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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GRASIANI RÉGIS
PROPOSTA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PARA A
MEGA MOTOS COMÉRCIO IMPORTAÇÃO E EXPORTAÇÃO LTDA.
Balneário Camboriú
2008
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GRASIANI RÉGIS
PROPOSTA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PARA A
MEGA MOTOS COMÉRCIO IMPORTAÇÃO E EXPORTAÇÃO LTDA.
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Habilitação em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Márcio Daniel Kiesel, MSc
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GRASIANI RÉGIS
PROPOSTA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PARA A
MEGA MOTOS COMÉRCIO IMPORTAÇÃO E EXPORTAÇÃO LTDA.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Habilitação em Marketing
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 16 de dezembro de 2008.
_________________________________
Prof. Márcio Daniel Kiesel MSc.
Orientador
___________________________________
Prof. Lorena Schroder
Avaliadora
___________________________________
Prof. Carlos Marcelo Ardigó MSc.
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Grasiani Régis
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Guilherme Zirke Junior
Professor(a) orientador(a): Márcio Daniel Kiesel
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Mega Motos Importação e Exportação de Motos ltda
Endereço: Rua Benjamin Duarte, São João Batista.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Guilherme Zirke Junior / Gerente
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 16 de dezembro de 2008.
A Empresa Mega Motos, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Grasiani
Régis.
___________________________________
Responsável pela Empresa
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"Princípios da Eficiência: não temer o futuro nem idolatrar o passado. O insucesso é
apenas uma oportunidade de começar de novo com mais inteligência. O passado só
nos serve para mostrar nossas falhas e fornecer indicações para o progresso no
futuro”.
Henry Ford.
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DEDICATÓRIA
Primeiramente dedico e agradeço a Deus por concluir esse curso, que por muitas
vezes quase cheguei à desistência, por me dar força, determinação para chegar até
aqui.
Dedico a minha família que sempre acreditou em mim, especialmente a minha irmã
Gleyca Fernanda Régis, que me deu apoio, compreendeu e sempre esteve ao meu
lado em todos os momentos difíceis e às vezes quase impossíveis.
E dedico enfim a todos que acreditam no esforço e na luta para se chegar a um
objetivo.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço ao Professor e Orientador Marcio Daniel Kiesel por sua atenção, por sua
paciência e por me mostrar que seria possível, que ao longo do curso foi mais que
um professor, foi um mestre que tenho total admiração.
Agradeço a coordenação que por tantos anos acompanhou e sempre da melhor
forma me acolheu com tantas dificuldades.
Agradeço a Mega Motos por me fornecer as fontes necessárias para obtenção desta
monografia.
Agradeço meus pais Leoberto Régis e Mariza Bruder Régis pelos momentos em que
foram a melhor saída.
Agradeço a meus irmãos Maicon Régis e Gleyca Fernanda Régis pela presença
nessa trajetória.
Não quero aqui esquecer ninguém, mas sim agradecer a todos aqueles que fizeram
parte dessa caminhada e demonstrar minha eterna gratidão e meu apresso a todos.
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RESUMO
A pesquisa realizada na Mega Motos serve de apoio para a proposta de fidelização dos clientes, tendo como objetivo reter seus clientes e torná-los fiéis, trazendo assim um aumento significativo no fluxo de vendas e tornando-se uma empresa mais competitiva, preocupada com o continua qualidade no atendimento de vendas e sobrevivendo à concorrência. E também identificar o que o cliente espera de retorno da Mega Motos com proposta de um plano de fidelização para os clientes e também ter um incentivo quando da indicação de novos usuários dos produtos da empresa. No mercado atual, não é possível sobreviver apenas conseguindo novos clientes, mais sim retendo os clientes já existentes, e é com essa preocupação que a importância dessa pesquisa esta sendo valorizada, pois manter clientes esta cada vez importante e desafiante. Assim, para que a empresa tenha laços duradouros com os clientes, é preciso que a organização invista tomando providências para a sua manutenção, passando para os vendedores a missão da empresa com o cliente após a compra. O vendedor terá que cultivar o relacionamento com os clientes já existentes tratando sempre com o mesmo entusiasmo, melhorando o relacionamento, substituindo e criando programas para que o cliente não pense em se desvincular da empresa, cativando e criando cada vez mais um laço de amizade e confiança.
Palavras-chave: Confiança Cliente Fidelização.
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ABSTRACT A survey conducted in Mega Motorcycle serve as a support for the proposed retention of customers, with the aim of retaining its customers and makes them believers, bringing a significant increase in the flow of sales and become a more competitive company, concerned about the continuing care quality in sales and surviving the competition. And also find out what the customer expects to return to Mega Motorcycle with a draft plan of loyalty to customers and also have an incentive when the alert for new users of the company's products. In the current market, you can not survive just getting new customers, more so retaining existing customers, and it is with this concern that the importance of this research is being valued, because customers keep this increasingly important and challenging. So if the company has enduring ties with customers, we must invest the organization taking steps to maintain them, to Sellers the company's mission with the customer after the purchase. The seller will have to cultivate the relationship with existing clients when dealing with the same enthusiasm, improving the relationship, replacing and creating programs so that you do not think about it relieve the company, and attract increasingly creating a bond of friendship and trust. Key words: Trust Client Loyalty.
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LISTA DE FIGURAS
Gráfico 1 Faixa Etária dos clientes................................................................ 56
Gráfico 2 Tem filhos....................................................................................... 56
Gráfico 3 Os filhos acima de 18 anos que possuem motocicleta.................. 57
Gráfico 4 Grau de instrução........................................................................... 57
Gráfico 5 Cidade onde reside o cliente......................................................... 58
Gráfico 6 Cliente possui atividade remunerada............................................. 58
Gráfico 7 Qual a renda mensal do cliente..................................................... 59
Gráfico 8 Para que se destina o uso da motocicleta.................................... 59
Gráfico 9 Freqüência visita a Mega Motos.................................................... 60
Gráfico 10 Outra loja de moto você freqüenta e é cliente............................... 60
Gráfico 11 Qualidade dos produtos................................................................ 61
Gráfico 12 Qualidade da oficina..................................................................... 62
Gráfico 13 Preço Sugerido.............................................................................. 62
Gráfico 14 Agilidade no atendimento............................................................. 63
Gráfico 15 Cortesia e atenção no atendimento.............................................. 63
Gráfico 16 Variedade de produtos em geral................................................... 64
Gráfico 17 Organização e limpeza................................................................. 64
Gráfico 18 Localização da empresa............................................................... 65
Gráfico 19 Estacionamento............................................................................. 65
Gráfico 20 Preço............................................................................................ 66
Gráfico 21 Climatização da loja...................................................................... 66
Gráfico 22 Horário de atendimento................................................................. 67
Gráfico 23 Organização e limpeza.................................................................. 67
Gráfico 24 Variedade e diversidade de produtos........................................... 68
Gráfico 25 Agilidade no atendimento.............................................................. 68
Gráfico 26 Exposição de produtos.................................................................. 69
Gráfico 27 Negociação.................................................................................... 69
Gráfico 28 Simpatia no atendimento............................................................... 70
Gráfico 29 Solução de problemas................................................................... 70
Gráfico 30 Entrega........................................................................................... 71
Gráfico 31 Encontro de motos......................................................................... 71
13
Gráfico 32 Treinamento e curso de pilotagem................................................ 72
Gráfico 33 Disponibilidade de cartão de credito.............................................. 72
Gráfico 34 Brinde a cada cliente indicado....................................................... 73
Gráfico 35 Melhor atendimento em vendas..................................................... 73
Gráfico 36 Melhor atendimento da oficina....................................................... 74
14
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO......................................................................................
16
1.1 Tema de estágio.................................................................................... 17
1.2 Problema de pesquisa........................................................................... 18
1.3 Objetivos da pesquisa........................................................................... 18
1.3.1 Objetivos específicos............................................................................ 18
1.4 Justificativa............................................................................................. 19
1.5 Contexto do ambiente de estágio.......................................................... 20
1.6 Organização do trabalho........................................................................ 21
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................
23
2.1 Administração Geral............................................................................... 23
2.1.1 Estrutura Organizacional........................................................................ 23
2.2 Administração Mercadológica................................................................ 25
2.2.1 Administração de vendas....................................................................... 27
2.2.2 Pesquisa Mercadológica........................................................................ 29
2.3 Consumidor............................................................................................ 31
2.3.1 Comportamento do Consumidor............................................................ 40
2.3.2 Processo de Compra............................................................................. 43
2.4 Pós vendas............................................................................................ 44
2.5 Fidelização de Clientes.......................................................................... 45
2.5.1 Vantagem Competitiva........................................................................... 50
2.5.1.2 Comércio Eletrônico............................................................................... 51
2.5.1.3 Programas de Fidelidade, Commodity ou Vantagem Competitiva........ 53
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA...............................................................
54
3.1 Tipologia de pesquisa............................................................................ 54
3.2 Sujeito do estudo................................................................................... 54
3.3 Instrumentos de pesquisa..................................................................... 54
3.4 Análise e apresentação dos dados........................................................ 55
3.5 Limitações da pesquisa.......................................................................... 55
15
4
RESULTADOS......................................................................................
75
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................
76
6
REFERÊNCIAS.....................................................................................
78
7
APÊNDICES..........................................................................................
80
16
1 INTRODUÇÃO
A questão de manter clientes ou indiretamente deixar de perder clientes
começa pela crítica à maioria das empresas que coloca uma enorme ênfase em
continuamente atrair novos clientes, às vezes com ofertas mais interessantes do
que aquilo que oferecem aos clientes já conquistados.
A fidelidade é fundamental quando há abertura de mercado, quebra de
regulamentação, novos entrantes, porque a todo o momento surge um imenso
leque de atrativos para cativar clientes de concorrentes.
A inovação é indispensável, pois como se trata de algo intangível o desafio
é ainda maior, pois precisam vincular seus clientes cada vez mais para continuar
assim no topo do mercado.
Saber o perfil dos clientes, satisfazendo e oferecendo a eles o que esperam
e precisam, é o mínimo a fazer para se consolidar num mercado cada vez mais
competitivo e exigente.
No cenário atual, onde a tendência é de permanentes mudanças e a
competitividade tornou-se determinante para a sobrevivência da organização, faz-
se necessário que a mesma busque um diferencial para melhor atuação no
mercado. Sendo assim o serviço de pós-vendas é um complemento ao processo
inicial da venda, oferecendo a solução a algum tipo de problema, garantindo a
satisfação do cliente e sua fidelização.
Empresas do futuro estão com essa preocupação, de oferecer serviços e
vantagens depois da compra, pois já é fator de sobrevivência estar à frente
disponibilizando mais comodidades.
Em meio a tantos acontecimentos tecnológicos, climáticos, sociais, políticos
e econômicos torna-se imprescindível que as organizações estejam preparadas
para reagir a essas situações inusitadas e verificar os motivos que possam
dificultar o alcance dos objetivos propostos.
Todavia para se integrar neste mundo competitivo e fazer frente aos seus
concorrentes é preciso que a empresa tenha um sistema de fidelização de
clientes adequado aos seus objetivos. Conseguir mais clientes satisfeitos significa
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lograr atender as expectativas de mais clientes. Conseguir que grupos específicos
de clientes fiquem mais satisfeitos significa focar a atenção nesses grupos com o
objetivo de superar suas expectativas e, dessa maneira, assegurar que suas
compras sejam regulares, caracterizando um relacionamento de longo prazo.
Diante disto, para melhor servir e não apenas atender as expectativas, mas
surpreender os clientes com qualidade dos serviços prestados e um pós vendas com
excelência, fazendo mais do que satisfazer a necessidade, realizar sonhos
oferecendo o que há de melhor no motociclismo, a Mega Motos atualmente vem
idealizando a necessidade de implantar um sistema de Fidelização em sua
organização.
1.1 Tema
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas
desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
No mundo, a motocicleta vem sendo usada cada vez mais como meio de
transporte, como hobby pela liberdade oferecida, e no Brasil principalmente as de
baixas cilindradas, por apresentar uma economia significativa. Com o aumento
constante do combustível, esse meio de transporte vem sendo aderido por um bom
percentual da classe média, oferecendo agilidade, economia, praticidade e
liberdade.
Este ramo também cresce no setor de serviços, sendo utilizado por diversas
empresas por sua agilidade e economia. A tendência é cada vez mais a empresa
aderirem ao uso das motocicletas para diversos serviços, como entrega locomoção
para serviços básicos e até manutenção.
