planejamento e organização de eventos - uniasselvi

Indaial – 2019

Planejamento e organização de eventos

Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm

2a Edição

Copyright © UNIASSELVI 2019

Elaboração:


Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por:

M733p

Momm, Christiane Fabíola

Planejamento e organização de eventos. / Christiane Fabíola Momm. – Indaial: UNIASSELVI, 2019.

172 p.; il.

ISBN 978-85-515-0350-8

1. Eventos - Administração. - Brasil. 2. Eventos - Planejamento. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

CDD 394.2068

III

aPresentaçãoOlá, caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Planejamento

e Organização de Eventos! Este livro didático aborda os elementos que dão suporte e que são importantes para compreender como se planeja e organiza um evento. Um evento é um fenômeno que integra e que possui relações com outras áreas, dentre elas: a economia, a infraestrutura, a cultura, os esportes, a política, o turismo, o lazer etc., e estas influenciam o cotidiano de quem está envolvido direta e indiretamente com a sua realização.

Nesta disciplina, será possível conhecer um pouco da história dos eventos, um campo de atuação que está em constante construção e que fornece subsídios para entender o papel dos eventos no contexto da contemporaneidade. Portanto, para melhor compreender o papel do Planejamento e Organização de Eventos, este livro está dividido em três unidades. Veremos que cada unidade contém conceitos e aspectos essenciais para o planejamento e a organização dos eventos, também as autoatividades e leituras complementares e outros conteúdos que vão auxiliar na jornada.

Na Unidade 1 aprenderemos sobre a tipologia e classificação dos eventos, auxiliando na elaboração das primeiras etapas do planejamento e organização e veremos a breve evolução histórica dos eventos. Também estudaremos aspectos relacionados à promoção, além de aprendermos sobre o planejamento, seus atores e fatores.

Já na Unidade 2 conheceremos os elementos que envolvem a

organização de um evento, como ele se desenvolve e os atores promotores. Veremos, ainda, os elementos essenciais na organização de um evento, a programação e os custos e os parceiros que serão fundamentais. Na sequência, vamos estudar a negociação e as relações que se estabelecem entre o organizador e os fornecedores.

Na Unidade 3 estudaremos a força de vendas em eventos, incluindo o planejamento dessa força de vendas e o orçamento e recursos financeiros necessários. Vamos, ainda, aprender sobre os recursos humanos e os aspectos relacionados às formas de seleção e contratação. Ainda, o treinamento que deve ser realizado e os recursos materiais essenciais. Na sequência, as estratégias de comunicação e o uso da tecnologia e da comunicação digitais no planejamento e organização.

Esperamos que você encontre, neste livro didático, um meio para construir conhecimentos e aprofundá-los ao longo das suas jornadas acadêmica e profissional! Sucesso e bons estudos!


IV

Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos!

NOTA

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!

UNI

VII

UNIDADE 1 – TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ....................................................................... 1

TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ................................................. 31 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 32 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS ..................................................................... 33 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ............................................................ 4

3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................................... 16RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 22AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 23

TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS ...................................................................................... 251 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 252 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS ....................................................................... 253 MARKETING DOS EVENTOS ......................................................................................................... 27RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37

TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES .................................... 391 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 392 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS .................................................................................................. 393 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO PLANEJAMENTO DOS EVENTOS ............................................................................................................................................... 48LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 53RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 56AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 58

UNIDADE 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS ............................................................................................ 61

TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................... 631 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 632 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO............................................................................................ 643 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS ........................................................................................ 71RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 75AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 76

TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS ....................... 771 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 772 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS ............................................................................ 783 PARCERIAS NOS EVENTOS ............................................................................................................ 82RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 85AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 88

sumário

VIII

TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS................................................................................................ 911 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 912 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS ......................................................................................................... 913 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR ............................................................ 96LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 101RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 107AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 111

UNIDADE 3 – VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS .................................................................. 113

TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS .......................................................................... 1151 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1152 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS ................................................... 1163 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS ............................................................................. 123RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 128AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 131

TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS ........................................ 1331 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1332 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, CONTRATAÇÃO E

TREINAMENTO ............................................................................................................................... 1343 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS ........................................................................................ 143RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 147AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 150

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ............................................ 1531 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 1532 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 1543 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO DIGITAL .................................... 159LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 163RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 167AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 169REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 171

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UNIDADE 1

TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS

EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• apresentar uma breve evolução histórica dos eventos;

• conhecer as principais tipologias dos eventos;

• entender como ocorrem a promoção e o marketing nos eventos;

• aprender sobre os atores e fatores que influenciam o planejamento dos eventos.

Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS

TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS

TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES

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TÓPICO 1UNIDADE 1

TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS

EVENTOS

1 INTRODUÇÃOOs eventos vêm ganhando cada vez mais destaque porque, dependendo

de sua escala, podem impactar nas economias local, regional e, até mesmo, nacional. Grandes eventos, como os esportivos, olímpiadas e copas do mundo, impactam, inclusive, na economia internacional pela movimentação de recursos relacionados à emissão de delegações de atletas e turistas e pelos investimentos necessários, especialmente nas equipes esportivas envolvidas. Ainda, há movimentação e geração de divisas em função do público que circula durante o período de realização.

Você sabe que os eventos não se limitam aos eventos esportivos, certo? Você já deve ter se perguntado quais são todos os eventos existentes ou a nomenclatura deles, ou até mesmo se um congresso é igual a uma conferência. A resposta é não, não necessariamente, porém, ambos exigem um planejamento e uma organização para que todas as atividades sejam realizadas com excelência.

Então, é importante que saibamos diferenciar os diversos tipos de eventos

e classificá-los. Por isso, nesta unidade, vamos apresentar brevemente o histórico dos eventos e, em seguida, vamos aprender a tipologia e a classificação dos eventos. Entretanto, e quanto ao público-alvo, será que ele é sempre o mesmo nos eventos? E a motivação, também? Vamos descobrir a seguir, mas é importante destacar que, ao final desta unidade, você encontrará a leitura complementar, um resumo e as autoatividades que auxiliarão na absorção do conteúdo e na construção do seu conhecimento.

2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS

Antes de iniciarmos a apresentação da tipologia dos eventos, vamos falar sobre a evolução histórica dos eventos e conceituar o evento. De acordo com Matias (2007, p. 3), é ainda na civilização antiga que “encontramos os primeiros registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra, em que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de todos”.

O acontecimento de tais eventos estava relacionado ao turismo de eventos, especialmente a realização de um grande evento esportivo – as Olímpiadas ou “Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a. C.” (MATIAS, 2007, p. 3). O evento era realizado na Grécia com um intervalo de quatro anos entre cada

UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO

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edição. Para Matias (2007, p. 3), “foi a partir dos Jogos Olímpicos que o espírito de hospitalidade se desenvolveu”. A autora ainda aponta que, além dos eventos esportivos, surgiram, na Antiguidade, “as Festas Saturnálias – por volta de 500 a.C., das quais deriva o carnaval” (MATIAS, 2007, p. 4).

Matias (2007, p. 4) descreve que “em 56 a.C. aconteceu o último evento

da Idade Antiga, que foi a Conferência de Luca” e que tinha como objetivo a reconciliação dos rivais Pompeu e Crasso. Concluído o período, o legado da civilização antiga para o turismo e para o turismo de eventos foi “o espírito de hospitalidade, a infraestrutura de acessos e os primeiros espaços de eventos” (MATIAS, 2007, p. 4). Assim, após o declínio da civilização antiga, podemos perceber que tipos de eventos foram surgindo ao longo dos diferentes períodos históricos. Após a civilização antiga, e com o surgimento do cristianismo, surgem os eventos religiosos (como os concílios e peças teatrais) e os eventos comerciais (feiras) que foram se desenvolvendo em função de aspectos econômicos, sociais e políticos que refletiam a realidade da sociedade de cada período.

Contudo, afinal, o que são eventos? Qual é o conceito de evento? É importante destacarmos o conceito de evento, que, de acordo com Zanella (2012, p. 1), “é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais, culturais, esportivos, sociais, familiares, religiosos e científicos”.

Há uma variedade de eventos, e saber sua nomenclatura, o que os caracteriza e suas particularidades auxilia no planejamento e organização do evento. A tipologia dos eventos é importante porque os eventos são apresentados de acordo com a modalidade selecionada, sua natureza, os objetivos, qualificação ou o perfil dos participantes, sua amplitude, área e local etc. A tipologia dos eventos também pode representar características específicas. Vamos ver a seguir quais os tipos de eventos existentes.

3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO

A tipologia dos eventos contribui para que seja possível poder agrupar os eventos de acordo com as suas formas de classificação. Vamos apresentar, a seguir, os tipos de eventos mais conhecidos segundo Martin (2003, p. 45).

TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS

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Tipologia Almoço Debate Outorga de títulos

Assembleia Desfile PainelBazar Encontro Palestra

Brainstorming Entrevista coletiva Pedra fundamentalBrunch Excursão Performance

Café da manhã Exposição Pré-estreiaCampanha Feira Posse

Campeonato Festa PremiaçãoCarnaval Festival Regata

Casamento Formatura RetrospectivaChá da tarde Fórum Reunião

Churrasco Gincana RoadshowCoffee-break Happy hour Rodada de negócios

Coletiva de imprensa Inauguração RodeioColóquio Jantar Salão

Comemoração Jornada SarauCompetição Lançamento de livro Semana

Comício Lançamento de produto SeminárioConcerto Leilão ShowConcílio Mesa-redonda Show-castingConclave Micareta SolenidadeConcurso Missa Sorteio

Conferência Mostra TeleconferênciaCongresso Noite de autógrafos TorneioConvenção Oficina VideoconferênciaCoquetel Olimpíada Visita

Coral Open day WorkshopCurso Ópera

TABELA 1 – TIPOS DE EVENTOS MAIS CONHECIDOS

FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 45)

A seguir, apresentamos a nomenclatura dos tipos de eventos e suas principais características, de modo que, com um maior detalhamento, seja possível observar as especificidades. Destacamos que a lista e as descrições relativas a cada tipo de evento estão pautadas nas obras de Martin (2003, p. 46-58) e Matias (2007, p. 83-90). Almoço ou jantar: refeição oferecida durante o dia (almoço) ou à noite (jantar). Há possibilidade de servir uma variedade de cardápios, além da forma de servir tais refeições. As formas mais comuns são a americana (self-service ou sistema em que cada convidado ou participante se serve sozinho da comida que está disposta em bandejas) e a francesa (cada prato é serviço por garçons a cada convidado ou participante, que aguarda sentado em seus lugares). O tipo de cardápio selecionado determinará o tempo necessário para a degustação (entrada, prato principal e sobremesa).


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Assembleia: reunião em que participam delegações que representam grupos, estados, países etc. A principal característica das assembleias é debater assuntos de grande interesse de grupos, de classes profissionais, de países, regiões ou estados. A organização dos grupos segue especificidades: as delegações devem ocupar lugares preestabelecidos, há votações em plenário, porém, somente as delegações oficiais têm direito ao voto, mas ocorre a inscrição de participantes que têm a função de ouvintes.

Banquete: é uma refeição servida com requinte, utilizada em ocasiões solenes que exigem qualidade e sofisticação em todos os detalhes. O banquete possui uma variedade de alimentos e sofisticação.

FIGURA 1 – BANQUETE

FONTE: <https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/>. Acesso em: 1° jan. 2019.

Além disso, é comum o acompanhamento de um profissional para que os convidados não tenham dúvidas sobre o que está sendo oferecido e para servir e fazer a reposição dos alimentos.

Brainstorming: é uma reunião desenvolvida para estimular a produção de ideias. Essa reunião está pautada no agrupamento de pessoas que emitirão suas ideias livremente sobre um assunto específico. As ideias propostas inicialmente possibilitam o surgimento de outras ou a melhoria daquelas apresentadas anteriormente. Há uma divisão em duas etapas: a etapa criativa e a etapa avaliativa. Na primeira etapa, os participantes expõem suas ideias, sem qualquer censura ou crítica, um membro do grupo será destinado para anotar todas as ideias. Na


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segunda etapa, as ideias são coletadas, discutidas e analisadas, propiciando traçar um perfil do objetivo pretendido. É uma reunião muito comum em agências de publicidade para a criação de campanhas e também por entidades promotoras de eventos para posterior organização dos eventos.

Brunch: O nome deriva de uma expressão da língua inglesa que reúne as palavras café da manhã (breakfast) e almoço (lunch). Os serviços e produtos oferecidos retratam a sua contratação: um café da manhã tão farto que se aproxima de um pequeno almoço e é servido próximo do horário do almoço.

FIGURA 2 – BRUNCH

FONTE: <https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-panorama/>. Acesso em: 1 jan. 2019.

A figura demonstra o que comumente se pode encontrar no brunch. É possível servir pratos quentes e frios durante o brunch, bebidas como chás, café e sucos diversos, de modo que o convidado possua uma variedade de escolhas.

Café da manhã: refeição servida nas primeiras horas da manhã e é composta de frutas da estação, bebidas (café, chocolate, chá, água e sucos naturais), cereais, pães, manteiga, geleias, omeletes ou ovos mexidos, torradas, bolos, tortas salgadas e uma grande variedade de itens, podendo conter uma profusão de diferentes cardápios. Utilizado em encontros profissionais.

Casamento: trata-se de uma celebração da união religiosa ou civil entre duas pessoas e esse tipo de evento requer uma atenção especial: o cuidado deverá ser o mesmo com bodas.

Coffee-break: a palavra faz referência a uma expressão idiomática da língua inglesa que, de tão utilizada no país, superou a sua tradução: intervalo para o café, pois é oferecido nas interrupções dos eventos. Há uma variedade de cardápios,


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mas, o mais comum são os petiscos de rápido consumo, incluindo salgados, doces e bebidas (café, chá, sucos e refrigerantes) disponíveis em mesas estrategicamente localizadas no saguão, na saída das salas de reunião ou em um canto da sala onde ocorre o evento.

Colóquio: ocorre com maior frequência no segmento médico, porém, outras classes profissionais também o realizam. É derivado das conferências. Tem como objetivo a discussão e a tomada de decisão sobre um determinado assunto. Geralmente, sugere-se um tema central, em que o plenário deve ser agrupado por subtemas. Então, após a definição e exposição de um tema central feitas por um profissional de projeção na área, o público é dividido em grupos de debates. Os representantes selecionados de cada grupo apresentam o resultado para votação e aprovação do público. Ainda, pode ser designado um responsável que atuará como moderador, apresentando as conclusões e submetendo-as à aprovação do plenário.

Comemorações: atos em que há celebração ou homenagens a uma profissão ou status, como o Dia das Mães ou o Dia da Secretária. Podem haver eventos sociais como almoços ou jantares comemorativos.

Competição: realiza-se com o intuito de estimular a concorrência, o desafio e a disputa entre os participantes. Também propicia a integração das pessoas envolvidas e a descoberta de novos talentos. As competições mais comuns possuem cunho esportivo ou cultural.

Conclave: trata-se de um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de ordens ética e moral. Os expositores são, na sua maioria, religiosos, e a organização é semelhante à dos congressos. As conclusões podem ser adotadas, caso sejam aprovadas pelos participantes.

Concurso: trata-se de um evento que tem como principal característica a competição e pode ser aplicado em diversas áreas: artística, cultural, desportiva, científica etc. Requer a coordenação por uma comissão organizadora, que estabelecerá o regulamento, a premiação e o júri. Os critérios devem ser determinados com antecedência (de avaliação, premiação, desempate, duração, concorrentes, júri etc.). Também busca divulgar políticas e interesses de uma organização política ou empresarial.

Conferência: o evento tem como principal característica a apresentação de um tema informativo (geral, técnico ou científico) por autoridade em determinado assunto (expositor ou conferencista) para um grande número de pessoas. É formal, exigindo a presença de um presidente de mesa que coordenará os trabalhos. Não são permitidas interrupções e as perguntas são realizadas somente no fim da apresentação por escrito e com identificação. É um dos formatos utilizados em seminários e congressos. Como um evento isolado, possui curta duração.


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Congresso: é um evento definido como reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional, ou de uma entidade associativa que os agrega. O congresso visa estudar ou debater temas de interesse geral de determinada área de atuação. Também é veículo de intercâmbio setorial e de difusão técnico-científica, acelerando o desenvolvimento da categoria profissional. Os congressos podem ser de âmbitos internacional, nacional, regional, estadual e municipal. É eleita uma comissão organizadora responsável pelo planejamento, pelo regulamento e regimento e pelo controle financeiro do evento. As sessões de trabalho dos congressos são divididas em várias atividades, como: mesa-redonda, reuniões, conferência, simpósio, comissões, palestras, debates e painel. Os temas podem ser oficiais ou livres. Os congressos técnicos são promovidos por entidades profissionais, desenvolvidos mediante sessões de comissões, divididas em tantas quantas forem necessárias. Essas comissões, também chamadas de grupos de trabalho, discutem temas que foram destinados, cabendo uma apresentação de sua recomendação. Esta será levada, com as demais comissões, a uma sessão plenária e participam todos os congressistas, que debaterão e apreciarão sob diversas ópticas. No fim, ocorrerá a votação para aprovação. Caso seja aprovada a recomendação, ela será encaminhada às autoridades competentes, com o pronunciamento oficial da classe. Uma vez aprovadas as recomendações, estas farão parte das conclusões do congresso, que serão encaminhadas às autoridades competentes, como pronunciamento oficial da classe. Um documento conhecido como “anais” do congresso, registrando essas conclusões, e os trabalhos apresentados são entregues no fim do evento.

Convenção: o termo convenção define as atividades restritas a um grupo específico e que são pagas unicamente pela entidade empresarial, política ou partidária promotora do evento. É realizada para reunir profissionais ou partidários e pode também ser feita por setores distintos de determinada organização ou congregar todos os seus integrantes. Exemplo: convenções de vendas, que reúnem elementos ligados ao setor (vendedores, revendedores, distribuidores, representantes etc.) para o lançamento de um novo produto ou a apresentação de um novo plano de expansão de mercado. Ainda, as convenções de congraçamento, as comemorativas (fundação da empresa, festas de fim de ano etc.) e as políticas.

Coquetel: trata-se de uma reunião social de pessoas. O serviço pode ser feito por atendentes que circulam oferecendo bebidas e alimentos aos presentes, e estes podem se servir das comidas e bebidas dispostas sobre a mesa ou bancada. É um evento de curta duração, nunca deve ultrapassar uma hora e meia.

Curso: pode ser de curta (poucas horas), média (meses) ou longa (alguns anos) duração. É dirigido para um público homogêneo, previamente inscrito e selecionado. Por meio de aulas, palestras e outros formatos, os participantes buscam aprendizado específico com especialistas.


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Debate: discussão entre dois oradores, cada um defendendo um ponto de vista. É necessário um moderador para coordenar o debate. Pode ser aberto ao público ou transmitido por veículo de mídia, entretanto a plateia nunca participa com perguntas. É muito utilizado para fins políticos, especialmente na reta final das eleições.

Desfile: evento classificado na categoria promocional. Pode requisitar a colocação de passarela, em que os manequins vivos apresentarão a nova coleção. Geralmente, é promovido por confecções para a apresentação de seus produtos. As opções mais solicitações de A&B (alimentos e bebidas) são o coquetel e chá da tarde. A condição básica para o seu sucesso é a escolha adequada dos convidados, produtos a serem mostrados, dos manequins (demonstradores), da trilha sonora e uma divulgação eficiente.

Encontro: reunião de pessoas de uma categoria para debaterem temas antagônicos, apresentados por representantes de grupos participantes, necessitando de um coordenador para resumir e apresentar as conclusões dos diversos grupos. Dentro do turismo de eventos de negócios, o formato é muito utilizado para eventos nas áreas humanas e sociais, objetivando apresentar trabalhos e estudos, além de trocar experiências relativas às áreas.

Entrevista coletiva: evento no qual um especialista ou representante de empresa, entidade ou governo se coloca à disposição para responder sobre determinado assunto do seu conhecimento e os questionadores são a imprensa. Na ocasião, alguma personalidade irá se pronunciar ou será questionada pela mídia. A arrumação da sala é feita em auditório/ escolar. A opção de A&B é mais simples, normalmente só um coffee-break.

Feira e exposição: são instrumentos de comprovada eficácia comercial por estabelecerem o contato direto com o fabricante, comprador e usuário. Esses eventos são criados para a exposição pública e/ou a comercialização de serviços e produtos industriais, técnicos ou científicos a um público específico. As feiras também são um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou produto em evidência. Feira – exibição pública com o objetivo de venda direta ou indireta, constituída de vários estandes, montados em lugares especiais, onde se colocam produtos e serviços. As feiras ainda podem ser comerciais, industriais ou promocionais. Exposição – exibição pública de produções artística, industrial, técnica ou científica. Pode haver ou não objetivo de venda dos produtos expostos.

Festa: trata-se de uma comemoração e o congraçamento. É um dos formatos mais importantes entre os eventos sociais. Devido à grande abrangência, as festas fazem parte de quase todos os demais tipos de eventos. Podem ser abertas ou fechadas, públicas ou privadas. Também têm todo tipo de motivação, como festa de debutantes (15 anos), comemorações de vitórias (políticas, esportivas, etc.), de aniversário.


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Festival: trata-se de um evento com cunho artístico, periódico, objetivando a competição, promoção comercial ou divulgação. Promove inúmeros eventos e premia as expressões maiores nas artes cênicas, plásticas, visuais, literatura, cultura, música e projetos especiais. Atualmente, os festivais gastronômicos são criados por cidades ou regiões como uma das alternativas do marketing de destino, visando promover o local perante o público-alvo.

Fórum: evento que tem como objetivo conseguir efetivar a participação de um público numeroso motivado por um coordenador, que levanta o problema de interesse geral. É um evento que permite ao interessado (técnicos e especialistas) debater com liberdade seus pontos de vista a respeito de temas em pauta e em busca do consenso geral. Geralmente, os promotores são entidades representativas da comunidade e órgãos públicos.

Happy hour: reunião de fim de tarde (coquetel/drinque) promovida por bares e restaurantes, caracterizada por disputas ou pequenos jogos (dados, palitinho, dominó etc.). O objetivo é promover o estabelecimento (bar/restaurante) e atrair nova clientela.

Inauguração: constitui-se na apresentação para o público-alvo de um novo local (loja, escritório, fábrica, comitê político, obras políticas, instalações etc.). Pode envolver cerimonial (com descerramento de placa comemorativa ou corte de fita inaugural) e visita às instalações. A opção de Alimentos & Bebidas mais solicitada é o coquetel.

Jornada: trata-se de uma reunião periódica, de âmbito regional, de determinado grupo de profissionais, objetivando discutir um ou mais assuntos que, em geral, são objetos de discussão em congressos. Pode-se dizer que é um congresso em miniatura. É como um encontro de grupos profissionais, sendo organizado e promovido por entidades de classe, e as conclusões podem servir de diretrizes para o segmento.

Lançamento de livros: de natureza bem mais simples, sua operacionalização é fácil, pois, na maioria das vezes, na arrumação do salão apenas devem existir mesas para autógrafos e para display e venda do livro. A opção de A&B mais solicitada é o coquetel.

Leilões: é um evento de curta duração (normalmente, poucas horas), reunindo os interessados na venda pública de objetos específicos (cavalos, imóveis, carros, objetos de arte etc.) arrematados por quem oferece o maior lance (nomenclatura utilizada em leilões: lanço – oferta de preço em leilão) e coordenado por um leiloeiro. É usual oferecer somente um coffee-break.


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FIGURA 3 – LEILÃO REALIZADO PELA CASA DE LEILÕES SOTHEBY’S

FONTE: <https://oglobo.globo.com/cultura/artes-visuais/obra-de-banksy-se-autodestroi-apos-ser-vendida-por-1-milhao-de-libras-em-leilao-em-londres-23133683>. Acesso em: 9 jan. 2019.

A figura ilustra o leilão ocorrido na Casa de Leilões Sotheby’s, onde ocorreu a venda da obra de Banksy, que se autodestruiu depois de arrematada por um comprador em 2018.

IMPORTANTE

De acordo com Martin (2003, p. 53-54):

O marketing de incentivos é mais do que um único tipo de evento, o marketing de incentivos é uma ferramenta de marketing. Composto de instrumentos variados (campanhas, eventos, produtos de premiação), é utilizado por empresas que visam alcançar objetivos por meio da motivação. Por exemplo: aumentar sua participação no mercado ou melhorar a qualidade dos produtos e atendimento. Além disso, é uma área que permite fácil mensuração, quantificação e comparação de resultados. O público-alvo das campanhas de incentivo tem grande amplitude, uma vez que elas são utilizadas para motivar equipes de vendas e outros funcionários (controle de qualidade, produção, serviços de pós-venda comerciais, assistência técnica etc.). Já existem várias campanhas específicas para premiar a lealdade de consumidores finais. Um bom exemplo são as campanhas de milhagem, criadas pelas companhias aéreas nacionais e internacionais, premiando seus clientes com passagens aéreas gratuitas a cada meta alcançada. Criados nos EUA, os eventos motivacionais foram regulamentados no Brasil por lei em 1976, com várias restrições e a criação de impostos sobre os prêmios e as ações promocionais...


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Mesa-redonda: evento que reúne grupos de cinco a nove pessoas que, sentadas em semicírculo, debatem um assunto controvertido e de interesse geral. Cada debatedor tem um tempo determinado para sua apresentação. Ao fim das exposições, o tema é discutido no grupo por um tempo. É permitida a participação da plateia nas perguntas. É necessária a presença de um moderador, denominado presidente da mesa, que coordena o trabalho e faz cumprir as regras e o tempo.

Mostra: exposição com caráter circular, ou seja, itinerante, que percorre vários locais ou cidades e com o mesmo conteúdo e formato. Objetiva apenas divulgar.

Open day: trata-se de uma derivação da visita técnica. São abertas as portas da empresa para que esta seja visitada por um público restrito, normalmente familiares dos funcionários. Dessa maneira, tem como um dos seus principais objetivos o de promover a integração empresa-funcionário-família.

Oficina: evento similar ao workshop, mais utilizado na área educacional, porque proporciona a construção do conhecimento, enquanto o workshop destina-se mais à área empresarial, pois visa à demonstração de produtos. Dividida em duas fases, a primeira é mais expositiva e a segunda mais prática, quando os participantes podem testar os conhecimentos obtidos.

Painel: tipo de reunião derivado de mesa-redonda. Tem como objetivo reproduzir as informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente, permitindo vários ângulos da situação proposta. A estrutura do painel é composta por um orador e quatro painelistas que se apresentam sob a coordenação de um moderador. O evento pode apresentar um tema com vários subtemas e pode permitir que ocorra um debate entre os expositores. No Brasil, o evento pode permitir que o público participe por meio de perguntas após o fim da exposição.

Palestra: menos formal, caracteriza-se pela apresentação de um tema a um grupo pequeno, que já possui noções sobre o assunto. É coordenada por um moderador e permite a intervenção dos participantes durante a exposição.

Roda de negócios: reunião que tem por objetivo aproximar a empresa para realizar parcerias e negociar seus produtos e serviços, ou concluir uma negociação político-econômica.

Roadshow: consiste na demonstração itinerante, montada sobre um ônibus ou carreta, que se desloca para áreas de determinado país ou estado, com o objetivo de informar e mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade por meio da apresentação de fotos, gráficos, livros, protótipos de produtos e vídeo, visando conquistar novos clientes associados ou parceiros.


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FIGURA 4 – ROADSHOW - CARRETA DA SIEMENS NO REINO UNIDO

FONTE: <https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-roadshow-to-the-uk/>. Acesso em: 12 jan. 2019.

Como mencionado, a figura demonstra um Roadshow com a carreta da Siemens, que viajou pelo Reino Unido para divulgar os produtos da marca visando alcançar novos clientes.

Rodeio: trata-se de um evento que realiza competições esportivas com práticas de várias modalidades, como: montaria em touro, montaria em cavalos e provas cronometradas. Um dos mais tradicionais exemplos de rodeio no Brasil é a Festa do Peão de Boiadeiro em Barretos.

Semana: trata-se de um evento que possui duração de sete dias, envolve os participantes em vários acontecimentos (painéis, conferências, palestras etc.) durante o período. Facilita a memorização ao massificar o assunto abordado. Pode ser acadêmica (reunião de estudantes apoiada por profissionais e coordenada pelos professores) ou empresarial (atividades dedicadas a um único tema).

Seminário: trata-se de um evento que apresenta uma exposição verbal feita para pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes possuem conhecimento prévio do assunto a ser exposto. O propósito do evento é fornecer e somar informações de temas já pesquisados. Possui duração de um dia inteiro e, geralmente, a exposição oral é feita por um coordenador que domina o assunto, além de um ou dois apresentadores que possuam algum conhecimento prévio do assunto a ser debatido. É um evento considerado o preferido da área técnica e o público tende a ser mais exigente. Pode ser apresentado em forma de palestras, painel, mesa-redonda etc. e não há tomada de decisão no seu fim. Requer maior cuidado com os temas selecionados para serem abordados. Divide-se em três fases: 1) fase da exposição: quando um participante apresenta ao grupo a pesquisa


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realizada; 2) fase de discussão: quando um assunto em pauta, já apresentado, é colocado em debate; 3) fase de conclusão: quando o coordenador submete a aprovação ao grupo, ajudando no delineamento das conclusões da sessão.

Show: trata-se de uma apresentação para um público específico, com o objetivo de oferecer entretenimento pela música, dança, atividades culturais. Também é muito utilizado para animar comícios políticos e convenções.

Simpósio: o simpósio é uma derivação da mesa-redonda. Conduzido por um coordenador que orienta a discussão de alto nível, com o intuito de não desviá-la do tema geral e de interesse. É dividido em subtemas e apresentado por especialistas. Os participantes apresentam seus pontos de vista do assunto em pauta. Após várias explanações, pode haver participação do público em forma de perguntas orais ou escritas. Os anais trazem a coletânea dos trabalhos do evento, com duração média de três dias. Possui duas diferenças em relação à mesa-redonda: 1) os participantes são especialistas de grande renome e 2) eles não debatem entre si.

Torneio: trata-se de um evento que realiza atividades esportivas com finalidade competitiva. Os critérios de seleção dos participantes, de avaliação dos resultados e da premiação que será entregue são definidos por uma comissão organizadora.

Treinamento: reuniões de duas ou mais pessoas, usualmente da mesma empresa ou organização, com o objetivo de promover reciclagem profissional e/ou treinamento de atividades específicas. A duração média é de um a dois dias.

Visita: é um dos eventos mais praticados no país. Tem curta duração (máximo três horas) e envolve poucas pessoas. Muito utilizada em negociações, com o intuito de aproximar cliente e fornecedor. Já a visita técnica caracteriza-se pelo deslocamento de um grupo de pessoas até um local específico, visando obter conhecimento para aprimoramento profissional ou acadêmico.

Videoconferência: tipo de evento que utiliza recursos audiovisuais e eletrônicos. A reunião de pessoas pode ser compartilhada com participantes de diferentes localidades, cidades ou até países simultaneamente. Pode ser um evento aberto ou fechado, dependendo do tema e do grupo de pessoas envolvidas.

Workshop: tipo de evento muito utilizado na área empresarial (ou ainda em eventos acadêmicos), com o objetivo promocional ou comercial. É um evento de curta duração (poucas horas) E dividido em duas etapas – a primeira etapa é expositiva sobre um tema, serviço ou produto. A segunda etapa é prática, com a apresentação e teste do produto ou serviço. Tem o mesmo formato de uma oficina, diferindo pelo caráter educacional desta última.


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DICAS

Para saber mais sobre os diferentes tipos de eventos, você poderá realizar a leitura dos livros de Vanessa Martin, Manual prático de eventos (2003), e o livro de Marlene Matias, Organização de Eventos (2007), em que estão listados os tipos de eventos citados anteriormente e outros:

Agora que você já sabe um pouco mais sobre a tipologia dos eventos e observou que eles possuem algumas características específicas, duração, serviços diferenciados de alimentos, bebidas e outros aspectos, vamos aprender sobre a classificação dos eventos?

3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS

Já vimos que a tipologia nos auxilia na organização e seleção do evento a ser realizado. Agora vamos ver como a classificação pode nos auxiliar na organização do evento, especialmente porque cada evento possui particularidades em relação à dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo do evento.

Martin (2003) descreve que há diferentes formas de classificação

dos eventos e que podem variar de acordo com a abrangência, competição, demonstração ou exposição, categoria e função estratégica, dimensão, data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes e tipo de adesão. Já para o SENAC DN (2000, p. 18), “os eventos são agrupados de acordo com os seguintes critérios: dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo”.

A seguir, é possível compreender a classificação proposta pelo SENAC

DN (2000, p. 18):


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Dimensão MacroeventoEvento de grande porteEvento de médio porte

Evento de pequeno porteData Fixa

Móvel Esporádica

Perfil dos Participantes GeralDirigido

EspecíficoObjetivo Científico e cultural

Comercial

TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS

FONTE: Adaptado de SENAC DN (2000, p. 18)

Ressalta-se que a dimensão dos eventos representa o seu tamanho ou alcance. Para Matias (2007, p. 82), a classificação pode ser “em relação ao público e em relação à área de interesse”. Em relação ao público, a autora aponta que:

• Eventos fechados: ocorrem dentro de determinadas situações específicas e com público definido, que é convocado e/ou convidado a participar;

• Eventos abertos: podem ser divididos em evento aberto por adesão e evento aberto em geral. O evento aberto por adesão é aquele apresentado e sujeito a um determinado segmento de público, que tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pagamento de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele que atinge todas as classes de público (MATIAS, 2007, p. 82, grifo nosso).

IMPORTANTE

Martin (2003, p. 58), em seu livro Manual prático de eventos, descreve que:

O conceito que precisa estar bem definido é que a forma de adesão ao evento é que indicará ao profissional de eventos os passos do seu dia a dia. É a escolha da classificação desejada (evento aberto ou fechado) para se trabalhar que definirá quais as medidas e tarefas que deverão ser realizadas para a captação de eventos e localização de seus clientes.

Pensando na classificação específica de eventos de negócios, Martin (2003, p. 60) propõe uma tipologia específica dos eventos de acordo com a classificação:


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Agora, vamos retomar os outros aspectos que permitem uma melhor organização do evento a partir de sua classificação. Para Matias (2007, p. 67, grifo nosso), a classificação pode ser relativa à área de interesse:

• artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte ligada à

música, pintura, poesia, literatura etc.;• científico: trata de assuntos referentes às ciências naturais e

biológicas, como medicina, botânica etc.;• cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura para

conhecimento geral ou promocional;• cívico: trata de assuntos ligados à pátria;• desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo,

independentemente de sua modalidade;• folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país,

abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos;• lazer: proporciona entretenimento ao seu participante;• promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo,

quer seja promoção de imagem ou apoio ao marketing;• religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo;• turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por

meio de viagens de conhecimento profissional ou não.

Em meio a diferentes formas de classificação, é importante que tenhamos a possibilidade de esgotar todas as classificações propostas pelos autores da área. Giacaglia (2004, p. 39) propõe que os eventos sejam classificados “quanto à finalidade, quanto à periodicidade, quanto à área de abrangência, quanto ao âmbito, quanto ao público-alvo e quanto ao nível de participação”. A relação com a finalidade diz respeito aos objetivos esperados no que se refere aos eventos, podendo ser institucionais (foco na imagem corporativa da empresa) ou promocionais (foco no comercial). A periodicidade de um evento trata de modo que alguns eventos podem ser esporádicos (sem data definida ou fixa), periódicos (periodicidade definida e fixa, por exemplo: uma vez por ano, a cada dois anos) ou de oportunidade (não possuem periodicidade determinada, diferenciam-se do esporádico por serem realizados conforme uma oportunidade externa de mercado e não de uma ação interna da empresa, por exemplo: datas comemorativas ou aproveitando a presença de uma autoridade ou atração internacional).

No que diz respeito à área de abrangência, os eventos podem ser

classificados como locais, regionais, nacionais e internacionais. É válido ressaltar “que uma mesma empresa pode realizar eventos, simultaneamente, em mais de uma área de abrangência” (GIACAGLIA, 2004, p. 41). O âmbito do evento pode ser relacionado à atuação: ambientes amplos, dependências da empresa ou organização fora da empresa. Já o público-alvo apresenta variação quanto ao perfil estabelecido pela empresa. Desse modo, pode ser classificado como corporativo (público de empresas) ou para o consumidor (cliente final). O nível de participação está associado ao patrocínio. As empresas podem optar pela participação em eventos organizados por outras empresas e, para isso, pagam uma taxa para terem a sua marca vinculada ao evento (GIACAGLIA, 2004).


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Outra forma de classificação existente integra a obra de Martin (2003, p. 39-41), que descreve que as opções de classificação mais utilizadas estão relacionadas com a “abrangência: podem ser mundiais, internacionais, latino-americanas, brasileiras, regionais ou municipais”. A data ou frequência do evento pode ser permanente, mensal, bimestral, anual, bienal e esporádica. Ocorre com intervalos irregulares, únicos. Alguns eventos, como lançamento de livros, noite de autógrafos, de oportunidade. Ainda, concomitante a grandes eventos internacionais ou marcantes da história ou tradição local, como no período de copas do mundo ou olímpiadas (TENAN, 2002 apud MARTIN, 2003). Em relação à categoria ou função estratégica, o evento pode ser classificado por sua finalidade e função dentro do marketing. Assim, a) público: organizado por um órgão governamental (em todas as suas esferas: federal, estadual e municipal) ou b) privado: organizado por empresas de qualquer ramo econômico. Para os dois tipos há ainda a possibilidade de aplicar subcategorias, tais como: Público ou privado - promocional, comercial, institucional, divulgação, integração ou incentivo, social (brunch, coffee-break, coquetel, happy hour, café da manhã, chá da tarde, almoço ou jantar) ou misto.

Para Martin (2003, p. 40), os eventos podem ainda ser classificados

por “sua dimensão: macroevento (Copa do Mundo, Olímpiadas), de grande porte (milhares de pessoas), de médio porte (público menor que mil pessoas) e pequeno porte (apenas um segmento ou setor com número reduzido de participantes)”. Outra classificação adotada pela autora refere-se ao objetivo ou área de interesse do evento (artístico, assistencial, científico, cívico, cultural, empresarial, folclórico, político, informativo, de turismo e lazer (MARTIN, 2003). Quanto à classificação pelo perfil dos participantes, quanto mais diversificado for o público-alvo desejado, mais elevados serão seus custos de promoção e vendas (MARTIN, 2003). Por essa razão, podem ser diferenciados por três tipos básicos: geral – com participantes de diversos setores; dirigido – vários grupos profissionais com interesses ou atividades similares; específico ou especializado – composto de técnicos e profissionais com atividades e interesses comuns (por exemplo: eventos da área médica e respectivas especialidades).

Por fim, Martin (2003) destaca que o evento pode ser classificado pelo tipo de adesão dos participantes: fechado – adesão restrita com convite restrito e específico do organizador, como convenção com convocação compulsória da empresa; aberto: o participante pode pagar a sua entrada, hospedagem e alimentação no evento ou o acesso ao evento é livre, como shows de música ao vivo, organizados por órgãos públicos municipais ou estaduais em áreas abertas.


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Apresentamos, neste Tópico 1, as diferentes tipologias e classificações adotadas para que possamos organizar os eventos de acordo com o perfil do público-alvo, categoria, finalidade, função etc. Pudemos observar que os autores possuem especificidades no que se refere à classificação dos eventos, porém, independentemente da classificação utilizada, temos a opção de direcionar nossos esforços para que o evento seja organizado contemplando todas as suas particularidades. Portanto, chegamos ao fim do Tópico 1, da Unidade 1, sabendo um pouco mais sobre a história dos eventos, as diferentes tipologias e as formas de classificação que podem ser utilizadas para auxílio na organização. Vamos ver, a seguir, o resumo do Tópico 1. Vamos lá?

