal Bradesco

Seguros.

A gigantesca árvore de Natal, que todo fim de ano ilumina a Lagoa Rodrigo de

Freitas, no Rio de Janeiro, já reconhecida como o símbolo das celebrações

natalinas no Brasil.

3.2 Os Cenários.

Quando exercemos alguma atividade profissional onde estamos

diretamente inseridos nos processos decisórios, de planejamento, prestação de

serviços e de atendimento, algumas perguntas devem ser formuladas para que

possamos estabelecer estratégias competitivas de posicionamento que

resultem numa maior qualidade para o nosso negócio. Assim, compreender o

cenário onde estamos inseridos significa, que ao identificarmos o nosso

objetivo, a "estrada" será conhecida para atingi-los. Existe um ditado usado

pelos navegadores que diz o seguinte: "Não se pode mudar a direção dos

ventos, mas sim podemos ajustar a posição das velas". Para que possamos

visualizar esse estudo de casos é necessário a identificação dos cenários a

seguir para a construção de possibilidades e partirmos para a ação.

Por que cenários? Quando pensamos no futuro, pensamos em

prosperidade para a nossa atividade. É com este pensamento que devemos

determinar as possibilidades de desenvolvimento na área de atendimento e

prestação de serviços, principalmente em se tratando de novas tecnologias e

novos mercados, porém esta verificação pode apresentar algumas surpresas,

pois existem elementos constituídos nestes cenários que não dependem das

40

nossas forças. Quando, por exemplo, a evolução tecnológica na prestação de

serviços como o auto atendimento na Internet para consultas e verificações de

consumidores acontece, a empresa que melhor prestar este serviço será

reconhecida por este mercado e seus concorrentes.

Conforme esclarece Almir Ximenes :

“Os cenários no mercado de seguros são usados como

referência para adoção de medida emergenciais em nossas

decisões corporativas. As evoluções e dificuldades nas

empresas seguradoras são identificadas por este mercado e

possivelmente, influenciam no reconhecimento de seus

posicionamentos ”.25

Neste momento o mercado pode nos causar algumas surpresas, mas a

formulação de estratégias com um monitoramento constante fará as

"tormentas" serem passadas com mais facilidades.

Na década de 70 tivemos limitações de suprimentos, choques de preços e

problemas políticos graves. Na década de 80, uma acentuada queda na

demanda; e na de 90 uma economia internacional emergente. Mas apesar das

crises, onde em qualquer circunstância nada dura para sempre, o mercado se

ajusta e as atividades empresariais continuam gerando negócios.

Ao contrário do que se imagina, nossa verificação não consiste somente na

percepção do presente para o futuro; ele é iniciado com uma profunda análise

do passado, pois as tendências possuem uma base de "lançamento" que

devem estar baseadas na história de cada setor. Atualmente, os mercados não

operam isoladamente, como se houvessem barreiras continentais para eles,

pois todos eles estão ajustados num mesmo cenário pela globalização mundial.

Analisando nossos cenários, as empresas estarão aptas a terem melhores

desempenhos.

25XIMENES, Almir– Superintendente-Chefe de Produção Auto/RE de Produtos Massificados daBradesco Seguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 26/06/07na Bradesco Seguros S/A as 15:00h.

41

3.3 - O Passado Recente no mercado de seguros.

O nosso país participa intensamente na área de Previdência e Saúde da

população. Apenas duas Seguradoras (Bradesco e Sul América) participam de

50% do mercado de seguros com altos ganhos financeiros em função da

inflação.

Essa participação, por ramo são as seguintes: 40% nos seguros de

automóveis, 20% em seguros saúde e 15% em seguros de vida, de acordo

com a pesquisa realizada pela Fenaseg – Federação Nacional das

Seguradoras26. Praticamente em segmento único, quem não vendia seguros de

automóveis, estariam fora deste mercado. A grande maioria das seguradoras

multinacionais permanecem "escondidas", devido ao fato de conhecerem

pouco o nosso mercado consumidor e seus riscos/atividades. Os corretores de

seguros detinham a maior parte da comercialização e distribuição de seguros

nas Companhias Seguradoras.

