pesquisa social media gov 2016

social_media

GOV2016

mp8 consultoria wegov

media_social

2016GOV

1. sobre a pesquisa

2. objetivo

3. metodologia

4. apresentação dos resultados

5. teoria smc

6. resultados

perfil dos profissionais

conteúdo e relacionamento

mídia digital

estratégia, gestão e monitoramento

sumário

0. sumário

Ricardo Azarite (MP8 Consultoria) e André Tamura (WeGov) mapearam que a rotina de profissionais de Mídias Sociais para instituições governamentais é levada de modo empírica, muito baseado nas experiências próprias e de seus pares. Por isso, idealizaram e realizaram a primeira pesquisa Social Media Gov, com o intuito de compartilhar as práticas do mercado.

Com um total de 70 respostas válidas, a pesquisa mapeia a rotina, os desafios, os prognósticos e as expectativas dos profissionais de Social Media para instituições governamentais no tocante às operações DE:

Conteúdo e RelacionamentoMídia Digital Estratégia, Gestão e Monitoramento

sobre a pesquisa

1. sobre a pesquisa 2. objetivo 3. metodologia

objetivo & metodologia

Gerar informações estratégicas, operacionais e de gestão relevantes para o mercado de Social Media Gov.

A pesquisa foi divulgada oficialmente em 08 de Setembro e teve seu encerramento dia 27 de Novembro de 2015 e o questionário, criado em Google Docs, foi divulgado em redes sociais, mailing e eventos organizados pelo WeGov.

Obtivemos um total de 71 respostas, 70 válidas – são consideradas válidas as respostas únicas e de profissionais que trabalhem, exclusiva ou parcialmente, com instituições governamentais, excluindo-se profissionais que trabalhem em mandatos ou para políticos.

1. sobre a pesquisa 2. objetivo 3. metodologia

resultadosglobais com

o total dasrespostas

válidasResultado mais comum filtrado

por Poder

Resultado mais comum filtrado

por Esfera Política

Federal

Estadual

Municipal

Executivo

Legislativo

Judiciário

Outros

%

%

%

%

%

%

%


0. Pergunta

Todos os slides com os resultados da pesquisa seguirão essa estrutura.

Nesse box, expomos os dados referentes a todos os respondentes.


Federal

Estadual

Municipal

Executivo

Legislativo

Judiciário

Outros

%

%

%

%

%

%

%

São três abordagens de trabalho com Mídias Sociais, a partir dos quais todas as operações se derivam:

Mídia Digital;Ações de brand awareness;Marketing de Conteúdo, etc.

SAC 2.0;Interação nas plataformas;Crowdsourcing, etc.

Monitoramento de Mídias Sociais;Social Network Analysis;Social CRM e BI, etc.

one-to-many

relacional

analítica e de diagnóstico

teoriaSMC

5. teoria smc

Cada vertical de atuação em Social Media tem processos, objetivos e métricas específicas.

Para cada um desses processos, pode-se ter maturidades de trabalho diferentes – e.g. medir o sucesso de uma estratégia usando uma métri-ca de alcance é diferente de medi-lo usando métrica de engajamento.

one-to-many

analítica e de diagnóstico

relacional

teoriaSMC

5. teoria smc

Baseado nos gráficos e tabelas SMC Reference Number 3 e 16, no livro “Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO”

Grosso modo, há três níveis de maturidade de atuação com Mídias Sociais. Para cada nível, há processos, rotinas e operações específicos, com melhores práticas distintas.

teoriaSMC

5. teoria smc

Baseado na imagem da SMC Reference Number 5

Mídias Sociais é “mais uma mídia” de divulgação da marca

Plataforma de Divulgação (SMC 1)

Onde me aproximo do meu público-alvo

Espaço de Relacionamento (SMC 2)

Uso a força do público a meu favor

Rede de Mobilização (SMC 3)