E para suprir tudo isso, além de bons serviços, manter amizade com o
cliente é uma boa forma de expandir os negócios. O cliente pode indicar outros
clientes e encarregar-se de fazer uma boa propaganda “de boca a boca” da empresa
e de seus representantes.
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1.2 Problema
A Mega Motos é a maior e mais bem conceituada loja de motos em sua área
de atuação, por isso sente a necessidade de profissionalizar certas áreas,
precisando assim conhecer seus clientes, pois novas marcas estão a todo momento
se inserindo no mercado, e a cada dia com mais força. Então fidelizar os clientes é
oportuno e necessário para que se possa manter e oferecer o que os clientes
precisam e esperam. Sendo imprescindível conhecer o consumidor, suas
expectativas e motivações.
Segundo Gordon (2000, p.75), com o marketing de relacionamento, o foco é
colocado sobre quais clientes a empresa atenderá e sobre o entendimento de suas
expectativas e então sobre a colocação em vigor das capacidades dentro da
empresa para retribuir suas expectativas.
A pós-vendas é uma ferramenta crucial nos dias de hoje para que as
empresas possam angariar recursos e otimizar seu lucro, sendo assim ter um
diferencial competitivo pode garantir plena satisfação dos clientes, sua fidelização e
destacar a imagem da empresa, mesmo tendo uma marca forte no mercado. Assim
o problema dessa pesquisa é identificar quais estratégias a empresa deve adotar
para manter seus clientes?
1.3 Objetivo Geral
O objetivo geral do trabalho consiste em “propor ferramentas necessárias
para fidelizar os Clientes da Mega Motos”.
1.3.1 Objetivos Específicos
• Identificar o perfil do cliente;
• Diagnosticar os serviços de atendimento na percepção do cliente;
• Conhecer a opinião do cliente sobre o retorno esperado como cliente da Mega
Motos;
19
1.4 Justificativa
Com a fidelização dos clientes da Mega Motos, o produto se tornará
conhecido e através desta divulgação será possível fixá-lo na mente do consumidor
e torná-lo um cliente para sempre.
Há uma real mudança no modo das empresas agirem, para manter-se no
mercado e sobreviver aos ataques da concorrência, afirma Kotler (1998).
Segundo Kotler (1998, p.155). “Os profissionais de ontem achavam que a
habilidade mais importante era conseguir novos clientes”. Os vendedores passaram
a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes em vez de cultivar o
relacionamento com os já existentes.
Para Kotler, alguns empresários concordam, pois o custo incorrido para atrair
um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual
satisfeito, e que pior do que isso é que leva alguns anos para o novo cliente comprar
na mesma proporção do antigo. Com essa afirmação muitas organizações dizem
desejar os clientes antigos por serem menos custosos e mais lucrativos.
Obtendo informações sobre a segmentação dos clientes, com as propostas
de ações de fidelidade, a Mega Motos terá um eficiente instrumento estratégico para
garantir seu relacionamento com o cliente, tornando possível sua retenção.
Quanto mais informação, mais forte e maior vantagem competitiva terá a
organização.
Se você sabe quem são seus clientes, o que eles fazem, do que gostam e o
que desejam poderá oferecer-lhes produtos mais adequados que satisfaçam as
necessidades.
Assim, cada cliente se sentirá confiante na organização tornando-se fiel, pois
terá confiança na empresa sabendo que ela oferece o produto ideal para sua
necessidade.
Segundo Sviokla e Shapiro (1995), “manter bons clientes deveria ser tão
natural para a empresa quanto respirar para seres humanos”.
Manter clientes após a realização da primeira venda tem se tornado cada vez
mais importante e desafiante, a acirrada competição tem feito com que muitos
clientes passem a ser ao mesmo tempo mais exigentes e menos leais, é por isso
que a Mega Motos vem se preocupando nesse aspecto, buscando as melhores
20
alternativas para reter os clientes, substituindo formalidades burocráticas por uma
autentica interação com o cliente.
Para que a empresa tenha laços duradouros com o cliente deve ser exigido
de todas as partes da organização providencias para a manutenção, investindo,
melhorando e ate mesmo substituindo programas pois como qualquer patrimônio o
relacionamento com o cliente pode ser apreciado ou depreciado.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
Como exemplo de empresa, destaca-se a Mega Motos Comércio Importação
e Exportação Ltda. que atua no setor de vendas de motocicletas, peças e serviços,
representante exclusivo da Moto Honda da Amazônia Ltda., para Brusque e Região.
A Mega Motos foi fundada em 06 de dezembro de 1992, desde então
localizada na Rua Rodrigues Alves, nº 10, no centro de Brusque/SC. A empresa
conta atualmente com a colaboração de 24 funcionários, além da diretoria. Em sua
estrutura organizacional, a empresa divide-se em diversos departamentos.
Empresa do ramo de comércio e serviços revende motocicletas de toda linha
Honda, nacionais e importadas, peças originais e da marca HAMP (Honda After
Market Parts) e acessórios de segurança. No setor de serviços, a oficina
especializada conta com mecânicos treinados na fábrica, prestando assistência
técnica a toda linha de motocicletas Honda.
A região de atuação da Mega Motos compreende os municípios de Brusque,
Botuverá, Canelinha, Guabiruba, Major Gercino, Nova Trento e São João Batista,
área essa delimitada pela própria Honda.
No segmento de motocicletas, a Honda é detentora de praticamente 88% do
mercado nacional. Em termos de Estado esse percentual aumenta para 90%, já na
região de atendimento da Mega Motos esse número cresce para 92% do total de
motocicletas vendidas.
A maior parte do faturamento (86,7%) provém da venda de motos, pois estas
agregam valor superior ao das peças que são vendidas (com 12%), embora em
números absolutos a quantidade de peças seja bem superior, isso porque a
empresa fornece produtos à oficina (1,3%) da própria loja, facilitando assim para
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uma melhor comodidade. A empresa também oferece a venda de peças no varejo
para clientes, oficinas particulares e revendedores de peças de diversos Estados.
A equipe de vendas de peças está entre as maiores e melhores de Santa
Catarina e do Brasil, sendo premiada em várias oportunidades pela Honda, como
“Destaque Regional de Peças” e o “Top de Peças Nacional”, prêmios concedidos as
melhores concessionárias neste segmento.
O setor de vendas também tem um grande destaque, por possuir um dos
melhores índices per capita, em relação a motos vendidas versus o número de
habitantes do Brasil, praticamente o dobro do índice nacional. Sendo premiada com
viagens a fábrica na Amazônia e a sede da empresa fundada por Soichiro Honda, a
Honda Motor Co. no Japão. Segundo o Departamento de Trânsito de Santa
Catarina, Brusque possui uma frota de mais de 11 mil motos/motonetas e 76 mil
habitantes em dados divulgados pelo senso do IBGE em 2001.
Como estratégia de marketing a Mega Motos patrocina pilotos de destaque
nacional, nas modalidades de Rally, MotoCross e Motovelocidade. A estratégia de
propaganda tanto escrita (jornais), como falada (rádios), adotada pela empresa,
abrange aproximadamente 50% e 80%, respectivamente na preferência do
consumidor.
1.6 Organização do trabalho
No capitulo I, abordamos a importância de manter os clientes usando a
Fidelização, uma ferramenta indispensável para se integrar neste mundo competitivo
e fazer frente aos seus concorrentes. Observando assim a necessidade de se obter
um sistema de fidelização de clientes adequado aos seus objetivos dentro da analise
do ambiente da pesquisa.
Já no capitulo II, segue os exemplos de autores referentes aos diversos
assuntos que compõem um programa de Fidelização de Clientes, as ferramentas
necessárias desde a administração até o pós vendas, estruturando assim a tomada
de decisão e dando suporte nas áreas administrativas, mercadológicas, estudo do
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comportamento do consumidor enfatizando as reais necessidades e buscando a
melhor estratégia para chegar no objetivo esperado, a retenção dos clientes.
No capitulo III, tratamos da metodologia utilizada a abordagem da pesquisa
quantitativa, os instrumentos, população da amostra, tipo de amostra.
Já os resultados que a empresa espera obter com a implantação dessa
proposta estão no capitulo IV.
O que a empresa precisa fazer para implantar as ações, a analise das
pesquisa de campo, qual o tipo de propaganda, o empenho e a determinação para o
esperado objetivo estão no capitulo V, nas considerações finais e por ultimo no
capitulo VI temos as fontes de estudo, ou seja as referencias dos mais diversos
autores que forma utilizados como fonte de estudo e de conhecimento para concluir
este trabalho.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Administração
Consiste em interpretar os objetivos da organização, transformá-los em ações
que visem o bom desempenho organizacional.
Para Chiavenato (pg.2, 2004) “Nos dias de hoje, a administração revela-se
como uma área do conhecimento humano repleta de complexidades e desafios. O
profissional que utiliza a administração como meio de vida pode atuar nos mais
variados níveis de uma organização”.
A administração se torna essencial para a sobrevivência das organizações, é
considerada como uma ciência que visa fornecer elementos para ajudar na obtenção
eficaz dos resultados de uma empresa. Administrar é acima de tudo planejar e
organizar a estrutura de órgãos e de cargos que compõem o quadro da empresa, e
dirigir e controlar estas atividades.
Ainda para Chiavenato (pg.18, 2004), “O sucesso das organizações
dependera de sua capacidade de ler e interpretar a realidade externa, rastrear
mudanças e transformações, identificar oportunidades do seu redor para responder
pronta e adequadamente à elas”.
Segundo Maximiano (pg.185, 2000), a administração é o processo de tornar e
colocar em prática as decisões sobre os objetivos e utilização de recursos. Desta
forma, a administração faz um estudo de todo o trabalho executado dentro da
organização, diagnostica qual a falha no processo e propõe as soluções possíveis e
adequadas. O resultado de uma boa administração está entre um aumento da
produtividade e uma diminuição dos custos da empresa, sendo que desta maneira é
necessário que se conheça o processo da administração da produção.
2.1.1 Estrutura Organizacional
Uma maneira de melhorar o desempenho da organização é manter uma
estrutura organizacional compatível e adequada aos objetivos da empresa.
24
De modo geral, toda organização necessita estar devidamente estruturada,
com a finalidade de facilitar o fluxo dos processos, tentando desta forma assegurar
resultados satisfatórios para a organização.
Para Chiavenato (pg.346, 2004) “A cooperação é o elemento essencial da
organização e varia de pessoa para pessoa, a contribuição de cada pessoa para o
alcance de objetivos comuns é variável e depende do resultado das satisfações
obtidas realmente ou percebidas imaginariamente pelas pessoas como resultado de
sua cooperação.
A estrutura organizacional compreende todas as unidades de uma
organização, sendo em seções, divisões, independentemente de seu tamanho. A
organização tem sido empregada como sinônimo de arrumação, ordenação e
eficiência, porém o objetivo de todo empreendedor é que a organização deve ser
entendida não apenas como um quadro funcional, mas sim como uma cultura ou
uma crença de que elas devem ser praticadas da melhor maneira possível.
Já para Stoner e Freeman (pg.93, 1999), a estrutura organizacional
estabelece como uma organização desempenha suas atividades, dividindo-as,
organizando-as e coordenando-as.
Conforme Cury (pg.106,1994), “A estrutura organizacional atende a três
funções básicas: primeiro, as estruturas tendem a realizar produtos organizacionais
e atingir metas organizacionais. Segundo, as estruturas destinam-se a minimizar ou
regulamentar a influencia das variações individuais sobre a organização. Terceiro e
não menos importante, as estruturas são os contextos em que o poder é exercido,
em que as decisões são tomadas e onde são executadas as atividades das
organizações”.
Quando a estrutura organizacional é estabelecida de forma adequada, ela
propicia para a empresa alguns aspectos, descritos por Oliveira (1997):
-Identificação das tarefas necessárias;
-Organizações das funções e responsabilidades;
-Informação, recursos e feedback aos empregados;
-Medidas de desempenho compatíveis com os objetivos;
-Condições motivadoras.
25
A estrutura organizacional deve estar ligada primeiro em seu planejamento;
ter em mente onde quer chegar é o primeiro passo a ser dado, deve definir os
objetivos a serem atingidos e a maneira de como deve se fazer para atingi-los.
Sendo assim, as organizações apresentam estruturas que bem coordenadas
tem como alcançar seus objetivos finais. Destacam-se algumas dessas estruturas
como formal e informal.
