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Prof.: Marcus ViníciusAULA :

MARKETINGMARKETING


MARKETING:MARKETING:

• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos.


• As pessoas necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferências marcantes por versões e marcas específicas e bens e serviços básicos.


O Composto de Marketing:

• Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relação a um produto podem variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou diversos outros fatores.


• O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing chamados de composto de marketing, são mesclados.

• Os elementos do composto de marketing são os seguintes:


• Decisões de produtos. Incluem, mas não se limitam aos atributos físicos do produto.

• As decisões a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc., também são parte de seu planejamento.

• O produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfação das necessidades do consumidor.


• Decisões de distribuição. A distribuição envolve uma série de atividades que vão desde os aspectos físicos de levar o produto para o consumidor até a seleção dos canais de distribuição apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto visar ao consumo geral.

• Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fábricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais.

• Essencialmente, esta fase do composto de marketing é considerada como aquela que inclui todos os intermediários, não importando como estes sejam definidos.


• Decisões de Comunicação. Incluem venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e publicidade.

• Quaisquer que sejam os métodos usados, é importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado.

• Quando se investe recursos em propaganda e o segmento de vendas do produto não é adequadamente planejado e implantado, esses recursos poderão ser desperdiçados.


• Decisões de preço. Os preços de produtos, até há pouco controlados em muitos setores da economia, estão tomando um dos principais componentes do composto de marketing.

• Os preços devem ser estabelecidos a um nível em que haja possibilidade de lucro e que, seja justificável para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes.


• Composto de marketing sob medida para problemas:

Por ocasião do desenvolvimento do plano de marketing, precisamos de todos os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condições específicas, alguns elementos podem ser mais importantes que outros.


• Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas áreas rurais e de difícil acesso precisa pensar muito sobre o problema de distribuição.

• Contudo, vender roupa nesta mesma área por intermédio de mala direta acarreta um sistema de distribuição que custará menos, porém, muito provavelmente esta loja teria prejuízos.


• Naturalmente, têm de ser considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um canal de distribuição apropriado.


Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing


• O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de decisão de marketing e que têm um impacto em seu desempenho.


• AMBIENTE EXTERNO

• No Ambiente externo de marketing estão contidos os fatores relativamente incontroláveis externamente à firma, que influenciam seu processo de tomada de decisão.

• Pode-se entender o ambiente externo, através de dois níveis de abstração (um envolvendo o outro, como as camadas de uma cebola): o Ambiente Geral e o Ambiente-Tarefa.


• I - AMBIENTE GERAL

• O ambiente geral compõe-se de fatores que influenciam indistintamente o conjunto das empresas atuantes em um determinado mercado. Em outras palavras: a influência desses fatores pesam igualmente sobre todos os agentes envolvidos, tais como:

• O Ambiente econômico, composto de fatores da economia, como inflação, desemprego, taxas de juros etc., que influenciam as decisões de compra de consumidores e as organizações.


• O Ambiente de política pública, composto pelo conjunto da legislação que normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ação (e a lucratividade) das organizações.

• Estão também neste contexto organizações da sociedade, como sindicatos, órgãos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc.

• Esses fatores podem ter influência no processo de tomada de decisão da firma ou um impacto no seu desempenho.


• O Ambiente sócio-cultural, composto por aquela parte do ambiente de marketing externo da firma em que mudanças sociais ou culturais (isto é, mudanças no sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforço de marketing da firma; variações no ambiente sócio-cultural podem apresentar ameaças ou oportunidades.

• Ambiente tecnológico, composto por aquela parte do do ambiente externo da empresa, em que mudanças na tecnologia afetam o esforço de marketing da mesma; variações no ambiente tecnológico também podem apresentar ameaças ou oportunidades para a empresa.


• II - AMBIENTE-TAREFA

• O ambiente-Tarefa compõe-se de fatores que têm influência sobre uma empresa em particular, e sobre o qual a mesma também pode exercer um certo grau de influência. Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a organização pode estabelecer diferenciais competitivos através dele. Fazem parte desse ambiente:

• Mercado consumidor, constituido de clientes atuais e potenciais.


• Intermediários de Marketing, composto de atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e transações, desde o produtor até o consumidor final.

• Produtores, constituído pelo conjunto de empresas envolvidas na produção de bens e serviços.

• Fornecedores (de matérias-primas, de força de trabalho, de recursos financeiros, de tecnologia). Muitas empresas atualmente têm criado diferenciais competitivos através do domínio que exercem sobre o mercado fornecedor.


• Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia que consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado. Competidores podem ser atuais, potenciais e substitutivos.

• Agências reguladoras. Órgãos governamentais encarregados de executar a legislação regulamentadora sobre determinados segmentos de negócio, como a Vigilância Sanitária sobre Restaurantes, por exemplo.


• Impulsionadores. Entidades ou eventos, não diretamente ligados ao negócio da empresa, mas que ao existirem podem funcionar como impulsionadores do negócio.

• Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade, eventualmente atuando em mercados diferentes, que funcionam como modelo para a organização.


CARACTERÍSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS

ENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFA


• MERCADO CONSUMIDOR

• O mercado consumidor constitui-se de consumidores atuais, pessoas que já se utilizam de um produto (bem ou serviço) e consumidores potenciais (têm as necessidades e as condições de adquirir os produtos, mas não têm o desejo de adquirí-los).

• A competição de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela construção de novos consumidores, nos mercados potenciais.


• OS INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING

• Com mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e necessidade, a relação entre produtores e consumidores depende cada vez de intermediários de marketing.

• Os atacadistas têm como função básica a regulação da produção, comprando dos produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas suas necessidades regulares e nas variações sazonais da demanda. Em quantidade crescente, os atacadistas estão desenvolvendo marcas próprias.


• Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de intermediários de marketing. Dentro de um processo de modernização e consolidação, o mercado varejista compõe-se atualmente de grandes cadeias, de âmbito multinacional, nacional, regional e local, convivendo com cadeias médias e pequenas a nível local e empresas independentes.

• Os grandes varejistas têm acesso direto aos produtores, dispensando assim a ação dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.


• OS PRODUTORES

• Os produtores de bens e serviços normalmente se utilizam de intermediários de marketing para levar seus produtos até o consumidor final. Esses intermediários de marketing compõem o que se denomina a cadeia de distribuição.

• Ao fluxo de bens e serviços que vão desde as fontes até o consumidor final, denomina-se fluxo real; ao fluxo de remunerações que vai dos consumidores através dos intermediários de marketing para os produtores e suas fontes, denomina-se fluxo nominal.


• Na cadeia de distribuição destacam-se os atacadistas e varejistas, responsáveis pela maior parte das operações de logística e comercialização no sistema econômico como um todo.

• As grandes cadeias de varejo têm assumido papel preponderante nesse contexto.


• Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de mercado. A construção desses diferenciais se dá através de diferentes caminhos: exercendo algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo uma reputação de prestígio para a empresa; investindo na inovação tecnológica; difundindo sua marca; promovendo seus produtos, entre outros.

• As empresas produtoras que não têm capacidade de preservar sua marca no mercado têm recorrido cada vez mais à utilização de marcas próprias de atacadistas e, principalmente, de varejistas.


• COMPETIDORES

• O conceito de competidor é muito amplo: considera-se como competidores não apenas aquelas empresas que disputam o mercado consumidor, mas também aquelas que disputam o mercado das fontes de recursos.

• Os competidores podem ser classificados como:

• atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma determinada área de mercado;

• potenciais: aqueles que têm os recursos, tecnologia e conhecimento do mercado, mas ainda não consideram apropriado o momento para entrada no negócio;

• substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando os produtos atuais obsoletos ou desnecessários.


AMBIENTE INTERNO


• ATIVIDADES DE MARKETING

• Com relação ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve três atividades de natureza distinta, de modo a garantir um mínimo de controle sobre as variáveis mais importantes no seu relacionamento com o mercado.

• Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correção de desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obtenção de resultados de vendas.

• Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemático da ação dos competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua própria ação no mercado.

• Pesquisa: o controle pode medir a realização de vendas e indiretamente sua insatisfação (através do registro de reclamações etc.) mas não pode medir sua satisfação. Aspectos como satisfações, desejos e motivações somente podem ser conhecidos através da pesquisa.


SISTEMAS E ESTRUTURA DE MARKETING

Para desenvolver essas atividades, a administração de marketing necessita desenvolver ao menos alguns sistemas básicos, dentro de uma estrutura organizacional:

• Sistema de Informações de Marketing • Sistema de Planejamento de Marketing • Sistema de Implementação de Marketing • Sistema de Controle de Marketing • Estrutura de Marketing


• Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou

• (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)

• Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma empresa, como ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico.

