pesquisa e desenvolvimento de novos produtos

8/21/2019 Pesquisa e Desenvolvimento de Novos Produtos

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PESQUISA EDESENVOLVIMENTO

DENOVOS PRODUTOS



BIBLIOGRAFIA

IRIGARAY, Hélio Arthur et al. Gestão edesenvolvimento de produtos emarcas. Rio de Janeiro: Editora FGV,2004.

MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, DilsonGabriel dos. Gerência de produtos.2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.



INTRODUÇÃO

Baseado em Irigaray et al., Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas.



Observe...



As empresas vendem apenas umconjunto de componentes, umamontoado de pedaços de metal,madeira, couro, líquido...?



NÃÃÃOO!!

O que as empresas vendem é, de fato, asatisfação de um desejo ou umanecessidade, assim percebidos poruma pessoa determinada.

A empresa vende

- Satisfação- Uso- Benefício



Conforme Semenick e Bamossy,

“[...] produto é um conjunto deatributos tangíveis e intangíveisque proporciona benefícios reais

ou percebidos com a finalidade desatisfazer as necessidades e osdesejos do consumidor.”



Conforme Kotler e Armstrong,

“[...] produto é qualquer coisa quepossa ser oferecida a um mercadopara atenção, aquisição, uso ou

consumo, e que possa satisfazer aum desejo ou necessidade.”



Conforme McCarthy e Perreault Jr,

“[...] produto significa a oferta deuma empresa que satisfaz a umanecessidade.”



Quaisquer que sejam as definições deproduto (bens e serviços), é constanteo objetivo de atendimento ousatisfação de uma carência ou desejo,de uma NECESSIDADE de alguém.



Hipóteses

• Temos diferentes necessidades quepodem ser hierarquizadas segundo suaimportância

• Procuramos satisfazer a necessidadeque nos pareça mais importante

• Uma vez satisfeita a necessidade maisimportante, procuramos satisfazer a

necessidade seguinte



Teoria Comportamentalista - dasNecessidades (Maslow)

O tema central desta teoria é a motivação humana

• Principais precursores:• Douglas McGregor e Abraham Maslow

• Maslow – foi pioneiro ao relacionar asnecessidades humanas num quadro teóricoabrangente, em sua teoria da motivaçãohumana baseada na hierarquia dasnecessidades humanas.



Teoria de Maslow

Relaciona a satisfação a partir dasnecessidades humanas

• Fisiológicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.)

• Segurança ( proteção contra perigo ou privação)

• Sociais (amizade, inclusão em grupos, etc.)

• Estima (reputação, auto-respeito, amor, etc.)

• Auto-realização (realização do potencial, uso

dos talentos individuais)



Hierarquia das necessidadeshumanas

Necessidades deAuto-realização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Necessidadessecundárias

Necessidadesprimárias



• “ Aparentemente, nós funcionamos melhorquando estamos lutando por alguma coisa quenecessitamos, quando desejamos algumacoisa que não temos. O objetivo desta luta

varia de acordo com as circunstâncias”.(Maslow, 1970).

• “ Tomando números arbitrários, podemosdizer que o cidadão médio satisfaça talvez 85% das necessidades fisiológicas, 79 % das desegurança, e 10 % das de auto-realização”.(Maslow, 1971).



PORTANTO...

Para os consumidores, a ideia de

produto como satisfação oubenefício é fundamental. Pode-seafirmar que um produto deve ser a

solução para uma necessidade,real ou latente,dos consumidores.



QUESTÃO...

BEMX

SERVIÇO



• Bem =

• Material / tangível• Objeto físico• Propriedade transferível• Elevado grau de padronização• Perecibilidade variável (não perecível)



• Serviço =• Imaterial / intangível

• Dificílima padronização• Imediatez de consumo• Intransferível



Em suma...

Segundo McCarthy e Perreault Jr,

“[...] um produto pode ser umbem físico,

um serviçoou uma mistura de ambos.”