Explica Antunes:

“As duas maiores Companhias de Seguros em nosso mercado – A

Bradesco Seguros S/A e Sul América Seguradora detiveram grandes

participações em contratos de seguros durante a década de 80 e 90.

As demais Companhias não tinham poder suficiente para negociar

seus contratos devido ao seu porte médio e pequeno e a falta de

conhecimento dos riscos a serem cobertos em nosso país. ”.27

O Ressegurador Nacional (IRB Brasil Resseguros S/A), empresa detentora

de operações de resseguro, isto é, a garantia de contratos de seguros que

excedem o valor da capacidade de indenizações das seguradoras, é

totalmente monopolista, não tendo abertura para os Resseguradores

26 www.fenaseg.gov.br – Acesso em 25.05.07 às 23:00hs.27ANTUNES, Alessandro Gomes – Gerente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados da BradescoSeguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 26/06/07na Bradesco Seguros S/A as 18:00h.

42

Internacionais operarem livremente na co-participação de cessões de riscos

das Seguradoras existentes no Brasil.

3.4 O Presente no mercado de seguros.

Os Corretores de Seguros, atual canal de distribuição nas Companhias

de Seguros, diminuem a sua participação para 50%, devido a criação de novos

canais, como os produtos oferecidos em lojas de departamento (C&A);

Corretores Virtuais e indicação de vendas diretamente pelas Seguradoras na

Internet (American Home Seguradora); Operações "casadas" de seguros na

rede de agências bancárias, etc.

Neste aspecto, defende Abranches:

“A diversificação dos canais de distribuição no mercado de

seguros vem contribuindo com a melhoria em nosso

desempenho operacional, não somente no atendimento às

necessidades dos clientes de modo geral mas no ganho

financeiro e industrial das empresas de prestação de serviços

de garantias de riscos – As Companhias Seguradoras ”.28

O mercado encontra-se em desregulamentação pela criação das

agências nacionais, como a ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar,

autarquia competente para a fiscalização das operações de contratos e

prestação de serviços ligados ao ramo de seguros de saúde, não ficando mais

a SUSEP – Superintendência de Seguros Privados responsável por esta

determinação.

Bastante desenvolvimento tecnológico por partes das Companhias

Seguradoras, facilitando a contratação de seguros, atendimento a clientes em

caso de perdas (sinistros) ocorridos e esclarecimento de dúvidas durante a

vigência da apólice. Diminuição do comissionamento dos Corretores para

"impactar" nos custos administrativos e de comercialização.

28 ABRANCHES, Guilherme Corrêa – Gerente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados daBradesco Seguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 26/06/07 na Bradesco Seguros S/A as 17:00h.

43

Conforme menciona Cruz:

“O desenvolvimento tecnológico vem facilitando os processos

operacionais no mercado de seguro. A dinâmica neste

atendimento aos nossos Segurados de uma forma geral, vem

esclarecer as coberturas e garantias durante a vigência de

seus contratos e em caso de possíveis perdas ocorridas em

diversos eventos, otimizando assim os custos administrativos e

melhorando o resultado industrial neste segmento ”.29

O perfil dos consumidores (Segurados) é mais uma burocracia do que

um benefício, devido ao aumento significativo de reclamações no PROCON,

considerados pelo código de defesa do consumidor um avanço na preservação

de seus direitos.

3.5 O Futuro no mercado de seguros.

Desregulamentação e forte queda do protecionismo estatal, ou seja, os

Estados e a União não se responsabilizam em atender os contribuintes e

cidadãos brasileiros em caso de necessidades de saúde e vida. A participação

das duas maiores Seguradoras (Bradesco e Sul América) sofrem queda,

devido a entrada de grandes grupos internacionais, com diversas

especialidades em negócios diferenciados, como por exemplo, o seguro de

Garantias de Obrigações Contratuais – seguro que visa cobrir os prejuízos

decorrentes da ineficiência/insolvência na prestação de serviços durante o

período de contrato realizado entre as partes envolvidas (prestador do serviço

e o cliente), seguros de transportes nacionais e internacionais, riscos de

engenharia, responsabilidade civil, equipamentos, capitalização, etc.

