Estilos CriativosProf. Thiago Ianatoni

Há inúmeras maneiras de vislumbrar propagandas criativas. Podemos resumir seis estilos e agrupá-los em três categorias: orientados pela funcionalidade, orientação simbólica ou experimentalmente pelo domínio da categoria de produtos.

O processo de criação

Com o estilo USP – Proposição Única de Venda – um anunciante pode argumentar sobre a superioridade de um produto com base em um atributo exclusivo que representa um benefício significativo e diferente para o consumidor. A principal característica aqui é identificar uma diferença importante que uma marca exclusiva e, em seguida, desenvolver um argumento publicitário que os concorrentes não possam acompanhar.

A abordagem USP é mais adequada para uma empresa com uma marca que possui uma vantagem competitiva relativamente duradoura, como um fabricante de um item tecnicamente complexo ou um fornecedor de um serviço sofisticado.

Estilo Criativo USP

Esse estilo abrange a distinção psicológica. A criação tenta desenvolver uma imagem ou identidade de uma marca associando esta à símbolos. O objetivo é transferir os significados da imagem para a marca anunciada. Ou seja, a criação busca construir uma identidade ou personalidade ao produto.

Este tipo de estilo criativo é importante para marcas que concorrem em categorias onde há pouca diferença física e funcional, onde as marcas são relativamente homogêneas.

Estilo Criativo de imagem da marca

O termo ressonância é análogo à noção física do barulho de um objeto ressoando. Na publicidade, se dá quando o anúncio replica as experiências do público. Uma estratégia ressonante se estende da pesquisa psicográfica e estrutura uma campanha publicitária para formar a orientação do estilo de vida predominante do segmento de mercado almejado.

A publicidade ressonante procura apresentar as circunstâncias ou situações que comuns reais ou imaginários vivenciadas pelo público-alvo. Ou seja, tenta corresponder os padrões existentes ao dia a dia do consumidor.

Estilo criativo de ressonância

Publicidade emocional é uma forma de publicidade simbólica experimental. Muitos profissionais reconhecem que os produtos são comprados de modo geral com base em fatores emocionais, sejam eles positivos ou negativos como: romance, nostalgia, compaixão, entusiasmo, diversão, medo, culpa, desgosto, arrependimento, humor, sexo.

Embora a estratégia emocional caiba para qualquer tipo de produto, é mais recomendada à categoria de produtos naturalmente associado à emoções.

Estilo criativo emocional

Liquidificador Arno. A pior coisa que poderia acontecer na vida de um abacate.

Utilizado quando a argumentação poderia ser aplicada qualquer empresa que comercializa uma marca da categoria em questão. O anunciante não faz qualquer tentativa de distinguir sua marca das concorrentes ou argumentar a superioridade de sua marca. É a estratégia mais adequada para uma marca líder em sua categoria. Nesse caso, a empresa está fazendo uma argumentação genérica por desfrutar de uma grande fatia de consumidores.

Utilizada pelo líder para ampliar mercado total e defender a categoria.

Estilo criativo genérico

É usado quando o anunciante faz uma argumentação do tipo genérico com uma declaração de superioridade. Essa abordagem é mais usada por anunciantes nas categorias de produtos ou serviços em que há poucos diferenças entre as marcas concorrentes. A publicidade preempitiva é uma estratégia inteligente quando se faz uma vasta argumentação sobre a superioridade por que impede que o concorrente diga a mesma coisa.

Estilo criativo preempitivo

A empresa de sorvetes Gellato’s existe no Recife há 20 anos, foi criada pela Sr. Antônio, um imigrante italiano que desembarcou no Recife em busca de oportunidades. A empresa sempre foi modesta. O produto caseiro era vendido apenas para os moradores do bairro que iam até a sorveteria da família. O negócio é muito bem frequentado, todos os moradores de Bairro Novo, Olinda conhecem e adoram os sorvetes Gellato’s.Atualmente a empresa é gerida pelo filho, Lucas, com formação em administração na Europa e uma ideia moderna e dinâmica de que a empresa pode crescer. Ele quer fazer a marca Gellato’s não mais uma sorveteria local, mas uma marca forte de Sorvetes. O grupo possui condição de investir, mas não em exagero, querem vender em postos, padarias e alguns mercados, na versão pote 2 litros, com preço cerca de 10% acima dos concorrentes líderes. A Gellato’s acredita no sabor e na qualidade artesanal do seu produto como grande diferencial. A administração jovem também permite a possibilidade de comunicação mais criativa com o consumidor, atraindo famílias, mas também, grupos jovens e adolescentes.

CLIENTE: SORVETE GELLATO’SPRODUTO: Lançamento pote 2LPERÍODO: A partir de outubro de 2010

a) Qual Linha de estilo criativo a ser seguidab) Qual o conceito criativo

Referência:SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. 7ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. pág. 291à 296.

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