A Estrutura Informal consiste numa rede de relações sociais e pessoais que
não é estabelecida formalmente, ou seja, a estrutura surge da interação entre as
pessoas, desenvolvendo-se espontaneamente quando as pessoas se reúnem entre
si. A informalidade é geralmente, mais instável, pois está sujeita aos sentimentos
pessoais, pois se trata de uma natureza mais subjetiva, ela não possui uma direção
certa e obrigatória.
Hoje, em qualquer tipo de empresa, existem as estruturas informais. É errado
pensar na hipótese de que grupos informais apenas se formam dentro de um grupo
religioso, ou até mesmo dentro de uma sala de aula, muitas estruturas informais
existem dentro de grandes empresas, e apresentam diferentes níveis de atuação.
Já a estrutura Formal,a que a grande maioria das empresas adotam, é a
estrutura deliberadamente planejada, e formalmente representada, em alguns
aspectos, em organogramas.
Nessa fase, a definição de suas atribuições se torna mais criteriosa, ou seja,
aqui e estrutura formal pode alcançar proporções imensas.
No desenvolvimento da estrutura formal deve-se considerar os seus
componentes, seus condicionantes e seus vários níveis de influência. Pois será, a
partir de uma estrutura bem implementada que uma empresa irá alcançar seus
objetivos estabelecidos.
2.2 Administração Mercadológica
É uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada,
pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem
alcançadas e formular ações para atingir competitividade.
26
Conhecendo o mercado será possível traçar o perfil do consumidor, tomar
decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação,
preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados
ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o
sucesso de seu negócio.
Para Chiavenato (pg.32, 2004), “A medida que seus produtos/serviços se
tornam mais heterogêneos, tanto mais heterogêneos e diferenciados serão seus
concorrentes, e tanto mais complexa será a competitividade”. Dessa forma a
administração mercadológica tende a se preocupar desde o produto ate seus
concorrentes. Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o
mesmo que entender as condições gerais. Um assunto está relacionado com outro e
o seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da
matéria.
Deve existir preocupação constante dos administradores para ter um
relacionamento harmonioso, pois sempre haverá interação interdepartamental. O
departamento de vendas pode colaborar com o de produto, fornecendo novas idéias,
previsões de vendas, etc. Poderá também desenvolver custos e preços junto ao
financeiro, e até no setor pessoal ajudar a preparar fichas. Administradores devem
ter essa inter-relação e manter uma estrutura harmoniosa para satisfazer antes de
tudo as necessidades da empresa.
As expectativas são essenciais para a satisfação do cliente, e é a partir do
conhecimento delas é que se busca alcançar um serviço de qualidade. Las Casas
(2006, pg.187) define serviço de qualidade como sendo aquele em que o cliente fica
satisfeito com os resultados obtidos, de acordo com suas expectativas. Segundo o
autor, muitas empresas buscam superar as expectativas dos clientes causando o
encantamento dos mesmos.
Conhecendo as expectativas de seus clientes, a empresa poderá prestar
serviços de maneira a superá-la. Sendo assim, a satisfação do cliente em relação a
um serviço utilizado é um conceito subjetivo, pois, as expectativas e percepções a
respeito do mesmo variam de cliente a cliente. Porém a qualidade “intrínseca” do
serviço prestado resulta do nível de desempenho do sistema de operações quando
comparado com padrões pré-estabelecidos pelas empresas do setor avaliado.
27
Planejar é preciso, útil e fundamental; logo temos que nos perguntar qual é
nosso negócio. Muitas vezes nos deparamos com empresários certos de que seu
negócio é ganhar dinheiro, lucrar. O que devemos alertar, quanto a essa questão, é
que dinheiro ou lucro será a conseqüência do entendimento correto do negócio. “O
desempenho alcançado por uma empresa reflete a visão que o empresário tem do
seu próprio negócio; e um entendimento incorreto pode levar ao fracasso”, alerta o
Gerente de Comunicação & Marketing do Sebrae-SC, Spyros Diamantaras.(artigo)
Também para Chiavenato (pg.128, 2005), “Planejamento é uma relação entre
coisas a fazer e o tempo disponível para realizá-las”. Como o passado já se foi, o
presente vai andando, é com o futuro que o planejamento se preocupa.
Administrar mercadologicamente, ou seja, utilizar ferramentas de marketing
para ter estratégias e planos administrativos, segundo Kotler e Keller (pg 236,2006)
“marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
2.2.1 Administração de Vendas
As vendas, não só para as organizações, mas também para a sociedade é
um fator de suma importância, pois precisam melhor suprir as necessidades dos
clientes, sempre inovando, atendendo, satisfazendo.
O autor Las Casas (1988, p. 23) afirma que “a administração de vendas não
somente trata da força de vendas, mas também se ocupa com inovação, pesquisa,
planejamento, organização, preço, canais, promoção, produção e até localização de
fábricas”.
Vender não é uma tarefa das mais fáceis, pois, seguindo os pensamentos de
Kotler (1998, p. 36) sobre o conceito de vendas, ele afirma que “os consumidores, se
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente de produtos da
organização, assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e
de promoção”.
28
As vendas assumem um papel muito importante dentro das organizações, e
vendas, na visão de Las Casas (1998, p. 17) “é um importante instrumento de
comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta para a geração de
recursos”. Estes recursos possibilitam à empresa manter-se no mercado, oferecendo
mais produtos e serviços, alimentando o ciclo de produção e consumo que move a
economia do país. Certamente, as empresas dependem dos consumidores e vice-
versa.
As vendas, como já citado anteriormente, têm uma importância gigantesca,
não só para as empresas, que através dela captam recursos, como também para os
próprios vendedores, que conseguem um patamar mais elevado de seu padrão de
vida e são também importantes para a economia do país, tornando-se assim,
indispensável nas sociedades atuais.
Nas palavras de Cobra (1994, p. 31) “a venda de bens e serviços tem
contribuído não só para a sobrevivência de cada negócio individualmente, mas
também, em última instância, à saúde e à sobrevivência da economia como um
todo”. A economia de um país, como já citado acima, depende das organizações, e
a razão de ser das organizações depende das vendas. Por isso, é importante que
governos e a iniciativa privada compartilhem seus objetivos e preocupações, para
que possam obter sucesso de forma mais eficaz.
Reforçando as afirmações do parágrafo anterior, entende-se pelas palavras
de Cobra (1994, p. 31) “que a área de vendas é a mola propulsora dos negócios de
qualquer organização, pois sem a venda a empresa não encontra a razão de ser”.
Desta madeira, as organizações precisam estimular seus consumidores a comprar e
também precisam recrutar novos consumidores e ainda reter os consumidores
antigos.
As vendas têm papel muito importante, como destaca Las Casas (2006):
• Importância para a economia: no sistema capitalista, as relações de troca são
essenciais para a economia. Além do mais, quanto mais vendas, melhor para os
consumidores, pois há mais produtos, empregos e investimentos.
• Melhor padrão de vida: os consumidores compram produtos que levam conforto,
novidades, benefícios.
• Aperfeiçoamento do produto: os vendedores captam dos clientes reclamações e
sugestões, possibilitando assim a empresa a melhorar ainda mais seus produtos.
29
• Manutenção da atividade industrial: a empresa gera custos, e é com as vendas
que ela obtém receita para cobrir as despesas e assim continuar a produzir.
• Desenvolvimento de profissionais: o vendedor por estar em contato com o
ambiente externo, adquire capacidade de absorção de informações e torna-se
flexível, e com isso torna-se um profissional polivalente.
Considerando o fato de a empresa fazer com que seu consumidor potencial
realmente compre seus produtos, ela tem a preocupação de fazer isto o ano inteiro,
tentando manter a demanda igual ou crescente. Quando isso não ocorre, temos a
demanda sazonal.
Para Drucker, (p.45, 2001), “O posicionamento no mercado,
independentemente da curva de vendas, é, portanto essencial. O ponto em que um
fornecedor se torna marginal, varia de setor para setor. Mas ser um produtor
marginal é perigoso para a sobrevivência a longo prazo”. Portanto administrar
vendas é visão, é posicionamento.
2.2.2 Pesquisa Mercadológica
Segundo Chiavenato, (p.202, 2005). “A pesquisa de mercado procura
informações sobre os consumidores e sua relação com os produtos/serviços que a
empresa pretende colocar no mercado”.
A pesquisa mercadológica é uma ferramenta fundamental para
empreendedores preocupados com a qualidade de seus serviços e que buscam
maneiras de maximizar retornos e minimizar riscos de investimentos. Hoje, é um dos
instrumentos mais eficazes para a elaboração de um bom plano de ação,
contribuindo para fidelização e prospecção de mercado. Quanto maior o seu
conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será· o
desempenho do seu negócio.
Também para Chiavenato, “o segredo para conquistar as pessoas e
transformá-las em verdadeiros parceiros do negocio é estimular seu comportamento
para que deem o melhor de si mesmos em troca de incentivos que signifiquem, para
elas, um excelente retorno do seu investimento pessoal”.
30
Atualmente as empresas enfrentam ambientes altamente competitivos e
incertos, sendo fundamentais informações atuais e confiáveis para decidir
estrategicamente de maneira acertada, através da redução de riscos.
A pesquisa mercadológica é eficaz na busca de informações precisas de
mercado. Compreende o uso de metodologia apropriada para obter, organizar,
analisar e interpretar informações confiáveis a respeito do mercado no qual a
empresa está inserida. Através dela, é possível obter dados que embasarão o
processo de decisão, aumentando a probabilidade de sucesso da empresa.
Para Gordon (p.198, 2000), “os profissionais de marketing acostumaram-se a
confiar nas pesquisas de mercado para ajudar a identificar questões e avaliar as
respostas do consumidor para soluções hipotéticas”. Mas a pesquisa de mercado
pode levar mais tempo do que os profissionais de marketing têm disponíveis, não
apenas para soluções, mas porque as condições de mercado estão mudando em
ritmo acelerado, quando uma empresa descobre uma atualidade já pode estar
atrasada. E essa é uma das razoes que já fizeram grandes empresas chegarem à
falência, e nem sempre os profissionais de marketing aprendem a lição. Sem
conhecimento relevante e oportuno sobre os clientes o profissional de marketing não
pode guiar um relacionamento na empresa.
Agora os profissionais das empresas necessitam inventar um sistema onde
possam aprender mais sobre os clientes individuais criando valor a cada um deles
dentro da empresa, estando pronta para servi-lo, a pesquisa de mercado tem que se
aliar ao conhecimento sobre o cliente.
Segundo Kotler, (p.232, 1998) “pesquisa de Marketing é o planejamento,
coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.
Já Chiavenato (p.198, 2005) diz “Todo negocio é extremamente dependente
do seu cliente e esta envolvido com a concorrência, principalmente quando o
mercado é restrito e os concorrentes disputam os clientes existentes”.
Uma empresa pode obter pesquisa de marketing de diversas maneiras, as
empresas maiores têm seus próprios departamentos de marketing, assim
normalmente o gerente de pesquisa de marketing administra, gerencia e defendem a
31
empresa, já as pequenas empresas embora não possam ter um departamento de
pesquisa de marketing separado ou estar em condições de contratar serviços de
uma empresa especializada, elas podem fazer uma pesquisa de maneira criativa e
viável, assim como serviços de informações on-line, checagens de concorrentes.
A qualidade centrada no consumidor, segundo Kotler (p.156,1998), é a
totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço os quais
proporcionam a satisfação de suas necessidades declaradas e implícitas, sendo,
portanto, a pesquisa de marketing fundamental para a obtenção de dados e novos
conhecimentos que ofereçam maior segurança nas decisões.
“Banco de dados de Marketing é um conjunto organizado de dados
abrangentes sobre consumidores atuais, consumidores prováveis (suspects),
preparado de acordo com os propósitos de marketing, como geração e qualificação
de eventuais interessados (leads), venda de um produto ou serviço ou manutenção
de relacionamentos com consumidores.” (Kotler p.117, 1998).
Relacionar-se com o cliente criando um elo, vem sendo uma obrigação e uma
inovação nas empresas, pesquisar, identificar o que seu cliente espera pode ser o
diferencial nesse mercado tão competitivo.
2.3 Consumidor
Para entender melhor o consumidor, a psicologia debateu-se desde sua
criação com a questão do seu objeto de estudo. O conceito de psique como
inconsciente recebe criticas dos positivistas, por não apresentar um objeto
observável, mensurável e, em certa medida, previsível.