IMPORTANTE

Martin (2003, p. 42) alerta que, para se obter sucesso trabalhando no setor de eventos, “é imprescindível considerar três variáveis em seu planejamento de marketing: definir o público-alvo desejado; identificar a classificação mais adequada e definir os tipos de eventos que mais se aproximam do perfil dos clientes (atuais ou potenciais)”.

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Neste tópico, você aprendeu que:

• Os eventos datam da Era Antiga com os Jogos Olímpicos na Grécia, motivando o espírito de hospitalidade e outros eventos.

• Com o cristianismo, após a civilização antiga, surgem os eventos religiosos e comerciais.

• O conceito de evento trata de uma reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos diversos, importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais e afins.

• As diferentes tipologias dos eventos auxiliam no planejamento e organização do evento, representando características específicas.

• A classificação dos eventos pode variar de autor para autor, porém, contribuem para definir a melhor organização do evento.

• A classificação pode contemplar a abrangência (local, regional, estadual, nacional, internacional, mundial, latino-americana), competição, demonstração ou exposição, categoria e função estratégica (pública ou privada), dimensão, data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes, tipo de adesão (fechada ou aberta), finalidade, âmbito (interno ou externo) do evento.

• A dimensão pode ser: macroevento, evento de grande porte, evento de médio porte e evento de pequeno porte.

• A data pode ser fixa, móvel, esporádica, permanente (mensal, bimestral, anual) ou de oportunidade (data comemorativa, por exemplo).

• O perfil dos participantes pode ser geral, dirigido, específico ou especializado.

• O objetivo pode ser científico, cultural, comercial e a área de interesse segue o mesmo padrão, podendo ser desde artística até religiosa.

• A finalidade pode ser institucional (foco na imagem da empresa) ou promocional (foco no comercial).

RESUMO DO TÓPICO 1

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1 (Adaptado do IFRN, 2012) Os eventos possuem diferentes tipologias que podem variar de acordo com sua natureza, objetivos, fato gerador, amplitude, local, nível dos participantes etc. Em relação aos tipos de eventos, analise as afirmativas que seguem e assinale a alternativa CORRETA.

FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.

I- Painel é um encontro onde há uma parte expositiva seguida da demonstração de um produto ou serviço que gerou o evento. Poderá fazer parte de um evento de maior amplitude.

II- Conclave é um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de ordens ética e moral.

III- Simpósio é a exposição de um assunto para uma plateia relativamente pequena. O assunto é, geralmente, de natureza educativa e os ouvintes já possuem algum conhecimento sobre o que será exposto.

IV- Jornada é um encontro de grupos profissionais, de âmbito regional, para discutir periodicamente assuntos de interesse do grupo.

V- Fórum envolve apresentação das exposições feitas com a presença de um coordenador. Caracteriza-se pela discussão e pelo debate. No fim, o coordenador apresenta uma conclusão representando a opinião da maioria.

Assinale a opção que contém os números correspondentes às afirmativas corretas:a) ( ) III, IV e V. b) ( ) II, IV e V. c) ( ) I e III, apenas. d) ( ) I e V, apenas.

2 (Adaptado do IFRN, 2012) Em um determinado tipo de evento “a exposição é feita por uma ou mais pessoas com a presença de um coordenador. O assunto exposto é do conhecimento da plateia, que participa em forma de grupos. Geralmente divide-se em três fases: exposição, discussão e conclusão. As decisões podem ser adotadas pela área” (CESCA, 1997, p. 20).

FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.

Assinale a opção que indica o tipo de evento descrito no excerto:a) ( ) Congresso. b) ( ) Conferência. c) ( ) Seminário. d) ( ) Colóquio.

3 (Adaptado do FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta de forma sistemática o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a organização bem-sucedida de um evento:

FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009.

AUTOATIVIDADE

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a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados.b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados.c) ( ) Definição dos objetivos do evento.d) ( ) Campanha publicitária para divulgar o evento na televisão.e) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do

espaço físico adequado, definição das estratégias de divulgação e avaliação dos resultados do evento.

4 (Adaptado de FUB, 2011) Os eventos são classificados com base apenas em sua natureza, objetivo ou área de interesse, podendo ser científicos, técnicos, culturais ou comerciais.

FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal Regional Eleitoral do Espírito Santo – TRE-ES: Analista – Relações Públicas. Brasília: CESPE, 2011.

( ) Certo( ) Errado

5 Sobre a tipologia dos eventos, um congresso pode ser definido como uma reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional. Diante dessa afirmação, cite quais as principais funções do congresso, como podem ser divididas as suas atividades e qual o seu produto final.

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TÓPICO 2

PROMOÇÃO DOS EVENTOS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃOPara realizarmos um evento, é importante definirmos aquele que melhor

reflete interesses e objetivos, o público-alvo e o perfil, a sua data e abrangência e os elementos adequados para a sua promoção, visando à obtenção de sucesso. Para tanto, precisamos ter em mente que os eventos apresentam outras especificidades porque movimentam a economia, visto que mobilizam diversos profissionais que atuam direta ou indiretamente com a organização do evento.

A promoção adequada e as estratégias de marketing e comunicação podem envolver, dentre outros aspectos, “contatos comerciais e lançamento de novos produtos e serviços por meio de feiras e workshops com a aplicação de técnicas especiais de marketing” (ZANELLA, 2012, p. 3). Também auxiliam na divulgação e consolidação “de uma imagem favorável da localidade-sede e das entidades e empresas que participam do evento” (ZANELLA, 2012, p. 4).

A promoção dos eventos é etapa essencial no planejamento e organização do evento porque envolverá também profissionais de outras áreas, como marketing, vendas, publicidade e comunicação. Para Giacaglia (2004, p. 5) houve uma mudança e “isso se deve ao surgimento e à independência da área de Promoções de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão comumente inseridos”.

Portanto, é imperativo que estudemos sobre a promoção dos eventos, os fatores que são necessários para realizar uma promoção efetiva e sobre o marketing dos eventos. Vamos lá?

2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS

Nesta seção, vamos tratar sobre os fatores ou elementos necessários para a efetiva promoção dos eventos. Precisamos ter em mente que o evento começa antes mesmo da sua data de realização, ou seja, ele inicia com o planejamento. Contudo, o que envolve esse planejamento?

Cada evento é uma oportunidade única e exigirá do organizador, dentre

várias outras tarefas:


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• Planejamento.• Tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição

adequada das datas, cronograma específico, local definido, treinamento da equipe de profissionais, estes que estarão atuando diretamente com o público, e contratação ou formação de parcerias profissionais para todas as demais atividades constantes e necessárias para o planejamento e realização do evento.

• Decisão quanto às estratégias que serão utilizadas para geração dos resultados pretendidos.

• Detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento.• Realização do evento.

A realização do evento, muitas vezes, pode ser a ação de promoção do evento em si. Assim, a realização do evento é o que conclui a ação de sua promoção. De acordo com Carneiro e Fontes (1997, p. 70):

Como qualquer acontecimento social programado para interagir dentro dos mais variados mercados, o evento é uma atividade previamente planejada dentro do conjunto de ações de um Programa de Promoção e Marketing. Devemos lembrar, ainda, que em determinados momentos o evento estará promovendo não só a prestação de serviços, como organizações, ideias, locais e até produtos. Essa promoção é, portanto, passível de planejamento de marketing com metas específicas [...]. Os eventos não acontecem espontaneamente ou isoladamente. São a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto, patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição de seus canais de distribuição e finalmente seu planejamento de marketing e promoções, em que o evento está inserido como estratégia final.

Portanto, há razão para considerarmos o posicionamento dos eventos no composto de marketing ou, mais especificamente, no mix promocional. Giacaglia (2004) indica que há divergências entre autores da área de marketing quanto ao posicionamento dessa atividade (eventos) dentro do mix promocional de Marketing.

Se refletirmos a respeito da importância dos eventos e de sua promoção, vamos perceber que eles possuem aspectos relacionados diretamente às quatro áreas de que trata Giacaglia (2004): propaganda, vendas pessoais, relações públicas e promoção de vendas. Nesse sentido, “uma feira de varejo, com o intuito de gerar vendas imediatas por meio da utilização de preços promocionais, seria encarada facilmente como uma ação de promoção de vendas” (GIACAGLIA, 2004, p. 19) e essa ação estaria inserida na participação da organização em uma feira de varejo.

É muito comum em grandes feiras de turismo, tal como a ABAV (Feira das Américas), a reunião de uma série de representantes de destinos turísticos. Com o grande número de agentes participando do evento, há a promoção desses vários destinos e, ao mesmo tempo, a venda dos atrativos turísticos dessas localidades, seja por meio de seus atrativos naturais, culturais, religiosos, folclóricos, artísticos ou pela história e gastronomia do local.

TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS

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Com base nessas informações, a promoção do evento poderá resultar em maior impacto, atendendo às expectativas ou proporcionando pontos para posterior avaliação e análise por parte da equipe organizadora. Para Fortes e Silva (2011, p. 37):

Um fator determinante para qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou ideia é o público a ser atingido [...]. Os eventos, além de constituírem um negócio em si, envolvem também uma série de atividades, como a comercialização de produtos com a sua marca, instalação de pontos comerciais e estandes nos locais de sua realização.

A energia destinada para organizar e planejar o evento é muito grande e a cada dia a indústria tem se desenvolvido de forma mais rápida, aproveitando das tecnologias de informação e comunicação para alcance do público-alvo e colaboração com as estratégias a serem adotadas. Para Matias (2007), conhecer quem ou a empresa que quer promover um evento auxilia aquele que organiza o evento a identificar características dos seus eventos e as influências. Portanto, ao profissional que atuará na área de eventos, é essencial observar e identificar as peculiaridades e preferências de quem vai contratá-lo para organizar um evento.

Na sequência, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing dos eventos.

IMPORTANTE

ABAV | Expo Internacional de Turismo: a feira

A Feira das Américas - ABAV é uma das maiores feiras de turismo da América Latina e ponto de encontro, comercialização e comunicação de toda a cadeia produtiva do setor turístico da região do globo. No evento se encontram agentes de viagens e profissionais do turismo com representações de atrações turísticas, destinos, espaços para eventos, hotéis, meios de comunicação, agências para conhecimento de novos produtos, lançamentos, contato com outros profissionais e transformação das tendências do setor em negócios.FONTE: ABAV. Expo internacional de turismo: a feira. 2019. Disponível em: <https://www.nfeiras.com/abav-expo-internacional-turismo-0/>. Acesso em: 6 fev. 2019.

3 MARKETING DOS EVENTOS

O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos e sua organização e planejamento. Muitas empresas procuram por profissionais que organizam eventos e contribuem para a comercialização de produtos, serviços ou uma marca em especial para que o participante do evento seja o usuário final. Com a comercialização do produto ou serviço será possível incrementar os lucros da empresa, garantir maior reconhecimento em relação à marca ou à imagem da empresa. Para Martin (2003, p. 238), as razões são “aumentar ainda mais o lucro.


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Fixar a imagem de sua empresa. Marcar maior presença, fortalecendo sua marca para o seu público-alvo. Esses são os objetivos plenamente alcançáveis quando se agrega valor ao seu evento”.

O marketing é fundamental quando surge uma oportunidade para

planejar e organizar um evento. Devemos imaginar que temos um checklist a ser seguido para que nada seja deixado de lado. Nesse checklist teremos que elencar tudo aquilo que vamos precisar para planejar e organizar o evento. Então, vamos lá! Para o planejamento, precisaremos definir o seguinte: o tema, os objetivos claros, quais atividades serão realizadas, um cronograma específico, o local apropriado etc. Posteriormente, teremos que tomar decisões em relação às estratégias que serão utilizadas e precisaremos detalhar as ações para a promoção do evento e, no contexto, os instrumentos de marketing que serão utilizados. Por fim, realizaremos o evento (mas a realização do evento não encerra nossas atividades enquanto profissionais atuantes na área de eventos e vamos descobrir mais sobre nas próximas unidades do livro).

Então, quais serão os instrumentos que poderemos utilizar? Como

vimos, uma das primeiras definições que precisaremos ter em mente será o público-alvo. Será necessário proceder com uma segmentação desse público-alvo? Martin (2003, p. 246) descreve que “é necessária a definição clara do seu público-alvo, segmentando-o e definindo claramente quais serão os usuários dos serviços e produtos”. Para Melo Neto (2004, p. 93), “a criatividade no uso de eventos é uma estratégia de marketing e de mercado”. Para o autor, os “eventos são mídias interativas e servem de estratégias de penetração e desenvolvimento de mercados” (MELO NETO, 2004, p. 93). Para tanto, apresentamos, a seguir, as características básicas do evento como estratégias de marketing e de mercado:

Características básicas

Mídia itinerante permite a entrada em novos mercados.

Alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público.

Promoção de marcas e produtos.

Fidelização de clientes, conquista de novos clientes e lealdade.

QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DO EVENTO COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE MERCADO

FONTE: Adaptado de Melo Neto (2004, p. 94)

Assim, os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira criteriosa para que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo com o evento a ser realizado. Deste modo, é importante analisar tudo o que foi definido e colocado no checklist. Cada um dos instrumentos selecionados deve ser compatível com os objetivos propostos e com o perfil do público-alvo definido. Segundo Martin (2003, p. 247), alguns dos elementos utilizados são:


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• Anúncios/publicidade.• Assessoria de imprensa.• Banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar,

divulgar ou motivar.• Brindes.• Bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de ônibus

municipal.• Cartazes.• Cartões.• Comerciais de rádio e TV.• Competições.• Dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível,

que contenha propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do evento).

• Espera telefônica (com a colocação de mensagens específicas de produtos, serviços ou eventos).

• Estandes em eventos similares ou correlatos.• Faixas.• Folhetos.• Galhardetes (banners, em forma de trapézio, dispostos em vários

locais do evento).• Inserções em rede de TV interna etc.• Internet.• Lixeiras e bancos de praças públicas.• Logomarca.• Mala direta.• Mídia eletrônica.• Outdoor/back-light (indicados para veiculação de massa).• Painel eletrônico.• Parajet (faixas conduzidas por um parapente motorizado e com

propaganda do evento).• Placas de sinalização de rua.• Press release.• Relações públicas• Sorteios.• Telemarketing.• Vitrines.• Volantes etc.

Esses são alguns dos instrumentos de marketing que podem ser utilizados para auxílio no incremento dos lucros da empresa, na ênfase à imagem e no reconhecimento desta perante o público. Giacaglia (2010, p. 47) alerta para o fato de que:

muitas empresas falham em suas ações de marketing por nem conseguirem responder a questões como: quanto da receita da empresa provém de cada um dos seus segmentos de atuação, áreas de negócios ou divisões? Quanto da receita da empresa provém de cada produto ou serviço da empresa? Quanto da receita da empresa virá dos atuais clientes e quanto da aquisição de novos clientes? Quanto da receita da empresa virá dos atuais produtos e quanto deverá vir de novos produtos ou serviços?


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Todas essas perguntas precisam de uma resposta, especialmente para as estratégias de comunicação, em função da alocação de verbas e recursos para o marketing e comunicação entre mercados e cada produto ou serviço (GIACAGLIA, 2010). Diante desses aspectos, a autora coloca que há uma metodologia para ajudar o gestor de eventos. Com base na metodologia proposta pela autora, vamos tratar brevemente sobre os passos propostos. É importante sabermos que essa metodologia está dividida em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos de marketing; Passo 2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos da empresa para eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação (GIACAGLIA, 2010).

O Passo 1 está relacionado à identificação dos objetivos de marketing e possui quatro categorias:

1) Crescimento: a empresa já possui um número significante de clientes, mas a receita ainda não está em um patamar desejado e por isso a estratégia adotada visa aumentar a receita na base.

2) Aquisição: tem como princípio aumentar a base atual de clientes. Para isso, desenvolver planos que resultem em novos negócios e novos clientes.

3) Aquisição com diferenciação: um incremento no número de clientes e, para tanto, será necessário implantar novos produtos/serviços requerendo um investimento elevado.

4) Consolidação: visa desenvolver mecanismos para a entrada de concorrência, tendo em vista que podem existir ameaças por novos concorrentes. É possível adotar uma estratégia para cada objetivo de marketing (GIACAGLIA, 2010).

O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa, é essencial para que o gestor de eventos possa desenvolver sua atividade e de modo a determinar o seguinte:

• O valor de cada segmento para a empresa como um todo: as receitas esperadas para cada segmento permitem a identificação do grau de participação nos resultados finais da empresa.

• As prioridades da área de eventos: com o valor de cada segmento definido, é possível determinar quais deverão receber atenção do gestor de eventos.

• A alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento: por meio de um mecanismo de priorização de cada segmento, é possível direcionar a verba para o gestor de eventos, especialmente em empresas em que há disputas entre os gestores de cada área por verbas de marketing.

• Os tipos e formas de participação em eventos para cada segmento: é possível escolher quais os eventos que podem atender às necessidades e interesses da empresa de forma eficaz (GIACAGLIA, 2010).

O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para eventos e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões de


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marketing e na área de eventos. A prioridade ou relevância de cada um dos segmentos pode ser identificada a partir do seguinte:

• Valor do segmento para a marca: observa-se a representatividade do segmento para o posicionamento da empresa.

• Credibilidade: avalia o quanto a empresa possui de força em seu segmento de atuação. Se ainda não há atuação da empresa no segmento especificado, será necessário avaliar qual será a reação de clientes em potencial quando da entrada no mercado.

• Potencial de mercado: pesquisar, junto aos órgãos, institutos e veículos de informação, os índices econômicos que podem fornecer referências quanto ao faturamento total do setor, taxa de crescimento anual, perspectivas de novas empresas, enfim, o histórico de investimento em produtos ou serviços similares aos da empresa.

• Lucratividade: o foco é a receita gerada, além da participação percentual no resultado financeiro da empresa. Não são todos os segmentos que apresentam os melhores resultados financeiros que, necessariamente, apresentarão a maior rentabilidade para a empresa. A análise consiste na receita x déficit do segmento envolvido.

• Alinhamento: a partir de uma análise da oferta da empresa será possível identificar o quão alinhados estão os produtos/serviços com aquilo que os consumidores buscam. Há necessidade de o gestor de eventos se reunir com uma equipe de profissionais para obter auxílio e priorizar o que for de maior interesse da empresa (GIACAGLIA, 2010).

O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação. O foco é no alinhamento entre os objetivos de marketing da empresa, os segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre a forma que a mensagem será repassada ao mercado. É preciso a seleção das estratégias de comunicação adequadas. Para tanto, é importante considerar que, para cada elemento de estratégia de comunicação, será necessário utilizar ferramentas do mix promocional para atender aos propósitos da empresa. As ferramentas do mix promocional são classificadas como:

• Venda pessoal: o objetivo é instantaneamente gerar vendas via contato entre fornecedor e clientes por meio da equipe de vendas. O contato deve ser realizado pessoalmente.

• Promoção de vendas: foca no incremento do volume de vendas de um produto/serviço por um período de tempo específico.

• Propaganda: objetiva a apresentação não pessoal de ideias, produtos/serviços para um número significativo de pessoas ao mesmo tempo.

• Publicidade: foca na construção de uma boa imagem da empresa entre os diversos públicos (GIACAGLIA, 2010).

Para que seja possível compreender a trajetória que um gestor da área de marketing precisa fazer e quais estratégias de comunicação serão adotadas em concordância com as ferramentas do mix promocional, apresentamos a figura a seguir:


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FIGURA 6 – COMPONENTES DA ESTRATÉGIA E DO MIX PROMOCIONAL

FONTE: Adaptado de Giacaglia (2010, p. 58)

Giacaglia (2010, p. 58-59) explica que a “exposição da marca se relaciona à propaganda e à publicidade [...]. O relacionamento reside em investimentos em marketing com vistas à inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais de distribuição e [...] eventos de relacionamento”. Já o fechamento de negócios está vinculado às vendas e estas possuem associação “com as promoções de vendas, material de merchandising e televendas” (GIACAGLIA, 2010, p. 59).

IMPORTANTE

Você sabia que o mix promocional e o mix de marketing são diferentes?O mix promocional é uma vertente do marketing direcionada à marca, produtos e serviços com finalidade comercial. Visa interagir com o consumidor através de ações pontuais que levem à fidelização de clientes, construção de marca e vendas. O mix é composto pela propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.Já o mix de marketing engloba questões de comunicação (propaganda), preço (estrutura de custos), praça (estrutura logística e de distribuição), produto (concepção do bem ou serviço), pessoas (equipe organizacional) e processos (para manutenção da qualidade e entrega). FONTE: <http://blogunidcinemidia.rdstation.com.br/mix-de-marketing-mix-promocional-e-mix-de-comunicacao-integrada-qual-a-diferenca/>. Acesso em: 10 fev. 2019.


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DICAS

O Checklist é uma palavra de origem inglesa cujo significado é: 1 Lista para verificação de propósitos; inventário. 2 Lista de itens a serem conferidos em qualquer situação.

FONTE: <https://pt.scribd.com/doc/58560883/Modelo-Check-List#>. Acesso em: 7 fev. 2019.

Agora que já vimos que há necessidade de alinharmos os objetivos do evento com a promoção e com o marketing para o maior aproveitamento possível, vamos seguir com nossos estudos no Tópico 3, tratando sobre o planejamento de evento, como devemos proceder, quais etapas devemos seguir e quem são as pessoas envolvidas para que o evento ocorra de forma adequada.

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RESUMO DO TÓPICO 2


• Há fatores essenciais para a promoção dos eventos: o planejamento, a definição do tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição do cronograma, local definido, treinamento da equipe de profissionais e formação de parcerias profissionais, decisão quanto às estratégias que serão utilizadas, detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento e realização do evento.

• A realização do evento é o que conclui a ação de sua promoção. • O evento é a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto,

patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição de seus canais de distribuição e, finalmente, seu planejamento de marketing e promoções, em que o evento está inserido como estratégia final.

• A promoção do evento poderá resultar em maior impacto, atendendo às

expectativas ou proporcionando pontos para posterior avaliação e análise por parte da equipe organizadora.

• Aquele que organiza o evento precisa identificar características dos eventos que as empresas realizam e as influências que existem no processo de planejamento para que tudo seja perfeito.

• O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos e sua organização e planejamento.

• Com o evento, com a comercialização do produto ou serviço prestado pela

empresa, será possível incrementar os lucros da empresa, garantir maior reconhecimento em relação à marca ou à imagem da empresa.

• Um checklist auxilia no planejamento, pois podemos listar tudo aquilo que

vamos precisar para planejar e organizar o evento. • Os instrumentos que serão utilizados devem estar alinhados com o perfil do

público-alvo.

• As características básicas do evento, enquanto estratégias de marketing e de mercado, envolvem mídia itinerante, que permite a entrada em novos mercados, alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público, promoção de marcas e produtos. Ainda, o evento busca fidelizar clientes, conquistar novos e assegurar sua lealdade.

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• Os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira criteriosa para que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo com o evento a ser realizado.

• Alguns dos elementos utilizados são: anúncios/publicidade; assessoria de imprensa; banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar, divulgar ou motivar).

• Ainda, há brindes; bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de ônibus municipal); cartazes; cartões; comerciais de rádio e TV; competições; dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível, que contenha propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do evento); espera telefônica (com a colocação de mensagens específicas de produtos, serviços ou eventos); estandes em eventos similares ou correlatos; faixas; folhetos; galhardetes (banners, em forma de trapézio, dispostos em vários locais do evento); inserções em rede de TV interna etc.; internet; lixeiras e bancos de praças públicas; logomarca; mala direta; mídia eletrônica; outdoor/back-light (para veiculação de massa); painel eletrônico; parajet (faixas conduzidas por um parapente motorizado e com propaganda do evento); placas de sinalização de rua; press release; relações públicas; sorteios; telemarketing; vitrines; volantes etc.

• Há uma metodologia para ajudar o gestor de eventos e ela está dividida

em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos de marketing; Passo 2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos da empresa para eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação.

• O Passo 1 trata da identificação dos objetivos de marketing e possui quatro categorias: crescimento, aquisição, aquisição com diferenciação, consolidação.

• O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de negócio da empresa e determina o seguinte: o valor de cada segmento para a empresa como um todo, as prioridades da área de eventos, a alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento, os tipos e formas de participação em eventos para cada segmento.

• O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para eventos e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões de marketing e na área de eventos. A prioridade de cada um dos segmentos pode ser observada a partir do valor do segmento para a marca, credibilidade, potencial de mercado, lucratividade e alinhamento.

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• O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em estratégias de comunicação. O foco está presente no alinhamento entre os objetivos de marketing da empresa, segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre a forma que a mensagem será repassada ao mercado. As ferramentas do mix promocional são classificadas como: venda pessoal, promoção de vendas, propaganda e publicidade.

• A exposição da marca relaciona-se à propaganda e à publicidade. O relacionamento reside em investimentos em marketing com vistas à inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais de distribuição e eventos de relacionamento. O fechamento de negócios está vinculado às promoções de vendas, ao material de merchandising e às televendas.

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1 (Adaptado de FUB, 2009) Com relação à organização de eventos, assinale a opção CORRETA.


a) ( ) As estratégias de divulgação de um evento são definidas independentemente do tipo de público.

b) ( ) São exemplos de eventos promovidos habitualmente por instituições públicas: palestras, conferências, feiras, gincanas, passeatas, comícios e shows musicais.

c) ( ) Ao promover um evento, o organizador deve considerar, entre outros aspectos, estratégias de aproximação com os públicos da instituição promotora.

d) ( ) No caso de um evento corporativo, denomina-se público-alvo aquele segmento que trabalha na organização e no planejamento do próprio evento.

2 (Adaptado de FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta, de forma sistemática, o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a organização bem-sucedida de um evento.


a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados.b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados.c) ( ) Definição dos objetivos do evento.d) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do

espaço físico adequado, definição das estratégias de divulgação e avaliação dos resultados do evento.

3 (Adaptado de FUB, 2009) O evento realizado com o objetivo de promover novo produto ou serviço de uma empresa comercial pode ser corretamente classificado como:


a) ( ) Promocional.b) ( ) Educativo.c) ( ) De entretenimento.d) ( ) Promocional, educativo e cultural.

4 Há uma série de atividades a serem desenvolvidas pelo gestor de eventos antes da realização do evento. Para iniciar o planejamento e a organização do evento, o gestor de eventos pode utilizar uma ferramenta cujo nome é checklist. Com base nessas informações, descreva o que é checklist e no que auxilia.

AUTOATIVIDADE

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5 As estratégias de comunicação devem estar alinhadas com os objetivos do evento. A definição de quais estratégias será útil no processo. Diante dessa afirmação, defina quais as estratégias de comunicação podem ser utilizadas para divulgação de um evento.

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TÓPICO 3

PLANEJAMENTO DOS EVENTOS:

ATORES E FATORES

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃOJá vimos que há diferentes tipos de eventos. Também descobrimos que

a promoção e o marketing precisam estar alinhados com os objetivos do evento que pretendemos organizar. Agora vamos tratar do planejamento do evento. O planejamento do evento é uma das etapas mais importantes em todo o processo. É certo que todas as etapas que envolvem um evento são importantes, mas sem o planejamento adequado o evento poderá ser um verdadeiro fracasso e o gestor de eventos será refém de uma péssima reputação. É ainda no planejamento que o gestor de eventos poderá observar todos os itens e parcerias que se farão necessárias, além de equipamentos, profissionais, local adequado, perfil do público-alvo, atividades a serem desenvolvidas e demais elementos para condução de todos os preparativos para o evento.

Embora a história dos eventos seja considerada recente se comparada a outras atividades existentes, o salto no número de eventos realizados mundo a fora e também no Brasil e os arranjos necessários para megaeventos (Copa do Mundo e Olímpiadas, por exemplo) demonstram que o crescimento do setor é progressivo e contínuo. Isso tem exigido de gestores de eventos investimentos contínuos em sua profissionalização, no desenvolvimento de habilidades relacionadas à utilização de recursos tecnológicos, especialmente no que se refere à internet, e a busca incessante por mão de obra qualificada, tornando todo o processo eficiente e o reconhecimento como profissional de excelência.

Já vimos que há instrumentos como o checklist, que auxilia no planejamento

do evento. Vimos também que é essencial um alinhamento entre cada elemento relacionado ao evento, tema, objetivos, local, cronograma etc. Neste tópico, vamos explorar outros aspectos imprescindíveis para um bom planejamento, os atores e demais fatores relacionados ao planejamento do evento, de modo a sabermos o que um gestor de eventos precisa considerar para planejar, organizar e realizar o evento.

2 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS

Para compreendermos de forma mais clara o que significa planejamento, vamos, inicialmente, ver a origem da palavra. De origem latina planus significa “achatado, nivelado” e resultou na palavra “planejar”. Desse modo, o planejamento do qual vamos tratar implica em elaborar um plano, fazer planos para programar, projetar. Para Zanella (2012, p. 29), o planejamento abrange aspectos básicos como:

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• Definir, de forma clara e precisa, os objetivos e a amplitude do evento. Isso significa ter o domínio absoluto e integral do ambiente, dos limites de atuação e de todas as etapas de sua execução.

• Estruturar o roteiro de planejamento e o respectivo cronograma de execução com antecedência da data prevista para seu início.

• Prever recursos materiais, financeiros e de apoio para atender às exigências operacionais.

• Dispor de pessoas, grupos ou comissões para assumir a responsabilidade pela coordenação e execução dos trabalhos.

• Estabelecer um sistema de integração e relacionamento permanente com patrocinadores, promotores, empresas vinculadas, autoridades, especialistas, imprensa, agentes de viagem, fornecedores, participantes e colaboradores, colhendo subsídios e sugestões.

• Instituir canais de comunicação ágeis e eficientes entre todas as áreas de operação e serviços, a fim de prevenir e corrigir, prontamente, eventuais deficiências ou falhas no decorrer do evento.

• Assegurar a quantidade e qualidade dos materiais, produtos e equipamentos necessários para a operacionalização dos eventos.

• Estabelecer normas e procedimentos a serem observados pelos participantes dos eventos.

• Implantar sistema de controle e acompanhamento das providências e decisões tomadas no curso do evento.

É importante destacarmos que o planejamento de um evento possui, ao menos, quatro fases: concepção, pré-evento, per ou transevento e pós-evento. Vamos tratar inicialmente da concepção. A concepção, segundo Matias (2007, p. 115), é a “incorporação da ideia”. Na fase da concepção o evento começará a tomar forma, pois será realizado o levantamento de todos os elementos necessários para a sua realização, como:

• Reconhecimento das necessidades desse evento.• Elaboração de alternativas para suprir as suas necessidades.• Identificação dos objetivos específicos.• Coleta de informações sobre os participantes, patrocinadores,

entidades e outras instituições em potencial.• Listagem dos resultados desejados.• Estimativas de exequibilidades econômica e técnica.• Estimativas de tempo e recursos necessários.• Estabelecimento de diretrizes.• Elaboração dos contornos do projeto (MATIAS, 2007, p. 116).

Logo, podemos perceber que a concepção exige do gestor de eventos um conhecimento sobre todos os elementos que estão envolvidos em um evento, desde o básico em relação à estrutura até fornecedores e prestadores de serviços. Ainda na percepção de Zanella (2012, p. 30), a concepção e o planejamento envolvem “estudo de viabilidade para análise das condições e capacidade da entidade promotora para sua realização”. A partir de um levantamento prévio, o gestor terá condições de definir:

a estratégia de marketing, os veículos de comunicação e divulgação e as atividades e responsabilidades relacionadas com a promoção do evento: planejamento, coordenação e controle; secretaria executiva; recepção e atendimento; marketing e vendas; publicidade e comunicação; serviços de manutenção das instalações e equipamentos (ZANELLA, 2012, p. 30).

TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES

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Iniciados os procedimentos para a fase da concepção e encaminhados todos os elementos essenciais ao planejamento, passamos para a fase do pré-evento, que “engloba todas as etapas de preparação e desenvolvimento do evento. É a fase decisiva do evento na qual estão inseridos a coordenação executiva e os controles financeiro, técnico-administrativo e social do evento” (MATIAS, 2007, p. 116). Para Matias (2007, p.116), é no pré-evento que se definem as atividades, tais como: “serviços, iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto etc.”.

Antes de darmos continuidade, você já deve ter percebido que estamos trabalhando com as referências de Matias (2007) e Zanella (2012) para possibilitarmos a compreensão em relação às fases necessárias do evento. Portanto, vamos agora procurar detalhar sobre serviços iniciais, serviços de secretaria e detalhamento do projeto na visão de Matias (2007).

Nos serviços iniciais, o gestor precisa definir prontamente todas as providências que surgirão como:

• identificação de órgãos governamentais, entidades e empresas com interesses voltados à execução do evento para patrocínio, subvenções, doações e outros;

• levantamento de nomes e confirmação de convidados, conferencistas, autoridades e outros;

• definição de responsabilidades de todos os profissionais e prestadores de serviços envolvidos nas fases do pré-evento, per ou transevento e pós-evento;

• abertura de conta bancária especial para o evento (receita e despesa) sob a inteira responsabilidade da empresa organizadora (MATIAS, 2007, p. 116).

No que se refere à perspectiva proposta por Zanella (2012, p. 30), este elenca as etapas iniciais como o planejamento, a coordenação e o controle, em que há a integração de várias atividades que reúnem diversas especializações, agregando todas a uma unidade responsável:

• Planejar, coordenar e supervisionar as atividades relacionadas com o evento e em âmbito interno e externo;

• Designar os coordenadores setoriais;• Implantar sistemas de controle das operações;• Elaborar e controlar a execução do orçamento financeiro e caixa;• Estabelecer e acompanhar o cronograma de atividades;• Promover reuniões técnicas de coordenação com os responsáveis

para a análise das atividades em andamento;• Coordenar a instalação e montagem das secretarias dos congressistas

e palestrantes, sala VIP, sala de coordenação, slide desk e auditórios;• Promover pesquisas relacionadas com os serviços e atividades;• Realizar as licitações de compras e contratação de serviços de

terceiros;• Realizar a contratação de equipamentos de tradução simultânea e de

interpretes, no caso da participação de conferencistas/palestrantes estrangeiros;

• Realizar a licitação de locações de equipamentos;• Emitir normas de serviço instruindo e disciplinando procedimentos

e rotinas de trabalho;

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• Emitir relatórios de avaliação de desempenho e relatório final;• Coordenar a elaboração dos anais do evento após a sua realização,

em que constem os fatos relevantes ocorridos, conteúdo de palestras e informações sobre os participantes;

• Coordenar as atividades do pessoal, que abrangem:- Participar da seleção e contratação de pessoal e serviços de terceiros;- Organizar as equipes de trabalho, orientando as respectivas

atribuições e responsabilidades;- Estabelecer normas de procedimentos e conduta do pessoal e

fiscalizar sua aplicação.

Como é possível perceber, cada um dos autores trata das etapas do planejamento com percepções diferenciadas. Para Matias (2007, p. 117), além dos serviços iniciais, há necessidade de providenciar os serviços de secretaria que, no pré-evento, possuem responsabilidade pela “execução antecipada de alguns serviços e atividades para composição da estrutura administrativa e institucional do evento”. A secretaria deverá desenvolver atividades como:

• Preparação da correspondência preliminar;• Expedição da correspondência preliminar para as entidades

governamentais, empresas e pessoas que possam colaborar de alguma forma com o evento;

• Tomada de preço e confecção de material administrativo (papel de carta, envelopes, impressos em geral etc.) necessário ao evento;

• Controle e arquivo da correspondência recebida e expedida;• Remessa de circulares e cartas informativas para os participantes

potenciais e outros;• Recebimento, controle e classificação (sob supervisão da comissão

técnica) dos trabalhos a serem apresentados e enviados pelos participantes e convidados;

• Recebimento, controle e confirmação das inscrições e adesões (participantes e convidados);

• Obtenção dos cadastros das pessoas que poderão se inscrever como participantes (mailing list);

• Criação e execução do fluxograma de informações;• Identificação, seleção e contratação de prestadores de serviços

necessários para a organização do evento. É aconselhável utilizar serviços de empresas especializadas (MATIAS, 2007, p. 117).

Matias (2007, p. 117) ainda propõe o detalhamento do projeto, que considera “a elaboração de um pré-projeto para a organização do evento”. Vamos ver, no quadro a seguir, os principais elementos que serão necessários no projeto e que auxiliam na estrutura de planejamento e organização do evento.


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Definição do produto.

Escolha do local.

Definição da data.

Elaboração de temário e calendário.

Identificação e análise dos participantes.

Estratégia de comunicação e marketing.

Infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços.

Serviços de transportes para participantes e convidados.

Hospedagem dos participantes e convidados.

Programação social, cultural e turística.

Agência de viagem e turismo.

Recursos financeiros.

Cronograma básico.

QUADRO 2 – PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE DEVEM CONSTAR NO PROJETO

FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 118)

Como podemos ver, é necessário focar nesses itens para que a estrutura organizacional do evento seja composta dentro da perspectiva de que quanto mais informações tivermos, maior será a chance de sucesso. Assim, vamos agora ver cada um desses itens. Vamos lá?

Todos os detalhamentos a seguir serão desenvolvidos com base em Matias (2007). A definição do produto implica focarmos nos objetivos, no tipo específico do evento, em seu público-alvo, na razão da realização do evento, ou seja, no que o evento servirá ao realizar-se. Já a escolha do local compreende na escolha do local adequado para realizar o evento. No contexto do evento, devemos pensar que o local não trata apenas do espaço físico, mas da localização geográfica, qual estado ou cidade-sede e a infraestrutura disponível para contemplar aqueles que participarão do evento. Em relação ao aspecto geográfico, devemos ter em mente os seguintes pontos: acesso (aéreo, terrestre, hidroviário), condições turísticas, serviços de hospedagem e alimentação; concentração do público-alvo, preços dos serviços turísticos que serão necessários e existência ou interesse de patrocinadores potenciais.

Além disso, é importante que o espaço físico selecionado disponha de capacidade para acomodar a totalidade de participantes e acessos facilitados, como entradas e saídas que permitam rápido deslocamento em caso de necessidade e a disponibilidade de rampas de acesso para deficientes físicos, espaço para expositores, condições de instalar e operar serviços de tradução simultânea e serviços audiovisuais, imagem do local e sua consequência sobre a própria

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imagem do evento, espaços disponíveis para a realização de eventos paralelos, facilidade de acesso entre o local do evento e os hotéis, aeroportos e rodoviárias, disponibilidade de vagas de estacionamento compatíveis com a capacidade do local, disponibilidade de água, luz, telefone, coleta seletiva de lixo, instalações elétricas, instalações de ar-condicionado do espaço, o local de venda de ingressos, sanitários e área de alimentação.

Quanto à definição da data, é imprescindível que o promotor ou organizador do evento selecione o período específico para que o evento seja um sucesso. Assim, observe se o calendário promocional e a área geográfica do evento já não possuem eventos cívicos ou religiosos, locais e regionais ou nacionais agendados. Se já não há eventos similares em datas próximas ou outros eventos de grande porte que comprometam a infraestrutura de hospedagem, alimentação e transporte.

A definição de tema e a elaboração de calendário precisam ser claras, pois o tema central será pautado na ideia que norteará o desenvolvimento do temário. A escolha costuma ser realizada a partir de consulta à entidade de classe e/ou empresas ligadas à organização do evento. É importante que a associação ou empresa verifique se o tema selecionado é compatível com o interesse do público-alvo e se o tema é atual. O calendário consiste em possuir datas e horários com a especificação das atividades do evento. Por meio do calendário é possível disponibilizar o programa geral do evento.