Sem contar a criação das Seguradoras regionais, tendo como exemplo a

extinta Companhia União de Seguros Gerais e a Novo Hamburgo Companhia

29 CRUZ, Marcelo Barbosa – Superintendente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados daBradesco Seguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 27/06/07 na Bradesco Seguros S/A as18:30:00h.

44

de Seguros Gerais S/A., seguradoras que operavam somente nos estados do

Sul do nosso país e a Excelsior Seguros, que operava nos estados do Norte e

Nordeste. Essas seguradoras geravam um certo "desconforto" na

comercialização e prestação de serviços de seguros, pois a população local, no

intuito de promover a empresa da região, não compravam contratos de outras

companhias, mesmo com preços e atendimentos diferenciados.

Aumento da participação do mercado de seguros de vida em 60% e

demais ramos/seguros em 40%. O principal motivo advém do crescimento da

violência urbana e a carência dos Estados em suprir, em caso da ausência do

provedor familiar, as necessidades das famílias brasileiras e seus dependentes

legais.

Os Corretores de Seguros poderão aumentar sua participação na

distribuição e venda de seguros no mercado com a parceria das Seguradoras

no aspecto tecnológico (Internet e forte envolvimento da informatização) e nos

produtos e serviços personalizados para cada cliente ou necessidades.

Teremos um grande envolvimento das corretoras, seguradoras e segurados

para a criação destes novos produtos, visando atender os riscos inerentes as

suas atividades. Haverá também melhores cursos de capacitação fornecidos

pelas seguradoras, no intuito de agregar conhecimento aos corretores e o

aumento da performance durante as negociações com clientes em potenciais.

De acordo com o Abranches:

“O mercado exigirá dos profissionais de seguros uma maior

capacitação do conhecimento da Internet, utilizando esta como

o meio de venda direta e principal ferramenta de trabalho para

a sua atividade fim. Em contrapartida, teremos a diminuição

dos custos diretos e indiretos durante a contratação e agilidade

na prestação de serviços e atendimento aos Corretores de

Seguros e Segurados em geral”.30

30 ABRANCHES, Guilherme Corrêa – Gerente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados daBradesco Seguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 26/06/07na Bradesco Seguros S/A as 17:00h.

45

O mercado de Resseguros (Seguro do seguro) tendem a ser "

desestatizados ", ou seja, o monopólio criado há anos atrás ficará fora do

modelo de contratação mundial, pois apenas cinco países operam desta forma

– Cuba, Brasil e três países africanos. Os demais países contratam livremente

os seus resseguros, com a fiscalização das Resseguradoras locais.

Em resumo, Antunes menciona:

“As operações de resseguros em nosso país precisam

melhorar a sua performance com mais agilidade e precisão

junto as Seguradoras em geral, pois a demanda de contratos e

atendimento as necessidades dos clientes em potencial nas

grandes negociações perduram-se em função da estatização

do monopólio de nosso Ressegurador Nacional – O IRB Brasil

Resseguros S/A.”.31

Os riscos analisados pelas seguradoras também serão realizados pelas

corretoras, evitando assim os grandes prejuízos, em caso de fraudes com a co-

participação do segurado, melhorando assim os custos de produtos e serviços

para os “riscos saudáveis” – aqueles com boa experiência no sentido de

reclamações das perdas (sinistros). Com isso, o ganho industrial sobre este

resultado será apurado na seguradora e pelos corretores sobre suas

contratações.

