publicidade e promoção

Publicidade e Promoção

Objectivos

• No final deste módulo os formando

deverão ser capazes de aplicar as

técnicas da publicidade enquanto

forma de comunicação, divulgação e

promoção dos produtos / serviços da

empresa

Objectivos

Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender:

• Valores e princípios

• Intervenientes

• A decisão sobre as mensagens e suportes

• Gestão do orçamento

• Avaliação dos resultados

• Principais meios de promoção

• Desenvolvimento de programas de promoção

Um olhar sobre a história da

publicidade

Vídeo

O que é a Publicidade?

“Qualquer forma não pessoal de

apresentação ou promoção de ideias,

bens ou serviços, paga por um

patrocinador identificado”.

Philip Kotler


“Comunicação não pessoal paga por um anunciante

identificado, que usa os mass media

persuadir

objectivoou influenciar uma audiência”.

é “fornecer informação que

para

Cujo

ajudecompradores e vendedores a se encontrarem no

mercado”.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty


“Atualmente é muito mais do que tornar público um

produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos

cada vez mais bem delimitados e identificados, a

Publicidade joga com as emoções, anseios,

necessidades, preconceitos e todo o tipo de

sentimentos do receptor nas suas mensagens.”

In Publicitor

Diversos Tipos de Publicidade

De acordo com os suportes

• Publicidade nos media

– TV, Imprensa, Rádio, Web...

• Publicidade direta

– Correio, Webmail...

• Publicidade no local de venda

– Montras, Pontos de venda...

De acordo com o objecto da

mensagem

• Publicidade de produto ou serviço

• Publicidade institucional ou de

empresa


1.Publicidade de produto: visa dar a conhecer a

existência e as características de um produto,

promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma

de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma

gama de produtos.

2.Publicidade institucional ou de empresa: esta

forma de publicidade promove imagens de firma. Está

focada na organização que fornece os produtos ou

serviços.


De acordo com a entidade que a

promove

• Privada

• Coletiva

• Associativa

• Comunitária


OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE

objectivo exercer

Q u a l q u e r a n ú n c i o

publicitário tem como

uma

inf luência sobre as

pessoas a quem são

dirigidas e sobre os seus

c o m p o r t a m e n t o s

efetivos.

OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE

Chamar a ATENÇÃO

Despertar o INTERESSE

Provocar o DESEJO

(Levar à MEMORIZAÇÃO)

Desencadear a ACÇÃO

INFORMAR

PERSUADIR

RELEMBRAR

De forma geral os seus objectivos são:

Informar

• Dar a conhecer um novo produto no mercado;

• Sugerir novas utilizações para o produto;

• Informar o mercado sobre a alteração de

preço;

• Explicar como funciona o produto;

• Descrever serviços disponíveis;

• Corrigir falsas impressões;

• Informar onde o produto pode ser adquirido e

onde a assistência técnica pode ser

prestada;

• Construir uma imagem da empresa;

• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto

familiar;

• Diminuir o esforço de compra;

• Diferenciar o produto.


Persuadir• Levar à preferência;

• Alterar a percepção dos

compradores relativamente

às características do produto;

• Persuadir os compradores a

adquirir o produto em detrimento

de outros;

• Levar à compra;

• Provocar simpatia;

• Associar aos produtos emoção,

desejo e sonho.


Relembrar• Relembrar aos compradores que o

produto pode voltar a sernecessário;

• Relembrar o local de venda do

produto;

• Manter o top-of-mind.

Atitudes a ter em conta

Respeito pela concorrência

Proibição da mentira e da utilização de

argumentos falsos

Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico

Não assume um revestimento

impositivo, pretendendo apenas

sugerir

O autor é sempre identificado

ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA

PUBLICITÁRIA

• A elaboração de uma campanha publicitária

comporta quatro etapas principais,

subdivididas em várias tarefas.