“Produto é tudo que pode ser oferecido a ummercado para sua apreciação, aquisição, uso ouconsumo e que pode satisfazer a um desejo ou a

uma necessidade.”

Bens Físicos – automóveis, computadores,eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...

Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa doMundo....

Idéias – natal sem fome, planejamento familiar,voluntariado....



“Um serviço é qualquer atividade ou benefício queuma parte possa oferecer a outra, que seja

essencialmente intangível, e que não resulte empropriedade de coisa alguma. Sua produção pode

ou não estar ligada a um produto físico”

Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com

manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e

serviços...

Serviços com Serviços – passageiros compramtransporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....



Resumindo

Bens / Mercadorias Serviços

Valor produzido nainteração com o cliente

Um bemtangível

Homogêneo

Produção e distribuiçãoseparados do consumo

Pode serestocado

Valor produzido nafábrica

Heterogêneo

Produção e distribuição econsumo simultâneos

Atividade intangível

Não pode ser estocado



• Então, empresas produzem e ofertamprodutos (bens e serviços) no mercadopara atender às necessidades depessoas (clientes, consumidores,usuários).

• Importa definir os termos:• Produto• Cliente, consumidor, usuário• Mercado



CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick)

Definição: um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode serum consumidor final, usuário, beneficiário,contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000).

• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) queexecuta a transação.

• Usuário: entidade (geralmente pessoa física)

que adquire bens para uso prolongado.

• Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica decompra.



MERCADO (conf. Paulo Cauchick)

Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços.

Segmento de mercado: parte do mercado

visando melhor entendimento e operação.São critérios de segmentação: demográfico,geográfico, socioeconômico...

Nicho de mercado: segmento de mercado comconjunto de características e necessidadesdefinidas. Foca a descoberta de umanecessidade externada pelos usuários dosegmento de mercado ainda não atendida

pela oferta de um produto.



PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)

Diferenciação de produtos

Diferenças positivas geradas no desenvolvimentode produto, seja na forma, tecnologia,

materiais, funcionalidade, embalagem eimagem mercadológica que venham a agradar ousuário.

O produto pode ser diferenciado em relação à

concorrência visando atender ao mesmomercado de forma competitiva.

O produto pode ter diferenciação de ofertaintroduzindo-a para prepará-lo para ser

comercializado em outro segmento de mercado.



Família de produtos

Conjunto de produtos, ajustado a umdeterminado conceito para umsegmento de mercado.

Exemplo: produtos “étnicos”.



Diferenciação de produto

A competição acirrada no mercado exigeque as empresas criem estratégias dediferenciação de seus produtos.

E devem encontrar um meio de fazercom que os consumidores percebamisso.

O consumidor ou cliente precisareconhecer o valor (para si) de adquirirum produto “X” (e não o produto “Y”

ou “Z”).



AvaliaçãoValor daOferta

Qualidade Serviços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3

perspectivas:Valor da Oferta

Características e Qualidade Relativa

Qualidade Serviços



Equação do valor

ValorAgregado

Custo Total

Produto

Serviço

Equipe

Imagem

Custo Monetário

Custo de TempoCusto Energia

Custo Psíquico

B e

n e f í c i o s

C u s t o

s

Valor TotalEntrega



Níveis de produto

• Genérico: o produto em si (carro, livro,relógio, hospedagem...)

• Esperado: a expectativa (a mais) docliente em relação ao produto• Aumentado / ampliado: características

e serviços extras que vão além do quese espera; valor extra

• Potencial: soma de todas ascaracterísticas e benefícios oferecidos



Níveis de produto

Produto Básico

ProdutoAmpliado

Produto

Esperado

BenefícioNúcleo

Nível de

Qualidade

I n s t al a ç ã o

Entregae

Crédito

Serviço pós-venda

G a r a n t i a

ProdutoPotencial



A competição ocorre no nível doproduto ampliado. É fundamental

entender o sistema completo deconsumo.