No quesito identificação e análise dos participantes, o gestor de eventos, organizador ou promotor deve prestar atenção às especificidades do público-alvo ou participantes potenciais (quem são, o que fazem, onde vivem, dentre outras informações). Matias (2007, p. 121) propõe classificá-los como “participantes (reais e potenciais), expositores (reais e potenciais), convidados especiais, autoridades, veículos de comunicação, fornecedores e público em geral”. A partir da identificação será possível selecionar as estratégias de comunicação para o evento.

Com a análise do público-alvo concluída, passamos para a definição da estratégia de comunicação e marketing, que compreende a adequação dos meios e mensagens a serem utilizados para incentivar o público a participar do evento.

Para cada segmento do público identificado caberá uma estratégia específica. As mensagens a serem transmitidas devem ser compatíveis com os objetivos do evento e com a linguagem adequada. Dentre os meios de comunicação mais utilizados podemos citar: jornais, revistas, rádios e TV (voltados para assessoria de imprensa e inserção de anúncios), cartazes (para divulgação do evento com linguagem clara e visual criativo), folhetos (para mensagens básicas e entregues de forma direta ao público), mala direta (mailing list) para um público selecionado, diálogo (para telemarketing), painéis, outdoors e backlights (para público-alvo como a comunidade), press-release (dirigido e exclusivo para a imprensa escrita e eletrônica), internet (homepage do evento, redes sociais etc.) e bus-doors (painéis colocados na parte traseira do ônibus). Além desses, há as


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mídias alternativas, que contribuem para fortalecer a divulgação do evento. A estratégia de comunicação direcionada deverá ser estruturada pensando na utilização de “diversos veículos de comunicação” (simultâneos e sucessivos) (MATIAS, 2007, p. 123).

A infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços contempla o planejamento dos recursos audiovisuais que serão necessários para a realização do evento, como serviços de som, projetores diversos e telas de projeção (aparelhos de datashow etc.), iluminação, sistema de tradução simultânea, vídeo e televisão, computador, mapas, modelos, maquete, quadros-negros e brancos com giz e pincéis, painéis indicativos e informativos, setas de identificação de salas e/ou sanitários e praça de alimentação. Os recursos materiais devem ser disponibilizados para auxílio nas tarefas do evento: material de expediente (canetas, circulares, papel, envelopes, lápis, todo material que a secretaria possa vir a utilizar), material dos participantes (pastas, brindes, crachás, tickets de refeição, bloco de anotações etc.).

Os serviços precisam ser pensados para fins de contratação. Eles podem

ser serviços que estejam relacionados com a decoração do local, tradução e interpretação, imprensa, segurança e vigilância, serviço de segurança e vigilância, montagens e instalações, sinalização, transitário (prestação de serviços logísticos – obras de arte, equipamentos específicos para feiras e exposições comerciais e industriais, eventos desportivos, espetáculos teatrais, musicais, circenses, shows e outros no Brasil e exterior), serviços de transporte para participantes e convidados (e circulação interna no evento), como: aeroporto/hotel, hotel/local do evento, para as atividades sociais e culturais, local do evento/hotel e hotel/aeroporto.

A hospedagem para participantes e convidados considera as condições socioeconômica e cultural dos participantes e convidados e contempla a escolha de hotéis, reservas antecipadas ou bloqueios (a partir do número estimado de participantes) e confirmação de reserva (com informes para o público-alvo quanto ao custo das diárias dos hotéis selecionados).

Quanto às programações social, cultural e turística, integram uma parte não menos importante da organização do evento, visto que podem representar parte da identidade e do clima que se quer transmitir ao público-alvo. Assim, é essencial que as atividades sejam pensadas para que não coincidam com a programação científica do evento, e que sejam dosadas de modo a não exigirem demais dos participantes. Em relação à agência de viagem e turismo, a necessidade da prestação de serviços de transportes, hospedagem, atividades sociais, culturais e turísticas indicam que a parceria com uma agência de viagem e turismo é um importante elemento para auxiliar no sucesso do evento.

Os recursos financeiros integram parte essencial do planejamento e

organização do evento, pois requerem o controle das entradas e saídas. A previsão financeira considera as receitas e despesas e os custos precisam ser compatíveis

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com os praticados no mercado. A organização e controle operam considerando um período de tempo específico com o intuito de que as entradas e saídas de numerário possam ser suficientes para cobrir as despesas. Matias (2007, p. 130) propõe que se adote “um critério de prioridade de despesas”. A origem dos recursos financeiros provém de recursos preexistentes, taxa de inscrição/ingresso, doações, patrocínio, auxílios governamentais, eventos paralelos, venda de espaço impresso e merchandising (MATIAS, 2007). Faz-se necessário destacar que há outros mecanismos que auxiliam no controle financeiro, tais como: controle do livro-caixa, processo de pagamento, balancetes de verificação, aplicações e prestação de contas.

Por fim, o cronograma básico, que permite organizar as atividades e preparativos para o período, com a especificação das datas de início e fim e o previsto para cada tarefa. Com o cronograma, a etapa de execução ganha papel de destaque. O acompanhamento de cada atividade listada no cronograma evita erros durante o processo. Matias (2007, p. 132) apresenta um modelo de cronograma:

Evento:Cliente:Local:Data: / / Horário:Profissional responsável:Atividades Data Início Data Limite Data Final Responsável Observação1. Planejamento2. Programação Visual3. Divulgação4. Mailing list5. Organização6. Instalações físicas7. Recursos humanos8. Recursos materiais9. Recursos audiovisuais e equipamentos10. Avaliação

QUADRO 3 – MODELO DE CRONOGRAMA

FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 132)


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Como podemos ver, o cronograma básico elenca elementos que vão desde o planejamento até a avaliação, incluindo as datas de início, limite e final e o responsável por cada atividade, objetivando o acompanhamento adequado. O próximo passo será o roteiro do projeto do evento, que concentra outras informações para que o planejamento e a organização sejam perfeitos.

O roteiro do projeto do evento deve conter informações relativas ao título do evento, as entidades envolvidas, a cidade que sediará o evento e o local específico para acolher os participantes durante a realização, o tema e respectivos objetivos, a justificativa e a especificação do público-alvo e a previsão do número de participantes, além da descrição do evento, o período e o horário destinados para o evento, inscrições e informações adicionais, valores de taxas, recursos envolvidos, materiais para divulgação, instalações e serviços, a previsão orçamentária e o cronograma e, por fim, as considerações gerais sobre o evento:

1. Título2. Entidade e/ou empresa promotora3. Entidade e/ou empresa organizadora4. Cidade-sede5. Local do evento6. Tema do evento7. Objetivos 8. Justificativa9. Público-alvo e número previsto de participantes10. Descrição do evento11. Período de realização do evento e horário12. Inscrições e informações13. Taxa de inscrição e/ou ingresso14. Recursos necessários14.1 – Recursos humanos14.2 – Recursos materiais (administrativo)14.3 – Materiais de divulgação14.4 – Recursos audiovisuais e equipamentos14.5 – Diversos15. Instalações16. Serviços (transporte, hospedagem, alimentação, sonorização, decoração e

outros)17. Previsão orçamentária17.1 – Receitas 17.2 – Despesas18. Cronograma19. Considerações gerais

QUADRO 4 – MODELO DE ROTEIRO PARA O PROJETO DO EVENTO

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Anexos Modelo de carta-convite Modelo de material de divulgação Modelo de ficha de inscrição Modelo de certificado Modelo de formulário em geral Regulamento de funcionamento do evento Outros

FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 132-133)

Além desse modelo de roteiro de projeto que é composto pelos elementos que foram mencionados, há outros instrumentos que podem auxiliar no planejamento e organização do evento. Eles são chamados, por Matias (2007, p. 133), de “instrumentos auxiliares e de controle do planejamento”: briefing, checklist etc. Já vimos do que trata o checklist e vamos tratar sobre o briefing posteriormente. Agora, vamos descobrir quais são os diferentes atores e fatores que compõem o planejamento dos eventos.

3 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO PLANEJAMENTO DOS EVENTOS

Já vimos que todo evento, para ser bem-sucedido, exige planejamento e requer atenção no desenvolvimento das atividades, permitindo o acompanhamento por meio de um cronograma. Além disso, um evento exige um projeto com detalhamento maior e direcionando as atividades para atores específicos. Cada ator possui um papel importante no processo de planejamento, na realização do evento e nas considerações posteriores à realização (avaliação). Diante desse contexto, é importante que tenhamos em mente quem são esses atores.

De acordo com Coutinho (2010, p. 22), os atores envolvidos são:

• Anfitrião – Aquele que recebe os convidados, dono da casa em eventos organizacionais. É, quase sempre, a autoridade maior da empresa presente.

• Autoridade – Aquele que tem o poder de se fazer obedecer. Quem detém o domínio, o poder. Nas organizações, a autoridade se encontra nas chefias intermediárias dos diversos níveis de hierarquia e na direção superior.

• Comunidade – Pessoas que vivem em comum. Em relação às organizações, é o local físico onde se encontram e o raio de ação em que exercem e recebem influências.

• Clientes – Pessoas físicas ou jurídicas que, direta ou indiretamente, interferem na realização do evento. Empresa – Unidade econômica de produção. Pode ser pública, privada e de economia mista.


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• Mestre de cerimônias – Pessoa que apresenta e dirige um encontro, mantendo o assunto dentro da pauta. Organizador de congresso – Pessoa (física ou jurídica) que presta serviços de assessoria, planejamento e organização de congressos.

• Patrocínio – Quando uma organização pública ou privada assume a responsabilidade total ou parcial dos custos da organização do evento.

• Promotor – Pessoa (física ou jurídica) que presta serviços de assessoria, planejamento e organização de feiras.

• Público – Para as relações públicas, é o grupo de pessoas ligado, de modo direto ou indireto, aos interesses de uma organização. Em relação ao centro do poder, pode ser dividido em interno e externo.

Por outro lado, temos que considerar a possibilidade de existirem outros atores no processo, e nenhum deles é menos importante do que aqueles listados por Coutinho (2010). Zanella (2012, p. 76-112) propõe que haja pessoal especializado para eventos distintos:

Evento programado (comemorações, negócios, exposições etc.)

Eventosoficiais(sessão solene, lançamentos, visitas oficiais etc.)

Tradutor, intérprete, recepcionista, garçom exclusivo, fotógrafo; mensageiro; manobrista; motorista; operador de som/luz; guia turístico; secretária; secretária bilíngue; datilógrafa; digitador; baby-sitter; instrutor; monitor; segurança/vigilante; médico; enfermeiro; porteiro; eletricista; encanador/hidráulico; decorador; recreacionista; músico; conjunto musical; cinegrafista; copeira; apresentador; telefonista; motoboy; operador de audiovisual; jornalista; office-boy; panfleteiro; operador de fotocopiadora e auxiliar de limpeza.

Recursos Humanos: Coordenadores de áreas; recepcionistas para a secretaria; recepcionistas para as informações; recepcionista para o local do evento; apoio receptivo de autoridades; tradutor; intérprete; assessoria de imprensa; operador técnico (som e iluminação); apoio de copa; apoio de limpeza; apoio de segurança; apoio de manutenção; mestre de cerimônia e apoio de contínuo.

QUADRO 5 – PESSOAL ESPECIALIZADO PARA EVENTOS DISTINTOS

FONTE: Adaptado de Zanella (2012, p. 76-112)

Conforme vimos, o pessoal especializado integra todas as áreas envolvidas com o evento, desde aqueles envolvidos nos serviços iniciais até aqueles que dão apoio e suporte ao longo de todo o período de realização do evento.

Eventos como aqueles que reúnem profissionais de classe (médicos, psicólogos, acadêmicos etc.), como congressos e conferências, são promovidos por Associações ou Sociedades ou Entidades de classe, como, por exemplo, a ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos. Nesse caso, a associação ou sociedade pode atuar como ator na condição de anfitrião, promotor ou de

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cliente, no processo de planejamento e organização de eventos. Outros atores surgem com a nomenclatura stakeholders que, de acordo com Pugen (2012, p. 4): “nos eventos, os stakeholders são, em geral, formados pela comunidade, visitantes, iniciativa privada e poder público”, ou seja, são todos os envolvidos com o evento.

Além dos atores envolvidos, precisamos destacar também os fatores que podem interferir ou influenciar no planejamento e organização dos eventos. Dessa forma, devemos considerar que pode haver a influência de fatores como a sazonalidade, afetando assim, a realização do evento. Para Zanella (2012, p. 57), “em todas as áreas de atividades, há interferência de fatores sazonais ou estacionais. No setor de turismo e eventos, a sazonalidade é influenciada pelo calendário das férias profissionais e escolares e pelas temporadas de praia e serra, que oferecem as melhores condições do ano para lazer”.

Portanto, a sazonalidade apresenta-se como um forte fator de influência,

visto que pode impedir a realização de um evento, ou mesmo, atrapalhar, por exemplo, a área de alimentos. Por exemplo, determinado cardápio proposto para um evento pode exigir a troca de alimentos pelo simples fato dos alimentos serem provenientes de outra região. Esse aspecto poderá afetar a qualidade dos alimentos, incidirá no valor dos transportes e estocagem, acrescentando maior valor no preço final dos alimentos necessários.

Zanella (2012, p. 57) propõe como forma de neutralizar essa influência, a adoção de alguns procedimentos, tais como:

• Diversificar e distribuir os eventos durante todo o ano e em diversas

localidades; • Adotar uma política de preços específica para cada época; • Dinamizar a área de eventos, realizando promoções especiais de

curto prazo; • Promover eventos na baixa estação, quando os hotéis apresentam

índice de ocupação reduzido e para compensar oferecem serviços e taxas promocionais.

Nesse sentido, podemos considerar que por meio da promoção de eventos em períodos de maior sazonalidade (baixa estação ou baixa temporada) é possível fornecer maior conforto e melhores acomodações para os convidados e participantes do evento, uma vez que eles poderão se hospedar em hotéis com maior oferta de serviços e qualidade diferenciada, já que os funcionários prestarão serviço e tratamento personalizado.

Outro fator importante e que pode interferir na tomada de decisão quanto à realização do evento é relativo à terceirização de prestação de serviços para a organização do evento. Giacaglia (2004, p. 23) aponta que, para terceirização, deve ser levado em consideração o seguinte: “filosofia, experiências anteriores com terceirização, ponderações de ordem econômica e grau de interação entre


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os diferentes departamentos da empresa. É necessário ter presentes as vantagens e desvantagens da contratação ou não de empresa especializada”. Para a autora, há vantagens na terceirização, pois permite uma estrutura mais enxuta para a realização do evento (GIACAGLIA, 2004).

O total de eventos que se pretende participar ou realizar também é importante, pois afeta o planejamento financeiro e exige a análise quanto à terceirização ou não de prestadores de serviços (estrutura interna e organização externa). É importante refletir se a estrutura interna existente é capaz de realizar o evento sem transtornos ou danos à imagem da empresa. No caso de utilização de organização externa, a análise deve ser feita a partir do auxílio para questões operacionais, especialmente em grandes eventos realizados em regiões distantes, onde há fatores como a cultura local, o perfil da região e o de seus moradores (GIACAGLIA, 2004).

A integração entre os prestadores de serviços e as pessoas da equipe de planejamento e organização do evento deve ser fluida, permitindo o trabalho conjunto, a afinação no desenvolvimento das atividades, o compartilhamento de uma identidade que se caracterize como específica da organização. Para tanto, o treinamento do pessoal é primordial, a linguagem utilizada e as necessidades singulares de cada envolvido também. Por isso, tanto no quesito estrutura interna quanto externa, fatores como eficiência de custos, velocidade na organização, planejamento, flexibilidade e maior capacidade de operacionalização, assim como maior personalização, padronização, menor dependência e valorização do profissional e da imagem da empresa devem ser pensados com o máximo de cuidado. Os contratos a serem selados são outro fator que requer atenção, pois o valor a ser pago ou as condições de pagamento e as cláusulas pontuando condições para o cancelamento do contrato e confidencialidade podem colocar todo o evento em situação de risco.

Diante de todas essas informações, podemos perceber que há diferentes

atores e fatores no decorrer do planejamento e organização dos eventos. Em relação aos atores, cada um possui um papel específico no desenvolvimento das atividades e da realização do evento. Quanto aos fatores, pudemos perceber que há aspectos que podem influenciar positivamente e/ou negativamente quando o planejamento não está alinhado e não possui o devido acompanhamento por parte do gestor de eventos, organizador ou promotor responsável.

A seguir, você poderá realizar a leitura complementar, que trata da importância da receita e de gastos de eventos (megaeventos). Na sequência, você poderá realizar a leitura do resumo relativo ao tópico e, por fim, poderá testar os seus conhecimentos desenvolvendo as autoatividades.

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IMPORTANTE

A ABEOC Brasil – Associação Brasileira de Empresas de Eventos foi fundada em 15 de janeiro de 1977. Tem por finalidade coordenar, orientar e defender os interesses de suas associadas, representadas por empresas organizadoras, promotoras e prestadoras de serviços para eventos, cadastradas no Ministério do Turismo, conforme Lei Geral do Turismo 11.771/08 e seu Decreto Regulamentador.Hoje, a ABEOC BRASIL está presente e regulamentada em 12 estados: Amazonas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Congrega cerca de 500 empresas associadas.FONTE: <http://www.abeoc.org.br/quem-somos/>. Acesso em: 10 fev. 2019.


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LEITURA COMPLEMENTAR

Os bilhões de dólares das Olimpíadas e das Copas

COI e Fifa, os donos dos espetáculos, alternam o status de mais ricos a cada quatro anos e têm negócios parecidos: a receita é toda deles, e o gasto todo das

sedes

O Rio de Janeiro, sede da Copa em 2014 e da Olimpíada em 2016, encheu os bolsos tanto da Fifa quanto do COI

Copa do Mundo e Olimpíada

Os dois maiores eventos esportivos do planeta, ambos realizados no Brasil entre 2014 e 2016, rendem bilhões de dólares para os donos dos espetáculos – a Fifa e o Comitê Olímpico Internacional (COI). Quanto? A ÉPOCA extraiu os valores das demonstrações financeiras publicadas na última década.

As duas associações internacionais alternam a liderança em arrecadação a cada ciclo de quatro anos. A Copa, sozinha, é mais lucrativa. Contudo, os Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno, somados, superaram todas as Copas anteriores desde o início dos anos 2000. Os modelos de negócios da Fifa e do COI são parecidos. O grosso das receitas, nos dois casos, vem dos acordos de direitos de transmissão. A diferença é que os Jogos geram mais dinheiro entre emissoras das Américas, e a Copa na Europa. Os patrocínios são a segunda maior fonte – a Fifa, aí, leva vantagem sobre o COI. Outras receitas, muito menores, se dividem entre hospitalidade e licenciamentos. A regra é a mesma para as duas entidades: o faturamento é todo delas.

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Do lado das despesas, a regra é outra: os governos dos países e das cidades pagam a conta. As construções e reformas de estádios e ginásios, o que há de mais caro e essencial para a realização dos eventos, são pagas com os impostos das populações das sedes. Os bilhões de dólares que Fifa e COI arrecadam com Copas e Olimpíadas são majoritariamente repassados para os cartolas que estão abaixo deles na estrutura, como federações nacionais e comitês.

A grana também banca alguns gastos com os próprios eventos, como a produção das imagens que são vendidas para emissoras do mundo todo, e os salários dos funcionários das entidades, que nos últimos anos se tornaram mais numerosos e mais caros. E sobra.

Sobra muito. Nos 12 anos entre os Jogos de Inverno em Salt Lake e os Jogos de Verão em Londres, o COI teve um superávit de US$ 1,4 bilhão. A Fifa, nos 12 anos entre a Copa da Alemanha e a do Brasil, lucrou US$ 4,8 bilhões. A diferença é gritante entre as duas federações, porque a olímpica repassa muito mais dinheiro para associações nacionais do que a de futebol, que fica com a maior parte.


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FONTE: CAPELO, Rodrigo. Os bilhões de dólares das Olimpíadas e das Copas. 2016. Disponível em: <https://epoca.globo.com/vida/esporte/noticia/2016/06/os-bilhoes-de-dolares-das-olimpiadas-e-das-copas.html>. Acesso em: 4 dez. 2018.

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RESUMO DO TÓPICO 3


• A palavra planejamento provém de planus (origem latina) e significa criar ou elaborar um plano, fazer planos para programar, projetar.

• O planejamento envolve aspectos básicos como a definição dos objetivos, de sua execução, a estruturação de um roteiro de planejamento e cronograma para cada tarefa, a previsão de recursos materiais, financeiros e de apoio, pessoal responsável pela coordenação e execução dos trabalhos, o estabelecimento de um sistema de integração e relacionamento entre patrocinadores, parceiros comerciais, fornecedores, participantes e colaboradores, canais de comunicação entre as áreas de operação e serviços, a quantidade e qualidade dos materiais, produtos e equipamentos para a operacionalização, o estabelecimento de normas e procedimentos, a implantação de um sistema de controle e acompanhamento das providências e decisões tomadas no curso do evento.

• Um evento possui, pelo menos, quatro etapas: concepção, pré-evento, per ou trans-evento e pós-evento.

• A concepção envolve a incorporação da ideia e é nessa fase que o evento toma forma com o levantamento dos elementos necessários para a realização do evento.

• A fase do pré-evento engloba todas as etapas de preparação e desenvolvimento do evento. É a fase decisiva do evento na qual estão inseridos a coordenação executiva e os controles financeiro, técnico-administrativo e social do evento. Também são definidos os serviços iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto etc.

• Nos serviços iniciais, o gestor precisa definir prontamente todas as providências que surgirão, como a identificação de interessados na execução do evento, levantamento de nomes e confirmação de convidados, definição de responsabilidades dos profissionais e prestadores de serviços envolvidos em todas as etapas do evento e abertura de conta bancária especial para o evento.

• No pré-evento, os serviços de secretaria têm a responsabilidade de executar antecipadamente alguns serviços e atividades (estruturas administrativa e institucional do evento).

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• O evento deve possuir um detalhamento do projeto e no pré-projeto devem constar a definição do produto, escolha do local, definição da data, elaboração do temário e calendário, identificação e análise dos participantes, estratégias de comunicação e marketing, infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços, serviços de transporte e hospedagem para os participantes, programações social, cultural e turística, agência de viagem e turismo, recursos financeiros e cronograma básico.

• Há instrumentos auxiliares e de controle do planejamento, tais como: briefing,

checklist etc. • Há diferentes atores e fatores que são essenciais no planejamento do evento.

• Dentre os atores estão o anfitrião, a comunidade, clientes, patrocinadores, promotor e público. Ainda, há ainda as associações, sociedades ou entidades de classe que podem atuar como anfitriões ou clientes.

• Há o pessoal especializado, que pode ser desde o tradutor/intérprete,

recepcionista até o auxiliar de limpeza. Ainda, os recursos humanos, que vão desde os coordenadores de áreas, recepcionistas até segurança.

• Há também os stakeholders, que são todos os envolvidos com o evento: comunidade, visitantes, iniciativa privada, poder público, incluindo os organizadores.

• Os fatores que podem interferir no planejamento e organização do evento são: sazonalidade, terceirização de prestação de serviços, economia (planejamento financeiro), cultura local, perfil da região de realização do evento, comunidade, integração entre os prestadores de serviço e equipe de planejamento e organização do evento, eficiência de custos, velocidade na organização, flexibilidade e capacidade de operacionalização, padronização dos serviços, valorizações do profissional e imagem da empresa, detalhes do contrato, cláusulas que tratam das condições para o cancelamento e confidencialidade.

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1 (Adaptado de IFRN, 2012) Para a organização de um evento, faz-se necessária a divisão do trabalho entre várias equipes. Assim, destaca-se a Secretaria. É papel da Secretaria de um evento:

FONTE: IFRN. Caderno de Provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.

A) ( ) Providenciar o encaminhamento de material promocional e informativo aos órgãos de divulgação, agências de publicidade, turismo e viagens.

B) ( ) Efetuar o controle das compras, uso, reposição e estoque dos utensílios, ferramentas e peças necessárias à realização do evento.

C) ( ) Providenciar os equipamentos e materiais administrativos para os conferencistas e palestrantes.

D) ( ) Acompanhar a execução das cláusulas constantes nos contratos de venda e patrocínio, administrando as informações para a imprensa.

2 (Adaptado de IFRN, 2012) A atividade de eventos apresenta-se como uma atividade dinâmica. Por essa razão, sua definição tem-se modificado ao longo do tempo. Analise as afirmativas que seguem quanto à definição de eventos segundo a experiência e as pesquisas de vários especialistas na área.


I- Ação do profissional mediante pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir seu público-alvo com medidas concretas e resultados projetados.

II- Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcance do seu público-alvo através da realização de ações técnico-científicas.

III- Soma de ações, previamente planejadas, com o objetivo de alcançar resultados definidos perante seu público-alvo.

IV- Realização de um ato comemorativo com finalidade mercadológica ou não, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo.

Assinale a opção que apresenta apenas afirmativas corretas: A) ( ) II e III, apenas. B) ( ) II e IV, apenas. C) ( ) I, II e III. D) ( ) I, III e IV.

3 (Adaptado de IFRN, 2012) O processo de planejamento e organização de eventos é composto por fases. Cada fase envolve diversas atividades. Assinale a opção que contém atividade(s) que está(ão) relacionada(s) à fase da concepção de um evento.


AUTOATIVIDADE

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A) ( ) Detalhamento do projeto. B) ( ) Estimativas de tempo e recursos necessários.C) ( ) Identificação e análise dos participantes. D) ( ) Preparação dos impressos e outros materiais necessários durante o

evento.

4 (Adaptado de IFRN, 2012) Os stakeholders desempenham um papel importante na fase de monitoramento dos eventos. Analise as afirmativas que seguem:


I- Os proprietários do local podem ser capazes de comparar o desempenho do evento com seus padrões normais do local e comentar sobre questões úteis.

II- Os vendedores podem ter informações sobre o volume de vendas e tempo de espera em filas que podem ser valiosas para planejamentos futuros.

III- A polícia pode estar ciente de distúrbios à comunidade local, dificuldades com o fechamento de ruas ou cumprimento de normas sanitárias.

IV- Os patrocinadores podem ter observações baseadas em sua própria experiência no evento, níveis de percepção e cobertura da mídia.

Assinale a opção que apresenta apenas afirmativas corretas. A) ( ) I, II e IV. B) ( ) I, II e III. C) ( ) II e III, apenas. D) ( ) III e IV, apenas.

5 Durante o pré-evento, o planejamento precisa considerar os serviços iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto e outras atividades. No que se refere aos serviços iniciais, descreva pelo menos três providências necessárias para que se possa dar sequência ao planejamento do evento.

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UNIDADE 2

ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS –

NEGÓCIOS E EVENTOS


PLANO DE ESTUDOS


• demonstrar as etapas na organização dos eventos;

• conhecer os elementos essenciais na organização dos eventos;

• aprender sobre os negócios e eventos.


TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS

TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS

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TÓPICO 1

ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃOA organização dos eventos deve cumprir as etapas necessárias para a sua

realização de maneira dinâmica, atenciosa, atuando para que nenhum detalhe fique de fora daquilo que se pretende. Vimos que um evento precisa ter definido um tema e seus objetivos para que se possa proceder com os demais elementos, como a data, o local a receber o evento, os parceiros envolvidos. Também tivemos a oportunidade de conhecer duas etapas dos eventos: a concepção e o pré-evento. Nesta unidade, vamos recapitular tais etapas e seguir com nossas descobertas, especialmente no que se refere ao per ou trans-evento e o pós-evento:

FIGURA 1 – ETAPAS DOS EVENTOS

FONTE: A autora

A partir desta unidade vamos ver que a próxima etapa, o trans-evento, é o momento de realização do evento e o pós-evento, última etapa, vai além do encerramento do planejamento e organização do evento. É nesta etapa que o gestor de eventos ou promotor deverá ter o máximo de cuidado, pois deve ocorrer a avaliação sobre todo o processo, além da assistência necessária aos participantes, prestação de contas e preenchimento de relatórios.

Assim, vamos ver, no Tópico 1, aspectos relacionados à organização dos eventos, incluindo como se desenvolve um evento, os atores promotores dos eventos e, no fim do tópico, veremos um resumo do que estudamos e teremos as autoatividades para testarmos nossos conhecimentos. Convido você, caro acadêmico, a desvendar os detalhes que possuem relação com o desenvolvimento de um evento e aspectos sobre aqueles que promovem o evento.

UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS

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2 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO

Os primeiros passos para o desenvolvimento de um evento são “ganhar agilidade no desempenho, melhorar a eficiência na execução das tarefas e mensurar com mais acuidade os resultados e referências para avaliá-los” (MARTIN, 2003, p. 73). Contudo, de que modo podemos fazer isso? Planejando e organizando a ideia e, posteriormente, o evento em si. Devemos proceder com o esboço do que pretendemos desenvolver. Assim, a elaboração do pré-projeto, pautada na incorporação da ideia (Etapa da Concepção), pode ser um caminho importante para alcançar o sucesso do evento.

É essencial que se identifique o público-alvo específico do que pretendemos desenvolver enquanto evento, além de todos os recursos relacionados e as necessidades identificadas devem estar claras. De acordo com Britto e Fontes (2002, p. 93), “as fases básicas do processo de planejamento de qualquer evento podem ser relacionadas da seguinte forma: pesquisa de mercado, objetivos, definição de estratégias e elaboração do projeto do evento”. Ainda de acordo com as autoras, “alguns autores distribuem ações pertinentes para cada etapa em três momentos distintos: pré, trans e pós-evento. Assim, as ações e decisões que são tomadas antes, durante e após a realização de qualquer evento”.

Martin (2003, p. 76) auxilia a fixar melhor os apontamentos iniciais:

FIGURA 2 – O PRÉ-PROJETO, O PROJETO E AS FASES DO EVENTO


TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS

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Como parte da nossa recapitulação, já sabemos que no pré-evento realizamos o planejamento e a preparação. Na etapa, temos a Comissão Organizadora e os fornecedores-base (a organizadora do evento ou o promotor de feiras, por exemplo) desempenhando tarefas importantes na organização do evento (MARTIN, 2003).

Na etapa do trans ou per evento teremos o foco voltado para a execução que se dá a partir da disponibilidade de uma secretaria do evento, com o serviço de recepção, a atmosfera do evento, se haverá sala de recepção para as autoridades, ou sala VIP, sala de imprensa ou espaços específicos para as comissões técnicas (em caso de congressos, seminários etc.) e se há infraestrutura de apoio operacional. Ainda, as instalações físicas, material de secretaria, equipamentos audiovisuais, apoio logístico e se a infraestrutura de apoio externa se apresenta de forma adequada, considerando aeroportos, hotelaria, programações social, cultural e turística disponíveis, além dos serviços de transportes e disponibilidade de tradução simultânea.

Assim, o trans-evento é o “transcorrer das atividades, ou seja, a aplicação das determinações previstas no pré-evento, e todas as etapas do evento são acompanhadas mediante a aplicação do checklist geral por área” (MATIAS, 2014, p. 16). Portanto, devemos organizar e planejar o evento pensando que todo e qualquer evento possui um “setor de recepção”. Os demais setores que um evento pode possuir durante a sua ocorrência são:

• Portaria/entrada com serviço de manobrista;• Bilheterias;• Recepção de participantes e de convidados;• Secretaria do evento;• Palco para apresentação de palestrantes, show e lançamento de

produto;• Camarins;• Sala vip;• Sala de imprensa;• Salas de apoio;• Área de serviço de táxi e/ou transporte coletivo;• Área para agência de turismo;• Área para informações turísticas;• Sala ou salão para coquetel;• Pista de dança;• Ambiente social e com mesas;• Cabines de tradução simultânea;• Cozinha de apoio ou copa;• Área de serviço;• Banheiros de serviço;• Banheiros para participantes convidados;• Área de serviço de segurança (civil ou militar);• Pronto-socorro;• Outros (MATIAS, 2014, p. 16-17).


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Nesta etapa, também estão inseridos os trabalhos da coordenação executiva do evento, “o controle financeiro, o técnico-administrativo e o social do evento” (MATIAS, 2002). Já para Martin (2003, p. 72), o trans-evento será uma consequência “se a primeira etapa for bem feita. A realização do evento tem grande possibilidade de ser um sucesso, pois haverá uma boa base para que a organização da estrutura operacional do evento possa acontecer sem grandes problemas”. Em relação às atividades da etapa, a autora ainda complementa que “nesta fase, há a montagem do evento no local escolhido e a operacionalização do atendimento ao público-alvo. Também vão operar todos os fornecedores e profissionais contratados durante o pré-evento” (MARTIN, 2003, p. 72). Logo, com todo o acompanhamento adequado, ainda é possível fazer a pesquisa de opinião com os participantes do evento. Matias (2014, p.17) descreve que:

Nesta fase também costuma-se pedir aos participantes que façam uma avaliação do evento por meio do preenchimento de um questionário. Determinado tipo de pesquisa deve ser realizado para que o promotor e o organizador do evento possam identificar os pontos fortes e fracos do evento. Isso possibilita que os pontos de estrangulamento sejam corrigidos nos próximos eventos.

Agora que já sabemos que podemos aplicar a pesquisa de opinião na fase do trans-evento, vamos descobrir quais as ações atribuídas aos setores necessários ao bom andamento do evento. Iniciaremos com a secretaria do evento, que é a “responsável por todo apoio administrativo do evento, isto é, toda a infraestrutura necessária instalada no local, que apoiará, direta ou indiretamente, a realização do evento” (MATIAS, 2002, p. 120). A secretaria é aquela que congrega toda administração do evento. No espaço da secretaria que ficarão os recepcionistas sob a orientação de um coordenador. Esses profissionais terão como atribuições:

• Recepcionar os participantes, convidados e autoridades;• Atender aos participantes (informações necessárias e provisão de

materiais);• Atender ao plenário e às salas de comissões e apoiar;• Preparar com antecedência os impressos e outros materiais

necessários ao evento;• Supervisionar os serviços oferecidos aos participantes, convidados e

autoridades;• Efetuar novas inscrições;• Entregar materiais aos participantes;• Prestar informações em geral;• Entregar certificados;• Elaborar controles das tarefas sob sua responsabilidade;• Providenciar materiais para os palestrantes (MATIAS, 2002, p. 120-

121).

O serviço de recepção deve ser impecável, pois é considerado “o ‘cartão de visitas’, por ser o primeiro contato do participante com o ‘clima’ do evento [...]. É imprescindível demonstrar alegria ao participante, dar importância à presença e transmitir o desejo dos organizadores. Que ele encontre no evento motivos de


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grande satisfação” (MATIAS, 2002, p. 121). É um dos poucos serviços que poderá ser disperso ou disponibilizado em outros espaços, como os aeroportos, os hotéis e os locais onde acontecem as atividades do evento (MATIAS, 2002).

É importante estarmos atentos a outros fatores que farão toda a diferença. Por exemplo: selecionar e montar em um espaço específico e adequado, sinalizar com placas indicativas, prestar as informações de maneira correta e em tempo hábil e elaborar um rol de informações importantes (MATIAS, 2002) para disponibilizar para os participantes. Além disso, todos aqueles selecionados como recepcionistas deverão possuir características específicas que possibilitam maior profissionalismo, tais como: “educação, simpatia, gentileza, eficiência, presteza, paciência, raciocínio rápido, bom nível de conhecimentos gerais e da cidade-sede do evento” (MATIAS, 2002, p. 121).

É importante também que os recepcionistas selecionados desempenhem as funções atribuídas pelos coordenadores responsáveis, como: apresentar-se de uniforme, crachá de identificação, identificação dos idiomas que domina, maquiagem discreta (para as mulheres), assim como poucas joias e/ou bijuterias e utilizar sapatos confortáveis (MATIAS, 2002).

A atmosfera do evento é outro aspecto importante, e se reflete pelo “estado emocional dos participantes [...]. Ainda, consideraremos atitudes e opiniões com relação às atividades do evento” (MATIAS, 2002, p. 122). A autora ainda esclarece que o “clima do evento não será determinado por um único aspecto, mas sim pela somatória de todos os fatores que compõem a organização, estimulando a comunicabilidade pela exteriorização de atividades subjetivas, reações inconscientes de ordens física, intelectual e, principalmente, emocional” (MATIAS, 2002, p. 122). Portanto, se estivermos atentos a todos os pequenos detalhes essenciais para a abertura do evento e recepção dos participantes, ainda no planejamento do evento as chances de sucesso no momento de início até a conclusão do evento serão maiores.

A sala de recepção ou sala VIP constitui-se de um espaço onde autoridades e convidados importantes, como palestrantes, serão recebidos pela comissão organizadora do evento. De acordo com Matias (2002, p. 122), a sala precisa possuir: “proximidade do local do evento, decoração agradável, temperatura amena, serviço de copa (café, água, refrigerante, biscoitos) e acesso ao telefone”.

Já a sala destinada para a imprensa deve ser estruturada de modo a

disponibilizar o suficiente para a imprensa, além de fornecer as informações do evento. Será na sala de imprensa que as entrevistas coletivas serão realizadas, assim como o “encontro com jornalistas para a distribuição do briefing do dia e da relação das autoridades presentes, convidados especiais e palestrantes” (MATIAS, 2002, p. 123). A sala de imprensa será de total responsabilidade da Assessoria de Imprensa, que deverá coordenar os contatos que tratam de assuntos de divulgação do evento (MATIAS, 2002). Os equipamentos necessários para compor a estrutura da sala de imprensa são:


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• Mesa de reunião e cadeiras para a realização das entrevistas;• Mesas com cadeiras e máquinas de escrever e/ou microcomputador;• Máquina copiadora (ou estar próximo de uma);• Linhas telefônicas (diretas e ramais);• Material administrativo (grampeador, furador, corretivo, lápis,

caneta, papel, borracha, elástico, grampos);• Material de divulgação do evento;• Material do participante para conhecimento;• Press-kit (matérias do evento, fotos, programa, folhetos, briefing,

relação das autoridades, convidados e palestrantes) para distribuir para a imprensa;

• Água e café (MATIAS, 2002, p. 123, grifo nosso).

Quanto às salas das comissões técnicas, essas serão necessárias desde que o porte do evento exija. Assim, se houver necessidade, as salas destinadas para as discussões deverão ofertar condições adequadas, “permitindo o fluxo do seu desenvolvimento sem perturbação do andamento do evento como um todo” (MATIAS, 2002, p. 123).

Outro importante ponto a ser considerado no trans-evento é a infraestrutura

de apoio operacional, ou seja, as instalações físicas, o material de secretaria, os equipamentos audiovisuais (a realização de testes), a voltagem do local (110 ou 220v) para evitar estragar equipamentos, o apoio logístico para a verificação de outros itens que não integram equipamentos audiovisuais e materiais de secretaria. A infraestrutura de apoio externo se estabelece a partir do porte do evento para que sejam destinados apoios para aeroporto, hotel, programações social, cultural e turística e nos traslados.

No aeroporto haverá necessidade de disponibilizar recepcionistas que

possam recepcionar os convidados e participantes, indicar o local do transporte para o traslado e comunicar os horários de saída do transporte. Ainda, devem estar aptas para prestação de informações sobre a cidade e o evento e preparadas para resolução de imprevistos (MATIAS, 2002).

O recepcionista deve estar munido de lista contendo o nome de convidados e participantes esperados, as informações sobre os voos em que essas pessoas estarão, crachá de identificação com o seu nome e o nome do evento, placa de identificação com o nome do convidado e do evento, telefone/celular, verba para eventualidades (dinheiro ou outra forma de moeda), lista contendo os nomes de hotéis (endereços e telefones) onde os convidados e participantes ficarão hospedados. Também deverá haver identificação dos idiomas que o recepcionista domina e fluência, folhetos contendo informações sobre o evento e outros contatos para eventuais emergências (hotéis alternativos, pronto-socorro, polícia, bombeiro, endereços de restaurantes ou lanchonetes próximos, farmácias), além de informações turísticas e mapa da cidade (MATIAS, 2002).


