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PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ADRIELLY MÜLLER CAPISTRANO
GESTÃO DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA ECT – EMPRESA BRASILEIRA
DE CORREIOS E TELÉGRAFOS
São José
2015
1
PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE SÃO JOSÉ
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ADRIELLY MÜLLER CAPISTRANO
GESTÃO DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA ECT – EMPRESA BRASILEIRA
DE CORREIOS E TELÉGRAFOS
Trabalho elaborado para a disciplina de Estágio I e
II do Curso de Administração do Centro
Universitário Municipal de São José – USJ.
Orientadora: Luciana Pereira da Rocha Safe.
São José
2015
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ADRIELLY MÜLLER CAPISTRANO
GESTÃO DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA ECT – EMPRESA BRASILEIRA
DE CORREIOS E TELÉGRAFOS.
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito parcial para obtenção do grau de
bacharel em Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ avaliado
pela seguinte banca examinadora:
Orientadora: ______________________________________
Profª. Ma. Luciana Pereira da Rocha Safe.
______________________________________
Prof. Dr. Juarez Perfeito.
______________________________________
Prof. Me. Lissandro Wilhelm
São José, 07 de dezembro de 2015
3
Dedico este trabalho aos meus pais Solange Müller e Nival Capistrano, pelo apoio, o carinho
e compreensão nesta etapa da minha vida.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida.
Aos meus Pais Solange e Nival, pela dedicação, amor, apoio, carinho e confiança durante
todos estes anos.
Ao meu irmão Jhony, por sempre estar presente nos momentos da minha vida.
As minhas amigas Francine, Gabriela, Juliane e Mariana, pela amizade, companheirismo
durante minha trajetória acadêmica.
A minha Orientadora Professora Luciana Pereira da Rocha Safe, pela perseverança,
dedicação, paciência, atenção, pelo enorme talento e ser essa excelente profissional.
Ao meu Supervisor Rodrigo Cordeiro Bastos, pela atenção, dedicação, sendo sempre
prestativo ao fornecer as informações necessárias.
E por fim aos Colegas de Trabalho Ricardo e Josiane, pela amizade, dedicação,
companheirismo, e por todos os ensinamentos que agregaram na minha vida profissional e
pessoal.
Enfim, agradeço a todos aqueles que de alguma forma contribuíram e me ajudaram para
realização deste trabalho.
5
“Você nunca sabe que resultados virão de sua ação.
Mas se você não fizer nada, não existirão resultados”.
(Mahatma Gandhi)
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RESUMO
O presente trabalho de conclusão aborda o tema Gestão de Marca na Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos (ECT), cujo objetivo é analisar a gestão de marca e a mudança de
logomarca da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos conforme a percepção do público
externo (clientes e da sociedade da grande Florianópolis) e a percepção do gestor de
marketing da ECT da região da Grande Florianópolis. A metodologia utilizada foi de pesquisa
descritiva, quantitativa e qualitativa pois descreve a realidade dos Correios com aspectos
estatísticos e com uma análise aprofundada de significados. Os instrumentos de coleta de
dados utilizados foram a entrevista estruturada, questionário, grupo de foco e etnografia. Na
análise da mudança da logomarca da ECT foram utilizadas diferentes perspectivas como a do
cliente (usuários dos serviços de Correios), da sociedade (internautas que manifestaram sua
opinião nas redes sociais ou jornalistas que escreveram sobre o assunto) e dos gestores de
marketing (gestor específico da reunião e informação da empresa que reformulou a
logomarca). Conforme demonstrado na análise aprofundada do grupo de foco, da entrevista
com o gestor de marketing dos Correios e da etnografia foi verificado que a mudança da
logomarca da ECT não atingiu o objetivo proposto pela empresa. Identificou-se que o
significado de agilidade preconizado pelos Correios foi incoerente com o significado de atraso
que o consumidor vinculou a logomarca. Nos resultados é possível correlacionar o aspecto
positivo defendido pela gestão dos Correios e o aspecto negativo defendido pelos usuários e
sociedade.
Palavras-chave: Gestão de Marca. Correios - ECT. Percepção de Mudança de Logomarca.
Satisfação dos Clientes.
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Valores da empresa..................................................................................................18
Quadro 2: Principais produtos e serviços..................................................................................20
Quadro 3: Forças de trabalho....................................................................................................22
Quadro 4: Benefícios da empresa.............................................................................................23
Quadro 5: Funções da linguagem e objetivos...........................................................................41
Quadro 6: Características do estímulo......................................................................................48
Quadro 7: Observações sobre os serviços dos Correios...........................................................63
Quadro 8: Serviços que a ECT oferece aos clientes.................................................................64
Quadro 9: Utilização dos serviços............................................................................................64
Quadro 10: A ECT honra seu nome e seu dilema.....................................................................65
Quadro 11: Concorrentes da ECT.............................................................................................66
Quadro 12: Recorrer a agência da ECT....................................................................................66
Quadro 13: Público alvo da ECT..............................................................................................67
Quadro 14: Meios que a ECT utiliza para divulgar a marca.....................................................68
Quadro 15: Imagem que a ECT passa por meio dos anúncios..................................................69
Quadro 16: Percepções que a empresa deseja passar................................................................69
Quadro 17: Mudança da logomarca em 2014...........................................................................70
Quadro 18: Mudanças da logomarca em 2014..........................................................................70
Quadro 19: Mudança para a nova logomarca...........................................................................71
Quadro 20: Marca dos Correios atualmente.............................................................................76
Quadro 21: Marcas dos Correios atualmente............................................................................76
Quadro 22: Retorno desejado com a mudança..........................................................................77
Quadro 23: Imagem da logomarca dos Correios......................................................................85
Quadro 24: Principal diferença das logomarcas.......................................................................85
Quadro 25: Logomarca usada atualmente pelos Correios........................................................87
Quadro 26: Mudança nas agências e carros..............................................................................88
8
Quadro 26: Mudança nas agências e carros..............................................................................89
Quadro 28: Melhor símbolo retrata a empresa..........................................................................89
Quadro 29: Preferência de logomarca.......................................................................................90
Quadro 30: A ECT fez um bom investimento na logomarca..................................................100
Quadro 31: Valor que a ECT investiu com a logomarca........................................................100
Quadro 32: Outros investimentos e melhorias........................................................................102
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Conselho de Administração da Empresa Correios....................................................17
Figura 2: Estrutura do trabalho.................................................................................................25
Figura 3: Processo de administrar.............................................................................................26
Figura 4: Princípios da administração pública..........................................................................29
Figura 5: Princípios da lei da responsabilidade fiscal...............................................................30
Figura 6: Finalidades do marketing..........................................................................................31
Figura 7: Modelo de procedimento do processo de planejamento estratégico.........................32
Figura 8: Modelo de Brand Equity...........................................................................................36
Figura 9: Identidade da marca...................................................................................................44
Figura 10: O processo de percepção.........................................................................................47
Figura 11: Primeira logomarca dos Correios............................................................................59
Figura 12: Segunda logomarca dos Correios............................................................................59
Figura 13: Terceira logomarca dos Correios.............................................................................60
Figura 14: Uniforme e embalagens dos Correios......................................................................61
Figura 15: Carro da ECT com a nova logomarca.....................................................................72
Figura 16: Caminhão da ECT com a antiga logomarca............................................................72
Figura 17: Frota de caminhões da ECT com a antiga logomarca.............................................73
Figura 18: Agência do Kobrasol com a antiga logomarca........................................................74
Figura 19: Agência da Praia Comprida com a antiga logomarca.............................................74
9
Figura 20: Crachás dos funcionários da ECT...........................................................................75
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero dos participantes..........................................................................................78
Gráfico 2: Faixa etária dos participantes...................................................................................78
Gráfico 3: Imagem dos Correios...............................................................................................83
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Adjetivos para os Correios........................................................................................79
Tabela 2: Uma palavra para os Correios...................................................................................80
Tabela 3: Cores na logomarca dos Correios.............................................................................81
Tabela 4: Cores na logomarca dos Correios.............................................................................82
Tabela 5: Cruzamento de dados: Imagem dos Correios X Gênero dos participantes...............83
Tabela 6: Logomarcas apresentadas no grupo de foco.............................................................86
Tabela 7: Propaganda dos correios publicada na rede social instagram...................................87
Tabela 8: Comentários dos internautas no instagram sobre a propaganda dos correios..........88
Tabela 9: Página dos correios no instagram.............................................................................92
Tabela 10: Correios gera polêmica nas redes sociais................................................................91
Tabela 11: Correios atualizam a sua identidade visual.............................................................92
Tabela 12: A polêmica “nova” marca dos Correios..................................................................93
Tabela 13: Campanha publicitária dos Correios gera polêmica...............................................94
Tabela 14: Comentários dos internautas sobre a nova logomarca............................................95
Tabela 15: Comentários dos internautas sobre a nova logomarca 2.........................................96
Tabela 16: Comentários internautas sobre a nova logomarca 3................................................97
Tabela 17: Análise da teoria da comunicação...........................................................................99
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1.1 TEMA E PROBLEMA ....................................................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 15
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 15
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 15
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 15
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL .................................................................................. 17
2.1 HISTÓRICO ....................................................................................................................... 17
2.2 ORGANOGRAMA ............................................................................................................ 18
2.3 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS ............................................................................... 19
2.3.1 Valores ............................................................................................................................ 19
2.3.2 Visão ................................................................................................................................ 20
2.3.3 Missão ............................................................................................................................. 20
2.3 PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................................ 21
2.4 FORÇAS DE TRABALHO ............................................................................................... 22
2.5 MERCADOS ATENDIDOS E AMBIENTE COMPETITIVO ......................................... 24
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 26
3.1 ADMINISTRAÇÃO ........................................................................................................... 27
3.1.1 Administração pública .................................................................................................. 29
3.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ........................................................................... 31
3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................................. 33
3.4 GESTÃO DA MARCA ...................................................................................................... 35
3.4.1 Branding ......................................................................................................................... 35
3.4.2 Brand equity ................................................................................................................... 36
3.4.3 Consumidor .................................................................................................................... 38
11
3.4.4 Marca .............................................................................................................................. 39
3.4.5 Logomarca ...................................................................................................................... 41
3.4.6 Posicionamento da marca ............................................................................................. 43
3.4.7 Identidade da marca ...................................................................................................... 44
3.4.8 Mudança de marca ........................................................................................................ 46
3.4.9 Percepção da marca....................................................................................................... 47
3.4.10 Percepção das Cores na marca ................................................................................... 49
4 METODOLOGIA ................................................................................................................ 51
4.1 TIPOS DE PESQUISA ....................................................................................................... 51
4.2 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS ............................................................... 53
4.3 FORMAS DE ANÁLISE ................................................................................................... 56
5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ........................................................................... 58
5.1 ANÁLISE DA LOGOMARCA DOS CORREIOS ............................................................ 58
5.1.1 Cores e significados da logomarca dos Correios ........................................................ 60
5.1.1.1 Azul .............................................................................................................................. 61
5.1.1.2 Amarelo ........................................................................................................................ 61
5.2 CONHECIMENTO DA EMPRESA ECT PELO CONSUMIDOR .................................. 61
5.2.1 Conhecimento do consumidor sobre a ECT ............................................................... 62
5.2.2 Conhecimento do serviço da ECT ................................................................................ 62
5.2.3 Utilização dos Serviços da ECT .................................................................................... 63
5.2.4 A ECT honra seu nome e seu dilema ........................................................................... 64
5.2.5 Necessidade de recorrer a agência da ECT ................................................................. 65
5.3 GESTÃO DE MARCA NA ECT ....................................................................................... 66
5.3.1 Meios que a ECT utiliza para divulgar os serviços .................................................... 67
5.3.2 Imagem da ECT por meio de anúncios ....................................................................... 67
5.3.3 Mudança da logomarca em 2014 .................................................................................. 69
5.3.4 Marca dos Correios atualmente ................................................................................... 74
12
5.4 QUESTIONÁRIO AOS PARTICIPANTES ...................................................................... 76
5.4.1 Gênero dos participantes .............................................................................................. 76
5.4.2 Faixa etária dos participantes ...................................................................................... 76
5.4.3 Adjetivos para os Correios ........................................................................................... 77
5.4.4 Uma palavra para os Correios ..................................................................................... 78
5.4.5 Cores da logomarca dos Correios ................................................................................ 79
5.4.6 Imagem dos Correios..................................................................................................... 80
5.4.7 Cruzamento de dados: Imagem dos Correios x Gênero dos participantes .............. 80
5.5 LOGOMARCA DOS CORREIOS ..................................................................................... 81
5.5.1 Imagem da Logomarca dos Correios ........................................................................... 81
5.5.2 Logomarca usada atualmente pelos Correios ............................................................. 83
5.5.3 Diferenças entre a antiga logomarca e a nova logomarca e seu significado ............. 85
5.5.4 Análise da mudança da logomarca na etnografia do consumidor ............................ 87
5.5.5 Visão do investimento da ECT na nova logomarca .................................................. 101
5.5.6 Valor que a ECT investiu com a mudança da logomarca ....................................... 102
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 105
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 107
APÊNDICE 1 – Grupo de foco ............................................................................................ 115
APÊNDICE 2 - Questionário ............................................................................................... 117
APÊNDICE 3 - Entrevista ................................................................................................... 118
13
1 INTRODUÇÃO
A administração pública no Brasil é o conjunto de órgãos, serviços e agentes do
Estado que procuram satisfazer as necessidades da sociedade. Silva (2011) afirma que a
“administração pública é o conjunto de meios institucionais, materiais, financeiros e humanos
preordenados à execução das decisões políticas”.
No Brasil, as instituições públicas são administradas por gestores públicos que
permitem um monitoramento da sociedade das ações realizadas. Uma das organizações
públicas conhecida no Brasil é a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, ou
simplesmente Correios, que como é um órgão público tem como papel o envio e entrega de
correspondências no Brasil.
A ECT foi criada em 20 de março de 1969 como empresa pública vinculada ao
Ministério das Comunicações mediante a transformação da autarquia federal que era, então,
Departamento de Correios e Telégrafos (DCT). A mudança não representou apenas uma troca
de sigla, foi seguida por uma transformação profunda no modelo de gestão do setor postal
brasileiro, tornando-o mais eficiente. Ao longo dos anos, os serviços foram incorporados na
empresa além dos tradicionais serviços de cartas, malotes, selos e telegramas, como os
serviços SEDEX, serviço de encomendas expressas.
A ECT com 46 anos de existência apresenta uma marca que tem força no mercado em
que está inserida, por este motivo o foco da pesquisa é o estudo da mudança da logomarca dos
Correios realizada no ano de 2014, ação relacionada diretamente com a Gestão de Marca e o
Branding nas marcas das empresas, que são os assuntos presentes na fundamentação da
pesquisa. Segundo Kotler (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como
uma forma de suprir necessidades lucrativamente. Dentro do marketing a pesquisa aborda o
branding, para Guimalhães (2003) o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja,
uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Ou seja, o branding foi utilizado
como uma ferramenta estratégica para a construção de uma nova logomarca para a ECT. Nos
dias atuais, a gestão de marca é fundamental para as organizações tanto privada quanto
pública, é uma forma de conhecer o público que a empresa deseja atingir, por esses motivos a
presente pesquisa tem em um dos seus objetivos verificar se a ECT fez um bom investimento
ou não quando resolveu trocar sua logomarca.
14
Ao final da pesquisa o objetivo é responder a pergunta levantada, sendo ela: Qual a
percepção do público interno e externo com relação a mudança de logomarca da ECT? E para
isso foram utilizados métodos de coleta de dados.
Como forma de coleta de dados, foi realizado por meio de entrevista estruturada com
profissional que trabalha na área do Marketing na ETC do bairro Floresta, localizado no
município de São José - SC. Na pesquisa foi estruturado um grupo de foco onde foi feito um
debate para discutir as percepções dos clientes externos em relação a mudança da logomarca
da empresa no ano de 2014 e por último foi utilizado a etnografia e observação participante
para se chegar aos resultados finais da pesquisa.
1.1 TEMA E PROBLEMA
Considerando a importância do Marketing como ferramenta estratégica,
principalmente na área de gestão da marca, as empresas quando mudam uma marca ou
logomarca, estão modificando sua identidade visual, que pode ocasionar uma imagem
negativa ou positiva para o público alvo.
Atualmente as empresas que estão no mercado investem em seu marketing para
promover seus produtos ou serviços e atrair mais os seus consumidores. Quando uma empresa
investe em marketing para mudar uma logomarca que já é conceituada no mercado, ela não só
está mudando sua identidade visual como também seu posicionamento. O objetivo de toda a
empresa é melhorar a imagem que os clientes já tinham a seu respeito e propor uma nova
ideia, mas isso pode causar diversas opiniões e dúvidas a respeito dessa mudança.
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos teve recentemente uma mudança em
sua logomarca, o que causou diferentes percepções em seu público interno e externo.
A questão que se interpõe é: Qual a percepção do público externo com relação a
mudança da logomarca da ECT preconizada pela ações de gestão de marca do setor de
marketing da instituição? Afinal, a empresa mudou sua logomarca, seu posicionamento no
mercado, e fez um alto investimento para seus clientes terem uma nova percepção sobre a
empresa. No caso estudado, o público externo será delineado como a sociedade da Grande
Florianópolis enquanto o público interno será o gestor de marketing da ECT da Grande
Florianópolis.
15
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
- Analisar a gestão de marca e a mudança de logomarca da Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos conforme a percepção do público externo (clientes e da sociedade da grande
Florianópolis) e o gestor de marketing da ECT da região da Grande Florianópolis.
1.2.2 Objetivos específicos
- Levantar um referencial teórico sobre administração pública, gestão de marcas, branding e
identidade visual.
- Identificar na Gestão de marca os motivos que culminaram na decisão de mudança de
logomarca segundo o gerente de marketing da ECT, região da Grande Florianópolis.
- Identificar o índice de satisfação da mudança de marca na percepção do público externo.
- Identificar o índice de satisfação da mudança de marca na percepção do gestor de marketing
da ECT.
- Correlacionar as percepções de marca entre gestor de marketing e público externo.
1.3 JUSTIFICATIVA
No âmbito social a pesquisa é realizada para analisar a percepção dos clientes em
relação ao reposicionamento de marca na ECT e também a percepção dos clientes com
relação à mudança de logomarca, tendo em vista que a organização serve a sociedade com
serviços de remessas de informações todos os dias. Enfatiza-se que as empresas públicas são
custeadas pela sociedade com pagamento de impostos e por este motivo a política de
investimento deve ser transparente.
Para a pesquisadora, o presente trabalho foi de suma importância, para a agregação de
novos conhecimentos, pois proporcionou um enriquecimento na vida pessoal e profissional.
No âmbito acadêmico, o Centro Universitário Municipal de São José – USJ tem o
intuito de formar profissionais qualificados para o mercado de trabalho, sendo assim a
presente pesquisa colabora para o conhecimento de Gestão de marcas presente diariamente na
vida das pessoas, e é o que faz com que uma empresa seja reconhecida, a pesquisa agregou à
Universidade de São José o conhecimento de bases teóricas relacionados ao Marketing e ao
Branding.
16
No âmbito empresarial, a pesquisa serve para verificar para a ECT se o capital
investido pela empresa para a mudança de logomarca obteve retorno positivo pelos seus
clientes e pelos profissionais da área do Marketing que trabalham na empresa. A presente
pesquisa colaborou também a trazer para a empresa, o olhar que o público externo obteve
sobre a atual logomarca dos Correios e quais as suas percepções.
17
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL
A Empresa Brasileira de Correios e telégrafos – ECT é uma empresa pública federal
responsável pela execução do sistema de envio e entrega de correspondências no Brasil. O
setor envolvido no estudo da pesquisa será a área de Marketing. No tópico seguinte é relatado
o histórico da ECT, e como teve início essa empresa.
2.1 HISTÓRICO
A ECT teve sua origem no Brasil em 25 de janeiro de 1663 e desde então vêm se
modernizando para oferecer serviços com a qualidade e a eficiência exigidas pelos seus
clientes e colocam a empresa em primeiro lugar em inúmeras pesquisas de credibilidade
realizadas na última década. Vinculada ao Ministério das Comunicações, a empresa atua em
todo o território brasileiro, com a importante função de integração e de inclusão social, papel
indispensável para o desenvolvimento nacional.
Somente em 20 de março de 1969 que a ECT se tornou empresa pública vinculada
ao Ministério das Comunicações mediante a transformação da autarquia federal que era,
então, Departamento de Correios e Telégrafos (DCT).