Para resolver a questão do objeto observável, utilizando conceitos de biologia
e da neurologia, autores como B. F. Skinner e Dollard (In: Hall, 1973) desenvolveram
a teoria comportamental, ou behaviorismo, que coloca o comportamento observável
como seu objeto de estudo. Por sua simplicidade de corpo teórico e por suas
aplicações imediatas, o behaviorismo e todas as variações das teorias estímulo-
32
resposta ganharam terreno no marketing, sendo largamente utilizadas no varejo,
com toda sorte de presentes e vantagens que os fornecedores conseguem imaginar.
Para Chiavenato,(pg.209,2005) “ na realidade o marketing representa uma
inversão na forma de raciocínio: é a resolução do problema de traz para a frente.
Parte do resultado final desejado que é um cliente satisfeito, para verificar quais
ações devem ser realizadas para chegara tal resultado. Em vez de olhar para dentro
do próprio negocio, deve-se olhar para fora, tendo o foco no cliente: abrir as janelas
e ver o que o mercado fez , o que os concorrentes fazem e o que o cliente precisa”.
Também diz Chiavenato (pg.200,2005) os clientes são capazes de
impulsionar ou derrubar um negocio, por essa razão o cliente deve ser encarado
como principal patrimônio da empresa”.
Práticas de marketing decorrentes dessa visão, no tocante a comunicação,
recorrem a estimulações (imagens, sons, palavras) que mantêm pouca relação
lógica, ou funcional, com o produto. Erotizar os anúncios de carros, motos, toalhas é
um recurso bastante utilizado, ressaltando-se os argumentos da potencia e da
beleza simbolizada nos produtos. Nesse caso, o consumidor até percebe uma
relação lógica entre a potência do carro e a potência masculina. Já quando se
erotiza cigarros, sandália parece que o objetivo principal é estimular para obter
atenção.
Segundo Marilena Lazzarini, um dos grandes desafios dos movimentos de
consumidores é garantir seu direito a informação, ou seja, que as companhias sejam
transparentes sobre como seus produtos foram produzidos e quais são e de onde
vieram seus ingredientes. Dados que um simples rótulo não costuma trazer.
“Nós não podemos nos preocupar apenas se o Código de Defesa do
Consumidor está sendo respeitado, precisamos extrapolar isso e discutir se nosso
nível de consumo é sustentável. Onde foi feito aquele produto e que tipo de
exploração foi utilizado são informações importantes, e não há mecanismos do
direito que dêem conta dessa realidade”, diz ela.
O comportamento do consumidor é definido por Mowen e Minor (2003) como
“o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, experiências e idéias”. De
33
acordo com esses autores, são três as perspectivas de pesquisa sobre o
comportamento do consumidor: a perspectiva da tomada de decisão, a perspectiva
experimental e a perspectiva da influência comportamental. A Perspectiva da
Tomada de Decisão propõe que a compra é o resultado da percepção dos
consumidores de que eles têm um problema e, então, se movem segundo uma série
de passos racionais para resolvê-lo, os quais podem ser expressos conforme o
modelo genérico de decisão:
a) reconhecimento do problema;
b) busca de informações;
c) avaliação da alternativa;
d) escolha;
e) avaliação após-aquisição.
A Perspectiva da Influência Comportamental admite que intensas forças
ambientais influenciam e impulsionam os consumidores a fazer compras, sem
necessariamente desenvolverem, primeiro, sentimentos fortes e crenças acerca do
produto. Com relação à Perspectiva Experimental, em alguns casos, a compra
decorre da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções
e sentimentos. Sob essa perspectiva pode-se ampliar a análise do comportamento
do consumidor. Um exemplo é a inclusão do comportamento que se afasta da
normalidade. Segundo Budden e Griffin (1996),as conseqüências do comportamento
anormal do consumidor são importantes tanto para os acadêmicos e profissionais de
marketing quanto para a sociedade em geral. O custo desses comportamentos,
segundo os autores, atinge bilhões de dólares anuais e inclui, entre outros, roubos
em lojas, abuso de crédito, compra compulsiva, compra de produtos ilegais,
transações ilegais, devolução fraudulenta de mercadorias, abuso de produtos,
pedidos fraudulentos de garantia de serviços, compra de produtos falsificados,
violação de acordos de licença e jogos, de modo geral. O estudo dos aspectos
negativos do comportamento do consumidor é essencial para um desenvolvimento
mais abrangente da teoria, indicando novas perspectivas às dimensões críticas no
contexto do chamado comportamento normal (Faber e O’Guinn, 1992). Mesmo
nesse contexto, a literatura apresenta estudos que buscam diferenciar o consumidor
34
light user do heavy user (Leite e Carvalho, 2000), ou avaliar as variadas finalidades
de consumo de um produto ou serviço além do uso intrínseco. O consumidor
também deve ser visto de uma forma mais ampla, com base nos diversos papéis
que representa: pagante, comprador e usuário (Sheth et al, 2001).
Ainda sob a ótica ampliada, pode-se considerar colecionismo como um
comportamento do consumidor, o qual utiliza o produto de forma diferenciada. O
colecionador empreende esforços para pesquisar, localizar, negociar, comprar,
vender, trocar e guardar um produto sem consumi-lo. A manutenção e o descarte
também fazem parte desse “consumo”. Para algumas empresas, a colecionação
reforça a lealdade dos consumidores para com sua marca.
Estima-se que de cada três americanos um se autodenomina colecionador de
alguma coisa. As vendas de produtos de coleção atingiram 8,2 bilhões de dólares,
em 1995, nos Estados Unidos (Slater, 1999). O autor explica que o colecionar está
ligado ao ato de adquirir alguma coisa, que, por sua vez, significa ganhar ou ter a
posse de algo. O colecionador utiliza o produto para outros fins que não o consumo,
e muitas empresas vêem como uma oportunidade esse tipo de comportamento.
Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado
pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos
estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que
haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente
de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de
um ciclo, o Ciclo Motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do
indivíduo que poderá assumir várias atitudes:
a. Comportamento ilógico ou sem normalidade;
b. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
c. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatório-digestivos;
d. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
35
e. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às
modificações, insegurança, não colaboração, etc.
Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações
anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente
frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí
percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de
motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no
momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar,
exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou
nenhumas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio
Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença
entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas
como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não
sente única e exclusivamente necessidade financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia
de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades
mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas
(de auto realização).
36
PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas ou básicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso,
abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a
ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima
envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e
de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de
adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A
necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o
seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud
estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de
produtos ou bens de consumo.
De acordo com Gade (p.165, 1980), a teoria freudiana é utilizada em
marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o
homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos
Necessidades Básicas
Auto-realização
Auto-Estima
Social
Segurança
37
de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo
comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego,
regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o
superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX,
sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. Apesar de
não se aceitar suas idéias completamente, pois são questionadas profundamente
desde os anos 70, Freud, representou um novo marco nos estudos da psicologia e
comportamentos humanos.
Em sua época, a psicologia era conhecida como "a experiência das ciências
conscientes", estudada pelo método da introspecção. Era chamada de psicologia da
consciência, onde somente a consciência individual, e suas experiências eram
estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), não se aplicando ao lado
obscuro da mente humana.
Freud considerava que a introspecção era insuficiente para alcançar todos os
fenômenos da vida mental do "sujet" (paciente estudado). Ao contrário de Wundt,
Weitheimer e Koffka, que visavam à psicologia das formas da Gestalt, que se
preocupava com o todo, sendo este mais importante que as partes.
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos
observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-
se aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde
chamou de inconsciente e subconsciente.
O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de
dividir o psiquismo humano em:
• Consciente;
• Inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a
consciência), mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento,
é o chamado pré-consciente;
• Inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de
consciência),
38
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento
humano, são:
• Os impulsos inconscientes,
• As defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes.
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do
consumidor tentaram se utilizar dessas teorias para analisar em termos de
personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços do produto
teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de
que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas
do que outro, assim como a satisfação destes desejos pode entrar em conflito com
esta ou aquela entidade.
Para Cobra (1985, p. 31) “o produto deve atender as necessidades e desejos
de seus consumidores, envolvendo qualidade e padronização, modelos e tamanhos
e apresentação física”. Já para Kotler (1998, p. 98) “o produto é uma oferta tangível
da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e
embalagem”. No mais, muitas empresas fornecem junto com seus produtos serviços
como manutenção, treinamento e entrega Kotler (1998).
“O preço é a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo
produto”, afirma Kotler (1998, p. 98), e para Cobra (1985, p. 31) “o produto deve ser
transferido a posse no preço certo, considerando-se preço posto na fábrica, no
cliente, atacadista, varejista ou distribuidor”.
Continuando as explicações sobre o composto mercadológico, temos a praça,
que afirma Cobra (1985, p. 32) “o produto só tem utilidade se posicionado junto ao
seu mercado consumidor”. E para Kotler (1998, p. 98) “praça inclui várias atividades
assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores alvo”.
Por fim, temos o “P” da promoção, que no entendimento de Kotler (1998, p.
98) “são atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado alvo”. E promoção para Cobra (1985, p. 32) “compreende a
publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e
merchandising”.
39
As organizações precisam vender o que produzem, e para obter resultados
mais satisfatórios, elas usam das ferramentas mercadológicas, como visto
anteriormente, e principalmente, elas conhecem seus consumidores.
O comprador, ou consumidor potencial, de acordo com Kotler (1998, p. 32) “é
alguém potencialmente disposto e habilitado a se engajar numa troca de valores”. A
estes consumidores as empresas focam seus esforços, sabendo que eles são
impulsionados a comprar por diversos motivos.
Estes motivos, de acordo com Cobra (1985, p. 56) são:
Primários: fome, sede, fuga do calor. Inato: as pessoas nascem com
necessidades que não são necessariamente aprendidas. Universal: comuns a todas
as pessoas em todas as partes do mundo. Não direcionais: necessidades sugeridas
que não possuem nenhum tipo de solução para problemas criados. Insaciável: nem
todas as necessidades dos consumidores podem se satisfeitas.
Para Kotler (1998) os fatores que influenciam o comportamento de compra
são: culturais, sociais, pessoais, e psicológicos.
Culturais, que “compreende um conjunto de valores, percepções, preferências
e comportamento adquiridos através da vida familiar e outras instituições básicas”,
afirma Kotler (1998, p. 162). Este conjunto é formado durante o crescimento de cada
pessoa, sendo que está relacionado com o local e modo de vida que a pessoa leva.
Outro fator, o social, que é para Kotler (1998, p. 164) “um grupo de referência,
famílias, papéis e posições sociais”, também afeta o consumidor no momento de
definir a compra.
Temos ainda o fator pessoal, que através da “idade, estágio do ciclo de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto estima” como
afirma Kotler (1998, p. 168) influenciam o consumidor.
Ao fim, o fator psicológico, diz Kotler (1998, p. 173) “motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes” também influenciam uma pessoa no processo de
compra.
O fato é que a satisfação, como afirma Kotler (1998, p. 53) “é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado
pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas das pessoas”. As empresas
40
procuram satisfazer seus consumidores para garantir que eles tornem a comprar
seus produtos ou usar seus serviços.
2.3.1 Comportamento do Consumidor
Há 35 anos Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é
“criar consumidores”. Mas, nos dias de hoje, os consumidores enfrentam vasta
variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores. Como eles fazem suas
escolhas?
Acreditamos que os consumidores estimam qual oferta entregara o maior
valor. São maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento,
mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Sua
satisfação e probabilidade de recompensa dependem dessa expectativa de valor ser
ou não superada.
“A tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de
compra. Há grandes diferenças entre comprar um creme dental, uma raquete de
tênis, um microcomputador e um carro novo”, diz Kotler (1998), Provavelmente, as
compras complexas e caras envolvem maior deliberação do comprador e maior
número de participantes.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o
comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e
classe social da compradora são particularmente importantes. As classes sociais
não se referem apenas as rendas.
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor. De
acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de influência podem ser
classificadas como: Estilo de vida. As mudanças nos padrões de vida, como uniões
instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo,
onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior
conforto e tranqüilidade.
41
• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as
pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um
determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra
não.
• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os
padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da
localização no mercado de consumo.
Em um dossiê lançado na revista HSM Management, o superespecialista em
comportamento do consumidor, Roger Blackweel, aborda que quem deseja estudar
ou saber o que leva as pessoas (consumidores) a comprarem um determinado
produto, não pode deixar de levar em conta esses fatores sociais.
