planejamento de comunicaÇÃo digital: passo a passo

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL: PASSO A PASSO

módulo

conteudista

Petterson Farias

curso decaPacitação

Coordenação de ProduçãoLuciana soares

Professor conteudistaPetterson Farias

RevisãoJúlia isabel LopesLana carolina Maués de sales

Projeto Gráfico e DiagramaçãoMarcio de oliveira almeida novelino

GESTCOMLaboratório de Gestão do comportamento organizacional

CoordenaçãoProf. dr. thiago dias costa

Vice-coordenaçãoPsic. drª. camila carvalho ramos

LABORATÓRIO DEGESTÃO DOCOMPORTAMENTOORGANIZACIONAL

UFPA - universidadefederal do pará

F i c h a T é c n i c a

PLaneJaMento de coMunicação diGitaL:

PASSO A PASSO.

Caro aluno,seja bem-vindoao 1º módulo do curso Planejamento de Comunicação Digital: passo a passo.

Tudo foi cuidadosamenTe planejado,

de maneira que você, servidor,

pudesse se capaciTar de acordo com

suas necessidades, disponibilidade e

aspirações profissionais.

sumário

suMário_

introdução05

definição de público-alvo07

definição da missão do conteúdo nas redes sociais14

objetivos do conteúdo17

criação de editorias34

escolha dos canais39

cronograma de postagens41

resumo43

referências45

5Planejamento de Comunicação Digital: passo a passo - MÓDULO #1



introdução

Fato incontestável: hoje confiamos muito mais nos depoimentos de amigos e familiares do que na publicidade tradicional. Anúncios na mídia off-line não são mais suficientes, é fundamental conquistar defensores, advogados de marca, seguidores e consumidores que não só gostam, mas que amam e defendem o seu negócio ou a sua instituição por onde passam. Nesses tempos, em que nos importamos muito mais com a opinião do outro, em que somos muito mais comunitários e influenciáveis, a sua marca precisa estar na boca das pessoas, nos corredores da escola, nas rodas de conversa da academia, do shopping, da praça e, sobretudo, nas redes sociais. Na era pós-digital, estar na Internet é fator importantíssimo na construção da sua imagem, na emissão dos seus valores, na troca de ideias e estreitamento da relação com sua audiência. Você precisa estar on-line: dialogando, interagindo, compartilhando experiências, dividindo conhecimentos e se comprometendo com as causas e ideais que a sua gestão acredita. Porque não basta estar nas redes sociais, é preciso se relacionar, cativar, envolver. E neste contexto, boa gestão de conteúdos digitais é fundamental. Ajudar o Governo Federal a: se estabelecer, se comunicar de maneira envolvente e construir relações sólidas nas mídias on-line, por meio de uma produção consistente de conteúdos, são os focos principais deste curso.




Neste curso, que está dividido em 3 módulos, num primeiro momento passearemos pelo planejamento de comunicação digital, por meio de um passo a passo detalhado, que vai ajudar você a transformar ideias, conceitos e intenções em ações e publicações para as suas redes sociais e, consequentemente, a criar relacionamentos mais duradouros com quem consome seus perfis. No módulo 2, falaremos de algumas possibilidades de disseminação destes conteúdos desenvolvidos, a fim de que eles alcancem mais pessoas e a presença digital do governo seja ainda mais expressiva e consistente. Por último, mergulharemos no universo dos Influenciadores Digitais e destrincharemos todos os detalhes de uma campanha de Marketing de Influência, para que, neste intuito de fortalecer as instituições governamentais, estes agentes também contribuam sobremaneira, através dos seus canais de comunicação.

Esperamos que, ao fim deste curso, você tenha autonomia para planejar e produzir conteúdos digitais e, lançando mão de estratégias diversas, entre elas a de Marketing de Influência, por meio dos Influenciadores Digitais, estes conteúdos consigam impactar milhões de pessoas, tornando assim ainda mais expressiva a presença do Governo Federal na Internet.

Boa aula!




PLaneJaMento de coMunicação diGitaL: Passo a Passo

1 - definição de público-alvo

“Se você não entender os desejos e necessidades de seu público, não há como ter sucesso com o seu conteúdo”.

Joe Pulizzi

1.1 - o que é?

Essencialmente, o Público-Alvo (Target) consiste no conjunto de indivíduos que você deseja impactar; e para quem a sua instituição deve direcionar todos os estímulos e ações de Marketing. No caso de um perfil federal e governamental, acredito que este público possa ser todo cidadão brasileiro, bem como estrangeiros que mantêm algum tipo de relação com o país. Logo, quanto mais você sabe sobre os comportamentos e características deste cidadão e deste estrangeiro, mais assertivas serão suas estratégias. E este é um ponto fundamental no estudo sobre Planejamento Digital, porque conhecer profundamente seu alvo deve ser, sem dúvida, uma das maiores buscas em todo e qualquer esforço na Internet.




As mídias digitais, na última década, apresentaram-se como grandes aliadas nesse processo de entender os anseios e expectativas que levam uma pessoa a consumir algo, “comprar” uma ideia, adotar um comportamento, acreditar num discurso. Nunca tivemos tantas plataformas, estatísticas e dados em mãos capazes de nos fazer enxergar as vias pelas quais passam as decisões do público. Público, aliás, cada vez mais ansioso, crítico, exigente e influenciável. Só para se ter uma ideia, segundo os dados levantados na TIC (Tecnologias de Informação e Comunicação) Domicílios, um dos estudos mais completos do país (conduzido pelo CGI – Comitê Gestor de Internet), chegamos, em 2019, a um total de 126,9 milhões de usuários de internet no Brasil, o que corresponde a 70% da população. E quando falamos em classes sociais: 91% das classes A e B, 76% da classe C e 48% das classes D e E têm acesso à internet.

acesse a Pesquisa aqui:

https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2018_coletiva_de_imprensa.pdf