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Para os profissionais destinados às programações social, cultural e turística, Matias (2002, p. 129) descreve que “as pessoas encarregadas devem fazer uma programação antecipada e contratar pessoal preparado para desenvolvê-la ou uma agência de viagem e turismo”. É preciso que os profissionais tratem convidados de forma amável, conheçam nos mínimos detalhes a programação do evento, conheçam o itinerário dos ônibus e saibam quais estão disponíveis e seus horários de chegada e saída. Ainda, é preciso que alertem os participantes com o número de identificação do seu ônibus e para que não esqueçam seus pertences no ônibus (MATIAS, 2002).

Para cada um dos serviços, os profissionais precisam ser bem instruídos

para que se possa orientar convidados e participantes, pois os recepcionistas envolvidos são o “cartão de visita” do evento. Portanto, toda atenção e cuidado destinados para o alinhamento das atividades são fundamentais para que tudo seja conduzido de forma perfeita.

Quanto à etapa do pós-evento, deverão ocorrer a avaliação e o encerramento

e, para tanto, devemos estar atentos aos serviços de secretaria, divulgação do pós-evento, serviços complementares e análise e avaliação do evento. “Ocorre a confrontação dos resultados esperados com os obtidos, possibilitando identificar os pontos positivos e negativos do evento” (MATIAS, 2014, p. 17). Além disso, se faz necessária a utilização de instrumentos de controle utilizados na organização prévia do evento. Esses instrumentos são:

• Formulários de procedimentos formais;• Checklist;• Relatórios periódicos das atividades;• Atas das reuniões periódicas;• Questionários de avaliação dos participantes;• Outros (MATIAS, 2014, p. 17).

As principais rotinas devem ser efetuadas no pós-evento e são referentes aos serviços de secretaria, divulgação do pós-evento e serviços complementares (MATIAS, 2002, p. 131). Portanto, as atividades da secretaria não se encerram no trans-evento. Assim, ficam pendentes e passíveis de encaminhamento pela secretaria:

• Preparar e enviar correspondência final (para entidades governamentais, e/ou privadas, empresas e pessoas que tenham participado, de forma direta ou indireta, do evento);

• Controlar, arquivar e encadernar toda a correspondência enviada e recebida no transcorrer do evento;

• Agradecer a todos que forneceram materiais ou colaboraram para o sucesso do evento;

• Preparar relatório final sobre as atividades em geral;• Providenciar a edição e publicação dos anais;• Enviar os anais aos participantes do evento;• Elaborar portfólio (MATIAS, 2002, p. 134)


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Outro importante passo no encerramento do evento é a divulgação do pós-evento. A preparação de notícias gerais sobre o evento (resultados e objetivos alcançados) deve ser disponibilizada nas mídias impressa e eletrônica (MATIAS, 2002). A divulgação do pós-evento deve considerar:

• Preparação do noticiário geral;• Expedição dos press releases;• Compilação e ordenação de todos os press releases publicados;• Cálculo de toda a centimetragem publicada;• Apresentação dos relatórios finais e de todas as fases de divulgação

(MATIAS, 2002, p.134).

Os serviços complementares também requerem cuidados, como a apresentação do balanço financeiro e prestação de contas, apresentar balancetes, sanar todas as pendências de modo geral, desmontar as estruturas e instalações utilizadas e transportar os materiais (MATIAS, 2002). Já a análise e a avaliação são imprescindíveis para que se possa observar as falhas ocorridas em todo o processo desde o planejamento até o encerramento do evento. A análise e avaliação contemplam reuniões entre os envolvidos no desenvolvimento de atividades e tarefas, determinam prazos e proporcionam a conferência de todo o processo e do checklist. A opinião das pessoas é primordial, pois integra um instrumento rico para fins de reflexão sobre o evento em todas as áreas e serviços envolvidos, como transporte, hospedagem, recepção, secretaria, alimentação, local do evento, programação etc. (MATIAS, 2002).

Portanto, o que podemos compreender do processo de planejamento do evento é que este considera a etapa de concepção até o pós-evento com a divulgação e o encerramento das atividades:

FIGURA 3 – ATIVIDADES ESPECÍFICAS NAS ETAPAS DO EVENTO

FONTE: Allen et al. (2008) apud Stock (2009, p. 59)


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IMPORTANTE

Comissão organizadora: É o dono do evento quem dá a palavra final em todos os aspectos do evento: técnico, administrativo, operacional, econômico e financeiro. Ele dá a linha que vai ser seguida pela organizadora de eventos, contratada por ele. A maioria dos eventos tem, na comissão organizadora, pessoas provenientes da principal entidade de classe da categoria profissional (MARTIN, 2003).

DICAS

Questionário de avaliação:Marlene Matias, em seu livro Organização de eventos: procedimentos e técnicas (2002), apresenta um modelo de questionário de avaliação que pode ser adaptado conforme o seu interesse e necessidade! Vale a pena conferir!

3 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS

Já sabemos o que cada etapa do evento contempla e vimos, na Unidade 1 de nosso livro didático, que há diferentes atores envolvidos no planejamento de eventos. Portanto, vamos tratar agora, mais especificamente, dos atores promotores de eventos ou parte daqueles também chamados de stakeholders. É importante sabermos quais funções exercem e a essência da atividade que desenvolvem.

Devemos observar o exposto por Matias (2014, p. 21), que descreve que

há três atores promotores de eventos: “o promotor de eventos, o organizador de eventos e os prestadores de serviço”. Para Matias (2014, p. 21), “o promotor de eventos é a principal figura da estrutura organizacional dos eventos, porque ele é o responsável pela concepção da ideia e dos objetivos”. O promotor de eventos possui atribuições específicas:

Decidir sobre a necessidade do investimento, decidir pelo tipo de evento e o que será apresentado (assunto, produto, pessoa, entidade, empresa etc.), sugerir e decidir quem serão os convidados (autoridades, especialistas etc.), escolher o organizador de eventos, sugerir e escolher em conjunto com o organizador de eventos os patrocinadores e prestadores de serviços (MATIAS, 2014, p. 22).

Para a autora, os principais segmentos promotores de eventos são:

entidades de classe, indústrias, prestadores de serviços, poderes federal, estadual e municipal etc. (MATIAS, 2014).


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Para Mendonça e Perozin (2014, p. 100) há a figura do “organizador promotor do evento (cliente), que é aquele que solicitará o evento. É o verdadeiro ‘dono’ do evento. Para ele, o organizador deverá, constantemente, prestar contas de todas as ações relacionadas ao evento”.

Esse promotor do evento participa da organização do evento,

desempenhando atividades como: definição, em conjunto com o organizador, do formato do evento; a aprovação ou reprovação da data selecionada para o evento; aprovação ou reprovação do local escolhido para realização do evento e conhecimento do programa (dinâmica do evento), ou seja, tudo aquilo que está previsto para acontecer. Também, composição de uma comissão de acompanhamento do evento, a obtenção de recursos para o evento, focando de modo mais específico no orçamento do evento, fornecimento de material, logomarcas e logotipos para elaboração do material publicitário relativo ao evento, aprovação de materiais, serviços e orçamentos necessários à realização, fornecimento de listagem (mailing list) e aprovação do cronograma estabelecido para a realização das atividades pertinentes ao evento (MENDONÇA; PEROZIN, 2014).

Já o organizador é outro ator promotor de eventos. Como a organização

de eventos exige relações estabelecidas unindo o promotor de eventos, a empresa organizadora e os prestadores de serviços, há necessidade do esforço de cada um, objetivando o alcance de uma ou várias metas. O organizador de eventos possui funções específicas dentro de cada uma das áreas envolvidas.

Planejamento É o estabelecimento de um esquema orientador relativo a ações futuras.

Organização É o agrupamento lógico das tarefas a serem desenvolvidas para alcance das ações futuras previstas no planejamento.

Direção Tomada de decisões entre diversas alternativas. Transmissão e delegação de ordens. Chefia de subordinados. Coordenação das atividades individuais e coletivas.

Controle É a verificação da execução das ações previstas no planejamento.

Avaliação Comparar se a execução está ocorrendo de acordo com o estabelecido no planejamento para identificar possíveis desvios que possam ocorrer e prejudicar o alcance dos objetivos estabelecidos.

Replanejamento Caso seja identificado algum desvio na avaliação das ações, deve-se efetuar um replanejamento para correção e continuar a execução das ações.

QUADRO 1 – FUNÇÕES ESPECÍFICAS DO ORGANIZADOR DE EVENTOS

FONTE: Adaptado de Matias (2014, p. 22-23)


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Mendonça e Perozin (2014, p. 101) descrevem que as principais funções do organizador de evento são “referentes ao desenvolvimento do evento. Ele deverá estar muito atento no que diz respeito à boa execução dessas funções”. As autoras ainda elencam as funções que incluem:

• Elaboração do planejamento global do evento;• Estudo de viabilidade financeira do evento;• Assessorar o promotor na escolha da data do evento;• Assessorar o promotor na escolha do local do evento;• Assessorar na obtenção dos recursos para os eventos;• Assessorar na elaboração dos projetos de comunicação visual do

evento;• Assessorar na escolha dos materiais e serviços necessários à

realização do evento;• Elaborar os textos para o evento;• Acompanhar os serviços gráficos para o evento;• Criar estratégias para a promoção e divulgação do evento;• Preparar e expedir correspondências e qualquer outro tipo de

comunicação do evento como e-mails;• Levantar todas as necessidades de logística do evento;• Contratação dos serviços terceirizados;• Contratação de colaboradores;• Acompanhamento e estudo de contratos de prestação de serviços

(muitas vezes se exige a consulta ou mesmo a contratação de um advogado);

• Coordenação de todas as atividades da secretaria executiva do evento em todas as suas fases;

• Controle do fluxo de caixa, sempre prestando contas da movimentação do caixa ao promotor;

• Realização de contatos e reuniões periódicas com o promotor do evento para relatar o andamento de todas as atividades (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 101).

Além disso, há requisitos que são necessários para um bom organizador

de eventos e que devem integrar o seu perfil. Para Matias (2014, p. 23), o perfil do organizador deve considerar:

• Criatividade;• Visão global da atividade;• Ser foco de irradiação e motivação;• Segurança;• Disciplina;• Flexibilidade;• Raciocínio rápido;• Preparo físico;• Ser realista;• Ter paciência infinita;• Possuir conhecimentos técnicos da atividade;• Possuir conhecimentos gerais;• Outros.

Já os prestadores de serviços, que representam diferentes setores econômicos, e como o próprio nome já diz, prestam serviços e/ou disponibilizam equipamentos essenciais para a organização e realização do evento, surgem


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como outros atores no escopo dos eventos. Os principais tipos de prestadores de serviços são:

• Espaços de eventos;• Transportadoras aéreas;• Transportadoras terrestres;• Meios de hospedagem;• Agências de turismo;• Gráficas;• Empresas de decoração;• Empresas de equipamentos audiovisuais;• Empresas de alimentos e bebidas;• Tradutores e intérpretes;• Empresas de reprografia;• Montadoras de estandes;• Profissional de recepção em eventos;• Médicos;• Segurança;• Outros (MATIAS, 2014, p. 24).

Para a seleção adequada desses prestadores, é importante termos muita atenção, pois, para que o evento alcance seu objetivo, esses profissionais farão toda a diferença. Assim, a experiência do organizador de eventos torna-se ainda mais primordial, pois ele precisa “observar alguns requisitos que darão subsídios para a opção que melhor atende às necessidades do seu evento” (MATIAS, 2014, p. 24). Essa experiência anterior do organizador permite, por exemplo, que ele faça a seleção do espaço para a realização do evento com base nos locais disponíveis, como: auditórios, bibliotecas, buffet, cafés, casas noturnas, clubes, sítios, teatros etc. (MATIAS, 2014).

Concluída a tarefa, o organizador de eventos precisa elencar os pré-requisitos para poder realizar a escolha do local que melhor se adeque às propostas no projeto do evento, como: “o público previsto, tipo do evento, capacidade do local em números de assentos e/ou m², imagem do local, facilidade de acesso, serviços disponíveis no local, estacionamento, dimensão e condições das bilheterias, portaria, sanitários etc.” (MATIAS, 2014, p. 26).

Então, agora que já sabemos quais são os atores envolvidos na promoção

dos eventos, vamos fazer a revisão dos conteúdos que vimos a partir da leitura do resumo do Tópico 1. Em seguida, vamos testar nossos conhecimentos desenvolvendo as autoatividades e, na sequência, vamos iniciar o Tópico 2, com a abordagem dos elementos essenciais na organização dos eventos.

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RESUMO DO TÓPICO 1


• Até a realização do evento, há fases que compreendem o pré-evento, no qual há necessidade de desenvolver o pré-projeto/projeto do evento, o per ou trans-evento, que está associado à realização ou execução do evento e o pós-evento, no qual são desenvolvidos a avaliação e o encerramento do evento.

• Cada etapa mencionada possui atividades específicas, ou seja, no pré-evento há uma preocupação que ocorre desde o marketing até os suprimentos de produtos e de instalações. No trans-evento há necessidade de atentar para a logística do local e que permeia o evento, a comunicação, a infraestrutura de apoio, os cuidados e a atenção destinados para os convidados VIP’s e procedimentos de emergência. No pós-evento, há o encerramento que deve considerar a retirada das estruturas utilizadas, a limpeza do local, a quitação de contratos e despesas e a avaliação dos processos.

• No pós-evento ocorrerão a avaliação e o encerramento do evento. No caso, devemos estar atentos aos serviços de secretaria, a divulgação do pós-evento, serviços complementares e a análise e a avaliação do evento.

• O pós-evento deverá apresentar “a confrontação dos resultados esperados com os obtidos, possibilitando identificar os pontos positivos e negativos do evento” (MATIAS, 2014, p. 17).

• O encerramento deve contemplar a divulgação do pós-evento, em que há a preparação de notícias gerais sobre o evento.

• Os serviços complementares também requerem cuidados, como a apresentação do balanço financeiro e a prestação de contas, balancetes, esclarecimento de todas as pendências de modo geral, desmonte das estruturas e instalações utilizadas e transporte dos materiais (MATIAS, 2002).

• Já a análise e a avaliação são imprescindíveis para que se possa observar as falhas ocorridas em todo o processo desde o planejamento até o encerramento do evento.

• A análise e avaliação contemplam reuniões entre os envolvidos. No desenvolvimento de atividades e tarefas há determinação de prazos e a conferência de todo o processo e checklist.

• Comissão organizadora: o dono do evento quem dá a palavra final em todos os aspectos: técnico, administrativo, operacional, econômico e financeiro. É ele que dá a linha que vai ser seguida pela organizadora de eventos, contratada por ele.

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AUTOATIVIDADE

1 Todo evento precisa ser planejado. Esse planejamento envolve algumas etapas, como a sua concepção, seu desenvolvimento e sua conclusão. Com base nessas informações, assinale a alternativa que representa a etapa e a respectiva atividade desenvolvida:

(A) Pré-evento.(B) Trans-evento.(C) Pós-evento.

( ) Avaliação.( ) Projeto.( ) Execução.

a) ( ) A, B, C.b) ( ) B, C, A.c) ( ) C, A, B.d) ( ) C, B, A.

2 Pensando nas etapas de realização de um evento, assinale a alternativa que melhor representa o trabalho do organizador de evento na fase do pós-evento, na etapa de avaliação:

a) ( ) O organizador de eventos deverá comparar se a execução está ocorrendo de acordo com o estabelecido no planejamento para identificar possíveis desvios que possam ocorrer e prejudicar o alcance dos objetivos.

b) ( ) O organizador de eventos se preocupa com a contratação do prestador de serviço na área de equipamentos e som e decoração para o evento.

c) ( ) O organizador de eventos pode realizar o evento sem necessitar de um checklist ou se preocupar com a elaboração de uma lista de atividades e ações decisivas, pois o evento se desenvolve sozinho.

d) ( ) O organizador de eventos tem como atividades principais, durante a fase do pós-evento, selecionar e contratar o prestador de serviço.

3 Com base na leitura do tópico apresentado nesta unidade, descreva de que forma a comissão organizadora atua para que o planejamento e realização do evento ocorram de forma fluida e dinâmica.

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TÓPICO 2

ELEMENTOS ESSENCIAIS NA

ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃOPara organizarmos um evento, necessariamente para que tenhamos

sucesso, precisaremos planejar o evento concebendo um projeto que possua a temática e a ideia, além do seu objetivo, o perfil do público-alvo, a prévia definição do local em que será realizado e todos os componentes essenciais para a sua realização. Para tanto, devemos considerar quem serão os prestadores de serviços que darão o suporte e a descrição do que será necessário em cada fase do evento. Como vimos no Tópico 1, há a concepção do evento, o pré-evento, o trans-evento e o pós-evento. Vimos também que há atores no planejamento e organização do evento. Contudo, será que um projeto, as fases do evento e os atores são a única preocupação que devemos ter?

Se você pensou que a resposta é “Não”, você está certo! No projeto,

devemos ter uma previsão que envolva os custos necessários para a contratação dos prestadores de serviços para emergências com infraestrutura ou contratação de pessoal terceirizado, além de valor de locação do espaço e equipamentos de modo geral, parceiros no setor de hospedagem, alimentos e bebidas, agências de viagens e transportes.

Portanto, neste tópico, vamos conhecer um pouco mais sobre os elementos essenciais na organização de eventos, considerando, especialmente, o envolvimento de patrocinadores do evento e outros atores para que seja possível fazer o orçamento e, ainda, embasar a proposta para venda do evento. A projeção financeira poderá influenciar na decisão do contratante e, desse modo, impactar na venda.

Ainda, se há uma rede de parceiros para fins de organização e realização do evento, será mais viável a precificação do evento, em virtude de benefícios que possam ser resultantes da relação com a rede de parceiros. Os preços, possivelmente, ficarão mais atrativos e a facilidade de minimizar transtornos será maior.

Assim, neste tópico, vamos iniciar a abordagem, apontando alguns elementos que serão essenciais para definição dos custos dos eventos e todo o resultado que ele (o evento) pode proporcionar posteriormente. No fim do tópico, você terá um resumo do que discutimos neste item e poderá realizar as autoatividades com o intuito de testar seus conhecimentos.


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2 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS

Um evento que tenha sido projetado deve possuir um esboço da programação, com as apresentações e lançamento dos nomes de convidados e de todos os equipamentos, infraestrutura e pessoal, assim como fornecedores necessários à organização. Isso tudo precisa ser elaborado de modo a permitir ajustes posteriores, para que o impacto de uma mudança ou remanejamento seja reduzido. Para a comissão organizadora do evento é necessário decidir se haverá necessidade de contratar uma empresa para organizar o evento. Essa decisão e a contratação devem ocorrer ainda no pré-evento. No caso, a contratação precisa ser feita de forma cuidadosa, atentando para todos os detalhes necessários à realização. Há duas formas de fazer essa contratação: por meio de licitação ou por indicação (MARTIN, 2003). Para tanto, é imprescindível decidir quais os “critérios de avaliação e seleção que serão adotados no processo e quais serão as responsabilidades e atividades a serem desenvolvidas pela organizadora de eventos” (MARTIN, 2003, p. 77).

Ainda, há também outro importante aspecto: o cuidado com relação aos prestadores que serão contratados. É imprescindível que seja avaliada a reputação desses profissionais, obtendo informações no mercado e, também, com ex-clientes. De acordo com Martin (2003, p. 78), “das funções da organizadora de eventos a mais importante está no trabalho conjunto, além da perfeita sintonia com a Comissão Organizadora”. Há outras funções não menos importantes, que são citadas por Martin (2003, p. 78):

A coordenação e o planejamento de todas as atividades; a elaboração, aprovação e controle da execução do orçamento geral, a contratação, coordenação e controle dos demais fornecedores; a elaboração da logística e infraestrutura necessária; a seleção, treinamento e contratação da mão de obra temporária; a definição e contratação de palestrantes, apoio e patrocinadores; a confirmação dos convidados, entre muitas outras descritas nas várias fases do evento.

Como há uma diversidade de possibilidades de eventos e de diferentes tamanhos, com alcance variado e com objetivos específicos, as contratações podem ser de variadas formas. Há três tipos de contratos que são referenciados por Martin (2003, p. 79, grifo nosso) e que vamos ver a seguir:

1) Contrato de parceria ou risco: a organizadora e o cliente são praticamente parceiros do evento, uma vez que a remuneração do primeiro será feita por um percentual, definido em comum acordo entre as partes, incidindo sobre a despesa ou a receita total do evento. A organizadora de eventos propõe o contrato para eventos considerados como “seguros”, ou seja, o evento que ela acredita que será um sucesso. Normalmente, são eventos que já tiveram algumas edições bem-sucedidas, ou que, mesmo na primeira edição, possuem grandes chances de acerto.

TÓPICO 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

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2) Contrato de remuneração fixa: a organizadora propõe um valor fixo para cobrir todas as suas atividades no evento. É muito usado para os eventos sociais, que são de curta duração e permitem um delineamento bem feito de todas as suas responsabilidades. Para a organizadora, isso evita a inclusão de atividades extras (não previstas no contrato) sem o respectivo pagamento. Para o cliente, é um limite dos gastos com o evento.3) Contrato misto: constitui-se na cobrança de honorários fixos e variáveis em um mesmo contrato. Utilizado para os eventos mais complexos, abrangentes (brasileiros, internacionais ou mundiais) e de longa duração. Nos eventos, existe uma grande lacuna entre a primeira (pré-evento) e a segunda fase (o evento). Nos mundiais, essa lacuna pode ser de muitos anos [...]. O fixo serve para garantir para a organizadora o pagamento de suas despesas fixas de manutenção da Secretaria do evento por esse período longo. Ainda, a remuneração variável oferece o incentivo de participar financeiramente dos resultados alcançados pelo evento. Para o cliente, esse acerto pode significar um valor inferior de honorários do organizador. Além disso, há um fornecedor altamente motivado pela possibilidade de lucros maiores.

Então, quando tivermos todas as funções definidas, a comissão organizadora e a secretaria do evento poderão desenvolver outras atividades essenciais à realização do evento. A secretaria, com o aval da Comissão Organizadora, poderá desenvolver as seguintes atividades:

Orçamentos de serviços e materiais: identificação, solicitação, seleção e aprovação dos contratos dos prestadores de serviços e fornecedores de bens e materiais. Coordenação e supervisão de execução dos serviços; Inscrições e adesões: recebimento, confirmação e controle; correspondência: preparação, expedição, controle e arquivo; mão de obra temporária: seleção, treinamento, contratação e supervisão; logomarca, programação oficial e malas diretas: coordenação da elaboração, confecção, distribuição e controle do envio; banco de dados: formatação do banco de dados, manutenção e atualização de nomes e dados; documentação oficial (certificados, crachás, anais, cartas de agradecimento etc.): elaboração e distribuição; controle financeiro: elaboração, execução e controle do projeto detalhado de exiguidade econômica financeira do evento; público-alvo: definição do perfil, elaboração, obtenção e manutenção de mailing dos possíveis participantes (MARTIN, 2003, p. 80).

A lém dessas funções e atividades, também devemos ficar atentos ao

estudo de viabilidade econômica do evento. Para tanto, precisamos definir alguns aspectos importantes, tais como: “quais as filosofias financeira e orçamentária do evento – ele deve se pagar ou pode dar prejuízo? Neste último, enquadram-se, por exemplo, os eventos com finalidade institucional ou filantrópica, também chamados de eventos no terceiro setor” (MARTIN, 2003, p. 95). É importante que a filosofia adotada esteja alinhada:

Com os objetivos da organização que preside o evento e as estruturas econômica e fiscal. Salvo decisão prévia da comissão organizadora, os demais eventos devem ter como propósito, pelo menos, empatar receitas e despesas. O ideal é conseguir lucro, ou seja, que as receitas sejam maiores que as despesas (MARTIN, 2003, p. 95).


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Para a comissão organizadora, é de suma importância definir o valor do montante em dinheiro ou em porcentagem em relação aos gastos e deixar o registro dessa informação no pré-projeto do evento. Portanto, é necessário colocar no papel quais serão as despesas e as receitas provenientes do evento a ser realizado. Martin (2003, p. 95) descreve que o estudo de viabilidade do evento será ideal, se permitir:

- Conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão.- Identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas.- Analisar o que a organização está gastando e onde as despesas poderão estar sendo muito altas.- Determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os recursos.- Tomar decisões sobre diversas variáveis e utilizar um modo inteligente e profissional.

As despesas e receitas previstas devem ser lançadas em um balanço

ou balancete e podem ser simplificadas e ordenadas, conforme proposto por Martin (2003): observar o montante do orçamento total dos eventos realizados por entidades profissionais no país. Buscar informações sobre eventos realizados anteriormente pela entidade e, se não houver edições anteriores, buscar por informações de eventos similares. Por exemplo: quanto foi recebido pelas inscrições? Ao observar os dados provenientes de eventos anteriores ou similares, é possível visualizar as mudanças que ocorreram entre um período e outro, além da mudança em relação à demanda, como a preferência por tipos de inscrição específicos ou ainda mudanças em relação às datas de adesão.

Outros elementos importantes são o caixa inicial ou saldo anterior (quando houver e que deve ser informado pela Comissão Organizadora ou pelo dono do evento). Ainda, as inscrições serão por adesão ou admissão? Por exemplo: é necessário que o participante seja funcionário da empresa ou parente ou ter vínculo de amizade? Há necessidade de haver formação acadêmica específica? Ao decidir por ser um evento com admissão paga (taxa de inscrição ou ingresso), é essencial que se definam os valores e critérios para o recebimento da adesão, como: categorias, valores das taxas, prazos de pagamento e formas de pagamento (MARTIN, 2003).

A comercialização do evento poderá resultar em outras alternativas que poderão incrementar as receitas, além das inscrições, taxas de adesão ou ingressos. Por exemplo: credenciamento, material do participante, estandes, welcome coffee (primeiro café da manhã a ser oferecido aos participantes do evento por uma empresa), coffee-break, outros eventos sociais, culturais, paralelos e turísticos, salas especiais de hospitalidade, brainstorming (embora não seja adequado para todos os tipos de eventos ou público, consiste na comercialização de jantar ou almoço servido à francesa, pago por uma consultoria ou empresa com produtos específicos e para um público também diferenciado), zepelim promocional, outros serviços, banners e uniformes (MARTIN, 2003).


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Também temos que ter em mente que poderão ocorrer doações, sendo, por vezes, a única fonte de renda do evento ou, ainda, os auxílios governamentais (nas diferentes instâncias governamentais: local, estadual, federal) (MARTIN, 2003). Há ainda o merchandising que, quando bem planejado, pode ser uma ótima fonte de renda como a venda de bonés, chaveiros, cinzeiros, camisetas, cartazes e adesivos do evento.

Além do merchandising, há o anúncio. De acordo com Martin (2003, p. 100), este advém da “inserção de anúncios e/ou marcas de produtos de empresas (excluindo os patrocínios, apoios e permutas) durante o evento, ou no material promocional e/ou institucional do evento”.

Então, há diferentes possibilidades em relação ao incremento das receitas relacionadas ao evento, porém, também devemos destacar que há as chamadas cotas. As cotas de patrocínio, apoio e permuta se distinguem das demais porque em eventos de negócios, por exemplo, há necessidade de maior profissionalismo também na elaboração das receitas essenciais à viabilização do evento. Por isso, as cotas podem fazer toda a diferença no que se refere ao equilíbrio econômico do evento. Dessa forma, vamos esclarecer que, de acordo com Martin (2003, p. 100), “o apoio é parecido com o patrocínio, mas sem o envolvimento de pagamento. Existem apenas a cessão da força e credibilidade da marca da empresa e, em alguns casos, da infraestrutura da empresa”.

Já na permuta só poderá haver “a troca de produtos ou serviços que sejam de interesse do evento, como inscrições ou coffee-break, e no orçamento do evento deverão ser lançadas a entrada e saída dos objetos de troca com valores de mercado” (MARTIN, 2003, p. 100). Ainda, o patrocínio é “o valor pago à Comissão Organizadora, por pessoa física ou jurídica, na forma de verbas ou cotas. Em troca, há um pacote de benefícios, visando à aproximação da marca ou imagem do público potencial da sua empresa” (MARTIN, 2003, p. 100).

Para que haja interesse por parte de um patrocinador, é preciso que o

plano proposto seja positivo, fazendo com que o projeto apresente vantagens, benefícios que o empresário e sua marca terão. Martin (2003, p. 101) destaca que “uma das grandes vantagens que a empresa recebe, ao patrocinar um evento, adequado às necessidades [...], é um cliente ou consumidor passar a relacionar-se de uma forma diferenciada com a marca [...] e longe dos pontos de venda e dos veículos de comunicação de massa”. A especificação das cotas precisa ser clara para que o patrocinador possa prever o retorno do investimento feito, seja “de caráter institucional, promocional ou comercial” (MARTIN, 2003, p. 101). O interesse maior do patrocinador é o de maximizar a exposição ou veiculação, além de agregar valor à empresa ou à marca (MARTIN, 2003).

Contudo, como podemos vender cotas do evento? De acordo com Giacaglia (2004, p. 156), “algumas empresas organizam eventos e criam cotas de patrocínio para parceiros comerciais, tecnológicos ou outras empresas que tenham interesse em participar diretamente, ganhando maior visibilidade no


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mercado e, em particular, do público-alvo do evento”. Para a autora, “nesses casos, é preciso a venda das cotas mediante uma divulgação eficaz e argumentos decisivos. Há de convencer o(s) parceiro(s) de que seus objetivos específicos serão atingidos com sucesso, caso venham a participar como patrocinadores do evento” (GIACAGLIA, 2004, p. 157).

Para realizar a venda do evento, “prepare um documento de apresentação contendo informações relevantes e completas, enfocando principalmente objetivos quantitativos e de geração de negócios” (GIACAGLIA, 2004, p. 157). O documento completo deverá conter os seguintes tópicos:

Tema do evento;Descrição com data, hora, local, atividades, conteúdo programático, promoções etc.;Público-alvo, com número de convidados, descrição de seu perfil (socioeconômico, cultural, geográfico, comportamental etc.) e previsão de participação;Patrocinadores participantes (caso a empresa já tenha fechado com outros);Objetivo geral e objetivos específicos do evento;Resultados esperados para o evento;Investimento total previsto;Valor das quotas e especificação do que está incluso em cada uma delas (quando houver diferentes cotas) (GIACAGLIA, 2004, p. 157).

Por fim, além da preocupação com as cotas, patrocinadores e outros, as

despesas são outro elemento importante no lançamento da planilha do evento e na elaboração de orçamento. Do mesmo modo que as receitas e as cotas precisam constar na planilha, as despesas devem ser lançadas considerando dados estatísticos anteriores (buscar as informações de edições passadas ou de eventos similares). É essencial que sejam analisadas as alterações em relação às despesas e sua evolução, fazendo um paralelo com edições anteriores e pontuando as mudanças ocorridas entre um período e outro. Ainda, além dos aspectos relacionados aos custos do evento, as parcerias também são importantes para minimizar as despesas e incrementar as receitas. Então, vamos ver, a seguir, como as parcerias podem auxiliar na realização do evento.

3 PARCERIAS NOS EVENTOS

As parcerias nos eventos permitem maior agilidade nos serviços prestados, na montagem das estruturas e no planejamento do evento. Giacaglia (2004, p. 157) descreve que, “para funcionários da empresa e parceiros envolvidos direta ou indiretamente no planejamento, execução e controle do evento, deverão ser divulgados e discutidos os procedimentos e ações que serão desenvolvidos e que requeiram a participação ativa”.


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É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões, sendo uma com funcionários e outra com parceiros – para definição de responsabilidades e para a elaboração do cronograma de atividades. As parcerias facilitam na contratação de serviços de terceiros (prestadores de serviços) como serviços de alimentos e bebidas (A&B), bufê, recepcionistas, transportes, manobristas, conforme as necessidades específicas de cada evento (GIACAGLIA, 2004), mas os cuidados são igualmente importantes no momento da contratação.

Giacaglia (2004, p. 158) aponta alguns cuidados importantes em relação ao bufê: “na maioria das vezes, será possível contar com o próprio serviço de bufê do local escolhido para o evento [...]. O primeiro passo é a verificação de qual(is) o(s) tipo(s) de refeição(ões) se pretende servir durante o evento”. Decidir quais os horários específicos para cada um dos serviços com a entrega e o cardápio especificado, além do número de pessoas previsto para cada refeição (GIACAGLIA, 2004).

Outro prestador de serviço se refere aos equipamentos oferecidos pelo

local do evento. Caso haja necessidade de contratação de prestador de serviço, é importante conhecer cada um dos tipos de equipamentos, suas características e utilidades (GIACAGLIA, 2004). Os mais comuns a serem solicitados: retroprojetor (especialmente utilizado por palestrantes ou em apresentações de grupos temáticos, no caso de eventos técnicos), projetor de slides (lembrar sempre que há necessidade de solicitar a mesa de apoio), equipamento de som – um microfone (de lapela), caixas de som e verificação da capacidade e eficiência da pessoa que prestará auxílio nesse equipamento; datashow e canhão (possui a mesma função do datashow) (GIACAGLIA, 2004).

Para eventos que disponibilizem o serviço de manobrista, há duas opções: “ou cada convidado arca com as despesas do serviço, incluindo manobrista e estacionamento, ou a empresa assume essa responsabilidade, dando mais um benefício a seus convidados” (GIACAGLIA, 2004, p. 161). No segundo caso, os convidados e/ou participantes recebem do manobrista, no ato da entrega do carro, um ticket referente ao uso do estacionamento e do serviço. O ticket precisa conter um carimbo ou alguma confirmação de um representante da empresa que certifique que somente os convidados utilizarão aquele serviço. O representante registra essa operação para o controle exato do valor que deverá ser cobrado no fim do evento (GIACAGLIA, 2004).

Outro importante serviço refere-se aos recepcionistas do evento. Esse serviço requer muito cuidado não só na contratação, pagamento, mas especialmente no treinamento de recepcionistas para trabalhar nos mais diversos tipos de eventos. Os cuidados são relativos aos serviços (que podem ser diferentes entre um evento e outro), postura e valor. Os serviços realizados pelos recepcionistas incluem, além da boa recepção na entrada do evento, de cada sala ou ambiente do evento, o acompanhamento de palestras e atividades como o auxílio à condução de palestras, especialmente naquelas em que há interação entre o palestrante e o público. Isso envolve o uso do microfone e a aproximação daqueles que


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possuem questionamentos ao palestrante, o uso de mensagens escritas quando direcionadas aos palestrantes do evento, o que requer do recepcionista a entrega do formulário de perguntas, o recolhimento e a entrega na mesa organizadora.

Já a postura em eventos que não sejam feiras, deve ser menos expansiva e agressiva (aspectos exigidos dos recepcionistas em feiras para atração da atenção do público para os stands de expositores). Portanto, em outros eventos é necessário que o recepcionista tenha uma postura reservada e discreta, de modo a estar sempre disposto a atender e não chamar a atenção. Quanto ao valor, em caso de eventos que não sejam feiras, o valor dos serviços prestados por recepcionistas, em geral, é maior, com destaque para eventos que exijam “recepcionistas bilíngues ou trilíngues para o serviço de tradução e atendimento a palestrantes internacionais” (GIACAGLIA, 2004, p. 165).

Os transportes são outro serviço que se faz necessário em eventos, pois

pode ser utilizado pelos palestrantes e convidados, assim como para transportar os equipamentos que deverão ser utilizados durante o evento. Por isso, observar e certificar-se de que há segurança são ações que possibilitam menor “dor de cabeça” para os envolvidos no processo de planejamento do evento. Os materiais de apoio, os equipamentos, o deslocamento de convidados e participantes precisam ser pensados de modo a possibilitar maior dinamismo e, por consequência, menor tempo destinado aos deslocamentos. Quando houver a necessidade de transportar convidados estrangeiros, é preciso pensar na possibilidade de um guia poliglota para acompanhar na condução (GIACAGLIA, 2004). Integram ainda a lista de serviços parceiros e a serem contratados os registros fotográficos e as gravações de vídeos. Para que os registros se apresentem de forma profissional, sugere-se sempre a contratação de empresa especializada. O processo de filmagem deve ocorrer ininterruptamente e os registros fotográficos devem ocorrer conforme solicitação da comissão organizadora, registrando as presenças e as atividades mais importantes. O pagamento pelo serviço prestado só deve ocorrer após as fotos serem selecionadas e de acordo com o número de registros escolhidos.

Outro parceiro ou serviço a ser contratado refere-se à decoração, que também exige conhecimento prévio em relação à qualidade do trabalho (decorativo) realizado em outros eventos pelo prestador de serviços. É necessário que o organizador do evento alinhe com o prestador de serviço, por exemplo, se haverá a troca de arranjos e flores durante cada dia do evento. Todo cuidado será necessário, visto que participantes ou convidados podem apresentar alergias a determinados tipos de flores. Por isso, a atuação do organizador do evento implica em um excelente conhecimento sobre o trabalho dos prestadores de serviços.

No próximo tópico, vamos abordar os eventos e os negócios, incluindo a relação entre organizador do evento e fornecedor.

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RESUMO DO TÓPICO 2


• A programação e os custos nos eventos possuem relação direta com as parcerias estabelecidas.

• Da comissão organizadora do evento é tarefa decidir se haverá necessidade de contratar uma empresa para organizar o evento. Essa decisão e a contratação devem ocorrer ainda no pré-evento.

• É imprescindível que seja avaliada a reputação desses parceiros ou prestadores de serviços, ou seja, o organizador do evento deverá obter informações no mercado e também com ex-clientes sobre o trabalho realizado por esses prestadores.

• Além disso, há outras funções não menos importantes, que são citadas por Martin (2003, p. 78):

A coordenação e o planejamento de todas as atividades; a elaboração, aprovação e controle da execução do orçamento geral, a contratação, coordenação e controle dos demais fornecedores; a elaboração da logística e infraestrutura necessária; a seleção, treinamento e contratação da mão de obra temporária; a definição e contratação de palestrantes, apoio e patrocinadores; a confirmação dos convidados, entre muitas outras descritas nas várias fases do evento.

• Há três tipos de contratos: contrato de parceria ou risco; contrato de remuneraçãofixa e contrato misto.

• A secretaria, com o aval da Comissão Organizadora, poderá desenvolver as seguintes atividades: orçamentos de serviços e materiais; coordenação e supervisão de execução dos serviços; inscrições e adesões; correspondência: preparação, expedição, controle e arquivo; mão de obra temporária; logomarca, programação oficial e malas diretas: coordenação da elaboração, confecção, distribuição e controle do envio; banco de dados; documentação oficial (certificados, crachás, anais, cartas de agradecimento etc.); controle financeiro; público-alvo (MARTIN, 2003).

• Será necessário um estudo de viabilidade econômica do evento. Para tanto, precisamos definir alguns aspectos importantes, tais como: “quais as filosofias financeira e orçamentária do evento – ele deve se pagar ou pode dar prejuízo”?

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• O estudo de viabilidade do evento será ideal, se permitir: conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão; identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas; analisar o que a organização está gastando e onde as despesas poderão estar sendo muito altas; determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os recursos e tomar decisões sobre diversas variáveis em um modo inteligente e profissional.

• As despesas e receitas previstas devem ser lançadas em um balanço ou balancete e podem ser simplificadas e ordenadas.

• Devemos buscar informações sobre eventos realizados anteriormente pela entidade na mesma linha do evento que será realizado e, se não houver edições anteriores, buscar por informações de eventos similares.

• A comercialização do evento poderá resultar em outras alternativas que poderão incrementar as receitas, além das inscrições, taxas de adesão ou ingressos.

