internacionalização hstern

Prof. Maurício Jucá de Queiroz

Camila P. P. Camillo

Guilherme Damasceno

Ramon Ueno

INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING:

H. STERN

INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN

• Fonte: Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H. Stern – Instituto Franco Brasileiro de Administração de Empresas.

• Objetivo: analisar o processo de intenacionalização e práticas de branding da empresa brasileira que atua internacionalmente no segmento de luxo.

• Estudo de caso único: H.Stern como empresa de sucesso e renome internacional no mercado mundial de luxo, no qual o Brasil possui pouca tradição.


• O que é branding?

Processo de questionamento quanto à identidade de uma empresa, para que se desenvolva inovadora e competitivamente. Também inclui: a cultura dentro da empresa, visão estratégica, imagem e identidade.

• Atuando no mercado de luxo:

Produtos diferenciados e inovadores, diversidade cultural e atender necessidades de consumidores exigentes, ampla rede de revendedores distribuídos estrategicamente e com alto nível de qualificação, enfrentar intensa concorrência local e global e estabelecer valores compartilhados entre matriz e filial.


• O processo de internacionalização

Visão da Escola de Uppsala:

Internacionalização ocorre de acordo com o processo de aprendizagem que a empresa obtém no mercado externo. É sequencial e gradativo, tendo início com envolvimentos de menor escala e exportando para países mais próximos geograficamente. Gradualmente, expande para mercados mais distantes. Mas, há um fator importante: incerteza em relação aos resultados da internacionalização, decorrente de barreiras, diferentes culturais e de língua, câmbio, dentre outro, associados à distância psíquica.

Visão da Escola Nórdica:

Internacionalização não ocorre de forma planejada, contínua e sequencial. Empresas pulam etapas e se instalam em regiões com grande distância psíquica. Conceito de network: redes de relacionamento constituídas por empresas internacionalizadas que usam a força competitiva para criar oportunidades de entrada, optando por diferentes mercados e estratégias.


• Luxo: associa-se à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que os outros não tem.

• “Luxo é uma diferença que diferencia” (Soares, 2006)

• Luxo ostensivo x Luxo sofisticado - Design tem papel fundamental.

• Luxo contemporâneo: para aqueles que têm “cultura” para perceber diferenças pequenas sobre um objeto.

• Velho x Novo Luxo

• Tradição, Classe e Status com o Cliente

• Alta Qualidade e Design arrojado – porém acessível a classe média-alta.

• Três Práticas Branding: loja-conceito, preço premium e design idêntidade da marca.


• METODOLOGIA:

• Caso H.Stern

• Uso de bibliográficas; entrevistas com dirigentes da empresa; visita a sede e lojas; e pesquisa documental.

• Outros pontos analisados: peças publicitárias, catálogos, design das jóias, arquitetura da loja e site oficial.

• Dados sobre o mercado brasileiro e mundial (D’Angelo 2004):

• Futuramento de U$ 2 bi (BR) e share mundial é de U$ 200 bi

• 500 mil consumidores regulares no Brasil (0,29% da população e 40% do mercado de luxo sul-americano)

• 2º Maior mercado mundial de luxo

• 10% da população mais rica detêm 45,3% do PIB nacional.


• Histórico da H.Stern:

• 1939: Família Stern foge da Alemana em Guerra, instalam-se no Rio de Janeiro. Cria um negócio de compra e venda de pedras preciosas.

• 1947: Pioneiro em desenvolver um Certificado de Garantia Internacional.

• 1949: Primeira loja da marca no porto do Rio de Janeiro, foco nos turistas estrangeiros.

• 1955: Presente no Uruguai, Peru, Equador e Chile.

• 1958: criação do laboratório gemológico – qualidade das pedras.

• 1960/64: Expandiu suas operações para os EUA, Europa e Israel.

• 1977: Nova loja na 5º Avenida em New York. Depois tornaria-se uma loja-conceito.

• 1983: Mudança na concepção das peças, “jóia design” (sofisticação com preços acessíveis, foco na classe média brasileira)


• Histórico da H.Stern (cont.):

• 1999: Queda no faturamento, mudança estratégica. Fecharam-se lojas deficitárias e abriram novas lojas para o fortalecimento da marca. Nova arquitetura padronizada, logotipo revigorado, comunicação também padronizada. Investimentos em product placement.