A empresa tem um Banco Postal, onde milhares de pessoas tem acesso, antes tinham
que se deslocar para uma cidade vizinha para realizar uma simples operação bancária, agora
conta com a comodidade de poder ser feito na própria cidade onde moram. A empresa para
atender às necessidades de comunicação das empresas e instituições num mercado cada vez
mais competitivo. A partir de 2009 os Correios adotaram uma nova Identidade Corporativa,
assumindo uma postura proativa diante dos clientes, da sociedade, dos empregados e
do governo. A empresa passou a oferecer e entregar produtos e serviços.
A ECT quer se antecipar às suas necessidades e praticar a sustentabilidade, visando à
evolução do negócio e ao equilíbrio econômico, ambiental e social. Essa nova postura
contribuirá para que a ECT se torne uma empresa de classe mundial, destacada por suas
práticas e resultados.
18
Os principais parceiros da ECT são: Banco do Brasil, agências de Correios
franqueadas e permissionárias e convênios com organismos públicos nacionais e os
internacionais.
A seguir é abordada a estrutura organizacional dos correios por meio do organograma,
onde é representado pelas funções hierárquicas.
2.2 ORGANOGRAMA
A estrutura organizacional da ECT compreende o conjunto ordenado de
responsabilidades, autoridades, vinculações hierárquicas, funções e descritivo das áreas e
órgãos. É representado pela Administração Central, que compreende o Conselho Fiscal, o
Conselho de Administração, a Diretoria-Executiva, o Comitê-Executivo, os Departamentos,
Centros de Serviços e órgãos de mesmo nível, e pela Administração Regional, composta das
Diretorias Regionais.
Figura 1: Conselho de Administração da Empresa Correios.
Fonte: Correios.
19
A figura 1 representa o conselho de administração da ECT em Geral do Brasil, as
diretorias regionais são representadas por Estados, cada Estado tem uma Agência Própria dos
Correios, cada Regional se responsabiliza pelos Correios de seu Estado e cada uma responde
por ela mesma. A presente pesquisa é feita somente na regional de Santa Catarina que fica
localizada no bairro Floresta em São José.
2.3 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS
Nas diretrizes organizacionais serão apresentados os valores, visão e a missão da organização.
2.3.1 Valores
Tamayo (1999) conceitua os valores organizacionais como constitutivos da própria
cultura e que o seu conhecimento por parte da alta administração de uma organização pode
trazer importantes aportes para a definição das estratégias e políticas organizacionais.
Segundo o site dos Correios (2015), a empresa acredita nos seguintes princípios:
ÉTICA
Pautada na transparência em seus relacionamentos e em boas
práticas de governança.
MERITOCRACIA
Pela valorização dos empregados por seu conhecimento e
competência.
RESPEITO AS
PESSOAS
Com tratamento justo e correto à força de trabalho.
COMPROMISSO COM
O CLIENTE
Garantindo o cumprimento da promessa de eficiência de seus
produtos e serviços.
SUSTENTABILIDADE Buscando sempre o equilíbrio entre os aspectos social,
ambiental e econômico, para garantir a lucratividade,
respeitando as pessoas, a sociedade e o meio ambiente.
Quadro 1: Valores da empresa
Fonte: Elaborado pela autora conforme informações do site dos correios, 2015.
20
Os valores da organização definem o alicerce em que tudo está inserido, por exemplo,
na ECT são priorizados a ética, meritocracia, respeito as pessoas, compromisso com o cliente
e a sustentabilidade. Os valores possibilitam a ECT definir uma visão, que é abordada no
tópico a seguir.
2.3.2 Visão
Chiavenato (2005) ressalta que é importante que os colaboradores conheçam os
objetivos organizacionais e a visão organizacional para que possam contribuir para o futuro da
organização, ajudando-a a alcançar seus objetivos definidos.
Segundo o site dos Correios (2015), a empresa deseja ser futuramente: uma empresa
de classe mundial.
O desafio da ECT é estar entre as organizações que são consideradas as melhores do
mundo em gestão organizacional e que se destacam pelas suas práticas e respectivos
resultados. Empresas que promovem interna e externamente a reputação da excelência dos
produtos e serviços que oferecem, contribuem para a competitividade do País e, de alguma
forma, para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Significa que a empresa busca ser
exemplar com resultados iguais ou superiores em comparação com os referenciais de
excelência, podendo ser considerada líder em seu setor de atuação. A seguir é abordada
também a missão da empresa, que assim como os valores e a visão são de suma importância
para a organização.
2.3.3 Missão
De acordo com Daft (1999), a missão organizacional está no centro da hierarquia das
metas da organização e é a razão da sua existência, descreve os valores da organização e a sua
razão de ser, servindo como base para o desenvolvimento de todas as metas e planos,
conduzindo a organização para onde a mesma precisa ir.
Segundo o site dos Correios (2015), a empresa fornece soluções acessíveis e
confiáveis para conectar pessoas, instituições e negócios, no Brasil e no mundo.
A ECT quer mostrar ao mundo que é uma empresa dinâmica e preocupada em
entender as necessidades e o anseio dos seus clientes. E, assim, se comprometem em oferecer
produtos e serviços de qualidade, que atendam plenamente às necessidades dos clientes e da
sociedade, cumprindo o compromisso de pontualidade e segurança e promovendo a
integração sem fronteiras.
21
Com essa missão que a ECT cita acima, é preciso conhecer os produtos e serviços da
empresa, o que será abordado a seguir.
2.4 PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS
A ECT conta com os produtos e serviços de carta, cartão postal, correspondência
agrupada, telegrama e serviços de terceiros conforme descrição a seguir.
CARTA
Objeto de correspondência, com ou sem envoltório, sob a forma
de comunicação escrita, de natureza administrativa, social,
comercial, ou qualquer outra, que contenha informação de
interesse específico do destinatário.
CARTÃO POSTAL
Objeto de correspondência, de material consistente, sem
envoltório, contendo mensagem e endereço.
CORRESPONDÊNCIA
AGRUPADA
Reunião, em volume, de objetos da mesma ou de diversas
naturezas, quando, pelo menos um deles, for sujeito ao
monopólio postal, remetidos a pessoas jurídicas de direito
público ou privado e/ou suas agências, filiais ou representantes.
TELEGRAMA
Mensagem transmitida por sinalização elétrica ou radioelétrica,
ou qualquer outra forma equivalente, a ser convertida em
comunicação escrita, para entrega ao destinatário.
SERVIÇOS DE
TERCEIROS
A terceirização dos serviços bancários realizada pela Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) assegura aos seus
empregados que exercem atividades típicas de bancário no
Serviço Financeiro Postal Especial – Banco Postal -, todos os
direitos concedidos à categoria dos bancários, inclusive os
previstos nos respectivos instrumentos normativos, por aplicação
do princípio da isonomia.
Quadro 2: Principais produtos e serviços
Fonte: Elaborado pela autora conforme informações do site dos Correios, 2015.
22
Dentre os principais serviços que a ECT oferece aos seus clientes, a carta ainda é um
dos principais serviços contratados pelos clientes. A seguir é abordado sobre as forças de
trabalho na ECT.
2.5 FORÇAS DE TRABALHO
Segundo o site dos Correios (2015), a ECT é uma empresa de grande porte, atualmente
conta com mais de 200.000 mil funcionários, sendo eles; estagiários, concursados, efetivos,
cargos comissionados e conta com um número significativo de trabalhadores com deficiência
física.
Por ser uma empresa de grande porte e que trabalha por todo Brasil, a ECT conta com
várias agências, espalhadas por todos os estados e cidades. A empresa realiza atendimento à
45 milhões de domicílios, mais de 47 mil empresas como clientes, maior empregador do
Brasil, com 108 mil empregados, presentes em 5.561 municípios brasileiros, mais de 9
milhões de objetos distribuídos por ano, a empresa tem uma vasta rede de agências, que
podem ser utilizadas como ponto de apoio para a coleta e para a entrega.
Na área de rede digital: utilizam rede implantada e em funcionamento em todo o
Brasil, 4 mil pontos interligados via satélite, 2 mil pontos interligados via terrestre, 30 mil
estações de trabalho com recursos e serviços na rede. Na automação industrial apresentam
mais ou menos 87 sistemas de triagem automática, 10 sistemas de movimentação de carga,
infraestrutura e portfólio que permitem a adoção de níveis de serviço de entrega
diferenciados, rede de transporte multimodal que permite conectar todos os municípios, todos
os dias, ampliação de horário de coleta de encomendas nos armazéns, rastreamento pela
internet, que permite acompanhar o fluxo de bens de sua empresa dentro dos Correios, Banco
Postal para serviços financeiros.
Para os empregados a empresa oferece: remuneração que, além do salário, o
empregado poderá receber os seguintes valores:
23
Adicional noturno
Empregados com jornada normal noturna, mista ou extraordinária
recebem adicional noturno de 60% sobre o valor da hora diurna e em
relação ao salário-base (a lei prevê até 20%).
Horas-extras
Os Correios pagam 70% sobre o valor da hora normal, 20% a mais do
que o exigido pela CLT.
Trabalho nos fins
de semana
Empregados da área operacional com carga de 44 horas semanais, que
trabalham regularmente nos finais de semana, recebem um valor
complementar de 15% do salário-base. Qualquer empregado,
independentemente de sua área de lotação, quando convocado, tem
direito a esse adicional proporcional ao fim de semana trabalhado.
Anuênios
1% sobre o salário-base por ano de serviço prestado. Esse valor é
aplicado também sobre a gratificação de função, ou complemento de
remuneração singular.
Diferencial de
mercado
Valor variável e temporário, pago para compatibilizar níveis de salários
dos Correios com os praticados no mercado.
Adicional de
atividade
Valor pago aos empregados do cargo de Agente de Correios, que atuam
diretamente nas atividades-fim da empresa, tanto na distribuição
domiciliar quanto no tratamento de objetos postais e também no
atendimento em guichês.
Quadro 3: Forças de trabalho.
Fonte: Elaborado pela autora conforme informações do site dos Correios, 2015.
O quadro 3 apresenta as forças de trabalho da ECT, onde a empresa oferece aos seus
empregados, adicional noturno, horas extras, trabalho nos fins de semana, anuênios,
diferencial de mercado e adicional de atividade. São considerados benefícios da empresa, ela
paga acima do valor exigido pela CTL. Para completar esse quadro, a empresa oferece outros
benefícios aos empregados, que são abordados a seguir:
24
Plano de saúde
Mais de 60 ambulatórios próprios para atendimento médico,
odontológico e de enfermagem, gratuito.
Reembolso-Creche
/ Reembolso-Babá
(R$ 360,20/mês): Destinado às mães empregadas dos Correios, com
filhos até o 7º ano de idade.
Auxílio especial
(R$ 571,74/mês): Destinado aos empregados com filhos portadores
de Necessidades Especiais devidamente comprovadas e avaliados
pelo serviço médico dos Correios.
Vale-Transporte
Conforme legislação, o primeiro fornecimento será feito mediante
reembolso na folha de pagamento e, após isso, o benefício será
concedido em cartão eletrônico, vale em papel ou outro meio
utilizado pelo fornecedor. Compartilhamento é de 6% do salário-base
proporcional aos dias úteis do mês.
Previdência –
POSTALIS:
É o instituto de previdência dos empregados dos Correios que visa
complementar os benefícios assegurados pela previdência oficial.
Quadro 4: Benefícios da empresa.
Fonte: Elaborado pela autora conforme informações do site dos Correios, 2015.
O quadro 4 aborda os benefícios que são oferecidos aos empregados, plano de saúde,
reembolso-creche, auxílio especial, vale-transporte e a previdência. A ECT utiliza o postalis
como previdência oficial dos empregados, para assegurar o benefício dos mesmos. A seguir é
abordado o ambiente competitivo, onde aborda quais são os concorrentes diretos e indiretos
da ECT.
2.5 MERCADOS ATENDIDOS E AMBIENTE COMPETITIVO
Segundo o site dos Correios (2015), a Empresa visa a rápida entrega de encomendas
(de todos os tipos com algumas restrições) dos seus clientes, seu objetivo é a velocidade com
que são entregues essas correspondências ou produtos para seus clientes, pois o cliente está
pagando uma prestação de serviços onde requer segurança no processo. A ECT também
trabalha com o mercado internacional.
25
Em relação ao mercado internacional a empresa é parceira de outras empresas que
também lidam com envio de correspondências, no entanto a legislação mantém a ECT
focalizada apenas em prestar serviços para o Brasil.
No âmbito nacional a ECT tem como principais concorrentes a TAM, transportadoras
de encomendas, empresas de ônibus, entre outros. No âmbito internacional a ECT tem como
principais concorrentes empresas que atuam no ramo de transporte como por exemplo a
FEDEX.
No tópico seguinte da pesquisa é abordada a fundamentação teórica que possibilita o
recate teórico da gestão de marca da ECT.
26
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na pesquisa inicialmente é abordado no embasamento teórico, o histórico e base da
administração e administração pública, pois se trata de uma empresa pública. Em seguida é
abordada a administração de marketing. No embasamento específico é abordado sobre o
consumidor, marca, gestão de marcas, posicionamento da marca, identidade da marca,
mudança da marca, branding e psicodinâmica das cores. Por fim é abordado a percepção da
marca, onde é o enfoque do trabalho. Como mostra a figura 2:
Figura 2: Estrutura do trabalho.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
A figura 2 mostra a estrutura do trabalho, onde será seguido para a fundamentação da
pesquisa. Para o início da fundamentação teórica, o primeiro tópico abordado é sobre a
administração.
EMBASAMENTO TEÓRICO
BASE DA ADMNISTRAÇÃO E
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
PERCEPÇÃO DA MARCA
EMBASAMENTO ESPECÍFICO
GESTÃO DE MARCA
POSICIONAMENTO DA MARCA
IDENTIDADE DA MARCA
MUDANÇA DE MARCA
PSICODINÂMICA DAS CORES NA
MARCA
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
CONSUMIDOR
MARCA
27
3.1 ADMINISTRAÇÃO
Para Chiavenato (2000) a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e
controlar o uso de recursos a fim de alcançar objetivos. Já Morgan (2007) afirma que
administração é um processo de planejamento, organização, comando, coordenação e
controle. Portanto a administração para ser bem-sucedida é preciso ter planejamento e
execução de todos os níveis hierárquicos.
Com a mesma ênfase, Stoner (1999) afirma que a administração são ideias que se
complementam, mas para entender é preciso compreender os significados: eficiência, eficácia,
planejar, organizar, liderar e controlar. Como mostra a figura 3:
(eficácia) (eficiência) (eficácia) (eficiência)
Figura 3: Processo de administrar.
Fonte: Stoner (1999), adaptado pela autora.
A figura 3 mostra o processo de administrar, que segundo Stoner (1999) deve
apresentar em suas etapas planejar, organizar, liderar e controlar os conceitos de eficácia e
eficiência que estão intercalados.
O processo de eficiência segundo Stoner (1999) é a capacidade de minimizar o uso de
recursos para alcançar os objetivos da organização. Dessa forma através da eficiência é
possivel medir os processos executados na administração. Chiavenato (2000), com ênfase de
uma análise de desempenho afirma que: eficiência é uma relação técnica entre entradas e
saídas, é uma relação entre custos e benefícios, ou seja, uma relação entre os recursos
aplicados e o resultado final obtido: é a razão entre o esforço e o resultado, entre a despesa e a
receita, entre o custo e o benefício resultante. Após esse conceito de eficiência, a seguir é
abordado sobre a eficácia, pois são conceitos que se complementam.
No processo de eficácia Stoner (1999) cita que é a capacidade de determinar objetivos
apropriados. Após esse pensamento, Chiavenato (2000), em sua medida de desempenho
PLANEJAR ORGANIZAR LIDERAR CONTROLAR
28
afirma que a eficácia de uma empresa refere-se à sua capacidade de satisfazer necessidades da
sociedade por meio do suprimento de seus produtos (bens ou serviços). Desse modo o
processo de administração é eficaz, para suprir os desejos da sociedade, ou seja, sem o
direcionamento da eficácia levaria a resultados desnecessários a empresa.
Se tratando do planejamento como um processo de eficiência Stoner (1999) afirma que
planejar significa que os administradores pensam antecipadamente em seus objetivos e ações,
e que seus atos são baseados em algum método, plano ou lógica, e não em palpites. São os
plano que dão à organização seus objetivos e que definem o melhor procedimento para
alcançá-los. Nessa mesma linha de pensamento Chiavenato (2000) afirma que o planejamento
figura como a primeira função administrativa, por ser aquela que serve de base para as demais
funções. O Planejamento é a função administrativa que determina antecipadamente os
objetivos que devem ser atingidos e como se deve fazer para alcançá-los.
Assim como planejar, o segundo processo na administração é controlar. Stoner (1999)
afirma que organizar é o processo de arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e os recursos
entre os membros de uma organização, de modo que eles possam alcançar eficientemente os
objetivos da mesma. Segundo Chiavenato (2000) organizar consiste em determinar as
atividades específicas necessárias ao alcance dos objetivos planejados (especialização),
agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização) e designar as atividades
às específicas posições e pessoas (cargos e tarefas).
O processo de liderar na organização é um processo difícil, Stoner (1999) define que
liderar significa dirigir, influenciar e motivar os empregados a realizar tarefas essenciais.
Chiavenato (2000) alega que quando é definido o planejamento e estabelecida a organização,
resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção (liderança): acionar e
dinamizar a empresa. A direção (liderança) está relacionada com a ação, com o colocar-se em
marcha, e tem muito a ver com as pessoas. Ela está relacionada diretamente com a atuação
sobre os recursos humanos da empresa.
O último processo de desempenho é controlar, para Stoner (1999) era necessário
dividir o controle em 4 elementos: (1) estabelecer padrões de desempenho; (2) medir o
desempenho atual; (3) comparar esse desempenho com os padrões estabelecidos; e (4) caso
sejam detectados desvios, executar ações corretivas. Sobre o processo de controlar, Stoner
(1999) acredita que por meio da função de controlar, o administrador mantém a organização
no caminho escolhido. Nesta mesma linha de pensamento Chiavenato (2000) afirma que a
29
finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e
dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente estabelecidos.
Os processos da administração possibilitam definir administração pública e o que ela
siginifica, tópico abordado a seguir.
3.1.1 Administração pública
Segundo Meirelles (1999), a administração pública é todo aparelhamento do Estado
preordenado à realização de serviços, visando à satisfação das necessidades coletivas. Neste
sentido Mello (2007) afirma que “administrar é gerir os serviços públicos; significa não só
prestar serviço, executá-lo, como também, dirigir, governar, exercer a vontade com o objetivo
de obter um resultado útil”. Sendo assim, a administração pública é feita pelo Estado, para
exercer as necessidades públicas.
No âmbito público, Di Pietro (2012) admite que a expressão administração pública
possa ser compreendida em sentido subjetivo, formal ou orgânico e em sentido objetivo,
material ou funcional: No sentido subjetivo, formal ou orgânico, ela designa os entes que
exercem a atividade administrativa; compreende pessoas jurídicas, órgãos e agentes públicos
incumbidos de exercer uma das funções em que se triparte a atividade estatal: a função
administrativa. No sentido objetivo, material ou funcional, ela designa a natureza da atividade
exercida pelos referidos entes; nesse sentido, a Administração Pública é a própria função
administrativa que incumbe, predominantemente, ao Poder Executivo. Quando se trata de
administração pública, pode designar a direta e indireta, mas em qualquer esfera ela deve
cumprir os princípios básicos de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e
eficiência, doutrina e jurisprudência.
Carvalho Filho (2012) demonstra os princípios que comtemplam a administração
pública, sendo eles o da razoabilidade e da proporcionalidade, conforme figura a seguir.
30
Figura 4: Princípios da administração pública.
Fonte: Carvalho Filho, 2012.
A figura 4 mostra os princípios que norteam a administração pública, sendo eles a
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade, eficiência, supremacia do interesse
público, autotutela, indisponibilidade, continuidade, segurança jurídica, precaução,
razoabilidade e proporcionalidade. Esses princípos devem ser seguidos pelos órgãos públicos
perante a lei. Outro ponto importante na administração pública é a responsabilidade fiscal.
Para Crepaldi e Crepaldi (2009) afirmam que um setor público organizado e
disciplinado é condição para a estabilidade de preços, para o fomento do crescimento
econômico sustentável, com óbvias consequências sobre a geração de emprego e renda e o
bem estar social. Neste sentido, Crepaldi e Crepaldi (2009) denominam os princípios da Lei
de Responsabilidade Fiscal como sendo eles o planejamento, a transparência, a participação
31
popular, o equilíbrio, a preservação do patrimônio público, a limitação de despesas e o
controle do endividamento público, conforme figura abaixo.