• Há diferentes possibilidades em relação ao incremento das receitas relacionadas ao evento, porém, também devemos destacar que há as chamadas cotas. As cotas de patrocínio, apoio e permuta se distinguem das demais porque em eventos de negócios, por exemplo, há necessidade de maior profissionalismo também na elaboração das receitas essenciais à viabilização do evento. Por isso, as cotas podem fazer toda a diferença no que se refere ao equilíbrio econômico do evento.

• O apoio é parecido com o patrocínio, mas sem o envolvimento de pagamento. Existe apenas a cessão da força e a credibilidade da marca da empresa e, em alguns casos, da infraestrutura da empresa.

• Na permuta só poderá haver “a troca de produtos ou serviços que sejam de interesse do evento, como inscrições ou coffee-break, e no orçamento do evento deverão ser lançadas a entrada e saída dos objetos de troca com valores de mercado” (MARTIN, 2003, p. 100).

• O patrocínio é “o valor pago à Comissão Organizadora, por pessoa física ou jurídica, na forma de verbas ou cotas. Em troca, um pacote de benefícios, visando aproximar sua marca ou sua imagem do público potencial da sua empresa” (MARTIN, 2003, p. 100).

• Para que haja interesse por parte de um patrocinador, é preciso que o plano proposto seja positivo, fazendo com que o projeto apresente vantagens, benefícios que o empresário e sua marca terão. O interesse maior do patrocinador é maximizar a exposição ou veiculação, além de agregar valor à empresa ou à marca (MARTIN, 2003).

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• As parcerias nos eventos permitem maior agilidade nos serviços prestados, na montagem das estruturas e planejamento do evento. Giacaglia (2004, p. 157) descreve que, “para funcionários da empresa e parceiros envolvidos direta ou indiretamente no planejamento, execução e controle do evento, deverão ser divulgados e discutidos os procedimentos e ações que serão desenvolvidos e que requeiram a participação ativa”.

• É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões, sendo uma com funcionários e outra com parceiros – para definição de responsabilidades e para a elaboração do cronograma de atividades.

• As parcerias facilitam na contratação de serviços de terceiros (prestadores de serviços) como serviços de alimentos e bebidas (A&B), bufê, recepcionistas, transportes, manobristas, conforme as necessidades específicas de cada evento (GIACAGLIA, 2004).

• A lista de serviços parceiros e a serem contratados inclui o bufê, a contratação de recepcionistas do evento, manobristas de veículos, os registros fotográficos, as gravações de vídeos mais importantes e a decoração. Os transportes são outro serviço que se faz necessário em eventos. Os materiais de apoio, os equipamentos, o deslocamento de convidados e participantes precisam ser ações pensadas, possibilitando dinamismo e, por consequência, menor tempo destinado aos deslocamentos.

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AUTOATIVIDADE

1 Por definição, patrocínio de eventos é uma forma de promoção de marca que associa uma marca a um evento. Considerando as características da prática de patrocínio de eventos, é correto afirmar que:

a) ( ) A empresa, ao escolher projetos de patrocínio, deve usar como principal

critério de seleção a idoneidade dos participantes.b) ( ) O investimento em patrocínio de eventos garante uma mídia indireta,

o que diminui a necessidade de comprar espaço comercial em jornais e revistas.

c) ( ) O patrocínio de eventos permite que a comunicação e os esforços promocionais sejam direcionados para regiões geográficas específicas e/ou grupos com estilos de vida similares.

d) ( ) O retorno de exposição da marca é avaliado pela duração do evento, para que a marca fique em evidência durante a sua realização.

e) ( ) Um evento só deve ser patrocinado por marcas que tenham alguma relação entre seu conceito e o objetivo do evento.

2 Na área de eventos, há três tipos de contratos que podem ser celebrados entre a organizadora de eventos e o cliente que está contratando os serviços da empresa que organizará o evento. Com base na informação, assinale a alternativa que representa adequadamente o contrato que pode ser celebrado entre as partes:

(1) Contrato de parceria ou risco(2) Contrato de remuneração fixa(3) Contrato misto

( ) A organizadora e o cliente são praticamente parceiros do evento, uma vez que a remuneração do primeiro será feita por um percentual definido em comum acordo entre as partes, incidindo sobre a despesa ou a receita total do evento.

( ) Constitui-se na cobrança de honorários fixos e variáveis em um mesmo contrato. Utilizado para os eventos mais complexos, abrangentes (brasileiros, internacionais ou mundiais) e de longa duração.

( ) A organizadora propõe um valor fixo para cobrir todas as suas atividades no evento. É muito usado para os eventos sociais, que são de curta duração e permitem um delineamento bem feito de todas as suas responsabilidades.

( ) 1, 3, 2.( ) 2, 1, 3.( ) 3, 2, 1.( ) 3, 1, 2.

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3 Os eventos podem ser organizados por meio de parcerias entre a organizadora do evento e prestadores de serviços. Essa parceria possibilita maior agilidade e redução no tempo para, por exemplo, transportar equipamentos e materiais necessários à realização. Assim, assinale a alternativa que aponta um elemento fundamental entre as partes para que o planejamento, a execução e o controle do evento transcorram de forma positiva, sem prejuízos às partes envolvidas:

a) ( ) É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões entre as partes, sendo uma com funcionários e outra com parceiros – para definição de responsabilidades e para a elaboração do cronograma de atividades.

b) ( ) As parcerias facilitam na contratação de serviços de terceiros (prestadores de serviços) como serviços de alimentos e bebidas (A&B), bufê, recepcionistas, transportes e manobristas.

c) ( ) O primeiro passo é a verificação de qual(is) o(s) tipo(s) de refeição(ões) se pretende servir durante o evento.

d) ( ) Os horários específicos para cada um dos serviços com a entrega e o cardápio especificado, além do número de pessoas previsto para cada refeição.

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TÓPICO 3

NEGÓCIOS E EVENTOS

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃOJá vimos que é necessário tomarmos alguns cuidados no que se refere

aos custos relacionados ao evento, parcerias e prestadores de serviços. Agora vamos ver que o planejamento e a realização de eventos estão associados aos negócios, que podem ser fruto da própria ação de planejamento e organização do evento, um recurso importante para efetivar possíveis negócios. Essa condição está vinculada, de forma mais específica, à captação dos eventos. A captação de eventos se transforma em um potencial mecanismo para alavancar o setor. Não muito diferente do que já vimos até aqui, precisamos prestar atenção nos detalhes. A captação de eventos também pode requerer parcerias, como os Conventions & Visitors Bureaus e outros parceiros.

Vamos ver quem são os envolvidos na captação dos eventos ou na venda do evento e na força de vendas de projetos de eventos para empresas que organizam e executam os eventos. Vamos ver quais são as atividades relacionadas à captação, os fatores e as ações necessárias para que tudo transcorra de forma fluida, sem empecilhos e com a possibilidade de maximização dos resultados em relação aos objetivos da captação. Além disso, vamos descobrir que eventos e turismo de negócios estão diretamente relacionados, e que o crescimento do mercado de eventos ocorre muito em função do turismo.

Outro aspecto importante refere-se aos fornecedores que podem apresentar particularidades e que integram o planejamento e a organização do evento, além de possuírem relação direta com os organizadores de eventos. Vamos ver que podemos ter o fornecedor-base, associações envolvidas etc. e que a captação de eventos pode ocorrer em diferentes esferas: nacional, internacional e mundial.

Após aprendermos sobre esses aspectos, vamos ver, no fim deste tópico, a leitura complementar, um resumo e as autoatividades, estas que permitirão que você teste seus conhecimentos. Em seguida, apresentaremos a última unidade do nosso livro didático.

2 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS

A negociação em eventos possui relação direta com a chamada captação de eventos. Em virtude do crescimento progressivo do mercado de eventos, especialmente nos âmbitos nacional e internacional, a oferta é cada vez maior

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e a competição cada vez mais acirrada. Por essa razão, a exigência em torno do serviço prestado impacta na superioridade e no profissionalismo dos envolvidos na área desde o momento de sua captação até o pós-evento (MARTIN, 2003). Assim, precisamos compreender que todos os envolvidos com o evento são responsáveis pelo planejamento e execução impecáveis. De acordo com Watt (2004, p. 92 apud PAIVA; NEVES, 2008, p. 134), “todos os funcionários envolvidos no evento são responsáveis pela sua venda”. Contudo, isso só ocorrerá se a empresa organizadora vender ou captar eventos. É importante que a empresa esteja atenta às demandas do mercado. É preciso haver interesse de grupos que busquem um responsável por satisfazer suas necessidades em relação ao evento a ser realizado, como “patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos públicos, empresas industriais, formandos etc.” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 134).

Todos os citados integram grupos de clientes que podem aplicar ou investir

os recursos que dispõem ou que ajudam a captar recursos (PAIVA; NEVES, 2008). O fato é que, de acordo com Martin (2003), a captação de eventos pode ser: conseguir que a próxima edição de um evento, já existente, seja realizada em sua cidade ou obter a aprovação da entidade de classe nacional para a realização de um novo evento ou, ainda, obter o credenciamento como um dos fornecedores oficiais (como o hotel ou a agência de viagens oficial) da próxima edição ou do evento que acontecerá pela primeira vez.

Para cada uma dessas possibilidades pode haver a “captação de eventos

feita por diferentes empresas atuantes no segmento de eventos” (MARTIN, 2003, p. 141). Contudo, como será que devemos proceder? Há diferenças entre a captação de eventos internacionais e eventos nacionais? Para começar, vamos ver como proceder na captação de eventos internacionais.

Uma das entidades responsáveis por captar eventos é o Convention & Visitors Bureau – CVB. Para Martin (2003, p. 149), “os bureaus brasileiros são organizações privadas e sem fins lucrativos. Apesar da independência de órgãos governamentais, algumas recebem recursos públicos”. A captação ainda pode ser realizada pelo poder público e pela iniciativa privada. Essas três forças (CVB, iniciativa privada e poder público) podem atuar juntas para “captar o maior número de eventos nacionais e internacionais e, consequentemente, de turistas para as localidades-sedes” (MATIAS, 2002, p. 81).

IMPORTANTE

Cada CVB ou C&VB é mantido por parceiros (também chamados de mantenedores) do trade turístico (hotéis, restaurantes, atrativos turísticos, operadores, OPCs (Organizador Profissional de Congressos), transportadoras aéreas etc.) e o comércio local (MARTIN, 2003, p. 149).

TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS

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Quando falamos em CVB, o processo de captação de eventos envolve preparo e equipe especializada que deve ser deslocada para realizar um levantamento dos eventos. Quando se trata de evento internacional (congresso, seminário, simpósio e outros), o levantamento requer que sejam considerados os eventos que “se realizam pelo mundo, sua periodicidade, histórico de locais que já sediaram e data futura que ainda está em aberto” (MATIAS, 2002, p. 81).

Boa parte dessas informações pode ser coletada em diferentes fontes, tais como: “International Congress and Convention Association - ICCA e International Association of Convention & Visitors Bureau – IACVB, associações de classe e calendários do trade turístico (companhias aéreas, centros de convenções, hotéis) etc.” (MATIAS, 2002, p. 82). A ICCA é uma das principais fontes utilizadas, pois, por ser “uma organização que possui membros em quase todos os países, fornece a estes, em caráter exclusivo, todas as referências sobre os congressos mundiais” (MATIAS, 2002, p. 82). Essa organização disponibiliza boletins contendo informações úteis, além de estar com representação ativa no Brasil e na América Latina, o que permite a troca de informações (MATIAS, 2002).

A partir do momento em que a equipe realizou a pesquisa, a equipe de captação do CVB deverá fazer uma avaliação dos eventos que foram identificados, selecionando os congressos mundiais, internacionais, pan-americanos, latinos ou sul-americanos que o CVB possui interesse (MATIAS, 2002). Para fazer a seleção de forma adequada, a equipe do CVB deverá proceder da seguinte forma: analisar o histórico do rodízio do evento em termos de cidade, país-sede e datas; verificar as estimativas do número de participantes e acompanhantes diante da estrutura que a cidade tem a oferecer, verificar se a associação é constituída no país e quantos membros possui e se a associação nacional está filiada à entidade internacional. Por fim, se há brasileiros na diretoria da entidade internacional, contatar a entidade de classe nacional ou membro nacional associado à entidade internacional e procurar e motivar a entidade/associação/presidente/membros do Brasil à liderança do processo de captação (MATIAS, 2002).

Martin (2003, p. 145) corrobora e descreve que “a captação de eventos, internacional ou nacional, é efetuada pelas associações de classes representativas do segmento econômico ou profissional”. Além disso, Martin (2003, p. 145) menciona que a “escolha da cidade-sede é, antes de tudo, uma decisão política. As diversas fases, envolvidas na captação de um evento de grande porte, podem durar vários anos. Vão desde pesquisa dos eventos com potencial de serem captados até a confirmação da escolha da cidade onde será realizada a próxima edição”.

Então, depois de realizados todos os procedimentos mínimos, o CVB deverá, em conjunto com a entidade, elaborar um book que contenha todas as informações necessárias sobre a cidade que sediará o evento. De acordo com Matias (2002, p. 82), o “book, geralmente em inglês, que deve ser revestido de elevado padrão de qualidade, deve conter informações precisas e completas, pois se constituirá em um importante instrumento de venda sob o ponto de vista de marketing e fator decisivo no momento da seleção da cidade-sede”.

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O book deverá conter os requisitos mínimos exigidos pela entidade mundial/internacional, tais como: cartas de apoio de autoridades (desde carta do governador do Estado; do prefeito do município-sede; do Ministério correspondente e do Ministério das Relações Exteriores e de instituições ligadas ao segmento do turismo ou órgão oficial de turismo), do CVB e de outras entidades de classe que possam apoiar a candidatura. Ainda, companhias aéreas e sociedades científicas nacionais e latino-americanas, fortalecendo a candidatura (MATIAS, 2002).

Outras informações como clareza e objetividade nos dados da cidade

no que se refere à infraestrutura turística, como: capacidade hoteleira, centro de convenções, estrutura de aeroporto, infraestrutura de serviços disponíveis como câmbio, necessidades de visto, transportes aéreo e urbano. Ainda, o orçamento com previsão de gastos, contendo receitas e despesas, demonstrando a viabilidade econômica do projeto; sugestão do local mais apropriado para a realização do evento, como centro de convenções ou carta do centro de convenções disposto a sediar o evento, apresentando as suas instalações, serviços e demais informações, como localização etc.; quadro comparativo das principais categorias de hotéis, seus preços e percentual de descontos e folders sobre a cidade/estado e país. Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito útil, além de vídeo promocional do Estado e kit oferecido pelo CVB e entidade nacional contendo catálogo e fotos dos locais disponíveis para sediar o evento (MATIAS, 2002).

IMPORTANTE

De acordo com Matias (2002), o kit poderá ser enviado antecipadamente a cada membro das demais entidades encarregadas da decisão do próximo país que sediará o evento. Deve haver a solicitação do voto ou poderá ser entregue pessoalmente pelo membro da associação que tentará fazer a captação. Aconselha-se ainda a fazer um famtur, que é uma viagem de inspeção patrocinada pelo país candidato, para que um membro da associação internacional venha fazer o reconhecimento in loco.

Em relação à captação do evento, esta poderá ocorrer em evento da categoria que anteceda a edição que se pretende captar. Assim, os eventos mundiais costumam ter antecedência mínima de três anos. Em alguns casos, a captação pode ocorrer dez anos antes. Em eventos pan-americanos e latino-americanos, a antecedência é menor. Há casos específicos em que um integrante do CVB acompanha a pessoa responsável pela captação com o intuito de auxiliá-la no reforço do argumento, visto que é um dos maiores interessados em que seu Estado seja a sede do evento internacional. De modo geral, os veículos de comunicação são: folders, vídeo, revistas especializadas (showcase) e outros (MATIAS, 2002).


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Para Martin (2003, p. 146):

As atividades desenvolvidas integram-se com os princípios de marketing de destino, utilizados por todas as cidades com potencial turístico. Portanto, o marketing de destino é utilizado no segmento de eventos, especialmente quando o evento em análise para a captação pode gerar grande impacto na cidade.

A etapa da captação em si requer dedicação dos envolvidos e deve ser vista como um investimento que reverterá em benefícios para a cidade-sede/Estado. Se houver problemas com a data, sugere-se que a candidatura seja mantida para a próxima data em aberto (MATIAS, 2002). Dentre os benefícios ou vantagens para cidade-sede, Martin (2003) aponta: a redução de sazonalidade; equilíbrio da balança comercial do país; melhoria da imagem da cidade-sede; elevação do nível de geração de empregos; maior produtividade no trade turístico; prestígio internacional para a entidade e elevação na arrecadação dos impostos.

O “pós-captação envolve o CVB e a entidade nacional. Assim, tem início o processo de organização do evento” (MATIAS, 2002, p. 85). A entidade promotora deverá selecionar e contratar uma empresa organizadora de eventos, que será a responsável pela organização e execução (MATIAS, 2002).

Em relação à captação de eventos nacionais, acontece “nos mesmos moldes que a dos eventos internacionais, apresentando diferenças em apenas algumas de suas etapas” (MATIAS, 2002, p. 85). A preparação para captação inclui, além da pesquisa em diferentes fontes, também a pesquisa em “companhias aéreas, ABRACCEF, calendários de eventos de órgãos oficiais de turismo do Estado. As associações e os organismos oficiais procuram o CVB solicitando ajuda e orientações para apresentação da candidatura do seu Estado” (MATIAS, 2002, p. 85). Do mesmo modo que ocorre na captação internacional, aqui o CVB também deverá oferecer todo o apoio técnico, inclusive para a confecção do book e do kit (MATIAS, 2002).

IMPORTANTE

ABRACCEF – Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras – é uma sociedade civil, sem fins lucrativos. Foi fundada em 1985 e reúne e associa 20 dos principais centros de convenções e feiras de todo Brasil. Tem a finalidade de promover a integração e a troca de informações entre os associados. Embora possua um pequeno grupo de associados, os demais números representam uma parcela significativa do Turismo de Negócios.

A etapa da captação em si também nem difere muito da que vimos no caso de captação internacional, o que mudará será o número de veículos de comunicação durante a apresentação. Então, as:

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mídias são as mesmas, só que a utilização de outros veículos também é muito frequente na captação de eventos nacionais. Quando esses veículos são combinados, podem causar grande efeito nas apresentações de candidaturas. Os outros veículos são coquetéis, jantares, espetáculos artísticos e culturais, distribuição de souvenires etc. (MATIAS, 2002, p. 86).

A pós-captação será similar ao caso internacional, ou seja, o processo

envolverá a organização do evento e a busca por prestadores de serviços e demais entidades envolvidas. Os intuitos são planejar, organizar e executar o evento.

Então, podemos perceber que os eventos possuem relação direta com os negócios, especialmente com o turismo de negócios, envolvendo uma série de possibilidades para mobilização não só de interessados, investidores, mas entidades que poderão desempenhar as atividades relacionadas e ainda vender uma cidade-sede e, por consequência, um Estado e o país. Os benefícios serão inúmeros não só para a entidade e prestadores de serviços, assim como para a cidade-sede, que terá resultados positivos com a geração de divisas e empregos, além da movimentação da economia de modo geral.

Vamos ver agora as relações que são estabelecidas entre os organizadores

e fornecedores em razão da captação de eventos.

3 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR

Já vimos que, quando falamos em negócios e eventos, temos a necessidade de envolver outros atores. Para realizar de forma adequada o evento proposto, é imprescindível possuir uma boa relação entre o organizador, prestadores de serviços e os fornecedores envolvidos no planejamento e realização do evento. É importante que mencionemos que essa situação é muito comum quando tratamos da captação de eventos.

Por isso, o planejamento é a ferramenta mais precisa para a condução adequada de todo o processo de planejamento, organização e execução do evento. Assim, temos a figura do fornecedor-base que, pela sua importância no evento, é assim denominado porque é o primeiro fornecedor contratado ou aquele que é tido como o fornecedor oficial do evento. Ele é contratado pelos donos do evento.

Por exemplo, um promotor de feiras é contratado quando a tipologia

do evento escolhido é feira. Esse fornecedor (promotor) será o responsável por cuidar da comercialização e montagem dos stands, promoção e divulgação da feira (MARTIN, 2003). Para “os demais tipos de eventos, a responsabilidade recai sobre a organizadora de eventos, o braço direito do dono do evento, normalmente o conselho diretor da principal associação do segmento. Ele é o dínamo, o motor que faz girar a roda do evento” (MARTIN, 2003, p. 142).


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A autora ainda aponta que, por ser o primeiro fornecedor a ser contratado pela Comissão Organizadora de uma entidade de classe, o fornecedor-base já está com a entidade desde:

O momento em que esta deseja captar o evento. Ou seja, o fornecedor-base é escolhido antes da captação do evento pela entidade nacional ou internacional.Quando isso não acontece, o fornecedor-base é escolhido quando a associação promotora do evento se reúne para decidir sobre o próximo evento e analisar as propostas recebidas dos fornecedores. Há casos em que há a escolha apenas quando a Comissão Organizadora do próximo evento já foi escolhida e retornou à cidade. No momento, ela inicia o processo de seleção do fornecedor-base (MARTIN, 2003, p. 159).

É importante salientar que mesmo na relação existente entre a entidade ou a comissão organizadora de um evento, há necessidade de ativar as parcerias que, em situações como a de captação de eventos, demandam um bom relacionamento. No processo de captação de eventos, a parceria, seja ela de “pessoa física ou jurídica [...], pode ajudar o fornecedor-base a conseguir seus clientes” (MARTIN, 2003, p. 159). Por exemplo, “os locais de eventos são os primeiros componentes a serem escolhidos pelos fornecedores, pois é a partir deles que a data é fechada e que são definidos os demais fornecedores e serviços que serão utilizados” (MARTIN, 2003, p. 160).

Outro aspecto importante trata da Associação Brasileira de Empresas de

Eventos (ABEOC), que é percebida como um fornecedor-base e já vamos explicar o porquê. A ABEOC é uma:

Entidade civil, sem fins lucrativos ou caráter político-partidário. Fundada em 15 de janeiro de 1977, tem âmbito nacional. Possui a finalidade de congregar, coordenar, orientar e defender os interesses de seus associados, as empresas de serviço especializadas em eventos (organizadoras, promotoras e prestadoras de serviços para eventos). Além disso, incentiva as relações, os intercâmbios técnico e cultural e a promoção e valorização das atividades profissionais do segmento (MARTIN, 2003, p. 151).

A ABEOC reflete o alcance das empresas que atuam no segmento de

eventos, pois, em seu quadro de associados, estão diferentes pessoas jurídicas que têm por objetivo desenvolver atividades como assessoria, planejamento, organização e promoção, realização ou prestação de serviços (MARTIN, 2003). Se você identificar em algum documento ou artigo, livros ou outros estudos, o nome “Organizador Profissional de Congressos – OPC”, saiba que é similar ao fornecedor-base. O quadro a seguir ilustra, de forma esclarecedora, a cadeia que envolve a captação de um evento envolvendo as figuras dos fornecedores:

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O cliente ou a Comissão Organizadora decide pela tentativa de captar um evento já existente, ou realizar um novo evento. Contrata então o fornecedor-base (OPC ou Promotor de Feiras).

CLIENTE

Uma vez captado o evento, ou elaborado o pré-projeto do evento, o fornecedor-base escolhe e indica os demais fornecedores necessários para o cliente. Também é ele o responsável pela indicação, contratação, supervisão e coordenação de todos.

FornecedorBASE

Como as contratações obedecem a essa cronologia temporal descrita, cada um dos elementos envolvidos precisa escolher o momento certo para tentar captar o evento ou para conseguir ser o fornecedoroficialdentrodesuaespecialidade.

Fornecedor SÊNIOR

QUADRO 2 – PROCESSO DE ESCOLHA DOS FORNECEDORES DE UM EVENTO


Os fornecedores oficiais vão desde meios de hospedagem oficiais, transportadora aérea oficial, transportadoras de superfície e marítimas oficiais, serviços de alimentos e bebidas (A&B), agência de viagens e turismo e operadora turística, assistência médica até serviço de câmbio (geralmente ofertado pela agência de viagens). Diante disso, vamos tratar dos fornecedores oficiais por especialidade, o fornecedor sênior.

Então, além do fornecedor-base, também podemos identificar o fornecedor sênior na cadeia do segmento de eventos. O fornecedor sênior envolve aqueles “escolhidos após a contratação da organização de eventos. Desempenham funções necessárias no sucesso do evento (agências de viagens, empreendimentos hoteleiros, bufês, locais para eventos, locadoras de carros e ônibus, gráficas e empresas de aluguel de equipamentos audiovisuais)” (MARTIN, 2003, p. 160).

No processo de captação de eventos, o fornecedor sênior só será contratado se atender a alguns requisitos mínimos e seguir os parâmetros estabelecidos. Ou seja, “sem dúvida que o objetivo maior de toda empresa, que quer obter maiores lucros no segmento de turismo de eventos, precisa ser o de se tornar um dos fornecedores oficiais, credenciado pelo dono do evento” (MARTIN, 2003, p. 160).

Para isso, é essencial que a empresa aja com antecedência. Portanto, para “tornar-se o fornecedor na próxima edição do evento, sua atuação deve ser a de procurar agir com muita antecedência. Preferencialmente, assim que a primeira edição do evento for concebida, ou quando a edição anterior estiver acontecendo” (MARTIN, 2003, p. 160).

Em função dessa condição, alguns benefícios ou vantagens podem ser

elencados para as empresas que ocuparem o posto de fornecedor sênior. Dentre os benefícios estão:


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1. Ter sua logomarca e dados para contato em todo o material promocional oficial do evento, tendo, assim, um importante diferencial em face de seus concorrentes;

2. Receber parte ou todo o movimento gerado pelos convidados e patrocinadores do evento;

3. Posicionar melhor sua empresa no mercado, quer pelo aumento da exposição na mídia, quer pela melhor fixação de sua marca com seus clientes ativos e potenciais (MARTIN, 2003, p. 160).

Contudo, para que tudo isso aconteça de forma tranquila, Ferreira e Wada (2010, p. 42) descrevem que “há diversos modelos para escolha e contratação de fornecedores”. A seleção pode ocorrer desde por meio de um departamento específico até pelo organizador de eventos. Se existirem fornecedores preferenciais, é necessário priorizar os chamados “parceiros estratégicos”. Ferreira e Wada (2010, p. 42) complementam que é necessário fazer a “identificação e seleção do fornecedor, negociação, contratação e gestão de risco”.

Então, poderíamos pensar que, após a seleção e contratação do fornecedor,

estaríamos com todos os entraves acerca do planejamento resolvidos, certo? Porém, devemos lembrar que o planejamento das atividades inclui a seleção e a contratação de fornecedores e após a assinatura dos contratos é que teremos um maior volume de trabalho para encaminhar como os componentes do programa do evento e toda a parte logística do evento (FERREIRA; WADA, 2010). O que podemos fazer para agilizar os preparativos é direcionar ações. “O planejamento pode ser delegado a um fornecedor, a uma equipe interna ou mesmo a um funcionário que não esteja exclusivamente voltado para eventos” (FERREIRA; WADA, 2010, p. 42).

Contudo, precisamos pensar que:

Muitas vezes é necessária a contratação de serviços terceirizados que, no momento do evento, representarão o próprio contratante, no caso, a empresa que está organizando o evento. Isso indica que qualquer falha cometida por um fornecedor terceirizado, aos olhos do público e do cliente, será atribuída a quem organizou o evento (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 102).

Nesse sentido, precisamos lembrar que sempre que houver a necessidade de contratar fornecedores (e haverá!), prestadores de serviços e afins, será preciso criar estratégias de negociação com os envolvidos. Mendonça e Perozin (2014, p. 102) sugerem que seja “contemplado exatamente o prazo estipulado por ambas as partes. Qualquer atraso poderá prejudicar o andamento do evento. Cabe ao organizador definir os prazos com antecedência”. Além disso, precisamos também especificar prazos de entrega de produtos e/ou serviços e “não se ater a apenas uma empresa. O ideal é que se faça o levantamento em pelo menos três tipos de empresas fornecedoras de serviços [...]. Isso possibilitará negociar valores entre esses fornecedores, prazos de pagamentos e entregas” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 102). Esses detalhes farão toda a diferença quando colocarmos em prática nossos conhecimentos quanto à negociação e fornecedores em eventos.

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DICAS

O National Business Travel Association – NBTA, com sede nos Estados Unidos da América, possui um Comitê de Grupos e Eventos, que elabora artigos e disponibiliza para os profissionais que atuam na área de eventos e áreas afins. Com base nessas informações que Ricardo Souto Ferreira e Elizabeth Kyoko Wada desenvolveram o livro Eventos: uma alavanca de negócios – como e por que implantar PEGE (2010). O PEGE é o Planejamento Estratégico na Gestão de Eventos. Para saber mais, leia o livro!


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Análise de stakeholders

A palavra stakeholder foi primeiramente mencionada em um memorando interno do Stanford Research Institute em 1963, referindo-se àqueles grupos que, sem o suporte, a organização deixaria de existir. O memorando destacou que estratégias de sucesso são aquelas que integram os interesses de todos os grupos de influência. De acordo com Freeman (1984, p. 6), stakeholders são “qualquer grupo ou indivíduo que pode influenciar ou ser influenciado para a conquista dos objetivos de uma empresa”.

Freeman (1984) propõe uma abordagem para lidar com os diversos stakeholders por meio da gestão das relações. A análise baseada nos stakeholders permite a identificação das questões que afetam os grupos de interesse e entende como formular, programar e monitorar maneiras de lidar com cada grupo.

Suppliers

Environ-mentalists

SIG

Employees Media

Competitors

Customers

Consumer Advocates

Owners

LocalCommunity

OrganizationsGovernments

Firm

FONTE: Freeman (1984, p. 25)

FIGURA – GESTÃO DOS STAKEHOLDERS

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Os eventos têm diferentes grupos de influência, cabendo a cada gestor analisar as distintas expectativas de seus stakeholders. É preciso elaborar estratégias que ofereçam abordagens integradas, lidando com os interesses dos diversos grupos envolvidos.

Dentro dos atores que afetam ou podem ser afetados pelos objetivos de um evento, discutem-se critérios para conceituar e classificar esses grupos. Porém, independentemente da classificação, Freeman (2010) lembra que, para ter sucesso, é mandatório identificar e considerar as opiniões e necessidades de todos os grupos. Com isso, optou-se, nesta pesquisa, por realizar um estudo de caso com os stakeholders do evento Revelando São Paulo. O objetivo era entender a visão e a expectativa dos diferentes grupos de influência que fazem parte do festival.

Metodologia de pesquisa

O intuito da pesquisa foi observar a relação do núcleo gastronômico de um evento como fator indutor de turismo a partir da visão dos diversos stakeholders de festivais gastronômicos como o Revelando São Paulo. Este estudo observa o envolvimento dos diversos grupos de influência através da análise dos stakeholders, possibilitando a compreensão do evento sob uma perspectiva relacional. A gestão estratégica conta com uma previsão de reações de todos os envolvidos, visando à responsabilidade compartilhada que aponta para a possibilidade de novos caminhos de atuação competitiva [...].

Os grupos de influência entrevistados e observados foram: Expositor,

Organizador do Evento, Mídia, Visitante, Comunidade Local e Patrocinadores/Apoiadores. Foram entrevistadas sete pessoas, todos brasileiros, representantes das categorias acima de stakeholders, sendo que a única modalidade de stakeholders que teve dois representantes entrevistados foi a categoria “visitante”. Todas as outras categorias tiveram apenas um entrevistado [...].

Para investigação de dados foi desenvolvido um instrumento de pesquisa

com duas variáveis:

1 Gastronomia - Exploração dos sentidos e relação com a memória – com as questões:A - Qual o fator motivacional para vinda/participação no evento? B - O que é mais marcante no evento? C - Quais sentidos são explorados neste evento? D - A experiência gastronômica lembra alguma fase da vida, localidade, situação

ou grupo social?2 Turismo - Aspectos Simbólicos e Subjetivos - Motivações/ Promoção - com as questões: A – Quais os aspectos mais marcantes em uma localidade turística? B – Já viajou tendo como principal/complementar motivação a gastronomia? C - De que forma este evento pode motivar uma viagem? [...]


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Estudo de Caso: Revelando São Paulo – Festival da Cultura Paulista Tradicional

O evento Revelando São Paulo – Festival da Cultura Paulista Tradicional é realizado desde 1997 pelo Governo do Estado de São Paulo e pela Secretaria da Cultura, além da Organização Social de Cultura Abaçaí, responsável pelo plano de execução do evento. A organização conta com mais de 20 apoiadores, entre eles o Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico - CONDEPHAAT e o Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional- IPHAN.

O festival tem por objetivo promover um encontro da diversidade

cultural do interior do estado, apresentando a culinária típica, o artesanato local e apresentações folclóricas. O evento estimula paulistas do interior e da capital a conhecerem sua própria história, contada por meio de suas tradições. O encontro reúne artesãos, culinaristas e grupos de cultura tradicional de cerca de 200 municípios que apresentam o universo de caipiras, caiçaras, tropeiros, quilombolas e indígenas do Estado.

O festival promove as apresentações musical e teatral de 250 grupos de cultura tradicional, 100 espaços de gastronomia tradicional, 120 de artesanato, Rancho Tropeiro e tenda cigana. São realizados ainda cortejos pelas ruas da cidade e corridas de cavalhada. Durante o evento, são oferecidos cursos com os mestres da cultura popular paulista e oficinas para os visitantes. O evento prevê o fortalecimento das manifestações culturais de raiz e favorece o intercâmbio cultural entre visitantes e expositores.

O Espaço Gastronomia Tradicional no festival apresenta o projeto “Mesa Paulista”. É realizado pela Organização Social Abaçaí Cultura e Arte por mais de trinta anos. O “Mesa Paulista” prevê o inventário da gastronomia tradicional em São Paulo e seu resultado é apresentado no Festival Cultural Revelando São Paulo, quando mais de 100 representantes da mesa tradicional do estado são convidados a expor os elementos da gastronomia típica de cada região do interior paulista. Os pratos são preparados na hora, seguindo receitas de família, com uso de fogões à lenha, construídos especialmente para o festival [...].

Resultados: Variável Gastronomia – Exploração dos sentidos e relação com a memória:

Para os expositores e organizadores do evento, o fator motivacional para vinda/participação no evento não está relacionado apenas ao trabalho. Trabalho e representação da cultura local apresentam motivação híbrida. Para o expositor, sua participação principal está, também, relacionada à autoestima e à valorização do espaço [...].

Segundo o olhar do Stakeholder Mídia, o fator motivacional está ligado,

também, à grande diversidade de culturas reunidas em um só espaço. A motivação então se dá pela facilidade de presenciar no festival um “caldeirão de artes”.

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Para os visitantes entrevistados, a principal motivação para a participação no evento acontece devido à exposição conjunta dos elementos que constituem a cultura tradicional paulista – o artesanato local, as apresentações musicais, a gastronomia típica, os trajes típicos, além da alegria, do calor humano e da fé. Os entrevistados demonstraram especial interesse pela área gastronômica. Um dos visitantes sinalizou que teria programado seu almoço do fim de semana na área de gastronomia do evento [...].

Para os stakeholders Organizador do Evento, Patrocinador, Comunidade Local e Visitante, o fato mais marcante relatado por todos foi a reunião de culturas tradicionais representadas pelo grande encontro entre povos, religiões, ritos e tradições. Para os expositores, o encontro também representa a troca de saberes e experiências entre as cidades. Ao longo do festival, muitas oficinas são realizadas, em especial na área de artesanato, onde os expositores podem trocar informações, aprender diferentes técnicas e conhecer a cultura tradicional de outras cidades. As relações são inclusivas e os contatos estabelecidos no evento tornam-se intensos e próximos.

Para a Mídia, o fato mais marcante no evento se justifica pelo grande

número de representantes de culturas, o grande número de tradições e o mapeamento do patrimônio imaterial da cidade, que é construído a partir do inventário do festival. O entrevistado afirma que é possível assistir no evento a mais de 30 apresentações de congo, por exemplo – mais de 40 grupos de Moçambique. Segundo o entrevistado, “a reunião de tantos representantes de um mesmo movimento cultural é muito rica” [...].

Os entrevistados que representam os visitantes do evento sinalizaram que os sentidos mais explorados são a visão e a audição [...].

Para o stakeholder expositor, o primeiro sentido a ser explorado é o paladar. Como representante da gastronomia, a entrevistada já visitou outras cidades tendo como maior motivação a gastronomia local. Para a Expositora, Mídia e Organizador do Evento, o paladar é um sentido fortemente estimulado e, nesse sentido, o olfato também foi indicado, sempre trazendo como referência o cheiro da comida [...].

Para o stakeholder patrocinador, a visão é explorada à medida que observa “senhoras com seus netos em romarias e congadas, como se o ensinamento estivesse sendo retransmitido de geração para geração”. Os organizadores do evento acreditam que as experiências sensoriais, principalmente as gastronômicas, podem remeter as pessoas às situações passadas [...].

O entrevistado representante da Comunidade Local relatou relembrar-se das brincadeiras de criança, do tempero da comida da avó, enquanto que os visitantes apontaram lembranças relacionadas ao trabalho no campo e à vida simplória no interior da cidade de São Paulo. O Expositor entrevistado relembra as tradições de sua cidade – Sorocaba - e todo orgulho que tem de suas tradições.


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Variável Turismo - Aspectos simbólicos e subjetivos – motivações/promoção:

De acordo com o Expositor entrevistado, o aspecto mais marcante em uma localidade turística é a “recepção do povo” [...]. Ainda, a gastronomia, que tem papel fundamental. Assim, o entrevistado representante da “Mídia” observou que o elemento mais marcante do lugar é o próprio povo [...].

Para o Organizador do Evento e Patrocinador, cenários de beleza cênica também são importantes, além do intercâmbio cultural. O Patrocinador, em especial, acredita que a gastronomia, de forma isolada, não pode fazer parte dos aspectos mais marcantes em uma localidade.

Os visitantes do evento e os representantes da Comunidade Local relataram que aspectos marcantes em uma localidade podem ser representados pela cultura local e símbolos locais [...].

De acordo com o depoimento do Expositor entrevistado, a gastronomia pode motivar pessoas às viagens [...]. O Organizador do Evento também acredita nessa possibilidade. Ele relata que, principalmente, as festas religiosas e os valores tradicionais são conhecidos e divulgados por meio da gastronomia [...].

O representante da Mídia acredita que a gastronomia é um serviço de motivação complementar [...]. Ele argumenta que a viagem também foi motivada pela beleza cênica do espaço e sua biodiversidade [...].

O representante da Comunidade Local relatou que as grandes distâncias podem desestimular o deslocamento das pessoas, exclusivamente, pela gastronomia [...]. O representante Patrocinador acredita que a alimentação vem como oferta básica, como um serviço de turismo, “mas ainda não é fator único de motivação para uma viagem”. Assim, o evento possibilita o enriquecimento da gastronomia paulista a partir da diversidade e da troca social.

O Expositor acredita que a gastronomia pode levar as pessoas para outras localidades pelo interesse pela “culinária tradicional”. O Organizador do Evento relata que o evento pode motivar uma viagem a partir da troca cultural, da gastronomia e das apresentações artísticas [...].

O representante de Mídia acredita que o evento pode apurar contatos com representantes de diferentes localidades e favorecer o intercâmbio de experiências e saberes [...]. Um dos Visitantes entrevistados também acredita que o evento pode motivar para o turismo a partir dos representantes da cultura local [...].

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Para o representante da Comunidade Local e o outro Visitante, o interesse para viagens poderia surgir a partir da apresentação dos vários elementos de uma localidade e não apenas pela música ou alimentação de forma isolada. Para o representante do Patrocínio, o evento tem potencial para estimular pessoas a se deslocarem [...].