Segundo o autor, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado
produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais. Já
para Kother, “Um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos com os
quais interage” (1996, p.108). Desta forma, o comportamento de uma pessoa
(consumidor) tem influência de outras pessoas e também de pequenos grupos
existentes dentro das sociedades.
Em outra visão, a autora Karsaklian (2000) diz que “todas as notícias que
recebemos da história e da pré-história ensinam-nos que o homem sempre viveu
associado a outros indivíduos de sua espécie” (p.87). Sendo assim, quem deseja
estudar o comportamento humano (e do consumidor) não pode deixar de considerar
as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está inserido,
pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a sua decisão de
compra. Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os
grupos de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da
compra. Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que,
apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não
garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra.
“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social
do que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255).
42
É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e
não por causa de seus desejos pessoais.
Para Kother e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no
comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é
aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer
dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos
pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.
Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados
a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma
continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e
instáveis. “Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores
tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar
produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 1997, p. 62).
Kother (1996) diz que “Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto
em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um
produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente” (p. 109). Para o
consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto que lhe
trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais
apropriado.
O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada,
não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes. Desta forma, o meio
em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural, o que, por sua vez, influi
em seu comportamento enquanto consumidor.
A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode
escolher qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai
freqüentar e assim por diante. Através da cultura dos povos é que se pode observar
o comportamento do consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada
um, assim o fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu
principal objetivo: o de satisfazer o consumidor.
43
2.3.2 Processo de Compra
A característica primordial de um produto é o serviço que ele presta. Uma
geladeira não é comprada senão pela necessidade de conservar alimentos. Um
Pager é comprado pela necessidade de receber mensagens, agilizar contatos.
Uma escova para cabelos só é comprada pela expectativa de manter a
aparência alinhada e atraente.
Portanto, qualquer coisa que possa satisfazer a uma necessidade, atender a
um desejo, pode e deve ser considerado um produto.
Cientes de que produtos satisfazem necessidades e desejos, vejamos agora
quais são os quatro processos de obtenção de produtos:
A autoprodução:
Aqui o homem usa apenas a sua capacidade pessoal de empreender, de
realizar, sem interagir com mais qualquer outra pessoa ou organização.
Se tiver fome, pode caçar pescar, colher frutos; se tiver sede, pode cavar um
poço.
A coerção:
Usando da força bruta e da intimidação, o homem pode tomar de alguém, à
força, o que necessita, nada dando em troca que não seja a possibilidade de não
agredir este alguém.
A súplica:
Tendo a dar em retribuição apenas a sua gratidão, o homem pode pedir,
suplicar, implorar que alguém lhe dê o que necessita, como uma atitude bondosa.
A troca:
Sabendo quem dispõe do produto necessário, o homem se oferece para
adquiri-lo, ofertando em troca dinheiro, outros produtos ou mesmo os serviços que
possa prestar.
44
O marketing é voltado tão somente a este último processo, a troca, no qual há
a aquisição de produtos que satisfaçam necessidades e desejos, atendendo aos
pressupostos dados por Philip Kotler, que são:
a) há duas partes;
b) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; e
d) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
É evidente que sem saber quais as necessidades que as características e o
funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua
finalidade, não podendo associá-lo à satisfação de uma idêntica necessidade nossa,
quanto mais nos interessarmos pela sua compra.
Recebendo informação adequada e clara, o consumidor em potencial saberá
que o produto e/ou serviço existe e compreenderá quais são suas características
básicas.
2.4 Pós Vendas
Segundo McKenna (1992), os consumidores definem uma hierarquia de
valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões,
propaganda de boca e experiências anteriores e usam essas informações para
tomar decisões. Entender a personalidade de seus clientes e, a partir daí, traçar
estratégias de posicionamento seria uma das formas de as empresas atingirem um
público alvo e atuarem de modo a atender às expectativas mínimas dos clientes,
dando início ao processo de busca por clientes fiéis e satisfeitos.
Pode-se dizer que, muitas vezes por falta de opção, o cliente define sua
compra pelo menor preço, por não encontrar serviço adequado ao preço que paga.
É nessa porção do mercado, a de clientes insatisfeitos e desapontados, que se pode
conseguir atrair para dentro da empresa clientes que irão mudar seus conceitos de
atendimento e que irão fazer o trabalho de verdadeiros vendedores da organização,
como cita Brown (2001, p. 56) clientes que são propagandas ambulantes para a
45
empresa, elogiando e recomendando-a para outros”, simplesmente pelo fato de
terem tido suas expectativas superadas e por sentirem maior confiança na hora de
adquirir o produto ou serviço.
O atendimento com excelência incrementa o marketing, porque motiva os
clientes a difundirem bons comentários sobre os serviços e negócios a outros
clientes potenciais. O mau atendimento ao cliente pode custar caro à organização, já
o bom não tem preço. A vivência total do cliente é, hoje, a fronteira competitiva, e
uma maneira de superar suas expectativas é oferecer uma garantia de 100% de
satisfação. Isso significa comprometerem-se a fazer tudo certo, até mesmo as
pequenas coisas.
De acordo com Brown (2001), os melhores avanços do atendimento ao cliente
derivam de ouvir o que ele tem a dizer, e de suprir suas necessidades. Para
determinar os níveis de atendimento, uma organização precisa acertar como vai
fazê-lo e o que é importante para os seus clientes.
2.5 Fidelização de Clientes
A Fidelização de Clientes tem como objetivo, descobrir o que cada cliente
deseja, adequando-se as necessidades individuais, tratando como um paciente,
cada um com seu problema.
Segundo Carla Furlong (1994), todos na organização, do mais alto ao mais
baixo escalão, tem que reconhecer que é parte de uma comunidade dedicada a um
único propósito: fazer uma grande e positiva diferença na vida do cliente.
A Fidelização se torna essencial e uma arma para a retenção de clientes.
Mas a empresa deve antes de tudo analisar e aplicar uma política correta e
processos coerentes para alcançar o objetivo principal a Fidelização do cliente.
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
46
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem
ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso é pior, ainda falam mal da
empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas
deixam de comprar.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do
cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente e o
custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa
recuperação.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade
dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra satisfação se
mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que
esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor,
frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Para tanto, é necessário que a administração tome cuidado especial em
preparar seus vendedores, uma vez que eles são de vital importância para o
sucesso da empresa, a longo prazo, por estarem em permanente contato com os
clientes que, se bem atendidos, por uma força de vendas capacitada, retornarão e
indicarão outros clientes.
Em mercados crescentemente competitivos, como o moto ciclístico, está cada
vez mais caro atrair um cliente. Mais do que nunca é preciso fazer com que o cliente
retorne para comprar, sempre. Por outro lado, manter o cliente é muito mais barato.
A grande vantagem competitiva que sua empresa possui é o conhecimento de seus
clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
47
Uma das tarefas mais difíceis é escutar alguém, sem colocarmos nossas
próprias.
Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade, muitas
empresas, segundo Kotler (2000), estão buscando conquistar a satisfação total do
cliente. Segundo Gianesi (1994, p.72) “outro efeito positivo da satisfação do
consumidor é a possibilidade de recomendação do serviço a outros consumidores,
reduzindo o risco percebido por consumidores potenciais”. Oliver apud Brown (2001,
p.53) assim conceitua fidelidade: “Um compromisso forte em recomprar ou
repatrocinar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar das
influências circunstanciais e tentativas de marketing, que podem acarretar um
comportamento de troca”. Esse autor ainda diz que a fidelidade é criada quando o
cliente se torna um defensor da organização sem incentivos para tal e também que a
fidelidade pode ser alcançada, se ambas as partes puderem perceber os benefícios
- os dois pólos devem ser atraídos entre si. “A fidelidade mútua e a confiança devem
ser conquistadas gradual e seletivamente”. (Brown, 2001, p.54)
Se a empresa não compreender por que o cliente compra sua marca, poderá
futuramente enfrentar um novo concorrente que identifique melhor essas variáveis e
que ofereça um maior valor pela percepção do cliente. A lógica é simples: o cliente
só se mantém fiel a uma marca enquanto isso lhe for conveniente.
Uma estratégia de preço baixo também não impede que futuros concorrentes
entrem no mercado como organizações enxutas, adotando novas tecnologias e
processos, e que, com uma estratégia agressiva, roubem seus clientes mais
valiosos.
“Fidelizar está associado à comodidade. Um cliente torna-se fiel porque é
confortável para ele, naquele momento de decisão de compra, ser fiel àquela marca
ou àquele fornecedor”. (Simonassi, 2004) De acordo com a autora, para fidelizar um
cliente é importante investir na sua sensação de conforto e comodidade, fazendo
com que ele sinta-se confortável em ser seu cliente.
Diz-se normalmente que clientes satisfeitos têm maior chance de ser um
cliente fiel, pois sua satisfação está ligada ao nível de atendimento recebido:
estando satisfeitos, voltam sempre à organização, buscando ser bem atendidos, pois
percebem o valor do seu dinheiro para ela. De acordo com Brown (2001), existe uma
forte correlação entre a satisfação do cliente e sua retenção. Um estudo recente
48
determinou que 95% dos clientes que classificam o serviço como “excelente”
compram novamente. No entanto, Heskett (2002) diz que não há uma relação
constante entre a satisfação dos clientes e a sua fidelidade. Nem sempre o que
satisfaz os clientes são os mesmos elementos que engendram fidelidade. A partir
dessas afirmações, podemos concluir que o que os clientes valorizam nem sempre
os aproxima da organização.
Kotler (2000) descreve com clareza o perfil do cliente satisfeito, atribuindo a
ele os seguintes aspectos: permanece fiel por mais tempo; compra mais à medida
que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa os já existentes; fala
favoravelmente da empresa e dos seus produtos; dá menos atenção a marcas e
propagandas concorrentes e é menos sensível a preço; oferece idéias sobre
produtos ou serviços à empresa; custa menos para ser atendido do que novos
clientes, uma vez que com ele as transações já são rotinizadas. Por isso é
importante que as organizações se capacitem para que possam garantir a
preferência dos consumidores por utilizar seus serviços e produtos.
Um cliente satisfeito normalmente mantém com a empresa um
relacionamento saudável, de longa duração, em que ele e a empresa são
beneficiados. Já um cliente insatisfeito toma alguma ação púbica, busca reparação
diretamente com o fornecedor, toma alguma ação legal para reparação, reclama em
instituições privadas, toma alguma ação privada, pára de comprar na empresa ou
boicota o fornecedor. Mas pode ocorrer também que não tome nenhuma ação,
comece a formar uma imagem ruim da organização, que o fará tomar alguma ação
na próxima oportunidade em que não for satisfeito (Almeida; 1995).
Preocupado com a questão, Kotler (2006), ainda diz que os clientes
atualmente são mais difíceis de ser satisfeitos. São mais inteligentes, mais
conscientes dos preços, mais exigentes, perdoam menos e são mais abordados pela
concorrência e por ofertas iguais ou melhores. Se o cliente está satisfeito, o autor
acredita que a retenção automaticamente acontecerá.
Conseguir mais clientes satisfeitos significa atender as expectativas de mais
clientes. Conseguir que grupos específicos de clientes fiquem mais satisfeitos
significa focar a atenção nesses grupos com o objetivo de superar suas expectativas
e, dessa maneira, assegurar que suas compras sejam regulares, caracterizando um
relacionamento de longo prazo.
49
Segundo Brondmo, Hans Peter (2001), “Passar do envolvimento para a
fidelidade é como passar de um relacionamento casual para um compromisso sério”.
Clientes para fidelização são pessoas de confiança, previsíveis e valiosas.
São seus defensores sequiosos e verbais, pois comentam com amigos e colegas
sobre você sempre que tem a oportunidade. Seu desafio então é assegurar que
essas pessoas permaneçam comprometidas com você.
Fidelidade é uma palavra antiquada, muitas vezes empregada para expressar
uma lealdade entusiástica a uma causa ou a um partido político. Mas no contexto
empresarial tem sido usada para descrever a disposição de um cliente de continuar
prestigiando uma empresa durante um prolongado período de tempo, comprando e
utilizando os bens e/ou serviços de um fornecedor em uma base repetida e
preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente à marca daquele
fornecedor.
A maioria das pessoas já deve ter ouvido falar que hoje em dia já não é
suficiente ter clientes satisfeitos. A satisfação é uma condição necessária, mas não
suficiente para que o cliente volte a repetir a compra de um bem ou serviço.
