plano estratÉgico para a internacionalizaÇÃo do … · internacionalização do sector do vinho...
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PLANO ESTRATÉGICO PARA A
INTERNACIONALIZAÇÃO
DO SECTOR DOS
VINHOS DE PORTUGAL
Documento preparado para a
pela
___________________________________________________________________________2
ÍNDICE:
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3
I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4
1. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5
2. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO
MUNDIAL DE VINHO .................................................................................................................. 8
3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS
ANOS ....................................................................................................................................... 14
4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA
RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19
I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24
III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26
A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28
1. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28
2. ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29
................................................................................................................................................ 30
3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31
4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33
................................................................................................................................................ 33
5- ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33
B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35
2. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38
C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39
___________________________________________________________________________3
INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano
Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.
Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e
tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros
actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um
diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de
Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.
Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as
estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes
conjuntos de natureza estratégica:
o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”,
o A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto,
o A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações
Geográficas.
Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e
nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma
estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos.
Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são
múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais
estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para
ultrapassar esses mesmos obstáculos.
Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular,
manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase
contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia
que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.
___________________________________________________________________________4
I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
___________________________________________________________________________5
1. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL
A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e, sobretudo,
um valor muito positivo na sua balança comercial.
Este sector, para além do seu elevado valor económico, sempre apresentou um efeito multiplicador,
a montante, quer no emprego gerado na produção da uva, quer na ocupação do mundo rural 1 e por
isso é também de elevada importância estratégica para Portugal. 2
Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas, sobretudo no emprego
(58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria.
A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar, no que se refere ao volume de
negócios, variou no período de 2004 a 2009, entre os 5,9% e os 6,1%, enquanto no que se refere á
representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas, variou entre 10% (2004) e 12,3% em
2007, embora representando em 2010 10,3%.
Para além da relevância já apresentada, a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores
agroalimentar e das indústrias alimentares, respectivamente em 4,35 e 1,6 vezes, o que o torna
bastante atractivo. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora, que representa
mais de 70% do valor da sua produção, faz dele um sector prioritário para Portugal, representando ao
longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1,5% das exportações
nacionais.
1 A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos, a
montante da indústria, como por exemplo, a produção de rolhas, garrafas, rótulos, produtos enológicos etc.
• 1 282 milhões de eurosVolume de negócios
• 309 milhões de eurosVAB
• 8146 empregadosEmprego
43% da ind das bebidas
10% da ind. alimentar e
bebidas
6% do setor agroalimentar
44% da ind das bebidas
11% da ind. alimentar e
bebidas
5% do setor agroalimentar
58% da ind das bebidas
8% da ind. alimentar e
bebidas
1% do setor agroalimentar
Empresas • 746 empresas 21% da ind das bebidas
6% da ind. alimentar e
bebidas
0,2% do setor agroalimentar
___________________________________________________________________________6
Mas a maior relevância da fileira do vinho, a nível nacional, deve-se, sobretudo, ao seu elevado
contributo para o saldo da balança comercial, pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma
balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros, em 2011.
O sector do vinho contribui assim para a redução de 13,6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011, isto é, o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros, e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.
30.43833.452 35.070 35.708 37.513 37.468
48.21551.841
47.286 47.242
60.99266.917
22.321 21.542 21.667 21.017 21.190 23.473
8718 8435 8616 8383 8645 8974
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano)
Industria do vinho
industrias de outras bebidas
Indústrias alimentares
SETOR AGROALIMENTAR
358 407 440 560 621 619 66099 116 127 154 134 161 1751.302
1.5281.867
2.281 2.059 2.2712.600
140208
254
291287
251
344
552568
618
597569
652
675
2.4512.827
3.306
3.8843.670
3.955
4.454
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
5.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evolução do valor das exportações por setor agro-alimentar (10 6 euros)
vinho
indústrias das outras bebidas
indústrias alimentares
pesca e aquicultura
agricultura
setor agro-alimentar
480 509 544 490 470 552 576
-3.601 -3.805-4.224 -4.355
-3.992 -3.968 -4.231
-6000
-5000
-4000
-3000
-2000
-1000
0
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3000
4000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros)
vinho
indústrias outras bebidas
indústrias alimentares
pesca e aquicultura
agricultura
setor agro-alimentar
___________________________________________________________________________7
Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos, os valores variaram entre 160% e 178%, e 73% e 89%, respetivamente, o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora.
Tomando como referência 2010, e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação
de exportação (azeite, indústria de tomate e conservas de peixe), verifica-se, possuir maior orientação
exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%), próximo do nível do azeite
(95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria
do tomate.