FONTE: ZAGO, Andréa Prado; SALES, Gabriela Arantes Ferreira de; OLIVEIRA, Patrícia Ferreira de. Eventos culturais e stakeholders: a gastronomia como fator promocional do turismo no festival Revelando São Paulo. Revista Rosa dos Ventos, Caxias do Sul, v. 5, n. 2, p. 333-348, 2013.

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RESUMO DO TÓPICO 3


• A captação de eventos requer parcerias, como os Conventions & Visitors Bureaus e outros parceiros e pode ocorrer em diferentes esferas: nacional, internacional, mundial.

• É cada vez maior o interesse de grupos que buscam um responsável por satisfazer suas necessidades em relação ao evento a ser realizado, como os patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos públicos, empresas industriais, formandos etc.

• A captação de eventos pode ser: conseguir que a próxima edição de um evento, já existente, seja realizada em sua cidade, obter a aprovação da entidade de classe nacional para a realização de um novo evento ou, ainda, obter o credenciamento como um dos fornecedores oficiais (como o hotel ou a agência de viagens oficial) da próxima edição ou do evento que acontecerá pela primeira vez.

• Uma das entidades responsáveis por captar eventos é o Convention & Visitors Bureau – CVB.

• Os bureaus brasileiros são organizações privadas e sem fins lucrativos. Apesar da independência de órgãos governamentais, alguns recebem recursos públicos. A captação ainda pode ser realizada pelo poder público, pela iniciativa privada ou pelas três forças (CVB, iniciativa privada e poder público).

• Cada CVB ou C&VB é mantido por parceiros (também chamados de mantenedores) do trade turístico (hotéis, restaurantes, atrativos turísticos, operadores, OPCs (Organizador Profissional de Congressos), transportadoras aéreas etc.) e o comércio local.

• O processo de captação de eventos envolve preparo e equipe especializada que deve ser deslocada para realizar um levantamento dos eventos. Quando se trata de evento internacional (congresso, seminário, simpósio e outros), o levantamento requer que sejam considerados os eventos que “se realizam pelo mundo, sua periodicidade, histórico de locais que já sediaram e data futura que ainda está em aberto” (MATIAS, 2002, p. 81).

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• Fontes de informações: “International Congress and Convention Association - ICCA e International Association of Convention & Visitors Bureau – IACVB, associações de classe e calendários do trade turístico (companhias aéreas, centros de convenções, hotéis) etc.” (MATIAS, 2002, p. 82).

• A partir do momento em que a equipe realizou a pesquisa, a equipe de captação do CVB deverá fazer uma avaliação dos eventos que foram identificados, selecionando os congressos mundiais, internacionais, pan-americanos, latinos ou sul-americanos que o CVB possui interesse (MATIAS, 2002).

• A escolha da cidade-sede é, antes de tudo, uma decisão política. As diversas fases envolvidas na captação de um evento de grande porte podem durar vários anos. Vão desde pesquisas dos eventos com potencial de serem captados até a confirmação da escolha da cidade onde será realizada a próxima edição.

• O CVB deverá, em conjunto com a entidade de classe, elaborar um book que contenha todas as informações necessárias sobre a cidade que sediará o evento.

• O book deverá conter os requisitos mínimos exigidos pela entidade mundial/internacional, tais como: cartas de apoio de autoridades (desde carta do governador do Estado, do prefeito do município-sede; do Ministério correspondente e do Ministério das Relações Exteriores e de instituições ligadas ao segmento do turismo ou órgão oficial de turismo), do CVB, de outras entidades de classe que possam apoiar a candidatura e cartas de companhias aéreas e de sociedades científicas nacionais e latino-americanas.

• O book deve ser claro e objetivo no que se refere aos dados da cidade: infraestrutura turística (capacidade hoteleira, centro de convenções, estrutura de aeroporto, infraestrutura de serviços disponíveis - câmbio, necessidades de visto, transportes aéreo e urbano), justificativa com propriedade do interesse da cidade ou país no evento, orçamento com previsão de gastos, contendo receitas e despesas, demonstrando a viabilidade econômica do projeto, sugestão do local mais apropriado para a realização do evento, como centro de convenções ou carta do centro de convenções disposto a sediar o evento, apresentando as suas instalações, serviços e demais informações.

• Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito útil, além de vídeo promocional do Estado e kit oferecido pelo CVB. Ainda, entidade nacional contendo catálogo e fotos dos locais disponíveis (MATIAS, 2002).

• Os veículos de comunicação são: folders, vídeo, revistas especializadas (showcase) e outros (MATIAS, 2002).

• A etapa da captação em si requer dedicação dos envolvidos e deve ser vista como um investimento que reverterá em benefícios para a cidade-sede/Estado.

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• Dentre os benefícios ou vantagens para cidade-sede estão a redução de sazonalidade, equilíbrio da balança comercial do país, melhoria da imagem da cidade-sede, elevação do nível de geração de empregos, maior produtividade no trade turístico, prestígio internacional para a entidade e elevação na arrecadação dos impostos.

• O pós-captação envolve o CVB e a entidade nacional, que “informam a todos os prestadores de serviços que manifestaram seu interesse em apoiar o evento sobre o êxito na missão. A partir desse momento tem início o processo de organização do evento” (MATIAS, 2002, p. 85).

• Em relação à captação de eventos nacionais, esta acontece “nos mesmos moldes que a dos eventos internacionais, apresentando diferenças em apenas algumas de suas etapas” (MATIAS, 2002, p. 85).

• A etapa da captação em si também não difere muito da de captação internacional, o que mudará será o número de veículos de comunicação (mídias de modo geral e coquetéis, jantares, espetáculos artísticos e culturais, distribuição de souvenires) adotado durante a apresentação. A pós-captação será similar ao caso internacional.

• O fornecedor-baseé o primeiro fornecedor contratado ou aquele que é tido como o fornecedor oficial do evento. Ele é contratado pelos donos do evento.

• O fornecedor-base já está com a entidade desde o momento em que esta deseja captar o evento. Então, o fornecedor-base é escolhido antes da captação do evento pela entidade nacional ou internacional.

• Os locais de eventos são os primeiros componentes a serem escolhidos pelos fornecedores, pois é a partir deles que a data é fechada e que são definidos os demais fornecedores e serviços que serão utilizados.

• A Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC) é percebida como um fornecedor-base, pois congrega, coordena, orienta e defende os interesses de seus associados.

• Os fornecedores oficiais por especialidade são denominados fornecedores sêniores. Os fornecedores oficiais vão desde meios de hospedagem oficiais, transportadora aérea oficial, transportadoras de superfície e marítimas oficiais, serviços de alimentos e bebidas (A&B), agência de viagens e turismo e operadora turística, assistência médica e serviço de câmbio (geralmente ofertado pela agência de viagens).

• O fornecedor sênior envolve aqueles escolhidos após a contratação da organização de eventos, desempenhando funções essenciais no sucesso do evento.

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• Alguns benefícios ou vantagens podem ser elencados para as empresas que ocuparem o posto de fornecedor sênior. Dentre os benefícios estão: ter sua logomarca e dados para contato em todo o material promocional oficial do evento, tendo, assim, um importante diferencial em face de seus concorrentes; receber parte ou todo o movimento gerado pelos convidados e patrocinadores do evento; posicionar melhor sua empresa no mercado, quer seja pelo aumento da exposição na mídia, quer seja pela melhor fixação de sua marca com seus clientes ativos e potenciais.

• Se existirem fornecedores preferenciais é necessário priorizar os chamados “parceiros estratégicos”.

• Ao contratar fornecedores, prestadores de serviços e afins, será preciso criar estratégias de negociação com os envolvidos. Deve ser previsto o prazo estipulado por ambas as partes.

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1 Pensando em benefícios e vantagens para uma localidade, a captação de eventos pode representar pontos positivos para a comunidade local. Diante dessa informação, disserte sobre quais benefícios a cidade-sede pode obter por meio da realização de um evento.

2 Há alguns benefícios ou vantagens que são reflexo da atuação como um

fornecedor sênior. Disserte sobre tais benefícios.

3 Há diferenças entre os denominados fornecedor-base e fornecedor sênior. Com base nessa informação, associe e assinale a alternativa que corresponde com a função de cada um desses fornecedores:

(1) Fornecedor-base(2) Fornecedor sênior

( ) Indica outros fornecedores para a entidade contratante ou comissão organizadora.

( ) Fornecedores oficiais por especialidade.( ) É o primeiro fornecedor contratado pelos donos do evento.( ) Organizador Profissional de Congressos – OPC – pode ser considerado

similar. ( ) Desempenha funções no sucesso do evento.

a) 1 - 1 - 1 - 2 - 2. b) 2 - 2 - 1 - 1 - 1.c) 1 - 2 - 1 - 1 - 2. d) 2 - 1 - 1 - 2 - 1.

4 Para que um fornecedor sênior seja contratado, ele deverá atender a alguns requisitos mínimos. Contudo, os fornecedores sêniores também desempenham funções essenciais no evento. Em relação às funções, assinale a alternativa que representa somente fornecedores sêniores com tais funções:

a) ( ) Serviços de tele-entrega, espaços de eventos, papelaria.b) ( ) Agências de viagens, hotéis, locadoras de veículos.c) ( ) Farmácias, hospitais, empreendimentos hoteleiros.d) ( ) Aeroportos, floriculturas, empresas de aluguéis de equipamentos

audiovisuais.

AUTOATIVIDADE

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UNIDADE 3

VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS


PLANO DE ESTUDOS


• compreender a importância dos recursos humanos em eventos;

• aprender sobre os recursos materiais na organização dos eventos;

• conhecer algumas das estratégias de comunicação em eventos.


TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS

TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS

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TÓPICO 1

FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃOVimos, na unidade anterior, que a empresa responsável por organizar

um evento deve estar vinculada ao dono do evento (geralmente a comissão organizadora). Vimos os diferentes atores que atuam e as funções que exercem, como fornecedor-base e fornecedor sênior. Vimos, também, que há diferentes tipos de contrato e diferenças entre patrocínio, apoio e parceiros, seja pela prestação de serviços ou por serviços terceirizados.

Na última unidade vamos ver a importância da força de vendas, dos

recursos, sejam eles de qualquer ordem, desde humanos até materiais, que se fizerem necessários para a boa condução do planejamento, organização e realização do evento. Vamos ver que será importante realizar uma seleção, a contratação e o treinamento para que se possa atuar na área de eventos. Os cuidados são inúmeros e, na condição de futuro gestor na área de eventos, a atenção deve ser predominante quando tratamos dos pequenos aos mais complexos detalhes inerentes ao evento.

A força de vendas possibilita atuar de forma focada para que os eventos

reflitam o resultado financeiro esperado. Contudo, temos que pensar que a força de vendas também deve ser planejada, independentemente de ser uma empresa organizadora de eventos ou não. É preciso colocá-la em ação de forma “saudável” sem prejuízos à empresa responsável ou ao cliente que contrata o serviço.

Vamos observar que a força de vendas não se limita aos funcionários de um determinado setor dentro da empresa ou entidade, e que também não se limita aos gestores. Outro aspecto que está vinculado à força de vendas remete aos orçamentos que serão resultantes do objetivo do evento, da captação de recursos.

A força de vendas envolve todos aqueles que estão nos bastidores e na

linha de frente do evento contratado. Para tanto, o planejamento da força de vendas requer seguir algumas fases para que se possa organizar, implementar e controlar cada etapa da empresa organizadora.

Vamos ver também e com maior detalhamento os mecanismos para obter recursos para realização do evento, como patrocínios e cotas, a comercialização dessas cotas e os benefícios oferecidos para os patrocinadores. Então, convidamos você para iniciar os estudos da Unidade 3 de nosso livro. Vamos lá?

UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS

116

2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS

O planejamento da força de vendas é muito utilizado em ações coletivas, geralmente após a captação de eventos. Isso ocorre porque é necessário administrar não só a captação, mas também as vendas de projetos de eventos. De acordo com Paiva e Neves (2008, p. 148), “há excelentes oportunidades de compartilhar esforços com empresas da rede de turismo de evento”.

Britto e Fontes (2002, p. 111) denominam “esforço de vendas” o ato de

“buscar fontes de recursos necessários à realização do evento, tais como: cobrança de taxa de inscrição, venda de espaços para expositores e anunciantes, doações e auxílios governamentais e realização de eventos paralelos”. Esse esforço ocorre geralmente na captação de recursos ou é motivado pela captação de eventos. Por isso, tanto os clientes quanto concorrentes ou mesmo empresas oferecendo produtos complementares obteriam benefícios unindo suas forças de vendas (PAIVA; NEVES, 2008).

Paiva e Neves (2008, p. 148-149) elaboraram um quadro que mostra

processos nos quais as empresas poderiam obter ganhos, conforme a seguir:

AÇÕES DESCRIÇÃO

Empresas com ofertas complementares compartilham equipe de vendas

- Vendedores da empresa organizadora de eventos e empresas do turismo passam a complementar os portfólios de suas empresas em pacotes turísticos.- Dessa forma, a oferta turística e a do evento podem ser vistas de forma mais completa, agregando conveniência e experiências ao processo de compra do consumidor.- É crucial gerir o pagamento de comissões de forma cuidadosa, distribuindo bem os resultados entre as duas empresas.

Empresas organizadoras concorrentes compartilham representantes comerciais em mercados ainda não explorados

- Em mercados de eventos internacionais ainda não trabalhados, duas empresas concorrentes podem contratar juntas representantes internacionais para aumento das chances de sucesso no exterior e diminuição de riscos.

QUADRO 1 – OPORTUNIDADES PARA O USO DE AÇÕES COLETIVAS E O ENFOQUE DE REDES DE TURISMO NA FORÇA DE VENDAS

TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS

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Empresas não concorrentes (com o mesmo mercado-alvo) compartilham treinamentos

- As empresas organizadoras de eventos podem fazer treinamentos sobre características dos clientes “interessados” e realizar treinamentos motivacionais, prêmios, dividindo os custos com outras empresas.- Isso pode ser também uma forma de aumentar a troca de informações entre os vendedores de empresas diferentes participantes do treinamento, possivelmente abrindo oportunidades de vendas e captação de todas as empresas envolvidas.

Empresas não concorrentes compartilham bancos de dados para visitas

- As empresas organizadoras de eventos podem compartilhar dados de clientes com outras empresas (canais e prestadores de serviços do turismo), desde que dentro dos limites legais e éticos, aumentando o conhecimento dos parceiros sobre esses clientes.

Empresas prestadoras de serviços e fabricantes compartilham informações e formam uma verdadeira rede de negócios

- Empresa organizadora de eventos, outros prestadores de serviços (como bancos, seguradoras ou transportadoras) e fabricantes podem compartilhar informações sobre os mesmos clientes.- A ação coletiva segue o objetivo de aumentar a força da parceria com esses facilitadores, estreitando os laços e formando uma rede.

Empresas não concorrentes trocam informações a respeito de potenciais de mercado

- O estudo do potencial de mercado de alguns eventos pode ser feito em conjunto para facilitar diversas decisões de organização de captação e vendas, como definição de número de agentes, alinhamento de territórios/produtos/clientes e determinação de quotas.

Empresas não concorrentes formam uma oferta-pacote pelo vendedor, tornando-o um consultor de negócios

- O caso deve ser especialmente aplicado à captação de eventos, dada a necessidade de estruturação de um projeto ou kit de captação completo em termos de características do evento e turismo.- As empresas ligadas ao turismo de eventos, ao treinarem em conjunto os vendedores/captadores de eventos e montarem parcerias com outras organizações, podem formar verdadeiros consultores de projetos de eventos.- Uma proposta ou projeto completo, com pacotes turísticos e de serviços, pode, assim, ser feito por uma rede de captação.

FONTE: Adaptado de Paiva e Neves (2008, p. 148-149)


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Como podemos perceber, para cada ação proposta pelos autores com empresas vinculadas diretamente ao evento ou com empresas não concorrentes há possibilidades, conforme podemos visualizar na descrição de interação entre as partes, beneficiando os diferentes prestadores.

Britto e Fontes (2002) enfatizam que caberá à administração fazer o

controle e operacionalizar a força de vendas. Já para Paiva e Neves (2008, p. 134), a força de vendas dependerá da:

estrutura da empresa organizadora [...]. A estrutura, composta por pessoas e equipamentos, tem como foco o atendimento das necessidades e desejos dos ‘interessados’ na realização do evento: patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos públicos, empresas industriais, formandos etc.

De acordo com Paiva e Neves (2008), os grupos de clientes são os que aplicam os recursos ou que auxiliam na captação de tais recursos que serão destinados à realização do evento. De todo modo, embora não haja concordância entre os objetivos e as características que os diferentes grupos buscam, eles poderão ser percebidos pela empresa organizadora de eventos como “compradores industriais. Assim, esses clientes são compradores ou apoiadores de um projeto que gera um produto complexo e, por isso, necessitam de um esforço especial do marketing da empresa organizadora de eventos” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 135).

Contudo, será que a força de vendas ocorre por ela mesma? Evidentemente que não, diante do que vimos até agora, ela exigirá o esforço de diferentes atores envolvidos. Assim, a empresa organizadora de eventos deverá definir as atividades que organizará, como “critérios de atuação, implementação (recursos humanos em vendas) e controle” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 135).

Para isso, algumas atividades serão necessárias:

Ações- Fazer um diagnóstico da situação atual da força de vendas de projetos e do evento e definir objetivos para o próximo período com base em indicadores de desempenho.- Definir a forma de abordagem dos vendedores aos clientes “interessados” em projetos de eventos (estratégia).- Estruturar ações com organizações turísticas, concorrentes e com outras empresas que atuam no turismo, com vistas à captação de eventos.- Delimitar áreas de atuação dos vendedores da empresa organizadora de eventos, direcionando seus esforços e estabelecendo equipe de apoio na empresa.- Definir o número ideal de vendedores para a empresa e para o evento e, por fim, estabelecer como eles deverão ser recompensados (remuneração).

QUADRO 2 – AÇÕES E ATIVIDADES NECESSÁRIAS À FORÇA DE VENDAS


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- Recrutar, selecionar, supervisionar, motivar e treinar a equipe de vendas que são passos necessários para garantir a continuidade do trabalho.- Fazer a avaliação, a monitoração para o alcance dos objetivos.- Orçar gastos para implementação das ações definidas no plano da força de vendas.

FONTE: Adaptado de Paiva e Neves (2008, p. 135)

Paiva e Neves (2008) descrevem que podem ser definidas bases para as decisões e o planejamento de vendas da empresa responsável por organizar os eventos. Ainda, um método composto por quatro fases poderá auxiliar. De acordo com Paiva e Neves (2008, p. 136), as quatro fases são:

- Fase 1 – estratégias e etapas para captação de eventos: definição do papel estratégico de vendas na empresa organizadora de eventos e marketing do turismo de eventos, considerando o conceito de redes de turismo.- Fase 2 – organização da captação de eventos: definição de cotas e objetivos, análise representante versus empregado, especialização, tamanho da equipe, delimitação de territórios de venda, estabelecimento de níveis hierárquicos de controle gerencial e definição do papel do gerente.- Fase 3 – recursos humanos em vendas ou captação de eventos: recrutar, selecionar, treinar, motivar e remunerar.- Fase 4 – controle em vendas e captação de eventos: avaliação de resultados; auditoria de captação.

A implementação de cada uma dessas fases auxiliará o gestor a alcançar o seu objetivo em relação às vendas necessárias. Contudo, é importante salientar que o patrocínio pode ser um fator determinante na alavancagem de recursos para a realização do evento.

DICAS

Para saber mais sobre a descrição das fases apresentadas por Paiva e Neves (2008), você poderá pesquisar no livro Planejamento Estratégico de Eventos.

Já sabemos que o patrocínio é diferente de apoio e permuta. No entanto, vamos recordar, imprimindo maior detalhamento sobre o que se trata o patrocínio, tendo em vista que podemos dedicar parte da força de vendas para obtenção de recursos por meio de patrocinadores.


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Melo Neto (2000) apud Martin (2003, p. 100) descreve o patrocínio como:

Uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às diversas ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros [...]. O patrocínio é o esforço extra que a empresa realiza para permanecer na lembrança do consumidor. É aquele algo a mais complementar às demais ações relacionadas à comunicação e divulgação.

Logo, será fundamental definir os mecanismos com maior efeito para

alcance do objetivo do cliente e das empresas que, eventualmente, serão as patrocinadoras do evento. Essa estratégia integra a força de vendas, de modo a contribuir para projetar o evento e captar os recursos de forma mais pontual. As empresas organizadoras de eventos ou as entidades responsáveis pelo planejamento e organização de eventos costumam atuar com cotas de patrocínio.

Na percepção de Giacaglia (2006, p. 66), o patrocínio é:

A transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. É necessário um investimento financeiro por parte do patrocinador, normalmente um percentual do valor total de custo do evento, acrescido ou não de margem de lucro para o promotor, dependendo do seu objetivo com o evento ou ação. Esse valor é apresentado como uma quantia fixa.

Rispoli (2005, p. 56) aponta que são “raros os eventos que não contam com o apoio financeiro de empresas patrocinadoras [...]. É necessário elaborar o projeto e o planejamento de forma que os objetivos estejam focados no perfil do cliente”. Por meio do projeto será mais fácil alcançar aquilo que os patrocinadores e a empresa desejam. O passo seguinte é:

Definir os valores das cotas de patrocínio, os custos para apoiadores e patrocinadores e o layout das inserções; fazer a previsão do retorno aos patrocinadores, das formas de inserção das marcas e dos modos operacionais; descrever detalhadamente no projeto as vantagens que terão os prováveis apoiadores e patrocinadores (RISPOLI, 2005, p. 57).

O autor ainda trabalha na perspectiva de cotas denominadas ouro, prata

e bronze. Na cota ouro há uma maior possibilidade de projeção da patrocinadora no contexto do evento (RISPOLI, 2005). Já na perspectiva de Giacaglia (2006, p. 37), “os benefícios oferecidos aos patrocinadores devem [...] estar relacionados a um ou a mais dos três objetivos principais possíveis do evento: exposição da marca, relacionamento e venda”. Por isso, as vantagens concedidas aos patrocinadores precisam ser específicas, sendo adequadas com a realidade dos objetivos do evento.


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Em relação à exposição da marca, Giacaglia (2006) aponta a necessidade de ofertar a divulgação na mídia, assessoria de imprensa (como menção e agradecimentos aos patrocinadores), peças de divulgação (incluindo e-mail marketing, website da empresa e link direcionado a uma página exclusiva do patrocinador, folders), merchandising (requer muito cuidado, pois é onde mais ocorrem problemas quando há a seleção dos benefícios do patrocínio). No caso do merchandising, dentre os benefícios concedidos estão a exposição da logomarca em banners e material distribuído no evento, inserção da marca em material de sinalização do evento, distribuição de material promocional da empresa, entrega ou sorteio de brindes, divulgação de vídeo e menção ao patrocinador (GIACAGLIA, 2006). Além desses benefícios, há ainda o patrocínio do traslado quando há necessidade de deslocar-se de um lugar a outro, patrocínio ao keynote speaker (principal autoridade a palestrar ou discursar no evento).

Outras possibilidades ainda incluem palestras por parte dos patrocinadores para exposição de produtos e/ou serviços, estande ou espaço exclusivo, ações sociais e de entretenimento (incluindo atividades esportivas, almoço, jantares, coffee-breaks ou coquetéis, salas de relaxamento ou beleza, shows, cursos de aperfeiçoamento pessoal, sala de internet) (GIACAGLIA, 2006).

Ainda, é importante destacar que, em meio aos benefícios oferecidos aos patrocinadores, há também um interesse por parte desse patrocinador, no sentido de conseguir as listas de inscritos ou participantes com o intuito de obter informações privilegiadas desse público do evento. Contudo, nem sempre as empresas que patrocinam o evento sabem exatamente o que extrair em termos de informação das listas que eventualmente forem disponibilizadas já que, no Brasil, a administração de mailing list e prospects é de difícil acesso (GIACAGLIA, 2006). Por isso, há empresas organizadoras de eventos que optam por adotar estratégias de pré e pós-evento, apoiando o patrocinador quanto às ações adequadas em relação ao pré e pós-evento (GIACAGLIA, 2006).

DICAS

Para saber mais sobre as ações adequadas e de apoio aos patrocinadores no pré e pós-evento, você poderá consultar o livro Eventos: como criar, estruturar e captar recursos, de autoria de Maria Cecília Giacaglia.

Quanto aos níveis de cotas dos patrocinadores, Giacaglia (2006) se refere às cotas como “golden e silver”, variando muito pouco da nomenclatura utilizada por Rispoli (2005). Ainda, a autora divide as cotas de patrocínio em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefícios similares e mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados (GIACAGLIA, 2006).


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Quando o valor necessário não for muito alto “para cobrir os custos parciais ou totais do evento, é possível conseguir esse valor com apenas um grande patrocinador” (GIACAGLIA, 2006, p. 60). Em relação a mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefícios similares, então o “promotor oferece apenas um nível de cota, com valor do evento, sendo dividido equitativamente entre todos os patrocinadores” (GIACAGLIA, 2006, p. 60), mas nem sempre essa opção é a mais interessante. O último nível envolve mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados e Giacaglia (2006, p. 60) descreve que, “no caso, são estabelecidos diferentes níveis, nos quais o valor é distribuído em proporções diferentes entre cada patrocinador. Não é vantajoso quando o promotor não possui benefícios suficientemente diferenciados para comportar mais de um nível de cota de patrocínio”.

Giacaglia (2006) apresenta algumas vantagens do patrocínio, dentre elas: vantagem financeira, alavancar a imagem do evento e do promotor e alavancar os resultados com a participação de parceiros. No entanto, do mesmo modo que podemos identificar vantagens, há desvantagens que podem ser elencadas como resultantes do patrocínio: efeito sombra (quando a marca do patrocinador se destaca mais do que a do promotor do evento), dependência (quando o patrocinador cobre totalmente ou, em grande parte, os custos do evento), um “carnaval de marcas” (quando há necessidade de um número elevado de patrocinadores para cobrir os custos do evento), e “amigo-concorrente” (mesmo que não haja a intenção de abrir espaço para que concorrentes diretos patrocinem o evento, o promotor pode, sem querer, reunir empresas concorrentes indiretas do seu negócio) (GIACAGLIA, 2006).

Outro aspecto importante, e que vimos brevemente na Unidade 2 de nosso livro didático, trata do apoio. Já sabemos que ele não envolve dinheiro, mas vamos reforçar o conceito a partir de Giacaglia (2006, p. 70), que descreve que o apoio:

É a disponibilização de recursos próprios, não financeiros, porém, necessários ao evento. Se considerarmos que o apoio supre um recurso fundamental ao evento e que o promotor teria de desembolsar uma quantia em dinheiro, é de se concluir que o apoiador está, indiretamente, promovendo uma arrecadação financeira ao promotor. Consideremos, por exemplo, o apoio na divulgação de um evento. Qual seria o custo de divulgação se o promotor tivesse de bancar sozinho? Quanto representa um apoio na redução do custo total do evento?

O apoio geralmente é utilizado em situações específicas, como: divulgação

do evento (empresas do setor de mídia e entretenimento são apoiadoras usuais de eventos), promoção do evento (empresas do setor varejista e de mídia e entretenimento podem apoiar eventos, servindo como pontos de venda de ingressos); administração da venda de ingressos (empresas do setor financeiro apoiam na comercialização e administração); transporte (companhias de transportes aéreo e terrestre costumam apoiar eventos oferecendo transporte dos convidados); pacote de viagens e hospedagem (empresas do setores turístico e


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hoteleiro podem oferecer serviços de hospedagem e transporte); infraestrutura (local, palco, equipamentos eletrônicos, montagem de estandes e iluminação são exemplos de infraestrutura) e produção (gráfica e impressão de folhetos, programas, peças de merchandising e outros materiais necessários à divulgação do evento) (GIACAGLIA, 2006).

Cabe ressaltar que o apoio não consta da proposta comercial a ser

apresentada e oferecida aos patrocinadores. Ainda, há variações na nomenclatura para a modalidade de apoio mencionada: transportadora oficial, promoção, apoio institucional e venda de ingressos. É importante evitar conflitos entre patrocinadores e apoiadores (GIACAGLIA, 2006).

Em todos os casos, a definição das cotas ou do percentual necessário proveniente do patrocinador ou do auxílio proveniente do apoiador deve estar clara para que se possa proceder com o cálculo do valor do evento. É um momento em que o organizador do evento deve garantir que haja uma margem de lucro e, também, que se possa atrair investidores que simpatizem com a temática ou, de modo mais específico, com o projeto do evento. Por isso, vamos ver, a seguir, aspectos relacionados aos custos, orçamento e recursos financeiros necessários.

3 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS

Saber o custo do evento é essencial para definir, por exemplo, o valor das cotas destinadas aos patrocinadores. O organizador necessariamente precisa identificar todos os custos envolvidos no evento, mesmo que seja somente uma estimativa. Para cada atividade fazer um orçamento é primordial.

O orçamento proposto deve prever um gerenciamento financeiro com um sistema de controle efetivo. Esse gerenciamento financeiro permite uma operacionalização dos elementos que estão no escopo de um evento. De acordo com Evans (1993, p. 79), o gerenciamento financeiro permite:

• Conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão.• Identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas.• Analisar o que a organização está gastando e quais as despesas

poderão estar sendo muito altas.• Determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os

recursos.• Tomar decisões sobre diversas variáveis de um modo inteligente e

profissional.

O orçamento auxilia na tomada de decisão e possibilita a análise em relação à receita e à despesa com vistas à previsão de lucro ou prejuízo. Para podermos ter um gerenciamento e controle financeiros de sucesso, é preciso determinar se o evento irá apenas se pagar ou se deverá dar lucro. Giacaglia (2006, p. 52) descreve que “apesar de nem ser possível ter os custos com precisão em um momento em que ainda não foram contatados todos os fornecedores, a análise


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pode ser realizada considerando os itens de maior valor financeiro e, portanto, de maior peso”. Giacaglia (2006, p. 52) ainda sugere que, “para o custo desses itens, podemos atribuir peso de 60% a 80%, dependendo do nível de detalhes. O ideal é que seja levantado o maior número possível de itens, representando, assim, os 80% do total”.

Não menos importante, é a empresa organizadora de eventos que deverá arcar “com os custos em uma empresa de eventos e, destacam-se como exemplos, alguns encargos e tributos trabalhistas que devem ser recolhidos para as empresas terceirizadas” (DORTA, 2015, p. 89), além do máximo de informações possíveis no orçamento. Ainda segundo a autora, “quando uma empresa de eventos dispõe de uma saúde financeira favorável, ela parte do princípio de que também pode servir de referência e prestar esclarecimentos para a sua comunidade, colaborando até mesmo com os stakeholders” (DORTA, 2015, p. 89). Portanto, há muitos benefícios provenientes da gestão financeira adequada, inclusive no sentido de projeção para a empresa organizadora de eventos. Contudo, como podemos fazer um controle financeiro eficaz? Apenas por meio de orçamento? Ou há algum outro mecanismo que pode nos auxiliar na gestão financeira?

Dorta (2015, p. 86) aponta que, para que haja um controle financeiro eficaz,

podemos utilizar algumas questões no planejamento financeiro. São elas: “Qual será o valor total do evento? Qual será o valor total das despesas efetuadas no evento? Qual será o valor total das receitas arrecadadas no evento? Haverá um déficit ou um superávit na movimentação financeira do evento? Haverá um lucro ou um prejuízo no evento realizado?”. Todas essas questões permitem elaborar um importante documento, este denominado “orçamento financeiro”.

Dorta (2015, p. 86) explica que o orçamento financeiro “é um resumo de todas as operações financeiras da empresa, cujo propósito é demonstrar todos os números projetados e orçados para a realização do evento. Ele pode apresentar resultados econômicos, financeiros e patrimoniais”. Assim, o quadro a seguir ilustra o exemplo de um orçamento financeiro de um evento simples:


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Empresa:Meses: Janeiro Fevereiro Março Totais(1) Receitas orçadasInscrições do evento 10.000,00 9.000,00 16.000,00 35.000,00Patrocínio dos expositores 5.000,00 5.000,00 5.000,00 15.000,00Total das receitas 15.000,00 14.000,00 21.000,00 50.000,00(2) Despesas orçadasPropaganda do evento 8.000,00 7.000,00 10.000,00 25.000,00Aluguel do espaço 2.000,00 2.000,00 5.000,00 9.000,00Outras despesas 3.000,00 3.500,00 4.000,00 10.500,00Total das despesas 13.000,00 12.500,00 19.000,00 44.500,00Totais(1-2) 2.000,00 1.500,00 2.000,00 5.500,00

QUADRO 3 – ORÇAMENTO FINANCEIRO DE UM EVENTO SIMPLES

FONTE: Dorta (2015, p. 86)

IMPORTANTE

Custos: são todos os gastos decorrentes da área de produção e serviços para a execução do produto final (matéria-prima e mão de obra direta na transformação da matéria). Ainda, os gastos e custos indiretos e diretos na fabricação do produto (água, energia elétrica, seguros, depreciação, despesas de salários administrativos etc.). Também podem ser considerados os custos operacionais (custo de serviços prestados, produtos vendidos etc.).Despesas: são todos os desembolsos e gastos decorrentes da atividade operacional da empresa, do consumo de bens e da utilização dos serviços (despesas de água, esgoto, fretes, aluguéis, material de escritório etc.).Receitas: são todos os valores e ganhos resultantes da venda de mercadorias e prestação de serviços.

Podemos ter como resultados do evento os valores vistos. Dorta (2015, p. 87) ainda aponta que “o orçamento financeiro poderá dispor de outras despesas decorrentes do evento mencionado, como custos fixos, despesas de pessoal, material de escritório, alimentação, viagens”. O orçamento do evento será um instrumento de auxílio, especialmente no que se refere ao evento proposto.


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IMPORTANTE

O superávit ocorre quando as receitas orçadas e arrecadadas do evento têm valor maior do que as despesas.O déficit financeiro ocorre quando as despesas orçadas estão acima das receitas arrecadadas, ou seja, trata-se de um prejuízo financeiro.

É importante também destacarmos que, na visão de Paiva e Neves (2008, p. 176), tudo o que envolve o gerenciamento e avaliação financeiros de eventos “é o de estimar se os objetivos determinados no plano de marketing irão criar ou não valor para a empresa e, para isso, deve-se verificar se o projeto é viável economicamente”. Portanto, a delimitação dos custos deve ocorrer sem desconsiderar o que está proposto no marketing. Assim, alguns aspectos são ressaltados por Watt (2004 apud PAIVA; NEVES, 2008, p. 177):

FIGURA 3 – ORÇAMENTO E CONTROLE FINANCEIRO

FONTE: Watt (2004) apud Paiva e Neves (2008, p. 177)


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Como podemos ver, as “relações alimentam o processo de monitoramento durante e após o fechamento do evento e outros projetos, visando readequar metas e objetivos de eventos atuais e futuros” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 176). Por isso, considerando o aspecto financeiro, a empresa organizadora pode ter maior controle dos investimentos realizados e, ao mesmo tempo, pode avaliar a possibilidade de geração de retorno (PAIVA; NEVES, 2008).

Para Dorta (2015, p. 88), “a empresa de eventos que solicitou os recursos financeiros precisa ter uma excelente gestão financeira e um bom desempenho efetivo em seus negócios no que diz respeito às contas a pagar e a receber”. Então, já vimos que uma das formas de obter recursos é por meio de patrocínios, mas após o efetivo repasse dos recursos é de suma importância que a empresa consiga controlar as entradas de divisas e as despesas ou gastos com tudo aquilo que estiver relacionado ao evento. Além disso, com o “levantamento financeiro para os eventos, a empresa também pode considerar os financiamentos e os empréstimos bancários advindos de bancos comerciais ou financiadoras” (DORTA, 2015, p. 89).

O orçamento financeiro precisará estar alinhado com os objetivos do evento (especialmente aqueles considerados de longo prazo), deverá considerar um banco de dados contendo o nome de todos os doadores de recursos, uma estratégia de comunicação muito bem planejada (alinhada com o marketing) e o relacionamento com os grandes doadores de recursos (DORTA, 2015).

Ainda, precisaremos lançar no orçamento todas as despesas que tivermos com recursos humanos e recursos materiais. No próximo tópico, vamos apresentar, de modo mais detalhado, os recursos humanos e materiais necessários para a realização do evento.

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RESUMO DO TÓPICO 1


• Esforço de vendas é o ato de buscar fontes de recursos necessários à realização do evento, tais como: cobrança de taxa de inscrição, venda de espaços para expositores e anunciantes, doações e auxílios governamentais e realização de eventos paralelos para mais receita.

• A força de vendas dependerá da estrutura da empresa organizadora e tem como foco o atendimento das necessidades dos interessados: patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos públicos, empresas industriais, formandos etc.

• Podem ser definidas bases para as decisões e o planejamento de vendas da empresa, passando por quatro fases: Fase 1 – estratégias e etapas para captação de eventos; Fase 2 – organização da captação de eventos; Fase 3 – recursos humanos em vendas ou captação de eventos e Fase 4 – controle em vendas e captação de eventos.

• O patrocínio é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às diversas ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

• As empresas organizadoras de eventos ou as entidades responsáveis pelo planejamento e organização de eventos costumam atuar com cotas de patrocínio.

• É necessário definir os valores das cotas de patrocínio, os custos para apoiadores e patrocinadores e o layout das inserções, fazer a previsão do retorno aos patrocinadores, das formas de inserção das marcas e dos modos operacionais e descrever detalhadamente no projeto as vantagens que terão os prováveis apoiadores e patrocinadores.

• As cotas são denominadas ouro, prata e bronze ou podem ser denominadas “golden e silver”. Elas ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.

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• Há vantagens do patrocínio, dentre elas: vantagem financeira, alavancar a imagem do evento e do promotor, alavancar os resultados com a participação de parceiros.

• Há desvantagens que podem ser elencadas como resultantes do patrocínio: efeito sombra, dependência, um “carnaval de marcas” e “amigo-concorrente”.

• O apoio é a disponibilização de recursos próprios, não financeiros, porém necessários ao evento e geralmente é utilizado em situações específicas, como: divulgação do evento, promoção do evento, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infraestrutura e produção gráfica e de impressão.

• O apoio não consta da proposta comercial a ser apresentada e oferecida aos patrocinadores.

• Há variações na nomenclatura para a modalidade de apoio: transportadora oficial, promoção, apoio institucional e venda de ingressos.

• O gerenciamento financeiro permite: conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão, identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas, analisar o que a organização está gastando e quais as despesas poderão estar sendo muito altas, determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os recursos e tomar decisões sobre diversas variáveis, de modo inteligente e profissional.

• O orçamento auxilia na tomada de decisão e possibilita a análise em relação à receita e à despesa com vistas à previsão de lucro ou prejuízo.

• Embora não seja possível ter todos os valores lançados com precisão, podemos atribuir peso de 60% a 80%, dependendo do nível de detalhes.

• A empresa organizadora de eventos deverá arcar com os custos, como alguns encargos e tributos trabalhistas que devem ser recolhidos para as empresas terceirizadas.

• Há muitos benefícios provenientes da gestão financeira adequada, inclusive no sentido de projeção para a empresa organizadora de eventos.

• Para que haja um controle financeiro eficaz, podemos utilizar algumas questões para nos auxiliar no planejamento financeiro: “Qual será o valor total do evento? Qual será o valor total das despesas efetuadas no evento? Qual será o valor total das receitas arrecadadas no evento? Haverá um déficit ou um superávit na movimentação financeira do evento? Haverá um lucro ou um prejuízo no evento realizado?”.