Satisfazer significa atender as expectativas e estas, muitas vezes, podem ser
limitadas por fatores situacionais como a urgência, a percepção de que todos os
fornecedores fazem a mesma coisa, o não conhecimento de alternativas, dentre
outros fatores. Assim, a satisfação é um estado emocional, resultado de uma
experiência momentânea. Hoje em dia os pesquisadores do assunto vinculam a
satisfação com o atendimento do que o cliente considera como serviço adequado ou
o mínimo tolerável em termos de desempenho. O serviço adequado pode estar
longe do serviço desejado, ou seja, aquele desempenho que realmente encanta o
cliente e fá-lo repetir a compra. Somente ao perceber um valor superior naquilo que
compra o cliente se transforma em cliente leal.
Para criar valor superior e, então, fidelizar o cliente, é preciso muito esforço.
Em primeiro lugar é preciso conhecer o que ele considera como valor superior. Em
segundo lugar é preciso transformar esta informação em especificações do serviço e
investir em equipamentos, pessoas, processos, instalações, tecnologia, enfim, nos
recursos necessários para realmente criar um valor superior. Isso pode sair muito
caro e seria demagógico afirmar que é preciso criar valor superior para todos os
50
clientes. Assim, em lugar de querer mais clientes satisfeitos - o que não implica em
fidelização - deve-se pensar em grupos de clientes mais satisfeitos. O que significa,
implicitamente, selecionar clientes que se deseja atender melhor. E isso passa por
determinar que clientes são estes, o quanto eles valem para a empresa em termos
de atratividade.
São os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a
liderança de uma empresa. Para conseguir a lealdade não é suficiente ter produtos e
serviços continuamente melhorados, a preços competitivos. Os programas que
oferecem vantagens e descontos aos clientes freqüentes também não suportam a
fidelidade. Porque a maioria dessas abordagens não tem como alvo o cliente
individual e seu conceito de valor. Elas tratam os clientes como um todo, sem
preocupação com a diferenciação. Para fidelizar e criar lealdade é preciso identificar
grupos de clientes atrativos ou com potencial de vir a ser atrativos, identificar suas
necessidades, preocupações, enfim, o que eles consideram como valor e
desenvolver produtos e serviços que conduzam a obtenção do valor. É lógico que
tudo isto custa, mas estas iniciativas não devem ser vistas como custo, e sim, como
investimento cujo retorno se fará sentir no médio e longo prazos.
2.5.1 Vantagem competitiva
A fidelização de clientes - e também de empregados, fornecedores,
prestadores de serviços e acionistas - é um tema que vem aparecendo com notável
freqüência em artigos e livros sobre negócios. Quanto vale um cliente leal? Quanto
se perde quando um cliente não quer mais comprar nossos produtos ou serviços?
Quanto se gasta para desenvolver um novo fornecedor que está substituindo um
que não quis mais fazer negócios conosco? Qual o impacto de perderem
empregados? Respostas objetivas para questões como estas, ou seja, a
quantificação em termos econômicos do que significa reter ou perder clientes,
empregados, etc. têm se constituído em um novo campo de interesse nos ambientes
acadêmicos e empresariais.
51
A questão de manter clientes, ou indiretamente deixar de perder clientes,
começa pela crítica à maioria das empresas que coloca uma enorme ênfase em
continuamente atrair novos clientes, às vezes com ofertas mais interessantes do que
aquilo que oferecem aos clientes já conquistados. A fidelidade é fundamental
quando há abertura de mercado, quebra de regulamentação e novos entrantes
porque, a todo o momento, surge um imenso leque de atrativos para cativar clientes
de concorrentes.
2.5.1.2 Comércio Eletrônico
Internet estará cada vez mais presente na vida das pessoas. No que se refere
às empresas, vale a pena refletir sobre a frase de Bill Gates, da Microsoft: “Daqui a
algum tempo só existirão dois tipos de empresas: as que estão na Internet e as que
não estão em lugar algum”. A grande força da Internet como canal de comunicação
é a possibilidade do usuário ir diretamente à fonte de informação, dispensando os
intermediários que vão decodificá-la, muitas vezes de forma imprecisa ou até
incorreta. A Internet é democrática e amplia a cidadania de seus usuários ao
expandir o acesso direto à informação.
Segundo Brondmo, Hans Peter (2001, pg. 29), “O marketing via e-mail tem
a função de ajudá-lo a compreender quem são seus clientes mais valiosos, a
estabelecer diálogos significativos com eles e oferecer-lhes serviços individualizados
de modo que você obtenha o máximo valor desses clientes ao longo do tempo”.
Na medida em que as empresas vêm percebendo que o custo com a
aquisição de novos clientes é maior do que mantê-los. E para serem bem sucedidos
na direção de negócios lucrativos on-line, as empresas têm que descobrir como reter
e desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes já existentes.
Para Dailton Felipini, o Comercio Eletrônico conhecido pelo mundo da
Internet como C2C, abreviação simplificada de “Consumer to Consumer”, a
transação on-line realizada entre pessoas físicas é uma espécie de “terceira onda”
do comércio eletrônico. No início dos negócios na Internet, predominaram as
52
transações entre empresas; em um segundo momento, assistimos a um forte
crescimento das transações entre a empresa e o consumidor, e agora começa a se
destacar também o comércio eletrônico realizado diretamente entre pessoas físicas.
Essa ordem de evolução faz sentido se considerarmos que as empresas, por
sua característica de inovação, estavam inicialmente mais preparadas para
desbravar o novo ambiente de negócios. A partir do momento em que as pessoas
físicas ganharam confiança na Internet, começaram a transacionar com as empresas
e também diretamente com outras pessoas.
Para quem atua no comércio tradicional, utilizar a Internet deixou de ser
uma escolha e passou a ser uma necessidade estratégica. Quase todas as
empresas hoje em dia têm algum tipo de presença na Internet, desde um simples
site institucional, passando por catálogo eletrônico de produtos, pelo relacionamento
mais ágil com clientes, fornecedores, funcionários ou distribuidores, via web, até a
implantação de uma loja virtual onde as vendas são totalmente efetivadas de forma
eletrônica. Esse avanço ocorreu de modo tão rápido que, muitas vezes, o
empresário nem se deu conta de que vários processos de negócios, que antes
demandavam uma grande estrutura de hardware e software, passaram a ser
realizados em ambiente web de maneira mais eficiente e, o que é melhor, a um
custo surpreendentemente mais baixo. A Internet tornou-se uma espécie de estrada
digital que chega gratuitamente às portas de todas as empresas. Pode-se até não
utilizar essa infra-estrutura, mas é bom ter consciência de que a concorrência vai
usá-la e vai ganhar produtividade e agilidade com isso.
Afinal de contas, de que adianta um ótimo produto e uma ótima loja virtual,
se não tivermos visitantes para transformar em clientes? Essencialmente, os
princípios que norteiam o marketing tradicional, continuam válidos no marketing
aplicado a uma loja virtual. Ocorre que o consumidor on-line tem um perfil diferente
do consumidor tradicional, além disso, as características inovadoras da Internet
possibilitam novas abordagens extremamente interessantes. O empreendedor
precisa conhecer essas características e utilizá-las para gerar um bom volume de
tráfego e vender os seus produtos. Com esses fundamentos dominados, as
chances de se montar um projeto vencedor na Internet são muito boas.
53
2.5.1.3 Programas de Fidelidade: Commodity ou Vantagem Competitiva?
A ampla utilização de programas de fidelidade por empresas no Brasil levanta
uma questão fundamental: com tantas empresas com esse tipo de iniciativa, será
que eles se tornaram mais um "custo de fazer negócios"?
Em outras palavras: com a ampla penetração dos programas de fidelidade,
será que eles ainda têm sucesso como fonte de vantagem competitiva sustentada?
Em um primeiro momento, sob uma ótica mais generalista, os programas de
fidelidade estudados apresentam certas similaridades no que diz respeito aos
objetivos de negócio, modelo de funcionamento ou mesmo uso do marketing mix.
Entretanto, as semelhanças ficam mais na superfície, pois é nos detalhes que está o
mais importante. Apesar de seu crescente uso e da forma como são estruturados, os
programas de fidelidade são muito diferentes. E os clientes percebem isso.
Numa ponta do espectro, temos os programas de fidelidade ineficientes, que
são apenas um mecanismo para "fazer propaganda em envelopes personalizados".
No outro extremo, há os programas de fidelidade efetivos, que promovem o diálogo
bidirecional entre o cliente e a empresa. Neles se constroem relacionamentos com
benefícios mútuos. Nas duas situações pode haver, por exemplo, o registro de
participantes, a utilização de cartões de identificação, o acúmulo e a troca de pontos;
mas a diferença no foco de cada um dos programas é mais relevante que essas
questões estruturais, pois leva à táticas que resultam em sucesso para o negócio.
Os programas de fidelidade estão longe da obsolescência. A vantagem
competitiva que eles trazem vem do conhecimento profundo da dinâmica, dos
princípios e das praticas da construção de melhores relacionamentos.
54
3 METODOLOGIA
Visando os objetivos propostos, para obter informações para ajudar a
empresa a conhecer seus clientes, foi necessária uma pesquisa de campo
quantitativa, e após essa pesquisa, com informações obtidas e analisando o grau de
importância de cada item, foi possível identificar o que seria de maior grau de
prioridade para assim gerar satisfação para os clientes da Mega Motos.
3.1 Tipologia de pesquisa
O presente trabalho quanto aos objetivos adotou a pesquisa diagnostico. O
propósito é explorar o ambiente para em seguida levantar e definir os problemas
detectados para então poder sugerir estratégias de melhorias a esses pontos fracos
verificados ROESCH (p.256, 1999).
Verificou-se então que seria mais adequado utilizar o método quantitativo, foi
empregado neste trabalho para quantificar os dados coletados através do
questionário e poder avaliar.
Segundo Roesch (p.178, 1999), para avaliar o resultado de algum sistema ou
projeto recomenda-se utilizar preferencialmente o enfoque da pesquisa quantitativa
e utilizar o melhor meio possível de controlar o delineamento da pesquisa para
garantir uma boa interpretação dos resultados.
3.2 Sujeito de estudo
O Universo desta pesquisa foram 300 clientes, sendo 160 entrevistados,
envolvendo todo o corpo funcional da empresa Mega Motos. Tratando-se de uma
amostra 100%, tendo os dados como senso que é utilizado quando a amostra
engloba toda a população.
3.3 Instrumentos de pesquisa
55
Utilizou-se um questionário de pesquisa com perguntas objetivas e também
de perguntas espontâneas de única ou múltipla escolha.
3.4 Análise e apresentação
Terminando a aplicação dos questionários, todos respondidos houve então a
tabulação dos dados, com gráficos em forma de pizza e barras e comentários sobre
os mesmo.
3.5 Limitações da pesquisa
A demora por todos os questionários foi o fator mais preocupante, porem
mesmo com a demora foi possível 100% dos questionários necessários, ressaltando
que foram aplicados todos em uma única empresa.
56
Nesse primeiro gráfico podemos visualizar que a maior parte dos clientes é da faixa
etária entre 25 e 30 anos, compondo o resultado com maior percentual de 32%, de
31 à 40 anos com 29%, de 19 à 24 anos com 18% e o menor publico fica entre
aqueles que tem até 18 anos com 5%, e 16% com mais de 40 anos.
Faixa Etária
29%
32%
18%
16%5% Até 18 anos
De 19 à 24 anos
De 25 à 30 anos
De 31 à 40 anos
Mais de 40 anos
Gráfico 1 – Faixa Etária
Fonte: Pesquisa de Campo
A maioria não possui filhos tendo 60 % dos pesquisados, tendo 15% já com idade
acima de 18 anos e 25% que ainda não atingiram a idade de 18 anos. Chegamos à
conclusão que devemos analisar a idade dos filhos para assim gerar futuros clientes,
fazendo um bom trabalho com os clientes.
Tem filhos?
15%
60%25%
Tem Filhos
Até 18 anos
Acima de 18 anos
Gráfico 2 – Possui filhos
Fonte: Pesquisa de Campo
57
Da pesquisa conseguimos identificar quantos filhos de clientes com mais de 18 anos
já possuem moto. São 62% os que já possuem, tendo um bom percentual ainda a
ser trabalhado 38% que ainda não possuem.