6.1. resultados

1. Como você identifica seu gênero?

6.1. resultados o profissional gênero

Feminino

Feminino

Masculino

Masculino

Masculino

Feminino

Feminino

53%

73%

83%

59%

58%

70%

64%

50%

50%

Feminino Masculino

2. Qual é a sua faixa etária?

26 a 35 anos

26 a 35 anos

26 a 35 anos

26 a 35 anos

26 a 45 anos

26 a 35 anos

26 a 35 anos

57%

64%

44%

56%

50%

60%

47%

6.1. resultados o profissional idade

3. Qual é seu cargo? (Considere que Head de Marketing é aquele que comanda uma equipe de online e offline)

Analista

Coordenador

Head de Marketing

Coordenador

Coordenador

Analista

Analista eCoordenador

43%

59%

50%

44%

50%

50%

43%

6.1. resultados o profissional cargo

4. Você é graduado(a) em qual curso de ensino superior?

80%

77%

61%

68%

92%

80%

71%

Comunicação Social







6.1. resultados o profissional formação

5. Há quantos anos você trabalho com Social Media / Marketing Digital?

37%

36%

44%

32%

42%

50%

43%

2 a 4 anos

Até 2 anos

Até 2 anos

2 a 4 anos

2 a 4 anos

Até 2 anos

6+ anos

6.1. resultados o profissional experiência

6. Em termos de carreira, onde você se visualiza num médio prazo (5 anos)?

67%

68%

72%

65%

92%

70%

57%

Social Media Gov

Social Media não - Gov






6.1. resultados o profissional futuro

7. Você está contratado sob qual regime de trabalho?

67%

50%

61%

53%

50%

80%

50%

Concursado

Tercerizado

Comissionado

Comissionado

Concursado

Concursado

Concursado

6.1. resultados o profissional trabalho

8. Qual é sua faixa salarial?

33%

41%

67%

38%

25%

40%

36%

Entre R$3 e R$5 mil

Entre R$3 e R$5 mil

Entre R$5 e R$7 mil

Entre R$3 e R$5 mil

Entre R$3 e R$5 mil

Até R$ 3 mil

Mais que R$7 mil

6.1. resultados o profissional salário

Com exceção àquele Social Media Gov que tra-balha no Legislativo, o profissional está na faixa dos 30 anos, já é líder de equipe – seja Coorde-nador ou head de Marketing – e tem um salário que circula próximo aos R$5.000. Isso é reflexo da novidade da área.

O fato de a grande maioria vislumbrar um a fu-turo profissional atuando ainda com Market-ing Digital para fins governamentais/públicos aponta para um otimismo com o mercado. Num médio-prazo, trabalhar com Social Media Gov será ainda importante e poderá ser ainda mais estruturado.

Apesar de o trabalho ser repleto de especifi-cidades técnicas típicas do mundo político e governamental, o profissional de Social Media Gov é comunicólogo de formação, com raras exceções.

O profissional de Social Media Gov mais experi-ente está na esfera Municipal, o que sugere que as demandas de Social Media se iniciaram onde governo e cidadão estão mais próximos.