• No eixo externo da análise organizacional, encontram-se as Oportunidades e Ameaças, enquanto que no ambiente interno encontram-se as Forças e Fraquezas.

• Sua importância no apoio à formulação de estratégias, deriva de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação.


Forças:

• Correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores. Incluem:

• Marcas de Produtos • Conceito da Empresa • Participação de Mercado • Vantagens de Custos • Localização • Fontes Exclusivas de Matérias-Primas • Grau de Controle Sobre a Rede de Distribuição


Fraquezas:

• Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial:

• Pouca Força de Marca • Baixo Conceito Junto ao Mercado • Custos Elevados • Localização Não Favorável • Falta de Acesso a Fontes de Matérias-Primas • Pouco Controle Sobre a Rede de Distribuição • De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes

Forças e Fraquezas se confundem. Uma Força atual pode se transformar em Fraqueza no futuro, pela dificuldade de mudança que a mesma provoca.


Oportunidades:

• Correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa, tais como:

• Necessidades Não Satisfeitas do Consumidor

• Aumento do Poder de Compra do Mercado • Disponibilidade de Linhas de Crédito


Ameaças:

• Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa, tais como:

• Mudanças nos Padrões de Consumo • Lançamento de Produtos Substitutivos no

Mercado • Redução no Poder de Compra dos

Consumidores


• Desenvolvimento de Assuntos (O Que Fazer?)

• O cruzamento entre os quatro quadrantes de análise provê uma moldura onde a empresa pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas "casando" Oportunidades e Forças, por Exemplo.

• No caso do cruzamento entre Oportunidades e Fraquezas, pode-se estabelecer as bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder aproveitar melhor as Oportunidades.

• O cruzamento entre Ameaças e Forças, pode representar a possibilidade de se investir na modificação do Ambiente, de modo a torná-lo favorável à empresa (não é tarefa fácil de ser conseguida).

• Se no cruzamento entre Ameaças e Fraquezas estiverem situações de alta relevância para a empresa, provavelmente trata-se de ocasião para modificações profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio negócio.


MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO


Marketing Direto:

• Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado.

• A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta e com o máximo de retorno dos investimentos para o cliente, evitando a dispersão de esforços.


• O Marketing Direto possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida.

• Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.


Atribuições do MKT Direto:

1. Planejamento: profissionais dedicados ao planejamento estratégico de campanhas e programas, também responsáveis pela condução de pesquisas de mercado diversas;

2. Mídia: profissionais dedicados à compra de espaços de mídia, como também à locação/compra de mailings lists (listas externas). Neste último caso, em algumas agências possuem o título de brockers;


3. Consultoria: muitas vezes sobreposta à área de planejamento, também podendo atuar no apoio a planejamentos estratégicos de campanhas e programas, como também frente a assuntos de logística, venda direta, distribuição, database marketing e telemarketing;

4. Atendimento: profissionais dedicados à gestão estratégica, tática e operacional de campanhas e programas;


5. Operações: profissionais dedicados à coordenação de postagem/distribuição, em alguns casos, também responsáveis pelo fluxo de comunicação interna da agência;

6. Criação: profissionais dedicados à concepção criativa, ajustes, revisão e arte-final de peças e anúncios de Marketing Direto on-line e off-line;


7. Produção Gráfica: profissionais dedicados à coordenação de produção gráfica de peças e anúncios de Marketing, assim como pela coordenação complementar de personalizações eventualmente necessárias; 8. Database Marketing/CRM: algumas agências possuem áreas internas para gestão e consultoria de Database Marketing/CRM.


Fases de atuação do Fases de atuação do Marketing Direto:Marketing Direto:

• 1. Diagnóstico » 2. Planejamento » 3. Implementação » 4. Gestão


INTERNET E MARKETING DIRETOINTERNET E MARKETING DIRETO


• A integração do marketing direto com o marketing interativo é uma das coisas mais óbvias que já se viu. Os pontos de convergência das duas disciplinas são inúmeros e qualquer análise superficial mostra claramente os benefícios que uma empresa pode ter ao implantar soluções de comunicação one-to-one integrando ferramentas on e off-line.


• O fato é que a internet veio complementar o marketing direto, trazendo os elementos que faltavam para que a comunicação one-to-one se fortalecesse no mercado brasileiro e se tornasse altamente atrativa.


Potencial de integração do MKT Direto Potencial de integração do MKT Direto e Internet em 10 pontos:e Internet em 10 pontos:


• 1. Essência interativa — A internet é ao mesmo tempo um meio de comunicação e um canal de vendas. É o único ambiente onde o consumidor pode ser envolvido pelo conteúdo, receber o impacto de uma mensagem publicitária e efetuar a compra de um produto. É o sonho de todo profissional de marketing direto.


• 2. Métricas — Na internet, tudo pode ser testado antes da implementação. E o melhor: com mais rapidez e com custos e riscos infinitamente menores do que em qualquer outro canal ou disciplina. Fora isso, do clique à satisfação do cliente, tudo o que acontece na internet pode ser medido. Ou seja, 100% de todas as atividades on-line de uma marca podem ser avaliados com base em métricas confiáveis e relativamente simples.


• 3. Flexibilidade — Obviamente, a partir da disponibilidade em real time dos números, as possibilidades de mudanças, correções ou incrementos de uma ação de comunicação ganham um dinamismo muito maior. Os números que aparecem na tela do computador formam um desenho fiel e imediato das respostas dos consumidores. A performance passa a depender mais da ação do que da informação.


• 4. Custos — Uma vez amortizados os investimentos em infra-estrutura, o custo por contato entre a marca e o cliente tende a ser zero. Portanto, a performance financeira de ações de aquisição, retenção e fidelização está em constante evolução.

5. Conhecimento sobre o consumidor — Na web, o processo de captura de informações e enriquecimento da base de dados é constante. Cada vez que o consumidor visita um site e utiliza um determinado serviço on-line, deixa suas pegadas, que podem ser transformadas em preciosas informações de marketing.


• 6. Simplificação dos processos — Na internet, a taxa de resposta e a participação do consumidor são normalmente potencializadas em função da facilidade: o cliente não precisa sair de casa para postar um e-mail e o preenchimento de questionários pode ser substituído por diversos outros mecanismos.


• 7. Performance — A web oferece uma grande quantidade de pontos de contato entre a marca e o consumidor: site, site de parceiros, hot site, banners, e-mail, celular, quiosques interativos, desktop, games etc. Essa diversidade não só aumenta a possibilidade de sucesso de uma campanha como amplia as alternativas para uma marca fugir da saturação e lutar pela atenção de seus consumidores.


• 8. Segmentação — A internet é a primeira mídia eletrônica com real potencial de segmentação: “mostre este banner apenas para homens de Porto Alegre, com mais de 30 anos e que pretendam alugar um imóvel nos próximos dois meses”. Finalmente, podemos ver a materialização da promessa de personalização das mensagens: em banners, em sites, em e-mails etc.


• 9. Poder de convergência — Só a internet pode ser integrada em real time com outros canais, como o telefone. Mas isso é apenas um exemplo. A grande notícia é que em pouquíssimo tempo veremos a web como catalizadora na convergência das mídias.


• 10. Um novo estímulo no mercado — A internet fez surgir uma nova categoria de anunciantes que precisam de soluções one-to-one da mesma forma que nós necessitamos do ar para respirar: as empresas ponto com. Além disso, o meio interativo obrigou grandes empresas a mudar o seu mindset, que era 100% voltado para mídia de massa.

Apesar da obviedade por trás dessas idéias, ainda é raro encontrar agências brasileiras que, de fato, estejam estruturadas e preparadas para oferecer soluções one-to-one integrando a internet com outros canais. As iniciativas são muitas. Mas, na maioria dos casos, a falta de especialidade acaba sendo a realidade dos modelos.


• É simples entender o que acontece. A internet provocou um fenômeno curioso: de uma hora para a outra, dezenas de anunciantes e publicitários habituados à mídia de massa se viram envolvidos em programas de comunicação dirigida. Tudo por causa da web. Com a necessidade de conhecer e explorar a mídia interativa, a maioria dessas pessoas começou a fazer marketing direto sem perceber.


• Com algumas exceções, foi a partir desses núcleos que a internet se desenvolveu na propaganda brasileira. Isso explica o espanto e a indignação de alguns quando se fala em integração de marketing direto com marketing interativo. Isso também explica, em muitos casos, a falta de especialização. No fundo, é apenas uma questão de berço.

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