Instituto IBMECMBA Executivo

Vânia Goerdt da Rosa

A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE E COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

São Paulo2011

Vânia Goerdt da Rosa

A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE E COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

Trabalho de Conclusão do curso comorequisito parcial para obtenção do

certificado de MBA Executivo.

Orientador: Prof.George Leal Jamil Turma: MBA Executivo Nº13

São Paulo

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2011SUMARIO

Resumo...........................................................................................................................................3

Introdução.......................................................................................................................................5

1. Endomarketing: estratégia de gestão de pessoas, marketing interno.............................6

2. Endomarketing: a implementação..........................................................................................8

3. O engajamento do cliente interno e seu reflexo na qualidade no atendimento ao

cliente externo..............................................................................................................................12

4. Endomarketing no atendimento: Fidelização, recuperação e autonomia......................16

CONCLUSÃO...............................................................................................................................19

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................21

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Resumo

O presente trabalho tem por objetivo demonstrar de que maneira a gestão estratégica

de pessoas baseada em endomarketing pode ser uma ferramenta para o alcance de

melhores resultados em uma empresa. Tendo como perspectiva o fato de que

trabalhando os valores internos junto aos colaboradores eles serão reproduzidos ao

cliente externo, essa ferramenta surge como uma forma de aplicar um diferencial

competitivo na qualidade do atendimento ao cliente.

O endomarketing pode trazer melhorias ao ambiente e mesmo à cultura organizacional

em que o colaborador seja valorizado e sinta-se parte da organização, dessa forma,

analisamos também exemplos reais de empresas que hoje estão entre as 150 Melhores

Empresas para Você trabalhar da Revista Você S/A/Exame, oferecendo qualidade no

atendimento de seus clientes externos, obtendo aceitação por parte dos colaboradores

e lucro em seus negócios.

Palavras-chave: Comunicação interna, endomarketing, marketing interno, qualidade,

atendimento.

Abstract

This work aims to demonstrate how strategic management based on Endomarketing

can be a tool in achieving improvements in a company’s performance. Considering that

working internal values with employees makes them reproduce those values to external

customers, this tool can carry out a differential advantage in customer services.

Endomarketing can improve work invironment and even organizational culture in wich

the collaborator is valued and also feels like part of the organization, so this work also

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analizes real examples of companys that are among the 150 best companys to work,

according to the Você SA/Exame magazine, offering quality in customer services, being

accepted by its emplyees and getting profitable.

Keywords: Endomarketing; Management and People; Organization; Human Capital

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Introdução

Em um mundo competitivo como o atual, onde as características dos produtos ou

serviços oferecidos pelas empresas alcançam altos níveis de similaridade aumentando

assim a concorrência, a qualidade torna-se fator primordial. No entanto, não se trata de

um diferencial competitivo, mas de uma exigência de mercado.

O diferencial de uma empresa hoje está na percepção do cliente em relação à

qualidade do atendimento recebido antes e após a compra do produto ou contratação

do serviço. Dessa forma, sob a perspectiva do conceito de endomarketing, o presente

trabalho tem por objetivo demonstrar como fatores internos (como o treinamento, o

alinhamento de valores da companhia e do colaborador, a satisfação dos colaboradores

e todos os valores trabalhados internamente de modo a serem transformados em

crescimento e desenvolvimento dos colaboradores) podem resultar em maior

produtividade e refletir diretamente na qualidade do atendimento aumentando assim o

diferencial competitivo e a lucratividade das empresas. Tal pesquisa se justifica pela

tendência de utilização do endomarketing para o alcance do sucesso das empresas, e

para exemplificar essa tendência, foram analisadas algumas empresas publicadas na

revista Você S.A/Exame As Melhores Empresas para Trabalhar.

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1. Endomarketing: estratégia de gestão de pessoas, marketing interno.

Cada vez mais, a busca por resultados e o crescimento das organizações dependem

das pessoas que nelas trabalham, os chamados colaboradores.

O conceito colaborador, de acordo com o dicionário Houaiss da língua portuguesa, tem

duas acepções que podemos destacá-las para ilustrar a dependência direta ou indireta

das empresas em pessoas para o alcance de resultados, produtividade, receita e

sucesso em seus negócios: (1) que ou o quem colabora ou que ajuda outrem em suas

funções, (2) que ou quem produz com outro(s) qualquer trabalho ou obra; co-autor.