Figura 5: Princípios da lei da responsabilidade fiscal.
Fonte: Crepaldi e Crepaldi, 2009.
A figura 5 mostra os princípios da lei da responsabilidade fiscal, toda administração
público tem como obrigação seguir estes princípios. Motta e Fernandes (2001) atribuem à
responsabilidade fiscal o dever da Administração Pública de atender às demandas dos
usuários de serviços públicos, não sendo, portanto, objeto do encargo gerencial público
apenas a responsabilidade patrimonial do Estado. Ou seja, todo órgão denominado público
deve exercer e respeitar todos os princípios no qual vertem.
Após o conhecimento de administração pública, é abordado a seguir sobre
administração de marketing, onde é a área de atuação da pesquisa.
3.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Antes de explicar sobre administração de marketing em uma empresa, é preciso
entender o significado de marketing. Para Kotler (1998) o marketing é o grupo de ferramentas
de uma empresa. O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e
32
lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam
tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente.
De acordo com Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado
e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas.
Para Las Casas (2000), marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades referentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos a empresa e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
O Marketing é tão forte em uma empresa que ele é capaz de entender as necessidades
do consumidor. E para isso é preciso entender primeiro a administração de marketing nas
empresas.
O marketing possui três finalidades básicas nas empresas: institucional, comercial e
social. Na figura a seguir, Andrade (2010) descreve as finalidades do marketing de forma
clara e objetiva.
Figura 6: Finalidades do marketing.
Fonte: Andrade (2010).
Desta forma, como mostra a figura 6, a presente pesquisa é realizada por meio do
marketing institucional (órgãos públicos), na administração de marketing as estratégias o foco
é o consumidor, afinal é da visão que o consumidor possui que define os seus hábitos, seus
33
desejos e suas decisões de compra. Os conceitos da administração de marketing se fazem
necessário para entender as estratégias de marketing que conquistam o consumidor.
3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Para entender as estratégias de marketing, é preciso inicialmente entender o que é
estratégia. E para isso Marques (2008) conceitua a estratégia como uma maneira de projetar o
futuro de modo integrado, inserido no processo decisório, por meio de um método
formalizado e provedor de resultados. São pelas estratégias que é possível conseguir chegar às
expectativas para atrair os consumidores.
É preciso para isso inicialmente ter um planejamento estratégico. Logo, Kotler, Hayres
e Boll (2002) definem o planejamento estratégico como o processo de desenvolvimento e
manutenção da adequação entre os objetivos da empresa e suas competências e as mutáveis
oportunidades de marcado. O planejamento estratégico se baseia no desenvolvimento de uma
missão institucional clara, de metas e objetivos viáveis, de uma estratégia perfeita e da
implementação adequada. A figura 7 descreve o modelo de planejamento estratégico:
Figura 7: Modelo de procedimento do processo de planejamento estratégico.
Fonte: Kotler, Hayres e Bloom (2002).
A partir da figura 7, é fácil entender que um profissional de marketing é um
estrategista. Através deste modelo de planejamento estratégico é descrito a análise do
ambiente, os recursos internos, formulação de metas, formulação de estratégias, o design
organizacional e o design do sistema, que são as etapas para se obter um planejamento
34
estratégico de sucesso. Paixão (2008) afirma que o profissional de marketing é um estrategista
responsável pela competitividade empresarial e pelo aumento da lucratividade. Partindo desse
pensamento, e com a figura acima mostra, é notável que o marketing precisa de um
planejamento articulado e estratégias bem definidas.
Para Ferrell e Hartline (2005), citam que a estratégia de marketing basicamente se
define em como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes.
Sendo assim, há três tipos de Marketing segundo Ferrell e Hartline (2005), marketing
de resposta, de previsão e de criação de necessidades. O primeiro tipo de marketing é o de
resposta, que é o marketing que satisfaz uma necessidade de uma determinada demanda de
clientes. O segundo é o marketing de previsão, onde é preciso saber uma necessidade de um
cliente que seja emergente, mais é um marketing arriscado. O terceiro é o marketing de
criação de necessidades onde é o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva
a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável.
Esses três tipos de marketing são utilizados pelas empresas para atrair os clientes.
Outro tipo de marketing utilizado para atrair clientes é o institucional, segundo Vaz (1995), o
Marketing Institucional é um conjunto de atividades para polimento de imagens de
corporações, com o propósito de obter e manter uma posição de respeito e prestígio para as
instituições no mercado.
O marketing em geral é feito para atrair clientes, e por esse pensamento Bogmann
(2002), define que o cliente é a pessoa que compra os produtos ou serviços de uma
organização, seja para consumo próprio ou distribuição dos mesmos. Por esse motivo é tão
importante saber quem são os clientes, para que a organização saiba como satisfazer suas
necessidades e superar suas expectativas.
O profissional do marketing é quem estuda as necessidades de seus clientes de acordo
com o objetivo da empresa. Segundo Feitosa (2009), as quatro grandes áreas de
responsabilidade do gerente de marketing são: análise de marketing, planejamento de
marketing, implementação de marketing e controle de marketing. A análise de marketing é
responsável por analisar os riscos e as oportunidades de mercado. O planejamento de
marketing é responsável por selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing. A
implementação de marketing consiste em desenvolver o mix de produtos ou compostos de
marketing. O controle de marketing é responsável por avaliar os resultados das estratégias e
dos programas.
35
Por meio dessas responsabilidades que podem ser criadas as estratégias do marketing,
para conhecer as necessidades de seus clientes. A seguir é abordada a gestão de marca, e o
termo branding utilizado pelas empresas.
3.4 GESTÃO DA MARCA
A gestão da marca permeia conceitos diferenciados como: branding, brand equity,
consumidor, marca, logomarca, posicionamento da marca, identidade da marca, mudança de
marca, percepção de marca e percepção das cores na marca.
3.4.1 Branding
Branding é um conceito no mercado, para fazer com que os consumidores tenham
percepções e estabeleçam imagens de um produto ou de uma empresa. Esse conceito pode ser
considerado como trabalho para construção de novas marcas junto ao mercado.
É um conjunto de técnicas que visam fortalecer o conhecimento de uma marca. De
acordo com Keller e Machado (2006), o termo branding pode ser entendido como: “conjunto
de atividades (design, proteção legakal, pesquisa de mercado, avaliação financeira,
posicionamento e comunicação em seu sentido mais amplo) que visa aperfeiçoar a gestão das
marcas de uma organização como diferencial competitivo, ou seja, o branding é uma técnica
que serve para que a marca fique fortemente reconhecida na mente dos consumidores.
Rodrigues (2006) ressalta ainda que a interação do branding é fazer com que a marca
ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o
comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes
interessadas da marca. E é isso que faz com que a marca seja reconhecida pelo consumidor, é
conquistar os consumidores com aquilo que eles se identificam de alguma forma.
Segundo Martins (2007) o consumidor tem a predisposição de naturalmente
supervalorizar aquilo que o agrada, seja o nome da marca, o próprio produto ou as ações de
publicidade e uma vez aumentada à percepção do produto, sua participação no mercado
também cresce. Assim ao ir às compras o consumidor busca emoção, quando ele usa uma
determinada marca ele também usa as características da marca.
O Branding se divide nas seguintes etapas: detalhamento do público alvo,
posicionamento da marca e construção multidimensional.
36
Detalhamento do público alvo se refere à pesquisa de mercado, para estudar qual
público a empresa quer atingir. Segundo Kotler (1999), a pesquisa é o ponto inicial para o
marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas. É através do marketing que
a empresa deve estudar seu público alvo e investir, definindo seu posicionamento no mercado.
O posicionamento da marca é quando o público alvo já está definido. Devem-se analisar quais
as expectativas que os consumidores querem dessa nova marca para atingi-los. Para isso a
empresa deve saber quais suas vantagens para a organização.
Para Aaker (1996), uma identidade e uma posição de marca bem concebida e
implementada trazem uma série de vantagens à organização: orientam e aperfeiçoam a
estratégia de marca, proporcionam opções de expansão da marca, melhoram a memorização
da marca, dão significado e concentração para a organização, geram uma vantagem
competitiva, ocupam uma posição sólida contra a concorrência, dão propriedade sobre um
símbolo de comunicação e provêm eficiências em termos de custos de execução.
A última etapa é a construção multidimensional, depois de definir o público alvo e
fazer o posicionamento da marca, essa etapa é para fazer a marca ou aperfeiçoar caso ela já
exista no mercado. Para entender sobre a marca, é preciso também entender sobre o brand
equity, que se trata do valor da marca.
3.4.2 Brand equity
O brandy equity é o valor da marca, é o que a marca tem a oferecer, um conjunto de
nome e símbolo. Para Biel (1993) O brand equity lida com o valor, normalmente definido em
termos econômicos de uma marca, para além do patrimônio físico associado à sua fábrica ou
fornecedor.
O brand equity tem influência quando se escolhe uma determinada marca para ser
lançada ao mercado. Para Aaker (1998) o brand equity é um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
De forma prática, Aaker (1998) define que o brand equity ser agrupados em cinco
categorias: lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à
marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do proprietário da marca, patentes,
trademarks, relações como os canais de distribuição e entre outros, como mostra a figura 8:
37
Figura 8: Modelo de brand equity
Fonte: Aaker (1998).
Através dessa figura pode-se entender melhor o brand equity, e a construção de uma
marca. A mesma deve gerar valor intangível a empresa. Para Aaker (1998), o conjunto de
ativos formadores do patrimônio da marca (brand equity) é importante quando possuem
vínculo com a marca.
Neste sentindo, Aaker (1998) aponta valores para a empresa e para os consumidores
através das formas do brand equity. Os valores que a empresa deve ter segundo Aaker (1998)
é a eficiência e eficácia dos programas de marketing, lealdade da marca, preços e margens,
extensão da marca, incremento com o trade e vantagem competitiva. Os valores
proporcionados para os consumidores através do aumento da sua: Interpretação e
processamento de informação, maior confiança na decisão de compra e a satisfação de uso.
Portanto o brand equity é utilizado no Marketing para dar valor a um produto ou
serviço. Para Kolter (2006) é o gerenciamento de componentes formadores do patrimônio da
38
marca e o que ela oferece aos consumidores. O brand equity é o que a empresa quer remeter
ao seu cliente através de sua marca. É um conjunto de escolhas para formar uma marca. As
escolhas da marca são realizadas pelos consumidores, por este motivo se faz necessário inserir
o conceito de consumidor.
3.4.3 Consumidor
Para entender sobre as necessidades dos consumidores, primeiramente é preciso
entender o que é o consumo. Para Solomon (2011) o consumo ocupa uma proporção relevante
na vida do indivíduo no cenário contemporâneo devido ao valor simbólico dos bens aliado a
produção em larga escala. O consumidor tem suas necessidades, e dela que ele escolhe um
produto ou um serviço pelo qual se identifica e que passe credibilidade e confiança.
De acordo com Mowen e Minor (2003), os consumidores tomam decisões a fim de
alcançarem objetivos, tais como realizar a melhor escolha e reduzir os esforços necessários
para que obtenham satisfação. Nesse mesmo contexto Kotler (2000), afirma que compreender
as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil.
Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não
conseguem articular essa necessidade. Ou então empregam palavras que exigem alguma
interpretação. Nesse aspecto Solomon (2011) entende por comportamento do consumidor o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
O consumidor se atrai pela marca da qual se identifica, e isso pode acontecer
inconscientemente. Segundo Depexe e Petermann (2010) a forma como o consumidor irá
escolher ou perceber um produto dependerá de uma série de fatores externos, internos e
situacionais. Porém, a força que leva o consumidor a agir (ou formar conceitos) está baseada
em seus desejos e necessidades.
Então, a forma com que o consumidor escolhe seus produtos representa muito sobre
suas necessidades. Para cada pessoa os estímulos são percebidos de formas diferentes.
Diante de tantas opções de marcas no mercado, o consumidor é seletivo e escolhe
aquela pelo qual se identifica. A seguir será abordado sobre a marca e seus significados.
39
3.4.4 Marca
Segundo Kotler (2004) a marca é percebida como a promessa da empresa que oferta
produtos ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e
serviços ao consumidor.
Durante a criação da marca, Kotler (2004) também menciona 6 níveis de significado
da marca, dentre eles: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.
O primeiro nível são os atributos, acredita-se que neste ponto a marca traz à mente do
consumidor algumas características, como por exemplo, um automóvel de luxo bem
construído, com boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. O segundo nível são os
benefícios, onde os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais,
como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro por um determinado
tempo. O terceiro nível são os valores, o valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na
mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o consumidor. O
quarto nível é a cultura, há muito mais do que um simples fator, é o ponto onde o
“nascimento” da marca significa muito mais do que a existência do produto, a cultura de onde
vem o produto esclarece a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm
em seu significado. O quinto nível é a personalidade, neste quesito, com a vida ganha pelo
produto, a marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força, entre
outros. O sexto nível é o usuário, aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor
do produto, segmentação feita pela empresa.
Além dos 6 níveis de significado da marca mencionados anteriormente, na concepção
de Aaker (1998), a marca pode ser importante, com base em três tipos de benefícios. O
primeiro benefício é o funcional que é relacionado com a qualidade intrínseca do produto ou
serviço e com sua funcionalidade. O segundo benefício é o econômico, integradores de
vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo. O terceiro benefício é o
psicológico, de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor
determinantes de sua satisfação. A importância da marca, portanto, estende-se tanto para a
empresa, como para os clientes.
Como descrito na pesquisa, os tipos de benefícios importantes da marca são os
funcionais, econômicos e psicológicos. Para Sampaio (1999) a marca adiciona sentimentos,
personalidade, exclusividade ao produto. A marca dura muito mais que um simples produto, é
a única que possui uma propriedade eterna.
40
E é por isso que uma marca pode levar anos para ser construída, pois ela gera
sentimentos diferentes em cada pessoa. Randazzo (1997), afirma que sem marca, um produto
é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa. Nesse mesmo
contexto Treptow (2003), afirma que o consumidor terá como percepção apenas o produto sob
a condição de coisa, por seus atributos funcionais e racionais. Tendo em vista que a imagem
da marca é uma associação que o consumidor realiza no inconsciente.
Uma marca pode levar alguns anos para conquistar a credibilidade de seus clientes.
Como também pode levar pouco tempo para perder essa credibilidade pelos seus clientes e ser
extinta. Por isso uma marca tem que ser bem selecionada pela empresa.
Segundo Nunes e Haigh (2003), que oferece uma definição mais focada de marca ao
definir que a empresa após esta se relacionar com seus stakeholders, incluindo consumidor,
distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre outros.
Assim, marca representa o valor criado para esses públicos após a experiência deles com ela.
Keller e Machado (2006) acrescentam que a marca realiza funções importantes: identificam o
fabricante e permitem aos consumidores atribuírem responsabilidade a determinado fabricante
ou distribuidor. As marcas são, portanto, um meio rápido para simplificar as decisões sobre o
produto.
As marcas fáceis de serem identificadas por seus consumidores são chamadas de
marcas próprias. São produtos vendidos com exclusividade e com marca registrada de uma
rede de lojas, ou também são marcas de empresas “únicas”. Segundo Kumar e Steenkamp
(2008) eles propõem quatro tipos distintos de marcas próprias: as marcas próprias genéricas,
marcas de imitação, marcas de loja premium e marcas inovadoras de valor, sendo que para
cada uma delas há estratégias bem estruturadas de implementação.
Aliado a isso, a maioria dos varejistas gerencia um portfólio de marcas que incorpora
vários tipos de marcas de loja, conseguindo, dessa forma, penetrar em segmentos distintos
simultaneamente. Para Kotler (1995), a marca é um símbolo complexo. A empresa comete
uma falha quando trata a marca apenas como um nome. O desafio de definição de marca é
desenvolver um conjunto de significados para a mesma.
Kotler (1995) ainda afirma que os valores, cultura e personalidade são os significados
mais consistentes de uma marca. Eles definem a essência da marca. O fato de uma marca ser
um recurso intangível contribui para sua sustentabilidade como vantagem competitiva, pois
essa gera um fluxo identificável de ganhos com o passar do tempo.
41
A marca com o passar do tempo fixa na mente dos consumidores, pois transmite muito
sobre uma empresa, pode ser uma ideia positiva ou negativa, assim como a criação de uma
logomarca.
3.4.5 Logomarca
Para Ribeiro (2005), a logomarca é um símbolo publicitário, muito superior em força
expressiva ao próprio nome. A logomarca tem capacidade de destacar, num conjunto de
produtos semelhantes, aquele e nossa preferência. Sua importância está na formação gráfica,
cujo motivo deve ser simples e expressivo, facilmente identificável, levando-se em conta o
seu alto valor e permanência e significação. Se possível deve estar intrinsecamente à empresa
que representa, para que, ao ser vista por qualquer um, lembre logo a quem pertence. Um
desenho complicado anula seu propósito e suas qualidades simbólicas e publicitárias.
Diante dessa afirmação do autor, para a empresa a logomarca refere-se a imagem que
a empresa irá passar aos seus clientes, como se fosse um cartão postal. Então ela pode
transmitir muito sobre uma empresa e o que ela quer passar aos seus clientes.
Quando uma logomarca é construída para uma empresa, Ribeiro (2005) afirma que
todos os problemas devem ser minuciosamente estudados em todos os seus aspectos, tanto
sob o sentido gráfico, como o geométrico e o emprego da cor. Na harmonia desses elementos
é dado o caráter da marca, ao mesmo tempo em que identifica a personalidade e o
conhecimento do seu autor.
É por isso que uma logomarca leva muito tempo para ser estudada e criada por um
profissional, ele deve saber quais necessidades a empresa quer alcançar para conquistar a
credibilidade de seus clientes. Para Ribeiro (2005), elementos como a tipografia e as cores,
assim como a forma são elementos também de teor simbólicos fundamentais para a
composição de uma boa logomarca.
Quando se constrói uma logomarca, precisa saber da sua confecção, para Ribeiro
(2005) todos os problemas devem ser minuciosamente estudados em todos os seus aspectos,
tanto sob o sentido gráfico, como o geométrico e o emprego da cor. Na harmonia desses
elementos é dado o caráter da marca, ao mesmo tempo em que identifica a personalidade e o
conhecimento do seu autor.
Portanto, toda logomarca é muito bem pensada para cada empresa, pois são as cores, e
seus aspectos que ficam na lembrança de seus consumidores. Quando se pensa em uma
empresa, lembra-se automaticamente de sua logomarca.
42
A logomarca por si expressa sua comunicação, Ribeiro (2005) afirma que o processo
de comunicação de uma logomarca depende sempre da relação entre um destinador (ou seja,
de uma empresa, um produto), de destinatários, (seu público), e também da interferência das
logomarcas de seus concorrentes. Quando se trata de comunicação de logomarca, existe o
emissor, que é a empresa e o receptor que é o cliente. Dentre essa linguagem de comunicação
Heilbrunn (2002) considera os seguintes objetivos em seu uso para o emissor e para o
receptor:
Funções Objetivos para o emissor Objetivos para o receptor
Fática Permitir o contato, a injunção. Suscitar a visibilidade, a localização,
o reconhecimento, o interesse e a
atração.
Referencial Descrever, representar o produto
marcado. Explicar o contexto de
comunicação.
Fazer compreender de qual produto
se trata.
Expressiva Assinar, autenticar, exprimir os
valores da organização
representada.
Fornecer signos de garantia, de
identificação e de identidade da
organização emissora.
Impressiva Exprimir e projetar o consumidor. Permitir aos
consumidores/compradores
identificarem-se, reconhecerem-se,
valorizam-se.
Poética Dar um suplemento de sentido. Fornecer um prazer, uma emoção.
Metalinguística Explicar, traduzir um novo código
de comunicação.
Fazer aparecer uma certa novidade,
introduzir um referencial.
Quadro 5: Funções da linguagem e objetivos.
Fonte: Heilbrumm, 2002.
O quadro 5, relata as funções da linguagem de uma logomarca, que são elas: a fática,
referencial, expressiva, impressiva, poeta e metalinguística. Ribeiro (2005), ainda aponta que
se o trabalho de elaboração de uma logomarca levar em consideração esses elementos e
procurar ser objetiva em sua comunicação, a ponte entre empresa e público é formada de
forma eficaz maximizando as possibilidades de êxito em seu papel de representante da
empresa ou produto. Ou seja, a empresa tem que ser objetiva em sua comunicação, se ela não
for clara no que quer passar aos seus clientes, ela pode se perder na logomarca.