Os filhos acima de 18 anos que possuem moto
62%
38%Possui
Não Possui
Gráfico 3– Os filhos acima de 18 anos que possuem moto
Fonte: Pesquisa de Campo
Fator importante para saber utilizar a forma de abordagem e sondagem ao cliente é
identificar qual o grau de instrução. Temos assim no universo da pesquisa a maioria
com 51% dos entrevistados com escolaridade de ensino médio incompleta, 38%
com Ensino Médio Completo, 9% com Ensino Superior Incompleto e apenas 4% dos
entrevistados com Ensino Superior Completo.
Grau de instrução
51%
4%9% Ensino Médio Completo
Ensino MédioImcompleto
Superir Completo
Superior Incompleto
38%
Gráfico 4- Grau de instrução
Fonte: Pesquisa de Campo
58
A maioria dos clientes da Mega Motos reside na cidade de São João Batista, sendo
75%, identifica assim que o publico em maioria mora na cidade onde se localiza a
loja, o gráfico nos aponta na necessidade principal de propaganda local, onde os
clientes em maioria formam a carteira de clientes da Mega Motos.
Cidade onde reside
15%
75%
2%
8%0%
São João Batista
Canelinha
Major Gercino
Brusque
Nova trento
Gráfico 5 – Cidade onde reside
Fonte: Pesquisa de Campo
Identificando se os clientes da Mega Motos possuem atividade remunerada, fica
muito mais fácil pensar em que tipo de negociação oferecer, com um percentual de
96% com atividade remunerada, apostar em financiamentos e negociações a longo
prazo, e sendo apenas 4% dos clientes sem uma atividade fixa remunerada.
Exerce Atividade remunerada?
96%
4%
SIM
NÃO
Gráfico 6 – Possui atividade remunerada?
Fonte: Pesquisa de Campo
59
Tendo a Renda média mensal dos clientes da Mega Motos, podemos definir qual
estoque devemos manter com maior número, verificando assim qual parcela média o
cliente pode pagar, temos a maioria 47% com renda de R$ 701,00 à R$ 1.000,00,
outros 29% com renda entre R$ 401,00 à R$ 700,00, 17% com renda entre R$
1.001,00 à R$ 1.800,00, e apenas 5% que ganham mais de R$ 1.800,00 e 2% com
renda até R$ 400,00.
Qual a Renda média mensal?
29%
2%
47%
5%
17%
Até R$ 400,00
De R$ 401,00 à 700,00
De R$ 701,00 à R$ 1.000,00
De R$ 1.001.00 à R$1.800,00Mais de R$ 1.800,00
Gráfico 7 – Qual a renda mensal?
Fonte: Pesquisa de Campo
Definir para que segmento os clientes da Mega Motos adquirem sua moto, é
extremamente importante,não adiantaria investir em motos de altas cilindradas se o
mercado é composto por outro publico conforme nossa pesquisa, sendo, 51% dos
entrevistados utilizam a motocicleta como meio de locomoção, 32% utilizam apenas
para o trabalho, 11% para o lazer e apenas 6% para competições.
Para que se destina o uso da motocicleta?
32%
6%
11%
51%
Lazer
Locomoção
Competição
Apenas para oTrabalho
Gráfico 8 – O uso da motocicleta se destina para que público?
Fonte: Pesquisa de Campo
60
A freqüência dos clientes à Mega Motos é expressiva sendo que a maioria com 39%
visita a loja duas vezes por mês, ficando assim muito mais fácil fidelizar e abordar,
27% uma vez por semana, 23% dos clientes uma vez por mês, 9% de duas a três
vezes por semana e outros 2% não tem freqüência definida.
Com que Freqüência visita a Mega Motos?
23%
2%
39%
9%
27%
Duas a tres vezes porsemanaUma vez por semana
Duas vezes por mês
Uma vez por mês
Outra
Gráfico 9 – Com que freqüência visita a Mega Motos?
Fonte: Pesquisa de Campo
Maioria dos clientes não freqüenta outra loja, sendo muito positiva para Mega Motos
o percentual de 65%, mas uma parte ainda procura outras lojas na hora de suas
compras ou manutenção de sua motocicleta, tendo assim a Ceccato Motos com 17%
como sua maior concorrente, seguindo vem a Vale Motos com 9%, Marcos Motos
com 6% e JM Motos com 3% dos clientes.
Qual outra loja de Moto você freqüenta e é cliente?
3%65%
9%
17%
6%
Ceccato Motos
Marcos Motos
Vale Motos
JM Motos
Não frequenta outra loja.
61
Gráfico 10– Qual outra loja de moto você freqüenta e é cliente?
Fonte: Pesquisa de Campo
Qual Loja de Motos você destaca como a melhor nos seguintes quesitos:
(Resposta espontânea e única)
Por se tratar de uma marca conceituada como a Honda, o padrão de qualidade sem
dúvidas é bem aceito pelos clientes e não se diferencia de uma loja pra outra que
vende o mesmo produto, portanto quem busca por qualidade dificilmente vai buscar
em uma loja concorrente, com 95% os clientes compraram na Mega Motos, tendo
3% de clientes que preferem a Cecatto Motos, 2% na Vale Motos e 0% nas demais
lojas da região.
Qualidade dos produtos
0 %3% 2% 0%0%
95%
0
20
40
60
80
100
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 11 – Qualidade dos produtos
Fonte: Pesquisa de Campo
Os serviços oferecidos são de extrema importância para que a fidelização aconteça,
95% dos entrevistados têm a preferência nos serviços prestados, tendo como maior
concorrente com 15% a Cecatto Motos, com 7% a Vale Motos, 3% a Valmir Motos
que também oferece oficina, Marcos Motos e JM não tem oficina na loja.
62
Qualidade da oficina
95%
0% 3%7%
15%0 %
01020304050607080
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 12– Qualidade da oficina
Fonte: Pesquisa de Campo
O preço dos produtos da Mega Motos, ainda é apontado na maioria com 78% como
bom preço, mas nem todos os clientes optam pela Mega Motos na hora de fechar
pelo preço, temos a Cecatto Motos com 15% da opinião, 4% da Vale Motos, 2% da
JM Motos e 1% da Marcos Motos.
Preço
78%
2% 0%4%15%
1 %0
20
40
60
80
100
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 13 – Preço
Fonte: Pesquisa de Campo
A agilidade no atendimento deve ser sempre uma ferramenta para ter um
conceituado atendimento, a Mega Motos tem uma boa aprovação de seu publico
com 81% , tendo o maior concorrente com apenas 9% a Cecatto Motos,, 4% a JM
Motos, 3% a Marcos Motos, e 2% iguais a Valmir Motos e Vale Motos.
63
Agilidade no Atendimento
3 %9%
2% 2%4%
81%
0102030405060708090
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 14 – Agilidade no atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo
Não é atendimento e não existe possibilidades de fidelização se não houver atenção
e cortesia, e a Mega Motos tem aprovação de 86% do publico entrevistado, contra
11% da Cecatto Motos, 3% da Marcos Motos e 2% da Vale Motos.
Cortesia e atenção no atendimento
3%11%
2% 0%0%
86%
0
20
40
60
80
100
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 15– Cortesia e atenção no atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo
Oferecer qualidade e diversidade é o que espera todo cliente, por isso a importância
de saber se a Mega Motos esta bem conceituada nesse quesito, e através da
pesquisa obtivemos 100% das respostas indicando a Mega Motos como a loja que
possui maior variedade de produtos.
64
Variedade de produtos em geral
0 %0% 0% 0%0%
100%
0
20
40
60
80
100
120
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 16 – Variedade de produtos em geral
Fonte: Pesquisa de Campo
O cartão de visitas da loja é sua aparência e a Mega Motos em comparação aos
concorrentes tem 100% dos votos no que se trata de Organização e Limpeza.
Organização e limpeza
0 %0% 0% 0%0%
100%
0
20
40
60
80
100
120
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 17 – Organização e limpeza
Fonte: Pesquisa de Campo
A Via de acesso a Mega Motos é a mais movimentada da cidade, estando situada
no núcleo varejista de São João Batista. Com certeza e conforme aponta a pesquisa
é a loja mais bem localizada da região com 100% da opinião dos entrevistados.
65
Localização
0 %0% 0% 0%0%
100%
0
20
40
60
80
100
120
Ceccato Motos Marcos Motos Vale Motos JM Motos Valmir Motos Mega Motos
Gráfico 18 – Localização
Fonte: Pesquisa de Campo
Dos Fatores abaixo de sua opinião observando a Mega Motos:
A Mega Motos possui um amplo estacionamento, tendo comodidade para o cliente
mesmo nos dias mais movimentados, tendo 81% que apontam como ótimo e os
outros 19% como um bom Estacionamento.
Estacionamento
0%
81%
19%Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 19 – Estacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo
Fator de extrema importância na decisão da compra, na opinião do publico muito
negativa, pois aponta com 31% Regular a pressificação os produtos da Mega Motos,
21% acham ótimos os preços e a maioria com 48% acham Bom.
66
Preço
31%21%
48%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 20 – Preço
Fonte: Pesquisa de Campo
O bem estar do cliente deve ser extremamente analisado, pois a maioria com 53%
acha regular a climatização da loja, que não possui ar condicionado, em alto verão
fica quase insuportável permanecer e se sentir bem, 37% acham Boa a climatização
e apenas 10% opinaram que esta ótima a climatização.
Climatização da Loja
53%
10%
37%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 21 – Climatização da Loja
Fonte: Pesquisa de Campo – 160 entrevistados
O horário de atendimento, como a Mega Motos lida com clientes com vinculo
empregatício em sua grande maioria, deve ser de acordo com a necessidade do
67
cliente, portanto a pesquisa nos relata com maioria, 83% que o horário esta ótimo,
9% acham Bom e apenas 8% Regular.
Horário de atendimento
9%
83%
8% Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 22 – Horário de atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo
Observando a Mega Motos a maioria dos clientes com 58% acham Boa a
Organização e Limpeza da loja, 58% acham boa e apenas 5% acham regular.
Organização e limpeza
5%
37%
58%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 23 – Organização e limpeza
Fonte: Pesquisa de Campo
A variedade e diversidade de produtos da Mega Motos é bem considerada por seu
publico, tendo 49% dos que acham ótimo, 47% acha Bom e apenas 4% acha
regular.
68
Variedade e diversidade de produtos
4%
49%47%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 24 – Variedade e diversidade de produtos
Fonte: Pesquisa de Campo
No atendimento dos Vendedores da Mega Motos
Atendimento é a base para que aconteça a fidelização, o setor de vendas no quesito
Agilidade tem maioria que opina por ótimo a questão de agilidade, atendimento
rápido, prontidão. Outros 17% acham bom, tendo uma boa aceitação do publico.
Agilidade
0%
83%
17%Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 25 - Agilidade
Fonte: Pesquisa de campo
69
Apresentar o produto de forma que atraia a atenção do cliente, é uma forma de
convidar ele a conhecer a loja e o que a loja oferece, o vendedor deve estar atento a
esse detalhe de suma importância, na opinião dos entrevistados com 49% acham
ótima a forma de exposição, 38% acham Bom e apenas 13% Regular.
Exposição dos produtos
13%
49%
38%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 26 - Exposição de produtos
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo nossa pesquisa a Negociação oferecido pelos vendedores da Mega Motos
é bem conceituada, tendo a maioria que acha Bom com 59%, que acham ótimo com
33% e apenas 8% acham regular.
Negociação
8%
33%
59%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 27 - Negociação
Fonte: Pesquisa de Campo
70
Bom resultado para simpatia dos vendedores da Mega Motos, com 71% que
classificam como Bom esse quesito, 24% acham ótimo e 5% Regular, fator porem
que pode ser melhorado.
Simpatia
5%
24%
71%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 28 - Simpatia
Fonte: Pesquisa de Campo
Na hora de solucionar o problema dos clientes, os vendedores são na maioria com
78% considerados Ótimos, 19% Bom, e 3% que acham Regulares.
Solução dos Problemas
3%
78%
19%Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 29 - Solução dos Problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
71
Entregar no prazo prometido é de responsabilidade do vendedor, prometer a data
que realmente pode atender o cliente e tentar ser o mais breve possível, assim os
entrevistados acham Bom esse atendimento de entrega com 68%, Ótimo com 31% e
apenas 1% acha Regular o serviço de entrega dos vendedores.
Entrega
1%
31%
68%
Ótimo
Bom
Regular
Gráfico 30 - Entrega
Fonte: Pesquisa de Campo
Para que você se torne um cliente fiel, o que você acha importante?