3.6 Estudo de Caso na empresa.

Programa 100% Corretor. – Caso Bradesco Seguros S/A

A Bradesco Seguros S/A é uma empresa essencialmente voltada para a

prestação de serviços ligados a contratação de seguros e atendimento a

Corretores de Seguros e seus Segurados.

31 ANTUNES, Alessandro Gomes – Gerente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados da BradescoSeguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 27/06/07na Bradesco Seguros S/A as 19:00h.

46

Lançado em novembro do ano passado, O Programa 100% Corretor tem

como objetivo estreitar o relacionamento com os Corretores de Seguros de

todo o país, estabelecendo parcerias e promovendo intercâmbio, de modo a

fortalecer a categoria com o respaldo do Grupo Bradesco de Seguros S/A. Este

programa tem trazido grandes resultados em produtividade, além do retorno

que a comunicação permite que se obtenha, funcionando também como

auditoria de imagem.

Completa Israel:

“O Programa 100% Corretor nos manterá 100%

informados. Essa iniciativa do Grupo Bradesco de

Seguros foi realmente muito boa, abre portas. E o

certificado é um reconhecimento de quem trabalha com

a maior seguradora do país”.32

Inicialmente, o contato com todos os corretores foi feito através de cartas

enviadas aos endereços de correspondências destas empresas, de acordo

com a informação contida no setor de cadastramento da Bradesco Seguros

S/A. Posteriormente, O presidente do Grupo Bradesco de Seguros S/A visitou

pessoalmente os Sindicatos de Corretores de Seguros de vários Estados,

participando de eventos e consolidando a aproximação almejada pelo

Programa. Seguiram-se a essas primeiras ações a participação da Bradesco

Seguros S/A em eventos de formatura de corretores e o convite aos

presidentes de sindicatos para um jantar de confraternização. Por conta dos

festejos de fim de ano, foram enviados cartões de Natal aos corretores

participantes do Programa.

Em depoimento do Sr. Loureiro :

32ISRAEL, Marcelo – Diretor Comercial da Guci Corretora de Seguros - Entrevista realizada em 27/06/07na Bradesco Seguros S/A as 11:00h.

47

“O Programa 100% Corretor favorece o nosso trabalho

fornecendo ferramentas que dão oportunidade de alavancar

novos negócios. O portfólio Guia da Bradesco Seguros é a

primeira dessas ferramentas. Bem elaborado e com excelente

conteúdo, o Guia tem possibilitado a ampliação das vendas.”.33

Dentre as mudanças ocorridas na Companhia com a reformulação nas

sucursais e o Canal Externo, no que diz respeito à parte de produção de

atendimento aos corretores, este programa vem consolidar a parceria proposta

entre essas partes. De acordo com o Sr. Mariel Pessanha: “O fortalecimento

dessa parceria é o caminho para o surgimento de grandes negócios”34

O Programa 100% Corretor proporciona uma ampla base de

informações para o profissional de seguros junto à Internet. A Diretoria

Executiva do Grupo reitera que essa iniciativa ratifica as ações propostas com

o objetivo de manter o aperfeiçoamento dessa parceria, impulsionando o leque

de intercâmbio institucional, de forma a promover o maior instrumental possível

de apoio à atuação dos Corretores em suas regiões, qualificando profissionais,

melhorando o conhecimento e fortalecendo o mercado de seguros.

3.7 Análise do estudo de caso.

Fazendo uma análise sobre este estudo de caso, podemos afirmar que o

sistema de atendimento no Programa 100% Corretor (Corretores e Segurados)

criado pela empresa Seguradora, guardadas algumas peculiaridades, a

qualidade no atendimento pode ser tratada, no setor terciário (prestação de

serviços), de forma muito semelhante ao setor secundário (indústria). A

diferença mais marcante – e a maior dificuldade – reside no fato de que, na

área industrial o assunto já está mais do que arraigado, sequer sendo

considerado como um diferencial competitivo, mas já como algo inerente aos

processos, sem o qual nenhuma organização sobrevive.

33LOUREIRO, Marco Aurélio – Angariador da Alpha Service Corretora de Seguros - Agência Catete doBanco Bradesco – Entrevista realizada em 28/06/07 na Bradesco Seguros S/A as 11:00h.34 PESSANHA, Mariel -– Angariador da Eminence Corretora de Seguros - Agência Copacabana doBanco Bradesco – Entrevista realizada em 28/06/07na Bradesco Seguros S/A as 16:00h.

48

De acordo com Almeida:

“Nosso programa visa atender de forma eficaz às

necessidades de nossos Corretores e Segurados. Todavia, a

qualidade no atendimento deverá ser diferenciada em função

da concorrência e na melhoria contínua para a permanência

dessa excelência”.35

Enquanto isso, no setor da prestação de serviços, a matéria ainda

engatinha, principalmente porque os clientes não tem, no que concerne à

qualidade total, um comportamento de exigência como demonstra os do setor

industrial. O avanço mais significativo nos últimos tempos se deu na legislação,

como Código do Consumidor, que levou as pessoas a se tornarem mais

cientes de seus direitos. De qualquer modo, é importante que a excelência no

atendimento aos clientes seja resultado do relacionamento interpessoal. A

implantação de qualquer programa de atendimento exige profundas mudanças

de comportamento.

No setor de serviços essa mudança se faz ainda mais necessária,

porque não há como separar o produto do seu executor, em razão de que o

“consumo” do serviço é efetivado no mesmo instante da sua “produção”. A

participação humana, nesta área, é de importância muito mais decisiva do que

nos outros setores da economia, fato que não é percebido por muitas

empresas, que alocam para atendimento ao público, funcionários

despreparados para o mister. Este despreparo é conseqüência de uma

equivocada visão de curto prazo, não obstante as organizações terem em seus

objetivos a perpetuação do negócio.

É considerado de extrema utilidade e importância, os conceitos desse

programa em três fatores: Desempenho na prestação de serviços, Qualidade

no atendimento e Otimização de custos.

Conforme Guedes:

35 ALMEIDA, Vicente Mello – Assistente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados da BradescoSeguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 31/06/07na Bradesco Seguros S/A as 19:00h.

49

“O desempenho de nosso trabalho com os novos

conceitos de atendimento e prestação de serviços

vem apresentando condições favoráveis no mercado

de seguros, com padrões de afinidade e fidelização

aos nossos clientes em potencial: Os Corretores de

Seguros”.36

Os resultados apurados neste programa revelam o envolvimento da

qualidade no atendimento à clientes, denotam a redução do número de

reclamações, o atendimento as queixas apresentadas e a velocidade com que

são essas ações desenvolvidas, observando-se assim, a performance dos

processos internos e a melhoria gradativa do patamar do nível de satisfação

dos corretores e segurados dessa empresa. Isso foi detectado através de

pesquisas realizadas na central de atendimento – Call Center – e no site da

Bradesco Seguros S/A.

No passado, esses clientes buscavam resultado frente as suas

necessidades específicas, o que gerava um movimento passageiro entre a

empresa seguradora e corretores, mas no cenário atual, verifica-se que estão

os clientes cada vez mais exigentes quanto aos resultados esperados e a

própria superação de suas expectativas. Além disso, o cliente tem um maior

poder de barganha, devido a uma maior oferta gerada por uma concorrência

global, observando-se ainda uma redução na fidelidade da marca e mudanças

no seu estilo de vida, o que provoca uma demanda maior por conveniência,

levando a empresa seguradora a buscar a otimização dos seus canais de

contatos e atendimento com os clientes e a personalizar suas ofertas e sua

própria comunicação.

Afirma Pires:

36 GUEDES, Grace de Sá – Assistente de Produção Auto/RE de Produtos Massificados da BradescoSeguros S/A – Filial RJ – Entrevista realizada em 31/06/07na Bradesco Seguros S/A as 15:00h.

50

“A concorrência vem assolando não só os grandes mercados

mas também os mercados-meio e pequenos operadores de

seguros. No tocante a expectativa de cada cliente é verificado

a segmentação, a marca e a real necessidade durante a

negociação e posteriormente no pós-venda.”.37

O relacionamento buscado por esse programa junto aos corretores

através de um canal de atendimento diferenciado, declara a total influência no

seu resultado da empresa, entendendo que a fidelização é o mais importante.

No passado a empresa focava exclusivamente a produção em massa, ou seja,

apenas a venda progressiva dos corretores de seguros.

É preciso reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de

sua compra ou a prestação de serviços, o que dá a certeza do seu retorno ao

longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição deste é bem mais cara do

que a sua manutenção, voltando assim, a fidelidade a ser um requisito de

bastante relevância.

De acordo com Moriello:

“Nossos clientes são captados e atendidos em cada tipo de

segmento, visando atender as suas necessidades. Essa

segmentação facilita não só o pós-venda, mas também a

prestação de serviços, análise dos clientes em potenciais e

perfil de compra de cada um deles.”38

Se a empresa deseja manter um bom relacionamento com os seus

clientes, é preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é

relativamente fácil e em que momento são realmente tratados como clientes.

Algumas empresas perdem excelentes oportunidades por manterem

uma política “engessada”, como por exemplo os acessos nos canais de

atendimento onde o atendente não possui autonomia para a solução do

37 PIRES, José Augusto – Superintendente de Produto RE da Bradesco Seguros S/A – Matriz – Entrevistarealizada em 31/06/07 na Bradesco Seguros S/A as 16:00h.38 MORIELLO, Emerson E. – Supervisor da Bradesco Seguros S/A – Bradesco Empresas – Entrevistarealizada em 25/06/07 na Bradesco Seguros S/A as 16:00h.

51

problema, instruindo o cliente a reportar-se a unidade comercial mais próxima

de sua residência.

É preciso que as empresas seguradoras percebam que, a avaliação das

vantagens táticas utilizadas pelos concorrentes conhecidos não lhes ajudarão a

compreender o grau de determinação, vigor e inventividade dos concorrentes

potenciais. Afinal, as companhias que chegaram a liderança global, nos últimos

anos, iniciaram com ambições desproporcionais aos seus recursos e

capacidades, mas seguiram persistentes e determinadas a vencer, unidas em

todos os níveis da organização, por longos períodos.

Os relacionamentos são valorizados por emoções positivas a cada

momento em que o cliente interage com a empresa. Neste programa,

ressaltamos que a opinião dos clientes são de fundamental importância e o

conhecimento de seu comportamento é uma estratégia poderosa de negócios a

otimização de sua rentabilidade, aumento de suas receitas, a satisfação na

prestação de serviços, integrando múltiplos ponto de contatos e

relacionamentos.

Quanto ao resultado desta análise, devo ressaltar que este Programa

vem melhorando o posicionamento da empresa perante o mercado de seguros,

não só no aspecto de atendimento aos seus clientes de um modo geral, mas

no que tange ao desenvolvimento da qualidade na prestação de serviços como

um diferencial competitivo.

52

CONCLUSÃO

Hoje, as organizações passaram a compreender a importância da

qualidade do serviço bem prestado considerando-a como uma vantagem

competitiva perante o mercado concorrente. Uma companhia só atingirá o

sucesso quando sua meta e visão estiverem totalmente voltadas à satisfação

do cliente e à melhor forma de atendê-lo.

O que se pode concluir desse trabalho é que não há dinheiro suficiente e

marketing capaz de fazer uma empresa atingir um alto nível de serviços

prestados. Tudo é fruto de um bom gerenciamento que, diariamente, aplica os

princípios básicos da qualidade em serviços. Isso engloba uma visão gerencial

e domínio sobre o negócio. Todos na equipe devem entender, respeitar e

monitorar o cliente. É ter na equipe pessoas competentes, oferecer um bom

treinamento e dar incentivo aos que se destacarem. Fazer uso apropriado da

tecnologia. Definir padrões e divulgá-los a todos os funcionários. E inovar,

sempre.