•“A nova competição não é entre o que as

empresas produzem, mas entre o que elasagregam ao produto na forma de conceito,embalagem, serviços, propaganda, sugestões docliente, financiamento, entrega, armazenagem eoutras coisas que as pessoas valorizam.” •Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição



INOVAÇÃO E INVENÇÃO



Obsolescência...

Premissas:1.Produtos devem atender necessidades

2.Necessidades não são estanques

Logo:

As empresas precisam se adequar (e aosseus produtos) constantemente àssolicitações do mercado – altamente

competitivo.



As empresas de sucesso criam ereformulam continuamente oplanejamento e o desenvolvimento deseus serviços... Sabem que os serviçosoferecidos por elas são extraordinárioshoje, mas amanhã serão ordinários e

obsoletos... (Lopes Filho).

Etapas do Ciclo de Inovação



Etapas do Ciclo de InovaçãoTecnológica

Identificaçãoda

necessidadeou

oportunidadede mudança

Invenção Inovação Difusão

Pesquisa básica Pesquisa aplicada Desenvolvimento Engenharia Fabricação Consumo



É cada vez mais necessária uma atençãoaos ciclos:

• Da natureza• Da economia• Das organizações

• Dos produtos e serviços• ...



O CV – Ciclo de Vida

• Todo ser social ocupa e desempenha,dentro de uma determinada sociedade,um estágio dentro do ciclo de vida.

• Ciclo de vida consiste nas posições queum determinado “objeto” ocupa aolongo de sua existência.



Conceito de ciclo de vida

• Os produtos têm uma vida limitada;• As vendas dos produtos passam por

estágios distintos. Cada estágio apresenta

suas oportunidades, desafios eproblemas;• Os lucros dos produtos oscilam nos

diferentes estágios do ciclo de vida doproduto;

• Os produtos necessitam de diferentesestratégias em cada estágio do seu ciclo

de vida...



Representando o CV



Fase: Introdução

• Produto sendo introduzido no mercado.• Clientes inovadores.

• Baixo crescimento de vendas, pequenaparticipação do mercado.• Geralmente não há lucro = despesas

são maiores que receitas.• Muito investimento na comunicação doproduto.



Fase: Crescimento

• Período de crescimento de vendas.• Geralmente aliado a uma grande

aceitação do produto pelo mercado =participação do mercado quase noápice.

• Receita supera despesa.• Lucro mediano.• Clientes “pronto adotadores”.



Fase: Maturidade

• Produto aceito pela maioria.• Estabilização das vendas = taxa fraca

de crescimento.• Fase de manutenção de lucros(maiores lucros) ou declínio dosmesmos pela influência daconcorrência.

• Clientes imitadores.



Fase: Declínio

• Período de morte do produto.• Queda de vendas e lucros vertiginosa

= lucros fracos ou negativos.• Declínio de participação no mercado.• Clientes fiéis.

• Monitorar durante a maturidade paraidentificar o declínio.

CV segundo a evolução das



CV segundo a evolução dasvendas do produto

CV segundo as atividades pelas quais



CV segundo as atividades pelas quaispassa o produto ou processo



Modelo de CV em espiral



A partir da Fase de Maturação, asempresas já devem começar a sepreocupar com a sobrevivência doproduto, o que implica em umprocesso de mudanças:

• Invenção• Inovação• ...

I



Inventar

• Inventar é...• Criar• Engendrar• Descobrir• Implica em ruptura (para o mercado e

para a empresa)

I



Inovar

• Inovar é...• Tornar novo• Renovar

• Introduzir novidade em• Consiste na busca das boas ideias existentes• Compreende que ideias já existentes possam

ser apropriadas e aprimoradas (dentro dos

parâmetros éticos e legais)• Implica em adaptação, substituição,

combinação, ampliação ou redução, outrasutilizações, eliminação, reversão, trazer de

volta...

I ibid d i ti id d



Inibidores da criatividade

• Parafraseando os 4 Ps do Marketing:• Pais• Professores• Padres/Pastores• Patrões

• Preguiça!!

P fl ti !



Para refletir!