3 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de
negócios)
4 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de
negócios)
2005; 175%; 87%
2006; 178%; 88%
2007; 174%; 84%
2008; 161%; 75%
2009; 160%; 73%
2010; 176%; 89%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
140% 160% 180% 200%
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taxa de auto-aprovisionamento
Valores da balança comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho
vinho; 176%; 89%
tomate industria; 342%; 77%
azeite; 78%; 95%
conservas de peixe; 105%; 57%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 270% 290% 310% 330% 350% 370%
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taxa de auto-aprovisionamento
Valores da balança comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora
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2. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO
COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO
EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1,104 biliões de caixas (9 litros), representando um
acréscimo de 7,9% face ao ano anterior, e confirmando assim a recuperação já verificada desde
2009, pleno ano da crise económica.
Também em 2009, a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da
União Europeia (Itália, Espanha, França, Alemanha e Portugal) foi invertida, apresentando um
crescimento de 9% até 2011, ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5.
Fonte: OIV
EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10)
Fonte: OIV
5 O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV
60,365,1
67,872,4
76,6 78,984,5
89,8 90,787,5
95,999,4
0
20
40
60
80
100
120
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
volu
me
glo
bal
do
me
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o (
milh
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l)
(%)
Comércio Global de Vinho (volume)
Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl) 5 maiores países exportadores da UE (%) Hemisfério Sul + USA (%)
0
5000
10000
15000
20000
25000
Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do
SulEspanha USA
Exportações Mundais TOP 10(volume)
2000
2005
2011
___________________________________________________________________________9
FONTE: OIV, IVV
EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA, PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO
Fonte: OIV
38%
60%
19%
62%
75%
63%
31%
50%
42%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
África do
Sul
Alemanha Argentina Austrália Chile Espanha França Itália Portugal USA
TOP 10 das Exportações MundiaisPeso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume)
USA; 2.227.350
SUIÇA; 766.280
CANADA; 686.520 RUSSIA; 462.400
JAPÃO; 607.260
NORUEGA; 246.900
CHINA; 689.730
-40,0%
-20,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
120,0%
-5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%va
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01
1/2
00
5
variação em volume 2011/2005
Valores de Exportação da UE em 2011, por mercado, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
___________________________________________________________________________10
IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS
Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações
globais de cada país, constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição
relevante com uma quota de 18,4% do global e de 38,3%, no que se refere ao peso das exportações
comunitárias.
O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de
Portugal6
Fonte: Comissão Europeia, IVV; IVDP
EXPORTAÇÕES NO ANO 2011
Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa,
com Espanha, Portugal, Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do
mercado foram e variações negativas na África do Sul, Chile e Austrália.
Fonte: OIV
O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a
granel a preços muito baixos (0,35€ por litro) e também devido há importância das exportações de
vinho a granel (52,2%) no total das exportações de vinho espanhol7.
6 Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos
VolumePeso das exportações de
Portugal nas importações
globais do País
Peso das exportações de
Portugal nas
exportações da UE para
o País
USA 0,6% 1,3%
CANADA 1,0% 2,1%
JAPÃO 0,4% 0,9%
CHINA 2,3% 4,7%
BRASIL 18,4% 38,3%
ALEMANHA 1,3% 1,5%
UK 1,6% 3,4%
Argentina 13,4%
Austrália -10,2%
Chile -9,7%
França 4,5%
Alemanha 5,1%
Itália 11,2%
Portugal 14,0%
África do Sul -5,5%
Espanha 26,1%
USA 6,2%
-15,0% -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010
___________________________________________________________________________11
Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a
granel, em alguns países exportadores: Argentina, Austrália, Portugal, África do Sul e Espanha.
Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações
transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo.
DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012
19%
44%
40%
19%
34%
25%
41%
52% 51%
33%
48%
32%
19%
33%30%
50%
57%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul
Espanha USA
Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações
2010
2011
Argentina; 10,3%
Austrália -1,9%
Chile 6,5%
França 10,7%
Alemanha 5,4%
Itália 10,6%Portugal 9,7%
África do Sul -4,5%
Espanha 14,4%
USA 8,6%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012
___________________________________________________________________________12
Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino
A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se, consequentemente
que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes.
DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS
DE DESTINO
22,5%
-5,0%-2,4%
3,5%2,6%
3,6%
21,7%
1,2%
16,9%
8,1%1,84
1,981,83
5,1
2,37
1,942,18
1,43
1,01
2,27
-0,5
1,5
3,5
5,5
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
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Exportações Mundiais TOP10preço unitário e variação em volume
entre Abril 2011 e Março de 2012
variação de volume
2,3
1,4
2,2 2,12,4
1,8
2,32,1 2,1
2,4
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
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caix
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litr
os)
Portugal - Exportações 2011Vinhos Engarrafados
volume (milhares de caixas de 9 litros) €/garrafa
___________________________________________________________________________13
1,97 1,87
2,60
2,20 2,12 1,90
1,852,01
1,72
1,45
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
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milh
ares
de
caix
as 9
litr
os
CHILE - TOP 10 Exportações 2011
volume 1000 caixas de 9 litros €/garrafa
___________________________________________________________________________14
3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS
ÚLTIMOS ANOS
No ano de 2010, as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira)
atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros,
traduzindo um crescimento, face a 2009, de 8,7 % em volume e de 14% em valor.