6.1. resultados o profissional comentários

6.2. resultados

1. Pretende-se aumentar o número de canais usados para produção de conteúdo?

46,6%

59%

50%

47%

50%

70%

42,8%

Não

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Não

6.2. resultados

Sim Depende dos resultados Não

47%

30%

23%

conteúdo

2. Do total de tempo dedicado para Marketing Digital, qual é a % dedicada para conteúdo de Social Media?

40%

36,3%

38,9%

47%

41,6%

40%

28,5%

Cerca de 50%

Cerca de 50%

Cerca de 50%

Cerca de 50%

Cerca de 40%

Cerca de 50%

Cerca de 20%

6.2. resultados conteúdo

3. Pretende-se aumentar o esforço dedicado para a produção de conteúdo em Social Media?

46,6%

50%

77,7%

55,8%

58,3%

80%

35,7%

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Depende dos resultados

56%

19%

3%

23%



4. Qual seria o principal objetivo da produção de conteúdo para Social Media?

53,3%

50%

61,1%

61,7%

41,6%

60%

42,8%

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding


5. Qual é o principal KPI da operação de conteúdo para Social Media?

70%

54,5%

44,4%

55,8%

50%

60%

71,4%

Alcance

Alcance

Alcance

Alcance

Alcance

Alcance

Alcance


6. Qual é a liberdade para a criação no processo de conteúdo para Social Media?

40%

36,3%

44,4%

44,1%

50%

20%

42,8%

Alta

Suficiente

Suficiente

Suficiente

Alta

Baixa

Suficiente

36%24%

40%


Alta Suficiente Baixa

7. Quais são as principais referências de conteúdo em Social Media para vocês?

%

%

%

%

%

%

%

CNJ

CNJ e The White House

Prefeitura de Curitiba


CSJT e Senado Federal

CNJ

CNJ


6.2. resultados conteúdo comentários

Conteúdo para Social Media é a principal ativ-idade dentro do Marketing Digital dentre os respondentes, correspondendo a mais de 50% dos esforços do time de digital e tende a crescer ainda mais no futuro.

Em contrapartida, o conteúdo ainda é avaliado por meio de métricas característicos de mídia – alcance e engajamento com publicações. Isso demonstra que o mercado de Social Media Gov visualiza os canais sociais com características especialmente comunicacionais e midiáticos.

As métricas usadas coincidem com o objetivo que se busca: construção de marca/branding. Já que não se busca resultados mais tangíveis, métricas de conversão não são importantes. O mesmo vale para métricas de mobilização e/ou participação popular que seriam usadas para objetivos mais offline.

Conclusão: O mercado de Social Media Gov vê mídia social como plataforma de divulgação de conteúdo, indicando que o nível de maturidade para Conteúdo é baixo (SMC 1).

8. Pretende-se aumentar a quantidade de perfis para relacionamento em Social Media?

46,6%

40,9%

61,1%

50%

41,6%

60%

71,4%

Não

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Não

relacionamento6.2. resultados

43%

30%

4%

23%

Sim Depende dos resultados Não NR

9. Qual é o total de tempo dedicado para a operação de relacionamento e atendimento em Social Media?

43,3%

54,5%

44,4%

38,2%

41,6%

50%

42,8%

Cerca de 30%

Cerca de 20%

Cerca de 20%

Cerca de 20%

Cerca de 20%

Cerca de 30%

Cerca de 20%


10. Qual é o SLA para atendimento e relacionamento em Social Media?

36,6%

31,8%

50%

35,2%

41,6%

60%

42,8%

Até 24h

Até 8h

Inexistente

Inexistente

Até 24h

Até 24h

Até 8h


11. Pretende-se aumentar a eficiência/performance das operações de atendimento e relacionamento?

80%

72,7%

77,7%

76,4%

75%

90%

71,4%

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim


75%

9%

3%

11%

Sim Depende dos resultados Não NR

12. Qual é o principal objetivo da operação de relacionamento e atendimento em Social media?

53%

59%

55,5%

50%

33,3%

70%

78,5%

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding

Branding


13. Qual é o KPI usado na metrificação de sucesso da operação de relacionamento e atendimento em Social Media?

43,3%

45,4%

38,8%

47%

41,6%

50%

57,1%

Satisfaçãodo usuário




Resolução de problemas




14. Qual é o grau de liberdade da equipe para a criação, operação de atendimento e relacionamento em Social Media?

36,6%

36,3%

44,4%

45,7%

50%

60%

42,8%

Grande

Baixa

Suficiente

Suficiente

Grande

Baixa

Baixa


34%

33%

30%

3%

Alta Suficiente Baixa NR

15. Qual é o público-foco do atendimento/relacionamento?

80%

77,2%

83,3%

82,3%

75%

90%

71,4%

Clientes Externos

Clientes Externos

Clientes Externos

Clientes Externos

Clientes Externos

Clientes Externos

Clientes Externos


80%

13%

3%

4%

Clientes Externos

Clientes Internos

Imprensa NR

16. Quais são suas principais referências para relacionamento e atendimento em Social Media?

%

%

%

%

%

%

%






Netflix



Diferentemente de conteúdo, relacionamento/atendimento é uma operação bem menos un-ânime no mercado, apesar de ter uma tendên-cia forte de ganhar mais importância num fu-turo breve. Isso quer dizer que, grosso modo, as instituições governamentais vêm a gestão de conteúdo em mídias sociais como mais impor-tante estrategicamente do que relacionamento

Não é por acaso que há poucos processos e métricas criadas para atendimento e relacio-namento – bem como há grande tendência de melhoria e profissionalização dessa operação.