No Brasil:• + de de 80% dos produtos registrados

não chegam nem a ser lançados• 200 chegaram a mais de US$ 15

milhões de faturamento

• - de 10 a US$ 100 milhões nos últimos10 anos (2002)• Cerca de 6 mil patentes



F o n t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c

e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o

e s - m a i s - m a l u c a s - d o - s e c u l o - x x /

D y n a

e s f e r a d e f e r r o – U n

i c i c l o e l é t r i c o



F o n t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c

e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o

e s - m a i s - m a l u c a s - d o - s e c u l o - x x /

B ó i a s p r o p u l s o r a s



F o n

t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o e s - m a i s - m a l u c a s - d o

- s e c u l o - x x /

I n a l a d o r d e

g á s



F o n

t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o e s - m a i s - m a l u c a s - d o

- s e c u l o - x x /

B o l a r o l a n t e – c

r u z e i r o m a r í t i m o



Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Barco-carrossel



Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/

Óculos periscópios



F o

n t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o e s - m a i s - m a l u c a s - d

o - s e c u l o - x x /

R e d e p a

r a b e i j o – o

b e i j o p u r o e l i v r e d e g e r m e s



F o

n t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o e s - m a i s - m a l u c a s - d

o - s e c u l o - x x /

A r m a d u r a p a r a m

e r g u l h o



Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Submarino individual



F o n

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o e s - m a i s - m a l u c a s - d o

- s e c u l o - x x /

V e l a p a r a b i c i c l e t a



INOVAÇÃO

=OPORTUNIDADE



• Lançamento de Produto é umnegócio arriscado• 95% dos novos negócios fracassam nos

primeiros 5 anos• Índice de fracasso para novos produtos de

consumo:

• 1961: 45.6%• 1971: 53.4%• 1981: 64.5%• 1991: 80.0%

Razões de se introduzir novos



Razões de se introduzir novosprodutos - Experientes

• Se você não atacar suas própriasmarcas outros o farão (Barco)

• Aproximadamente 30% dos lucros

corporativos provêm de novosprodutos (de 5 anos ou menos)• A inovação por parte de grandes firmas

tende a ser mais gradual não obstante:• mais recursos• maior risco de canibalização• menor aversão ao risco

Razões para se introduzir novos



Razões para se introduzir novosprodutos - Novatos

• Não têm consciência dos riscos• Nunca ouviram falar de fracassos• Superestimam a própria capacidade

• Expectativa de retornos positivosapesar

• dos riscos• Grande vantagem• Pode lidar com desvantagem (pular em

uma piscina fria)

Estimativas



Estimativas...

Estágio IdeiasÍndice desucesso Custo/ideia Custo total

Seleção de ideia 64 1 : 4 $ 1.000 $ 64.000

Teste deconceito

16 1 : 2 $ 20.000 $ 320.000

Desenvolvimentode produto

8 1 : 2 $ 200.000 $ 1.600.000

Teste demercado

4 1 : 2 $ 500.000 $ 2.000.000

Lançamentonacional 2 1 : 2 $ 5.000.000 $ 10.000.000

Estágios do processo




1. Geração de ideias2. Seleção: análise e triagem3. Desenvolvimento e Teste de conceito

4. Desenvolvimento das estratégias demarketing

5. Análise do negócio

6. Desenvolvimento de produto7. Teste de mercado8. Lançamento

9 Plano de Negócio

Estratégia de crescimento



Estratégia de crescimento(Matriz Ansoff)

Tipos de novos produtos



Tipos de novos produtos

Matriz de tipo de novos produtos



Matriz de tipo de novos produtos

Riscos dos novos produtos



Riscos dos novos produtos

• Eliminação total dos riscos éimpossível.

• Busca-se a redução dos riscos oumetodologias de desenvolvimento denovos produtos que reduzam, oumesmo eliminem, a possibilidade de

ocorrências que venham contribuirpara insucesso ou inviabilidade donovo produto.

Tipos de novosprodutos Nível de risco Fator de risco



p

Simples melhorias e/ourevisões de produtos já

existentesMuito baixo

Nenhum – a empresa conhece exatamente oque deve ser feito. O sucesso dependeráexclusivamente de sua capacidade em fazerbem-feito o que deve ser feito.