43
Através da logomarca e sua combinação que faz parte do conjunto da marca, a seguir é
abordado na pesquisa o posicionamento da marca no qual uma empresa precisa ter para se
destacar dos concorrentes.
3.4.6 Posicionamento da marca
Primeiro é preciso entender o que é um posicionamento, segundo Kapferer (2004) é
um conceito de ampla aplicação. Indica que um produto não é nada até que seja claramente
posicionado na mente das pessoas em contraste com os produtos dos competidores.
Esse posicionamento de marca serve para firmar a marca na mente dos consumidores,
para Silva (2011) o posicionamento de mercado estabelece a posição desejável no mercado, já
no posicionamento psicológico a empresa define a forma de comunicação dessa posição para
o mercado, é o desenvolvimento de uma identidade entre os serviços oferecidos pela empresa
e as necessidades do consumidor. O posicionamento se refere ao que a empresa quer deixar na
mente de seus consumidores, oferecendo algo melhor ou que a sua concorrência não tenha.
Para Telles (2004), o posicionamento está associado à identidade da marca ou, mais
simplificadamente, os atributos, as associações e os benefícios presentes no conceito da
identidade da marca que contém potencialmente os elementos a serem tomados como base ou
selecionados na composição do posicionamento. Diante do que o autor afirma, o
posicionamento de uma empresa em relação a uma marca, tem relação direta a sua identidade
de marca, o que ela quer passar aos seus clientes, é uma estratégia onde o objetivo é que o
produto ou serviço que a empresa ofereça fique guardado na mente das pessoas, assim como
quando uma empresa escolhe sua marca.
Kotler (2003) alega que o posicionamento seja o modo como o produto é interpretado
pelos consumidores em relação aos seus atributos, é o lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em comparação aos produtos existentes no mercado. Quando se trata de
posicionamento, a empresa apresenta em seu produto ou serviço algo que ele possa comparar
com outras marcas que já existem.
Quando uma empresa investe em seu posicionamento, ela quer desenvolver um valor
que fique atrelado a marca e ao produto. Kotler (1999) afirma que o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas
mentes dos consumidores-alvo. É por isso que o posicionamento é utilizado para uma marca
ser percebida e valorizada por seus clientes, correndo riscos e incertezas. A seguir é abordado
44
sobre a identidade da marca, pois o posicionamento e a identidade da marca estão atrelados
uma com a outra.
3.4.7 Identidade da marca
A identidade da marca pode expressar muito sobre a empresa. Segundo Kapferer
(2004), sugere que identidade é aquilo que parece ter se originado de um único emissor, por
via da multiplicidade de produtos, ações e mensagens. É algo que a empresa deseja comunicar
representando uma promessa feita aos clientes. Ela trata de especificar o sentido, o projeto, a
concepção que a marca tem de si mesma.
Ainda sobre Kapferer (2004), o autor afirma que essa identidade faz com que o cliente
tenha sua própria visão da empresa. As marcas devem manter-se fiéis a sua identidade ao
longo de sua trajetória, transmitindo uma ideia linear de seus produtos e serviços. Marcas que
não possuem identidades bem delineadas possuem maior dificuldade em manter um
relacionamento duradouro com o consumidor. Assim, o código estilístico, expressão da
personalidade e da cultura da marca, deve ser estável, ele deve permitir gerenciar as
transações de um tema a outro.
Diante dessa colocação do autor, entende-se que a identidade da empresa, ou seja, a
marca que ela cria, deve ser de acordo com o produto ou serviços que ela oferece. Toda marca
deve reunir alguns princípios, para Vásquez (2007) a identidade da marca deve reunir os
seguintes princípios pelo qual ela deve ser: Única e intransferível, atemporal e constante,
consistente e coerente, objetiva e adaptável.
O primeiro princípio de que a marca deve ser única e intransferível, o autor Vásquez
(2007) afirma que toda identidade pertence a uma marca específica. Não existem duas marcas
com a mesma identidade. Um produto pode ser copiado, mas é muito difícil copiar a sua
identidade. O segundo princípio atemporal e constante, alega que a identidade não tem tempo
nem limite de validade. No entanto, ela deve ser constante no tempo. O terceiro princípio de
consistente e coerente certifica que a identidade deve ser sólida em seus elementos
constitutivos, ao mesmo tempo em que deve existir correlação entre eles, sendo congruentes e
compatíveis entre si. O último princípio objetiva e adaptável, onde explica que a identidade
deve ser direta em seus propósitos e sua comunicação adaptada de acordo com seu público-
alvo.
Nenhuma marca é igual a outra, ou seja, cada uma tem sua identidade e é isso que a
torna inigualável as outras.
45
Segundo Vásquez (2007) a identidade da marca se divide em dois aspectos
importantes: a identidade de marca da empresa e identidade de marca do produto. Todos eles
têm um elemento que é interno (identidade conceitual) e um elemento externo (identidade
visual), que devem estar juntas para construir uma imagem unificada. Como mostra a figura a
seguir:
Figura 9: Identidade de marca.
Fonte: Vásquez, 2007.
A figura 9 mostra os elementos de uma identidade de marca. Cada uma delas tem sua
importância no ambiente interno e externo da organização, são elas: identidade conceitual e
identidade visual.
A identidade conceitual ou corporativa segundo Vásquez (2007), é o conjunto de
características internas que permitem identificar e diferenciar uma empresa da outra. Essa
identidade conceitual é o que difere as empresas para seus consumidores, cada uma tem suas
características e atribuições, o que faz parte do ambiente interno da empresa.
A identidade visual para Vásquez (2007), é um sistema de signos criados, organizado,
e disposto segundo critérios e princípios que visam representar, caracterizar e comunicar a
identidade conceitual da marca. Ou seja, é a identidade que faz parte do ambiente externo da
empresa, essa identidade visual é relacionada a marca.
A identidade visual tem as funções segundo Vásquez (2007): de identificar,
diferenciar, associar e reforçar. A função de identificar permite a atração visual que os
elementos gráficos exercem e que geram associação entre a marca e o consumidor. A função
IDENTIDADE DE MARCA
DA EMPRESA DO PRODUTO
Identidade conceitual
Identidade conceitual
Identidade visual
Identidade visual
46
de diferenciar permite que uma marca contenha elementos gráficos o que possibilita a
diferenciação da concorrência. A função de associar funciona como um carimbo. O logotipo
no uniforme como nos carros de entrega e nas embalagens, vincula o produto e, às vezes,
também, a empresa ou fabricante com o consumidor. A função de reforçar acrescenta
associações favoráveis e consolida sua posição perante a concorrência.
A identidade da marca tem o objetivo de ser única no mercado, é o que vai fazer o
consumidor associar a marca com a empresa que oferece aquele produto ou serviço que ele
compra ou contrata.
O próximo tópico aborda a mudança de marca, o que faz com que uma empresa mude
sua marca, mesmo já sendo conceituada e conhecida no mercado.
3.4.8 Mudança de marca
Mudança de marca é quando uma empresa deseja mudar sua marca e o significado
sem perder a sua identidade. De acordo com Barbosa (2014) a mutação do signo importa num
esforço de reinserção do vínculo novo significante ao significado preexistente: o conjunto de
valores reputacionais que atraíram a clientela, que a mantém, e que podem contribuir para a
sua estabilidade e ampliação para o futuro. Diante dessa colocação do autor, quando uma
empresa resolve mudar sua marca ela quer mudar também o seu significado sem perder o seu
público alvo.
Barbosa (2014) afirma que a mutação da marca implica em translação do significante,
sem que o público perca a presença do vínculo entre o antigo significante e o significado (a
imagem da marca ou brand) e sua continuidade entre o novo significado e o mesmo
significado. É uma mudança feita, mas que o cliente não perca aquela visão positiva que tinha
sobre a empresa.
É bem arriscado quando uma empresa resolve mudar também a sua logomarca, para
Volpatto e Arantes (2012) “a mudança da logomarca é uma decisão extremamente difícil de
ser tomada, principalmente se ela é uma marca de sucesso e já consolidada no mercado”. Por
isso muitas vezes uma empresa por não saber o que quer, acaba perdendo o que já havia
conquistado. Volpatto e Arantes (2012) também afirmam que uma logomarca ou a mudança
dela, não pode, tão somente, agradar o dono da empresa ou a quem criou, ela tem que ser,
acima e tudo, agradável ao consumidor.
Quando a empresa deseja mudar a marca, ela deve primeiro conhecer as necessidades
de seu consumidor para então atingir o seu público. Os autores Volpatto e Arantes (2012)
47
relatam que as grandes logomarcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o
público. E é por isso que muitas vezes empresas arriscam sua logomarca que já é conhecida
pelo público, por outra que pode não ser bem aceita.
A seguir é abordada sobre a percepção da marca e o que ela passa aos seus
consumidores.
3.4.9 Percepção da marca
A percepção da marca está diretamente ligada aos consumidores e as suas percepções
em relação a determinada marca.
Para ter uma percepção sobre uma determinada marca, é preciso conhecer o produto,
para Vieira (2002) o produto tem uma expressão gráfica (ela tem uma cara), de uma expressão
filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experiência (ela tem alguma coisa a trocar).
Cada um desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos.
Por isso a imagem, o discurso e a ação devem fazer sentido entre si, como membros de uma
mesma família ética.
Esse discurso e ação também são significativos para Gade (1998), quando afirma que a
percepção tem sido definida como sensações acrescidas de significados. Esses significados da
percepção das marcas podem trazer vários sentimentos diferentes nas pessoas.
Por este motivo, esses sentimentos diferentes que a marca poderá causar, que Sheth
(2001), define o processo perceptual em três fases: sensação, organização e interpretação.
ESTÍMULO
Figura 10: O processo de percepção.
Fonte: Sheth (2001), adaptado pela autora.
A figura 10 simula o que um consumidor percebe de uma marca, assim que a conhece.
Conforme Sheth (2001), a sensação é o elemento mais importante do processo perceptual,
pois se ela fracassar, o estímulo não atingiu o limiar perceptual. Shet (2001) ainda explica que
ESTÍMULO SENSAÇÃO INTERPRETAÇÃO ORGANIZAÇÃO
48
o processo de percepção não é simplesmente absorver objetivamente os estímulos presentes
no ambiente. Portanto os estímulos obtidos por uma pessoa, pode se diferir de outra.
Segundo Gade (1998), os estímulos também são geradores de motivação, fazendo com
que os consumidores desejem as coisas. Para Gade (1998) algumas características podem
influenciar na percepção do consumidor em relação a marca.
FREQUÊNCIA
Os estímulos são percebidos e registrados primeiro de acordo com
a frequência com a qual são apresentados.
MOVIMENTO
Um estímulo móvel chama mais atenção que um estímulo estático,
e ainda é memorizado com mais facilidade.
CONTRASTE
E
NOVIDADE
O contraste causa uma ruptura no usual, provocando surpresa,
diferenciação e consequente atenção. Assim, uma embalagem
diferente das demais em determinada categoria de produto.
NÍVEL
DE
CONTEÚDO
O conteúdo da mensagem publicitária deve auxiliar o processo de
percepção. Assim, “frases conhecidas, fisionomias familiares,
palavras usuais serão mais bem recebidas do que um conteúdo
pouco conhecido”.
TAMANHO
E
POSIÇÃO
E relação aos outros, os anúncios e embalagens maiores chamam
mais atenção e tendem a ser percebidos como de maior valor. As
posições do anúncio ou do produto na gôndola também interferem
na percepção.
Quadro 6: Características do estímulo.
Fonte: Gade (1998), adaptado pela autora.
De acordo com o quadro 6, observa-se que os estímulos fazem parte da percepção do
cliente sobre uma marca, dentre eles está: frequência, movimento, contraste e novidade, nível
de conteúdo e tamanho e posição.
A pessoa tem os estímulos que se diferem das outras, segundo Capitani (2008) os
indivíduos percebem um estímulo de forma diferente, conforme suas características. Para eles,
as características do estímulo estão relacionadas com a natureza da informação oferecida pelo
ambiente (objetos, marcas, lojas, amigos, governo, etc). Os clientes são atingidos por
características sensoriais (cinco sentidos) e de conteúdo.
49
Então, é por isso que cada estímulo gera uma percepção diferente para cada indivíduo,
por isso os estímulos devem ser estudados pela empresa para atingir com sucesso seu público
alvo. A seguir é abordada sobre a percepção das cores e seus significados.
3.4.10 Percepção das Cores na marca
Para cada pessoa, a cor tem um significado diferente. Segundo o autor Farina (1990) é
como se os olhos fossem nossa máquina fotográfica, com a objetiva sempre pronta a
impressionar um filme invisível em nosso cérebro. A cor também não é simplesmente algo
sem significado, Farina (1990) ainda afirma que nas artes visuais, a cor não é apenas um
elemento decorativo ou estético. É o fundamento da expressão. Está ligada à expressão de
valores sensuais e espirituais. Para cada cultura a cor tem seus significados diferentes.
Para o autor Farina (1990) o problema estético das cores tem três pontos de vista
diferentes, são eles: óptico-sensível (impressivo), psíquico (expressivo) e intelectual-
simbólico (estrutural). O primeiro ponto de vista é o óptico-sensível que ocorre quando a
retina vê em primeira instância uma cor qualquer. O segundo ponto de vista é o psíquico que
ocorre quando a mente reage sobre a luz que recebeu. E o terceiro ponto de vista é o
intelectual-simbólico que ocorre quando o indivíduo penso sobre o que viu.
Os pontos de vista que a mente humana capta seus significados e sentimentos. O autor
Farina (1990) ainda relata que as cores têm a capacidade de liberar um leque de possibilidades
criativas na imaginação do homem, agindo não só sobre quem admirará a imagem, mas
também sobre quem a produz.
Através dessa colocação, pode-se afirmar que as cores provocam diversos efeitos nas
pessoas, no sentido de transmitir positividade e de remeter algo negativo. Diante disso, Farina
(1990), reitera que o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação
tríplice: a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca
uma emoção. E é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor de símbolo e
capacidade, portanto, de construir uma linguagem que comunique uma ideia. E é por esta
razão que as cores tem influência no dia das pessoas, pois podem trazer o bem-estar ou podem
provocar uma situação não confortável.
Para o autor Farina (1990), o termo cor é sempre equivalente à expressão cor-luz.
Onde a cor constitui um evento psicológico. A Física nos explica que a luz é incolor. Somente
adquire cor quando passa através da estrutura do espectro visual. Concluímos, pois, que a cor
não é uma matéria, nem uma luz, mas uma sensação. As sensações visuais classificam-se em
50
acromáticas e cromáticas, para Freitas (2007) as sensações visuais que têm apenas a dimensão
da luminosidade são chamadas de acromáticas. Incluem-se todas as tonalidades entre o branco
e o preto, quer dizer, o cinza claro, o cinza e o cinza-escuro, formando a chamada escala
acromática. São aquelas escalas entre o branco e o preto, sem distinção de qualquer outra cor.
E as escalas cromáticas, segundo Freitas (2007) as sensações visuais compostas por todas as
cores do espectro solar, são denominadas cromáticas. Podemos dizer que as cores quentes
derivam do vermelho-alaranjado e as cores frias do azul-esverdeado.
É nesse aspecto que as cores podem transmitir as sensações de frio e calor. As cores
frias podem transmitir sensações de leveza, e as cores quentes as sensações de calor.
A utilização das cores para passar sensações diferentes nas pessoas é muito usada na
publicidade, para Freitas (2007) a cor tem como característica marcante fixar os aspectos
positivos da sociedade. Por seu poder de impacto, por seu conteúdo emocional e por sua
expressividade de fácil assimilação, a cor anda lado a lado com a Publicidade contribuindo
fortemente para a transmissão da mensagem idealizada. É por isso que uma empresa antes de
publicar um anúncio ou lançar sua marca ao mercado, ela pesquisa sobre as cores e seus
significados.
É através da cor que pode se chamar a atenção do consumidor em relação a um
produto. Freitas (2007) supõe que a cor é a primeira coisa que atinge a atenção do olhar do
comprador. A escolha do consumidor de comprar tal produto tem a ver com a sensação que a
cor transmitiu a ele. A seguir é abordado sobre a metodologia da pesquisa, e o que é utilizado
para instrumentos de coleta de dados.
51
4 METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados os tipos e características da metodologia do projeto de
pesquisa. A seguir serão abordados os tipos de pesquisa, coleta de dados e por último as
formas de análise.
4.1 TIPOS DE PESQUISA
Do ponto de vista da sua natureza a pesquisa é classificada como básica, pois ela
produz novos conhecimentos científicos sem o uso da prática prevista, sendo assim Cervo e
Bervian (2002) afirmam que na pesquisa pura ou básica, o pesquisador tem como meta o
saber, buscando satisfazer a uma necessidade intelectual pelo conhecimento.
Em relação aos seus objetivos, a presente pesquisa pode ser caracterizada como
exploratória. “As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 2009). É uma pesquisa que
envolve a recuperação de informações e visa conhecer sobre o tema e o problema da pesquisa.
De acordo com Cervo e Bervian (2004):
A caracterização do estudo como pesquisa exploratória normalmente ocorre quando
há pouco conhecimento sobre a temática a ser abordada. Por meio do estudo
exploratório, busca-se conhecer com maior profundidade o assunto, de modo a
torná-lo mais claro ou construir questões importantes para a condução da pesquisa.
A pesquisa exploratória foi realizada quando a temática da marca dos correios surgiu
como possibilidade de estudo, foi necessário buscar informação sobre gestão de marca,
branding e logomarcas.
A pesquisa pode ser considerada também como descritiva, pois segundo Gil (2008)
consiste em descrever características de determinada populações e fenômenos. Uma de suas
peculiaridades está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, por exemplo, ao
descrever a realidade organizacional da ECT, forma de trabalho e valores da empresa foi
realizada uma observação sistemática que permitiu tal descrição da organização. Quanto aos
procedimentos técnicos, a pesquisa pode ser considerada um estudo de caso, pois visa
52
identificar a realidade de uma organização específica na mudança de logomarca. De acordo
com Gil (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo exaustivo e em profundidade de
poucos objetos, de forma a permitir conhecimento amplo e específico do mesmo; tarefa
praticamente impossível mediante os outros delineamentos considerados.
A presente pesquisa pode ser considerada também uma pesquisa bibliográfica, pois se
utiliza de materiais já publicados, dentre eles livros, artigos científicos e informações que
constam na internet. Para Cervo e Bervian (2002) a pesquisa bibliográfica procura explicar
um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. No caso da presente
pesquisa bibliográfica foram utilizadas acervos de livros e artigos científicos das revistas
científicas, bem como relatórios sobre o tema.
Quanto à abordagem do problema, a pesquisa pode ser considerada como qualitativa,
pois visa entender e interpretar os motivos que influenciam ou determinam a escolha da nova
logomarca da ECT. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de
significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço
mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis. Aplicada inicialmente em estudos de Antropologia e
Sociologia, como contraponto à pesquisa quantitativa dominante, tem alargado seu campo de
atuação a áreas como a Psicologia e a Educação. Para obtenção de dados da pesquisa
qualitativa foram utilizados como instrumento de coleta de dados a observação participante,
entrevista, o grupo de foco e a etnografia.
Também pode ser considerada como quantitativa, pois traduz aquilo que pode ser
quantificável, ou seja, a pesquisa quantitativa traduz em números as informações para obter
resultados na análise de dados. Segundo Diehl (2004) a pesquisa quantitativa pelo uso da
quantificação, tanto na coleta quanto no tratamento das informações, utilizando-se técnicas
estatísticas, objetivando resultados que evitem possíveis distorções de análise e interpretação,
possibilitando uma maior margem de segurança. Para obtenção de dados da pesquisa
quantitativa foi aplicado um questionário.
Os instrumentos de coleta de dados serão descritos a seguir com informações sobre
aplicação dos mesmos.
53
4.2 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS
Os instrumentos de coleta de dados foram segmentados nas seguintes etapas em:
observação participante, grupo de foco, questionário, entrevista, etnografia e informações da
internet.
Nesta pesquisa, o método utilizado para obtenção de dados primários foi a observação
participante. A observação participante ou observação ativa, conforme Gil (1994) consiste no
tipo de observação na qual existe a real participação do observador na vida da comunidade, do
grupo ou de uma situação determinada. O observador assume o papel de um membro do
grupo.
Para a realização da observação participante, o pesquisador esteve ao local como
estagiária no dia 20 de outubro de 2015 onde teve início as 14h00min e término da
observação as 16h00min para coleta de informações, observando as pessoas nos locais e
questionando sobre a percepção da nova logomarca. Os locais onde foram feitos as
observações, foram em pequenas agências dos Correios localizadas nos bairros Floresta, Praia
Comprida e Kobrasol.
Para a coleta de dados foi realizado um grupo de foco, como uma técnica de pesquisa
para coletar dados através da interação do grupo sobre um tópico determinado pelo
pesquisador. Sendo assim o autor enfatiza três pontos relativos ao grupo de foco: o primeiro
ponto ele afirma que é um método de pesquisa consagrada à coleta de dados, o segundo ponto
define que a técnica serve para que a interação do grupo seja a fonte de informação dos dados,
e o terceiro ponto o pesquisador tem, via de regra, o propósito de criar grupos para coletar
dados. O questionário realizado no grupo de foco foi criado pela autora, com as questões
julgadas necessárias importantes sobre a mudança de marca e a ECT.
O objetivo do grupo de foco foi somente para coleta de informações do público
externo, teve a participação de 14 pessoas aleatoriamente, o critério da seleção foram pessoas
que já conheciam a empresa e que moravam na região da Grande Florianópolis, as perguntas
foram elaboradas para seguir um roteiro, onde elas geraram discussões e diálogos entre os
participantes sobre o tema sugerido. O grupo de foco foi realizado no dia 4 de outubro de
2015, o local onde foi realizado o grupo de foco foi na Rua Francelina Domingues de Jesus,
nº 284. Localizado no bairro Roçado, na cidade de São José, onde teve seu início às
15h30min.
54
Sobre o grupo de foco, as perguntas foram divididas em três baterias denominadas
sessões. A primeira sessão foram perguntas gerais sobre a empresa e os serviços que a ECT
oferece, foram abordadas cinco questões aos participantes, essa discussão da primeira sessão
terminou às 15h40min. A segunda sessão foi sobre a gestão de marcas na ECT, sobre os
meios pelo qual a empresa usa para divulgar os seus serviços, nesta sessão os participantes
responderam quatro questões, a segunda sessão iniciou às 15h45min e teve seu término às
16h. A terceira sessão abrangeu perguntas sobre a logomarca dos Correios. Os participantes
responderam cinco questões, a terceira sessão teve início às 16h15min e seu término foi às
16h40min.
No término da segunda sessão do grupo de foco foi realizado um questionário. Para
Lakatos e Marconi (1985) o questionário se trata de um instrumento para recolher informação.
É uma técnica de investigação composta por questões apresentadas por escrito a pessoas.
O questionário feito no grupo de foco também foi criado pela autora, tinham seis
perguntas para ajudar na coleta de dados das informações dos participantes. As perguntas
abordaram o gênero, idade, adjetivos para os Correios, uma palavra que define a imagem dos
Correios, as cores presentes nas logomarcas e definir a imagem do Correios, como opções de
assinalar, positiva e negativa. A ferramenta utilizada para análise de dados do questionário foi
o Sphinx.
Para identificar as pessoas no grupo de foco e preservar a identidade dos mesmos,
foram denominados números de 1 a 14 para os participantes, a ordem com que gerou esses
números foi de acordo com o círculo feito, a contagem foi feita da direita para a esquerda,
obedecendo a ordem em que os participantes estavam sentados.
Outro instrumento de coleta de dados significativo foi a entrevista, é uma técnica que
Gil (2002) argumenta que esse tipo de pesquisa tem o intuito de interrogar as pessoas
diretamente, em função do comportamento que se deseja conhecer. Na entrevista estruturada,
o entrevistado pode responder as perguntas dentro de sua concepção, porém sem perder o foco
do assunto. Para a coleta de dados foi utilizado a forma de entrevista estruturada, ela se
realizada através de formulário e um roteiro pré-estabelecido, onde o pesquisador utiliza e
segue esse roteiro, essa entrevista é utilizada somente para coletar informações do público
interno, que são os profissionais envolvidos na área do Marketing. Segundo Marconi e
Lakatos (2007) é aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido; as
perguntas feitas ao indivíduo são pré-determinadas. Ela se realiza de acordo com um
55
formulário elaborado e é efetuada de preferência com pessoas selecionadas de acordo com um
plano.
A entrevista foi feita com um profissional da área do Marketing que trabalha na ECT,
as perguntas foram divididas em duas sessões, conforme apêndice 2. As perguntas feitas na
entrevista foram criadas pela autora, seguindo uma ordem como no grupo de foco e o
questionário aplicado dentro do grupo de foco. A primeira sessão da entrevista abordou a
identificação dos serviços da empresa ECT, nessa sessão foram feitas seis perguntas, na qual
englobam temas como os serviços, os objetivos, público-alvo, concorrentes e valores
organizacionais. A segunda sessão abordou a identificação das mudanças na logomarca na
ECT, nessa sessão foram feitas nove perguntas, na qual englobam temas como as qualidades
que a ECT deseja transmitir a seu público, motivos para a mudança na logomarca, fontes e
cores usadas na nova logomarca, símbolo que melhor representa os Correios, o tempo que
levou para a criação da nova logomarca, as percepções que a empresa deseja passar aos seus
clientes, se a ECT obteve o retorno desejado com a nova logomarca e se deseja futuramente
mudar a logomarca. A entrevista foi realizada no dia 13 de outubro de 2015 na Diretoria
Regional dos Correios, localizada no bairro Floresta, no município de São José. Teve seu
início às 10 horas e teve seu término às 10h45min, para preservar a identidade do entrevistado
o seu nome não será identificado na pesquisa.
Para o complemento de informações, a etnografia foi outro instrumento de coleta de
dados, que permitiu o estudo do comportamento humano de determinado grupo cultural. Para
Herrera (1988) etnografia é a descrição de uma cultura particular que possibilita a descoberta
de domínios de conhecimentos, bem como a interpretação de comportamento dos elementos
culturais em relação a determinados aspectos. A etnografia permite descrever, observar e
analisar padrões ou estilo de vida de uma cultura específica.
Na etnografia foram utilizadas informações das agências em visitas e informações
contidas na internet. As fotos das agências dos bairros Floresta, Kobrasol e Praia Comprida,
no qual comtemplam a presente pesquisa, foram tiradas pelo celular da pesquisadora no dia 16
de outubro de 2015 onde teve início às 13h30min e o término das fotografias foram até as
16h00min. A pesquisadora foi ao local, tirou as fotos e observou os ambientes e as
logomarcas. As agências foram escolhidas aleatoriamente, de modo que sua localização seja
na grande Florianópolis. Nas informações contidas na internet, a pesquisa foi realizada no dia
26 de outubro de 2015 às 16h20min. Para o recolhimento dessas informações, as mesmas
56
foram retiradas em forma de imagens e apresentadas no trabalho. A seguir são abordadas as
formas de análise que são utilizadas na pesquisa.
4.3 FORMAS DE ANÁLISE
A análise final permite que o trabalho terá sentido ao final da pesquisa, pois o
pesquisador se utilizará de sua interpretação e obterá suas respostas referentes ao problema de
pesquisa. Segundo Cervo e Bervian (2002) a análise é o processo que parte do mais complexo
para o menos complexo.
Após a organização e análise dos dados, o pesquisador teve o objetivo de interpretá-los
mais detalhadamente, ou seja, ampliar os conhecimentos sobre o assunto da pesquisa: Gestão
de marcas. Marconi e Lakatos (2007) afirmam que a interpretação significa a exposição do
verdadeiro significado do material apresentado, em relação aos objetivos propostos e ao tema.
Ao realizar a análise de uma pesquisa qualitativa, é um fenômeno que se caracteriza
por ser um processo indutivo que tem como foco a vida cotidiana. Segundo André (1983) ela
visa apreender o caráter multidimensional dos fenômenos em sua manifestação natural, bem
como captar os diferentes significados de uma experiência vivida, auxiliando a compreensão
do indivíduo no seu contexto. São descritos a seguir a análise do grupo de foco, entrevista e a
etnografia.
Para a análise dos dados do grupo de foco, primeiramente toda a gravação feita foi
transcrita para o computador em forma de texto e foram utilizadas algumas partes das
informações dos participantes, no qual apresenta relação com o roteiro. Para Carlini (1996)
entre as técnicas mais empregadas nesta fase, destacam-se a análise de conteúdo e a análise do
discurso. Sempre que o grupo focal for utilizado em combinação com outras técnicas, deve-se
proceder à triangulação das informações como parte do processo de validação dos dados.
Todas as perguntas nessa etapa foram analisadas de acordo com o que o participante
expressou sua opinião, e colocadas no resultado da pesquisa. Cada sessão foi analisada
individualmente.
Na análise dos dados da entrevista, primeiramente toda a gravação feita com gestor de
marketing foi transcrita para o computador em forma de texto e foram utilizadas algumas
partes das informações que o gestor de marketing respondeu para relacionar com as opiniões
dos participantes no grupo de foco. Bauer e Gaskell (2002), afirmam que no processo de ler e
57
reler, as técnicas tradicionais empregadas, em geral como lápis ou outros recursos simples
(canetas que realcem o texto), incluem: marcar e realçar, acrescentando notas e comentários
ao texto, cortar e colar, identificação da concordância no contexto de certas palavras, forma
ou representação gráfica dos assuntos, fichas de anotações ou fichários de notas, e finalmente
análise temática. Ao ler as transcrições, são relembrados aspectos da entrevista que vão além
das palavras e o pesquisador quase que revive a entrevista.
Neste contexto foi feito um comparativo das “falas” dos participantes com a do gestor
de marketing em todas as sessões e analisadas cada pergunta individualmente, mantendo a
relação das perguntas de acordo com o tópico abordado.
Na análise dos dados da etnografia, primeiramente foram selecionados as fotos das
faixadas e caminhões das agências que comtemplam a nova logomarca e antiga logomarca,
que estavam relacionados nas perguntas feitas ao grupo de foco e ao gestor de marketing para
melhor compreendimento da identidade visual dos Correios. Para Matos (2010), a descrição
mais completa possível depende da qualidade de observação, da sensibilidade em relação ao
outro, do conhecimento sobre o contexto estudado, da inteligência e da imaginação científica
do etnógrafo, por isso ele deve se preparar para executar sua tarefa, que, em primeiro lugar, é
um trabalho científico que requer habilidades e competências de pesquisador, que, de fato, é,
inclusive, para definir o que deve e o que não deve ser escrito sobre o evento, sobre as
pessoas, sobre a comunidade pesquisada.
Nas informações retiradas da internet, o requisito de seleção dessas informações foram
as quais geraram mais polêmica com a mudança da nova logomarca dos Correios, e também
as opiniões dos internautas com relação a essa mudança. Essas opiniões dos internautas e as
polêmicas da internet foram comparadas com as opiniões realizadas com os participantes no
grupo de foco e serve como complemento para fundamentar a pesquisa.
Ao realizar a análise de uma pesquisa quantitativa o instrumento de coleta de dados foi
o questionário que foi analisado com o software estatístico Sphinx, com gráficos que
demonstram em percentual os números para melhor visualização das questões, a análise
cruzada foi feita utilizando as variáveis significativas com as perguntas abertas realizadas.
58
5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo será elaborado o relatório de intervenção, no qual se obteve por meio de
entrevista ao setor de Marketing e aplicação do grupo de foco para se alcançar os objetivos da
pesquisa. Desta forma a pesquisa permitiu analisar as percepções do gerente de marketing e
do público externo.
A descrição e análise de dados apresentadas contemplará três seções dos dados
obtidos: a primeira referente à pesquisa documental sobre análise da logomarca dos correios
em conjunto com o a entrevista com o gestor de marketing dos correios; a segunda refere-se
ao conhecimento que o consumidor possui da Empresa e a terceira refere-se ao conhecimento
dos serviços prestados pela empresa.
5.1 ANÁLISE DA LOGOMARCA DOS CORREIOS
Na análise documental pode ser obtido segundo o site dos Correios (2015), que a
primeira iniciativa que tratou do desenvolvimento de uma marca para a ECT ocorreu em
1970, quando foi lançado um concurso público para a criação de uma identidade visual para
os Correios. Assim, foi lançado um concurso público para a criação de uma nova logomarca
para os Correios. Entre as milhares de propostas, a comissão julgadora elegeu, por
unanimidade, em 4 de agosto de 1970, a criação do estudante de arquitetura e urbanismo
Eduardo J. Rodrigues.
O vencedor baseou-se no envelope comum aéreo, com suas bordas de desenhos
geométricos em verde e amarelo. Trabalhando os paralelos-gramas impressos, que remetem à
ideia de correios, e procurou transmitir uma mensagem de dinamismo, difusão e movimento.
A primeira logomarca dos Correios utiliza-se as cores pretas e brancas, como mostra a figura
11:
Figura 11: Primeira logomarca dos Correios.
Fonte: Site dos Correios, 2015.
59
Essa primeira logomarca, apresentada na figura 11, que foi criada por Eduardo J.
Rodrigues, segundo o site dos Correios (2015), ficou representando os Correios por 20 anos,
de 1970 até 1990.
Segundo o site dos Correios (2015) a marca formada apenas pelas duas setas, foi
utilizada desde 1990, quando a empresa atualizou a logomarca e desenvolveu o manual de
padronização, estabelecendo as primeiras normas para a identidade visual dos Correios. Como
mostra a figura 12:
Figura 12: Segunda logomarca dos Correios.
Fonte: Site dos Correios, 2015.
A segunda logomarca dos Correios foi marcada pelas cores, ela existe desde 1990 até
o ano de 2014, quando os Correios resolveram mudar novamente sua logomarca.
Segundo o site dos Correios (2015), após mais de 20 anos de uso e reconhecimento
pela população, a marca dos Correios necessitou de uma modernização. A nova logomarca foi
lançada no dia 6 de maio de 2014, a marca apresenta um novo desenho, resultado de um
estudo de branding realizado por consultoria especializada, nasceu preservando
as características já reconhecidas pela população: as cores e as setas — que simbolizam para
os Correios a forma de conectar pessoas.
Para análise da logomarca ressalta-se que foi entrevistado o gerente do Marketing, o
mesmo foi perguntado sobre os motivos da mudança da logomarca e na explicação reiterou
que “pra reforçar a comunicação mesmo, dessa ideia de está continuamente se renovando e
passar, transmitir essa imagem para os clientes”. Como mostra a figura 13:
Figura 13: Terceira logomarca dos Correios.
Fonte: Site dos Correios, 2015.
60
A figura 13 mostra a nova logomarca dos Correios criada em 6 de meio de 2014 até os
dias atuais. Segundo o site dos Correios (2015) a marca preserva atributos como confiança e
comprometimento, adquiridos pelo serviço postal brasileiro ao longo de mais de 350 anos, ao
mesmo tempo em que ressalta características da nova fase da empresa, como proximidade,
flexibilidade e dinamismo. Para a empresa responsável pela criação da nova logomarca, CDA
Branding & Design (2015), “a nova marca dos Correios simboliza confiança, movimento,
conexão e inovação. Ela está mais amigável e próxima das pessoas. Livre e contemporânea
está pronta para mais 350 anos”.
As cores presentes na nova logomarca continuam as mesmas. Quando uma empresa
decide mudar sua logomarca, ela decide também mudar a sua identidade corporativa. Como
mostra a figura 12:
Figura 14: Uniformes e embalagens dos Correios.
Fonte: Site dos Correios, 2015.
Como mostra a figura 14, segundo o site dos Correios (2015), com a adoção da nova
identidade visual da marca, foram também apresentados os novos uniformes dos carteiros e as
novas embalagens de envio. A nova marca dos correios apresentou nova identidade visual
com as cores utilizadas desde o início e a seguir será abordado o significado das cores na
logomarca dos Correios.
5.1.1 Cores e significados da logomarca dos Correios
Segundo Valcapelli (1997), as cores representam um papel importante na vida
humana, mesmo não percebendo, essa influência existe e atua vivamente em nosso físico,
61
mental e emocional. Cada cor tem um significado, e também pode trazer sensações diferentes
nas pessoas. As cores presentes nas logomarcas dos Correios: Azul e amarelo. Na entrevista
realizada com o gerente de Marketing ele reitera que na nova logomarca “as cores foram
mantidas as originais dos Correios, que são uma das marcas fortes dos Correios que é o
amarelo e o azul”. A seguir é abordado o significado de cada cor.
5.1.1.1 Azul
Para Valcapelli (1997), a cor azul simboliza a devoção, fé, sinceridade, confiança,
lealdade e tranquilidade. A cor azul também pode transmitir a sensação de tristeza, frescor,
repouso, espaço, elegância, céu, paz e meditação.
Valcapelli (1997) enfatiza que na publicidade, a cor azul é considerada uma cor básica
porque possui grande poder de atração. É uma cor que neutraliza as inquietudes do ser
humano, dando uma sensação de aconchego e facilitando a compenetração com profundidade
em temas, fazendo dela uma cor sugestiva.
5.1.1.2 Amarelo
Para Valcapelli (1997), a cor amarela simboliza a luz irradiante em todas as direções.
Também caracteriza a criatividade, as ideias, o conhecimento, um artista nato, alegria e
juventude. Associa-se também a luz do sol e ao ouro.
Valcapelli (1997) reitera que na publicidade a cor amarela estimula a psique, o uso
desta cor desperta a atenção e é invisível a distância. O amarelo não é uma cor que chame a
atenção, permitindo a compenetração e pode produzir a dispersão.
Após o entendimento do significado das cores, presentes na logomarca dos Correios, a
seguir é abordado a primeira sessão do grupo de foco sobre o conhecimento da empresa ECT.
5.2 CONHECIMENTO DA EMPRESA ECT PELO CONSUMIDOR
Para verificar o conhecimento da empresa ECT pelos participantes do grupo de foco,
foi realizada uma bateria de perguntas, denominada sessão 1 conforme apêndice 1, que
englobaram 5 questões. A primeira dela sobre conhecimento da ECT, a segunda sobre o que
os participantes opinam dos serviços, a terceira sobre a utilização dos serviços, a quarta sobre
a empresa honrar seu nome e dilema e a quinta se tiveram que ocorrer a ECT por algum
motivo. Sendo assim, os resultados apurados são apresentados a seguir.
62
5.2.1 Conhecimento do consumidor sobre a ECT
No 01 questionamento os participantes foram questionados se conheciam a empresa
ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, a totalidade dos afirmou em 100% ter
conhecimento da existência da empresa.
5.2.2 Conhecimento do serviço da ECT
Na pergunta 02 realizada aos participantes, eles responderam o que pensavam dos
serviços que a ECT oferecia aos clientes, os participantes que responderam obtiveram o
mesmo ponto de vista, realizando nas suas observações que os serviços não eram eficientes e
chegavam em atraso. Como mostra o quadro a seguir:
Quadro 7: Observações sobre os serviços dos Correios.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
O grupo concordou em sua integridade com a demora em que os objetos eram
entregues, quase sempre com atraso nos serviços, gerando insatisfação. Nessa questão o grupo
foi unânime sobre como os serviços apresentavam atraso em excesso.
Na entrevista realizada com gerente do Marketing, foram explicados todos os serviços
que a ECT oferece a seus clientes. Como mostra quadro a abaixo:
Identificação Observações sobre os serviços dos Correios
Participante 1 Atraso - “Ultimamente não está tão eficiente como era né, é Sedex
chegando em atraso, bastante encomenda chegando em atraso,
eficiência não está excelente.”
Participante 9 Entregas erradas - “É. lá na empresa a gente usa bastante o serviço dos
Correios e ultimamente, principalmente no meu departamento tenho
notado que tem voltado muita carta que as vezes o carteiro não coloca
nem o porquê que não foi entregue, como se ele tivesse olhado a carta
que a gente mandou e ahhh! essa eu não vou entregar e devolve, mas
isso foi de um mês pra cá, geralmente estava sendo tudo entregue bem
certinho, no prazo.”
Participante 7 Endereço errado - “Entregue em endereço errado também, acontece
muito, eu já peguei umas duas cartas que não eram minhas na minha
caixa”.
Participante 11 Falta de comprometimento - “Teve uma vez que nosso SEDEX voltou,
porque disseram que não tinha o número na correspondência e eu olhei
o número e estava na correspondência”.
63
Quadro 8: Serviços que a ECT oferece aos clientes.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, no grupo de foco realizado com os participantes, foi observado que todos
conheciam somente os serviços de encomendas e de cartas, os outros serviços não foram
mencionados, ou seja, a ECT tem uma logomarca forte vinculada com entrega de cartas e
encomendas SEDEX mas não tem obtido conhecimento nos demais serviços, sendo sugerido
que enfatizem com comerciais e comunicação sobre os serviços de banco postal, logística,
malotes e marketing direto.