A Fidelidade dos clientes vem as vezes de certas ações, simples fáceis de executar,
e que trazem não só um cliente pra loja, mas um amigo, na opinião dos pesquisados
fazer encontros de moto, é um bom elo de relacionamento com 52%, ótimo com
35%, 15% acha sem importância e apenas 3% Regular.
Encontro de motos
15%3%
35%
52%
Ótimo
Bom
Regular
Sem Importância
Gráfico 31 - Encontro de motos
Fonte: Pesquisa de Campo
72
Oferecer algo que traga confiança e segurança ao cliente é algo que na opinião dos
entrevistados com 83% acha Ótimo ter Treinamento e Curso de Pilotagem, 12%
acha Bom, 4% sem importância e apenas 1% acha Regular.
Treinamento e curso de pilotagem
4%1%
83%
12%
Ótimo
Bom
Regular
Sem importância
Gráfico 32 - Treinamento e curso de pilotagem
Fonte: Pesquisa de Campo
A Mega Motos não possui cartão de crédito de nenhum banco, e a solicitação tem
sido expressiva, por isso 97% dos entrevistados acha ótimo a loja disponibilizar esse
recurso, até porque é uma boa solução para evitar o crediário, e apenas 3% acha
sem importância.
Disponibilidade de Cartão de Credito
3%0%
97%
0% Ótimo
Bom
Regular
Sem Importância
Gráfico 33 - Disponibilidade de Cartão de Credito
Fonte: Pesquisa de Campo – 160 entrevistados
Agradar o cliente nunca é demais, 88% acha ótima a idéia de receber um brinde ao
levar um novo cliente à loja, 5% acha bom e 7% sem importância.
73
Brinde a cada cliente indicado
5%
88%
0% 7%
Ótimo
Bom
Regular
Sem Importância
Gráfico 34 - Brinde a cada cliente indicado
Fonte: Pesquisa de Campo
Atendimento pode ser o diferencial na hora de fechar a compra, por isso atender
bem sempre deve ser prioridade, 33% acham ótimo melhorar o atendimento, 45%
acha Bom e 22% acha sem importância.
Melhor atendimento em vendas
22%
0%
33%
45%
Ótimo
Bom
Regular
Sem Importância
Gráfico 35 - Melhor atendimento em vendas
Fonte: Pesquisa de Campo
Esse serviço agregado pode garantir a fidelização do cliente, é um pos vendas
necessário, a oficina faz com que o cliente retorne a loja possibilitando assim que o
vendedor se aproxime do cliente, 69% acha Ótimo e 31% acha bom.
74
Melhor atendimento da oficina
0%
0%
69%
31%
Ótimo
Bom
Regular
Sem Importância
Gráfico 36 - Melhor atendimento da oficina
Fonte: Pesquisa de Campo
75
4 RESULTADOS
Através da pesquisa de campo observa-se a importância de conhecer os
clientes e saber o que eles esperam da empresa; pode-se assim então analisar as
deficiências existentes e identificadas na organização.
Mesmo sendo uma loja bem vista pelos clientes conforme comprova a
pesquisa, ainda há fatores que se forem melhorados fidelizarão ainda mais os
clientes da Mega Motos, conforme segue as principais sugestões para que tenha a
excelência em vendas de motocicletas.
Fizemos perguntas abertas e fechadas para os clientes através do
questionário, observa-se assim a importância e o quanto influencia na fidelizarão de
serviços da oficina, a agilidade de tele entrega. São fatores que precisam ser
melhorados na opinião dos clientes.
Implantar a venda no cartão de credito, facilitando e oferecendo mais uma forma de
pagamento, sendo ainda uma ótima ferramenta de credito, pois tem retorno
garantido e seguro para empresa.
Já partindo para ambiente, a loja foi bastante criticada pela falta de ar
condicionado e um lay out nada favorável ao setor de vendas, pois o acesso à
oficina passa no meio do salão de exposição dos produtos. E a climatização é algo
importantíssimo, pois o bem estar do cliente, o mantêm mais tempo dentro da loja,
facilitando a abordagem.
Já a cordialidade é muito bem aceita, brinde e cortesias a cada cliente
indicado, encontro de motos promovidos pela própria loja, treinamento e curso de
pilotagem, são ações baratas e fáceis de executar que garantem a satisfação do
cliente.
Essas são ações que podem fazer a diferença na loja e garantir a fidelização
e maioria dos clientes que ainda não estão satisfeitos, a receita é atender bem e a
cada dia melhor preocupando-se sempre com o bem estar e com a satisfação dos
clientes.
76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com visão inovadora, tendo ênfase na analise de dados, o estágio realizado
na Mega Motos supriu a necessidades para obter aprendizado acadêmico,
estudando assim as teorias, aplicando na prática.
Estudar os clientes e suas necessidades; nada melhor do que saber sobre o
que o cliente pensa, o que ele espera, pois conforme observamos, custa muito
mais barato manter um cliente do que perdê-lo e depois reconquistá-lo; por isso a
importância da fidelização. Ter além de clientes, ter parceiros, amigos da empresa.
Pois dessa forma a empresa só tem a ganhar atribuindo às suas ações o
positivismo da propaganda boca-a-boca, tendo uma opção barata e de elo
importantíssimo para a saúde da empresa e sendo uma arma para o crescimento
e aquisição de novos clientes.
Com a pesquisa de campo pode-se assim observar e analisar o que a Mega
Motos têm a melhorar, reparar e adaptar. Mesmo com algumas deficiências para
suprir, a Mega Motos têm um índice muito bom de satisfação dos clientes, e com
essa pesquisa procura melhorar as áreas da empresa, com o intuito de obter e
manter mais clientes objetivando a excelência de vendas, oficina e atendimento,
sendo assim a melhor loja em todos os quesitos.
Para isso, o empenho e determinação para suprir as necessidades
apontadas na pesquisa serão crucialmente necessários, a partir disso então cada
vez mais adaptar ao gosto do cliente e inovando para sempre melhor atender.
Agora o que resta é a empresa aplicar todas as sugestões possíveis,
seguindo a pesquisa de mercado e assim fidelizar cada vez mais seus clientes
satisfazendo e suprindo suas necessidades. Fazer adaptações, construir, mudar
será necessário, então a empresa se realmente buscar a fidelização terá que
tomar decisões, investir e mudar costumes e políticas da empresa.
Cativar o cliente, trazer o cliente da concorrência deve ser um assunto de
revisão diária entre todo o grupo da Mega Motos, pois a fidelização envolve todos
os setores da empresa, não apenas o de venda, pois cativa-se um cliente desde
77
uma ligação bem atendida, de uma revisão bem feita pelo mecânico, da
cordialidade do gerente até a frente de vendas da loja.
É um desafio sempre, e continuo buscar a fidelização que nos dias de hoje
exige a cada momento formas diferente e inteligentes de cativar.
Então para que seja possível a implantação de estratégias antes de tudo
treinamento do grupo, e assim com a filosofia implantada na mente de cada um
começar o processo de fidelização.
Agora o que resta a empresa é aplicar todas as sugestões possíveis,
seguindo a pesquisa de mercado para obtenção e fidelização de um maior numero
de clientes, e assim que puder estar se adaptando as inovações para melhor
atender o cliente do mercado motociclístico. A Empresa poderá assim após
aplicadas essas sugestões fazer uma nova pesquisa de acordo com os resultados
dessas ações propostas.
78
6 REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5 ed. Rio de
Janeiro: Prentice, 1993.
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5. ed., Rio de
janeiro: JC, 1999.
JOHN J. SVIOKLA, BENSON P. SHAPIRO, Mantendo Clientes. São Paulo: Makron
1995.
COBRA, Marcos, RIBEIRO, Aurea. Marketing Magia e Sedução. São Paulo: Cobra
2000.
KOTLER, Philip; Administração de Marketing, Analise, Planejamento
Implementação e Controle, 5ª ed. São Paulo: Atlas 1998.
COBRA, Marcos. Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas 1997.
Marketing Básico.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
MAHFOOD, Phillip E. Transformando um cliente insatisfeito em um cliente para
sempre. São Paulo: Makron Books, 1994.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MONTI, Roberto. Como se Relacionar com o Cliente - Parte III: Modelo das
necessidades
79
SOLOMON, Michael R.; RIBEIRO, Lene Belon (Trad.). O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman,
2002.
GORDON, Ian; Marketing de Relacionamento, Estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre. 3 ª ed. Futura,
2000.
CURY, Antonio. Admistração, 6 ed. Editora Atlas São Paulo, 1994
CASAS, Las A.L. Plano de Marketing para Micro e Pequenas Empresas. 4.ed.
Editora: Atlas, São Paulo.
CASAS, Las A.L. Plano Administração de Vendas. 2.ed. Editora: Iglu, São Paulo.
COBRA, Marcos. Administração de Vendas, 4 ed. Editora: Atlas.São Paulo. 1994.
DRUCKER, Peter. A Profissão de Administrador, Editora: Pioneira Thonson, São
Paulo. 2001.
CHIAVENATO, Iadalberto. Gestão de Pessoas, 2 ed. Editora: Elsevier, São Paulo.
2005.
MOWEN JC, MINOR MS. Comportamento do consumidor, editora: Pretice Hall,
São Paulo, 2003.
GADE, Cristiane. Psic
80
7 APÊNDICE
81
Questionário de Pesquisa
Esta pesquisa esta sendo realizada para conclusão do curso de Administração da UNIVALI.
Faixa Etária: [ ]até 18 anos [ ]19 a 24 anos [ ]25 a 30 anos [ ]31 a 40 anos [ ]mais de 40 anos Estado Civil: [ ] Casado [ ] Solteiro [ ] Divorciado [ ]Viúvo Possui Filhos: [ ] SIM [ ]NÃO Se possui, qual a faixa etária:
[ ] até 18 anos [ ] acima de 18 anos Possui Moto:
[ ] SIM [ ]NÃO Grau de Instrução: [ ]Ensino Médio Incompleto [ ]Ensino Médio Completo [ ]Superior Incompleto [ ]Superior Completo Cidade onde reside: [ ] São João Batista [ ] Canelinha [ ] Major Gercino [ ] Brusque [ ] Nova Trento [ ] Outra, Qual? Exerce alguma Atividade Remunerada: [ ] SIM [ ]NÃO Qual sua renda média mensal:
[ ] até R$ 400,00 [ ] R$401,00 – R$ 700,00 [ ] R$701,00 – R$1.000,00
[ ] R$1.001,00 – R$1.800,00 [ ] Mais de R$1.800,00
Possui Moto: [ ] SIM [ ]NÃO Qual o modelo?_________________ O uso de sua motocicleta se destina para: [ ]Lazer [ ]Locomoção [ ]Competição [ ] Apenas para o trabalho Com que freqüência você visita a Mega Motos: [ ] Duas a três vezes por semana [ ] Uma vez por semana [ ] Duas vezes por mês [ ] Uma vez por mês [ ] Outra:_____________ Qual outra loja de motos você freqüenta e é cliente: Resposta espontânea e múltipla R.:______________________________ ______________________________ Qual loja de motos você destaca como a melhor nos seguintes quesitos: Resposta espontânea e única Qualidade dos Produtos? ____________________________
Qualidade de Oficina? ______________________________
Preço: ___________________________________________
Agilidade no atendimento? ___________________________
Cortesia e Atenção no atendimento? ___________________
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Variedade de Produtos em Geral: ______________________
Organização e Limpeza: _____________________________
Localização? ______________________________________
Dos fatores abaixo, dê sua opinião observando a MEGA MOTOS : Estacionamento [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Preço [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Climatização da Loja [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Horário de atendimento [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Organização e Limpeza [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Variedade e diversidade de produtos [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular No atendimento dos Vendedores da Mega Motos: Agilidade [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Exposição dos Produtos [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Negociação [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Simpatia [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Solução dos problemas [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Entrega [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular Para que você se torne um cliente fiel, o que você acha importante:
Encontros de Motos [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Treinamento e curso de pilotagem [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Disponibilização de Cartão de Crédito [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Brinde a cada cliente indicado [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Melhor atendimento em Vendas [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Melhor atendimento da Oficina [ ]Ótimo [ ]Bom [ ]Regular [ ] Sem importância
Cite quais fatores ou idéias fariam da Mega Motos sua loja exclusiva, mantendo você um
cliente fiel:
R.:________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________
Obrigada por sua Contribuição.