PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

DESENVOLVIMENTO

DE

NOVOS PRODUTOS

Sumário

• Razões da pesquisa e desenvolvimento de novos produtos

• O processo de pesquisa

• Pesquisa de mercado

• Pesquisa de novos produtos

Fontes• O conteúdo desta apresentação baseou-se em textos

e, também, apresentações dos seguintes autores:– Andrea Aun: Pesquisa de Mercado: em terra de cego

quem tem um olho é rei;– Fauze Najib Mattar: Pesquisa de Mercado;– Fauze Najib Mattar e Dilson Santos: Gerência de

Produtos;– Fábio Queda Bueno da Silva (Beatriz Samara e Eunice

Mota): Análise de Mercado;– Hélio Arthur Irigaray et alii: Gestão e Desenvolvimento

de Produtos e Marcas;– Leonides da Silva Justiniano: Pesquisa de Mercado

(subsídios diversos, material de aula, artigos...);– Max A. Cabanillas Castrejón: Neuromarketing – uma

nova forma de conhecer o consumidor.

Questão fundamental:

POR QUE DESENVOLVER

NOVOS PRODUTOS??

Ter sempre em mente...

Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços.

Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).

6

Estudo de necessidades e comportamento do cliente

As necessidadesDescreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc.

Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo.

Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series

CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

8

Necessidades genéricas e derivadas

Necessidades genéricas.Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.

Necessidades derivadasRelação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.

Relação com a marca

9

Motivação do cliente

Motivação racional. Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.

Motivação emocional.Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

10

Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada

Nec

essi

dade

s de

ord

em

infe

rior

(bi

ogên

icas

)N

ecessidades de ordem

superior (psicogênicas)

12

Beleza

Conhecimento

Autorrealização

Estima

Sociais

Segurança

Sociológicas

Aprendizagem do consumidor

DESEJO SATISFAÇÃO

FOME COMIDAPRESUNTO

IBÉRICO

FOMEPRESUNTO

IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

Fatores que afetam o comportamento de compra

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•Subcultura.Subcultura.•Classe Social.Classe Social.

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•Subcultura.Subcultura.•Classe Social.Classe Social.

SocialSocial

•Grupos de Grupos de referência.referência.•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

SocialSocial

•Grupos de Grupos de referência.referência.•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

PessoalPessoal

•Idade e etapa do Idade e etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidadePersonalidade

PessoalPessoal

•Idade e etapa do Idade e etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidadePersonalidade

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•Aprendizagem.Aprendizagem.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•Aprendizagem.Aprendizagem.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

CompradorCompradorCompradorComprador

SE...• Necessidades Humanas fazem parte da

constituição humana (estados de carência percebida)...

• Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais...

• Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou necessidade...

• Demanda são os desejos que podem ser comprados...

Prever demanda

• O que as pessoas dizem:– Pesquisas das intenções dos compradores– Conjunto de opiniões da força de vendas– Opinião de especialistas

• O que as pessoas fazem:– Testes de mercado

• O que as pessoas fizeram:– Indicadores-guia– Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado

CLIENTES

• Segmentação– Identificar e quantificar diferentes grupos de

consumidores, com diferentes necessidades e desejos, e seu potencial de consumo.

• Objetivo de mercado– Decisão de quais segmentos atender.

CONCORRENTES• Empresas que podem (concorrência atual) ou

poderão (novos entrantes) atender necessidades e desejos dos seus consumidores, mesmo com produtos e serviços diferentes.

• É essencial definir as ameaças da concorrência na realização dos objetivos do Plano de Negócio.

• A concorrência também pode ser analisada através de uma segmentação.

FORNECEDORES

• Fornecem insumos ou serviços necessários à fabricação de produtos ou prestação de serviços aos clientes.

• São importantes porque:– Influem na qualidade do produto ou serviço final;– Podem ser utilizados como diferencial

competitivo em relação à concorrência através de parcerias.

NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO

• Novas tecnologias ou modelos de negócio podem criar novas formas de atender às necessidades e desejos dos clientes.