E a lição que as redes têm repetido à exaustão é sobre como lidar com esse target na era pós-digital, numa realidade em que, segundo Philip Kotler, “os consumidores tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros, pontos de vista que chegam a se sobrepor à preferência pessoal e às comunicações de Marketing”; não há outro caminho, se não o do RELACIONAMENTO. À parte tudo o que aprendemos sobre Publicidade nas mídias tradicionais, como TV e Rádio, a Internet desenvolveu novas dinâmicas e ressignificou a relação MARCA e CONSUMIDOR de outrora.

https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2018_coletiva_de_imprensa.pdf




Se você, caro(a) aluno(a), assimilar a ideia-chave de que Redes Sociais são sobre RELAÇÕES VERDADEIRAS E PROFUNDAS e não sobre PROPAGANDA, com toda certeza partiremos de um bom lugar e você alcançará mais facilmente seus objetivos institucionais. Portanto, antes de qualquer coisa: relacione-se e troque afetos. Grande parte do baixo engajamento das marcas na web se deve ao fato de que elas se preocupam bem mais com a divulgação dos seus produtos, serviços, lógicas e dinâmicas e pouco se dispõem a se relacionar profundamente com seus seguidores e clientes. Instituições centradas em si, que não olham para os lados e não falam a língua dos seguidores ainda precisam aprender muito para, de fato, atingir seus interesses na Internet.

Seu público-alvo está interessado em conversar, aprender, inspirar-se e entreter-se. Se seu Instagram, Facebook e/ou Youtube não oferecem nada disso, você nunca vai impactar nem convencer ninguém. Deixe de lado o egoísmo: não fale APENAS sobre seu gestor, seu órgão, secretaria e instituição. Não passe para as pessoas a sensação de desespero, de alguém que está ali só para incutir um discurso na cabeça alheia. R E L A X E ! Ouça, troque ideias, converse, pergunte sobre o que seus seguidores querem falar, crie experiências valiosas, dê atenção, compartilhe sensações e faça seu fã se sentir parte da sua realidade.




mas de que forma?

crie diálogos

Não adianta você fazer postagens perfeitas, se você não responde comentários, é monossilábico no direct do Instagram, ignora inbox, e-mail e segue falando sozinho achando que essa é a melhor estratégia. Seguidores gostam de se sentir valorizados, fazendo parte da comunicação da marca. E se possível, enquanto conversa, chame as pessoas pelo nome!

acredite nas entrelinhas

Seu interesse ao entrar numa rede social pode ser, sim, sedimentar um conceito, ditar ou alterar comportamentos, disseminar discursos que interessam a sua instituição, compartilhar ideias, melhorar e elevar a imagem de agentes envolvidos com a presidência, mas jamais transfira esse seu desejo para quem te segue. As pessoas não acessam Facebook, Instagram, Youtube, por exemplo, para serem impactadas por propaganda (pública ou privada) a todo instante. Por isso, entenda sua estratégia como um jogo de sedução, em que, para conquistar alguém, você não precisa a todo instante reafirmar seu intuito. “Venda” de forma invisível, seja criativo, interessante, pertinente, atenda necessidades e desejos dos seguidores, compartilhe expertises, responda perguntas. Só assim eles vão se interessar pelo conteúdo que você entrega e, quem sabe, dar ‘match’ definitivo com ele.




dê antes de receber

Esforce-se em entregar ao público postagens e temáticas que, dialoguem com o seu universo, mas que, acima de tudo, respondam e atendam perguntas, necessidades e desejos de alguém. Preocupe-se sempre em ser útil, entretendo, informando, inspirando e/ou educando. Fazendo isso, naturalmente seus seguidores vão se interessar pelo que você tem a dizer.

Embora essas atitudes sejam gerais e funcionem com qualquer público, também é necessário mapear o seu alvo minuciosamente. Enquanto você não tiver em mente um perfil claro do receptor das suas mensagens, levando em consideração a heterogeneidade dos cidadãos brasileiros espalhados em diversas regiões e consumindo redes sociais de modos diferentes, as chances de erro continuarão crescendo. Assim como nos esforçamos em descobrir os interesses e aspirações da pessoa que a gente gosta, a fim de agradá-la e conquistá-la, só traçando um perfil detalhado do seguidor que você almeja, é que você vai conversar com ele de maneira relevante e consistente e, por fim, trazê-lo para perto.




como definir meu público-alvo?

Além de listar as características básicas da pessoa, do cidadão, que você quer atingir, tais como gênero, faixa etária e localização, Joe Pulizzi, em seu livro Marketing de Conteúdo Épico, nos aponta outros caminhos, a partir de 5 insights sobre comportamentos de consumo:

1 - iniciativas prioritárias

Quais os problemas para os quais o seu alvo dedica tempo, dinheiro, estudo e capital político?

2 - fatores de sucesso

Quais são os indicadores ou recompensas - tangíveis e intangíveis - que este cidadão associa com o sucesso?

3 - barreiras percebidas

Quais fatores podem levar o público-alvo a questionar se sua empresa e suas soluções podem ajudá-lo a alcançar seus fatores de sucesso?

4 - processo de decisão

Que processos esta pessoa segue na análise e seleção de uma solução que pode superar as barreiras percebidas e alcançar os fatores de sucesso dela?

5 - critérios de decisão

Que aspectos ele considera na avaliação das soluções alternativas disponíveis? Para serem úteis, os critérios de decisão devem incluir características de quem também decidiu não adotar solução alguma




Com estas informações elencadas, a imagem do seu público-alvo se tornará muito mais evidente para você e, consequentemente, suas estratégias de Marketing e Comunicação Digital serão ainda mais certeiras.

Para encerrar este tópico, é importante dizer: não atire para todos os lados nem tente falar com todo mundo. Quanto mais nichado for seu público, com mais propriedade você vai falar e, assim, atingirá um nível mais profundo de intimidade com ele.

agora que seu público-alvo está definido, vamos para a segunda etapa do processo: missão de conteúdo.




2 - definição da missão do conteúdo nas redes sociais

2.1 - o que é a missÃo?

Se o perfil do Governo Federal desaparecesse hoje das redes sociais, alguém sentiria falta? Caso a resposta seja NÃO, temos um problema: seu perfil precisa tornar-se parte da vida dos seus seguidores. E o melhor caminho para que suas postagens atraiam e apaixonem seu público, é falar PARA ELE SOBRE ELE, como dito no tópico sobre PÚBLICO-ALVO, e não conversar somente sobre sua gestão, como uma marca egocêntrica e pouco disposta ao diálogo.

Joe Pulizzi diz que todo conteúdo digital deve atender a uma MISSÃO que faça diferença na vida das pessoas; e mesmo que seu intuito seja institucional, é necessário criar na intenção de satisfazer uma necessidade e/ou responder a uma pergunta dos seus seguidores, quer seja informando, combatendo fake news, sendo transparente, educando e/ou até mesmo entretendo. Costumo dizer: bom conteúdo é aquele que você antecipa a pergunta que seu seguidor jogaria no Google, vai lá e responde.

E aí eu pergunto: você sabe qual é a sua missão nas redes sociais ou cada post é criado sem nenhum critério, com pouca ou quase nenhuma estratégia? Se você nunca pensou na sua missão de conteúdo, a hora é agora.




2.2 - passo a passo de uma missão

A MISSÃO inclui 3 itens:

1 – público-alvo

Quem você quer atingir com as suas postagens

2 – material que será entregue a esse público

Temas, formatos e postagens que sua marca pretende produzir para atingir este público-alvo

3 – resultado deste material

Que diferença suas postagens farão na vida desse público-alvo?

Note que a missão, repito, é sobre o outro e não somente sobre você. Mas, claro, tudo que você postar a fim de atender a uma necessidade do seu público deve orbitar na realidade da sua marca. Exemplos: se o perfil é do Ministério do Turismo, seu foco, naturalmente, será no turismo e suas lógicas; as redes da Secretaria de Cultura, por sua vez, devem focar em tudo aquilo que diz respeito aos agentes, investimentos e estratégias culturais; ora, se o governo é do Brasil, consequentemente, seu maior objeto de publicações será o país; e assim por diante.




Óbvio que a Internet nos ensina a ser plural, quanto mais assunto tivermos, mais rica é a nossa rede social. Os exemplos acima são apenas para mostrar que você precisa ser fiel à missão que você escolher para sua marca. Porém, sim, em algum momento até é possível seu perfil de turismo falar de cultura, porque são temas que se entrelaçam, desde que seja coerente para o público.

Abaixo, alguns exemplos de Missão de Conteúdo que podem te ajudar na sua busca:

Google

Organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível

coca-cola

Refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo, criar valor e fazer a diferença

petterson farias

Contribuir para uma Internet melhor, ajudando as pessoas a produzirem bons conteúdos nas suas redes sociais

defina o público-alvo da sua marca e desenvolva a sua missÃo de conTeúdo nas redes sociais.

eXercÍcio




3 - objetivos do conteúdo

3.1 - conceito e sua importância

Por que estou postando isto? Que finalidade têm as minhas postagens? O que eu quero que minha audiência acredite e/ou faça após ser impactada pelos meus conteúdos? Estas são algumas perguntas necessárias antes de qualquer tomada de decisão nas redes. Porque se não há clareza suficiente de onde você quer chegar, qualquer resultado será satisfatório.

Seus textos, fotos e vídeos devem constituir uma narrativa coerente, que faça sentido para quem consome, e que seja clara no direcionamento dos seus seguidores a um pensamento, a um desejo ou a uma atitude. Se você não diz, ele não tem como adivinhar. Portanto, seja sucinto e direto!

Em estágios diferentes da sua marca, você também terá objetivos diferentes. E é necessário lembrar-se disso sempre, para que no dia a dia não sejamos traídos pelo nosso ego e nossas inquietações pessoais, achando, assim, que os objetivos de uma publicação se resumem a: likes e novos seguidores.

Curtidas, compartilhamentos, retweets (compartilhamentos no Twitter) e impressões são indicadores de sucesso? São, sim. Mas não são os únicos. E dependendo do momento em que o Governo Federal esteja, talvez eles nem sejam tão importantes. Por isso, a necessidade de se ter a consciência dos seus objetivos ao produzir conteúdos para a web.

Vamos a eles!




3.2 - objetivos em 2 etapas: para o emissor e para o receptor

Em Marketing 4.0, Kotler afirma que “apenas um único momento de prazer inesperado com uma marca é o que basta para transformar um cliente em um fiel advogado da marca”. Então não se iluda: redes sociais não são somente sobre você, seu governo, ministérios, secretarias, projetos e órgãos. Aliás, é muito menos sobre tudo isso. E quanto maior o esforço para satisfazer os desejos e necessidades dos seus seguidores, mais êxito terão suas estratégias.

Logo, quando falamos em Objetivos de Conteúdo, estamos falando de atender aos intuitos de quem emite, mas também de quem recebe e consome. É via de mão dupla: todo mundo tem que sair ganhando. Caso contrário, não é Marketing de Conteúdo, é publicidade.

Por isso, nada mais justo que estudarmos separadamente os objetivos do emissor e do receptor.

3.3 - objetivos para o emissor

3.3.1 - consciência e/ou reforço de marca

Eis o primeiro deles: APARECER MAIS e de modo satisfatório. Num segundo ano de gestão, é natural que alguns passos estejam sendo dados pela primeira vez pelo governo, e nada mais justo que produzir conteúdos cujo objetivo maior seja alcançar mais pessoas e conquistar a atenção e confiança de novos seguidores; bem como reconquistar aqueles que




outrora já consumiram conteúdos governamentais, mas deram unfollow, afastaram-se por motivos diversos: essa é a hora de também reforçar sua marca na mente deles.