• 2003: Expansão da rede de distribuição, novos parceiros.

• 2006: Joint-venture com Leviev Group and Companies.

• 2007: Hans Stern morre e o seu sucesso e primogênito, Roberto Stern, ocupa o seu lugar.


• Primeira Etapa: Processo de Internacionalização incremental (Escola de Uppsala).

• Em primeiro lugar surgiu o escritório de comercialização de pedras preciosas brasileiras.

• Objetivo era vender pedras preciosas para turistas estrangeiros e exportar para a América Latina.

• Em 1955, a H. Stern passou a abrir lojas em países da América Latina.

• Dois fatores importantes: Exposição Internacional e capacidade de exportação.

• Depois abriu lojas na Alemanha e Israel (o fundador da marcar tinha origem judaico-alemã).


• Nas etapas seguintes passam a ser realizadas profundas pesquisas de mercado baseadas em aceitação de produtos de luxo e perfil dos consumidores.

• A H. Stern buscou expandir seus mercados para países em que não atuava onde já haviam consumidores de seus produtos. Ex: México.


• Segunda Etapa: Reposicionamento da Marca (Escola Nórdica).

• Novas estratégias de entrada nos mercados.

• Franquias, joint-ventures e alianças estratégicas.

• A H. Stern busca joalheiros com perfil e valores parecidos com os da marca.

• Busca por um alta qualidade dos seus produtos.

• Reconhecimento por parte de formadores de opinião. Ex: Atrizes internacionais.

• Design próprio e inovador, sem características de determinado local. O design se torna o principal diferencial; as pedras se tornam complementos.

• H. Stern tornou-se referência em benchmarking.


• H. Stern busca desenvolver design’s de jóias que satisfaçam o gosto da maior parte das mulheres do mundo, sem distinção de cultura.

• Padronização dos gostos e hábitos de consumo.

• Posicionamento: tradição, singularidade e universalidade, além de riqueza, poder, sensualidade e beleza.


• Gestão da Marca:

• Em transição entre a primeira e segunda corrente de branding.

• H. Stern foca sua comunicação em estilo de vida dos clientes e corporação; não nos seu produtos.

• Busca em aproximar os stakeholders da marca. Ex: criação do restarurante “Eça e Spa H. Stern” e visitas às oficinas de criação das jóias.

• Categoria “Velho Luxo”: alta qualidade, estilo moderno e acesso restrito.

• Busca por diferenciação estratégica através do design. Base do branding da empresa.


• Busca por inspiração externa para a criação dos seus produtos.

• Cinco conceitos:

• Design.

• Versatilidade.

• Conforto.

• Auto-gratificação.

• Assinatura.

• Parcerias criativas com pessoas renomadas. Ex: músicos, estilistas e designers.

• Evita a reedição e renovação de modelos já existentes.


• Aval da empresa parte dos formadores de opinião e clientes leais a marca.

• Presença em revistas de moda e eventos de gala internacional.

• Símbolo universal e atemporal, mas com identidade dinâmica.

• Criação de “Clássicos”.


• Comunicação:

• Global.

• Identidade corporativa da marca precisa ficar evidente.

• Mudou a partir do reposicionamento da marca.

• Lançamento da lojas “Coleção Mundial” e outras lojas renovadas. Canais de relacionamento com o consumidor.

• Revitalização do logotipo.

• Padronização do layout da comunicação.

• Preto e amarelo-ouro.

• Requinte e sobriedade.

• Iluminação indireta.

• Enquadramento da jóia e da modelo.

• Ideia de uso diário.


Anexo – Imagens Publicitárias H.Stern

BIBLIOGRAFIA

ALBINO, José Coelho de Andrade; CARRIERI, Alexandre de Pádua; e outros. Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H. Stern. Grenoble, 2009. Disponível em: http://www.ifbae.com.br/congresso5/pdf/B0078.pdf Acesso em: 01/05/2012.

http://www.ifbae.com.br/congresso5/pdf/B0078.pdf

http://www.ifbae.com.br/congresso5/pdf/B0078.pdf

internacionalização hstern

Documents