redação do briefing

concepção da campanha

execução da campanha

avaliação da sua eficácia

CONCEPÇÃO DA

CAMPANHA

O BRIEFING

EXECUÇÃO DA

CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA

CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS

MENSAGENS

ESCOLHA DOS CANAIS

DE COMUNICAÇÃO

ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O Briefing

É um documento que reúne todas as informações e

orientações de que a agência de publicidade necessita

para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

• Contexto do produto/mercado

• Estratégias de Marketing do anunciante

• Orientações gerais da campanha

1.Descrição do produto

2.Histórico da comunicação de marca

3. Descrição da concorrência

4. Análise do mercado

5.Comportamentos dos

consumidores e prescritores

Origem, processo de fabrico,

performance, necessidades que

satisfaz

Campanhas anteriores realizadas

Produtos concorrentes (pontos fortes e

fracos) e sua actuação em termos de

comunicação

Dimensão, tendências de evolução,

sazonalidade...

Motivações, atitudes, critérios de

escolha...

A. Contexto do produto/mercado

1. Objectivos de marketing

2. Opções estratégicas

3. Mix de comunicação

Volume de vendas, quotas de mercado, etc.

Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado

RP, patrocínios, mecenato, marketing

directo, acções promocionais, força

de vendas...

B. Estratégias de Marketing do

anunciante

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha

2. Objectivos de publicidadeEfeitos esperados da campanha nos alvos visados

3. Eventuais limitaçõesOrçamento, limitações jurídicas,

carta de comunicação da empresa,

etc.

C. Orientações Gerais da

Campanha

É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o anunciante e a agência.

Trabalho de Grupo

Fazer o Briefing para uma campanha publicitária

- O produto/serviço pode ser real ou imaginário

- Deverá conter as 3 componentes abordadas:

.Contexto do produto/mercado

.Estratégias de Marketing do anunciante

.Orientações gerais da campanha

- Apresentação 10 minutos

- Relatório 2 a 3 páginas

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

Elaboração das mensagens

publicitárias

Escolha dos canais de

comunicação

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução

CONCEPÇÃO DA CAMPANHAELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS


Factos principais

Objectivos publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a

identificação valorizadora ou gratificante

“Provas” ou suportes da promessa

Tom e personalidade da campanha

Instruções e limitações diversas

CONCEPÇÃO DA CAMPANHAELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS


Factos principais

Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing

a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing

do anunciante.

Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem

essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:

-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela

qual o anunciante decidiu fazer a campanha;

-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos

consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.




Objectivos publicitários

É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing.

Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos

são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de

uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.




Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha

de publicidade.




A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o

benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal

que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.

Distinguem-se três níveis de promessa:

-o atributo produto

-O benefício ao consumidor propriamente dito

-A identificação valorizadora ou gratificante.




As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para

justificar a veracidade da promessa:

-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;

-A performance espetacular de um produto;

Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um

sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa

suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.




O tom e personalidade da campanha

O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há

uma variedade de registos possíveis:

-Demonstrativo

-Emotivo

-Humorístico

-Autoritário

-Grande espetáculo


-Estético

-Alegre

-Dramático



Instruções e limitações diversas

Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:

-media a utilizar ou formato do anúncio,

-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,

-Questões ligadas ao logotipo,

-Regras legais

-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.


anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano

criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no

de

trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário



B. Criação publicitária

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos

CONTEÚDO

Édefinido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos

considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

ESTRUTURA

É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma

mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.


FORMATO

Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte

e bem construída.

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

FONTE

Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,

alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou

simplesmente um líder de opinião.


ESPAÇOS EM BRANCO


B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS

PALAVRA

ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃOMOVIMENTO

TIPOGRAFIACOR

ESTRUTURA GRÁFICA


ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media

C. A negociação e a compra do espaço


Meio audiovisual de grande impacto;Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;Possibilita os mais elevados níveis de penetração

em todos os segmentos da população;

Possibilita cobertura nacional;É muito flexívelCapacidade para obter resultados rápidos em

termos de cobertura e impacto;

contacto muito baixo, devido à sua

veículo para a demonstração do

Custo por

eficácia;

Excelente produto.

Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;Dificuldade em alcançar um target muito

específico;

Saturação publicitária do meio e suas

características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;Elevados custos de produção

O tempo de vida de um spot televisivo é

normalmente curto;

Impossibilidade de regionalização


TELEVISÃOÉ o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma

discussão e troca de ideias sobre os produtos

VANTAGENS DESVANTAGENS


VANTAGENSAtitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículoessencialmente informativo;

Maior tempo de exposição da nossa

comunicação ao alvo;

Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmicaGrande f lexib i l idade (regional ização,

possibilidade de segmentação, variedade de

formatos e localizações;

Possibilidade de uma boa reprodução a cores;Não exige elevados orçamentos para um

mínimo de impacto

DESVANTAGENS

Baixos índices de cobertura, sobretudonalguns segmentos da população;Elevada repe t ição imp l ica cus tos

incomportáveis;

Fidelidade de audiência a cada suporte deste

meio obriga a uma maior diversificação desuportes seleccionados, para garantir ummínimo de cobertura;Saturação publicitária dos principais suportes

e condicionamentos de ordem técnica obrigam

a um planeamento a longo prazo.


IMPRENSAÉ o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana: Nacional, Regional

- Imprensa periódica: Revistas, Semanários


uma fortíssima concentraçãopossibilidade de estar com

publicitária;

custo por contacto muito baixo

não saturação publicitária da maior parte dos suportes ecaracterísticas técnicas que permitem uma rápida concretização

do planeamento;

excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o

público;

elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;custos de produção muito baixos

timings de produção muitocurtos.

VANTAGENSPossibilita a obtenção de elevados índices de repetição;Flexível

DESVANTAGENS

níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração deproduto;

rápido e s g o t a m e n t o da

comunicação utilizada (dados os

níveis tão elevados de repetição).


RÁDIOÉ o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas

tarefas diárias


níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração de

produto;

rápido esgotamento da comunicação

utilizada (dados os níveis tão elevados de

repetição).Meio bastante fraco para veiculação de

mensagens publicitárias sofisticadas;Condicionamentos técnicos de produção

exigem um planeamento a longo prazo;

Custos de produção elevadíssimos.

VANTAGENS

Possibilidade de boa penetração;Não requer uma atitude de seleção por parte do

receptor para entrar em contacto com ele;

Obtém elevados índices de repetição;Excelente meio para uma eficaz identificação de

produto;

Excelente meio reminder da comunicação utilizadanoutros meios, reforçando os níveis de notoriedade

obtidos;

Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma

DESVANTAGENS


OUTDOORConstitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,

Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors


MARKETING DIRECTOÉ o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct

mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.

Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;Escolha limitada de alvos a atingir;

Grandes lacunas de listagens nalguns

segmentos da nossa população.

VANTAGENS

Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;Possibil idade de um contacto directo e

personalizado com o público-alvo;

Utilização de técnicas específicas de comunicação

que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.

DESVANTAGENS

CONCEPÇÃO DA CAMPANHAESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

CINEMATem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços

como medium complementar

Fraco nível de penetração;

Níveis de repetição muito baixos.

VANTAGENS

Grande impacto;

Proximidade da possibilidade do consumo;

Predisposição favorável do nosso alvo;

Possibilidade de presença não tradicional

(corredores de acesso, átrios de entrada).

DESVANTAGENS


INTERNET É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode

ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing, Redes sociais.

obter umacomportamental, e consequentemente

comunicação «one to one»;

Possibilidade de comunicação interativa,

permitindo satisfazer todas as necessidades deinformação, e podendo até chegar à efetivação dacompra;Possibilidade de retirar vantagens da associação a

diferentes áreas;

Evoluçãomuito rápida do nível de penetração.

Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução);Ausência de dados rigorosos de audiência

(presentemente).

VANTAGENS DESVANTAGENS

Possibilidade de segmentação a nível


A. Escolha dos media: estratégia de media

1. Critérios práticos- Acessibilidade dos media

- Prazos de reserva

- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo

- Poder de repetição

3. Critérios qualitativos de adequação à

mensagem

- Formato da mensagem

- Tipo de mensagem

- Elementos a integrar


1. Informações de que dispomos sobre os

suportes

B. Escolha dos suportes: plano de media- Audiência instantânea

2. Métodos de construção do plano de

media

3. Indicadores de performance do plano de

media

- Audiência útil

- Custo de contacto útil

- Audiência acumulada

- Informações qualitativas

- Escalão de força

- Escalão de afinidade

- Escalão do custo por contacto útil

- Cobertura útil total do alvo

- Taxa de repetição

- Numero médio (OTS)

- Distribuição estatística dos OTS

- Pressão publicitária total (número deGRP)


C. A negociação e a compra do espaço


INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ


AGÊNCIAS DE MEIOS

Media research;

Estratégia e planeamento de meios;

Negociação e compra deespaço;

Monitorização das audiências;

Controlo e avaliação das campanhas;

Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas

nas audiências).


AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

CRITÉRIOS DE ANÁLISE

1. Critérios estratégicos- Alvo- Objectivos

- Eixo e promessa

2. Critérios de comunicação

- Atenção

- Atribuição

- Percepção

- Compreensão

- Originalidade

- Credibilidade da promessa

- Resistência presumível ao uso

3. Critérios de realização

- Exequibilidade técnica

- Custos de produção

- Disposições legais



PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos

consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis

de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e

difusão.

Os pré-testes podem servir para:escolher um de entre vários projectos de criação;validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de

consumidores sobre o projecto da mensagem.



PRÉ-TESTESOs pré-testes não permitem:

medir e prever a eficácia da mensagem,

o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o

contrário,nãoavaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no

desenvolvimento da publicidade.

nãoservem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda-

chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não

podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.



PRÉ-TESTES

Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

1.° O pré-teste dos conceitosPermitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

2.° O pré-teste da mensagemPode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada.

(Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execuçãoAvaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos

especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.


EXECUÇÃO DA CAMPANHA

- POR EM PRÁTICA!

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas

um dos seus elementos.

A campanha

-Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.

-Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos

da publicidade no tempo.

Um elemento da campanha

- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem

- Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes.

- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

b) Definir os critérios de avaliação

Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus

resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os

critérios de comunicação.

AVALIAÇÃO DA CAMPANHAMEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

c) Definir a data e periodicidade da medição

1. Os estudos anteriores à campanha-os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como

confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;

- os mercados-testes.

2. Os estudos após a campanha são:- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua

medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

3. Os estudos integrados antes e pós-campanhaA situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para

avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.


d) Definir quem vai avaliar a publicidade

Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa

de estudos especializada.


Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento.

Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da

campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comporta-mentos dos

consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade

institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da

comunicação.


DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

-Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

-Ou sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).


MEDIDA DO RENDIMENTO

Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre

as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores.

Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela

devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de

visitas a uma loja.

A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos,

direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas

sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até

impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores

que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes

tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão

correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações

precedentes.



Perante tais dificuldades, somos muitas vezes tentados a renunciar à medição da

eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de

comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá

melhorado a sua imagem...?

Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da

medição ou para fugir a resultados que se preveem pouco favoráveis. Sempre que se

pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos

de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.

A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se

consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é

possível.



a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias,

permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros

factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada

vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em

componentes principais, a análise das correspondências, a análise das

similaridades e das preferências.



b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais:

mercados-testes, painéis...

Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de

experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais

variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o

caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer

mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a

eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...



c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos

de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste

tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente

fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto).

Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se

vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)


MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se oconsumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração(imagem).

a)A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto podeser medido a vários níveis:

-medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a

rádio...?) durante o período em análise;

-medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);

-medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e

duradoura, o essencial da mensagem?).



Os indicadores do impacto

- A notoriedade da marca:

- Notoriedade espontânea

- Top of mind

- Notoriedade assistida

- A memorização

- O índice de reconhecimento

- O índice de atribuição



b) A medida da imagem

1. A determinação da imagem da marca

Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,

associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma

ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:

- A proximidade da imagem

- A clareza da imagem

Os traços principais ou eixos da imagem




O QUE VAMOS MEDIR?

Memorização da campanha

Atribuição

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação Incitação à compra

Pós-testes publicitários

Critérios de memorização

- Medida de memorização espontânea da campanha

- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento

- Medida de número de atributos à marca

- Medida de número de confusão

Critérios de comportamento

- Medida do incentivo à compra

- Medida da compra


COMO VAMOS MEDIR?