Reposicionamentos demercado Baixo

Reposicionamento inadequado ou incorreto.Comunicação insuficiente para conseguirposicionamento.

Novos produtos para a

empresa mas jáexistentes no mercado Médio

Além de tratar-se de projeto novo para aempresa, há a necessidade de umposicionamento coreto diante dos

concorrentes já existentes; em contrapartida,o fato de chegar depois pode trazer avantagem de ter produto mais atualizadotecnicamente.

Novos produtos ou novaslinhas não existentes no

mercado, mas jáexistentes em outros

Elevado

Além do desafio de ser um projeto novo paraa empresa, o desafio maior é o de ser umprojeto novo para o mercado. Saber adaptar

o produto para esse novo mercado é oprincipal fator de risco.

Produtos totalmentenovos para o mundo Elevadíssimo

Neste caso estão presentes todos os fatoresde risco: o produto é novo para a empresa,para o mercado e para o mundo. Não existenenhuma experiência anterior na qual aempresa possa basear-se, tanto

tecnologicamente quanto de produção ou demercado.

Questão fundamental:



Questão fundamental:

POR QUE

DESENVOLVERNOVOS

PRODUTOS??

Ter sempre em mente



Ter sempre em mente...

Produtos não são meros objetos (bens)ou serviços.

Produtos são (devem ser) a objetivaçãodas necessidades ou desejos satisfeitos(ou por satisfazer).

Beleza

N e c

s u p



Conhecimento

Autorrealização: osresultados de

aproveitar todo opróprio potencial

Estima: o respeito por si

próprio, autonomia, realização,posição, reconhecimento,atenção.

Sociais: amor, afeto, pertença eaceitação. (Slogan: “Pertencer tem

suas vantagens.”)

Segurança: envolve a proteção contra danosmateriais e emocionais (poupança, apólices de

seguro, educação...)

Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outrasnecessidades corporais. Constituem o nível básico e sua

satisfação é indispensável para a sustentação da vidabiológica.

Pirâmide denecessidades de

Maslow adaptada

N e c e s s i d a d e s

d e o r d e m

i n f e r i o r ( b i o g ê n i c a s )

c e s s i d a d e s

d e or d e m

p e r i or ( p s i c

o g ê ni c a s )



79

Beleza

Conhecimento

Autorrealização

Estima

Sociais

Segurança

Sociológicas

SE



SE...

• Necessidades Humanas fazemparte da constituição humana(estados de carência percebida)...

• Desejos são as necessidadeshumanas moldadas pela cultura ecaracterísticas individuais...

• Produto é tudo o que satisfaz a umdesejo ou necessidade...• Demanda são os desejos que

podem ser comprados

Prever demanda



Prever demanda

• O que as pessoas dizem:• Pesquisas das intenções dos compradores• Conjunto de opiniões da força de vendas• Opinião de especialistas

• O que as pessoas fazem:• Testes de mercado

• O que as pessoas fizeram:• Indicadores-guia• Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado



Ferramenta: Análise de Mercado

NEGÓCIO

Concorrentes

Complementares

Clientes Novos entrantes

Novas formas denegócio

Fornecedores

CLIENTES



CLIENTES

• Segmentação• Identificar e quantificar diferentes grupos

de consumidores, com diferentes

necessidades e desejos, e seu potencial deconsumo.

• Objetivo de mercado• Decisão de quais segmentos atender.

CONCORRENTES



CONCORRENTES

• Empresas que podem (concorrênciaatual) ou poderão (novos entrantes)atender necessidades e desejos dos seusconsumidores, mesmo com produtos e

serviços diferentes.• É essencial definir as ameaças da

concorrência na realização dos objetivosdo Plano de Negócio.

• A concorrência também pode seranalisada através de uma segmentação.

FORNECEDORES



FORNECEDORES

• Fornecem insumos ou serviçosnecessários à fabricação de produtosou prestação de serviços aos clientes.