• Novas formas de negócio podem deslocar líderes de mercado porque, em geral, representam uma quebra de paradigma.

• Quebras de paradigma, em geral, acontecem em pontos de inflexão...

Pontos de inflexão

NOVAS TECNOLOGIAS

• Criam pontos de inflexão muitas vezes de forma inesperada e não antecipada por quem desenvolveu a tecnologia.

• O que faz diferença é descobrir as “killer aplications”:– PC:

• Armazenamento doméstico de “receitas”? Ou• Planilha de cálculo?

– Internet:• Compartilhamento de computadores? Ou• E-mail?

– Celular WAP:– Navegação na web? Ou– SMS e fotos?

Estágios do processo

1. Identificação de oportunidades2. Geração de ideias3. Seleção: análise e triagem (viabilidade)4. Desenvolvimento e Teste de conceito5. Desenvolvimento das estratégias de marketing6. Análise do negócio7. Desenvolvimento de produto8. Teste de mercado9. Lançamento (introdução do produto no mercado)10. Plano de Negócio

1. Identificação de Oportunidades

• A oportunidade depende do espírito empreendedor. Geralmente, o não-empreendedor percebe a ocasião geradora de oportunidade apenas como uma situação-problema!

Antes de qualquer coisa, se ainda não se tem um produto ou empresa, há que se definir alguns pontos:

1.Qual o setor em que se pretende atuar?

2.Qual o grau de conhecimento do setor selecionado?

3.Qual o segmento (público-alvo) com quem pretende atuar?

4.Quais os recursos disponíveis?

SEGMENTAÇÃO E ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO

Por que segmentar mercados??

Uma empresa segmenta seus mercados de foma que ela possa responder com mais eficácia aos desejos dos grupos de compradores em potencial e assim aumentar suas vendas e lucros.

Organizações que não visam ao lucro também segmentam os seus clientes para satisfazer às necessidades deles com mais eficácia ao mesmo tempo em que alcançam suas metas organizacionais.

Objetivos da segmentação de mercado

A segmentação de mercado envolve agregar os compadores potenciais em grupos que:

1.Possuem necessidades comuns;

2.Irão reagir de forma semelhante a uma ação mercadológica (de marketing).

Segmentos de mercado

• Os grupos que resultam desse processo de segmentação de mercado são os segmentos de mercado, uma coleção relativamente homogênea de compradores em potencial.

• Diferentes segmentos de mercado conduzem a usar uma estratégia de marketing de diferenciação de produto.

Processo de segmentação de mercado

A segmentação de mercado exige a identificação de necessidades do próprio mercado e a identificação daqueles que se pretende atingir – os clientes.

RememorandoUm cliente é um destinatário de um produto provido por

um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000).

• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que executa a transação.

• Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que adquire bens para uso prolongado.

• Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica de compra.

MERCADO (conf. Paulo Cauchick)

Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços.

Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor entendimento e operação. São critérios de segmentação: demográfico, geográfico, socioeconômico...

Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de características e necessidades definidas. Foca a descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado ainda não atendida pela oferta de um produto.

PRODUTO (conf. Paulo Cauchick) Diferenciação de produtos

Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de produto, seja na forma, tecnologia, materiais, funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica que venham a agradar o usuário.

O produto pode ser diferenciado em relação à

concorrência visando atender ao mesmo mercado de forma competitiva.

O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a para prepará-lo para ser comercializado em outro segmento de mercado.

Família de produtos

Conjunto de produtos, ajustado a um determinado conceito para um segmento de mercado.

Exemplo: produtos “étnicos”.

“60% das mulheres brasileiras possuem cabelo crespo ou enrolado...” (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

– ABIHPEC)

Ekos Murumuru (Natura) Professional Hands (Oxyless)

CRITÉRIOS NA FORMAÇÃO DOS

SEGMENTOS• Potencial para aumento de lucros e “ROI” –

Return of Investment.• Semelhanças de necessidades dos potenciais

compradores dentro de um segmento.• Diferença de necessidades dos compradores

entre os segmentos.• Viabilidade de uma ação de marketing para

alcançar um segmento.• Simplicidade e custo de designar potenciais

compradores aos segmentos.

DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

DIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES

GEOGRÁFICAS

REGIÃOTAMANHO DA CIDADEÁREA METROPOLITANADENSIDADE

DEMOGRÁFICAS

GÊNEROIDADERAÇAESTÁGIO DE VIDAERA DE NASCIMENTOTAMANHO DA FAMÍLIAPOSSE DA RESIDÊNCIAESTADO CIVIL

SOCIOECONÔMICASRENDANÍVEL EDUCACIONAL

PSICOGRÁFICASPERSONALIDADEVALORES (VALS2)ESTILO DE VIDA

SITUAÇÕES DE COMPRA

TIPO DE LOJALOJADIRETO

BENEFÍCIOS VISADOSCARACTERÍSTICAS DO PRODUTO

NECESSIDADES

USOTAXA DE USOSTATUS DO USUÁRIO

CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO

COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO

SEGMENTANDO...

A segmentação de mercado, a escolha de mercados-alvo, a seleção do público específico que se pretende conhecer e fidelizar (ou com quem aprimorar o relacionamento), está em íntima consonância com as informações extraídas do briefing e traçados nos objetivos de pesquisa ou de um plano de marketing.

MunicípioDistância (em Km) População

População (%) Grupos de Idade (%)

Masc. Fem.0 a 3 anos

4 a 6 anos

7 a 14 anos

15 a 17

anos

18 a 24

anos

25 a 59

anos

60 a 64

anos

65 anos ou

mais

Avanhandava 32 10.877 49,8 50,2 7,9 5,9 16,3 5,4 11,7 43,3 2,9 6,6

Cafelândia 26 16.073 49,4 50,6 6,6 4,8 14,4 5,2 13,3 43,0 3,4 9,3

Getulina 23 10.515 53,8 46,2 5,9 5,1 13,8 5,7 14,1 43,3 4,1 8,0

Guaiçara 6 11.357 49,8 50,2 7,6 5,5 16,1 6,0 12,2 43,3 2,8 6,6

Guaimbê 32 4.752 50,0 50,0 7,1 5,8 16,3 5,9 13,0 41,8 3,4 6,7

Guarantã 43 6.414 50,9 49,1 8,5 5,8 16,3 6,4 12,8 41,1 2,9 6,2

Lins 0 69.240 48,5 51,5 6,0 4,7 13,2 6,0 12,8 45,0 3,4 9,1

Penápolis 51 56.681 48,9 51,1 5,9 4,9 13,8 5,5 13,1 45,1 3,4 8,4

Pirajuí 47 20.996 53,3 46,7 5,0 4,9 12,7 5,8 14,6 45,0 3,5 8,5

Promissão 24 34.786 50,5 49,5 6,5 5,1 14,6 5,7 13,1 44,2 3,8 7,0

Sabino 30 5.150 49,9 50,1 5,6 5,1 14,5 5,0 13,0 43,6 4,3 9,0

Total (região) 246.841

Percentuais de população por faixas etáriasPercentuais de população por faixas etárias

Percentuais por faixas de renda

CLASSE Rendimento familiar médio PercentualA1 R$ 14.366,00 0,6%A2 R$ 8.099,00 4,4%B1 R$ 4.558,00 9,1%B2 R$ 2.327,00 18%C1 R$ 1.391,00 24,5%C2 R$ 933,00 23,9%D R$ 618,00 17,9%E R$ 403,00 1,6%

Exercício – apresentar os segmentos e respectivas justificativas!!

A partir da realidade demográfica e socioeconômica de Lins, elaborar segmentação de público para os seguintes produtos:

• Restaurante de comida chinesa

• Escola de idiomas

• Estância turística

• Calçados esportivos e clássicos

• Locadora de automóveis