No ano de 2011, as exportações continuaram a crescer mas, registando-se um maior crescimento de volume
(+ 14%) do que em valor (+3,6%), ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de
euros.
Fonte: IVV
No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem, verifica-se no período entre 2005 e 2011, um
significativo crescimento, com ganho de preço, nos vinhos engarrafados (sem Porto), e menos acentuado nas
exportações de vinho a granel.
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Vo
lum
e m
ilh
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(9li
tro
s)
Evolução das Exportações Nacionais
Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP
Vinho e Vinho com IGP
Vinho com DOP
Vinho Licoroso DOP Porto
Total Geral
V. Espumantes e Espumosos
Vinhos (Vinho+IGP+DOP)granel
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
-50,0% 0,0% 50,0% 100,0% 150,0% 200,0% 250,0%
va
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01
1/2
00
5
variação em volume 2011/2005
Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Va
lor
(10
00
€)
Evolução das Exportações Nacionais
Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira)
___________________________________________________________________________15
No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%, dos vinhos do Porto
de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel.
A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes
A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado, das variações de volume e de preço entre 2005 e
2011, das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados, granel e vinho do Porto). Sem
entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil, se destacam pelo elevado
ritmo de crescimento quer de preço quer de volume, enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se
apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA, Canadá, Suécia e Suíça apresentam
crescimentos significativos das exportações em volume, embora com sacrifício de preço, mais acentuado nos
EUA.8
Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por
destino. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase
8 Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola, Brasil, Alemanha. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos, Bélgica/ Luxemburgo. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação, mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.
2,25 2,28 2,17
1,81 1,821,69 1,67 1,77
1,96 2,07
2,42 2,34
4,24 4,194,49
4,32 4,23 4,23 4,22 4,21 4,12 4,16 4,26 4,24
0,500,71
0,33 0,32 0,34 0,38 0,35 0,33 0,430,56 0,60 0,55
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro)
Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel
ANGOLA
EUA
ALEMANHA
FRANCA
SUICA
PAISES BAIXOS
DINAMARCA
REINO UNIDO
CANADA
BRASIL
SUECIABélgica/LuxemburgoNORUEGA
ESPANHA
-80,0%
-60,0%
-40,0%
-20,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
120,0%
-60,0% -10,0% 40,0% 90,0% 140,0%
vari
ação
pre
ço u
nit
ário
(201
1/20
05)
variação de volume (2011/2005)
Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
___________________________________________________________________________16
todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha), enquanto os restantes vinhos
engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.
Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira), em 2011 representaram um volume de 14,6 milhões de
caixas 9 litros e um valor de 306,8 milhões de euros, representando um crescimento de 8,6% em valor e
12,4% em volume, face a 2010. A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.
ANGOLA
EUA
ALEMANHA
FRANCA
SUICAPAISES BAIXOS
DINAMARCA
REINO UNIDO
CANADA
BRASIL
SUECIA
Bélgica/Luxemburgo
NORUEGA
ESPANHA
-80,0%
-60,0%
-40,0%
-20,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
120,0%
-40,0% -20,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
vari
ação
pre
ço u
nit
ári
o (2
011/
2005
)
variação de volume (2011/2005)
Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
ANGOLA
E.U.AMERICA
CANADA
BRASIL
SUICA
NORUEGA
JAPAO
REINO UNIDO
ALEMANHA
FRANCA
SUECIABELGICA
ESPANHA
PAISES BAIXOS
DINAMARCA
LUXEMBURGO
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Var
iaçã
o d
e P
reço
variação de volume
Exportação de Engarrafados (não inclui Porto)
valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005
REINO UNIDO
CANADA
BRASIL
SUECIA
BELGICA/LUXEMBURGO
PAISES BAIXOS
E.U.AMERICA
ALEMANHA
FRANCA
SUICA
DINAMARCA
-30,0%
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
-40,0% -30,0% -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Var
iaçã
o d
e P
reço
(201
1/20
05
variação de volume (2011/2005)
Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
___________________________________________________________________________17
A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira), tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
AN
GO
LA
E.U
.AM
ERIC
A
CA
NA
DA
MO
CA
MB
IQU
E
BR
ASI
L
SUIC
A
NO
RU
EGA
CH
INA
JAPA
O
REI
NO
UN
IDO
ALE
MA
NH
A
FRA
NC
A
SUE
CIA
BE
LGIC
A
ESPA
NH
A
PAIS
ES B
AIX
OS
DIN
AM
AR
CA
LUXE
MB
UR
GO
Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010)(não inclui DOP Porto e Madeira)
variação volume variação valor variação preço
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Vo
lum
e m
ilh
are
s d
e c
aix
as (
9 lit
ros)
Exportações Engarrafados Volume
LUXEMBURGO
DINAMARCA
PAISES BAIXOS
ESPANHA
BELGICA
SUECIA
FRANCA
ALEMANHA
REINO UNIDO
JAPAO
CHINA
NORUEGA
SUICA
BRASIL
MOCAMBIQUE
CANADA
E.U.AMERICA
ANGOLA
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valo
r (1
000 €
)
Exportações Engarrafados Valor
LUXEMBURGO
DINAMARCA
PAISES BAIXOS
ESPANHA
BELGICA
SUECIA
FRANCA
ALEMANHA
REINO UNIDO
JAPAO
CHINA
NORUEGA
SUICA
BRASIL
MOCAMBIQUE
___________________________________________________________________________18
Quanto às exportações de vinho a granel, estas têm importância nos mercados de Angola, França e
Alemanha. No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande
variabilidade de valores, traduzindo factores conjunturais.