5.2.3 Utilização dos Serviços da ECT
Na pergunta 03, os participantes foram questionados se já haviam utilizado algum
serviço da ECT, que contrataram para mandar ao destinatário ou só recebiam as encomendas
pelo Correios. Como mostra o quadro a seguir:
Quadro 9: Utilização dos serviços.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Quando questionados se haviam mais algo a acrescentar sobre os serviços, os
participantes disseram que não. A opinião de todos os participantes eram as mesmas, se
referiam em atrasos nos serviços de encomendas. Observou-se que os participantes
Serviços que a ECT oferece aos clientes:
Encomendas: expressas (SEDEX) e econômicas
Mensagem: Cartas
Serviços de banco postal: Banco do Brasil
Serviços internacionais: envio de documentos e cartas
Serviços de logísticas e logísticas reversas
Serviço de malotes
Marketing direto e venda de títulos de capitalização
Identificação Utilização dos Serviços
Participante 3 Destinatário - “Na empresa onde eu trabalho, nós contratamos o serviço dos
Correios as vezes. Alguns clientes já reclamaram também na demora da
entrega e descontaram na nossa empresa. Alguns clientes acham que a culpa
da demora é da nossa empresa, e não do serviço dos Correios”.
64
reclamavam dos serviços dos Correios, quando compravam algo pela internet e os serviços
apresentavam atraso de entrega. A ECT enfatiza que um dos valores da organização é o
compromisso com o cliente, contudo não está sendo realizado conforme a percepção dos
consumidores.
5.2.4 A ECT honra seu nome e seu dilema
Na pergunta 04, os participantes tiveram que responder se a empresa honra seu nome e
seu dilema que são as entregas rápidas e seguras. A mediadora questionou quantos
participantes concordavam que a empresa honra seu nome e seu dilema e nenhum dos
manifestantes concordou. Como mostra o quadro a seguir:
Quadro 10: A ECT honra seu nome e seu dilema.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
A mediadora perguntou se mais alguém queria se manifestar em relação a essa
pergunta e os participantes disseram que não. O grupo foi unânime em afirmar que as entregas
já foram rápidas no passado, mas que atualmente não apresentam a mesma agilidade.
Ressalta-se que na mudança de logomarca um dos aspectos que a mesma pretendia transmitir
era agilidade, pois os atributos enaltecidos pela empresa foram confiança, comprometimento
com proximidade, flexibilidade e dinamismo. Para a empresa responsável pela criação da
nova logomarca, CDA Branding & Design (2015), a nova marca dos Correios simbolizaria
confiança, movimento, conexão e inovação. Entretanto no grupo de foco o resultado foi
oposto, transmitindo falhas nas entregas e atrasos.
Da mesma forma na entrevista realizada com o gerente do Marketing, o mesmo
relatou a diferença dos Correios com seus concorrentes enfatizando que o forte da empresa
consiste nas encomendas nacionais, como mostra o quadro abaixo.
Identificação A ECT honra seu nome e seu dilema
Participante 7 “Todos acham que não e eu também”.
Participante 1 “Antes poderia até ser rápido e seguro, hoje em dia todos vemos que não.
Entrega rápida não existe mais. Tudo chega em atraso. E não é mais seguro
porque tem casos de objetos serem extraviados”.
65
Identificação Concorrentes da ECT
Entrevistado “Então hoje nosso forte é pequenas encomendas Expressas Nacionais,
então a gente ainda domina esse segmento, então ficou bem fragmentado
assim, e além desses grandes cada estado tem o seu concorrente local,
assim várias concorrências locais que fazem entregas nas regiões
regionais né, então fica bem fragmentado”.
Quadro 11: Concorrentes da ECT.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, analisando o grupo de foco e a entrevista realizada, nota-se que os
Correios, são líderes de mercado, quando se trata de encomendas Expressas em relação aos
outros concorrentes, mas percebe-se a insatisfação dos clientes com relação aos atrasos dessas
encomendas. Ou seja, a filosofia da organização não está sendo priorizada na ação com o
consumidor.
5.2.5 Necessidade de recorrer a agência da ECT
Na pergunta 05 os participantes foram questionados se já tiveram que recorrer a
alguma agência da ECT, e três participantes se manifestaram, como mostra o quadro a seguir:
Identificação Necessidade de recorrer a agência da ECT
Participante 1 “Já. Várias vezes. Tentaram entregar 3 vezes, como já falaram antes por
causa de endereço insuficiente. E eu ter que ir me deslocar em horário de
trabalho em uma das agências”.
Participante 3 “O meu foi por causa que a minha empresa contratou o serviço dos
Correios e demorou a entregar para o cliente, tivemos que entrar em contato,
ir até a agência para tentar indenização e até hoje nada”.
Participante 4 “Eu recorri a agência, porque meu objeto já estava demorando 2 meses para
ser entregue, e no SRO (Sistema de Rastreamento) não havia nenhuma
mudança de onde o objeto estava”.
Quadro 12: Recorrer a agência da ECT.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Os motivos que influenciaram na necessidade de recorrer até a agência de correios
pessoalmente foram distintos, geralmente porque não receberam as encomendas em casa ou
tiveram problemas na contratação do serviço.
66
Na entrevista com o gerente de marketing, a quinta pergunta conforme apêndice 2,
discorre sobre o público alvo mais atendido pelos Correios, como mostra o quadro abaixo:
Identificação Público alvo da ECT
Entrevistado “Os Correios têm como público alvo desde clientes de balcão que são os
clientes que fazem pagamento a vista podem ser pessoas jurídicas e físicas e
tem também clientes contratuais que os Correios atende que tem pequenas e
médias empresas, grandes empresas que são os clientes de atacado e os
clientes governamentais também”.
Quadro 13: Público alvo da ECT.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, no grupo de foco os participantes responderam que recorreram a alguma
agência dos Correios, pois não haviam recebido suas encomendas em casa. Na entrevista feita
com o gerente de marketing, o mesmo relata que o público alvo dos Correios são os clientes
de balcão, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas, que desejam obter suas encomendas ou
fazer algum tipo de pagamento. Sendo assim, exatamente o público alvo da ECT está
insatisfeito com a prestação de serviços e a empresa poderia realizar um mapeamento de
processos que permita encontrar os gargalos de entrega com o objetivo de minimizar os
problemas relatados.
Uma vez explicitado sobre os serviços e conhecimento pelo consumidor, foram
realizados os questionamentos em relação a gestão de marca.
5.3 GESTÃO DE MARCA NA ECT
Para verificar o conhecimento com relação à gestão de marcas na ECT pelos
participantes do grupo de foco, foi realizada uma bateria de perguntas, denominada sessão 2
conforme apêndice 1, que englobaram 4 questões e 1 questionário ao final da sessão. A
primeira pergunta versou sobre os anúncios, propagandas, os meios que a empresa usa para
divulgar os seus serviços, a segunda pergunta foi sobre a imagem que a empresa transmite na
comunicação com o consumidor, a terceira discorreu sobre a mudança da logomarca em 2014
e a quarta pergunta contemplou a aceitação positiva da marca do Correios atualmente. Sendo
assim, os resultados apurados são apresentados a seguir.
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5.3.1 Meios que a ECT utiliza para divulgar os serviços
Na pergunta 06, os participantes teriam que informar se já viram algum anúncio,
propaganda, outdoor, entre outros meios de comunicação em que a empresa divulgou seus
serviços. Quando questionados quantos já viram, 78,57% dos participantes afirmaram
positivamente. Nesta mesma pergunta, os participantes foram questionados sobre onde viram
os anúncios e a opinião sobre eles, segundo os participantes, eles acreditam que o Correios
investem muito em seu marketing. Como mostra o quadro a seguir:
Quadro 14: Meios que a ECT utiliza para divulgar a marca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, 78,57% dos participantes que afirmaram ter visto em algum meio de
comunicação citaram durante o grupo de foco, a televisão pelas propagandas exibidas como
as olimpíadas que tem os Correios como patrocinadores, e outdoor com propaganda dos
serviços da ECT. Conclui-se que a ECT investe na comunicação com o consumidor, com
peças publicitárias e campanhas específicas, contudo, o serviço prestado conforme
anteriormente analisado, não transmite a ideia inicial que as campanhas publicitárias
priorizam.
5.3.2 Imagem da ECT por meio de anúncios
Na pergunta 07 realizada aos participantes, eles foram questionados sobre qual a
imagem que a empresa passa através desses anúncios. Como mostra o quadro a seguir:
Identificação Meios que a ECT utiliza para divulgara marca
Participante 8 Televisão – “eu estou vendo agora o anúncio um pouquinho assim
vagamente sobre as olimpíadas que vai ocorrer e os Correios estão fazendo
um alerta, propaganda, e está passando na TV.”
Participante 1 Televisão - “Antigamente eu via bastante TV, focava na música do
Correios, que eles tinham uma música de SEDEX. Mandou. Chegou.
Agora eu não sei de cor assim mas era bem legal, ficava bastante na mente,
bastante marketing né.”
Participante 3 Outdoor - “Já vi também outdoor. E eles também tinham antigamente ou
tem ainda não sei alguns personagens que representavam os Correios”.
68
Identificação Imagem que a ECT passa por meio dos anúncios
Participante 13 Segura - “Que ela é segura, que entrega os produtos de acordo com o
prazo, mas não é o que acontece”.
Participante 14 Agilidade - “É basicamente isso, eles querem fazer o anúncio focado na
agilidade, mas não é isso que o pessoal está achando, eu sinceramente não
me lembro de algo que pedi e não chegou no prazo, mas quem trabalha
com isso como a colega ali disse que está demorando, que estão
devolvendo bastante, eles tem que focar mais nisso na eficiência, na
agilidade, como falaram. Mandou. Chegou. E não é o que tá acontecendo.
Estão investindo muito em publicidade e não tá sendo efetivo.”
Participante 7 Não possui concorrência - “É que não tem uma concorrente firme. Quer
mandar uma carta, um SEDEX. Ah vai nos correios, na verdade é pouco
conhecido os outros meios, as outras empresas que fazem esse serviço. O
pessoal acaba optando pelos correios, não tem uma concorrente de ponta.”
Quadro 15: Imagem que a ECT passa por meio dos anúncios.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Destaca-se que os participantes demonstraram que tem conhecimento que a empresa
tenta passar uma imagem que não é coerente com o serviço prestado. A imagem debatida no
grupo de foco de uma empresa que apresenta demora em entregar as encomendas no prazo, e
que gera insatisfação para o cliente.
Na entrevista com o gestor de marketing, a décima quarta pergunta refere-se a quais
percepções a empresa deseja passar aos seus clientes, como mostra o quadro abaixo:
Identificação Percepções que a empresa deseja passar
Entrevistado “Exatamente isso de modernidade, de esta continuamente evoluindo e
mantendo a credibilidade que os Correios já construíram ao longo dos anos,
mas está buscando sempre renovar.”
Quadro 16: Percepções que a empresa deseja passar.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, segundo o gestor de marketing da ECT, a empresa prioriza a
modernidade e a credibilidade. Entretanto, conforme grupo de foco, os participantes reiteram
que é uma empresa que apresenta atraso de suas encomendas, compromete a imagem positiva
da empresa, bem como a satisfação pelos serviços prestados.
69
5.3.3 Mudança da logomarca em 2014
Na pergunta 08 aos participantes, foi relatado que os Correios estão durante anos
prestando serviços a seus clientes, e no ano de 2014 a mesma resolveu mudar sua logomarca,
com intuito de questionar aos participantes, por quais motivos isso pode ter ocorrido. Quando
questionados sobre a mudança da logomarca apenas 14,28% dos participantes comentaram
que haviam percebido. A maioria dos participantes completando 85,71 %, não haviam
percebido até o presente momento a mudança da logomarca, ressalta-se que a alteração da
logomarca ocorreu efetivamente em 6 de maio de 2014 e ao ser realizado o grupo de foco já
completavam 17 meses de mudança de logomarca. Como mostra o quadro a seguir:
Identificação Mudança da logomarca em 2014
Participante 4 “Eu nem sabia que ela tinha mudado”.
Participante 8 “Eu também não sabia dessa mudança”.
Quadro 17: Mudança da logomarca em 2014.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Para os participantes que afirmaram que perceberam a mudança da logomarca, foram
questionados sobre onde e como perceberam essas mudanças. Como mostra o quadro a
seguir:
Identificação Mudanças da logomarca em 2014
Participante 3 “Eu percebi pelo Google, a letra havia mudado na página, foi onde percebi”.
Participante 6 “Eu percebi no meu serviço, lá a gente tem que entrar no site dos Correios
para pesquisar os CEP’S, foi onde percebi que eles tinham mudado. Quando
você perguntou o motivo pra eles quererem mudar, eu acho que foi para
inovar a marca”.
Quadro 18: Mudanças da logomarca em 2014.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Os participantes que notaram a diferença na logomarca foram aqueles que utilizam o
site dos Correios e por esse motivo perceberam as mudanças.
70
Na entrevista com o gestor de marketing, o mesmo esclareceu o motivo pelo qual as
mudanças na logomarca dos Correios não podem ser percebidas tão fortemente pelas pessoas,
como mostra quadro abaixo:
Identificação Mudança para a nova logomarca
Entrevistado “A antiga logomarca pode ser utilizada tanto em material publicitário que já
tinha ou em outros materiais dos Correios até 2016”.
Quadro 19: Mudança para a nova logomarca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, na entrevista com o gestor de marketing o mesmo explica que a antiga
logomarca ainda pode ser utilizada até o final de 2016. Portanto a previsão para a troca de
todo o material, incluindo os carros, agências, uniformes e os materiais publicitários podem
continuar com a antiga logomarca.
Conforme Vazquez (2007) afirma que a identidade faz com que o cliente tenha sua
própria visão da empresa. As marcas devem manter-se fiéis a sua identidade ao longo de sua
trajetória, transmitindo uma ideia linear de seus produtos e serviços. Marcas que não possuem
identidades bem delineadas possuem maior dificuldade em manter um relacionamento
duradouro com o consumidor.
Contudo, com a concepção da empresa com a mudança da identidade visual, é
necessário verificar que na teoria de gestão de marca, a padronização é importante para o
consumidor, e no caso, por não estar padronizado em todo material institucional geral um
problema de identidade literalmente. Para relatar a divergência de identidade visual em uma
mesma organização, seguem as fotos retiradas em estabelecimentos da ECT que apresentam a
antiga e a nova sem padronização.
71
Figura 15: Carro da ECT com a nova logomarca.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A figura 15 mostra a foto de um dos carros da agência da ECT que fica no bairro
Floresta no município de São José. Esse carro já possui a nova logomarca da ECT nas laterais
e na frente do carro.
Figura 16: Caminhão da ECT com a antiga logomarca.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A figura 16 mostra a foto de um dos caminhões da agência da ECT que fica no bairro
Floresta no município de São José. É a mesma agência da figura 13, a frota de caminhões
ainda utiliza a antiga logomarca.
72
Figura 17: Frota de caminhões da ECT com a antiga logomarca.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A figura 17 mostra a frota de caminhões da ECT que fica no bairro Floresta município
de São José. A agência é a mesma das figuras 13 e 14, a frota de caminhões ainda se utiliza da
antiga logomarca.
Figura 18: Agência do Kobrasol com a antiga logomarca.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A figura 18 mostra a agência que fica localizada no bairro Kobrasol no município de
São José, a faixada da agência continua com a antiga logomarca.
73
Figura 19: Agência da Praia Comprida com a antiga logomarca.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A figura 19 mostra a agência que fica localizada no bairro da Praia Comprida no
município de São José, a faixada da agência continua com a antiga logomarca.
Figura 20: Crachás dos funcionários da ECT.
Fonte: Site dos Correios, 2015.
Na figura 20 mostra o novo crachá dos funcionários, na etnografia realizada nas
agências, os funcionários já estavam utilizando os crachás novos como mostra o modelo
acima com a nova logomarca.
74
Conforme percebido, existe a logomarca antiga na aplicação das frotas de caminhões e
das agências, e da logomarca nova na aplicação de crachás e propaganda de publicidade.
Conforme Vasquez (2007) afirma que na identidade visual a função de identificar
permite a atração visual que os elementos gráficos exercem e que geram associação entre a
marca e o consumidor. A função de diferenciar permite que uma marca contenha elementos
gráficos o que possibilita a diferenciação da concorrência. A função de associar funciona
como um carimbo. O logotipo no uniforme como nos carros de entrega e nas embalagens,
vincula o produto e, às vezes, também, a empresa ou fabricante com o consumidor. A função
de reforçar acrescenta associações favoráveis e consolida sua posição perante a concorrência
Ressalta-se que a mudança de logomarca fez parte da gestão de marca da empresa com
o objetivo de transmitir os adjetivos positivos já citados anteriormente. Contudo, é necessário
analisar se a nova marca foi aceita pelo público alvo.
5.3.4 Marca dos Correios atualmente
No pergunta 09 aos participantes, teve relação com a aceitação e se eles haviam
gostado da marca dos Correios atualmente. Os participantes que se manifestaram para
responder foram os que perceberam as mudanças. Como mostra o quadro a seguir:
Identificação Marca dos Correios atualmente
Participante 3 “Eu gostei! acho que ela ficou mais moderna”.
Participante 6 “Eu também gostei. Como o colega falou acho que eles quiseram
inovar a logomarca, deixar ela mais moderna, mas também acho
arriscado, porque se eles mudaram a logomarca desde o ano
passado e aqui do grupo somente duas pessoas perceberam, não sei
se eles fizeram uma boa escolha, até porque isso mudaria a
identidade dos Correios”.
Quadro 20: Marca dos Correios atualmente.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Os participantes que perceberam as mudanças afirmaram que gostaram da logomarca
atual dos Correios, na visão dos mesmos o símbolo está mais moderno, mas também suscitou
dúvidas sobre a alteração de uma logomarca tão conhecida por tantos anos.
75
Identificação Marcas dos Correios atualmente
Participante 9 “Eu não tinha percebido, mas a gente já conhece os Correios pelas cores
então mudando a logomarca pode ser que mude a identidade dele”.
Quadro 21: Marcas dos Correios atualmente.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim 14,28% dos participantes que perceberam as mudanças, gostaram da
atual logomarca dos Correios.
Na entrevista realizada com o gerente de marketing, a pergunta 15 conforme apêndice
2, o mesmo responde se a ECT obteve o retorno desejado com a nova logomarca, como
mostra o quadro a abaixo:
Identificação Retorno desejado com a mudança
Entrevistado “Retornos financeiros e de imagem pro mercado e pro cliente não tenho
nenhum número que comprove isso, mas pelo que eu escuto falar
internamente eu acho que a aceitação foi interessante que as pessoas
gostaram da nova imagem dessa nova logo”.
Quadro 22: Retorno desejado com a mudança.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, conforme o gestor de marketing a mudança obteve o previsto e no grupo
de foco, as pessoas que perceberam, também afirmaram ter gostado da nova logomarca dos
Correios.
Conforme percebido na análise, apenas 14,28% dos participantes perceberam as
mudanças da troca de logomarca, a empresa deve esclarecer o seu posicionamento, segundo
Telles (2004) o posicionamento está associado a identidade da marca e seus atributos, as
associações e os benefícios presentes na identidade da marca. Para que isso ocorra de forma
que o cliente perceba mais claramente essas mudanças na logomarca.
A seguir é realizada a análise do questionário que foi aplicado com os participantes do
grupo de foco.
76
5.4 QUESTIONÁRIO AOS PARTICIPANTES
Antes de acabar a segunda sessão, os participantes responderam ao um questionário
aplicado conforme apêndice 3. A primeira pergunta era sobre o gênero, a segunda sobre a
idade, a terceira sobre os adjetivos dos Correios, a quarta solicitava uma palavra que definisse
os Correios, a quinta as cores presentes na logomarca dos Correios e a sexta definirem a
imagem dos Correios, sendo ela positiva ou negativa. Sendo assim, os resultados apurados são
apresentados a seguir.
5.4.1 Gênero dos participantes
A seguir é apresentado em forma de gráfico o gênero dos participantes no grupo de
foco. Como mostra a seguir:
Gráfico 1: Gênero dos participantes.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
O gráfico 1 mostra o gênero dos participantes, onde predominou no grupo de foco o
gênero feminino com 78,6% dos participantes enquanto o gênero masculino com 21,4% dos
participantes.
5.4.2 Faixa etária dos participantes
A seguir é apresentada em forma de gráfico a faixa etária dos participantes no grupo
de foco. Como mostra a seguir:
77
Gráfico 2: Faixa etária dos participantes.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
O gráfico 2 demonstra a faixa etária dos participantes, predominou pessoas de 22 anos
a 25 anos, que foi 42,9% dos participantes. Os participantes entre 26 anos a 30 anos foram
28,6% dos participantes; os participantes depois de 18 anos a 21 anos, foi 21,4% dos
participantes e por último acima de 31 anos que foi 7,1% dos participantes. O grupo de foco
teve como sua maioria pessoas entre 22 anos a 30 anos, considerada pessoas jovens, que tem
relação direta com a proposta da nova logomarca dos Correios que enfatizam a jovialidade,
mudança e inovação.
5.4.3 Adjetivos para os Correios
Nesta pergunta, os participantes tiveram que definir os Correios com adjetivos
(quantas palavras quisessem), no qual definem os serviços dos Correios. Como mostra a
seguir:
Adjetivos que definem os Correios
Qt. Cit.
Freq.
Atraso 4 26,7%
Ineficiente 5 33,3%
Útil 2 13,3%
Eficiente e Ágil 3 20,0%
TOTAL OBS. 14 100%
Tabela 1: Adjetivos para os Correios.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
78
A tabela 1 descreve os adjetivos que os participantes definiram os Correios, no qual
33,3% citaram entre os adjetivos que a imagem dos Correios é de ineficiente, o que significa
um aspecto negativo para a imagem da organização. No total 60% dos participantes inseriram
no questionário adjetivos negativos para os Correios, sendo eles: atrasado e ineficiente. E
33,3% dos participantes citaram adjetivos positivos, sendo eles: útil, eficiente e ágil. E apenas
Sendo assim, os adjetivos citados pelos participantes foram bem segmentados, oscilando entre
aspectos negativos e positivos. Alguns apontaram na mesma questão adjetivos positivos e
negativos, mas segundo os dados 57,14% dos participantes apontaram dentre suas escolhas
mais adjetivos negativos do que positivos, onde predominou os adjetivos de atraso e
ineficiente.
5.4.4 Uma palavra para os Correios
Nesta pergunta, os participantes tiveram que definir os Correios em apenas uma
palavra. Como mostra a seguir:
Tabela 2: Uma palavra para os Correios.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A tabela 2, os participantes definiram uma palavra para os Correios. 28,6% dos
participantes definem os Correios como atraso. 21,42% dos participantes definiram os
Correios como integração. 14,3% dos participantes acreditam que a definição para os Correios
seja de eficiência. 14,3 % dos participantes definiram os Correios como ineficiente. E os
outros 21,4% dos participantes acreditam que a definição dos Correios seria as entregas
79
rápidas. Sendo assim, pode-se afirmar com os dados demonstrados que 42,85% dos
participantes definem os Correios com uma palavra negativa e os outros 57,14% dos
participantes definem os Correios com uma palavra positiva.
5.4.5 Cores da logomarca dos Correios
Nessa pergunta, os participantes tiveram que responder quais as cores presentes na
logomarca dos Correios. Como mostra a seguir:
Tabela 3: Cores na logomarca dos Correios.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
A tabela 3 mostra as cores que os participantes responderam que estão presentes nas
logomarcas dos Correios. 35,7% dos participantes citaram primeiro o amarelo para depois o
azul na logomarca. 35,7% citaram primeiro o azul para depois o amarelo. Sendo que ambas as
cores estão presentes na logomarca, mas ao ser questionado eles priorizaram uma das
respostas. Por outro lado, 14,3% dos participantes associam a logomarca ao amarelo, azul e o
branco. 7,1% dos participantes associam o amarelo, branco e o azul. 7,1% dos participantes
associam o azul, amarelo e depois o branco. Sendo assim, é possível inferir que 57,14% dos
participantes lembram primeiro do amarelo quando escutam a palavra Correios e 42,85% dos
participantes lembram primeiro do azul quando escutam a palavra Correios. Apenas 28,57%
dos participantes lembraram que existe a cor branca na logomarca dos Correios, ou seja, ainda
que as cores corretas são amarela, azul e branco, o consumidor não recorda do branco que é a
soma de todas as cores e representam geralmente um vazio no espaço.
80
5.4.6 Imagem dos Correios
Nesta pergunta, os participantes tiveram que definir qual é a imagem dos Correios,
sendo as opções de assinalar positiva e negativa. Como mostra a seguir:
Gráfico 3: Imagem dos Correios.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
No gráfico 3, 71,4% dos participantes definiram que os Correios tem uma imagem
positiva. E 28,6% dos participantes definem a imagem dos Correios como sendo negativa.
Ressalta-se que na análise de adjetivos o fator negativo era preponderante, mas que a imagem
dos correios teve 71,4% positivo, ou seja, ainda que tenham sido externalizadas críticas aos
serviços dos Correios, a imagem da organização ainda é sólida e positiva para a maioria das
pessoas.
5.4.7 Cruzamento de dados: Imagem dos Correios x Gênero dos participantes
Na tabela a seguir mostra o cruzamento de dados feito entre a imagem dos Correios
que cada participante respondeu, sendo ela positiva ou negativa X Gênero dos participantes.
Tabela 4: Cruzamento de dados: Imagem dos Correios X Gênero dos participantes.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
81
Ao cruzar os dados da tabela 4, pode-se afirmar que 57,1% dos participantes do sexo
feminino definem os Correios com uma imagem positiva. 14,3% dos participantes do sexo
masculino definem os Correios com uma imagem positiva. 14,3% dos participantes do sexo
feminino definem os Correios com uma imagem negativa e 14,3% dos participantes do sexo
masculino definem os Correios com uma imagem negativa.
5.5 LOGOMARCA DOS CORREIOS
Para verificar o conhecimento com relação à logomarca na ECT pelos participantes do
grupo de foco, foi realizada uma bateria de perguntas, denominada sessão 3 conforme
apêndice 1, que englobaram 5 questões. A primeira pergunta são para os participantes
responderem qual a imagem que a logomarca dos Correios passa, a segunda pergunta é
mostrado aos participantes 4 logomarcas para definirem qual é a usada atualmente pelo
Correios, a terceira os participantes são perguntados se gostam da antiga logomarca ou da
atual logomarca dos Correios, a quarta os participantes são perguntados se a empresa fez um
bom investimento quando decidiu trocar sua logomarca e a quinta qual valor que os
participantes acreditam que os Correios gastaram na troca da logomarca. Sendo assim, os
resultados apurados são apresentados a seguir.
5.5.1 Imagem da Logomarca dos Correios
A pergunta 10 do grupo de foco os participantes tiveram que responder qual imagem
que a logomarca dos Correios transmite. Dois dos participantes se manifestaram e
expressaram sua opinião, como mostra o quadro a seguir:
Identificação Imagem da logomarca dos Correios Participante 2 “Eu acho que os Correios já tiveram uma boa reputação, já teve um bom
trabalho, mas mudou e ficou bem ruim e por isso que também foi o intuito
deles mudarem né, uma entrega rápida era simplesmente uma entrega né,
chegava de qualquer forma, mas o importante era aquela coisa né.
Mandou. Chegou. Rápido e tal, como eles querem mudar o conceito de ter
qualidade, apenas chegar de qualquer forma, como eles também estavam
atrasando, tinha acabado aquela qualidade que eles tinham e que tanto
preservavam, eles mudaram acho que inclusive por isso para agora ser um
serviço de qualidade, mas que não deveria ter sido na logomarca, no
desenho né. Deveria ter sido uma mudança interna, os funcionários
começarem a receber treinamento, pra mudar para ter qualidade. Agora
com essa mudança eles vão ter que trabalhar de verdade. Os Correios
82
chega, manda de qualquer forma, agora não, eles vão ter que dar valor ao
conceito da empresa. E também como está tudo se atrasando, não estão
dando valor. Acho que foi uma mudança boa, mas deveria ser primeiro na
qualidade, depois de uma logo sabe?”.
Participante 12 “Eu acho que a intenção do Correios em mudar a logomarca foi boa, mas
como a colega falou agora, não é simplesmente mudar a logomarca para
passar uma boa imagem, primeiro eu acho que a empresa deve mudar
internamente, treinar os funcionários, se está atrasando tanto, ela deveria
disponibilizar mais carros ou carteiros para a entrega, não sei o motivo
pelo qual a empresa mudou, mas acho que era mudar o conceito das
pessoas verem os Correios e ter uma nova visão. Acredito que eles
querem passar uma visão de uma ótima empresa que presta serviços de
qualidade, mas somente mudar a logomarca não resolve, muitas vezes
pode até piorar, é uma decisão bem arriscada”.
Quadro 23: Imagem da logomarca dos Correios.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Os participantes que opinaram nessa questão enfatizaram que a mudança da logomarca
com uma crítica sobre a mudança da logomarca que deveria ter sido além da parte gráfica
incluindo a qualidade dos serviços prestados. Ressaltaram que não resolve somente mudar a
logomarca da empresa, e sim o treinamento dos funcionários, começando a mudar os serviços
internamente.
Na entrevista ao gestor do marketing, o mesmo foi questionado sobre as diferenças da
antiga logomarca e a nova logomarca, segundo quadro abaixo:
Identificação Principal diferença das logomarcas
Entrevistado “A principal diferença foi que a logo ficou mais arredondada e mais
sensação de volume também e mantendo as flechas com a sua imagem de
velocidade, de agilidade dos Correios”.
Quadro 24: Principal diferença das logomarcas.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
De acordo com Barbosa (2014) quando a empresa muda o signo importa num esforço
de reinserção do vínculo novo significante ao significado preexistente: o conjunto de valores
83
reputacionais que atraíram a clientela, que a mantém, e que podem contribuir para a sua
estabilidade e ampliação para o futuro. Quando a empresa resolve mudar a logomarca, ela
deve atentar-se ao novo significado que a nova logomarca passa a transmitir em seus clientes.
Sendo assim, ao relacionar a opinião do grupo de foco com a opinião do gestor de
marketing dos Correios, e as opiniões foram divergentes, pois enquanto as participantes
enfatizaram os atrasos dos serviços o gestor enfatizou a agilidade da nova imagem dos
Correios. Ressalta-se que a imagem que a organização pretende transmitir não é coerente com
o que efetivamente está transmitindo.
5.5.2 Logomarca usada atualmente pelos Correios
Na pergunta 11 do grupo de foco, foi mostrado aos participantes 4 logomarcas
diferentes. O objetivo dessa questão é fazer com que os participantes percebam as diferenças
entre elas e informar qual das logomarcas apresentadas é atualmente usada pelos correios.
Como mostra a seguir:
1- Antiga logomarca dos Correios
2- Nova logomarca dos Correios
3- Antiga logomarca dos Correios com
cores diferentes
4- Logomarca desconhecida (criada
pela autora)
Tabela 5: Logomarcas apresentadas no grupo de foco.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
84
Quando os participantes foram questionados sobre a atual logomarca dos Correios,
64,28% dos participantes informaram que a primeira logomarca. 35,71% dos participantes
informaram que era a segunda logomarca usada atualmente pelos Correios. Nenhum
participante informou que era a terceira ou a quarta logomarca.
Ressalta-se que a maioria informou que a logomarca atual era a logomarca antiga, ou
seja, eles não visualizaram a mudança, já informando a conhecida logomarca utilizada. Um
dos participantes questionou o tempo em que a logomarca mudou então a mediadora afirma
que “desde o ano passado, desde 2014”. Os participantes que se manifestaram já tinham
percebido, mas não tinha associado ainda as mudanças, como mostra o quadro a seguir:
Identificação Logomarca usada atualmente pelos Correios
Participante 14 “É eu já tinha percebido a mudança, mas não tinha associado que era a
mudança da marca, não tive essa visão”.
Participante 8 “Os entregadores, os uniformes deles, é a antiga ainda, por isso a gente
não nota a diferença, se você ver um carro dos Correios, o SEDEX, ainda
é a mesma logomarca”.
Quadro 25: Logomarca usada atualmente pelos Correios.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Os participantes que não notaram a diferença foram aqueles que viram os uniformes
dos carteiros e os carros nas ruas e informaram que os funcionários ainda continuam usando a
antiga logomarca.
Na entrevista ao gestor de marketing, o mesmo explica sobre os uniformes e os carros
ainda continuarem os mesmos, conforme quadro abaixo:
Quadro 26: Mudança nas agências e carros.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Identificação Mudança nas agências e carros
Entrevistado “Até o final do ano que vem, não sei se já foi previsto, mas foi feito uma
licitação pra produção das placas e da troca das viaturas, mas como é
muita coisa não tem como fazer rápido, então conforme for substituindo,
vai trocando, provavelmente essa limitação de 2016 vai meio que
prorrogar pra conseguir mudar tudo”.
85
Sendo assim, aqueles participantes que não notaram a diferença o gestor explica que a
previsão para a mudança da nova logomarca é um processo que vai demorar até 2016,
enquanto isso a empresa investe na publicidade de outros meios de comunicação apenas para
divulgar aos poucos essa mudança. Ressalta-se que na teoria da identidade visual a mudança
deve ser gradativa no que tange a identidade visual em si, ou seja, apenas a logomarca não
pode ser apresentada com mudanças abruptas, em contrapartida, os Correios na prática
inseriram a mudança gradativa no tempo para padronizar todo material da identidade visual.
Sendo assim, é arriscado estar em um período de tempo com duas identidades, pois confunde
o consumidor, tanto que foi comprovado no grupo de foco.
5.5.3 Diferenças entre a antiga logomarca e a nova logomarca e seu significado
Na pergunta 12, os participantes tiveram que responder qual das logomarcas entre a
antiga logomarca e a nova logomarca melhor transmite o significado dos Correios que são as
entregas rápidas. Quando questionados 85,71% dos participantes afirmaram que era a
primeira logomarca (antiga). E 14,28% dos participantes afirmaram que era a segunda
logomarca (nova). Outro fator determinante, pois os consumidores informaram que a
logomarca antiga apresentada o conceito de entregas rápidas, enquanto a nova logomarca que
deveria transmitir esse significado não alcançou o objetivo proposto. Para aprofundar o tema,
os participantes foram questionados os motivos da escolha que fizeram e os trechos
explicativos estão no quadro a seguir:
Identificação Significado da logomarca
Participante 8 “Na minha opinião, a segunda logomarca que é a nova, eu não entendi quais
são os símbolos que a empresa escolheu passar aos clientes, na minha visão.
Já na antiga eu percebo nitidamente as duas setas e as estradas. Acho que é o
sentido de ir e vir que é dos Correios.”
Participante 1 “Como a colega disse, a logomarca antiga tem mais o sentido dos Correios,
acho que as pessoas entendem mais facilmente o significado, apesar de que
na e segunda logomarca eu percebo também as duas setas, mas passa
despercebido por quem não repara. Parece que deixou de ser os Correios,
parece que perdeu o significado que são as entregas rápidas”.
Quadro 27: Significado da logomarca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
86
Como resultado, para os participantes a primeira logomarca ainda transmite melhor o
significado dos Correios que são as entregas rápidas.
Na entrevista ao gestor de marketing, foi perguntado qual o símbolo melhor retrata a
imagem da empresa e o mesmo responde que é a carta e o carteiro, como mostra o quadro
abaixo:
Identificação Melhor símbolo retrata a empresa
Entrevistado “Eu acho que a própria marca, hoje o Correios é conhecido tanto na logo
como nas siglas do nome os Correios, uma marca que está bem forte no
mercado e na cabeça das pessoas e também a própria imagem da carta e do
carteiro, todo mundo associa bastante aos Correios assim, são dois
símbolos que representam bem os Correios”.
Quadro 28: Melhor símbolo retrata a empresa.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Para o entrevistado os dois símbolos melhor retrata a imagem da empresa, que é a
carta e o carteiro. Contudo, o próprio gestor de marketing informou símbolos que em
momento algum são demonstrados na nova logomarca. Para aprofundar a discussão foi
questionado ao gestor de marketing qual das duas logomarcas ele preferia, a antiga ou a nova,
a respostas está descrita a seguir.
Identificação Preferência de logomarca
Entrevistado “Eu particularmente prefiro a nova achei que ficou mais moderna mais
bonita e manteve a as cores e a tradição dos Correios mais deu uma
renovada na imagem, então eu achei que foi bem positivo”.
Quadro 29: Preferência de logomarca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Sendo assim, para o entrevistado a nova logomarca melhor transmite o significado dos
Correios que são as entregas rápidas. E para os participantes do grupo de foco, a maioria
optou pela antiga logomarca como sendo a que melhor retrata a imagem dos Correios. O fato
divergente entre a opinião do gestor de marketing e dos consumidores possivelmente está
relacionada a que a mudança da logomarca dentro da organização foi detalhada e aceita pelos
funcionários como uma verdade sem questionamentos, contudo se a análise da logomarca
87
buscar os subsídios da identidade visual, a teoria da comunicação e a teoria da logomarca, não
foi realizada dentro do âmbito teórico.
5.5.4 Análise da mudança da logomarca na etnografia do consumidor
A mudança da logomarca dos Correios gerou polêmica entre os próprios
consumidores. A mudança deve ocorrer efetivamente em 2016 e foi apresentada pela empresa
em maio de 2014.
Na análise etnográfica com internautas para verificar o que se afirmava com a opinião
pública disseminada na internet e nas redes sociais foi possível perceber que a nova
logomarca dos Correios gerou polêmicas nas redes sociais, como mostra a seguir imagens
retiradas das páginas da internet.
Entre as polêmicas, a seguir mostra uma propaganda feita pelos correios publicada em
uma rede social chamada instagram, no qual gerou polêmica pelos comentários feitos dos
internautas.
Propaganda dos Correios Comentários sobre a notícia
Essa imagem mostra uma polêmica gerada na
internet, na rede social de nome instagram,
onde foi publicada uma propaganda
destacando os serviços dos Correios, como
sendo um serviço ágil, facilitado e rápido.
Tabela 6: Propaganda dos correios publicada na rede social instagram.
Fonte: Instagram, 2015.
88
A tabela acima mostra a imagem que causou polêmica nos internautas da rede social
instagram, onde possibilita que o público escreva seu comentário sobre a imagem divulgada.
A seguir mostra os comentários da opinião dos internautas com relação aos serviços prestados
pelos correios realizado logo abaixo da publicação desta propaganda feita nas redes sociais.
89
90
91
Tabela 7: Comentários dos internautas no instagram sobre a propaganda dos correios.
Fonte: Instagram, 2015.
A tabela 7 mostra os comentários dos internautas, e são perceptíveis os comentários
negativos com relação aos serviços que a empresa oferece. Ressaltam-se entre os comentários,
os adjetivos como péssimo e sem qualidade. Os internautas ao comentarem na página dos
correios não pouparam seus argumentos e opiniões sobre os serviços prestados, foi
mencionado em alguns comentários que o melhor a se fazer é privatizar a empresa. Outros
internautas comentaram sobre a propaganda do sedex como sendo enganosa, já que os
serviços demoram mais que o prazo prometido para a entrega, e alguns nem chegam ao seu
destino. O público externo tanto no grupo de foco como na etnografia realizada na internet, as
reclamações são as mesmas, de que os serviços dos correios não apresentam a agilidade
92
proposta. Outro fator que chama a atenção é a página do correios no instagram, como mostra
a tabela 9:
Página dos correios no instagram Comentários sobre a imagem
Essa imagem mostra a página dos correios no
instagram, pode-se notar que a página tem
poucos seguidores. O instagram dos correios
ainda não tem publicações, o que não é muito
divulgado e se torna uma página de pouco acesso.
Tabela 8: Página dos correios no instagram.
Fonte: Instagram, 2015.
Conforme mostra a tabela 8, o instagram dos correios não tem nenhuma publicação, o
que torna a página da empresa pouco visitada. Os correios poderiam utilizar o aplicativo
instagram para divulgarem os seus serviços, sendo que o instagram é uma forte mídia
atualmente, usada por quase todos os jovens e adultos, e é uma boa fonte de comunicação e
divulgação, pois pode ser vista pelo mundo, basta ter uma conta no instagram e o mais
importante é que não tem nenhum custo.
A seguir são apresentadas as notícias que geraram polêmicas na internet envolvendo a
mudança de logomarca realizada pelos correios.
93
Notícia Agência do Estado Comentários sobre a notícia
Essa imagem mostra uma
polêmica gerada na internet com
a nova logomarca dos Correios,
no que remete a notícia feita por
Fábio Fabrini, a nova logomarca
dos Correios teria traços
semelhantes com um desenho
lançado por uma empresa no
Espírito Santo poucos meses
antes do lançamento da nova
logomarca dos Correios.
Tabela 9 Correios gera polêmica nas redes sociais.
Fonte: Fábio Frabrini, 2015.
A tabela 9 mostra uma polêmica gerada na internet com a nova logomarca dos
Correios, pela dúvida sobre o possível plágio da logomarca nova que apresentou semelhanças
com outra logomarca.
94
Notícia G1 Economia Comentários sobre a notícia
Essa imagem foi de uma
matéria lançada no G1 no ano
de 2014, a mesma anúncia a
mudança da identidade visual
dos Correios, e comenta sobre
a nova logomarca e a empresa
contratada que fez o novo
desenho da ECT, nesta
matéria o Globo explica o
significado da logomarca.
Tabela 10: Correios atualiza a sua identidade visual.
Fonte: Globo “G1”, 2015.
A tabela 10 mostra uma notícia que foi ao site do G1 anunciando que os Correios
haviam mudado sua logomarca, enfatizam que o novo desenho dos Correios criado pela
empresa responsável CDA Branding e Desing preservaram as cores e as setas da antiga
logomarca.
95
Notícia sobre a Polêmica na Polimix Comentários sobre a
notícia
Essa imagem relata outra
polêmica na internet,
com uma empresa que
também presta serviços
de distribuição chamada
Polimix Distribuidora,
cujo desenho é parecido
com a da nova
logomarca dos Correios.
Mas a mesma empresa
que desenvolveu a marca
da Polimix chamada Life
Brand, comentou que são
marcas genéricas, mas
que não é considerado
plágio.
Tabela 11: A polêmica “nova” marca dos Correios.
Fonte: Augusto Fagundes, 2015.
A tabela 11 mostra uma notícia publicada por Augusto Fagundes, onde o mesmo
questiona os símbolos parecidos de uma empresa de distribuidora de nome Polimix com a
atual logomarca dos Correios. Por serem parecidas não foi considerado plágio, a diferença
entre as duas logomarcas visivelmente são as cores.
96
Notícia sobre a campanha dos Correios Comentários sobre a
notícia
Essa imagem mostra uma
notícia em que o
Deputado Federal Arolde
de Oliveira pede
informações sobre o
destino dos valores
gastos com a troca da
nova logomarca dos
Correios e o mesmo
informa que as empresas
públicas devem prestar
contas à população de
onde os recursos são
gastos.
Tabela 12: Campanha publicitária dos Correios gera polêmica.
Fonte: Fernando Rodrigues, 2015.
A tabela 12 mostra uma notícia publicada por Fernando Rodrigues, onde o deputado
federal Arolde de Oliveira questiona onde foi investido o dinheiro da nova logomarca. O
mesmo ocorreu no grupo de foco, onde os participantes colocaram que os Correios como
órgão público deveria prestar satisfação do dinheiro investido a população.
97
Comentário dos internautas Comentários sobre a
notícia
Essa imagem mostra
comentários dos internautas
na página do G1 sobre a
nova logomarca dos
Correios, o primeiro
comentário menciona que a
nova logo teria mais sentido
ao usar um “homenzinho de
bicileta” o que representa
melhor o serviço dos
Correios. Os outros
comentários preferem a
antiga logomarca,
informando que foi muito
dinheiro investido e que a
antiga logomarca é a
tradicional dos Correios.
Tabela 13: Comentários dos internautas sobre a nova logomarca.
Fonte: Globo G1, 2015.
A tabela 13 mostra comentário de internautas na página do G1 sobre a nova logomarca
dos Correios. Nessa notícia os internautas comentaram a insatisfação com a nova logomarca,
preferindo ainda a antiga por aspectos econômicos (se tratando do dinheiro investido) e
visuais (mencionando a antiga logomarca como sendo a tradicional dos Correios).
98
Comentário dos internautas 2 Comentários sobre a notícia
Essa imagem mostra o comentário
de um internauta, no qual o mesmo
deu a “idéia” para melhorar a nova
logomarca. Segundo ele as cores
poderiam ser mais fortes e o nome
Correios ficaria em caixa alta para
mehor visualização do nome. A
diferença maior entre a nova
logomarca dos Correios e a
sugestão do internauta, claramento
são os dois “RR” nas letras, que é
de fácil visualização.
Ttabela 14: Comentários dos internautas sobre a nova logomarca 2. Fonte: B9, 2015.
A tabela 14 mostra o comentário de um internauta, onde o mesmo redesenhou e
públicou no site B9, a logomarca que para ele seria mais “fiel” aos correios.
99
Comentário dos internautas 3 Comentários sobre a
notícia
Essa imagem mostra
outros comentários de
internautas, as opiniões
são muito parecidas, as
pessoas ainda optam pela
antiga logomarca, pelo
sentido das setas, as
formas das letras e as
cores dos Correios serem
mais claras.
Tabela 15: Comentários internautas sobre a nova logomarca 3.
Fonte: B9, 2015.
A tabela 15 mostra outras opiniões dos internautas com relação a nova logomarca dos
Correios, os comentários sobre as mudanças não foram positivas, mostrando a insatisfação do
público com a nova logomarca.
A análise da logomarca com a teoria da comunicação demonstra falhas teóricas que
não foram verificadas ao instituir a nova logomarca. A seguir, será detalhado as diferenças de
identidade visual.
100
LOGOMARCA ANÁLISE DA TEORIA DA
COMUNICAÇÃO
Logomarca nova
Logomarca nova minimizada
A nova logomarca apresenta de forma
arredondada o símbolo com as setas em azul
e amarelo. Contudo, mesmo que as cores
tenham sido mantidas as setas estão
desconectadas. Se a intenção da nova
logomarca era passar a ideia de conexão e
agilidade, as setas estão separadas e não
transmite os valores de integração. O azul
da seta não é o mesmo azul da escrita
correios, o que dificulta a aplicação em
material institucional até pelo motivo que as
setas imitam uma outra dimensão clara,
escura tentando dar ideia de profundidade,
que não é indicado em logomarcas.
Ressalta-se também que a nova logomarca
que deveria passar a noção de modernidade,
utiliza uma fonte de letra inadequada, que
não permite acentuação da palavra, pois o
“i” dos correios está sem a acentuação, bem
como a sua leitura de quando aplicada em
materiais institucionais pequenos confunde
os dois “rr” com um possível “m”. Esse fator
ocorre em virtude da fonte escolhida que não
é fácil de identificar as letras.
Caso a logomarca venha a ser aplicada em
canetas, cartão de visita, material
promocional como chaveiros ela se
apresentará de difícil leitura.
101
Logomarca antiga
Logomarca antiga minimizada
A logomarca antiga demonstrava a agilidade
com as setas que representavam a conexão
entre as setas, simulando estradas ou ruas
com os listrados. Ao ser minizada a leitura é
clara, permitindo a identificação da letra “R”
corretamente. As cores da letra são as
mesmas que o fundo das setas permitindo
identidade visual. Para aplicação em material
ela cria um efeito interessante com as listras
visivelmente que dá uma sensação de um
azul mesclado com o branco em virtude dos
espaços que estão nas setas.
Tabela 16: Análise da teoria da comunicação.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Com a análise aprofundada das mudanças significativas na visão do marketing,
questiona-se sobre a decisão da mudança da logomarca dos Correios terem sido realmente
uma escolha assertiva.
5.5.5 Visão do investimento da ECT na nova logomarca
Na pergunta 13, os participantes tiveram que responder se a empresa fez um bom
investimento quando escolheu trocar sua logomarca. 78,57% dos participantes afirmando que
a empresa não fez um bom investimento. Enquanto 21,42% dos participantes afirmaram que
fez um bom investimento. Quando aprofundada a questão, os fatores motivadores
apresentados foram os descritos no quadro.
Identificação A ECT fez um bom investimento na logomarca
Participante 9 “Acho que ela não divulgou o suficiente, por eles terem mudado a marca
eu acho que todo o material deles, a pintura dos carros, a placa na frente
dos Correios, os envelopes, acho que tudo deveria ter mudado com essa
nova logomarca”.
102
Participante 2 “Acho que ela deveria investir primeiro nos funcionários, na mudança
interna, pra depois pra fora”.
Participante 6 “É porque a gente não sabe se mudou tudo, se mudou só o conceito dos
Correios. Simplesmente só mudaram e pensaram que a outra estava
muito antiga e resolveram mudar”.
Participante 3 “Eu acho que sim, eles vão mudar aos poucos, mudaram a internet, a
marca que passa na televisão, estão no caminho, mas é arriscado”.
Quadro 30: A ECT fez um bom investimento na logomarca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
No grupo de foco, a maioria dos participantes ressaltou que os Correios não fez um
bom investimento pela falta de divulgação da mudança e falta de padronização dos materiais
institucionais como carros, envelopes entre outros. Os participantes que afirmaram ter sido
uma mudança positiva com o investimento correto informaram que acreditam que os Correios
não divulgaram com afinco, pois estão em processo de mudança.
5.5.6 Valor que a ECT investiu com a mudança da logomarca
Na pergunta 14, os participantes foram questionados no valor que eles acreditam que a
ECT investiu na mudança da logomarca. Alguns participantes opinaram um número de
valores, como mostra o quadro a seguir:
Identificação Valor que a ECT investiu com a logomarca
Participante 8 “Eu como acho, que por exemplo Brasil pra tudo é uma fortuna, 100
mil reais”.
Participante 7 “100 mil? Pra mim foi 1 milhão”.
Participante 9 “Eu acho que gastaram muito mais que precisava, mas eu não tenho
noção do quanto gastaram pra trocar uma logomarca”.
Quadro 31: Valor que a ECT investiu com a logomarca.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Após os palpites dos participantes, o verdadeiro valor foi revelado, calculam-se os
gastos em R$ 42 milhões para a mudança de logomarca. O valor de R$ 390 mil reais consiste
apenas na troca da logomarca (a criação do desenho), não está inclusa a mudança das
agências, carros, uniformes, crachás e todo o material dos Correios. Estima-se que ao final de
todas as mudanças, o gasto se aproxime a R$ 100 milhões de reais, edifícios e pequenas
103
agências passaram por reformas na troca de placas e letreiros, não só nas fachadas das
agências como também internamente. Nesta mesma questão, os participantes foram
perguntados se o investimento foi adequado ou se poderiam ter investido em outras melhorias.
Os participantes se manifestaram conforme mostra no quadro a seguir:
Identificação Outros investimentos e melhorias
Participante 8 “Na verdade a logomarca antiga condiz mais com os Correios, por que ali
tem os traçados de ida, volta, agilidade e essa outra logomarca ai pra mim
não me diz nada, é como se fosse, se olhar rápido, tu não diz que é idas e
vindas, pra mim não diz nada, só se tu ficar focando, ah então é correios”.
Participante 6 “Tá 42 milhões, mudou a logo, ficou mais bonita, mais redondinha, mas
os serviços? Não é grátis, a gente paga como tudo no país, vai
aumentando, vai aumentando, vai contratar o SEDEX tá cada vez mais
caro pra lugares mais distantes, ainda tem muito lugar que não tem
SEDEX 10, ah quer mandar, mandar pra tal lugar, não tem. Tem o
SEDEX normal, mudou alguma coisa? São 42 milhões só pra mudar um
emblema no site ou na televisão? Acho que não investiu bem”.
Participante 2 “Na realidade é publicidade. Os Correios como é muito grande no Brasil
todo, 42 milhões para eles não é nada, só que como eu não trabalho lá,
não sei como eles pensaram em fazer esse investimento, eu creio que
realmente demora pra mudar no Brasil inteiro, todos os desenhos, demora
muito, não é assim, até porque ninguém vai parar o trabalho pra parar
todos os carros, pra mudar tudo ou jogar todos os panfletos fora e mudar
tudo, entendeu? Então eu acho que eles fizeram um investimento alto e a
longo prazo, não determinaram uma data pra quando vai mudar e tal, só
que é publicidade, cada setor da empresa investe em alguma coisa, eu
acho certo eles terem, tipo querer mudar, inovar, só que eu não concordo
que o foco deles foi na publicidade que não tá fazendo efeito na qualidade
do produto, eles poderiam investir em outra coisa não só na publicidade,
mas não acho errado o investimento, só que tá demorando muito pra
mudar, pra ter qualidade”.
Participante 10 “Eu acho que eles não divulgaram esse investimento, fizeram a troca e
não divulgaram, não justificaram esse investimento, a maioria da
população não sabe que os Correios não é totalmente privado, ele é
público, então deveria dar uma satisfação pra gente que paga imposto, é
então, foi comprovado aqui que a maioria não sabia dessa mudança então
falta um pouco mais de esclarecimento, como todos aqui já falaram,
satisfação sobre o que foi investido nisso, esses valores”.
Quadro 32: Outros investimentos e melhorias.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
104
No grupo de foco os participantes na maioria, acreditaram que os Correios não fizeram
um investimento assertivo quando decidiram realizar a mudança da sua logomarca. Para os
participantes os 42 milhões gastos, poderia ter sido investido em melhorias internas, já que a
maioria dos participantes do grupo de foco nem sequer havia percebido as mudanças. E como
ressaltado pelos participantes, a ECT não é uma iniciativa privada, deveria ter esclarecido ao
cidadão brasileiro as reais necessidades e valores que estariam ocorrendo. Atualmente utiliza-
se o accountability que de acordo com Heidemann (2009), deriva do latim e é composta por
ad+computare, que significa “contar para, prestar contas a, dar satisfação a, corresponder à
expectativa de” ressaltando a transparência na gestão pública, conceito que não foi aplicado
conforme a opinião dos consumidores.
105
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na análise da mudança da logomarca da ECT foram utilizadas diferentes perspectivas
como a do cliente (usuários dos serviços de Correios), da sociedade (internautas que
manifestaram sua opinião nas redes sociais ou jornalistas que escreveram sobre o assunto) e
dos gestores de marketing (gestor específico da reunião e informação da empresa que
reformulou a logomarca).
Conforme demonstrado na análise aprofundada do grupo de foco, da entrevista com o
gestor de marketing dos Correios e da etnografia foi verificado que a mudança da logomarca
da ECT não atingiu o objetivo proposto pela empresa. Verificou-se que o significado de
agilidade preconizado pelos Correios foi incoerente com o significado de atraso que o
consumidor vinculou a logomarca.
Ao realizar a coleta de dados, no grupo de foco observou-se que muitos dos
participantes ainda não tinham visto a nova logomarca dos Correios, porém quando foram
apresentadas as logomarcas, os participantes comentaram durante o grupo focal que o
dinheiro investido deveria ter sido realizado na melhoria dos serviços, principalmente
investimentos na agilidade das entregas que sofrem atrasos. Na entrevista realizada com o
gestor de marketing o mesmo relata que a nova logomarca tem o sentido de trazer a renovação
caracterizada pela nova fase da empresa e explica que algumas pessoas não notaram, pois as
mudanças devem ser feitas até final de 2016, quando haverá a troca de todo o material,
fachadas, carros, agências, uniformes e crachás dos funcionários. Na etnografia realizada nas
agências e na internet, o público externo não teve uma imagem positiva sobre a nova
logomarca apresentada pelos Correios, para o público externo como no grupo de foco as
pessoas afirmaram nos comentários das notícias que ainda preferiam a antiga logomarca,
criticaram as campanhas publicitárias realizadas pela empresa e sugeriram que a empresa
investisse nos serviços.
A presente pesquisa cumpriu seus objetivos específicos de identificar e avaliar o índice
de satisfação do gerente de marketing, verificar o índice de satisfação do público interno,
correlacionar as percepções do gestor de marketing com o público externo. Nos resultados é
possível correlacionar o aspecto positivo defendido pela gestão dos Correios e o aspecto
negativo defendido pelos usuários e sociedade.
106
Reitera-se que a importância da pesquisa consistiu basicamente em analisar a mudança
de logomarca em empresas que dependem de investimento público em seu orçamento e em
uma gestão transparente da administração pública.
A conclusão do presente estudo foi que a gestão de marca da ECT não foi dentro dos
parâmetros teóricos propostos nem considerou a percepção do público externo, por este
motivo a insatisfação que permeou a opinião da maioria dos participantes. O Branding
deveria ter sido realizado nas etapas de detalhamento do público alvo, posicionamento da
marca e construção multidimensional. Contudo, não foi considerada nenhuma das etapas
anteriores.
Esta pesquisa pode ser desenvolvida em outras empresas, para que outras empresas
possam avaliar a percepção de suas logomarcas e o índice de satisfação do cliente externo.
Inclusive existe a possibilidade das empresas aplicarem pesquisas similares com grupos de
focos antes da realização concreta de mudança da logomarca.
107
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115
APÊNDICE 1
ROTEIRO GRUPO FOCAL
O presente grupo focal apresenta como mediadora e observadora a acadêmica Adrielly Müller
Capistrano e versa sobre Gestão de marca, mudança de marca e percepção da marca na ECT –
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos.
O grupo de foco é feito, sendo utilizado gravador de celular em toda a discussão do grupo focal para
coleta de informações.
Objetivos
Correlacionar as percepções de marca entre funcionários e clientes.
Identificar o índice de satisfação da mudança de marca na percepção do
público externo.
SEÇÃO 1- Perguntas gerais sobre a empresa e os serviços que a ECT oferece.
1 Vocês conhecem a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – ECT?
2 O que vocês acham do serviço dos Correios? Por qual motivo?
3 Vocês já utilizaram algum serviço da ECT? Quais? Chegou no prazo? Teve
algum tipo de problema na entrega?
4 Vocês acham que a empresa honra seu nome e seu dilema? Que são as
entregas rápidas e seguras?
5 Vocês já tiveram que recorrer a alguma agência da ECT? Por qual motivo?
Seção 2 – Gestão de marca na ECT (Análise sobre os meios que a empresa usa para
divulgar seus serviços)
6 Vocês já viram algum anúncio, propaganda, outdoor, entre outros, da
empresa Correios? Se sim, qual sua opinião sobre esses anúncios?
7 Qual a imagem que a empresa passa através desses anúncios para vocês?
8 Os Correios estão durante anos prestando serviços a seus clientes, e no ano de
2014 a mesma resolveu mudar sua logomarca, por quais motivos vocês
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acham que isso pode ter ocorrido?
9 Vocês gostam da marca dos Correios atualmente? Vocês perceberam essas
mudanças?
Seção 3 – Entrevistador mostra para os participantes a antiga logomarca (1), a
nova logomarca (2), uma logomarca desconhecida (3) e a antiga logomarca só que
com cores diferentes (4). Percepção dos participantes em relação à nova logomarca.
10 Gostaria que vocês explicassem qual a imagem que a logomarca dos Correios
passam para vocês?
11 Vocês sabem dizer qual dessas logomarcas é atualmente usada pelos Correios?
(1,2,3 ou 4).
12 Na opinião de vocês, quais dessas logomarcas, antiga (1) ou a nova (2), melhor
transmite o significado dos Correios (que são as entregas rápidas)? Por quais
razões?
13 Vocês acham que a empresa fez um bom investimento quando escolheu trocar
sua logomarca? Por quê?
14 Qual o valor que você acredita que os correios gastaram na troca da
logomarca?
Agradecimentos pela presença de todos os participantes.
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APÊNDICE 2
ROTEIRO QUESTIONÁRIO DO GRUPO FOCAL
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APÊNDICE 3
ROTEIRO DE ENTREVISTA ECT – EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E
TELÉGRAFOS.
SETOR DE MARKETING
Item 1 - Identificação dos serviços da empresa
1 Quais produtos e serviços a ECT oferecem aos seus clientes?
2 Qual é o público-alvo da ECT?
3 Quais as qualidades que a ECT transmite para seu público-alvo?
4 Quais os valores organizacionais da ECT?
5 Quem são os concorrentes atuais da ECT?
6 O que diferencia a ECT dos seus concorrentes?
7 Quais são os objetivos da ECT a longo prazo?
Item 2 – Identificação das mudanças da logomarca
8 Qual símbolo melhor retrata a imagem da empresa?
9 Quais os motivos para a mudança de logomarca?
10 Quanto tempo levou para a criação da nova logomarca? Quem foi o responsável pela
criação? Os funcionários foram consultados?
11 Quais as fontes e cores usadas na nova logomarca e o que significam?
12 Qual a diferença entre a antiga logomarca e a nova logomarca? Na sua opinião qual
você prefere e por quais razões?
13 Quais são as percepções que a empresa deseja passar aos seus clientes com a nova
logomarca?
14 A ECT obteve o retorno desejado com a nova logomarca? Ou não? Por quais razões?
15 A ECT deseja futuramente mudar a logomarca novamente?
Obrigada pela atenção!