• São importantes porque:• Influem na qualidade do produto ou

serviço final;

• Podem ser utilizados como diferencialcompetitivo em relação à concorrênciaatravés de parcerias.

NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO



NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO

• Novas tecnologias ou modelos denegócio podem criar novas formas deatender às necessidades e desejos dos

clientes.• Novas formas de negócio podemdeslocar líderes de mercado porque,

em geral, representam uma quebra deparadigma.• Quebras de paradigma, em geral,

acontecem em pontos de inflexão



Pontos de inflexão

NOVAS TECNOLOGIAS



NOVAS TECNOLOGIAS

• Criam pontos de inflexão muitas vezes deforma inesperada e não antecipada porquem desenvolveu a tecnologia.

• O que faz diferença é descobrir as “killeraplications”: • PC:

• Armazenamento doméstico de “receitas” ? Ou• Planilha de cálculo?

• Internet:• Compartilhamento de computadores? Ou• E-mail?

• Celular WAP:• Navegação na web? Ou

• SMS e fotos?





1. Identificação de oportunidades2. Geração de ideias3. Seleção: análise e triagem (viabilidade)

4. Desenvolvimento e Teste de conceito5. Desenvolvimento das estratégias demarketing

6. Análise do negócio

7. Desenvolvimento de produto8. Teste de mercado9. Lançamento (introdução do produto no

mercado)

10 Plano de Negócio

1 Identificação de Oportunidades



1. Identificação de Oportunidades

• A oportunidade depende do espíritoempreendedor. Geralmente, o não-empreendedor percebe a ocasiãogeradora de oportunidade apenascomo uma situação-problema!



Antes de qualquer coisa, se ainda

não se tem um produto ouempresa, há que se definir algunspontos:

1.Qual o setor em que se pretendeatuar?

2.Qual o grau de conhecimento dosetor selecionado?

3.Qual o segmento (público-alvo)com quem pretende atuar?

4.Quais os recursos disponíveis?



SEGMENTAÇÃO E ESCOLHADE MERCADOS-ALVO

Por que segmentar mercados??



Por que segmentar mercados??

Uma empresa segmenta seus mercadosde foma que ela possa responder commais eficácia aos desejos dos grupos

de compradores em potencial e assimaumentar suas vendas e lucros.



Organizações que não visam ao lucrotambém segmentam os seus clientespara satisfazer às necessidades deles

com mais eficácia ao mesmo tempo emque alcançam suas metasorganizacionais.

Objetivos da segmentação ded



j gmercado

A segmentação de mercado envolveagregar os compadores potenciais emgrupos que:

1.Possuem necessidades comuns;2.Irão reagir de forma semelhante a

uma ação mercadológica (de

marketing).

Segmentos de mercado



Segmentos de mercado

• Os grupos que resultam desseprocesso de segmentação de mercadosão os segmentos de mercado, uma

coleção relativamente homogênea decompradores em potencial.

• Diferentes segmentos de mercado

conduzem a usar uma estratégia demarketing de diferenciação deproduto.

Processo de segmentação ded



mercado

A segmentação de mercado exige aidentificação de necessidades dopróprio mercado e a identificação

daqueles que se pretende atingir – osclientes.

“60% das mulheres brasileiras possuem cabelo

l d ”



crespo ou enrolado...” (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC)

Ekos Murumuru

(Natura)

Professional Hands

(Oxyless)

Identificação das necessidades demercado



mercado

Passos na segmentação e na escolhados mercados-alvo:• Agrupar potenciais compradores em segmentos• Agrupar os produtos a serem vendidos

• Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar otamanho dos mercados• Selecionar os mercados-alvo• Empreender ações de marketing para alcançar os

mercados-alvo

Executar o programa de marketing

CRITÉRIOS NA FORMAÇÃODOS SEGMENTOS



DOS SEGMENTOS

• Potencial para aumento de lucros e “ROI” – Return of Investment .

• Semelhanças de necessidades dos

potenciais compradores dentro de umsegmento.• Diferença de necessidades dos

compradores entre os segmentos.