No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto), a evolução das
exportações nos 10 principais países foram as seguintes:
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Exportações Vinho a Granel - Top 5 volume (hl)
(Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira)
ALEMANHA ANGOLA ESPANHA FRANCA SUECIA
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
valo
r (1
00
0 €
)
Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €)
ANGOLA FRANÇA HOLANDA REINO UNIDO E.U.A.
CANADÁ ALEMANHA DINAMARCA BRASIL SUÍÇA
___________________________________________________________________________19
4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA
RENTABILIDADE9
Para uma melhor compreensão da importância da promoção, no processo de internacionalização da
fileira do vinho, efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva
rentabilidade do investimento total.
O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais, com influência na promoção e
internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros.
No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos
INVESTIMENTO APROVADO, INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS
TIPO DE
INCENTIVOBENEFICIÁRIOS MEDIDAS MERCADOS ALVO TAXAS DE APOIO
QREN- SI
QUALIFICAÇÃO PME
AGENTES ECONÓMICOS, CVRS,
INTERPROFISSIONAIS
Internacionalização — conhecimento de mercados,
desenvolvimento e promoção internacional de marcas,
prospecção, e presença em mercados internacionais, com
exclusão da criação de redes de comercialização no exterior, e
promoção e marketing internacional
•Investimentos em despesas relacionadas com a promoção
internacional, designadamente alugueres de equipamentos e
espaço de exposição, contratação de serviços especializados,
deslocações e alojamento e aquisição de informação e
documentação específica relacionadas com a promoção
internacional
NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES
NOS MERCADOS ALVOS40% a 45% (PME) não reembolsável
FEAGA (OCM
VITIVINÍCOLA) Apoio à
promoção de vinhos em
mercados de países
terceiros
EMPRESAS DE QUALQUER
NATUREZA DO SETOR DO VINHO
• Estudos de mercados • Acções de relações públicas,
promoção ou publicidade, • Participação em eventos, feiras
ou exposições de importância internacional;
• Campanhas de informação, especialmente sobre os
regimes comunitários de denominações de origem,
indicações geográficas e produção biológica • Estudos de
avaliação dos resultados das acções de promoção e
informação
GRUPO I - MERCADOS COM
FORTE POTENCIAL (EUA,
BRASIL E CANADÁ) ; GRUPO
II - MERCADOS COM
POTENCIAL A EXPLORAR
(ANGOLA E SUIÇA); GRUPO
III - MERCADOS DE
CONSUMO EMERGENTE E
ECONOMIAS EM
DESENVOLVIMENTO (CHINA,
RUSSIA E JAPÃO)
50% a 70% em função do mérito
TAXAS DOS VINHOS E
PRODUTOS VÍNICOS -
Apoio à Promoção do
Vinho e Produtos
Vínicos no Mercado
Interno (UE)
ORGANIZAÇÕES
INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL
OU EM CONJUNTO PARA AS
AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E
ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS
DO SETOR DO VINHO PARA O
EIXO Nº 2
Eixo n.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos
vinicos de origem nacional
•Relações públicas, promoção e publicidade; •
Participação em eventos, feiras ou exposições;
•Informação sobre as regiões vitivinícolas, produtos com
denominação de origem ou indicação geográfica;
•Estudos de mercado e de informação sobre a sua
evolução (em articulação com o IVV, IP); •Formação sobre
a apresentação de vinhos e produtos vínicos, técnicas de
comercialização e novas formas de consumo.
Eixo n.º 2 – “Informação/Educação” •Informação e
educação que promovam o consumo moderado de bebidas
alcoólicas do sector vitivinícola;
• Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos
malefícios relacionados com o consumo de álcool.
TODOS OS MERCADOS DA UE
É considerado o peso percentual
correspondente à receita da taxa
de promoção cobrada por cada
entidade e transferida, no ano
anterior, para o IVV, IP. Deste valor
20% pode ser atribuído a despesas
de funcionamento do organismo,
ficando assim 80% para promoção
em países comunitários
AÇÕES DE
INFORMAÇÃO E
PROMOÇÃO DE
PRODUTOS AGRÍCOLAS
NO MERCADO
INTERNO E EM PAÍSES
TERCEIROS
ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS
OU INTERPROFISSIONAIS
REPRESENTATIVAS DO SETOR
DO VINHO
Acções, no âmbito da PAC, que se destinam a promover a
imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente
à qualidade, segurança e aspectos nutricionais.