Tanto para conteúdo quanto para relaciona-mento/atendimento, a Prefeitura de Curitiba aparece como a principal referência, apontan-do para um benchmark claro de mercado.

Conclusão: O mercado de Social Media Gov vê mídias sociais como plataforma na qual se es-tende a função de ouvidoria/SAC, o que suge-re um baixo nível de maturidade para relacio-namento. Apesar disso, métricas de satisfação de clientes apontam para uma visão um pouco mais madura desse processo.

relacionamento6.2. resultados comentários

6.3. resultados

1. Existe operação de compra de espaço publicitário em Mídia Digital?

86,6%

72,7%

55,5%

61,7%

66,6%

100%

92,8% Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

mídias digitais6.3. resultados

74%26%

Sim Não

2. Qual é o tempo total semanal dedicado para a operação de Mídia Digital? Some o tempo de todos profissionais.

50%

50%

62,5%

46,1%

50%

%

100% Até 80h

---

Até 22h

Até 8h

Até 8h

Até 22h

Até 22h


3. Na sua percepção, qual é a eficiência da operação de compra de Mídia Digital?

50%

50%

62,5%

46,1%

75%

%

100% Poderia ser melhor, mas não sei como

---

Eficiente

Até 8h

Até 22h

Até 22h

Poderia ser melhor, mas não sei como


34%

33%

33%

Gasto de maneira eficiente

Deveria ser maiseficiente mas não sei como fazê-lo

Poderia ser maiseficiente mas não sei como

4. Qual é o tamanho da equipe que opera o trabalho de Mídia Digital (profissionais dedicados ou compartilhados)?

75%

66,6%

37,5%

46,1%

50%

%

100%

---

3 a 5

3 a 5

3 a 5

Nenhuma

3 a 5

3 a 5


5. Há quanto tempo existe a operação de Mídia Digital?

75%

50%

87,5%

38,4%

100%

%

100%

---

2+ anos

2+ anos

2+ anos

2+ anos

1 a 2 anos

2+ anos


6. Existe a pretensão de aumentar o total de mídias digitais em que se anuncia?

50%

83,3%

87,5%

92,3%

50%

%

100%

---

Sim

Sim

Sim

Sim




78%

16%

6%


7. Existe a pretensão de aumentar o orçamento destinado à compra de mídia digital?

75%

50%

62,5%

53,8%

75%

%

100%

---

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim


61%

33%

6%


8. Qual é a sua percepção sobre o tamanho do orçamento destinado para a compra de mídia digital?

50%

66,6%

87,5%

53,8%

50%

%

100%

---

Insatisfatório

Satisfatório

PoucoSatisfatório

PoucoSatisfatório

Satisfatório

Insatisfatório


9. Comparativamente ao mercado, você acredita que o orçamento de Mídia Digital da sua operação está:

75%

50%

75%

69,2%

50%

%

100%

---

Na média

Na média

Abaixo da média

Abaixo da média

Abaixo da média

Na média


Apesar de o principal KPI de Conteúdo de Social Media ser alcance das publicações, a compra de anúncio para Mídia Digital não é uma prática corrente no mercado de Social Media Gov. Na contramão, contudo, aqueles que operam Mídia Digital indicam a tendência de aumentar os es-forços e o orçamento na área.

Nos órgãos em que se pratica a compra de Mídia Digital, a operação não parece ser tida como prioritária, já que são gastos até 22h de tra-balho semanais para isso, apesar de a operação contar com grande head count. De todo modo, são operações realizadas de maneira comple-mentar à de Conteúdo e Relacionamento já há algum tempo.

Apesar de haver interesse em ampliar a quanti-dade de canais usados para anúncio em mídia digital, a previsão é de que o orçamento não acompanhe a granularidade das mídias.

Conclusão: por ser uma operação ainda pou-co recorrente no mercado, não conseguimos sugerir qual é o nível de maturidade para Mídia Digital.

mídias digitais6.3. resultados comentários

6.4. resultados

1. Qual foi a principal motivação para o surgimento do núcleo de Social Media?

53%

73%

61%

62%

67%

70%

50%

Aproximar do cidadão







6.4. resultados estratégia, gestão e monitoramento

2. O quê motiva a manutenção do núcleo de Social Media?

60%

50%

50%

41%

33%

70%

71%


Melhorar Serviços



Melhorar Serviços




3. Na sua opinião, qual é o principal benefício de ter um núcleo de Social Media?

87%

73%

67%

82%

58%

90%

71%

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca


77%

14%

9%

Ganho político/público

Melhora na saúde da marca do orgão

Redução nos custos de outras operações

Ganho político/público

Melhora na saúde da marca do orgão

Redução nos custos de outras operações

4. Para seus líderes, qual é o principal benefício de ter um núcleo de Social Media?

73%

50%

44%

53%

67%

90%

71%

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Saúde da marca

Ganhopolítico

Saúde da marca

Saúde da marca


NR

57%

30%

11%

1%

5. Na sua percepção, o tempo investido em atualização e educação da equipe de Social Media é:

47%

50%

44%

41%

50%

50%

50%

Pouco suficiente

Pouco suficiente

Insuficiente

Insuficiente

Pouco suficiente

Pouco suficiente

Pouco suficiente


46%

16%

1%

37%

Insuficiente Pouco suficiente Suficiente NR

6. Qual é o tamanho da equipe de Marketing Digital/Social Media?

43%

36%

61%

32%

42%

50%

43%

Até 3 pessoas

Uma pessoa

Até 3 pessoas

Até 3 pessoas

Até 3 pessoas

Até 3 pessoas

Até 3 pessoas


7. Na sua percepção, o tamanho atual da equipe é:

40%

41%

44%

44%

42%

40%

50%

Insatisfatório

Insatisfatório

Satisfatório

Insatisfatório

Insatisfatório

Pouco satisfatório

Pouco satisfatório


39%

39%

21%

1%

Insatisfatório Pouco satisfatório Satisfatório NR

8. Qual é a função da(s) agência(s) terceirizada(s) no processo de Social Media?

83%

68%

39%

53%

75%

80%

86%

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa

Nenhuma etapa


9. Em termos de organograma, como se distribuem as equipes no núcleo de Social Media/Marketing Digital?

90%

82%

61%

71%

100%

90%

79%

Núcleo de Comunicação








10. Em termos de gestão, como se dá a relação da(s) agência(s) terceirizada(s) e a equipe interna do órgão em que você trabalha?

20%

9%

22%

18%

33%

20%

7%

Externo

Externo

Interno

Interno

Externo

Externo

Interno


11. Em termos de gestão, como você avalia a fluidez de trabalho?

53%

45%

39%

47%

50%

40%

36%

Suficiente

Boa

Boa

Boa

Suficiente

Suficiente

Insuficiente


39%

24%

34%

3%

Boa: não se perde tempo com reuniões

Insuficiente: a gestão atravanca alguns processos

Suficiente: algumas reuniões burocráticas mas não interferem tanto

NR

12. Qual é a influência de fatores externos (políticos, por exemplo) na operação de Social Media?

43%

50%

39%

50%

33%

50%

36%

Média

Média

Média

Média

Pequena

Média

Pequena


44%

27%

26%

3%

Pequena Média Grande NR

13. Existe um profissional na equipe que é dedicado à análise de métricas dos esforços de Marketing Digital/Social Media?