Tratando essa dependência de uma maneira mais ampla, podemos utilizar os

fundamentos do conceito de endomarketing como fator importante na gestão

estratégica de pessoas, uma vez que um de seus objetivos é tratar o público interno

como “compradores de idéias”, ou seja, tratar dos colaboradores como pessoal a ser

motivado por suas convicções e interesses próprios tornando-se promotores de suas

ferramentas de trabalho – produto ou serviço vendido pela empresa. A partir dessas

acepções do dicionário, é possível entender o papel do funcionário dentro de uma

companhia e ainda identificar a sua importância para que uma companhia seja bem

sucedida.

De maneira simplista, esse objetivo de fazer com que os colaboradores sejam

promotores dos produtos ou serviços de uma empresa, seria atingido uma vez que os

colaboradores pudessem utilizar os produtos e serviços antes mesmo deles serem

levados aos consumidores finais, conceito de endomarketing no início da década de

1980, como afirma Luiz Carlos Carvalho em seu artigo Endomarketing em nova

perspectiva. No entanto, o aumento da complexidade das empresas e mercados em

conjunto com a evolução dos negócios através da tecnologia, caracterizou uma nova

abordagem do endormarketing, que adquire um papel estratégico na gestão de

pessoas, trabalhando seu cliente interno para ter um resultado mais abrangente com o

cliente externo. O sucesso dessa estratégia está elencado à fatores motivacionais e

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também à satisfação dos colaboradores da empresa, o desafio é conquistá-los e fazê-

los sentirem-se parte fundamental para a tomada de decisões, além de terem orgulho

de trabalhar na companhia.

Não só os pacotes de salários e benefícios garantem a satisfação do colaborador, por

este motivo, o endomarketing surge como uma ferramenta estratégica na gestão de

pessoas com objetivo de garantir a satisfação e motivação dos colaboradores e com

isso obter aumento de produtividade e sucesso da companhia, melhora no desempenho

dos colaboradores e aumento nos lucros. Nesse contexto, o cliente interno –

colaborador – será também o multiplicador da boa imagem da empresa como local de

trabalho.

A implementação do endomarketing, deve ser feita de maneira cuidadosa para que o

resultado final não seja exatamente o contrário do objetivo proposto. A implementação

cuidadosa dessa estratégia reorganiza as estruturas atuais da empresa transformando-

as em fontes de motivação e satisfação para os funcionários.

Para garantir bons resultados na implantação dessa ferramenta de gestão, o

entendimento das etapas desse processo, bem como dos conceitos comunicação

interna, marketing interno e endomarketing, se fazem necessários. Como afirma Brum

(2000, p.26) “Endomarketing, marketing para dentro, marketing interno, comunicação

interna, comunicação empresa/funcionário. Um mesmo assunto pode ter muitos nomes,

principalmente quando se trata de algo emergente para empresas de qualquer

segmento.”

Inkotte (2000, p.84) apresenta algumas diferenças básicas entre os conceitos. Para ele,

o marketing interno tem foco no cliente externo, de modo que prepara os colaboradores

para atender as necessidades do cliente, enquanto no endomarketing, o foco esta no

cliente interno, assim reorganiza as estruturas da empresa para motivar seus

colaboradores. Já para Kotler (2003, p.58) “o objetivo do marketing interno é tratar os

empregados como um grupo de clientes”, os clientes internos.

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2. Endomarketing: a implementação.

O conhecimento de todas as etapas do processo também é fundamental para o

sucesso da implantação, como propõe Jose Geraldo Gaurikn Dias em seu artigo

Utilização do endomarketing para melhoria da competitividade empresarial. O primeiro

passo seria realizar uma pesquisa interna, mesmo que informal, para conseguir dados

que possibilitem a identificação de problemas a serem trabalhados durante o processo.

A eficácia deste plano estratégico será garantida pela revisão periódica do

gerenciamento do processo.