• Acções de relações públicas, promoção e publicidade: •
Acções de informação • Participação em manifestações,
feiras e exposições de importância nacional e comunitária
ou internacional: •Estudos
MERCADOS DA UE OU
PAÍSES TERCEIROS (África do
Sul, Antiga República
Jugoslava da Macedónia,
Austrália, Bósnia e
Herzegovina, China, Coreia
do Sul, Croácia, Índia, Japão,
Kosovo, Montenegro,
Noruega, Nova Zelândia,
Rússia, Sérvia, Suíça,
Turquia, Ucrânia, África do
Norte, América do Norte,
América Latina, Sudeste
Asiático, Próximo e Médio
Oriente)
70%
___________________________________________________________________________20
Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a
2011 variaram entre 19,4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42,1 milhões de euros em 2010,
tendo caído para 28,3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte).
No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito
aquém do previsto.
As taxas de execução foram variando, tendo tido um valor mínimo em 2010, de 28%, e um máximo de
55%, em 2011.
O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM,
cuja execução variou entre 20% e 30%, tendo atingido 66% em 2011.
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000
45.000.000
2008 2009 2010 2011
EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros)
ÓCM INDIV ÓCM CONJUNTO QREN INDIV QREN CONJUNTO TAXAS
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
40,00
45,00
2008 2009 2010 2011
Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros)
INVESTIMENTO APROVADO INCENTIVO APROVADO INCENTIVO EXECUTADO
___________________________________________________________________________21
Já no QREN- internacionalização a taxa média foi de 38,5%, o que é também manifestamente baixa.
Assim sendo, o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado
interno e países terceiros variou, em termos anuais, entre 8,8 milhões de euros em 2008 e 15,7 milhões
de euros em 2011 (quase duplicou em três anos), apesar do período de crise em que Portugal vive.
Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%, ver quadro seguinte, na prática a taxa efectiva é
bastante menor, dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura,
aprovação, contratação, análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo, o número
de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses, acabando por
limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor
do incentivo. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução, ou seja da desistência dos promotores
que sem apoio bancário acabam por não executar, não obstante a intenção inicial.
A Viniportugal, só por si representou, em 2008, 68% do investimento, diminuindo desde então, para se
fixar 27% do total de investimento nacional, em 2011 .
RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi.
4,64
10,89
16,00
9,22
1,262,96 3,29
6,12
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
2008 2009 2010 2011
Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros)
ÓCM INCENTIVO APROVADO ÓCM INCENTIVO EXECUTADO
3,68
6,03
4,42 4,32
1,42
2,321,70
1,66
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
2008 2009 2010 2011
Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros
QREN INCENTIVO APROVADO QREN INCENTIVO EXECUTADO
EUROS 2.008 2.009 2.010 2.011
INVESTIMENTO EXECUTADO 8.818.117 13.538.047 11.984.083 15.726.918
INCENTIVO EXECUTADO 5.310.317 7.621.513 6.913.900 8.798.133
TAXA DE INCENTIVO 60% 56% 58% 56%
___________________________________________________________________________22
A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011, foi de 40%, não contabilizando efeitos
de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011.
Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores,
considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos, aquela taxa de
rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte.
O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos, nos últimos anos, mostra o grande
impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes
económicos.
Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos
mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela), traduzindo, tanto em volume como em
preço, um crescimento positivo, em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade.
-10
0
10
20
30
40
2008 2009 2010 2011
Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do
período (euros)
VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO
0
10
20
30
40
50
60
2008 2009 2010 2011
Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao
investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros)
VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO
___________________________________________________________________________23
1 NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E
INTERNACIONALIZAÇÃO:
Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos, isto é, vão gerar proveitos durante os
três anos seguintes, contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011.
Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os
vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção), tendo para o efeito
considerado uma margem de contribuição de 38,5% o que resulta, por comparação com o investimento calculado na
rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização.
ANGOLA; 24%; 91%
REINO UNIDO; 30%; 32%
E.U.AMERICA; 52%; -4%
CANADA; 67%; 20%
MOCAMBIQUE; 16%; 45%
ALEMANHA; 56%; 34%BRASIL; 81%; 30%FRANCA; 39%; 32%
SUECIA; -32%; 18% BELGICA; 35%; 18%
ESPANHA; 5%; 48%
NORUEGA; -5%; 10%
RESTANTES PAÍSES; 66%; 47%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
v
a
r
i
a
ç
ã
o
n
o
p
r
e
ç
o
e
n
t
r
e
2
0
0
5
e
2
0
1
1
Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011
Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação em volume e preço desde 2005
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros)
MACAU
LUXEMBURGO
DINAMARCA
NORUEGA
PAISES BAIXOS
ESPANHA
BELGICA
SUICA
SUECIA
FRANCA
BRASIL
ALEMANHA
MOCAMBIQUE
CANADA
E.U.AMERICA
REINO UNIDO
ANGOLA
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros)
SUÉCIA
SUÍÇA
ESPANHA
BRASIL
DINAMARCA
ALEMANHA
CANADÁ
E.U.A.