• Viabilidade de uma ação de marketingpara alcançar um segmento.• Simplicidade e custo de designar

potenciais compradores aos segmentos.

DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO



ÇDIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES

GEOGRÁFICAS

REGIÃO

TAMANHO DA CIDADE

ÁREA METROPOLITANA DENSIDADE

DEMOGRÁFICAS

GÊNERO

IDADE

RAÇA

ESTÁGIO DE VIDA

ERA DE NASCIMENTO

TAMANHO DA FAMÍLIA

POSSE DA RESIDÊNCIA

ESTADO CIVIL

SOCIOECONÔMICAS RENDA

NÍVEL EDUCACIONAL

PSICOGRÁFICAS

PERSONALIDADE

VALORES (VALS2)

ESTILO DE VIDA

SITUAÇÕES DE COMPRA

TIPO DE LOJA LOJA

DIRETO

BENEFÍCIOS VISADOS

CARACTERÍSTICAS DOPRODUTO

NECESSIDADES

USO TAXA DE USO

STATUS DO USUÁRIO

CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO

COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO

SEGMENTANDO...



A segmentação de mercado, a escolhade mercados-alvo, a seleção do públicoespecífico que se pretende conhecer e

fidelizar (ou com quem aprimorar orelacionamento), está em íntimaconsonância com as informações

extraídas do briefing e traçados nosobjetivos de pesquisa ou de um planode marketing.

P t i d l ã f i tá i



Município

Distância(em Km) População

População (%) Grupos de Idade (%)

Masc. Fem. 0 a 3anos

4 a 6anos

7 a 14anos

15 a

17anos

18 a

24anos

25 a

59anos

60 a

64anos

65anos

oumais

Avanhandava 32 10.877 49,8 50,2 7,9 5,9 16,3 5,4 11,7 43,3 2,9 6,6

Cafelândia 26 16.073 49,4 50,6 6,6 4,8 14,4 5,2 13,3 43,0 3,4 9,3

Getulina 23 10.515 53,8 46,2 5,9 5,1 13,8 5,7 14,1 43,3 4,1 8,0

Guaiçara 6 11.357 49,8 50,2 7,6 5,5 16,1 6,0 12,2 43,3 2,8 6,6

Guaimbê 32 4.752 50,0 50,0 7,1 5,8 16,3 5,9 13,0 41,8 3,4 6,7

Guarantã 43 6.414 50,9 49,1 8,5 5,8 16,3 6,4 12,8 41,1 2,9 6,2

Lins 0 69.240 48,5 51,5 6,0 4,7 13,2 6,0 12,8 45,0 3,4 9,1

Penápolis 51 56.681 48,9 51,1 5,9 4,9 13,8 5,5 13,1 45,1 3,4 8,4

Pirajuí 47 20.996 53,3 46,7 5,0 4,9 12,7 5,8 14,6 45,0 3,5 8,5

Promissão 24 34.786 50,5 49,5 6,5 5,1 14,6 5,7 13,1 44,2 3,8 7,0

Sabino 30 5.150 49,9 50,1 5,6 5,1 14,5 5,0 13,0 43,6 4,3 9,0

Total (região) 246.841

Percentuais de população por faixas etárias

Percentuais por faixas de renda



p

CLASSE Rendimento familiar médio Percentual

A1 R$ 14.366,00 0,6%

A2 R$ 8.099,00 4,4%

B1 R$ 4.558,00 9,1%

B2 R$ 2.327,00 18%C1 R$ 1.391,00 24,5%

C2 R$ 933,00 23,9%

D R$ 618,00 17,9%

E R$ 403,00 1,6%

Exercício – apresentar os segmentos erespectivas justificativas!!



p j

A partir da realidade demográfica esocioeconômica de Lins, elaborarsegmentação de público para os

seguintes produtos:• Restaurante de comida chinesa• Escola de idiomas• Estância turística• Calçados esportivos e clássicos

pesquisa e desenvolvimento de novos produtos

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