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• O orçamento financeiro é um resumo de todas as operações financeiras da empresa de eventos, cujo propósito é demonstrar todos os números projetados e orçados para a realização do evento. Ele pode apresentar resultados econômicos, financeiros e patrimoniais.

• O orçamento financeiro poderá dispor de outras despesas decorrentes do evento, como custos fixos, despesas de pessoal, material de escritório, alimentação e viagens. O orçamento do evento será um instrumento de auxílio.

• O superávit ocorre quando as receitas orçadas e arrecadadas do evento têm valor maior do que as despesas.

• O déficit financeiro ocorre quando as despesas orçadas estão acima das receitas arrecadadas, ou seja, trata-se de um prejuízo financeiro.

• Tudo o que envolve o gerenciamento e avaliação financeiros de eventos é o de estimar se os objetivos determinados no plano de marketing e atividades irão criar ou não valor para a empresa e, para isso, devemos verificar se o projeto é viável economicamente.

• Com o levantamento financeiro para os eventos, a empresa também pode considerar os financiamentos e os empréstimos bancários advindos de bancos comerciais ou financiadoras.

• O orçamento financeiro precisará estar alinhado com os objetivos do evento, deverá considerar um banco de dados contendo o nome de todos os doadores de recursos, uma estratégia de comunicação muito bem planejada e o relacionamento com os grandes doadores de recursos.

131

1 A força de vendas e o gerenciamento financeiro são fundamentais para desenvolver um controle adequado dos recursos que estarão disponíveis para a realização do evento. Com base nessas informações, associe os itens listados com as respectivas definições e assinale a alternativa CORRETA:

(1) Despesas(2) Custos(3) Receitas

( ) São considerados os valores e ganhos resultantes da venda de mercadorias e prestação de serviços.

( ) São considerados os gastos decorrentes da área de produção e serviços para a execução do produto final. Ainda, os gastos e custos operacionais.

( ) São considerados os desembolsos e gastos decorrentes da atividade operacional da empresa, do consumo de bens e utilização de serviços.

a) ( ) 3 – 2 – 1.b) ( ) 2 – 1 – 3.c) ( ) 1 – 2 – 3.d) ( ) 2 – 3 – 1.

2 Um evento pode arrecadar divisas e superar os valores relativos às despesas de sua realização. Por outro lado, também pode ocorrer o inverso, e as despesas previstas superarem o lucro obtido, gerando, assim, um prejuízo financeiro para a empresa organizadora de eventos. Diante do exposto, disserte sobre o superávit.

3 No momento de realizar o controle dos recursos e direcionar parte dos valores disponíveis para o pagamento de despesas, é necessário observar o que de fato se insere na lista de despesas, pois estas são relacionadas à atividade operacional da empresa, ao consumo de bens e à utilização de serviços. Com base na informação, assinale a alternativa que melhor representa o que deve ser considerado como despesa:

a) ( ) Seguros, depreciação, frete.b) ( ) Produtos vendidos, salários administrativos, esgoto.c) ( ) Venda de mercadorias, serviços prestados, aluguéis.d) ( ) Despesas de água, esgoto, fretes, aluguéis.

4 Ao definir no projeto do evento a possibilidade de buscar patrocinadores, a empresa organizadora de eventos deve definir exatamente quais as cotas previstas para esses patrocinadores. Ao mesmo tempo, precisa definir se haverá mais de um patrocinador no evento. Diante dessas informações, assinale a alternativa correta e que contempla os tipos de cotas e diferentes níveis:

AUTOATIVIDADE

132

a) ( ) As cotas podem ser denominadas ouro, prata e bronze ou verde, amarela e vermelha.

b) ( ) As cotas podem ser denominadas golden e silver. c) ( ) As cotas podem ser denominadas golden e silver ou ouro, prata e

bronze. Ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.

d) ( ) As cotas ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.

133

TÓPICO 2

RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM

EVENTOS

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃOVimos, no tópico anterior, que a força de vendas, quando bem planejada,

pode reverter benefícios para a empresa, e embora haja esforço contínuo, é uma oportunidade para que a empresa avalie itens como posição que ocupa no mercado e resultados no caixa da empresa. Contudo, são exigidas pessoas treinadas e que representem de forma positiva os interesses da empresa de eventos. Da mesma forma, a empresa organizadora de eventos precisa lançar mão de profissionais que possam ser responsáveis para realização do orçamento financeiro do evento e outras atividades que são necessárias para que o evento seja executado.

Então, vamos ver agora que será importante termos uma visão holística em relação aos recursos a serem destinados para o desenvolvimento de atividades relacionadas ao planejamento e organização dos eventos. Os recursos humanos vão requerer cuidados no momento da seleção, da contratação e do treinamento das pessoas para que elas possam atuar na área de eventos. Os cuidados são inúmeros e, na condição de futuro gestor na área de eventos, a atenção deve ser máxima quando tratamos dos pequenos detalhes aos mais complexos inerentes ao produto.

Além disso, o envolvimento dos recursos humanos na área de eventos

requer a seleção de bons profissionais, dinâmicos, proativos, pois o segmento apresenta uma série de particularidades. Ainda, por haver interação entre diversas outras áreas no decorrer de seu planejamento, os profissionais envolvidos deverão estar dispostos a cooperar e a realizar todas as atividades com perfeição, sempre minimizando a possibilidade de erros. Por isso, vamos trazer as funções e descrições de cargos dos profissionais que encontramos no segmento de eventos.

Já a seleção dos recursos materiais e equipamentos para administração e operacionalização envolve inventário, a adoção de um checklist (que já tratamos na Unidade 1 de nosso livro didático) e a atenção nos acordos realizados entre os parceiros ou terceirizados (abordamos na unidade anterior).

Outro aspecto que vamos abordar nesta unidade, e que também já apresentamos brevemente na Unidade 1 do livro, faz menção às estratégias de comunicação. Utilizaremos como base para nossa abordagem, nesta unidade, autores como Giacaglia (2010), Mendonça e Perozin (2014), Dorta (2015) e outros. É importante salientar que, além deste livro didático, você deve sempre ficar atento ao material postado na trilha de aprendizagem da disciplina e que pode complementar o seu aprendizado.

134


No fim deste tópico, você encontrará um resumo do que vimos e as autoatividades, assim poderá testar seus conhecimentos.

2 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, CONTRATAÇÃO E TREINAMENTO

A realização de um evento de sucesso depende de uma série de fatores, mas o de maior destaque se refere à equipe de trabalho da empresa contratada e destinada para executar todas as tarefas delegadas. Definir os recursos exige cuidados e extrema atenção, mas, acima de tudo, exige muito trabalho, porque é necessário “projetar quais e quantos colaboradores serão necessários para a realização do evento” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41). Com esse levantamento relacionado, é possível apresentar, para o cliente, o orçamento para a realização do evento.

Na perspectiva de Britto e Fontes (2002, p. 121) há uma supervisão, que é a supervisão de logística, “a responsável por todos os recursos humanos necessários à operacionalização do evento”. Assim, “constituem-se das pessoas locadas na secretaria, no receptivo (quando não terceirizado), na manutenção, no apoio e na segurança” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 121). As autoras ainda reforçam: “tanto os profissionais autônomos como os da própria organização necessitam de coordenação, treinamento, responsabilidade e uniformes (seguranças, manobristas, buffet, recepcionistas etc.) que devem ser providenciados pelo responsável, designado pela supervisão de logística” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 121).

De todo modo, os recursos humanos que atuarão no evento devem ser selecionados com cuidado porque “o colaborador, ao atuar no evento, é o elo entre o evento e os participantes” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41). Por isso, antes de efetivar a contratação, é essencial que o organizador saiba quais profissionais serão necessários e quantos deverão ser alocados por setor para que o evento seja executado com perfeição.

Ainda de acordo com Mendonça e Perozin (2014, p. 42), “a partir do momento em que são identificados esses fatores, o organizador do evento partirá para a contratação dos colaboradores. Essa contratação costuma ser feita de forma terceirizada, o que requer o dobro de cuidado no momento da escolha dos profissionais”.

IMPORTANTE

Mendonça e Perozin (2014) alertam para o seguinte: é essencial que se obtenham diversas referências sobre os profissionais que atuarão no evento, a qualidade dos serviços oferecidos, em quais eventos eles já atuaram e como foram essas atuações.

TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS

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Seguindo essa mesma linha e pensando no cuidado com a contratação de recursos humanos, Giacaglia (2010, p. 183) aponta que deve ser “estabelecido o perfil adequado dessas pessoas, e os primeiros passos são selecionar e montar o time”. A autora reforça que a:

Área de eventos possui algumas peculiaridades, como:• pelo fato de se relacionar com diversas áreas, tanto de dentro como

de fora da empresa, como com clientes, fornecedores, empresas promotoras de eventos, empresas de mídia e outras mais, a carga de cobrança vinda por todos esses lados e, de diferentes maneiras, é muito pesada;

• por lidar com vários pormenores e minuciosidades, é um trabalho que exige grande organização e versatilidade;

• como lida com problemas constantes, muitos fora do seu controle, há uma forte pressão emocional para atingir prazos e administrar conflitos (GIACAGLIA, 2010, p. 183).

IMPORTANTE

Quando mal selecionado, o profissional pode gerar uma série de problemas para o gestor e para a empresa (GIACAGLIA, 2010).

Assim, os problemas gerados pela ausência de cuidado no momento da seleção e contratação vão desde:

Maior necessidade de treinamento: contar com profissionais pouco ou mal preparados exige maior investimento em treinamento.Necessidade de manter um maior controle e supervisão: quando um profissional é mal qualificado para trabalhar na área de eventos, requer um acompanhamento mais próximo e com maiores necessidades de resoluções de problemas.Maiores custos: quando a seleção é mal feita, há um consequente aumento da rotatividade na área, o que resulta em aumento nos custos com processo de demissão, além de um desgaste inútil de energia e tempo do gestor.Descontinuidade de processos: quando há a saída de um funcionário, a empresa perde informações, relacionamentos e confiança junto ao mercado (GIACAGLIA, 2010, p. 184).

Quanto maior o zelo relacionado à seleção e contratação, menores serão os prejuízos com os recursos humanos. Além disso, é fundamental que, quando ocorrerem as etapas de seleção e contratação, o responsável ou o gestor de eventos tenha determinado qual o perfil de cada profissional que deverá atuar e a descrição dos cargos que integrarão a equipe. Giacaglia (2010, p. 184) expõe que, “para a definição do perfil, é preciso considerar a formação, experiência, características de personalidade e disponibilidade para o trabalho”.

136


Na sequência, vamos apresentar aspectos que são importantes, como a descrição de cargo e elementos inerentes a essa etapa. Precisamos saber que a descrição de cargo remete à “descrição funcional para profissionais da área de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184). Essa descrição refere-se às “responsabilidades e ao papel de cada integrante da equipe no planejamento e na organização dos eventos. Ainda, o perfil necessário para atuar em determinada função dentro da estrutura de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184).

Mendonça e Perozin (2014, p. 42) corroboram, visto que estabelecem

que “o organizador deverá definir as funções dos colaboradores de forma clara e objetiva. A determinação do que cada colaborador realizará no evento é fundamental para que não haja equívoco, confusão na distribuição das funções”. Por essa razão, é essencial que as atribuições de cada cargo sejam instituídas e comunicadas, reduzindo a possibilidade de erros ou transtornos posteriores. A descrição de cargos pode gerar benefícios, tais como:

Evita a duplicidade de tarefas: é muito comum, em empresas que falham na comunicação, encontrar duas ou até mais pessoas executando uma mesma tarefa, muitas vezes de forma concorrente e até conflitante. Além do alto custo operacional causado pela situação, a desmotivação ou os desentendimentos podem prejudicar o bom andamento da área de eventos. É importante que cada um tenha conhecimento claro sobre as expectativas e os limites de sua atenção.Evita a ausência de responsável por determinada tarefa: em contrapartida à situação anterior, de duplicidade de tarefas, a falta de definição ou falha na comunicação das funções pode causar “buracos” na organização e execução de eventos. Muitas vezes, as tarefas sem “dono” podem ser descobertas tarde demais, quando pouco ou nada se pode fazer para cobrir a falha no processo.Facilita a seleção e contratação de pessoal: tanto na seleção de novos profissionais, quanto na realocação de outros provenientes de outros departamentos da empresa, o fato de serem listadas as funções e o perfil necessário para executá-las acelera o processo e reduz as possibilidades de falhas na contratação. Da mesma forma, há maior profissionalismo no processo, gerando maior credibilidade à empresa junto ao mercado de trabalho. Um novo funcionário que recebe uma descrição clara de suas atribuições e das expectativas da empresa com relação ao seu trabalho se sente muito mais seguro e confiante de sua escolha.Permite e facilita a avaliação do desempenho dos colaboradores: o primeiro passo para uma adequada avaliação de desempenho é justamente a definição clara e transparente daquilo que se espera de cada funcionário da área e, ainda, do time como um todo.Torna a comunicação com outras áreas da empresa mais efetiva: da mesma forma que um novo funcionário se sente seguro ao ingressar em uma empresa que divulga com clareza suas funções, os demais colaboradores de outras áreas da empresa também se beneficiam de uma comunicação transparente das responsabilidades de seu novo colega (GIACAGLIA, 2010, p. 185-186).


137

Já Allen et al. (2003, p. 79) fazem menção à descrição de função:

Mais especificamente, uma descrição de função é uma definição que identifica o motivo por que ela foi criada, as obrigações da pessoa que a exerce, e sob quais circunstâncias a função deve ser realizada (STONE, 1998 apud ALLEN et al., 2003, p. 79).

Vamos elencar as funções dos principais cargos envolvidos com o evento (além dos já conhecidos como recepcionistas e mestre de cerimônias) e que integram o quadro de uma empresa organizadora de eventos de médio/grande porte. Encontram-se: coordenador de eventos, analista de eventos estratégicos, analista de eventos de produtos etc.

IMPORTANTE

Já vimos, na Unidade 1 de nosso livro didático, mas vale um reforço: o mestre de cerimônias é o profissional que conduz o evento, é figura essencial em alguns tipos de eventos, tendo como função dirigir cerimônias, festas, solenidades, sempre se orientando por um roteiro desenvolvido, muitas vezes em parceria com o organizador do evento.

De acordo com Giacaglia (2010, p. 186), o coordenador de eventos tem como funções:

• Gerenciar a equipe operacional de execução de todos os eventos próprios ou de terceiros.

• Avaliar resultados dos eventos executados pela empresa.• Analisar os eventos propostos e solicitados pelas unidades regionais

e áreas de negócios dentro do prazo e do processo estabelecidos no modelo de gestão de eventos.

• Controlar o orçamento de eventos por regional, unidade e geral.• Treinar equipes de execução dos eventos e garantir constantes

atualizações profissional e técnica no desempenho de duas tarefas.• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização

de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de pequeno, médio e grande portes.

• Elaborar relatórios financeiros de avaliação de resultados dos eventos e demais relatórios não financeiros que analisem resultados de posicionamento da marca e de relacionamento.

• Monitorar a execução da estratégia de eventos da empresa conforme planilha apresentada no modelo de gestão de eventos, e apresentar os resultados.

• Analisar tendências do mercado e do setor que possam impactar na estratégia de eventos escolhida e adotada pela empresa.

• Relacionar-se com demais áreas de marketing da empresa para desenvolver, em conjunto, ações integradas de comunicação.

• Contratar e coordenar o trabalho de empresas terceiras para apoio na execução de eventos.

138


Além dessas funções a serem desempenhadas pelo coordenador de eventos, espera-se que esse profissional tenha o seguinte perfil:

• Formação: superior completo, com pós-graduação na área de comunicação, marketing, eventos ou similar.

• Experiência: mais de cinco anos de experiência na gestão de eventos e feiras de grande porte. Experiência como gestor de equipes de organização e execução de eventos. Amplo domínio das metodologias de avaliação e controle orçamentário, além dos resultados de eventos. É desejável já ter atuado na cidade local do trabalho, tendo adquirido conhecimento sobre suas peculiaridades. Inglês é requisito básico.

• Perfil: pessoa com visão estratégica do negócio da empresa, dinâmica, líder, com boa apresentação pessoal, capacidade de comunicação e facilidade de integração com equipes distantes.

• Cidade de trabalho: local da matriz da empresa (GIACAGLIA, 2010, p. 187).

Além do coordenador de eventos, também devemos pensar na figura do analista de eventos estratégicos, que sempre irá se reportar ao coordenador de eventos. Dentre as funções que desempenha, Giacaglia (2010, p. 187) aponta o seguinte:

• Organizar e participar dos eventos determinados no plano da empresa dentro dos padrões preestabelecidos.

• Garantir todas as ações necessárias para o atendimento do objetivo principal de marketing de cada evento.

• Conseguir as melhores negociações com fornecedores e prestadores de serviços para os eventos.

• Relacionar-se com todas as unidades e áreas de negócios em busca de parceiros e apoios para os eventos de sua responsabilidade.

• Realizar as pesquisas e elaborar os relatórios de avaliação dos resultados de cada evento.

• Controlar e respeitar o orçamento do evento.• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização

de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de sua organização ou participação.

• Fornecer as informações e dados solicitados pela coordenação no prazo e formato estabelecidos no modelo de gestão de eventos.

Quanto ao perfil desse profissional, Giacaglia (2010, p. 188) descreve o seguinte:

• Formação: superior completo, com pós-graduação na área de comunicação, marketing, eventos.

• Experiência: mais de dois anos de experiência na execução de eventos e feiras de grande porte. Inglês é requisito básico.

• Perfil: pessoa dinâmica, com capacidade de lidar com grandes quantidades de detalhes e informações, organizada, com boa apresentação pessoal e capacidade de comunicação.

• Deve residir na cidade de trabalho.

Já o analista de eventos de produtos também deverá se reportar ao coordenador de eventos. Dentre as funções que desempenha, estão:


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• Organizar e participar dos eventos determinados pelo plano de eventos da empresa dentro dos padrões preestabelecidos.

• Garantir todas as ações necessárias para o atendimento do objetivo principal de marketing de cada evento.

• Conseguir as melhores negociações com fornecedores e prestadores de serviços para os eventos de sua execução e participação.

• Relacionar-se com todas as unidades e áreas de negócios da empresa em busca de parceiros e apoios para os eventos de sua responsabilidade.

• Relacionar-se com os gerentes de produtos para o desenvolvimento de trabalho em equipe.

• Realização de pesquisas e preenchimento de relatórios de avaliação dos resultados de cada evento.

• Controlar e respeitar o orçamento do evento.• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização

de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de sua organização ou participação.

• Fornecer as informações e dados solicitados pela coordenação no prazo e formato estabelecidos no modelo de gestão de eventos.

• Acompanhar tendências do mercado e do setor de eventos para constante feedback da estratégia de eventos adotada pela empresa.

• Prover as gerências de produtos de constantes feedbacks sobre a estratégia escolhida e sobre os eventos executados (GIACAGLIA, 2010, p. 189).

Quanto ao perfil desejado para esse profissional, espera-se que ele tenha a formação em um “curso superior completo na área de comunicação, marketing, eventos ou similar” (GIACAGLIA, 2010, p. 189). A experiência desse profissional deve ser de “mais de dois anos na gestão de eventos e feiras, preferencialmente nas áreas dos produtos da empresa, tanto corporativos quanto para consumidores. Inglês é requisito básico” (GIACAGLIA, 2010, p. 189). O perfil esperado desse profissional é de “uma pessoa dinâmica, com capacidade de lidar com grande quantidade de detalhes e informações, organizada, com boa apresentação pessoal e capacidade de comunicação. Residir na cidade de trabalho” (GIACAGLIA, 2010, p. 189).

Diante dessas informações, esses profissionais precisam estar sempre atentos às responsabilidades, pois qualquer erro prejudicará o evento. Se houver a necessidade de recrutar profissionais para atuarem, também é importante se preocupar com o treinamento para que esses profissionais saibam como atuar frente aos desafios que surgirão no decorrer do processo de planejamento e organização do evento. Para desempenhar bem o seu papel, o profissional recrutado precisará desenvolvê-lo dentro das atividades necessárias para que o evento não sofra prejuízos. Após o recrutamento, ocorrerá a contratação, então, será possível dar continuidade com o treinamento.

Allen et al. (2003, p. 83) apontam que o “recrutamento de funcionários assalariados e voluntários é a atração dos candidatos com potencial ‘certo’ para as vagas ‘certas’”. Na percepção dos autores, é possível esclarecer o processo de recrutamento a partir do diagrama a seguir:

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FIGURA 2 – DIAGRAMA DO PROCESSO DE RECRUTAMENTO

FONTE: Adaptado de Clark (1992) apud Allen et al. (2003, p. 83)

Como podemos ver, o processo de recrutamento inclui a previsão e o plano de recursos humanos. Depois, a análise de função e orçamento, além do procedimento do recrutamento em si, o contato com os candidatos, a realização do procedimento de seleção e contratação e, por fim, a indução. É fundamental destacar que todo o processo de recrutamento dependerá, em grande parte, dos recursos financeiros disponíveis (ALLEN et al., 2003).

Já Giacaglia (2010, p. 189) descreve que há fontes de recrutamento, uma

vez que, “por ser profissão recente, com cursos também recém-criados e sem tradição, há escassez de mão de obra qualificada para a área de eventos. Dessa forma, a empresa terá que expandir as fontes de busca para encontrar um bom número de candidatos”. Algumas das alternativas para realizar o recrutamento dos profissionais consistem na busca dentro da própria empresa e recrutamento por meio de instituições de ensino, anúncios, empresas, indicação interna e externa etc.

Giacaglia (2010, p. 189) descreve que “muitas empresas adotam programas

internos de recrutamento objetivando incentivar os funcionários a buscarem crescimento profissional dentro da própria empresa”. As instituições de ensino são outra fonte de recursos humanos. Giacaglia (2010, p. 190) aponta que “hoje existem mais de 80 universidades e faculdades no Brasil que oferecem cursos de graduação e/ou especialização em eventos. Além dos cursos específicos na área, há outros que oferecem cursos de graduação em áreas correlatas, como Turismo, Hotelaria”.

Outra forma de recrutar os profissionais e apontada pela autora é por meio de anúncios, que, “apesar de atingirem um grande número de pessoas, os anúncios em jornais e periódicos resultam em baixo aproveitamento de candidatos qualificados. Talvez seja mais interessante a colocação de anúncios em mídias especializadas, cujo público leitor já esteja inserido no mercado de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 190). Empresas de recrutamento são outra opção interessante e, de acordo com Giacaglia (2010, p. 190):


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Essas empresas constituem uma boa fonte para recrutamento, pois a taxa de qualificação dos candidatos costuma ser alta, já que eles chegam à empresa pré-selecionados. Dependendo do nível do cargo exigido, pode-se procurar ajuda em empresas que oferecem candidatos para atividades mais operacionais, ou outras que oferecem profissionais para posições executivas.

A indicação interna é uma alternativa interessante para alguns empresários

ou gestores que precisam recrutar, pois as indicações “constituem [...] 70% do preenchimento total de vagas de empregos no Brasil. Muitas empresas promovem por meio de campanhas e premiações por indicações efetivadas” (GIACAGLIA, 2010, p. 190). O que as empresas procuram é minimizar o tempo e transtornos causados por uma contratação às cegas.

A indicação externa ocorre de forma similar à interna, pois a empresa

buscará candidatos por outras vias, como “empresas parceiras, clientes, fornecedores ou qualquer outro contato externo” (GIACAGLIA, 2010, p. 191).

Portanto, esses são alguns dos caminhos que poderemos percorrer para encontro dos profissionais adequados. Contudo, uma vez que temos os profissionais recrutados e contratados, como devemos proceder? Não poderemos simplesmente pensar que eles saberão exatamente o que devem fazer. Se prezarmos pela qualidade no serviço prestado, precisaremos treinar o profissional que terá contato com o público ou com prestadores de serviço ou fornecedores e que estarão representando a empresa em diferentes momentos.

Assim, o treinamento implica em uma essencial tarefa que deve ser realizada quando da contratação de novos funcionários. Giacaglia (2010, p. 191) aponta que “o treinamento deve ser um processo contínuo de desenvolvimento profissional e não se restringir ao fornecimento inicial de conhecimento”. Pensando nisso, o treinamento deve ser aplicado em quatro casos:

Ao ingressar na área de eventos: quando houver um funcionário novo na empresa ou novo no departamento de eventos, todos deverão receber treinamento para o início das suas atividades na área.Para corrigir falhas: quando ocorrem falhas e a avaliação do desempenho sinalizar a necessidade de reforço do treinamento individual.Periodicamente: o conhecimento é um bem inesgotável e precisa estar sempre atualizado. Além de novas técnicas e tecnologias que surgem constantemente na área de eventos, é preciso não deixar que o funcionário perca contato com novas possibilidades de melhorias em processos da empresa.Quando a rotina desmotiva os funcionários: é sempre útil quebrar a rotina com um treinamento, além de informar sobre as novidades técnicas, de mercado e da própria empresa (GIACAGLIA, 2010, p.192).

Contudo, em meio aos casos apresentados, devemos nos perguntar: no que deve consistir esse treinamento? Treinar não é somente disponibilizar informações técnicas sobre o evento, seu planejamento e execução. É necessário incentivar o profissional recrutado. O organizador de eventos precisa possuir

142


visão estratégica da empresa, além do conhecimento sobre o operacional. Portanto, o organizador ou gestor de eventos precisa repassar ao profissional contratado os “conhecimentos suficientes para o seu desenvolvimento dentro da empresa. Esses conhecimentos envolvem conteúdo de treinamento, treinamentos estratégicos sobre a empresa, sobre a área de eventos e treinamento operacional” (GIACAGLIA, 2010, p. 192).

Então, vamos ver o que o treinamento estratégico sobre a empresa envolve:

- Conhecimento geral da empresa: todos os treinandos necessitam obter um mínimo de informações a respeito da empresa, de seus produtos e serviços.- Cultura organizacional: como funcionários da empresa, é necessário que entendam quais os valores, normas, atitudes e expectativas do corpo diretivo da empresa.- O negócio: há a necessidade de conhecimento de quatro pontos da empresa: missão, posicionamento, objetivos e estratégias.- Processo de vendas: conhecer a carteira de clientes da empresa, sua política comercial e o processo de vendas para tomar decisões na área de eventos (GIACAGLIA, 2010, p. 192).

Já o treinamento estratégico sobre a área de eventos contempla o repasse

de informações sobre as estratégias para os novos contratados. Por isso, o treinamento envolve:

- Conhecimento geral do setor: números e dados do setor de eventos devem fazer parte do conteúdo de treinamento, pois dão uma visão de proporção da estratégia de eventos da empresa.- Estratégia de eventos da empresa: ter acesso a informações estratégicas de cada área, como orçamento disponível, segmentos prioritários e tipos e formas de eventos selecionados para posicionar o funcionário em relação a esses itens e evitar problemas.- Modelo de gestão de eventos: o resultado final da metodologia apresentada e aplicada à empresa em questão deverá ser passado a todos os funcionários da área de eventos e todas as dúvidas devem ser sanadas (GIACAGLIA, 2010, p. 193).

Quanto ao treinamento operacional, “geralmente é o mais oferecido

pelas empresas e, às vezes, é o único. Embora importante para todos os níveis é, obviamente, mais para a equipe operacional” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Esse treinamento contempla: políticas e processos e habilidades técnicas relacionadas ao trabalho.

No que se refere às políticas e processos é necessário saber “quem contratar,

de que forma e quando para conseguir o que se necessita dentro da organização ou do próprio setor” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Ainda, as habilidades técnicas relacionadas ao trabalho incluem “explorar o processo de planejamento e organização de eventos e, nos casos em que o cargo exija, treinamento mais específico sobre técnicas de execução” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Então, como treinar, de fato, os novos contratados?


143

Em eventos, o treinamento precisa prever a execução de atividades com muita antecedência e que se realizarão algum tempo depois. Quando o contratado estiver vivenciando a experiência real de execução do evento, ele deverá saber como proceder. Portanto, há dois momentos de treinamento: a parte teórica, em sala, e a chamada prática on the job. O treinamento teórico deve ser realizado de modo a não interferir na atenção dos novos contratados. Já a prática on the job consiste em um momento inicial em que os “novos funcionários devem apenas acompanhar a organização de eventos, apoiando nas tarefas mais simples e assistindo à execução das mais complexas ou de maior risco para a empresa” (GIACAGLIA, 2010, p. 194). Esse momento precisa envolver um acompanhamento mais próximo do novo contratado para que ele possa seguir de forma autônoma.

Contudo, em meio às necessidades de selecionar, contratar, treinar para

atuar em eventos, devemos lembrar que um evento não se faz somente com recursos humanos. Por isso, é imprescindível também tratarmos dos recursos materiais necessários à realização do evento.

3 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS

Os recursos materiais são outra parte importante na realização dos eventos e em sua execução. Mendonça e Perozin (2014, p. 41) descrevem que “é uma das etapas mais demoradas, e exige profunda atenção. É o momento em que serão definidos quais recursos administrativos, operacionais e humanos serão necessários no nosso evento”. Dentre tantas etapas, listar todos os recursos imprescindíveis à realização do evento é a fase que permitirá executá-lo de fato.

Além disso, “o organizador se atenta [...] à compreensão de todos os recursos que serão necessários para a realização do evento, à identificação e quantificação de todos os materiais e equipamentos administrativos e operacionais” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41).

Na visão de Martin (2003, p. 104), os recursos materiais “agrupam todos os produtos necessários para a operacionalização do evento. Deve haver preocupação para que existam uma unidade e uma padronização de cores e visualização”. Há a necessidade de harmonizar o ambiente para que o local do evento, os equipamentos e o pessoal estejam em sintonia. Para Rispoli (2005, p. 92), “todos os locais/materiais (salas, banheiros, auditórios, piscinas, quadras, pátios, elevadores, quartos, fachadas, murais etc.) deverão ser criteriosamente conservados e conferidos quando da elaboração do planejamento e da vistoria para o evento”.

Então, sabemos que uma das primeiras providências a ser tomada é inspecionar o local em que será o evento para ser possível “quantificar o universo de materiais, mobiliários etc. Torna-se necessário deixar quantidade de reserva para

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as necessárias substituições. Em relação à distribuição de materiais e mobiliários, é preciso criar instrumentos que possibilitem o controle e a devolução” (RISPOLI, 2005, p. 93).

Allen et al. (2003, p. 258) explicam que “o gerenciamento de um evento se divide no suprimento, instalação e realização do evento no local, e depois no encerramento do processo do evento. A comunicação, o fluxo e o suprimento são os três componentes da logística de evento” que devem ser acompanhados. Para os autores:

Logística de eventos implica o suprimento eficiente de consumidores para o produto, e o suprimento de instalações para o local do evento [...]. As áreas de importância para a logística do evento podem ser classificadas como: • Suprimentos: divididos em três áreas – consumidor, produto

e instalações. Os suprimentos também incluem a atividade da aquisição de bens e serviços.

• Transporte: o transporte de bens e serviços pode representar um alto custo para o evento e atenção especial.

• Ligação: a logística é parte do planejamento global de um evento e está ligada a todas as outras áreas. Em eventos grandes com múltiplas sedes, a logística se torna tão complexa que geralmente se nomeia um gerente de operações ou logística. O gerente de logística faz parte da estrutura global do gerenciamento.

• Controle de fluxo: refere-se ao fluxo dos produtos, serviços e consumidores durante o evento.

• Rede de informações: o fluxo eficiente de informações durante o evento é geralmente o resultado do planejamento eficiente da rede de informações (ALLEN et al., 2003, p. 260).

Martin (2003, p. 104) corrobora com Allen et al. (2003) quando aponta que podemos agrupar “os materiais em: audiovisuais, expediente, participante, equipamentos, divulgação e diversos. Cada grupo comporta diferentes recursos necessários à realização do evento”.

- audiovisuais: são os equipamentos que permitirão a comunicação durante o evento como sinalização dos espaços e serviços do evento ou dos palestrantes em suas apresentações. São eles: microfone, gravador, filmadora, som, cavaletes para avisos, projetores, datashow, TV, quadro-negro ou branco, pincéis, giz, painéis indicativos, painéis informativos etc.;- expediente: engloba todo tipo de papéis e instrumentos utilizados pela Secretaria e Comissão Organizadora para seu dia a dia: papel, circulares, recibos, envelopes, canetas, lápis, clipes, caneta para transferências, cartões de visita, corretivos líquidos, etiquetas, régua, lixeiras etc.- participante: agrupa tudo que será utilizado pelo participante: crachá, pasta, caneta, brindes, tickets diversos (de refeição, de estacionamento etc.), blocos, convites, ficha de inscrição etc.;- equipamentos: todo e qualquer equipamento elétrico ou eletrônico a ser utilizado no pré-evento, durante o evento e até seu fechamento: telefone, fax, copiadoras, micro, impressora, projetores de filmes e slides, retroprojetor, datashow, suprimentos (toner, fitas de impressoras etc.) microfones, fitas para gravação, extensões, filmadoras, prismas para mesa, linhas telefônicas celulares etc.;


145

- divulgação: inclui todos os impressos (circulares, comunicados, malas diretas, shell letter, shell folder, folhetos etc.) que serão utilizados na promoção e divulgação do evento;- diversos: inclui várias outras despesas e atividades, como: correios, comunicações, viagens de inspeção, combustível, transporte, cinzeiros, medalhas, troféus, cordas divisórias, carpetes e passadeiras, jornais e revistas, toalhas, mastros, bandeiras, bandejas etc. (MARTIN, 2003, p. 104-105).

Já para Britto e Fontes (2002, p. 111) a responsabilidade dos recursos materiais, físicos e também dos recursos humanos será da supervisão de logística, que “é o coração do evento, sem a qual o restante do processo não funciona. Essa supervisão planeja, organiza e gerencia os recursos físicos, materiais, de apoio e manutenção, de segurança e os recursos humanos necessários à realização do evento e dentro de cada etapa estabelecida”.

Britto e Fontes (2002, p. 120-121) enfatizam que os recursos materiais

ficam sob a supervisão de logística, porque ela “é a responsável por todos os recursos materiais envolvidos na execução, controle e avaliação do evento. Os equipamentos e recursos deverão contemplar todas as atividades pertinentes ao evento e especificidades”. As autoras ainda elencam os mais comuns, que são:

Equipamentos de som, equipamentos de luz, equipamentos de vídeo, equipamentos de aparelhos de comunicação, computadores, aparelhos de fax, xerox, datashow, filmadoras, retroprojetores, retroprojetores para papel, projetor de slides, fitas, gravadores, linhas telefônicas, extensões elétricas, painéis, painéis eletrônicos, microfones de pé, de mesa e lapela; recarregador de baterias para celulares, antenas de conexão de celulares etc. (BRITTO; FONTES, 2002, p. 120).

Ainda, Britto e Fontes (2002, p. 120) apontam que “somam-se os materiais diversos como bandeiras, bandejas, canetas, cinzeiros, copos e jarras de água, flores, medalhas, revistas, papéis e outros. No item está inserido todo o material de secretaria que, conforme o evento, estará disposto em um checklist e fichas de responsabilidades”.

IMPORTANTE

Britto e Fontes (2002, p. 121) sugerem que “os recursos humanos e os recursos materiais pertinentes sejam analisados de acordo com a tipologia do evento pretendido”.

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Em todo evento haverá necessidade de fazer o checklist para que nenhum detalhe fique para trás. Portanto, os cuidados com os recursos humanos e recursos materiais são tão importantes quanto qualquer outra etapa do evento, tendo em vista que o evento não acontecerá se houver a ausência de recursos humanos e de recursos materiais.

A seguir, vamos ver o resumo do Tópico 2, as autoatividades e, em seguida, vamos apresentar o Tópico 3, que abordará as estratégias de comunicação que auxiliam na venda do evento e em sua divulgação.

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RESUMO DO TÓPICO 2


• Os recursos humanos são extremamente necessários para a realização de um evento.

• Os recursos humanos que atuarão no evento devem ser selecionados com cuidado porque o colaborador, ao atuar no evento, é o elo entre o evento e os participantes.

• A contratação, quando feita de forma terceirizada, requer o dobro de cuidado no momento da escolha dos profissionais.

• É essencial que se obtenham diversas referências sobre os profissionais que atuarão no evento e a qualidade dos serviços oferecidos.

• A área de eventos possui algumas peculiaridades, como se relacionar com diversas áreas, tanto de dentro como de fora da empresa, como com clientes, fornecedores, empresas promotoras de eventos, empresas de mídia e outras mais. Ainda, a carga de cobrança vinda por todos esses lados e, de diferentes maneiras, é muito pesada. Por ser um trabalho que lida com vários pormenores e minuciosidades, exige grande organização e versatilidade e, diante de problemas constantes, muitos fora do seu controle, há uma forte pressão emocional para prazos e conflitos.

• Há problemas gerados em função da ausência de cuidados como uma maior necessidade de treinamento, necessidade de manter um maior controle e supervisão, maiores custos e descontinuidade de processos.

• Quanto maior o zelo relacionado à seleção e à contratação, menores serão os prejuízos com os recursos humanos.

• O responsável ou o gestor de eventos deve determinar qual o perfil de cada profissional que deverá atuar e a descrição dos cargos que integrarão a equipe.

• Precisamos saber que a descrição de cargo remete à “descrição funcional para profissionais da área de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184).

• A definição do que será a atribuição de cada colaborador é fundamental para que não haja equívoco e confusão na distribuição das funções e na realização das tarefas no pré, trans e pós-evento.

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• A descrição de cargos pode gerar benefícios, tais como: evita a duplicidade de tarefas; evita a ausência de responsável por determinada tarefa; facilita a seleção e contratação de pessoal; permite e facilita a avaliação do desempenho dos colaboradores e torna a comunicação com outras áreas da empresa mais efetiva.

• Por termos que pensar nesses pequenos detalhes, temos os cargos diretamente envolvidos com o evento. Dentre eles: coordenador de eventos, analista de eventos estratégicos e analista de eventos de produtos. Cada um desses cargos apresenta funções específicas, exige formação, experiência e perfil específico.

• O recrutamento de novos profissionais auxilia o desenvolvimento das atividades no período que antecede o evento até a sua finalização.

• Há fontes de recrutamento e algumas das alternativas consistem na busca dentro da própria empresa, além do recrutamento por meio de instituições de ensino, anúncios, empresas de recrutamento, indicação interna e externa.

• Os novos contratados precisam ser treinados, uma essencial tarefa que deve ser realizada.

• O treinamento deve ser aplicado em quatro casos: ao ingressar na área de eventos; para corrigir falhas: periodicamente, quando a rotina desmotiva os funcionários.

• O conteúdo de treinamento está dividido em treinamentos estratégicos sobre a empresa, sobre a área de eventos e treinamento operacional.

• O treinamento estratégico sobre a empresa envolve: conhecimento geral da empresa, cultura organizacional, o negócio e o processo de vendas.

• O treinamento estratégico sobre a área de eventos envolve: conhecimento geral do setor, estratégia de eventos da empresa e modelo de gestão de eventos.

• O treinamento operacional contempla: políticas e processos e habilidades técnicas relacionadas ao trabalho.

• O treinamento precisa prever a execução de atividades com muita antecedência e que se realizarão algum tempo depois.

• Há dois momentos de treinamento: a parte teórica, em sala, e a chamada prática on the job.

• O treinamento teórico deve ser realizado de modo a não interferir na atenção dos novos contratados.

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• A prática on the job consiste em um momento inicial em que os novos funcionários devem apenas acompanhar a organização de eventos, apoiando nas tarefas mais simples e assistindo à execução das mais complexas ou de maior risco para a empresa.

• Os recursos humanos na área de eventos exigem um processo seletivo, de contratação e posterior treinamento para que a empresa possa ser representada de acordo com a sua imagem no mercado.

• Os recursos materiais fazem com que o organizador se atente à compreensão de todos os recursos que serão necessários para a realização do evento, à identificação e quantificação de todos os materiais e equipamentos administrativos e operacionais.

• Os recursos materiais agrupam todos os produtos necessários para a operacionalização de seu evento. Deve haver preocupação para que existam uma unidade e uma padronização de cores e visualização.

• É necessário inspecionar o local em que será o evento para ser possível quantificar o universo de materiais, mobiliários etc. Torna-se necessário deixar quantidade de reserva para as necessárias substituições. Em relação à distribuição de materiais e mobiliários, é preciso criar instrumentos que possibilitem o controle e a devolução.

• O gerenciamento de um evento se divide no suprimento, instalação e realização do evento no local, e depois no encerramento do processo. A comunicação, o fluxo e o suprimento são os três componentes da logística de evento que devem ser acompanhados.

• Podemos agrupar os materiais em: audiovisuais, expediente, participante, equipamentos, divulgação e diversos.

• A responsabilidade dos recursos materiais, físicos e também dos recursos humanos será da supervisão de logística, que é o coração do evento, e sem a qual o restante do processo não funciona. Essa supervisão planeja, organiza e gerencia os recursos físicos, materiais, de apoio e manutenção, de segurança e os recursos humanos necessários à realização do evento e dentro de cada etapa estabelecida.

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AUTOATIVIDADE

1 A área de eventos movimenta grande valor de divisas, requer bons profissionais atuando e a prestação do serviço pela empresa de eventos precisa ser de qualidade para que não haja dano à imagem da empresa e, por consequência, para que o evento não seja um desastre. Com base nessas informações, podemos dizer que a área de eventos possui algumas peculiaridades. Desse modo, assinale a alternativa que NÃO representa uma peculiaridade da área:

a) ( ) É uma área isolada e não requer relacionamento com outras áreas, pessoas, prestadores de serviço e outros.

b) ( ) Lida com vários pormenores e minuciosidades e, por isso, exige grande organização e versatilidade.

c) ( ) Lida com problemas constantes, muitos fora do seu controle.d) ( ) Há uma forte pressão emocional para prazos e administrar conflitos.

2 Planejar e organizar um evento exigem uma série de cuidados e muita atenção. A máxima também é válida para a seleção e contratação de profissionais que deverão atuar na área de eventos. Por isso, os gestores precisam tomar precauções. Diante dessas informações, leia as alternativas e assinale verdadeiro (V) e falso (F) quanto aos prejuízos provenientes de um mau processo de contratação:

a) ( ) Maior necessidade de treinamento: contar com profissionais pouco ou mal preparados exige maior investimento em treinamento.

b) ( ) Necessidade de manter um maior controle e supervisão: quando um profissional é mal qualificado para trabalhar na área de eventos, requer um acompanhamento mais próximo e com maiores necessidades de resoluções de problemas por causados.

c) ( ) Menores custos: quando a seleção é malfeita, há uma consequente redução da rotatividade na área.

d) ( ) Continuidade de processos: mesmo com a saída de um funcionário, a empresa permanece no mercado sem sofrer qualquer impacto no que se refere às informações, relacionamentos e confiança junto ao mercado.

3 Cada cargo envolvido com o planejamento e organização do evento, quando da realização de um treinamento, pode ser realizado contribuindo para gerar benefícios para os envolvidos. Dentre os benefícios, assinale o que NÃO representa um benefício:

a) ( ) Evita a duplicidade de tarefas.b) ( ) Não evita a ausência de responsável por determinada tarefa.c) ( ) Facilita a seleção e contratação de pessoal.

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d) ( ) Permite e facilita a avaliação do desempenho dos colaboradores: o primeiro passo para uma adequada avaliação de desempenho é justamente a definição clara e transparente daquilo que se espera de cada funcionário da área e, ainda, do time como um todo.

4 O treinamento é essencial para que o novo contratado desempenhe sua

função de forma segura e ciente de quais são suas atribuições. Com base nessas informações, disserte sobre os momentos existentes no treinamento.

5 Quanto aos recursos materiais necessários para a realização de um evento, é possível agrupar todos os produtos necessários para a operacionalização de um evento. Com base nessas informações, disserte sobre algumas das possibilidades de agrupamento dos recursos materiais:

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TÓPICO 3

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM

EVENTOS

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃOA força de vendas contribui para alavancar recursos que possam auxiliar

na realização do evento. Este, por sua vez, necessitará de uma logística adequada e estruturada em relação aos recursos humanos e materiais a serem utilizados no processo, desde o planejamento até o encerramento do evento. Diante dessas informações, é essencial que tenhamos em mente que além da força de vendas, do gerenciamento financeiro para otimizar os recursos e de uma logística eficaz, as estratégias de comunicação também serão importantes, tanto para incrementar a venda do evento quanto para divulgar.

Já tratamos sobre a promoção e o marketing dos eventos. Contudo, embora as estratégias de comunicação estejam relacionadas com a promoção e o marketing, as definições sobre tais estratégias são relevantes para todo o processo de planejamento, organização, execução, avaliação e encerramento. Por isso, as decisões sobre as estratégias e a comunicação a serem utilizadas devem ser planejadas e acertadas para que os objetivos do evento, de promoção e venda sejam alcançados. Outro aspecto interessante é a integração de profissionais de marketing com profissionais na área de relações públicas, auxiliando na propagação e alcance do público-alvo do evento.

Este último tópico apresentará as estratégias de comunicação utilizadas para que haja um direcionamento para o público específico, permitindo uma relação positiva, como o quando e onde esse relacionamento pode ocorrer, quem será o responsável por essa comunicação, o que e como deve ser transmitido e o vínculo com as metas comerciais.

Precisamos ainda incluir o que Martin (2003) aponta para fins de reflexão:

como acontecerá a divulgação do evento? Que meios de comunicação serão utilizados? De que modo serão realizadas a veiculação e a divulgação do evento?

Também é notório que as tecnologias de informação e comunicação vêm ganhando cada vez mais espaço nos últimos anos, facilitando as formas de comunicação sobre o evento e chamando o público-alvo por canais diferenciados e mais práticos. Portanto, vamos ver, neste tópico, o uso das tecnologias de informação e a comunicação digital.


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Para este tópico final de nosso livro didático, vamos nos pautar em autores como Martin (2003), Dorta (2015) e Allen et al. (2003). Ao final, vamos apresentar o resumo do que vimos e as autoatividades, que permitirão exercitar e colocar em prática o que aprendemos.

Lembre-se sempre de acompanhar não só o livro didático, mas também a trilha de aprendizagem e todos os materiais adicionais disponíveis no seu AVA.

2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

As estratégias de comunicação a serem utilizadas em um evento podem contribuir para o alcance do público-alvo e veículos de comunicação específicos. Ainda, por meio do impacto causado pelas estratégias de comunicação podemos observar quais as reações dos grupos em relação à informação recebida.

Dorta (2015, p. 68) explica que “uma comunicação regular e eficiente deve permear todo o processo de marketing. Qualquer empreendimento depende da comunicação para manter a relação com todos os públicos necessários”. Assim, o “público-alvo da comunicação de um evento é formado por todos que compõem o seu ambiente mercadológico: clientes, patrocinadores, colaboradores, fornecedores, comunidade, governo, academia, imprensa” (DORTA, 2015, p. 68).

Fortes e Silva (2011, p. 28) descrevem que, para que “uma empresa construa sua estratégia de comunicação, é preciso definir: quem são seus públicos, por que é importante relacionar-se com eles; quando e onde esse relacionamento deve acontecer; quem será responsável pela comunicação; o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas comerciais”. Assim, devemos pensar que as áreas como o marketing e as relações públicas podem somar no processo de comunicação, uma vez que o “marketing usa a comunicação persuasiva, as relações públicas, a informativa” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29).

Para um trabalho mais efetivo, a integração dos profissionais (marketing e relações públicas) é importante, pois permitirá que “as articulações mercadológicas para as transações de bens sejam desenvolvidas em harmonia com as metas econômicas e sociais da organização, e consumadas com o efetivo respeito em relação ao interesse público” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29).

Além disso, há organizações que “concentram suas ações comunicacionais em um único evento e ‘com as proporções adequadas’. Outras agem diferentemente, utilizando poucos veículos; algumas se valem de vários para aprofundar o relacionamento” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29). Dito de outro modo, nem há uma única forma de atuação e regras específicas.

TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS

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De toda forma, a seleção dos veículos da chamada “comunicação dirigida” é necessária. Fortes e Silva (2011, p. 29) declaram que dentre as atividades de relações públicas devem estar contemplados todos os indivíduos e que eles “possuam igual possibilidade de desfrutar de ampla liberdade e de um volume compatível de informações para que a coletividade se imponha”. Para os autores, “qualquer estrutura organizacional, independentemente de seu porte ou finalidade, deverá englobar as relações públicas” (FORTES; SILVA, 2011, p. 30). Assim, a comunicação será fluida entre os públicos e haverá integração entre o marketing e as relações públicas, objetivando a constituição de um relacionamento (FORTES; SILVA, 2011).

Resumidamente, Fortes e Silva (2011) descrevem que as relações públicas se utilizam com mais frequência de veículos de comunicação massiva, tais como: jornais, revistas, rádio, televisão, cinema e exposições, embora possuam um custo elevado. Contudo, também é salientado pelos autores que as relações públicas não se utilizam somente da comunicação de massa, visto que a comunicação não é a única ferramenta disponível para atuação do profissional de relações públicas. Fortes e Silva (2011, p. 30) destacam o seguinte: “comunicação equivale à atividade-meio, relações públicas equivalem à atividade-fim”.

Paiva e Neves (2008, p. 126) destacam as plataformas comuns de comunicação e incluem as relações públicas entre as plataformas:


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Propaganda Promoção de Vendas

Relações Públicas

VendasPessoais

MarketingDireto

- Anúncio (TV, rádio)- Anúncios (impressos e eletrônicos)- Embalagens externas- Encartes de embalagem- Filmes- Manuais e brochuras- Cartazes e folhetos- Catálogos- Outdoors- Painéis- Displays- Material audiovisual- Símbolos e logotipos- Fitas de vídeo

- Concursos, jogos, loterias e sorteios- Prêmios e presentes- Amostragem- Feiras setoriais- Exposições- Demonstrações- Cupons- Reembolsos parciais- Financiamento a juros baixos- Concessões de troca- Programas de fidelização

- Kits para imprensa- Palestras- Seminários- Relatórios anuais- Doações- Patrocínios- Publicações- Relações com a comunidade- Lobby- Mídia de identificação- Revista ou jornal da empresa- Eventos

- Apresentações e vendas- Reuniões de vendas- Programas de incentivo- Amostras- Feiras e Exposições

- Catálogos- Malas diretas- Telemarketing- Vendas eletrônicas- Vendas por meio da televisão- Mala direta- E-mail- Correio de voz

QUADRO 3 – PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Kotler (2000) apud Paiva e Neves (2008, p. 126)

Como podemos ver, as plataformas de comunicação englobam diferentes ferramentas para alcance do público-alvo. Além disso, as plataformas podem ser associadas visando maior alcance das ações voltadas ao público-alvo. Assim, podemos ver, inclusive, que as opções das relações públicas vão muito além dos veículos de comunicação de massa.

Fortes e Silva (2011, p. 30) destacam que há três modelos diferentes de

comunicação:

• Comunicação de massa: dirigida às pessoas como indivíduos anônimos. Constrói-se sobre códigos perceptíveis e decodificáveis por amplos segmentos da população. Exemplo: a comunicação exercida pela publicidade.

• Comunicação segmentada: dirigida a pessoas com determinado papel, trabalho ou ocupação na sociedade. Constrói-se sobre códigos próprios de uma profissão ou ocupação. Exemplo: a comunicação presente em redes ou comunidades profissionais e sistemas de educação continuada.

• Comunicação dirigida: destinada a grupos ou pessoas que contem com determinada especialidade ou diferença. Não se constrói sobre códigos, mas sobre características próprias e diferenciais de cada receptor. Exemplo: a comunicação entre um grupo de amigos, na sala de aula ou em uma reunião de diretores e conselheiros de certa organização.


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As relações públicas geralmente atuam com a comunicação dirigida. Essa comunicação pode ser dirigida escrita; dirigida oral e dirigida aproximativa, além de haver a comunicação dirigida auxiliada por outros veículos (FORTES; SILVA, 2011). Os autores esclarecem que “há peculiaridades dos públicos – sua origem, repertório e opiniões – e ajudam a determinar as formas e veículos de comunicação mais eficazes no diálogo” (FORTES; SILVA, 2011, p. 31).

Assim, vamos listar os veículos de comunicação dirigida escrita, oral, os auxiliares e os utilizados na comunicação aproximativa. Os veículos de comunicação dirigida escrita estão divididos em:

• Informativos: avisos, cartazes, comunicados de imprensa, encartes, informes de reuniões, insertos em barras, manifestos, declarações públicas ou cartas abertas, sinalizações escritas, teasers e volantes.

• Correspondência: cartas, cartões, circulares, memorandos, ofícios, telegramas.

• Publicações: almanaques, boletins de difusão técnica, boletins informativos, cartas informativas (newsletters), folhinhas, jornais de empresa, jornais murais, magazines, murais, revistas de empresa, relatórios públicos, balanços sociais, anais, cadernos, livros de empresa, programas, separatas ou reprintes, álbuns, apostilas, cartilhas, catálogos, folhetos, prospectos, revistas de histórias em quadrinhos.

• Manuais: de redação e estilo, de identidade visual, de instruções, de integração, de recursos humanos, de organização.

• Regulamentos: sistemas de sugestões, caixas de sugestões (FORTES; SILVA, 2011, p. 31).

Já os veículos de comunicação dirigida oral são:

• Conversas pessoais. • Telefone (de qualquer tipo). • Sistema de alto-falantes. • Reuniões informativas: conferama (conferência com dramatização),

conferência, convenção de revendedores, entrevista coletiva, palestra, sabatina, seminário ou jornada, sessão de criatividades, simpósio.

• Reuniões instrutivas: aula, círculo de estudos, curso, dramatização, estudo de caso, grupo de verbalização e observação, jogos de empresa, oficina, workshop.

• Reuniões questionadoras: conferência com debates, congresso, debate, encontro municipal, fórum, mesa-redonda, painel, painel técnico.

• Reuniões deliberativas: assembleia de acionistas, assembleia de condôminos, assembleia de sócios, comissão de júri, comissão de trabalho, conclave, convenção partidária, junta.

• Reuniões dialéticas: parlamento, tribunal do júri (FORTES; SILVA, 2011, p. 31-32).

Os veículos auxiliares de comunicação dirigida são descritos pelos autores como: recursos visuais, recursos auditivos, recursos audiovisuais (FORTES; SILVA, 2011). Por fim, são apresentados por Fortes e Silva (2011, p. 32) os veículos de comunicação dirigida aproximativa:


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• Serviços de prestação de informações.• Visitas dirigidas à empresa (mostrando ginásios, auditórios,

bibliotecas, museus, ambulatórios e outros logradouros usados pelo público).

• Instalações e equipamentos da companhia.• Eventos excepcionais (inaugurações, comemorações e outros eventos

congêneres).• Extensão comunitária (donativos, concursos).• Patrocínios.• Promoção do turismo.• Programas de qualidade.• Negociação.

Assim, podemos observar que a comunicação dirigida é capaz de elaborar mensagens “eficientes e eficazes, sendo capaz de produzir efeitos desejados no público de interesse da organização. Ainda, a comunicação dirigida dispõe de mecanismos mais eficientes, mais diretos e mais econômicos para que se alcancem os públicos” (FORTES; SILVA, 2011, p. 33). Além disso, como vimos, o evento integra a comunicação dirigida aproximativa e “é um mecanismo que pode ser acionado para estabelecer e manter a compreensão mútua entre os interessados [...]. O evento é um veículo de comunicação dirigida aproximativa essencial no mix da comunicação” (FORTES; SILVA, 2011, p. 33).

Diante disso, podemos perceber que uma comunicação eficaz é fundamental para obter sucesso e o auxílio das relações públicas integradas ao marketing pode contribuir consideravelmente no que se refere às estratégias de comunicação utilizadas. No entanto, Martin (2003, p. 103) descreve que a “definição da estratégia está condicionada ao cumprimento dos objetivos traçados, ao perfeito alcance do público definido, à receita obtida”. A autora sugere que haja a contratação de uma Assessoria de Imprensa que pode ser necessária quando se quer

a organização do fluxo de informações ou a melhoria do relacionamento com a imprensa, aumentando o espaço ocupado pela empresa na mídia desejada. Ela é o principal canal entre as empresas e os veículos de informação alimentando estes últimos com notícias de interesse para o público de massa ou especializado (MARTIN, 2003, p. 103).

Para tanto, alguns aspectos devem ser considerados quando da contratação da Assessoria de Imprensa:

• Dê preferência para o profissional que conheça seu ramo de atividade e o funcionamento da mídia especializada de sua área.

• Deve ser conhecido por seus valores éticos.• Ele precisa conhecer o mercado, ter experiência e bons contatos na

imprensa.• Deve ter estreito relacionamento com sua empresa, facilitando o fluxo

de informações e a sinergia entre cliente, fornecedor e imprensa.

Com base nesses aspectos, é possível que o gestor de eventos obtenha o retorno esperado por parte do profissional ou da equipe responsável pela assessoria de imprensa. Giacaglia (2004, p. 180) aponta que o trabalho “de


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assessoria de imprensa para eventos tem basicamente duas finalidades: primeiro divulgar, em mídia impressa, televisa, de rádio e outras, o evento, garantindo maior visibilidade na imprensa e, segundo, convidar e garantir que jornalistas representantes dos principais veículos participem do evento”.

Por outro lado, ressalta-se que nem todos os eventos requerem a contratação de uma assessoria de imprensa ou têm a necessidade profissionais jornalistas presentes no evento. Há eventos em que as discussões e debates são muito específicos e não há razão para a participação ou o convite. O que não podemos ignorar é que a junção do profissional ou de uma equipe de assessoria de imprensa integrada ao responsável ou à equipe de marketing da empresa organizadora de eventos pode somar de forma relevante para que as estratégias de comunicação sejam as mais adequadas possíveis.

Além disso, a comunicação e estratégias adotadas podem contar com o

auxílio da tecnologia digital ou da comunicação digital. Assim, além do fato de nem sempre ser necessária a contração da assessoria de imprensa, muitas vezes o gestor de eventos pode lançar mão de recursos tecnológicos que auxiliarão no planejamento, controle e divulgação do evento, conforme vamos ver a seguir.

3 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO DIGITAL

A comunicação digital é uma ferramenta a partir da qual se pode lançar mão em função das tecnologias e aplicações disponíveis no mercado. De acordo com Dorta (2015, p. 72), “com o crescimento vertiginoso de internautas no Brasil e no mundo nos últimos anos, a comunicação digital se apresenta como uma importante ferramenta utilizada pelas organizações em suas estratégias de marketing voltadas a nichos de mercado”. No entanto, é importante salientar que como as tecnologias de informação e comunicação mudam com muita frequência, vamos apresentar aquelas que são mais difundidas na área.

Dorta (2015, p. 72) explica que “os três elementos básicos da comunicação digital são o site, as ações de comercialização direta via e-mail (e-commerce) e as ações que geram visitas para o site, sendo as mais comuns os banners, a rich media e os links patrocinados”. Ainda, como mencionamos, essas tecnologias disponíveis mudam com muita frequência, por isso “o profissional de marketing pode encontrar profissionais qualificados para utilizá-las nos eventos” (DORTA, 2015, p. 72).

O quadro, a seguir, ilustra as tecnologias e aplicações disponíveis no mercado:


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Site • O desenvolvimento do site de um evento deve garantir a facilidade de navegação e atender às necessidades dos clientes.

• Recomendam-se alguns pontos em sua criação, como estrutura, facilidade de navegação, estilo, exigências técnicas, consistência e personalização.

• O nome de domínio do evento deve contar palavras-chave do título do evento para que o site seja encontrado com facilidade.

• Para atrair a atenção, a página de abertura deve conter o foco principal do evento, o público-alvo e os benefícios da participação.

Banners • Os banners são espaços comprados em um site, este que apresenta um número expressivo de visitantes.

• Há diversos formatos, como aqueles que permitem visualizar o conteúdo de forma audiovisual ou interagindo com a audiência.

• O banner tem como objetivo a divulgação e o fornecimento de detalhes do produto. Devem ser curtos e estimular a curiosidade, sendo uma evolução do banner o conteúdo rich media, pequenos filmes, animações ou jogos que permitem ao consumidor ter contato com o produto, obtendo mais informações.

E-mail • O e-mail é um meio eficaz de transmitir informações. • Permite ao profissional de eventos realizar ofertas e

promoções, criar links para o site da organização, conseguir respostas rápidas e sem necessidade de investimento.

Utilização de links

• Por meio de empresas especializadas, o anunciante compra determinados termos em sites de busca.

• Quanto o internauta realiza uma pesquisa em um site como esse e digita palavras semelhantes às compradas pelo anunciante, seu endereço vai aparecer no topo da lista ou em local de grande visualização.

• Os links são bons recursos nas campanhas de promoção de vendas.

Newsletter eletrônica

• É uma propaganda muito utilizada na comunicação digital.• Essa mídia tem um bom retorno sobre o investimento e não

é cara.E-commerce • O site do evento pode ser utilizado como centro de lucro se

os visitantes forem incentivados a comprar algum tipo de produto.

• Há empresas que implementam esse serviço.

QUADRO 4 – TECNOLOGIAS E APLICAÇÕES DISPONÍVEIS NO MERCADO


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Sites de relacionamento

e blogosfera

• Cada usuário tem uma interface pré-configurada, facilitando o compartilhamento de conteúdos.

• São plataformas ágeis e eficientes para disseminar os eventos e realizar promoções.

• É crescente também o desenvolvimento de blogs – interface de página da internet para postagem e leitura de conteúdo – pelas organizações. Seu objetivo principal é fornecer pauta para a imprensa e abrir um canal de relacionamento com os stakeholders.

Ações virais • A ação de comunicação viral ocorre quando a própria comunidade e os próprios indivíduos tornam-se disseminadores de mensagens, de forma descontraída e lúdica, compartilhando vídeos por meio de plataformas, como o Youtube.

• Os jogos eletrônicos também se apresentam como uma forma lúdica e descontraída de expor um evento.

• A implementação de marketing viral é uma boa maneira de gerar comentários boca a boca em salas de bate-papo.

Comunicação móvel

• As ações promocionais, virais e multimidiáticas, utilizando o serviço de mensagens curtas e serviço de mensagens multimidiáticas (SMS e MMS), para celulares são cada vez mais comuns.

FONTE: O autor

Como podemos ver, temos diferentes tecnologias e aplicações disponíveis no mercado que podem auxiliar o profissional de marketing ou da área de comunicação na divulgação dos eventos. No entanto, é necessário que ele saiba como operar as diferentes ferramentas disponíveis.

Allen et al. (2003, p. 236) descrevem que a “tecnologia digital se inseriu sorrateiramente nessas áreas por uma exigência dos parceiros, como bancos, fornecedores ou o governo”. É imperativo que os gestores da área de eventos considerem no processo de planejamento do evento a adoção de mecanismos tecnológicos e possibilidades. Com relação à área de marketing, é notório que há uma preferência pela internet como uma ferramenta que permite a promoção do evento de maneira espetacular.

A internet surge como uma facilidade não só para o participante do evento que poderá, por exemplo, consultar a programação, além de realizar a sua inscrição e outras consultas relativas ao evento. Para Allen et al. (2003), a facilidade de registro ou da compra de ingressos de um evento foi proporcionada em grande parte pela existência de sites na internet que contribuem para o sucesso do evento. Além disso, maior controle no processo de planejamento por parte da empresa organizadora, o que pode ser medido pela taxa de acesso e número de ingressos comprados e impressos via site.


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Surgem também softwares específicos para eventos. Allen et al. (2003) destacaram softwares como o Events Perfect, que é dedicado ao setor de conferências e reuniões; o Events Business Management System, que inclui vendas, marketing, gerenciamento de eventos, operações e plateia; o Summit Event Management, destinado para a indústria de exposições e conferências e trata de um banco de dados relacional que permite o registro, elaboração de crachás e programação. Além desses, o MS Project que, talvez, seja um dos mais populares na indústria de gerenciamento de eventos e que permite alocar os recursos para tarefas do evento; o Events Pro, que é um sistema para o gerenciamento de conferências e exposições correspondentes e o EventWorks, desenvolvido pensando nos cronogramas com a capacidade de manipular diversas etapas e locais de eventos com os recursos necessários (ALLEN et al., 2003).

Esses softwares continuam disponíveis e, por vezes, sofreram atualizações necessárias para que fosse possível a permanência no mercado. Hoje, temos à disposição sites como o Eventbrite, uma plataforma de tecnologia para eventos no mundo todo e aplicativos como o Asana, que permite organizar tarefas e projetos relacionados ao evento. Ainda, o Todoist, que possibilita delegar tarefas; o Trello, que auxilia no planejamento do evento sem deixar nenhum detalhe de fora; o Evernote, que auxilia na criação de checklists e como um complemento para gerenciar os eventos e o Sympla, uma das maiores plataformas on-line de eventos. Por meio dessa plataforma on-line é possível promover o evento, associar a comunicação por meio de e-mails para os inscritos, selecionar diferentes valores para os ingressos e gerar códigos de desconto para as inscrições. Logo, é importante um gestor de eventos ter conhecimento sobre os softwares disponíveis no mercado e os aplicativos que podem auxiliar no gerenciamento e planejamento de eventos, permitindo maior controle e agilidade para delegação de tarefas e acompanhamento do que está sendo realizado pela equipe responsável.

Há outros aplicativos que podem ser utilizados e que estão disponíveis na internet e caberá ao gestor utilizar aquele que mais se adequa às necessidades e às necessidades das estratégias de comunicação selecionadas.

Na sequência, apresentaremos a leitura complementar da Unidade 3 de nosso livro didático, o resumo do Tópico 3 e as autoatividades para que possamos testar nossos conhecimentos.


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Logística em eventos

A logística tradicional é uma atividade contínua e que faz parte do gerenciamento constante de uma empresa, enquanto que a logística de eventos, geralmente, se ocupa apenas com um projeto específico, ao invés de um gerenciamento contínuo. As áreas de importância para a logística do evento podem ser classificadas em: suprimento: dividido em três áreas (consumidor, produto e instalações) e inclui a atividade de aquisição de bens e serviços; transporte: o transporte de bens e serviços requer certa atenção especial, pois apresenta um alto custo em um evento; ligação: a logística é parte do planejamento geral de um evento e deve estar interligada com todas as outras áreas envoltas; controle de fluxo: refere-se a todo fluxo de produtos, serviços e consumidores durante a execução do evento; e rede de informações: o fluxo eficiente de informações durante o evento é, na maioria das vezes, resultado do planejamento eficiente da rede de informações (Allen et al., 2008). Essas áreas são as bases que fundamentam a logística de eventos.

Suprimento Consumidor, produto e instalações.Transporte Pode representar alto custo e requer atenção especial.Ligação A logística está ligada a todas as outras áreas de um evento.Controledefluxo Diz respeito ao fluxo de produtos, serviços e consumidores.Rede de informações O fluxo eficiente de informações durante o evento.

FONTE: Adaptado de Allen et al. (2008)

QUADRO – ÁREAS DE IMPORTÂNCIA PARA A LOGÍSTICA DE EVENTOS

A estrutura de um evento, em termos de planejamento, pode seguir um perfil predeterminado. A figura a seguir apresenta os componentes do sistema de logística que são: suprimento de consumidor, suprimentos de produto, suprimentos de instalações, logística do local do evento e encerramento do evento. Esses componentes facilitam a organização e a preparação de ações corretivas ao longo do evento. Acontecimentos não previstos sempre serão parte integrante do evento, por isso há a necessidade de compreender profundamente a estrutura de planejamento (ANJOS; STOCK, 2009; STOCK, 2009; ALLEN et al., 2008).

O suprimento de consumidor envolve tudo aquilo que se refere àqueles que pagaram para assistir ao evento, envolvendo questões relacionadas ao atendimento das expectativas dos expectadores para que se obtenha um bom resultado. De acordo com Allen et al. (2008, p. 212), “a forma como o evento é promovido irá influenciar suas expectativas de forma decisiva”.


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Esse componente se subdivide em: ligação com o marketing e a promoção – a atividade de marketing que irá promover o evento em termos de características, números, alcance geográfico, entre outros aspectos que sejam relevantes. Assim, o marketing é responsável por criar expectativa nos consumidores e, consequentemente, atua de modo a afetar o planejamento logístico de um evento; ingressos – a distribuição e quantidade de ingressos são muito importantes para a logística de um evento, pois influenciam diretamente no planejamento e, sobretudo, na organização; filas – as filas são as primeiras (entrada) e últimas (saída) experiências dos consumidores em um evento e requerem atenção dos gerentes de eventos, visto que podem ser fontes de desconforto; e transporte do consumidor – refere-se à chegada e à partida dos consumidores, utilização de transportes público e privado para deslocamento. Por mais que não seja um fator de atuação direta da promotora do evento, deve ser pensado, visando possibilitar a infraestrutura necessária ao deslocamento adequado e seguro dos participantes do evento.

FIGURA – COMPONENTES DO SISTEMA DE LOGÍSTICA

FONTE: Adaptado de Allen et al. (2008)

O suprimento de produto (carteira de produto) refere-se ao fato de que todo evento é visto como uma apresentação de um produto e, como a maioria dos eventos, oferece uma variedade de produtos e serviços. Este componente está subdividido em: transporte – quando a carteira de produtos inclui produtos internacionais, há questões logísticas como desembaraço alfandegário, além disso, os produtos e serviços precisam ser deslocados de um local para outro; acomodações – as acomodações dos artistas e convidados devem receber um tratamento especial, uma vez que o gerente de logística quer obter o melhor do


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seu produto (artista/convidado). O processo de acomodamento deve ser visto como uma forma de aumentar o valor do investimento no entretenimento, viagens longas até o local do evento reduzem esse valor; necessidades dos artistas no local do evento – referem-se às necessidades dos artistas que precisam ser atendidas, tais como transporte até o local, movimentação de equipamentos, alimentação no camarim e instalações do palco.

O suprimento de instalações é o componente que mais apresenta atividades vistas na logística tradicional. Ele envolve o armazenamento de alimentos, bebidas e equipamentos, a manutenção dos equipamentos, as atividades relacionadas com a segurança da localidade, dos participantes, dos materiais, enfim, de tudo que estiver envolto no âmbito do evento, o abastecimento de força (energia) e água, além de todas as questões que envolvem firmas contratadas para participação do evento com prestadoras de serviços. Em suma, desempenha todas as atividades requisitadas para a obtenção da infraestrutura necessária à realização de um evento dentro dos padrões requeridos.

A logística no local do evento refere-se a todo fluxo de materiais e pessoal em volta do local do evento e as redes de comunicação. Divide-se em: Fluxos, Comunicação, Infraestrutura de Apoio, Artigos de Consumo, Exigências dos Vips e da Mídia e Procedimentos de Emergência.

• Fluxo – refere-se a qualquer movimento durante o evento. A logística deve

considerar o fluxo dos equipamentos e das pessoas no momento de uma emergência, além disso, as variações, picos e baixas de fluxo deverão ser previstos no plano geral do evento.

• Comunicação – o fluxo de comunicação no evento deve funcionar conjuntamente com todas as outras funções da gestão do evento, e para isso há a necessidade de utilização de diversos métodos e dispositivos de comunicação, tais como: rádios e celulares.

• Infraestrutura de Apoio – diz respeito ao estabelecimento de horários, material e pessoal para manutenção e limpeza dos espaços e infraestruturas.

• Artigos de consumo – dizem respeito à distribuição e ao acondicionamento de alimentos e bebidas no local do evento.

• Exigências dos Vips e da Mídia – fatores como a transmissão ao vivo de um evento precisam ser avaliados antes do evento. As exigências dos Vips, normalmente, exigem medidas especiais de segurança.

• Procedimentos de Emergência – envolvem desde a elaboração de um plano de emergência, passando pelo uso de ambulância e chegando até a contratação de pessoal qualificado em primeiros socorros. Por fim, o encerramento do evento, o qual depende do porte e da recorrência do evento.

Allen et al. (2008, p. 224) afirmam que “a logística pode se tornar tão

importante após o evento quanto durante todas as outras etapas, exigindo o devido planejamento”. Os autores ainda mencionam que a parte mais negligenciada na gestão de eventos é o encerramento do projeto. Nesta fase, estão inclusas atividades como retirada dos resíduos sólidos gerados no evento, retirada da infraestrutura


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montada para realização das atividades, quitação de contratos, pagamento de contas, coleta dos registros do evento, recorte de informações advindas da mídia e quaisquer relatórios de incidentes ocorridos.

O evento só acaba após a realização de uma avaliação sobre todos os aspectos envoltos. Assim, todos os componentes devem ser considerados ao elaborar um plano logístico para um evento.

FONTE: SOUZA, D. M. S. de et al. Processos logísticos envolvidos na gestão de eventos: um estudo de inspiração etnometodológica sobre o Recife antigo de coração. 2016. Disponível em: https://singep.org.br/5singep/resultado/25.pdf. Acesso em: 3 maio 2019.

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RESUMO DO TÓPICO 3


• Os meios de comunicação devem estar em consonância com a natureza da mensagem e com suas características e, basicamente, são utilizados jornais, revistas, rádio, televisão e internet.

• O público-alvo da comunicação de um evento é formado por todos que compõem o seu ambiente mercadológico: clientes, patrocinadores, colaboradores, fornecedores, comunidade, governo, academia e imprensa.

• Para que uma empresa construa sua estratégia de comunicação, é preciso definir: quem são seus públicos, por que é importante relacionar-se com eles; quando e onde esse relacionamento deve acontecer; quem será responsável pela comunicação; o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas comerciais.

• Há três modelos diferentes de comunicação: comunicação de massa, comunicação segmentada e comunicação dirigida.

• As relações públicas geralmente atuam com a comunicação dirigida.

• Os veículos de comunicação dirigida escrita, oral, os auxiliares e os utilizados na comunicação aproximativa. Os veículos de comunicação dirigida escrita estão divididos em: informativos, correspondência, publicações, manuais, regulamentos.

• Os veículos de comunicação dirigida oral incluem desde conversas pessoais até reuniões dialéticas como parlamento e tribunal do júri.

• Os veículos auxiliares de comunicação dirigida são descritos como: recursos visuais, recursos auditivos, recursos audiovisuais e os veículos de comunicação dirigida aproximativa são: serviços de prestação de informações; visitas dirigidas à empresa (mostrando ginásios, auditórios, bibliotecas, museus, ambulatórios e outros logradouros usados pelo público); instalações e equipamentos da companhia; eventos excepcionais (inaugurações, comemorações e outros eventos congêneres); extensão comunitária (donativos, concursos); patrocínios; promoção do turismo; programas de qualidade e negociação.

• O evento integra a comunicação dirigida aproximativa e é um mecanismo que pode ser acionado para estabelecer e manter a compreensão mútua entre os interessados.

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• Uma Assessoria de Imprensa pode ser necessária quando se quer a organização do fluxo de informações ou a melhoria do relacionamento com a imprensa, aumentando o espaço ocupado pela empresa na mídia desejada. Ela é o principal canal entre as empresas e os veículos de informação, alimentando estes últimos com notícias de interesse para o público de massa ou especializado.

• Os aspectos que devem ser considerados na contratação da Assessoria de Imprensa: dar preferência para o profissional que conheça seu ramo de atividade e o funcionamento da mídia especializada de sua área; deve ser conhecida por seus valores éticos; precisa conhecer o mercado, ter experiência e bons contatos na imprensa; deve ter estreito relacionamento com sua empresa, facilitando o fluxo de informações e a sinergia entre cliente, fornecedor e imprensa.

• A Assessoria de Imprensa para eventos tem basicamente duas finalidades: primeiramente divulgar, em mídia impressa, televisa, de rádio e outras, o evento, garantindo maior visibilidade na imprensa e, em segundo lugar, convidar e garantir que jornalistas representantes dos principais veículos participem do evento.

• Nem todos os eventos requerem a contratação de uma Assessoria de Imprensa. Há eventos em que as discussões e debates são muito específicos e não há razão para a participação ou o convite.

• A comunicação digital é uma ferramenta a partir da qual se pode lançar mão em função das tecnologias e aplicações disponíveis no mercado.

• Os três elementos básicos da comunicação digital são o site, as ações de comercialização direta via e-mail (e-commerce) e as ações que geram visitas para o site, sendo as mais comuns os banners, a rich media e os links patrocinados.

• Com relação à área de marketing, é notório que há uma preferência pela internet, como uma ferramenta que permite a promoção do evento de maneira espetacular.

• Sites na internet contribuem para o sucesso do evento, pois permitem maior controle no processo de planejamento e por parte da empresa organizadora, e podem ser medidos taxa de acesso ao site e ingressos comprados e impressos via site.

• Há softwares específicos para eventos: Events Perfect, Events Business Management System, Summit Event Management, MS, Events Pro e o EventWorks.

• Há também sites como o Eventbrite e aplicativos como o Asana, o Todoist, o Trello e o Evernote.

• Um gestor de eventos deve ter conhecimento sobre os softwares disponíveis no mercado e os aplicativos que podem auxiliar no gerenciamento e planejamento de eventos.

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AUTOATIVIDADE

1 As estratégias de comunicação adotadas por uma empresa organizadora de eventos têm relação com o impacto que pode ser causado no público-alvo que se pretende alcançar. Para tanto, há veículos de comunicação específicos para atingir esse público-alvo. Com base nessa informação, defina qual a relação da comunicação com o marketing, especialmente no que se refere aos eventos.

2 Alguns fatores devem ser considerados para definir a estratégia de

comunicação adequada a ser utilizada para criar um vínculo e chamar a atenção do público-alvo de um evento. Diante disso, assinale a alternativa CORRETA, que melhor representa os fatores que devem ser levados em consideração.

a) ( ) Quem, por que, quando e onde, o que, quais são alguns dos questionamentos que devem ser feitos pelo gestor de eventos e sua equipe.

b) ( ) Quem e quando são as únicas questões que devem ser levadas em consideração pelo gestor e sua equipe.

c) ( ) Quem, por que e o que são as perguntas que auxiliam na definição da estratégia de comunicação a ser adotada pelo gestor de eventos.

d) ( ) Quando e onde, qual e quantos são as únicas perguntas que devem ser feitas pelo gestor de eventos e sua equipe.

3 O profissional de marketing não é o único que pode integrar a equipe da

empresa organizadora de eventos. O profissional de relações públicas pode auxiliar no processo de comunicação da empresa. Desse modo, alavancando e potencializando o alcance das estratégias de comunicação junto ao público-alvo. Nesse sentido, disserte sobre a forma de comunicação e os veículos utilizados pelas relações públicas.

4 Há diferentes tipos de comunicação que podem ser utilizados para alcançar

os objetivos, os quais a empresa organizadora de eventos se propõe visando se conectar com o público-alvo. Diante dessa informação, associe os tipos de comunicação e sua definição e assinale a alternativa correta:

(1) Comunicação de massa(2) Comunicação segmentada (3) Comunicação dirigida

( ) Dirigida a pessoas com determinado papel, trabalho ou ocupação na sociedade. Exemplo: a comunicação presente em redes ou comunidades profissionais e sistemas de educação continuada.

( ) Dirigida às pessoas como indivíduos anônimos. Exemplo: a comunicação exercida pela publicidade.

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( ) Destinada a grupos ou pessoas que contêm com determinada especialidade ou diferença. Exemplo: a comunicação entre um grupo de amigos na sala de aula.

a) ( ) 3-2-1.b) ( ) 1-2-3.c) ( ) 2-1-3.d) ( ) 3-1-2.

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