BÉLGICA/LUXEMBURGO
REINO UNIDO
HOLANDA
FRANÇA
ANGOLA
___________________________________________________________________________24
I I – DIAGNÓSTICO
___________________________________________________________________________25
O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas, quer no
valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%), sendo a produtividade
(VAB/emprego) 4,35 vezes superior à do setor agroalimentar, com um elevado peso
nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito
positivo no saldo da balança comercial, contribuindo para uma redução em 13,6% do
actual saldo negativo.
Para além da elevada relevância do sector, a fileira do vinho demonstra elevada
dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma
taxa de 4,6% ano desde 2005, representando um crescimento acumulado de 31% e
um aumento de volume para o mesmo período de 20% e, como tal, uma maior
valorização por litro.
Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agro-
alimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia
nacional.
Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito
do QREN, como no âmbito da Organização Comum de Mercado, como por via das
taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de
informação e divulgação no âmbito da PAC, não são devidamente aproveitados.
Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada
importância, da ordem de 20 a 40 milhões anuais, a execução ficou-se por valores
entre 8 e 20 milhões de euros anuais.
Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais
os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados.
O aumento do valor das exportações, que tem sido bastante elevado, reflecte
também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e
divulgação nos mercados externos.
___________________________________________________________________________26
III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017
___________________________________________________________________________27
A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal, assenta na promoção,
articulada de três níveis de intervenção:
Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal, operada pela ViniPortugal
Marcas Regionais: Denominações de Origem, em especial o Vinho do Porto, e Indicações
Geográficas, operadas pelas CVR’s, IVBAM e IVDP
Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas.
Devendo existir uma única estratégia colectiva, sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis, as
estratégias privadas serão múltiplas, assegurando-se a uniformidade da mensagem que se
pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal.
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A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL)
1. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA
• Em 10 anos marca de referência coletiva
• Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile
VISÃO
Portugal
• Produtor de vinhos de excelência
• Valorização da marca "Wines of Portugal"
• Maior preço e maior volume de exportação
ESTRATÉGIA
Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos
Objectivos estratégicos de
médio prazo
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2. ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA)
3.
Mercados Estratégicos:
Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários
por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das
exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3).
Nota 1:Estes mercados e não mais mercados, resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a
dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano); maiores disponibilidades financeiras tanto
poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados.
Lin
has
Est
raté
gica
s:
Criar apetência pelos Vinhos Portugueses, tornando-os mais competitivos.
Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor
Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador
Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável
Estabelecer o posicionamento da Marca, “Wines of Portugal - A world of difference”.
Co
mu
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ação
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”: Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única, pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA.
Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas, Técnicas e Pessoas que o fazem.
Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS.
Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO.
Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola.
Co
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mid
or
Alv
o Os vinhos Portugueses, pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing.
Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans””
Mercados estabelecidos com potencial de
crescimento
• EUA
• Canadá
• Nórdicos
Mercados maduros ou estabelecidos
• Reino Unido
• Alemanha
Mercados emergentes
• Brasil
• Angola
• China, incluindo Hong Kong e Macau
___________________________________________________________________________30
Plano de Acções:
Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções, variando o
mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado, para os Vinhos de
Portugal, medida em termos da apetência para o consumo de vinho, notoriedade e penetração.
É importante realçar que, independentemente da tipologia de acções, a marca Wines of
Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos
Portugueses.
• Feiras, Galas, Provas Anuais; • participação dos AE;
• dimensionadas para mais de 100 convidados;
• orientadas para profissionais e/ou consumidores .
Eventos
• incentivos em lojas de vinhos, supermercados e restaurantes; • estimular a procura dos nossos vinhos;
• visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado;
• sem presença dos AE
Promoção
Educação/Formação• aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal;
• máximo 30 profissionais por acção;
• não requerem a deslocação dos AE; • podem decorrer no mercado ou em Portugal
Comunicação. aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”;
. suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA, Brasil, UK).
___________________________________________________________________________31
4. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES
A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a
estratégia para a fileira do vinho.
De facto a uma estratégia, transversal, abrangendo
todos os vinhos portugueses, implementada sob a
marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal,
acrescem, de forma coerente, as estratégias
específicas às DO/IG. Em particular, e dada a sua
notoriedade, posicionamento e forte vocação
exportadora, é imperativo integrar ainda a estratégia
específica ao Vinho do Porto.
Estes 3 níveis de promoção, Marca País – Marcas
Regionais – Marcas Privadas, constituem um conjunto
coerente e complementar entre si, fundamental
numa estratégia de internacionalização do sector do
Vinho de Portugal.
Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines
of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações
de Origem e Indicações Geográficas, a coexistência
exigirá maior coordenação operacional, admitindo-se
que, em grandes mercados, emergentes e distantes, a
Marca País ganhe maior relevância, enquanto em
mercados mais maduros e de proximidade, as DO’s e
IG’s, e em particular o Porto, ganhem maior relevância.
Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica, ganha eficácia se complementada por
acções de promoção das marcas privadas.
Neste contexto, apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e, em
particular ao Vinho do Porto, que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção, devendo ser
adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de
Portugal, acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos.
___________________________________________________________________________32
4.1. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO
A especificidade das características e categorias do produto, bem como o seu grau de
maturidade nos mercados internacionais, justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia
que, embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”, seja implementada de
forma autónoma, sob a responsabilidade do IVDP. Esta gestão autónoma justifica-se também
pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma
aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua.
Por outro lado, a já referida elevada maturidade e notoriedade, nos mercados internacionais,
obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em
exclusivo, salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of
Portugal - a world of difference”.
Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal, o Vinho do
Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais.
Mercados Complementares: França, Suíça, Espanha.
4.2. ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG
Conforme já se referiu, a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi
apresentada no ponto 2 deste capítulo, “Estratégia para a marca país”. No entanto este nível de
promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que
não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade.
As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e
dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções, nos mesmos mercados/cidades
e num mesmo período”.
Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas
Regionais e da Marca País, em particular entre as CVR’s, por um lado, e a VINIPORTUGAL, por
outro.
Mercados Complementares: Rússia, Moçambique, Suíça.
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4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS
Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os
Objectivos de crescimento das exportações, para o período 2013 a 2016, de 17,4% em valor
(crescimento médio anual, em valor, de 4,1%, valor ligeiramente inferior ao do período anterior
de 4,6%).
5- ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos, presentes no contexto
actual, mas que influenciam a sua implementação, pelo que deverão ser ultrapassados:
Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no
mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de
fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão; maior
distância; maior prazo para implementar a marca).
Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num
mesmo mercado, o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA,
Brasil, China – é insuficiente.
Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos
(p.e. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização,
___________________________________________________________________________34
para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas. Acresce que por regra
numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que
raramente faz sentido.
Processos administrativos de candidatura, aprovação, assinatura de contrato e pagamento
dos apoios demasiado longos, o que prejudica a disponibilização das verbas atempada, para
as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo.
Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de
complementaridade.
Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações
Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País, enquanto
produtor de vinhos com qualidade.
Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material
vegetativo, são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones, sobretudo
as menos divulgadas, dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos
elementos diferenciador assenta no uso destas castas.
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B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS)
1. INTRODUÇÃO
O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da
notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. Contudo,
também as marcas genéricas (Portugal, Wines of Portugal, Regiões) necessitam de marcas
fortes, presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. Trata-se de um esforço conjunto
e de benefício mútuo para todos os intervenientes.
Contudo, a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também
condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico, pelas suas
particularidades, características, passado, dimensão, terá uma estratégia e objectivos próprios
que deverá querer prosseguir. Para tal, é absolutamente necessário ter a correcta informação
sobre os mercados, avaliar onde estão as oportunidades, os mercados mais representativos e os
emergentes, de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu
negócio. Esses planos passarão, inevitavelmente, por garantir uma distribuição o mais assertiva
possível, dar a conhecer os produtos, ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders
locais assim como visibilidade nos pontos de venda.
Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação
comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas, adaptação dos rótulos (imagem
e informação a conter) ao mercado em questão, trabalho directo de força de vendas e
incentivos à equipa de vendas do importador/agente.
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Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser
minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica, nomeadamente ao
nível da imagem e notoriedade, e a promoção em conjunto com outras fileiras, sobretudo onde
sejam identificadas sinergias (Turismo; Produtos com Denominação de Origem – Azeites e
Queijos; Gastronomia; Conservas).
Entende-se pois, que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas
privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas
genéricas.
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Objectivos:
Mercados:
Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos, podendo estes ser ou não os mercados
estratégicos, retidos para a promoção colectiva. Um bom alinhamento levará porém a que
apenas residualmente surjam novos mercados.
Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados, desde que os
mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada
empresa.
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pra
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Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação, distribuição, barreiras aduaneiras e administrativas, formação de preços).
Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes
Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes
mercados "wines of portugal"
mercados DOs, IGs regionais, Vinhos do Porto
outros mercados agentes económicos
___________________________________________________________________________38
Tipologias de acções:
Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias:
2. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como
estrangulamento:
Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações, e não
orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas.
Tip
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de
acçõ
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Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores, conselheiros de vendas e consumidores);
Publicidade das marcas privadas, directa ou por via de patrocínios;
Criação de filiais e suporte a redes de distribuição, admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa
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C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO
Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma
coerente, complementar e interligados (não hiatos; não sobreposição).
Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam
planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios)
devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento
Estratégico que vier a ser estabelecido.
Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de
internacionalização, nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de
seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores.
Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização, proporcionando mais
fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar.
Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país, para mais de cinco anos,
imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das
acções.
Reforço da contrapartida comunitária, para colmatar insuficiências da contrapartida
pública nacional, por limitações do orçamento do estado Português.
___________________________________________________________________________40
III – GESTÃO
1. FUNDAMENTOS
No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como
sua prioridade a existência de organização cujo objectivo
principal seria a promoção dos vinhos portugueses no
mercado interno e em mercados internacionais definidos
como alvo. A concretização desse objectivo foi a criação,
em 1997, da ViniPortugal, uma associação
interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e
cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de
promoção paga pelo próprio sector. Durante estes anos
de existência, este modelo de funcionamento tem
revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector
em torno deste objectivo comum que se tem revelado
eficaz. De facto, os resultados, demonstrados neste
estudo, são notáveis.
Complementarmente as CVR’s e o IVDP, com forte
implantação no terreno e proximidade aos Agentes
Económicos, asseguram a promoção das respectivas DO e
IG, em crescente articulação com a VINIPORTUGAL.
Assim, 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório
Porter, que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador,
estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL, estando os organismos públicos e privados
do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação.
A maturidade do sector, a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no
processo de exportação, dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma, entre outras, a
responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal.
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Outros argumentos específicos sustentam esta tese:
a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e
competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas.
b) Nos mercados internacionais, o Vinho é claramente um “produto prazer”, sendo a sua
promoção associada a uma Marca, a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo).
c) A estratégia aprovada pelo sector, visa colocar a marca Wines of Portugal num plano
“aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa.
d) A estratégia aprovada elege mercados específicos, uns estabelecidos, onde se pretende
consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU, Alemanha, EUA, Canadá e Nórdicos
- outros emergentes - Brasil, Angola e China - onde se pretende ainda construir a imagem;
em particular, EUA e RU, constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho,
reforçando a sua importância, no plano de construção de uma imagem.
e) Os público-alvo das estratégias de comunicação, são também específicos: nos profissionais
os jornalistas de vinhos e lifestyle, sommeliers, decisores de compra de vinhos; nos
consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs.
f) As tipologias de acções, na generalidade, são também muito específicas, em particular, as
campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter, Wine Spectator, Wine
Enthusiast, Wine & Sipirits), grandes feiras de Vinhos, como a VINEXPO-Bordéus, VINEXPO-
Ásia, London International Wine Trade Fair, Prowein - Dusseldorf, Expovinis – São Paulo,
Interwine - Cantão, Hong Kong International Wine Fair, as acções de Educação/Formação
para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no
Canadá, Noruega, Suécia e Finlândia, as Lojas Independentes de Vinho no RU, Alemanha, os
importadores nos EUA, China, Angola ou Brasil;
g) Finalmente, e não menos relevante, a especificidade das fontes de financiamento, as taxas
cobradas dentro da própria fileira do Vinho, para o Mercado Interno, ou os apoios no
quadro da OCM – Vinhos, para os mercados terceiros.
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2. MODELO DE GESTÃO
Assim, qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a
qualquer outra organização, que não detenha a mesma experiência, nem conhecimentos
específicos ao produto Vinho, poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco.
Sendo o Vinho, claramente, um dos produtos determinantes no processo de internacionalização
da indústria portuguesa, não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional,
do sector do Vinho, a qualquer outro sector de actividade.
Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação
da sua Estratégia de Internacionalização, baseada nas actuais estruturas públicas e privadas
existentes no terreno.
Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz:
Definição da Estratégia: ViniPortugal, ACIBEV, ANCEVE, ANDOVI, IVDP, CAP e FENADEGAS.
Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV.
Gestão dos programas: IVV
Implementação da Estratégia: ViniPortugal, CVR’s, IVDP, IVBAM e Agentes Económicos
Acompanhamento da execução, monitorização e avaliação de impactos: GPP, IVV, IVDP, ANDOVI
e VP.
Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP)
___________________________________________________________________________43
3. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL
É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização
entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes, enquadrados
num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico.
Neste sentido o sector do Vinho, na sua componente de promoção colectiva, pretende a
articulação estratégica, mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:
Turismo e Lazer (cultura, golfe, enoturismo);
Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)
Azeites DOP, Queijos DOP e Conservas,
Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala, nos esforços de
promoção.
Por outro lado, e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL, nos
mercados internacionais, apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial,
entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional
entre outros sectores, com vocação exportadora, além dos acima referidos (p.e Cortiça), que
possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL.
Estes esforços de articulação, sobretudo operacional, deverão ser estimulados e monitorizados
por actores públicos (p.e. AICEP).
Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”, deverão ser selectivos, de modo
a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva,
___________________________________________________________________________44
possam ser incluídos, criando notoriedade á marca PORTUGAL, da qual todos os outros
beneficiarão.
Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos
multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL,
devendo tal, porém, ser assegurado por via da adicionalidade de meios, aos meios autónomos
específicos ao sectores, e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector.