bootcamp - planejamento de comunicação 2011.1
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Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1Loreal - MatrixBruno BrumCarol CrespoFlavia MelonJeferson NascimentoPriscila AlvarezTRANSCRIPT
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REVISITANDO O BRIEFING- Lançar a marca Matrix para o público-final, ampliando mercado de B2B para também B2C;
- Transpor o sucesso atual da comunicação profissional para o consumidor final, transparecendo os valores, atributos e produtos da marca/empresa;
- Definir público-alvo prioritário e secundário, e despertar no mesmo interesse e, em longo prazo, fidelidade na marca;
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MAS AFINAL O QUE É MATRIX?
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Matrix é a marca líder nos salões de beleza nos EUA. Sua presença é muito forte lá fora e seu portfólio de produtos proporciona soluções de beleza para os cabelos em qualquer nível.
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Ela compete hoje no segmento de produtos
profissionais para cabelos com outras marcas do
grupo L´oreal da qual ela pertence, como L’oreal
Professionnel, Kérastase, Redken e outras
marcas, como Wella, Alfaparf, Schwarkopf,
Keune, Tigi e Senscience.
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Além disso, Matrix é
uma marca
subsidiada por
L´Oreal, o que
garante,
involuntariamente,
um selo de qualidade
acompanhando a
marca e seus
produtos.
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MAS É ESSE MESMO O
CAMINHO?
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O nosso grande objetivo é construir uma marca independente. E que essa seja forte o bastante para não precisar levar um selo de qualidade. Ao invés da consumidora comprar Matrix porque é da L´Oreal, precisamos fazer com que ela compre Matrix, porque
é Matrix.
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E COMO FAZER ISSO?
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Desenvolvendo um trabalho de fortalecimento de branding através de uma comunicação inusitada e eficiente para o nosso público.
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MAS AFINAL, QUEM É O
NOSSO PÚBLICO?
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Estamos conversando com dois grandes grupos
de público:
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Mulheres, C/D 20+. Compõem o público-final que é o objetivo principal do nosso trabalho.
São mulheres múltiplas, que se desdobram e transitam entre os papéis de mãe, mulher, estudante,
profissional, amiga e tantos outros.
De um lado o público primário:
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Uma mulher que lutou
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Uma mulher que liderou.
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Uma mulher que sofreu.
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Uma mulher que
ficou mais
consciente.
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Consciente de que ela não precisa ser outra.
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Ela precisa ser ela.
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Uma mulher que ontem se iludiu
com um sonho de inclusão.
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Mas na verdade descobriu que foi excluída.
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Renasceu uma nova mulher.
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Uma mulher que
acredita na beleza.
Na sua beleza.
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Uma mulher que
acredita na moda.
Na sua moda.
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Uma mulher que acredita nas oportunidades.
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Renasceu uma mulher mais verdadeira.
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Renasceu uma mulher
+C
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Profissionais. Homens e mulheres, locados ou proprietários de salões de beleza, responsáveis pelo acesso e transformação da beleza.
Do outro lado, o público secundário:
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Mas para entender mesmo esses públicos, pesquisamos sobre comportamento de consumo de itens de beleza e fomos para a rua ter um bate-papo mais próximo e entender melhor como funciona. E mais: qual a relação dos mesmos com a marca Matrix.
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DADOS DO MERCADO
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Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
NÚMEROS
Relevância na Indicação dos produtos de beleza: 39% dos profissionais . 77% opinião das amigas.
Gasto mensal médio pelas mulheres nos produtos de beleza: R$ 177 reais.
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Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
NÚMEROS
Não existe uma marca top of mind das consumidoras brasileiras. Para produtosde cabelo uma das primeiras colocadasTeve apenas 7%.
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Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
NÚMEROS
Fatores analisados pelas mulheres no momento da compra são: qualidade e preço competitivo.
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Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
NÚMEROS
As mulheres não se mostram fiéis. Problemas na distribuição e promoções da concorrência também são fatores citados para a experimentação de novos produtos.
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SONDAGEM
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De 29 de março à 8 de junho.• 40 mulheres cariocas, entre 20 e 40 anos, classes B, C e D, moradoras da zona sul e norte;
• 8 salões de beleza, proporcionando umbate-papo com aproximadamente 12 profissionais.
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O que foi essa sondagem?Perguntas qualitativas em um questionário aberto, proporcionando liberdade de expressão nas respostas do entrevistado, sem indução.
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E para a nossa surpresa:
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Constatamos que o público profissional conhece a marca, sabe que é da L´Oreal, atesta a qualidade dos produtos, mas nem por isso, se sente confortável e estimulado em se fidelizar com a marca.
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Por outro lado, temos apenas 17% do público-final queconhecem a marca.
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Ou seja:nossa grande barreira nesse novo foco de comunicação é justamente trabalharmos com uma marca desconhecida.
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As mulheresnão conhecemMatrix
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ALFAPARF
•Exaltação da criatividade•Novos conceitos de beleza•Futurista
KEUNE
•Qualidade com exclusividade•Custo x Benefício para todos•Segurança
WELLA
•Paixão pela inspiração•Brilho•Renovação
SCHWARZKOPF
•Parceria profissional•Relacionamento•Desenvolvimento
Concorrentes
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FORÇAS• Variedade de produtos• Preço• Endosso da L’oreal• Marca No 1 nos salões dos EUA• Qualidade profissional do produto
OPORTUNIDADES• Não existe marca top of mind.• Alto investimento damulher com beleza
• Mulher melhor posicionadano mercado de trabalho.
• Classe C em crescimento exponencial no Brasil
• Profissional da belezarecomendar Matrix.
FRAQUEZAS• da marca• Relação do representante de vendas com profissionais
• Distribuição• Comunicação• Poucos pontos de contato• Falta de identidade visual proprietária
AMEAÇAS• Concorrência
• Profissional da beleza recomendar outros produtos
• Escova progressiva > formol• Falta de fidelidade da consumidora
SWOT
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Entendendo do nosso consumidor e o cenário que Matrix se encontra hoje, a gente definenosso real grande desafio frente ao objetivo inicial proposto:
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TORNAR A MARCA MATRIX CONHECIDA E PRÓXIMA DE TODOS.
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Pois, acreditamos que de nada adianta desenvolver uma comunicação da marcae seus produtos, se os mesmos não foram construídos e não tornaram-se sólidos no mercado.
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Precisamos iniciar um trabalho de construção de marca, tornando-a nacionalmente conhecida por todos, e apostar nos atributos, características e funcionalidades dos produtos para o seu sucesso.
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O QUE FAREMOS ENTÃO?
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Faremos o mesmo processo que outras grandes marcas de higiene pessoal e de beleza fizeram, para serem conhecidase fortes no mercado:
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São marcas que são comunicadas para a grande massa, permitindo que as características e imagem
dos seus produtos façam a segmentação de mercado.
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E é exatamente o que precisamos fazer com Matrix:
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Torná-la conhecida por todos nesse primeiro momento para que em uma segunda fase, possamos fazer um
trabalho de posicionamento da marca e de seus produtospara o público selecionado.
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Seria como apresentar uma nova pessoa, até então desconhecida ou que ouviu-se de relance sobre ela, mas que não sabe-se exatamente o que ela ée o que ela faz.
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Esse possível amigo, no caso chamado Matrix, precisa conquistar a confiança para se tornar amigo.
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Ele precisa contar de onde veio. O que ele já fez. Qual sua formação. Ele precisa estar com uma boa aparência. Com uma boa oratória.Precisa ser dinâmico e se mostrar aberto a compreender e ouvir a outra pessoa.
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Ele precisa conquistar, seja pela sua aparência, sua história ou pelo que ele pode fazer por você.
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E após esse primeiro encontro com Matrix, as pessoas precisam parar e pensar:
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Nossa, Matrix é demais!
![Page 66: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/66.jpg)
Como eu não conhecia Matrix antes?
![Page 67: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/67.jpg)
Como eu não sabia disso antes?
CONCEITO
![Page 68: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/68.jpg)
Apropriando-se do hábito da mulher de não perguntar o que o cabelereiro usaem seu cabelo...
![Page 69: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/69.jpg)
...vamos gerar um movimento de conscientização, instigando a mulher a perguntar o que foi usado e está no seu cabelo.
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http://www.youtube.com/watch?v=tfd-u8WutfE
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BIG IDEA
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A Big idea…
A partir de duas constatações de hábitos dos brasileiros:• o sucesso dos programas e sites de fofocas no Brasil,• o comportamento da mulher de não questionar
o que o profissional usa no cabelo dela.
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Objetivo: gerar midia espontânea
Vamos iniciar o buzz com programas de
sucesso com a Classe C e a internet
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A Big idea…
Campanha de conscientização
Consumidora deve sempre questionar qual
produto está sendo usado em seu cabelo.
“COMO EU NÃO SABIA DISSO ANTES?”
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Vamos utilizar a imagem dos gêmeos cabelereiros, sucesso na TV na década anterior para
Iniciar esse movimento.
O início
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Roberto acusará Maurício do uso de produtos não aprovados pela Anvisae receitas cadeiras em suas clientes. A informação vaza nainternet e logo serão chamados a se pronunciarnos programas de fofoca.
O início
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O gêmeo que esta sendo criticado vai se negar a falar com a mídia, alimentando o todo buzz entre os meios de comunicaçãoaté o ponto em que nossa assessoria de imprensa de solta a nota :
“Foi descoberta que a empresa Matrix contratou os Gêmeos para uma campanha de conscientização para a mulher saber o que usa no cabelo”.
A Big idea…
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Neste momento eles serão chamados a se pronunciar, e vão juntos passar o movimento de que as mulheres devem questionar o que usam nos cabelos.
A Big idea…
![Page 81: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/81.jpg)
Nossa intenção não é gerar atritos com os profissionais da beleza.
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A beleza da mulher tem que vir aliada com a saúde, e Matrix é a melhor das opções que ela possui.
Queremos estimular para que a mulher procure saber mais o que usa no seu cabelo e que possa se proteger
do uso de produtos que fazem mal a saúde.
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Construímos uma timeline de duas fases e para ambas as fases, trazemos algumas comunicações e ações táticas para permitir que a conquista do mercado, no final, tenha sucesso.
Construção e exposição da marca Aproximação do público e geração de vendas
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Teaser ConsolidaçãoLançamento
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês
Big Idea
Salões Patrocinados
Campanha de Incentivo
Motorhome
Catálogo
Assinaturas + Mídia
PDV
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Objetivo: criar diversos pontos de contato entre a marca e as clientes.
Mecânica : Teremos um hotsite onde os proprietários de salões de beleza poderão contar a história do seu estabelecimento, o porquê ele deve ser patrocinado pela Matrix e o desenho de um plano de negócios a curto e médio prazo. Todo mês, as 10 melhores propostas ganharão a “reforma” do salão, patrocínio de um ano do estabelecimento e produtos da linha Matrix durante o período. - Em contrapartida, o salão será “embalado” com a comunicação da linha Matrix. Tanto o interior, quanto o exterior. Serão 60 salões contemplados em todo o Brasil.
Periodicidade: 06 meses
Salões patrocinados
![Page 86: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/86.jpg)
Objetivo: Relacionamento com os cabeleireiros.
Mecânica: Será criada uma Fan Page no Facebook, onde os cabeleireiros poderão se cadastrar e enviar semanalmente a sua “musa da semana”. Toda sexta-feira acontecerá uma votação através de um aplicativo. O cabeleireiro que tiver a musa mais votada ganhará diversos prêmios como jogo de tesouras francesas, linha de produto Matrix, viagens, treinamentos, workshops, etc. O salão que tiver o cabeleireiro vencedor, ganhará diversos produtos como lavador, cadeiras, reformas, etc.
Periodicidade: 02 meses.
Campanha de Incentivo
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Objetivo: Branding.
Mecânica: Serão mapeados 30 salões por estado que são de importância para classe C e com grande fluxo de pessoas. Após isso, daremos a assinatura de três revistas quinzenais para cada um desses salões. Dentro de cada uma dessas revistas serão inseridas comunicações de Matrix e sachês do produto.
Periodicidade: 06 meses
Ass. Revistas
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Objetivo: Relacionamento com Consumidoras.
Mecânica: Clientes cadastram o código de dois produtos Matrix no site e seus dados pessoais. O catalogo virá por correio e conterá dicas de cores, penteados e cortes da estação. Haverá passo a passo de penteados que está na moda e também penteados para usar em festas ou trabalho. Ao final aparecerá qual(is) produto(s) Matrix utilizado(s) e o preço sugerido. “Como eu não conhecia esse penteado antes?” / “ Como eu não sabia fazer esse penteado antes?”
Periodicidade: Bimestral
Catalogo
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Objetivo: Branding/mkt 3.0.
Mecânica: Os motorhomes visitarão as comunidades carentes das 10 principais capitais semanalmente onde haverá cursos de capacitaçãopara o setor de beleza
Periodicidade: 3 meses
Motorhome
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![Page 91: Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1](https://reader031.vdocuments.com.br/reader031/viewer/2022020115/54809f32b4af9fef158b5e15/html5/thumbnails/91.jpg)
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É isso, Valeu!