70%

50%

33%

53%

50%

50%

64%

Compartilhado

Compartilhado

Não

Compartilhado

Compartilhado

Compartilhado

Compartilhado


54%

27%

15%

3%

Não Profissional Compartilhado Sim NR

14. Qual é, na média, a quantidade de relatórios produzidos pela equipe de Social Media/Marketing Digital?

30%

41%

39%

32%

25%

40%

36%

1 a 2

Nenhum

Nenhum

Nenhum

Até 4

1 a 2

Nenhum


15. Quem são os principais consumidores dos relatórios produzidos pela equipe de Marketing Digital/Social Media?

37%

36%

33%

35%

42%

40%

29%

Gerência

Gerência

Op. Mídias Sociais

Cargos Estratégicos

Cargos Estratégicos

Op. Mídias Sociais

Op. Mkt Digital


16. Há cruzamento nos dados de Social Media com demais métricas de outros esforços de Marketing/Comunicação?

50%

64%

50%

59%

50%

70%

36%

Inexistente

Inexistente

Inexistente

Sub-aproveitado

Inexistente

Inexistente

Inexistente


54%

9%

34%

3%

Existe e bem aproveitado

Existe porémsub-aproveitado

Inexistente NR

17. Faz-se monitoramento de Mídias Sociais?

37%

36%

44%

44%

33%

50%

36%

Rotina Diária

Rotina Diária

Rotina Diária

Rotina Diária

Esporádico

Esporádico

Rotina Diária


18. Qual é o objetivo do monitoramento de Mídias Sociais?

57%

45%

33%

32%

33%

70%

57%

Dois objetivos

Marca

Marca

Marca Diária

Marca

Marca

Marca


19. Quais são as principais características em um profissional de Social Media?

%

%

%

%

%

%

%

Criatividade

Criatividade

Criatividade

Criatividade

Criatividade

Criatividade

Criatividade


Social Media é visto como um caminho para se aproximar dos clientes e melhorar a saúde da marca da instituição pública. Benefícios característicos da rede criada pelas mídias são tidos como secundários.

A operação é realizada majoritariamente por equipes internas, sem auxílio de agências es-pecializadas, otimizando a gestão e deixando-a mais vulneráveis a instabilidades políticas. Um reflexo disso é o grande interesse operacional e a pouca dedicação analítica e de inteligência – são raros relatórios que são consumidos por equipes mais estratégicas ou gerenciais.

O profissional de Social Media Gov deve ser criativo para 84% dos entrevistados, enquanto que habilidade de gestão (7%), análise (41%) e conhecimento técnico (14%) são coadjuvantes.

Conclusão: Social Media Gov absorve os benefícios de plataformas sociais como mídia, apesar de visualizar que existam benefícios de outra ordem (“melhorar os serviços prestados à população”). Assim, o nível de maturidade estratégico de Social Media Gov é baixo, com tendência a aumentar num curto prazo (SMC 1 para SMC 2).

6.4. resultados comentáriosestratégia, gestão e monitoramento

André Tamura &

muito obrigado Por terem identificado a necessidade de com-

preender quais são as principais dores, os desa-fios e o contexto em que trabalha o profission-al de Social Media Gov. Obrigado também pelo WeGov ser a principal referência no mercado e divulgar tão amplamente a pesquisa.

Linkedin Tamura | WeGov

7. agradecimentos

https://br.linkedin.com/in/andretamura

http://www.wegov.net.br/

Por ter dado a cara a esse material e por ter feito o ajuste final na pesquisa. E obrigado também pela parceria da MP8 Consultoria com a Ó!fr

Portfolio Ricardo | Portfolio Letícia

Michal Beno, Bruno Gätjens González, Joanna Giansanti, Filip Malinowski, Agarunov Oktay-Abraham, Pablo Rozenberg, Nick Kinling, Pham Thi Dieu Linh, Rflor, Mikhail Listopadov e Kevin.

thenounproject.com

Ricardo Monteiro & Letícia Conte

The Noun Project

Aos designers do site The Noun Project pelos vetores fornecidos para essa apresentação:

muito obrigado

7. agradecimentos

https://www.youtube.com/user/ricmonteiro10

http://www.leticiaconte.com

http://thenounproject.com

Linkedin Borbas | MP8 Consultoria

8. contato

Ricardo Borbas Azarite

https://br.linkedin.com/in/borbas

http://www.mp8consultoria.com/