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Curso: Turismo e Lazer (Área 812) Formador: Maria Nascimento Cunha
UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012
Manual de Apoio
Publicidade e Promoção
Índice
Curso: Turismo e Lazer (Área 812) Formador: Maria Nascimento Cunha
UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a história da publicidade
1.1. A Publicidade em Portugal
1.2. O que é a Publicidade?
1.2.1 De acordo com os suportes
1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
1.3. Objectivos da Publicidade
1.3.1. Informar
1.3.2. Persuadir
1.3.3. Relembrar
1.4. Elaboração de uma campanha publicitária
1.4.1. O Briefing
1.4.2. Conceção da Campanha
1.4.3. Avaliação da criação publicitária
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária
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Capitulo 2
2. Promoções de vendas
2.1. A importância da promoção de vendas
2.3. Objectivos da promoção de vendas
2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo
2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas
2.6. Avaliação da efectividade da campanha promocional
2.7. Técnicas de promoção de vendas
2.8. Fatores negativos associados às promoções
2.9. As Promoções e a placa de vendas
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Objectivos do Manual
No final deste manual os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da
publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos /
serviços da empresa. Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender:
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de promoção
• Desenvolvimento de programas de promoção
Este Manual servirá de apoio aos formandos na UFCD – 367 Publicidade e Promoção
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Capitulo 1
1. Um olhar sobre a história da publicidade
Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de
Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre
gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos bordéis muito
populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a invenção da
prensa mecânica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande
manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece
apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num
jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios.
Até então toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando
apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade começa a ser
encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser
persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução
Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens
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produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais
persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.
O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do século
XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.
É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a actividade
publicitária ganha um novo impulso. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores
invenções do século: a televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar
todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o
universo empresarial.
1.1. A Publicidade em Portugal
Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em
Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50. Só a
partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestlé, é
que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar
fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao
mercado publicitário.
O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os anunciantes para o
investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.
Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de
Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias. As
empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente,
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a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento
publicitário.
1.2. O que é a Publicidade?
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou
serviços, paga por um patrocinador identificado”.
Philip Kotler
“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass
media para persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objectivo é “fornecer
informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
“Actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço:
visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com
as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do
receptor nas suas mensagens.”
In Publicitor
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Existem diversos tipos de publicidade:
1.2.1. De acordo com os suportes
- Publicidade nos media
- Publicidade directa
- Publicidade no local de venda
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem
- Publicidade de produto
- Publicidade institucional ou de empresa
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
- Privada
- Colectiva
- Associativa
- Comunitária
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1.3. Objectivos da Publicidade
Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as
pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura então,
chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e
desencadear a acção. De forma geral os seus objectivos são:
1.3.1. Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizações para o produto;
Informar o mercado sobre a alteração de preço;
Explicar como funciona o produto;
Descrever serviços disponíveis;
Corrigir falsas impressões;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforço de compra;
Diferenciar o produto.
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1.3.2. Persuadir
Levar à preferência;
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar à compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.
1.3.3. Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
1.4. Elaboração de uma campanha publicitária
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,
subdivididas em várias tarefas. São elas: redacção do briefing; concepção da campanha;
execução da campanha e avaliação da sua eficácia.
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1.4.1. O Briefing
É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de
publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele estão incluídos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratégias de Marketing do anunciante;
Orientações gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado
Análise do mercado
Descrição do produto
Histórico da comunicação anterior da marca
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Descrição da concorrência.
B. Estratégias de Marketing do anunciante
Objectivos de Marketing
Opções estratégicas
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Mix da comunicação
C. Orientações Gerais da Campanha
É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o
anunciante e a agência.
Alvos publicitários
Objectivos da Publicidade
Eventuais limitações
1.4.2. Conceção da Campanha
Elaboração das mensagens publicitárias;
Escolha dos canais de comunicação.
A. Elaboração das mensagens publicitárias
Estratégia de criação ou copy strategy;
Criação;
Execução.
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B. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos Principais;
Objectivos publicitários;
Alvos publicitários;
Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora
ou gratificante;
“Provas” ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instruções e limitações diversas.
C. Criação Publicitária
Título
A importância de um anúncio publicitário é incontestável, alguns autores chegam
mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.
O título pode ser:
Directo
Indirecto
O título deverá ter duas qualidades fundamentais:
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Ser conciso
Ser positivo
As funções do título
Atrair e prender a atenção;
Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover ou
despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a acção dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não massificando-o.