A pesquisa informal é o primeiro passo para o incentivo de uma comunicação aberta

em que o funcionário assume o papel que lhe compete, o de colaborador, pois terá

contribuição direta na identificação dos problemas que servirão de base para o

desenvolvimento do plano estratégico.

As ações de melhoria na comunicação, também fazem parte do plano, pois ajudam a

conhecer os valores dos colaboradores, esclarecer cultura e valores da companhia,

conhecer e alinhar o nível de educação do colaborador, fator muito importante no início

do processo. Identificar o nível de educação dos colaboradores e nivelar a qualidade da

informação de modo que todos possam compreender a comunicação da companhia

também auxiliam no processo, pois evitam o surgimento de boatos e contribuem

significativamente para a melhoria da comunicação na empresa.

A comunicação interna esta diretamente ligada à cultura organizacional de uma

empresa, ela reflete a identidade da organização. A partir dela, é possível criar

ferramentas que podem auxiliar no atendimento das expectativas do público interno e

também criar ações de comunicação mais efetiva. Na implementação do endomarketing

é importante que a comunicação interna seja efetiva de modo que seja compreendida

por todos os integrantes de uma organização, desde o presidente, ate os funcionários

da base na pirâmide organizacional.

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Uma comunicação efetiva, compreendida por todos os integrantes da empresa, coloca

todos os colaboradores como responsáveis pelo sucesso da empresa e pela satisfação

dos clientes. Assim, como afirma ALBRECHT (2004, p3) “Se você não está servindo ao

cliente, seu serviço é servir alguém que esteja. Nenhuma organização pode prestar um

excelente serviço se estiver em guerra consigo mesma”.

Nesse sentido, podemos sugerir a comunicação interna como elemento fundamental

para a implementação de uma estratégia de endomarketing, os benefícios estão

relacionados à melhoria de relacionamento entre os funcionários e seus empregadores,

alem de fornecer aos colaboradores informações para que possam cumprir o seu papel

no atendimento ao cliente externo, o que confere ao gerenciamento da comunicação

um papel importante a ser desenvolvido, como afirma Gronroos (1993, p.280): [...]

gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações para que

sejam capazes de realizar suas tarefas como lideres e gerentes e como prestadores de

serviços a clientes externos e internos. Necessitam de informações sobre suas rotinas

de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas ao

cliente pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante.

Também necessitam comunicar suas necessidades e exigências, suas visões de como

melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam.

Como exemplo no que diz respeito à comunicação, podemos citar a Disney, como

coloca Jose Carlos Coletti em seu artigo O detalhe faz a diferença (case study), na

Disney, o feedback é uma regra, seja ele positivo ou negativo. De maneira construtiva,

o feedback demonstra o comprometimento da empresa com o desenvolvimento do

colaborador e automaticamente garante o comprometimento dos membros da equipe.

As etapas de implementação da estratégia envolvem pesquisa para estabelecer os

objetivos, a definição de um grupo de trabalho, alinhamento das expectativas e valores

da companhia e do funcionário, de modo a identificar o grau de motivação dos

colaboradores, detectar o clima organizacional da empresa. Os fatores comunicação e

relacionamento são tratados pelo endomarketing de forma a alinhar as expectativas dos

colaboradores com os valores da companhia. O planejamento das ações, a divisão das

responsabilidades em grupos de trabalho, definição de uma estratégia de comunicação,

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reconhecimento e motivação em encontros periódicos, identificação de necessidades

de treinamento, preparação de agentes multiplicadores e definição da validade e

reavaliação periódica do projeto são pontos fundamentais para o sucesso.

Como exemplos reais de empresas que conseguiram efetivamente implementar uma

nova cultura organizacional baseada em endomarketing, podemos citar as empresas

que lideram o ranking das Melhores Empresas para Trabalhar das revistas Exame e

Você S.A. Dentre as premiadas em 2011 temos empresas como Volvo, vencedora de

três prêmios: Melhor empresa para se trabalhar, melhor do setor automotivo e melhor

da região Sul do país. A montadora de origem sueca, localizada em Curitiba no Paraná,

tem 88% dos funcionários que se dizem satisfeitos e motivados, além de 86% de um

total de 3006 colaboradores que acreditam que a empresa investe no desenvolvimento

dos seus colaboradores, o que mostra alto nível de aprovação dos programas de

gestão da empresa, que atualmente tem como presidente o sueco Roger Alm. O forte

trabalho dos programas de gestão levou á empresa à posição de número um no

ranking, fato que podemos relacionar á uma gestão baseada em endomarketing, que

tem forte atuação no desenvolvimento dos colaboradores e também na inclusão de

todos os funcionários na participação dos resultados obtidos. Em 2010, todos os

colaboradores sem exceção, receberam piso de R$ 9.000,00 como participação nos

lucros e resultados da montadora.

É importante observar que as empresas premiadas normalmente têm grande foco e

programas voltados para o desenvolvimento e reconhecimento de seu pessoal, o que

pode sugerir a revista como um conjunto de bons exemplos de empresas no Brasil que

tem sua gestão estrategicamente focada em pessoas. Pelo porte, número de

funcionários, receita anual, podemos perceber que o foco em pessoas faz com que as

empresas se tornem bem sucedidas, o que relacionamos ao conceito de

endomarketing, pois as empresas mencionadas pela revista são reconhecidas pelos

próprios colaboradores. Uma vez que o colaborador está satisfeito, motivado e se sente

parte da organização em que trabalha, a empresa se torna lucrativa a partir da atuação

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de seus colaboradores, esse é o ponto em que podemos identificar o sucesso da

implementação de uma gestão estratégica baseada em endomarketing.

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3. O engajamento do cliente interno e seu reflexo na qualidade no atendimento ao

cliente externo.

A área de atendimento ao cliente, seja ele realizado por telefone ou pessoalmente, é a

porta de entrada e o cartão de visitas de uma empresa, seja ela prestadora de serviços

ou vendedora de produtos. É o canal onde o cliente poderá prospectar informações,

fazer a contratação de serviços, comprar produtos, fazer reclamações, negociações etc.

Dessa forma, observamos a necessidade de termos um atendimento motivado e

preparado para atender a demanda de clientes bem como entender suas necessidades

para apresentar soluções efetivas e fazer com que o cliente confie na marca, no

produto e na empresa. O relacionamento do cliente com o setor de atendimento é o que

vai determinar a imagem que o cliente vai criar da empresa, do produto ou da marca, o

que reafirma a importância da motivação e satisfação desse setor.

Fazer com que os colaboradores da área de atendimento ao cliente sejam os

promotores do produto ou serviço oferecido pela companhia agrega o desafio de

promover o conhecimento e entusiasmo dos colaboradores com os produtos ou

serviços oferecidos pela empresa. É uma tarefa que requer não somente treinamento,

mas também o engajamento e motivação, além da participação, integração e

valorização dos colaboradores. Brown, citado por Lee (2009 p.173), diz: “Como é

possível que eu trabalhe com afinco se estiver insatisfeito, isso não significa que

trabalharei arduamente se estiver satisfeito”.

A satisfação e o engajamento do colaborador, como apontado por Lee (2009 p.173) no

livro, refletem diretamente na qualidade do trabalho que ele realiza, o que indica que

funcionários mais engajados são mais produtivos e menos propensos á deixarem a

empresa. Trabalhar o engajamento dos colaboradores requer estudos quantitativos e

serviços de formação e orientação para a melhoria do desempenho dos grupos de

trabalho, através do desenvolvimento e comunicação, tornando visível o aspecto

treinamento e desenvolvimento, relacionado ao nível de educação dos colaboradores e

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ao alinhamento da informação como fatores a serem trabalhados na implementação da

estratégia de endomarketing, como dito no capitulo anterior.

Como num ciclo, a proposta está relacionada á trazer produtividade trabalhando valores

internos para que sejam reproduzidos externamente. Como afirma BRUM (1995 p.27):

“O grande desafio dos dirigentes de empresas hoje, é transformar funcionários em

aliados, sem esquecer que uma estrutura empresarial democrática depende da

liberdade de informação, do incentivo a criatividade e do livre curso de idéias e

opiniões.”, o que vai de encontro com um dos objetivos do marketing interno, uma vez

que deve criar condições para a estrutura empresarial democrática, desencadeando

uma seqüência de resultados positivos, como o engajamento do funcionário, seguido de

maior produtividade, mais rentabilidade, e enfim a conclusão de que a implementação

do projeto de endomarketing foi bem sucedida.”

Da mesma forma, ao proporcionar aos colaboradores a oportunidade de

desenvolvimento, ao fazer com que tenham acesso á chefia de primeiro escalão, ao

serem reconhecidos pelo trabalho que desenvolvem, ao fazê-los sentirem parte da

companhia, pode-se alcançar um nível maior de engajamento do colaborador.

Esse grande desafio, como mostra Colleti (2006) já foi superado pela Disney que coloca

a satisfação do cliente acima de tudo: do faxineiro ao presidente, todos pertencem ao

departamento de atendimento ao cliente, todos têm a consciência de que podem fazer

algo para superar as expectativas dos clientes, o que mostra um alto nível de

engajamento dos colaboradores com a companhia, o feedback é uma regra, a

comunicação é eficaz e todos sabem exatamente o seu papel, ponto de partida para

que possam proporcionar aos visitantes/clientes uma experiência inesquecível.

Nesse contexto, sugerimos quatro fatores que podem ilustrar a relação entre o

engajamento do colaborador, o engajamento de clientes, seu resultado em relação à

qualidade do serviço e a rentabilidade da companhia em efeito dominó: Pessoas

motivadas, Serviço de alta qualidade, Clientes fieis e Rede rentável.

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As etapas do processo de endomarketing relacionadas a treinamento e

desenvolvimento de recursos humanos, tornam-se relevantes nesse ponto para elevar

o nível de qualidade percebido pelo cliente no atendimento.

Adicionalmente, relacionamos os quatro fatores sobre engajamento e sucesso com as

definições de Crosby (1984, p.68) dos princípios básicos para a qualidade no

atendimento, que relacionamos também ao projeto de marketing interno no que diz

respeito ao engajamento do colaborador e o reflexo desse engajamento no cliente

externo. Segundo ele, satisfeitas essas três condições a empresa será sempre

prospera: “(1) trabalhe pelo sucesso de seus funcionários; (2) trabalhe pelo sucesso de

seus fornecedores; (3) trabalhe pelo sucesso de seus clientes;

Tendo como inicio do ciclo pessoas motivadas, o sucesso do ciclo esta diretamente

ligado a implementação cuidadosa de uma estratégia de endomarketing, pessoas

engajadas/motivadas, realizam um serviço de qualidade de maneira à fidelizar os

clientes e tornar a companhia mais rentável e assim por diante. Assim, é possível

sugerir a relação entre a fidelização e satisfação do cliente inerente ao processo do

marketing voltado ao cliente interno, logo, atender ao cliente interno é fundamental para

a qualidade entregue aos clientes externos.

Tomando como referencia a revista Você AS/Exame As melhores empresas para você

trabalhar, temos alguns exemplos de empresas que voltadas ao atendimento ao cliente,

estão atuando mais fortemente em uma gestão focada em pessoas para obtenção de

melhores resultados. Uma estatística dada pela revista mostra que a rotatividade de

funcionários nas empresas de Call Center gira em torno de 10% ao mês, no entanto, a

empresa Teleperformance, que aparece pela primeira vez como uma das 150 melhores

empresas para se trabalhar, não registra mais de 4% de rotatividade, resultado de uma

reestruturação e mudança de estratégia, na qual a diretoria decidiu direcionar 80% dos

líderes para a gestão de pessoas. Além disso, os gestores são incentivados a dar

feedbacks diários de no mínimo três minutos para cada integrante da equipe. São feitas

reuniões para feedback dos funcionários sobre o papel de seus líderes diretos. Os

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funcionários recebem também orientações dos gestores no planejamento de suas

carreiras e são estimulados a fazerem os treinamentos oferecidos pela empresa, que

investiu em 2010 6,5 milhões de Reais, dos quais mais de 50% foram destinados á

pessoas que não tem cargos de liderança. Os canais de comunicação freqüentemente

divulgam as vagas em aberto de modo que a promoção dos funcionários tem se

tornando freqüente.

As práticas mencionadas acima vão de encontro com os fundamentos do

endomarketing, principalmente no que se refere á treinamento e desenvolvimento dos

funcionários, esses investimentos refletem na receita anual de USD 2,7 bilhões

divulgada abertamente no site da empresa multinacional. A empresa Teleperformance

foi citada como exemplo real por realizar a atividade de atendimento ao cliente através

de Call Center, no entanto, a atividade de atendimento ao cliente não se limita a esse

tipo de atendimento, como exemplificado no início desse capítulo.

Outra empresa que nos serve de exemplo prático, é o Grupo Netshoes, um dos

principais sites de comérico eletrônico do país. Cerca de um terço dos 703 funcionários,

são agentes de atendimento e já elegeram a empresa também como uma das melhores

empresas para se trabalhar, como mostra a Revista Você AS/Exame de 2011, 87,1%

dos funcionários dizem identificar-se com a empresa. Apesar da empresa ainda estar

estruturando as políticas de RH, os aspectos que se destacam para os colaboradores

são o crescimento acelerado e treinamento.

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4. Endomarketing no atendimento: Fidelização, recuperação e autonomia.

Ao relacionarmos essa realidade ao principal canal de contato com o cliente, é possível

perceber o resultado desse engajamento e motivação através da percepção dos

clientes que deixam de ser clientes satisfeitos e passam a ser clientes fiéis, ligados

emocionalmente á marca ou á empresa, os chamados clientes engajados.

Os clientes engajados são uma grande fonte de marketing, já que podem influenciar

outras pessoas mais do que o marketing normal. Como afirma Dercosso (2009),

existem estudos que comprovam que um cliente satisfeito faz o marketing positivo para

aproximadamente quatro pessoas, enquanto um cliente insatisfeito atinge o mínimo de

11 pessoas. Dessa forma, é possível constatar que a competitividade das empresas

hoje pode não estar concentrada no tipo de serviço/produto que oferecem, mas na

forma como cuidam de seus clientes, reforçando mais uma vez a importância da

qualidade no atendimento para a fidelização deles.

“Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia.” (KOTLER, 2000, p.71)

Vemos na citação acima, a importância da fidelização do cliente e seu reflexo nos

resultados da empresa. Tal citação se justifica com os dados da estatística apresentada

por Kotler (2006, p.152) sobre os custos de aquisição de novos clientes e a economia

que esta por traz da fidelização deles. A aquisição de novos clientes custa cinco vezes

mais do que satisfazer e manter clientes atuais. Da mesma forma, conforme o setor,

uma redução de 5% no índice de perda de clientes, pode aumentar os lucros de 25 a

85%.

Segundo Kotler (2006, p.152) “De todos os clientes que registram uma reclamação,

entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações

forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se os clientes sentirem que a

reclamação foi atendida rapidamente.”

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Relacionando essas estatísticas ao plano de endomarketing e seu reflexo na qualidade

do atendimento, é possível perceber que a autonomia do colaborador na recuperação

do serviço assume um papel importante na fidelização do cliente, visando 95% de

clientes que voltam a fazer negocio por terem seus problemas resolvidos rapidamente.

Isso ocorre quando são desfeitos os silos funcionais. A autonomia do colaborador para

tomar ações de recuperação de serviços tendo obrigatoriamente a necessidade de ser

autorizado pelo superior, pelo escritório central etc. pode afetar tanto a questão

motivacional do colaborador, quanto à percepção do cliente em relação á qualidade do

serviço. O colaborador fica impedido de agradar o cliente, não pode fazer nada se não

passar a reclamação à diante, não tem autonomia para tomar qualquer decisão que

possa auxiliá-lo na recuperação do serviço junto ao cliente, vivendo o paradoxo entre

prestar um atendimento com qualidade e ter limitações que o impedem de realizá-lo

com excelência, mesmo para recuperar um cliente. Os silos funcionais se fazem

presente nas organizações e estão arraigados na cultura organizacional das empresas

e deve ser um dos pontos a ser trabalhados pelo endomarketing a fim de fazer com que

os colaboradores sintam-se como parte da empresa. Como afirma Lee (2009 p.93):

“O poder de dizer sim eleva o status do empregado. Algo que contribui muito para o esgotamento e um sentimento de falta de controle sobre o próprio trabalho” e completa “Multiplique toda essa vergonha e falta de autonomia por varias ocorrências por dia, e enfrentaremos uma rotatividade de excelentes funcionários.

A Disney descentralizou a recuperação do serviço após a realização de treinamentos

ao elenco de atendimento direto sobre as opções de reparação disponíveis. Lee (2009,

p.92) “isso se chama espontaneidade com efetiva autoridade baseada na confiança no

julgamento feito pelos membros do elenco!”

Nesse ponto podemos observar a maneira como a Disney conseguiu implementar

estratégias para encantar seus clientes externos através da autonomia que dá ao seu

colaborador, mesmo na recuperação do serviço, alcançando um dos objetivos do

endomarketing, no que se refere á fazer com que o colaborador se sinta parte da

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companhia, pois tem autonomia para tomar decisões para atender as necessidades do

cliente. Assim, Lee (2009 p. 96) conclui: “mudar o modo de dizer não pode nos fazer

avançar uma polegada na direção de um atendimento melhor, mas mudar os sistemas

de gerenciamento para que possamos dizer sim, nos fará avançar uma milha”.

Pode-se dizer então que atender o cliente com qualidade significa ter preocupação,

empatia com o cliente, de modo que o colaborador não seja podado de tomar qualquer

ação para recuperação do serviço.

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CONCLUSÃO

Os produtos e serviços oferecidos pelas empresas atualmente são cada vez mais

similares, o que aumenta a concorrência. Para obter sucesso em seus negócios, as

empresas devem cumprir a exigência do mercado atual que reside na qualidade de

seus serviços produtos, e principalmente no atendimento ao cliente. Para obter o

sucesso não só uma boa equipe de atendimento ao cliente atende essa demanda, mas

também uma boa gestão estratégica com foco em pessoas que procura motivá-los e

satisfazê-los para que estejam preparados para atender a demanda de qualidade do

mercado. Uma gestão com foco em pessoas reflete no atendimento que é prestado aos

clientes, pois a tendência é que os colaboradores reproduzam a qualidade de

atendimento que recebem da empresa para os clientes externos, o que justifica o termo

cliente interno.

As empresas que buscam pelo sucesso em seus resultados, devem buscar também o

sucesso de seus colaboradores e fazer com que se sintam parte da organização, pois

deles dependem o sucesso da companhia, assim como afirma Juliana de Mari, diretora

de redação da revista Você AS/Exame As melhores empresas para você trabalhar “O

Brasil está vivendo um forte ciclo de crescimento, que se traduz em mais negócios e

mais empregos. A mão de obra, antes considerada apenas um recurso, passou a ser

encarada definitivamente como capital”. Assim surge o endormarketing, como uma

ferramenta de gestão estratégica que procura de todas as formas realizar um trabalho

que mantenha os colaboradores de uma organização satisfeitos o suficiente para

garantir a satisfação dos clientes externos.

Dessa forma, torna possível o sucesso das empresas quando consegue fazer com que

os colaboradores tenham ferramentas suficientes e saibam exatamente qual o seu

papel dentro da organização, quando estão motivados por suas convicções á oferecer o

serviço ou o produto, quando sentem-se parte de uma organização que se preocupa

com o seu desenvolvimento e que lhe permite a autonomia de tomar decisões que

afetam positivamente a percepção do cliente em relação á qualidade.

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Não só a equipe de atendimento, mas todos os funcionários geridos de modo á ter foco

no cliente conseguem construir relacionamentos duradouros com os clientes.

O endormarketing traz melhorias à cultura organizacional fazendo com que os clientes

internos estejam prontos para oferecer ao cliente externo uma qualidade de

atendimento que fomente o diferencial competitivo da companhia, dessa forma

indiretamente abrange o marketing de relacionamento com o objetivo de trabalhar a

fidelização dos clientes através da qualidade do serviço prestado.

Adotar um programa de endomarketing requer muito empenho de uma organização,

pois é um processo que deve ser realizado cuidadosamente. O comprometimento com

a implementação dessa estratégia é garantia de bons resultados e satisfação

perceptível aos olhos dos clientes externos.

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