Nestes dois casos, invista em ENTRETENIMENTO. Faça seus seguidores rirem, gargalharem, emocionarem-se, por meio de histórias, casos, sotaques, personagens, lendas e artes tipicamente brasileiros. Embora conteúdos feitos para entreter soem infantis, superficiais e fúteis demais para uma instituição séria, saiba que, na maioria do tempo, é tudo o que queremos consumir na web. Experimente refletir sobre seu próprio uso das redes e você vai perceber o que estou falando.

Internet, antes de qualquer coisa, é um ambiente usado por milhões de pessoas para passar o tempo, descarregar seu stress, esquecer um dia ruim, aliviar tensões e encontrar leveza. Portanto, entregue isso a elas. Posicione-se como um governo capaz de prender a atenção por meio de conteúdos divertidos, emocionantes e cativantes, aproveitando, por exemplo, datas comemorativas, memes atuais, músicas, festividades, entre outros.

Claro, quanto mais você conhecer o humor e as preferências do seu seguidor, mais seus conteúdos de entretenimento interessarão a ele. Logo, testar é importante!

Acredite também no conteúdo de oportunidade, que aborde assuntos em alta nas redes naquele momento. Fale sobre o agora! Essa é uma ferramenta poderosa para você se aproximar das pessoas e estar na boca dos seus seguidores. Para isto, estabeleça uma rotina de observação do que estão comentando na Internet: a grande polêmica, o assunto vigente, o meme da hora, o programa de televisão, a final da copa… E caso algum destes assuntos tenha conexão com o universo do Governo Federal, fale sobre ele, por meio de conteúdos criativos e surpreendentes.




E se você está rebatendo o parágrafo anterior com argumentos como “não tenho tempo para ficar observando a internet”, eu te digo: se não tem, alguém tem que ter por você. Caso contrário, seus posts continuarão falando com o vazio. Bom conteúdo, acima de tudo, tem contexto, tem frescor e total sintonia com o que a sua audiência consome nesse instante. Não adianta nada, brincar hoje com um assunto que teve graça em 2015, não é?

Por fim, para aparecer mais, acredite também na conexão com Influencia-dores Digitais, verdadeiras vitrines para o seu negócio, grandes oportuni-dades de visibilidade e engajamento, mas sobre isso, nos aprofundaremos no último módulo desta aula.

Alguns indicativos de sucesso de um conteúdo de Consciência/Reforço de marca:

alcance

Total de perfis ÚNICOS que visualizaram seus conteúdos;

impressões

Total de vezes que estes perfis visualizaram seus conteúdos;

compartilharmentos

Total de repostagens e envios dos seus conteúdos para amigos;

novos seguidores




3.3.2 - nutrição de leads

Este segundo objetivo diz respeito à necessidade de conhecer mais profundamente seus seguidores, o cidadão brasileiro. Lead, para começar, trata-se de um potencial consumidor, no jargão de marketing, que, mesmo não consumindo sua marca ainda, em algum momento, demonstrou interesse e já se encontra envolvido com o seu negócio. Na realidade de uma instituição governamental, leia-se LEAD como alguém propenso a acreditar nas suas mensagens, cujos valores, conceitos, posicionamentos e ideais de mundo conversam com os do governo, o cidadão que, mesmo relutante, ainda desconfiado, demonstra inclinação a acreditar nos discursos institucionais e, num segundo momento, até mesmo propagá-los.

Neste estágio, portanto, quando você entender que já trabalhou consciência e reforço de marca suficientemente, é a hora de entender quem te segue nas redes. Para isto, foque em conteúdos que tenham a finalidade de obter informações e dados do seu público, para que suas estratégias se alinhem cada vez mais às expectativas dele e, assim, possam ser mais assertivas na hora de produzir conteúdos de CONVERSÃO, que é o nosso terceiro objetivo.

Aqui, você deve trabalhar bem o recurso CHAMADA PARA AÇÃO (call to action) em suas publicações, ou seja, ser estratégico ao direcionar seu seguidor, para que, entre outras ações, ele responda a um questionário, interaja nos seus comentários, participe de suas enquetes, tire dúvidas suas nos stories e aos poucos vá revelando quem ele é. É natural seu público dispersar depois de consumir seus posts, por isso, é seu dever ser imperativo e dizer a ele o que fazer ao sair de uma publicação sua.




Faça perguntas no Twitter, no Instagram, em grupos de Facebook. Use os recursos interativos dos Stories: teste, enquete, pergunta… Provoque sua audiência nas legendas do feed. Faça questionários e pesquisas de satisfação, quando necessário. Mas não peça somente: dê algo em troca de uma informação valiosa. Só assim você vai se tornar íntimo das aspirações, medos, dúvidas e desejos dos seus leads. Afinal, não temos bola de cristal para adivinhar o que eles estão querendo e sentindo.

Alguns indicativos de sucesso de um conteúdo de Nutrição de Leads:

envolvimento/engajamento

Total de vezes que seus seguidores tomaram alguma atitude numa postagem sua;

base de dados atualizada

Informações coletadas e organizadas para pesquisa;

3.3.3 - conversão

Agora que sua marca já apareceu para um número relevante de pessoas e você já tem informações suficientes sobre sua audiência, é momento de conquistar definitivamente este seguidor. Para isto, o objetivo de CONVERSÃO deve ser perseguido por meio de conteúdos que mostram suas características, atributos, feitos e qualidades.




Talvez conteúdos como este possam induzir você ao erro, por você achar que é, finalmente, chegada a hora de fazer propaganda nas redes. E eu digo: não. Não é! É hora, sim, de compartilhar seus processos, mostrar seus projetos e trabalhos e compartilhar seus conhecimentos, ainda de modo a soar despretensioso, mas com o intuito de mostrar suas habilidades, competências e diferenciais.