Características do título
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
Apresentar a marca ou identificação da empresa;
Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.
Classificação do título:
Afirmativo
Exclamativo
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Interrogativo
Imperativo
O Corpo do texto (copy body)
A linguagem publicitária deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
O texto publicitário deve ser
Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.
O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:
A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objectivas
para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos.
A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e
outros dados que servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a
actuar.
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O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se
exorta o leitor à acção ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.
Slogan
Tem como características ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fácil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rítmico;
Ser simpático.
Tem como finalidades:
Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao
público, promover um produto ou um serviço.
Elementos não-verbais
Ilustração
Objectivos
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Identificação da marca ou produto;
Mostrar diferentes situações da utilização;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefícios
Comparar com a concorrência
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.
De fácil leitura
É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes num
mesmo anúncio.
Espaços em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento
Atrai a atenção,
Criação uma imagem de dinamismo da marca.
Cor
A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem sobre
a mente humana, através da criação de um conjunto de associações que podem ser
positivas ou negativas.
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Escolha dos canais de comunicação
- Escolha dos média: estratégia de média
- Escolha dos suportes: plano de média
- A negociação e a compra do espaço
Escolha dos média: estratégia de média
Critérios práticos
Critérios quantitativos de eficácia
Critérios qualitativos de adequação à mensagem
Escolha dos suportes: plano de média
Televisão
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;
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Possibilita uma cobertura nacional;
É muito flexível;
Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
É um excelente veículo para a demonstração do produto.
Desvantagens
Dificuldade em alcançar um Target muito específico;
Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Elevados custos de produção;
O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
Impossibilidade de regionalização.
Imprensa
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo
essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
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Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica;
Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de
formatos e localizações);
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.
Desvantagens
Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;
Elevada repetição implica custos elevados;
Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação
de meios para garantir um mínimo de cobertura;
Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.
Rádio
Vantagens
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível;
Possibilidade de concentração publicitária forte;
Custo por contacto baixo;
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Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que
permitem uma rápida concretização do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo como o público;
Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na
veiculação de um jingle;
Custo de produção muito baixos;
Timings de produção muito curtos.
Desvantagens
Níveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificação/demonstração do produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de repetição.
Outdoor
Vantagens
Possibilidade de boa penetração;
Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com
ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
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Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis
de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.
Desvantagens
Níveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificação/demonstração do produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de repetição;
Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o público-alvo;
Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos
resultados obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;
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Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.
Internet
Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposição favorável do alvo;
Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada, etc.)
Desvantagens
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.
Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;
Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação.
Desvantagens
Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução;
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Ausência de dados rigorosos de audiência.
1.4.3. Avaliação da criação publicitária
Pré-testes
Os pré-testes podem servir para:
Escolher um de entre vários projectos de criação;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o
projecto da mensagem.
Os pré-testes não permitem:
Medir e prever a eficácia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetição;
Eliminar todos os riscos.
1.4.4. Avaliação da campanha publicitária
A) Medida de impacto de uma campanha
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Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
B) Métodos de medida do impacto
Os pós-testes publicitários
C) A Medida da eficácia de uma campanha
Análise das pré definições inseridas no Briefing
D) Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha
Inquéritos “antes e depois”
Tracking
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Capitulo 2
2. Promoções de vendas
A promoção de vendas é um conjunto de técnicas que tem como principal objectivo
provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de um determinado
bem ou serviço, oferecendo uma vantagem excepcional aos distribuidores e/ou
consumidores. Alguns autores afirmam que uma operação de promoção consiste na
associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a
estimular a sua compra e/ou a sua distribuição.
Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para
promover um produto ou serviço, e estimular a acção de compra/venda por parte dos
públicos. Pode actuar em conjunto com outras estratégias de comunicação ou
isoladamente, funcionando como solução, geralmente em curto prazo, para diversos
tipos de problemas surgidos no marketing mix.
2.1. A importância da promoção de vendas
Nas últimas décadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas têm
aumentado. Geralmente, a razão apontada para o crescimento nesta área, é o facto da
quantia destinada à publicidade estar a diminuir e ser necessário atingir objectivos a
curto prazo. Outra razão para o crescimento da promoção de vendas é o poder crescente
que os retalhistas têm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais espaço
nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja. Acredita-se que a promoção de
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vendas pode atrair compradores, aumentar o conhecimento da marca e originar a
experimentação de um novo produto.
Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para as
promoções de vendas em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao
longo do ano, existe um elevado número de acções promocionais e estas, têm um
impacto directo no comportamento dos consumidores. Promove-se um artigo, quando se
pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de rotação do stock ou estimular o
movimento de uma secção, departamento ou loja .
Kotler salienta que o crescimento da promoção das vendas induz a uma maior
sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência dos canais
de distribuição. Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos
promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand
menciona que este aumento pode explicar-se por várias razões, nomeadamente:
• Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é difícil criar nos
consumidores uma autêntica preferência pela marca apenas através da publicidade e das
relações públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes susceptível às vantagens
promocionais que lhe são oferecidas;
• Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se aproxima
do nível de saturação, torna-se mais rentável investir em promoções;
• Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente para
resultados imediatos em termos de vendas e não em melhorar a sua imagem de marca a
longo prazo;
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• A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das operações
promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas são
imediatamente perceptíveis;
2.2. Objectivos da promoção de vendas
Kotler menciona que o objectivo da promoção de vendas se altera em função do
mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas, principalmente, do
público-alvo. Basicamente, existem dois tipos de públicos-alvo: os consumidores finais
e os retalhistas.
- Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos são: induzir
a experimentação do produto; estimular a repetição de compra do produto; aumentar a
frequência de compra do produto; ampliar o volume de compras do produto; incentivar
a compra por impulso; aumentar a exposição da marca; incrementar uma imagem
favorável de marca na mente do consumidor e expandir a fidelização do cliente em
relação à marca.
- Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro objectivos
com a promoção de vendas, especificamente: Conquistar espaço no espaço de venda;
Aumentar os stocks; Instigar promoções e Melhorar o relacionamento do fabricante com
o retalhista.
Lendrevie, refere que se deverá realizar uma definição prévia e correcta de objectivos,
de modo a determinar o tipo de técnicas a usar bem como a forma de avaliação das
promoções. Muitas acções promocionais têm fracos resultados devido ao
estabelecimento desajustado de objectivo. O mesmo autor menciona que se a técnica
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escolhida não for a mais indicada, ocorrerá uma diminuição de vendas no período
seguinte ou uma degradação da imagem da marca.
2.3. Resultados de curto prazo versus longo prazo
É comum encontrar na literatura a afirmação de que, no geral, promoção é uma
ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoção tem
um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida, variando esse período
de três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular a
participação e o envolvimento por parte do público. Quando é dirigida ao consumidor,
no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e o início da participação; no segundo
mês acontece o maior índice de participação e no terceiro começa o desinteresse e o
decréscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da
empresa, o período pode ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta
é uma regra geral havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons
resultados em períodos mais longos.
2.4. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas
A definição prévia dos objectivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de
técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais .É
frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas
como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma canibalização dos
outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte ou a
degradação da marca .
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O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é necessário que
esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenação com os outros
aspectos de um programa de marketing. Lendrevie afirma também que uma operação de
promoção deve ser preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo pormenor,
exigindo para ser bem sucedida uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes
nomeadamente da força de vendas.
Na opinião de Zenone e Buairide a elaboração de um plano de Acção promocional
segue as seguintes cinco etapas: Análise da situação de mercado; Identificação do
problema; Definição dos objectivos da promoção; Definição da estratégia; A verba
promocional.
2.5. Avaliação da efectividade da campanha promocional
Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efectividade das actividades promocionais
requer um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos de promoção. De
acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os
benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a efectividade da
promoção para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.
Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções é a falta da
definição de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente
profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à reacção do mercado
em relação a mais testada das promoções. Segundo ele, o grande desafio está justamente
em aumentar a probabilidade de que a promoção seja um sucesso.
Para Weber é impossível prever o retorno de promoções devido à dificuldade de prever
as alterações das condições económicas, das condições de mercado, das reacções dos
concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a posição de Weber. Para
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Adler é possível medir o resultado das promoções. Entretanto, deve-se levar em conta
que há diferentes tipos de promoção, os objectivos de cada um podem ser distintos e o
critério de avaliação de cada uma pode variar.
2.6. Técnicas de promoção de vendas
As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefícios
adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a
publicidade para a sua optimização. Para cada produto ou para cada público consumidor
existe uma técnica adequada. Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes
são apenas alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a
experimentar uma marca diferente.
Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor encontram-se
classificadas em apenas cinco categorias: a experimentação gratuita; a redução
temporária de preços; prémios, ofertas e brindes; concursos, jogos e sorteios produto em
destaque.