53

Toda empresa deve ter uma meta clara aos olhos de todos os

funcionários e que esses aprendam a respeitá-la e ofereçam esforços para a

sua conquista. É preciso estabelecer uma meta para dar coerência, entusiasmo

e significado ao trabalho do departamento.

Perceber que o trabalho em equipe dá força e sustentação à empresa.

Todos devem trabalhar para o sucesso da organização e atingir as metas pré-

estabelecidas. O foco está na qualidade, no esforço de colaborar da equipe e

na atenção permanente ao desenvolvimento dos funcionários.

A preocupação com a excelência, não é só no mérito exclusivo do líder.

Todos no grupo de trabalho devem compartilhar dessa preocupação e deverão

estar preparados para fazer o que for preciso, a fim de excederem as

expectativas e resolverem os problemas que venham a surgir.

É importante que a organização ofereça aos funcionário as condições

adequadas e necessárias para que ele realize um trabalho eficaz e se sinta

parte do processo, para isso, podem ser utilizados treinamentos, definição de

valores e formação de equipes de atendimentos.

Investir em educação e treinamento. O treinamento geral, a atribuição de

tarefas novas e desafiantes que desenvolvam a capacidade dos subordinados

e críticas construtivas, ajudam muito e são bem recebidos por estes.

Com a criação da Internet e a informatização nas empresas, é

demonstrado que os processos de atendimento à clientes são globalizados, ou

seja, a comercialização de produtos, venda e pós-venda são operacionalizados

em qualquer parte do mundo, independente do local onde ele esteja.

Entretanto, no estudo de caso apresentado, os corretores, então considerados

clientes, aprovam a ferramenta de acesso as suas informações, bem como

entendem que o Grupo Bradesco de Seguros busca um diferencial competitivo

em relação aos seus concorrentes.

A lição mais importante em todo o processo de aprendizado foi

simplesmente esta – Calar e Escutar. Ouvir os anseios dos clientes, interpretá-

los e convertê-los em ação positiva.

54

Muitas perguntas foram respondidas, porém outras tantas ainda irão

surgir. Porém, o aprendizado é um incansável processo que exige esforço,

tempo e paciência.

BIBLIOGRAFIA

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http://www.waltdisneycompany.com – Acesso em 21.05.07 às 21:31hs.

ENTREVISTAS REALIZADAS

Entrevista com o Sr. Alessandro Gomes Antunes – Gerente de Produção

Auto/RE da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

Entrevista com o Sr. Almir Ximenes – Superintendente-Chefe de Produção

Auto/RE da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

Entrevista com o Sr. Emerson E. Moriello – Supervisor da Bradesco Seguros

S/A da unidade Bradesco Empresas

Entrevista com o Sra. Grace de Sá Guedes – Assistente de Produção Auto/RE

da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

58

Entrevista com o Sr. Guilherme Corrêa Abranches – Gerente de Produção

Auto/RE da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

Entrevista com o Sr. José Augusto Pires – Superintendente de Produto RE -

Matriz da Bradesco Seguros S/A.

Entrevista com o Sr. Marcelo Barbosa Cruz – Superintendente de Produção

Auto/RE da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

Entrevista com o Sr. Marcelo Israel – Diretor Comercial da Guci Corretora de

Seguros.

Entrevista com o Sr. Marco Aurélio Loureiro – Angariador da Alpha Service

Corretora de Seguros – Agência Catete – Banco Bradesco S/A.

Entrevista com o Sr. Mariel Pessanha – Angariador da Eminence Corretora de

Seguros – Agência Copacabana – Banco Bradesco S/A.

Entrevista com o Sr. Vicente Mello de Almeida – Assistente de Produção

Auto/RE da unidade de produtos Massificados da Bradesco Seguros S/A.

59