Em lugar de lançar mão de estratégias publicitárias, imperativas e agressivas, continue abordando seu público a fim de satisfazer suas necessidades. Se você focar em resolver os problemas dele, naturalmente, ele vai se interessar pelo que você tem para comunicar, sem você se desesperar. Mas antes ele, você depois.

Lembre-se que, nesta fase, você vai direcionar suas publicações para um seguidor que ainda está propenso, mas não 100% seguro em confiar nos seus estímulos de marketing e comunicação. Portanto, é hora de seduzi-lo, mas de um jeito gentil, empático, leve e criativo.

Mostre seus bastidores, o lado B da instituição, o que ninguém vê, vulnerabilize-se. Compartilhe os processos de criação e desenvolvimento dos seus projetos, órgãos, secretarias e ministérios. Fale de trajetórias e compartilhe histórias reais de pessoas que trabalham nestas instituições. Gente gosta de gente, ok?

Mostre os brasileiros. Todo seguidor ama estar no protagonismo. Mostre porque eles são especiais para suas redes sociais e para este governo.




E, por fim, acredite no poder que tem os depoimentos, os testemunhais. Em Brandwashed, Martin Lindstrom fala: “profissionais de marketing, anunciantes e grandes empresas não têm poder algum em comparação com a influência que nós mesmos, os consumidores, exercemos uns sobre os outros”. Em lugar de gritar aos quatro cantos que o governo está fazendo uma boa gestão, deixe que as pessoas falem isso pelo governo, mas sem forçar a barra, sem pedir. Quanto mais espontâneo melhor. Foque em executar um bom trabalho, para que os feedbacks cheguem e sejam dignos de compartilhamento para toda a sua audiência.

Alguns indicativos de sucesso do seu conteúdo de Conversão:

visitas ao site

Número de pessoas que clicaram em seu link;

comentários/mensagens diretas (dm)

Total de pessoas interessadas em seus projetos, instituições e serviços nos seus comentários e DM;

Testemunhais

Pessoas que deram feedbacks positivos após o consumo da sua marca;




3.3.4 - serviço ao cidadão

Enquanto que, no item anterior, sua conversa era pautada no convencimento de quem ainda é prospect (seguidor em potencial), aqui, seu foco é em quem já é seguidor fiel, fã e advogado da marca Governo Federal. Logo, seu interesse deve ser: melhorar, por meio dos seus conteúdos, a experiência deste cidadão, enquanto ele se relaciona com tudo que envolve o universo de governo, como suas ações, projetos e serviços.

Provavelmente, neste estágio, seu seguidor já conhece e aprecia seus atributos, mas talvez ainda desconheça muitas das potencialidades e possibilidades que o Governo Federal e suas instâncias pressupõem. Compreenda que não é obrigação dele saber como fazer, usar e desfrutar do que você oferece ao povo brasileiro. E é seu papel educá-lo.

Use suas postagens para informar e educar sua audiência, para que ela usufrua dos seus feitos e serviços do modo mais satisfatório possível e ao se satisfazer, compartilhe aos quatro cantos a ótima experiência que viveu.

No caso de marcas privadas, por exemplo: que bebida combina com o prato mais pedido do meu restaurante? Meu estacionamento é grátis? Você pode trazer seu pet ao meu espaço? Há tomadas e baterias portáteis na minha praça de alimentação? O horário de funcionamento mudou? Há novos petiscos no cardápio? Você tem direito a desconto em alguns serviços? Minha empresa fez um tutorial para ajudar seus consumidores?




Desta forma, quando falamos em governo, conteúdos de Serviço ao Cidadão podem ser traduzidos em dicas, informações, dados, avisos, notas que falem dos direitos e deveres que muita gente desconhece: calendário de vacinas; prazo declaração de imposto de renda; pontos facultativos; telefones úteis em casos de desastres; dicas de viagem; editais abertos; entre outros.

Alguns indicativos de sucesso para conteúdos de Serviço ao Cidadão:

redução do índice de perguntas frequentes

Sinal de que você está sanando as dúvidas da sua audiência;

Testemunhais

Pessoas que deram feedbacks positivos após o consumo dos seus conteúdos e serviços;

3.3.5 - conquista de seguidores apaixonados (base de fãs)

“Os consumidores cada vez mais estão buscando marcas centradas no ser humano - marcas cujas personalidades se assemelham às das pessoas e que são capazes de interagir com os clientes como amigos iguais”. Philip Kotler




Hoje, os seguidores têm aspirações que vão além do mero consumo e suas expectativas passam por relações ainda mais profundas com suas marcas preferidas, das privadas às públicas. E usam as redes sociais neste intuito. Eles querem ser notados, chamados pelo nome, afagados. E acima de tudo: querem pertencer ao universo da sua marca, opinando, criticando, elogiando, dando, recebendo, ajudando a crescer. Relações frias e distantes, fruto de uma comunicação vertical, com instituições no topo e seus consumidores na base, respondendo passivamente SIM ou NÃO, ficaram lá atrás.

No pós-digital, o consumidor tem voz, sabe que tem e quer ser ouvido. São potenciais defensores apaixonados apenas à espera dos estímulos certos para viralizarem seus conteúdos, falarem bem dos seus produtos e advogarem a seu favor, como verdadeiras mídias on-line. Portanto, não negligencie o contato e as conversas capazes de levar para um outro nível esta relação entre você e ele.

O primeiro e maior lucro, resultado de estratégias acertadas, que sua marca pode ter é o de uma comunidade sólida, constituída por seguidores e consumidores encantados, que não medirão esforços em contribuir para o sucesso do seu negócio na web. Mas para isto, é preciso investir. E não só em postagens, como recomendado nos objetivos anteriores, mas, sobretudo, em comportamentos. A sua entrega no diálogo com a sua audiência, por meio de comentários, mensagens diretas, e-mails, entre outras trocas, é que vai determinar o sucesso desta busca. Portanto, invista em respostas rápidas, em conversas permanentes, em uma equipe capacitada para interagir de modo leve, criativo, certeiro e relevante com quem te segue. O resultado é lindo!




A ATENÇÃO será um fator determinante na construção desse relacionamento - dar para obtê-la - e deve ser sua busca maior nesta fase em que sua marca tem como objetivo conquistar seguidores apaixonados.

Alguns indicativos de sucesso para conteúdos de Seguidores Apaixonados:

comentários apaixonados

Depoimentos reais e espontâneos dos seus seguidores;

compartilhamentos

Total de repostagens e envios dos seus conteúdos para amigos;

Testemunhais

Pessoas que deram feedbacks positivos após o consumo da sua marca;

3.3.6 - autoridade de marca

“Compartilhe o que você sabe e as pessoas comprarão o que você vende”.

Matt Hanses

Quantos de nós ansiamos ser a maior referência dentro da nossa área e num determinado nicho de mercado? Muitos.




Mas quantos de nós estamos dispostos a compartilhar o que sabemos para que as pessoas nos percebam como autoridades de marca? Quase ninguém. Não venceremos as pessoas pelo cansaço, ou seja, não ocuparemos o pri-meiro lugar na mente delas repetindo à exaustão o quanto somos incríveis e competentes no que fazemos. Teremos que provar! Assim se conquista a confiança do consumidor, do seguidor, do cidadão brasileiro; sobretudo quando falamos em comunicação institucional. Isto porque, se as pessoas já demonstram certa desconfiança em relação à marcas privadas, quando o assunto é marca pública, decepções e descontentamentos, baseados em situações e experiências anteriores tendem a piorar este cenário.

Os seguidores não passam a confiar no que falamos num passe de mágica, pelo contrário. Essa percepção nasce de uma disposição duradoura da nossa parte em trocar ideias, distribuir conhecimentos e dividir expertises. Mas sem promessas vazias. Porque não há coisa pior na relação entre marcas e consumidores do que expectativas frustradas.

Responda a perguntas frequentes. Mostre o passo a passo dos seus proces-sos. Aponte os caminhos para se alcançar um objetivo. Ensine uma lição. Compartilhe o que você aprendeu. Divida com a sua audiência algumas das suas fontes de conhecimento. Indique um livro, um podcast, um curso on-line, um perfil para seguir, um documentário para assistir… Mostre, pouco a pouco, sem se vangloriar e se autoelogiar, tudo que esta gestão tem feito até aqui. E deixe que as pessoas tirem suas próprias conclusões. Só assim, o governo vai obter o interesse, o respeito e a admiração delas.

Alguns indicativos de sucesso para conteúdos de Autoridade de Marca:




menções

Quantidade de seguidores que marcaram você numa publicação acerca de temas relacionados ao seu negócio;

envolvimento/engajamento

Total de vezes que seus seguidores tomaram alguma atitude (likes, comentários, salvamentos, etc.) após uma postagem sua;

Testemunhais

Pessoas que deram feedbacks positivos após o consumo do seu conteúdo e/ou dos seus produtos e serviços;

3.4 - objetivos para o receptor

Agora que detalhamos os principais objetivos de um conteúdo para o emissor, vamos aos quatro objetivos para o seu seguidor, afinal, postagens que só pensam no próprio umbigo, sem se preocuparem com o outro, são, além de egoístas, desinteressantes para o público. É imperativo pensar no outro!

Uma boa dica para você avaliar se seu conteúdo está no caminho certo é se perguntar: este post vai fazer diferença na vida de alguém? Se a resposta for não, refaça.

E como você pode fazer a diferença na vida dos seu público-alvo? Inspirando, informando, educando e entretendo.




3.4.1 - inspirar

Talvez falte você dimensionar a capacidade que um conteúdo digital tem de impactar vivências e sentimentos alheios. Suas postagens podem, sim, empoderar pessoas, contribuir para a saúde mental do outro, mexer positivamente com a autoestima de alguém e inspirar diversas vidas. É só se empenhar!

Só não confunda conteúdos de Inspiração com textos motivacionais que não dizem nada ao seu público. Não é a frase feita pela frase feita, mas sim postagens que solucionam divagações, esclarecem ideias, apaixonam, apontam caminhos e incentivam pessoas.

Em momentos de crise na economia, conteúdos inspiracionais passam, necessariamente, pelo incentivo à economia criativa, ao colaborativismo, à diversificação dos produtos e serviços de quem empreende, assim como dicas para economizar e como se livrar das dívidas. Se o foco é no turismo, compartilhar opções baratas para viajar com a família, destinos turísticos voltados para casais e incentivo ao turismo interno pode ser legal. Em meio a uma pandemia, onde o medo impera, conteúdos motivacionais que cooperam para a saúde mental do seguidor é uma forma excelente de produzir conteúdos de inspiração.

Se as redes do Governo Federal mexem positivamente com os sonhos, expectativas e aspirações do brasileiro, seus conteúdos inspiracionais certamente estão sendo satisfatórios.




3.4.2 - informar

Conteúdos informativos, sobretudo, se seus objetivos são converter, servir e se tornar autoridade de marca. Se são estas suas intenções: antecipe a pergunta que seu seguidor jogaria no Google e responda antes; fale com propriedade sobre o que domina; revele seus processos; jogue para o mundo o que você sabe; seja fonte de conhecimento.

Oriente e informe o cidadão brasileiro com dicas rápidas, tutoriais e pílulas de sabedoria, nos mais variados aspectos da sua vida, como inclusão digital, diversidade, combate ao feminicídio, acessibilidade, cultura, economia, cuidados com a saúde, segurança na estrada, consciência ambiental, entre outros.

3.4.3 - educar

O Governo Federal pode ir além. Já pensou informar ao ponto de mudar comportamentos e ideias? Isto é produzir conteúdos para educar. Ao se relacionar com o povo brasileiro, você nota comportamentos equivocados e baixa compreensão daqueles assuntos que são essenciais para o bom convívio em comunidade, numa determinada região e/ou até mesmo no país inteiro? Pois saiba que é seu papel ser fonte de informações e conexão entre seus seguidores e novos jeitos de agir.




Logo, produzir conteúdos capazes de incutir novos pensamentos e atitudes na realidade da sua audiência é seu dever quando o interesse for EDUCAR. Aqui, cabem, por exemplo, conteúdos educacionais no que tange direitos e deveres no trânsito; como combater fake news na Internet; turismo sem agredir o Meio Ambiente; como tornar-se microempreendedor; formas de combater o racismo; incentivo à leitura; preparação para o ENEM; gastronomia sustentável; etc.

3.4.4 - entreter

Por último, entretenha quem te segue. É poderoso demais um conteúdo que faz alguém rir e/ou se emocionar. Afinal de contas, estamos falando de um ambiente criado para esta finalidade também: suavizar realidades, desafogar o stress, passar o tempo e aliviar tensões. Consequentemente, é função sua, enquanto emissor de conteúdos, contribuir para este fim.

Entenda o que faz seu seguidor gargalhar, relaxar num dia difícil, arrepiar a pele, chorar de felicidade e transforme em conteúdos criativos de entretenimento. Desde representações de costumes, sotaques, até mesmo memes que o brasileiro se identifique. Criatividade é a chave. O Brasil é riquíssimo em temas, situações e personagens capazes de fazer qualquer um rir e se emocionar.

quais sÃo os objeTivos da sua marca?

eXercÍcio




4 - criação de editorias

“O Marketing de Conteúdo não é uma campanha de curto prazo; é uma estratégia de longo prazo para atrair, converter e reter clientes”.

Joe Pulizzi

4.1 - o que são?

Enfim, chegamos ao coração do planejamento.

Editoria nada mais é que cada seção - série, campanha - da sua rede social. Juntas, elas dão o tom para seus perfis e te ajudam a construir uma narrativa digital consistente, por meio de postagens que transmitem sua MISSÃO ao mundo.

Por exemplo, se você visualiza seu perfil como uma programação de TV, suas editorias serão como os programas desta grade televisiva. Logo, suas editorias devem ter formato e tema bem estabelecidos, para que seus seguidores as identifiquem facilmente e as acompanhem ao longo do tempo.

Por conseguinte, Criar EDITORIAS é, essencialmente, determinar o que será postado em suas redes sociais daqui em diante. Quais temas? Quais formatos? Vídeo, foto, texto? Note que, se outrora essas escolhas eram aleatórias, agora elas partem do que foi proposto nas etapas anteriores. Seu público-alvo, sua missão e objetivos de conteúdo serão norteadores e funcionarão como verdadeiros filtros neste momento. Portanto, recorra a eles sempre que necessário.




4.2 - brincando com palavras-chave

Para começar, um exercício rápido e simples, que pode ajudar você a abrir a mente e organizar ideias: faça uma lista com o máximo de palavras-chave relacionadas ao universo do Governo Federal que você conseguir. Não importa se a relação é tangível ou intangível, liste tudo.

Só nesta “brincadeira”, você já vai perceber a quantidade de temas que dizem respeito a ele e quantos assuntos pode ser transformado em editorias (conteúdos) para suas redes sociais, ao invés de usá-las somente para falar de si.

Listou? Ótimo. Vamos ao próximo tópico.

4.3 - alguns formatos de editorias

Não há segredos. Criar editoria é: escolher o tema que você quer abordar e como irá abordá-lo, se em foto, gif, texto, áudio ou vídeo. Mas uma dica importantíssima: neste momento, tente não pensar numa rede social específica. A definição dos canais digitais é uma etapa posterior a esta.

Foque aqui em descobrir a forma que sua audiência mais consome conteúdos e os temas relacionados ao universo da sua marca (lembre-se das palavras-chave) que mais interessam a ela. Fuja, se possível, do combo óbvio de foto/texto e mergulhe na imensidão de possibilidades que a Internet te oferece. Abaixo, compartilho alguns exemplos de formatos:




vídeo

playlist de música

Gif

podcast

ilustração

artigo

aplicativo

jogo on-line

Webinário

acontecimento

álbum

Gráfico




4.4 - imporTanTe!

1 - Toda editoria precisa ter um nome?

Não, mas nomeá-las ajuda na fixação delas na mente dos seus seguidores.

2 - uma editoria tem número exato de postagens?

Não, pode ter uma só postagem, assim como dez, cem ou nunca se encerrar. O que determina a quantidade é o quanto o assunto rende e a aceitação da sua audiência.

3 - Há uma frequência recomendada?

Impossível generalizar. Há editorias diárias, semanais, mensais, anuais e o contexto é que vai definir qual a melhor estratégia.

4 - não seja refém de uma só editoria.

Crie três, no mínimo. Acima de tudo, pluralidade.

5 - Alguns exemplos de editorias

netflix

ufpa

saraiva

Governo do brasil

petterson farias




eXercÍcio

crie, pelo menos, 3 ediTorias para as suas redes, mas ainda sem pensar numa rede social específica. defina apenas a TemáTica e o formaTo (foTo, imaGem, vídeo). caso acHe necessário, pense em um nome para a ediToria criada;




5 - escolha dos canais

Editorias estabelecidas, agora vamos aos canais digitais.

E por que pensá-los separadamente? Para evitar desperdício. O que eu quero dizer com isso é que, ao criar já pensando numa rede específica, você pode limitar as possibilidades do conteúdo, por achar que ele se encaixa somente naquele canal escolhido, quando, na verdade, sua editoria pode ser compartilhada, em formatos adequados e em tempos diferentes, em mais de uma mídia.

Sabemos que nenhuma rede entrega nossas postagens para a totalidade da nossa audiência, logo, disseminá-las em diversos canais pode nos ajudar a alcançar mais pessoas. Por isso, a importância de se estar em mais de uma mídia social.

Dito isto, você deve estar se perguntando: preciso estar em quantas redes? O tempo, a equipe e os conteúdos que você dispõe para trabalhar é que determinam essa quantidade. Não há uma regra, desde que você não frustre as expectativas da sua audiência, tanto faz se você entrega conteúdos em uma ou em dez canais digitais.

Só seja honesto com as suas condições e não tente abraçar o mundo. Se sua realidade te permite trabalhar em poucas redes sociais, tudo bem, trabalhe estas redes da melhor forma possível.

Por último, é necessário ressaltar: não escolha seus canais de comunicação baseado em gostos pessoais, pelo contrário, analise criteriosamente as preferências do seu público-alvo e esteja onde seus fãs e seguidores se sintam mais à vontade para interagir com você e com seus conteúdos.




5.1 - principais redes sociais

Há uma vastidão de mídias digitais que podem funcionar como ótimos pontos de contato entre você e sua audiência. Abaixo, algumas delas:

instagram

facebook

Twitter

Youtube

linkedin

pinterest

TikTok

Whatsapp

Tinder

skoob

Grindr

spotify

deezer

blog

eXercÍcio

disTribua suas ediTorias nos canais diGiTais em que deseja esTar presenTe. lembrando que uma ediToria pode esTar em mais de um canal, desde que elas sejam devidamenTe adapTadas para esTarem de acordo com as dinâmicas, formaTos e peculiaridades de cada rede.




6 - cronograma de postagens

6.1 - o que é e a sua importância

Seu planejamento de conteúdos digitais está quase pronto. Agora que você já sabe como vai conversar com o seu público e suas editorias estão definidas, a última etapa do processo vai ajudar você a organizar suas postagens num determinado intervalo de tempo. É hora de criar seu CRONOGRAMA, estabelecendo dias e horários para postar cada um dos seus conteúdos.

Não importa se numa planilha de Excel, num bloco de notas, planner, quadro ou agenda, o importante aqui é organizar e tornar visível seu conjunto de postagens, para que você e sua equipe tenham controle sobre o que está sendo dito nas suas redes sociais. Entenda: definir dias e horários para seus posts, vai ajudar o governo a ter consistência e frequência na web. E assim, ao saber o que esperar de você, sua audiência vai se fidelizar e consumir sistematicamente o que você tem a oferecer.

Porém, mesmo que o cronograma de postagens direcione suas ações nas próximas semanas e meses, ele não te isenta de uma atenção constante ao que está sendo conversado na Internet. Esteja atento sempre, perceba o momento, compreenda o status quo da sua audiência e ao sinal de qualquer mudança, reveja seu planejamento e redirecione suas ações e editorias a fim de acertar o tom da conversa e, assim, fisgar a atenção de quem te segue.

Planejamento é bom, mas não é tudo! E ele não pode engessar sua comunicação jamais. Internet pede fluidez e adaptabilidade. Dessa forma, viver as redes sociais, percebendo as alterações de humor da timeline e agindo rapidamente, é uma das chaves para o sucesso.




6.2 - componentes de um cronograma

Um cronograma pode ter o nível de detalhamento que você quiser, o importante é que ele faça você e sua equipe enxergarem a produção de conteúdo do início ao fim, para que não haja atrasos nem desfalques nas publicações.

Mas de modo geral, um calendário básico tem os seguintes itens:

nome da editoria: Série de postagens

Tema do dia: Postagem específica de uma editoria

data e horário sugeridos

canal: Onde será publicado?

responsável pela postagem

status do post: Produzido/aprovado/postado

eXercÍcio

elabore um cronoGrama e suGira dias e Horários para as ediTorias desenvolvidas.




resuMo

Neste primeiro módulo, começamos o nosso mergulho pelo universo digital, via compreensão das verdadeiras intenções e necessidades do seguidor e das dinâmicas que a Internet, nos últimos anos, sedimentou, rompendo assim com antigas lógicas publicitárias e provocando uma reflexão genuína sobre o papel do Governo Federal, enquanto instituição pública, nas mídias digitais. A partir disso, passeamos pelo desenvolvimento de um planejamento digital, através da construção e definição do nosso público-alvo; missão e objetivos de conteúdo; criação de editorias; e definição de canais.

Desta forma, entendemos as razões pelas quais o público segue determinadas marcas, públicas e privadas, na web e sugerimos diversas formas de fisgar sua atenção, sempre pelo caminho da entrega verdadeira e coerente de conteúdos que satisfaçam suas inquietações e desejos, bem como pela escuta, pelo diálogo e por meio da incessante busca de relacionamentos cada vez mais profundos.




Para que você teste sua compreensão acerca dos temas abordados neste módulo, responda atentamente o checklist abaixo e, em seguida, resolva o exercício.

cHecklisT módulo 1

[ ] DEFINIR MEU(S) PÚBLICO(S)-ALVO

[ ] ESCREVER MINHA MISSÃO DE CONTEÚDO

[ ] ESCOLHER MEUS OBJETIVOS DE CONTEÚDO

[ ] CRIAR EDITORIAS PARA MINHAS REDES SOCIAIS

[ ] DEFINIR OS CANAIS DIGITAIS PARA POSTAR AS MINHAS EDITORIAS

[ ] DISTRIBUIR MEUS CONTEÚDOS EM UM CRONOGRAMA DE POSTAGENS




reFerências

Guerra, Facundo. Empreendedorismo para Subversivos: um guia para abrir seu negócio no pós-capitalismo. São Paulo: Planeta do Brasil, 2017.

Kotler, Philip. Marketing 4.0. Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

Lindstrom, Martin. Brandwashed - O lado oculto do Marketing. Controlamos o que compramos ou são as empresas que escolhem por nós? Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.

Pulizzi, Joe. Marketing de Conteúdo Épico: como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing/. São Paulo: DVS Editora, 2016.

Pulizzi, Joe. Conteúdo S.A. Como os empreendedores usam o conteúdo para gerar um público enorme e criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo: DVS Editora, 2017.

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planejamento de comunicaÇÃo digital: passo a passo

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