2.7. Factores negativos associados às promoções
Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa diminuir a
apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando
a oferta não existe mais. Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente,
através de cortes consideráveis nos preços, (tal como um desconto de 50%), pode obter
“novos compradores”. Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente
produtos em promoção. Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua
grande maioria, depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam
geralmente.
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Palazón-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoção de
vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve à
maioria dos estudos se focarem na conveniência de usar promoções, ao invés de
examinar os benefícios para o consumidor. A conclusão do estudo de Palazón-Vidal e
Delgado-Ballester é que promoção pode criar valor para marca e não apenas alterar o
comportamento do consumidor. Este estudo demonstrou também que a promoção de
vendas tem um efeito positivo no conhecimento de marca e nas associações de marca.
2.8. As Promoções e a placa de vendas
O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através da forma
estética, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações e tempo de permanência no
estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a sua disposição e
apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes de chamar a atenção
dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra.
É de mencionar que o cumprimento do linear é desenvolvido e atribuído a um produto
para ter precursões directas nas vendas, dado que quanto maior for a superfície ocupada
por um produto mais hipóteses terá de ser vendido. Relativamente à posição dos
produtos num linear, podemos falar em três níveis: mãos, olhos e solo .
Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por exemplo,
permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia é
muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gôndolas,
muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução de preço, são formas
preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido à sua
localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à grande dimensão da
mancha de produto, (que favorece a percepção de preço baixo).
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UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012
Anexos
Exercício Prático 1
Objectivo
Os formandos deverão propor uma campanha publicitária, com a duração de um ano,
seguindo as etapas que a compõem:
Cenário base
Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicação;
O cliente é um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde;
Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial;
Budget: 50.000 €
Nome do Centro Comercial: Conde Palace;
Número de lojas: 48;
Lojas abertas: 30;
Número de pisos: 2;
Público-alvo: classe média/ alta;
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Premissas
Aquando da inauguração foi realizada uma campanha de comunicação com a duração
de dois meses;
Durante este período foi feita publicidade no semanário Expresso e no jornal local A
voz de Vila do Conde;
A inauguração teve lugar com a realização de um desfile de moda destinado,
exclusivamente a convidados VIP;
Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existência;
Localizado no centro de Vila do Conde;
Próximo de escolas;
Boas acessibilidades;
Edifício moderno;
A sinalizar o centro comercial apenas existe um totem com a inscrição “Conde Palace”
Parque de estacionamento pago;
A comunicação entre os pisos é feita por escadas interiores e exteriores não rolantes e
por dois elevadores interiores;
Escadas interiores, de acesso ao segundo pisam, um pouco escondidas;
Reúne um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas;
Lojas existentes:
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Restauração;
Vestuário de homem, senhora e criança;
Acessórios;
Telecomunicações;
Têxtil/lar;
Perfumaria;
Óptica;
Fnac-service;
Restauração à entrada, no primeiro piso.
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Exercício Prático 2
Objectivo
Os formandos deverão propor uma campanha promocional, com a duração de uma
semana, seguindo as etapas que a compõem:
Cenário base
Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicação;
O cliente é uma loja de roupas de senhora no Norteshopping;
Objectivo: atrair clientes para dentro da loja;
Budget: 500 €
Nome da loja: APRIORI
Premissas
Aquando da inauguração foi realizada uma campanha de comunicação com a duração
de dois meses;
A inauguração teve lugar com a realização de um desfile de moda destinado,
exclusivamente a convidados VIP;
Trata-se de uma loja com 3 anos de existência;
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UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012
Exercício Prático 3
Objectivo
Os formandos deverão propor uma campanha publicitária e promocional, para uma das
seguintes marcas:
Levi´s
Guess
Aldo
Esta campanha deve ter por base todos os conhecimentos adquiridos na formação
“Publicidade e Promoções”
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Teste Diagnostico
Nome:
D. Diga o que entende por Publicidade.
E. Diga o que entende por promoções de vendas.
Boa sorte
Maria Nascimento Cunha
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Exercício de avaliação
Nome:
1. Diga o que é a Publicidade?
2. Quais são para si os objetivos da Publicidade?
3. Dê um exemplo de promoções de vendas.
4. Como faria a avaliação da efetividade da campanha promocional?
5. Quais são os fatores negativos associados às promoções de vendas?
Boa sorte
Maria Nascimento Cunha
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UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012
Maria Nascimento Cunha
918414933
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